MATERI 1

KONSEP DASAR PERENCANAAN PEMASARAN

Konsep Dasar dan Arti Penting Perencanaan Pemasaran
Ada ungkapan yang menyatakan bahwa menjadi seorang entrepreneur
tidak perlu marketing plan asal jalan, usaha pasti jalan. Tetapi dalam
kenyataannya, banyak perusahaan mengalami kegagalan dalam usahanya
karena dilakukan dengan cara yang tidak terencana. Para pebisnis membuktikan
bahwa setengah dari keberhasilan usaha kita adalah berada pada perencanaan
pemsaran yang matang.
Inti dari perencanaan pemasaran adalah membaca perubahan dan
menatap ke depan sehingga dapat meningkatkan efisiensi dan efektifitas
pemasaran suatu produk atau layanan. Perencanaan pemasaran didefinisikan
sebagai suatu urutan kegiatan menuju penetapan sasaran pemasaran dan
formulasi rencana untuk mencapai sasaran.
Beberapa keuntungan yang bisa diperoleh dengan perencanaan
pemasaran yaitu
a. perencanaan pemasaran bertindak sebagai peta yang menggambarkan
situasi pasar!
b. perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan
implementasi strategi!
c. perencanaan memberi informasi peran dan fungsi setiap anggota baru
dengan gambaran yang detil!
d. perencanaan pemasaran memperlihatkan gambaran pengoordinasian semua
sumber daya untuk implementasi!
e. perencanaan pemasaran menstimuli pemikiran baru dan pemanfaatan
optimal sumber daya!
f. perencanaan pemasaran memberi gambaran pembagian tanggung jawab,
tugas dan pengaturan jadwal kegiatan!
g. perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan dan
ancaman.
Terdapat dua pembagian umum perencanaan pemasaran, yaitu
perencanaan pemasaran untuk produk baru dan tahunan. Pada perencanaan
pemasaran untuk produk baru, disiapkan untuk produk layanan lini produk atau
merk yang belum diperkenalkan oleh perusahaan. "iperlukan sumber#sumber
informasi yang lengkap sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan
perencanaan pemasaran yang akan dirumuskan oleh perusahaan.
$edangkan untuk produk tahunan, perencanaan pemasaran
dititikberatkan pada produk, proyek, layanan dan merk yang sudah ada di
perusahaan. %ajian dan pembuatan perencanaan pemasaran tahunan akan
membantu mengidentifikasi masalah yang mungkin muncul, kesempatan dan
ancaman yang mungkin tidak disadari pada akti&itas perusahaan.
Dimensi strategi dan taktik dalam berbagai leel mana!emen
Para manajer harus dapat memahami perbedaan antara strategi dan
taktik pada perencanaan pemasaran agar dapat mencapai sasaran pemasaran
dan tidak mengalami kegagalan menghadapi kemajuan 'aman.
(encana strategi dibuat sebagai antisipasi masa yang akan datang,
biasanya menjangkau waktu lebih dari tahun anggaran berikutnya. $ementara
rencana taktik meliputi hal#hal detil mengenai aksi yang harus diambil oleh siapa
dan merupakan jangka pendek.
PROSES PERENCANAAN PER"SA#AAN
"alam menyusun perencanaan pemasaran ada beberapa aspek yang
harus dipertimbangkan, yaitu
a. menetapkan misi atau tujuan!
b. menyertakan ringkasan finansial untuk seluruh periode perencanaan!
c. melakukan kajian pasar!
d. mengidentifikasi segmen kunci dan analisis $)*T!
e. membuat kajian kekuatan dan kelemahan perusahaan dibanding
kompetitor!
f. membuat pernyataan singkat tentang isukunci yang harus diperhatikan
selama periode perencanaan!
g. membuat analisis $)*T menggunakan matriks portofolio untuk
mengilustrasikan hubungan antarpoin kunci dalam bisnis!
h. membuat daftar asumsi!
i. membuat sasaran strategi!
j. membuat ringkasan persyaratan sumber daya selama periode
perencanaan dalam bentuk anggaran.
"alam proses perencanaan pemasaran perlu dipahami keterkaitan antara
perencanaan pemasaran dengan perencanaan strategi secara umum.
%eputusan strategis berkaitan dengan
a. arah jangka panjang organisasi!
b. pendefinisian ruang lingkup organisasi!
c. penyesuaian akti&itas organisasi terhadap lingkungan!
d. penyesuaian akti&itas organisasi dengan kapasitas sumber dayanya.
+anajemen strategi berhubungan dengan ketidakpastian masa depan dan
inisiatif baru untuk pengembangan jangka panjang. Penerapan perencanaan
pemasaran merupakan dasar dalam melakukan perencanaan perusahaan.
Perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan dan produk.
$ementara perencanaan bisnis berkaitan dengan sumber daya perusahaan.
Perencanaan perusahaan biasanya merupakan penerapan perencanaan
bisnis terhadap unit#unit yang berbeda dalam agregat bisnis.
Tabel ,.
Perencanaan Pemasaran dan Posisinya dalam $iklus Perusahaan
-angkah ,.
$asaran
keuangan
perusahaan
-angkah ..
Audit +anajemen
-angkah /.
Penetapan
$asaran
dan
$trategi
-angkah 0.
(encana
-angkah 1.
(encana
Perusahaan
Pertumbuhan
penjualan dan
pendapatan
yang
ditargetkan
Audit pemasaran
$egmentasi target
pasar dll
$asaran
pemasara
n
(encana
pemasaran
Audit distribusi
$tok, kontrol,
transportasi,
pergudangan
$asaran
distribusi,
strategi
(encana
distribusi
Audit operasi
Analisis nilai,
pengembangan
rekayasa, telaah
kerja, kontrol
kualitas, tenaga
kerja, material,
rencana dan
ruang,
perencanaan
produksi, pabrik,
riset dan
pengembangan,
teknologi informasi
dll
$asaran
operasi,
strategi
(encana
operasi
+enerbitkan
rencana
perusahaan
yang berisi
sasaran dan
strategi
perusahaan,
sasaran dan
strategi
pemasaran,
sasasaran
operasi dll
Audit finansial
%redit, hutang,
arus kas dan
kontrol anggaran,
alokasi sumber
daya, pengeluaran
modal, keuangan
jangka panjang
$asaran
finansial,
strategi
(encana
finansial
Audit personil
+anajemen,
kemampuan teknik
dan administratif
dll
$asaran
personil,
strategi
(encana
personil
Perencanaan perusahaan bertujuan untuk memberi &isi jangka panjang
bagi perusahaan tersebut. Paling tidak perencanaan perusahaan mengandung
unsur tingkat keuntungan yang diharapkan, batasan bisnis dan sasaran
perusahaan yang lain seperti tanggung jawab sosial dan imej perusahaan.
Str$kt$r Perencanaan Per$sa%aan
2al#hal yang termuat dalam struktur3outline perencanaan pemasaran yaitu
"aftar isi
(ingkasan eksekutif, merupakan o&er&iew keseluruhan perencanaan, termasuk
deskripsi produk atau layanan, keuntungan diferensial, in&estasi yang dibutuhkan
dan antisipasi penjualan dan profit.
I. Pendahuluan
Pendahuluan memuat penjelasan detail proyek perusahaan serta menguraikan
latar belakang proyek perusahaan, sehingga diharapkan pembaca memahami
dengan jelas apa yang diajukan perusahaan.
II. Analisis $ituasi
Analisis situasi berisi informasi luas mengenai situasi yang dihadapi perusahaan.
Analisis situasi dilakukan mempertimbangkan dengan seksama lingkungan di
sekitar.
a. -ingkungan situasi
b. -ingkungan netral
c. -ingkungan kompetitor
d. -ingkungan perusahaan
III. Target Pasar
Target pasar merupakan deskripsi secara detil siapa pelanggan, apa, dimana,
kapan, bagaimana, berapa banyak dan berapa sering mereka membeli produk
perusahaan tersebut.
I4. +asalah dan %esempatan
Bagian ini merupakan ringkasan yang menekankan hal#hal penting yang telah
ada pada bagian sebelumnya. +enuliskan masalah dan memberikan petunjuk
bagaimana perusahaan memanfaatkan yang ada dan apa yang akan dilakukan
terhadap masalah yang dijumpai akan memberikan kesan baik dari e&aluator
atau pembuat keputusan terhadap perusahaan.
4. $asaran Pemasaran dan Tujuan
"alam sasaran dan tujuan memuat pencapaian yang ingin diraih dengan
bantuan perencanaan pemasaran yang dibuat.
4I. $trategi Pemasaran
Pada bagian ini, dideskripsikan apa yang harus dilakukan untuk mencapai
sasaran dan tujuan.
4II. Taktik Pemasaran
Taktik merupakan bagian yang menjelaskan bagaimana menerapkan strategi
tersebut di atas.
4III. Implementasi dan %ontrol
Bagian ini menghitung titik impas dan meramalkan informasi penting untuk
mengontrol proyek setelah informasi dimulai.
I5. (ingkasan
Bagian ini memberikan penjelasan tentang keuntungan, biaya dan profit.
5. Apendi6
+emasukkan informasi rele&an yang mendukung.
PROSES PERANCAN&AN PERENCANAAN PEMASARAN
Proses perancangan perencanaan pemasaran yang baik membutuhkan
informasi yang lengkap dari berbagai sumber. Beberapa langkah manajerial
harus dijalankan untuk sampai pada perencanaan pemasaran. -angkah#langkah
manajerial tersebut adalah sebagai berikut
Ta%ap 1' Penetapan T$!$an
,. +isi
+isi merupakan pernyataan yang bersifat filosofis dan kualitatif atas
sesuatu yang ingin dicapai oleh sebuah organisasi. "alam pernyataan induk,
dirancang untuk membuat para pemegang saham terkesan. $edangkan
pernyataan sebenarnya mempunyai arti sehingga memberi dampak pada sikap
para eksekutif terhadap perusahaan.
.. Tujuan
Tujuan merupakan pernyataan misi untuk tingkat yang lebih rendah yang
ditujukan untuk unit bisnis strategis, tingkat departemen atau tingkat kelompok
produksi dalam organisasi.
Ta%ap (' Tin!a$an Sit$asi
/. Audit Pemasaran
Proses audit adalah proses yang berkaitan dengan sisi finansial bisnis
dan dilakukan menurut aturan standar akuntansi. Audit menggunakan kajian
sistematik, kritis, tidak bias dan merupakan penilaian terhadap lingkungan dan
operasi perusahaan.
0. Analisis $)*T
Analisis $)*T merupakan ringkasan audit dengan berdasarkan kekuatan
7strengths8 dan kelemahan 7weaknesses8 pada saat perusahaan berhubungan
dengan kesempatan 7opportunities8 dan ancaman 7threats8 dari luar. Analisis ini
digunakan untuk membantu mengorganisasi data dengan baik sehingga dapat
mencapai sasaran audit yaitu memberi indikasi apa yang menjadi sasaran
pemasaran perusahaan.
1. Asumsi
Penulisan asumsi bertujuan untuk menyamakan standar. 2al ini
diperlukan apabila perencanaan yang dibuat terdapat perbedaan yang terkait
dengan situasi perusahaan.
Ta%ap )' *orm$lasi Strategi
9. $asaran dan $trategi Pemasaran
-angkah yang berikut ini merupakan kunci dari keseluruhan proses, yaitu
penetapan sasaran dan strategi pemasaran. $asaran merupakan pernyataan
tentang apa yang ingin anda raih, sedangkan strategi adalah bagaimana anda
berencana mencapai sasaran tersebut.
$asaran pemasaran berkaitan dengan aspek produk dan pasar saja.
$edangkan aspek yang lain seperti iklan, harga, layanan dalam semua tingkatan
adalah strategi untuk mencapai tujuan tersebut. Aspek pemasaran ini harus
dapat diukur secara kuantitatif.
:. ;stimasi 2asil
Pada tahap ini dilakukan penilaian, mempelajari pengalaman yang
sejenis, uji lapangan. 2al ini dilakukan untuk menguji kelayakan sasaran dan
strategi.
<. Identifikasi (encana Alternatif dan Bauran
$etelah mengestimasi hasil maka dapat kemudian dipertimbangkan
rencana alternatif yang akan digunakan seleanjutnya dan bauran pemasarannya.
Ta%ap +' Alokasi S$mber dan Monitor
=. Anggaran
Perkiraan biaya dibuat mengacu semua strategi yang dirumuskan dalam
perencanaan pemasaran strategis, atau jika strategi tersebut tidak dapat
dilaksanakan maka strategi alternatif yang digunakan sebagai acuan.
,>. Program Implementasi tahun Pertama
$trategi pemasaran umum dapat dipecah ke sub sasaran yang lebih
spesifik dengan strategi yang detail dan pernyataan aksi pada rencana taktik
satu tahun.
Perencanaan pemasaran strategis berfungsi sebagai sumber dalam
pembuatan keputusan operasional, yang lebih utamanya adalah menentukan
kemana perusahaan akan dibawa dan bagaimana cara mencapai hal tersebut.
ANA,ISIS SIT"ASI-,IN&K"N&AN
Analsis situasi digunakan sebagai dasar untuk mengembangkan strategi
optimum dalam upaya mencapai tujuan dan sasaran. $umber#sumber informasi
dalam analisis lingkungan antara lain target pasar, pesaing, pembeli indi&idu,
pembeli organisasi, sumber daya perusahaan, lingkungan teknologi, ekonomi,
politik, hukum, sosial budaya, ancaman serta peluang.
;fek Pareto merupakan fenomena yang menggambarkan bahwa <>?
keuntungan perusahaan berasal dari .>? pelanggan. Aspek terpenting yang
harus dipikirkan dalam perencanaan pemasaran sehubungan dengan efek
pareto ini adalah perusahaan harus dapat memilih .>? dari pasar untuk
dikonsentrasikan, agar dapat mencapai sasaran perusahaan.
PERAN SE&MENTASI PASAR
"alam beberapa kasus, banyak kegagalan produk ternyata disebabkan
oleh ketidakmampuan para entrepreneur dalam mengidentifikasi segmen pasar
7%otler, .>>08. $ehingga menjadi sangat penting bagi keberhasilan sebuah
wirausaha untuk menentukan segmen pasar yang tepat bagi usahanya tersebut.
%esalahan segmentasi sangat berbahaya, dan akan mengakibatkan kesalahan
dalam pada penentuan strategi dan taktik yang digunakan perusahaan.
$egmentasi pasar merupakan kelompok pelanggan dengan karakteristik
yang sama atau serupa, yang dapat dipuaskan oleh bauran pemasaran tertentu.
$egmentasi perlu dibuat oleh perusahaan karena keterbatasan yang dimilki
perusahaan, sehingga perusahaan harus memusatkan perhatian kepada
segmen tertentu jika perusahaan tersebut ingin memenangkan persaingan di
dunia usaha yang semakin kompetitif.
$egmentasi didasarkan kepada analisis perilaku pelanggan, yang terdiri
dari! apa yang mereka beli berkaitan dengan aspek nilai3&olume, harga,
frekwensi pembelian, dimana mereka membeli dan produk layanan apa yang
dijual. $egmentasi juga didasarkan atas karakter pelanggan, yaitu ukuran, kelas
sosial3ekonomi, demografi, industri dan geografi3budaya.
PEMETAAN PEMASARAN
Pemetaan pemasaran adalah distribusi dan rantai nilai antara pemasok
dan pengguna akhir, dimana mempertimbangkan mekanisme pembelian yang
beragam. 2al ini dilakukan sebagai langkah awal untuk menyusun segmentasi
pasar agar dapat mencapai sasaran yang ingin dicapai dengan efisien.
$audara mahasiswa, silakan berdiskusi dalam forum diskusi. "an setelah
berdiskusi berdiskusi dalam forum diskusi, silakan $audara mempelajari materi
yang akan dibahas pada pertemuan berikutnya yaitu $asaran dan Tujuan
Pemasaran.