Anda di halaman 1dari 10

Komunikasi Pemasaran

PENGERTIAN KOMUNIKASI

• PROSES KOMUNIKASI

• PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN

--------------------------

123

Komunikasi Pemasaran

PENGERTIAN

Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan infonnasi, mempengaruhi, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen.

Pada kenyataannya tidak semuakonsumen mengetahui bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak menyadari adanya prod uk yang mampu memenuhi kebutuhannya. Konsumen mungkin akan aktif mencari infonnasi terse but. Pada sisi lain, produsen menyadari situasi tersebut sehingga berusaha mengirim dan menyebarkan infonnasi tentang produk (adanya produk baru, manfaat dan kegunaan produk, harga, dimana dan kapan dapat dibeli, dsb.) kepada mereka.

Meskipun telah mengetahui infonnasi (well informed), belum tentu konsumen akan memilih atau membeli kembali produk perusahaan (karena belum bersedia membeli sekarang, adanya produk lain yang sejenis, adanya barang pengganti, merasa harga terlalu mahal, kurang dapat memenuhi kebutuhan, dsb.). Produsen perlu membujuk dan mengingatkan selalu mereka agar bersedia membeli maupun memilih kembali produk perusahaan. Untuk semua itu produsen perlu melakukan kegiatan promosi dengan berkomunikasi kepada konsumen. Karena kegiatan promosi pada dasarnya adalah proses komunikasi antara produsen dengan konsumen, maka pemahamankomunikasi bagi produsen sangat diperlukan.

PROSES KOMUNIKASI

Komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau infonnasi pengirim melalui suatu media kepada pihak penerima agar mampu memahami maksud pengirim.

Tiga un sur pokok dalam struktur proses komunikasi adalah: pelaku komunikasi, material komunikasi, dan proses komunikasi itu sendiri.

124

MEDIA

PENERIMA

ENCODE

I FEED-BACK I

PESAN

DECODE

skema 9. 1 : model proses komunikasi

1. PELAKU KOMUNIKASI:

Pengirim (sender) adalah komunikator yang menyampaikan pesan. Penerima (receiver) adalah pihak penerima (komunikan) pesan.

2. MATERIAL KOMUNIKASI:

Gagasan: adalah materi pokok yang hendak disampaikan pengirim

Pesan (Message): himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau nonverbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.

Media: adalah pembawa (transporter) pesan komunikasi

Response: adalah reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima. Feed-back: adalah pesan umpan-balik dari sebagian atau keseluruhan respons yang dikirim kembali oleh penerima.

Noise: adalah gangguan atau hambatan dalam proses komunikasi

3. PROSES KOMUNIKASI:

Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengeirim) akan memerlukan dua kegiatan: yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima).

Encoding: adalah proses merancang atau merubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.

Decoding: adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima menjadikan suatu pemahaman

Pada dasarnya proses umpan balik adalah komunikasi oleh pelaku yang sarna hanya posisinya berbeda atau berbalik. Penerima pesan akan bertidak sebagai pengirim pesanbalik dan sebaliknya pengirim pesan akan bertindak sebagi penerima respons.

PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Agar komunikasi pemasaran efektif, perlu dipertimbangkan:

1. Penetapan tujuan dan respons komunikasi

2. Penentuan sasaran komunikasi (target audiens)

125

3. Rancangan pesan dan media komunikasi

5. Pengembangan promotional mix

6. Penyusunan anggaran

7. Evaluasi dan pengendalian komunikasi

TUJUAN DAN RESPONS KOMUNIKASI

Tujuan komunikasi adalah untuk:

1. Menyebarkan informasi (Komunikasi informatif). Misalnya tentang produk, harga, distribusi, dsb.

2. Mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen pesaing untuk beralih merk (Komunikasi persuasif).

3. Mengingatkan audien untuk melakukan pembelian ulang (Komunikasi mengingatkan

kembali).

Respons penerima komunikasi meliputi:

1. Efek kognitif membentuk kesadaran informasi tertentu.

2. Efek afeksi, memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu, yang diharapkan adalah realisasi pembelian.

3. Efek konatif atau perilaku, membentuk pola audien menjadi perilaku selanjutnya. Yang

diharapkan adalah pembelian ulang.

Tu juan komunikasi dan respons audien berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses pembelian. Tahap-tahap dalam proses pembelian:

1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan

2. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut

3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya

4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli

5. Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merk

Relasi antara tu juan komunikasi, respons audien dan tahap-tahap dalam proses pembelian adalah sebagai berikut:

TUJUAN KOMUNIKASI:

RESPONS AUDIEN:

PROSES PEMBELlAN:

I Menginformasikan Efek kognitif I Menyadari
I
Menyukai
I I
Mempengaruhi Efek afektif I ~ Mencoba
Tindakan
I Mengingatkan Efek konatif I Tindak lanjut
I .... skema 9.2: Tujuan, respons dan proses pembellan

126

SASARAN KOMUNIKASI

Komunikasi akan efektif apabila telah diketahui dan dipahami sasarannya (audien) dengan baik. Sehingga perusahaan dapat menyesuaikan pesan dan cara penyampaiannya sesuai dengan perilaku pasar sasarannya. Mereka itu dapat meliputi:

(1) pasar pribadi,

(2) organisasi, maupun

(3) masyarakat umum yang berperan sebagai: pemberi informasi (initiator), pengaruh (influencer),

pengambil keputusan (decider), pelaku pembeli (purchaser), maupun

pemakai produk (user) pada proses pembeliannya.

I SASARAN

PERANAN:
rl PRIBADI ~
Initiator
I ,.;.1 ORGANISASI I Influencer
.. Decider
I I
Purchaser
User
y UMUM skema 9.3: sasaran dan peranannya dalam komunlkasl

KOMPONEN PESAN

Setelah sasaran respon audien yang ingin dicapai telah ditetapkan, komunikator perlu memilih, menyusun dan merancang pesan komunikasi. Pesan tersebut haruslah dapat menarik (membangun kesadaran), mampu membangkitkan minat, keinginan untukmelakukan pembelian (mempengaruhi), dan melekat di benak audien (mengingatkan kembali).

Unsur-unsur yang perlu diperhatikan dalam perancangan pesan, adalah:

(1) isi pesan,

(2) struktur pesan,

(3) format atau teknis pesan, dan (4) sumber atau komunikator.

lsi pesan dapat bertemakan: rasional (teknis-deskriptif), emosional (dramatis, tragedi, komedi) atau moral (etika, tanggung jawab moral, keagamaan atau sosial)

Struktur pesan dapat dirancang agar pembaca diarahkan pada kesimpulan tertentu (konklusif), memberikan argumentasi agar konsumen dapat menentukan pilihan sendiri (argumentatif), atau menekankan pentingnya pesan pada awal atau akhir presentasi (order

127



presentation ) .

Format pesan meliputi kombinasi unsur-unsur irama, ritme, tone, lagu (audio), judul, naskah, ilustrasi, ukuran, warna (visual), maupun unsur gerak (motion).

Dalam rancangan pesan, diperlukan peranan karakter tokoh sebagai komunikator yang lang sung (berhadapan dengan audien) maupun komunikator tidak lang sung (sebagai pelaku atau aktor dalam ilustrasi media audio atau media visual).

Karakter tokoh ideal sebagai komunikator dipilih dari:

(1) pemeran keahlian (expertise) misalnya tokoh dokter, manajer, insinyur,

(2) pemeran atau tokoh yang disegani, dipercaya (trustworthiness) di masyarakat, misalnya tokoh pemimpin masyarakat, tipikal keluarga, nenek, ibu rumah-tangga, atau

(3) pemeranatautokohyangdisukaimasyarakat(likability)misalnyaaktorfilm,olahragawan, pelawak.

I PESAN I

I I I I
lSI STRU!<TUR FORMAT TOKOH
Rasional Konklusif Audio Ahli
Emosional Argumentatif Visual Dipercaya
. Moral Presentatif Gerak Dikenal skema 9.4: komponen pembentuk pesan

MEDIA KOMVNIKASI

Pilihan media promosi atau media komunikasi dapat bersifat personal atau non-personal.

Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli professi, atau dari masyarakat umum. Media nonpersonal dapat berupa media massal (radio, TV, koran), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau spesial).

I MEDIA I

I I
PERSONAL NON PERSONAL
Advocate Mass media
Expert Atmosphere
Social Events skema 9.5: bentuk media komunikasi

BAVRAN PROMOSI

Promosi adalah bagian dari strategi pemasaran sebagai cara untuk berkomunikasi dengan pasar dengan menggunakan komposisi bauran promosi (promotional mix), yaitu:

128

1. Periklanan (advertising)

Periklanan bersifat dapat menjangkau masyarakat luas (massal), tidak menggunakan pribadi secara langsung berhadapandengan audien (impersonal), daridapatmenyampaikan gagasan secara meyakinkan dan menimbulkan efek yang dramatif (ekspresif).

2. Promosi penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan sangat komunikatif karena mampu menciptakan respon audien terhadap perusahaan. Insentif yang berupa hadiah, kupon undian, potongan harga, dsb. mampu mengundang calon pembeli untuk datang.

3. Relasi publik (public relations)

Karena informasi lebih banyak bersifat berita dari lembaga formal (TV, radio, dsb.) atau dari orang yang dikenal sehingga lebih dipercaya daripada iklan. Akan tetapi karena sumber informasi bukan dari internal perusahaan maka sulit dikendalikan agar sesuai dengan tujuan perusahaan. Selain itu relasi publik mampu menciptakan suasana yang dramatif.

4. Penjualan personal (personal selling)

Promosi ini bersifat personal sehingga responsif terhadap perilaku audien. Penjualan personal mampu membina relasi antara perusahaan dengan konsumen.

5. Identitas produk (product identity)

Atribut produk mampu menciptakan simbol-simbol yang diharapkan konsumen. Karena keunggulannya terhadap pesaing, produk mempunyai daya tarik tersendiri sehingga dapat menentukan posisi produk terhadap pesaing-pesaingnya.

I BAURAN PROMOSI I

I I I I
PERIKLANAN PROMOSI PENJUALAN RELASI PUBLIK PENJUALAN PERSONAL IDENTITAS PRODUK
Massal Komunikatif Dipercaya Personal Simbol merk
Impersonal Insentif Sulit terkendali Responsif Daya tarik
Ekspresif Mengundang Dramatif Terbina relasi Posisi produk skema 9.6: karakter komponen promosional mix

Berdasarkan karakter personalitas maupun cara pembiayaannya, cara-cara promosi dapat dibedakan sebagai berikut:

129

Personal

Penjualan personal Publisitas
(sales, rep, detailer) (umum, relasi, ahli)
Promosi penjualan
(demo, show, dsb))
Relasi publik
Peri klan an Publisitas
(iklan, radio, tv, dsb) (berita tv, koran)
Promosi penjualan
(kupon, hadiah, dsb)
Rancangan produk
(atribut, bungkus) Bukan personal

Biaya perusahaan

Bukan biaya perusahaan

skema 9.7: klasifikasi promotional mix

Penentu bauran promosional

Pemilihanmasing-masing cara promosi mempertimbangkan faktor berikut:

1. Karakteristik masing-masing alat promosi

2. Sumberdaya yang dimiliki perusahaan

3. Tujuan promosi

4. Strategi promosi

5. Karakteristik barang

6. Karakteristik pasar sasaran

7. Tahap siklus kehidupan barang

ANGGARAN TOTAL

Seringkali anggaran promosi disediakan berdasar pada tingkat kemampuan perusahaan menyediakan dana. Dirancang atas dasar pengeluaran promosi total maupuri atas dasar per alat promosi yang dipergunakan perusahaan. Tetapi sebenarnya sulit untuk menentukan metode anggaran promosi yang tepat sebagai dasar perhitungannya, karena kesulitan untuk memastikan pemilahan faktor-faktor pengaruh promosi secara pasti.

Akan tetapi sebagai pendekatan perhitungannya, terdapat enamdasar merencanakan anggaran:

1. Subyektif perusahaan

Perusahaan menentukan besarnya anggaran berdasarkan pengalaman maupun pertimbangan subyektif manajemen.

2. Persentase penjualan lalu

Dasar penentuan anggaran ini lebih ditekankan pada kemampuan perusahaan dalam penyediaan dana. Penentuan anggaran berdasarkan persentase tingkatpenjualan yang telah dicapai periode yang lalu.

3. Persentase penjualan yang akan datang

Perusahaan beranggapan bahwa tingkat penjualan di mas a depan dapat dikendalikan dari anggaran promosi. Adanya keyakinan bahwa program promosi yang baik akan

130

efektif berpengaruh terhadap penjualan. Anggaran total didasarkan pada persentase tertentu penjualan yang diharapkan.

4. Cadangan per unit

Sekian persen dari biaya total per unit atau dari harga jual adalah merupakan biaya promosi per unit. Biaya anggaran total adalah kelipatan dari total penjualan barang yang diharapkan dengan biaya promosi perunit.

5. Tujuan dan kegiatan-kegiatan yang akan dilakukan

Tujuan perlu dijabarkan ke dalarn bebeberapa kegiatan, masing-masing kegiatan akan memerlukan anggaran tertentu. Secara "build-up method" dilakukan pemilahan anggaran masing-masing alat promosi kemudian dikembangkan pada anggaran promosi secara keseluruhan untukmencapai tujuan-tujuan (per bagian atau umum) yang telah ditetapkan.

6. Pertimbangan strategi pesaing

Pada kondisi persaingan yang ketat, penentuan besarnya anggaran promosi perlu mempertimbangkan apa yang dilakukan oleh pesaing, Perusahaan dapat melakukan sarna dengan yang telah dilakukan pesaing (yang telah berhasil), mengembangkan lebih besar atau lebih rendah dari anggaran promosi pesaing.

EV ALUASI DAN PENGENDALIAN KEGIAT AN PROMOSI

Kegiatan promosi perlu diteliti dan dikendalikan efektivitasnya. Misalnya diteliti efek promosi untuk mengetahui seberapa besar respon konsumen. Penelitian atas efek promosi dapat dilakukan lang sung ( dengan mengukur tingkat kesadaran, penjualan, atau pembelian ulang), maupun tidak lang sung (dengan menyebar angket, menggunakan media promosi penjualan misalnya kupon atau, angket berhadiah)

LA TlHAN SOAL IX:

1. Faktor yang tidak mempengaruhi dalarn pertimbangan penentuan promotional mix adalah:

A. dana yang tersedia D. harga produk

B. perilaku pasar C. tipe pembeli

E. tidak ada jawaban yang benar

2. Promotional mix meliputi komposisi antara periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan

A. publisitas

B. identitas produk dan komunikasi

C. indetitas produk dan publisitas

D. publisitas dan pendistribusian

E. tidak ada jawaban yang benar

3. Pada proses komunikasi dua arah, maka peran pengirim pesan akan menjadi pemeran:

A. pengirim pesan B. pengirim umpan balik C. penerima media

131

D. penerima umpanbalik

E. tidak ada jawaban yang benar

4. Komunikasi akan menjadi efektif, kecuali apabila terjadi:

A. persamaan persepsi

B. perbedaan semantik

C. perbedaan komposisi media

D. pengiriman umpan balik

E. tidak ada jawaban yang benar

5. Promosi untuk obat-obatan terutama akan menggunakan pesan yang bersifat:

A. rasional B. emosional C. moral

D. persuasi E. tidak ada jawaban yang benar

6. Penentuan anggaran promosi berdasarkan tingkat penjualan yang dicapai, akan:

A. mengabaikan data historis

B. kurang respons apabila terjadi penurunan penjualan

C. sederhana

D. sangat respons apabila terjadi penurunan penjualan

E. tidak ada jawaban yang benar

7. Evaluasi efektivitas periklanan hanya dapat dilakukan pada:

A. sebelum dipublikasikan

B. sesudah iklan dimuat di koran

C. sebelum maupun sesudah dimuat

D. biaya periklanan

E. tidak ada jawaban yang benar

8. Media promosi yang mempunyai daya dramatif tetapi kurang manusiawi adalah:

A. periklanan B. promosi penjualan C. personal selling

D. publisitas E. identitas produk

JAWABAN LATIHAN SOAL IX: 1. D 2. C 3. D 4. B 5. C 6. B 7. C 8. A

132

Anda mungkin juga menyukai