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Plan de Marketing

PROGRAMA MAESTRIA EN ADMINISTRACION





CURSO: Plan de Marketing
CASO: Metalrgica Vandella

INDICE

1. Anlisis Micro y Macro entorno de la Fabricacin y comercializacin de artefactos y
productos industriales metlicos.

2. El marketing mix al interior de la Industria

3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing Group
Plan Estratgico de Marketing
Misin Estratgica para la Lnea
Estrategia de Segmentacin
Estrategia de Posicionamiento
Definicin del Mix Comercial de la Lnea

4. Cuestionamientos
Opiniones sobre el Plan de Marketing propuesto para desarrollar el
mercado de las cocinas industriales.
Aspectos por modificar y sus razones.
La orientacin del negocio ha estado dirigida a la fabricacin de
artefactos industriales a gas
La categora de cocinas es el principal mercado
Los ltimos aos han estado marcados por un descenso notorio en la
tasa de crecimiento de ventas, as como la participacin de mercado



Negocio-Metalrgica Vandella Chile
Hasta el ao 1997, la tendencia del mercado en cuanto a crecimiento de ventas
era creciente,
Para el ao de 1998 se observ un cambio negativo en la tendencia a nivel de
ventas valoradas mas no fsicas-Las compaias vendieeron su produccin a
precios inferiores a aos anteriores


Industria
La dimensin del mercado industrial anualmente
estaba entre $25 MM y $30 MM

Compuesto por una serie de segmentos de
diferentes caractersticas y condiciones particulares
60% :Grandes restaurantes, pasteleras,
hoteles, fast food, panificadoras
El 40%:Restaurantes medios y pequeos
Proceso de compra lo determinaba la
experiencia de otros comerciantes
Uso de distribuidores cercanos

El proceso de compra:
decideinfluyecompra
analizada->reflexionada->evaluada
La compra dependa de:
Calidad
Durabilidad
Adaptabilidad
Esttica
Precio

Anlisis de la Situacin Externa
Macro: Mercado

Anlisis de la Situacin Externa
Micro: Competencia
Rivalidad interna entre
competidores: MUY ALTA
5 compaas nacionales
85% de las ventas
Competencia extranjera, de
procedencia Norteamericana,
alemana e italiana
Amenaza de Nuevos Competidores:
ALTA
Se incrementa el atractivo de nuevos
competidores
Amenazas por Unidades de Negocio
Poder de negociacin de los
Proveedores: ALTA
Origen importado y nacional
Poder de negociacin de los
clientes: Medio
Los clientes apreciaban
atributos de los productos
Mltiples segmentos de
mercado
Amenaza de productos sustitutos:
MEDIA
Tecnologas emergentes, de
fabricacin asitica y a menor precio
Uso de la Energa solar
Elementos diferenciadores
Calidad, prestigio, marca, esttica
Debilidades
Disponibilidad, precio, servicio tcnico
Segmento: Grandes restaurantes y hoteles
Proyectos Globales-Poyecto Cocina
Los nuevos acuerdos internacionales
representaban una fuerte amenazaMayor
participacin de marcas extranjeras

Competencia
Extranjera
Biggi: compite en el segmento alto en calidad
con altos precios, muy bien posicionado en el
mercado de grandes restaurantes y hoteles,
cumple con todos los atributos

Opicci: compite en el segmento mas alto en
calidad con altos precios, bien posicionado en
el mercado gastronomico, cumple con todos
los atributos

Manix: compite en el segmento medio en
calidad con altos precios, bien posicionado en
el mercado de restaurantes medios ,hospitales,
no cumple con el atributo de diseo

Maigas: compite en el segmento medio en
calidad con precios medios ,bien posicionado
en el mercado de restaurantes medios y
fuentes de soda, solo el atributo de tamao es
alto el resto es medio

Marfi: compite en el segmento medio y bajo
en calidad con precios de medios a bajos ,bien
posicionado en el mercado de restaurantes
medios y fuentes de soda,,todos sus atributos
son de medios a bajos



Nacional
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA

Ofrecidos por las distintas marcas variaba en cuanto a la
profundidad y amplitud de sus lneas.
Casi todas las Cas estaban dispuestas a trabajar a pedido
Los tipos de productos era susceptible de ser variada : Tipo de
materiales, dimensiones, diseos, terminaciones.
No obstante, la mayora de Cas mantena un mix de productos
estandarizado que facilita la incorporacin de artculos
complementarios.
Oscilan entre 10 y 40 artculos. Complementarios mayor variacin

PRODUCTOS
Lneas Mix de Productos
Bsico Cocinas industriales, hornos, freidoras, anafes, asadores,
churrasqueras, y parrillas para asar
Complementarios
(variados y No
siempre ofrecidos)
Termos, hervidores, bao mara, campanas, mesones de
trabajo, lavaderos, repisas, estantes, carros, bandejas,
clavijeros, mdulo para fuente de soda, chocolatera, etc.
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA

Mercado Nacional: Exista 3 sistemas de distribucin para la
venta de artefactos industriales a gas:
DISTRIBUCIN
Tipos Detalle del sistema de Distribucin
Venta directa Propias sucursales y oficinas de venta
Con instrucciones y polticas de precios de acuerdo a lo determinaba
cada gerencia de estas
Distribuidor
(es)
Intermediarios entre el fabricante y el comprador
El fabricante otorgaba representacin de la marca local al Distribuidor.
(Representacin: regin o zona de su competencia)
Fabricante sugera al distribuidor: Precio y Polticas de venta y
crdito. (Utilizada comnmente por las marcas importadas)
Mezcla
(Directa y
Distribuidores)
Utilizado para distribuir artefactos industriales a gas.
Venta Directa: el fabricante tenia un punto de venta en el mismo lugar
de produccin y otro en un lugar de alto flujo comercial
Distribuidor(es): Era generalmente Regional
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA

No era significativo en comparacin con los atributos de
duracin y calidad
Identificaron distintos tipos de segmentos de mercado con
diferentes grados de sensibilidad respecto al factor precio
PRECIO
% Diferencia Porcentual
166 Entre el mnimo precio y el mximo precio
30 Entre el precio promedio y el mximo precio
51 Entre el precio promedio y el mnimo precio
7 Entre el precio promedio y el precio de la compaa Vandella
Cuadro de Precios para productos anlogos de los
diferentes competidores
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA

Fuerte competencia entre las marcas: Comunicacin
careca de creatividad, lo que impeda que las marcas se
posicionara n en forma adecuada.
Centro en dar a conocer los atributos del producto tales
como: duracin, calidad, diseo, etc.; sin generar una
diferenciacin clara respecto a la competencia. (Apoyo con
material tcnico como la capacitacin de la fuerza de venta)

Fines 90s, Vandella plante desarrollar una estrategia de
diferenciacin. Contrato a la Consultora Tecnomarketing
Group.
La Consultora deba desarrollar un Informe dividido en:
Diagnostico de la realidad estratgica actual + un Plan
estratgico de marketing para la lnea de artefactos
industriales de uso gastronmico de la Ca. Vandella.


PROMOCION
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA
PROMOCION : Informe de Consultora

Diagnstico:
AMENAZAS: Macroambientales
Rigidizacin tanto en el marco reglamentario laboral
como ambiental. (A)
Percepcin de aumento en el poder de negociacin
por parte de clientes de los diferentes segmentos. (A)
Aparicin de competidores locales como
consecuencia directa de una disminucin en las
barreras de entrada (R)
Aparicin de competidores extranjeros de significativo
tamao e importancia para la industria local (R)


2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA
PROMOCION : Informe de Consultora
Diagnstico:
OPORTUNIDADES:
Crecimiento de algunos segmentos de mercados ya
penetrados por Vandella
Aparicin de nuevos segmentos.
Posibilidad de penetrar algunos segmentos de
mercados extranjeros
Posibilidad de generar algunos pactos con
competidores
Posibilidad de acceder a nuevas fuentes de negocios
derivadas de la actividad genrica de la empresa
Posibilidad de desarrollar acuerdos de investigacin y
desarrollo con centros tecnolgicos y/o acadmicos
Posibilidad de acceder a nuevas tecnologas
Posibilidad de desarrollar nuevos canales de
distribucin que agilice flujo de salida de productos






2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA
Balance Estratgico : FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Adecuada imagen de marca
Experiencia x+ 60 aos (metalrgico)
Buena reputacin tcnica
Personal productivo, con experiencia
Gama de productos y flexibilidad
Imagen de calidad y durabilidad M-A

Baja presencia de mercado
Falta de anlisis fino de estructura de costos
(carencia de un sistema). Esto lleva a generar mrgenes mayores que
los necesarios en donde el factor precio se torna cada vez ms
relevante
Esfuerzo comercial muy bsico
Sistemas de informacin poco adecuados
Excesiva orientacin a la produccin
Excesiva dependencia del sector gastronmico
Segmentos de mercados poco definidos
Territorios abandonados
Desconocimiento fino de tamao de segmentos
Desconocimiento del % de mercado en la
mayora de productos
Reducido desarrollo del marketing mix
Fuerza de ventas con baja capacitacin
2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA
Balance Estratgico : FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Estrategia comunicacin mnima
Nivel de precio por encima del promedio del
mercado para algunos productos
Existencia de distribuidores poco idneos
Falta de agresividad comercial
Competencia interna c/vez mayor
Competencia externa creciente
Reduccin general de los mrgenes
comerciales
Distribuidores con alto nivel de negociacin
Canales c/vez + concentrados y exigentes

2. EL MARKETING MIX AL INTERIOR DE LA INDUSTRIA
Balance Estratgico : FODA
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Productos fuera de norma
internacional

Ingreso a un mercado hasta el instante no
trabajado
Utilizacin de una marca de Vandella como
marca paraguas para la lnea
Desarrollo de una fuerza de venta
especializada
Desarrollo de alianzas estratgicas con
nuevos distribuidores
Posicin de lnea en segmentos regionales
desatendidos
Ingreso en el negocio de equipamiento global
y proyectos integrales
Complementacin de lnea con productos
importados
3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing Group







Eventual
Rigidizacin
Marco Laboral
Marco Ambiental
Poder
Negociacin
de Clientes
Competidores
locales
Competidores
extranjeros
Importante para
la industria local
Significativo
tamao
Crecimiento
Seg. Mercado
Nuevos Seg.
Mercado
Nuevos Seg.
Mercado
extranjero
Pactos con
competidores
Nuevas
fuentes
Acuerdos
investigacin
y desarrollo.
Nuevas
tecnologas
Nuevos
canales dist
Monitores tu
estructura de
costos?
Buen negocio
Mal negocio
Mrgenes altos
36 aspectos del balance
FODA
Plan Estratgico de Marketing
Misin Estrategia
Misin
Estratgica
Visin
Estratgica
Satisfacer las necesidades de la industria gastronmica
nacional mediante la comercializacin de equipamiento integral
de alta tecnologa.
Generales:
-Rentabilidad
-Cobertura
-Diferenciacin
-Posicionamiento
Especficos:
-Facturacin +20%, 1er
ao.
-Facturacin +50%, 2do
ao
-Base Clientes +100%,
1er ao
-Base Clientes +150%,
2do ao
-Top of Mind, 5-8%, al
2do ao

Objetivos
3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing Group
Plan Estratgico de Marketing
Estrategia de Segmentacin
Segmentacin Mercado = Necesidades de Mercado + comportamiento comprador potencial
Macro-segmentacin
Micro-segmentacin
Grupo1
Necesidades1
Tecnologa1
Grupo3
Necesidades3
Tecnologa3
Grupo2
Necesidades2
Tecnologa2
Atributos
Especficos
-Calidad
-Eficiencia
-Prestigio
-Esttica
Segmento A
2da etapa
Atributos
Especficos
-Duracin
-Modular
-Precio
S
e
g
m
e
n
t
o

B

1
r
a

e
t
a
p
a

Mercado Objetivo
3. El Informe de la Consultora Tecnomarketing Group
Plan Estratgico de Marketing
Estrategia de Posicionamiento
Imagen de
Marca
Imagen
make
Duracin
Tradicin
Metal
Durabilidad
Calidad
Definicin del Mix Comercial de la Lnea
Lnea 1
- Lnea de cocinas industriales
Lnea 2
- Lnea de hornos industriales
Lnea 3
- Lnea de complementos industriales
Jerarqua, productos, ventas, oportunidad comercial
Producto Genrico
Producto Ampliado
Conjunto de
beneficios
Servicio y
beneficios
adicionales
Servicio Tcnico y de
Proyectos (Futura Lnea 4)
PRODUCTO Diferenciacin, gama productos, garanta
Definicin del Mix Comercial de la Lnea
DISTRIBUCION
Distribuidores
Productor Intermediario
Mercado
Meta
Desarrollo de canales indirectos
Estructura de canal de distribucin
Compradores
Productos
Realidad y
Objetivos
Plazos: Corto y mediano
Definicin del Mix Comercial de la Lnea
PRECIO Rentabilizar, liquidez, mrgenes
Implementacin estratgica
Costos + Demanda + Competencia = Estructura de precio
10% por debajo de
competidor directo Para las 3 lneas
Definicin del Mix Comercial de la Lnea
COMUNICACION Estimular, conocimiento, relacin, separar,
fidelidad, posicionar, top of mind.
Implementacin estratgica=informacin de los productos y sus elementos
diferenciadores por sobre la persuasin.
Jefes de Compra
Gerentes de
cadenas
Gerentes y
dueos
Audiencia Objetivo
Modificar la actual orientacin a la produccin, por una orientacin a favor del
marketing que permita enfrentar con mayores oportunidades las futuras
presiones que el mercado necesariamente impondr en los distintos mbitos en
que se desenvuelve.
Observaciones al plan de marketing de Consultora Tecnomarketing
Group


Misin de la empresa: mediante la comercializacin de equipamiento
integral de alta tecnologa y calidad.
Se parte de una misin basada en un posicionamiento que no es el mas
adecuado.

Posicionamiento dbil no diferenciado
- Los atributos de calidad, duracin y alta tecnologa son susceptibles
a ser alcanzados y superados por la competencia. Est muy
expuesto a los ataques.
- El atributo Vandella Metal, no aparenta ninguna diferenciacin, no
es interesante posicionarse alrededor de este atributo


Seleccin de segmento equivocado
- El segmento A busca: Calidad, eficiencia, prestigio de marca y
esttica.
- Actualmente Vandella no tiene la esttica y prestigio de las marcas
importadas.
- Vandella tiene una participacin de mercado reducida
- Cada vez hay mas probabilidad de que aumente el numero de
marcas importadas con superiores ventajas en los beneficios
antes mencionados. Vandella no podr competir con xito en ese
segmento.

Igual posicionamiento en dos segmentos diferentes
- El segmento A y el B son diferentes en cuanto a beneficios
buscados. Sin embargo se propone una sola estrategia de
posicionamiento.
- Se pretende llegar a ambos segmentos con una misma marca.


Precio equivocado
- Si se busca como objetivo diferenciarse de la competencia no se
puede fijar el precio mas bajo (o casi el mas bajo) del mercado.

Comunicacin no diferenciadora
- No busca elevar el valor de la marca
- No dice como lograr trasmitir los atributos de calidad y duracin
- El uso del Sello Italiano, siendo un producto nacional le hace
perder seriedad y credibilidad a la marca

Seleccin del segmento adecuado
- Se podr competir con xito en el segmento A? Pensamos que no.
Sin embargo si se intentara mas adelante incursionar en ese
segmento se deber usar una marca o sub marca distinta para
armar una estrategia de marketing distinta a la actual.
- Se recomienda centrarse en el segmento B

Propuesta de mejora al Plan de Marketing

Seleccin del segmento adecuado
- Se podr competir con xito en el segmento A? Pensamos que no. Sin
embargo si se intentara mas adelante incursionar en ese segmento se
deber usar una marca o sub marca distinta para armar una estrategia de
marketing distinta a la actual.
- Se recomienda centrarse en el segmento B

Posicionamiento sostenible
- Centrarse en la tradicin de la marca, que es un atributo que se relaciona
indirectamente con calidad, garanta, trato personalizado, seriedad. Y al
mismo tiempo es diferenciador para Vandella.
- Elevar los niveles de calidad y atencin al cliente

Precio adecuado
- Ir subiendo el precio cada vez que se avance en la diferenciacin

Comunicacin
- Buscar elevar el valor percibido no solo como producto sino como empresa
de muchos aos comprometida con sus clientes