Consumers Product Knowledge

and Involvement
bag kinanti hal 66-82
Copyright 2005 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. McGraw-Hill/Irwin
Chapter 4

Peter dan Olson (1999) menyebutkan
bahwa konsumen memiliki tingkat
pengetahuan produk yang berbeda.
Pengetahuan ini meliputi kelas produk
(product class), bentuk (product form),
merek (brand), model/fitur
(model/fetures).

Tingkat Pengetahuan Produk
Konsumen menggunakan berbagai tingkat
pengetahuan produk untuk menafsirkan
informasi baru dan membuat pilihan
pembelian
Bagaimana konsumen membentuk tingkat
pengetahuan
Tidak ada satu tingkat pengetahuan
menangkap semua kemungkinan arti dari
suatu objek, peristiwa, atau perilaku
Tingkat Pengetahuan Produk
Empat tingkat pengetahuan produk
Kelas produk
Bentuk produk
Merek
Model / fitur
4-5
Tingkat Pengetahuan Produk
4-6
Tingkat Pengetahuan Produk
Tiga tipe dari pengetahuan produk

Pengetahuan Produk pada Konsumen
Produk sebagai kumpulan atribut
Atribut
Atribut konkrit/berwujud
Atribut abstrak
Produk sebagai kumpulan manfaat
konsekuensi
fungsional
psikososial
Pengetahuan Produk pada Konsumen
Manfaat
Kumpulan manfaat
Segmentasi manfaat
Risiko yang ditanggung
Fisik
Keuangan
Fungsional
Psikososial
Pengetahuan Produk pada Konsumen
Persepsi risiko dipengaruhi oleh
Tingkat ketidaknyamanan konsekuensi negatif
Kemungkinan bahwa konsekuensi negatif akan
terjadi
Produk sebagai nilai pemuas
Nilai
Instrumental
Terminal
Inti
Means-End Chains dari Pengetahuan
Produk
Menghubungkan pengetahuan konsumen
tentang atribut produk dengan pengetahuan
mereka tentang konsekuensi dan nilai-nilai
4-11
Means-End Chains dari Pengetahuan Produk
Means-End Chains dari Pengetahuan
Produk
Empat tingkat rantai alat-end
Atribut
Konsekuensi fungsional
Konsekuensi psikososial
Nilai
4-13
Means-End Chains dari Pengetahuan Produk
Contoh dari means-end chains

Means-End Chains dari Pengetahuan
Produk
Mengidentifikasi rantai means-end konsumen
Wawancara satu per satu secara pribadi
Dua langkah dasar yang terlibat
Implikasi pemasaran