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Sem Logo

A Tirania das Marcas em um Planeta Vendido


NAOMI KLEIN
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Cdm&'hare http://www.cdm&&hare.org
Conhecimento no se compra, se compartilha.
Pode-se no perceber nada na superfcie, mas nas
profundezas o inferno est em chamas.
- (.!. )angunwija*a+ e&critor indon,&io+ -. de julho de -//0
Para Avi
AGRADECIMENTOS
1 proce&&o de 2uatro ano& de prepara34o de Sem logo, de &ua concep34o at, o li"ro
acabado+ %oi e&timulante. 54o %oi+ entretanto+ indolor+ e contei muito com o apoio+ compreen&4o
e a e6peri7ncia do& 2ue me cerca"am.
$oi uma grande honra para mim ter como editora de te6to 8oui&e Denn*&+ cujo rigor
intelectual e compromi&&o pe&&oal para com a liberdade de e6pre&&4o e o& direito& humano&
agu3aram o& argumento& de&te li"ro e &ua"i#aram minha& are&ta& como e&critora. 'ua m9gica
tran&%ormou e&te li"ro.
)inha a&&i&tente de pe&2ui&a+ Paula Thie&&en+ locali#ou muito& do& mai& ob&curo& %ato& e
%onte&. :la trabalhou mai& de doi& ano&+ incan&a"elmente+ coletando a& e&tat;&tica& 2ue
comp<em o& muito& gr9%ico& originai& de&te li"ro+ e6traindo %ato& de cadeia& de "arejo
cautelo&a& e con"encendo =rg4o& go"ernamentai& de todo o mundo a lhe mandarem relat=rio&
in,dito&. :la tamb,m condu#iu a pe&2ui&a iconogr9%ica do li"ro+ %oi uma in%lu7ncia
tran2>ili#adora e uma colega 2ue me apoiou durante o 2ue %re2>entemente , um trabalho
&olit9rio.
)eu& agente& no ?e&twood Creati"e @rti&t&+ !ruce ?e&twood e Aenni%er !arcla*+
encararam o 2ue muito& con&iderariam um projeto arri&cado com entu&ia&mo e determina34o
ine&got9"ei&. Procuraram no mundo editorial internacional por alma& irm4& 2ue n4o apena&
publica&&em Sem logo, ma& tamb,m o promo"e&&em: Reagan @rthur e Philip Bw*n Aone&.
@ e6cepcional e2uipe da Cnop% Canada %oi caloro&a e &erena em toda& a& cri&e&. 'ou grata
a )ichael )ouland+ )iDDi !arrett+ 5oelle Eit#er e 'u&an !urn&+ bem como F talento&a e
dedicada e2uipe de editore& de te6to 2ue %ortaleceram+ aper%ei3oaram+ ordenaram e con%eriram
o te6to de&te li"ro: Dori& Cowan+ @li&on Reid e Deborah Viet&.
Tenho uma pro%unda d;"ida para com Aohn Gonderich+ editor do Toronto Star, 2ue me
atribuiu uma coluna regular em &eu jomal 2uando eu era jo"em demai&H um e&pa3o 2ue me
permitiu+ por 2ua&e cinco ano&+ de&en"ol"er a& id,ia& e o& contato& 2ue %ormam a ba&e de&te
li"ro. )eu& editore& no Star I Carol Boar+ Garoon 'iddi2ui e )arD Richard&on - deram-me
enorme apoio em minha& licen3a& do trabalho e ainda me de&ejaram 76ito 2uando dei6ei a
coluna para concentrar minha aten34o ne&te projeto. @ reda34o de Sem logo come3ou para "aler
como um artigo para o illage oice &obre culture !amming e tenho uma d;"ida para com )ile&
'eligman por &eu& insights editoriai&. )eu editor em Saturda" #ight, Paul Tough+ apoiou-me
com pra#o& dilatado&+ dica& de pe&2ui&a e tema& relacionado& com Sem logo, incluindo uma
"iagem ao Root& 8odge+ 2ue me ajudou pro%undamente a compreender a& a&pira3<e& ut=pica&
do branding.$
Recebi "alio&a a&&i&t7ncia em pe&2ui&a de ldella 'turino+ 'te%an Philipa e )a*a Ro*.
)arD Aohn&ton me au6iliou em meu& contato& em 8ondre&+ !ern Auguno& %e# o me&mo em
)anila e Ae%% !allinger em Aacarta. Centena& de indi";duo& e organi#a3<e& tamb,m cooperaram
com a pe&2ui&a+ ma& alguma& pe&&oa& %oram al,m do 2ue lhe& %oi propo&to e me cobriram de
e&tat;&tica& e dado&: @ndrew AacD&on+ Aanice 5ew&on+ Carl* 'ta&Do+ 8eah RumacD+ )arD
Go&ler+ Dan )ill&+ !ob Ae%%cott+ 8*nda (an#+ Trim !i&&ell+ 8aird !rown e+ acima de todo&+
Berard Breen%ield. Jtima& e &uculenta& in%orma3<e& chegaram-me+ &em &olicita34o anterior+
por carta e e-mail+ de Doug 'aunder&+ Ae&&e Gir&h+ Aoe* 'linger+ Paul ?eb&ter e incont9"ei&
outro& anjo& eletrKnico&. @ !iblioteca de Re%er7ncia de Toronto+ a 1rgani#a34o nternacional
do Trabalho+ o &ite da Corporate ?atch+ a )a2uila 'olidarit* 5etworD+ The %affler, 'ch5:?'+
Adbusters e o& &er"idore& de li&ta& de di&cu&&4o do Tao Collecti"e %oram ine&tim9"ei& para
minha pe&2ui&a.
'ou tamb,m grata a 8eo Panitch e )el ?atDin& por me con"idarem a %alar em
con%er7ncia& 2ue me ajudaram a preparar a te&e logo no in;cio+ e a meu& colega& do con&elho
editorial de This &agazine por &ua genero&idade e encorajamento.
V9rio& amigo& e %amiliare& leram o& originai& e o%ereceram con&elho& e dica&: )ichele
8and&berg+ 'tephen 8ewi&+ C*o )aclear+ Cathie Aame&+ bem como !onnie+ )ichael+ @nne e
'eth Clein. )arD Cingwell %oi um amigo 2uerido e mentor intelectual. 'ara !orin& %oi minha
primeira e mai& entu&ia&mada leitora - da propo&ta e do primeiro ra&cunho - e %oi a %abulo&a
'ara 2ue in&i&tiu 2ue Sem logo de"eria ter um projeto gr9%ico compati"el com o e&p;rito de &eu
conteLdo. 5anc* $riedland+ Aohn )onte&ano+ @nne !aine& e Rachel Bie&e me ho&pedaram na&
oca&i<e& em 2ue eu n4o podia &er encontrada por ningu,m. )eu %alecido a"K+ Philip Clein+ 2ue
trabalhou como de&enhi&ta de anima34o para a ?alt Di&ne*+ en&inou-me uma li34o "alio&a no
inicio de minha "ida: &empre procurar a &ujeira por tr9& do brilho.
)inha maior d;"ida , para com meu marido+ @"i 8ewi&+ 2ue por ano& me recebeu toda
manh4 com uma 6;cara de ca%, e com uma pilha de recorte& da& &e3<e& de neg=cio& do& jornai&.
5e&te projeto+ @"i %oi um parceiro de toda& a& %orma& po&&;"ei&: %ica"a at, tarde da noite me
ajudando a de&en"ol"er a& id,ia& de&te li"roH acompanhou-me em numero&a& incur&<e& de
pe&2ui&a+ de imen&o& &hopping& &uburbano& a #ona& indu&triai& "oltada& para e6porta34o na
ndon,&iaH e editou o& originai& em &eu& mLltiplo& e&t9gio& com a aten34o de um centuri4o. Para
o bem de Sem logo, ele permitiu 2ue no&&a& "ida& %o&&em inteiramente marcada& pelo li"ro+
dando-me a liberdade e o lu6o de &er plenamente monopoli#ada por ele.
'''''''''''''''
$ %randing( o proce&&o de e&tabelecer e gerenciar imagen&+ percep3<e& e a&&ocia3<e& pela& 2uai& o con&umidor &e
relaciona com um produto ou empre&a. MAV. da ).*
OS! Notas na "#gina $$%&
5TR1DNOP1
'MA TEIA DE MARCAS
'e &emicerrar o& olho&+ inclinar minha cabe3a e %echar o olho e&2uerdo+ tudo 2ue con&igo
"er do outro lado da janela , -/3Q+ e6atamente abai6o do lago. @rma#,n& marron&+ chamin,&
cor de a"eia+ letreiro& de&botado& pintado& em parede& de tijolo& di"ulgando marca& h9 muito
de&aparecida&: R8o"el*R+ RBa*wearR. S a "elha Toronto indu&trial+ de %9brica& de roupa&+ pele&
e "e&tido& de noi"a. @t, agora ningu,m pen&ou em uma %orma de &e bene%iciar da demoli34o
de&&a& cai6a& de tijolo&+ e em &eu pe2ueno raio de oito ou no"e 2uadra& a cidade moderna %oi
di&po&ta em camada& aleat=ria& &obre a antiga.
:&cre"i e&te li"ro 2uando e&ta"a morando no %anta&ma de um di&trito indu&trial de
Toronto+ em um arma#,m de de# pa"imento&. )uita& outra& con&tru3<e& como e&&a %oram h9
muito arruinada&+ "idra3a& e&tilha3ada&+ chamin,& com &ua re&pira34o pre&aH a Lnica %un34o
capitali&ta 2ue lhe& re&tou %oi ha&tear grande& carta#e& cintilante& em &eu& telhado& coberto& de
breu+ lembrando ao& motori&ta& pre&o& no& engarra%amento& da "ia e6pre&&a 2ue margeia o lago
da e6i&t7ncia da cer"eja )ol&on+ do& carro& G*undai e da $) :E RocD.
5o& ano& QT e 3T+ imigrante& ru&&o& e polone&e& corriam de um lado para outro ne&&a&
rua&+ mergulhando em delis para di&cutir Trot&Di e a lideran3a do 'indicato nternacional de
1per9rio& da ndL&tria de Ve&tu9rio $eminino. 5a2uela ,poca+ "elho& portugue&e& ainda
empurra"am e&tante& de "e&tido& e ca&aco& pela cal3ada+ e na porta ao lado "oc7 ainda pode
comprar uma grinalda com imita34o de diamante& &e &urgir a nece&&idade de tal objeto Muma
%anta&ia de Galloween+ ou tal"e# uma pe3a encenada na e&cola...U. @ "erdadeira ati"idade+
contudo+ pode &er "i&ta 2uando de&cemo& a 2uadra+ entre pilha& de j=ia& come&t;"ei& na 'ugar
)ountain+ a meca retrK do& doce&+ aberta at, a& dua& da manh4 para &er"ir F irKnica Vn&ia
noturna de jo"en& clubbers. : uma loja no t,rreo continua a ter um com,rcio mode&to de
mane2uin& nu& e careca&+ embora mai& %re2>entemente &eja alugada como cen9rio &urreal para
um projeto de cinema e&tudantil ou como um tr9gico e melanc=lico pano de %undo para uma
entre"i&ta de TV.
@& d,cada& em camada& na 'padina @"enue+ como tanto& bairro& urbano& em &emelhante
e&tado de limbo p=&-indu&trial+ t7m um encanto acidental mara"ilho&o. 1& lo%t& e e&tLdio& e&t4o
repleto& de pe&&oa& 2ue &abem e&tar interpretando &eu papel em uma pe3a de arte per%orm9tica
urbana+ ma& a maioria %a# o m96imo para n4o dar aten34o ao %ato. 'e algu,m reclama&&e demai&
a propriedade &obre a R"erdadeira 'padinaR+ todo& o& demai& come3ariam a &e &entir
in&igni%icante&+ e todo o edi%;cio de&moronaria.
Por i&&o %oi t4o lament9"el 2ue a pre%eitura acha&&e con"eniente encomendar uma &,rie de
in&tala3<e& art;&tica& pLblica& para RcomemorarR a hi&t=ria da 'padina @"enue. Primeiro "ieram
%igura& em a3o empoleirada& no& po&te& de ilumina34o: mulhere& debru3ada& &obre m92uina& de
co&tura e bando& de trabalhadore& em gre"e agitando carta#e& com slogans indeci%r9"ei&.
Depoi& aconteceu o pior: chegou o dedal de bron#e gigante - bem na e&2uina de meu 2uarteir4o.
:ra a&&im: 2ua&e 2uatro metro& de altura e tr7& metro& de largura. Doi& enorme& bot<e& caiam
e&talando na cal3ada pr=6ima+ com mirrada& ar"ore#inha& cre&cendo de &eu& buraco&. @inda
bem 2ue :mma Boldman+ a %amo&a anar2ui&ta e &indicali&ta 2ue "i"eu ne&ta rua no %inal da
d,cada de -/3T+ n4o e&t9 por perto para te&temunhar a tran&%orma34o da luta do& oper9rio&
t76tei& em uma e6plora34o +itsch de m4o-de-obra.
1 dedal , apena& a mani%e&ta34o mai& o&ten&i"a de uma no"a e peno&a autocon&ci7ncia
na2uele 2uarteir4o. :m toda parte+ F minha "olta+ "elho& pr,dio& de %9brica& e&t4o &endo
redi"idido& e con"ertido& em comple6o& de Rlo%t& re&idenciai&R com nome& como RThe Cand*
$actor*R. @& roupa& barata& da indu&triali#a34o j9 %oram arruinada& por e&pirituo&a& id,ia& da
moda - uni%orme& de&cart9"ei& para oper9rio&+ jean& de marca Die&elW& 8abor e bota& Caterpillar.
@&&im+ , claro 2ue h9 tamb,m um e6plo&i"o mercado para condom;nio& em antiga& %9brica&+
lu6uriante& edi%;cio& re%ormado& com encanamento& e6po&to&+ banheiro& re"e&tido& de ard=&ia+
garagen& &ubterrVnea&+ academia& de gin9&tica no terra3o e &er"i3o& QX hora& por dia.
@t, agora meu &enhorio+ 2ue %e# %ortuna %abricando e "endendo &obretudo& 8ondon $og+
tem &e recu&ado ob&tinadamente a "ender no&&o pr,dio para o tran&%ormar em um condom;nio
com p,&-direito& e6cepcionalmente alto&. Nm dia ele ceder9+ ma& por en2uanto ainda re&ta um
punhado de %abricante& de roupa& como in2uilino&+ cujo& neg=cio& &4o pe2ueno& demai& para
2ue &e tran&%iram para a Y&ia ou a @m,rica Central e 2ue por alguma ra#4o n4o e&t4o di&po&to&
a &eguir a tend7ncia do &etor de pagar por pe3a a pro%i&&ionai& 2ue trabalham em ca&a. 1 re&to
do pr,dio , alugado a in&trutore& de ioga+ produtore& de document9rio&+ designers gr9%ico&+
e&critore& e arti&ta& 2ue u&am o me&mo e&pa3o para morar e trabalhar. 1& rapa#e& mal"e&tido&
2ue ainda "endem ca&aco& na &ala ao lado parecem %icar terri"elmente a&&u&tado& 2uando "7em
o& clone& de )ar*lin )an&on pi&ando duro pelo hall a caminho do banheiro comunit9rio+
cheio& de corrente&+ "e&tindo bota& com cano& at, a& co6a& e agarrado& a &eu& tubo& de pa&ta de
dente+ ma& o 2ue ele& podem %a#erZ Por en2uanto e&tamo& todo& junto& a2ui+ apanhado& entre a
dura realidade da globali#a34o econKmica e a e&t,tica de re&i&t7ncia do& clipe& de rocD.
A@C@RT@ - RPergunte a ela o 2ue ela %a#... o 2ue di# a eti2ueta. :ntendeuZ @ eti2uetaR+
di&&e eu+ apalpando minha nuca e pu6ando para cima a gola da cami&eta. @2uela& trabalhadora&
indon,&ia& j9 e&ta"am aco&tumada& a pe&&oa& como eu: e&trangeiro& 2ue "inham con"er&ar com
ela& &obre a& terr;"ei& condi3<e& na& %9brica& onde corta"am+ co&tura"am e cola"am para
empre&a& multinacionai& como 5iDe+ Bap e 8i# Claiborne. )a& e&&a& co&tureira& em nada &e
pareciam com a& ido&a& oper9ria& 2ue encontro no ele"ador "oltando para ca&a. :ram toda&
jo"en&+ alguma& com apena& -[ ano&H &omente pouca& tinham mai& de Q-.
5e&&e dia de ago&to de -//\+ a& terr;"ei& condi3<e& em 2ue&t4o tinham le"ado a uma
gre"e na %9brica de roupa& Caho lndah Citra locali#ada no& arredore& de Aacarta+ na #ona
indu&trial Cawa&an !eriDat 5u&antar. 1 problema da& trabalhadora& da Caho+ 2ue ganham o
e2ui"alente a Q d=lare& por dia+ era 2ue e&ta"am &endo obrigada& a cumprir longa& hora& e6tra&+
ma& n4o eram paga& por &eu trabalho de acordo com o 2ue re#a a lei. Depoi& de tr7& dia& de
parali&a34o+ a ger7ncia propK& um acordo t;pico de uma regi4o com um relacionamento
notadamente %rou6o com a legi&la34o trabalhi&ta: a& hora& e6tra& n4o &eriam mai& compul&=ria&+
ma& a remunera34o continuaria ilegalmente bai6a. @& Q mil trabalhadora& "oltaram a &ua&
m92uina& de co&tura: toda&+ e6ceto -T- jo"en& 2ue - concluiu a ger7ncia - eram a& baderneira&
2ue e&ta"am por tr9& da gre"e. R@t, agora no&&o problema n4o %oi re&ol"idoR+ di&&e-me uma da&
trabalhadora&+ e6plodindo de %ru&tra34o e &em a per&pecti"a de uma &olu34o.
$ui &olid9ria+ , claro+ ma&+ &endo e&trangeira e ocidental+ 2ueria &aber 2ue marca de
roupa& ela& produ#iam na %9brica Caho - &e iria tra#er &ua hi&t=ria para ca&a+ 2ueria ter meu
gancho jornal;&tico. :nt4o a2ui e&t9"amo& n=&+ de# pe&&oa&+amontoada& em uma cai6a de
concreto apena& um pouco maior 2ue uma cabine tele%Knica+ jogando uma animada rodada de
charada& trabalhi&ta&.
- :&ta empre&a produ# manga& comprida& para o %rio - o%ereceu uma trabalhadora.
@rri&2uei:
- 'u,tere&Z
- @cho 2ue &u,tere& n4o. 'e "oc7 &e arruma para &air e "oc7 tem %rio+ "oc7 tem um...
- Ca&aco] - adi"inhei.
- )a& n4o pe&ado. 8e"e.
- Palet=]
- S+ como palet=&+ ma& n4o palet=&... comprido&.
@ con%u&4o , compreen&;"el: n4o h9 muita nece&&idade de &obretudo& no :2uador+ nem no
arm9rio+ nem no "ocabul9rio. Toda"ia+ cada "e# mai& o& canaden&e& en%rentam &eu& %rio&
in"erno& com roupa& %abricada& n4o por ob&tinada& co&tureira& da 'padina @"enue+ ma& por
jo"en& a&i9tica& 2ue trabalham em clima& 2uente& como e&te. :m -//\+ o Canad9 importou N'^
--+\ milh<e& de anora2ue& e ca&aco& de e&2ui da ndon,&ia+ N'^ X+\ milh<e& a mai& em rela34o
a -//3.
-
Di&&o eu j9 &abia. 1 2ue n4o &abia ainda era a marca do& longo& palet=& 2ue a&
trabalhadora& da Caho co&tura"am ante& de perderem &eu& emprego&.
- 8ongo&+ entendi. : 2ual , a eti2uetaZ - perguntei no"amente. Gou"e alguma con&ulta
&ilencio&a e ent4o+ %inalmente+ uma re&po&ta:
- 8ondon $og.
Nma coincid7ncia global+ imagino+ e comecei a contar F& trabalhadora& da Caho 2ue meu
apartamento em Toronto ha"ia &ido uma %9brica da 8ondon :og+ ma& parei abruptamente
2uando a e6pre&&4o em &eu& ro&to& dei6ou e"idente 2ue a id,ia de algu,m e&colher morar no
pr,dio de uma %9brica de roupa& era no m;nimo alarmante. 5e&ta parte do mundo+ centena& de
trabalhadora& ardem todo ano at, a morte por2ue &eu& 2uarto& %icam em pr,dio& &em condi3<e&
de &eguran3a contra inc7ndio.
'entada de perna& cru#ada& no ch4o de concreto do minL&culo 2uarto+ pen&ei em meu&
"i#inho& em ca&a: o in&trutor de ioga @&htanga no &egundo+ o& animadore& comerciai& no
2uarto+ o& di&tribuidore& de "ela& para aromaterapia no oita"o andar. Parece 2ue a& jo"en& na
#ona de proce&&amento de e6porta34o &4o como colega& de 2uarto+ ligada&+ como acontece com
tanta %re2>7ncia+ por uma teia de tecido&+ cord<e& de cal3ado&+ %ran2uia&+ ur&inho& de pelLcia e
marca& cobrindo todo o mundo. 1utra logomarca 2ue t;nhamo& em comum era a :&prit+
tamb,m uma da& gri%e& %abricada& na2uela 9rea. _uando adole&cente+ trabalhei como balconi&ta
em uma loja 2ue "endia roupa& :&prit. :+ , claro+ no )cDonaldW&: ha"iam acabado de inaugurar
uma %ran2uia perto da Caho+ o 2ue %ru&tra"a a& trabalhadora&+ por2ue &ua alegada comida
barata e&ta"a completamente %ora de &eu or3amento.
:m geral+ o& relato& &obre e&&a teia global de logo& e produto& &4o e6pre&&o& na eu%=rica
ret=rica de marDeting da aldeia global+ um lugar incr;"el+ onde tribo& da& mai& remota& %lore&ta&
tropicai& digitam em laptops, a"=& &iciliana& condu#em :-bu&ine&& e Radole&cente& globai&R
compartilham+ pedindo empre&tado uma e6pre&&4o de um &ite da 8e"iW&+ Ruma cultura de e&tilo
mundialR.
Q
Todo mundo+ da Coca-Cola ao )cDonaldW& e F )otorola+ montou &ua e&trat,gia de
marDeting em torno de&&a "i&4o p=&-nacional+ ma& , a "elha campanha da !)+ R'olu3<e& para
um mundo pe2uenoR+ 2ue e6prime com maior elo2>7ncia a prome&&a e2uali#adora do mundo
ligado pela logomarca.
54o %a# muito tempo 2ue &e de&ga&tou a empolga34o in&pirada por e&&a& "er&<e& man;aca&
da globali#a34o+ re"elando a& rachadura& e %i&&ura& &ob &ua %achada lu&tro&a. Cada "e# mai&+
no& Lltimo& 2uatro ano&+ n=&+ no 1cidente+ temo& "i&lumbrado outro tipo de aldeia global+ onde
a& di%eren3a& econKmica& e&t4o aumentando e a& op3<e& culturai& diminuindo.
:&ta , uma aldeia em 2ue alguma& multinacionai&+ longe de ala"ancar o campo global com
emprego& e tecnologia para todo&+ e&t9 e6plorando o mai& pobre pa;& do planeta em troca de
lucro& inimagin9"ei&. :&ta , a aldeia onde "i"e !ill Bate&+ acumulando uma %ortuna de N'^ [[
bilh<e& en2uanto um ter3o de &ua %or3a de trabalho , cla&&i%icada como de trabalhadore&
tempor9rio&+ e onde o& concorrente& ou &4o incorporado& ao monolito da )icro&o%t ou tornam-
&e ob&oleto& pela mai& recente proe#a da empre&a de &o%tware. :&ta , a aldeia onde e&tamo&
conectado& ao& outro&+ na "erdade+ atra",& de uma teia de marca&+ ma& por bai6o da teia "7em-
&e bairro& mi&er9"ei&+ como um 2ue "i&itei em Aacarta. @ !) a%irma 2ue &ua tecnologia abarca
o mundo+ e a&&im ,+ ma& com %re2>7ncia &ua pre&en3a internacional a&&ume a %orma de uma
m4o-de-obra barata de Terceiro )undo produ#indo o& chip& de computador e %onte& de energia
2ue d4o "ida a &ua& m92uina&. 5o& arredore& de )anila+ por e6emplo+ conheci uma garota de
-\ ano& 2ue monta dri"e& de CD-R1) para a !). Di&&e a ela 2ue e&ta"a impre&&ionada com
o %ato de algu,m t4o jo"em poder %a#er um trabalho de t4o alta tecnologia. R$a#emo&
computadore&R+ di&&e-me ela+ Rma& n4o &abemo& como oper9-lo&.R 5o&&o mundo+ ao 2ue
parece+ n4o , t4o pe2ueno a%inal.
'eria ingenuidade acreditar 2ue o& con&umidore& ocidentai& n4o &e bene%iciaram de&&a&
di"i&<e& globai& de&de o& primeiro& dia& do coloniali&mo. 1 Terceiro )undo+ como di#em+
&empre e6i&tiu para o con%orto do Primeiro. Nm de&en"ol"imento relati"amente recente+
entretanto+ , 2ue o intere&&e in"e&tigati"o parece &e "oltar para o& ponto& de origem+ &em gri%e+
de produto& com marca&. @& "iagen& do& t7ni& 5iDe t7m &ido ra&treada& at, o trabalho &emi-
e&cra"o no Vietn4+ a& pe2uena& roupa& da !arbie at, a m4o-de-obra in%antil de 'umatra+ o&
ca%,& da 'tarbucD& ao& ca%eicultore& ca&tigado& pelo &ol da Buatemala+ e o petr=leo da 'hell F&
aldeia& polu;da& e empobrecida& do delta do 5;ger.
1 t;tulo Sem logo n4o de"e &er interpretado como um slogan literal Mcomo em Chega de
8ogo&]U+ ou como um logo p=&-logo Mj9 e6i&te uma linha de roupa& 5o 8ogo+ ou a&&im me
di&&eramU. :m "e# di&&o+ , uma tentati"a de apreender uma atitude anticorpora34o 2ue "ejo
&urgir entre muito& jo"en& militante&. :&te li"ro ap=ia-&e em uma hip=te&e &imple&: 2uando mai&
pe&&oa& de&cobrirem o& &egredo& da& gri%e& da teia logo mundial+ a re"olta e&timular9 o pr=6imo
grande mo"imento pol;tico+ uma grande onda de opo&i34o dirigida contra corpora3<e&
tran&nacioai&+ particularmente a2uela& com marca& muito conhecida&.
De"o en%ati#ar+ contudo+ 2ue e&te n4o , um li"ro de pre"i&<e&+ ma& de ob&er"a3<e& em
primeira m4o. S um e6ame de um &i&tema muito &ecreto de in%orma34o+ prote&to e
planejamento+ um &i&tema 2ue j9 e&t9 operando+ com &ua& ati"idade& e id,ia&+ atra"e&&ando
muita& %ronteira& nacionai& e "9ria& gera3<e&.
G9 2uatro ano&+ 2uando comecei a e&cre"er e&te li"ro+ minha hip=te&e ba&ea"a-&e
principalmente em um palpite. Pe&2ui&ei um pouco em uni"er&idade& e comecei a ob&er"ar 2ue
muito& e&tudante& e&ta"am preocupado& com a& incur&<e& da& corpora3<e& pri"ada& em &ua&
%aculdade& pLblica&. rrita"am-&e com a publicidade+ 2ue &urgia &orrateiramente pela& cantina&+
&ala& de u&o comum+ at, no& banheiro&H 2ue &ua& %aculdade& e&ta"am &e en"ol"endo em acordo&
de di&tribui34o e6clu&i"a com empre&a& de re%rigerante& e %abricante& de computadore&+ e 2ue
o& e&tudo& acad7mico& come3a"am a &e parecer cada "e# mai& com pe&2ui&a de mercado.
Preocupa"am-&e com o 2ue e&ta"a acontecendo com &ua educa34o F medida 2ue a
in&titui34o pa&&a"a a priori#ar a2uele& programa& 2ue condu#iam a mai& parceria& com o &etor
pri"ado. Tamb,m tinham &,ria& preocupa3<e& ,tica& em rela34o F& pr9tica& de alguma&
corpora3<e& com a& 2uai& &ua& %aculdade& e&ta"am &e en"ol"endo - n4o tanto &ua& ati"idade& no
campus, ma& &ua& pr9tica& %ora dele+ em pa;&e& como a !irmVnia+ a ndon,&ia e a 5ig,ria.
$oi &omente algun& ano& atr9&+ depoi& 2ue dei6ei a uni"er&idade+ 2ue percebi ter ha"ido
uma &Lbita mudan3a no %oco pol;ticoH cinco ano& ante&+ a pol;tica uni"er&it9ria lida"a apena&
com 2ue&t<e& de di&crimina34o e identidade - ra3a+ g7nero e &e6ualidade+ Ra& guerra& do
politicamente corretoR. @gora o %oco &e amplia"a e inclu;a o poder corporati"o+ o& direito&
trabalhi&ta& e uma an9li&e ra#oa"elmente de&en"ol"ida do trabalho na economia global. S
"erdade 2ue e&&e& e&tudante& n4o comp<em a maioria de &eu grupo demogr9%ico - na "erdade+
e&&e mo"imento tem &ua g7ne&e+ como todo& o& mo"imento&+ em uma minoria+ ma& , uma
minoria incri"elmente podero&a. Para di#er com &implicidade+ o anticorporati"i&mo , o 2ue
di&tingue a pol;tica 2ue captura a imagina34o da pr=6ima gera34o de encren2ueiro& e
agitadore&+ e preci&amo& &omente olhar para o& e&tudante& radicai& da d,cada de -/.T e o&
guerreiro& da identidade do& ano& 0T e /T para "er o impacto tran&%ormador 2ue tal mudan3a
pode ter.
)ai& ou meno& na me&ma ,poca+ em minha& reportagen& para re"i&ta& e jornai&+ tamb,m
comecei a perceber id,ia& &imilare& no centro de uma onda de recente& campanha& &ociai& e
ambientai&. Como o& militante& uni"er&it9rio& 2ue conheci+ o& l;dere& de&&a& campanha&
concentra"am-&e no& e%eito& do patroc;nio corporati"o agre&&i"o e na pri"ati#a34o do e&pa3o
pLblico e da "ida cultural+ tanto global 2uanto localmente. Buerra& eram tra"ada& em pe2uena&
cidade& da @m,rica do 5orte para manter a%a&tado& grande& "areji&ta& como a ?al-)art.
Gou"e o ca&o R)c8ibelR M)cCalLniaU em 8ondre&+ en"ol"endo doi& ambientali&ta& britVnico&
2ue tran&%ormaram um proce&&o de calLnia lan3ado contra ele& pelo )cDonaldW& em uma
ciberplata%orma 2ue colocou em julgamento a onipe&ente rede de %ran2uia& de alimento&.
Gou"e uma e6plo&4o de prote&to& e a3<e& dirigido& contra a 'hell 1il depoi& do chocante
en%orcamento do e&critor e ati"i&ta anti-'hell+ o nigeriano Cen 'aro-?iwa.
Gou"e tamb,m a manh4 2uando acordei e todo& o& carta#e& em minha rua ha"iam &ido
Rpolu;do&R com slogans anticorporati"o& por rebelde& noturno&. : o %ato de aparecerem
ade&i"o& na& roupa& do& %lanelinha& 2ue dormiam no &agu4o de meu pr,dio com o logotipo da
5iDe e a pala"ra RRebele-&eR.
Nm elemento era comum a todo& a2uele& debate& e campanha& di&per&o&: em cada ca&o+ o
%oco do ata2ue era a corpora34o de marca - 5iDe+ 'hell+ ?al-)art+ )cDonaldW& Me outra&:
)icro&o%t+ Di&ne*+ 'tarbucD&+ )on&anto e a&&im por dianteU. @nte& de come3ar a e&cre"er e&te
li"ro+ n4o &abia &e e&&e& bol&<e& de re&i&t7ncia anticorpora34o tinham alguma coi&a em comum
al,m de &eu %oco na& marca&+ ma& 2ueria de&cobrir. :&&a bu&ca pe&&oal le"ou-me a um tribunal
londrino para um "eredicto no julgamento )c8ibelH ao& amigo& e %amiliare& de Cen 'aro-
?iwaH ao& prote&to& antie6plora34o do lado de %ora da& 5iDe Town& de 5o"a (orD e 'an
$ranci&coH e a reuni<e& de &indicato& na& pra3a& de alimenta34o de &hopping& da moda. 8e"ou-
me para a e&trada com um "endedor de outdoor& Ralternati"oR e a uma ronda com ,ad busters,,
Rpichadore& de propagandaR+ para RpoluirR+ o &entido de&&e& carta#e& com &ua& pr=pria&
men&agen&. : me le"ou+ tamb,m+ a "9ria& %e&ta& de rua impro"i&ada&+ cujo& organi#adore&
e&ta"am decidido& a libertar o e&pa3o pLblico+ ainda 2ue por pouco tempo+ do cati"eiro criado
por pe3a& publicit9ria&+ carro& e policiai&. 8e"ou-me a reuni<e& clande&tina& com hacDer& 2ue
amea3a"am incapacitar o& &i&tema& de empre&a& americana& 2ue+ &egundo &e de&cobriu+
"iola"am o& direito& humano& na China.
)ai& memora"elmente+ le"ou-me a %9brica& e &indicato& no 'ude&te da Y&ia+ e ao&
arredore& de )anila+ onde trabalhadore& %ilipino& e&t4o %a#endo hi&t=ria no trabalhi&mo ao
le"arem &eu& primeiro& &indicato& para a& #ona& de proce&&amento de e6porta34o 2ue produ#em
o& artigo& de con&umo da& marca& mai& reconhecida& do planeta.
Durante e&&a jornada+ deparei-me com um grupo de e&tudante& 2ue "igiam a&
multinacionai& na !irmVnia+ pre&&ionando-a& a dei6ar a2uele pa;& por2ue &eu regime "iola o&
direito& humano&. :m &eu& comunicado& o%iciai&+ o& militante& e&tudanti& identi%icam-&e como
R'pider&R+ R@ranha&R+ e a imagem me parece ade2uada para a militVncia global na era da teia+ a
web. @& logomarca&+ por %or3a da onipre&en3a+ tornaram-&e a coi&a mai& pr=6ima 2ue temo& de
uma linguagem internacional+ reconhecida e compreendida em muito mai& lugare& do 2ue o
ingl7&. 1& militante& agora e&t4o li"re& para &acudir e&&a teia como e&pi<e&/aranha& - trocando
in%orma3<e& &obre pr9tica& de trabalho+ derramamento& 2u;mico&+ crueldade com animai& e
marDeting anti,tico em todo o mundo.
Con"enci-me de 2ue , ne&&a& liga3<e& globai& %orjada& pela logomarca 2ue um dia o&
cidad4o& globai& encontrar4o &olu3<e& ade2uada& para e&te planeta "endido. 54o a%irmo 2ue
e&te li"ro articular9 todo o programa de um mo"imento global 2ue ainda e&t9 em &ua in%Vncia.
)inha preocupa34o %oi bu&car o& primeiro& e&t9gio& de re&i&t7ncia e %a#er alguma& pergunta&
%undamentai&. _ue condi3<e& e&t4o criando o cen9rio para e&&a rea34oZ @& corpora3<e&
multinacionai& bem-&ucedida& &e "7em cada "e# mai& &ob ata2ue+ &eja por uma torta de creme
na cara de !ill Bate& ou a ince&&ante par=dia do logotipo da 5iDe+ e 2uai& &4o a& %or3a& 2ue
le"am um nLmero cada "e# maior de pe&&oa& a &u&peitar ou me&mo pa&&ar a odiar diretamente
a& multinacionai&+ motore& de no&&o cre&cimento globalZ 1 2ue , tal"e# mai& pertinente+ o 2ue
e&t9 permitindo 2ue tanta& pe&&oa& - e&pecialmente o& jo"en& - ajam com ba&e na rai"a e na
&u&peitaZ
:&&a& pergunta& podem parecer =b"ia&+ e certamente alguma& re&po&ta& =b"ia& e&t4o &endo
debatida&. @& corpora3<e& t7m &e tornado t4o grande& 2ue chegam a &ub&tituir o go"erno. :&&e&
di%erente& go"erno& &e preocupam apena& com &eu& acioni&ta&H no& %altam o& mecani&mo& para
obrig9-lo& a &e preocupar com um pLblico mai& amplo. V9rio& li"ro& e&cre"eram a crKnica da
a&cend7ncia do 2ue "em &endo chamado de Rregra corporati"aR+ e muito& dele& &e mo&traram
ine&tim9"ei& para minha compreen&4o da economia global M"er !ibliogra%iaU.
:&te li"ro n4o ,+ contudo+ outro relato do poder do &eleto grupo de Bolia& corporati"o&
2ue t7m &e unido para compor no&&o go"erno global de facto. :m "e# di&&o+ o li"ro , uma
tentati"a de anali&ar e documentar a& %or3a& 2ue &e op<em F regra corporati"a+ e de e6por o
conjunto e&peci%ico de condi3<e& econKmica& e culturai& 2ue tornam ine"it9"el o &urgimento
de&&a& opo&i3<e&. @ Parte + R'em e&pa3oR+ e6amina a capitula34o da cultura e da educa34o
diante do marDeting. @ Parte + R'em op3<e&R+ de&cre"e como a prome&&a de muito mai&
op3<e& culturai& %oi tra;da pela& %or3a& da& %u&<e&+ %ran2uia& predat=ria&+ &inergia e cen&ura
corporati"a. : a Parte + R'em emprego&R+ e6amina a& tend7ncia& do mercado de trabalho 2ue
e&t4o criando rela3<e& trabalhi&ta& cada "e# mai& %r9gei& para muito& trabalhadore&+ incluindo a
e6i&t7ncia de trabalhadore& autKnomo&+ &ubemprego& e terceiri#a34o+ bem como o trabalho de
meio e6pediente e tempor9rio. '4o o cho2ue e a intera34o entre e&&a& %or3a&+ o ata2ue ao& tr7&
pilare& &ociai&+ o emprego+ a& liberdade& ci"i& e o e&pa3o c;"ico+ 2ue e&t4o pro"ocando a
militVncia anticorporati"a relatada na Lltima &e34o do li"ro+ a Parte V+ R'em logoR+ uma
militVncia 2ue e&t9 lan3ando a& &emente& de uma alternati"a genu;na F regra corporati"a.
SEM ESPA(O
Doi& ro&to& do con%orto proporcionado pela marca. Acima( Tia Aemima+ da primeira embalagem da a"eia _uaDer+
humani#a a produ34o para uma popula34o temero&a da indu&triali#a34o. Abai-o( )artha 'tewart+ um e6emplo da
no"a linhagem de humano& de marca.
C@P`TN81 N)
MARCADO M'NDO NOVO
Pessoalmente, tenho pai-o por paisagens, e nunca vi nenhuma ser melhorada por um
outdoor. )m todo panorama agradvel o homem manifesta seu lado mais desprezvel .uando
ergue um cartaz. /uando me aposentar da &adison Avenue, fundarei uma sociedade secreta de
vigilantes mascarados .ue via!aro pelo mundo em silenciosas bicicletas motorizadas,
arrancando p0steres 1 luz t2nue da lua. /uantos !3ris nos condenaro .uando formos
apanhados nesses atos de cidadania beneficente4
I Da"id 1gil"*+ %undador da ag7ncia de publicidade 1gil"* et )ather+ em 5onfessions of an Advertising
&an, -/.3
1 cre&cimento a&tronKmico da ri2ue#a e da in%lu7ncia cultural da& corpora3<e&
multinacionai& no& Lltimo& -[ ano& pode+ &em &ombra de dL"ida+ ter &ua origem &ituada em uma
Lnica e aparentemente in=cua id,ia de&en"ol"ida por te=rico& da admini&tra34o em meado& da
d,cada de -/0T: a& corpora3<e& de &uce&&o de"em produ#ir principalmente marca&+ e n4o
produto&.
@t, a2uela ,poca+ embora o mundo corporati"o compreende&&e 2ue %a"orecer a marca era
importante+ a principal preocupa34o de todo %abricante &=lido era a produ34o de ben&. :&ta id,ia
era o e"angelho da era da m92uina. Nm editorial 2ue apareceu na re"i&ta 6ortune em -/30+ por
e6emplo+ a%irma"a 2ue o moti"o pelo 2ual a economia americana ainda tinha de &e recuperar da
Depre&&4o era 2ue a @m,rica ha"ia perdido de "i&ta a importVncia de produ#ir coisas(
@ id,ia 2ue a %un34o b9&ica e irre"er&;"el de uma economia indu&trial , a produ7o
de coisas8 2ue+ 2uanto mai& &e produ#+ maior &er9 a renda+ &eja em d=lar ou em ben& de
rai#H e a&&im a cha"e para a2uele poder de recupera34o perdido e&t9 M...U na %9brica+ onde
e&t4o o& torno& e per%uradora&+ a %orja e o martelo. S na %9brica+ na terra e no &ub&olo 2ue
o poder de compra tem origem agri%o& dele&b.
-
: por um tempo mai& longo+ a produ34o de ben& permaneceu+ pelo meno& em princ;pio+ no
cerne de toda& a& economia& indu&triali#ada&. 5o& ano& 0T+ a%etado& pela rece&&4o da d,cada+
algun& do& mai& podero&o& %abricante& do mundo come3aram a "acilar. 'urgiu o con&en&o de
2ue a& corpora3<e& e&ta"am inchada&+ &uperdimen&ionada&H ela& po&&u;am demai&+ emprega"am
gente demai& e &e cur"a"am &ob o pe&o de coisas demais. 1 pr=prio proce&&o de produ34o -
admini&trado pela& %9brica&+ re&pon&9"ei& por de#ena& de milhare& de empregado& e%eti"o& de
tempo integral - come3ou a parecer meno& um caminho para o &uce&&o do 2ue uma pe&ada
re&pon&abilidade.
)ai& ou meno& na me&ma ,poca+ um no"o tipo de corpora34o come3ou a di&putar
mercado com o& %abricante& americano& tradicionai&H eram a& 5iDe& e )icro&o%t&+ e mai&
recentemente+ a& Tomm* Gil%iger& e a& ntel&. :&&e& pioneiro& declararam audacio&amente 2ue
produ#ir ben& era apena& um a&pecto incidental de &ua& opera3<e& e 2ue+ gra3a& F& recente&
"it=ria& na liberali#a34o do com,rcio e na re%orma da& lei& trabalhi&ta&+ &eu& produto& podiam
&er %eito& para ele& por terceiro&+ muito& no e6terior. 1 2ue e&&a& empre&a& produ#iam
principalmente n4o eram coi&a&+ di#iam ele&+ ma& imagens de &ua& marca&. 'eu "erdadeiro
trabalho n4o e&ta"a na %abrica34o+ ma& no marDeting. :&&a %=rmula+ de&nece&&9rio di#er+
mo&trou-&e imen&amente lucrati"a+ e &eu &uce&&o le"ou a& empre&a& a uma corrida pela au&7ncia
de pe&o: 2uem po&&u;&&e meno&+ ti"e&&e o menor nLmero de empregado& na %olha de
pagamento& e produ#i&&e a& mai& podero&a& imagen&+ em "e# de produto&+ ganharia a corrida.
De&&e modo+ a onda de %u&<e& no mundo corporati"o do& Lltimo& ano& , um %enKmeno
ilu&=rio: ela& apena& parecem gigante&+ ao unir &ua& %or3a&+ tornando-&e cada "e# maiore&. @
"erdadeira cha"e para compreender e&&a& mudan3a& e&t9 em perceber 2ue de "9ria& %orma&
cruciai& I ma& n4o em rela34o a &eu& lucro&+ , claro - e&&a& empre&a& p=&-%u&4o na "erdade
e&t4o encolhendo. 'ua grande#a aparente , &imple&mente o caminho mai& e%ica# para alcan3ar
&ua "erdadeira meta: li"rar-&e do mundo da& coi&a&.
Nma "e# 2ue muito& do& mai& conhecido& %abricante& de hoje n4o mai& %a#em o& produto&
e o& di&tribuem+ ma& em "e# di&&o compram produto& e lhe& d4o &ua marca+ e&&a& empre&a&
e&t4o continuamente procurando por no"a& %orma& criati"a& de con&truir e %ortalecer a imagem
da& marca&. $abricar produto& pode e6igir per%uratri#e&+ %ornalha&+ martelo& e &imilare&+ ma&
criar uma marca pede um conjunto completamente di%erente de %erramenta& e materiai&. Re2uer
um de&%ile in%ind9"el de e6ten&<e& de marca+ imagen& continuamente reno"ada& para o
marDeting e+ acima de tudo+ no"o& e&pa3o& para di&&eminar o conceito da marca. 5e&ta &e34o+
di&cutirei como+ de %orma& tanto di&&imulada& como o&ten&i"a&+ e&&a ob&e&&4o corporati"a com
a identidade de marca e&t9 tra"ando uma guerra por e&pa3o pLblico e indi"idual+ em in&titui3<e&
pLblica& como %aculdade&+ na identidade do& jo"en&+ no conceito de nacionalidade e na&
po&&ibilidade& de um e&pa3o &em marca&.
A origem da marca
S Ltil "oltar um pouco no tempo e ob&er"ar onde o conceito de marca te"e inicio. :mbora
o u&o de&&a& pala"ra& &eja com %re2>7ncia intercambi9"el+ marca e publicidade n4o repre&entam
o me&mo proce&&o. @ publicidade de 2ual2uer produto , apena& uma parte do grande plano de
branding, ou ge&t4o de marca+ a&&im como o patroc;nio e o licenciamento do logotipo. Pen&e na
marca como o &entido e&&encial da corpora34o moderna+ e na publicidade como um "e;culo
utili#ado para le"ar e&&e &entido ao mundo.
@& primeira& campanha& de marDeting de ma&&a+ 2ue come3aram na &egunda metade do
&,culo cc+ trabalharam mai& com a publicidade do 2ue com a marca como a compreendemo&
hoje. Diante de um le2ue de produto& recentemente in"entado& I r9dio+ %on=gra%o+ carro+
lVmpada el,trica e a&&im por diante I o& publicit9rio& tinham tare%a& mai& premente& do 2ue
criar uma identidade de marca para 2ual2uer corpora34oH primeiro tinham de mudar o modo
como a& pe&&oa& "i"iam. @ publicidade de"ia in%ormar o& con&umidore& da e6i&t7ncia de
alguma& no"a& in"en3<e&+ depoi& con"enc7-lo& de 2ue &ua "ida &eria melhor &e u&a&&em+ por
e6emplo+ carro& em "e# de bonde&+ tele%one& em lugar de carta& e lu# el,trica em "e# de
lampi<e& a =leo. )uito& de&&e& no"o& produto& tra#iam marca& I e alguma& dela& ainda e&t4o
por a; hoje -+ ma& i&&o era 2ua&e incidental. :&&e& produto& eram em &i me&mo uma no"idadeH e
i&&o praticamente ba&ta"a como publicidade.
1& primeiro& produto& ba&eado& em marca& apareceram 2ua&e na me&ma ,poca da
publicidade ba&eada na in"en34o+ em grande parte gra3a& a outra ino"a34o relati"amente
recente: a %9brica. _uando o& ben& come3aram a &er produ#ido& em %9brica&+ n4o apena& %oram
introdu#ido& produto& completamente no"o&+ como o& "elho& produto& - at, alimento& b9&ico& -
e&ta"am &urgindo em %orma& no"a& e &urpreendente&. 1 2ue tornou o& e&%or3o& iniciai&
di%erente& da arte de "enda mai& direta %oi 2ue o mercado e&ta"a agora &endo inundado por
produto& uni%orme& produ#ido& em ma&&a+ 2ua&e indi&tingui"ei& un& do& outro&. @ marca
competiti"a tornou-&e uma nece&&idade da era da m92uina - no conte6to da uni%ormidade
manu%aturada+ a di%eren3a ba&eada na imagem tinha de &er %abricada junto com o produto.
@&&im+ o papel da publicidade mudou+ pa&&ando do %ornecimento de in%orme& &obre o&
produto& para a con&tru34o de uma imagem em torno de uma "ariedade identi%icada de um
produto. @ primeira tare%a do branding era dotar de nome& pr=prio& ben& gen,rico& como
a3Lcar+ %arinha de trigo+ &ab4o e cereai&+ produto& 2ue ante& eram retirado& de barri& por
comerciante& locai&. 5a d,cada de -00T+ a& logomarca& corporati"a& %oram aplicada& a produto&
%abricado& em ma&&a como a &opa CampbellW&+ o& picle& G. A. Gein# e a a"eia _uaDer. Como
ob&er"am o& hi&toriadore& e te=rico& do design :llen 8upton e A. @bbott )iller+ a& logomarca&
eram elaborada& de modo a e"ocar %amiliaridade e um car9ter popular M"er Tia AemimaU+ como
uma %orma de tentar &uperar o no"o e perturbador anonimato do& ben& embalado&.
RPer&onalidade& %amiliare& como o Dr. !rown+ Nncle !en+ Tia Aemima e 1ld Brand-Dad
pa&&aram a &ub&tituir o loji&ta+ 2ue tradicionalmente era re&pon&9"el por medir a 2uantidade de
alimento& para o& cliente& e agir como um di"ulgador do& produto& M...U um "ocabul9rio
nacional de marca& &ub&tituiu o pe2ueno loji&ta local como a inter%ace entre o con&umidor e o
produto.R
Q
Depoi& de e&tabelecer o nome e o car9ter do& produto&+ a publicidade lhe& deu um
meio de atingir diretamente o& pro"9"ei& con&umidore&. @ Rper&onalidadeR corporati"a+
&ingularmente nomeada+ embalada e di"ulgada+ ha"ia chegado.
:m &ua maioria+ a& campanha& publicit9ria& do %inal do &,culo cc e in;cio do cc
u&a"am um conjunto de %=rmula& p&eudocient;%ica& r;gida&: o& concorrente& jamai& eram
mencionado&+ u&a"am-&e &omente declara3<e& a&&erti"a& e o& t;tulo& tinham de &er grande&+ com
muito e&pa3o em branco - de acordo com um publicit9rio da "irada do &,culo+ Rum anLncio
de"ia &er grande o &u%iciente para cau&ar impacto+ ma& n4o poderia &er maior do 2ue o 2ue
e&ta"a &endo anunciadoR.
)a& ha"ia no &etor 2uem compreende&&e 2ue a publicidade n4o era apena& cient;%icaH era
tamb,m e&piritual. @& marca& podem conjurar um &entimento - con&idere a pre&en3a
recon%ortante da Tia Aemima -+ ma& n4o , &= i&&o+ empre&a& inteira& podem incorporar um
&igni%icado. 5o in;cio do& ano& QT+ o lend9rio publicit9rio !ruce !arton tran&%ormou a Beneral
)otor& em uma met9%ora da %am;lia americana+ Ralgo pe&&oal+ caloro&o e humanoR+ a&&im como
B: n4o era tanto o nome da Beneral :lectric Compan* &em ro&to+ ma&+ na& pala"ra& de !arton+
Ra& iniciai& de um amigoR. :m -/Q3 !arton di&&e 2ue o papel da publicidade era ajudar a&
empre&a& a encontrar &ua alma. $ilho de um pregador+ ele u&ou &ua educa34o religio&a para
enaltecer a& men&agen&: RPre%iro pen&ar na publicidade como algo grande+ e&pl7ndido+ algo 2ue
"ai %undo em uma in&titui34o e apreende &ua alma. M...U @& in&titui3<e& t7m alma&+ a&&im como
o& homen& e a& na3<e&R+ di&&e ele ao pre&idente da B) Pierre du Pont.
3
@ publicidade da
Beneral )otor& come3ou a contar a& hi&t=ria& da& pe&&oa& 2ue dirigiam &eu& carro& - o pa&tor+ o
%armac7utico ou o m,dico rural 2ue+ gra3a& a &eu con%i9"el B)+ chegou Rao leito de uma
crian3a moribundaR a tempo de Rtra#7-la de "olta F "idaR.
5o %inal da d,cada de -/XT &urgiu a con&ci7ncia de 2ue uma marca n4o era apena& um
ma&cote+ um slogan ou uma imagem impre&&a na eti2ueta do produto da empre&aH toda a
empre&a podia ter uma identidade de marca ou uma Rcon&ci7ncia corporati"aR+ como na ,poca
%oi denominada e&ta e%7mera 2ualidade. Com a e"olu34o de&&a id,ia+ o publicit9rio dei6ou de
"er a &i me&mo como um "endedor e pa&&ou a &e con&iderar Ro rei-%il=&o%o da cultura
comercialR+
X
na& pala"ra& do critico de publicidade Randall Rothberg. @ bu&ca do "erdadeiro
&igni%icado da& marca& - ou a Re&&7ncia de marcaR+ como , %re2>entemente chamado -
gradualmente di&tanciou a& ag7ncia& do& produto& e &ua& caracter;&tica& e a& apro6imou de um
e6ame p&icol=gico/antropol=gico de o 2ue &igni%icam a& marca& para a cultura e a "ida da&
pe&&oa&. 1 2ue pareceu &er de importVncia %undamental+ uma "e# 2ue a& corpora3<e& podem
%abricar produto&+ ma& o 2ue o& con&umidore& compram &4o marca&.
8e"ou "9ria& d,cada& para 2ue o mundo da %abrica34o &e adapta&&e a e&&a mudan3a. :le &e
mante"e %iel F id,ia de 2ue &eu neg=cio e&&encial ainda era a produ34o+ e 2ue a marca era uma
importante contribui34o. :nt4o chegou a mania do capital de marca+ o brand e.uit" do& ano&
0T+ a hora da "erdade+ em -/00+ 2uando a Philip )orri& comprou a Cra%t por N'^ -Q+. bilh<e&
- &ei& "e#e& o 2ue a empre&a "alia no papel. @ di%eren3a de pre3o+ aparentemente+ e&ta"a no
cu&to da pala"ra RCra%tR. S claro 2ue ?all 'treet &abia 2ue d,cada& de marDeting e
%a"orecimento de marca& agrega"a muito mai& "alor a uma empre&a do 2ue &eu& ati"o& e "enda&
anuai& totai&. )a& com a compra da Cra%t um imen&o "alor em dinheiro %ora atribu;do a algo
2ue ante& tinha &ido ab&trato e n4o 2uanti%ic9"el uma marca. $oi uma not;cia e&petacular para
o mundo da publicidade+ 2ue agora podia argumentar 2ue o& ga&to& em propaganda eram mai&
do 2ue uma &imple& e&trat,gia de "enda: eram um in"e&timento em capital puro. _uando mai&
"oc7 ga&ta+ mai& &ua empre&a "ale. 54o , &urpreendente 2ue i&to tenha le"ado a um aumento
con&ider9"el na in%la34o da& identidade& de marca+ um projeto 2ue en"ol"ia muito mai& do 2ue
algun& carta#e& e in&er3<e& na TV. Trata"a-&e de e6trapolar em acordo& de patroc;nio+ &onhar
com no"a& 9rea& na& 2uai& RampliarR a marca+ bem como perpetuamente &ondar o zeitgeist para
garantir 2ue a Re&&7nciaR e&colhida para uma marca re&&oa&&e carmicamente com &eu mercado-
al"o. Por moti"o& 2ue &er4o e6plorado& no re&tante de&te capitulo+ e&&a mudan3a radical na
%ilo&o%ia corporati"a lan3ou o& %abricante& em um %rene&i de %omento cultural F medida 2ue &e
apodera"am de cada canto da pai&agem &em marca em bu&ca do o6ig7nio nece&&9rio para in%lar
&ua& gri%e&. 5o proce&&o+ 2ua&e nada %icou &em uma marca. S uma %a3anha impre&&ionante+
con&iderando 2ue bem recentemente+ em -//3+ ?all 'treet ha"ia declarado a marca morta+ ou
praticamente morta.
A morte da marca )rumores do *ue +oi muito e,agerado-
@ e"olu34o da marca te"e um epi&=dio alarmante+ 2uando pareceu encarar a pr=pria
e6tin34o. Para compreender e&&e ra&p4o com a morte+ primeiramente temo& de entender a lei
e&pecial da gra"idade na publicidade+ 2ue &u&tenta 2ue+ &e "oc7 n4o e&t9 &ubindo como um
%oguete+ logo &e e&pati%ar9 no ch4o.
1 mundo do marDeting &empre e&t9 alcan3ando um no"o #7nite+ 2uebrando o recorde
mundial do Lltimo ano e planejando repetir a %a3anha no ano &eguinte com nLmero& cada "e#
maiore& de pe3a& publicit9ria& e no"a& e agre&&i"a& %=rmula& para atingir o& con&umidore&. @
a&tronKmica ta6a de cre&cimento da indL&tria da propaganda re%lete-&e nitidamente no& "alore&
anuai& do& ga&to& totai& com publicidade no& :N@ M"er $igura -.-U+ 2ue "7m cre&cendo de
%orma t4o e&t9"el 2ue em -//0 chegou a N'^ -/.+[ bilh<e&+ en2uanto o& ga&to& globai& com
publicidade &4o e&timado& em N'^X3[ bilh<e&.
[
De acordo com o Relat=rio de
De&en"ol"imento Gumano da& 5a3<e& Nnida& de -//0+ o cre&cimento no& ga&to& globai& com
publicidade R&upera hoje o cre&cimento da economia mundial em um ter3oR.
:&&e padr4o , um &ubproduto da arraigada cren3a de 2ue a& marca& preci&am de
propaganda cont;nua e &empre cre&cente para 2ue permane3am no me&mo lugar. De acordo com
e&&a lei do& retorno& decre&cente&+ 2uanto mai& publicidade do& concorrente& hou"er Me &empre
h9 mai&+ por cau&a de&&a leiU+ mai& agre&&i"amente a& marca& de"em &er di"ulgada& para 2ue
con&igam &e de&tacar. :+ claro+ ningu,m , mai& pro%undamente con&ciente da onipre&en3a da
propaganda do 2ue o& pr=prio& publicit9rio&+ 2ue "7em a inunda34o comercial como um claro e
con"incente con"ite por mai& propaganda - e propaganda mai& in"a&i"a. Com tanta
concorr7ncia+ a%irmam a& ag7ncia&+ o& cliente& de"em ga&tar mai& do 2ue nunca para terem a
certe#a de 2ue e&t4o gritando t4o alto 2ue po&&am &er ou"ido& por todo& o& outro&. Da"id
8ubar&+ e6ecuti"o &7nior de publicidade no 1mnicom Broup+ e6plica o princ;pio norteador do
&etor com mai& %ran2ue#a do 2ue a maioria. 1& con&umidore&+ di# ele+ R&4o como barata&H "oc7
o& enche de in&eticida& e ele& %icam imune& ap=& algum tempoR.
.
@&&im+ &e o& con&umidore& &4o como barata&+ ent4o o& pro%i&&ionai& de marDeting de"em
e&tar &empre imaginando no"a& %=rmula& para um Raid de pot7ncia indu&trial. : o& homen& de
marDeting do& ano& /T+ como um n;"el mai& a"an3ado da e&piral do patroc;nio+ t7m
#elo&amente apre&entado no"a& t,cnica& de "enda+ mai& inteligente& e in"a&i"a&+ para %a#er
ju&tamente i&&o. 1& recente& de&ta2ue& incluem a& &eguinte& ino"a3<e&: gim Bordon
e6perimentou per%umar &ala& de cinema britVnica& com aroma de baga de jun;peroH tira& do
per%ume RCC !eR da Cal"in Clein %oram colocada& no "er&o de en"elope& de ingre&&o& de
concerto&H e em algun& pa;&e& e&candina"o& "oc7 pode %a#er interurbano& Rgratuito&R com
anLncio& interrompendo &ua con"er&a ao tele%one. : h9 muito mai&+ e&tendendo-&e por
&uper%;cie& mai& e6ten&a& e preenchendo a menor da& %i&&ura&: ade&i"o& publicit9rio& em %ruta&
promo"endo &eriado& cKmico& da rede @!C+ propaganda da 8e"iW& em banheiro& pLblico&+
logomarca& corporati"a& em cai6a& de bi&coito& Birl Buide+ propaganda de di&co& pop em
embalagen& de comida para "iagem e propaganda de %ilme& do !atman projetada& em cal3ada&
ou no c,u noturno. A9 podemo& encontrar publicidade no& banco& de par2ue& nacionai&+ bem
como em cart<e& de u&u9rio de biblioteca& pLblica&+ e em de#embro de -//0 a 5a&a anunciou
plano& de colocar anLncio& em &ua& e&ta3<e& e&paciai&. @ amea3a cont;nua da Pep&i de projetar
&ua logomarca na &uper%;cie da 8ua ainda n4o %oi materiali#ada+ ma& a )attel pintou uma rua
inteira em 'al%ord+ na nglaterra+ com um ro&a Rcor de chiclete berranteR - ca&a&+ p=rtico&+
9r"ore&+ rua+ cal3ada+ c4e& e carro&+ todo& %oram ace&&=rio& na& comemora3<e& tele"i&ionada&
do )7& Cor-de-ro&a da !arbie.
\
@ !arbie , apena& uma pe2uena parte da cre&cente indL&tria de
N'^3T bilh<e& da Rcomunica34o e6perimentalR+ a e6pre&&4o agora u&ada para abarcar a
encena34o de&&e& Rhappening&R e per%ormance& corporati"a& de gri%e.
0.
.igura %&%
Ba&to& totai& em publicidade no& :&tado& Nnido&+ -/-[+ -/.3+ -/\/-/0
$onte: 5Lmero& e6tra;do& de "9rio& artigo&: The )conomist, -X de no"embro de -/0-H P9 #e:s-:ire, Q3 de maio de
-/03H %usiness ;ee+, -[ de ago&to de -/03H Advertising Age, Q3 de julho de -/0XH Ad Age, . de maio de -/0[H Ad
Age, -. de de#embro de -/0[H The 9ecord, Q[ de janeiro de -/0.H @d Age, -Q de maio de -/0.H @d Age, 3T de
junho de -/0.H Ad Age, -\ de ago&to de -/0\H Ad Age, -X de de#embro de -/0\H Ad Age, -[ de maio de -/0/H
&ar+eting, 3T de junho de -//\H Ad Age, -[ de de#embro de -//\H o& nLmero& de -/\/+ -/0- e -/0Q &4o
e&timati"a&H o nLmero de -//0 , uma proje34o ba&eada em Ad Age, -[ de de#embro de -//\H toda& a& 2uantia&
incluem o total de ga&to& calculado& e n4o calculado& no& :&tado& Nnido&.
S agora um tru;&mo di#er 2ue "i"emo& uma "ida patrocinada+ e , ba&tante &eguro apo&tar
2ue F medida 2ue o& ga&to& em publicidade continuarem a cre&cer+ n=&+ a& barata&+ e&taremo&
cada "e# mai& e6po&to& a e&&e& tru2ue& publicit9rio& engenho&o&+ tornando cada "e# mai& di%;cil
e aparentemente mai& de&propo&itado reunir &e2uer um grama de ultraje.
)a&+ como mencionei anteriormente+ hou"e uma ,poca em 2ue a& no"a& %ronteira& para a
indL&tria da publicidade n4o pareciam t4o promi&&ora&. :m Q de abril de -//3+ a publicidade %oi
colocada em dL"ida pela& pr=pria& marca& 2ue o &etor ha"ia con&tru;do+ em algun& ca&o&+ por
mai& de doi& &,culo&. :&&e dia , conhecido no& c;rculo& de marDeting como a R'e6ta-%eira de
)arlboroR+ e &e re%ere ao &Lbito anLncio da Philip )orri& de 2ue cortaria o pre3o do& cigarro&
)arlboro em QT por cento como uma tentati"a de concorrer com a& marca& barata& 2ue e&ta"am
de"orando &eu mercado. 1& guru& %icaram louco&+ declarando em un;&&ono 2ue n4o &= a
)arlboro e&ta"a morta+ ma& toda& a& marca&. 1 moti"o era 2ue &e uma marca de Rpre&t;gioR
como )arlboro+ cuja imagem %ora cuidado&amente preparada+ cuidada e melhorada com mai&
de um bilh4o de d=lare& em publicidade+ e&ta"a t4o de&e&perada a ponto de concorrer com
produto& &em marca+ ent4o claramente todo o conceito de marca tinha perdido &eu "alor. 1
pLblico ha"ia "i&to a propaganda e n4o &e importara. T Gomem de )arlboro+ a%inal+ n4o era
apena& uma campanha antigaH lan3ada em -/[X+ era a campanha publicit9ria de maior dura34o
na hi&t=ria. :ra uma lenda. 'e o Gomem de )arlboro &e e&pati%ara+ bem+ o capital de marca
tamb,m tinha &e e&pati%ado. @ implica34o de 2ue o& americano& de repente pa&&aram a pen&ar
por &i me&mo& e em ma&&a re"erberou em toda ?all 'treet. 5o dia em 2ue a Philip )orri&
anunciou &eu corte no& pre3o&+ o& pre3o& da& a3<e& de toda& a& marca& nacionai& a%undou:
Gein#+ _uaDer+ Coca-Cola+ Pep&iCo+ Procter and Bamble e RAR 5abi&co. @& a3<e& da Philip
)orri& %oram a& 2ue mai& ca;ram.
!ob 'tanoje"+ diretor nacional de marDeting de ben& de con&umo da :rn&t d (oung+
e6plicou a l=gica por tr9& do pVnico de ?all 'treet: R'e uma ou dua& in%luente& empre&a& de
ben& de con&umo come3am a cortar pre3o&+ pode ha"er uma a"alanche. !em-"indo F gera34o
do "alor.R
/
'im+ %oi um de&&e& momento& de con&en&o imediato e6agerado+ ma& n4o %oi inteiramente
&em moti"o. )arlboro &empre "endeu com ba&e na %or3a de &eu marDeting de imagem icKnico+
n4o com ba&e em algo t4o pro&aico como &eu pre3o. @t, onde &abemo&+ o Gomem de )arlboro
&obre"i"eu F& guerra& de pre3o& &em &o%rer muito& dano&. 5a ,poca+ contudo+ ?all 'treet "iu a
deci&4o da Philip )orri& como um &;mbolo de uma mudan3a da& mar,&. 1 corte de pre3o& era
um reconhecimento de 2ue o nome )arlboro n4o era mai& &u%iciente para manter &ua
importante po&i34o+ o 2ue &igni%ica"a+ em um conte6to em 2ue a imagem era patrimKnio+ 2ue a
)arlboro ha"ia pi&cado. : 2uando a )arlboro - uma da& marca& 2uinte&&enciai& do mundo -
pi&ca+ &u&cita 2ue&t<e& &obre a marca 2ue "4o al,m de ?all 'treet+ e "4o al,m da Philip )orri&.
1 pVnico da 'e6ta-%eira de )arlboro n4o %oi uma rea34o a um Lnico incidente. :m "e#
di&&o+ %oi o auge de ano& de cre&cente an&iedade gerada por alguma& mudan3a& dr9&tica& no&
h9bito& de con&umo 2ue+ &egundo &e julga"a+ e&ta"am erodindo a participa34o no mercado de
marca& nacionai&+ da Tide F Cra%t. 1& compradore& con&ciente&+ duramente a%etado& pela
rece&&4o+ e&ta"am come3ando a dar mai& aten34o ao pre3o do 2ue ao pre&t;gio outorgado a &eu&
produto& pela& campanha& publicit9ria& do& *uppie& do& ano& 0T. 1 pLblico e&ta"a &o%rendo de
um e6emplo de&agrad9"el do 2ue , conhecido no &etor como Rcegueira para a marcaR.
-T
:&tudo ap=& e&tudo mo&trou 2ue o& bab" boomers, cego& para a& &edutora& imagen& da
propaganda e &urdo& F& prome&&a& "a#ia& da& celebridade&+ e&ta"am rompendo com &ua longa
lealdade F marca e e&colhendo alimentar &ua& %am;lia& com marca& de propriedade do
&upermercado - a%irmando+ hereticamente+ 2ue n4o "iam di%eren3a nenhuma. Do in;cio da
rece&&4o at, -//3+ a linha de alimento& preparado& Pre&iden%& Choice da 8oblaw+ o Breat Value
da ?al-)art e o 't. )ichael da )arD& d 'pencer praticamente duplicaram &ua parcela de
mercado na @m,rica do 5orte e na :uropa.
--
1 mercado de computadore&+ en2uanto i&&o+ %oi
inundado por clone& mai& barato&+ le"ando a !) a um corte no& pre3o& para n4o empalar a &i
me&ma. Parecia &er um retorno ao pro"erbial loji&ta retirando ben& gen,rico& do barril em uma
era pr,-marca.
@ mania da pechincha do in;cio do& ano& /T abalou a& marca& em &eu cerne. De repente
parecia mai& inteligente alocar recur&o& em redu3<e& de pre3o e outro& incenti"o& do 2ue em
campanha& de publicidade %abulo&amente cara&. :&&a ambi"al7ncia come3ou a &e re%letir na&
muita& empre&a& di&po&ta& a pagar pela chamada publicidade de melhoramento de marca.
:nt4o+ em -//-+ aconteceu: o& ga&to& gerai& em publicidade realmente ha"iam ca;do [+[ por
cento para a& cem maiore& marca&. $oi a primeira interrup34o no aumento e&t9"el do& ga&to& em
publicidade americano& de&de o minL&culo T+. por cento de -/\T+ e a maior 2ueda em 2uatro
d,cada&.
-Q
54o 2ue a& maiore& corpora3<e& e&ti"e&&em colocando &eu& produto& no prego+ ma&+ para
atrair a2uele& con&umidore& &ubitamente capricho&o&+ muita& decidiram ga&tar &eu dinheiro em
promo3<e& como brinde&+ concur&o&+ displa"s na& loja& e Mcomo a )arlboroU redu3<e& de pre3o.
:m -/03+ a& marca& americana& ga&taram \T por cento de &eu or3amento total de marDeting em
publicidade+ e 3T por cento ne&&a& outra& %orma& de promo34o. :m -//3+ a propor34o ha"ia &e
in"ertido: &omente Q[ por cento %oram ga&to& em propaganda+ e o& \[ por cento re&tante& em
promo3<e&.
Pre"i&i"elmente+ a& ag7ncia& de publicidade entraram em pVnico 2uando "iram &eu&
cliente& de pre&t;gio abandonando-a& em troca de pechincha&+ e %i#eram o 2ue puderam para
con"encer o& grande& cliente&+ como a Procter and Bamble e a Philip )orri&+ de 2ue o caminho
mai& ade2uado para &air da cri&e da& marca& n4o era diminuir o marDeting de marca+ ma&
aument9-lo. 5a reuni4o anual da N.'. @&&ociation o% 5ational @d"erti&er& em -/00+ Braham G.
Phillip&+ pre&idente da 1gil"* d )ather no& :&tado& Nnido&+ cen&urou o& e6ecuti"o& ali
reunido& por &e &ujeitarem a participar de um Rmercado de produto&R+ em "e# de um mercado
ba&eado na marca. RDu"ido 2ue muito& de "oc7& acolheriam bem um mercado de produto& em
2ue &e competi&&e &omente no pre3o+ na promo34o e no& acordo& comerciai&+ tudo 2ue pode &er
copiado %acilmente pela concorr7ncia+ le"ando a uma eterna diminui34o no& lucro&+ decad7ncia
e por %im F %al7ncia.R 1utro& %alaram da importVncia de manter R"alor agregado conceitualR+ o
2ue na "erdade 2uer di#er agregar apena& marDeting. 'ujeitar-&e a competir com ba&e no "alor
real+ alertaram agourentamente a& ag7ncia&+ &igni%icaria a morte n4o &= da marca+ ma& tamb,m
da empre&a.
5a me&ma ,poca da 'e6ta-%eira de )arlboro+ o &etor de publicidade &entiu-&e &ob tal
cerco 2ue o pe&2ui&ador de mercado AacD )*er& publicou Adbashing( Surviving the Attac+s on
Advertising, um chamado F& arma& em %orma de li"ro contra todo&+ de&de o& cai6a& de
&upermercado 2ue da"am cupon& por lata& de er"ilha at, o& legi&ladore& 2ue e&tuda"am um
no"o impo&to &obre a propaganda. R5=&+ como &etor+ de"emo& admitir 2ue atingir a publicidade
repre&enta uma amea3a ao capitali&mo+ F li"re impren&a+ a no&&a& %orma& b9&ica& de
entretenimento e ao %uturo de no&&o& %ilho&R+ e&cre"eu.
-3
@pe&ar de&&a& pala"ra& de ordem+ a maioria do& ob&er"adore& de mercado continuou
con"encida de 2ue o apogeu da marca de "alor agregado j9 "iera e &e %ora. 1& ano& 0T ha"iam
pa&&ado para a& marca& e eti2ueta& %r;"ola&+ raciocinou Da"id 'cotland+ diretor europeu da
Giram ?alDer. 1& ano& /T tratariam clara e completamente de "alor. R@lgun& ano& atr9&R+
ob&er"ou ele+ Rpodia-&e con&iderar inteligente "e&tir uma cami&eta com um logotipo de gri%e
bordado no bol&oH hoje+ %rancamente+ parece um tanto idiota.R
-X
: do outro lado do @tlVntico a jornali&ta de Cincinatti 'hell* Ree&e chegou F me&ma
conclu&4o &obre no&&o %uturo &em marca+ e&cre"endo 2ue Ro& americano& com Cal"in Clein no
bol&o de &ua cal3a n4o enchem mai& &eu& carrinho& de compra& com Perrier. :m "e# di&&o+
"e&tem roupa& e&porte com eti2ueta& como Aacl*n 'mith da Cmart e empunham carrinho&
cheio& de re%rigerante !ig C da Croger Co. !em-"indo F d,cada da marca pri"adaR.
-[
'cotland e Ree&e+ &e ainda &e lembram de &ua& declara3<e& bomb9&tica&+ pro"a"elmente
e&t4o &e achando um tanto idiota& agora. 'eu& Rbol&o&R bordado& com logomarca& parecem
po&iti"amente con2ui&tado& pelo& padr<e& logoman;aco& de hoje+ e a& "enda& de 9gua mineral
de gri%e aumentaram a uma ta6a anual de / por cento+ tran&%ormando-&e em uma indL&tria de
N'^ 3+X bilh<e& em -//\. Da con%ort9"el po&i34o logomarcada de hoje+ , 2ua&e
incompreen&;"el 2ue h9 mero& 2uatro ano& &enten3a& de morte para a marca pareciam n4o &=
plau&i"ei& como tamb,m e"idente&.
@&&im+ o 2ue podemo& dedu#ir do& obitu9rio& da Tide ao& batalh<e& de carta#e& em
proli%era34o de Tomm* Gil%iger+ l'AiDe e Cal"in CleinZ _uem injetou e&ter=ide& no retorno da
marcaZ
As marcas /oltam com +or0a
@lguma& marca& ob&er"a"am de lado en2uanto ?all 'treet declara"a a morte da marca.
_ue coi&a e&2ui&ita+ ela& de"em ter pen&ado+ n=& n4o achamo& 2ue e&tamo& morta&.
Como pre"iu o publicit9rio no in;cio da rece&&4o+ a& empre&a& 2ue ti"eram &uce&&o com a
2ueda %oram a& 2ue optaram pelo marDeting do "alor todo o tempo: 5iDe+ @pple+ a !od* 'hop+
Cal"in Clein+ Di&ne*+ 8e"iW& e 'tarbucD&. :&&a& marca& n4o apena& e&ta"am indo muito bem+
obrigada+ como o ato de branding e&ta"a &e tornando uma preocupa34o cada "e# maior em &eu&
neg=cio&. Para e&&a& empre&a&+ o produto o&ten&i"o era um mero tapa-buraco para a produ34o
real: a marca. :la& integraram o conceito da ge&t4o de marca com o pr=prio tecido de &ua&
empre&a&. 'ua cultura corporati"a era t4o e&treita e enclau&urada 2ue de %ora parecia &er um
cru#amento entre uma %raternidade uni"er&it9ria+ um culto religio&o e um &anat=rio. Tudo era
publicidade para a marca: e&tranho& l,6ico& para de&cre"er o& %uncion9rio& Mparceiro&+
a&&ociado&+ jogadore& do time+ membro& da tripula34oU+ can3<e& da empre&a+ C:1 superstar,
aten34o %an9tica F coer7ncia do design, uma propen&4o a con&tru34o de monumento& e
declara3<e& de mi&&4o no e&tilo 5o"a :ra. @o contr9rio da& marca& nacionai& cl9&&ica&+ como a
Tide e a )arlboro+ e&&e& logo& n4o e&ta"am perdendo aceita34o+ e&ta"am a ponto de 2uebrar
toda& a& barreira& no mundo do marDeting - tornando-&e ace&&=rio& culturai& e %il=&o%o& de e&tilo
de "ida. :&&a& empre&a& n4o "e&tiam &ua imagem como uma cami&eta barata - &ua imagem
e&ta"a t4o integrada a &eu neg=cio 2ue o& outros "e&tiam &ua cami&eta. : 2uando a& marca&
ca;ram+ e&&a& empre&a& &e2uer perceberam - eram inten&amente ligada& F marca.
De&&e modo+ o "erdadeiro legado da 'e6ta-%eira de )arlboro , 2ue &imultaneamente
colocou &ob o& re%letore& o& doi& de&en"ol"imento& mai& &igni%icati"o& do marDeting e do
con&umo do& ano& /T: a& pro%undamente ob&oleta& loja& de pechincha& 2ue %ornecem o& ben&
e&&enciai& da "ida e monopoli#am uma parcela de&proporcional do mercado M?al-)art et al.* e
a& marca& e6trapremium de RatitudeR 2ue %ornecem ben& e&&enciai& do e&tilo de "ida e
monopoli#am 9rea& cada "e# maiore& do e&pa3o cultural M5iDe et al*. 1 modo como &e
de&en"ol"eram e&&a& dua& linha& do con&umi&mo teria um pro%undo impacto &obre a economia
no& ano& &eguinte&. _uando o& ga&to& gerai& em publicidade a%undaram em -//-+ a 5iDe e a
ReeboD e&ta"am ocupada& tra"ando &ua guerrinha publicit9ria+ cada uma& da& empre&a&
aumentando &eu or3amento para &uperar o& ga&to& da outra M"er $igura -.QU. '= em -//-+ a
ReeboD aumentou &eu& ga&to& com publicidade em \-+/ por cento+ en2uanto a 5iDe injetou QX+.
por cento a mai& em &eu j9 e&trato&%,rico or3amento de publicidade+ le"ando o ga&to total da
empre&a em marDeting a a&&ombro&o& N'^ Q[T milh<e& por ano. 8onge de &e preocuparem em
competir com ba&e no pre3o+ o& pro6eneta& do& t7ni& e&ta"am projetando &aco& de ar cada "e#
mai& intricado& e p&eudocient;%ico&+ e aumentando o& pre3o& com a contrata34o de atleta& de
elite por colo&&ai& acordo& de patroc;nio. @ e&trat,gia %etichi&ta parecia e&tar %uncionando bem:
no& &ei& ano& anteriore& a -//3+ a 5iDe pa&&ou de uma empre&a de N'^ \[T milh<e& para uma
empre&a de N'^X bilh<e&+ e a !e"erton de Phil Cnight+ no 1regon+ &aiu da rece&&4o com lucro&
/TT por cento &uperiore& ao& 2ue tinha 2uando come3ou.
@ !enetton e a Cal"in Clein+ en2uanto i&&o+ tamb,m e&ta"am aumentando &eu& ga&to&
com marDeting de e&tilo de "ida+ u&ando pe3a& publicit9ria& para a&&ociar &ua& linha& a arte
picante e pol;tica progre&&i&ta. @& roupa& raramente apareciam ne&&a& propaganda& conceituai&+
muito meno& o& pre3o&. @inda mai& ab&trata %oi a "odca @b&olut+ 2ue algun& ano& atr9&
de&en"ol"eu uma e&trat,gia de marDeting em 2ue &eu produto de&aparecia e &ua marca nada
mai& era do 2ue um e&pa3o em branco em %orma de garra%a+ 2ue podia &er preenchido com o
conteLdo 2ue um determinado pLblico 2ui&e&&e "er em &ua marca: intelectual na <arper=s,
%uturi&ta na ;ired, alternati"o na Spin, e&palha%ato&o na >ut e R@b&olut na& p9gina& centrai&R
da Pla"bo". @ marca rein"entou a &i me&ma como uma e&ponja cultural+ ab&or"endo e
metamor%o&eando tudo F &ua "olta M"er $igura -.3+ @p7ndice e imagem da @b&olutU.
1 'aturn tamb,m &urgiu do nada em outubro de -//T+ 2uando a B) lan3ou um carro %eito
n4o de a3o e borracha+ ma& de e&piritualidade 5o"a :ra e %emini&mo do& ano& \T. Depoi& 2ue o
carro e&ta"a no mercado h9 algun& ano&+ a empre&a pre&enteou o& propriet9rio& do 'aturn com
um %im de &emana de R"olta ao larR+ durante o 2ual ele& podiam "i&itar a %9brica de autom="ei&
e ter uma re%ei34o ao ar li"re com a& pe&&oa& 2ue produ#iam &eu& carro&. Como alardeou a
publicidade do 'aturn na ,poca+ RXX.TTT pe&&oa& pa&&aram &ua& %,ria& cono&co+ na montadoraR.
$oi como &e a Tia Aemima ti"e&&e encarnado e con"idado "oc7 para jantar em &ua ca&a.
:m -//3+ o ano em 2ue o Gomem de )arlboro %oi temporariamente colocado de joelho&
pelo& con&umidore& Rcego& para marca&R+ a )icro&o%t %e# &ua admir9"el e&tr,ia na li&ta da& QTT
empre&a& 2ue mai& ga&ta"am em publicidade da Advertising Age - o me&mo ano em 2ue a
@pple aumentou &eu or3amento de marDeting em 3T por cento+ depoi& de j9 ter %eito hi&t=ria de
marca com &eu lan3amento publicit9rio 1 ?a 1rwell durante o 'uper !owl de -/0X. Como o
'aturn+ a& dua& empre&a& e&ta"am "endendo um relacionamento no"o e a"an3ado com a
m92uina 2ue dei6ou a !ig !lue !) com cara de idiota e parecendo t4o amea3adora 2uanto a
agora e6tinta Buerra $ria.
: e6i&tiam a& empre&a& 2ue &empre compreenderam 2ue e&ta"am "endendo marca& ante&
do& produto&. Coca-Cola+ Pep&i+ )cDonaldW&+ !urger Cing e Di&ne* n4o &e abalaram com a
cri&e da& marca&+ optando em "e# di&&o por inten&i%icar
.igura %&1
Ba&to& em publicidade da 5iDe e da ReeboD+ -/0[-/\
$onte: R-TT 8eading 5ational @d"erti&er&R+ Advertising Age, -/0[-/0H o& nLmero& de -/0[-0\ para a ReeboD &4o da
'ecurit* :6change Commi&&ion. 1 nLmero de -/00 da ReeboD , uma e&timati"a de Ad Age, QT de junho de -/00+ p.
3. 1 nLmero de -/0\ da 5iDe %oi e6tra;do de R'neaDer @ttacDR+ Ad Age, QT de junho de -/00.
gradualmente a guerra de marca&+ e&pecialmente por2ue tinham &eu& olho& %irmemente %i6ado&
na e6pan&4o global M"er $igura -.X+ @p7ndiceU. :&ta"am unida& em &eu projeto por uma onda de
produtore&/"areji&ta& &o%i&ticado& 2ue a"an3aram muito no %inal do& ano& 0T e in;cio do& ano&
/T. @ Bap+ a Dea e a !od* 'hop &e e&palharam como %ogo em mato &eco ne&&e per;odo+
tran&%ormando magi&tralmente a marca gen,rica em e&pec;%ica+ em grande parte atra",& de
ou&ada& embalagen& cuidado&amente e&tampada& e da promo34o de um ambiente de compra&
Re6perimentalR. @ !od* 'hop "inha marcando pre&en3a na Br4-!retanha de&de o& ano& \T+ ma&
%oi apena& depoi& de -/00 2ue come3ou a cre&cer como mato em cada e&2uina do& :&tado&
Nnido&. )e&mo durante o& ano& mai& &ombrio& da rece&&4o+ a empre&a abriu entre XT e [T loja&
americana& a cada ano. :+ o 2ue %oi mai& de&concertante para ?all 'treet+ ela reali#ou &ua
e6pan&4o &em ga&tar um centa"o em publicidade. _uem preci&a"a de propaganda em outdoor& e
re"i&ta& 2uando a& loja& &4o publicidade tridimen&ional para uma abordagem ,tica e ecol=gica
ao& co&m,tico&Z Toda a !od* 'hop era uma marca.
@ cadeia de ca%,& 'tarbucD&+ en2uanto i&&o+ tamb,m e&ta"a &e e6pandindo durante e&&e
per;odo &em de&pender muito em publicidadeH em "e# di&&o+ engendra"a &eu nome em uma
ampla gama de projeto& de marca: ca%,& 'tarbucD& em linha& a,rea&+ ca%, de e&crit=rio+ ca%,
com creme+ coffe beer. @ 'tarbucD& parecia compreender o& nome& de marca em um n;"el ainda
mai& pro%undo do 2ue a )adi&on @"enue+ incorporando o marDeting a cada %ibra de &eu
conceito corporati"o - da a&&ocia34o e&trat,gica da cadeia com li"ro&+ blue& e ja## a dialeto&
europei#ado&. 1 &uce&&o da !od* 'hop e da 'tarbucD& mo&trou a 2ue ponto o projeto de
elabora34o de uma marca ia al,m do logotipo e&parramado em um outdoor. @2ui e&ta"am dua&
empre&a& 2ue tinham %omentado podero&a& identidade& ao tran&%ormar &eu conceito de marca
em um ";ru& e en"i9-lo para a cultura por uma "ariedade de canai&: patroc;nio cultural+
contro",r&ia pol;tica+ a e6peri7ncia do con&umidor e e6ten&<e& de marca. @ propaganda direta+
ne&&e conte6to+ era "i&ta como uma intru&4o canhe&tra em uma abordagem muito mai& orgVnica
da con&tru34o da imagem.
'cott !edbur*+ "ice-pre&idente de marDeting da 'tarbucD&+ reconhece abertamente 2ue Ro&
con&umidore& n4o acreditam realmente 2ue e6i&ta uma grande di%eren3a entre o& produto&R+ e ,
por i&&o 2ue a& marca& de"em Re&tabelecer la3o& emocionai&R com &eu& con&umidore& atra",&
da Re6peri7ncia 'tarbucD&R.
-.
@& pe&&oa& 2ue %a#em %ila na 'tarbucD&+ e&cre"e o C:1 Goward
'hult#+ n4o e&t4o procurando apena& ca%,. RS o ambiente romVntico da ca%eteria+ a &en&a34o de
calor e comunidade 2ue a& pe&&oa& encontram na& loja& 'tarbucD&.R
-\
S intere&&ante ob&er"ar 2ue+ ante& de ir para a 'tarbucD&+ !edbur* %oi diretor de marDeting
da 5iDe+ onde &uper"i&ionou o lan3amento do slogan RAu&t Do lt]R+ entre outro& di"i&ore& de
9gua da con&tru34o de marca&. 5a pa&&agem &eguinte+ ele e6plica a& t,cnica& comun& utili#ada&
para in%undir &igni%icado na& dua& marca& muito di%erente&:
@ 5iDe+ por e6emplo+ e&t9 ala"ancando a pro%unda liga34o emocional 2ue a& pe&&oa& t7m
com o& e&porte& e a %orma %;&ica. Com a 'tarbucD&+ "emo& como o ca%, "em &e
entrela3ando com a "ida da& pe&&oa&+ e e&&a , no&&a oportunidade de ala"ancagem
emocional. M...U uma grande marca enaltece - acre&centa um maior &entido de prop=&ito F
e6peri7ncia+ &eja o de&a%io de dar o melhor de &i no& e&porte& e no& e6erc;cio& %;&ico& ou a
a%irma34o de 2ue a 6;cara de ca%, 2ue "oc7 bebe realmente importa.
-0
:&te era o &egredo+ aparentemente+ de toda& a& hi&t=ria& de &uce&&o do %inal do& ano& 0T e
in;cio de /T. @ li34o da 'e6ta-%eira de )arlboro %oi 2ue nunca hou"e de %ato uma cri&e da&
marca& - apena& marca& 2ue ti"eram cri&e& de con%ian3a. @& marca& %icariam bem+ concluiu
?all 'treet+ a&&im 2ue acredita&&em %er"oro&amente no& princ;pio& do branding e nunca+ jamai&
pi&ca&&em+ Da noite para o dia+ R)arca&+ n4o produto&]R tornou-&e o grito de guerra de um
rena&cimento do marDeting liderado por uma no"a e&tirpe de empre&a& 2ue &e "iam como
Ragente& de &igni%icadoR em "e# de %abricante& de produto&. 1 2ue muda"a era a id,ia de o 2ue
- na publicidade e na ge&t4o de marca& - e&ta"a &endo "endido. 'egundo o "elho paradigma+
tudo o 2ue o marDeting "endia era um produto. De acordo com o no"o modelo+ contudo+ o
produto &empre , &ecund9rio ao "erdadeiro produto+ a marca+ e a "enda de uma marca ad2uire
um componente adicional 2ue &= pode &er de&crito como e&piritual. @ publicidade trata de
apregoar o produto. 1 branding, em &ua& encarna3<e& mai& aut7ntica& e a"an3ada&+ trata de
tran&cend7ncia corporati"a.
Parece meio in&=lito+ ma& , e6atamente e&ta a 2ue&t4o. 5a 'e6ta-%eira de )arlboro+ %oi
uma linha tra3ada na areia di"idindo o& de%en&ore& da redu34o de pre3o& e o& con&trutore& de
marca& de alto conceito. 1& con&trutore& de marca& "enceram+ e na&ceu um no"o con&en&o: o&
produto& 2ue %lore&cer4o no %uturo &er4o a2uele& apre&entado& n4o como Rproduto&R+ ma& como
conceito&: a marca como e6peri7ncia+ como e&tilo de "ida.
De&de ent4o+ um &eleto grupo de corpora3<e& "em tentando &e libertar do mundo corp=reo
do& produto&+ pa&&ando %abricante& e produto& a e6i&tir em outro plano. Todo mundo pode
%abricar um produto+ raciocinam ele& Me como mo&trou o &uce&&o da& marca& pri"ada& durante a
rece&&4o+ todo mundo %abricouU. :&&a tare%a ign=bil+ portanto+ pode e de"e &er delegada a
terceiro& cuja Lnica preocupa34o , atender F& encomenda& a tempo e dentro do or3amento Me o
ideal , 2ue %i2uem no Terceiro )undo+ onde a m4o-de-obra , 2ua&e de gra3a+ a& lei& &4o
%rou6a& e i&en3<e& %i&cai& &4o obtida& a rodoU. @& matri#e&+ en2uanto i&&o+ e&t4o li"re& para &e
concentrar em &eu "erdadeiro neg=cio - criar uma mitologia corporati"a podero&a o ba&tante
para in%undir &igni%icado a e&&e& to&co& objeto& apena& a&&inalando-o& com &eu nome.
1 mundo corporati"o &empre te"e um pro%undo "eio 5o"a :ra+ alimentado - como %icou
claro - por uma pro%unda nece&&idade 2ue &= podia &er &ati&%eita trocando um produto
imagin9rio por dinheiro. )a& 2uando o branding apoderou-&e da imagina34o corporati"a+ a
"i&4o 5o"a :ra procurou a&&umir o papel principal. Como e6plica o C:1 da 5iDe+ Phil Cnight+
RDurante ano& no& con&ideramo& uma empre&a orientada para a produ34o+ o 2ue &igni%ica 2ue
coloc9"amo& toda no&&a 7n%a&e no projeto e na %abrica34o do produto. )a& agora entendemo&
2ue a coi&a mai& importante 2ue %a#emo& , di"ulgar e "ender o produto. Pa&&amo& a di#er 2ue a
5iDe , uma empre&a orientada para o produto+ e o produto , no&&o mai& importante in&trumento
de marDetingR.
-/
De&de ent4o e&&e projeto alcan3ou um n;"el mai& a"an3ado com o &urgimento
de gigante& on-line+ como a @ma#on.com. S no ambiente on-line 2ue a& marca& mai& pura&
e&t4o &endo con&tru;da&: libertada& do %ardo da& loja& e da %abrica34o de produto& do mundo
real+ e&&a& marca& &4o li"re& para "oar+ meno& como di"ulgadora& de ben& ou &er"i3o& do 2ue
como alucina3<e& coleti"a&.
Tom Peter&+ 2ue h9 muito "em acalentando a loucura de muito& C:1& intran&igente&+
agarra-&e F mania da marca como o &egredo do &uce&&o %inanceiro+ &eparando logo&
tran&cendentai& e produto& terreno& em dua& categoria& di&tinta& de empre&a&. R@ metade
&uperior - a Coca-Cola+ )icro&o%t+ Di&ne* e a&&im por diante - , de aut7ntico& Warti&ta&W da
produ34o intelectual. @ metade in%erior a$ord e B)b ainda , compo&ta por %ornecedore& de
trambolho&+ embora o& autom="ei& &ejam muito mai& Winteligente&W do 2ue co&tuma"am &erR+
e&cre"e Peter& em The 5ircle of ?nnovation M-//\U+ uma ode ao poder do marDeting &obre a
produ34o.
QT
_uando a 8e"iW& come3ou a perder participa34o de mercado no %inal do& ano& 0T+ a
tend7ncia %oi em grande parte atribu;da ao %raca&&o da empre&a - ape&ar do& enorme& ga&to& em
publicidade - de tran&cender &eu& produto& e tornar-&e um &igni%icado liberto. RTal"e# um do&
problema& da 8e"iW& , 2ue ela n4o tem ColaR+ e&peculou Aenni%er 'teinhauer no #e: @or+
Times. R54o hou"e pintura de ca&a& em a#ul denim. @ 8e"iW& %a# o 2ue , e&&encialmente um
produto: blue jean&. 'ua propaganda pode e"ocar o rude trabalho ao ar li"re+ ma& a 8e"iW& n4o
promo"eu nenhum e&tilo de "ida em particular para "ender outro& produto&.R
Q-
5e&&e no"o conte6to de alto ri&co+ a& ag7ncia& de publicidade mai& a"an3ada& n4o mai&
"enderam empre&a& com ba&e em campanha& indi"iduai&+ ma& em &ua capacidade de agir como
Radmini&tradora& de marcaR: identi%icando+ articulando e protegendo a alma corporati"a. 54o ,
de &urpreender 2ue i&&o tenha repre&entado uma boa not;cia para o &etor de publicidade do&
:&tado& Nnido&+ 2ue em -//X "iu um aumento no& ga&to& de 0+. por cento em rela34o ao ano
anterior. :m um ano+ o &etor de publicidade &aiu de uma 2ua&e cri&e para outro Rano ainda
melhorR.
QQ
: i&&o %oi &omente o in;cio do triun%o %uturo. :m -//\+ a publicidade corporati"a+
de%inida como Rpropaganda 2ue po&iciona uma corpora34o+ &eu& "alore&+ &ua per&onalidade e
car9terR+ era -0 por cento maior do 2ue no ano anterior.
Q3
Com e&&a mania de marca "eio um no"o tipo de homem de neg=cio&+ 2ue orgulho&amente
o in%ormar9 de 2ue a )arca c n4o , um produto+ ma& um meio de "ida+ uma atitude+ um
conjunto de "alore&+ uma e6pre&&4o+ um conceito. : i&&o parece me&mo =timo - melhor do 2ue a
)arca c , uma cha"e de %enda+ uma cadeia de hambLrguere&+ um par de jean& ou me&mo uma
linha muito bem-&ucedida de cal3ado& de corrida. @ 5iDe+ anunciou Phil Cnight no %inal do&
ano& 0T+ , uma Rempre&a de e&porte&RH &ua mi&&4o n4o , "ender cal3ado&+ ma& Rmelhorar a "ida
da& pe&&oa& pela pr9tica de e&porte& e a %orma %;&icaR e manter R"i"a a magia do& e&porte&R.
QX
T
pre&idente-e-6am4-do&-t7ni& Tom ClarD e6plica 2ue Ra in&pira34o do& e&porte& no& permite
rena&cer con&tantementeR.
Q[
Relato& de&&a& epi%ania& de R"i&4o de marcaR come3am a &urgir em todo& o& canto&. R1
problema da PolaroidR+ diagno&ticou o pre&idente de &ua ag7ncia de publicidade+ Aohn Gegart*+
R%oi 2ue ela continuou pen&ando em &i me&ma como uma cVmera. )a& o proce&&o de W"i&4o ade
marcabW no& en&ina uma coi&a: a Polaroid n4o , uma cVmera - , um lubri%icante &ocial.R
Q.
@ !)
n4o e&t9 "endendo computadore&+ ma& R&olu3<e&R para o& neg=cio&. @ 'watch n4o tem rela34o
com rel=gio&+ ma& com o conceito de tempo. 5a Die&el Aean&+ o propriet9rio Ren#o Ro&&o di&&e
F re"i&ta Paper( R54o "endemo& um produto+ "endemo& um e&tilo de "ida. @cho 2ue criamo&
um mo"imento. M...U 1 conceito da Die&el , tudo. S o modo de "ida+ , a maneira de &e "e&tir+ , o
jeito de %a#er alguma coi&a.R : como me e6plicou a %undadora da !od* 'hop+ @nita RoddicD+
&ua& loja& n4o t7m nada a "er com o 2ue "endem+ &4o "e;culo& para uma grande id,ia - uma
%ilo&o%ia pol;tica &obre a& mulhere&+ o ambiente e o& neg=cio& ,tico&. R@pena& u&o a empre&a
2ue criei e &urpreendentemente te"e &uce&&o - n4o de"ia ter &ido a&&im+ eu n4o pretendia 2ue
%o&&e a&&im - ba&eando-me em &eu& produto& para alardear e&&a& 2ue&t<e&R+ di# RoddicD.
1 %amo&o e %alecido designer gr9%ico Tibor Calman re&umiu a mudan3a do papel da
marca de&ta %orma: R1 conceito original da marca era 2ualidade+ ma& agora a marca , um
&;mbolo e&til;&tico de bra"ura.R
Q\
@ id,ia de "ender a men&agem corajo&a de uma marca+ em "e# do produto+ embriagou
e&&e& C:1&+ criando+ como %e#+ uma oportunidade para a e6pan&4o aparentemente &em limite&.
@%inal+ &e uma marca n4o era um produto+ ela podia &er 2ual2uer coi&a] : ningu,m adotou a
teoria do branding com maior #elo e"ang,lico do 2ue Richard !ran&on+ cujo Virgin Broup
%ormou !oint-ventures de marca em tudo+ da mL&ica a "e&tido& de noi"a+ e a a"i<e&+
re%rigerante& e &er"i3o& %inanceiro&. !ran&on re%ere-&e #ombeteiramente F Rpompo&a "i&4o
anglo-&a64 do& con&umidore&R+ 2ue &u&tenta 2ue a marca de"e e&tar a&&ociada a um produto
como t7ni& ou re%rigerante&+ e opta em "e# di&&o pelo RWtru2ueW a&i9ticoR do& +eiretsus Mpala"ra
japone&a 2ue &igni%ica uma rede de corpora3<e& interligada&U. @ id,ia+ e6plica ele+ , Rcon&truir
marca& n4o em torno de produto&+ ma& de uma reputa34o. 1& grande& nome& a&i9tico&
&igni%icam 2ualidade+ pre3o e ino"a34o em "e# de um item e&pec;%ico. Chamo i&&o de marca& de
WatributoW: ela& n4o e&t4o diretamente relacionada& com um produto - como uma barra de
chocolate )ar& ou uma Coca-Cola I+ ma& com um conjunto de "alore&R.
Q0
@ Tomm* Gil%iger+ en2uanto i&&o+ e&t9 meno& no neg=cio de %abrica34o de roupa& do 2ue
no neg=cio de a&&inar &eu nome. @ empre&a %unciona inteiramente por meio de acordo& de
licenciamento+ com a Gil%iger delegando todo& o& &eu& produto& a um grupo de outra&
empre&a&: a AocDe* nternational produ# roupa& ;ntima& Gil%iger+ a Pepe Aean& 8ondon produ#
jean& Gil%iger+ a 16%ord ndu&trie& %a# cami&eta& Tomm*+ a 'tride Rite Corporation &eu&
cal3ado&. 1 2ue a Tomm* Gil%iger %abricaZ @b&olutamente nada.
1& produto& tornaram-&e t4o anti2uado& na era da marca de e&tilo de "ida 2ue no %inal do&
ano& /T empre&a& mai& no"a&+ como o& co&m,tico& 8u&h e a& roupa& 1ld 5a"*+ partiram da
id,ia de produto ao e&tilo antigo como uma %onte de cria34o de imagem de marDeting retro. @
cadeia 8u&h &er"e &ua& m9&cara& %aciai& e hidratante& em %ra&co& de a3o ino6 re%rigerado&+
retirado& de cont7inere& de pl9&tico com eti2ueta& de arma#,m. @ 1ld 5a"* e6ibe &ua&
cami&eta& e &u,tere& embalado& em pl9&tico em re%rigeradore& cromado& no e&tilo delicate&&en+
como &e %o&&em carne ou 2ueijo. _uando &e , uma aut7ntica marca orientada para o conceito+ a
e&t,tica do produto bruto pode &e mo&trar t4o Raut7nticaR 2uanto a "ida num lo%t.
: ante& 2ue o neg=cio do branding n4o &eja de&pre#ado como o pla*ground de artigo& de
con&umo da moda como t7ni&+ jean& e bebida& 5o"a :ra+ pen&e bem. @ Caterpillar+ mai&
conhecida como %abricante de tratore& e de&truidora de &indicato&+ incorporou o neg=cio da
ge&t4o de marca&+ lan3ando a linha de ace&&=rio& Cat: bota&+ mochila&+ bon,& e 2ual2uer outra
coi&a para uma je ne sais .uoi p=&-indu&trial. @ ntel Corp.+ 2ue %a# componente& de
computador 2ue ningu,m "7 e pouco& compreendem+ tran&%ormou &eu& proce&&adore& em uma
marca de %etiche+ com pe3a& publicit9ria& na TV mo&trando %uncion9rio& da produ34o em traje&
e&paciai& met9lico& moderninho& dan3ando para R'acudir &ua rotinaR. 1& ma&cote& da ntel &e
mo&traram t4o populare& 2ue a empre&a "endeu centena& de milhare& de boneco& id7ntico& a
&eu& bru6uleante& t,cnico& dan3ante&. Pouco &urpreende+ ent4o+ 2ue 2uando indagado &obre a
deci&4o da empre&a de di"er&i%icar &eu& produto&+ o "ice-pre&idente &7nior para "enda& e
marDeting+ Paul '. 1tellini+ re&pondeu 2ue a ntel , Rcomo a Coca-Cola. Nma marca+ muito&
produto& di%erente&R.
Q/
: &e a Caterpillar e a ntel podem &er uma marca+ certamente 2ual2uer um pode.
G9+ de %ato+ uma no"a linha na teoria do marDeting 2ue &u&tenta 2ue me&mo o& recur&o&
naturai& mai& mode&to& e pouco proce&&ado& podem de&en"ol"er identidade& de marca+ dando
a&&im en&ejo a pe&ado& aumento& de pre3o. :m um en&aio apropriadamente intitulado RGow to
!rand 'andR MComo dar uma marca F areiaU+ o& e6ecuti"o& de publicidade 'am 8. Gill+ AacD
)cBrath e 'andeep Da*al &e uniram para di#er ao mundo empre&arial 2ue+ com o plano de
marDeting correto+ ningu,m tinha de %icar empacado no& neg=cio&. R!a&eado& em e6ten&a
pe&2ui&a+ podemo& a%irmar 2ue "oc7 pode criar uma marca n4o &omente para a areia+ ma&
tamb,m para o trigo+ carne de "aca+ tijolo+ metai&+ concreto+ &ub&tVncia& 2u;mica&+ gr4o& de
milho e uma in%ind9"el "ariedade de mercadoria& tradicionalmente con&iderada& imune& ao
proce&&o.R
3T
5o& Lltimo& &ei& ano&+ a&&ombrada& pela e6peri7ncia de 2ua&e morte da 'e6ta-%eira de
)arlboro+ a& corpora3<e& globai& &ubiram no trem da marca com o 2ue &= pode &er de&crito
como %er"or religio&o. 5unca mai& o mundo corporati"o &e inclinaria para re#ar diante do altar
do mercado de produto&. De agora em diante+ "enerariam &omente imagen& de m;dia
e&tampada&. 1u+ para citar Tom Peter&+ o homem da marca: R)arca] )arca] )arca]]] S e&&a a
men&agem M...U para o %inal do& ano& /T e para o %uturo.R
3-
C@P`TN81 D1'
A MARCA SE E2PANDE
Como a logomarca ocu"ou o "a"el "rinci"al
A .ue o crocodilo B o smbolo da Cacoste, pensamos .ue eles podiam estar interessados
em patrocinar nossos crocodilos.
- 'il"ino Bome&+ diretor comercial do Eool=gico de 8i&boa+ &obre o programa de patroc;nio empre&arial criati"o da
in&titui34o+ em mar3o de -//0
:u e&ta"a na 2uarta &,rie 2uando o jean& apertado era a coi&a mai& importante da "ida+ e
minha& amiga& e eu pa&&9"amo& muito tempo olhando o bumbum do& outro& F procura da&
gri%e&. R54o h9 nada entre mim e minha& Cal"in&R+ a&&egura"a-no& !rooDe 'hield&+ e 2uando
no& deit9"amo& em no&&a& cama& e&tilo 1phelia para pu6ar o& %echo& de no&&o& jean& Aordache
com gancho& de metal+ &ab;amo& 2ue ela n4o e&ta"a mentindo. )ai& ou meno& na me&ma ,poca+
Romi+ a mini-$arrah $awcett da e&cola+ co&tuma"a %a#er &ua& ronda& entre a& %ila& de carteira&
"irando a gola de no&&o& &u,tere& e cami&a& p=lo. 54o era &u%iciente para ela "er um crocodilo
ou um ca"aleiro &altando - podia &er uma c=pia barata. :la 2ueria "er a eti2ueta por tr9& do
logotipo. T;nhamo& apena& oito ano&+ e o reino de terror da& gri%e& j9 ha"ia come3ado.
Cerca de no"e ano& depoi&+ trabalhei na loja de roupa& :&prit+ em )ontreal+ como
balconi&ta. @& m4e& chega"am com &ua& %ilha& de &ei& ano& e me pediam para "er apena& a&
cami&eta& 2ue trou6e&&em R:&pritR em de&ta2ue na& grande& letra& de impren&a da marca
regi&trada da empre&a. R:la n4o 2uer "e&tir nada &em um nomeR+ con%ia"am a& m4e&+ &e
de&culpando+ en2uanto con"er&9"amo& no& pro"adore&. 54o , &egredo 2ue hoje a& gri%e&
tornaram-&e muito mai& onipre&ente& e in"a&i"a& agora. :ti2ueta& como !ab* Bap e Bap
)ewborn dotam criancinha& de reconhecimento de marca e tran&%ormam beb7& em
minicarta#e&. )inha amiga )onica me conta 2ue &eu %ilho de &ete ano& re&ponde a &eu de"er de
ca&a n4o com um c+ ma& com pe2ueno& s:ooshs da 5iDe em "ermelho. @t, o in;cio do& ano&
\T+ o& logotipo& em roupa& geralmente %ica"am e&condido&+ di&cretamente colocado& na %ace
interna do& colarinho&. 1& pe2ueno& emblema& de gri%e apareceram no lado de %ora da& cami&a&
na primeira metade do &,culo+ ma& e&&e& traje& e&porti"o& &e re&tringiam ao& campo& de gol%e e
2uadra& de t7ni& do& rico&. 5o %inal do& ano& \T+ 2uando o mundo da moda &e rebelou contra o
brilho a2uariano+ a roupa de countr*-club do& ano& [T tornou-&e e&tilo de ma&&a para o& no"o&
pai& con&er"adore& e &eu& %ilho& mauricinho&. 1 ca"aleiro da Polo de Ralph 8auren e o
crocodilo da #od 8aco&te &a;ram do campo de gol%e e di&pararam pela& rua&+ arra&tando o
logotipo de%initi"amente para o lado de %ora da cami&eta. :&&e& logo& tinham a me&ma %un34o
&ocial da eti2ueta de pre3o da& roupa&: todo mundo &abia e6atamente 2uanto o dono da roupa &e
di&pK& a pagar pela di&tin34o. :m meado& do& ano& 0T+ F 8aco&te e F Ralph 8auren &eguiram-&e
a Cal"in Clein+ a :&prit e+ no Canad9+ a Root&: ao& pouco& o logotipo pa&&ou de uma a%eta34o
o&tentat=ria a um ace&&=rio de moda ati"o. 1 2ue , mai& &igni%icati"o+ o pr=prio tamanho do
logo in%lou+ de um emblema de Q cent;metro& para uma tenda do tamanho do peito. 1 proce&&o
de in%la34o da logomarca ainda e&t9 em andamento+ e ningu,m , mai& inchado 2ue a Tomm*
Gil%iger+ 2ue con&eguiu &er a primeira gri%e de roupa& a tran&%ormar &eu& %i,i& adepto& em
boneco& Tomm* ambulante& e %alante& em tamanho natural+ mumi%icado& em mundo& Tomm*
completamente tomado& pela marca.
:&&a e&calada do papel do logo %oi t4o dr9&tica 2ue &e tornou+ em &ua e&&7ncia+ uma
mudan3a. 5a Lltima d,cada e meia+ o& logo& pa&&aram a &er t4o dominante& 2ue tran&%ormaram
e&&encialmente a& roupa& no 2ue parecem &er portadore& oca& da& marca& 2ue repre&entam. :m
outra& pala"ra&+ o crocodilo meta%=rico "eio F tona e engoliu a pr=pria cami&a.
:&&a trajet=ria e&pelha a maior tran&%orma34o 2ue no&&a cultura &o%reu de&de a 'e6ta-%eira
de )arlboro+ animada por uma debandada de %abricante& 2ue 2ueriam &ub&tituir &eu de&ajeitado
aparato de produ34o por marca& tran&cendente& e in%undir em &ua& marca& men&agen&
pro%unda& e cheia& de &igni%icado. :m meado& do& ano& /T+ empre&a& como a 5iDe+ a Polo e a
Tomm* Gil%iger e&ta"am pronta& para le"ar a marca ao patamar &eguinte: n4o mai&
&imple&mente con%erir &ua marca a &eu& produto&+ ma& tamb,m F cultura e6terna - ao patrocinar
e"ento& culturai&+ ela& podiam &air pelo mundo e utili#ar "9rio& dele& como po&to& a"an3ado&.
Para e&&a& empre&a&+ o branding n4o era apena& uma 2ue&t4o de agregar "alor ao produto.
Trata"a-&e de cobi3o&amente in%iltrar id,ia& e iconogra%ia culturai& 2ue &ua& marca& podiam
re%letir ao projetar e&&a& id,ia& e imagen& na cultura como Re6ten&<e&R de &ua& marca&. @
cultura+ em outra& pala"ra&+ agregaria "alor a &ua& marca&. Por e6emplo+ 1nute )iller+ gerente
&7nior de marca da Te2uila 'au#a+ e6plica 2ue &ua empre&a patrocinou uma e6po&i34o de
%otogra%ia& er=tica& de Beorge Golt# por2ue Ra arte repre&enta"a uma &inergia natural com
no&&o produtoR.
-
T atual e6pan&ioni&mo cultural da& marca& "ai muito al,m do& patroc;nio& corporati"o&
tradicionai&: o arranjo cl9&&ico em 2ue uma empre&a doa dinheiro a um e"ento em troca da
e6ibi34o de &eu logo em uma %ai6a ou em um programa. )ai& e6atamente+ , a abordagem da
Tomm* Gil%iger de impor %rontalmente &ua marca aplicada agora a pai&agen& urbana&+ mL&ica+
arte+ cinema+ e"ento& comunit9rio&+ re"i&ta&+ e&porte& e e&cola&. :&te projeto ambicio&o torna o
logo o %oco central de tudo 2ue toca - n4o em uma pe3a publicit9ria ou uma a&&ocia34o
oportuna+ ma& a atra34o principal.
@ publicidade e o patroc;nio &empre &e "oltaram para o u&o da imagem para e2uiparar
produto& a e6peri7ncia& culturai& e &ociai& po&iti"a&. 1 2ue torna di%erente o branding do& ano&
/T , 2ue ele cada "e# mai& procura retirar e&&a& a&&ocia3<e& do reino da repre&enta34o e
tran&%orm9-la& em uma realidade da "ida. @&&im+ a meta n4o , apena& ter atore& mirin& bebendo
Coca-Cola em um comercial de TV+ ma& 2ue o& e&tudante& debatam conceito& para a pr=6ima
campanha publicit9ria da Coca-Cola na& aula& de ingl7&. &&o tran&cende a& roupa& cheia& de
logotipo& da Root&+ de&enhada& para conjurar lembran3a& de acampamento& de "er4o+ e chega
ao ponto de a empre&a con&truir um "erdadeiro hotel campe&tre Root& 2ue &e torna uma
mani%e&ta34o em tr7& dimen&<e& do conceito Root& de marca. @ Di&ne* tran&cende &ua rede de
e&porte& :'P5+ um canal para rapa#e& 2ue go&tam de &e &entar em bare& gritando diante da TV+
e lan3a uma linha de !are& :'P5 com tel<e& de TV& e tudo. 1 proce&&o de branding "ai al,m
do& rel=gio& 'watch pe&adamente di"ulgado& e lan3a Ro tempo da internetR+ um no"o
empreendimento para o 'watch Broup+ 2ue di"ide o dia em mil Rbatida& 'watchR. @ empre&a
&u;3a e&t9 agora tentando con"encer o mundo on-line a abandonar o rel=gio tradicional e migrar
para &eu conceito de tempo de gri%e &em %u&o& hor9rio&.
:mbora nem &empre &eja a inten34o original+ o e%eito do branding a"an3ado , empurrar a
cultura 2ue a ho&peda para o %undo do palco e %a#er da marca a e&trela. &&o n4o , patrocinar
cultura+ , ser a cultura. : por 2ue n4o de"eria &er a&&imZ 'e a& marca& n4o &4o produto&+ ma&
conceito&+ atitude&+ "alore& e e6peri7ncia&+ por 2ue tamb,m n4o podem &er culturaZ Como
"eremo& mai& adiante ne&te capitulo+ e&&e projeto tem &ido t4o bem-&ucedido 2ue o& limite&
entre o& patrocinadore& corporati"o& e a cultura patrocinada de&apareceram completamente.
)a& e&ta %u&4o n4o %oi um proce&&o de m4o Lnica+ com arti&ta& pa&&i"o& permitindo 2ue
corpora3<e& multinacionai& agre&&i"a& o& empurra&&em para o %undo. :m "e# di&&o+ muito&
arti&ta&+ per&onalidade& da m;dia+ diretore& de cinema e e&trela& do e&porte "7m &e precipitando
para %a#er %rente F& corpora3<e& no jogo do branding. )ichael Aordan+ Pu%% Dadd*+ )artha
'tewart+ @u&tin Power&+ !rand* e Duerra nas estrelas agora e&pelham a e&trutura corporati"a
de empre&a& como a )iDe e a Bap+ e &4o t4o cati"ada& pela per&pecti"a de de&en"ol"er e
ala"ancar &eu pr=prio potencial de branding 2uanto o& %abricante& ba&eado& em produto&.
@&&im+ o 2ue no pa&&ado %oi um proce&&o de "ender cultura a um patrocinador por um
determinado pre3o %oi &uplantado pela l=gica do ,co-branding, - uma parceria %luida entre
gente %amo&a e marca& %amo&a&.
1 projeto de tran&%orma34o da cultura em pouco meno& 2ue um conjunto de e6ten&<e& de
marca n4o teria &ido po&&;"el &em a& pol;tica& de de&regulamenta34o e pri"ati#a34o da& tr7&
Lltima& d,cada&. 5o Canad9+ no go"erno !rian )ulrone*+ no& :N@ na admini&tra34o Reagan e
na Br4-!retanha &ob )argaret Thatcher Me tamb,m em muita& outra& parte& do mundoU+ o&
impo&to& corporati"o& %oram dra&ticamente redu#ido&+ o 2ue erodiu a ba&e de impo&to& e
gradualmente dei6ou o &etor pLblico F m;ngua M"er $igura Q.-U. e medida 2ue o& ga&to& do
go"erno encolhiam+ e&cola&+ mu&eu& e emi&&ora& de TV %icaram de&e&perada& para recuperar
&eu& d,%icit& or3ament9rio& e &e e2uilibrar+ %ormando parceria& com empre&a& pri"ada&.
Tamb,m n4o %e# mal 2ue o clima pol;tico durante e&&a ,poca a&&egura&&e 2ue 2ua&e n4o
hou"e&&e "ocabul9rio para %alar apai6onadamente do "alor de uma e&%era pLblica n4o-
comerciali#ada. :ra a ,poca do bicho-pap4o do Bo"erno Brande e da hi&teria do d,%icit+ 2uando
2ual2uer ato pol;tico 2ue n4o planeja&&e abertamente aumentar a liberdade da& empre&a& era
caluniado como um endo&&o F %al7ncia nacional. $oi contra e&&e pano de %undo 2ue+ em r9pida
&e2>7ncia+ o patroc;nio pa&&ou de uma ocorr7ncia rara Mna d,cada de -/\TU a um &etor de
cre&cimento e6plo&i"o Mem meado& do& ano& 0TU+ a partir de -/0X+ com o& Aogo& 1l;mpico& de
8o& @ngele& M"er $igura Q.QU.
@ principio+ e&&e& arranjo& pareciam do tipo em 2ue todo& ganham: a in&titui34o cultural e
educacional em 2ue&t4o recebia %undo&+ de 2ue muito nece&&ita"a+ e a empre&a patrocinadora
era recompen&ada com alguma %orma mode&ta de reconhecimento pLblico e i&en34o de
impo&to&. :+ na "erdade+ muito& de&&e& no"o& arranjo& entre o pLblico e o pri"ado n4o pa&&aram
de uma &imple& e bem-&ucedida manuten34o de um e2uil;brio entre o e"ento cultural ou a
independ7ncia da in&titui34o e o de&ejo de cr,dito por parte do patrocinador+ com %re2>7ncia
ajudando a %omentar um rena&cimento da& arte&+ ace&&;"el ao pLblico em geral. f6ito&
&emelhante& &4o %re2>entemente ignorado& pelo& cr;tico& da comerciali#a34o+ entre o& 2uai& h9
uma in%eli# tend7ncia a encarar 2ual2uer patroc;nio como %arinha do me&mo &aco+ como &e
2ual2uer contato com uma logomarca de empre&a contamina&&e a natural integridade de um
e"ento ou cau&a pLblica 2ue+ do contr9rio+ n4o &e corromperia. :&cre"endo em The
5ommercialization of American 5ulture, o cr;tico de publicidade )atthew )c@lli&ter rotula o
patroc;nio empre&arial de Rcontrole por tr9& de uma %achada %ilantr=picaR.
Q
:&cre"e ele:
:n2uanto e6alta a corpora34o+ o patroc;nio &imultaneamente de&"alori#a o 2ue ela
patrocina. M...U 1 e"ento e&porti"o+ o teatro+ o concerto e o programa de tele"i&4o pLblico&
tornam-&e &ecund9rio& F promo34o por2ue+ na mentalidade do patrocinador e no
&imboli&mo do e"ento+ ele& e6i&tem para promo"er. &&o n4o , arte pela arte+ ma& arte pela
publicidade. @o& olho& do pLblico+ a arte , arrancada de &eu dom;nio di&tinto e
teoricamente autKnomo e en2uadrada no comercial. M...U 'empre 2ue o comercial in"ade o
cultural+ a integridade da e&%era pLblica , en%ra2uecida pela =b"ia intromi&&4o da
promo34o pLblica.
3
Brande parte de&te retrato de no&&a inoc7ncia cultural perdida , %ic34o romVntica. :mbora
&empre tenham e6i&tido arti&ta& 2ue lutaram %ero#mente para proteger a integridade de &eu
trabalho+ nem a arte+ o& e&porte& ou a m;dia jamai& %oram+ ainda 2ue teoricamente+ o& e&tado&
&oberano& protegido& 2ue imagina )c@lli&ter. 1& produto& culturai& &4o e &empre %oram o&
joguete& %a"orito& do& podero&o&+ manipulado& por homen& de :&tado rico& como Baio C;lnio
)ecena&+ 2ue lan3ou o poeta Gor9cio na pro%i&&4o de e&critor em 33 a.C+ e de go"ernante&
como $ranci&co e a %am;lia ),dici+ cujo amor pela& arte& apoiou o status de pintore& da
Rena&cen3a no &,culo cV. :mbora "arie o grau de inger7ncia+ no&&a cultura %oi
.igura 1&%
mpo&to& corporati"o& como percentual da receita %ederal total no& :N@+ -/[Q+ -/\[+
-//0
$onte: Time, QT de mar3o de -/0\H N.'. 1%%ice o% )anagement and !udgetH 9evenue Statistics EFGH-EFFG Medi34o de
-//\U+ 1CD:H 1r3amento $ederal de -///. MPara "alore& canaden&e&+ "er $igura Q.-a.U
.igura 1&1
@umento no& ga&to& de patroc;nio empre&arial americano a partir de -/0[
$onte: E)D Sponsors+ip 9eport, QQ de de#embro de -//\ e Q- de de#embro de -//0.
con&tru;da com ba&e em uma concilia34o entre no3<e& de bem pLblico e a& ambi3<e& pe&&oai&+
pol;tica& e %inanceira& do& rico& e podero&o&.
S claro 2ue e6i&tem alguma& %orma& de patroc;nio corporati"o inerentemente in&idio&a& - a
apropria34o da& arte& pela indL&tria do %umo &alta F mente. )a& nem todo acordo de patroc;nio
de"e &er repudiado com tanta %acilidade. 54o apena& e&&e& ata2ue& generali#ado& &4o inju&to&
para com projeto& "alio&o&+ como tamb,m+ o 2ue , tal"e# mai& importante+ ele& podem no&
impedir de "er mudan3a& no campo. 'e todo& o& arranjo& de patroc;nio corporati"o &4o
con&iderado& igualmente comprometido&+ %ica %9cil n4o perceber 2uando o papel da empre&a
patrocinadora come3a a &e e6pandir e mudar - preci&amente o 2ue aconteceu na d,cada pa&&ada+
2uando a indL&tria do patroc;nio corporati"o global &altou de N'^\ bilh<e& por ano em -//-
para N'^ -/+Q bilh<e& em -///.
_uando o patroc;nio decolou como &ub&tituto do& %undo& pLblico& em meado& do& ano&
0T+ muita& empre&a& 2ue tinham e6perimentado a pr9tica dei6aram de "er o patroc;nio como um
h;brido de %ilantropia e promo34o de imagem e come3aram a trat9-lo mai& puramente como
in&trumento de marDeting+ e um do& mai& e%ica#e&. e medida 2ue &eu "alor promocional
cre&ceu - e a depend7ncia da receita de patroc;nio aumentou no &etor cultural - a delicada
dinVmica entre patrocinadore& e patrocinado& come3ou a mudar+ com muita& empre&a&
tornando-&e mai& ambicio&a& em &ua& e6ig7ncia& por maiore& reconhecimento e controle+ e at,
comprando o& e"ento& completamente. @& cer"eja& )ol&on e )iller+ como "eremo& mai&
adiante ne&te cap;tulo+ n4o &e &ati&%a#em mai& em "er &eu& logotipo& em %ai6a& em &how& de
rocD. :m "e# di&&o+ deram in;cio a um no"o tipo de &how patrocinado em 2ue a& grande&
e&trela& 2ue &e apre&entam t7m a cena completamente roubada pela marca 2ue a recebe. :
embora o patroc;nio corporati"o &eja h9 muito um e&teio em mu&eu& e galeria& de arte+ 2uando
o drop& de hortel4 @ltoid&+ da Philip )orri&+ decidiu em janeiro de -/// 2ue 2ueria entrar no
jogo+ eliminou o intermedi9rio. :m "e# de patrocinar uma e6po&i34o e6i&tente+ a empre&a
ga&tou N'^ Q[T.TTT na compra de obra& de "inte no"o& arti&ta& e lan3ou &ua pr=pria Curiou&l*
'trong Collection+ uma e6po&i34o de arte itinerante 2ue brinca"a com o slogan de marDeting da
@ltoid&+ RDrop& de hortel4 curio&amente %orte&R. Chri& Pedd*+ gerente de marca da @ltoid&+
di&&e+ RDecidimo& le"9-la ao n;"el &eguinteR.
X
:&&a& empre&a& &4o parte de um %enKmeno maior e6plicado por 8e&a NDman+ editor
e6ecuti"o do ?nternational )vents Droup Sponsorship 9eport, a b;blia do &etor: RDe
)a&terCard e Dannon a Phoeni6 Gome 8i%e e 8a'alle !anD+ a& empre&a& e&t4o comprando
propriedade& e criando &eu& pr=prio& e"ento&. 54o , por2ue 2ueiram entrar no neg=cio. S
por2ue a& propo&ta& de patroc;nio 2ue recebem n4o combinam com &ua& e6ig7ncia& ou por2ue
ti"eram e6peri7ncia& negati"a& pagando pelo e&pa3o de terceiro&.R
[
G9 uma certa l=gica ne&&a
progre&&4o: primeiro+ um grupo &elecionado de %abricante& tran&cende &ua liga34o com &eu&
produto& pr9tico&+ depoi&+ com o marDeting ele"ado ao pin9culo de &eu& neg=cio&+ ela& tentam
alterar o status &ocial do marDeting como inter"alo comercial e &ub&titu;-lo por integra34o
completa.
1 e%eito mai& in&idio&o de&ta mudan3a , 2ue depoi& de algun& ano& de concerto& )ol&on+
"i&ita& do papa patrocinada& pela Pep&i+ #ool=gico& #od e programa& de ba&2uete p=&-
uni"er&it9rio& da 5iDe+ todo&+ de pe2ueno& e"ento& comunit9rio& a grande& a&&embl,ia&
religio&a&+ acreditaram Rpreci&ar de um patrocinadorR para decolarH o m7& de ago&to de -///+
por e6emplo+ "iu o primeiro ca&amento com patroc;nio empre&arial. S o 2ue 8e&lie 'a"an+ autor
de The Sponsored Cife, de&cre"e como &intoma nLmero um da mentalidade de patroc;nio:
tornamo-no& coleti"amente con"encido& n4o de 2ue a& corpora3<e& e&t4o pegando carona em
no&&a& ati"idade& culturai& e comunit9ria&+ ma& de 2ue a criati"idade e a congrega34o &eriam
impo&&;"ei& &em a &ua genero&idade.
O branding da "aisagem ur3ana
@ di&pendio&a trajet=ria do branding &e re"elou ao& londrino& no auto de edi%ica34o moral
do& %eriado& de %im de ano em -//\. Come3ou 2uando a Regent 'treet @&&ociation de&cobriu
2ue n4o tinha dinheiro &u%iciente para &ub&tituir a& lu#e& de 5atal 2ue normalmente adorna"am
a rua durante o& %eriado&. ("e& 'aint 8aurent inter"eio e genero&amente &e o%ereceu para cobrir
o& cu&to& da no"a decora34o em troca de "er &ua logomarca na& lu#e&. )a& 2uando chegou a
,poca de ligar a ilumina34o de 5atal+ parecia 2ue o& logo& ('8 eram muito maiore& 2ue o
tamanho 2ue %ora acordado. @ cada pa&&o o& compradore& eram lembrado& pelo& &inai&
lumino&o& de [+[ metro& de altura de 2uem lhe& tinha tra#ido o 5atal. 1& logo& %oram mai&
tarde &ub&titu;do& por outro& menore&+ ma& %icou a li34o: o papel do patrocinador+ como o da
publicidade em geral+ tem a tend7ncia de &e e6pandir.
:mbora o& patrocinadore& do pa&&ado po&&am ter &e &ati&%eito meramente apoiando
e"ento& comunit9rio&+ o& con&trutore& de marca 9"ido& de &igni%icado jamai& aceitar4o e&&e
papel por muito tempo. 1 branding ,+ em &ua e&&7ncia+ um empreendimento pro%undamente
competiti"o+ em 2ue a& marca& &4o con&tru;da& n4o &omente contra &eu& ri"ai& imediato& M5iDe
versus ReeboD+ Coca-Cola versus Pep&i+ )cDonaldW& versus !urger Cing+ por e6emploU+ ma&
contra toda& a& marca& 2ue ocupam a pai&agem urbana+ incluindo o& e"ento& e pe&&oa& 2ue
e&t4o patrocinando. :&ta , tal"e# a ironia mai& cruel do branding( a maioria do& %abricante& e
"areji&ta& come3a a bu&car cen9rio& aut7ntico&+ cau&a& importante& e e"ento& pLblico&
caritati"o& para 2ue e&&a& coi&a& d7em &igni%icado a &ua& marca&. :&&e& ge&to& &4o
%re2>entemente moti"ado& por admira34o e genero&idade genu;na&. Com dema&iada %re2>7ncia+
contudo+ a nature#a e6pan&i"a do proce&&o de branding termina por le"ar F u&urpa34o do
e"ento+ criando uma &itua34o 2uinte&&encial de perdedore& em ambo& o& lado&. 54o apena& o&
%4& come3am a &entir uma certa aliena34o em rela34o a e"ento& culturai& ante& acalentado& M&e
n4o um completo re&&entimento contra ele&U+ ma& o& patrocinadore& perdem o 2ue mai&
nece&&itam: um &entimento de autenticidade com o 2ual a&&ociar &ua& marca&.
$oi certamente o 2ue aconteceu com )ichael Che&ne*+ o publicit9rio hip hop 2ue pintou
o& outdoor& canaden&e& na era do branding. :le adora"a a _ueen 'treet ?e&t de Toronto - a&
loja& de roupa moderna&+ o& arti&ta& em todo& o& p9tio& e+ acima de tudo+ a arte do gra%ite 2ue
domina"a o& muro& da2uela parte da cidade. Para Che&ne*+ %oi um pe2ueno pa&&o do cre&cente
intere&&e pLblico pelo "alor cultural do gra%ite F tomada comercial da2uele bol&4o de e&pa3o
marginal I um e&pa3o utili#ado e reutili#ado pelo& de&po&&u;do& para e6pre&&4o pol;tica e
cultural em toda cidade do mundo.
Para come3ar+ Che&ne* &e con&idera um parente di&tante do& garoto& do gra%ite - embora
meno& um primo do 2ue um tio rico. :m &ua opini4o+ como arti&ta comercial e homem de
"enda& de outdoor&+ ele era tamb,m uma criatura da& rua&+ por2ue embora ti"e&&e pintado para
cliente& corporati"o&+ ele+ como o& arti&ta& do gra%ite+ dei6ou &ua marca na& parede&. $oi ne&&e
conte6to 2ue Che&ne* %oi o primeiro a adotar a pr9tica publicit9ria da Rcon2ui&ta do& pr,dio&R.
5o %inal do& ano& 0T+ a )urad+ empre&a de Che&ne*+ come3ou a pintar diretamente na& parede&
do& pr,dio&+ dei6ando 2ue o tamanho de cada e&trutura dita&&e a& dimen&<e& da pe3a
publicit9ria. @ id,ia remonta"a ao& murai& da Coca-Cola da d,cada de -/QT no& arma#,n& de
e&2uina e a %9brica& urbana& do in;cio da era indu&trial e loja& de departamento& 2ue pinta"am
&eu& nome& e logomarca& em caractere& gigante& na %achada de &eu& pr,dio&. @& parede& 2ue
Che&ne* "endeu F Coca-Cola+ F ?arner !rother& e F Cal"in Clein eram um pouco maiore&+
contudo+ alcan3ando o auge em um outdoor de colo&&ai& -.0TT metro& 2uadrado& dando para
um do& cru#amento& mai& mo"imentado& de Toronto. @o& pouco& a publicidade contorna"a a&
e&2uina& do pr,dio& de %orma a cobrir n4o apena& uma parede+ ma& toda&: a publicidade como
edi%;cio.
5o "er4o de -//.+ 2uando a 8e"i 'trau&& e&colheu Toronto como mercado te&te de &ua
no"a linha de jean& 'il"erTab+ Che&ne* %e# &ua mai& audacio&a e6po&i34o: ele a chamou de
Rcon2ui&ta da _ueen 'treetR. :ntre -//. e -//\+ a 8e"iW& aumentou &eu& ga&to& em publicidade
em outdoor& em a&&u&tadore& 3T- por cento - e Toronto recebeu grande parte da &a%ra.
.
Durante
um ano+ como pe3a central da mai& cara campanha de publicidade em outdoor& da hi&t=ria do
Canad9+ Che&ne* pintou &ua amada rua de prata. Comprou a& %achada& de 2ua&e todo& o&
pr,dio& do trecho mai& mo"imentado da _ueen e tran&%ormou-a& em outdoor& da 8e"iW&+
aumentando &ua e6tra"agVncia publicit9ria ainda mai&+ com e6ten&<e& em 3D+ e&pelho& e n,on.
$oi o maior triun%o da )urad+ ma& a con2ui&ta repre&entou algun& problema& para )ichael
Che&ne*. _uando pa&&ei um dia com ele na lucrati"a opera34o 'il"erTab+ ele mal podia andar
pela _ueen 'treet &em e&barrar com algu,m %urio&o com a in"a&4o. Depoi& de &e e&2ui"ar de
algun& petardo&+ ele me contou uma hi&t=ria de con%lito com uma conhecida: R:la di&&e+ W"oc7
con2ui&tou a _ueen 'treetW. :la e&ta"a realmente 2ua&e chorando e eu tamb,m+ meu cora34o
ao& &alto&+ e ela e&ta"a me&mo arra&ada. )a& o 2ue &e pode %a#erZ S o %uturo+ n4o , mai& a
_ueen.R
_ua&e toda grande cidade "iu alguma "aria34o da con2ui&ta publicit9ria em 3D+ &e n4o em
pr,dio& inteiro&+ ent4o em Knibu&+ bonde& ou t96i&. e& "e#e& , di%;cil+ entretanto+ e6pre&&ar a
in&ati&%a34o com e&&a e6pan&4o da& marca& - a%inal+ a maior parte de&&e& lugare& e "eiculo& "em
carregando alguma %orma de publicidade h9 d,cada&+ )a&+ em algum ponto ao longo da linha+ a
ordem &e in"erteu. @gora o& Knibu&+ bonde& e t96i&+ com a ajuda da tecnologia digital de
imagen& e grande& ade&i"o& em "inil+ tornaram-&e publicidade &obre roda&+ condu#indo o
rebanho de pa&&ageiro& encerrado& em grande& barra& de chocolate e embalagen& de chiclete+
a&&im como a Gil%iger e a Polo tran&%ormaram a& roupa& em carta#e& para "e&tir da marca.
'e e&&a e6pan&4o in&idio&a da publicidade parece mera 2ue&t4o de &emVntica 2uando
aplicada a t96i& e cami&eta&+ &ua& implica3<e& &4o muito mai& &,ria& 2uando "i&ta& no conte6to
de outra tend7ncia de marDeting: o branding de bairro& e cidade& inteiro&. :m mar3o de -///+ o
pre%eito de 8o& @ngele&+ Richard Riordan+ re"elou um plano para re"itali#ar a& 9rea& pobre& do
centro da cidade+ muita& ainda marcada& pelo& di&tLrbio& de -//Q 2ue &e &eguiram ao "eredicto
do ca&o Rodne* Cing: a& corpora3<e& adotariam uma parte arruinada da cidade e RmarcariamR
&ua recupera34o. Temporariamente+ o& patrocinadore& do B7ne&i& 8@.+ como projeto %oi
chamado - entre ele& o !anD@merica e a ?ell& $argo d Co. -+ tinham apena& a op34o de "er o&
locai& recebendo &eu nome+ como a& arena& e&porti"a& patrocinada&. )a&+ &e a iniciati"a
&egui&&e a trajet=ria de e6pan&4o de marca "i&ta em outro& lugare&+ em bre"e a& empre&a&
patrocinadora& poderiam a&&umir pap,i& politicamente mai& podero&o& ne&&a& comunidade&.
@ id,ia de uma cidade ou bairro totalmente pri"ati#ado e RmarcadoR n4o , t4o ab&urda
hoje 2uanto era h9 &omente algun& ano&+ como podem ate&tar o& habitante& da cidade da Di&ne*+
a Celebration+ na $l=rida I e como o& cidad4o& de Ca&hmere+ em ?a&hington+ rapidamente
aprenderam. Nma cidade ap9tica de Q.[TT pe&&oa&+ Ca&hmere tinha como &ua principal indL&tria
a %9brica de doce& 8ibert* 1rchard+ 2ue produ#iu caramelo& @plet& e Cotlet& de&de &ua
%unda34o em -/-0. Tudo muito bom at, a 8ibert* 1rchard anunciar em &etembro de -//\ 2ue
mandaria todo& F& %a"a& a meno& 2ue a cidade concorda&&e em &e tran&%ormar em uma atra34o
tur;&tica 3D para a& marca& americana& @plet& e Cotlet&+ al,m de di&por placa& ao longo da
rodo"ia e con"erter o centro comercial em loja de pre&ente& da empre&a. The ;all Street
Aournal relatou o re&gate e6igido pela empre&a:
:le& 2uerem 2ue toda& a& placa& na e&trada e a corre&pond7ncia o%icial da cidade digam
RCa&hmere+ 8ar do& @plet& e Cotlet&R. Pediram 2ue uma da& dua& principai& rua& da
cidade %o&&e mudada para Cotlet& @"enue+ e a outra %o&&e rebati#ada de @plet& @"enue. @
%abricante de doce& tamb,m 2uer 2ue o pre%eito e a cVmara "endam a pre%eitura a ela+
con&trua no"o& e&tacionamento& e po&&i"elmente partam para o mercado de t;tulo& para
come3ar uma campanha tur;&tica em nome da &ede mundial de uma empre&a 2ue di# 2ue
&ua hi&t=ria , um Rre&umo da @m,ricaR.
O branding da m4dia
:mbora e6i&ta uma trajet=ria clara em toda& e&&a& hi&t=ria&+ h9 pouco prop=&ito+ ne&&e
e&t9gio de no&&a hi&t=ria patrocinada+ em imaginar um pa&&ado m;tico &em marca& ou algum
%uturo ut=pico n4o comercial. 1 branding torna-&e problem9tico - como em muito& ca&o& 2ue j9
di&cutimo& - 2uando a balan3a pende dra&ticamente em %a"or da marca patrocinadora+
de&pojando a cultura 2ue a recebe de &eu "alor inerente e tratando-a como pouco mai& 2ue um
in&trumento de promo34o. S po&&;"el+ entretanto+ 2ue &e de&en"ol"a um relacionamento mai&
e2uilibrado - em 2ue patrocinador e patrocinado con&er"em &eu poder e em 2ue limite& claro&
&ejam tra3ado& e protegido&. Como jornali&ta+ &ei 2ue a cobertura cr;tica+ independente - e
me&mo anticorporati"a - aparece na m;dia de propriedade da& empre&a&+ e&premida+ n4o
ob&tante+ entre a propaganda do carro e do %umo. :&t4o e&&e& artigo& contaminado& por &eu
conte6to impuroZ 'em dL"ida. )a& &e a meta , o e2uil;brio Mem lugar da pure#aU+ ent4o ,
po&&;"el 2ue a m;dia impre&&a+ onde come3aram a& primeira& campanha& de de publicidade de
ma&&a+ po&&a dar alguma& li3<e& importante& &obre como lidar com o programa e6pan&ioni&ta
do branding.
Apelo a todos os produtores .ue no lancem filmes ,patrocinados,. I...* Acreditem, se empurrarem a
publicidade por suas goelas, e entupirem seus olhos e ouvidos com ela, daro origem a um
ressentimento .ue um dia arruinar seus negJcios.
- Carl 8aemmle+ da Nni"er&al Picture&+ -/3-
S &abido 2ue muito& publicit9rio& reagem mal a conteLdo contro"er&o+ retirando &ua&
pe3a& publicit9ria& 2uando &4o criticado& me&mo ligeiramente e &empre procuram obter o&
chamado& "alore& agregado& - tomada& para &eu& %io& em guia& de compra& e p9gina& de moda.
Por e6emplo+ a '. C. Aohn&on d Co. e&tipula 2ue &ua publicidade em re"i&ta& %eminina& Rn4o
de"e e&tar junto de artigo& e6tremamente contro"er&o& ou material contr9rio F nature#a/material
do produto di"ulgadoR+ en2uanto o& diamante& De !eer& e6igem 2ue &ua publicidade %i2ue
longe de 2ual2uer Rnot;cia de&agrad9"el ou editorial com tema antiamor/romanceR.
0
: at, -//\+
2uando a Chr*&ler publica"a um anLncio+ e6igia &er Ralertada antecipadamente de todo e
2ual2uer conteLdo editorial 2ue inclu;&&e 2ue&t<e& &e6uai&+ pol;tica& e &ociai& ou 2ual2uer
editorial 2ue po&&a &er interpretado como pro"ocati"o ou o%en&i"oR.
/
)a& o& publicit9rio& nem
&empre &eguem e&te caminho: hi&t=ria& contro"ertida& con&eguem &er impre&&a& e "4o ao ar+
me&mo a& 2ue &4o perigo&a& para o& maiore& anunciante&. :m &ua %orma mai& ou&ada e
de&compromi&&ada+ a m;dia jornal;&tica pode proporcionar modelo& "i9"ei& para a prote34o do
intere&&e pLblico me&mo &ob %orte pre&&4o corporati"a+ embora e&&a& batalha& &ejam com
%re2>7ncia tra"ada& a porta& %echada&. Por outro lado+ na pior da& hip=te&e&+ a me&ma m;dia
mo&tra o 2u4o pro%unda pode &er a di&tor34o do& e%eito& do branding em no&&o di&cur&o pLblico
- particularmente por2ue o jornali&mo+ como 2ual2uer outro &egmento de no&&a cultura+ e&t9 &ob
con&tante e cre&cente pre&&4o para &e %undir com a& marca&.
Parte de&&a pre&&4o cre&cente pro",m da e6plo&4o de projeto& de m;dia patrocinado&:
re"i&ta&+ web &ite& e programa& de tele"i&4o 2ue con"idam patrocinadore& corporati"o& a &e
en"ol"er no e&t9gio de de&en"ol"imento de um empreendimento. :&&e %oi o papel 2ue a
GeineDen de&empenhou na mL&ica britVnica e no programa de cultura jo"em <otel %ab"lon,
2ue %oi ao ar na TV. :m um incidente con&trangedor em janeiro de -//.+ "a#ou para a
impren&a um memorando de um e6ecuti"o da GeineDen onde ele cen&ura"a o& produtore& por
RheineDeni#arR de %orma in&u%iciente o programa 2uando ele n4o e&ta"a no ar. :&peci%icamente+
Au&tu& Co& objetou a 2ue membro& ma&culino& do pLblico bebe&&em "inho em "e# de Rbebida&
ma&culina& como cer"eja+ u;&2ueR+ ob&er"ando 2ue Rmai& e"id7ncia de cer"eja n4o , apena&
re2uerida+ ma& nece&&9riaR e reclamando 2ue o apre&entador do programa Rn4o de"e atrapalhar
a& coluna& de cer"eja 2uando apre&entar o& con"idado&R. )ai& incendiaria %oi a 2uei6a do
e6ecuti"o de 2ue ha"ia Ruma propor34o alta demai& de negro& na plat,iaR.
-T
Depoi& 2ue a
contro",r&ia ganhou a impren&a+ o C:1 da GeineDen+ Carel Vuur&teen+ &e de&culpou
publicamente.
1utro e&cVndalo de patrocinador &urgiu durante o& Aogo& 1l;mpico& de n"erno em
5agano+ Aap4o+ 2uando a rep=rter in"e&tigati"a da C!' Roberta !a&Din "iu &eu& colega& do
departamento de e&porte& da C!' cobrir o& jogo& com ja2ueta& adornada& com logotipo& da
5iDe. @ 5iDe era o patrocinador o%icial da cobertura em rede da 1limp;ada e %orneceu ao&
notici9rio& e rep=rtere& ace&&=rio& com &eu logo por2ue+ de acordo com o porta-"o# da 5iDe+
8ee ?ein&tein+ Rno& ajuda a criar con&ci7ncia de no&&o& produto&R. !a&Din %icou Rcon&ternada e
con&trangidaR 2ue o& rep=rtere& da C!' parece&&em e&tar endo&&ando o& produto& da 5iDe+ n4o
&omente por2ue i&&o repre&enta"a uma ruptura da di&tin34o entre editorial e publicidade+ ma&
por2ue doi& ano& ante& !a&Din ha"ia tran&mitido uma reportagem no& notici9rio& &obre mau&-
trato& %;&ico& a trabalhadore& na %9brica de cal3ado& da 5iDe no Vietn4. :la acu&ou a emi&&ora
de impedila de %a#er uma &e2>7ncia e de u&ar uma repri&e da hi&t=ria original por cau&a de &eu
acordo de patroc;nio com a 5iDe. 1 pre&idente da C!' 5ew&+ @ndrew Ge*ward+ negou
"eementemente e&tar cedendo a pre&&<e& do patrocinador+ chamando a& alega3<e& de !a&Din de
Rtotalmente de&propo&itada&R. :le retirou a& ja2ueta& da 5iDe de &eu& rep=rtere& de not;cia& no
meio do& jogo&+ ma& o departamento de e&porte& continuou a u&ar a& &ua&. De certa %orma+ e&&a&
hi&t=ria& &4o &imple&mente "er&<e& aumentada& do me&mo "elho cabo-de-guerra entre editorial
e publicidade 2ue o& jornali&ta& en%rentam h9 -Q[ ano&. Cada "e# mai&+ contudo+ a& corpora3<e&
n4o apena& pedem ao& editore& e produtore& 2ue &e tornem &ua& ag7ncia& de publicidade de
facto, bolando %orma& de di"ulgar &eu& produto& em artigo& e %otogra%ia&+ ela& tamb,m pedem
F& re"i&ta& 2ue &e tornem &ua& "erdadeira& ag7ncia& de publicidade+ ajudando-a& a criar a& pe3a&
publicit9ria& publicada& em &ua& p9gina&. )ai& e mai& re"i&ta& e&t4o tran&%ormando &eu&
e&crit=rio& em empre&a& de pe&2ui&a de mercado e &eu& leitore& em grupo& de %oco em um
e&%or3o de obter o acalentado R"alor agregadoR 2ue podem o%erecer a &eu& cliente&: in%orma34o
demogr9%ica altamente detalhada &obre &eu& leitore&+ reunida atra",& de e6ten&o& le"antamento&
e 2ue&tion9rio&.
:m muito& ca&o&+ a& re"i&ta& u&am a in%orma34o do leitor para planejar pe3a& publicit9ria&
e&treitamente orientada& para &eu& cliente&. @ re"i&ta Ketails, por e6emplo+ projetou uma
hi&t=ria em 2uadrinho& cKmica/publicit9ria de QX p9gina& em outubro de -//\+ com produto&
como colKnia Gugo !o&& e jean& 8ee entrela3ado& em uma hi&t=ria &obre a& a"entura& di9ria& de
um patinador pro%i&&ional. 5a p9gina &eguinte a cada trecho da hi&t=ria+ a "erdadeira
propaganda da empre&a aparecia.
@ ironia de&&e& e6perimento& de branding, , claro+ , 2ue ele& &omente parecem tornar a&
marca& mai& indignada& com a m;dia 2ue a& ho&peda. ne"ita"elmente+ a& marca& de e&tilo de
"ida come3am a perguntar por 2ue+ ante& de mai& nada+ ela& preci&am &e ligar ao projeto de
midia de algu,m. Por 2ue+ me&mo depoi& de pro"ar 2ue ela& podem %a#er parte da re"i&ta de
mai& e&tilo e mai& moderna+ ela& de"em &er mantida& F di&tVncia ou+ pior+ marcada& com a
pala"ra RpublicidadeR+ como o& alerta& do )ini&t,rio da 'aLde no& ma3o& de cigarroZ @&&im+
com a& re"i&ta& de e&tilo de "ida parecendo-&e cada "e# mai& com cat9logo& para designers, o&
cat9logo& para designers come3aram a &e parecer cada "e# mai& com re"i&ta&: a @bercrombie :t
$itch+ A. Crew+ Garr* Ro&en e Die&el a&&umiram o %ormato de um li"ro de hi&t=ria& in%anti&+
onde o& per&onagen& brincam com trama& mal elaborada&.
@ %u&4o entre m;dia e cat9logo alcan3ou um no"o pico com o lan3amento do drama
adole&cente para TV Ka:son=s 5ree+ em janeiro de -//0. 54o &omente todo& o& per&onagen&
"e&tem roupa& A. Crew+ n4o apena& o cen9rio n9utico batido pelo "ento %a# com 2ue ele&
pare3am ter &a;do da& p9gina& de um cat9logo A-Crew+ e n4o apena& o& per&onagen& declamam
di9logo& como R:le parece ter &a;do de um cat9logo A. CrewR+ ma& o elenco tamb,m apareceu
na capa do cat9logo A. Crew de janeiro. Dentro do no"o Rre"i&talogo de e&tilo li"reR o& jo"en&
atore& &4o retratado& em barco& a remo e em doca& - parecendo ter &a;do do cen9rio de um
epi&=dio de Ka:son=s 5ree+.
Para &aber a origem de&&e tipo de ambi34o de marca+ "oc7 tem de ir ao mundo on-line+
onde nunca hou"e realmente algum preten&o muro entre o editorial e a publicidade. 5a web+ a
linguagem de marDeting alcan3ou &eu nir"ana: a publicidade &em publicidade. 5a maioria do&
ca&o&+ a& "er&<e& on-line de m;dia e6ibem a publicidade diretamente em %ai6a& &imilare& a &ua&
"er&<e& em papel e TV e r9dio+ ma& muita& pe3a& de m;dia tamb,m u&aram a net para cru#ar a
linha entre editorial e publicidade muito mai& agre&&i"amente do 2ue poderiam no mundo n4o-
"irtual. Por e6emplo+ no &ite da Teen People, o& leitore& podem clicar e encomendar co&m,tico&
e roupa& F medida 2ue l7em &obre ele&. 5o &ite da )ntertainment ;ee+l", o& "i&itante& podem
clicar e encomendar o& li"ro& e CD& 2ue e&t4o &endo criticado&. 5o Canad9+ The Dlobe and
&ail atraiu a ira de li"reiro& independente& com a "er&4o on-line de &ua &e34o de critica
liter9ria+ a Chapter&B81!:.com. Depoi& de ler a& cr;tica& do Dlobe, o& leitore& podiam clicar e
pedir li"ro& diretamente da cadeia Chapter& I uma parceria re&enhi&ta/"areji&ta 2ue %ormou Ra
maior li"raria on-line do Canad9R. @ parceria do #e: @or+ Times com a !arne& :t 5oble
re&ultou em contro",r&ia& &emelhante& no& :&tado& Nnido&.
:&&e& &ite& &4o e6emplo& relati"amente ino%en&i"o& de integra34o branding- conteLdo 2ue
e&t9 ocorrendo na net. Cada "e# mai& o& &ite& &4o criado& por Rde&en"ol"edore& de conteLdoR+
cujo papel , produ#ir editorial 2ue &e tran&%orme em um con%ort9"el lar publicit9rio para
cliente& de&en"ol"edore& de marca&. Nma empre&a ne&&e empreendimento on-line , a Parent
'oup+ criada pelo de&en"ol"edor de conteLdo RiVillageR para a $i&her-Price+ a 'tarbucD&+ a
Procter and Bamble e a PolaroidH ele &e chama de Rcomunidade de pai&R e tenta imitar um
new&group condu#ido pelo u&u9rio+ ma& 2uando o& pai& "4o F Parent 'oup em bu&ca de
acon&elhamento+ recebem &9bio& con&elho& Rmarcado&R como: a maneira de melhorar a auto-
e&t;ma de &eu %ilho , tirando polar=ide& dele. 54o , nece&&9rio intimidar ou &ubornar o& editore&
- ba&ta publicar conteLdo do tipo %a3a "oc7 me&mo+ com pe3a& publicit9ria& pr,-integrada&.
1 &ite da internet @b&olut Cell* de -//\+ da "odca @b&olut+ %oi uma pr,-e&tr,ia precoce da
dire34o 2ue a m;dia RmarcadaR e&ta"a tomando. @ de&tilaria h9 muito ha"ia &olicitado a arti&ta&
gr9%ico&+ e&tili&ta& de moda e romanci&ta& cria3<e& originai& centrada& na marca para u&ar em
&ua propaganda - ma& e&&a era di%erente. 5a @b&olut Cell*+ &omente o nome do &ite di"ulga"a o
produtoH o re&tante era um trecho ilu&trado do li"ro >ut of 5ontrol, do editor da ;ired Ce"in
Cell*. &&o+ ao 2ue parecia+ era o 2ue o& gerente& de marca a&pira"am h9 muito tempo: 2ue &ua&
marca& &e torna&&em tran2>ilamente integrada& ao cora34o da cultura. Certamente o&
%abricante& lan3ar4o comerciai& ruido&o& &e e&ti"erem do lado errado da di"i&4o
com,rcio/cultura+ ma& o 2ue ele& realmente 2uerem , 2ue &ua& marca& ganhem o direito de &er
aceita&+ n4o apena& como arte publicit9ria+ ma& &imple&mente como arte. $ora da internet+ a
@b&olut ainda , a maior anunciante da ;ired, ma& on-line a @b&olut , a an%itri4+ e o editor da
;ired o ator coadju"ante.
:m "e# de apena& %inanciar o conteLdo de algu,m+ em toda a net a& corpora3<e& e&t4o
e6perimentando o papel cobi3ad;&&imo de &er Rpro"edore& de conteLdoR: o &ite da Bap o%erece
dica& de "iagem+ a VolD&wagen o%erece trecho& gratuito& de mL&ica+ a Pep&i incita o& "i&itante&
a bai6ar "ideogame& e a 'tarbucD& o%erece uma "er&4o on-line de &ua re"i&ta+ a Aoe. Toda marca
com um &ite na web tem &eu pr=prio di&tribuidor de m;dia "irtual - uma cabe3a-de-ponte a partir
da 2ual &e e6pandir em outra m;dia n4o-"irtual. 1 2ue e&t9 &e tornando claro , 2ue a&
corpora3<e& n4o e&t4o apena& "endendo &eu& produto& on-line+ e&t4o "endendo um no"o modelo
para o relacionamento de m;dia com patrocinadore& corporati"o& e %inanciadore&. @ internet+
gra3a& a &ua nature#a an9r2uica+ criou o e&pa3o para e&&e modelo &er e&tabelecido rapidamente+
ma& o& re&ultado& &4o claramente para e6porta34o o%%-line. Por e6emplo+ cerca de um ano
depoi& do lan3amento de @b&olut Cell*+ a empre&a atingiu a plena integra34o editorial na
re"i&ta Saturda" #ight, 2uando a p9gina %inal de um trecho de no"e p9gina& do romance
%arne"=s ersion, de )ordecai Richler+ en"ol"ia a &ilhueta de uma garra%a de @b&olut. 54o era
uma pe3a publicit9ria+ era parte da hi&t=ria+ toda"ia ao p, da p9gina e&ta"am a& pala"ra&
R@b&olut )ordecaiR.
--
:mbora a& re"i&ta& e o& programa& de tele"i&4o indi"idualmente e&tejam come3ando a "er
a lu# do branding, , uma rede de TV+ a )TV+ o modelo para a completa integra34o da m;dia de
marca. @ )TV come3ou patrocinada+ como uma !oint-venture entre a ?arner Communication&
e a @merican :6pre&&. 5o in;cio+ a )TV n4o era apena& uma m92uina de marDeting para o&
produto& 2ue di"ulga"a ininterruptamente M%o&&em e&te& produto& para a pele ou o& di&co& 2ue
promo"e com &eu& ";deo&UH era tamb,m uma propaganda QX hora& para a pr=pria )TV: a
primeira rede "erdadeiramente de gri%e. :mbora tenham &urgido de#ena& de imitadore& de&de
ent4o+ a brilhante id,ia original da )TV+ como 2ual2uer pro%i&&ional de marDeting lhe dir9+ ,
2ue o& e&pectadore& n4o a&&i&tiam a programa&+ &imple&mente a&&i&tiam F )TV. RPara n=&+ a
)TV era a e&trelaR+ di&&e Tom $re&ton+ %undador da rede.
-Q
@&&im+ o& publicit9rio& n4o 2ueriam
apena& %a#er propaganda na )TV+ 2ueriam co-brand com a emi&&ora de %orma& ainda
inimagin9"ei& para a maior parte da& outra& rede&: programa& de pergunta& e re&po&ta&+ debate&+
%ilme&+ &how&+ cerimKnia& de entrega de pr7mio&+ o& clipe& mai& "otado&+ lan3amento& de
%ilme&+ cart<e& de cr,dito e mai&.
1 modelo do meio-como-marca 2ue a )TV aper%ei3oou %oi de&de ent4o adotado por
2ua&e todo grande media outlet, &ejam re"i&ta&+ e&tLdio& de cinema+ rede& de tele"i&4o ou
programa& indi"iduai&. @ re"i&ta hip hop ibe &e e6pandiu para a tele"i&4o+ de&%ile& de moda e
&emin9rio& de mL&ica. @ $o6 'port& anunciou 2ue 2uer &ua no"a linha de roupa& ma&culina&
%i2ue no me&mo n;"el 2ue a 5iDe: R:&peramo& "er a atitude e o e&tilo de "ida da $o6 'port&
%ora da TV e na& co&ta& do& homen&+ criando uma na34o de carta#e& ambulante&R+ di&&e Da"id
Gill+ C:1 da $o6 !roadca&ting.
@ in"e&tida para a ge&t4o de marca& %oi mai& dr9&tica na indL&tria do cinema. @o me&mo
tempo em 2ue o produto de marca colocado no& %ilme& tornou-&e um "eiculo de marDeting
indi&pen&9"el para empre&a& como a 5iDe+ a )acinto&h e a 'tarbucD&+ o& pr=prio& %ilme& e&t4o
&endo cada "e# mai& conceituali#ado& como RpatrimKnio& de m;dia de marcaR. Conglomerado&
de entretenimento recentemente %undido& e&t4o &empre procurando por linha& 2ue co&turem
&ua& propriedade& d;&pare& em teia& interpromocionai& e+ em &ua maioria+ e&&a linha , a %ama
gerada por &uce&&o& de Goll*wood. 1& %ilme& criam e&trela& para promo34o conjunta em li"ro&+
re"i&ta& e TV+ e tamb,m proporcionam "e;culo& para 2ue a&tro& do e&porte&+ da tele"i&4o e da
mL&ica Re&tendamR &ua& pr=pria& marca&.
:6plorarei o legado cultural de&&e tipo de produ34o orientada para a &inergia no Cap;tulo
/+ ma& tamb,m h9 um impacto mai& imediato+ 2ue tem %orte rela34o com o %enKmeno do
de&aparecimento do Re&pa3oR cultural n4o-comerciali#ado com o 2ual e&ta &e34o &e preocupa.
Com gerente& de marca "endo-&e como criadore& &en&;"ei& de cultura+ e criadore& de cultura
adotando a& in%le6;"ei& t9tica& de neg=cio& do& criadore& de marca+ uma dr9&tica mudan3a e&t9
ocorrendo na mentalidade. _ual2uer 2ue &eja o de&ejo de proteger um programa de tele"i&4o da
dema&iada inter%er7ncia do patrocinador+ um g7nero mu&ical emergente do comerciali&mo
cra&&o ou uma re"i&ta do controle aberto do& publicit9rio&+ ele tem &ido meno&pre#ado pelo
imperati"o man;aco do branding( di&&eminar &eu pr=prio R&igni%icadoR de marca atra",& do&
meio& nece&&9rio&+ %re2>entemente em parceria& com outra& marca& podero&a&. 5e&&e conte6to+
a marca Ka:son=s 5ree+ &e bene%icia ati"amente de &ua e6po&i34o no cat9logo A. Crew+ a marca
Cell* torna-&e mai& %orte com &ua a&&ocia34o com a marca @b&olut+ a marca da re"i&ta People
obt,m di&tin34o com uma a&&ocia34o e&treita com a Tomm* Gil%iger+ a Phantom &enace
"incula &ua "enda F Pi##a Gut+ e a CentucD* $ried ChicDen e a Pep&i &4o ine&tim9"ei&
promo3<e& da marca Duerra nas estrelas. _uando a con&ci7ncia de marca , a meta
compartilhada por todo&+ a repeti34o e a "i&ibilidade &4o a& Lnica& medida& "erdadeira& de
&uce&&o. @ jornada at, e&&e ponto de plena integra34o entre publicidade e arte+ marca e cultura+
le"ou a maior parte de&&e &,culo para &er alcan3ada+ ma& o ponto &em "olta+ 2uando chegou+ %oi
ine2u;"oco: abril de -//0+ o lan3amento da campanha Bap ChaDi&.
O branding da m5sica
:m -//3+ a Bap lan3ou &ua campanha R_uem "e&tiu c92uiZR+ apre&entando antiga&
%otogra%ia& de %igura& da contracultura como Aame& Dean e AacD Cerouac em cal3a& bege. @
campanha utili#a"a a %=rmula de coopta34o policial: pegue um arti&ta cool, a&&ocie a m;&tica
com &ua marca+ e&pere 2ue en%ra2ue3a e torne-&e cool tamb,m. &&o in%lamou o& debate&
habituai& &obre o marDeting de ma&&a de rebeldia+ como a pre&en3a de ?illiam !urrough& em
uma propaganda da 5iDe %e# na me&ma ,poca.
@"ancemo& para -//0. @ Bap lan3a &ua propaganda re"olucion9ria ChaDi& 'wing: um
pe2ueno e e6uberante "ideoclipe para RAump+ Ai"e WnW ?ailR - e+ n4o ob&tante+ um grande
"ideoclipe. @ 2ue&t4o de &e e&&a propaganda e&ta"a RcooptandoR a integridade art;&tica da
mL&ica n4o tinha &entido algum. 1& comerciai& da Bap n4o tiram "antagem do revival &wing
retro - pode-&e argumentar com &eguran3a 2ue ele& causaram o revival &wing. Pouco& me&e&
depoi&+ 2uando o cantor e compo&itor Ru%u& ?ainwright apareceu em uma propaganda de 5atal
da Bap+ &ua& "enda& e6plodiram+ tanto 2ue &ua gra"adora come3ou a promo"7-lo como Ro cara
da propaganda da BapR. )ac* Bra*+ a no"a RBarota do )omentoR R:t!+ tamb,m te"e &ua
grande chance em uma propaganda da !ab* Bap. : em "e# de a& pe3a& publicit9ria& da Bap
ChaDi& parecerem "er&<e& cara& de clipe& da )TV+ parecia 2ue da noite para o dia todo clipe na
)TV - de !rand* a !ritne* 'pear& e !acD&treet !o*& - era uma propaganda da BapH a empre&a
%oi a pioneira em &ua e&t,tica+ 2ue tran&bordou para a mL&ica+ outra& pe3a& publicit9ria&+ e
me&mo %ilme& como &atri-. Depoi& de cinco ano& de inten&o branding de e&tilo de "ida+ a Bap+
como %icou claro+ e&t9 tanto no neg=cio de cria34o de cultura 2uanto o& arti&ta& em &ua
propaganda.
Por &ua "e#+ muito& arti&ta& agora tratam empre&a& como a Bap meno& como p9ria&
aba&tado& 2ue tentam criar &ua di&tin34o do 2ue como outro meio 2ue podem e6plorar a %im de
promo"er &ua& pr=pria& marca&+ junto com o r9dio+ o& "ideoclipe& e a& re"i&ta&. RTemo& de e&tar
em toda parte. 54o podemo& &er a%etado& demai& em no&&o marDetingR+ e6plica Ron 'hapiro+
"ice-pre&idente e6ecuti"o da @tlantic Record&. @l,m di&&o+ uma grande campanha publicit9ria
da 5iDe ou da Bap penetra em mai& canto& da cultura do 2ue um ";deo em pe&ada e6ibi34o na
)TV ou um artigo de capa na 9olling Stone. S por i&&o 2ue pegar carona na& co&ta& de&&a&
blit#e& de campanha - $at !o* 'lim em propaganda& da 5iDe+ !rand* em comerciai& da Co"er
Birl+ 8il Cim %a#endo rap& para a Candie& - tornou-&e+ &egundo anunciou a %usiness ;ee+ com
grande jLbilo+ Ra li&ta de &uce&&o& do r9dio de hojeR.
-3
S claro 2ue o branding da mL&ica n4o , uma hi&t=ria de inoc7ncia perdidaH o& mL&ico&
t7m cantado !ingles publicit9rio& e %eito acordo& de patroc;nio de&de o& primeiro& dia& do r9dio+
bem como t7m tido &ua& can3<e& tocada& em e&ta3<e& comerciai& de r9dio e %eito acordo& com
gra"adora& multinacionai&. :m toda a d,cada de -/0T - a d,cada da mL&ica do straight-up shill
- e&trela& do rocD como :ric Clapton cantaram em comerciai& de cer"eja+ e pop stars cantaram
em comerciai& de re%rigerante: Beorge )ichael+ Robert Plant+ ?hitne* Gou&ton+ Run-D)C+
)adonna+ Robert Palmer+ Da"id !owie+ Tina Turner+ 8ionel Richie e Ra* Charle& %i#eram
propaganda da Pep&i ou da Coca+ en2uanto hino& do& ano& .T como RRe"olutionR+ do& !eatle&+
tornaram-&e mL&ica de %undo para comerciai& da 5iDe.
Durante o me&mo per;odo+ o& Rolling 'tone& %i#eram a hi&t=ria da mL&ica dando in;cio F
era da turn7 de rocD patrocinada - e con"enientemente+ -. ano& depoi&+ ainda &4o o& 'tone& 2ue
e&t4o liderando a mudan3a para a mai& recente ino"a34o em rocD corporati"o: a banda como
e6ten&4o de marca. :m -/0-+ a Ao"an - uma empre&a de per%ume& di&tintamente nada rocD-and-
roll - patrocinou uma turn7 do& Rolling 'tone& em e&t9dio&+ o primeiro acordo de&&e tipo+
obedecendo por,m ao& padr<e& de hoje. :mbora a empre&a tenha colocado &eu logo em pe3a&
publicit9ria& e %ai6a&+ hou"e uma clara di&tin34o entre a banda 2ue ha"ia e&colhido R&e "enderR
e a empre&a 2ue pagara uma enorme &oma para &e a&&ociar com a rebeldia inerente do rocD.
:&&e status &ubordinado pode ter &ido bom para uma empre&a 2ue apena& bu&ca"a promo"er
produto&+ ma& 2uando o e&tili&ta Tomm* Gil%iger decidiu 2ue a energia do rocD e do rap &e
tornaria &ua Re&&7ncia de marcaR+ ele e&ta"a procurando uma e6peri7ncia integrada+ mai&
&intoni#ada com &ua pr=pria bu&ca de identidade tran&cendente. 1& re&ultado& %oram e"idente&
na turn7 !ridge& to !ab*lon do& 'tone& patrocinada pela Tomm* Gil%iger. 54o apena& a
Gil%iger %echou um contrato para "e&tir )icD Aagger+ como tamb,m %e# o me&mo acordo com a
arti&ta 2ue abria o e&pet9culo+ 'her*l Crow - no palco+ ambo& atuaram como modelo& para
artigo& da no"a cole34o da Tomm*+ RRocD WnW Roll CollectionR.
$oi apena& em janeiro de -///+ contudo - 2uando Gil%iger lan3ou a campanha publicit9ria
para a turn7 5o 'ecurit* do& 'tone& -+ 2ue a plena integra34o marca-cultura %oi alcan3ada. 5a&
pe3a& publicit9ria&+ jo"en& e re&plandecente& modelo& da Tomm* %oram retratado& em p9gina
inteira Ra&&i&tindoR a um concerto do& Rolling 'tone& 2ue acontecia na p9gina opo&ta. @& %oto&
do& membro& da banda tinham um 2uarto do tamanho da do& modelo&. :m algun& de&&e&
anLncio&+ o& 'tone& n4o e&ta"am em parte alguma+ e "iam-&e o& modelo& da Tomm* &o#inho&
po&ando com &ua& pr=pria& guitarra&. :m todo& o& ca&o&+ o& anLncio& mo&tra"am um logo
h;brido da %amo&a lingua "ermelha do& 'tone& &obre a bandeira "ermelha+ a#ul e branca 2ue , a
marca regi&trada da Tomm*. 1 mai& intere&&ante era+ RTomm* Gil%iger apre&enta a turn7 5o
'ecurit* do& Rolling 'tone&R I &em mo&trar a& data& e o& locai& de nenhum &how+ apena& o&
endere3o& da& loja& Tomm*.
:m outra& pala"ra&+ n4o %oi patroc;nio de rocD+ %oi Rpublicidade live-action,, uma mi&tura
de teatro e RPB+ como o con&ultor de m;dia )ichael A. ?ol% de&cre"eu a& pe3a& publicit9ria&.
-X
:&ta"a claro a partir do projeto de campanha 2ue a Gil%iger n4o e&ta"a intere&&ada em comprar
uma parte do &how de algu,m+ me&mo 2ue %o&&em o& Rolling 'tone&. 1 &how , &= o cen9rio+
podero&amente e6ibindo a "erdadeira e&&7ncia rocD-and-roll da marca Tomm*H apena& uma
parte do projeto maior da Gil%iger de ca"ar um lugar no mundo da mL&ica+ n4o como
patrocinador+ ma& como participante - como a 5iDe con&eguiu no mundo do& e&porte&.
1 branding Gil%iger/'tone& , &omente o e6emplo mai& e"idente do no"o relacionamento
entre banda& e patrocinadore& 2ue e&t9 arrebatando a indL&tria da mu&ica. Por e6emplo+ %oi
preci&o apena& um pe2ueno pa&&o para 2ue a VolD&wagen - depoi& de u&ar mL&ica eletrKnica
a"an3ada em &ua propaganda do no"o $u&ca - lan3a&&e o Dri"er&$e&t W//+ um %e&ti"al de mL&ica
com a marca V? em 8ong l&land+ 5o"a (orD. 1 Dri"er&$e&t compete em "enda& de ingre&&o&
com o )ento& $re&hmaDer Tour+ um %e&ti"al de mL&ica itinerante de doi& ano& de dura34o de
propriedade e marca de um %abricante de drop& de hortel4 - no web &ite da )ento&+ o& "i&itante&
&4o con"idado& a "otar na& banda& cujo &how 2uerem "er. Como o web &ite @b&olut Cell* e a
e6po&i34o de arte Curiou&l* 'trong da @ltoid&+ e&te n4o , um e"ento patrocinado: a marca , a
in%ra-e&trutura do e"entoH o& arti&ta& &4o &eu tapa-buraco+ uma in"er&4o da dinVmica de poder
2ue %a# com 2ue 2ual2uer di&cu&&4o da nece&&idade de proteger o e&pa3o art;&tico n4o-
comerciali#ado pare3a irremedia"elmente ing7nua.
:&&a dinVmica emergente , mai& clara no& %e&ti"ai& de marca 2ue e&t4o &endo
de&en"ol"ido& pelo& grande& %abricante& de cer"eja. :m "e# de meramente aparecerem em
anLncio& de cer"eja+ como pro"a"elmente teriam %eito no& ano& 0T+ Gole+ 'oundgarden+ Da"id
!owie e o& Chemical !rother& agora %a#em &how& em ca&a& de e&pet9culo& de propriedade de
cer"ejaria&. @ )ol&on !rewerie&+ 2ue po&&ui [T por cento da Lnica promotora de &how& do
Canad9+ a Nni"er&al Concert&+ tem &eu nome promo"ido toda "e# 2ue uma e&trela do rocD ou do
pop &obe ao palco no Canad9 - &eja atra",& de &eu bra3o promocional )ol&on Canadian RocD&
ou de uma mir;ade de lugare&: )ol&on 'tage+ )ol&on ParD+ )ol&on @mphitheatre. 5o&
primeiro& de# ano& %oi um bom arranjo+ ma& em meado& do& ano& /T a )ol&on e&ta"a can&ada
de ter a cena roubada. @& e&trela& do rocD tinham a irritante tend7ncia de &e apropriar do&
re%letore& e+ pior do 2ue i&&o+ alguma& "e#e& chega"am a in&ultar &eu& patrocinadore& no palco.
Claramente %arta+ a )ol&on %e# &eu primeiro !lind Date Concert. 1 conceito+ 2ue %oi
e6portado do& :N@ pela empre&a irm4 )iller !eer+ , &imple&: promo"a um concur&o em 2ue o&
"encedore& a&&i&tir4o a um &how e6clu&i"o montado pela )ol&on e a )iller em um pe2ueno
clube - muito menor do 2ue o& lugare& onde &e poderia "er e&&a& megae&trela&. : a2ui e&t9 o
gancho: mantenha o nome da banda em &egredo at, 2ue ela pi&e no palco. &&o aumenta a
e6pectati"a com rela34o ao &how Majudada por campanha& publicit9ria& nacionai& 2ue criam
e&&a e6pectati"aU+ ma& o nome no& l9bio& de todo& n4o , Da"id !owie+ o& Rolling 'tone&+
'oundgarden+ 5c' ou 2ual2uer da& outra& banda& 2ue tocaram no& Date&+ o nome , )ol&on e
)iller. 5ingu,m+ a%inal+ &abe 2uem "ai tocar+ ma& todo& &abem 2uem e&t9 encenando o
e&pet9culo. Com o !lind Date+ a )ol&on e )iller in"entaram uma %orma de e2uacionar &ua&
marca& com mL&ico& e6tremamente populare&+ en2uanto ainda mant7m &ua margem competiti"a
&obre a& e&trela&. RDe uma %orma curio&aR+ di# 'te"e German+ da Nni"er&al Concert&+ Ra cer"eja
, maior do 2ue a banda.R
-[
@& e&trela& do rocD+ tran&%ormada& em mercen9rio& na %e&ta de bar mitzvah da )ol&on+
continuaram a encontrar pouca& e melanc=lica& %orma& de &e rebelar. _ua&e todo mL&ico 2ue
tocou em um !lind Date %e# o &eu papel: Courtne* 8o"e di&&e a um rep=rter+ RDeu& aben3oe a
)ol&on. M...U :u %a3o minha ducha com elaR.
-.
Aohnn* 8*don+ do& 'e6 Pi&tol& "oci%erou+
R1brigado por &eu dinheiroR no palco+ e Chri& Comell+ do 'oundgarden+ di&&e F multid4o+ RS+
e&tamo& a2ui por cau&a de uma porra de cer"ejaria... a 8abat%&R. )a& o& ata2ue& de rai"a eram
incidentai& ao e"ento principal+ em 2ue a )ol&on e a )iller eram a& "erdadeira& e&trela& do
rocD e n4o importa"a como &e comporta"am a2uela& petulante& banda& de aluguel.
AacD Roone*+ "ice-pre&idente de marDeting da )iller+ e6plica 2ue &eu or3amento de
promo34o de N'^ QTT milh<e& , orientado para o planejamento de no"a& e criati"a& %orma& de
di&tinguir a marca )iller da pletora de outra& marca& no mercado. R54o e&tamo& competindo &=
com a Coor& e a CoronaR+ di&&e ele+ Rma& com a Coca-Cola+ a 5iDe e a )icro&o%t.R
-\
'= 2ue ele
n4o e&t9 contando toda a hi&t=ria. 5a li&ta anual da& melhore& marca& R1& -TT maiore& do
marDetingR da Advertising Age de -//\ ha"ia um rec,m-chegado: a& 'pice Birl& Mba&tante
con"enientemente+ de&de 2ue Po&h 'pice di&&e a um rep=rter+ R_ueremo& &er um Wnome
%amiliarW. Como @ja6RU.
-0
: a& 'pice Birl& chegaram ao nLmero . na primeira li&ta R@& cem
mai& podero&a& celebridade&R da re"i&ta 6orbes, em maio de -///+ uma no"a cla&&i%ica34o
ba&eada n4o em %ama ou %ortuna+ ma& em R%ran2uiaR da marca da& e&trela&. @ li&ta %oi um
di"i&or de 9gua& na hi&t=ria corporati"a+ marcando o %ato de 2ue+ como di&&e )ichael A. ?ol%+
R)arca& e e&trela& tornaram-&e a me&ma coi&aR.
-/
)a& 2uando marca& e e&trela& &4o a me&ma coi&a+ ela& tamb,m &4o+ F& "e#e&+ concorrente&
na di&puta de alto ri&co da con&ci7ncia de marca+ mai& um %ato 2ue a& empre&a& con&umidora&
tinham de &e di&por a admitir. @ empre&a de roupa& canaden&e Club )Knaco+ por e6emplo+
nunca u&ou celebridade& em &ua& campanha&. RTemo& pen&ado ni&&oR+ di&&e a "ice-pre&idente
Chri&tine Ralph&+ Rma& para onde 2uer 2ue no& "oltemo&+ &empre tem mai& a "er com a
per&onalidade do 2ue com a marca+ e n4o e&tamo& di&po&to& a compartilhar i&&o.R
QT
G9 um bom moti"o para &er protecioni&ta: embora mai& e mai& empre&a& de roupa& e
doce& pare3am pretender tran&%ormar mL&ico& em &how& de abertura para &ua& marca&+ a&
banda& e &ua& gra"adora& e&t4o lan3ando &eu& pr=prio& de&a%io& a e&&e status rebai6ado. Depoi&
de "er o& enorme& lucro& 2ue a Bap e a Tomm* Gil%iger ti"eram com &ua a&&ocia34o com o
mundo da mL&ica+ a& gra"adora& e&t4o correndo de&abalada& para o neg=cio de branding. 54o
apena& colocaram aparato& de cross-branding altamente &o%i&ticado& por tr9& de mL&ico& em &eu
trabalho+ ma& a& banda& cada "e# mai& e&t4o &endo concebida& - e te&tada& no mercado -
primeiro como marca&: 'pice Birl&+ !acD&treet !o*&+ 5W'*nc+ @ll 'aint& e a&&im por diante.
!anda& pr,-%abricada& n4o &4o uma no"idade na indL&tria da mL&ica+ nem banda& com &ua&
pr=pria& linha& de merchandi&ing+ ma& o %enKmeno nunca dominou a cultura pop como no %inal
do& ano& /T+ e o& mL&ico& nunca competiram t4o agre&&i"amente com a& marca& pelo
con&umidor. 'ean RPu%%*R Comb& tem ala"ancado &ua celebridade como rapper e produtor de
di&co& em uma re"i&ta+ "9rio& re&taurante&+ uma gri%e de roupa& e uma linha de alimento&
congelado&. : RaeDwon+ do grupo de rap ?u-Tang Clan+ e6plica 2ue Ra mL&ica+ o cinema+ a&
roupa&+ &4o parte da mi&tura 2ue e&tamo& %a#endo. 5o ano QTT[ poderemo& ter m="ei& ?u-
Tang F "enda na 5ord&tromR.
Q-
'eja a Bap ou o ?u-Tang Clan+ a Lnica 2ue&t4o rele"ante 2ue
re&ta no debate &obre o patroc;nio parece &er+ Como "oc7 tem coragem de tra3ar limite& em
torno de &ua marcaZ
A Ni6e e o branding dos es"ortes
ne"ita"elmente+ 2ual2uer di&cu&&4o &obre celebridade de gri%e le"a ao me&mo lugar:
)ichael Aordan+ o homem 2ue ocupa a po&i34o nLmero um em toda& a& cla&&i%ica3<e&+ 2ue &e
incorporou F marca A1RD@5+ cuja ag7ncia cunhou o termo R&upermarcaR para de&cre"7-lo.
)a& nenhuma di&cu&&4o do potencial de marca de )ichael Aordan pode come3ar &em a marca
2ue lhe con%eriu 2ualidade de marca: a 5iDe.
@ 5iDe &ecundou com 76ito o& e&porte& em uma e&cala 2ue torna a& a&pira3<e& da& e&trela&
do rocD da& cer"ejaria& parecerem uma noite de calouro&. @gora+ o e&porte+ como a mL&ica da&
grande& gra"adora&+ , em e&&7ncia uma empre&a orientada para o lucro+ moti"o pelo 2ual a
hi&t=ria da 5iDe tem meno& a en&inar &obre a perda de e&pa3o n4o-comerciali#ado - e&pa3o 2ue+
in2ue&tiona"elmente+ nunca chegou a e6i&tir ne&&e conte6to - do 2ue &obre a mecVnica do
branding e &eu poder de eclip&ar. :mpre&a 2ue de"ora e&pa3o& culturai& em grande& bocado&+ a
5iDe , a hi&t=ria de%initi"a da &upermarca tran&cendente do& ano& /T e+ mai& do 2ue 2ual2uer
outra empre&a i&olada+ &eu& ato& demon&tram como o branding bu&ca eliminar toda& a&
%ronteira& entre patrocinador e patrocinado. S uma empre&a de cal3ado& 2ue e&t9 determinada a
dei6ar de &er orientada para o e&porte+ o& jogo& 1l;mpico& e &eu& atleta&+ para &e tomar a pr=pria
de%ini34o de e&porte.
1 C:1 da 5iDe+ Phil Cnight+ come3ou a "ender cal3ado& de corrida no& ano& .T+ ma& &=
enri2ueceu 2uando o& t7ni& high-tech &e tornaram ace&&=rio obrigat=rio do& man;aco& por
!ogging na @m,rica. )a& 2uando o !ogging &e a2uietou em meado& do& ano& 0T e a ReeboD
monopoli#ou o mercado com &eu& cal3ado& aer=bico& moderno&+ a 5iDe %icou com um produto
de&tinado F grande li6eira da e6centricidade *uppie. :m "e# de &imple&mente mudar para um
tipo di%erente de t7ni&+ Cnight decidiu 2ue o& cal3ado& de corrida &e tornariam peri%,rico& em
uma 5iDe reencarnada. Dei6e o& t7ni& para a ReeboD e a @dida& - a 5iDe &e tran&%ormaria no
2ue Cnight chamou de Ra melhor empre&a de e&porte e %orma %;&ica do mundoR.
QQ
@ mitologia corporati"a di# 2ue a 5iDe , uma empre&a de e&porte e %orma %;&ica por2ue
%oi %ormada por um bando de atleta& 2ue adora"am e&porte& e eram %anaticamente dedicado& ao
culto a atleta& de elite. 5a realidade+ o projeto da 5iDe %oi um pouco mai& complicado e pode
&er &eparado em tr7& principio& norteadore&. Primeiro+ tran&%orme um &eleto grupo de atleta& em
&upere&trela& ao e&tilo Goll*wood 2ue e&tejam a&&ociado& n4o com &ua& e2uipe& ou me&mo+ F&
"e#e&+ com &eu e&porte+ ma& com alguma& id,ia& pura& &obre atleti&mo como tran&cend7ncia e
per&e"eran3a - incorpora3<e& do ideal greco-romano da %orma ma&culina per%eita. 'egundo+
oponha o RPuro :&porteR da 5iDe e &ua e2uipe de atleta& superstars ao mundo do e&porte
e&tabelecido e obcecado por regra&. Terceiro+ e mai& importante+ %a3a branding como um louco.
Passo %! Crie cele3ridades do es"orte
$oi a e6traordin9ria habilidade de )ichael Aordan no ba&2uete 2ue catapultou a 5iDe para
o para;&o da& marca&+ ma& %oram o& comerciai& da 5iDe 2ue tran&%ormaram Aordan em
&upera&tro global. S "erdade 2ue grande& atleta& como !abe Ruth e )uhammad @li eram
celebridade& ante& da ,poca da 5iDe+ ma& ele& nunca alcan3aram e&&a %ama do outro mundo de
Aordan. :&&e e&trato e&ta"a re&er"ado para e&trela& do cinema e da mL&ica pop+ 2ue %oram
tran&%ormado& por e%eito& e&peciai&+ dire34o de arte e cuidado&a cinematogra%ia de %ilme& e
"ideoclipe&. @&tro& do e&porte anteriore& F 5iDe+ me&mo talento&o& ou idolatrado&+ ainda
e&ta"am pre&o& ao &olo. 1 %utebol americano+ o h=2uei e o bei&ebol podem ter &ido onipre&ente&
na tele"i&4o+ ma& o& e&porte& tele"i&ionado& eram apena& jogo& em tempo real+ 2ue com
%re2>7ncia eram tedio&o&+ F& "e#e& empolgante& e &= ha"ia alta tecnologia no repla" em cVmera
lenta. 5o 2ue tange a atleta& endo&&ando produto&+ &ua& propaganda& e comerciai& n4o podiam
&er de&crito& como cria34o a"an3ada de e&trela& - %o&&e ?ilt Chamberlain &imploriamente
arreganhando o& dente& em uma cai6a de ?heatie& ou RocDet Richard &endo &entenciado a
Rdoi& minuto& como bom mo3oR em comerciai& da Brecian $ormula.
1& comerciai& da 5iDe de -/0[ para )ichael Aordan le"aram o& e&porte& para o mundo do
entretenimento: o 2uadro congelado+ o close e o& corte& r9pido& 2ue permitiram a Aordan
parecer e&tar &u&pen&o em meio a &eu &alto+ proporcionando a ilu&4o %ormid9"el de 2ue ele
realmente podia "oar. @ id,ia de utili#ar a tecnologia de cal3ado& e&porti"o& para criar um &er
&uperior I )ichael Aordan "oando pelo ar em anima34o &u&pen&a I %oi a cria34o de mito& da
5iDe em %uncionamento. :&&e& comerciai& %oram o& primeiro& ";deo& de rocD &obre e&porte& e
criaram algo inteiramente no"o. Como di&&e )ichael Aordan+ R1 2ue Phil aCnightb e a 5iDe
t7m %eito , me tran&%ormar em um &onhoR.
Q3
Acordo toda manh, pulo para o chuveiro,
olho para o smbolo e ele me sacode para
o dia. L para me lembrar a cada dia de
como tenho de agir, isto B, RAu&t Do ltR
- :mpre&9rio da internet de QX ano& Carmine Colletion &obre &ua deci&4o de tatuar o logo da 5iDe em &eu umbigo+
de#embro de -//\
)uito& do& mai& %amo&o& comerciai& da 5iDe u&aram a&tro& da 5iDe para le"ar a idBia do
e&porte+ em opo&i34o a &imple&mente repre&entar o melhor da e2uipe e&porti"a do atleta. 1&
comerciai& %re2>entemente retratam %amo&o& atleta& participando de outro jogo+ em 2ue n4o
atuam pro%i&&ionalmente+ como o teni&ta @ndr, @ga&&i mo&trando &ua "er&4o de Rgol%e rocD-
and-rollR. : ent4o hou"e a ino"adora campanha R!o ConheceR+ 2ue a%a&tou o jogador de
bei&ebol e %utebol americano !o AacD&on de &eu& doi& e&porte& pro%i&&ionai& e o apre&entou em
"e# di&&o como o per%eito treinador para 2ual2uer e&porte. Nma &,rie de entre"i&ta& curta& com
e&trela& da 5iDe - )c:nroe+ Aordan+ Bret#D* - ironicamente &ugeria 2ue AacD&on conhecia &eu&
e&porte& melhor do 2ue ele& me&mo&. R!o conhece t7ni&R+ R!o conhece ba&2ueteR e a&&im por
diante.
5a 1limp;ada de n"erno de -//0 em 5agano+ a 5iDe le"ou &ua e&trat,gia para %ora do
ambiente controlado de &eu& comerciai& de TV e a aplicou a competi3<e& e&porti"a&. @
e6peri7ncia come3ou em -//[+ 2uando o departamento de marDeting da 5iDe concebeu a id,ia
de tran&%ormar doi& corredore& 2ueniano& na primeira e2uipe ol;mpica a%ricana de e&2ui. Como
e6plicou )arD !o&&ardet+ diretor de atleti&mo global da 5iDe+ R:&t9"amo& &entado& no
e&crit=rio um dia e di&&emo&+ W: &e peg9&&emo& corredore& 2ueniano& e tran&%er;&&emo& &ua&
habilidade& para o e&2ui cross-countr"4
QX
1& corredore& 2ueniano&+ 2ue domina"am a&
competi3<e& ol;mpica& de atleti&mo de&de -/.0+ &empre repre&entaram o Rconceito do e&porteR
no& e&crit=rio& da 5iDe. MR1nde e&t4o o& corredore& 2ueniano&ZR+ ou"iu-&e de Phil Cnight
depoi& de ele "er uma propaganda da 5iDe 2ue con&iderou in&u%icientemente in&piradora e
her=ica. 5a g;ria da 5iDe+ &igni%ica R1nde e&t9 o :&p;rito do :&porteZRU
Q[
@&&im+ de acordo com
a l=gica de marDeting da 5iDe+ &e doi& corredore& 2ueniano& - e&p,cime& "i"o& da encarna34o
do e&porte - %o&&em arrancado& de &eu pr=prio e&porte+ de &eu pa;& e de &eu clima natal+ e
de&carregado& em um topo de montanha congelado+ e &e ele& %o&&em capa#e& de tran&%erir &ua
agilidade+ %or3a e re&i&t7ncia para o e&2ui+ &eu &uce&&o repre&entaria um momento de pura
tran&cend7ncia no e&porte. 'eria uma tran&%orma34o e&piritual do Gomem &obre a nature#a+ o
direito inato+ a na34o e o& in&igni%icante& burocrata& do e&porte - tra#ida ao mundo pela 5iDe+ ,
claro. R@ 5iDe &empre achou 2ue o& e&porte& n4o de"iam ter %ronteira&R+ anunciou o press
release com a logomarca. $inalmente ele& teriam a pro"a.
: al,m de tudo a 5iDe teria &eu nome em um monte de e&pirituo&a& e curio&a& hi&t=ria&
humana& - como a e6c7ntrica e2uipe jamaicana de tren= na ne"e 2ue ganhou a& manchete& na
1limp;ada de n"erno de -/00 em Calgar*. _ue rep=rter e&porti"o re&i&tiria F %elicidade criada
pela primeira e2uipe a%ricana de e&2uiZ
@ 5iDe encontrou &ua& cobaia& em doi& corredore& de n;"el m,dio+ Philip !oit e Genr*
!itoD. Como n4o ha"ia ne"e no _u7nia+ nenhuma %edera34o de e&2ui e nenhuma in&tala34o de
treinamento+ a 5iDe %inanciou todo o e6tra"agante empreendimento+ ga&tando N'^ Q[T.TTT
com o treinamento na $inlVndia e uni%orme& e&pecialmente de&enhado&+ e pagando ao&
corredore& um &al9rio para 2ue "i"e&&em longe de &ua& %am;lia&. _uando chegou 5agano+ !itoD
n4o &e cla&&i%icou e !oit chegou em Lltimo lugar - "inte minuto& depoi& do ganhador da
medalha de ouro+ !jorn Daehlie+ da 5oruega. $icou e"idente 2ue a corrida cross-countr" e o
e&2ui cross-countr" - ape&ar da &imilaridade de &eu& nome& - re2uerem conjunto& de habilidade&
completamente di%erente& e o u&o de di%erente& mL&culo&.
)a& i&&o era irrele"ante. @nte& de come3ar a corrida+ a 5iDe promo"eu uma coleti"a em
&ua &ede ol;mpica+ aba&tecendo o e"ento com comida e cer"eja 2ueniana e e6ibindo ao&
rep=rtere& um ";deo do& 2ueniano& encontrando a ne"e pela primeira "e#+ e&2uiando em
arbu&to& e caindo &entado&. 1& jornali&ta& tamb,m ou"iram relato& de como a mudan3a
clim9tica %oi t4o dr9&tica 2ue a pele do& 2ueniano& rachou e &ua& unha& do& p,& e da& m4o&
ca;ram+ ma& RagoraR+ como di&&e !oit+ R@doro a ne"e. 'em ne"e+ n4o poderia praticar meu
e&porteR. Como a%irmou o Tampa Tribune em -Q de %e"ereiro de -//0+ R'4o &= doi& 2ueniano&
maluco& tentando ter &uce&&o na tundra congeladaR.
$oi o branding 2uinte&&encial da 5iDe: ao e2uacionar a empre&a com atleta& e o atleti&mo
em tal n;"el primiti"o+ a 5iDe dei6ou de meramente "e&tir o jogo e pa&&ou a jog9-lo. : uma "e#
2ue a 5iDe e&ta"a no jogo com &eu& atleta&+ podia ter %an9tico& por e&porte& em "e# de cliente&.
Passo 1! Destrua a concorr7ncia
Como 2ual2uer e&porti&ta competiti"o+ a 5iDe talha &eu trabalho para i&&o: "encer. )a&
"encer+ para a 5iDe+ re%ere-&e a muito mai& do 2ue guerra& de t7ni&. S claro 2ue a 5iDe en%renta
@dida&+ $ila e ReeboD ma&+ mai& importante+ Phil Cnight tem brigado com agente& e&porti"o&+
cuja cobi3a+ a%irma ele+ coloca-o& Rinerentemente em eterno con%lito com o& intere&&e& de
atleta&RH
Q.
com a 5!@+ 2ue ele acha 2ue pegou carona inju&tamente na ma2uinaria de cria34o de
e&trela& da 5iDeH
Q\
e com o Comit7 1l;mpico nternacional+ cujo eliti&mo e corrup34o Cnight
ridiculari#ou muito ante& do& e&cVndalo& de &uborno na organi#a34o em -///.
Q0
5o mundo da
5iDe+ todo& o& clube& e&porti"o&+ a&&ocia3<e& e comit7& o%iciai& e&t4o na "erdade
meno&pre#ando o e&p;rito do e&porte - um e&p;rito 2ue &= a 5iDe "erdadeiramente incorpora e
"alori#a.
@&&im+ ao me&mo tempo em 2ue a m92uina de mito& da 5iDe e&ta"a %abricando a id,ia da
:2uipe 5iDe+ a e2uipe corporati"a da empre&a e&ta"a imaginando %orma& de de&empenhar um
papel mai& central no& e&porte&. Primeiro a 5iDe tentou de&tituir o& agente& e&porti"o& %undando
&ua pr=pria ag7ncia+ n4o &omente para repre&entar atleta& em negocia3<e& contratuai& ma&
tamb,m para de&en"ol"er e&trat,gia& de marDeting integrada& para &eu& cliente&+ 2ue certamente
de"eriam complementar - e n4o diluir - a e&trat,gia de branding da pr=pria 5iDe+
%re2>entemente impondo &eu& conceito& de publicidade a outra& empre&a&.
:nt4o "eio a tentati"a %raca&&ada de criar - e po&&uir - para o %utebol americano
uni"er&it9rio uma "er&4o do 'uper !owl Mo 5iDe !owlU+ e em -//Q a 5iDe comprou o circuito
de gol%e !en Gogan e o rebati#ou de 5iDe Tour. R$a#emo& e&&a coi&a& para marcar pre&en3a no
e&porte. :&tamo& pre&ente& no e&porte - , i&&o 2ue %a#emo&R+ di&&e Cnight ao& rep=rtere& na
,poca.
Q/
$oi certamente o 2ue %i#eram 2uando a 5iDe e a ri"al @dida& promo"eram &eu pr=prio
e"ento e&porti"o para decidir numa competi34o de re&&entimento 2uem podia le"ar o t;tulo de
Rhomem mai& r9pido do mundoR a &ua& propaganda&: )ichael Aohn&on da 5iDe ou Dono"an
!aile* da @dida&. Pelo %ato de o& doi& competirem em di%erente& cate2oria& M!aile* no& -TT
metro&+ Aohn&on no& QTTU+ a& marca& de t7ni& concordaram em di"idir a di%eren3a e %i#eram com
2ue o& homen& competi&&em em uma corrida de -[T metro&. @ @dida& "enceu.
_uando Phil Cnight encara a ine"it9"el critica do& puri&ta& do e&porte de 2ue ele tem uma
in%lu7ncia inde"ida no& jogo& 2ue patrocina+ &ua re&po&ta padr4o , de 2ue Ro atleta ainda ,
no&&a ra#4o de &erR.
3T
)a&+ como mo&trou o encontro da empre&a com a e&trela do ba&2uete
'ha2uille 1W5eal+ a 5iDe apena& &e dedica a um determinado tipo de atleta. 1 bi=gra%o da
empre&a Donald Cat# de&cre"e o ten&o encontro entre o empre&9rio de 1W5eal+ 8eonard
@rmato+ e a e2uipe de marDeting da 5iDe:
'ha2 ob&er"ara a e6plo&4o da cena de marDeting e&porti"o MR:le acompanhou o marDeting
e&porti"oR+ di&&e @rmatoU e a a&cen&4o de )ichael Aordan+ e decidiu 2ue em "e# de &e
tornar parte da& di"er&a& e "ariada& e&trat,gia& de marDeting da empre&a+ "9ria& empre&a&
podiam &er reunida& como parte de uma pre&en3a de marca+ 2ue era ele. @& empre&a& de
produto& de con&umo &e tornariam parte da :2uipe 'ha2+ em "e# de o contr9rio. R:&tamo&
bu&cando coer7ncia de imagemR+ diria @rmato 2uando come3ou a reunir a e2uipe em
nome de 'ha2. RComo o )icDe* )ou&e.R
1 Lnico problema era 2ue no& e&crit=rio& da 5iDe n4o h9 nenhuma :2uipe 'ha2+ apena& a
:2uipe 5iDe. @ 5iDe ag>entou %irme e liberou o jogador+ muito embora "ie&&e a &er o pr=6imo
)ichael Aordan para a ReeboD - n4o era Rmaterial da 5iDeR+ di&&e ele. De acordo com Cat#+ a
mi&&4o de Cnight Rde&de o in;cio tem &ido con&truir para o e&porte um pede&tal 2ue o mundo
jamai& "iuR.
3-
)a& na 5iDe Town em )anhattan+ o pede&tal n4o e&t9 &u&tentando )ichael
Aordan+ ou o ba&2uete+ ma& o t7ni& rotat=rio da 5iDe. Como uma prima donna, ele &e coloca &ob
a& lu#e&+ o primeiro cal3ado celebridade.
Passo $! Venda "artes da marca como se ela +osse o Muro de erlim
5ada incorpora a era da marca como a 5iDe Town+ a cadeia de "areji&ta& de ponta da
empre&a. Cada 5iDe Town , um &antu9rio+ um lugar F parte para o& %i,i&+ um mau&ol,u. @
)anhattan 5iDe Town na rua [\ , mai& do 2ue uma loja elegante e2uipada com o indi&pen&9"el
cromo e&co"ado e madeira clara+ , um templo+ onde o logotipo da 5iDe , cultuado como arte e
&;mbolo her=ico. 1 logo , e2uiparado ao e&porte em cada cantoH na& re"erente& cai6a& de "idro
de&cre"endo R@ de%ini34o de um atletaRH na& cita3<e& in&piradora& &obre RCoragemR+ RGonraR+
RVit=riaR e RTrabalho de e2uipeR marchetada& no a&&oalhoH e na dedica34o do pr,dio Ra todo& o&
atleta& e &eu& &onho&R.
Perguntei a um "endedor &e ha"ia alguma coi&a entre o& milhare& de cami&eta&+ traje& de
banho+ &uti4& e&porti"o& ou meia& 2ue n4o tinha o logotipo da 5iDe do lado de %ora da pe3a. 'eu
c,rebro rangeu. Cami&eta&+ n4o. Cal3ado&+ n4o. Roupa& para trilhaZ 54o.
RPor 2u7ZR+ perguntou por %im+ parecendo muito o%endido. RS al,rgica ao logotipoZR
@ 5iDe+ rainha da& &upermarca&+ , como um Pac-)an &uperde&en"ol"ido+ t4o orientada
para o con&umo 2ue j9 n4o o %a# mai& por mal;cia+ ma& por um re%le6o ma&tigat=rio. :la , "ora#
por nature#a. Parece apropriado 2ue a e&trat,gia de branding da 5iDe en"ol"a um ;cone 2ue
parece uma marca de "eri%ica34o. @ 5iDe e&t9 "eri%icando o& e&pa3o& F medida 2ue o& engole:
'uperloja&Z 1C. G=2ueiZ !ei&ebolZ $utebolZ 1C. 1C. 1C. Cami&eta&Z 1C. !on,&Z 1C.
Roupa ;ntimaZ 1C. :&cola&Z !anheiro&Z !arbearia&Z 1C. 1C. 1C. Nma "e# 2ue a 5iDe tem
&ido a l;der na roupa de marca+ n4o , &urpreendente 2ue tamb,m e&teja condu#indo F Lltima
%ronteira da marca: o branding do corpo. 54o &= de#ena& de %uncion9rio& da 5iDe t7m o logo
tatuado em &ua& panturrilha&+ ma& o& &al<e& de tatuagem em toda a @m,rica do 5orte relatam
2ue &eu logo &e tornou o item mai& popular. %randing humanoZ 1C.
A estrela de gri+e
G9 outro moti"o por tr9& do &uce&&o atordoante da 5iDe na di&&emina34o de &ua marca. 1&
atleta& superstars 2ue %ormam o& bloco& de con&tru34o de &ua imagem - a2uela& criatura&
in"entada& pela 5iDe e clonada& pela @dida& e pela $ila - &e pro"aram &ingularmente
po&icionado& para "oar na era da &inergia: ele& &4o %eito& para a promo34o. @& 'pice Birl&
podem %a#er %ilme&+ e a& e&trela& de cinema podem correr de&embe&tada&+ ma& nenhuma dela&
"ai ganhar uma medalha ol;mpica. S mai& pr9tico para Denni& Rodman e&cre"er doi& li"ro&+
e&trelar doi& %ilme& e ter &eu pr=prio programa de tele"i&4o do 2ue )artin @mi& ou 'ein%eld
jogarem como pi"K& no !ull&+ a&&im como , mai& %9cil para 'ha2uille 1W5eal lan3ar um di&co
de rap do 2ue para 'port* 'pice &er contratada por um time da 5!@. 'omente per&onagen& de
de&enho animado - outra &inergia %a"orita - &4o mai& "er&9tei& do 2ue o& a&tro& do e&porte no
jogo da &inergia.
)a&+ para a )iDe+ h9 um a&pecto negati"o no poder da& celebridade& 2ue a endo&&am.
:mbora Phil Cnight jamai& "enha a admitir i&&o+ a 5iDe n4o e&t9 mai& competindo &omente com
a ReeboD+ a @dida& e a 5!@H ela e&t9 tamb,m come3ando a competir com outra marca: &eu
nome , )ichael Aordan.
5o& tr7& ano& ante& de &ua apo&entadoria+ Aordan %oi diminuindo &ua per&ona como 5iDe
encarnada e &e tran&%ormando no 2ue &eu empre&9rio+ Da"id $alD+ chama de uma R&upermarcaR.
:le &e recu&ou a continuar 2uando a 5iDe entrou no neg=cio de agenciamento e&porti"o+
di#endo F empre&a 2ue ela de"eria compen&9-lo por milh<e& de d=lare& em perda de receita. :m
"e# de permitir 2ue a 5iDe admini&tra&&e &eu port%=lio de endo&&o+ ele tentou %ormar acordo& de
&inergia entre &eu& "9rio& patrocinadore&+ incluindo uma tentati"a bi#arra de con"encer a 5iDe a
trocar de companhia tele%Knica 2uando ele &e tornou porta-"o# %amo&o da tele%Knica
?orldCom.
3Q
1utro& de&ta2ue& do 2ue $alD denomina RPrograma de Parceria Corporati"a de
)ichael AordanR incluem um comercial da ?orldCom em 2ue o& atore& u&am =culo& de &ol
1aDle* e roupa& de e&porte ?il&on+ ambo& produto& endo&&ado& por Aordan. :+ , claro+ o %ilme
Space Aam - 2ue o jogador de ba&2uete e&trelou e do 2ual $alD %oi produtor-e6ecuti"o -
repre&entou o dBbut de &ua no"a marca. 1 %ilme incorporou merchandi&ing para cada
patrocinador de Aordan Mo& di9logo& inclu;am+ R)ichael+ , hora do &how. Vi&ta &ua $lane&+
amarre &eu& 5iDe&+ pegue &eu& ?heatie& e Batorade& e n=& pegaremo& um !ig )ac no
caminho]RU+ e a )cDonaldW& promo"eu o e"ento com brin2uedo& e )c8anche $eli# Space Aam.
@ 5iDe tem tirado pro"eito da& ambi3<e& empre&ariai& de Aordan em &eu& comerciai&
RC:1 AordanR+ 2ue mo&tram o jogador "e&tindo um terno e correndo para &eu e&crit=rio no
inter"alo do jogo. )a&+ no& ba&tidore&+ a empre&a &empre &e re&&entiu da& ati"idade& e6tra-5iDe
de Aordan. Donald Cat# e&cre"e 2ue+ j9 em -//Q+ Cnight acredita"a 2ue )ichael Aordan n4o
era mai&+ no jarg4o do marDeting e&porti"o+ WlimpoWR.
33
S &igni%icati"o 2ue a 5iDe tenha
boicotado a mina de co-branding 2ue cercou Space Aam. @o contr9rio do )cDonaldW&+ ela n4o
u&a o %ilme em comerciai& "inculado&+ ape&ar do %ato de Space Aam &er ba&eado em uma &,rie
de comerciai& da 5iDe retratando Aordan e o Pernalonga. _uando $alD di&&e F Advertising Age
2ue Ra 5iDe tinha alguma& re&er"a& 2uanto F implementa34o do %ilmeR+
3X
ele e&ta"a &endo
con&idera"elmente prudente. Aim Ri&wold+ o "eterano publicit9rio da 5iDe 2ue primeiro
concebeu juntar Aordan com o Pernalonga no& comerciai& de cal3ado&+ 2uei6ou-&e ao ;all
Street Aournal de 2ue Space Aam R, primeiramente uma mina de merchandi&ing+ depoi& um
%ilme. @ id,ia , "ender muito& produto&R.
3[
$oi um momento hi&t=rico no branding da cultura+
in"ertendo completamente o relacionamento tradicionalmente %,rtil entre a arte e o com,rcio:
uma empre&a de cal3ado& e uma ag7ncia de publicidade bu%ando por2ue um %ilme de
Goll*wood con&purcaria a pure#a de &eu& comerciai&.
Pelo meno& por en2uanto+ uma pa# bai6ou entre a& &upermarca& em guerra. @ 5iDe e&t9
dando mai& liberdade para Aordan de&en"ol"er &ua pr=pria marca de "e&tu9rio+ ainda dentro do
imp,rio da 5iDe+ ma& com grande independ7ncia. 5a me&ma &emana em 2ue &e apo&entou do
ba&2uete+ Aordan anunciou 2ue e&taria e&tendendo a linha de roupa& A1RD@5 do uni%orme de
ba&2uete para li%est"le :ear, competindo diretamente com a Polo+ a Gil%iger e a 59utica.
:&tabelecendo-&e em &eu papel como C:1 - em "e# de endo&&ador %amo&o -+ ele contratou
outro& atleta& a endo&&ar a marca A1RD@5: DereD Aeter+ shortstop do 5ew (orD (anDee& e o
bo6eador Ro* Aone& Ar. :+ em maio de -///+ a marca A1RD@5 , e6ibida em &ua& pr=pria&
Rloja& conceituai&R - dua& em 5o"a (orD e uma em Chicago+ com plano& para abrir [T loja& no
%inal do ano QTTT. Aordan %inalmente reali#ou &eu de&ejo: &er &ua pr=pria marca li"re+ completa+
com celebridade& endo&&ando-a.
A era do marcassauro
@parentemente+ o jogo de poder entre atleta& milion9rio& e empre&a& bilion9ria& teria
pouca rela34o com a perda do e&pa3o n4o-comerciali#ado 2ue , objeto de&ta &e34o do li"ro.
Aordan e a 5iDe+ contudo+ &4o apena& o& ata2ue& mai& e"idente&+ mani%e&ta3<e& da %orma como
o imperati"o do branding muda o modo como imaginamo& patrocinador e patrocinado ao ponto
em 2ue a id,ia de e&pa3o &em marca& - mL&ica di&tinta de c92ui+ %e&ti"ai& 2ue n4o &4o e6ten&<e&
de marca& de cer"eja+ reali#a34o atl,tica 2ue , celebrada em &i e por &i me&ma - torna-&e 2ua&e+
impen&9"el+ Aordan e a 5iDe &4o emblem9tico& de um no"o paradigma 2ue elimina toda& a&
barreira& entre o branding e a cultura+ nada re&tando para o e&pa3o na toda& a& &em marca&.
Come3a-&e a compreender 2ue o& e&tili&ta& de moda+ a& empre&a& de cal3ado& de corrida+ o
mercado de m;dia+ per&onagen& de de&enho animado e celebridade& de todo& o& tipo& &4o mai&
ou meno& o me&mo neg=cio: o neg=cio de %a#er o marDetin2 de &ua& marca&. S por i&&o 2ue no
in;cio do& ano& /T a Creati"e @rti&t& @genc*+ a mai& podero&a ag7ncia de celebridade& de
Goll*wood+ come3ou a repre&entar n4o apena& gente %amo&a+ ma& marca& %amo&a&: Coca-Cola+
@pple e at, uma alian3a com a 5iDe. S por i&&o 2ue a !enetton+ a )icro&o%t e a 'tarbucD&
&altaram a tend7ncia Rre"i&talogo&R e partiram com %or3a total para o neg=cio de publica34o de
re"i&ta&: a !enetton com a 5olors, a )icro&o%t com a re"i&ta on-line Slate e a 'tarbucD& com a
Aoe, uma !oint-venture com a Time nc. S por i&&o 2ue a &en&a34o adole&cente !ritne* 'pear& e
a per&onagem de &eriado de TV @ll* )c!eal t7m &ua pr=pria linha de roupa& de gri%eH por i&&o
a Tomm* Gil%iger ajudou a lan3ar um &elo de di&co&H e o rapper )a&ter P tem &ua pr=pria
ag7ncia de e&porte&. S tamb,m por i&&o 2ue Ralph 8auren tem uma linha de tinta& de parede+ a
!rooD& !rother& tem uma linha de "inho&+ a 5iDe &e prepara para lan3ar um barco de cru#eiro
com &eu logotipo+ e a gigante de autope3a& )agna e&t9 abrindo um par2ue de di"er&<e&. S
tamb,m por i&&o 2ue a con&ultora de marDeting $aith Popcorn lan3ou &ua pr=pria marca de
poltrona& de couro+ a Cocooning+ bati#ada em homenagem F tend7ncia 2ue ela cunhou com o
me&mo nome+ e a $a&hion 8icen&ing o% @merica nc. e&t9 di"ulgando a linha de m="ei& :rne&t
Gemingwa*+ de&enhada para capturar a Rper&onalidade de marcaR do %alecido e&critor.
3.
@ medida 2ue %abricante& e pro%i&&ionai& do entretenimento trocam de pap,i& e &e
de&locam para a cria34o de uma ilu&4o de e&tilo de "ida RmarcadaR+ o& e6ecuti"o& da 5iDe
pre"7em 2ue &eu Rconcorrente no %uturo a&er9b a Di&ne*+ n4o a ReeboDR.
3\
: parece ba&tante
apropriado 2ue a&&im 2ue a 5iDe entrar no neg=cio de entretenimento+ o& gigante& do
entretenimento decidam colocar &ua& habilidade& a pro"a na indL&tria do& t7ni&. :m outubro de
-//\+ a ?arner !rother& lan3ou um cal3ado de ba&2uete de bai6o cu&to+ endo&&ado por
'ha2uille 1W5eal. RS uma e6ten&4o do 2ue %a#emo& no "arejoR+ e6plicou Dan Romanelli+ da
di"i&4o de produto& ?amer Con&umer.
Parece 2ue onde 2uer 2ue comecem a& marca& indi"iduai& - em cal3ado&+ e&porte&+ "arejo+
alimento&+ mL&ica ou de&enho& animado& - a mai& bem-&ucedida entre ela& acaba no me&mo
lugar: a e&trato&%era da &upermarca. S l9 2ue )icD Aagger anda pompo&amente "e&tido de
Tomm* Gil%iger+ 'te"en 'pieiberg e a Coca t7m o me&mo agente+ 'ha2 2uer &er Rcomo )icDe*
)ou&eR e todo mundo tem &eu pr=prio re&taurante de gri%e - de Aordan F Di&ne*+ e a Demi
)oore+ Pu%%* Comb& e a& &upermodelo&.
$oi )ichael 1"it#+ claro+ 2ue apareceu com o projeto para o maior templo do branding at,
agora+ 2ue %aria pela mL&ica+ pelo& e&porte& e pela moda o 2ue ?alt Di&ne* %e# h9 tempo& pelo&
de&enho& animado& in%anti&: tran&%ormar o "i&to&o mundo da tele"i&4o em um ambiente real de
gri%e. Depoi& de dei6ar a Creati"e @rti&t& @genc* em ago&to de -//[ e &er demitido do cargo de
pre&idente da Di&ne* pouco tempo depoi&+ 1"it# pegou &ua in,dita re&ci&4o de N'^ 0\ milh<e&
e lan3ou um no"o empreendimento: mega&hopping& tem9tico& de entretenimento e e&porte&+
uma &;nte&e de e&porte pro%i&&ional+ celebridade& de Goll*wood e compra&. 'ua "i&4o , a de
uma mi&tura medonha de 5iDe Town+ Planet Goll*wood e o bra3o de marDeting da 5!@ - tudo
condu#indo direto F cai6a regi&tradora. 1 primeiro empreendimento+ um &hopping de -XT mil
metro& 2uadrado& em Columbu&+ 1hio+ e&ta"a programado para &er inaugurado no ano QTTT. 'e
1"it# con&eguir o 2ue 2uer+ outro &hopping+ planejado para a 9rea de 8o& @ngele&+ incluir9 um
e&t9dio de %utebol americano da liga nacional.
Como &ugerem toda& e&&a& e&trutura& do %uturo+ o& patrocinadore& corporati"o& e a cultura
2ue ele& marcam e&t4o &e %undindo para criar uma terceira cultura: um uni"er&o %echado em &i
me&mo de gente de gri%e+ produto& de gri%e e m;dia de gri%e. S intere&&ante ob&er"ar 2ue um
e&tudo de -//[+ condu#ido pelo pro%e&&or da Nni"er&idade do )i&&ouri Ro* $. $o6+ mo&tra 2ue
muita& crian3a& compreendem intuiti"amente a& ambig>idade& &ingulare& de&&a e&%era. 1 e&tudo
re"elou 2ue uma maioria de e&tudante& de e&cola& &ecund9ria& do )i&&ouri 2ue a&&i&tiam a uma
mi&tura de notici9rio& e comerciai& do Channel 1ne em &ua& &ala& de aula pen&a"am 2ue o&
a&tro& do e&porte paga"am ao& %abricante& de cal3ado& para aparecer em &eu& comerciai&. R54o
&ei por 2ue o& atleta& %a#em i&&o - pagar todo a2uele dinheiro para aparecer na2uele& comerciai&
e&tLpido&. @po&to 2ue todo& o& outro& "4o imitar+ e &eu& time& tamb,m.R
30
:&&a %oi a opini4o de Debbie+ aluna do nono ano e uma da& dua& centena& de e&tudante&
2ue participaram do e&tudo. Para $o6+ o coment9rio demon&tra uma perturbadora %alta de
cultura de m;dia+ pro"a po&iti"a de 2ue a& crian3a& n4o con&eguem a"aliar criticamente a
propaganda 2ue "7em na tele"i&4o. )a& tal"e# e&&a& de&coberta& mo&trem 2ue a& crian3a&
compreendem algo 2ue a maioria de n=& &e recu&a a entender. Tal"e# ela& &aibam 2ue o
patroc;nio , um proce&&o bem mai& complicado do 2ue a dicotomia comprador/"endedor 2ue
e6i&tia na& d,cada& pa&&ada&+ e 2ue %alar de 2uem &e "endeu ou comprou tornou-&e
ab&olutamente anacrKnico. :m uma ,poca em 2ue a& pe&&oa& &4o marca& e a& marca& &4o
cultura+ o 2ue a 5iDe e )ichael Aordan %a#em , mai& &emelhante a um co-branding do 2ue uma
rematada negociata+ e embora hoje a& 'pice Birl& %a3am anLncio& da Pep&i+ ela& poder4o muito
bem lan3ar &ua pr=pria 'pice Cola amanh4.
$a# muito &entido 2ue e&tudante& &ecundari&ta& tenham uma compreen&4o mai& reali&ta
do& ab&urdo& da "ida RmarcadaR. @%inal+ ele& &4o o& 2ue %oram "endido&.
@cima: Richard !ran&on+ da Virgin+ o C:1 rocD-and-roll. @bai6o: o Che 2ue pode &er con&umido da
Re"olution 'oda Co.
C@P`TN81 TRf'
ALT&EVER8T9ING : O PODER DOS
NE;SGRO'PS
O mercado <o/em e o mar6eting do cool
L terrvel dizer isso, mas com muita fre.uencia as roupas mais empolgantes so as das pessoas
mais pobres.
- :&tili&ta Chri&tian 8acroi6 na ogue+ abril de -//X
:m no&&o Lltimo ano na e&cola &ecund9ria+ eu e minha melhor amiga+ 8an (ing+
pa&&9"amo& o tempo em di&cu&&<e& m=rbida& &obre a %alta de &igni%icado da "ida 2uando tudo
j9 %ora %eito. 1 mundo &e e&tendia diante de n=& n4o como uma tela de po&&ibilidade&+ ma&
como um labirinto de trilha& batida&+ como o& &ulco& e&ca"ado& por in&eto& em madeira de lei.
'aia da trilha reta e e&treita da carreira-materiali&mo e "oc7 terminar9 em outra - a trilha da&
pe&&oa& 2ue &a;ram da trilha principal. : e&&a trilha na "erdade j9 %oi u&ada Malguma& %oram
aberta& por no&&o& pr=prio& pai&U. _uer "iajar por a;Z 'er um Cerouac modernoZ Pule na trilha.
Vamo& F :uropa. _ue tal &er um rebeldeZ Nm arti&ta de "anguardaZ Compre &ua trilha
alternati"a no &ebo de li"ro&+ de&intere&&ante e anti2uada at, a morte. :m toda parte no&
imagin9"amo& tran&%ormada& em um clich7 ambulante - a2uela hi&t=ria da propaganda do Aeep
e da& com,dia& curta&. Para n=&+ parecia 2ue todo& o& ar2u,tipo& e&ta"am ga&to& na ,poca em
2ue no& %ormamo&+ incluindo o do intelectual in&eguro "e&tido de preto+ 2ue e&t9"amo& tentando
encarnar na2uele momento. 'u%ocada& pela& id,ia& e e&tilo& do pa&&ado+ ach9"amo& 2ue n4o
ha"ia mai& e&pa3o li"re em lugar nenhum.
S claro 2ue , um &intoma cl9&&ico do narci&i&mo adole&cente acreditar 2ue o %im da
hi&t=ria coincide e6atamente com no&&a chegada na Terra. _ua&e toda garota de -\ ano&+ leitora
de Camu& e oprimida pela angL&tia acaba encontrando &eu pr=prio caminho. @l,m di&&o+ %a#
parte de minha globo-clau&tro%obia do cur&o &ecund9rio 2ue nunca me dei6ou+ e de certa %orma
parece &e inten&i%icar a medida 2ue o tempo &e arra&ta. 1 2ue me per&egue n4o , e6atamente a
au&7ncia de e&pa3o literal+ ma& uma pro%unda Vn&ia por e&pa3o meta%=rico: liberta34o+ %uga+
uma e&p,cie de liberdade &em limite&.
)eu& pai& 2ueriam pegar a e&trada em um trailer da VolD&wagen. &&o era %uga &u%iciente
para ele&. 1 oceano+ o c,u noturno+ um "iol4o... o 2ue mai& &e podia 2uererZ !om+ na "erdade+
"oc7 podia 2uerer "oar pela enco&ta de uma montanha em um sno:board, &entindo como &e+
por um momento+ e&ti"e&&e correndo por nu"en& em "e# de ne"e. Podia 2uerer percorrer o
'ude&te da Y&ia+ como o entediado de "inte e pouco& ano& no romance A praia, de @le6
Barland+ procurando um canto do mundo ine6plorado pelo Planeta solitrio para come3ar &ua
utopia pe&&oal. Voc7 podia+ a prop=&ito+ &e unir a um culto 5o"a :ra e &onhar com a abdu34o
alien;gena. Do oculto ao& del;rio&+ orgia& e e&porte& radicai&+ parece 2ue o eterno impul&o de
%uga nunca mereceu tal marDeting &egmentado.
5a %alta de uma "iagem e&pacial e re&tringida pela& lei& da gra"idade+ a maioria de n=& &e
apodera do e&pa3o aberto onde pode+ e&gueirando-&e nele como %uma3a de cigarro+ %ugindo da&
pe&ada& cerca&. @& rua& podem &er coberta& por outdoor& e letreiro& de loja&+ ma& a& crian3a&
ainda &e "iram como podem+ impro"i&ando dua& rede& e correndo com &eu di&co de h=2uei ou
&ua bola de %utebol entre o& carro&. G9 liberta34o+ tamb,m+ no& %e&ti"ai& gratuito& de mL&ica
ingle&e&+ e em con"er&<e& em e&pa3o coleti"o de propriedade& particulare& 2ue n4o &4o
"igiada&: %9brica& abandonada& tran&%ormada& em pi&ta& de &Date na& tarde& de domingo.
)a& F medida 2ue a pri"ati#a34o ocupa todo& o& canto& da "ida pLblica+ me&mo a2uele&
inter"alo& de liberdade e ruela& de e&pa3o &em patroc;nio e&t4o e&capulindo. Todo& o& &Dati&ta&
e patinadore& indie t7m contrato& com t7ni& Van&+ jogadore& de h=2uei alimentam o& comerciai&
de cer"eja+ projeto& de de&en"ol"imento do centro da cidade &4o patrocinado& pela ?ell& $argo
e todo& o& %e&ti"ai& gratuito& %oram banido&+ &ub&titu;do& pelo anual Tribal Bathering+ um
%e&ti"al de mL&ica eletrKnica 2ue &e proclama Ruma de%e&a contra o maligno imp,rio da
mediocridade do establishment e da& boate&+ do comerciali&mo e do capitali&mo corporati"o
ra&tejante de no&&a contracultura c=&micaR
-
e no 2ual o& organi#adore& regularmente con%i&cam
9gua engarra%ada 2ue n4o tenha &ido ad2uirida na& in&tala3<e& do %e&ti"al+ ape&ar do %ato de a
principal cau&a de morte ne&&e& e"ento& &er a de&idrata34o.
8embro-me do momento em 2ue percebi 2ue minha Vn&ia %ru&trada por e&pa3o n4o era
&imple&mente o re&ultado da marcha ine"it9"el da hi&t=ria+ ma& do %ato de 2ue a coopta34o
comercial e&ta"a acontecendo a uma "elocidade 2ue teria &ido inimgin9"el para a& gera3<e&
anteriore&. :&ta"a a&&i&tindo F cobertura tele"i&i"a da contro",r&ia 2ue cercou o ?ood&tocD /X+
o %e&ti"al em comemora34o ao& Q[ ano& do ?ood&tocD original. 1& me&tre& bab"-boomers e
en"elhecida& e&trela& do rocD apareceram+ o%endida& com a& lata& de Q d=lare& da ?ood&tocD
)emorial Pep&i+ a& loja& aberta& na& in&tala3<e& e o& cai6a& eletrKnico&+ di#endo 2ue o e"ento
tra;a o e&p;rito anticomercial do %e&ti"al original e+ inacredita"elmente+ 2uei6aram-&e de 2ue a&
cami&inha& comemorati"a& de 3 d=lare& a&&inala"am o %im do Ramor li"reR Mcomo &e a @id& n4o
ti"e&&e %eito &ua parte como uma a%ronta per"er&a a &ua no&talgiaU.
1 2ue mai& me &urpreendeu %oi 2ue o debate gira"a inteiramente em torno da &antidade do
pa&&ado+ &em reconhecer o& de&a%io& culturai& do pre&ente. @pe&ar do %ato de o %e&ti"al
comemorati"o ter &ido di"ulgado principalmente junto a adole&cente& e uni"er&it9rio& e
re"elado banda& ent4o promi&&ora& como a Breen Da*+ n4o ocorreu a nem um Lnico
comentari&ta o 2ue e&&a Rmercantili#a34oR da cultura jo"em poderia &igni%icar para o& jo"en&
2ue realmente iriam ao e"ento. 54o &e importe com a o%en&a ao& hippie& d,cada& ap=& o %atoH
como "oc7 &e &ente agora ao "er &ua cultura R"endidaR+ ne&te momentoZ @ Lnica men34o de 2ue
uma no"a gera34o de jo"en& e6i&tia "eio do& organi#adore& 2ue+ con%rontado& com acu&a3<e&
de e6-hippie& de 2ue ha"iam elaborado um Breed&tocD ou um ?ood&hlocD+ e6plicaram 2ue &e
o e"ento n4o %o&&e comerciali#ado e &inergi#ado+ o& jo"en& de hoje &e amotinariam. 1 promotor
de ?ood&tocD+ Aohn Robert&+ e6plicou 2ue a ju"entude de hoje Re&t9 aco&tumada com o
patroc;nio. 'e um garoto "ai a um &how e n4o h9 nada para comprar por l9+ ele pode perder o
ju;#oR.
Q
Robert& n4o , o Lnico 2ue de%ende e&&a opini4o. 1 rep=rter da Advertising Age Ae%% Aen&en
chega a a%irmar 2ue para o& jo"en& de hoje+ R'e "ender n4o , &omente aceito+ , con&iderado
modernoR.
3
1bjetar a i&&o &eria+ bem+ careta. 54o h9 nece&&idade de romanti#ar ainda mai& o
?ood&tocD original. :ntre Mmuita&U outra& coi&a&+ %oi um %e&ti"al de rocD da& grande&
gra"adora&+ planejado para dar lucro. @l,m di&&o+ o mito de ?ood&tocD como e&tado &oberano
da cultura jo"em %oi parte de um amplo projeto de autode%ini34o de uma gera34o - um conceito
2ue teria &ido totalmente e&tranho ao& 2ue compareceram ao ?ood&tocD /X+ para 2uem a
identidade de gera3<e& %oi em grande parte um bem pr,-embalado e para 2uem a bu&ca pela
identidade &empre %oi modelada pela %ebre do marDeting+ acredita&&em ou n4o nele ou &e
de%ini&&em contra ele. S um e%eito colateral da e6pan&4o de marca 2ue &eja muito mai& di%;cil
identi%icar e 2uanti%icar do 2ue imprimir &ua marca F cultura e ao& e&pa3o& pLblico&. :&&a perda
de e&pa3o acontece dentro do indi";duoH , uma coloni#a34o n4o do e&pa3o %;&ico+ ma& do
e&pa3o mental.
:m um clima de %rene&i alimentado pelo marDeting jo"em+ toda a cultura come3a a &er
criada com o %rene&i em mente. @ maior parte da cultura jo"em tornou-&e &u&pen&a no 2ue o&
&oci=logo& Robert Boldman e 'tephen Pap&on chamam de Rde&en"ol"imento interrompidoR+
ob&er"ando 2ue Ra%inal+ n4o temo& id,ia do 2ue &eriam o punD+ o grunge ou o hip hop como
mo"imento& &ociai& e culturai&+ &e n4o %o&&em e6plorado& comercialmente...R
X
:&&a
Re6plora34oR n4o pa&&ou de&percebida ou li"re de cr;tica&. Tanto o jornal cultural
anticorporati"o The %affler como a agora e6tinta re"i&ta &ight &atiri#aram brilhantemente o
de&e&pero e o empenho da indL&tria da cultura jo"em em meado& do& ano& /T. De#ena&+ &e n4o
centena& de #ine& e web &ite& %oram lan3ado&+ e &eu papel em dar a tKnica do& ata2ue& ba&eado&
na marca n4o %oi pe2ueno+ como eu relato na Parte V de&te li"ro. :m &ua maior parte+ contudo+
a in&aci9"el &ede cultural do branding criou mai& marDeting. )arDeting 2ue pen&a 2ue ,
cultura.
Para compreender como a cultura jo"em tornou-&e um mercado t4o procurado no in;cio
do& ano& /T+ , Ltil "oltar um pouco F ,poca da rece&&4o da Rcri&e da marcaR 2ue lan3ou ra;#e&
imediatamente ante& de&&e %rene&i - uma cri&e 2ue+ com tanto& con&umidore& dei6ando de
corre&ponder F& e6pectati"a& da& corpora3<e&+ criou uma clara e premente nece&&idade de uma
no"a cla&&e de compradore& para inter"ir e a&&umir o controle.
Durante a& dua& d,cada& anteriore& F cri&e da marca+ a& maiore& indL&tria& culturai& ainda
e&ta"am bebendo a"idamente do rio do poder de compra do& bab"-boomers, e a ju"entude
demogr9%ica &e "iu na peri%eria+ em &egundo plano em rela34o ao e&panto&o poder do rocD
cl9&&ico e da& turn7& coleti"a&. S claro 2ue o& "erdadeiro& con&umidore& jo"en& continua"am
&endo uma preocupa34o para a& indL&tria& 2ue "endiam e&tritamente para adole&cente&+ ma& a
pr=pria cultura jo"em era con&iderada um po3o ra&o e morno de in&pira34o pelo& &etore& de
entretenimento e publicidade. Certamente+ ha"ia muito& jo"en& 2ue con&idera"am &ua cultura
Ralternati"aR ou RundergroundR no& ano& \T e 0T. Todo centro urbano tinha &eu& bol&<e&
bo7mio&+ onde o& %i,i& &e "e&tiam de preto+ ou"iam Brate%ul Dead ou punD Mou a mai& diger;"el
new wa"eU e compra"am em brech=& e em &ebo& de di&co&. 'e "i"iam %ora do& centro& urbano&+
gra"a3<e& e ace&&=rio& do e&tilo de "ida cool podiam &er encomendado& por cupon& em re"i&ta&
como a &a-imum 9oc+ WnW 9oll, permutado& atra",& de rede& de amigo& ou comprado& no&
&how&.
:mbora e&ta &eja uma caricatura gro&&eira da& &ubcultura& jo"en& 2ue "i"eram &ua
a&cen&4o e 2ueda durante e&&a& d,cada&+ a di&tin34o 2ue importa a2ui , 2ue e&&e& cen9rio& eram
"i&to& %riamente como mercado&. :m parte i&to &e de"eu ao %ato de o punD do& ano& \T ter
chegado ao auge na me&ma ,poca em 2ue a di&coteca e o hea"* metal+ in%initamente mai&
"end9"ei&+ e a mina de ouro do e&tilo mauricinho caro. : embora o rap e&ti"e&&e na& altura& em
meado& e %inal do& ano& 0T chegando completo+ com todo um e&tilo e um c=digo articulado&+ a
@m,rica branca n4o e&ta"a pronta para declarar o &urgimento de uma no"a cultura jo"em. :&&e
dia teria de e&perar algun& ano& at, 2ue o& e&tilo& e &on& da ju"entude negra urbana %o&&em
plenamente cooptado& pelo& &ubLrbio& branco&.
Ke onde venho nada acontece, 5onsigo minha informa7o lendo a revista Gighlight&
- Prince&& 'uper&tar+ m whiteR+ Strictl" Platinum

@&&im+ n4o ha"ia m92uina de mercado de ma&&a por tr9& de&&a& &ubcultura&: n4o ha"ia
internet+ nem %eira& itinerante& da cultura alternati"a como o 8ollapaloo#a ou o 8ilith $air+ e
certamente n4o ha"ia cat9logo& elegante& como o Delia e o @ir&hop+ 2ue agora "endem por
reembol&o bod" glitter, cal3a& de pl9&tico e o e&tilo cidade grande como pi##a& para a garotada
2ue mora no& &ubLrbio&. @& indL&tria& 2ue impul&ionaram o con&umi&mo ocidental ainda
e&ta"am aba&tecendo o& cidad4o& da 5a34o ?ood&tocD+ agora metamor%o&eado& em *uppie&
"iciado& em con&umo. @ maioria de &eu& %ilho& tamb,m podia &er con&iderada *uppie& em
treinamento+ portanto n4o "alia o e&%or3o acompanhar a& tend7ncia& e go&to& da ju"entude
criadora de e&tilo.
O mercado <o/em sal/a o dia
Tudo i&&o mudou no in;cio do& ano& /T 2uando o& bab"-boomers dei6aram de &er o %inal
da cadeia de con&umo e a& marca& &o%reram &ua cri&e de identidade. 5a ,poca da 'e6ta-%eira de
)arlboro+ ?all 'treet ob&er"a"a atentamente a& marca& 2ue %lore&ceram durante a rece&&4o e
notou uma coi&a intere&&ante. :ntre a& indL&tria& 2ue tinham &e mantido e&t9"ei& ou decolaram
e&ta"am a& de cer"eja+ re%rigerante&+ %a&t-%ood e t2nis - para n4o mencionar chiclete& e boneca&
!arbie. : ha"ia algo mai&: -//Q %oi o primeiro ano+ de&de -/\[+ em 2ue o nLmero de
adole&cente& na @m,rica aumentou. Bradualmente+ &urgiu uma id,ia em muito& do &etor de
%abrica34o e na& indL&tria& de entretenimento: tal"e# &ua& "enda& e&ti"e&&em a%undando n4o
por2ue o& con&umidore& %o&&em Rcego& para a marcaR+ ma& por2ue e&&a& empre&a& tinham &eu&
olho& %i6o& no al"o demogr9%ico errado. )4o era hora de "ender Tide e 'nuggle a dona&-de-
ca&a - era hora de irradiar )TV+ 5iDe+ Gil%iger+ )icro&o%t+ 5et&cape e ;ired a adole&cente&
globai& e &eu& imitadore& cre&cido&. 'eu& pai& podem ter %re2>entado brech=&+ ma& o& %ilho&+
como %icou claro+ ainda e&ta"am di&po&to& a pagar para &er aceito&. @tra",& de&&e proce&&o+ a
pre&&4o do& colega& &urgiu como uma podero&a %or3a de mercado+ tornando comparati"amente
p9lido o con&umi&mo Rtenho mai& 2ue "oc7R de &eu& pai& &uburbano&. Como a "areji&ta de
roupa& :li&e Decoteau di&&e a re&peito de &eu& cliente& adole&cente&+ R:le& aparecem ao&
bando&. 'e "oc7 "ende para um+ "ende para todo& de &ua turma e de &ua e&colaR.
[
Ga"ia apena& uma di%iculdade. Como mo&trou o &uce&&o de &upere&trela& do branding
como a 5iDe+ n4o era o ba&tante para a& empre&a& &imple&mente di"ulgar &eu& me&mo& produto&
junto a uma %ai6a demogr9%ica mai& jo"emH ela& preci&a"am %ormar identidade& de marca 2ue
re&&oa&&em com e&&a no"a cultura. 'e 2ui&e&&em tran&%ormar &eu& pouco atraente& produto& em
m92uina& de &igni%icado tran&cendente - como e6igiam o& preceito& do branding - teriam de &e
re%a#er F imagem do cool do& ano& /T: &ua mL&ica+ &eu& e&tilo& e &ua pol;tica.
Gan=ncia cool: as marcas /oltam > escola
:&timulado pela dupla prome&&a do branding e do mercado jo"em+ o &etor corporati"o
"i"eu uma e6plo&4o de energia criati"a. 5ool, alternati"o+ jo"em+ moderno - como 2uer 2ue &e
chame -+ era a per%eita identidade 2ue a& empre&a& orientada& para produto& bu&ca"am para &e
tornar marca& tran&cendente& ba&eada& em imagem. Publicit9rio&+ gerente& de marca+ produtore&
de mL&ica+ cinema e TV correram de "olta F e&cola+ bajulando a garotada mai& popular em um
e&%or3o %ren,tico para i&olar e reprodu#ir em comerciai& de TV a e6ata RatitudeR de
adole&cente& e jo"en& de "inte e pouco& ano& a con&umir com &eu& lanche& e mL&ica pop. :
como na& e&cola& em toda parte+ a pergunta R'er9 2ue &ou cool4, tornou-&e a 2ue&t4o
pro%undamente obtu&a e e6au&ti"a+ ecoando n4o &omente na& &ala& de aula e 9rea& de u&o
comum+ ma& na& inten&a& reuni<e& e telecon%er7ncia& corporati"a& da& Gigh 'chool&.
@ bu&ca pelo cool , por nature#a pontilhada de dL"ida pe&&oal MR&&o , cool4,, pode-&e
ou"ir a& legi<e& de compradore& adole&cente& ner"o&amente perguntando un& ao& outro&. RVoc7
acha 2ue i&&o , ruimZRU. '= 2ue agora a& angu&tiante& dL"ida& da adole&c7ncia &4o a& pergunta&
de bilh<e& de d=lare& de no&&a idade. @& in&eguran3a& rondam a me&a do con&elho
admini&trati"o+ tran&%ormam redatore& de publicidade+ diretore& de arte e C:1& em adole&cente&
turbinado&+ diante do e&pelho de &eu& banheiro& tentando parecer blasB. 1 2ue o& garoto& acham
2ue , cool4, 2uerem &aber. 'er9 2ue e&tamo& e6agerando em tentar &er cool, ou &omo&
realmente cool4 Temo& atitudeZ @ atitude certa4
The ;all Street Aournal regularmente publica artigo& &,rio& &obre como a tend7ncia para
o& jean& largo& ou minimochila& e&t9 a%etando o mercado de a3<e&. @ !)+ 2ue dei6ou de &er
cool no& ano& 0T gra3a& F @pple+ F )icro&o%t e a 2ua&e todo mundo+ ad2uiriu uma %i6a34o em
tentar impre&&ionar o& garoto& cool, ou+ na g;ria da empre&a+ o RPe&&oal de PretoR.
RCo&tum9"amo& cham9-lo& de brigada rabo-de-ca"alo+ a brigada da gola rul7 pretaR+ di&&e
Da"id Bee da !)+ cujo trabalho , tornar a !ig !lue cool. R@gora ele& &4o o& Pl!& - People in
!lacD+ Pe&&oal de Preto. Temo& de &er importante& para o& Pl!&.R
.
Para a Pepe Aean&+ a meta+
de%inida pelo diretor de marDeting Phil 'pur+ , e&&a: R:le& aa garotada coolM t7m de olhar para
&eu jean&+ olhar para &ua imagem de marca e di#er+ Wi&&o , cool..N 5o momento e&tamo&
garantindo 2ue Pepe &eja "i&ta no& lugare& certo& e pela& pe&&oa& certa&.R
\
@& empre&a& 2ue %icaram de %ora da turma da& marca& moderna& bem-&ucedida& - &eu&
t7ni& pe2ueno& demai&+ &ua& cal3a& a%unilada& demai&+ &ua& propaganda& cortante&
in&u%icientemente irKnica& - agora &e e&2ui"am F& margen& da &ociedade: o& nerd& corporati"o&.
R1 cool ainda , impalp9"el para n=&R+ di# !ill !en%ord+ pre&idente da empre&a de roupa& para
atleti&mo 8.@. Bear+
0
e 2ua&e &e e&pera 2ue ele corte &eu& pul&o& como algum garoto de -[ ano&
an&io&o e incapa# de encarar o e6;lio no recreio da e&cola ante& de outro per;odo leti"o.
5ingu,m e&t9 li"re de&&e brutal o&traci&mo+ como aprendeu a 8e"i 'trau&& em -//0. 1
"eredicto %oi impiedo&o: a 8e"iW& n4o tinha &uperloja& como a Di&ne*+ n4o tinha propaganda
cool como a Bap+ n4o tinha credibilidade moderno&a como a Gil%iger e ningu,m 2ueria tatuar
&eu logotipo no umbigo+ como a 5iDe. :m re&umo+ n4o era cool. 54o con&eguiu compreender+
como diagno&ticou &eu no"o de&en"ol"edor de marca 'ean Dee+ 2ue Rjean& larg<e& n4o &4o uma
no"idade+ &4o uma mudan3a de paradigmaR.
/
1 cool, ao 2ue parece+ , a 2ualidade 2ue de%ine o &uce&&o ou o %raca&&o do branding na
d,cada de -//T. S a &acanagem do& &eriado& cKmico& da @!C e o& tal+-sho:s da madrugadaH ,
o 2ue "ende &er"idore& p&icod,lico& da internet+ roupa para e&porte& radicai&+ rel=gio& lronic+
&uco& de %ruta chocante&+ jean& meio ca%ona&+ t7ni& p=&-moderno& e per%ume& p=&-g7nero.
5o&&a Ridade da a&pira34oR+ como di#em o& e&tudo& de marDeting+ e&t9 em torno de -\ ano&.
&&o &e aplica igualmente ao& bab"-boomers de X\ ano& a&&u&tado& por2ue n4o &4o mai&
de&colado& e perderam &ete ano& de +ic+-bo-ing para o& !acD&treet !o*&.
Como a mi&&4o do& e6ecuti"o& da& corpora3<e& pa&&ou a &er imbuir &ua& empre&a& de
pro%undo &en&o de cool, pode-&e pre"er uma ,poca em 2ue a mi&&4o de no&&o& l;dere& eleito&
&er9 RTornar o pa;& cool,. De muita& %orma&+ e&&a ,poca j9 chegou. De&de &ua elei34o em -//\+
o primeiro-mini&tro britVnico Ton* !lair comprometeu-&e a mudar a imagem um tanto
de&ma#elada da Br4-!retanha para uma ,5ool %ritanni,. Depoi& de um encontro com !lair
em uma &ala de con%er7ncia& 2ue parecia obra de um diretor de arte em Canar* ?har%+ o
pre&idente %ranc7& Aac2ue& Chirac di&&e+ R:&tou impre&&ionado. Tudo i&&o con%ere F Br4-
!retanha a imagem de um pa;& jo"em+ dinVmico e modernoR. 5a reuni4o do B-0 em
!irmingham+ !lair tran&%ormou o maje&to&o encontro em uma &ala de recrea34o in%ormal+ onde
o& l;dere& a&&i&tiam a "ideoclipe& do @ll 'aint& e depoi& eram condu#ido& em uma rodada de
R@ll (ou 5eed & 8o"eRH n4o %oi encontrado nenhum game 5intendo. !lair , um l;der mundial
na pele de e&tili&ta da na34o - ma& &er9 2ue &ua tentati"a de Rdar outra marca F Br4-!retanhaR
"ai %uncionar me&mo+ ou ele &e agarrar9 F antiga e ultrapa&&ada marca britVnicaZ 'e algu,m
pode %a#er i&&o+ e&&e algu,m , !lair+ 2ue &er"iu de e&cudeiro para o& pro%i&&ionai& de marDeting
da Re"olution 'oda e te"e 76ito em mudar o nome de &eu partido+ de uma "erdadeira de&cri34o
de &ua& lealdade& e inclina3<e& pol;tica& M2ue &eriam Rtrabalhi&ta&RU para o r=tulo de marca
R5o"o Trabalhi&moR. 'eu partido n4o , o Partido Trabalhi&ta+ ma& um partido 2ue cheira a
trabalhi&mo.
Os agentes de mudan0a! o cool no 3e3edouro
Contudo+ a jornada para no&&o e&tado atual de mundo cool 2ua&e terminou ante& de
realmente come3ar. :mbora em -//3 mal e6i&ti&&em empre&a& de moda+ comida+ bebida& ou
entretenimento 2ue n4o an&ia&&em pelo 2ue prometia o mercado jo"em+ muito& n4o &abiam ao
certo como con&egui-lo. 5a ,poca em 2ue chegou a ganVncia cool, muita& corpora3<e& e&ta"am
em meio a um congelamento de contrata3<e&+ recuperando-&e de rodada& de demi&&<e&+ a maior
parte da& 2uai& e6ecutada& de acordo com a pol;tica da rece&&4o do %inal do& ano& 0T de demitir
primeiro o& Lltimo& contratado&. Com um nLmero muito menor de trabalhadore& jo"en& na
%olha de pagamento e nenhum rec,m-chegado em &ua& %ileira&+ muito& e6ecuti"o& &e "iram na
e&tranha po&i34o de 2ua&e n4o conhecer ningu,m com meno& de trinta ano&. 5e&&e conte6to
atordoante+ a pr=pria ju"entude parecia e&tranhamente e6=tica e 2ual2uer in%orma34o &obre
Bera34o c+ Bera34o ( e gente de "inte e pouco& ano& &ubitamente pa&&ou a &er uma mercadoria
muito precio&a.
$eli#mente+ uma re&er"a de jo"en& 9"ido& j9 e&ta"a no mercado de trabalho. Como bon&
capitali&ta&+ muito& de&&e& jo"en& trabalhadore& "iram um nicho de mercado: &er
pro%i&&ionalmente jo"em. :m outra& pala"ra&+ ele& garantiam ao& che%e& em potencial 2ue &e
%o&&em contratado& a& contracultura& jo"en& e moderna& apareceriam F ta6a de uma por &emanaH
a& empre&a& &eriam muito cool, con&eguiriam re&peito no cen9rio. :le& prometiam a demogra%ia
jo"em+ a re"olu34o digital+ uma linha reta para a con"erg7ncia.
:+ at, onde &abemo&+ 2uando con&eguiram o emprego+ e&&e& conduto& do moderninho n4o
"iram nece&&idade alguma de &e tran&%ormar em clone& de Gomen& de :mpre&a. )uito& podem
&er "i&to& agora+ "agando pelo& corredore& da& empre&a& $ortune [TT "e&tido& como garoto&+ o
&Date a rebo2ue. n&inuam re%er7ncia& a %e&ta& 2ue "aram a noite no bebedouro do e&crit=rio
MR)emorando ao che%e: por 2ue n4o encher e&&a coi&a com ch9 de er"a& gelado com um to2ue
de gin&engZRU. 1& C:1& de amanh4 n4o &4o empregado&H &4o+ para u&ar uma e6pre&&4o %a"orita
na !)+ Ragente& de mudan3aR. )a& &er9 2ue &4o impo&tore& I com Rterno&R e&condido& &ob a
roupa de &Dati&ta&Z 5ada di&&o. )uito& de&&e& jo"en& trabalhadore& &4o aut7ntico&H o produto
"erdadeiro e con&agrado do& ambiente& a 2ue &er"em+ e completamente dedicado& F
tran&%orma34o de &ua& marca&. Como Tom Crui&e em Aerr" &aguire, ele& %icam at, tarde da
noite redigindo mani%e&to&+ tratado& re"olucion9rio& &obre a nece&&idade de adotar o no"o+ de
#ombar da burocracia+ de entrar na web ou &er dei6ado para tr9&+ de re%a#er a campanha
publicit9ria com um &entimento mai& corajo&o+ mai& moderno+ de mudar mai& r9pido+ &er mai&
atual.
: o 2ue o& che%e& do& agente& de mudan3a t7m a di#er &obre i&&oZ :le& di#em "9 em
%rente+ , claro. @& empre&a& 2ue procuram %ormar identidade& de marca 2ue &e enredar4o
per%eitamente com o zeitgeist compreendem 2ue+ como e&cre"eu )ar&hall )c8uhan+ R_uando
uma coi&a , popular+ ela cria popularidadeR. 1& agente& de mudan3a a%agam o ego de &eu&
che%e& de meia-idade &imple&mente &e de&tacando - como o che%e pode n4o e&tar a par de algo
radical como i&&o no me&mo &i&tema de intranetZ !a&ta olhar a 5et&cape+ 2ue n4o tem mai& um
gerente de pe&&oal+ em "e# di&&o tinha )argie )ader+ diretora de Cria34o de Pe&&oal 5ool.
_uando indagada pela 6ast 5ompan", RComo "oc7 entre"i&ta para &aber &e , cool4,, ela
re&pondeu+ R...e6i&tem pe&&oa& 2ue &imple&mente tran&piram cool( um cara "eio para &ua
entre"i&ta de &DateH outro te"e &ua entre"i&ta em um rin2ue de h=2uei &obre patin&R.
-T
5a )TV+
dua& a&&i&tente& de produ34o de Q[ ano&+ amba& de nome )eli&&a+ e&cre"eram um documento
conhecido como o R)ani%e&to )eli&&aR+ pedindo 2ue o canal in&upera"elmente e6citante &e
torna&&e ainda mai& a&&im. MR_ueremo& uma )TV mai& en6uta+ mai& animada+ mai& di"ertidaR+
e&ta"a entre &ua& e6ig7ncia& intr,pida&.U 'obre a leitura do mani%e&to+ a pre&idente da )TV+
Aud* )cBrath+ di&&e a um de &eu& colega&+ RParece 2ue e&tou de&apontando todo mundo e
colocando e&&a& pe&&oa& no controleR.
--
T colega rebelde Tom $re&ton+ C:1 da )TV+ e6plica
2ue RAud* , inerentemente uma pe&&oa antie&tabli&hment. @lgu,m 2ue chega e di#+ Wdei6a o&
cabe3udo& para l9W+ tem 2ue &er ou"idoR.
-Q
Cool hunters: a tocaia <ur4dica da cultura <o/em
:n2uanto o& agente& de mudan3a e&ta"am tentando e&tabelecer o cool no mundo
corporati"o de dentro para %ora+ uma no"a indL&tria de ,cool hunter, prometia le"ar o& cool F&
empre&a& de %ora para dentro. @& maiore& empre&a& de con&ultoria para cool corporati"o I a
'putniD+ The C. 9eport, !ureau de 't*le I %oram %undada& entre -//X e -//.+ bem a tempo de
&e apre&entarem como in"e&tigadore& cool da& marca&. @ id,ia era &imple&: ele& procurariam
bol&<e& de e&tilo de "ida moderno&o&+ o& capturariam em "ideoteipe e o& apre&entariam a
cliente& como a ReeboD+ a @b&olut VodDa e a 8e"iW& com declara3<e& bomb9&tica& como
R)onge& &4o coolR
-3
:le& acon&elhariam &eu& cliente& a u&ar ironia em &ua& campanha&
publicit9ria&+ a u&ar o &urreal+ a u&ar Rmen&agen& "irulenta&R.
:m &eu li"ro Street Trends, a& %undadora& da 'putniD+ Aanine 8opiano-)i&dom e Aoanne
De 8uca+ admitem 2ue 2ua&e todo mundo pode entre"i&tar um bando de jo"en& e %a#er
generali#a3<e&+ Rma& como "oc7 &abe 2ue &4o a& pe&&oa& Wcerta&W - j9 "iu &eu& arm9rio&Z
@companhou &ua rotina di9riaZ Con"i"eu com ele& &ocialmenteZ M...U 'eriam ele& o&
con&umidore& e&&enciai&+ ou o& &eguidore& da correnteZR
-X
@o contr9rio do& pe&2ui&adore& de
mercado 2ue u&am grupo& de pe&2ui&a e "idro& e&pelhado& para ob&er"ar o& jo"en& como &e
e&ti"e&&em de&en"ol"endo rato& de laborat=rio+ a 'putniD , Rum dele&R - e&t9 junto do&
moderninho&.
S claro 2ue tudo i&&o de"e &er "i&to com certa& re&er"a&. 1& cool hunters e &eu& cliente&
corporati"o& e&t4o pre&o& a uma dan3a &imbi=tica um tanto &adoma&K: o& cliente& e&t4o
de&e&perado& por acreditar em um manancial de cool intocado 2ue e&t9 al,m de &eu alcance+ e
o& ca3adore&+ para tornar &eu con&elho mai& "alio&o+ e6ageram a cri&e de credibilidade 2ue
en%rentam a& marca&. 5a hip=te&e remota de a )arca c &e tornar a pr=6ima 5iDe+ contudo+
muita& corpora3<e& t7m e&tado mai& 2ue di&po&ta& a pagar por i&&o. : a&&im+ armada& com &eu&
agente& de mudan3a e &eu& cool hunters, a& &upermarca& tornam-&e o& eterno& &eguidore& da
adole&c7ncia+ ra&treando o cheiro de cool onde 2uer 2ue ele a& le"e.
:m -/\X 5orman )ailer de&cre"eu a tinta borri%ada por arti&ta& urbano& do gra%ite como
artilharia di&parada em uma guerra entre a rua e o establishment. RVoc7 e&cre"e &eu nome e
tal"e# algo em todo o e&2uema do &i&tema d7 &eu Lltimo &u&piro. Por en2uanto &eu nome e&t9
&obre o nome dele&... &ua pre&en3a &e &obrep<e F Pre&en3a dele&+ &eu apelido &obre &eu
cen9rio.R
-[
Vinte e cinco ano& depoi&+ uma in"er&4o completa de&te relacionamento ocorreu.
Coletando dica& de arti&ta& do gra%ite do pa&&ado+ a& &upermarca& rotularam todo mundo -
incluindo o& pr=prio& autore& do gra%ite. 5enhum e&pa3o %icou &em marca.
? @i" @o" e,"lode as marcas
Como "imo&+ no& ano& 0T "oc7 tinha de &er relati"amente rico para &er "i&to pelo&
pro%i&&ionai& de marDeting. 5o& ano& /T+ tinha de &er apena& cool. Como a&&inalou o e&tili&ta
Chri&tian 8acroi6 na ogue, R, terr;"el di#er i&&o+ ma& com muita %re2>7ncia a& roupa& mai&
empolgante& &4o a& da& pe&&oa& mai& pobre&R.
-.
5a d,cada pa&&ada+ o& jo"en& negro& do& bairro& pobre& americano& eram o mercado mai&
agre&&i"amente e6plorado pelo& me&tre& da marca como uma %onte de R&igni%icadoR e
identidade. :&ta %oi a cha"e para o &uce&&o da 5iDe e da Tomm* Gil%iger+ dua& 2ue %oram
catapultada& para o &upere&trelato da marca em grande parte por uma garotada 2ue incorporou a
5iDe e a Gil%iger no e&tilo hip hop na me&ma ,poca em 2ue o rap e&ta"a &endo introdu#ido no&
cada "e# mai& %orte& re%letore& da cultura jo"em pela )TV e pela ibe Ma primeira re"i&ta hip
hop de mercado de ma&&a+ %undada em -//QU. R@ na34o hip hopR+ e&cre"e 8opiano-)i&dom e
De 8uca em Street Trends, , Ra primeira a adotar um e&tili&ta ou uma eti2ueta importante+ ela
toma e&&a eti2ueta uma moda WconceituadaW. 1u+ em outra& pala"ra&+ ela Wa %a# e6plodirWR.
-\
Bri%e& como 'tu&&*+ Gil%iger+ Polo+ DC5( e 5iDe t7m &e recu&ado a dar uma dura na
pirataria de &eu& logo& em cami&eta& e bon,& de bei&ebol no& bairro& pobre& da cidade e "9ria&
dela& t7m claramente e"itado tentati"a& &,ria& de re%rear o e6uberante %urto em loja&. @gora a&
grande& marca& &abem 2ue o& lucro& da roupa de gri%e n4o %luem apena& da compra de roupa&+
ma& tamb,m de pe&&oa& 2ue "7em &eu logotipo Rna& pe&&oa& certa&R+ como Phil 'pur+ da Pepe
Aean&+ &abiamente a%irma. @ "erdade , 2ue a ret=rica R&eja cool, da& marca& globai& ,+ mai&
%re2>entemente do 2ue o contr9rio+ uma %orma indireta de di#er+ R&eja negroR. @&&im como a
hi&t=ria do cool na @m,rica , na "erdade Mcomo muito& a%irmaramU uma hi&t=ria da cultura
a%ro-americana - do ja## e blue& ao rocD e rap -+ para muita& &upermarca& a ca3a ao cool
&imple&mente &igni%ica ca3a F cultura negra. S por i&&o 2ue a primeira parada do& cool hunters
eram a& 2uadra& de ba&2uete do& bairro& mai& pobre& da @m,rica.
1 mai& recente cap;tulo na corrida do ouro do mainstream americano para a pobre#a
come3ou em -/0.+ 2uando o& rapper& do Run-D)C deram uma no"a "ida ao& produto& @dida&
com &eu &uce&&o &" Adidas, uma homenagem a &ua marca %a"orita. @nteriormente+ o trio de
rap loucamente popular tinha horda& de %4& copiando &eu e&tilo de a&&inatura e medalh<e& de
ouro+ abrigo& @dida& preto e branco e t7ni& @dida& ca"ado&+ &em cadar3o&. RCal3amo& e&&e&
t7ni& toda a no&&a "idaR+ di&&e Darr*l )cDaniel& Mtamb,m conhecido como D)CU de &eu&
cal3ado& @dida& na ,poca.
-0
$oi =timo por algum tempo+ ma& depoi& ocorreu a Ru&&ell
'immon&+ pre&idente do &elo De% Aam Record& do Run-D)C+ 2ue o& rapa#e& de"iam ter &ido
pago& pela promo34o 2ue e&ta"am %a#endo para a @dida&. :le abordou a empre&a de cal3ado&
alem4 &obre a po&&ibilidade de de&tinar algum dinheiro para a turn7 Together de -/0\. 1&
e6ecuti"o& da @dida& %oram c,tico& a re&peito de &e a&&ociar com a mL&ica rap+ 2ue na ,poca
era rejeitada como uma moda pa&&ageira ou di%amada como uma incita34o F baderna. Para
ajud9-lo& a mudar de id,ia+ 'immon& le"ou doi& mandachu"a& da @dida& a um &how do Run-
D)C. Chri&topher Vaughn de&cre"e o e"ento na %lac+ )nterprise( R5o momento crucial+
en2uanto o grupo de rap e&ta"a apre&entando a can34o O&" AdidasM, um do& membro& do grupo
gritou+ W1C+ todo mundo balan3ando &eu @dida&]W I e tr7& mil pare& de t7ni& %oram atirado&
para o ar. 1& e6ecuti"o& da @dida& &acaram &eu tal4o de che2ue& com uma rapide# recorde.R
-/
Durante a %eira anual de cal3ado& e&porti"o& em @tlanta na2uele ano+ a @dida& re"elou &ua no"a
linha de cal3ado& Run-D)C: a 'uper 'tar e a Nltra 'tar - Rde&enhado& para &er u&ado& &em
cadar3o&R.
QT
De&de &" Adidas, nada no branding do& bairro& pobre& %oi dei6ado ao aca&o. Brande&
gra"adora& como a !)B agora contratam Rturma& de ruaR da ju"entude negra urbana para
di"ulgar di&co& hip hop em &ua& comunidade& e &air em mi&&<e& guerrilheira& de colar carta#e&
e pK&tere&. @ 'te"en Ri%Dind Compan* de 8o& @ngele& &e declara uma empre&a de marDeting
Re&peciali#ada em propaganda boca a boca em 9rea& urbana& e bairro& pobre&R.
Q-
Ri%Dind , C:1
do &elo de rap 8oud Record&+ e empre&a& como a 5iDe lhe pagam centena& de milhare& de
d=lare& para de&cobrir como %a#er &ua& marca& cool entre a ju"entude negra 2ue cria a&
tend7ncia&.
T4o %ocali#ada , a 5iDe em &e apropriar do e&tilo+ atitude e imagem da ju"entude negra
urbana 2ue a empre&a tem &ua pr=pria pala"ra para e&&a pr9tica: bro-ing. S 2uando o&
pro%i&&ionai& de marDeting e e&tili&ta& da 5iDe le"am &eu& prot=tipo& ao& bairro& pobre& de
5o"a (orD+ $ilad,l%ia ou Chicago e di#em+ R:i+ bro, d9 uma olhada no& no&&o& t7ni&R+ para
a"aliar a rea34o a no"o& e&tilo& e criar um certo al"oro3o. :m uma entre"i&ta ao jornali&ta Ao&h
$eit+ o e&tili&ta da 5iDe @aron Cooper de&cre"eu &ua con"er&4o bro-ing no Garlem: RVamo& ao
p9tio de recreio da& e&cola& e jogamo& no&&o& t7ni& %ora. S incr;"el. 1& garoto& %icam maluco&.
S 2uando "oc7 percebe a importVncia da 5iDe. 1& garoto& lhe di#em 2ue a 5iDe , a coi&a
nLmero um de &ua "ida - a nLmero doi& , a namorada.R
QQ
@ 5iDe tem con&eguido imprimir &ua
marca a 2uadra& de ba&2uete onde %a# bro-ing atra",& de &eu bra3o %ilantr=pico+ P8@(
MParticipate in the 8i"e& o% (outh+ Participe da "ida do& jo"en&U. @ P8@( patrocina programa&
e&porti"o& em 9rea& pobre& em troca de alta "i&ibilidade para &eu logotipo+ incluindo logo&
gigante& no centro de 2uadra& de ba&2uete urbana& recapeada&. :m 9rea& mai& elegante& da
cidade e&&e tipo de coi&a &eria chamado publicidade e o e&pa3o teria um pre3o+ ma& ne&te lado
do& trilho& a 5iDe n4o paga nada e regi&tra o& cu&to& como donati"o.
TommA 9il+iger! "ara o gueto mais uma /eB
@ Tomm* Gil%iger+ at, mai& 2ue a 5iDe e a @dida&+ tran&%ormou a utili#a34o do cool de
gueto em uma ci7ncia de marDeting de ma&&a. @ Gil%iger %orjou uma %=rmula 2ue tem &ido
imitada por Polo+ 59utica+ )un&ingwear Mgra3a& ao go&to de Pu%% Dadd* pelo logotipo do
ping>imU e "9ria& outra& %abricante& de roupa& 2ue procuram um atalho para o &uce&&o no
&hopping de &ubLrbio com atitude de 9rea& pobre& do centro.
Como uma !enetton de&politi#ada e hiperpatri=tica+ a publicidade da Gil%iger tem um
labirinto de multiculturali&mo: ro&to& negro& en%e#ado& perambulando com &eu& irm4o& e irm4&
branco& batido& pelo "ento em um grande clube campe&tre no c,u+ e &empre contra o %undo de
uma bandeira americana ondulante. RRe&peitando-no& mutuamente podemo& alcan3ar toda& a&
cultura& e comunidade&R+ di# a empre&a. RPromo"emo& M...U o conceito de "i"er o &onho
americano.R
Q3
)a& a dura realidade , 2ue o &uce&&o %inanceiro inter-racial da Tomm* tem
meno& a "er com de&cobrir cau&a& em comum entre cultura& do 2ue com o poder e a mitologia
en"ol"ido& na pro%unda &egrega34o racial da @m,rica.
@ Tomm* Gil%iger come3ou abertamente como uma roupa para mauricinho& branco& na
tradi34o de Ralph 8auren e 8aco&te. )a& o e&tili&ta logo percebeu 2ue &ua& roupa& tamb,m
tinham um cunho peculiar na& 9rea& mai& pobre&+ onde a %ilo&o%ia hip hop de R"ida liberalR "ia
o& garoto& pobre& e da cla&&e trabalhadora ad2uirir status no gueto ao adotar a& roupa& e
ace&&=rio& de ati"idade& de la#er de cu&to proibiti"o+ como e&2ui+ gol%e e at, iati&mo. Tal"e#
para po&icionar melhor &ua marca ne&ta %anta&ia urbana+ a Gil%iger come3ou a a&&ociar &ua&
roupa& mai& con&ciencio&amente a e&&e& e&porte&+ e&palhando anLncio& em iate clube&+ praia& e
outro& locai& naturai&. @o me&mo tempo+ a& pr=pria& roupa& eram rede&enhada& para in"ocar
mai& diretamente a e&t,tica hip hop. 1 te=rico da cultura Paul 'mith de&cre"e a mudan3a como
Rcore& mai& %orte&+ roupa& maiore& e mai& larga&+ mai& %echo& e cord<e&+ e mai& e&pa3o para o&
logotipo& e o nome Gil%igerR.
QX
:la tamb,m &e "aleu de arti&ta& de rap como 'noop Dogg com
roupa& gr9ti& e+ o&cilando entre o iate e o gueto+ lan3ou uma linha de pagers Tomm* Gil%iger.
Nma "e# %irmemente e&tabelecida como pr=pria do gueto+ a Tomm* podia come3ar
realmente a "ender - n4o &= ao mercado comparati"amente pe2ueno de jo"en& pobre&+ ma& ao
mercado muito mai& amplo de garoto& branco& de cla&&e m,dia e a&i9tico& 2ue imita"am o e&tilo
negro em tudo+ do jarg4o ao& e&porte& e F mL&ica. @& "enda& da empre&a alcan3aram N'^ 0X\
milh<e& em -//0 I de rele& N'^ [3 milh<e& em -//-+ 2uando a Gil%iger ainda era+ na&
pala"ra& de 'mith+ Rroupa de republicano& jo"en&R. Como tanto& na cool hunting+ a jornada de
marDeting da Gil%iger alimentou-&e da aliena34o no cora34o da& rela3<e& raciai& da @m,rica:
"ender ju"entude branca em &ua %etichi#a34o do e&tilo negro+ e ju"entude negra em &ua
%etichi#a34o da ri2ue#a branca.
Indie Inc&
1%erecendo ao& leitore& da re"i&ta 6ortune con&elho& &obre como %a#er marDeting entre
2arota& adole&cente&+ a rep=rter )ina )unD e&cre"e 2ue R"oc7 de"e %ingir 2ue ela& e&t4o
dirigindo a& coi&a&. M...U $inja 2ue "oc7 ainda , de&conhecido. $inja 2ue a& garota& e&t4o no
controleR.
Q[
'er uma grande corpora34o pode "ender em ?all 'treet+ ma& como a& marca& logo
aprenderam com &ua cool hunting, o&
u
indie, eram o m96imo na Cool 'treet. )uita&
corpora3<e& n4o &e dei6aram perturbar por e&&a mudan3a+ aparecendo com %al&a& marca&
pe2uena& como o& cigarro& Politi6 da )oonlight Tobacco Mcorte&ia da Philip )orri&U+ cigarro&
Da"e da Da"eW& Tobacco Compan* Mde no"o a Philip )orri&U+ imita34o de e6cedente do
e6,rcito 1ld 5a"* MThe BapU e 1C Cola MCoca-ColaU.
:m uma tentati"a de lucrar com o marDeting de pe2uena& marca&+ at, a Coca-Cola+ a
marca mai& reconhecida do planeta+ tentou &er underground. Temendo 2ue %o&&e establishment
demai& para o& adole&cente& con&ciente& de marca+ a empre&a lan3ou uma campanha
publicit9ria em ?i&con&in 2ue declara"a a CoDe a R!ebida n4o-o%icial do :&tadoR. @ campanha
incluiu anLncio& em r9dio 2ue eram &upo&tamente tran&mitido& de uma r9dio pirata chamada
:C1C: CoDe ao contr9rio. Para n4o %icar para tr9&+ a 1ld 5a"*+ de propriedade da Bap+
)les vendem HPE e pensam .ue B divertido
Transformar rebeldia em dinheiro
- Chumbawamba+ RThatg& Gow Brate%ul ?e @reR
lan3ou de %ato &ua pr=pria r9dio pirata para promo"er &ua marca I uma tran&mi&&ora de onda&
curta& 2ue &= podia &er &intoni#ada na "i#inhan3a imediata de &eu& outdoor& em Chicago.
Q.
:
em -///+ 2uando a 8e"iW& decidiu 2ue era mai& 2ue o momento de recuperar &eu car9ter cool
perdido+ tamb,m bu&cou a& pe2uena& marca&+ lan3ando o jean& Red 8ine M&em men34o alguma
F 8e"iW&U e o C-- ChaDi& M&em men34o alguma F 8e"iW& ou F DocDer&U.
Consumo irCnico! nDo se e,ige nen@uma desconstru0Do
)ai& uma "e#+ por,m+ a 8e"iW& pode ter dei6ado e&capar uma Rmudan3a de paradigmaR.
54o le"ou muito tempo para 2ue e&&a& tentati"a& %i6a&&em o mai& gen,rico do& produto& %eito&
em ma&&a como op3<e& de "ida no e&tilo punD-rocD para e"ocar a chacota da2uele& garoto&
cool criadore& de tend7ncia& &empre e&2ui"o&+ muito& do& 2uai& j9 ha"iam ido al,m da&
pe2uena& marca& na ,poca em 2ue a& marca& entenderam o charme da pe2uena empre&a. :m
"e# di&&o+ ele& agora e&ta"am de&cobrindo %orma& de e6pre&&ar &eu de&d,m pela cultura de
ma&&a n4o ao e&colher o 2ue comprar+ ma& renunciando a ela& inteiramente I como um a&tuto
capricho irKnico. :le& a&&i&tiam a &elrose, comiam surfn= turftm em re&taurante& girat=rio&+
canta"am $ranD 'inatra em DaraoD7& e bebiam drin2ue& &ua"e& em bare& pe2ueno&+ ato& 2ue &e
torna"am moderno& e atre"ido& por2ue+ bem eram eles 2ue %a#iam i&&o. 54o &omente eram ele&
2ue %a#iam uma declara34o &ub"er&i"a &obre a cultura de 2ue n4o podiam e&capar %i&icamente+
eram ele& 2ue rejeita"am o puritani&mo doutrin9rio do %emini&mo do& ano& \T+ a bu&ca diligente
do& ano& .T por autenticidade e a& interpreta3<e& Rliterai&R de tanto& cr;tico& da cultura. !em-
"indo ao con&umo irKnico. 1& editore& do #ine <ermenaut articularam a receita:
Como o %alecido etn=logo )ichel de Certeau+ pre%erimo& concentrar no&&a aten34o no u&o
independente de produto& de cultura de ma&&a+ um u&o 2ue+ como o& e&tratagema& de
camu%lagem de pei6e& e in&eto&+ pode n4o Rderrubar o &i&temaR+ ma& no& mant,m intacto&
e autKnomo& dentro de&&e &i&tema+ 2ue pode &er o melhor 2ue podemo& e&perar. M...U r ao
Di&ne* ?orld para tomar 9cido e &acanear o )icDe* n4o , re"olucion9rioH ir ao Di&ne*
?orld com pleno conhecimento de o 2u4o rid;culo e pernicio&o , tudo a2uilo e ainda
"i"er grande& momento& de inoc7ncia+ em algun& ca&o& 2ua&e incon&ci7ncia+ me&mo 2ue
p&ic=tica+ , algo completamente di%erente. &&o , o 2ue Certeau de&cre"e como Ra arte de
e&tar entre a& coi&a&R+ e , o Lnico caminho de "erdadeira liberdade na cultura atual.
Vamo&+ ent4o+ %icar entre a& coi&a&. Vamo& no& di"ertir com %a":atch, Aoe Camel+ re"i&ta
;ired e me&mo com li"ro& &o%i&ticado& &obre a &ociedade do e&pet9culo OtouchBM, ma&
jamai& &ucumbamo& ao %a&c;nio glamouro&o de&&a& coi&a&.
Q\
5e&&e conte6to complicado+ para 2ue a& marca& &ejam "erdadeiramente cool, ela&
preci&am apreender e&&a e&t,tica n4o-cool-igual-a-cool do e&pectador irKnico: preci&am #ombar
de &i me&ma&+ di&cutir con&igo me&ma&+ &er ao me&mo tempo u&ada& e no"a&. : depoi& 2ue a&
marca& e &eu& cool hunters con&eguiram atingir toda& a& cultura& marginai& di&pon;"ei&+ parecia
muito natural atulhar e&&a e&treita %ai6a de e&pa3o mental &em marca e ocupado pela ironia com
um conhecimento a%etado j9 planejado+ o coment9rio ca&ual de algu,m e me&mo uma &imula34o
r9pida do& padr<e& de pen&amento do e&pectador. R@& marca& do #e: Trash,, a&&inala o
e&critor 5icD Compton &obre empre&a& de e&tilo +itsch como a Die&el+ Ro%erecem e&pa3o grande
o ba&tante para "i"er+ amar e rir com ela&.R
Q0
Pop Qp ideos, o programa da VG- 2ue en%eita "ideoclipe& com pen&amento&
engra3adinho&+ pode repre&entar o %inal de&&e tipo de ironia comercial. :le &e apodera da piada
ante& 2ue mai& algu,m o %a3a+ tornando o coment9rio &ocial - me&mo a #ombaria %Ltil - &e n4o
redundante+ ent4o mal digno do e&%or3o.
1 con%ort9"el+ protegido e auto-re%erenciado nicho da ironia , muito mai& ade2uado do
2ue tentar hone&tamente pa&&ar grupinho& pop como banda& de rocD underground ou t7ni&
como rapper& gangsta. De %ato+ para marca& 2ue procuram no"a& identidade& cool, a ironia e o
banal tornaram-&e t4o apropriado& a di"er&a& %inalidade& 2ue ela& chegam a bu&car inten&amente
o %ato. @contece 2ue o e%eito de marDeting t4o-ruim-2ue-chega-a-&er-bom pode &er utili#ado
para re&&u&citar marca& irremedia"elmente n4o-cool e produto& culturai& %alido&. 'ei& me&e&
depoi& do %ilme Sho:girls ter %raca&&ado na& &ala& de cinema+ por e6emplo+ a )B) e&palhou
2ue o %ilme er=tico e&ta"a indo bem em ";deo+ e n4o apena& como um pornK &emi-re&peit9"el.
Parecia 2ue grupo& de jo"en& moderninho& e&ta"am promo"endo %e&ta& irKnica& de Sho:girls,
rindo &ardonicamente do roteiro %raco e implau&;"el e gritando de horror com o& encontro&
&e6uai& aer=bico&. 54o &ati&%eita em embol&ar o& lucro& com o ";deo+ a )B) decidiu relan3ar
o %ilme em &ala& de cinema como o pr=6imo 9oc+" <orror Picture Sho:. 5a ,poca+ o&
anLncio& no& jornai& n4o tinham a preten&4o de 2ue algu,m admira&&e &eriamente o %ilme. :m
"e# di&&o+ cita"am cr;tica& terr;"ei& e declara"am Sho:girls um Rcl9&&ico do bi#arro atualR e
Ruma e&palha%ato&a e rica %e&ta +itsch,. > e&tLdio chegou a contratar um grupo de drag .ueens
para a& e6ibi3<e& em 5o"a (orD para gritar com mega%one& para a plat,ia durante momento& do
%ilme particularmente ruin&.
Com o& tent9culo& do branding alcan3ando cada canto da cultura jo"em+ li6i"iando
conteLdo de imagem de marca n4o &omente do& e&tilo& de rua como o hip hop+ ma& tamb,m de
atitude& p&icol=gica& como a indi%eren3a irKnica+ o cool hunter tinha de ir al,m e de&cobrir
e&pa3o n4o capturado+ e para i&&o re&ta"a &omente uma %ronteira: o pa&&ado.
1 2ue , a%inal o retrK+ al,m da hi&t=ria recon&umida com uma "enda "inculada da Pep&iCo
e e6ten&<e& de marca de cart<e& tele%Knico& e drop& de hortel4Z Como o relan3amento de
Perdidos no espa7o, a trilogia Duerra nas estrelas e o lan3amento de Duerra nas estrelas R A
amea7a fantasma tomaram claro+ o mantra do entretenimento retrK parecia &er Routra "e# com
&inergia]R+ 2uando Goll*wood "olta"a no tempo para lucrar com oportunidade& de
merchandi&ing al,m da imagina34o do& pro%i&&ionai& de marDeting do pa&&ado.
Vender ou ser /endido
Depoi& de 2ua&e uma d,cada de %ren,tico branding, cool hunting tornou-&e uma
contradi34o interna: o& ca3adore& de"em puri%icar a& Rmicrocultura&R jo"en& a%irmando 2ue
&omente ca3adore& de tempo integral t7m conhecimento &u%iciente para tra#7-lo& F lu# - ou por
2ue algu,m contrataria cool hunters4 @ 'putniD ad"erte &eu& cliente& de 2ue+ &e a tend7ncia
cool , R"i&;"el em &eu bairro ou enche o &hopping mai& pr=6imo+ acabou a aprendi#agem. S
tarde demai&. M...U Voc7 preci&a de&cer F& rua&+ e&tar na& trincheira& todo diaR.
Q/
: toda"ia i&&o ,
demon&tra"elmente %al&oH a& chamada& moda& de rua - muita& dela& plantada& por me&tre& da
marca como a 5iDe e a Gil%iger de&de o in;cio - chegam rapidamente F cre&cente indL&tria de
re"i&ta& elegante& e emi&&ora& de "ideoclipe de cultura jo"em. : &e h9 uma coi&a 2ue
praticamente todo jo"em &abe agora+ , 2ue o e&tilo de rua e a cultura jo"em &4o mercadoria&
in%initamente comerciali#9"ei&.
@l,m di&&o+ me&mo 2ue hou"e&&e uma tribo perdida de cools algun& ano& atr9&+ pode ter
certe#a de 2ue n4o e6i&te mai&. @contece 2ue a& %orma& legali#ada& dominante& de ca3a ao
jo"em &4o &omente a ponta do iceberg( &egundo a "i&4o 'putniD para o %uturo do marDeting
moderno+ a& empre&a& de"em contratar e6,rcito& de gera3<e& 'putniD - jo"en& Rpromotore& da&
rua&R+ Rpromotore& da redeR e Rdi&tribuidore& da& rua&R 2ue di"ulgar4o a& marca& pe&&oalmente
na& rua&+ no& clube& e on-line. RN&e a m9gica da di&tribui34o com o& colega& - ela %uncionou na&
cultura& do e&porte+ principalmente por2ue o& promotore& eram &eu& amigo&. M...U @ promo34o
de rua &obre"i"er9 como o Lnico meio "erdadeiro de Wdi"ulgar a pala"raW pe&&oalmente.R
3T
@&&im+ tudo aponta para mai& emprego& na e6plo&i"a indL&tria de Rin%ormante& de ruaR+
repre&entante& garantido& de &ua %ai6a demogr9%ica 2ue &e tornar4o alegremente in%omerciai&
ambulante& para a 5iDe+ a ReeboD e a 8e"iW&.
5o outono de -//0 i&&o j9 e&ta"a acontecendo com o %abricante de carro& coreano
Daewoo+ contratando doi& mil uni"er&it9rio& em du#ento& campi para %alar do& carro& com &eu&
amigo&. Da me&ma %orma+ a @nheu&er-!u&ch mante"e bando& de uni"er&it9rio& americano&
ligado& a %raternidade& e&tudanti& e Rgarota& !udR em &ua %olha de pagamento para promo"er a
cer"eja !udwei&er em %e&ta& e bare& na& uni"er&idade&.
3-
@ "i&4o , terr;"el e hilariante: um
mundo de glori%icado& tran&gre&&ore& e bi&bilhoteiro& pro%i&&ionai&+ parte de uma cultura jo"em
de e&pionagem e&timulada pela& empre&a& "igiando a &i me&ma+ cujo& membro& gra"ar4o em
";deo o& corte& de cabelo un& do& outro& e con"er&ar4o &obre o& no"o& duto& cool como
de%en&ore& da corpora34o em &eu& new&group& populare&.
CEOs roc6:and:roll
:6i&te uma di"ertida ironia no %ato de 2ue tanto& de no&&o& capit4e& da indL&tria paguem
um bom dinheiro a cool hunters para lider9-lo& no caminho do nir"ana da imagem de marca. 1&
"erdadeiro& barKmetro& do moderno n4o &4o o& ca3adore&+ o& publicit9rio& p=&-moderno&+ o&
agente& de mudan3a ou me&mo a2uele& adole&cente& moderninho& 2ue ele& e&t4o per&eguindo
loucamente. :le& &4o o& pr=prio& C:1&+ 2ue &4o+ em &ua maioria+ t4o rico& 2ue podem pagar
para permanecer no alto da& tend7ncia& culturai& mai& cool. Cara& como o %undador da Die&el
Aean&+ Ren#o Ro&&o+ 2ue+ de acordo com a %usiness ;ee+, Rcorre para o trabalho em uma moto
Ducati )on&terR.
3Q
1u Phil Cnight+ da 5iDe+ 2ue &= tirou &eu& in"ari9"ei& =culo& de &ol 1aDle*
depoi& 2ue o C:1 da 1aDle*+ Aim Aannard+ recu&ou-&e a "ender a ele a empre&a. 1u o& %amo&o&
publicit9rio& Dan ?ieden e Da"id Cenned*+ 2ue con&tru;ram uma 2uadra de ba&2uete -
completa+ com ar2uibancada I na &ede de &ua empre&a. 1u Richard !ran&on+ da Virgin+ 2ue
lan3ou uma loja para noi"a& em 8ondre& metido em um "e&tido de noi"a+ e&calou o telhado de
&ua no"a megaloja em Vancou"er en2uanto abria uma garra%a de champanhe e depoi& caiu em
um de&erto da @rg,lia em &eu bal4o de ar 2uente - tudo i&&o em de#embro de -//.. :&&e& C:1&
&4o a& no"a& e&trela& do rocD - e por 2ue n4o de"eriam &erZ 'empre &eguindo a& pegada& do
cool, ele& &4o adole&cente& pro%i&&ionai& em tempo integral+ ma&+ ao contr9rio do& "erdadeiro&
adole&cente&+ nada o& di&trai da ardente bu&ca do limite: nenhum de"er de ca&a+ puberdade+
e6ame& de admi&&4o na %aculdade ou to2ue de recolher para ele&.
Para terminar
Como "eremo& mai& adiante+ a mera "oracidade da ca3a corporati"a ao cool %e# mai& 2ue
pro"ocar a a&cen&4o do ati"i&mo ba&eado na marca: por interm,dio da& inter%er7ncia& na
publicidade+ do hacDing de computadore& e da& %e&ta& de rua ilegai& e e&pontVnea&+ o& jo"en& de
todo o mundo e&t4o agre&&i"amente tomando e&pa3o do mundo corporati"o+ Rde&marcandoR
e&&e e&pa3o+ como guerrilheiro&. )a& a e%ic9cia do cool hunting tamb,m armou de outra %orma
o palco para o ati"i&mo anticorpora34o: inad"ertidamente+ e6pK& a impot7ncia de 2ua&e toda& a&
%orma& de re&i&t7ncia pol;tica e-ceto a re&i&t7ncia anticorporati"a+ uma tend7ncia de marDeting
moderna na ,poca.
_uando o %rene&i alimentado pela cultura jo"em come3ou no in;cio do& ano& /T+ muito& de
n=&+ 2ue na ,poca eram jo"en&+ &e "iram como ";tima& de uma m92uina de marDeting predat=ria
2ue coopta"a no&&a& identidade&+ no&&o& e&tilo& e no&&a& id,ia& e a& tran&%orma"a em alimento
para a& marca&. 5ada e&ta"a imune: nem o punD+ nem o hip hop+ o %etiche+ nem o techno - nem
me&mo+ como "eremo& no Cap;tulo [+ o %emini&mo uni"er&it9rio ou o multiculturali&mo. Pouco&
de n=& pergunt9"amo&+ pelo meno& n4o imediatamente+ por 2ue e&&e& ambiente& e id,ia&
e&ta"am &e mo&trando t4o "end9"ei&+ t4o pouco amea3adore& - e t4o lucrati"o&. )uito& de n=&
t;nhamo& certe#a de 2ue e&t9"amo& %a#endo alguma coi&a &ub"er&i"a e rebelde+ ma&... ent4o
e&ta"a acontecendo no"amenteZ
Goje "ejo 2ue um problema central era o pre&&upo&to em grande parte n4o 2ue&tionado de
2ue &= por2ue um ambiente ou e&tilo , di%erente Mi&to ,+ no"o+ por,m n4o dominanteU+ ele e6i&te
nece&&ariamente em opo&i34o ao dominante+ em "e# de &imple&mente &e colocar &em 2ual2uer
amea3a F &ua margem. )uito& de n=& acham 2ue Ralternati"oR I mL&ica 2ue , di%;cil de ou"ir+
e&tilo& 2ue &4o di%;cei& de ob&er"ar - , tamb,m anticomercial+ e at, &ociali&ta. :m <"peN, um
document9rio &obre como a de&coberta do R&om de 'eattleR tran&%ormou uma cena
e&&encialmente %a3a-"oc7-me&mo em uma %9brica de cultura jo"em internacional+ :ddie
Vedder+ do Pearl Aam+ %e# um di&cur&o "erdadeiramente pat,tico &obre a "acuidade da ino"a34o
Ralternati"aR de 2ue &ua banda era t4o emblem9tica:
'e toda a in%lu7ncia 2ue e&ta parte do pa;& e &ua cena mu&ical t7m I &e n4o ti"e&&e nada a
"er+ &eria uma trag,dia. 'e n4o ti"e&&e nada a "er com %a#er algum tipo de mudan3a ou
algum tipo de di%eren3a+ e&&e grupo de pe&&oa& 2ue &entem de&ta %orma+ 2ue pen&am e&&e
tipo de coi&a 2ue n=&+ oprimido&+ e&tamo& aco&tumado& a pen&ar I &e ele& %inalmente
"ie&&em F %rente e nada &urgi&&e di&&o+ &eria uma trag,dia.
33
)a& a trag,dia j9 aconteceu+ e a incapacidade de Vedder de e6pre&&ar o 2ue e&ta"a
tentando di#er tem mai& 2ue um pouco a "er com i&&o. _uando a& cVmera& do mundo &e
"oltaram para 'eattle+ tudo 2ue con&eguimo& %oram algun& %odam-&e antie&tabli&hment+ alguma&
overdoses e o &uic;dio de Curt Cobain. Tamb,m con&eguimo& a R"endaR mai& e&petacular da
d,cada - a %ormid9"el "iagem de Courtne* 8o"e de rainha !un+ie do punD a garota da capa
fashion no e&pa3o de doi& ano&. Parecia 2ue Courtne* &empre tinha &e "e&tido a&&im. 1 2ue era
re"elador era o 2u4o pouco i&&o importa"a. 'er9 2ue 8o"e traiu alguma di"ida c9rmica 2ue
tinha com um delineador borradoZ Por n4o &e preocupar com nada e &e projetarZ Por &er mal-
humorada com a impren&aZ 54o &eria nece&&9rio comprar alguma coi&a hone&tamente ante& de
"end7-la cinicamenteZ
'eattle implodiu preci&amente por2ue ningu,m 2ueria re&ponder a pergunta& como
a2uela&+ e toda"ia+ no ca&o de Cobain+ e me&mo no de Vedder+ muito& no ambiente po&&u;am
um de&d,m genu;no+ embora male9"el+ pela& armadilha& do comerciali&mo. 1 2ue era
R"endidoR em 'eattle+ e toda& a& outra& &ubcultura& 2ue ti"eram a %alta de &orte de &er
de&tacada& pelo& cool hunters, %oi uma id,ia pura &obre %a#er "oc7 me&mo+ &obre &elo&
independente& contra a& grande& corpora3<e&+ &obre n4o comprar da m92uina capitali&ta. )a&
pouco& ne&&e ambiente &e preocuparam em articular e&&a& id,ia& em "o# alta+ e 'eattle - morta e
e&2uecida como apena& uma moda pa&&ageira - agora &er"e como um alerta &obre por 2ue
hou"e t4o pouca opo&i34o ao roubo de e&pa3o cultural do in;cio a meado& do& ano& /T.
@panhado& pelo& %ar=i& da ironia e carregando dema&iada bagagem de cultura pop+ nenhum
de&&e& anti-her=i& con&eguiu manter uma po&i34o pol;tica &=lida.
Nm de&a%io &imilar e&t9 agora &endo en%rentado por todo& a2uele& con&umidore& irKnico&
%ora dali I uma armadura cultural 2ue muito& de n=& e&t4o relutante& em criticar por2ue ela
no& le"a a no& &entirmo& pre&un3o&o& en2uanto a&&i&timo& a 2uantidade& ilimitada& de TV ruim.
n%eli#mente+ , duro &u&tentar e&&e e&tado &util de Re&tar entre a& coi&a&R de De Certeau 2uando
o gorila de XTT 2uilo& da indL&tria cultural 2uer &e &entar perto de n=& no &o%9 e no&
acompanhar contra a no&&a "ontade em no&&a& e6cur&<e& irKnica& pelo &hopping. @ arte de e&tar
entre a& coi&a&+ de &er irKnico+ ou camp, ou 2ue beira o ca%ona+ 2ue 'u&an 'ontag e&clareceu
com tanto brilhanti&mo em &eu en&aio de -/.X+ R5ote& on CampR+ , ba&eada na %orma34o
e&&encial de uma panelinha+ um clube de pe&&oa& 2ue %a# trocadilho& e&t,tico&. R$alar do camp
,+ portanto+ trai-loR+
3X
reconheceu ela no in;cio do en&aio+ e&colhendo o %ormato de nota&
numerada& em "e# de uma narrati"a mai& prudente &obre &eu tema+ 2ue poderia %acilmente
meno&pre#ar com dema&iada inten&idade uma abordagem.
De&de a publica34o do en&aio de 'ontag+ o camp tem &ido 2uanti%icado+ medido+ pe&ado+
objeto de grupo& de pe&2ui&a e te&te& de mercado. Di#er 2ue i&&o tem &ido tra;do+ como temera
'ontag+ , dei6ar de contar uma parte enorme da hi&t=ria. 1 2ue re&tou %oi pouco mai& 2ue uma
%orma um tanto &arc9&tica de comer Pi##a Pop&. 1 camp n4o pode e6i&tir em uma cultura
comercial irKnica em 2ue ningu,m e&t9 participando plenamente e todo& &4o outsiders dentro de
&ua& roupa&+ por2ue+ como e&cre"e 'ontag+ R5o camp ing7nuo+ puro+ o elemento e&&encial , a
&eriedade+ uma &eriedade 2ue &e e&"aiR.
3[
Brande parte da cultura inicial camp 2ue 'ontag de&cre"e en"ol"eu o u&o de um ato de
imagina34o para tornar o marginal - me&mo o de&pre#ado - glamouro&o e %abulo&o. @& drag
.ueens, por e6emplo+ pegaram &eu e6;lio %or3ado e o tran&%ormaram em chacota+ com todo& o&
ornamento& do& baile& de Goll*wood para o& 2uai& jamai& &eriam con"idada&. 1 me&mo pode
&er dito de @nd* ?arhol. 1 homem 2ue re"e&tiu o mundo de uma "iagem camp era um
re%ugiado da intolerante @m,rica do interiorH a $actor* tornou-&e &eu e&tado &oberano. 'ontag
propK& o camp como um mecani&mo de de%e&a contra a banalidade+ a %eiLra e o e6ce&&o de #elo
da cultura de ma&&a. ,5amp , o dandi&mo moderno. 5amp , a re&po&ta ao problema: como &er
um dVndi na era da cultura de ma&&a.R
3.
'omente agora+ cerca de Q[ ano& depoi&+ e&tamo& diante
da pergunta imen&amente mai& di%;cil: Como &er "erdadeiramente cr;tico em uma era de camp
de ma&&aZ
1u tal"e# n4o &eja uma pergunta t4o di%;cil. 'im+ o& cool hunters redu#em id,ia& culturai&
"ibrante& ao status de arte%ato& ar2ueol=gico&+ e e6aurem 2ual2uer &igni%icado 2ue po&&u;am
para a& pe&&oa& 2ue "i"em com ele& I ma& &empre %oi a&&im. S mole#a cooptar um e&tiloH e
i&&o %oi %eito muita& "e#e& ante&+ em uma e&cala muito maior do 2ue a pe2uena tomada de
controle da drag e do grunge. 1 moderni&mo da !auhau&+ por e6emplo+ te"e &ua& ra;#e& na
imagina34o de uma utopia &ociali&ta li"re de adorno& e6tra"agante&+ ma& %oi 2ua&e
imediatamente apropriado como ar2uitetura relati"amente barata e&colhida para o& arranha-c,u&
de a3o e "idro da @m,rica corporati"a.
Por outro lado+ embora mo"imento& ba&eado& no e&tilo e&tejam repetidamente &e de&pindo
de &eu& &igni%icado& originai&+ o e%eito de&&a rapinagem cultural &obre mo"imento&
politicamente mai& %undamentado& , %re2>entemente t4o ab&urdo 2ue a rea34o mai& &en&ata ,
apena& rir dele. @ cole34o prima"era da Prada em -//0+ por e6emplo+ utili#ou pe&adamente a&
luta& do mo"imento trabalhi&ta. Como a R&upercompradoraR Caren "on Gahn relatou de )il4o+
R@ cole34o+ uma e&p,cie de uni%orme de trabalhador mao;&ta/&o"i,tico chi2ue cheio de
re%er7ncia& e&pirituo&a& ao per;odo+ %oi e6ibida em uma &ala a#ul Prada no palazzo da %am;lia
Prada a um pLblico e6clu&i"oR. @cre&centa ela+ RDepoi& do de&%ile+ o pe2ueno e ardoro&o grupo
de de"oto& atirou-&e a co2uet,i& de champanhe e canap,& en2uanto ou"iam ja## urbano ao
%undoR.
3\
)ao e 8enin tamb,m apareceram na& bol&a& da cole34o prima"era de -/// da Red or
Dead. Toda"ia+ ape&ar de&&a& clara& coopta3<e& da luta de cla&&e&+ di%icilmente &e e&pera 2ue o&
mo"imento& trabalhi&ta& do mundo joguem a toalha em uma o%endida de&i&t7ncia de &ua&
e6ig7ncia& por condi3<e& de trabalho decente& e padr<e& de trabalho mundiai& por2ue )ao de
repente , o t !o* em )il4o. 5em o& membro& de &indicato& de todo o mundo e&t4o aceitando
redu3<e& &alariai& por2ue a Pi##a Gut colocou no ar um comercial em 2ue o che%e entrega
pi##a& em um pi2uete de gre"i&ta& e toda a animo&idade antigerencial , abandonada em %a"or
da comida gr9ti&.
1 po"o tibetano no 1cidente parece &imilarmente perple6o com &ua cont;nua
popularidade com o& !ea&tie !o*&+ !rad Pitt e a e&tili&ta @nna 'ui+ 2ue &e ba&eou em &ua luta
para produ#ir uma linha inteira de bi2u;ni& e cal3<e& de &ur% com e&tampa de banana& in&pirada
pela ocupa34o chine&a Ma ;omen=s ;ear Kail" bati#ou a linha tibetana de Rbingo coleti"o de
praia technoRU.
30
)ai& indi%eren3a mereceu a apropria34o de Bandhi pela @pple em &ua
campanha RPen&e di%erenteR+ e a reencarna34o de Che Bue"ara como logotipo da Re"olution
'oda Islogan( RNna-&e a Re"olutionRU e como ma&cote da charutaria londrina de elite+ a Che.
Por 2u7Z Por2ue ningu,m do& mo"imento& 2ue e&t4o &endo Rcooptado&R &e e6pre&&ou
principalmente atra",& de &eu e&tilo ou atitude. : a&&im a coopta34o do e&tilo I e na "erdade
2ual2uer brainstorming da )adi&on @"enue - tampouco te"e o poder de arruin9-lo&.
Pode parecer um tri&te con&olo+ ma& agora 2ue &abemo& 2ue a publicidade , um e&porte
radical e o& C:1& &4o a& no"a& e&trela& do rocD+ "ale a pena lembrar 2ue o& e&porte& radicai&
n4o &4o mo"imento& pol;tico&+ e o rocD+ ape&ar de &ua& a%irma3<e& hi&t=rica& em contr9rio+ n4o
, re"olu34o. 5a "erdade+ para determinar &e um mo"imento de&a%ia genuinamente a& e&trutura&
do poder pol;tico e econKmico+ preci&amo& &omente medir a 2ue ponto ela& &4o a%etada& pela&
e6tra"agVncia& da indL&tria da moda e da publicidade. 'e+ me&mo depoi& de &er e&colhido como
a Lltima no"idade+ ele continua como &e nada ti"e&&e acontecido+ &eguramente , um mo"imento
"erdadeiro. 'e gera uma indL&tria de e&pecula34o &obre &e o mo"imento c perdeu &ua
R"antagemR+ tal"e# &eu& partid9rio& de"am e&tar procurando por uma %erramenta mai&
penetrante. :+ como "eremo& em bre"e+ i&&o , e6atamente o 2ue muito& jo"en& ati"i&ta& e&t4o
pre&te& a %a#er.
Acima( imagem da campanha -/0X da @pple na tele"i&4oH a @pple %oi a empre&a 2ue mai& promo"eu a tecnologia na&
&ala& de aula. Abai-o( o C;iannel 1ne , tran&mitido a -Q.TTT e&cola& americana&.
C@P`TN81 _N@TR1
O BRANDING DA APRENDIEAGEM
Pu3licidade em escolas e uni/ersidades
Qm sistema democrtico de educa7o I...* B um dos meios mais seguros de criar e ampliar
enormemente os mercados para bens de todos os tipos e especialmente a.ueles bens em .ue a
moda tem importSncia.
- :6-publicit9rio Aame& Rort*+ 1ur )a&terW & Voice+ -/3X
:mbora a& marca& pare3am e&tar em toda parte - no& &how& da garotada+ ao lado dela& no
&o%9+ no palco com &eu& her=i&+ em &eu& grupo& de di&cu&&4o on-line e em &eu& campo& de
%utebol e 2uadra& de ba&2uete -+ por um longo tempo uma importante %ronteira da ju"entude
&em marca permaneceu intacta: um lugar onde o& jo"en& &e reuniam+ con"er&a"am+ %uma"am+
e&cre"iam+ %orma"am opini<e& e+ o 2ue era mai& enlou2uecedor+ %ica"am por ali parecendo cool
por hora& a %io. :&te lugar , chamado e&cola. :+ claramente+ a& marca& tinham de ir F& e&cola&.
RVoc7 concordar9 2ue o mercado jo"em , um manancial ine6plorado de no"a& receita&.
Voc7 tamb,m concordar9 2ue o mercado jo"em pa&&a a maior parte de &eu dia na e&cola. @gora
o problema ,+ como alcan3ar e&&e mercadoZR+ pergunta um %olheto tipicamente tantali#ante da
_uarta Con%er7ncia @nual de )arDeting do Poder Au"enil.
Como j9 "imo&+ o& pro%i&&ionai& de marDeting e o& cool hunters pa&&aram a melhor parte
da d,cada empurrando a& marca& de "olta F e&cola e de&pejando-a& no templo da adole&c7ncia
e6clu;da. V9ria& da& mai& bem-&ucedida& marca& chegaram a di&por &ua& &ede& corporati"a&
como e&cola& particulare&+ re%erindo-&e a ela& como ,campi, e+ no 5iDe ?orld Campu&+
apelidando um edi%;cio de Rpr,dio do diret=rio acad7micoR. @t, o& cool hunters e&t4o &e
tornando intelectual=ide&H no %inal do& ano& /T a co2ueluche do &etor era &e remodelar meno&
como um clubber moderninho do 2ue um e&tudante uni"er&it9rio pedante. De %ato+ h9 2uem
in&i&ta 2ue ele& n4o eram cool hunters, ma& Rantrop=logo& urbano&R.
: toda"ia+ ape&ar de &eu aparelhamento modern;&&imo e &ua& preten&<e& intelectuai&+ a&
marca& e &eu& guardi4e& ainda &e "iam no lado errado do& port<e& da& e&cola&+ um e&tado de
coi&a& "erdadeiramente in&uport9"el 2ue n4o duraria muito. 1 con&ultor de marDeting
americano AacD )*er& de&cre"eu o intoler9"el de&re&peito de&ta %orma: R@ alternati"a 2ue
temo& em no&&o pa;& ao& :N@b , 2ue o &i&tema educacional &e una F era eletrKnica e &e
comuni2ue com o& e&tudante& de uma %orma 2ue ele& po&&am compreender e com a 2ual ele&
po&&am &e relacionar. Do contr9rio no&&a& e&cola& podem continuar a u&ar %orma& ob&oleta& de
comunica34o e tornar-&e a& pri&<e& atuai& para milh<e& de jo"en&+ como "7m &e tran&%ormando
na& 9rea& mai& pobre& da cidade.R
-
:&&e racioc;nio+ 2ue e2uaciona de&la"adamente o ace&&o
corporati"o F& e&cola& com o ace&&o F moderna tecnologia+ e por e6ten&4o ao pr=prio %uturo+
e&t9 no cerne do modo como a& marca& t7m &ido gerenciada&+ no cur&o de apena& uma d,cada+
&obretudo para eliminar a barreira entre a publicidade e a educa34o. $oi a tecnologia 2ue
proporcionou uma no"a urg7ncia para a crKnica %alta de "erba& do& ano& /T: ao me&mo tempo
em 2ue a& e&cola& e&ta"am diante de corte& or3ament9rio& cada "e# mai& pro%undo&+ o& cu&to&
de proporcionar uma moderna educa34o cre&ciam e6orbitantemente+ obrigando muito&
educadore& a procurar por %onte& alternati"a& de %inanciamento. @rrebatada& pela mania info-
tech, de uma hora para outra e&pera"a-&e 2ue a& e&cola& 2ue n4o con&eguiam arcar com li"ro&
did9tico& atuali#ado& proporciona&&em ao& e&tudante& e2uipamento audio"i&ual+ cVmera& de
"ideo+ computadore& em &ala de aula+ capacidade de editora34o eletrKnica+ o& mai& recente&
&o%tware& educacionai&+ ace&&o F internet I at,+ em alguma& e&cola&+ "ideocon%er7ncia.
Como muito& e&peciali&ta& em educa34o a&&inalaram+ o& bene%;cio& pedag=gico& 2ue a
tecnologia le"a para a &ala de aula &4o na melhor da& hip=te&e& dLbio&+ ma& permanece o %ato de
2ue o& empregadore& e&t4o clamando por diplomado& com treinamento em tecnologia e ,
po&&;"el 2ue a& e&cola& particulare& em determinada rua ou em toda a cidade &ejam e2uipada&
com o 2ue h9 de mai& moderno em engenhoca& e brin2uedo&. 5e&&e conte6to+ parceria& e
acordo& de patroc;nio com a& empre&a& t7m parecido a muita& e&cola& pLblica&+ particularmente
a2uela& &ituada& na& 9rea& mai& pobre&+ o Lnico meio po&&;"el de aderir F alta tecnologia. 'e o
pre3o de &e moderni#ar , permitir publicidade na& e&cola&+ pro&&egue o racioc;nio+ ent4o o& pai&
e pro%e&&ore& ter4o de engolir.
1 %ato de 2ue muita& e&cola& e&t4o &e "oltando para o &etor pri"ado para %inanciar &ua&
a2ui&i3<e& em tecnologia n4o &igni%ica 2ue o& go"erno& e&tejam abandonando &eu papel no
%ornecimento de computadore& F& e&cola& pLblica&. @contece e6atamente o opo&to. Nm nLmero
cre&cente de pol;tico& e&t9 %a#endo da id,ia de colocar um computador em cada carteira um
plano cha"e em &ua& plata%orma& eleitorai&+ embora em parceria com empre&a& locai&. )a&
ne&&e proce&&o a& junta& de educa34o drenam dinheiro de programa& como educa34o mu&ical e
%;&ica para %inanciar o &onho high-tech - e a2ui tamb,m ele& e&t4o abrindo a& porta& para
patroc;nio& corporati"o& e %orma& direta& de promo34o de marca em re%eit=rio& e programa&
e&porti"o& 2ue n4o t7m dinheiro &u%iciente.
_uando a& empre&a& de %a&t-%ood+ roupa para atleti&mo e computadore& entraram para
preencher o "a#io+ le"aram com ela& um programa educacional pr=prio. Como acontece em
todo& o& projeto& de branding, nunca , o ba&tante rechear a& e&cola& com algun& logo&. Depoi&
de ganhar uma cabe3a-de-ponte+ o& gerente& de marca e&t4o agora %a#endo o 2ue %i#eram na
mL&ica+ no& e&porte& e no jornali&mo %ora da& e&cola&: tentando &obrepujar &eu an%itri4o+ ocupar
o papel principal. :&t4o lutando para 2ue &ua& marca& &e tornem n4o um acr,&cimo+ ma& o tema
da educa34o+ n4o mat,ria optati"a+ ma& obrigat=ria.
S claro 2ue a& empre&a& 2ue a"an3am pelo& port<e& da e&cola& nada t7m contra a
educa34o. 1& e&tudante& de"em &em dL"ida aprender+ di#em ele&+ ma& por 2ue n4o ler &obre
no&&a empre&a+ e&cre"er &obre no&&a marca+ pe&2ui&ar &ua& marca& pre%erida& ou apre&entar um
projeto para no&&a pr=6ima campanha publicit9riaZ :n&inar o& e&tudante& e con&truir
con&ci7ncia de marca+ como e&&a& corpora3<e& parecem acreditar+ podem &er doi& a&pecto& do
me&mo projeto. _ue %oi onde o Channel 1ne+ de propriedade da C---- Communication&+ e &ua
contraparte canaden&e+ a (outh 5ew& 5etworD+ chegaram+ tal"e# o e6emplo mai& conhecido de
cria34o de marca na e&cola.
5o come3o da d,cada+ e&&a& erroneamente autodenominada& emi&&ora& educati"a& &e
apro6imaram do& diretore& da& e&cola& na @m,rica do 5orte com uma propo&ta. :la& 2ueriam
2ue abri&&em &ua& &ala& de aula para doi& minuto& de publicidade tele"i&i"a por dia+ e&premido&
entre "inte minuto& de programa34o de a&&unto& atuai& de intere&&e do& adole&cente&
moderninho&. )uita& e&cola& concordaram+ e a& emi&&ora& logo entraram no ar. De&ligar a
animada arenga publicit9ria n4o era po&&;"el. 54o &omente a programa34o era obrigat=ria para
o& e&tudante&+ ma& o& pro%e&&ore& eram incapa#e& de aju&tar o "olume da emi&&ora+
e&pecialmente durante o& comerciai&. :m troca+ a& e&cola& n4o receberiam receita diretamente
da& e&ta3<e&+ ma& podiam u&ar o cobi3ad;&&imo e2uipamento audio"i&ual em outra& aula& e+ em
algun& ca&o&+ receber computadore& Rgr9ti&R.
1 Channel 1ne+ en2uanto i&&o+ cobra alto do& publicit9rio& pelo ace&&o a &eu canal na &ala
de aula - dua& "e#e& o 2ue , cobrado a emi&&ora& de TV comun&+ por2ue+ com um pLblico
obrigat=rio e &em mudan3a de canal ou controle de "olume+ podia &e "angloriar de algo 2ue
nenhuma outra emi&&ora tinha: R:ro&4o de audi7ncia #eroR. @ e&ta34o agora &e orgulha da
pre&en3a em -Q.TTT e&cola&+ alcan3ando um pLblico e&timado de 0 milh<e& de e&tudante& M"er
imagemU.
_uando e&&e& e&tudante& n4o e&t4o a&&i&tindo ao Channel 1ne ou na"egando com o
Eap)e]+ um na"egador da internet o%erecido gratuitamente F& e&cola& americana& de&de -//0+
ele& podem "oltar &ua aten34o a &eu& li"ro& I e ele& tamb,m podem receber mai& men&agen&
RAu&t Do ltR ou RCC !eR. @ empre&a Co"er Concept& "ende pe3a& publicit9ria& "i&to&a& 2ue
encapam li"ro& em 3T.TTT e&cola& no& :&tado& Nnido&+ onde o& pro%e&&ore& u&am-no& em "e#
do tradicional pl9&tico ou papel para encapar. : 2uando chega a hora do almo3o+ mai&
propaganda e&t9 literalmente no menu em muita& e&cola&. :m -//\+ a Twentieth Centur*-$o6
con&eguiu colocar artigo& bati#ado& com nome& de per&onagen& de &eu %ilme Anastasia na&
cantina& de 2uarenta e&cola& b9&ica& no& :&tado& Nnido&. 1& e&tudante& podiam comer uma
RCo&teleta Ra&putin com p4o !artoDR e RCreme de amendoim com chocolate DimitriR. @
Di&ne* e a CelloggW& en"ol"eram-&e em promo3<e& &imilare& de menu& de almo3o& atra",& do
'chool )arDeting+ uma empre&a 2ue &e de&cre"e como uma Rag7ncia de publicidade para o
almo3o e&colarR.
Q
Competindo com o& patrocinadore& de menu& e&t4o a& pr=pria& cadeia& de %a&t-%ood+
cadeia& 2ue a"an3am em p, de igualdade com a& cantina& em -3 por cento da& e&cola&
americana&. :m um acordo 2ue pa&&ou de&percebido no& ano& 0T+ empre&a& como a
)cDonaldW& e a !urger Cing agora montam 2uio&2ue& no& re%eit=rio&+ 2ue ele& di"ulgam em
toda a e&cola. @ 'ubwa* aba&tece \.\ e&cola& com &andu;che&H a Pi##a Gut monopoli#a o
mercado em apro6imadamente X.TTT e&cola&H e atordoante& QT.TTT e&cola& participam da Rlinha
de produto& burrito& congelado&R da Taco !ell. Nm guia da 'ubwa* &obre como entrar no
mercado da& e&cola& acon&elha o& %ran2ueado& a apre&entar &ua comida de gri%e F& diretoria&
da& e&cola& como uma %orma de impedir o& e&tudante& de &air %urti"amente na hora do almo3o e
e"itar 2ue &e metam em encrenca&. RProcure por &itua3<e& em 2ue a junta de educa34o local
tenha uma pol;tica re&triti"a de almo3o. 'e ti"erem+ um bom argumento em %a"or do produto
com marca &er9 manter o& e&tudante& na& in&tala3<e& da e&cola.R
3
1 argumento %unciona com
admini&tradore& como !ob Gon&on+ diretor de &er"i3o& nutricionai& do di&trito e&colar de
Portland+ no 1regon. R1& garoto& no& procuram com pre%er7ncia& por marca&R+ e6plica ele.
X
5em toda& a& pre%er7ncia& de marca& do& e&tudante&+ contudo+ &4o conciliada& com igual
entu&ia&mo. Nma "e# 2ue o& po&to& a"an3ado& da& cadeia& de %a&t-%ood n4o aceitam o& cupon&
do programa %ederal de re%ei3<e& e &ua comida , geralmente dua& "e#e& mai& cara 2ue a comida
da cantina+ o& garoto& pro"eniente& de %am;lia& pobre& &e enchem de comida de proced7ncia
du"ido&a en2uanto &eu& colega& mai& rico& almo3am a pi##a do Pi##a Gut e !ig )ac&. : ele&
n4o podem &e2uer e&perar 2ue a cantina &ir"a pi##a ou chee&eburger+ por2ue muita& e&cola&
a&&inaram acordo& com a& cadeia& 2ue pro;bem-na& de &er"ir R"er&<e& gen,rica&R de iten& de
%a&t-%ood: hambLrguere& &em nome+ ao 2ue parece+ con&tituem Rconcorr7ncia de&lealR.
1& e&tudante& tamb,m podem de&cobrir 2ue a guerra da& marca& e&t9 &endo tra"ada na
m92uina de re%rigerante& do lado de %ora do gin9&io e&porti"o. 5o Canad9 e no& :&tado&
Nnido&+ muita& junta& de educa34o t7m dado direito& e6clu&i"o& de "enda F Pep&i-Cola
Compan* em troca de 2uantia& em geral n4o re"elada&. 1 2ue a Pep&i negocia em troca "aria de
um di&trito para outro. :m Toronto+ ela enche [.T e&cola& pLblica& com &ua& m92uina& de
re%rigerante&+ para impedir a& "enda& da Coca-Cola e de outro& concorrente&+ e di&tribui
RPr7mio& de Reali#a34o Pep&iR e outro& agrado& com &eu logotipo. :m comunidade& como
Ca*uga+ uma cidade de plantadore& de tabaco em 1nt9rio+ a Pep&i compra o direito de marcar
e&colar inteira&. RPep&i - Re%rigerante 1%icial da :&cola 'ecund9ria Ca*ugaR+ di# a placa gigante
ao lado da rodo"ia. 5a 'outh $orD Gigh 'chool na $l=rida+ h9 um acordo de "enda gro&&eiro e
agre&&i"o: a e&cola tem uma cl9u&ula em &eu contrato com a Pep&i comprometendo-&e a R%a#er o
po&&;"el para ma6imi#ar toda& a& oportunidade& de "enda para o& produto& da Pep&i-ColaR.
[
@cordo& de promo34o corporati"a igualmente e&tranho& e %ortuito& &4o %eito& a& pre&&a&
em %aculdade& e uni"er&idade& em todo o mundo. :m 2ua&e toda& a& uni"er&idade& da @m,rica
do 5orte+ carta#e& de publicidade aparecem na& ciclo"ia& do campus, em banco&+ no&
corredore& entre a& &ala& de con%er7ncia+ na& biblioteca& e at, no& re&er"ado& do& banheiro&.
:mpre&a& de cart4o de cr,dito e operadora& de tele%onia interurbana con"idam o& e&tudante& do
momento em 2ue ele& recebem &eu Dit de in%orma3<e& no in;cio do ano leti"o ao in&tante depoi&
2ue recebem &eu diplomaH em alguma& e&cola&+ o& diploma& "7m em um en"elope recheado de
cupon&+ o%erta& de cr,dito e pan%leto& de propaganda. 5o& :&tado& Nnido&+ a !arne& :t 5oble
e&t9 &ub&tituindo rapidamente a& loja& de propriedade do& campi, e a Chapter& tem plano&
&emelhante& no Canad9. @& Taco !ell&+ a C$C&+ 'tarbucD& e Pi##a Gut& j9 t7m in&tala3<e& em
campi uni"er&it9rio&+ onde com %re2>7ncia &e aglomeram em pra3a& de alimenta34o dentro da
9rea comercial da uni"er&idade.
54o , &urpreendente 2ue+ no& :&tado& Nnido& e no Canad9+ a& mai& "iolenta& batalha& de
marDeting na& e&cola& &ejam tra"ada& em &ala& de gin9&tica de e&cola& &ecund9ria& e in&tala3<e&
de atleti&mo uni"er&it9ria&. 1& maiore& time& de ba&2uete &ecundari&ta& t7m acordo& de
patroc;nio com a 5iDe e a @dida&+ 2ue "e&tem o& adole&cente& com cal3ado&+ aga&alho& e bol&a&
de gin9&tica com &eu& logotipo&. 5o n;"el uni"er&it9rio+ a 5iDe tem acordo& de patroc;nio com
mai& de du#ento& departamento& de atleti&mo no& :&tado& Nnido& e "inte no Canad9. Como
2ual2uer um 2ue e&teja %amiliari#ado com o& e&porte& uni"er&it9rio& &abe+ o acordo padr4o d9 F
empre&a o direito de e&tampar &eu logotipo em uni%orme&+ traje& e&porti"o&+ produto& e
ace&&=rio& o%iciai& da uni"er&idade+ no& a&&ento& do e&t9dio e+ mai& importante+ em %ai6a& F
plena "i&ta da& cVmera& 2ue tran&mitem o& jogo& mai& importante&. Como o& jogadore&
e&tudanti& n4o podem &er pago& no e&porte amador+ &4o o& treinadore& 2ue recebem o dinheiro
corporati"o para "e&tir &eu& time& com o& logo& correto&+ e a& 2uantia& em jogo &4o de&medida&.
@ 5iDe paga a certo& treinadore& algo em torno de N'^ -+[ milh4o como honor9rio& de
patroc;nio em uni"er&idade& de elite no& e&porte&+ como a DuDe e a Carolina do 5orte+ &oma&
2ue %a#em o& &al9rio& do& treinadore& parecerem &imb=lico&.
e medida 2ue a& in&titui3<e& educacionai& rendem-&e F marcha man;aca do branding, uma
no"a linguagem e&t9 &urgindo. :&cola& &ecund9ria& e uni"er&idade& 5iDe &e op<em a ri"ai&
@dida&: a& e2uipe& podem at, ter &ua pr=pria Rbebida o%icialR+ como Coca ou Pep&i. :m &ua&
tran&mi&&<e& di9ria&+ o Channel 1ne %a# re%er7ncia& %re2>ente& a e"ento& na& Re&cola& Channel
1neR. ?illiam Go*ne&+ &oci=logo do Va&&ar College 2ue condu#iu um e&tudo &obre a emi&&ora+
di&&e 2ue a pr9tica , Rparte de uma abordagem de marDeting mai& ampla para de&en"ol"er uma
con&ci7ncia do Wnome de marcaW da rede+ incluindo a promo34o da identidade da We&cola Channel
1neWR.
.
Como "9rio& cr;tico& j9 apontaram+ o Channel 1ne n4o e&t9 apena& apregoando &eu& t7ni&
e doce& ao& aluno&+ e&t9 tamb,m "endendo a id,ia de 2ue &ua programa34o , um au6iliar
educacional ine"it9"el+ 2ue moderni#a recur&o& educacionai& e ob&oleto& como li"ro& e
pro%e&&ore&. 5o modelo promo"ido por e&&a& emi&&ora&+ o proce&&o de aprendi#agem , pouco
mai& 2ue a tran&%er7ncia de Rmat,ria&R para o c,rebro do e&tudante. Trate e&&a mat,ria de um
no"o &uce&&o da Di&ne* ou do teorema de Pit9gora&+ o e%eito+ de acordo com &ua teoria+ , o
me&mo: mai& mat,ria en%iada na cabe3a. @&&im+ a& tentati"a& da $o6 de &ocar Anastasia na&
e&cola& n4o p9ra com a propaganda no menu do almo3oH ela tamb,m %orcene ao& pro%e&&ore&
um Rguia de e&tudo de Anastasia,. Ae%%re* Bod&icD+ "ice-pre&idente &7nior de publicidade e
promo34o da $o6+ e6plicou 2ue a $o6 e&ta"a pre&tando um &er"i3o F& e&cola&+ e n4o o contr9rio.
R1& pro%e&&ore& de e&cola& pLblica& e&t4o de&e&perado& por material 2ue e&timule a& crian3a&R+
di&&e ele.
\
S impo&&;"el &aber 2ue pro%e&&ore& u&am e&&e material de marca em aula e 2uai& dele& o&
joga %ora+ ma& um relat=rio publicado pelo N.'. Con&umer& Nnion em -//[ Rre"elou 2ue
milhare& de corpora3<e& e&t4o &e "oltando para o& aluno& e &eu& pro%e&&ore& com ati"idade& de
marDeting 2ue "4o de ";deo& did9tico& a guia&+ pK&tere& para debate&+ jogo& de pergunta& e
re&po&ta& com produto& e cupon&R.
0
54o chega a &urpreender 2ue o pe&&oal da 5iDe ?orld Campu& tenha ar2uitetado o mai&
a"an3ado h;brido de propaganda em &ala de aula+ e6erc;cio de rela3<e& pLblica& e %al&o au6;lio
ao en&ino: o Dit de aula& R@ir-to-:arthR. Durante o ano leti"o de -//\-/0+ o& e&tudante& do
en&ino b9&ico em mai& de 0TT &ala& de aula no& :&tado& unido& &entaram-&e F &ua& carteira&
para de&cobrir 2ue a li34o do dia era montar um t7ni& da 5iDe+ completo+ com o logotipo e o
endo&&o de um a&tro da 5!@. Chamado de um Ru&o indigno do tempo de aulaR pela 5ational
:ducation @&&ociation e Ruma de%orma34o da educa34oR pelo Con&umer& Nnion+ o e6erc;cio
%a3a-&eu-pr=prio-5iDe pretendia aumentar a conhecimento &obre o proce&&o de produ34o
ambientalmente &en&;"el da empre&a. 1 argumento R"erdeR da 5iDe ba&eia-&e %ortemente no
%ato de 2ue a empre&a recicla "elho& t7ni& para recuperar 2uadra& de ba&2uete de centro&
comunit9rio&+ 2ue+ em uma e&piral de marDeting p=&-moderna+ ela depoi& marca com &eu
logotipo 5iDe.
/
EiF garotosG Se<am auto"romotoresG
:m um clima corporati"o obcecado com a de&coberta da receita &ecreta para o cool, h9
ainda mai& recur&o& na& e&cola& a &erem e6tra;do&. @%inal+ &e h9 uma coi&a 2ue o& cool hunters
t7m no& en&inado+ , 2ue grupo& de crian3a& n4o &4o apena& pe2ueno& con&umidore&: ele&
tamb,m &4o repre&entante& pagante& de &ua %ai6a et9ria. @o& olho& do& gerente& de marca+ todo
re%eit=rio e toda &ala de aula , um grupo de pe&2ui&a e&perando para &er %ocali#ado. @&&im+ ter
ace&&o F& e&cola& &igni%ica mai& do 2ue di"ulgar um produto - , uma oportunidade de ca3a
genu;na e barata ao cool.
Por e&&e moti"o+ a rede de computadore& na& e&cola& Eap)e] n4o apena& "ende e&pa3o
publicit9rio a &eu& patrocinadore&H ela tamb,m monitora o& caminho& 2ue o& e&tudante&
percorrem 2uando na"egam na net e %ornece &ua "alio&a pe&2ui&a de mercado+ &ubdi"idida por
&e6o+ idade e c=digo po&tal do& e&tudante&+ para &eu& publicit9rio&. @&&im+ 2uando o& e&tudante&
&e conectam F Eap)e]+ ele& &4o e6po&to& a propaganda& 2ue %oram e&pecialmente
Rmicrodirigida&R a ele&.
-T
:&&e tipo de pe&2ui&a detalhada de mercado e&t9 e6plodindo na&
e&cola& da @m,rica do 5orte: grupo& de pe&2ui&a &emanai&+ te&te& de pre%er7ncia&+
2ue&tion9rio& de marca& pre%erenciai&+ pe&2ui&a& de opini4o+ di&cu&&<e& na internet+ todo& e&t4o
&endo u&ado& atualmente dentro da& &ala& de aula. : em uma proe#a de cool hunting entre o&
colega&+ algun& pe&2ui&adore& de mercado e6perimentaram mandar a& crian3a& para ca&a com
cVmera& de&cart9"ei& para tirar %otogra%ia& de &eu& amigo& e &ua& %am;lia& - retornando com
e"id7ncia documentada+ em uma tare%a condu#ida pela 5iDe+ Rde &eu lugar %a"orito para
morarR. :6erc;cio& como e&&e &4o Reducacionai&R e Rpotenciali#adore&R+ a%irmam o&
pe&2ui&adore& de mercado+ e algun& educadore& concordam. @o e6plicar o& m,rito& de um te&te
de &abor de um cereal matinal+ o diretor da e&cola elementar 1ur 8ad* o% @&&umption em
8*nn%ield+ )a&&achu&ett&+ di&&e: RS uma e6peri7ncia de aprendi#agem. :le& t7m de ler+ t7m de
ob&er"ar+ t7m de comparar.RR
1 Channel 1ne e&t9 le"ando o modelo de pe&2ui&a de mercado ainda mai& longe+
%re2>entemente con"ocando Rparceiro&R pro%e&&ore& para de&en"ol"er li3<e& na& 2uai& o&
e&tudante& &4o &olicitado& a criar uma no"a campanha publicit9ria para a 'napple ou a
rede&enhar a& m92uina& autom9tica& da Pep&i. :m 5o"a (orD e 8o& @ngele&+ e&tudante&
&ecundari&ta& criaram anLncio& animado& de 3T &egundo& para a& bala& 'tarbur&t+ e e&tudante&
em Colorado 'pring& elaboraram pe3a& publicit9ria& para a !urger Cing para pendurar em &eu
Knibu& e&colar.
-Q
1& trabalho& acabado& &4o pa&&ado& F& empre&a& e o& melhore& recebem
pr7mio& e podem at, &er adotado& pela& empre&a& - tudo &ub&idiado pelo &i&tema e&colar
%inanciado pelo contribuinte. 5a e&cola 8aurier @nne6 de Vancou"er+ o& e&tudante& do terceiro
e 2uarto ano& criaram dua& no"a& linha& de produto& para a cadeia de re&taurante& ?hite 'pot
da ColLmbia !ritVnica. Por "9rio& me&e& em -//\+ a& crian3a& trabalharam no de&en"ol"imento
do conceito e da embalagem da pi##a burger REipp*R+ um produto 2ue e&t9 agora no menu
in%antil da ?hite 'pot. 5o ano &eguinte+ ela& criaram todo um conceito para %e&ta& de
ani"er&9rio a &er adotado pela cadeia. @ apre&enta34o do& e&tudante& F empre&a incluiu
Re6emplo& de comerciai&+ iten& de menu+ jogo& de &al4o in"entado& pelo& e&tudante& e id,ia&
para o boloR+ le"ando em con&idera34o 2ue&t<e& como &eguran3a+ po&&;"ei& alergia&
alimentare&+ bai6o cu&to Re dando e&pa3o para a %le6ibilidadeR.
-3
De acordo com Ae%%re* (e+ de
no"e ano&+ Rdeu um trabalh4oR.
-X
Tal"e# a mai& in%ame de&&a& e6peri7ncia& tenha ocorrido em -//0+ 2uando a Coca-Cola
condu#iu uma competi34o em 2ue pedia a "9ria& e&cola& para apre&entar uma e&trat,gia para a
di&tribui34o de cupon& de &eu re%rigerante ao& e&tudante&. @ e&cola 2ue planeja&&e a melhor
e&trat,gia promocional ganharia N'^ [TT. @ Breenbiar Gigh 'chool+ em :"an&+ na Be=rgia+
le"ou a competi34o dema&iado a &,rio+ proclamando um Dia da Coca-Cola o%icial no %inal de
mar3o+ 2uando todo& o& e&tudante& %oram F e&cola com cami&eta& Coca-Cola+ po&aram para
%oto& em uma %orma34o em 2ue &e lia CoDe+ compareceram a pale&tra& mini&trada& por
e6ecuti"o& da empre&a e aprenderam &obre coi&a& preta& e borbulhante& em &ua& aula&. $oi um
pe2ueno e6emplo do parai&o do branding, at, 2ue chamou a aten34o da diretora 2ue+ em um ato
de de&a%io re"oltante+ um certo )iDe Cameron+ "eterano de -/ ano&+ chegou F e&cola "e&tindo
uma cami&eta com o logotipo da Pep&i. $oi imediatamente &u&pen&o pelo crime. R'ei 2ue parece
ruim - WCrian3a &u&pen&a por "e&tir cami&eta da Pep&i no Dia da Coca-ColaWR+ di&&e a diretora
Bloria Gamilton. RRealmente teria &ido aceit9"el M...U &e ti"e&&e %eito i&&o em &ua ca&a+ ma&
e&tamo& com o diretor regional a2ui e com pe&&oa& 2ue "oaram de @tlanta para no& dar a honra
de &er oradore&. :&&e& e&tudante& &abiam 2ue t;nhamo& con"idado&.R
-[
:mbora toda& a& in&titui3<e& pLblica& e&tejam %aminta& por no"a& %onte& de renda+ a
maioria da& e&cola& e uni"er&idade& tenta e&tabelecer limite&. _uando o @tDin&on College da
Nni"er&idade de (orD %e# um apelo a doadore& em -//\ declarando 2ue Rpor uma doa34o de
N'^ -T.TTT M...U "oc7 ou &ua empre&a pode &e tornar patrocinador o%icial do de&en"ol"imento e
projeto de um de no&&o& no"o& cur&o& multim;dia de alta tecnologiaR+ a %aculdade in&i&tiu 2ue
&omente o& nome& do& cur&o& e&ta"am F "enda - n4o &eu conteLdo. Roger Trull+ 2ue negociou
acordo& com empre&a& na Nni"er&idade )c)a&ter de 1nt9rio+ e6plica onde o& limite& eram
tra3ado&: RTinham de &er coi&a& 2ue n4o a%eta&&em a "ida acad7micaR+ o 2ue &igni%ica &omente
patroc;nio e6tracurricular. @l,m di&&o+ muito& a&&inalaram 2ue ante& do& re%eit=rio& e &u,tere&
com in&cri3<e& ganharem um nome de marca+ a& e&cola& n4o eram e6atamente uma gleba li"re
da& corpora3<e&. 1 hi&toriador da publicidade 'tuart :wen e&cre"e 2ue j9 na d,cada de -/QT
en&inar a& crian3a& a con&umir era "i&to como outra %orma de promo"er o patrioti&mo e o bem-
e&tar econKmico. 5a ,poca+ empre&a& de e&co"a& de dente& "i&ita"am a& e&cola& americana&
le"ando Rpa&ta& de denteR e produtore& de chocolate participa"am de aula& de ci7ncia& para
demon&trar Ro& "9rio& e&t9gio& da produ34o do chocolateR.
-.
:+ mai& recentemente+ o comerciali&mo j9 ha"ia &e tornado parte importante da "ida
uni"er&it9ria ante& da chegada da& marca&. Por e6emplo+ o e&porte uni"er&it9rio no& :N@ , um
grande neg=cio por &i me&mo+ com "enda& de merchandi&ing gerando N'^ Q+\[ bilh<e& em
-//\+ um nLmero maior do 2ue a& "enda& de merchandi&ing da 5ational !a&Detball @&&ociation
M5!@U+ )ajor 8eague !a&eball M)8!U e a 5ational GocDe* 8eague M5G8U. : bem ante& da
in"a&4o do %a&t-%ood+ muita& cantina& j9 tinham &ido contratada& por empre&a& como a )arriott
e a Cara+ 2ue tamb,m e&peciali#ou-&e em %ornecer &ua gororoba in&titucional a companhia&
a,rea& e ho&pitai&.
Para e&&e& gigante& da alimenta34o+ contudo+ o &em ro&to e gen,rico era &eu cart4o de
"i&ita& - a ant;te&e do branding. _uando a& marca& prima donna chegaram F& uni"er&idade&+
le"aram &eu& "alore& arrumadinho& e pedante& com ela&+ introdu#indo na& e&cola& no"o&
conceito& como controle de imagem corporati"a+ "i&ibilidade de logo+ oportunidade& de
e6ten&4o de marca e a prote34o %ero# do& &egredo& comerciai&. : e&&e cho2ue do& preceito&
acad7mico& com o& preceito& do branding %re2>entemente &e mo&tra de&agrad9"el. 5a
Nni"er&idade da ColLmbia !ritVnica+ por e6emplo+ o& e&tudante& t7m &ido incapa#e& de deci%rar
o 2ue e&t9 no te6to de um acordo entre &ua e&cola e a Coca-Cola Compan*. @pe&ar do %ato de a
Nni"er&idade &er uma in&titui34o com %inanciamento pLblico+ a empre&a de re%rigerante& e6igiu
2ue a 2uantia paga pelo& direito& de "enda &eja mantida em &igilo por moti"o& de
competiti"idade corporati"a. M@ Coca-Cola tamb,m &e recu&ou a cooperar com pedido& de
in%orma34o para e&te li"ro+ argumentando 2ue toda& a& &ua& ati"idade& na& uni"er&idade& -
incluindo o nLmero preci&o de campi com o 2ual mant,m acordo& - &4o con%idenciai& Rpor
moti"o& de concorr7nciaR.U
:m maio de -//.+ e&tudante& e corpo docente da Nni"er&idade de ?i&con&in em )adi&on
de&cobriram o 2ue e&ta"a no te6to de um acordo de patroc;nio com &ua admini&tra34o 2ue
e&ta"a para &er a&&inado com a ReeboD - e n4o go&taram do 2ue de&cobriram. 1 acordo continha
uma cl9u&ula de Rn4o-deprecia34oR 2ue proibia 2ue o& membro& da comunidade uni"er&it9ria
critica&&em a empre&a de roupa& e&porti"a&. @ cl9u&ula declara"a: RDurante e por um per;odo
ra#o9"el de tempo depoi& de terminado o acordo+ a uni"er&idade n4o %ar9 nenhuma declara34o
o%icial 2ue deprecie a ReeboD. @l,m di&&o+ a uni"er&idade prontamente dar9 todo& o& pa&&o&
nece&&9rio& para lidar com 2ual2uer coment9rio %eito por %uncion9rio+ agente ou repre&entante
da uni"er&idade+ incluindo um treinador+ 2ue deprecie a ReeboD+ o& produto& da ReeboD ou a
ag7ncia de publicidade ou outro& 2ue e&tejam relacionado& com a ReeboD.R
-\
@ ReeboD
concordou em &uprimir a e6ig7ncia depoi& 2ue e&tudante& e membro& do corpo docente
iniciaram uma campanha educacional &obre a de&igual hi&t=ria da empre&a em rela34o ao&
direito& trabalhi&ta& no 'ude&te da Y&ia. 1 2ue %oi e6cepcional no ca&o da cl9u&ula de
?i&con&in , 2ue a comunidade uni"er&it9ria de&cobriu &ua e6i&t7ncia ante& 2ue o acordo %o&&e
a&&inado. 54o %oi o 2ue aconteceu em outra& uni"er&idade&+ onde departamento& de atleti&mo
entraram &ilencio&amente em acordo& multimilion9rio& 2ue inclu;am cl9u&ula& re&triti"a&
&emelhante&. 1 acordo da Nni"er&idade do CentucD* com a 5iDe+ por e6emplo+ tem uma
cl9u&ula 2ue declara 2ue a empre&a tem o direito de re&cindir o contrato de cinco ano& e N'^ Q[
milh<e& &e a Runi"er&idade depreciar a marca 5iDe M...U ou ti"er 2ual2uer outra atitude
incoerente com o endo&&o de produto& 5iDeR.
-0
@ 5iDe nega 2ue &ua moti"a34o &eja &u%ocar a&
critica& no campus. R'e a& pe&&oa& dei6a&&em de lado e&&a atitude de achar 2ue a 5iDe e&t9
ni&&o para controlar a& uni"er&idade&+ ela& compreenderiam melhor o 2ue &igni%icam e&&a&
coi&a&R+ di&&e 'te"e )iller+ diretor de marDeting de e&porte& uni"er&it9rio& da 5iDe.
-/
ndependentemente da& inten3<e& 2uando o& acordo& &4o a&&inado&+ o %ato , 2ue o direito
de e6pre&&4o da uni"er&idade , com %re2>7ncia reprimido 2uando entra em con%lito com o&
intere&&e& de um patrocinador corporati"o. Por e6emplo+ na Nni"er&idade :&tadual de Cent+ em
1hio - um do& campi americano& em 2ue a Coca-Cola tem direito& e6clu&i"o& de "enda -
membro& da @ni&tia nternacional de%enderam um boicote ao re%rigerante por2ue a Coca-Cola
%e# neg=cio& com o e6-ditador nigeriano. :m abril de -//0+ o& militante& %i#eram uma
&olicita34o de rotina a &ua junta de educa34o+ pedindo %inanciamento para tra#er um orador
&obre direito& humano& do )o"imento 5ig,ria 8i"re. R:le "ai %alar de %orma negati"a da Coca-
ColaZR+ perguntou um membro da junta. RPor2ue a Coca-Cola %a# muita& coi&a& po&iti"a& em
no&&o campus, como ajudar a& organi#a3<e& e o e&porte.R 1& repre&entante& da @ni&tia
replicaram 2ue o orador teria realmente algun& coment9rio& negati"o& a %a#er &obre o
en"ol"imento da empre&a na 5ig,ria+ e o& %undo& para o e"ento %oram negado&.
QT
:m alguma& uni"er&idade&+ a& cr;tica& a patrocinadore& corporati"o& %oram e%eti"amente
proibida&. :m ago&to de -//.+ o Tenni& Canada recebeu o du )aurier Tenni& 1pen
Tournament+ patrocinado pela mperial Tobacco+ na Nni"er&idade de (orD. Preocupada 2ue
nem a uni"er&idade nem o e"ento e&porti"o %o&&em "i&to& como um endo&&o ao& produto& do
&etor de tabaco+ um grupo antitabagi&ta+ a Brim Reaper 'ociet*+ pediu a (orD permi&&4o para
di&tribuir pan%leto& a e&tudante& e e&pectadore& do torneio na& imedia3<e& do e&t9dio da
uni"er&idade. 'u&an )ann+ reitora da Nni"er&idade de (orD+ recu&ou o pedido+ di#endo 2ue a
e&cola RnormalmenteR n4o permite a pre&en3a de Rgrupo& de intere&&eR no campus, Re6ceto para
prop=&ito& da uni"er&idadeR. 1& militante& di&tribu;ram pan%leto& e %olheto& ao& motori&ta& no
&inal de trVn&ito junto F entrada de (orD e+ no Lltimo dia do torneio+ encenaram uma culture
!am mai& inteligente: o& %olheto& 2ue di&tribu;ram tinham o %ormato de le2ue&. Claramente
di"ertido&+ muito& do& e&pectadore& do torneio le"aram &eu& le2ue& para dentro do e&t9dio+
abanando-&e com slogans antitabaco. Depoi& de alguma& hora&+ &eguran3a& contratado& pelo
torneio apro6imaram-&e do prote&to pac;%ico e e6terno e+ u&ando como de&culpa problema& no
tr9%ego+ multaram doi& militante& e apoderaram-&e de todo& o& le2ue& re&tante&.
:&&e& &4o e6emplo& e6tremo& de como o& acordo& de patroc;nio corporati"o e&t4o
remodelando algun& "alore& %undamentai& da& uni"er&idade& pLblica&+ incluindo a tran&par7ncia
%inanceira e o direito ao debate aberto e ao prote&to pac;%ico no campus. )a& o& e%eito& &uti&
&4o igualmente perturbadore&. )uito& pro%e&&ore& %alam da gradual intromi&&4o da mentalidade
comercial+ argumentando 2ue 2uanto mai& o& campi agem e &e parecem com centro&
comerciai&+ mai& o& e&tudante& &e comportam como con&umidore&. :le& contam hi&t=ria& de
e&tudante& preenchendo &eu& %ormul9rio& de a"alia34o do& cur&o& com todo o pre&un3o&o
%ari&a;&mo de um turi&ta re&pondendo a um %ormul9rio de &ati&%a34o do cliente em uma grande
cadeia de hot,i&. R'obretudo de&go&ta-me a atitude de &erena e6perti&e de con&umidor 2ue
permeia a& re&po&ta&. Perturbo-me com a &erena cren3a de 2ue minha %un34o - e mai&
importante+ a de $reud+ a de 'haDe&peare ou a de !laDe I , di"ertir+ entreter e de&pertar o
intere&&e]R+ e&cre"e o pro%e&&or da Nni"er&idade da Virginia )arD :dmund&on na re"i&ta
<arper=s.
TE
Nm pro%e&&or da Nni"er&idade (orD de Toronto+ onde h9 um centro comercial em
pleno de&en"ol"imento no campus, conta-me 2ue &eu& aluno& de&li#am para a &ala de aula
&ugando copo& de ca%,+ con"er&am no %undo da &ala e e&capolem para %ora. :le& e&t4o
circulando+ comprando+ &em compromi&&o.
Branding de elite
:n2uanto a& marca& lentamente tran&%ormam a e6peri7ncia da "ida no campus para o&
uni"er&it9rio&+ outro tipo de tomada de controle e&t9 em andamento no n;"el de pe&2ui&a
in&titucional. :m todo o mundo+ o& campi uni"er&it9rio& e&t4o o%erecendo &ua& in&tala3<e& de
pe&2ui&a+ e ine&tim9"el credibilidade acad7mica+ para a& marca& u&arem a &eu agrado. : na
@m,rica do 5orte de hoje+ a& parceria& de pe&2ui&a corporati"a com a& uni"er&idade& &4o
utili#ada& para tudo: projetar no"o& patin& 5iDe+ de&en"ol"er t,cnica& de e6tra34o de petr=leo
mai& e%iciente& para a 'hell+ a"aliar a e&tabilidade do mercado a&i9tico para a Di&ne*+ te&tar a
demanda por banda larga para a !ell ou medir o& m,rito& relati"o& de um medicamento de
marca comparado com um gen,rico+ para citar apena& algun& e6emplo&.
@ Dra. !ett* Dong+ pe&2ui&adora m,dica da Nni"er&idade da Cali%=rnia em 'an $ranci&co
MNC'$U+ te"e o a#ar de a&&umir e&ta Lltima atribui34o - te&tar um medicamento de marca com
dinheiro de marca. Dong era diretora de um e&tudo patrocinado pela empre&a %armac7utica
britVnica !oot& Magora chamada CnollU e a NC':. 1 de&tino de&&a parceria %oi muito Ltil para
e&clarecer com preci&4o como o papel da& uni"er&idade& como locai& de pe&2ui&a de intere&&e
pLblico com %re2>7ncia choca-&e com o& intere&&e& da& marca& na apura34o de %ato&.
1 e&tudo de Dong comparou a e%ic9cia da droga tireoidiana da !oot&+ o '*nthroid+ com
um concorrente gen,rico. @ empre&a e&pera"a 2ue a pe&2ui&a pro"a&&e 2ue &eu medicamento
muito mai& caro era melhor ou pelo meno& &ub&tancialmente di%erente do gen,rico - um
argumento 2ue+ &e legitimado por um e&tudo de uma uni"er&idade re&peitada+ aumentaria a&
"enda& do '*nthroid. :m "e# di&&o+ a Dra. Dong de&cobriu o opo&to. @& dua& droga& eram
bioe2ui"alente&+ um %ato 2ue repre&enta"a uma economia potencial de N'^3.[ milh<e& por ano
para 0 milh<e& de americano& 2ue e&ta"am tomando o medicamento de marca+ e uma perda
potencial para a !oot& de N'^ .TT milh<e& Ma receita do '*nthroidU. depoi& 2ue o& re&ultado&
%oram anali&ado& por &eu& colega&+ a& de&coberta& de Dong %oram &ubmetida& para publica34o
no Aournal of the American &edical Association em Q[ janeiro de -//[. 5o Lltimo minuto+
contudo+ a !oot& con&eguiu &u&pender a publica34o do artigo+ apontando para uma cl9u&ula no
contrato de parceria 2ue da"a F empre&a direito de "eto &obre a publica34o da& de&coberta&. @
uni"er&idade+ temendo um proce&&o judicial di&pendio&o+ colocou-&e ao lado da empre&a
%armac7utica e o artigo %oi enga"etado. Depoi& 2ue toda a peno&a e6peri7ncia %oi re"elada no
;all Street Aournal, a !oot& "oltou atr9& e o artigo %inalmente %oi publicado em abril de -//\+
doi& ano& depoi& do 2ue %ora programado.
QQ
R@ ";tima , =b"ia: a uni"er&idadeR+ e&cre"eu
Doroth* '. Einberg+ membro do corpo docente do Centro para a Ci7ncia e @&&unto&
nternacionai& de Gar"ard. RCada "iola34o de &eu contrato n4o e&crito com a &ociedade para
e"itar o &igilo onde 2uer 2ue &eja po&&;"el e manter &ua independ7ncia do go"erno ou da
pre&&4o corporati"a en%ra2uece &ua integridade.R
Q3
:m -//0+ um ca&o &imilar irrompeu na Nni"er&idade de Toronto e &eu a%iliado+ o Go&pital
%or 'icD Children - &= 2ue+ de&ta "e#+ a pe&2ui&adora de&cobriu 2ue a droga &endo te&tada podia
&er realmente prejudicial ao& paciente&. @ Dra. 5anc* 1li"ieri+ cienti&ta mundialmente
renomada e e&peciali&ta no di&tLrbio &ang>;neo tala&&emia+ a&&inou um contrato de pe&2ui&a
com a gigante %armac7utica @pote6. @ empre&a 2ueria 2ue 1li"ieri te&ta&&e a e%ic9cia da droga
de%eriprona em &eu& jo"en& paciente& de Rthala&&emia majorR. _uando de&cobriu ind;cio& de
2ue+ em algun& ca&o&+ a droga podia ter e%eito& colaterai& potencialmente letai&+ 1li"ieri 2ui&
alertar o& paciente& 2ue participa"am do en&aio e outro& m,dico& de &ua 9rea. @ @pote6 retirou
o apoio ao e&tudo e amea3ou proce&&ar 1li"ieri &e ela o torna&&e pLblico+ apontando para uma
cl9u&ula no contrato de pe&2ui&a 2ue lhe da"a o direito de e&conder a& de&coberta& por um ano
ap=& o t,rmino do en&aio. :m mai& um ultraje+ em janeiro de -/// ela a%a&tou 1li"ieri de &eu
cargo de pe&2ui&adora de alto n;"el no ho&pital.
QX
M@p=& uma longa batalha pLblica+ a m,dica
%inalmente recuperou &eu cargo.U
Tal"e# o mai& de&alentador de&&e& ca&o& en"ol"a um pro%e&&or a&&i&tente da Nni"er&idade
!rown em Rhode l&land+ 2ue trabalha"a como m,dico de &aLde ocupacional no )emorial
Go&pital o% Rhode l&land+ a%iliado da uni"er&idade+ em PawtucDet. 1 Dr. Da"id Cern %oi
encarregado por uma %9brica t76til local de in"e&tigar doi& ca&o& de doen3a pulmonar 2ue ele
ha"ia tratado no ho&pital. :le de&cobriu mai& &ei& ca&o& da doen3a na %9brica de -[T
%uncion9rio&+ uma ocorr7ncia atordoante+ por2ue &ua incid7ncia na popula34o em geral , de -
em XT.TTT. Como Dong e 1li"ieri+ Cern e&ta"a pre&te& a apre&entar um artigo &obre &ua&
de&oberta& 2uando a t76til o amea3ou com um proce&&o+ citando uma cl9u&ula no acordo 2ue
impedia a publica34o de R&egredo& comerciai&R. )ai& uma "e#+ a uni"er&idade e a
admini&tra34o do ho&pital &e colocaram abertamente ao lado da empre&a+ proibindo Cern de
publicar &ua& de&coberta& e &u&pendendo o %uncionamento da cl;nica onde ele condu#ia a
pe&2ui&a.
Q[
1 Lnico elemento e6traordin9rio ne&&e& tr7& ca&o& de pe&2ui&a &u%ocada , 2ue ele&
en"ol"iam acad7mico& com a integridade pe&&oal e a tenacidade ob&tinada de de&a%iar
publicamente &eu& Rparceiro&R corporati"o& e &eu& pr=prio& empregadore& - %atore& 2ue
acabaram por le"ar F "erdade atra",& da impren&a. )a& depender do& indi";duo& en"ol"ido& na
cru#ada para proteger a integridade da pe&2ui&a acad7mica n4o , &u%iciente para proporcionar
uma &al"aguarda &egura. De acordo com um e&tudo de -//X &obre parceria& de pe&2ui&a
indu&trial em uni"er&idade& americana&+ a maior parte da inter%er7ncia da empre&a ocorre
&igilo&amente e &em prote&to&. 1 e&tudo re"elou 2ue a& empre&a& &e re&er"a"am o direito de
impedir a publica34o de de&coberta& em 3[ por cento do& ca&o&+ en2uanto [3 por cento do&
acad7mico& pe&2ui&ado& concordaram 2ue Ra publica34o pode &er adiadaR.
Q.
G9 tamb,m um
n;"el mai& in&idio&o de inter%er7ncia 2ue acontece na& uni"er&idade& a cada dia+ inter%er7ncia
2ue ocorre ante& me&mo 2ue a pe&2ui&a comece+ ante&+ at,+ de a propo&ta &er colocada no papel.
Como Aohn V. 8ombardi+ reitor da Nni"er&idade da $l=rida em Baine&"ille+ di&&e:
RTemo& dado o grande &alto para a %rente e dito: WVamo& %ingir 2ue &omo& uma
empre&a.WR
Q\
1 2ue e&&e &alto &igni%ica em &eu retorno F terra , 2ue o& e&tudo& &4o planejado&
para &e aju&tar F& injun3<e& de cadeira& de pe&2ui&a bati#ada& pela& empre&a& com grande&
nome& como Pro%e&&or :minente Taco !ell de Gotelaria e @dmini&tra34o de Re&taurante& da
Nni"er&idade :&tadual de ?a&hington+ a C9tedra (ahoo] de Tecnologia de 'i&tema& de
n%orma34o na Nni"er&idade de 'tan%ord e a C9tedra 8ego de Pe&2ui&a de @prendi#agem no
)a&&achu&ett& ln&titute o% Technolog*.
A atitude da Umart sempre foi esta( > .ue ganharemos de voc2 este ano4 I...* &uitas pessoas na
Umart pensavam .ue eu era funcionrio da empresa.
- A. PatricD Cell*+ catedr9tico Cmart de )arDeting na Nni"er&idade :&tadual de ?a*ne+ The 5hronicle of <igher
)ducation, abril de -//0

A. PatricD Cell*+ o pro%e&&or 2ue ocupa a C9tedra Cmart de )arDeting na Nni"er&idade
:&tadual de ?a*ne+ e&tima 2ue &ua pe&2ui&a tenha poupado F Cmart Rmuit;&&ima& "e#e&R a
2uantia de N'^ Q milh<e& em donati"o& 2ue criaram &eu cargo.
Q0
1 pro%e&&or 2ue ocupa a
c9tedra %inanciada pela Cmart na Nni"er&idade de ?e&t Virginia + entretanto+ de"e ter um
relacionamento t4o e&treito com o "areji&ta 2ue , e6igido dele+ por contrato+ 2ue pa&&e no
m;nimo 3T dia& por ano treinando gerente& a&&i&tente&.
Onde esta/a a o"osi0DoH
)uita& pe&&oa&+ depoi& de tomar conhecimento do e&t9gio a"an3ado da educa34o dotada
de marca+ 2uerem &aber onde e&ta"am o& membro& da uni"er&idade+ pro%e&&ore&+ junta& de
educa34o e pai& en2uanto e&&a tran&%orma34o e&ta"a ocorrendo. 5o& n;"ei& b9&ico e &ecund9rio+
e&ta , uma pergunta de di%;cil re&po&ta - particularmente 2uando &e e&t9 &ob grande pre&&4o para
de&cobrir 2ual2uer um+ e6ceto o& publicit9rio& ati"amente favorveis a permitir a publicidade
em &ua& e&cola&. @o longo da d,cada+ todo& o& grande& &indicato& de pro%e&&ore& na @m,rica do
5orte %oram ba&tante claro& 2uanto F amea3a F in&tru34o independente impo&ta pela
comerciali#a34o+ e muito& pai& preocupado& t7m %ormado grupo&+ como o Ralph 5aderW&
Commercial @lert+ para %a#er com 2ue &ua opo&i34o &eja ou"ida. @pe&ar di&&o+ contudo+ nunca
hou"e uma grande 2ue&t4o em 2ue o& pai& e educadore& pude&&em &e unir para lutar - e
po&&i"elmente "encer - uma batalha pol;tica importante na comerciali#a34o da &ala de aula.
@o contr9rio da& re&er"a& pLblica& &obre ora3<e& religio&a& na& e&cola& ou educa34o
&e6ual e6pl;cita+ o mo"imento para permitir a propaganda n4o tinha a %orma de algu,m
impondo uma deci&4oH em "e# di&&o+ eram milhare& de pe2ueno& algu,n&. :m geral i&&o era
%eito de modo ad hoc, e&cola a e&cola+ %re2>entemente &em nenhum debate+ nenhuma
&uper"i&4o+ nenhum e&crut;nio pLblico+ por2ue a& ag7ncia& de publicidade eram cuidado&a& e
e"ita"am %a#er promo3<e& e&colare& 2ue pude&&em re&"alar na 2uebra do& padr<e&
regulamentare& da dire34o da e&cola.
Contudo+ 2uando o Channel 1ne e a (outh 5ew& 5etworD 2ui&eram le"ar a propaganda
diretamente para a &ala de aula+ de %ato hou"e algum debate: di&cu&&<e& aut7ntica& e acalorada&
aconteceram no n;"el da diretoria de e&cola&+ e muita& junta& de educa34o em todo o Canad9
decidiram proibir a entrada da (55. 1 Channel 1ne+ embora tenha obtido muito mai& &uce&&o+
particularmente no& di&trito& mai& pobre&+ tamb,m te"e de engolir &ua parcela de rejei34o da&
diretoria&.
G9+ contudo+ outro %ator cultural mai& arraigado 2ue ajudou a& marca& a penetrar na&
e&cola&+ e o %e# com a e%ic9cia do pr=prio branding. )uito& pai& e educadore& n4o "iam lucro
nenhum na re&i&t7nciaH a& crian3a& de hoje &4o t4o bombardeada& com nome& de marca 2ue
parecia 2ue proteger o& e&pa3o& educacionai& da comerciali#a34o era meno& importante do 2ue
o& bene%;cio& imediato& de encontrar no"a& %onte& de %inanciamento. : o& ma&cate& da
publicidade na& e&cola& n4o ti"eram "ergonha nenhuma de tirar pro"eito de&&e &en&o de
inutilidade entre o& educadore&. Como di&&e $ranD Vigil+ pre&idente da empre&a de &i&tema& de
computa34o Eap)e]: R@ ju"entude da @m,rica , e6po&ta a publicidade em muito& a&pecto& de
&ua "ida. @creditamo& 2ue o& e&tudante& &4o &en&ato& o ba&tante para di&cernir entre conteLdo
educacional e material de marDeting.R
Q/
De&&e modo+ %oi po&&;"el para muito& pai& e pro%e&&ore&
racionali#ar &eu %raca&&o na prote34o de outro e&pa3o 2ue ante& era pLblico di#endo a &i
me&mo& 2ue o& anLncio& 2ue o& e&tudante& n4o "7em na &ala de aula ou no campus certamente
&er4o "i&to& no metrK+ na net ou na TV 2uando e&t4o em ca&a. 1 2ue era uma propaganda a
mai& na "ida de&&e& garoto& cercado& de marca&Z : no"amente... o 2ue era uma propaganda a
mai&Z
)a& embora i&&o po&&a e6plicar a& incur&<e& da& marca& na& e&cola& &ecund9ria&+ ainda
n4o e6plica como e&&e proce&&o pKde con2ui&tar o& campi uni"er&it9rio&. Por 2ue o& pro%e&&ore&
uni"er&it9rio& continuaram em &il7ncio+ pa&&i"amente permitindo 2ue &eu& Rparceiro&R
corporati"o& meno&pre#a&&em o& princ;pio& da liberdade de pe&2ui&a e e6pre&&4o 2ue %oram
not=ria& pe3a& centrai& da "ida acad7micaZ )ai& importante+ n4o teriam no&&a& uni"er&idade& a
obriga34o de &er inundada& de radicai& arruaceiro& com cargo "ital;cioZ 54o %oi a in&titui34o do
cargo "ital;cio+ com &ua prome&&a de &eguran3a no emprego+ planejada para garantir ao&
acad7mico& a po&&ibilidade de a&&umir po&i3<e& contro"er&a& &em medo de repercu&&4oZ 54o
&4o e&&a& pe&&oa&+ para u&ar um termo mai& %acilmente compreendido no meio acad7mico+
contra-hegem0nicas4
Como ob&er"ou Aanice 5ew&on+ pro%e&&ora de &ociologia da Nni"er&idade (orD 2ue
publicou muito material &obre e&&a 2ue&t4o: R@parentemente+ , mai& %9cil con&iderar a cre&cente
reali#a34o da uni"er&idade ligada F empre&a do 2ue con&iderar a %alta de re&i&t7ncia a ela.R
5ew&on+ 2ue tem &oado o alarme &obre a amea3a corporati"a F liberdade acad7mica por mai& de
uma d,cada+ e&cre"e 2ue ela &upK& MerroneamenteU 2ue
1& membro& da comunidade acad7mica &e tornariam ati"amente preocupado& com e&&a
mudan3a de dire34o+ &e n4o re&i&tente& a ela. @%inal+ um padr4o &igni%icati"o+ &e n4o
tran&%ormador+ de mudan3a in&titucional tem ocorrido em um per;odo relati"amente curto
de tempo. : de muita& %orma& e&&a& mudan3a& %ormam um %orte contra&te com a id,ia e a&
pr9tica& da uni"er&idade 2ue a& precedeu+ a uni"er&idade em 2ue a maioria de &eu& atuai&
membro& come3a &ua carreira.
3T
@ critica de 5ew&on pode bem &er ampliada de %orma a incluir militante& e&tudanti&+ 2ue
at, meado& do& ano& /T tamb,m e&ti"eram mi&terio&amente au&ente& do n4o-debate &obre a
corporati#a34o. n%eli#mente+ parte da e6plica34o para a %alta de mobili#a34o na& uni"er&idade&
, &imple& intere&&e pe&&oal. @t, meado& do& ano& /T+ a cre&cente in%lu7ncia corporati"a na
educa34o e na pe&2ui&a parecia e&tar acontecendo 2ua&e e6clu&i"amente no& departamento& de
engenharia+ e&cola& de admini&tra34o e laborat=rio& cienti%ico&. Radicai& uni"er&it9rio& &empre
%oram propen&o& a repudiar e&&e& &etore& como irremedia"elmente comprometido& com o&
ba&ti<e& da direita: 2uem &e importa"a com o 2ue e&ta"a acontecendo em outro& &etore& do
campus, contanto 2ue a& 9rea& mai& tradicionalmente progre&&i&ta& Mliteratura+ e&tudo& culturai&+
ci7ncia pol;tica+ hi&t=ria e bela&-arte&U %o&&em dei6ada& em pa#Z : contanto 2ue e&tudante& e
pro%e&&ore& continua&&em indi%erente& a e&&a mudan3a radical na cultura e na& prioridade& da
uni"er&idade+ ele& eram li"re& para bu&car outro& intere&&e& - e e&te& eram muito&. Por e6emplo+
mai& 2ue um punhado de&&e& radicai& de emprego "ital;cio+ 2ue &e &upunha corromperem a
mente do& jo"en& com id,ia& &ociali&ta&+ e&ta"am preocupado& com &ua pr=pria concep34o p=&-
moderni&ta de 2ue a "erdade , um con&tructo. :&&a concep34o tornou intelectualmente
in&u&tent9"el para muito& acad7mico& &e2uer participar de uma di&cu&&4o pol;tica 2ue teria
Rpri"ilegiadoR um Mo pLblicoU ou outro Mcorporati"oU modelo de aprendi#agem. : uma "e# 2ue a
"erdade , relati"a+ 2uem pode di#er 2ue o& di9logo& de Plat4o &4o RautoridadeR maior do 2ue
Anastasia da $o6Z
:&&a tend7ncia acad7mica con&idera apena& uma& pouca& bai6a& em combate+ contudo.
)uito& outro& radicai& uni"er&it9rio& ainda e&t4o en"ol"ido& na boa e "elha luta pol;tica+ ma&
durante o& ano& mai& importante& da in"a&4o corporati"a do campus ele& e&ta"am en"ol"ido&
em uma batalha di%erente: o& debate& e6au&ti"o& &obre g7nero e ra3a da& chamada& guerra& do
politicamente correto. Como "eremo& no pr=6imo cap;tulo+ &e o& e&tudante& &e permitiram &e
tran&%ormar em mercado&-te&te+ %oi em parte por2ue ele& tinham outra& coi&a& em mente.
:&ta"am ocupado& en%rentando &eu& pro%e&&ore& &obre o& m,rito& do cVnone e a nece&&idade de
pol;tica& contra abu&o &e6ual mai& rigoro&a& no campus. : &e &eu& pro%e&&ore& n4o con&eguiram
e"itar 2ue o& princ;pio& do di&cur&o acad7mico li"re %o&&e+ comerciali#ado& em troca de um
bom dinheiro+ i&&o pode tamb,m ter acontecido por2ue ele& e&ta"am preocupado& demai& em
de%ender a &i me&mo& contra &eu& pr=prio& aluno& Rmacarthi&ta&R. @&&im+ l9 e&ta"am todo& ele&+
debatendo e&tudo& %eminino& e o Lltimo li"ro reacion9rio en2uanto &ua& uni"er&idade& eram
"endida& debai6o de &eu nari#. $oi apena& 2uando a& pol;tica& de repre&enta34o pe&&oal %oram
cooptada& pelo branding 2ue e&tudante& e pro%e&&ore& come3aram a &air de &ua& ri6a& mLtua&+
percebendo 2ue tinham um ad"er&9rio mai& podero&o.
)a&+ ent4o+ muito j9 %ora perdido. )ai& %undamentalmente do 2ue alguma& no3<e&
anti2uada& de educa34o e pe&2ui&a Rpura&R+ o 2ue e&t9 perdido 2uando a& e&cola& R%ingem &er
empre&a&R Mpara u&ar uma %ra&e da Nni"er&idade da $l=ridaU , a pr=pria id,ia de e&pa3o &em
marca. De muita& %orma&+ a& e&cola& e uni"er&idade& continuam a &er a incorpora34o mai&
tang;"el em no&&a cultura do e&pa3o pLblico e da re&pon&abilidade coleti"a. 1& campi
uni"er&it9rio& em particular - com &eu& alojamento&+ biblioteca&+ jardin& e padr<e& de di&cur&o
aberto e re&peito&o - t7m um papel crucial+ ape&ar de hoje amplamente &imb=lico: &4o o Lnico
lugar 2ue re&ta onde o& jo"en& podem "er uma "ida pLblica genu;na. : embora po&&amo& ter
protegido imper%eitamente e&&a& in&titui3<e& no pa&&ado+ ne&te ponto de no&&a hi&t=ria o debate
contra a tran&%orma34o da educa34o em um e6erc;cio de e6ten&4o de marca , muito &emelhante
F2uele do& par2ue& nacionai& e re&er"a& naturai&: e&&e& e&pa3o& 2ua&e &agrado& no& lembram
2ue ainda , po&&;"el ter e&pa3o& &em marca.
Acima( Cena de uma &imula34o de morte em uma mani%e&ta34o de -//T. Abai-o( Campanha impre&&a da Die&el+
mo&trando doi& marinheiro& &e beijando.
C@P`TN81 C5C1
O PATRIARCADO SE APAVORA
O triun+o do mar6eting de identidade
5onvenhamos, .uando voc2 vira argumento de 6riends, no d para continuar se achando um
radical.
- Aa" %lotcher, militante da Aids, revista #e: @or+, setembro de EFFG
Como e&tudante uni"er&it9ria no %inal do& ano& 0T e in;cio do& /T+ eu era uma da2uela&
e&tudante& 2ue le"ou algum tempo para perceber o lento branding da "ida uni"er&it9ria. : po&&o
di#er por e6peri7ncia pe&&oal 2ue n4o , 2ue n4o tenhamo& percebido a cre&cente pre&en3a
corporati"a no campus - chegamo& a reclamar di&&o alguma& "e#e&. S apena& 2ue n4o no&
ocupamo& particularmente de&&e a&&unto. 'ab;amo& 2ue a& cadeia& de %a&t-%ood e&ta"am
montando &eu& 2uio&2ue& na biblioteca e 2ue o& pro%e&&ore& de ci7ncia aplicada e&ta"am
%icando terri"elmente F "ontade com a& empre&a& %armac7utica&+ ma& de&cobrir o 2ue
e6atamente e&ta"a acontecendo na& diretoria& e laborat=rio& teria e6igido muito trabalho
en%adonho e+ %rancamente+ n=& e&t9"amo& ocupado&. :&t9"amo& di&cutindo &obre &e ao& judeu&
&eria permitido %ormar um grupo de igualdade racial no centro %eminino do campus, e por 2ue a
reuni4o para di&cutir i&&o e&ta"a programada para di&cutir tamb,m a& %ac3<e& l,&bica e ga* -
&igni%icaria 2ue o& organi#adore& e&ta"am di#endo 2ue n4o e6i&tiam l,&bica& judia&Z 5em
bi&&e6uai& negro&Z
5o mundo e6terior+ a pol;tica de ra3a+ g7nero e &e6ualidade continua"a pre&a a 2ue&t<e&
mai& concreta& e premente&+ como igualdade &alarial+ direito& de ca&amento entre pe&&oa& do
me&mo &e6o e "iol7ncia pol;tica+ e e&&e& mo"imento& &,rio& eram - e continuam a &er - uma
amea3a genu;na F ordem econKmica e &ocial. )a&+ de algum modo+ n4o parecem
%ormida"elmente glamouro&o& para e&tudante& em muita& uni"er&idade&+ para 2uem a& pol;tica&
de identidade e"olu;ram no %inal do& ano& 0T para algo muito di%erente. )uita& da& batalha& 2ue
ca"amo& giraram em torno de 2ue&t<e& de Rrepre&enta34oR - um conjunto %rou6amente de%inido
de 2uei6a& apre&entada& principalmente contra a m;dia+ o curr;culo educacional e a l;ngua
ingle&a. De %emini&ta& uni"er&it9ria& di&cutindo Rrepre&enta34oR de mulhere& em bibliogra%ia&
acad7mica& a ga*& 2uerendo melhor Rrepre&enta34oR na tele"i&4o+ a a&tro& do rap gabando-&e de
&erem Rrepre&entante&R do& gueto&+ F 2ue&t4o 2ue encerra um tumulto no %ilme de 'piDe 8ee de
-/0/+ 6a7a a coisa certa - RPor 2ue n4o h9 irm4o& no& repre&entandoZR -+ no&&a pol;tica era de
e&pelho& e met9%ora&.
:&&a& 2ue&t<e& &empre e&ti"eram pre&ente& no& programa& pol;tico&+ tanto de militante&
pelo& direito& ci"i& 2uanto de mo"imento& %emini&ta& e+ mai& tarde+ na luta contra a @id&.
@dmiti de&de o in;cio de&ta parte do li"ro 2ue o 2ue detinha a& mulhere& e a& minoria& ,tnica&
era a au&7ncia de pap,i& "i&;"ei& em po&i3<e& &ociai& de poder+ e 2ue o& e&tere=tipo&
perpetuado& pela m;dia - incru&tado& no pr=prio tecido da linguagem - &er"iam n4o t4o
&utilmente para re%or3ar a &upremacia do& homen& branco&. Para 2ue o "erdadeiro progre&&o
acontece&&e+ a& imagina3<e& em ambo& o& lado& tinham de &er de&coloni#ada&.
)a& na ,poca em 2ue minha gera34o herdou e&ta& id,ia&+ %re2>entemente com dua& ou tr7&
gera3<e& de di%eren3a+ a repre&enta34o n4o era mai& um entre muito& in&trumento&+ era a cha"e.
5a au&7ncia de uma e&trat,gia pol;tica ou jur;dica clara+ identi%icamo& a origem de 2ua&e todo&
o& no&&o& problema& da &ociedade na m;dia e no curr;culo educacional+ &eja atra",& de &ua
perpetua34o de e&tere=tipo& negati"o& ou &imple&mente por omi&&4o. @&i9tico& e l,&bica&
de"iam &e &entir Rin"i&;"ei&R+ ga*& eram e&tereotipado& como per"ertido&+ negro& como
crimino&o& e mulhere& como %raca& e in%eriore&: uma pro%ecia 2ue &e concreti#a"a por &i
me&ma+ re&pon&9"el por toda& a& de&igualdade& do mundo real. : a&&im no&&o& campo& de
batalha eram a& com,dia& de &itua34o com "i#inho& ga*& 2ue nunca tran&a"am+ jornai&
recheado& de %oto& de branco& "elho&+ re"i&ta& 2ue antecipa"am 2ue a autora 5aomi ?ol%
cunhara Ro mito da bele#aR+ repre&enta34o acad7mica 2ue &e e&pera"a parecer com propaganda
da !enetton+ propaganda da !enetton 2ue banali#a"a no&&a& e6ig7ncia& de repre&enta34o
acad7mica. T4o in&ultado& ,ramo& n=&+ o& %ilho& da m;dia+ por e&treita& e opre&&i"a& de&cri3<e&
em re"i&ta&+ em li"ro& e na tele"i&4o 2ue no& con"encemo& de 2ue &e a& imagen& e&tereotipada&
e linguagem carregada muda&&em+ a realidade tamb,m mudaria. Pen&9"amo& 2ue
encontrar;amo& a &al"a34o na re%orma da )TV+ da C55 e da Cal"in Clein. : por 2ue n4oZ
Nma "e# 2ue a m;dia parecia &er a origem de tanto& de no&&o& problema&+ certamente+ &e
pud,&&emo& apena& R&ub"ert7-laR para 2ue no& repre&enta&&e melhor+ ela poderia no& &al"ar.
Com melhore& e&pelho& coleti"o&+ a autoe&tima aumentaria e o& preconceito& de&apareceriam
como 2ue por m9gica+ F medida 2ue a &ociedade &e torna&&e &ubitamente in&pirada a "i"er de
acordo com re%le6o belo e digno 2ue retocamo& em &ua imagem.
Para uma gera34o 2ue cre&ceu com a m;dia+ tran&%ormar o mundo atra",& da cultura pop
era &ua &egunda nature#a. 1 problema era 2ue e&&a& %i6a3<e& come3am a no& tran&%ormar no
proce&&o. Com o tempo+ a pol;tica de identidade da& uni"er&idade& tornou-&e t4o con&umida
pela pol;tica pe&&oal 2ue %e# tudo+ meno& eclip&ar o re&to do mundo. 1 slogan Ro pe&&oal ,
pol;ticoR "eio &ub&tituir a economia como pol;tica e+ no %im+ tamb,m a Pol;tica como pol;tica.
_uanto mai& importVncia d9"amo& a 2ue&t<e& de repre&enta34o+ mai& central era o papel 2ue
ela& pareciam a&&umir em no&&a "ida - tal"e# por2ue+ na au&7ncia de meta& pol;tica& mai&
tang;"ei&+ 2ual2uer mo"imento 2ue trate da luta por melhore& e&pelho& &ociai& e&t9 %adada a cair
";tima de &eu pr=prio narci&i&mo.
8ogo+ o RoutingR n4o era &obre a @id&+ ma& tornou-&e uma e6ig7ncia "elada por
R"i&ibilidadeR de ga*& e l,&bica& - todo& o& ga*& de"eriam a&&umir+ n4o apena& pol;tico& de
direita+ ma& tamb,m celebridade&. :m -//-+ o grupo radical _ueer 5ation ampliou &ua cr;tica
da m;dia: n4o prote&taram apena& contra per%i& de man;aco& homicida& com @id&+ ma& de
2ual2uer a&&a&&ino 2ue n4o %o&&e hetero. @& &e3<e& de 'an $ranci&co e 8o& @ngele& do grupo
prote&taram contra > sil2ncio dos inocentes, de&apro"ando &eu "il4o a&&a&&ino &erial tra"e&ti+ e
irromperam na& %ilmagen& de ?nstinto selvagem por2ue retrata"a l,&bica& a&&a&&ina& 2ue
brandiam %uradore& de gelo. @ B8@@h MBa* and 8e&bian @lliance @gain&t De%amationH
@lian3a Ba* e 8,&bica Contra a Di%ama34oU &uperou o lobb" no& notici9rio& por &eu u&o de
e6pre&&<e& como RcVncer ga*R para de&cre"er a @id&+ e come3ou a ati"amente pre&&ionar a&
rede& para 2ue e6ibi&&em mai& per&onagen& ga*& e l,&bica& no& programa& de TV. :m -//3+
Torie 1&born+ de&tacada militante do& direito& de l,&bica& no& :N@+ di&&e 2ue a Lnica grande
2ue&t4o pol;tica 2ue &eu repre&entante pol;tico en%renta"a n4o era o& bene%;cio& do ca&amento
homo&&e6ual+ o direito ao &er"i3o militar ou me&mo o direito de dua& mulhere& &e ca&arem e
adotarem %ilho&. :ra+ di&&e ela a um rep=rter+ Rn"i&ibilidade. Ponto %inalR.
-
:m grande parte como a gera34o anterior de %emini&ta& antipornogra%ia 2ue %a#iam &eu&
com;cio& do lado de %ora de &how& er=tico&+ muita& da& mani%e&ta3<e& pol;tica& do in;cio do&
ano& /T mudaram de marcha& diante de pr,dio& do go"erno e tribunai& para pa&&eata& em
mu&eu& com e6po&i3<e& de arte a%ricana 2ue eram con&iderada& celebra3<e& da mentalidade
colonial. :la& &e concentraram na& entrada& do& teatro& onde aconteciam megamu&icai& como
Sho:boat e &iss Saigon e %icaram bem pr=6ima& da borda do tapete "ermelho na cerimKnia de
entrega do 1&car de -//Q.
:&&a& luta& podem parecer branda& 2uando "i&ta& agora+ ma& di%icilmente "oc7 pode no&
culpar de narci&i&ta& da m;dia por acreditar 2ue e&t9"amo& engajado& em uma batalha crucial
em nome do po"o oprimido de 2ual2uer lugar: cada pa&&eata 2ue %i#emo& in%lama"a uma no"a
onda de pVnico apocal;ptico de no&&o& ad"er&9rio& con&er"adore&. 'e n4o ,ramo&
re"olucion9rio&+ por 2ue+ ent4o+ no&&o& oponente& di#iam 2ue uma re"olu34o e&ta"a a caminho+
2ue e&t9"amo& em meio a uma Rguerra culturalRZ R@ tran&%orma34o da& uni"er&idade&
americana& , t4o completa 2ue n4o , e6agero cham9-la de re"olu34oR+ in%ormou a &eu& leitore&
Dine&h DW'ou#a+ autor de lliberal )ducation. R'eu& emblema& caracter;&tico& podem &er "i&to&
hoje em 2ual2uer grande campus na @m,rica+ e em todo& o& a&pecto& da "ida uni"er&it9ria.R
Q
@pe&ar de &eu& prote&to& 2uanto F "ida &ob regime& &talini&ta& no& 2uai& a di&cordVncia
n4o era tolerada+ no&&o& pro%e&&ore& e admini&tradore& entregaram-&e a uma contra-o%en&i"a
incri"elmente clamoro&a: lutaram com unha& e dente& pelo direito de no& in&ultar como radicai&
melindro&o&H di#iam o 2ue %a#er diante de cada no"a pol;tica de abu&o+ e geralmente agiam
como &e e&ti"e&&em lutando pelo %uturo da ci"ili#a34o ocidental. Nma a"alanche de artigo& em
re"i&ta& de%endeu o argumento de 2ue a& pol;tica& de identidade con&titu;am uma emerg7ncia
internacional: R:duca34o incultaR VAtlantic &onthl"*, RVi&igodo& em TweedR I6ortune*, R1&
taciturno&R V&aclean=s*, R1& no"o& aiatol9& da academiaR I>utloo+*, R1& o%endido&R
I#e:s:ee+*. 5a re"i&ta #e: @or+, o e&critor Aohn Ta*lor comparou minha gera34o de
militante& uni"er&it9rio& com membro& de &eita&+ a Au"entude Gitleri&ta e %undamentali&ta&
cri&t4o&.
3
T4o grande era a amea3a 2ue n=& alegadamente repre&ent9"amo& 2ue Beorge !u&h
chegou a interromper &eu trabalho para alertar o mundo de 2ue o politicamente correto
R&ub&titui o& "elho& preconceito& por no"o&R.
O mar6eting da identidade
@ rea34o in&pirada pela pol;tica de identidade con&eguiu ma&carar para n=& o %ato de 2ue
muita& de no&&a& e6ig7ncia& por melhor repre&enta34o eram rapidamente adaptada& pelo&
pro%i&&ionai& de marDeting+ pro%i&&ionai& de m;dia e produtore& de cultura pop - embora tal"e#
n4o pelo& moti"o& 2ue e&per9"amo&. 'e eu ti"e&&e de apontar o e6ato momento para e&&a
mudan3a de atitude+ eu diria ago&to de -//Q: o gro&&o da Rcri&e da marcaR 2ue atingiu &eu ponto
m96imo na 'e6ta-%eira de )arlboro. $oi 2uando de&cobrimo& 2ue no&&o& inimigo& declarado&
no Rmainstream, - para n=& uma pL&tula gigante e monol;tica do lado de %ora de no&&o&
encla"e& ligado& F uni"er&idade - n4o no& temiam e odia"am+ ma& na "erdade pen&a"am 2ue n=&
,ramo& de certo modo intere&&ante&. Nma "e# 2ue t;nhamo& embarcado em uma bu&ca por
no"a& %onte& de imagina34o moderna+ no&&a in&i&t7ncia na& &uprema& identidade& &e6uai& e
raciai& contribu;ram para grande& e&trat,gia& de conteLdo de marca e marDeting &egmentado. 'e
o 2ue 2uer;amo& era di"er&idade+ pareciam di#er a& marca&+ ent4o di"er&idade era e6atamente o
2ue ter;amo&. : com i&&o+ o& pro%i&&ionai& de marDeting e produtore& de m;dia in"e&tiram+
aer=gra%o& na m4o+ para retocar a& core& e imagen& de no&&a cultura.
1& cinco ano& 2ue &e &eguiram %oram uma orgia de %ai6a& "ermelha&+ bon,& de bei&ebol
)alcolm c e cami&eta& 'il7ncio i )orte. :m -//3+ a& hi&t=ria& do Au;#o $inal acad7mico
%oram &ub&titu;da& por outra& &obre a onda se-" do R$emini&mo Ko-&e, na S.uire e R8e&bian
ChieR na #e: @or+ e na #e:s:ee+. @ mudan3a de atitude n4o %oi re&ultado de uma con"er&4o
pol;tica em ma&&a+ ma& de algun& implac9"ei& c9lculo& econKmico&. De acordo com 9oc+ing
the Ages, um li"ro produ#ido em -//\ pelo& importante& pe&2ui&adore& de con&umo americano
(anDelo"ich Partner&+ RDi"er&idadeR era a Rid,ia de%inidoraR para a gera34o c+ em opo&i34o a
Rndi"idualidadeR+ do& bab"-boomers, e RDe"erR+ de &eu& pai&.
1& membro& da Bera34o c e&t4o partindo hoje para atitude& plurali&ta& 2ue &4o a& mai&
%orte& 2ue j9 medimo&. Nma e&timati"a para o& pr=6imo& "inte ano& dei6a claro 2ue a
aceita34o de e&tilo& alternati"o& de "ida &e tornar9 cada "e# mai& %orte e mai& di&&eminada
F medida 2ue a Bera34o c cre&cer e a&&umir o& centro& do poder+ e tornar-&e o grupo de
compra dominante no mercado con&umidor. M...U Kiversidade B o fato mais importante da
vida da Dera7o W, a ess2ncia da perspectiva .ue trazem ao mercado. Di"er&idade em
toda& a& &ua& %orma& - cultural+ pol;tica+ &e6ual+ racial+ &ocial - , a marca de &ua gera34o
agri%o dele&b...
X
@ ag7ncia de cool hunting 'putniD e6plicou na ,poca 2ue Ra ju"entude de hoje , uma
grande amo&tra de di"er&idadeR e encorajou &eu& cliente& a mergulhar na& p&icod,lica& RRua&
Nnida& da Di"er&idadeR e n4o ter medo de go&tar da comida local. Dee Dee Bordon+ autora de
The C. 9eport, in&i&tiu com &eu& cliente& para 2ue parti&&em para o Birl Power "iolentamente:
R@& adole&cente& 2uerem "er algu,m 2ue pague na me&ma moedaRH
[
e+ parecendo
&u&peito&amente como eu e meu& amigo& da uni"er&idade+ o homem de marca Tom Peter&
repreendeu &eu pLblico corporati"o por &erem RVelho& Gomen& !ranco&R.
Como "imo&+ e&&a in%orma34o "eio &eguindo de perto dua& outra& re"ela3<e& relacionada&.
@ primeira era 2ue a& empre&a& de ben& de con&umo &omente &obre"i"eriam &e con&tru;&&em
imp,rio& corporati"o& em torno de Ridentidade& de marcaR. @ &egunda era 2ue a cre&cente
demogra%ia jo"em tinha a cha"e para o &uce&&o de mercado. @&&im+ , claro+ &e pe&2ui&adore& de
mercado e cool hunters relataram 2ue a di"er&idade era a principal caracter;&tica de&&a
demogra%ia lucrati"a+ &= ha"ia uma coi&a a %a#er: toda empre&a 2ue pen&a&&e F %rente teria de
adotar "aria3<e& &obre o tema da di"er&idade como &ua identidade de marca.
$oi e6atamente i&&o o 2ue muita& corpora3<e& orientada& para a marca tentaram %a#er. :m
um e&%or3o para compreender como em -//. a 'tarbucD& &e tornou da noite para o dia um
nome %amiliar &em uma Lnica campanha de publicidade nacional+ a Advertising Age e&peculou
2ue tinha alguma coi&a a "er com &ua aura colorida e de Terceiro )undo. RPara o& de"oto&+ a
We6peri7nciaW 'tarbucD& , mai& 2ue uma in%u&4o de ca%, e6pre&&oH , imer&4o em um re%Lgio
culto e politicamente correto. M...UR
.
@ 'tarbucD&+ contudo+ era apena& um participante menor na
mania de marDeting P.C. @ publicidade da @bercrombie :t $itch retrata"a rapa#e& em roupa&
;ntima& trocando olhare& in&inuante&H a Die&el a &eguiu+ mo&trando doi& marinheiro& &e beijando
e o anLncio tele"i&i"o da Virgin Cola retrata"a Ro primeiro ca&amento ga* e6ibido em um
comercialR+ como o press release orgulho&amente anunciou. Ga"ia tamb,m marca& dirigida&
ao& ga*&+ como a Pride !eer e a ?a"e ?ater+ cujo slogan era RRotulamo& garra%a&+ n4o
pe&&oa&R+ e a comunidade ga* te"e &eu& pr=prio& cool hunters - pe&2ui&adore& de mercado 2ue
e6plora"am bare& ga*& com cVmera& oculta&.
\
@ Bap+ en2uanto i&&o+ enchia &ua& pe3a& publicit9ria& com arco-;ri& raciai& de modelo&
e&2u9lida& e in%antil=ide&. @ Die&el apro"eitou-&e da %ru&tra34o com o ideal de bele#a
inating;"el com propaganda& irKnica& 2ue mo&tra"am mulhere& &endo &er"ida& para o jantar em
uma me&a de porco&. @ !od* 'hop utili#ou a rea34o contra ambo&+ corpo e compra&+
recu&ando-&e a %a#er propaganda e em "e# di&&o enchendo &ua& "itrine& com %ai6a& "ermelha& e
pK&tere& condenando a "iol7ncia contra a mulher. @ corrida para a di"er&idade harmoni#ou-&e
per%eitamente com a uni4o do e&tilo a%ro-americano e her=i& 2ue empre&a& como a 5iDe e a
Tomm* Gil%iger j9 ha"iam apontado como uma %onte podero&a de mercado. )a& a 5iDe
tamb,m percebeu 2ue a& pe&&oa& 2ue &e di#iam pertencer a grupo& oprimido& eram nicho& de
mercado acabado&: &olte algun& cha"<e& liberai& pelo caminho e pronto+ "oc7 n4o , apena& um
produto+ ma& um aliado na luta. @&&im a& parede& da 5iDe Town &4o decorada& com cita3<e& de
Tiger ?ood& declarando 2ue Rainda e6i&tem campo& no& :&tado& Nnido& onde n4o po&&o jogar+
por cau&a da cor de minha peleR. @& mulhere& no& anLncio& da 5iDe no& di#em R@cho 2ue
WbabeW , um pala"r4oR e R@cho 2ue &alto& alto& &4o uma con&pira34o contra a& mulhere&R.
: todo&+ ao 2ue parecia+ e&ta"am brincando com a %luide# do g7nero+ da hi&t=ria do tempo
do on3a da %abricante de ma2uiagem )@C u&ando a drag .ueen RuPaul como &eu modelo e
porta-"o# F propaganda da te2uila 2ue in%orma ao& tele&pectadore& 2ue a garota de bi2u;ni , na
"erdade um homemH da& colKnia& Cal"in Clein 2ue no& di#em 2ue o pr=prio g7nero , um
con&tructo+ ao de&odorante 'ure Nltra Dr* 2ue incita todo& o& 2ue &e in&ultam com di%eren3a&
de g7nero a %icar %rio&: RGomemZ )ulherZ De&de 2uando i&&o importaZR
Nostalgia da o"ressDo
@inda h9 debate& %ero#e& &obre e&&a& campanha&. 'er4o ele& completamente c;nico& ou
indicam 2ue o& publicit9rio& 2uerem e"oluir e ter pap,i& &ociai& mai& po&iti"o&Z @ propaganda
da !enetton em meado& do& ano& /T galopou entre belo& e e&pirituo&o& de&a%io& a e&tere=tipo&
raciai& por um lado+ e e6plora34o comercial grote&ca do &o%rimento humano de outro. :la&
eram+ contudo+ parte inconte&t9"el de uma tentati"a aut7ntica de u&ar o& enorme& ben& culturai&
da empre&a para mandar uma men&agem 2ue %oi al,m do Rcompre mai& ca&aco&RH e ti"eram um
importante papel no en"ol"imento do mundo da moda na luta contra a @id&. Da me&ma %orma+
n4o &e pode negar 2ue a !od* 'hop %oi pioneira ao pro"ar ao &etor corporati"o 2ue uma cadeia
multinacional pode &er um participante pol;tico contro"er&o e &incero+ muito embora ganhe
milh<e& com e&puma de banho e lo3<e& para o corpo. @& complicada& moti"a3<e& e rematada&
incoer7ncia& dentro de muita& de&ta& empre&a& R,tica&R &er4o e6plorada& com maior
pro%undidade no Lltimo capitulo. )a& para muito& militante& 2ue tinham+ h9 n4o muito tempo+
acreditado 2ue a melhor repre&enta34o na m;dia re&ultaria em um mundo mai& ju&to+ uma coi&a
&e tornou imen&amente clara: a& pol;tica& de identidade n4o e&ta"am combatendo o &i&tema+ ou
me&mo &ub"ertendo-o. _uando i&&o chegou F grande no"a indL&tria do branding corporati"o+
&er"iu como alimento para ela.
@ coroa34o da di"er&idade &e6ual e racial como no"a& e&trela& da publicidade e da cultura
pop compreen&;"elmente criou uma e&p,cie de Cri&e de dentidade da dentidade. @lgun& e6-
guerreiro& da identidade chegaram at, a &e &entir no&t9lgico& com rela34o ao& "elho& bon&
tempo&+ 2uando eram oprimido&+ &im+ ma& o& &;mbolo& de &eu radicali&mo n4o e&ta"am F "enda
na ?al-)art. Como a compo&itora @nn Power& ob&er"ou &obre a muito alardeada a&cend7ncia
do Birl Power Rna inter&e34o entre o %eminino con"encional e a Barota em e"olu34o+ o 2ue e&t9
&urgindo n4o , uma re"olu34o+ ma& um &hopping M...U @&&im+ um mo"imento genu;no e"olui
para uma enorme %arra de compra&+ onde a& garota& &4o encorajada& a pegar na& prateleira&
2ual2uer identidade 2ue &eja mai& ade2uada para ela&R.
0
Da me&ma %orma+ Daniel )endel&ohn
e&cre"eu 2ue a identidade ga* %oi redu#ida a Rba&icamente um conjunto de op3<e& de produto&.
M...U Pelo meno& culturalmente+ a opre&&4o pode ter &ido a melhor coi&a 2ue podia ter acontecido
F cultura ga*. 'em ela+ n4o &omo& nadaR.
@ no&talgia+ , claro+ , ab&urda. )e&mo o mai& c;nico guerreiro da identidade admitir9+
2uando pre&&ionado+ 2ue ter :llen Degenere& e outro& per&onagen& ga*& na TV tem alguma&
"antagen& concreta&. Pro"a"elmente , bom para a& crian3a&+ particularmente a2uela& 2ue "i"em
%ora do& grande& centro& urbano& - em ambiente& rurai& ou de pe2uena& cidade&+ onde &er ga*
&igni%ica mai& pro"a"elmente e&tar con%inado a uma "ida de a"er&4o por &i me&mo. M@ ta6a de
tentati"a de &uic;dio em -//0 entre rapa#e& ga*& e bi&&e6uai& na @m,rica %oi de Q0+- por cento+
comparado& com X+Q por cento entre homen& hetero&&e6uai& da me&ma %ai6a et9ria.U
/
Da me&ma
%orma+ a maioria da& %emini&ta& concordaria 2ue ape&ar da can34o da& 'pice Birl&+ R'e 2ui&er
&eu meu amante+ tem de &air com meu& amigo&R+ pro"a"elmente n4o ter &ido %eita para
e&tilha3ar o mito da bele#a+ , um a"an3o em rela34o F ode ao e&tupro de 'noop Dogg de -//3+
R54o , di"ertido &e meu& %amiliare& n4o podem ter ningu,mR.
: toda"ia+ embora aumentar a auto-e&tima do& adole&cente& e garantir de 2ue ele& tenham
modelo& po&iti"o& &eja "alio&o+ , uma reali#a34o ba&tante limitada+ e da per&pecti"a do
militante+ pode &er Ltil perguntar: :nt4o , i&&oZ :nt4o todo& o& no&&o& prote&to& e teoria&
&upo&tamente &ub"er&i"a& &= &er"em para proporcionar mai& conteLdo para a indL&tria cultural+
imagen& recente& de no"o e&tilo de "ida para a no"a campanha publicit9ria R1 2ue , "erdadeR
da 8e"iW& e "enda& de di&co& impregnada& de Birl Power para o neg=cio da mL&icaZ Por 2ue+ em
outra& pala"ra& no&&a& id,ia& &obre rebeli4o pol;tica %oram t4o pouco amea3adora& para o &ua"e
%lu6o do& neg=cio&Z
@ 2ue&t4o+ , claro+ n4o , Por 2u7+ ma& Por 2ue diabo& n4oZ @&&im como adotar9 a
e2ua34o Rmarca&+ n4o produto&R+ a& empre&a& inteligente& rapidamente perceberam 2ue o
de&con%orto de curto pra#o - "enha ele de uma e6ig7ncia pela contrata34o de mai& mulhere& ou
de um e6ame mai& cuidado&o da linguagem em uma campanha publicit9ria - %oi um pre3o
pe2ueno a pagar pela enorme participa34o de mercado 2ue prometia a di"er&idade. @&&im+
embora po&&a &er "erdade 2ue hou"e ganho& reai& no proce&&o+ , tamb,m "erdade 2ue Denni&
Rodman u&a "e&tido& e o Di&ne* ?orld comemora o Dia Ba* meno& por cau&a de progre&&o
pol;tico do 2ue por con"eni7ncia %inanceira. 1 mercado apoderou-&e do multiculturali&mo e da
&ubmi&&4o ao g7nero da me&ma %orma 2ue &e apoderou da cultura jo"em em geral - n4o apena&
como um nicho de mercado+ ma& como %onte de no"a& imagen& carna"ale&ca&. Como
ob&er"aram Robert Boldman e 'tephen Pap&on+ R@ cultura do p4o branco &imple&mente n4o
e6i&tir9 mai&R.
-T
@ indL&tria cultural de N'^ QTT bilh<e& - agora o maior produto de e6porta34o
da @m,rica - preci&a de um &uprimento ininterrupto e &empre mut9"el de e&tilo& de rua+
"ideoclipe& moderninho& e arco-;ri& de core&. : o& cr;tico& radicai& da m;dia 2ue clamaram por
Rrepre&enta34oR no in;cio do& ano& /T praticamente cederam &ua& identidade& colorida& ao&
me&tre& da marca para &er comerciali#ada&.
@ nece&&idade de maior di"er&idade - o grito de guerra de meu& tempo& de uni"er&idade -
, agora n4o &omente aceita pela& indL&tria& culturai&+ , o mantra do capital global. : a pol;tica
da identidade+ como %oi praticada no& ano& /T+ n4o %oi uma amea3a+ %oi uma mina de ouro.
R:&&a re"olu34oR+ e&cre"e o cr;tico de cultura Richard Bold&tein no illage oice,
Rtran&%ormou-&e na &al"a34o do capitali&mo recente.R
--
: bem a tempo+ tamb,m.
Mercado Masala! di/ersidade e n4/el de /endas glo3al
5a ,poca em 2ue meu& amigo& e eu e&t9"amo& lutando por melhor repre&enta34o cultural+
a& ag7ncia& de publicidade+ emi&&ora& de TV e marca& globai& preocupa"am-&e com algun&
problema& &igni%icati"o& e6clu&i"amente &eu&. Bra3a& ao com,rcio mai& li"re e a outra& %orma&
de de&regulamenta34o acelerada+ o mercado global %inalmente tornou-&e uma realidade+ ma&
no"a& e urgente& 2ue&t<e& e&ta"am &endo le"antada&: 2ual , a melhor maneira de "ender
produto& id7ntico& atra",& de mLltipla& %ronteira&Z _ue "o# o& publicit9rio& de"em u&ar ao &e
dirigirem a todo o mundo de uma &= "e#Z Como pode uma empre&a conciliar di%eren3a&
culturai& &em perder &ua coer7ncia internaZ
Para certa& corpora3<e&+ at, recentemente+ a re&po&ta era &imple&: obrigar o mundo a %alar
a linguagem deles e ab&or"er a cultura deles. :m -/03+ 2uando o alcance global ainda era uma
%anta&ia para todo& e6ceto um punhado de empre&a&+ o pro%e&&or de admini&tra34o de Gar"ard
Theodore 8e"itt publicou o en&aio RThe Blobali#ation o% )arDet&R+ em 2ue a%irma"a 2ue
2ual2uer corpora34o 2ue e&ti"e&&e di&po&ta a &e &ubmeter a algum h9bito ou pre%er7ncia local
&eria um %raca&&o ab&oluto. R@& nece&&idade& e de&ejo& do mundo t7m &ido irre"oga"elmente
homogenei#ado&R+ e&cre"eu ele no 2ue &e tornou in&tantaneamente o mani%e&to do marDeting
global. 8e"itt %e# uma r;gida di&tin34o entre corpora3<e& multinacionais %raca&+ 2ue mudam
dependendo do pa;& no 2ual e&tejam operando+ e corpora3<e& globais arrogante&+ 2ue &4o+ por
&ua pr=pria de%ini34o+ &empre a& me&ma&+ por onde 2uer 2ue andem. R@ corpora34o
multinacional opera em "9rio& pa;&e& e aju&ta &eu& produto& e pr9tica& a cada um dele& - a um
cu&to relati"o alto. @ corpora34o global opera com con&tVncia re&oluta - a um cu&to relati"o
bai6o - como &e o mundo inteiro Mou grande& regi<e& deleU %o&&em uma Lnica entidadeH ela
"ende a& me&ma& coi&a& da me&ma %orma em toda parte. M...U De&aparecem a& antiga& di%eren3a&
em go&to& ou h9bito& nacionai& de %a#er neg=cio&.R
-Q
@& corpora3<e& Rglobai&R de 8e"itt eram+ , claro+ a& corpora3<e& americana&+ e a imagem
Rhomogenei#adaR 2ue ele promo"eu eram a& imagen& da @m,rica: crian3a& loura& de olho&
a#ui& comendo cereai& CelloggW& na TV japone&aH o Gomem de )arlboro le"ando o mundo
rural americano para aldeia& a%ricana&H e a Coca-Cola e o )cDonaldW& "endendo ao mundo
inteiro o &abor do& :N@. Como a globali#a34o dei6ou de &er uma e&p,cie de &onho maluco e
tornou-&e realidade+ a& momice& do marDeting de cowbo* come3aram a o%ender algun&. 1
%amiliar bicho-pap4o do &,culo cc - Ro imperiali&mo cultural americanoR - tran&%ormou-&e+ no&
Lltimo& ano&+ no& grito& empolgado& de RChernob*l culturalR na $ran3a+ e&timulou a cria34o de
um Rmo"imento de slo:-food, na t9lia+ em opo&i34o ao fast-food, e le"ou F 2ueima de %rango&
na cal3ada da primeira loja CentucD* $ried ChicDen na `ndia.
1& americano& em particular nunca %oram conhecido& por &ua &en&ibilidade cultural e
a&&im+ o 2ue n4o no& &urpreende+ a e&trada para o marDeting global de 8e"itt , pa"imentada
com fau- pas cultural. 1 mai& gra"e aconteceu depoi& do lap&o do comuni&mo europeu+ 2uando
o& magnata& da midia cairam un& &obre outro& para le"ar o cr,dito pela liberdade e a
democracia de todo o mundo - uma rei"indica34o pela 2ual ele& mai& tarde pagariam.
RColocamo& a )TV na @lemanha 1riental+ e no dia &eguinte o )uro de !erlim caiuR+ di&&e o
pre&idente da Viacom nternational+ 'umner Red&tone.
-3
Ted Turner rei"indicou o cr,dito para
a C55 e o& Aogo& da @mi#ade. R:u di&&e WVamo& tentar re&ol"er i&&o. Vamo& reunir no&&o&
jo"en&+ "amo& juntar e&&e& cicli&ta&+ tentar con&eguir alguma pa# mundial e terminar a Buerra
$riaW. :+ por Deu&+ n=& con&eguimo&.R
-X
Rupert )urdoch+ en2uanto i&&o+ di&&e ao mundo 2ue Ra
tran&mi&&4o por &at,lite torna po&&;"el ao& habitante& &edento& de in%orma34o de muita&
&ociedade& %echada& e&capar da tele"i&4o controlada pelo :&tadoR.
-[
:&&a %an%arronice p=&-Buerra $ria n4o &e &aiu t4o bem em pa;&e& como a China+ onde
re&i&tir ao& chamado& "alore& ocidentai& continua &endo um argumento pol;tico &acro&&anto.
Con&e2>entemente+ "9rio& magnata& ocidentai& da m;dia - agora decidido& a penetrar em toda a
Y&ia com &eu& &at,lite& - t7m %eito o po&&;"el para &e di&tanciar de &ua ret=rica de luta pela
liberdade do pa&&ado e agora colaboram ati"amente com ditadura& para re&tringir o %lu6o de
in%orma34o+ uma &itua34o 2ue di&cutirei em mai& detalhe& no Cap;tulo 0.
$oi ne&&e campo minado 2ue o marDeting da Rdi"er&idadeR apareceu+ apre&entando-&e
como uma panac,ia para toda& a& cilada& da e6pan&4o global. :m "e# de criar campanha&
publicit9ria& di%erente& para di%erente& mercado&+ a& campanha& podiam "ender di"er&idade para
todo& o& mercado& de uma &= "e#. @ %=rmula mante"e a rela34o cu&to-bene%;cio Rum-tamanho-
para-todo&R do "elho e&tilo de imperiali&mo cultural cowbo*+ ma& o%erecia ri&co& bem menore&
de o%ender &en&ibilidade& locai&. :m "e# de pre&&ionar o mundo a e6perimentar a @m,rica+ ela&
gritaram+ como o slogan da 'Dittle&+ R:6perimentem o arco-;ri&R. :&&e multiculturali&mo
a3ucarado %oi parte de uma embalagem mai& &ua"e e mai& gentil para o e%eito homogenei#ador
da2uilo 2ue o %;&ico indiano Vandana 'hi"a chama de a monoculturaR - ele ,+ na "erdade+
monomulticulturali&mo.
Goje a pala"ra de ordem do marDeting global n4o , "ender a @m,rica ao mundo+ ma&
le"ar uma e&p,cie de mercado )a&ala a todo& no mundo. 5o %inal do& ano& /T+ o n;"el e&t9
meno& para Gomem de )arlboro e mai& para RicD )artin: um mi6 bil;ng>e de 5orte e 'ul+ um
pouco latino+ um pouco R:t!+ todo& amontoado& na letra da can34o do partido global. :&&a
abordagem pra3a-de-alimenta34o-de-comida-,tnica cria um )undo jnico &em lugar de%inido+
um &hopping global no 2ual a& corpora3<e& podem "ender um &= produto em "9rio& pai&e& &em
&er al"o do& "elha& 2uei6a& de RCoca-coloni#a34oR.
e medida 2ue a cultura &e torna cada "e# mai& homogenei#ada globalmente+ a tare%a do
marDeting , a%ugentar o pe&adelo 2uando o& produto& de gri%e dei6am de parecer e&tilo& de "ida
ou grande& id,ia& e &ubitamente parecem o& ben& onipre&ente& 2ue realmente &4o. :m &ua
etnicidade %luida+ o mercado )a&ala tem &ido apre&entado como o ant;doto para e&&e horror de
homogeneidade cultural. ncorporando a& identidade& empre&ariai& 2ue &4o radicalmente
indi"iduali&ta& e perpetuamente no"a&+ a& marca& tentam &e "acinar contra a acu&a34o de 2ue
e&t4o na "erdade "endendo a me&mice.
O adolescente glo3al
S claro 2ue nem todo mundo , igualmente recepti"o F id,ia de tratar a cultura e a
nacionalidade como ace&&=rio& de moda+ 2ue podem &er en%iado& e arrancado&. @2uele& 2ue
tra"aram guerra& e &obre"i"eram a re"olu3<e& tendem a &er mai& protetore& em rela34o a &ua&
tradi3<e& nacionai&. 1 de&oladamente pobre+ 2ue con&titui um 2uarto da popula34o mundial+
-.
tamb,m en%renta algun& problema& em adentrar a trilha global+ e&pecialmente 2uando a TV a
cabo e a maioria do& produto& de gri%e ainda &4o apena& boato& na2uela& parte& do mundo em
de&en"ol"imento onde um total de -+3 bilh4o de pe&&oa& "i"em com uma renda de - d=lar ou
meno& por dia.
-\
54o+ , o jo"em 2ue "i"e no& pa;&e& de&en"ol"ido& ou &emide&en"ol"ido& a
grande e&peran3a global. )ai& do 2ue 2ual2uer outra coi&a ou outra pe&&oa+ o& adole&cente& de
cla&&e m,dia decorado& com logotipo&+ na inten34o de &e de&pejarem em um molde pr,-
%abricado+ t7m &e tornado o& &;mbolo& mai& podero&o& da globali#a34o.
&&o aconteceu por "9ria& ra#<e&. Primeira+ a&&im como no mercado americano+ e6i&tem
monte& dele&. 1 mundo e&t9 atolado de adole&cente&+ e&pecialmente no& pa;&e& do 'ul+ onde a
15N e&tima 2ue [T\ milh<e& de adulto& morrer4o ante& 2ue completem 2uarenta ano&.
-0
Doi&
ter3o& da popula34o da Y&ia e&t4o abai6o do& trinta e+ gra3a& a ano& de guerra& &angrenta&+ cerca
de [T por cento da popula34o+ do Vietn4 na&ceu depoi& de -/\[. 5o todo+ a chamada
demogra%ia global adole&cente , e&timada em - bilh4o+ e e&&e& adole&cente& con&omem uma
parcela de&proporcional da renda de &ua& %am;lia&. 5a China+ por e6emplo+ o con&umo para do&
o& membro& da %am;lia continua muito irreal. )a&+ a%irmam o& pe&2ui&adore& de mercado+ o
chin7& %a# enorme& &acri%;cio& em %a"or do& jo"en& - particularmente o& jo"en& rapa#e& -+ um
"alor cultural 2ue repre&enta grande& not;cia& para a& empre&a& de tele%onia celular e t7ni&.
8aurie Clein+ da Au&t Cid nc.+ uma empre&a americana 2ue condu#iu um e&tudo de con&umo
entre adole&cente& chine&e&+ de&cobriu 2ue en2uanto a mam4e+ o papai e o& V1VJ' podem
n4o ter eletricidade+ &eu Lnico %ilho Mgra3a& F pol;tica de %ilho Lnico do pa;&U %re2>entemente
de&%ruta o 2ue , amplamente conhecido como R&;ndrome do pe2ueno imperadorR+ ou o 2ue ela
chama de R%enKmeno X-Q--: 2uatro ido&o& e doi& pai& apertam o& cinto& e poupam para 2ue um
%ilho po&&a &er um clone da )TV.
- Kiversidade. Se!a .ual for.
- Slogan de uma campanha publicit9ria de -/00-// para a loja de departamento& :aton+ no Canad9
R_uando &e tem pai& e a"=& 2ue ga&tam &eu dinheiro com uma Lnica crian3a+ n4o ,
preci&o &er um g7nio para &aber 2ue ele , o mercado certoR+ di&&e uma capitali&ta de ri&co na
China.
-/
@l,m di&&o+ uma "e# 2ue a& crian3a& &4o mai& culturalmente ab&or"ente& do 2ue &eu&
pai&+ ela& com %re2>7ncia tornam-&e o& compradore& dedicado& de &ua& %am;lia&+ me&mo para
grande& artigo& dom,&tico&. 5o conjunto+ o 2ue e&&a pe&2ui&a re"ela , 2ue embora o& adulto&
ainda po&&am abrigar co&tume& e %orma& tradicionai&+ o& adole&cente& globai& tratam e&&a&
irritante& ob&e&&<e& nacionai& como a moda do ano anterior. R:le& pre%erem Coca-Cola a ch9+
5iDe& a &and9lia&+ ChicDen )c5ugget& a arro#+ cart<e& de cr,dito a dinheiroR+ di&&e Ao&eph
_uinlan+ economi&ta &7nior da Dean ?itter Re*nold& nc. ao ;all Street Aournal.
QT
@
men&agem , clara: con2ui&te a& crian3a& e "oc7 ter9 toda a %am;lia e o mercado %uturo.
n%lada por ret=rica& como e&&a+ a imagem do& adole&cente& globai& paira &obre o planeta
como uma alucina34o corporati"a eu%=rica. :&&a garotada+ como repetidamente ou"imo&+ "i"e
n4o em um lugar geogr9%ico+ ma& em um circuito de con&umo global: conectam-&e por &eu&
celulare& a new&group& da internetH unem-&e em torno de 'on* Pla*&tation&+ ";deo& da )TV e
jogo& da 5!@. 1 e&tudo mai& e6ten&o e mai& citado &obre a demogra%ia adole&cente global %oi
condu#ido em -//. pela di"i&4o !rain?a"e& da ag7ncia de publicidade de 5o"a (orD
D)!d!. 1 R:&tudo do @dole&cente no )o"o )undoR %e# um le"antamento de Q\..TT
adole&cente& de -[ a -0 ano& em X[ pa;&e& e o apre&entou como boa& no"a& retumbante& a
cliente& da ag7ncia+ uma li&ta 2ue inclui Coca-Cola+ !urger Cing e

Philip&. R@pe&ar de cultura&
di%erente&+ o& jo"en& de cla&&e m,dia em todo o mundo parecem "i"er &ua& "ida& como &e
e&ti"e&&em em um uni"er&o paralelo. 8e"antam-&e pela manh4+ "e&tem &ua 8e"iW& e &eu& 5iDe&+
pegam &eu& bon,&+ mochila& e di&cman da 'on* e "4o para a e&cola.R
Q-
:li&&a )o&e&+ "ice-
pre&idente &7nior da ag7ncia de publicidade+ chamou a chegada da demogra%ia adole&cente
global de Ruma da& maiore& oportunidade& de marDeting de todo& o& tempo&R.
QQ
)a& ante& 2ue a& marca& con&igam "ender o& me&mo& produto& da me&ma %orma em todo
o mundo+ o& pr=prio& adole&cente& de"em identi%icar-&e com &ua no"a demogra%ia. Por e&&e
moti"o+ o 2ue a maioria da& campanha& publicit9ria& globai& ainda e&t9 "endendo mai&
agre&&i"amente , o conceito do mercado adole&cente global - um caleido&c=pio de %ace&
multi,tnica& %undindo-&e uma& na& outra&: tran3a& ra&ta%9ri+ cabelo cor-de-ro&a+ tintura de
henna+ piercing e tatuagen&+ alguma& bandeira& nacionai&+ lampejo& de &inai& de trVn&ito
e&trangeiro&+ letreiro& em canton7& e 9rabe e uma pitada de pala"ra& em ingl7&+ tudo &obre
camada& de sampling de mL&ica eletrKnica. 5acionalidade+ linguagem+ etnia+ religi4o e pol;tica
&4o redu#ida& a &eu& ace&&=rio& mai& colorido& e e6=tico&+ con"ergindo para no& garantir+ como
%e# o pre&idente da Die&el+ Ren#o Ro&&o+ 2ue nunca h9 Rum Wn=& e ele&W+ ma& &imple&mente um
imen&o Wn=&WR.
Q3
Para chegar a e&&e e&tado de uni%ormidade+ o& adole&cente& globai& de"em F& "e#e& &er
lan3ado& contra o& mai& "elho& e tradicionai& 2ue n4o apreciam &eu go&to radical pelo denim.
Por e6emplo+ a propaganda na TV do jean& Die&el mo&tra doi& adole&cente& coreano&
tran&%ormando-&e em p9&&aro& depoi& 2ue cometem duplo &uic;dio+ encontrando a liberdade
&omente na total rendi34o F marca. 5e&&a& pe3a& publicit9ria&+ o produto Lltimo - mai& do 2ue
re%rigerante&+ &or"ete&+ t7ni& ou jean& - , o adole&cente global+ 2ue de"e e6i&tir como
demogra%ia na mente do& jo"en& con&umidore& de todo o mundo ou todo o trabalho de
marDeting global %raca&&a. Por e&&e moti"o+ o marDeting da ju"entude global , um e6emplo de
entorpecimento mental repetiti"o+ utili#ando a id,ia do 2ue e&t9 tentando %ormar: uma terceira
no34o de nacionalidade - n4o americana+ nem local+ ma& 2ue una a& dua&+ atra",& da& compra&.
Continuando triun%ante no centro do %enKmeno adole&cente global e&t9 a )TV+ 2ue+ em
-//0+ e&ta"a em Q\3+[ milh<e& de lare& em todo o mundo - \T milh<e& dele& &= no& :&tado&
Nnido&. :m -///+ oito di"i&<e& globai& da )TV tran&mitiam em 03 pa;&e& e territ=rio&+ um
alcance meno& 2ue o da C55+ de Q-Q pa;&e&+ ma& ape&ar di&&o impre&&ionante. @l,m di&&o+ o
:&tudo do @dole&cente do 5o"o )undo de&cobriu 2ue o mai& &igni%icati"o %ator i&olado
contribuindo para o& go&to& compartilhado& do& adole&cente& de cla&&e m,dia 2ue participaram
do le"antamento era a TV - em e&pecial+ a )TV+ 2ue 0[ por cento dele& a&&i&tiam todo& o& dia&.
:li&&a )o&e& chamou a emi&&ora de Rboletim noticio&o para a cria34o de imagen& de marcaR
QX
e
um R&i&tema de alto-%alante& para uma gera34oR.
Q[
:&&e tipo de alcance de programa34o n4o tem
precedente& de&de a d,cada de -/[T+ 2uando a& %am;lia& &e reuniam em torno da TV para
a&&i&tir ao programa de :d 'ulli"an. 1& adole&cente& globai& a&&i&tem tanto a )TV diariamente
2ue a Lnica e6peri7ncia de compartilhamento cultural e2ui"alente entre adulto& ocorre durante a
de%lagra34o de uma guerra+ 2uando todo& o& olho& e&t4o %ocali#ado& na& me&ma& imagen& da
C55.
: 2uanto mai& e&pectadore& ab&or"em a "i&4o )TV de uma tribo de adole&cente&
nKmade& globai& trocando cultura+ mai& homog7neo , o mercado no 2ual o& publicit9rio&
"endem &eu& produto&. De acordo com Chip ?alDer+ diretor do :&tudo do @dole&cente do
5o"o )undo+ RS muito mai& pro"9"el 2ue o& adole&cente& 2ue a&&i&tem a "ideoclipe& da )TV
"i&tam o Wuni%ormeW do& jean&+ t7ni& e ja2ueta de brim do 2ue outro& adole&cente& M...U S muito
mai& pro"9"el tamb,m 2ue ele& po&&uam ben& eletrKnico& e con&umam artigo& Wadole&cente&W
como doce&+ re%rigerante&+ bi&coito& e %a&t-%ood. Tamb,m , muito mai& pro"9"el 2ue ele& u&em
uma ampla gama de produto& de toaleteR.
Q.
:m outra& pala"ra&+ a )TV nternational tornou-&e
o cat9logo mai& con"incente para a moderna "ida com gri%e.
Em com3ate en*uanto a casa glo3al arde
@ ado34o pela economia global da 5a34o da Repre&enta34o &ugere 2ue a pol;tica de
identidade uni"er&it9ria de minha gera34o redu#iu-&e+ no %im+ a um conjunto de meta& pol;tica&
mode&ta& 2ue eram %re2>entemente Me engano&amenteU di&%ar3ada& em ret=rica e t9tica& nada
mode&ta&. &&o n4o , um mea culpa do politicamente correto - orgulho-me da& pe2uena& "it=ria&
2ue con2ui&tamo& por melhor ilumina34o no campus, mai& mulhere& no corpo docente e um
curr;culo meno& euroc7ntrico Mpara de&enterrar uma %ra&e di%amad;&&ima de meu& dia&
politicamente correto&U. 1 2ue 2ue&tiono &4o a& batalha& 2ue n=&+ guerreiro& culturai& norte-
americano&+ jamai& tra"amo&. @ pobre#a n4o era uma 2ue&t4o comum na ,pocaH certamente+ de
"e# em 2uando em no&&a& cru#ada& contra o trio de Ri&mo&R+ algu,m tra#ia F baila o Rcla&&i&moR
e+ &endo politicamente correto&+ #elo&amente acre&centar;amo& o Rcla&&i&moR F li&ta de al"o& em
2ue&t4o. )a& no&&a cr;tica &e concentra"a na repre&enta34o da& mulhere& e da& minoria& ne&&a&
e&trutura& de poder+ n4o na economia por tr9& da& e&trutura& de poder. @ Rdi&crimina34o contra
a pobre#aR Mno&&a compreen&4o da inju&ti3a era em geral con&truida como di&crimina34o contra
alguma coi&aU n4o podia &er re&ol"ida pela& percep3<e& ou linguagem em tran&%orma34o ou
me&mo+ e&tritamente %alando+ pelo comportamento indi"idual. @& e6ig7ncia& b9&ica& de
pol;tica& de identidade pre&&upunham uma atmo&%era de abundVncia. 5o& ano& \T e 0T+ e&&a
abundVncia e6i&tia e a& mulhere& e o& n4o-branco& eram capa#e& de lutar pela maneira de di"idir
a torta coleti"a: aprenderiam o& homen& branco& a compartilhar+ ou ele& continuariam &e
apropriando delaZ 5a pol;tica de repre&enta34o da 5o"a :conomia do& ano& /T+ contudo+ a&
mulhere&+ a&&im como o& homen&+ e o& branco& e pe&&oa& de cor e&ta"am lutando por uma Lnica
e cada "e# menor %atia da torta - e con&i&tentemente dei6ando de perguntar o 2ue e&ta"a
acontecendo com o re&to dela. Para n=&+ como e&tudante&+ identi%icar o& problema& na rai# do
Rcla&&i&moR teria &ido encarar a& 2ue&t<e& e&&enciai& de di&tribui34o de ri2ue#a - e+ ao contr9rio
do &e6i&mo+ do raci&mo ou da homo%obia+ i&&o n4o era o 2ue co&tum9"amo& chamar de Rum
problema de con&ci7nciaR.
@&&im+ a cla&&e &aiu da agenda+ junto com toda& a& an9li&e& econKmica& &,ria& - &em %alar
na& an9li&e& corporati"a&. Certamente ha"ia a2uele& na& %ileira& da luta pela identidade com
meta& re"olucion9ria&. Como o& radicai& da contracultura do& ano& .T 2ue pen&a"am 2ue
e&ta"am abalando a& %unda3<e& da ci"ili#a34o ocidental 2uando toma"am 9cido+ ha"ia um
punhado de pro%e&&ore& e e&tudante& de pol;tica de identidade 2ue acredita"am 2ue Rgrande&
golpe& e&t4o &endo de&%erido& contra o capitali&mo na& e&%era& da teoriaR+ como colocou o
cr;tico Ba*atri 'pi"aD.
Q\
: Dine&h DW'ou#a e &ua turma n4o con&eguiram re&i&tir a chamar o&
politicamente correto& de Rneomar6i&ta&R - ma& nada poderia e&tar mai& di&tante da "erdade. @
per&pecti"a de ter de mudar algun& pronome& e colocar alguma& mulhere& e membro& da&
minoria& na& direitoria& e na tele"i&4o n4o repre&enta"a uma amea3a real ao& princ;pio& de
obten34o de lucro 2ue nortea"am ?all 'treet. R@ "erdadeira culpa do politicamente correto M...U
R+ e&cre"eu o pro%e&&or de literatura da Nni"er&idade :&tadual de 5o"a (orD Tim !rennan em
-//-+ Rn4o , &ua &upo&ta intolerVncia ou rigide#+ ma& 2ue n4o , &u%icientemente pol;tico - , a
per&onali#a34o da luta pol;tica.R
Q0
:&&a %alha tran&%ormou-&e em um problema imen&ur9"el por2ue a& tend7ncia& econKmica&
2ue tanto &e aceleraram na d,cada pa&&ada tinham &ido de redi&tribui34o e e&trati%ica34o
maci3a& do& recur&o& mundiai&: de emprego&+ ben& e dinheiro. Todo&+ e6ceto a2uele& no& mai&
alto& n;"ei& da elite corporati"a+ e&t4o ganhando meno&.
: o 2ue hoje parece a&&u&tador , 2ue no& ano& em 2ue o politicamente correto+ como
pol;tica+ alcan3ou &eu auge auto-re%erente+ o re&to do mundo e&ta"a %a#endo algo muito
di%erente: olha"a para %ora+ e &e e6pandia. 5o momento em 2ue o campo de "i&4o da maioria
do& 2ue pertenciam F e&2uerda progre&&i&ta encolhia de %orma a incluir &omente &ua "i#inhan3a
imediata+ o& hori#onte& do& neg=cio& globai& cre&ciam e engloba"am todo o planeta. :n2uanto
o& C:1& &onha"am com !ig)ac& na RL&&ia+ a !enetton em 'hangai e logotipo& projetado& na
8ua+ a =tica pol;tica de muito& ati"i&ta& e te=rico& &e e&treita"a tanto 2ue+ com e6ce34o de um
bre"e per;odo durante a Buerra do Bol%o+ a pol;tica e a economia e6terna& %icaram %ora do
alcance do radar. 5a @m,rica do 5orte+ me&mo a luta contra o li"re com,rcio "olta"a-&e para a
prote34o de trabalhadore& e recur&o& canaden&e& ou americano&+ n4o para o& po&&;"ei& e%eito&
do acordo comercial no ),6ico ou o& e%eito& de outra& medida& de liberali#a34o r9pida no re&to
do mundo. _uando o debate &obre o li"re com,rcio %oi perdido+ a e&2uerda &e retraiu ainda
mai&+ e&colhendo di&puta& ainda mai& in&igni%icante& na& 2uai& %oi derrotada. :&&a retra34o
re%letiu uma parali&ia pol;tica maior em %ace da& ab&tra3<e& de&encorajadora& do capitali&mo
global - ironicamente+ a& 2ue&t<e& 2ue de"iam ter &ido mai& premente& para todo& o& 2ue &e
preocupa"am com o %uturo da ju&ti3a &ocial.
5e&&e no"o conte6to globali#ado+ a& "it=ria& da pol;tica de identidade implica"am uma
rearruma34o da mob;lia en2uanto a ca&a pega"a %ogo. 'im+ h9 mai& com,dia& de &itua34o
multi,tnica& e ainda mai& e6ecuti"o& negro& - ma& 2ual2uer ilumini&mo cultural po&terior n4o
e"itou 2ue a popula34o na& &ubcla&&e& e6plodi&&e ou 2ue o problema do& &em-teto alcan3a&&e
n;"ei& cr;tico& em muito& centro& urbano& norte-americano&. Certamente+ mulhere& e ga*&
ti"eram melhore& modelo& na m;dia e na cultura pop - ma& a propriedade da& indL&tria&
culturai& con&olidou-&e t4o rapidamente 2ue+ de acordo com ?illiam Cennard+ pre&idente da
Comi&&4o $ederal de Comunica3<e& do& :&tado& Nnido&+ RG9 menore& oportunidade& de
entrada para grupo& minorit9rio&+ grupo& comunit9rio&+ indies em geralR.
Q/
: embora a& garota&
po&&am mandar na @m,rica do 5orte+ ela& ainda &4o e6plorada& na Y&ia e na @m,rica 8atina+
produ#indo a& cami&eta& com o slogan RBirl& RuleR e o& t7ni& 5iDe 2ue no %im colocar4o a&
garota& no jogo.
:&&e e2u;"oco n4o , &imple&mente uma %alha do %emini&mo+ ma& uma trai34o do& pr=prio&
princ;pio& 2ue %undamentam o mo"imento %emini&ta. :mbora a& pol;tica& de g7nero com 2ue
con"i"i no& ano& 0T &e preocupa&&em 2ua&e e6clu&i"amente com ter mulhere& igualitariamente
repre&entada& na& e&trutura& de poder+ o relacionamento entre g7nero e cla&&e nem &empre %oi
t4o negligenciado. P4o e Ro&a& - o grito de guerra do mo"imento da& mulhere& - te"e &ua
origem em um slogan de uma %ai6a na pa&&eata de -/-Q do& trabalhadore& do &etor t76til em
8awrence+ )a&&achu&ett&. R1 2ue a& mulhere& 2ue trabalham 2ueremR+ e6plicou a organi#adora
Ro&e 'hneiderman em um di&cur&o em -/-Q+ R, o direito de "i"er+ n4o &imple&mente o de
e6i&tir.R
3T
: 0 de mar3o+ em 2ue &e comemora o Dia nternacional da )ulher+ %oi e&colhido para
marcar o ani"er&9rio de uma mani%e&ta34o de -/T0 em 2ue Ra& mulhere&+ "e&tida& de oper9ria&+
marcharam pela& rua& de 5o"a (orD prote&tando contra a& terr;"ei& condi3<e& de trabalho+
trabalho in%antil+ jornada& de -Q hora&+ pagamento irri&=rioR.
3-
5=&+ a& jo"en& 2ue cre&ceram
lendo > mito da beleza e 2ue "iam o& di&tLrbio& por comida e a bai6a auto-e&tima como o&
&ubproduto& mai& pernicio&o& da indL&tria da moda+ tendemo& a e&2uecer a2uela& mulhere&
2uando &a;mo& em pa&&eata em 0 de mar3o+ &e algum dia chegamo& pelo meno& a tomar
conhecimento dela&.
_uando relembramo&+ a cegueira parece propo&ital. @ troca do& %undamento& da economia
radical do& mo"imento& de direito& ci"i& e %emini&ta& pela combina34o de cau&a& 2ue pa&&aram
a &er chamada& de politicamente correta& te"e 76ito em treinar uma gera34o de militante& na
pol;tica da imagem+ n4o da a34o. : &e o& in"a&ore& do e&pa3o marcharam em no&&a& e&cola& e
em no&&a& comunidade& &em re&i&t7ncia+ %oi pelo meno& em parte por2ue o& modelo& pol;tico&
em "oga na ,poca da in"a&4o dei6aram muito& de n=& de&preparado& para lidar com 2ue&t<e&
2ue eram mai& relacionada& com a propriedade do 2ue com a repre&enta34o. :&t9"amo&
ocupado& demai& anali&ando a& imagen& projetada& no muro para notar 2ue o pr=prio muro
tinha &ido "endido.
Contudo+ &e i&&o ainda era "erdade at, recentemente+ j9 n4o , mai&. Como "eremo& na
Parte V+ uma no"a cultura pol;tica radical e&t9 &urgindo na& e&cola& &ecund9ria& e na&
uni"er&idade&. :m "e# de chamar aten34o para a ca&a de e&pelho& 2ue pa&&a por "erdade
emp;rica Mcomo %i#eram o& acad7mico& p=&-moderno&U+ e em "e# de lutar por melhore& e&pelho&
Mcomo %i#eram o& guerreiro& da pol;tica de identidadeU+ o& militante& da m;dia de hoje e&t4o
concentrado& em de&peda3ar a& impenetr9"ei& &uper%;cie& brilhante& da cultura de gri%e+ catando
o& peda3o& e u&ando-o& como arma& a%iada& em uma guerra de a3<e&+ n4o de imagen&.
Sem O"0Ies
Acima( Recepcioni&ta da ?al-)art com um to2ue humano. Abai-o( Cidad4o& de ?arrenton+ na Virg;nia+ n4o e&t4o
comprando.
C@P`TN81 ':'
O OMARDEIO DA MARCA
.ran*uias na era da su"ermarca
A &T est associada 1s for7as da liberdade e da democracia em todo o mundo.
-5)> da iacom Summer 9edstone, proprietrio da &T, outubro de EFFX
#o e-iste tanta ang3stia, B apenas consumismo desenfreado.
- 5)> da &T Tom 6reston, descrevendo o conte3do da &T indiana, !unho de EFFY
@& multinacionai& de marca podem %alar de di"er&idade+ ma& o re&ultado "i&;"el de &ua&
a3<e& , um e6,rcito de adole&cente& clonado& marchando - em Runi%orme&R+ como di#em o&
pro%i&&ionai& de marDeting - para o &hopping global. @pe&ar da ado34o da imagina34o
poli,tnica+ a globali#a34o orientada para o mercado n4o criou di"er&idadeH aconteceu
e6atamente o opo&to. 'eu& inimigo& &4o o& h9bito& nacionai&+ a& marca& locai& e pre%er7ncia&
regionai& di&tinta&. 1& intere&&e& cada "e# menore& controlam cada "e# mai& a pai&agem.
De&lumbrado& pela gama de op3<e& de con&umo+ podemo& a princ;pio dei6ar de perceber
a imen&a con&olida34o 2ue ocorre na& diretoria& de empre&a& de entretenimento+ m;dia e "arejo.
@ publicidade no& inunda de &edati"a& imagen& caleido&c=pica& do& :&tado& Nnido& da
Di"er&idade e da& tenta3<e& e&cancarada& R@onde "oc7 2uer ir hojeZR da )icro&o%t. )a& na&
p9gina& da& &e3<e& de neg=cio&+ o mundo , monocrom9tico e a& porta& batem ruido&amente de
todo& o& lado&: 2ua&e toda& a& mat,ria& - &ejam o& anLncio& de uma no"a compra+ uma %al7ncia
prematura+ uma %u&4o colo&&al - apontam para uma perda de op3<e& &igni%icati"a&. @ "erdadeira
2ue&t4o n4o , R@onde "oc7 2uer ir hojeZR+ ma& RComo po&&o guiar "oc7 melhor no labirinto
&inergi#ado onde eu 2uero 2ue "oc7 "9 hojeZR
:&te ata2ue F& op3<e& e&t9 acontecendo &imultaneamente em "9ria& %rente&. :&t9
acontecendo e&truturalmente+ com %u&<e&+ compra& ala"ancada& e &inergia& corporati"a&.
@contece localmente+ com um punhado de &upermarca& u&ando &ua& imen&a& re&er"a& de
dinheiro para tirar do mercado pe2uena& empre&a& independente&. : acontece na %rente jur;dica+
com a& empre&a& de entretenimento de ben& de con&umo u&ando proce&&o& de di%ama34o e
marca regi&trada para aco&&ar 2uem 2uer 2ue con%ira um &igni%icado inde&ej9"el a um produto
pop-cultural. : a&&im "i"emo& em um mundo duplo: carna"al na &uper%;cie+ con&olida34o
embai6o+ onde intere&&a.
Todo mundo te&temunhou+ de uma %orma ou outra+ a e&tranha "i&4o dupla da "a&ta op34o
de con&umo acoplada a no"a& re&tri3<e& orwelliana& &obre a produ34o cultural e o e&pa3o
pLblico. Vemo& i&&o 2uando uma pe2uena comunidade a&&i&te ao centro comercial de &ua
cidade &e e&"a#iar+ 2uando a& grande& loja& de de&conto& com \T.TTT iten& em &ua& prateleira&
&e %i6am em &ua peri%eria+ e6ercendo &ua atra34o gra"itacional &obre o 2ue Aame& Goward
Cun&tler de&cre"e como Ra geogra%ia de lugar nenhumR.
-
S l9 na rua principal e moderna do
centro comercial da cidade 2ue uma ca%eteria %a"orita+ uma loja de %erramenta&+ li"raria
independente ou locadora de ";deo& de arte , de&pejada e &ub&titu;da por uma da& cadeia& Pac-
)an: 'tarbucD&+ Gome Depot+ The Bap+ Chapter&+ !order&+ !locDbu&ter. S dentro da& grande&
loja& de "arejo 2ue uma re"i&ta , &empre retirada de uma prateleira por um gerente cKn&cio da
de%ini34o corporati"a de &eu& che%e& de R"alore& %amiliare&R. Voc7 pode "er i&&o na cama
de&arrumada de um :eb master de QX ano& 2ue acabou de ter &ua fan page tirada do ar pela
Viacom ou :)+ nada impre&&ionada& com &ua tentati"a de criar &eu pe2ueno %oco de cultura
com trecho& empre&tado& de can3<e& e imagen& com marca regi&trada. S l9 no"amente 2ue
mani%e&tante& &4o e6pul&o& de &hopping& por di&tribu;rem pan%leto& pol;tico&+ e ou"em do&
&eguran3a& 2ue+ embora o pr,dio po&&a ter &ub&titu;do a pra3a pLblica em &ua cidade+ ele ,+ na
"erdade+ propriedade particular.
Nma d,cada atr9&+ 2ual2uer tentati"a de ligar o& ponto& entre e&&a con%u&4o de tend7ncia&
teria na "erdade parecido e&tranha: o 2ue &inergia tem a "er com a moda da& grande& rede&Z T
2ue a& lei& de cop"right e marca regi&trada t7m a "er com a cultura pe&&oal de %4Z 1u a
con&olida34o corporati"a com a liberdade de e6pre&&4oZ )a& hoje &urge um padr4o claro: F
medida 2ue mai& e mai& empre&a& bu&cam &er a2uela 2ue %abrica a marca 2ue con&umimo&+ a
2ue produ# arte e at, con&tr=i no&&a& ca&a&+ todo o conceito de e&pa3o pLblico e&t9 &endo
rede%inido. : ne&&a& con&tru3<e& de marca+ reai& e "irtuai&+ a& op3<e& para alternati"a& &em
marca+ para o debate aberto+ a cr;tica e a arte li"re da cen&ura - para a "erdadeira e&colha -
en%rentam no"a& e &ini&tra& re&tri3<e&. 'e a ero&4o do e&pa3o n4o-corporati"o e6plorada na
Lltima &e34o e&t9 nutrindo uma e&p,cie de globo-clau&tro%obia 2ue an&eia por liberta34o+ ent4o
&4o e&&a& re&tri3<e& F& op3<e& - impo&ta& nela& me&ma& empre&a& 2ue prometeram uma no"a era
de liberdade e di"er&idade - 2ue e&t4o lentamente %ocali#ando e&&e de&ejo potencialmente
e6plo&i"o na& marca& multinacionai&+ criando a& condi3<e& para a militVncia anticorporati"a 2ue
&er9 e6plorada mai& adiante ne&te li"ro.
Clonagem constante
G9 um a&pecto de muita& da& grande& rede& 2ue proli%eraram durante o& ano& 0T e /T -
Dea+ !locDbu&ter+ Bap+ CinDoW&+ !od* 'hop+ 'tarbucD& - 2ue a& di&tingue da& lanchonete&+ e
do& pe2ueno& centro& comercia& re&pon&9"ei& pela di&&emina34o da& %ran2uia& na& d,cada& de
-/.T e \T. :la& n4o relu#em com a& brilhante& %achada& em pl9&tico amarelo como do&
de&enho& animado& e arco& dourado& do )cDonaldW&H &4o mai& inclinada& a %ulgurar com o
e&plendor da &aud9"el 5o"a :ra. :&&a& cai6a& em n;tido& a#ul-rei e "erde encai6am-&e como
pe3a& da 8ego Mo no"o tipo 2ue &= con&egue %a#er uma coi&a: o modelo de po&to do& bombeiro&
ou e&pa3ona"e 2ue pre&timo&amente e&t9 retratado na cai6aU. 1& %uncion9rio& da CinDoW&+
'tarbucD& e !locDbu&ter compram &eu& uni%orme& c92ui e branco ou cami&eta& a#ui& na BapH a
animada &auda34o R1i] !em-"indo F BapR , alimentada com e6pre&&o& duplo& da 'tarbucD&H
&eu& crach9& com a de&cri34o de &eu& cargo& %oram de&enhado& na CinDoW& em amig9"ei& )ac&+
na tipologia Gel",tica e no corpo -Q do )icro&o%t ?ord. @& tropa& aparecem para trabalhar
cheirando a CC 1ne Me6ceto na 'tarbucD&+ onde acham 2ue colKnia& e per%ume& competem com
o aroma RromVntico do ca%,RU+ &eu& ro&to& limpo& com a m9&cara de a"eia !od* 'hop ante& de
dei6ar &eu& apartamento& mobiliado& com e&tante& e me&a& de ca%, Dea. @ tran&%orma34o
cultural 2ue e&&a& in&titui3<e& produ#iram , %amiliar a todo&+ ma& h9 pouca& e&tat;&tica& Ltei&
di&pon;"ei& &obre a proli%era34o de %ran2uia& e cadeia&+ em grande parte por2ue a maior parte
da pe&2ui&a mi&tura %ran2uia& de "arejo e empre&a& independente&. Tecnicamente+ uma %ran2uia
, de propriedade do %ran2ueado+ me&mo 2ue cada detalhe da loja - do letreiro &u&pen&o na
%achada F temperatura e6ata do ca%, - &eja controlado por um che%e a centena& ou milhare& de
2uilKmetro& de di&tVncia. )e&mo &em o& nLmero& de todo o &etor+ , ineg9"el 2ue algo muito
dr9&tico aconteceu ao "arejo ne&ta d,cada. Con&idere+ Por e6emplo+ a 'tarbucD&. A9 em -/0.+ a
empre&a de ca%,& era um %enKmeno e&tritamente local+ com um punhado de ca%eteria& em
'eattle. :m -//Q+ a 'tarbucD& tinha -.[ loja& com %ran2uia& em "9ria& cidade& do& :&tado&
Nnido& e Canad9 :m -//3+ e&&e nLmero j9 ha"ia chegado a Q\[+ e em -//. a -.TTT. 5o inicio
de -///+ a 'tarbucD& bateu a ci%ra de -./TT loja& com %ran2uia& em "inte pa;&e&+ do Reino
Nnido ao Cuwait.
@ !locDbu&ter+ outra da& cadeia& da d,cada de -//T+ de&%rutou de uma ta6a de e6pan&4o
ainda mai& dr9&tica preci&amente no me&mo per;odo de tempo. :m -/0[+ a !locDbu&ter era uma
Lnica locadora de ";deo em Dalla&+ Te6a&. $oi comprada pelo c#ar da &ucata e do& re&;duo&
&=lido& ?a*ne Gui#enga em -/0\ e em -/0/ tinha -.T\/ loja&. :m -//X+ o ano em 2ue
Gui#enga "endeu a !locDbu&ter F Viacom+ eram 3./\\. 5o inicio de -///+ o nLmero ha"ia
chegado a ..TTT+ di&tribu;da& em Q. pa;&e&+ incluindo \TT %ran2uia& &= no Reino Nnido.
Padr<e& &emelhante& podem &er identi%icado& para a Bap Me &ua& holdings !anana
Republic e 1ld 5a"*U e a !od* 'hop+ com uma m,dia entre -QT e -[T loja& inaugurada& por
ano de meado& do& ano& 0T at, o pre&ente. @t, a ?al-)art &= pa&&ou "erdadeiramente a ter
con&ci7ncia de &eu papel in%luente no "arejo no %inal do& ano& 0T. :mbora a primeira loja ?al-
)art tenha &ido inaugurada em -/.Q+ a &uperloja modelo &= decolou em -/00 e %oi apena& em
-//- 2ue a ?al-)art - 2ue na ,poca inaugura"a -[T loja& de de&conto& por ano - ultrapa&&ou a
Cmart e a 'ear& e &e tornou a %or3a mai& podero&a no "arejo americano.
:&&e &urto de cre&cimento %oi cau&ado por tr7& tend7ncia& do &etor+ toda& dra&ticamente
%a"orecendo a& grande& cadeia& 2ue po&&u;am enorme& re&er"a& de dinheiro. @ primeira %oi a
guerra do& pre3o&+ em 2ue a& maiore& megacadeia& &i&tematicamente derruba"am todo& o& &eu&
concorrente&H a &egunda %oi a pr9tica de atacar a concorr7ncia abrindo a& loja& em Rgrupo&R. @
terceira tend7ncia+ a &er e6plorada no pr=6imo capitulo+ %oi a chegada da &untuo&a &uperloja
principal+ 2ue parece um e6celente bem imobili9rio e age como publicidade tridimen&ional para
&ua marca.
Guerra de "re0os! o modelo ;al:Mart
:m meado& de -///+ a ?al-)art tinha Q.X3[ grande& loja& de de&conto& em no"e pa;&e&+
"endendo de tudo+ de !arbie Dream Gome& a &aia& Cathie 8ee Bi%%ord e maleta& de %uradeira&
!lacD :t DecDer e CD& do Prodig*. De&&a& loja&+ [.[ eram R'upercentro&R+ um conceito 2ue
combina o modelo de de&conto& original da ?al-)art com mercearia& "oltada& para o &er"i3o+
&al<e& de bele#a e banco&+ bem como XX3 'amW& Club+ 2ue o%erecem de&conto& ainda maiore&
para compra& em grande 2uantidade e iten& caro& como m="ei& de e&crit=rio. MVer $igura& ..- e
..QU
@ receita 2ue tornou a ?al-)art a maior "areji&ta do mundo+ rendendo N'^ -3\ bilh<e&
em "enda& em -//0+ , ba&tante &imple&. Primeiro+ con&trua loja& com dua& a tr7& "e#e& o
tamanho de &eu& concorrente& mai& pr=6imo&. :m &eguida encha &ua& prateleira& de produto&
comprado& em "olume& t4o grande& 2ue o& %ornecedore& &4o obrigado& a lhe "ender a um pre3o
&ub&tancialmente mai& bai6o do 2ue %ariam &e "oc7 compra&&e pouco. Depoi& cobre pre3o& t4o
bai6o& em &ua loja 2ue nenhum pe2ueno comerciante po&&a &e2uer pen&ar em concorrer com
&eu& Rpre3o& bai6o& todo diaR.
Como tudo no "areji&ta &ediado no @rDan&a& , ba&eado na economia de e&cala+ a loja ?al-
)art m,dia tem 0.[TT metro& 2uadrado&+ &em incluir o nece&&9rio e&tacionamento de&comunal.
Nma "e# 2ue o de&conto , &eu cart4o de "i&ita&+ a ?al-)art de"e manter &ua& de&pe&a& gerai&
bai6a&+ e , por i&&o 2ue muita& de &ua& loja& &em "itrine& &4o ad2uirida& na peri%eria da&
cidade&+ onde o terreno , barato e o& impo&to& &4o bai6o&. @ cada ano de e6pan&4o da ?al-
)art+ &ua& no"a& loja& aumentam de tamanho+ e muita& de &ua& loja& originai&
comparati"amente mode&ta& t7m &ido e6pandida& e con"ertida& em &uperloja&+ alguma& com o
tamanho de -0.[TT metro& 2uadrado&.
1utro importante elemento na manuten34o de cu&to& bai6o& , 2ue a ?al-)art &omente
abre loja& perto de &eu& centro& de di&tribui34o. Por e&&e moti"o+ a ?al-)art &e e&palha como
melado: de %orma lenta e e&pe&&a. :la n4o &e muda para uma no"a regi4o at, 2ue tenha coberto
a Lltima 9rea com loja& - muita& loja&+ 2uarenta em um raio de -[T 2uilKmetro&. De&&e modo+ a
empre&a economi#a dinheiro no& cu&to& de tran&porte e embar2ue+ e de&en"ol"e uma pre&en3a
t4o concentrada em uma 9rea 2ue 2ua&e n4o h9 nece&&idade de di"ulgar &ua marca.
Q
Rr;amo& at,
onde pud,&&emo&+ a partir de um dep=&ito+ e abrir;amo& uma loja. Depoi& encher;amo& o mapa
da2uele territ=rio+ e&tado por e&tado+ condado por condado+ at, 2ue ti",&&emo& &aturado o
mercadoR+ e6plicou o %undador da ?al-)art+ 'am ?alton.
3
Depoi& a empre&a abriria um no"o
centro de di&tribui34o em uma no"a regi4o e repetiria o proce&&o.
Depoi& 2ue a ?al-)art come3ou no &ul do& :&tado& Nnido&+ arra&tando-&e lentamente por
@rDan&a&+ 1Dlahoma+ )i&&ouri e 8oui&iana+ le"ou algum tempo at, ?all 'treet e a m;dia do
8e&te compreende&&em a magnitude do projeto de 'am ?alton. Por e&&a ra#4o+ %oi apena& no
in;cio do& ano& /T+ tr7& d,cada& ap=& a inaugura34o da primeira ?al-)art+ 2ue a opo&i34o F&
grande& loja& come3ou a cre&cer. 1 argumento contra o e&tilo de "arejo da ?al-)art - agora
2ua&e t4o comum 2uanto a pr=pria ?al-)art - &u&tenta 2ue o& pre3o& bai6o& atraem
compradore& para o& &ubLrbio&+ &ugando a "ida comunit9ria e o& pe2ueno& negociante& do
centro da cidade. @& pe2uena& empre&a& n4o podem competir - na "erdade+ muito& concorrente&
da ?al-)art a%irmam 2ue pagam mai& pelo& ben& por atacado 2ue a ?al-)art cobra por ele&
no "arejo.
@tualmente+ di"er&o& li"ro& %oram e&crito& &obre o e%eito da& grande& loja&+ mai&
nota"elmente ?n Sam ;e Trust, do rep=rter do ;all Street Aournal !ob 1rtega. Como ob&er"a
1rtega+ a ?al-)art n4o e&t9 &o#inha ne&&a abordagem Rtamanho , documentoR para a "enda no
"arejo - , apena& a l;der em uma e6plo&i"a categoria de grande& "areji&ta& 2ue u&am &ua
in%lu7ncia para con&eguir tratamento e&pecial. @ Gome Depot+ a 1%%ice Depot e a !ed+ !ath :t
!e*ond+ 2ue com %re2>7ncia &4o agrupada& no& pe2ueno& centro& comerciai& arrojado&
chamado& Rcentro& de poderR+ &4o toda& conhecida& no &etor de "arejo como Ra&&a&&ina& da
categoriaR+ por2ue entram em uma categoria com tanto poder de compra 2ue 2ua&e
imediatamente matam o& concorrente& menore&.
X
:&&e e&tilo de "arejo &empre %oi contro"er&o e %oi re&pon&9"el pelo primeiro mo"imento
contra a& cadeia& de loja&+ 2ue &urgiu na d,cada de -/QT. _uando come3aram a proli%erar loja&
de de&conto& como a @:tP e a ?oolworth&+ pe2ueno& comerciante& tentaram tornar ilegal para
a& cadeia& u&ar &eu porte relati"o para %or3ar o& pre3o& no atacado para bai6o e redu#ir o&
pre3o& no "arejo. @ ret=rica da ,poca+ como a&&inalou 1rtega+ guarda uma &emelhan3a
atordoante com a linguagem de grupo& de opo&i34o populare& 2ue brotaram em de#ena& de
cidade& norte-americana& 2uando era anunciada a chegada iminente de uma no"a loja ?al-
)art.
[
5a %rente jur;dica+ acu&a3<e& de pr9tica& monopoli&ta& &urgem com regularidade
cre&cente+ e n4o apena& contra a ?al-)art. :m &etembro de -//\+ por e6emplo+ a Comi&&4o
$ederal de Com,rcio do& :&tado& Nnido& de&cobriu 2ue a To*& WRW N& era culpada de pre&&ionar
ilegalmente o& %abricante& a n4o %ornecer brin2uedo& populare& a outra& cadeia&. Por2ue a To*&
WRW N& , a maior loja de brin2uedo& do mundo+ o& %abricante& concordaramH e a& op3<e& do&
con&umidore& %oram dra&ticamente redu#ida&+ junto com &ua& chance& de comparar pre3o&.
R)uito& %abricante& de brin2uedo& n4o ti"eram e&colha a n4o &er concordarR+ di&&e ?illiam
!aer+ diretor do !ureau de Concorr7ncia da Comi&&4o $ederal de Com,rcio 2uando o ca&o %oi
conclu;do.
.
$oi preci&amente o tipo de &itua34o 2ue a comi&&4o e&pera"a e"itar 2uando+ em
-//\+ proibiu a planejada %u&4o entre dua& gigante&ca& cadeia& de loja& de &uprimento& para
e&crit=rio - a 'taple& e a 1%%ice Depot I+ declarando 2ue a con&olida34o &eria concorr7ncia
de&leal.
@l,m de e&palhar o a&&a&&ino de categoria+ o legado de 'am ?alton te"e outro& e%eito& de
grande alcance. De muita& %orma&+ %oi a e&cala de&umana da& grande& loja& e &ua &ub&e2>ente
di&&emina34o - a& rua& &em cal3ada&+ o& &hopping center& ace&&;"ei& &omente por carro+ a& loja&
com o tamanho de pe2uena& aldeia& e o design de um 2uarto de %erramenta& - 2ue montou o
palco para outra& tend7ncia& de "arejo &igni%icati"a& da d,cada. @& loja& de de&conto %oram
=tima& para economi#ar dinheiro+ ma& n4o para muita& outra& coi&a& mai&. : a&&im+ F medida
2ue a& grande& loja& &e e6pandiam em mare& de concreto na peri%eria da cidade+ geraram uma
Vn&ia reno"ada por de&en"ol"imento na e&cala humanaH pela anti2uada pra3a da cidade+ por
lugare& pLblico& de reuni4o 2ue ao me&mo tempo permiti&&em grande& concentra3<e& de
pe&&oa& e con"er&a& ;ntima&H por um tipo de "arejo com mai& intera34o e mai& e&t;mulo
&en&orial. :m outra& pala"ra&+ lan3aram o& %undamento& para a 'tarbucD&+ a Virgin )ega&tore e
a 5iDe Town.
'e a& grande& loja& u&a"am &eu porte para mo"imentar 2uantidade& ante& inimagin9"ei& de
produto&+ o& no"o& "areji&ta& u&ariam &eu porte para %etichi#ar o& ben& de gri%e+ colocando-o&
em um pede&tal t4o alto 2uando o& de&conto& da ?al-)art eram bai6o&. 1nde a& grande& loja&
trocaram uma no34o de "alore& comunit9rio& pelo de&conto+ a& cadeia& de gri%e o recriariam e o
"enderiam outra "e# - por um pre3o.
Agru"ando:se! o modelo Star3uc6s
RNm recon%ortante terceiro lugarR , a %ra&e 2ue a 'tarbucD& u&a para &e promo"er em &eu&
boletin& e relat=rio& anuai&. 54o , apena& outro n4o-e&pa3o como a ?al-)art ou o )cDonaldW&+
, um recanto ;ntimo onde pe&&oa& &o%i&ticada& podem compartilhar Rca%,... comunidade...
camaradagem... cone64oR.
\
Tudo na& cadeia& 5o"a :ra como a 'tarbucD& , planejado para no&
garantir 2ue ele& &4o de uma e&tirpe di%erente da& %ran2uia& de centro& comerciai& do pa&&ado.
&&o n4o , canto de &ereia para a& ma&&a&+ , mob;lia inteligente+ , co&m,tico como militVncia
pol;tica+ , a li"raria como uma Rbiblioteca do "elho mundoR+ , ca%eteria 2ue 2uer olhar
pro%undamente em no&&o& olho& e R&e conectarR.
)a& e6i&te um problema. @ nece&&idade de mai& e&pa3o& ;ntimo& de&enhado& para &edu#ir
a& pe&&oa& a &e demorar nele& de %ato pode gerar um contraponto podero&o F& ca"erno&a&
grande& loja&+ ma& e&&a& dua& tend7ncia& do "arejo n4o e&t4o t4o di&tante& como aparentam F
primeira "i&ta. Por e6emplo+ a mecVnica da e6pan&4o "ertigino&a da 'tarbucD& durante o&
Lltimo& -3 ano& tem mai& em comum com o& plano& da ?al-)art de domina34o global do 2ue
pre%erem admitir o& gerente& de marca da agrad9"el cadeia de ca%eteria&. :m "e# de e&tabelecer
uma enorme loja cai6ot4o na peri%eria da& cidade&+ a pol;tica da 'tarbucD& , montar
Raglomerado&R de loja& em 9rea& urbana& 2ue j9 po&&uem ca%eteria& e bare& com ca%, e6pre&&o.
:&&a e&trat,gia depende tanto de uma economia de e&cala 2uando a da ?al-)art+ e o e%eito
&obre a concorr7ncia , em grande parte o me&mo. Nma "e# 2ue a 'tarbucD& , e6pl;cita em &eu
de&ejo de penetrar em mercado& &omente 2uando pode R&e tornar o maior "areji&ta e a maior
marca de ca%,R+
0
a empre&a concentrou &eu cre&cimento de uma loja por dia em relati"amente
pouca& 9rea&. :m "e# de abrir alguma& loja& em cada cidade do mundo+ ou me&mo na @m,rica
do 5orte+ a 'tarbucD& e&pera at, 2ue po&&a atacar uma 9rea inteira e &e di&&eminar+ para citar o
coluni&ta Aohn !arber do Dlobe and &ail, Rcomo piolho& em um jardim de in%VnciaR.
/
S uma
e&trat,gia altamente agre&&i"a+ e en"ol"e o 2ue a empre&a chama de Rcanibali#a34oR.
@ id,ia , &aturar uma 9rea com loja& at, 2ue a concorr7ncia da& ca%eteria& &eja t4o %ero#
2ue a& "enda& caiam inclu&i"e na& loja& 'tarbucD&. :m -//3+ por e6emplo+ 2uando a 'tarbucD&
tinha apena& Q\[ loja& concentrada& em algun& e&tado& americano&+ a& "enda& por loja
aumentaram -/ por cento em rela34o ao ano anterior. :m -//X+ a& "enda& por loja cre&ceram
&omente / por cento+ em -//. o cre&cimento caiu para \ por cento+ e em -//\ a 'tarbucD& "iu
um cre&cimento na& "enda& de &omente [ por centoH na& no"a& loja&+ %oi muito bai6o+ de 3 por
cento. MVer $igura ..3U Compreen&i"elmente+ 2uanto mai& pr=6ima& a& loja& %ica"am uma& da&
outra&+ mai& come3a"am a in"adir ou Rcanibali#arR mutuamente &ua clientela - me&mo em
cidade& hiperca%einada& como 'eattle e Vancou"er , impo&&;"el beber tanta& 6;cara& de ca%,
&em &air 2uicando pelo Pac;%ico. 1 relat=rio anual de "enda& da 'tarbucD& de -//[ e6plica:
RComo parte de &ua e&trat,gia de e6pan&4o de loja& aglomerada& em mercado& e6i&tente&+ a
'tarbucD& e6perimentou um certo n;"el de canibali#a34o de loja& e6i&tente& por no"a& loja& F
medida 2ue a concentra34o de loja& aumentou+ ma& a ger7ncia acredita 2ue e&&a canibali#a34o
tem &ido ju&ti%icada pela& "enda& incrementada& e o retorno &obre o in"e&timento em no"a&
loja&.R &&o &igni%ica 2ue+ embora a& "enda& &ejam lenta& na& loja& indi"idualmente+ a& "enda&
totai& de toda& a& loja& da cadeia combinada& continuaram a cre&cer - duplicando-&e+ na
"erdade+ entre -//[ e -//\. :m outra& pala"ra&+ le"ar a empre&a F& nu"en& &igni%ica"a e6pandir
&eu mercado en2uanto &ua& loja& indi"iduai& e&ta"am perdendo participa34o de mercado+ em
grande parte para outra& loja& 'tarbucD& M"er $igura ..XU.
Tamb,m %oi Ltil para a 'tarbucD&+ &em dL"ida+ 2ue &ua e&trat,gia de canibali#a34o
pilha&&e n4o apena& outra& loja& 'tarbucD&+ ma& igualmente &eu& "erdadeiro& concorrente&+
independente de &erem ca%eteria& ou lanchonete&. :+ ao contr9rio da 'tarbucD&+ e&&e& pe2ueno&
neg=cio& &= con&eguem lucrar com uma loja de cada "e#. 1 re&ultado , 2ue a aglomera34o+
como a& grande& loja&+ , uma e&trat,gia de "arejo competiti"a e apena& uma da& op3<e& para
uma grande cadeia 2ue pode &e dar ao lu6o de &air perdendo em loja& i&olada& para colher uma
meta de branding de longo pra#o maior. &&o tamb,m e6plica por 2ue a critica geralmente
a%irma 2ue empre&a& como a 'tarbucD& e&t4o pilhando a& pe2uena& empre&a&+ en2uanto a&
pr=pria& cadeia& negam o %ato+ admitindo &omente 2ue e&t4o e6pandindo e criando no"o&
mercado& para &eu& produto&. @mbo& e&t4o certo&+ ma& a e&trat,gia agre&&i"a de e6pan&4o de
mercado da& cadeia& tem o bKnu& adicional de &imultaneamente derrubar a concorr7ncia.
1utra& %orma& mai& de&carada& t7m &ido empregada& pela 'tarbucD& na& 2uai& &eu porte e
bol&o& pro%undo& &4o utili#ado& para obter "antagem competiti"a. @t, dar in;cio F pr9tica e criar
contro",r&ia algun& ano& ante&+ a e&trat,gia imobili9ria da 'tarbucD& era cercar uma ca%eteria
popular independente em um local mo"imentado e moderno e &imple&mente tomar &eu ponto.
V9rio& propriet9rio& de ca%eteria& independente& em bon& ponto& de "enda e&t4o reclamando em
pLblico 2ue a 'tarbucD& procurou diretamente &eu& &enhorio& e &e propK& a pagar alugu,i& mai&
alto& pelo me&mo e&pa3o ou por locai& adjacente&. Por e6emplo+ a 'cene& Co%%e Gou&e e a
Drama de Chicago receberam ordem de de&pejo depoi& 2ue a 'tarbucD& alugou um e&pa3o no
comple6o de compra& onde e&ta"am locali#ada&. @ cadeia de ca%eteria& tentou uma manobra
&imilar com a Doone*W& em Toronto+ embora a 'tarbucD& a%irme 2ue %oi o &enhorio 2uem %e# a
abordagem inicial& @ 'tarbucD& ganhou o controle do e&pa3o da Doone*W&+ ma& o prote&to da
comunidade %oi t4o %orte 2ue a empre&a terminou tendo de &ublocar o e&pa3o no"amente para a
Doone*W&.
:&&a& pr9tica& imobili9ria& crimino&a& n4o &4o e6clu&i"idade da 'tarbucD&: o

)cDonaldW&
tem aper%ei3oado a abordagem arra&a-2uarteir4o de %ran2uia&+ abrindo loja& "i#inha& e miniloja&
em po&to& de ga&olina at, 2ue uma 9rea &eja totalmente coberta. @ Bap tamb,m tem adotado a
abordagem de aglomera34o de "enda& no "arejo bombardeando &ua marca em bairro&-cha"e
com loja& mLltipla& da Bap+ !ab* Bap+ Bap Cid&+ 1ld 5a"*+ !anana Republic e+ em -//0+ a
Bap !od* @ id,ia , tornar a %am;lia de marca& Bap &inKnimo de roupa& da me&ma %orma 2ue
)cDonaldW& , &inKnimo de hambLrguer e Coca-Cola , &inKnimo de re%rigerante& R_uando "oc7
"ai a um &upermercado+ e&pera encontrar algun& artigo& b9&ico& :&pera encontrar leite:
de&natado+ com - ou Q por cento de gordura+ integral. :&pera 2ue e&teja no pra#o de "alidade.
M...U 54o &ei por 2ue a& loja& de roupa& t7m de &er di%erente&R+ di&&e )icDe* Dre6ler+ C:1 da
Bap.
-T
S ade2uado 2ue o modelo de onipre&en3a de Dre6ler para a Bap &eja o &upermercado+
uma "e# 2ue %oram a& primeira& cadeia& de &upermercado 2ue deram in;cio ao modelo de
e6pan&4o por aglomera34o. Depoi& 2ue a @:tP lan3ou &ua& Rloja& de economiaR em -/-3 Mo
prot=tipo do &upermercado atualU+ ela rapidamente abriu \.[TT loja&+ depoi& %echou metade
dela& ap=& ter alcan3ado a &atura34o e muito& concorrente& terem &ido %or3ado& a &air do
mercado.
@ Bap acolhe com pra#er e&&a& compara3<e& com a Coca-Cola+ o )cDonaldW& e @:tP+
ma& a 'tarbucD&+ por cau&a da nature#a de &ua imagem de marca+ rejeita-a& diligentemente.R
@%inal+ o projeto da Bap , pegar um produto di&tinto - roupa& - e dot9-lo de marca t4o
completamente 2ue comprar na Bap , t4o %9cil 2uanto comprar um litro de leite ou uma lata de
Coca-Cola. @ 'tarbucD&+ por outro lado+ e&t9 no neg=cio de pegar um produto muito mai&
gen,rico - uma 6;cara de ca%, - e dot9-lo de marca t4o completamente 2ue ele &e torna um
objeto incorp=reo de gri%e. @&&im a 'tarbucD& n4o 2uer &er conhecida como uma bomba arra&a-
2uarteir4o+ ela 2uer+ como &eu diretor de marDeting 'cott !edbur* di#+ R&e alinhar com um do&
maiore& mo"imento& em dire34o da de&coberta de uma liga34o com &ua almaR.
-Q
Toda"ia+ n4o importa 2u4o urbano pode ter &ido o conceito original+ o neg=cio de cadeia&
tem uma l=gica e um momentum pr=prio&+ tendo pouco a "er com o 2ue "ende. :le %ragmenta
cada um do& elemento& de marca - n4o importa o 2uanto &eja progre&&i&ta e de&preten&io&o - em
um Dit de pe3a& e componente& de %9cil montagem. @&&im como a& cadeia& 2ue &e encai6am
como um 8ego+ cada loja de uma cadeia , %eita de centena& de parte& encai69"ei&. 5e&&a l=gica
da& cdeia&+ pouco importa &e e&&a& parte& encai69"ei& &4o uma %rigideira maior no )cDonaldW& e
um mane2uim do Papaburger ou o& R2uatro ;cone& elementai&R 2ue %ormam o& bloco& de
con&tru34o de cada projeto de loja da 'tarbucD&: RTerra para cre&cer $ogo para torrar. Ygua
para co#inhar. @r para o aroma.R Nm clone , um clone &eja ele moldado na %orma de um arco
ou um &;mbolo da pa#+ e &eu prop=&ito ainda , a replica34o.
:&&e proce&&o , ainda mai& claro 2uando a& cadeia& &e e6pandem para o e&t9gio global.
_uando o& "areji&ta& &aem de &eu pa;& de origem+ a aglomera34o no e&tilo 'tarbucD& &e combina
com a guerra de pre3o& 1 la ?al-)art e cria uma e&p,cie de Re&trat,gia de aglomera34o por
"olumeR. Para manter o& pre3o& bai6o& em um no"o mercado+ cadeia& como a ?al-)art+ Gome
Depot e )cDonaldW& de"em le"9-la& com &eu trun%o de &erem compradora& de "olumeH e para
ter o poder de mercado de cobrar pre3o& mai& bai6o& 2ue o& de &eu& concorrente&+ ela& n4o
podem de&o"ar no& pa;&e& uma loja de cada "e#. :m "e# di&&o+ tornou-&e uma t9tica %a"orita de
e6pan&4o comprar uma cadeia e6i&tente e &imple&mente tran&%erir &ua& loja& em uma entrada
dram9tica em cena+ como %e# a ?al-)art 2uando comprou -QT loja& da ?oolco no Canad9 em
-//X e 2uando ad2uiriu a cadeia de hipermercado& ?erDau% BmbG na @lemanha em -//\. Da
me&ma %orma+ 2uando %oi para o Reino Nnido em -//0+ a 'tarbucD& ad2uiriu a j9 e6i&tente
'eattle Co%%e Compan* e readaptou &ua& 0Q loja&+ tran&%ormando-a& em %ran2uia& 'tarbucD&.
Para a& empre&a& nacionai& 2ue e"itam &e tornar pre&a de gigante& globai&+ tornou-&e uma
e&trat,gia cada "e# mai& popular iniciar %u&<e& pre"enti"a& entre dua& ou mai& grande& marca&
nacionai&. :m nome do nacionali&mo e da competiti"idade global+ ela& con&olidam+ demitem e
imitam a& %=rmula& de "arejo americana&. 54o , de &urpreender 2ue em geral acabem &e
tran&%ormando em c=pia& da& marca& globai& cuja entrada tentam impedir. $oi o 2ue aconteceu
no Canad9+ 2uando o medo da ?al-)art le"ou a mai& antiga cadeia de departamento&+ a
Gud&onW& !a* Compan*+ a comprar a Cmart Canada+ mi&tur9-la com a Eeller&+ demitir &ei& mil
%uncion9rio& e abrir di"er&a& linha& de enorme& loja& de de&conto&: uma para mo"ei&+ outra para
me&a e banho e uma terceira para roupa& com de&conto. R@ ?al-)art %e# melhor 2ue a Cmart
ou a Eeller&. $undindo a& dua& opera3<e&+ "amo& aprender a %a#er melhorR+ di&&e Beorge Geller+
pre&idente da Cmart.
-3
Sele0Do e escol@a
@ combina34o da abordagem da grande loja com a da aglomera34o para a "enda no "arejo
e&t9 tendo um e%eito tran&%ormador na pai&agem do "arejo. :mbora repre&entem tend7ncia& de
"arejo muito di%erente&+ o e%eito combinado do& modelo& da ?al-)art e da 'tarbucD& tem &ido
o de gradualmente erodir a participa34o de mercado de pe2ueno& neg=cio& em um do& pouco&
campo& onde o& operadore& independente& t7m uma &=lida po&&ibilidade de competir em p, de
igualdade com a& multinacionai&. Nma "e# 2ue a& cadeia& &4o capa#e& de &obrepujar o&
pe2ueno& concorrente& em 2ue&t<e& de e&pa3o e %ornecimento &em pen&ar dua& "e#e&+ o "arejo
&e tornou uma batalha de grande& apo&tadore&. :&tejam ele& u&ando &ua in%lu7ncia para le"ar o&
pre3o& a n;"ei& impo&&i"elmente bai6o&+ mant7-lo& arti%icialmente alto& ou &imple&mente
apoderando-&e de participa3<e& de mercado 2ua&e monopoli&ta&+ o e%eito l;2uido , o me&mo:
uma arena de "arejo em 2ue o porte , um pr,-re2ui&ito e a& pe2uena& empre&a& mal con&eguem
entrar. Como lutadore& de &umo+ o& competidore& ne&te jogo de"em e6pandir o& limite& de &ua
categoria de pe&oH grande#a gerando grande#a.
S claro 2ue loja& e re&taurante& independente& continuam a &er inagurado& e a pro&perar+
ma& cada "e# mai& e6i&tem "areji&ta& de e&pecialidade& cara& em bairro& re"itali#ado&+ en2uanto
o& &ubLrbio&+ pe2uena& cidade& e bairro& da cla&&e trabalhadora &e cobrem de clone& auto-
replicante& e &4o arruinado& por ele&. :&&a mudan3a n4o a%eta &omente 2uem pode permanecer
no neg=cio+ ma& tamb,m Mcomo "eremo& no Cap;tulo 0U o 2ue %a# &uce&&o na& prateleira& da&
loja&.
G9 outra tend7ncia do "arejo 2ue e&t9 de muita& %orma& e6ercendo uma in%lu7ncia cada
"e# mai& &igni%icati"a do 2ue a& dua& 2ue di&cutimo&: a &uperloja de gri%e+ um ca&amento
mercadol=gico do poder do porte da& grande& loja& com a in%lu7ncia do branding do&
aglomerado& de loja&. Como mo&traremo& no pr=6imo cap;tulo+ a &uperloja , o re&ultado l=gico
da preocupa34o corporati"a com a &inergia: parte marDeting+ parte &upermercado de e6ten&4o de
marca+ parte par2ue tem9tico.
Todo& o& tr7& %enKmeno& do "arejo+ e o impacto 2ue e&t4o tendo na e&colha do
con&umidor+ &4o muito mai& 2ue tran&%orma3<e& no& h9bito& de compra. '4o a& principai& pe3a&
do 2uebra-cabe3a do branding 2ue e&t4o tran&%ormando tudo+ da %orma como no& reunimo& F
maneira como trabalhamo&. 5a "erdade+ a di"i&4o entre a& amena& grande& loja& na peri%eria da
cidade e o& ca&telo& e aglomerado& de gri%e no centro da cidade podem ter &ua origem
locali#ada na 'e6ta-%eira de )arlboro e em &ua& con&e2>7ncia&. :&&e& de&en"ol"imento&
paralelo& &4o a incorpora34o %;&ica do abi&mo 2ue &e abriu entre o& de&preten&io&o& cortadore&
de pre3o& e o& e&pirituai& con&trutore& de marca. Por &ua parte+ a ?al-)art continua do &endo o
Lnico &;mbolo mai& podero&o do decl;nio do "alor da marca 2ue dei6ou ?all 'treet em
para%u&o na2uela &e6ta-%eira de abril de -//3. 1 ano anterior ao chamado crash da marca %oi
um ano recorde para a ?al-)art+ durante o 2ual ela abriu -.- no"a& loja& de de&conto& - um
cre&cimento e6traordin9rio para o %im de uma rece&&4o. 1& compradore& da ?al-)art eram a
no"a Rgera34o do "alorR em mo"imento+ a%luindo ao& &ubLrbio& para e"itar pagar pre3o& alto&
por marca& %ortemente di"ulgada&. 'e a ?al-)art e&ta"a "endendo Tide com enorme&
de&conto&+ tanto melhor+ ma& e&&e& compradore& ante& con&ciente& da marca %ica"am
igualmente &ati&%eito& em le"ar para ca&a o detergente de marca pr=pria da ?al-)art+ o Breat
Value.
@o me&mo tempo+ a proli%era34o de J5iDe Town&+ Di&ne* 'tore& e aglomerado&
'tarbucD& , uma e"id7ncia podero&a de uma re"er7ncia reno"ada por um punhado de marca& de
e&tilo de "ida de elite. Para muito& de &eu& con&umidore& %i,i&+ nenhum pre3o , alto demai& a
pagar por e&&e& ben& de gri%e ma&+ na "erdade+ &imple&mente comprar o& produto& , um
relacionamento in&u%iciente. 1& compradore& obcecado& com a gri%e t7m adotado uma
abordagem 2ua&e %etichi&ta do con&umo+ em 2ue a marca ad2uire o poder de um tali&m4.
54o , de &urpreender 2ue tirar pro"eito do impul&o por e&&e tipo de encap&ulamento de
marca tenha &e tornado a maior preocupa34o de empre&a& de moda+ atleti&mo e entretenimento
2ue "endem e&&a& marca& %etiche. @& &uperloja& in&pirada& em par2ue& tem9tico& &4o uma parte
de&&e proce&&o+ ma& com a continuidade da& &uce&&i"a& onda& de %u&<e& e &inergia&
concomitante&+ ela& e&t4o apena& come3ando.
Acima( )ichael :i&ner MC:1 da ?alt Di&ne* Co.U &ela a %u&4o com Thoma& )urph* Mpre&idente do con&elho da
Capital Citie&/@!CU. Abai-o( Ted Turner Mpre&idente do con&elho e pre&idente da Turner !roadca&tingU %a# o me&mo
com Berald 8e"in Mpre&idente do con&elho e C:1 da Time ?arnerU.
C@P`TN81 ':T:
.'SKES E SINERGIA
A cria0Do de uto"ias comerciais
Preferiria .ue a A%5 no incluisse a Kisne"
- C:1 da Di&ne* )ichael :i&ner+ em Q/ de &etembro de -//0+ 5ational Public Radio
Comentando o %uturo da poe&ia e da arte em uma &ociedade democr9tica+ @le6i& de
Toc2ue"ille e&cre"eu 2ue n4o &e preocupa"a tanto com um lap&o no reali&mo prudente 2uanto
com um "Ko &em %undamento da %anta&ia. RTemo 2ue a& produ3<e& de poeta& democr9tico&
po&&am com %re2>7ncia &er &obrecarregada& pela imagina34o de&me&urada e incoerente+ com
de&cri3<e& e6agerada& e cria3<e& e&tranha&H e 2ue e&&e& &ere& %ant9&tico& de &ua mente
oca&ionalmente no& le"em a lamentar o mundo da realidade.RW
@gora e&tamo& rodeado& pela reali#a34o da& pre"i&<e& de Toc2ue"ille: arco& dourado&
cintilante& e bulbo&o&H outdoor& impo&&i"elmente brilhante&H per&onagen& de de&enho animado
%luido& perambulando por par2ue& tem9tico& inacredita"elmente %al&o&. _uando eu era crian3a+
e&&a& e&tranha& cria3<e& de&perta"am em mim algo 2ue cheguei a pen&ar &er um de&ejo
pro%undo pela &edu34o do fa+e8 2ueria me perder em objeto& brilhante&+ per%eito& e irreai&.
Tal"e# e&&a condi34o %o&&e engendrada pela tele"i&4o+ tal"e# por uma "iagem dema&iado
precoce F Di&ne*lVndia+ tal"e# %o&&em o& &hopping&+ ma&+ a&&im como Toc2ue"ille pre"iu em
-03[+ o mundo da realidade parecia comparati"amente muito de&botado. 1 e&pet9culo
humilhante de minha %am;lia dema&iado real+ t4o autenticamente ano& .T+ em um %orte contra&te
com a ca&cata de pla&ticidade &edutora 2ue %oram o& ano& \T e 0T+ era &imple&mente demai&
para aguentar. RParem com i&&o+ rapa#e&+ "oc7& e&t4o me dei6ando encabulada]R+ era o cri de
coeur 2ua&e hi&t,rico de minha ju"entude. )e&mo 2uando n4o ha"ia ningu,m por perto+ e6ceto
a %am;lia+ eu podia &entir o olhar de repro"a34o do de pl9&tico.
)eu& pai&+ parte de uma le"a de hippie& americano& 2ue &e mudaram para o Canad9 para
e&capar da con"oca34o F Buerra do Vietn4+ %ica"am terri"elmente perturbado& com e&&a&
minha& tend7ncia&. :m &eu no"o pa;&+ ele& tinham &e imaginado criando um no"o tipo de
crian3a p=&-re"olucion9ria+ aben3oada pelo& bene%;cio& do& &er"i3o& &ociai& humano&+ o &i&tema
de &aLde pLblica e o& &=lido& &ub&;dio& F& arte& do Canad9. 54o prepararam ele& diligentemente
meu alimentoZ 54o leram Parent )ffectiveness Training4 54o proibiram brin2uedo& de guerra
e outra& brincadeira& ligada& a g7nero &e6ualZ
:m um e&%or3o para me &al"ar da corrup34o+ meu& pai& &empre me arra&ta"am da cidade
para apreciar a "ida &el"agem canaden&e e "i"er a& alegria& da intera34o %amiliar em tempo real.
:u "i&i"elmente n4o me dei6a"a impre&&ionar. @ Lnica coi&a 2ue me &al"a"a de&&a& e6cur&<e& F
realidade eram meu& &onho& de um mundo %al&o+ 2ue &e de&dobra"am no banco tra&eiro de
no&&a station :agon en2uanto corr;amo& por %a#enda& "erdejante& e montanha& maje&to&a&. @o&
cinco ou &ei& ano&+ aguarda"a an&io&amente pelo& pl9&tico& moldado& da& placa& da& loja& F
margem da e&trada+ e&ticando meu pe&co3o 2uando pa&&9"amo& por )cDonaldW&+ Te6aco+
!urger Cing. )inha %a"orita era a placa da 'hell+ t4o brilhante e parecendo de de&enho
animado 2ue e&ta"a con"encida de 2ue+ &e pude&&e e&cal9-la e toc9-la+ &eria como tocar algo de
outra dimen&4o - do mundo da TV. Durante e&&a& "iagen& %amiliare&+ meu irm4o e eu
implor9"amo& para 2ue par9&&emo& para comprar %a&t-%ood embalado& em cai6a& laminada&+ e
F& "e#e& meu& pai& cediam+ &e e&ti"e&&em &e &entindo particularmente %ru&trado& na2uele dia.
)a&+ mai& %re2>entemente+ o almo3o &eria outro pi2ueni2ue em um par2ue nacional+ com
2ueijo cheddar &eco+ %ruta& outonai& e outra& coi&a& 2ue "inham em embrulho& horr;"ei&.
_uando eu tinha oito ou no"e ano&+ meu& de"aneio& no banco tra&eiro tornaram-&e mai&
comple6o&. :u pa&&a"a toda a "iagem pela& Rocho&a& &ecretamente criando o %igurino de todo&
no carro. )eu pai perderia a& &and9lia& e "e&tiria um terno elegante e nobre+ minha m4e um
penteado de capacete e roupa& compo&ta& de blazers em tom pa&tel+ &aia& e e&carpin&
combinando. Para mim+ a& po&&ibilidade& eram in%inita&: arm9rio& de co#inha recheado& de
comida& fa+e, guarda-roupa& apinhado& de roupa& de gri%e+ ace&&o ilimitado a delineadore& e
permanente&. :u n4o podia ter uma !arbie MRCome3a por uma bonecaR+ di#iam meu& pai&+
Rdepoi& "ai 2uerer um trailer e por %im uma man&4oRU+ ma& eu tinha a !arbie em minha
imagina34o.
Parecia 2ue o e6perimento de criar %ilho& %emini&ta&-&ociali&ta& de "anguarda e&ta"a
%adado ao %raca&&o. 54o &= eu era louca por placa& da 'hell+ como na idade de &ei& ano& meu
irm4o mai& "elho de&en"ol"era uma e&tranha tend7ncia de decorar o& jingles de comerciai& de
TV e correr pela ca&a com &ua cami&eta do ncr;"el GulD declarando-&e Rmaluco por chocolate&
Pu%%&R+ como di#ia a propaganda. 5a+ ,poca+ eu n4o con&eguia compreender por 2ue meu& pai&
%ica"am t4o tran&tornado& com e&&e& "er&o& idiota&+ ma& agora po&&o &entir &ua dor. @pe&ar de
todo &eu e&%or3o+ ele& tinham de algum modo dado F lu# uma propaganda da Beneral )ill& - em
outra& pala"ra&+ crian3a& comun&.
1& de&enho& animado& e a& lanchonete& %ala"am F& crian3a& em uma "o# &edutora demai&
para 2ue mero& pai& mortai& pude&&em competir com ela&. Toda crian3a 2ueria ter uma parte do
mundo da anima34o entre &eu& dedo& - %oi por i&&o 2ue o licenciamento de per&onagen& de
tele"i&4o e cinema para brin2uedo&+ cereai& matinai& e lancheira& tran&%ormou-&e em uma
indL&tria de N'^ -.+- bilh4o por ano.
Q
$oi tamb,m por i&&o 2ue a& chamada& empre&a& de
entretenimento para a %am;lia cre&ceram tanto 2ue pa&&aram a e&tender &ua& %anta&ia& de cinema
e tele"i&4o a e6peri7ncia& do mundo real: e6po&i3<e& de marca em mu&eu&+ &uperloja& high-tech
e o "elho modelo+ o& par2ue& tem9tico&. 5a d,cada de -/3T ?alt Di&ne*+ o a"K da &inergia
moderna+ compreendeu o de&ejo de mergulhar na tela 2uando imaginou a con&tru34o de uma
cidade Di&ne* %echada e a%irmou 2ue todo produto ou brin2uedo )icDe* )ou&e repre&enta"a
dupla publicidade para &eu& de&enho&. @ )attel h9 muito aprendeu i&&o tamb,m+ ma& &e a
Di&ne*+ de acordo com &eu projeto+ tem e&tendido a %anta&ia de &eu& %ilme& para o& brin2uedo&+
a )attel e&ta"a e&tendendo &eu& brin2uedo& para mundo& de %anta&ia ainda mai& elaborado&.
:&&a "i&4o , tal"e# mai& bem compreendida como o REen da !arbieR: a !arbie , Nna. @ !arbie
, o todo.
S o me&mo 2ue di#er 2ue a mania de &inergia corporati"a 2ue tanto con&ome a cultura pop
de hoje n4o , no"idade nenhuma. !arbie e )icDe* )ou&e &4o minipioneiro& do branding - o&
doi& &empre 2ueriam mai& e6ten&<e& para &ua& marca&+ no"o& monop=lio& para controlar. 1 2ue
mudou em rela34o F d,cada pa&&ada , 2ue agora 2ua&e todo& do mundo corporati"o reconhecem
2ue o de&ejo de de&aparecer em adapta3<e& interpromocionai& de acalentado& produto& de
con&umo M&ejam ele& brin2uedo&+ programa& e TV ou t7ni&U n4o de&aparece como 2ue por
m9gica 2uando a& crian3a& dei6am de comer cereai& com a3Lcar. )uita& crian3a& do& de&enho&
de &9bado de manh4 &e tran&%ormaram em garoto& do clube de &9bado F noite+ &ati&%a#endo &eu&
an&eio& por %anta&ia& de pl9&tico com mochila& Gello Citt* %rancamente irKnica& e cabelo& a#ui&
in&pirado& em anima3<e& japone&a&. Voc7 pode "er algun& dele& no& 'ega Pla*dium&+ lotado&
de "iciado& em game& j9 cre&cidinho& na& noite& de %im de &emana - ningu,m com meno& de -0
ano& tem permi&&4o de entrar ne&&e& carna"ai& ruido&o& de realidade "irtual+ e&pecialmente na&
noite& de South Par+.
S e&&e in&i&tente de&ejo de tornar-&e um com &eu& produto& de cultura pop %a"orito& 2ue
toda& a& &upermarca& - da 5iDe F Viacom e F Bap e )artha 'tewart - e&t4o tentando apro"eitar
e e6pandir+ e6portando princ;pio& de &inergia ?alt Di&ne* da cultura in%antil e tran&plantando-
o& para cada a&pecto da cultura de ma&&a adole&cente e adulta. )ichael A. ?ol%+ con&ultor de
admini&tra34o de importante& empre&a& como Viacom+ Time ?arner+ )TV e Citigroup+ pode
ate&tar e&te %ato. RPerdi a conta do nLmero de "e#e& em 2ue a& pe&&oa& 2ue admini&tram
empre&a& de ben& de con&umo me con%idenciaram 2ue &ua meta , criar o enorme &uce&&o 2ue a
Di&ne* parece ter em cada projeto e em cada empre&a 2ue tocaR+ e&cre"e ele.
3
:&&a meta n4o &e materiali#a no ar. :m "e# di&&o+ pode ter &ua origem identi%icada mai&
uma "e# na epi%ania Rmarca&+ n4o produto&R in%lamada pela 'e6ta-%eira de )arlboro: &e a&
marca& &4o R&igni%icadoR+ e n4o caracter;&tica& de produto+ ent4o a maior proe#a do branding
&urge 2uando a& empre&a& %ornecem a &eu& con&umidore& oportunidade& n4o apena& de
comprar+ ma& de e6perimentar plenamente o &igni%icado de &ua marca. 1 patroc;nio+ como
"imo& no Cap;tulo Q+ , um bom come3o+ ma& a &inergia e o branding de e&tilo de "ida , &ua
conclu&4o l=gica. @&&im como empre&a& como a )ol&on e a 5iDe bu&caram criar marca&
c,lebre& e6ibindo-&e no& &how& e jogo& 2ue patrocinaram+ tamb,m muita& de&&a& me&ma&
empre&a& e&t4o tentando derrubar "areji&ta& locai& ao criar &uperloja& de gri%e+ e depoi&+ indo
mai& al,m+ hot,i& e minicidade& de gri%e. Como doi& lado& do me&mo projeto+ &inergia e
branding e&t4o criando e6peri7ncia& interpromocionai& ba&eada& na marca 2ue combinam a&
compra& com elemento& de m;dia+ entretenimento e e&porte pro%i&&ional+ criando com i&&o um
circuito integrado de marca. @ Di&ne* e a )attel &empre &ouberam di&&o - e agora todo mundo
tamb,m e&t9 aprendendo.
Nm "erdadeiro circuito de marca n4o pode &er criado da noite para o dia+ e , por i&&o 2ue
em geral o proce&&o come3a com a %orma mai& &imple& de e6ten&4o de marca+ uma %u&4o
gigante: a !ell @tlantic e a 5*te6H a Digital :2uipment e a Compa2H a ?ordCom nc. e a )CH
a Time ?arner e a TurnerH Di&ne* e @!CH Cineple6 e 8oew&H Citicorp e Tra"eler&H
!ertel&mann e Random Gou&eH 'eagram e Pol*gramH @merica 1nline e 5et&capeH Viacom e
C!'... @ li&ta aumenta a cada dia. :m geral+ a& empre&a& citam o principio ?al-)art: todo
mundo no &etor e&t9 &e %undindo e &omente o& maiore& e mai& %orte& &obre"i"er4o. )a& o porte+
para &eu pr=prio bem+ , apena& o come3o da hi&t=ria. Nma "e# 2ue o per;metro da marca tenha
&e e6pandido+ a aten34o corporati"a ine"ita"elmente muda para %orma& de torn9-la mai& auto-
&u%iciente+ atra",& de "9ria& interpromo3<e& coordenada& de dentro. &to ,+ atra",& da &inergia.
Gou"e um momento na d,cada de -//T+ e&cre"eu )ichael A. ?ol%+ em 2ue a atitude
de&&e& cliente& da indL&tria da m;dia pa&&ou por uma mudan3a %ilo&=%ica. R@& empre&a& n4o
e&ta"am mai& intere&&ada& em meramente &er o maior e&tLdio ou a rede de TV mai& bem-
&ucedida. Tinham de &er mai& do 2ue i&&o. Par2ue& tem9tico&+ rede& de TV a cabo+ r9dio+
produto& de con&umo+ li"ro& e mL&ica tornaram-&e per&pecti"a& para &eu& imp,rio& em
potencial. @ terra da m;dia a%erra"a-&e F mania de %u&<e&. 'e "oc7 n4o e&ti"e&&e em toda parte...
n4o e&taria em lugar nenhum.R
X
:&&e tipo de racioc;nio &ubja# a praticamente toda& a& grande& %u&<e& de&de meado& ao
%inal do& ano& /T. @ Di&ne* compra a @!C+ 2ue tran&mite &eu& %ilme& e de&enho& animado&. @
Time ?arner ad2uire a Turner !roadca&ting+ 2ue promo"e &ua& re"i&ta& e &eu& %ilme& na C55.
Beorge 8uca& compra lote& de a3<e& da Ga&bro e da Baloob ante& de "ender F& %abricante& de
brin2uedo& o& direito& de licenciamento do& no"o& %ilme& Duerra nas estrelas, 2uando a Ga&bro
prontamente compra a Baloob para con&olidar &ua po&i34o no mercado de brin2uedo&. @ Time
?arner abre uma di"i&4o dedicada a tran&%ormar &eu& %ilme& e de&enho& animado& em mu&icai&
da !roadwa*. @ 5el"ana+ produtora canaden&e de anima3<e& in%anti&+ compra a Cid& Can
Pre&&+ uma editora de li"ro& in%anti& no& 2uai& &e ba&eiam o& lucrati"o& de&enho& animado& da
5el"ana+ como 6ran+lin. @ %u&4o tran&%orma a 5el"ana em uma Rempre&a integradaR+ na 2ual
o& %uturo& li"ro& podem ter &ua g7ne&e na& anima3<e& para TV e em linha& de brin2uedo&
lucrati"o& comerciali#ado& pela empre&a.
[
5o mundo editorial mai& amplo+ depoi& de comprar a Random Gou&e Mprincipal editora
de&te li"roU+ a !ertel&mann @B compra cin2>enta por cento da !arne&andnoble.com+
con%erindo F maior empre&a editorial de l;ngua ingle&a do munndo uma participa34o
&igni%icati"a no e6plo&i"o mercado de "arejo de li"ro& on-line. @ !arne& :t 5oble+ en2uanto
i&&o+ anuncia a compra da ngram+ uma importante di&tribuidora de li"ro& americana+ 2ue
tamb,m pre&ta &er"i3o& a concorrente& da cadeia. @pe&ar de o neg=cio da ngram n4o ter dado
certo M%oi abandonado entre prote&to& pLblico&U+ a& &inergia& potenciai& entre e&&a& empre&a&
teriam &e e&tendido de %orma a incluir todo o proce&&o de publica34o de li"ro&+ da contrata34o e
edi34o F di&tribui34o+ di"ulga34o e+ por %im+ "enda no "arejo.
Tal"e# a mai& pura e6pre&&4o da& meta& de mercado da &inergia tenha &ido a compra pela
Viacom+ em -//X+ da !locDbu&ter V;deo e da Paramount Picture&. 1 neg=cio deu F Viacom a
oportunidade n4o &omente de lucrar com o& %ilme& da Paramount 2uando eram e6ibido& em
&ala& da Paramount+ ma& tamb,m 2uando eram di&tribu;do& em ";deo. R@ combina34o da
Viacom com a Paramount+ a meu "er+ , a e&&7ncia completa da re"olu34o da multim;diaR+ di#
'umner Red&tone+ o magnata bilion9rio por tr9& da Viacom.
.
: e&&a capacidade de manter
%lu6o& de cai6a dentro de uma %am;lia corporati"a tem &eu pr=prio tipo de recompen&a para
e&&e& magnata&. Richard !ran&on+ da Virgin+ por e6emplo+ ri da acu&a34o de 2ue &ua incur&4o
e6ten&a no branding e&t9 le"ando o nome da Virgin para lugare& di%erente& demai&. RPode &er
"erdade 2ue a )ar& n4o abandona a barra de chocolate e a 5iDe mant,m &eu& p,& no ch4o. )a&
&e &eu& e6ecuti"o& cru#am o @tlVntico em a"i<e& da Virgin+ ou"em di&co& da Virgin e guardam
&eu dinheiro no banco Virgin+ ent4o pelo meno& a Br4-!retanha ter9 uma marca global no
pr=6imo &,culo.R
1 2ue o ca&o da Virgin claramente mo&tra , 2ue+ como re&ultado da re"olu34o da &inergia+
a& e6ten&<e& de marca n4o &4o mai& coadju"ante& ao produto e&&encial ou F atra34o principalH
em "e# di&&o+ e&&a& e6ten&<e& %ormam a %unda34o &obre a 2ual e&trutura& corporati"a& inteira&
e&t4o &endo con&tru;da&. 'inergia+ como &ugere !ran&on+ , muito mai& 2ue interpromo34o ao
e&tilo antigoH , u&ar rede& de e6ten&<e& de marca em eterna e6pan&4o para tecer uma teia de
e&tilo de "ida auto-&u&tent9"el. !ran&on e outro& e&t4o e&ticando o tecido de &ua& marca& em
tanta& dire3<e& 2ue &4o tran&%ormada& em cercado&+ como tenda& grande& o ba&tante para
abrigar ati"idade& e&&enciai& em 2ual2uer 2uantidade+ da& compra& ao entretenimento e F&
%,ria&. @ 'tarbucD&+ depoi& de anunciar 2ue come3aria a "ender m="ei& pela internet+ chama
i&&o de Rteto de marcaR. :&te , o "erdadeiro &igni%icado de uma marca de e&tilo de "ida: "oc7
pode "i"er toda uma "ida dentro dela.
1 conceito , e&&encial para 2ue compreendamo& n4o &omente a &inergia+ ma& tamb,m o
ob&curecimento da& %ronteira& entre &etore& e indL&tria&. 1 "arejo e&ta+ &endo toldado pelo
entretenimento+ o entretenimento pelo "arejo. :mpre&a& de conteLdo Mcomo e&tLdio& de cinema
e editora& de li"ro&U e&t4o &altando para a di&tribui34o. @& rede& de di&tribui34o Mcomo empre&a&
tele%Knica& e da internetU e&t4o &altando para a produ34o de conteLdo. : durante todo e&&e
tempo a& pe&&oa& 2ue no pa&&ado eram cla&&i%icada& como de conteLdo puro - o& pr=prio& a&tro&
- e&t4o &e incumbindo da produ34o+ da di&tribui34o e+ , claro+ da "enda. @&&im o &entimento R&e
"oc7 n4o e&ti"er em toda parte+ n4o e&tar9 em lugar nenhumR de&crito por ?ol% "ai bem al,m
do& conglomerado& da m;dia. Todo&+ ao 2ue parece+ 2uerem e&tar em toda parte - comecem ele&
como decoradore& de interiore&+ %abricante& de t7ni&+ gra"adora& de di&co& ou a&tro& do
ba&2uete+ todo& e&t4o terminando+ como 'ha2uille 1W5eal e &eu pe&&oal colocam t4o
ade2uadamente+ Rcomo )icDe* )ou&eR.
5e&&e conte6to %luido+ a tenda da& tenda& de marca &eria a Di&ne* ou a Viacom+ ma& pode
muito bem &er a Tomm* Gil%iger+ a )artha 'tewart ou a )icro&o%t. Para colocar de uma %orma
bem &imple&+ toda empre&a com uma marca podero&a e&t9 tentando de&en"ol"er um
relacionamento com o& con&umidore& 2ue re&&oe t4o completamente com &ua no34o de
identidade 2ue ele& a&pirar4o a &er &er"o& de &eu& &enhore& %eudai& da marca+ ou pelo meno&
con&entir4o com i&&o. &&o e6plica por 2ue o papo do marDeting de "ender e produ#ir %oi
u&urpado t4o completamente pelo di&cur&o mai& ;ntimo de R&igni%icadoR e ,branding de
relacionamentoR - a& empre&a& ba&eada& na marca n4o e&t4o mai& intere&&ada& em atirar-&e
&obre o con&umidor. :la& 2uerem "i"er com ele&.
: a&&im a& batalha& de mercado mai& %ero#e& e&t4o ocorrendo n4o entre produto& ri"ai&+
ma& entre campo& Rmarcado&R ri"ai& 2ue e&t4o con&tantemente rede&enhando o& limite& em
torno de &eu encla"e+ empurrando a& %ronteira& para incluir pacote& de e&tilo de "ida cada "e#
mai& completo&: &e %a3o mL&ica+ por 2ue n4o comida+ pergunta Pu%% Dadd*. 'e produ#o roupa&+
por 2ue n4o "endo no "arejo+ pergunta a Tomm* Gil%iger. 'e "endo no "arejo+ por 2ue n4o %a3o
mL&ica+ pergunta a Bap. 'e tenho ca%eteria&+ por 2ue n4o editora&+ pergunta a 'tarbucD&. 'e
con&truo par2ue& tem9tico&+ por 2ue n4o cidade&+ pergunta a Di&ne*.
Su"erlo<as! um degrau "ara a marca
54o , de &urpreender 2ue a ?alt Di&ne* Compan*+ in"entora do moderno branding, 2ue
criou o modelo da no"a &uperloja de gri%e+ tenha aberto a primeira Di&ne* 'tore em -/0X.
@gora e6i&tem perto de \3T %ran2uia& em todo o mundo. @ Coca-Cola a acompanhou logo
depoi& com uma loja 2ue e6ibia todo tipo de para%ern9lia da gri%e+ de cha"eiro& a t9bua& de
corte. )a& &e a Di&ne* e a Coca-Cola prepararam o caminho+ %oi a !arne& :t 5oble 2ue criou o
modelo 2ue mudaria para &empre a %ace do "arejo+ introdu#indo a primeira &uperloja em &ua
cadeia de li"raria& em -//T. 1 prot=tipo da no"a con&tru34o+ de acordo com documento& da
empre&a+ era Rum ambiente de biblioteca do "elho mundo na& core& madeira e "erdeR
complementado& por Rpoltrona& con%ort9"ei&+ toalete& e um hor9rio de atendimento maiorR - e+ ,
claro+ por um pouco de co-branding na %orma de ca%eteria& 'tarbucD& dentro da loja. @ %=rmula
a%etou n4o &omente a capacidade da cadeia de "ender li"ro&+ ma& tamb,m o papel 2ue ocupou
na cultura popH tornou-a uma celebridade+ uma %onte de contro",r&ia in%ind9"el da m;dia+ e
mai& tarde a in&pira34o pouco "elada para um %ilme de Goll*wood+ &ensZgem para voc2. :m
meno& de uma d,cada+ a !arne& :t 5oble tornou-&e a primeira li"raria a &er tamb,m uma
&upermarca por &i me&ma.
)stou realmente muito, muito desapontado por no ter entrado no negJcio de vare!o h alguns
anos, por no ter percebido o poder de mar+eting do nome e do logo da Gu&tler.
- 8arr* $l*nt+ dono da <ustler, The #e: @or+ Times, Q- de mar3o de -///

Pouco &urpreende+ ent4o+ 2ue praticamente toda& a& empre&a& de produto& de con&umo e
entretenimento 2ue ba&earam &ua& imagen& de marca em marDeting+ &inergia e patroc;nio
e&tejam agora tentando ter &eu& pr=prio& templo& do "arejo. 5iDe+ Di&ne*+ ?arner !rother&+
Tomm* Gil%iger+ 'on*+ Virgin+ )icro&o%t+ <ustler e Di&co"er* Channel &altaram para o "arejo
de marca. Para e&&a& empre&a&+ a& loja& 2ue "endem marca& mLltipla& tornaram-&e a ant;te&e do&
princ;pio& do gerenciamento per%eito da marca. :la& n4o 2ueriam ter nenhuma rela34o com o&
lugare& em 2ue &eu& produto& eram "endido& junto do& produto& do& concorrente&. R@ loja
multimarca& e&t9 de&aparecendo+ e empre&a& como a no&&a preci&am de loja& 2ue re%litam no&&a
per&onalidadeR+ e6plica )auri#io )archiori+ diretor de publicidade da Die&el+ 2ue abriu "inte
loja& da gri%e de&de -//..
\
@& &uperloja& con&tru;da& para re%letir e&&a& per&onalidade& corporati"a& e&t4o e6plorando
a& %ronteira& do 2ue a 5iDe chama de R"arejo in&piradoR. Como e6plica o pre&idente da 5iDe+
Thoma& ClarDe+ loja& Re"entoR de grande e&cala Rd4o ao& "areji&ta& a oportunidade de %anta&iar
melhor com &eu& produto&R.
0
Como e&&a &edu34o "aria de uma marca para outra+ ma& a id,ia
geral , criar um lugar 2ue &eja parte &hopping center+ parte par2ue de di"er&<e&+ parte
performance multim;dia - uma publicidade mai& podero&a e e"ocati"a do 2ue mil outdoor&. @&
atra3<e& populare& da& &uperloja& incluem di&D jocDe*& tran&mitindo ao "i"o de cabine& da
pr=pria empre&a+ tel<e& e %e&ta& de lan3amento cheia& de a&tro&. :m um grau acima e&t4o a&
cabine& de audi34o da& Virgin )ega&tore&+ a& ca&cata& interna& e parede& para e&calada da
Recreational :2uipment nc. de 'eattle+ a& e&ta3<e& digitai& interati"a& de medi34o do& p,& da
5iDe Town+ a& ma&&agen& no& p,& e a re%le6ologia como corte&ia da& loja& RocDport+ e a&
&e3<e& de jogo& da 'an $ranci&co )icro&o%t 'tore. : e6i&te+ , claro+ a2uela coi&a in%al;"el do
"arejo de marca: a ca%eteria dentro da loja - at, na &uperloja Gu&tler tem uma. De&cre"endo &ua
"i&4o para o emp=rio do &e6o de marca de 0TT metro& 2uadrado& em ?e&t Goll*wood+ o
propriet9rio da <ustler, 8arr* $l*nt+ e6plicou 2ue ele 2ueria criar um e&pa3o de "arejo Rmai&
con%ort9"el para a& mulhere&+ mai& como a !arne& :t 5obleR.
/
RCriar um de&tinoR , a pala"ra-cha"e para o con&trutor da &uperloja: &4o lugare& n4o
&omente para comprar+ ma& tamb,m para "i&itar+ lugare& onde o& turi&ta& %a#em peregrina3<e&
rituali&tica&. Por e&&e moti"o+ o& locai& e&colhido& para a& loja& &4o muito mai& eliti&ta& do 2ue
a2uele& com o& 2uai& o& camelK& do& cha"eiro& Di&ne*+ t7ni& 5iDe e jean& Tomm* e&t4o
aco&tumado&. 5a "erdade+ tanta& meca& da marca de mercado de ma&&a %i#eram da _uinta
@"enida de 5o"a (orD e da Rodeo Dri"e de 8o& @ngele& &eu lar 2ue a& "i#inha& - a& marca&
e6clu&i"a& Bucci+ Cartier e @rmaniR - come3aram a reclamar da pre&en3a populari#adora de
Patolino e @ir Aordan.
Vender ben& de con&umo e bugiganga& de mercado de ma&&a no& ponto& mai& caro& do
mundo+ no& ambiente& mai& cu&to&o&+ high-tech e bem decorado& jamai& imaginado& nem
&empre+ em te&e+ tem muito &entido. )a& "er a& &uperloja& como um empreendimento de
neg=cio& %inanceiramente e2uilibrado , n4o compreender ab&olutamente nada. 5enhum ga&to ,
poupado na con&tru34o da& loja& por2ue+ embora a& %iliai& da Di&ne* 'tore na Time& '2uare ou
da ?arner !rother& na _uinta @"enida po&&am n4o &er lucrati"a&+ ela& &er"em a um prop=&ito
muito maior no 2uadro geral do branding. Como di# Dan Romanelli+ pre&idente da di"i&4o de
produto& de con&umo da ?arner !rother&+ &obre a principal loja da empre&a
+ R
@ _uinta @"enida
e a [\ pro"a"elmente &4o o& melhore& ponto& de "enda do mundo. T7m ajudado imen&amente a
con&truir no&&o neg=cio internacional e a di"ulgar no&&a marcaR.
-T
@ Di&co"er*
Communication& tem uma atitude &emelhante. Partindo de &eu& 2uatro canai& de TV+ a empre&a
lan3ou 3[ loja& Di&co"er* de&de -//.+ h;brido& de loja& de departamento&+ par2ue& de di"er&<e&
e mu&eu&. @ j=ia da coroa , a loja de N'^ QT milh<e& em ?a&hington+ 2ue e6ibe um modelo em
tamanho natural do e&2ueleto de um dino&&auro T. re- e um a"i4o da 'egunda Buerra. De
acordo com )ichela :ngli&h+ pre&idente da Di&co"er* :nterpri&e& ?orldwide+ ningu,m e&pera
2ue e&&a& loja& d7em lucro pelo meno& at, QTT-. &&o+

contudo+ n4o impede 2ue a empre&a
acre&cente outra& de#ena& de loja&. R1 nome Di&co"er* na& loja& tem o impacto de um outdoorR+
e6plica ela.R
--
Beralmente e&&e Rimpacto de outdoorR , apro"ado pela& empre&a& cuja %onte principal de
"enda& ainda &4o o& locai& multimarca&: loja& de departamento&+ &ala& Cineple6+ loja& de di&co
G)V+ $oot 8ocDer e a&&im por diante. )e&mo &em &er capa# de controlar toda& a& &ua& rede&
de di&tribui34o+ a& &uperloja& de marca proporcionam a e&&a& empre&a& uma e&p,cie de lar
e&piritual para &ua& gri%e&+ t4o grande& e %acilmente reconhecida& 2ue+ independente de onde
e&t9 cada um do& produto&+ ele& trar4o con&igo &ua grande#a+ como um halo. S como &e um
di&po&iti"o de "olta ao lar ti"e&&e &ido implantado em &eu c,rebro de %orma 2ue+ digamo&+
2uio&2ue& "endendo mercadoria& Virgin em &ala& de cinema Virgin n4o %o&&em 2uio&2ue& 2ue
"endem mercadoria& em &ala& de cinema - &4o Rminimega&tore& VirginR+ um &at,lite de algo
muito mai& pro%undo e mai& importante do 2ue o 2ue &e pode "er. : 2uando o& con&umidore&
"4o ao $oot 8ocDer de &eu bairro e &4o con%rontado& com pare& de 5iDe& e6po&to& &em a menor
cerimKnia ao lado de ReeboD&+ $ila& e @dida&+ ele& &e lembrar4o+ &e ti"eram e&&a &orte+ da
&obrecarga &en&orial 2ue e6perimentaram em &ua peregrina34o F 5iDe Town. Como e&cre"e
)ichael ?ol%+ o "arejo de marca trata de Rinculcar em "oc7 uma e6peri7ncia com a &eguran3a
de uma %a#endeira inculcando bon& &entimento& em uma ninhada de gan&o& 2uando o& alimenta
com um punhado de gr4o& todo diaR.
-Q
Aldeias de gri+e! a migra0Do "ara a marca
@& loja& &4o &omente o come3o - a primeira %a&e na e"olu34o de um &hopping
e6perimental para "i"er a e6peri7ncia plena da marca. :m uma &uperloja+ e&cre"e ?ol%+ Ra&
lu#e&+ a mL&ica+ o& m="ei&+ a e2uipe de %uncion9rio& n4o criam um &entimento di%erente de uma
pe3a em 2ue "oc7+ o comprador+ tem o papel principalR.
-3
)a& no e&2uema de coi&a& e&&a pe3a ,
ba&tante curta: uma hora ou dua&+ no m96imo. S por i&&o 2ue a %a&e &eguinte ao "arejo como
de&tino tur;&tico %oi a cria34o de %,ria& de gri%e: nada de Di&ne* ?orld+ a Di&ne* lan3ou o na"io
de cru#eiro Kisne" &agic, e entre &eu& de&tino& e&t9 a ilha particular da Di&ne* na& !ahama&+
Ca&tawa* Ca*. @ 5iDe e&t9 preparando &eu pr=prio barco com tema e&porti"o+ e a Root&
Canada+ logo depoi& de introdu#ir uma linha para o lar e abrir uma grande loja em )anhattan+
lan3ou o Root& 8odge+ um hotel de gri%e na ColLmbia !ritVnica.
Vi&itei o de&en"ol"imento do Root& 8odge na %a&e de con&tru34o em Ncluelet+ na pe2uena
cidade na co&ta oe&te de Vancou"er l&land. 1 lugar , chamado de Ree% Point Re&ort e , a2ui
2ue o branding e&t9 chegando a &eu patamar &eguinte. :m abril de -/// o Root& 8odge ainda
n4o ha"ia &ido inaugurado+ ma& a con&tru34o e&ta"a adiantada o ba&tante para e"idenciar
per%eitamente &eu conceito: um acampamento de "er4o de alto cu&to e completamente
RmarcadoR para adulto&. :m "e# de canoa&+ uma Re&ta34o de a"enturaR aluga caia2ue& oceVnico&
e prancha& de &ur%H em "e# de banheiro& coleti"o&+ cada cabana tem &ua pr=pria banheiraH em
"e# de %ogueira& de acampamento+ lareira& a g9& indi"iduai&. 1 re%eit=rio , con&tru;do no e&tilo
rancho+ ma& a comida , puro gourmet da co&ta do Paci%ico. )ai& importante+ a& cabana& de
madeira rL&tica &4o e2uipada& com toda a linha de m="ei& Root&.
RS como "i"er em um outdoor de propagandaR+ ob&er"a um "i&itante 2uando %a#emo&
no&&o giro o%icial+ e ele n4o e6agerou. Nm cru#amento de cat9logo de sho:room e uma
"erdadeira &ala de e&tar+ o re&ort tem o logotipo Root& na& cabana& em tra"e&&eiro&+ toalha&+
talhere&+ prato& e copo&. @& cadeira&+ &o%9&+ tapete&+ cortina& de janela& e de bo6 &4o Root&.
'obre a me&a de ca%, Root& de madeira e&t9 um mata-borr4o de couro marrom Root&+
&u&tentando &ua"emente um agrad9"el li"ro &obre a hi&t=ria da Root& - e "oc7 pode comprar
tudo i&&o para le"ar com "oc7 na loja Root& do outro lado da rua. 5o hotel+ a Rpe3aR a 2ue ?ol%
&e re%ere n4o dura alguma& hora&+ ma& um %im de &emana+ tal"e# at, uma &emana ou dua&. : o
palco utili#ado pela empre&a inclui n4o &omente a ar2uitetura e o design da& con&tru3<e& Mcomo
no ca&o da& &uperloja&U+ ma& toda a "ida &el"agem canaden&e em torno do hotel: a 9guia no
cedro do lado de %ora da janela+ a antiga %lore&ta 2ue o& h=&pede& t7m de atra"e&&ar para chegar
F& cabana&+ o ruido da& onda& do Pac;%ico.
G9 uma %orte &imetria em opera34o ne&&e e6erc;cio de branding. @ linha de roupa& Root&
te"e &ua g7ne&e em um lugar 2ue n4o di%eria de&te a2ui. 1& %undadore& da empre&a+ Don Breen
e )ichael !udman+ %oram a um acampamento de "er4o em @lgon2uin ParD+ em 1nt9rio+ e
%icaram t4o como"ido& com &ua e6periencia de ati"idade ao ar li"re no Canad9 2ue projetaram
uma linha de roupa& para capturar a e&&7ncia de&&e &entimento: cal3ado& de caminhada
con%ort9"ei&+ &u,tere& de algod4o aconchegante&+ meia& Canadian ?orDman e+ , claro+ o logo
do ca&tor. R@& colina& maje&to&a& de @lgon2uin+ o& lago& cintilante& e a %lore&ta prime"a
in&piraram a Root&R+ declara um primeiro anLncio impre&&o. R'eu& dourado& dia& de "er4o+ a&
noite& %ria& e e&trelada&+ o e&plendor do outono e o in"erno branco &4o agora recriado& na& core&
e no e&pirito da Root& @lgon2uin.R
-X
:&&e papo de "endedor n4o tinha &utile#a nenhuma+ como ob&er"ou o jornali&ta )ichael
Po&ner em -//3 2uando e&cre"eu: R:i& a "erdade: a Root& , mai& um acampamento de "er4o
2ue uma empre&a.R
-[
@ %abricante de roupa& "inha &e e6pandindo com ba&e na2uela imagem
elaborada cuidado&amente de&de o inicio. Primeiro con&truiu loja& 2ue+ com a ajuda de parede&
montada& com remo& e "iga& e6po&ta&+ conjuram n4o uma loja pertencente a uma cadeia ma&+
como e&cre"e o jornali&ta Beo%% Pe"ere+ Rre%eit=rio& de acampamento de "er4o e chal,&
con&tru;do& por m4o& cuidado&a& e calejada&R.
-.
Depoi& "eio a linha de artigo& para o lar+
de&tacando cobertore& e %ronha& de&enhado& para parecerem meia& de oper9rio&
&uperdimen&ionada&. : agora+ completando o circulo+ "em o Root& 8odge+ onde a Rin&pira34oR
original para uma linha de roupa& tornou-&e uma e6ten&4o plenamente reali#ada da marca
Root&: do acampamento de "er4o ao acampamento de marcaH do marDeting de e&tilo de "ida ao
pr=prio e&tilo de "ida.
)arD Con&iglio+ o de&en"ol"edor de&pojado e de %ala r9pida do re&ort+ tem plano& ainda
maiore& para Ree% Point+ do 2ue o Root& 8odge repre&enta &omente uma parcela da propriedade
di&pon;"el. :le me mo&trou uma ma2uete de um comple6o de Q[T cabana& e e6plica &ua&
inten3<e&: um centro de "arejo com loja& e &er"i3o& de gri%e. Com uma loja Root&+ , claro+ ma&
tal"e# um @"eda 'pa tamb,m+ e tal"e# loja& como Club )Knaco e !od* 'hop. Cada loja &er9
ligada por pa&&eio& de t9bua& a &eu pr=prio hotel de marca+ 2ue+ como o Root& 8odge+ &er9
e2uipado com todo& o& ace&&=rio& %e&tonado& com o logo 2ue a empre&a po&&a %ornecer.
Con&iglio n4o pode dar nome& ainda - Rainda e&tamo& em negocia34o - ma& ele me di#
claramente 2ue Ra Root& n4o , a Lnica empre&a de roupa& no neg=cio de artigo& para o lar+ &abe.
Todo mundo e&t9 %a#endo i&&oR.
1 problema do& de&tino& de %,ria& de gri%e+ contudo+ , 2ue ele& &= proporcionam
oportunidade& tempor9ria& para a con"erg7ncia de marca+ um o9&i& do 2ual a& %am;lia&+ ao %inal
da "iagem+ &4o abruptamente arrancada& e atirada& de "olta a &ua& antiga& "ida&+ &em dL"ida
uma mi6=rdia mal gerenciada de logo& e identidade& de marca concorrente&. S onde entra a
Celebration+ na $l=rida - a primeir;&&ima cidade Di&ne*. 1 de&en"ol"imento meticulo&amente
planejado chega completo+ com pali3ada&+ uma a&&ocia34o de propriet9rio& nomeado& pela
Di&ne* e uma torre de 9gua %al&a. Para a& %am;lia& 2ue "i"em l9 o ano todo+ a Di&ne* alcan3ou a
meta de%initi"a de branding de e&tilo de "ida: a marca &e tornando a pr=pria "ida.
'= 2ue a "ida 2ue o Camundongo e&t9 o%erecendo tal"e# n4o &eja a2uela 2ue e&per9"amo&
dele. _uando ?alt Di&ne* concebeu uma cidade de gri%e+ ela &igni%ica"a uma mina de
arti%icialidade+ um templo ao& deu&e& %uturi&ta& de meado& do& ano& [T+ o& deu&e& da tecnologia
e da automa34o. @ cidade nunca %oi con&tru;da en2uanto ?alt e&ta"a "i"o+ embora alguma& de
&ua& id,ia& tenham ido para o :pcot Center -. ano& depoi& de &ua morte. _uando decidiu
retomar o "elho &onho de ?alt e con&truir uma cidade de marca+ o C:1 da Di&ne*+ )ichael
:i&ner+ optou por n4o criar o mundo de %anta&ia in&pirado no& Aetsons 2ue &eu predece&&or
ha"ia imaginado. :mbora &eja e2uipada com toda tecnologia e con"eni7ncia moderna&+
Celebration , meno& %uturi&mo 2ue uma homenagem+ uma recria34o ideali#ada da @m,rica
a%9"el 2ue e6i&tia ante& do& &hopping&+ megaloja&+ "ia& e6pre&&a&+ par2ue& de di"er&4o e
comerciali#a34o em ma&&a. 1 e&tranho , 2ue Celebration n4o , tanto um "e;culo de "enda& para
produto& licenciado& de )icDe* )ou&eH ,+ em termo& contemporVneo&+ 2ua&e uma cidade &em a
Di&ne* - &em dL"ida a Lnica 2ue re&tou na @m,rica. :m outra& pala"ra&+ 2uando a Di&ne*
%inalmente con2ui&tou &eu e&pa3o totalmente cercado+ &inergi#ado e auto-&u%iciente+ e&colheu
criar um mundo pr,-di&ne*%icado - &ua e&t,tica &erena e atenuada , a ant;te&e do mundo da
anima34o 2ue encontramo& F "enda no Di&ne* ?orld 2uando de&cemo& a "ia e6pre&&a.
@&&im como a& comunidade& %echada& 2ue t7m &urgido no& :&tado& Nnido&+ na& rua&
tran2>ila&+ arbori#ada& e &em carta#e& de Celebration o& habitante& n4o &4o &ubmetido& a
nenhum do& e&t;mulo& ou F de&trui34o da "ida contemporVnea. 5enhuma 8e"i 'trau&& &e
apoderou de toda& a& %achada& da rua principal para "ender um no"o e&tilo de cal3a& largona&+ e
nenhum arti&ta do gra%ite de&%igurou a& propaganda&H nenhuma ?al-)art dei6ou o centro
comercial da cidade arruinado e de&orientado+ e nenhum grupo comunit9rio %oi %ormado para
lutar contra a& grande& loja&H nenhum %echamento de %9brica erodiu a ba&e de impo&to& e &ugou
o dinheiro da pre"id7ncia &ocial+ e nenhum cr;tico briguento e&t9 por perto para apontar &eu
dedo acu&ador. 1 2ue , mai& &urpreendente em Celebration+ contudo+ particularmente 2uando
comparada com a maioria da& comunidade& de &ubLrbio norte-americana&+ , a 2uantidade de
e&pa3o pLblico 2ue o%erece par2ue&+ con&tru3<e& comunit9ria& e pra3a&. De certa %orma+ o
branding ino"ado da Di&ne* , uma celebra34o da "ida &em gri%e&+ do& "erdadeiro& e&pa3o&
pLblico 2ue a empre&a &empre &oube u&ar t4o bem para colocar &ua& marca& no& &eu& outro&
e&%or3o&.
S claro 2ue , uma ilu&4o. @& %am;lia& 2ue e&colheram Celebration como &eu lar e&t4o
le"ando a primeira "ida de marca. Como a&&inalou o hi&toriador &ocial Dieter Ga&&enp%lug+
R@t, a& rua& &4o controlada& pela Di&ne* - e&pa3o pri"ado 2ue %inge &er pLblicoR.
-\
@&&im+
Celebration , uma in"er&4o comple6a da pre"i&4o de Toc2ue"ille: uma ca&amata de
RautenticidadeR+ retroadaptada e&pecialmente pelo %undador do fa+e.
Toda a id,ia me %a# recordar de um lugar em Vancou"er l&land chamado Cathedral Bro"e+
cerca de uma hora e meia de carro do Root& 8odge e na beira de Cla*2uot 'ound+ a %lore&ta
antiga mai& amada do Canad9. 1 pa&&eio a e&&a parte do mundo tem con"ertido milhare& de
turi&ta& in&u&peito& em militante& ambientai&+ e , %9cil entender por 2u7. Depoi& de &ubir
2uilKmetro& de uma e&trada montanho&a "oc7 chega a uma pai&agem de montanha& coberta& de
cedro& e6uberante&+ lago& cintilante& e 9guia& planando ao "ento - a "ida &el"agem 2ue acalma e
tran2>ili#a a alma. 1 planeta e&t9 t4o %orte e rico 2uanto ante&+ di#-no& o lugar - temo& apena&
de dirigir para o norte para "7-lo. )a& a &erenidade n4o dura muito. Nma de&cida e outra &ubida
depoi& no& tra# uma "i&ta radicalmente di%erente: dua& imen&a& montanha& cin#enta& e &em
"egeta34o+ t4o 2ueimada& e marcada& 2ue mai& parecem a &uper%;cie da 8ua do 2ue da Terra.
5ada &e "7 por 2uilKmetro&+ e6ceto a&%alto e morte.
@ninhada na& dobra& de&&a montanha-ru&&a p&;2uica %ica a entrada de Cathedral Bro"e.
Todo dia+ centena& de carro& e&tacionam F margem da e&trada e &eu& pa&&ageiro& &aem a p,+
brochura& "i&to&a& na& m4o&+ para "er a& Lnica& 9r"ore& antiga& 2ue re&tam na 9rea. @ maior
9r"ore e&t9 cercada por uma corda e tra# uma placa pendurada em um ma&tro. @ ironia+
percebida por muito& moradore& da 9rea+ , 2ue e&&e par2ue em miniatura , de propriedade e
operado pela )ac)illan !loedel+ a madeireira re&pon&9"el por depenar Vancou"er l&land e
grande parte de Cla*2uot 'ound. Cathedral Bro"e n4o , uma %lore&ta+ ma& um mu&eu da 9r"ore
- a&&im como Celebration , um mu&eu da cidade. S tentador repudiar Celebration e a id,ia da
cidade de marca como uma ob&e&&4o neur=tica da corpora34o Di&ne*: n4o , uma precur&ora da
pri"ati#a34o %utura do e&pa3o pLblico+ , apena& ?alt no"amente brincando de Deu& no al,m-
tLmulo. )a& como 2ua&e toda &upermarca toma abertamente a Di&ne* como modelo+
Celebration n4o de"e &er repudiada com tanta rapide#. S claro 2ue a Di&ne* e&t9 F %rente no
placar - %oi a Di&ne* 2ue in"entou o jogo -+ ma& como &empre acontece com o Camundongo+ h9
muito& po&&;"ei& imitadore& a"an3ando atr9& dele& e tomando nota&. De &ua po&i34o como
con&ultor do& maiore& conglomerado& da midia+ )ichael A. ?ol% ob&er"a 2ue o& &hopping& no
e&tilo par2ue tem9tico+ como o )all o% @merica de )inneapoli&+ podem &er o& precur&ore& do&
&hopping& do %uturo onde e6per7ncia& &4o partilhada&. RTal"e# o pr=6imo pa&&o ne&&a e"olu34o
&eja colocar a& ca&a& perto da& loja& e megacomple6o& de cinema e cham9-la& de cidade
pe2uena. @& pe&&oa& "i"er4o+ trabalhar4o+ comprar4o e con&umir4o entretenimento em um &=
lugar. _ue conceitoR+ entu&ia&ma-&e ele.
-0
Dei6ando de lado por um momento a& a&&ocia3<e& Admirvel mundo novo[ As esposas de
Stepford ine"ita"elmente e"ocada& por uma "i&4o como e&&a+ h9 algo de inega"elmente &edutor
ne&&e& mundo& de marca. Tem a "er+ acho eu+ com a genu;na emo34o da utopia+ ou com a ilu&4o
de uma utopia. Vale a pena lembrar 2ue o proce&&o de branding come3a com um grupo de
pe&&oa& &entando-&e em torno de uma me&a para tentar in"ocar uma imagem idealH &oltam
pala"ra& como Rli"reR+ RindependenteR+ Rre&i&tenteR+ con%ort9"elR+ RinteligenteR+ RmodernoR.
Depoi& ela& tentam de&cobrir %orma& do mundo real 2ue incorporem e&&e& conceito& e
caracter;&tica&+ primeiro atra",& do marDeting+ depoi& de ambiente& de "arejo como &uperloja&+
cadeia& de loja& e ca%eteria&+ e depoi& - &e %orem realmente moderninho& - por meio de
e6peri7ncia& de e&tilo de "ida total+ como par2ue& tem9tico&+ hot,i&+ barco& de cru#eiro e
cidade&.
Por 2ue e&&a& cria3<e& n4o &eriam &edutora&Z Vi"emo& em uma ,poca em 2ue a&
e6pectati"a& de con&truir propriedade& pLblica& e monumento& reai& com recur&o& pLblico&
compartilhado& - e&cola&+ digamo&+ ou biblioteca& e par2ue& - e&&t4o con&i&tentemente tendo de
&er redu#ida& em e&cala+ ou completamente abandonada&. 5e&&e conte6to+ e&&e& mundo& de
marca particulare& e&t4o e&t,tica e criati"amente trilhando um caminho totalmente e&tranho a
2ual2uer um 2ue n4o compreenda o boom p=&-guerra. Pela primeira "e# em d,cada&+ grupo& de
pe&&oa& e&t4o con&truindo &ua& comunidade& ideai& e erguendo monumento& reai&+ &ejam ele& o
ca&amento de trabalho e di"er&4o no 5iDe ?orld Campu&+ intelectuali&mo lu6uriante da&
&uperloja& !arne& :t 5oble ou a %anta&ia de "ida &el"agem do Root& 8odge. 1 poder emocional
de&&e& encla"e& e&t9 em &ua capacidade de capturar uma Vn&ia no&t9lgica+ aumentando depoi&
&ua inten&idade: um gin9&io e&porti"o e&colar com e2uipamento de 2ualidade 5!@H
acampamento de "er4o com 9gua 2uente e comida gourmetH uma biblioteca do "elho mundo
com m="ei& e ca%,& de gri%eH uma cidade &em mancada& ar2uitetKnica& e &em criminalidadeH um
mu&eu com o& enorme& recur&o& de Goll*wood. 'im+ e&&a& cria3<e& podem &er um tanto
%anta&mag=rica& e de %ic34o cienti%ica+ ma& n4o de"em &er repudiada& como apena& mai& um
comerciali&mo cra&&o pela& ma&&a& e&tou"ada&: bem ou mal+ &4o utopia& pLblica& pri"ati#ada&.
O"0Ies reduBidas na "ra0a "ri/atiBada da cidade
@ terr;"el ironia de&&e& &ub&tituto&+ , claro+ , o grau em 2ue &4o de&truti"a& para o 2ue
realmente importa: para o& centro& da cidade reai&+ para o& neg=cio& independente&+ para a
"er&4o n4o-Di&ne* do e&pa3o pLblico+ para a arte em "e# de produto& culturai& &inergi#ado& e
para uma e6pre&&4o li"re e de&ordenada de id,ia&. 1& ambiente& comerciai& e&t4o &endo
dra&ticamente alterado& pelo tamanho e pela& ambi3<e& cre&cente& de&&e& grande& jogadore&+ e
em lugar nenhum como no "arejo+ onde+ como "imo&+ empre&a& como a Di&co"er* e a ?arner
!rother& e&t4o ne&&a tanto pelo Re%eito outdoorR 2uanto pela& "enda&. 1& loji&ta& independente&+
por outro lado+ em geral carecem do& recur&o& para tran&%ormar o ato de comprar em arte
per%orm9tica+ 2uanto mai& em local de de&tino para %,ria&.
e medida 2ue a& &uperloja& adotam o& "alore& de produ34o e e%eito& e&peciai& de
Goll*wood+ a& pe2uena& empre&a& &4o pri&ioneira&+ por um lado+ da %orte pr9tica de de&conto&
da& ?al-)art& e "areji&ta& on-line como a @ma#on.com e+ por outro+ da atra34o podero&a 2ue
o& par2ue& tem9tico& e6ercem &obre o& ambiente& de "arejo. @ dr9&tica combina34o de&&a&
tend7ncia& de mercado &olapa o& conceito& tradicionai& de "alor e &er"i3o indi"idual 2ue a&
pe2uena& empre&a& notoriamente o%erecem. 1& %uncion9rio& da& pe2uena& empre&a& podem &er
mai& e6periente& e reconhec;"ei& 2ue o& a&&i&tente& na& &uperloja& Ma alta rotati"idade n4o
permite 2ue o& %uncion9rio& ad2uiram e6peri7ncia: %alarei mai& &obre i&&o na pr=6ima &e34o+
R'em emprego&RU+ ma& me&mo e&&a "antagem relati"a pode com %re2>7ncia &er aba%ada pelo
mero "alor da& &uperloja& como locai& de entretenimento.
Como muito& j9 comentaram+ e&&e %enKmeno %oi particularmente pronunciado no &etor
editorial+ onde a a%;lia34o F @&&ocia34o @mericana de 8i"reiro& caiu a&&u&tadoramente de [.-3Q
em -//- para 3.XTT em -///.
-/
Parte do problema , o e%eito ?al-)art: a& cadeia& de &uperloja&
negociaram de&conto& no& pre3o& por atacado muita& editora&+ tornando 2ua&e impo&&;"el para
o& independente& competirem com ba&e no pre3o. @ outra di%iculdade , o padr4o de "arejo
%i6ado pela& &uperloja&. :&pera-&e agora 2ue a& li"raria& tenham o papel de uma biblioteca
uni"er&it9ria+ par2ue tem9tico+ pla*ground+ loja de pechincha&+ &al4o liter9rio e ca%eteria de uma
&= "e# - um empreendimento di&pendio&o at, para o& grande& jogadore&+ 2ue com %re2>7ncia
en"ol"e a&&umir uma perda no& lucro& de capital de marca e participa34o de mercado %uturo&. S
o 2ue tem acontecido a2ui no Canad9+ onde a e2ui"alente canaden&e da !arne& :t 5oble+ a rede
de li"raria& Chapter&+ pKde abrir de# &uperloja& em ponto& de primeira em -//\+ embora
admini&tre uma perda de N'^ Q+- milh<e&.
QT
S a2ui+ no"amente+ 2ue a economia de e&cala entra podero&amente em jogo. S claro 2ue
alguma& li"raria& independente& reagiram contra a& cadeia& adicionando ca%eteria&+ poltrona&
con%ort9"ei& para leitura e e6ibi3<e& de culin9ria+ ma& at, agora a maioria do& independente&
de&ceu a e&trada da compra e6perimental ante& de "i"er o e&tre&&e %inanceiro. 'e+ por outro
lado+ nada %a#em para competir+ a& loja& Lnica& e independente& em pouco tempo %icam
parecendo prima& pobre& perto do e&pet9culo da marca 2ue &e de&enrola na rua. 1 re&ultado
%inal , um campo de jogo no "arejo onde mai& li"ro& e&t4o &endo "endido&+ ma& competir , t4o
di%;cil para o& pe2ueno& "areji&ta& como , complicado para o& produtore& de %ilme&
independente& en%rentar o& grande& e&tLdio& no circuito multiple6. 1 "arejo &e tornou um
campo de jogo imen&amente de&igualH outro &etor - como cinema+ tele"i&4o ou &o%tware - em
2ue &e tem de &er imen&o para permanecer no jogo. @2ui+ mai& uma "e#+ e&t9 a e&tranha
combina34o de um mar de produto& com perda& de op3<e&: a a&&inatura de no&&a era de marca.
:&banja-&e aten34o critica &obre o& e%eito& da& &uperloja& na indL&tria do li"ro - em parte
por2ue a con&olida34o da& li"raria& te"e clara& implica3<e& para a liberdade de e6pre&&4o+ e em
parte por2ue o& modelo& da m;dia tendem a &e ater mai& apai6onadamente a onde compram &eu&
li"ro& do 2ue onde compram &ua& meia&. De muita& %orma&+ contudo+ a& li"raria& &4o uma
anomalia no uni"er&o da &uperloja: &4o loja& multimarca&+ portando li"ro& de milhare& de
editora&+ e &4o empreendimento& de neg=cio& prim9rio& demai&+ em compara34o com e6ten&<e&
de marca e&2uema& de &inergia ou outdoor& em tr7& dimen&<e&+ para a& marca&. Para "er mai&
diretamente a animo&idade dirigida F di"er&idade de mercado+ ba&ta ob&er"ar n4o a& li"raria&+
ma& a& &uperloja& de marca como a& 2ue %oram montada& pela

Virgin+ pela 'on* e pela 5iDe. S
a2ui 2ue &e re"ela mai& plenamente a bu&ca por

alcance total de marca como ant;te&e da
di"er&idade de mercado: como a pr=pria

&inergia+ e&&a& loja& bu&cam coe&4o de marca+ um
ca&ulo de logomarca &eguro i&olado da& declara3<e& de guerra da& outra& marca&.
@& megaloja& da Virgin proporcionam tal"e# a& mani%e&ta3<e& mai& e"idente& de&&e tipo
de coe&4o de marca+ empregando "9ria& &inergia& intramarca& para pular e&t9gio& inteiro& de
op34o de con&umo. 5o pa&&ado+ a& gra"adora& de di&co&+ independentemente de 2uanto
dinheiro empata"am na promo34o de no"o& arti&ta&+ %ica"am F merc7 do& propriet9rio& de loja&
de di&co& e da& r9dio& - e programadore& de emi&&ora& de "ideoclipe M, por i&&o 2ue a&
gra"adora& ti"eram tanto& problema& legai& no& ano& [T por &ubornar DA&U. &&o acabou. @& -QQ
Virgin )ega&tore& &4o e2uipada& para &erem m92uina& &in,rgica&+ com murai& publicit9rio& do
tamanho de pr,dio&+ e&ta3<e& de audi34o para con&umidore& terem uma amo&tra do& no"o& CD&+
imen&o& tel<e& de ";deo+ cabine& de tran&mi&&4o de DA& e antena& parab=lica& para irradiar
&how& ao "i"o na& loja&. S o 2ue &e e&pera na era da &uperloja+ ma& como a Virgin , tamb,m
uma gra"adora+ toda e&&a tecnologia pode &er utili#ada para criar um &en&o de empolga34o
perturbador &obre um no"o arti&ta Virgin. R@pre&entaremo& algun& arti&ta& a cada m7&. &&o
&igni%ica 2ue tocaremo& &eu& di&co& na& loja&+ podemo& tran&mitir "ia &at,lite e ao "i"o &how&
2ue e&tejam acontecendo em outro& lugare& e podemo& tra#7-lo& F& loja&R+ di&&e Chri&to&
BarDino&+ "ice-pre&idente de marDeting do Virgin :ntertainment Broup. RPen&e no 2ue
podemo& %a#er por um arti&ta em de&en"ol"imento.R
Q-
)ai& preci&amente+ por 2ue e&perar por
algo t4o temperamental como pedido& do pLblico ou e6ecu34o na& r9dio& 2uando+ ao controlar
toda& a& "ari9"ei&+ "oc7 pode criar a ilu&4o de um enorme &uce&&o ante& 2ue ele aconte3aZ
&&o , &inergia+ em re&umo. @ )icro&o%t u&a o termo RempacotamentoR para

de&cre"er o
pacote cada "e# maior de ben& e &er"i3o& e&&enciai& inclu;do& em &eu &i&tema operacional
?indow&+ ma& empacotamento , &imple&mente a pala"ra da indL&tria de &o%tware para o 2ue a
Virgin chama de &inergia e a 5iDe de e6ten&<e& de marca. @o empacotar o nternet :6plorer
dentro do ?indow&+ uma empre&a+ gra3a& a &eu 2ua&e monop=lio de &o%tware de &i&tema&+ tem
tentado &e impor como portal e6clu&i"o para a internet. 1 2ue o e6emplo da )icro&o%t
demon&tra com clare#a , 2ue toda& a& engrenagen& da &inergia giram em un;&&ono e tudo corre
bem no uni"er&o corporati"o 2uando a e&colha do con&umidor , controlada com mai& rigor e o
poder do con&umidor , mai& %raco. Da me&ma %orma+ na& indL&tria& de entretenimento e m;dia+
o nir"ana da &inergia %oi alcan3ado 2uando toda& a& arma& de um conglomerado %oram
coordenada& com 76ito para produ#ir grande& 2uantidade& de "er&<e& relacionada& do me&mo
produto+ como ma&&inha dee modelar+ em %orma& di%erente&: brin2uedo&+ li"ro&+ par2ue&
tem9tico&+ re"i&ta&+ e&peciai& de tele"i&4o+ %ilme&+ doce&+ CD&+ CD-R1)&+ &uperloja&+ re"i&ta&
em 2uadrinho& e megamu&icai&.
Pelo %ato de a e%ici7ncia da &inergia n4o &er medida pelo &uce&&o de um RprodutoR
2ual2uer+ &eja um %ilme ou um li"ro+ ma& pelo modo como 2ual2uer um da2uele& produto& "iaja
atra",& do& canai& multim;dia do& conglomerado&+ o& projeto& de &inergia tendem a ter &ua
origem em reuni<e& impro"i&ada& com agente&+ cliente&+ gerente& de marca e produtore& &obre o
pr=6imo pa&&o para ala"ancar &ua& marca& padr4o. : a&&im o mercado , inundado com a
prog7nie mutante de&&a& &e&&<e& de brainstorming( re&taurante& Planet Goll*wood+ li"ro&
publicado& pela Di&ne* e e&crito& por a&tro& de &eriado& da @!C+ cer"eja aromati#ada com ca%,
'tarbucD&+ drop& de hortel4 Perdidos no espa7o, uma cadeia de bare& de aeroporto& con&tru;da
depoi& da de&montagem do cen9rio da &,rie de TV 5heers, Korito& aromati#ado& pela Taco
!ell...
Parece ade2uado+ ent4o+ 2ue 'umner Red&tone chame o& produto& de entretenimento da
Viacom de R&o%twareR+ ou artigo %le6;"el+ uma "e# 2ue pou2u;&&imo& dele& e&t4o %irme& no
centro de&&e& e&2uema& de &inergia. Por R&o%twareR+ Red&tone 2uer di#er produto& de
entretenimento de marca 2ue ele incenti"a e molda para &e aju&tar a &ua& "9ria& holdings de
m;dia. R5o&&a mi&&4o , impul&ionar e&&e soft:are em cada pr9tica no& :&tado& Nnido& e em
cada regi4o do planeta. :&tamo& chegando l9.R Red&tone &e orgulha da Rcomunica34o
ab&olutamente abertaR entre &ua& holdings. R:&tamo& coordenando "9rio& a&pecto& do neg=cio
de modo 2ue cada uma tire pro"eito da& oportunidade& proporcionada& pela& outra&.R
QQ
Os no/os trustes! o ata*ue >s o"0Ies
:m ,poca& meno& entu&i9&tica& 2ue a no&&a+ outra& pala"ra& al,m de R&inergiaR %oram
comumente utili#ada& para de&cre"er a& tentati"a& de di&torcer radicalmente a& o%erta& ao
con&umidor para bene%iciar propriet9rio& em conluioH no& :N@+ o& tru&te& ilegai& eram
combina3<e& de empre&a& 2ue &ecretamente concorda"am em %i6ar pre3o& en2uanto %ingiam &er
competiti"a&. : o 2ue mai& , um monop=lio a%inal+ &en4o &inergia le"ada ao e6tremoZ 1&
mercado& 2ue reagem F tirania do porte &empre ti"eram uma tend7ncia ao monop=lio. S por
i&&o 2ue grande parte do 2ue tem acontecido na indL&tria do entretenimento na Lltima d,cada de
mania de %u&<e& teria &ido impedido ainda em -/0Q+ ante& do ata2ue total do pre&idente Ronald
Reagan F& lei& antitru&te americana&.
:mbora muito& imp,rio& da midia h9 muito tenham a capacidade de coordenar &ua&
holdings para promo"er &ua& "ariada& o%erta&+ a maioria %oi impedida de %a#7-lo por lei&
projetada& para impor barreira& entre a produ34o e a di&tribui34o da midia. Por e6emplo+ a&
regulamenta3<e& americana& apro"ada& entre -/X0 e -/[Q limita"am o direito do& e&tLdio& de
cinema de po&&uir participa34o majorit9ria de &ala& de cinema por2ue o& legi&ladore& temiam
um monop=lio "ertical do &etor. :mbora a& regulamenta3<e& %o&&em a%rou6ada& em -/\X+ o
go"emo do& :N@ chegou ao ponto de implementar uma &,rie &emelhante de decreto& antitru&te
2ue pretendiam a%a&tar a& tr7& maiore& rede& de tele"i&4o americana& Ma C!'+ a @!C e a 5!CU
da produ34o de programa& de entretenimento e %ilme& em &ua& emi&&ora&. 1 Departamento de
Au&ti3a determinou 2ue a& tr7& rede& po&&u;am um monop=lio ilegal 2ue e&ta"a impedindo o
trabalho de produtore& e6terno&. De acordo com o Departamento de Au&ti3a+ a& rede& de"iam
atuar como Rcanai&R de programa34o+ e n4o como programadore&. Durante e&&a campanha
go"ernamental antitru&te+ a C!' %oi obrigada a "ender &eu bra3o de programa34o - 2ue+
ironicamente+ , agora a obcecada por &inergia Viacom. 1utra ironia , 2ue a parte intere&&ada
2ue mai& agre&&i"amente pre&&ionou a Comi&&4o $ederal de Com,rcio M$TC+ $ederal Trade
Commi&&ionU para 2ue procede&&e a uma in"e&tiga34o %oi a ?e&tinghou&e !roadca&ting+ a
me&ma empre&a 2ue &e %undiu com a C!' em -//[ e agora de&%ruta toda& a& &inergia& 2ue
acompanham a produ34o e a di&tribui34o. 1 circulo &e completou em &etembro de -///+ 2uando
a Viacom e a C!' anunciaram &ua %u&4o+ de "alor e&timado em N'^ 0T bilh<e&. @& empre&a&+
reunida& depoi& de todo& e&&e& ano& &eparada&+ con"ergiram em uma entidade muito mai&
podero&a do 2ue a 2ue e6i&tia ante& do di"=rcio.
5o& ano& \T e in;cio do& ano& 0T+ contudo+ a& grande& e&ta"am &ob e&crut;nio t4o %orte
2ue+ de acordo com AacD )*er&+ ent4o e6ecuti"o de "enda& da C!'-TV+ &ua rede reluta"a em
coordenar o& departamento& de "enda& de &ua& di"i&<e& de tele"i&4o+ r9dio+ mL&ica e
publica3<e& para prop=&ito& interpromocionai&. R@ id,iaR+ e&cre"e )*er&+ R, a2uela 2ue
di"er&a& grande& empre&a& de m;dia e&t4o tentando &eguir hoje+ ma& em -/0- a& preocupa3<e&
com lei& antitru&te impediram a intera34o direta entre a& di"i&<e&.R
Q3
:&&a& preocupa3<e& %oram redu#ida& 2uando+ em -/03+ Reagan come3ou o
de&mantelamento n4o t4o lento da& lei& antitru&te americana&+ primeiro abrindo porta& para
pe&2ui&a conjunta entre concorrente&+ depoi& eliminando a& barreira& para a& %u&<e& gigante&ca&.
:le arrancou o& dente& da Comi&&4o $ederal de Com,rcio+ limitando dra&ticamente &ua
capacidade de punir por a3<e& anticompetiti"a&+ cortando a e2uipe de 3X[ para -3X %uncion9rio&
e nomeando um pre&idente do con&elho 2ue &e orgulha"a de diminuir o Rpapel e6ce&&i"amente
antagoni&taR da in&titui34o.
QX
Nm e6-diretor regional da comi&&4o+ Carlton :a&tlaDe+ comentou
em -/03 2ue+ R&e a& pol;tica& do atual pre&idente do con&elho "igorarem por um per;odo
&u%iciente de tempo+ alguma& de no&&a& liberdade& mai& %undamentai& &er4o comprometida&R.
Q[
54o &= a& pol;tica& continuaram+ como em -/0. uma legi&la34o ainda mai& de&truti"a %oi
apro"ada com a ju&ti%icati"a de 2ue a& empre&a& americana& preci&a"am de maior %le6ibilidade
para competir com a& japone&a&. 1 go"erno Reagan "iu a& de# maiore& %u&<e& da hi&t=ria
americana at, a2uela ,poca - e nenhuma en%rentou a $TC. 1 nLmero de ca&o& antitru&te da $TC
contra corpora3<e& caiu pela metade no& ano& 0T+ e o& ca&o& 2ue %oram le"ado& a julgamento
tendiam a ter como al"o %or3a& ultrapodero&a& como a 1Dlahoma 1ptometric @&&ociation+ ao
me&mo tempo em 2ue Reagan inter"inha pe&&oalmente para proteger a& de# maiore&
companhia& a,rea& do mundo de uma in"e&tiga34o antitru&te pre&te& a &er reali#ada por &eu
pr=prio go"erno.
Q.
Para a indL&tria cultural+ a pe3a %inal do 2uebra-cabe3a mundial %oi colocada
em -//3+ 2uando o jui# %ederal )anuel Real &u&pendeu a& re&tri3<e& antitru&te 2ue ha"iam &ido
impo&ta& &obre a& tr7& maiore& rede& de TV no& ano& \T. @ deci&4o abriu a& porta& para 2ue a&
grande& mai& uma "e# produ#i&&em &eu& pr=prio& programa& de entretenimento e %ilme& em
hor9rio nobre e praticamente preparou o caminho Para a %u&4o Di&ne*-@!C.
Q\
Contudo+ me&mo no clima atual de %raca& lei& antitru&te+ algun& &onho& de &inergia mai&
audacio&o& come3aram a de&pertar a h9 muito adormecida Comi&&4o $ederal de Com,rcio.
@l,m do ca&o muito conhecido contra a )icro&o%t+ a o%erta da !arne& :t 5oble de compra da
di&tribuidora de li"ro& ngram gerou tal %Lria na indL&tria do li"ro 2ue a $TC %oi obrigada a
criar uma linha tele%Knica e6clu&i"a para receber a& 2uei6a&+ e a !arne& :t 5oble retirou a
o%erta. 54o , coincid7ncia 2ue e&&a& contro",r&ia& &ejam mai& %ero#e& no& &etore& de li"ro e
&o%tware: o 2ue e&t9 em jogo n4o , a di&ponibilidade de mat,ria&-prima&+ brin2uedo& ou toalha&
&em marca mai& barato&+ ma& a li"re publica34o de uma di"er&idade &aud9"el de id,ia& e o li"re
ace&&o a ela&. Contudo n4o ajuda 2ue concentra34o de propriedade entre empre&a& da internet+
editora& e li"raria& "enha imediatamente no encal3o do 2ue agora de"e parecer um n;"el
imprudente de di"ulga34o &obre a abertura e o %ortalecimento pe&&oal da chamada Re"olu34o da
n%orma34o.
:m um e-mail pLblico a !ill Bate&+ @ndrew 'hapiro+ membro do Centro para nternet e
'ociedade da $aculdade de Direito de Gar"ard+ e6prime uma opini4o 2ue certamente ocorreu F
maioria do& ober"adore& pre"idente& da& %u&<e& e do& e&2uema& de &inergia moderno&. R'e toda
a id,ia de&&a re"olu34o , dotar a& pe&&oa& de poder+ !ill+ por 2ue "oc7 e&t9 trancando o mercado
e re&tringindo a& op3<e&Z 'inergi#ando &eu caminho de um neg=cio para outro a cada m7&ZR
Q0
:&&a contradi34o repre&enta uma trai34o muito maior do 2ue o co&tumeiro di&cur&o duplo
da publicidade 2ue e&tamo& aco&tumado& a ou"ir. 1 2ue e&t9 &endo tra;do , nada meno& 2ue a&
prome&&a& centrai& da era da in%orma34o: a& prome&&a& de op3<e&+ interati"idade e maior
liberdade.
C@P`TN81 1T1
CENS'RA CORPORATIVA
O3struindo a Aldeia de Marca
Semana sim, semana no, retiro da prateleira o .ue no acho .ue se!a de .ualidade ;al-&art.
- Tere&a 'tanton+ gerente da loja ?al-)art em Cheraw+ na Carolina do 'ul+ &obre a pr9tica da cadeia de cen&urar
re"i&ta& com capa& pro"ocati"a&+ The ;all Street Aournal+ QQ de outubro de -//\
:m alguma& oca&i<e&+ o ata2ue F& op3<e& %oi al,m do "arejo predat=rio e do& e&2uema& de
&inergia monopoli&ta e &e tornou o 2ue &= pode &er de&crito como cen&ura direta: a elimina34o e
&upre&&4o ati"a de material. @ maioria de n=& de%iniria cen&ura como uma re&tri34o de conteLdo
impo&ta por go"erno& ou outra& in&titui3<e& do :&tado+ ou in&tigada - particularmente na&
&ociedade& norte-americana& - por grupo& de pre&&4o por moti"o& pol;tico& ou religio&o&.
Rapidamente &e toma e"idente+ contudo+ 2ue e&&a de%ini34o e&t9 dra&ticamente &uperada.
:mbora &empre "9 ha"er um Ae&&e Gelm& e uma Church 8ad* para proibir um &how de )aril*n
)an&on+ e&&e& pouco& drama& e&t4o &e tornando &ecund9rio& no conte6to de amea3a& maiore& F
li"re e6pre&&4o.
@ cen&ura corporati"a tem tudo a "er com o& tema& do& Lltimo& doi& cap;tulo&: empre&a&
de m;dia e "arejo 2ue incharam at, propor3<e& t4o grande& 2ue deci&<e& &imple& &obre 2ue iten&
manter em uma loja ou em 2ue tipo de produto cultural in"e&tir - deci&<e& ba&tante
apropriadamente dei6ada& para o arb;trio de propriet9rio& de empre&a& e produtore& culturai& -
agora t7m enorme& con&e2>7ncia&: 2uem %a# e&&a& e&colha& tem o poder de remodelar a
pai&agem cultural. _uando re"i&ta& &4o arrancada& de prateleira& da ?al-)art por gerente& de
loja+ 2uando a& capa& de CD& &4o alterada& para torn9-la& %a"or9"ei& F ?al-)art+ ou 2uando
%ilme& &4o recu&ado& pela !locDbu&ter Video por2ue n4o e&t4o de con%ormidade com a imagem
de Rentretenimento para a %am;liaR da cadeia de locadora&+ e&&a& deci&<e& pri"ada& t7m
con&e2>7ncia& na indL&tria cultural+ a%etando n4o &omente o 2ue e&t9 prontamente di&pon;"el na
grande loja do bairro+ ma& ante& de tudo o 2ue , produ#ido.
Tanto a ?al-)art 2uanto a !locDbu&ter V;deo t7m &ua& ra;#e& no centro-&ul cri&t4o do&
:&tado& Nnido& - a !locDbu&ter no Te6a& e a ?al-)art em @rDan&a& 1& doi& "areji&ta&
acreditam 2ue &er uma loja Rde %am;liaR , a e&&7ncia de &eu &uce&&o %inanceiro+ a cha"e para &eu
apelo de ma&&a. 1 modelo Mtamb,m adotado pela CmartU , criar um centro de entretenimento
para toda a %am;lia+ onde mam4e e papai podem alugar o mai& recente &uce&&o de bilheteria e
comprar o no"o lan3amento de Barth !rooD& a pouco& pa&&o& de di&tVncia de onde Aohnn* pode
pegar Tomb 9aider T e )eli&&a pode &e angu&tiar com @lani&.
Para proteger e&&a %=rmula+ a !locDbu&ter+ a ?al-)art+ a Cmart e toda& a& grande&
cadeia& de &upermercado& t7m uma pol;tica de recu&ar-&e a "ender 2ual2uer material 2ue po&&a
amea3ar &ua imagem como local de compra& para toda a %am;lia. @ receita de um &= lugar para
comprar , lucrati"a demai& para &er colocada em ri&co. @&&im+ re"i&ta& &4o rejeitada& pela ?al-
)art e pela& cadeia& de &upermercado - 2ue junta& &4o re&pon&9"ei& por [[ por cento da&
"enda& de banca& no& :N@ - por o%en&a& 2ue "4o de e6ce&&o de nu& %eminino& na& capa& a
artigo& &obre R1rga&mo& dele e delaR ou R'a; do arm9rio: por 2ue tro2uei meu marido por outra
mulherR.
-
@ pol;tica da ?al-)art e da Cmart , de n4o "ender CD& com capa& ou letra&
con&iderada& dema&iado &e6uai& ou 2ue to2uem e6plicitamente em t=pico& 2ue certamente
e&candali#am o centro: aborto+ homo&&e6uali&mo e &atani&mo. :n2uanto i&&o+ a !locDbu&ter
V;deo+ 2ue controla Q[ por cento do mercado de ";deo& dom,&tico& no& :N@+ tem em &eu
e&to2ue muito& %ilme& "iolento& ou de &e6o e6plicito+ ma& n4o "ai al,m de %ilme& 2ue recebem
uma cla&&i%ica34o 5C--\+ de&igna34o americana 2ue indica 2ue ningu,m com meno& de -\
ano& pode "er o %ilme+ me&mo acompanhado de um adulto.
:m obedi7ncia ao 2ue ditam a& cadeia&+ o o%;cio da cen&ura , &imple&mente um do&
muito& &er"i3o& 2ue ela& proporcionam a &eu& cliente& %amiliare&+ como %ace& &orridente& e
pre3o& bai6o&. R5o&&o& cliente& compreendem 2ue no&&a& deci&<e& de comerciali#a34o de
mL&ica e ";deo &4o uma tentati"a &en&ata de %ornecer o tipo de material 2ue ele& go&tariam de
comprarR+ di# Dale ngram+ diretor de rela3<e& corporati"a& da ?al-)art. @ linha da
!locDbu&ter ,: RRe&peitamo& a& nece&&idade& da& %am;lia&+ bem como a& indi"iduai&.R
Q
@ ?al-)art , particularmente #elo&a+ uma "e# 2ue o& produto& de entretenimento
repre&entam &omente uma %ra34o de &eu& neg=cio&. 5enhum &uce&&o mu&ical ou de cinema tem
o poder de alterar o re&ultado %inanceiro da ?al-)art+ um %ato 2ue dei6a a "areji&ta &em medo
de en%rentar o& arti&ta& de maior &uce&&o na indL&tria do entretenimento e de%ender &ua "i&4o de
um ambiente de compra& onde %erramenta& el,trica& e di&co& hip hop &4o "endido& em
corredore& adjacente&. 1 ca&o mai& conhecido en"ol"eu a recu&a da cadeia em "ender o
&egundo di&co do 5ir"ana+ ?n Qtero, embora o 9lbum anterior da banda tenha recebido 2uatro
di&co& de platina+ por %a#er obje34o F arte da contracapa+ 2ue retrata"a %eto&. R@rti&ta& countr*+
como Vince Bill e Barth !rooD&+ render4o muito mai& F ?al-)art do 2ue o 5ir"anaR+ di&&e
alegremente na ,poca o porta-"o# da ?al-)art+ Tre* !aDer.
3
Diante de uma perda e&timada de
-T por cento Ma participa34o da ?al-)art na "enda de di&co& no& :N@ na ,pocaU+ a ?arner e o
5ir"ana "oltaram atr9& e mudaram a contracapa. :le& tamb,m mudaram o t;tulo da can34o
RRape )eR MR:&tupre-meRU para R?ai% )eR MR@bandone-meRU. @ Cmart Canada te"e uma
atitude &emelhante com o lan3amento de 6at on the Cand, do Prodig*+ em -//\+ com ba&e no
argumento de 2ue a capa e a& letra& da& can3<e& R'macD )* !itch NpR e R$unD* 'hitR n4o
eram ade2uada& para a loja. R5o&&o cliente t;pico , a m4e trabalhadora e ca&ada+ e achamo& 2ue
era inade2uado para uma loja de %am;liaR+ di&&e o gerente @llen 8etch.
X
Como o 5ir"ana+ o&
rebelde& britVnico& concordaram com o po&terior pedido da gra"adora e lan3aram uma "er&4o
puri%icada.
Tal cen&ura+ na "erdade+ tem &e tornado t4o incru&tada no proce&&o de produ34o 2ue ,
%re2>entemente tratada como outro &imple& e&t9gio de edi34o. Por cau&a da pol;tica da
!locDbu&ter+ algun& importante& e&tLdio& de cinema dei6aram completamente de %a#er %ilme&
2ue &er4o cla&&i%icado& como 5C--\. 'e uma rara e6ce34o , produ#ida+ o& e&tLdio& %ar4o dua&
"er&<e& - uma para a& &ala& de cinema+ outra cortada para a !locDbu&ter. _ue produtor+ a%inal+
de&ejaria abrir m4o de Q[ por cento do& ganho& com ";deo& ante& me&mo de &eu projeto &er
lan3adoZ Como o cinea&ta Da"id Cronenberg di&&e F #e: @or+er, R1 pre&&upo&to parece &er
agora de 2ue todo %ilme de"e poder &er a&&i&tido por uma crian3a. M...U @&&im+ a pre&&4o &obre
2uem 2uer 2ue 2ueira %a#er um %ilme para adulto& , enormeR.
[
)uita& re"i&ta&+ incluindo a 5osmopolitan e a ibe, chegam ao ponto de apre&entar
e6emplare& adiantado& de no"a& edi3<e& F& grande& loja& e &upermercado& ante& de di&tribu;-lo&.
Por 2ue &e arri&car a ter de lidar com a& de"olu3<e& &e a edi34o %or con&iderada dema&iado
indecenteZ R'e "oc7 n4o dei6ar 2ue &aibam antecipadamente+ ele& retirar4o o t;tulo da li&ta e
nunca mai& o "ender4o no"amenteR+ e6plica Dana 'acher+ diretora de circula34o da ibe.
RDe&ta %orma+ pode &er 2ue ele& n4o "endam uma edi34o+ ma& "ender4o a &eguinte.R
.
Nma "e# 2ue a& banda& lan3am um di&co a cada doi& ano& - e n4o um por m7&

- ela& n4o
t7m o lu6o de a"i&ar F ?al-)art &obre a capa potencialmente contro"er&a e e&perar para ter
melhor &orte no di&co &eguinte. Como o& produtore& de cinema+ a& gra"adora& e&t4o em "e#
di&&o agindo antecipadamente+ lan3ando dua& "er&<e& do me&mo di&co - uma para a& grande&
loja&+ com can3<e& e imagen& cen&urada&+ tal"e# &em can3<e& inteira&. )a& embora e&&a tenha
&ido a e&trat,gia de arti&ta& com muito& di&co& de platina como o Prodig* e o 5ir"ana+ banda&
com meno& in%lu7ncia %re2>entemente perdem a oportunidade de gra"ar &ua& can3<e& do modo
como pretendiam+ pre"endo a& obje3<e& de "areji&ta& com "alore& %amiliare&+ lan3ando &omente
"er&<e& higieni#ada& de &eu trabalho.
:m grande parte+ a complac7ncia em torno do e&tilo de cen&ura da ?al-)art e da
!locDbu&ter ocorre por2ue a maioria da& pe&&oa& &4o propen&a& a pen&ar na& deci&<e&
corporati"a& como n4o-ideol=gica&. @& empre&a& tomam deci&<e& empre&ariai&+ di#emo& a n=&
me&mo& - me&mo 2uando o& e%eito& de&&a& deci&<e& &4o claramente pol;tico&. : 2uando o&
"areji&ta& dominam o mercado como %a#em e&&a& cadeia& hoje+ &ua& a3<e& n4o le"antar4o
2ue&tionamento& &obre o e%eito 2ue ter9 na& liberdade& ci"i& e na "ida pLblica. Como e6plica
!ob )erli&+ porta-"o# da ?arner !rother& Record&+ e&&a& deci&<e& pri"ada& podem+ na "erdade+
ter muito& e%eito& pLblico&. R'e "oc7 n4o pode comprar o di&co+ ent4o n4o podemo& "end7-loR+
di# ele. R: e6i&tem algun& lugare& onde e&&e& comerciante& de ma&&a &4o o& Lnico& da cidade.R
\
@&&im+ da me&ma %orma 2ue a ?al-)art u&a"a &eu porte para obter pre3o& mai& bai6o& de &eu&
%ornecedore&+ a cadeia de loja& e&t9 tamb,m u&ando &eu pe&o para mudar o tipo de arte 2ue &eu&
R%ornecedore&R Mi&to ,+ gra"adora&+ editora&+ editore& de re"i&ta&U pro"7m.
Censura na sinergia
:mbora o& e6emplo& de cen&ura corporati"a di&cutido& at, agora tenham &ido um
&ubproduto direto da concentra34o do "arejo+ ele& repre&entam &omente a %orma mai& gro&&eira
de cen&ura corporati"a. )ai& &utilmente - e tal"e# de %orma mai& curio&a - a onda de %u&<e& da
indL&tria cultural e&t9 engendrando &eu& pr=prio& blo2ueio& F li"re e6pre&&4o+ uma e&p,cie de
cen&ura na &inergia.
Nma da& ra#<e& para 2ue o& produtore& n4o en%rentem o& "areji&ta& puritano&+ , 2ue e&&e&
"areji&ta&+ di&tribuidore& e produtore& &4o com %re2>7ncia de propriedade no todo ou
parcialmente+ da& me&ma& empre&a&. :m nenhum lugar e&&e con%lito de intere&&e& , maior do
2ue no relacionamento entre a Paramount $ilm& e a !locDbu&ter V;deo. @ Paramount e&t9 mal
po&icionada para liderar a mudan3a contra a pol;tica de "enda& con&er"adora da !locDbu&ter+
por2ue &e e&&a pol;tica , a %orma mai& e%ica# no 2ue di# re&peito a cu&to& de atrair toda a %am;lia
para a locadora de ";deo+ ent4o 2uem , a Paramount para tirar dinheiro do& bol&o& do&
propriet9rio& tamb,m da ViacomZ Con%lito& &emelhante& &urgiram como re&ultado da compra+
reali#ada em -//3+ pela Di&ne* da )irama6+ ante& uma empre&a de %ilme& independente&. Por
um lado+ a )irama6 agora tem enorme& recur&o& para lan3ar %ilme& e&trangeiro& potencialmente
arri&cado& como A vida B bela, de Roberto !enigniH por outro+ 2uando decide produ#ir um
trabalho politicamente contro"er&o e &e6ualmente e6pl;cito como Uids, de 8arr* ClarDe+ a
empre&a n4o pode dei6ar de ponderar como e&&a deci&4o &e re%letir9 &obre a reputa34o da
Di&ne* e da @!C como programadore& de %am;lia+ com toda a &ubmi&&4o a grupo& de pre&&4o
2ue i&&o acarreta.
:&&e& potenciai& con%lito& tornam-&e cada "e# mai& perturbadore& 2uando a& holdings de
m;dia en"ol"ida& e&t4o n4o &= produ#indo entretenimento+ ma& tamb,m notici9rio& ou
atualidade&. _uando jornai&+ re"i&ta&+ li"ro& e emi&&ora& de tele"i&4o &4o um &= bra3o de um
conglomerado empenhado em Rcomunica34o ab&olutamente abertaR Mna& pala"ra& de 'umner
Red&toneU+ e6i&te uma =b"ia po&&ibilidade de a mir;ade de intere&&e& %inanceiro& do
conglomerado in%luenciar o tipo de jornali&mo 2ue , produ#ido. S claro 2ue editore& de jornai&
2ue inter%erem em conteLdo editorial para promo"er &eu& pr=prio& intere&&e& %inanceiro& , uma
hi&t=ria t4o antiga 2uanto propriet9rio& de jornai& de pe2uena& cidade& 2ue u&am o <erald ou
Dazette locai& para eleger &eu amigo para a pre%eitura. )a& 2uando o editor , um
conglomerado+ &eu& dedo& e&t4o em muito mai& panela& a um &= tempo. _uando con&troem &eu&
mundo& %echado& e autopromocionai&+ o& conglomerado& multinacionai& criam no"a& e "ariada&
po&&ibilidade& de con%lito de intere&&e& e cen&ura. Tai& pre&&<e& "4o de e6igir 2ue a re"i&ta
pertencente a um conglomerado %a3a uma cr;tica %a"or9"el a um %ilme ou &eriado de TV
produ#ido por outro bra3o do conglomerado+ a pre&&ionar um editor a n4o publicar uma
reportagem critica 2ue pode prejudicar uma %u&4o em andamento+ e a jornai& &endo &olicitado& a
tratar com cautela organi&mo& judiciai& ou regulat=rio& 2ue con%erem licen3a& de tele"i&4o e
an9li&e& de 2uei6a& antitru&te. : o 2ue e&t9 acontencendo , 2ue me&mo editore& e produtore&
brig<e& 2ue in2ue&tiona"elmente en%rentam pedido& e6terno& de cen&ura - &ejam de lobbies
pol;tico& &onoro&+ gerente& da ?al-)art ou de &eu& pr=prio& publicit9rio& - e&t4o achando muito
mai& di%;cil re&i&tir a e&&a& pre&&<e& intracorporati"a&.
1 mai& di"ulgado do& ca&o& de cen&ura na &inergia ocorreu em &etembro de -//0+ 2uando
a @!C 5ew& "etou uma mat,ria relacionada com a Di&ne* preparada pela premiada e2uipe de
reportagem do corre&pondente !rian Ro&& e a produtora Rhonda 'chwart#. @ mat,ria come3a
como uma ampla in"e&tiga34o de alega3<e& de &eguran3a negligente em par2ue& tem9tico& e
re&ort&+ le"ando F contrata34o inad"ertida de perpretadore& de abu&o& &e6uai&+ incluindo
ped=%ilo&+ como %uncion9rio& do par2ue.
Como a Di&ne* n4o era a Lnica do& "9rio& propriet9rio& de par2ue& &ob o micro&c=pio+
Ro&& e 'chwart# &eguiram em %rente com a mat,ria. @%inal+ n4o era a primeira "e# 2ue a e2uipe
en%renta"a a per&pecti"a de %a#er uma reportagem &obre &ua empre&a parente. :m mar3o de
-//0+ o programa TP[TP da @!C colocou no ar &ua mat,ria &obre a ampla e6plora34o de m4o-
de-obra no territ=rio americano de 'aipan. :mbora concentra&&e &ua cr;tica na Ralph 8auren e
na Bap+ a mat,ria mencionou de pa&&agem 2ue a Di&ne* e&ta"a entre a& outra& empre&a&
americana& 2ue contrata"am a& %9brica& e6ploradora&.
)a& uma reportagem tem "ida pr=pria+ e F medida 2ue Ro&& e 'chwart# continua"am a
in"e&tiga34o &obre o par2ue tem9tico+ de&cobriram 2ue a Di&ne* n4o e&ta"a na peri%eria+ ma& no
centro da hi&t=ria. _uando entregaram doi& projeto& do 2ue &e tornou uma e6po&i34o de &e6o e
e&cVndalo do Di&ne* ?orld+ Da"id ?e&tin+ pre&idente da @!C 5ew&+ rejeitou o& projeto&. R54o
%uncionaR+ di&&e a porta-"o# da rede :ileen )urph*.
0
)uito embora a Di&ne* negue a&
alega3<e& de %alha na &eguran3a+ primeiramente %eita no li"ro Kisne"( The &ouse %etra"ed, e
embora o C:1 )ichael :i&ner tenha dito RPre%eria 2ue a @!C n4o inclu;&&e a Di&ne*R+
/
a @!C
nega 2ue a mat,ria tenha &ido "etada por pre&&4o de &ua empre&a coligada. )urph* di&&e+
contudo+ 2ue Rem geral n4o me en"ol"eria em uma in"e&tiga34o 2ue %ocali#a&&e &omente a
Di&ne*+ por toda uma "ariedade de moti"o&+ um do& 2uai& , 2ue+ o 2ue 2uer 2ue "oc7 de&cubra+
po&iti"o ou negati"o+ parecera &u&peitoR.
-T
@ critica mai& &onora do ca&o "eio da %rill=s 5ontent, a re"i&ta &obre midia %undada em
-//0 por 'te"en !rill. @ publica34o de&ancou o& e6ecuti"o& e jornali&ta& por &eu &il7ncio diante
da cen&ura+ acu&ando-o& de &ucumbir a &eu pr=prio Rmedo do CamundongoR internali#ado. :m
&ua encarna34o anterior como %undador da rede de TV a cabo Court TV e da re"i&ta American
Ca:"er, 'te"en !rill te"e e6peri7ncia de primeira m4o com a cen&ura na &inergia. Depoi& de
"ender &eu minimp,rio de m;dia F Time ?arner em -//\+ !rill a%irma 2ue %oi pre&&ionado por
di"er&a& hi&t=ria& di%erente& 2ue e&barraram no& tent9culo& do imp,rio Time ?arner/Turner.
:m um memorando citado na anit" 6air, !rill e&cre"e 2ue o& ad"ogado& da empre&a tentaram
&uprimir uma reportagem na American Ca:"er &obre um proce&&o da greja da Cientologia
contra a re"i&ta Time Mde propriedade da Time ?arnerU e pediram F Court TV para ab&ter-&e de
cobrir um julgamento en"ol"endo a ?arner )u&ic. :le tamb,m a%irma ter recebido um pedido
do diretor %inanceiro da ?arner+ Richard !re&&ler+ para R"etar uma mat,riaR &obre ?illiam
!aer+ diretor do !ureau de Concorr7ncia da Comi&&4o $ederal de Com,rcio - ironicamente+ o
organi&mo encarregado de anali&ar a %u&4o Time ?arner/ Turner por "iola34o da lei antitru&te.
--
@pe&ar da alegada inger7ncia+ toda& a& mat,ria& em 2ue&t4o %oram impre&&a& ou le"ada&
ao ar+ ma& a e6peri7ncia de !rill ainda lan3a uma &ombra &obre o %uturo da liberdade de
impren&a dentro da& gigante& %undida&. :ditore& e produtore& 2ue &e empenham em cru#ada&
indi"iduai& &empre carregaram a bandeira do direito jornal;&tico de %a#er &eu trabalho ma&+ no
clima atual+ para cada cru#ado ha"er9 muito mai& gente pi&ando em o"o& por temer perder &eu&
emprego&. : n4o , &urpreendente 2ue algun& tenham come3ado a "er problema& em toda parte+
imaginando o& de&ejo& de alto& e6ecuti"o& de %orma& mai& criati"a& e paran=ica& do 2ue o&
pr=prio& e6ecuti"o& po&&am &e2uer ou&ar pen&ar &o#inho&. :&&a , a "erdadeira nature#a
in&idio&a da autocen&ura: %a# com 2ue a morda3a %uncione com mai& e%ici7ncia do 2ue jamai&
e&peraria con&eguir um e6,rcito de mandachu"a& da intimidadore& e intrometido&.
A +rieBa da C@ina
Como temo& "i&to no& Lltimo& ano&+ jornali&ta&+ produtore& e editore& n4o e&t4o apena&
encontrando moti"o& para pi&ar com mai& cuidado 2uando lidam com organi&mo& judiciai& e
regulat=rio& Mpara n4o mencionar par2ue& tem9tico&U+ ma& no ca&o da China -+ e&tamo&
a&&i&tindo a todo um pa;& tran&%ormar-&e em uma #ona de cautela. Nma onda de incidente& de
%rie#a chine&a tem "arrido a& indL&tria& de m;dia e entretenimento ocidentai& de&de 2ue Deng
ciaoping e6perimentalmente &u&pendeu o monop=lio do Partido Comuni&ta &obre o& notici9rio&
e come3ou lentamente a abrir a& %ronteira& de &eu pa;& a alguma& empre&a& de m;dia e
entretenimento e&trangeira& apro"ada& pela cen&ura.
@gora a indL&tria da cultura global e&t9 diante da po&&ibilidade de 2ue &eja o 1cidente a
ter de jogar de acordo com a& regra& da China - tanto dentro 2uanto %ora de &ua& %ronteira&.
:&&a& regra& %oram bem re&umida& em um artigo de -//Q em The South 5hina &orning Post(
RContanto 2ue n4o contrariem a lei ou a linha do partido+ jornali&ta& e pe&&oal de cultura t7m
garantida a liberdade em rela34o F inter%er7ncia de comi&&9rio& e cen&ore&.R
-Q
: com uma
e&timati"a de -TT milh<e& de a&&inante& de TV a cabo na China no ano QTTT+ "9rio&
con&trutore& de imp,rio& culturai& j9 come3aram a e6ercer &ua liberdade de concordar com o
go"erno chin7&.
Nm incidente inicial en"ol"eu a deci&4o not=ria de Rupert )urdoch de tran&mitir o
notici9rio do 'er"i3o )undial da !!C a partir da "er&4o a&i9tica da 'tar TV. @& autoridade&
chine&a& %i#eram obje34o F !!C tran&mitir um programa &obre )ao T&,-tung+ mandando uma
ad"ert7ncia clara &obre o& tipo& de reportagen& 2ue &eriam bem-"inda& e lucrati"a& no mundo
conectado chin7&. )ai& recentemente+ a GarperCollin& Publi&her Ma editora de&te li"ro no Reino
NnidoU+ tamb,m de propriedade da 5ew& Corp de )urdoch+ decidiu lan3ar )ast and ;est(
5hina, Po:er, and the 6uture of Asia, e&crito pelo Lltimo go"ernador britVnico de Gong Cong+
Chri& Patten. :m 2ue&t4o e&ta"a a po&&ibilidade de 2ue a& opini<e& e6pre&&a& por Patten - de
2ue ele apela"a por mai& democracia em Gong Cong e critica"a a& "iola3<e& ao& direito&
humano& na China - teriam en%urecido o go"erno chin7&+ do 2ual dependem o&
empreendimento& &at,lite& de )urdoch. 5a tempe&tade de contro",r&ia& 2ue &e &eguiu+
&urgiram mai& alega3<e& de cen&ura em nome da &inergia global+ incluindo uma de Aonathan
)ir&D*+ e6-editor da Y&ia oriental para o Times londrino+ de propriedade de )urdoch. :le
a%irmou 2ue o jornal Rtinha &imple&mente decidido+ por cau&a do& intere&&e& de )urdoch+ n4o
cobrir a China de uma %orma &,riaR.
-3
1 medo de retalia34o por parte do& chine&e& n4o , de&pro"ido de %undamento. $amo&o por
punir a& organi#a3<e& de m;dia por n4o &eguirem a linha do go"erno e recompen&ar a2uela& 2ue
o %a#em+ o go"erno chin7& proibiu a "enda e a propriedade de parab=lica& particulare& em
outubro de -//3: a& antena& e&ta"am captando mai& de de# emi&&ora& e&trangeira&+ incluindo a
C55+ a !!C e a )TV. 8iu cilian+ "ice-mini&tro de R9dio+ Cinema e Tele"i&4o+ diria apena&:
R@lgun& do& programa& tran&mitido& por &at,lite &4o ade2uado& e outro& n4o &4o ade2uado&
para pLblico normal.R
-X
1 go"erno chin7& %e# outra re&&al"a em de#embro de -//.+ depoi& de
&aber do& plano& da Di&ne* de lan3ar Uundun, um %ilme de )artin 'cor&e&e &obre o dalai lama
tibetano. R'omo& re&olutamente contr9rio& F produ34o de&te %ilme. 'ua inten34o , glori%icar o
dalai lama+ de modo 2ue , uma inter%er7ncia no& a&&unto& interno& chine&e&R+ declarou Cong
)in+ %uncion9rio do )ini&t,rio do R9dio+ Cinema e Tele"i&4o.
-[
_uando o e&tLdio &eguiu em
%rente com o %ilme ape&ar de tudo+ Pe2uim in&tituiu uma proibi34o do lan3amento de todo& o&
%ilme& da Di&ne* na China+ um banimento 2ue %icou em "igor por doi& ano&.
> meio mudar de uma mercadoria de produ7o em massa e consumo de massa para um festival
interminvel de nichos e particularidades. I...* Qma nova era de
individualismo est chegando e ela trar uma e-ploso de cultura sem precedentes na histJria
humana.
- Beorge Bilder+ Cive After Television, -//T
Nma "e# 2ue a China e6ibe de# %ilme& e&trangeiro& por ano e controla &ua di&tribui34o+
o incidente Uundun %oi uma ducha de 9gua %ria na indL&tria do cinema+ 2ue tinha em andamento
"9rio& outro& projeto& relacionado& com a China+ incluindo Austi7a vermelha, da )B)+ e Sete
anos no Tibete, da 'on*. Para &eu m,rito+ nenhum do& e&tLdio& &u&pendeu o projeto de&&e&
%ilme&+ e na "erdade muito& na comunidade do cinema cerraram %ileira& em torno de 'cor&e&e e
Uundun. Contudo+ a )B) e a 'on* declararam o%icialmente 2ue tentaram de&politi#ar &eu&
%ilme& &obre a China+ me&mo 2ue i&&o &igni%ica&&e contradi#er &eu& protagoni&ta& e diretore&. @
)B) pro&&eguiu com a& %ilmagen& de Austi7a vermelha, um %ilme &obre o &i&tema judici9rio
corrupto da China+ e&trelado por Richard Bere+ ma& embora Bere a%irma&&e 2ue o %ilme mo&tra
Rum Vngulo di&tinto de lidar com o TibeteR+W
.
o pre&idente de marDeting mundial da )B)+
Berr* Rich+ contou uma hi&t=ria di%erente: R54o e&tamo& bu&cando um programa pol;tico.
:&tamo& no neg=cio de "ender entretenimento.R Sete anos no Tibete ganhou uma mi&ti%ica34o
&imilar da 'on*: R54o &e pode di#er 2ue , um %ilme &obre uma cau&a pol;ticaR+ di&&e um
e6ecuti"o do e&tLdio.
-\
@ Di&ne*+ en2uanto i&&o+ %inalmente con&eguiu %a#er com 2ue o go"erno
chin7& &u&pende&&e a proibi34o de &eu& %ilme& com o lan3amento de &ulan, um de&enho
animado Rpra cimaR ba&eado em uma lenda de -.3TT ano& da dina&tia 'ui. The South 5hina
&orning Post de&cre"eu a repre&enta34o do hero;&mo e patrioti&mo chin7& como um Rramo de
oli"eiraR e Ro %ilme mai& %a"or9"el F China 2ue Goll*wood produ#iu em ano&R. :le tamb,m
&er"iu a &eu prop=&ito: &ulan %oi um %raca&&o de bilheteria+ ma& abriu a& porta& para di&cu&&<e&
entre a Di&ne* e Pe2uim 2uanto a um planejado par2ue tem9tico de N'^Q bilh<e& da Di&ne" em
Gong Cong.
@ Vn&ia ocidental por ace&&o ao mercado de entretenimento chin7& &= &e tornou mai&
inten&a no& Lltimo& ano&+ ape&ar de ter piorado o relacionamento entre o& go"erno& do& :&tado&
Nnido& e da China &obre 2ue&t<e& como ace&&o a &etore& de a3<e& e telecomunica3<e& chine&a&+
mai& re"ela34o de e&pionagem e+ o mai& de&a&tro&o de tudo+ o bombardeio acidental da
embai6ada chine&a em !elgrado durante a guerra do Co&o"o. 1 moti"o+ em parte+ , 2ue no
pa&&ado o de&ejo de entrar na China ba&ea"a-&e em ganho& projetado&+ ma& em -//0 a2uela&
proje3<e& tornaram-&e realidade. Titanic, de Aame& Cameron+ bateu todo& o& recorde& de
lan3amento& e&trangeiro& e %aturou N'^XT milh<e& em bilheteria& na China+ me&mo em pleno
decl;nio econKmico.
@ %rie#a chine&a , &igni%icati"a &obretudo por no& contar &obre a& prioridade& e o poder
e6ercido& hoje pela& multinacionai&. 1 intere&&e %inanceiro da& empre&a& n4o , nenhuma
no"idade+ nem , em &i me&mo de&truti"o. 1 2ue , realmente no"o , o alcance e e&copo de&&e
intere&&e %inanceiro da& megacorpora3<e&+ e a& potenciai& con&e2>7ncia& globai&+ tanto
internacionai& como locai&. :&&a& con&e2>7ncia& &er4o &entida& n4o em embate& tempe&tuo&o&
entre celebridade& como Rupert )urdoch+ )ichael :i&ner+ )artin 'cor&e&e e Chri& Patten+
todo& com o& recur&o& e a in%lu7ncia para a"an3ar &ua& po&i3<e& &em &e preocupar com re"e&e&
menore&. @ Di&ne* e a T)ew& Corp &eguem em %rente na China tran2>ilamente+ embora o
Tibete continue &endo uma cause cBlebre entre e&trela& de cinema e mL&ico&+ en2uanto o li"ro
de Patten+ depoi& de encontrar rapidamente outro editor+ certamente "endeu muito& e6emplare&
como re&ultado da contro",r&ia. 1& e%eito& permanente&+ mai& uma "e#+ acontecer4o na
autocen&ura 2ue o& conglomerado& de m;dia agora podem gerar em &ua& organi#a3<e&. 'e
rep=rtere&+ editore& e produtore& de notici9rio& t7m de le"ar em con&idera34o o programa e6-
pan&ioni&ta de &eu& mandachu"a& 2uando %a#em reportagen& &obre a&&unto& e6terno&+ por 2ue
parar na ChinaZ @ cobertura do genoc;dio perpetrado pelo go"erno indon,&io no Timor 8e&te
n4o le"antaria preocupa3<e& para 2ual2uer multinacional 2ue e&ti"e&&e %a#endo+ ou e&pera&&e
%a#er+ neg=cio& na populo&a ndon,&iaZ : &e um conglomerado ti"e&&e acordo& em andamento
na 5ig,ria+ na ColKmbia ou no 'ud4oZ &&o e&t9 a uma di&tVncia enorme da ret=rica 2ue
acompanha a 2ueda do )uro de !erlim+ 2uando o& magnata& da m;dia a%irmaram 2ue &eu&
produto& culturai& teriam le"ado a tocha da liberdade a regime& autorit9rio&. 54o &omente %a#
com 2ue a mi&&4o pare3a ter &ido rapidamente abandonada em %a"or do intere&&e econKmico+
ma& parece 2ue pode &er a tocha do autoritari&mo 2ue e&t9 &endo carregada por a2uele& mai&
determinado& a &er globai&.
.an+arrIes do copyright
Depoi& 2ue o ata2ue a,reo da 1tan em -/// pro"ocou Rcom;cio& de rocDR em 2ue
adole&cente& com bon,& do Chicago !ull& 2ueimaram de&a%iadoramente a bandeira americana+
pouco& &eriam ing7nuo& o ba&tante para rea%irmar o "elho e de&ga&tado re%r4o de 2ue a )TV e
o )cDonaldW& e&t4o le"ando a pa# e a democracia ao mundo. 1 2ue &e cri&tali#ou ne&&e&
momento&+ 2uando a cultura pop tran&pK& a di"i&4o da guerra+ contudo+ %oi 2ue me&mo 2ue n4o
e6i&ta nenhum outro terreno cultural+ pol;tico ou ling>;&tico comum+ a m;dia ocidental tem
cumprido a prome&&a de introdu#ir o primeiro l,6ico global de imagem+ mL&ica e ;cone&.
Podemo& n4o concordar com mai& nada+ ma& 2ua&e todo& n=& &abemo& 2ue )ichael Aordan , o
melhor jogador de ba&2uete 2ue jamai& "i"eu.
&&o pode parecer uma reali#a34o menor &e comparada com a& grande& declara3<e& de
Raldeia globalR %eita& depoi& do colap&o do comuni&mo+ ma& , uma reali#a34o &u%icientemente
grande para ter re"olucionado a produ34o de arte e a pr9tica da pol;tica. Re%er7ncia& "erbai& ou
"i&uai& a &eriado& de TV+ per&onagen& de cinema+ slogans publicit9rio& e logotipo& corporati"o&
tornaram-&e a %erramenta mai& e%ica# 2ue temo& para a comunica34o entre cultura& - um
R&uce&&oR imediato e %9cil. @ pro%undidade de&&a %orma de branding &ocial mereceu maior
aten34o em -///+ 2uando e6plodiu um e&cVndalo &obre um li"ro did9tico popular u&ado na&
e&cola& pLblica& americana&. 1 te6to de matem9tica da &e6ta &,rie era &alpicado de men3<e& e
%oto& de produto& de marca bem conhecido&: cal3ado& 5iDe+ )cDonaldW&+ Batorade. :m um
e6emplo+ um trecho en&ina"a ao& e&tudante& a calcular diVmetro& medindo um bi&coito 1reo.
Pre"i&i"elmente+ grupo& de pai& %icaram %urio&o& com e&&e marco na comerciali#a34o da
educa34oH ei& o li"ro did9tico+ ao 2ue parecia+ com publicidade paga. )a& a )cBraw-Gill+
editora do li"ro+ in&i&tiu 2ue a& cr;tica& tinham &ido e2ui"ocada&. RTenta-&e mo&trar o 2ue ,
%amiliar F& pe&&oa&+ a&&im ela& podem con&tatar 2ue+ olha &=+ a matem9tica n4o , de outro
mundoR+ e6plicou Patr;cia '. ?il&on+ uma da& autora& do li"ro. @& re%erecia& a marca& n4o eram
publicidade paga+ di&&e ela+ ma& uma tentati"a de %alar ao& e&tudante& com &ua& pr=pria&
re%er7ncia& e em &ua pr=pria linguagem - %alar com ele&+ em outra& pala"ra&+ em marca&.
-0
5ingu,m , mai& con&ciente de como &e enredaram a linguagem e a& marca& do 2ue o&
pr=prio& gerente& de marca. Tend7ncia& moderninha& na teoria de marDeting e&timulam a&
empre&a& n4o a pen&ar em &ua& marca& como uma &,rie de atributo&+ ma& a ob&er"ar o papel
p&icol=gico 2ue de&empenham na cultura pop e na "ida do& con&umidore&. 1 antrop=logo
cultural Brant )cCracDen en&ina F& empre&a& 2ue para compreender &ua& pr=pria& marca& ela&
de"em dei69-la& li"re&. Produto& como Cra%t Dinner+ a%irma )cCracDen+ t7m "ida pr=pria
2uando &aem da loja - tornam-&e ;cone& da cultura pop+ "e;culo& para a uni4o da %am;lia+ e
e6pre&&<e& criati"amente con&umida& de indi"idualidade.
-/
1 mai& recente cap;tulo ne&&a e&cola
da teoria da marca "em da pro%e&&ora de Gar"ard 'u&an $ournier+ cujo artigo RThe Con&umer
and the !rand: @n Nnder&tanding within the $rameworD o% Per&onal Relation&hip&R encoraja o&
pro%i&&ionai& de marDeting a u&ar o modelo da& rela3<e& humana& na conceituali#a34o do lugar
da marca na &ociedade: , uma e&po&a atra",& de um ca&amento arranjadoZ Nm melhor amigo ou
uma amanteZ 1& con&umidore& &4o Rin%i,i&R a &ua marca ou &4o %i,i&Z 'er9 o relacionamento
uma Rami#ade ca&ualR ou um Rcompromi&&o entre me&tre e e&cra"oRZ Como e&cre"e $ournier+
Re&&a cone64o , e&timulada n4o pela imagem 2ue a marca Wcont,mW na cultura+ ma& pelo&
pro%undo& e importante& &igni%icado& p&icol=gico& e &ocioculturai& 2ue o con&umidor con%ere F
marca no proce&&o de cria34o de &igni%icadoR.
QT
: a2ui e&tamo& n=&+ bem ou mal+ tendo relacionamento& &igni%icati"o& e %irme& com no&&a
pa&ta de dente& e de co-depend7ncia com no&&o condicionador capilar. Temo& o e2ui"alente a
2ua&e doi& &,culo& de hi&t=ria de marca como reali#a34o coleti"a+ coale&cendo para criar uma
e&p,cie de c=digo )or&e global da cultura pop. )a& h9 um problema: embora po&&amo& tra#er
o c=digo implantado em no&&o& c,rebro&+ n4o temo& realmente permi&&4o de u&9-lo. :m nome
da prote34o da marca contra a dilui34o+ arti&ta& e militante& 2ue tentam &e comprometer com a&
marca& como parceira& iguai& em &eu& Rrelacionamento&R &4o rotineiramente arra&tado& ao&
tribunai& por "iola34o de lei& de marca regi&trada+ cop"right, di%ama34o ou Rde&onra de marcaR
- e&tatuto& %acilmente "iol9"ei& 2ue %ormam um &elo de prote34o herm,tico em torno da marca+
permitindo-lhe no& marcar+ ma& proibindo-no& &e2uer de arranh9-la&.
Brande parte di&&o remonta F &inergia. @ de%ini34o de marca regi&trada na legi&la34o
americana , de R2ual2uer pala"ra+ nome+ &;mbolo ou di&po&iti"o+ ou combina34o de&te&+ u&ado&
M...U para identi%icar ou di&tinguir ben& de outro& %abricado& ou "endido& por terceiro&R. )uito&
alegado& tran&gre&&ore& de cop"right n4o e&t4o tentando "ender um bem compar9"el ou pa&&9-
lo& como o "erdadeiro objeto. e medida 2ue o branding torna-&e mai& e6pan&ioni&ta+ contudo+ o
concorrente , 2ual2uer um 2ue %a3a 2ual2uer coi&a remotamente relacionada+ por2ue 2ual2uer
coi&a remotamente relacionada pode produ#ir um e%eito ine&perado em algum ponto do %uturo
&inerg;&tico.
: a&&im+ 2uando tentamo& no& comunicar com o& outro& u&ando a linguagem da& marca& e
logotipo&+ corremo& um ri&co "erdadeiro de &ermo& proce&&ado&. @& lei& de cop"right e marca
regi&trada do& :&tado& Nnido& - %ortalecida& por Ronald Reagan na me&ma legi&la34o de -/03
2ue a%rou6ou a lei antitru&te - e&t4o &endo in"ocada& de maneira& 2ue t7m muito mai& a "er com
o controle de marca do 2ue com a competi34o de mercado. S claro 2ue muito& u&o& de&&a& lei&
&4o ab&olutamente e&&enciai& &e o& arti&ta& e&peram ganhar a "ida+ particularmente com a
%acilidade cada "e# maior de di&tribui34o eletrKnica e digital. 1& arti&ta& preci&am &er
protegido& de roubo completo de &eu trabalho por concorrente& e do u&o para lucro comercial
&em permi&&4o. Conhe3o algun& radicai& anticop"right 2ue andam por a; com cami&eta& RTodo
cop"right , rouboR e R@ in%orma34o 2uer &er li"reR+ embora me pare3a 2ue e&&a& atitude& &ejam
mai& pro"ocati"a& do 2ue pr9tica&. )a& o 2ue ele& %a#em &er"e para real3ar+ pelo meno&
retoricamente+ o clima de pri"ati#a34o cultural e ling>;&tica promo"ido pelo abu&o de cop"right
e marca regi&trada.
1 abu&o do cop"right e da marca regi&trada , uma indL&tria maci3a e cre&cente+ e embora
&eu& e%eito& &ejam e6ten&o& demai& para document9-lo& plenamente+ ei& a2ui algun& e6emplo&
aleat=rio&. @& padaria& Dair* _ueen n4o decoram bolo& de ani"er&9rio com o !art 'imp&on
por2ue temem um proce&&o da $o6H em -//-+ a Di&ne* obrigou um grupo de pai& em uma
cidade remota da 5o"a EelVndia a atirar &ua& "er&<e& amador;&tica& de Pluto e Pato Donald de
um mural de pla*-groundH e o !arne* tem &ido &u&pen&o da& %e&ta& de ani"er&9rio in%anti& em
todo& o& :&tado& Nnido& &ob o argumento de 2ue 2ual2uer pai 2ue &eja apanhado "e&tido em
um dino&&auro pLrpura e&t9 "iolando &ua marca regi&trada. 1 8*on& Broup+ 2ue po&&ui o
per&onagem !arne*+ Ren"iou mil carta& a propriet9rio& de loja&R 2ue "endem ou alugam o&
traje& ilegai&. R:le& podem ter um traje de dino&&auro. _uando &e trata de um dino&&auro
pLrpura , 2ue , ilegal+ e n4o importa 2ue tom de pLrpura &ejaR+ di# 'u&an :l&ner $urman+ porta-
"o# da 8*on&
Q-
1 )cDonaldW&+ en2uanto i&&o+ continua diligentemente a importunar pe2ueno& loji&ta& e
dono& de re&taurante& de&cendente& de e&coce&e& por &ua predi&po&i34o nacional n4o-
competiti"a de u&ar a part;cula )c em &eu& &obrenome&. @ empre&a proce&&ou a loja de
&al&icha& )c@llan na DinamarcaH a lanchonete decorada com moti"o& e&coce&e& )c)unchie&
em !ucDingham&hireH per&eguiu a loja )cCo%%e de :li#abeth )cCaughne* na !a* Yrea de 'an
$ranci&coH e tra"ou uma batalha de Q. ano& contra um homem chamado Ronald )cDonald+
cujo )cDonaldW& $amil* Re&taurant em uma minL&cula cidade em llinoi& %unciona"a de&de
-/[..
:&&e& e6emplo& podem parecer banai&+ ma& a& me&ma& regra& agre&&i"a& de propriedade &e
aplicam a arti&ta& e produtore& culturai& 2ue e&t4o tentando criticar no&&o mundo de marca
compartilhado. Cada "e# mai&+ mL&ico& &4o proce&&ado& n4o &= por sampling, ma& por tentar
cantar o &onho comum patenteado. $oi o 2ue aconteceu com a banda de RaudiocolagemR
5egati"land de 'an $ranci&co 2uando deu a &eu di&co o t;tulo de QT, e &ampleou trecho& do
programa de r9dio American Top XP, de Ca&e* Ca&em. @conteceu tamb,m com o mL&ico de
"anguarda de Toronto Aohn 1&wald 2uando ele u&ou &eu m,todo Rroubo%KnicoR para remi6ar a
can34o R!adR de )ichael AacD&on em um di&co de -/0/ 2ue ele di&tribuiu gratuitamente. @
5egati"land %oi proce&&ada com &uce&&o pela gra"adora do NQ+ a &land Record&+ e a gra"adora
de AacD&on+ a C!' Record&+ proce&&ou 1&wald por "iola34o de cop"right. Como parte da
deci&4o judicial+ 1&wald te"e de entregar todo& o& CD& para 2ue %o&&em de&tru;do&.
1& arti&ta& &empre %ar4o arte recon%igurando no&&a& linguagen& e re%er7ncia& culturai&
comun&+ ma& 2uando e&&a& e6peri7ncia& compartilhada& mudam de primeira m4o para
intermediada&+ e a& mai& podero&a& %or3a& pol;tica& em no&&a &ociedade podem &er tanto
corpora3<e& multinacionai& 2uanto pol;tico&+ &urge um no"o conjunto de 2ue&t<e& 2ue mai&
uma "e# le"anta &,ria& dL"ida& &obre de%ini3<e& ultrapa&&ada& de liberdade de e6pre&&4o em
uma cultura de marca. 5e&&e conte6to+ di#er a arti&ta& de "ideoclipe& 2ue ele& n4o podem u&ar
comerciai& de carro& antigo&+ ou a mL&ico& 2ue n4o podem &amplear ou di&torcer letra&+ , como
proibir o u&o do "iol4o ou di#er a um pintor 2ue ele n4o pode u&ar o "ermelho. @ men&agem
&ubjacente , 2ue cultura , algo 2ue acontece a "oc7. Voc7 a compra Virgin )ega&tore ou na
To*& WRW N& e a aluga na !locDbu&ter Video. 54o , algo + 2ue "oc7 participe+ ou a 2ue "oc7 tem
o direito de reagir.
@& regra& de&&e di9logo de m4o Lnica "7m &endo aplicada& &em conte&ta3<e& h9 muito
tempo+ principalmente por2ue+ at, o& ano& 0T+ o& ca&o& de cop"right e marca regi&trada
aconteciam em &ua maioria entre concorrente& corporati"o& proce&&ando-&e mutuamente por
"iola34o de &ua participa34o de mercado. @rti&ta& como o R:)+ The Cla&h+ Dire 'trait& e D.d.
lang eram li"re& para cantar &obre produto& de marca regi&trada como 1range Cru&h+ Cadillac&+
)TV e a re"i&ta 5hatelaine, re&pecti"amente. @l,m di&&o+ o con&umidor m,dio n4o tinha meio&
de cortar e utili#ar a cultura produ#ida em ma&&a e incorpor9-la em algo no"o de &ua la"ra - um
#ine+ um ";deo em &uper 0 ou uma gra"a34o eletrKnica. $oi &omente 2uando &canner&+ %oto
copiadora& barata&+ m92uina& de edi34o digital e programa& de computador como o Photo&hop
apareceram no mercado como ben& de con&umo ba&tante barato& 2ue a legi&la34o de cop"right e
marca regi&trada &e tran&%ormou em uma preocupa34o para produtore& de cultura independente&
2ue monta"am &ua& pr=pria& publica3<e&+ web &ite& e di&co& de garagem. R@cho 2ue a cultura
&empre &e reiterou ciclicamente. M...U @ tecnologia torna po&&;"el ter ace&&o e %acilmente
manipular e arma#enar in%orma34o de lugare& e ,poca& di&tante&R+ di# o pirata de 9udio 'tee"
Gi&e. R@& pe&&oa& %ar4o o 2ue puderem.R
QQ
$a#er o 2ue &e podia %oi o 2ue produ#iu o m,todo roubo%Knico de Aohn 1&wald. Como
e6plica 1&wald+ ele &urgiu do %ato de ele ter ace&&o F tecnologia 2ue o capacitou a ou"ir di&co&
em di%erente& "elocidade&. R:&ta"a %a#endo um tipo de audi34o manipulati"a de %orma& muito
comple6a&+ e F medida 2ue meu& h9bito& de audi34o interati"a &e tornaram mai& comple6o&+
comecei a pen&ar em %orma& de pre&er"9-lo& para 2ue outra& pe&&oa& o& ou"i&&em.R
Q3
1 2ue incomoda mai& em 1&wald e outro& arti&ta& como ele n4o , 2ue &eu trabalho &eja
ilegal - , 2ue , ilegal apena& para algun& arti&ta&. _uando !ecD+ um importante arti&ta de
gra"adora+ %e# um 9lbum reunindo centena& de samples, a ?arner )u&ic pagou pelo& direito&
de cada %ragmento utili#ado na colagem de 9udio e o trabalho , elogiado por apreender o& &on&
&aturado& e multirre%erenciado& da m;dia de no&&a ,poca. )a& 2uando arti&ta& independente&
%a#em a me&ma coi&a+ tentando editar arte a partir de &ua& "ida& de marca e %a#er "aler algum
tipo de h"pe da era da in%orma34o &obre a cultura %a3a-"oc7-me&mo+ ela , criminali#ada -
de%inida como roubo+ e n4o como arte. $oi o 2ue %i#eram o& mL&ico& no CD underground de
-//0 Kesconstructing %ec+, produ#ido inteiramente por reconte6tuali#a34o eletrKnica do& &on&
j9 reconte6tuali#ado& de !ecD. @ 2ue&t4o era &imple&: &e !ecD podia %a#7-lo+ por 2ue n4o ele&Z
5a hora e6ata+ a gra"adora de !ecD mandou carta& amea3adora& do& ad"ogado&+ 2ue &e
acalmaram abruptamente 2uando o& mL&ico& dei6aram claro 2ue e&ta"am procurando uma briga
na m;dia. 'ua inten34o+ contudo+ %oi alcan3ada: a %=rmula dominante para o cumprimento da lei
de cop"right e marca regi&trada , uma guerra &obre 2uem "ir9 a produ#ir arte com a& no"a&
tecnologia&. : parece 2ue &e "oc7 n4o e&t9 no time de uma empre&a grande o ba&tante para
controlar uma parte &igni%icati"a do campo+ e n4o pode bancar &eu pr=prio time de ad"ogado&+
n4o participar9 do jogo.
@parentemente e&&a , a li34o do proce&&o de cop"right da )attel contra a banda pop
dinamar2ue&a @2ua e &ua gra"adora )C@. @ )attel argumenta 2ue o &uce&&o da banda+ a
can34o R!arbie BirlR - 2ue cont,m "er&o& como R!eije-me a2ui+ to2ue ali+ "amo& brincar de
&e6oR - &e6uali#a erroneamente &ua loura moralmente correta. @ )attel %oi ao& tribunai& em
&etembro de -//\ acu&ando a @2ua de "iola34o de marca regi&trada e concorr7ncia de&leal. @
%abricante de brin2uedo& pediu indeni#a34o por dano& e 2ue o di&co %o&&e retirado da& loja& e
de&tru;do. @ @2ua "enceu a di&puta+ ma& n4o por2ue &eu& argumento& %oram mai& %orte& do 2ue
o& da 5egati"land ou de Aohn 1&wald Mpoderiam ter &ido mai& %raco&U+ ma& por2ue+ ao contr9rio
de&&e& mL&ico& independente&+ a @2ua tinha o e&teio da e2uipe de ad"ogado& da )C@+
di&po&to& a brigar com unha& e dente& para &e certi%icar de 2ue a can34o permanece&&e no&
gr9%ico& e na& prateleira&. $oi+ como no ca&o Aordan versus 5iDe+ uma batalha de marca&.
:mbora a pr=pria mL&ica &eja puro algod4o-doce+ o ca&o @2ua tem m,rito por2ue
e6trapolou na %an%arronice do cop"right, introdu#indo a id,ia de 2ue o& mL&ico& de"em agora
&er cautelo&o& n4o &omente 2uando &ampleam diretamente+ ma& 2uando mencionam 2ual2uer
produto de marca regi&trada. :le tamb,m a&&inala a ten&4o de&agrad9"el entre a l=gica
e6pan&i"a do branding - o de&ejo corporati"o de plena integra34o cultural - e a l=gica
in&igni%icante de&&a& cru#ada& legai&. _uem+ &e n4o a !arbie+ , muito mai& &;mbolo cultural do
2ue produto. @ !arbie+ a%inal+ , o ar2u,tipo do in"a&or e&pacial+ um imperiali&ta cultural em
cor-de-ro&a. :la , a Lnica 2ue tinge cidade& inteira& de %Lc&ia para comemorar o R)7& da
!arbieR. :la , a me&tra Een 2ue na& Lltima& 2uatro d,cada& in&i&tiu em &er tudo para a& garota&
- m,dica+ go&to&ona burra+ adole&cente+ pro%i&&ional de carreira+ embai6adora do Nnice%...
:ntretanto+ o pe&&oal da )attel n4o e&ta"a intere&&ado em %alar da !arbie como ;cone
cultural 2uando lan3ou o proce&&o contra a @2ua. RS um problema de neg=cio&+ n4o uma
2ue&t4o de liberdade de e6pre&&4oR+ di&&e o porta-"o# da )attel F %illboard. R:&ta , uma
empre&a de N'^ Q bilh<e&+ e n4o 2ueremo& embroma34o com ela+ e &itua3<e& como e&ta ao&
pouco& le"am F ero&4o da marca.R
QX
@ !arbie , um neg=cio "oltado para o lucro+ , "erdade. :
marca& como !arbie+ @&pirina+ Cleene6+ Coca-Cola e Goo"er &empre andaram na corda bamba
de 2uererem &er onipre&ente& e n4o 2uererem &e tornar t4o intimamente a&&ociada& com uma
categoria de produto de %orma 2ue o pr=prio nome de marca &e torne gen,rico - 2uando ,
%acilmente in"ocado para "ender uma marca concorrente como &ua.
)a& embora e&&a luta contra a ero&4o pare3a ra#o9"el no conte6to da competi34o de
marca&+ , uma 2ue&t4o di%erente 2uando "i&ta pela& lente& do branding de e&tilo de "ida
agre&&i"o - e de&&a per&pecti"a+ um ree6ame do direito pLblico de reagir a e&&a& imagen&
Rpri"ada&R parece urgentemente nece&&9rio. @ )attel+ por e6emplo+ t7m colhido lucro& imen&o&
encorajando a& menina& a ter elaborada& "ida& de &onho em torno de &ua boneca+ ma& ainda
2uer 2ue o relacionamento &eja um mon=logo. @ empre&a de brin2uedo&+ 2ue &e gaba de ter
Ralgo em torno de -TT in"e&tiga3<e& ade marca regi&tradab di%erente& em andamento a 2ual2uer
momento em todo o mundoR+
Q[
, 2ua&e comicamente agre&&i"a na prote34o de &ua %=rmula.
:ntre outra& proe#a&+ &eu& ad"ogado& derrubaram um #ine de"a&&o para garota& chamado <e"
there, %arbie DirlN : con&eguiram impedir a di&tribui34o do document9rio Superstar( The
Uaren 5arpenter Stor", de Todd Ga*ne&+ uma recon&titui34o da "ida da pop &tar anor,6ica
u&ando !arbie& como %antoche& Ma pre&&4o legal tamb,m "eio da %am;lia CarpenterU.
Parece ade2uado 2ue o membro da @2ua+ 'ren Ra&ted+ diga 2ue te"e a id,ia de %a#er a
can34o R!arbie BirlR depoi& de "i&itar Ruma e6po&i34o para crian3a& &obre a !arbie+ em um
mu&euR.
Q.
:m um e&%or3o de ter &ua boneca e&trela empo&&ada como arte%ato cultural+ no&
Lltimo& ano& a )attel tem montado e6po&i3<e& itinerante& de !arbie& antiga&+ em 2ue a%irma
contar a hi&t=ria do& :&tado& Nnido& atra",& da Rboneca %a"orita da @m,ricaR. @lguma& de&&a&
e6po&i3<e& &4o montada& diretamente pela )attel+ outra& por colecionadore& particulare& 2ue
trabalham e&treitamente com a empre&a+ um relacionamento 2ue garante 2ue cap;tulo&
de&agrad9"ei& na hi&t=ria da !arbie - a rea34o %emini&ta contra a boneca+ digamo&+ ou a modelo
de cigarro& !arbie - e&tejam mi&terio&amente au&ente&. 54o h9 dL"ida de 2ue a !arbie+ como
um punhado de outra& marca& cl9&&ica&+ , um ;cone e um arte%ato+ al,m de &er um brin2uedo de
crian3a&. )a& a )attel - e a Coca-Cola+ a Di&ne*+ a 8e"iW& e outra& marca& 2ue lan3aram
projeto& de curadoria pr=pria &emelhante& - 2uer &er tratada como um importante arte%ato da
cultura pop ao me&mo tempo em 2ue bu&ca manter completo controle de propriet9rio &obre &eu
legado hi&t=rico e cultural. S um proce&&o 2ue em Lltima an9li&e amorda3a a cr;tica cultural+
u&ando a& lei& de cop"right e( marca regi&trada como in&trumento& e%ica#e& para &ilenciar toda a
aten34o inde&ejada. 1& editore& da &iller=s uma re"i&ta para colecionadore& de !arbie&+ e&t4o
con"encido& de 2ue a )attel o& atacou com um proce&&o de cop"right por2ue+ ao contr9rio de
colecionadore& acr;tico& 2ue montam a& e6po&i3<e& da !arbie+ a publica34o criticou o& alto&
pre3o& da )attel e e6ibiu "elha& %otogra%ia& 2ue mo&tra"am a !arbie po&ando com ma3o& de
cigarro& Virg;nia 'lim&. @ )attel n4o , de modo algum Lnica no emprego de&&a e&trat,gia. @
Cmart+ por e6emplo+ %echou o web &ite Cmart 'ucD&+ montado por um %uncion9rio de&contente+
n4o u&ando a lei de calLnia ou di%ama34o+ 2ue teria e6igido 2ue a cadeia pro"a&&e 2ue a&
alega3<e& eram %al&a&+ ma& proce&&ando por u&o n4o-autori#ado de &ua marca regi&trada C.
_uando a legi&la34o de cop"right e marca regi&trada n4o pode &er in"ocada para e"itar um
retrato inde&ejado da marca+ muita& corpora3<e& dependem da lei de calLnia e di%ama34o para
manter &ua& pr9tica& longe do debate pLblico. 1 di"ulgado ca&o R)c8ibelR na Br4-!retanha+
em 2ue a cadeia de lanchonete& proce&&ou doi& ambientali&ta& por calLnia+ %oi uma de&&a&
tentati"a&. M@ 2ue&t4o &er9 di&cutida em detalhe& no Cap;tulo -..U ndependente da t9tica legal
e&colhida+ a men&agem impo&&i"elmente contradit=ria en"iada pelo& produtore& de&&e& ben&
irKnico& , a me&ma: 2ueremo& 2ue no&&a& marca& &ejam o ar 2ue "oc7 re&pira - ma& nem pen&e
em e6pirar.
@ maioria da& corpora3<e& como a )attel e o )cDonaldW& , bem-&ucedida em &ua meta de
con&truir mundo& de marca %echado&+ por mai& culturalmente a&%i6iante 2ue a demanda po&&a &e
tornar. @& lei& de cop"right e marca regi&trada &4o per%eitamente ju&ti%ic9"ei& &e a marca em
2ue&t4o , apena& uma marca+ ma& cada "e# mai& i&&o , o me&mo 2ue di#er 2ue a ?al-)art ,
apena& uma loja. @ marca em 2ue&t4o pode bem repre&entar uma corpora34o com um
or3amento maior do 2ue o de muito& pa;&e&+ 2ue %oi agre&&i"amente procurada para &ub&tituir o
papel de&empenhado pela arte e pela m;dia. _uando perdemo& a capacidade de reagir a
entidade& 2ue &4o cultural e politicamente podero&a&+ a& %unda3<e& da li"re e6pre&&4o e da
&ociedade democr9tica &4o colocada& em 6e2ue.
Pri/atiBa0Do da "ra0a "53lica
:6i&te um paralelo ine"it9"el entre a pri"ati#a34o da linguagem e o di&cur&o cultural 2ue
ocorre atra",& da %an%arronice de cop"right e marca regi&trada+ e a pri"ati#a34o do e&pa3o
pLblico 2ue acontece por meio da proli%era34o de &uperloja&+ &hopping& 2ue &4o par2ue&
tem9tico& e cidade& de marca como Celebration+ na $l=rida. @&&im como pala"ra& e imagen& de
propriedade particular e&t4o &endo adotada& como ta2uigra%ia internacional de facto, tamb,m o&
encla"e& pri"ado& de marca e&t4o &e tornando pra3a& pLblica& de facto - mai& uma "e# com
implica3<e& perturbadora& para a& liberdade& ci"i&.
@ combina34o de compra& e entretenimento encontrada na& &uperloja& e &hopping& com
par2ue& tem9tico& criou uma "a&ta 9rea de e&pa3o pLblico p&eudopri"ado. Pol;tico&+ a pol;cia+
a&&i&tente& &ociai& e at, l;dere& religio&o& reconhecem 2ue o& &hopping& &e tornaram a moderna
pra3a pLblica. )a& ao contr9rio da& antiga& pra3a& pLblica&+ 2ue eram e ainda &4o locai& para
di&cu&&4o comunit9ria+ prote&to& e com;cio& pol;tico&+ o Lnico tipo de di&cur&o bem recebido
a2ui , o marDeting ou outro jarg4o de con&umo. )ani%e&tante& pac;%ico& &4o rotineiramente
e6pul&o& por &eguran3a& de &hopping& por inter%erirem com a& compra&+ e me&mo o& pi2uete&
&4o ilegai& dentro de&&e& cercado&. 1 conceito de pra3a pLblica %oi recentemente retomado
pela& &uperloja&+ muita& da& 2uai& agora a%irmam 2ue tamb,m o%erecem e&pa3o pLblico.
R:&&encialmente+ 2ueremo& 2ue a& pe&&oa& u&em a loja como um local de encontro. Nm lugar
onde a& pe&&oa& podem ter &eu& encontro& de cultura pop e %icar durante algum tempo. 54o ,
um lugar para a& compra&+ , um lugar para &e e&tarR+ di&&e Chri&to& BarDino&+ "ice-pre&idente de
marDeting do Virgin :ntertainment Broup+ por oca&i4o da inaugura34o da Virgin )ega&tore de
3.\TT metro& 2uadrado& em Vancou"er.
Q\
1 pr,dio em 2ue a Virgin montou &ua loja era ante& uma biblioteca pLblica+ uma met9%ora
ade2uada para a %orma como a e6pan&4o de marca e&t9 alterando o modo como no& reunimo&+
n4o apena& como compradore&+ ma& como cidad4o&. @ !arne& :t 5oble de&cre"e &ua&
&uperloja& como Rum centro de e"ento& culturai& e reuni<e&R+ e alguma& da& loja&+
particularmente no& :&tado& Nnido&+ de&empenham bem o &eu papel+ abrigando de tudo+ de
&how& pop a leitura& de poe&ia. @& &uperloja& de li"ro&+ com &ua& poltrona& lu6uo&a&+ lareira&
%al&a&+ clube& do li"ro e ca%eteria&+ "7m lentamente &ub&tituindo a& biblioteca& e &ala& de leitura
de uni"er&idade& como locai& pre%erenciai& para con%er7ncia& de e&critore& no circuito do li"ro.
)a&+ como ocorre com a proibi34o de prote&to& no& &hopping&+ um conjunto di%erente de regra&
, aplicado ne&&e& e&pa3o& &emipLblico&. Por e6emplo+ 2uando e&ta"a promo"endo &eu li"ro+
Ko:nsize ThisN, o cinea&ta )ichael )oore %oi con%rontado com um pi2uete na cal3ada em
%rente F loja da $ilad,l%ia da li"raria !order&+ onde ele ha"ia programado uma pale&tra. :le
di&&e F loja 2ue n4o apareceria+ a meno& 2ue o& %uncion9rio& gre"i&ta& pude&&em entrar e ter
algum tempo ao micro%one. 1 gerente con&entiu+ ma& a& %utura& pale&tra& de )oore na li"raria
%oram cancelada&. R54o pude acreditar 2ue e&ta"a &endo cen&urado em uma li"rariaR+ e&cre"eu
)oore &obre o incidente.
Q/
@& &uperloja& e&t4o praticamente parecendo pr,dio& pLblico&+ e ningu,m imita o e&pa3o
pLblico como a @merica 1nline+ a comunidade "irtual de chat room&+ 2uadro& de men&agem e
grupo& de di&cu&&4o onde n4o h9 cliente& - apena& cidad4o& da rede. )a& o& a&&inante& da @18
t7m aprendido+ no& Lltimo& doi& ano&+ alguma& li3<e& &e"era& &obre &ua comunidade "irtual e o&
limite& do& direito& de &eu& cidad4o&. @ @18+ embora &eja parte da internet de propriedade
pLblica+ , uma e&p,cie de mini-rede pri"ati#ada dentro da web maior. @ empre&a recolhe a&
ta6a& pelo caminho e+ como muito& &eguran3a&+ pode %i6ar a& regra& 2ue e&t4o em "igor
en2uanto &eu& cliente& e&t4o dentro de &eu dom;nio. :&&a %oi a men&agem 2ue ecoou pela&
comunidade& "irtuai& 2uando a chamada :2uipe de @34o Comunit9ria da @18 come3ou a
deletar men&agen& de grupo& de di&cu&&4o con&iderada& importuna&+ pro%ana&+ con&trangedora&
ou &imple&mente Rinde&ejada&R. @l,m de controlar a& men&agen&+ a e2uipe tamb,m tem o
direito de proibir debatedore& "irtuai& at, de trocar men&agen& e &u&pender ou e6pul&ar
in%ratore& contuma#e& do &er"i3o e "etar &eu ace&&o a &ua& pr=pria& conta& de e-mail. @lguma&
li&ta& - como uma particularmente acalorada &obre pol;tica irlande&a - %oram &ilenciada& por
longo& per;odo& de RgeladeiraR.
1 racioc;nio da empre&a , incri"elmente &imilar F pol;tica de e6po&i34o de produto& da
?al-)art Me F pol;tica de aluguel de ";deo& da !locDbu&terU. Catherine !our&ecniD+ "ice-
pre&idente de programa34o de rede da @18+ di&&e ao #e: @or+ Times( R'omo& um &er"i3o 2ue
&e orgulha de ter um grande apelo para uma ampla gama de indi";duo&. )a& ao me&mo tempo
&omo& tamb,m um &er"i3o para a %amilia.R
3T
:mbora pouco& 2ue&tionem 2ue a di&cu&&4o on-
line , um terreno %,rtil todo tipo de comportamento anti-&ocial Mda &uperdi"ulga34o crKnica ao
abu&o &e6ualU+ o poder ab&oluto 2ue a empre&a tem de regular o tom e o conteLdo do di&cur&o
on-line gerou o %anta&ma da RPolicia do Pen&amento @18R.
3-
a 2ue&t4o+ como no ca&o da ?al-
)art+ , a parcela de mercado dominante da @18 - em meado& de -///+ tinha -[ milh<e& de
a&&inante& - X3 por cento do mercado de pro"edor da internet no& :&tado& Nnido&. 'eu
concorrente mai& pr=6imo+ a )icro&o%t+ tem apena& .+X por cento.
3Q
Para complicar ainda mai&+ a di&cu&&4o na internet , um meio h;brido+ caindo em algum
lugar entre %a#er uma chamada tele%Knica pe&&oal e a&&i&tir F TV a cabo. @&&im+ en2uanto &eu&
a&&inante& podem "er a @18 como uma empre&a tele%Knica+ com o direito de interceptar &ua&
comunica3<e& id7ntico ao 2ue a @T:tT tem de de&conectar di&cu&&<e& tele%Knica& moralmente
o%en&i"a&+ a empre&a tem uma "i&4o completamente di%erente. e parte a tagarelice de
Rcomunidade "irtualR+ a @18 ,+ &obretudo+ um imp,rio de m;dia de marca &obre o 2ual e6erce
tanto controle 2uanto %a# a Di&ne* &obre a& core& da& cerca& em Celebration+ $l=rida.
Parece 2ue n4o importa com 2uanto &uce&&o a e&%era pri"ada emula ou me&mo aprimora a
apar7ncia e a &en&a34o de e&pa3o pLblico+ a& tend7ncia& re&triti"a& de pri"ati#a34o encontram
uma %orma de armar &ua tocaia. : o me&mo &e aplica n4o &omente ao e&pa3o de propriedade
corporati"a+ como a @18 ou a Virgin )ega&tore+ ma& at, ao e&pa3o de propriedade pLblica 2ue
, patrocinado ou de marca. :&&a 2ue&t4o %oi nitidamente "i&ta em Toronto em -//\+ 2uando
militante& antitabagi&mo %oram retirado& F %or3a do %e&ti"al de ja## ao ar li"re du )aurier+
a&&im como mani%e&tante& e&tudanti& %oram retirado& do du )aurier Tenni& 1pen 2ue acontecia
em &eu campus. @ ironia era 2ue o %e&ti"al aconteceu na "erdadeira pra3a pLblica da cidade - a
5athan Phillip& '2uare+ bem em %rente a pre%eitura de Toronto. 1& mani%e&tante& aprenderam
2ue+ embora a pra3a po&&a &er um e&pa3o t4o pLblico 2uanto po&&am pen&ar+ ela &e tornou+
durante a &emana do %e&ti"al de ja##+ propriedade da empre&a de tabaco patrocinadora. 5enhum
material cr;tico %oi permitido em &ua& in&tala3<e&.
_uando 2ual2uer e&pa3o , comprado+ me&mo 2ue apena& temporariamente+ ele muda de
%orma a &e aju&tar a &eu& patrocinadore&. : 2uanto mai& e&pa3o& anteriormente pLblico& &4o
"endido& a corpora3<e& ou Rmarcado&R por ela&+ mai& n=&+ como cidad4o&+ &omo& obrigado& a
jogar de acordo com a& regra& corporati"a& para ter ace&&o a no&&a pr=pria cultura. _uer di#er
2ue a li"re e6pre&&4o morreuZ Claro 2ue n4o+ ma& i&&o tra# F mente a opini4o de 5oam
Chom&D* de 2ue Rliberdade &em oportunidade , uma d9di"a do demKnioR.
33
:m um conte6to de
&obrecarga da m;dia e do marDeting+ oportunidade& &igni%icati"a& para e6pre&&ar no&&a
liberdade - em n;"ei& ruido&o& o &u%iciente para romper a barreira de e%eito& &onoro& comerciai&
e perturbar o& &enhore& %eudai& corporati"o& - e&t4o de&aparecendo rapidamente em torno de
n=&. Toda"ia+ "o#e& di&&idente& t7m &ua& p9gina& na web+ &eu& #ine&+ pK&tere&+ placa& em
pi2uete& e jornai& independente&+ bem como uma pro%u&4o de rachadura& na coura3a
corporati"a para e6plorar - e como "eremo& na Parte V+ ele& a& e&t4o e6plorando como nunca.
)a& 2uando o di&cur&o corporati"o , cada "e# mai& e6pre&&o em &inergia multiplata%orma e
e6ibi3<e& ainda mai& e6traordin9ria& de R&igni%icadoR de marca+ o di&cur&o popular pa&&a a
parecer como o minL&culo "areji&ta independente perto da &uperloja. Como o de%en&or do
con&umidor Ralph )ader coloca: RG9 um certo n;"el de decib,i& para o e6erc;cio de no&&o&
direito& da Primeira :mendaR aa da liberdade de e6pre&&4ob.
3X
Tal"e# a mani%e&ta34o mai& perturbadora de cen&ura corporati"a ocorra 2uando o e&pa3o
2ue , "endido n4o , um lugar+ ma& uma pe&&oa. Como "imo&+ o& caro& acordo& de patroc;nio
no& e&porte& e6erceriam primeiro &ua in%lu7ncia ao decidir 2ue logomarca o& atleta& "e&tem e
em 2ue time& ele& jogam. @gora e&&e controle &e e6pandiu de %orma 2ue ela& podem &u&tentar
&ua& "i&<e& pol;tica& publicamente. Po&i3<e& pol;tica& ou&ada&+ como a opo&i34o de )uhammad
@li F Buerra do Vietn4+ h9 muito %oram &ub&titu;da& pelo radicali&mo brando do tra"e&tido
Denni& Rodman da 5!@+ F medida 2ue o& patrocinadore& pre&&ionam &eu& atleta& a &er um
pouco mai& 2ue carta#e& com atitude. Como comentou certa "e# )ichael Aordan+ Ro&
republicano& tamb,m compram t7ni&R.
1 "eloci&ta canaden&e Dono"an !aile* aprendeu e&&a li34o da %orma mai& di%;cil. Dia&
ante& de "encer a pro"a ol;mpica 2ue %aria dele o homem mai& r9pido do mundo+ !aile* %oi
atacado por di#er F Sport ?llustrated 2ue a &ociedade canaden&e R, t4o gritantemente raci&ta
2uando a americanaR. @ @dida&+ horrori#ada com o ri&co de 2ue &ua propriedade de gri%e
a%a&ta&&e tanto& compradore& branco& de t7ni& com uma opini4o t4o impopular+ apre&&ou-&e a
&ilenciar !aile*. 1 "ice-pre&idente da @dida&+ Doug Ga*e&+ di&&e ao Dlobe and &ail 2ue o&
coment9rio& Rnadam ri"eram a "er com o atleta Dono"an ou com o Dono"an 2ue
conhecemo&R
3[
- aparentemente atribuindo a& opini<e& a um alter-atleta %ict;cio 2ue tinha
po&&u;do !aile* temporariamente.
Nm ca&o &imilar de cen&ura branding en"ol"eu o a&tro do %utebol e&coc7& Robbie $owler.
Depoi& 2ue o jogador de Q- ano& marcou o &egundo gol contra time noruegu7& !rann !ergen
em mar3o de -//\+ $owler "oltou-&e para a torcida+ pu6ou &ua cami&a o%icial para cima e
re"elou uma cami&eta pol;tica "ermelha: R[TT 8i"erpool docDer& &acDed &ince -//[R MR[TT
e&ti"adore& de 8i"erpool demitido& de&de -//[RU+ di#ia a cami&eta. 1& e&ti"adore& %icaram em
gre"e por ano& lutando contra centena& de di&pen&a& e pela mudan3a no contrato de trabalho.
$owler+ ele pr=prio um rapa# de 8i"erpool+ decidiu di"ulgar a cau&a 2uando o mundo e&ta"a
a&&i&tindo. ngenuamente+ comentou: R@chei 2ue &eria apena& uma &imple& declara34o.R
3.
$oi+ , claro+ um erro. 1 8i"erpool $ootball Club+ 2ue recolhe o& tributo& de men&agen& de
marca 2ue aparecem no& uni%orme& do& jogadore&+ apre&&ou-&e a deter 2uai&2uer mani%e&ta3<e&
de imitadore&. RChamaremo& a aten34o de todo& o& no&&o& jogadore& 2ue comentem &obre
a&&unto& alheio& ao %utebol 2ue n4o &ejam aceit9"ei& no campoR+ di&&e o clube em uma
declara34o precipitadamente di"ulgada.
3\
: para ter uma garantia a mai& de 2ue a Lnica
men&agem 2ue a& cami&eta& do& atleta& trariam &eriam da Nmbro ou da @dida&+ a in&titui34o
2ue go"erna o %utebol europeu+ a Ne%a+ "eio a &eguir+ dando um ba&ta no comportamento de
$owler com a aplica34o de uma multa de Q.TTT %ranco& &u;3o&.
Gou"e ainda outra peculiaridade ne&&a hi&t=ria de marca. @ cami&eta 2ue $owler re"elou
n4o apena& trou6e um slogan pol;tico+ %oi tamb,m uma picha34o publicit9ria: em uma
&ub"er&4o n4o t4o &util de uma marca onipre&ente+ a& letra& RcR e RDR na pala"ra RdocDer&R
Me&ti"adore&U %oram ampliada& de %orma a parecerem o logotipo da Cal"in Clein: doCCer&.
_uando %oto& da cami&eta %oram e&palhada& em todo& o& jornai& britVnico&+ o e&tili&ta o
amea3ou com um proce&&o por "iola34o de marca regi&trada.
_uando reunido&+ tai& e6emplo& %ormam um 2uadro do e&pa3o corporati"o como um
e&tado %a&ci&ta onde todo& de"emo& &audar a logomarca e ter pouca oportunidade de cr;tica+
por2ue no&&o& jornai&+ emi&&ora& de tele"i&4o+ &er"idore& da rua& e e&pa3o& de "arejo &4o
controlado& por intere&&e& corporati"o& multinacionai&. : con&iderando a "elocidade com 2ue
e&&a& tend7ncia& e&t4o &e de&en"ol"endo+ e"identemente temo& bon& moti"o& para alarme. )a&
uma pala"ra de cautela: podemo& &er capa#e& de "er um mundo no"o n4o t4o admir9"el no
hori#onte+ ma& i&&o n4o 2uer di#er 2ue j9 e&tejamo& "i"endo o pe&adelo de Gu6le*.
@o tra3armo& mapa& da& e&trutura& de propriedade corporati"a 2ue mai& parecem pol"o& e
citar C:1& &obre &eu& &onho& de domina34o do mundo+ podemo& %acilmente perder de "i&ta o
%ato de 2ue a cen&ura n4o , t4o ab&oluta 2uanto poderia acreditar um ac=lito rec,m-con"ertido
de 5oam Chom&D*. :m "e# de uma %=rmula e&tan2ue+ , uma tend7ncia e&t9"el+ claramente
inten&i%icada pela &inergia e pelo& degrau& de a&cen&4o da prote34o do nome de marca+ ma& ,
cri"ada de e6ce3<e&. S "erdade+ por e6emplo+ 2ue a Viacom e&t9 cobrindo o mundo de chiclete
atra",& de &ua& holdings !locDbu&ter e )TV+ ma& a 'imon d 'chu&ter+ de propriedade da
Viacom+ tem publicado alguma& da& melhore& cr;tica& F globali#a34o econKmica
de&regulamentada: Dlobal Kreams, de Richard A. !arnet e Aohn Ca"anagh+ e >ne ;orld, 9ead"
or #ot, de ?illiam Breider+ entre outro&. @ 5!C e a $o6+ embora bre"emente+ e6ibiram a &,rie
T#ation, de )ichael )oore+ 2ue %e# ata2ue& bem-humorado& ao& publicit9rio& e chegou a ter
como al"o a empre&a coligada da 5!C+ a Beneral :lectric. : embora a compra da )irama6
pela Di&ne* tenha in&pirado pre&&9gio& &ombrio& &obre o %uturo do cinema independente+ %oi a
)irama6 2ue di&tribuiu o document9rio anticorporati"o de )oore+ The %ig >ne - um %ilme
ba&eado em &eu li"ro igualmente cr;tico+ publicado pela Random Gou&e+ agora de propriedade
da !ertel&mann. Como+ a&&im e&pero+ o li"ro 2ue "oc7 e&t9 %olheando ajuda a pro"ar+
claramente ainda h9 e&pa3o para cr;tica& corporati"a& dentro da& gigante& da m;dia.
De certa %orma+ a mudan3a 2ue e&t9 ocorrendo , a um &= tempo meno& totalit9ria e mai&
perigo&a. 54o perdemo& a po&&ibilidade de %a#er arte n4o-&inerg;&tica+ e trabalho& &,rio& de
cr;tica t7m agora maior potencial de alcan3ar pLblico& amplo& do 2ue ti"eram ante& na hi&t=ria
da arte e da cultura. )a& e&tamo& perdendo o& e&pa3o& em 2ue pode %lore&cer o 2ue , de
mentalidade n4o-corporati"a - o& e&pa3o& e&t4o l9+ ma& e&t4o encolhendo F medida 2ue o&
capit4e& da indL&tria cultural tornam-&e mai& e6ta&iado& com o &onho de interpromo3<e&
globai&. Brande parte di&&o , uma 2ue&t4o de economia &imple&: h9 nLmero& limitado& de
%ilme&+ li"ro&+ artigo& em re"i&ta& e hora& de programa34o 2ue podem &er economicamente
produ#ido&+ publicado&+ tran&mitido& etc+ e a janela para a2uele& 2ue n4o &e aju&tam F e&trat,gia
corporati"a reinante e&treita-&e a cada %u&4o e con&olida34o.
G9 uma po&&ibilidade+ contudo+ de 2ue a mania atual de &inergia de&morone+ &ob o pe&o de
&ua& prome&&a& n4o cumprida&. @nte& a !locDbu&ter tinha &e tornado um pe&o morto em torno
do pe&co3o endi"idado da Viacom. 1& anali&ta& do mercado de a3<e& culparam Ra 2ualidade
do& produto& 2ue chegam atra",& de loja&R
30
- e pro"a"elmente n4o ajudou em nada a cadeia ter
tido de dedicar &etore& inteiro& de &ua& loja& a e6ibir 3X c=pia& do ina&&i&t;"el Ser .ue ele B4 de
Ce"in Cline Mou outro %raca&&o da ParamountU por2ue o pe&&oal da Viacom e&ta"a determinado
a recuperar algun& do& milh<e& 2ue perderam na& &ala& de cinema. : depoi& 2ue &ua& loja& de
,eatertainment,, onde &e come em um ambiente de entretenimento+ &angraram dinheiro por doi&
ano&+ o Planet Goll*wood anunciou em ago&to de -/// 2ue declararia %al7ncia. 1utro e&2uema
de &inergia 2ue em te&e parecia in%al;"el %oi o lan3amento em -//0 de Dodzilla. @ 'on*
pen&a"a 2ue tinha &eu status arra&a-2uarteir4o garantido: uma pr,-e&tr,ia no )adi&on '2uare
Barden+ uma e&trela %eita para a To*& WRW N&+ um or3amento de marDeting de N'^ .T milh<e&
or2ue&trando uma campanha Rpro"ocanteR de um ano de dura34o e uma e2uipe jur;dica
opre&&i"a dando uma dura em 2ual2uer publicidade inde&ejada na internet. )ai& importante+
gra3a& F& no"a& holdings de &ala& de e6ibi34o con&olidada& recentemente pela 'on*+ o %ilme %oi
e6ibido em mai& cinema& do 2ue 2ual2uer outro %ilme no dia do lan3amento: QT por cento de
toda& a& &ala& de cinema do& :&tado& Nnido& e&ta"am e6ibindo Dodzilla. Toda"ia nada di&&o &e
pagou+ pelo &imple& %ato de 2ue o& pouco& 2ue "iram Dodzilla a"i&aram a &eu& amigo& para n4o
%a#er o me&mo+ e ele& n4o %i#eram+ ao& bando&.
3/
@t, o e"angeli&ta do branding Tom Peter& reconhece 2ue e6i&te o 2ue &e pode con&iderar
RmarcadoR demai& e+ embora &eja impo&&;"el pre"er 2uando chegaremo& a e&&e ponto+ 2uando
pa&&armo& por ele+ &er9 incon%und;"el. R_uanto , o &u%icienteZR+ pergunta Peter&. R5ingu,m
&abe ao certo. S pura arte. @la"ancagem , bom. @la"ancagem demai& , ruim.R
XT
1 %undador da
)TV+ Tom Pre&ton+ o homem 2ue %e# hi&t=ria no marDeting tran&%ormando uma emi&&ora de
TV em uma marca+ admitiu em junho de -//0 2ue R"oc7 pode e6aurir uma marca at, a
morteR.
X-
5a "erdade+ no in;cio de -//0 ?all 'treet declarou o impen&9"el: a 5iDe de"orando a &i
me&maH &ua onipre&en3a dei6ara de &er uma hi&t=ria de &uce&&o no branding e tornara-&e um
ri&co. R1 maior de&a%io da 5iDe , ela me&ma. :le& preci&am aparecer com outra identidade para
2ue po&&am di#er+ W:&ta , a 5iDeW+ ma& i&&o , algo 2ue e&t9 al,m de &eu logotipoR+ di&&e Ao&ie
:&2ui"ei+ anali&ta do mercado de a3<e& da )organ 'tanle*+ ao #e: @or+ Times.
XQ
@ 5iDe tentou re&ponder a e&&e de&a%io+ como "eremo&. )a& &e uma rea34o como e&&a ,
po&&;"el contra uma Lnica marca+ ent4o tal"e# &eja concebi"el um %enKmeno &emelhante po&&a
&er aplicado igualmente ao ato da ge&t4o de marca como um todo: 2ue depoi& 2ue um certo
ni"el de mania de branding &eja gra"ado em uma cultura+ a2uele& de n=& 2ue %oram marcado& -
por 5iDe+ ?al-)art+ Gil%iger+ )icro&o%t+ Di&ne*+ 'tarbucD& et al. - come3ar4o a &e "oltar n4o &=
contra e&&e& logo& e&pec;%ico&+ ma& tamb,m contra o controle 2ue o poder corporati"o como um
todo e6erce &obre no&&o& e&pa3o& e e&colha&. Tal"e# &eja um momento em 2ue a id,ia de
branding alcance um ponto de &atura34o e a rea34o &eja dirigida n4o a um produto 2ue
&ubitamente &e encontra do lado errado de uma moda+ ma& F& multinacionai& 2ue e&t4o por tr9&
da& marca&.
G9 alguma e"id7ncia de 2ue e&&e proce&&o j9 e&t9 em andamento. Como "eremo& na Parte
V+ R'em logoR+ comunidade& de todo o mundo+ e de "9ria& gera3<e&+ n4o e&t4o mai& &e
dei6ando cegar pela& brilhante& prome&&a& de no"idade e de op3<e& &em %im %eita& pela&
marca&. :m "e# de e&cancarar &ua& porta&+ ela& e&t4o &e organi#ando em n;"ei& comunit9rio&
para impedir a chegada de "areji&ta& de grande& loja&H e&t4o participando de campanha& de rua
contra a& pr9tica& trabalhi&ta& da 5iDe no Terceiro )undo e o& antecedente& de direito&
humano& da 'hell 1il. :&t4o lan3ando mo"imento&+ como o britVnico Reclaim the 'treet&+ para
recuperar algum e%7mero controle pLblico &obre o e&pa3o pLblicoH e e&t4o apoiando a3<e&
antitru&te contra empre&a& como a )icro&o%t. Dada a relati"a &ubitaneidade da rea34o+ e&&a
onda de ho&tilidade anticorporati"a e&t9+ compreen&i"elmente+ pegando &eu& al"o& de &urpre&a.
RPouco& me&e& atr9&+ todo& 2ue conhe3o pareciam pen&ar 2ue trabalhar para a )icro&o%t era a
coi&a mai& legal do mundo. @gora+ e&tranho& no& amea3am como &e trabalh9&&emo& para a
Philip )orri&R+ e&cre"eu o coluni&ta de Slate Aacob ?ei&berg. 1 &entimento de perple6idade ,
compartilhado por %uncion9rio& de multinacionai& em muito& &etore&. R54o &ei como e&tamo&
o%endendo a& pe&&oa&R+ di&&e a diretora de marDeting regional da 'tarbucD&+ Donna Peter&on+
em maio de -///. R)a& F& "e#e& parece 2ue e&tamo&.R
X3
: o diretor da Ro*al Dutch/'hell+ )arD
)ood*-'tuart+ di&&e F 6ortune( R@nte&+ &e "oc7 %o&&e ao clube de gol%e ou F igreja e di&&e&&e+
WTrabalho na 'hellW+ teria uma recep34o caloro&a. :m alguma& parte& do mundo+ i&&o mudou um
pouco.R : Mcomo "eremo& na an9li&e do boicote F 'hell no Cap;tulo -.U e&ta , em &i me&ma
uma de&cri34o um tanto atenuada.
@ de&ilu&4o cre&cente diante da& %or3a& de&crita& a2ui em R'em e&pa3oR e R'em op3<e&R
n4o ,+ entretanto+ &u%icientemente di&&eminada ou pro%unda para in%lamar uma rea34o genu;na
contra o poder da& marca&. Com toda probabilidade+ o re&&entimento para com a publicidade
in"a&i"a+ a tomada do e&pa3o pLblico pela& corpora3<e& e a& pr9tica& de neg=cio& monopoli&ta&
2ue teriam %omentado pouco mai& do 2ue um cini&mo med;ocre %i#eram com 2ue muita& da&
me&ma& empre&a& 2ue engoliam e&pa3o e op3<e& n4o decidi&&em &imultaneamente %inanciar
&ua& incur&<e& em branding ino"adore& cortando emprego&. $oi e&&a preocupa34o humana e
econKmica e&&encial a principal %or3a 2ue contribuiu para a a&cen&4o do ati"i&mo
anticorporati"o: 'em bon& emprego&.
SEM EMPREGOS
C@P`TN81 51V:
A .LRICA DESCARTADA
A "rodu0Do degradada na Era da Su"ermarca
#osso plano estratBgico na AmBrica do #orte B focalizar intensamente o gerenciamento de
marca, o mar+eting e o pro!eto de produto como um meio de atender 1s necessidades e dese!os
de roupas informais dos consumidores. &udar uma parcela significativa de nossa fabrica7o de
mercados americanos e canadenses para terceiros em todo o mundo dar 1 empresa maior
fle-ibilidade para alocar recursos e capital a suas marcas. )sses passos so essenciais se
.uisermos continuar competitivos.
- Aohn :rmatinger+ pre&idente da di"i&4o 8e"i 'trau&& @m,rica+ e6plicando
a deci&4o da empre&a de %echar QQ %9brica& e demitir -3.TTT trabalhadore&
norte-americano& entre no"embro de -//\ e %e"ereiro de -///
)uita& multinacionai& de nome de marca+ como "imo&+ 2uerem tran&cender &ua
nece&&idade de &e identi%icar com &eu& produto& terreno&. :la& imaginam+ para i&&o+ pro%undo&
&igni%icado& para &ua& marca& - o modo como capturam o e&p;rito da indi"idualidade+ do
atleti&mo+ da "ida &el"agem ou da comunidade. 5e&&e conte6to em 2ue a po&e "ale mai& 2ue o
objeto+ o& departamento& de marDeting encarregado& do gerenciamento de identidade& de marca
come3aram a "er &eu trabalho como algo 2ue acontece n4o em conjun34o com a produ34o da
%9brica+ ma& em competi34o direta com ela. RProduto& &4o %eito& na %9bricaR+ di# ?alter 8andor+
pre&idente da ag7ncia de cria34o de marca& 8andor+ Rma& marca& &4o %eita& na mente.RW Peter
'chweit#er+ pre&idente da gigante da publicidade A. ?alter Thomp&on+ reitera e&&a id,ia: R@
di%eren3a entre produto& e marca& , %undamental. Nm produto , algo %eito na %9bricaH uma
marca , algo comprado por um con&umidor.R
Q
@& ag7ncia& de publicidade e&perta&
abandonaram a id,ia de 2ue ela& e&t4o empenhada& em um produto %eito por outra pe&&oa e
pa&&aram a pen&ar em &i me&ma& como %9brica& de marca+ produ#indo o 2ue , de "alor
"erdadeiro: o conceito+ o e&tilo de "ida+ a atitude. 1& con&trutore& de marca &4o no"o&
produtore& prim9rio& em no&&a chamada economia do conhecimento.
:&&a id,ia no"a tem %eito mai& do 2ue no& tra#er campanha& publicit9ria& moderna&+
&uperloja& ecle&i9&tica& e campi corporati"o& ut=pico&. :la e&t9 mudando a %ace do emprego
global. Depoi& de e&tabelecer a RalmaR de &ua& corpora3<e& empre&a& de &upermarca& e&t4o &e
li"rando de &eu& embara3o&o& corpo&+ e nada parece mai& embara3o&o+ mai& repugnantemente
corp=reo+ do 2ue a& %9brica& 2ue %a#em &eu& produto&. 1 moti"o para e&&a mudan3a , &imple&:
con&truir uma &upermarca , um projeto e6traordinariamente di&pendio&o+ 2ue preci&a de
con&tante gerenciamento+ "igilVncia e reaba&tecimento. @cima de tudo+ a& &upermarca&
preci&am de muito e&pa3o para imprimir &eu& logo&. Para 2ue uma empre&a &eja e%ica# em
cu&to&+ contudo+ h9 uma 2uantidade %inita de dinheiro 2ue pode &er utili#ada para cobrir todo&
e&&e& ga&to& - material+ %abrica34o+ de&pe&a& gerai& e ge&t4o de marca - para 2ue o& pre3o& de
&eu& produto& no "arejo n4o %i2uem alto& demai&. Depoi& de patroc;nio& multimilion9rio& terem
&ido a&&inado& e cool hunters e e&peciali&ta& em marDeting receberem &eu& che2ue&+ pode n4o
ha"er tanto dinheiro &obrando. @&&im+ i&&o &e torna+ como &empre+ uma 2ue&t4o de prioridade&H
ma& e&&a& prioridade& e&t4o mudando. Como e6plicou Gector 8iang+ e6-diretor do con&elho da
Nnited !i&cuit&: R@& m92uina& &e de&ga&tam. 1& carro& en%errujam. @& pe&&oa& morrem. )a& o
2ue permanece &4o a& marca&.R
3
De acordo com e&&a l=gica+ a& corpora3<e& n4o de"em ga&tar &eu& recur&o& %inito& em
%9brica& 2ue e6igir4o manuten34o %;&ica+ em m92uina& 2ue &o%rer4o corro&4o ou %uncion9rio&
2ue certamente en"elhecer4o e morrer4o. :m "e# di&&o+ ela& de"em concentrar &eu& recur&o&
no& elemento& utili#ado& para con&truir &ua& marca&H i&to ,+ patroc;nio&+ embalagem+ e6pan&4o e
publicidade. :la& de"em tamb,m ga&tar em &inergia&: comprar canai& de di&tribui34o e "arejo
para le"ar &ua marca F& pe&&oa&.
:&&a mudan3a lenta ma& deci&i"a na& prioridade& corporati"a& dei6ou o& produtore& n4o-
"irtuai& de ontem - o& trabalhadore& de %9brica e o& arte&4o& - em uma &itua34o prec9ria. 1&
ga&to& e6ce&&i"o& em marDeting+ %u&<e& e e6ten&<e& de marca na d,cada de -//T %oram
acompanhado& de uma re&i&t7ncia nunca "i&ta ao in"e&timento em in&tala3<e& de produ34o e
m4o-de-obra. :mpre&a& 2ue tradicionalmente %ica"am &ati&%eita& com uma margem de -TT por
cento entre o cu&to de %abrica34o e o pre3o no "arejo t7m atra"e&&ado o globo em bu&ca de
%9brica& 2ue po&&am %a#er &eu& produto& a pre3o& t4o bai6o& 2ue a margem %i2ue mai& pr=6ima
de por cento.
X
: como ob&er"a um relat=rio da& 5a3<e& Nnida& de -//\+ me&mo em pa;&e& onde
o& &al9rio& j9 eram bai6o&+ o& cu&to& de m4o-de-obra e&t4o &endo re&pon&9"ei& por uma %atia
cada "e# menor do& or3amento& corporati"o&. R:m 2uatro de cinco pa;&e& em de&en"ol"imento+
a participa34o do& &al9rio& no "alor agregado de %abrica34o de hoje , con&idera"elmente menor
do 2ue %oi na d,cada de -/\T e no inicio do& ano& 0T.R
[
1 oportuni&mo de&&a& tend7ncia&
re%lete n4o &= o status do branding como panac,ia econKmica percebida+ ma& tamb,m uma
de&"alori#a34o corre&pondente do proce&&o de produ34o de produtore& em geral. 1 branding,
em outra& pala"ra&+ %oi engolindo todo o R"alor agregadoR.
_uando o proce&&o de %abrica34o real , t4o de&"alori#ado+ logicamente , mai& pro"9"el
2ue a& pe&&oa& 2ue %a#em o trabalho de produ34o &ejam tratada& como li6o - coi&a& da& 2uai&
"oc7 pode &e li"rar. @ id,ia tem uma certa &imetria: uma "e# 2ue a produ34o em ma&&a criou a
nece&&idade do branding, &eu papel %oi cre&cendo em importVncia at, 2ue+ mai& de um &,culo e
meio depoi& da Re"olu34o ndu&trial+ ocorreu a e&&a& empre&a& 2ue tal"e# o branding pude&&e
&ub&tituir completamente a produ34o. Como di&&e o teni&ta @ndr, @ga&&i em um comercial da
cVmera %otogr9%ica Canon em -//Q+ Rmagem , tudoR.
@ga&&i pode ter %eito propaganda da Canon na ,poca+ ma& ele , ante& de tudo um membro
da e2uipe 5iDe+ a empre&a 2ue %oi a pioneira na %ilo&o%ia empre&arial de ga&to& ilimitado& em
ge&t4o de marca+ acompanhado& de uma e&polia34o 2ua&e completa do& trabalhadore&
terceiri#ado& 2ue produ#em &eu& cal3ado& em %9brica& de 9rea& remota&. Como a%irmou Phil
Cnight+ R54o h9 mai& "alor em produ#ir coi&a&. 1 "alor , agregado pela pe&2ui&a cuidado&a+
pela ino"a34o e pelo marDetingR.
.
Para Phil Cnight+ a produ34o n4o , a ba&e de &eu imp,rio da
marca+ ,+ em "e# di&&o+ uma tare%a tedio&a e marginal.
: por i&&o 2ue muita& empre&a& e&t4o agora a%a&tando-&e completamente da produ34o. :m
"e# de %abricarem ela& me&ma& o& produto&+ em &ua& pr=pria& %9brica&+ a& Re6ploramR+ como a&
corpora3<e& no& &etore& de recur&o& naturai& e6ploram urVnio+ cobre ou madeira. :la& %echam a&
%9brica& 2ue j9 e6i&tem+ tran&%erindo a produ34o para %9brica& terceiri#ada&+ principalmente no
e6terior. : 2uando o& "elho& emprego& "oam para %ora do pa;&+ algo mai& e&t9 "oando com ele&:
a id,ia ob&oleta de 2ue um %abricante , re&pon&9"el por &ua pr=pria %or3a de trabalho. 1 porta-
"o# da Di&ne*+ Cen Breen+ deu uma indica34o da pro%undidade de&&a mudan3a 2uando &e
mo&trou publicamente %ru&trado com o %ato de &ua empre&a e&tar &endo criticada pela&
condi3<e& de&e&peradora& em uma %9brica haitiana 2ue produ# roupa& Di&ne*. R54o
empregamo& ningu,m no GaitiR+ di&&e ele+ re%erindo-&e ao %ato de 2ue a %9brica , de
propriedade de outra empre&a RTem alguma id,ia da& condi3<e& de trabalho en"ol"ida& na
produ34o do papel de jornal 2ue "oc7 u&aZR+ perguntou Breen a Cath* )ajten*i+ do 5atholic
9egister.
\
De :l Pa&o a Pe2uim+ de 'an $ranci&co a Aacarta+ de )uni2ue a Tijuana a& marca& globai&
e&t4o tran&%erindo a re&pon&abilidade pela produ34o a terceiro&: ela& apena& di#em a ele& para
%a#er e&&a porcaria+ e 2ue %a3am barato+ a&&im &obra muito dinheiro para o branding. : 2ue
%a3am barato mesmo.
E,"ortando o modelo Ni6e
@ 5iDe+ 2ue come3ou como um e&2uema de importa34o/e6porta34o do& cal3ado& R)ade
in AapanR e n4o montou nenhuma de &ua& %9brica&+ tornou-&e o prot=tipo de marca liberta do
produto. n&pirada& pelo &uce&&o de&concertante do s:oosh, muita& empre&a& de admini&tra34o
mai& tradicional MR"erticalmente integrada&R+ como di#emU dedicam-&e a imitar o modelo da
5iDe+ n4o &= copiando a abordagem de marDeting da empre&a+ como "imo& em R'em e&pa3oR+
ma& tamb,m &ua e&trutura de produ34o terceiri#ada e barata. :m meado& do& ano& /T+ por
e6emplo+ a empre&a de t7ni& de corrida Van& dei6ou o reino ultrapa&&ado da %abrica34o e
con"erteu-&e F moda 5iDe. :m um pro&pecto para uma o%erta pLblica inicial de a3<e&+ a
empre&a e6p<e como Rpo&icionou-&e recentemente de uma %abricante dom,&tica para uma
empre&a orientada para o mercadoR ao patrocinar centena& de atleta& e e"ento& de e&porte&
radicai& bem di"ulgado& como o Van& ?arped Tour. 1 Rga&toR pela empre&a+ Rde %undo&
&igni%icati"o& para criar demanda& de con&umoR+ %oi %inanciado pelo %echamento de uma %9brica
na Cali%=rnia e pela contrata34o da produ34o na Cor,ia do 'ul de R%abricante& terceiri#ado&R.
0
@ @dida& &eguiu uma trajet=ria &imilar+ entregando &ua& opera3<e& em -//3 a Robert
8oui&-Dre*%u&+ e6-diretor e6ecuti"o da gigante de publicidade 'aatchi :t 'aatchi. @nunciando
2ue 2ueria cati"ar o cora34o do& Radole&cente& globai& + 8oui&-Dre*%u& imediatamente %echou
a& %9brica& de propriedade da empre&a na @lemanha e tran&%eriu a produ34o para empre&a&
contratada& na Y&ia.
/
8i"re do& grilh<e& da produ34o+ a empre&a te"e tempo e dinheiro
reno"ado& para criar uma imagem de marca ao e&tilo 5iDe. R$echamo& tudoR+ di&&e
orgulho&amente o porta-"o# da @dida&+ Peter C&anadi. R)anti"emo& apena& uma pe2uena
%9brica 2ue , no&&o centro de tecnologia global e , re&pon&9"el por cerca de - por cento da
producao total.R
-T
MVer $igura /.-U
:mbora n4o ganhem a& manchete& como no pa&&ado+ muito& %echamento& de %9brica& &4o
anunciado& na @m,rica do 5orte e na :uropa a cada ano - X[.TTT trabalhadore& do &etor de
"e&tu9rio perderam &eu& emprego& no& :&tado& Nnido&+ &= em -//\.R :&&e& padr<e& de
migra34o de emprego do &etor t7m &ido igualmente dr9&tico& em todo o planeta. MVer $igura
/.QU :mbora o %echamento de %9brica& em &i mal tenha declinado de&de o& dia& mai& &ombrio&
da rece&&4o do %inal do& ano& 0T e in;cio do& ano& /T+ hou"e uma mudan3a acentuada no&
moti"o& dado& para e&&a& Rreorgani#a3<e&R. Demi&&<e& em ma&&a eram ante& apre&entada&
como uma nece&&idade in%eli#+ ligada& ao mau de&empenho da empre&a. Goje ela& &4o
&imple&mente mudan3a& &en&ata& na e&trat,gia da empre&a+ uma Rreorienta34o e&trat,gicaR+ para
u&ar a e6pre&&4o empregada pela Van&. Cada "e# mai&+ e&&a& demi&&<e& &4o anunciada& em
conjun34o com prome&&a& de aumento na receita atra",& de ga&to& com publicidade+ com o&
e6ecuti"o& jurando pa&&ar a &e concentrar na& nece&&idade& de &ua& marca& em "e# de dar
aten34o F& nece&&idade& de &eu& trabalhadore&.
Con&idere o ca&o da 'ara 8ee Corp.+ um conglomerado no "elho e&tilo 2ue abrange n4o
&omente &ua homKnima no ramo de alimento& congelado&+ ma& tamb,m marca& Rn4o-
integrada&R como a& roupa& ;ntima& Gane& e ?onderbra+ artigo& de couro Coach+ roupa&
e&porti"a& Champion+ gra6a de &apato Ciwi e !ali ParD $ranD&. @pe&ar do %ato de a 'ara 8ee
ter de&%rutado um &=lido cre&cimento+ lucro& cre&cente&+ bom retorno da& a3<e& e nenhuma
d;"ida+ em meado& do& ano& /T ?all 'treet &e de&encantou com a empre&a e de&"alori#ou &ua&
a3<e&. 'eu& lucro& tinham aumentado -T por cento no ano %i&cal -//.-/\+ alcan3ando N'^ -
bilh4o+ ma& ?all 'treet+ como "imo&+ , norteada pela& meta& e&pirituai&+ al,m da& meta&
econKmica&.
-Q
: a 'ara 8ee+ orientada para e&&a coi&a corp=rea do& produto& do mundo real em
"e# de acalentar id,ia& de identidade de marca+ %icou &imple&mente %ora de moda no mundo
econKmico. R$ornecedora de trambolho&R+ como diria Tom Peter&.
-3
Para corrigir &ua &itua34o+ em &etembro de -//\ a empre&a anunciou um plano de
ree&trutura34o de N'^ -+. bilh4o para dei6ar o neg=cio da& Rcoi&a&R+ purgando &ua ba&e de
%abrica34o. Tre#e de &ua& %9brica&+ come3ando pelo& &etore& de tecelagem e t76tei&+ &eriam
"endida& a terceiro&+ 2ue &e tornariam %ornecedore& da 'ara 8ee. @ empre&a poderia utili#ar o
dinheiro economi#ado para duplicar &eu ga&to& em publicidade. RPara n=&+ %a# parte do pa&&ado
&er t4o "erticalmente integrado& como %omo&R+ e6plicou o C:1 da 'ara 8ee+ Aohn R !r*an.
-X
?all 'treet e a impren&a de neg=cio& adoraram a no"a 'ara 8ee orientada para o marDeting
recompen&ando a empre&a com um &alto de -[ por cento no pre3o da& a3<e& e produ#indo per%i&
li&onjeiro& de &eu C:1 arrojado e imaginati"o. R@ mudan3a de !r*an+ 2ue pa&&ou da %abrica34o
para %ocali#ar o marDeting de marca+ reconhece 2ue o %uturo pertence F& empre&a& - como a
Coca-Cola Co. - 2ue po&&uem pouco ma& "endem muitoR+ elogiou um artigo na %usiness
;ee+.
-[
@inda mai& e%ica# %oi a analogia e&colhida pela 5rain=s 5hicago %usiness( R@ meta da
'ara 8ee , tornar-&e mai& como a 5iDe nc. do 1regon+ 2ue terceiri#a &ua %abrica34o e dedica-&e
principalmente ao de&en"ol"imento de produto e o gerenciamento de marca.R
-.
:m no"embro de -//\+ a 8e"i 'trau&& anunciou uma &acudida de igual moti"a34o. :ntre
-//. e -//\ a receita da empre&a ha"ia ca;do de N'^ \+- bilh<e& para N'^ .+0 bilh<e&. )a&
uma 2ueda de X por cento di%icilmente parece e6plicar a deci&4o da empre&a de %echar on#e
%9brica&. 1& %echamento& re&ultaram na demi&&4o de ..3/[ trabalhadore&+ um ter3o da j9
redu#ida %or3a de trabalho na @m,rica do 5orte. 5e&&e proce&&o+ a empre&a %echou tr7& de &ua&
2uatro %9brica& de :l Pa&o+ no Te6a&+ uma cidade onde a 8e"iW& era a Lnica empregadora
pri"ada de grande porte. @inda in&ati&%eita com o& re&ultado&+ no ano &eguinte a 8e"iW& anunciou
outra rodada de %echamento& na :uropa e na @m,rica do 5orte. 1utra& on#e %9brica& na
@m,rica do 5orte %oram %echada& e o nLmero total de trabalhadore& demitido& &altou para
-..3-T em apena& doi& ano&.
-\
Aohn :rmatinger+ pre&idente da di"i&4o 8e"iW& @m,rica&+ tinha uma e6plica34o %amiliar.
R5o&&o plano e&trat,gico na @m,rica do 5orte , %ocali#ar inten&amente o gerenciamento de
marca+ o marDeting e o projeto de produto como um meio de atender ao& de&ejo& e nece&&idade&
de roupa& in%ormai& do& con&umidore&R+ di&&e ele.
-0
1 pre&idente do con&elho da 8e"iW&+ Robert
Gaa&+ 2ue no me&mo dia recebeu um pr7mio da 15N por proporcionar uma "ida melhor a &eu&
%uncion9rio&+ di&&e ao ;all Street Aournal 2ue o& %echamento& re%letiam n4o apena&
R&upercapacidadeR+ ma& tamb,m Rno&&o pr=prio de&ejo de re%ocali#ar no marDeting+ con%erindo
mai& 2ualidade e di&tin34o a no&&a marcaR.
-/
:m -//\ a 2ualidade e a di&tin34o chegaram na
%orma de uma campanha publicit9ria internacional parti"ularmente moderno&a acompanhada de
boato& de 2ue teria cu&tado N'^ /T milh<e&+ a campanha mai& cara da 8e"iW& at, ent4o+
&uperando o& ga&to& da empre&a publicidade para a marca em todo o ano de -//..
JEssa nDo M uma @istNria de e/asDo de em"regosJ
@o e6plicar o %echamento de %9brica& como uma deci&4o de tran&%ormar a 8e"iW& em Ruma
empre&a de marDetingR+ Robert Gaa& %oi cautelo&o em di#er F impren&a 2ue o& emprego& 2ue
%oram eliminado& n4o e&ta"am &e Re"adindoR+ era apena& uma e&p,cie de e"apora34o. R:&&a n4o
, uma hi&t=ria de e"a&4o de emprego&R+ di&&e ele depoi& da primeira rodada de demi&&<e&. @
declara34o , tecnicamente correta. Ver a 8e"iW& como uma hi&t=ria de e"a&4o de emprego&
de&con&idera a mudan3a mai& %undamental - e mai& prejudicial - repre&entada pelo %echamento.
5o 2ue di# re&peito F empre&a+ a2uele& -..3-T emprego& &a;ram da %olha de pagamento para
&empre+ ele& %oram &ub&titu;do&+ de acordo com :rmatinger+ por Rempre&a& contratada& em todo
o mundoR. :&&a& empre&a& de&empenhar4o a& me&ma& %un3<e& da& antiga& %9brica& de
propriedade da 8e"iW& - ma& &eu& trabalhadore& jamai& &er4o empregado& pela 8e"i 'trau&&.
Para alguma& empre&a&+ um %echamento de %9brica ainda , uma deci&4o direta de tran&%erir
&ua& in&tala3<e& para um local mai& barato. )a& para outra& - particularmente a2uela& com
%orte& identidade& de marca+ como a 8e"i 'trau&& e a Gane& - a& demi&&<e& &4o &omente a
mani%e&ta34o mai& "i&;"el de uma mudan3a muito mai& %undamental: uma mudan3a meno&
relacionada com onde produ#ir do 2ue com como produ#ir. @o contr9rio de in&tala3<e& de
produ34o 2ue &altam de um lugar para outro+ e&&a& %9brica& jamai& &e remateriali#ar4o. @ meio
"Ko+ ela& &e metamor%o&eiam em algo completamente di%erente: Rpedido&R a &erem cumprido&
por uma empre&a contratada+ 2ue pode por &ua "e# repa&&ar e&&e& pedido& a outra& de#
&ubcontratada&+ 2ue - particularmente no &etor de "e&tu9rio - podem por &ua "e# repa&&ar uma
parte de &eu& contrato& a uma rede de pro%i&&ionai& 2ue trabalham em ca&a+ 2ue atender4o F&
encomenda& em por<e& ou &ala& de e&tar. :%eti"amente+ apena& cinco me&e& ap=& a primeira
rodada de %echamento& ter &ido anunciada+ a 8e"iW& %e# outra declara34o pLblica: rea&&umiria a
%abrica34o na China. @ empre&a ha"ia dei6ado a China em -//3+ mencionando 2ue&t<e&
relacionada& com "iola3<e& de direito& humano&. @gora ela "oltara+ n4o para con&truir &ua&
%abrica&+ ma& para encomendar a %abrica34o a tr7& contratada& 2ue a empre&a prometeu
monitorar de perto para e"itar "iola3<e& da& lei& trabalhi&ta&.
QT
@ mudan3a de atitude em dire34o F produ34o , t4o pro%unda 2ue+ &e hou"e uma ,poca
anterior em 2ue corpora3<e& de ben& de con&umo e6ibiam &eu& logo& na& %achada& da& %9brica&+
muita& da& multinacionai& atuai& ba&eada& na marca agora &u&tentam 2ue a locali#a34o de &ua&
opera3<e& de produ34o , um R&egredo comercialR+ a &er guardado a todo cu&to. _uando
&olicitada por grupo& de direito humano& em abril de -/// a re"elar o& nome& e endere3o& de
&ua& %9brica& contratada&+ Pegg* Carter+ "ice-pre&idente da indL&tria de roupa& Champion+
re&pondeu: R54o no& intere&&a 2ue no&&o& concorrente& &aibam onde ela& e&t4o locali#ada& e
tirem "antagem do 2ue le"amo& ano& para con&truir.R
Q-
Cada "e# mai&+ a& multinacionai& de marca - 8e"iW&+ 5iDe+ Champion+ ?al-)art+ ReeboD+
The Bap+ !) e a Beneral )otor& - in&i&tem 2ue &4o apena& como 2ual2uer um de n=&:
ca3adore& de pechincha& em bu&ca do melhor neg=cio no &hopping global. :la& &4o
con&umidore& muito e6igente&+ com in&tru3<e& e&pec;%ica& relacionada& com projeto &ob
encomenda+ mat,ria-prima+ pra#o& de entrega e+ mai& importante+ a nece&&idade do& pre3o& mai&
bai6o& po&&;"ei&. )a& o 2ue no intere&&a a ele& , a onero&a log;&tica de como e&&e& pre3o&
caem tantoH con&truir %9brica&+ comprar ma2uinaria e or3ar a m4o-de-obra t7m &ido opera3<e&
rebatida& diretamente para a 2uadra de terceiro&.
: a "erdadeira hi&t=ria de e"a&4o de emprego& , 2ue um nLmero cada "e# maior da&
corpora3<e& mai& conhecida& e lucrati"a& do mundo e&t9 abandonando completamente o
neg=cio de emprego&.
A insustent#/el le/eBa de Ca/ite! dentro das Bonas de li/re comMrcio
@pe&ar do %ulgor conceitual da e&trat,gia Rmarca&+ n4o produto&R+ a produ34o tinha uma
de&agrad9"el %orma de jamai& &er inteiramente tran&cendida: alguBm tinha de %a#er o trabalho
&ujo+ o& produto& 2ue a& marca& globai& impregnariam de &igni%icado. : , a; 2ue entram a&
#ona& de li"re com,rcio. 5a ndon,&ia+ na China+ no ),6ico+ no Vietn4+ na& $ilipina& e em
outro& lugare&+ a& #ona& de proce&&amento de e6porta34o Mcomo &4o chamada& e&&a& 9rea&U
e&t4o &urgindo como importante& produtora& de roupa&+ brin2uedo&+ cal3ado&+ eletrKnico&+
ma2uinaria e at, carro&.
'e a 5iDe Town e a& outra& &uperloja& &4o a& no"a& e re&plandecente& entrada& para o
mundo de &onho& de marca+ ent4o a Eona de Proce&&amento de :6porta34o de Ca"ite+
locali#ada cerca de -[T 2uilKmetro& ao &ul de )anila+ na cidade de Ro&9rio+ , o arm9rio de
"a&&oura& da cria34o de marca&. Depoi& de um m7& "i&itando 9rea& indu&triai& &emelhante& na
ndon,&ia+ cheguei a Ro&9rio em &etembro -//\ no %inal da e&ta34o da& mon3<e& e no inicio da
tempe&tade econKmica a&i9tica. Cheguei a pa&&ar uma &emana em Ca"ite por2ue , a maior #ona
de li"re com,rcio da& $ilipina&+ uma 9rea indu&trial murada de Q\. hectare&+ abrigando QT\
%9brica& 2ue produ#em ben& e&tritamente para o mercado de e6porta34o. @ popula34o de
Ro&9rio+ de .T.TTT habitante&+ parecia e&tar &empre em mo"imentoH a ati"idade da cidade+ a&
rua& aba%ada& apinhada& de jipe& do e6,rcito con"ertido& em miniKnibu& e moto& 2ue &er"iam
de t96i com prec9rio& sidecars, &ua& cal3ada& en%ileirando 2uio&2ue& 2ue "endem arro# %rito+
Coca-Cola e &ab4o. @ maior parte de&&a ati"idade comercial atende ao& [T.TTT trabalhadore&
2ue atra"e&&am Ro&9rio em &ua& "iagen& de ida e "olta do trabalho na #ona de e6porta34o+ cuja
entrada %echada por port<e& e&t9 locali#ada bem no meio da cidade. Do lado de dentro do&
port<e&+ o& trabalhadore& de %9brica& montam o& produto& acabado& de no&&o mundo de marca:
t7ni& de corrida 5iDe+ pijama& Bap+ monitore& de computador !)+ jean& 1ld 5a"*. )a& ape&ar
da pre&en3a de tai& multinacionai& ilu&tre&+ Ca"ite - e um nLmero cre&cente de #ona& de
proce&&amento de e6porta34o &emelhante& em todo o mundo em de&en"ol"imento - pode bem
&er o Lnico lugar 2ue re&ta na Terra onde a& &upermarca& realmente n4o &4o muito populare&.
5a "erdade+ ela& &4o po&iti"amente di&creta&. 'eu& nome& e logo& n4o e&t4o e&palhado& pela&
%achada& da& %9brica& na #ona indu&trial. :+ a2ui+ eti2ueta& concorrente& n4o e&t4o &egregada& a
&ua pr=pria &uperlojaH &4o %re2>entemente produ#ida& na& me&ma& %9brica&+ colada& pelo&
me&mo& trabalhadore&+ co&turada& e &oldada& pela& me&ma& m92uina&. $oi em Ca"ite 2ue eu
%inalmente encontrei um e6emplo de e&pa3o &em o logo da 5iDe+ e o encontrei+ curio&amente+
em uma %9brica de cal3ado& de&ta empre&a.
1bti"e permi&&4o para apena& uma "i&ita ao outro lado do& port<e& da #ona de e6porta34o
para entre"i&tar %uncion9rio& - a& %9brica&+ di&&eram-me+ e&t4o %ora do alcance de todo&+ e6ceto
de importadore& e e6portadore&. )a& algun& dia& depoi&+ com a ajuda de um trabalhador de -0
ano& 2ue ha"ia &ido demitido de &eu emprego em uma %9brica de produto& eletrKnico&+ con&egui
me e&gueirar de "olta para uma "i&ita n4o-o%icial. 5a& %ila& de e&trutura& &emelhante& a galp<e&
praticamente id7ntica&+ uma %9brica &e de&taca"a: o nome no pr,dio retangular branco di#ia
RPhilip&R+ ma& atra",& da cerca pude "er montanha& de cal3ado& 5iDe empilhado&. Parecia 2ue
em Ca"ite a produ34o tinha &ido degradada ao status mai& bai6o de no&&a ,poca: &ua& %9brica&
n4o tinham marca+ nem logo&H o& produtore& &4o o& intoc9"ei& indu&triai&. 'er9 2ue %oi i&&o 2ue
Phil Cnight 2ui& di#er+ imaginei+ 2uando %alou 2ue &ua empre&a n4o tinha nada a "er com t7ni&Z
@ %abrica34o e&t9 concentrada e i&olada dentro da #ona de e6porta34o com &e %o&&e li6o
t=6ico: pura produ34o a pre3o& terri"elmente bai6o&. Ca"ite+ como demai& #ona& 2ue competem
com ela+ &e apre&enta como um Clube de De&conto no atacado para a& multinacionai& F e&preita
de pechincha& - agarrada& a um grande carrinho de compra&. Dentro+ , =b"io 2ue a %ila de
%9brica&+ cada uma com &eu pr=prio port4o e &eu pr=prio &eguran3a+ %oi cuidado&amente
planejada para comprimir o m96imo de produ34o em &ua %ai6a de terreno. 1%icina& &em janela&+
de pl9&tico barato e tapume& de alum;nio+ apertam-&e ao lado de outra&+ com meno& de meio
metro de di&tVncia entre ela&. _uadro& de cart<e& de ponto torram ao &ol+ garantindo 2ue o
m96imo de trabalho &eja e6tra;do de cada trabalhador+ o nLmero m96imo de hora& de trabalho
&eja arrancado a cada dia. @& rua& na #ona de e6porta34o &4o &oturnamente "a#ia&+ e a& porta&
aberta& - o &i&tema de "entila34o da maioria da& %9brica& - re"elam %ila& de jo"en& mulhere&
cur"ada& em &il7ncio &obre m92uina& barulhenta&.
:m outra& parte& do mundo+ o& trabalhadore& "i"em dentro da& #ona& econKmica&+ ma&
n4o em Ca"ite: e&te , um lugar de puro trabalho. Toda a a#9%ama e a& core& de Ro&9rio ce&&am
abruptamente no& port<e&+ onde o& trabalhadore&+ &e 2ui&erem entrar+ de"em mo&trar &ua&
carteira& de identidade para &eguran3a& armado&. Raramente &e permitem "i&itante& na #ona de
e6porta34o+ e pouco ou nenhum com,rcio interno acontece em &ua& rua& ordenada&+ nem
me&mo de doce& e bebida&. knibu& e t96i& de"em redu#ir &ua "elocidade e &ilenciar &ua&
bu#ina& 2uando chegam F 9rea - uma mudan3a acentuada em rela34o F& rua& turbulenta& de
Ro&9rio. 'e tudo i&&o %a# com 2ue Ca"ite &e &inta um pa;& di%erente+ , por2ue+ de certa %orma+
ela ,. @ #ona , uma economia i&enta de impo&to&+ i&olada do& go"erno& municipai& e e&taduai& -
um minie&tado militar dentro de uma democracia.
Como conceito+ a& #ona& de li"re com,rcio &4o t4o antiga& 2uanto o pr=prio com,rcio+ e
eram a& mai& importante& antigamente+ 2uando o tran&porte de ben& e6igia di"er&o& adiamento&
e parada& para de&can&o. Cidade&-e&tado pr,-romana&+ incluindo Tiro+ Cartago e jtica+
e&timula"am o com,rcio &e declarando Rcidade li"re&R+ onde o& ben& em trVn&ito podiam &er
arma#enado& &em ta6a& e o& mercadore& &eriam protegido& de dano&. :&&a& 9rea& &em impo&to&
po&teriormente den"ol"eram importVncia &igni%icati"a durante a ,poca colonial+ 2uando cidade&
inteira& - incluindo Gong Cong+ Cingapura e Bibraltar - eram de&ignada& como Rporto& li"re&R a
partir do& 2uai& o& de&pojo& do coloniali&mo podiam &er embarcado& com &eguran3a para a
nglaterra+ a :uropa continental ou a @m,rica com tari%a& de importa34o bai6a&.
QQ
Goje+ o
planeta , pontilhado de "aria3<e& de&&e& bol&<e& de i&en34o %i&cal+ de&de loja& dut"-free em
aeroporto& e #ona& banc9ria& li"re& na& lha& Ca*man at, arma#,n& al%andeg9rio& e porto& onde
o& ben& em trVn&ito &4o mantido&+ &eparado& e embalado&.
:mbora tenha muito em comum com e&&e& outro& para;&o& %i&cai&+ a #ona de
proce&&amento de e6porta34o na "erdade pertence a uma categoria pr=pria. )eno& um
re&er"at=rio de propriedade& 2ue um territ=rio &oberano+ a EP: , uma 9rea por onde o& ben&
n4o &= pa&&am+ ma& &4o realmente %abricado&+ uma 9rea+ al,m de tudo+ onde n4o h9 tari%a& de
importa34o e e6porta34o+ e com %re2>7ncia nenhum impo&to &obre renda ou propriedade. @
id,ia de 2ue a& EP:& podiam ajudar a& economia& do Terceiro )undo ganhou aceita34o pela
primeira "e# em -/.X+ 2uando o Con&elho :conKmico e 'ocial da& 5a3<e& Nnida& adotou uma
re&olu34o endo&&ando tai& #ona& como um meio de promo"er o com,rcio com a& na3<e& em
de&en"ol"imento. @ id,ia &= decolou+ contudo+ no in;cio do& ano& 0T+ 2uando a ;ndia &u&pendeu
o& impo&to& por cinco ano& para empre&a& 2ue produ#i&&em em &ua& #ona& de bai6o& &al9rio&.
De&de ent4o+ a indL&tria da #ona de li"re com,rcio e6plodiu. :6i&tem QQ #ona&
econKmica& &= na& $ilipina&+ empregando X[/.TTT pe&&oa& - muito mai& 2ue o& Q3.TTT
%uncion9rio& da #ona econKmica em -/0.+ e mai& 2ue o& QQ/.TTT 2ue j9 e6i&tiam em -//X. @
maior economia de&&e tipo , a China+ onde e&timati"a& con&er"adora& apontam para -0 milh<e&
de pe&&oa& em -QX #ona& de proce&&amento de e6porta34o.
Q3
@ 1rgani#a34o nternacional do
Trabalho a%irma 2ue e6i&tem pelo meno& 0[T EP:& no mundo+ no total+ ma& e&&e nLmero
pro"a"elmente e&t9 mai& pr=6imo de -.TTT+ e&palhada& em &etenta pa;&e& e empregando
apro6imadamente Q\ milh<e& de trabalhadore&.
QX
@ 1rgani#a34o )undial do Com,rcio e&tima
um "alor entre N'^ QTT e N'^ Q[T bilh<e& em %lu6o de com,rcio ne&&a& #ona&.
Q[
1 nLmero de
%9brica& in&talada& ne&&e& par2ue& indu&triai& tamb,m e&t9 &e e6pandindo. 5a "erdade+ a&
%9brica& de li"re com,rcio ao longo da %ronteira do& :&tado& Nnido& com o ),6ico - em
e&panhol+ ma.uiladoras Mde ma.uilar, Rma2uiarRU - pro"a"elmente &4o a& Lnica& e&trutura& 2ue
proli%eram com a me&ma "elocidadeda& loja& ?al-)art: ha"ia \0/ ma.uiladoras em -/0[. :m
-//[+ eram Q.\X\. :m -//\+ 3.[T0 ma.uiladoras emprega"am cerca de /TT.TTT
trabalhadore&.
Q.
ndependente de onde a& EP:& e&tejam locali#ada&+ a& hi&t=ria& do& trabalhadore& t7m uma
certa uni%ormidade me&meri#ante: o dia de trabalho , longo - -X hora& no 'ri 8anDa+ -Q hora&
na ndon,&ia+ -. no &ul da China+ -Q na& $ilipina&. @ grande maioria do& trabalhadore& ,
compo&ta de mulhere&+ &empre jo"en& &empre trabalhando para contratado& ou &ubcontratado&
da Cor,ia+ de Taiwan ou de Gong Cong. 1& contratado& em geral atendem a pedido& de
empre&a& &ediada& no& :&tado& Nnido&+ na Br4-!retanha+ no Aap4o+ na @lemanha ou no Canad9.
1 gerenciamento tem e&tilo militar+ o& &uper"i&ore& cometem abu&o&+ o& &al9rio& %icam abai6o
do n;"el de &ub&i&t7ncia e o trabalho e6ige pouca habilidade e , tedio&o. Como modelo
econKmico+ a& #ona& de proce&&amento de e6porta34o de hoje t7m muito mai& em comum com
a& %ran2uia& de %a&t-%ood do 2ue com o de&en"ol"imento &u&tent9"el+ t4o a%a&tada& &4o ela& do&
pa;&e& 2ue a& ho&pedam. :&&e& bol&<e& de indL&tria pura ocultam-&e por tr9& de uma capa de
tran&itoriedade: o& contrato& "7m e "4o 2ua&e &em a"i&oH o& trabalhadore& &4o
predominantemente migrante&+ di&tante& de ca&a e com pouca cone64o com a cidade ou
pro";ncia onde a& #ona& e&t4o locali#ada&H o pr=prio trabalho , de car9ter prec9rio+ com
%re2>7ncia &em reno"a34o de contrato.
e medida 2ue caminho pela& rua& "a#ia& de Ca"ite+ po&&o &entir a imperman7ncia
amea3adora+ a in&tabilidade &ubjacente da #ona de e6porta34o. @& %9brica& como barrac<e& &4o
t4o tenuamente ligada& ao pa;& em torno dela&+ F cidade adjacente+ F pr=pria terra em 2ue
repou&am 2ue parece 2ue o& emprego& 2ue migraram do 5orte para c9 podem "oar no"amente
com a me&ma rapide#. @& %9brica& &4o con&tru;da& de %orma barata e lan3ada& junta& em um
terreno 2ue , alugado+ em "e# de comprado. _uando &ubi na torre de 9gua F margem da #ona
econKmica e "i centena& de %9brica& embai6o+ parecia 2ue todo o comple6o de papel4o podia &e
erguer e "oar para longe+ como a ca&a de Doroth* em > mgico de >z. 54o &urpreende 2ue a&
%9brica& na EP: da Buatemala &ejam chamada& de Randorinha&R.
1 medo permeia e&&a& #ona& econKmica&. 1& go"erno& temem perder a& %9brica&
e&trangeira&H a& %9brica& temem perder &eu& compradore& de marca&H e o& trabalhadore& temem
perder &eu& in&t9"ei& emprego&. @& %9brica& n4o &4o con&tru;da& na terra+ ma& no ar.
JEra "ara ser uma Ros#rio di+erenteJ
1 ar em 2ue &4o con&tru;da& a& #ona& de proce&&amento de e6porta3<e& , a prome&&a da
indu&triali#a34o. @ teoria 2ue &u&tenta a& EP:& , 2ue ela& atrair4o in"e&tidore& e&trangeiro& 2ue+
&e tudo correr bem+ decidir4o permanecer no pa;&+ e a& linha& de montagem &egregada& da&
#ona& &e tran&%ormar4o em de&en"ol"imento permanente: tran&%er7ncia de tecnologia e
indL&tria& nacionai&. Para &edu#ir a& andorinha& para &ua armadilha+ o& go"erno& de pa;&e&
pobre& o%erecem i&en34o de impo&to&+ regulamenta3<e& %rou6a& e o& &er"i3o& de um e6,rcito
di&po&to e capa# de e&magar 2ual2uer in2uieta34o da m4o-de-obra. Para ado3ar ainda mai& o
pote+ ele& leiloam &eu pr=prio po"o+ caindo un& &obre o& outro& para o%erecer o &al9rio m;nimo
mai& bai6o+ permitindo 2ue o& trabalhadore& recebam meno& do 2ue o cu&to real de "ida.
:m Ca"ite+ a #ona econKmica , planejada como uma ilha da %anta&ia para in"e&tidore&
e&trangeiro&. Campo& de gol%e+ clube& e6ecuti"o& e e&cola& particulare& %oram con&tru;do& no&
arredore& de Ro&9rio para atenuar o& de&con%orto& da "ida no Terceiro )undo. 1 aluguel
cobrado da& %9brica& , ob&cenamente barato: --0 pe&o& por metro 2uadrado - meno& 2ue um
centa"o de d=lar. 5o& primeiro& cinco ano& de &ua perman7ncia+ a& corpora3<e& &4o
ob&e2uiada& com R%,ria& %i&cai&R com toda& a& de&pe&a& paga&+ durante a& 2uai& n4o arcam com
nenhum impo&to de renda ou &obre a propriedade. S um bom neg=cio+ &em dL"ida+ ma& n4o ,
nada 2uando comparado ao 'ri 8anDa+ onde o& in"e&tidore& da EP: %icam de# ano& &em pagar
impo&to algum.
Q\
@ e6pre&&4o R%,ria& %i&cai&R , grote&camente ade2uada. Para o& in"e&tidore&+ a& #ona& de
li"re com,rcio &4o uma e&p,cie de Club )ed corporati"o+ onde o hotel paga tudo e o& h=&pede&
moram de gra3a+ e onde &e mant,m no m;nimo o n;"el de integra34o com a cultura e a
economia locai&. Como argumenta um relat=rio da 1rgani#a34o nternacional do Trabalho+ a
EP: R, para o in"e&tidor ine6periente o 2ue o pacote de %,ria& , para o turi&ta cautelo&oR.
Blobali#a34o de ri&co #ero. @& empre&a& apena& embarcam a& pe3a& de roupa ou componente&
de computadore& - li"re& de impo&to& de importa34o - e a %or3a de trabalho barata e n4o
&indicali#ada monta o& produto& para ela&. Depoi& a& roupa& ou ben& eletrKnico& acabado& &4o
embarcado& de "olta+ &em tari%a de e6porta34o.
1 racioc;nio , mai& ou meno& e&te: , claro 2ue a& empre&a& de"em pagar impo&to& e &e
&ubmeter e&tritamente F& lei& nacionai& ma&+ ne&te ca&o em particular+ ne&te peda3o e&pec;%ico
de terra+ &= por algum tempo+ poder9 &e %a#er uma e6ce34o - em nome da pro&peridade %utura.
@& EP:&+ portanto+ e6i&tem dentro de uma e&p,cie de conjunto econKmico e legal de categoria&+
&eparada& do re&tante de &eu pai& - a #ona Ca"ite+ por e6emplo+ e&t9 &ob juri&di34o e6clu&i"a do
departamento %ederal de com,rcio e indL&tria da& $ilipina&H a pol;tica local e o go"erno
municipal &e2uer t7m o direito de cru#ar a &oleira. @& camada& de blo2ueio& &er"em a um
prop=&ito duplo: manter a& horda& longe do& ben& di&pendio&o& 2ue

&4o %abricado& na #ona
econKmica+ e tamb,m+ o 2ue tal"e# , mai& importante proteger o pa;& do 2ue acontece do lado
de dentro da #ona de e6porta34o.
Como tai& acordo& d=cei& t7m &ido elaborado& para atrair a& andorinha&+ a& barreira& em
torno da #ona econKmica &er"em para re%or3ar a id,ia de 2ue o 2ue e&t9 acontecendo dentro
dela , apena& tempor9rio+ ou &imple&mente n4o acontece. :&&a nega34o coleti"a ,
particularmente importante no& pa;&e& comuni&ta&+ onde a& #ona& abrigam a& %orma& mai&
&el"agen& do capitali&mo ocidental de&te lado de )o&cou: definitivamente i&&o n4o e&t9
acontecendo+ certamente n4o a2ui+ onde o go"erno no poder a%irma 2ue o capital , o demKnio e
o& trabalhadore& reinam &oberano&. :m &eu li"ro Cosing 5ontrol4, 'a&Dia 'a&&en e&cre"e 2ue a&
#ona& econKmica& &4o parte do proce&&o de di"idir a& na3<e& de %orma 2ue Ruma parcela real da
terra torna-&e de&nacionali#ada M...UR.
Q0
54o importa 2ue a& %ronteira& de&&e& e&pa3o& &omente
temporariamente de&nacionali#ado&+ onde na "erdade Ri&&o n4o e&t9 acontecendoR+ continuem
&e e6pandindo e engol%ando cada "e# mai& a& "erdadeira& na3<e&. Vinte e &ete milh<e& de
pe&&oa& em todo o mundo e&t4o agora "i"endo e trabalhando ne&&e& bol&<e&+ e o& bol&<e&+ em
"e# de &er remo"ido& ao& pouco&+ e&t4o &e tornando cada "e# maiore&.
S uma da& ironia& mai& cru,i& da& #ona& econKmica& 2ue todo incenti"o 2ue o& go"erno&
criem para atrair a& multinacionai& &omente re%orce a &en&a34o de 2ue a& empre&a& &4o turi&ta&
econKmico& em "e# de in"e&tidore& de longo pra#o. : o cl9&&ico c;rculo "icio&o: em uma
tentati"a de ali"iar a pobre#a+ o& go"erno& o%erecem mai& e mai& incenti"o&H ma& ent4o a& EP:&
de"em &er i&olada& como colKnia& de lepro&o&+ e 2uanto mai& i&olada& &4o+ mai& a& %9brica&
parecem e6i&tir em um mundo completamente &eparado do pa;& 2ue a& ho&peda+ e %ora da #ona
de e6porta34o a pobre#a &= %a# cre&cer da %orma mai& de&e&peradora. :m Ca"ite+ a #ona
econKmica , uma e&p,cie de &ubLrbio indu&trial %uturi&ta onde tudo , arrumadinhoH o&
trabalhadore& &4o uni%ormi#ado&+ a grama , tratada+ a& %9brica& &ujeita& a uma r;gida di&ciplina.
G9 placa& atraente& por toda parte in&truindo o& trabalhadore& R)antenha no&&a #ona limpaR e
RPromo"a a pa# e o progre&&o da& $ilipina&R. )a& ba&ta &air pelo port4o e a bolha e6plode. @
n4o &er pelo& en6ame& de trabalhadore& em inicio ou %im de e6pediente+ "oc7 jamai& &aberia 2ue
Ro&9rio abriga dua& centena& de %9brica&. @& e&trada& &4o uma porcaria+ a 9gua encanada , rara
e o li6o tran&borda.
)uito& trabalhadore& moram em cho3a& no& arredore& da cidade e em aldeia& "i#inha&.
1utro&+ particularmente o& mai& jo"en&+ "i"em no& dormit=rio&+ uma mi6=rdia de bloco& de
concreto &eparado& do encla"e da #ona de e6porta34o por uma parede %ina. @ e&trutura , na
"erdade uma %a#enda con"ertida+ e algun& 2uarto&+ &egundo me di&&eram o& trabalhadore&+ &4o
realmente chi2ueiro& com telhado& colocado& de&cuidadamente &obre ele&.
@ e6peri7ncia %ilipina da Rindu&triali#a34o em bol&<e&R n4o , de %orma alguma Lnica. @
mania atual de &eguir o modelo EP: , ba&eada no &uce&&o da& economia& do& chamado& Tigre&
@&i9tico&+ em particular a& economia& da Cor,ia do 'ul e de Taiwan. _uando &omente algun&
pa;&e& tinham a& #ona& econKmica&+ incluindo a Cor,ia do 'ul e Taiwan+ o& &al9rio&
aumenta"am de %orma e&t9"el+ a& tran&%er7ncia& de tecnologia ocorriam e o& impo&to& %oram
&endo gradualmente introdu#ido&. )a&+ como a&&inalam rapidamente o& cr;tico& da& EP:+ a
economia global tornou-&e muito mai& competiti"a depoi& 2ue a2uele& pa;&e& %i#eram a
tran&i34o de indL&tria& de bai6o& &al9rio& para indL&tria& de maior 2uali%ica34o. Goje+ com
&etenta pa;&e& competindo pelo d=lar gerado na& #ona& de proce&&amento de e6porta34o+ o&
incenti"o& para atrair in"e&tidore& e&t4o aumentando e o& &al9rio& e padr<e& &4o mantido& como
re%,n& pela amea3a de retirada da& empre&a&. 1 re&ultado , 2ue pa;&e& inteiro& &4o
tran&%ormado& em %a"ela& indu&triai& e gueto& de m4o-de-obra barata+ e n4o h9 per&pecti"a de
2ue i&&o ir9 terminar. Como tro"ejou o pre&idente de Cuba $idel Ca&tro ao& l;dere& mundiai&
reunido& na comemora34o do 2>in2uag,&imo ani"er&9rio da 1rgani#a34o )undial do Com,rcio
em maio de -//0+ R1 2ue "ai acontecer com a no&&a "idaZ M...U 1 2ue a produ34o indu&trial
dei6ar9 para n=&Z @pena& o 2ue , de bai6a tecnologia+ inten&i"o em m4o-de-obra e altamente
contaminanteZ 'er9 2ue "oc7& 2uerem tran&%ormar uma grande parte do Terceiro )undo em
uma imen&a #ona de li"re com,rcio cheia de montadora& 2ue jamai& pagam impo&to&ZR
Q/
:mbora a &itua34o &eja ruim em Ca"ite+ n4o chega a &er compar9"el com a do 'ri 8anDa+
onde a& %,ria& %i&cai& ampliada& &igni%icam 2ue a& cidade& n4o podem &e2uer %ornecer
tran&porte pLblico para o& trabalhadore& da& EP:&. @& e&trada& por onde andam para chegar ou
&air da& %9brica& &4o e&cura& e perigo&a&+ j9 2ue

n4o h9 dinheiro para ilumina34o pLblica. @
&uperlota34o no& dormit=rio& , t4o grande 2ue h9 linha& branca& pintada& no pi&o para demarcar
onde cada trabalhador "ai dormir - Rparecem e&tacionamento&R+ como ob&er"ou um jornali&ta
3T
Ao&, Rica%rente tem a du"ido&a honra de &er pre%eito de Ro&9rio. :ncontrei-me com ele
em &eu pe2ueno gabinete+ en2uanto uma %ila de pe&&oa& nece&&itada& e&pera"a do lado de %ora.
5o pa&&ado uma mode&ta "ila de pe&cadore&+ &ua cidade hoje tinha o in"e&timento per capita
mai& alto de todo o pai& - gra3a& F #ona de e6porta34o de Ca"ite -+ ma& carecia at, do& recur&o&
b9&ico& para arrumar a bagun3a 2ue a& %9brica& criaram na comunidade. Ro&9rio tinha todo& o&
problema& da indu&triali#a34o - polui34o+ uma popula34o e6plo&i"a de trabalhadore& migrante&+
aumento na criminalidade+ rio& de e&goto - e nenhum de &eu& bene%;cio&. 1 go"erno %ederal
e&tima 2ue &omente 3T por cento da& QT\ %9brica& da #ona econKmica pagam algum impo&to+
ma& me&mo e&&e bai6o nLmero , 2ue&tionado por todo&. 1 pre%eito di# 2ue a muita& empre&a&
&4o concedida& prorroga3<e& de &ua& %,ria& %i&cai&+ do contr9rio ela& %echam+ reabrem com outro
nome e t7m toda& a& de&pe&a& paga& no"amente. R:la& %echam ante& 2ue a& %,ria& %i&cai&
e6pirem+ depoi& tran&%ormam-&e em outra empre&a+ apena& para e"itar o pagamento de
impo&to&. :la& n4o pagam nada ao go"erno+ a&&im+ e&tamo& "i"endo um dilemaR+ contou-me
Rica%rente. Nm homem bai6o+ com uma "o# pro%unda e podero&a+ Rica%rente , amado por &eu&
eleitore& por &ua& po&i3<e& %ranca& em rela34o ao& direito& humano& e F democracia durante o
regime brutal de $erdinand )arco&. )a& no dia em 2ue con"er&ou comigo o pre%eito parecia
e6au&to+ de&ga&tado por &ua impot7ncia em in%luenciar a &itua34o em &eu pr=prio 2uintal.
3-
R54o podemo& nem me&mo %ornecer o& &er"i3o& b9&ico& 2ue no&&o po"o e&pera de n=&R+ di&&e
ele+ com um certo rancor. RPreci&amo& de 9gua+ preci&amo& de e&trada&+ preci&amo& de &er"i3o&
m,dico&+ educa34o. :le& e&peram 2ue %orne3amo& todo& e&&e& &er"i3o& ao me&mo tempo+
e&perando 2ue recolhamo& impo&to& dentro da #ona de e6porta34o.R
1 pre%eito e&t9 con"encido de 2ue &empre ha"er9 um pai& - &eja o Vietn4+ a China+ 'ri
8anDa ou ),6ico - di&po&to a o%erecer cu&to& mai& bai6o&. : ni&&o cidade& como Ro&9rio ter4o
"endido &eu po"o+ comprometido &eu &i&tema educacional e polu;do &eu& recur&o& naturai&.
RDe"ia &er um relacionamento &imbi=tico + di# Rica%rente &obre o in"e&timento e&trangeiro.
R:le& deri"am renda de n=&+ a&&im o go"erno de"e tamb,m deri"ar renda dele&. M...U :ra para &er
uma Ro&9rio di%erente.
Tra3al@ando nas Bonas de e,"orta0Do
@&&im+ &e agora e&t9 claro 2ue a& %9brica& n4o rendem impo&to& ou criam in%ra-e&trutura&
locai&+ e 2ue todo& o& ben& produ#ido& &4o e6portado&+ por 2ue pa;&e& como a& $ilipina& ainda
&e cur"am para atrai-lo& para dentro de &ua& %ronteira&Z 1 moti"o o%icial ba&eia-&e em uma
teoria da di&tribui34o e&pontVnea de ri2ue#a: e&&a& #ona& &4o programa& de cria34o de
emprego&+ e a renda 2ue o& trabalhadore& au%erem acabar9 e&timulando o cre&cimento
&u&tent9"el da economia local.
1 problema com e&&a teoria , 2ue o& &al9rio& na #ona de e6porta34o &4o t4o bai6o& 2ue o&
trabalhadore& ga&tam a maior parte do 2ue ganham em dormit=rio& coleti"o& e tran&porteH o
re&to , ga&to em macarr4o e arro# %rito+ comprado& de "endedore& alinhado& do lado de %ora do
port4o. 1& trabalhadore& da #ona de e6porta34o certamente n4o podem &e2uer &onhar com o&
ben& de con&umo 2ue produ#em. :&&e& bai6o& &al9rio& &4o em parte re&ultado de uma
competi34o %ero# para 2ue a& %9brica& &aiam de outro& pa;&e& em de&en"ol"imento. )a&+
&obretudo+ o go"erno , e6tremamente relutante em impor o re&peito F& pr=pria& lei& trabalhi&ta&
por temer a%ugentar a& andorinha&. De&&e modo o& direito& trabalhi&ta& e&t4o &ob ata2ue t4o
%ero# dentro da& #ona& de e6porta34o 2ue h9 pouca probabilidade de 2ue o& trabalhadore&
ganhem o &u%iciente para &e alimentar ade2uadamente+ 2uanto mai& e&timular a economia local.
1 go"erno %ilipino nega i&&o+ , claro. :le di# 2ue a& #ona& &4o &ujeita& ao& me&mo&
padr<e& trabalhi&ta& do re&tante da &ociedade da& $ilipina&: o& trabalhadore& de"em receber o
&al9rio m;nimo+ bene%;cio& da pre"id7ncia &ocial+ de"em ter algum grau de &eguran3a no
emprego+ &er demitido& &omente por ju&ta cau&a e receber pagamento por hora& e6tra&+ e t7m o
direito de %ormar &indicato& independente& de comerci9rio&. )a& na realidade o go"erno "7 a&
condi3<e& de trabalho na& %9brica& para e6porta34o como uma 2ue&t4o de pol;tica de com,rcio
e6terno+ n4o como um problema de direito& trabalhi&ta&. : uma "e# 2ue o go"erno atraiu o&
in"e&tidore& e&trangeiro& com a prome&&a de uma %or3a de trabalho mai& d=cil e mai& barata+ ,
i&&o 2ue ele pretende %ornecer. Por e&&e moti"o+ o& %uncion9rio& do departamento de trabalho
%a#em "i&ta gro&&a F& "iola3<e& na #ona de e6porta34o+ ou at, a& %acilitam.
)uita& %9brica& na #ona de e6porta34o &4o admini&trada& de acordo com a& regra&
in%le6;"ei& 2ue &i&tematicamente de&re&peitam a& lei& trabalhi&ta& da& $ilipina&. @lgun&
empregadore&+ por e6emplo+ mant7m o& banheiro& trancado& e6ceto durante doi& inter"alo& de
-[ minuto&+ durante o& 2uai& todo& o& trabalhador t7m de bater o ponto na entrada e na &a;da
para 2ue a ger7ncia po&&a controlar &eu tempo improduti"o. @& co&tureira& em uma %9brica 2ue
produ# roupa& para Bap+ a Bue&& e a 1ld 5a"* me contaram 2ue F& "e#e& t7m de lan3ar m4o de
&aco pl9&tico& debai6o de &ua& m92uina& para urinar. :6i&tem regra& contra %alar+ e na %9brica
de eletrKnico& Du (oung+ uma regra contra &orrir. Nma %9brica humilha 2uem a& de&obedece
elaborando uma li&ta do& RTrabalhadore& mai& tagarela&R.
@& %9brica& regularmente %raudam o& pagamento& da pre"id7ncia &ocial e recolhem
Rdoa3<e&R ilegai& do& trabalhadore& para tudo+ de material de limpe#a para a %9brica a %e&ta& de
5atal. 5a %9brica 2ue produ# monitore& de computador para a !)+ a Rboni%ica34oR por hora&
e6tra& trabalhada& n4o , um &al9rio maior por hora+ ma& donut& e uma caneta. @lgun&
propriet9rio& e&peram 2ue o& trabalhadore& arran2uem a& er"a& daninha& do ch4o no caminho
para o trabalhoH outro& de"em limpar o ch4o e o& banheiro& depoi& de completado &eu
e6pediente. @ "entila34o , in&u%iciente e raro , o e2uipamento de prote34o.
: h9 a 2ue&t4o do& &al9rio&. 5a #ona Ca"ite+ o &al9rio m;nimo , con&iderado mai& uma
diretri# %rou6a do 2ue uma lei r;gida. 'e . d=lare& por dia , onero&o demai&+ o& in"e&tidore&
podem &olicitar ao go"erno 2ue renuncie tamb,m a e&&e direito. @&&im+ en2uanto algun&
trabalhadore& da #ona de e6porta34o ganham o &al9rio m;nimo+ a maioria - gra3a& F renLncia do
direito - ganha meno&.
3Q
NDo M su+icientemente 3ai,o! esmagando os sal#rios na C@ina
Parte do moti"o pelo 2ual a amea3a de a %9brica "oar , t4o tang;"el em Ca"ite , 2ue+
comparado& com a China+ o& &al9rio& %ilipino& &4o muito alto&. @ "erdade , 2ue todo& o&
&al9rio& &4o alto& 2uando comparado& com o& da China. )a& o 2ue , "erdadeiramente
e6traordin9rio ni&&o , 2ue a& %raude& mai& not=ria& no& &al9rio& t7m origem na pr=pria China.
Brupo& trabalhi&ta& concordam 2ue um &al9rio m;nimo para um trabalhador da linha de
montagem na China de"eria &er de apro6imadamente N'^T+0\ por hora. 5o& :&tado& Nnido& e
na @lemanha+ onde a& multinacionai& %echaram centena& de %9brica& t76tei& dom,&tica& e
tran&%eriram a produ34o para a& #ona& de e6porta34o+ o& trabalhadore& do &etor de "e&tu9rio
ganham em m,dia N'^ -T e N'^ -0+[T por hora+ re&pecti"amente.
33
Toda"ia+ me&mo com e&&a
economia maci3a no cu&to de m4o-de-obra+ 2uem %abrica para a& marca& mai& rica& e mai&
proeminente& do mundo ainda &e recu&a a pagar ao& trabalhadore& na China o& 0\ centa"o& de
d=lar 2ue cobririam &eu cu&to de "ida+ a%a&taria a doen3a e lhe& permitiria at, mandar um pouco
de dinheiro para &ua %am;lia em ca&a. Nm e&tudo de -//0 &obre a %abrica34o de marca na& #ona&
econKmica& e&peciai& chine&a& re"elou 2ue a ?al-)art+ a Ralph 8auren+ @nn Ta*lor+ :&prit+
8i# Claiborne+ Cmart+ 5iDe+ @dida&+ A.C Penne* e The 8imited e&ta"am pagando apena& -3
centa"o& de d=lar por hora. MVer $igura /.3U
1 Lnico modo de compreender como a& corpora3<e& multinacionai& rica& e &upo&tamente
%i,i& F lei podem "oltar ao& n;"ei& de e6plora34o do &,culo cc Me ainda a&&im continuarem
atraente&U , atra",& do& pr=prio& mecani&mo& da terceiri#a34o: em cada camada de contrata34o+
&ubcontrata34o e trabalho em ca&a+ o& %abricante& brigam entre &i para %or3ar o& pre3o& para
bai6o+ e em cada n;"el o contratador e &ubcontratador arrancam &eu pe2ueno lucro. 5o %inal
de&&a cadeia de pre3o& bai6o& e terceiri#a3<e& e&t9 o trabalhador - %re2>entemente tr7& ou
2uatro n;"ei& abai6o da empre&a 2ue %e# a encomenda original - com um che2ue de pagamento
podado a cada elo da cadeia. R_uando a& multinacionai& e&premem o& &ubcontratado&+ e&te&
e&premem o& trabalhadore&R+ e6plica um relat=rio de -//\ &obre a& %9brica& chine&a& de
cal3ado& da 5iDe e da ReeboD.
3X
JSem sindicatoF sem gre/eJ
Nma grande placa e&t9 na inter&e34o central da Eona de Proce&&amento de :6porta34o de
Ca"ite: R5P1 Df 1NVD1' @ @BT@D1R:' : !@D:R5:R1'R. @& pala"ra& e&t4o em
ingl7&+ pintada& em maiL&cula& com tinta "ermelha+ e todo mundo &abe o 2ue &igni%icam.
:mbora o& &indicato& de comerci9rio& &ejam tecnicamente legai& na& $ilipina&+ , amplamente
compreendida - embora n4o e&teja e&crita - a pol;tica R&em &indicato+ &em gre"eR dentro da&
#ona& de e6porta34o. Como &ugere a placa+ o& trabalhadore& 2ue tentam organi#ar &indicato& em
&ua& %9brica& &4o "i&to& como baderneiro&+ e com %re2>7ncia &o%rem amea3a& e intimida3<e&.
Nm do& moti"o& por 2ue %ui a Ca"ite , 2ue tinha ou"ido di#er 2ue e&ta #ona era um ninho
de Rbaderneiro&R+ gra3a& a uma organi#a34o rec,m-%ormada chamada Centro de @&&i&t7ncia ao&
Trabalhadore&. 8igado F greja Cat=lica de Ro&9rio e locali#ada a apena& alguma& 2uadra& da
entrada da #ona de e6porta34o+ o centro e&t9 tentando derrubar o muro de medo 2ue cerca a&
#ona& de li"re com,rcio na& $ilipina&. 8entamente+ ele& %oram coletando in%orma34o &obre a&
condi3<e& de trabalho na #ona de e6porta34o. 5ida !arcena&+ uma da& organi#adora& do centro
me di&&e+ R5o in;cio+ em geral tinha de &eguir o& trabalhadore& at, &ua& ca&a& e implorar para
2ue con"er&a&&em comigo. :le& %ica"am muito a&&u&tado& - &eu& %amiliare& di&&eram 2ue eu era
uma baderneiraR. )a& depoi& 2ue o centro cre&ceu e mante"e &ua& ati"idade& por um ano+ o&
trabalhadore& da #ona de e6portara a%lu;am para l9 depoi& do e6pediente - para dormir+ jantar e
comparecer a &emin9rio&. Con"er&ei &obre o centro+ 2uando "oltei a Toronto+ e "9rio&
e&peciali&ta& em trabalho internacional di&&eram 2ue a pe&2ui&a e organi#a34o em #ona& de li"re
com,rcio reali#ada por e&&a opera34o pe2uena e de&titu;da de recur&o& e&ta"a entre a& mai&
a"an3ada& %eita& em 2ual2uer lugar da Y&ia.
1 Centro de @&&i&t7ncia ao& Trabalhadore&+ conhecido como ?@C Mde ?orDer&
@&&i&tance CenterU+ %oi %undado para apoiar o direito con&titucional do& trabalhadore& de
%9brica& de lutar por melhore& condi3<e& - dentro ou %ora da #ona de e6porta34o. Eernan Toledo
, o mai& inten&o e radical organi#ador do centro e embora tenha apena& Q[ ano& e pare3a um
uni"er&it9rio+ admini&tra o& a&&unto& do centro com toda a di&ciplina de uma c,lula
re"olucion9ria. R$ora da #ona de e6porta34o o& trabalhadore& &4o li"re& para organi#ar um
&indicato+ ma& dentro dela ela& n4o podem montar pi2uete& ou mani%e&ta3<e&R+ di&&e-me Toledo
em minha R&e&&4o de orienta34oR de dua& hora& no centro. RDi&cu&&<e& em grupo na& %9brica&
&4o proibida& e n=& n4o podemo& entrar na #ona de e6porta34oR+ di&&e ele+ apontando para um
diagrama da #ona de e6porta34o pendurado na parede.
3[
:&&e ardil intermin9"el e6i&te por toda
parte na& #ona& &emiparticulare&. Como a%irma o relat=rio da Con%edera34o nternacional de
'indicato& do 8i"re Com,rcio: R1& trabalhadore& e&t4o e%eti"amente "i"endo em territ=rio W&em
leiR onde+ para de%ender &eu& direito& e intere&&e&+ &4o con&tantemente %or3ado& a praticar ato&
Wilegai&W.R
3.
5a& $ilipina&+ a cultura de incenti"o& e e6clu&4o da #ona de e6porta34o+ 2ue &e pretendia
abandonar 2uando a& empre&a& e&trangeira& &e uni&&em F economia nacional+ te"e o e%eito
opo&to. 54o &omente no"a& andorinha& apareceram+ como %9brica& com oper9rio&
&indicali#ado& 2ue j9 e6i&tiam no pai& %echaram a& porta& e a& reabriram dentro da Eona de
Proce&&amento de :6porta34o de Ca"ite para tirar "antagem de todo& o& incenti"o&. Por
e6emplo+ o& produto& )arD& :tt 'pencer co&tuma"am &er %abricado& em uma %9brica com
oper9rio& &indicali#ado& ao norte de )anila. R$oram nece&&9rio& apena& de# caminh<e& para
tra#er a )arD& :t 'pencer para Ca"iteR+ di&&e-me um organi#ador &indical da 9rea. R1 &indicato
%oi eliminado.R
Ca"ite n4o , ab&olutamente e6cepcional ne&&e ponto. Nma organi#a34o &indical %onte de
grande temor em toda& a& #ona& econKmica&+ onde um e&%or3o bem-&ucedido pode ter
con&e2>7ncia& terr;"ei& para &indicali&ta& e trabalhadore&. :&&a %oi a li34o aprendida em
de#embro de -//0+ 2uando a %abricante americana de cami&a& Phillip&-Van Geu&en %echou a
Lnica %9brica &indicali#ada de roupa& para e6porta34o em toda a Buatemala+ demitindo [TT
trabalhadore&. @ %9brica Cami&a& )oderna& %oi &indicali#ada em -//\+ depoi& de um longo e
amargo e&%or3o de organi#a34o e &igni%icati"a pre&&4o %eita &obre a empre&a por grupo& de
direito& humano& americano&. Com o &indicato+ o& &al9rio& pa&&aram de N'^ [. para N'^ \-
por &emana+ e a %9brica+ ante& &uja+ %icou limpa. Aa* )a#ur+ pre&idente da Nnion o%
5eedletrade&+ ndu&trial and Te6tile :mplo*ee& MN5T:U - o maior &indicato da indL&tria de
"e&tu9rio da @m,rica -+ chamou o acordo de Rum &inal de e&peran3a para mai& de 0T.TTT
trabalhadore& de ma.uiladoras na BuatemalaR.
3\
_uando a %9brica %echou+ contudo+ o &inal de
e&peran3a &e tran&%ormou em uma lu# "ermelha de alerta+ re%or3ando a ad"ert7ncia %amiliar:
&em &indicato&+ &em gre"e.
1 patrioti&mo e o de"er nacional e&t4o in&epara"elmente ligado& F e6plora34o da& #ona&
de e6porta34o+ com o& jo"en& - principalmente mulhere& - &endo mandado& para %9brica& com
p,&&ima& condi3<e& de trabalho do me&mo modo 2ue uma gera34o anterior de jo"en& era
mandada para a guerra. 54o &e permite ou &e e&pera nenhum 2ue&tionamento da autoridade. :m
alguma& EP:& da @m,rica Central e da Y&ia+ a& gre"e& &4o o%icialmente ilegai&H no 'ri 8anDa+ ,
ilegal %a#er 2ual2uer coi&a 2ue po&&a comprometer o& ganho& do pa;& com a e6porta34o+
incluindo publicar e di&tribuir material 2ue contenha cr;tica&.
30
:m -//3+ um trabalhador da
#ona de e6porta34o do 'ri 8anDa de nome Ranjith )udi*an&elage %oi morto por de&a%iar e&&a
politica. Depoi& de reclamar de uma m92uina com de%eito 2ue ha"ia decepado o dedo de um
colega+ )udi*an&elage %oi raptado 2uando "olta"a de um in2u,rito &obre o incidente. 'eu corpo
e&pancado e 2ueimado %oi encontrado em uma pilha de pneu& "elho& do lado de %ora de uma
igreja. 'eu ad"ogado+ 2ue o acompanhou ao in2u,rito+ %oi a&&a&&inado da me&ma %orma.
3/
@pe&ar da con&tante amea3a de retalia34o+ o Centro de @&&i&t7ncia ao& Trabalhadore& %e#
alguma& tentati"a& t;mida& de organi#ar &indicato& dentro da& %9brica& da #ona Ca"ite+ com
"ariado& grau& de &uce&&o. Por e6emplo+ 2uando uma o%e
3
n&i"a %oi empreendida na %9brica de
roupa& @ll Y&ia+ o& organi#adore& en%rentaram um ob&t9culo "erdadeiramente de&a%iador: a
e6au&t4o do& trabalhadore&. @ maior 2uei6a entre a& co&tureira& da @ll Y&ia+ 2ue produ# roupa&
para a :llen Trac* e a 'a&&oon+ &4o a& hora& e6tra& obrigat=ria&. 1 e6pediente normal "ai da&

\
da manh4 F& -T da noite+ ma& em alguma& noite& por &emana a& %uncion9ria& de"em trabalhar
Rat, tardeR: at, Q da manh4. Durante o& per;odo& de pico n4o , incomum trabalhar at, Q da
manh4 dua& "e#e& &eguida&+ dei6ando muita& mulhere& com apena& dua& hora& de &ono ante&
2ue tenham de come3ar &ua "iagem de "olta F %9brica. )a& i&&o tamb,m &igni%ica 2ue a maioria
da& trabalhadora& da @ll Y&ia pa&&a &eu& precio&o& 3T minuto& de inter"alo tirando um cochilo
na %9brica+ em "e# de %alar de &indicato&. RTi"e grande di%iculdade em %alar com a&
trabalhadora& por2ue ela& e&ta"am &empre dormindoR+ contou-me uma m4e de 2uatro %ilho&+
e6plicando por 2ue n4o te"e &orte em &ua& tentati"a& de %ormar um &indicato na %9brica @ll
Y&ia. :&ta"a trabalhando na empre&a h9 2uatro ano& e ainda n4o tinha pre"id7ncia e &eguro
&aLde.
1 trabalho na #ona de e6porta34o , caracteri#ado por &ua brutal combina34o de enorme
inten&idade e &eguran3a ine6i&tente no emprego. Todo& trabalham &ei& ou &ete dia& na &emana+ e
2uando uma grande encomenda de"e &er embarcada+ o& empregado& trabalham at, 2ue o
embar2ue &eja %eito. @ maioria do& trabalhadore& %a# alguma& hora& e6tra& por2ue preci&a do
dinheiro+ ma& o& turno& da noite &4o con&iderado um %ardo por muito& dele&. 54o e6i&te a
alternati"a+ contudo+ de &e recu&ar a %icar. Por e6emplo+ de acordo com o li"ro de regulamento&
o%icial da %9brica Philip& Muma contratada 2ue atende a pedido& da 5iDe e da ReeboDU+
RRecu&ar-&e a %a#er hora e6tra 2uando &olicitadoR , uma tran&gre&&4o R2ue pode &er punida com
a demi&&4oR. 1 me&mo acontece em toda& a& %9brica& 2ue conheci+ e h9 muito& relato& de
trabalhadore& pedindo para &air mai& cedo - ante& da& Q da manh4+ por e6emplo - e ou"indo
como re&po&ta 2ue n4o retornem ao trabalho no dia &eguinte.
@& hi&t=ria& do horror da& hora& e6tra& na& #ona& de proce&&amento de e6porta34o+
independente do local+ correm em pro%u&4o: na China+ h9 ca&o& documentado& de turno& de tr7&
dia&+ 2uando o& trabalhadore& &4o obrigado& a dormir &ob &ua& m92uina&. 1& contratado&
%re2>entemente en%rentam puni3<e& %inanceira& &e dei6am de entregar o& pedido& no pra#o+ n4o
importa o 2u4o irracional ele &eja. :m Gondura&+ %oi denunciado 2ue+ 2uando &u%ocado& por um
pedido particularmente grande ou um pra#o redu#ido+ o& gerente& de %9brica injetam
an%etamina& no& trabalhadore& para 2ue ele& &e mantenham de&perto& na& maratona& de X0
hora&.
O *ue aconteceu com Carmelita&&&
:m Ca"ite+ n4o &e pode %alar de hora& e6tra& &em 2ue a con"er&a &e "olte para Carmelita
@lon#o+ 2ue morreu+ de acordo com &ua& colega&+ Rde tanto trabalharR. @lon#o &egundo ou"i
repetidamente - de grupo& de trabalhadora& reunida& no Centro de @&&i&t7ncia ao&
Trabalhadore& e de trabalhadore& em entre"i&ta& indi"iduai& -+ era co&tureira na %9brica V.T.
$a&hion+ co&turando roupa& para a Bap e a 8i# Claiborne+ entre muita& outra& eti2ueta&. Todo&
o& trabalhadore& com 2uem con"er&ei procuraram-me com urg7ncia para me contar como e&&a
trag,dia aconteceu para 2ue eu pude&&e e6plicar F& Rpe&&oa& no Canad9 2ue compram e&&e&
produto&R. @ morte de Carmelita @lon#o ocorreu depoi& de um longo per;odo de turno&
noturno& em uma temporada de pico particularmente pe&ada+ RGa"ia muito& produto& para
embarcar e ningu,m tinha permi&&4o de ir para ca&aR+ conta Ao&ie+ cuja %9brica de denim , de
propriedade da me&ma empre&a da de Carmelita+ e 2ue tamb,m en%rentou grande& encomenda&
na2uela ,poca. R:m %e"ereiro+ o che%e de linha "irou 2ua&e toda& a& noite& em uma &emana.R
54o &omente @lon#o tinha trabalhado ne&&e& turno&+ como tinha de %a#er uma "iagem de dua&
hora& de "olta para &ua ca&a. 'o%rendo de pneumonia - uma doen3a comum na& %9brica& 2ue &4o
&u%ocantemente 2uente& durante o dia e cheia& de "apore& conden&ado& F noite -+ ela pediu a &ua
gerente algum tempo para &e recuperar. @ gerente negou. @lon#o acabou dando entrada no
ho&pital+ onde morreu em 0 de mar3o de -//\ - Dia nternacional da )ulher.
Perguntei a um grupo de trabalhadora& reunida& tarde da noite em torno de uma longa
me&a no centro como &e &entiram em rela34o ao 2ue aconteceu com Carmelita. @& re&po&ta&
%oram con%u&a& no inicio. RComo me &into] R)a& Carmelita &omo& n=&.R )a& ent4o 'al"ador+
um rapa# de e6pre&&4o doce de QQ ano& 2ue trabalha em uma %9brica de brin2uedo&+ di&&e algo
2ue %e# com 2ue todo& o& &eu& colega& concorda&&em "igoro&amente com a cabe3a. RCarmelita
morreu por cau&a da& hora& e6tra&. Pode acontecer o me&mo com 2ual2uer um de n=&R+ e6plicou
ele+ a& pala"ra& e&tranhamente incongruente& com &ua cami&eta a#ul-claro tra#endo o& di#ere&
%everl" <ills FPTEP.
@ maior parte do e&tre&&e cau&ado pela& hora& e6tra& podia &er ali"iada &e a& %9brica&
contrata&&em mai& trabalhadore& e cria&&em doi& turno& mai& curto&. )a& por 2ue de"eriam
%a#7-loZ 1 %uncion9rio do go"erno nomeado para &uper"i&ionar a #ona de e6porta34o n4o e&t9
intere&&ado em con%rontar propriet9rio& e gerente& de %9brica& com a& "iola3<e& na& hora&
e6tra&. Ra*mondo 5agrampa+ o admini&trador da #ona de e6porta34o+ reconheceu 2ue
certamente &eria melhor &e a& %9brica& contrata&&em mai& pe&&oal para trabalhar em e6pediente&
menore& ma& &egundo me di&&e ele+ R@cho 2ue n4o "ou me en"ol"er. @cho 2ue e&&a , uma
deci&4o mai& gerencialR.
De &ua parte+ o& propriet9rio& da& %9brica& n4o t7m pre&&a em e6pandir o tamanho de &ua
%or3a de trabalho+ por2ue depoi& 2ue uma grande encomenda , atendida pode ha"er um per;odo
de &eca e ele& n4o 2uerem &er &urpreendido& com mai& empregado& do 2ue trabalho. Depoi& de
compreender 2ue a lei trabalhi&ta da& $ilipina& , Ruma deci&4o gerencialR+ a maioria decide 2ue
, mai& con"eniente ter um grupo de %uncion9rio& 2ue &eja &imple&mente obrigado a trabalhar
mai& hora& 2uando h9 mai& trabalho e um grupo menor 2uando o trabalho diminui. : e&te , o
e%eito ad"er&o da e2ua34o de hora& e6tra&: 2uando uma %9brica e&t9 "i"endo uma calmaria de
pedido& ou um embar2ue de &uprimento& e&t9 atra&ado+ o& trabalhadore& &4o mandado& para
ca&a &em pagamento+ F& "e#e& por uma &emana. 1 grupo de trabalhadore& reunido& em torno da
me&a no Centro de @&&i&t7ncia ao& Trabalhadore& e6plode numa gargalhada 2uando pergunto a
ele& &obre &eguran3a no emprego ou um nLmero garantido de hora& de trabalho. R'em trabalho+
&em pagamento]R+ o jo"em e a mulher e6clamaram em un;&&ono.
@ regra R&em trabalho+ &em pagamentoR &e aplica a todo& o& trabalhadore&+ contratado& ou
Rregulare&R. 1& contrato&+ 2uando e6i&tem+ duram &omente cinco me&e& ou meno&+ depoi& do
2ue o& trabalhadore& t7m de &er Rrecontratado&R. )uito& trabalhadore& de %9brica em Ca"ite &4o
na "erdade contratado& atra",& de uma ag7ncia de emprego&+ locali#ada dentro do& muro& da
#ona de e6porta34o+ 2ue recolhe &eu& che2ue& e %ica com uma parte - uma ag7ncia de trabalho
tempor9rio para trabalhadore& de %9brica+ em outra& pala"ra&+ e mai& um n;"el no &i&tema de
mLltiplo& n;"ei& &u&tentado por &ua m4o-de-obra. @ ger7ncia u&a uma "ariedade de tru2ue& em
di%erente& #ona& para e"itar 2ue o& empregado& tenham o status de e%eti"o& e+ a&&im+ n4o tenha
de recolher o& direito& e bene%;cio& 2ue o& acompanham. 5a& ma.uiladoras da @m,rica
Central+ , uma pr9tica comum na& %9brica& demitir trabalhadore& ao t,rmino de um ano e
recontrat9-lo& alguma& &emana& depoi&+ de %orma 2ue ele& n4o tenham a garantia da e%eti"a34oH
na& #ona& tailande&a&+ a me&ma pr9tica , conhecida como Rempregar e %ritarR.
X-
5a China
muito& trabalhadore& da& #ona& de e6porta34o n4o t7m contrato nenhum+ o 2ue o& dei6a &em
2uai&2uer direito& ou recur&o&.
XQ
S ne&&e no"o relacionamento in%ormal com o emprego na %9brica 2ue o &i&tema da& EP:&
&ucumbe completamente. :m principio+ a& #ona& &4o um mecani&mo egenho&o de redi&tribui34o
de ri2ue#a global. 'im+ ela& atraem emprego& do 5orte+ ma& algun& ob&er"adore& imparciai&
conte&tariam a propo&i34o de 2ue+ na medida em 2ue a& na3<e& indu&triali#ada& mudam para
economia& de alta tecnologia+ , &omente uma 2ue&t4o de ju&ti3a global 2ue o& emprego& &obre
o& 2uai& no&&a cla&&e m,dia %oi con&tru;da de"am &er compartilhado& com pa;&e& 2ue ainda &4o
e&cra"i#ado& pela pobre#a. 1 problema , 2ue o& trabalhadore& em Ca"ite+ e na& #ona& de
e6porta34o em toda a Y&ia e @m,rica 8atina+ n4o e&t4o herdando Rno&&o&R emprego&. Berard
Breen%ield+ e6-diretor de pe&2ui&a do Centro de )onitora34o e Recur&o& @&i9tico em Gong
Cong+ di#+ RNm do& mito& da realoca34o , 2ue a2uele& emprego& 2ue pareciam &er tran&%erido&
do chamado 5orte para o 'ul &4o percebido& como emprego& &imilare& ao& 2ue j9 e6i&tiam
ante&R. :le& n4o &4o. @&&im como a %abrica34o de propriedade da empre&a &e tran&%ormou - em
algum lugar no oceano Pac;%ico - em Rpedido&R a &erem atendido& por terceiro&+ o emprego de
hor9rio integral pa&&ou por uma tran&%orma34o em pleno "Ko para Rcontrato&R. R1 maior de&a%io
para a Y&iaR+ di# Breen%ield+ R, 2ue o no"o emprego criado pela& multinacionai& ocidentai& e
a&i9tica& 2ue in"e&tem na Y&ia , tempor9rio e de curto pra#o.R
X3
5a "erdade+ o& trabalhadore& da& #ona& de e6porta34o de muita& parte& da Y&ia+ do Caribe
e da @m,rica Central t7m mai& em comum com trabalhadore& tempor9rio& de e&crit=rio na
@m,rica do 5orte e na :uropa do 2ue com trabalhadore& de %9brica ne&&e& pa;&e& do 5orte. 1
2ue e&t9 acontecendo na& EP:& , uma altera34o radical na pr=pria nature#a do trabalho na
%9brica. :&ta %oi a conclu&4o de um e&tudo condu#ido em -//. pela 1rgani#a34o nternacional
do Trabalho+ 2ue declarou 2ue a realoca34o dr9&tica de produ34o no& &etore& de "e&tu9rio e
cal3ado& R%oi acompanhada de uma mudan3a paralela na produ34o do &etor %ormal para o
in%ormal em muito& pa;&e&+ com con&e2>7ncia& geralmente negati"a& para o& n;"ei& &alariai& e
a& condi3<e& de trabalhoR. 1 emprego ne&&e& &etore&+ continua o e&tudo+ %oi alterado de
Remprego& de hor9rio integral na %9brica para emprego& tempor9rio& e de meio e6pediente e+
e&pecialmente no &etor de "e&tu9rio e cal3ado&+ ao emprego cada "e# maior de trabalho em ca&a
e em pe2uena& o%icina&R.
XX
5a "erdade+ e&ta n4o , apena& uma hi&t=ria de e"a&4o de emprego&.
'ma +or0a de tra3al@o +lutuante
:m minha Lltima noite em Ca"ite+ encontrei no& dormit=rio& da& trabalhadora& um grupo
de &ei& adole&cente& 2ue compartilha"am um 2uarto de concreto de -+0 por Q+X metro&: 2uatro
dormiam no beliche impro"i&ado Mdua& em cada camaU+ e a& outra& dua& em e&teira& e&tendida&
no ch4o. @& garota& 2ue produ#iam dri"e& de CD-R1) @#tec+ @pple e !) compartilha"am o
beliche de cimaH a& 2ue co&tura"am roupa& Bap+ o de bai6o. Toda& eram %ilha& de %a#endeiro&+
longe de &ua& %am;lia& pela primeira "e#.
@ cai6a de &apato& apertada 2ue lhe& &er"ia de lar tinha o ar do %inal de uma %e&ta de
crian3a& apocal;ptica: parte cela de pri&4o+ parte Datinhos e gat\es. Pode ter &ido um chi2ueiro
con"ertido+ ma& eram garota& de -. ano& e+ como a& adole&cente& de todo o mundo+ ela& ha"iam
coberto a& parede& cin#enta& e manchada& com %oto&: de animai& peludo&+ e&trela& de %ilme& de
a34o %ilipino& e "i&to&o& anLncio& de re"i&ta com modelo& e6ibindo &uti4& e calcinha& de renda.
Depoi& de algum tempo+ a con"er&a &,ria &obre a& condi3<e& de trabalho e6plodiu em ata2ue&
de ri&adinha& e ro&to& &e e&condendo &ob o& cobertore&. Parecia 2ue minha& pergunta&
lembra"am a dua& da& garota& uma pai6onite 2ue tinham por um &indicali&ta 2ue recentemente
dera um &emin9rio no Centro de @&&i&t7ncia ao& Trabalhadore& &obre o& ri&co& de in%ertilidade
oriundo& do trabalho com &ub&tVncia& 2u;mica& perigo&a&.
:nt4o ela& &e preocupa"am com in%ertilidade:
- @h+ &im. )uito preocupada& agora.
:m toda& a& #ona& de e6porta34o da Y&ia+ "7em-&e %ila& de adole&cente& em cami&eta&
a#ui& na& e&trada&+ de m4o& dada& com &ua& amiga& e carregando guarda-chu"a& para proteg7-
la& do &ol. Parecem e&tudante& indo para ca&a depoi& da e&cola. :m Ca"ite+ como em toda parte+
a grande maioria de trabalhadore& , de mulhere& &olteira& entre -\ e Q[ ano& de idade. Como a&
garota& no& dormit=rio&+ apro6imadamente 0T por cento da& trabalhadora& migraram de outra&
pro";ncia& da& $ilipina& para trabalhar na& %9brica& - apena& [ por cento &4o nati"a& da cidade
de Ro&9rio. Como a& %9brica& andorinha&+ ela& tamb,m t7m pouca liga34o com o lugar.
Ra*mondo 5agrampa+ o admini&trador da #ona de e6porta34o+ di# 2ue a& migrante& &4o
recrutada& para a EP: para compen&ar alguma coi&a inata no Rcar9ter Ca"iteR+ algo 2ue torna a&
pe&&oa& do lugar inade2uada& para o trabalho na& %9brica& &ituada& pr=6imo de &ua& ca&a&. R54o
2uero de %orma alguma o%ender a per&onalidade de Ca"iteR+ e6plicou ele+ em &eu e&pa3o&o
e&crit=rio com ar-condicionado. R)a& do 2ue eu conhe3o+ e&&e car9ter em particular n4o ,
ade2uado para a "ida na %9brica - ele& pre%erem partir para alguma coi&a rapidamente. :le& n4o
t7m paci7ncia para o trabalho preci&o na linha da %9brica.R 5agrampa atribui i&&o ao %ato de 2ue
Ro&9rio %ica perto demai& de )anila+ Re a&&im podemo& di#er 2ue o& ca"iteano& n4o &e
preocupam com ter alguma renda para a &ub&i&t7ncia di9ria...
R)a& no ca&o da2uele& 2ue "7m de outra& pro";ncia&+ de 9rea& mai& pobre&+ ele& n4o e&t4o
e6po&to& ao e&tilo de "ida da cidade grande. :le& &e &entem mai& F "ontade trabalhando na linha
de montagem da %9brica+ poi&+ a%inal+ e&&a , uma melhoria acentuada em rela34o ao trabalho na
%a#enda com o 2ual e&ta"am aco&tumado&+ onde eram e6po&to& ao &ol. Para ele&+ para o
trabalhador humilde da pro";ncia rural+ o trabalho em uma %9brica %echada , melhor do 2ue
%icar do lado de %ora.R
Perguntei a de#ena& de trabalhadore& da #ona de e6porta34o - todo& migrante& de 9rea&
rurai& - &obre o 2ue di&&era Ra*mondo 5agrampa. Todo& %icaram ultrajado&.
R&&o n4o , humano]R+ e6clamou Ro&alie+ uma adole&cente cujo trabalho , in&talar Rlu#e&
tra&eira&R em monitore& de computador !). R5o&&o& direito& e&t4o &endo atropelado& e o 'r.
5agrampa di# i&&o por2ue n4o "i"eu o trabalho em uma %9brica e a& condi3<e& dentro dela.R
'al"ador+ com &ua cami&eta FPTEP, %icou %ora de &i: R1 'r. 5agrampa ganha muito
dinheiro e tem uma &ala com ar-condicionado e &eu pr=prio carro+ ent4o , claro 2ue ele diria
2ue pre%ere e&&e trabalho - , bom para ele+ ma& n4o para n=&. M...U Trabalhar na %a#enda , di%;cil+
, "erdade+ ma& l9 n=& temo& no&&a %am;lia e no&&o& amigo& e+ em "e# de &empre comer pei6e
&eco+ temo& alimento %re&co para comer.R
'ua& pala"ra& claramente lembraram algo F &audo&a Ro&alie: R_ueria e&tar com minha
%am;lia na pro";nciaR+ di&&e ela em "o# bai6a+ parecendo ainda mai& no"a do 2ue &eu& -/ ano&.
RS melhor+ por2ue 2uando adoe3o+ meu& pai& e&t4o l9+ e a2ui n4o h9 ningu,m para cuidar de
mim.R
)uito& outro& trabalhadore& da 9rea rural me contaram 2ue teriam %icado em ca&a+ &e
pude&&em+ ma& a e&colha %oi %eita para ele&: a maioria de &ua& %am;lia& tinha perdido &ua&
%a#enda&+ &ub&titu;da& por campo& de gol%e+ de&apropriada& por lei& de re%orma agr9ria e mai&
#ona& de proce&&amento de e6porta34o. 1utro& di&&eram 2ue a Lnica ra#4o para 2ue %o&&em para
Ca"ite era 2ue 2uando o& recrutadore& da #ona de e6porta34o chegaram a &eu& "ilarejo&+
prometeram 2ue o& trabalhadore& ganhariam o &u%iciente na& %9brica& para en"iar dinheiro para
&ua& empobrecida& %am;lia&. 1 me&mo incenti"o %oi o%erecido a outra& garota& de &ua

idade+
di&&eram-me+ para ir para )anila trabalhar no com,rcio &e6ual.
)uita& outra& jo"en& 2ueriam me contar &obre e&&a& prome&&a&+ tamb,m. 1 problema+
di&&eram ela&+ , 2ue n4o importa 2uanto tempo ela& trabalhem na #ona de e6porta34o+ nunca
&obra mai& 2ue algun& pe&o& para mandar para ca&a. R'e ti",&&emo& a terra %icar;amo& l9 para
culti"9-la e atender a no&&a& nece&&idade&R contou-me Ra2uel+ uma adole&cente 2ue trabalha em
uma da& %9brica& de roupa& R)a& %icamo& &em a terra+ e a&&im n4o temo& alternati"a a n4o &er
trabalhar na #ona econKmica+ embora &eja muito di%;cil e a& condi3<e& a2ui &ejam muito
inju&ta&. 1& recrutadore& di&&eram 2ue ter;amo& uma renda alta+ ma& pela minha e6peri7ncia+
em "e# de mandar dinheiro para meu& pai&+ n4o po&&o &e2uer arcar com minha& pr=pria&
de&pe&a&.R
@&&im+ o& trabalhadore& de Ca"ite perderam em todo& o& c9lculo&: &4o &em dinheiro e &em
teto. S uma combina34o podero&a. 5o& dormit=rio&+ a pri"a34o de &ono+ a de&nutri34o e a
&audade de ca&a &e me&clam para criar uma atmo&%era de pro%unda de&orienta34o. R'omo&
e&tranha& na& %9brica&. Tamb,m &omo& e&tranha& no& alojamento& por2ue todo& "iemo& de
pro";ncia& di&tante&R+ di# 8i#a+ trabalhadora de uma %9brica de produto& eletrKnico&. R'omo&
e&trangeira& a2ui.R
Cecille Tuico+ uma da& organi#adora& do Centro de @&&i&t7ncia ao& Trabalhadore&+ %icou
ou"indo no&&a con"er&a. Depoi& 2ue o& trabalhadore& dei6aram o centro para tomar o caminho
de "olta a &eu& dormit=rio& atra",& da& e&cura& rua& de Ro&9rio+ ela a&&inalou 2ue a aliena34o de
trabalhadore& t4o como"edoramente de&crita , preci&amente o 2ue 2uerem o& empregadore&
2uando bu&cam tra#er migrante& em "e# de locai& para trabalhar na #ona de e6porta34o. Com a
me&ma rai"a muda e comum 2ue reconheci em tanto& militante& de direito& humano& %ilipino&+
Tuico di&&e 2ue o& gerente& de %9brica pre%erem mulhere& jo"en& 2ue e&t4o longe de ca&a e n4o
terminaram o cur&o &ecund9rio por2ue R&4o a&&u&tada& e n4o conhecem &eu& direito&R.
Outro "roduto da Bona de e,"orta0Do! no/o ti"o de tra3al@ador de +#3rica
@ ingenuidade e a in&eguran3a indubita"elmente tornam mai& %9cil para gerente& de
%9brica& impor a di&ciplina+ ma& a& jo"en& trabalhadora& &4o pre%erida& tamb,m outra& ra#<e&.
)ulhere& &4o %re2>entemente demitida& de &eu& emprego& na #ona de e6porta34o por "olta do&
Q[ ano&+ ou"indo do& &uper"i&ore& 2ue ela& &4o R"elha& demai&R+ e 2ue &eu& dedo& n4o &4o mai&
&u%icientemente 9gei&. :&&a pr9tica , uma %orma muito e%ica# de minimi#ar o nLmero de m4e&
na %olha de pagamento da empre&a.
:m Ca"ite a& trabalhadora& me contaram hi&t=ria& &obre ge&tante& obrigada& a trabalhar
at, a& Q da manh4+ me&mo depoi& de prote&tar com o &uper"i&orH de mulhere& 2ue trabalham na
&e34o de pa&&agem a %erro da& roupa& dando F lu# beb7& com 2ueimadura& na peleH de mulhere&
2ue moldam o pl9&tico para tele%one& &em %io dando F lu# natimorto&. 1 2ue ou"i em Ca"ite ,
contado em "o# bai6a e com urg7ncia por mulhere& com a me&ma e6pre&&4o aterrori#ada 2ue "i
2uando a con"er&a &e "olta"a para Carmelita @lon#o. @lguma& hi&t=ria& eram certamente
ap=cri%a& - lenda& gerada& pelo medo na #ona de e6porta34o -+ ma& o& mau&-trato& de ge&tante&
em #ona& de proce&&amento de e6porta34o tamb,m &4o bem documentado& e o problema "ai
bem al,m de Ca"ite.
Pelo %ato de a maioria do& empregadore& da #ona de e6porta34o 2uerer e"itar o pagamento
de bene%;cio&+ a atribui34o ao& trabalhadore& de um cronograma pre"i&;"el ou a garantia de
2ual2uer &eguran3a no emprego+ a maternidade tornou-&e o tormento de&&a& #ona& de colarinho
ro&a. Nm e&tudo reali#ado pelo Guman Right& ?atch+ 2ue %oi a ba&e para uma 2uei6a
&ubmetida ao acordo colateral do 5a%ta &obre o trabalho+ re"elou 2ue a& mulhere& utili#ada& em
emprego& na& ma.uiladoras me6icana& rotineiramente tinham de &e &ubmeter a e6ame& de
gra"ide#. 1 e&tudo+ 2ue en"ol"e in"e&tidore& na& #ona& de e6porta34o como Eenith+ Pana&onic+
Beneral :lectric+ Beneral )otor& e $ruit o% the 8oom+ re"elou 2ue RF& ge&tante& era negada a
contrata34o. @l,m di&&o+ o& empregadore& da& ma.uiladoras F& "e#e& maltrata"am e
di&pen&a"am a& empregada& gr9"ida&R.
X[
1& pe&2ui&adore& de&cobriram mau&-trato& planejado&
para encorajar a& trabalhadora& a &e demitir: e6igiam da& ge&tante& trabalhar no& turno& da noite+
ou %a#er hora& e6tra& e6cepcionalmente longa& &em pagamento e tare%a& %i&icamente %atigante&.
@ ela& tamb,m era recu&ada licen3a do trabalho para ir ao m,dico+ uma pr9tica 2ue le"a"a a
aborto& e&pontVneo& no local de trabalho. RDe&ta %ormaR+ relata o e&tudo+ Ruma ge&tante ,
obrigada a e&colher entre ter uma gra"ide# &aud9"el+ e le"9-la a termo+ e manter &eu emprego.R
X.
1utro& m,todo& de e"itar o& cu&to& e re&pon&abilidade& de empregar trabalhadora& com
%ilho& &4o relatado& de %orma mai& ca&ual em toda& a& #ona& :m Gondura& e :l 'al"ador+ o&
dep=&ito& de li6o na& #ona& de e6porta34o &4o coberto& de cai6a& de contracepti"o& "a#ia& 2ue
%oram largada& pelo ch4o da %9brica. 5a& #ona& de Gondura& hou"e relato& de gerente& %or3ando
trabalhadora& a %a#er aborto&. :m alguma& ma.uiladoras me6icana&+ e6ige-&e 2ue a& mulhere&
pro"em 2ue e&t4o men&truada& atra",& de pr9tica& humilhante&+ como "eri%ica3<e& men&ai& no&
"a&o& &anit9rio&. @& empregada& t7m contrato& de Q0 dia& - o tempo m,dio de dura34o do ciclo
men&trual -+ para %acilitar+ t4o logo uma gra"ide# "enha F lu#+ 2ue a trabalhadora &eja
demitida.
X\
5a #ona de e6porta34o do 'ri 8anDa+ uma trabalhadora relatou e&tar t4o aterrori#ada
de perder &eu emprego depoi& de dar F lu# 2ue a%ogou &eu beb7 rec,m-na&cido em um toalete.
X0
1 ata2ue di&&eminado F& liberdade& de reprodu34o da& mulhere& na& #ona& de e6porta34o
, a e6pre&&4o mai& brutal do %raca&&o de muita& corpora3<e& de ben& de con&umo de cumprir
&eu papel tradicional como empregadora& de ma&&a. 1 Rnew dealR+ o Rno"o pactoR+ de hoje com
o& trabalhadore& , um n4o-pactoH antigo& %abricante&+ tran&%ormado& em e&peciali&ta& em
marDeting+ pretendem t4o re&olutamente %ugir de todo e 2ual2uer compromi&&o 2ue e&t4o
criando uma %or3a de trabalho de mulhere& &em %ilho&+ um &i&tema de %9brica& de&embara3ada&
empregando trabalhadora& de&embara3ada&. :m uma carta ao Guman Right& ?atch e6plicando
por 2ue di&crimina"a ge&tante& na& ma.uiladoras, a Beneral )otor& declarou %rancamente 2ue
Rn4o contratar9 candidata& a emprego& 2ue po&&am engra"idarR como uma %orma de e"itar
Rencargo& %inanceiro& &ub&tanciai& impo&to& pelo &i&tema de pre"id7ncia &ocial do ),6icoR.
X/
Depoi& 2ue o relat=rio cr;tico %oi publicado+ a B) mudou &ua pol;tica. Permanece+ entretanto+
um "iolento contra&te com o& dia& em 2ue a empre&a tinha uma pol;tica de "anguarda+ &egundo
a 2ual o& homen& adulto& 2ue trabalha"am em &ua& %9brica& de autom="ei& de"iam ganhar o
&u%iciente n4o &omente para &u&tentar a %am;lia de 2uatro pe&&oa&+ ma& tamb,m para dirigir um
carro ou caminhonete B). @ Beneral )otor& cortou cerca de 0Q.TTT emprego& no& :&tado&
Nnido& de&de -//- e e&pera cortar outro& XT.TTT em QTT3+ tran&%erindo a produ34o para
ma.uiladoras e &ua& clone& em todo o planeta.
[T
Nma grande di&tVncia da2uele tempo em 2ue
ela clama"a com orgulho+ R1 2ue , bom para a Beneral )otor& , bom para o pa;&R.
.#3ricas migrantes
5e&&e &i&tema ree&truturado+ o& trabalhadore& n4o &4o o& Lnico& de pa&&agem. @& %9brica&
andorinha 2ue o& empregam %oram con&tru;da& para ma6imi#ar a %le6ibilidade: bu&car i&en3<e&
e incenti"o& %i&cai&+ apro"eitar a& de&"alori#a3<e& da moeda e &e bene%iciar do& rigoro&o&
go"erno& de ditadore&. 5a @m,rica do 5orte e na :uropa+ a migra34o de emprego& , uma
amea3a com a 2ual o& trabalhadore& e&t4o dema&iado aco&tumado&. Nm e&tudo encomendado
pela comi&&4o de trabalho do 5a%ta re"elou 2ue no& :&tado& Nnido&+ entre -//3 e -//[+ Ro&
empregadore& amea3aram %echar a& %9brica& em [T por cento de toda& a& elei3<e& de
certi%ica34o de &indicato&. M...U @mea3a& e&pec;%ica& e clara& iam de colocar eti2ueta& de
embar2ue em e2uipamento& por toda a %9brica com endere3o me6icano a pendurar mapa& da
@m,rica do 5orte com uma &eta apontando para o local da atual %9brica no ),6icoR. 1 e&tudo
re"elou 2ue o& empregadore& le"aram a cabo toda& a& amea3a&+ %echando toda& ou parte da&
%9brica& rec,m-&indicali#ada&+ em -[ por cento de&&e& ca&o& - triplicando a ta6a de %echamento
da d,cada de -/0T pr,-5a%ta.
[-
5a China+ na ndon,&ia+ na ;ndia e na& $ilipina& a amea3a de
%echamento de %9brica& e migra34o de emprego& , ainda mai& podero&a. Nma "e# 2ue a&
indL&tria& podem %ugir rapidamente de &al9rio& cre&cente&+ regulamenta3<e& ambientai& e
impo&to&+ a& %9brica& &4o %eita& para 2ue &ejam m="ei&. @lguma& de&&a& %9brica& andorinha
podem bem e&tar em &eu terceiro ou me&mo 2uarto "Ko e+ como %ica claro pela hi&t=ria da
terceiri#a34o+ ela& aterri&&am cada "e# mai& le"e& a cada no"a parada.
_uando a& multinacionai& "oadora& chegaram pela primeira "e# a Taiwan+ F Cor,ia e ao
Aap4o+ muita& de &ua& %9brica& eram de propriedade e operada& por contratado& locai&. :m
Pu&an+ na Cor,ia do 'ul+ por e6emplo - conhecida durante o& ano& 0T como Ra capital mundial
do& t7ni&R -+ empre&9rio& coreano& admini&tra"am %9brica& para a ReeboD+ a 8.@. Bear e a 5iDe.
)a& 2uando+ no %inal do& ano& 0T+ o& trabalhadore& coreano& come3aram a &e rebelar contra o&
&al9rio& de um d=lar por dia e %ormaram &indicato& para lutar por melhore& condi3<e&+ a&
andorinha& mai& uma "e# le"antaram "Ko. :ntre -/0\ e -//Q+ 3T.TTT emprego& em %9brica&
%oram perdido& na& #ona& de proce&&amento de e6porta34o da Cor,ia+ e em meno& de tr7& ano&
um ter3o do& emprego& no &etor de cal3ado& de&aparecera. @ hi&t=ria , 2ua&e a me&ma em
Taiwan. 1& padr<e& de migra34o %oram claramente documentado& em rela34o ao& %abricante& da
ReeboD. :m -/0[+ a ReeboD produ#ia 2ua&e todo& o& &eu& t7ni& na Cor,ia do 'ul e em Taiwan+
e nenhum n ndon,&ia e na China. :m -//[+ 2ua&e toda& a& %9brica& ha"iam %luido da Cor,ia e
de Taiwan e .T por cento do& contratado& da ReeboD aterri&&aram na ndon,&ia e na China.
[Q
)a&+ ne&&a no"a etapa da jornada+ a& %9brica& n4o eram de propriedade de contratado&
indon,&io& e chine&e&. :m "e# di&&o+ eram de propriedade e admini&trada& pela& me&ma&
empre&a& coreana& e taiwane&a& 2ue a& controla"am ante& da mudan3a. _uando a&
multinacionai& retira"am o& pedido& da Cor,ia e de Taiwan &eu& contratado& a& &eguiam+
%echando o%icina& em &eu& pa;&e& e con&truindo a& no"a& %9brica& em pa;&e& onde a m4o-de-obra
ainda era barata: China+ ndon,&ia TailVndia e $ilipina&. Nm de&&e& contratado& - o maior
%ornecedor indi"idual da ReeboD+ @dida& e 5iDe - , uma empre&a de propriedade taiwane&a
chamada (ue (uen. @ (ue (uen %echou a maioria de &ua& %9brica& em &ua terra natal+ Taiwan+
e partiu em bu&ca do& bai6o& &al9rio& da China+ onde emprega [X.TTT pe&&oa& em um Lnico
comple6o de %abrica34o. Para Chi 5eng T&ai+ um do& propriet9rio& da empre&a+ , muito bom
para o& neg=cio& ir para onde o& trabalhadore& &4o %aminto&: RTrinta ano& atr9&+ 2uando Taiwan
e&ta"a com %ome+ n=& tamb,m ,ramo& mai& produti"o&R+ di# ele.
[3
1& che%e& taiwane&e& e coreano& &4o &ingularmente po&icionado& para e6plorar e&&a %ome:
ele& podem di#er ao& trabalhadore&+ por e6peri7ncia pe&&oal+ o 2ue acontece 2uando o&
&indicato& chegam e o& &al9rio& aumentam. : manter contratado& 2ue j9 %oram de&cartado& ante&
, um golpe gerencial de g7nio de&%echado pela& multinacionai& ocidentai&. _ue melhor maneira
de manter o& cu&to& bai6o& do 2ue %a#er da& ";tima& de ontem o& carcereiro& de hojeZ
S um &i&tema 2ue n4o contribui muito para a &en&a34o de e&tabilidade de Ca"ite+ ou para a
economia %ilipina em geral+ 2ue j9 , incomumente "ulner9"el a %or3a& globai&+ uma "e# 2ue a
maioria de &ua& empre&a& , de propriedade de in"e&tidore& e&trangeiro&. Como me di&&e o
economi&ta %ilipino @ntKnio Tujan+ R1& contratado& &ub&titu;ram o intermedi9rio %ilipinoR.
[X
5a
"erdade+ Tujan+ diretor de um comit7 con&ultor %undamental para a pol;tica econKmica %ilipina+
corrige-me 2uando me re%iro F& con&tru3<e& 2ue "i na Eona de Proce&&amento de :6porta34o de
Ca"ite como R%9brica&R. 54o &4o %9brica&+ di# ele+ R&4o dep=&ito& de m4o-de-obraR.
:le e6plica 2ue+ como todo o material , importado+ nada , realmente produ#ido na&
%9brica&+ &omente montado. M1& componente& &4o %abricado& em outro pa;&+ onde o&
trabalhadore& &4o mai& 2uali%icado&+ embora ainda &ejam mai& barato& do 2ue europeu& ou
norte-americano&.U S "erdade+ agora 2ue Tujan menciona i&&o+ 2ue 2uando &ubi na torre de 9gua
e olhei para a #ona de e6porta34o embai6o+ parte do 2ue contribuiu para a in&u&tent9"el le"e#a
de Ca"ite %oi 2ue+ F parte um incinerador+ n4o ha"ia chamin,&. S uma b7n34o para a 2ualidade
do ar em Ro&9rio+ ma& e&tranho para um par2ue indu&trial do tamanho de Ca"ite. 5em ha"ia
nenhuma e6plica34o ra#o9"el para o 2ue e&ta"a &endo produ#ido. _uando caminhei pela& rua&
rec,m-pa"imentada& da #ona de e6porta34o+ &urpreendeu-me a "ariedade de %abrica34o em
andamento. Como muita& pe&&oa&+ eu pen&a"a 2ue a& #ona& de e6porta34o a&i9tica& eram
principalmente recheada& de roupa& e produto& eletrKnico&+ ma& n4o Ca"ite: uma %9brica %a#ia
banco& de carro perto de outra 2ue %a#ia t7ni&+ do outro lado da rua %ica"a uma %9brica com
de#ena& de lancha& de corrida e&tacionada& junto a &eu port4o. :m outra rua+ a& porta& aberta&
de uma %9brica re"ela"am e&tante& de "e&tido& e ca&aco&+ bem ao lado da %9brica em 2ue
'al"ador %a# cha"eiro& da moda e outro& pe2ueno& brin2uedo&. R:&t9 "endoZR+ di# @ntKnio
Tujan. RTemo& um pa;& cuja indL&tria , t4o de%ormada+ t4o inacredita"elmente con%u&a 2ue n4o
pode e6i&tir por &i me&ma. S tudo um mito. :le& %alam de indu&triali#a34o no conte6to da
globali#a34o+ ma& tudo i&&o , um mito.R
54o &urpreende 2ue a prome&&a de indu&triali#a34o em Ca"ite &eja con&iderada uma
amea3a. 1 lugar , uma miragem do de&en"ol"imento.
Voam os com"radores
1 medo de 2ue a& multinacionai& "olL"ei& mai& uma "e# retirem &ua& encomenda& e
migrem para condi3<e& mai& %a"or9"ei& permeia tudo 2ue acontece na& #ona& de e6porta34o+ o
2ue contribui para uma e&tranha di&&onVncia: ape&ar do %ato de n4o po&&u;rem propriedade&
%;&ica& - o& pr,dio&+ o& terreno& ou o e2uipamento n4o &4o &eu& -+ marca& como a 5iDe+ a Bap e
a !) &4o onipre&ente&+ e6ercendo &ua in%lu7ncia in"i&;"el em tudo. '4o t4o podero&a& como
compradora& 2ue o en"ol"imento pr9tico 2ue acarretaria po&&uir a& %9brica& chega a lhe&
parecer+ de &ua per&pecti"a+ microgenrenciamento de&nece&&9rio. : como o& "erdadeiro&
propriet9rio& e gerente& de %9brica &4o completamente dependente& de &eu& grande& contrato&
para colocar a& m92uina& para %uncionar+ ao& trabalhadore& re&ta uma po&i34o de barganha
&ingularmente %raca: n4o , po&&;"el &entar e negociar com um %ormul9rio de pedido&. @&&im+
me&mo a cl9&&ica di"i&4o mar6i&ta entre oper9rio& e patr<e& n4o %unciona bem na #ona de
e6porta34o+ uma "e# 2ue a& multinacionai& de marca e&poliaram o& Rmeio& de produ34oR+ para
u&ar uma e6pre&&4o de )ar6+ relutante& em &e incumbir da& re&pon&abilidade& de realmente
po&&ui gerenciar a& %9brica&+ e empregar uma %or3a de trabalho.
@& multinacionai& acabam tendo mai& poder &obre a produ34o &em po&&uir a %9brica&.
Como a maioria do& compradore&+ ela& n4o "7em nece&&idade de &e preocupar com como &ua&
barganha& &4o produ#ida& - &imple&mente &altam &obre o& %ornecedore&+ mantendo-o& &ob &ua&
garra& por interm,dio da& o%erta& de muito& outro& contratado&. Nm contratado+ a (oung ll Cim
da Buatemala+ cuja %9brica de 'an 8uca& produ# roupa& para a ?al-)art e a A.C. Penne*+ di# de
&eu& cliente& de grande& marca&+ Rele& e&t4o intere&&ado& em roupa& de alta 2ualidade entrega
r9pida e cu&to& de produ34o barato& - e , &=R.
[[
5e&&e conte6to implac9"el+ cada contratado
promete entregar o& ben& de modo mai& barato do 2ue a& marca& con&eguiriam &e come3a&&em a
produ#ir na Y%rica+ no Vietn4 ou em !anglade&h+ ou &e pa&&a&&em a u&ar pro%i&&ionai& 2ue
trabalham em ca&a.
)ai& e&palha%ato&amente+ o poder da& marca& pode oca&ionalmente &er in"ocado para
a%etar a pol;tica pLblica no& pa;&e& onde &e locali#am a& #ona& de e6porta34o. :mpre&a& ou &eu&
emi&&9rio& podem %a#er declara3<e& pLblica& &obre como um aumento no &al9rio m;nimo o%icial
pode cu&tar a um determinado pai& da Y&ia a R&a;da do mercadoR+ como o& contratado& da 5iDe
e da ReeboD rapidamente di&&eram ao go"erno indon,&io no ca&o de a& gre"e& &a;rem de
controle.
[.
Chamando uma gre"e em uma %9brica da 5iDe de Rintoler9"elR+ @nton 'upit+
pre&idente do con&elho da ndone&ian $ootwear @&&ociation+ 2ue repre&enta contratado& para
5iDe+ ReeboD e @dida&+ pediu a inter"en34o militar da ndon,&ia. R'e a& autoridade& n4o
lidarem com a& gre"e&+ e&pecialmente a& 2ue le"am a "iol7ncia e brutalidade+ perderemo&
no&&o& compradore& e&trangeiro&. @ renda 2ue o go"erno au%ere com a& e6porta3<e& diminuir9
e o de&emprego &er9 agra"ado.R
[\
1& compradore& corporati"o& tamb,m podem ajudar a
planejar acordo& de com,rcio internacionai& para redu#ir cota& e tari%a&+ ou at, %a#er lobb"
diretamente com o go"erno para a%rou6ar a& regulamenta3<e&. Por e6emplo+ ao de&cre"er a&
condi3<e& &ob a& 2uai& a 5iDe decidiu come3ar a Rterceiri#arR a produ34o de &eu& cal3ado& na
China+ o "ice-pre&idente da empre&a+ Da"id Chang+ e6plicou 2ue Ruma da& primeira& coi&a& 2ue
di&&emo& ao& chine&e& %oi 2ue &eu& pre3o& tinham de &er mai& competiti"o& em rela34o a no&&o&
outro& %ornecedore& do :6tremo 1riente por2ue o cu&to de %a#er neg=cio& na China , enorme.
M...U @ e&peran3a , de uma "antagem de pre3o& de QT por cento em rela34o F Cor,iaR.
[0
@%inal+
2ue con&umidor preocupado com pre3o n4o %a# compara3<e& de pre3o na& loja&Z : &e uma
mudan3a para um pa;& mai& Rcompetiti"oR cau&a mai& demi&&<e& em outra parte do mundo+ a
re&pon&abilidade n4o &er9 dele&+ ma& do& outro&. Como di&&e o C:1 da 8e"iW&+ Robert Gaa&+
R:&&a n4o , uma hi&t=ria de e"a&4o de emprego&R.
@& corpora3<e& multinacionai& t7m &e de%endido "eementemente da acu&a34o de e&t4o
or2ue&trando uma Rcorrida pela pior po&i34oR com o argumento de 2ue &ua pre&en3a ajudou a
ele"ar o padr4o de "ida em pai&e& &ubde&en"ol"ido&. Como di&&e o C:1 da 5iDe+ Phil Cnight+
em -//.+ R5o& Lltimo& Q[ ano&+ a 5iDe proporcionou bon& emprego&+ melhorou a& pr9tica& de
trabalho e aumentou o& padr<e& de "ida onde 2uer 2ue tenha operadoR.
[/
Con%rontado com o&
&al9rio& de %ome no Gaiti+ o porta-"o# da Di&ne* di&&e ao Dlobe and &ail( RS um proce&&o 2ue
todo pai& em de&en"ol"imento "ai atra"e&&ar+ como o Aap4o e a Cor,ia+ 2ue e&ta"am ne&&e
e&t9gio d,cada& atr9&.R
.T
: n4o %altam economi&ta& para &ub"erter a& re"ela3<e& cre&cente& de
abu&o corporati"o+ a%irmando 2ue a& %9brica& 2ue e6ploram m4o-de-obra n4o &4o um &inal de
direito& erodido&+ ma& um &inal de 2ue a pro&peridade e&t9 pre&te& a acontecer. R)inha
preocupa34oR+ di&&e o %amo&o economi&ta de Gar"ard Ae%%re* D. 'ach&+ Rn4o , 2ue haja %9brica&
demai& 2ue e6ploram m4o-de-obra+ ma& 2ue haja pouca& dela& M...U :&te& &4o preci&amente o&
emprego& 2ue repre&entaram o& degrau& para Cingapura e Gong Cong e e&te& &4o o& emprego&
2ue temo& de le"ar F Y%rica para arranc9-la da opre&&i"a pobre#a rural.R
.-
1 colega de 'ach&+
Paul Crugman+ concordou+ a%irmando 2ue no mundo em de&en"ol"imento a e&colha n4o , %eita
entre emprego& e bon& emprego&+ ma& entre emprego& ruin& e nenhum emprego. R@ "i&4o
e&magadoramente preponderante entre o& economi&ta& , a de 2ue o cre&cimento de&&e tipo de
emprego , uma not;cia tremendamente boa para o& pobre& do mundo.R
.Q
:ntretanto a de%e&a da& %9brica& 2ue e6ploram m4o-de-obra+ do tipo R&em &o%rimento n4o
h9 recompen&aR+ &o%reu uma %orte derrota 2uando a& moeda& da2uele& pa;&e& 2ue &upo&tamente
mai& &e bene%iciaram de &eu modelo& de de&en"ol"imento come3aram a de&pencar como reboco
barato. Primeiro no ),6ico+ depoi& na TailVndia+ na Cor,ia do 'ul+ na& $ilipina& e na ndon,&ia+
o& trabalhadore& e&ta"am+ e em muito& ca&o& ainda e&t4o+ le"ando para ca&a &eu& che2ue& de
pagamento de &al9rio m;nimo "alendo meno& do 2ue 2uando o Rmilagre econKmicoR come3ou a
aben3oar &ua& na3<e& ano& ante&. 1 diretor de rela3<e&-pLblica& da 5iDe+ Vada )anager+
co&tuma a%irmar 2ue Ra& oportunidade& de emprego 2ue proporcionamo& a homen& e mulhere&
na& economia& em de&en"ol"imento como o Vietn4 e a ndon,&ia t7m %ormado uma ponte de
oportunidade para a2uele& indi";duo& terem uma 2ualidade de "ida muito melhorR+
.3
ma&+ no
in"erno americano de -//0+ ningu,m &abia melhor do 2ue a 5iDe 2ue a ponte tinha ru;do. Com
de&"alori#a34o monet9ria e in%la34o cre&cente+ o& &al9rio& reai& na& %9brica& indon,&ia& da 5iDe
ca;ram X[ por cento em -//0.
.X
:m julho da2uele ano o pre&idente da ndon,&ia+ !. A. Gabibie+
pediu ao& QTT milh<e& de cidad4o& de &eu pa;& 2ue %i#e&&em &ua parte para manter o &uprimento
cada "e# menor de arro# do pa;& jejuando doi& dia& por &emana+ do amanhecer ao anoitecer. 1
de&en"ol"imento ba&eado em &al9rio& de %ome+ longe de dar o pontap, inicial para uma
melhoria e&t9"el na& condi3<e& de "ida+ pro"ou &er um e6emplo de um pa&&o para %rente+ tr7&
para tr9&. : no in;cio de -//0 n4o ha"ia mai& relu#ente& Tigre& @&i9tico& para apontar+ e
a2uela& corpora3<e& e economi&ta& 2ue montaram uma de%e&a t4o &ingular da e6plora34o de
m4o-de-obra "iram &eu& argumento& &erem inteiramente de&acreditado&.
1 medo de "oar tem &e agigantado em Ca"ite ultimamente. @ moeda come3ou &ua e&piral
de&cendente alguma& &emana& ante& de eu chegar+ e de&de ent4o a& condi3<e& t7m piorado. 5o
in;cio de -///+ o pre3o de mercadoria& b9&ica& como =leo de co#inha+ a3Lcar+ %rango e &ab4o
ha"ia aumentado 3. por cento em rela34o ao ano anterior. 1& che2ue& de pagamento+ 2ue mal
da"am para e2uilibrar o or3amento+ agora n4o j9 cumpriam nem me&mo e&ta %un34o. 1&
trabalhadore& 2ue tinham come3ado a encontrar coragem para en%rentar a ger7ncia agora
"i"iam n4o &= &ob a amea3a de demi&&4o em ma&&a e partida da %9brica+ ma& com a realidade.
:m -//0+ 3.T\Q empre&a& na& $ilipina& %echaram a& porta& ou redu#iram &ua& opera3<e& - um
aumento de -.. por cento em rela34o ao ano anterior.
.[
Por &ua "e#+ a 5iDe demitiu Q.0
trabalhadore& na %9brica Philip&+ onde eu tinha "i&to+ atra",& de &ua cerca+ o& cal3ado& di&po&to&
em grande& pilha&. Pouco& me&e& depoi&+ em %e"ereiro de -///+ a 5iDe &e retirou de dua& outra&
%9brica& da& $ilipina&+ e&ta& locali#ada& pr=6imo da #ona de e6porta34o de !ataanH -.[T[
trabalhadore& %oram a%etado& pelo& %echamento&.
..
)a& Phil Cnight n4o tem nada a "er com o
trabalho &ujo - ele apena& cortou o& pedido& e dei6ou o re&to para o& contratado&. Como a&
pr=pria& %9brica&+ e&&a& demi&&<e& %icaram &em o logotipo da 5iDe.
@ tran&itoriedade pre&ente no tecido da& #ona& de li"re com,rcio , uma mani%e&ta34o
e6trema da e&polia34o corporati"a do mundo do trabalho+ 2ue e&t9 ocorrendo em todo& o& n;"ei&
da indL&tria. Ca"ite pode &er o local da& %,ria& de &onho do capitali&mo+ ma& a ca&uali#a34o ,
um jogo 2ue pode &er di&putado em ca&a+ e contratar %ora+ como e&cre"eu o rep=rter da %usiness
;ee+ @aron !ern&tein+ , uma di&tribui34o de ri2ue#a F& a"e&&a&. R:mbora a terceiri#a34o tenha
come3ado na %abrica34o no in;cio da d,cada de -/0T+ ela &e e6pandiu por 2ua&e todo& o&
&etore& F medida 2ue a& empre&a& &e apre&&aram a redu#ir e2uipe& em tudo+ de recur&o&
humano& a &i&tema& de computa34o.R
.\
@ me&ma tend7ncia 2ue e&t9 por tr9& do& con%lito&
marca&-versus-produto& e contrato&-versus-emprego e&timula o mo"imento para o trabalho
tempor9rio+ de meio e6pediente+ autKnomo e %eito em ca&a na @m,rica do 5orte e na :uropa+
como "eremo& no pr=6imo cap;tulo.
:&&a n4o , uma hi&t=ria de e"a&4o de emprego&+ , uma hi&t=ria de %uga do& emprego&.
Acima: 1 agente li"re 2uinte&&encial. Abai-o: !a&eado em uma Rculture jamR da @dbu&ter&.
C@P`TN81 D:E
AMEA(AS E TRAAL9O TEMPORLRIO
Do tra3al@o a troco de nada > JNa0Do do agente li/reJ
Nma &en&a34o de imperman7ncia e&t9 &urgindo na %or3a de trabalho+ de&e&tabili#ando a
todo&+ de %uncion9rio& tempor9rio& de e&crit=rio& a contratado& independente& do &etor de alta
tecnologia e a empregado& do "arejo e de re&taurante&. 1& emprego& de %9brica e&t4o &endo
terceiri#ado&+ o& emprego& no &etor de "e&tu9rio metamor%o&eando-&e em trabalho %eito em ca&a
e+ em todo &etor econKmico+ o& contrato& tempor9rio& e&t4o &ub&tituindo completamente o
emprego &eguro. :m um nLmero cada "e# maior de ca&o&+ at, o& C:1& e&t4o optando por
per;odo& menore& em uma corpora34o ap=& outra+ entrando e &aindo de di%erente& corpora3<e& e
arra&tando con&igo metade do& %uncion9rio& em &ua& ida& e "inda&.
_ua&e toda grande batalha trabalhi&ta da d,cada %oi %ocali#ada n4o em 2ue&t<e& &alariai&+
ma& em ca&uali#a34o impo&ta+ da& parali&a3<e& de %uncion9rio& do Nnited Parcel 'er"ice contra
Ra @m,rica de meio e6pedienteR a e&ti"adore& au&traliano& &indicali#ado& lutando contra &ua
&ub&titui34o por trabalhadore& contratado&+ e a %uncion9rio& do &etor automobil;&tico canaden&e
da $ord e da Chr*&ler lutando contra a terceiri#a34o de &eu& emprego& a %9brica& n4o-
&indicali#ada&. Toda& e&&a& hi&t=ria& relacionam-&e com di%erente& &etore& e &4o "aria3<e& &obre
o me&mo tema: encontrar %orma& de cortar o& la3o& de &ua %or3a de trabalho e de&locar-&e com
mai& le"e#a. 1 ponto %raco da brilhante re"ela34o Rmarca&+ n4o produto&R pode &er "i&to cada
"e# mai& em cada local de trabalho em todo o mundo. Toda& a& corpora3<e& 2uerem uma
re&er"a %luida de empregado& de meio e6pediente+ tempor9rio& e free-lancers para ajud9-la& a
manter &ua& de&pe&a& gerai& bai6a& e &uportar a& re"ira"olta& do mercado. Como di&&e o
con&ultor britVnico de gerenciamento Charle& Gand*+ a& empre&a& &egura& de &i pre%erem &e "er
como Rorgani#adora&R de grupo& de contratado&+ em lugar de Rorgani#a3<e& de empregoR.
-
Nma
coi&a , certa: a o%erta de emprego - do tipo e&t9"el+ com bene%;cio&+ %,ria& paga&+ alguma
&eguran3a e tal"e# repre&enta34o &indical - e&t9 &aindo de moda no mundo econKmico.
Tra3al@o de marca! hobbies, nDo em"regos
:mbora toda uma cla&&e de empre&a& de ben& de con&umo tenha tran&cendido nece&&idade
de produ#ir o 2ue "ende+ at, agora nem &empre a& multinacionai& mai& le"e& %oram capa#e& de
&e libertar inteiramente do %ardo do& empregado&. @ produ34o pode &er relegada a terceiro&+
ma& o& %uncion9rio& ainda &4o nece&&9rio& para "ender o& ben& de nome de marca no& ponto& de
compra+ e&pecialmente com o cre&cimento do "arejo de marca. 5o &etor de &er"i3o&+ contudo+
o& empregadore& da& grande& marca& t7m &e tornado e&perto& em &e e&2ui"ar de muito&
compromi&&o& 2ue t7m com &eu& empregado&+ habilmente %omentando a no34o de 2ue &eu&
%uncion9rio& de certa %orma n4o &4o trabalhadore& inteiramente leg;timo&+ e a&&im realmente
n4o preci&am ou n4o merecem &eguran3a no emprego &al9rio& decente& e bene%;cio&.
@ maioria do& grande& empregadore& no &etor de &er"i3o& gerencia &ua %or3a de trabalho
como &e &eu& %uncion9rio& n4o depende&&em de &eu& che2ue& de pagamento para nada 2ue &eja
e&&encial+ como um aluguel ou o &u&tento do& %ilho&. :m "e# di&&o+ o& empregadore& do "arejo
e de &er"i3o& tendem a "er &eu& empregado& como crian3a&: e&tudante& 2ue procuram emprego&
de "er4o+ ga&tam dinheiro ou %a#em parada& r9pida& em &ua "iagem com de&tino a uma carreira
mai& &ati&%at=ria e mai& bem remunerada. :m outra& pala"ra&+ e&te& &4o grande& emprego& para
a& pe&&oa& 2ue n4o preci&am realmente dele&. @&&im+ o &hopping e a &uperloja deram F lu# uma
&ubcategoria cre&cente de emprego& de brincadeira - o idiota do %ro#en-*ogurt+ o preparador de
&uco& 1range Auliu&+ o recepcioni&ta da Bap+ o Ra&&ociado de "enda&R cheio de Pro#ac da ?al-
)art - 2ue &4o notoriamente in&t9"ei&+ mal pago& e em &ua maioria e&magadora trabalham em
meio e6pediente. MVer $igura -T.-U
1 2ue , peno&o &obre e&&a tend7ncia , 2ue na& Lltima& dua& d,cada& a importVncia relati"a
do &etor de &er"i3o& como %onte de emprego& %oi F& altura&. 1 decl;nio da %abrica34o+ bem como
a& onda& de do:nsizing e corte& no &etor pLblico+ %oram acompanhado& do dr9&tico cre&cimento
no nLmero de emprego& no &etor de &er"i3o&+ ao ponto de e&te& &er"i3o& e o "arejo agora
&omarem \[ por cento do total de emprego& no& :&tado& Nnido&.
Q
MVer $igura -T.QU Goje+ h9
2uatro "e#e& e meia mai& americano& "endendo roupa& em buti2ue& e loja& de departamento do
2ue trabalhadore& co&turando-a& e tecendo-a&+ e a ?al-)art - , apena& a maior "areji&ta do
mundo - , tamb,m a maior empregadora pri"ada no& :&tado& Nnido&.
Toda"ia+ ape&ar de&&a& mudan3a& no& padr<e& de emprego+ a maioria da& cadeia& de
"arejo+ &er"i3o& e re&taurante& de marca optou por colocar antolho& economico&+ in&i&tindo 2ue
ainda e&t4o o%erecendo emprego& para a garotada como hobb". 54o importa 2ue o &etor de
&er"i3o& &eja agora preenchido com trabalhadore& 2ue t7m muito& diploma& uni"er&it9rio&+
imigrante& incapa#e& de encontrar emprego& na produ34o+ en%ermeira& e pro%e&&ore& demitido&
e gerente& de n;"el m,dio ";tima& do do:nsizing. 54o importa+ tamb,m+ 2ue o& e&tudante& 2ue
%a#em o trabalho no "arejo e na& cadeia& de %a&t-%ood - como a maioria dele& - e&tejam
en%rentando cu&to& de in&tru34o mai& alto&+ recebendo menor a&&i&t7ncia %inanceira do& pai& e
do go"erno e pa&&ando mai& tempo na& e&cola& e %aculdade&. 54o importa 2ue a %or3a de
trabalho no &etor de alimento& "enha en"elhecendo de %orma con&tante durante a Lltima d,cada
de tal %orma 2ue metade dela tem agora mai& de Q[ ano& de idade. MVer $igura -T.3U. 1u 2ue
um e&tudo de -//\ tenha re"elado 2ue Q[ por cento do& trabalhadore& canaden&e& do "arejo em
cargo& n4o gerenciai& tenham e&tado na me&ma empre&a por on#e ano& ou mai& e 2ue 3/ por
cento ti"e&&e entre 2uatro e de# ano& de perman7ncia em &eu& emprego&.
3
G9 uma enorme
di&tVncia da perman7ncia da R)oto&&erraR @l Dunlap como C:1 da 'unbeam Corp. )a& nada
di&&o importa. Todo& &abem 2ue um emprego no &etor de &er"i3o& , um hobb", e o "arejo , um
lugar onde a& pe&&oa& "4o para Rad2uirir e6peri7nciaR+ n4o , um meio de "ida.
:m nenhum lugar e&&a men&agem %oi ab&or"ida com mai& 76ito do 2ue na cai6a
regi&tradora e no& balc<e& de "enda para "iagem+ onde muito& trabalhadore& di#em &e &entir
como &e e&ti"e&&em apena& de pa&&agem me&mo depoi& de %icarem uma d,cada no &etor de
)c:mprego. !renda Gillbrich+ 2ue trabalha na !order& !ooD& and )u&ic em )anhattan+
e6plica como , di%;cil conciliar a 2ualidade de &eu emprego com uma no34o de &uce&&o pe&&oal:
RVoc7 %ica pre&o a e&&a dicotomia de W@cho 2ue po&&o %a#er melhor do 2ue i&&o+ ma& n4o
con&igo por2ue n4o encontro outro empregoW. :nt4o "oc7 di# a &i me&mo+ W'= e&tou a2ui
temporariamente+ por2ue "ou encontrar alguma coi&a melhorW.R
X
:&&e e&tado internali#ado de
perp,tua tran&itoriedade %oi con"eniente para o& empregadore& do &etor de &er"i3o&+ 2ue tinham
&ido li"re& para permitir &al9rio& e&tagnado& e proporcionar pouco e&pa3o para mobilidade para
cima+ uma "e# 2ue n4o h9 uma nece&&idade
.igura %?&1
:mprego por &etor+ -//\
$onte do& nLmero& do& :N@: R:mplo*ment and :arningR+ !ureau o% 8abor 'tati&tic&. $onte do& nLmero& do
Canad9: R@nnual :&timate& o% :mplo*ment+ :arning& and Gour& -/0[--//\R+ 'tati&tic& Canada. $onte do& nLmero&
do Reino Nnido: 1%%ice %or 5ational 'tati&tic&.
urgente de melhorar a& condi3<e& de emprego& 2ue todo& concordam 2ue &4o apena&
tempor9rio&. 1 %uncion9rio da !order& Aa&on Chappell di# 2ue a& cadeia& de "arejo &e
empenham em re%or3ar o& &entimento& de tran&itoriedade em &eu& trabalhadore& para proteger
&ua %=rmula altamente lucrati"a. RTanto , 2ue a propaganda da empre&a , con"encer "oc7& de
2ue n4o &4o trabalhadore&+ &4o outra coi&a+ de 2ue "oc7& n4o pertencem F cla&&e trabalhadora.
M...U Todo& pen&am 2ue &4o de cla&&e m,dia+ me&mo 2uando ganham -3 mil d=lare& por ano.R
[
Conheci Chappell e Gillbrich tarde da noite em uma delicate&&en no di&trito %inanceiro de
)anhattan. :&colhemo& e&te lugar por2ue %ica"a mai& perto da loja !order& no t,rreo do ?orld
Trade Center+ onde ambo& trabalha"am. Tinha ou"ido %alar do& doi& por cau&a de &eu& e&%or3o&
bem-&ucedido& de le"ar o &indicato F !order&+ parte de um e&%or3o de organi#a34o trabalhi&ta
dentro da& grande& cadeia& de&de meado& do& ano& /T: na 'tarbucD&+ !arne& :t 5oble+ ?al-
)art+ CentucD* $ried ChicDen+ )cDonaldW&. Parece 2ue mai& e mai& %uncion9rio& entre "inte e
trinta ano& 2ue trabalham para a& &upermarca& e&t4o re%letindo - no& balc<e& F %rente dele& onde
&er"em ca%, de 'umatra+ li"ro& de &uce&&o e &u,tere& R)ade in ChinaR - e reconhecendo 2ue+
bem ou mal+ algun& dele& n4o e&t4o indo r9pido a lugar algum. 8aurie !onang+ 2ue trabalha na
'tarbucD& em Vancou"er+ ColLmbia !ritVnica+ di&&e-me 2ue Rn=&+ de no&&a %ai6a et9ria+
%inalmente e&tamo& percebendo 2ue &a;mo& da uni"er&idade+ temo& #ilh<e& de d=lare& em
d;"ida& e trabalhamo& na 'tarbucD&. 54o , a&&im 2ue 2ueremo& pa&&ar o re&to de no&&a "ida+
ma& agora o emprego de &onho n4o e&t9 mai& a no&&a e&pera. M...U Pen&ei 2ue a 'tarbucD& &eria
um degrau para coi&a& maiore& e melhore&+ ma& in%eli#mente , um degrau para o raloR.
.
@o contar &ua hi&t=ria+ !onang e&ta"a doloro&amente con&ciente de "i"er um do& clich7&
mai& ga&to& da cultura pop de no&&a era da marca: parecia a par=dia da& RBarota& BapR do
Saturda" #ight Cive, por "olta de -//3+ em 2ue garota& de &hopping de&empregada& e
entediada& pergunta"am uma F outra: RCon&eguiu alguma coi&aZR 1u do& Rbari&ta&R da
'tarbucD& 2ue de&pejam longa& &e2>7ncia& de adjeti"o& para o ca%, - mocaecino-grande-
de&ca%einado-&em-gordura - em %ilme& como &ensZgem para voc2. )a& h9 um moti"o por 2ue
a maioria do& trabalhadore& mai& declaradamente in%eli#e& &4o a2uele& 2ue trabalham para o&
"areji&ta& e re&taurante& globai& muito conhecido&. Brande& cadeia& como a ?al-)art+ a
'tarbucD& e a Bap+ F medida 2ue proli%eraram de&de meado& do& ano& 0T "7m redu#indo o&
padr<e& do local de trabalho no &etor de &er"i3o&+ e&timulando &eu& or3amento& de marDeting+ a
e6pan&4o imperiali&ta e a& inaceit9"ei& Re6peri7ncia& de "arejoR &uperiore& redu#indo o&
&al9rio& e o tempo de e6pediente do& %uncion9rio&. @ maioria da& grande& marca& no &etor de
&er"i3o& paga o &al9rio m;nimo o%icial ou um pouco mai& 2ue i&&o+ embora o &al9rio m,dio de
trabalhadore& do "arejo &eja muito& d=lare& mai& alto.
\
1& %uncion9rio& da ?al-)art no&
:&tado& Nnido&+ por e6emplo+ ganham em m,dia N'^ \+[T por hora e+ uma "e# 2ue a ?al-)art
cla&&i%ica o Remprego integralR como Q0 hora& por &emana+ a renda anual m,dia , de N'^
-T./QT - &igni%icati"amente menor do 2ue a m,dia do &etor M"er $igura -T.XU.
0
1& &al9rio& da
Cmart tamb,m &4o bai6o& e o& bene%;cio& &4o con&iderado& t4o in%eriore& ao padr4o 2ue 2uando
uma &uperloja Cmart de -..TTT metro& 2uadrado& %oi inaugurada em 'an Ao&,+ na Cali%=rnia+
em outubro de -//\+ a cVmara de "ereadore& da cidade "otou pelo boicote ao "areji&ta. @
"ereadora )argie $ernande& di&&e 2ue o& &al9rio& bai6o&+ o& m;nimo& bene%;cio& de &aLde e
hor9rio& de meio e6pediente e&ta"am muito a2u,m do 2ue era o%erecido por outro& "areji&ta& da
regi4o+ e 2ue e&&e n4o era o tipo de emprego de 2ue nece&&ita"a a comunidade. R'an Ao&, , um
lugar muito caro para &e "i"er e preci&amo& no& certi%icar de 2ue a& pe&&oa& 2ue trabalham a2ui
po&&am arcar com &eu cu&to de "idaR+ e6plicou $ernande&.
/
1& %uncion9rio& do )cDonaldW& e da 'tarbucD&+ en2uanto i&&o+ %re2>entemente ganham
meno& do 2ue o& empregado& de re&taurante& e ca%,& 2ue n4o pertencem a rede&+ o 2ue e6plica
por 2ue o )cDonaldW& , por muito& con&iderado o pioneiro do& e%7mero& R)c:mprego&R 2ue
todo o &etor de %a&t-%ood tratou de imitar. 5o julgamento britVnico )c8ibel+ em 2ue a empre&a
conte&tou a acu&a34o %eita por militante& do Breenpeace &obre &ua& pr9tica& de emprego+ o
&indicali&ta de com,rcio internacional Dan Ballin de%iniu o )c:mprego como Rum emprego de
pouca 2uali%ica34o+ remunera34o bai6a+ alto n;"el de e&tre&&e+ e6au&ti"o e in&t9"elR.
-T
:mbora
o& militante& no julgamento por calLnia %o&&em con&iderado& culpado& em "9ria& corte&+ em &eu
"eredicto o pre&idente do &upremo tribunal Rodger !ell decidiu 2ue na 2ue&t4o do&
)c:mprego& o& r,u& tinham ra#4o em uma coi&a. @ cadeia tinha um impacto negati"o &obre o&
&al9rio& no &etor de alimento& de maneira geral+ e&cre"eu ele+ e a alega34o de 2ue o )cDonaldW&
Rpaga a &eu& trabalhadore& bai6o& &al9rio&+ ajudando a achatar o& &al9rio& de trabalhadore& no
com,rcio de alimento& na Br4-!retanha+ &e mo&trou "erdadeira. S ju&ti%icadaR.
--
Como "imo& em Ca"ite+ a& multinacionai& de marca t7m &e li"rado da carga de
proporcionar ao& empregado& um &al9rio &u%iciente para "i"er. 5o& &hopping& da @m,rica do
5orte e da nglaterra+ na& rua& mai& importante&+ na& pra3a& de alimenta34o e na &uperloja+ ela&
e&t4o u&ando uma artimanha &emelhante. :m algun& ca&o&+ particularmente no &etor de
"e&tu9rio+ e&&e& "areji&ta& &4o a& me&ma& empre&a& 2ue %a#em neg=cio& na& #ona& de
proce&&amento de e6porta34o+ o 2ue

&igni%ica 2ue &ua& re&pon&abilidade& como empregadora&
t7m &ido agudamente redu#ida& no& e6tremo& de produ34o e &er"i3o& do ciclo econKmico. @
?al-)art e a Bap+ por e6emplo+ encomendam &ua produ34o a EP:& e&palhada& no hemi&%,rio
'ul+ onde o& ben& &4o produ#ido& principalmente por mulhere& adole&cente& por "olta do& "inte
ano& de idade+ 2ue ganham &al9rio m;nimo ou meno& 2ue i&&o e "i"em em dormit=rio& e6;guo&.
:&&e& ben& - cami&a&+ roupa& para beb7&+ brin2uedo& e walDman& - &4o depoi& "endido& por
outra %or3a de trabalho+ concentrada no 5orte+ 2ue tamb,m , em grande parte compo&ta de
jo"en& 2ue ganham apro6imadamente o &al9rio m;nimo+ a maioria dele& na adole&c7ncia ou com
"inte e pouco& ano& de idade.
:mbora &ob muito& a&pecto& &eja indecente comparar o pri"il,gio relati"o de
trabalhadore& do "arejo no& &hopping& com o abu&o e a e6plora34o &o%rido& pelo& trabalhadore&
da #ona de e6porta34o+ h9 inega"elmente um padr4o. :m geral+ a& corpora3<e& em 2ue&t4o t7m
garantido 2ue n4o tenham de encarar a po&&ibilidade de 2ue adulto& com %am;lia& dependem do&
&al9rio& 2ue ela& pagam+ &eja no &hopping center ou na #ona de e6porta34o. @&&im como o&
emprego& em %9brica& 2ue antigamente &u&tenta"am %am;lia& t7m &ido recon%igurado& no
Terceiro )undo como emprego& para adole&cente&+ a& empre&a& de roupa& e cadeia& de
re&taurante& de marca t7m dado legitimidade F id,ia de 2ue o& emprego& no& &etore& de %a&t-
%ood e "arejo &4o de&cart9"ei&+ e inade2uado& para adulto&.
Como na& #ona& de e6porta34o+ a ju"entude do &etor e&t9 longe de &er acidental. :la
re%lete uma pre%er7ncia di&tinta por parte do& empregadore& do &etor de &er"i3o&+ alcan3ada
atra",& de uma &,rie de a3<e& de gerenciamento aberta& e "elada&. 1& jo"en& trabalhadore& &4o
con&i&tentemente contratado& em detrimento do& mai& "elho&+ e trabalhadore& 2ue %icam na
e2uipe por algun& ano& - obtendo &eu& &al9rio& mai& alto& e antig>idade no cargo -
%re2>entemente relatam mudan3a& muito prejudiciai& para no"a& %ornada& de %uncion9rio& mai&
jo"en& e mai& barato&. 1utra& t9tica& antiadulto& t7m inclu;do e&colher como al"o de mau&-
trato& o& trabalhadore& mai& "elho& - a 2ue&t4o 2ue &er"iu de catali&ador da primeira gre"e em
uma loja do )cDonaldW&. :m abril de -//0+ depoi& de te&temunhar um &uper"i&or "erbalmente
abu&i"o le"ar um colega de idade F& l9grima&+ o& trabalhadore& adole&cente& do )cDonaldW& em
)acedonia+ 1hio+ &a;ram do trabalho em prote&to. :le& n4o retornariam at, 2ue o gerente
concorda&&e em &e &ubmeter a treinamento em Rhabilidade& interpe&&oai&R. R'o%remo& mau&-
trato& "erbai& e tamb,m %;&ico&. 54o eu+ ma& ba&icamente a& mulhere& mai& "elha&R+ di&&e o
gre"i&ta adole&cente !r*an Drapp em Dood &orning America. Drapp %oi demitido doi& me&e&
depoi&.
-Q
!renda Gillbrich+ da !order&+ a%irma 2ue ju&ti%icar o& bai6o& &al9rio& com ba&e no %ato de
2ue o& trabalhadore& jo"en& e&t4o apena& de pa&&agem , uma pro%ecia 2ue &e cumpre por &i
me&ma - particularmente em &ua 9rea+ a "enda de li"ro&. R54o tem nada a "er com alta
rotati"idadeR+ di# ela. R'e a& condi3<e& &4o boa& e "oc7 ganha um &al9rio legal+ a& pe&&oa&
realmente go&tam de trabalhar no &etor de &er"i3o&. :la& go&tam de trabalhar com li"ro&. )uita
gente 2ue &aiu do emprego di&&e+ W:ra meu emprego %a"orito+ ma& tenho de &air por2ue n4o
ganho o &u%iciente para "i"erW.R
-3
1 %ato , 2ue a economia preci&a de emprego& e&t9"ei& 2ue garantam o &u&tento de adulto&.
: , claro 2ue muita& pe&&oa& permaneceriam no "arejo &e recebe&&em como adulta&+ como pode
&er pro"ado pelo %ato de 2ue+ 2uando o &etor paga &al9rio& decente&+ ele atrai trabalhadore& mai&
"elho&+ e a ta6a de rotati"idade de %uncion9rio& alinha-&e com o re&to da economia. )a& na&
grande& cadeia&+ 2ue parecem pelo meno& por en2uanto ter recur&o& in%inito& para con&truir
&uperloja& e ga&tar milh<e& na e6pan&4o e &inergia de &ua& marca&+ a id,ia de pagar um &al9rio
decente raramente , con&iderada. 5a !order&+ onde a maioria do& %uncion9rio& ganha &al9rio&
compat;"ei& com outra& cadeia& e li"raria&+ ma& abai6o da m,dia do "arejo+ o pre&idente da
empre&a+ Richard 8. $lanagan+ e&cre"eu uma carta a &eu& %uncion9rio&+ di&cutindo a 2ue&t4o de
&e a !order& podia pagar um R&al9rio m;nimo decenteR em "e# do 2ue declaradamente paga
agora - entre N'^ .+.3 e N'^ /+Q\ por hora. R:mbora tenha apelo romVnticoR+ e&cre"eu ele+ Ro
conceito ignora o& a&pecto& pr9tico& e a realidade de no&&o ambiente de neg=cio&.R
-X
Brande parte do 2ue %a# com 2ue o pagamento de &al9rio m;nimo pare3a RromVnticoR tem
a "er com a r9pida e6pan&4o de&crita na Parte --+ R'em op3<e&R. Para a& empre&a& cujo& plano&
dependem de &e tornarem dominante& no mercado ante& 2ue &eu& concorrente& mai& pr=6imo&
a& derrotem+ a& no"a& loja& t7m preced7ncia &obre o& trabalhadore& - me&mo 2uando e&&e&
trabalhadore& &4o uma parte e&&encial da imagem da cadeia. R:le& e&peram 2ue n=& pare3amo&
uma propanda da Bap+ pro%i&&ionai&+ ;ntegro& e elegante& o tempo todo+ e n4o con&igo nem
me&mo pagar a la"anderiaR+ di# 8aurie !onang+ da 'tarbucD&. RVoc7 pode

comprar doi&
capuccino& grande& de moca com o 2ue ganho por hora.R Como milh<e& de &ua %ai6a et9ria na&
%olha& de pagamento de e&trela& da marca como a Bap+ a 5iDe e a !arne& :t 5oble+ !onang
"i"e dentro de uma hi&t=ria de &uce&&o corporati"a a&&ombro&a - embora "oc7 jamai& perceba
i&&o em &ua re&igna34o e no tom rai"o&o de &ua "o#. Todo& o& trabalhadore& do "arejo de marca
com 2uem con"er&ei e6pre&&aram &ua %ru&tra34o em ajudar &ua& loja& a acumular+ para ela&
lucro& inimagin9"ei&+ e depoi& ter de a&&i&tir e&&e lucro &er tran&%ormado em e6pan&4o
compul&i"a. 1& &al9rio& do& empregado&+ en2uanto i&&o+ e&tagnam ou at, declinam. 5a
'tarbucD& da ColLmbia !ritVnica o& no"o& trabalhadore& en%rentaram uma "erdadeira redu34o
do &al9rio - de \+[T para \ d=lare& canaden&e& por hora - durante um per;odo em 2ue a cadeia
duplicou &eu& lucro& e abriu 3[T no"a& loja& por ano. R$a3o o& dep=&ito& banc9rio&. 'ei 2uanto a
loja ganha em uma &emanaR+ di# 8aurie !onang. R:le& &e limitam a u&ar toda a receita para
abrir no"a& loja&.R
-[
1& %uncion9rio& da !order& tamb,m a%irmam 2ue o& &al9rio& t7m &o%rido como re&ultado
do r9pido cre&cimento. :le& di#em 2ue &ua cadeia co&tuma"a &er um lugar mai& ju&to para
trabalhar ante& 2ue a corrida apertada com a !ame& :t 5oble &e torna&&e prioridade
corporati"aH ha"ia um programa de participa34o no& lucro& e um reaju&te bianual de [ por cento
para todo& o& trabalhadore&. R:nt4o "ieram a e6pan&4o e o& corte& corre&pondente&R+ &egundo
uma declara34o de empregado& de&contente& em uma loja da !order& no centro da $ilad,l%ia.
R@ participa34o no& lucro& de&pencou+ o& reaju&te& %oram eliminado&...R
-.
:m agudo contra&te com o& dia& em 2ue o& empregado& de corpora3<e& &e orgulha"am do
cre&cimento de &ua empre&a+ "endo-o como re&ultado de um e&%or3o coleti"o bem-&ucedido+
muito& %uncion9rio& pa&&aram a &e "er em competi34o direta com o& &onho& de e6pan&4o de
&eu& empregadore&.
- 'e a !order& abri&&e 30 no"a& loja& por ano+ em "e# de XT - raciocinou Aa&on Chappell+
&entado perto de !renda $iillbrich na& cadeira& de "inil de no&&o canto na delicate&&en -+
poderia no& dar um bom aumento &alarial. :m m,dia+ abrir uma &uperloja cu&ta N'^ \ milh<e&.
:&&e& &4o nLmero& da pr=pria !order&...
- )a& - interrompeu !renda -+ &e "oc7 di&&er i&&o a ele& diretamente+ ele& re&pondem+
R!om+ &4o doi& mercado& em 2ue "amo& penetrarR.
- Temo& 2ue &aturar o mercado - di&&e Chappell+ inclinando a cabe3a em apro"a34o.
- S - acre&centou !renda. - Temo& de competir com a !arne& :t 5oble.
1& %uncion9rio& do "arejo empregado& pela& &upercadeia& e&t4o %amiliari#ado& demai&
com a l=gica man;aca da e6pan&4o.
Arruinando o McSindicato
@ nece&&idade de e"itar 2ue o& trabalhadore& pe&em demai& no re&ultado %inanceiro , a
principal ra#4o para 2ue a& cadeia& de marca lutem com tanta %erocidade contra a& recente&
onda& de &indicali#a34o. 1 )cDonaldW&+ por e6emplo+ en"ol"eu-&e em e&cVndalo& de &uborno
durante pre&&<e& &indicai& alem4&+ e durante um e&%or3o &indical na $ran3a em -//X+ de#
gerente& do )cDonaldW& %oram pre&o& por "iolar a& lei& trabalhi&ta& e o& direito& de &indicato&
de comerci9rio&.
-\
:m junho de -//0+ a empre&a demitiu o& doi& jo"en& trabalhadore& 2ue
organi#aram a gre"e em )acedonia+ 1hio.
-0
:m -//\+ 2uando o& empregado& da ?al-)art de
?ind&or+ 1nt9rio+ e&ta"am preparando uma elei34o para &e %iliar a um &indicato+ uma &,rie de
dica& n4o muito &uti& da ger7ncia le"ou muito& trabalhadore& a acreditar 2ue+ &e ele& "ota&&em
&im+ &ua loja &eria %echada. 1 Con&elho de Rela3<e& Trabalhi&ta& de 1nt9rio anali&ou o
proce&&o e de&cobriu 2ue o comportamento do& gerente& e &uper"i&ore& da ?al-)art ante& da
"ota34o e2ui"alia a Ruma amea3a &util ma& e6tremamente e%ica#R+ 2ue le"ou Ra m,dia
moderada de empregado& a concluir 2ue a loja &eria %echada &e aceita&&em o &indicatoR.
-/
1utra& cadeia& n4o he&itaram em cumprir a amea3a de %echamento. :m -//\+ a 'tarbucD&
decidiu %echar &ua in&tala34o de di&tribui34o em Vancou"er depoi& 2ue o& trabalhadore& &e
&indicali#aram. :m %e"ereiro de -//0+ 2uando uma certi%ica34o de &indicato para uma loja do
)cDonaldW& da 9rea de )ontreal e&ta"a &endo anali&ada pela Comi&&4o de Trabalho de _uebec+
o propriet9rio da %ran2uia %echou a loja. 8ogo depoi& do %echamento+ a comi&&4o de trabalho
homologou o &indicato - um %raco con&olo+ uma "e# 2ue n4o ha"ia mai& trabalhadore&. 'ei&
me&e& depoi&+ outra lanchonete do )cDonaldW& %oi &indicali#ada com &uce&&o+ uma %ran2uia
mo"imentada em '2uami&h+ na ColLmbia !ritVnica+ perto do re&ort de e&2ui ?hi&tler. @&
organi#adora& eram dua& adole&cente&+ uma de -. e a outra de -\ ano&. 54o &e trata"a de
&al9rio&+ di&&eram ela& - apena& e&ta"am can&ada& de &er repreendida& como crian3a& diante do&
cliente&. @ loja continuou em %uncionamento+ tornando-&e a Lnica %ran2uia do )cDonaldW&
&indicali#ada em toda a @m,rica do 5orte+ ma&+ na ,poca em 2ue e&cre"ia e&te li"ro+ a empre&a
e&ta"a pre&te& a con&eguir a anula34o do &indicato. Tra"ando a batalha na %rente de rela3<e&
pLblica&+ em meado& de -/// a cadeia de %a&t-%ood lan3ou uma campanha tele"i&i"a nacional
em 2ue e6ibia trabalhadore& do )cDonaldW& &er"indo milD-. &haDe& e batata& %rita& &obre a&
legenda&+ R%uturo ad"ogadoR+ R%uturo engenheiroR e a&&im por diante. @2ui e&ta"a a "erdadeira
%or3a de trabalho do )cDonaldW&+ era

o 2ue a empre&a parecia e&tar di#endo: %eli#+ &ati&%eita e &=
de pa&&agem.
5o %inal da d,cada de -//T+ o proce&&o de tran&%ormar o &etor de &er"i3o& em um gueto de
bai6o& &al9rio& a"an3ou rapidamente na @lemanha. 1 ;ndice de de&emprego alem4o alcan3ou
-Q+. por cento em -//0+ principalmente por2ue a economia n4o con&eguiu ab&or"er a& maci3a&
demi&&<e& no &etor produti"o 2ue ocorreram depoi& da reuni%ica34o - 2uatro em cada cinco
emprego& em %9brica& da @lemanha 1riental %oram perdido&. Para compen&ar a 2ueda+ o &etor
de &er"i3o& %oi con&iderado pela impren&a de neg=cio& e a direita pol;tica como panac,ia
econKmica. Ga"ia apena& um problema: ante& 2ue o &hopping pude&&e inter"ir para &al"ar a
economia alem4+ o &al9rio m;nimo teria de &er &ub&tancialmente redu#ido+ e bene%;cio& como
%,ria& longa& para todo& o& trabalhadore& teriam de &er eliminado&. :m outra& pala"ra&+ o& bon&
emprego& com &eguran3a e um &al9rio decente teriam de &er tran&%ormado& em emprego& ruin&.
:nt4o a @lemanha tamb,m de&%rutaria o& bene%;cio& de uma recupera34o econKmica ba&eada
no& &er"i3o&.
S um do& parado6o& do emprego no &etor de &er"i3o& 2ue 2uanto mai& importante& &4o no
panorama do trabalho+ mai& indi%erente& a& empre&a& de &er"i3o& &e tornam em rela34o a
o%erecer &eguran3a no emprego. :m nenhum lugar i&&o , mai& e"idente do 2ue na depend7ncia
cada "e# maior do &etor de empregado& de meio e6pediente. MVer $igura -T.[U @ e2uipe de
%uncion9rio& da 'tarbucD&+ por e6emplo+ , compo&ta 2ua&e e6clu&i"amente de empregado& de
meio e6pediente+ en2uanto &omente um ter3o da %or3a de trabalho da Cmart cumpre hor9rio
integral. 1& trabalhadore& do mal%adado )cDonaldW& de )ontreal citaram como &eu principal
moti"o para a &indicali#a34o o %ato de 2ue com %re2>7ncia n4o podiam ter turno& maiore& 2ue
tr7& hora&.
5o& :&tado& Nnido&+ o nLmero de emprego& de meio e6pediente triplicou de&de -/.0+
en2uanto no Canad9+ entre -/\[ e -//\+ a ta6a de cre&cimento de emprego& em meio
e6pediente era apro6imadamente tr7& "e#e& a ta6a de emprego& de hor9rio integral.
QT
)a& o
problema n4o , a nature#a de tempo parcial do trabalho per se. 5o Canad9+ &omente um ter3o
do& empregado& de meio per;odo 2uer e n4o pode encontrar emprego& de hor9rio integral Mo 2ue
repre&enta um aumento de um 2uinto em rela34o ao %inal do& ano& 0TU. 5o& :N@+ &omente um
2uarto 2uer emprego& de hor9rio integral+ ma& n4o o& encontra. @ grande maioria do& emprego&
de meio e6pediente , preenchida por e&tudante& e mulhere&+ muita& da& 2uai& %a#em
malabari&mo& entre cuidar do& %ilho& e o trabalho remunerado. MVer $igura -T..U
)a& embora muito& trabalhadore& &ejam na "erdade arra&tado& para arranjo& de trabalho
%le6;"ei&+ &ua de%ini34o do 2ue con&titui R%le6ibilidadeR , dra&ticamente di%erente da2uela
de%endida pelo& che%e& no &etor de &er"i3o&. Por e6emplo+ en2uanto o& e&tudo& t7m mo&trado
2ue a& m4e& 2ue trabalham de%inem %le6ibilidade como Rter a capacidade de trabalhar meno& do
2ue o hor9rio integral com &al9rio& e bene%;cio& decente&+ en2uanto ainda cumpre um
cronograma regularR+
Q-
o &etor de &er"i3o& tem uma "i&4o di%erente do trabalho de meio
e6pediente+ e uma agenda di%erente. Nm punhado de cadeia& de marca+ incluindo a 'tarbucD& e
a !order&+ &u&tentam o& bai6o& &al9rio& com a o%erta de bene%;cio& m,dico& e odontol=gico& a
&eu& %uncion9rio& de tempo parcial. Para outro& empregadore&+ contudo+ o& cargo& de meio
e6pediente &4o u&ado& como uma brecha para manter o& &al9rio& bai6o& e e"itar o& bene%;cio& e
a& hora& e6tra&H R%le6ibilidadeR tornou-&e codinome de R&em prome&&a&R+ tornando o
malabari&mo de outro& compromi&&o& - tanto %inanceiro& como paterno& - ainda mai&
de&a%iador. :m alguma& loja& de "arejo 2ue pe&2ui&ei+ a di&tribui34o de carga hor9ria , t4o
aleat=ria 2ue o ritual de a%i6a34o do cronograma da &emana &eguinte impele o& empregado& a &e
reunir em torno dele an&io&amente+ e&ticando &eu& pe&co3o& e dando &alto& como &e e&ti"e&&em
"eri%icando 2uem iria protagoni#ar o mu&ical da e&cola &ecund9ria.
@l,m di&&o+ a cla&&i%ica34o Rmeio e6pedienteR , com %re2>7ncia mai& tecnicalidade 2ue
realidade+ com o& empregado& do "arejo mantendo &eu& emprego& de tempo parcial bem acima
da& 2uatro hora& 2ue repre&entam metade do e6pediente integral - 8aurie !onang+ por e6emplo+
trabalha entre 3[ e 3/ hora& por &emana na 'tarbucD&. Para todo& o& prop=&ito&+ ela tem o&
de"ere& de uma %uncion9ria de hor9rio integral+ ma& em um per;odo in%erior a XT hora& a
empre&a n4o tem de pagar hora& e6tra& ou garantir o& bene%;cio& do emprego de hor9rio
integral. 1utra& cadeia& &4o igualmente criati"a&. @ !order& in&tituiu uma &emana de trabalho
de 3\ hora& e meia em toda a empre&a para todo& o& empregado&+ e a ?al-)art completa &ua
&emana de trabalho em 33 hora&+ de%inindo o Rhor9rio integralR ba&e como Q0 hora&. 1 2ue tudo
i&&o repre&enta na "ida do& trabalhadore& , um programa34o de montanha-ru&&a 2ue de muita&
%orma& , mai& prejudicial do a tradicional &emana de XT hora&. Por e6emplo+ a Bap - 2ue de%ine
hor9rio integral como 3T hora& por &emana - adota um &i&tema em 2ue mant,m o& %uncion9rio&
Rem di&ponibilidadeR em certo& turno&+ durante o& 2uai& o tempo em 2ue

ele& n4o e&t4o na
e&cala de trabalho ou n4o &4o pago& de"e e&tar di&pon;"el para

o ca&o de uma con"oca34o da
ger7ncia. MNma %uncion9ria brincou comigo 2ue ela tinha de comprar um pager para o ca&o de
uma cri&e de %ralda& &er de%lagrada na Bap Cid&.U
@ 'tarbucD& %oi a mai& ino"adora na moderna arte do cronograma el9&tico @ empre&a
criou um &o%tware chamado 'tar 8abor 2ue permite F &ede o m96imo controle &obre o
cronograma de &eu& %uncion9rio& a cada minuto. Com o 'tar 8abor+ acabaram-&e coi&a&
gro&&eira& e impreci&a& como um turno do dia ou da tarde. 1 &o%tware mede e6atamente 2uando
cada ca%, , "endido e por 2uem+ depoi& %a# o& turno& &ob medida - %re2>entemente de apena&
alguma& hora& de dura34o - para ma6imi#ar a e%ici7ncia na "enda de ca%,. Como e6plica 8aurie
!onang+ R:le& atribuem a "oc7 um nLmero arbitr9rio de habilidade+ de - a /+ e depoi&
monitoram 2uando "oc7 e&t9 di&pon;"el+ 2uanto tempo %icou l9+ 2uanto& cliente& "ieram e
2uando preci&amo& de mai& %uncion9rio&+ e o computador emite &eu cronograma com ba&e
ni&&oR.
QQ
:mbora a ino"a34o da 'tarbucD& em babo&eira& Rju&t-in-timeR pare3a grande em uma
planilha+ para 'te"e :mer* &igni%ica &e arra&tar da cama para come3ar a trabalhar F& [ da
manh4+ para &air F& /:3T+ depoi& de o mo"imento matinal ter atingido &eu pico e+ de acordo com
o 'tar 8abor+ ele n4o trabalhar mai& com e%ici7ncia m96ima. @ ?al-)art introdu#iu um &i&tema
de cronograma centrali#ado &emelhante+ e%eti"amente redu#indo a& hora& de perman7ncia do
empregado+ amarrando-o preci&amente ao tr9%ego na loja. R&&o &= acontece 2uando
encomendamo& mercadoria&R+ di# o C:1 da ?al-)art Da"id Bla&&.
Q3
1 enorme abi&mo entre a& de%ini3<e& de empregado& e empregadore& para R%le6ibilidadeR
%oi a 2ue&t4o central da gre"e no Nnited Parcel 'er"ice no "er4o americano de -//\+ a maior
a34o trabalhi&ta do& :&tado& Nnido& em -X ano&. @pe&ar do& lucro& de N'^ - bilh4o em -//.+ a
NP' mante"e [0 por cento de &eu& trabalhadore& cla&&i%icado& como de meio e6pediente e
rapidamente pa&&ou a adotar uma %or3a de trabalho mai& R%le6;"elR. Do& X3.TTT emprego& 2ue a
NP' criou de&de -//Q+ &omente 0.TTT eram de hor9rio integral. 1 &i&tema %uncionou bem para
a empre&a de correio&+ uma "e# 2ue era capa# de percorrer o& pico& e "ale& do ciclo de entrega&
2ue compreende pe&ada acelera34o e entrega& pela manh4 e ao %inal da tarde+ ma& calmaria&
durante o dia. RG9 muito tempo ocio&o no meio para contratarmo& trabalhadore& de hor9rio
integralR+ e6plicou a porta-"o# da NP'+ 'u&an Ro&enberg.
QX
)ontar uma %or3a de trabalho de tempo parcial tem outro& bene%;cio& para a economia de
cu&to&. @nte& da gre"e+ a empre&a paga"a a &eu& empregado& de meio e6pediente cerca de
metade do &al9rio por hora do& %uncion9rio& de per;odo integral pela& me&ma& tare%a&.
Q[
@l,m
di&&o+ o &indicato a%irmou 2ue -T.TTT do& chamado& %uncion9rio& de meio e6pediente da
empre&a na "erdade e&ta"am+ como 8aurie !onang da 'tarbucD&+ trabalhando entre 3[ e 3/
hora& por &emana - um pouco abai6o do limite e6igido para o pagamento de hora& e6tra&+
bene%;cio& integrai& e n;"el &alarial mai& alto.
@lguma& empre&a& do &etor de &er"i3o& d4o grande importVncia ao %ato de 2ue o%erecem
op<e& de a3<e& ou Rparticipa34o no& lucro&R a empregado& de n;"el in%erior+ entre ela& a ?al-
)art+ 2ue chama &eu& %uncion9rio& de Ra&&ociado& de "enda&RH a !order&+ 2ue &e re%ere a ele&
como Rco-propriet9rio&RH e a 'tarbucD&+ 2ue pre%ere o termo Rparceiro&R. )uito& %uncion9rio&
"alori#am e&&e& ge&to&+ ma& outro& a%irmam 2ue+ embora o& e&2uema& de democracia da %or3a
de trabalho cintilem no web &ite da empre&a+ ele& raramente &e tradu#em em muita realidade. @
maioria do& trabalhadore& de meio e6pediente na 'tarbucD&+ por e6emplo+ n4o pode pagar pelo
programa de op34o de a3<e& por2ue &eu& &al9rio& mal cobrem &ua& de&pe&a&. : onde o&
e&2uema& de participa34o no& lucro& &4o autom9tico&+ como na ?al-)art+ o& trabalhadore&
di#em 2ue &ua Rparticipa34oR na& "enda& anuai& de N'^ --0 bilh<e& de &ua empre&a , ri&;"el.
1& %uncion9rio& da %ran2uia da ?al-)art em ?ind&or+ em 1nt9rio+ por e6emplo+ di#em 2ue &=
"iram um e6tra de N'^ \T durante o& primeiro& tr7& ano& de&de 2ue a loja %oi aberta. R54o %a#
di%eren3a 2ue do ponto de "i&ta do con&elho a melhor caracter;&tica do plano de pen&4o %o&&e
ele manter mai& Q0 milh<e& de a3<e& &ob o %irme controle do& e6ecuti"o& da empre&aR+ e&cre"e
!ob 1rtega no ;all Street Aournal, &obre o plano da ?al-)art. R@ maioria do& trabalhadore&
percebeu 2ue n4o pode &acar e&te dinheiro+ a&&im o cu&to do plano &e pagou em um grau muito
mai& alto do 2ue &e e&pera"a ao ajudar a manter o& &indicato& a%a&tado& e o& &al9rio& bai6o&R
Mgri%o deleU.
Q.
Tra3al@o li/reF uma cortesia das su"ermarcas
Nma coi&a "oc7 pode di#er &obre o& &etore& de "arejo e &er"i3o&: pelo meno& pagam a &eu&
trabalhadore& um pou2uinho por &eu& problema&. 1 2ue n4o acontece em algun& outro& &etore&+
2ue &e libertaram da& amarra& de %orma& de pre"id7ncia &ocial com um entu&ia&mo tal pelo li"re
mercado 2ue muito& trabalhado jo"en& n4o recebem dele& pagamento algum. Tal"e#
pre"i&i"elmente+ a indL&tria cultural e&te"e F %rente do %lore&cimento do trabalho n4o-
remunerado+ alegremente %a#endo "i&ta gro&&a para o %ato nada glamouro&o de 2ue muita&
pe&&oa& com meno& de 3T ano& e&ta"am &obrecarregada& com a re&pon&abilidade mundana de
realmente ter de &e &u&tentar.
:&cre"endo &obre &eu emprego anterior+ 2ue en"ol"eu a contrata34o de e&tagi9rio& n4o-
remunerado& para mandar %a6 e men&agen& para a re"i&ta &en=s Aournal, Aim $redericD ob&er"a
2ue muito& candidato& j9 ha"iam trabalhado a troco de nada para a ?ntervie:, a C!' 5ew&+ a
)TV+ The illage oice e a&&im por diante. RWmpre&&ionanteW+ eu diria. Pelo& meu& c9lculo&
r9pido&+ ele& tinham contribu;do+ por bai6o+ com cinco ou &ei& mil d=lare& de trabalho n4o-
remunerado para "9rio& conglomerado& de m;dia.R
Q\
S claro 2ue o& conglomerado& de m;dia - a&
emi&&ora& de TV+ re"i&ta& e editora& de li"ro& - in&i&tem 2ue e&ta"am genero&amente o%erecendo
ao& jo"en& a e6peri7ncia precio&a em um mercado de trabalho %echado - uma &enhora
oportunidade+ melhor 2ue o modelo ultrapa&&ado de Raprendi#e&R. @l,m di&&o+ di#em ele&+
parecendo &u&peitamente com o& gerente& do )cDonaldW& em todo o mundo+ o& e&tagi9rio& eram
apena& garoto& - ele& n4o preci&a"am realmente de dinheiro.
: tendo doi& emprego& Rirreai&R pelo pre3o de um+ a maioria do& e&tagi9rio& &ub"enciona
&eu trabalho di9rio n4o-remunerado trabalhando no &etor de &er"i3o& F noite e no& %in& de
&emana+ bem como morando com o& pai& at, mai& tarde na "ida. )a& no& :&tado& Nnido& -
onde &e tornou lugar comum pular de um emprego cultural n4o-remunerado para o &eguinte em
um ou doi& ano& - um nLmero de&proporcional de e&tagi9rio&+ como ob&er"a $redericD+
aparentemente parece e&tar "i"endo &em nenhuma preocupa34o imediata com ganhar a "ida.
)a& a&&im como