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Yendry Josette Sandoval Vargas Carnet: B36532 1

UNIVERSIDAD DE COSTA RICA


FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS
CARRERA DE CONTADURA PBLICA
CURSO DE MERCADEO BSICO
PC-0250

RESUMEN DE CAPTULOS

ESTUDIANTE:
YENDRY SANDOVAL VARGAS. B36532.

DOCENTE:
ROQUE RODRIGUEZ CHACN.
I CICLO, 2013
ndice
Captulo 12: Comunicar valor al cliente: publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas) .... 2
Captulo 13: Venta personal y promocin de ventas .......................................................................... 5
Captulo 14: Marketing directo y online. Construccin de relaciones directas con el cliente ............ 9
Captulo 15: El mercado global ......................................................................................................... 13


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Captulo 12: Comunicar valor al cliente: publicidad, promocin de
ventas y relaciones pblicas)
La mezcla de promocin total, tambin llamada mezcla de comunicaciones del marketing consiste
en cinco herramientas especficas, las cuales se deben coordinar si se quiere lograr un gran
impacto comunicacional:
1) Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado
2) Promocin de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.
3) Relaciones pblicas: Crear buenas relaciones con las diversos pblicos de una compaa
mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen
corporativa
4) Ventas personales: presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la compaa
con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.
5) Marketing Directo: comunicacin directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente con el fin de obtener una respuesta inmediata y generar relaciones
duraderas
Promocin
Herramientas de la promocin:
1) Publicidad: puede llegar a mucha gente en distintos lugares geogrficos y se puede repetir
muchas veces a un costo bajo. La publicidad a gran escala comunica de una forma y los
consumidores suelen ver a los productos como ms legtimos. El problema es que como llega a
muchas personas no es posible hacerla ms directa y ms personalizada para el segmento
deseado.
2) Ventas personales: son la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compra
sobre todo para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los compradores. Implica
una interaccin entre dos o ms individuos de modo que cada uno puede observar las
necesidades y caractersticas del otro. Sin embargo lo negativo es que las ventas personales
requieren de un compromiso ms a largo plazo. Las compaas de EEUU gastan 3 veces ms en
ventas personales que en publicidad.
3) Promocin de ventas: incluye una amplia coleccin de herramientas como cupones,
concursos, rebajas, bonificaciones y otras. Estas herramientas atraen la Atencin del cliente y
ofrecen fuertes incentivos para comprar.
4) Relaciones pblicas: (artculos noticiosos, secciones especiales, patrocinios y eventos) El
mensaje llega a los compradores como noticia y con el propsito de vender la marca o
compaa.
5) Marketing directo: (telemarketing, correo directo, marketing en lnea etc. Cumplen cuatro
caractersticas: No es pblico, es inmediato, personalizado e interactivo.
Estrategias de la mezcla de promocin:
Estrategia de empuje: empujar el producto hacia los consumidores finales por medio de los
canales de marketing. Utilizadas por los B2B (Business to Business)
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Estrategia de atraccin: se dirigen las actividades de marketing hacia los consumidores para
animarlos a comprar el producto.
Publicidad
La direccin de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa
de publicidad.
1) Formulacin de los objetivos publicitarios: se deben basar en decisiones previas tomadas con
respecto al mercado meta, al posicionamiento y a la mezcla de marketing. Los objetivos se
pueden clasificar en: publicidad informativa, publicidad persuasiva, publicidad de recordatorio.
2) Establecimiento del presupuesto publicitario: Se fija el presupuesto de publicidad. Se explican
cuatro mtodos:
Mtodo costeable: fijan el presupuesto donde la directiva estime que se puede pagar.
Mtodo del porcentaje de ventas: determina el presupuesto como cierto porcentaje delas
ventas actuales o pronosticadas.
Mtodo de paridad competitiva: establecer el presupuesto de promocin igualando los gastos
de los competidores.
Mtodo objetivo y tarea: se crea el presupuesto en base a la definicin de objetivos
especficos, la determinacin de las tareas para lograr los objetivos y la estimacin de los
costos de realizar esas tareas.
Desarrollo de una estrategia publicitaria:
Consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios. Creacin
del mensaje publicitarios, solo tiene xito si captan la atencin y comunican bien. Se debe planear
una estrategia del mensaje. El propsito de la publicidad es que los clientes piensen en el producto
o la compaa. El proceso anterior termina con la ejecucin del mensaje, el equipo creativo debe
encontrar el tono, las palabras y el formato que resulte conveniente para ejecutarlo. Estilos de
ejecucin (estilo de vida, fantasa, musical, habilidad tcnica, estado de nimo, etc.) En cuanto al
tono este puede ser positivo o a veces negativo.
Luego hay que elegir el medio de publicidad, se debe conocer el alcance, la frecuencia y el impacto
que tiene cada medio de publicidad (peridicos, televisin, radio, e-mail, exteriores etc.) Para lo
anterior existen agencias de publicidad que son compaas de servicios de marketing que ayuda a
las organizaciones a planificar, preparar, implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus
programas de publicidad.
Relaciones pblicas.
Consiste en: cultivar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa al obtener una
publicidad favorable, crear una buena imagen corporativa y manejar o bloquear los rumores,
ancdotas, o sucesos desfavorables.
Se pueden desempear las siguientes Funciones:
Relaciones con la prensa o con agentes de prensa: crear y colocar
informacin noticiosa en los medios de comunicacin
Publicidad de productos: hacer publicidad a productos
Asuntos pblicos: crear y mantener relaciones comunitarias nacionales y locales.
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Cabildeo: crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para
influir en leyes y reglamentos.
Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los miembros financieros.
Desarrollo: Relaciones publicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de
lucro.
Principales herramientas de las relaciones pblicas.
Una de las principales es la noticia, los profesionales de RRPP crean noticias favorables acerca de
la compaa y de sus productos o de su personal. Otra herramienta utilizada son los discursos que
tambin pueden crear publicidad para los productos o la compaa. Materiales de identidad
corporativa que ayudan a crear una identidad de la corporacin que el pblico perciba y reconozca
de inmediato. Otra de las ms recientes es la del marketing mvil: giras promocionales itinerantes
que llevan la marca a los consumidores. Surgi con el fin de crear relaciones uno a uno con los
clientes

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Captulo 13: Venta personal y promocin de ventas
Venta personal
La naturaleza de la venta personal
La venta personal es una de las profesiones ms antiguas del mundo. Las personas tienen muchos
estereotipos acerca de los vendedores, algunos incluso desfavorables. El trmino vendedor abarca
una amplia gama de posiciones. En un extremo, un vendedor podra ser en gran medida un
tomador de pedidos, como el vendedor de una tienda departamental que se para detrs del
mostrador. En el otro extremo estn los captadores de pedidos, cuyas posiciones demandan venta
creativa y construccin de relaciones para productos y servicios que van desde electrodomsticos,
equipos industriales y locomotoras hasta servicios de tecnologa de informacin y seguros.
El papel de la fuerza de ventas
La venta personal es el brazo interpersonal de la mezcla de promocin. La publicidad consiste en
gran parte en comunicacin no personal con grandes grupos de consumidores. Por el contrario, la
venta personal implica interacciones interpersonales entre vendedores y clientes individuales, ya
sea cara a cara, por telfono, por correo electrnico, a travs de video o conferencias Web, etc
Vinculacin de la empresa con sus clientes
La fuerza de ventas sirve como un vnculo esencial entre una empresa y sus clientes. En muchos
casos, los vendedores sirven a dos amos: al vendedor y al comprador. Al mismo tiempo, los
vendedores representan a los clientes ante la empresa, actuando dentro de ella como paladines.
Los vendedores comunican las preocupaciones del cliente sobre los productos y las acciones de la
empresa a quienes pueden manejarlas. Aprenden acerca de las necesidades del cliente y trabajan
con otras personas fuera del departamento de marketing de la empresa para desarrollar un mayor
valor para el cliente.
Coordinacin de marketing y ventas
En un panorama ideal, la fuerza de ventas y otras funciones de marketing (planificadores, gerentes
de marca e investigadores de marketing) deberan colaborar de manera conjunta para crear valor
a los clientes.
Si no se reparan, las desconexiones entre ventas y marketing pueden daar las relaciones con los
clientes y el rendimiento de la empresa.
Administracin de la fuerza de ventas
Definimos la administracin de la fuerza de ventas como el anlisis, la planificacin, la
implementacin y el control de las actividades de la fuerza de ventas.
Diseo de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas
Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategia y diseo de la fuerza de
ventas. Cmo se deberan estructurar sus tareas y vendedores? Qu tan grande debe ser la
fuerza de ventas? Deberan los vendedores vender solos o trabajar en equipo con otras personas
en la empresa? Deberan vender en campo, por telfono o en la Web?
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La estructura de la fuerza de ventas
La empresa puede dividir las responsabilidades de ventas a lo largo de varias lneas. En la
estructura territorial de la fuerza de ventas en donde cada vendedor tiene asignada un rea
geogrfica exclusiva y vende la lnea completa de productos o servicios de la empresa a todos los
clientes en ese territorio. Si una empresa tiene numerosos y complejos productos puede adoptar
una estructura de fuerza de ventas por producto, en la que la fuerza de ventas se especializa en
lneas de productos y por otro lado el uso de una estructura de fuerza de ventas por cliente (o de
mercado), permite que la empresa organice su fuerza de ventas a lo largo de lneas de cliente o
industrias.
Tamao de la fuerza de ventas
Una vez que la empresa ha establecido su estructura, est lista para considerar el tamao de la
fuerza de ventas. Las fuerzas de ventas varan en tamao desde slo unos pocos vendedores hasta
decenas de miles. Muchas empresas utilizan algn tipo de enfoque de la carga de trabajo para
establecer el tamao de la fuerza de ventas. Con este enfoque, la empresa primero agrupa las
cuentas en diferentes clases segn su tamao, el estado de la cuenta u otros factores relacionados
con la cantidad de esfuerzo necesario para mantener la cuenta.
Otras cuestiones de estructura y estrategia de la fuerza de ventas
La gerencia de ventas tambin debe determinar quin estar involucrado en el esfuerzo de ventas
y cmo trabajarn en equipo las personas de ventas y de apoyo de ventas.
Fuerzas de ventas internas y externas: La empresa puede tener una fuerza de ventas externa
(o fuerza de ventas en campo), una fuerza de ventas interna o ambas. Los vendedores
externos viajan para visitar a los clientes en campo. En contraste, los vendedores internos
realizan negocios desde sus oficinas a travs del telfono, Internet o visitas de compradores.
Venta en equipo: A medida que los productos se vuelven ms complejos, y los clientes ms
grandes y exigentes, un solo vendedor simplemente no puede manejar todas las necesidades
de un cliente grande. En su lugar, la mayora de las empresas ahora utilizan la venta en equipo
para dar servicio a las cuentas grandes y complejas. La venta en equipo puede desenterrar
problemas, brindar soluciones y construir oportunidades en forma tal que ningn vendedor
individual podra hacerlo.

1. Reclutamiento y seleccin de vendedores
En el corazn de cualquier operacin exitosa de fuerza de ventas se encuentra el reclutamiento y
la seleccin de buenos vendedores. Al hacer reclutamiento de personal, la empresa debe analizar
el trabajo de ventas en s mismo y las caractersticas de sus vendedores ms exitosos a fi n de
identificar las caractersticas que su industria requiere.
El reclutamiento atraer a muchos solicitantes de entre los cuales la empresa debe seleccionar a
los mejores. El procedimiento de seleccin puede variar desde una sola entrevista informal a
largas pruebas y entrevistas. Muchas empresas hacen pruebas formales a los solicitantes de
ventas. Normalmente, los exmenes miden sus aptitudes de ventas, las habilidades analticas y
organizativas, sus rasgos de personalidad y otras caractersticas.
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2. Capacitacin de los vendedores
Los nuevos vendedores pueden pasar desde unas pocas semanas o meses hasta un ao o ms en
capacitacin. Despus de que termina la capacitacin inicial, la mayora de las empresas ofrecen
capacitacin continua de ventas a travs de seminarios, reuniones de ventas, e Internet, y e-
learning a lo largo de la carrera del vendedor.
3. Remuneracin de los vendedores
Para atraer a los buenos vendedores, la empresa debe tener un atractivo plan de compensaciones.
La remuneracin se compone de cuatro elementos: una cantidad fija, una cantidad variable,
gastos y prestaciones. El monto fijo, generalmente un salario, da al vendedor un ingreso estable.
La cantidad variable, que pueden ser comisiones o bonos basados en resultados de ventas, premia
al vendedor por su mayor esfuerzo y xito.
4. Supervisar y motivar a los vendedores
Los nuevos vendedores necesitan ms que territorio, remuneracin y capacitacin; necesitan
supervisin y motivacin. El objetivo de la supervisin es ayudar a los vendedores a trabajar de
forma inteligente haciendo lo correcto en la forma adecuada.
Supervisin de vendedores: Las empresas varan en qu tan de cerca supervisan a sus
vendedores. Muchas ayudan a sus vendedores a identificar a los clientes meta y establecer
objetivos de visita.
Las ventas e Internet: Quizs la herramienta de tecnologa de ventas de ms rpido
crecimiento es Internet. Internet ofrece un potencial explosivo para realizar operaciones
de ventas e interactuar y atender a los clientes. Algunos analistas incluso predicen que el
Internet significar la muerte de la venta persona a persona, cuando en ltima instancia
los vendedores sean sustituidos por los sitios Web, las redes sociales online, las
aplicaciones mviles y otras herramientas que permiten el contacto directo con el cliente.
Motivacin de los vendedores: Ms all de dirigir a los vendedores, los gerentes de ventas
deben tambin motivarlos. Algunos vendedores harn todo lo posible sin ningn impulso
especial de la gerencia.
El proceso de venta personal
Pasos en el proceso de venta:
1. Prospeccin y calificacin: El primer paso en el proceso de venta es la prospeccin:
identificar a los clientes potenciales calificados. Acercarse a los clientes adecuados es
crucial para el xito de la venta.
2. Preaproximacin: Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender tanto como
sea posible acerca de la organizacin (lo que necesita, quin est involucrado en la
compra) y sus compradores (sus caractersticas y estilos de compra). Una exitosa venta
comienza mucho antes de que el vendedor ponga un pie en la oficina del cliente potencial.
3. Aproximacin: Durante la etapa de aproximacin, el vendedor debe saber cmo
presentarse y saludar al comprador para que la relacin tenga un buen comienzo. Este
paso implica la apariencia del vendedor, lneas de apertura y observaciones de
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seguimiento. Las lneas de apertura deben ser positivas para construir buena voluntad
desde el principio.
4. Presentacin y demostracin: Durante la etapa de presentacin del proceso de venta, el
vendedor relata la historia de valor al comprador, mostrando cmo la oferta de la
empresa puede ayudarlo a solucionar sus problemas.
5. Manejo de objeciones: En el manejo de objeciones, el vendedor debe utilizar un enfoque
positivo, buscar las objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objecin
que tenga, tomar las objeciones como oportunidades para proporcionar ms informacin
y convertir las objeciones en razones para comprar.
6. Cierre: Despus de manejar las objeciones del cliente potencial, el vendedor intenta cerrar
la venta. Sin embargo, algunos vendedores no consiguen el cierre o no lo manejan bien.
Pueden carecen de confianza, sentirse culpables por solicitar el pedido o no reconocer el
momento correcto para cerrar la venta.
7. Seguimiento: El ltimo paso en el proceso de venta el seguimiento es necesario si el
vendedor desea asegurar la satisfaccin del cliente y que el negocio se repita.
Promocin de ventas
La venta personal y la publicidad a menudo trabajan de cerca con otra herramienta de promocin:
la promocin de ventas. La promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo para
fomentar la compra o venta de un producto o servicio.
Objetivos de promocin de ventas
Los objetivos de la promocin de ventas varan ampliamente. Los vendedores pueden utilizar
promociones al consumidor para instar la compra de consumo a corto plazo o mejorar la
participacin del cliente con la marca. Los objetivos para las promociones comerciales incluyen
conseguir que los minoristas tengan en existencias nuevos artculos y ms inventario, compren por
adelantado o promuevan los productos de la empresa y les den ms espacio de anaquel. Las
promociones empresariales se utilizan para generar oportunidades de negocios, estimular las
compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores
Principales herramientas de promocin de ventas
1. Promociones al consumidor: Las promociones al consumidor incluyen una amplia gama
de herramientas: desde muestras, cupones, reembolsos, obsequios y displays de punto de
venta hasta concursos, rifas y patrocinios de eventos.
2. Promociones comerciales: estas pueden persuadir a los revendedores de tener una marca
en existencias, darle espacio, promoverla en su publicidad y empujarla a los consumidores.
3. Promociones de negocios: se utilizan para generar oportunidades de negocios,
estimularlas compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores.


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Captulo 14: Marketing directo y online. Construccin de relaciones
directas con el cliente
El marketing directo consiste en conectar de manera directa con consumidores meta,
cuidadosamente seleccionados, a menudo de forma interactiva y de uno a uno. Utilizando bases
de datos detalladas, las empresas adaptan sus ofertas de marketing y comunicaciones a las
necesidades de segmentos o compradores individuales estrechamente definidos.
El nuevo modelo de marketing directo
En la actualidad, el marketing directo es ms que un canal complementario o un medio
publicitario: constituye un modelo completo para hacer negocios.
Crecimiento y beneficios del marketing directo
1. Beneficios para los compradores: Para los compradores, el marketing directo es cmodo,
fcil y privado. Los mercadlogos directos nunca cierran sus puertas y los clientes no
tienen que desplazarse por las tiendas para buscar sus productos. Desde sus hogares,
oficinas o casi desde cualquier otro lugar, los clientes pueden hacer compras a Internet en
cualquier momento del da o de noche. Asimismo, los compradores empresariales pueden
aprender sobre los productos y servicios sin ocupar su tiempo con vendedores. El
marketing directo da a los compradores acceso a gran cantidad de productos. Los
especialistas en marketing directo pueden ofrecer una seleccin casi ilimitada a los
clientes en casi todo el mundo.
2. Beneficios para los vendedores: Para los vendedores, el marketing directo es una potente
herramienta para la construccin de relaciones con el cliente. Debido a la naturaleza
individual del marketing directo, las empresas pueden interactuar con los clientes por
telfono u online, aprender ms acerca de sus necesidades y personalizar los productos y
servicios a los gustos especficos del cliente. A su vez, los clientes pueden hacer preguntas
y dar retroalimentacin de manera voluntaria.
Bases de datos de clientes y marketing directo
El marketing directo eficaz comienza con una buena base de datos de clientes. Una base de datos
de clientes es una coleccin organizada de informacin exhaustiva sobre clientes individuales o
potenciales. Como muchas otras herramientas de marketing, el marketing de base de datos
requiere una inversin especial. Las empresas deben invertir en hardware informtico, software
de base de datos, programas analticos, enlaces de comunicacin y personal especializado.
Formas de marketing directo:
Las formas principales de marketing directo son la venta personal o cara a cara, el marketing de
correo directo, el marketing por catlogo, telemarketing, marketing de televisin de respuesta
directa (DRTV), marketing de kiosco y marketing online.
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1. Marketing de correo directo: El marketing de correo (postal) directo consiste en el envo
de una oferta, anuncio, recordatorio u otro elemento a una persona en una direccin
determinada. Con el uso de listas de correo altamente selectivas, los mercadlogos
directos envan millones de piezas de correo cada ao: cartas, catlogos, anuncios,
folletos, muestras, DVD y otros.
2. Marketing por catlogo: Los avances en la tecnologa, junto con el movimiento hacia el
marketing personalizado, uno a uno, han dado como resultado cambios muy interesantes
en el marketing por catlogo. Los catlogos digitales eliminan los costos de impresin y
envo postal. Los catlogos online pueden ofrecer una cantidad casi ilimitada de
mercanca. Tambin ofrecen un surtido ms amplio de formatos de presentacin,
incluyendo bsquedas y video. Por ltimo, los catlogos online permiten comercializacin
en tiempo real; los productos y caractersticas pueden ser agregados o eliminados segn
sea necesario, y los precios.
3. Telemarketing: El telemarketing implica utilizar el telfono para vender de manera directa
a los consumidores y clientes empresariales. El telemarketing correctamente diseado y
dirigido proporciona muchos beneficios, incluyendo la comodidad de compra y mayor
informacin del producto o servicio.
4. Marketing de televisin de respuesta directa: El marketing de televisin de respuesta
directa (DRTV) toma una de dos formas principales: la publicidad de televisin de
respuesta directa y la publicidad de televisin interactiva (iTV). Al usar la publicidad de
televisin de respuesta directa los mercadlogos directos transmiten al aire spots de
televisin, a menudo con 60 o 120 segundos de duracin.
5. Marketing de kiosco: A medida que los consumidores se encuentran cada vez ms
cmodos con las tecnologas digitales y de pantalla tctil, muchas empresas estn
colocando mquinas de informacin y pedidos llamadas kioscos (las mismas buenas
mquinas expendedoras de siempre, pero con mucho ms) en tiendas, aeropuertos,
hoteles, universidades y otros lugares.
Marketing online
El marketing online es la forma de ms rpido crecimiento del marketing directo. El uso
generalizado de Internet est teniendo un impacto dramtico en los compradores y los
mercadlogos que los atienden.
Marketing e Internet
El Internet, es una gran red pblica de redes de computadoras, conecta a los usuarios de todos los
tipos de todo el mundo unos con otros. Estos das, las personas se conectan a Internet en casi
cualquier momento y desde casi cualquier lugar mediante sus computadoras, telfonos
inteligentes, tablets o incluso sus televisores. Internet ha cambiado fundamentalmente las
nociones de los clientes acerca de comodidad, velocidad, precio, informacin de producto y
servicio. Como resultado, ha dado a los mercadlogos una forma del todo nueva para crear valor
para los clientes y construir relaciones con ellos.
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Dominios de marketing online
Los cuatro principales dominios de marketing online son: negocio a consumidor, negocio-a-
negocio, consumidor-a-consumidor y consumidora-negocio.
1. Negocio a consumidor: La prensa popular ha prestado ms atencin al marketing online
negocio a consumidor: las empresas venden bienes y servicios online a los consumidores
finales. Los consumidores de hoy pueden comprar casi cualquier cosa online.
2. Negocio a negocio: Aunque la prensa popular ha prestado ms atencin a los sitios Web
de negocia a consumidos, el marketing online negocio a negocio tambin est
floreciendo. Los mercadlogos de negocio a negocio utilizan sitios Web, correo
electrnico, catlogos de productos online, redes comerciales online, aplicaciones mviles
y otros recursos online para llegar a nuevos clientes de negocios, vender a los clientes
actuales y atender a los clientes con mayor eficiencia y eficacia. Ms all de slo vender
sus productos y servicios online, las empresas pueden utilizar Internet para construir
relaciones ms slidas con los importantes clientes de negocios.
3. Consumidor a consumidor: Una parte considerable de la comunicacin y el marketing
online consumidor a consumidor se produce online entre las partes interesadas en una
amplia gama de productos y temas. En algunos casos, Internet proporciona un medio
excelente por el que los consumidores pueden comprar o intercambiar bienes o
informacin de manera directa uno con el otro.
4. Consumidor a negocio: El dominio final de marketing online es el marketing online
consumidor a negocio. Gracias a Internet, los consumidores de hoy estn encontrando
ms fcil comunicarse con las empresas. La mayora de las empresas ahora invitan a
clientes y a posibles clientes a hacer sugerencias y preguntas a travs de los sitios Web de
la empresa. Ms all de esto, ms que quedar a la espera de una invitacin, los
consumidores pueden buscar vendedores en la Web, conocer sus ofertas, iniciar compras
y retroalimentar. Con el uso de la Web, los consumidores pueden incluso impulsar
transacciones con las empresas, en lugar de al revs.
Establecer una presencia de marketing online
De una manera u otra, la mayora de las empresas ahora se han movido a online. Las empresas
llevan a cabo marketing online en cualquiera o en todas las cinco formas, creacin de sitios Web,
colocando anuncios y promociones online, configurando o participando en redes sociales online,
enviando correo electrnico o utilizando el marketing mvil.
1. Creacin de sitios Web: Para la mayora de las empresas, el primer paso en la realizacin
del marketing online es crear un sitio Web. Sin embargo, ms all de slo crear un sitio
Web, los especialistas en marketing deben disear un sitio atractivo y encontrar formas de
lograr que los consumidores visiten el sitio, permanezcan cerca y regresen a menudo.
2. Colocacin de anuncios y promociones online: A medida que los consumidores pasan ms
y ms tiempo en Internet, las empresas estn cambiando ms de sus presupuestos de
marketing a la publicidad online para construir sus marcas o atraer visitantes a sus sitios
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Web. La publicidad en Internet se ha convertido en un medio importante. Las principales
formas de publicidad online son los anuncios relacionados con la bsqueda y los anuncios
de display y los clasificados online.
3. Crear o participar en las redes sociales online: Los mercadlogos pueden participar en las
comunidades online de dos maneras: en las comunidades Web existentes o configurando
sus propias comunidades para llegar por medio de ellas a los consumidores.
4. Envo de correo electrnico: El marketing por correo electrnico es una herramienta de
marketing online importante y en crecimiento. Cuando se usa de manera correcta, el
correo electrnico puede ser el medio por excelencia del marketing directo.
5. Utilizacin del marketing mvil: El marketing mvil se caracteriza por incluir mensajes y
promociones de marketing que se entregan a los consumidores en movimiento a travs de
sus dispositivos mviles. Los publicistas recurren al marketing mvil para llegar e
interactuar con clientes en cualquier lugar, en cualquier momento durante los procesos de
compras y construccin de relaciones.
Cuestiones de poltica pblica en marketing directo
Los mercadlogos directos y sus clientes suelen disfrutar de relaciones mutuamente gratificantes.
Ocasionalmente, sin embargo, surge un lado oscuro. Las tcticas agresivas y a veces sombras de
unos pocos mercadlogos directos pueden molestar o perjudicar a los consumidores,
perjudicando a toda la industria.
1. Irritacin, injusticia, engao y fraude: Los excesos de marketing directo a veces molestan
u ofenden a los consumidores. Ms all de irritar a los consumidores, algunos
mercadlogos directos han sido acusados de tomar ventaja injusta de los compradores
impulsivos o menos sofisticados. Los canales comerciales de televisin y los largos
infomerciales dirigidos a compradores adictos parecen ser los peores culpables.
2. Privacidad del consumidor: La invasin a la privacidad es quizs la cuestin ms difcil de
poltica pblica que ahora enfrenta la industria del marketing directo. Los consumidores a
menudo se benefician del marketing de base de datos; reciben ms ofertas que coinciden
estrechamente con sus intereses. Sin embargo, muchos crticos temen que los vendedores
pueden saber demasiado sobre la vida de los consumidores y que ellos pueden usar este
conocimiento para tomar ventaja injusta. En algn momento, afirman, la amplia utilizacin
de bases de datos se inmiscuye en la privacidad del consumidor.
3. Necesidad de accin: Para frenar los excesos en el marketing directo, varias agencias
gubernamentales estn investigando no slo las listas de no llamar sino tambin las listas
de no enviar correo, listas de no seguir y la legislacin Can Spam. En respuesta a las
preocupaciones de seguridad y privacidad online, el gobierno ha considerado numerosas
medidas legislativas para regular cmo los operadores Web obtienen y utilizan
informacin del consumidor.

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Captulo 15: El mercado global
El marketing global hoy
Irnicamente, aunque la necesidad de que las empresas salgan al extranjero es hoy mayor que en
el pasado, tambin lo son los riesgos. Las empresas que se vuelven globales pueden enfrentarse a
gobiernos y monedas altamente inestables, restrictivas polticas y regulaciones gubernamentales,
y altos aranceles. Una empresa global es aquella que, operando en ms de un pas, gana ventajas
de marketing, produccin, investigacin y desarrollo, y financieras que no estn disponibles para
los competidores puramente nacionales.
Un vistazo al entorno global de marketing
El sistema de comercio internacional
Cuando se vende a otro pas, la empresa puede enfrentarse a las restricciones al comercio entre
las naciones. Los gobiernos pueden cobrar aranceles, impuestos sobre ciertos productos
importados cuyo fin es aumentar los ingresos o proteger a las empresas nacionales. Los aranceles
son a menudo utilizados para forzar comportamientos favorables de comercio de otras naciones.
Los pases pueden establecer cuotas, lmites en la cantidad de importaciones extranjeras que
aceptarn dentro de ciertas categoras de productos Al mismo tiempo, ciertas fuerzas adicionales
pueden ayudar al comercio entre las naciones. Entre estas instancias se destacan la Organizacin
Mundial del Comercio (OMC) y varios acuerdos regionales de libre comercio.
1. La Organizacin Mundial del Comercio: La Organizacin Mundial del Comercio (OMC),
supervisa las disposiciones originales del GATT. La OMC y los pases miembros del GATT
(actualmente son 153) se han reunido en ocho rondas de negociaciones para reevaluar las
barreras comerciales y establecer nuevas reglas para el comercio internacional. La OMC
tambin impone sanciones de comercio internacional y media en las disputas de comercio
mundial.
2. Zonas regionales de libre comercio: Algunos pases han formado zonas de libre comercio
o comunidades econmicas. Son grupos de naciones organizadas para lograr objetivos
comunes en la regulacin del comercio internacional
Entorno econmico
El mercadlogo internacional debe estudiar la economa de cada pas. Dos factores econmicos
reflejan el atractivo del pas como mercado: su estructura industrial y su distribucin del ingreso.
La estructura industrial del pas da forma a sus necesidades de productos y servicios, y a sus
niveles de ingreso y empleo. Los cuatro tipos de estructuras industriales son las siguientes:
Economas de subsistencia: En una economa de subsistencia, la gran mayora de las
personas participa en la agricultura simple. Consumen la mayor parte de su produccin y
hacen trueque con el excedente para obtener mercancas y servicios simples.
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Economas de exportacin de materias primas: Estas economas son ricas en uno o ms
recursos naturales pero pobres en otros sentidos. Gran parte de sus ingresos provienen de
la exportacin de estos recursos.
Economas emergentes (en proceso de industrializacin): En una economa emergente, el
rpido crecimiento en la manufactura da como resultado el rpido crecimiento econmico
general.
Economas industriales: Las economas industriales son los principales exportadores de
productos manufacturados, servicios y fondos de inversin. Intercambian bienes entre s y
tambin los exportan a otros tipos de economas a cambio de materias primas y productos
semiterminados.
El segundo factor econmico es la distribucin de los ingresos del pas. Las naciones
industrializadas pueden tener hogares de ingresos bajos, medios y altos.
Entorno poltico-legal
Las naciones difieren mucho en sus entornos poltico-legales. Al decidir si hace negocios en un pas
determinado, una empresa debe considerar factores tales como las actitudes del pas hacia las
compras internacionales, la burocracia gubernamental, la estabilidad poltica y las regulaciones
monetarias.
Entorno cultural
Cada pas tiene sus propias tradiciones, normas y tabes. Al disear estrategias de marketing
globales, las empresas deben entender cmo la cultura afecta las reacciones de los consumidores
en cada uno de sus mercados del mundo. A su vez, tambin deben comprender cmo sus
estrategias afectan a las culturas locales.
1. El impacto de la cultura en la estrategia de marketing: Los vendedores deben entender
las maneras en que los consumidores en diferentes pases piensan y utilizan determinados
productos antes de planear un programa de marketing. A menudo hay sorpresas.
2. El impacto de la estrategia de marketing en las culturas: Mientras que a los mercadlogos
les preocupa el impacto de la cultura en sus estrategias de marketing globales, otros se
preocupan por el impacto de las estrategias de marketing en las culturas mundiales.
Decidir a cules mercados entrar
Antes de ir al extranjero, la empresa debe tratar de definir sus polticas y objetivos de marketing
internacionales. Debe decidir qu volumen de ventas en el exterior quiere. La mayora de las
empresas comienzan en pequeo cuando van al extranjero. La empresa tambin debe elegir en
cuntos pases quiere comercializar. Y despus de enumerar los posibles mercados
internacionales, la empresa debe evaluar cuidadosamente cada uno de ellos. Debe tener en
cuenta muchos factores.
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Decidir cmo entrar al mercado
Una vez que la empresa ha decidido vender en un pas extranjero, debe determinar el mejor modo
de entrada. Sus opciones son exportacin, empresa conjunta (joint venturing) e inversin directa.
Exportacin
La forma ms sencilla de entrar en un mercado extranjero es a travs de la exportacin. La
empresa puede exportar sus excedentes de vez en cuando, o hacer un compromiso activo para
ampliar las exportaciones a un mercado en particular. Las empresas normalmente comienzan con
la exportacin indirecta, trabajando a travs de intermediarios de marketing internacionales
independientes. Los vendedores tambin pueden moverse en algn momento hacia la exportacin
directa, es decir, ellos manejan sus propias exportaciones.
Empresa conjunta (Joint venturing)
Un segundo mtodo para entrar en un mercado extranjero es por medio de una empresa
conjunta: unirse con empresas extranjeras para producir o comercializar productos o servicios.
Hay cuatro tipos de empresas conjuntas: concesin de licencias, fabricacin por contrato, la
contratacin de gestin y la propiedad conjunta.
1. Licencias: La licencia es una forma sencilla para que un fabricante entre en el marketing
internacional. La empresa entra en un acuerdo con un licenciatario en el mercado
extranjero. Por medio de una cuota o regala, el licenciatario adquiere el derecho de
utilizar el proceso de fabricacin de la empresa, su marca comercial, patente, secreto
comercial u otro elemento de valor.
2. Fabricacin por contrato: Otra opcin es la fabricacin por contrato, en la cual la empresa
hace acuerdos con los fabricantes en el mercado exterior para fabricar su producto o
prestar sus servicios.
3. Contratacin de gestin: Bajo la contratacin de gestin, la empresa nacional proporciona
los conocimientos de administracin a una empresa extranjera que abastece el capital. En
otras palabras, la empresa nacional exporta servicios de gestin, en lugar de productos.
4. Propiedad conjunta: Las empresas de propiedad conjunta consisten en una empresa que
une fuerzas con inversionistas extranjeros para crear un negocio local en el que
comparten la posesin y el control. Una empresa puede comprar parte de una empresa
local, o las dos partes pueden formar una nueva. La propiedad conjunta puede ser
necesaria por razones econmicas o polticas.
Inversin directa
La mayor participacin en un mercado extranjero viene a travs de la inversin directa: el
desarrollo de instalaciones de ensamblaje o fabricacin con sede en el extranjero. La principal
desventaja de la inversin directa es que la empresa enfrenta muchos riesgos, como monedas
restringidas o devaluadas, cadas de los mercados o cambios de gobierno.
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Decidir sobre el programa de marketing global
Las empresas que operan en uno o ms mercados extranjeros deben decidir cunto, si acaso lo
hacen, adaptarn sus estrategias y programas de marketing a las condiciones locales. En un
extremo estn las empresas globales que utilizan marketing global estandarizado, y en el otro
extremo est el marketing global adaptado.
Producto (estrategias)
1. Extensin directa del producto: Comercializa un producto en un mercado extranjero sin
cambio alguno, Tomen el producto tal y como est y encuentren clientes para l, el
primer paso debe ser averiguar si los consumidores del extranjero utilizan ese producto y
en qu forma lo requieren.
2. Adaptacin del producto: Adaptar un producto de modo que satisfaga las condiciones o
deseos locales de mercados extranjeros.
3. Invencin de productos: consiste en crear algo para satisfacer las necesidades de los
consumidores de un determinado pas.
Promocin (estrategias)
1. Adaptacin de la comunicacin: Estrategia de comunicacin global que adapta
plenamente los mensajes publicitarios a los mercados locales.
Precio
Las empresas enfrentan muchos problemas al fijar sus precios internacionales. Fuerzas
econmicas y tecnolgicas recientes han afectado la fijacin internacional de precios.
Independientemente de cmo las empresas fijan los precios de sus productos, sus precios en el
extranjero quizs sern mayores que los domsticos para productos comparables.
Canales de distribucin
Una empresa internacional debe tener una visin de todo el canal sobre la cuestin de la
distribucin de productos a los consumidores finales. Existen dos principales eslabones entre el
vendedor y el comprador final. El primer eslabn, canales entre naciones, mueve los productos de
la empresa desde los puntos de produccin hasta las fronteras de los pases en los que se venden.
El segundo eslabn, los canales dentro de las naciones, mueve los productos desde sus puntos de
entrada en el mercado hasta los consumidores finales
Decidir sobre la organizacin de marketing global
Las empresas administran sus actividades internacionales de marketing por lo menos en tres
formas: la mayora de las empresas primero organizan un departamento de exportaciones, luego
crean una divisin internacional y finalmente se convierten en una organizacin global.