Anda di halaman 1dari 116

1 | P a g e

MANAJEMEN MEREK




















Oleh
Y. Lilik Rudianto









2 | P a g e

BAB 1
MERK DAN MANAJEMEN MERK
I. Definisi Merk
Istilah brand (Merk) berasal dari kata brandr yang berarti untuk
membakar. Menurut American Marketing Association (AMA), Merek adalah
sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh
seseorang atau beberapa orang penjual dan yang membedakan dari pesaingnya.
Berdasarkan definisi yang diberikan oleh AMA tersebut, maka merek dibuat
dengan cara memilih sebuah nama, logo, simbol, desain kemasan, atau atribut
lainnya yang mengidentifikasi dan menbedakan sebuah produk dari produk
pesaingnya. Komponen pembeda merek yang mengidentifikasi dan
mendiferensiasikan tersebut dikenal dengan brand elements (elemen-elemen
Merk).
Nama yang diberikan ke produk dapat meliputi berbagai bentuk
diantaranya nama merk berdasarkan nama orang sebagai contoh Estee Lauder
Cosmetics, nama tempat sebagai contoh British Airways, nama hewan atau burung
seperti Mustang automobiles, nama benda atau objek lainnya seperti Apple
Computers. Selain itu juga ada nama merk yang memakai kata-kata dengan
makna yang menyatu dengan produk seperti Just Juice atau menunjukkan atribut
atau manfaat yang penting seperti Die Hard auto batteries, ada juga nama merk
yang memakai awalan dan akhiran seperti Intel microprocessors.
Merk tidak sama dengan produk, menurut Philip Kotler yang dimaksud
dengan produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat
perhatian, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan kebutuhan
dan keinginan konsumen. Produk dapat berupa barang fisik seperti cereal, jasa
seperti bank, toko retail seperti supermarket, orang seperti atlit profesional,
organisasi seperti organisasi nirlaba, tempat seperti kota, atau ide seperti penyebab
sosial. Disamping itu Philip Kotler mendefinisikan 5 (lima) level produk yaitu
level manfaat inti, level produk generik, level produk yang diharapkan, level
produk yang dikembangkan, dan level produk potensial.
Beberapa merk dapat menciptakan keunggulan kompetitif dengan
menghubungkan kinerja produknya seperti merk pisau cukur Gillette, Merck,
Sony, 3M, dll yang menjadi pemimpin pasar dalam kategori produk mereka
selama 10 tahun terakhir ini dengan inovasi yang berkesinambungan. Sedangkan
merk lain menciptakan keunggulan kompetitif melalui makna yang tidak
berhubungan dengan produk misalnya Coca-Cola, Calvin Klien, Channel no. 5,
Marlboro, dll yang menjadi pemimpin pasar dengan cara memahami motivasi dan
keinginan konsumen serta menciptakan image atau citra produk yang relevan.

3 | P a g e

II. Peran Penting Merk
Merk memiliki peran yang penting baik bagi konsumen maupun
perusahaan. Bagi konsumen, merk dapat membantu mengidentifikasi sumber
produk, adanya janji pertanggungjawaban dari produsen, mengurangi resiko yang
mungkin ditemui oleh konsumen yang berupa resiko fungsional, resiko fisik,
resiko keuangan, resiko sosial, resiko psikologis, dan resiko waktu, mengurangi
biaya, terkandung janji dan ikatan dengan pihak produsen, memiliki maksud
simbolik, dan sebagai sinyal untuk menilai kualitas atau mutu dari suatu produk.
Bagi perusahaan, merk dapat membantu identifikasi untuk menyederhanakan
pengelolaan atau perencanaan, melindungi fitur yang dianggap unik secara legal
paling tidak ada landasan hukumnya, sebagai sinyal tingkat mutu demi
memuaskan konsumen, alat untuk menyokong asosiasi unik produk, sumber
keunggulan kompetitif, dan sumber laba bagi perusahaan.


III. Apa Saja Yang Dapat Diberi Merk ?
Pemberian merk dapat dilakukan terhadap beberapa hal seperti:
1. Barang Fisik.
Adalah produk-produk yang berwujud yang diasosiasikan dengan merk
yang meliputi produk-produk konsumen yang sangat dikenal luas dan
berkualitas tinggi misalnya Coca-Cola, Kelloggs, Kodak, Marlboro, Sony,
Marcedes-Benz, dan Nescafe.
2. Jasa.
Adalah segala sesuatu yang tidak berwujud dan memiliki keragaman yang
tinggi dalam hal kualitas yang sangat tergantung pada orang yang terlibat
dalam penyediaan jasa tersebut.
Contoh jasa : American Express, British Airways, Hilton Hotels, Merrill
Lynch, Federal Express, Pricewaterhouse Coopers, dan Ernst & Young.
3. Pengecer dan Distributor.
Adalah pihak-pihak yang menyalurkan barang dari produsen ke konsumen.
Contoh pengecer: Wal-Mart, Sainsbury & Tesco, Marks & Spencer, Sears,
Roebuck and Company.
4. Produk dan Jasa Online.
Adalah produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan melalui situs di
internet misalnya dengan cara mengakses situs Amazon.com,
Google.Yahoo, dll.
5. Orang dan Organisasi.
Adalah orang-orang tertentu yang dianggap sebagai public figure dan
organisasi besar yang mendunia misalnya super model Cindy Crawford,
aktor legendaris Paul Newman, Martha Stewart, Amnesty International,
National Geographic, dan UNICEF.
6. Olah raga, seni, dan hiburan.
Adalah unsur-unsur dari olahraga seperti tim-tim kesayangan, industri
perfilman, musik, dll.
4 | P a g e

Contoh merek yang terkait: klub sepak bola terkaya di liga Inggris
Manchester United, film Batman, Scream, Star Trek, Lethal Weapon, Star
Wars, dan group band Led Zeppelin.
7. Lokasi geografis.
Adalah nama aktual dari suatu lokasi yang dipromosikan demi
menciptakan kesadaran dan membuat image yang menyenangkan,
misalnya promosi wisata untuk Asia, Amerika, Jepang, Inggris, dan Eropa.
8. Ide dan penyebab.
Adalah ide-ide dan penyebabnya yang dapat menjadi merk, khususnya
yang dilakukan oleh organisasi nirlaba yang ditampilkan dalam bentuk
frase, slogan, dan bahkan simbol misalnya pita AIDS.

IV. Cara Mempertahankan Kepemimpinan
Merk
Beberapa Merk yang terkenal dapat ditelusuri antara lain dengan
mengunjungi toko-toko atau supermarket-supermarket untuk mengetahui
eksistensinya. Menurut data yang diperoleh Business Week diketahui ada 25 Merk
global yang dianggap paling bernilai yang diurutkan berdasarkan nilai mereknya
yang meliputi: Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Nokia, Intel, Disney, Ford,
McDonalds, AT&T, Marlboro, Mercedes, Citibank, Toyota, HP (Hewelett-
Packard), Cisco Systems, American Express, Gillette, Merrill Lynch, Sony,
Honda, BMW, Nescage, Compaq, dan Oracle. Seiring dengan perkembangan
zaman dan kemajuan teknologi, maka perusahaan dituntut untuk dapat
mengadaptasikan dirinya demi eksistensinya dimasa depan. Memang tidaklah
mudah mempertahankan posisi perusahaan agar tetap menjadi yang terdepan atau
menjadi market leader. Banyak perusahaan yang sebelumnya adalah market
leader namun gagal mempertahankan misalnya seperti yang menimpa Winston
sebagai market leader di industri rokok yang kehilangan dominasinya setelah
muncul Marlboro pada tahun 1975.
Menurut Tellis dan Golder, ada 5 faktor yang merupakan kunci untuk
mempertahankan kepemimpinan merk, yaitu:
1. Visi pasar.
Perusahaan yang jeli terhadap selera pasar akan cenderung untuk membangun
merk berdasarkan konsumen yang luas dan berkelanjutan.
2. Keteguhan manajerial.
Diperlukan teknologi yang maju yaitu ada terobosan-terobosan baru yang
dapat mengarahkan kepemimpinan pasar yang menghendaki komitmen dari
manajemen dan sumber daya perusahaan dalam jangka waktu yang lama.
3. Komitmen keuangan.
Biaya untuk mempertahankan kepemimpinan cukup tinggi yang disebabkan
oleh adanya permintaan biaya untuk pemasaran dan riset dan pengembangan.
4. Inovasi yang berkelanjutan.
Karena adanya perubahan dalam selera kosumen dan persaingan, maka
perusahaan harus mampu melakukan inovasi secara terus-menerus atau
5 | P a g e

berkesinambungan agar dapat mempertahankan posisinya sebagai pemimpin
pasar.
5. Kekuatan mendongkrak asset.
Perusahaan dapat menjadi pemimpin di beberapa kategori jika mereka dapat
mempertahankan posisinya di kategori yang berhubungan.

V. Tantangan dan Peluang Dalam Pemberian
Merek
Ada banyak tantangan dalam membangun sebuah Merk yang meliputi:
1. Konsumen yang hemat.
2. Cakupan merk dan portofolio yang lebih kompleks.
3. Pasar yang mencapai tahap kematangan.
4. Adanya kompetisi atau persaingan yang meningkat dan semakin kompleks.
5. Kesulitan dalam hal mendiferensiasikan produk.
6. Menurunnya loyalitas atau kesetiaan terhadap merk dalam banyak kategori.
7. Semakin banyak label pribadi perusahaan.
8. Meningkatnya kekuatan perdagangan.
9. Terbaginya jangkauan media.
10. Terkikisnya keefektifan media tradisional.
11. Munculnya pilihan komunikasi yang baru.
12. Meningkatnya pengeluaran untuk kegiatan promosi.
13. Menurunnya pengeluaran untuk iklan.
14. Bertambahnya biaya untuk perkenalan dan dukungan terhadap produk.
15. Orientasi kinerja jangka pendek.
16. Meningkatnya perputaran kerja.

VI. Konsep Ekuitas Merk
Konsep ekuitas merk merupakan salah satu dari konsep pemasaran yang
paling popular dan penting yang berkembang sejak tahun 1980an. Munculnya
konsep ekuitas merk ini dipandang membawa berita baik dan buruk sekaligus bagi
para pemasar. Kabar baiknya adalah merk dianggap penting dalam strategi
pemasaran yang menyediakan fokus bagi aktivitas riset dan ketertarikan pihak
manajemen. Sedangkan berita negatifnya adalah bahwa konsep ekuitas merk
tersebut telah menetapkan sejumlah cara yang berbeda dengan tujuan yang
berbeda pula sehingga membingungkan dan menimbulkan banyak interpretasi.
Sebagian besar peneliti memiliki kesamaan pendapat tentang prinsip dasar
dari merk dan ekuitas merk yaitu:
a. Perbedaan hasil berasal dari nilai tambah produk sebagai dampak dari
kegiatan pemasaran di masa lalu yang berkaitan dengan merk.
b. Nilai ini dapat dibuat untuk Merk dengan cara yang berbeda-beda.
c. Ekuitas Merk menyediakan denominator yang umum untuk memahami
strategi pemasaran dan menaksir nilai Merk.
6 | P a g e

d. Ada banyak cara dalam mewujudnyatakan nilai dari sebuah Merk atau
mengekspbitasi nilai Merk tersebut demi memperoleh laba.
Pada dasarnya, konsep ekuitas Merk menekankan peranan penting dari Merk
dalam strategi pemasaran.

VII. Proses Manajemen Merk Strategis
Proses manajemen Merk strategis melibatkan 4 tahap pokok yaitu:
1. Identifikasi dan penciptaan nilai dan positioning Merk.
Kotler mendefinisikan positioning Merk sebagai kegiatan merancang citra
dan penawaran perusahaan sehingga dapat menempati tempat yang berbeda
dan bernilai di benak konsumen yang menjadi sasaran perusahaan.
Positioning mencakup spesifikasi dari nilai inti Merk yang sesuai dan mantra
Merk. Yang dimaksud dengan nilai inti Merk adalah seperangkat asosiasi
yang abstrak yang terdiri dari atribut dan manfaat yang membentuk karakter
dari Merk. Sedangkan yang dimaksud dengan mantra Merk adalah janji
pokok dari Merk.
2. Perencanaan dan penerapan program pemasaran Merk.
Secara umum, proses membangun pengetahuan ini tergantung pada 3 faktor
yaitu:
a. Pilihan awal untuk elemen Merk atau membuat identitas dari Merk.
b. Kegiatan pemasaran dan program pendukungnya dengan suatu cara atau
kebiasaan dimana Merk diintegrasikan ke dalamnya.
c. Asosiasi yang lain secara tidak langsung ditransfer ke Merk dengan cara
menghubungkannya ke beberapa entitas lain misalnya perusahaan, negara
asal, saluran distribusi, atau Merk lainnya.
3. Mengukur dan menginterpretasikan kinerja Merk.
Untuk dapat memahami dampak dari program pemasaran Merk maka
diperlukan pengukuran dan penginterpretasian kinerja Merk. Dalam hal ini
rantai nilai Merk dianggap penting untuk menelusuri proses penciptaan nilai
Merk agar lebih mudah memahami dampak keuangan dari pengeluaran untuk
pemasaran Merk dan investasi. Dalam mengukur ekuitas Merk terdapat
konsep penting yaitu audit Merk yang meliputi persediaan Merk dan
eksploratori Merk, rantai nilai Merk yang meliputi sumber ekuitas Merk dan
hasil ekuitas Merk, dan sistem manajemen ekuitas Merk yang meliputi
perjanjian ekuitas Merk, laporan ekuitas Merk, dan tanggung jawab ekuitas
Merk.
4. Mengembangkan dan mempertahankan ekuitas Merk.
Pada tahap MI, mengelola ekuitas Merk berdasarkan konsumen memiliki 4
unsur yaitu :
a. Mendefinisikan tingkatan-tingkatan dalam Merk.
Terdiri dari 5 prinsip yaitu prinsip kesederhanaan, kerelevansian,
diferensiasi, keutamaan, dan kebersamaan
b. Mendefinisikan matriks Merk-produk yang meliputi perluasan Merk dan
portofolio Merk.
c. Meningkatkan ekuitas Merk sepanjang waktu.
7 | P a g e

Diperlukan penguatan Merk dan revitalisasi Merk.
d. Membangun ekuitas Merk di semua segmen pasar.
Hal ini dilakukan dengan cara mengidentifikasi perbedaan dalam perilaku
konsumen dan juga menyesuaikan program pemberian Merk.

Daftar pertanyaan
1. Apa arti merek untuk anda? Apa merek favorite anda dan mengapa?
Apakah beda dengan pilihan teman anda?
2. Siapa yang anda anggap mempunyai merek yang terkuat? Mengapa?
3. Apakah saudara termasuk sebuah merek? Apa yang anda lakukan untuk
untuk menciptakan merek anda sendiri?
4. Apa tantangan dan kesempatan bagi merek-merek baru?
5. Apakah segala sesuatu dapat dijadikan merek? Jelaskan!

































8 | P a g e

BAB 2
EKUITAS MEREK BERDASARKAN
KONSUMEN

I. Ekuitas Merek Berdasarkan Konsumen
Dua pertanyaan mendasar yang sering muncul mengenai brand adalah: apa
yang membuat sebuah brand menjadi kuat? Dan bagaimana anda membangun
sebuah brand yang kuat? Untuk menjawab 2 pertanyaan tersebut, sesi ini akan
memperkenalkan mengenai MODEL Customer Based Brand Equity (CBBE).
Model ini berhubungan secara langsung dengan teori praktek advances dan
manajerial dalam mengerti dan mempengaruhi perilaku konsumen. Model CCBE
menawarkan sudut pandang yang unik mengenai apakah brand equity itu dan
bagaimana membangun, mengukur dan memanage dengan baik.

Model CBBE mendekati brand equity dari perspektif konsumen - baik
individual maupun organisasi. Mengerti akan kebutuhan dan keinginan konsumen
dan memikirkan produk dan membuat program untuk memuaskan Merka dari
hati, itu merupakan pemasaran yang sukses. Dalam prakteknya, 2 pertanyaan
penting yang dihadapi pemasar adalah: apakah arti perbedaan brand bagi
konsumen? Dan bagaiman pengetahuan konsumen tentang brand berakibat pada
respon Merka bagi aktivitas pemasaran?

Dasar model CBBE adalah kekuatan dari keberadaan brand dalam
bagaimana konsumen belajar, merasakan, melihat dan mendengar tentang brand
sebagai hasil dari pengalaman Merka. Tantangan bagi pemasar dalam membangun
brand yang kuat adalah menjaga bahwa konsumen mempunyai tipe pengalaman
yang baik atas produk dan jasa dan program pemasaran Merka, jadi perasaan,
image, kepercayaan, persepsi , opini dan lain-lain menjadi terkait dengan brand.

Customer based brand equity (CBBE) dapat didefenisiskan secara normal
sebagai respon konsumen mengenai pengetahuan Merk menjadi pembeda untuk
memasarkan Merk tersebut. Sebuah Merk dapat dikatakan sebagai CBBE positif
jika reaksi konsumen lebih menyukai produk dengan bran yang jelas dari pada
produk yang tidak jelas. Disini lain, CBBE dikatakan negative reaksi konsumen
kurang suka terhadap aktifitas pemasaran produk berMerk dari pada produk tanpa
nama atau dengan nama fiktif.

3 kunci dalam CBBE :
1. Efek Pembeda
Brand Equity meningkat dari respon konsumen yang berbeda. Jika tidak ada
perbedaan maka produk dengan nama Merka dapat dikategorikan sebagai
9 | P a g e

produk generic. Jika sudah begini, maka strategi yang bias digunakan adalah
perang harga.



2. Pengetahuan Mengenai Merk
Respon yang berbeda dapat disimpulkan sebagai akibat dari pengetahuan
konsumen mengenai brand. Pengetahuan ini didapat dari pengalaman
konsumen dari waktu ke waktu.

3. Respon Konsumen terhadap Pemasaran
Respon yang berbeda oleh konsumen terdapat bran equity merupakan refleksi
dari persepsi, preference dan perilaku yang dihubungkan pada semua aspek
pemasaran brand tersebut.

Ekuitas Merek Sebagai Jembatan
Pengetahuan konsumen didorong oleh perbedaan dirinya yang nyata dalam batas
waktu brand equity. Realisasi ini berasal dari implikasi manajerial yang penting.
Secara abstrak, berdasarkan pandangan ini, brand equity menyediakan pemasar
dengan jembatan strategic yang vital dari masa lalu ke masa depan Merka.

Merk merupakan refleksi dari masa lalu
Kualitas investasi dalam membangun brand merupakan faktor yang kritis, tidak
memaksa kualitas investasi. Jadi disini dalam membangun brand, uang bukan
merupakan jaminan kesuksesan.

Merk merupakan petunjuk masa depan
pada saat yang bersamaan pengetahuan tentang brand telah diciptakan dari
waktu ke waktu oleh investasi pemasaran tadi yang akan menunjukkan
bagaimana brand tersebut pada masa yang akan dating.

Brand equity dapat menawarkan focus dan petunjuk, menawarkan pemasar
dengan pengertian interpret performa pemasaran Merka di masa lalu dan
mendesain program pemasaran Merka di masa yang akan dating.

II. Membuat Sebuah Merek Yang Kuat :
Pengetahuan Merek
Dari perspektif model CBBE, pengetahuan brand merupakan kunci untuk
menciptakan brand equity, karena itu diciptakan berdasarkan efek pembeda yang
didorong oleh brand equity. Apa yang di butuhkan pemasar kemudian adalah
sudut pandang untuk mempresentasikan bagaimana pengetahuan tentang brand
lekat dalam memori konsumen.

10 | P a g e

III. SumberEkuitas Merek
Apakah yang menyebabkan brand equity tetap eksis? Bagaimana pemasar
menciptakan brand equity? CBBE terjadi ketika konsumen mempunyai level yang
tinggi mengenai kesadaran dan familiarity dengan brand dan menggenggam
beberapa asosiasi brand secara kuat, menarik dan unik di dalam memori.

1. Brand awareness
Kesadaran akan Merk terdiri dari brand recognition dan brand recall
performance. Brand recognition berhubungan dengan kemampuan
konsumen untuk mengkonfirmasi pemelanjangan Merk ketika Merk yang
diberikan berupa cue. Sedangkan brand recall berhubungan dengan
kemampuan konsumen untuk mencari brand dari memori Merka ketika
kategori produk diberikan, kebutuhan terpenuhi oleh kategori tersebut atau
pembetian atau situasi penggunaan sebagai cue.
2. Brand image
Brand image merupakan konsep yang penting dalam pemasaran. Meskipun
tidak selalu di setuju mengenai bagaimana mengukur brand image.

IV. Membangun Sebuah Merek Yang Kuat:
Empat Langkah Membangun Merek
Empat langkah untuk membangun brand yang kuat adalah dengan menjawab
pertanyaan dibawah ini sebagai acuan.

1. Siapa kamu?
Pertanyaan ini menyiratkan identitas brand dimata konsumen. Ini adalah
bagian yang paling penting karena akan menjadi informasi yang pertama
masuk dan melekat di benak konsumen.

2. Apakah kamu?
Pertanyaan ini akan menempatkan arti brand pada memori konsumen.
Penting atau tidak brand ini bagi konsumen? Jika penting, seberapa besar
kepentingannya bagi konsumen?

3. Ada apa denganmu?
Apa yang saya pikirkan atau rasakan tentang kamu? Jawaban atas
pertanyaan ini merupakan respon dari segala kualitas, kredibilitas dan
pelayanan dari brand.
4. Bagaimana dengan saya dan kamu?
Apa saja asosiasi yang ada dan berapa kali hubungan yang saya sukai
dengan kamu?
Ini adalah pertanyaan yang hanya dapat dijawab oleh konsumen yang benar-
benar telah terpikat pada brand, namun masih ada keraguan dihatinya yang
disebabkan pelayanan apa yang akan dia dapatkan.
11 | P a g e

Keempat pertanyaan ini akan berhubung dengan brand building blocks untuk
mempermudah pelaksanaannya. Hal ini dapat dilihat dalam piramida CBBE
dibawah ini.









Brand Building Blocks

Brand Salience
Brand salience berhubungan dengan aspek dari kesadaran akan Merk yang paling
penting adalah bagaimana konsumen mampu mengidentifikasikan kategori produk
dan kebutuhan apa yang telah dipenuhi oleh brand tersebut. Adapun yang mampu
membangun brand salience adalah:
1) Breadth and Depth Awareness
2) Product Category Structure
3) Strategic Implication

Brand Performance
Brand performance berhubungan pada cara bagaimana produk atau jasa atas Merk
tersebut mampu mempertemukan konsumen dengan lebih banyak penuhan
kebutuhan fungsional Merka.. yang mampu membantu membangun brand
performance adalah:
1. Primary ingredients and supplementary features
2. Product reliability, durability, and serviceability
3. Service effectiveness, efficiency, and empathy
4. Style and design
5. Price

Brand Imagery
Brand imagery berhubungan dengan bagian extrinsic sebuah produk atau jasa,
termasuk bagaimana cara brand mempertemukan konsumen dengan kebutuhan
psikologi atau sosialnya. Yang dapat membantu membangun brand imagery
adalah:
1. User profil
2. Purchase and usage situation
3. Personality and values
4. History, heritage and experiences

Brand Judgments
12 | P a g e

Brand judgment focus pada opini konsumen secara personal dan evaluasi dengan
brand. Yang dapat membantu membangun brand judgment adalah:
1. Brand quality
2. Brand credibility
3. Brand consideration
4. Brand superiority

Brand Feelings
Brand feeling adalah respon emosional konsumen dan reaksi dengan respek
terhadap brand. Yang dapat membantu membangun brand feeling adalah:
l. Warmth
2. Fun
3. Exitement
4. Security
5. Social Approval
6. Self Respect

Brand Resonance
Brand resonance berhubungan dengan hubungan emosi secara natural antara
konsumen dengan brand. Yang dapat membantu membangun brand resonance
adalah:
l. Behavioral royalty
2. Attitudinal attachment
3. Sense of community
4. Active engagement

V. Implikasi Membangun Merek
Merek Milik Konsumen


Jangan Mengambil Jalan Pintas Dengan Merek


Merek Seharusnya Memiliki Dualitas


Merek Seharusnya Memiliki Brand Should have Richness



Brand Ressonance Provides Important Focus
Daftar pertanyaan
1. Ambil sebuah merek kemudian cari sumber dari ekuitas mereknya.
2. Merek mana yang mempunyai resonance terbesar? Mengapa?
13 | P a g e

3. Apakah setiap merek mendapatkan resonance dengan konsumennya?
Mengapa atau mengapa tidak?
4. Ambil sebuah merek kemudian cari apa yang didapat dari ekuitas mereknya.
5. Apa yang menjadi keuntungannya dengan menciptakan merek yang kuat?





BAB 3
NILAI DAN POSITIONING MEREK
I. Positioning Merek
Definisi : menurut Kotler, brand positioning merupakan tindakan yang
didesain oleh perusahaan untuk bisa menggambarkan apa yang ditawarkan oleh
perusahaan tersebut, sehingga bisa menempati tempat yang jelas dan bernilai
dibenak konsumen yang ditargetkan.
Brand positioning merupakan jantung dari strategi pemasaran, karena brand
positioning yang baik bisa membantu pemasar untuk menentukan strategi
pemasarannya, yaitu dengan menjelaskan tentang gambaran seperti apa
sebenarnya merk Merka tersebut dibenak konsumen. Meliputi seberapa unik merk
tersebut, apa persamaan yang dimiliki Merk Merka tersebut dengan Merk pesaing
serta mengapa konsumen cenderung membeli dan menggunakan Merk tersebut.
Untuk menentukan brand positioning suatu Merk, sebelumnya perlu
diperhatikan 4 hal, yaitu :
1. Target pasar (target market)
2. Pesaing utama
3. Persamaan Merk tersebut dengan Merk pesaing ( POPs- Points of Parity)
4. Perbedaan Merk tersebut dengan Merk pesaing ( PODs- Points of Different)

1. Target pasar (target market)
Pasar diartikan sebagai sejumlah pembeli yang nyata dan potensial yang
mempunyai kemampuan , kemauan, motivasi serta kesempatan untuk membeli
produk.
Sangat penting bagi pemasar untuk mengidentifikasikan target pasar Merka.
Hal ini dikarenakan konsumen yang berbeda mungkin mempunyai pengetahuan
Merk (Brand Knowledge) yang berbeda
Sebelum menentukan target pasar, terlebih dahulu pemasar
mensegmentasikan pasar.
Ada banyak hal yang dijadikan dasar segmentasi oleh pemasar pada
umumnya, diantaranya yaitu:
a. Dasar tingkah laku
b. Dasar demografi
c. Dasar psikografi
14 | P a g e

d. Dasar geografi
e. Kondisi pembelian

2. Pesaing Utama
Yaitu dengan mengidentifikasikan Merk pesaing yang mempunyai cirri
yang hamper sama dan cenderung merupakan Merk yang bias mensubtitusi Merk
perusahaan tersebut.



3. POPs- Points of Parity
POPs-Points of Parity adalah sejumlah hal yang terdapat dalam sebuah
merk yang tidak perlu unik, dalam arti hal-hal yang sama dengan Merk barang
sejenis pada umumnya.
Terdapat 2 bentuk dasar dari POPs-Points of Parity, yaitu kategori POPs-
Points of Parity dan kompetitif POPs-Points of Parity.
a. Kategori POPs-Points of Parity
Yaitu sejumlah hal yang menurut pandangan konsumen merupakan suatu
hal yang logis dan wajib ditawarkan oleh suatu Merk pada kategori
produk tertentu.
Contoh : hal wajib yang harus ada pada produk kategori handphone,
yaitu adanya fitur SMS.
b. Kompetitif POPs-Points of Parity
Yaitu sejumlah hal yang didesain untuk meniadakan PODs-Points of
Different pesaing.
Contoh : produk handphone Merk X menawarkan fitur 3G, dimana fiture
3G sebelumnya merupakan PODs-Points of Different dari produk Merk
handphone Y.

4. PODs-Points of Different
PODs-Points of Different adalah sejumlah hal yang menampakkan kekuatan
serta keunikan yang ditawarkan oleh sebuah Merk disbanding Merk lain untuk
produk sejenis.
PODs-Points of Different merupakan atribut serta keuntungan yang
konsumen yakini yang hanya dimiliki oleh sebuah Merk tertentu yang tidak bisa
Merka jumpai pada Merk lain untuk produk sejenis.
PODs-Points of Different ini dalam konsep pemasaran terkenal dengan
sebutan lain seperti USP (Unique Selling Proposition) dan SCA (Sustainable
Competitiv Advantage).

II. Panduan Positioning Merek
Dua hal yang paling penting dalam positioning sebuah brand adalah:
- Mendefinisikan dan mengkomunikasikan keunggulan yang kompetitif dari
brand tersebut.
15 | P a g e

- Memilih points of parity dan points of difference yang tepat dari brand
tersebut.
1. Defining and Communicating the Competitive of
Reference
Langkah awal untuk menentukan competitive frame of reference untuk
menentukan brand positioning adalah dengan menentukan dalam kategori
apakah produk tersebut (category membership).
Mengkomunikasikan category membership kepada konsumen adalah
memberikan informasi kepada konsumen apa saja keuntungan yang dapat
Merka dapatkan apabila Merka menggunakan produk atau jasa tersebut.
Untuk produk-produk baru strategi marketing yang berbeda sangat
dibutuhkan untuk memberikan informasi pada konsumen dan
memberitahu Merka apa POD dari produk ini. Sedangkan untuk produk-
produk yang memiliki sumber daya terbatas lebih penting untuk
menentapkan category membership daripada memberitahukan POD dari
produk. Dan yang terakhir untuk produk yang memiliki sumber daya
yang lebih banyak maka dapat dilakukan marketing untuk menentukan
POD dan category membership secara bersamaan.
Ada tiga cara utama untuk menentukan category membership dari sebuah
produk atau brand. Yang pertama yaitu mengkomunikasikan category
membership, lalu yang kedua membandingkan hasil ciptaan dan yang
terakhir adalah bersandar pada pendeskripsi dari produk tersebut.

2. Choosing Points of Parity and Points of Difference
POP berguna untuk menentukan kategori dari brand tersebut sementara
POD lebih berguna pada penempatan yang kompetitif dari POP yang
telah dimiliki oleh brand tersebut
Ada 2 hal yang sangat penting yang harus dimiliki dari POD sebuah
perusahaan. Yaitu brand tersebut harus memiliki Deliverability dan
Desirability Criteria dari konsumen.
Desirability Criteria
Relevance: Konsumen harus dapat mengerti bahwa POD dari brand ini
relevan dan penting. Relevan yang dimaksud disini adalah semua
keunggulan-keunggulan yang dikatakan dapat dipertanggungjawabkan
oleh pemilik brand.
Distinctiveness: Konsumen harus tahu bahwa POD dari brand ini benar-
benar berbeda dan sangat superior atau lebih kuat dari POD baiknya
Tujuan dari marketing jenis ini adalah untuk mengurangi kritik
konsumen terhadap barang karena POD dan POPnya sudah cukup
selaras.
Leverage Equity of Another Entity:
Meminjam atau menggunakan imej atau nama besar dari suatu
brand, event atau artis untuk mengurangi hal-hal yang kurang selaras dari
POD dan POP dari suatu produk. Meminjam nama besar atau imej juga
memiliki biaya dan resiko tersendiri
Redefine the Relationship :
16 | P a g e

Cara yang terakhir dapat dilakukan oleh produsen adalah dengan
cara untuk mengubah persepsi konsumen bahwa hubungan POD dan
POP yang Merka kira berhubungan negative sebenarnya berhubungan
positif.
Namun terkadang tingkatan yang lebih baik selalu diikuti dengan tingkat
kesulitan yang lebih tinggi pula.
4. Updating Positioning Over Time
Untuk mengupdate sebuah positioning maka diperlukan dua hal
penting. Yang pertama adalah laddering, yang dimaksud dengan laddering
adalah bagaimana untuk membuat arti dari brand tersebut semakin
mendalam. Yang kedua adalah reacting, yang dimaksud dengan reacting
adalah bagaimana sebuah brand merespon perubahan-perubahan yang
dilakukan oleh competitor yang dapat mengancam keberadaan perusahaan
kita.


Laddering
Meskipun POD sangat penting untuk dapat menguasai pasar namun
untuk memiliki posisi yang unik dan mudah dimengerti oleh konsumen
akan juga dapat sangat berguna bagi sebuah produk. Positioning dari
sebuah produk juga harus diperdalam hal itu berguna untuk
meningkatkan rasa keingintahuan seorang konsumen. Menurut Maslow
terdapat tingkatan-tingkatan dari hirarki terhadap keinginan dan
kebutuhan konsumen terhadap sebuah produk. Hirarki tersebut adalah:
- Psysiological Needs (makanan, minuman, udara, perlindungan)
- Safety and Security Needs ( perlindungan, perintah dan stabilitas)
- Social Needs ( affection,pertemanan, kepemilikan)
- Ego Needs (prestis, status, pengakuan dan penghargaan terhadap diri
sendiri)
- Self Actualization ( pemuasan terhadap diri sendiri)
Sebuah brand atau produk harus selalu meningkatkan dan
memperdalam/memperluas POD nya agar posisinya di dalam hirarki
dapat meningkat tidak hanya sebagai pemuas kebutuhan biasa saja
namun terus meningkat sampai pada posisi pemenuhan atau pemuasan
terhadap diri sendiri.
Reacting
Sebuah tindakan reaktif yang kompetitif selalu dihubungkan dengan
tindakan pengeliminasian sebuah POD menjadi POP lalu menciptakan
POD yang lainnya. Ketika competitor berusaha menantang POD
perusahaan atau berusaha mengambil atau menyaingi POP brand kita.
Maka ada 3 hal yang perlu diingat:
- Do nothing: jika tindakan kompetitif yang diambil tidak dapat
meningkatkan POD atau membuat POD yang baru maka tindakan
inilah yang paling tepat bagi perusahaan
17 | P a g e

- Go on defensive: jika tindakan kompetitif dinilai memiliki cukup
peluang untuk mengganggu pasar yang ada maka perlu diambil
tindakan pencegahan berupa tindakan defensive.
- Go on offensive: Jika tindakan kompetitif dinilai memiliki potensi
untuk menimbulkan kerusakan maka diperlukan tindakan perlawanan
kembali atau tindakan agresif dan mereposisi ulang brand untuk
mengetahui apa ancaman yang timbul

III. Defining and Establishing Brand Value
1. Core Brand Value
Nilai inti Merk ( Core Brand Value ) adalah sekumpulan atribut dan
keuntungan serta kekuatan pada sebuah Merk, yang dicirikan dari 5 - 10
aspek yang paling penting dari sebuah Merk.
Untuk menunjukkan nilai inti dari sebuah Merk, pemasar
mempresentasikannya dalam Brand Promise atau Brand Mantra.
2. Brand Mantra
(slogan) terdiri dari 3-5 frase yang merupakan spirit dari Brand positioning
dan Brand Value
Contoh :
Nike - Authentic Athletic performance
Disney - Fun Family Entertainment
McDonald's - Food, Folks, and Fun
Mendesain Brand Mantra
Brand Mantra terdiri dari:
1. Brand Functions
Menjelaskan sifat dasar produk serta jenis pengalaman dan manfaat yang
ditawarkan.
2. Descriptive Modifier
Menjabarkan dan mengalihkan fungsi bisnis ke penjelasan yang lebih
luas tentang sifat dasar produk.
3. Emotional Modifier
Menyediakan kualifikasi lainnya tentang bagaimana merk
menghantarkan manfaatnya.
Hasil akhir dari desain Brand Mantra harus:
Communicate
Simplify
Inspire


BAB 7
BRAND POSITIONING

Mengidentifikasi dan membangun positioning Merk
Target market
18 | P a g e

Mengidentifikasi target customers penting karena pelanggan yang
berbeda mungkin memiliki Merk yang berbeda struktur pengetahuan dan ini
persepsi yang berbeda dan preferensi untuk Merk
Pasar adalah himpunan semua aktual dan pembeli potensial yang
memiliki minat yang cukup, pendapatan, dan akses ke produk. dengan kata lain,
sebuah pasar terdiri dari semua konsumen dengan motivasi dan kemampuan yang
memadai dan opportunity untuk membeli sebuah produk

Segmentation base
Segmentasi perilaku dasar sering paling penting dalam memahami
masalah branding karena Merka memiliki implikasi strategis yang lebih jelas.
Sebuah penelitian meliputi 4 segmen utama antara lain:
1. The sensory segment
2. The sociables
3. The worries
4. The independent segment
diberikan skema segmentasi pasar ini, program pemasaran dapat ditempatkan
untuk menarik satu atau lebih segmen

Criteria
1. Identifiably : identifikasi segmen dapat menjadi mudah ditentukan
2. Size: belum siap untuk beralih namun mungkin mempertimbangkan
alternatif
3. Accessibility: nyaman dengan pilihan Merka berbeda; y untuk beralih di
masa depan
4. Responsiveness : kukuh setia cenderung tidak berubah dalam waktu dekat
Model juga mengklasifikasikan nonusers dari sebuah Merk ke dalam empat
kelompok lain berdasarkan keterbukaan untuk mencoba Merk dari rendah ke
tinggi, sebagai berikut :
1. Strongly unavailable : lebih suka Merk Merka sekarang
2. Weakly unavailable: preferensi terletak dengan Merk meskipun Merka saat
ini tidak kuat
3 Ambivalent: sebagai tertarik ke lain sebagai Merk pilihan Merka saat ini
4. Available: lebih suka yang lain Merk tetapi belum diaktifkan

Nature of competition
Sulit untuk memisahkan pasar sasaran keputusan dari keputusan
mengenai sifat kompetisi untuk Merk karena Merka sering sangat erat terkait.
dengan kata lain memutuskan untuk menargetkan jenis konsumen tertentu



Points of differences associations
POD kuat, menguntungkan, dan asosiasi Merk yang unik bagi sebuah
Merk. Merka mungkin didasarkan pada hampir semua jenis atribut atau manfaat
asosiasi semua yang pada akhirnya hal-hal untuk sebuah atribut atau manfaat
19 | P a g e

asosiasi untuk menjadi sebuah titik perbedaan adalah bahwa hal itu menjadi kuat,
menguntungkan, dan asosiasi yang unik di benak konsumen








































POSITIONING GUIDELINES

Defining and Communicating the Competitive Frame of Reference
(Mengartikanan Mengkomunikasikan Bingkai Acuan Kompetitif)
20 | P a g e



Untuk memulai mendefinisikan bingkai acuan kompetitif untuk
pemosisian sebuah Merk yaitu menentukan kategori membership. Membership
mengindikasikan sebuah atau seperangkat produk dengan Merk apa produk
tersebut berkompetisi. Mengkomunikasikan kategori membership memberikan
informasi pada konsumen akan tujuan yang mungkin akan dicapai dengan
menggunakan produk atau jasa tersebut. Contohnya, Coca-cola pemimpin Merk
untuk soft drink, Kellogg's Corn Flakes pemimpin Merk sereal, dll. Situasi juga
berpengaruh di mana konsumen mengetahui membership kategori Merk tetapi
mungkin tidak diyakinkan bahwa Merk tersebut nyata. Contohnya, konsumen
sadar jika Sony memproduksi komputer tetapi Merka tidak yakin jika komputer
yang diproduksi oleh Sony memiliki mutu yang sama dengan yang diproduksi
oleh IBM, Dell, dan Compaq.
Pendekatan yang disukai untuk positioning yaitu untuk
menginformasikan pada konsumen membership suatu Merk sebelum memulai
POD ke kategori member yang lain. Hal ini diharapkan agar konsumen
mengetahui tentang produk tersebut dan apa fungsinya serta keunggulannya dari
kompetitornya. Untuk produk baru, pemisahan program pemasaran umumnya
digunakan untuk menginformasikan membership konsumen dan memberi
pengetahuan pada konsumen tentang POD suatu Merk. Untuk Merk dengan
sumber daya yang terbatas, menyiratkan perkembangan strategi pemasaran yang
menetapkan kategori membership yang lebih dulu menyatakan POD. Merk
dengan sumber daya yang lebih banyak bisa secara bersama-sama
mengembangkan program pemasaran yang mana feature membership dan POD
yang lain.

Ada tiga cara utama untuk menyampaikan kategori membership dari suatu
produk:
1. Mengkomunikasikan keuntungan kategori
Untuk menentramkan hati konsumen bahwa akan menyampaikan pada
alasan utama untuk menggunakan kategori ini. Tetapi ada aturan tidak
untuk menyiratkan superioritas suatu Merk tetapi lebih pada POP (Points
of Parity-Titik persamaan). Contohnya: perusahaan General motor
menawarkan produk dengan kualitas terjamin.
2. Membandingkan dengan exemplars
Exemplars yaitu mengaitkan dengan suatu Merk yang terkenal.
Contohnya, Man Frosted Flakes yang terkenal dengan serealnya,
mengajak pemirsa agar mau mencoba produk Honey Gold.



3. Mempercayakan pada produk descriptor
Dengan cara mengikuti nama Merk yang menyiratkan Merk aslinya.
Contoh: USAir mengubah nama menjadi USAirways. Strategi ini
biasanya diikuti oleh produk lama yang telah diperbaharui.
21 | P a g e


Memilih POP dan POD
POP dibentuk oleh kebutuhan kategori membership (untuk menciptakan kategori
POP) dan pentingnya meniadakan POD competitor (untuk menciptakan POP yang
kompetitif). Ada tiga criteria untuk membentuk POP dan POD yaitu:
a. Keterkaitan
Konsumen target harus menemukan POD yang terkait dan penting.
Pertimbangan keterkaitan bisa dengan mudah dilewatkan.
b. Perbedaan
Konsumen target harus menemukan POD perbedaan dan superior. Ketika
memasuki kategori dimana ada Merk yang tetap, tantangannya adalah
menemukan kriteria yang tepat untuk dibedakan.
c. Kepercayaan
Konsumen target harus menemukan POD kepercayaan dan dapat
dipercaya. Sebuah Merk harus menawarkan alasan memaksa untuk
memilih selain pilihan lainnya yang dipertimbangkan. Pendekatan yang
paling mudah yaitu atribut yang unik untuk suatu produk. Contoh, Jupiter
menawarkan produk yang selalu lebih terdepan dibandingkan dengan
Merk sepeda motor lainnya.

Criteria deliverability
a. Kelayakan
Harus layak untuk perusahaan lain seperti mengusahakan (affordability),
pentingnya sumber daya, melibatkan jangka waktu, dan lain-lain yang
bisa menciptakan POD.

b. Kemampuan berkomunikasi
Yang mempengaruhi yaitu prospek mengkomunikasikan informasi saat
ini atau yang akan datang untuk menguatkan asosiasi yang diinginkan.
Sangat sulit untuk menciptakan asosiasi yang tidak konsisten dengan
pengetahuan konsumen yang telah kacau.

c. Kesinambungan
Tergantung pada komitmen internal dan penggunaan sumber daya sebaik
kekuatan pasar eksternal.

Membangun POP dan POD

Untuk menciptakan penempatan Merk yang kompetitif, perlu ditetapkan POP dan
POD yang benar. Sebab, untuk menempatkan POP dan POD pada saat yang sama
sangatlah sulit karena kedua hal ini akan menciptakan korelasi yang berbeda.
Berikut ini adalah tiga pendekatan yang digunakan untuk menambah level
keefektifan.
a. Memisahkan atribut
Memerlukan biaya yang lebih tetapi efektif untuk memperkenalkan dua
pemasaran yang berbeda dimana tiap-tiap taat pada keuntungan atau
22 | P a g e

atribut produk yang berbeda. Contoh: Head & Shoulders menuai sukses
di Eropa dengan Man yang menonjolkan kemampuannya dalam
menghilangkan ketombe sekaligus bisa membuat rambut lebih bagus.
b. Pengungkitan ekuitas atau kesatuan
Merk berpotensi untuk menghubungkan diri Merka dengan berbagai
macam entitas yang mempunyai keadilan yang wajar yang bisa
menetapkan atribut atau keuntungan sebagai POP atau POD. Unsur
dalam self-branded juga memberi kredibilitas untuk atribut yang
diragukan dalam benak konsumen.
c. Menggambarkan kembali hubungannya
Dapat diselesaikan dengan menyediakan konsumen tentang perspektif
yang berbeda dan menyarankan bahwa Merka mungkin mengabaikan
faktor tertentu
d. Meng-update hubungan sepanjang waktu
Mengaitkan dua isu utama yaitu bagaimana memperdalam arti Merk
untuk membuka jalan pada inti nilai suatu Merk untuk lebih
dipertimbangkan (laddering) dan bagaimana merespon tantangan yang
kompetitif yang mengancam (reacting).

Laddering

Kebutuhan hidup menurut Maslow yaitu kebutuhan psikologis, rasa
nyaman, sosial, harga diri, dan aktualisasi diri. Rantai tujuan akhir
(meansend chain) mengambil struktur atribut yang mengantarkan pada
keuntungan dan pada nilai sebagai tujuan akhir. Laddering mengaitkan
kemajuan dari keuntungan ke motivasi atau nilai abstrak. Efeknya,
laddering menyangkut pertanyaan berulang-ulang tentang implikasi dari
atribut atau keuntungan bagi konsumen.

Berikut ini merupakan contoh Merk yang memperdalam POD untuk
menciptakan keuntungan dan asosiasi nilai: Volvo dan Micheline
(nyaman dan damai untuk pikiran), Intel (kinerja dan kesesuaian), Disney
(menyenangkan, sihir, hiburan keluarga).

Reacting

Ketika kompetitor berkompetisi pada POD yang tetap atau berusaha
untuk menanggulangi POP, ada tiga pilihan utama untuk Merk target
yaitu tidak melakukan apa-apa (jika kompetisi tidak mungkin untuk
menangkap kembali POD atau menciptakan POD yang baru, lalu reaksi
yang paling bagus memungkinkan hanya tinggal dan melanjutkan usaha
membangun Merk), melakukan pertahanan (jika aksi kompetitif terlihat
berpotensi mengganggu pasar, penting untuk mengambil sikap
pembelaan), dan serangan (jika aksi kompetitif berpotensi agak
mengganggu, penting untuk pertahanan yang agresif dan menggantikan
Merk untuk menegur ancaman).
23 | P a g e


Mendefinisikan dan membangun brand mantra

Positioning Merk menggambarkan bagaimana sebuah Merk dapat secara
efektif bersaing dengan pesaing dalam pasar tertentu.

Asosiasi Merk inti

Asosiasi Merk inti adalah Asosiasi Abstrak (atribut dan manfaat) yang
menjadi ciri 5-10 yang paling penting aspek atau dimensi dari suatu
Merk. Merka dapat berfungsi sebagai dasar dalam hal Merk bagaimana
menciptakan titik persamaan dan titik perbedaan. Bagaimana pemasar
melakukan identifikasi asosiasi Merk inti? Langkah pertama dalam
struktur ini, adalah proses meminta konsumen untuk menciptakan mental
map rinci Merk.

Mental map secara akurat menggambarkan secara rinci semua Merk
menonjol asosiasi dan tanggapan untuk di pasar sasaran tertentu,
kemudian kelompok pemasar asosiasi Merk ke dalam kategori yang
berkaitan dengan label deskriptif.

Brand Mantra

Untuk mengetahui acara lebih lanjut tentang apa yang mewakili suatu
Merk, pemasar akan mendefinisikan sebuah brand mantra. Brand mantra
adalah artikulasi dari hati dan jiwa dari Merk singkat dari 3-5 kata frase
yang menangkap esensi atau semangat tak terbantahkan dari positioning
Merk.

Merancang sebuah Brand Mantra
apa yang membuat brand mantra yang baik?

Melalui profil dan Merk contoh sukses brand mantra datang dari Merk
yang kuat, istilah fungsi Merk menggambarkan sifat produk atau jasa
atau layanan atau jenis pengalaman dan atau memberikan manfaat Merk ,
akhirnya hakikatnya pengubah emosional menyediakan kualifikasi lain
dan bagaimana tepatnya Merk memberikan manfaat dan dalam hal apa?




Emotion
modifier
descriptive
modifier
brand
function
Nike authentic athletic performance
24 | P a g e

Disney Fun Family
Entertainment


Melaksanakan Brand Mantra

Brand mantra harus dikembangkan pada waktu yang sama seperti posisi
Merk, pemasar sering kali dapat merangkum positioning Merk dalam
beberapa kalimat atau paragraf pendek yang menyarankan brand inti
yang ideal asosiasi konsumen harus terus.

Merk pada asosiasi Merk inti ini dapat mencoba untuk mengidentifikasi
calon brand mantra yang berbeda di final brand mantra pertimbangan
berikut harus berperan.

- Komunikasi
Brand mantra yang baik harus menetapkan kategori bisnis untuk
mengatur batas Merk dan menjelaskan apa yang unik mengenai Merk.
- Menyederhanakan
Brand mantra yang efektif harus mudah diingat
- Inspirasi
Idealnya brand mantra juga harus bermakna dan relevan secara
pribadi kepada sebanyak mungkin karyawan


INTERNAL BRANDLNG
Core brand values and brand mantras adalah point penting dalam
pembentukan internal branding, yang mana kedua hal ini dapat memberikan
kepastian bahwa para anggota organisasi pantas dengan Merk dan apa yang
diwakilinya. Sebagian besar literatur Merk telah mengambil perspektif eksternal,
dengan fokus pada strategi dan taktik yang harus perusahaan ambil untuk
membangun ekuitas Merk dengan pelanggan. Yang diharapkan oleh semua
aktifitas pemasaran adalah memposisikan suatu Merk dan esensi maknanya yang
dapat diterima oleh pelanggan. Di dalam hal strategis dan taktis sangat penting,
karena pemosisian Merk penting untuk membuat suatu Merk yang kuat.
Jadi Internal Branding merupakan prioritas utama manajemen.
Kesuksesan internal branding memerlukan adanya suatu campuran dari berbagai
sumber dan proses. Semuanya dirancang untuk memberi informasi dan inspirasi
karyawan untuk memaksimalkan kontribusi Merka untuk saling menguntungkan







25 | P a g e






BAB 4
MEMILIH ELEMEN MEREK UNTUK
MEMBANGUN EKUITAS MEREK


I. Kriteria Untuk Memilih Elemen Merek
Brand elements, dapat juga disebut dengan brand identities yang artinya
merupakan atau menunjukkan suatu identitas dan merupakan pembeda suatu Merk
dengan Merk yang lain. Brand element utamanya adalah Brand name, URLs,
logos, symbol, characters, spokespeople, slogans, jingles, packages, and signage.
Seorang marketer harus pandai-pandai dalam memilih brand elements ini untuk
dapat membangun brand equity.
Pada umumnya, ada enam kriteria dalam memilih brand elements
diantaranya adalah: Memorability, meaningfulness, likability, transferability,
adaptability, dan protectability.
l. Memorability: Merupakan suatu keadaan wajib dalam membangun brand
equity adalah mencapai brand awaeness. Dimana untuk mencapainya suatu
Merk harus dapat diingat dan suatu pekerjaan penting bagi seorang marketer
untuk membuat suatu Merk ini dapat diingat misalnya dengan menggunakan
suatu nama, symbol, logo unik yang memberi kemudahan bagi para
konsumen untuk mengingatnya.
2. Meaningfully: Arti kata meaningfully ini dapat dibentuk oleh dua factor
penting yaitu descriptive dan persuasive. Dimana factor descriptive disini
adalah merupakan suatu informasi umum mengenai product category.
Sedangkan factor persuasive memberikan informasi yang specific mengenai
atribut dan manfaat dari suatu Merk.
3. Likability: Kriteria likability ini mengandung pengertian bahwa suatu Merk
harus menarik perhatian konsumen. Para marketer biasanya memberikan
suatu tampilan visual yang membuat si konsumen tertarik untuk
mengamatinya.
Ketiga kriteria di atas merupakan kriteria utama yang sebenarnya membentuk
brand equity. Hal ini dikarenakan ketiga kriteria di atas merupakan sarana
komunikasi yang terbaik untuk membangun kesadaran dari pihak konsumen itu
sendiri.
4. Transferability: Kriteria transferability ini mengandung pengertian bahwa
suatu Merk harus memiliki suatu kemudahan untuk dipindah ke lintas
26 | P a g e

produk kategori yang lain serta dapat digunakan pada kondisi geografis dan
budaya yang berbeda.
5. Adaptable: Pertimbangan kelima dalam memilih brand elements yang tidak
kalah penting yaitu adaptability. Hal ini dikarenakan mungkin saja adanya
perubahan nilai dan pendapat yang notabene bersifat sementara. Oleh
karena itu, brand element harus terus diperbarui setiap seat untuk memenuhi
tuntutan dari konsumen yang memiliki selera yang berubah-ubah setiap saat.
6. Protectability: Memilih brand element ini harus memiliki perlindungan
secara legal apabila suatu produk sudah terjun ke dalam pasar. Kriteria
protectability ini dimasukkan ke dalam kriteria terakhir dalam memiliki
suatu brand element, karena adanya kemudahan bagi pihak competitor
untuk meniru atau menyamarkan Merk tersebut, tetapi seorang marketer
harus pandai-pandai menawarkan keunikan akan suatu produknya sehingga
menyulitkan bagi competitor untuk menirunya.
Brand Design and Aesthetics
Suatu pendekatan marketing mengenai suatu desain dari suatu Merka adalah
ditinjau dari tiga perspektif, yaitu product design, communication research, and
spatial design. Alasan mengapa Merk ini di desain dengan memperhatikan estetika
adalah adanya keinginan dari suatu marketer untuk membentuk suatu loyalitas
dari konsumen, melindungi dari serangan competitor, penghematan biaya, dan
pada akhirnya dapat meningkatkan produktivitas.
Pada dasarnya style dan themes adalah merupakan suatu elemen design
tentang bagaimana suatu perusahaan atau organisasi menanggapi impresi dari para
konsumennya. Style merupakan elemen utama seperti warna, garis, sound,
material, tekstur dan selera. Ada empat dimensi dalam mengevaluasi suatu
perusahaan atau brand equity berhubungan dengan syle : Complexity (minimalis
vs Ornamentalis), representation (realism vs abstraction), pirceived movement
(dynamic vs static), potency (loud/strong vs soft/weak). Theme digunakan jika
dikembangkan kedalam suatu system yang berhubungan dengan ide dan
digunakan nada ekspresi prototvpoical pada minat organisasi

II. Taktik Untuk Elemen Merek
Suatu nilai dalam memilih brand element untuk membangun brand equity
yaitu harus mempertimbangkan sisi keuntungannya. Nama suatu Merk dapat juga
dijadikan suatu penekanan misalnya digambarkan dengan suatu logo yang dapat
mempermudah bagi para konsumen untuk mengingatnya dan mudah ditransfer
kedalam lintas geografi maupun budaya. Intinya suatu nama Merk akan sangat
mudah diingat oleh konsumen apabila adanya kejelasan dari kelas suatu produk
maupun manfaat yang ditawarksn. Sehingga dapat dipastikan bahwa penjelasan
diatas telah memenuhi kriteria brand element yang membentuk brand equity yaitu
memorability, meaningfully, dan likability.
1. Brand Names
Nama suatu Merk merupakan pilihan penting yang fundamental bagi
suatu marketer karena akan sangat lebih mudah dikomunikasikan apabila
suatu produk tersebut telah diluncurkan ke pasar. Dengan pemberian
27 | P a g e

nama Merk suatu produk tersebut juga akan mempermudah bagi untuk
mengucap maupun mengingatnya, karena nama suatu Merk memiliki arti
tersendiri dari suatu produk.
# Naming Guidelines
Memilih suatu nama Merk untuk produk baru haruslah jelas seni dan
pengetahuannya. Artinya disini bahwa pemberian nama suatu Merk
haruslah memperhatikan enam kriteria umum diantaranya adalah:
deskriptive, suggestive, compound, classical, arbritrary, dan faciful.
# Naming Procedures
Pemberian nama suatu Merk harus mengikuti beberapa prosedur
sebagai berikut:
Pada umumnya tahap pertama dalam memilih nama Merk untuk
produk baru harus berdasarkan tujuannya sesuai enam kriteria
brand element yang telah dijelaskan di atas. Artinya dalam
menentukan suatu nama Merk yang paling utama adalah mudah
diingat, memiliki arti, dan menarik yang merupakan syarat mutlak
yang harus ada.
Tahap yang kedua adalah mengumpulkan nama-nama yang
terkumpul kemudian memilih suatu konsep yang memiliki
kemungkinan untuk diaplikasikan. Ada banyak sumber nama
potensial yang dapat digunakan seperti manajemen perusahaan,
karyawan dll.
Tahap selanjutnya adalah pemberian nama harus didasarkan tujuan
dan pertimbangan aspek pemasarannya. Dengan asumsi bahwa
pemberian nama tidak boleh ambigu atau memiliki arti ganda
Tahap keempat mengumpulkan informasi yang lengkap minimal
pada 5-10 nama Merk
Tahap selanjutnya adalah melakukan consumer research tentang
Merk mans yang paling banyak dipilih konsumen, berdasarkan
kemampuan mengingat dan arti dari Merk itu sendiri. Si konsumen
sendiri mungkin akan cenderung memilih Merk yang packaging,
harga dan promosinya menarik dan realistis dengan nama suatu
Merk.
Tahap terakhir adalah memilih nama Merk tersebut kemudian
mendaftarkannya secara legal.
Brand awareness
Pada umumnya brand awareness ini dapat ditingkatkan dimana brand names
dipilih yang simple dan mudah dalam pengucapannya; familiar dan mempunyai
arti serta berbeda. Penggunaan nama yang simple dan mudah dalam
pengucapannya akan mempermudah bagi konsumen dalam mengingatnya dan
menanamkam ke dalam benak Merka. Pemberian nama yang terlalu panjang dapat
dipendekkan untuk mempermudah bagi konsumen untuk mengucap dan
mengingatnya, seperti contoh: coca-cola menjadi Coke, chevrolet menjadi
Chevy dll. Pengucapan yang mudah pada suatu Merk dapat mempermudah
terbentuknya suatu hubungan pemikiran melalui word of mouth oleh konsumen.
28 | P a g e

Pada dasarnya nama suatu Merk itu harus jelas, mudah dipahami, dan tidak
ambigu baik pengucapan maupun artinya.
2. URLs
URLs (Uniform Resource Locators) digunakan untuk lokasi yang
spesifik pada web atau biasa disebut dengan domain names. URLs harus
didaftarkan dan membayar sejumlah dana untuk sebuah nama dengan
layanan, seperti Register.com. adanya suatu URLs ini akan
mempermudah bagi suatu perusahaan untuk menempatkan suatu
informasi yang berkaitan dengan produknya. Artinya setiap konsumen
dapat dengan cepat mengakses informasi tentang produk suatu
perusahaan. Adanya kemudahan ini membuat si konsumen dapat lebih
akrab dengan nama Merk suatu produk, yang imbas bagi perusahaan
sendiri adalah semakin lekatnya produk atau Merk di telinga konsumen
yang pada akhirnya dapat meningkatkan omset dari penjualan.
3. Logos and Symbols
Pada dasarnya konsumen akan lebih tanggap akan suatu Merk itu apabila
ada tampilan visual yang membuat Merka tertarik untuk mengamati dan
Walk menutup kemungkinan bahwa Merka kemudian menanamkannya
pada benak Merka. Tampilan visual memegang peranan kunci dalam
membangun brand equity. Suatu logo memiliki sejuta arti misalnya
menggambarkan kepemilikan, kepribadian dll. Logo disini memiliki
macam yaitu brands with strong wod mark seperti coca-cola, kit-kat dan
abstrak logo seperti mercedes, nike, rolex, dll. Sedangkan pengertian dari
symbol sendiri adalah suatu logo yang tidak memiliki kata atau tanda.
ada kecenderungan yang dapat membahayakan bagi perusahaan apabila
menggunakan abstrack logo yaitu adanya kemungkinan apa maksud dari
logo yang ditampilkan tanpa adanya penjelasan dari artinya.

Benefi
Karena logo dan symbol merupakan tampilan visual sehingga
memberikan kesan menarik untuk dilihat dan diingat serta dapat mengidentifikasi
suatu produk. Logo dan symbol merupakan nonverbal sehingga dapat diupdate
pada setiap saat atau tanpa dibatasi oleh waktu dan dapat ditransfer pada lintas
budaya atau geografis. Suatu perusahaan mungkin saja dapat mengembangkan
suatu logo karena penjelasan akan suatu produk mungkin saja diperlukan. Dan
terakhir logo dapat dengan mudah dirubah pada setiap waktu.
4. Character
Karakter ini menjelaskan beberapa tipe dalam brand symbol. Brand
character ini dimulai melalui periklanan dan memainkan peranan penting
dalam kampanye dan desain suatu pengepakan. Sama seperti brand element,
brand characters dapat muncul melalui banyak bentuk. Beberapa brand
character ini seperti Wan Marlboro dengan cowboy. Ronald McDonald dll.
Benefit
Brand character ini dapat meningkatkan manfaat dari brand equity. Karakter
yang ditampilkan dalam Merk tersebut mengandung banyak sekali warna dan
gambar yang mungkin saja konsumen akan semakin tertarik untuk melihatnya.
29 | P a g e

Dan dengan sendirinya brand character ini dapat menumbuhkan atau membuat
brand awareness. Dengan brand character ini dapat membantu suatu Merk untuk
mengkomunikasikan manfaat akan produk tersebut. Pada human element brand
character dapat membantu untuk membuat persepsi Merk seperti rasa senang dan
menarik. Kemampuan konsumen untuk mempunyai hubungan dengan lebih
mudah atau dengan kata lain si konsumen ini akan memiliki keakraban dengan
suatu Merk apabila menggunakan karakter manusia. Selain itu brand character ini
dapat ditransfer ke lintas product category. Karakter yang digunakan pada suatu
Merk ini harus diupdate setiap saat agar sesuai dengan target paw yang dituju oleh
marketer.
5. Slogans
Slogans merupakan suatu frase pendek yang tujuannya sendiri adalah untuk
menyampaikan informasi akan suatu Merk. Slogan kurang penting dalam
periklanan tetapi dapat memainkan peranan penting pada pengepakan dan
beberapa aspek dalam program pemasaran. Slogan sama dengan brand name
yaitu dapat membangun brand equity. Slogan juga dapat berfungsi untuk
menolong konsumen mengartikan Merk suatu produk seperti manfaat dari
produk tersebut.
Benefit
Slogan merupakan jalan dalam membentuk brand equity. Beberapa slogan dapat
membantu membangun brand awareness dan memainkan peranan dalam
membentuk brand name. Sama seperti karakter, penggunaan slogan juga kurang
efektif apabila digunakan dalam periklanan tetapi dapat sangat efektif dalam
mengkomunikasikan rangkaian informasi dari produk kepada konsumen. Karena
slogan dapat dengan mudah diubah pada setiap saat, maka haruslah lebih fleksibel
dalam mengaturnya.
6. Jingles
Jingles merupakan suatu pesan dalam bentuk suara yang menjelaskan Merk
akan produk. Jingles ini juga dapat disebut dengan slogan dalam bentuk
suara dan dapat diklasifikasikan sebagai brand element. Karena merupakan
suatu musical jingles dapat mengkomunikasikan manfaat dari Merk.
Penggunaan jingles dalam menjelaskan suatu Merk dihubungkan dengan
perasaan dan kepribadian konsumen karena sifatnya yang tidak berwujud.
7. Packaging
Packaging merupakan suatu aktivitas desain dan produksi untuk melapisi
suatu produk dan diusahakan pengepakan dari produk utama ini dibuat
semenarik mungkin agar konsumen tertarik untuk melihatnya dan tidak
menutup kemungkinan konsumen juga tertarik untuk membelinya. Dari
perspektif antara perusahaan dan konsumen, kegiatan pengepakan harus
memenuhi tujuan sebagai berikut yaitu: Identifikasi suatu produk,
deskriptive dan persuasive informasi, memfasilitasi transportasi produk dan
perlindungan serta kebutuhan akan konsumsi. Kegiatan ini harus
memperhitungkan beberapa aspek estetika diantaranya ukuran, pemilihan
warna, material, text maupun grafis. Inti dari kegiatan pengepakan ini
adalah selain melindungi produk utamanya juga sebagai fasilitator untuk
menarik perhatian konsumen.
30 | P a g e

Benefit
Packaging juga merupakan faktor pembentuk brand equity bagi suatu
perusahaan. Aktivitas pengepakan ini juga berdampak pada peningkatan
omset penjualan suatu perusahaan. Alasan mengapa aktivitas ini merupakan
dapat meningkatkan penjualan adalah karena si konsumen sendiri akan
tertarik melihat suatu produk yang dikemas dengan sebegitu indah sehingga
muncul pembelian yang tidak direncanakan.







































31 | P a g e







BAB 5
MENYUSUN PROGRAM PEMASARAN UNTUK
MEMBANGUN EKUITAS MEREK
I. Perspektif Baru Dalam Pemasaran
Strategi dan taktik dalam pemasaran telah mengalami perubahan dalam
beberapa tahun terakhir sebagai pergeseran new economy lingkungan
pemasaran eksternal. Kotler mengidentifikasi lima penggerak utama dalam new
economy, yaitu :
1. Digitalisasi dan konektivitas (melalui internet, intranet, dan mobile devices).
2. Disintermediasi dan reintermediasi (melalui berbagai bentuk perantara).
3. Customization dan Customerization (melalui penyediaan produk sesuai
dengan keinginan pelanggan).
4. Konvergensi industri (melalui batas industri yang semakin buram).
5. Kapabilitas pelanggan dan perusahaan yang baru.

Personalizing Marketing
Untuk mengadaptasi kebutuhan konsumen yang selalu baru bertambah dan
kekuatan kompetitif yang mendorong ke arah personalisasi, pemasar
menggunakan konsep sebagai berikut :
1. Experiential marketing
Yaitu mempromosikan produk dengan tidak hanya mengkomunikasikan
fitur sebuah produk dan keunggulannya, tetapi juga dengan pengalaman
yang unik dan menarik.
Inti dari experiential marketing ini adalah dengan memberikan pengalaman
yang diinginkan oleh konsumen, dengan menggunakan teknologi informasi,
Merk, dan komunikasi pemasaran dan hiburan yang terintegrasi. Ada lima
tipe pengalaman yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen akan sebuah
Merk, yaitu sense, feel, think, act, dan relate.
2. One-to one marketing
Muncul sebagai pergeman transaction-based marketing menjadi
relationship marketing, mengutamakan teknologi komunikasi, dan media
massa yang semakin usang.
Diwujudkan dengan penambahan nilai dengan penyediaan informasi kepada
pemasar, kemudian merespon dengan menambah nilai. Sehingga,
perusahaan bisa menciptakan switching cost, mengurangi transaction cost,
dan memaksimalkan kepuasan konsumen, semuanya bertujuan untuk
membantu membangun hubungan yang profitable dan kuat.
32 | P a g e

3. Permission marketing
Merupakan praktek pemasaran kepada konsumen setelah mendapat ijin dari
konsumen.
Dengan memperoleh ijin dari konsumen, pemasar bisa membangun
hubungan yang lebih kuat dengan konsumen, sehingga Merka akan
mendapatkan komunikasi yang lebih dalam di masa mendatang. Hubungan
tersebut berjalan apabila pemasar menghormati keinginan konsumen dan
mau terlibat lebih jauh dengan Merk tersebut.

Reconciling the New Marketing Approach
Ketiga pendekatan pemasaran di atas dimaksudkan untuk mengajak konsumen
untuk terlibat lebih jauh dengan sebuah Merk. Akan tetapi, tiap-tiap pendekatan
tersebut akan memberi efek yang berbeda terhadap brand equity. Misalnya one-to-
one dan permission marketing menciptakan loyalitas dan sikap yang lebih kuat,
sedangkan experiential marketing efektif dalam membangun brand image dan
memberi rasa yang berbeda yang akan membantu dalam membentuk komunitas
Merk.

II. Product Strategy
Produk merupakan jantung dari brand equity yang mana merupakan pengaruh
utama dalam apa yang dirasakan konsumen, apa yang Merka dengar, dan apa
yang bisa diberikan oleh perusahaan mengenai sebuah Merk dalam komunikasi
pemasaran.
Yang menjadi perhatian utama adalah bagaimana konsumen membentuk opini
mengenai kualitas dan nilai sebuah produk, dan pentingnya perspektif luas melalui
relationship marketing dalam memformulirkan strategi dan penawaran produk.

Perceive Quality and Value
Perceive Quality adalah persepsi konsumen mengenai kualitas secara keseluruhan
atau kelebihan sebuah produk atau jasa secara relatif terhadap alternatif yang
relevan dan dengan tujuan tertentu. Kategori kualitas produk, sebagaimana telah
dijelaskan di bab 2, adalah performance, features, conformance, quality,
reliability, durability, serviceability, dan style and design.
Brand Intangibles
Kualitas produk tidak hanya berupa kinerja produk secara fungsional, akan
tetapi pertimbangan kinerja secara luas. Tidak selalu berdasar kinerja
produk tetapi juga tergantung pada citra produk yang abstrak, misalnya
simbol atau kepribadian yang ditampilkan Merk tersebut.
Total Quality Management and Return to Quality
Karena kualitas produk merupakan hal yang sangat penting, perusahaan
membuat konsep Quality Function Deployment (QFD) dan Total Quality
Management (TQM) untuk memaksimalkan kualitas produk Merka.
TQM digunakan untuk membentuk struktur dan petunjuk yang berguna
untuk marketing manager dalam mengembangkan produk Merka, akan
33 | P a g e

tetapi sering kali Merka mengabaikan konsumen akibat terlalu fokus dalam
mengembangkan produk.
Value Chain
Konsumen seringkali mengkombinasikan persepsi kualitas dan biaya
sebagai penilaian atas nilai sebuah produk. Oleh karena itu, dalam untuk
membentuk persepsi nilai, harus disadari bahwa biaya tidak hanya terbatas
pada harga secara aktual, akan tetapi mencerminkan juga opportunity cost
dari waktu, energi dan keterlibatan psikologis dalam pengambilan keputusan
oleh konsumen.
Maka, value chain muncul sebagai strategi untuk mengidentifikasi cara
untuk menciptakan customer value. Di mana perusahaan dipandang sebagai
sekumpulan aktivitas untuk mendesain, memproduksi, memasarkan,
memberikan, dan mendukung produk. Dan dalam value chain ada lima
aktivitas value-creating, yakni inbound logistic, operations, outbound
logistic marketing and sales, dan service. Perusahaan akan dapat
menciptakan keunggulan kompetitif dengan membangun hubungan dengan
anggota lain dalam value-chain untuk mengembangkan kinerja dari sistem
value-delivery kepada pelanggan.

Relationship Marketing
Strategi perspektif terhadap suatu produk baik barang maupun jasa
menitikberatkan pada hubungan yang kuat terhadap konsumen dan
memaksimalkan Merk suatu produk tersebut.
Mass customization
Produksi yang diwujudkan atau disesuaikan dengan kebutuhan barang atau
jasa untuk memenuhi konsumen yang beragam dan perubahan kebutuhan
mendekati harga massproduction yang diterapkan melalui teknologi seperti
komputerisasi, internet, produk modilarisasi, dan lean production yang
merupakan bagian segmentasi pasar dimana tiap pelanggan dapat memiliki
apa yang dia inginkan.
After marketing
Langkah-langkah yang diperlukan perusahaan setelah penjualan selesai,
untuk mempertahankan loyalitas pelanggan untuk penjualan berulang.
Loyalty programs
Bagaimana seorang marketer mampu menciptakan hubungan yang kuat
terhadap pelanggan.

II. Strategi Harga
Strategi perencanaan harga yang diperlukan dan ditentukan oleh faktor-faktor
perusahaan untuk tujuan pemasaran secara keseluruhan, baik dari permintaan
konsumen, atribut produk pesaing harga, dan tren pasar serta ekonomi.
Consumer prince perceptions
Persepsi bagaimana seorang konsumen mampu mengkategorikan harga suatu
Merk dan perusahaan atau konsumen dalam memandang sebuah harga.

34 | P a g e

Setting prices to Build Brand Equity
Value pricing
Usaha perusahaan untuk menciptakan perpaduan yang tepat antara kualitas
produk, biaya produk dan harga produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen serta dapat mencapai target keuntungan perusahaan.
Untuk menerapkan strategi value pricing yang efektif, diperlukan
keseimbangan antara :



1. Product design and delivery
Bagaimana sebuah program pemasaran memasarkan suatu produk dengan
kualitas dan harga tertentu kemudian memasarkannya ke dalam segmentasi
pasar yang sesuai.
2. Product Costs
Usaha suatu perusahaan untuk meminimalkan biaya (efisiensi biaya).
3. Product Prices
Bagaimana suatu perusahaan menentukan harga atas produk yang sudah
dihasilkan dan biaya yang dikeluarkan sehingga sesuai dengan persepsi
konsumen tentang harga.

Everyday Low Pricing
Strategi untuk meminimalkan biaya sehingga dapat menetapkan harga yang
rendah untuk meningkatkan volume penjualan yang berakibat pada kenaikan
marjin keunggulan perusahaan.

III. Strategi Distribusi
Marketing Channel adalah organisasi yang saling tergantung sama lain yang
terlibat dalam proses pembuatan produk dan jasa yang tersedia untuk digunakan
atau di konsumsi. Channel strategy meliputi desain dan manajemen tingkat
menengah seperti pergudangan, distributor, broker, dan retail.
Channel Design
Dibagi menjadi 2 channel :
1. Direct channel
Penjualan produk dari jasa secara langsung dari perusahaan ke konsumen
yang prospektif melalui contact person seperti melalui email, telepon,
kunjungan langsung.
a. Informasi produk jelas
b. Macam-macam produk tinggi/banyak
c. Asuransi akan kualitas produk sangat penting
d. Logistik adalah penting
2. Indirect channel
Penjualan produk dan jasa melalui pihak ketiga seperti agent, broker,
distributor, retailer atau dealer.
Indirect channel mungkin lebih disukai karena :
35 | P a g e

a. Keberagamaan adalah penting
b. Persediaan adalah penting
c. Pasca penjualan adalah penting

Indirect Channel
Seperti contoh diatas bahwa penjualan produk dan jasa ini salah satunya melalui
pihak retailer. Salah satu strategi yang digunakan retailer adalah pull strategy dan
push strategy. Pull strategy yaitu konsumen dengan di dukung daya beli yang
kuat berusaha atau menekan retailer untuk menyuplai dan mempromosikan
produk-produk yang diproduksi oleh manufaktur. Sedangkan push strategy adalah
manufacturing berusaha untuk menyediakan atau meningkatkan ragam produk
bagi konsumen.
Channel support sejumlah jasa yang disediakan oleh channel member yang dapat
meningkatkan nilai bagi konsumen atas pembelian dan penggunaan Merk suatu
produk Channel support ini terbagi atas dua strategi yaitu melalui retail
segmentation dan segmentation dan cooperative advertising.

Direct Channel
Untuk lebih baik mengontrol proses penjualan dan membangun hubungan yang
baik dengan konsumen maka biasanya ada manufacturing yang mengenalkan dan
menjual produk dan jasanya dengan menjual langsung ke konsumen melalui
outlet-outlet atau toko-toko pribadi perusahaan. Toko-toko perusahaan ini
menyediakan bermacam-macam manfaat yang pada intinya variasi produk dapat
dipublikasikan atau diperlihatkan secara langsung dan mungkin tidak ditemukan
di retail channel. Akan tetapi, penjualan langsung ini, memungkinkan terjadinya
konflik antara retail channel dan distributor. Selain melalui outlet perusahaan,
dapat dilakukan dengan melalui telepon, mail, atau e-mail.

Web Strategy
Selain direct dan indirect strategy yang digunakan perusahaan untuk menjual
produk dan jasanya, perusahaan juga membuat web strategy yaitu menjual produk
dan jasanya melalui internet.














36 | P a g e











BAB 6
INTEGRATING MARKETING
COMMUNICATION TO BULID BRAND
QUITY

PENDAHULUAN
Pada bab yang sebelumnya kita mempelajari tentang bagaimana kegiatan
marketing dan produk, harga, dan strategi distribusi mempengaruhi brand
equity. Bab ini membahas tentang elemen terakhir dan mungkin elemen yang
paling fleksibel dalam pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah cara yang
dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk menginformasikan,
mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung, maupun tidak
langsung tentang Merk yang Merka jual. Dengan kata lain, komunikasi pemasaran
mewakili suara dari Merk tersebut sehingga Merk tersebut bisa membangun
dialog serta hubungan dengan konsumen. Walaupun Man sering kali adalah
elemen yang paling utama dari sebuah komunikasi pemasaran, iklan bukanlah
elemen satu-satunya dalam pemasaran, ataupun yang paling penting dalam
membangun brand equity. Figur 6-1 menunjukkan sebagian dad komunikasi
pemasaran yang umumnya digunakan.
Walaupun Man dan opsi komunikasi yang lain dapat memainkan berbagai
peran dalam pemasaran, satu tujuan yang paling penting dari semua komunikasi
pemasaran ini adalah untuk berkontribusi pada brand equity. Berdasarkan pada
customer-based brand equity model, komunikasi pemasaran bisa memberikan
kontribusi kepada "brand equity" dalam bentuk menaikkan kewaspadaan
masyarakat akan Merk tersebut (brand awareness); memberikan ikatan yang kuat
dan unik dalam ingatan konsumen; menciptakan image yang positif akan Merk
tersebut; dan menciptakan ikatan yang kuat antara konsumen dan Merk. Selain
untuk membentuk struktur pengetahuan akan Merk yang kita kehendaki, program
komunikasi pemasaran dapat menciptakan dorongan yang menimbulkan
perbedaan respons yang membentuk consumer-base brand equity.
Jadi, mungkin yang cara paling simple dan berguna untuk memutuskan
memakai Man atau opsi komunikasi yang lainnya adalah dengan jalan melihat
37 | P a g e

kemampuannya untuk mencapai pengetahuan Merk (brand knowledge) yang
diinginkan dan menimbulkan perbedaan respons yang membentuk consumer-
base brand equity. Misalnya, seberapa bagus kontribusi dari promosi Man dalam
menciptakan kesadaran akan Merk tersebut, atau menciptakan, mempertahankan,
atau memperkuat Merk tertentu? Apakah sponsor membantu konsumen untuk
memiliki penilaian yang lebih menguntungkan untuk Merk tertentu? Sampai pada
batas manakah promosi dapat mendorong konsumen untuk membeli lebih banyak
untuk suatu barang? Sampai semahal apa? Figur 6-2 menunjukkan model 3
langkah simple untuk menilai efektivitas Man dan opsi komunikasi yang lain
dalam membangun brand equity.
Fleksibilitas dalam komunikasi pemasaran terletak pada berbagai cara
yang dapat kita gunakan untuk memberikan kontribusi pada brand equity. Pada
waktu yang sama, brand equity memberikan fokus tentang bagaimana beberapa
komunikasi pemasaran yang berbeda didesain dan diimplementasikan dengan
baik. Bab ini menjelaskan tentang bagaimana mengembangkan komunikasi
pemasaran dengan optimal untuk membangun brand equity. Asumsinya ialah
ketika elemen-elemen dalam pemasaran telah dilakukan dengan benar, brand
positioning yang optimal telah ditetapkan , terutama dalam hal target pasar, dan
produk, harga, dan distribusi dan keputusan program pemasaran yang sudah
ditetapkan.
Untuk membantu memudahkan untuk desain komunikasi pemasaran, bab
ini dimulai dengan membahas tentang model komunikasi yang simpel. Untuk
menyediakan background yang dibutuhkan, berikutnya kita akan membahas
tentang pilihan komunikasi yang utama dalam hal peran Merka dalam
berpartisipasi dalam brand equity dan beberapa biaya utama dan keuntungan
Merka. Bab ini ditutup dengan mempertimbangkan bagaimana cara
memadupadankan beberapa pilihan komunikasi untuk membangun brand
equity. Untuk mempersingkat, bab ini tidak akan mempertimbangkan beberapa
persoalan komunikasi pemasaran yang spesifik dan penting, seperti penjadwalan
media (media scheduling), teknik perencanaan buget, dan penelitian (research
approaches). Brand Focus 6.0 mempertimbangkan beberapa persoalan komunikasi
pemasaran untuk menghadapi krisis pemasaran.

MODEL PENGOLAHAN INFORMASI KOMUNIKASI
Sejumlah model yang berbeda sudah dicoba dalam beberapa tahun untuk
menjelaskan tentang komunikasi dan langkah-langkah dalam proses persuasi.
Misalnya, William McGuire, seorang psikolog social yang berpengaruh dari Yale,
berpendapat bahwa agar seseorang dapat dipersuasi oleh segala bentuk
komunikasi (Iklan TV, Wan koran, ceramah, dll) harus melalui 6 langkah ini:
1. Exposure: Seseorang harus melihat atau mendengar komunikasi tersebut.
2. Attention: Seseorang harus memperhatikan komunikasi tersebut.
3. Comprehension: Seseorang harus memahami pesan atau argumen yang
dikomunikasikan.
4. Yielding: Seseorang harus merespons positif atas pesan atau argumen yang
dikomunikasikan.
38 | P a g e

5. Intentions: Seseorang harus merencanakan untuk bertindak dengan cara
berkomunikasi yang dikehendaki.
6. Behavior: Seseorang harus bertindak dengan cara berkomunikasi yang
dikehendaki. Hambatan dalam menciptakan program komunikasi
pemasaran yang sukses dapat dilihat dengan memperhatikan bahwa 6
langkah tersebut harus terjadi agar kita dapat mempersuasi konsumen. Bila
ada kegagalan dalam salah satu langkah, maka komunikasi yang sukses
tidak akan terjadi.
Misalnya, mempertimbangkan potensi bahaya baru yang tersembunyi
dalam meluncurkan promosi Man yang baru:
1. Seorang konsumen tidak dapat ditampakkan dalam Man karena rencana
yang ada tidak mengenai target.
2. Seorang konsumen mungkin tidak memperhatikan Man karena strategi
yang membosankan dan tidak bersemangat.
3. Seseorang konsumen mungkin tidak mengerti akan Man yang ada karena
pengetahuan yang rendah akan produk tersebut atau karena kurang
familier dengan Merk itu sendiri.
4. Seseorang konsumen mungkin dapat gagal menanggapi secara positif dan
memberikan sikap yang positif karena klaim produk yang tidak sesuai dan
tidak meyakinkan.
5. Seorang konsumen dapat membatalkan perjanjian karena kurangnya
kebutuhan langsung.
6. Seorang konsumen dapat membatalkan belanjaan karena kegagalan untuk
mengingat Man apapun itu ketika dihadapkan dengan ketersediaan barang
di toko.

Untuk menunjukkan betapa rapuhnaya proses komunikasi ini, anggap saja
kemungkinan tiap-tiap langkah untuk sukses adalah 50 persen. Total 61angkah
tersebut dapat terjadi adalah 1.5625 persen, dengan kata lain hanya 1 : 10,000!
Salah satu implikasi dari model pengolahan informasi adalah
meningkatkan kemungkinan terjadinya tiap langkah. Misalnya, dari sudut
pandang periklanan, Man yang ideal akan memastikan:
1. Konsumen yang tepat akan ditampakkan pada pesan yang tepat pada
waktu dan tempat yang tepat.
2. Strategi yang kreatif untuk menarik perhatian pengunjung tanpa
mengalihkan dari pesan yang sesungguhnya.
3. Iklan dapat mencerminkan pengetahuan konsumen tentang produk dan
Merk tersebut.
4. Iklan dapat menempatkan Merk pada posisi yang benar dalam hal
penyampaian yang diinginkan.
5. Iklan dapat memotivasi konsumen untuk membeli Merk tersebut.
6. Iklan dapat membentuk asosiasi Merk yang kuat untuk semua efek
komunikasi sehingga Merka dapat memiliki pengaruh ketika konsumen
mempertimbangkan untuk melakukan pembelian.
Komunikasi pemasaran harus di desain dan di jalankan secara berhati-hati
jika ingin mendapatkan pengaruh yang maksimal pada konsumen. Bagian yang
39 | P a g e

selanjutnya memberikan tinjauan dan kritik tentang pilihan komunikasi pemasaran
yang umum: broadcast, print, respons langsung, online, and penempatan Man;
konsumen dan promosi perdagangan; acara pemasaran dan sponsor; publisitas dan
public relations; dan personal selling.
II. SEKILAS PILIHAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Iklan
Iklan dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk presentasi non personal
dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang dibayar. Iklan
mendapatkan peran yang penting dan seringkali kontroversial. Meskipun
Iklan merupakan alat untuk menciptakan asosiasi Merk yang kuat,
menguntungkan, dan unik dan memunculkan penilaian dan perasaan yang
positif, iklan menjadi kontroversial karena efek yang spesifik dari iklan
seringkali susah untuk diukur dan di perkirakan. Maka dari itu banyak studi
dari pendekatan yang berbeda-beda telah menunjukkan kekuatan dari iklan
untuk mempengaruhi penjualan Merk tertentu.
Misalnya, American Association of Advertising Agency telah
mengkompilasi daftar tentang beberapa studi yang mendemonstrasikan
tentang produktivitas pengeluaran iklan. Analisa dari dampak iklan
menggunakan PIMS (Profit Impact Marketing Strategy) database dari 750
konsumen dari industri yang berbeda-beda menunjukkan bahwa perusahaan
yang meningkatkan iklannya dalam kondisi krisis mendapatkan 11/2 market
share, sementara perusahaan yang memotong anggaran iklannya hanya
mendapatkan 2/10 dari market share.
Studi komprehensif yang lain juga menunjukkan kekuatan Man.
Sebagai contoh, analisis efek iklan menggunakan Nielsens single-source
data-base yang berisi 142 kemasan barang Merk dari tahun 1991 hingga 1992
menunjukkan bahwa sekitar setengah dari selang waktu tersebut Man
berhasil. Secara spesifik, 70 persen iklan dari sample langsung meningkatkan
penjualan, meskipun efek tersebut hanya kuat dalam 30 persen dari total
kasus yang ada. 46 persen dari iklan tersebut menghasilkan peningkatan
penjualan dalam jangka panjang. Analisis lebih lanjut memberikan penemuan
studi yang menarik:
Peningkatan penjualan bisa datang dari satu iklan
Blitz campaigns menjadi lebih efektif karena lebih jarang
ditampilkan dalam jangka waktu yang relatif lama.
Iklan dapat meningkatkan penjualan dan profit dibandingkan
dengan money-off' promosi yang hampir selalu merugi.
Studi komprehensif yang lain tentang efektivitas iklan yang dilakukan
oleh Information Resources Inc. menggunakan database yang berbeda. Hasil
ini menyediakan beberapa observasi tambahan mengenai bagaimana iklan
dan promosi bekerja (lihat The Science of Branding 6-1).
Selain studi-studi di atas, banyak studi tentang kekuatan iklan bahkan
dalam keadaan ekonomi yang sulit. Misalnya, selama musim panas tahun
2001, Home Depot menemukan bahwa penjualan Merka meningkat 16%
dalam perekonomian yang turun ketika Merka berinvestasi pada Man. Coca-
40 | P a g e

cola, Red Lobster, Heinz, dan Gillete juga memilih untuk meningkatkan iklan
menekan dalam masa-masa sulit dan penjualan Merka mengalami
peningkatan. Pengalaman ini sama dengan pengalaman Merk-Merk di masa
lampau yang memilih untuk menginvestasikan uang Merka pada iklan pada
saat resesi. Sebagai contoh, selama resesi tahun 1989-1991, Jif peanut butter,
Bud Light beer, dan LOreal meningkatkan Alan Merka dan market share
Merka meningkat pula.
Karena desain iklan yang sangat kompleks, sangat susah mendapatkan
panduan yang detail. Tiap pemisahan periklanan memiliki strategi dan
kekuatan yang berbeda yang membantu Merka memainkan peran Merka
masing-masing dalam program komunikasi. Figur 6-3 dan 6-4 merangkum
tentang keuntungan dan kelemahan dari media periklanan. Bagian ini
menekankan pada beberapa persoalan penting tentang masing-masing media.
TELEVISI
Televisi dikenal sebagai media Man yang paling kuat karena menangkap
indera penglihatan, pendengaran, dan gerak. Hampir semua rumah di
Amerika memiliki televisi dan rata-rata Merka menonton televisi selama 7
jam setiap harinya. Iklan televisi memiliki dua kelebihan penting. Pertama,
Man televisi dapat menjelaskan secara lebih efektif dan persuasif tentang
produk kita serta kelebihannya. Kedua, televisi dapat menjadi media yang
baik untuk menampilkan hal-hal yang menarik yang mungkin kurang
berhubungan dengan produk tersebut.
Di sisi lain, Man televisi memiliki beberapa kekurangan, yaitu, dengan
adanya banyak tambahan elemen-elemen yang kreatif terkadang pesan-pesan
yang berhubungan dengan produk dan Merk bisa disalahartikan oleh
konsumen. Selain itu, banyaknya iklan televisi yang beredar membuat
masyarakat cenderung lebih gampang untuk melupakan iklan tersebut.
Kekurangan lain dari Man televisi adalah tingginya harga produksi dan
penempatan iklan tersebut.
Tak dapat kita pungkiri bahwa iklan televise yang di desain dan di jalankan
dengan baik memberikan dampak pada penjualan dan profit. Sebagai contoh,
salah satu perusahaan yang selalu sukses dalam iklan televisi adalah Apple.
Iklan Merka pada tahun 1984 hanya muncul sekali, namun iklan tersebut
merupakan salah satu iklan yang paling terkenal. Selama beberapa tahun
iklan-iklan tersebut berhasil menciptakan image untuk beberapa produk.
Pedoman
Dalam Figur 6-6 kita dapat melihat dua strategi dalam iklan:
Menentukan posisi yang paling tepat waktu memaksimalkan brand
equity
Menentukan strategi kreatif yang terbaik untuk mengkomunikasikan posisi
yang diinginkan.
Strategi yang kreatif dapat kita klasifikasikan sebagai informational
(menonjolkan ke arah keuntungan produk) atau transformational (lebih
menonjolkan ke arah yang tidak berhubungan dengan produk, seperti image).
Pada dasarnya, iklan televisi harus memberikan kontribusi kepada
brand equity, seperti mempererat asosiasi atau menambah asosiasi yang
41 | P a g e

baru. Dalam mengaplikasikan model pengolahan informasi konsumen, ada 6
kriteria yang di identifikasikan sebagai kunci sukses untuk iklan: target
konsumen, kreativitas iklan, pemahaman konsumen, posisi Merk, motivasi
konsumen, dan iklan yang mudah diingat. Untuk mengevaluasi iklan copy
testing setting kali digunakan. Ada beberapa cara untuk melakukan tes ini:
Pedoman
Dalam Figur 6-6 kita dapat melihat dua strategi dalam iklan:
Menentukan posisi yang paling tepat waktu memaksimalkan brand
equity
Menentukan strategi kreatif yang terbaik untuk mengkomunikasikan
posisi yang diinginkan.
Strategi yang kreatif dapat kita klasifikasikan sebagai informational
(menonjolkan ke arah keuntungan produk) atau transformational (lebih
menonjolkan ke arah yang tidak berhubungan dengan produk, seperti image).
Pada dasarnya, iklan televisi harus memberikan kontribusi kepada
brand equity, seperti mempererat asosiasi atau menambah asosiasi yang
baru. Dalam mengaplikasikan model pengolahan informasi konsumen, ada 6
kriteria yang di identifikasikan sebagai kunci sukses untuk iklan: target
konsumen, kreativitas iklan, pemahaman konsumen, posisi Merk, motivasi
konsumen, dan iklan yang mudah diingat. Untuk mengevaluasi iklan copy
testing setting kali digunakan. Ada beberapa cara untuk melakukan tes ini:
Jenis iklan yang digunakan (mock-up atau finished ad)
Frequency of exposure (tunggal atau beberapa)
Bagaimana Iklan tersebut ditampilkan (isolated, in ad clutter, atau di
dalam program atau majalah)
Dimana tempat kejadian tersebut (di mal, di rumah melalui televise
atau surat, atau di dalam bioskop)
Bagaimana mendapatkan responden (prerecnuted atau tidak)
Skala geografi (dalam satu kota atau lebih)
Prospek di Masa Depan
Seiring dengan berkembangnya komputer, masa depan televisi menjadi
tidak pasti. Beberapa pengamat memperingatkan bahwa jaman akan segera
beralih ke servis online, meskipun demikian seorang eksekutif perusahaan
periklanan berkata bahwa tidak ada yang lebih baik dari televisi ketika kita
hendak berkomunikasi pada banyak orang.
RADIO
Radio adalah sebuah media yang memberi pengaruh yang sedang. 96
persen orang Amerika berusia 12 tahun dan lebih mendengarkan radio setiap
hari dengan rata-rata 20 jam per minggu. Salah satu kelebihan dari radio
adalah fleksibilitas yang dimiliki, sekaligus biaya yang tidak terlalu mahal.
Kekurangan dari iklan radio, seperti yang bisa kita lihat, minimnya
visualisasi dan sikap yang cenderung pasif dari konsumen. Radio memang
tidak banyak dipelajari seperti media iklan yang lain, namun David Ogilvy,
pionir dari iklan percaya bahwa ada 4 faktor yang kritikal yang dapat
membuat iklan radio menjadi efektif
Mengidentifikasi Merk Anda pada awal iklan
42 | P a g e

Mengidentifikasi sesering mungkin
Janjikan keuntungan kepada konsumen pada awal Wan
Ulanglah berulang-ulang kali
PRINT
Media cetak memberikan perbedaan yang besar dengan media
broadcast. Majalah dan koran bisa memberikan informasi tentang produk
secara lebih mendetail. Pada waktu yang sama, media cetak tidak dapat
memberikan presentasi atau demonstrasi yang dinamik. Selain itu, Wan
media cetak lebih bersifat pasif.
Pada dasarnya ada dua media cetak yang umumnya digunakan, majalah
dan koran. Majalah lebih efektif digunakan untuk membangun image. Tetapi,
keuntungan koran adalah lebih tepat waktu dan cepat dimengerti. Surat kabar
harian dibaca oleh kurang lebih dari populasi yang ada dan lebih banyak
digunakan untuk iklan-iklan lokal.

Pedoman
Walaupun criteria evaluasi yang sebelumnya dibahas untuk televisi
tersebut masih tetap diterapkan, media cetak memiliki beberapa aturan dan
persyaratan spesial. Sebagai contoh, penelitian tentang media cetak pada
majalah menyatakan bahwa dari 2/3 pembaca majalah, Merka pasti akan
melihat minimal I Wan di dalam majalah tersebut. Dalam figure 6-7 dapat
kita lihat beberapa pedoman yang kreatif untuk media cetak, yang dapat kita
rangkum dalam 3 kriteria simpel, yaitu, kejelasan, konsistensi, dan branding.

DIRECT RESPONSE
Iklan dengan respons langsung ini berkebalikan dengan iklan dalam
broadcast maupun media cetak. Yang termasuk dalam iklan jenis ini adalah
surat, telepon, dan alat-alat komunikasi non personal lainnya. Sebagai contoh,
frustasi dengan respons yang buruk akan katalog Merka, Macy's
menghabiskan $ 1 juta dollar untuk mengirim CDROM kepada 50,000 remaja
yang berisi tentang gaya pop hits hingga back-to-school. Akhir-akhir ini,
video menjadi salah satu bentuk respons langsung yang digemari.
Salah satu jenis dari direct marketing yang sangat populer adalah
infomercials. Infomercials adalah gabungan dari Wan komersial dan
informasi edukasi, serta hiburan. Infomercials bisa juga diartikan sebagai
gabungan antara sales call dan iklan televisi. Durasi untuk Infomercials
sekitar 30 menit dengan biaya antara $250,000 hingga $500,000.

Pedoman
Direct marketing turut berkembang bersama dengan tehnologi, seiring
dengan perkembangan perilaku konsumen dan kebutuhan dari marketer.
Keuntungan dari Direct response ialah dapat menjalin hubungan antara
marketer dengan konsumen. Direct marketing juga dapat menginformasikan
perkembangan terbaru dari produk Merka dan konsumen juga dapat
memberikan saran kepada marketer tentang apa yang Merka Sukai atau tidak
sukai, serta kebutuhan atau keinginan Merka yang spesifik.
43 | P a g e

Untuk mengimplementasikan program direct marketing yang efektif,
yaitu:
Mengembangkan daftar konsumen yang up-to-date yang dimiliki
sekarang maupun yang potensial.
Meletakkan penawaran yang benar dengan cara yang benar
Melacak efektifitas dari program pemasaran


ONLINE
Di abad ke-21 internet mulai menjadi salah satu media komunikasi dan
informasi yang digemari. Dalam bagian ini, kita membahas tentang dua alat
untuk membangun Merk, yaitu web sites dan iklan interaktif.
1. Web sites
Keuntungan dari memasarkan melalui web adalah biayanya yang
rendah dan banyaknya detil dan kustomisasi yang ditawarkan. Web sites
memudahkan konsumen untuk mencari informasi Merk maupun produk
yang sesuai dengan keinginan Merka. Untuk memberikan informasi
terbaru, web site harus sering di update dan menawarkan sebanyak
mungkin informasi, terutama untuk pelanggan.
Selain untuk memasarkan produk, Web sites juga bisa digunakan
untuk melakukan survey. Desain dari web sites hendaknya menarik,
menggunakan tehnologi terbaru, dan mengkomunikasikan pesan
perusahaan dengan efektif. Desain dalam web sangat penting karena bila
konsumen tidak mendapatkan pengalaman yang positif sangat sulit untuk
mendapatkan Merka kembali.
2. Iklan Interaktif
Iklan interaktif sangat potensial karena iklan ini tidak mengganggu
konsumen yang dalam hal ini adalah pengguna internet, dan dengan
menggunakan Wan interaktif hanya prospek yang paling menjanjikan yang
menghubungi, yang setelah itu meminta informasi sesuai yang Merka
inginkan. Meskipun demikian, ada banyak kekurangan dari iklan ini.
Banyak konsumen yang dengan gampang mengabaikan iklan ini. Dari
tahun 1995 hingga 2001, presentase orang yang meng-klik iklan ini turun
dari 40 persen hingga 0.5 persen.
Iklan web semakin bervariasi seiring dengan waktu, BMW
contohnya menggunakan film yang disutradarai oleh Guy Ritchie dan
dibintangi oleh Madonna. Ford dan General Motor membuat video game
online untuk mempromosikan mobil Merka. Dalam game tersebut pemain
juga bisa menantang teman-teman Merka untuk mengalahkan skornya.

PLACE
Kategori yang terakhir dalam iklan dan biasa disebut iklan alternatif'
atau Support karena ini baru muncul untuk melengkapi media iklan yang
tradisional. Kategori ini muncul karena media iklan tradisional, seperti iklan
televisi menjadi kurang efektif sehingga para marketer menyarankan untuk
44 | P a g e

menjangkau orang-orang di lingkungan yang berbeda, seperti contohnya,
tempat Merka bekerja, bermain, dan belanja.
1. Billboards dan Poster
Dimulai dari tahun 1925 oleh Burma-Shave, billboard menjadi
sangat popular dengan backlight, sound, bahkan 3 dimensi. Billboard
sekarang dapat kita lihat dimana-mana, bus, kereta, tempat pemberhentian
bus, kios, dll. Perusahaan sekarang juga bisa membeli tempat di stadion,
arena, elevator, supermarket, jalan tol, dan masih banyak lagi.

2. Bioskop, Pesawat Udara, Lounge, dan Tempat Lainnya
Iklan sekarang bisa kita temukan di tempat yang tidak biasanya,
seperti di atas pesawat berkat kecanggihan tehnologi. Kita juga dapat
menemukan iklan di dalam bioskop sebelum film mulai diputar.
3. Product Placement
Beberapa produsen juga membayar sekitar $50,000 hingga $100,000
atau lebih agar produknya bisa ditampilkan dalam sebuah film. Product
placement bisa dikombinasikan dengan promosi spesial. Contohnya adalah
BMW dalam film James Bond, Goldeneye, dengan direct mail dan Man
yang intensif untuk meluncurkan Z3.
4. Point of Purchase
Jenis iklan ini biasa kita temui di dalam toko, seperti di kereta
belanja, rak toko, pilihan promosi, seperti demonstrasi, sampel gratis, dan
sebagainya. Point of purchase didasarkan pada sebuah Studi yang
menyatakan bahwa dalam beberapa kategori produk, Merka mengambil
keputusan final di toko. In-store media di desain untuk meningkatkan
jumlah keputusan spontanitas yang dibuat.

Pedoman
Nontradisional atau place media menawarkan berbagai pilihan yang
menarik untuk marketer untuk menjangkau konsumen. Wan sekarang bisa
tampil di mana saja, di tempat di mana konsumen bisa meluangkan waktunya
beberapa menit, bahkan detik untuk memperhatikan Man tersebut.
Keuntungan dari nontradisional media ini adalah sangat tepat dan bisa
menarik perhatian konsumen dengan cepat.
Promotion
Sales promotion dapat didefinisikan sebagai insentif jangka pendek
untuk mendorong percobaan atau pemakaian dari sebuah produk dan jasa.
Sales promotion digunakan untuk:
Perubahan perilaku perdagangan sehingga dapat menjaga brand dan
aktif mendukung .cales promotion
Perubahan perilaku konsumen sehingga Merka dapat membeli sebuah
brand untuk pertama kalinya, membeli lebih awal atau juga lebih sering
membeli brand itu.
Consumer promotion dapat didefinisikan untuk merubah pilihan,
kuantitas, atau waktu pembelian seorang konsumen.
45 | P a g e

Trade promotion merupakan insentif financial atau discount yang
diberikan retailers, ataupun distributor kepada seller untuk meningkatkan
penjualan produknya.

Event marketing dan sponsorship
Sponsorship sebuah event merupakan salah satu alat komunikasi
marketing untuk sebuah brand. Sebuah event disini adalah seluruh aktifitas
masyarakat yang dapat menarik minat masyarakat dan attractiveness Merka
seperti event olahraga, musik, sosial, dan lain sebagainya. Marketer disini
berperan sebagai sponsorship sebagai pengenalan dari brand dan product
Merka sehingga masyarakat mengenal melalui media event ini.



Public relation and publicity
Komunikasi marketing yang menggunakan media komunikasi seperti
newsletter, press conference, film, dan lain sebagainya. Public relation
didalamnya termasuk laporan tahunan, fundraising, management spesial
event dan berhubungan dengan public affairs.
Buzz marketing: teknik yang digunakan untuk menciptakan WOM dia
masyarakat
Personal Selling
Penjualan yang dilakukan secara berinteraksi langsung dengan
konsumen, face to face, dan memberikan informasi secara terperinci
mengenai produk.

III. MEMBANGUN PROGRAM KOMUNIKASI
PEMASARAN TERPADU
Mixing communication options
Merupakan menggabungkan beberapa media komunikasi untuk memasarkan
sebuah produk kepada masyarakat. Membangun brand awareness dan positive
brand image dalam benak konsumen, dan membentuk product knowledge yang
terstruktur untuk mendorong konsumen merespon dan meningkatkan customer
based equity.
Matching Communication options
Untuk menggunakan komunikasi pemasaran yang terpadu, marketer harus dapat
mematching-kan media komunikasi yang digunakan. Untuk mengukur apakah
sebuah IMC match, criteria sebagai berikut:
1. Coverage, Apakah mencakup target audiens yang diinginkan?
2. Contribution, Apakah IMC yang digunakan memberikan dampak terhadap
peningkatan brand awareness?
3. Commonality, Apakah IMC dapat diterima masyarakat?
4. Complementary, Apakah cara penyampaian IMC memerlukan tambahan?
5. Versality, Apakah IMC menargetkan kepada different group konsumen?
46 | P a g e

6. Cost, Apakah sudah menggunakan biaya yang relevant?
Menggunakan IMC Choice kriteria
IMC choice Criteria menyediakan beberapa petunjuk untuk mendesign dan perlu
menggunakan atau tidak, apakah menelan biaya yang signifikan atau tidak, dan
lain sebagainya.
Establishing priorities and trade off
Apakah sa.saran untuk IMC iepat, mendifferen.siacikan kcun.sumen ata.u
tidak, apakah IMC digunakan jangka panjang at2u jangka pendek_
Evaluating communication options
Mengevaluasi pilihan-pilihan komunikasi yang digunakan, apakah perlu
menggunakan atau tidak, apakah menelan biaya yang signifikan atau
tidak, dan lain sebagainya.
Establishing Priorities and trade off
Apakah sarana untuk IMC tepat, mendifferensiasikan konsumen atau
tidak, apakah IMV digunakan jangka panjang atau jangka pendek.
Executing Final design and implementation
Melaksanakan IMC yang telah didesign, kapan dan apakah dilakukan
secara berkala, dan pengimplementasian dari IMC dapat dilaksanakan
dengan baik atau tidak.



























47 | P a g e






BAB 7
Leveraging secondary Brand Knowledge
Untuk Membangun Ekuitas Merek
Membangun brand equity dapat dilakukan melalui berbagai cara, di
chapter sebelumnya telah dibahas 2 metode bagaimana cara membangun brand
equity. Pada Chapter ini akan membahas sebuah metode membangun brand equity
melalui peningkatan pengetahuan Merk sekunder pada konsumen. Yang
dimaksudkan disini adalah sebuah cara yang digunakan oleh sebuah perusahaan
untuk menciptakan respon positif dari konsumen terhadap produknya dengan
menghubungkan sebuah Merk pada suatu entitas tertentu. Ada 8 entitas yang
mampu membangun brand equity suatu produk, yaitu :
1. Companies
2. Countries or other
3. Channels
4. Co-branding
5. Characters/Licensing
6. Spokespersons
7. Events
8. Other third-party sources

I. Konseptualisasi Proses the Leveraging
Menghubungkan suatu Merk dengan beberapa entitas lain, seperti beberapa factor
sumber atau orang yang terkait, tempat, atau sesuatu, mampu menciptakan sebuah
asosiasi baru dari Merk ke entitas serta mempengaruhi asosiasi Merk yang ada.

Creation of New brand Association
Dengan membuat hubungan antara Merk dan entitas lain, konsumen dapat
membentuk asosiasi secara mental dari Merk ke entitas lain ini, dan untuk setiap
atau semua asosiasi, penilaian, perasaan, dan sejenisnya yang terkait dengan
entitas tersebut.

Effect on existing Brand Knowledge
Menghubungkan Merk pada entitas lain tidak hanya akan menciptakan asosiasi
Merk, baru tapi juga mampu mempengaruhi asosiasi Merk yang sudah ada.
1. Awareness and knowledge of the entity
2. meaningfulness of the knowledge of the entity
48 | P a g e

3. Transferability of the knowledge of the entity

II. Perusahaan
Entitas company merupakan salah satu dari entitas inti dimana company
disini dimaksudkan sebagai siapa yang membuat produk?. Entitas ini dilakukan
melalui pengadopsian suatu branding strategies. Dengan branding strategies
perusahaan akan mampu membangun sebuah brand equity bagi produk yang
ditawarkan. Ada 3 opsi untuk melakukan branding strategies, yaitu :
1. Membuat Merk baru
2. Mengadopsi Merk yang sudah ada
3. Menggabungkan Merk yang sudah ada dengan yang baru
Contoh : Aqua, Telkom Flexi

III. Negara
Entitas country merupakan salah satu dari entitas inti yang dimaksud
sebagai dimana produk tersebut dibuat?. Entitas ini dilakukan melalui
pengidentifikasian darimana asal produk tersebut dibuat. Diharapkan dengan
menciptakan suatu brand yang identik dengan negara asal dari produk tersebut
akan mampu membangun brand equity. Namun tidak hanya Negara, wilayah dan
kota-pun dapat dijadikan suatu brand yang identik dengan asal penciptaan suatu
brand.
Contoh : Jeruk Bali, Batik Papua, Bakso Solo Levis (identik dengan USA).

IV. Saluran Distribusi
Entitas chanel merupakan entitas terakhir dari ketiga entitas inti, chanel
dimaksud juga sebagai dimana produk ini dibeli?. Entitas ini dilakukan melalui
chanelling strategy, yaitu dimana sebuah toko retail mampu mendongkrak brand
equity suatu produk.
Contoh : Pakaian yang dijual di Sogo atau Batik Keris.

V. Co-Branding
Entitas berikutnya adalah co-branding. Pengertian Co-branding adalah
kombinasi dari dua atau lebih Merk-Merk terkenal untuk tujuan pemasaran, untuk
memperkuat satu sama lain preferensi atau pembelian niat, atau untuk mencapai
audiens yang lebih luas.
Contoh : MotoGP dan Formula 1
Salah satu bentuk co-branding adalah co-branding produk. Ini melibatkan
ekuitas Merk untuk bahan, komponen atau bagian yang terkandung dalam produk
lain. Bentuk lain co-branding adalah co-branding perusahaan sama. Ini terjadi
ketika sebuah perusahaan dengan lebih dari satu produk mempromosikan Merk
Merka sendiri bersama-sama secara simultan. Joint venture co-branding adalah
49 | P a g e

bentuk lain dari co-branding. Didefinisikan sebagai dua atau lebih perusahaan
yang menjalankan aliansi strategis untuk menyajikan produk kepada target pasar.

VI. Characters/Licensing
Entitas berikutnya adalah lisensi. Lisensi pengertiannya secara umumnya
memberi ijin. Misalnya memberi ijin menggunakan nama. Seperti itu pengertian
lisensi secara umum. Seperti hak paten, dari dulunya memang seperti itu. Jadi
yang dipatenkan apakah itu berupa penemuan atau suatu inovasi.
Lisensi itu memiliki beberapa syarat. Dan syarat itu sangat tergantung
kepada apa yang mau dilisensikan. Kalau untuk nama atau Merk, tentunya nama
tersebut sudah berkembang, sudah terkenal, dan memiliki brand image. Jadi nama
tersebut sudah mewakili keunggulan-keunggulan produk atau jasa.

VII. Celebrity Endorsement
Menggunakan orang terkenal dan orang yang terpercaya untuk
mempromosikan produk merupakan langkah fenomena yang luar biasa dalam
sejarah panjang pemasaran. Merka dipakai oleh suatu bintang terkenal. Dan yang
kedua adalah karena banyak masyarakat yang lebih mengenal bintang tersebut
sehingga perhatian Merka akan tertuju kepada bintang iklan tersebut. Dan jika
bintang terkenal tersebut diberikan dengan memakai suatu produk tertentu. Maka
konsumen cenderung ikut memakai produk tersebut agar Merka juga seolah-olah
ikut merasakan apa yang dipakai oleh bintang pujaan Merka.
Contoh : Paris Hilton dalam beriklan burger carls Jr.

Potensi masalah yang muncul
Dalam endorsement ini timbul beberapa masalah :
1. Bintang endorsers yang terlihat sering dipakai dalam beberapa Merk
produk menyebabkan berkurangnya efektifitas sebagai bintang endorser.
Contoh : penyanyi Britney Spears muncul dalam beberapa iklan promosi
produk seperti Pepsi, Clairol, McDonalds, Sketchers, youtopia.com dan
Got milk dalam satu tahun.
2. Kurang adanya alasan yang kuat dalam hubungan sang bintang iklan
dengan produk.
Contoh : bintang film Paul Hogan beriklan Merk mobil sports Subaru.
3. Bintang endorser akan mendapatkan masalah atau kehilangan
popularitasnya dan menurunkan nilai jualnya dalam beriklan jika ia salah
berikan.
Contoh : petenis Andre Agassi yang merupakan bintang tetap Nike
muncul dalam sebuah iklan produk kamera Canon Rebel. Dalam
iklannya ia berujar Image is Everything. Hal ini sangat bertolak
belakang dengan slogan Nike yaitu authentic athletic performance.

50 | P a g e

VIII. Events
Sponsorship adalah usaha untuk mendukung sebuah acara, kegiatan,
orang, atau organisasi secara financial atau melalui penyediaan produk atau jasa,.
Sebuah sponsor adalah individu atau kelompok yang memberikan dukungan
terhadap apa yang dipercayai mempunyai manfaat terhadap kepentingan pribadi
atau kelompoknya.
Pihak yang mengajukan sponsor wajib menyerahkan untuk memberikan
pendanaan. Dalam proposal harus memuat hal-hal yang berkaitan dengan kegiatan
yang akan digelar, mulai dari segi definisi kegiatan hingga anggaran dana
kegiatan tersebut. Hal yang ada dalam proposal harus dibuat secara realistis dan
menarik agar mampu menarik pihak-pihak untuk dapat memberikan sponsor
terhadap kegiatan yang diadakan.
Contoh : Rokok Djarum Blakc pada Black Innovation Contest.

IX. Pihak Ketiga
Dalam hal ini dapat menggunakan sumber dari pihak ketiga sebagai
pemasar produk Merka. Hal ini disebabkan pihak ketiga ini lebih dekat dengan
target market Merka. Sehingga konsumen secara tidak langsung akan
menggunakan produk yang direkomendasikan oleh pihak ketiga ini. Nantinya
pihak ketiga ini akan mendapatkan komisi dari produsen tersebut.
Contoh : sering dijumpai toko kamera di Surabaya menganjurkan kepada
konsumen untuk membeli Merk kamera tertentu. Seperti Sony padahal
kenyataannya toko kamera tersebut diajak bekerjasama dengan pihak Sony untuk
memasarkan produknya. Contoh lain suatu majalah komputer tertentu akan
cenderung mengunggulkan suatu Merk dalam ulasan beritanya. Hal ini secara
kasat mata majalah tersebut bertindak independen padahal dibalik semua itu sudah
terjalin kerjasama antara majalah dengan perusahaan komputer tersebut.

















51 | P a g e






BAB 8
MEMBANGUN SEBUAH UKURAN EKUITAS
MEREK DAN SISTEM MANAJEMEN


I. THE BRAND VALUE CHAIN
Brand Value Chain merupakan sebuah pendekatan terstruktur untuk
memberi penilaian terhadap sumber serta hasil dari Brand Equity dan cara
bagaimana aktivitas pemasaran menciptakan sebuah Brand Value. Brand value
chain merupakan sebuah sistem/cara yang mengorganisir banyak merk-merk yang
dibuat oleh perusahaan dan berusaha untuk membuat diferensiasi sehingga
tercipta integrasi yang baik diantara merk-merk tersebut.

VALUE STAGES
Penciptaan brand value dimulai dari aktivitas pemasaran untuk
mempengaruhi pelanggan dalam menjelaskan bagaimana sebuah merk tersebut
bekerja di pasaran. The Value Stages terdiri dari 4 tahap dimana setiap tahap
mempunyai masing-masing multiplier. 4 tahap tersebut antara lain

1. Marketing Program Investment
Yaitu merupakan tahap awal dari penciptaan value itu sendiri melalui
program pemasaran yang meliputi produk, komunikasi, penjualan,
karyawan, dan lain sebagainya. Kemampuan dari marketing program
investments untuk memperluas rantai nilai akan sangat tergantung oleh
aspek kualitatif dari program pemasaran melalui program multiplier

Program Multiplier yaitu kemampuan dari program pemasaran untuk
mempengaruhi customer mindset yang akan bergantung pada kualitas dari
program investments itu sendiri. Ada 4 faktor yang sangat berpengaruh
terhadap penilaian atas kualitas dari sebuah brand antara lain .
a. Clarity : yaitu seberapa jelas pesan yang disampaikan melalui program
pemasaran dan apakah konsumen memperhatikan kejelasan dari pesan
tersebut ?
b. Relevance : yaitu sejauh mana keterkaitan atau hubungan antara
konsumen/pelanggan dengan program pemasaran dan apakah konsumen
merasa bahwa brand tersebut perlu dipertimbangkan ?
52 | P a g e

c. Distinctiveness : yaitu seberapa unik perbedaan (diferensiasi) dari
program pemasaran yang ditawarkan dan seberapa unik program
pemasaran yang ditawarkan oleh pesaing.
d. Consistency : yaitu konsistensi dan integrasi yang baik diantara
marketing program.
2. Customer Mindset
Marketing program investments dapat manghasilkan perubahan hubungan
dengan para konsumen. Perubahan tersebut dapat berupa antara lain : image,
perasaan/rasa, pengalaman, kepercayaan, persepsi,keyakinan dan lain
sebagainya.
Customer Mindset dapat diukur melalui bebrapa atribut, antara lain:
a. Brand awareness : yaitu merupakan kesenangan atau kecenderungan
konsumen terhadap suatu brand tertentu dimana konsumen akan
langsung mengenali produk dan jasa yang akan menyertainya.
b. Brand Associations : kekuatan, keunggulan, dan keunikan dari atribut
yang dirasa dan juga keuntungan dari brand. Brand association sering
menggambarkan kunci utama dari Brand Value karena Brand
Association mempunyai arti seberapa jauh konsumen merasakan sebuah
brand dan sejauh mana kebutuhan Merka terpenuhi.
c. Brand attitudes : keseluruhan evaluasi dari brand mengenai kualitas dan
kepuasan yang dihasilkan.
d. Brand attachment : seberapa loyal para pelanggan merasakan brand
tersebut.
e. Brand activity : seberapa luas/jauh para konsumen menggunakan sebuah
brand, memberitahukan pada temannya, mencari informasi tentang
brand, promosi, even, dan lain sebagainya.
Brand value akan tercipta pada level(stage) ini ketika para pelanggan telah
mempunyai :
- Tingkat Awareness yang tinggi.
- Brand association yang kuat, unik dan favorit.
- Brand Attitude yang positif.
- Brand attachment yang intensif dan loyal.
- Tingkat aktivitas brand yang tinggi.
Customer Multiplier yaitu seberapa luas/seberapa jauh sebuah nilai(value)
tertanam dalam benak konsumen yang dapat mempengaruhi pasar. Dimana
sebuah market performance bergantung pada berbagai faktor external yang
terkait. Tiga faktor eksternal tersebut antara lain :
a. Competitive Superiority:
Seberapa efektif kuantitas dan kualitas dari marketing investments
terhadap brand pesaing.
b. Channel and Intermediary support :
Seberapa banyak penguatan dan selling efforts yang dilakukan oleh
partner dan atau channel pemasaran.
c. Customer size and profile :
Berapa banyak dan bagaimana tipe/karakteristik dari konsumen
atau pelanggan yang terikat terhadap brand.
53 | P a g e


3. Market Performance
Customer mindset akan mempengaruhi bagaimana konsumen /
pelanggan bereaksi atau merespon pasar dengan berbagai cara. Dengan
kata lain seberapa besar elastisitas dari harga apakah dapat dipengaruhi
oleh brand image yang kuat. Ada beberapa dimensi yang mempengaruhi
respon atau reaksi dari konsumen : dua dimensi awal, berkaitan dengan
harga, yakni kepekaan konsumen terhadap harga dibanding dengan brand
value. Dimensi ketiga adalah pangsa pasar. dimensi keempat adalah
brand expansion, dimensi kelima adalah struktur biaya, dan dimensi
keenam yaitu brand Prftability.
Brand Value akan tercipta di tahap (stage) ini dengan cara
membangun volume penjualan yang profitable diantara dimensi-dimensi
diatas.
Market Multiplier menjelaskan nilai yang disebabkan oleh market
performance dari sebuah brand yang tercermin dalam shareholder value
bergantung pada berbagai macam faktor eksternal yang mempengaruhi.
Market dynamics
Growth potential
Risk profile
Brand contribution
4. Shareholder Value
berdasarkan pada informasi yang tersedia maupun yang masih
diramalkan tentang sebuah brand sebagaimana pertimbangan yang lain,
pasar finansial kemudian akan merumuskan pendapat dan membuat
berbagai penilaian yang mempunyai dampak keuangan secara lansung
terhadap brand value. Tiga indikator penting adalah harga pasar saham,
price/earning multiple, dan overall market capitalization untuk
perusahaan.

















VALUE
STAGE
S
Marketin
g
Program
Investme
nt
Custome
r
Mindset
Marketing
Performan
ce
Sharehold
er
Value
- Product
-
Communicati
on
- Trade
- Employee
- Other
- Awareness
-
Associatio
n
- Attitudes
-
Attachmen
t
- Activity
- Price premium
- Price elasticities
- Market Share
- Expansion Success
- Cost Structure
- Profitability
- Stock price
- P / E ratio
- Market Capitalization
Program
Quality
Marketpla
ce
conditions
Investor
Sentiment
MULTIPLI
ER
54 | P a g e









II. DESIGNING BRAND TRACKING STUDIES
Tracking Studies merupakan kegiatan yang meliputi pengumpulan
informasi dari konsumen secara rutin dari waktu ke waktu. Informasi tersebut
berisi antara lain bagaimana kinerja suatu brand dan program pemasaran dalam
berbagai dimensi yang teridentifikasi pada brand audit. Tracking Studies
memegang peranan penting bagi seorang manajer dalam membuat keputusan-
keputusan jangka pendek (day-to-day decision making).

Product-Brand Tracking
Meliputi beberapa kategori penilaian antara lain mengenai :
- Brand awareness
- Brand judgment
- Brand performance
- Brand imagery
- Brand feelings
- Brand resonance

Corporate or Family Brand Tracking
Selain membuat penilaian (tracking) dari individual brand, suatu
perusahaan juga perlu mengadakan penilaian mengenai hubungan, peran dan
kinerja dari family brand terhadap individual-individual brand yang ada.

Global Tracking
Meliputi beberapa indikator global (makro), antara lain :
- Economic Indicators
- Retail
- Technology
- Personal Attitudes and Values
- Media Indicators
- Demographic Profiles
- Other Product and Services
- Attitudes to Brand and Shopping

- Clarity
- Relevance
- Distinctiveness
- Consistency
- Competitive reaction
- Channel Support
- Customer size and profile
- Market dynamics
- Growth potential
- Risk profile
- Brand Contribution
55 | P a g e

III. ESTABLISHING A BRAND EQUITY
MANAGEMENT SYSTEM
Brand Equity Management System adalah suatu proses organisasional
yang dibuat untuk mengembangkan pengertian dan penggunaan dari konsep brand
equity bagi perusahaan. Ada tiga tahap yang harus dijalankan oleh suatu
organisasi dalam mengimplementasikan Brand Equity Management System yaitu:
membuat Brand Equity Charter, mengumpulkan Brand Equity Reports, dan
menjelaskan Brand Equity Responsibilities.

Brand Equity Charter
Langkah / tahap awal dari proses Establishing Brand Equity Management
System adalah membuat formalitas mengenai pandangan perusahaan terhadap
Brand Equity kedalam sebuah dokumen yang juga disebut dengan Brand Equity
Charter yaitu sebuah laporan yang menyediakan petunjuk yang relevan bagi
manajer pemasaran dan perusahaan. Brand Equity Charter tersebut mempunyai
manfaat sebagaimana yang diberikan oleh marketing partner yang berada diluar
perusahaan.

Brand Equity Report
Tahap kedua dalam penetapan Brand Equity Management System adalah
untuk mengumpulkan hasil dari Tracking Survey (hasil dari penelusuran brand)
serta pengukuran-pengukuran lain dari hasil kinerja yang relevan terhadap
sebuah brand. Hasil dari kesemuanya itu kemudian dikumpulkan kedalam sebuah
laporan yang disebut sebagai Brand Equity Report yang akan dilaporkan pada
pihak manajemen dalam jangka waktu tertentu misalnya tahunan, tengah tahunan
atau kuartalan.

Brand Equity Responsibilities
Untuk mengembangkan sistem manajemen dari Brand Equity maka
tanggung jawab organisasi terhadap brand haruslah jelas. Brand Equity
Responsibilities dilaksanakan melalui cara-cara berikut
1. Overseeing Brand Equity
2. Organizational Design and Structures
3. Managing Marketing Partners











56 | P a g e




BAB 9
MENGUKUR SUMBER EKUITAS MEREK:
MENANGKAP PEMIKIRAN KONSUMEN


Memahami struktur wawasan akan Merk yang diinginkan konsumen adalah hal
yang sangat penting untuk membangun dan mengelola suatu ekuitas Merk. Untuk
mengetahui apa yang ada dalam benak konsumen mengenai suatu brand (segala
pemikiran, perasaan, persepsi, citra, kepercayaan serta sikap) terhadap berbagai
Merk, pemasar perlu membangun sebuah konstruk detail dari sebuah pemetaan
pikiran konsumen.
Berdasarkan brand value chain, sumber dari sebuah ekuitas Merk muncul dari
pola pikir konsumen. Untuk mengukur sumber-sumber dari ekuitas Merk
berdasarkan konsumen tersebut (Costumer Based Brand Equity), diperlukan
berbagi macam metode untuk mengukur berbagai aspek, baik dari Brand
Awareness maupun Brand Image, yang secara potensial dapat mengarah pada
respon konsumen yang berbeda, yang membentuk suatu ekuitas Merk.
Pembahasan kali ini akan mengulas berbagai metode yang digunakan dalam
mengukur serta menangkap pemikiran konsumen (costumer mindset) yang dapat
digunakan untuk mengidentifikasi sumber potensial dari ekuitas Merk, mencakup
pendekatan kualitatif dan kuantitatif.

I. Teknik Penelitian Kualitatif
Terdapat beberapa tipe asosiasi yang dapat dihubungkan pada suatu Merk
(brand). Selain itu terdapat pula beberapa cara untuk menguak berbagai tipe
dari asosiasi-asosiasi yang terhubung pada suatu brand tersebut, serta
kekuatan, keunikan dan kebaikan yang sesuai dengan Merk tersebut, salah
satunya adalah melalui penelitian kualitatif.
Teknik Penelitian Kualitatif (Qua7itative Research Techniques), adalah suatu
teknik penelitian dengan pendekatan yang relatif tidak terstruktur, yang
memperbolehkan berbagai kemungkinan respon konsumen dalam suatu
batasan tertentu. Pada bagian ini, terdapat berbagai macam teknik penelitian
kuantitatif yang dapat diterapkan untuk mengidentifikasi sumber dari ekuitas
Merk.
Free Association
Cara yang paling sederhana dan seringkali paling kuat untuk
menggambarkan Merk, adalah dengan melibatkan suatu tugas asosiasi
bebas, dimana seseorang diberi pertanyaan mengenai apa yang akan
muncul di dalam benaknya pada saat Merka memikirkan tentang suatu
57 | P a g e

Merk, tanpa adanya petunjuk yang mungkin dapat mengarah pada suatu
kategori produk tertentu. (contoh: Katakan pada saya apa yang muncul.
Dalam benak anda pada saat anda memikirkan jam tangan Rolex).
Projective Techniques
Untuk menelusur sumber dari ekuitas Merk, dibutuhkan struktur
pengetahuan atas Merk oleh konsumen yang digambarkan secara akurat
dan selengkap mungkin. Namun sayangnya, dalam beberapa situasi,
konsumen mungkin saja merasa bahwa
.
hal tersebut tidak dapat diterima,
atau bias saja. Merka tidak ingin mengungkapkan perasaan Merka yang
sebenarnya, terutama pada pewanwancara yang tidak Merka kenal
sebelumnya. Oleh karena itu biasanya responden memberikan jawaban
yang umum yang dapat diterima, atau bahkan memberikan jawaban yang
sekiranya diinginkan pewawancara.
Ketidakinginan atau ketidakmampuan dalam mengungkapkan perasaan
yang sebenarnya dirasakan konsumen mengenai suatu Merk biasanya
terjadi pada saat konsumen diharuskan untuk menjawab pertanyaan
tentang suatu Merk yang dibentuk oleh berbagai asosiasi imajiner. Pada
situasi demikian biasanya konsumen akan mengalami kesulitan untuk
mengungkapkan perasaannya. Oleh karena itu dibutuhkan pendekatan
yang berbeda dari sebelumnya, misalnya Teknik Proyektif. Projective
Techniques (Teknik Proyektif), adalah alat diagnitik untuk mengungkap
opini serta perasaan konsumen yang sebenarnya, pada saat Merka tidak
ingin atau tidak mamapu untuk mengungkapkannya sendiri segan suatu
alasan.
Meski tidak selalu berhasil memberikan hasil yang kuat, teknik ini dapat
memberi masukan berharga yang dapat merangkai gambaran yang lebih
lengkap mengenai konsumen dan hubungan Merka dengan suatu Merk.
Terdapat dua macam metode penugasan dalam teknik proyektif, yaitu
Completion & Interpretation Tasks, serta Comparison Task
1.2.1. Completion & Interpretation Tasks
Teknik proyektif menggunakan stimuli yang ambigu dan tidak
lengkap untuk mengungkap pikiran dan perasaan konsumen.
Metode ini. biasanya menggunakan gambar ,dengan balon bicara
yang kosong (karena itu metode ini biasa disebut sebagai bubble
exercise). Konsumen disuguhi gambar yang menunjukkan suatu
aktifitas menyangkut suatu produk, kemudian diminta mengisi
bagian kosong tersebut dengan kata-kata. Kata-kata yang
dibubuhkan konsumen tersebut, secara tidak langsung, akan
menunjukkan apa yang ada di benak konsumen mengenai produk.
1.2.2. Comparison Tasks
Teknik lain yang dapat digunakan adalah brand comparison task.
Dengan teknik ini, konsumen diminta membandingkan suatu Merk
dengan orang, negara, hewan, aktivitas, mobil, majalah, sayuran
ataupun Merk yang lain (contoh: Apabila Wheaties sereal adalah
sebuah mobil, maka mobil apakah itu?).
Brand Personality and Values
58 | P a g e

Brand personality adalah karakteristik manusia yang dapat distribusikan
pada sebuah Merk.
1.3.1. The Big Five
Brand personality bisa dinilai dengan lebih tepat melalui metode
adjective checklist atau rating. Jennifer Aaker membuat sebuah
penelitian atas brand personalities yang memberikan pandangan
atas personality dari beberapa Merk terkenal. Dari penelitian
tersebut kemudian diciptakan skala brand personalities yang
dicerminkan 5 faktor yang kemudian disebut Big Five.
Faktor-faktor tersebut diantaranya sebagai berikut:
1. Sincerity (down to earth, honest, cheerful)
2. Excitement (daring, spirited, imaginative)
3. Competence (reliable, intelligent, successful)
4. Sophistication (upper-class & charming)
5. Ruggedness (outdoorsy & tough)















Experiential Methods .
Kebanyakan para peneliti berusaha untuk meningkatkan efektivitas dari
Pendekatan kualitatifnya dengan cara kembali ke teknik penelitian
kualitatif yang tradisional, yakni meneliti(mengamati) konsumen pada
lingkungan alami Merka. Hal ini dapat dilakukan dengan berbagai cara,
diantaranya dengan Merkam langsung perilaku Merka di rumah atau
lingkungan kerja.

II. Teknik Penelitian Kuantitatif

Penelitian kuantitatif menggunakan bermacam-macam skala pertanyaan
sehingga akan didapatkan gambaran numerik dan dibuat kesimpulannya.
Pengukuran kuantitatif dari brand knowledge dapat digunakan untuk menilai
kedalaman (depth) dan keluasan (breadth) brand awareness dengan lebih baik.

II. 1. Awareness
Sincerity

Excitement

Competenc
e

Sophisticati
on

Sophisticati
on

Down to
earth

Honest

cheerful

Spirited

Daring

Imaginati
ve

Reliable

Intellige
nt

Successf
ul

uppercla
ss

Charmin
g

Tough

Outdoors
y

59 | P a g e

Brand awareness berkaitan dengan kekuatan sebuah Merk dalam ingatan
konsumen yang dicerminkan lewat kemampuan mengidentifikasi
berbagai elemen dari sebuah Merk (logo, nama, symbol, slogan dll).
Brand awareness meliputi brand recognition dan brand recall
performance
2.1.1. Recognition
Proses pengenalan membutuhkan kemampuan konsumen untuk .
membedakan stimulus seperti kata, objek, gambar, atau apapun
sebagai sesuatu yang pernah Merka lihat. Brand recognition
berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi
Merk. Brand name recognition bisa dites lewat missing letters test,
yaitu suatu tes untuk mengukur kemampuan konsumen dalam
mengenali nama Merk dengan informasi yang tidak lengkap.
Contoh: lengkapi Merk dibawah ini
1. D-...-S-N--Y
2. N-...-K-
3. ...-D-...-D-A-
Brand recognition itu penting terutama dalam kaitannya dengan
packaging, dan beberapa peneliti pemasaran telah menggunakan
cara-cara kreatif untuk menilai visibilitas dari desain kemasan.
Merka mempertimbangkan tolok ukur dari kemampuan visibilitas
konsumen dengan keadaan:
1. Penglihatan sempurna (20-20 vision)
2. Berhadapan langsung dengan kemasan/ produknya
3. Dalam jarak kurang dari 5 kaki
4. Dan berada dalam kondisi penerangan sempurna
Pertanyaan kuncinya adalah apakah desain kemasan cukup kuat
untuk tetap dapat dikenali meskipun satu atau lebih dari kondisi
tersebut di atas tidak terpenuhi.
Dengan menggunakan pengukuran secara langsung atau tidak
langsung sebagaimana disebut diatas, pemasar dapat menentukan
Merk mana yang ada dalam ingatan konsumen.

2.1.2. Recall
Brand recall berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk
mengingat Merk dalam berbagai keadaan. Dalam brand recall,
konsumen harus mampu mengingat elemen Merk saat diberikan
sejumlah pertanda yang berkaitan. Pengukuran-pengukuran brand
recall yang berbeda sangat mungkin, tergantung pada tipe
petunjuk/isyarat yang diberikan kepada konsumen.
Unaided recall (tanpa bantuan) diberikan sebagai petunjuk yang
memungkinkan untuk mengidentifikasi hanya Merk- Merk yang
sangat kuat saja. Aided recall menggunakan tipe petunjuk yang
bermacam-macam untuk membantu konsumen mengingat. Contoh:
brand recall dari Porche (Germany sport car) pada pasar di luar
Jerman. Petunjuk recall bisa dimulai dengan sport cars lalu bisa
60 | P a g e

disempitkan lagi menjadi Germany sport cars. Jadi konsumen bisa
ditanya dengan saat kau memikirkan mobil sport asing, Merk apa
yang muncul dalam kepalamu?
II. 2. Image
Satu aspek yang sangat vital dalam Merk adalah image (citra). Kuat,
menyenangkan dan asosiasi yang unik memberikan dasar bagi ekuitas
Merk. Pertanyaan-pertanyaan berikut dapat digunakan untuk mengukur
strength, favorability dan uniqueness dari asosiasi suatu Merk:
1. Asosiasi terkuat apa yang kau tahu dari Merk tersebut? Apa yang
muncul dalam kepalamu saat kau memikirkan Merk tersebut?
(strength)
2. Apa yang bagus dari Merk tersebut? Apa yang kau sukai dari Merk
tersebut? Apa yang buruk dari Merk tersebut? Apa yang tidak kau
sukai dari Merk tersebut? (favorability)
3. Apa keunikan dari Merk tersebut? (uniqueness)
Agar dapat memberikan jawaban lebih, pertanyaan ini diberi skala
menurut strength, favorability, dan uniqueness-nya.
Contoh:
1. Apa yang kau rasakan dari produk Lipton Iced Tea ( berikan
penilaian dimana 1= sangat tidak setuju dan 7= sangat setuju)?
- Menyegarkan .....
- Rasanya enak .....
- Alami .....
2. Seberapa baik atau buruk untuk produk minuman teh menurut
karakteristiknya ( 1= sangat buruk dan 7=sangat bagus)1
- Menyegarkan .....
- Rasanya enak .....
- Alami .....
3. Seberapa unik Lipton iced tea dalam kaitan dengan karakteristiknya
(dimana 1= tidak unik sama sekali dan 7= sangat unik)?
- Menyegarkan .....
- Rasanya enak .....
- Alami .....
II. 3. Brand Responses
Brand response adalah mengenai bagaimana konsumen merespon suatu
Merk dan semua aktivitas pemasaran, apa yang konsumen pikir atau
rasakan dari Merk tersebut.
Contoh pengukuran brand responses:
Seberapa bagus atau burukkah pasta gigi Pepsodent dalam melawan
kerusakan gigi?
Sangat buruk 1 2 3 4 5 6 7 Sangat bagus
II. 4. Brand Relationships
Brand relationship menawarkan kemungkinan pengukuran melalui empat
nilai dimensi kunci, yaitu: behavioral Loyalty, attitudinal, attachment,
sense of community, dan active engagement
2.4.1. Behavioral Loyalty
61 | P a g e

Untuk mengetahui behavioral loyalty, konsumen dapat
ditanyakan beberapa pertanyaan secara langsung.
Contoh:
Pemasar atau brand manajer dari Fuji film dapat menanyakan
pertanyaan sebagai berikut:
1. Merk film apa yang biasanya anda beli?
2. Merk film apa yang anda beli terakhir kali?
3. Merk film apa yang akan anda beli lain kali?
Tipe pertanyaan semacam ini akan dapat memberikan informasi
tentang brand usage dari Fuji, termasuk kesenjangan potensial
dengan para pesaingnya dan Merk lain apa yang
dipertimbangkan oleh konsumen untuk digunakan lain kali.
2.4.2. Brand Substitubility
Konsultan industri Longman dan Moran telah mengembangkan
pengukuran substitutability yang berhubungan dengan brand
behavior yang Merka anggap sebagai kunci dari ekuitas Merk.
Pengukuran ini berdasarkan pada skala yang dihasilkan dari
jawaban atas dua pertanyaan:
1. Merk apa yang anda beli terakhir kali?
2. Jika Merk yang anda cari tidak tersedia, apa yang akan anda
lakukan ( menunggu, pergi ke toko lain atau membeli Merk
lain)?
Longman dan Moran melihat tingkat pengulangan- berapa orang
yang membeli Merk tertentu akan membeli lagi pada lain waktu-
sebagai indicator kunci dari ekuitas Merk. Semakin tinggi
tingkat pengulangan maka semakin besar pula ekuitas Merk.

Kesimpulan
Berdasarkan Brand-.Value Chain, sumber dari ekuitas Merk muncul dari pikiran
konsumen. Jadi, pada umumnya, untuk mengukur ekuitas Merk manajer perlu
memahami sepenuhnya bagaimana konsumen berbelanja dan menggunakan
produk serta jasa. Dan yang paling penting dari semua itu adalah memahami apa
yang diketahui konsumen, apa yang Merka rasakan dan pikirkan tentang berbagai
macam Merk. Semua hat itu dapat diketahui melalui penelitian, dan menggunakan
berbagai pendekatan baik kualitatif ataupun kuantitatif.











62 | P a g e


BAB 10
MENGUKUR HASIL EKUITAS MEREK:
MENANGKAP KINERJA PASAR

Idealnya, untuk mengukur ekuitas Merk, kita harus menciptakan sebuah index
ekuitas Merk yang mengkalkulasikan sejumlah hal yang mencerminkan
kesehatan dari sebuah Merk dan secara lengkap menangkap ekuitas Merknya.
Ekuitas Merk adalah konsep multidimensioanal, dan cukup komplek untuk
memerlukan banyak tipe pengukuran yang berbeda-beda.
Multiple pengukuran akan meningkatkan kekuatan diagnosis pada penelitian
pemasaran dan memungkinkan manajer akan lebih baik dalam memahami apa
yang sedang terjadi dengan Merk Merka dan mengapa hal itu bisa terjadi.
Sehingga, jika hanya menggunakan satu jenis pengukuran saja dalam mengukur
ekuitas Merk, maka hanya akan menghasilkan satu indikasi saja mengenai
kesehatan sebuah Merk.

Contohnya:
Pilot pada sebuah pesawat harus mempertimbangkan sejumlah indikator dan
perkiraan selama pesawat diterbangkan.
Ada perkiraan bahan bakar, altimeter, dan sejumlah status indikator penting
lainnya. Kesemuanya memberitahukan kepada pilot mengenai hal yang berbeda-
beda mengenai kondisi kesehatan pesawat.
Tidak ada satu pun perkiraan yang dapat mewakili semuanya tentang kondisi
pesawat. Pesawat memerlukan altimeter, kompas, radar. dan perkiraan bahan
bakar.
Ekuitas Merk yang positif dapat menikmati 7 keuntungan di bawah ini, yaitu:
1. Merasa dengan cara yang berbeda dan menghasilkan interpretasi yang
berbeda pada penampilan produk.
2. Menikmati loyalitas lebih besar dan lebih sedikit terganggu dalam aksi
pemasaran bersaing.
3. Marjin lebih besar. tanggapan lebih inelastis terhadap kenaikan harga, dan
tangkapan elastis terhadap penurunan harga.
4. Menerima kerja sama dan dukungan perdagangan yang lebih besar
5. Meningkatkan keefektifan komunikasai pemasaran
6. Kesempatan lisensi
7. Dukungan perluasan Merk


63 | P a g e

I. Metode Perbandingan
Comparative methods adalah studi penelitian atau percobaan yang menguji sikap
dan perilaku konsumen terhadap sebuah Merk untuk secara langsung diestimasi
manfaat yang ditimbulkan dari mempunyai tingkat kesadaran dan kekuatan,
kebaikan, dan keunikan yang tinggi pada asosiasi Merk.
2. Tipe Comparative Methods:
1. Brand - based comparative
Approaches
Menggunakan percobaan di mana satu kelompok konsumen menanggapi
sebuah elemen program pemasaran atau beberapa kegiatan pemasaran ketika
hal itu ditujukan kepada Merk target, dan kelompok lain menanggapi
elemen atau kegiatan yang sama ketika hal itu didistribusikan kepada Merk
kompetitif atau Merk fiktif.
Applications
Contoh klasik dari pendekatan brand - based comparative adalah studi
penelitian blind testing, di mana konsumen menguji atau menggunakan
produk dengan atau tanpa identifikasi Merk.
Contohnya: Hasil tes rasa bir yang menunjukkan secara dramatis perbedaan
persepsi konsumen tergantung pada kehadiran identifikasi Merk.
Critique
Keuntungan utama dari pendekatan brand - based comparative hadala
karena dia memegang semua aspek program pemasaran terhadap Merk, hal
ini mengisolasi nilai Merk dalam pengertian sebenarnya.

2. Marketing - based comparative
Approaches
Menggunakan percobaan di mana konsumen menanggapi perubahan pada
elemen program pemasaran atau kegiatan pemasaran untuk Merk target atau
Merk kompetitif. Memahami sebenarnya bagaimana pengetahuan akan
Merk berefek pada tanggapan konsumen terhadap harga, Man, dan
sebagainya yang secara ekstrem berguna dalam pengembangan strategi pada
area yang berbeda-beda. Pada waktu yang sama, kita dapat mempelajari
kebanyakan variasi aktivitas pemasaran yang tidak terbatas, sehingga apa
yang kita pelajari hanya terbatas pada jumlah perbedaan aplikasi yang kita
uji.
Applications
Pada pertengahan 1950-an, Edgar Pessemier mengembangkan sebuah
pengukuran dollarmetric pada komitmen Merk yang mempercayakan pada
selangkah demi selangkah meningkatkan perbedaan harga di antara Merk
normal yang dibeli dan sebuah alternatif Merk. Untuk mengungkapkan
brand-switching dan pola loyalitas, pessemier mengelompokkan persentase
konsumen yang men-switch dari Merk reguler Merka sebagai fungsi dari
mengikatkan harga Merk.
Contohnya:
64 | P a g e

Intel secara rutin men-survey pembeli komputer untuk mencari tahu
seberapa besar diskon yang Merka ingin peroleh sebelum mengambil
sebuah komputer personal yang tidak mempunyai sebuah intel prosesor di
dalamnya, atau sebaliknya, berapa harga Premium yang Merka mau untuk
membayar sebuah personal komputer dengan intel prosesor di dalamnya.


Critique
Keuntungan utama dari pendekatan marketing - based comparative hadala
kemudahan implementasinya. Kita dapat membandingkan sebenarnya
segala rangkaian usulan pada aksi pemasaran untuk Merk. Pada waktu yang
sama, halangan utamanya adalah mungkin saja hal itu akan sulit untuk
melihat apakah tanggapan konsumen untuk mengubah stimulus pemasaran
disebabkan oleh pengetahuan akan Merk atau lebih kepada pengetahuan
Merk generik.


Conjoint Analysis
Conjoint Analysis adalah sebuah survei berdasarkan teknik multivariate yang
mengaktifkan pemasar untuk meng-profile proses keputusan konsumen dengan
respek kepada produk dan Merk.
Khususnya, dengan menanyai konsumen untuk memilih secara cepat diantgra
sejumlah profil produk yang didesain dengan hati-hati. peneliti dapat menentukan
hambatan konsumen membuat pilihan diantara variasi atribut Merk, dan apa
kepentingan konsumen melampirkan hal tersebut.

Application:
Peneliti pendidikan dengan ketertarikan terhadap image dan ekuitas Merk telah
menggunakan variasi dan aplikasi lain dari conjoint analisis.
Contohnya: Rangaswamy, Burke, dan Oliva menggunakan conjoint analisis untuk
menyelidiki bagaimana nama Merk berinteraksi dengan keistimewaan fisik
produk untuk mempengaruhi kemampuan untuk memperluas nama Merk kepada
kategori produk baru.
Critique:
Keuntungan utama dari pendekatan conjoint-based adalah bahwa hal itu
mengizinkan kita untuk mempelajari perbedaan Merk dan perbedaan aspek pada
produk atau program pemasaran (komposisi produk, harga outlet distribusi, dsb)
secara simultan. Jadi, kita dapat menemukan informasi tentang tanggapan
konsumen untuk membedakan aktivitas pemasaran untuk Merk focal dan Merk
bersaing.

Salah satu kerugian dari pendekatan conjoint - based adalah profil pemasaran
mungkin menghina harapan konsumen berdasarkan apa yang sudah Merka ketahui
tentang Merk tersebut. Jadi, kita harus memperhatikan bahwa konsumen tidak
mengevaluasi profil/skenario produk yang tidak realistis. Hal itu juga akan sulit
untuk menspesifikasikan dan menginterpretasikan tingkat atribut Merk, walaupun
65 | P a g e

petunjuk yang berguna sudah diletakkan di mana-mana untuk lebih efektif
menerapkan conjoint analisis kepada posisi Merk.
II. Metode Holistik
Holistic methods menempatkan sebuah keseluruhan nilai pada Merk pada dalam
salah satu dari kedua hal ini, yaitu tingkat utilitas abstrak atau tingkat konsentrasi
keuangan. Jadi, holistic methods berusaha untuk net out variasi akibat untuk
menentukan kontribusi keunikan pada Merk.
1. Residual Approach
Menguji nilai pada Merk dengan mengurangi pilihan konsumen akan Merk
berdasarkan atribut produk fisik dari keseluruhan pilihan Merk.

Critique:
Kerugian dari residual approach adalah bahwa residual approach kebanyakan
tepat untuk Merk dengan banyak produk-related attribute associations, karena
Merka tidak bisa untuk dibedakan diantara tipe-tipe yang berbeda pada non-
produk-related attribute associations. Konsekuensinya, nilai diagnosis residual
approach untuk pembuatan keputusan strategis pada kasus lain terbatas.

2. Valuation Approach menempatkan sebuah nilai keuangan pada ekuitas Merk
untuk tujuan akuntansi, merger dan akuisisi, atau alasan lain.

a. Simon and Sulivans Brand Equity Value:
Simon and Sulivans brand equity telah mengembangkan sebuah teknik untuk
mengestimasi ekuitas Merk sebuah perusahaan diturunkan dari estimasi pasar
keuangan pada Merk-dihubungkan dengan keuntungan.
Merka mengartikan ekuitas Merk sebagai arus kas incremental yang
membebankan produk berMerk pada arus kas yang akan menghasilkan dari
penjualan produk tidak berMerk. Untuk mengimplementasikan pendekatan
Merka, Merka memulai dengan mengestimasi nilai pasar sekarang pada
perusahaan. Merka mengasumsikan nilai pasar sekuritas perusahaan untuk
menyediakan sebuah estimasi obyektif pada arus kas di kemudian hari
dibandingkan dengan seluruh asset perusahaan. Metode Merka berusaha
mengekstrak nilai dari ekuitas Merk perusahaan dari nilai asset perusahaan
lainnya. Hasilnya adalah sebuah estimasi ekuitas Merk berdasarkan penilaian
pasar keuangan pada arus kas perusahaan di masa depan.

b. Interbrands Brand Valuation Methodology:
Interbrand, kemungkinan perusahaan penilaian Merk yang pertama, mengevaluasi
sejumlah pendekatan yang berbeda pada dalam pengembangan metodologi
penilaian Merknya. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi sebuah pendekatan
yang mempersatukan pemasaran, keuangan, dan aspek legal. Interbrand
memutuskan untuk mendekati masalah penilaian Merk dengan mengasumsikan
bahwa nilai Merk , seperti nilai asset ekonomi yang lain, memberikan keuntungan
untuk kepemilikan di masa depan. Dengan kata lain, menurut Interbrand,
66 | P a g e

penilaian Merk berdasarkan dugaan dari apakah pendapatan / arus kas sekarang
dapat diadakan di masa depan.
Untuk menangkap kreasi nilai sebuah Merk yang komplek, Interbrand
Merkomendasikan S langkah penilaian di bawah ini:
1. Market segmentation
2. Financial analysis
3. Demand analysis
4. Competitive bencmarking
5. Brand Value Calculation





































67 | P a g e


BAB 11
MERANCANG DAN MELAKSANAKAN
STRATEGI MEREK
I. The Brand-Product Matrix
Untuk membagi karakterisasi strategi produk dan branding sebuah
perusahaan, salah satu alat yang digunakan adalah brand-product matrix, sebuah
representasi grafis dari semua produk dan Merk yang dijual oleh perusahaan.
Matriks tersebut terdiri dari baris yang mewakili Merk sebuah perusahaan dan
kolom yang menggambarkan produk.
Baris mempresentasikan hubungan Merk-produk dan menggambarkan
starategi perluasan Merk secara jumlah dan jenis produk yang dijual. Sedangkan,
kolom mempresentasikan hubungan produk-Merk dan menggambarkan strategi
portofolio Merk baik jumlah maupun jenis Merk yang dipasarkan sesuai dengan
kategorinya.

Products





Gambar Brand-Product Matrix

Baris dan kolom yang membentuk matriks tersebut kemudian
menjelaskan branding strategy sebuah perusahaan yang merefleksikan jumlah dan
jenis elemen Merk yang sama maupun berbeda yang kemudian diaplikasikan pada
produk berbeda yang dijual oleh perusahaan. Strategi branding tersebut lebih jauh
lagi bisa dilihat secara luas dan mendalam.

Breadth of A Branding Strategy
Luasnya branding strategy berfokus pada jumlah dan jenis produk yang
berbeda yang berhubungan dengan Merk yang dijual oleh perusahaan. Berbagai
pertimbangan muncul mengenai bauran produk dan produk yang dibuat atau
dijual. Keputusan strategis harus dibuat berkenaan beberapa banyak lini produk
A

B
.
.
.

M
1 2 . N
68 | P a g e

berbeda yang harus diangkat (the breadth of product mix), juga beberapa banyak
varian yang ditawarkan dalam tiap lini produk (the depth of product mix).
a. Breadth of product factors :
Ada tiga faktor yang menentukan pesona kategori produk, antara lain :
1. Aggregate market factors : mendeskripsikan pasar, kategori yang dianggap
menarik apabila pasar relatif besar, tumbuh dengan cepat, sedang dalam fase
pertumbuhan, pola penjualan yang tidak mengalami siklus atau musiman,
dan relatif tinggi dan stabil profit margin-nya.
2. Category factors : menggambarkan faktor struktural yang mempengaruhi
kategori. Kategori dianggap menarik apabila ancaman pendatang baru kecil,
bargaining power pembeli rendah, rivalitas dalam kategori tersebut rendah,
sedikit produk subtitusinya, dan pasar berada di atau dekat perusahaan.
3. Environmental factors : merupakan kekuatan eksternal yang tidak
berhubungan dengan konsumen produk dan kompetitor, tetapi
mempengaruhi strategi pemasaran. Misalnya faktor teknologi, politik,
ekonomi, hukum, dan sosial yang mempengaruhi prospek masa depan dan
harus diramalkan.
b. Depth of product mix
Digunakan untuk membagi keputusan mengenai kategori produk dan
pasar yang akan dimasuki, maka keputusan untuk membuat strategi lini produk
yang optimal harus dibuat. Strategi ini berhubungan dengan pasar dan
ketergantungan biaya antara produk. Analisis ini melibatkan pemeriksaan
persentase penjualan dan profit yang diberikan oleh tiap item atau anggota dalam
lini produk.

Dept of a Branding Strategy
Kedalaman strategi branding berfokus pada jumlah dan jenis Merk yang
dipasarkan dalam kelas produk yang dijual oleh perusahaan. Ada beberapa alasan
untuk mengadopsi multiple brands, di antaranya adalah untuk mengejar multiple
market segments berdasar berbagai pertimbangan, misalnya harga, saluran
distribusi, batas geografis, dll. Secara umum, prinsip dasar dalam mendesain
sebuah brand portofolio adalah untuk memaksimalkan jangkauan pasar, sehingga
tidak ada pasar potensial yang diabaikan, tetapi juga untuk meminimalisasi
tumpang tindih antar Merk, sehingga tidak ada Merk yang berkompetisi dengan
sesamanya untuk mendapatkan konsumen yang sama.
Ada beberapa peran yang spesifik yang dimainkan oleh Merk dalam
sebuah brand portofolio, yaitu :
a. Flankers : tujuan dari flanker brands adalah untuk menciptakan points of
parity yang lebih kuat terhadap pesaing, sehingga lebih penting dan lebih
profitable Merk tersebut bisa mendapatkan positioning yang diinginkan.
Sehingga, Merk ini tidak didesain begitu atraktif agar tidak mengganggu Merk
lain yang lebih mahal, tetapi juga tidak didesain terlalu murah agar tidak
menjatuhkan citra Merk lainnya.
b. Chas cow : merupakan Merk yang dipertahankan meskipun penjualannya
berkurang, karena Merk ini masih memiliki cukup banyak pelanggan dan bisa
69 | P a g e

mempertahankan profitabilitasnya meskipun tanpa dukungan pemasaran. Cash
cow bisa diperah secara efektif berkat brand equity yang masih dimiliki.
c. Low-End-Entry-level or High-End-Prestige Brand : Banyak Merk yang
memperkenalkan perluasan lini atau varian Merk dalam beberapa kategori
produk dengan harga relatif rendah biasanya bertujuan untuk menarik
konsumen ke dalam franchise Merk tersebut, sehingga diharapkan dimasa
mendatang Merka membeli produk lain dengan Merk yang sama yang lebih
mahal. Sedangkan, Merk dengan harga yang relatif tinggi digunakan untuk
memberikan prestise dan kredibilitas pada brand portofolio yang dimiliki.

II. Hirarki Merek
Brand Hierarchy adalah suatu ringkasan dari brand strategy dengan
menampilkan jumlah dan sifat alamiah dan perbedaan brand element dari produk-
produk perusahaan. Dengan melihat hubungan Merk yang potensial antara
produk-produk yang berbeda yang di jual perusahaan, Brand hierarchy
berdasarkan pada realita produk yang dapat dibuat Merk dengan cara yang
berbeda tergantung bagaimana brand elemen yang ada dan baru digunakan, serta
bagaimana produk tersebut dikombinasikan sebab brand element tertentu dapat
digunakan untuk membuat lebih dari satu brand.

Building Equity at Different Hierarchy Levels
1. Corporate or company brand
Image sebuah perusahaan dapat membekas pada memori konsumen dengan
produk dan jasa yang tersedia. Corporate brand equity dapat didefinisikan
respon yang berbeda dari konsumen, pelanggan karyawan, dan perusahaan lain
terhadap kata-kata, tindakan, komunikasi, produk dan jasa yang tersedia dari
perusahaan.
2. Family brand
3. Individual brand level
4. Modifier level

Corporate Image Dimension
1. Atribut, manfaat atau sikap produk yang umum
Dua karakteristik untuk membentuk corporate image, antara lain :
a. A high quality yaitu menciptakan persepsi konsumen bahwa produk yang di
buat oleh konsumen memiliki kualitas tinggi.
b. Innovative membentuk persepsi konsumen bahwa perusahaan sedang
mengembangkan program pemasaran yang baru.
2. People and relationship
Pada dimensi ini, perusahaan berusaha untuk berorientasi pada konsumen
dalam arti perusahaan sangat responsif terhadap saran, kritik terhadap
perusahaan hubungan yang baik antara perusahaan dengan konsumen tentunya
akan berdampak pada image perusahaan tersebut.
3. Nilai dan Lingkungan
70 | P a g e

Tentunya dalam menjaga image, perusahaan tidak hanya merefleksikannya
melalui produk dan jasa yang dibuatnya.
4. Kredibilitas perusahaan
a. Corporate exoertise. Dapat dinyatakan perusahaan dalam keahlian membuat
dan menjual produk dan jasa perusahaan.
b. Corporate Trustworthiness. Dapat dinyatakan perusahaan dalam motivasi
terhadap kejujuran, dan sensitif terhadap kebutuhan konsumen.
c. Corporate likability. Dapat dinyatakan perusahaan sebagai atraktif,
kebanggaan, dinamik dan kemajuan.

III. Strategi Membangun Sebuah Merk
Bagaimana sebuah perusahaan menggunakan tingkat yang berbeda dari
hirarki Merk untuk membangun ekuitas Merk? Elemen-elemen Merk pada setiap
tingkat hirarki memiliki kontribusi pada ekuitas Merk atas kemampuannya untuk
membentuk awareness yang kuat, menguntungkan, asosiasi Merk yang unik dan
tanggapan positif. Oleh karena itu, tantangan dalam men-setting hirarki Merk dan
branding strategy, yaitu :
(1) Merancang hirarki merk yang tepat dalam jumlah dan sifat brand elements
yang digunakan pada tingkat dan,
(2) Merancang program yang mendukung pemasaran secara optimal dalam
menciptakan jumlah brand awareness yang diharapkan dan jenis asosiasi
Merk pada setiap tingkatan.
Secara khusus, merancang hierarki Merk dan strategi Merk melibatkan
keputusan yang berkaitan dengan hal berikut :
Number of Levels of the Hierarchy
Keputusan pertama dalam menentukan sebuah branding strategy,
umumnya, tingkatan mana atau tingkatan dari branding strategy mana yang harus
digunakan, secara umum, kebanyakan perusahaan memilih untuk menggunakan
lebih dari satu tingkat untuk dua alasan utama. Tiap branding level yang berurutan
yang digunakan memungkinkan perusahaan untuk memiliki tambahan komunikasi
dan informasi yang spesifik tentang produk-produknya. Dengan demikian,
pengembangan Merk di tingkat lebih rendah dari hirarki perusahaan
memungkinkan fleksibilitas dan mengkomunikasikan keunikan produk-
produknya..

Deired Awareness and Image at Each Hierarchy Level
Setelah beberapa tingkatan Merk dipilih, pertanyaannya menjadi,
beberapa banyak awareness dan jenis asosiasi apa yang harus dibuat untuk brand
elements pada tiap tingkatan? Mencapai tingkat awareness dan strength yang
diharapkan, menguntungkan, dan keunikan asosiasi Merk memerlukan waktu dan
melibatkan perubahan yang besar dalam persepsi konsumen. Untuk itu, program
pemasaran harus secara hati-hati dirancang, dilaksanakan, dan dievaluasi.

Combining Brand Elements from Different Levels
71 | P a g e

Jika beberapa elemen Merk dari berbagai tingkat hierarki Merk
digabungkan untuk Merk produk baru, perlu untuk menentukan berapa banyak
penekanan yang harus diberikan untuk setiap elemen Merk. Sebagai contoh, jika
suatu strategi sub-branding digunakan, berapa banyak Merk produk yang
menonjol harus diberikan dengan mengorbankan corporate atau family brand ?
Bila beberapa Merk yang digunakan, masing-masing elemen Merk dapat
bervariasi dalam penekanan relatif pada gabungan Merk. Brand element yang
menonjol mengacu pada visibilitas relatif dibandingkan dengan elemen Merk lain.
Sebagai contoh, brand name element yang menonjol tergantung pada beberapa
faktor, seperti pesan itu sendiri, ukuran, dan penampilan, serta sebagai himpunan
arti kata. Sebuah nama umumnya lebih menonjol ketika muncul pertama kali,
yaitu lebih besar, dan tampak lebih khas. Sebagai contoh, PepsiCo telah
menggunakan strategi sub-branding untuk memperkenalkan Merk keluarga
perusahaan dengan nama Merk produk baru yang dipercaya vitamin-cola,
menggabungkan dengan nama Merk keluarga perusahaan dengan nama Merk
produk baru (misalnya, Vetacola). Nama Pepsi bisa dibuat lebih menonjol
dengan penempatannya pertama dan membuatnya lebih besar. PEPSI Vitacola. Di
sisi lain, Merk produk bisa dibuat lebih menonjol dengan penempatannya pertama
dan membuatnya lebih besar. VITACOLA oleh Pepsi.

Linking Brand to Multiple Products
Ada banyak cara yang berbeda untuk menghubungkan elemen Merk ke
beberapa produk. Prinsip kesamaan menyatakan bahwa brand elements terbagi
oleh beberapa produk, semakin kuat hubungan antara produk-produk tersebut.
Cara paling mudah untuk menghubungkan produk adalah dengan menggunakan
brand element sebagaimana mestinya pada produk berbeda yang terlibat. Ada
kemungkinan lain dengan menyesuaikan Merk, atau beberapa bagian dari itu,
dalam beberapa cara untuk membuat hubungan diantara keduanya. Sebagai
contoh, awalan umum atau akhiran nama Merk dapat disesuaikan untuk berbagai
produk. Hewlett-Packard yang sangat sukses pada printer komputer LaserJet
memperkenalkan sejumlah produk baru dengan menggunakan akhiran Jet,
misalnya DeskJet, PintJet, ThinkJet, dan OfficeJet printer. Sony memberikan
peralatan audio portabel dengan akhiran man: Wlkman personal stereos dan
Discman stereo CD player portabel. McDonalds menggunakan dengan awalan
Mc untuk memperkenalkan sejumlah produknya, seperti ayam McNuggets, Egg
McMuffin, dan McRib sandwich. Inisial kadang-kadang dapat digunakan jika
beberapa nama-nama membentuk nama Merk, seperti seorang desainer Donna
Karan dengan Merk DKNY, Calvin Kleins Merk CK, dan Raiph Laurens Merk
Double RI.

Adjustment to the Marketing Program
Sebagai bagian dari kampanye tingkat tinggi, perusahaan dapat
menerapkan berbagai pilihan komunikasi pemasaran, termasuk periklanan, public
relations, promosi, dan sponsor.
a. Corporate Image Campaigns
72 | P a g e

Kampanye citra perusahaan dirancang untuk menciptakan himpunan coporate
brand secara keseluruhan dan, akibatnya, cenderung mengabaikan atau
meremehkan produk individu atau sub-brand dalam proses. Kampanye citra
perusahaan telah dikritik beberapa waktu yang lalu sebagai kegiatan yang
membuang-buang waktu. Selain itu, karena brand-building marketing
perusahaan dan manajemen tidak langsung terkait dengan produk individu,
yang mungkin akan lebih mudah untuk diabaikan atau dikesampingkan .
b. Brand Line Campaigns
Strategi komunikasi pemasaran untuk membangun ekuitas pada corporate
brand atau family brand level adalah brand line campaign. Brand line
campaign menekankan luasnya produk-produk tertentu, brand line campaign
mengacu pada berbagai produk yang berhubungan dengan garis Merk. Dengan
menunjukkan konsumen penggunaan yang berbeda atau manfaat dari beberapa
produk yang ditawarkan oleh sebuah Merk, iklan bran line mungkin sangat
berguna dalam membangun brand awareness, memperjelas makna Merk, dan
menyarankan penggunaan tambahan aplikasi.






























73 | P a g e


BAB 12
MEMPERKENALKAN DAN MEMBERI NAMA
PRODUK BARU DAN PERPANJANGAN MEREK

I. Produk Baru dan Perpanjangan Merek
New Product and Brand Extension
Ansof s Growth Share Matrix


Current
Product


New
Product

Current Markets


Market Penetration
Strategy


Product Development
Strategy

New Markets

Market Development
Strategy


Diversification Strategy

Terdapat tiga pilihan utama bagi para pemasar apabila Merka memperkenalkan
produk barunya :
1. Mengembangkan sebuah Merk baru.
2. Memperluas Merk yang sudah ada.
3. Kombinasi antara kedua pilihan di atas.
Brand extensions adalah ketika sebuah perusahaan menggunakan Merk yang
sudah ada untuk memperkenalkan produk baru
Sub-brand : ketika sebuah Merk baru dikombinasikan dengan Merk yang
sudah ada.
Parent brand : sebuah Merk yang sudah ada yang mengeluarkan sebuah brand
exrtension.
Brand extensions dibagi menjadi 2 kategori :
1. Line extensions : parent brand digunakan untuk memperkenalkan produk
baru yang menargetkan segmen pasar baru dalam kategori produk yang saat
ini sedang dilayani oleh parent brand. Sebuah line extension sering
melibatkan rasa atau variasi bahan yang berbeda, untuk ukuran yang
berbeda. Misalnya : Microsoft Xbox videogame system.
74 | P a g e

2. Category extensions : parent band digunakan untuk memasukkan sebuah
kategori produk yang berbeda yang saat ini sedang dilayani oleh parent
brand.
II. Keuntungan dari extensions :
a. Memfasilitasi penerimaan produk
i.Meningkatkan citra Merk
ii.Mengurangi resiko yang dirasakan pelanggan
iii.Meningkatkan kemungkinan untuk mendapatkan distribusi dan percobaan
iv.Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi
v.Mengurangi biaya dari perkenalan dan menindaklanjuti program pemasaran
vi.Menghindari biaya pengembangan Merk baru
vii.Memungkinkan untuk pengefisiensian pengemasan dan pelabelan
viii.Memungkinkan konsumen untuk melihat perbedaan
b. Menyediakan manfaat umpan balik bagi Merk dan perusahaan induk
i.Memperjelas makna Merk
ii.Meningkatkan citra Merk induk
iii.Membawa pelanggan baru ke dalam Merk waralaba dan meningkatkan
jaringan pasar
iv.Merevitalisasi Merk
v.Perpanjangan izin berikutnya
c. 9 alasan kegagalan produk baru
i.Pasar terlalu kecil (tidak mencukupi permintaan untuk jenis produk)
ii.Produk sangat tidak cocok bagi perusahaan
iii.Produk tidak memadai / tidak akurat / perusahaan mengabaikan hasil riset
iv.Perusahaan terlalu lambat dalam meneliti pasar (kegagalan untuk
memanfaatkan jendela pemasaran)
v.Produk yang dipasarkan tidak cukup untuk mengembalikan laba atas
investasi (margin laba rendah dan biaya tinggi)
vi.Produknya tidak baru atau tidak berbeda (ide buruk yang tidak menawarkan
sesuatu yang baru)
vii.Kredibilitas diragukan saat pengiriman
viii.Konsumen tidak dapat mengenali produk

III. Kerugian dari brand extension :
1. Dapat membingungkan dan membuat frustasi konsumen
Karena banyak pengenalan produk baru dari sebuah bran menyebabkan
pengecer tidak mau mendisplay produk-produk tersebut sehingga hal lain
akan membuat konsumen merasa bingung dan frustasi.
2. Dapat menimbulkan perlawanan dari pengecer
Cambell, memperkenalkan lebih dari 100 macam different lines dari sup.
Hal ini menyulitkan pengecer untuk melakukan stock terhadap varian
produk tersebut karena raganya yang sangat banyak. Hal ini menimbulkan
perlawanan dari para pengecernya.
3. Dapat gagal dan membuat negative citra Merk individu.
75 | P a g e

General Motors memperkenalkan Cadillac Cimarron dimana model dari
mobil ini hampir sama dengan mobil-mobil keluaran GM lainnya. Target
pasarnya adalah pembeli dengan pendapatan rata-rata. Hal ini membuat
negative citra Merk Cadillac yang sebelumnya terkenal dengan kemewahan.
Dan akibatnya penjualan Cadillac mengalami kemerosotan yang sangat
tajam.
4. Dapat berhasil namun mengurangi penjualan parent brand.
Diet Cokes yang diluncurkan Coca Cola pada tahun 1980 an. Memang
penjualannya lumayan tinggi, namun hal itu menjadi boomerang karena
penjualan regular Coke nya mengalami penurunan.
5. Dapat berhasil namun mengurangi identifikasi parent brand.
Scott Paper adalah sebuah brand kertas tulis. Memperluas Merknya dengan
mencakup tisu, popok bayi dan handuk dimana akhirnya identifikasi dari
Scott Paper menjadi berkurang.
6. Dapat berhasil namun merugikan citra Merk individu.
Domino Pizza menjual permen karet rasa buah sehingga kemudian
menciptakan asosiasi negative yang dapat mempengaruhi produk pizzanya.
7. Dapat menipiskan makna Merk.
Pada tahun 1980 an Gucci menjadi ternoda karena kecerobohan yang
dilakukan pada manufakturnya, sehingga menghasilkan produk tiruan dan
bajakan yang pada akhirnya mampu menipiskan makna Merk Gucci.
8. Dapat menyebabkan perusahaan melupakan kesempatan untuk menemukan
Merk baru.
Levis memperkenalkan Docker pants, padahal pasar tertarik pada casual
pants.

IV. Understanding How Consumers Evaluate
Brand Extensions
Kesulitan dalam proses pengenalan produk baru dapat disadari dengan
memperhatikan bagaimana sebuah kampiun perusahaan marketing yang telah
gagal dalam proses mengenalkan perluasan Merk, meskipun dalam kenyataannya
Merka adalah yang terbaik dalam hal memperkenalkan sebuah perluasan Merk
baru.
Jadi dalam bagian ini maka kami mencoba untuk membahas bagaimana konsumen
mengevaluasi atau menilai sebuah perluasan Merk. Hal ini ditujukan untuk
membantu seorang manajer untuk mempunyai sebuah ramalan yang lebih baik
dan dapat menangkap peluang-peluang yang potensial yang dapat memberikan
kesuksesan dalam perluasan sebuah Merk.

Managerial Assumptions
Dalam hal ini penting sekali bagi seorang marketer untuk menganalisa bagaimana
respon yang akan ditimbulkan oleh sebuah konsumen yang potensial, konsumen
yang potensial cenderung akan bereaksi terhadap sebuah perluasan Merk. Hanya
karena Merka telah mengetahui sebelumnya tentang the parent brand Merk
76 | P a g e

tersebut. Dengan kondisi menghadapi sebuah keadaan tipe konsumen yang seperti
ini maka perlu bagi seorang manajer untuk mengambil langkah-langkah yang
tepat. Seorang manajer perlu sekali memahami betul beberapa asumsi dasar yang
dapat digunakan, yaitu :
1. Konsumen yang mempunyai tingkat kesadaran dan pemikiran yang positif
tentang parent brand;
2. Beberapa dari pemikiran positif ini akan ditimbulkan oleh perluasan Merk itu
sendiri;
3. Pemikiran yang negatif tidak diberikan oleh perluasan Merk itu sendiri :
4. Pemikiran yang negatif tidak diciptakan oleh perluasan Merk:

Brand Extensions and Brand Equity
Sebuah kesuksesan dari perluasan Merk akan tergantung dari kemampuan Merk
tersebut untuk meraih beberapa brand equity yang dimiliki oleh Merk itu sendiri
di dalam kategori Merk yang baru yang mempunyai peranan kontribusi yang
cukup besar terhadap parent brand. Kami akan membahas beberapa pertimbangan
yang berkaitan dengan hal diatas.

Creating extension equity
Dalam perluasan Merk yang menciptakan brand equity harus mempunyai
tingkatan yang cukup tinggi akan sebuah awareness dan some strong, favorable,
dan unique association, sama halnya seperti yang dimiliki oleh Merk lainnya.

Contributing to parent brand equity
Dalam contribute to parent brand equity, sebuah perluasan Merk harus lebih kuat
atau dapat ditambahkan sebuah favourable dan unique association serta tidak
menghancurkan strength, favorability, atau uniqueness dari beberapa kumpulan
Merk dari parent brand tersebut.

Evaluating Brand Extensions Opportunities
Penelitian ilmiah dan pengalam perusahaan telah membuktikan sejumlah cara
yang layak untuk mengenal sebuah brand extensions. Strategi brand extensions
harus dipertimbangkan dan dirundingkan secara hati-hati. Kepengurusan pada
tingkat manajerial dan penelitian ilmiah harus didiskusikan untuk membantu
dalam setiap pengambilan keputusannya.

Define actual and desired consumer knowledge about the brand
Karakteristik actual dan struktur disered knowledge sangat membantu dalam
mengidentifikasi kemungkinan-kemungkinan brand extension yang dijadikan
sebuah pedoman keputusan. Dalam mengevaluasi sebuah extension, sebuah
perusahaan harus mengerti dan paham untuk menempatkan peta persaingan Merk
tersebut untuk jangka panjang.

Identify possible extension candidates
Dalam hal ini tentunya sangat penting bagi sebuah perusahaan untuk mengerti dan
mengidentifikasi kemungkinan-kemungkinan yang dapat dilakukan dalam
77 | P a g e

kaitannya dengan brand extensions. Pertimbangan seperti pasar yang seperti apa
yang akan diluncurkan nantinya merupakan sebuah harga mutlak yang dapat
dijadikan sebuah pertimbangan.

Evaluate the potensial of the extension candidate
Dalam hal ini kita harus dapat bagaimana mempelajari bagaimana dari reaksi
sebuah konsumen akan pengenalan produk baru. Banyak cara yang dapat
dilakukan untuk mengetahui bagaimana treaksi dari konsumen tersebut yaitu
bagaimana kita dapat menggunakan model three-factor dan model four-factor dari
extensions. Selain itu marketer tentunya tidak hanya mengambil dari sudut
konsumen dalam mengevaluasi sebuah usulan brand extensions karena terdapat
fakta dimana perusahaan dan faktor kompetitif dapat dijadikan sumber dalam
pengambilan keputusan evaluasi.

Design marketing programs to launch extension
Dalam hal ini terdapat beberapa langkah yang ada di dalam proses perancangan
program pemasaran yang cocok dalam mengenalkan produk yang baru itu.
Langkah pertama yaitu memilih element Merk, dimana hal ini salah satu
contohnya adalah pemilihan packaging produk tersebut. Kemudian langkah
berikutnya adalah menyusun program pemasaran yang optimal dimana hal ini kita
harus dapat memilih sebuah strategi yang cocok dan bukan menempati posisi baru
yang cocok dan bukan menempati posisi dimana kita membuat produk
sebelumnya hilang atau kanibalisasi produk. Pengaruh produk yang berada
dibawahnya merupakan langkah yang terdapat juga didalamnya.

Evaluate extension success an effects on parent brand equity
Langkah terakhir dalam evaluasi peluang dari brand extensions adalah menilai
sejauh mana sebuah perluasan dapat meraih equity dari produk Merka sendiri serta
berkontribusi terhadap equity dari parent brand. Sejumlah keputusan telah dibuat
mengenai pengenalan dari hubungannya dengan brand positioning dan core
benefitnya dan juga produk categoriesnya yang melekat di image brand dalam
ingatan para customer.

Kemungkinan kandidat kategori extension bisa digeneralisasi melalui sesi
managerial brainstorming dan juga consumer research. Walaupun umumnya
consumer lebih condong bereaksi terhadap konsep extension yang ditawarkan
ketimbang memberikan sarana extension yang diinginkan consumer research yang
dilakukan dengan bertanya kepada consumer mengenai produk baru yang ingin
ditawarkan ternyata cukup membangun.

Gambar berikut menampilkan sebuah analisis dari Ed Tauber mengenai
kemungkinan perluasan dari Merk. Baseline Intensive Care dengan mempelajari
the range of associations yang didapat dari consumers.



78 | P a g e










Brand Definitions Related Categories


































Evaluate the potensial of the extension candidate
Soap
Face Cream
Skin Cream
Moisturizer
Sunburn
Aftershave
Baby
Lotion
Antiseptic
First-aid cream
Hemorrhoid cream
Medicinal
Cotton
Gauze
Sterile pads
Purity
Emery boards
Muscle toner
Cotton swabs
Body Care
Liquid hair net
Mustard
Glass Cleaner

Pump Bottle
Diapers
Powder
Oil

Baby Care
Perfume
Room deodorizer
Deodorant

Fragrance
Vaseline Intensive
Care
79 | P a g e

Dalam peramalan kesuksesan dari sebuah usulan brand extension, diperlukan
penilaian melalui judgment dan research, kemungkinan akan menyadari
keuntungan dan menghindari kerugian dari brand extension. Dengan menganalisis
costumer, corporate, dan competitive faktor bisa sangat berguna.

Consumer Factor
Mengevaluasi potensi kesuksesan dari usulan brand extension membutuhkan
penilaian dari kemampuannya untuk mencapai ekuitas Merk, dan juga
kemungkinan pengaruhnya terhadap ekuitas exiting brand dari parent brandnya.
Pertama yang harus dilakukan para makerter adalah harus meramal strength,
favorability, dan uniquness semua associations dari brand extensionnya.

Untuk mendata kemungkinan-kemungkinan extensions, consumer research
diperlukan. Consumer mungkin perlu ditanyakan apakah extension yang
disusulkan cocok dengan parent brandnya? Atau anda mengharapkan produk baru
dari parent brand yang sudah ada? Bila kebanyakan consumer percaya produk
extension yang sudah terjual dibawah Merk parent brandnya, kemungkinan kecil
terjadi risiko dalam memperkenalkan produk tersebut, paling tidak dengan melihat
reaksi para consumer. Untuk memahami lebih lanjut mengenai persepsi consumer
mengenai extension yang diusulkan, consumer research sering digunakan
menggunakan open-ended associations misalnya apa yang ada dipikiran anda
ketika mendengar parent brand memperkenalkan perluasannya? dan juga me-
ranting scale based reaksi terhadap statement konsep.

Beberapa perangkap umum harus dihindari ketika mengevaluasi potensi brand
extension. Satu kesalahan besar dalam mengevaluasi extension opportunities
adalah gagal meraih semua consumers brand knowledge. Kebanyakan para
marketers melakukan kesalahan dengan hanya focus dalam satu atau sedikit brand
associations sebagai basis potensial dan mengabaikan lainnya.

Corporate and Competitive Factors
Marketers tidak harus selalu mengambil perspektif konsumen dalam
mengevaluasi usulan brand extension, tapi juga harus mempertimbangkan boarder
corporate dan competitive perspective. Seberapa efektifkah aset perusahaan dalam
melakukan perluasan? Seberapa relevan program marketing yang sudah ada,
perceived benefits, dan target customer dalam konteks perluasan? Apakah
competitive advantages produk extension sama dengan yang diharapkan
konsumen?

Design Marketing Program to Launch Extension
3 brand equity drivers
1. Choosing brand elements
Brand element sebagai Merk dagang, untuk mengidentifikasi perbedaan
Merk dengan pesaing. (Logo, slogan dan nama Merk)
Kriteria memilih Brand element : memorable, meaningful, likeability
(brand building), transferable, adaptable, protectible (more defensive).
80 | P a g e


2. Designing optimal marketing program
* Personalization : know their customer by name experimental
marketing, one-to-one marketing, permission marketing making sure
that the brand and its marketing are as relevant as possible to as many
customers as possible no two customer are identical.
* Integration integrated marketing
* Internalization internal branding


3. Leveraging secondary brand associations
Dalam membangun brand equity, perusahaan harus mengetahui /
mempunyai informasi tentang konsumennya. Misal : Countries or
geographical regions (product origin), spokesperson (through endorsements,
sporting our cultural events (through sponsorship)

Evaluate extension Success and Effects on Parent Brand Equity
Langkah terakhir adalah mengevaluasi brand extension tersebut. Apakah
mempunyai kontribusi yang baik pada parent brand?. Keputusan apa yang
seharusnya dibuat untuk memperkenalkan brand extension? Dan faktor apa saja
yang membuat brand itu diterima dan sukses di pasar?






















BAB 13
81 | P a g e

MENGELOLA MEREK SECARA
BERKELANJUTAN


I. Memperkuat Merk

Maintaining Brand Consistency (Menjaga konsistensi/kemantapan merk)
Menjaga konsistensi merk merupakan kekritikan untuk menjaga kekuatan
dan kebaikan merk. Dari sudut pandang mengenai menjaga loyalitas pelanggan,
dukungan pemasaran tidak cukup bahkan strategi di katakan cenderung berbahaya
ketika menggabungkan dengan peningkatan harga. Sebagai contoh, SHELL.
Diakhiri tahun 1970 an, pelanggan memiliki citra positif terhadap shell dan
melihat perbedaan antara merknya dengan kompetitor. Namun diawal 1980 an,
SHELL sangat memotong dukungan iklan dan pemasaran terhadap merk. Alhasil,
SHELL tidak lagi dilihat sebagai Merk spesial dan dilihat biasa-biasa saja, sama
seperti perusahaan minyak lainnya.

Boleh jadi, lebih meratakan demonstrasi antara kebaikan atau manfaat merk
dengan aktifitas pemasaran yang tidak tetap ialah salah satu caranya.

Contohnya, McDonalds yang menggunakan beragam slogan dan iklan yang
berbeda beda dalam kurun waktu tertentu namun upaya iklan seluruhnya
menggambarkan nilai inti dan merk. Ditahun 1995 have you had your break
today? (sudahlah anda mendapatkan break hari ini?). tahun 2000, slogan berubah
menjadi Smile, dengan refrain We Love to see you smile untuk tetap
mengingatkan pelanggan atas pelayanan yang tangguh, menyenangkan dan ramah.
Perubahan slogan ini dapat diidentifikasikan sebagai perubahan atas sebuah janji
terhadap pelanggan.

Bagaimana konsistensi / kemantapan merk tidak akan berarti jika pemasar
menjauhi perubahan-perubahan dalam program-program pemasarannya. Faktor
kunci yang berkontribusi terhadap program pemasaran ialah selalu memelihara
dan menjaga kelangsungan merk. Faktanya, beberapa merk menjaga elemen
kreatif dalam program komunikasi pemasarannya. Sebagai hasilnya, dalam
menjaga kelangsungan merknya, pemasar menciptakan advertising equity.

Contohnya, KFC yang memiliki Colonel Sanders sebagai ikon iklannya.

Protecting Sources of Brand Equity (Menjaga sumber kekuatan merk)

Idealnya, sumber dari kekuatan merk ialah kelangsungan atau keabadian nilai itu
sendiri. Kesatuan merk seharusnya menjaga dan melindungi nilai dengan hati-hati.
82 | P a g e

Sangat disayangkan jika sebuah merk mudah diabaikan hanya dikarenakan
pemasaran berusaha untuk memperluas arti sebuah merk itu sendiri dan
menambah produk baru yang rencana awalnya masih memiliki relasi terhadap
produk intinya namun malah menjadi malapetaka.
Contohnya, P&G Vs Sunlight. Dimana ketika P&G mengeluarkan produk
deterjen pencuci piring otomatis yang dikurangi formulanya untuk mereduksi
biaya. Hal ini terbaca oleh sunlight, sehingga sunlight mengeluarkan statement
yang menyindir bahwa produk sunlight lebih baik dari pada kompetitor lainnya,
P&G bereaksi dengan cepat dan keras untuk mempertahankan produknya dengan
mengembalikan formula semula, sehingga pelanggan bereaksi positif terhadap
usahanya melindungi kekuatan merknya.

Fortifying Vs Leveraging
Dalam mengatur brand equity, sangat penting untuk mengenal tradeoffs
antara aktivitas marketing yang membantu untuk memperkuat (fortifiying) dan
berkontribusi lebih lanjut terhadap brand equity, dengan aktivitas marketing yang
membantu mengangkat (leveraging) atau mempergunakan keberadaan brand
equity untuk meraih keuntungan.
Aktivasi marketing yang membantu mengangkat ekuitas sebuah merk dalam
berbagi cara mungkin akan mendatangkan biaya untuk aktivitas lain yang
membantu untuk menguatkan merk dengan memelihara atau menguatkan
awareness dan image.

Fine-Tuning the supporting Marketing Program
Product-related performance associations
Untuk merk yang core associations-nya product-related performance
attributes atau benefits, inovasi dalam desain produk, manufaktur dan
merchandising, adalah sangat diutamakan untuk merawat dan meningkatkan brand
equity. Ex : Timex

Inovasi produk sangat diperlukan untuk performance based brand equity
Sangat penting untuk tidak mengubah produk terlalu berlebih, terutama jika
brand meaning bagi customer sudah terangkum dalam desain produk dan
tampilan.
Dalam membuat perubahan produk ke dalam sebuah brand, harus
diusahakan perasaan konsumen loyal terhadap produk yang sudah
diformulasikan ulang yang produknya lebih baik bukan sebuah produk yang
berbeda.
Waktu pengumuman dan pengenalan sebuah pengembangan produk juga
merupakan hal yang harus diperhatikan.

Non-product-related imagery associations

Untuk merk yang memiliki core associations terutama non product-related
attributes and symbolic atau experiential benefits, relevan antara pengguna
dan kegunaannya, imagery adalah critical
83 | P a g e


Dalam katagori2 yang mana advertising memegang peranan penting dalam
membangun brand equity, imagery juga berarti penting untuk diferensiasi.

Contohnya : dalam katagori soft drink, jutaan dolar dihabiskan untuk
advertising sebagai upaya pembentukan image sebuah brand.

II. REVITALIZING brand

Perubahan dari selera dan pilihan konsumen, competitor atau teknologi yang baru,
atau perkembangan di lingkungan pemasaran secara potensial akan
mempengaruhi keberuntungan dari sebuah merk. Hampir, setiap category produk,
yang memiliki sesuatu yang khas dan mencolok, justru acapkali terjatuh di masa
kesusahan dan tidak menutup kemungkinan bisa menghilang. Ex. ADIDAS,
SIEMENS, dll.

Dari pertanyaan diatas, terkadang merk berusaha kembali untuk menangkap
kembali sumber kehidupan mereka yang telah hilang. Ada 2 cara yang biasa
mereka lakukan :

1. Mengembangkan kesadaran merk
Mengidentifikasi tambahan dan penggunaan peluang baru.
Suatu merk terlihat berguna hanya pada tempat dan waktu yang pasti,
terutama jika brand tersebut memiliki kekuatan bran associations dalam
situasi pemakaian dan tipe penggunaannya. Ada 2 hal untuk
mengidentifikasi nya. Yaitu :
a). Mengkomunikasikan nya kepada konsumen sebagai bentuk ketepatan
dan keuntungan dalam penggunaan brand pada situasi baru dan situasi
yang ada .
b). mengingatkan kembali kepada konsumen akan brand tersebut.
Mengidentifikasi cara baru dan complete dalam penggunaan merk.
Salah satu contoh, Arm & Hammer baking soda. Produknya tidak hanya
sebagai campuran kue dalam adonan kue, namun kini bisa digunakan untuk
deodorant dan juga pembersih segala jenis property. Ini merupakan
terobosan baru bagi brand tersebut dalam menarik konsumen, yaitu dengan
melebarkan kegunaan dari pengkonsumsian produk nya.

III. ADJUSTMENTS to the brand portofolio

Dalam mengatur atau mengurus brand equity dan brand portfolio pada jangka
panjang dapat memperlihatkan pengaturan jangka panjang dari brand. Bagian dari
harapan jangka panjang. Hal ini dibutuhkan kehati-hatian berdasarkan aturan yang
berbeda pada tiap merk dan hubungan di antara merk-merk yang berbeda dalam
suatu portofolio. Secara parsial sebuah strategi perpindahan merk haruslah
84 | P a g e

didesain dan diimplementasikan jadi konsumen dapat mengerti bagaimana
macam-macam merk dalam portfolio dapat memuaskan kebutuhan mereka
sebagai perubahan yang potensial dalam suatu waktu atau sebagai perubahan
produk dan merk mereka sendiri dalam waktu tertentu. Mengatur perpindahan
merk khususnya penting untuk perubahan yang cepat serta pasar-pasar yang
intensive secara teknologi.
Migration Strategies (Strategi perpindahan)

Merk-merk dapat bermain dengan aturan khusus yang memfasilitasi perpindahan
konsumen dengan portofolio mereknya. Contoh, merk-merk yang baru masuk
dalam pasar sering mendapatkan kritik dalam membawa konsumen baru dan
memperkenalkan mereka kepada merk yang ditawarkan secara implicit mereka
tau bagaimana mereka atau perubahan keinginan untuk mengubah. Contoh,
sebuah perusahaan atau keluarga yang memiliki strategi merk dimana merk-merk
diminta dalam sebuah aturan yang logis yang dapat menyediakan struktur hierarki
dalam pemikiran dalam pemikiran konsumen untuk memfasilitasi perpindahan
merk.

Memperoleh konsumen baru

Semua perusahaan menghadapi trade-off dalam usaha pemasaran mereka antara
menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumennya. Dalam pasar yang
dewasa, percobaan secara umum kurang penting daripada membangun loyalitas
dan mempertahankan konsumen yang ada. Namun demikian, beberapa konsumen
tidak dapat dipungkiri akan meninggalkan merk franchise walaupun disebabkan
secara natural. Secara konsekuen disebabkan secara natural. Secara konsekuen,
hal ini merupakan paksaan bahwa perusahaan-perusahaan secara pro aktif
membangun strategi untuk menarik konsumen baru khususnya konsumen muda.
Tantangan marketing dalam mendapatkan konsumen baru, bagaimanapun, sama
dengan membuat sebuah merk agar terlihat relevan pada konsumen yang potensial
berbeda secara luas.

Multiple Marketing
Respon untuk menghadapi tantangan marketing, beberapa perusahaan mencoba
untuk mengurangi kerugian dari masa lalu. Merk-merk lain mencoba untuk
membangun strategi marketing yang lebih inklusif untuk mengelilingi keduanya.
konsumen baru dan lama. Beberapa pendekatan alternative yang mencoba untuk
memiliki program marketing secara luas dan menarik konsumen baru.

Sebuah pendekatan untuk menarik segmen pasar baru untuk sebuah merk dan
kepuasan segmentasi masa kini adalah membuat kampanye periklanan terpisah
dan program komunikasi untuk tiap-tiap segmen. Perbedaan media yang dibeli
kemudian mencoba untuk menjadi bahwa kampanye kepemilikan yang tidak sah
terlihat oleh segmentasi pasar yang relevan. Pendekatan yang sama juga di adopsi
oleh perusahaan. Peningkatan efektifitas media yang digunakan menyebabkan
target lebih banyak dan lebih dapat dilaksanakan. Penggambaran kembali secara
85 | P a g e

nyata pada pendekatan ini adalah mahalnya sebuah keterlibatan dan pemburaman
atas gambar yang potensial jika terlalu banyak media diantar kelompok target dan
jika mereka secara sendiri-sendiri memposisikan seperti yang terlihat
bertentangan.


Brand Extensions and Sub-brand
Retiring Brand (penjauhan merk)
Karena proses yang dramatis atau perubahan yang kurang baik dalam lingkungan
marketing, beberapa merk tidak memiliki simpanan yang setimpal. Sumber-
sumber atas kekayaan merk yang dimiliki mereka mungkin secara esensial hilang
atau mengalami pemburukan, mengancam dan sulit untuk mengubah asosiasi baru
yang mungkin akan diciptakan. Dalam point yang sama, ukuran atas merk
franchise (tidak peduli seberapa loyal) gagal untuk menyamakan dukungan atas
merk. Dalam menghadapi perubahan yang kurang baik, keputusan manajemen
untuk beraksi sangat dibutuhkan untuk menjauhkan merk lain secara wajar.
Beberapa pilihan dimungkinkan untuk menyetujui lenyapnya suatu produk.
Sebuah langkah pertama dalam penghematan sebuah pelenyapan merk adalah
mengurangi jumlah atas tipe-tipe produk (contoh : ukuran kemasan atau
variasinya) termasuk aksi mengurangi biaya pendukung merk dan mengijinkan
merk tersebut untuk mengambil langkah terbaiknya kedepan. Dibawah
pengurangan level atas dukungan, sebuah merk dapat lebih mudah untuk
mencapai target profitnya. Jika sebuah kebutuhan untuk hidup yang luas dan
keputusan loyalitas konsumen yang ada, dukungan marketing dapat secara virtual
dieliminasi secara bersama-sama.

















BAB 14
86 | P a g e

MENGELOLA MEREK INTERNASIONAL DAN
CERUK PASAR

Preview
Pertimbangan penting dalam mengelola ekuitas merk adalah
mengenalkan dan menilai tipe konsumen yang berbeda-beda untuk
mengembangkan program pemasaran merk. Chapter ini akan mengukur lebih
detail lagi mengenai implikasi dari perbedaan perilaku konsumen dan adanya
tipe tipe yang berbeda dan segmen pasar dalam mengelola ekuitas merk. Dan
ini akan difokuskan pada international issues dan global branding strategies.

Rationale For Going International
Banyak merk-merk global terkenal yang memperoleh keuntungan atau
profit lebih besar dari pasar non domestic, contohnya Coca Cola, Bayer, dll.
Kesuksesan seperti inilah yang mendorong banyak perusahaan-perusahaan yang
memasarkan produk mereka secara internasional. Faktor-faktor pendorong lain
yang turut meningkatkan minat terhadap pemasaran global antara lain adalah :
Persepsi akan pertumbuhan rendah dan meningkatkan kompetisi di pasar
domestik
Kepercayaan akan pertumbuhan yang semakin tinggi dan meningkatkan
profit opportunities.
Keinginan untuk mengurangi biaya dart economies of scale.
Kebutuhan untuk memvariasikan risiko


Advantages of Global Marketing Programs
Beberapa keuntungan potensial telah membayangi sehubungan dengan
pengembangan program pemasaran global. Setara umum. semakin
terstandarisasi program pemasaran - semakin sedikitnya macam program
pemasaran dari satu negara dengan negara lainnya- maka akan semakin besar
keuntungan tersebut dapat direalisasikan.
Economies of scale in Production and Distribution
Dari sisi penyediaan atau perspektif biaya, keuntungan dasar dari
program pemasaran global adalah menghasilkan efisiensi dari biaya yang
lebih rendah yang diperoleh dari tingginya volume produksi dan distribusi.

Lower Marketing Cost
Keuntungan biaya lain bisa direalisasikan lewat keseragaman dalam
pengemasan packaging, periklanan, dan aktivitas komunikasi marketing
lain. Terutama sekali, semakin seragam strategi banding yang dipakai di
lintas negara, maka penghematan biaya akan semakin besar.

87 | P a g e

Power and scope
Merek-merek global ingin mengkomunikasikan kepercayaan
kepada konsumennya. Konsumen mungkin akan percaya bahwa dengan
menjual pada pasar yang berbeda-beda, mengindikasikan bahwa perusahaan
tersebut telah memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen. Fakta
bahwa dari merek tersebut tersedia dimana-mana menunjukkan bahwa
produk tersebut berkualitas tinggi dan mudah digunakan.
Consistency in Brand Image
Menjaga dasar pemasaran diseluruh dunia membantu menjaga
konsistensi dari merek dan image perusahaan. Pertimbangan ini menjadi
penting dimana dalam pasar global tersebut begitu besar mobilitas
konsumen dan media yang menyampaikan image merek suatu perusahaan.
Ability to Leverage Good Ideas Quickly and Efficiently
Globalisasi juga akan meningkatkan ketahanan dan fasilitas yang
diikuti pengembangan dari kompetensi inti dalam organisasi. Semuanya
akan meningkatkan kemampuan perusahaan
-
an untuk terus bersaing.
Uniformity of Marketing Practices
Program marketing &M Yang terstandarisasi akan mempermudah
koordinasi dan memberikan-an kontrol yang besar tentang bagaimana merk
dipasarkan di negara-negara yang berbeda.

Disadvantage of Global Marketing Programs
Beberapa masalah atau kerugian muncul dari program pemasaran global
terstandarisasi ini, Program pemasaran, global terstandarisasi sering tidak
mengacuhkan perbedaan-perbedaan mendasar dan kebudayaan negara-negara
yang beraneka ragam.
Differences in Consumer Needs, Wants, and Usage Patterns for Product
Karena adanya perbedaan dalam nilai budaya, perkembangan
ekonomi, dan faktor lain yang berkaitan dengan kebangsaan atau
nasionalitas, perilaku konsumen terhadap beberapa katagori produk akan
sangat berbeda. Strategi produk yang berhasil disuatu negara mungkin tidak
akan berhasil di negara lain.
Differences in Consumer Response to Marketing Mix Element
Konsumen di setiap negara-negara bisa memiliki sikap dan opini
berbeda terkait dengan aktifitas pemasaran. Sebagai contoh, sikap terhadap
iklan disetiap negara bisa berbeda-beda.
Differences in Legal Environment
Aturan di tiap-tiap negara berbeda-beda. Salah satu tantangan utama
dalam mengembangkan pemasaran global adalah ruwetnya aturan-aturan
dan pembatasan-pembatasan legal yang ada di tiap-tiap negara. Misalnya,
dalam periklanan, pembatasan iklan di Australia melarang pemakaian anak-
anak dalam iklan.
Differences in Marketing Institutions
Beberapa infrastruktur pemasaran bisa berbeda dari satu negara
dengan negara lainnya, membuat implementasi dari strategi pemasaran yang
88 | P a g e

sama menjadi sulit. Contohnya saluran distribusi, retail,, biaya media,
semua bisa sangat berbeda.
Differences in Administrative Procedures
Pada prakteknya akan sulit sekali untuk mencapai kontrol untuk
mengimplementasikan program pemasaran global terstandarisasi. Pegawai
lokal mungkin akan menolak otonomi mereka terancam.

Standardization Versus Customization
Standarisasi ialah suatu perlakuan sama pada suatu produk atau merk
di berbagai tempat dan kondisi berdasar sebuah pedoman tertentu yang telah
dibuat oleh perusahaan. Customization ialah penyesuaian perlakuan suatu
produk berdasarkan dimana produk tersebut dipasarkan dan bagaimana
permintaan konsumen.
Meningkatnya pencampuran marketing global dengan local atau
regional membuat setiap pemasar berpikir secara global untuk nya
meningkatkan nilai produknya. Untuk itu diperlukan standarisasi dalam
segala lini untuk memastikan kualitas dan cara pemasaran yang sama
disetiap kegiatannya. Hal ini akan terlihat akan berjalan bagus pada awalnya
namun sejalan dengan waktu terbukti bahwa tak selalu standarisasi berjalan
dengan baik karena faktor kultur dan selera tiap konsumen yang berbeda-
beda di tiap daerah. Oleh karena itu para pemasar harus mengetahui hal-hal
yang cocok dengan daerah operasinya sehingga akan sangat penting
menerapkan think local, act local sebagai mana diterapkan oleh Coca Cola
sebab pekerja lokal dinilai lebih mengenal karakteristik konsumen daerah
tersebut.





Global Brand Strategy
Pada dasarnya inti dari chapter ini adalah dalam membangun brand
equity sering diperlukan pengadaan marketing program yang berbeda-beda
untuk memenuhi kebutuhan pasar yang berbeda pula. Dalam hal membangun
global customer-based brand equity yang perlu dilakukan adalah :
1. Identify differences in customer behavior in each market
2. Adjust the branding program accordingly
Global Customer Brand Equity
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam membangun customer-based
brand equity adalah sebagai berikut :
- Creating Brand Salience
Salah satu aspek paling

penting dalam membangun global brand equity
bagi suatu merek dengan multiple-product adalah urutan product
introduction. Jarang sekali urutan product introduction. Jarang sekali urutan
pengenalan suatu merek disuatu negara sama dengan urutan di negara home
market. biasanya product introduction di pasar domestik dilakukan secara
89 | P a g e

bertahap dan dalam jangka waktu yang lebih panjang jika dibandingkan
dengan introduction di Pasar luar yang dilakukan secara serempak. (Contoh
: Nivea)
- Crafting Brand Image
Menciptakan brand image A pasar global dengan cara menyaring dengan
cermat brand image yang ada sesuai kondisi pasar tersebut. Seperti misalnya
sejarah suatu merek yang dianggap penting dan merupakan salah satu
competitive advantage di negara asal merek bisa jadi tidak berarti apa-apa di
pasar negara lain.
- Eliciting Brand Responses
Brand judgment harus positif di pasar baru dimana konsumen
menganggap suatu merek memiliki kualitas yang bagus, credible, worthy of
consideration, dan superior.
- Cultivating Resonance
Yang dimaksud dengan mencapai brand resonance di pasar baru adalah
bahwa konsumen harus diberikan kesempatan dan insentif yang cukup untuk
membeli dan menggunakan produk, berinteraksi baik dengan konsumen lain
maupun perusahaan itu sendiri serta mempelajari dan mendapatkan
experience dari merek itu sendiri dan marketingnya.
Global Brand Positioning
Diperlukan evaluasi brand positioning di tiap market agar dapat
memahami perbedaan perilaku konsumen.
Hierarki dari bran associations harus diperjelas dalam konteks global,
seperti brand associations mana yang sekiranya akan dirangkul bersama oleh
konsumen di semua negara dan mana yang hanya dirangkul oleh konsumen di
negara tertentu.
Harus diambil keputusan bagaimana associations tersebut harus diciptakan di
pasar yang berbeda-beda sesuai persepsi konsumen, selera, dan lingkungan
yang berbeda-beda pula.
Penting agar marketer dapat menyesuaikan diri dengan similarities dan
differences antar tiap market.

BUILDING GLOBAL CUSTOMER-BASED EQUITY
1. Understand Similarities and Differences in the Global Branding Landscape
Pertama, yang paling fundamental adalah untuk mengetahui bahwa
fakta pasar internasional bisa berbeda-beda dalam kaitan pengembangan
merek, perilaku konsumen, infrastruktur pemasaran, persaingan,
pembatasan, dll. Perbedaan dari dimensi-dimensi ini bisa memberikan
implikasi besar dalam membangun dan mengelola ekuitas merek lintas atas
geografi.
2. Dont Take Shotcuts in Brand Building
Adalah penting untuk membangun kesadaran merek dan citra positif
di suatu negara dimana produk tersebut dijual. Sumber aktual dari ekuitas
merek bisa bervariasi pada berbagai negara. Hal berbahaya yang dilakukan
pemasar pada saat memasuki pasar yang baru adalah mengambil jalan pintas
pada saat mengaplikasikan program pemasaran. Pemasar terkadang
90 | P a g e

langsung mengambil program yang terdahulu yang pernah diaplikasikan di
Negara asal dan sukses kemudian diaplikasikan lagi di negara lain. Hal ini
bisa saja beresiko gagal karena program yang diambil tersebut belum tentu
sesuai dengan negara tujuan pemasar.
Membangun sebuah merek di pasar yang baru seharusnya dilakukan
dari bawah ke atas, baik strategis maupun operasional. Strategis yang
dimaksud disini adalah berkonsentrasi untuk membangun kesadaran merek
terlebih dahulu sebelum membangun citra merek. Sementara itu, operasional
yang dimaksud disini adalah memahami terlebih dahulu bagaimana cara
yang terbaik untuk membangun sumber ekuitas merek pada pasar yang baru.
3. Establish Marketing Infrastructure
Faktor kesuksesan yang penting pada berbagai merek diantaranya
adalah proses produksi mereka, distribusi, serta keunggulan dibidang
logistik. Pada saat pasar internasional ini berubah-ubah dalam membangun
infrastruktur secara besar-besaran, perusahaan harus tetap memastikan
kualitas produk mereka tetap terjaga. Dalam beberapa kasus. untuk
mewujudkan hal ini. maka saluran distribusi harus dibangun sejak awal.
Perusahaan bisa saja mengadaptasi operasi yang sudah ada, atau berinvestasi
pada rekanan di luar negeri, atau bahkan keduanya dengan tujuan untuk
kesuksesan pemasaran di luar negeri. Pada banyak kasus, produksi dan
distribusi merupakan kunci utama pada program pemasaran global.
4. Embrace integrated Marketing Communications
Beberapa perusahaan terbaik telah memperkenalkan program
komunikasi pemasaran yang terintegrasi dan luas. Pasar luar negeri tidak
memiliki kesempatan periklanan yang sama seperti di negara asal. Oleh
karena itu, pemasar harus menggabungkan (memadukan) formulasi lain dari
komunikasi (seperti sponsorship, promosi, public relations, aktivitas
pengelolaan barang dagangan, dan lainnya).
Periklanan
Pada saat memasuki pasar global, adalah penting untuk mengetahui
bahwa meskipun brand positioning mungkin sama di negara berbeda,
namun strategi kreatif dibidang periklanan mungkin harus dibedakan.
Bahkan, meskipun basic positioning diterapkan dimana-mana, hal tersebut
harus tetap beradaptasi dan disesuaikan dengan pasar lokal.
Promosi dan Sponsorship
Isu mengenai mengelola kegiatan promosi dan sponsorship memiliki
tradisi lama di luar Amerika karena sejarahnya, di wilayah itu terdapat hanya
sedikit media periklanan. Sponsorship masa-masa sekarang dapat
dilaksanakan dalam basis global. Sponsorship hiburan dan olah raga dapat
menjadi jalan yang efektif untuk meraih pemirsa yang lebih muda
Cultivate Brand Partnerships
Begitu sudah memutuskan untuk membidik negara tertentu, suatu
perusahaan harus menentukan cara terbaik untuk masuk, diantaranya :
Joint Venture Partners
Investor asing mungkin akan bergabung dengan investor lokal
untuk membentuk usaha patungan dimana mereka sama-sama
91 | P a g e

mempunyai kepemilikan dan kendali. Misalnya : Lipton dengan PepsiCo,
Fuji Xerox
Usaha patungan mungkin diperlukan atau diinginkan karena
alasan-alasan ekonomi dan politik, perusahaan luar negeri tersebut
mungkin mengalami kekurangan sumber daya keuangan, fisik atau
manajerial untuk menjalankan usaha itu sendirian atau pemerintah asing
itu tersebut mungkin mengharuskan kepemilikan bersama sebagai syarat
untuk masuk. Bahkan, perusahaan-perusahaan raksasa memerlukan usaha
patungan untuk menembus pasar yang paling sukar sekalipun.
Namun, kepemilikan bersama juga memiliki kelemahan tertentu.
Mitra-mitra usaha tersebut mungkin tidak setuju dengan kebijakan
investasi, pemasaran, atau lain-lainnya. Seorang mitra mungkin ingin
menginvestasikan kembali laba untuk mempercepat pertumbuhan dan
mitra lainnya mungkin ingin mengumumkan lebih banyak deviden.
Kepemilikan bersama juga dapat menghambat perusahaan multi nasional
menjalankan kebijakan produksi dan pemasaran tertentu diseluruh dunia.
Licensees or Franchisees
Licensees adalah cara yang sederhana bagi produsen untuk terlibat
dalam pemasaran internasional. Pemberi lisensi memberikan lisensi
kepada perusahaan asing menggunakan proses produksi, merek dagang,
paten, rahasia dagang atau sesuatu yang berharga lainnya dengan
memperoleh fee atau royalti. Pemberi lisensi tersebut memperoleh sedikit
resiko untuk masuk, pemegang lisensi memperoleh keahlian produksi
atau produk atau merek yang sudah terkenal. Contoh : Hyatt dan Marriot
menjual kontrak manajemen kepada pemilik hotel asing untuk mengelola
bisnis ini dengan fee.
Pemberian lisensi mempunyai beberapa potensi kelemahan.
Pemberi potensi memiliki lebih sedikit kendali atas pemegang lisensi
dibandingkan dengan dimilikinya terhadap fasilitas produksi dan
penjualannya sendiri.
Franchisees (waralaba) adalah suatu pengaturan dimana
seorang pemilik bisnis memperoleh orang lain memakai merek
dagangannya atau meniru haknya dalam kondisi tertentu, McDonald,
KFC.
Distributors and agencies
Dalam distributor seorang dealer boleh menjual produk yang
dihasilkan oleh sebuah manufaktur. Misal dealer Chrysler dan ford.
Other marketing support personnel

Barwise and Robertson mengidentifikasikan tiga alternatif jalan untuk
memasuki pasar global baru :
Dengan mengekspor merek-merek yang ada dari perusahaan pasar baru.
Dengan mengakui sisi merek-merek yang telah terjual di pasar baru tapi
tidak dimiliki oleh perusahaan.
Dengan membuat beberapa bentuk merek aliansi dengan perusahaan lain.
92 | P a g e

Dia juga mengidentifikasi tiga kunci kriteria : speed, control dan
investment

Tradeoffs in Market Entry Strategies

Balance Standardizations and Customization
Beberapa faktor yang bisa terlihat memihak disarankan sebagai
penggunaan yang lebih standart program pemasaran global meliputi :
Common customer needs
Global customer and channels
Favorable trade policies and common regulations
Compatible technical standart
Transferable marketing skills
Salah satu pengamat industri menawarkan tiga kriteria sebagai berikut
penting untuk pengembangan sebuah merek global :
Basic positioning and branding that can be applied globally
Technology that can be applied globally, with local tailoring
Capabilities for local implementation
Umumnya, tipe produk dan merek sering dicatat sebagai kandidat dari
kampanye global (strategi worldwide):
High technology product with strong functional image
High image product with strong associations to fissionability, sensuality,
wealth or status
Service and Business to business product that emphasize corporate
images in their global marketing campaigns
Retailers that sell to upper-class individuals or that specialize in a salient
but unfulfilled
Brand positioned primarily on the basis of their country of origin
Products that do not need customization or other special product to be
able to function properly
Mempertimbangkan beberapa isu tambahan mengenai strategi produk
dan strategi harga

Balance Global and Local Control
Membangun ekuitas merek didalam dunia global harus didesain secara
hati-hati dan dengan proses yang diimplementasikan. Kunci dalam
mengembangkan program marketing global adalah memilih struktur organisasi
yang tepat adalah untuk memanage global brand. Secara umum, ada 3 tujuan
utama mengorganisir usaha global marketing, yaitu
- Adanya pemusatan / sentralisasi markas besar (home office)
- Adanya desentralisasi dalam pengambilan keputusan untuk pasar luar
negeri
- Kombinasi antara sentralisasi dan desentralisasi
Secara umum, bagaimanapun juga, perusahaan harus mengadopsi
kombinasi antara sentralisasi dan desentralisasi untuk adaptasi pasar lokal dan
standarisasi global yang lebih baik.
93 | P a g e

Kebanyakan, simpanan biaya untuk standarisasi tidak lebih berat dari
potensial pendapatan dari program-program untuk kelompok konsumen yang
berbeda. Tiap aspek dari program pemasaran adalah awal dari globalisasi
Reisen beek and Freeling Advocate memiliki strategi campuran, dengan
menstandarisasi The core Aspect of the Brand, tapi mengijinkan adaptasi
lokal dari secondary aspect. Dari pendekatan mereka, Branding, Positioning
dan Product Formulation paling banyak di standarisasi, sedangkan advertising
dan pricting tidak begitu diperhatikan, distribusi biasanya lokal.
Banyak perusahaan membagi global membagi pasar menjadi 5 region,
seprti Eropa, Asia, Amerika Latin, Amerika Utara dan Afrika. Dalam
pembentukan bagaimana pasar-pasar di manage secara internal, kunci
utamanya adalah menghargai struktur organisasi, strategi masuk, dan proses
koordinasi dan mekanisme.
Elemen pemasaran di bawah freezing point ; Brand soul dan logo
distandarisasi secara global seluruh dunia. Diatas freezing point, kualitas
produk, pricting, Advertising, distribusi dan promosi yang semua tidak tentu.
Maksudnya, masing-masing divisi dapat menangani dan mengatur sendiri
komponen-komponen di atas, sesuai dengan pendekatan di region masing-
masing.
Satu area sentralisasi adalah advertising. Kenaikan perusahaan adalah
dengan menggabungkan seluruh dunia mereka dengan advertising accounts
dan menggeser semua atau sebagian besar dari dana-dana advertising untuk
agency jaringan global.

Establish Operable Guidelines
Definisi brands dan pedoman harus ditetapkan, dapat dikomunikasikan
dan aturan-aturan yang pantas jadi marketer di region yang berbeda memiliki
pemahaman yang bagus untuk apa yang mereka lakukan dan apa yang tidak
dilakukan. Tujuannya adalah untuk dapat menciptakan aturan yang jelas
mengenai bagaimana brand harus diposisikan dan dipasarkan. Definisi merk
dan komunikasi sering berkisar antara 2 isu yang berhubungan. Pertama,
beberapa berupa dokumen, seperti brand chapter, harus dikembangkan
detailnya, apa itu mereknya, dan apa itu bukan mereknya. Kedua, lini produk
harus merefleksikan hanya produk-produk yang konsisten dengan definisi
brand.
Coca Cola, memiliki strategi produk yang secara jelas menjabarkan
tentang strategi perusahaan dan bagaimana Brand Positioning dimanifestasikan
dalam berbagai aspek dari marketing mix. Dokumen ini mengatur parameter
dari merek.
Disney, mensentralisasikan grup pemasaran dari anggota konsumen
produk grup untuk beberapa bulan dalam tiap kemungkinan produk yang
membagi mereka ke dalam 3 kategori, yaitu :
- Diterima surat ijin tanpa permisi (contoh : T-shirt)
- Tidak ada ijin untuk surat ijin (contoh toilet paper)
- Membutuhkan validasi dari kantor pusat untuk surat ijin (20 kategori.
Contoh : AC)
94 | P a g e

Untuk seluruh pekerjaan ini, harus ada garis komunikasi yang efektif
dalam komunikasi. Begitu juga untuk sistem informasi. Tujuan dari sistem
informasi yang terintegrasi adalah untuk memfasilitasi kemampuan menejer
lokal untuk apa yang dimaksud dengan relevansi di negara-negara tertentu
dan kemudian mengkomunikasikan idealnya ke kantor pusat.
Implementation Global Brand Equity Measurement System
Sistem pengukuran ekuitas merek global merupakan kumpulan prosedur
penelitian yang didesain untuk menyediakan informasi yang tepat waktu dan
akurat bagi pemasar agar mereka dapat membuat keputusan taktis terbaik
dalam jangka pendek dan keputusan strategis dalam jangka panjang.
Leverage Brand Element
Desain yang pantas dan pengimplementasian dari elemen-elemen merek
menjadi sangat penting dalam kesuksesan dalam membangun ekuitas merek
global. Dalam menentukan elemen-elemen merek yang akan membangun
sebuah merek tersebut, geographic transferability merupakan pertimbangan
yang sangat penting. Beberapa merek mengalami masalah karena kesukaran
dalam menerjemahkan slogan, nama, kemasan atau elemen merek lainnya
dalam kebudayaan lain.






95 | P a g e

BAB 15
KASUS MEREK

Konsep dari ekuitas merek saat ini telah menjadi fokus usaha pemasaran. Bisnis
yang akan menang dalam abad 21 adalah pemasar yang mampu membangun
pengukuran dan memariage ekuitas merek.
Manajemen merek yang efektif memerlukan tindakan dan aplikasi yang konsisten
terhadap semua aspek dari program pemasaran.

I. Strategic Brand Management Guidelines
Pedoman manajemen merek strategik meliputi desain dan implementasi dari
program pemasaran dan kegiatan untuk membangun. mengukur, dan mengelola
ekuitas merek. Kerangka ini dibangun untuk membantu mengenal pentingnya
pelanggan dalam penciptaan pengelolaan ekuitas merek. Oleh karena itu kerangka
ini juga berhubungan dengan customer based brand equity.
Pikiran atau alasan dasar dari customer based brand equity adalah kekuatan
sebuah merek untuk mempengaruhi pikiran konsumen dan apa yang telah mereka
alami dan pelajari tentang merek tersebut selama ini.
Brand knowledge atau pengetahuan tentang merek terdiri dari dua komponen
yaitu brand awareness dan brand image. Kesadaran akan merek mengarah pada
kekuatan dari merek dalam mewakili kemampuan konsumen untuk mengingat
kembali merek dalam kondisi yang berbeda.
Brand image didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan preferensi pilihan
mereka terhadap sebuah merek yang mewakili asosiasi merek yang bervariasi
dalam memori konsumen.
Secara konseptual ada tiga dimensi dari asosiasi merek yang ditentukan oleh
faktor berikut:
Strength (kekuatan) : dari asosiasi merek adalah fungsi keseluruhan baik
jumlah. atau kuantitas, dari prosesing informasi yang dapat dipikirkan oleh
seseorang
Favorability: merupakan keinginan konsumen yang secara sukses
tersampaikan melalui program pemasaran.
Uniqueness : untuk menciptakan respon yang berbeda yang dapat
mengarakan pada keunikan Yang dimiliki oleh sebuah merek. Asosiasi ini
dibuat dan didesain

Untuk menciptakan pikiran "no reason whv not" (mengapa tidak.hal ini
mungkin disebabkan karena keragu-raguan) untuk memilih merek tersebut.

96 | P a g e

II. What makes a strong brand?
Hal-hal apa saja yang membuat suatu merek menjadi kuat dan terkenal? Tentunya
hal itu menjadi pertanyaan bagi setiap manajer pemasaran. untuk dapat membuat
merek yang kuat dan memaksimalkan ekuitas merek, manajer pemasaran harus
melakukan hal-hal berikut :
Mengerti dan memahami arti merek
Menempatkan posisi merek dengan tepat
Menyediakan layanan pengiriman yang superior untuk mencapai
keuntungan yang diinginkan
Menggunakan ,jajaran dari elemen merek yang komplementer dan
mendukung aktivitas-aktivitas pemasaran
Menggunakan Integrated Marketing Communication dan berkomunikasi
dengan konsisten
Mengukur persepsi konsumen dari nilai dan membangun strategi harga yang
tepat sasaran
Mengutamakan inovasi dan relevansi terhadap sebuah merek
Desain strategis dan men implementasikan hierarki merek dan portofolio
merek
Mengimplementasikan manajemen ekuitas merek. Sistem yang meyakinkan
bahwa aksi pemasaran secara tepat dapat mewakili konsep ekuitas merek

Namun disamping itu pula terdapat beberapa kesalahan umum yang sering
terjadi dalam proses branding yang menghalangi perusahaan dalam membentuk
merek yang kuat. Ada 7 hal umum yang biasa disebut " the seven deadly sins of
brand management". Hal-hal tersebut adalah sebagai berikut
Kegagalan untuk benar-benar memahami tentang arti Sebuah merek
Dalam hal ini manajer sering tidak peduli pada asosiasi merek baik
berwujud maupun tidak berwujud. kurang memperhatikan apa yang dipikikan dan
dirasakan oleh konsumen.
Kegagalan dalam merealisasikan janji merek
Perusahaan sering kali menjual janji dalam mereknya, mereka membuat
konsumen berekspektasi terlalu tinggi pada merek tersebut. Namun, merek
tersebut tidak dapat memenuhi seperti yang dijanjikan
Kegagalan dalam mendukung merek secara cukup
Seperti yang diketahui bahwa perlu investasi terhadap merek untuk
mendapatkan pengetahuan merek. Namun, manajer sering kali ingin
mendapatkan sesuatu tanpa melakukan sesuatu
Kegagalan untuk sabar dengan merek
Ekuitas merek harus dibangun dengan hati-hati dan acara sabar yang dibangun
dari dasar. Perusahaan kurang sabar dalam membangun dasar pondasi merek
awal
Kegagalan dalam kurangnya pengawasan merek
Ekuitas merek harus dimengerti sepenuhnya oleh seluruh pekerja dalam
pekerjaan, dan tindakan yang diambil harus mewakili perspektif korporat.
97 | P a g e

Terlalu sering keputusan dibuat tanpa memperhatikan dan diperlukan dari
ekuitas merek
Kegagalan dalam menjaga keseimbangan konsistensi sebuah merek
elakukan perubahan yang mewakili perubahan terhadap lingkungan pemasaran,
perusahaan membuat banyak perubahan pad merek yang akhirnya tidak lagi
mudah dimengerti oleh konsumen
Kegagalan dalam mengerti kompleksitas dari pengukuran dan manajemen dari
ekuitas merek
Manajemen merek yang efektif memerlukan kedisiplinan, kreativitas, fokus, dan
kemampuan untuk seratus keputusan, dalam aturan yang mungkin. Sayangnya
terkadang pemasar terlalu menganggap mudah proses tersebut. Sehingga hasil
ekuitas merek tidak dapat optimal

III. Aplikasi-aplikasi spesial
Dalam sesi ini terdapat saran tambahan pedoman untuk enam kasus spesial:
industrial and business to business products, produk dengan teknologi tinggi,
services ( layanan jasa), retailers, bisnis kecil, dan online brands .


Industrial and business to business products Nedoman tambahan untuk produk
industrial adalah:
1. Mengadopsi strategi korporat atau family branding dan membuat sustman
hierarki merek yang baik
2. Link non product related imagery associations
s. Menggunakan jarak penuh dari opsi komunikasi pemasaran
4. Leverage equity of other companies that are customers
5. Mensegmentasikan pasar secara hati-hati dan menghasilkan tailored branding
dan program-program pemasaran
Selain itu terdapat alternatif pilihan komunikasi : Business to business market.
yaitu:
Media periklanan ( TV, radio, koran. majalah)
Jurnal periklanan dan perdagangan
Directories
Direct mail
Brosur dan literatur penjualan
Presentasi audiovisual
Giveaways
Kerjasama sponsorsip atau even pemasaran
Pameran, trade shows. dan conventions
Public relation

High-tech Products
Salah satu kategori spesial produk fisik yang potensial tidak hanya dijual pada
konsumen tap] ,juga konsumen industri.
98 | P a g e

Adapun tambahan pedoman untuk kategori produk teknologi tinggi ini adalah
1. Membangun brand amareness dan brand image yang
2. Membuat asosiasi kredibilitas korporat
3. Leverage secondary associations of quality
4. Menghindari produk over brandings.
5. Selektif dalam memperkenalkan produk baru sebagai merek baru dan dengan
jelas mengidentifikasikan nature of brand extensions



Services ( layanan jasa)
Memaksimalkan kualitas jasa dengan mengenal banyak jalan untuk
mempengaruhi persepsi layanan konsumen.
Berikut merupakan dimensi dari kualitas jasa,

yaitu: Tangibles : fasilitas-fasilitas
fisik, peralatan,
Reliability : kemampuan untuk memberikan layanan yang telah dijanjikan
Responsiveness : keinginan untuk membantu konsumen dan menyediakan layanan
bagi konsumen
Competence : pengetahuan dab keahlian yang dimiliki oleh pekerja
Trusmorthiness : mampu untuk dipercaya
Empathy : memfokuskan pula perhatian kepada individual Covrtesy : penuh rasa
hormat Communication : memberikan informasi yang mampu dan mudah
dimengerti oleh konsumen

Pedoman tambahan yang diperlukan adalah :
l. Memaksimalkan kualitas jasa layanan dengan mengenal banyak jalan untuk
mempengaruhi persepsi layanan konsumen
2. Menggunakan secara penuh elemen merek agar lebih memikat
3. Membuat dan mengkomunikasikan asosiasi organisasional yang kuat
4. Mendesain program komunikasi korporat yang dapat menambah pengalaman
service encounters dari konsumen itu sendiri
5. Membangun hierarki merek dengan membuat family brands yang nyata (jelas)
atau merek individual

Retailers
Pedoman yang dibutuhkan adalah :
1. Membuat merek dengan menamai toko secara I:eseluruhan, sebaik departemen
individual
2. Memikat ekuitas merek dari manufaktur dengan dan mendemonstrasikan poin
yang berbeda dan yang lainnya yang disukai dan brand asosiasi yang unik.
3. Membangun ekuitas di semua hierarki merek dengan menawarkan nilai tambah
pada saat penyeleksian, pembelian, pengantaran produk yang ditawarkan
4. Menciptakan pengalaman multichannel shopping
5. Avoid overbranding

Small Business
99 | P a g e

Pedoman tambahan yang dibutuhkan untuk bisnis kecil
1. Penekanan dalam membangun satu atau dua merek yang kuat
2. Fokus pada program marketing pada satu atau dua kunci asosiasi
3. Menengunakan elemen merek yang terintegrasi dengan baik yang dapat
mengingat balk brand awareness dan brand image
4. Mendesain merek yang kreatif untuk mendapatkan perhatian dan menciptakan
permintaan
5. leverage as many secondary associations as possible


Online Brand
Pedoman tambahan untuk merek online
1. Jangan melupakan dasar dari pembangunan merek
2. Mendapatkan identitas merek yang kuat
3. Menumpulkan tarikan konsumen yang kuat
4. Selektif dalam memilih partner merek
5. Memaksimalkan relationship marketing

IV. Prioritas Merek Masa Depan
membangun ekuitas merek
Elemen merek
Pada abad 21. suatu merek akan menyadari bagaimana cara mengambil
keuntungan dari berbagai media yang berbeda dan presentasi merek yang
berbeda pula sehingga elemen merek mampu secara lebih efektif
berkontribusi pada ekuitas merek maupun dalam memikat awareness dan
image
Program marketing
Pada akhirnya pemasar yang pintar pada abad 21 akan menemukan jalan
untuk meyakinkan bahwa asosiasi merek yang kuat dibuat untuk semua
kemungkinan efek pemasaran

David Aakers Band Equity Model
Terdiri dari brand royalty, brand awareness, perceived quality, brand
associations, dan, other proprietary brand assets

10 pedoman dari Aaker untuk membangun merek yang kuat:
1. Identitas merek :
2. Nilai proposisi
3. Posisi merek eksekusi
5. Konsisten sepaniang waktu 6. sistem merek
7. Brand average
8. Tracking brand equity
9. Tanggung jawab merek
10. Investasi dalam merek

100 | P a g e




Strategi Brand Management Guidelines

Manajemen merk strategis melibatkan implementasi dan disain aktivitas
dan program pemasaran untuk membangun, mengukur, dan mengatur hak
kekayaan merk. Pengenalan merk dihubungkan dengan kekuatan merk di dalam
memori sebagian yang dicerminkan oleh kemampuan konsumen untuk
mengingatkan atau mengenali merk tersebut di bawah kondisi-kondisi berbeda.
Pengenalan merk dapat ditandai oleh kediaman dan luasan produk. Gambaran
merk digambarkan sebagai persepsi konsumen dan pilihan untuk suatu merk
seperti yang dicerminkan oleh berbagai jenis asosiasi merk yang disimpan dalam
mencari konsumen. Walaupun asosiasi merk yang masuk terbagi dalam banyak
format, suatu perbedaan yang bermanfaat dapat dibuat antara kaitannya dengan
capaian melalui atribut terkait dengan perumpamaan dan manfaat.

Sumber Hak Kekayaan Merk
Hak Kekayaan Merk Customer-based terjadi ketika konsumen mempunyai
kesadaran dari keakraban yang lebih tinggi dengan merk dan memegang beberapa
keyakinan mengenai produk tersebut secara kuat, yang baik, dan asosiasi merk
yang unik di dalam memori. Dalam beberapa hal pengenalan merk sendiri adalah
cukup untuk mengakibatkan tanggapan konsumen yang lebih baik, sebagai
contoh, di dalam low-involvement keputusan yang menentukan dimana motivasi
kekurangan konsumen atau kemampuan dan akan mendasarkan aneka pilihan
mereka yang selalu berdasarkan pada merk ini ditentukan oleh beberapa faktor
sebagai berikut :
1. Kekuatan : kekuatan suatu asosiasi adalah suatu fungsi keduanya yaitu
jumlah, atau kuantitas, tentang memproses yang informasi yang pada
awalnya menerima seperti hal-hal yang alami terjadi, dan mutu, yang
menyangkut mengenai proses pengolahan.
2. Hal yang menyenangkan : asosiasi yang baik untuk suatu merk yang
didinginkan ke pelanggan dengan sukses dikirimkan atau disampaikan
melalui produk dan yang disampaikan dengan cara mendukung program
pemasaran dari merk tersebut.
3. Keunikan : untuk menciptakan tanggapan yang diferensial yang memimpin
ke arah hak kekayaan merk customer-based adalah penting untuk
menghubungkan poin-poin perbedaan yang penuh arti yang unik kepada
merk untuk menyediakan suatu manfaat kompetisi dan dan memberi
aliran mengapa konsumen perlu menerima saran tersebut.

Gambaran 15-1 Faktor Penentuan dari Struktur Pengetahuan Merk Diinginkan
1. Kedalaman pengenalan merk ditentukan oleh kesenangan pengenalan
merk dan mengingat.
2. Luasan pengenalan merk ditentukan oleh banyaknya pembelian dan situasi
konsumsi di mana merk datang untuk mengurus.
101 | P a g e

3. Asosiasi Merk yang kuat dapat diciptakan oleh program pemasaran yang
menyampaikan informasi yang relevan kepada konsumen di dalam yang
ditunjukkan secara konsisten yang menunjuk pada suatu titik waktu
tertentu, seperti halnya dari waktu ke waktu.
4. Asosiasi Merk yang baik diciptakan ketika program pemasaran yang
secara efektif disampaikan atau dikirimkan terkait dengan produk dan
manfaat produk yang diinginkan oleh konsumen.
5. Asosiasi Merk yang unik adalah yang juga baik dan taat dalam
menciptakan poin-poin perbedaan yang mencirikan merk yang satu dengan
merk lainnya.

Hasil Kekayaan Merk
Dengan mengasumsikan bahwa suatu gambaran merk yang bernilai positif
diciptakan oleh program pemasaran yang bisa mendaftarkan merk itu di dalam
memori dan menghubungkannya dari yang kuat, yang baik, dan yang memiliki
asosiasi unik, sejumlah manfaat yang dapat direalisasikan dari merk tersebut
adalah sebagai berikut :
1. Kesetiaan lebih besar
2. Lebih sedikit sifat mudah terciderai terhadap krisis-krisis pemasaran
3. Lebih sedikit sifat mudah terciderai terhadap krisis-krisis pemasaran
4. Margin yang lebih besar
5. Konsumen yang lebih tidak elastis dalam menghadapi peningkatan harga
6. Konsumen yang lebih elastis dalam menghadapi penurunan harga
7. Kooperasi perdagangan lebih besar dan mendukung
8. Efektifitas peningkatan komunikasi pemasaran
9. Kesempatan mengenai perjanjian yang semakin bagus
10. Peluang perluasan merk tambahan

Petunjuk Taktis
Membangun hak kekayaan merk
Petunjuk untuk membangun hak-hak kekayaan merk
1. Pencampuran dan pertemuan unsur-unsur merk-mulai dari nama, logo,
lambang, karakter, semoboyan, bunyi, dan kemasan yang dipilih dari
unsur-unsur merk berbeda untuk mencapai sasaran dengan hasil berbeda
dan dengan perancangan unsur-unsur merk menjadi saling menguatkan
satu sama lain.
2. Memastikan mutu yang dirasa lebih tinggi dan menciptakan suatu
gambaran merk yang kaya dengan hubungan asosiasi yang terkait dengan
produk tangible dan terkait dengan produk intangible dan terkait dengan
bukan produk terhadap asosiasi merk.
3. Adopsi strategi penetapan harga value-based ke harga pasti dan
memandu kebijaksanaan harga potongan dari waktu ke waktu itu
mencerminkan persepsi konsumen yang berharga dan kesediaan
merekauntuk membayar suatu premi.
4. Pertimbangan bidang langsung atau pun tidak langsung mengenai pilihan
distribusi dan campuran mengenai strategi dorong brand-building untuk
102 | P a g e

pengecer dan anggota lain saluran dengan strategi tarikan brand-buildi
untuk konsumen.
5. Pilihan komunikasi bauran pemasaran dan memilih suatu satuan pilihan
komunikasi yang lebar berdasarkan pada kemampuan diferensial
merekauntuk mempengaruhi pengenalan merk dan menciptakan,
memelihara, atau mempengaruhi pengenalan merk dan menciptakan,
memelihara, atau memperkuat asosiasi merk yang unik dan baik.
6. Solvabilitas asosiasi sekunder untuk mengganti kerugian untuk dimensi
program pemasaran jikalau tidak hilang dengan penghubung merk itu
kepada suatu kesatuan yang lain seperti perusahaan, saluran distribusi,
lain merk, karakter, spokespeople atau pendukung yang lain, atau
pariwisata yang menguatkan dan meningkatkan gambaran merk tersebut.

Komplementaritas melibatkan pemilihan unsur-unsur merk yang berbeda
dan mendukung aktivitas pemasaran dan program yang berbeda pula.
Seperti kontribusi yang potensial ke hak kekayaan merk mengenai
aktivitas pemasaran atau unsur merk tertentu untuk mengganti kerugian
yang dari unsur-unsur dan aktivitas yang lain.
Konsistensi melibatkan memastikan bahwa unsur-unsur bauran
pemasaran dan merk yang berbeda saling berbagi dalam suatu intisari
yang umum, barangkali dalam beberapa hal secara harafiah yang berisi
atau menyampaikan informasi yang sama.

Mengukur hak ekuitas merk
Suatu sistem pengukuran hak ekuitas merk telah digambarkan sebagai
satu set prosedur riset yang dirancang untuk menyediakan waktu yang
tepat, akurat, dan informasi bisa tindak lanjuti oleh pemasar tentang merk
mereka sedemikian hingga mereka dapat membuat kemungkinan terbaik
untuk keputusan taktis dalam sementara waktu tersebut seperti halnya
keputusan strategis pada akhirnya. Menerapkan suatu sistem pengukuran
hak ekuitas merk melibatkan tiga langkah-langkah :
1. Melaksanakan audit merk
2. Merancangkan pekerjaan mengikuti pembelajaran jejak atau alur merk
3. Pendirian/penetapan suatu sistem manajemen mengenai hak ekuitas merk
Petunjuk untuk mengukur bak ekuitas merk
1. Menyusun pandangan hak ekuitas merk perusahaan tersebut.
2. Melakukan merk dalam menginventariskannya ke dalam profil
3. Melakukan pekerjaan mengikuti pembelajaran alur konsumen
4. Memasang hasil survei pekerjaan mengikuti alur dan pengukuran hasil
relevan yang lain.
5. Menetapkan seseorang atau departemen untuk mengatur implementasi
piagam hak ekuitas merk dan laporan hak ekuitas merk.

Mengatur hak ekuitas merk
Petunjuk untuk memanage hak ekuitas merk.
103 | P a g e

1. Menggambarkan hirarki merk tersebut dalam kaitannya dengan
banyaknya tingkatan untuk digunakan dan keunggulan yang relatif merk
pada tingkat yang berbeda dan menerima ketika dikombinasikan ke merk
pada tingkat yang berbeda akan menerima ketika dikombinasikan ke
merk tiap masing-masing produk.
2. Menciptakan asosiasi global yang relevan bagi kebanyakan merk
berkumpul di tingkatan bawah di dalam hirarki tersebut.
3. Memperkenalkan perluasan merk komplemen dalam bauran produk pada
perusahaan tersebut, solvabilitas parental sososiasi merk, dan tingkatan
hak ekuitas merk parental.
4. Dengan jelas menetapkan peran merk di dalam portofolio merk,
menambahkan, menghapus, an memodifikasi merk sebagaimana yang
diperlukan.
5. Menguatkan hak ekuitas merk dari waktu ke waktu.
6. Meningkatkan hak ekuitas merk dari waktu ke waktu.
7. Mengidentifikasi perbedaan yang terjadi di dalam perilaku konsumen

Apa yang membuat suatu merk kuat ?
Untuk menciptakan suatu merk yang kuat dan memaksimalkan hak ekuitas merk
manager pemasaran harus melakukan beberapa hal berikut :
1. Memahami maksud/arti merk dan menjual produk yang sesuai dalam
suatu cara yang sesuai pula.
2. Memposisikan merk tersebut dengan baik.
3. Menyediakan penyampaian yang superior dari hal yang diinginkan
bermanfaat bagi konsumen.
4. Melakukan suatu cakupan penuh mengenai unsur-unsur merk
komplementer dan yang mendukung aktivitas pemasaran.
5. Kaitan yang terintegrasi komunikasi pemasaran dan berkomunikasi
dengan suatu yang konsisten.
6. Mengukur persepsi konsumen yang berharga dan mengembangkan suatu
strategi penetapan harga yang tepat.
7. Menetapkan kredibilitas dan perumpamaan kepribadian dan gambaran
merk yang sesuai.
8. Memelihara motivasi keterkaitan untuk merk tersebut.
9. Secara strategis mendesain dan menerapkan suatu hirarki merk dan
portofolio merk.
10. Menerapkan suatu sistem manajemen hak ekuitas merk untuk
memastikan yang manakah tindakan pemasaran yang baik dalam
mencerminkan konsep hak ekuitas merk tersebut.
Tujuh kesalahan manajemen merk yang mematikan, yaitu :
1. Kegagalan secara penuh untuk memahami arti dari merk
2. Kegagalan untuk merealisasikan dengan sesuai apa yang telah dijanjikan oleh
merk tersebut.
3. Kegagalan untuk dalam mendukung merk tersebut.
4. Kegagalan untuk bertindak secara sabar dengan merk.
5. Kegagalan untuk dalam mengendalikan merk tersebut.
104 | P a g e

6. Kegagalan untuk menyeimbangkan konsistensi dengan baik dan perubahan
kepada merk.
7. Kegagalan untuk memahami kompleksitas pengukuran merk dan manajemen.

Aplikasi Khusus
Industri Dan Produk Business-To-Business
Petunjuk Tambahan untuk Produk Industri
1. Mengadaptasi suatu perusahaan atau pengelolmpokkan strategi merk dan
menciptakan suatu hirarki merk yang dirumuskan dengan baik.
2. Menghubungkan asosiasi perumpamaan dengan hubungan bukan produk.
3. Mempekerjakan suatu cakupan penuh yang memasarkan pilihan-pilihan
komunikasi.
4. Hak ekuitas solvabilitas yang lain dari perusahaan adalah pelanggan.
5. Segmen menjual secara hati-hati dan mengembangkan merk dikhususkan
dan program pemasaran.

High-Tech Produk
Petunjuk Tambahan untuk High-Tech Produk
1. Mendapatkan pengenalan merk dan suatu gambaran merk yang kaya
2. Menciptakan asosiasi sekunder yang berkualitas
3. Solvabilitas asosiasi sekunder yang berkualitas
4. Menghindari over branding atas suatu produk
5. Memperkenalkan secara selektif produksi yang baru sebagai merk baru
dan dengan jelas mengidentifikasi sifat alami perluasan merk.

Jasa
Petunjuk Penambahan untuk Jasa
1. Memaksimalkan kualitas jasa dengan mengenali banyak jalan untuk
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap jasa atau layanan tersebut.
2. Melaksanakan suatu cakupan unsur-unsur merk secara penuh untuk
meningkatkan daya ingat merk dan isyarat yang lebih terhadap aspek
merk yang terukur.
3. Menciptakan dan mengkomunikasikan asosiasi organisatoris secara kuat.
4. Mendesain program komunikasi perusahaan yang dapat meningkatkan
pertemuan antara jasa atau layanan yang dirasakan dan dialami oleh
konsumen.
5. Menetapkan suatu hirarki merk dengan menciptakan parental merk yang
beda atau merk individu seperti halnya ingredient brand yang berarti.

Peneliti sudah mengenali sejumlah dimensi kualitas jasa atau layanan yaitu :
1. Terukur tampilan fisik fasilitas, peralatan dan penampilan personil.
2. Keandalan kemapanan untuk menetralisasikan jasa atau layanan yang
dijanjikan pada waktu pertama kalinya secara baik (operasi dan fasilitas
yang distandardisasi).
3. Kemampuan reaksi kesediaan untuk membantu dalam melayani
pelanggan.
105 | P a g e

4. Kompetensi atau wewenang pengetahuan dan keterampilan karyawan.
5. Trustworthines kepercayaan dan kejujuran (Kemampuan untuk
menyampaikan keyakinan dan kepercayaan)
6. Empatic Kepedulian perhatian untuk seorang individu yang dibedakan
dari yang lain.
7. Kehormatan keakraban yang diberikan saat berhubungan dengan
pelanggan.
8. Komunikasi memelihara pelanggan dalam proses memberi tahu dalam
bahasa yang dapat mereka pahami dan mendengarkan apa yang mereka
katakan.
Rekomendasi untuk Meningkatkan Kualitas Jasa adalah sebagai berikut :
1. Mendengarkan : memahami apa yang benar-benar diinginkan oleh
pelanggan.
2. Keandalan : Keandalan adalah dimensi kualitas jasa yang paling utama
yang harus dilakukan dan harus dijadikan suatu prioritas layanan.
3. Basis dasar layanan : Perusahaan jasa terus menyampaikan dasar tersebut
dan melakukan apa yang diharapkan konsumen untuk mereka lakukan.
4. Disain Jasa : mengembangkan suatu pandangan secara keseluruhan
tentang jasa atau layanan yang mengatur banyak detil layanan tersebut.
5. Recovery : untuk mencukupi pelanggan yang menghadapi suatu masalah
terhadap layanan perusahaan jasa harus melayani pelanggan yang
mengeluh, menjawab dengan cepat dan secara probadi, dan
mengembangkan suatu sistem tentang resolusi penyelesaian masalah.
6. Kejutan bagi pelanggan walaupun keandalan adalah dimensi yang paling
utama dalam menemui harapan pelanggan, seperti dengan memberi
kejutan pada pelanggan dengan kecepatan luar biasa. Kebaikan,
kehormatan, kemampuan/wewenang, komitmen, dan pemahaman.
7. Perlakuan wajar : Perusahaan jasa harus membuat usaha khusus secara
adil dan untuk menunjukkan suatu sikap yang wajar ke pelanggan dan
karyawan.
8. Kerjasama kelompok : Kerjasama sekelompok adalah apa yang
memungkinkan organisasi besar untuk menyampaikan atau mengirimkan
pelayanan dengan penuh kepedulian dan penuh perhatian.
9. Riset karyawan : melakukan riset dengan karyawan untuk
mengungkapkan mengapa permasalahan layanan apa yang terjadi dan
apa yang harus dilakukan perusahaan untuk memecahkan permasalahan
tersebut.
10. Kepemimpinan yang melayani : layanan yang berkualitas datang dari
kepemimpinan yang dapat diilhami oleh seluruh organisasi.

Pengecer
Petunjuk Tambahan untuk Pengecer
1. Menciptakan suatu hirarki merk dengan merk toko tersebut secara
keseluruhan.
2. Meningkatkan hak ekuitas merk.
3. Menetapkan hak ekuitas merk pada semua tingkatan hirarki merk.
106 | P a g e

4. Menciptakan multi saluran pengalaman dalam berbelanja.
5. Menghindari penilaian yang berlebihan terhadap merk.

Bisnis Kecil
Bagaimana bisnis yang lebih kecil menjadi yang lebih baik
Ada Morgan, di dalam suatu buku yang mempesona, Eating the Big Fish:
How Challenger brands can Compete againsi Brand Leaders, menawarkan
delapan usulan bagaimana merk kecil dapat bersaing lebih baik:
1. Hancurkan masa lalumu dengan segera.
2. Membangun sebuah identitas mercusuar
3. Mengasumsikan kategori pikiran kepemimpinan.
4. Menciptakan simbol evaluasi kembali.
5. Mengorbankan.
6. Lakukan lebih baik.
7. Menggunakan publisitas dan iklan untuk memasuki kebudayaan yang
populer.
8. Memusatkan pada gagasan, bukan memusatkan pada konsumen

Petunjuk Tambahan untuk Bisnis Kecil
1. Menekankan pada pembangunan satu atau dua merk yang kuat.
2. Memusatkan program pemasaran tersebut di atas satu atau dua asosiasi
kunci,
3. Melaksanakan suatu dengan baik yang terintegrasi dengan satu satuan
unsur-unsur merk yang dapat meningkatkan kedua-keduanya melalui
pengenalan merk dan pencitraan merk.
4. Mendesian secara kreatif kampanye dorongan brand building yang
menangkap perhatian dan mengatasi permintaan konsumen.
5. Solvabilitas sebanyak mungkin terhadap asosiasi sekunder

Online
Petunjuk Tambahan untuk Online
1. Jangan melupakan merk yang membangun basis xxxxxxxxxxxxxxx
2. Ciptakan identitas merk xxxxxxxxxxx
3. Hasilkan tarikan konsumen yang kuat
4. Memilih secara selektif brand xxxxxxxxx
5. Memaksimalkan hubungan pemasaran.

Masa Depan Priditas Merk
Membangun Hak Ekuitas Merk
1. Unsur-unsur Merk
2. Program Pemasaran
Mengukur Hak Ekuitas Merk
Mengelola Hak Ekuitas Merk
1. Manajemen merk internal melibatkan aktivitas yang memastikan
bahwa karyawan dan mitra pemasaran menghargai dan memahami
107 | P a g e

dasar merk barang kelontong dan bagaimana mereka dapat
mempengaruhi hak ekuitas merk.
2. Manajemen Merk Eksternal melibatkan pemahaman kebutuhan,
kekurangan, dan keinginan konsumen dan menciptakan program
pemasaran untuk merk yang dapat memenuhi hal tersebut dan bahkan
melebihi harapan konsumen.
3. Bottom-Up Manajemen Merk memerlukan manager pemasaran
terutama semata-mata yang dapat mengarahkan aktivitas pemasaran
mereka untuk memaksimalkan hak ekuitas merk untuk menjual
produk individu pada khususnya.
4. Trop-Down Manajemen Merk melibatkan aktivitas pemasaran yang
menangkap gambaran yang besar dan mengenali sinergitas yang
terdapat pada silang produk dan memasukkannya ke merk produk.
Menuju Keberhasilan Pemasaran yang Seimbang
Ada tiga cara atau tingkatan untuk menuju keberhasilan pemasaran yang
seimbang di dalam peningkatan peranan dari efektivitas yang potensial ada
beberapa hal yaitu :
1. Ubah : mengidentifikasi dan mengenali berbagai tradeoffs
2. Bagi : membagi perbedaan tersebut dan lakukan suatu yang kecil
untuk kedua-duanya yang semua sesuai dengan dasarnya.
3. Kemahiran : kemahiran perbedaan dan mencapai sinergi antara kedua
dimensi.

Sepuluh petunjuk untuk Membangun Merk yang Kuat Menurut Aaker.
1. Identitas merk
2. menghargai nilai
3. Memposisikan merk
4. Pelaksanaan
5. Konsistensi dari waktu ke waktu
6. Sistem merk
7. Solvabilitas merk
8. Penelusuran ekuitas merk
9. Tanggung jawab merk
10. Penanaman modal dalam merk

Pendahuluan
Bab-bab sebelumnya memperkenalkan merk dan konsep dari brand
equity dan kerangka kerja dari customer-based brand equity (CBBE) seperti
bagaimana untuk membangun mengukur mengatur, serta aplikasi dan aplikasi dari
CBBE. Sekarang bab ini akan menyediakan menutup pengamatan mengenai
manajemen strategik merk. Pertama kita akan review tentang kerangka kerja
CBBE, kemudian panduan managerial dan tema kunci dari bab sebelumnya dan
ringkasan faktor sukses tentang membuat merk.

Panduan Manajemen Strategis Merk
Ringkasan kerangka kerja CBBE
108 | P a g e

Manajemen strategis merk melibatkan dasar dan implementasi dari
program pemasaran dan aktivitas membangun dan mengatur brand equity. Alasan
rasional dibalik kerangka kerja dari CBBE adalah untuk mengenali pentingnya
konsumen di dalam kreasi dan manajemen brand equity xxxxxxxxxxx sebagai
efek pembeda pengetahuan merk konsumen yang didasarkan pada xxxxxxx
terhadap konsumen bereaksi lebih baik pada produk dan pendapat dasar dari
CBBE adalah konsumen merk terletak pada pikiran konsumen dan pengalaman
apa yang dimiliki dan pelajari dari merk xxxxxxxxx.
Brand xxxxxxxxx dapat dibagi menjadi dua xxxxxx, yaitu brand
awareness dan brand image. Brand awareness merujuk pada kekuatan kesan
merk di ingatkan konsumen sebagai cermin kemampuan konsumen untuk
menyebut kembali atau mengenali merk dalam kondisi yang berbeda-beda. Dapat
dicirikan dengan depth dan xxxxxxx xxxxxxxx berhubungan pada kemungkinan
merk dapat dikenal. Breath berhubungan pada variasi situasi pembelian dan
konsumsi konsumen pada referensi terhadap merk yang direfleksikan dengan
berbagai tipe asosiasi merk yang berada di dalam ingatan konsumen.
Sumber brand equity
CBBE terjadi saat konsumen memiliki level yang tinggi pada
kesadaran dalam familiar dengan merk dan memegang asosiasi merk
yang kuat, baik, unik. Dalam beberapa kasus brand equity sendiri cukup
untuk menghasilkan respon konsumen yang baik. Secara konseptual tiga
dimensi dari asosiasi terhadap merk ditentukan oleh faktor-faktor :
Strength (kekuatan) faktor yang mempengaruhi kekuatan merk adalah
keterkaitan personal dari informasi yang diperkenalkan dari waktu ke
waktu.
Feasibility (kesenangan) asosiasi yang diinginkan konsumen dan
sukses di kirimkan oleh produk dan disampaikan oleh program
pemasaran pendukung dari merk.
Uniqueness (keunikan) dibutuhkan asosiasi unik, poin pembeda yang
berarti untuk memperoleh keunggulan kompetitif dan alasan
mengapa konsumen harus membeli.
Hasil brand equity
Keuntungan dari merek yang memiliki bran image yang positif adalah :

1. Lolalitas yang besar
2. Tidak mudah kalah dalam
kompetisi pasar.
3. Tidak mudah kalah dalam
krisis pasar
4. Margin lebih besar
5. Respon konsumen lebih
inelastik terhadap kenaikan
harga
6. Respon konsumen lebih
elastik
7. Kooperasi pasar dan support
yang lebih besar.
8. Meningkatkan keefektifan
komunikasi
9. Kemungkinan kesempatan
lisensi
10. Kesempatan penambahan
ekstensi merk
Panduan Taktik
Membangun brand equity
109 | P a g e

Secara taktik brand equity dapat dibangun melalui tiga cara
utama: melalui pilihan dan elemen merk yang membuat merk melalui
aktivitas pemasaran dan desain program pemasaran, dan melalui
xxxxxx dari asosiasi pendukung dengan menghubungkan merk dengan
entitas lain.
Tentu dominan dalam membangun brand equity adalah
pentingnya complementary dan xxxxxxxxxxxxxxxx termasuk xxxxx
elemen merk yang berbeda serta aktivitas dan program pembantu
pemasaran yang berbeda. Consistency termasuk memastikan bahwa
elemen merk dan markening mix yang berebda berbagai maksud,
diharapkan dalam beberapa xxxxx berisi atau menyampaikan informasi
yang xxxxxx
Mengukur brand equity
Brand equity dapat diukur secara tidak langsung dengan mengukur
sumber potensial dari brand, dari secara langsung dengan mengukur
hasil yang keluar dari brand awareness dan brand ini yang secara
potensial dapat menjadi petunjuk ke respon konsumen yang berbeda
yang menciptakan brand equity brand dan xxxxx dari brand awareness
strengrh xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx, valensi dari respon
merk dan sifat alami dari brand xxxxxxxxx.
Dalam pengukuran brand equity didefinisikan sebagai kumpulan
prosedur riset yang didesain untuk menghasilkan informasi yang tepat
waktu, dan akurat untuk pemasar tentang merk mereka sehingga mereka
dapat membuat keputusan taktik terbaik dalam waktu singkat satu
baiknya dengan keputusan strategik untuk jangka panjang implementasi
sistem pengukuran brand equity terdiri dari langkah-langkah:
pelaksanaan audit merk, perancangan pelacakan merk, dan membangun
sistem manajemen brand equity.
Mengatur brand equity
Sebuah pandangan luas tentang brand equity sangatlah penting
khususnya saat perusahaan menjual multi produk dan multi merk di
multi pasar, Hirerki merk harus dibentuk untuk mengatasi elemen dan
perbedaan produk yang ada. Strategi produk baru dan pembahasan merk
juga harus dibuat untuk memaksimalkan portofolio merk dan produk.
Pandangan jangka panjang dan brand equity dibutuhkan karena
implikasi dari perubahan di program dan aktivitas pemasaran di masa
depan. Tentu penting dalam mengatur brand equity adalah pentingnya
keseimbangan antara aktivitas. Pemasaran dan membuat tingkat
perubahan yang moderat dalam program pemasaran sepanjang waktu
tanpa penyesalan pada program pemasaran merk beresiko menjadi asing
atau tidak relevant untuk konsumen.

Apa yang membuat Merk Kuat
Untuk membuat merek yang kuat dan memaksimalkan brand equity
pemasaran harus melakukan
110 | P a g e

1. xxxxxxxx dari merk dan produk yang sesuai dengan pasar dengan cara
yang sesuai.
2. Menerapkan merk dengan baik
3. Menyediakan penyerahan secara superior dari manfaat yang
diinginkan.
4. Mempekerjakan cakupan penuh dari pelengkap elemen merek dan
aktivitas pemasaran pendukung.
5. Mempraktekkan komunikasi pemasaran xxxxxxx dan
mengkomunikasikan secara konsisten.
6. Mengukur persepsi konsumen tentang nilai dan mengembangkan
strategi harga berdasarkan persepsi tersebut.
7. Membangun kredibilitas dan image serta kepribadian merk yang
sesuai.
8. Merawat motivasi dan keterkaitan merk.
9. Secara strategis mendesain dan menetapkan hierarki dan dari
portofolio
10. Menerapkan sistem manajemen brand equity untuk memastikan
bahwa tindakan pemasaran mencerminkan dengan baik konsep brand
equity.
Masalah yang dihadapi dalam membentuk merk yang dikenal dengan seven
deadly xxxxxxxxxxxxx management adalah :
1. Kesalahan memahami sepenuhnya arti dari merk
2. Kegagalan dalam memenuhi janji merk
3. Kegagalan mendukung merk dengan cukup
4. Kegagalan untuk sabar dengan merk
5. Kegagalan mengontrol merk dengan baik
6. Kegagalan untuk menjaga keseimbangan antara konsistensi perubahan
terhadap merk.
7. Kegagalan untuk memahami kompleksitas dari pengukuran dan
manajemen brand equity.
Aplikasi Spesial
Biasanya produk hanya sebutan untuk barang fisik. Tetapi di bab 1
disebutkan bahwa produk juga meliputi jasa, toko retail orang, organisasi,
tempat atau ide. Sehingga panduan untuk membangun, mengukur brand
equity digunakan untuk semua dimensi dari produk. Selanjutnya akan
diberikan panduan tambahan untuk kasus spesial.
Industri dan produk business-to-business
Adopsi strategi merk perseroan dari bust hierarki merk yang dijelaskan
dengan baik.
Karena perusahaan menjual barang industri dengan jumlah besar dan
kompleks jenisnya, maka penting untuk membuat hierarki dengan baik.
Dalam keadaan tertentu, karena breadth dan kompleksitasnya dari produk
mereka. Perusahaan sering menekankan pada merk xxxxxxx atau keluarga
merk.
Menghubungkan asosiasi xxxxxx bukan produk yang berhubungan
111 | P a g e

Asosiasi non produk yang berhubungan dapat xxxx dalam
pembentukan persepsi yang lain terhadap perusahaan, seperti gensi atau
tipe perusahaan lain yang menggunakan produk perusahaan. Ini penting
bahwa merk xxxxx atau keluarga menyampaikan kredibilitas dan
menguasai asosiasi global dengan baik. Banyak perusahaan industri
membedakan diri mereka dalam basis pelayanan konsumen yang mereka
sediakan untuk penambahan pada kualitas dari produk mereka.
Memberlakukan pilihan cakupan penuh komunikasi pemasaran
Perbedaan antara produk untuk industri dan konsumen adalah cara
menjualnya kombinasi komunikasi pemasaran yang berbeda terjadi lebih
kepada produk industri daripada produk konsumen. Salah satu pendekatan
komunikasi pemasaran industri yang efektif adalah mengkombinasikan
teknik pesan penjualan langsung agresif dengan pesan pencitraan yang
terkait tidak langsung yang menyampaikan tentang siapa dan apa
perusahaan tersebut.
Pengungkit ekuitas perusahaan lain yang menjadi konsumen.
Asosiasi kedua dapat diperoleh secara berbeda untuk merk industri.
Tantangan dalam mengkomunikasikan pengesahan ini melalui iklan,
adalah memastikan bahwa perusahaan lain yang mendukung tidak
mengacaukan pesan tenang iklan perusahaan dan merk.
xxxxxxxx konsumen secara hati-hati dan mengembangkan merk khusus
dan program pemasaran.
Program pemasaran harus mencerminkan peran individu di pusat pembelian atau
proses pemprakarsa yang mempengaruhi pembeli, pengguna, dan sebagainya.
Beberapa orang dalam organisasi mungkin lebih serius kepada mengembangkan
hubungan yang dalam dengan perusahaan dan karena itu memberikan nilai lebih
besar pada kepercayaan dan kredibilitas perusahaan. Sedangkan yang lain lebih
kepada membuat transaksi sehingga memberikan nilai lebih kepada performa
produk dan keahlian.

Produk teknologi tinggi
Perbedaan utama dari produk teknologi tinggi adalah produk itu sendiri
berubah dengan cepat setiap waktu yang disebabkan inovasi teknologi dan
terobosan departemen R & D berikut ini adalah panduan untuk produk
teknologi tinggi
Membuat brand awareness dan pencitraan merk yang kaya
Desain dan pembiayaan program pemasaran yang baik dibutuhkan
untuk membuat bran awareness dari pencitraan merk yang lain mungkin
dibutuhkan, khususnya untuk membedakan dengan produk yang hampir
sama.
Menciptakan asosiasi kredibilitas perusahaan
Salah satu implikasi dari perputaran produk yang cepat adalah
kebutuhan untuk membuat merk perusahaan atau keluarga merk dengan
asosiasi kredibilitas yang kuat.
Pengungkit asosiasi kedua dari kualitas
112 | P a g e

Ketidak mampuan untuk menentukan kualitas dari produk teknologi
tinggi adalah melakukan over branding produk mereka dengan
mengirimkan mereka terlalu banyak komposisi dan merk pendukung.
Selektif dalam memperkenalkan produk baru sebagai merk baru dan
mengidentifikasi secara jelas ciri khas dari perusahaan merk.
Implikasi lain dari daur hidup produk yang dipersingkat adalah
pentingnya mengoptimalkan desain portofolio merk dan hierarki merk.
Beberapa isu yang relevan antara lain pertama perluasan merk merupakan
strategi branding teknologi tinggi yang umum. Kedua keluarga merk
merupakan arti penting dan pengelompokan produk.
Service (Jasa)
Panduan membuat merk kuat untuk jasa yang dilakukan oleh Charles
Schwan antara lain :
Memaksimalkan kualitas jasa dengan mungkin akan kesulitan untuk
mengevaluasi kualitas dan mungkin berakhir di dasarkan atas evaluasi
tersebut, tanpa memperhatikan faktor yang langsung berhubungan dengan
pengalaman menggunakan jasa tersebut. Dimensi dari kualitas jasa adalah:
1. Berwujud fasilitas fisik
peralatan penampilan
karyawan.
2. Rehabilitas kemampuan untuk
memberikan garansi pada jasa.
3. Tidak mudah kalah dalam
krisis pasar
4. Kompetensi pengetahuan dan
kemampuan dari karyawan
5. Kepercayaan kejujuran dan
kepercayaan
6. Empat kepedulian perhatian
individu
3. Responsi kemampuan untuk
membantu konsumen dan
menyediakan pelayanan non
konsumen
7. Kehormatan rasa
persahabatan pada kontrak
konsumen
8. Komunikasi menggunakan
bahasa yang dipahami
konsumen saat
berkomunikasi.
Jadi persepsi dari kualitas jasa tergantung pada jumlah asosiasi
spesifik yang bermacam-macam tentang bagaimana pengalaman merek
berhubungan secara langsung dengan jasa.
Mempekerja elemen merk secara menyeluruh untuk meningkatkan daya
ingat terhadap merek dan isyarat lebih terhadap aspek berwujud dari merk.
Karena keputusan dan pengaturan jasa sering dibuat berdasarkan
pada lokasi jasa, daya ingat merek menjadi sangat penting. Nama merk
yang gampang diingat dan gampang diucapkan dapat menjadi hal penting.
Karena produk fisik tidak ada, maka pengemasan secara harfiah tidak
terlalu relevan, walaupun fasilitas fisik dari penyedia jasa diharapkan dapat
menjadi kemasan eksternal dari jasa.
Menciptakan dan mengkomunikasikan asosiasi organisasi yang kuat.
Asosiasi dari perusahaan yang biasanya dibangun dari orang yang
ada di dalamnya dan bagaimana membuat jasa dapat menjadi sangat
penting terhadap asosiasi pada merk yang berdampak pada evaluasi merk
baik secara langsung maupun tidak langsung.
113 | P a g e

Mendesain program komunikasi yang meningkatkan pertemuan dan
pengalaman konsumen terhadap jasa.
Program ini dapat melingkupi pengiklanan, surat langsung dan
komunikasi yang lain yang kemungkinan efektif, membantu perusahaan
mengembangkan karakter merk yang sesuai. Program komunikasi harus
terintegrasi secara penuh dan berubah sepanjang waktu.
Menetapkan hierarki merek dengan membuat keluarga merek atau merek
individu yang berada sama halnya komposisi merk yang berarti.
Jasa juga harus mempertimbangkan mengembangkan hierarki
portofolio merk yang menjanjikan positioning dan targeting dari segmen
pasar yang berbeda. Pengelompokan jasa dapat secara vertikal berdasarkan
harga dan kualitas. Perusahaan vertikal berdasarkan harga dan kualitas.
Perluasan vertikal sering membutuhkan strategi merk tambahan dimana
nama perusahaan dikombinasikan dengan nama merk atau modifikasinya.

Retailer (Penjual Eceran)
Pada dasarnya retailer membuat merk mereka sendiri melalui penetapan
kesadaran dan asosiasi pada pilihan merk mereka (breadth dan depth),
penerapan harga dan kebijakan kredit kualitas jasa, dan lainnya. Panduan
untuk retailer :
Membuat hierarki merk dengan memberi merk toko secara menyeluruh,
seperti halnya departemen individu, kelas dari jasa atau aspek lain yang
penting dari pelayanan retailer atau pengalaman berbelanja.
Membuat hierarki merk membantu untuk menghasilkan sinergi
dalam pengembangan merk. Retail juga harus mempertimbangkan isu
portofolio merk dan toko retail atau xxxxx yang harus dikenalkan untuk
menghasilkan lingkup pasr yang lebih kompler.
Membangun brand equity di semua level dan hierarki merk dengan
menawarkan nilai tambah dari pemilihan, pembeli, atau pengiriman
produk yang ditawarkan.
Retailer harus membuat asosiasi yang kuat, baik and unik yang
dikeluarkan oleh produk yang mereka jual. Untuk mengkomunikasikan
asosiasi yang lebih luas ini, strategi retailer sering dicerminkan pada
kampanye pencitraan yang di fokuskan pada keuntungan kepada
konsumen yang belanja dan membeli dari toko secara umum dibandingkan
pada promosi untuk spesifik item yang dijual.
Menciptakan mutu saluran pengamanan belanja
Cenderung meningkat, retailer menjual barang mereka melalui
beragam saluran, seperti toko fisik, katalog, dan on-line web site. Tanpa
melihat saluran apa yang dipakai, penting diperhatikan bahwa konsumen
harus dihadiai pengalaman berbelanja dalam mencari, memilih, membayar,
dan menerima produk pengalaman ini dapat berubah menjadi bernilai hal
pembeda atau hal kesamaan dengan kompetitor.
Menghindari over branding
114 | P a g e

Jika retailer menjual dengan merk sendiri, penting untuk tidak
menggunakan terlalu banyak merk. Retailer peka teruama paa xxxxxxx up
branding tiap departemen membuat merk sendiri.



Bisnis Kecil
Tantangannya adalah terbatasnya sumber daya dan dana. Selain itu
tidak punya kesempatan membuat kesalahan dan harus membuat serta
mengimplementasikan program pemasaran dengan lebih hati-hati. Karena itu
fokus dan konsistensi dalam program pemasaran sungguh sangat penting.
Berikut bagaimana Green Mountain Coffee membuat merk yang kuat.
Menghindari over branding
Dengan kenyataan memiliki sumber daya yang terbatas, mungkin
dibutuhkan untuk menekankan membangun suatu atau dua merk yang
kuat.
Fokus pada satu dua kunci asosiasi program pemasran
Fokus pada kunci perbedaan dengan kompetitor dan harus dikuatkan
secara konsisten melalui program pemasaran dan sepanjang waktu.
Memberikan kumpulan elemen merk yang terintegrasi dengan baik.
Bisnis kecil penting untuk memaksimalkan kontribusi dari setiap tiga
cara utama untuk membangun brand equity. Elemen merk idealnya harus
gampang diingat dan berarti dengan sebanyak mungkin potensi kreatif.
Mendesain kampanye membangun merk kreatif dan kampanye yang
melibatkan konsumen yang menarik perhatian dan menimbulkan
permintaan.
Menggunakan pengungkit asosiasi kedua sebanyak mungkin
Asosiasi kedua serong seperti xxxxxxxxx jalan pintas untuk
membangun brand equity.
On-line
Sama seperti pada bentuk bisnis sebelumnya dengan penambahan.
Seperti yang dilakukan oleh eBay berikut ini :
Jangan melupakan dasar membangun merk
Tentang hal kesamaan dan hal pembeda dengan kompetitor masih
penting untuk dilakukan. Kesalahan dalam membangun merk dot-com
adalah tidak sabaran dan kegagalan membangun merk dari bawah.
Ciptakan identitas merk yang kuat
Banyaknya bisnis dot-com yang terdaftar, membuat merk baru sulit
berkembang. Merk harus dipilih berdasarkan elemen dasar dari merk
simpel tapi mudah diingat dapat lebih berguna.
Menciptakan consumer pull yang kuat
Merk on-line harus mengenalkan kemungkinan terbaik dari program
komunikasi pemasaran yang terintegrasi, terdiri atas kombinasi dari PR
media masa; sponsor; dan lainnya.
Selektif memilih xxxxxxxx untuk merk
Memaksimalkan hubungan pemasaran
115 | P a g e

Keunggulan potensial diri merk on-line adalah customization dan
interaktif. Membuat komunitas merk on-line yang kuat diantara konsumen
dan merk, seperti halnya dengan konsumen yang lain, dapat membantu
mencapai resonansi merk.


Prioritas Merk di Masa Depan
Dimasa depan secara umum, pentingnya dari sebuah merk tampaknya mau
tidak mau untuk berubah untuk satu alasan kritis : ini kelihatannya sangat
mungkin bahwa konsumen akan melanjutkan untuk menghargai yang disediakan
oleh merk.
Membangun Brand Equity
Elemen merk
Dalam pasar yang kompetitif, elemen merk yang membuat merk
akan lebih dapat melakukan sesuatu dalam pekerjaan menjual. Didalam
dunia pemasaran yang berjalan. Dengan cepat fakta bahwa nama merk dan
terdaftar atau diaktifkan dalam ingatan dalam beberapa detik menjadi aset
yang luar biasa
Program pemasaran
Merk di abad 21 yang kuat akan muncul dari kemampuan yang lebih
baik dalam memenuhi kebutuhan, keinginan, dan kemauan dari konsumen
dan menciptakan program pemasaran yang memenuhi dan bahwa melebihi
harapan konsumen.
Mengukur Brand Equity
Pemasaran dari merk di abad 21 yang sukses akan sedikit berbeda
dalam merancang riset, untuk memikirkan cara baru dan original untuk
memperoleh informasi yang akurat, menyeluruh, dan up to date dari status
merk mereka
Mengatur Brand Equity
Manajemen merk internal termasuk aktivitas yang memastikan
karyawan dan rekan pemasaran menghargai dan memahami dasar dari merk
dan bagaimana mereka mempengaruhi ekuitas dari merk. Manajemen merk
eksternal melibatkan kemampuan memahami kebutuhan keinginan, dan
kemauan dari konsumen dan menciptakan program pemasaran yang
memenuhi dan bahkan melebihi harapan konsumen.
Manajemen merk bottom-up mensyaratkan manajer pemasaran kegiatan
pemasarannya bertujuan langsung untuk memaksimalkan brand equity untuk
produk dari perusahaan pasar tertentu, dengan memberi penghormatan relatif
kecil untuk merk dan produk dari perusahaan atau pasar yang lain dimana
merk dan produk mereka dijual, manajemen merk top-down melibatkan
aktivitas pemasaran yang menangkap gambaran besar dan mengenali sinergi
yang mungkin antar produk dan pasar terhadap merk produk.
Mencapai keseimbangan pemasaran
Faktor tantangan hampir fundamental dalam pemasaran dan manajemen
merk adalah bagaimana merekonsiliasi tradeoff yang potensial muncul dalam
116 | P a g e

keputusan pemasaran. Berikut ini adalah level untuk mencapai keseimbangan
pemasaran, untuk meningkatkan potensi keefektifan
Alternate (pengubah) mengidentifikasi dan mengenali berbagai tradeoff,
tapi berusaha menekankan satu dimensi dalam satu waktu dan mencoba
mengubah dimensi mana saja yang menerima penekanan setiap saat
sehingga kedua dimensi tidak sepenuhnya dilupakan.
Divide (membagi) pisah perbedaan dan lakukan suatu hal kecil untuk
meliputi semua basis
Fitnesse (kesesuaian) sesuaikan perbedaan dan raih sinergi diantara dua
dimensi
Keseimbangan pemasaran lebih sulit diraih dari pada solusi extreme yang
dapat melibatkan disiplin lebih, kepedulian dan pikiran. Keseimbangan pemasaran
mungkin tidak lebih menarik dari solusi radikal yang diusulkan, tapi dapat
memberikan hasil yang lebih produktif.