Anda di halaman 1dari 10

TVZ EKONOMIKA I MENADMENT STUDENT LUKA PRPID

KAKO SE COLA-COLA PRILAGODILA U


IZMIJENJENOM SVIJETU

Ukratko Coca Cola reklamiranje


Reklamiranje igra veliku ulogu u marketingu bilo koje ideje, proizvoda ili usluge. Putem
reklame proizvoa komunicira sa kupcem i na neki nain ga uvjerava ili barem utjee na
izbor proizvoda. Coca Cola je reprezentativni primjer utjecanja na potroae putem reklama.
tovie, kompanija je toliko utjecala na ponaanje ljudi u Americi da je itava kultura jednog
pokoljenja odreena Coca Cola propagandom.

Od samih zaetaka kompanije, Coca Cola je veliku pozornost pridavala oglaavanju. 1886.
godine, neposredno nakon izuma napitka, Coca Cola je dobila vizualni identitet koji se
oglaavao na plakatima u gradu. Uz napis uvijek je dolazio i prigodni slogan, kojim bi se puk
privlaio na konzumiranje napitka. Kako je proizvodnja rasla, tako se sve vie ulagalo u
oglaavanje. Kompanija je imala za cilj prodrijeti duboko u drutvene krugove te svojom
prisutnodu ljude natjerati da se identificiraju sa pidem. Zvui pomalo nadrealno, ali reklame
tog vremena propagirale su Coca Colu kao "cool" pide. Svatko tko je konzumirao Coca Colu
na ulici imao je imid moderne osobe. Naravno da su mladi bili ciljana skupina ove
propagande.

Oglaavanje je sve vie postajalo usmjereno na mjesta i skupine gdje se krede puno ljudi,
zato to su tako reklame bile uoljivije. Olimpijske igre u Amsterdamu, 1928. godine bile su
pun pogodak u ekspanziji Coca Cole. Naime, kompanija je bila prvi komercijalni sponzor
Olimpijskih igara, a glavni sponzor ostali su i do danas. Olimpijske igre, svjetski popularne,
bile su odlian medij za irenje slogana Coca Cole. Kasnije, 50-ih godina kada se televizijska
tehnologija polako infiltrirala u domove ljudi, Coca Cola je bila prva u zakupu reklamnog
prostora na televiziji. Vrhunac televizijske propagande dosegli su 1982. godine kada su kupili
filmsku kudu Columbia Pictures. Ideja je bila ubaciti Coca Colu u filmove i time unaprijediti
reklamiranje. Naravno, u tome su i uspjeli. Utjecali su na mlae dobne skupine jer su se djeca
lako poistovjedivala sa fiktivnim likovima iz filmova. Danas je Coca Cola sveprisutna u
oglaavanju putem svih postojedih medija, i to na svjetskoj razini. Bilo da se radi o
Olimpijskim igrama, FIFA Svjetskom nogometnom kupu, oglaavanju za blagdane, posebno
za Boid, Coca Cola reklame je nemogude izbjedi u svakodnevnom ivotu.


Logo i dizajn Coca-Cole
Sastavni dio svakog velikog svjetskog brand-a jest njegova prepoznatljivost. Da bi brand
postao popularan i poznat, mnogo je sredstava uloeno u njegov vizualni identitet. Ideja
svakog brand-a jest da se potroa identificira s njime kao da je sastavni dio ivota, te
pomodu njega komunicira to jest iskazuje stav ostalima. Sigurno ste i sami esto kupili neto
jer vjerujete odreenom brand-u, bilo da iza toga stoji kvaliteta, cijena, ekoloka svijest,
spolna orjentacija ili bilo to drugo.

Coca Cola je savren primjer za prepoznatljiv i svjetski popularan logotip. Tvorac specifinog
loga je bio rukovoditelj Johna Pembertona, slavnog inventora Coca Cola napitka. Frank
Mason Robinson je shvatio da dva slova C u imenu imaju velik potencijal za oglaavanje pa je
vlastitim rukopisom ispisao vrlo jednostavnim kurziv linijama napis Coca Cola. Ved 1897.
godine, dakle u samom zaetku Coca Cola kompanije brinulo se o dizajnu. A nedugo kasnije,
jarka crvena boja sa bijelim ispisanim bijelim slovima uinila je Coca Colu modernom i
uoljivom, kakva je, uostalom, poznata i danas.

Da bi vizualni identitet bio uspjean mora prethodno zadovoljiti nekoliko uvjeta:
jednostavnost, prepoznatljivost, bezvremenost, prilagodljivost i naposlijetku prikladnost.
Coca Cola je zadovoljila sve ove segmente a to najbolje dokazuje injenica da se logo, otkada
je slubeno konstituiran 30-ih godina prolog stoljeda, do danas nije mijenjao. U
dizajnerskom smislu Coca Cola se ipak najvie ponosi staklenom bocom koja je dizajnirana
1915. godine. Boca je bila oajniki marketinki potez jer su plagijatorski proizvodi Cole
dolazili u slinim pakiranjima kako bi zavarali kupce. U Coca Coli su bili primorani dizajnirati
jedinstvenu bocu koja de se modi prepoznati u svim situacijama. Reljefne linije uzdu i
horizontalni natpis na sredini boce uinile su je prepoznatljivom na dodir.


Poslovna tajna Coca Cole

Poslovna tajna u ekonomskoj terminologiji predstavlja ukupnost intelektualnog ili
materijalnog vlasnitva, sadranog u odreenom dobru ili proizvodu, s kojim neka
gospodarska jedinica ostvaruje profit. Povjerljive informacije poput recepta Coca Cola
napitka ini srodne kompanije u nepovoljnom poloaju to jest Coca Cola kompaniji daje
veliku ekonomsku prednost.

Tijekom svoga razvoja u Americi Coca Cola je morala zatiti svoj recept kako bi zadrali
proizvodnju osvjeavajudeg pida samo u okrilju kompanije. Da je njihova tajna postala
poznata jo poetkom stoljeda vjerojatno danas ne bi postojala Coca Cola kompanija ved
stotinjak drugih koje proizvode potpuno isti napitak. Poto se to nije dogodilo, Coca Cola, bez
obzira na este pokuaje plagiranja recepta, jo uvijek ostaje jedinstvena.



Coca Cola nije sluajno jedna i unikatna. U kompaniji se tijekom 125 godina postojanja
mnogo rauna vodilo o tajnosti informacija. Poslovna tajna (trade secret) uvala se na svim
razinama, od najnie proizvodne jedinice do visokopozicioniranih uloga u kompaniji. Ono to
je presudilo u uspjenoj zatiti recepta Coca Cole jest to u zaetcima vlasnici nisu prijavili
patent. Da je pide bilo patentirano, nakon 20 godina isti bi istekao, inedi tajnu formulu
dostupnu itavom svijetu. Meutim, Coca Cola je zatitila svoje interese pomodu "poslovne
tajne" koju ne moraju nikada nikome objaviti. Javno su objavili da postoji ansa da se objavi
tajna formula jedino uz dvostruki sudski nalog. Jasno je da Coca Cola, zbog enormnog
kapitala kojim moe najkompliciranije sudske postupke svesti na beznaajne novane
nagodbe, nikada nede objaviti svoju poslovnu tajnu.

Tajni recept Coca Cole nije zakonom zatiden do mjere da se ne smije eksperimentirati ili
pokuavati u otkrivanju formule. Razvoj tehnologije je ak omogudio da se u laboratoriju
reverzibilnim inenjeringom otkrije cijeli postupak dobivanja sirupa. Na internetu postoje
stotine recepata sa svim sastojcima i postupkom pripravljanja sirupa Coca Cole, meutim
savreni omjer svih sastojaka, te njihovu pravilnu termiku ili neku drugu obradu jo uvijek
zna samo Coca Cola kompanija.

Rane tehnike marketinga
Da lijepa ena reklamira proizvod nije nikakav novi marketing , pa cak i prije nego to su
izumili televiziju. Davne 1886 godine Coca - Cola je osnovana od ljekarnika iz Atlante po
imenu John Pemberton i prve napitke prodavao je za par centi u ljekarni Jacobs Pharmacy
, Coca - Cola je ved tad poela koristiti marketnike tehnike da prodaju proizvod .
Kupci su 1886 god. na plakatu mogli vidjeti lijepu i sretnu enu kako pije Coca Colu ili
1904 god. Delicious and Refreshing (ukusno i osvijeavajude ) gdje lijepa ena uiva u
osvjeavajudem novom napitaku, odrazilo sa rekordnom prodajom i proirenjem trita .
Lijepe djevojke u Coca - Cola marketinkih kampanja su postale toliko popularne da su
objavljeni u knjizi , Coca - Cola Girls: Povijest Oglaavanja Umjetnosti Chris H. Beyer. "
Prvi predsjednik tvrtke , Asa Griggs Candler , stekao je prava na Coca Colu za samo $ 2300 i
prvi je imao pravu viziju za poslovanje i brand . " Do 1895 , Coca - Cola je u pogonima u
Dallasu , Los Angeles i Chicago .
Iako je Candler shvatio profitabilnost prodaje da se Coca-Cola nudi u aama i u razliitim
ustanovama , on nije uspio prepoznati potencijalni uspjeh koji bi mogla Coca - Cola imat da
se nudi tj. prodaje u bocama . Za cijenu od samo jednog dolara po boci , dva odvjetnika iz
Tennesseeja stekli su ekskluzivna prava od A.G. Candlera i kako " oni ", kau , "ostalo je
povijest . "
Nove marketinke strategije da uvjere potroae
1905 god. u reklami se objavljuje da " Coca - Cola oivljava i osvjeava " (Coca-Cola Revives
and Refreshes), a 1924 u reklami ne samo " Osvjeite se " (Refresh Yourself) , nego da bi
trebali ponijeti 6-pack , koji se " lako nosi . " To je bio uspjean Marketing od strane
Woodruff da stvarno katapultira ideju od Coca - Coli kao pivp u marketniku slavu i
bogatstvo .
Do sredine 1920-ih , uvjeravajudi kupce da je Coca Cola najbolji proizvod, nije im bilo
teko kroz odreenu kampanju objaviti " est milijuna po danu gdje smo to mogli jedino
ako je proizvod valjao (It had to be good to get where it is) i da je Coca-Cola iz ugla za
svakoga ''(around the corner from everywhere.)
Nakon poetnog uspjeha Coca -Cola se poela kopirat copycats tj. dolaze ''slini''
proizvodi . Tvrtka je tada rekla potroaima da " Potrae izvornost , " te da " ne prihvadaju
nikakvu zamjenu . "
U 1928 , Coca - Cola se pojavila na Olimpijskim igrama u Amsterdamu , prva od mnogih
Olimpijskih marketnikih kampanja . No, jedan od najuspjenijih marketinkih tehnika koje
koristi Coca -Cola moe biti podizanje prvoge velike Coca - Cola neonske reklame na Times
Squareu u New Yorku .


Coca - Cola je za svakoga
ak i Djeda Mraz uiva u Coca-Coli , navodi se u 1.931 oglasa , gdje je Djed skinuo kapu i
proglaava da My hats off to the pause that refreshes. Norman Rockwell je samo jedan
od nekoliko ilustratora odgovornih za ilustracije Coca - Cola reklamne kampanje .
Jedan od najuspjenijih ranih marketinkih strategija je gdje se govori potroaima da Coca -
Cola je za ljude poput njih . Naime , Coca - Cola je " Prijatelji za cijeli ivot . " Dakako ,
potroai bi htjeli biti povezani s tvrtkom koja ih smatra" prijateljem ".Ako se pristupi s
gledita da se na emocionalnoj razini povee proizvod s korisnikom tada de se puno tee
prijedi na ostali slian proizvod jer de se ovjek poistovijetiti s prijateljem tj. dodi de do
osijedaja iznevjerenosti. Shvativi da je" prijatelj " strategija koja oito radili ,Coca - Cola
kompanja se proiruje planski , 1948 god. ,pod sloganom da " Tamo gdje je Cola postoji
gostoprimstvo . to je naravno bazirano na bazi ''Prijateljstvo



Polarni medvjedi i Coca Cola
Dok upotreba polarnih medvjeda u marketingu Coca Cole je sveope poznato ,manje
poznato je da koritenje polarnog medvjeda nije bilo izvorno iz SAD-u marketingu , nego se
prvi put pojavljuje u reklami u Francuskoj 1922 , u skladu The Enduring History of Coca-
Colas Polar Bears.
U poetku ,koritenje polarnih medvjeda bila je samo povremeno , ali 'Northern Lights'
kampanja se pokazala toliko uspijena da je ubrzo postao sinonim gdje su polarni medvjedi i
tamo je i Coca Cola. Oglasi s polarnim medvjedima su ciljali na publiku diljem svijeta ,
uzajamno iriedi popularnost Coca-Cole i polarnog medvjeda . Brandiranje ukljuuje pliane
polarne medvjede s bocom Coca-Cole , plakate i mnoge drugih maloprodajne proizvode .


''Ja bih kupio svijetu Colu ''
Godine 1971 , Coca - Cola je pokrenula kampanju " elio bih svijetu kupiti Colu " (Id Like to
Buy the World A Coke) , ukljuujudi ljude iz razliitih kultura , od kojih svi uivaju u Coca-
Coli . Nije to bio samo komercijalni video ,nego je bilo zahtjeva da se napravi jingle " kao je
to svijetski hit . " Nakon to je snimljena pjesma , Coca - Cola donirala je sredstva u svrhu
UNICEF-a .

Glasnogovornik marketinke strategije
Primjena marketinga glasnogovornika see u vrlo ranim godinama Coca -Cole . Godine 1904
, poznati Music Hall izvoa Hilda Clark se pojavljuje u oglasima . Tijekom desetljeda ,tvrtka je
doivjela brojne uspjene marketinke kampanje kroz koritenje glasnogovornika u
oglaavanju . irok izbor izvoaa podravaju Coca-Colu tijekom godina , kao to su Penelope
Cruz i Courtney Cox , neke od najuspjenijih marketinkih strategija dolo uz odobrenje od
strane brojnih sportskih zvijezda i legendi . Michelle Kwan i NBA zvijezde kao to su LeBron
James najvjerojatnije su odgovorni za favoriziranje Cole ispred najvedeg konkurenta Pepsi-a.
Koritenje strateki uspjenih marketinkih tehnika od kad je Coca - Cola prvi put dola na
trite, tvrtka je uspjela izgradit ogromnu prednost iznad konkurencije tijekom vremena.
Ostala je broj jedan u ''Cola'' ratovima i danas , vie od stoljeda nakon to je stvorena.





NOVA PROBLEMATIKA MLAIH GENERACIJA


U prepunoj dvorani od 2.200 marketinkih strunjaka koji su prisustovali ANAs annual
Masters of Marketing konferenciji prolog tjedna u Phoenixu , Joe Tripodi , ef marketinga i
komercijalni direktor tvrtke The Coca - Cola iznio je svoju viziju tj. pristup skroz novoj
inovaciji i strategiji upravljanja koja je bila potrebna da se usvoji radi novih konzumenata "
Millennials " , one kljune potroae roene izmeu ranih 1980-ih i ranih 2000-ih .
Millennials su digitalni uroenici,graani , koji su roeni u svijetu kojim dominira Internet .
Prema Tripodi , " Oni imaju neogranien izbor , personaliziran i dostavljene u trenutku putem
vie medijskih kanala s brzinom treptaja oka . " Millenijai jako nastoje promijeniti svoj
svijet ne bi li se uskladili s novim skupom vrijednosti . U ovom novom svjetskom poretku
zahvaljujudi modernoj tehnologiji iskra ideje moe zapaliti plamen i proiriti se diljem itave
regije u sekundi. Pojedinac ima nevjerojatnu mod utjecaja na promijenu miljenja ,moe
pokrenuli pokret , pa ak i utijecat na ruenje vlade .Klju za bilo koju marku proizvoda,
branda vrlo je vano stalno inovirajnje i razvijanje s popratnim naprednim okretnim
sustavom koji prati iste vrijednosti koje Millennialsi nalau tj. potuju.
Postoji 5 specifina podruja u kojima Cola fokusira na inovacije : pakiranje , partnerstva ,
proizvodi i oprema , korisnike provokacije i kulturna vodstva.
Inovacije u Coca-Coli znae da se dobre ideje kroz provjerenu praksu mogu skalirat na
globalnu razinu i tako vrlo brzo putovati . To nije lako u ogromnoj multinacionalnoj
korporaciji , s trinoj kapitalizacijom od 175 milijarde dolara , ali je ipak mogude .
Kreativnost , tvrdi Tripodi , neophodna je za pokretanje inovacija , isto tako hrabrost ,
preuzimanje rizika i ponovna reinovacija . To nije ogranieno samo na nain kako Cola dolazi
na trite. To znai da se treba ponovno reformirat tvrtka i nain na koji je ona
strukturirana,povezana iznutra i izvana ." To je naa sposobnost prilagodbe , da sudjelujemo
pa ak vodimo u kulturi , koji de nam omoguditi da postignu svoje poslovne ciljeve " , kae
Tripodi. A ti poslovni ciljevi su izuzetno ambiciozni . Cola-Colin je cilj , poznat kao 2020 Vision
, da de udvostruiti svoj posao do kraja desetljeda , ili, drugim rijeima , da udvostrui ono to
je trebalo 125 godina da stvore !



Prva podruje inovacija je usmijereno na pakiranje proizvoda .
Za Coca-Colu , pakiranje je definiralo stajalite svoje biti i kljuni dio angamana strategije .
Kontura, dizajn boce Coca - Cole de u 2015 navriti 100 godina . Njegov oblik je postao kultni
i potpuni sinonim za brand .
Coca-Cola je eksperimentirala i imala uspjeha s raznih ambalanim inovacijama tijekom
godina , ali kod prodaje prije par godina u Australiji jaina branda je naglo pala i bilo je
potrebno pronadi relevantnost s Millennials-ima . Rjeenje je bilo genijalno, ali i rizino ,
- bila je to ideja za pakiranje :
Prilagodba na pakiranju gdje se zamjenjuju rije "Coke" s australskim najpopularnijim
tinejerskim imenima . Umjesto " Coca-Cole " moete naruiti i popiti " Mike ", " Dave " ili "
Suzy''. ".
To se pokazalo iznimno uspjeanim. Prodaja je naglo skoila popraena s nevjerojatnom
koliinom drutvenih dogaanja, dojmova i doivljaja . '' Customized packaging ''
(prilagoeno pakiranje) do sada se provodi u 30 zemalja . U Japanu primjerice, prilagodbu
pakiranja po imenima nije se moglo napravit pa je ipak 'Cola' pronala jo jedan genijalan
nain da provedu ideju . Udruili su se i napravili partnerstvo sa Sony SNE -0,81 % tako da
njegovi klijenti mogu besplatno skinuti pjesme koje su vezane za njihovu godinu roenja .


Druga inovacija podruja ukljuuje partnerstvo .
Kae Tripodi , " Znali smo redi da smo sve sami uinili , ali sada shvadamo da smo samo dobri
onoliko koliko je i jako nae partnerstvo. Coca-Cola gleda na svoje partnere kao sukreatore iz
svojeg portfelja za inovacije . Takva dinamika upravljanja partnerstva se gleda kao na
imovinu i Tripodi naglaeno istie : " Mi smo bolji i jai jednimo s mogudnostima naih
partnera .''
Tree podruje inovacija ukljuuje proizvode i opremu .
Kritino za Coca Colu je da u bududnosti odri svoju proizvodnju. Zadnjih par godina je
predstavila vie od 500 novih pida irom svijeta . Jedna uzbudljiva inovacija je freestyle stroj ,
nova generacija aparata za pide. Takav aparat nudi vie od 100 proizvoda tj. okusa, to
omoguduje si po elji stvorit novu i jedinstvenu kombinaciju okusa . To je veliki pomak u
proizvodnji i u inovaciji opreme kako bi se omogudilo potroaima uzajamno stvaranje i
prema njima se prilagodilo . Individualizirano potroako iskustvo sa proizvodima je i kljuno
stajalite generacijama 'Millennial'. Nova mobilna aplikacija omoguduje potroaima da
zapamte sve mjeavine , tako da de Freestyle stroj proizvest tvoj omiljeni okus .

Podaci na temelju povratne informacije od korisnika koji koriste Freestyle (aparat), u
kombinaciji s tehnikim nadzorom koji omoguuje Coca-Coli uvid o proizvodu i potroaki
angaman omoguilo je Coca-Coli u realnom vremenu da surauju sa svojim potroaima i
s potencijalo razvijaju mjesta za potpuno nova trita.





etvrto podruje inovacija to Tripodi navodi je , " Potroaka Provokacija . "
Dio Coca-Colinog angamana strategije je da se odmaknu od toga da budu brand koji
promiu sredu , nego da budu brand koji izaziva (provocira) sredu .
Jezgra Coca-Colinog angamana su drutvene okruenja gdje se kroz prie izazivaju doivljaji,
koji su dovoljno snani da se kasnije prenesu (shareworthy) u realno drutvo.(igranje
podsvijesti masama ljudi sve jos od zaetka Sigmund Freuda)
Peti inovacija je pad na podruju Kulturnog Vodstva .
Coca-Cola je najprepoznatljivi brand na svijetu i poznata je injenica da Cola ima poziciju u
globalnoj kulturnoj svijesti. Da bi ostali jaki na tritu koje se prerasporeuje prema
generacijama Millennials je da se trebaju ukljuit u aktivni razgovor prema tim generacijama.
Ponekad takvi razgovori znaju biti neugodni, ali su vrlo vani da se primijene npr. tema o
pretilosti. U tom smislu Cola je razvila termin po imenu '360 Stupnjeva' angamanski plan u
emu su ukljuena pida s i nita i malo kalorija, naznaene nutricijske vrijednosti, sreda,
dobro zdravlje i ohrabljivanje ljudi da se vie kredu, podravajudi programe fizike aktivnosti i
s naznakom da se nede oglaavati djeci mlaoj od 12 godina.
Bududnost, zakljuuje Tripodi, pripada optimizmu : Uspjeh poinje s uvjerenjem da moete
uspjeti. Usudi se probati velike ideje, a ako ne uspiju, pokuati jo jednom. Na kraju de ti
prevladat. On upozorava da marketinki strunjaci ne bi trebali biti zavedeni tehnologijom.
Bez kreativnosti, jake prie, nitko ne moe ostvarit jaku vezu s potroaima. Koristedi alate za
inovacije i ''dobra pria'' daje Coli priliku za irenje svog branda koji nalae i provocira sredu
diljem svijeta i tako postaje sve jai proizvod.