Simposio Internacional

Hacia la Contruccin de Polticas Pblicas de

Promocin de Alimentacin Saludable
Panel II. Rol de la Comunicacin social en la implementacin de
polticas pblicas saludables.
Retos y perspectivas
La Comunicacin social en salud y su
impacto en la implementacin de
polticas pblicas saludables.
Lima, 9 de Julio, 2013 Elmer E. Huerta, MD, MPH
LAS 4 Ps DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACION
POPULARES
PENETRANTES
PERSONALES
PERSUASIVOS
Establecen la agenda
Legitiman el asunto
Cambian el comportamiento
Propiedades de los Medios de
Comunicacion
Efecto de los Medios de Comunicacin Sobre los
Conocimientos, Actitudes y Prcticas (CAP) de Salud del Pblico
Medios de
Comunicacin
Agente de Cambio
CAP
Agente de Refuerzo
CAP
Campaas
Deliberadas
Noticias Coyunturales
de Salud
Thomas S. Robertson and Lawrence H. Wortzel (1978) ,"Consumer Behavior and Health Care Change: the Role of Mass Media", in NA - Advances in
Consumer Research Volume 05, eds. Kent Hunt, Ann Arbor, MI : Association for Consumer Research, Pages: 525-527.
Tabaco, alcohol y drogas ilegales
Prevencin de enfermedades cardiovasculares
Alimentacin saludable y actividad fsica
Planificacin familiar y prevencin del VIH
Deteccin precoz y prevencin del cncer
Salud infantil: inmunizaciones, lactancia materna, SIDS
Algunos otros temas de salud:
Seguridad en las carreteras, donacin de
sangre/rganos, salud mental, violencia interpersonal,
maltrato infantil, alerta de ataque cardiaco
Existe evidencia emprica de que los medios de comunicacin
pueden cambiar el comportamiento de salud del pblico en las
siguientes reas:
Pero existen limitaciones para
el uso de los medios de
comunicacin en la educacin
de salud del pblico
Aunque existen aproximadamente
600 a 800 reporteros de ciencia y
medicina en los Estados Unidos, eso
es insuficiente para dar cobertura a
las casi 12,500 estaciones de radio y
television y mas de 1,650 diarios en
el pas
Stephen Klaidman
Health in the Headlines. The Stories Behind the Stories
...reporteros de diarios pequeos y
medianos y de estaciones locales de radio
y televisin, pocos de los cuales tienen
entrenamiento en ciencia y medicina,
deben cubrir todo lo que va de grasas
trans a SIDA, radn en el stano, agujeros
en la capa de ozono y carcingenos en el
medio ambiente
Stephen Klaidman
Health in the Headlines. The Stories Behind the Stories
Las campaas tienen mas probabilidad de ser exitosas
cuando:
Promueven episodios puntuales tipo SI-NO
(vacunas, deteccin del cncer) que episodios
que implican comportamientos contnuos
(alimentacin saludable, ejercicios)
No tienen competencia directa de la industria
de comida chatarra, alcohol, tabaco y bebidas
gaseosas.
Son multimedia
Son duraderas
Los diagnsticos de los famosos tienen profunda
influencia en el comportamiento
El pblico reconoce que los medios de comunicacin
constituyen su principal fuente de informacin en salud
Las noticias de salud tienen una enorme influencia sobre el
comportamiento del pblico
Mecanismos de inuencia

Ayudan a cambiar las normas sociales
Establecen la agenda para el cambio de
polticas, las cuales cambian comportamientos
Algunas historias de la vida real constituyen el
punto de quiebre para promover un cambio de
comportamiento en la poblacin
Las noticias de salud tienen una enorme influencia
sobre el comportamiento del pblico
Conclusiones
Los medios cumplen un importante rol en conseguir
cambios de comportamiento en amplios sectores de la
poblacin
No son la bala mgica pero tienen mayor impacto
cuando van unidos a adecuadas polticas y servicios
El alcance de grandes mayoras compensa la
competencia de mensajes opuestos
Los efectos sobre el comportamiento son pasajeros,
por lo que se necesitan campaas duraderas
Los mensajes requieren un desarrollo cuidadoso y
pruebas previas con la audiencia
OBJETIVOS DE
LOS MEDIOS
OBJETIVOS DE LA
SALUD PUBLICA
Educar
Conducir campaas
a largo plazo
Hacer que el pblico entienda
complicados conceptos
Cambiar la sociedad
Resaltar preocupaciones
sociales
Mejorar la salud pblica
Entretener o informar
Cubrir eventos puntuales
Resaltar lo sobresaliente
de la informacin
Reflejar la sociedad
Ganancia econmica
Resaltar el caso
personal
MEDIOS DE COMUNICACION vs SALUD PUBLICA
La Torre
de
Marfl
de la
Ciencia