Anda di halaman 1dari 10

PENDAHULUAN

The American Marketing Association mendefinisikan saluran distribusi sebagai


organisasi jaringan kerja yang terdiri dari agensi dan lembaga yang, bersama-sama me-
lakukan semua kegiatan yang diperlukan untuk menghubungkan produsen dengan pemakai
untuk menyelesaikan tugas pemasaran. Distribusi adalah aliran barang secara fisik melewati
saluran; seperti dinyatakan dalam definisi. Saluran terdiri dari kelompok individu atau
perusahaan yang dikoordinasikan yang melaksanakan fungsi kegunaan tambahan atas produk
atau jasa. Tipe utama dari kegunaan saluran adalah tempat (ketersediaan produk atau jasa di
suatu lokasi yang nyaman bagi pelanggan potensial); waktu (ketersediaan produk atau jasa
saat diinginkan oleh seorang pelanggan); bentuk (produk diproses, disiapkan dan siap
dimanfaatkan, serta dalam kondisi yang tepat); dan informasi (jawaban atas pertanyaan dan
komunikasi umum mengenai sifat-sifat produk yang berguna serta manfaat yang tersedia).
Karena kegunaan ini dapat menjadi sumber dasar dari keunggulan kompetitif dan nilai
produk, strategi memilih saluran merupakan salah satu keputusan kebijakan kunci yang harus
dibuat oleh manajemen pemasaran.

TUJUAN DAN HAMBATAN SALURAN DISTRIBUSI
Titik awal dari memilih saluran yang paling efektif adalah menentukan sasaran pasar
yang jelas untuk usaha pemasaran dan menentukan kebutuhan serta pilihan pasar sasaran. Di
mana lokasinya pelanggan potensial? Apa kebutuhan informasi mereka? Jasa seperti apa
yang mereka sukai? Seberapa peka mereka terhadap perubahan harga? Pilihan pelanggan
harus ditentukan secara saksama, karena ancaman terhadap sukses program pemasaran sama
besarnya akibat dari menciptakan kegunaan terlalu banyak atau terlalu sedikit. Lebih lanjut,
setiap pasar harus dianalisis untuk menentukan biaya menyediakan jasa saluran. Apa yang
memadai di sebuah negara mungkin tidak efektif di negara lain.
Misalnya, sebuah pemilik pabrik produk konstruksi berskala internasional yang
menekankan pada kecepatan pelayanan yang diberikan oleh tenaga penjual yang
berpangkalan dalam mobil bak yang diperlengkapi dengan radio, membuat kesalahan dengan
menawarkan pelayanan berlebihan di Amerika Serikat. Perusahaan itu membanggakan diri
dengan kenyataan bahwa hanya dibutuhkan waktu maksimal dua jam dari diterimanya
pesanan pelanggan dari tempat konstruksi sampai penyerahan barang oleh tenaga penjual.
Biaya pelayanan ini dimasukkan dalam harga yang dibebankan oleh perusahaan. Walaupun
catatan mengenai pelayanan itu memang luar biasa, perusahaan menyadari bahwa di Amerika
Serikat, dari segi persaingan harga, produknya berada dalam posisi tidak menguntungkan
yang serius. Pelanggan memang amat menghargai pelayanan yang diberikan oleh perusahaan
itu, tetapi dalam hal tingkah laku membeli sebenarnya, mereka memilih membeli dari pesaing
yang harganya jauh lebih rendah walaupun pelayanan pengantaran barang lebih lambat.
Pesaing meneruskan penghematan biaya ini kepada pelanggan dalam bentuk harga yang lebih
rendah. Dalam contoh ini, harga lebih penting daripada penggunaan waktu bagi pelanggan
A.S. Situasi ini tidak berlaku bagi pasar Eropa, dengan situasi persaingan dan pilihan
pelanggan membuat penyerahan cepat diperlukan.
Strategi saluran dalam program pemasaran global harus sesuai dengan posisi bersaing
perusahaan dan tujuan pemasaran keseluruhan di setiap pasar nasional. Bila sebuah
perusahaan ingin memasuki sebuah pasar yang kompetitif, terdapat dua pilihan mendasar.
Salah satu pilihan adalah menyediakan insentif bagi agen saluran independen yang akan
merangsang mereka untuk mempromosikan produk perusahaan. Alternatifnya, perusahaan
harus mendirikan outlet milik sendiri atau yang diatur lewat franchise. Proses pembentukan
saluran internasional untuk disesuaikan dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan
dihambat oleh empat faktor, yaitu pelanggan, produk, perantara, dan lingkungan.
Karakteristik penting dari setiap faktor ini akan didiskusikan dengan singkat.

Karakteristik Pelanggan
Karakteristik pelanggan mempunyai pengaruh penting pada rancangan saluran. Jumlah
pelanggan, distribusi geografis, pendapatan, kebiasaan berbelanja, dan reaksi terhadap metode
penjualan yang berbeda semuanya bervariasi dari negara yang satu ke negara yang lain, oleh karena itu
memerlukan pendekatan saluran yang berbeda. Ingat, saluran menciptakan kegunaan bagi pelanggan.

Karakteristik Produk
Produk tertentu yang mempunyai sifat-sifat seperti standardisasi, mudah rusak, dijual dalam
jumlah yang amat besar, memerlukan servis, dan harganya mahal mempunyai pengaruh penting pada
rancangan dan strategi saluran. Produk dengan harga per unit yang tinggi, misalnya, sering kali dijual
lewat tenaga penjual langsung dari perusahaan karena biaya penjualan dari metode distribusi yang
mahal ini hanya merupakan bagian kecil dari harga jual total. Lebih lanjut, biaya yang tinggi dari
produk seperti itu biasanya berkaitan dengan kompleksitas atau dengan sifat-sifat produk yang harus
dijelaskan secara rinci, dan hal ini paling efektif dapat dilakukan dengan tenaga penjual yang diken-
dalikan. Misalnya, komputer adalah produk yang mahal, rumit yang memerlukan penjelasan dan
analisis aplikasi yang difokuskan pada kebutuhan pelanggan. Seorang tenaga penjual yang terlatih
atau insinyur penjualan amat cocok untuk tugas menciptakan kegunaan informasi bagi pembeli
komputer.

Karakteristik Perantara
Strategi saluran harus mengenali karakteristik perantara yang ada. Perantara berada dalam
bisnis untuk memaksimalkan laba mereka sendiri, bukan laba pemilik pabrik. Mereka terkenal oleh
karena kegiatan cherry picking-nya, artinya, praktik memesan dari pabrik yang produk dan
mereknya banyak dicari untuk menghindari usaha penjualan produk sebenarnya yang merupakan
kegiatan push. Hal ini merupakan respons pedagang perantara yang masuk akal, tetapi hal ini dapat
merupakan hambatan serius bagi pemilik pabrik yang berusaha memasuki pasar dengan produk baru.
Ia tidak tertarik untuk membangun pasar bagi produk baru. Ini merupakan masalah untuk perusahaan
internasional yang memperluas usahanya. Sering kali, pemilik pabrik yang mempunyai produk baru
atau produk yang pangsa pasarnya terbatas harus melakukan pengaturan dengan melangkahi segmen
saluran cherry picking ini. Dalam beberapa kasus pemilik pabrik mendirikan organisasi distribusi
langsung yang mahal agar dapat masuk ke pasar. Ketika akhirnya mereka memiliki pangsa pasar di
pasar sasaran, mereka dapat menghapus sistem distribusi langsung dan digantikan dengan sistem
perantara yang lebih hemat biaya. Perpindahan ini tidak berarti perantara lebih baik daripada
distribusi langsung, melainkan hanya merupakan respons oleh pemilik pabrik untuk menonjolkan
daya tarik produknya kepada distributor independen.

Karakteristik Lingkungan
Karakteristik umum dari lingkungan total adalah pertimbangan utama dalam rancangan
saluran. Karena keadaan lingkungan ekonomi, sosial, dan politik secara internasional demikian
bervariasi, terdapat kebutuhan untuk mendelegasikan kebebasan yang cukup besar kepada manajemen atau
agen operasional lokal. Membandingkan distribusi makanan di negara dengan tahap perkembangan
berbeda menggambarkan bagaimana saluran menanggapi dan pada kondisi pasar yang mendasari di se-
buah negara. Di Amerika Serikat, berbagai faktor membuat supermarket atau toko swalayan makanan
yang lengkap menjadi unit pedagang pengecer makanan yang utama. Faktor-faktor ini termasuk
pendapatan yang tinggi, lemari es berkapasitas besar dengan unit freezer yang besar, kepemilikan
mobil, makanan beku dan yang mudah disajikan diterima oleh masyarakat luas, dan sikap terhadap
penyiapan makanan. Banyak orang berbelanja ingin membeli persediaan makanan untuk seminggu
dengan sekali perjalanan ke toko tersebut.

TERMINOLOGI SALURAN DISTRIBUSI
Toko pengecer dapat dibagi menjadi beberapa kategori,
menurut wilayah penjualannya.
1. Hypermarket: area penjualan melampaui 200.000 kaki persegi (18.580 meter persegi)
2. Toko diskon: area penjualan sekitar 70.000 kaki persegi (6.503
meter persegi)
3. Supermarket: area penjualan antara 30.000 sampai 50.000 kaki persegi (2.787 sampai 4.645 meter
persegi)
4. Superettes: area penjualan antara 1.000 sampai 4.000 kaki persegi (92,9 sampai 371,6 meter persegi)

STRUKTUR SALURAN DISTRIBUSI
Produk Konsumen
Pemilik pabrik produk konsumen dapat menjual langsung kepada pelanggan (menggunakan
tenaga penjual dari rumah ke rumah), dengan penjualan lewat pos (menggunakan katalog atau materi
cetakan yang lain), atau lewat toko milik sendiri. Dari tiga macam alternatif penjualan langsung ini,
bisnis penjualan lewat pos paling banyak dimanfaatkan. Beberapa orang pengamat memperkirakan
distribusi penjualan lewat pos akan semakin penting dalam beberapa tahun lagi, karena waktu, yang
merupakan salah satu sumber daya paling berharga, menjadi semakin langka. Pada saat konsumen
mempertukarkan biaya waktu berada dalam toko untuk berbelanja dengan waktu yang diperlukan
untuk kegiatan bersenang-senang, metode itu semakin menarik untuk dapat menggunakan waktu dan
memilih kegunaan yang diciptakan oleh pemasaran lewat pos.
Alternatif struktur saluran yang lain untuk produk konsumen adalah berbagai kombinasi tenaga
penjual yang menjadi karyawan perusahaan dan yang menjadi karyawan pedagang besar untuk
melayani outlet eceran, yang kemudian menjual kepada pelanggan. Di suatu negara tertentu pada
suatu waktu, berbagai kelas produk akan mempunyai karakteristik pola distribusi berkaitan dengan
ini. Di Jepang, misalnya, terdapat beberapa lapis pedagang besar berskala kecil yang memainkan peran
penting dalam distribusi makanan. Usaha untuk melewati unit yang tampaknya tidak perlu dalam
saluran distribusi ini gagal, karena biaya yang harus ditanggung perusahaan untuk menyediakan jasa
(pengiriman berulang kali dalam jumlah yang kecil-kecil kepada outlet kecil) lebih besar daripada
marjin yang mereka peroleh. Pola saluran yang tampaknya tidak efisien dapat mencerminkan penyesuaian
rasional terhadap biaya dan pilihan yang ada di pasar, atau pola itu mungkin membuka peluang bagi
pemasar global inovatif untuk meraih keunggulan kompetitif dengan memperkenalkan pengaturan saluran
yang lebih efektif.

Perdagangan Eceran Global
Perdagangan eceran global merupakan kegiatan eceran yang melewati batas-batas negara.
Dewasa ini pedagang eceran yang sukses semakin tertarik untuk memperluas usahanya ke berbagai
penjuru dunia, tetapi ini bukan fenomena baru. Selama berabad-abad, para pedagang yang suka
berpetualang pergi ke luar negeri untuk memperoleh barang dagangan dan ide untuk menjalankan
usaha eceran. Pada tahun 1929 meluasnya toko perhiasan milik orang asing di New York City membuat
penduduk New York (New Yorker) berbicara mengenai invasi Rue de la Paix houses. Pengembangan
usaha perdagangan di Afrika dan Asia oleh pedagang pengecer orang Inggris, Perancis, Belanda,
Belgia, dan Jerman maju pesat selama abad ke sembilan belas dan awal abad kedua puluh. Perdagangan
internasional dan operasi toko eceran merupakan dua pilar ekonomi dari sistem kolonial zaman itu.
Perbedaan besar terjadi dalam pedagang pengecer internasional dewasa ini termasuk hilangnya
secara perlahan-lahan struktur eceran kolonial dan digantikan oleh organisasi pengecer internasional
yang beroperasi di negara-negara industri.

Produk Industri
Tiga unsur dasar terlibat: tenaga penjual pabrik, distributor atau agen, dan pedagang besar. Sebuah
pabrik dapat menghubungi pelanggan lewat tenaga penjualnya sendiri, atau tenaga penjual yang
mengunjungi pedagang besar yang kemudian menjual kepada pelanggan, atau kombinasi dari dua
macam cara tadi. Pabrik dapat menjual langsung kepada pedagang besar tanpa menggunakan tenaga
penjual, dan pedagang besar dapat memasok pelanggan. Akhirnya, distributor atau agen dapat
mengunjungi pedagang besar atau pelanggan mewakili pabrik.
Pola ini bervariasi dari negara yang satu ke negara yang lain. Sebelum memutuskan pola mana
yang akan digunakan dan pedagang besar serta agen mana yang dipilih, manajer harus mempelajari
setiap negara sendiri-sendiri. Secara umum, semakin besar pasarnya, semakin layak pabrik menggunakan
tenaga penjualnya sendiri. Kyocera Corporation dari Kyoto Jepang, berhasil menggunakan tenaga
penjualnya sendiri di Jepang dan di Amerika Serikat untuk mencapai kepemimpinan dalam pasar
global penutup mikrochip dari keramik bernilai $1,2 miliar. Ini menunjukkan strategi unik dalam
industri elektronik, dengan ketergantungan pada distributor merupakan normalnya. Akan tetapi, pendiri
perusahaan Kazuo Inamori ingin memastikan semangat budaya korporasi Kyocera yang unik
mewarnai seluruh perusahaan, termasuk tenaga penjual.

SALURAN DISTRIBUSI DI NEGARA BERKEMBANG
Salah satu sifat yang menonjol dari saluran di negara berkembang (less developed country)
adalah banyaknya orang yang terlibat dalam penjualan barang dagangan yang jumlahnya hanya
sedikit. Jumlah dan variasi saluran perantara telah dikritik oleh pengamat resmi maupun tidak resmi.
B.P. Bauer memberi komentar mengenai kritik ini sebagai berikut :
Kritik ini merupakan akibat dari salah pengertian. Sistem (di negara berkembang) merupakan adaptasi
logis pada faktor fundamental tertentu dalam ekonomi Afrika Barat yang masih akan bertahan selama
bertahun-tahun yang akan datang. Bukannya merupakan pemborosan, sistem itu amat ekonomis
dalam penghematan dan menyelamatkan sumber daya yang langka di Afrika Barat (paling penting,
modal sebenarnya) dengan menggunakan sumber daya yang banyak dan yang permintaannya rendah
dan oleh karena itu sistem itu produktif ditinjau dari kriteria ekonomi rasional yang mana pun.
Cara lain meninjau saluran distribusi di negara berkembang adalah meninjau biaya
pengaturan ini bagi konsumen. Suatu studi di Afrika Timur mengungkapkan bahwa duka (toko kecil
yang biasanya menjual barang kurang dari 100 macam dan menempati ruang tidak lebih dari 50
sampai 75 kaki persegi) yang kecil beroperasi dengan marjin kotor rata-rata 12 persen. Angka ini
tampaknya rendah kalau dibandingkan dengan marjin kotor rata-rata dalam supermarket A.S. yang
mencapai sekitar 22 persen. Jelas, menggunakan mengukur besarnya laba yang diambil, duka
kecil di Afrika Timur merupakan bentuk distribusi eceran dengan biaya rendah.

INOVASI SALURAN DISTRIBUSI INTERNASIONAL
Seperti telah dicatat di awal bab ini, sifat dari saluran di pasar di seluruh dunia amat
berbeda. Dengan pengamatan sepintas tampaknya perbedaan ini hanya dapat dijelaskan dalam
arti budaya dan tingkat pendapatan yang ada dalam pasar yang bersangkutan. Akan tetapi,
terdapat empat acuan yang dirumuskan untuk menjelaskan peristiwa kebetulan dan tingkat
inovasi dalam saluran eceran. Rumusan ini dapat dipergunakan untuk penjelaskan perbedaan
saluran internasional.
1. Inovasi hanya terjadi dalam sistem yang telah berkembang amat canggih. Pada umumnya, agen saluran
dalam sistem yang kurang berkembang akan mengadaptasi perkembangan yang telah dicoba dan diuji
dalam sistem yang berkembang lebih canggih.
2. Kemampuan suatu sistem untuk mengadaptasi inovasi dengan sukses berkaitan langsung dengan tingkat
perkembangan ekonomi. Tingkat perkembangan ekonomi minimum tertentu diperlukan untuk
mendukung apa pun yang lebih dari metode penjualan eceran yang paling sederhana.
3. Kalau lingkungan ekonomi menguntungkan perubahan, proses adaptasi mungkin tidak terhambat atau
terbantu oleh faktor demografis / geografis lokal, adat istiadat sosial, tindakan pemerintah, dan
tekanan pesaing.
4. Proses adaptasi dapat dipercepat dengan tindakan agresif dari perusahaan masing-masing.

STRATEGI SALURAN DISTRIBUSI UNTUK MEMASUKI PASAR BARU
Sebuah perusahaan global yang memperluas melewati batas negara sering kali menghadapi
kenyataan bahwa mereka berada dalam posisi memasuki pasar baru. Memperoleh distribusi dapat
merupakan hambatan besar untuk membangun posisi di suatu pasar yang baru. Hambatan ini sering
kali dihadapi kalau perusahaan memasuki pasar kompetitif, tempat hubungan merek dan pasokan sudah
terbentuk. Seperti telah disebutkan di atas, hanya terdapat sedikit insentif langsung untuk suatu agen
saluran independen mengambil produk baru kalau sudah ada nama yang diterima dalam pasar dan
memuaskan permintaan yang ada itu. Perusahaan global yang mencoba untuk masuk ke pasar seperti
itu harus menyediakan insentif bagi agen saluran atau membuat sendiri sistem distribusi langsung.
Masing-masing alternatif itu mempunyai kelemahan. Sebuah perusahaan dapat memutuskan akan
menyediakan insentif khusus bagi agen saluran independen; akan tetapi, pendekatan ini mungkin
amat mahal. Perusahaan mungkin menawarkan penundaan pembayaran di samping bonus untuk
pembayaran tunai atau mengadakan kontes penjualan dan memberikan penghargaan kepada peme-
nangnya. Dalam pasar kompetitif dengan harga yang cukup tinggi, insentif dapat berupa jaminan
laba kotor. Pemberian insentif dan jaminan laba keduanya amat mahal. Pemberian insentif mahal
secara langsung; sedangkan jaminan laba mahal secara tidak langsung karena mempengaruhi harga
yang dibayar oleh konsumen dan daya saing harga dari produk.
Alternatif mendirikan distribusi langsung di pasar baru juga mempunyai kelemahan, karena
mahal. Perwakilan penjualan dan manajemen penjualan hams direkrut dan dilatih. Organisasi penjualan
pasti akan menderita kerugian besar dalam tahap awal operasi dalam pasar baru, karena volume
penjualannya belum memadai untuk menutup biaya tetap umum dan administrasi. Oleh karena itu,
perusahaan yang berkeinginan untuk mengadakan tenaga penjual langsung, bahkan yang dimasukkan
dalam organisasi distributor, harus bersiap menanggung kerugian dari tenaga penjual ini untuk
periode waktu yang cukup lama.
Pengeluaran untuk tenaga penjual langsung tampaknya menjadi penghalang distribusi
langsung di sebuah pasar yang baru. Walaupun begitu, sering kali ini merupakan metode paling
efektif. Bahkan dalam beberapa keadaan, distribusi langsung merupakan satu-satunya cara yang layak
bagi sebuah perusahaan untuk memasuki sebuah pasar. Dengan menggunakan tenaga penjual,
perusahaan dapat memastikan kegiatan penjualan yang agresif dan perhatian pada produknya.
Komitmen sumber daya yang memadai pada kegiatan penjualan, didukung oleh program komunikasi
yang memadai (termasuk periklanan) dalam waktu yang cukup dapat membawa perusahaan yang
menghasilkan produk kompetitif dengan harga kompetitif merebut pangsa pasar yang masuk akal.
Kalau tujuan pangsa pasar telah dicapai, perusahaan mungkin mempertimbangkan untuk beralih dari
tenaga penjual langsung ke pedagang perantara independen. Pergeseran ini menjadi suatu kemungkinan
kalau pangsa pasar dan pengakuan pasar membuat merek perusahaan tadi menarik pedagang perantara in-
dependen.