Anda di halaman 1dari 118

BAHAN AJAR

MANAJEMEN DISTRIBUSI
Oleh :
Bambang Setiyo Pambudi SE MM
NIP. 197!9"7 "!! 1"1 !!1
PR#$RAM STUDI MANAJEMEN
%A&U'TAS E&#N#MI
DEPARTEMEN PENDIDI&AN NASI#NA'
UNI(ERSITAS TRUN#J#)#
"!1"
LEMBAR PENGESAHAN BAHAN AJAR
1. Judul Bahan Ajar : Manajemen Distribusi
2. Bidang Ilmu : Ekonomi Manajemen
3. Ketua im !enulis
a. "ama : Bambang #eti$o !ambudi #E MM
b. Jenis Kelamin : %aki&%aki
'. "I! : 1()3*(2) 2**3 121 **1
d. Disi+lin Ilmu : Manajemen !emasaran
e. ,olongan !angkat : IIIb
-. Jabatan .ungsional : %ektor
g. .akultas/Jurusan : Ekonomi/Manajemen
h. Alamat : Jl 0a$a elang !1 B12 2 Kamal Bangkalan
Madura
i. el+/-a3 : *31&3*13453
j. Alamat 0umah : Jl !lemahan 6II no.5 #uraba$a
4. Anggota im !enulis
7.
"o. "ama "I! .akultas/Jurusan el+/email
-
Bangkalan8 1 Januari 2*12
8
Ketua im !enulis
Bambang #eti$o !ambudi #E MM
"I!. 1()3*(2) 2**3 121 **1
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
2
Tujuan Instruksional
Dengan mem+elajari keunggulan kom+etiti- melalui saluran distribusi
dihara+kan Anda:
1. Men$adari bah9a saluran distribusi mam+u men'i+takan keunggulan
kom+etiti-
2. Mam+u Memahami keunggulan kom+etiti- melalui saluran distribusi
3. Memahami +erkembangan dan keunggulan berbagai saluran distribusi
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
3
1.1 PENTINGNYA KEUNGGULAN KMPETITI! MELALUI
SALURAN "ISTRIBUSI
Bulan .ebruari 2006, :o'a&:ola di Amerika serikat di+rotes oleh
+erusahaan botol inde+endenn$a karena mengeluarkan kebijakan +erubahan
struktur distribusi !o9erade ;minuman s+ort drink $ang menjadi andalan untuk
mela9an ,atorade<. #elama ini !o9erade menggunakan three tier distribution s$stem
dan mengubahn$a menjadi two tier distribution s$stem di mana dari :o'a :ola
langsung diba9a ke gudang =al Mart.
Dengan meram+ingkan jalur distribusi menjadi t9o tier8 di+erkirakan :o'a&
:ola da+at memotong bia$a sam+ai 1*> dan ujungujungn$a !o9erade da+at dijual
dengan harga lebih murah di gerai&gerai =al Mart. !erubahan sistem distribusi ini bukan
han$a memotong jalur saja namun justru meru+akan salah satu strategi untuk mening&
katkan brand 'om+etiti?eness dari !o9erade $ang di negara asaln$a di jual dalam
botol !E & berbeda dengan di Indonesia dalam bentuk kaleng. ,ambaran ini
menunjukkan bah9a +enataan sistem distribusi $ang 'erdik akan sangat
mem+engaruhi da$a saing sebuah +roduk 'lan atau merek. #elama ini distribusi
sering diabaikan oleh marketer. Distribusi sering diangga+ given dan diangga+ sebagai
'or+orate decision 'lan bukann$a marketing de'ision.
"amun +erkembangan terkini menunjukkan bah9a semua marketer seakan&
akan serentak memberikan -okus $ang lebih terhada+ +ermasalahan distribusi mereka.
#ebuah tindakan $ang 9ajar $ang di+i'u oleh bebera+a hal.
P#rta$a% +erkembangan ekonomi makro $ang menimbulkan tekanan bia$a
+roduksi dan o+erasional +erusahaan. Dengan kenaikan harga bahan min$ak8 +ada
tanggal 2<anuari 2**5 men'a+ai angka @#D 1** +er barel. #etelah itu8 harga min$ak
dunia terus melambung hingga 14) +er barel +ada tanggal 11 <uli 2**5 ketika ada
uji 'oba misil Iran. Kemudian terjadilah bubble burst8 harga min$ak dunia ini
kemudian turun lagi sam+ai di tingkat @#D 112 +er barel +ada tanggal 11 Agustus
2**5. Dalam 9aktu 1 bulan harga min$ak sudah turun dratis. Akibat gejolak harga
min$ak ini8 akhirn$a akan meningkatkan kom+onen bia$a +roduksi lainn$a
;termasuk bia$a distribusi< $ang mengakibatkan gross margin +erusahaan semakin
tertekan.
K#&ua% +erkembangan +asar moderen $ang bersaing menera+kan lo9est price
strateg$8 akhirn$a se'ara +erlahan&lahan mengedukasi +elanggan untuk men'ari +roduk
termurah dengan kualitas terbaik. Kenaikan harga bahan bakar justru tidak
membuat +elanggan men$esuaikan +erse+si mereka akan harga +roduk&+roduk -ast
mo?ing 'ustomer goods ;.M:,< $ang meningkat. !elanggan justru menghara+kan
harga tidak naik teta+i dengan kualitas dan kuantitas $ang sama.
K#ti'a% tekanan dari +asar moderen $ang mengenakan berbagai bia$a tambahan
sebagai other in'ome membuat +rodusen harus memikirkan 'ara&'ara kreati- untuk
mengo+timalkan saluran distribusin$a sehingga tidak terjebak dengan tekanan +asar
moderen.
K##$(at% supply 'hain g$mnasti's terkait dengan jurang $ang semakin lebar
antara kebutuhan shipping dengan kemam+uan transit8 sehingga logistik akan
menjadi tidak e-isien ;#talk8 2**5<. Misaln$a di +elabuhan +antai Barat Amerika
#erikat di mana kontainer $ang datang dari :ina meningkat ( & 12 +ersen setia+
tahun8 sehingga +ada suatu 9aktu +elabuhan tersebut akan kelim+ungan dan tersendat.
Akibatn$a8 rantai +asokn$a akan ber-luktuasi serta 9aktu siklus dan 9aktu delivery
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
4
akan menjadi semakin +anjang. Karena itulah +erusahaan $ang memiliki rantai +asok
domestik $ang terintegrasi kemungkinan besar akan mengalahkan +erusahaan $ang
rantai +asokn$a berasal dari :ina8 9alau+un rantai +asok dari :ina memberikan
bia$a +er unit $ang lebih rendah. Bagi mas$arakat $ang ingin melindungi +roduk
A# mengerakkan kaum environmentalist untuk men'egah ek +ansi +elabuhan.
#ebalikn$a :ina $ang akan mengalami kerugian do masalah +elabuhan ini da+at
membangun +elabuhan di +antai Bar Meksiko.
!ara +rodusen terje+it dari kanan kiri dan atas ba9ah. !elangga terbiasa membeli
+roduk murah sementara retailer 'enderung semaki berkuasa. Memotong bia$a Man
rasan$a sulit. Aarga sulit diutak&atik !engurangan berat kemasan bisa men$ebabkan
+roduk ditinggalka +elanggan. !ilihan $ang rasional adalah menge-isienkan
sistem distr busi dan menjadikann$a sebagai da$a saing. Memenangkan distribusi
berarti 7* +ersen sudah memenangkan +ersaingan. Bahkan dalar menera+kan strategi
+emasaran +ermen8 kom+onen keberhasilann$ 5* +ersen ditentukan oleh trade dan 2*
+ersen oleh akti?itas above the line ;A%<. Ini karena ending o--&n$a lebih ban$ak di
+edagang sehingga +erusahaan +erlu lebih ban$ak spending ke trade. Artin$
+erusahaan harus lo$al ke+ada +edagang dengan memberikan margh keuntungan $ang
'uku+ besar agar mereka mau menjual ;#oelaeman 2**(<.
K#un''ulan Ko$(#titi) &ari P#n&#katan *+ann#l *#ntri,
!endekatan channel 'entri' memusatkan +erhatian +ada usaha dan kreati?itas
dalam hal bagaimana mereka melakukan +enetrasi ke +asar dan a+a $ang mereka ba9a
ke +asar. !erusahaan +ada umum n$a mem+un$ai ban$ak +ilihan untuk
menghubungkan +roduk de ngan +elanggan mereka mulai dari armada +enjualan
hingga distribu tor; dan dari direct mail hingga internet
Masing&masing saluran distribusi memiliki kekuatan $ang unik. Misaln$a8
distribusi dengan menggunakan ar$a&a (#njualan biasan$a akan o+timal untuk transaksi
$ang berbia$a tinggi dan kom+leks di mana interaksi tata+ muka di+erlukan serta
dibutuhkan. #aluran call 'enter da+at mengurangi bia$a +enjualan hingga 4* +ersen
bahkan lebih dan berman-aat untuk meningkatkan lo$alitas +elanggan. Aal ini
disebabkan saluran call center da+at men$ediakan +ela$anan dan men$elesaikan
masalah dalam 24 jam. Mitra bisnis dan distributor da+at se'ara s+ektakuler
mengembangkan +asar melalui +enetrasi dan akses lokal ke +asar. Int#rn#t da+at digu&
nakan untuk mengirimkan +esan ke jutaan orang dengan bia$a $ang sangat ke'il
misaln$a melalui website atau blog.
!ada sisi $ang lain8 setia+ saluran memiliki keterbatasan dan t radeof f $ang
signi-ikan. Armada +enjualan da+at menangani transaksi $ang +anjang dan kom+leks
dengan baik8 teta+i sangat mahal. Internet da+at bekerja dengan baik untuk bebera+a
jenis +roduk teta+i tidak untuk $ang lainn$a $aitu +enjualan $ang membutuhkan
ban$ak +elatihan dan +enanganan langsung (hand handling). Distributor da+at se'ara
dramatis meningkatkan coverage, teta+i juga da+at semakin menjauhkan principal dari
+elanggan akhir $ang memiliki lo$alitas terhada+ merek.
Intin$a adalah +enggunaan satu saluran tunggal membatasi nerja +asar
+erusahaan terhada+ a+a +un $ang da+at dilakukan ngan baik oleh suatu saluran
tertentu. Jika +rodusen menggunal han$a saluran armada +enjualan mungkin sudah
memberikan la$ai +elanggan dengan baik8 namun a+abila ada +esaing $ang menggu kan
saluran distribusi lain +rodusen akan rugi karena han$a ada ou $ang da+at dijangkau
dengan saluran distribusi tertentu. Jika +ro sen menggunakan saluran internet baik untuk
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
7
menjual +roduk se' hana dengan bia$a rendah sebalikn$a +rodusen akan kesulitan un
mengembangkan hubungan dengan +elanggan $ang lo$al. Artin$a dak ada satu+un saluran
distribusi tunggal $ang melakukan segalan$a dengan kom+etiti-.
1leh karena itu8 ban$ak +erusahaan $ang memilih mengintegrasikan dengan baik
bauran saluran $ang te+at agar da+at membangun sistem +enetrasi +asar $ang meres+ons
dengan o+timal setia+ +ermintaan +roduk. #ebagai 'ontoh8 +rodusen da+at menggunak
+ilihan saluran distribusi dengan menggunakan armada +enjual $ang mahal han$a
untuk mem+eroleh dan menumbuhkan +elangg utama $ang +aling +enting. Kemudian
+rodusen da+at menggunak distributor untuk meraih kelom+ok&kelom+ok +elanggan
$ang ke'il8 tersebar dan men$ediakan dukungan +enjualan lokal. !rodus +un da+at
menggunakan internet untuk menjangkau +elanggan $a 'enderung ingin
mela$ani diri sendiri dan ingin menghemat uang Dengan kata lain8 +rodusen da+at
men-okuskan +ada +enggunaan luran distribusi $ang berbia$a rendah dan bekerja +aling
baik dala setia+ jenis situasi +enjualan. #emua saluran distribusi di atas dan digunakan
untuk meningkatkan +ertumbuhan +enda+atan8 +en'a+aian +asar8 lo$alitas +elanggan dan
keuntungan $ang lebih tinggi.
P#rk#$-an'an &an K#un''ulan Saluran "istri-usi
Ino?asi saluran distribusi semakin memudahkan konsumen Baman ini. Jika mau
membeli +roduk rumah tangga8 furniture d; elektronik sekaligus kini mereka tidak
harus +ergi ke tiga toko sekaligus. :uku+ datang ke hi+ermarket8 semua +roduk itu
ada di sana. Atau kalau malas keluar rumah lantaran jalanan sering ma'et8 tinggal
masuk saja ke situs&situs internet. Di sana kita bisa memesan buku8 kom+uter8 tiket
+esa9at dan lain&lain.
Kini tersedia ban$ak saluran untuk mela$ani berbagai ma'am kebutuhan
konsumen. Ba$angkan kita bisa membeli es krim di a+otikC memesan tiket +esa9at
le9at call 'enter atau internetC membeli asuransi di tra?el agent8 menemukan anaka ragam
+roduk ;$ang sebelumn$a tak +ernah terba$angkan< di hi+ermarket.
Jalur virtual atau echannel ditengarai akan menjadi saluran $ang maha dahs$at.
Internet adalah channel masa de+an $ang sangat menjanjikan. Di Amerika tidak ada
retail shop $ang bisa hidu+ tan+a adan$a website $ang mendam+ingi melakukan e
channels. Ban$ak generasi muda $ang melakukan transaksi +roduk a+a saja le9at
echannels, sehingga belanja rum+ut segar +un mereka lakukan le9at amaBon.'om .
Di Indonesia trend ini mulai terlihat. Aasil sur?ei A: "ielsen menunjukkan
bah9a +embelian konsumen se'ara on line meningkat 4* +ersen. !erusahaan $ang
ban$ak melakukan ino?asi 'hannel di Indonesia adalah +roduk telekomunikasi.
#ekarang tukang jamu8 tukang koran dan a+otek juga menjual voucher +ulsa. Bahkan
+engguna +un bisa menjual talk time n$a ke+ada orang lain. Ini menunjukkan beta+a
+entingn$a titik&titik distribusi 'hannel.
Di tem+at lain8 kita bisa melihat #!B@ ber+eran sebagai 'hannel baru $ang
men$ediakan aneka +roduk selain bensin. !erkantoran dan mal juga menjadi arena
jaulan mobil. Bahkan8 instansi +emerintah se+erti ke+olisian +un seolah tidak mau
ketinggalan. Kini konsumen bisa mem+er+anjang #"K dan #IM di mal atau le9at
la$anan mobil #IM keliling. Bahkan begitu terjadi ben'ana D#itu ,intungD ;Kom+as8
200!), +olisi dengan siga+ membuka 'ounter la$anan +engurusan #"K dan #IM
tan+a melalui +rosedur $ang berbelit&belit.
.enomena tersebut tern$ata juga membuat klasi-ikasi dalam iuran distribusi
makin berkembang. Bukan lagi 'uma +asar moden dan tradisional. Kini sudah
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
E
bertambah em+at kategori lagi $aitu: si' cialty, institusi ;misaln$a: sekolah8
+erkantoran8 rumah sakit<8 ar ba9ah dan dunia ma$a. Dari enam channel utama ini
memiliki turunan hingga semuan$a berjumlah 1(7 jenis channels +elanggC
;Djugorahardjo8 200"). Jumlah ini akan semakin bertambah seirir dengan strategi out
o- the bo3 dan ino?asi +emasaran $ang kian gen'ar dilakukan.
erkait dengan tumbuhn$a new distribution channels tadi8 sejumlah marketer
tern$ata 'uku+ 'erdik mem+ergunakan saluran&saluran itu dalam mendekati
konsumenn$a. #aluran&saluran distribusi baru ini ber+eluang besar untuk
membedakan diri8 menambah vah dan memberikan customer e3+erien'e. #hannel
baru ini +un da+ menjadi revenue stream baru $ang mungkin belum dimasuki kom+eF
tor dan bisa lebih 'e+at menaikkan brand a9areness. "amun dibutul kan in?estasi
a9al untuk mendevelop channel tersebut.
!endekn$a8 dalam menghada+i +ersaingan +asar $ang kian t8 jam8 kini setia+
+erusahaan dituntut untuk men'ari saluran alternC ti- lain $ang memungkinkan untuk
mend istri busikan +roduk merG Biasan$a dengan semakin ban$ak jumlah saluran
distribusi8 semaki besar +ula jangkauan +erusahaan tersebut ke dalam +asar. #ebalikn$
sebuah +erusahaan $ang han$a mengandalkan satu saluran untuk diH tribusi +rodukn$a
akan menghada+i +ersaingan dari semua salura $ang lain. #ekarang +emain home
appliances se+erti $uper %ome da Aome &uilder +un sudah memasukkan kategori I
dalam gerai mE reka. #edangkan o--i'e 2000 dan ,ramedia sudah men$ediakan terr
+at&tem+at untuk kom+uter.
1. . KESIMPULAN
Keberhasilan +ersaingan dalam industri saat ini tidak han$a ditentukan oleh
ino?asi +roduk dan harga $ang murah saja. "amun $ang tidak kalah +entingn$a
adalah bagaimana kita membangun ino?asi distribusi. !erkembangan ini di+i'u oleh:
;1< -aktor ekonomi makro8 ;2< +ertumbuhan +asar moderen $ang lebih 'e+at
dibandingkan +asar tradisional8 ;3< tekanan $ang lebih besar dari +asar moderen dan (')
supply chain g$mnasti's.
#e'ara garis besar ada dua aliran besar saluran distribusi $aitu: old distribution
channel dan +osmo distribution channel. #aluran distribusi lama adalah armada
+enjualan dan +erantara men'aku+ +enge'er hingga distributor. Ada+un +osmo
distribution channel
"A!TAR PUSTAKA
Djugorahardjo8 Mindiarto. 2**5. Kini Ada 1(7 :hannels8 Marketing "o. *7"1 l
l/Mei/2**5.
Kodrat8 Da?id #ukardi. 2**E. #trategi Mendominasi Benak Konsumen dan !asar
melalui #6 ;#trategi&aktik&6alue< (riangle, Manajemen dan &isnis )ol. E
"o. 28 #e+tember 2**E.
Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld ,istribution #hannel -nd .ostmo
,istribution #hannel -pproach/,,raha Ilmu8 Iog$akarta
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
)
ujuan Instruksional C
1. Memahami de-inisi saluran distribusi dan manajemen distribusi
2. Mam+u membedakan konse+ saluran distribusi lama dan modern
3. Mam+u membedakan -ungsi&-ungsi dalam saluran distribusi
4. Mengetahui -ungsi saluran distribusi dalam a+likasin$a
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
5
/.1. SALURAN "ISTRIBUSI
Ada bebera+a de-inisi dalam memahami a+akah saluran distribusi tersebut.
Menurut Da?id A. 0e?Ban dalam bukun$a berjudul Marketing 1rganiBationhrough
he :hannel mengartikan bah9a saluran Distribusi meru+akan suatu alur dari arus $ang
dilalui barang&barang dari +rodusen ke+ada +erantara sam+ai akhirn$a sam+ai +ada
konsumen sebagai +emakai.
Ameri'an Marketing Asso'iation ;AMA< mendi-inisikan bah9a saluran distribusi
meru+akan suatu struktur organisasi dari +erusahaan baik dari dalam +erusahaan
mau+un dari luar +erusahaan $ang terdiri dari +edagang besar / distributor8 agen8 dan
+enge'er.
!ada +erkembangann$a konse+ a9al distribusi telah bere?olusi dari +h$si'al
distribution management menjadi logisti' management ddan selanjutn$a berkembang
menjadi su++l$ 'hain management ;,attoma dan =alter8 1((E<
Disim+ulkan dari kedua de-inisi diatas bah9a saluran distibusi meru+akan +erantara
untuk memindahkan suatu +roduk atau jasa dari +rodusen ke+ada konsumen sebagai
user.
Ada dua kutub kalau berbi'ara tentang saluran distribusi $aitu +rodusen sebagai
kutub +rin'i+al dan kutub konsumen. Kutub !rin'i+al adalah bagaimana suatu +roduk
da+at tersebar se'ara merata8 sedang +ada kutub konsumen adalah bagaimana konsumen
sebagai +emakai +roduk da+at mem+eroleh dengan mudah. Adan$a +erbedaan ini
bertemu +ada titik temu $aitu -a'tor kedekatan dan kemudahan
/./. !UNGSI SALURAN "ISTRIBUSI
.ungsi #aluran Distribusi dikelom+okkan dalam 3 kelom+ok ;#9asta8 1(((< $aitu :
a. !UNGSI PERTUKARAN 0transa,tion !un,tion1
Dalam -ungsi +ertukaran ini memerlukan adan$a kegiatan transaksi antara dua
+ihak atau lebih. .ungsi dalam +ertukaran tersebut adalah :
1. P#$-#lian.
Meru+akan usaha dalam memilih +roduk $ang akan dibeli baik barang/jasa
untuk dijual kembaliatau digunakan sendiri dengan harga dan k9alitas tertentu.
Bila +embelian dilakukan untuk dijual kembali maka -ungsi tersebut akan
bertindak sebagai saluran distribusi. Bebera+a hal $ang harus di+erhatikan dalam
+embelian adalah k9alitas +roduk8 harga dan jumlah $ang +aling ekonomis
Dalam +embelian untuk menda+atkan harga $ang baik maka +erlu adan$a
negoisasi untuk men'a+ai kese+akatan harga8 term o- +a$ment dan s$arat lain
$ang diteta+kan dalam +roses ta9ar mena9ar. Aarga menjadi sangat +enting
karena meru+akan kom+onen dalam +enentuan Aarga !okok !enjualan muntuk
mem+eroleh gross margin $ang diteta+kan +erusahaan.
/. P#njualan
!enjualan $ang dilakukan adalah sebagai alat +emasaran bagi +rodusen8 $ang
meru+akan salah satu dari Marketing Mi3 $aitu !la'e. Ada+un -ungsi dari
+enjualan bertujuan untu menjual +roduk barang/jasa $ang sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen sebagai sumber +enda+atan bagi
+erusahaan.
Menjadi +enjual $ang baik memerlukan +engetahuan tentang +roduk ;+rodu't
kno9ledge< $ang terdiri dari .eature ;@nsur dalam +roduk<8 Bene-it ;man-aat
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
(
se'ara teknis +roduk< dan #olusi ;man-aat teknis bagi kjonsumen< Disingkat
.B#. @ntuk mendukung .B# di+erlukan target market dan +romosi oleh
+rodusen/!rin'i+al.
!romosi dilakuakn unntuk mengkomunikasikan keunggulan +roduk dan
membujuk konsumen sasaran unutk membeli. Ada dua bentuk !ormosi saluran
distribusi $aitu :
a. rade !romotion
!romosi $ang dilakuakn agar +edagang bersedia untuk menjual +roduk $ang
dita9arkan ;selling on / +ush+rodu't<. :ontoh setia+ +embelian 1*** +ak
selama 1 bulan menda+atkan Bonus 1 Buah Jam Dinding dsb.
b. Konsumen !romosi
Dilakukan bilamana +roduk sudah disalurkan ke +edagang teta+i 'onsume
belum berminat untuk membeli ;selling out<.
Bentuk&bentuk konsumen +romosi $ang dilakuakn +rodusen/+erusahaan
dsalam u+a$a meningkatkan outlet / +enjualan :
1. #am+el : ta9aran gratis 'ontoh +roduk barang / jasa. :ontoh : !emberian
sam+ling gratis8 'oba gratis +roduk oleh #!, di mal&mal
2. Ku+on : sebuah tanda serti-ikat $ang memberikan +engurangan harga
ke+ada +emegang senilai ter'etak bila melakukan +embelian +roduk
tertentu. :ontoh : 6ou'er +otongan 2*> & 3*> dari matahari de+artment
store di outlet tertentu.
3. !aket Aarga : +ena9aran +enghematan harga ke+ada konsumen dari
harga normal dengan menda+atkan suatu +roduk tertentu. :ontoh : +aket
+engurangan harga ;redu'e +ri'e +a'k< : beli 3 ba$ar 2 dan +aket ikatan
;banded +a'k< : beli 3 gratis satu.
4. Aadiah : hadiah8 undian8 +ermainan meru+akan +ena9aran kesem+atan
untuk memenangkan sejumlah +roduk8 uang atau liburan karena membeli
suatu +roduk terentu.
.. P#n'a$-ilan r#siko
0esiko $ang berkaitan dengan saluran distribusi +roduk dari +erusahaan sam+ai
+ada konsumen akhir / +engguna adalah meli+uti : +emrosesan +esanan8 tem+at
+en$im+anan +ersediaan8 ban$akn$a +ersediaan $ang disim+an dan +engiriman
+esanan ke+ada +elanggan. ;Kotler8 2**2<
0esiko lain dari +endistribusian +roduk $aitu kredit tidak terba$ar8 'ontoh :
ban$ak +erusahaan mengalokasikan kredit tak tertagih ke+ada jalur distribusin$a
dalam rangka s+reading ;+ada +enge'er di rombong<.
#ebagai langkah dalam meminimalisir resiko $ang timbul dari adan$a
+endistribusian +roduk adalah kemam+uan dalam men'i+takan -ungsi
+ertukaran dengan melalui +engum+ulan in-ormasi mengenai +elanggan8
+enjual8 'om+etitor dan +erubahan lingkungan +asar ;Kotler8 2**3<.
"A!TAR PUSTAKA
Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld ,istribution #hannel -nd .ostmo
,istribution #hannel -pproach/,,raha Ilmu8 Iog$akarta
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
1*
TUJUAN INSTRUKSINAL
Dengan mem+elajari Distribution :hannel dihara+kan Anda:
4. Mam+u membedakan traditional distribution dan modern 'hannel serta
+erkembangann$a
7. Memahami +erilaku konsumen terkait dengan distribution 'hannel
E. Mam+u menganalisa sistem distribusi dalam industri
). Memahami bah9a saluran distribusi $ang keliru akan menimbulkan
distribution mistake
5. Mam+u menentukan saluran distribusi $ang 'o'ok untuk setia+ industri
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
11
.. 1 PEN"AHULUAN
!ada tahun 1((48 +ada saat laun'hing E3tra Joss han$a mem+un$ai satu +ilihan
distributor $ang harus digunakan $aitu !. Ense?al sebagai sister 'om+an$ !. Bintang
oejoe. #aat itu memang semua +roduk Kalbe ,rou+ didistribusikan oleh !. Ense?al.
Dari sisi +engalaman8 distributor ini memiliki berbagai ma'am di?isi $aitu ethi'al8 ra9
material8 alat&alat kesehatan8 K=I ;Kalbe8 Dankos<8 1:/1?er he :ounter/1bat $ang
dijual bebas ;Bintang oedjoe< dan :!! :onsumer ;e3ternal grou+<.
!ada saat itu di+andang +erlu untuk menggunakan distributor lain $ang +aling
'o'ok untuk E3tra Joss sebagai energ$ drink. Berikut ini bebera+a alternati- distributor
$ang menjadi +ilihan se+erti ditunjukkan +ada abel 3.1. Akhirn$a manajemen
memutuskan bah9a E3tra Joss menjadi satu&satun$a +roduk $ang didistribusikan di luar
grou+ dengan tujuan belajar dan melihat dunia $ang lain.
#aat di&laun'hing tahun 1((78 E3tra Joss memiliki tiga +ilihan distributor lokal
$aitu: ;1< =i'aksana ;0okok BA8 AJua8 #na'ks<8 ;2< ata rading ;.ilma/:ooking 1il<
dan ;3< iga 0aksa ;Dair$/Milk<. Ketiga distributor besar ini adalah +emain nasional $ang
mem+un$ai +roduk ba'kbone $ang mem+un$ai s+esi-ikasi $ang jelas.
Ta-#l ..1 P#r-#&aan antara Kat#'ori Pro&uk &#n'an J#nis "istri-utor
Ethi'al 1bat Bebas Aealth .ood :onsumer
=eighted
1utlet
A+otik !GD8 =arung !GD8 =arung
!GD8 =arung8
Aoreka
Jumlah outlet erbatas K 2.7**.*** K 2.7**.*** ak terbatas
"ilai
+roduk/karton
Besar Menengah Ke'il #angat ke'il
Margin Besar Menengah Ke'il #angat ke'il
$+e o-
'onsum+tion
1''asionall$ Jarang #ering im+ulse
Ke'e+atan
+roduk
#angat #lo9
Mo?ing
#lo9 Mo?ing .ast Mo?ing 6er$ .ast Mo?ing
%o$alitas
+roduk
ergantung
0ese+
dokter
%o$al :uku+ %o$al #ubstitusi
!enetrasi !erkotaan #am+ai !edesaan
#am+ai
!edesaan
#am+ai !edesaan
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
12
A?ailabilit$
idak usah
terlalu
rata
,radual sesuai
demand
,radual sesuai
demand
As soon as
+ossible ;A#A!<
.irst Bu$ing 0ese+ dokter
Iklan8 9ord o-
mouth
Man Man
Attitude
#alesman
1rder b$ 'all .okus ke ,rosir #+reading #+reading
Mental
#alesman
ergantung
Med0e+
E--:all harus
tinggi
E--:all harus
tinggi
!ush #ales
Dari kriteria ini8 manajemen memilih =i'aksana karena mem+un$ai ba'kbone di
tradisional mau+un A:1 dan ti+ +roduk $ang -ast mo?ing di gerai toko kelontong
sehingga 'o'ok dengan E3tra Joss.
Bebera+a eks+ektasi $ang salah dalam memilih distributor:
1. Karena dita9arkan harga murah8 maka di+ilih distributor ke'il $ang tidak +un$a
+roduk -ast mo?ing/ba'kbone. #ehingga dengan konse+ kredit lunak untuk grosir dan
+emba$aran tunai untuk gerai ke'il maka target +i+e the line tidak akan ter'a+ai. #aat
dikejar target a?ailabilit$ numerik maka 'enderung tenaga +enjual melakukan
tindakan konsin$asi. 0isiko konsi$asi untuk +roduk baru adalah barang terkesan tidak
laku atau diangga+ +roduk 'ontoh dan dikonsumsi oleh +edagangn$a.
2. Men'ari distributor $ang bisa menangani sam+ai 9arung. Ken$ataann$a tidak ada
distributor $ang jangkauann$a sam+ai ke 9arung&9arung. Jadi8 menga+a ban$ak
barang atau +roduk bisa sam+ai ke 9arung ke'il atau 9arung rokokL Aal itu terjadi
karena adan$a +ermintaan.
!ada tahun 2**18 setelah +enjual E3tra Joss men'a+ai nilai 0+ 3**M timbul
9a'anadi ,rou+ Kalbe untuk mengembalikan +roduk terbesar di Kalbe ,rou+ ke Ense?al.
Karenan$a +ada tahun 2**28 di+utuskan +roduk E3tra Joss di+indah ke Ense?al. "amun
hal ini tidak dilakukan serta merta. Bebera+a +ersia+an&+ersia+an dilakukan untuk
meminimalkan risiko +enurunan +enjualan. !ersia+an tersebut meli+uti: memetakan dan
mendatabase outlet numeri'8 mengkuota jumlah +embelian besar di jenis outlet star outlet
dan grosir sehingga menjamin aliran +roduk ke outlet di luar numeri' dan membangun
team nogosiasi $ang dilatih dengan mindset 'onsumer bukan 1: seban$ak $ang di+erlukan
di semua kota sebagai team +rinsi+al 1 tahun sebelum hari A. !ada hari A8 team ini akan
dikembalikan ke distributor baru.
Dengan +ersia+an selama 1 tahun8 teren'ana dan matang8 maka +roses +er+indahan
berjalan lan'ar dan hasiln$a target ter'a+ai +lus #ekarang Ense?al mem+un$ai team
konsumen $ang kuat $ang me menuhi segala +ers$aratan untuk dikembangkan menjadi
team sekuat distributor @nile?er8 :o'a :ola dan #osro.
Melihat kasus di atas maka hal $ang +erlu menjadi +erhatiar dalam +emelihan
saluran distribusi adalah: ;1< traditional dan ma dern 'hannel dan +erkembangann$a8 ;2<
mitosldistribution mistake8 ;3< sistem distribusi dan ;4< +erilaku konsumen terkait dengan
saluran distribusi.
../. TRA"ITINAL "AN M"ERN *HANNEL SERTA
PERKEMBANGANNYA
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
13
Tra&itional *+ann#l
Ada berbagai ti+e outlet saluran distribusi $ang nantin$a akan menjadi +rioritas
dalam kegiatan +endistribusian +roduk $aitu saluran tradisional dan saluran moderen.
#aluran tradisional $aitu 9arung8 rombong / gerobak dan +asar desa/+asar be'ek.
=arung adalah outlet $ang kegiatan utaman$a menjual dalam bentuk e'eran.
Konsumen $ang dila$ani berasal dari berbagai golongan dan membeli untuk
dikonsumsi sendiri. !roduk $ang dijual sangat terbatas. 1utlet retailer ini ada di
mana&mana baik di tem+at $ang tidak +ermanen mau+un +ermanen. 1utlet
+enge'er ini juga turut ber+eran dalam menjual dan +romosi suatu +roduk ke
konsumen langsung. 1leh sebab itu ban$ak sekali +erusahaan $ang sengaja
mem+erda$akan outlet ini dengan 'ara mela$ani se'ara langsung. em+at outlet
$ang tidak +ermanen men$ebabkan +ela$anan outlet ini harus dengan 'ara tunai.
1utlet ini selain jumlahn$a ban$ak juga sering tumbuh kembang. Artin$a mun'ul
satu gugur satu. Meski+un demikian ban$ak +rodusen $ang mengandalkan outlet
ini sebagai sasaran untuk laun'hing +roduk baru untuk merangsang demand di outlet&
outlet $ang lebih besar8 misaln$a outlet grosir8 outlet minimarket8 su+ermarket dan
h$+ermarket $ang sering disebut dengan +ush marketing.
0ombong atau ,erobak adalah outlet $ang kegiatan utaman$a menjual dalam
bentuk e'eran. Konsumen $ang dila$ani berasal dari berbagai golongan dan han$a
membeli untuk dikonsumsi sendiri. !roduk $ang dijual sangat terbatas. 1utlet
retailer ini ada di manamana8 baik di tem+at $ang tidak +ermanen mau+un +ermanen.
1utlet +enge'er ini juga turut ber+eran dalam menjual dan +romosi suatu +roduk
ke konsumen langsung. Ban$ak +erusahaan $ang sengaja memberda$akan outlet ini
dengan 'ara mela$ani se'ara langsung. erutama melalui team task -or'e. !roduk $ang
sering di+asarkan melalui retailer ini adalah jamu8 es krim8 roti dan mainan anak&anak.
!asar tradisional adalah +asar $ang dibangun dan dikelola o +emerintah8 s9asta8
ko+erasi dan s9ada$a mas$arakatMsetem+at ngan tem+at usaha beru+a toko8 kios8 los
dan tenda atau nama I8 sejenisn$a $ang dimiliki atau dikelola oleh +edagang ke'il
menengC dengan skala usaha ke'il dan model ke'il8 dengan +roses jual E melalui
ta9ar&mena9ar ;!ermendagri "o. 42 ahun 2**)<. Di selur Indonesia terda+at 24.***
+asar tradisional $ang men'aku+ 128E ji +edagang dan tersebar di 2E +ro?insi. !asar
tersebut ber?ariasi d $ang ke'il8 terdiri dari sekitar 2** & 7** +edagang8 hingga +asar $.a
besar se+erti anah Abang dan #enen8 $ang memiliki anggota 1*.* sam+ai 2*.***
+edagang ;A!!#I8 2**E<.
Jumlah +asar tradisional mengalami +enurunan dari 15.1 +asar ;2**7<
menjadi 13.47* +asar ;2**)<8 +adahal +asar tradis nal mem+un$ai kaitan erat dengan
usaha mikro ke'il dan meneng ;@MKM<. erdesakn$a jumlah +asar tradisional
akibat jarak anti +asar tradisional dengan +asar moderen tidak teratur dengan baik.
Jakarta8 De+ok8 Bekasi8 Bandung dan kota&kota besar lainn$a8 ban$ ritel moderen
$ang berdiri tidak jauh dari +asar tradisional. Ada $a berdam+ingan atau menem+el
dengan +asar tradisional sehingga +aH tradisional makin terdesak dan ditinggalkan
+engunjungn$a ;#um8 sono8 2**)<. Akibatn$a terdesak +asar moderen maka +edagang
ke harus menurunkan margin keuntungan demi bertahan dalam +ersair an. !embeli
$ang bertahan di +asar&+asar tradisional tinggal +edagai kulakan dan +engelola 9arung
makan ke'il. #ementara end&user $ai jumlahn$a sangat besar telah beralih ke +asar
moderen.
Kalau ditelusuri lebih jauh8 sesungguhn$a mundurn$a +am +asar tradisional
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
14
bukan semata&mata karena kesalahan +emerintah8 ta juga +engelola dan +emilik
+asartradisional itu sendiri. Di keban$aks lokasi8 +asar tradisional tidak memberikan
ken$amanan la$akn$a -asilitas $ang disediakan +eritel moderen. Kondisin$a be'ek8
kotor8 bau dan +anas. !embeli +un harus berdesak&desakan. ak mengherankan8
kemudian mun'ul kesan jorok dan tidak ra+i. Ditambah lagi dengan +erilaku
+edagang $ang tidak bisa menarik minat konsumen. Mereka masih kurang sadar akan
higienitas.
Dari sisi +engelola +asar8 +ro-esionalisme mereka harus ditingkalkan.
!engelolaan +asar tradisional oleh s9asta mungkin bisa menjadi solusi karena
biasan$a s9asta lebih tegas dan +ro-esional berhubung mereka dituntut su+a$a
untung. !ara +engelola +asar mesti membangun atmos-er +asar tradisional $ang benar&
benar menggundang semua segmen untuk hadir8 termasuk kalangan berduit dan
bermobil me9ah. Ini harus ditam+akkan dari +ro+erti8 instalasi dan +enataann$a.
P#r$asala+an &an K#untun'an Su(li#r &ala$ M#n''ara( Rit#l Tra&isional
!ermasalahan $ang dihada+i su+lier dalam menggara+ ritel tradisional adalah: gerai
kurang tertata ra+i8 bia$a besar8 distribusi +roduk lambat8 kebersihan kurang di+erhatikan8
manajemen distribusi harus kuat8 tidak ada kesem+atan melakukan trade +romo karena
lokasi kurang strategis dan luas gerai terbatas8 'o?erage +roduk susah8 tidak ada
institusi +enjamin8 -asi;itas kurang8 outlet semi +ermanen8 belum ada media +romosi
untuk +rogram $ang terkoordinir8 trend belanja di +asar tradisional turun karena
konsumen di +erkotaan beralih ke +asar moderen ;ri$atna8 2**(<8 harus ada u+a$a
untuk meningkatkan kemam+uan tim sales -or'e8 manajemen tidak +ro-esional dan
keamanan belanja $ang kurang.
@ntuk mengatasi +ermasalahan ini toko tradisional harus berubah menjadi semi
sel- ser?i'e etau sekaligus s9ala$an total. Mereka harus meniru minimarket8 misaln$a
dalam hal +enem+atan barang8 brand blo'king dan e$e le?el agar mun'ul im+ulse
+ur'hase. #elama ini 'ara +engelolaan dan dis+la$ +roduk tidak menarik sehingga
'ustomer enggan datang. Aal ini dibuktikan di sejumlah +asar tradisional $ang maju
dan dikelola dengan sangat baik se+erti di Bumi #er+ong Damai8 Muara Karang8
!asar !uri8 Kela+a ,ading dan :ikini. !asar di sana8 meski tradisional8 tingkat
higienitasn$a bagus8 +er+arkirann$a ra+i8 serta in-rastruktur dan +edagangn$a tertib.
@nsur -ood sa-et$ se+erti daging tidak busuk8 makanan tidak ber-ormalin8 dil
menda+at +erhatian $ang 'uku+.
Mo&#rn *+ann#l
Di seluruh dunia +ersaingan di industri ritel modern sangat ketat. Mereka $ang
ino?ati- dan +ragmatislah $ang akan meraih +eningkatan market share. De+artment
store adalah salah satu dari 4 kom+onen saluran +asar modern.
Aasil sur?e$ A: "ielsen menunjukkan bah9a +erkembangan saluran +asar
modern di 5 kota terbesar di Indonesia sangat +esat dan kontribusin$a sudah
men'a+ai lebih dari 3* +ersen dibandingkan +asar saluran tradisional $ang merosot
lebih dari 1* +ersen selama E tahun terakhir.
Aal ini disebabkan oleh +erubahan +erilaku belanja konsumen. #ulit di+ungkiri
generasi muda sekarang 'enderung memilih berbelanja di tem+at $ang bersih8
n$aman8 lengka+ dan tidak +erlu ta9armena9ar. "amun hal $ang +erlu menda+at
+erhatian adalah jumlah +asar tradisional seban$ak 13.47* +asar dengan 128E juta
+edagang dan keluarga akan teran'am kela+aran jika kondisi ini dibiarkan.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
17
abel 3.4. Market #hare 0itel Modern
ahunradisional #u+er/Ai+ermarket Minimarket
2**1 )782> 2*81> 48)>
2**2 )485> 2*2> 48(>
2**3 )38)> 218*> 783>
2**4 E(8E> 2282> 52>
2**7 E)8E> 228 2> 1*82>
#umber: A: "ielsen
Bahkan bila kondisi ini terus dibiarkan maka +ada tahun 2*1* nanti8 +ara +emain
ritel modern di+erkirakan akan menguasai 7* +ersen +angsa +enjualan e'eran di
Indonesia. !erlakuan +emerintah terhada+ ritel modern sangat libera sekali sehingga
bisnis +edagang ke'il semakin terdesak. erlebih kalau melihat +erbandingan antara
+o+ulasi +enduduk dan jumlah minimarket $ang ada di Indonesia saat ini. @ntuk 9ila$ah
jabotabek saja8 +erbandingann$a antara jumlah +enduduk dan minimarket adalah
37.*** : 1. Artin$a 1 minimarket mela$ani 37.*** ji9a. Di hailand rasion$a men'a+ai
15.***: 1 al Je+ang $ang rasion$a 17.*** : 1 dan bahkan #inga+ura $ang rasion 11.*** :
1.
!ersaingan tidak han$a terjadi antara traditional market d modern market saja
namun +ersaingan juga terjadi antar modern m8 ket. Akibatn$a satu +er satu regional
dan national 'hained su+erm8 ket se+erti #inai #u+ermarket di Hatim8 Kings8 ,elael
atau Diamoi mulai melakukan konsolidasi. #u+ermarket sudah mulai ditinggal o-8
konsumen $ang beralih ke hi+ermaiket akibatdari ino?asi +eritel tan guh se+erti:
:arre-our8 Makro8 ,iant dan A$+ermart. Aero #u+ermarket kini menggandeng ,iant.
Matahari De+t #tores dan #u+ermark kini melun'urkan A$+ermart. Al-a Minimarket
meningkatkan juni% lokasi ,udang 0abat Al-a bahkan saat ini sudah diakuisisi oleh
:rere-our.
!eritel moderen Indonesia berkembang se'ara luar biasa. #ejak +ertama kali
hadir +ada tahun 1((58 :arre-our telah menggurita ke berbagai kota di seluruh
Indonesia. ak kurang dari 75 gerai telah dibukan$a hingga 2**58 belum lagi
gerai $ang dibuka +ada a9al 2**( seban$ak 2 gerai. :arre-our bukan satu&
satun$a +emain $ang sangat agresi- dalam menggara+ bisnis ritel moderen di Indonesia.
iga +emain lain $ang juga mengusung konse+ h$+ermarket $aitu h$+ermart8 ,iant
dan Makro. =alau+un8 h$+ermart hadir lebih lambat dibanding +emain lain8
gerai h$+ermart besutan !. Matahari !utra !rima8 bk ini terbilang sangat agresi-.
Baru hadir tahun 2**48 namun +ada tahur
&
8 2**5 telah memiliki 43 gerai di
berbagai kota di Indonesia dengan Habodetabek sebagai +asar utama.
!esatn$a +ertumbuhan gerai h$+ermarket di Indonesia karena konse+
h$+ermarket tern$ata 'uku+ diterima konsumen8 khususn$a mas$arakat
+erkotaan. A$+ermarket mena9arkan item barang dalam jumlah $ang sangat besar.
%ebih dari 4* ribu. #ehingga han$a dengan mengunjungi satu tem+at8 konsumen bisa
menda+atkan semua kebutuhann$a8 mulai dari sa$ur&ma$ur hingga barang&barang
elektronik. A+alagi8 setia+ memain di bisnis ini menjanjikan harga $ang bersaing
dibandingkan dengan +asar tradisional dan +asar moderen. #elain itu8 ken$amanan
dan harga $ang +asti juga membuat konsumen bisa menikmati akti?itas belanja.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
1E
Maklum8 bagi sebagian besar konsumen8 berbelanja meru+akan salah satu bentuk
rekreasi. Aasil audit ritel $ang dilakukan terhada+ 77 kategori +roduk ;termasuk
rokok< menunjukkan hingga "o?ember 2**58 +angsa +asar moderen market sudah
men'a+ai 2*82 +ersen. !adahal8 tahun 2**28 +angsa +asarn$a baru men'a+ai 1)83
+ersen.
=alau+un se'ara kasat mata +ertumbuhan gerai h$+ermarket di Indonesia
tergolong 'uku+ -antastis8 namun jika dibandingkan dengan negara lain se+erti :ina
total h$+ermarket telah men'a+ai )1* gerai dan =al Mart (E 'abang. Demikian +ula
sebaran ritel moderen di Indonesia8 masih tertinggal jauh dibandingkan dengan
negara&negara lain. !asar moderen di #inga+ura sudah meraih sebaran (* +ersen8
Mala$sia 71 +ersen dan hailand 45 +ersen sedangkan saat ini di Indonesia baru
men'a+ai 3E +ersen.
Demikian +ula dengan minimarket 'hain $ang didominasi oleh Indomaret dan
Al-a kini memiliki jaringan lebih dari 7.543 outlet sehingga kehadirann$a mengan'am
toko +enge'er tradisional. #ebenarn$a selain Al-amart dan Indomaret masih ban$ak
+emain minimarket lain. #ebut saja :ir'le K8 #tarmart8 Iomart8 AM!M dan
bebera+a nama lainn$a ;termasuk +emain lokal<. "amun8 $ang tam+ak di mata
mas$arakat adalah adu kuat antara Al-amart dan Indomaret. Maklum8 kedua merek
minimarket ini sangat agresi- menggara+ +asar hingga ke ka9asan +erumahan. #aking
ketatn$a bersaing8 mereka se+erti tidak +eduli dengan kedekatan lokasi toko. Dalam
radius 1* meter8 gam+ang sekali dijum+ai toko Al-amart berhada+an dengan
Indomaret. Malahan8 di bebera+a tem+at ada satu gerai Indomaret dia+it dua AI&
-amart8Boleh jadi ini jurus Al-amart untuk menekan Indomaret $ang rata&
rataMgerain$a lebih luas dibanding Al-amart.
Aebatn$a dalam kondisi krisis -inansial global ini8 bisnis mini market se+erti
tidak ter+engaruh. Jadi agak berbeda dari bisnis h$+ermarket. Aasil sur?e$ "ielsen
Indonesia men$ebutkan +eritel h$+ermarket umumn$a memangkas 7* +ersen target
+enambahan jumlah toko baru +ada 2**( dibandingkan tahun 2**5. Biasan$a ada 24 &
27 h$+ermarket baru $ang dibuka setia+ tahun. "amun8 tahun ini di+erkirakan +aling
ban$ak han$a 1* & 17 h$+ermarket baru ;dari berbagai merek $ang agresi- se+erti
:arre-o
8
r8 A$+emart8 dan ,iant<. Minimarket justru se+erti tidak ter+engaruh krisis.
arn+akn$a tidak ada re?isi target +ertumbuhan minimarket dari masing&masing +emain
kuat. Eks+ansin$a di+erkirakan masih akan terus berlangsung di 9ila$ah Ja9a.
!ertumbuhan minimarket tahun 2*1* setidakn$a sama dengan kondisi sekarang.
Indomaret +un tidak mau kalah dari Al-amart. idak 'uku+ dengan 3.*(3
gerain$a8 tahun ini Indoinaret beren'ana menambah sekitar (** gerai lagi. arget itu
mengalDmi kenaikan lebih kurang 27* gerai dibanding tahun 2**5 $ang
+enambahan gerain$a EE5 toko.
!esatn$a +ertumbuhan ritel moderen tern$ata tidak serta&merta memberi
dam+ak +ositi- terhada+ bisnis +rodusen barang. #elain ban$akn$a bia$a mahal8
beban bagi +rodusen juga bertambah berat karena semua h$+ermarket kian agresi-
mena9arkan +rodukn$a sendiri ;+ri?ate label< dengan dalih untuk membina
+rodusen ke'il sebagaimana ditunjukkan +ada abel 3.E.
abel 3.E !ri?ate %abel 0itel Modern
0itel "ama Merek Jenis !roduk
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
1)
Aarmonie !roduk tekstil meli+uti busana untuk berbagai
usia8 se+atu8 tas dan lain sebagain$a.
A$+ermart 6alue !lus !eralatan rumah tangga8 +roduk home 'are8
toiletris8 sanitar$8 air minum kemasan8 makanan
ringan8 makanan mentah8 bumbu da+ur8
beras dan min$ak goreng.
,iant ,iant8 .irst
:hoi'e
!eralatan rumah tangga8 +roduk home 'are8
toiletris8 sanitar$8 air minum kemasan8 makanan ringan8
makanan mentah8 bumbu da+ur8 beras dan min$ak
Iamura Makanan ringan8 sembako.
Al-amart !asti8 !A# !roduk home 'are8 +eralatan rumah tangga sanitar$8
+akaian dalam8 toiletries8 air minum
kemasan8 makanan ringan8 beras dan gula.
Indomaret Indomaret !roduk home 'are8 +eralatan rumah tangga8
air minum kemasan8 beras dan gula.
Melalui taksonomi ti+e&ti+e ritel berdasarkan strategi +ositioning setia+ ritel
membuat ritel&ritel tersebut da+at sur?i?al +ada berbagai -ormat meski+un menjual
barang $ang sama ;:oughlan. 2**E<..
1. Berdasarkan ti+e +roduk $ang dijual +enge'er da+at dibedakan menjadi dua
$aitu: ser?i'e retailing dan +rodu't retailing. !rodu't retailing men'aku+:
de+artment store8 s+e'ialt$ store8 'atalog sho9room dan -ood and drug retailer
;ter:nasuk didalamn$a su+er drug store8 'on?enien'e store dan 'ombination
store<
2. "on store retailing men'aku+: dire't selling8 ?ending ma'hines8 mail order
retailing8 telemarketing dan online marketing.
3. =arehouse 'lub mela$ani +elanggan bisnis dan konsumen akhir8 dimana mereka
9ajib memba$ar iuran keanggotaan tahunan agar da+at menda+atkan hak untuk
melakukan +embelian.
4. :on?enien'e store meru+akan -ormat ritel s9ala$an ke'il $ang berlokasi di
tem+at&tem+at ramai8 memiliki 9aktu o+erasi +anjang ;biasan$a 24 jam< dan
biasan$a menj ual 'on?enien'e +rodu't.
7. A$+ermarket meru+akan toko&toko s9ala$an $ang luasn$a melebihi 7.*** meter
+ersegi dan tingkat +er+utaran +ersediaann$a tinggi.
#trategi bersaing lainn$a adalah dengan mem-okuskan +ada target market se+erti
menggara+ segmen ka9ula muda ;1E & 3* tahun<. Aal ini telah dilakukan oleh M$ers sebuah
de+artment stores 'hain di Australia $ang mulai mengkonsentrasikan diri se'ara khusus
ke+ada segmen usia 1E & 3* tahun. Ini dilakukan setelah mereka menemukan -akta bah9a:
a. !asar dengan +sikogra-i I@!IE# ;Ioung @rban !ro-essionals Intelle'tuall$
Emerging #o'iet$< memiliki da$a beli 47 & )7 +ersen lebih besardari konsumen +ada
umumn$a8 dengan jumlah sekitar 23 +ersen dari konsumen urban.
b. Belum ada +esaing M$ers $ang menggara+ +asar I@!IE# se'ara
o+timal. #emua De+t. #tores di Australia 'enderung membidik +asar demogra-i $ang
agak luas. Kalau+un mela$ani 'eruk +asar khusus dengan +sikogra-i khusus8 arena
jualn$a han$a sebatas ra'k dis+la$ atau etalase atau sales 'orner atau 'ounter khas $ang
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
15
ke'il dan terbatas.
'. !ada umumn$a basement sho++ing mall kurang diminati dibandingkan
lantai dasar8 lantai 1 atau 2 karena akses turun $ang terbatas dengan +andangan $ang
kaku/ban$ak beton dengan langitlangit $ang rendah8 sehingga +enda+atan +eritel atau
+emilik mall untuk basement di Australia 'enderung lebih rendah dibanding lantai 1
dan 2.
d. %okasi tinggal I@!IE# di sekitar :it$ :enter dan bukan sub urban atau
+inggiran kota $ang han$a berjarak tem+uh 17 menit ke +usat kota.
Kalau di masa lalu8 De+artment #tores 'enderung membagi ruang +enjualan mereka
berdasarkan demogra-is ;+ria8 9anita8 anak dan keluarga/rumah tangga<8 M$ers kini
selangkah lebih berani membagi ruangan +enjualan mereka berdasarkan +sikogra-is $aitu
untuk ka9ula muda Iu+ies. #emua +roduk Iu+ies dari segala ma'am kategori +roduk
di+eragakan untuk dijual. !enggunaan kartu kredit anak rnuda Iu+ies untuk +emba$aran
akan diberikan re9ard atau diskon khusus dibandingkan mereka $ang ba$ar dengan
,old :ard atau !latinum :ard.
!ejabat M$ers senang dengan +erkembangan $ang terjadi. Mereka mengatakan
bah9a sejak konse+ ini dijalankan8 +enda+atan +er m
2
lantai basement meningkat
lebih dari 24 +ersen dari sebelumn$a dan kini mereka sudah mulai
mengembangkann$a di .lagshi+ #tores mereka $ang keban$akan berada di +usat kota.
Misaln$a di Melbourne mereka memiliki sebuah .lagshi+ #tore +ersis di +usat kota
Bourke !embinaan !asar radisional8 !usat !erbelanjaan dan oko Moderen $ang
meru+akan +elaksanaan ketentuan +asal 14 !eraturan !residen 0e+ublik Indonesia "o.
112 ahun 2**) tentang !enataan dan !embinaan !asar radisional8 !usat !erbelanjaan dan
oko Moderen menjadi to+ik $ang hangat terutama +asal ). !asal ) men$angkut trading
t er m ;kontrak dagang< se+erti: regul ar dis'ount8 - i 3ed rebate8 'onditional rebate8
bia$a +romosi dan listing -ee. #emua toko moderen mengubah kom+osisi trading
term agar sesuai dengan !ermendag.
.. . PERILAKU KNSUMEN TERKAIT "ENGAN SALURAN
"ISTRIBUSI
Di Indonesia jumlah golongan menengah atas tidak seban$ak golongan menengah
ke ba9ah. Bahkan dengan melihat kom+osisi +enduduk8 sebagian besar mas$arakat
Indonesia berada di kelas ba9ah. eriebih dengan adan$a lonjakan harga BBM $ang
tinggi8 jumlah +enduduk $ang berada di le?el ba9ah semakin ban$ak.
,olongan menengah atas meski+un jumlahn$a relati- sedikit8 mereka
mem+un$ai kelebihan dalam hal da$a beli $ang sangat tinggi dan tidak +ri'e sensiti?e.
Mereka lebih memilih kualitas dan ken$amanan ketimbang harga.
abe13.( em+at 5erbelanja $ang !aling #ering Dikunjungi Kalangan Menengah Atas
T#$(at B#r-#lanja Jakarta Sura-a2a Total *ol 3
*ol 3
#u+ermarket 778E 728* 748E
Ai+ermarket 2285 238* 228(
!asar radisional 1184 128* 118E
N )84 118* 585
oko 28* 28* 28*
#umber. #unre$one
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
1(
Menggara+ +asar kelas menengah atas di+erlukan kualitas +roduk/jasa $ang
baik8 standar la$anan $ang tinggi8 dan image $ang membentuk +restise. #alah satu
'ontoh adalah akti?itas mereka berbelanja. Aasil riset #ur?e$ 1ne tahun 2**4 +ada
abel 3.( menunjukkan bah9a golongan menengah atas +aling sering berbelanja di +asar
modern se+erti su+ermarket ;748E>< dan hi+ermarket ;228(><.
abel 3.( menunjukkan +erilaku belanja golongan atas $ang menarik karena
+asar tradisional masih menjadi tem+at berbelanja kebutuhan sehari&hari dengan
+ersentase sekitar 118E +ersen. em+at lain $ang mereka +ilih adalah minimarket
;585>< dan toko ;28*><.
#u+ermarket8 minimarket dan h$+ermarket +un adalah tem+at $ang +aling ban$ak
di+ilih konsumen untuk membeli +roduk ke+erluan ba$in$a. Aal ini didukung +ula oleh
keberadaan su+ermarket dan minimarket di ham+ir setia+ kota. Di sam+ing n$aman8
hargan$a +un tidak mem+un$ai selisih jauh dengan harga toko atau 9arung. Di ritel modern
ini8 umumn$a +roduk $angdibeli adalah +roduk untuk ke+erluan sehari&hari se+erti susu
-ormula ;abel 3.1*<8 susu +ertumbuhan ;abel 3.11<8 dia+ers ;abel 3.12<8 +roduk
+era9atan ba$i & #abun ;abel 3.13< dan +akaian ba$i ;abel 3.14<
Ta-#l ..14 P#rilaku P#$-#lian Susu !or$ula
.rekuensi em+at !embelian Jumlah $ang Dibeli
%ebih jarang dari setia+ buIan 7> Mini Market 2*> %ebih dari 2 kaleng/kotak
ak 17> #etia+ bulan 21 > A$+ermarket 7> 2 kotak/kaleng 23>
Dua Minggu sekali 11 > =arung/oko 4> 1 kotak/kaleng 3*>
#ekali seminggu 21 > #u+ermar ket 3E> idak +ernah beli 32>
%ebih sering dari semingguNsekali 1*> oko di +asar 3>
idak +ernah beli 32> idak +ernah beli 32>
!embinaan !asar radisional8 !usat !erbelanjaan dan oko Moderen $ang
meru+akan +elaksanaan ketentuan +asal 14 !eraturan !residen 0e+ublik Indonesia "o.
112 ahun 2**) tentang !enataan dan !embinaan !asar radisional8 !usat !erbelanjaan dan
oko Moderen menjadi to+ik $ang hangat terutama +asal ). !asal ) men$angkut trading
t er m ;kontrak dagang< se+erti: regul ar dis'ount8 - i 3ed rebate8 'onditional rebate8
bia$a +romosi dan listing -ee. #emua toko moderen mengubah kom+osisi trading
term agar sesuai dengan !ermendag.
@ntuk itu8 marketer +erlu mem+elajari betul +erilaku +engunjungn$a.
A+alagi untuk s9ala$an ke'il minimarket se+erti Indomaret Iang sangatsegmented
mela$ani konsumen khususdi daerah +emukiman. !eriu di+elajari dan diingat bah9a
antara satu +emukiman dengan +emukiman lainn$a tidak sama karakteristik
+engunjungn$a dan kebutuhann$a. 1leh karena itu8 +emilihan +roduk8 merek dan
strategi +ajangan+un tidak harus standard dari satu lokasi ke lokasi lainn$a. Ini harus
diu+a$akan untuk meningkatkan ke+uasan konsumen s9ala$an $ang merasa kebutuhann$a
da+at terakomodasi. #eringkali s9ala$an $ang tumbuh di lokasi +emukiman kurang
sensiti- terhada+ kebutuhan konsumenn$a. Mereka 'enderung men$ediakan barang
atau bahkan merek $ang lebih ditujukan untuk kalangan konsumen golongan #E# B8:
sedangkan merek&merek $ang di+ergunakan kelom+ok A dan AO sering tidak
disediakan di lokasi +emukiman kalangan AO. Jika demikian sebaikn$a minimarket
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
2*
tersebut lebih mens+esialisasikan diri ke +emukiman kelombok B dan : saja dan tidak
melakukan +enertrasi ke +emukiman A dan AO.
Dari hasil #ho++er rends 2**( ;Kom+as8 2**(< menunjukkan bah9a toko
tradisional menjadi tem+at +aling sering untuk membeli makanan. Ada+un +asar
tradisional untuk membeli daging dan ikan segar. ahun 2**E & 2**58 sebesar 3E & 47
+ersen konsumen berbelanja buah dan sa$ur segar di +asar tradisional. #eban$ak E2 &
E7 +ersen konsumen berbelanja daging segar di +asar tradisional. Ada+un 73 & E1
+ersen konsumen berbelanja ikan segar di +asar tradisional.
Analisis +erilaku +embelian +elanggan sebaikn$a terkait dengan tiga ti+e +elanggan
;.riedman dan .ure$8 2**3< $aitu: +elanggan lama ;e3isting 'ustomers<8 +elanggan
+esaing ;'om+etitorsM 'ustomers< dan +elanggan di luar industri ;out o- industr$
'ustomers<. !elanggan lama terkait dengan +erilaku bagaimana mereka melakukan
+embelian8 +ada saluran mana ?olume +enjualan meningkat dan +ada saluran mana
?olume +enjualan menurun8 a+akah serbuan +roduk ke berbagai saluran alternati-
menemukan hambatan keras atau a+akah +roduk mudah diterima oleh basis
+elanggan. !elanggan +esaing meru+akan !elanggan $ang +aling +enting karena mereka
adalah +ara +elanggan $ang ingin kita ambil. Bagaimana +ara +elanggan tersebut
melakukan !embelian8 saluran a+a $ang dita9arkan oleh +ara +esaing dan saluran mana
$ang mereka gunakan8 saluran mana $ang dita9arkan +esaing $ang menda+at
+enolakan dan saluran mana $ang dita9arkan +esaing $ang mengalami +ertumbuhan
+enjualan +aling 'e+at. !elanggan di luar industri adalah +roduk $ang dita9arkan
+erusahaan lain $ang men$eru+ai +roduk +erusahaan.
!erusahaan $ang gagal menilai +erilaku dan +re-erensi saluran +elanggan akan
menem+atkan diri +ada risiko $ang sangat besar. #aluran baru +ada suatu industri se'ara
-undamental da+at mengubah atau menentukan kembali +erilaku dan eks+ektasi
+embelian +elanggan.
..5. SISTEM "ISTRIBUSI UNTUK MENGGARAP L"
"ISTRIBUTIN *HANNEL
#udah menjadi rahasia umum bah9a tingkat keuntungan bersih distributor sangat
ke'il8 $akni diba9ah 3 +ersen untuk item +roduk $ang laku dan 4&7 +ersen untuk
item +roduk $ang lambat tersera+ di +asar khususn$a di kategori +asar .M:, ;.ast
Mo?ing :onsumer ,oods<. #ehingga +erusahaan distribusi harus berhati&hati dalam
mengelola usaha mereka agar tidak terjadi ledakan kredit $ang menghambat arus kas dan
membutuhkan modal kerja $ang lebih besar lagi. Atau ledakan kredit ma'et $ang dalam
sekejab menghabiskan keuntungan +erusahaan 1 & 2 bulan terakhir.
Ada tiga strategi dasar dalam meningkatkan keuntungan absolut distributor. #trategi
+ertama adalah mem+er'e+at +er+utaran barang ;-rekuensi re+eat order< dalam
9ila$ah $ang sama dengan +orto-olio +roduk $ang sama +ula. Kedua8 mem+erluas
jangkauan 9ila$ah distribusi $ang berarti eks+ansi 9ila$ah +emasaran. Ketiga8
menambah +orto-olio +roduk $ang dijual dan didistribusikan ke +elanggan $ang
sudah terda-tar saat ini mau+un ke +elanggan baru di 9ila$ah $ang baru dan lama.
entun$a distributor bisa menera+kan beragam kombinasi dari ketiga strategi ini.
Dalam konteks strategi di atas8 sistem distribusi $ang da+at digunakan adalah
h$+er distribution dan massi?e distribution. A$+er Distribution adalah u+a$a
distribusi intensi-. Bila dijabarkan lebih
lanjut adalah distribusi $ang ra+at8 +adat dan dalam. #edang Massi?e Distribution
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
21
adalah u+a$a distribusi ekstensi- $ang melebar8 meluas dan men$eluruh. Mana $ang
lebih baik dari kedua sistem distribusi ini tergantung +ada: situasi8 kondisi atau
konteks strategi dan sasaran $ang diinginkan +rinsi+al. abel 3.17 menunjukkan
+erbedaan antara h$+er distribution dan massi?e distribution.
abel 3.17 !erbedaan .undamental antara A$+er Distribution dan
Massi?e Distribution
"o #trategi +ertumbuhan ?ertikal 1 #trategi +ertumbuhan horisontal
2 Mengandalkan selling trough
dan selling out
2 Mengandalkan selling in dan
i
selling out
3 Ke'e+atan +er+utaran barang
dan +enetrasi #K@ di outlet dan
segmen outledsaluran +asar
3 !erluasan 9ila$ah8 ketersediaan1
+roduk utama dan trade +romotion
4 rade dan #K@ management
dan de?elo+ment
4 ime G erritor$ Management i
dan De?elo+ment
7 Mengandalkan +areto $aitu
33> #K@ men$umbang E)>
sales di setia+ segmen outlet.
7 Mengandalkan +areto 2*> 1
+elanggan men$umbang 5*> C
sales di setia+ 9ila$ah
A$+er Distribution akan lebih baik digunakan bila:
1. #asaran utama +rinsi+al adalah ka9asan ter-okus atau +asar lokal dan regional
;maksimum 3 +ro?insi bergandengan satu dengan lainn$a<
2. #asaran utama +rinsi+al adalah menguasai distribution outlet share terlebih dulu
dari+ada 'onsumer market share.
3. #asaran utama +rinsi+al mendominasi segmen +elanggan dan saluran distribusi
tertentu dan terbatas8 'ontohn$a segmen outlet grosir sembako8 rokok dan
+ermen8 makanan sehari&hari dan bumbu da+ur di saluran distribusi tradisional.
4. !rinsi+al memilih +emantauan kinerja sales -or'e dan distribution target sales b$
ke$ dan emerging 'ustomer dari+ada target sales b$ area.
7. !rinsi+al lebih terobsesi +ada trade dan #K@ management khususn$a dalam
mengembangkan jumlah ke$ a''ounts8 jumlah +areto a''ount8 jumlah dan
kualitas akti- outlet dari 3 kriteria ;ka+an terakhir membeli8 minimum
+embelian 3 bulan terakhir dan minimum jumlah #K@/outlet< serta jumlah dan
saluran distribusi tertentu.
Massi?e distribution lebih baik digunakan a+abila:
a. #asaran utama +rinsi+al adalah ka9asan seluruh Indonesia $ang tersebar di
bebera+a ke+ulauan besar lebih dari 27 +ro+insi ;s+reading area<.
b. #asaran utama +rinsi+al adalah menguasai territorial market share $ang merata dan
tersebar luas.
'. #asaran utama +rinsi+al adalah menggunakan merek dan item +roduk $ang sudah
laku keras untuk mendobrak ka9asan +asar $ang lebih luas.
d. Merek dan item +roduk $ang sudah laku keras ini kemudian dita9arkan ke
+elanggan/grosir besar di sebuah 9ila$ah baru dengan hara+an akan 'e+at menetes
ke tingkat +enge'er le9at tarikan Man dan trade +romosi $ang gen'ar.
e. !rinsi+al lebih terobsesi +ada time dan territor$ management khususn$a dalam
total 'all8 total e--e'ti?e 'all8 total e--e'ti?e in outlet time ;minimum 37>< dan
total 9aktu +erjalanan antara outlet ;minimum 47><. #esedikit mungkin 9aktu
dialokasikan bekerja di kantor ;maksimum 1*> dalam 4* & 7* jam
kerja/Minggu<.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
22
!rinsi+al hendakn$a tidak ber+ikir bah9a untuk memenangkan +ersaingan harus
mengarah +ada massi?e distribution. Ban$ak +roduk lokal dan regional $ang teta+
sukses dengan h$+er distribution. :ontohn$a ke'a+ :a+ 1rang Jual #ate dari
!robolinggo8 rokok #tar Mild dari Malang8 ko+i :a+ #inga dari #uraba$a dan ka'ang :a+
A$am dari Makassar.
Memang massi?e distribution lebih 'o'ok untuk barang konsumsi kebutuhan
sehari&hari se+erti: Indomie8 #u+ermi8 Mie #edaa+8 AJua8 elkomsel8 6 #amsung.
A+a+un +ilihann$a8 setia+ +rinsi+al harus sadar bah9a tidak semua distributor $ang
dikelola dan dimiliki +ihak ketiga ;ekternal< +un$a kemam+uan melakukan massi?e
distribution. Mereka lebih mam+u melakukan lo'al atau regional massi?e
distribution. "amun +rinsi+al da+at menjalin kerja sama dengan 7* & 12*
distributor se+erti itu hingga mam+u membangun massi?e distribution se'ara
nasional.
M#$-an'un r'anisasi P#njualan &an "istri-usi
@ntuk membangun organisasi +enjualan $ang bernilai tambah dibutuhkan 3
+edoman utama. !ertama8 s$arat&s$arat dasar. Kedua8 -aktor&-aktor $ang menentukan
dan ketiga adalah bentuk organisasi +enjualan $ang e-ekti- dan e-isien. Bilamana ketiga
+edoman ini di+erhitungkan dalam men$usun organisasi +enjualan8 maka akan ter'i+ta
organisasi $ang ram+ing dan unggul8 $aitu organisasi +enjuaian $ang bernilai
tambah di mana +ara +enjualn$a memberikan kinerja o+ti mal8 unggul dan
mem+un$ai +rodukti?itas tinggi.
S2arat "asar
Membangun organisasi $ang bernilai tambah bukanlah han$a mengukur
rasio jumlah kar$a9an di bagian +enjualan dengan total kar$a9an8 atau han$a
melihat jumlah +elanggan $ang dimiliki suatu +erusahaan dibandingkan dengan
jumlah jajaran +enjualan saja. Aal itu sudah +asti tidak 'uku+.
#$arat&s$arat dasar $ang +erlu di+erhatikan oleh +ara jajaran +enjual mulai
dari salesman8 su+er?isor dan sales manager da+at dikelom+okkan menjadi 3 hal.
!ertama8 menentukan jad9al kunjungan dan durasi kunjungan. !erlu diteta+kan hari
kunjungan $ang +aling +as buat setia+ +elanggan. Bisa #enin karena meru+akan a9al
Minggu atau Jumat sebelum akhir +ekan.
#elain hari $ang te+at8 9aktun$a juga mesti te+at. Misaln$a8 a+akah +ada
kunjungan $ang +ertama8 kedua atau ketiga8 serta a+akah sebelum atau setelah makan
siang. entun$a +erlu di+ertimbangkan juga karakteristik +roduk8 kebiasaan
+elanggan8 akti?itas kunjungan salesman dari +erusahaan +esaing. #edangkan durasi
kunjungan amat tergantung +ada +ola kerja mereka sebagai jajaran +enjual sehari&hari
di kantor.
Men$usun siklus kunjungan meru+akan s$arat $ang kedua. #iklus kunjungan
adalah -rekuensi kunjungan di setia+ +elanggan dalam suatu +eriode8 mingguan atau
bulanan. #ering tidakn$a kunjungan di+engaruhi oleh jarak tem+uh dari kantor ke tem+at
+elanggan8 +otensi +enjualan8 ka+asitas gudang +elanggan untuk +en$im+anan stok8
+osisi +roduk laku/tidak8 akti?itas +esaing8 sistem +engadaan dari masing&masing
+elanggan8 serta s$arat minimum +engambilan dan sistem +emba$aran $ang berlaku.
Ketiga adalah +enentuan +rosedur kunjungan. Ini meru+akan taha+an $ang
harus dilakukan jajaran +enjual terhada+ sistem administrasi8 mulai dari +ersia+an s$arat
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
23
administrasi a9al +emasok8 +elaksanaan di la+angan sam+ai +ela+oran +as'a
+enjualan.
!aktor6)aktor Yan' M#$(#n'aru+i r'anisasi P#njualan
Aal lain $ang juga ber+eran dalam menentukan organisasi +enjualan adalah
sebera+a luas dan lebar +en$ebaran ;s+reading< suatu +roduk8 a+akah han$a sebatas
ibukota +ro?insi8 kabu+aten atau sam+ai setia+ ke'amatan. %ebarn$a tingkat +en$ebaran
+roduk ditentukan juga oleh sebera+a ban$ak jaringan dan jenis +elanggan $ang menjadi
target.
.aktor lainn$a adalah kera+atan +eli+utan ;'o?erage< dalam suatu ra$on8
sebera+a ban$ak +elanggan $ang ingin dijadikan target sebagai +elanggan akti-.
.aktor terakhir adalah kedalaman +enetrasi ;+enetration<8 $aitu sebera+a ban$ak jumlah
item +roduk $ang +erlu dita9arkan dan jenis +elanggan mana saja $ang +erlu
dikunjungi a+akah terbatas +ada P+elanggan jangkar ;besar<D atau hingga ke
+elanggan&+elanggan +enunjang lainn$a.
M#n#ntukan r'anisasi P#njualan
#etelah kita menda+atkan gambaran $ang jelas8 barulah kita melangkah ke
!edoman Dasar $ang ketiga. Di dalam men$usun organisasi +enjualan ini8 terlebih
dahulu harus dikaji se'ara akurat +ola baku kerjan$a8 bukan saja untuk salesman8 teta+i
juga sales su+er?isor dan sales manager. Aal ini akan menentukan tingkat
e-ekti?itas dan rentang kendali $ang +erlu ditentukan sejak a9al8 agar organisasi ber&
jalan sesuai arah +erusahaan8 +rioritas tugas $ang dikehendaki8 sistem +engendalian
hingga menentukan kinerja di setia+ jabatan dalam organisasi +enjualan tersebut.
Aal $ang juga tidak da+at diabaikan adalah kualitas sumber da$a manusia
;#DM<. Kom+etensi setia+ jabatan akan menentukan +ula tingkat e-ekti?itas dan
+rodukti?itas organisasi +enjualan. #emakin tinggi kualitas #DM $ang sesuai dengan
kom+etensi maka organisasi akan tam+ak ram+ing dan rentang kendalin$a semakin
ringan8 sehingga kemandirian menjalankan tugas semakin tinggi8 dan +ara sales
su+er?isor dan sales manager da+at mengalokasikan 9aktun$a untuk hal&hal $ang
lebih strategis.
erakhir adalah sistem +enilaian +restasi kerja di mana +enilaian kinerja kun'i
;ke$ +er-orman'e indi'ators< tentun$a harus bermuara dari s$arat a9al jabatan8
kom+etensi jabatan8 objekti- +ekerjaan dan +engukuran kinerja. Bagi jajaran
+enjualan8 K!I ini bisa dibuat dengan ob$ekti- $ang ingin di'a+ai atas strategi
distribusi dan +enjualann$a8 namun ada baikn$a +engukuran K!I dibatasi +ada 4 & 5
indikator saja. #ebaikn$a +engukuran kinerja dilakukan se'ara +eriodik misaln$a
bulanan. Di bebera+a +erusahaan8 sistem +enilaian kinerja kar$a9an dikaitkan +ula
dengan sistem insenti-.
M#$-an'un Sal#s !or,#
Bagi +erusahaan $ang bergerak di bidang distribusi8 tidaklah 'uku+ han$a
memenangkan +ertem+uran8 menda+atkan +enjualan o+timal dan meningkatkan
market share. #ebab8 ada +ihak lain lagi $ang terkait se'ara langsung dar8 sangat erat
$ang +erlu juga menda+atkan +orsi harus di+uaskan. Iang +ertama adalah +ara
+erantara meli+uti: +edagang besar8 +enge'er8 agen dan lain&lain. Iang kedua adalah me&
ningkatkan +enjualan haruslah melibatkan se'ara langsung +eningkatan +rodukti?itas
jajaran +enjualann$a.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
24
!ada dasam$a setia+ manusia ingin menda+atkan ke+uasan dalam kegiatan
sehari&harin$a. A+akah itu akti?itas sosial8 belajar8 berkeluarga8 demikian +ula dalam
bekerja atau menjalankan +ro-esin$a. Ada 4 strategi $ang harus di+erhatikan +erusahaan
dalam membuat kebijakan agar +rodukti?itas jajaran +enjual ;sales -or'e< bisa terjaga
dan bahkan ditingkatkan terus&menerus.
P#rta$a8 ke+uasan atas +en'a+aian insenti-. Aal ini sangat +enting. #ebuah
skema insenti- haruslah benar&benar e-ekti-8 memoti?asi dan 9ajar. Maksud e-ekti- di
sini adalah skema $ang dibuat +erlu disesuaikan dengan sasaran $ang ingin di'a+ai
+erusahaan. @mumn$a8 +erusahaan memiliki beragam objekti- se+erti:
meningkatkan +enjualan8 meningkatkan jumlah +elanggan8 menambah rasio +elang&
gan terda-tar $ang akti-8 meningkatkan tagihan8 meningkatkan +enjual +roduk baru8
meningkatkan +emerataan distribusi +roduk tertentu8 mem+erbaiki rasio +roduk -ast
mo?ing ?s medium mo?ing ?s slo9 mo?ing8 menambah -rekuensi order8 mem+erbaiki
+a'ing +enjualan mingguan agar tidak membengkak di Minggu akhir dan lain&lain.
Dengan demikian8 sasaran $ang ingin di'a+ai oleh +erusahaan meru+akan suatu
+ilihan. Makan$a8 strategi mau+un skema $ang dibuat +erlu disesuaikan dengan
sasaran $ang ingin diraih. Belum lagi jika kita memasukkan -aktor&-aktor $ang ingin
di'a+ai: a+akah mingguan8 bulanan8 tri9ulan8 semesteran atau tahunan. Atau jika
mem+ertimbangkan antara rasio gaji teta+ dengan insenti- minimum dan rasio
keter'a+aian.
K#&ua8 ke+uasan atas +erhatian dan +enghargaaan manajemen. Di sam+ing
-aktor +ertama tadi8 $ang +erlu dikaji juga adalah ke+uasan akan +enghargaan. Ini
meru+akan morale booster $ang e-ekti-. !enjual diberikan a+resiasi bila melam+aui
target $ang tinggi8 menda+at u'a+an terima kasih kala men'a+ai target8 diberikan
bantuan dan +engarahan saat menghada+i kesulitan8 serta mengadakan +ertemuan
+ribadi dengan +ihak keluarga ;anak/suamirstri<8 ada saat kebersamaan8 dan tidak
selalu -ormal.
K#ti'a8 ke+uasan atas +engembangan karier. #angat disa$angkan8 masih ban$ak
+erusahaan melihat salesman sebagai Djabatan abadiD. !ihak manajernen kurang
mem+erhatikan +engembangan karier8 kurang memberikan anggaran $ang 'uku+
untuk +elatihan +ara ujung tombak ini. Ironisn$a8 masih juga mun'ul +aradigma:
Dkalau dibikin +intar8 nanti keluarC 'a+ek&'a+ek ditraining dan buang bia$a8 ta+i akh&
irn$a dibajak +esaing.D
!erlu disadari bah9a +elatihan tidak kelihatan hasiln$a se'ara instan. !elatihan
adalah in?estasi8 se+erti haln$a kita membeli gedung8 kendaraan8 kom+uter dan itu
semua adalah aset +erusahaan. Jadi bisa dikatakan8 +elatihan meru+akan +roses jalur
karier $ang harus di+ersia+kan se'ara kom+rehensi-8 teren'ana dan membutuhkan
bia$a. Di sinilah +entingn$a +eran bagian +engembangan #DM.
K##$(at8 ke+uasan atas +erhatian dan relasi +elanggan. #elain ketiga -aktor di atas8
kita +erlu juga mem+erhatikan hal ini: bagaimana seorang +im+inan sering&sering turba8
mengunjungi +elanggan se'ara teratur8 meningkatkan hubungan baik dalam rangka
relasi bisnis mau+un hubungan +ribadi dengan jajaran +enjualn$a. Jadi tidak
han$a selalu bi'ara Dtarget&target dan targetD tan+a mengenal +elanggann$a lebih
dalam8 tan+a +un$a hubungan lebih dalam8 tan+a memahami kesulitan dan
keterbatasan $ang ada8 atau tan+a memberikan 'ontoh aktual di la+angan.
Kalau keem+at hal ini benar&benar di+ahami dan da+at dilaksanakan se'ara
konsisten8 nis'a$a men'a+ai target +enjualan bukanlah sesuatu $ang sulit.
Kesim+ulann$a8 strategi untuk meningkatkan +enjualan dan meningkatkan lo$alitas
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
27
+elanggan mens$aratkan tiga ke+entingan $ang harus sama&sama di+uaskan $aitu:
ke+uasan +elang gan/konsumen akhir8 ke+uasan +ara +erantara/+edagang dan ke+uasan
jajaran +enjualn$a.
!. Bina #an !rima meru+akan distributor dari #anbe ,rou+. !erusahaan ini
membagi sales -or'e&n$a menjadi em+at bagian $aitu:
1. #ales Manager
ugasn$a menge+alai semua sales su+er?isor di +erusahaan 'abang dan meren'anakan
strategi untuk +enjualan
2. #ales #u+er?isor
ugasn$a membagi salesman menjadi bebera+a tugas berdasarkan 9ila$ah dan target
+enjualan
3. #+reader Agent
ugasn$a men'ari tem+at&tem+at $ang mau untuk dimasukkan barang&barang dari
+rinsi+al.
4. #+reader 0etail
ugasn$a men'ari tem+at $ang 'o'ok untuk membuka sebuah toko $ag
mem+romosikan barang&barang milik +rodusen
K#2 Su,,#ss !a,tor "istri-utor !ar$asi
Berikut ini adalah -aktor kun'i keberhasilan distributor +roduk+roduk -armasi:
1. Keberhasilan +romosi obat ke dokter sehingga dokter merese+kann$a
2. .okus +ada +ela$anan ke +elanggan se+erti +roses order $ang mudah8
ke'e+atan +engiriman8 kete+atan orderan8 ke'e+atan +roses +enukaran barang e3+ired8
manajemen +roses tagihan +elanggan dan +ro-esional salesman di la+angan.
3. Menjaga hubungan baik dengan +rinsi+al dengan membantu +roses sales
sebaik mungkin.
.. 7 "ISTRIBUTIN MISTAKE
Bagi kalangan elit8 'itra sangat +enting. Akses lokasi bisa dikejar jika se+adan
dengan 'itra kalangan ini. Iaohan ingin membuat. di-erensiasi di mana +ada umumn$a
+usat belanja segmen atas hattis terletak di tem+at elite +ula. Iaohan ingin menjadi emas di
tengah +asir. a+i8 konsumen tidak mau begitu. Mereka tidak mau berada satu lokasi
dengan segmen ba9ah. Itulah karakter +asar $ang tidak boleh dibaurkan. Ka9asan belanja
ini +un akhirn$a se+i +engunjung.
Iaohan adalah +usat belanja untuk segmen atas $ang berlokasi di daerah #enen8
Jakarta. !usat belanja ini sem+at +o+uler namun saat ini sudah tidak ada lagi. Kesalahan utama
Iaohan terletak +ada +la'ement&n$a.
Ka9asan #enen tidak 'o'ok untuk +usat belanja $ang membi dik segmen
atas karena strata ekonomi mas$arakat sekitar berada di ba9ah. Ka9asan ini juga tidak
memiliki image kuat $ang mendukung 'itra elit sebuah +usat +erbelanjaan. !adahal8
+roduk harus tersedia di tem+at $ang mau dikunjungi konsumen.
Akibatn$a jalur $ang tadin$a la+ang menjadi sem+it karena +ersaingan.
#ementara BouraJ han$a mengandalkan jalur Indonesia imur saja. %ama&kelamaan
jalur $ang dimainkan BouraJ menjadi 'ro9ded. Kesalahan inilah $ang kemudian
menjadikan BouraJ tidak berkembang. Kesalahan kedua lainn$a di industri +enerbangan
dilakukan oleh Indonesian Air. Maska+ai ini meru+akan salah satu +emain $ang sangat
kuat dan memiliki +roduk $ang sangat bagus karena seatn$a terbuat dari kulit dan
didukung oleh la$anan in-ant ser?i'e $ang sangat bagus. a+i8 tiba&tiba +enerbangan ini
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
2E
masuk ke la$anan haji. !adahal ini membutuhkan la$anan $ang sangat tinggi. Kesalahan
sedikit bisa berakibat -atal.
"$atan$a8 memang demikian8 Indonesia Airlines harus menangung kesalahan
akibat sejumlah kotler $ang sudah dijanjikan olehn$a gagal diberangkatkan. !rotes
mengalir sangat gen'ar dan kerugian harus ditanggung. idak han$a materi saja namun
merek +enerbangan ini +un harus runtuh.
Kasus kesalahan distribusi lainn$a di industri +enerbangan terjadi +ada A9air.
!enerbangan ini sem+at mati sebelum kemudian dihidu+kan kembali dengan bendera Air
Asia. Matin$a A9air karena menggunakan Airbus 3** $ang berka+asitas tem+at dudukn$a
terlaHu besar. Disinilah kesalahann$a. Kalau dalam jalur distribusi8 armada $ang kita +akai
ka+asitasn$a terlalu tinggi8 ta+i utilisasin$a di ba9ah E* +ersen8 tidak akan mungkin
berhasil. #eharusn$a A9air menggunakan Boeing )3) saja karena ka+asitas
+enum+angn$a han$a 14* seat8 sedangkan Airbus ka+asitasn$a men'a+ai 2** seat.
Mungkin agar bia$an$a sekali angkut lebih rendah8 namun $ang dibutuhkan +elanggan
adalah $ang lebih sering terbang.
Kesalahan lain dalam distribusi adalah +ihak +rinsi+al biasan$a han$a memikirkan
+elanggan besar karena ingin mendeli?eri barang dalam jumlah besar. !adahal
$angter+enting adalah -rekuensi kunjungan dan -rekuensi distribusi di +erban$ak 9alau+un
ke'il&ke'il.
Dalam dunia distribusi di +asar Indonesia menuntut marketer 'ermat memba'a
+asar. #ebagai 'ontoh: M'D $ang 'ore business sebenarn$a adalah burger8 namun di
Indonesia justru +roduk a$amn$a $ang lebih ban$ak.
#ekarang bahkan bebera+a +roduk menggunakan #!B@&#!B%
<
sebagai +oint o-
sales n$a. !roduk&+roduk -armasi juga masuk ke toko

toko kelontong. .enomena ini
menunjukkan bah9a keberhasilan +enjualan da
n
distribusi suatu +roduk bila berhasil
mendominasi +asar. Kesalaha
n
$ang sering terjadi adalah ban$ak sales manager $ang
masih lebih mG mikirkan 'ara&'ara untuk menghabiskan +ersediaan +roduk di gudan ke
+ara +en$alur dan +enge'er. #ales manager merasa +uas bila target +enjualan sudah
men'a+ai 57 & 1** +ersen. Mereka tidak +eduli bagaimana
+roses
+enjualan terjadi. Mereka
han$a mengandalkan da-tar +elanggan dan da-tar tagihan $ang jatuh tem+o untuk
men$usun jad9al kunjungan harian. !adahal +ekerjaan mereka tidak bisa berjalan begitu
saja8 di+erlukan kinerja timbal&balik melaiui hubungan $ang dibangun oleh +enjual dan
+embeli. !enjualan dan distribusi seharusn$a menda+atkan +erhatian lebih dari sekedar
+engelolaan +roduk se'ara -isik.
!aradigma lama distributor kedua $aitu han$a men'atat data demogra-is
+elanggan se+erti nama8 alamat8 nomor tele+on8 tanda lokasi +elanggan8 kategori +elanggan
dan status +emba$aran. Data +sikogra-is dan komersial +elanggan tidak di'atat lebih
terin'i misaln$a tanggal lahir8 hobi8 karakter8 da-tar $a G tidak untuk +elanggan8 +emetaan
+roduk +esaing dan +roduk emerging. Akibatn$a8 +eluang tambahan +enjualan le+as dari
genggaman.
!aradigma lama ketiga adalah Djual&jual&jualD artin$a langsung ke sales 'losing.
!roses +enggalian kurang digara+ intensi-. !roses mengatasi keberatan 'enderung tergesa&
gesa dari+ada men$imak lebih mtens dengan 'ara mengklasi-ikasi a+akah keberadaan
tersebut serius. !ros+e'ting han$a berlaku 1 3 saat membuka ne9 outlet.
"A!TAR PUSTAKA
Ba++eko. 2**E. #tudi !asar 0itel radisional di #uraba$a. #uraba$a: Badan
!eren'anaan !embangunan Kota #uraba$a.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
2)
Kom+as8 2**(. !ertumbuhan 0itel 17 !ersen. Kom+as8 2* Maret 2**(: 15.
#9a. 2**(. Keran&Keran !enda+atan 0itel Modern. #9a "o. *E/ 226/1 ( Maret & 1 A+ril
2**(.
Iadi Budhisetia9an8 2**E. Menggara+ #aluran !asar Ka9ula Muda8 Marketing
"o. *2/6I/.ebruari 2**E.
Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld ,istribution #hannel -nd .ostmo
,istribution #hannel -pproach/,,raha Ilmu8 Iog$akarta
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
25
TUJUAN INSTRUKSINAL
Dengan mem+elajari !ostmo Distribution :hannel dihara+kan Anda:
a. Memahami +ostmo distribution 'hannel dalam industri
b. Mam+u membedakan setia+ klasi-ikasi +ostmo distribution 'hannel dan
turunann$a
'. Mam+u menera+kan +ostmo distribution 'hannel sebagai salah satu alternati-
saluran distribusi
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
2(
5.1 PEN"AHULUAN
#aat krisis ekonomi melanda Indonesia8 ham+ir semua kinerja +erbankan rontok.
Bahkan sejumlah bank langsung dilikuidasi. Demikian +ula8 Bank B:A $ang ter+aksa
harus masuk Dunit ga9at daruratD setelah uangn$a di&rush besar&besaran akibat krisis
ke+er'a$aan.
"amun B:A han$a butuh 9aktu E bulan untuk bangkit kembali. !emulihan $ang
'e+at karena bank ini memiliki keunggulan dalam hal +ela$anan terutama jaringan
Anjungan unai Mandiri ;AM< $ang %uas.
Belajar dari +engalaman +ahit ini dan melihat +ersaingan kede+an semakin ketat8
B:A mem+erkuat +ela$anan8 ken$amanan dan keamanan sebagai kun'i sukses untuk
memenangkan +ersaingan. Aal ini ditunjukkan dengan luasn$a jaringan AM B:A di
seluruh Indonesia $ang men'a+ai 4.)** buah +er #e+tember 2**E. idak han$a
jarin@an $ang di+erluas namun -asilitas $ang ada juga ditambah. Dulu -asilitasn$a
han$a terkait dengan +erbankan se+erti 'ek saldo8 +enarikan tunai8 trans-er dan
bebera+a -asilatas +emba$aran. Kini -asilitasn$a telah men'aku+ +uluhan -asilitas
+emba$aran dengan han$a satu kartu8 nasabah bisa melakukan berbagai transaksi.
Ino?asi&ino?asi +roduk la$anan $ang terus&menerus serta +embangunan dan +erluasan
jaringan8 berbagai kebutuhan mas$arakat atau nasabah $ang berhubungan dengan
-inansial da+at diakses melalui la$anan bank tersebut.
0angkai -itur serta ken$amanan $ang dita9arkan oleh jaringan AM $ang
tersebar di mana&mana telah menjadi alasan nasabah untuk menggunakan B:A sebagai
bank transaksi mereka. #etia+ tahun8 bank $ang ma$oritas sahamn$a dikuasai oleh
.arralon in?estment ini menambahkan sekitar 1*> AM baru di lokasi&lokasi strategis
dan se'ara bertaha+ mem+erbaharui mesin $ang telah rusak.
B:A juga telah men$ediakan -asilitas tunai B:A8 sebuah -asilitas +enarikan uang
tunai tersedia bagi nasabah di toko&toko $ang ber+artisi+asi. .asilitas ini memungkinkan
nasabah menarik uang tunai dari rekening mereka sendiri +ada 9aktu melakukan
+emba$aran. #elain itu8 B:A +un telah melengka+i AM non tunai dan setoran
tunai melalui AM untuk mengurangi jumlah antrian di teller.
%ebih jauh lagi8 -ungsi kartu AM B:A $ang a9aln$a han$a sebagai kartu
tarik tunai bagi nasabah8 kini da+at di+ergunakan untuk berbagai +embelian dan
+emba$aran berbagai kebutuhan hidu+ sehari&hari8 juga untuk berbelanja di berbagai
mer'hant $ang jumlahn$a terus bertambah.
Dengan +erkembangan internet dan tele+on seluler8 B:A mem+erkenalkan KIik
B:A untuk la$anan bank le9at internet dan m&B:A untuk la$anan bank le9at
tele+on seluler. Bisa dikatakan B:A adalah salah satu +elo+or dalam +engembangan
la$anan m&banking. Melalui berbagai ino?asi +roduk dan la$anan8 B:A berusaha
meningkatkan nasabah sehingga mereka jadi bergantung +ada mereka. Dengan
segala keunggulan $ang dimilikin$a8 bank ini mam+u men'i+takan 'ommunit$
banking. Dengan 'ommunit$ banking orang jadi terikat dengan B:A. Kuatn$a
interaksi antara mereka baik antar segmen mau+un lintas segmen8 telah men'i+takan
sebuah komunitas $ang menjadi keungggulan kom+etiti- B:A.
Dengan berbagai keunggulan $ang dimiliki8 B:A kini mem+un$ai total
rekening $ang ter'atat seban$ak E8E juta rekening ;2**7< dengan +orto-olio dana +ihak
ketiga ;D!K< juga relati- meningkat dari 0+ 14*814 triliun +ada #e+tember 2**E
dibandingkan 0+ 12)841 triliun +ada #e+tember 2**7. !endanaan ini juga
ditunjang dengan kom+osisi $ang menguntungkan di mana kom+osisi tabungan
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
3*
dan giro meru+akan jumlah terbesar $aitu ham+ir )* +ersen atau sebesar 0+ ()8E1
triliun.
5./ PSTM "ISTRIBUTIN *HANNEL
!erkembangan dunia distribusi mengalami kemajuan $ang sangat +esat
dengan kemajuan teknologi. Bila konsumen malas keluar rumah lantaran jalanan
sering ma'et8 tinggal masuk ke situs&situs internet. Di sana bisa di+esan buku8
kom+uter8 tiket +esa9at dan sebagain$a.
Kini tersedia ban$ak 'hannel untuk mela$ani berbagai ma'am kebutuhan
konsumen. Es krim da+at dibeli di A+otekC memesan tiket +esa9at le9at 'all 'enter
atau internetC membeli asuransi di tra?el agentC menemukan aneka ragam +roduk
;$ang sebelumn$a tak +ernali terba$angkan< di hi+ermarket.
Jaiur ?irtual atau e&'hannel di+rediksi akan menjadi saluran $ang dahs$at. #ulit
dibantah bah9a internet adalah 'hannel masa de+an $ang sangat menjanjikan. #ur?ei
"ielsen baru&baru ini menunjukkan bah9a +embelian konsumen se'ara online meningkat
4* +ersen.
!roduk $ang +aling ban$ak men'i+takan 'hannel baru ini adalah telekomunikasi.
#ebagai 'ontoh8 sekarang tukang jamu8 tukang k'ran dan a+otek juga menjual ?ou'her
+ulsa. Bahkan8 +engguna +un bisa menjual talk time&n$a ke+ada orang lain. Ini
menunjukkan beta+a +entingn$a titik&titik distribusi.
Di tem+at lain8 bisa ditemukan #!B@ ber+eran sebagai 'hannel baru $ang
men$ediakan aneka +roduk selain bensin. !erkantoran dan mal juga menjadi arena jualan
mobil. Bahkan8 instansi +emerintah se+erti ke+olisian +un seolah tidak mau ketinggalan.
Kini konsumen bisa mem+er+anjang #"K dan #IM di mal atau le9at la$anan mobil #M
keliling.
#trategi jem+ut bola se+erti ini dibuat tidak lain untuk da+at menggaet konsumen
lebih 'e+at dan lebih ban$ak. Maklum8 konsumen sekarang memang ingin dimanjakan
ingin $ang serba 'e+at8 n$aman dan mudah & termasuk untuk urusan membeli +roduk.
1leh karena itu8 marketer harus lebih jeli lagi dalam memilih atau+un
menemukan saluran distribusi baru untuk +rodukn$a. Akses serta distribusi $ang 'e+at
dan kreati- jelas bisa mendongkrak sales. !roduk&+roduk $ang sukses +un biasan$a
di+engaruhi oleh kemam+uan marketer dalam mengim+lementasi strategi distribusin$a.
A+alagi8 sekarang telah berkembang teknologi in-ormasi $ang bisa mendukung
+engembangan strategi distribusi $ang lebih 'e+at8 akurat dan men$akinkan.
.enomena tersebut tern$ata juga membuat klasi-ikasi dalam saluran distribusi makin
berkembang & bukan lagi 'uma +asar moderen dan tradisional. #ekarang bertambah em+at lagi
$aitu s+e'ialt$8 instituti ;misaln$a sekolah8 +erkantoran dan rumah sakit<8 arus ba9ah dan dunia
ma$a.
Enam 'hannel ini memiliki turunan hingga semuan$a berjumlah 1(7 jenis
'hannels +elanggan. Jumlah ini akan bertambah seiring dengan strategi out o- the bo3 dan
ino?asi +emasaran $ang kian gen'ar dilakukan.
Institutional 'hannel adalah jaringan distribusi $ang merambah ke institusi tertentu
se+erti sekolah8 rumah sakitC +erkantoran dan lain sebagain$a. ,ross 0oot :hannel disebut
arus ba9ah se+erti +edagang asongan8 kaki lima dan sejenisn$a $ang saat ini tidak bisa
diabaikanC !edagang asongan sudah dikoordinir dan menjadi +usat +erhatian
#+e'ialties 'hannel8 'hannel ini sudah dikelola dengan baik. #e+erti ban$ak toko
atau mal $ang khusus menjual +roduk&+roduk tertentu. A'e Aard9are8 khusus menjual
+roduk -urniture8 De+o bangunan menjual bahan bangunan. #ebelumn$a tidak ada
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
31
bahan bangunan $ang di+asarkan di mal se+erti itu. Artin$a sesuatu $ang sudah
di+erhitungkan. #+e'ialties 'hannel adalah jaringan $ang 'o'ok untuk +roduk&+roduk non
'onsumer se+erti bahan bangunan8 alat&alat listrik8 ka'amata8 se+atu dan sebagain$a.
6irtual 'hannel ini disebut sebagai 'hannel ma$a. Jadi ban$ak sekali industri atau
+erusahaan&+erusahaan $ang sudah -okus menggunakan jaringan ?irtual ini. Kalau dulu ada
teleselling sekarang ada #M# selling sehingga sudah mengkristal dan ter+ilah&+ilah lebih
detail.
Berkembangn$a klasi-ikasi saluran distribusi men$ebabkan terjadin$a +erubahan
+aradigma distributor. Distributor tidak lagi diangga+ sebagai segalan$a karena dalam satu
daerah a+a +un +rodukn$a dan dari mana +un +rodukn$a di+er'a$akan ke+ada distributor
tersebut. #ekarang semua distribusi masing&masing 9ila$ah sudah berbeda atau s+esialisasi.
#+esialisasi ini karena +ersaingan sehingga +rodukn$a harus di+isahkan bisa juga karena
distribution 'hannel&n$a $ang ter+isah. Artin$a dalam satu 9ila$ah ada berbagai
distributor $ang berbeda8 misaln$a distributor A han$a mela$ani modern trade8
distributor B han$a mela$ani tradisional trade dan distributor : han$a mela$ani
institutional 'hannel.
erkait dengan tumbuhn$a ne9 distribution 'hannels tadi8 sejumlah marketer
tern$ata 'uku+ 'erdik mem+ergunakan saluran&saluran itu dalam mendekati
konsumenn$a. .I.8 sebagai +erusahaan +embia$aan ini benar&benar mengen'arkan
s+reading8 'o?erage dan +enetrasin$a melalui beragam 'hannels. #elain jaringan
distribusi $ang kon?ensional seban$ak 113 'abang dan 34* kantor 'abang +embantu8
.I. juga menjangkau konsumenn$a le9at e?ent +ameran di #u+ermarket8 bahkan
sam+ai masuk ke +asar&+asar tradisional. Ada +ula armada khusus $ang dinamakan
Dmobil +amerD untuk +ameran mau+un untuk menjangkau daerah&daerah ter+en'il.
5.. KLASI!IKASI PSTM "ISTRIBUTIN *HANNEL "AN
TURUNANNYA
#ub bab ini akan menjelaskan tentang klasi-ikasi: modern 'hannel8 tradisional
'hannel8 arus ba9ah 'hannel8 s+e'ialties 'hannel8 institutional 'hannel dan ?irtual
'hannel berikut turunann$a. Di luar saluran ini masih ada saluran in-ormal lain
$ang berkembang sangat 'e+at $aitu komunitas.
Saluran Mo&#rn
#aluran modern terbagi menjadi 11 segmen +ada abel 4.1. De+artment store8 menjual
bebera+a lini +roduk ;biasan$a +akaian8 +erabotan rumah dan barang&barang rumah
tangga< dengan masing&masing lini dio+erasikan sebagai suatu de+artemen ter+isah $ang
dikelola oleh seorang bagian +embelian khusus.
abel 4.1 11 #egmen !elanggan #aluran Modern
SALURAN M"ERN
Multi
%e?el
Marketing
oko
#ho++ing
Mall
#u+ermarket :hain :ustomers 1utlet
Mandiri
%okal
Mini Market :hain Asing :hain Domestik
De+artment
#tore
:hain Asing
%okal
:hain Domestik
"asional
Ai+ermarket :hain Asing
"asional
:hain Domestik
0egional
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
32
:hain Asing
0egional
:hain Domestik
%okal
Saluran Tra&isional
#aluran tradisional terbagi menjadi E* segmen sebagai berikut:
abel 4.2 E* #egmen !elanggan #aluran radisional
TRA"ISINAL
Inti @sahaQ ,rosir ransaksi #K@ @kuran @saha
0okok ,rosir .ull 0ange ;34> & E)>< Besar
!ermen #emi ,rosir #edang ;11> & 33>< Menengah
oiletries 01 & oko
0etel eta+
#edikit ;R *>< Ke'il
Kesehatan
Makanan
Minuman
#embako
1bat Bebas
:amilan
Kelontong
Bahan Da+ur G
Makanan
Multi Kategori
#usu
AMDK
Minuman 0B
Minuman 0D
Kosmetik
Makanan Kemasan
!B. & 1
N
bat Ethi'al
!erlengka+an 0
Q< 2* jenis outlet Inti @saha dikalikan 3 ;,rosir8 #emi ,rosir dan 01<
ARUS BA8AH
#aluran Arus Ba9ah
#aluran arus ba9ah terbagi menjadi 45 segmen sebagai berikut:
abel 4.3 45 #egmen !elanggan #aluran Arus Ba9ah
Inti Usa+a9 P#&a'an' Rit#l / P#&a'an' Rit#l .
Minuman8 0okok8 :amilan oko/%os dalam !asar Koodinator ,erobak Dorong
Kelontong G Minuman %a+ak dalam !asar ,erobak Dorong Kelom+ok
0okok dan :amilan oko !ermanen "on
,#B
,erobak Dorong Man
diri
0uko8 Kelontong8 1bat =arung !enge'er
Multi Kategori !angasong Mandiri
#+e'ialties Koordinator !engasong
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
33
!engasong Kelom+ok
D< E jenis 'hannel Inti @saha dikalikan 3 ;otal !edagang 0itel 2< dan 7 ;otal !edagang
0itel 3<
Saluran S(#,ialti#s
#aluran s+e'ialties terbagi menjadi 4( segmen sebagai berikut:
abel 4.4 4( #egmen !elanggan #aluran #+e'ialties
SPE*IALTIES
oko Bahan
Bangunan
oko .urniture oko Buku
G AK
oko ekstil oko A! G
Assesoris
oko Man
isan
oko Ka'a
G Besi
oko #ou?enir
!erka9inan
oko Kamera
Digital
G Aand$'am
oko Ban oko Mas G
!erhiasan
Bridal
oko :at oko Baju
Anak G Ba$i
oko
Kom+uter G
Assesoris
oko irai Arena
!ermainan
;ime Sone<
oko #+rei G
Kain
oko Jamu oko .ilm
D6D
A+otik oko 1+tik oko Buah #alon
oko Kue G
0oti
oko Jam oko Kaset =artel G
=arnet
Bengkel oko :u'i
:etak .ilm
oko Musik
G #+ort
oko
Mainan
oko
Elektronik
oko A''u oko 0e-ill
inta
oko #uku
:adang G
Aksesoris
oko as oko #o-t&
9are
oko #eni G
Kerajinan
.otoko+i oko
!akaian G
.ashion
oko !lastik
G Dus
oko !era&
bot 0
oko %am+u
G %istrik
oko Digital
!rint
!et #ho+ Barber #ho+ oko #e+atu
#andal
oko
Keramik G
Interior
Saluran Institusional
#aluran Institusional terdiri dari 2* segmen sebagai berikut:
abel 4.7 2* #egmen !elanggan #aluran Institusional
SALURAN INTITUSINAL
Institutional !e$nerintah Institutional #9asta
erminal Bis !ro$ek Konstruksi
!elabuhan Kantor
Air+ort !abrik
Instansi Aotel
!ro$ek Kom+leks Aiburan
B@M"/D Airlines
Aankam Ka-e
Ko+erasi #ekolah
#!B@/!om+a Bensin
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
34
rans+orasi Bus
rans+orasi Ka+al %aut
0estoran
Di jalan +rotokol kota besar8 saat ini ban$ak dijum+ai #!B@ lengka+ dengan
minimarket dan :a-e. Di sini da+at berbelanja berbagai barang kebutuhan sehari&hari
mau+un santai sejenak sambil menikmati makanan8 minum ko+i +anas mau+un berinternet
gratis.
Konse+ ini dimaksudkan bah9a area #!B@ tidak han$a menjual BBM saja ta+i
melihat adan$a kebutuhan mas$arakat. "amun target konsumenn$a tidak han$a orang
$ang mengisi BBM saja namun mas$arakat di sekitar #!B@ itu.
Saluran :irtual
#aluran ?irtual terdiri dari ) segmen sebagai berikut:
abel 4.E ) #egmen !elanggan #aluran 6irtual
SALURAN MAYA
:om+uter Internet Ele'troni' Data Inter'hange
:o. =eb #ite Member :ard
:redit :ard
Debit :ard
oko 6 Media
#aluran ?irtual telah diman-aatkan oleh ,aruda dengan mengembangkan e&ra?el.
#istem ini mengalihkan sistem +embelian tiket se'ara kon?ensional. !emesanan tiket
da+at dilakukan melalui 'all 'enter untuk memesan tiket setia+ saat8 24 jam +enuh dan
dari mana +un. !emba$aran tiket dilakukan dengan sistem online +a$ment termasuk
kartu kredit8 AM8 +hone banking8 mobile banking dan internet banking. #etelah
menda+atkan kon-irmasi +embukuan dari 'all 'enter8 +emesan akan menda+atkan kode
booking dan 13 digit kode +emba$aran. #aat ini jumlah transaksi di ,aruda $ang
menggunakan internet meningkat 4*> atau lebih dari 5)7 juta konsumen.
"amun tidak setia+ saluran ?irtual +asti sukses. %i++o #ho+ $ang men$ediakan
da-tar barang&barang $ang ada di 9eb mengalami kegagalan. Aal ini terjadi karena dalam
benak orang Indonesia $ang naman$a su+ermarket adalah sebuah ruangan dengan berbagai
item +roduk di kiri&kanan8 di mana +embeli bisa melihat&lihat dan merabaraban$a.
Demikian +ula dengan e&book. Buku bagi orang Indonesia adalah barang 'etakan
$ang bisa diba'a di mana +un dan ka+an +un. e&book bagi orang Indonesia bukanlah buku
karena orang harus dudul: di de+an kom+uter atau melihat di !DA sambil menggerakkan
s'roll bar. Itulah sebabn$a8 orang Indonesia ban$ak $ang men'etak sebuah sebuah e&book
melalui +rinter agar bisa diba'a sambil tidur.
Meski+un saluran internet belum o+timal namun ada ke'enderungan dari tahun ke
tahun akan terus mengalami +eningkatan. Di Jakarta8 misaln$a se+uluh tahun lalu han$a
sekitar 4* +ersen dari nasabah $ang memiliki tabungan $ang mengatakan bah9a mereka
menggunakan AM selama 3 bulan terakhir. %ima tahun kemudian8 angka ini mulai
meningkat menjadi sekitar E* +ersen dan bila sur?ei ini dilakukan hari ini8 maka sekitar
5* +ersen akan mengatakan D$aD untuk +ertan$aan itu.
Aasil sur?e$ #+ire ;2**)< menunjukkan bah9a la$anan M&Banking untuk AM
(3 +ersenC kartu debit 44 +ersenC internet banking ) +ersenC +hone banking 1E +ersen dan
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
37
#M# banking 2* +ersen. AM sudah menjadi alat transaksi $ang sangat ?ital. idak
mengherankan ketika B:A memiliki +roblem dengan mesin AM&n$a sebagai akibat
+adamn$a listrik di bulan Juli 2**)8 ban$ak +ihak $ang sungguh mengkuartirkan akan
adan$a ke+anikan. AM sudah menjadi alat transaksi $ang +o9er-ul.
Meski+un +hone banking8 #M# banking dan internet banking belum
berkembang8 mungkin akan meledak 7 tahun lagi dan akan mengalami +ertumbuhan
eks+onensial 1* tahun lagi. !hone banking adalah 'hannel $ang menjanjikan. #emua
bank sudah memiliki 'all 'enter. Bahkan bank $ang ke'il +un sudah mulai ber+ikir untuk
mem+ersia+kan 'all 'enter. Bank&bank sudah -okus ke+ada retail banking8 misaln$a sudah
menjadi +enerbit kartu kredit8 biasan$a sangat ada+ti- terhada+ -asilitas 'all 'enter.
Bagi bank besar8 +engembangan e&'hannel ini meru+akan keharusan. Mereka
harus akti- mengedukasi +elanggan. Bila +erlu8 semua 'abang&'abang $ang besar dan
di +usat +erbelanjaan strategis8 +erlu melakukan demonstrasi sehingga membuat
nasabah untuk tertarik men'oba dan mengubah +erse+si negati-. Bagi bank $ang relati-
ke'il8 mereka bisa mengkonsentrasikan untuk salah satu e&'hannel8 misaln$a #M#
banking terlebih dahulu $ang relati- in?estasin$a tidak sebesar internet banking. Inilah
tantangan marketer dalam industri +erbankan. Mem+rediksi ke'e+atan +enetrasi industri ini8
mem+rediksi ke'e+atan nasabah untuk belajar8 dan mem+rediksi bagaimana teknologi
akan berkembang di masa mendatang.
Saluran Kar2a;an &an Ko$unitas Saluran Kar2a;an
B"I mengembangkan saluran distribusi baru dengan menggunakan kar$a9an.
jumlah kar$a9an $ang men'a+ai 2*.*** orang dan tersebar di seluruh Indonesia
meru+akan aset utama dalam memasarkan kartu kredit.
Di mulai dengan menerbitkan B"I Master:ard +ada 1ktober 1(() disusul
dengan B"I 6isa bulan A+ril 1((( hingga sekarang. B"I menem+ati +osisi nomor
dua dilihat dari ban$akn$a jumlah kartu kredit $ang diterbitkan ;lebih dari 183 juta +er
#e+tember 2**) ?ersi Bank Indonesia<. Ada+un +roduk $ang telah diterbitkan antara
lain B"I 6I#A8 Master:ard 0eguler8 A--init$ :ard dan Matri3 B"I.
!rogram kar$a9an ini ber9ujud +emasaran $ang dikemas dengan 'ara
memberikan sistem +emba$aran ke+ada +ega9ai melalui sistem insenti- berdasarkan
+erolehan kartu kredit. #elain itu diberikan +ula gimmi'k menarik berdasarkan jenis
kartu kreditn$a. !ega9ai terbaik setia+ tahunn$a akan diberikan kesem+atan untuk
menikmati re9ard tambahan beru+a +aket 9isata ke luar negeri. Berdasarkan +en&
galaman B"I8 ne9 distribution 'hannel da+at memberikan kontribusi hingga 3*
+ersen dari total +enjualan.
Ko$unitas
Indosat :ommunit$ ;I:<8 se+entias ;alu komunitas ini se+ertin$a kelom+ok
arisan umumn$a. Kegiatan $ang digelarn$a +un 'enderung men$uguhkan hiburan
;-un<. Mulai dari lomba games $ang hadiahn$a men'a+ai 0+ 2 juta bagi +emenang
utaman$a8 buka +uasa bersama anak $atim8 jalan&jalan ke Iog$akarta selama dua hari
tiga malam8 sahur on the road8 donor darah hingga nonton bareng -ilm %askar
!elangi. Keberadaan komunitas ini dinilai Indosat amat +enting sebagai bagian dari
instrumen +emasarann$a.
A9aln$a I: meru+akan kum+ulan +engguna kartu IM3 Indosat $ang
terbentuk +ada 2**4 melalui milis $ang beralamat di 999. matri3&'entro.'om .
Milis ini meru+akan 9adah 'urhat dan sharing in-ormasi +ara +engguna kartu tersebut.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
3E
!ada 2( Agustus 2**48 Indosat mengontak komunitas ini dan mengusulkan +embentukan
I:.
@nikn$a +engurus dan anggota I: $ang berjumlah sekitar 1 juta orang dan ada di
seluruh Indonesia akti- membuat berbagai kegiatan. Ide&iden$a berasal dari
komunitas namun +endanaann$a (* +ersen dari Indosat. Meski+un ada juga
kegiatan s9ada$a dari anggota I: sendiri. @ntuk kegiatan amal8 selain ada dukungan
dana dari Indosat8 mereka juga menggalang dana dari anggota.
#aat ini total anggota I: di jabodetabek men'a+ai ratusan ribu orang dan $ang
akti- 7* & 2** orang. %atar belakang mereka sangat beragam8 ada mahasis9a8
kar$a9an dan sebagain$a. Mereka berusia 2* & 4* tahun8 keban$akan 3*&an tahun.
hunder :lub 127 ;:&127< meru+akan komunitas +emakai motor #uBuki
hunder 127. #aat ini anggata :&127 berjumlah 1.(35 orang $ang tersebar di 2E
kota di Indonesia. @ntuk 9ila$ah timur8 +aling jauh Ambon. Ide a9aln$a han$a
untuk menam+ung hobi +ara +engguna motor hunder dan me9adahin$a dalam bentuk
-ormal ;organisasi<. ujuan utama +embentukan komunitas ini sebenarn$a untuk
menjalin tali silaturami antarsesama anggota.
Akti?itas $ang dijalankan :&127 terdesentralisasi +er kota ;'ha+ter<. Artin$a
masing&masing 'ha+ter diberi kebebasan untuk mengeks+resikan akti?itasn$a.
Ada+un akti?itas $ang biasa dijalankan adalah bakti sosial8 se+erti sahur on the road8
road sho9 dini hari dan mengajak +olisi jaga makan bersama8 touring antar
kota/+ro?insi8 ko+i darat ;bertemu dengan anggota di masing&masing kota<8 a'ara
+enerimaan dan +elantikan anggota dan ban$ak lagi lainn$a.
#etia+ malam Minggu ada +ertemuan rutin di aman #uro+ati Jakarta !usat
untuk berbagi in-o8 lalu dilanjutkan dengan touring sebentar keliling kota guna
melatih bagaimana 'ara mengendarai motor $ang benar. Itu dilakukan untuk
mengingatkan anggota bah9a jalan bukan milik mereka sendiri8 melainkan milik
bersama. Anggota juga diberi tanggung ja9ab bah9a mereka +un harus taat +ada
+eraturan lalu lintas. Jika ada $ang melanggar +eraturan lalu lintas dan diketahui oleh
anggota lainn$a8 biasan$a akan diberi hukuman +ush u+ 1* kali saat +ertemuan
komunitas. Bahkan diberitahukan ke semua anggota le9at #M# 'enter. Jadi semua
anggota tahu. !elanggaran $ang +aling sering dilakukan adalah melanggar lam+u merah.
Komunitas ini inde+enden8 namun terkadang terjadi kerjasama dengan +emilik
merek #uBuki di Indonesia. Kerja sama ini beru+a s+onsorshi+ dari +emilik
merek. Ada bebera+a 'ontoh kegiatan $ang digelar oleh +emilik merek dan
mengikutsertakan komunitas8 misaln$a #uBuki Jelajah "egeri8 #a-et$ 0i di ng8
Jambore "asional dan +erbagai kemudahan lainn$a. #elain itu8 dukungan $ang
diberikan #uBuki8 ke+ada anggota komunitas adalah memberikan diskon suku 'adang8
kemudahan jika ingin membeli motar #uBuki $ang lain. @ntuk beli motor baru8
anggota komunitas bisa da+at diskon sam+ai 27 +ersen. Jika terjadi antrean di bengkel
resmi8 anggota :&1 27 +asti didahulukan.
Iang menarik lagi8 komunitas ini beren'ana membuat ko+erasi atau
semi+erusahaan. 0en'anan$a8 berbentuk lembaga tersendiri. Modal berasal dari
anggota8 dikembangkan juga oleh :&127 ta+i
+engelolaan hariann$a diserahkan +ada +ega9ai $ang diba$ar se'ara +ro-esional.
Komunitas =edangJae adalah komunitas untuk orang $ang akti- menulis
artikel/esai/tulisan khas terkait masalah +olitik dan humaniora di berbagai media
massa8 se+erti #uara Merdeka8 0e+ublika8 =a9asan8 he Jakarta !ost8 Annida dan
#aksi. =edangJae juga mengadakan riset8 diskusi ilmiah8 analisis media8 resensi buku
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
3)
dan lokakar$a +enulisan dan ghost 9riter.
Komunitas =edangJae lahir dari kegelisahan +ara akti?is gerakan mahasis9a
khususn$a Kesatuan Aksi Mahasis9a Muslim Indonesia ;KAMMI< daerah #emarang
;angkatan 1((5 & 2**2<8 terhada+ berbagai +ersoalan bangsa dan negara $ang terjadi
+ada 9aktu itu. Alhasil8 13 +egiat lintas kam+us di #emarang se+erti @ni?ersitas
Di+onegoro8 @ni?ersitas "egeri #emarang8 !oliteknik "egeri #emarang dan
@ni?ersitas Islam #ultan Agung +lus lintas organisasi se+erti 0ohis8 !ers Kam+us dan
rela9an sosial mendirikan komunitas ini.
Kegiatan utama mereka adalah diskusi. Akti?itas ini sering dilakukan di
malam hari di berbagai 9arung nasi ku'ing $ang men$ediakan minuman 9edang
jahe. Mereka berdiskusi malam hari8 lalu +agi dan siangn$a mereka berdemo.
ern$ata8 berbagai ide atau materi diskusi di 9arung nasi ku'ing itu8 setelah disusun
se'ara sistematis menjadi tulisan $ang berisi.
Men$adari hal itu8 +ara +endiri komunitas mem+ublikasikan tulisan dan aksi
demo8 serta menjadi +embi'ara di berbagai diskusi mahasis9a dan umum di
#emarang. "ama =edangJae +un menjadi terkenal. Alhasil8 ban$ak orang $ang
berminat bergabung. Akhirn$a se'ara resmi komunitas ini dilun'urkan ke +ublik +ada 23
"o?ember 2**2 di gedung De9an 0iset Daerah. @ntuk mengenalkan nama ko&
munitas ini8 +ara +egiatn$a menda-tarkan komunitas =edangJae di berbagai -ree ser?er
se+erti .riendster dan Multi+l $. Dari sini mereka kera+ melakukan +ertemuan atau
diskusi ;online dan o-- line<. !aling tidak seminggu sekali8 mereka berkum+ul di
ka9asan #im+ang %ima atau di rumah salah satu +egiat/anggotan$a.
Komunitas ini mengambil 'eruk +enulisan non-iksi8 $ang ber basis +ada
-itrah atau berlandaskan nurani ;nilai&nilai Ilahi$ah<8 $akni ke+edulian mendalam
terhada+ kondisi lingkungan dan sesama. Dalam +erjalann$a8 mereka mendirikan
de9an etik8 $ang bertugas menilai dan meng$eleksi tulisan. Anggotan$a tersebar di
bebera+a kota di Ja9a engah dan Jakarta bahkan sam+ai di luar negeri se+erti
Amerika #erikat dan Inggris. De9an tersebut +enting karena komunitas ini
berkembang +esat. #aat ini jumlah anggota milisn$a sekitar 13* orang +lus
.riendster sekitar 57 orang dan 3* orang di antaran$a +egiat akti-.
Aonda JaBB .it :lub ;AJ.:< dan Aonda Automoti?e :lub Indonesia ;AA:I< adalah
komunitas +roduk Aonda. Komunitas ini bera9al dari inisiati- berkum+ul orang&
orang $ang tertarik dengan +roduk otomoti- sejenis. AJ.: dan AA:I 'uku+ akti-
berkum+ul dan menggelar akti?itas8 baik $ang ditujukan untuk komunitas saja mau+un
$ang melibatkah !. Aonda !ros+e't Motor ;A!M<. @m+aman$a mengunjungi +abrik8
melun'urkan +roduk baru8 serta men$elenggarakan bala+ mobil dan road sho98 $ang
dikemas dalam +rogram khusus. Baru&baru ini misaln$aC ada a'ara Aonda JaBB E'o
:hallenge dan !arade JaBB "asional $ang melibatkan lebih dari 2 ribu mobil Aonda JaBB
di ( kota di seluruh Indonesia.
Bagi A!M8 hubungan +rodusen dan komunitas adalah 9in&9in. erjalinn$a
hubungan baik dengan komunitas ini membuat A!M juga mem+eroleh in-ormasi
tentang kekurangan mobil Aonda sehingga +rodukn$a mengalami +roses
+en$em+urnaan. A!M +un menda+at berbagai masukan tentang la$anan
+enjualann$a. #ebab8 anggota komunitas sebagai +emakai setia bisa lebih detail
mengenali +roduk $ang dikendarain$a. Alhasil8 merek Aonda bisa lebih melekat di
hati anggota komunitas dan ikatan emosional +un terjalin kuat.
Komunitas menjadi kajian $ang menarik dalam era ne9 9a?e marketing ;Kartaja$a8
2**5<. !ertama kali $ang dilakukan bukanlah segmentasi namun 'ommunitiBation.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
35
%angkah +ertama membangun strategi ini8 marketer harus membentuk suatu
komunitas atau meman-aatkan komunitas $ang ada. Dalam komunitas akan terjadi
relasi +ribadi $ang erat antar anggota komunitas karena adan$a kesamaan interest atau
?alue. Beda dengan segmentasi $ang anggota segmennn$a bisa tidak +eduli satu sama
lain.
Pros#s P#$-#ntukan Ko$unitas
!roses +embentukan komunitas dilakukan oleh orang +er orang $ang setara
sehingga bersi-at horisontal. 1leh karenan$a8 dalam 'ommunitiBation $ang terjadi
adalah lo9 budget high im+a't marketing. Aal ini terjadi karena +erusahaan tidak harus
melakukan riset +asar. !erusahaan 'uku+ mengidenti-ikasi komunitas $ang sudah ada.
Kalau tern$ata tidak menemukan komunitas $ang diangga+ 'o'ok8 barulah
+erusahaan tersebut mem+elo+ori berdirin$a suatu komunitas. #etelah komunitas
terbentuk8 +erusahaan sebenarn$a sudah da+at Dle+as tanganD karena komunitas
tersebut akan Ddira9atD sendiri oleh +ara anggota komunitasn$a. Artin$a bah9a
'ommunitiBation harus da+at menera+kan a+a $ang disebut sebagai 0eedMs %a9
ketimbang menera+kan Met'al-eMs la9 atau #arno--Ms la9.
#etelah 'ommunitiBation $ang harus dilakukan bukanlah targeting melainkan
'on-irming. #etelah diidenti-ikasikan sejumlah komunitas8 +erusahaan melakukan
'on-irm8 ke komunitas mana +erusahaan akan bergabung. Dengan melakukan
kon-irmasi8 berarti +erusahaan beru+a$a menguji kebenaran dari sesuatu. Kon-irmasi
dilakukan untuk menemukan s9eet s+ot dalam komunitas tersebut. Jadi +erusahaan
harus mam+u menemukan komunitas $ang mam+u memberikan man
-aat se'ara o+timum.
:on-irming si-atn$a horiBontal. Jika ada $ang mau bergabung dengan suatu
komunitas entah itu indi?idu atau +erusahaan8 komunitas tersebut +un$a dua
+ilihan8 a+akah mau meng&'on-irm atau meng&ignore&n$a. 1rang atau +erusahaan $ang
hendak bergabung ini tidak bisa berbuat a+a&a+a kalau di ignore oleh komunitas tersebut. Ini
menunjukkan bah9a komunitas sama +o9er-ul&n$a dengan sebuah +erusahaan.
@ntuk melakukan kon-irmasi terhada+ komunitas ada tiga kriteria $ang +erlu
di+erhatikan $aitu: rele?an'e8 a'ti?e le?el dan number o- 'ommunit$ net9ork. Jadi
+ertama&tama8 +erusahaan +erlu melihat rele?ansi komunitas dengan +erusahaan a+akah
ada relasi atau kesamaan interest atau ?alues antara +erusahaan dengan komunitas tersebut.
#elanjutn$a8 diamati a'ti?e le$el&n$a $aitu sebera+a besar tingkat keakti-an
komunitas tersebut. A+akah di dalam komunitas tersebut anggotan$a memang akti-8
atau malah isin$a 'uma da-tar nama saja sehingga han$a menjadi database saja. Iang
terakhir adalah mem+erhatikan number o- 'ommunit$ net9ork $aitu bera+a ban$ak
jaringan $ang dimiliki atau $ang +otensial bisa terjadi antara suatu komuni tas dan
komunitas lainn$a. Jadi8 bukan sekedar bera+a ban$ak jumlah anggota komunitas
tersebut. Ini terkait dengan 0eedMs la9 $ang men$atakan bah9a dengan meman-aatkan
jaringan antar komunitas8 terutama so'ial net9orking8 da+at se'ara eks+onensial
meningkatkan nilai jaringan tersebut ;jika n adalah audien'e maka nilain$a adalah
2n<. Jadi +ada saat +erusahaan melakukan 'on-irming maka akan di +ilih komunitas
$ang +un$a rele?ansi dengan +erusahaan8 akti- dan jaringann$a luas.
Dari 'on-irming the 'ommunit$8 +erusahaan akan menda+atkan 'on-irmed
'ommunit$. #etelah itu +erusahaan bukan lagi melakukan +ositioning teta+i
melakukan 'lari-$ing +ada 'on-irmed 'ommunit$. :lari-$ing bermakna mem+erjelas
+osisi brand dalam benak +elanggan. Dengan melakukan klari-ikasi berarti
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
3(
+erusahaan mem+erjelas +esona atau karaktern$a ke+ada komunitas $ang sudah di&
'on-irm sebelumn$a. Dalam 'lari-$ing8 +erusahaan harus da+at menja9ab8 sia+akah
+erusahaan $ang sebenarn$a8 9hat is our 'olor. Jadi 'lari-$ing ini adalah u+a$a
$ang lebih tajam dan si-atn$a kontinue. Aal ini +erlu dilakukan karena +erse+si
atau +ositioning tentang brand terbentuk dari berbagai +ihak: dari +erusahaan
sendiri8 dari +eianggun8 dari media massa dan bahkan dari +esaing.
Dengan melakukan 'lari-$ing8 +erusahaan mem+erjelas makna karaktern$a
ke+ada suatu komunitas. #etelah itu8 klari-ikasi ini akan berjalan di antara +ara
anggota komunitas itu dengan sendirin$a tan+a +erlu melibatkan +erusahaan lagi.
5.5 KESIMPULAN
!ostmo distribution 'hannel adalah saluran distribusi $ang menekankan
komunitas. Komunitas ini terbentuk atas inisiati- orang +er orang $ang setara
sehingga bersi-at horisontal.
#etelah 'ommuni'ation terbentuk8 +erusahaan melakukan 'on-irming. Ke
komunitas mana +erusahaan akan bergabung. Kon-ormasi dilakukan untuk
menemukan s9eet s+ot dalam komunitas untuk melakukan kon-irmasi +erlu
mem+erhatikan: ;1< rele?an8 ;2< a'ti?e le?el dan ;3< nurnber o- 'ommunit$ net9ork.
#etelah menda+atkan 'on-irmed 'ommunit$8 +erusahaan melakukan 'lari-$ing
+ada 'on-irmed 'ommunit$. Dengan melakukan 'lari-$ing8 +erusahaan mem+erjelas
miakna karaktern$a +ada komunitas.
"A!TAR PUSTAKA
Kartaja$a8 Aerma9an. 2**5. "e9 =a?e Marketing8 he =orld is #till 0ound8 he
Market is Alread$ .lat. Jakarta: !. ,ramedia !ustaka @tama.
#=A. 2**5. Indonesia :ommunit$ Marketing #ur?e$ 2**5. "o&23/ 22I6/3&12
"o?ember 2**5.
Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld ,istribution #hannel -nd .ostmo
,istribution #hannel -pproach/,,raha Ilmu8 Iog$akarta
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
4*
TUJUAN INSTRUKSINAL
Dengan mem+elajari Distribution Mi3 dihara+kan Anda:
1. memahami a+a $ang dibutuhkan oleh +elanggan
2. memahami tentang +h$si'al distribution
3. memahami tentang distribution mi3
4. memahami tentang distribution 'hannel untuk menjangkau +elanggan
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
41
7. 1 PEN"AHULUAN
Bab ini akan membahas berbagai kom+onen terkait dengan distribution mi38
distribution 'hannels8 la$anan konsumen dan ren'ana distribusi. Ada 4 ke+utusan +enting
terkait dengan distribusi $aitu:
1. A+a $ang dibutuhkan oleh +elangganL
2. Bagaimana +er+indahan +rodu't +h$si'al diorganisasikanL
3. Distribution 'hannel $ang mana $ang akan digunakan untuk menjangkau
+elangganDs
4. Bagaimana meren'anakan distributor dan agenL
7. #ejauh mana tingkat ketersediaan +roduk $ang dihara+kan konsumenL
E. Bagaimana membangun sistem distribusi ter+aduL
7. / KEBUTUHAN PELANGGAN
!erusahaan +erlu mengetahui a+a8 di mana8 menga+a8 ka+an dan bagaimana
+elanggan $ang menjadi target market&n$a. !erusahaan +erlu juga mengetahui ser?i'e
out+ut le?el $ang dibutuhkan +elanggan. Ada lima la$anan $ang da+at disediakan oleh
saluran +emasaran ;#imamora8 2**1< $aitu: ukuran +embelian ;lot siBe<8 9aktu tunggu
;9aiting time<8 ken$amanan tem+at ;s+atial 'on?enien'e<8 ?ariasi +roduk ;+rodu't
?ariet$< dan dukungan la$anan.
@kuran +embelian $aitu satuan $ang dibeli oleh +elanggan. @ntuk +embelian
tele?isi satu set $aitu satu tele?isi8 sebalikn$a untuk +embelian 1 lusin bir adalah 12
botol. =aktu tunggu adalah kesediaan +elanggan menunggu tan+a mengurangi
ke+uasann$a. @ntuk tele?isi tidak +erlu ada sesegera mungkin. "amun untuk
+engendara motor $ang ban n$a bo'or8 +erkT ada tukang tambal ban sesegera mungkin.
Ken$amanan tem+at adalah suasana di mana +elanggan da+at memiiih barang $ang
dibutuhkan tan+a gangguan dan santai. Misa-n$a untuk +embelian tele?isi8 +elanggan
da+at membanding&bandingkan tele?isi $ang satu dengan $ang lainn$a. 6ariasi +roduk
adalah keragaman +roduk $ang dita9arkan. ele?isi sebagai barang teknologi
mem+un$ai ?ariasi +roduk $ang sangat beragam.
Dukungan la$anan adalah -asilitas $ang disediakan setelah +elanggan
membeli +roduk. Dukungan la$anan ini da+at beru+a garansi8 +engantaran barang dan
+emasangan.
#etelah mengetahui ser?i'e out+ut le?el8 kita +erlu meran'ang sasaran saluran
+emasaran $ang din$atakan dalam target ser?i'e out+ut le?el $ang ingin di'a+ai
sebagaimana ditunjukkan +ada abel 7.1 berdasarkan a+a $ang dibutuhkan oleh
+elanggan. ldealn$a saluran +emasaran ini didesain untuk memberikan ser?i'e out +ut
le?el $ang diinginkan dengan bia$a minimal.
abel 7.1 arget #er?i'e 1ut+ut %e?el !roduk Minuman Berenergi
1. %ot #iBe 1 botol I
2. =aktu tunggu #egera
3. Ken$amanan tem+at idak +erlu8 lebih baik diminum dingin
4. 6ariasi +roduk inggi ;'air8 serbuk8 tablet<
7. Dukungan la$anan idak +erlu
Dari abel 7.1 tam+ak bah9a tidak semua ser?i'e out+ut le?el dibutuhkan oleh
+elanggan. @ntuk dukungan la$anan tidak +erlu karena minuman berenergi
termasuk +roduk 'onsumer good $ang segera dikonsumsi tan+a la$anan +urna jual $ang
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
&
&
42
berma'am&ma'am.
Dalam meneta+kan sasaran tersebut +erusahaan +erlu mem+ertimbangkan -aktor&-aktor
+embatas $aitu -aktor $ang mengurangi keleluasaan +erusahaan dalam mendesain saluran
+emasaran. .aktor&-aktor tersebut adalah +asar8 karakteristik bauran +emasaran8
organisasi8 intermediasi dan +ertimbangan lingkungan.
7.. PHYSI*AL "ISTRIBUTIN
!en$ediaan +roduk +ada +elanggan terkait dengan bagaimana +rodusen
melakukan +en$ebaran +roduk ke berbagai jenis +elanggan. Kegiatan ini akan lebih
ban$ak bersentuhan dengan kegiatan +endistribusian +roduk se'ara -isik $ang akan
menjadi +otensi dasar dalam +endistribusiSCn +reduk. Aal ini terkait dengan
+endistribusian +roduk ke 33 +ro+insi $ang tersebar di 1).*** +ulau dengan luas daratan
1.(22.7)* km
2
terbentang se+anjang 7.1** km dari barat sam+ai timur dan selebar
1.(** km dad utara sam+ai selatan ;999.edu2***. org<8 serta tersebar di 432 kota8 di
mana +rin'i+al bertanggung ja9ab mela$ani kurang lebih 281 juta +enge'er.
.ungsi distribusi +roduk se'ara -isik suatu +erusahaan memberikan dimensi
ruang dan 9aktu sebagai mana sudah dibahas +ada Bab 2 sebelumn$a. ,ambar 7.1
menunjukkan hubungan antara elemen +embentuk distribusi +roduk se'ara -isik
dengan +embentuk utilitas.
Distribusi +roduk se'ara -isik $aitu: men'i+takan dan memuaskan kebutuhan
+elangganC menghemat bia$a distribusiC menimbulkan keinginan +elanggan untuk
meningkatkan ?olume transaksiC men'i+takan nilai guna 9aktu dan tem+atC
menstrabilkan hargaC mem+engaruhi +ilihan saluran distribusi dan lokasi +edagang
+erantara dan menjamin adan$a bia$a rendah.
Di dalam +endistribusian +roduk se'ara -isik8 +erusahaan +erlu mengu+a$akan
meminimalkan bia$a distribusi8 misaln$a +eniadaan gudang sebagai tem+at
+en$im+anan dengan menga'u +ada konse+ Just in ime atau dengan 'ara Kanban
$ang ban$ak digunakan +erusahaan di Je+ang. !erusahaan bisa juga menggunakan
gudang namun gudang tersebut milik distributor. Bebera+a +erusahaan $ang telah
memiliki konse+ ke de+an menggunakan metode 11B ;1rdinar$ 1rder
Booking< $ang nantin$a disesuaikan dengan +rediksi +enjuaIan di area distribusi
masing&masing distributor. Dengan metode ini8 +rodusen akan mem+roduksi
+roduk disesuaikan dengan +ermintaan distributor $ang telah ditunjuk sehingga akan
mem+erke'il kemungkinan +enum+ukan +roduk di gudang +rodusen karena +roduk
$ang dihasilkan akan langsung didistribusikan ke tujuan masing&masing. #etelah
+roduk sam+ai ke gudang distributor8 +roduk akan langsung didistribusikan ke
lembaga +erantara.
Men'i+takan nilai guna 9aktu dan tem+at ini tidak berarti +erusahaan boleh
se'ara bebas menum+uk +ersediaan bahan baku di gudang untuk menjamin
kelangsungan +roses +roduksi atau menum+uk barang jadi untuk menjamin
ke'e+atan +engiriman +roduk ke +elanggan. @ntuk meminimalkan bia$a dalam
men'i+takan nilai guna 9aktu dan tem+at8 +erusahaan da+at melakukan dengan:
mengamati si-at bahan baku misaln$a tembakau semakin lama disim+an taste&n$a akan
semakin baik8 bahan baku musiman se+erti bahan baku $ang terkait dengan alam
dan menera+kan +rinsi+ +areto $aitu bahan atau +roduk seban$ak 2* +ersen $ang
menghasilkan +enjualan seban$ak 5* +ersen.
7.5 "ISTRIBUTIN MI<
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
43
Dalam +erusahaan manu-aktur8 -ungsi distribusi tersebar +ada de+artemen
+roduksi8 +emasaran dan keuangan. De+artemen +roduksi mengendalikan gudang dan
trans+ortasi. De+artemen +emasaran mengendalikan saluran distribusi melalui
+roduk bergerak8 tingkat la$anan dan +ersediaan +roduk. De+artemen keuangan
melalui +engendalian komunikasi8 +em+rosesan data dan bia$a +ersediaan.
!embagian kerja ini akan berdam+ak +ositi- dan negati-. Dam+ak +ositi-n$a
adalah mendorong masing&masing de+artemen untuk bekerja sesuai dengan
sasaran namun disisi lain de+artemen tersebut akan beru+a$a untuk
mengo+timalkan kegiatan dengan mengabaikan sasaran +erusahaan se'ara keseluruhan.
1leh karena itu di+erlukan adan$a +eren'anaan antar de+artemen untuk
meminimalkan kon-lik. !eren'anaan distribu7i juga akan berman-aat untuk
memastikan bah9a semua kegiatan $ang berkaitan dengan distribusi telah
diorganisasikan dengan baik.
!eren'anaan distribusi -ormal adalah dasar dari konse+ distribusi men$eluruh
karena dimungkinkan untuk melakukan ta9ar mena9ar $aitu dengan mengeluarkan
bia$a di satu sisi untuk menda+atkan keuntungan di sisi $ang lain. :ontoh
+erusahaan tidak harus memiliki atau men$e9a gudang $ang ban$ak namun dengan
demikian +erlu meran'ang ulang sistem trans+ortasin$a.
Manajer distribusi $ang +ro-esional dalam meren'anakan distribusi -ormal
+erlu mem+erhatikan &istri-ution $i= $ang terdiri dari:
;1< -asilitas8
;2< +ersediaan8
;3< trans+ortasi8
;4< komunikasi dan
;7< unitisasi.
!asilitas
Ke+utusan tentang -asilitas terkait dengan lokasi dan bera+a jumlah gudang dan
+abrik $ang harus dibangun. !ertimbangan $ang +erlu dilakukan untuk membuat
ke+utusan terkait dengan -asilitas adalah:
;a< #i-at8 besar dan sebaran geogra-is kebutuhan8
;b< !ertimbangan bia$a +enambahan jumlah lokasi
;kenaikan bia$a trans+ortasi< dengan +engurangan bia$a distribusi dan
;'< ingkat la$anan konsumen $ang da+at memuaskan
+elanggan.
!eren'anaan area distribusi sangat di+erlukan agar da+at men'a+ai tujuan.
!eren'anaan ini +erlu mem+ertimbangkan ka+asitas 9ila$ah dan ka+asitas salesman.
Ka+asitas 9ila$ah adalah +engetahuan $ang +erlu dikuasai agar da+at menggara+
9ila$ah se'ara maksimal. Ka+asitas 9ila$ah meli+uti: luas daerah8 jumlah +enduduk8
jumlah toko8 jenis toko8 omset +enduduk sendiri dan +erkembangann$a dalam ru+iah
dan jumlah omset8 +roduk sam+ingan8 hasil daerah8 +enda+atan +enduduk8 kebiasaan
daerah/tradisi8 +roduk $ang 'o'ok dijual di daerah8 situasi la+angan dan jarak
tem+uh8 daerah +ertumbuhan baru8 gambaran +embeli di daerah $ang bersangkutan8
jumlah langganan8 batas dan rute 9ila$ah keliling8 jumlah dan lokasi +asar keliling8
grosir $ang da+at menjual +roduk kita8 jumlah salesman +er daerah dan +enambahan
mess atau gudang baru.
Ka+asitas salesman adalah tugas&tugas $ang harus dikerjakan oleh seorang
salesman selama 5 & 1* jam setia+ hari selama 24 hari kerja. Ka+asitas salesman terdiri
dari: +en'a+aian target8 +enagihan dan +enanganan nota bad debt8 +en'a+aian e-ekti-
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
44
'all8 item barang $ang di ba9ah lengka+8 +erhatian terhada+ +roduk8 hubungan baik
dengan langganan8 jurnlah kunjungan ke toko +er hari sesuai rute8 harus ada
transaksi setia+ masuk toko8 kekom+akkan kerja antar salesman8 +enambahan
langganan baru $ang bisa jual8 +engetahuan tentang +roduk8 jenis mobil keliling8
+emeriksaan stok di toko8 ikhtisar +enjualan8 kartu langgan8 +enggunaan tele+on dan
-a3 antara langganan dengan +erusahaan8 sarana kerja ;tas8 da-tar harga dan +romosi8
kalkulator8 katalog8 keranjang untuk 'ontoh barang dan lain&lain<8 di si+lin kerja8
in-ormasi iklan8 lama kunjungan di toko8 se9a mobil untuk bantu +engiriman barang8
keseragaman dis'ount dan tugas&tugas tambahan.
P#rs#&iaan
!endistribusian se'ara -isik akan lebih berkaitan dengan manajemen +ersediaan.
Dengan adan$a distribusi -isik tersebut8 distributor dan lembaga +erantara lainn$a da+at
mengatur +ersediaan $ang memungkinkan dalam membantu meningkatkan ?olume
+enjualan.
Bia$a +ersediaan mengambil +orsi $ang besar dari total bia$a distribusi $ang
da+at men'a+ai 3* +ersen dari nilai +er tahunn$a. inggin$a bia$a +ersediaan ini terkait
dengan bia$a bunga8 kerusakan8 kehilangan8 asuransi dan administrasi. @ntuk itu
+ertimbangan $ang +erlu dilakukan untuk membuat ke+utusan ini adalah:
a. Jumlah +ersediaan $ang harus di sim+an di masing&masing gudang
b. Di mana barang akan disim+an dan berasal dari +abrik mana barang akan
diambil
'. Bera+a jumlah +ersediaan untuk setia+ kali +emesanan
erkait dengan +ersediaan8 hal&hal $ang +erlu di+erhatikan adalah: stok
a9al/akhir8 barang $ang kosong ;-ast mo?ing< dan barang $ang stokn$a tinggi ;slo9
mo?ing<.
Trans(ortasi
Distribusi +roduk se'ara -isik dikenal adan$a kegiatan +engangkutan dan
+enggudangan +roduk $ang akan memberikan man-aat dalam menstabilkan harga.
Menstabilkan harga ini juga da+at di+engaruhi oleh +ola distribusi -isik $ang dilakukan
oleh +rodusen ke+ada berbagai lembaga +erantara.
!eren'anaan +engiriman sangat mutlak dilakukan untuk:
;1< men'a+ai sasaran +engiriman +roduk $ang didistribusikan8
;2< mengurangi kendala tidak ter-okusn$a +ada masalah +engiriman $ang akan
sangat merugikan +endistribusian +roduk dan
;3< mem+ersia+kan bagian +engiriman agar benar&benar sia+ untuk mengirim +roduk
dalam keadaan darurat sekali+un dengan rentang 9aktu 24 jam kerja.
Dengan demikian8 ke+utusan trans+ortasi $ang +enting terkait dengan model
trans+ortasi $ang akan digunakan +erlu mem+ertimbangkan hal&hal berikut ini:
a. A+akah akan membeli atau me&leasing&kan kendaraan
b. Bagaimana +roses +embuatan ren'ana +engiriman
'. Bera+a sering melakukan +engiriman
!rinsi+ ekonomi terkait dengan bidang trans+ortasi ;,ill dan Allerhilegen8
1((E< adalah: ;1< bia$a trans+ortasi +er unit berat +er unit jarak akan lebih murah
jika +engiriman dilakukan dalam jumlah besar dan jarak jauh ;+rin'i+le o-
trans+ortation 'ost<8 ;2< +engiriman akan lebih e-isien jika +engiriman barang
di+isahkan dengan +engiriman berkas&berkasn$a ;se+aration +rin'i+les<8 dan ;3<
+engiriman akan lebih murah jika +engiriman barang dilakukan sebelum dirakit
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
47
dalam +alet atau kontainer dibanding +engiriman barang setelah dirakit ;unit
load +rin'i+les<.
Ko$unikasi
Distribusi tidak han$a meru+akan aliran material saja namun juga meru+akan
aliran in-ormasi. Komunikasi terkait dengan: sistem +em+rosesan +esanan8 sistem
+enagihan8 dan sistem +erkiraan kebutuhan. an+a dukungan komunikasi $ang
e-ekti-8 sistem distribusi tidak akan +ernah mam+u men$ediakan la$anan konsumen
$ang memuaskan dengan tingkat bia$a $ang sesuai.
!rinsi+ ekonomi dalam +emrosesan in-ormasi adalah:
;1< e-isiensi aliran barang akan meningkat jika +engum+ulan dan +engolahan data
dilakukan se'ara ter+usat kemudian data didistribusikan ke 'abang&'abang
;un'ertaint$ absor+tion +rin'i+les<8U
;2< menera+kan +rin'i+les o- 'om+atibilit$ dan
;3< 'o&ordination +rin'i+les.
Unitisasi
!engemasan suatu +roduk dan kemudian dikemas ke dalam unit $ang lebih
besar akan ber+engaruh +ada keekonomisan distribusi. Misaln$a8 kemam+uan untuk
menem+atkan barang +ada sebuah +alet $ang akan menjadi: unit beban untuk
+emindahan dan +enimbunan dan membantu menghemat bia$a $ang 'uku+ besar
dalam bidang +enanganan dan +ergudangan. !enggunaan kontainer sebagai unit
dasar +emindahan telah mengubah se'ara drastis trans+ortasi internasional dan sam+ai
batas tertentu mem+engaruhi +ula trans+ortasi domestik. #istem rak bergerak dan
+eneta+an harga di ujung $aitu dengan menggunakan s'anner adalah ino?asi dalam hal
unitisasi lainn$a $ang telah memberi e-ek $ang dramatis +ada bagaimana suatu barang
di+asarkan.
7. 7 "ISTRIBUTIN *HANNEL
!eran utama dari -ungsi distribusi adalah untuk memastikan bah9a +roduk
$ang te+at tersedia +ada 9aktu $ang te+at. Ini menunjukkan bah9a +engelolaan
saluran distribusi mulai dari sumber +asokan a9al hingga terakhir ke konsumen.
Ada berbagai ti+e saluran +emasaran ;t$+e o- business intermediaries< $aitu:
+enjualan door to door8 multi le?el marketing8 dire't selling8 dan indire't selling.
Bebera+a +erusahaan menggunakan +erantara ;intermediaries< untuk mend istribusikan
+rodukn$a. !enggunaan +erantara memberikan dam+ak +ositi- dan negati-.
Dam+ak +ositi-n$a adalah memungkinkan +roduk didistri busikan se'ara luas +ada
tingkat bia$a $ang lebih rendah dan sebagian risiko terkait dengan +ersediaan +roduk
terbagi antara +rodusen dengan +erantara. #ebalikn$a dam+ak negati-n$a adalah
+rodusen kehilangan kontrol terhada+ saluran distribusi $ang ada.
Kehilangan kontrol men$ebabkan +rodusen mem+ertan$akan kebijakan
+erantara8 $ang menimbulkan as$metris in-ormation. As$metris in-ormation
menimbulkan agen'$ 'on-li't. Agen'$ 'on-li't menimbulkan agen'$ 'ost beru+a bia$a
audit8 bia$a +enga9asan8 dan lain&lain.
"A!TAR PUSTAKA
Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld ,istribution #hannel -nd .ostmo
,istribution #hannel -pproach/,,raha Ilmu8 Iog$akarta
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
4E
@J@A" I"#0@K#I1"A%
Dengan mem+elajari Distribution !lanning dihara+kan Anda:
1. memahami tentang +eren'anaan distributor dan agen
2. mam+u memahami tingkat ketersediaan +roduk $ang dihara+kan konsumen
3. memahami +rinsi+&+rinsi+ sistem distribusi $ang tangguh
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
4)
>. 1 PEREN*ANAAN "ISTRIBUTR "AN AGEN
#trategi distribusi tidak terle+as dari +eran distributor dan agen. Distributor dan
agen +erlu diberda$akan8 agar bisa mem+erluas area distribusi. Masalahn$a a+akah
+rinsi+al da+at mem+eroleh distributor dan agen $ang andal. an+a distributor dan
agen $ang andal8 +roduk tidak da+at didistribusikan dengan baik. Akibatn$a8
+rodusen akan kehilangan kesem+atan untuk meningkatkan omset n$a sementara ia
juga harus mem+ertahankan +rodukn$a berhada+an dengan ban$ak kom+etitor.
Dalam +eren'anaan distribusi8 +rodusen harus mem+ertimbangkan masak&masak
untuk menda+atkan distributor dan agen $ang andal.
!ertimbangan dalam men'ari distributor dan agen adalah ka+abilitas distributor
atau agen. Ada bebera+a kriteria untuk distributor dan agen $ang bona-id dan andal
;Bradle$8 1((7 dan 0o$an8 2**7 < adalah:
Memiliki jaringan distribusi $ang luas8 menguasai toko e'eran8 grosir8
minimarket8 su+ermarket8 h$+ermarket mau+un horeka ;hotel8 restoran dan
kantin/ko+erasi<. !rodusen akan menda+at keuntungan $ang 'uku+ besar8
jika distributorn$a memiliki jaringan distribusi $ang kuat. #ebab8 +emilik
brand$akin bah9a dengan nama besar dan tingkat +ela$anan $ang diberikan
distributor akan sangat mem+engaruhi +endistribusian +roduk.
Memiliki ka+asitas keuangan $ang memadai. #etia+ distributor dituntut
untuk men$ediakan Dbank garansiD dalam jumlah tertentu.
Ini;ah saVah satu s$arat $ang sering dituntut +rodusen terhada+ distributor
$ang mengo+erasikan +endistribusian +roduk.
Memi;iki sarana trans+ortasi atau armada +engiriman $ang memadai.
Bagaimana+un sarana trans+ortasi sangatlah ?ital dalam +elaksanaan
distribusi. Armada +engiriman juga meru+akan alat $ang mutlak
di+erlukan dalam +endistribusian.
Memiliki armada +enjualan $ang besar. <umlah armada +enjuaIan $ang
ban$ak meru+akan keunggulan dalam +endistribusian +roduk. #ebab
sebelum +roduk berhasil didistribusikan salesman sangat ber+eran.
Memiliki 'aku+an area $ang luas. Distributor $ang menguasai 'aku+an
area $ang luas memiliki keunggulan tersendiri8 sehingga +roduk da+at
terdistribusi se'ara merata. Memiliki +engalaman $ang memadai dalam
mend istribusikan +roduk sejenis. #$arat ini +enting8 agar jangan
sam+ai terjadi distributor berminat terhada+ suatu +roduk8 namun tidak
ber+engalaman dalam +roduk $ang sama atau kom+lementer.
Memiliki tingkat +ela$anan $ang baik di mata +elanggan. !rodusen
+erlu men$elidiki dan menganalisis hal ini8 sebab tingkat +ela$anan
sangat +enting untuk meningkatkan a9areness terhada+ brand 'or+orate.
!rodusen sengaja mendom+leng distributor $ang memiliki nama besar
untuk membuka +asar baru. Ban$ak sekali +rodusen $ang menggunakan
'ara ini8 sebab menguntungkan sekali. #elain +roduk da+at terdistribusi
dengan baik8 +rodusen dengan sendirin$a juga membangun jaringan
distribusi le9at jaringan $ang telah dibangun oleh distributor.
!endistribusian +roduk memang lebih baik menggunakan jalur aliansi dengan
distributor $ang sudah ma+an8 lebih&lebih jika +roduk $ang dimiliki
adalah +roduk baru.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
45
Mem+un$ai kemam+uan8 re+utasi dan sejarah +restasi +erantara $ang
baik.
Agen di+erlukan dalam jaringan distribusi karena ada dua ala#an. !ertama8
+roduk da+at terdistribusi dengan baik karena ter-okus +ada +roduk $ang ada. Kedua8
sistem keagenan memberi kinerja $ang +enuh komitmen karena agen harus mengikuti
aturan $ang telah diteta+kan oleh +rodusen $aitu han$a menjual +roduk dari satu +ro&
dusen. Kalau dalam +raktik ada agen $ang tidak han$a menjual satu +roduk8 ia telah
melanggar sistem keagenan.
>. / KRITERIA E:ALUASI SALURAN "ISTRIBUSI
Berikut ini bebera+a kriteria e?aluasi +erantara $ang +erlu dilakukan +rodusen
adalah:
a< A+akah +erantara $ang digunakan saat ini masih mela$ani target marketL
b< A+akah jumlah sales -or'e 'uku+ memadai dan 'uku+ terlatih untuk men'a+ai
target +enjualanL
'< A+akah jumlah lokasi +erantara telah 'uku+ untuk mela$ani +enge'er $ang
adaL
d< A+akah kebijakan +romosi dan anggaran $ang disediakan telah men'uku+iL
e< A+akah +erantara $ang telah diteta+kan memuaskan +ers$aratan la$anan
+urnajual konsumenL
-< A+akah +erantara $ang telah ditentukan juga menjual +roduk +esaingL
g< A+akah kebijakan +ersediaan sesuai dengan target s+reading8 +enetrasi dan
'o?erage +erantaraL
h< A+akah +erantara $ang diteta+kan la$ak menerima kreditL
i< A+akah manajemen distributor $ang telah diteta+kan bersi-at agresi-8
-leksibel atau menerima a+a adan$aL
#e'ara +raktis e?aluasi saluran distribusi da+at dilakukan dengan $#n''unakan
(rinsi( . * $aitu: 'o?erage the market8 'hannel 'ontrol dan 'ost. :o?erage the
market8 +ihak +rinsi+al mem+ertimbangkan sebera+a luas +rodukn$a da+at
terdistribusi di outlet&outlet dan sebera+a 'e+at konsumen tersebut menda+atkan
+roduk. :o?erage the market juga digunakan untuk mengukur sebera+a ban$ak outlet
$ang terda+at dalam area distribusi8 sehingga nantin$a da+at digunakan sebagai tolak
ukur dalam +emilihan distributor sesuai dengan jumlah outlet $ang ada.
:hannel 'ontrol adalah sebera+a jauh +rinsi+al ingin memiliki +engaruh
terhada+ distributor dalam kegiatan +emasaran ;terutama +ada kegiatan +romosi dan
distribusi<. Aal ini sangat erat hubungann$a dengan kegiatan $ang +asti dilakukan
oleh distributor selama bekerjasama dengan +rinsi+al. Misaln$a +rogram sales
+romotion $ang meli+uti diskon harga8 +romosi dengan 'ara bundling8 +romosi
dengan 'ara dis+la$8 market blitB dan berbagai sales +romotion $ang dilakukan oleh
+rinsi+al. #ejauh mana semua kegiatan tersebut da+at dikendalikan sesuai dengan
im+lementasi $ang sering berhubungan dengan keuangan.
:ost $aitu mem+ertimbangkan bia$a $ang harus dikeluarkan +ada +enentuan
jalurdistribusi $angdi+ilih. !rinsi+ ini memangsering bersentuhan dengan bia$a
$ang harus dikeluarkan +rinsi+al dalam hubungann$a dengan +emilihan saluran
distribusi. #emakin hemat bia$a $ang dikeluarkan dalam +elaksanaan distribusi maka
distributor tersebut akan di+ilih. !ilihan distributor $ang berkaitan dengan 'ost
tersebut lebih berhubungan dengan letak geogra-is area distribusi8 $ang di+isahkan
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
4(
lautan8 hutan dan gunung. Di Amerika rata&rata total bia$a distribusi adalah )873
+ersen dari +enjualan ;Da?is8 1(55<. Di Inggris sebesar )* +ersen dari bia$a logistik
adalah bia$a distribusi ;Murra$ et. al8 1(()<. !ada tingkat nasional8 bia$a logistik
di+erkirakan sekitar 12 +ersen dari gross domesti' +rodu't ;,D!< suatu negara. Data
IM. tahun 1((* menunjukkan bah9a bia$a logistik di Indonesia men'a+ai 12 mil$ar
dolar A# atau 1285 +ersen dari ,D! +ada tahun tersebut ;Bo9erso3 dan :loss8
1((E<.
>. . LAYANAN KNSUMEN
!ela$anan ke+ada konsumen dibedakan menjadi +ela$anan rutin dan +ela$anan
non rutin. !ela$anan rutin men'aku+: melaksanakan +rogram 7 # ;S#n2u$% Sala$%
Sa(a% So(an &an Santun<8 mengunjungi langganan se'ara rutin sesuai rute baku harian8
membuat edaran tertulis mengenai harga8 +romosi dan Man ke+ada langganan8
memba9a dan mena9arkan barang se'ara lengka+8 menurunkan dan menem+atkan
barang sesuai +ermintaan langganan8 menan$akan dan men$elesaikan barang B# dan
mera+ikan8 memajang dan mera9at +roduk +ada setia+ kunjungan.
P#la2anan non rutin meli+uti: menghadiri/mengunjungi +elanggan $ang
mengadakan kegiatan suka 'ita ;+erka9inan8 khitanan8 dan lain&lain< atau mengalami
musibah ;kematian8 sakit8 dan lain&lain<8 dan mengadakan ramah tamah ke+ada
+elanggan $ang +otensial +er de+o.
!en$ediaan la$anan konsumen a+a +un bentukn$a akan memba9a +erusahaan
+ada komitmen keuangan $ang 'uku+ besar. ,ambar 7.4 menunjukkan hubungan
antara +ersentase kenaikan la$anan dengan kenaikan in?estasi +ersediaan.
Ban$ak +erusahaan tidak sadar akan +entingn$a tingkat la$anan $ang diberikan.
Bahkan kalau+un ada kebijakan tertentu han$a ditentukan se'ara asal&asalan saja dan
bukan hasil analisis +asar $ang mendalam.
!ertan$aann$a adalah: sejauh mana tingkat ketersediaan $ang harus dita9arkanL
!ertan$aan ini se'ara teoritis tidak sulit dija9ab8 teta+i dalam +raktikn$a sulit
sekali untuk dikuanti-ikasi dan di'a+ai. Aal ini disebabkan kelom+ok +roduk $ang
berbeda dalam segmen +asar $ang berbeda mens$aratkan tingkat la$anan konsumen
$ang berbeda +ula.
#e'ara teoritis8 +aling tidak da+at dikatakan bah9a tingkat la$anan da+at terus
ditingkatkan se+anjang keunggulan +emasaran $ang dihasilkan teta+ melebihi bia$a
tambahan $ang ditimbulkann$a.
:ontoh manajer +emasaran dan manajer +enjualan ingin memberikan la$anan
maksimal ke+ada semua konsumen tan+a mem+erdulikan lokasi dan kemam+ulabaan
konsumen8 maka manajer tersebut sedang melakukan tindakan $ang akan merugikan
+erusahaan. Bia$a dan man-aat +erlu di+ertimbangkan dalam menentukan kenaikan
setia+ la$anan.
Berikut ini bebera+a hal $ang +erlu di+ertimbangkan untuk menentukan
keseimbangan antara bia$a dan man-aat:
a< #ebera+a besar kemam+ulabaan +roduk $ang dita9arkanL
b< Bera+a besar kontribusi +ada bia$a teta+ dan +ro-it $ang akan diberikan
+roduk tersebut dan sebera+a besar tingkat +er+utaran +enjualann$aL
'< Bagaimanakah si-at +roduk tersebutL
d< A+akah +roduk tersebut meru+akan benda $ang +enting bagi konsumen
;artin$a ketika stok kosong akan berakibat +ada hilangn$a +enjualan<L
e< A+akah +roduk tersebut mem+un$ai 'iri $ang men$ebabkan tinggin$a
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
7*
bia$a +ergudanganL
-< Bagaimanakah si-at +asarL
g< #ebera+a sering +roduk tersebut dibeliL
h< A+akah ada barang substitusi $angtersediadi +asarL
i< Bagaimanakah model +en$im+angan $ang dilakukan +embeliL
j< !asar dan konsumen mana $ang sedang bertumbuh dan mana $ang sedang
turunL
k< #ebera+a besar keuntungan $ang da+at diambil dari konsumen $ang
men$usun setia+ segmen $ang ditujuL
l< Bagaimana kondisi +ersaingan $ang terjadiL
m< Bera+a ban$ak +erusahaan $ang men$ediakan alternati- sumber +asokan
bagi konsumen kitaL
n< Bagaimanakah tingkat la$anan $ang mereka berikanL
o< Bagaimana kondisi saluran distribusi $ang digunakan +erusahaan untuk
menjual +rodukn$aL
+< A+akah +erusahaan menjual langsung +ada konsumen akhir atau melalui
+erantaraL
J< Aingga sejauh mana +erusahaan mengendalikan saluran distribusi dan
kegiatan anggotan$a se+erti tingkat +ersediaan dan kebijakan +emasaranL
>. 5 MENGEMBANGKAN PAKET LAYANAN KNSUMEN
%a$anan men'aku+ setia+ as+ek dari hubungan antara +rodusen dengan distributor
atau konsumenn$a. Berdasarkan de-inisi ini maka harga8 +er9akilan +enjualan8 la$anan
+urnajual8 rentang +roduk $ang dita9arkan dan ketersediaan +roduk adalah
keseluruhan dimensi la$anan konsumen.
Memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen da+at diartikan sebagai mendisain
+aket la$anan konsumen $ang berbeda&beda untuk kelom+ok +asar $ang berbeda. Ada E
langkah $ang di+erlukan untuk +roses ini $aitu:
a< Mende-inisikan elemen&elemen la$anan $ang utama dan sub&sub elemenn$a.
b< Menentukan 'ara +andang konsumen terhada+ elemen&elemen la$anan
$ang telah diteta+kan.
'< Mendisain +aket $ang bersaing dan berbagai ?ariasi $ang di+erlukan.
d< Mengembangkan +aket +romosi untuk memas$arakatkan ide +aket
la$anan $ang telah dibuat.
e< Melakukan uji 'oba suatu +aket tertentu dengan +aket +romosi $ang
digunakan.
-< Membuat +engendalian untuk memantau kinerja +aket la$anan $ang ada.
Ada+un kom+onen la$anan $ang harus diteliti adalah:
a< .rekuensi +engiriman
b< enggang 9aktu dari +emesanan ke +engiriman
'< Keterandalan +engiriman
d< !engiriman darurat jika di+erlukan
e< Ketersediaan barang dan kelan'aran su+lai -< Ken$amanan dalam +emesanan
-< !emahaman terhada+ +esanan $ang dikirim h< Kete+atan +enagihan
g< Kualitas +er9akilan +enjualan
h< Kontak rutin +ara 9iraniaga
i< !antauan +rodusen terhada+ tingkat +ersediaan +enge'er I< Aturan kredit
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
71
$ang diberikan
j< m< !enanganan keluhan konsumen
k< n< Kualitas +enge+akan luar
l< o< Kualitas kemasan dalam untuk +enanganan dalam toko dan lai
m< +< Konsultasi atas +roduk baru atau +engembangan kemasan
n< injauan rutin atas rentang +roduk $ang ada
o< Koordinasi antara bagian +roduksi8 distribusi dan +emasaran
+< Kegiatan +enjualan dan +romosi +enjualan distributor
J< !rogram khusus +engembangan konsumen lainn$a se+erti insen
r< ti- bagi +ara distributor.
>. 7 MENGEMBANGKAN REN*ANA "ISTRIBUSI
#asaran distribusi dikaitkan dengan sasaran +emasaran adalah:
a< !enetrasi outlet berdasarkan jenis distribusin$a
b< 0entang +ersediaan dan jumlah $ang harus disia+kan
'< Kegiatan +enjualan dan +romosi +enjualan distributor
d< !rogram khusus +engembangan konsumen lainn$a se+erti insenti- bagi +ara
distributor
Praktik P#n'#$-an'an R#n,ana "istri-usi
@ntuk mend istribusikan +roduk&+roduk ,rou+ =ings8 +erusahaan membagi dua
area +emasaran Indonesia menjadi dua $aitu Indonesia bagian barat di ba9ah !.
#a$a+ Mas @tama ;#M@< dan Indonesia bagian timur di ba9ah !. =ings #ur$a.
Kedua +erusahaan tersebut memiliki manajemen $ang berbeda sama sekali sehingga
dalam la+oran ke ,rou+ =ings +un berbeda satu sama lain.
:aku+an distribusi Indonesia adalah Jatim8 Madura8 Bali dan Indonesia bagian
imur. Jatim #elatan meli+uti: !asuruan8 !robolinggo8 Jember8 %umajang8 #itubondo8
Ban$u9angi8 Malang8 Blitar8 Kediri8 ulungagung8 dan !a'itan. Jatim @tara
meli+uti: #uraba$a8 ,resik8 %amongan8 uban8 Bojonegoro8 #uraba$a8 #idoarjo8
Mojokerto8 Jombang8 "ganjuk8 Madiun dan "ga9i. Madura meli+uti: Kamal8 BangkaIan8
!amekasa dan #umene+. @ntuk Bali meli+uti: Den+asar8 "egara8 dan #ingaraja.
Indonesia bagian imur men'aku+: Medan8 Makassar8 @jung !andang8
Banjarmasin8 Barabai8 Batuli'in8 #amarinda8 Bontang8 Manado8 Kota Mubago8
#onder8 !alu8 oli&oli8 Mautong8 Ku+ang8 #oe8 Atambua8 #am+it8 !angkalan Bun8
!alangkara$a8 Kendari8 Kolaka8 Balik+a+an8 0uteng8 %abuan8 Bajo8 Maumere8 Ende8
Baja9a8 %arantuka8 ,orontalo8 Am+enan/%ombok8 Bima8 #umba9a8 Bau&Bau8
%u9uk8 Ambon8 =ainga+u dan ernate.
!. =ings #ur$a mem+un$ai )1 distribution 'enter dengan +embagian 33
distribution 'enter di Ja9a imur dan Ja9a engah dan 35 distribution 'enter untuk 9ila$ah
luar +ulau. 0ata&rata sales +eo+le di setia+ distribution 'enter adalah 2* orang sehingga total
sales +eo+le seban$ak kurang lebih 1.7** orang.
Ada+un bentuk tim tenaga +enjualan adalah sales -or'e taking order8 sales
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
!ilihan
#aluran
!ers$aratan +erantara $ang
dibutuhkan untuk men'a+ai
sasaran distribusi: & !enetrasi
tinggi
& ingkat la$anan tinggi
& :o?erage $ang =as !ersediaan
72
'an?asser8 sales retailer dan sales dire't. Armada mobil $ang dimiliki +erusahaan
adalah mobil bo3 %&3** dan mobil !i'k @+ Bo3. #edangkan kendaraan se+eda
motor adalah se+eda motor .ukuda $aitu se+eda motor $ang bagian belakangn$a
ber-ungsi sebagai +enam+ungan +roduk dengan dibantu dua roda dan se+eda motor un&
tuk instalasi $ang bertujuan untuk menjaring outlet&outlet $ang ingin memesan
+roduk.
>.> MANAJEMEN "ISTRIBUSI TERPA"U
Integrated distribution management adalah suatu +endekatan +ada misi distribusi
suatu +erusahaan di mana dua atau lebih -ungsi $ang di+erlukan dalam
memindahkan barang dari sumbern$a ke +engguna diintegrasikan dan di+andang
sebagai suatu sistem atau subsistem $ang saling berkaitan untuk tujuan +eren'anaan8
+enera+an dan +engendalian manajerial.
#emua ke+utusan ini tidak harus ditem+atkan dalam satu ren'ana atau dibuat
oleh satu orang atau de+artemen8 teta+i ke+utusan tersebut harus dibuat dan
ditulis di salah satu bagian dari ren'ana +erusahaan. ,ambar 7.) menunjukkan
bah9a audit internal terdiri dari karakteristik +roduk8 +erkiraan bia$a8 +ola distribusi
saat ini dan karakteristik -asilitas $ang ada.
Distribusi -isik memastikan bah9a suatu +roduk da+at sam+ai di tem+at
$ang te+at8 +ada saat $ang te+at dan dalam kondisi $ang te+at. Dalam berbagai
bidang usaha8 bia$a distribusi da+at men'a+ai 2* +ersen dari harga jual. Ada lima
kom+onen $ang harus dikelola. Dari rentang saluran distribusi $ang mungkin
digunakan8 +ilihan harus dibuat hingga dida+at keunggulan bersaing $ang +aling
baik.
eam riset di :entre -or #trategi' Manu-a'turing & #trath'l$de @ni?ersit$
mengembangkan audit sistem distribusi berdasarkan stakeholder reJuirement dan
e3ternal monitor untuk +eran'angan sistem baru +engukuran kinerja +erusahaan
;#u9ignjo 8 1((5<. Audit ini juga melihat bagaimanakah kinerja dari +ara +esaing
dan best+ra'ti'e dalam hal +emenuhan stakeholder reJuirement. Dari hasil audit
akan diketahui ga+ a+a $ang ada. Berdasarkan ga+ $ang ada mission dan obje'ti?es
dari sistem distribusi akan diteta+kan. abel 7.2 menunjukkan stakeholder
reJuirement dari sistem distribusi.
abel E.2 #takeholder 0eJuirement dari #istem Distribusi
Stak#+ol&#r R#?uir#$#nt
!rodusen barang $ang
didistribusikan
Keuntungan $ang diberikan oleh sistem distribusi
+ada +rodusen
Konsumen :ustomer ser?i'e $ang tinggi
!emegang 9ham dari
+emilik sistem distribusi
N
Keuntungan jangka +endek dan jangka +anjang
!emerintah ersedian$a barang di seluruh +elosok Indonesia
dengan harga $ang rasional8 kesem+atan $ang
sama bagi +elaku bisnis ;terutama +engusaha ke'il
'il dan ko+erasi< untuk da+at akses ke end
'ustomer8 ter+eliharan$a kelestarian %ingkungan
Kar$a9an distributor Ke+uasan kar$a9an
#umber: #u9ignjo8 1((5.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
73
>. @ PERTANYAAN YANG "IAJUKAN LEH PERUSAHAAN YANG
BERHASIL "ALAM "ISTRIBUSI
a< A+akah kebaikan dan keburukan dari saluran distribusi $ang digunakan oleh
+erusahaan kita saat iniL
b< A+akah ada kasus di mana saluran distribusi $ang digunakan mungkin
bukan +ilihan $ang terbaik bagi +erusahaanL
'< Jika kita adalah +endatang baru dalam suatu +asar8 saluran distri busi mana
$ang harus kita gunakanL A+a $ang menghalangi kita untuk melakukan +erubahan
iniL
d< A+akah dalam organisasi kita -ungsi logistik 'uku+ ter9akili hingga +ada
tingkat manajer seniorL Bagaimana da+at dilakukan +eningkatanL
e< Bentuk koordinasi $ang bagaimana $ang ada di antara manajemen
distribusi -isik dengan manajemen +emasaranL Bagaimana +ermasalahan da+at
diminimalkanL
-< Bagaimana ke+utusan tentang tingkat la$anan konsumen sejauh ini dibuatL
Bagaimanakah la$anan konsumen kita jika dibandingkan dengan la$anan $ang
diberikan +esaingL
g< Bagaimana kita da+at melakukan +enghematan dalam sistem distribusi kita
tan+a mengurangi la$anan konsumen $ang diberikanL
>.A PRINSIP6PRINSIP SISTEM "ISTRIBUSI YANG TANGGUH
Mengim+lementasikan konse+ +eren'anaan dan +engelolaan sistem distribusi
akan da+at berjalan dengan baik a+abil mengim+lementasikan +rinsi+&+rinsi+
distribusi:
;1< organisasikan sistem distribusi se'ara kom+rehensi- dan
terintegrasi8
;2< memberikan +erhatian $ang +aling besar +ada #umber
Da$a Manusia8
;3< Meman-aatkan seluasluasn$a kekuatan dari sistem
in-ormasi8
;4< menjalin kemitraan $ang kuat dengan +ihak&+ihak $ang
terlibat dalam distribusi8
;7< menggunakan ukuran kinerja -inansial dan non -inansial
dan
;E< menera+kan +rinsi+&+rinsi+ ekonomi dibidang in?entor$8
trans+ortasi dan +emrosesan in-ormasi.
M#n'or'anisasikan Sist#$ "istri-usi s#,ara Ko$(r#+#nsi) &an T#rint#'rasi
#istem distribusi melibatkan berbagai +ihak ;+rinsi+al8 distributor8 9arehouse8
retailer dan +emerintah< $ang tersebar di daerah $ang luas. !engorganisasian sistem
sema'am ini adalah dilematis. Ban$akn$a +ihak $ang terlibat dan tersebar diberbagai
daerah akan men$ulitkan untuk melakukan koordinasi.
Berdasarkan +ertimbangan ini akan lebih baik jika sistem distribusi diorganisir
menggunakan konse+ desentralisasi. "amun8 sistem desentralisasi akan mengan'am
ter'a+ain$a o+timalisasi se'ara keseluruhan. Desentralisasi 'enderung mengejar
ter'a+ain$a tujuan sub organisasi dengan mengorbankan ter'a+ain$a tujuan organisasi
se'ara keseluruhan.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
74
1leh karena itu8 +engorganisasian sistem distribusi sebaikn$a dengan
menggunakan konse+ gabungan antara sentralisasi dengan desentralisasi.
!engorganisasian se'ara sentralisasi berarti menangani sistem +ersediaan8 +ergudangan
dan trans+ortasi harus diba9ah +engendalian satu unit bisnis sehingga integrasi dari
ketiga o+erasi tersebut da+at ter'a+ai maksimal dan tujuan +erusahan se'ara keseluruhan
da+at di'a+ai dengan lebih baik.
!ada tingkat akti?itas +erlu diteliti akti?itas&akti?itas $ang tidak ban$ak kaitan
dan +engaruhn$a dengan akti?itas lain dan keahlian serta in-ormasi $ang
dibutuhkan untuk mengambil +utusan tersedia8 akti?itas&akti?itas tersebut da+at
diserahkan +engelolaann$a +ada +ejabat di tingkat lokal. Desentralisasi akan
berjalan dengan lebih baik jika sistem in-ormasi distribusi sangat mendukung.
M#$-#rikan P#r+atian 2an' Palin' B#sar (a&a Su$-#r "a2a Manusia
Bagaimana+un baikn$a sistem jaringan distribusi barang $ang dibuat8 tan+a
didukung oleh sumber da$a manusia $ang berkualitas dan berdedikasi tinggi rasan$a
sulit untuk da+at berhasil. Distribusi adalah industri +ela$anan jasa.
!ada jenis industri ini kualitas +ela$anan konsumen dituntut lebih tinggi
dibandingkan industri manu-aktur8 meski+un +ela$anan konsumen industri jasa
lebih sulit dibandingkan +ela$anan industri manu-aktur. #ebagai 'ontoh8 konsumen
$ang membeli barang manu-aktur dan tern$ata barangn$a 'a'at kualitas8 konsumen
bisa dengan 'e+at diberi barang baru $ang ada di sto'k. "amun jika konsumen
menerima +engiriman barang $ang terlambat dan barang dalam keadaan rusak8
+erusahaan distribusi tidak da+at dengan mudah mem+erbaikin$a. !erusahaan
distribusi tidak da+at memutar 9aktu balik dan belum tentu mem+un$ai +ersediaan
barang $ang sama.
!ada +erusahaan distribusi sangatlah +enting untuk menekankan +ada semua
kar$a9an $ang ada tentang +entingn$a arti kualitas +ela$anan bagi kelangsungan hidu+
+erusahaan. 0ekruitmen8 edukasi8 training8 job enri'hment8 dan skema insenti-
semuan$a harus dilakukan untuk meningkatkan kualitas la$anan.
M#$an)aatkan S#luas6luasn2a K#kuatan &ari Sist#$ "istri-usi
Daerah o+erasi dari sistem distribusi barang meli+uti area $ang sangat luas.
.asilitas8 barang8 +ersonil dan +utusan $ang harus diambil tersebar di mana&mana.
@ntuk da+at mengambil +utusan $ang te+at dan 'e+at ketersediaan in-ormasi $ang
akurat di semua area menjadi sangat +enting sekali. erlebih lagi8 seringkali
ke+utusan harus diambil se'ara mendadak dengan mem+erhitungkan semua kondisi
$ang ada di ban$ak tem+at. @ntuk itu sistem distribusi $ang tangguh harus didukung
oleh jaringan sistem in-ormasi $ang handal.
M#njalin K#$itraan 2an' Kuat &#n'an Pi+ak6Pi+ak 2an' T#rli -at &ala$
"istri-usi
Distribusi mem+un$ai arti $ang sangat strategis bagi +rodusen barang. Distribusi
meru+akan ujung tombak dari +emasaran. !rodusen tidak akan mau mem+er'a$akan
distribusi barangn$a +ada +ihak lain kalau mereka tidak $akin betul dengan itikad dan
kualitas +ela$anan dari +erusahaan distribusi. Begitu +entingn$a arti distribusi bagi
+rodusen8 tam+akn$a ikatan kerjasama bisnis $ang din$atakan dengan kontrak jangka
+endek saja tidak 'uku+. #trategi' allian'e jangka +anjang harus dilakukan.
Ada bebera+a 'ara $ang da+at dilakukan untuk membentuk strategi' allian'e. Di
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
77
Je+ang ;sistem distribusi barangn$a tidak e-isien<8 strategi' allian'e n$a dilakukan
dengan jalan +rodusen menaruh saham +ada +erusahaan distribusi dan menem+atkan
manajer +emasarann$a di setia+ kota besar sebagai anggota dari board o- dire'tor dari
distributor lokal ;Martin8 et. al8 1((5<. Eksekuti- senior dari +rodusen +aling sedikit
satu tahun sekali mengunjungi distributor untuk menge'ek komitmenn$a. #edang
distributor mengunjungi kantor +usat atau +abrik dari +rodusen untuk men$akinkan
bah9a dia di+erlakukan sebagai bagian dari anggota keluarga besar.
#trategi aliansi da+at dilakukan dengan jalan share ?alue dan strategi' obje'ti?es
antara +ihak&+ihak $ang terlibat dalam distribution 'hannel. !ada tingkat o+erasional8
+rodusen dan distributor da+at membuat !rodu'tion !lanning and :ontrol dan
Distribution !lanning and :ontrol se'ara bersama&sama. Aal ini akan men$elaraskan
ren'ana kerja mereka dan mem+ererat kemitraan.
M#n''unakan Ukuran Kin#rja !inansial &an Non !inansial
Konse+ baru dari sistem +engukuran kinerja +erusahaan telah membuktikan
bah9a +enilaian kinerja +erusahaan berdasarkan ukuran -inansial saja tidak 'uku+
;Di3on8 8 1((* dan Ka+lan dan "orton8 1((E<. Kinerja dari sistem distribusi harus
diukur dengan ukuran&ukuran kinerja $ang seimbang antara -inansial dan non
-inansial. Bebera+a 'ontoh ukuran kinerja $ang da+at di+akai adalah:
a< @ntuk ke+entingan +emegang saham di st ri butor adalah +r o- i t dan harga
saham.
b< @ntuk ke+entingan manajemen distributor adalah turno?er8 01I8 e-isiensi8
+rodukti?itas dan e-ekti?itas.
'< @ntuk ke+entingan konsumen adalah order '$'le time8 'onsisten'$ and
reliabilit$ o- deli?er$8 in?entor$ a?ailabilit$8 order siBe 'onstraint8 ordering
'on?enien'e8 deli?er$ time and -le3ibilit$8 in?oi'ing +ro'edure and a''ura'$8
'om+laints +ro'edure8 'ondition o- goods8 order status in-ormation dan number
o- 'om+laint.
d< @ntuk ke+entingan kar$a9an distributor adalah em+lo$ee satis-a'tion.
e< @ntuk ke+entingan +emerintah adalah ketersediaan barang di semua daerah8
+erbedaan harga barang di berbagai daerah8 kesem+atan industri ke'il dan
ko+erasi da+at akses ke end user.
M#n#ra(kan Prinsi(6Prinsi( Ekono$i &i Bi&an' P#rs#&iaan% Trans(ortasi
&an P#$(ros#san In)or$asi
elah terbukti dalam +raktik bah9a bebera+a +rinsi+ da+at ditera+kan untuk
meningkatkan e-isiensi dan e-ekti?itas distribusi ;,ill dan Allerheilegen8 1((E< meli+uti:
;1< +rinsi+ ekonomi dibidang trans+ortasi $aitu +rin'i+le o- trans+ortation 'ost8
se+aration +rin'i+le dan unit load +rin'i+le8 ;2< +rinsi+ ekonomi di bidang
+ersediaan adalah: jumlah +ersediaan akan minimum jika slo9 mo?ing +rodu't
disim+an ditem+at ;sele'ti?e sto'king +rin'i+le< dan di-erensiasi +roduk hendakn$a
ditunda sejauh mungkin ;+rin'i+les o- +ost+onent< dan ;3< !rinsi+ ekonomi dari
+em+rosesan in-ormasi adalah e-isiensi dari aliran barang akan meningkat jika
+engum+ulan dan +engolahan data dilakukan se'ara ter+usat kemudian didistribusikan
ke 'abang&'abang ;un'ertaint$ absor+tion +rin'i+les<8 +rin'i+les o- data 'om+atibilit$
dan 'oordination +rin'i+les.
>. B !AKTR6!AKTR YANG MENENTUKAN KEBERHASILAN
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
7E
PR!ESINAL "I BI"ANG "ISTRIBUSI "AN LGISTIK
Murra$ et. al. ;1(()< melakukan +enelitian untuk mengetahui keahlian a+a
saja $ang menentukan keberhasilan +ro-esional di bidang distribusi dan logistik.
!enelitian dilakukan dengan 'ara membagikan kuisioner ke anggota Institute o-
%ogisti'. Berdasarkan kajian literatur dan diskusi $ang intensi- dengan +ro-esional di
bidang distribusi dan logistik disusunlah kuisioner untuk mengidenti-ikasikan skill
dan kno9ledge a+a saja $ang menentukan keberhasilan +ro-esional dibidang distribusi
dan logistik.
Mereka mengelom+okkan -aktor&-aktor keberhasilan tersebut ke dalam tiga
kriteria $aitu:
;1< keteram+ilan dan +engetahuan di bidang bisnis terdiri dari 44 -aktor8
;2< keteram+ilan dan +engetahuan di logistik terdiri dari 43 -aktor dan
;3< keteram+ilan dan +engetahuan di bidang manajemen/+ersonal terdiri dari 45 -aktor.
Dari hasil +engolahan data di+eroleh 1* -aktor ter+enting $ang mem+engaruhi
keberhasilan +ro-esional di bidang distribusi dan logistik sebagaimana ditunjukkan
+ada abel 7.3.
abel 7.3 .aktor&.aktor $ang Menentukan Keberhasilan !ro-esional
di Bidang Distribusi dan %ogistik
!aktor Krit#ria
1 :ommuni'ation & 9ritten/?erbal Management
2 %ead8 in-luen'e and 9ork 9ith others Management
3 !roblem sol?ing business Business
4 :ustomer ser?i'e distribution Distribution
7 :ommon sense/+ra'ti'al Management
E !roa'ti?e/initiati?e Management
) "umerate Business
5 Integrit$/honest$ Management
( !ro-essionalism Management
1* !rioritiBe Business
Dari hasil +enelitian menunjukkan bah9a keberhasilan +ro-esional di bidang
distribusi dan logistik ban$ak ditentukan oleh keteram+ilan dan +engetahuann$adi
bidang manajemen umum dibandingkan dengan keteram+ilan di bidang distribusi
dan logistik. "amun +erlu diingat bah9a res+onden dari +enelitian ini tingkat
manajer.
Aasil +enelitian ini tern$ata konsisten dengan hasil +enelitian $ang dilakukan oleh
%ennon dan S9eers ;1((4<.
"A!TAR PUSTAKA
Da?is8 A.=. 1(55. !h$si'al Distribution :ost: !er-orman'e in #ele'ted Industries8
!ro'eeding o- Annual :on-eren'e o- %ogisti' Management. Boston: )3 & 51.
Martin8 D8 Ao9ard :8 dan Aerbig !. 1((5. he Ja+anese Distribution #$stem8 Euro+ean
Business 0e?ie98 6ol. (58 1((5: 1*( & 121.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
7)
#imamora8 Bilson. 2**1. Memenangkan !asar dengan !emasaran E-ekti- dan !ro-itabel.
Jakarta: !. ,ramedia !ustaka @tama.
#u9ignjo8 !atdono. 1((5. !eran'angan dan !engelolaan #istem Distribusi Barang Iang
Aandal. "et#eminar. Att+://member. tri+od.'om/& netseminar/+atdomo.htm
Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld ,istribution #hannel -nd .ostmo
,istribution #hannel -pproach/,,raha Ilmu8 Iog$akarta
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
75
TUJUAN INSTRUKSINAL
Dengan mem+elajari Distribution Management !oli'$ dihara+kan Anda:
1. mam+u menganalisa struktur saluran distribusi dalam industri.
2. mam+u menganalisa 'aku+an distribusi
3. mam+u menera+kan sistem distribusi ganda
4. mam+u memodi-ikasi saluran distribusi
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
7(
@.1 PEN"AHULUAN
Distribusi berkenaan dengan +enentuan dan +engelolaan saluran distribusi $ang
digunakan oleh +rodusen atau distributor untuk memasarkan barang dan jasan$a sehingga
+roduk tersebut da+at sam+ai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis $ang
dibutuhkan8 +ada saat di+erlukan8 dan ditem+at $ang sesuai dengan $ang dijanjikan.
!ada +rinsi+n$a kebijakan manajemen distribusi da+at dikelom+okkan menjadi )
kategori $aitu:
;1< struktur saluran distrbusi8
;2< 'aku+an distribusi8
;3< saluran distribusi ganda8
;4< modi-ikasi saluran distribusi8
;7< strategi distribusi
;E< +engendalian saluran distribusi dan
;)< manajemen kon-lik dalam saluran distribusi.
@. / STRUKTUR SALURAN "ISTRIBUSI
Isu utama dalam kebijakan ini adalah +enentuan jumlah +erantara $ang
digunakan dalam mendistribusikan barang dan jasa dari +rodusen ke konsumen ;lihat
kembali kasus E3tra Joss dalam memilih distributor di Bab 3. Alternati- $ang
da+at di+ilih adalah distribusi langsung ;dire't 'hannel< atau distribusi tidak
langsung ;indire't 'hannel<. #asaran +okokn$a adalah men'a+ai jumlah +elanggan
$ang o+timal +ada 9aktu $ang te+at dan dengan bia$a $ang rendah namun dalam
batas tingkat kendali atas distribusi tersebut.
Distribusi langsung memberikan sejumlah man-aat +otensial. !rinsi+al da+at
mengidenti-ikasi se'ara lebih 'e+at setia+ +erubahan sika+ dan +re-erensi +elanggan8
sehingga mam+u men$esuaikan marketing mi3&n$a. Jika dalam men$am+aikan suatu
+roduk di+erlukan jasa teknis khusus8 +emasar da+at mengembangkan armada 9iraniaga
$ang lebih +as dengan kebutuhan dibandingkan dengan +erantara. !rinsi+al juga
da+at memiliki tingkat +engendalian distribusi $ang besar. Meski+un demikian8
distribusi langsung biasan$a membutuhkan dana dan sumber da$a manusia $ang
besar.
Di sisi lain8 distribusi tidak langsung memberikan tambahan man-aat
terutama terkait dengan kontak relasi8 jaringan bisnis8 +engalaman8 s+esialisasi dan
skala ekonomis o+erasi +erantara. Dana $ang dibutuhkan +un tidak terlalu besar.
Meski+un demikian8 +erusahaan ter+aksa harus mengorbankan sebagian besar
+engendaliann$a atas distribusi se+erti +enataan +roduk8 +emajangan +roduk8
+en$ediaan in-ormasi s+esi-ik bagi +elanggan8 la$anan +elanggan dan harga e'eran
$ang diteta+kan.
Ada 4 metode $ang da+at di+ilih dalam rangka menentukan alternati- struktur
saluran distribusi $aitu:
;1< !ost+onement #+e'ulation heor$8
;2< ,oods A++roa'h
;3< .inan'ial A++roa'h dan
;4< !ertimbangan %ainn$a.
Post(on#$#nt S(#,ulation T+#or2
eori ini dikembangkan oleh Bu'klin $ang mendasarkan +emilihan saluran
distribusi +ada: risiko8 ketidak+astian8 dan bia$a $ang mungkin timbul dalam
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
E*
transaksi. !enundaan ;+ost+onement< berarti u+a$a untuk mengurangi risiko dengan
'ara men'o'okkan antara tingkat +roduksi dengan +ermintaan aktual +elanggan.
.okus utama as+ek ini adalah e-isiensi saluran distribusi.
#ebalikn$a8 s+ekulasi berarti u+a$a mengatasi risiko dengan 'ara mengubah
bentuk dan aliran +er+indahan +roduk di dalam saluran distribusi. 1leh karena
itu8 akti?itas s+ekulasi ini ber+otensi meningkatkan skala ekonomis dalam
+roduksi8 mengurangi -rekuensi bia$a +emesanan dan menekankan o++ortunit$ 'ost.
Goo&s A((roa,+
eori ini dikemukakan oleh As+in9all $ang menjelaskan bah9a
karakteristik +roduk meru+akan +enentu utama metode distribusi $ang te+at dan
ekonomis. Karakteristik +roduk $ang dimaksud As+in9all meli+uti:
1. 0e+la'ement rate $aitu tingkat +embelian dan +enggunaan +roduk oleh
+elanggan untuk menda+atkan ke+uasan $ang dihara+kan sam+ai +roduk tersebut
+erlu digantikan dengan $ang baru.
2. ,ross margin $aitu +erbedaan harga jual dan bia$a&bia$a langsung $ang
terjadi di tingkat&tingkat distribusi untuk mendekatkan barang ke +elanggan.
3. Adjustment $aitu jasa&jasa $ang harus diberikan untuk meningkatkan
ke+uasan +elanggan
4. ime o- 'onsum+tion $aitu jangka 9aktu +emakaian +roduk $ang
memberikan nilai $ang dihara+kan.
7. #ear'hing time $aitu 9aktu tem+uh kendaraan ke retail store atau jarak
$ang harus ditem+uh +elanggan untuk membeli +roduk.
:ontoh +erhitungan gross margin:
K#t#ran'an To(i Mirin' Stanl#2 M'Donald Al'i'o
Isi 12 3 1.*** ml 12 3 (7* ml 12 3 1.*** ml 12 3 1.*** ml
Aarga isi 51.*** 1*5.*** (1.*** )1.***
K#t#ran'an To(i Mirin' Stanl#2 M,"onal& Al,i,o
Aarga botol 17.*** 17.*** 12.*** 17.***
Aarga Distibutor (E.*** 123.*** 1*3.*** N 5E.***
!romosi:
a #trata 2.4** E.17* 7.17*
b. Bonus 1.***
:ash Dis' 3.(14
Aarga beli grosir (3.E** 117.57* (3.(3E 5E.***
Aarga jual grosir (7.*** 12*.*** (7.*** (*.***
%aba grosir 187*> 3875> 1813> 48E7>
Aarga beli +enge'er ).(1E 1*.*** N ).(1E ).7**
Aarga jual 5.7** 12.7** 5.7** 5.7**
%aba +enge'er )835> 27> )835> 13833>
Berdasarkan karakteristik tersebut8 As+in9all mengelom+okkan +roduk ke
dalam tiga kelom+ok 9arna ;abel ).1<. Masing&masing kelom+ok 9arna +roduk
tersebut berkaitan dengan ti+e saluran distribusi $ang sesuai.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
E1
Ta-#l @.1 Karakteristik !roduk 6ersi ,oods A++roa'h
KARAKTERISTIK KLASI!IKASI 8ARNA
Pro&uk M#ra+
C
Pro&uk
Pro&uk ran2# Pro&uk Kunin'
0e+la'ement 0ate inggi #edang 0endah N
,ross Margin 0endah #edang inggi
Adjustment 0endah #edang inggi
ime o- :onsum+tion 0endah #edang inggi
#ear'hing ime 0endah #edang inggi
abel ).1 menunjukkan +roduk merah lebih 'o'ok didistribusi kan le9at
+erantara8 +roduk kuning lebih 'o'ok didistribusikan se'ara langsung dan +roduk
oran$e da+at didistribusikan baik se'ara langsung atau+un tidak. Menarikn$a8
As+in9all memberikan 'atatan bah9a: ;1< konse+ 9arna ini bersi-at dinamis8 ;2<
kelima karakteristik +roduk mungkin han$a sangat +enting bagi +roduk&+roduk
tertentu dan ;3< +erusahaan +erlu selalu memantau +erkembangan ino?asi dalam
rangka mend istribusikan +rodukn$a.
!inan,ial A((roa,+
!endekatan ini menunjukkan bah9a +ilihan marketer +ada sal uran distribusin$a
didasarkan +ada: sumber da$a -inansial dan kebutuhan akan +engendalian distribusi
+roduk. Dalam konteks ini8 +engendalian menga'u +ada keinginan marketer untuk da+at
memutuskan harga e'eran8 gerai distribusi8 la$anan +elanggan8 -asilitas +en$im+anan dan
Man. Aubungan antara sumber da$a -inansial dengan tingkat +engendalian $ang
dihara+kan ditunjukkan +ada ,ambar ).1.
Ga$-ar @.1 Aubungan #umber Da$a .inansial dengan
ingkat !engendalian
#
u
m
b
e
r

.
i
n
a
n
'
i
a
l
TINGKAT PENGEN"ALIAN
Maksimum Minimum
Memadai A B
idak memadai * "
,ambar ).1 menunjukkan bah9a +ada kuadran A dan D +ertimbangan
-inansial tidak +enting karena korelasi kedua -aktor ini memang +ositi-. #edangkan
kuadran B menunjukkan +erusahaan da+at memilih semua tingkat dalam saluran
distribusi karena +erusahaan da+at mengatur tingkat +engendaliann$a ;da+at
menggeser ke A<. !ermasalahann$a han$a semata&mata +ada anggaran dana $ang
tersedia.
#edangkan +ada kuadran :8 masalahn$a adalah tidak adan$a dana sehingga
alternati- $ang di+ilih +un biasan$a adalah saluran distribusi tidak langsung.
P#rti$-an'an Lainn2a
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
E2
#elain ketiga metode tersebut masih ada +ertimbangan lainn$a $ang da+at
digunakan. !ertimbangan&+ertimbangan tersebut meli+uti:
a1 P#rk#$-an'an t#knolo'i% misaln$a +erkembangan telekomunikasi
;terutama saluran distribusi elektronik $ang di-asilitasi +erkembangan Internet dan
teknologi tele+on genggam<8 sarana trans+ortasi8 +en$em+urnaan kemasan8 dan
adan$a re-rigerated 'ars memungkinkan +erluasan la$anan e'eran makanan sia+
santa+.
-1 !aktor sosial &an stan&ar #tika% terutama berkenaan dengan +roduk&+roduk
$ang si-atn$a sensiti- dan da+at menimbulkan masalah sosial8 misaln$a $ang
berbau +ornogra-i8 minuman keras8 bahan baku $ang men'emari lingkungan dan
sebagain$a.
,1 R#'ulasi (#$#rinta+% misaln$a obat dengan rese+ dokter tidak boleh
di+erdagangkan se'ara bebas di kios&kios atau +asar s9ala$an.
&1 Ti(olo'i% (ola (u(ulasi &an luasn2a &a#ra+ '#o'ra)is $isaln2a untuk daerah
+erkotaan8 +rodusen melakukan distribusi langsung ke+ada +ara +enge'er8
sedangkan di daerah +edesaan mungkin meman-aatkan jasa +edagang grosir $ang
kemudian akan menjualn$a ke+ada +ara +enge'er untuk selanjutn$a di+asarkan
ke+ada konsumen akhir.
#1 Bu&a2a% dimana si-at atau 'iri kultural da+at ber+engaruh terhada+ ado+si
struktur saluran distribusi tertentu. #ebagai 'ontoh: +enjual rujak8 sate8 bakso8 mie
a$am8 soto8 nasi goreng8 es krim8 roti8 dan lain&lain berkeliling kam+ung dan
+erumahan hingga larut malam meru+akan +emandangan biasa.
@. . *AKUPAN "ISTRIBUSI
:aku+an distribusi terkait dengan +enentuan jumlah +erantara di suatu
9ila$ah ;market e3+osure<. ujuann$a adalah mela$ani +asar dengan bia$a minimal
namun da+at men'i+takan 'itra +roduk sesuai dengan hara+an. Ada 3 ma'am
'aku+an distribusi ;E?ans dan Berman8 1((4< $aitu: ;1< distribusi eksklusi-8 ;2<
distribusi intensi- dan ;3< distribusi selekti-. !ertimbangan dalam memilih ma'am
'aku+an distribusi $ang akan digunakan adalah: +emahaman marketer mengenai
kebiasaan +embelian +elangganC tingkat gross margin dan turno?erC kemam+uan
+enge'er dalam men$ediakan la$ananC dan menjual seluruh lini +roduk dan kelas
+roduk +erusahaan.
Intensi- #elekti- Eksklusi-
Ban$ak erbatas #atu
JUMLAH PE"AGANG BESAR ATAU PENGE*ER "IGUNAKAN
Intensi- : Jual +roduk Anda ada di setia+ target market $ang sekiran$a di'ari
+embeli akhir
#elekti- : ,unakan jumlah terbatas +edagang besar/+enge'er dalam daerah
geogra-is tertentu
Eksklusi- : ,unakan satu +edagang besar / +enge'er saja dalam satu +asar tertentu
#umber: #tanton8 1((E.
Ga$-ar @./ 0entang Intensitas Distribusi "istri-usi
Eksklusi)
Distribusi eksklusi- $aitu marketer han$a menunjuk satu orang/ distributor
khusus untuk men$alurkan +rodukn$a di daerah tertentu. #$arat distributor ini
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
E3
adalah tidak boleh menjual +roduk sejenis dari +rodusen lain. !enera+an alternati-
ini membutuhkan kemitraan $ang harmonis antara +rodusen dengan +erantara.
!roduk +rinsi+al $ang 'o'ok dengan distribusi eksklusi- adalah s+e'ialt$
+rodu'tM8 sho++ing +rodu'tBdan 'a+ital goodsM. Keunggulan distribusi eksklusi-
adalah: lo$alitas +erantara relati- tinggiC meningkatkan 'itra +rodukC dan tingkat
+engendalian $ang tinggi atas harga8 +romosi8 -asilitas kredit dan jasa $ang
diberikan +erantara. Ada+un kelemahan distribusi eksklusi- ini adalah: ?olume
+enjualan relati- rendahC tergantung +ada satu distributor $ang men$ebabkan o++or&
tunities 'ost +rodusen di setia+ 9ila$ah +emasaran s+esi-ik menjadi besarC dan
distribusi ini sering menjadi sasaran @ndang&@ndang Anti Mono+oli di sejumlah
negara termasuk di Indonesia.
"istri-usi Int#nsi)
Distiribusi intensi- $aitu +rodusen berusaha mendistribusikan +rodukn$a di
semua gerai ritel $ang mungkin menjualn$a. :on?enien'e +rodu't
4
dan industrial
su++lier umum$a didistribusikan se'ara intensi- se+erti +ermen8 surat kabar8
rokok8 minuman ringan8 +asta gigi8 sabun mandi8 sham+o8 alat tulis dan lainn$a.
Keunggulan distribusi intensi- adalah +roduk +erusahaan tersedia luas di +asar
sehingga da+at meningkatkan brand e3+osure dan 'onsumer 'on?enien'e. #elain
keunggulan tersebut8 distribusi intensi- ini mengadung risiko berikut ini: item +roduk
$ang dijual relati- murah hargan$a dan tingkat +er+utarann$a 'e+atC sulit
mengendalikan gerai retail $ang jumlahn$a ban$ak dan tersebar luasC dan komitmen
+enge'er untuk melakukan +romosi +roduk relati- rendah.
Distribusi intensi- diukur oleh dua as+ek $aitu 9ide dan dee+. =ide artin$a
meratakan distribusi +roduk. Dee+ berarti men'i+takan stok dan mer'handising
$ang 'uku+ untuk tia+ targeted store. jika $ang diinginkan adalah 9ide dan dee+
maka 'arilah distributor $ang mem+un$ai kemam+uan s+reading dan mer'handising.
Kemam+uan s+reading ditentukan oleh in-rastuktur termasuk tim sales -or'es8 -leet8
sto'k +oint8 'o?erage8 e?aluasi jenis dan jumlah outlet $ang di&'o?er. <enis outlet
termasuk su+ermarkedminimarket8 h$+ermarket8 grosir8
semi grosir8 toko&toko +ingir jalan8 toko dekat dan dalam +asar 9arung8 kios8dan
horeka. <umlah outlet untuk $ang si-atn$a nasional bisa menjangkau total kurang lebih
1** ribu. Demikian +ula adan$a +engalaman dan jenis +roduk $ang diba9a
dengan targeted outlet $ang sama meru+akan kriteria +enting dalam +enilaian8
+aling tidak bisa
menekan bia$a distribusi.
"istri-usi S#l#kti)
Distribusi selekti- $aitu memasarkan +roduk +erusahaan di bebera+a gerai ritel
saja dalam suatu daerah +emasaran tertentu. Distribusi ini sebenarn$a meru+akan
+er+aduan antara distribusi intensi- dan distribusi eksklusi-.
Kondisi $ang 'o'ok untuk distribusi selekti- adalah:
;1< ?olume +enjualan $ang tinggi berasal dari bebera+a gerai ritel saja8
;2< +erantara $ang digunakan memberikan kontribusi besar terhada+ tujuan
distribusi $ang diteta+kan +rodusenC
;3< +roduk $ang didistribusikan adalah sho++ing +rodu't atau da+at +ula material
+rodu'ts dan
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
E4
;4< a+abila +rodusen memerlukan +erusahaan $ang menjual sejumlah besar lini +roduk
$ang didukung jasa&jasa $ang di+erlukan.
Kriteria +emilihan gerai ritel $ang akan di+akai adalah: ketersediaan dan
ka+asitas ruang sho9room8 -asilitas +ela$ananC dan tingkat sediaan $ang dimiliki
masing&masing gerai ritel. Keunggulan distibusi selekti- adalah: mam+u
menda+atkan 'aku+an +asar $ang 'uku+ luas dengan tingkat +engendalian $ang
besar tan+a bia$a mahal. Di sam+ing itu8 alternati- ini memberikan +otensi laba $ang
'uku+ besar bagi +rodusen dan mitra +erantaran$a. ele?isi8 mebel dan +eralatan rumah
tangga berukuran ke'il biasan$a didistribusikan se'ara selekti-.
Kendalan$a timbul kalau konsentrasi agen ke +roduk berkurang. !enjualan
mulai sto'k8 +ertumbuhan sulit di'a+ai +adahal +otensi +asar untuk +roduk tersebut
masih ber+otensi untuk dikembangkan. Disarankan +erusahaan $ang akan
menggunakan strategi selekti- setelah memiliki +engalaman dalam distribusi intensi-.
!erilaku konsumen dan ti+e +roduk dijadikan bahan +ertimbangan untuk
menentukan luas 'aku+an distribusi sebagaimana ditunjukkan +ada abel ).2.
Ta-#l @./ .aktor&.aktor Iang Di+ertimbangkan Dalam Men$eleksi
!erantara dan !rodusen
P#rilaku Konsu$#n Klasi)ikasi Pro&uk B#ntuk Saluran
"istri-usi
%ebih men$ukai merek $ang +aling tersedia +ada
tem+at $ang +aling
mudah didatangi :on?enien'e
!rodu't
Distribusi Intensi-
Kurang +eduli terhada+ merek/berkeliling untuk
mem+eroleh
harga atau la$anan terbaik
Memilih +roduk dari antara +roduk&+roduk $ang
tersedia di
toko $ang +aling mudah didatangi
#ho++ing !rodu't
Membanding&bandingkan atribut +roduk dan la$anan
$ang dita9ar
kan
Membeli merek -a?orit dari took +aling mudah
didatangi
#+e'ialt$ !rodu't
Distribusi
#elekti-/Eklusi-
Memilih +re-erensi merek/ berkeliling untuk
men'ari harga/ la$anan terbaik Men$ukai toko dan
merek s+esi-ik
Men$ukai toko tertentu/ mem+ertimbangkan
ban$akn$a +ilihan +roduk dalam memilih toko
$ang didatangi/ merek belum +asti
#ho++ing !rodu't
Men$ukai toko tertentu/ tidak +eduli terhada+
merek
:on?enien'e
!rodu't
#umber: Bradle$8 1((7.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
E7
@. 5 SALURAN "ISTRIBUSI GAN"A
#aluran distribusi $ang berbeda dibutuhkan untuk menjakau segmen&segmen
+elanggan $ang berlainan dalam +asar $ang luas. 1leh karena itu8 sejumlah
+erusahaan menera+kan strategi saluran distribusi ganda ;multi+le 'hannel strateg$
atau h$brid marketing 'hannel net9orks<. #aluran distribusi ganda $aitu menggunakan
lebih dari satu saluran distribusi guna mela$ani bebera+a segmen +elanggan. ujuann$a
adalah menda+atkan akses o+timal +ada masing&masing segmen.
Dengan menera+kan strategi ini +erusahaan ber+otensi mem+erluas 'aku+an
+asar8 menurunkan bia$a saluran dan lebih men$eragamkan +enjualann$a. Ada 2
jenis saluran distribusi ganda $aitu:
a1 Saluran Ko$(l#$#nt#r
Iaitu jika masing&masing saluran menjual +roduk $ang tidak saling
berhubungan atau mela$ani segmen +asar $ang tidak saling berhubungan.
ujuan +enggunaan saluran kom+lementer adalah menjangkau segmen +asar
$ang tidak da+at dila$ani oleh saluran distribusi +erusahaan $ang ada sekarang.
Bebera+a alasan +enggunaan strategi ini adalah: ;a< saluran distribusi $ang ada
telah men'a+ai titik jenuh sehingga +roduk baru harus didistribusikan melalui
saluran $ang berbeda8 ;b< saluran distribusi tradisional telah terhenti
+ertumbuhann$a8 ;'< +erusahaan mela$ani suatu daerah $ang +ada satu tem+at
+endudukn$a +adat teta+i di tem+at lain +endudukn$a jarang dan ;d< karakteristik
+roduk +erusahaan tidak 'o'ok didistribusikan melalui saluran distribusi tertentu8
sehingga harus didistribusikan melalui saluran lain.
-1 Saluran Ko$(#titi)
Iaitu jika +roduk $ang sama dijual melalui dua saluran $ang berbeda ta+i
bersaing satu dengan $ang lainn$a. Aal ini didasarkan +ada +andangan bah9a
distributor $ang baik adalah distributor $ang bekerja keras dan ulet. ujuan
strategi ini adalah untuk meningkatkan +enjualan. #trategi ini memerlukan
+enanganan $ang 'ermat karena risikon$a adalah bila distributor lebih suka men&
jual +roduk +erusahaan $ang lain dibanding +roduk +erusahaan. #trategi ini
digunakan terutama untuk meres+ons +erubahan lingkungan se+erti dalam industri
obat&obatan bebas. Dulu +roduk sema'am ini sem+at han$a dijual di toko obat
atau a+otik namun saat ini +asar s9ala$an dan toko kelontong +un ikut
menjualn$a.
Multi 'hannel distribution terjadi +ada saat +erusahaan menggunakan dua atau
lebih saluran untuk men'a+ai satu atau lebih segmen +asar. Keuntungann$a adalah
'aku+an +asar $ang lebih luas8 bia$a saluran $ang lebih rendah dan +enjualan $ang
semakin disesuaikan dengan segmen +asar. Ada+un masalah $ang mun'ul adalah masalah
+engendalian dan kon-lik antara saluran $ang satu dengan $an lainn$a.
@. 7 "INAMIKA SALURAN "ISTRIBUSI
!ola hubungan antara +rodusen dengan anggota saluran distri busi
berkembang dari saluran +emasaran kon?ensional menjadi sistem +emasaran ?ertikal
;?erti'al marketing s$stem ;6M#<8 sistem +emasaran horisontal ;horiBontal marketing
s$stem< dan sistem +emasaran multi saluran ;multi 'hannel marketing<.
Saluran (#$asaran konD#nsional mem+un$ai si-at jual +utus8 tidak ada hubungan
kerja sama antara +enjual dengan +embeli8 dan nasib +roduk tidak da+at ditelusuri oleh
+rodusen setelah dijual ke+ada anggota saluran.
Sist#$ (#$asaran D#rtikal adalah +rodusen8 grosir8 dan +enge'er berlaku sebagai
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
EE
satu kesatuan8 bukan +erusahaan ter+isah $ang berusaha mengejar sasarann$a sendiri
dan suatu jaringan ter+rogram $ang dikelola se'ara ter+usat dan +ro-esional dan
diarahkan untuk men'a+ai +engaruh +asar $ang besar serta keekonomian +engo+era&
sian.
Sist#$ (#$asaran +oriEontal adalah dua atau lebih +erusahaan ter+isah melakukan
+rogram bersama untuk meman-aatkan kesem+atan +emasaran $ang mun'ul8 bisa
terjadi se'ara +emanen atau sementara8 biasan$a terda+at +embagian kerja untuk
kegiatan&kegiatan +roduksi8 +romosi dan distribusi.
@. > M"I!IKASI SALURAN "ISTRIBUSI
Modi-ikasi saluran distribusi berkenaan dengan u+a$a mengubah susunan saluran
distribusi $ang ada berdasarkan +roses e?aluasi dan kajian mendalam. #istem distribusi
memang +erlu se'ara terus&menerus ditelaah dan ditata kembali agar selaras dengan
+erkembangan kondisi +asar. Dinamika kondisi +asar $ang +atut di'ermati adalah:
a< !erubahan di +asar konsumen ;berkembang8 men'iut8 dan sebagain$a< dan kebiasaan
membeli.
b< imbuln$a kebutuhan baru sehubungan dengan jasa/la$anan8 suku 'adang atau
bantuan teknis.
'< !erubahan +andangan atau +ers+ekti- +esaing.
d< !erubahan ke+entingan relati- dari ti+e outlet.
e< !erubahan ?olume +enjualan +ada +roduk saat ini8 misaln$a dikarenakan +roduk
telah men'a+ai taha+an tertentu dalam !rodu't %i-e :$'le ;!%:<.
-< !erubahan +ada strategi +roduk ;+roduk baru<8 strategi harga ;+enurunan harga $ang
besar untuk merebut dominasi +asar< dan strategi +romosi ;+enekanan +ada iklan<.
g< Mun'uln$a saluran distribusi baru dan ino?ati-.
h< Mun'uln$a +esaing&+esaing baru.
Dengan mengubah susunan saluran distribusi dihara+kan +erusahaan da+at
mem+ertahankan sistem distribusi $ang o+timal sejalan dengan +erubahan&+erubahan
lingkungan tertentu. Dalarn +asar $ang sangat kom+etiti- dan hambatan masukn$a
;barrier to entr$< rendah8 struktur saluran o+timal harus selalu diubah setia+ 9aktu.
!roses modi-ikasi saluran distribusi da+at dilakukan dengan: e?aluasi saluran distribusi
dan modi-ikasi saluran distribusi.
EDaluasi Saluran "istri-usi
E?aluasi saluran distribusi dilakukan dengan menggunakan sejumlah kriteria
sebagai berikut:
1. Bia$a distribusi men'aku+ klasi-ikasi bia$a utama dan sub bia$a utama se+erti
bia$a sediaan8 bia$a +em+rosesan +esanan8 retur +enjualan8 bia$a la$anan8 bia$a
trans+ortasi8 bia$a +engemasan8 bia$a +ergudangan8 dan lain&lain. Dari data&
data tersebut selanjutn$a dilakukan analisis bia$a se+erti mem+rediksi +erilaku
bia$a atau mengestimasi bia$a saluran alternati- dengan memakai datadata $ang
rele?an.
2. :aku+an +asar ;+enetrasi +asar< $aitu mem+rediksi +erubahan +enjualan jika
+enetrasi baru benar&benar dilakukan.
3. %a$anan +elanggan $aitu mengidenti-ikasi ti+e s+esi-ik la$anan $ang dihara+kan
+elanggan dan kemudian memilih saluran distribusi dengan 'ara men'o'okkan
kemam+uan dan kesediaan setia+ alternati- saluran untuk men$ediakan la$anan
sema'am itu. :ara lain adalah men$usun da-tar la$anan $ang diberi bobot
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
E)
tertentu kemudian meranking masing&masing alternati- saluran dan memilih saluran
$ang skor kumulati-n$a +aling besar.
4. Komunikasi dengan +asar dan +engendalian jaringan saluran distribusi.
!engendalian berarti mengambil tindakan atau langkahlangkah $ang da+at
mengurangi ga+ antara hasil $ang dihara+kan dengan hasil aktual. #edangkan $ang
dimaksud dengan komunikasi adalah aliran in-ormasi antara +erusahaan dengan
+elanggan. In-ormasi $ang dihara+kan oleh +erusahaan men'aku+ akti?itas +esaingC
+roduk baru dan +esaingC dan -aktor&-aktor $ang menentukan kebehasilan lini +roduk
tertentu. 1leh karena itu8 +emilihan alternati- saluran distribusi harus memiliki
kemauan8 kom+etensi8 dan minat besar untuk mendukung +en$am+aian in-ormasi
se'ara akurat8 rele?an dan te+at 9aktu.
7. Kadangkala -aktor sekunder se+erti dukungan saluran distribusi dalam +elun'uran
+roduk baru serta kerja sama mereka dalam +romosi +roduk +erusahaan juga +erlu
di+ertimbangkan.
Mo&i)ikasi Saluran "istri-usi
!erubahan da+at dilakukan dengan jalan menambah atau mengurangi anggota di
dalam saluran8 menambah atau mengurangi saluran +asar khusus atau mendirikan
saluran distribusi baru untuk memasarkan +roduk di seluruh +asar. #etia+ +erubahan
$ang dilakukan harus sesuai dengan strategi +emasaran keseluruhan8 dalam arti +engaruh
+erubahan tersebut terhada+ unsur&unsur bauran +emasaran lainn$a ;+roduk8 harga dan
+romosi< +erlu dikaji se'ara seksama.
"A!TAR PUSTAKA
Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld ,istribution #hannel -nd .ostmo
,istribution #hannel -pproach/,,raha Ilmu8 Iog$akarta
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
E5
TUJUAN INSTRUKSINAL
Dengan mem+elajari strategi distribusi dihara+kan Anda:
1. mam+u menera+kan strategi distribusi
2. mam+u mengendalikan saluran distribusi
3. memahami tentang manajemen kon-lik dalam saluran distribusi
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
E(
@. 1 STRATEGI "ISTRIBUSI
Al 0ies dan Ja'k rout men$atakan ada em+at taktik +ertem+uran untuk
memenangi +ertem+uran distribusi $aitu bertahan ;de-ense<8 men$erang head to head
;o--ensi?e atta'k<8 men$erang dari sam+ing ;-lanking atta'k< dan men$erang dengan
'ara geril$a ;guerrilla atta'k< se+erti +ada ,ambar ).3.
aktik bertahan umum di+akai oleh +ara +emim+in +asar. "amun8 mereka
bukan bertahan tan+a tindakan8 melainkan bertahan dengan ke9as+adaan +ada gerakan
+esaing. !emim+in +asar harus mem+osisikan diri sebagai +emenang +ertem+uran dan
bertem+at di atas gunung $ang selalu 9as+ada terhada+ serangan dari ba9ah. Begitu
tam+ak ada +esaing $ang men'oba mela9an ;naik ke bukit<8 +emim+in +asar harus
turun dan menghan'urkann$a.
Jika +osisin$a aman maka +emim+in +asar harus berani bertem+ur dengan dirin$a
sendiri dengan berino?asi. Jika tidak ada8 +roduk +esaing $ang menantang. !erusahaan
harus berusaha menemukan +roduk baru8 'ara baru dan sistem baru $ang
men$em+urnakan +roduk lama8 'ara lama dan sistem lama. Ini $ang sering tidak terjadi
di ban$ak +erusahaan8 ketika telah menduduki +un'ak sebagai +emim+in +asar8 mereka
lu+a dengan +erjuangann$a dan terjebak +ada kerna+anan. !emim+in +asar $ang no
a'tion akan mudah diserang market -ollo9er ka+an saja.
Ga$-ar @.. aktik untuk !ertem+uran Distribusi
#umber: Kartaja$a8 2**E
))#nsiD# Strat#'2 0Strat#'i M#n2#ran'1
1--ensi?e atta'k ban$ak digunakan oleh +roduk +ionir $ang telah
terdistribusi dengan baik dan brand +rodukn$a telah kuat di +asar. #edangkan
+roduk ikutan biasan$a mengikuti dengan sendirin$a. !ada +osisi se+erti inilah8
+roduk +ionir sering membuat taktik dengan mem+roduksi +roduk tandingan. !ada
umumn$a taktik tersebut dikenal dengan istilah beast and bu--er. Artin$a +rodusen
melakukan taktik +endistribusian +rodukn$a dengan 'ara mem+roduksi +roduk $ang
lebih baik dari+ada +esaing dan kemudian membanjiri setia+ outlet dengan +roduk
$ang dihasilkan.
#ebagai 'ontoh8 !. AJua ,olden Mississi++i $ang mem+roduksi +roduk air
minum dalam kemasan ;AMDK< dengan merek AJua ;999.aJua.'om <. !ada
saat8 +asar dibanjiri +roduk AMDK lain $ang hargan$a jauh lebih murah. !. AJua
,olden Mississi++i melalui anak +erusahaann$a mem+roduksi 6I sebagai merek
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
)*
tandingan ;brand -ighting< untuk membendung atau mengambil market share
konsumen kalangan ba9ah. 1leh karena itu8 6I di+roduksi dengan harga di
ba9ah AJua. Begitu +ula $ang dilakukan oleh !. #inde Budi #antoso +rodusen
larutan +en$egar :a+ Kaki iga8 $ang sengaja mem+roduksi %asegar untuk mela9an
+roduk larutan +en$egar $ang di+roduksi oleh !. !anjang Ji9o dengan merek
%arutan !en$ejuk :a+ !anjang Ji9o. %arutan !en$ejuk :a+ !anjang Ji9o didesain
dengan kemasan $ang ham+ir sama dengan :a+ Kaki iga teta+i dengan harga lebih
murah.
Di industri -urniture ban$ak $ang telah mengenal merek 1l$m+i'.
!ersaingan $ang ketat8 membuat !. :aha$a #akti .urintra'o mem+roduksi merek
#olid sebagai +roduk tandingan untuk menggem+ur +roduk la9an $ang mematok
harga murah ;999.imjakarta.'om <. !roduk se+eda motor Aonda $ang sebelumn$a
merajai +asar se+eda motor8 mulai kelabakan dengan hadir se+eda motor :ina $ang
menggunakan desain dan mutu ham+ir sama se+erti: Jialing8 AonBu8 Dast8 Da$ang8
Beijing8 Bomba8 Jianshe8 Jin :heng8 #ane38 #an$a8 dan lainlain. @ntuk itu8 Aonda
lantas membuat se+eda motor tandingan dengan merek Aonda %egenda. "amun
saat ini8 +enjualan motor :ina masih stagnan8 meski+un harga $ang dita9arkan
diba9ah motor Je+ang ;999.jj-m.9orld+ress.'om <.
#abun bubuk merek #ur- milik !. @nile?er Indonesia juga meru+akan
+roduk tandingan setelah !. #a$a+ Mas @tama ;=ings ,rou+< mengeluarkan
+roduk sabun bubuk merek Daia. Daia mun'ul dan sem+at menggem+ur +asar habis&
habisan.
!rinsi+ men$erang $ang di+akai +ara +enantang adalah +erusahaan harus selalu
men'ari kekuatan&kekuatan dari +enguasa +asar dan kemudian di'ari kelemahan dari
-aktor kekuatan tersebut untuk di+akai sebagai titik sasaran untuk diserang. 1leh
karena itu8 dalam segisegi $ang meru+akan kekuatan +emim+in +asar8 terbuka
kesem+atan bagi +enantang +asar untuk membalikkan keadaan. Dalam men$erang
kelemahan la9an8 serangan harus di-okuskan se'ara sem+it artin$a jangan
men$ebarkan sumber da$a $ang dimiliki untuk digunakan di daerah lain.
Ada dua hal +okok $ang +erlu diren'anakan dengan baik oleh +ara +enantang
+asar sebelum melan'arkan serangan $aitu:
;1< +rinsi+ militer mengharuskan setia+ o+erasi diarahkan +ada sasaran $ang jelas8
da+aL di'a+ai dan bersi-at menentukan. !ada umumn$a sasaran +ara +enantang +asar
adalah +eningkatan +angsa +asar den&an hara+an menghasilkan keuntungan $ang
tinggi. !eneta+an sasaran selalu men$angkut masalah tentang sia+a $ang diangga+
+esaing dan
;2< strategi men$erang mengandung makna usaha untuk merebut sesuatu $ang dimiliki
la9an dengan mem+erhatikan: +erusahaan tidak men$erang ke'uali tujuan tidak
da+at di'a+ai dengan 'ara lain dan agar +en$erangan berhasil maka +en$erang harus
lebih su+erior dari+ada +ihak $ang diserang.
!ilihan&+ilihan $ang da+at digunakan sebagai sasaran serangan adalah: ;1<
men$erang +angsa +asar utama dari +emim+in +asar8 ;2< men$erang +enantang lain
$ang telah mengembangkan +osisi dalam suatu segmen +asar utama8 ;3< men$erang satu
atau bebera+a +esaing ke'il $ang memiliki keterbatasan sumber da$a dan ;4<
menghindari +en$erangan langsung terhada+ +esaing $ang telah kuat.
#e'ara garis besar #un Bu menganjurkan untuk strategi o--ensi?e sebagai berikut:
1. kalau mam+u men$erang8 kita ber+ura&+ura tidak mam+u
2. kalau menggunakan kekuatan8 kita harus tam+ak seolah&olah tidak akti-
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
)1
3. kalau kita dekat8 kita harus membuat musuh +er'a$a kita masih jauh
4. kalau masih jauh8 kita harus membuat musuh +er'a$a kita sudah dekat
7. melem+arkan um+an untuk memikat musuh kita ). musuh berhara+
keunggulan
E. serang musuh ketika musuh sedang ka'au
). serang musuh di tem+at dia tidak sia+ (. ambil tindakan ketika mereka tidak sia+
Ada lima +ola serangan $ang biasa di+ilih oleh +ara market -ollo9er $aitu
men$erang se'ara langsung 0)rontal1% men$erang dari +osisi $ang tidak di+erhitungkan
0)lankin'1% men$erang dari kantonb kantong ke'il dengan bergeril$a 0'u#rrilla1%
+en$erangan menge+ung ;en'ir'lement atta'k< dan +en$erangan +intas 0-2(ass
atta,k1.
!rontal Atta,k 0P#n2#ran'an Lan'sun'1
.rontal Atta'k adalah melakukan serangan langsung ;-rontal< jika suatu
+erusahaan mengerahkan kekuatann$a te+at berhada+an dengan kom+etitor. !erusahaan
ini lebih men$erang kekuatan kom+etitor dari+ada kelemahan kom+etitor.
!rinsi+ strategi ini adalah +ihak $ang mem+un$ai sumber&sumber da$a $ang kuat
dan da$a tahan $ang +aling besar akan memenangkan +ertem+uran. Jika +asar untuk
sebuah +roduk bersi-at homogen dan han$a sedikit segmen +asar $ang masih kosong8
maka +erusahaan han$a mem+un$ai sedikit +ilihan untuk meningkatkan +asarn$a. :ara
terbaik adalah dengan men$erang se'ara -rontal ;berhada+an langsung< dengan +emim+in
+asar atau +esaing lainn$a. Dengan men$erang kekuatan la9an maka hasiln$a adalah
tergantung +ada sia+a $ang mem+un$ai sumber da$a +aling kuat. Dalam bisnis8
serangan langsung da+at beru+a menandingi +roduk +esaing ;misaln$a menambah
karakteristik khusus $ang da+at menarik +elanggan +erusahaan +esaing dan membuat
model baru untuk bersaing langsung dengan model milik +esaing<8 menera+kan Man
+erbandingan8 menurunkan harga dan mendirikan +abrik baru dengan lokasi $ang
berdekatan dengan +esaing.
Agar da+at berhasil dalam melakukan +en$erangan langsung8 +ara +enantang
+asar memerlukan suatu keunggulan. !rinsi+ kekuatan men$atakan bah9a sumber
da$a manusia $ang lebih su+erior akan memenangkan +erang sehingga keberhasilan
serangan ini dalam menghada+i la9an $ang berbenteng kuat ditentukan oleh keunggulan
sumber da$a $ang dimiliki oleh +en$erang dalam +ertem+uran. #un Bu
mengatakan bah9a untuk memenangkan +ertem+uran dengan strategi ini dibutuhkan
+erbandingan kekuatan 7 : 1 di mana +ihak +en$erang liarus merniliki kelebihan
tersebut. #e'ara jelas #un Bu mengatakan: Djika jumlah Anda lebih ban$ak
berbanding se+uluh la9an satu8 ke+unglah musuhmuC jika +erbandingan itu lima
la9an satu8 serang merekaC Bila +erbandingann$a dua la9an satu8 hendakn$a Anda
rneme'ah belah merekaC Bila Anda seimbang8 Anda da+at memilih untuk bertem+urC
Jika sedikit lebih lemah dari musuh8 Anda harus mam+u menarik diriC Jika sangat lebih
lemah8 hindari +ertem+uranC #ebab bagaimana+un tegarn$a8 +asukan ke'il akan men$erah
+ada kekuatanD. #edangkan "a+olen ber+enda+at bah9a 'uku+ 3 : 1 saja maka
kemenangan da+at diraih. jika hal ini tidak dimiliki8 maka melakukan serangan ini sama
saja dengan tindakan bunuh diri.
#trategi ini da+at di+ergunakan jika konsumen tidak mem+un$ai Dkelo$alanD $ang
tinggi terhada+ suatu merek atau +roduk dan juga membutuhkan dana serta keteram+ilan
$ang tinggi ;terutama +ada +emasaran8 0 G D dan +roduksi< untuk men'ari dan menggali
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
)2
satu atau lebih 'ara untuk men'a+ai keunggulan bersaing ;+roduk berbeda atau harga $ang
rendah< atas +roduk +emim+in +asar atau +esaing lainn$a.
Alternati- lain untuk melakukan serangan langsung adalah dengan memodi-ikasi
strategi se+erti menurunkan harga untuk menandingi harga +esaing. Aal ini da+at
di'a+ai dengan: ;1< menandingi +ena9aran&+ena9aran si +emim+in +asar dan menjual
dengan harga $ang lebih murah. Ini akan berhasil jika +emim+in tidak melakukan
serangan balasan atau jika +erusahaan mam+u me$akinkan +embeli bah9a mutu
+rodukn$a setara dengan +roduk dari +emim+in dan ;2< dengan menanamkan modal
$ang 'uku+ besar +ada +enelitian $ang ditujukan untuk menurunkan bia$a +roduksi dan
bersaing dalam harga.
!erang antara ka'ang ,aruda dan ka'ang Dua Kelin'i adalah +erang berdarah&
darah karena baik ka'ang ,aruda mau+un ka'ang Dua Kelin'i sama&sama melakukan
+en$erangan langsung ;o--ensi?e atta'k< & saling merebut dan saling menghan'urkan
+angsa +asar la9an. Aal ini terjadi karena di-erensiasi +roduk mereka ham+ir sama.
Demikian +ula dengan kekuatan sumber da$a $ang dimiliki8 keduan$a berimbang.
Jika +erusahaan memiliki +roduk $ang +asarn$a baru dan belum terbentuk8 misaln$a
hand+hone 3,8 maka jangan memakai taktik o--ensi?e atta'k. Di +asar baru se+erti
+asar hand+hone 3,8 dibutuhkan kerja sama antar +emain. "okia8 #on$&Eri'son8
#amsung dan #iemens BenW harus bekerja sama untuk membesarkan +asar agar
teknologi 3, bisa Dmelom+ati +aritD dan menjadi standar baru.
#edang untuk kategori +roduk hand+hone berkamera8 mereka boleh saling
men$erang karena teknologi kamera telah menjadi teknologi standar $ang +asarn$a
telah besar. Aam+ir semua orang menuntut kelengka+an -itur kamera di hand+hone&n$a
sekarang ini. !emim+in +asar $ang ada menguasai +asar dominan hand+hone
berkamera $aitu "okia. Maka "okia akan berusaha menghan'urkan sia+a saja
+esaing $ang men'oba merebut +angsa +asarn$a dengan 'ara mengkanibalisasikan
+rodukn$a sendiri. Inilah sebabn$a menga+a "okia ham+ir setia+ tiga bulan sekali
mengeluarkan seri baru. !rinsi+ $ang di+egang +emim+in +asar adalah lebih baik
mengkanibal +rodukn$a sendiri dari+ada +rodukn$a dikanibal +esaing.
!lankin' Atta,k 0P#n2#ran'an SisiFK#sa$(in'1
!ada umumn$a daerah $ang di+erkirakan akan diserang selalu memiliki +asukan
$ang kuat. 1leh karena itu8 daerah sam+ing dan belakang biasan$a sering lebih lemah8
sehingga meru+akan sasaran em+uk bagi musuh. !en$erang biasan$a bertindak seolah&
olah men$erang bagian $ang kuat8 teta+i sesungguhn$a akan men$erang bagian sam+ing
atau belakang. Itulah $ang disebut dengan +en$erangan sisi atau kesam+ing.
#un Bu mem+eringatkan bah9a: Didak boleh tahu tem+at di mana sa$a
berniat men$erangn$a.Karena jika ia tidak mengetahuin$a8 maka ia harus
mem+ertahankan ban$ak tem+at. Dan semakin ban$ak tem+at $ang ia +ertahankan maka
semakin ter+e'ah kekuatann$a sehingga ia menjadi lebih lemah di setia+ titikD. DJika ia
;musuh< bersia+sia+ di garis de+an8 maka garis belakangn$a akan menjadi lemahC bila ia
mem+ertahankan garis belakangn$a8 +ertahanan de+ann$a akan menjadi lemah. Jika
ia mem+erkuat sisi kirin$a8 ia akan mem+erlemah sisi kanann$aC jika ia mem+erkuat
sisi kanann$a8 ia akan mem+erlemah sisi kiri. Bila ia mem+ersia+kan semua sisi
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
)3
maka ia akan lemah di mana&manaD.
!rinsi+ strategi +en$erangan sisi adalah dengan mengkonsentrasikan kekuatan
$ang dimiliki untuk mela9an atau mengisi kelemahankelemahan la9an dan menurut
#un Bu: Dumumn$a mereka $ang +ertama kali menduduki atau menguasai suatu
daerah akan mem+un$ai 9aktu untuk beristirahat dan men$erang musuh. Jadi +ara
+enantang +asar da+at men$erang ;dengan kekuatann$a< daerah atau segmen +asar
tertentu8 di mana +emim+in +asar tidak tam+il se'ara kuat dan mem+un$ai 9aktu
untuk men$ia+kan strategi serta sumber da$a untuk menangkal +endatang baru.
#trategi ini sesuai untuk +asar $ang terbagi menjadi dua atau lebih segmen&
segmen +asar di mana +emim+in +asar sangat kuat dan menguasai segmen +asar
tertentu. #edangkan +enantang kurang memiliki sumber da$a sebesar $ang dimiliki
la9an. Dari bebera+a segmen +asar tersebut masih terda+at kelemahan&kelemahan
$ang da+at dijadikan sasaran +en$erangan antara lain:
1. #egmen +asar $ang terabaikan atau kurang di+erhatikan la9an
2. Daerah geogra-is di mana la9an memilik +angsa +asar $ang lebih
3. ke'il dan atau mengerahkan usaha bersaing $ang minim
4. #ituasi di mana kualitas dan kinerja +roduk la9an kurang baik dan
7. ada +eluang untuk menarik +elanggan $ang mengutamakan as+ek
E. kualitas untuk beralih ke +erusahaan +en$erang
). #ituasi di mana +ela$anan +elanggan $ang dilakukan la9an kurang memadai
#e'ara umum serangan sisi da+at diarahkan +ada 2 dimensi strategis8 $aitu
geogra-is dan segmen. Iang +ertama adalah serangan $ang ditujukan +ada daerah&daerah
+emasaran $ang tidak ditangani dengan baik oleh +esaing. #edangkan $ang kedua
adalah dengan mengisi atau mela$ani segmen +asar $ang selama ini belum da+at
di+uaskan oleh +emim+in +asar. #erangan ini biasan$a mem+un$ai kemungkinan
berhasil lebih besar dari+ada serangan langsung.
Enri,+$#nt Atta,k 0P#n2#ran'an M#n'#(un'1
#trategi ini meru+akan kebalikan dari serangan sisi. #erangan menge+ung
meru+akan usaha menembus daerah +emasaran la9an. Manu?er menge+ung ini
dilakukan dengan serangan besar&besaran terhada+ berbagai -ront8 sehingga la9an
harus menjaga bagian de+an8 sam+ing dan belakang se'ara bersamaan. Karena itu8
keberhasilan serangan ini mens$aratkan +ihak +en$erang harus memiliki sumberda$a
$ang melebihi la9ann$a. #un Bu mengatakan: D+erbandingan $ang ideal adalah 1*
: 1 dan jika +ihak +en$erang $akin bah9a +enge+ungan 'uku+ 'e+at untuk mematahkan
+ertahanan la9an.
!rinsi+ dasar dari +en$erangan ini adalah menargetkan dan men$erang
se'ara s+oradis dalam 9aktu $ang bersamaan bebera+a segmen +asar ke'il $ang
belum dikuasai dan dikembangkan oleh +emim+in +asar. ujuann$a adalah untuk
menge+ung +roduk atau merek dari +emim+in +asar dengan ?ariasi +roduk $ang
mela$ani bebera+a segmen +asar sehingga mengakibatkan +erhatian dan sumber da$a
+emim+in +asar ter+e'ah atau tidak terkonsentrasi akibat mem+ertahankan bebera+a
+osisi sekaligus. !enera+ann$a adalah untuk +asar $ang terbagi menjadi bebera+a
segmen +asar atau daerah $ang berbeda dengan kebutuhan $ang unik. @ntuk
mela$ani kebutuhan $ang unik tersebut8 +enantang memerlukan dana $ang besar
untuk mengembangkan +roduk dengan model8 ga$a dan ukuran $ang lebih ban$ak
termasuk menaikkan atau menurunkan harga.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
)4
B2(ass Atta,k 0P#n2#ran'an Pintas1
#trategi ini meru+akan strategi +en$erangan $ang tidak langsung terhada+ +osisi
+emim+in +asar atau +esaing serta menghindari setia+ gerakan $ang mengarah ke
daerah +emasaran +esaing. #erangan ini dilakukan dengan 'ara melintasi la9an dan men$erang
+asar $ang lebih lemah untuk mem+erluas basis sumber da$a.
!rinsi+ serangan +intas adalah menarik konsumen dari +emim+in +asar
atau +esaing dengan mem+erkenalkan +roduk baru $ang berbeda dan lebih baik
dari +ada +roduk $ang ada. !erbedaan +ada +roduk tersebut didasarkan +ada disain
+roduk $ang lebih 'anggih dan +enera+an teknologi $ang terbaru. !erusahaan da+at
juga menera+kan strategi tersebut dengan melakukan di?ersi-ikasi +ada +asar
geogra-is $ang baru atau menam+ilkan +roduk baru $ang tidak berhubungan atau
berkaitan. !endekatan dengan memakai teknologi baru seringkali digunakan oleh
industri dengan teknologi tinggi. Jika +enelitian melahirkan keunggulan +roduk
$ang sangat memuaskan8 maka dilan'arkan satu serangan $ang akan mengeser
+osisi +ertem+uran ke daerah +emasaran di mana ia unggul.
Gu#rrilla Atta,k 0P#n2#ran'an G#ril2a1
#trategi ini +ada umumn$a digunakan oleh +enantang +asar berskala ke'il8 $ang tidak
memiliki sumber da$a $ang 'uku+8 sedangkan +asar $ang ada seluruhn$a telah dikuasai oleh
+ara +esaing sehingga tidak ada lagi 'elah ;ni'he< $ang da+at diisi olehn$a. !enantang
+asar harus menda+atkan sebuah segmen +asar $ang ke'il ;da+at beru+a daerah
geogra-is tertentu< untuk di+ertahankan atau diserang. #trategi ini tidak melanggar
+rinsi+ +erang $aitu kekuatan $ang su+erior akan mengalahkan $ang lemah ;ke'il<8
teta+i strategi ini men'oba untuk mem+erke'il medan +ertem+uran dalam rangka
meningkatkan ke&su+erior&an +enantang +asar. Dengan kata lain8 +enantang +asar
$ang ke'il segera akan menjadi raja di daerah $ang lebih ke'il. 1leh karena itu8 +erusahaan
$ang bergeril$a akan memilih men$erang +asar $ang ke'il8 ter+en'il dan +ertahanann$a
lemah.
Dalam melakukan +en$erangan tersebut +erlu dilaksanakan se'ara s+oradis
dengan jangka 9aktu +endek dan ter+utus&+utus +ada bebera+a segmen +asar tertentu.
Aal ini untuk menjaga timbuln$a tindakan balas dendam dari +emim+in +asar.
!rinsi+ utama strategi ini adalah hit and run. Dengan tujuan menganggu dan
menga'aukan la9an dan akhirn$a mem+eroleh tern+at ber+ijak $ang te+at. indakan
tersebut di+erhitungkan untuk melemah akan kekuasaan la9an atas +asar se'ara +erlahan&
lahan. #erangan ke'il $ang terus menerus sangat e-ekti- dalam menga'aukan dan
membingungkan la9an. #trategi ini men'aku+ tindakan memotong harga se'ara
selekti-8 mengganggu +ersediaan8 membajak eksekuti-8 kejutan +romosi $ang insenti-
dan sebagain$a.
=alau+un lebih murah dari+ada keem+at jenis strategi +en$erangan lainn$a8
+erang geril$a belum tentu meru+akan suatu o+erasi $ang murah. Melakukan kam+an$e
geril$a se'ara terus&menerus akan mengakibatkan bia$a tinggi8 a+alagi +erang ini lebih
meru+akan +ersia+an +erang dari+ada +erang $ang sebenarn$a.
@.A PENGEN"ALIAN SALURAN "ISTRIBUSI
#aluran +emasaran kon?ensional biasan$a terdiri dari +rodusen8 distributor8 +edagang
grosir8 dan +enge'er bebas $ang masing&masing beru+a$a memaksimalkan laban$a sendiri&
sendiri. idak satu +un anggota saluran itu da+at mengendalikan anggota $ang lain.
!engendalian terhada+ agen da+at dilakukan dengan menge?aluasi kinerja
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
)7
agen se+erti +en'a+aian target8 kemam+uan tenaga +enjual dan as+ek lainn$a.
Kesulitan memoti?asi agen karena mereka umumn$a termoti?asi +ada keuntungan jangka
+endek.
@.B MANAJEMEN KN!LIK "ALAM SALURAN "ISTRIBUSI
Kon-lik ini terjadi oleh karena +erbedaan orientasi dan +rioritas. !ada umumn$a8
+rinsi+al lebih berorientasi jangka +anjang dan agen umumn$a berorientasi jangka +endek.
!rinsi+al lebih mengutamakan +angsa +asar teta+ agen lebih berorientasi +ada +ro-it
jangka +endek. .aktor utama untuk meredam hal&hal se+erti ini $ang terutama adalah
komunikasi antar kedua belah +ihak.
Iang +erlu di+erhatikan untuk menghindari kon-lik antara +rinsi+al dengan
agen adalah: ;1< buat standar kebijakan bagi +ara agen se'ara tertulis8 ;2< komunikasikan
setia+ kebijakan8 dan ;3< libatkan agen dalam membuat +rogram atau dalam +enentuan
target.
B#r-a'ai J#nis Kon)lik
Kon-lik dibedakan menjadi dua $aitu kon-lik ?ertikal dan kon-lik horiBontal.
Kon-lik ?ertikal adalah kon-lik $ang terjadi antara distributor dengan +rinsi+al.
#edangkan kon-lik horisonal adalah kon-lik $ang terjadi antara distributor dengan
saluran distribusi $ang ada ;distributor lain<.
Kon)lik D#rtikal da+at ditinjau dari dua sudut +andang. P#rta6$a &ari su&ut
(an&an' (rinsi(al. !rinsi+al menganga+ bah9a distributor kurang mem+romosikan
+rodukn$a se'ara maksimal. Aal ini karena distributor menjual ban$ak +roduk
sehingga tenaga +enjual tidak mungkin men$ebutkan jenis +roduk satu +er satu
+ada +ara +elanggann$a. Distributor +un tidak mau men$im+an barang dalam jumlah
besar. Aal ini disebabkan distributor menera+kan sistem just in time dan tidak
adan$a keinginan dari distributor untuk menambah bia$a se9a gudang. idak jarang
+ula distributor melanggar aturan $ang telah diteta+kan oleh +rinsi+al8 misaln$a dengan
menjual +roduk lain $ang sejenis. Aal ini biasan$a dilakukan dengan 'ara diam&diam8
misaln$a dengan menggunakan nama +erusahaan lain. idak jarang +ula +rodusen
menginginkan kontak lebih 'e+at den&an +asar $ang ingin dituju.
Kedua dari sudut +andang distributor. !rodusen diangga+ tidak memahami
ke9ajiban utama distributor adalah mela$ani +elanggan sedangkan mela$ani +rodusen
adalah ke9ajiban sekunder. !rodusen menghara+kan terlalu ban$ak sementara
+otongan&+otongan bagi distributor tidak 'uku+ besar untuk menutu+ bia$a
o+erasional +endistribusian. #ering kali +ula8 +rodusen menggunakan jasa distributor
lain setelah +roduk benar&benar diterima konsumen.
:ara terbaik untuk mengatasi kon-lik ?ertikal adalah menghindari
terjadin$a kon-lik. @ntuk itu di+erlukan suatu +erjanjian $ang mengatur hubungan
sam+ai hal seke'il&ke'iln$a. Kalau kon-lik sudah terjadi8 maka +en$elesaian bisa
dilakukan melalui +erundingan antara kedua belah +ihak se'ara mu-akat.
Kon)lik horiBontal biasan$a beru+a +erang harga8 +elanggaran 9ila$ah
distribusi $ang dilakukan oleh sesama distributor. Aal ini disebabkan keinginan
men'a+ai target8 membutuhkan dana 'ash dan adan$a bad attitude.
@ntuk sistem distribusi $ang sama se'ara eksklusi-8 kon-lik ini sering terjadi
karena +elanggaran 9ila$ah kerja mau+un karena +erbedaan harga dan la$anan.
Kon-lik antara +edagang moderen dengan +edagang tradisional sering +ula terjadi.
!ara +edagang di +asar tradisional merasa bah9a kehadiran +usat +erbelanjaan
moderen mematikan usaha mereka. !usat +erkulakan juga tidak disenangi grosir
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
)E
dengan alasan $ang sama +ula.
Kon-lik di atas jika tidak da+at segera diatasi +ada umumn$a akan berakhir
dengan suatu ke+utusan berhentin$a kerjasama dalam kurun 9aktu tertentu atau
selaman$a. Inilah hambatan $ang sering terjadi antara +rinsi+al dengan distributor
sehingga menggagalkan kontrak kerjasama.
@.14 KESIMPULAN
Kebijakan manajemen distribusi men'aku+: ;1< struktur saluran distribusi8 ;2<
'aku+an distribusi8 ;3< saluran distribusi ganda8 ;4< modi-ikasi saluran distribusi8 ;7<
strategi distribusi8 ;E< +engendalian saluran distribusi dan ;)< manajemen kon-lik
dalam saluran distribusi.
Ada 4 metode +enentuan struktur saluran distribusi $aitu: +ost +onement
s+e'ulation theor$8 good a++roa'h8 -inan'ial a++roa'h dan +ertimbangan lainn$a.
Intin$a +enentuan struktur saluran distribusi berdasarkan risiko8 karakteristik
+roduk8 kondisi keuangan dan -aktor lainn$a se+erti teknologi8 sosial buda$a8
+emerintah dan geogra-is.
:aku+an distribusi ada 3 ma'am $aitu intensi-8 selekti- dan ekslusi-. Jenis
'aku+an distribusi ini didasarkan +ada jumlah +erantara $ang menjadi target
+rinsi+alldistributor.
#aluran distribusi ganda didasarkan +ada jangkauan +erusahaan. Jika ada
daerah $ang tidak dijangkau +rinsi+al namun dila$ani oleh saluran distribusi lain
disebut saluran kom+lementer. #ebalikn$a bila +rinsi+al menggunakan dua saluran
distribusi $ang berbeda untuk +roduk $ang sama disebut saluran kom+etiti-.
#etelah ditentukan struktur8 'aku+an dan saluran distribusi8 kita harus
menentukan strategi distribusi $ang akan dijalankan. Ada E strategi distribusi $aitu:
o--ensi?e strateg$8 -rontal atta'k8 -lanking atta'k8 enri'hment atta'k8 b$+ass atta'k dan
euerilla atta'k.
In-ormasi antara +rinsi+al dengan distributor $ang tidak seimbang
men$ebabkan terjadin$a kon-lik keagenan. Kon-lik keagenan menimbulkan bia$a
keagenan se+erti bia$a audit.
"A!TAR PUSTAKA
Bradle$8 .rank. 1((7. Marketing Management8 !ro?iding8 :ommuni'ating and
Deli?ering 6alue. %ondon: !renti'e&Aall.
E?ans8 Joel. 0 dan Berr$ Berman. 1((4. Marketing8 E
2
h ed. "e9 Iork: M'Millan
!ublishing :om+an$.
Kartaja$a8 Aerma9an. 2**E. Boosting .ield Marketing !er-orman'e: .rom #trateg$ to
E3e'ution. Jakarta: Mark!lus G :o.
#tanton8 =illiam J. 1((E. !rinsi+ !emasaran edisi ke em+at. Jakarta: !enerbit Erlangga
#9a #embada8 2**(. Bisnis Mi: Duel Aidu+&Mati Antara Dua ,ajah8 #9a #embada
"o *4/226/1( .ebruari & 4 Maret 2**(.
999.aJua.'om
Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld ,istribution #hannel -nd .ostmo
,istribution #hannel -pproach/,,raha Ilmu8 Iog$akarta
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
))
TUJUAN INSTRUKSINAL
Dengan mem+elajari Membangun #istem Distribusi di Indonesia dihara+kan
Anda:
1. mam+u membangun misi untuk +erusahaan distribusi
2. mam+u menjabarkan misi menjadi eksekusi
3. mam+u membuat +edoman +elaksanaan kerja harian +erusahaan distribusi
4. mam+u membuat +rosedur kerja sales manager dan su+er?isor
7. mam+u men$usun berbagai jenis la+oran untuk +erusahaan distribusi
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
)5
B.1 MEMBANGUN MISI
isi +ara +endiri +erusahaan $ang telah ada tersebut akan sulit dimengerti oleh
+ihak & +ihak $ang ada di dalam +erusahaan karena
si-atn$a $ang multidimensi8 tidak tertulis dan han$a ada dalam benak
+ara +endiri. !ihak&+ihak terkait atau+un +ersonil $ang baru saja masuk ke dalam
+erusahaan tentun$a tidak akan mengerti arah mana
$ang akan dituju oleh +erusahaan tem+at mereka bekerja. Agar setia+
orang dalam +erusahaan memahami 'ita&'ita +erusahaan maka di+andang +erlu D?isiD
$ang tidak tertulis tersebut dibuat se'ara tertulis. 6isi tertulis inilah $ang dikenal
dengan sebutan Mission #tatement.
:ontoh mission statement +erusahaan distribusi adalah:
DBerani berubah menghada+i +ersaingan bisnis distribusi $ang majemuk untuk
bertumbuh bersama +edagang dan +rodusen sebagai mitra bisnisD. #elanjutn$a misi ini
dijabarkan menjadi +edoman +elaksanaan $ang terdiri dari:
;1< memberikan +ela$anan terbaik ke+ada langganan dan +rodusen8
;2< mend istribusikan +roduk se'ara 'e+at8 te+at dan merata sesuai sasaran8
;3< memajang dan mera9at +roduk sebaik&baikn$a8 dan
;4< meningkatkan +enjualan semua +roduk.
B. / MENJABARKAN MISI MENJA"I EKSEKUSI
M#$-#rikan P#la2anan T#r-aik K#(a&a Lan''anan &an Pro&us#n
Memberikan +ela$anan terbaik dengan melaksanakan +rogram DMela$ani
%ebih #ungguhD. !ela$anan berarti +erihal atau 'ara mela$ani. #edangkan Mela$ani
adalah membantu8 men$ia+kan ;mengurus< a+a&a+a $ang di+erlukan seseorang.
Dengan demikian +rogram dalam DMela$ani %ebih #ungguhD men'aku+:
+emberian brie-ing8 +ela$anan rutin dan +ela$anan non rutin.
Brie-ing diberikan ke+ada #alesman8 #u+ir dan Kenek oleh #ales Manager dan
ke+ada Ka'a+em8 #M dan Kabag oleh Ka'ab. Ada+un materi brie-ing $ang
diberikan beru+a keluhan&keluhan $ang ada dan arti dari+ada +ela$anan dan
mela$ani.
!ela$anan rutin men'aku+: melaksanakan slogan 7 # ;#en$um8 #alam8 #a+a8
#o+an dan #antun<C mengunjungi langganan se'ara rutin sesuai route baku harianC
membuat edaran tertulis mengenai harga8 +romosi dan Man ke+ada langbananC
memba9a dan mena9arkan barang se'ara lengka+C menurunkan dan menem+atkan
barang sesuai +ermintaan +elangganC dan mera+ikan8 memajang dan mera9at +roduk
+ada setia+ kunjungan.
!ela$anan non rutin meli+uti: menghadari atau mengunjungi +elanggan $ang
mengadakan kegiatan suka'ita ;+erka9inan8 khitanan8 dll< atau mengalami musibah
;kematian8 sakit8 dll<C dan mengadakan ramah tamah atau entertain +elanggan&
+elanggan $ang +otensial +er mess.
M#n& istri-usikan Pro&uk S#,ara *#(at% T#(at &an M#rata S#suai Sasaran
Akti?itas ini dilakukan dengan 'ara melaksanakan: e--e'ti?e 'all ;E:<8 jam kerja
e-ekti-8 sistem administrasi kan?as8 langganan salesman8 ka+asitas 9ila$ah dan
ka+asitas salesman.
E--e'ti?e :all dilakukan dengan 'ara men'a+ai e--e'ti?e 'all 17 +er hariC bagi
mereka $ang tidak men'a+ai e--e'ti?e 'all 17 harus kembali dagang di route $ang
sama hari itu jugaC dan memberikan insenti- E: bagi mereka $ang men'a+ai standar E:.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
)(
Jam kerja e-ekti- dilakukan dengan 'ara: memajukan jam berangkat kan?as
salesmanC mengusahakan transaksi +ertama terjadi +ada +ukul *5:3* +agiC dan
meningkatkan jumlah mess/de+o $ang dekat dengan lokasi kan?as salesman
dengan jarak maksimal 7* Km atau 1 jam +erjalanan.
#istem administrasi kan?as meli+uti: +en$elesaian administrasi dagang dan
setoran di sore hari setelah +ulang kelilingC men$elesaikan stok -isik mobil mingguanC
+en$ederhanaan la+oran&la+oran $ang harus dikerjakan oleh salesman8 di mana
la+oran $ang bersi-at monitoring dikerjakan oleh #!! ;#ta- !embantu !enjualan<
dan $ang tidak +enting ditiadakanC dan la+oran $ang harus dibuat salesman adalah
Ikhtisar +enjualan harianC A!K ;Aasil agihan dan !enjualan Kontan<C 1mset ?s
target +er +ekanC dan Kartu %angganan.
%angganan #alesman di&'o?er dengan 'ara: menentukan -rekuensi kunjungan
salesman $aitu 1 +ekan 1 2 untuk grosir besar dan grosir ke'il8 2 +ekan 1 2 untuk
+enge'er dan 4 +ekan 1 2 untuk +enge'er tidak rutin dan bila dalam satu route +er hari
toko $ang bisa transaksi
Ka+asitas salesman adalah tugas&tugas $ang harus dikerjakan oleh seorang
salesman selama 5 & 1* jam setia+ hari8 selama 24 hari kerja. Ka+asitas salesman terdiri
dari:
1. !en'a+aian target
2. !enagihan dan +enanganan "ota Bad Debt 3. !en'a+aian E--e'ti?e :all
4. Item barang $ang di ba9ah lengka+
7. !erhatian terhada+ +roduk men'aku+ mera9at dan kelengka+an +roduk di toko
E. Aubungan baik dengan langganan
). Jumlah kunjungan ke toko +er hari sesuai route
5. Aarus ada transaksi setia+ masuk toko
(. Kekom+akan kerja antar salesman
1*. !enambahan langganan baru $ang bisa jual
11. !engetahuan tentang +roduk
12. Jenis mobil keliling
13. !emeriksaan stok di toko
14. lkhtisar +enjualan
17. Kartu langganan
1E. !enggunaan tel+on dan -a3 antara langganan dengan +erusahaan
1). #arana kerja ;tas8 da-tar harga dan +romosi8 kalkulator8 katalog8 keranjang untuk
'ontoh barang8 dan lain&lain<
15. Disi+lin kerja
1(. In-ormasi iklan
2*. %ama kunjungan di toko
21. #e9a mobil untuk bantu +engiriman 22. Keseragaman dis'ount
23. ugas&tugas tambahan se+erti: bagi selebaran get dan bonus.
M#$ajan' &an M#ra;at Pro&uk S#-aik6-aikn2a
Melaksanakan D!rogram !ajang Da+at DuitD dengan 'ara: menentukan jumlah toko
$ang harus di+ajang +er route +er hariC #ales
Manager melakukan +enge'ekan se'ara a'ak berdasarMkan data $ang dila+orkan oleh
salesmanC memajang +roduk di sam+ing +roduk musuh utama dan +emberian insenti-
+ajang memajang untuk team +enjualan ;#alesman8 #u+ir dan Kenek<.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
5*
M#nin'katkan P#njualan S#$ua Pro&uk
Meningkatkan +enjualan semua +roduk dilakukan dengan 'ara:
1. Mengembangkan armada +enjualan
2. E--e'ti?e 'all kelom+ok +roduk dan item $ang dijual setia+ hari
Menentukan +rioritas kelom+ok +roduk $ang harus dijual
Menentukan standar E: kelom+ok +roduk $ang harus dijual setia+ hari berdasarkan
+rioritas
Menentukan jumlah item minimal $ang harus haris sebesar 4* +ersen dari total
item
3. #istem keagenan baru
Merubah sistem kan?as agenan
Mengadakan de+o&de+o untuk menjaga kelan'aran su++l$ barang ke+ada +ara
agen
4. %ain&lain
!en$ederhanaan sistem administrasi
Kom+uterisasi
!erbaikan sumber da$a manusia dengan 'ara: +engXdaan training 'enter untuk
#M dan salesman8 +engadaan !r'gram Management dan #ta-- rainee di ba9ah
+engelolaan A0D8 dan +enem+atan #alesman sesuai dengan kondisi 9ila$ah
$ang ada.
In'ome salesman men'aku+: gaji +okok8 +enjualan8 +enagihan8 +en'a+aian E:8
+ajangan8 dan +enambahan langganan baru.
B.. PE"MAN PELAKSANAAN KERJA RUTIN HARIAN
!edoman +elaksanaan kerja rutin harian terdiri dari standard o+erasional dan job
des'ri+tion. #tandard o+erasional terdiri dari standard o+erasional salesmanC standard
order barang dan sto'kC dan standard la+oran.
Stan&ar& (#rasional
#tandard o+erasional salesman adalah: ;1< langganan +er salesman minimal seban$ak
3** langgananC ;2< langganan +er route/hari minimal 3* toko8 ;3< e--e'ti?e 'all +er
hari minimal 17 toko8 ;4< item terjual/hari minimal 4* +ersen dari total item8 ;7< e--e'ti?e
'all kelom+ok +roduk minimal sesuai standardC ;E< -rekuensi kunjungan sesuai dengan
standard dan ;)< mengikuti ketentuan jam berangkat dan transaksi +ertama.
#tandard order barang dan sto'k adalah: ;1< order +ermintaan utama masuk ke
+rinsi+al setia+ tanggal 278 ;2< order +ermintaan tambahan masuk ke +rinsi+al setia+
tanggal 17 dan ;3< bu--er sto'k minimal 7* +ersen dari target +enjualan. #edangkan
standard la+orann$a adalah: ;1< la+oran +engiriman dibuat 1 +ekan 1 kaliC ;2< la+oran +en&
jualan agen masuk setia+ tanggal 3* dan ;3< +eriode +enjualan agen tanggal 2E
sam+ai dengan tanggal 27 bulan berikutn$a.
Jo- "#s,ri(tion
Jo- "#s,ri(tion Sal#s Mana'#r 0SM1 A'#n
Atasan langsung #M agen adalah Ke+ala :abang ;Ka'ab< dan menga9asi
langsung #u+er?isor atau agen. lkhtisar +ekerjaan #ales Manager Agen adalah:
bertanggung ja9ab untuk mengkoordinir8 mengarahkan dan menga9asi kegiatan
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
51
+enjualan serta berusaha meningkatkan hasil +enjualan sesuai target $ang ditentukan
dan mengembangkan +asar di masing&masing 9ila$ah keagenan $ang menjadi
tanggung ja9abn$a.
ugas dan anggung Ja9ab
1. Merumuskan8 meneta+kan +rogram kerja untuk suatu +
er
C
o
d
e
tertentu dan
mengusulkan sistem +enga9asan $ang e-isien dan terkontrol serta 9e9enang
untuk bagian +enjualan $ang diba9ahin$a.
2. Men$usun target +enjualan untuk masing&masing barang dan area bersama&sama
dengan #!6 dalam satu +eriode tertentu8 sesuai dengan ren'ana ind@k dan
+rogram kerja +erusahaan serta menga9asi realisasin$a dan men'ari sebab&
sebab +en$im+angan $ang terjadi.
3. Mem+elajari +erkembangan +enjualan +roduk di 9ila$ahn$a8 menilai
9ila$ahn$a8 dan menilai kemam+uan bersaing terhada+ +roduk&+roduk
saingan.
4. Mem+elajari dan menganalisa +osisi sto'k dan order agen8 tingkat +er+utaran
+roduk dan berusaha mendorong +enjualan barangbarang slo9 mo?ing.
7. Mengikuti jad9al +emba$aran agen sesuai dengan term o- +a$ment ;1!<
setia+ Minggu
E. Memeriksa dan membina hubungan kerja sama $ang baik8 harmonis dengan agen
dan langganan agen $ang +otensial.
). E?aluasi jumlah langganan dan armada agen sesuai dengan +erkembangan8
+eningkatan 9ila$ah agen dan membina hubungan baik dengan langganan agen.
5. Memberi +embinaan serta training ke+ada #!6 dan #. agen serta menjelaskan
tentang tujuan +enjualan dan konse+ marketing serta memeriksa +elaksanaann$a
(. !eriksa sto'k barang dan B/# di gudang agen serta 1! dan real isasi
+engirimann$a
1*. Menganalisa masalah&masalah $ang terjadi8 mem+ertimbangkan dan
membi'arakan bersama Ka'ab serta mengambil langkah&langkah terbaik untuk
mengatasin$a
11. Menelaah dan menganalisa mengenai kebijaksanaan +romosi $ang sedang
berjalan
12. Mem+resentasikan hasil +en'a+aian +enjualan dan +engiriman serta
+erkembangann$a
13. Melaksanakan tugas&tugas tambahan $ang masih berhubungan dengan +ekerjaan
$ang diminta oleh atasan
Tinjauan U$u$ P#k#rjaan Sal#s Mana'#r
1. Menda+atkan +enjualan $ang o+timal di 9ila$ah melalui +enge lolaan +ara agen
dan team sales&n$a sesuai +rogram kerja +erusahaan
2. Meningkatkan +er-orman'e 9ila$ah kerja melalui +eren'anaan dan
+engembangan sistem o+erasional armada dan sales -or'e8 jumlah agen8 dll.
Tu'as &an Tan''un' Ja;a- Uta$a Sal#s Mana'#r
1. !enjualan
!enjualan men'aku+:
o Menjamin bah9a target $ang diberikan da+at ter'a+ai
o Menjamin suatu kunjungan atau route salesman $ang sistematis dan
terkoordinir
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
52
o Menjamin bah9a strategi harga dan kredit di+ergunakan se&
'ara o+timal
o Menjamin +ersediaan barang dagangan di agen sesuai
ketentuan
2. Ke+emim+inan dan !elatihan
o Memim+in8 mengarahkan dan memberikan moti?asi
ke+ada +ara agen beserta team +enjualan agar bekerja se'ara e-ekti- melalui
kerja kelom+ok dan semangat kerja $ang baik
o Melatih dan membimbing +ara agen dan team +enjualan
untuk meningkatkan +restasi kerja dan memungkinkan mereka untuk
menjalankan tugas dengan lebih baik
3. !erumusan #trategi
o Membuat target +enjualan dan +erkiraan +enjualan untuk
agen dan team +enjualann$a
o Meren'anakan dan merumuskan route kerja salesman
sedemikian ru+a sehingga men'a+ai hasil $ang o+timal
o Meren'anakan dan mengusulkan ke atasan langsung
sistem o+erasional setia+ agen berkaitan dengan daerah8 sarana8 armada dan
sales -or'e.
4. In-ormasi
Mengetahui dan mengin-ormasikan ke+ada atasan mengenai:
o Keadaan +asar dan +erkembangan kegiatan musuh di
9ila$ah kerjan$a
o !eluang&+eluang +enjualan $ang ada di 9ila$ah
o !erkembangan&+erkembangan baru dan situasi
+erdagangan daerah
7. !eren'anaan dan !engembangan
o Menemukan dan merumuskan metode baru untuk mendo&
rong +enjualan agen
o Membuat usulan&usulan +rogram marketing untuk
mening katkan +enjualan +roduk
o Membuat +eren'anaan +engembangan 9ila$ah berkaitan
dengan +enambahan agen8 armada8 dan sales -or'e.
E. Komunikasi
o Menjamin agar seluruh in-ormasi mengenai kegiatan sales dan marketing
$ang diberikan ke+ada agen jelas dan te+at.
o Menjamin agar strategi dan +rogram +enjualan +erusahaan diterima8
dimengerti dan dilaksanakan dengan benar oleh agen dan team +enjualan
). Analisa dan !eme'ahan Masalah
o Mengetahui8 menganalisa dan selanjutn$a meme'ahkan +ersoalan $ang
mungkin timbul di 9ila$ah kerjan$a sebatas 9e9enang $ang diberikan
o Mengetahui8 mela+orkan dan mengusulkan ke Atasan +eme'ahan +ersoalan
$ang diluar batasan 9ila$ahn$a
5. Administrasi
o Menjamin agar semua la+oran&la+oran dari team +enjualan dikerjakan se'ara
benar tan+a kesalahan dan te+at 9aktu
(. Kontrol
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
53
o Mengendalikan8 membimbing8 memberi +etunjuk8 mensu+er?isi dan
mem+erbaiki agen dan team +enjualann$a dalam mengerjakan dan
merealisasikan ren'ana kerja $ang telah dise+akati.
1*. Disi+lin
o Menjamin agar semua norma disi+lin terlaksana dengan baik di 9ila$ah
kerjan$a
Jo- "#s,ri(tion Su(#rDisor 0SP:1 A'#n
Atasan langsung #u+er?isor adalah #ales Manager dan menga9asi langsung Agen8
#ub Agen atau #alesman Agen. Ada+un ikhtisar +ekerjaann$a adalah: bertanggung ja9ab
untuk mengkoordinir8 mengarahkan dan menga9asi kegiatan +enjualan serta berusaha
meningkatkan hasil +enjualan sesuai target $ang ditentukan dan +engembangan +asar di
masing&masing 9ila$ah keagenan $ang menjadi tanggung ja9abn$a.
Tu'as &an Tan''un' Ja;a-
1. Mengikuti +enjualan +er kelom+ok +roduk8 +er item setia+ Minggu
2. Mengikuti +erkembangan kom+etitor ;Aarga8 !romosi8 dan !roduk<
3. Menge?aluasi sto'k barang jadi dan B/# digudang agen setia+ 1* hari
4. Melakukan +engadaan barang ;order< tanggal 27 dan tanggal 7 dan ren'ana
+enerimaan barang setia+ 1* hari sekali
7. Mengikuti +erkembangan langganan sesuai standard langganan +er salesman
E. Melakukan brie-ing dan moti?asi #alesman agen
). Membina hubungan dengan grosir&grosir +otensial dan su+erket
5. Mengkoordinir akti?itas dan sarana +romosi
(. Mengadakan e?aluasi berkala jumlah armada dan #alesman sesuai dengan
+erkembangan dan +eningkatkan 9ila$ah
B.5 PRSE"UR KERJA SALES MANAGER "AN SUP :ISR
!rosedur kerja sales manager dan su+er?isor terbagi menj kerja rutin harianC kerja
rutin mingguanC kerja rutin bulanan dan k non rutin bulanan. Kerja rutin harian #M dan
#!6 da+at dikeloml kan menjadi: ;1< berada di kantor agen8 ;2< kunjungan +asar dar
kunjungan bersama salesman.
#M dan #!6 selama di kantor agen memeriksa:
1. #to'k Barang
Ikuti sto'k a9al/akhir
%ihat barang&barang kosong dan menga+aL
:ek barang $ang stokn$a tinggi8 menga+aL
Barang +romosi a+akah sudah ada/belum8 menga+aL
Buat 1! setia+ tanggal 27 dan 1! tambahan sebelum tanggal 17
0ealisasi 1! sesuai dengan skedul ataukah tidak8 menga+
2. Monitor Kan?as
Jad9al +erjalanan a+akah sesuai ataukah tidak8 menga+aL
Aari kan?as E hari +er +ekan ataukah tidak8 menga+aL
otal 'all 3* toko +er hari ataukah tidak8 menga+aL
E--e'ti?e :all men'a+ai 17 toko +er hari ataukah tidak8 menga+aL
Item $ang terjual 4* +ersen +er hari dari jumlah item atauk
tidak8 menga+aL
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
54
E--e'ti?e 'all kelom+ok +roduk a+akah men'a+ai standi
ataukah tidak8 menga+aL
3. 1mset #alesman
urun atau naikkah +enjualan se'ara ru+iah8 menga+aL
:ek +roduk a+a $ang turun atau naik8 menga+aL
4. 1mset #u+ermarket
:ek a+akah +enjualan naik ataukah turun8 menga+aL
@ntuk su+ermarket $ang se9a dis+la$8 bagaimana realisasi rasio 'ost and
bene-it&n$aL
7. 1mset otal Agen
:ek a+akah +enjualan naik ataukah turun8 menga+aL
:ek a+akah ada kenaikan ataukah +enurunan $ang besar8 menga+aL
:ek +osisi omset ?s target dan 6# rata&rata tahun sebelumn$a a+akah ter'a+ai
ataukah tidak8 menga+aL
E. Kartu %angganan
Diisi sesuai ketentuan ataukah tidak8 menga+aL
Diisi di kantor ataukah di la+angan8 menga+aL
otal toko minimal 3* toko ataukah tidak8 menga+aL
(. Monitor !rimar$ dan #e'ondar$ #ales
:ek +rimar$ sales ;barang masuk ke agen<
:ek se'ondar$ sales ;barang keluar dari agen<
A+a kesim+ulann$a8 menga+aL
5. ,udang
Kondisi gudang: kebersihan8 ?entilasi dan +enerangan
#usunan barang8 a+akah sesuai dengan ketentuanL
.I.1
!enem+atan barang B#L
!enem+atan barang +romosiL
#arana standar: Kartu #to'k dan !allet
(. Mobil Kan?as
Kondisi mobil: @mur dan Kebersihan
#tok dan susunan barang di mobil a+akah sesuai ketentuan
=an8 :ar +anel a+akah masih bagus ataukah tidakL
#M dan #!6 selama kunjungan ke +asar memeriksa:
1. !ersia+an
#ia+kan route kunjungan
#ia+kan -ormulir distribution 'ek
:atatan +enting
2. Jumlah oko
:ek +er toko +er jad9al
A+akah 'o'ok dengan kartu langganan ataukah tidakL
A+akah 'o'ok dengan ren'ana +erjalanan ataukah tidakL
3. :o?erage
A+akah +elanggann$a dikunjungi semua ataukah tidakL
4. Dis+la$
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
57
A+akah semua +roduk telah di&dis+la$
#ebera+a besar ruang dis+la$ +roduk sendiri dibandingk dengan +roduk musuh
7. !en$ebaran
:ek +en$ebaran +roduk kuat dan +roduk baru
:ek +en$ebaran +roduk musuh
E. Kegiatan Musuh
!romosi8 harga +en$alur
Dis+la$
). 0eaksi !romosi
Kenaikan +enjualan
angga+an +emilik toko
@sul&usul.
#M dan #!6 selama kunjungan bersama salesman memeriksa:
1. !enam+ilan
Y !enam+ilan 7 #: #en$um8 #a+a8 #alam8 #o+an dan #antun
2. !ersia+an
Kartu %angganan
Album -oto +roduk
:ontoh +roduk baru
Bon +enjualan dan kalkulator
0eklame/!.1.#
3. !enjualan
!ena9aran barang&barang
!ena9aran $ang belum +ernah dijual
%ihat sto'k $ang kosong di toko
%ebih ban$ak mendikte
Menguasai harga bijian8 lusinan8 kartonan
4. Kegigihan
:ara menjual/+ushing +o9er
7. Administrasi
Disalin ke bon +enjualan
1rder di'atat di kartu langganan
E. Kekom+akan Kerja
%ihat kerja sama salesman8 su+ir dan kenek
Memasang reklame dan melakukan dis+la$ ataukah tidakL
K#rja Rutin Min''uan SMFSP:
Kerja rutin mingguan #M/#!6 men'aku+:
1. E?aluasi hasil kerja +er salesman +ada -orm monitor kan?as8 jad9al
+erjalanan8 hari kan?as8 e--e'ti?e 'all dan item8 a+akah men'a+ai target $ang
ditentukan ataukah tidak.
2. E?aluasi omset ru+iah +er salesman dan omset +roduk +er salesman
aktual +er Minggu dibandingkan target +er bulan minimal harus men'a+ai 27
+ersen se'ara total. A+abila tidak men'a+ai8 menga+a dan a'tion a+a $ang akan
dilakukan #M/#!6 untuk +ekan berikutn$a.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
5E
K#rja Rutin Bulanan SMFSP:
Kerja rutin bulanan #M/#!6 men'aku+:
1. Membuat jad9al +erjalanan/itenerar$ +aling lambat setia+ bulan
tanggal 27 harus ada ditangan Ka'ab
2. Menerima 1! dari agen serta memeriksa 1! tersebut dan menan&
datangani 1! serta mengirimkann$a ke Ka'ab +aling lama tanggal 27 setia+ bulan
3. !ersia+an +resentasi setia+ a9al bulan dengan mengambil data
+enjualan agen $ang di tutu+ +er tanggal 27 setia+ bulan.
4. Membuat la+oran se'ara tertulis ke Ka'ab mengenai +erkembangan
+enjualan satu bulan8 keadaan +asar serta kegiatan musuh 7. Membuat usulan
ren'ana kerja bulan berikutn$a
K#rja Non Rutin Bulanan SMFSP:
Kerja non rutin bulanan #M/#!6 dibagi menjadi: marketing8 sales dan
+romosi. Akti?itas marketing men'aku+: ;1< sur?e$ out/et/ men'ari daerah&daerah
baru8 ;2< e?aluasi kembali jad9al +erjalanan salesman setelah 3 bulan8 ;3< berkunjung
ke+ada +emilik su+ermarker dan grosir&grosir di 9ila$ahn$a dan ;4< berkunjung ke
rumah&rumah !im+inan agen8 salesman8 su+ir8 dan kenek se'ara bergiliran.
!enjualan meli+uti: ;1< men'ari +eluang&+eluang baru untuk da+at menjual
barang ke Aotel8 ;2< restoran dan rumah makan8 ;3< mengunjungi ko+erasi AB0I8
!1%0I serta instansi&instansi +emerintah dan ;4< mengusulkan +romosi/hadiah dengan
menjual sesuatu +roduk di 9ila$ahn$a untuk mengantisi+asi kegiatan saingan. Akti?itas
+romosi dilakukan dengan 'ara mengusulkan +romosi atau hadiah dengan menjual suatu
+roduk di 9ila$ahn$a untuk mengantisi+asi kegiatan +esaing.
B.7 BERBAGAI JENIS LAPRAN
Ada berbagai jenis la+oran $ang +erlu dibuat $aitu:
1. Ihtisar !enjualan Aarian
%a+oran ini dibutuhkan oleh #alesman8 #ales Manager8 dan Kasir
2. !enjualan Mingguan #alesman
%a+oran ini dibutuhkan oleh #ales Manager $ang dibuat oleh #alesman.
3. !enjualan Bulanan #alesman
%a+oran ini dibutuhkan oleh #ales Manager dan dibuat oleh #alesman.
4. otal !enjualan
%a+oran ini dibutuhkan oleh #ales Manager dan Ke+ala :abang dan dibuat ole
dministrasi
7. Da-tar !enagihan
%a+oran ini dibutuhkan oleh #alesman8 Kasir dan #ales Manager dan dibuat oleh
Administrasi
E. !enerimaan Barang !enjualan dan #tok Akhir
%a+oran ini dibutuhkan oleh #ales Manager dan Ke+ala :abang dan dibuat oleh
Administrasi
). 6olume Dis'ount
%a+oran ini dibuat oleh #ales Manager dan Ke+ala :abang dan dibuat oleh
Administrasi
5. "ama&nama oko $ang Ikut !rogram !romosi
%a+oran ini dibuat oleh #ales Manager dan Ke+ala :abang dan dibuat oleh
Administrasi
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
5)
(. "ama&nama !elanggan
%a+oran ini dibuat oleh #ales Manager dan Ke+ala :abang dan dibuat oleh
Administrasi
"A!TAR PUSTAKA
!an'a Dharma dan !edoman !elaksanaan Kerja 0utin ;!!K0< !. Arta Boga :emerlang
Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld ,istribution #hannel -nd .ostmo
,istribution #hannel -pproach/,,raha Ilmu8 Iog$akarta
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
55
TUJUAN INSTRUKSINAL
Dengan mem+elajari Measurement Distribution :hannel di hara+kan Anda:
1. mam+u menghitung dan menganalisis ukuran tentang +asar
2. mam+u menghitung dan menganalisis ukuran tentang distribusi
3. mam+u menghitung dan menganalisis ukuran tentang konsumer
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
5(
14.1 PEN"AHULUAN
@ntuk memastikan keberhasilan dari saluran +emasaran +erusahaan8 maka
+erusahaan +erlu melakukan +engukuran terkB.it de ngan +asar8 distribusi dan konsumen
;Da?is8 2**E<. Alat ukur ditingka kor+orat memungkinkan -ungsi akuntansi8 keuangan
dan +emasarar strategis untuk memahami kinerja sistem $ang lebih kom+rehensi-.
Alat ukur untuk mengukur +asar adalah ukuran +asar8 +ertum buhan +asar8 'aku+an +asar8
+angsa +asar8 +enetrasi +asar8 indek +angsa +asar8 +otensi +angsa +asar8 kinerja
+engembangan +angsDr +asar8 dan +ermintaan +asar.
Alat ukur untuk mengukur distribusi dibagi menjadi dua $aitu ukuran tingkat
kor+orat dan ukuran tingkat toko. @kuran tingkat kor+orat $ang utama adalah:
+er+utaran +ersediaan ;In?entor$ urno?er<8 gross margin return on in?entor$
management8 +enjualan +er meter +ersegi dan +enjualan +er laba +er +ekerja.
Ada+un ukuran tingkat toko adalah: rata&rata ukuran transaksi8 rata&rata ma'am
+roduk dan tingkat kon?ersi.
Alar ukur untuk mengukur konsumen adalah +ro-itabilitas segmen8 tingkat
+embelian +roduk baru8 +angsa konsumen8 in?estasi konsumen8 bia$a akuisisi
konsumen8 dan nilai seumur hidu+ konsumen.
14. / UKURAN TENTANG PASAR UKURAN PASAR
!asar adalah jumlah +embeli $ang ada atau +embeli +otensial untuk +roduk
kita atau +roduk dalam kategori tertentu. !angsa +asar adalah ukuran +asar $ang
berkaitan dengan ukuran +asar kita. @kuran +asar sama dengan total jumlah
konsumen dikali dengan kuantitas rata&rata +roduk $ang dibeli konsumen. #emakin
ban$ak jumlah konsumen8 -rekuensi +engambilan dan kuantitas barang $ang dibeli maka
ukuran +asar menjadi semakin menarik.
P#rtu$-u+an Pasar
!ertumbuhan +asar meru+akan suatu +erbandingan antara kinerja dari tahun ke
tahun. 1leh karena itu +ertumbuhan +asar adalah kenaikan +enda+atan tahun ini
ditambah dengan +enda+atan tahun lalu. Data +asar dengan mudah da+at di+eroleh
dari +ublikasi +erdagangan industri8 +erusahaan riset +asar inde+enden8 analisis
+roduk8 majalah bisnis terkemuka8 la+oran +emerintah dan asosiasi +erdagangan.
:ontoh8 +enda+atan +asar sebesar 0+ 14.***.*** tahun ini dan tahun lalu sebesar
0+ 1*.***.***. Besarn$a tingkat +ertumbuhan +asar adalah ;0+ 14 juta & 0+ 1* juta<
dibagi 0+ 1* juta $aitu 4* +ersen. Artin$a bah9a +ertumbuhan +asar tahun ini sebesar
4* +erse dibandingkan dengan tahun lalu. Baik burukn$a tingkat +ertumbuha +asar
tergantung +ada jenis industrin$a. !ertumbuhan +asar menur jukkan e-ekti-itas +rogram
marketing +erusahaan.
*aku(an Pasar
:aku+an +asar da+at di+ahami dan dijelaskan berkaitan denga kombinasi +roduk
dan segmen tertentu8 berdasarkan alokasi +rodu +erusahaan +ada segmen s+esi-ik di
mana +erusahaan itu berhara da+at bersaing ;Abell8 1(5*<. Dengan menggunakan
matrik +roduk ;?ertikal< dan segmen ;horiBontal< maka ada 7 kemungkinan 'aku+a
+asar $ang berbeda $aitu: ;1< konsentrasi segmen tunggal8 ;2< s+esia isasi +roduk8
;3< s+esialisasi +asar8 ;4< s+esialisasi selekti- dan ;7< 'akr +an +asar +enuh.
Pan'sa Pasar
!angsa +asar adalah +enjualan suatu +erusahaan sebagai +erser tase dari total
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
(*
+enjualan seluruh +erusahaan di suatu industri. !ang +asar adalah +enjualan dibagi
dengan total +asar.
:ontoh8 !erusahaan A menjual 0+ 1* juta. otal market indu tri tersebut adalah
0+ 1** juta. Besarn$a +angsa +asar !erusahaan . adalah 0+ 1* juta/0+ 1** juta $aitu
1* +ersen.
!angsa +asar ini menjelaskan +ersentase dari total +asar $an di9akili oleh +roduk
+erusahaan. Ini meru+akan ukuran +asar $an berguna untuk mengindikasikan +enetrasi
suatu +erusahaan terhada kom+etitor. "amun8 +angsa +asar han$alah salah satu dari
beber +a +anduan untuk menilai keberhasilan +erusahaan. idaklah 'uku han$a
dengan menganalisa keberhasilan tersebut namun juga +erl untuk menganalisa
bagaimana kita men'a+ain$a. A+akah +erusahaa melakukann$a dengan menurunkan
harga dan a+akah ada +esain $ang jatuh. Jika ja9abann$a P$aD maka margin
+erusahaan kita aka ter+engaruh dan ada kemungkinan kita menda+at giliran
berikutn$a. @ntuk menginte+retasikan hasil +angsa +asar se'ara te+at +erlu di+ahami
konteks di mana hal ini terjadi.
P#n#trasi Pasar
!enetrasi +asar adalah suatu +erbandingan antara +ermintaan +asar saat ini
dengan +ermintaan +asar +otensial. !enetrasi +asar ber-ungsi sebagai +anduan $ang
berguna untuk melihat +eluang +erusahaan di +asar. !enetrasi +asar sama dengan
+ermintaan saat ini dibagi dengan +ermintaan +asar +otensial.
!ermintaan saat ini menggambarkan jumlah total +roduk $ang da+at dibeli
oleh kelom+ok target konsumen $ang belum dide-inisikan dalam suatu area +asar
se'ara s+esi-ik dalam kondisi bisnis $ang s+esi-ik. ini meru+akan +rogram
+emasaran bagi semua +erusahaan. !ermintaan +asar +otensial menggambarkan
kesem+atan tambahan $ang tersedia bagi +erusahaan&+erusahaan $ang sama untuk
+roduk+roduk $ang sama dalam kondisi $ang sama. Bebera+a +roduk memiliki
+otensi tambahan se+erti +roduk makanan dan minuman $ang tidak tahan lama
+ada saat +roduk makanan dan minuman tersebut di&dis'ount biasan$a +ermintaan
akan meningkat atau +roduk olah raga dan a'ara hiburan $ang memiliki +otensi
tambahan $ang lebih ke'il ;karena tidak setia+ orang ingin menonton
+ertandingan olah raga atau +ertunjukkan li?e tertentu<.
:ontoh8 !ermintaan +erusahaan A saat ini adalah 0+ 5 juta. "amun u+a$a
+romosi harga $ang dilakukan +erusahaan ini di masa lalu telah meningkatkan
bisnis sebesar 27 +ersen $aitu 0+ 2 juta. Besarn$a +enetrasi +asar adalah 0+ 5 juta
dibagi dengan 0+ 1* juta ;0+ 5 juta O 0+ 2 juta< $aitu 5* +ersen. Ini menunjukkan
+enetrasi +asar $ang 'uku+ tinggi serta menunjukkan bah9a +erolehan konsumen
$ang tersisa menjadi semakin mahal +ada basis +er konsumen begitu in?estasi
+emasaran $ang sama disebarkan di antara sejumlah orang $ang lebih ke'il.
In&#ks Pan'sa Pasar
Indeks +angsa +asar berhubungan erat dengan +angsa +asar namun men'aku+
?ariabel&?ariabel $ang mem+engaruhi ke+utusan akhii konsumen untuk membeli
sehingga mem+engaruhi tambahan +angsa +asar akhir +erusahaan. Kom+onen&
kom+onen $ang mem+engaruhi Indeks !angsa !asar ;Best8 2**4< adalah:
M
71
Z indeks +angsa +asar
!
a
Z kesadaran +roduk ;jumlah orang $ang mengetahui +roduk kita di target market
dibandingkan dengan keseluruhan +o+ulasi di target market<.
!
!
Z +re-erensi +roduk ;a+akah harga +roduk itu menarikL<
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
(1
B
i
niat untuk membeli ;a+akah harga +roduk tersebut atrakti-L<
A Z ketersediaan +roduk ;da+atkah +roduk ditemukan di +asarL< !+ur & +roduk $ang
dibeli ;a+akah membeli +roduk itu meru+akar +engalaman $ang +ositi-L<
Berdasarkan ?ariabel di atas maka -ormulasi untuk menghitung
indeks +angsa +asar adalah: M
#M
Z !
a
3 !
!
3 B8 3 A 3
!!ur.
Data untuk setia+ ?ariabel
da+at di+eroleh melalui sur?e$ atau teknik +emodelan +redikti- dan ketersediaan
+roduk. !re-erensi +roduk da+at dihitung dengan analisis 'onjoint. Analisis ini
digunakan untuk mengukur bebera+a bisnis atau area konsumen kun'i. Ada+un
ketersediaan +roduk ditentukan melalui analisis distribusi.
:ontoh kesadaran +roduk sebesar 72 > ;45> beluni men$adarin$a<8 +re-erensi
+roduk sebesar )E> ;24> menda+atin$a tidak atrakti-<C niat untuk membeli sebesar
77> ;47> tidak bernial membeli<C ketersediaan +roduk sebesar 4* +ersen ;E* +ersen
+roduk tidak tersedia< dan +embelian +roduk sebesar 35 +ersen ;E2 +ersen
menda+atkan +engalaman menge'e9akan saat membeli<. Besarn$a indeks +enetrasi
+asar adalah *872 3 *8)E 3 *877 3 *84* 3 *835 $aitu *8*33 atau 383>.
Analisis ini da+at mengindikasikan kemungkinan kita menda+at masalah atas
u+a$a kita masuk ke +asar. ujuann$a agar kita da+at -okus +ada area tersebut. Dari
analisis di atas8 :ontoh jumlah orang $ang men$adari +roduk kita naik dari 72
+ersen menjadi )E +ersen melalui +roses komunikasi sehingga +enetrasi +asar kita akan
naik dari 383> menjadi 48)>.
Pot#nsi Pan'sa Pasar
!otensi +angsa +asar menunjukkan +angsa +otensial +erusahaan dalam total
+asar +otensial. !otensi +angsa +asar memberikan target $ang ideal atau $ang
dihara+kan menda+at res+ons berdasarkan -aktor&-aktor $ang dijabarkan dalam
indeks +angsa +asar. #e'ara keseluruhan8 rumus $ang sama ditera+kan se+erti +ada
indeks +angsa +asar namun +erusahaan meneta+kan target untuk +erbaikan dalam
setia+ -aktor indeks +angsa +asar guna menentukan +otensi +angsa +asar mereka
sendiri.
abel 1*.1 mengilustrasikan 'ara menghitung +otensi +angsa +asar ;Best8 2**4<.
.aktor res+ons +otensial men'erminkan sasaran atau keadaan akhir $ang dihara+kan
+erusahaan. Keduan$a meru+akan target $ang da+at di'a+ai namun menantang8
memberikan target ambisius8 $ang a+abila ter'a+ai mengakibatkan +eningkatan besar
dalam indeks +angsa +asar +erusahaan.
Ta-#l 14.1 Ilustrasi Ai+otetis !otensi $ang Dimiliki !erusahaan jika
Mem+erbaiki Berbagai .aktor
!aktor Pan'sa Pasar R#s(ons Saat Ini R#s(ons Pot#nsial S#lisi+
Kesadaran !roduk *872 *8)7 *823
!re-erensi !roduk *8)E *85* *8*4
"iat untuk membeli *877 *8)7 *82*
Ketersediaan +roduk *84* *8)* *83*
!embelian !roduk *835 *85* *842
Indeks +angsa +asar *8*33 *8272 *821(
!osisi +erusahaan
sekarang
!osisi $ang
diinginkan +erusahaan
@kuran
kesenjangan
abel 1*.1 menunjukkan bah9a +erbaikan dalam setia+ -akto +angsa +asar
da+at memba9a +erbaikan kinerja $ang terlihat +ada !E rusahaan se'ara keseluruhan.
Aal ini ter'ermin dalam +otensi indek +angsa +asar $ang jauh lebih tinggi. %ebih
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
(2
+enting lagi8 dengan mem +erbaiki setia+ -aktor ini +erusahaan meneta+kan tantangan
kom+etiti beru+a: ;1< halangan masuk $ang lebih tinggi dan ;2< meneta+ka
hambatan kom+etiti- $ang lebih tinggi bagi +erusahaan&+erusahaai $ang ada.
Kin#rja P#n'#$-an'an Pan'sa Pasar
Aal ini terkait dengan e-ekti?itas u+a$a suatu +erusahaan de ngan menghitung
rasio +angsa +asar aktualn$a terhada+ +angsa +asa +otensial. !engembangan +angsa +asar
sama dengan +angsa +asar ak tual dibagi dengan +angsa +asar +otensial.
:ontoh8 menggunakan data +ada abel 1*.18 besarn$a kinerjC +engembangan
+angsa +asar adalah *8*33 dibagi dengan *8272 $aiti 13>. Angka 13 +ersen
menunjukkan bah9a +erusahaan meraih 1: +ersen dari +otensin$a dalam u+a$a untuk
membangun +angsa +asar Da+at dikatakan bah9a ada ruang $ang 'uku+ besar untuk
mem+er baikin$a. Memahami kesem+atan menjadi semakin jelas saat kinerj8
+engembangan +angsa +asar dikombinasikan dengan +enetrasi +asar
P#r$intaan Pasar
!ermintaan +asar berkaitan dengan +ermintaan +roduk olel konsumen baru
dan konsumen $ang sudah ada $ang telah membel +roduk kita. !ermintaan +asar
sama dengan +embelian kembali ;kon sumen lama< ditambah dengan +embelian
baru.
:ontoh rata&rata dari total +ermintaan selama dua tahun +er tama adalah 1)82
juta. !embeli baru sebesar 1481 juta. Besarn$a +er mintaan +asar adalah 1)82 juta
ditambah dengan 1481 juta $aitu 3181 juta unit.
14. . UKURAN TINGKAT KRPRAT PERPUTARAN PERSE"IAAN
0IN:ENTRY TURN:ER1
!er+utaran +ersediaan mengukur sebera+a 'e+at total +ersediaan di+roduksi dan
dijual8 biasan$a selama jangka 9aktu satu tahun. !er+utaran +ersediaan sama dengan
+enjualan dibagi dengan ratarata +ersediaan. Data da+at ditemukan dibagian +enjualan dan
+abrik atau di nera'a.
Misaln$a +enjualan +erusahaan sebesar 0+ 4* juta. !ersediaan a9al dan akhir
masing&masing sebesar 0+ 7 juta dan 3 juta. Besarn$a +er+utaran +ersediaan adalah 4*
juta dibagi dengan 4 juta $aitu 1* 2. Artin$a adalah +er+utaran +ersediaan barang
dagangan adalah 1*2 dan setia+ +utaran nilain$a 0+ 4 juta sehingga omset
+enjualann$a adalah 1* 3 0+ 4 juta $aitu 0+ 4* juta. !er+utaran +ersediaan mengukur
ke'e+atan +erubahan +ersediaan. !ersediaan me9akili uang $ang ada dalam bentuk
+ersediaan. #emakin 'e+at barang itu terjual8 maka semakin 'e+at in?estasi $ang kita
tanamkan menghasilkan uang. !er+utaran +ersediaan meru+akan kun'i +rodukti?itas
e'eran.
Tin'kat P#n'#$-alian Mar'in Kotor atas InD#stasi (a&a P#rs#&iaan 0Gross
Mar'in R#turn on InD#ntor2 InD#st$#nt1
,M01II mengukur sebera+a sukses +enge'er mengin?estasikan uangn$a untuk
+ersediaan. ,M01II sama dengan margin kotor ;dalam 0+< dibagi dengan rata&rata
bia$a +ersediaan. Data da+at ditemukan di nera'a.
:ontoh sebuah toko +enge'er alat olahraga mem+eroleh margin kotor sebesar 0+ 1*
juta. 0ata&rata +ersediaan $ang menjadi bia$a adalah 0+ 1 juta. Aasiln$a ,M01II adalah
0+ 1* juta dibagi dengan 0+ 1 juta adalah 0+ 1* juta. Artin$a adalah setia+ 0+ 1 juta $ang d i
i n?estasikan akan mem+eroleh 0+ 1* juta.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
(3
P#njualan P#r M#t#r P#rs#'i
@kuran ini menunjukkan sebera+a +rodukti- suatu +enge'er dalam menggunakan
ruangan untuk menghasilkan dan memaksimal
kan +enjualan. !enjualan !er Meter !ersegi adalah total +enjualan dibagi dengan area
+enjualan dalam ukuran meter +ersegi. Data ini di+eroleh dari nera'a dan lokasi
ritel. Area +enjualan menunjukkan area toko $ang digunakan untuk ruang +enjuaian
$ang sebenarn$a8 berla9anan dengan +ajangan di etalase saja ;di mana +embeli tidak
da+at masuk<8 ruang ganti ;di mana tidak ada barang $ang di+ajang untuk dijual< dan area
lantai non +enjualan sejenisn$a.
:ontoh toko +enge'er +akaian sebesar 0+ 2* juta dan total area +enjualan di
seluruh toko adalah 1.*** meter +ersegi. Aasil +enjualan +er meter +ersegi adalah 0+ 2*
juta dibagi dengan 1.*** meter +ersegi adalah 0+ 2*.***. Artin$a +rodukti?itas
ruang +er meter +ersegi adalah 0+ 2*.***. Aal ini menunjukkan bah9a tem+at $ang
kosong juga memerlukan bia$a ;sebagaimana kursi kosong maska+ai +enerbangan<. Jadi
+enggunaan ruang se'ara +rodukti- sangat +enting dalam +enjualan.
P#njualan (#r La-a (#r P#k#rja
!enjualan +er laba +er +ekerja adalah ukuran kinerja -inansial berdasarkan
seorang +ekerja indi?idual. !enjualan +er laba +er +ekerja adalah +enjualan atau laba
dibagi dengan total jumlah +ekerja +enuh 9aktu. Data ini da+at di+eroleh di bagian
+enjualan dan sumber da$a manusia atau di nera'a.
:ontoh toko +enge'er +akaian mem+un$ai 4** +ekerja8 rnenghasilkan +enjualan
sebesar 0+ 2* juta. !enjualan +er laba +er +ekerja adalah 0+ 2* juta dibagi dengan 4**
+ekerja adalah 0+ 7*.***. Arti n$a +enjualan $ang dihasilkan oleh seorang +ekerja adalah
0+ 7*.*** +er hari. Angka $ang lebih ke'il mengindikasikan bah9a +erusahaan terlalu
ban$ak memiliki +ekerja atau +ekerjan$a kurang +rodukti-. @ntuk mem+erbaikin$a
+erlu dilakukan +elatihan atau memberikan teknologi titik +enjualan $ang baru $ang
membuat o+erasional dan +enelusuran konsumen menjadi lebih e-isien sehingga
memungkinkan +ekerja lebih mem+erhatikan konsumen.
14. 5 UKURAN TINGKAT TK RATA6RATA UKURAN TRANSAKSI
0ata&rata ukuran transaksi mengukur nilai rata&rata setia+ transaksi atau +enjualan.
0ata&rata ukuran transaksi adalah total nilai +enjualan dibagi dengan total jumlah
transaksi. Data ini da+at di+eroleh dari toko +enge'er.
:ontoh8 toko +enge'er +eralatan olahraga menghasilkan +enjualan sebesar 0+ 1
juta dari setia+ toko setia+ tahun. otal jumlah transaksin$a adalah 7*.***. Besarn$a rata&
rata ukuran transaksi adalah 0+ 1 juta dibagi dengan 7*.*** $aitu 0+ 2*. Artin$a setia+
transaksi menghasilkan +enjualan sebesar 0+ 2*.
Analisis ini berman-aat untuk mengetahui bera+a ban$ak ratarata $ang
dibelanjakan konsumen setia+ transaksi sehingga mereka da+at mengembangkan strategi
dan +rogram untuk mem+erbaiki nilai +enjualan +er transaksi. Idealn$a +enge'er
menginginkan ukuran transaksi rata&rata meningkat dari tahun ke tahun. @kuran ini da+at
+ula menjadi indikator tentang barang $ang laku dan $ang kurang laku. Dengan
memahami hal ini8 +enge'er da+at mengembangkan ren'ana untuk mem+erbaiki bauran
barang $ang dijual.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
(4
Rata6Rata Baran' (#r Transaksi
0ata&rata barang +er transaksi mengukur rata&rata barang $ang dibeli +er konsumen.
0ata&0ata barang +er transaksi adalah total jumlah barang $ang terjual dibagi dengan total
jumlah transaksi. Data ini ada di bagian +enjualan.
:ontoh toko alat olah raga memiliki +ersediaan di toko dan menjual 17*.***
barang dalam setahun. 0ata&rata jumlah transaksi adalah 0+ 7*.***. Besarn$a rata&rata
barang +er transaksi adalah 17*.*** dibagi dengan 0+ 7*.*** adalah 3. Artin$a setia+
transaksi8 konsumen membeli 3 ma'am barang.
Analisis ini membantu +enge'er memahami +erilaku membeli konsumen. Angka
ini meningkat seiring berjalann$a 9aktu. Angka ini memberikan sin$al ke+ada +enge'er
bah9a bauran barang dagangan menarik dan konsumen senang membeli barang&barang
$ang berkaitan dengan olah raga atau kategori tertentu. Analisis ini juga mengindikasikan
bah9a konsumen men$ukai ?ariasi +rodukn$a. !enge'er $ang +andai +asti ingin
memahami bauran barang&barang +ada setia+ transaksi untuk melihat a+akah a'eu. +ola atau
tren menarik $ang da+al dieks+loitasi. Ini da+at juga terkait dengan +romosi dan kam+an$E
Man s+esi-ik $ang dijalankan serentak dengan +eningkatan dalam jumlah barang $ang
terjual +er transaksi.
P#rs#ntas# Mar'in P#n'#,#r
!ersentase margin +enge'er adalah margin laba $ang di9u judkan oleh +enge'er
setelah membeli dari +edagang grosir dan ke mudian menjual kembali ke konsumen. Ini
meru+akan ukuran ten tang bera+a ban$ak uang $ang dihasilkan oleh +enge'er.
!ersentasE margin +enge'er sama dengan ;harga jual ke konsumen & harga bel dari
+edagang grosir< dibagi dengan harga jual ke konsumen. Data in da+at di+eroleh di
+enge'er.
:ontoh toko +enge'er menjual suatu barang toiletries den gan harga e'eran 0+
7.*** dan harga $ang diba$arkan ke +edaganC grosir adalah 0+ 2.7**. Besarn$a +ersentase
margin +enge'er adalal ;0+ 7.*** & 0+ 2.7**< dibagi dengan 0+ 7.*** adalah 7* +:
rser Artin$a bah9a setia+ +enjualan satu +roduk toiletries mem+eroleh keuntungan
sebesar 7* +ersen.
!ersentase margin +enge'er meru+akan kom+onen +entin untuk +ositioning. Aal
ini men'erminkan strategi +enge'er dalar menarik target konsumenn$a. Jika +enge'er
memilih +osisi harg +remium8 kemungkinan besar ia men'oba menda+atkan laba $an
lebih tinggi. "amun8 margin $ang lebih tinggi biasan$a tidak dikaitka dengan ?olume
$ang tinggi. Margin lebih rendah menunjukkan +osisi $ang lebih agresi- untuk
meningkatkan +ermintaan. "amun akan memiliki +engaruh $ang merugikan bilamana
?olume +enjualan tidak terlalu tinggi.
14.7 UKURAN TENTANG KNSUMEN PR!ITABILITAS SEGMEN
!ro-itabilitas segmen adalah mengukur a+akah suatu segmen $ang atrakti- dari sudut
+andang +enghasilan juga akan menguntungkan. Kontribusi +emasaran bersih adalah
V+ermintaan segmen 3 +angsa segmen 3 ;harga +er unit 3 +ersentase margin<[ di kurangi
dengan bia$a +emasaran. Ada+un 0eturn on #ales adalah ;kontribusi +emasaran bersih
dibagi dengan +enjualan< dikalikan 1**>. 0eturn on in?estment adalah ;kontribusi
+emasaran bersih dibagi dengan bia$a +emasaran< dikalikan 1**>. Data tentang
+ermintaan segmen dan +angsa +asar segmen dikum+ulkan melalui riset +asar. Atau
da+at di+eroleh +ada jurnal +erdagangan jika industri tersebut menerbitkan jurnal.
:ontoh: !erusahaan AB: mem+erkirakan +ermintaan se+eda di Indonesia adalah 3 juta
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
(7
se+eda +ertahun. Biasan$a se+eda tersebut digunakan untuk segmen kelas ba9ah. !angsa
+asar !erusahaan AB: sebesar 27 +ersen. #e+eda ini dibuat dari suku 'adang berkualitas
namun han$a memiliki bebera+a -itur tambahan sehingga dijual dengan harga 0+ )7.***.
#ebalikn$ase+eda me9ah dengan bahan kom+osit8 teknologi gigi $ang 'angih dan bernilai
seni dijual seharga 0+ 7.***.***. !enghematan bia$a $ang dilakukan !erusahaan AB:
membantun$a untuk mem+ertahankan margin sebesar 17 +ersen. otal bia$a +emasaran
$ang dikeluarkan sebesar 1* +ersen dari +enjualan.
Kontribusi +enjualan bersih adalah 3**.*** 3 27> 3 ;0+ )7.*** 3 17>< & 0+
7E2.7**.*** sebesar 0+ 251.27*.***. Angka ini menunjukkan bah9a kontribusi
+emasaran bersih !erusahaan AB: sebesar 0+ 251.27*.***. 0eturn on #ales sebesar 0+
251.27*.*** d ibagi 0+ 7.E27.***.**; $aitu 7 +ersen. Ada+un 0eturn on In?estment
adalah 0+ 251.27*.**; dibagi 0+ 7E2.7**.*** $aitu 7* +ersen. Aasil ini mungkin sangat
kon sisten dengan industri se+eda se'ara keseluruhan. "amun +erusahaai +erlu
membandingkan dengan angka ini +ada +erusahaan lain untul membantu menentukan
a+akah kinerja !erusahaan AB: sudah baik.
!ro-itabilitas segmen meru+akan metode $ang baik untu menilai atrakti?itas dan
keberhasilan men'a+ai target market. Aal ir membantu +erusahaan memahami bagaimana
kom+onen&kom+oneF $ang berbeda dari in?estasi +emasaran mem+engaruhi +ro-itabilitas.
Tin'kat P#$-#lian Pro&uk Baru
ingkat +embelian +roduk baru membantu +erusahaan mE nentukan tingkat
+enetrasi untuk +roduk konsumen baru $ang tida tahan lama. ingkat +enerimaan
+roduk baru memberi +anduan ter tang tingkat +enerimaan suatu +roduk baru dari 9aktu
ke 9aktu $an da+at membantu menentukan e-ekti?itas +rogram +emasaran +erusR haan
dalam membangun +angsa +asar dan menghasilkan +enjualar ingkat +embelian +roduk
baru sama dengan ;tingkat +enetrasi da +otensi $ang belum diman-aatkan ;r< dikalikan
dengan +ersentase to tal rumah tangga< dikalikan ;1 & r<t
&
M ;.ourt dan =oodlo'k8 1(E* da
Aardie dan Auang8 2**4<<. Data rumah tangga da+at di+eroleh da Biro !usat #tatistik.
:ontoh tingkat +enetrasi dari +otensi $ang belum diman-aa kan adalah 4*
+ersen. 2* +ersen dari 0umah tangga di Indonesia aka membeli +roduk ini. Besarn$a
angka +erubahan tingkat +enetrasi so 'ara berurutan sebagai berikut:
W1 Z ;*84< ;*82<;*8EP< Z *8*5*
W2 Z ;*84< ;*82<;*8E
1
<

Z *8*45
W3 Z ;*84< ;*82<;*8E
2
< Z *8*25
W4 Z ;*84< ;*82<;*8E
3<
Z *8*1)
W7 Z ;*84< ;*82<;*8E
4<
Z *8*1*
Aasiln$a menunjukkan bah9a dari 9aktu ke 9aktu tingkat +enetrasi menurun +ada
saat 2* +ersen +o+ulasi +otensial tertarik. Angka ini da+at digunakan untuk menentukan
+enjualan dengan mengambil hasil tingkat +enetrasi untuk setia+ +eriode 'lan 'likalikan
dengan jumlah rumah tangga di Indonesia. #etelah itu dikalikan dengan harga $ang
dihara+kan untuk +embelian +ertama ;setia+ +eriode sebenarn$a meru+akan +engeluaran
D+embelian +ertamaD< +er rumah tangga. :ontoh ada 3**.*** rumah tangga dengan +embelian
+ertama sebesar 0+ 7*.***.
Bagi marketer $ang melun'urkan +roduk baru tidak tahan lama8 ini meru+akan
'ara $ang menarik untuk mengukur +otensi rentang usia ekonomisn$a. entu saja dengan
asumsi bah9a tidak ada +erubahan dalam +enetrasi terhada+ konsumen sasaran8 ukuran
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
(E
audiens8 -itur +roduk8 atau+un +eneta+an harga.
Pan'sa Konsu$#n
Konse+ ini miri+ dengan +angsa +asar ke'uali bah9a +angsa konsumen
menjelaskan tentang +enjualan kita ke+ada konsumen sebagai suatu +rosentase total
+embelian konsumen terhada+ +roduk sejenis dengan +erusahaan kita. !angsa konsumen
adalah +enjualan kita +ada konsumen tersebut dibagi dengan total +engeluaran semua
konsumen untuk kategori +roduk kita. Data ini bisa di+eroleh dari bagian +enjualan.
:ontoh seorang konsumen mem+un$ai dana sebesar 0+ 1 juta untuk dibelanjakan
sesuai dengan +roduk kita. Konsumen ini membeli +roduk kita sebesar 0+ 1**.***.
Besarn$a +angsa konsumen adalah 0+ 1**.*** dibagi dengan 0+ 1.***.*** $aitu 1* +ersen.
!angsa konsumen meru+akan ?ariasi $ang menarik dari +angsa +asar. Aal ini
berhubungan dengan +otensi uang $ang tersedia untuk dibelanjakan konsumen +ada +roduk
kita dibandingkan dengan jumlah konsumen dalam keseluruhan +asar sejenis dengan +roduk
kita.
InD#stasi Konsu$#n
In?estasi konsumen menunjukkan in?estasi +ernasaran maksimum $ang
di+erlukan untuk men'i+takan tingkat +ro-itabilitas tertentu +er konsumen. In?estasi
konsumen sama dengan margin kotor dibagi dengan ;1 O 01I<. 01I di+eroleh dari laba bersih
dibagi dengan total aset atau total in?estasi. Data laba bersih da+at di+eroleh di bagian
akuntansi dan keuangan sedangkan data +enjualan bisa di+eroleh d$ bagian +enjualan.
Kedua data ini bisa juga di+eroleh di la+oran laba rugi.
:ontoh ! A membuat anggaran sebesar 0+ 2 juta untuk Man dengan hara+an
menghasilkan laba kotor sebesar 0+ 3 juta. !roduk akan dilun'urkan bila 01I sebesar
3* +ersen. Besarn$a 01I adalah ;0+ 3 juta & 2 juta< dibagi dengan 0+ 2 juta $aitu 7*
+ersen. 01I sebesar 7* +ersen melebihi target +erusahaan sebesar 3* +ersen. Jadi ! A
setuju untuk menjalankan anggaran tersebut.
In?estasi konsumen meru+akan alat $ang berguna untuk menge?aluasi tingkat
+engeluaran +er konsumen $ang te+at untuk men'a+ai +engembalian tertentu. "amun8
kita +erlu berhati&hati. Analisis 01I menggunakan nilai aset sebagai +embilangn$a
sehingga kita harus mem+erhatikan umur aset itu. Jadi aset $ang nilain$a terlalu rendah
da+at menaikkan 01I.
Bia2a Akuisisi Konsu$#n
Bia$a akuisisi konsumen adalah bia$a $ang diasosiasikan dengan kegiatan
mem+eroleh konsumen baru. Bia$a akuisisi konsumen dihitung dengan membagi total
bia$a akuisisi dengan total konsumen baru. Data ini da+at di+eroleh di bagian +enjualan
dan keuangan.
:ontoh bia$a untuk mem+eroleh konsumen baru adalah 0+ 3.7** dan tingkat
res+ons sebesar 1 +ersen. Besarn$a bia$a akuisisi konsumen adalah 0+ 3.7** dibagi
*8*1 $aitu 0+ 37*.***. Artin$a bia$a rata&rata untuk mem+eroleh seorang
konsumen adalah 0+ 37*.***.
Nilai S#u$ur Hi&u( Konsu$#n 0*usto$#r Li)# Ti$# :alu# *usto$#r1
:ustomer %i-e time ?alue adalah rumus dasar $ang mem+erkirakan nilai
matauangdari hubungan jangka+anjangseorangkonsumen dengan sebuah +erusahaan.
Ini meru+akan 'ara untuk mengukur bera+a nilai konsumen dalam rentang 9aktu
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
()
tersebut ;999.market&ing&+ro-s.'om <. #e'ara sederhana :ustomer %i-e time ?alue
adalah nilai +ro-itabilitas dari setia+ +elanggan $ang dimiliki dan $ang akan
dimiliki +erusahaan8 di mana kini dan di mana $ang akan datang.
Istilah&istilah berikut ini biasa digunakan dalam 'ustomer li-e time ?alue
$aitu:
M Z rata&rata jumlah uang $ang dikeluarkan +er +embelian : Z rata&rata
bia$a untuk mela$ani setia+ +embelian !Z j umlah +embelian +er
tahun
I Z jumlah tahun $ang Anda hara+kan untuk mem+ertahankan konsumen
ini
A Z bia$a akuisisi konsumen baru
" Z jumlah konsumen baru $ang dire-erensikan oleh konsumen semula
. Z -aktor +en$esuaian konsumen8 $ang ditera+kan +ada +eriode 9aktu $ang
die?aluasi. Angka 1 di+andang sebagai keadaan stabil8 sehingga tidak
di+erlukan koreksi.
#elanjutn$a istilah tersebut dikelom+okkan ke dalam +ersamaan tersendiri.
M & : Z 0ata&rata laba kotor $ang dihasilkan oleh konsumen +er
kunjungan
! 3 I Z otal jumlah kunjungan selama usia hubungan denga
konsumen tersebut
A 3 " Z Jumlah uang $ang dihemat dengan adan$a re-erensi kor sumen
Dengan menggabungkann$a8 kita da+at menentukan li-e time ?alu konsumen dengan
menggunakan rumus:
:%6 Z\;M & :< 3;! 3 I< & AO;A 3 "<T 3 .
:ontoh:
0ata&rata +engeluaran +er +embelian 0+ 3*.*** 0ata&rata bia$a untuk mela$ani
setia+ +embelian 0+ 2.*** ;in men'erminkan bia$a transaksi dan 9aktu kontak
$ang di+erlukai untuk memberikan bantuan ke+ada konsumen8 baik dengan tataF
muka mau+un online. Ini di+erlukan se'ara umum dan tidak men 'oba
men$esuaikan bia$a dukungan $ang biasan$a lebih rendal dibandingkan dengan
tata+ muka<.
Jumlah +embelian +er tahun: tiga
Jumlah tahun $ang Anda hara+kan untuk mem+ertahankan kon sumen ini: 2*
Bia$a akuisisi konsumen baru: 0+ E.***
Jumlah konsumen baru $ang dire-erensikan oleh konsumen semu la: em+at .aktor
+en$esuaian konsumen untuk +eriode 9aktu $ang dianali sis: 182 ;dengan melihat
+enjelasan sebelumn$a8 ini berarti bah9C konsumen kemungkinan meningkatkan jumlah
+enjualann$a dar Anda selang bebera+a 9aktu. #ebuah -aktor koreksi kurang dar
satu menandakan bah9a konsumen itu akan menghabiskan jum lah $ang lebih rendah
setia+ kali membeli<.
%6: Z \;0+ 3*.*** & 0+ 2.***< 3;3 3 2*< & 0+ E.*** O ;0+ E.*** 3 4<T 3 182 Z
0+ 2.*3).E**
Dengan demikian8 :%6 seorang konsumen reguler $ang diF da+at dari da-tar
adalah 0+ 2.*3).E**. Dengan mem+ertimbangkar bah9a rata&rata harga +embelian
0+ 3*.***8 kita da+at menghargai +entingn$a +engembangan hubungan jangka +anjang
dengan konsumen karena jika ditangani se'ara men$eluruh8 +embelian +ertama
da+at memba9a ban$ak +engembalian bagi +erusahaan. Aal sebalikn$a juga
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
(5
berlaku8 a+abila salah menangani +embelian +ertama da+at berarti bah9a +erusahaan
akan kehilangan ham+ir 0+ 2.***.*** dalam nilai +otensial jangka +anjang.
#e'ara sederhana :%" da+at dihitung dengan menggunakan 3 ?ariabel.
Asumsikan kita sedang mengukur ?olume kotak. 6ariabel dimensi +anjang
menunjukkan sebera+a sering seorang +elanggan datang melakukan transaksi dengan
+erusahaan. #emakin sering ia datang8 tentu saja :%6 akan meningkat.
6ariabel dimensi lebar menggambarkan sebera+a ban$ak +elanggan melakukan
+embelian silang ;'ross bu$ing<. Iang terakhir adalah ?ariabel dimensi tinggi8 ?ariabel ini
menunjukkan sebera+a tinggi nilai rata&rata +embelanjaan +elanggan setia+ kali ia
bertransaksi dengan +erusahaan. Dari kombinasi +erkalian +anjang8 lebar8 dan tinggi inilah
?olume kotak atau :%6 da+at ditentukan.
"A!TAR PUSTAKA
Best8 0oger J. 2**4. Market Based Management: #trategies -or ,ro9ing :ustomer
6alue and !ro-itabilit$. @#A: !earson Edu'ation.
Da?is8 John. 2**E. Magi' "umbers -or :onsumer Marketing. Jakarta: !. Ele3 Media
Kom+utindo
Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld ,istribution #hannel
-nd .ostmo ,istribution #hannel -pproach/,,raha Ilmu8 Iog$akarta
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
*******
((
TUJUAN INSTRUKSINAL
Dengan mem+elajari B#st Pra,ti,# Sist#$ "istri-usi &i In&or sia dihara+kan
Anda:
1. Memahami sistem distribusi !. Inbis'o "iagatama #emesta
2. Memahami sistem distribusi !. igaraksa #atria
3. Memahami sistem distribusi !. !arit !adang
4. Memahami sistem distribusi !. :o'a :ola Distribusi Indonesia
7. Mam+u membedakan keem+at sistem distribusi tersebut dun memahami
kekuatan dan kelemahan tia+ distributor
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
1**
11.1 PEN"AHULUAN
Pada bab ini akan membahas berbagai +erusahaan $ang berger dalam bidang
distribusi. Kita akan mem+elajari sistem distribI $ang ditera+kan +erusahaan&
+erusahaan tersebut di Indonesia.
11. / PT. INBIS* NIAGATAMA SEMESTA
Ar#a "istri-usi &an T2(# utl#t
!. Inbis'o "iagatama #emesta meru+akan distributor $ar khusus mend
istribusikan +roduk dari Ma$ora ,rou+ $ang memiliki 5 kantor 'abang
;999.ma$ora.'om <. #atu kantor 'abang untuk mela$ani eks+or dan ) kantor 'abang
untuk mela$ani seluruh 9ila$ah Indonesia. !. Ma$ora Indah8 bk berlokasi di Jakarta
khusus untuk eks+or. !. Inbis'o "iagatama Jakarta meng&'o?er 9ila$ah %am+ung8
Jakarta8 Banten dan Kalimantan Barat. !. Inbis'o "iagatama Medan meng&'o?er 9ila$ah
A'eh8 #umatera @tara8 #umatera Barat8 #umatera #elatan8 Bangka & Belitung8 Bengkulu8
0iau dan Jambi. !. Inbis'o "iagatama #emarang meng&'o?er 9ila$ah Ja9a engah dan
Iog$akarta. !. Inbis'o "iagatama Den+asar meng&'o?er 9ila$ah Bali8 "usa enggara
Barat dan "usa enggara imur. !. Inbis'o "iagatama #uraba$a meng&'o?er 9ila$ah
Ja9a imur8 Kalimantan #elatan8 Kalimantan engah dan Kalimantan imur. !. Inbis'o
"iagatama Bandung meng&'o?er 9ila$ah Ja9a Barat dan !. Inbis'o "iagatama
Makassar meng&'o?er 9ila$ah ,orontalo8 #ula9esi #elatan8 #ula9esi engah8 #ula9esi
enggara8 #ula9esi @tara8 Maluku8 Maluku @tara dan !a+ua.
!. Inbis'o mend istribusikan +roduk: Ko+i8 =a-er8 !ermen ;Ko+iko8 Kiss8
dan lain&lain<8 :okelat ;Beng&beng8 'lan lain&lain<8 Biskuit ;0oma8 #lai 1Mlai8 dan lain&
lain<8 Aealth .ood ;Energen8 dan lain&lain<8 Instant .ood ;Mie ,elas8 dan lain&lain< dan
Be?erage ;6itaSone8 dan lain&lain<
!. Inbis'o "iagatama #emesta :abang #uraba$a membagi sales -or'e&n$a
menjadi dua tim $aitu modern trade ;M< 'lan general trade ;,<. ,eneral rade
meru+akan tim $ang mend istribusikan +roduk Ma$ora ,rou+ ke+ada sub&
distributor $ang menjalin kerjasama dengan !. Inbis'o "iagatama #emesta. #ub
distributor adalah +erusahaan&+erusahaan $ang bekerja sama dengan !. Inbis'o
untuk melakukan +endistribusian +roduk ke 9ila$ah&9ila$ah $ang tidak ter'o?er oleh
bran'h o--i'e !. Inbis'o. Dengan adan$a sub distributor tersebut8 +endistribusian
akan semakin mudah dan semakin merata.
@ntuk menjadi sub distributor8 !. Inbis'o "iagatama mens$aratkan: setia+ 'alon
sub&distributor suatu kota8 misaln$a Ban$u9angi harus memberikan de+osit kurang
lebih sebesar 0+ 2 m liar hingga 0+ 3 milliar. Kalau kota ke'il8 de+osit&n$a han$a sebes
0+ 187 miliar. De+osit tersebut digunakan sebagai jaminan jika terja sesuatu.
Jumlah tenaga +enjual di general trade berlainan antara sub dF tributor $ang satu
dengan $ang lainn$a. Jumlah sales -or'e $ang a' +ada sub distributor diatur oleh Ke+ala
sub distributor masing&masin !. Inbis'o han$a tahu bah9a mereka harus sanggu+
memenuhi % get sales $ang telah diteta+kan.
Modern rade meru+akan tim $ang mendistribusikan +rodt Ma$ora ,rou+
langsung ke+ada outlet&outlet besar $ang menjalin kE jasama dengan !. Inbis'o
"iaga #emesta se+erti A$+ermart8 :arr -our8 Al-amart8 Indomaret dan sebagain$a.
Modern rade ini mend tribusikan +rodukn$a ke outlet&outlet ke'il mau+un sedang
$ang tid ter&'o?er oleh sub distributor $ang menjalin kerjasama melalui ,e eral rade.
@ntuk jalur modern trade8 !. Inbis'o langsung mendistribuH kan +roduk ke+ada
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
1*1
outlet&outlet tan+a sub distributor. Jumlah tenal +enjualan untuk jalur modern trade
han$a ) orang dan dibagi berdasB kan 9ila$ah. Jumlah tenaga +enjual tersebut 'uku+
untuk meng&'o? 9ila$ah atau outlet $ang tidak ter&'o?er oleh sub&distributor men ingat
ban$akn$a sub&distributor $ang menjalin kerjasama dengan ! Inbis'o. ujuh tenaga
+enjual tersebut meng&'o?er daerah: #uraba$ ,resik8 #idoarjo dan Mojokerjo. arget
+enjualann$a ditentukan be dasarkan omset bulan sebelumn$a.
Pola r&#r
!. Inbis'o tidak meneta+kan +ola order se'ara mutlak tei tang ka+an +ara sales
-or'e harus mengadakan kunjungan ke outle outlet untuk men'ari order. !. Inbis'o
tidak mengharuskan sal- -or'e&n$a untuk setia+ satu Minggu sekali8 dua Minggu sekali
ata tiga Minggu sekali mengadakan kunjungan ke outlet $ang sarr
Mereka akan mengunjungi outlet&outlet se'ara berkala baru ketika ada order dari
outlet tersebut. "amun biasan$a8 order $ang ada akan terjadi mingguan. 0ata&rata
outlet melakukan +emesanan setia+ satu Minggu sekali. Ini disebabkan +roduk $ang
dijual tersebut meru+akan +roduk $ang -ast mo?ing.
Ju$la+ Unit (#r r&#r
!. Inbis'o tidak memberikan minimal order ke+ada outlet&outlet langganan
mereka. Jumlah +roduk $ang di order ber?ariasi menurut ukuran dari outlet itu
sendiri 'lan 9ila$ah tem+at outlet berjualan.
@ntuk outlet ke'il ke'il bahkan di+erbolehkan untuk melakukan order dalam
satuan +ie'e sekali+un. "amun untuk outlet berukuran besar se+erti A$+ermart8
+emesanan da+at men'a+ai ribuan karton.
Pla)on Kr#&it &an P#$-a2aran
#istem +enjualan $ang diteta+kan oleh !. Inbis'o adalah sistem +enjualan kredit.
Dengan kata lain8 barang akan tiba di +ihak outlet8 kemudian +elanggan akan
memba$ar setelah +eriode jatuh tem+o. erm o- +a$ment diteta+kan 14 hari.
@ntuk modern market se+erti: :arre-our8 A$+ermart8 Indomart8 Al-amart8 dan lain&
lain8 !. Inbis'o memberikan jangka 9aktu +emba$aran selama 3* hari.
!. Inbis'o juga meneta+kan jumlah maksimal $ang di+erbolehkan untuk
kredit. 0egulasi ditentukan berdasarkan ukuran outlet. @ntuk minimarket8 !. Inbis'o
memberikan limit kredit sebesar 0+ 1* juta hingga 0+ 27 juta. @ntuk kategori
#u+ermarket8 diberikan limit kredit sebesar 0+ 7* juta hingga 0+ 5* juta. @ntuk
kategori h$+ermarket8 diberikan limit kredit sebesar 0+ 7** juta. "amun untuk Al-amart
dan Indomaret8 masing&masing diberikan toleransi limit kredit sebesar 0+ 1 miliar
hingga 0+ 2 milliar.
R#nu$#rasi
#istem renumerasi untuk sales -or'e beru+a gaji teta+ dan ins; ti-. Insenti-
diberikan a+abila minimal +enjualan men'a+ai (* +ers dari target $ang telah
ditentukan.
Sist#$ P#njualan
!. Inbis'o "iagatama #emesta menggunakan E0! $aitu #. !. Inbis'o
menggunakan semua modul $ang dita9arkan #A!. . ini men$ebabkan semua kegiatan
bisnis !. Inbis'o terkom+uterisa !enggunaan #A! tidak han$a meli+uti bagian logistik
saja namun mei+uti seluruh +raktik +erusahaan misaln$a bagian keuangan dan
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
1*2
+enjualan.
!enggunaan dan +eman-aatan teknologi in-ormasi8 membuB kan kete+atan dan
ke'e+atan 9aktu +ela$anan. #ebagai 'ontoh dalB +engaturan in?entor$. Kantor +usat
mengendalikan +ersediaan di F luruh 9arehouse $ang tersebar di bebera+a kota
besar di Indones Jika stok meni+is atau men$entuh batas ba9ah maka akan Iangsu
dikirim sehingga tidak terjadi kekurangan atau+un kelebihan. Artin bah9a seluruh
+roses dan kegiatan ini telah di'atat dan dikom+ute sasi se'ara real time sehingga
kantor +usat di Jakarta da+at menga9F setia+ kegiatan dan +er-orma kantor 'abang dan
9arehouse.
11. . PT. TIGARAKSA SATRiA
!. igaraksa #atria8 bk adalah sebuah +erusahaan +enjualC dan distribusi
berskala nasional ;999.tigaraksa.'o.id <. !. igarak #atria8 bk didirikan +ada tahun
1(5) dan meru+akan sebuah +eru
8
haan +ublik di Bursa E-ek Indonesia +ada tahun
1((*. !. igarak #atria +ada mulan$a bergerak di dalarn bidang distribusi. #ejak berg;
ak di bidang distribusi8 +erusahaan telah berkembang dengan +es dan mendirikan
berbagai anak +erusahaan $ang bergerak +ada bidar distribusi +roduk konsumen
dengan segala +erluasan usaha. An: +erusahaan dibuat untuk mem+erkuat bisnis
inti $aitu !. igarak
#atria. #aat ini8 !. igaraksa #atria dan anak +erusahaann$a da+at dibagi dalam
tiga bidang bisnis $aitu distribusi8 +roduk sendiri dan in?estasi strategik. Ada+un
+roduk&+roduk $ang di+asarkan adalah: +roduk makanan ba$i8 +roduk makanan
lainn$a8 +roduk +era9atan tubuh dan kebutuhan rumah tangga8 +roduk buku8
+roduk garmen dan +roduk gas.
Sal#s !or,# PT. Ti'araksa Satria
#ales -or'e !. igaraksa #atria terdiri dari: Direktur dan Asosiasi Direktur8
!ara Manager8 !ara 1--i'er8 !ara #u+er?isor !enjualan8 Ke$ A''ount
0e+resentati?es/+romotor8 Modern rade #alesman dan ,eneral rade #alesmen. #ales
.or'e !. igaraksa #atria mem+un$ai lima unit $aitu:
1. Unit P#njualan &an "istri-usi
@nit ini menangani +enjualan dan distribusi untuk 'onsumer +rodu't $ang
diambil dari +ara +rinsi+al. @nit ini ditangani oleh @nit @saha #ales G
Distribution ;:! & #GD<. !enjualan dan distribusi dilakukan di setia+ kota di
mana terda+at 'abang&'abang +erusahaan dan dilakukan se'ara langsung ke+ada
seluruh jenis outlet serta +elanggan termasuk outlet moderen. Di kota&kota dan
daerah lainn$a +enjualan dan distribusi dilakukan melalui lebih dari 1** sub
distributor di seluruh Indonesia. #ub distributor meru+akan mitra +erusahaan $ang
tugas utaman$a adalah men$alurkan barang ke tradisional outlet sesuai sistem dan
kebijakan $ang telah diteta+kan oleh +erseroan.
/. Unit TP
@nit 1! menjalankan +enjualan se'ara dire't selling ke+ada konsumen +engguna
+roduk ;dire't selling< terutama untuk +roduk berikut ini: Buku +endidikan dan
ilmu +engetahuan untuk anak terbitan ime %i-e Book
.. Pro&u'#n
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
1*3
@nit ini menangani +enjualan dan distribusi +roduk dengan m rek sendiri $aitu
susu bubuk berkalsium tinggi $ang bernama D!r dugenD
5. Unit Tira .ashi on
@nit ini menangani +enjualan dan distribusi dari !. ira .ashi' $ang
mem+roduksi +akaian non -ormal dari bebera+a merek t; kenal8 $aitu: ira
Weans<8 AG0 ;&shirt dan +akaian untuk remajR serta 1'ean %ine ;!olo shirt dan &
shirt untuk de9asa<.
7. Unit PT. Blu# Gas In&on#sia
@nit ini menangani +enjualan dan distribusi dari !. Blue , Indonesia $ang
mem+roduksi dan memasarkan kom+or go @nit ini juga melakukan jasa isi
ulang gas. #elain itu unit ini jul menangani +enjualan dan distribusi +roduk&
+roduk non gas $ar di+roduksi oleh !. Blue ,as Indonesia. !roduk&+roduk
terseb adalah #mart :ooker dan Blender dengan merek D6ientaD. !rod % 6ienta
mudah digunakan dan bersi-at multi-ungsi $ang sesuai dF ngan ga$a hidu+
mas$arakat moderen.
Sist#$ P#njualan &an "istri-usi
!. igaraksa #atria menggunakan sistem on line dan auto o dering s$stem.
ransaksi dan ren'ana +embelian antara igaraksa d' ngan outlet&outlet modern
dilakukan se'ara otomatis. #istem ini tela ditera+kan di 12 national ke$ a''ount untuk
menjangkau 177 outlE modern8 3.1(1 toko dan 12*.*** outlet di area urban.
Buku +endidikan/ilmu +engetahuan untuk anak dan en klo+edi terbitan
=orld Book
!rogram +endidikan dini bagi anak&anak dari ,lenn Doma
Buku&buku +endidikan untuk anak&anak terbitan !. ii !ustaka
#istem +enjualan dan distribusi dilakukan dengan metode: ;1< +enjualan
melalui distributor dan sub distributor8 ;2< dire't selling dan ;3< in?estasi strategik.
Dire't selling $aitu kegiatan melalui +enjualan langsung ke+ada konsumen $ang akan
menghasilkan uang tunai. Kegiatan ini ditangani oleh !. ira 1+tima !erkasa di
ba9ah di?isi o+ Dire't #elling. Dire't selling ini han$a berlaku untuk +roduk time
li-e book8 9orld book8 learning journe$8 +rogram +endidikan dini bagi anak&anak
dari ,lenn Doman dan buku&buku +endidikan untuk anakanak dari !. ira !ustaka.
In?estasi strategik meru+akan +erusahaan gabungan antara berbagai +erusahaan
asing dengan !. igaraksa #atria8 bk. !erusahaan gabungan $ang ada saat ini dan
di masa lalu adalah: " %ogistik Indonesia8 !. ira #atria !ro+erti 'lan :arre-our.
M#n'#n&alikan Ma2a P#njualan &an Ma2a P#n&ukun'
@ntuk mengendalikan tenaga +enjualan dan tenaga +endukung8 !. igaraksa ini
mengim+lementasikan sistem AB: ;A'ti?it$ Based :osting<. #istem AB: ini mulai
ditera+kan +ada a9al tahun 2**7. #ebelum ada sistem AB: ini8 !. igaraksa tidak da+at
melihat kesalahan bia$a dalam menjalankan akti?itas bisnis8 sehingga bia$a tidak da+at
dikendalikan.
Man-aat $ang dida+at dengan menera+kan sistem ini adalah: terdeteksin$a kesalahan
bia$a +engeluaran +erusahaan8 dida+atn$a in-ormasi mengenai bia$a dengan lebih akurat8
diketahuin$a +ro-il bia$a se'ara lebih lengka+ dari +roduk $ang didistribusikan8 da+at
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
1*4
mengetahui +roduk mana $ang +aling menguntungkan bila dijual. #elain itu8 $ang tak
kalah +enting adalah sistem ini membantu mengendalikan bia$a $ang tidak di+erlukan.
#istem ini memungkinkan !. igaraksa untuk da+at melihat akti?itas bisnis $ang tidak
e-isien.
#istem AB: ini da+at mendorong +ara kar$a9an untuk meningkatkan
akti?itasn$a8 sehingga menjadi lebih te+at. Karena bila ada kesalahan8 maka kesalahan
tersebut akan langsung diketahui. Dengan
demikian8 maka akti?itas +erusahaan akan meningkat dan menjadi lebih baik lagi.
:ara !. igaraksa mengim+lementasikan sistem AB:8 agar da+at mengendalikan
bia$a dengan baik adalah dengan +roses kuanti-ikasi dan membuat e?aluasi bia$a untuk
tia+ akti?itas +erusahaan.
!. igaraksa da+at dibilang berhasil dalam mengendalikan bia$a dan menda+at
keuntungan dengan menggunakan sistem AB: ini. Aal ini da+at dilihat dari bia$a&bia$a
$ang tidak bertambah8 meski jumlah bisnis mereka bertambah.
11. 5 PT. PARIT PA"ANG
!. !arit !adang +ertama kali didirikan oleh an jhoen %im +ada tahun
1(7E. !. !arit !adang adalah salah satu +erusahaan $ang bergerak dalam distribusi obat&
obatan. Konsistensi dan telah di+er'a$an$a !. !arit !adang membuat !. #oho Industri
!harmasi8 !. Ethi'a Industri !harmasi8 !. Astra Sene'a8 !. !-iBer 'lan !. Kimberl$
:lark mem+er'a$akan +rodukn$a untuk didistribusikann$a.
!. !arit !adang mam+u mendistribusikan barang medis dan kesehatan ke lebih
dari 12(.4E1 a+otek8 rumah sakit8 klinik8 toko moderen 'lan tradisional sebagaimana
ditunjukkan +ada abel (.1.
Ta-#l 11.1 1utlet :o?erage !. !arit !adang +er Januari 2**E
Kat#'ori utl#t Ju$la+
!harma'ies 5
.
2)3
Aos+itals (23
:lini's 4E)
Drugstores 3.2**
#u+er/A$+ermarket 5)4
Minimarket 1
.
5((
!B. (7*
:osmeti' #ho+s 1.45(
,ro'eries 3E1
Aotel8 0estaurants 2*3
1+ti' #ho+s E44
Institutions (4
Mid9i?es 1.374
!romotion #tores 22.1)2
#mall #tores 5E.775
otal 12(.4E1
%ebih dari (* +ersen +endistribusian !. !arit !adang dilakukan oleh tenaga
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
1*7
salesman $ang telah dibekali kemam+uan khusus untuk da+at melakukan +endekatan
+ersuasi- ke+ada 'alon konsumen. Akti?itas salesman sehari&hari telah
di+ersia+kan untuk men'ari konsumen dengan 'ara mendatangi atau menele+on. Dalam
sehari mereka da+at menghubungi seban$ak 5.5** toko. Ini membuktikan bah9a
komunikasi dan kerjasama adalah hal $ang utama 'lan $ang men$ebabkan +erusahaan
ini da+at bertumbuh makin -#sar.
T#a$ T#na'a P#njual
!. !arit !adang memiliki bebera+a tim tenaga +enjual. Di #uraba$a8 tim
tenaga +enjual ini dibagi berdasarkan area $aitu #uraba$a @tara8 #uraba$a imur8
#uraba$a #elatan8 #uraba$a Barat dan #uraba$a !usat. Kelima area ini ditangani oleh
25 orang tenaga +enjual $ang mam+u mengatasi segala bentuk +engiriman baik ke+ada
konsumen langsung atau+un +enjual.
im ini dike+alai oleh seorang su+er?isor $ang telah ber+engalaman dalam
bidang +endistribusian obat&obatan. Mereka da+at mengo+timalkan
+endistribusian barang hingga +engeluaran bia$a untuk distribusi da+at ditekan
seminimal mungkin.
Sist#$ P#njualan &an Pola r&#rin'
#istem +enjualan !. !arit !adang dilakukan se'ara tunai 'lan kredit. #ebe-um
outlet ini diklasi-ikasikan a+akah termasuk +enjualan tunai ataukah kredit8 !. !arit
!adang melakukan +erundingan terlebih dahulu. ujuann$a agar outlet merasa
diberikan keringanan 'lan kemudahan dalam sistem +emba$arann$a.
!ola +emesanan !. !arit !adang dilakukan se'ara harian. ini dilakukan untuk
menjaga stok barang di +elanggan agar tidak terjadi out o- sto'k. ujuann$a agar
su++l$ barang da+at dilakukan se'ara bertaha+ 'lan teratur setia+ harin$a untuk
menjamin obat tersebut belum kadalu9arsa.
Pla)on Kr#&it &an *ara P#$-a2aran
Aal $ang sama juga berlaku untuk +enentuan +la-on kredit untuk setia+ outlet.
!. !arit !adang melihat ka+asitas outlet 'lan kemam+uan anggaran $ang dimilikin$a.
Batas 9aktu +emba$aran sesuai dengan erm o- !a$ment dalam +erjanjian. Jika
+erjanjian a9al outlet dengan !. !arit !adang menggunakan 'ara +emba$aran
tunai8 maka outlet tersebut harus selalu memba$ar tunai.
P#n'#n&alian Bia2a "istri-usi
Bia$a distribusi da+at ditekan dengan 'ara menge-isienkan 9aktu 'lan jarak
tem+uh. Bia$a distribusi ini sering +ula dikaitkan dengan alat trans+ortasi. jadi
+emilihan alat tras+ortasi menjadi -aktor $ang +enting. A+abila +erusahaan
menggunakan se+eda motor maka bia$a bahan bakar lebih hemat 'lan 9aktu tem+u
menjadi lebih e-isien terutama untuk menjangkau outlet&outlet ke'il. enaga
+enjualn$a +un diberi +engetahuan tentang jalan&jalan alternati- di setia+ kota
untuk menghindari kerna'etan.
P#nan'anan Pro&uk
ransaksi terjadi setelah terjadi kese+akatan order antara outlet dengan
salesman. #etelah itu8 !. !arit !adang mengirimkan barang dan memba9a -aktur
+enjualan. Berdasarkan barang dan -aktur +enjualan tersebut8 +ihak outlet melakukan
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
1*E
+enge'ekan dan +enandatanganan.
A+abila outlet ingin meretur barang $ang tidak sesuai se+erti kadalu9arsa8
'a'at dan lain&lain8 maka +ihak outlet harus menghubungi salesman !. !arit
!adang untuk melakukan +erjanjian +enukaran barang. #etelah terjadi kese+akatan maka
barang tersebut da+at d i retu r.
T#knolo'i In)or$asi
#istem teknologi in-ormasi digunakan mulai dari kegiatan +ro'essing order
hingga memantau +ersediaan $ang keluar se+erti +roduk $ang laku. #istem ini sangat
memudahkan manajer +ersediaan barang dalam mengendalikan dan mengatur
+ersediaan.
11.7 PT. **A *LA "ISTRIBUTIN IN"NESIA
!. :o'a :ola Distribusi Indonesia meru+akan +rodusen dan distributor
minuman ringan di Indonesia. !erusahaan ini mem+roduksi dan mendistribusikan
+roduk :o'a :ola ke lebih dari 4**.*** outlet melalui lebih dari 17* +usat
+enjualan.
8ila2a+ (#rasional
:o'a :ola memiliki 1* 9ila$ah o+erasional dan 17* sales 'enter dengan total
(.7** kar$a9an. =ila$ah o+erasional :o'a :ola terbagi menjadi: #umatera Bagian
@tara8 #umatera Bagian engah8 #umatera Bagian #elatan8 Jakarta8 Ja9a Barat8 Ja9a
engah8 Ja9a imur8 Balinusa8 Kalimantan dan #ula9esi Bagian #elatan.
Sist#$ "istri-usi
!roduk didistribusikan melalui 17* sales 'enter $ang tersebar di seluruh
Indonesia. !roduk tersebut diangkut ke +usat +enjualan dengan truk dan kemudian
didistribusikan ke +edagang e'eran dengan armada distribusi.
Area marketing 'ontra'tor ;AM:< meru+akan bentuk kerjasama dengan +ara
+engusaha mikro untuk mela$ani area dengan tingkat ekonomi kelas : dan D atau
daerah $ang sulit dijangkau oleh sitem distribusi langsung :o'a :ola. AM: ini
tersebar di 9ila$ah +erkotaan $ang sangat +adat8 9ila$ah +edalaman atau diluar
+erkotaan8 mau+un dalam bentuk kios&kios atau 9arung&9arung ke'il.
@ntuk menjadi AM: :o'a :ola ada bebera+a s$arat $ang harus di+enuhi $aitu:
;1< +erusahaann$a terda-tar di Kelurahan dan atau +erorangan dengan identitas diri
$ang jelas8 ;2< memiliki sambungan tele+on8 ;3< memiliki ruangan +en$im+anan
+roduk $ang 'uku+ luas dan aman8 ;4< memiliki modal kerja untuk +engadaan
stok +roduk a9al ;isi8 botol dan krat< sesuai dengan ketentuan +erusahaan8 ;7< khusus
untuk AM: $ang mela$ani daerah ter+en'il dan AM: outlet base8 bersedia
men$ediakan kendaraan roda 4 $ang memadai berdasarkan jumlah +otensi +enjualan
dan jumlah outlet $ang dila$ani8 ;E< men$ediakan 9aktu se'ara +enuh untuk:
menjaga +ersediaan stok +roduk8 +engiriman +roduk ke outlet se'ara kontinue8
melakukan +enge'ekan di la+angan langsung8 dan membuat administrasi $ang baik 'lan
benar8 ;)< 9ajib membeli +roduk :o'a :ola han$a dari !. :o'a :ola Distribution
Indonesia8 ;5< bersedia han$a menjual +roduk minuman :o'a :ola dan menjualn$a
ke+ada outlet $ang telah disetujui oleh +erusahaan dengan harga jual $ang
direkomendasikan dan ;(< bersedia untuk mematuhi ke9ajiban8 larangan dan sanksi
$ang telah dise+akati di dalam +erjanjian kese+akatan kerjasama.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
1*)
#treet ?ending meru+akan suatu bentuk kerjasama distribusi $ang diran'ang
untuk mela$ani area $ang memiliki tingkat lalu lintas konsumen $ang sangat tinggi8
melalui +enggunaan media o+erasional berkemam+uan mobilitas $ang tinggi. i+e&ti+e
sarana +enjualan $ang termasuk street ?ending ini adalah kios berjalan ;mobile kios<8
kereta dorong ;+ush 'ar< dan rombong.
!remium 'ustomer adalah outlet $ang memiliki nilai transaksi bersih tertentu
$ang terbagi dalam kategori +latinum ;:arre-our8 dan ritel besar lainn$a<8 ,old
;oko grosir<8 #il?er dan BronBe untuk toko menengah. %a$anan khusus untuk
+remium 'ustomer tersebut meli+uti: ;1< adan$a ke+astian kunjungan salesman
dengan -rekuensi $ang 'uku+ tergantung +ermintaan 'lan jenis +remium 'ustomer
dan ;2< adan$a ke+astian kunjungan tim business de?elo+ment re+resentati?e ;BD0<
untuk: memberikan saran untuk +engembangan usaha8 memastikan kelengka+an
+roduk dan kemasan8 membantu memajang +roduk dan alat +romosi sesuai standar8
menangga+i saran8 keluhan dan +ertan$aan dari +elanggan8 +rioritas +emenuhan
kebutuhan alat +endingin8 +rioritas la$anan +erbaikan alat +endingin dan +rogram&
+rogram khusus untuk +remium 'ustomer.
Pola r&#r &an Sist#$ P#$-a2aran
#etia+ outlet :o'a :ola dikunjungi setia+ Minggu. #alesman akan datang
dan menge'ek stok :o'a :ola di outlet. Dan salesman akan mengisi lagi.
#istem +enjualan :o'a :ola beru+a +enjualan tunai 'lan +enjualan kredit.
Jika +emba$aran dilakukan se'ara tunai maka uang dari +emba$aran akan diserahkan
langsung ke salesman tersebut.
idak semua outlet da+at melakukan +embelian se'ara kredit. !embelian
se'ara kredit han$a dilakukan untuk outlet $ang memenuhi s$arat: +embelian minimal
1** krat dan harus memiliki tra'k re'ord $ang baik. #edangkan besarn$a limit kredit
$ang diberikan tergantung dari besarn$a transaksi terdahulu.
Sist#$ In)or$asi
!engembangan +endekatan manajemen sistem in-ormasi $ang terarah +ada
organisasi meru+akan bentuk +engaruh e?olusi teknologi terhada+ dunia usaha de9asa
ini. !eran +enting sistem in-ormasi terhada+ kinerja bisnis8 +engembangan sumber
da$a manusia dan nilai tambah lainn$a terutama bagi +emegang saham8
membutuhkan tim $ang berdedikasi tinggi dan +ro-esional dalam bidang
manajemen sistem in-ormasi.
:o'a :ola men$ia+kan in-rastruktur termasuk a+likasi kor+orat E0!
;Enter+rise 0esour'es !lanning<. @ntuk memenuhi kebutuhan sistem E0! ini8 :o'a
:ola memilih tiga +roduk $aitu 1ra'le E3+ress8 A$+erion Essbase dan Magin
Minder ;dari #alient<. #ejak a9al manajemen :o'a :ola tidak ingin menggunakan
so-t9are E0! dari satu ?endor saja.
1ra'le e3+ress di+akai karena sebelumn$a :o'a :ola sudah menera+kan 1ra'le
#olution sehingga +emilihann$a dinilai +aling masuk akal. #ementara Essbase di+ilih
karena dinilai 'o'ok dan +un$a -leksibilitas dengan lingkungan bisnis $ang dihada+i
:o'a :ola di Indonesia. A+alagi Essbase kom+atibel dengan #o-t9are %otus "otes
dan ora'le Business #olution $ang sebelumn$a sudah dimiliki :o'a :ola. Bahkan8
Essbase juga kom+atibel dengan Mi'roso-t E3'el $ang di+akai oleh ban$ak sta-
:o'a :ola.
#etelah in-rastruktur E0! tersedia barulah dikembangkan solusi +endukung di
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
1*5
masing&masing unit bisnis. Antara lain8 solusi Business Intelligen'e ;BI<8 #0!8 BA#I#
;a+likasi khusus di?isi +enjualan 'lan +emasaran $ang dikembangkan sendiri<8 a+likasi
in?entori dan lainlain. !endekn$a8 solusi $ang diim+lementasikan disesuaikan dengan
kebutuhan unit&unit bisnis :o'a :ola.
Iang +erlu diketahui dalam sistem I :o'a :ola adalah a+likasi sistem #trategi'
0oute !lanning ;#0!<. #0! itu sendiri meru+akan solusi I $ang memungkinkan
+erusahaan merumuskan strategi routing se'ara te+at. Intin$a adalah bagaimana
meningkatkan e-ekti?itas 'lan e-isiensi +erusahaan dalam mela$ani berbagai 9ila$ah
melalui +eran sales -or'e&n$a. Misaln$a8 ketika terjadi kekosongan 9ila$ah +engiri &
man 'lan ada armada $ang mam+u melakukan +enetrasi8 maka #0! mam+u
mengidenti-ikasi hal itu. entun$a hal ini beru+a digital ma++ing8 sehingga akan
da+at memudahkan dan membantu kinerja :o'a :ola se'ara signi-ikan.
"A!TAR PUSTAKA
Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld ,istribution #hannel
-nd .ostmo ,istribution #hannel -pproach/,,raha Ilmu8 Iog$akarta
9?9?.'o'a&'olabotting.'o.id
999.s9a.'o.id
999.9iki+edia.'o.id
999.indo'omm it.'o. id
999.ma$ora.'om
999.tigaraksa.'o.id
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
1*(
TUJUAN INSTRUKSINAL
Dengan mem+elajari Memenangkan !ersaingan Melalui #trategi Distribusi
dihara+kan Anda:
1. Mam+u memahami bagaimanatiga 0oda memenangkan +ersaingan melalui
strategi distribusi
2. Mam+u memahami bagaimana #ari !us+a memenangkan +ersaingan melalui
strategi distribusi
3. Mam+u memahami bagaimana #osro memenangkan +ersaingan melalui
strategi distribusi
4. Mam+u memahami +ersamaan dan +erbedaan bagaimana ketiga +roduk
tersebut menera+kan strategi distribusi se'ara kreati- dan ino?asi.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
11*
1/. 1 PEN"AHULUAN
S istem distribusi tidak harus mengikuti +ola $aitu dari single distributor menjadi
multi distributor. eta+i da+at dalam bentuk single distributor namun $ang telah
melakukan terobosan baru. Misaln$a distributor tunggal tersebut tidak lagi bekerja
sendiri teta+i sudah
dibantu oleh sto'k +oint. #to'k +oint da+at beru+a de+o $ang ber&
-ungsi sebagai gudang dan administrasi gudang sehingga dalam o+erasional
+endistribusian +ara salesman tidak lagi harus menem+uh jarak $ang jauh. #emua
urusan 'uku+ diselesaikan di de+o.
#istem distribusi ini tidak han$a mengelola saluran distribusi $ang
berbentuk +asar tradisional ;grosir8 semi grosir8 toko !GD8 +enge'er kelas 9arung8
dan rombong< teta+i telah merambah +ada saluran distribusi moderen ;minimarket8
su+ermarket dan h$+ermarket<. !ada umumn$a +rodusen senang mend istribusikan
+rodukn$a di +asar moderen karena: ;1< saluran distribusi moderen men$ediakan
berbagai -asilitas $ang si-atn$a menunjang keberadaan +roduk di +asar8 misaln$a +roduk
di +ajang di rak&rak sehingga menimbulkan im+ulse bu$ing 9alau tidak menutu+
kemungkinan rak&rak saluran moderen tersebut se'ara tidak resmi ber-ungsi sebagai
sho9 room bagi +roduk+roduk +erusahaan8 dan ;2< sebagai indikator +ertumbuhan suatu
merek +roduk di +asar tradisional sebab dari +emikiran ini timbul asumsi bah9a
+ertumbuhan +roduk di +asar tradisional e-ekn$a akan nam+ak jelas +ada ?olume
+enjualan di saluran moderen.
Melakukan kreasi dalam bidang distiribusi adalah salah satu u+a$a
bagaimana +roduk da+at segera berada di tangan konsumen dengan 'e+at dan te+at8
memenuhi kebutuhan8 keinginan dan hara+an konsumenn$a. #alah satu jalan adalah
distribusi. @ntuk lebih jelasn$a diba9ah ini akan disajikan bagaimana
+engalaman iga 0oda8 #ari !us+a dan #osro menjadi market leader berkat
usahan$a dalam melakukan 'reating di jalur distribusi.
1/./. TIGA R"A
Dalam ken$atan8 sering terjadi +roduk dalam +osisi to+ o- mind han$alah tinggal
nama. Keadaan ini bisa membingungkan +ela$anan toko8 menga+aL Konsumen $ang
menginginkan suatu +roduk8 misaln$a obat n$amuk bakar8 akan men$ebutkan
Ba$gon sebagai +roduk $ang diinginkan. eta+i ketika +ela$an toko memberikan
+roduk $ang dimaksud tiba&tiba konsumen berteriak DBukan8 bukan ituHD sehing
ga +ela$an toko menjadi bingung. #etelah konsumen menjelaskan +roduk dengan
'iri khusus $ang berhubungan dengan gambar8 langsung +ela$an mengerti maksun$a
D1h8 iga 0odaHD.
,ambaran tersebut di atas mungkin tidak saja terjadi +ada Ba$gon bakar
sebagai obat n$amuk +en$andang brand dalam +osisi to+ o- mind8 teta+i +roduk lain
juga mengalami hal sama8 misaln$a #o-te38 merek +ertama +embalut 9anita.
0heumason merek obat gosok $ang +ertama8 baterai E?eread$ merek baterai +ertama
dan lain&lain. <uga mengalami kondisi $ang sama8 merek +roduk menjadi DjenisD +roduk
$ang di'ari.
"ah8 sekarang timbul +ertan$aan menga+a +roduk $ang datang belakangan
menjadi +roduk $ang sering di'ari. 0ahasia $ang mudah diketahui adalah +roduk
memiliki mutu $ang bagus8 harga kom+etiti-8 +roduk di+romosikan dengan baik
melalui belo9 the line mau+un abo?e the line. #elain itu8 rahasia $ang +aling
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
111
am+uh menga+a +roduk&+roduk tersebut mengalami +eningkatan +ermintaan8 ja9aban
$ang sederhana adalah adan$a kemam+uan +rodusen dalam melakukan kreasi dan
ino?asi dalam saluran distribusi.
iga 0oda semula adalah obat n$amuk $ang kurang +o+uler dibandingkan
dengan obat n$amuk bakar merek Ba$gon. #ejujurn$a dalam +asar obat n$amuk
bakar8 brand Ba$gon adalah market leader teta+i sejak tahun 1(()8 obat n$amuk
li'ensi <erman ini mulai diganggu +amorn$a oleh obat n$amuk bakar merek iga 0oda.
Konon han$a dalam setahun saja iga 0oda $ang di+roduksi oleh !. Menara Kaloka
;MK< ini mam+u mem+orak+orandakan +ertahanan Ba$gon $ang sebelumn$a
dikenal juara. Ini adalah suatu kejutan $ang tidak +ernah di+ikirkan sebelumn$a oleh
+emasar +roduk Ba$er.
iga 0oda mam+u mengubah +ola distribusi lama menjadi +ola distribusi baru
$ang sangat menguntungkan. #ementara itu8 +esaingn$a jalan di tem+at tan+a
melihat +erubahan $ang terjadi +ada +esaingn$a. Kondisi se+erti ini adalah kondisi
$ang sangat membaha$akan bahkan bisa menghan'urkan.
Ada tiga -ase $ang men$ebabkan iga 0oda da+at menguasai +angsa +asar sebesar
2* +ersen. Dirunut dari sejarahn$a8 +erjalanan iga 0oda tidaklah semulus $ang
di+erkirakan. #emula !. #inar !latako adalah +abrik $ang mem+roduksi Ba$gon
sehingga strategi $ang digunakan oleh iga 0oda memiliki kesamaan dengan strategi
+endistribusian $ang dianut oleh Bu$er Indonesia. Keadaan ini juga di+i'u oleh
kemam+uan !. #inar !latako $ang da+at mem+roduksi Ba$gon lebih ban$ak
dari+ada iga 0oda. !. #inar !latako menggunakan manajemen distribusi $ang telah
dianut Ba$gon. Ketika itu8 saluran distribusin$a lebih ban$ak terkonsentrasi +ada outlet
moderen saja8 se+erti minimarket8 su+ermarket dan h$+ermarket dan toko&toko besar
lainn$a $ang sering disebut sebagai star outlet.
!enggunaan saluran distribusi $ang mengutamakan star outlet ini setelah dianalisis
tern$ata sangat merugikan. #ebab strategi ini memiliki e-ek $ang sangat negati-. #tar outlet
tersebut selain menjalankan +roduk iga 0oda8 juga menjalankan +roduk lain dan bisa
diduga bah9a +ara +ramuniaga star outlet itu tidak berkonsentrasi +ada +roduk $ang
dijualn$a $ang jumlahn$a mungkin bisa lebih dari 1** item +roduk. =iraniaga han$a
meres+ons +roduk&+roduk $ang -ast mo?ing dibanding +roduk $ang slo9 mo?ing.
#etelah melakukan berbagai +ertimbangan dan bebera+a +engambilan ke+utusan8
akhirn$a +ada tahun 1((E !. #inar !latako diambil oleh ,rou+ #alim di mana
+endistribusian +rodukn$a dilakukan oleh Indomar'o Adi+rima $ang memiliki 1.***
kendaraan mobil dan motor8 22 'abang8 42 de+o dan 45 sto'k +oint +ada tahun 2**2.
Maka8 terjadi +erubahan manajemen8 termasuk strategi distribusin$a.
!ada -ase kedua8 iga 0oda langsung menggebrak +asar dengan menggunakan
strategi distribusi $ang baru $aitu memberda$akan team jaringan distribusi. #alesman
'an?as mau+un 1 ;taking order< se'ara bersama&sama melakukan +enjualan se'ara
gril$a. eam ini sering disebut tim D#emut IrengD. eam inilah $ang bertugas
mendistribusikan +roduk sam+ai ke 'eruk&'eruk +elanggan $ang +aling tersembu? n$i8
baik di lorong&lorong sem+it +erkam+ungan $ang tidak da+at dimasuki mobil mau+un
area distribusi $ang letakn$a ter+en'il.
!ada -ase kedua telah terjadi +erbaikan&+erbaikan $ang lebih dalam. #emula
+endistribusian han$a berkonsentrasi +ada +asar moderen8 lalu melirik +asar tradisional
sebagai sasarann$a. Dalam sistem distribusin$a iga 0oda tidak saja menggunakan
armada 'an?as dan sales taking order teta+i juga ada task -or'e. !ola +enjualann$a juga
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
112
mengalami +erubahan8 $ang sebelumn$a lebih mengandalkan +enjuaIan tunai8 kini juga
melakukan +enjualan se'ara kredit +ada outlet.
#elain itu iga 0oda $ang telah diambil alih oleh #alim ,rou+ tersebut tidak lagi
menggunakan sistem #1 sebagai bagian keungguIan bersaingn$a8 teta+i kini mendirikan
sto'k +oint&sto'k +oint $ang dikenal dengan istilah de+o. De+o ini han$a ber-ungsi
sebagai gudang dan administrasi gudang saja. De+o $ang didirikan ini sangat memu&
dahkan salesman dalam mengambil barang dan melakukan +ela+oran administrasi.
De+o $ang ada di ba9ah kendali kantor'abang ini terus & menerus dikembang
biakkan. Memang8 sebelumn$a ketika tidak ada de+o +ara salesman mengandalkan
kantor 'abang sebagai tujuan +ela+oran dan +engambilan barang. Misaln$a8 di Ja9a
Barat kantor 'abang han$a didirikan di Bogor8 Bandung8 dan :irebon. Berkat adan$a
+erubahan distribusi8 kantor 'abang dibuka lagi di #ukabumi dan :ianjur. #ementara itu
de+o&de+o didirikan di kota&kota ke'il $ang berdekatan dengan kota +otensial atau kota
di mana 'abang didirikan. Misaln$a8 de+o didirikan di :ibadak dan !elabuhan 0atu. Ini
khusus untuk ja9a Barat. @ntuk 9ila$ah lainn$a +eren'anaan +asti ham+ir sama.
#elain itu8 langkah&langkah $ang harus diambil adalah langkahlangkah $ang
mendukung +embenahan distribusi baru ini8 misaln$a dengan menggunakan strategi
+o9er marketing8 $ang memberikan insenti- se'ara serentak +ada +ara distributor8 +ara
grosir8 agen8 serta konsumen. Insenti- tersebut akan dibagikan di suatu tem+at tertentu
se+erti di a'ara makan&makan di hotel atau restoran ternama. Iang +enting mereka
berkum+ul dan mulai termoti?asi untuk selalu membantu +enjualan +roduk iga
0oda.
1/. . SARI PUSPA
Di dalam menggenjot +enjualan #ari !us+a tern$ata obat anti n$amuk
berbentuk oles ini memiliki 'erita sukses $ang berbeda. eta+i jalur dalam
mem+eroleh kesuksesan teta+ sama. Kesuksesan #ari !us+a $ang di+roduksi !.
Aerlina Indah ;AI< ini tidak terle+as dari strategi kreasi dan ino?asi dalam bidang
distribusi. :erita singkatn$a8 mula&mula +roduk #ari !us+a di+asarkan di 9ila$ah
jabotabek. 1utlet $ang disasar mulai dari tingkat +asar tradisional $akni retailer
sam+ai ke tingkat grosir dan +asar moderen dari minimarket8 su+ermarket sam+ai
h$+ermarket.
Di dalam menera+kan strategi distribusin$a 'ara $ang ditem+uh #ari !us+a adalah
dengan men$ebar seban$ak 2** orang salesman $ang mela$ani grosir dan team task
-or'e seban$ak 27* orang $ang tersebar ke seluruh +elosok. #ementara itu8 sasaran
$ang dibidik selain +emilik toko +enge'er8 juga +emilik rombong dan 9arung. #elain itu8
untuk mem+ertegas strategi distribusin$a #ari !us+a mengkonsentrasikan distribusin$a
di jalur !antura8 $ang terkenal dengan daerah kumuh dan ban$ak n$amuk. Inilah
strategi $ang sangat am+uh $ang tidak ban$ak dilakukan +ara +esaingn$a termasuk
obat anti n$amuk oles merek lain.
Berkat ketekunan mengelola outlet arus ba9ah $ang tidak dijamah +esaing8
akhirn$a #ari !us+a da+at segera menggerogoti Autan. Aal ini sangat mungkin
karena Autan han$a mengurusi outlet di +erkotaan. #elain itu8 #ari !us+a dalam
+endistribusiann$a rela menggara+ outlet&outlet $ang sulit dijangkau mobil atau motor8
$ang selama ini tidak +ernah dikerjakan oleh Autan.
Meski+un selama +endistribusian berkonsentrasi di arus ba9ah8 teta+i #ari
!us+a tidak lengah untuk mengerjakan +asar kelas atas se+erti minimarket8
su+ermarket dan h$+ermarket. Jadi8 kesim+uIan $ang bisa dida+at dari liku&liku $ang
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
113
dilakukan #ari !us+a adalah mendirikan team distribusi $ang jumlahn$a memadai
dengan asumsi setia+ salesman da+at melakukan 'o?er area sedemikian ra+at sehing&
ga tidak satu+un outlet $ang bisa lolos dari kejarann$a. Kemudian8 selain mela$ani
outlet arus ba9ah dalam bentuk toko +enge'er ke'il8 rombong dan 9arung8 #ari
!us+a juga getol memburu grosir sebagai lumbung +agi +enge'er&+enge'er $ang
membutuhkan +roduk. Di sam+ing itu8 tidak meremehkan saluran distribusi moderen8
meski+un kontribusi $ang diberikan jauh dari $ang diberikan oleh +asar tradisi onal.
Kini #ari !us+a bersama +rodukn$a $ang lain se+erti 6egeta menikmati keja$aann$a.
#emua ini berkat strategi distribusi.
!ada tahun 2**58 nama #ari !us+a diganti dengan #o--el. #etelah +ergantian
nama itulah merek tersebut mulai memasuki +asar man'anegara8 se+erti negara di
A-rika8 Asia imur8 6ietnam dan hailand ;marketing8 2**5<.
!. Aerlina Indah berhasil masuk ke +asar global ditunjang oleh: ;1< riset user
attitude8 ;2< +rodu't -itness dan ;3< berdiskusi dengan distributor setem+at untuk
menentukan +roduk dan laun'hing. #ejauh ini8 #o--ell di+asarkan ke suatu negara
dengan menunjuk distributor lokal sebagai mitra. Distributor ini mem+un$ai
e3+ertise untuk +asar lokal8 +ara distributor da+at memberi masukan mengenai
tren $ang sedang berkembang8 kom+etisi $ang ada8 sam+ai soal situasi $ang terjadi di
negara bersangkutan.
Biasan$a tim #o--ell menda+atkan distributor melalui dua 'ara. !ertama +ara
distributor $ang a9are terhada+ merek ini8 mengontak #o--ell. Mereka tahu le9at
in-ormasi $ang ter'antum dikemasan8 se9aktu mereka berada di Indonesia8 atau
melalui 9ebsite. :ara $ang kedua lebih ke+ada langkah akti- +rodusen #o--ell saat
melebarkan sa$a+ ke suatu negara sekaligus men'ari distributor $ang te+at.
idak lama atau berbarengan dengan keberhasilan di hailand8 #o--ell sukses
juga di 6ietnam. Market #hare merek ini men'a+ai 7*> lebih. !roses untuk meraihn$a
juga tidak lama. erhitung dari +ertama masuk8 dua tahun kemudian +angsa +asar
mereka sudah berkembang.
1/.5 SSR
#osro adalah minuman lokal $ang sukses karena berani melakukan terobosan
dibidang distribusi. #e+erti dalam kisahn$a +ada tahun 1()38 +ertama kali
di+asarkan +roduk #osro ditolak mentah&mentah oleh +edagang&+edagang di
saluran distribusi kon?ensional ;999. sosro.'om <. Baik toko grosir mau+un toko
retailer. Alasan mendasar karena mereka masih mengangga+ teh botol #osro sebagai
minuman seduh $ang tidak umum dan diangga+ lu'u. !ameo $ang sering mun'ul: Dteh
kok dibotolin8 a+a enak tuhHD
Akhirn$a untuk mengatasi kegagalan masuk dalam saluran distribusi
kon?ensional8 #osro membuat terobosan baru dalam hal distribusi dengan
memberda$akan +edagang ke'il. #osro segera saja mulai memodali +edagang ke'il itu
dengan gerobak dorong $ang jumlahn$a di+erkirakan 'uku+ untuk disebar di
seluruh kota Jakarta. ,erobakgerobak tersebut dianjutkan mangkal di tem+at
keramaian8 se+erti di stasiun kereta a+i8 stadion olah raga8 +emberhentian bus8 terminal
angkutan kota dan antarkota8 dan +ojok&+ojok keramaian lainn$a. ,erobak&gerobak
dorong inilah $ang menurut +rodusen #osro menjadi +asukan semut irengn$a.
#elain melakukan strategi distribusi dari +edagang kaki lima8 #osro juga
mulai mengedukasi +ara +emilik toko grosir dan +enge'er untuk mulai menjual
minuman $ang sem+at diangga+ minuman DhumorD tersebut se'ara +erlahan&lahn.
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
114
#osro juga mulai memikirkan untuk eks+ansi dengan 'ara melakukan distribusi ke
kota&kota besar. Melihat ken$ataan ini8 kita mengetahui bah9a #osro dalam ki+rahn$a
telah menggunakan konse+ +ush marketing untuk merebut market share $ang tersedia.
Inilah strategi distribusi baru $ang sangat berbeda8 $ang menurut Mi'hael E. !orter
sebagai kreasi $ang berorientasi +ada keunggulan bersaing.
!ada +erjalanan selanjutn$a8 #osro selain masih setia menggara+ +asar arus
ba9ah8 juga mela$ani +asar moderen8 $ang diangga+n$a sebagai sho9 room +roduk&
+rodukn$a. #a$ang8 $ang di+asarkan teh +ada saluran moderen ini tidak melulu teh
dalam bentuk seduh 'air teta+i sudah dalam bentuk teh 'elu+ atau dalam bentuk
kemas kotak kertas $ang bermerek .ruit ea.
#osro membuat gebrakan dengan 'ara me$akinkan +ara +edagang melalui
+emberian +injaman botol agar dibeli se'ara kredit. Keberhasilan menembus +ara
+edagang $ang +ernah menolakn$a8 akhirn$a #osro juga mendirikan agen $ang
mela$ani +edagang&+edagang ke'il lainn$a $ang terdiri dari 9arung8 rombong8 atau
+enge'er ke'il dengan 'ara memilih sentra&sentra di 9ila$ah +endistribusian $ang
sangat strategis. #osro juga memberikan insenti- $ang sulit dideteksi oleh
+esaingn$a. #elain itu8 #osro juga melakukan 'ustomer relationshi+ dengan 'ara
mengadakan a'ara gat heri ng baik di hotel berbintang atau+un +enge'er $ang
selama ini diangga+ ban$ak membantu +endistribusian +roduk minuman botol
tersebut. Biasan$a dalam a'ara tersebut +rodusen #osro akan memberikan hadiah
kejutan se+erti membagi ang+au atau mobil +ike u+ untuk menbantu distribusi.
Keberhasilan iga 0oda8 #ari !us+a dan #osro adalah keberhasilan $ang bertum+u
+ada kreasi dan ino?asi di bidang distribusi. 1leh sebab itu8 selain mutu +roduk
terjamin8 harga kom+etiti- 'lan adan$a +romosi $ang da+at menunjang +roduk
+erusahaan8 bersaing melalui keunggulan dalam bidang distribusi adalah satu +ilihan
$ang te+at di masa sekarang dan masa mendatang.
"A!TAR PUSTAKA
Marketing8 2**5. @sir "$amuk Aingga ke "egeri #eberang. Marketing no.
*(/6III/#e+tember 2**5
#ejarah Bisnis8 999.sosro.'om
Da?id #ukardi Kodrat8 2**(8 Manajemen Distribusi *+ld ,istribution #hannel -nd .ostmo
,istribution #hannel -pproach/,,raha Ilmu8 Iog$akarta
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
117
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
11E
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
11)
Manajemen Distribusi Bambang Setiyo Pambudi SE, MM.
FE - Universitas Trunojoyo
115