Anda di halaman 1dari 18

BAB 9

Peran Merek
Merek mencirikan pembuat produkdan memudahkan konsumen untuk menuntut
tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen
dapat membandingkan atau mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung
bagaimana pemerekan produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui
pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan
merek mana yang memuaskan kebutuhan merekadan mana yang tidak.

Merek juga melaksanakan fungsi bagi perusahaan. Pertama, merek
menyederhanakan penelusuran produkmerek membantumengatur catatan persediaan
dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hokum kepada
perusahaan utnuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Nama merek dapat dilindungi
melalui nama dagang terdaftar; proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten;
dan kemaqsan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik. Hak milik
intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam
merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah asset yang berharga.


Ruang Lingkup Penetapan Merek
Penentapan merek (branding) adalah memeberikan kekuatan merek kepada
produk dan jasa. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu
konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang
menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya, memberikan nilai
bagi perusahaan.

Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambahyang diberikan pada produk
dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan
bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa harga, dan
profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity) adalah
pengaruh perbedaan yang dimiliki pengetahuan merek atas responskonsumen terhadap
pemasaran merek tersebut.sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan
yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu
dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak
teridentifikasi. Merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif jika
konsumen tidak terlalu menyukai aktivitas pemasaran untuk merek itu dalam keadaan
yang sama.

Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan. Pertama, ekuitas merek
timb ul akibat perbedaan respon konsumen. Kedua, perbedaan respons adalah akibat
pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri
dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang
berhubungan dengan merek. Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang
membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang
berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.


Ekuitas Merek sebagai Jembatan
Pemasar harus memikirkan semua niaya pemasaran yang dikeluarkan untuk
produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen.
Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya
dan apa yang harus dilakukan merek sebenarnya berada ditangan konsumen,
pengetahuan para konsumen tentang merek, dan respons para konsumen terhadap cara
pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini.
Model Ekuitas Merek
Berikut adalah empat model-model yang sudah banyak diterima.
PENILAI ASET MEREK
Agen periklanan Young and Rubicam (Y&R) mengembangkan sebuah model
ekuitas merek yang disebut penilai asset merek (Brand Asset ValuatorBAV).
Berdasarkan riset terhadap hamper 500.000 konsumen di 44 negara, BAV
memberikan ukuran ekuitas merek dari ribuan merek dari ribuan merek di ratusan
kategori berbeda. Ada lima komponen kunci dari ekuitas merek, menurut BAV:

Diferensiasi mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dengan
merek lain.
Energi mengukur arti momentum merek.
Relevansi mengukur cakupan daya tarik merek.
Harga diri mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
Pengetahuan mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan
merek.
Diferensiasi, energi, dan relevansi digabungkan untuk menentukan Kekuatan Merek yang
Menggerakan. Ketiga komponen ini menunjukan nilai masa depan. Harga diri dan
pengetahuan bersama menciptakan Reputasi Merek, yang lebih merupakan kartu
laporan tentang kinerja masa lalu.

BRANDZ
Konsumen yang terikat, yang berada di puncak piramid, membangun hubungan
yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek
tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada tingkat yang lebih rendah.
Meskipun demikian, lebih banyak konsumen akan ditemukan ditingkat yang lebih
rendah. Tantangan bagi pemasar adalah mengembangkan kegiatan dan program
yang membantu konsumen bergerak menaiki piramid.

MODEL AAKER
Menurut Aaker, manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas
mereksekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan jani
merek kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek
biasanya terdiri dari 8hingga 12 elemen yang mewakili konsep seperti lingkup
produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal,
kepribadian merek, dan simbol.

Aaker berpendapat bahwa identitas harus menunjukan diferensiasi pada beberapa
dimensi, menyiratkan kesamaan pada yang lain, beresonansi dengan pelanggan,
menggerakan program pembangunan merek, merefleksikan budaya dan strategi
bisni, serta kredibel. Kredibelitas dapat dibangun dari bukti-bukti, aset atau
program berjalan atau insiatif strategis, atau investasi pada aset atau program baru
atau pada program revitalisasi.

MODEL RESONANSI MEREK
Model resonansi merek juga memandang pembangunan merek sebagai sederet
langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas: (1) memastikan
teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam
pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu;
(2) memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan
dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara
strategis; (3) mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya
dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek; dan (4) mengubah respons
merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara
pelanggan dan merek.

Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan
memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan
fungsional pelanggan.
Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa,
termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau
social pelanggan.
Penilaian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan
sendiri.
Perasaan merek adalah respons pelanggan terhadap merek.
Reswonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan
dengan merek dan sejauh mana merek merasa sinkron dengan merek.

Resonansi adalah intensitas atu kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan
dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan loyalitas ini.


Memilih Elemen Merek
Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang
mengidentifikasikan dan memdiferensiasikan merek.
Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak
mungkin. Uji kemampuan pembangunan-merek dari elemen-elemen ini adalah apa
yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek
yang mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan kontribusi positif pada ekuitas
merek, misalnya, memperlihatkan asosiasi atau respon nilai tertentu. Berdasarkan
namanya saja, komsumen dapat berharap lipstick ColorStay akan tahan lama dan
SnackWell adalah makanan yang sehat.


KRITERIA PILIHAN ELEMEN MEREK
Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek.
1) Dapat diingat
2) Berarti
3) Dapat disukai
4) Dapat ditransfer
5) Dapat disesuaikan
6) Dapat dilindungi

MENGEMBANGKAN ELEMEN MEREK
Elemen merek dapat memainkan sejumlah peran pembangunan merek.
Jika konsumen tidak memeriksa u informasi dalam mengambil keputusan
produk mereka, elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat dan
bersifat deskriptif dan persuasif. Keramahan dan daya tarik elemen merek juga
dapat memainkan peran penting dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah
ke ekuitas merek.


Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
Pelanggan mengenal merek melalui banyak sentuhan dan titik kontak:
observasi dan penggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, interaksi dengan
personel perusahaan, pengalaman online atau telepon, dan transaksi pembayaran.
Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa
informasi, baik positif maupun negatif, yang dimilki pelanggan atau prospek dengan
merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa
pemasar.

Apapun alat atau pendekatan yang mereka pilih, pemasar holistic menekan tiga
tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek:
personalisasi, integrasi, dan internalisasi.

PERSONALISASI
Pemasaran personalia adalah tetntang memastikan merek dan pemasaran
serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelamggansebuah
tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan identik.
INTEGRASI
Pemasaran integrasi adalah tentang menyebarkan dan membaurkan dan
menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual
dan kolektif mereka. Untuk mencapainya, pemasar memerlukan beragam
kegiatan pemasaran berbeda yang memperkuat janji merek.

INTERNALISASI
Penetapan merek internal adalah kegiatan dan proses yang membantu
memberi informasi dan menginspirasi karyawan.
Ikatan merek terjadi ketika pelanggan mengalami penghantaran janji
merek oleh perusahaan. Janji merek tidak akan dihantarkan kecuali semua
orang dalam perusahaan menghidupkan merek itu.

Ketika karyawan peduli dan percaya terhadap merek, mereka termotivasi
untuk bekerja lebih keras dan merasakan loyalitas yang lebih besar kepada
perusahaan. Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal
adalah:
1. Memilih saat yang tepattitik balik adalah peluang ideal untuk
menangkap perhatian dan imajinasi karyawan.
2. Menghubungkan pemasaran internal dan eksternalpesan
internal dan eksternal harus sesuai.
3. Menghidupakan merek bagi karyawankampanye penetapan
merek yang profesional harus didasarkan pada riset pemasaran dan
disupervisi oleh departemen pemasaran.


Mengukur Ekuitas Merek
Ada dua dasar pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek. pendekatan
tidak langsung menilai sumber ekuitas yang potensial dengan mengidentifikasi dan
melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung enilai
dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek
pemasaran.

Audit merek (brand audit) adalah sederet prosedur yang berfokus pada
konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya,
dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.

Studi penelusuran merek (brand-tracking studies) mengumpulkan data
kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan
informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program
pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.


Penilaian Merek
Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek (brand
valuation), yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek.


Penguatan Merek
Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi diseluruh
program pemasaran. Merek harus bergerak majutapi bergerak maju pada arah
yang benar, dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara untuk
memasarkannya. Merek yang gagal untuk bergerak maju menemukan bahwa
kepimpinan pasar mereka berkurang atau bahkan menghilang.

Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyediakan dukungan
pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi tidak berarti
semata-mata keseragaman tanpa perubahan: banyak perubahan taktis mungkin
diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah strategis suatu merek. Namun,
terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran.


Revitalisasi Merek
Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaign baru atau
teknologi baru, atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat
mempengaruhi peruntungan merek. Hampir semua kategori produk, merek dulu
yang terkenal dan dikagumi mengalami masa-masa sulit atau bahkan lenyap.
Tetapi, sejumlah merek berhasil muncul kembali dengan mengesankan dalam
tahun-tahun terakhir, dengan nerhasilnya pemasar meniupkan nafas baru ddalam
waralaba pelanggan mereka.


Sering kali, hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah
memahami sumber-sumber apa dari ekuitas yang bisa dipakai sebagai awal langkah.


Merencanakan Strategi Penetapan Merek
Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaaan mencerminkan
jumlah dan jenis elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan
pada produk yang dijualnya. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk
baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama:
1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.
3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang
ada.

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk
memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand
extension). Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang sudah
ada, perluasan merek dapat disebut juga submerek (subbrand). Merek yang sudah
melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk (parent brand).
Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan
merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga (family brand).

Perluasan merek dibagi dua kategori umum: dalam perluasan lini (line
extension), merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang
dilayaninya saat ini seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang
baru. Dalam perluasan kategori (category extension), merek induk digunakan
untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini.

Lini merek (brand line) terdiri dari semua produkproduk asli dan juga
perluasan lini dan kategoridijual dalam merek tertentu. Bauran merek/pilihan
merek (brand mix/assortment) adalah sebuah kumpulan semua lini merek yang
disediakan penjual tertentu kepada pembeli. Varian bermerek (branded variant),
yaitu lini merek khusus yang disediakan untuk pengecer atau saluran distribusi
tertentu. Varian bermerek ini merupakan hasil dari tekanan pengecer kepada
produsen untuk menyediakan penawaran berbeda.
Produk berlisensi (licensed product) adalah produk yang nama mereknya telah
dilisensikan kepada produsen lain yang benar-benar mambuat produk.


Keputusan Penetapan Merek
Saat ini, penetapan merek adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hamper
tidak ada barang dyang tidak diberi merek. bila sebuah perusahaan memutuskan
untuk memberi merek pada produk atau jasanya, maka perusahaan itu harus
memilih nama merek mana yang akan digunakan. Ada empat strategi umum yang
sering digunakan:
Nama individual
Nama keluarga selimut
Nama keluarga terpisah untuk semua produk
Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual


Perluasan Merek (Brand Extension)
Keunggulan Perluasan Merek.
Dua keunggulan utama perluasan merek adalah bahwa mereka dapat memfasilitasi
penerimaan produk barudan memberikan umpan balik positif kepada merek induk
dan perusahaan.
Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru
Efek umpan balik positif

Kekurangan Perluasan Merek.
Pada sisi buruknya, perluasan merek dapat menyebabkan nama tidak perlu
teridentifikasi dengan produk manapun.
Jika perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap konsumen tidak tepat,
mereka dapat mempertanyakan integritas merek atau menjadi bingung.


Karakteristik Sukses.
Pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan merek berdasarkan seberapa
efektif perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari merek induk,
dan juga, pada gilirannya, seberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi
terhadap ekuitas merek induk.


Portofolio Merek
Portofolio merek (brand portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini
merek yang ditawarkan prusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau
segmen pasar tertentu.

BAB 10

Mengembangkan dan Mengomunikasikan Strategi Positioning
Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STPsegmentasi, penentuan
sasaran (targeting), dan positioning.

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar
mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya dalah
menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat
potensial bagi perusahaan.
Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang
terfokus pada pelanggan, satu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli
produk bersangkutan.


Kerangka Referensi Kompetitif
Satu titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang kompetitif
untuk suatu positioning merek adalah menentukan keanggotaan kategori (category
membership)produk atau sekumpulan produk dengan mana suatu merek bersaing
dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat.


Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP)
Titik perbedaan (point-of-difference) adalah atribut atau manfaat yang secara
kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif, dan diyakini tidak
ditemukan kesamaannya pada merek pesaing.

Titik paritas (point-of-parity) sebaliknya, adalah asosiasi-asosiasi yang tidak
mesti unik untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain. Jenis
asosiasi ini mempunyai dua bentuk dasar: kategori dan kompetitif.
Titik paritas kategori adalah asosiasi-asosiasi yang dipandang esensial oleh
konsumen untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau
jasa tertentu.
Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasi titik
perbedaan pesaing.


Mengomunikasikan Keanggotaan Kategori
Ada tiga cara utama untuk mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu merek:

1. Mengumumkan manfaat kategoriuntuk meyakinkan konsumen kembali
bahwa merek akan menghantarkan alasan dasar bagi pengguna kategori,
pemasar sering kali menggunuakan manfaat untuk mengumumkan
keanggotaan kategori.
2. Membandingkan dengan contohmerek terkenal dan penting dalam
sebuah kategori juga dapat membantu merek menspesifikasikan keanggotaan
kategorinya.
3. Bergantung pada penggambar produkpenggambar produk yang
mengikuti nama merek sering kali menjadi sarana singkat untuk
mengekspresikan asal-usul kategori.


Memilih POP dan POD
Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan dan keanggotaan kategori (untuk
menciptakan kategori POP) dan kebutuhan menghilangkan POD pesaing (untuk
menciptakan POP kompetitif). Selain perbedaan, dua pertimbangan penting lainnya
dalam memilih titik perbedaan adalah bahwa konsumen menginginkan POD dan
bahwa perusahaan mempunyai kapabilitas untuk menghantarkannya.



Menciptakan POP (Titik Paritas) dan POD (Titik Perbedaan)
Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat
dan kompetitif adalah bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik
paritas dan titik perbedaan berkorelasi negatif. Misalnya, mungkinsulit untuk
memposisikan merek sebagai merek yang murah dan pada saat yang sama
menyatakan bahwa merek itu mempunyai kualitas tertinggi.


Strategi Diferensiasi
Keunggulan kompetitif (competitive advantage) adalah kemampuan
perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak
akan disamai oleh pesaing.


Siklus Hidup Produk
Kurva pada umumnya dibagi dalam 4 tahap: pengenalan, pertumbuhan,
kedewasaan, dan penurunan.


Siklus Hidup Gaya, Mode, Fad
Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang
usaha manusia. Gaya muncul dibidang perumahan, pakaian, dan seni. Gaya dapat
bertahan selama beberapa generasi dan menjadi tren yang datang dan pergi.
Mode adalah gaya yang populer atau diterima saat ini dalam bidang tertentu. Mode
melalui empat tahap: perbedaan, emulasi, mode massal, dan penurunan.
Fad adalah mode yang cepatr dilihat masyarakat, diadopsi dengan antusiasme besar,
cepat mencapai puncak, dan menurun dengan sangat cepat. Siklus penerimaan
mereka sangat pendek, dan cenderung hanya menarik pengikut terbatas yang
mencari kesenangan atau ingin membedakan diri mereka sendiri dari orang lain.

Modifikasi Pasar
Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar untuk merek dewasanya dengan
menghitung-hitung dua faktor yang membentuk volume penjualan: volume =
jumlah penggunaan merek x tingkat penggunaan per perngguna.


Modifikasi Produk
Manajer juga dapat berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi
karakteristik produk melalui perbaikan kualitas, perbaikan fitur, atau perbaikan
gaya.
Perbaikan kualitas bertujuan meningkatkan kinerja fungsional produk.
Perbaikan fitur bertujuan menambahkan fitur-fitur baru seperti ukuran, berat,
bahan, aditif, dan aksesoris yang memperluas kinerja produk, fleksibilitas,
keamanan, atau kenyamanan.
Perbaikan gaya bertujuan meningkatkan daya tarik estetik produk.


Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan
Penjualan menurun karena sejumlah alasan, meliputi kemajuan teknologi,
perubahan selera konsumen, dan peningkatan persaingan domestik, dan luar negeri.

BAB 11

Kekuatan Kompetitif
Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan daya tarik jangka panjang
intrinsik sebuah pasar atau segmen pasar: pesaing industri, pendatang baru
potensial, pengganti, pembeli, dan pemasok.


Mengidentifikasikan Pesaing
Kita dapat mempelajari persaingan dari sudut pandang industri dan pasar.
Industri (industry) adalah suatu kelompok perusahaan yang menawarkan produk
atau kelas produk yang merupakan pengganti erat satu sama lain. Pemasar
mengklasifikasikan industri menurut jumlah penjual; tingkat diferensiasi produk;
kehadiran atau ketiadaan penghalang untuk masuk; mobilitas, dan penghalang untuk
keluar; struktur biaya; tingkat intrgrasi vertikal; dan tingkat globalisasi.


Menganalisis Pesaing

Strategi
Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran
tertentu disebut kelompok strategis.
Tujuan
Kekuatan dan Kelemahan
Secara umum, perusahaan harus memperhatikan tiga variable ini ketika
menganalisis pesaing:
1. Pangsa pasar (share of market)
2. Pangsa pikiran (share of mind)
3. Pangsa hati (share of heart)

Memilih Pesaing
Perushaan dapat memfokuskandiri pada salah satu dari kelas pesaing berikut:
Kuat melawan Lemah
Dekat melawan Jauh
Baik melawan Buruk

Memperluas Total Pasar
Pelanggan baru
Lebih banyak penggunaan

Mempertahankan Pangsa Pasar
Pertahanan Posisi
Pertahanan posisi berarti menduduki ruang pasar yang paling diinginkan
dalam pikiran konsumen, membuat merek hamper tidak dapat dihancurkan.
Pertahanan Sisi
Meskipun pertahanan posisi sangat penting, pemimpin pasar juga harus
membangun pos-pos luar untuk melindungi garis depan yang lemah atau
yang dapat bertindak sebagai basis invasi untuk melakukan serangan balik.
Pertahanan Preemtif
Perusahaan dapat meluncurkan pertahanan preemtif dalam beberapa cara.
Perusahaan dapat melaksanakan perang gerilya di seluruh pasar dan
membuat semuanya kehilngan keseimbangan; atau perusahaan dapat
mencoba meraih pelipatan pasar yang fantastis.
Pertahanan Serangan Balik
Dalam serangan balik, pemimpin dapat menghadang penyerang secara
frontal atau menghantam produk pendampingnya atau meluncurkan gerakan
menekan.
Pertahanan Mobile
Dalam pertahanan mobile, pemimpin membentangkan daerah kekuasaannya
ke wilayah-wilayah baru yang dapat bertindak sebagai pusat pertahanan dan
serangan masa depan melalui perluasan pasar dan diversifikasi pasar.


Pertahanan Kontraksi
Kadang-kadang perusahaan besar harus menyadari bahwa mereka tidak
dapat mempertahankan semua wilayah mereka. Dengan demikian tindakan
terbaiknya tampaknya adalah kontraksi terencana: memberikan wilayah
lemah dan mengalihkan sumber daya ke wilayah yang lebih kuat.

Memperluas Pangsa Pasar
Karena biaya membeli pangsa pasar yang lebih tinggi bisa jauh meliebihi nilai
pendapatannya, perusahaan harus mempertimbangkan empat faktorsebelum
mengejar peningkatan pangsa pasar:
Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust
Biaya ekonomi
Melakukan kegiatan pemasaran yang salah
Pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas aktual dan kualitas
anggapan.

Mendefinisikan Tujuan Strategis dan Lawan
Penantang pasar pada awalnya harus mendefinisikan tujuan strategisnya.
Sebagian besar bertujuan meningkatkan pangsa pasar. Penantang harus memutuskan
siapa yang akan diserang:
Penantang yang menyerang pemimpin pasar
Penantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran dengannya dimana
perusahaan itu tidak melakukan pekerjaannya dan tidak mempunyai cukup
dana.
Penantang dapat menyerang perusahaan local dan regional yang kecil

Memilih Strategi Serangan Umum
Dapat membedakan antara lima strategi serangan:
Frontal
Flank/Sisi
Pengitaran
Melewati
Gerilya