FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS CARRERA DE CONTADURA PBLICA CURSO DE MERCADEO BSICO PC-0250
RESUMEN DE CAPTULOS
ESTUDIANTE: YENDRY SANDOVAL VARGAS. B36532.
DOCENTE: ROQUE RODRIGUEZ CHACN. I CICLO, 2013 ndice Captulo 12: Comunicar valor al cliente: publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas) .... 2 Captulo 13: Venta personal y promocin de ventas .......................................................................... 5 Captulo 14: Marketing directo y online. Construccin de relaciones directas con el cliente ............ 9 Captulo 15: El mercado global ......................................................................................................... 13
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Captulo 12: Comunicar valor al cliente: publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas) La mezcla de promocin total, tambin llamada mezcla de comunicaciones del marketing consiste en cinco herramientas especficas, las cuales se deben coordinar si se quiere lograr un gran impacto comunicacional: 1) Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado 2) Promocin de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. 3) Relaciones pblicas: Crear buenas relaciones con las diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa 4) Ventas personales: presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la compaa con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes. 5) Marketing Directo: comunicacin directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente con el fin de obtener una respuesta inmediata y generar relaciones duraderas Promocin Herramientas de la promocin: 1) Publicidad: puede llegar a mucha gente en distintos lugares geogrficos y se puede repetir muchas veces a un costo bajo. La publicidad a gran escala comunica de una forma y los consumidores suelen ver a los productos como ms legtimos. El problema es que como llega a muchas personas no es posible hacerla ms directa y ms personalizada para el segmento deseado. 2) Ventas personales: son la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compra sobre todo para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los compradores. Implica una interaccin entre dos o ms individuos de modo que cada uno puede observar las necesidades y caractersticas del otro. Sin embargo lo negativo es que las ventas personales requieren de un compromiso ms a largo plazo. Las compaas de EEUU gastan 3 veces ms en ventas personales que en publicidad. 3) Promocin de ventas: incluye una amplia coleccin de herramientas como cupones, concursos, rebajas, bonificaciones y otras. Estas herramientas atraen la Atencin del cliente y ofrecen fuertes incentivos para comprar. 4) Relaciones pblicas: (artculos noticiosos, secciones especiales, patrocinios y eventos) El mensaje llega a los compradores como noticia y con el propsito de vender la marca o compaa. 5) Marketing directo: (telemarketing, correo directo, marketing en lnea etc. Cumplen cuatro caractersticas: No es pblico, es inmediato, personalizado e interactivo. Estrategias de la mezcla de promocin: Estrategia de empuje: empujar el producto hacia los consumidores finales por medio de los canales de marketing. Utilizadas por los B2B (Business to Business) Yendry Josette Sandoval Vargas Carnet: B36532 3
Estrategia de atraccin: se dirigen las actividades de marketing hacia los consumidores para animarlos a comprar el producto. Publicidad La direccin de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad. 1) Formulacin de los objetivos publicitarios: se deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al mercado meta, al posicionamiento y a la mezcla de marketing. Los objetivos se pueden clasificar en: publicidad informativa, publicidad persuasiva, publicidad de recordatorio. 2) Establecimiento del presupuesto publicitario: Se fija el presupuesto de publicidad. Se explican cuatro mtodos: Mtodo costeable: fijan el presupuesto donde la directiva estime que se puede pagar. Mtodo del porcentaje de ventas: determina el presupuesto como cierto porcentaje delas ventas actuales o pronosticadas. Mtodo de paridad competitiva: establecer el presupuesto de promocin igualando los gastos de los competidores. Mtodo objetivo y tarea: se crea el presupuesto en base a la definicin de objetivos especficos, la determinacin de las tareas para lograr los objetivos y la estimacin de los costos de realizar esas tareas. Desarrollo de una estrategia publicitaria: Consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios. Creacin del mensaje publicitarios, solo tiene xito si captan la atencin y comunican bien. Se debe planear una estrategia del mensaje. El propsito de la publicidad es que los clientes piensen en el producto o la compaa. El proceso anterior termina con la ejecucin del mensaje, el equipo creativo debe encontrar el tono, las palabras y el formato que resulte conveniente para ejecutarlo. Estilos de ejecucin (estilo de vida, fantasa, musical, habilidad tcnica, estado de nimo, etc.) En cuanto al tono este puede ser positivo o a veces negativo. Luego hay que elegir el medio de publicidad, se debe conocer el alcance, la frecuencia y el impacto que tiene cada medio de publicidad (peridicos, televisin, radio, e-mail, exteriores etc.) Para lo anterior existen agencias de publicidad que son compaas de servicios de marketing que ayuda a las organizaciones a planificar, preparar, implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad. Relaciones pblicas. Consiste en: cultivar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa al obtener una publicidad favorable, crear una buena imagen corporativa y manejar o bloquear los rumores, ancdotas, o sucesos desfavorables. Se pueden desempear las siguientes Funciones: Relaciones con la prensa o con agentes de prensa: crear y colocar informacin noticiosa en los medios de comunicacin Publicidad de productos: hacer publicidad a productos Asuntos pblicos: crear y mantener relaciones comunitarias nacionales y locales. Yendry Josette Sandoval Vargas Carnet: B36532 4
Cabildeo: crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en leyes y reglamentos. Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los miembros financieros. Desarrollo: Relaciones publicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro. Principales herramientas de las relaciones pblicas. Una de las principales es la noticia, los profesionales de RRPP crean noticias favorables acerca de la compaa y de sus productos o de su personal. Otra herramienta utilizada son los discursos que tambin pueden crear publicidad para los productos o la compaa. Materiales de identidad corporativa que ayudan a crear una identidad de la corporacin que el pblico perciba y reconozca de inmediato. Otra de las ms recientes es la del marketing mvil: giras promocionales itinerantes que llevan la marca a los consumidores. Surgi con el fin de crear relaciones uno a uno con los clientes
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Captulo 13: Venta personal y promocin de ventas Venta personal La naturaleza de la venta personal La venta personal es una de las profesiones ms antiguas del mundo. Las personas tienen muchos estereotipos acerca de los vendedores, algunos incluso desfavorables. El trmino vendedor abarca una amplia gama de posiciones. En un extremo, un vendedor podra ser en gran medida un tomador de pedidos, como el vendedor de una tienda departamental que se para detrs del mostrador. En el otro extremo estn los captadores de pedidos, cuyas posiciones demandan venta creativa y construccin de relaciones para productos y servicios que van desde electrodomsticos, equipos industriales y locomotoras hasta servicios de tecnologa de informacin y seguros. El papel de la fuerza de ventas La venta personal es el brazo interpersonal de la mezcla de promocin. La publicidad consiste en gran parte en comunicacin no personal con grandes grupos de consumidores. Por el contrario, la venta personal implica interacciones interpersonales entre vendedores y clientes individuales, ya sea cara a cara, por telfono, por correo electrnico, a travs de video o conferencias Web, etc Vinculacin de la empresa con sus clientes La fuerza de ventas sirve como un vnculo esencial entre una empresa y sus clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a dos amos: al vendedor y al comprador. Al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes ante la empresa, actuando dentro de ella como paladines. Los vendedores comunican las preocupaciones del cliente sobre los productos y las acciones de la empresa a quienes pueden manejarlas. Aprenden acerca de las necesidades del cliente y trabajan con otras personas fuera del departamento de marketing de la empresa para desarrollar un mayor valor para el cliente. Coordinacin de marketing y ventas En un panorama ideal, la fuerza de ventas y otras funciones de marketing (planificadores, gerentes de marca e investigadores de marketing) deberan colaborar de manera conjunta para crear valor a los clientes. Si no se reparan, las desconexiones entre ventas y marketing pueden daar las relaciones con los clientes y el rendimiento de la empresa. Administracin de la fuerza de ventas Definimos la administracin de la fuerza de ventas como el anlisis, la planificacin, la implementacin y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Diseo de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategia y diseo de la fuerza de ventas. Cmo se deberan estructurar sus tareas y vendedores? Qu tan grande debe ser la fuerza de ventas? Deberan los vendedores vender solos o trabajar en equipo con otras personas en la empresa? Deberan vender en campo, por telfono o en la Web? Yendry Josette Sandoval Vargas Carnet: B36532 6
La estructura de la fuerza de ventas La empresa puede dividir las responsabilidades de ventas a lo largo de varias lneas. En la estructura territorial de la fuerza de ventas en donde cada vendedor tiene asignada un rea geogrfica exclusiva y vende la lnea completa de productos o servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. Si una empresa tiene numerosos y complejos productos puede adoptar una estructura de fuerza de ventas por producto, en la que la fuerza de ventas se especializa en lneas de productos y por otro lado el uso de una estructura de fuerza de ventas por cliente (o de mercado), permite que la empresa organice su fuerza de ventas a lo largo de lneas de cliente o industrias. Tamao de la fuerza de ventas Una vez que la empresa ha establecido su estructura, est lista para considerar el tamao de la fuerza de ventas. Las fuerzas de ventas varan en tamao desde slo unos pocos vendedores hasta decenas de miles. Muchas empresas utilizan algn tipo de enfoque de la carga de trabajo para establecer el tamao de la fuerza de ventas. Con este enfoque, la empresa primero agrupa las cuentas en diferentes clases segn su tamao, el estado de la cuenta u otros factores relacionados con la cantidad de esfuerzo necesario para mantener la cuenta. Otras cuestiones de estructura y estrategia de la fuerza de ventas La gerencia de ventas tambin debe determinar quin estar involucrado en el esfuerzo de ventas y cmo trabajarn en equipo las personas de ventas y de apoyo de ventas. Fuerzas de ventas internas y externas: La empresa puede tener una fuerza de ventas externa (o fuerza de ventas en campo), una fuerza de ventas interna o ambas. Los vendedores externos viajan para visitar a los clientes en campo. En contraste, los vendedores internos realizan negocios desde sus oficinas a travs del telfono, Internet o visitas de compradores. Venta en equipo: A medida que los productos se vuelven ms complejos, y los clientes ms grandes y exigentes, un solo vendedor simplemente no puede manejar todas las necesidades de un cliente grande. En su lugar, la mayora de las empresas ahora utilizan la venta en equipo para dar servicio a las cuentas grandes y complejas. La venta en equipo puede desenterrar problemas, brindar soluciones y construir oportunidades en forma tal que ningn vendedor individual podra hacerlo.
1. Reclutamiento y seleccin de vendedores En el corazn de cualquier operacin exitosa de fuerza de ventas se encuentra el reclutamiento y la seleccin de buenos vendedores. Al hacer reclutamiento de personal, la empresa debe analizar el trabajo de ventas en s mismo y las caractersticas de sus vendedores ms exitosos a fi n de identificar las caractersticas que su industria requiere. El reclutamiento atraer a muchos solicitantes de entre los cuales la empresa debe seleccionar a los mejores. El procedimiento de seleccin puede variar desde una sola entrevista informal a largas pruebas y entrevistas. Muchas empresas hacen pruebas formales a los solicitantes de ventas. Normalmente, los exmenes miden sus aptitudes de ventas, las habilidades analticas y organizativas, sus rasgos de personalidad y otras caractersticas. Yendry Josette Sandoval Vargas Carnet: B36532 7
2. Capacitacin de los vendedores Los nuevos vendedores pueden pasar desde unas pocas semanas o meses hasta un ao o ms en capacitacin. Despus de que termina la capacitacin inicial, la mayora de las empresas ofrecen capacitacin continua de ventas a travs de seminarios, reuniones de ventas, e Internet, y e- learning a lo largo de la carrera del vendedor. 3. Remuneracin de los vendedores Para atraer a los buenos vendedores, la empresa debe tener un atractivo plan de compensaciones. La remuneracin se compone de cuatro elementos: una cantidad fija, una cantidad variable, gastos y prestaciones. El monto fijo, generalmente un salario, da al vendedor un ingreso estable. La cantidad variable, que pueden ser comisiones o bonos basados en resultados de ventas, premia al vendedor por su mayor esfuerzo y xito. 4. Supervisar y motivar a los vendedores Los nuevos vendedores necesitan ms que territorio, remuneracin y capacitacin; necesitan supervisin y motivacin. El objetivo de la supervisin es ayudar a los vendedores a trabajar de forma inteligente haciendo lo correcto en la forma adecuada. Supervisin de vendedores: Las empresas varan en qu tan de cerca supervisan a sus vendedores. Muchas ayudan a sus vendedores a identificar a los clientes meta y establecer objetivos de visita. Las ventas e Internet: Quizs la herramienta de tecnologa de ventas de ms rpido crecimiento es Internet. Internet ofrece un potencial explosivo para realizar operaciones de ventas e interactuar y atender a los clientes. Algunos analistas incluso predicen que el Internet significar la muerte de la venta persona a persona, cuando en ltima instancia los vendedores sean sustituidos por los sitios Web, las redes sociales online, las aplicaciones mviles y otras herramientas que permiten el contacto directo con el cliente. Motivacin de los vendedores: Ms all de dirigir a los vendedores, los gerentes de ventas deben tambin motivarlos. Algunos vendedores harn todo lo posible sin ningn impulso especial de la gerencia. El proceso de venta personal Pasos en el proceso de venta: 1. Prospeccin y calificacin: El primer paso en el proceso de venta es la prospeccin: identificar a los clientes potenciales calificados. Acercarse a los clientes adecuados es crucial para el xito de la venta. 2. Preaproximacin: Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender tanto como sea posible acerca de la organizacin (lo que necesita, quin est involucrado en la compra) y sus compradores (sus caractersticas y estilos de compra). Una exitosa venta comienza mucho antes de que el vendedor ponga un pie en la oficina del cliente potencial. 3. Aproximacin: Durante la etapa de aproximacin, el vendedor debe saber cmo presentarse y saludar al comprador para que la relacin tenga un buen comienzo. Este paso implica la apariencia del vendedor, lneas de apertura y observaciones de Yendry Josette Sandoval Vargas Carnet: B36532 8
seguimiento. Las lneas de apertura deben ser positivas para construir buena voluntad desde el principio. 4. Presentacin y demostracin: Durante la etapa de presentacin del proceso de venta, el vendedor relata la historia de valor al comprador, mostrando cmo la oferta de la empresa puede ayudarlo a solucionar sus problemas. 5. Manejo de objeciones: En el manejo de objeciones, el vendedor debe utilizar un enfoque positivo, buscar las objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objecin que tenga, tomar las objeciones como oportunidades para proporcionar ms informacin y convertir las objeciones en razones para comprar. 6. Cierre: Despus de manejar las objeciones del cliente potencial, el vendedor intenta cerrar la venta. Sin embargo, algunos vendedores no consiguen el cierre o no lo manejan bien. Pueden carecen de confianza, sentirse culpables por solicitar el pedido o no reconocer el momento correcto para cerrar la venta. 7. Seguimiento: El ltimo paso en el proceso de venta el seguimiento es necesario si el vendedor desea asegurar la satisfaccin del cliente y que el negocio se repita. Promocin de ventas La venta personal y la publicidad a menudo trabajan de cerca con otra herramienta de promocin: la promocin de ventas. La promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Objetivos de promocin de ventas Los objetivos de la promocin de ventas varan ampliamente. Los vendedores pueden utilizar promociones al consumidor para instar la compra de consumo a corto plazo o mejorar la participacin del cliente con la marca. Los objetivos para las promociones comerciales incluyen conseguir que los minoristas tengan en existencias nuevos artculos y ms inventario, compren por adelantado o promuevan los productos de la empresa y les den ms espacio de anaquel. Las promociones empresariales se utilizan para generar oportunidades de negocios, estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores Principales herramientas de promocin de ventas 1. Promociones al consumidor: Las promociones al consumidor incluyen una amplia gama de herramientas: desde muestras, cupones, reembolsos, obsequios y displays de punto de venta hasta concursos, rifas y patrocinios de eventos. 2. Promociones comerciales: estas pueden persuadir a los revendedores de tener una marca en existencias, darle espacio, promoverla en su publicidad y empujarla a los consumidores. 3. Promociones de negocios: se utilizan para generar oportunidades de negocios, estimularlas compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores.
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Captulo 14: Marketing directo y online. Construccin de relaciones directas con el cliente El marketing directo consiste en conectar de manera directa con consumidores meta, cuidadosamente seleccionados, a menudo de forma interactiva y de uno a uno. Utilizando bases de datos detalladas, las empresas adaptan sus ofertas de marketing y comunicaciones a las necesidades de segmentos o compradores individuales estrechamente definidos. El nuevo modelo de marketing directo En la actualidad, el marketing directo es ms que un canal complementario o un medio publicitario: constituye un modelo completo para hacer negocios. Crecimiento y beneficios del marketing directo 1. Beneficios para los compradores: Para los compradores, el marketing directo es cmodo, fcil y privado. Los mercadlogos directos nunca cierran sus puertas y los clientes no tienen que desplazarse por las tiendas para buscar sus productos. Desde sus hogares, oficinas o casi desde cualquier otro lugar, los clientes pueden hacer compras a Internet en cualquier momento del da o de noche. Asimismo, los compradores empresariales pueden aprender sobre los productos y servicios sin ocupar su tiempo con vendedores. El marketing directo da a los compradores acceso a gran cantidad de productos. Los especialistas en marketing directo pueden ofrecer una seleccin casi ilimitada a los clientes en casi todo el mundo. 2. Beneficios para los vendedores: Para los vendedores, el marketing directo es una potente herramienta para la construccin de relaciones con el cliente. Debido a la naturaleza individual del marketing directo, las empresas pueden interactuar con los clientes por telfono u online, aprender ms acerca de sus necesidades y personalizar los productos y servicios a los gustos especficos del cliente. A su vez, los clientes pueden hacer preguntas y dar retroalimentacin de manera voluntaria. Bases de datos de clientes y marketing directo El marketing directo eficaz comienza con una buena base de datos de clientes. Una base de datos de clientes es una coleccin organizada de informacin exhaustiva sobre clientes individuales o potenciales. Como muchas otras herramientas de marketing, el marketing de base de datos requiere una inversin especial. Las empresas deben invertir en hardware informtico, software de base de datos, programas analticos, enlaces de comunicacin y personal especializado. Formas de marketing directo: Las formas principales de marketing directo son la venta personal o cara a cara, el marketing de correo directo, el marketing por catlogo, telemarketing, marketing de televisin de respuesta directa (DRTV), marketing de kiosco y marketing online. Yendry Josette Sandoval Vargas Carnet: B36532 10
1. Marketing de correo directo: El marketing de correo (postal) directo consiste en el envo de una oferta, anuncio, recordatorio u otro elemento a una persona en una direccin determinada. Con el uso de listas de correo altamente selectivas, los mercadlogos directos envan millones de piezas de correo cada ao: cartas, catlogos, anuncios, folletos, muestras, DVD y otros. 2. Marketing por catlogo: Los avances en la tecnologa, junto con el movimiento hacia el marketing personalizado, uno a uno, han dado como resultado cambios muy interesantes en el marketing por catlogo. Los catlogos digitales eliminan los costos de impresin y envo postal. Los catlogos online pueden ofrecer una cantidad casi ilimitada de mercanca. Tambin ofrecen un surtido ms amplio de formatos de presentacin, incluyendo bsquedas y video. Por ltimo, los catlogos online permiten comercializacin en tiempo real; los productos y caractersticas pueden ser agregados o eliminados segn sea necesario, y los precios. 3. Telemarketing: El telemarketing implica utilizar el telfono para vender de manera directa a los consumidores y clientes empresariales. El telemarketing correctamente diseado y dirigido proporciona muchos beneficios, incluyendo la comodidad de compra y mayor informacin del producto o servicio. 4. Marketing de televisin de respuesta directa: El marketing de televisin de respuesta directa (DRTV) toma una de dos formas principales: la publicidad de televisin de respuesta directa y la publicidad de televisin interactiva (iTV). Al usar la publicidad de televisin de respuesta directa los mercadlogos directos transmiten al aire spots de televisin, a menudo con 60 o 120 segundos de duracin. 5. Marketing de kiosco: A medida que los consumidores se encuentran cada vez ms cmodos con las tecnologas digitales y de pantalla tctil, muchas empresas estn colocando mquinas de informacin y pedidos llamadas kioscos (las mismas buenas mquinas expendedoras de siempre, pero con mucho ms) en tiendas, aeropuertos, hoteles, universidades y otros lugares. Marketing online El marketing online es la forma de ms rpido crecimiento del marketing directo. El uso generalizado de Internet est teniendo un impacto dramtico en los compradores y los mercadlogos que los atienden. Marketing e Internet El Internet, es una gran red pblica de redes de computadoras, conecta a los usuarios de todos los tipos de todo el mundo unos con otros. Estos das, las personas se conectan a Internet en casi cualquier momento y desde casi cualquier lugar mediante sus computadoras, telfonos inteligentes, tablets o incluso sus televisores. Internet ha cambiado fundamentalmente las nociones de los clientes acerca de comodidad, velocidad, precio, informacin de producto y servicio. Como resultado, ha dado a los mercadlogos una forma del todo nueva para crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos. Yendry Josette Sandoval Vargas Carnet: B36532 11
Dominios de marketing online Los cuatro principales dominios de marketing online son: negocio a consumidor, negocio-a- negocio, consumidor-a-consumidor y consumidora-negocio. 1. Negocio a consumidor: La prensa popular ha prestado ms atencin al marketing online negocio a consumidor: las empresas venden bienes y servicios online a los consumidores finales. Los consumidores de hoy pueden comprar casi cualquier cosa online. 2. Negocio a negocio: Aunque la prensa popular ha prestado ms atencin a los sitios Web de negocia a consumidos, el marketing online negocio a negocio tambin est floreciendo. Los mercadlogos de negocio a negocio utilizan sitios Web, correo electrnico, catlogos de productos online, redes comerciales online, aplicaciones mviles y otros recursos online para llegar a nuevos clientes de negocios, vender a los clientes actuales y atender a los clientes con mayor eficiencia y eficacia. Ms all de slo vender sus productos y servicios online, las empresas pueden utilizar Internet para construir relaciones ms slidas con los importantes clientes de negocios. 3. Consumidor a consumidor: Una parte considerable de la comunicacin y el marketing online consumidor a consumidor se produce online entre las partes interesadas en una amplia gama de productos y temas. En algunos casos, Internet proporciona un medio excelente por el que los consumidores pueden comprar o intercambiar bienes o informacin de manera directa uno con el otro. 4. Consumidor a negocio: El dominio final de marketing online es el marketing online consumidor a negocio. Gracias a Internet, los consumidores de hoy estn encontrando ms fcil comunicarse con las empresas. La mayora de las empresas ahora invitan a clientes y a posibles clientes a hacer sugerencias y preguntas a travs de los sitios Web de la empresa. Ms all de esto, ms que quedar a la espera de una invitacin, los consumidores pueden buscar vendedores en la Web, conocer sus ofertas, iniciar compras y retroalimentar. Con el uso de la Web, los consumidores pueden incluso impulsar transacciones con las empresas, en lugar de al revs. Establecer una presencia de marketing online De una manera u otra, la mayora de las empresas ahora se han movido a online. Las empresas llevan a cabo marketing online en cualquiera o en todas las cinco formas, creacin de sitios Web, colocando anuncios y promociones online, configurando o participando en redes sociales online, enviando correo electrnico o utilizando el marketing mvil. 1. Creacin de sitios Web: Para la mayora de las empresas, el primer paso en la realizacin del marketing online es crear un sitio Web. Sin embargo, ms all de slo crear un sitio Web, los especialistas en marketing deben disear un sitio atractivo y encontrar formas de lograr que los consumidores visiten el sitio, permanezcan cerca y regresen a menudo. 2. Colocacin de anuncios y promociones online: A medida que los consumidores pasan ms y ms tiempo en Internet, las empresas estn cambiando ms de sus presupuestos de marketing a la publicidad online para construir sus marcas o atraer visitantes a sus sitios Yendry Josette Sandoval Vargas Carnet: B36532 12
Web. La publicidad en Internet se ha convertido en un medio importante. Las principales formas de publicidad online son los anuncios relacionados con la bsqueda y los anuncios de display y los clasificados online. 3. Crear o participar en las redes sociales online: Los mercadlogos pueden participar en las comunidades online de dos maneras: en las comunidades Web existentes o configurando sus propias comunidades para llegar por medio de ellas a los consumidores. 4. Envo de correo electrnico: El marketing por correo electrnico es una herramienta de marketing online importante y en crecimiento. Cuando se usa de manera correcta, el correo electrnico puede ser el medio por excelencia del marketing directo. 5. Utilizacin del marketing mvil: El marketing mvil se caracteriza por incluir mensajes y promociones de marketing que se entregan a los consumidores en movimiento a travs de sus dispositivos mviles. Los publicistas recurren al marketing mvil para llegar e interactuar con clientes en cualquier lugar, en cualquier momento durante los procesos de compras y construccin de relaciones. Cuestiones de poltica pblica en marketing directo Los mercadlogos directos y sus clientes suelen disfrutar de relaciones mutuamente gratificantes. Ocasionalmente, sin embargo, surge un lado oscuro. Las tcticas agresivas y a veces sombras de unos pocos mercadlogos directos pueden molestar o perjudicar a los consumidores, perjudicando a toda la industria. 1. Irritacin, injusticia, engao y fraude: Los excesos de marketing directo a veces molestan u ofenden a los consumidores. Ms all de irritar a los consumidores, algunos mercadlogos directos han sido acusados de tomar ventaja injusta de los compradores impulsivos o menos sofisticados. Los canales comerciales de televisin y los largos infomerciales dirigidos a compradores adictos parecen ser los peores culpables. 2. Privacidad del consumidor: La invasin a la privacidad es quizs la cuestin ms difcil de poltica pblica que ahora enfrenta la industria del marketing directo. Los consumidores a menudo se benefician del marketing de base de datos; reciben ms ofertas que coinciden estrechamente con sus intereses. Sin embargo, muchos crticos temen que los vendedores pueden saber demasiado sobre la vida de los consumidores y que ellos pueden usar este conocimiento para tomar ventaja injusta. En algn momento, afirman, la amplia utilizacin de bases de datos se inmiscuye en la privacidad del consumidor. 3. Necesidad de accin: Para frenar los excesos en el marketing directo, varias agencias gubernamentales estn investigando no slo las listas de no llamar sino tambin las listas de no enviar correo, listas de no seguir y la legislacin Can Spam. En respuesta a las preocupaciones de seguridad y privacidad online, el gobierno ha considerado numerosas medidas legislativas para regular cmo los operadores Web obtienen y utilizan informacin del consumidor.
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Captulo 15: El mercado global El marketing global hoy Irnicamente, aunque la necesidad de que las empresas salgan al extranjero es hoy mayor que en el pasado, tambin lo son los riesgos. Las empresas que se vuelven globales pueden enfrentarse a gobiernos y monedas altamente inestables, restrictivas polticas y regulaciones gubernamentales, y altos aranceles. Una empresa global es aquella que, operando en ms de un pas, gana ventajas de marketing, produccin, investigacin y desarrollo, y financieras que no estn disponibles para los competidores puramente nacionales. Un vistazo al entorno global de marketing El sistema de comercio internacional Cuando se vende a otro pas, la empresa puede enfrentarse a las restricciones al comercio entre las naciones. Los gobiernos pueden cobrar aranceles, impuestos sobre ciertos productos importados cuyo fin es aumentar los ingresos o proteger a las empresas nacionales. Los aranceles son a menudo utilizados para forzar comportamientos favorables de comercio de otras naciones. Los pases pueden establecer cuotas, lmites en la cantidad de importaciones extranjeras que aceptarn dentro de ciertas categoras de productos Al mismo tiempo, ciertas fuerzas adicionales pueden ayudar al comercio entre las naciones. Entre estas instancias se destacan la Organizacin Mundial del Comercio (OMC) y varios acuerdos regionales de libre comercio. 1. La Organizacin Mundial del Comercio: La Organizacin Mundial del Comercio (OMC), supervisa las disposiciones originales del GATT. La OMC y los pases miembros del GATT (actualmente son 153) se han reunido en ocho rondas de negociaciones para reevaluar las barreras comerciales y establecer nuevas reglas para el comercio internacional. La OMC tambin impone sanciones de comercio internacional y media en las disputas de comercio mundial. 2. Zonas regionales de libre comercio: Algunos pases han formado zonas de libre comercio o comunidades econmicas. Son grupos de naciones organizadas para lograr objetivos comunes en la regulacin del comercio internacional Entorno econmico El mercadlogo internacional debe estudiar la economa de cada pas. Dos factores econmicos reflejan el atractivo del pas como mercado: su estructura industrial y su distribucin del ingreso. La estructura industrial del pas da forma a sus necesidades de productos y servicios, y a sus niveles de ingreso y empleo. Los cuatro tipos de estructuras industriales son las siguientes: Economas de subsistencia: En una economa de subsistencia, la gran mayora de las personas participa en la agricultura simple. Consumen la mayor parte de su produccin y hacen trueque con el excedente para obtener mercancas y servicios simples. Yendry Josette Sandoval Vargas Carnet: B36532 14
Economas de exportacin de materias primas: Estas economas son ricas en uno o ms recursos naturales pero pobres en otros sentidos. Gran parte de sus ingresos provienen de la exportacin de estos recursos. Economas emergentes (en proceso de industrializacin): En una economa emergente, el rpido crecimiento en la manufactura da como resultado el rpido crecimiento econmico general. Economas industriales: Las economas industriales son los principales exportadores de productos manufacturados, servicios y fondos de inversin. Intercambian bienes entre s y tambin los exportan a otros tipos de economas a cambio de materias primas y productos semiterminados. El segundo factor econmico es la distribucin de los ingresos del pas. Las naciones industrializadas pueden tener hogares de ingresos bajos, medios y altos. Entorno poltico-legal Las naciones difieren mucho en sus entornos poltico-legales. Al decidir si hace negocios en un pas determinado, una empresa debe considerar factores tales como las actitudes del pas hacia las compras internacionales, la burocracia gubernamental, la estabilidad poltica y las regulaciones monetarias. Entorno cultural Cada pas tiene sus propias tradiciones, normas y tabes. Al disear estrategias de marketing globales, las empresas deben entender cmo la cultura afecta las reacciones de los consumidores en cada uno de sus mercados del mundo. A su vez, tambin deben comprender cmo sus estrategias afectan a las culturas locales. 1. El impacto de la cultura en la estrategia de marketing: Los vendedores deben entender las maneras en que los consumidores en diferentes pases piensan y utilizan determinados productos antes de planear un programa de marketing. A menudo hay sorpresas. 2. El impacto de la estrategia de marketing en las culturas: Mientras que a los mercadlogos les preocupa el impacto de la cultura en sus estrategias de marketing globales, otros se preocupan por el impacto de las estrategias de marketing en las culturas mundiales. Decidir a cules mercados entrar Antes de ir al extranjero, la empresa debe tratar de definir sus polticas y objetivos de marketing internacionales. Debe decidir qu volumen de ventas en el exterior quiere. La mayora de las empresas comienzan en pequeo cuando van al extranjero. La empresa tambin debe elegir en cuntos pases quiere comercializar. Y despus de enumerar los posibles mercados internacionales, la empresa debe evaluar cuidadosamente cada uno de ellos. Debe tener en cuenta muchos factores. Yendry Josette Sandoval Vargas Carnet: B36532 15
Decidir cmo entrar al mercado Una vez que la empresa ha decidido vender en un pas extranjero, debe determinar el mejor modo de entrada. Sus opciones son exportacin, empresa conjunta (joint venturing) e inversin directa. Exportacin La forma ms sencilla de entrar en un mercado extranjero es a travs de la exportacin. La empresa puede exportar sus excedentes de vez en cuando, o hacer un compromiso activo para ampliar las exportaciones a un mercado en particular. Las empresas normalmente comienzan con la exportacin indirecta, trabajando a travs de intermediarios de marketing internacionales independientes. Los vendedores tambin pueden moverse en algn momento hacia la exportacin directa, es decir, ellos manejan sus propias exportaciones. Empresa conjunta (Joint venturing) Un segundo mtodo para entrar en un mercado extranjero es por medio de una empresa conjunta: unirse con empresas extranjeras para producir o comercializar productos o servicios. Hay cuatro tipos de empresas conjuntas: concesin de licencias, fabricacin por contrato, la contratacin de gestin y la propiedad conjunta. 1. Licencias: La licencia es una forma sencilla para que un fabricante entre en el marketing internacional. La empresa entra en un acuerdo con un licenciatario en el mercado extranjero. Por medio de una cuota o regala, el licenciatario adquiere el derecho de utilizar el proceso de fabricacin de la empresa, su marca comercial, patente, secreto comercial u otro elemento de valor. 2. Fabricacin por contrato: Otra opcin es la fabricacin por contrato, en la cual la empresa hace acuerdos con los fabricantes en el mercado exterior para fabricar su producto o prestar sus servicios. 3. Contratacin de gestin: Bajo la contratacin de gestin, la empresa nacional proporciona los conocimientos de administracin a una empresa extranjera que abastece el capital. En otras palabras, la empresa nacional exporta servicios de gestin, en lugar de productos. 4. Propiedad conjunta: Las empresas de propiedad conjunta consisten en una empresa que une fuerzas con inversionistas extranjeros para crear un negocio local en el que comparten la posesin y el control. Una empresa puede comprar parte de una empresa local, o las dos partes pueden formar una nueva. La propiedad conjunta puede ser necesaria por razones econmicas o polticas. Inversin directa La mayor participacin en un mercado extranjero viene a travs de la inversin directa: el desarrollo de instalaciones de ensamblaje o fabricacin con sede en el extranjero. La principal desventaja de la inversin directa es que la empresa enfrenta muchos riesgos, como monedas restringidas o devaluadas, cadas de los mercados o cambios de gobierno. Yendry Josette Sandoval Vargas Carnet: B36532 16
Decidir sobre el programa de marketing global Las empresas que operan en uno o ms mercados extranjeros deben decidir cunto, si acaso lo hacen, adaptarn sus estrategias y programas de marketing a las condiciones locales. En un extremo estn las empresas globales que utilizan marketing global estandarizado, y en el otro extremo est el marketing global adaptado. Producto (estrategias) 1. Extensin directa del producto: Comercializa un producto en un mercado extranjero sin cambio alguno, Tomen el producto tal y como est y encuentren clientes para l, el primer paso debe ser averiguar si los consumidores del extranjero utilizan ese producto y en qu forma lo requieren. 2. Adaptacin del producto: Adaptar un producto de modo que satisfaga las condiciones o deseos locales de mercados extranjeros. 3. Invencin de productos: consiste en crear algo para satisfacer las necesidades de los consumidores de un determinado pas. Promocin (estrategias) 1. Adaptacin de la comunicacin: Estrategia de comunicacin global que adapta plenamente los mensajes publicitarios a los mercados locales. Precio Las empresas enfrentan muchos problemas al fijar sus precios internacionales. Fuerzas econmicas y tecnolgicas recientes han afectado la fijacin internacional de precios. Independientemente de cmo las empresas fijan los precios de sus productos, sus precios en el extranjero quizs sern mayores que los domsticos para productos comparables. Canales de distribucin Una empresa internacional debe tener una visin de todo el canal sobre la cuestin de la distribucin de productos a los consumidores finales. Existen dos principales eslabones entre el vendedor y el comprador final. El primer eslabn, canales entre naciones, mueve los productos de la empresa desde los puntos de produccin hasta las fronteras de los pases en los que se venden. El segundo eslabn, los canales dentro de las naciones, mueve los productos desde sus puntos de entrada en el mercado hasta los consumidores finales Decidir sobre la organizacin de marketing global Las empresas administran sus actividades internacionales de marketing por lo menos en tres formas: la mayora de las empresas primero organizan un departamento de exportaciones, luego crean una divisin internacional y finalmente se convierten en una organizacin global.