BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah

Strategi menurut Stephanie K. Markus, seperti yang telah dikutip Sukristono (1995).
Strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang
berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya
bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai.

Pada dasarnya setiap perusahaan mempunyai strategi dalam berusaha. Namun, mungkin
saja terjadi seoramg pimpinan perusahaan tidak menyadarinya dalam mengkaji strategi
manajemen perusahaan, perlu diketahui bahwa bentuk strategi akan berbeda-beda antar
industry, antar perusahaan, dan bahkan antar situasi. Menurut teori manajemen strategi,
strategi perusahaan antara lain dapat diklasifikasikan berdasarkan jenis perusahaan. Misalnya
adalah strategi perusahaan pada perusahaan konglomerasi yang memilki satu SBU dan
perusahaan yang hanya memiliki satu SBU yang biasanya adalah perusahaan kecil. Selain itu
juga dikenal strategi perusahaan yang diklasifikasikan atas dasar tingkatan tugas. Strategi-
strategi yang dimaksud adalah strategi generic yang akan dijabarkan menjadi strategi utama /
induk.

1.2 Rumusan Masalah

Dari uraian di atas, maka permasalahan yang dikaji adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana model dimensi strategi menurut Michael R. Porter ?
2. Bagaimana cara penentuan strategi berdasarkan PLC menurut Michael R. Porter ?


1.3 Tujuan Masalah

Tujuan penyusunan makalah ini adalah :

1. Agar dapat mengetahui model dimensi strategi.
2. Dapat mengetahui cara penentuan strategi berdasakan PLC menurut Michael R. Porter.

1.4 Manfaat

Manfaat penyusunan makalah ini untuk menambah wawasan bagi penulis dan para
pembaca sekaligus sebagai bahan dasar atau pengetahuan dalam mengetahui macam-macam
strategi dan cara menentukannya.

1.5 Teknik Analisis Data

Teknik analisis yang digunakan dalam penulisan makalah ini adalah menggunakan analisis
deskriptif. Dimana penulis memperoleh data dan teori yang ada dari berbagai literatur.



BAB II
KAJIAN TEORI

Menurut Dwi Prastowo Darminto dan Rifka Julianty (2005 ; 52) kata analisis diartikan
sebagai penggunaan suatu pokok atas berbagai bagiannya dan bagian itu sendiri,
serta hubungan antara bagian untuk memperoleh pengertian yang tepat dan pemahaman arti
keseluruhan.
Menurut David P. (15 : 2004 ) strategi adalah cara untuk mencapai jangka panjang,
strategi bisnis bisa berupa perluasan diversifikasi, dan pengembangan produk.



BAB III
PEMBAHASAN

3.1 Dimensi Strategi

Untuk dapat menjelaskan bagaimana model strategi generic yang didasarkan pada
pendekatan Michael R. Porter ini dapat diimplementasikan, pertama-tama perlu dijelaskan
mengenai dimensi-dimensi strategi persaingan. Strategi perusahaan untuk bersaing dalam
suatu industry dapat berbeda-beda dalam berbagai macam dimensi. Diantara berbagai macam
dimensi itu, Porter mengajukan 13 macam dimensi yang pada dasarnya diplih perusahaan
dalam bersaing. Dimensi-dimensi yang terpilih itu selanjutnya akan dipettakan pada model
strategi generic yang dibuat oleh Porter. Selanjutnya, berikut ini dipaparkan 13 dimensi yang
dimaksud adalah :

a) Spesialisasi. Bagaimana upaya yang dilakukan perusahaan dalam menspesialisasi produk
(produk yang spesifik) dalam lini produknya, juga pada segmen dan target pelanggannya.
b) Identifikasi Merek. Bagaimana upaya yang telah dilakukan sehubungan dengan peningkatan
kualitas merek produk atau nama perusahaan, misalnya melalui periklanan, tenaga penjual,
dan lain-lain.
c) Dorong Versus Tarik. Bagaimana upaya meningkatkan kualitas merek produk dan/atau nama
perusahaan secara langsung pada konsumen akhir versus dukungan saluran distribusi dalam
menjual produknya.
d) Seleksi Saluran. Bagaiman kualitas pemilihan saluran distribusi dari saluran distribusi milik
perusahaan sampai pada penyalur lain.
e) Mutu Produk. Bagaimana tingkatan mutu produk, misalnya melalui bahan baku, spesifikasi,
bentuk dan lainnya.
f) Kepoloparan Teknologis. Bagaimana tingkatan pengupayaan untuk mencapai kepoloporan
teknologis versus meniru.
g) Integrasi Vertikal. Bagaimana tingkatan nilai tambah yang tercermin dalam tingkat integrasi
ke depan dan ke belakang yang dilakukan.
h) Posisi Biaya. Bagaimana tingkatan pengupayaan untuk memperoleh posisi biaya rendah
dalam proses produksi dan distribusi melalui investasi dalam fasilitas dan peralatan yang
memperkecil biaya.
i) Layanan. Bagaimana tingkatan layanan tambahan yang dilaukan perusahaan, seperti bantuan
teknik, jaringan layanan, pemberian kredit, dan seterusnya.
j) Kebijakan Harga. Bagaiman tingkatan posisi harga produk relative pada pasarnya.
k) Leverage. Bagaimana tingkatan kemampuan financial dan oprasioanl yang dimilki.
l) Hubungan Dengan Perusahaan Induk. Bagaimana tingkatan kekuatan hubungan antara
perusahaan induk dan perusahaan anak.
m) Hubungan Dengan Pemerintah. Merupakan tingkatan hubungan antara perusahaan dan
pemerintah sendiri atau asing. Bahwa, pemerintah sendiri dapat memberikan regulasi maupun
deregulasi pada perusahaan, demikian pula dengan pemerintah asing di mana perusahaan
bergerak.

3.2 Penentuan Strategi Berdasarkan Product Life Cycle (PLC)
Porter, selain membahas penentuan startegi generic dan penentuan persaingan, melanjutkan
konsepnya dengan mengkaitkan pada PLC-nya. Paparannya sebagai berikut :
1) Strategi pada Bisnis yang Tumbuh
Suatu industry yang baru muncul biasanya menganggap bahwa tidak terdapat aturan main
dalam kancah bisnis sehingga industry tersebut melalaikan perumusan strategi. Resiko dan
peluang pasti ada dalam bisnis sehingga alangkah baiknya jika kedua hal ini dikelola dengan
secermat-cermatnya.
a) Linkungan Struktural. Terdapat beberapa factor struktur umum yang tampaknya merupakan
cirri bagi kebanyakan industry yang sedang dalam tahapan tumbuh. Adapun cirri stuktural
secara umum bagi perusahaan-perusahaan yang berada pada industry baru muncul adalah :
Ketidakpastian teknologi. Biasanya terdapat ketidakpastiandalam kondisi seperti ini. Misalnya,
konfigurasi produk semacam apa yang akan diterima pasar, atau teknologi produksi semacam
apa terbukti paling sesuai digunakan. Untuk menjawabnya sudah tentu butuh waktu.
Ketidakpastian strategi. Ketidakpastian strategi berdampak pada ketidakpastian strategi. Tanpa
adanya strategi yang dipilh secara tepat, perusahaan tidak akan dapat menentukan dengna
baik segmen, target maupun posisi pasar, bauran pemasaran yang dipilh, dan sebagainya.
Biaya awal yang tinggi. Volume produksi yang kecil dan produk yang masih relative belum
dikenal di pasar biasanya membutuhkan biaya yang lebih besar. Apalagi jika penggunaan
teknologi dalam berproduksi memiliki kurva pengalaman (learning curva) yang akan segara
mendatar. Dalam learning curva yang tajam, biaya yang pada awalnya tinggi akan menurun
secara signifikan.
Muncunya perusahaan baru. Dalam suatu industry yang baru muncull biasanya banyak
perusahaan baru lain akan turut pula bermain. Dalam kondisi seperti ini biasanya baik aturan
main ataupun skala ekonomi sebagai perintang menjadi tidak jelas.
Selain cirri sturktural redapat juga rintangan mobilitas awal. Dalam industry yang baru
muncul terdapat beberapa rintangan awal yang umum sifanya, yaitu:
Kepemilikan teknologi
Akses ke saluran distribusi
Kemudaham mendapatkan bahan baku yang murah dan baik
Keunggulan biaya karena pengalaman, dan
Resiko.

b) Kendala perkermbangan industry. Industry yang baru muncul biasanya mengalami banyak
masalah dengan perbedaan tingkat keparahan masing-masing perusahaan.beberapa masalah
utamanya adalah :
Perusahaan belum mampu mendapatkan bahan baku secara efektif dan efisien.
Harga bahan baku akan naik secara cepat sesuai dengan cepat meningkatnya kebutuhan karena
jumlah perusahaan yang turut serta juga meningkat cepat.
Infrrastruktur yang seharusnya siap mendukung bisnis yang baru muncul ini belum tersedia.
Standarisasi atas produk dan teknologi yang digunakan belum jelas. Ini akan mengganggu
kepastian-kepastian dalam hal misalnya, besar biaya, bahan baku, pemasok, dan distribusi.
Teknologi yang digunakan masih belum jelas dan pasti, maka ancaman terjadinya keusangan
teknologi menjadi besar. Pasar potensial akan menunggu sampai cukup yakin bahwa
teknologi yang digunakan tidak lagi cepat berganti.
Perubahan-perubahan produk dan teknologi akan menimbulkan kebingungan bahkan
kekecewaan pelanggan karena misalnya, produk yang dikonsumsi menjadi using.
Cita dan kredibilitas perusahaan dapat terpuruk di mata lembaga keuangan. Hal ini dapat
terjadi misalnya, akibat kegagalan produk di pasar, sehingga pinjaman sulit dikembalikan.
Bisinis yang baru muncul tidak jarang mengalami hambatan-hambatan yang dating dari
pemerintah. Hal ini logis karena peran pemerintah dilibatkan misalnya, dalam hal perizinan.

c) Pilihan-pilihan strategi
Perumusan strategi hendaknya direncanakan untuk mampu menanggulangi ketidakpastian
dan resiko yang ada. Biasanya model persaingan sulit ditentukan, struktur industry belum
stabil, dan para pesaing sulit didiagnosis. Namun, faktor-faktor ini memilki sisi lain, misalnya
keleluasaan dalam perencanaan strategis peruusahaan.
Dalam penentuan strategis perusahaan, paling tidak ada beberapa aspek utama yang perlu
diperhatikan. Aspek-aspek itu adalah aspek pembentukan struktur industry, kondisi
eksternalitas dalam perkembangan industry. Peranan yang berubah dari para pemasok dan
saluran distribusi, dan pergeseran rintangan mobilitas. Semua aspek dipaparkan berikut ini :
Pembentukan struktur industry. Salah satu masalah yang dihadapai perusahaan adalah perihal
kemampuan perusahaan untuk membentuk suatau struktur industry, misalnya dalam hal
kebijakan dalam pasar, produk, maupun harga produk. Jadi, pada intinya perusahaan harus
berupaya menentukan kebijakan dalam industry, agar posisi perusahaan menjadi kuat dalam
jangka panjang.
Kondisi eksternal dalam perkembangan industry. Persoalan lain strategis lain adalah bahwa
perusahaan harus tetap beroprasi secara seimbang antara berada pada industrinya dan
kepentingan perusahaan sendiri. Kerja sama antara perusahaan dalam industry sangat penting.
Peranan pemasok dan seluruh distributor. Perusahaan hendaknya siap secara strategis,
menghadapi pergeseran yang mungkin dilakukan para pemasok dan distributor seiring
terjadinya perubahan karena semakin berkembangnya industry. Perubahan ini terjadi karena
para pemasok dan distributor menyesuikan kinerjanya dengan perkembangan industry
tersebut.
Pergeseran rintangan mobilitas. Rintangan-rintangan mobilitas awal akan cepat terkikis dan
berganti dengan rintanga-rintangan yang sama sekali berbeda-beda ketika industry tumbuh
menajdi besar.

2) Strategi Pindah ke Bisnis yang Dewasa
Terjadinya transisi dari industry yang berkembang pesat ke yang lebih lambat atau mature
hampir senantiasa merupakan periode yang kritis dan menentukan bagi perusahaan-
perusahaan. beberapa masalah yang perlu diperhatikan akan berfokus pada masalah-masalah
strategi dan administrative yang ditimbulkan oleh transisi ini :
a) Perubahan industry selama transisi. Transisi ke tahapan kematanagn sering mengisyaratkan
bahwa telah terjadi sejumlah perubahan. Perubahan-perubahan itu antara lain :
Pertumbuhan pasar yang melemah, yang berarti bahwa telah terjadi lebih banyak persaingan
untuk merebut pangsa pasar yang ada.
Perusahaan-perusahaan semakin banyak menjual produk pad pelanggan tetap mereka daripada
calon pelanggan baru.
Semakin besar biaya yang dikeluarkan untuk pengadaan fasilitas dan peralatan dalam rangka
memelihara konsumennya.
Penyesuaian kapasitas produksi perusahaan karena produksi sudah mulai berkurang.
Penyeesuaian terhadap kebijakan fungsional perusahaan, seperti kebijakan dalam pemasaran,
operasional pabrik, riset, keuangan, dsb
Produk-produk baru muncul mulai sulit dicari dipasaran karena kemempuan untuk
memproduksinya mulai menurun karena biaya dan resiko menjadi lebih besar.

b) Implikasi organisasi. Pimpinana perusahaan harus tanggap terhadap perubahan motivasi
yang terjadi di dalam orrganisasi seiring terjadinya transisi menuju tahapan kematangan
industry. Dalam lingkungan persaingan yang lebih matanag, organisasi biasanya hanya
mengalami sedikit pertumbuhan, kurang bergairah, kurang rangsangan, dan semangat untuk
menjadi pionir cenderung memudar. Perkembangan seperti ini menimbulkan sejumlah
masalah yang sulit bagi pimpinan perusahaan. masalah-masalah utama tersebut antara lain :
Menurunya harapan-harapan atas kinerja keuangan mengharuskan manajer menyesuaikan
rencana kerja mereka dengan kondisi mature ini. Jika standar-standar lama masih digunakan
tatkala industry berada pada tahapan-tahapan, itu akan beresiko tinggi bagi keseshatan
perusahaan dalam jangka panjang, kecuali perussahaan memiliki posisi pasar yang kuat.
Semua perubahan lingkungan akibat transisi ini dapat menyebabkan perusahaan menjadi
lengah, padahal seharusnya disiplin seluruh anggota organisasi harus lebih di tingkatkan
untuk melakssanakan strategi yang dipilhnya.
Kinerja perusahaann yang menurun akan berdampak pula pada menurunnya harapan-harapan
anggota organisasi terhadap kemajuan-kemajuanyang ingin dicapai mereka. Sehingga
organisasi perlu disuntik dengan motivasi baru agar kinerja perusahaan dapat terus
dipertahankan.

3) Strategi pada Bisnis yang Menurun
Industri yang sedang decline di sini,diartikan sebagai indstri yang telah mengalami
penurunan absolut dalam penjualan produkselama periode yang relative lama atau terus
menerus.Tahap penurunan suatu bisnis menurut model siklus hidup ditandai dengan
menyusutnya marjin,penggurangan lini produk,berkurangnya kegiatan litbang dan
periklanan,serta berkurangnya jumlah pesaing.
Pada situasi penurunan ini,pedoman strategis yang di anjurkan adalah strategi barvest/panen
atau divest/pengunduran diri.Namun penelitian yang mendalam terhadap industry yang
menurun ini,dalam sifat persaingan serta alternatif strategi yang ada untuk menanggulangi
penurunan,adalah jauh lebih rumit.Masing-masing industri sangat berbeda dalam kiat
menanggulangi persaingan tersebut.
a) Penentu struktual persaingan dalam masa penurunan.Sejumlah faktor struktual memegang
peran penting dalam menentukan sifat persaingan pada suatu industri yang sedang
menurun.Sejauh mana tekanan persaingan yang baru muncul akan mengikis kemampulaban
,tergantung pada beberapa kondisi penting yaitu pada beberapa kondisi penting, yaitu :
seberapa mudah kapasitas yang dimiliki meninggalkan industry, dan beberapa sengit
perusahaan yang masih bertahan berusaha membendung kemerosotan dalam penjualannya.
Adapun kondisi tersebut adalah :
Kondisi permintaan. Proses terjadinya penurunan permintaan serta karakteristik segmen pasar
yang tersisa, mempunyai pengaruh besar terhadap persaingan pada tahap penurunnya.
Adapun yang termasuk dalm hal ini seperti ketidak pastian, struktur permintaan, sebab-sebab
penurunan.
Hambatan keluar. Seperti dijelaskan di atas, perusahaan ketika akan memasuki suatu industry
biasanya mengalami hambatan masuk. Ternyata terdapat pula hambatan keluar yang
memaksa perusahaan untuk tetap bersaing dalam industry yang sedang menurun meskipun
mereka mendapatkan ROI di bawa standar. Jadi, semakin tinggi hambatan keluar, semakin
tidak ramah pula industry terhadap perusahaan-perusahaan yang tengah dalam masa penurun.
Hambatan keluar dapat muncul dari berbagai sumber fundamental seperti asset yang tahan
lama dan special, biaya tetap untuk keluar, hambatan keluar strategis, hambatan informasi,
hambatan manajerial atau emosional, hambatan pemeritah dan social, mekanisme untuk
penjualan asset.
Ketidakjelasan Rivalitas. Penjualan produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang sedang
menurun kemungkinan besar menyebabkan terjadinya perang harga. Kondisi ini memebuat
stabilitas persaingan menjadi terancam, dan secara khusus mempengaruhi kemampulabaan
industry yang sedang dalam masa penurunan. Kondisi ini dapat diperburuk lagi oleh sikap
para pemasok dan distributor yang mulai menganggap bahwa perusahaan tersebut sudah tidak
begitu penting lagi bagi mereka.

b) Alternatif Strategi dalam masa penurunan. Strategi yang banyak dibicarakan selama masa
penurunan adalah strtegi divertasi atau harvest / panen. Namun sebenarnya ada berbagai
alternatif strategi, yaitu strategi kepoloporan, ceruk, panen, dan tarik diri segera. Motovasi
untuk masing-masing alternatif strategi secara langkah-langkah taktis yang umum dilakukan
dipaparkan berikut ini :
Kepoloporan. Strategi ini dimaksud agar perusahaan-perusahaan yang masih bertahan dan
berpotensi dapat meraih keuntungan di atas rata-rata dengan menggunakan kepoloporan. Ini
adalah karena kepoloporanlah yang masih mungkin dicapai bila dibandingkan dengan
persaingannya. Perusahaan bertujuan untuk menjadi satu-satunya atau salah satu diantara
perusahaan yang bertahan dalam industry. Begitu posisi ini dicapai, perusahaan akan beralih
untuk mempertahankan posisi atau startegi lain yaitu strategi panen yang terkendali.
Ceruk. Sasaran dari strategi ini adalah penggalian segmen dalam industry yang tidak saja
dapat memeprtahanakan permintaan yang stabil, tetapi juga mempunyai karateristik structural
yang memungkinkan perusahaan meraih laba tinggi. Perusahaan kemudian melakukan
investasi guna membangun posisinya di segmen ini. Peusahaan yang menggunakan strategi
ini dapat saja memanfaatkan sebagian dari strategi kepeloporan guna mengurangi hambatan
penarikan dari pesaing, atau untuk megurangi ketidakpastian pada segmen ini.
Panen. Pada strategi ini, perusahaan berusaha mengoptimalkan arus kasnya dengan antara lain
: mengurangi investasi baru, mengurangi pemeliharaan fasilitas, dan memanfaatkan sisa-sisa
kekuatan guna menaikan harga jual produk meskipun iklan dan riset telah sangat dikurangi.
Setelah kegiatan di atas dilakukan, bsnis akhirnya dapat dijual atau dilikuidasi..
Penarikan diri segera. Strategi ini berstandar pada pemikiran bahwa perusahaan dapat
memaksimalkan pengembalian investasi bersihnya dengan menjualnya kemudian, atau
dengan menerapkan salah satu strategi yang lain. Semakin dini perusahaan dijual semakin
besar ketidakpastian mengenai apakah permintaan atas tawaran penjualan perusahaan ini
memang akan terus menurun. Dalam beberapa keadaan bisnis perlu dilepaskan sebelum masa
penurunan karena begitu penurunan terjadi pembeli baik di dalam maupun di luar industry,
akan tetapi, di pihak lain, penjualan dini juga membawa resiko, misalnya, jika perkiraan
perusahaan akan masa depan terbukti tidak benar.

c) Memilih Strategi untuk penurunan. Memilih strategi dalam masa penurunan adalah proses
mencocokan keinginan untuk bertahan dalam industry dengan posisi relative perusahaan.



BAB IV
PENUTUP

4.1 Kesimpulan
Dari uaraian di atas maka saya dapat menarik kesimpulan yaitu menurut Michael R.
Porter strategi lebih mengarah pada model startegi generic yang dapat mengimpletasikan
strategi perusahaan untuk bersaing dalam suatu industry dalam berbagai macam jenis
dimensi.

4.2 Saran
Saran saya yaitu, peru adanya sosialisasi terhadap para pengusaha bagaimana cara
menentukan dan macam strategi yang cocok di terapkan dalam usahanya dan pelu adanya
upaya untuk mengembangkan dan menciptakan strategi-strategi yang baru.



DAFTAR PUSTAKA
Hunger J. David dan Thomas L. Wheelen 2001. Manajemen Strategi. Yogyakarta : Juliantto
Agung.
Wiludjen, Sri. 2007. Pengantar Manajemen. Yogyakarta : Garaha Ilmu.
Umar Husein. 2001. Tipologi Strategi. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.