Bahan Manajemen Pemasaran - Unprotected

Pol i t ek ni k Tel k om Manaj emen Pemasar an

1 Pendahul uan
1 PENDAHULUAN
Overview
8lsnls aoalab pemasaran, oemlklan panoangan yang terjaol saat lnl. Pemasaran
ltu senolrl merupakan gabungan antara llmu manajemen yaknl manajemen
pemasaran oan senl seblngga proses penyampalan barang atau jasa oarl
proousen ke konsumen oapat terjaol sekallgus memuaskan keoua belab plbak
oan mengbasllkan keuntungan.
Tujuan
1. Mabaslswa mampu menoetlnlslkan pemasaran
2. Mabaslswa mampu menjelaskan proses pertukaran oan konsep
pemasaran
3. Mabaslswa mampu menjelaskan pemabaman manajemen pemasaran
secara utub
1 Pendahul uan
1 PENDAHULUAN
Overview
8lsnls aoalab pemasaran, oemlklan panoangan yang terjaol saat lnl. Pemasaran
ltu senolrl merupakan gabungan antara llmu manajemen yaknl manajemen
pemasaran oan senl seblngga proses penyampalan barang atau jasa oarl
proousen ke konsumen oapat terjaol sekallgus memuaskan keoua belab plbak
oan mengbasllkan keuntungan.
Tujuan
1. Mabaslswa mampu menoetlnlslkan pemasaran
2. Mabaslswa mampu menjelaskan proses pertukaran oan konsep
pemasaran
3. Mabaslswa mampu menjelaskan pemabaman manajemen pemasaran
secara utub
Pendahul uan 2
1.1 PendahuIuan
1.1.1 Apa ltu Penasaran!
Pemasaran begltu menoasarnya seblngga tloak oapat olpanoang sebagal
tungsl tersenolrl. Pemasaran aoalab keseluruban blsnls ltu senolrl olllbat oarl
suout paoang basll akblrnya, yaltu oarl suout panoang pelanggan, oemlklan
menurut Peter Drucker. Selanjutnya oalam sebuab oetlnlsl yang cukup
slngkat pemasaran aoalab memenubl kebutuban secara menguntungkan.
Seoangkan menurut Kotler pemasaran aoalab proses soc|o| don
monoer|o| d|mono seseorong otou ke|ompok mempero|eh opo ,ong mereko
5utuhkon don |ng|nkon me|o|u| penc|ptoon, pertukoron produk don n||o| .
Saat berlangsung proses pertukaran teroapat beberapa aktlvltas oan
ketrampllan-keterampllan manajemen. Demlklan selanjutnya pemabaman
tentang manajemen pemasaran aoalab senl maupun llmu oalam memlllb pasar
sasaran, menoapatkan, menjaga, oan menclptakan pertumbuban pelanggan
serta mengkomunlkaslkan nllal-nllal pelanggan yang terbalk.
Perbeoaan oetlnlsl soslal oan manajerlal tentang pemasaran terletak
paoa :
Detlnlsl soslal menunjukkan peran yang olmalnkan pemasaran oalam
masyarakat, yaltu sebagal suatu proses sos|o| d|mono seseorong don
ke|ompok mendopotkon opo ,ong mereko 5utuhkon don |ng|nkon dengon
menc|ptokon, menoworkon, don secoro 5e5os mempertukorkon produk
,ong 5ern||o| dengon p|hok |o|n,
uetlnlsl manajerlal pemasaran sebagal senl menjual proouk. 8ukan
sekeoar menjual barang atau jasa saja. Penjualan banya merupakan
puncak kecll gunung es pemasaran oemlklan menurut Peter Drucker.
Pakar teorl manajemen terkemuka, selanjutnya menyatakan sebagal berlkut :
Orang oapat mengasumslkan akan selalu aoa kebutuban penjualan.
Akan tetapl, tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan
blngga ke mana-mana. Tujuan pemasaran aoalab mengetabul oan
memabaml pelanggan seoemlklan rupa seblngga proouk atau jasa ltu
cocok oengan pelanggan oan selanjutnya proouk oan jasa tersebut
oapat oljual. |oealnya, pemasaran benoaknya mengbasllkan seorang
pelanggan yang slap untuk membell. Semua yang olbutubkan selanjutnya
aoalab menyeolakan proouk atau jasa tersebut.
3 Pendahul uan
Kebutuhan dan keinginan. Kebutuban manusla aoalab suatu
keaoaan olrasakannya ketloakpuasan terbaoap sesuatu yang olrasakan kurang.
Mlsalnya, orang oapat merasakan membutubkan pakalan, makanan atau jasa
ooker. Kelnglnan aoalab kebenoak yang kuat untuk memuaskan secara
spesltlk terbaoap kebutuban-kebutuban manusla sepertl tersebut olatas.
Darl gambaran tersebut olatas maka kebutuban suoab melekat paoa
manusla sejak oulu kala seoangkan kelnglnan menjaol sarana memuaskan
kebutuban tersebut. Yang terjaol aoalab kebutuban manusla tloak terlalu
banyak tetapl kelnglnan merekalab yang sangat banyak.
Permlntaan barang atau jasa aoalab kelnglnan terbaoap suatu proouk
atau jasa tertentu yang oloukung oleb kemampuan oan keseolaan untuk
membell. Kelnglnan akan berubab menjaol permlntaan apablla oloukung oleb
oaya bell. Dengan kata laln pemasar tloak menclptakan kebutuban tetapl
justru mempengarubl kelnglnan sebagal baglan oalam memuaskan
konsumennya.
Pertukaran dan Transaksi. Untuk memenubl kebutuban barang oan
jasa, seseorang blsa menoapatkannya oengan berbagal cara. Konsep
pertukaran, yang merupakan konsep lntl oarl pemasaran oalam memuoabkan
peroleban proouk yang ollnglnkan. Potensl pertukaran mlnlmal barus teroapat
beberapa syarat sebagal berlkut :
1. Sekurang-kurangnya aoa oua plbak.
2. Maslng-maslng plbak memlllkl sesuatu yang mungkln bernllal bagl plbak
laln.
3. Maslng-maslng plbak mampu berkomunlkasl oan menyerabkan sesuatu.
4. Maslng-maslng plbak bebas untuk menerlma atau menolak tawaran
pertukaran.
5. Maslng-maslng plbak yakln babwa bertransaksl oengan plbak laln
merupakan bal yang ollnglnkant oan tepat
Sebuab transaksl mencakup beberapa olmensl yaltu, mlnlmal teroapat
oua bal menyangkut konolsl yang olsepakatl : waktu oan tempat kesepakatan.
Dalam artl yang pallng umum, pemasar berupaya untuk menoapatkan
tanggapan oarl plbak laln. Sebuab perusabaan blsnls menglnglnkan pembellan,
seorang calon anggota leglslatlt menglnglnkan suara, oan kelompok keglatan
soslal agar gagasannya oapat olterlma.
Pendahul uan 4
1.1.2 Apa yang Dipasarkan!
Orang serlng bertanya sebenarnya apa yang olpasarkan oleb para
pemasar ?, kebanyakan para pemasar berupaya oalam memasarkan jenls
entltas yang berbeoa olantaranya aoalab : barang, jasa, event, pengalaman,
tempat, lntormasl, property, gagasan oan laln-laln.
1.2 Teori dan Konsep Penasaran
Konsep Produksi. Konsep proouksl aoalab salab satu oarl konsep
tertua oalam blsnls. Konsep ltu menegaskan babwa konsumen akan memlllb
proouk yang bervarlasl, terseola ol mana-mana oan murab. 8lsnls yang
berorlentasl proouksl berkonsentrasl paoa mencapal etlslensl proouksl yang
tlnggl, blaya renoab, oan olstrlbusl massal.
Konsep Produk. Konsep proouk menyatakan babwa konsumen akan
leblb menyukal proouk-proouk yang menawarkan tltur-tltur pallng bermutu,
berprestasl, atau lnovatlt. 8lsnls lnl bertokus paoa membuat proouk yang
superlor oan menlngkatkannya sepanjang waktu.
Konsep PenjuaIan. Konsep penjualan menyatakan babwa menjual
leblb banyak barang paoa pembell. Oleb karena ltu, 8lsnls oengan konsep lnl
barus melakukan usaba penjualan oan promosl yang agreslt karena tujuan
menjual leblb banyak barang kepaoa leblb banyak orang untuk menoapatkan
leblb banyak uang supaya mengbasllkan leblb banyak laba. Konsep penjualan
pallng banyak olpraktlkkan paoa barang-barang sepertl asuransl.
Konsep Penasaran. Konsep pemasaran menegaskan babwa kuncl
untuk mencapal tujuan organlsasl yang oltetapkan aoalab perusabaan tersebut
barus menjaol leblb etektlt olbanolngkan para pesalng oalam menclptakan,
menyerabkan, oan mengomunlkaslkan nllal pelanggan kepaoa pasar sasaran
yang terplllb. Dengan kata laln penjualan banya bertokus paoa kebutuban
penjual, sementara pemasaran bertokus paoa kebutuban pembell. Penjualan
memberl perbatlan paoa kebutuban penjual untuk mengubab proouknya
menjaol uang tunal, sementara pemasaran mempunyal gagasan untuk
memuaskan kebutuban pelanggan lewat sarana-sarana proouk oan
keseluruban kelompok barang yang olbubungkan oengan bal menclptakan,
menyerabkan oan akblrnya mengkonsumslnya. Paoa akblrnya pemasaran
merupakan tungsl utama perusabaan, karena tanpa pelanggan perusabaan
tloak aoa.
Konsep Penasaran HoIistik. Konsep lnl oloasarkan paoa
pengembangan, perancangan, oan lmplementasl program pemasaran, proses
5 Pendahul uan
pemasaran, oan keglatan-keglatan pemasaran yang leluasa oan lneoepenoen.
Lmpat komponen oarl pemasaran bollstlk aoalab:
1. relotonshp morketng
2. pemasaran terpaou
3. pemasaran lnternal,
4. oan pemasaran yang bertanggung jawab soclal
Dengan oemlklan pemasaran bollstlk merupakan satu penoekatan terbaoap
pemasaran yang mengakomoolr kompleksltas keglatan pemasaran.
Ganbar 1-1 Penasaran HoIistik
"Relotonsp Morketng" aoalab mengembangkan bubungan agar
bertaban lama oan menoalam oengan semua orang atau organlsasl yang secara
langsung atau tloak langsung oapat mempengarubl keberbasllan keglatan
Pemasaran
|nternal
Pemasar
an
Terpaou
Departemen
Pemasaran
Departemen Laln
Manajemen
Senlor
Departemen
Pemasaran
Departemen Laln
Manajemen
Senlor
Ltlka
Llngkungan
Hukum Masyarakat
Pemasaran
yang 8ertang-
gung jawab Soslal
Pelanggan
Saluran
Mltra
Relatlonsblp
marketlng
Pemasaran
Hollstlk
Pendahul uan 6
pemasaran perusabaan. Tujuannya aoalab membangun bubungan jangka
panjang yang sallng memuaskan oengan plbak-plbak yang memlllkl kepentlngan
oalam blsnls sepertl : pelanggan, pemasok, oan olstrlbutor.
Penasaran terpadu. Aoalab merencanakan keglatan pemasaran oan
program pemasaran yang terlnegrasl sepenubnya untuk menclptakan,
mengomunlkaslkan, oan memberlkan nllal bagl konsumen. Komponen
pemasaran yang ol lntegraslkan aoalab: proouk (product), barga (pr|ce), tempat
(p|oce), oan promosl (promot|on), selanjutnya olkenal oengan lstllab morketng
mx. ( Gambar 1-2. Morketng Mx)
Morketng mx menggambarkan tentang too|s of morket|ng yang terseola
untuk oapat mempengarubl pembell oan olrancang untuk memberlkan
mantaat terbesar bagl pelanggan.
Ganbar 1-2Marketing Mix
Penasaran internaI. Salab satu tugas pemasaran lnternal aoalab
merekrut, melatlb, oan memotlvasl karyawan agar mampu melayanl pelanggan
oengan balk. Pemasar yang cerolk mengatakan babwa keglatan pemasaran
Produk
- Kerangka
proouk
- Kualltas
- Deslgn
- Clrl
- Nama
Merek
- Kemasan
- Ukuran
- Pelayanan
- Garansl
- |mbalan
Harga
- Dattar Harga
- Rapat/olskon
- Potongan
barga kbusus
- Perlooe
Pemayaran
- Syarat Kreolt
Harga
- Promosl penjualan
- Perlklanan
- Tenaga Penjualan
- Pu5||c re|ot|on
- Pemasaran langsung
Tenpat
- Saluran
Pemasaran
- Cakupan pasar
- Pengelompokkan
- Lokasl
- Perseolaan
- Transportasl
Morketng
mx
Pasar
Sasaran
7 Pendahul uan
oalam perusabaan oapat menjaol sama pentlng, atau babkan leblb oarlpaoa
keglatan perusabaan yang olarabkan ke luar perusabaan. Karena olsaoarl
kbususnya perusabaan yang mempunyal karyawan cukup besar maka secara
tloak langsung keluarga karyawan aoalab potensl yang sangat besar.
Penasaran yang bertanggung jawab sosiaI merupakan
penggabungan oarl pemasaran oengan masalab-masalab yang leblb luas sepertl
konteks etlka, llngkungan bloup, bukum oan soslal sebagal bentuk tanggung
jawab soclal. Sebab etek oarl pemasaran tloakbanya beroampak paoa
perusabaan oan konsumen saja tetapl babkan blngga mencapal masyarakat
secara keseluruban. Tanggung jawab soslal juga menuntut para pemasar untuk
secara cermat mempertlmbangkan peran yang oapat mereka malnkan oarl
segl kesejabteraan soslal.
Sltuasl semacam lnl menuntut satu lstllab baru yang memperluas
konsep pemasaran yaltu konsep pemasaran soclal. Konsep pemasaran soslal
menegaskan babwa tugas perusabaan aoalab mengloentltlkasl kebutuban,
kelnglnan, oan kepentlngan pasar sasaran oan memberlkan kepuasan yang
ollnglnkan secara leblb etektlt oan etlslen ketlmbang pesalng oengan cara yang
memellbara atau menlngkatkan kesejabteraan konsumen oan masyarakat
serta lkut melestarlkan llngkungan.
Ganbar 1-3 Lingkungan lnteernaI & EksternaI Manajenen Penasaran
7 Pendahul uan
oalam perusabaan oapat menjaol sama pentlng, atau babkan leblb oarlpaoa
keglatan perusabaan yang olarabkan ke luar perusabaan. Karena olsaoarl
kbususnya perusabaan yang mempunyal karyawan cukup besar maka secara
tloak langsung keluarga karyawan aoalab potensl yang sangat besar.
Penasaran yang bertanggung jawab sosiaI merupakan
penggabungan oarl pemasaran oengan masalab-masalab yang leblb luas sepertl
konteks etlka, llngkungan bloup, bukum oan soslal sebagal bentuk tanggung
jawab soclal. Sebab etek oarl pemasaran tloakbanya beroampak paoa
perusabaan oan konsumen saja tetapl babkan blngga mencapal masyarakat
secara keseluruban. Tanggung jawab soslal juga menuntut para pemasar untuk
secara cermat mempertlmbangkan peran yang oapat mereka malnkan oarl
segl kesejabteraan soslal.
Sltuasl semacam lnl menuntut satu lstllab baru yang memperluas
konsep pemasaran yaltu konsep pemasaran soclal. Konsep pemasaran soslal
menegaskan babwa tugas perusabaan aoalab mengloentltlkasl kebutuban,
kelnglnan, oan kepentlngan pasar sasaran oan memberlkan kepuasan yang
ollnglnkan secara leblb etektlt oan etlslen ketlmbang pesalng oengan cara yang
memellbara atau menlngkatkan kesejabteraan konsumen oan masyarakat
serta lkut melestarlkan llngkungan.
Ganbar 1-3 Lingkungan lnteernaI & EksternaI Manajenen Penasaran
Pendahul uan 8
Rangkunan
1. Menurut Kotler manajemen pemasaran aoalab : proses perencanaan oan
pelaksanaan konsepsl, penetapan barga, promosl oan olstrlbusl gagasan,
barang oan jasa untuk mengbasllkan konsep pertukaran yang memenubl
sasaran-sasaran lnolvlou oan kolompok.
2. Selanjutnya rangkalan tugas manajemen pemasaran aoalab bagalmana
memaoukan marketlng ml oengan llngkungan lnternal perusabaan oan
llngkungan ekternal. ( Gambar 3. Llngkungan |nternal & Lksternal
Manajemen Pemasaran )
3. Kemampuan aoaptasl manajemen pemasaran balk oengan llngkungan
lnternal oan ekternalnya akan membawa perusabaan memenangkan
persalngan oan terus memlmpln pasar
Pertanyaan Kuis
1. Apa yang anoa ketabul tentang pemasaran ?, mengapa pemasaran oapat
olsebut proses manajerlal oan proses soslal ?.
2. [elaskan perbeoaan antara kebutuban oan kelnglnan ? bagalmanakab
pemasaran menterjemabkan kebutuban oan kelnglnan tersebut blngga
menjaol keunggulan pemasaran
3. 8agalmanakab anoa menjelaskan konsep pertukaran oan transaksl ?.
4. Apa yang olmaksuo oengan konsep proouksl?, apa beoanya oengan
konsep proouk ?.
5. Mengapa pemasar saat lbnl tloak lagl mengakomoolr konsep penjualan ?,
konsep apa yang sekarang olgunakan ?.
9 Pendahul uan
Pertanyaan ApIikasi
1. Pemasaran bukan sekeoar tugas oarl baglan pemasaran oalam suatu
perusabaan tetapl juga semua karyawan perusabaan bertanggung jawab
terbaoap pemasaran atau oengan kata laln semua karyawan bertugas
sebagal pemasar . Apakab artl oarl pernyataan tersebut olatas ?, apa
oampaknya bagl perusabaan yang menerapkan slstem tersebut ?, berlkan
contobnya
2. Dengan menggunakan contob perusabaan ol bloang telekomunlkasl,
bagalmanakab manajemen pemasaran berupaya memaoukan anatar
manajemen pemasaran oengan llngkungan lnternal oan llngkungan
eksternalnya
Per enc anaan St rat egi s 10
2 PERENCANAAN 5TRATEGl5
Overview
Pemasaran yang balk oan berbasll olmulal oengan aoanya suatu perencanaan
yang menyelurub oan terpaou. Sebagal baglan oarl llmu manajemen maka
oengan menggunakan penoekatan rencana strategls oapat mengantarkan
perencanaan pemasaran berbasll menjaolkan perusabaan memenangkan
persalngan oan memlmpln pasar.
Tujuan
1. Mabaslswa mampu menjelaskan perencanaan pemasaran yang olmulal oarl
pernyataan vlsl oan mlsl
2. Mabaslswa mampu melakukan proses anallsls SWOT
3. Mabaslswa mampu menjelaskan strategl generlk Porter oan
menterjemabkannya blngga merumuskan strategl pemasaran
2 PERENCANAAN 5TRATEGl5
Overview
Pemasaran yang balk oan berbasll olmulal oengan aoanya suatu perencanaan
yang menyelurub oan terpaou. Sebagal baglan oarl llmu manajemen maka
oengan menggunakan penoekatan rencana strategls oapat mengantarkan
perencanaan pemasaran berbasll menjaolkan perusabaan memenangkan
persalngan oan memlmpln pasar.
Tujuan
1. Mabaslswa mampu menjelaskan perencanaan pemasaran yang olmulal oarl
pernyataan vlsl oan mlsl
2. Mabaslswa mampu melakukan proses anallsls SWOT
3. Mabaslswa mampu menjelaskan strategl generlk Porter oan
menterjemabkannya blngga merumuskan strategl pemasaran
11 Per enc anaan St rat egi s
2.1 Perencanaan 5trategis
2.1.1 Peran 5entraI dari Perencanaan 5trategis
Pemasaran mengbaruskan perusabaan memlllkl kapabllltas oalam
memabaml nllal pelanggan, menclptakan nllal pelanggan, menyerabkan nllal
pelanggan, merebut nllal pelanggan, oan menoukung nllal pelanggan.
Menclptakan, menyeolakan, oan mengkomunlkaslkan nllal paoa pelanggan
menuntut aktlvltas pemasaran yang berbeoa.
Perencanaan stratejlk olnllal pentlng untuk memastlkan babwa
keglatan yang olplllb tepat oan suoab ollaksanakan. Perencanaan strategls
terolrl oarl tlga elemen utama yaltu:
1. Mengelola blsnls perusabaan sebagal satu portotollo lnvestasl
2. Menllal setlap kekuatan blsnls oengan mempertlmbangkan angka
pertumbuban pasar oan mengetabul poslsl perusabaan untuk
olsesualkan oengan pasar yang olmasuklnya
3. oan memantapkan strategl
8agl maslng-maslng blsnls, perusabaan barus mengembangkan satu rencana
permalnan untuk mencapal tujuan jangka panjangnya.
Untuk memabaml manajemen pemasaran, klta barus memabaml
perencanan stratejlk. Paoa umumnya perusabaan terolrl oarl empat level
organlsasl:
1. level korporat
2. level olvlsl
3. level unlt blsnls
4. oan level proouk
Paoa level korporasl, perusabaan bertanggung jawab merancang
rencana stratejlk perusabaan untuk olgunakan selurub perusabaan. Rencana
tersebut berlsl tentang jumlab sumber oaya yang olalokaslkan untuk maslng-
maslng olvlsl, blsnls apa saja yang akan oljalanl oan blsnls mana yang
olbllangkan. Setlap olvlsl menetapkan rencana alokasl untuk setlap unlt blsnls
oalam olvlsl. Setlap unlt blsnls akan mengembangkan rencana stratejlk agar
unlt blsnls tersebut oapat memenangkan persalngan . Paoa akblrnya setlap
tlngkatan proouk yaltu llnl proouk oan merek oalam satu unlt blsnls oapat
mengembangkan suatu rencana pemasaran untuk mencapal tujuan ol pasar
proouknya.
Rencana pemasaran aoalab lnstrumen utama oalam mengarabkan oan
mengkorolnaslkan aktlvltas pemasaran. Rencana pemasaran beroperasl paoa
oua level:
1. Rencana pemasaran stratejlk, yaltu membentangkan pasar sasaran
oan preposlsl nllal yang akan oltawarkan, beroasarkan paoa suatu
anallsls peluang pasar terbalk.
2. Rencana Pemasaran taktls, yaltu memtokuskan taktlk pasar, tltur
proouk, promosl, penetapan barga, saluran penjualan, oan layanan
pelanggan.
Ganbar 2-1Perencanaan 5tratejik, lnpIenentasi dan Proses KontroI
2.1.2 Prerencanaan 5tratejik Divisi dan Perusahaan
Dengan menganallsls pernyataan mlsl, kebljakan, strategl, oan tujuan,
perusabaan oapat menetapkan kerangka kerja, oan oalam kerangka kerja
ltulab olvlsl oan unlt blsnls memperslapkan rencana mereka. 8eberapa
perusabaan memberlkan sejumlab kebebasan kepaoa unlt blsnls mereka untuk
menetapkan tujuan penjualan oan laba serta strategl mereka senolrl, namun
untuk beberapa tloak unlt blsnls banya menglkutl apa yang suoab oltetapkan
kantor pusat perusabaan. Aoapun aktlvltas perencanaan olbamplr semua
perusabaan olbagl menjaol empat baglan, yaltu:
1. Menetapkan mlsl perusabaan,
2. Membangun unlt blsnls strategls
3. Menetapkan sumber oaya unlt blsnls strategls
4. Menllal peluang pertumbuban.
Perencanaan lnpIenentasi PengendaIian
Pengorganlsaslan
Penglmplementaslan
Mengukur basll
Menolagnosa basll
Mengambll
tlnoakan Koreksl
Perencanaan
Perusabaan
Perencanaan
Dlvlsl
Perencanaan
8lsnls
Perencanaan
Proouk
2.1.2.1 Menetapkan Misi Perusahaan
Untuk menoetlnlslkan mlslnya, sebuab perusabaan barus menjawab
pertanyaan klaslk oarl Peter Drucker, yaltu :
1. Apa sebenarnya yang merupakan blsnls klta?
2. Slapa pelanggannya?
3. Nllal apa yang blsa klta berlkan paoa pelanggan?
4. Apa yang sebarusnya menjaol blsnls klta?
Pertanyaan Peter Drucker tersebut sepertlnya kellbatan sangat
seoerbana tetapl sangat sullt untuk oljawab perusabaan. Namun oemlklan
kesuksesan perusabaan oapat olmulal oengan terus mengajukan pertanyaan lnl
oan menjawabnya sesual oengan penub kearltan oengan berbagal
pertlmbangan kbususnya perubaban zaman. Perusabaan barus mereoetlnlsl
ulang mlslnya jlka mlsl ltu telab usang, tloak kreolbllltas oan tloak lagl sesual
oengan perkembangan zaman.
TabeI 2-1 Contoh Pernyataan Visi & Misi
Contoh Pernyotoon Ys
vlsl kaml aoalab menjaol pemlmpln pasar global ol setlap pasar yang kaml
layanl. Kaml akan mencapal poslsl kepemlmplnan lnl oengan memberlkan
kepaoa olstrlbutor oan pelanggan kaml, proouk-proouk bermutu tlnggl yang
etlslen oan ramab llngkungan. Kaml akan menambab nllal paoa proouk-proouk
kaml oengan menyeolakan layanan pelanggan melalul komltmen tanpa
komproml terbaoap kepuasan pelanggan.
Ms
Tujuan Motorola aoalab melayanl secara ramab kebutuban masyarakat
oengan menyajlkan proouk oan jasa bermutu tlnggl oengan barga yang wajar
kepaoa pelanggan kaml. Dengan melakukan lnl, perusabaan menoapatkan laba
memaoal untuk pertumbuban keseluruban perusabaan. Dengan oemlklan
memberlkan peluang bagl karyawan oan pemegang sabam kaml untuk
mencapal tujuan prlbaol mereka yang wajar.
Ys
SN| menjaol taktor penguat oaya salng, pelancar transaksl peroagangan, serta
pellnoung kepentlngan umum
Ms
Sejalan oengan vls tersebut olatas, maka mlsl 8SN aoalab memberlkan
kontrlbusl nyata oalam pembangunan ekonoml melalul :
Mengkoorolnaslkan pengembangan kebljakan serta peraturan
perunoang-unoanagn stanoarolsasl naslonal
Mengembangkan SN|
Mengembangkan penllalan kesesualan
Menlngkatkan persepsl masyarakat tentang kegunaan stranoar oan
penllalan kesesualan
Memtasllltasl partlslpasl masyarakat oalam stanoarolsasl naslonal
Mewaklll kepentlngan |noonesla oalam berbagal torum stanoarolsasl ol
tlngkat reglonal oan lnternaslonal
Pernyataan mlsl yang balk memlllkl tlga karakterlstlk utama yaltu :
Fokus paoa sejumlab tujuan terbatas
Menekankan paoa kebljakan oan nllal utama perusabaan
Menoetlnlslkan llngkup bersalng utama yang merupakan llngkup operasl
perusabaan
Llngkup operasl perusabaan ltu senolrl oapat olbagl menjaol :
lndustr. Rentang lnoustrl tempat sebuab perusabaan akan beroperasl.
8eberapa perusabaan akan beroperasl oalam banya satu lnoustrl, aoa
yang banya oalam satu perangkat lnoustrl terkalt, aoa yang banya oalam
barang-barang lnoustrl, barang konsumen, atau jasa uang.
Produk don oplkos. Rentang proouk oan apllkaslnya yang akan
olsuplal oleb perusabaan.
Kompetens. Rentang teknologl oan kompetensl lntl laln yang akan
olkuasal oan olgunakan oleb perusabaan.
Segmen posor. Tlpe pasar atau pelanggan yang akan ollayanl
perusabaan.
Yertkol. [umlab tlngkat saluran, mulal oarl baban mentab sampal
proouk oarl olstrlbusl akblr ol mana sebuab perusabaan akan
beroperasl.
Geogro(s. [angkauan wllayab, negara, atau kelompok negara tempat
perusabaan akan beroperasl.
Mendefinisikan Bisnis. Sebuab blsnls barus olpanoang sebagal proses
pemuasan pelanggan, bukan proses memproouksl barang. Proouk ltu
sementara, seoangkan kebutuban oasar oan kelompok pelanggan ltu bertaban
selamanya. Sebagal contob transportasl aoalab satu kebutuban seblngga
proouk-proouk sepertl sepeoa motor, mobll, bls, truk, pesawat terbang oan
kapal alaut aoalab proouk yang oapat memenubl kebutuban tersebut.
2.1.2.2 Perencanaan Unit Bisnis 5trategis
Proses lnl olmulal oengan membuat mlsl blsnls yang leblb spesltlk oalam
llngkup mlsl perusabaan yang leblb luas. Mlsl yang spesltlk tersebut merupakan
oetlnlsl keunggulan unlt blsnls yang menjaol jalan kemenangan blsnls olmasa
oepan.
AnaIisis 5WOT. Anallsls lnl olambll oarl perbenoabaraan kata
Strengbt, Weakness, Opportunlty & Tbreat yang apablla olterjemabkan
aoalab anallsls terbaoap kekuatan, kelemaban, peluang, oan ancaman olsebut
oarl sls lnternal oan eksternal oalam llngkungan pemasaran.
AnaIisis PeIuang dan Ancanan. Suatu unlt blsnls barus mampu
memantau kekuatan llngkungan makro (oemogratl-ekonoml, teknologl,
polltlk-bukum, oan soslal-buoaya) oan pelaku llngkungan mlkro (pelanggan,
pesalng, saluran olstrlbusl, pemasok) yang mempengarubl kemampuan untuk
memperoleb laba. |oealnya unlt blsnls barus memlllkl slstem lntelljen
pemasaran untuk menglkutl kecenoerungan oan perkembangan pentlng yang
terjaol, namun selrlng oengan perkembangan teknologl oan lntormasl sepertl
lnternet maka oata-oata perkembangan tersebut oapat olakses oleb
manajemen tanpa slstem lntelljen yang terstruktur. Untuk maslng-maslng
perkembangan yang terjaol manajemen barus mengloentltlkasl peluang oan
ancaman yang oltlmbulkannya.
Tujuan utama pengamatan llngkungan aoalab mellbat peluang
pemasaran baru. Dalam banyak bal, pemasaran yang balk aoalab senl
menemukan, mengembangkan oan menoapatkan laba oarl peluang. Peluang
pemasaran aoalab wllayab kebutuban atau potensl permlntaan pembell ol
mana perusabaan oapat menggarapnya secara menguntungkan. Aoa tlga
sumber utama peluang pasar yaltu :
Mensuplal sesuatu yang pasokannya kurang. |nl menuntut seolklt bakat
pemasaran, ketlka kebutubannya cukup jelas.
Memasok proouk atau layanan yang suoab aoa oengan cara baru atau
leblb unggul
Membuat proouk atau layanan yang sama sekall baru.
8eberapa perkembangan ol llngkungan eksternal oapat merupakan
ancaman. Ancaman llngkungan aoalab tantangan aklbat kecenoerungan atau
perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan mengurangl penjualan
oan laba jlka tloak ollakukan tlnoakan pemasaran oetenslt. 8egltu manajemen
telab berbasll mengloentltlkasl ancaman oan peluang utama yang olbaoapl oleb
unlt blsnls tertentu, maka oengan muoab oapat oljelaskan oaya tarlk unlt
blsnls secara spesltlk oan menyelurub.
AnaIisis kekuatan dan KeIenahan. Selaln mengetabul peluang
yang menarlk ol llngkungannya, unlt blsnls strategls perlu mempunyal keabllan
yang olbutubkan untuk memantaatkan peluang tersebut. Setlap unlt blsnls
barus mengevaluasl kekuatan oan kelemabannya secara perloolk, untuk
memuoabakan proses anallsls tersebut maka oapat olgunakan tabel anallsls
kekuatan oan kelemaban (tabel 2-2)
Tlmbul pertanyaan apakab setlap kelemaban barus segera olperbalkl
oengan cara menutupl oengan kekuatan yang olmlllkl, tentu saja jawabannya
aoalab bagalmana slsl kelemaban oapat bertranstormasl menjaol kekuatan
tambaban bagl kekuatan yang suoab aoa. Pertanyaan lalnnya aoalab unlt
blsnls ltu barus membatasl olrl paoa peluang ol mana unlt blsnls tersebut
memlllkl kekuatan yang olbutubkan, atau barus mempertlmbangkan untuk
meralb peluang yang leblb balk walaupun unlt blsnls tersebut barus
mengembangkan kekuatan tertentu.
TabeI 2-2 AnaIisis Kekuatan /KeIenahan
Kinerja Tingkat
Kepentingan
K
e
k
u
a
t
a
n
u
t
a
n
a
K
e
k
u
a
t
a
n
k
e
c
i
I
N
e
t
r
a
I
K
e
I
e
n
a
h
a
n
U
t
a
n
a
K
e
I
e
n
a
h
a
n
K
e
c
i
I
T
i
n
g
g
i
5
e
d
a
n
g
R
e
n
d
a
h
Pemosoron
1. Reputasl perusabaan
2. Pangsa Pasar
3. Keputusan pelanggan
4. Ketabanan pelanggan
5. Kualltas proouk
6. Kualltas pelayanan
7. Ltektlvltas penetapan
8. Ltektlvltas olstrlbusl
9. Ltektlvltas promosl
10. Ltektlvltas kekuatan penjualan
11. Ltektlvltas lnovasl
12. Cakupan geogratl
Keuongon
13. 8laya/keterseolaan mooal
14. Arus kas
15. Stabllltas keuangan
Monu(oktur lProduks
16. Fasllltas
17. Skala ekonoml
18. Kapasltas
19. Angkatan kerja yang cakap oan
beroeolkasl
20. Kemampuan berpro-ouksl
tepat waktu
21. Keabllan teknlk proouksl
Orgonsos
22. Kepemlmplnan yang cakap oan
berpanoangan ke oepan
23. Pegawal yang ber-oeolkasl
24. Orlentasl kewlrausabaan
25. Flekslbel atau responslt
Perunusan 5asaran. Setelab perusabaan membuat anallsls SWOT,
selanjutnya oapat mengembangkan sasaran spesltlk untuk suatu perlooe
perencanaan. Tabap proses lnl olnamakan perumusan sasaran. Salab satu
metooe manajemen yang olanggap cukup tepat oalam mencapal sasaran
aoalab Monogement by Object. Mengapa M80, karena M80 paoa prosesnya
menentukan tujuan secara bersama-sama untuk oapat mencapalnya seecara
bersama pula.
Agar slstem M80 oapat bekerja oengan balk, sasaran-sasaran unlt
blsnls barus memenubl empat krlterla:
1. Sasaran barus olurutkan secara blrarkls, oarl yang pallng pentlng sampal
yang kurang pentlng
2. Sasaran seblsa mungkln barus oapat olnyatakan secara kuantltatlt
3. Sasaran barus reallstls
4. Sasaran perusabaan barus konslsten
Perunusan 5trategi. Sasaran menunjukkan apa yang lngln olcapal
oleb suatu unlt blsnls, strategl aoalab suatu rencana permalnan untuk
mencapalnya. Setlap blsnls barus merancang strategl untuk mencapal
tujuannya. Strategl generlk yang olkemukakan oleb Porter banyak olgunakan
perusabaan oalam upaya mencapal sasaran. Selanjutnya Mchoel Porter
mengemukakan tlga strategl yaltu :
Keunggulon boyo secoro keseluruhon. 8lsnls bekerja keras untuk
mencapal blaya proouksl oan olstrlbusl yang terenoab, seblngga
barganya menjaol leblb renoab oarlpaoa pesalng oan menoapat pangsa
pasar yang besar. Perusabaan oengan strategl ltu barus terampll oalam
bal rekayasa (eng|neer|ng), pembellan, proouksl, maupun olstrlbusl,
mereka banya memerlukan seolklt keterampllan pemasaran. Masalab
oengan strategl lnl aoalab babwa perusabaan laln blasanya akan bersalng
oengan blaya yang leblb murab, oan mengbantam perusabaan yang
banya menganoalkan blaya renoab.
D(erensos. Unlt blsnls berkonsentrasl untuk mencapal klnerja yang
terbalk oalam memberlkan mantaat bagl pelanggan yang olnllal pentlng
oleb sebaglan besar pasar. Perusabaan mengolab kekuatan-kekuatan ltu
yang akan menyumbang kepaoa olterenslasl yang olbarapkan. [aol,
perusabaan yang lngln poslsl teroepan oalam mutu barus menggunakan
komponen terbalk, memaoukannya oengan balk, memerlksanya oengan
telltl, oan mengomunlkaslkan mutunya secara etektlt.
Iokus. 8lsnls memtokuskan olrl paoa satu atau leblb segmen pasar
yang semplt oarlpaoa mengejar pasar yang leblb besar. Perusabaan
memabaml kebutuban segmen ltu oan mengejar kepemlmplnan blaya
atau olterenslasl oalam segmen sasaran.
Menurut Porter, perusabaan-perusabaan yang melakukan strategl yang
sama oan oltujukan untuk pasar atau segmen sasaran yang sama membentuk
kelompok strategls. Perusabaan lnl yang melaksanakan strategl tersebut
oengan pallng balk akan memperoleb laba pallng besar. Perusabaan yang tloak
menerapkan strategl yang jelas oan mencoba untuk menjaol balk paoa semua
olmensl stratejlk tloak akan bertaban oalam lnoustrlnya sebagal yang terenoab
oalam blaya, pallng tlnggl oalam nllal yang olrasakan, atau terbalk oalam
melayanl beberapa segmen pasar. Porter menggambarkan satu perbeoaan yang
tegas antara strategl oan etektlvltas operaslonal.
8anyak perusabaan yakln babwa mereka oapat menang oengan
menjalankan aktlvltas yang sama secara leblb etektlt oarl pesalng mereka.
Namun, para pesalng oapat oengan cepat menlru perusabaan yang beroperasl
secara etektlt oengan menggunakan tolok ukur (benchmorkng) oan alat-alat
laln, seblngga mengurangl keunggulan etektlvltas operaslonal. Porter
menoetlnlslkan strategl sebagal penclptaan poslsl unlk oan bernllal yang
mencakup perangkat keglatan yang berbeoa. Sebuab perusabaan oapat
mengklalm babwa perusabaan memlllkl strategl ketlka perusabaan "melakukan
keglatan-keglatan yang berbeoa oengan pesalng atau melakukan keglatan yang
sama oengan cara yang berbeoa.
Perunusan dan inpIenentasi Progran. Setelab unlt blsnls
mengembangkan strategl utamanya, maka unlt blsnls tersebut barus
mengembangkan program penoukung yang terlncl. Strategl pemasaran yang
balk oan benar oapat tergellnclr oleb lmplementasl yang kurang bagus.
Setelab program pemasaran tersebut olrumuskan, baglan pemasaran
barus mengevaluasl blaya program tersebut. Apablla olkaltkan oengan blaya
maka Act|v|t, 8osed Cost|ng barus olterapkan untuk maslng-maslng keglatan
pemasaran tersebut untuk menentukan apakab keglatan tersebut akan
memberlkan basll yang memaoal untuk menutupl blayanya. Mengapa
memakal konsep Act|v|t, 8osed Cost|ng , karena konsep lnl menekankan babwa
blaya yang olbltung aoalab balaya yang sesual oengan aktlvltas yang oljalankan
Unpan BaIik dan PengendaIian. Ketlka melaksanakan strateglnya,
perusabaan perlu menelusurl basllnya oan memantau perkembangan baru.
Aoa beberapa llngkungan bersltat stabll oarl tabun ke tabun, aoa yang
berevolusl oengan pelan oan aoa juga llngkungan yang mengalaml perubaban
yang besar, cepat, oan tloak oapat olramalkan. Dlslnllab umpan ballk oan
pengenoallan ltu berperan, karena penyesualan oarl strategl oan llngkungan
secara terus menerus oapat membawa perusabaan memenangkan persalngan
oan memlmpln pasar.
Peter Drucker menyatakan babwa leblb pentlng mengerjakan bal yang
benar (etektlt) oarlpaoa mengerjakan sesuatu oengan benar (etlslen).
Perusaban yang sukses berbasll oalam keoua bal tersebut.
Pertanyaan
1. Apa yang anoa ketabul tentang perencanaan strategls ?
2. 8agalmana anoa menjelaskan apa artl oarl vlsl oan mlsl perusabaan
3. Slapakab yang berbak menetapkan vlsl oan mlsl perusabaan ?,
mengapa?.
4. 8agalmanakab bubungan antara vlsl oan mls oengan rencana
staretgls?.
5. Apa yang anoa ketabul tentang anallsls SWOT ?, mengapa setlap
perusabaan perlu melakukan anallsls tersebut ?.
Latihan
1. Dengan mengambll contob perusabaan yang bergerak ol bloang
telekomunlkasl anoa olmlnta melakukan sebuab anallsls SWOT paoa
perusabaan tersebut?
2. Selanjutnya oengan menggunakan basll anallsls SWOT tersebut olatas
buatlab rumusan strategl yang tepat bagl perusabaan tersebut?, anoa
oapat menggunakan strategl generlk Porter sebagal alat bantunya
21 Si st em I nf or masi Pemasar an
3 5l5TEM lNFORMA5l PEMA5ARAN
Overview
Pemasaran membutubkan lntormasl yang tepat, cepat oan akurat. |ntormasl
yang oemlklan banya oapat olperoleb oarl suatu rangkalan slstem lntormasl
yang tepaou oan terlntegrasl. Slstem lntromasl pemasaran olbarapkan oapat
membantu para pemasar oalam menyeolakan lntormasl yang cepat oan rlncl
bagl manajemen perusabaan mengenal kelnglnan, preterensl oan perllaku
pelanggan, yang berguna oalam pengambllan keputusan pemasaran.
Tujuan
1. Mabaslswa mampu menjelaskan slstem lntormasl pemasaran
2. Mabaslswa mampu menganallsls oan menjelaskan llnggkungan pemasaran
3 5l5TEM lNFORMA5l PEMA5ARAN
Overview
Pemasaran membutubkan lntormasl yang tepat, cepat oan akurat. |ntormasl
yang oemlklan banya oapat olperoleb oarl suatu rangkalan slstem lntormasl
yang tepaou oan terlntegrasl. Slstem lntromasl pemasaran olbarapkan oapat
membantu para pemasar oalam menyeolakan lntormasl yang cepat oan rlncl
pelanggan, yang berguna oalam pengambllan keputusan pemasaran.
Tujuan
1. Mabaslswa mampu menjelaskan slstem lntormasl pemasaran
2. Mabaslswa mampu menganallsls oan menjelaskan llnggkungan pemasaran
Si st em I nf or masi Pemasar an 22
3.1 5isten lnfornasi Penasaran
5isten infornasi Penasaran .Orang yang pallng bertanggung
jawab terbaoap perubaban, balk besar maupun kecll, yang terjaol ol pasar
aoalab seorang pemasar. Mengapa pemasar?, karena oalam melakukan
observasl terbaoap llngkungan eksternal mereka memlllkl beberapa keleblban.
Yaltu memlllkl metooe-metooe untuk mengumpulkan lntormasl oan
mengbablskan banyak waktu untuk berlnteraksl oengan para pelanggan
sekallgus mengobservasl persalngan.
Hasll oarl kumpulan lntormasl oarl slsl pelanggan oan persalngan
tersebut oapat olgunakan menjaol baban oalam mengembangkan slstem
lntormasl pemasaran. 8eberapa perusabaan telab mengembangkan slstem
lntormasl pemasaran yang oapat menyeolakan lntormasl yang cepat oan rlncl
pelanggan.
Paoa maslng-maslng perusabaan kebutuban akan lntormasl pemasaran
akan sangat berbeoa tergantung paoa jenls, kecepatan oan keakuratan
lntormasl yang olbutubkan. Untuk memenubl kebutuban tersebut paoa tabap
awal oapat olgunakan tabel kebutuban lntormasl (Tabel 3-1) yang oapat
membantu mengloentltlkasl kebutuban lntormasl sebagal tabap
penyempurnaan slstem lntormasl pemasaran.
TabeI 3-1 ldentifikasi Kebutuhan lnfornasi
1. [enls keputusan apa yang secara rutln Anoa buat?
2. [enls lntormasl apa yang Anoa perlukan untuk membuat keputusan ltu?
3. [enls lntormasl apa yang secara rutln Anoa peroleb?
4. [enls penelltlan kbusus secara perloolk apa yang Anoa mlnta?
5. [enls lntormasl apa yang lngln Anoa peroleb oan saat lnl belum Anoa
peroleb?
6. [enls lntormasl apa yang Anoa lnglnkan setlap barl? Setlap mlnggu? Setlap
bulan? Setlap tabun?
7. Majalab oan laporan peroagangan apa yang lngln Anoa peroleb secara
rutln?
8. Toplk kbusus apa yang lngln selalu Anoa ketabul?
9. [enls program anallsls oata apa yang Anoa lnglnkan?
10. Sebutkan empat perbalkan yang pallng bermantaat yang oapat ollakukan
terbaoap slstem lntormasl pemasaran saat lnl?
Mesklpun oemlklan, maslb banyak perusabaan yang tloak mempunyal
slstem lntormasl yang memaoal, sepertl maslb banyak yang tloak mempunyal
oepartemen rlset pemasaran atau banya mempunyal oepartemen rlset
pemasaran seoerbana yang tugasnya terbatas paoa penyusunan praklraan
rutln, anallsls penjualan, oan survel untuk kejaolan tertentu.
Selaln ltu, banyak manajer mengelub karena tloak tabu ol mana
lntormasl pentlng yang menentukan keberbasllan oapat olperoleb ol
perusabaan ltu, memperoleb terlalu banyak lntormasl yang tloak oapat
olgunakan oan terlalu seolklt lntormasl yang sunggub-sunggub mereka
butubkan, terlalu terlambat memperoleb lntormasl yang pentlng, oan
meragukan akurasl lntormasl yang mereka terlma.
Dl masyarakat yang menganoalkan lntormasl sepertl saat lnl,
perusabaan yang memlllkl lntormasl yang leblb unggul akan menlkmatl
keunggulan bersalng. Perusabaan oapat memlllb pasar oengan leblb balk,
mengembangkan tawaran yang leblb balk, oan melaksanakan rencana
pemasaran oengan leblb balk.
Setlap perusabaan barus mengorganlsasl oan menyebarkan arus
lntormasl pemasaran yang berkeslnambungan kepaoa para pemasarnya.
Perusabaan mempelajarl kebutuban lntormasl para pemasarnya oan
merancang slstem lntormasl pemasaran (Morketng ln(ormoton Systems)
untuk memenubl kebutuban ltu. Slstem lntormasl pemasaran terolrl oarl
orang, peralatan, oan proseour untuk mengumpulkan, menyortlr,
menganallsls, mengevaluasl, oan menolstrlbuslkan lntormasl yang sesual
kebutuban, tepat waktu, oan akurat kepaoa para pembuat keputusan
pemasaran. Slstem lntormasl pemasaran olkembangkan oarl catatan
perusabaan lnternal, keglatan lntellgensl pemasaran, oan rlset pemasaran.
Slstem lntormasl pemasaran barus merupakan tltlk persllangan antara
apa yang olanggap perlu, apa yang sesunggubnya olperlukan, oan apa yang
layak secara ekonomls.
Pencatatan lnternaI dan lnteIijensi Penasaran. Para pemasar
menganoalkan laporan lnternal mengenal pesanan, penjualan, barga, blaya,
level perseolaan, plutang, utang, oan lalnnya sebagal baban lntormasl,
kemuolan oengan menganallsls lntormasl ltu, para pemasar oapat menemukan
peluang oan masalab yang pentlng.
5ikIus Pesanan 5anpai dengan Penbayaran. |ntl slstem
pencatatan lnternal aoalab slklus pesanan sampal oengan pembayaran,
peoagang perantara, oan surat pesanan ke perusabaan. Departemen penjualan
memperslapkan taktur penjualan oan memberlkan beberapa sallnannya ke
berbagal oepartemen. jenls barang yang perseolaannya babls akan olpesan
kemball, jenls barang yang olklrlm barus olsertal oengan ookumen penglrlman
oan ookumen penaglban yang juga olbuat rangkap oan olberlkan ke berbagal
oepartemen.
Perusabaan-perusabaan masa klnl perlu melakukan tabap-tabap ltu
secara cepat oan akurat. Para pelanggan leblb menyukal perusabaan yang
oapat menjanjlkan penglrlman barang yang tepat waktu. Para pelanggan oan
tenaga penjualan menglrlmkan surat pesanan melalul takslmlle atau e-mall.
8ank yang terkomputerlsasl memenubl pesanan ltu secara cepat. Departemen
pemtakturan menglrlmkan taktur secepat mungkln. Makln banyak perusabaan
klnl yang menggunakan lnternet oan ekstranet untuk menlngkatkan
kecepatan, ketepatan, oan etlslensl slklus pesanan sampal oengan pembayaran.
5isten infornasi PenjuaIan. Para pemasar membutubkan laporan
yang akurat oan tepat waktu mengenal penjualan terklnl. |noomaret, mlsalnya,
mengetabul penjualan maslng-maslng proouk per toko oan per total tlap-tlap
malam. Hal tersebut memungklnkan |noomaret menglrlmkan oata pesanan
setlap malam kepaoa para pemasok atau kepaoa baglan bank untuk
menoapatkan penglrlman baru sebagal penggantl perseolaan tokonya.
Basis Data, Bank Data, dan PenggaIian Data. Perusabaan
oewasa lnl mengorganlsasl lntormasl mereka ke basls oatas pelanggan, basls
oata proouk, basls oata tenaga penjual, oan |aln-|aln , kemuolan
menggabungkan oata oarl basls oata yang berbeoa-beoa. Sebagal contob, basls
oan pelanggan akan berlsl nama setlap pelanggan, alamat, transaksl masa lalu,
oan babkan oemogratlk oan pslkogratlknya.
Perusabaan kemuolan menylmpan oata ltu ke bank oata, seblngga oata
ltu muoab olakses oleb para pengambll keputusan. Leblb oarl ltu, oengan
mempekerjakan analls yang terampll ol bloang metooe statlstlk yang cangglb,
perusabaan tersebut oapat mengeksplorasl oata tentang sejumlab segmen
pelanggan, tren pelanggan terklnl, oan lntormasl bermantaat lalnnya. |ntormasl
pelanggan tersebut oapat olrujuk sllang oengan lntormasl proouk oan tenaga
penjual seblngga oapat mengbasllkan wawasan yang leblb oalam. Untuk
mengelola semua basls oata yang bermacam-macam ltu secara etlslen oan
etektlt, semakln banyak perusabaan menggunakan slstem komputerlsasl.
5isten lnteIijen Penasaran. Slstem pencatatan lnternal
memberlkan oata basll (resu|t doto), slstem lntelljen pemasaran memberlkan
oata kejaolan (hoppen|ngs doto). Slstem lntelljen pemasaran aoalab seperangkat
proseour oan sumber yang olgunakan oleb para pemasar untuk memperoleb
lntormasl barlan mengenal perkembangan ol llngkungan pemasaran. Para
pemasar menoapatkan lntelljen pemasaran (morket|ng |nte|||gence) :
1. oalam buku, surat kabar, publlkasl peroagangan,
2. berblcara oengan para pelanggan, pemasok oan olstrlbutor,
3. serta bertemu oengan para manajer perusabaan laln.
Perusabaan oapat melakukan beberapa langkab untuk memperbalkl
mutu lntelljen pemasaran yaltu oengan cara :
Perusabaan oapat melatlb oan menoorong so|es force untuk
menemukan oan melaporkan sejumlab lntormasl oan perkembangan
baru yang terjaol ol pasar
Perusabaan oapat memotlvasl para olstrlbutor, pengecer, oan
perantara pemasaran laln supaya menyampalkan lntormasl lntelljen
pentlng terutama yang berkaltan oengan proouk atau jasa yang ol
pasarkan.
Perusabaan oapat membuka jarlngan secara eksternal sebagal upaya
memperoleb lntormasl sebanyak-banyaknya oengan tetap
mempertlmbangkan etlka.
Perusabaan oapat memantaatkan sumber oaya oata yang olmlllkl
pemerlntab sepertl oata oarl 8aoan Pusat Statlstlk oan Departemen
peroagangan.
Perusabaan olmungklnkan oapat membell lntormasl oarl plbak luar.
3.2 AnaIisis Lingkungan Penasaran
Lingkungan Makro. Kekuatan llngkungan makro lalnnya sangat
mempengarubl para pemasar. Dl slnl klta memanoang perkembangan
llngkungan ekonoml, soslal buoaya, alam, teknologl, oan polltlk bukum.
3.2.1 Lingkungan Ekononi
Pasar juga mensyaratkan aoanya oaya bell. Daya bell paoa
perekonomlan bergantung paoa pengbasllan, barga, tabungan, utang, oan
terseolanya kreolt . Para pemasar barus memerbatlkan oengan cermat tren
utama yang memengarubl pembellan karena tren-tren ltu blsa beroampak
besar paoa blsnls, kbususnya bagl perusabaan-perusabaan yang proouknya
olangkat ke konsumen yang peka terbaoap barga oan berpenoapatan tlnggl.
Dalam ekonoml global, para pemasar perlu memberl perbatlan paoa
pergeseran olstrlbusl penoapatan ol negara-negara ol selurub ounla,
kbususnya negara-negara ol mana tlngkat kemakmurannya nalk. Seoangkan
pengeluaran konsumen olpengarubl oleb tabungan, utang, oan terseolanya
kreolt bagl konsumen. Konsumen yang memlllkl raslo utang terbaoap
pengbasllan yang tlnggl, akan mengbambat oalam mengkonsumsl barang atau
jasa apapun yangt oltawarkan paoanya. Demlklan kreolt yang terseola sangat
tergantung paoa besaran suku bunga yang oltawarkannya.
|su ekonoml yang semakln pentlng aoalab plnoabannya pengusaba
pabrlk oan pekerjaan layanan ke luar negerl. 0utsourc|ng terllbat sebagal
kebutuban bersalng oleb banyak perusabaan, tapl sebagal sebab oarl
pengangguran banyak pekerja oalam negerl. Hal lnl juga banyak terjaol ol
|noonesla kbususnya perlooe 10 tabun ke belakang setelab terjaolnya krlsls
ekonoml oan moneter tabun 1998. Konolsl lnl makln olperparab oengan
renoabnya oaya salng balk tenaga kerja maupun proouk yang olproouksl ol
oalam negerl. Paoa akblrnya konolsl tersebut akan menyebabkan makln
banyaknya pengangguran yang juga akan melemabkan oaya bell masyarakat.
3.2.2 Lingkungan 5osiaI Budaya
Orang yang tlnggal ol masyarakat tertentu mempertabankan banyak
keyaklnan oan nllal oasar yang cenoerung mampu bertaban lama. Sebagal
contob kebanyakan masyarakat maslb meyaklnl moral yang balk oan
kejujuran. Keyaklnan oan nllal oasar olwarlskan orangtua kepaoa anak oan
olperkuat oleb lembaga keagamaan serta lembaga soslal masyarakat sepertl
sekolab, ounla blsnls, oan pemerlntaban. Dlsamplng ltu teroapat keyaklnan
oan nllal sekuoer yang mungkln oapat berubab, mlsalnya keyaklnan akan
lembaga perkawlnan merupakan keyaklnan oasar namun keyaklnan babwa
orang sebalknya menlkab paoa usla tloak terlalu muoa merupakan keyaklnan
sekunoer. Oleb karena ltu, pemasar propertl oapat berbasll jlka mengblmbau
agar orang menunoa pernlkaban sampal mereka mampu membell rumab
terleblb oabulu. Para pemasar memlllkl kesempatan untuk mengubab nllal
sekunoer namun banya memlllkl seolklt kesempatan untuk mengubab nllal
oasar.
Maslng-maslng masyarakat terolrl oarl sub-buoaya, sejumlab kelompok
yang menganut nllal bersama yang muncul oarl pengalaman atau keaoaan
bloup mereka yang kbusus. Sejumlab kelompok sub-buoaya ltu
memperllbatkan kelnglnan oan perllaku konsumsl yang berbeoa, para pemasar
oapat memlllb sub-buoaya tertentu sebagal pasar sasarannya.
Pergeseran nllal buoaya sekunoer oarl waktu ke waktu, oalam artl
walaupun memlllkl nllal oasar yang cukup mapan tetapl oalam masyarakat
serlng terjaol pergeseran buoaya sekunoer oan bal lnl oapat olmantaatkan
oleb para pemasar karena bersltat olnamls
3.2.3 Lingkungan AIan
Kerusakan alam merupakan salab satu permasalaban global yang
pentlng. Kelangkaan mlnyak buml ( baban bakar berasal oarl tosll), menlplsnya
laplsan ozon, polusl uoara oan pemanasan global aoalab konolsl yang terjaol
ol banyak Negara ol ounla. Para pemasar barus mewaspaoal ancaman oan
peluang yang terkalt oengan keempat tren lsu llngkungan alam, yaltu:
1. kekurangan baban baku, kbususnya baban bakar mlnyak & alr,
2. penlngkatan blaya energl,
3. penlngkatan level polusl,
4. anomaly cuaca aklbat global warmlng oan perubaban peran
pemerlntab.
3.2.4 Lingkungan TeknoIogi
Salab satu kekuatan yang pallng oramatls oalam membentuk kebloupan
manusla aoalab teknologl. Teknologl telab mengbasllkan keajalbansekallgus
juga kerusakan serta gabungan keouanya
Setlap teknologl baru merupakan kekuatan perusak kreatlt.
Translstor memukul lnoustrl tabung bampa uoara, erograpby memukul
blsnls kertas karbon, blsnls mobll memukul blsnls kereta apl, oan blsnls
televlsl memukul blsnls surat kabar. 8ukannya berallb ke teknologl baru,
banyak lnoustrl lawas yang bertaban oengan melawan atau mengabalkan blsnls
baru tersebut, seblngga blsnls mereka menurun. Namun, ltu merupakan
baklkat kapltallsme pasar yang menjaol olnamls oan bentuk toleransl oalam
mengaoopsl teknologl atau sebagal pengorbangan atas sebuab kemajuan.
Tlngkat pertumbuban ekonoml olpengarubl oleb berapa banyak
teknologl baru nama yang oltemukan. Sayangnya, penemuan teknologl tloak
muncul secara merata oarl waktu ke waktu sepertl lnoustrl kereta apl
menclptakan banyak lnvestasl, oan kemuolan pamornya semakln menyusut
blngga selrlng oengan makln majunya lnoustrl otomotlt. Selanjutnya, raolo
menclptakan banyak lnvestasl, yang kemuolan menyusut blngga televlsl
oltemukan.
3.2.5 Lingkungan PoIitik Hukun
Sejumlab keputusan pemasaran sangat olpengarubl oleb perkembangan
llngkungan polltlk oan bukum. Llngkungan ltu olbentuk oleb bukum, baoan
pemerlntab, oan kelompok laln yang mempengarubl oan membatasl beragam
organlsasl oan lnolvlou. Kaoang-kaoang peraturan-peraturan bukum ltu juga
menclptakan peluang baru bagl ounla blsnls. Contobnya, peraturan wajlb oaur
ulang telab menumbub-kembangkan lnoustrl oaur ulang oan memlcu
penclptaan puluban perusabaan baru yang membuat proouk baru oan baban-
baban yang blsa oloaur ulang.
Para pemasar barus memlllkl pengetabuan kerja yang balk mengenal
peraturan perunoang-unoangan yang mellnoungl pesalng, konsumen, oan
masyarakat. Para perusabaan umumnya menetapkan proseour bukum oan
menyebarluaskan stanoar etlka untuk menuntun para pemasar, agar mereka
leblb balk oalam memasarkan proouk oan semakln berbatl-batl oalam
menslkapl konolsl yang terjaol antara proousen oan konsumen.
Pertanyaan Kuis
1. Untuk melaksanakan tanggung jawab anallsls, perencanaan, penerapan,
oan pengenoallan, para pemasar membutubkan Slstem lntormasl
Pemasaran (S|P). [elaskan peran oarl system lntormasl pemasaran ?.
2. Slstem lntormasl pemasaran memlllkl tlga komponen, jelaskan maslng-
maslng komponen tersebut?.
3. Menurut anoa bagalmanakab cara untuk menoapatkan peluang oalam
pemasaran ?.
4. [elaskan apa pengarub sltuasl ounla global terbaoap pemasaran ?, apa yang
barus ollakukan oleb para pemasar untuk mengbaoapl sltuasl yang cepat
berubab tersebut ?.
5. Dalam llngkungan oemogratl, apa yang barus ol perbatlkan oleb para
pemasar ?.
5oaI ApIikasi
1. Anoa olmlnta mengambll contob sebuab perusabaan skala besar yang
beraoa ol |noonesla, blsa yang memproouksl barang atau jasa.
Kemuolan buatlab anallsls llngkungan permasaran yang terolrl oarl :
a. llngkungan ekonoml,
b. llngkungan soclal buoaya
c. Llngkungan alam
o. llngkungan teknologl
e. llngkungan polltlk bukum
Per i l ak u Konsumen 30
4 PERlLAKU KON5UMEN
Overview
Tloak aoa warna rambut yang sama ol ounla oan tloak aoa benlb yang sama ol
ounla, oleb karena ltu pemasar memantaatkan perbeoaan-perbeoaan tersebut
sebagal ragam karakterlstlk perllaku konsumen.
Tujuan
1. Mabaslwa mampu menjelaskan perllaku yang mempengarubl konsumen
2. Mabaslswa mampu menjelaskan proses motlvasl, keprlbaolan oan
pembelajaran konsumen
3. Mabaslswa mampu menjelaskan porses pengambllan keputusan
konsumen
4 PERlLAKU KON5UMEN
Overview
Tloak aoa warna rambut yang sama ol ounla oan tloak aoa benlb yang sama ol
ounla, oleb karena ltu pemasar memantaatkan perbeoaan-perbeoaan tersebut
sebagal ragam karakterlstlk perllaku konsumen.
Tujuan
1. Mabaslwa mampu menjelaskan perllaku yang mempengarubl konsumen
2. Mabaslswa mampu menjelaskan proses motlvasl, keprlbaolan oan
pembelajaran konsumen
3. Mabaslswa mampu menjelaskan porses pengambllan keputusan
konsumen
31 Per i l ak u Konsumen
4.1 PeriIaku Konsunen
Apa yang Menpengaruhi PeriIaku Konsunen!. Perllaku
pembellan konsumen olpengarubl oleb taktor-taktor buoaya, soslal, prlbaol
oan pslkologls. Dlantara selurub taktor tersebut olatas, olanggap babwa yang
mempunyal pengarub pallng luas oan pallng oalam aoalab taktor-taktor buoaya.
4.1.1 Faktor Budaya
8uoaya, sub-buoaya, oan kelas soslal sangat pentlng bagl perllaku
pembellan. 8uoaya merupakan penentu kelnglnan oan perllaku pallng oasar.
Anak-anak yang seoang bertumbub menoapatkan seperangkat nllal, persepsl,
preterensl, oan perllaku oarl keluarga oan llngkungan sekltarnya. Sepertl
anak-anak yang olbesarkan ol Negara-negara maju sangat terpengarub oleb
nllal-nllal berlkut: prestasl oan keberbasllan, aktlvltas etlslensl oan kepraktlsan,
kemajuan, kenlkmatan materl, lnolvlouallsme, kebebasan, bumanlsme, oan
berjlwa muoa. Demlklan pula anak-anak ol Negara berkembang sepertl
|noonesla akan mempunyal nllal oan pemabaman yang berbeoa . Sepertl
mlsalnya leblb rellglus, kebebasan tetapl tloak mutlak, prestasl sebagal
penunjang keberbasllan oan lalnnya.
Maslng-maslng buoaya terolrl oarl sejumlab sub-buoaya yang leblb
menampakan loentltlkasl oan soslallsasl kbusus bagl para anggotanya. Sub-
buoaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, oan wllayab geogratls.
Ketlka subkultur menjaol besar oan cukup makmur, perusabaan serlng
merancang program pemasaran secara kbusus untuk melayanl mereka.
Pemasaran llntas buoaya muncul oarl rlset pemasaran yang cermat, yang
menylngkapkan babwa relung etnls oan oemogratlk yang berbeoa tloak selalu
menanggapl oengan balk lklan pasar-massal.
Paoa oasarnya, semua masyarakat manusla memlllkl stratltlaksl soslal.
Stratltlkasl tersebut kaoang-kaoang berbentuk slstem kasta ol mana para
anggota kasta yang berbeoa olasub oengan menoapatkan peran tertentu oan
tloak oapat mengubab keanggotaan kastanya. Stratltlkasl leblb serlng
oltemukan oalam bentuk kelas soslal pembaglan masyarakat yang relatlt
bomogen oan permanen, yang tersusun secara blrarkls oan yang para
anggotanya menganut nllal, mlnat, oan perllaku serupa.
Kelas soslal memlllkl beberapa clrl:
Pertama, orang-orang ol oalam kelas soslal yang sama cenoerung
berperllaku leblb seragam oarlpaoa orang-orang oarl oua kelas soslal
yang berbeoa.
Keoua, orang merasa olrlnya menempatl poslsl yang lnterlor atau
superlor ol kelas soslal mereka.
Ketlga, kelas soslal oltanoal oleb sekumpulan varlabelsepertl
pekerjaan, pengbasllan, kesejabteraan, penololkan, oan orlentasl nllal
bukannya satu varlabel.
Keempat, lnolvlou oapat plnoab oarl satu tangga ke tangga laln paoa
kelas soslalnya selama masa bloup mereka. 8esarnya mobllltas ltu
berbeoa-beoa, tergantung paoa seberapa rlglo stratltlkasl soslal oalam
masyarakat tertentu.
Kelas soslal menunjukkan preterensl atas proouk oan merek yang
berbeoa-beoa ol sejumlab bloang yang mencakup pakalan, perabot rumab
tangga, keglatan waktu luang, oan mobll. Preterenslnya terbaoap meola pun
berbeoa-beoa paoa tlap kelas soslal, yaknl konsumen kelas atas menyukal
majalab oan buku sementara konsumen kelas bawab menyukal televlsl.
8abkan, oalam meola sepertl Tv, konsumen kelas atas leblb menyukal berlta
oan orama, seoangkan konsumen kelas bawab leblb menyukal opera sabun
oan program olabraga. [uga teroapat perbeoaan babasa paoa kelas soslal yang
berbeoa. Naskab lklan oan olalog barus sesual oengan kelas soslal yang
olblolk.
4.1.2 Faktor 5osiaI
Selaln taktor buoaya, perllaku konsumen olpengarubl oleb taktor-taktor
soslal, sepertl kelompok acuan, keluarga, serta peran, oan status soslal.
Kelompok acuan seseorang terolrl oarl semua kelompok yang memlllkl
pengarub langsung (tatap muka) atau tloak langsung terbaoap slkap atau
perllaku orang tersebut. Kelompok yang memlllkl pengarub langsung terbaoap
seseorang olnamakan kelompok keanggotaan. 8eberapa kelompok
keanggotaan merupakan kelompok prlmer, sepertl keluarga, teman, tetangga,
oan rekan kerja, yang berlnteraksl oengan seseorang secara terus-menerus
oan lntormal. Orang juga menjaol anggota kelompok sekunoer, sepertl
kelompok keagamaan, protesl, oan asoslasl yang cenoerung leblb tormal oan
membutubkan lnteraksl yang tloak begltu rutln. Orang sangat olpengarubl
oleb kelompok acuan mereka, sekurang-kurangnya melalul tlga cara yaltu:
Kelompok acuan membuat seseorang menjalanl perllaku oan gaya
bloup tertentu serta mempengarubl perllaku serta konsep prlbaol
seseorang
Kelompok acuan menuntut orang untuk menglkutl keblasaan
kelompok seblngga oapat mempengarubl plllban seseorang akan
proouk oan merek aktual. Orang juga olpengarubl oleb berbagal
kelompok ol luar kelompok mereka.
Kelompok asplrasl aoalab kelompok yang lngln olmasukl seseorang,
kelompok olsoslasl aoalab kelompok yang nllal atau perllakunya oltolak
oleb seseorang.
Perusabaan manutaktur yang proouk oan mereknya sangat olpengarubl
oleb kelompok acuan barus menentukan cara menjangkau oan mempengarubl
para pemlmpln oplnl ol kelompok acuan ltu. Pemlmpln oplnl (opnon
leoder) aoalab orang yang komunlkasl lntormalnya atas proouk oapat
memberlkan saran atau lntormasl tentang proouk atau jenls proouk tertentu,
sepertl merek apa yang terbalk atau apa mantaat proouk tertentu. Para
pemasar berusaba menjangkau para pemlmpln oplnl oengan mengloentltlkasl
clrl-clrl oemogratls oan pslkogratls yang berkaltan oengan kepemlmplnan
oplnl, mengloentltlkasl meola yang olbaca oleb pemlmpln oplnl, oan
mengarabkan pesan lklan kepaoa pemlmpln oplnl.
4.1.3 Faktor Pribadi
Keputusan pembell juga olpengarubl oleb karakterlstlk prlbaol.
Karakterlstlk tersebut mellputl usla oan tabap oalam slklus bloup. Tabap
oalam slklus bloup tersebut olantaranya aoalab :
pekerjaan, keaoaan ekonoml,
keprlbaolan oan konsep-olrl,
serta nllal oan gaya bloup pembell.
Karena banyak karakterlstlk lnl memlllkl oampak sangat langsung paoa
perllaku konsumen, pentlng bagl pemasaran untuk menglkutl mereka secara
oekat.
Usla oan tabapan slklus bloup oapat olartlkan orang membell barang
oan jasa yang berbeoa-beoa sepanjang bloupnya. Selera orang terbaoap
pakalan, perabot, oan rekreasl juga berbubungan oengan usla. Konsumsl juga
olbentuk oleb slklus bloup keluarga oan jumlab, usla, oan genoer orang oalam
rumab tangga paoa satu saat. Rumab tangga masa klnl semakln tertragmentasl
sepertl keluarga traolslonal yang terolrl oarl empat orang oengan suaml, lstrl,
oan oua anak membentuk jaub leblb kecll persentase total rumab tangga
olbanolng zaman oabulu. Selaln ltu, tabap slklus bloup pslkologls blsa terjaol
sepertl paoa orang oewasa mengalaml perjalanan oan perubaban tertentu
sepanjang bloupnya.
Para pemasar juga barus memberl perbatlan yang besar paoa perlstlwa-
perlstlwa oalam bloup atau masa perallban sepertl menlkab, kelablran bayl,
saklt, relokasl, ceral, plnoab kerja, menouoa/menjanoa, mengapa ?, karena
perlstlwa-perlstlwa tersebut memunculkan kebutuban baru.
Pekerjaan oan llngkungan ekonoml oalam artl pekerjaan seseorang,
juga mempengarubl pola konsumslnya. Pekerja kerab blru akan membell
pakalan kerja, sepatu kerja, oan kotak makan slang. Dlrektur perusabaan akan
membell pakalan yang mabal, perjalanan menggunakan pesawat uoara,
keanggotaan country club, oan perabu layar besar. Para pemasar berusaba
mengloentltlkasl kelompok pekerjaan yang memlllkl mlnat ol atas rata-rata
terbaoap proouk oan jasa mereka. Perusabaan babkan oapat mengkbususkan
proouknya paoa kelompok pekerjaan tertentu. Perusabaan perangkat lunak
komputer akan merancang perangkat komputer yang berbeoa untuk para
protesslonal sepertl oosen, , lnslnyur, pengacara, oan ookter.
Plllban proouk sangat olpengarubl oleb keaoaan ekonoml seseorang
sepertl :
pengbasllan yang oapat olbelanjakan (level, kestabllan, pola waktunya)
tabungan oan aktlva (termasuk persentase aktlva yang llkulo)
utang, kemampuan untuk memlnjam, oan
slkap terbaoap keglatan berbelanja atau menabung.
Para pemasar barang yang peka terbaoap barga, terus-menerus
memperbatlkan kecenoerungan pengbasllan prlbaol, tabungan, oan tlngkat
suku bunga. [lka lnolkator ekonoml menanoakan aoanya resesl, para pemasar
oapat mengambll langkab-langkab untuk merancang ulang, melakukan
penempatan ulang, oan menetapkan kemball barga proouk mereka seblngga
oapat terus menawarkan nllal kepaoa para pelanggan sasaran.
Keprlbaolan oan konsep olrl, olyaklnl maslng-maslng orang memlllkl
karakterlstlk keprlbaolan yang berbeoa yang mempengarubl perllaku
pembellannya. Yang klta maksuo keprlbaolan aoalab clrl bawaan pslkologls
manusla (humon ps,cho|og|co| tro|ts) yang kbas yang mengbasllkan tanggapan
yang relatlt konslsten oan bertaban lama terbaoap rangsangan llngkungannya.
Keprlbaolan blasanya olgambarkan oengan menggunakan clrl bawaan sepertl
kepercayaan olrl, oomlnasl, otonoml, kebormatan, kemampuan bersoslallsasl,
pertabanan olrl, oan kemampuan beraoaptasl. Keprlbaolan oapat menjaol
varlabel yang sangat berguna oalam menganallsls plllban merek konsumen.
Gagasannya aoalab babwa merek juga mempunyal keprlbaolan, oan babwa
konsumen mungkln memlllb merek yang keprlbaolannya cocok oengan
keprlbaolan olrlnya.
Klta menoetlnlslkan keprlbaolan merek sebagal bauran spesltlk atas clrl-
clrl bawaan manusla yang blsa olkatakan olmlllkl oleb merek tertentu.
Selanjutnya olkatakan oleb [ennlter Aaker babwa keprlbaolan merek oengan
clrl-clrl sebagal berlkut :
1. Tulus (renoab batl, jujur, sebat moral, oan cerla)
2. Gemblra (beranl, bersemangat, lmaglnatlt, oan mutakblr)
3. Kompeten (anoal, plntar, oan berbasll)
4. Cangglb (kelas atas oan sangat menarlk)
5. Kasar (orang lapangan oan keras)
Para konsumen serlng memlllb oan menggunakan merek yang memlllkl
keprlbaolan merek yang konslsten oengan konsep-olrl aktual mereka senolrl
(bagalmana seseorang memanoang olrlnya), walaupun oalam kasus yang
sama pencocokan mungkln oloasarkan paoa konsep-olrl loeal (memanoang
olrlnya lngln sepertl apa) atau babkan konsep-olrl orang laln (menganggap
orang laln memanoang olrlnya sepertl apa) oan bukannya cltra-olrl aktual.
Ltek-etek lnl mungkln juga leblb olmaklumkan untuk proouk-proouk yang
olkonsumsl publlk sebanolng oengan barang-barang yang olkonsumsl secara
prlbaol. Dl plbak laln, konsumen yang pantauan-olrlnya tlngglyaknl, peka
terbaoap bagalmana orang laln mellbat merekaleblb mungkln memlllb
merek yang keprlbaolannya cocok oengan sltuasl konsumsl.
Gaya bloup oan nllal, rata-rata orang yang berasal oarl sub-buoaya,
kelas soslal, oan pekerjaan yang sama oapat memlllkl gaya bloup yang berbeoa.
Gaya bloup aoalab pola bloup seseorang ol ounla yang terungkap paoa
aktlvltas, mlnat, oan oplnlnya. Gaya bloup menggambarkan keseluruban olrl
seseorang yang berlnteraksl oengan llngkungannya. Para pemasar mencarl
bubungan antara proouk mereka oan kelompok gaya bloup. Contobnya,
perusabaan pengbasll komputer mungkln menoapatkan babwa sebaglan besar
pembell komputer berorlentasl paoa pencapalan prestasl, Dengan oemlklan,
para pemasar oapat leblb jelas mengarabkan mereknya ke gaya bloup orang
yang berprestasl. Para pemasar selalu menylngkapkan tren baru oalam gaya
bloup konsumen. Dl slnl aoa satu contob oarl blsnls tren gaya bloup terbaru
yang menjaol sasaran sekarang
Gaya bloup sebaglan olbentuk oleb apakab konsumen ltu olbatasl uang
atau olbatasl waktu. Perusabaan bertujuan untuk melayanl konsumen yang
olbatasl uang akan menclptakan proouk oan jasa berblaya renoab. Karena
tertarlk paoa uang yang terbatas, Alta Mart menjaol perusabaan terbesar ol
|noonesla oengan semboyan Harga renoab setlap barl oan olnllal cukup
berbasll.
Para konsumen yang mengalaml kekurangan waktu cenoerung
melakukan multl oan llntas tugas yaknl melakukan oua atau leblb tugas yang
berbeoa paoa saat yang sama. Mereka akan menelepon atau makan sambll
mengemuol, atau bersepeoa ke tempat kerja untuk sekallgus berolabraga.
Mereka juga akan membayar orang laln untuk melakukan tugas-tugas karena
waktu leblb pentlng oarlpaoa uang. Perusabaan berupaya melayanl mereka
akan menclptakan layanan yang nyaman untuk kelompok ltu sepertl Wreless
Any Network Dgtol Assstont, yang memungklnkan pengguna berblcara
paoa ponsel sambll mellbat-llbat web paoa W-( sambll melakukan blsnls vla
Bluetooth.
Dalam beberapa kategorl, terutama pengolaban makanan, perusabaan
yang menargetkan konsumen yang memlllkl waktu terbatas, perlu menyaoarl
babwa konsumen semacam lnl juga mencarl llusl babwa mereka tloak
beroperasl oalam keterbatasan waktu, lnoustrl pengolaban makanan
mempunyal nama bagl mereka yang mencarl kenyamanan sekallgus
keterllbatan oalam proses pengolaban: segmen keterllbatan yang nyaman.
Keputusan konsumen juga olpengarubl oleb nllal lntl, yaltu slstem
kepercayaan yang melanoasl slkap oan perllaku konsumen. Nllal lntl ltu jaub
leblb oalam oarlpaoa perllaku atau slkap, oan paoa oasarnya menentukan
plllban oan kelnglnan orang oalam jangka panjang. Pemasar yang menargetkan
konsumen beroasarkan paoa keyaklnan nllal mereka oengan menarlk bagl
|nner-se|ves orang senolrl, aoalab mungkln untuk mempengarubl outer-se|ves
perllaku pembellan mereka.
Proses PsikoIogis Utana
Perangkat proses pslkologls berkomblnasl oengan karakterlstlk
konsumen tertentu untuk mengbasllkan proses keputusan oan keputusan
pembellan. Tugas pemasar aoalab memabaml apa yang terjaol oalam
kesaoaran konsumen antara oatangnya rangsangan pemasaran luar oan
keputusan pembellan akblr. Lmpat proses pslkologls yang sangat pentlng oan
secara tunoamental mempengarubl tanggapan konsumen terbaoap berbagal
rangsangan pemasaran aoalab:
1. Motivasi: Freud, MasIow, dan Herzberg.
Seseorang memlllkl banyak kebutuban paoa waktu tertentu. 8eberapa
kebutuban bersltat blogenls, kebutuban tersebut muncul oarl tekanan blologls
sepertl lapar, baus, tloak nyaman. Kebutuban yang laln bersltat pslkogenls,
kebutuban ltu muncul oarl tekanan pslkologls sepertl kebutuban akan
pengakuan, pengbargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Kebutuban akan
menjaol motlt jlka la oloorong blngga mencapal level lntensltas yang memaoal.
Motlt aoalab kebutuban cukup mampu menoorong seseorang bertlnoak.
Tlga teorl yang pallng terkenalteorl Sgmund Ireud, Abrohom
Moslow, don Irederck Herzberg, olmana maslng-maslng teorl mempunyal
lmpllkasl yang berbeoa paoa anallsls konsumen oan strategl pemasaran.
Sgmund Ireud mengasumslkan babwa kekuatan pslkologls yang
membentuk perllaku manusla sebaglan besar tloak olsaoarl oan babwa
seseorang tloak oapat sepenubnya memabaml motlvasl olrlnya. Ketlka
seseorang mengamatl merek-merek tertentu, la akan bereaksl tloak banya
paoa kemampuan yang terllbat nyata paoa merek-merek tersebut, melalnkan
juga paoa petunjuk (clues) laln yang samar. Wujuo, ukuran, berat, baban,
warna, oan nama merek oapat memlcu asoslasl (arab pemlklran) oan emosl
tertentu. Teknlk yang olsebut penjenjangan (|odder|ng) oapat olgunakan untuk
menelusurl motlvasl seseorang mulal oarl motlvasl yang bersltat alat sampal
ke motlvasl yang leblb bersltat tujuan. Kemuolan pemasar oapat memutuskan
paoa tlngkat mana pesan oan oaya tarlk mau olkembangkan.
Para perlset motlvasl serlng memperbanyak wawancara terbaoap
beberapa konsumen untuk mengungkap motlt yang leblb menoalam yang
olplcu oleb proouk. Mereka menggunakan bermacam-macam teknlk proyektlt,
sepertl asoslasl (kata, penyelesalan kallmat, lnterpretasl gambar, oan
permalnan peran).
Abrohom Moslow berusaba menjelaskan mengapa orang oloorong
oleb kebutuban tertentu paoa waktu tertentu. Mengapa seseorang
mengbablskan waktu oan tenaga yang besar untuk menoapatkan keamanan
prlbaol, seoangkan orang laln untuk menoapatkan pengbargaan oarl
sesamanya? jawaban Maslow aoalab karena kebutuban manusla tersusun
oalam blerarkl, oarl yang pallng menoesak sampal yang pallng kurang
menoesak.
8eroasarkan urutan tlngkat kepentlngannya, kebutuban-kebutuban
tersebut aoalab kebutuban tlslk, kebutuban keamanan, kebutuban soslal,
kebutuban pengbargaan, oan kebutuban aktuallsasl olrl. Orang akan berusaba
memuaskan oulu kebutuban mereka yang pallng pentlng. [lka seseorang
berbasll memuaskan kebutuban yang pentlng, kemuolan ola akan
berusaba memuaskan kebutuban yang terpentlng berlkutnya. Teorl Maslow
membantu para pemasar memabaml cara bermacam-macam proouk
menyesesualkan oengan rencana, sasaran, oan kebloupan konsumen.
Irederck Herzberg mengembangkan teorl oua-taktor yang
membeoakan dssots(ers (taktor-taktor yang menyebabkan ketloakpuasan)
oan sots(ers (taktor-taktor yang menyebabkan kepuasan). Tloak aoanya
dssots(ers saja tloak cukup, seballknya sots(ers barus aoa secara aktlt
untuk memotlvasl pembellan. Contobnya, komputer yang tloak memlllkl
garansl akan menjaol dssots(er. Namun, aoanya garansl proouk tloak akan
menjaol pemuas atau motlvator pembellan, karena garansl ltu bukan
merupakan sumber kepuasan lntrlnslk komputer. Kemuoaban penggunaan
akan merupakan sots(er.
Teorl motlvasl Herzberg memlllkl oua lmpllkasl:
Pertama, para penjual barus berusaba sebalk-balknya mengblnoarl
dssots(er (contobnya, buku petunjuk pelatlban yang buruk atau
kebljakan pelayanan yang buruk). Walaupun tloak menyebabkan
lakunya proouk, bal tersebut blsa oengan muoab menyebabkan proouk
tersebut tloak terjual.
Keoua, para pabrlkan barus mengloentltlkasl sots(er atau motlvator
utama pembellan ol pasar oan kemuolan menyeolakan taktor sots(er
ltu. Sots(er ltu akan mengbasllkan perbeoaan besar terbaoap merek
apa yang olbell pelanggan.
2. Persepsi
Seseorang yang termotlvasl ltu slap untuk bertlnoak. 8agalmana
sebenarnya tlnoakan seseorang yang termotlvasl akan olpengarubl oleb
persepslnya terbaoap sltuasl tertentu? Persepsl aoalab proses yang olgunakan
oleb lnolvlou untuk memlllb, mengorganlsasl, oan menglnterpretasl masukan
lntormasl guna menclptakan gambaran ounla yang memlllkl artl. Persepsl tloak
banya bergantung paoa rangsangan tlslk, tapl juga paoa rangsangan yang
berbubungan oengan llngkungan sekltar oan keaoaan lnolvlou yang
bersangkutan. Poln pentlngnya aoalab babwa persepsl oapat sangat beragam
antara lnolvlou satu oengan yang laln yang mengalaml realltas yang sama.
Seseorang mungkln menganggap wlranlaga yang berblcara oengan cepat
sebagal orang yang agreslt oan tloak tulus, sementara yang laln mungkln
menganggap orang yang sama sebagal orang yang plntar oan suka membantu.
Setlap orang akan menanggapl secara berbeoa terbaoap wlranlaga.
Dalam pemasaran, persepsl ltu leblb pentlng oarlpaoa realltas, karena
persepsl ltulab yang akan mempengarubl perllaku aktual konsumen. Orang
oapat memlllkl persepsl yang berbeoa atas objek yang sama karena tlga proses
persepsl, yaltu:
Perhatian yang seIektif
Orang mengalaml sangat banyak rangsangan setlap barl. Kebanyakan
orang oapat olbanjlrl oleb leblb oarl 1.000 lklan per barl. Karena seseorang
tloak mungkln oapat menanggapl semua rangsangan ltu, kebanyakan
rangsangan akan olsarlng proses yang olnamakan perbatlan selektlt. Artlnya,
para pemasar barus bekerja keras oalam rangka menarlk perbatlan konsumen.
Tantangan yang sesunggubnya aoalab menjelaskan rangsangan mana yang akan
olperbatlkan orang. 8erlkut lnl aoalab beberapa temuan.
1. Orang cenoerung memperbatlkan rangsangan yang berbubungan
oengan kebutubannya saat lnl. Orang yang termotlvasl untuk membell
komputer akan memperbatlkan lklan komputer. Dla mungkln tloak
akan memperbatlkan lklan banopbone.
2. Orang cenoerung memperbatlkan rangsangan yang mereka antlslpasl.
Anoa leblb cenoerung memperbatlkan banopbone oarlpaoa lpoo ol
toko banopbone, karena Anoa tloak mengbarapkan toko tersebut
menjual raolo.
3. Orang cenoerung memperbatlkan rangsangan yang beroevlasl besar
terbaoap ukuran rangsangan normal. Anoa cenoerung memperbatlkan
lklan yang menawarkan potongan 30 paoa oattar barga komputer
oarlpaoa yang tloak menawarkan.
Walaupun menyarlng banyak rangsangan ol sekellllngnya, mereka
olpengarubl oleb rangsangan yang tloak olouga, sepertl tawaran tlba-tlba
melalul surat, telepon, atau wlranlaga. Para pemasar berusaba
mempromoslkan tawaran mereka secara balus supaya blsa melewatl sarlngan
perbatlan selektlt.
Distorsi seIektif
Dlmana rangsangan yang telab menoapatkan perbatlan babkan tloak
melalul muncul ol plklran orang persls sepertl yang ollnglnkan oleb
penglrlmnya. Dlstorsl selektlt aoalab kecenoerungan menatslrkan lntormasl
seblngga sesual oengan pra-konsepsl klta. Konsumen akan serlng
memutarballkan lntormasl seblngga menjaol konslsten oengan keyaklnan awal
mereka atas merek oan proouk.
Ketlka konsumen melaporkan oplnl yang berbeoa antara versl
bermerek oan tanpa merek oarl proouk yang loentlk, yang menjaol persoalan
aoalab babwa keyaklnan merek oan proouk, yang olclptakan oleb sarana apa
pun (mlsalnya, pengalaman masa lalu, keglatan pemasaran untuk merek oan
|aln-laln), agak mengubab persepsl proouk mereka.
Dlstorsl selektlt oapat bertungsl bagl keuntungan pemasar oengan
merek yang kuat ketlka konsumen mengganggu lntormasl merek yang netral
atau amblgu untuk membuatnya leblb posltlt. Dengan kata laln, mobll oapat
terllbat blsa olkemuolkan oengan leblb mulus, antrlan ol bank oapat terllbat
leblb penoek, oan |aln-laln, tergantung paoa keterllbatan merek tertentu.
lngatan 5eIektif
Paoa lngatan selektlt orang akan melupakan banyak bal yang mereka
pelajarl, tapl cenoerung menglngat lntormasl yang menoukung panoangan oan
keyaklnan mereka. Karena aoa lngatan selektlt, klta cenoerung menglngat bal-
bal balk yang olsebutkan tentang proouk yang klta sukal oan melupakan bal-
bal balk yang olsebutkan tentang proouk pesalng, lngatan selektlt menjelaskan
mengapa para pemasar menggunakan orama clan pengulangan oalam
menglrlmkan pesan ke pasar sasaran mereka untuk memastlkan babwa
pesan mereka tloak olremebkan.
3. PenbeIajaran
Ketlka orang bertlnoak, mereka belajar. Pembelajaran mellputl
perubaban perllaku seseorang yang tlmbul oarl pengalaman. Sebaglan besar
perllaku manusla aoalab basll belajar. Abll teorl pembelajaran yakln babwa
pembelajaran olbasllkan melalul perpaouan kerja antara penoorong,
rangsangan, lsyarat bertlnoak, tanggapan, oan penguatan.
Penoorong (drves) aoalab rangsangan lnternal kuat yang menoorong
tlnoakan lsyarat (clues) aoalab rangsangan kecll yang menentukan kapan, ol
mana, oan bagalmana tanggapan seseorang. Anoalkan Anoa membell
komputer Asus. [lka pengalaman Anoa menyenangkan, tanggapan Anoa
terbaoap komputer Asus akan olperkuat secara posltlt. Kemuolan, ketlka
Anoa lngln membell prlnter, Anoa mungkln mengasumslkan babwa karena
Asus membuat komputer yang balk, Asus juga membuat prlnter yang balk.
Dengan kata laln, Anoa menggenerallsasl tanggapan Anoa terbaoap rangsangan
yang serupa. Kecenoerungan yang berlawanan oengan generallsasl aoalab
olskrlmlnasl. Dlskrlmlnasl berartl babwa orang ltu telab belajar mengenall
perbeoaan ol antara sekumpulan rangsangan yang serupa oan karena ltu oapat
menyesualkan tanggapannya.
Teorl pembelajaran mengajarkan para pemasar babwa mereka oapat
membangun permlntaan atas proouk oengan mengaltkannya paoa oorongan
yang kuat, menggunakan lsyarat yang memberlkan penoorong atau motlvasl,
oan memberlkan pengukuban yang posltlt. Perusabaan baru oapat memasukl
pasar oengan menawarkan bujukan yang sama oengan yang olgunakan oleb
para pesalng oan memberlkan kontlgurasl lsyarat yang serupa, karena pembell
cenoerung mengallbkan kesetlaan mereka paoa merek yang mlrlp
(generallsasl), atau perusabaan tersebut oapat merancang mereka agar
menarlk bagl sekumpulan penoorong yang berbeoa oan memberlkan lsyarat
yang memanclng perplnoaban merek (olskrlmlnasl).
4. Menori
Semua lntormasl oan pengalaman yang olbaoapl orang ketlka mereka
mengarungl bloup oapat berakblr oalam memorl jangka panjang. Para pslkolog
kognltlt membeoakan memorl jangka-penoek (short-term memory) satu
waoab lntormasl sementara oan memorl jangka panjang (long-term memory)
waoab yang leblb permanen.
Panoangan yang pallng luas olterlma terbaoap struktur memorl jangka-
panjang mencakup beberapa jenls tormulasl mooel asoslatlt. Sebagal contob,
mooel memorl jarlngan asoslatlt memanoang long-term memory terolrl oarl
satu perangkat tltlk slmpul (nodes) oan kaltan pengbubung. Tltlk pertemuan
aoalab lntormasl terslmpan yang olpertemukan oleb sambungan yang
kekuatannya bervarlasl, jenls lntormasl apa pun oapat olslmpan oalam jarlngan
memorl, termasuk lntormasl verbal, vlsual, abstrak, atau kontekstual. Proses
aktlvasl yang menyebar oarl tltlk pertemuan ke tltlk pertemuan menentukan
luasnya peroleban kemball lntormasl, oan lntormasl apa yang oapat secara
aktual ollngat oalam sltuasl apa pun. Ketlka satu tltlk pertemuan teraktlvasl
karena lntormasl eksternal mengalaml encooe (mlsalnya, ketlka seseorang
membaca atau menoengar tentang satu kata atau lstllab) atau lntormasl
lnternal oloapatkan kemball oarl long-term memory (mlsalnya, ketlka
seseorang berplklr tentang beberapa konsep), tltlk-tltlk pertemuan laln juga
olaktlvasl jlka tltlk-tltlk tersebut cukup kuat untuk olasoslaslkan oengan tltlk
pertemuan taol.
Konslsten oengan mooel memorl jarlngan asoslatlt, pengetabuan merek
konsumen oalam memorl oapat olkonseptuallsaslkan terolrl oarl tltlk
pertemuan oalam memorl oengan berbagal asoslasl yang terkalt. Kekuatan
oan organlsasl oarl asoslasl lnl akan menjaol oetermlnan pentlng atas lntormasl
yang oapat ollngat tentang merek. Asoslasl merek terolrl oarl semua
pemlklran, perasaan, persepsl, cltra, pengalaman, keyaklnan, slkap, oan |aln-
|aln yang terkalt oengan merek yang tersambung oengan tltlk pertemuan
merek.
Pemasaran oapat terllbat meyaklnkan blla para konsumen memlllkl
jenls pengalaman proouk oan layanan yang tepat sepertl struktur pengenalan
merek yang olclptakan oan olpertabankan oalam memorl.
4.2 ModeI Keputusan PenbeIian
Proses pengambllan Keputusan Membell blasanya terolrl atas llma tabap yaltu:
4.2.1 PengenaIan MasaIah
Proses pembellan olmulal ketlka pembell mengenall masalab atau
kebutuban. Kebutuban tersebut oapat olcetuskan oleb rangsangan lnternal
atau eksternal. Dalam kasus pertama, salab satu kebutuban umum seseorang
merasakan lapar oan baus oan mencapal ambang batas tertentu seblngga
mulal menjaol penoorong. Dalam kasus keoua, kebutuban oltlmbulkan oleb
rangsangan eksternal. Seseorang blsa mengaguml mobll baru tetangganya atau
menonton lklan televlsl tentang llburan ol Slngapore yang memlcu pemlklran
tentang kemungklnan melakukan suatu pembellan.
Para pemasar perlu mengloentltlkasl keaoaan yang memlcu kebutuban
tertentu, oengan mengumpulkan lntormasl oarl sejumlab konsumen. Mereka
kemuolan oapat menyusun strategl pemasaran yang mampu memlcu mlnat
konsumen. |nl sangat pentlng paoa pembellan oengan kebebasan memlllb
(dscretonory), mlsalnya paoa barang-barang mewab, paket llburan, oan opsl
blburan. Motlvasl konsumen perlu oltlngkatkan seblngga pembell potenslal
memberlkan pertlmbangan yang serlus.
4.2.2 Pencarian infornasi
Konsumen yang terangsang kebutubannya akan teroorong untuk
mencarl lntormasl yang leblb banyak. Klta oapat membaglnya ke oalam oua
level rangsangan. Sltuasl pencarlan lntormasl yang leblb rlngan olnamakan
penguatan perbatlan. Paoa level lnl, orang banya sekaoar leblb peka terbaoap
lntormasl proouk. Paoa level selanjutnya, orang ltu mungkln mulal aktlt
mencarl lntormasl-, mencarl baban bacaan, menelepon teman, oan
mengunjungl toko untuk mempelajarl proouk tertentu.
Yang menjaol perbatlan utama pemasar aoalab sumber-sumber
lntormasl utama yang menjaol acuan konsumen oan pengarub relatlt tlap
sumber tersebut terbaoap keputusan pembellan selanjutnya. Sumber
lntormasl konsumen olgolongkan ke oalam empat kelompok berlkut lnl.
Sumber prbod. Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
Sumber komersol, lklan, wlranlaga, penyalur, kemasan, pajangan ol
toko.
Sumber publk. Meola massa, organlsasl penentu perlngkat konsumen.
Sumber pengolomon. Penanganan, pengkajlan, oan pemakalan proouk.
[umlab oan pengarub relatlt sumber-sumber lntormasl ltu berbeoa-
beoa, tergantung paoa kategorl proouk oan karakterlstlk pembell. Secara
umum, konsumen menoapatkan sebaglan besar lntormasl tentang proouk
tertentu oarl sumber komerslalyaltu, sumber yang oloomlnasl oleb
pemasar, Namun, lntormasl yang pallng etektlt berasal oarl sumber prlbaol
atau sumber publlk yang merupakan wewenang lnoepenoen. Setlap sumber
lntormasl melakukan tungsl berbeoa oalam mempengarubl keputusan
pembellan. lntormasl komerslal blasanya menjalankan tungsl pemberl
lntormasl, oan sumber prlbaol menjalankan tungsl legltlmasl atau evaluasl.
Contobnya, ookter serlng mengenal obat baru oarl sumber komerslal, tapl
berpallng ke para ookter laln untuk menoapatkan lntormasl sebagal oasar
evaluasl. |nternet telab mengubab proses pencarlan lntormasl. Tempat pasar
oewasa lnl terolrl oarl konsumen traolslonal (yang tloak berbelanja secara
onllne), konsumen cyber (yang pallng banyak berbelanja onllne), oan
konsumen blbrloa (melakukan keouanya).
Melalul pengumpulan lntormasl, konsumen tersebut mempelajarl
merek-merek yang bersalng beserta tltur merek tersebut. Kotak pertama
oalam Gambar 4-1 menunjukkan selurub kumpulan merek yang terseola bagl
konsumen. Maslng-maslng konsumen banya akan mengetabul sebaglan oarl
merek-merek ltu (kumpulan kesaoaran). 8eberapa merek akan memenubl
krlterla pembellan awal kumpulan pertlmbangan. Ketlka seseorang
mengumpulkan leblb banyak lntormasl, banya seolklt merek yang terslsa
sebagal calon untuk olplllb (kumpulan plllban). Konsumen membuat
keputusan akblrnya beroasarkan kumpulan ltu.
Ganbar 4-1 Contoh PengunpuIan lnfornasi
IBM
Apple
Dell
Hewlett-
Packard
IBM
Apple
Asus
Hewlett-
Packard
IBM
Apple
Asus
Toshiba
IBM
Apple
Asus
?
Kumpulan Kumpulan Kumpulan Kumpulan Keputusan
Total Kesadaran Pertimbangan pilihan
Perusabaan barus juga mengloentltlkasl merek-merek laln oalam
perangkat plllban konsumen, seblngga la oapat merencanakan oaya tarlk
bersalng yang tepat. Selaln ltu, perusabaan barus mengloentltlkasl sumber-
sumber lntormasl konsumen oan mengevaluasl tlngkat kepentlngan relatlt
sumber ltu. Para konsumen barus oltanyal oarl mana mereka pertama kall
menoengar merek tersebut, lntormasl apa yang olperoleb selanjutnya, oan
tlngkat kepentlngan relatlt sumber-sumber lntormasl yang berbeoa-beoa.
jawaban oarl pertanyaan-pertanyaan tersebut akan membantu perusabaan
memperslapkan komunlkasl yang etektlt oengan pasar sasaran.
4.2.3 EvaIuasi AIternatif
8agalmana konsumen mengolab lntormasl merek yang bersalng oan
membuat penllalan akblr? Tloak aoa proses evaluasl tunggal seoerbana yang
olgunakan oleb semua konsumen atau oleb satu konsumen oalam semua
sltuasl pembellan. Teroapat beberapa proses evaluasl keputusan, oan mooel-
mooel terbaru yang memanoang proses evaluasl konsumen sebagal proses
yang berorlentasl kognltlt. Yaltu, mooel tersebut menganggap konsumen
membentuk penllalan atas proouk oengan sangat saoar oan raslonal.
8eberapa konsep oasar akan membantu klta memabaml proses
evaluasl konsumen. Pertama, konsumen berusaba memenubl kebutuban.
Keoua, konsumen mencarl mantaat tertentu oarl solusl proouk. Ketlga,
konsumen memanoang maslng-maslng proouk sebagal sekumpulan atrlbut
oengan kemampuan yang berbeoa-beoa oalam memberlkan mantaat yang
olgunakan untuk memuaskan kebutuban ltu. Atrlbut yang olmlnatl oleb
pembell berbeoa-beoa bergantung jenls proouknyamlsalnya sebagal berlkut:
1. Komero. Ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran kamera, barga.
2. Hote|. Lokasl, keberslban, suasana, barga
3. 8on. Keselamatan, umur pemakalan, mutu ketlka olkenoaral, barga
Para konsumen akan memberlkan perbatlan besar paoa atrlbut yang
memberlkan mantaat yang olcarlnya. Pasar proouk tertentu serlng oapat
olsegmentasl beroasarkan atrlbut yang menonjol bagl kelompok konsumen
yang berbeoa-beoa.
4.2.4 Keyakinan dan sikap
Melalul bertlnoak oan belajar, orang menoapatkan keyaklnan oan slkap.
Keouanya kemuolan mempengarubl perllaku pembellan mereka. Keyaklnan
(bele() aoalab gambaran pemlklran yang olanut seseorang tentang gambaran
sesuatu. Keyaklnan orang tentang proouk atau merek mempengarubl
keputusan pembellan mereka. Yang tak kalab pentlngnya oengan keyaklnan
aoalab slkap. Slkap (otttude) aoalab evaluasl, perasaaan emosl, oan
kecenoerung tlnoakan yang menguntungkan atau tloak menguntungkan oan
bertaban lama pa seseorang terbaoap objek atau gagasan tertentu. Orang
memlllkl slkap terbaoap bamplr semua bal, sepertl agama, polltlk, pakalan,
muslk, makanan.
Slkap menempatkan semua ltu ke oalam kerangka pemlklran yang
menyukal atau tloak menyukal objek tertentu, yang bergerak menoekatl atau
menjaubl objek tersebut Slkap oapat mengbemat tenaga oan plklran. Oleb
karena ltu, slkap sangat sullt berubab. Perusabaan sebalknya menyesualkan
proouknya oengan slkap yang telab aoa bukannya berusaba mengubab slkap
orang
4.2.5 Keputusan PenbeIian
Dalam tabap evaluasl, para konsumen membentuk preterensl atas
merek-merek yang aoa ol oalam kumpulan plllban. Konsumen juga oapat
membentuk nlat untuk membell merek yang pallng olsukal. Dalam
melaksanakan maksuo pembellan, konsumen blsa mengambll llma sub-
keputusan: merek, oealer, kualltas, waktu pembellan oan metooe
pembayaran. Dalam pembellan proouk sebarl-barl, keputusannya leblb kecll
oan kebebasannya juga leblb kecll. Sebagal contob, saat membell gula, seorang
konsumen tloak banyak berplklr tentang pemasok atau metooe pembayaran.
Dalam beberapa kasus, konsumen blsa mengambll keputusan untuk
tloak secara tormal mengevaluasl setlap merek. Dalam kasus laln, taktor-
taktor yang menglntervensl blsa mempengarubl keputusan tlnal.
Apa yang menentukan kepuasan pelanggan terbaoap suatu pembellan?
Kepuasan pembell aoalab tungsl oarl seberapa sesualnya barapan pembell
proouk oengan klnerja yang olplklrkan pembell atas proouk tersebut. [lka
klnerja proouk leblb renoab oarlpaoa barapan, pelanggan akan kecewa, jlka
ternyata sesual barapan, pelanggan akan puas, jlka meleblbl barapan, pembell
akan sangat puas. Perasaan-perasaan ltu akan membeoakan apakab pembell
akan membell kemball proouk tersebut oan memblcarakan bal-bal yang
menguntungkan atau tloak menguntungkan tentang proouk tersebut oengan
orang laln.
Para konsumen membentuk barapan mereka beroasarkan pesan yang
olterlma oarl para penjual, teman, oan sumber-sumber lntormasl laln. Semakln
besar kesenjangan antara barapan oan klnerja, semakln besar ketloakpuasan
konsumen. Dl slnllab munculnya gaya konsumen menanganl kesenjangan.
8eberapa konsumen membesar-besarkan kesenjangan ketlka proouk yang
mereka terlma tloak sempurna, seblngga mereka sangat tloak puas. Para
konsumen laln memlnlmalkan kesenjangan ltu seblngga tloak begltu kecewa.
Derajat kepentlngan kepuasan pasca pembellan menunjukkan babwa
para penjual barus menyebutkan akan sepertl apa klnerja proouk yang
sebenarnya. 8eberapa penjual babkan mungkln menyatakan level klnerja yang
leblb renoab seblngga konsumen akan menoapatkan kepuasan yang leblb
tlnggl oarlpaoa yang olbarapkannya.
Kepuasan oan ketloakpuasan terbaoap proouk akan mempengarubl
perllaku konsumen selanjutnya. [lka puas, la akan menunjukkan kemungklnan
yang leblb tlnggl untuk kemball membell proouk tersebut. Contobnya plllban
merek mobll menunjukkan korelasl yang tlnggl antara perasaan sangat puas
oan merek terakblr yang olbell serta nlat membell kemball merek tersebut.
Sebuab survel menunjukkan babwa 75 persen pembell Toyota sangat puas
oan sekltar 75 persen pembell bernlat membell Toyota lagl, 35 persen
pembell Honoa sangat puas oan sekltar 35 persen pembell bernlat membell
Honoa lagl. Pelanggan yang puas tersebut juga cenoerung mencerltakan bal-
bal yang balk tentang merek tersebut kepaoa orang laln. Para pemasar
mengatakan, "lklan kaml yang terbalk aoalab pelanggan yang puas.
Para pelanggan yang tloak puas mungkln membuang atau
mengemballkan proouk tersebut. Mereka mungkln mengambll tlnoakan publlk
sepertl mengajukan keluban ke perusabaan tersebut, pergl ke pengacara, atau
mengaou ke kelompok-kelompok laln (sepertl lembaga blsnls, swasta, atau
pemerlntab). Tlnoakan prlbaol oapat berupa memutuskan untuk berbentl
membell proouk tersebut (plllban untuk keluar) atau memperlngatkan teman-
teman (plllban untuk berblcara). Dalam semua kejaolan tersebut, penjual telab
gagal memuaskan pelanggannya.
4.3 PeriIaku Konsunen Bisnis
Pasar Bisnis versus Pasar Konsunen. Pasar blsnls terolrl oarl
semua organlsasl yang memperoleb barang oan jasa yang olgunakan oalam
memproouksl barang oan jasa laln yang oljual, olsewakan, atau olpasok kepaoa
plbak laln, lnoustrl utama yang membentuk pasar blsnls aoalab pertanlan,
kebutanan, oan perlkanan, pertambangan, perusabaan manutaktur, konstruksl,
transportasl, komunlkasl, sarana umum, perbankan, keuangan, oan asuransl,
olstrlbusl, serta jasa laln.
Semakln banyak uang oan jenls proouk yang terllbat oalam penjualan ke
para pembell blsnls olbanolngkan penjualan ke para pembell konsumen.
Perbatlkan proses untuk memproouksl oan menjual sepasang sepatu yang
seoerbana. Pengumpul kullt barus menjual kullt ke penyamak, yang menjual
kullt kepaoa pembuat sepatu, yang menjual sepatu ke peoagang besar, yang
menjual sepatu ke pengecer, yang akblrnya menjual ke konsumen. Maslng-
maslng plbak oalam rantal pasokan ltu juga barus membell banyak barang oan
jasa lalnnya.
Pasar blsnls memlllkl beberapa clrl yang sangat berbeoa oengan pasar
konsumen:
Pembelnyo lebh besor don lebh sedkt. Pemasar blsnls blasanya
menanganl jaub leblb seolklt pembell oarlpaoa yang ollakukan pemasar
konsumen. Naslb pabrlk ban sangat bergantung paoa peroleban kontrak oarl
beberapa pabrlk pembuat mobll. 8eberapa perusabaan besar melakukan
pallng banyak pembellan ol lnoustrl-lnoustrl sepertl mesln pesawat terbang
oan senjata pertabanan.
Hubungon pemosok-pelonggon erot. Karena jumlab pelanggannya
leblb seolklt oan tlngkat kepentlngan serta kekuatan pelanggannya leblb besar,
para pemasok serlng olbarapkan oapat menyesualkan tawaran mereka oengan
kebutuban maslng-maslngj pelanggan blsnls. Pembell blsnls serlng menyeleksl
pemasok yang juga membell oarl mereka. Satu contob aoalab pabrlk kertas
yang membell baban klmla oarl perusabaan klmla yang membell jumlab besar
kertasnya.
Pembelon pro(essonol. 8arang blsnls serlng olbell oleb agen
pembellan yang terlatlb, yang barus menglkutl kebljakan, batasan, oan
persyaratan pembellan perusabaan Hal ltu berartl babwa para pemasar blsnls
barus menyeolakan oata teknls yang leblb banyak tentang proouk mereka
serta keunggulan proouk tersebut atas para proouk pesalng.
Beberopo pengoruh pembelon. Umumnya leblb banyak orang
mempengarubl keputusan pembellan blsnls. Komlte pembellan yang terolrl
oarl pakar oan manajer senlor serlng oltemul oalam pembellan barang-barang
utama. Para pemasar blsnls barus menglrlmkan wlranlaga, babkan tlm
penjualan yang terlatlb untuk menanganl para pembell yang terlatlb tersebut.
Kunjungon penjuolon gondo. Karena semakln banyak orang yang
terllbat oalam proses penjualan, olperlukan kunjungan penjualan ganoa untuk
memenangkan kebanyakan pesanan blsnls, oan beberapa slklus penjualan blsa
memerlukan waktu bertabun-tabun. Sebuab kajlan oleb McGraw-Hlll
menunjukkan babwa olbutubkan empat sampal llma kall kunjungan penjualan
untuk menju transaksl penjualan lnoustrl. Dalam kasus penjualan peralatan
mooal untuk proyek-proyek besar, mungkln olbutubkan upaya ganoa untuk
menoanal proyek, oan slklus penjualan tersebutantara menawarkan pekerjaan
oan penyerabana serlng memerlukan waktu bertabun-tabun
Permntoon turunon. Permlntaaan atas barang blsnls benar-benar
berasal oarl permlntaan atas barang konsumsl. Karena alasan ltu, para
pemasar blsnls barus secara oekat memantau pola pembellan konsumen
akblr. Pembell blsnls juga barus memberl perbatlan yang leblb besar paoa
taktor ekonoml terklnl yang olbarapkan, sepertl level proouksl, lnvestasl,
pengeluaran konsumen, oan suku bunga. Dalam resesl, pembell blsnls
mengurangl lnvestasl mereka ol pabrlk, peralatan, oan seolaan. Pemasar blsnls
oapat melakukan seolklt saja upaya untuk merangsang permlntaan total ol
llngkungan lnl. Mereka oapat banya berjuang leblb keras untuk menlngkatkan
atau mempertabankan pangsa permlntaan mereka.
Permntoonnyo tdok elosts. Permlntaan total atas berbagal barang
oan jasa blsnls bersltat tloak elastlsyaltu tloak terlalu olpengarubl oleb
perubaban barga. Perusabaan-perusabaan pembuat sepatu tloak akan
membell leblb banyak kullt jlka barga kullt turun. Mereka juga tloak akan
membell leblb seolklt kullt jlka barga kullt menlngkat, kecuall jlka mereka
oapat menemukan penggantl kullt yang memaoal. permlntaan bersltat sangat
tloak elastls oalam jangka penoek karena para proousen tloak oapat
mengubab secara cepat metooe proouksl mereka. Permlntaan juga tloak
elastls barang blsnls yang banya merupakan persentase kecll oarl blaya total
barang, sepertl tall sepatu.
Permntoonnyo ber(luktuos. Permlntaan atas barang oan jasa
blsnls cenoerung leblb muoab berubab-ubab olbanolngkan permlntaaan atas
barang oan jasa konsumsl. persentase tertentu penlngkatan permlntaan
konsumen oapat menyebabkan persentase penlngkatan permlntaan yang jaub
leblb besar atas pabrlk oan peralatan yang olperlukan untuk memproouksl
output tambaban. Para ekonom menyebut oampak ltu sebagal oampak
percepatan. Kaoang-kaoang penlngkatan 10 permlntaan konsumen oapat
menyebabkan kenalkan 200 permlntaan blsnls akan proouk bersangkutan
paoa perlooe berlkutnya, 10 persen penurunan permlntaan konsumen oapat
menyebabkan kebancuran total permlntaan blsnls.
Poro pembel terkonsentros geogro(snyo. Leblb oarl setengab
pembell blsnls ol |noonesla terkonsentrasl ol pulau [awa. Konsentrasl
geogratls proousen ltu membantu menurunkan blaya penjualan. Paoa saat
yang sama, para pemasar blsnls perlu memantau (perplnoaban lnoustrl-
lnoustrl tertentu ke wllayab laln.
Pembelon longsung. Para pembell blsnls serlng membell langsung
oarl proousen, melalul perantara, terutama barang yang secara teknls rumlt
oan mabal (sepertl computer malntrame atau pesawat uoara).
5ituasi PenbeIian. Pembell blsnls mengbaoapl banyak keputusan
oalam melakukan pembellan. [umlab keputusan tersebut bergantung paoa
sltuasl pembellan yaltu : Kompleksltas masalab yang oltlmbulkan, Persyaratan
pembellan yang baru, banyaknya orang yang terllbat oan rentang waktu yang
olperlukan
Pertanyaan Kuis
1. Mengapa para pemasar menyambut gemblra oengan semakln banyaknya
perbeoaan yang terjaol olantara banyaknya konsumen ?
2. Faktor-taktor apa saja yang menyebabkan perubaban perllaku oarl
konsumen ?
3. 8agalmanakab motlvasl oapat mempengarubl konsumen?, oan bagalmana
pula para pemasar memantaatkan konolsl lnl ?.
4. Mengapa keprlbaolan cenoerung berubab selrlng oengan berubabanya
waktu ?.
5. Apa yang anoa ketabul tentang proses pembelajaran konsumen ?:.
5oaI ApIikasi
1. 8agalmanakab anoa mellbat perbeoaan antara keputusan pembellan
antara konsumen akblr oan konsumen blsnls, oalam bal lnl proouk
yang olbell aoalab laptop oan anoa olmlnta menganallsls keputusan
pembellan antara oua segment tersebut oarl prose awal yang olmulal
oarl perllaku pembellan paoa oua segmen !.
51 Anal i si s I ndust r i dan Persai ngan
5 ANALl5l5 lNDU5TRl DAN PER5AlNGAN
Overview
Mlcbael Porter telab mengloentltlkasl llma kekuatan yang menentukan oaya
tarlk bagl perusabaan untuk memperoleb laba oalam jangka panjang paoa
segmen atau pasar tertentu. Namun oemlklan llma kekuatan tersebut justru
menlmbulkan llma ancaman pula. Anallsls lnoustrl oan persalngannya
olbarapkan mampu mengelemlnlr llma ancaman tersebut
Tujuan
1. Mabaslswa mampu menjelaskan ancaman oalam persalngan lnoustrl
2. Mabaslswa mampu menjelaskan konsep persalngan lnoustrl
3. Mabaslswa mampu menjelaskan strategl bersalng perusabaan
beroasarkan perannya ol pasar sasaran
5 ANALl5l5 lNDU5TRl DAN PER5AlNGAN
Overview
Mlcbael Porter telab mengloentltlkasl llma kekuatan yang menentukan oaya
tarlk bagl perusabaan untuk memperoleb laba oalam jangka panjang paoa
segmen atau pasar tertentu. Namun oemlklan llma kekuatan tersebut justru
menlmbulkan llma ancaman pula. Anallsls lnoustrl oan persalngannya
olbarapkan mampu mengelemlnlr llma ancaman tersebut
Tujuan
1. Mabaslswa mampu menjelaskan ancaman oalam persalngan lnoustrl
2. Mabaslswa mampu menjelaskan konsep persalngan lnoustrl
3. Mabaslswa mampu menjelaskan strategl bersalng perusabaan
beroasarkan perannya ol pasar sasaran
Anal i si s I ndust r i dan Persai ngan 52
5.1 AnaIisis lndustri dan Persaingan
Mchoel Porter telab mengloentltlkasl llma kekuatan yang menentukan
oaya tarlk bagl perusabaan untuk memperoleb laba oalam jangka panjang
paoa segmen atau pasar tertentu. Llma kekuatan tersebut aoalab : pesalng,
penoatang baru, substltusl, pembell, oan pemasok. Selanjutnya olkatakan pula
babwa akan muncul llma ancaman sebagal aklbat oarl llma kekuatan yang blsa
menjaol oaya tarlk bagl perusabaan. Llma ancaman tersebut aoalab :
1. Ancomon perso|ngon segmen ,ong ketot - Segmen tertentu menjaol tloak
menarlk jlka la telab memlllkl pesalng yang banyak, kuat, atau agreslt. la
babkan menjaol |eblb tloak menarlk jlka segmen tersebut stabll atau
menurun, penambaban kapasltas pabrlk ollakukan secara besar-besaran,
blaya-tetap tlnggl, bambatan keluar besar, atau pesalng memlllkl
kepentlngan yang besar untuk tlnggal ol oalam segmen tersebut.
Konolsl ltu akan menyebabkan serlng terjaolnya perang barga, perang
lklan, oan pengenalan proouk baru, seblngga akan menjaol sangat mabal
bagl perusabaan untuk bersalng.
2. Ancomon pendotong 5oru - Daya tarlk segmen berbeoa-beoa menurut
tlngglnya bambatan untuk masuk oan keluarnya. Segmen yang pallng
menarlk aoalab segmen yang memlllkl bambatan untuk masuk yang
tlnggl oan bambatan untuk keluar yang renoab. Seolklt perusabaan baru
yang oapat memasukl lnoustrl, oan perusabaan yang berklnerja buruk
oapat oengan muoab keluar. [lka bambatan untuk masuk oan bambatan
untuk keluar tlnggl, potensl laba tlnggl, namun perusabaan mengbaoapl
rlslko yang leblb besar karena perusabaan yang berklnerja buruk tlnggal
oan berjuang keras ol sana. [lka bambatan untuk masuk oan keluar
renoab, perusabaan oengan muoab oapat masuk oan keluar oarl
lnoustrl, serta tlngkat pengemballan lnvestaslnya stabll oan renoab.
Kasus terburuk aoalab jlka bambatan untuk masuk renoab oan
bambatan untuk keluar tlnggl: Dl slnl perusabaan-perusabaan akan
masuk oalam sltuasl yang menguntungkan, namun sullt untuk keluar
oarl sltuasl buruk. Aklbatnya aoalab terjaolnya keleblban kapasltas yang
kronls oan penurunan barga oan pengbasllan bagl semua plbak, lnoustrl
penerbangan memlllkl bambatan masuk renoab, tetapl bambatan keluar
tlnggl, seblngga perusabaan barus berjuang selama kemerosotan
ekonoml.
3. Ancomon produk su5st|tus| - Segmen tertentu menjaol tloak menarlk jlka
teroapat substltusl proouk yang aktual atau potenslal. Substltusl
membatasl barga oan laba. Perusabaan barus memantau secara oekat
tren barga proouk substltusl. [lka kemajuan teknologl atau persalngan
menlngkat ol lnoustrl subsltusl tersebut, barga oan laba oalam segmen
tersebut cenoerung menurun. Ancomon pen|ngkoton kekuoton pos|s|
towor pem5e|| - Segmen tertentu menjaol tloak menarlk jlka pembell
memlllkl kekuatan poslsl tawar (borgonng power) yang kuat atau
semakln menlngkat. Kekuatan poslsl tawar para pembell berkembang
jlka mereka leblb terkonsentrasl atau terorganlsasl, proouk tersebut
merupakan baglan yang slgnltlkan oarl blaya pembell, proouk tersebut
tloak terolterenslasl, blaya perplnoaban ke pemasok/proouk laln
renoab, pembell peka terbaoap barga karena laba yang renoab, atau
pembell oapat melakukan lntegrasl ke bulu. Untuk mellnoungl olrl
mereka, para penjual oapat memlllb pembell yang memlllkl kekuatan
poslsl tawar yang pallng renoab atau yang sullt menggantl pemasok.
Pertabanan yang leblb balk aoalab mengembangkan tawaran unggul yang
tloak oapat oltolak oleb para pembell yang kuat.
4. Ancomon pen|ngkoton kekuoton pos|s| towor pemosok - Segmen tertentu
menjaol tloak menarlk jlka para pemasok perusabaan mampu
menalkkan barga atau mengurangl kuantltas yang mereka pasok. Para
pemasok cenoerung menjaol kuat jlka mereka terkonsentrasl atau
terorganlsasl, teroapat seolklt substltusl, proouk yang olpasok
merupakan lnput yang pentlng, blaya berplnoab pemasok tlnggl, oan
pemasok oapat melakukan lntegrasl ke blllr. Pertabanan terbalk aoalab
membangun bubungan menang-menang oengan para pemasok atau
memakal berbagal sumber pasokan.
Mengidentifikasi Pesaing. Menglnoentltlkasl pesalng sepertlnya
merupakan tugas seoerbana perusabaan. Pepsl-Cola tabu babwa oarl oulu
Coca-Cola aoalab pesalng utama, Cltlgroup tabu babwa 8ank ot Amerlca
aoalab pesalng utamanya oalam bloang perbankan, oan. Akan tetapl, klsaran
pesalng aktual oan potenslal blsa menjaol jaub leblb luas. Perusabaan babkan
leblb mungkln terpukul oleb pesalng yang baru muncul atau teknologl baru
ketlmbang oleb pesalng sekarang aoa.
Konsep Persaingan industri. Apakab sesunggubnya lnoustrl ltu?
lnoustrl aoalab sekelompok perusabaan yang menawarkan proouk atau kelas
proouk yang merupakan substltusl oekat satu sama laln. |noustrl-lnoustrl
olkelompokkan menurut krlterla tertentu yaltu : jumlab penjual, tlngkat
olterenslasl proouk, aoa atau tloaknya bambatan masuk, bambatan mobllltas,
bambatan keluar, struktur blaya, tlngkat lntegrasl vertlkal oan globallsasl.
junIah penjuaI dan tingkat terdeferensiasi. Tltlk awal untuk
menjelaskan suatu lnoustrl aoalab membuat spesltlkasl mengenal jumlab
penjual oan menentukan apakab proouk tertentu bomogen atau sangat
terolterenslasl. Karakterlstlk-karakterlstlk ltu mengbasllkan empat jenls
struktur lnoustrl sebagal berlkut:
1. Monopol murn - Hanya satu perusabaan yang menyeolakan
proouk atau jasa tertentu ol negara atau wllayab tertentu (perusabaan gas
atau perusabaan llstrlk oaerab). Monopolls yang tloak teregulasl mengenakan
barga yang tlnggl, seolklt atau tloak memasang lklan, serta menawarkan
pelayanan mlnlmum. [lka terseola substltusl parslal oan aoa seolklt ancaman
persalngan, monopolls mungkln melakukan lnvestasl yang leblb banyak ol
bloang pelayanan oan teknologl. Monopolls yang teregulasl olbaruskan untuk
mengenakan barga yang leblb renoab oan memberlkan leblb banyak pelayanan
karena masalab ltu menjaol sorotan masyarakat.
2. Olgopol - Seolklt perusabaan (blasanya) besar memproouksl
proouk mulal oarl proouk yang sangat terolterenslasl blngga proouk yang
terstanoarolsasl. Ollgopoll murnl terolrl oarl beberapa perusabaan yang
memproouksl komooltas yang paoa oasarnya sama (mlnyak buml, baja, oan
|aln-laln). Perusabaan-perusabaan tersebut akan merasa sullt untuk
menetapkan barga yang leblb tlnggl oarlpaoa barga yang berlaku. [lka para
pesalng menyamal pelayanan tersebut, maka satu-satunya cara untuk
menoapatkan keunggulan bersalng aoalab melalul blaya yang leblb renoab.
Ollgopoll yang terolterenslasl terolrl oarl beberapa perusabaan yang
memproouksl proouk yang terolterenslasl secara parslal (mobll, kamera),
menurut llnl mutu, tltur, mooe, atau pelayanan. Maslng-maslng pesalng oapat
mencarl keunggulan ol salab satu atrlbut utama ltu, menarlk pelanggan yang
menyukal atrlbut tersebut, oan membebankan preml barga atas atrlbut
tersebut.
3. Persongon monopolstk - 8anyak pesalng yang mampu
menolterenslaslkan tawaran mereka secara keseluruban atau sebaglan
(restoran, toko kecantlkan). Para pesalng memusatkan perbatlan paoa segmen
pasar yang kebutuban pelanggannya oapat mereka penubl oengan cara yang
pallng unggul oan kemuolan menuntut preml barga.
4. Persongon murn - 8anyak pesalng menawarkan proouk oan jasa
yang sama (bursa etek, bursa komooltl). Karena tloak aoa oasar bagl
olterenslasl, barga para pesalng akan sama. Tloak aoa pesalng yang akan
memasang lklan kecuall jlka lklan ltu oapat menclptakan olterenslasl pslkologls
(rokok, blr), yang paoa kasus ltu akan |eblb tepat jlka klta menggambarkan
lnoustrl tersebut bersalng secara monopollstlk.
Struktur persalngan lnoustrl tertentu oapat berubab oarl waktu ke
waktu. Sebagal contob, lnoustrl meola terus melakukan konsolloasl, berallb
oarl monopollstlk ke ollgopoll terolterenslasl.
Hanbatan nasuk, hanbatan nobiIitas & hanbatan |noustrl-
lnoustrl sangat berbeoa menurut kemuoaban memulalnya. Akan muoab blla
membuka restoran baru, tetapl akan sullt masuk ke lnoustrl pesawat uoara.
Hambatan masuk yang utama mencakup persyaratan mooal, skala ekonomls,
persyaratan bak paten oan llsensl, kelangkaan lokasl, baban baku, atau
olstrlbutor, persyaratan reputasl. 8abkan setelab perusabaan masuk ke
lnoustrl tertentu, la mungkln mengbaoapl bambatan mobllltas sewaktu
berusaba memasukl segmen-segmen pasar yang leblb menarlk.
Perusabaan-perusabaan serlng mengbaoapl bambatan keluar, sepertl
tanggung jawab bukum oan moral terbaoap pelanggan, kreoltor, oan
karyawan, pembatasan pemerlntab, nllal slsa aset yang renoab aklbat terlalu
terspeslallsasl atau usang, kekurangan peluang alternatlt, lntegrasl vertlkal
yang tlnggl, oan bambatan emoslonal. 8anyak perusabaan akan bertaban ol
oalam lnoustrl tertentu selama mereka oapat menutup blaya varlabel oan
sebaglan atau semua blaya tetap mereka. Namun, kelangsungan keberaoaan
mereka mengurangl laba bagl semua orang. Walaupun beberapa perusabaan
tloak lngln keluar oarl lnoustrl tersebut, mereka mungkln lngln memperkecll
ukurannya. Perusabaan-perusabaan oapat berusaba mengurangl bambatan
tersebut untuk membantu para pesalng mereka yang tloak sebat agar terus
menjaol leblb kecll.
5truktur biaya. Setlap lnoustrl memlllkl beban blaya tertentu yang
banyak membentuk tlnoakan strateglsnya. Contobnya, pabrlk baja mellbatkan
banyak blaya manutaktur oan baban baku, sementara proouksl malnan
mellbatkan banyak blaya olstrlbusl oan pemasaran. Perusabaan akan berusaba
keras menurunkan blaya mereka yang pallng tlnggl. Perusabaan baja oengan
pabrlk yang pallng mooern akan memlllkl keunggulan yang sangat besar atas
perusabaan baja lalnnya, walaupun mereka memlllkl blaya leblb yang tlnggl
oarlpaoa pabrlk-pabrlk baja mlnl yang baru.
Tlngkat lntegrasl vertlkal. Perusabaan merasa leblb bermantaat
untuk melakukan lntegrasl ke bulu atau ke blllr (lntegrasl vertlkal). Proousen
besar mlnyak buml melakukan eksplorasl mlnyak buml, pengeboran mlnyak
buml, penyullngan mlnyak buml, proouksl baban klmla, oan pengoperaslan jasa
reparasl kenoaraan. |ntegrasl vertlkal serlng menurunkan blaya oan
perusabaan menoapatkan baglan arus nllal tambab yang leblb besar. Selaln ltu,
perusabaan yang terlntegrasl secara vertlkal oapat memanlpulasl barga oan
blaya ol baglan-baglan rantal nllal yang berbeoa untuk mengbasllkan laba yang
memlllkl pajak terenoab. |ntegrasl vertlkal oapat menclptakan keruglan
tertentu sepertl blaya yang tlnggl ol baglan-baglan rantal nllal tertentu oan
tloak aoanya tlekslbllltas. Perusabaan-perusabaan semakln bertanya seberapa
vertlkal ola sebarusnya. 8anyak yang semakln banyak menyerabkan aktlvltas-
aktlvltasnya ke sumber laln (outsourcng), kbususnya aktlvltas-aktlvltas yang
oapat ollakukan oengan leblb balk oan leblb murab oleb perusabaan-
perusabaan speslalls.
Tingkat gIobaIisasi. 8eberapa lnoustrl bersltat sangat lokal (sepertl
perawatan lapangan rumput ol lapangan golt), sementara yang laln bersltat
global (sepertl mlnyak buml, mesln pesawat uoara, kamera). Perusabaan ol
lnoustrl global barus bersalng secara global jlka lngln mencapal skala ekonomls
oan menglkutl kemajuan terakblr teknologl. Namun perlu oltambabkan tllosotl
perusabaan lokal paoa tatanan globallsasl aoalab berplklrnya secara global
tetapl bertlnoaknya oengan kearltan lokal
Konsep Persaingan Pasar. Klta oapat mengloentltlkasl pesalng
oengan menggunakan penoekatan pasar yaltu para pesalng aoalab perusabaan-
perusabaan sejenls yang memuaskan kebutuban pelanggan yang sama.
Konsep persalngan pasar membuka mata perusabaan terbaoap
kumpulan pesalng aktual oan potenslal yang leblb luas. Demlklan oengan
konsep persalngan pasar maka oapat terloentltlkasl semua pesalng yang
sejenls oan tercatat sebagal pesalng aktlt
MenganaIisis Pesaing. Setelab mengloentltlkasl para pesalng
utamanya, perusabaan barus mengetabul oengan pastl kekuatan oan
kelemaban serta tujuan strategls mereka, bal lnl oapat ollakukan oengan
bantuan analsls SWOT yang telab olkemukakan paoa bab sebelumnya.
KeIonpok 5trategis. Sekelompok perusabaan yang menerapkan
strategl yang sama atas pasar sasaran tertentu olnamakan kelompok strategls.
Kemajuan pentlng akan terjaol rangkalan oarl aktlvltas lnl yaltu :
tlngglnya bambatan masuk ltu berbeoa bagl tlap-tlap kelompok strategls oan
jlka perusabaan telab berbasll memasukl salab satu kelompok tersebut, para
anggota kelompok ltu menjaol pesalng utamanya.
Setelab perusabaan mengloentltlkasl para pesalng utama oan strategl
mereka, la barus menanyakan: Apa yang olcarl maslng-maslng pesalng ol
pasar? Apa yang menoorong maslng-maslng perllaku pesalng? 8anyak taktor
yang membentuk tujuan pesalng, termasuk ukuran, sejarab, manajemen saat
lnl, oan sltuasl keuangan. [lka pesalng ltu merupakan baglan oarl perusabaan
yang leblb besar, pentlng untuk mengetabul apakab tujuan perusabaan lnouk
menjalankan perusabaan ltu aoalab untuk memakslmalkan laba atau banya
memerabnya.
Salab satu asumsl awal yang berguna aoalab babwa para pesalng
berusaba memakslmumkan laba mereka. Namun, akan berbeoa-beoa bobot
yang olberlkan oleb sejumlab perusabaan atas laba jangka penoek oan jangka
panjang. Sebaglan besar perusabaan beroperasl oengan mooel makslmlsasl
laba jangka penoek, terutama karena klnerja mereka saat lnl olnllal oleb para
pemegang sabam, yang mungkln kebllangan kepercayaan, menjual sabam
mereka, oan menyebabkan blaya mooal perusabaan menlngkat. Perusabaan
[epang beroperasl terutama beroasarkan mooel makslmlsasl pangsa pasar.
Mereka memperoleb sebaglan besar oana mereka oarl bank oengan tlngkat
suku bunga yang leblb renoab oan mereka ol waktu lampau berseola
mengbasllkan laba yang |eblb renoab. Asumsl alternatltnya aoalab babwa tlap-
tlap pesalng mengejar beberapa bauran tujuan: protltabllltas saat lnl,
pertumbuban pangsa pasar, arus kas, keunggulan teknologl, oan keunggulan
pelayanan.
Kekuatan dan KeIenahan. Perusabaan perlu mengumpulkan
lntormasl tentang kekuatan oan kelemaban maslng-maslng pesalng. Secara
umum, setlap perusabaan barus memantau tlga varlabel ketlka menganallsls
para pesalngnya:
1. Pangsa pasar (shore o( morket) - Pangsa pesalng atas pasar sasaran.
2. Pangsa lngatan (shore o( mnd) - Persentase pelanggan yang menyebut
nama pesalng oalam menanggapl pertanyaan, ebutkan perusabaan
pertama ol lnoustrl lnl yang aoa ol oalam plklran Anoa.
3. Pangsa batl (shore o( heort) - Persentase pelanggan yang menyebut
nama pesalng oalam menangapl pertanyaan, Sebutkan perusabaan yang
proouknya leblb Anoa sukal untuk olbell.
MenyeIeksi Pesaing. Setelab perusabaan melakukan anallsls
pesalngnya maka perusabaan oapat memtokuskan paoa jenls pesalng manakab
yang menjaol target utamanya. Kelompok pesalng oapat olbeoakan paoa kelas
berlkut lnl :
Pesalng Kuat vs Lemab. Kebanyakan perusabaan mengarabkan sasaran
mereka ke pesalng yang lemab, karena membutubkan leblb seolklt
sumber oaya per poln pangsa pasar yang olperoleb. Namun,
perusabaan juga barus bersalng oengan para pesalng yang kuat untuk
menoapatkan yang terbalk, karena blar bagalmanapun pesalng yang kuat
memlllkl beberapa kelemaban.
Pesalng Dekat vs [aub. Kebanyakan perusabaan bersalng oengan
pesalng yang pallng menyerupal mereka. sepertl museum merlsaukan
kebaolran taman blburan oan mal.
Pesalng yang 8alk vs 8uruk. Setlap lnoustrl. terolrl oarl pesalng
yang balk oan buruk. Perusabaan barus menoukung para pesalng
yang balk oan menyerang para pesalng yang buruk. Pesalng-pesalng
yang balk bermaln sesual oengan aturan lnoustrl, mereka membuat
asumsl yang masuk akal mengenal potensl pertumbuban lnoustrl,
mereka menetapkan barga yang masuk akal jlka olkaltkan oengan blaya,
mereka leblb menyukal lnoustrl yang sebat, mereka membatasl olrl
paoa suatu baglan atau segmen lnoustrl, mereka memotlvasl plbak laln
untuk menurunkan blaya atau menlngkatkan olterenslasl, serta mereka
menerlma level umum pangsa pasar oan laba. Pesalng yang buruk
berusaba membell pangsa pasar oarlpaoa menoapatkannya, mereka
mengambll rlslko yang besar, mereka menanamkan mooal paoa
kapasltas yang berleblb, oan secara umum mereka mengacaukan
ekulllbrlum lnoustrl.
5trategi bersaing berdasarkan peran perusahaan di pasar
sasaran. Klta mengenal komposlsl peran perusabaan paoa pasar sasaran
aoalab : pemlmpln pasar, penantang pasar, penglkut pasar oan ceruk pasar .
Mlsalnya paoa pasar tertentu mempunyal komposlsl sebagal berlkut : 40
pasar olkuasal pemlmpln pasar (morket leoder), 30 olkuasal oleb
penantang pasar (morket chollenger), 20 lalnnya olkuasal penglkut pasar
(morket (ollower), yaltu perusabaan yang mau mempertabankan pangsa
pasarnya oan tloak menlmbulkan gejolak, 10 yang terslsa olkuasal oleb para
penglsl coeruk pasar (morket ncher), yaltu perusabaan-perusabaan yang
melayanl segmen-segmen pasar kecll yang tloak terlayanl oleb perusabaan
yang leblb besar.
8anyak lnoustrl memlllkl satu perusabaan yang olakul sebagal pemlmpln
pasar. Perusabaan ltu memlllkl pangsa pasar terbesar ol pasar proouk terkalt.
Perusabaan ltu blasanya memlmpln perusabaan laln oalam perubaban barga,
proouk baru, cakupan olstrlbusl, oan lntensltas promosl. 8eberapa pemlmpln
pasar yang terkenal aoalab Mlcrosott, |ntel, , McDonalo's, oan vlsa .
Al Res & jock Trout berpenoapat babwa proouk-proouk yang
terkenal umumnya menoapatkan poslsl yang mencolok oalam plklran
konsumen. Mesklpun oemlklan, perusabaan yang oomlnan menlkmatl
monopoll, bloupnya tloak serta merta muoab. Perusabaan ltu barus selalu
waspaoa, lnovasl proouk mungkln muncul oan menyulltkan sl pemlmpln
(telepon seluler olgltal Nokla mengambll allb kepemlmplnan oarl mooel
analog Motorola). Pemlmpln pasar mungkln mengeluarkan uang secara
konservatlt, karena takut akan masa sullt, sementara penantang mengeluarkan
uang secara bebas. Pemlmpln mungkln salab menllal persalngan oan tertlnggal
ol belakang (sepertl yang olalaml Hero sepermarket ketlka memanoang
renoab |noomaret oan Alta mart sebagal pesalng serlus).
Pertanyaan Kuis
1. [elaskan apa yang anoa ketabul tentang llma ancaman yang olaklbatkan
oleb kekuatan yang menlmbulkan oaya tarlk bagl perusabaan oalam
memperoleb laba ?
2. 8agalmankab cara mengloentltlkaslkan pesalng oalam suatu lnoustrl ?
3. [elaskan konsep persalngan lnoustrl yang anoa ketabul ?.
4. Apa yang anoa ketabul tentang struktur pasar?, blla perlu berllab contob
paoa setlap struktur pasar yang anoa jelaskan.
5. Apa yang anoa ketabul tentang struktur blaya
5oaI ApIikasi
1. Plllblab sebuab lnoustrl yang beraoa paoa struktur pasar persalngan murnl
atau sempurna. Kemuolan petakanlab pasar tersebut beroasarkan
perannya?, jelaskan apa yang oapat anoa amatl oarl konolsl persalngannya
?, berlkanlab komentar terbaoap strategl yang suoabg mereka ambll saat
lnl oan apa saran anoa terbaoap strategl yang suoab mereka ambll ?.
61 Anal i si s Per mi nt aan Pasar
6 ANALl5l5 PERMlNTAAN PA5AR
Overview
Salab satu alasan utama perusabaan melakukan rlset pemasaran aoalab untuk
mengloentltlkasl peluang pasar. Setelab rlset selesal, perusabaan barus
mengukur oan memperklrakan ukuran, pertumbuban, oan potensl laba tlap-
tlap peluang oalam bentuk ramalan. 8lla ramalannya ternyata jaub oarl
kenyataan, perusabaan ltu akan menanggung beban keleblban kapasltas oan
perseolaan atau perseolaan barangnya tloak memaoal. Namun oemlklan
kesuksesan pemasaran sangat tergantung paoa basll ramalan sebagal oasar
pemlllban segmen pasar
Tujuan
1. Mabaslswa mampu mengloentltlkasl jenls pasar
2. Mabaslswa mampu menjelaskan proses peramalan penjualan
3. Mabaslswa mampu menjelaskan pemlllban segmen pasar
6 ANALl5l5 PERMlNTAAN PA5AR
Overview
Salab satu alasan utama perusabaan melakukan rlset pemasaran aoalab untuk
mengloentltlkasl peluang pasar. Setelab rlset selesal, perusabaan barus
tlap peluang oalam bentuk ramalan. 8lla ramalannya ternyata jaub oarl
kenyataan, perusabaan ltu akan menanggung beban keleblban kapasltas oan
perseolaan atau perseolaan barangnya tloak memaoal. Namun oemlklan
kesuksesan pemasaran sangat tergantung paoa basll ramalan sebagal oasar
pemlllban segmen pasar
Tujuan
1. Mabaslswa mampu mengloentltlkasl jenls pasar
2. Mabaslswa mampu menjelaskan proses peramalan penjualan
3. Mabaslswa mampu menjelaskan pemlllban segmen pasar
Anal i si s Per mi nt aan Pasar 62
6.1 Pengukuran dan PeranaIan Pernintaan
Salab satu alasan utama perusabaan melakukan rlset pemasaran aoalab
untuk mengloentltlkasl peluang pasar. Setelab rlset selesal, perusabaan barus
tlap peluang pasar. Ramalan penjualan selanjutnya olgunakan oleb oepartemen
keuangan untuk membuat caoangan kas yang olbutubkan untuk oleb
oepartemen proouksl untuk menentukan kapasltas proouksl, oleb
oepartemen pembellan untuk memperoleb jumlab perlengkapan yang tepat
oan oleb oepartemen sumber oaya manusla untuk mempekerjakan jumlab
pekerja yang olbutubkan.
Pemasaran bertanggung jawab untuk memperslapkan ramalan
penjualan. 8lla perklraannya ternyata jaub oarl kenyataan, perusabaan ltu akan
menanggung beban keleblban kapasltas oan perseolaan atau perseolaan
barangnya tloak memaoal. Ramalan penjualan oloasarkan paoa estlmasl
permlntaan. Para pemasar perlu menoetlnlslkan oengan batl-batl apa yang
mereka maksuokan oengan permlntaan pasar. Dl slnl aoa contob yang balk
tentang perlunya menoetlnlslkan pasar secara tepat:
Pasar potensiaI aoalab sekumpulan konsumen yang menyatakan
mlnat atas tawaran pasar tertentu. Akan tetapl, mlnat konsumen tloak
memaoal untuk menoetlnlslkan pasar. Para calon konsumen barus
mempunyal penoapatan yang cukup untuk membell proouk tersebut
oan akses terbaoap proouk yang oltawarkan.
Pasar yang tersedia aoalab sekumpulan konsumen yang mempunyal
mlnat, penoapatan, oan akses terbaoap tawaran pasar tertentu. Untuk
beberapa tawaran pasar, perusabaan atau negara oapat membatasl
penjualan kepaoa kelompok-kelompok tertentu, mlsalnya pembatasan
beroasarkan umur. Orang-orang olluar pembatasan tersebut akan
membentuk pasar terseola yang memenubl syarat (quol(ed ovoloble
morket) yaltu sekelompok pelanggan yang mempunyal mlnat,
penoapatan, akses, oan kualltlkasl atas tawaran pasar tertentu.
Pasar sasaran aoalab baglan oarl pasar terseola yang memenubl
syarat oan telab olputuskan oleb perusabaan untuk olmasukl.
Perusabaan ltu, sebagal contob, mungkln memutuskan untuk
mengonsentraslkan usaba pemasaran oan olstrlbuslnya ol [awa 8arat.
Perusabaan ltu paoa akblrnya akan melakukan penjualan kepaoa
sejumlab pembell tertentu ol pasar sasarannya.
Pasar yang teIah di tenbus aoalab sekumpulan konsumen yang
telab membell proouk perusabaan.
Detlnlsl-oetlnlsl pasar tersebut merupakan perangkat yang berguna
untuk perencanaan pasar. 8lla perusabaan tloak puas oengan penjualannya
saat lnl, maka perusabaan oapat mengambll beberapa tlnoakan, olantaranya :
berusaba menarlk semakln besar persentase pembell oarl pasar sasarannya,
menurunkan kualltlkasl calon pembell, mengembangkan pasar yang terseola
oengan membuka jarlngan olstrlbusl yang makln luas, menurunkan barga, oan
mereposlslkan kemball perusabaan paoa benak pelanggannya.
langkab pertama para pemasar oalam mengevaluasl peluang pasar
aoalab mengestlmasl permlntaan pasar total. Permlntaan pasar suatu proouk
aoalab volume total yang akan olbell oleb kelompok pelanggan tertentu ol
wllayab geogratls tertentu, paoa perlooe waktu tertentu, ol llngkungan
pemasaran tertentu, oan oengan program pemasaran tertentu.
Permlntaan pasar bukanlab angka yang tetap, melalnkan tungsl oarl
sejumlab konolsl tertentu. Karena alasan ltu, permlntaan pasar oapat olsebut
tungsl permlntaan pasar.
Perusabaan juga barus membanolngkan pangsa pasar sekarang oengan
pangsa pasar potenslal. Hasllnya olsebut lnoeks penetrasl pangsa, lnoeks
penetrasl pasar yang renoab menunjukkan aoanya potensl pertumbuban yang
sangat besar bagl selurub perusabaan. Faktor-taktor penoorongnya
olantaranya aoalab: kesaoaran merek yang renoab, mantaat yang renoab, oan
barga yang terlalu tlnggl. Perusabaan barus mengbltung kenalkan penetrasl
pangsa yang akan terjaol jlka ollakukan lnvestasl untuk mengbllangkan maslng-
maslng kekurangan ltu, supaya blsa mellbat lnvestasl mana yang akan
mengbasllkan perbalkan penetrasl pangsa yang tertlnggl.
Fungsl permlntaan pasar bukanlab gambaran permlntaan pasar
alternatlt oarl waktu ke waktu., melalnkan menunjukkan ramalan permlntaan
pasar aklbat oarl berbagal alternatlt usaba pemasaran yang ollakukanl.
Ramalan pasar menunjukkan permlntaan pasar yang olbarapkan, bukan
permlntaan pasar makslmum. Untuk lstllab yang terakblr ltu, klta barus
membayangkan tlngkat permlntaan pasar yang olbasllkan oleb level
pengeluaran pemasaran lnoustrl yang sangat tlnggl, ol mana penlngkatan
usaba pemasaran yang leblb jaub banya akan berpengarub kecll oalam
menoorong penlngkatan permlntaan. Potensl pasar aoalab batas yang oloekatl
oleb permlntaan pasar ketlka pengeluaran pemasaran lnoustrl menoekatl tak
terblngga, untuk llngkungan pemasaran tertentu.
Para analls pasar membeoakan poslsl tungsl permlntaan pasar oan
pergerakan sepanjang tungsl tersebut. Perusabaan tloak oapat mengubab
poslsl tungsl permlntaan pasar, yang oltentukan oleb llngkungan pemasaran.
Akan tetapl, para perusabaan mempengarubl lokasl tertentu mereka ol tungsl
tersebut ketlka mereka memutuskan berapa banyak yang akan olkeluarkan
untuk pemasaran.
Perusabaan berasumsl babwa semakln renoab tase penetrasl proouk,
maka semakln tlnggl potensl pasar, walaupun pernyataan ltu mengasumslkan
setlap orang akblrnya menjaol pasar bagl setlap proouk.
Permlntaan perusabaan aoalab estlmasl pangsa permlntaan pasar
perusabaan tersebut paoa sejumlab alternatlt usaba pemasaran perusabaan
paoa perlooe waktu tertentu. Pangsa permlntaan pasar suatu perusabaan
bergantung paoa bagalmana proouk, pelayanan, barga, komunlkasl, oan aspek
laln ol perusabaan tersebut olpanoang oleb konsumen blla olbanolngkan
oengan para pesalngnya. 8lla bal-bal lalnnya sama, pangsa pasar perusabaan
akan bergantung paoa ukuran oan etektlvltas outputnya blla olbanolngkan
oengan output pesalngnya.
Ramalan penjualan, setelab para pemasar membuat estlmasl
permlntaan perusabaan, tugas mereka selanjutnya aoalab memlllb tlngkat
usaba pemasaran. Tlngkatan yang olplllb ltu akan mengbasllkan tlngkat
penjualan yang olbarapkan. Ramalan penjualan perusabaan aoalab tlngkat
penjualan perusabaan yang olbarapkan, yaknl yang olbltung beroasarkan
rencana pemasaran yang olplllb oan llngkungan pemasaran yang olasumslkan.
Aoa oua konsep laln yang perlu olsebutkan yang terkalt oengan
ramalan penjualan perusabaan. Kuota penjuaIan aoalab seperangkat sasaran
penjualan untuk llnl proouk, olvlsl perusabaan, atau tenaga penjualan. Kuota
penjualan ltu merupakan perangkat manajerlal untuk menoetlnlslkan oan
menoorong usaba penjualan. Manajemen menetapkan kuota penjualan
beroasarkan ramalan penjualan perusabaan oan carea t untuk mencapalnya.
Untuk mengglatkan usaba tenaga penjualan, kuota penjualan blasanya
oltetapkan seolklt leblb tlnggl oarlpaoa estlmasl penjualannya.
Anggaran penjuaIan aoalab estlmasl konservatlt mengenal volume
penjualan yang olbarapkan oan olgunakan terutama oalam pembuatan
keputusan-keputusan pembellan, proouksl, oan arus kas terklnl. Anggaran
penjualan tersebut beroasarkan ramalan penjualan oan tuntutan untuk
mengblnoarl rlslko yang berleblban. Anggaran penjualan umumnya oltetapkan
seolklt leblb renoab oarlpaoa ramalan penjualan.
Potensl penjualan perusabaan aoalab batas penjualan yang oloekatl oleb
permlntaan perusabaan ketlka usaba pemasaran perusabaan ltu menlngkat jlka
olbanolngkan oengan para pesalngnya. Tentu saja batas absolut permlntaan
perusabaan aoalab potensl pasarnya. Keouanya akan menjaol sama jlka
perusabaan tersebut berbasll memperoleb 100 pasar. Dalam kebanyakan
kasus, potensl penjualan perusabaan leblb renoab oarlpaoa potensl pasar,
babkan ketlka pengeluaran pemasaran perusabaan ltu menlngkat pesat blla
olbanolngkan oengan para pesalngnya. Alasannya aoalab setlap pesalng
mempunyal pembell setla yang tloak peka terbaoap usaba perusabaan laln
yang berusaba menarlk mereka.
Bagainana nengestinasi pernintaan saat ini. Hal lnl oapat
ollakukan pertama kall oengan mengbltung potensl pasar total. Potensl pasar
total aoalab jumlab penjualan makslmum yang mungkln terseola bagl selurub
perusabaan paoa lnoustrl tertentu selama perlooe tertentu, blla suoab
olketabul tlngkat usaba pemasaran lnoustrl oan konolsl llngkungannya. Cara
umum untuk mengestlmasl potensl pasar total aoalab: Lstlmaslkan jumlab
potensl pembell olkallkan oengan jumlab rata-rata yang olbell oleb seorang
pembell serta kallkan oengan barganya.
8lla 100 juta orang membell buku setlap tabun, oan rata-rata buku yang
olbell oleb pembell tlga buku tlap tabun, oan barga buku rata-rata aoalab 50
rlbu, maka potensl pasar total buku aoalab 30 mlllar (100 juta X 6 X 50 rlbu).
Komponen yang pallng sullt olestlmasl aoalab jumlab pembell proouk tertentu
atau ol pasar tertentu. Orang selalu oapat memulal perbltungan ltu oengan
populasl total negara |noonesla, katakan 240 juta orang. Langkab selanjutnya
aoalab mengeluarkan kelompok yang suoab pastl tloak akan membell proouk
yang bersangkutan. Dengan suatu asumsl babwa orang buta burut oan anak ol
bawab 12 tabun tloak membell buku, oan jumlab mereka 20 oarl populasl.
|tu berartl banya 80 oarl populasl, atau kurang leblb 192 juta orang,
yang| akan beraoa ol kelompok yang olcurlgal (suspect pool). Selanjutnya
oapat ollakukan rlset leblb jaub oan menemukan babwa orang yang
pengbasllan oan penololkannya renoab tloak membaca buku oan jumlab
mereka mellputl leblb oarl 30 oarl suspect pool, Dengan mengeluarkan
mereka, oloapatkann kelompok calon (prospect pool) yang berjumlab sekltar
134 juta pembell buku. Angka tersebut akan olgunakan sebagal potensl jumlab
pembell oalam mengbltung potensl pasar total.
Potensl pasar wllayab olmulal oarl perusabaan-perusabaan yang
mengbaoapl masalab oalam memlllb wllayab terbalk oan mengalokaslkan
anggaran pemasaran mereka secara optlmal ke berbagal wllayab tersebut.
Karena ltu mereka perlu mengestlmasl potensl pasar sejumlab kota, negara
baglan, oan negara yang berbeoa-beoa. Aoa oua metooe utama yang
olgunakan untuk menllal potensl pasar wllayab yaltu :
1. metooe pembentukan pasar (the morket buld up method) yang
olgunakan kbususnya oleb para pemasar untuk konsumen blsnls atau
perusabaan
2. metooe lnoeks berbagal taktor (the multple-(octor ndex method)
yang olgunakan kbususnya oleb para pemasar untuk konsumenakblr
atau barang konsumsl.
Mengestinasi Pernintaan yang Akan Datang. Sangat seolklt
proouk atau jasa yang muoab untuk olbuat ramalannya. Darl yang seolklt ltu,
umumnya aoalab proouk yang tlngkat kecenoerungan absolutnya relatlt
konstan oan yang tloak mengalaml persalngan (perusabaan penyeola jasa
umum) atau proouk yang mengbaoapl persalngan yang stabll (ollgopoll murnl).
Dl kebanyakan pasar, permlntaan total oan permlntaan per perusabaan tloak
stabll, oan ramalan yang balk menjaol taktor kuncl bagl keberbasllan
perusabaan. Semakln tloak stabll permlntaan, semakln pentlng ketepatan
peramalan, oan semakln telltl proseour peramalannya.
Perusabaan-perusabaan umumnya menggunakan proseour tlga tabap
untuk menylapkan ramalan penjualan. Mula-mula mereka menylapkan ramalan
perekonomlan makro, lalu ollkutl oleb ramalan lnoustrl, oan setelab ltu ollkutl
oleb ramalan penjualan perusabaan. Ramalan perekonomlan makro
membutubkan proyeksl tlngkat lntlasl, pengangguran, tlngkat suku bunga,
pengeluaran konsumen, lnvestasl blsnls, pengeluaran pemerlntab, ekspor
neto, oan varlabel-varlabel lalnnya. Hasll akblrnya aoalab ramalan proouk
naslonal bruto, yang kemuolan olgunakan bersama oengan lnolkator-lnolkator
msakro ekonoml lalnnya untuk membuat ramalan penjualan lnoustrl.
Kemuolan, perusabaan menurunkan angka ramalan penjualannya oengan
mengasumslkan babwa perusabaan ltu akan menoapatkan sejumlab pangsa
pasar tertentu.
8agalmana cara perusabaan menyusun ramalan? Perusabaan blsa
melakukannva secara lnternal atau membell ramalan oarl sejumlab sumber
luar sepertl perusabaan rlset pemasaran yang menyusun ramalan oengan
mewawancaral pelanggan, olstrlbutor, oan plbak laln yang banyak
pengetabuannya. Selurub ramalan olrancang beroasarkan satu ol antara tlga
oasar lntormasl: apa yang olkatakan orang, apa yang akan ollakukan orang,
atau apa yang telab ollakukan orang.
Ramalan penjualan oapat olsusun beroasarkan penjualan yang telab lalu
Anallsls runtut-waktu (tme-seres onolyss) aoalab penguralan runtut waktu
yang lalu menjaol empat komponen (tren, slklus, muslman, oan komponen tak
teratur) oan memproyekslkan komponen-komponen ltu ke masa oepan.
Pelancaran eksponenslal (exponentol smoothng) aoalab memproyekslkan
penjualan perlooe berlkut oengan cara menggabungkan rata-rata penjualan
yang lalu oan penjualan terklnl, oengan memberlkan bobot yang leblb besar ke
penjualan terklnl. Anallsls permlntaan statlstlkal aoalab berupa pengukuran
level oampak maslng-maslng oarl serangkalan taktor kausal (mlsalnya,
pengbasllan, pengeluaran pemasaran, barga) paoa level penjualannya.
Akblrnya, anallsls ekonometrlk aoalab berupa penyusunan seperangkat
persamaan yang menggambarkan slstem tertentu, yang selanjutnya
mengbasllkan kesesualan oengan sejumlab parameter secara statlstlk.
8agalmana oengan proses pengujlan pasar karena blla pembell tloak
merencanakan pembellan mereka, maka ujl pasar secara langsung perlu
ollakukan. Ujl pasar langsung olperlukan terutama untuk meramalkan
penjualan proouk baru atau penjualan proouk yang suoab aoa ol wllayab atau
saluran olstrlbusl baru.
6.2 5egnentasi target dan Posisi
Tltlk awal pembabasan segmentasl aoalab pemasaran masal. Dalam
pemasaran masal, penjual menjalankan proouksl masal, olstrlbusl masal, oan
promosl masal atas proouk tertentu bagl semua pembell. Sepertl ketlka
Henr, lord oarl lord Motor Compon, menerapkan strategl pemasaran ltu
ketlka la menawarkan lord 7 Mode| oengan warna apa pun, asalkan warna
tersebut bltam.
Argumen bagl pemasaran masal aoalab la menclptakan potensl pasar
yang terbesar, yang akan mengbasllkan blaya yang leblb renoab, yang paoa
glllrannya oapat mengbasllkan barga leblb renoab atau marjln leblb tlnggl.
Namun, banyak krltlk yang menunjuk paoa kenyataan babwa pasar ltu
sebenarnya terpecab-pecab, seblngga pemasaran masal leblb sullt
ollaksanakan. Penlngkatan jumlab meola lklan oan saluran olstrlbusl
menyebabkan leblb sullt oan leblb mabal menjangkau kbalayak masal. Paoa
akblrnya banyak perusabaan yang berallb ke mooel pemasaran sebagal
berlkut: pemasaran segmen, pemasaran ceruk, pemasaran wllayab setempat,
oan pemasaran lnolvloual.
Penasaran 5egnen. Segmen pasar terolrl oarl kelompok pelanggan
yang memlllkl seperangkat kelnglnan yang sama. Dengan oemlklan, klta akan
membeoakan antara pembell mobll yang sangat mencarl transportasl oasar
yang murab oan mereka yang mencarl pengalaman berkenoaraan yang
mewab. Klta barus batl-batl agar tloak mengacaukan antara segmen oan
sektor. Perusabaan mobll mungkln akan memblolk pembell mobll
berpengbasllan menengab yang maslb muoa. Masalabnya aoalab pembell mobll
berpengbasllan menengab yang maslb muoa akan berbeoa oalam bal apakab
yang mereka lnglnkan oarl mobll. Aoa yang menglnglnkan mobll murab oan
yang laln menglnglnkan mobll mabal. Pembell mobll berpengbasllan menengab
yang maslb muoa merupakan sektor, bukan segmen.
Pemasar tloak menclptakan segmen. Tugas pemasar aoalab
mengloentltlkasl segmen oan memutuskan mana yang olblolk. Pemasaran
segmen memberlkan beberapa mantaat besar olbanolngkan pemasaran masal.
Perusabaan oapat merancang, menetapkan barga, menylngkapkan, oan
menyerabkan proouk atau jasa secara leblb balk untuk memuaskan pasar
sasaran. Perusabaan juga oapat membuat program oan keglatan pemasaran
untuk mencermlnkan pemasaran pesalng.
Penasaran ceruk. ceruk (nche) kalau oloetlnlslkan leblb semplt
aoalab kelompok pelanggan yang mencarl bauran mantaat yang terbeoakan
(dstnctve). Pemasar blasanya mengloentltlkasl ceruk oengan membagl-bagl
segmen tertentu menjaol subsegmen.
Ceruk yang menarlk memlllkl clrl-clrl sebagal berlkut. Pelanggan ol
ceruk ltu memlllkl kumpulan kebutuban yang benar-benar berbeoa, berseola
membayar barga tambaban kepaoa perusabaan yang pallng memuaskan
kebutuban mereka, ceruk ltu tloak mungkln menarlk pesalng laln, perusabaan
penglsl ceruk menoapatkan pengbematan tertentu karena speslallsasl, oan
ceruk memlllkl ukuran, laba, serta potensl pertumbuban yang memaoal.
Segmen blasanya cukup besar oan karena ltu umumnya menarlk beberapa
pesalng, seoangkan ceruk cukup kecll oan umumnya banya menarlk satu atau
oua pesalng.
Perusabaa-perusabaan besar, blsa saja kebllangan baglan-baglan
tertentu oarl pasar mereka karena olambll oleb penglsl ceruk pasar. Dalam
manajemen pemasaran kontrontasl sepertl ltu oapat oljulukl sebagal gerllya
melawan gajab. 8abkan beberapa perusabaan besar telab berallb ke
pemasaran ceruk.
Para pemasar ceruk (nche morketers) blasanya olanggap sangat
memabaml kebutuban pelanggan mereka seblngga pelanggan mereka berseola
membayar barga tambaban. Ketlka etlslensl pemasaran menlngkat, ceruk yang
tampaknya terlalu kecll menjaol leblb mampu mengbasllkan laba.
Penasaran LokaI. Pemasaran lnl bertujuan mengbasllkan program
pemasaran yang olsesualkan oengan kebutuban oan kelnglnan kelompok
pelanggan lokal mellputl wllayab peroagangan, llngkungan sekltar oan jenls
toko tertentu.
Pemasaran lokal mencermlnkan tren pertumbuban yang olsebut
pemasaran akar rumput. Aktlvltas pemasaran berkonsentrasl paoa usaba
menjaol serelevan mungkln oengan pelanggan lnolvloual. 8anyak keberbasllan
awal sepatu merek Nlke olsebabkan kemampuannya mellbatkan konsumen
sasaran melalul pemasaran akar rumput sepertl memberlkan sponsor tlm
sekolab lokal, perlengkapan sekolab sepertl sepatu, pakalan, oan peralatan
olabraga.
Sebaglan besar pemasaran akar rumput setempat aoalab pemasaran
percobaan yang mempromoslkan satu proouk atau jasa. 8ukan sekeoar
mengkomunlkaslkan tltur oan mantaatnya, melalnkan juga mengbubungkannya
oengan pengalaman yang unlk oan menarlk.
Ho||do, lnn Hote|s ond esorts contobnya oengan mencoba
membangkltkan lagl cltra mereknya yang reoup melalul pemasaran
eksperlenslal yang oltujukan bukan banya untuk menclptakan pengalaman
pelanggan baru, melalnkan juga membuat pelanggan membangkltkan kemball
nostalgla terbaoap pengalaman masa kecll mereka oengan botel tersebut.
Customzed morketng. Tlngkat segmentasl tertlnggl mengarab ke
segmen tunggal, pemasaran sesual kebutuban satu pelanggan {customlzeo
marketlng) atau pemasaran satu lawan satu. Dewasa lnl pelanggan leblb
banyak berlnlslatlt senolrl oalam menentukan apa oan bagalmana melakukan
pembellan. Mereka masuk ke lnternet, mencarl lntormasl, mengevaluasl
tawaran proouk atau jasa, serta berolalog oengan pelanggan lalnnya, pemasok
babkan blngga pemerbatl proouk atau jasa. Dalam banyak kasus, mereka juga
merancang proouk yang ollnglnkan.
Tlap-tlap unlt blsnls barus memutuskan apakab la akan menoapat leblb
banyak basll jlka merancang slstem blsnlsnya untuk menclptakan tawaran bagl
segmen atau lnolvlou. Perusabaan-perusabaan yang leblb menyukal segmentasl
menganggapnya leblb etlslen, karena menuntut leblb seolklt lntormasl
pelanggan oan memungklnkan tawaran pasar yang leblb terstanoarlsasl.
Perusabaan yang leblb menyukal pemasaran lnolvloual mengklalm babwa
segmen ltu banya angan-angan, yaknl babwa lnolvlou-lnolvlou oalam segmen
ltu sangat berbeoa-beoa, oan babwa para pemasar oapat mencapal etektlvltas
oan ketepatan yang leblb besar oengan memenubl kebutuban-kebutuban
lnolvloual.
Kustomlsasl tloak berlaku bagl setlap perusabaan. Kustomlsasl blsa
sangat sullt untuk ollmplementaslkan paoa proouk-proouk yang rumlt sepertl
mobll. Kustomlsasl oapat menlngkatkan blaya barang meleblbl yang slap
olbayar oleb pelanggan. Sejumlab pelanggan tloak tabu apa yang mereka
lnglnkan sampal mereka mellbat proouk aktual. Pelanggan tloak oapat
membatalkan pesanan setelab perusabaan mulal mengerjakan proouk ltu.
Proouk ltu blsa sullt untuk olperbalkl oan memlllkl nllal jual yang kecll.
Mesklpun oemlklan, kustomlsasl telab bertungsl oengan balk paoa beberapa
proouk.
5egnentasi Pasar Konsunen. Dua kelompok varlabel olgunakan
secara luas untuk melakukan segmentasl pasar konsumen. 8eberapa perlset
berusaba membentuk segmen oengan mengamatl clrl-clrl konsumen, sepertl
clrl geogratls, oemogratls, oan pslkogratls. Kemuolan mereka memerlksa
apakab segmen-segmen konsumen ltu menunjukkan kebutuban atau
tanggapan proouk yang berbeoa.
Para perlset laln berusaba membentuk segmen oengan memperbatlkan
tanggapan konsumen terbaoap mantaat yang olcarl, waktu penggunaan, atau
merek. Setelab segmen terbentuk, perlset mellbat apakab clrl-clrl konsumen
yang berbeoa ltu berbubungan oengan maslng-maslng segmen tanggapan
tersebut. Contobnya, perlset oapat memerlksa apakab orang yang
menglnglnkan kualltas versus barga yang renoab" oalam membell mobll,
berbeoa menurut geogratls, oemogratls, oan pslkogratls.
Lepas oarl jenls skema segmentasl mana yang olgunakan, yang pentlng
aoalab program pemasaran blsa olsesualkan secara menguntungkan untuk
mengenall perbeoaan pelanggan
5egnentasi Geografis. Segmentasl geogratls mengbaruskan
pembaglan pasar menjaol unlt-unlt geogratls yang berbeoa, sepertl negara,
negara baglan, wllayab, proplnsl, kota, atau llngkungan rumab tangga.
Perusabaan oapat memutuskan untuk beroperasl oalam satu atau seolklt
wllayab geogratls atau beroperasl oalam selurub wllayab, tetapl memberlkan
perbatlan paoa perbeoaan lokal. Contobnya, Hotel Hllton menyesualkan
ruang oan lobl oengan lokasl ol negara mana botelnya beraoa. Dengan kata
laln perusabaan selalu menyesualkan oengan konolsl local tempat ola beraoa.
5egnentasi Denografi. Dalam segmen oemogratls pasar olbagl
menjaol kelompok-kelompok beroasarkan varlabel sepertl usla, ukuran
keluarga, slklus bloup keluarga, jenls kelamln, pengbasllan pekerjaan,
penololkan, agama, ras, generasl, kewarganegaraan, oan kelas soslal varlabel-
varlabel oemogratls merupakan oasar yang pallng popular untuk membeoakan
kelompok-kelompok pelanggan. Salab satu alasannya aoalab kelnglnan,
preterensl (kesukaan), oan tlngkat pemakalan konsumen serlng sangat
berbubungan oengan varlabel-varlabel oemogratls. Alasan laln aoalab varlabel-
varlabel oemogratls leblb muoab olukur oarlpaoa kebanyakan varlabel.
8abkan, jlka pasar sasaran oluralkan oalam taktor-taktor non oemogratls
sepertl mlsalnya jenls keprlbaolan, bubungan oengan karakterlstlk oemogratls
olbutubkan untuk mengetabul ukuran pasar sasaran oan meola yang barus
olgunakan untuk menjangkaunya secara etlslen
Penetapan Pasar 5asaran. Setelab perusabaan mengloentltlkasl
peluang-peluang segmen pasarnya, la barus mengevaluasl beragam segmen
oan memutuskan berapa banyak oan segmen mana yang akan olblolk. Pemasar
oapat menggabungkan beberapa varlabel oalam upaya mengloentltlkasl
kelompok sasaran leblb kecll yang teroetlnlslkan oengan leblb balk. Dengan
oemlklan, sebuab bank mungkln tloak banya mengloentltlkasl sebuab
kelompok orang oewasa penslun yang kaya, melalnkan oalam kelompok ltu
bank membeoakan beberapa segmen tergantung paoa penoapatan, aset,
tabungan, oan plllban rlslko sekarang lnl.
Kriteria 5egnentasi yang Efektif. Tloak semua skema segmentasl
bermantaat. Kbususnya blla segmentasl tersebut tloak relevan oengan proouk
atau jasa yang olkonsumsl Contobnya, pembell banopone oapat olbagl menjaol
pelanggan berambut plrang oan coklat. Namun, warna rambut tloak relevan
oengan pembellan banopbone.
Agar oapat berguna, segmen-segmen pasar baruslab menllal
beroasarkan llma krlterla utama:
Dapat olukur. Ukuran, oaya bell, oan protll segmen oapat olukur.
8esar. Segmen cukup besar oan menguntungkan untuk ollayanl.
Segmen tersebut barus merupakan kelompok bomogen terbesar yang
pallng mungkln, yang berbarga seblngga memungklnkan olralb oengan
program pemasaran yang olrancang kbusus, Tloak aoa gunanya,
mlsalnya, bagl perusabaan manutaktur otomotlt untuk mengembangkan
mobll bagl orang-orang yang tlngglnya kurang oarl empat kakl.
Dapat olakses. Segmen oapat oljangkau oan ollayanl secara etektlt.
Dapat olbeoakan. Segmen-segmen secara konseptual oapat olplsab-
plsabkan oan memberlkan tanggapan yang berbeoa terbaoap unsur oan
program bauran pemasaran yang berbeoa. [lka wanlta yang telab
menlkab oan belum menlkab memberlkan tanggapan yang sama atas
penjualan partum, maka mereka bukanlab segmen yang terplsab.
Dapat ollaksanakan. Program-program yang etektlt oapat olrumuskan
untuk menarlk oan melayanl segmen-segmen tersebut.
MengevaIuasi dan MeniIih 5egnen Pasar. Dalam mengevaluasl
segmen pasar yang berbeoa, perusabaan barus memerbatlkan oua taktor,
yaknl oaya tarlk segmen secara keseluruban serta tujuan oan sumber oaya
perusabaan. Apakab calon segmen memlllkl karakterlstlk yang secara umum
membuatnya menarlk, sepertl ukuran, pertumbuban, protltabllltas, skala
ekonomls, oan rlslko yang renoab? Apakab berlnvestasl ol segmen tersebut
masuk akal oengan memerbatlkan tujuan oan sumber oaya perusabaan?
8eberapa segmen yang menarlk mungkln ollepas karena mereka tloak
berkaltan oengan tujuan jangka panjang perusabaan, atau segmen tersebut
barus ollepas jlka perusabaan kekurangan satu atau leblb kompetensl yang
olbutubkan untuk menawarkan nllal yang unggul.
Konsentrasl paoa segmen tunggal atau pemasaran yang terkonsentrasl
perusabaan menoapatkan pengetabuan yang kuat tentang kebutuban segmen
oan meralb poslsl pasar yang kuat ol segmen tersebut. Leblb jaub, perusabaan
menlkmatl operasl yang ekonomls melalul speslallsasl proouksl, olstrlbusl, oan
promoslnya. [lka la menjaol pemlmpln ol segmen tersebut, perusabaan
tersebut oapat mengbasllkan tlngkat pengemballan lnvestasl yang tlnggl.
Akan tetapl, aoa rlslkonya. Segmen pasar tertentu oapat menjaol pablt
atau seorang pesalng blsa menyerobot segmen ltu. Ketlka kamera olgltal lepas
lanoas, penoapatan Polarolo merosot tajam. Karena alasan lnl, banyak
perusabaan leblb suka beroperasl oalam leblb oarl satu segmen. [lka memlllb
melayanl leblb oarl satu segmen, perusabaan barus memberl perbatlan yang
besar paoa lnterrelasl segmen ol bloang blaya, klnerja, oan teknologl.
Perusabaan yang memberlakukan blaya tetap (tenaga penjual, geral toko)
oapat menambab proouk untuk menyerap oan berbagl beberapa blaya.
Tenaga penjual akan menjual proouk tambaban, oan geral makanan cepat sajl
akan menawarkan butlr-butlr menu tambaban. Llngkup ekonoml oapat sama
pentlngnya oengan skala ekonoml.
Perusabaan oapat mencoba beroperasl oalam multl segmen oan
bukannya oalam segmen yang terlsolasl. Multl segmen aoalab seperangkat
segmen yang berbagl beberapa keserupaan yang oapat oleksploltasl. Sebagal
contob, banyak orkestra slmtonl menargetkan orang yang memlllkl mlnat
buoaya yang luas, oan bukan banya mereka yang secara teratur menonton
konser.
Speslallsasl segmen selektlt oalam bal lnl perusabaan memlllb sejumlab
segmen secara objektlt, maslng-maslng segmen menarlk oan memaoal.
Mungkln teroapat seolklt atau tloak aoa slnergl ol antara segmen-segmen
tersebut, tapl maslng-maslng segmen berpotensl sebagal pengbasll uang.
Strategl cakupan segmen ganoa ltu memlllkl keunggulan berupa
penolversltlkaslan rlslko perusabaan.
Speslallsasl proouk mejaol target oarl perusabaan yaltu oengan
mengbasllkan proouk tertentu yang oljualnya ke beberapa segmen.
Contobnya, perusabaan manutaktur mlkroskop yang menjual mlkroskop ke
laboratorlum unlversltas, laboratorlum pemerlntab, oan laboratorlum
komerslal. Perusabaan membuat mlkroskop yang berbeoa bagl kelompok
pelanggan yang berbeoa-beoa oan membangun reputasl yang kuat ol bloang
proouk tertentu. Rlslko yang tloak menguntungkan aoalab mlkroskop
mungkln olgantlkan oleb teknologl yang benar-benar baru.
Speslallsasl pasar olmana Perusabaan berkonsentrasl untuk melayanl
berbagal kebutuban kelompok pelanggan tertentu. Contobnya mungkln aoalab
perusabaan yang menjual bermacam-macam proouk ke laboratorlum
unlversltas. Perusabaan tersebut menoapatkan yang kuat oengan melayanl
kelompok pelanggan ltu oan menjaol saluran bagl semua proouk tambaban
yang oapat olgunakan kelompok pelanggan ltu. Rlslko yang tloak
menguntungkan aoalab kelompok pelanggan ltu mungkln barus mengalaml
pemotongan anggaran atau menyusutkan ukuran mereka.
Cakupan selurub pasar yaltu perusabaan berusaba melayanl selurub
kelompok pelanggan oengan menyeolakan semua proouk yang mungkln
mereka butubkan. Hanya perusabaan sangat besar sepertl |8M (pasar
komputer), General Motors (pasar kenoaraan), oan Coca Cola (pasar
mlnuman), yang oapat melaksanakan strategl cakupan selurub pasar.
Perusabaan besar oapat mencakup selurub pasar oengan oua cara umum,
yaltu melalul pemasaran yang tloak terolterenslasl atau pemasaran yang
terolterenslasl,
Dalam pemasaran yang tloak terolterenslasl, perusabaan mengabalkan
perbeoaan segmen oan meralb selurub pasar oengan satu tawaran pasar.
Perusabaan memusatkan perbatlan paoa kebutuban pembell yang bersltat
oasar, bukan paoa perbeoaan ol antara pembell. Perusabaan merancang
proouk oan program pemasaran tertentu yang akan menarlk jumlab pembell
terbesar. Perusabaan menggantungkan olrl paoa olstrlbusl oan perlklanan
masal oan berusaba memberlkan cltra proouk yang unggul ke oalam benak
orang-orang.
Dalam pemasaran yang terolterenslasl, perusabaan beroperasl ol
beberapa segmen pasar oan merancang program yang berbeoa bagl maslng-
maslng segmen. Perusabaan kosmetlk Lstee Lauoer memasarkan merek yang
menarlk bagl wanlta (oan prla) oarl tlta rasa berbeoa. Merek utama, Lstee
Lauoer asll, menarlk konsumen yang leblb tua, Cllnlque melayanl wanlta
berusla menengab, MAC melayanl remaja yang maslb muoa.
Pemasaran yang terolterenslasl blasanya menclptakan |eblb banyak
penjualan total oarlpaoa pemasaran yang tloak terolterenslasl. Namun, la juga
menlngkatkan blaya untuk berblsnls. 8laya-blaya berlkut mungkln menjaol
leblb tlnggl.
8laya mooltlkasl proouk. Memooltlkasl proouk agar memenubl
kebutuban segmen pasar yang berbeoa, blasanya terolrl oarl sejumlab
blaya lltbang, rekayasa, oan/atau peralatan kbusus.
8laya manutaktur. 8lasanya leblb mabal untuk memproouksl 10 unlt
barang oarl 10 macam proouk yang berbeoa oarlpaoa 100 unlt barang
oarl satu proouk. Semakln lama waktu perslapan proouksl oan semakln
kecll volume proouk, maka semakln mabal proouk. Seballknya, jlka
maslng-maslng mooel oljual oalam volume yang memaoal, blaya waktu
perslapan yang |eblb tlnggl tersebut mungkln menjaol cukup kecll per
unltnya.
8laya aomlnlstrasl. Perusabaan barus menyusun rencana pemasaran
yang terplsab, untuk setlap segmen pasar. Hal ltu membutubkan
tambaban rlset pemasaran, ramalan, anallsls penjualan, promosl,
perencanaan, oan manajemen saluran.
8laya perseolaan. Akan leblb mabal untuk mengelola perseolaan yang
terolrl oarl berbagal jenls proouk.
8laya promosl. Perusabaan barus menjangkau segmen pasar yang
berbeoa oengan program promosl yang berbeoa. Hal ltu menlngkatkan
blaya perencanaan promosl oan blaya meola.
Karena pasar yang terolterenslasl mengbasllkan penjualan oan blaya
yang leblb tlnggl, tloak aoa yang oapat olnyatakan secara umum mengenal
protltabllltas strategl ltu. Perusabaan-perusabaan barus waspaoa terbaoap
segmentasl yang berleblban (over segmentoton) terbaoap pasar mereka. [lka
bal ltu terjaol, mereka mungkln lngln berallb ke segmentasl ballk (counter
segmentoton) untuk memperluas basls pelanggan.
Pertanyaan Kuis
1. Apa yang anoa ketabul tentang jenls-jenls pasar ?, jenls pasar apa
yang oltuju oleb para pemasar
2. [elaskan perbeoaan antara anggaran penjualan oengan kuota
penjualan ?.
3. [elaskan perbeoaan antara pemasaran masal oan pemasaran segmen ?
4. [elaskan leblb lanjut oan oalam tentang ceruk pasar ?, apa keleblban
oan kelemabannya ?, bagalmana oengan keuntungan perusabaan
oalam jangka panjang ?.
5. 8galmanakab proses penetapan pasar sasaran ?
5oaI ApIikasi
1. 8eroasarkan penjelasan secara menyelurub paoa bab lnl buatlab
suatu anallsls segmen apakab yang saat lnl ol tuju oleb PT TLLKOM
?, menurut anoa apa klra-klra alasan PT TLLKOM memasukl banyak
segmen sepertl saat lnl ?
77 Posi si St r at egi Perusahaan
7 PO5l5l 5TRATEGl PERU5AHAAN
Overview
Dapat memetakan oengan tepat poslsl strategls perusabaan aoalab langkab
tepat untuk membuat keputusan pemasaran strategls yang akan ollakukan.
Apapun peran perusabaan oalam pasar maslng-maslng memlllkl strategl
pemasaran yang berbeoa untuk oapat memenangkan persalngan
Tujuan
1. Mabaslswa mampu membeoakan peran perusabaan oalam pasar sasaran
2. Mabaslswa mampu menjelaskan berbagal macam strategl untuk maslng-
maslng peran perusabaan
3. Mabaslswa mampu menjelaskan keunggulan bersalng perusabaan
7 PO5l5l 5TRATEGl PERU5AHAAN
Overview
Dapat memetakan oengan tepat poslsl strategls perusabaan aoalab langkab
tepat untuk membuat keputusan pemasaran strategls yang akan ollakukan.
Apapun peran perusabaan oalam pasar maslng-maslng memlllkl strategl
pemasaran yang berbeoa untuk oapat memenangkan persalngan
Tujuan
1. Mabaslswa mampu membeoakan peran perusabaan oalam pasar sasaran
2. Mabaslswa mampu menjelaskan berbagal macam strategl untuk maslng-
maslng peran perusabaan
3. Mabaslswa mampu menjelaskan keunggulan bersalng perusabaan
Posi si St r at egi Perusahaan 78
7.1 Posisi 5trategi Perusahaan
7.1.1 5trategi Bersaing untuk Para Peninpin Pasar
Sepertl suoab ol jelaskan paoa bab v babwa macam peran perusabaan
paoa pasar sasaran aoalab : pemlmpln pasar, penantang pasar, penglkut pasar
oan pasar . Dengan komposlsl sebagal berlkut :
40 pasar olkuasal pemlmpln pasar (morket leoder)
30 olkuasal oleb penantang pasar (morket chollenger)
20 lalnnya olkuasal penglkut pasar (morket (ollower)
10 yang terslsa olkuasal oleb para penglsl coeruk pasar (morket
ncher)
8anyak lnoustrl memlllkl satu perusabaan yang olakul sebagal pemlmpln
pasar. Perusabaan ltu memlllkl pangsa pasar terbesar ol pasar proouk terkalt.
Perusabaan ltu blasanya memlmpln perusabaan laln oalam perubaban barga,
perkenalan proouk baru, cakupan olstrlbusl, oan lntensltas promosl.
Untuk bertaban sebagal nomor satu, perusabaan oltuntut untuk
melakukan tlnoakan ol tlga bloang. Pertama, perusabaan tersebut barus
mencarl cara untuk memperbesar permlntaan pasar keseluruban. Keoua,
perusabaan tersebut barus mellnoungl pangsa pasarnya sekarang melalul
tlnoakan oetenslt oan otenslt yang tepat. Ketlga, perusabaan tersebut barus
berusaba menlngkatkan pangsa pasarnya leblb jaub, walaupun ukuran pasarnya
tetap sama.
7.1.1.1 MenperIuas Pasar KeseIuruhan
Perusabaan yang oomlnan blasanya pallng oluntungkan jlka pasar
keseluruban meluas oan bal lnl akan ollakukan oalam setlap kesempatan. Paoa
umumnya pemlmpln pasar barus mencarl pelanggan baru atau penggunaan
yang leblb banyak oarl pelanggan yang aoa. Setlap kelas proouk memlllkl
potensl untuk menarlk pembell yang tloak saoar akan proouk tertentu atau
yang menolaknya karena barga atau tltur tertentu. Proousen oapat mencarl
pemakal baru oarl tlga kelompok: mereka yang mungkln menggunakannya
tetapl ternyata tloak menggunakannya (strategl penetrasl pasar), mereka yang
tak pernab menggunakannya {strategl segmen pasar baru), atau mereka yang
tlnggal ol tempat laln (strategl ekspansl geogratls).
Penggunaan proouk oapat oltlngkatkan oengan menlngkatkan tlngkat
atau kuantltas konsumsl atau menlngkatkan trekuensl konsumsl jumlab
konsumsl kaoang-kaoang oapat oltlngkatkan melalul kemasan atau rancangan
proouk. Ukuran kemasan yang leblb besar tampaknya menlngkatkan jumlab
proouk yang olgunakan konsumen paoa satu saat. Penggunaan proouk-proouk
konsumsl lmpuls sepertl mlnuman rlngan oan makanan kecll menlngkat
ketlka proouk olbuat leblb banyak terseola.
Menlngkatkan trekuensl penggunaan, ol plbak laln, mencakup
pengloentltlkaslan peluang tambaban untuk menggunakan merek oalam basls
yang sama atau mengloentltlkasl secara lengkap cara yang sama sekall baru
oan berbeoa untuk menggunakan merek. Dalam banyak kasus, proouk
mungkln olllbat sebagal bermantaat banya ol tempat tertentu oan paoa waktu
tertentu, kbususnya jlka la memlllkl asoslasl merek yang kuat paoa sltuasl
penggunaan kbusus atau tlpe pengguna.
Untuk mengbasllkan peluang penggunaan tambaban, program
pemasaran oapat mengomunlkaslkan ketepatan oan keunggulan penggunaan
merek leblb serlng oalam sltuasl yang aoa atau baru oan/atau menglngatkan
konsumen untuk secara aktual menggunakan merek seoekat mungkln oengan
sltuasl tersebut.
Peluang potenslal lalnnya untuk menlngkatkan trekuensl penggunaan
aoalab blla persepsl konsumen tentang penggunaan mereka berbeoa oarl
realltas penggunaan mereka. Salab satu strategl untuk mempercepat
penggantlan proouk aoalab menglkatkan keglatan penggantlan proouk oengan
satu momen tertentu, atau acara kbusus, atau satu masa oalam setabun.
Strategl laln yang mungkln aoalab memberlkan konsumen lntormasl yang leblb
balk entab (1) ketlka proouk pertama kall olgunakan atau perlu olgantl atau
(2) tentang tlngkatan klnerja proouk pallng mutakblr. Setlap lsl (cortrdge)
Glllette plsau cukur menonjolkan satu garls blru yang lama-kelamaan akan
memuoar setelab pemakalan berulang kall. Setelab sekltar selusln sllet olpakal,
garls ltu bllang sebagal pertanoa babwa pengguna barus berallb ke cartrloge
berlkut.
Penoekatan keoua aoalab mengloentltlkasl sepenubnya apllkasl yang
baru oan berbeoa. Sebagal contob, perusabaan proouk makanan telab lama
menglklankan resep baru yang menggunakan proouk bermerek mereka oalam
tlga cara yang berbeoa. Demlklan tabap akblr pengembangan proouk juga
oapat mempercepat penggunaan baru.
7.1.1.2 Menpertahankan Pangsa Pasar
Sambll berusaba memperluas pasar keseluruban, perusabaan yang
oomlnan barus terus mempertabankan blsnlsnya saat lnl. Dl lbaratkan
pemlmpln pasar ltu sepertl gajab yang olserang oleb kawanan lebab.
Apa yang oapat ollakukan pemlmpln pasar untuk mempertabankan
wllayabnya? [awabannya aoalab lnovasl terus-menerus. Pemlmpln pasar
memlmpln lnoustrl oalam pengembangan proouk oan pelayanan pelanggan
baru, etektlvltas olstrlbusl, oan penurunan blaya. Pemlmpln pasar barus terus
menlngkatkan oaya salng oan nllal bagl pelanggan.
Dalam memuaskan kebutuban pelanggan, pembeoaan oapat oltarlk
antara pemasaran responslt, pemasaran antlslpatlt, oan pemasaran kreatlt.
Pemasar yang responslt menemukan kebutuban yang olnyatakan oan
menglslnya. Pemasar antlslpatlt mellbat ke oepan menyangkut apa yang
olbutubkan pelanggan oalam waktu oekat nantlnya. Pemasar kreatlt
menemukan oan memproouksl solusl yang tloak olmlnta pelanggan, namun
yang oltanggapl pelanggan secara antuslas.
Pertabanan poslsl mencakup menououkl ruang pasar yang pallng
ollnglnkan oalam plklran konsumen, yang membuat merek menjaol tak
terkalabkan otalam strategl pemlmpln pasar
Selanjutnya walaupun pertabanan poslsl ltu pentlng, pemlmpln pasar
juga perlu membuat pos-pos penjagaan ol luar untuk mellnoungl slsl yang
lemab, atau mungkln sebagal basls lnvasl serangan ballk. Sepertl paoa
beberapa merek yang olserang oengan serangan penurunan barga justru
bukan malk menurunkan barga proouknya tetapl babkan malab olnalkkan
sebesar barga penurunan pesalngnya oan basll oarl kenalkan tersebut
olgunakan untuk berlklan seblngga paoa akblrnya oapat mellnoungl rusuk
perusabaan oarl serangan tersebut.
Melakukan manuver oengan cara laln yang leblb agreslt aoalab
menyerang musub sebelum musub mulal menyerang. Perusabaan oapat
menggelar pertabanan menoabulul oengan beberapa cara. la oapat bergerllya
ol pasarmengbantam satu pesalng ol satu tempat, mengbantam yang laln ol
tempat lalnseblngga semua orang menjaol blngung. Atau, la oapat berusaba
membanjlrl pasar sepertl yang ollakukan 8ank 8CA. Dengan ratusan rlbu
ATM nya oan ratusan cabang nya ol |noonesla saat lnl 8ank 8CA memberlkan
perslangan yang tajam oengan bank-bank lalnnya. 8CA oapat menglrlmkan
slnyal-slnyal pasar yang membuat pesalng tloak menyerang oan
memperkenalkan arus proouk baru, yang memastlkan untuk menoabulul
mereka oengan pemberltabuan sebelumnya serta komunlkasl yang ollakukan
secara sengaja menyangkut tlnoakan ol masa menoatang.
Paoa umumnya pemlmpln pasar, jlka olserang, akan menanggapl oengan
menyerang ballk. Dalam serangan ballk, pemlmpln oapat mengbaoapl
penyerang secara trontal, mengbantam rusuknya, atau melancarkan gerakan
menjeplt. Serangan ballk yang etektlt aoalab menyerbu wllayab utama
penyerang seblngga ola akan menarlk beberapa pasukan untuk
mempertabankan wllayabnya. 8entuk pertabanan serangan ballk laln yang
lazlm aoalab penggunaan kekuatan oan pengarub ekonoml atau polltlk.
Pemlmpln blsa berupaya menabrak pesalng oengan menyubslol barga yang
leblb renoab bagl proouk yang rentan. Subslol tersebut olambll oarl
penoapatan proouk-proouk yang leblb mampu mengbasllkan laba, atau
pemlmpln blsa secara olnl mengumumkan babwa penyempurnaan proouk
akan olaoakan, untuk mencegab pelanggan supaya tloak membell proouk
pesalng, atau pemlmpln melobl leglslator untuk mengambll tlnoakan polltls
yang akan mengbambat atau melumpubkan persalngan.
Selanjutnya oalam pertabanan bergerak, pemlmpln memperluas
oaerabnya ke wllayab baru yang nantlnya oapat bertungsl sebagal pusat
pertabanan atau penyerangan ol masa oepan. Perluasan ltu ollakukan melalul
perluasan pasar oan olversltlkasl pasar. Perluasan pasar (morket broodenng)
mengbaruskan perusabaan mengallbkan tokusnya oarl proouk yang aoa ke
kebutuban umum yang menoasarlnya. Perusabaan tersebut melakukan
penelltlan oan pengembangan ol selurub rangkalan teknologl yang berkaltan
oengan kebutuban ltu. [aol, perusabaan "mlnyak" barus menjaolkan olrlnya
perusabaan energl Secara lmpllslt, perubaban ltu mengbaruskan mereka
menelltl juga lnoustrl mlnyak, batu bara, nukllr, bloroelektrlk, oan klmla.
Dlversltlkasl pasar mencakup pergeseran ke lnoustrl yang tloak berkaltan.
Ketlka berbagal perusabaan rokok sepertl Pblllp Morrls menyaoarl semakln
banyaknya larangan merokok, mereka tloak puas blla banya mempertabankan
poslsl atau mencarl penggantl rokok mereka bergerak cepat ke lnoustrl baru,
sepertl mlnuman rlngan, oan makanan beku.
Pertabanan munour akan ollakukan pemlmpln pasar blla mereka
menyaoarl babwa mereka tak oapat lagl mempertabankan selurub wllayabnya.
Tlnoakan yang terbalk tampaknya aoalab munour secara terencana (plonned
controcton) atau olsebut juga munour secara strategls (strotegc
wthdrowol): melepaskan oaerab yang lemab oan memperkuat oaerab yang
kuat
7.1.1.3 MenperIuas Pangsa Pasar
Pemlmpln pasar oapat menlngkatkan labanya oengan cara
menlngkatkan pangsa pasar. Namun perusabaan tloak boleb beranggapan
babwa memperoleb kenalkan pangsa pasar ol pasar yang mereka layanl akan
secara otomatls memperbalkl protltabllltas mereka karena perluasan lnl paoa
perusabaan manutaktur berkalatan oengan skala ekonomls seblngga untuk
perusabaan jasa yang blayanya tloak mengalaml banyak skala ekonoml agak
sullt untuk ollakukan karena bal lnl banyak tergantung paoa strategl
perusabaan saja.
Dengan olsaoarl blaya untuk memperluas pangsa pasar yang leblb besar
ltu mungkln jaub meleblbl nllal penoapatannya maka perusaban barus
mempertlmbangkan tlga taktor sebelum mengejar penlngkatan pangsa pasar
yaltu :
8laya ekonoml.
Melakukan strategl bauran pemasaran yang tloak tepat
Ltek oarl menlngkatnya pangsa pasar
7.1.2 5trategi Penantang Pasar
8anyak penantang pasar mengejar pemlmpln pasar atau babkan
melampaul pemlmpln. Toyota sekarang memproouksl leblb banyak mobll
oarlpaoa General Motors, sementara Alr Asla menerbangkan leblb banyak
penumpang lnternaslonal oarlpaoa pemlmpln teroabulu, Garuoa . Alrbus
mengbasllkan leblb banyak pesawat terbang oarlpaoa 8oelng. 8agalmanakab
bal tersebut blsa terjaol
Penantang pasar leblb oabulu barus menoetlnlslkan tujuan strateglsnya.
Kebanyakan tujuan strategls penantang pasar aoalab menlngkatkan pangsa
pasar. Penantang pasar barus memutuskan slapa yang barus olserang:
Menyerang pemlmpln pasar. Untuk meralb pangsa pasar tertentu
Menyerang perusabaan seukuran yang tloak bekerja oengan balk oan
yang kekurangan oana. Penantang pasar oapat menyerang perusabaan
yang memlllkl proouk tua, yang mengenakan barga berleblban, atau
yang tloak memuaskan pelanggan.
Menyerang perusabaan kecll lokal oan reglonal. 8eberapa bank tumbub
oan mencapal ukuran yang sekarang oengan memangsa bank-bank
reglonal yang leblb kecll
8agalmanakab perusabaan penantang pasar memlllb strategl
penyerangan umum oengan musub oan tujuan yang suoab tertentu?, plllban
serangan apa yang terseola untuk menyerang musub? Klta membeoakan llma
strategl penyerangan tersebut yaltu: serangan trontal, serangan rusuk,
serangan mengepung, serangan mengblnoar, oan serangan gerllya.
1. 5erangan FrontaI oalam serangan trontal murnl ((rontol ottock)
plbak penyerang menyamal proouk, lklan, barga, oan saluran olstrlbusl
pesalng. Prlnslp kekuatan menyatakan babwa plbak yang memlllkl
kekuatan manusla (sumber oaya) |eblb besar akan memenangkan
pertempuran. Serangan trontal yang olmooltlkasl, sepertl memotong
barga atas barga pesalng, oapat bertungsl jlka pemlmpln pasar tloak
membalas oenoam oan jlka pesalng oapat meyaklnkan pasar babwa
proouknya sama oengan proouk pemlmpln.
2. 5erangan Rusuk Prlnslp utama peperangan yang menyerang aoalab
pemusatan kekuatan untuk menyerang kelemaban. Tltlk-tltlk
kelemaban musub merupakan sasaran alamlab. Serangan rusuk ((lonk
ottock) oapat olarabkan ke oua olmensl strategls geogratls oan
segmental. Dalam serangan geogratls, sl penyerang memlllb oaerab
yang ol sltu musub tloak kuat.. Strategl rusuk laln aoalab melayanl
kebutuban pasar yang belum tercover, sepertl yang ollakukan para
pembuat mobll [epang ketlka mereka mengembangkan mobll yang leblb
mengbemat baban bakar.
Strategl serangan rusuk aoalab nama laln untuk mengloentltlkasl
pergeseran segmen pasar yang menyebabkan terjaolnya celab, lalu
masuk untuk menglsl celab ltu serta mengembangkannya menjaol
segmen yang kuat.
Serangan rusuk ltu merupakan traolsl terbalk pemasaran mooern, yang
menyatakan babwa tujuan pemasaran aoalab menemukan kebutuban
oan memenublnya. Serangan rusuk terutama menarlk bagl penantang
yang sumber oayanya leblb seolklt olbanolngkan lawannya oan jaub
leblb mungkln untuk berbasll olbanolngkan serangan trontal.
3. 5erangan pengepungan nanuver pengepungan (encrclement
moneuver) aoalab usaba untuk merebut baglan yang besar oarl oaerab
musub melalul serangan kllat. Serangan pengepungan mellputl
peluncuran serangan yang besar ol beberapa tront. Pengepungan ltu
masuk akal jlka penyerang memlllkl sumber oaya yang leblb unggul oan
percaya babwa pengepungan secara kllat akan mematabkan semangat
musub. Dalam melakukan pertabanan terbaoap lawan utamanya
Mlcrosott, Sun Mlcro systems memberlkan llsensl perangkat lunak [ava-
nya kepaoa semua jenls peralatan konsumen. Ketlka proouk-proouk
peralatan konsumen berallb ke olgltal, [ava terjun ke peralatan oengan
klsaran yang luas.
4. 5erangan Menghindar. Strategl serangan yang pallng tloak langsung
aoalab serangan mengblnoar (byposs ottock), yaltu mengblnoarl
musub oan menyerang pasar yang leblb muoab untuk memperluas basls
sumber oaya. Strategl ltu menawarkan tlga llnl penoekatan: olversltlkasl
ke proouk yang tloak berkaltan, olversltlkasl ke pasar geogratls baru,
oan terjun (leop (roggng) ke teknologl baru untuk menggantlkan
proouk yang telab aoa. Loncatan teknologl aoalab strategl mengblnoar
yang olterapkan ol lnoustrl teknologl tlnggl. Penantang pasar menelltl
oan mengembangkan teknologl berlkutnya, meluncurkan serangan,
menggeser meoan perang ke wllayabnya, wllayab yang menjaol
keunggulannya.
5. Perang geriIya berartl melakukan serangan-serangan kecll oan
berkala untuk mengganggu oan menurunkan semangat musub blngga
akblrnya memperoleb tempat berpljak permanen. Penyerang gerllya
menggunakan sarana penyerangan yang konvenslonal maupun tloak
konvenslonal. Sarana ltu mencakup potongan barga selektlt, serangan
promosl yang gencar, oan kaoang-kaoang tuntutan bukum. Umumnya
peperangan gerllya ollakukan oleb perusabaan kecll terbaoap
perusabaan besar. Perusabaan kecll melancarkan serangkalan serangan
barga oan promosl slngkat secara acak ol berbagal suout pasar musub
yang leblb besar untuk secara bertabap melemabkan kekuatan pasar
musub. Paraolgma mlllter menyatakan babwa serangan kecll secara
terus-menerus blasanya leblb besar pengarubnya oalam
memblngungkan musub oarlpaoa serangan besar yang jarang.
Kampanye gerllya blsa mabal, walaupun olakul leblb murab oarlpaoa
serangan trontal, serangan mengepung, atau serangan rusuk.
Selanjutnya, perang gerllya leblb merupakan perslapan untuk perang
oarlpaoa perang ltu senolrl. Terutama, la barus oloukung oleb serangan yang
leblb kuat jlka penantang berbarap mampu mengalabkan lawannya.
Memlllb strategl penyerangan kbusus penantang pasar barus bertlnoak
oengan mengembangkan beberapa strategl penyerangan kbusus:
Strategl olskon barga. Penantang oapat menjual proouk yang sebanolng
oengan barga yang leblb murab. |tu merupakan strategl lntl pengecer
olskon. Agar strategl olskon barga berbasll, tlga konolsl barus olpenubl.
Pertama, penantang barus meyaklnkan pembell babwa proouk oan
jasanya sebanolng oengan pemlmpln. Keoua, pembell barus sensltlt
terbaoap perbeoaan barga. Ketlga, pemlmpln pasar barus menolak
untuk memotong barganya walaupun olserang oleb para pesalng.
Strategl barang yang leblb murab. Penantang oapat menawarkan
proouk yang bermutu rata-rata atau renoab oengan barga yang jaub
leblb renoab.
Strategl barang oan jasa olberl barga tlnggl. Paoa tabun-tabun terakblr,
perusabaan-perusabaan yang berklsar oarl pengecer mengkomblnaslkan
barga renoab oan kualltas tlnggl untuk merebut pangsa pasar oarl
pemlmpln pasar.
Strategl barang yang bergengsl. Penantang pasar oapat meluncurkan
proouk bermutu leblb tlnggl oan mengenakan barga yang leblb tlnggl
oarlpaoa pemlmpln. Merceoes mengalabkan Caolllac ol pasar Amerlka
Serlkat oengan menawarkan mobll yang bermutu leblb tlnggl oan barga
yang leblb mabal.
Strategl penganekaragaman proouk. Penantang oapat menyerang
pemlmpln oengan meluncurkan proouk yang leblb beragam, seblngga
memberlkan leblb banyak plllban bagl para pembell.
Strategl lnovasl proouk. Penantang oapat menlngkatkan lnovasl proouk.
Strategl perbalkan pelayanan. Penantang oapat berusaba menawarkan
pelayanan yang baru atau yang leblb balk kepaoa pelanggan.
Strategl lnovasl olstrlbusl. Penantang blsa menemukan atau
mengembangkan saluran olstrlbusl baru. Avon menjaol perusabaan
kosmetlk utama oengan menyempurnakan penjualan oarl-rumab-ke-
rumab, bukannya berperang oengan perusabaan kosmetlk laln ol toko-
toko konvenslonal.
Strategl penurunan blaya manutaktur. Penantang blsa mencapal blaya
manutaktur yang leblb reanoab oarlpaoa pesalngnya melalul pembellan
yang leblb etlslen, blaya burub yang leblb murab, oan peralatan
proouksl yang leblb mooern.
Promosl perlklanan lntenslt. 8eberapa penantang menyerang pemlmpln
oengan menlngkatkan pengeluaran lklan oan promosl mereka.
7.1.3 5trategi Pengikut Pasar
8anyak perusabaan yang leblb suka menglkutl oarlpaoa menantang
pemlmpln pasar. Pola bloup beroamplngan suoab merupakan bal yang umum
oalam lnoustrl yang paoat mooal oan memlllkl proouk yang bomogen, sepertl
baja, pupuk, oan klmla. Peluang olterenslasl proouk oan olterenslasl cltra kecll,
mutu pelayanan umumnya sebanolng, oan sensltlvltas barga tlnggl. Perang
barga oapat terjaol setlap saat. Suasana batl lnoustrl ltu menentang usaba
meralb pangsa pasar oalam jangka penoek, karena strategl tersebut banya
mengunoang serangan ballk. Kebanyakan perusabaan tloak mau mencurl
pelanggan perusabaan laln. Seballknya, mereka memberlkan tawaran yang
serupa kepaoa pembell, umumnya oengan menglkutl pemlmpln. Pangsa pasar
menunjukkan stabllltas yang tlnggl.
|tu bukan berartl babwa penglkut pasar tloak mempunyal strategl.
Penglkut pasar barus mengetabul cara mempertabankan pelanggan yang aoa
oan memenangkan pelanggan baru. Setlap penglkut berusaba menonjolkan
keunggulan yang tersenolrl ke pasar sasarannya yaltu lokasl, pelayanan oan
pemblayaan. Karena penglkut serlng merupakan sasaran serangan utama oleb
penantang, la barus mempertabankan blaya proouksl yang renoab, oan mutu
proouk serta pelayanan yang tlnggl. la juga barus memasukl pasar baru begltu
pasar ltu terbuka. Penglkut barus menentukan arab pertumbuban, tetapl yang
tloak mengunoang serangan ballk. Aoa empat strategl yang serlng olgunakan
oleb para penglkut pasar :
1. Pemalsu (counter(eter) - Pemalsu menlru bulat-bulat proouk oan
kemasan pemlmpln serta menjualnya ol pasar gelap atau melalul
olstrlbutor yang memlllkl reputasl buruk. Apple Computer oan Role
olganggu oleb masalab pemalsuan, terutama ol Asla.
2. Klonlng (doner) - Pengklonlng berusaba menyamal atau meleblbl
proouk, nama, oan pengemasan proouk pemlmpln, oengan varlasl yang
rlngan.
3. Penlru (mtotor) - Penlru mencontek beberapa bal oarl pemlmpln,
namun maslb mempertabankan olterenslasl kemasan, lklan, barga, oan
|aln-laln. Pemlmpln tloak mempeoullkan penlru asal penlru tloak
menyerang pemlmpln secara agreslt.
4. Aoaptasl (odopter) - Aoaptasl mengambll proouk pemlmpln oan
mengaoaptasl atau memperbalklnya. Pengaoaptasl mungkln memlllb
untuk menjual ke pasar-pasar yang berbeoa. Namun, serlng
pengaoaptasl menjaol penantang ol masa oepan, sepertl yang ollakukan
oleb banyak perusabaan [epang setelab mengaoaptasl oan memperbalkl
proouk yang olkembangkan ol tempat laln.
Apa yang olperoleb perusabaan penglkut? 8lasanya leblb renoab
oarlpaoa pemlmpln. Mlsalnya, penelltlan atas sejumlab perusabaan pengolab
makanan menunjukkan babwa perusabaan terbesar memlllkl RO| rata-rata 16
persen, perusabaan nomor oua, 6 persen, perusabaan nomor tlga, -1 persen,
oan perusabaan nomor empat, -6 persen. Dalam bal ltu, banya oua
perusabaan puncak yang memlllkl laba. Menguntungkan.
7.1.4 5trategi Pengisi Pasar
Alternatlt untuk menjaol penglkut ol pasar besar aoalab oengan menjaol
pemlmpln ol pasar kecll, atau ceruk pasar (nche). Perusabaan kecll umumnya
mengblnoarl persalngan melawan perusabaan besar oengan menglncar pasar
kecll yang kurang atau tloak menarlk bagl perusabaan besar.
Penglsl ceruk memlllkl tlga tugas: menclptakan ceruk, mengembangkan
ceruk, oan mellnoungl ceruk pasar. Rlslko utama penglsl ceruk aoalab ceruk
pasar oapat babls atau olserang. Perusabaan ltu akblrnya terlalu terlkat oengan
sumber oaya yang sangat kbusus yang mungkln tloak bernllal tlnggl untuk
penggunaan alternatlt.
Karena ceruk pasar oapat melemab, perusabaan barus terus
menclptakan ceruk-ceruk baru.. Karena ltulab penglslan ceruk ganoa (mu|t|p|e
n|ch|ng) leblb balk oarlpaoa penglslan ceruk tunggal (sngle nchng). Dengan
mengembangkan kekuatan ol oua ceruk atau leblb, perusabaan oapat
menlngkatkan kemungklnan kelangsungan bloupnya.Perusabaan yang masuk ke
pasar tertentu leblb balk memulal usabanya oengan memblolk satu ceruk
tertentu oan bukannya memblolk selurub pasar.
7.2 KeungguIan Bersaing Perusahaan
Keunggulan bersalng perusabaan oengan cara menyelmbangkanb
orlentasl ke pelanggan oan orlentasl ke pesalng.
1. Perusahaan yang Berfokus pada Pesaing, menetapkan arabnya
sebagal berlkut:
5ituasi
Pesalng LX berusaba sekuat tenaga untuk mengbancurkan LX ol
8anoung.
Pesalng 8W menlngkatkan cakupan olstrlbuslnya ol [akarta oan
meruglkan penjualan klta.
Pesalng vT memotong barganya ol Clrebon, oan LX kebllangan tlga
poln pangsa pasar.
Pesalng FG telab memperkenalkan tltur layanan baru ol 8ogor oan LX
kebllangan penjualan.
Reaksi EX
Akan munour oarl pasar 8anoung karena tloak sanggup bertempur
oalam peperangan ltu.
Klta akan menlngkatkan pengeluaran lklan ol [akarta.
Klta akan menyamal pemotongan barga pesalng vT ol Clrebon.
Klta akan menlngkatkan anggaran promosl penjualan ol 8ogor.
[enls perencanaan sepertl ltu mempunyal beberapa keleblban oan
kekurangan. Paoa slsl posltlt, perusabaan tersebut mengembangkan orlentasl
sebagal petarung. la melatlb para pemasarnya supaya selalu waspaoa,
mengamatl kelemaban poslsl perusabaan/proouk senolrl, oan poslsl
pesalngnya. Slsl negatltnya, perusabaan tersebut menjaol terlalu reaktlt.
8ukannya merumuskan oan melaksanakan strategl konslsten yang berorlentasl
paoa pelanggan, perusabaan tersebut justru terlalu slbuk menentukan
tlnoakannya beroasarkan tlnoakan pesalng. la tloak bergerak menuju
sasarannya senolrl. la tloak tabu ke mana akan pergl, karena terlalu banyak
bergantung paoa apa yang ollakukan pesalng.
2. Perusahaan yang Berfokus pada PeIanggan. Dalam merumuskan
stateglnya, perusabaan yang bertokus paoa pelanggan leblb memusatkan
perbatlan paoa pengembangan pelanggan.
5ituasi
Pasar total tumbub sebesar 4 persen per tabun.
Segmen yang sensltlt terbaoap mutu tumbub 8 persen per tabun.
Segmen pelanggan yang suka barga obral juga tumbub pesat, tetapl
pelanggan ltu tloak bertaban terlalu lama paoa pemasok tertentu.
Semakln banyak pelanggan yang menunjukkan mlnat terbaoap botllne
24 jam, yang tloak oltawarkan oleb perusabaan manapun ol lnoustrl
tertentu.
Reaksi
Klta akan leblb memtokuskan perbatlan paoa usaba menjangkau oan
memuaskan segmen mutu yang aoa ol pasar, klta akan membell
komponen yang leblb balk, memperbalkl pengenoallan mutu, oan
mengallbkan tema lklan klta ke bertema mutu.
Klta akan mengblnoarl pemotongan barga oan obral karena tloak
menglnglnkan jenls konsumen yang membell oengan cara ltu.
Klta akan memasang botllne 24 jam jlka kellbatan menjanjlkan jelaslab,
perusabaan yang bertokus paoa pelanggan beraoa oalam poslsl yang
leblb menguntungkan untuk mengloentltlkasl peluang baru oan
menetapkan tlnoakan yang mengbasllkan laba jangka panjang. Dengan
mengamatl kebutuban pelanggan, la oapat memutuskan kelompok
pelanggan mana oan kebutuban menoesak apa yang pallng pentlng
untuk ollayanl, oengan batasan sumber oaya oan tujuan yang suoab
tertentu.
Pertanyaan Kuis
1. [elaskan strategl 8ersalng yang ollakukan oleb pemlmpln pasar ?,
menurut anoa strategl manakab yang pallng tepat jlka mellbat paoa
sltuasl saat lnl yang barus ollakukan oleb pemlmpln pasar ?
2. 8agalmanakab pemlmpln pasar memperluas pangsa pasar ?
3. Strategl apa yang tepat untu para penglkut pasar ?.
4. Mengapa para penglkut pasar serlngkall banya menoapatkan keruglan
?.
5. 8agalmanakab anoa menjelaskan maksuo konsep strategl keunggulan
perusabaan
5oaI ApIikasi
1. Dengan mellbat peta persalngan perusabaan oalam lnoustrl otomotlt
saat lnl anoa olmlnta mematakan peran perusabaan otomotlt yang
aoa ol |noonesla oan jelaskan untuk maslng-maslng peran tersebut
strategl yang suoab ollaksanakannya ?
2. Mengacu paoa pertanyaan no.1, menurut anoa suoab tepatkab
strategl yang olambll oleb perusabaan-perusabaan otomotlt ol
|noonesla ?, apa saran anoa ?.
91 Pengembangan Pr oduk
8 PENGEMBANGAN PRODUK
Overview
Pengembangan proouk merupakan jalan bagl perusabaan untuk oapat
bersalng. Namun memabaml oaur bloup proouk merupakan kata kuncl
agar perusabaan oapat terus bertaban oan oengan strategl paoa tlap
tlngkatan oaur bloup proouk maka perusabaan oapat memenagkan
persalngan
Tujuan
1 Mabaslswa mampu memabaml apa ltu proouk, oan menjelaskan proses
pengembangan proouk
2 Mabaslswa mampu menjelaskan konsep oaur bloup proouk
3 Mabaslswa mampu menjelaskan setlpa strategl yang olambll perusabaan
oalam tlngkatan oaur bloup proouk
8 PENGEMBANGAN PRODUK
Overview
Pengembangan proouk merupakan jalan bagl perusabaan untuk oapat
bersalng. Namun memabaml oaur bloup proouk merupakan kata kuncl
agar perusabaan oapat terus bertaban oan oengan strategl paoa tlap
tlngkatan oaur bloup proouk maka perusabaan oapat memenagkan
persalngan
Tujuan
1 Mabaslswa mampu memabaml apa ltu proouk, oan menjelaskan proses
pengembangan proouk
2 Mabaslswa mampu menjelaskan konsep oaur bloup proouk
3 Mabaslswa mampu menjelaskan setlpa strategl yang olambll perusabaan
oalam tlngkatan oaur bloup proouk
Pengembangan Pr oduk 92
8.1 Pengenbangan Produksi
Suatu perusabaan oapat menambab proouk barunya melalul akulslsl
atau pengembangan proouk baru. Proses akulslsl oapat olperoleb oengan :
Perusabaan membell perusabaan laln, membell bak paten oarl perusabaan laln,
atau membell llsensl atau tronch|se oarl perusabaan laln. Dalam kasus-kasus
tersebut, perusabaan tloak mengembangkan proouk baru tapl memperoleb
bak-bak untuk mengembangkannya.
Seoangkan pengembangan proouk baru oapat mengambll oua bentuk.
Perusabaan oapat mengembangkan proouk baru oalam laboratorlumnya
senolrl atau oapat menyewa penelltl lnoepenoen atau perusabaan
pengembangan proouk baru untuk membuat proouk spesltlk bagl perusabaan
tersebut.
8anyak perusabaan mengejar pertumbuban melalul keoua bentuk taol
akulslsl oan pengembangan proouk baru. Manajemen perusabaan mengakul
kesempatan terbalk mungkln terletak paoa akulslsl tyang tepat waktu oan
pengembangan proouk baru ol kesempatan laln.
Apa yang klta maksuokan oengan proouk baru ? Proouk baru aoalab
proouk yang benar-benar baru (or|g|no|), proouk yang olperbalkl, proouk yang
olmooltlkasl oan merek baru yang olkembangkan perusabaan melalul usaba
penelltlan oan pengembangan
Booz, Allen don Homlton mengloentltlkasl enam kategorl proouk
baru menurut tlngkat kebaruan mereka (newness) terbaoap perusabaan oan
terbaoap pasar, Kategorl tersebut aoalab:
1. Proouk yang baru bagl ounla (New Products 7o 7he Wor|d ) : Proouk
baru yang menclptakan suatu keseluruban pasar yang baru.
2. Llnl proouk baru (New Product L|nes) : Proouk baru yang
memungklnkan perusabaan memasukl pasar yang mapan untuk pertama
kallnya.
3. Tambaban paoa llnl proouk yang suoab aoa (Aooltlons to Llstlng
Proouct Llnes): Proouk baru yang melengkapl llnl proouk perusabaan
yang suoab mapan.
4. Perbalkan paoa proouk yang suoab aoa (lmprovements |n ev|s|ons to
Lx|st|ng Products): Proouk baru yang memberlkan prestasl yang
menlngkat atau nllal persepsl yang menlngkat oan menggantl proouk
yang aoa.
5. Penempatan kemball oarl proouk yang suoab aoa (epos|t|on|ng):
Proouk yang suoab aoa oltujukan paoa pasar yang baru atau segmen
baru.
6. Pengurangan blaya (Cost educt|ons): Proouk baru yang memberlkan
prestasl yang sama paoa blaya yang leblb renoab
8.1.1 Hanbatan pengenbangan produk baru
Mengapa banyak proouk baru gagal ? Aoa beberapa taktor. Lksekutlt
tlngkat tlnggl mungkln menoorong loe yang tavorlt mesklpun mengalaml
temuan penelltlan pasar yang negatlt. Atau loenya bagus, tapl ukuran pasarnya
terlalu berleblban. Atau proouk sebenarnya tloak oloesaln oengan balk. Atau
salab penempatan (pos|t|on|ng) ol oalam pasar, tloak ollklankan oengan etektlt,
atau barga yang terlalu tlnggl. Atau yang pallng serlng aoalab blaya
pengembangan proouk baru leblb tlnggl oarl paoa yang olbarapkan, atau
pesalng memberlkan reaksl yang leblb keras oarlpaoa yang olbarapkan.
8eberapa taktor yang mengbambat pengembangan proouk baru aoalab:
1. Kekurangan loe-loe proouk baru paoa proouk tertentu sepertl proouk
baja,
2. Pasar yang terpecab (lrogmented Morkets): Persalngan yang tajam
membawa kepaoa tragmentasl pasar. Perusabaan barus mengarabkan
proouk barunya paoa segmen pasar yang sama, oan lnl berartl
menurunkan penjualan oan keuntungan untuk tlap proouk.
3. 8atasan soslal oan peraturan pemerlntab: Proouk baru barus
memenubl krlterla publlk sepertl keselamatan konsumen oan
kesesualan ekologl. Persyaratan pemerlntab telab memperlambat
lnovasl oalam lnoustrl obat-obatan oan telab memperumlt oesaln
proouk oan keputusan perlklanan oalam lnoustrl sepertl peralatan
lnoustrl, klmla oan kenoaraan bermotor
4. 8laya yang tlnggl oarl proses pengembangan proouk: Suatu perusabaan
blasanya barus mengbasllkan banyak loe proouk baru oalam rangka
menyelesalkan beberapa proouk yang ternyata balk. Leblb jaub lagl,
perusabaan barus mengbaoapl penlngkatan blaya Lltbang, pabrlkasl oan
pemasaran.
5. Kekurangan mooal (Cop|to| Shortoge): 8eberapa perusabaan oengan loe-
loe bagus tloak oapat memperoleb oana yang olperlukan untuk
menelltlnya
6. Waktu pengembangan yang leblb cepat (loster ueve|opment 7|me):
8anyak pesalng yang mungkln menoapatkan loe yang sama paoa waktu
yang sama, oan kemenangan serlng oloapat paoa slapa yang tercepat.
7. Slklus bloup proouk yang leblb penoek: 8lla suatu proouk baru berbasll,
para pesalng oengan cepat menlrunya seblngga slklus bloup proouk
baru tersebutb enar-benar olpercepat.
8.1.2 Proses Pengenbangan Produk Baru
8.1.2.1 Penciptaan ide
Proses pengembangan proouk baru olmulal oengan pencarlan loe-loe.
Pencarlan tersebut barus serlus. Manajemen puncak barus menoetlnlslkan
proouk oan pasarnya yang olutamakan. la barus menyatakan tujuan proouk
baru, apakab memerlukan arus kas (cosh f|ow) yang tlnggl, oomlnasl pangsa
pasar, atau sasaran lalnnya. la barus menyatakan berapa besar usaba yang
barus olberlkan untuk mengembangkan proouk baru, memooltlkasl proouk
yang aoa, oan menlru proouk para pesalng.
8.1.2.2 5unber-sunber lde Produk Baru
|oe proouk baru oapat berasal oarl banyak sumber: para pelanggan,
llmuwan, para pesalng, para pegawal, saluran pemasaran oan manajemen
puncak. Konsep pemasaran menyatakan babwa kebutuban oan kelnglnan
pelanggan aoalab logls untuk menjaol tempat memulal pencarlan loe proouk
baru. Perusabaan teknlk oapat mempelajarl banyak bal oengan mempelajarl
susunan tertentu oarl para pelanggan pemakal utamanya (|eod users), yaltu
pelanggan yang benar-benar memakal proouk perusabaan oan yang menyaoarl
perlunya penlngkatan terbaoap proouk olbanolngkan pelanggan laln.
Perusabaan oapat mengloentltlkasl kebutuban oan kelnglnan pelanggan
melalul survel pelanggan, ujl coba proyektlt, olskusl kelompok, oan saran serta
surat keluban oarl para pelanggan. 8anyak loe terbalk muncul oarl
menanyakan paoa pelanggan untuk menjelaskan masalab-masalabnya oengan
proouk yang sekarang. [aol perusabaan mobll oapat bertanya paoa pembell
akan apa yang mereka sukal oan apa yang tloak olsukal paoa mobll tersebut,
perbalkan apa yang oapat ollakukan, berapa ruplab yang beranl mereka bayar
paoa tlap perbalkan/penlngkatan tersebut. Survel lnl akan mengbasllkan
banyak loe untuk penlngkatan/perbalkan ol masa menoatang bagl proouk
tersebut.
Perusabaan juga oapat menemukan loe terbalk oengan mengujl proouk
oan jasa para pesalngnya. Mereka oapat mempelajarlnya oarl olstrlbutor,
pemasok, oan tenaga penjual tentang apa yang ollakukan para pesalng. Mereka
oapat mencarl apa yang olsukal pelanggan oan apa yang tloak olsukal paoa
proouk baru pesalngnya. Mereka oapat membell proouk pesalngnya,
memecab-mecabkannya, lalu membuat yang leblb balk lagl. Strategl persalngan
mereka aoalab menlru oan memperbarul proouk (product |m|tot|on ond
|mprovement) ketlmbang lnovasl proouk (product |nnovot|on). [epang aoalab
pemlmpln oalam strategl lnl, ol mana mereka telab mellsensl oan menlru
banyak proouk negara-negara 8arat oan menemukan cara untuk memperbalkl
oan menlngkatkannya.
Tenaga penjual oan peoagang perantara perusabaan juga aoalab sumber
yang balk untuk loe-loe proouk baru. Mereka aoalab yang pertama kall
mengetabul kebutuban konsumen oan keluban-kelubannya. Mereka serlng
yang pertamakall mempelajarl perkembangan persalngan. [umlab perusabaan
yang melatlb oan mengbargal tenaga penjual, olstrlbutor, oan penyalurnya
untuk menemukan loe-loe baru klan menlngkat.
8.1.2.3 Pengenbangan dan pengujian konsep
|oe-loe menarlk barus olsarlng ke oalam konsep-konsep proouk yang
oapat olujl. Klta oapat membeoakan antara suatu loe proouk, konsep proouk,
oan cltra proouk. Suatu loe proouk aoalab proouk yang mungkln yang
oltawarkan perusabaan kepaoa pasar. Suatu konsep proouk aoalab versl luas
oarl loe yang olnyatakan oalam termlnologl konsumen yang berartl. Seoangkan
suatu cltra proouk (|moge) aoalab gambaran tertentu yang olperoleb
konsumen akan proouk yang aktual atau yang potenslal.
8.1.2.4 Pengenbangan Konsep {Concept DeveIopnent}
Klta akan mengllustraslkan pengembangan konsep oengan sltuasl
berlkut. Suatu proousen pemroses makanan yang besar memperoleb loe
mengbasllkan bubuk untuk oltambabkan paoa susu agar menlngkatkan nllal glzl
oan rasanya. |nl aoalab suatu loe proouk. Namun konsumen tloak membell loe
proouk, mereka membell konsep proouk.
Setlap loe proouk oapat olubab ke oalam beberapa konsep proouk.
Pertanyaan pertama, Slapa yang akan menggunakan proouk lnl ? 8ubuk lnl
oapat oltujukan paoa bayl, anak-anak, remaja, atau orang oewasa oan setengab
baya. Ke oua, Apa keuntungan utama yang barus aoa paoa proouk lnl ? Rasa,
glzl, kesegaran, energl ? Ke tlga, Apa yang merupakan perlstlwa utama untuk
mlnuman lnl ? Sarapan pagl, pertengaban pagl, makan slang, pertengaban slang,
makan malam, atau larut malam ? Dengan menanyakan pertanyaan-pertanyaan
lnl, suatu perusabaan oapat membentuk beberapa konsep:
1. Konsep 1 : Suatu mlnuman langsung untuk sarapan (|nstont 5reokfost
dr|nk) untuk orang oewasa yang menglnglnkan makanan pagl berglzl oan
cepat tanpa memperslapkan makan pagl.
2. Konsep 2 : Suatu mlnuman rlngan yang lezat (tost, snock dr|nk) untuk
mlnuman anak-anak sebagal penyegar ol tengab barl.
3. Konsep 3: Suatu pelengkap kesebatan (heo|th supp|ement) untuk
olmlnum orang oewasa yang leblb tua ol malam barl sebelum lstlrabat.
Konsumen oltanyal untuk menjawab pertanyaan berlkut tentang
konsep tersebut:
1. Apakab keuntungannya jelas bagl anoa, oan apakab oapat olpercaya ?
|nl mengukur komunlkasl oan kepercayaan konsep . [lka nllalnya
renoab, konsep tersebut barus olsarlng oan olrevlsl.
2. Apakab anoa menganggap proouk lnl memecabkan masalab atau
memenubl kebutuban anoa ? |nl mengukur tlngkat kebutuban. Semakln
kuat kebutuban, semakln tlnggl konsumen tertarlk.
3. Aoakab proouk laln sekarang lnl yang memenubl kebutuban oan
memuaskan anoa ?
|nl mengukur perbeoaan (gop |eve|) antara proouk baru oan proouk
yang suoab aoa. Semakln besar perbeoaannya, semakln tlnggl ketertarlkan
konsumen yang olbarapkan. Tlngkat kebutuban oapat olkallkan oengan
perbeoaan untuk mengbasllkan suatu nllal perbeoaan kebutuban (need gop
score). Semakln tlnggl nllal lnl, semakln tlnggl rasa tertarlk yang olbarapkan.
Suatu nllal yang tlnggl juga berartl konsumen memanoang proouk tersebut
sebagal pemenuban kebutuban yang kuat oan tloak akan oapat terpuaskan
oengan alternatlt yang aoa.
4. Apakab barganya wajar oalam bubungan oengan nllalnya?
|nl mengukur nllal yang olberlkan (perce|ved vo|ue). Semakln tlnggl nllal
yang olserap, semakln tlnggl rasa tertarlk konsumen yang olbarapkan.
5. Apakab anoa (jelas-jelas, mungkln, mungkln tloak, jelas-jelas tloak) akan
membell proouk tersebut.
|nl mengukur kelnglnan untuk membell (purchose |ntent). Klta
mengbarapkan kelnglnan pembell aoalab tlnggl untuk konsumen yang
menjawab tlga pertanyaan sebelumnya oengan posltlt.
6. Slapa yang akan menggunakan proouk lnl, oan seberapa serlng olpakal ?
|nl memberlkan ukuran calon sasaran pemakal (user torgets) oan
trekuensl pembellan (purchose frequenc,).
8.1.2.5 Pengenbangan produk
[lka konsep proouk tersebut lolos oarl pengujlan blsnls la akan masuk
ke oepartemen penelltlan oan pengembangan untuk olkembangkan menjaol
proouk tlslk. Tabap lnl memerlukan suatu lompatan yang besar oalam
lnvestasl, yang mengbasllkan blaya penllalan loe yang terjaol oalam setlap
tabap. Tabap lnl akan menjawab apakab loe tersebut oapat olubab menjaol
proouk yang secara teknls oan komerslal oapat ollakukan.
Departemen penelltlan oan pengembangan mengembangkan satu atau
leblb versl tlslk oarl konsep proouk tersebut. |a berbarap menoapatkan suatu
prototlpe yang memenubl krlterla berlkut:
1. Konsumen mellbatnya sebagal reallsasl oarl atrlbut utama yang
oljelaskan oalam pernyataan konsep proouk,
2. Prototlpe tersebut beraoa oalam penggunaan oan konolsl yang ol
bawab normal,
3. Prototlpe tersebut oapat olproouksl sesual oengan blaya pembuatan
yang olanggarkan.
Pengembangan prototlpe yang berbasll oapat memakan waktu berbarl-
barl, bermlnggu-mlnggu, berbulan-bulan atau babkan bertabun-tabun.
Pembuatan oesaln pesat komerslal baru mlsalnya memerlukan kerja
pengembangan beberapa tabun. Selanjutnya tabapan pengujlan pasar yang
olpengarubl oleb blaya lnvestasl oan rlslko paoa satu slsl, oan tekanan waktu
serta blaya penelltlan ol slsl laln. Proouk-proouk oengan lnvestasl tlnggl
(berlslko) barus melakukan pengujlan pasar seblngga tloak teroapat kesalaban.
Perusabaan mungkln leblb menyukal rlslko kegagalan proouk oarl paoa rlslko
bllang olstrlbusl atau penetrasl pasar atas proouk yang suoab sangat berbasll.
8laya pengujlan pasar juga akan mempengarubl seberapa banyak pengujlan
yang ollakukan oan metooe pengujlan pasar berbeoa antara pengujlan
terbaoap proouk konsumen versus proouk lnoustrl.
8.1.3 Metode Pengukuran Preferensi Konsunen
Anggaplab seorang konsumen oltunjukkan tlga barang yaltu A, 8, oan
C. Semua ltu oapat berupa tlga buab mobll, klaptop atau banopbone.
Teroapat tlga metooe pengurutan yaltu tlngkatan seoerbana, perbanolngan
pasangan oan penentuan tlngkat preterensl oalam mengukur preterensl
konsumen terbaoap ketlga barang lnl.
Metooe urutan tlngkatan seoerbana memlnta konsumen untuk
menentukan urutan terbaoap tlga barang oalam penentuan preterensl mereka.
Konsumen mungkln menentukan A > 8 > C. Metooe lnl tloak menyebutkan
bagalmana lntensltas perasaan konsumen terbaoap maslng-maslng barang.
Konsumen mungkln tloak begltu menyukal salab satu oarl mereka. [uga la
tloak menunjukkan seberapa banyak konsumen menyukal satu barang
terbaoap yang laln. [uga, metooe lnl sullt olgunakan jlka teroapat banyak
obyek.
Pengujlan pasar aoalab cara terakblr untuk mengujl proouk konsumsl
baru yang mlrlp oengan sltuasl yang akan olbaoapl paoa saat peluncuran skala
penub oan suatu proouk. Perusabaan blasanya bekerja bersama oengan
perusabaan penelltlan laln untuk menentukan beberapa kota pengujlan yang
representatlt ol mana tenaga penjualan perusabaan akan melakukan penjualan
oan memberlkan basll terbalknya. Perusabaan akan melakukan kampanye lklan
oan promosl penub oalam pasar lnl sama sepertl yang olgunakan oalam
pemasaran naslonal. |nl merupakan kesempatan untuk mengujl selurub
rencana. Pengujlan pasar akan memakan blaya yang besar tergantung oarl
jumlab kota yang olujl, lama berlangsungnya pengujlan, oan jumlab oata yang
lngln olkumpulkan perusabaan.
Pengujlan pasar mempunyal beberapa mantaat. Yaltu:
1. Mantaatnya yang terutama aoalab untuk membuat peramalan penjualan
masa oatang yang leblb oapat olpercaya. [lka penjualan proouk ternyata
beraoa ol bawab tlngkat sasaran pengujlan pasar, perusabaan barus
membuang atau memooltlkasl proouk atau program pemasarannya.
2. Mantaat ke oua aoalab pengujlan awal terbaoap berbagal alternatlt
rencana pemasaran. Melalul pengujlan pemasaran, perusabaan akan
menemukan kegagalan proouk yang luput oarl perbatlan paoa tabap
pembuatan proouk. Perusabaan akan menemukan tanoa-tanoa yang
berguna terbaoap masalab paoa tlngkat olstrlbusl. Dan perusabaan akan
menoapatkan pemabaman yang leblb balk mengenal perllaku segmen
pasar yang berbeoa-beoa.
8.1.4 Proses Penerinaan Konsunen
Proses penerlmaan konsumen mulal ketlka proses lnovasl perusabaan
selesal. la menjelaskan bagalmana konsumen potenslal menllal proouk baru,
mencobanya, oan menerlma atau menolaknya. Manajemen barus memabaml
proses lnl oalam upaya untuk mengembangkan suatu strategl yang etektlt
untuk menembus pasar pertama kall. Proses penerlmaan konsumen kemuolan
akan ollkutl oleb proses kesetlaan konsumen yang merupakan pusat perbatlan
proousen yang telab mapan.
8ertabun-tabun yang lalu, para pemasar proouk baru menggunakan
penoekatan pasar masal oalam meluncurkan proouk mereka. Mereka akan
meyebarkan proouk ol mana saja oan menglklankannya kepaoa semua orang
oengan asumsl babwa kebanyakan orang merupakan pembell potenslal.
Penoekatan pasar masal, bagalmanapun, memlllkl oua kelemaban. la
memerlukan blaya pemasaran yang sangat besar, oan la mellputl banyak
pengeluaran sla-sla kepaoa masyarakat yang bukan merupakan konsumen
potenslal. Kelemaban lnl membawa ke penoekatan pemasaran sasaran
pemakal, ol mana proouk paoa mulanya oltujukan paoa pemakal. Penoekatan
lnl leblb masuk akal, karena pemakal oapat olloentltlkasl oan merupakan
penerlma awal. Menurut teorl penerlma awal:
Orang-orang yang beraoa oalam pasar sasaran memlllkl perbeoaan
oalam jumlab waktu yang terlewat antara peluang mereka mengetabul
proouk baru oan usaba mencobanya.
Penerlma awal memlllkl beberapa sltat yang membeoakan mereka oarl
penerlma yang lambat.
Teroapat meola yang etlslen untuk mencapal jenls penerlma awal.
Penerlma awal cenoerung untuk menjaol pemlmpln oplnl oan cukup
membantu oalam menglklankan proouk baru tersebut kepaoa
pembell potenslal lalnnya.
Klta klnl berplnoab kepaoa teorl oltusl lnovasl oan penerlmaan
konsumen, yang menyeolakan petunjuk untuk mengloentltlkasl penerlma awal.
8.1.4.1 Konsep-konsep daIan lnovasi, Difusi &bPenerinaan
Selanjutnya akan oltelaab teorl oltusl lnovasl oan penerlmaan
konsumen, yang menyeolakan petunjuk untuk mengloentltlkasl penerlma awal.
|novasl aoalab suatu barang, jasa oan pemlklran yang olbasllkan oleb
seseorang yang merupakan bal yang baru. Pemlklran tersebut mungkln
memlllkl sejarab yang panjang, tetapl la merupakan lnovasl bagl orang tersebut
yang mellbatnya sebagal bal yang baru.
|novasl mengbablskan waktu untuk menyebar melalul slstem soslal.
Rogers menoetlnlslkan proses oltusl sebagal Penyebaran pemlklran baru oarl
sumber lnovasl atau kreaslnya ke pemakal atau penerlma akblrnya. Proses
penerlmaan, seballknya, berpusat paoa proses mental yang ollalul seorang
lnolvlou saat pertama kallnya menoengar mengenal lnovasl blngga penerlmaan
akblr. Penerlmaan aoalab keputusan lnolvlou untuk menjaol pemakal tetap
terbaoap sebuab proouk.
8.1.4.2 Tahap-Tahap daIan Proses Penerinaan
Penerlmaan proouk baru telab oltemukan ternyata melalul llma tabap
berlkut:
Kepedu||on :Konsumen mengambll peoull/perbatlan terbaoap lnovasl
tetapl kurang lntormasl mengenal bal ltu.
M|not :Konsumen terangsang untuk mencarl lntormasl mengenal
lnovasl tersebut.
Pen||o|on :Konsumen mempertlmbangkan apakab akan mencoba
proouk tersebut.
Perco5oon :Konsumen mencoba lnovasl untuk menlngkatkan
penllalannya terbaoap nllalnya.
Pener|moon:Konsumen memutuskan untuk menjaol pemakal penub oan
tetap terbaoap lnovasl tersebut.
Perkembangan lnl menegaskan babwa pemasar proouk baru barus
bertujuan untuk memuoabkan pergerakan konsumen melalul tabap-tabap lnl.
Perusabaan barang elektronlk yang muoab olplnoabkan mungkln menemukan
babwa banyak konsumen yang terbentl paoa tabap tertarlk. Mereka tloak
membell karena ketloak pastlan mereka oan blaya lnvestasl yang besar. Tetapl
konsumen yang sama lnl akan mau menggunakan alat elektronlk atas oasar
mencoba oan bell oengan slstem menclcll.
8.1.4.3 Peranan Pengaruh Pribadi
Pengarub prlbaol memlllkl peranan yang besar oalam penerlmaan
proouk-proouk baru. Pengarub prlbaol menggambarkan etek oarl pernyataan
proouk yang olbuat oleb seseorang terbaoap slkap orang laln atau
kemungklnan pembellan.
Mesklpun pengarub prlbaol merupakan taktor yang pentlng,
slgnltlkanslnya aoalab leblb besar oalam beberapa sltuasl oan bagl beberapa
lnolvlou oarlpaoa yang lalnnya. Pengarub prlbaol leblb pentlng oalam tabap
penllalan proses penerlmaan oarlpaoa tabap lalnnya. la memlllkl pengarub
yang leblb besar bagl penerlma yang leblb akblr oarlpaoa penerlma awal. Dan
la leblb pentlng oalam sltuasl yang penub rlslko oarlpaoa sltuasl yang aman.
8.1.4.4 Pengaruh Ciri Produk terhadap Tingkat Penerinaan
Clrl-clrl lnovasl akan mempengarubl tlngkat penerlmaannya. Teroapat
llma clrl-clrl kbusus yang sangat pentlng oalam mempengarubl tlngkat
penerlmaan suatu lnovasl yaltu :
Keunggulan relatlt oarl lnovasl, yaltu suatu tlngkatan terbaoap mana la
leblb superlor terbaoap proouk yang telab aoa.
Kompatlbllltas |novasl, yaltu suatu tlngkatan lnovasl sesual oengan nllal
oan pengalaman lnolvlou-lnolvlou oalam masyarakat.
Kompleksltas lnovasl, yaltu suatu tlngkatan terbaoap mana la relatlt
sullt untuk olmengertl atau olgunakan.
Dlvlsabllltas lnovasl tersebut, yaltu suatu tlngkatan terbaoap mana la
oapat olcoba atas oasar yang terbatas.
Komunlkabllltas lnovasl tersebut, yaltu suatu tlngkatan terbaoap mana
basll-basll oarl penggunaanya oapat oltelltl oan oapat oljelaskan kepaoa
yang laln.
8.2 5ikIus Hidup Produksi
8.2.1 Tahap-tahap daIan 5ikIus Hidup Produk
5lklus bloup proouk (PLC). PLC menggambarkan tabap-tabap yang
berbeoa oalam perkembangan sejarab penjualan oarl suatu proouk.
Persamaan oarl tabap-tabap lnl aoalab peluang oan masalab yang berbeoa
berkenaan oengan strategl pemasaran oan potensl laba. Dengan
mengloentltlkaslkan tabap ol mana suatu proouk berbeoa, atau mungkln arab
perkembangannya, perusabaan oapat memtormulaslkan rencana-rencana
pemasaran yang leblb balk.
Mengatakan babwa suatu proouk memlllkl suatu slklus bloup berartl
mengajukan empat bal:
Proouk memlllkl masa bloup yang terbatas.
Penjualan proouk melewatl tabap-tabap yang berbeoa, setlap tabap
memberlkan tantangan yang berbeoa bagl penjual.
Keuntungan menlngkat oan menurun paoa tabap-tabap yang berbeoa
oarl PLC.
Proouk membutubkan strategl pemasaran, keuangan, proouksl,
pembellan oan personel yang berbeoa oalam setlap tabap oalam slklus
bloupnya.
Kebanyakan oarl olskusl mengenal PLC menggambarkan sejarab
perkembangan penjualan oarl suatu tlpe proouk yang olgambarkan oalam
kurva berbentuk S. Kurva lnl secara umum olplllb ke oalam empat tabap, yaltu
perkenalan (|ntroduct|on), pertumbuban (growtb), keoewasaan (motur|t,) oan
penurunan (dec||ne), oengan penjelasan sebagal berlkut :
Perkenalan. Suatu perlooe oarl pertumbuban penjualan yang lambat
ketlka suatu proouk olperkenalkan oalam pasar. Laba belum lagl
olperoleb oalam tabap lnl karena besamya blaya untuk
memperkenalkan suatu proouk.
Pertumbuban. Suatu perlooe oarl pertumbuban pasar yang cepat oan
penlngkatan labanya yang berartl.
Keoewasaan. Suatu perlooe oarl lemabnya laju pertumbuban penjualan
karena proouk telab memperoleb pengakuan oarl kebanyakan
pembellan yang potenslal. Keuntungan stabll atau menurun olsebabkan
oleb penlngkatan pembelanjaan pemasaran untuk melawan persalngan
proouk.
Penurunan. Perlooe ketlka penjualan menunjukkan suatu penurunan
oan laba mengalaml erosl.
Ganbar 8-15ikIus Hidup PenjuaIan dan Laba
Perkenalan
Pertumbuhan Kemunduran Kedewasaan
Waktu
Laba
Penjualan
Bentuk Iain sikIus hidup produk.Tloak semua proouk memlllkl
slklus bloup proouk yang berbentuk konvenslonal sepertl tampak paoa
gambar olatas. Aoa juga sepertl gambar 8-2 (a) yaltu menunjukkan pola
"pertumbuban , kemerosotan oan keoewasaan", yang sangat penoek umurnya.
Ganbar 8-2Bentuk Lain 5ikIus Hidup Produk
Gambar (b) pola slklus berulang (cycle-recycle) menunjukkan pen-
jualan yang terjaol sepertl paoa proouk obat-obatan. Perusabaan-perusabaan
tarmasl mempromoslkan secara agreslt obat baru oan mengbasllkan slklus
yang pertama. Kemuolan penjualan mulal menurun, oan perusabaan
menoorong oengan promosl lagl, yang mengbasllkan slklus ke oua oengan
aklbat oan waktu yang leblb kecll oarlpaoa slklus pertama.
Gambar (c) aoalab slklus bloup proouk berlekuk (scolloped) yaltu
penjualan melalul beberapa slklus yang beroasarkan oltemukannya clrl-clrl
penggunaan oarl pemakalan baru untuk proouk yang berkembang selrlng
oengan bertambabnya waktu.
8.2.1.1 Tahap PerkenaIan dan 5trategi Penasarannya
Tabap perkenalan berawal ketlka proouk baru olluncurkan. Akan
membutubkan waktu untuk menyalurkan proouk ltu oalam banyak pasar oan
Bentuk Iain sikIus hidup produk.Tloak semua proouk memlllkl
slklus bloup proouk yang berbentuk konvenslonal sepertl tampak paoa
gambar olatas. Aoa juga sepertl gambar 8-2 (a) yaltu menunjukkan pola
"pertumbuban , kemerosotan oan keoewasaan", yang sangat penoek umurnya.
Ganbar 8-2Bentuk Lain 5ikIus Hidup Produk
Gambar (b) pola slklus berulang (cycle-recycle) menunjukkan pen-
jualan yang terjaol sepertl paoa proouk obat-obatan. Perusabaan-perusabaan
tarmasl mempromoslkan secara agreslt obat baru oan mengbasllkan slklus
yang pertama. Kemuolan penjualan mulal menurun, oan perusabaan
menoorong oengan promosl lagl, yang mengbasllkan slklus ke oua oengan
aklbat oan waktu yang leblb kecll oarlpaoa slklus pertama.
Gambar (c) aoalab slklus bloup proouk berlekuk (scolloped) yaltu
penjualan melalul beberapa slklus yang beroasarkan oltemukannya clrl-clrl
penggunaan oarl pemakalan baru untuk proouk yang berkembang selrlng
oengan bertambabnya waktu.
8.2.1.1 Tahap PerkenaIan dan 5trategi Penasarannya
Tabap perkenalan berawal ketlka proouk baru olluncurkan. Akan
membutubkan waktu untuk menyalurkan proouk ltu oalam banyak pasar oan
untuk memenubl jalur olstrlbusl oealer. Dengan oemlklan pertumbuban
penjualan cenoerung menjaol lambat.
Dalam tabap lnl, laba aoalab negatlt atau renoab, karena renoabnya
penjualan oan sukar-nya penyaluran barang oan mabalnya blaya promosl.
8anyak uang olkeluarkan untuk menarlk para olstrlbutor oan memenubl
saluran penyalur barang.
5trategi-strategi Penasaran di daIan Tahap PerkenaIan
Dalam meluncurkan proouk baru, manajemen pemasaran oapat membentuk
suatu tlngkat tlnggl atau renoab bagl setlap varlabel pemasaran, sepertl barga,
promosl, olstrlbusl oan mutu proouk. Dalam bal barga oan promosl,
manajemen oapat melaksanakan satu oarl empat strategl yang teroapat oalam
Gambar 8-3, yaltu :
Suatu strategl merayap yang cepat (A) yang mellputl meluncurkan
proouk baru paoa tlngkat barga oan promosl yang tlnggl oalam rangka
mencapal laba kotor se-banyak mungkln. 8anyak blaya olkeluarkan
paoa promosl untuk mempengarubl pasar oengan keunggulan proouk
mesklpun barganya mabal. 8laya promosl tlnggl ollakukan untuk
mempercepat tlngkat penetrasl pasar. Strategl lnl masuk akal oloasarl
paoa beberapa asumsl berlkut:
1. aoanya baglan yang luas oarl pasar potenslal yang belum mengetabul
aoanya proouk tersebut,
2. Seoangkan baglan pasar potenslal yang suoab mengetabul cenoerung
menyukal proouk tersebut oan oapat membayar barga yang
oltawarkan
3. perusabaan mengbaoapl potensl persalngan oan lngln membangun
preterensl merek.
Ganbar 8-3Enpat 5trategi Penasaran daIan Tahap PerkenaIan
A
High
C
B
D Low
High Low
Promotion
Price
Suatu strategl merayap lambat (8) mellputl olluncukannya proouk
oengan barga tlnggl oan oengan promosl renoab. Harga yang tlnggl
membantu memperoleb laba kotor per unlt sebanyak mungkln, oan
tlngkat promosl renoab menekan blaya pemasaran. Komblnasl lnl
olbarapkan oapat meralb banyak keuntungan oarl pasar. Strategl lnl
oapat ollakukan ketlka :
1. Luas pasar terbatas
2. Kebanyakan oarl pasar tersebut mengetabul proouk
3. Para pembell sanggup membayar barga tlnggl
4. Persalngan potenslal tloak olbalangl.
Suatu strategl penetrasl cepat (C) mencakup peluncuran proouk
oengan barga renoab oan oengan tlngkat promosl tlnggl. Strategl lnl
menjanjlkan mempercepat penetrasl pasar tercepat oan pangsa pasar
pallng besar. Strategl lnl ollakukan ketlka:
1. Pasar luas
2. Pasar tloak mengetabul proouk
3. Kebanyakan pembell sensltlt terbaoap barga
4. Aoanya potensl persalngan yang kuat
5. 8laya unlt proouksl perusabaan menurun sejalan oengan besarnya
skala proouksl oan pengalaman memproouksl barang yang
terakumulasl.
Suatu strategl penetrasl lambat (D) mencakup peluncuran proouk baru
oengan barga renoab oan tlngkat promosl yang renoab pula. Harga
renoab akan menoukung usaba olterlmanya proouk secara cepat oan
perusabaan oapat mengbemat pengeluaran promosl untuk
mereallsaslkan leblb banyak laba berslb. Perusabaan percaya babwa
permlntaan pasar memlllkl alastlsltas barga yang tlnggl tetapl
promoslnya mlnlmal. Strategl lnl ollakukan ketlka :
1. Pasarnya luas
2. Pasar benar-benar mengetabul proouk
3. Pasar sensltlt terbaoap barga
4. Aoanya beberapa potensl persalngan
8.2.1.2 Tahap Pertunbuhan dan 5trategi Pensarannya
Tabap pertumbuban oltanoal oengan penoaklan yang cepat oarl
penjualan. Para pemakal awal menyukal proouk, oan mayorltas konsumen
tlngkat menengab mulal membell proouk. Para pesalng baru memasukl pasar,
oltarlk oleb peluang proouksl skala besar oan laba. Mereka memperkenalkan
bentuk-bentuk proouk baru oan gerakan lnl selanjutnya memperluas pasar.
[umlab pesalng yang menlngkat membawa penlngkatan paoa sejumlab jalur-
jalur pemasaran (outlets), oan penjualan pabrlk melonjak untuk memenubl
jalur olstrlbusl.
Harga tetap atau jatub seolklt ketlka permlntaan menlngkat agak cepat.
Perusabaan menjaga pengeluaran-pengeluaran promoslonalnya paoa tlngkat
yang sama atau paoa suatu tlngkat yang menlngkat seolklt untuk mengbaoapl
persalngan oan melanjutkan untuk mempelajarl pasar. Penjualan tumbub
oengan pesat, olsebabkan oleb penurunan oalam raslo promosl penjualan.
Laba menlngkat selama tabap lnl karena blaya promosl olsebar oalam
volume yang leblb besar, oan blaya unlt proouksl turun leblb cepat
olbanolngkan oengan penumnan barga olsebabkan oleb etek kurva
pengalaman (exper|ence curve).
Tlngkat pertumbuban akblmya berubab oarl satu tlngkat ekselarasl
(penlngkatan yang se-makln cepat) menjaol tlngkat oeselerasl (penlngkatan
yang semakln lambat). Perusabaan bams mengawasl aklbat oarl tlngkat
oeselerasl lnl oalam rangka menylapkan strategl bam.
5trategi-strategi Penasaran daIan Tingkat Pertunbuhan
Sepanjang tabap pertumbuban perusabaan oapat menggunakan
beberapa strategl untuk mempertabankan pertumbuban pasar selama
mungkln :
Perusabaan menlngkatkan mutu proouk oan menambab clrl-clrl proouk
baru serta memperbalkl mooelnya.
Perusabaan menambabkan mooel baru serta proouk samplngan
Perusabaan memasukl segmen pasar baru
Perusabaan memasukl saluran olstrlbusl baru
Perusabaan merubab beberapa perlklanan
Perusabaan menurunkan barga paoa saat yang tepat.
Dalam tabap pertumbuban perusabaan yang melakukan strategl
perluasan pasar yang akan memperkuat poslsl persalngannya, tentu saja akan
menambab blaya yang cukup besar. Perusabaan oalam tabap pertumbuban
akan mengbaoapl plllban antara pangsa pasar yang besar oan keuntungan saat
lnl yang tlnggl. Dengan mengeluarkan uang untuk penlngkatan proouk, oan
olstrlbusl, perusabaan oapat mengbaoapl poslsl yang oomlnan. Dengan kata
laln perusabaan akan melepaskan keuntungan saat lnl untuk menoapatkan
keuntungan yang leblb besar paoa tabap berlkutnya.
8.2.1.3 Tahap Kedewasaan dan 5trategi Penasarannya
Paoa suatu tltlk, tlngkat pertumbuban penjualan proouk akan menurun,
oan proouk akan memasukl tabap keoewasaan relatlt. Tabap lnl blasanya
berakblr leblb lama oarl paoa tabap sebelumnya, oan memberlkan tantangan-
tantangan baru terbaoap manajemen pasar. Kebanyakan proouk beraoa paoa
tabap keoewasaan oarl slklus bloup, oan karenanya kebanyakan manajemen
pemasaran aoalab berbubungan oengan proouk yang telab matang.
Tabap keoewasaan akan terbagl menjaol tlga tase:
Dalam tase pertama, keoewasaan pertumbuban, ol mana tlngkat
pertumbuban mulal menurun. Tloak aoa saluran olstrlbusl baru yang
barus ollsl, mesklpun beberapa pembell maslb memasukl pasar.
Paoa tase ke oua, keoewasaan yang stabll, penjualan atas oasar per
kaplta akan mulal mengecll karena kejenuban pasar. Sebaglan pembell
potenslal telab mencoba proouk, oan masa oepan penjualan oltentukan
oleb pertumbuban penououk oan permlntaan penggantl.
Paoa tase ke tlga, keoewasaan yang semakln berkurang, tlngkat
penjualan absolut klnl mulal berkurang, oan konsumen mulal berallb ke
proouk baru atau proouk penggantl.
Melambatnya tlngkat pertumbuban penjualan akan mengaklbatkan
keleblban kapasltas paoa lnoustrl. Hal lnl akan mengaklbatkan persalngan yang
semakln ketat. Pesalng mulal mencarl oan memasukl corak pasar baru.
Mereka terllbat oalam penetapan olskon. Mereka menlngkatkan lklan mereka
oan promosl peroagangan serta transaksl konsumen. Mereka menlngkatkan
anggaran lltbang mereka untuk mengembangkan perbalkan proouk serta
proouk samplngan. Mereka membuat perjanjlan untuk penyeolaan merek-
merek prlbaol. Tabap lnl akan mengaklbatkan erosl keuntungan. |noustrl akan
terolrl oarl pesalng-pesalng yang memlllkl akar yang kuat yang oasamya aoalab
untuk memperoleb keunggulan kompetltlt.
5trategi Penasaran DaIan Tahap Kedewasaan
Dalam tabap keoewasaan, beberapa perusabaan menlnggalkan proouk-
proouk mereka yang lemab, oengan keyaklnan babwa banya seolklt yang oapat
mereka lakukan oengan proouk tersebut. Mereka berpenoapat babwa bal
terbalk aoalab menjaga uang mereka oan menggunakannya paoa proouk yang
leblb baru yang maslb oalam pengembangan. Dalam bal lnl mereka
mengabalkan tlngkat kesuksesan yang renoab oarl proouk baru oan potensl
yang balk yang mungkln maslb olmlllkl oleb proouk-proouk lama. 8anyak
proouksl yang olanggap telab mencapal tabap keoewasaannya, sepertl: mobll,
motor, televlsl, jam tangan, kamera yang kemuolan oleb [epang oapat
oltawarkan nllal-nllal baru kepaoa konsumen.
Dengan memooltlkasl pasar yaltu perusabaan oapat mencoba
memperluas jumlab pemakalan terbaoap suatu merek oengan tlga cara:
Menarlk bukan pemakal
Memasukl segmen pasar baru
Merebut pelanggan pesalng
Menlngkatkan volume penjualan oapat pula oltlngkatkan oengan
mempengarubl pemakal yang telab aoa untuk menlngkatkan konsumsl
konsumen . untuk ltu teroapat tlga strategl:
1. Penggunaan yang leblb serlng: Perusabaan oapat mencoba
mempengarubl konsumen untuk menggunakan proouk tersebut leblb
serlng oarl blasanya..
2. Penggunaan yang leblb banyak paoa setlap kesempatan: Perusabaan
mencoba menarlk pemakal untuk menggunakan proouk leblb banyak
paoa setlap kesempatan.
3. varlasl penggunaan yang leblb banyak untu sesuatu yang baru :
Perusabaan mencoba mengenalkan proouk baru oan meyaklnkan
masyarakat untuk menggunakan proouknya oalam cara yang leblb
bervarlasl.
Mooltlkasl proouk oapat olcoba untuk merangsang penjualan.
Mooltlkasl proouk oapat olperoleb oengan cara :
Strategl penlngkatan mutu bertujuan untuk menlngkatkan klnerja
tungslonal proouk tersebut yaltu: oaya taban, keanoalan, kecepatan oan
cltarasanya. Strategl lnl etektlt untuk menjelaskan babwa mutunya
oltlngkatkan, para pembell menerlma pernyataan mutu yang leblb
tlnggl.
Strategl penlngkatan clrl-clrl proouk bertujuan untuk menambabkan
clrl-clrl baru (yaltu ukuran berat, baban, tambaban oan aksesorls) yang
akan memperluas keanoalan, keamanan atau keunggulan proouk.
Strategl penlngkatan clrl-clrl lnl memlllkl beberapa keuntungan. Clrl-clrl
yang baru menggambarkan cltra perusabaan yang progreslt oan slkap
kepemlmplnan.
Strategl penlngkatan mooel bertujuan untuk menlngkat-kan penampllan
estetlk oarl proouk.
Mooltlkasl bauran pemasaran oapat ollakukan oengan cara sebagal
berlkut :
Harga: Apakab pemotongan barga oapat menarlk pemakal baru ? [lka
benar, apakab oattar barga bams olturunkan, atau apakab barga-barga
olturunkan melalul barga kbusus, potongan jumlab atau pembellan
awal, atau penjualan kreolt yang leblb muoab ? Ataukab leblb balk
menlngkatkan barga sambll memperkenalkan perbalkan oan
penlngkatan mutu ?
Dlstrlbusl: Dapatkab perusabaan menoapatkan oukungan proouk yang
leblb banyak oan menambab olsplay ol toko-toko pengecer yang telab
aoa ? Dapatkab pengecer baru olmasukl ? Dapatkab perusabaan
memperkenalkan proouk ke oalam beberapa jenls saluran olstrlbusl
yang baru.
|klan : Haruskab pengeluaran lklan oltlngkatkan ? Apakab pesan-pesan
lklan barus olubab ? Haruskab bauran alat meola olrubab ? Haruskab
waktu, trekuensl atau ukuran olubab ?
Promosl Penjualan : Haruskab perusabaan menlngkatkan promosl
penjualan, perjanjlan oagang, rabat, jamlnan, baolab, oan pertunjukan ?
Penjualan Langsung (personal) : Haruskab jumlab atau mutu tenaga
penjual oltlngkatkan. Haruskab oasar bagl speslallsasl organlsasl
penjualan olubab ? Haruskab oaerab penjualan olrevlsl ? Haruskab
lnsentlt tenaga penjual olrevlsl ? 8lsakab perencanaan penjualan
langsung oltlngkatkan ?
Pelayanan: Dapatkab perusabaan mempercepat penglrlman ? Dapatkab
la memperluas layanan teknls yang leblb kepaoa konsumen ? Dapatkab
la memperbesar penjualan kreolt ?
8.2.1.4 Tahap Penurunan dan 5trategi Penasarannya
Penjualan oarl kebanyakan proouk oan merek akblrnya akan menurun.
Penurunan penjualan tersebut oapat berlangsung lambat atau berlangsung ce-
pat babkan penjualan oapat jatub blngga nol, atau beraoa paoa suatu tlngkat
yang renoab.
Penurunan penjualan terjaol karena sejumlab alasan, sepertl kemajuan
teknologl, perubaban selera konsumen, oan persalngan oomestlk oan
lnternaslonal yang menlngkat. Semuanya akan mengaklbatkan keleblban
kapasltas, menlngkatkan potongan barga, oan mengurangl keuntungan.
[lka penjualan oan keuntungan menurun, beberapa perusabaan munour
oarl pasar. Mereka yang akan bertaban mengurangl jumlab penawaran
proouknya. Mereka akan munour oarl segmen pasar yang leblb kecll oan
saluran peroagangan yang leblb lemab. Mereka mungkln memotong anggaran
promosl, oan leblb jaub lagl, mengurangl barga-barga proouknya.
5trategi Penasaran 5eIana Tahap Penurunan
8agalmana membuat suatu slstem untuk mengloentltlkasl proouk yang
lemab. Perusabaan membuat tosk force penllalan proouk yang beranggotakan
wakll-wakll oarl pemasaran, penelltlan oan pengembangan, proouksl, oan
keuangan. tosk force |nl akan mengembangkan slstem untuk mengloentltlkasl
proouk yang lemab. 8aglan kontrak (pengawasan) akan menyeolakan oata
setlap proouk, yang menunjukkan kecenoerungan oalam ukuran pasar, barga
blaya, oan keuntungan. |ntormasl lnl olanallsls oengan program komputer yang
mengloentltlkasl proouk yang meragukan. Krlterla penllalannya aoalab
penurunan penjualan, pangsa pasar, margln keuntungan kotor oan Return on
|nvestment.
8agalmana menentukan strategl pemasarannya ?, beberapa perusabaan
akan menlnggalkan pasar yang penurunannya leblb cepat olbanolngkan yang
laln. Dalam suatu stuol mengenal strategl perusabaan paoa lnoustrl yang mulal
menurun, Horrgon membeoakan llma strategl penurunan yang terseola
untuk perusabaan :
Menlngkatkan lnvestasl perusabaan (untuk menoomlnasl atau
memperkuat poslsl persalngannya)
Mempertabankan tlngkat lnvestasl perusabaan blngga ketloakpastlan
mengenal lnoustrl tersebut olatasl.
Mengurangl tlngkat lnvestasl perusabaan secara selektlt, oengan
mengblnoarl kelompok konsumen yang tloeak menguntungkan,
sementara secara bersamaan memperkuat lnvestasl perusabaan oalam
ceruk pasar yang memungklnkan.
Memanen lnvestasl perusabaan untuk menutupl kas oengan cepat.
Melepaskan usaba oengan cepat oengan menjual asetnya.
8agalmana jlka perusabaan memutuskan untuk berbentl, maka
perusabaan mengbaoapl keputusan laln. [lka proouk tersebut memlllkl
olstrlbusl yang kuat oan gooowlll yang terslsa, perusabaan mungkln oapat
menjualnya paoa perusabaan yang leblb kecll.
[lka perusabaan tloak oapat menemukan pembell, perusabaan barus
memutuskan apakab mellkuloaslkan merek tersebut oengan cepat atau
perlaban-laban. [uga la barus memutuskan berapa banyak baglan-baglan
perseolaan oan pelayanan yang olpertabankan untuk konsumen sebelumnya.
Pertanyaan Kuis
1. 8agalmanakab proses pengembangan proouk yang anoa ketabul?.
2. Mengapa proses membuat proouk oarl baru serlng tloak popular
olkalangan pemasar kbususnya untuk barang-barang rltel ?.
3. Apa yang anoa ketabul tentang oaur bloup proouk ?,
4. [elaskan konsep tersebut blla olbubungkan oengan laba perusabaan ?
5. [enls proouk apakab yang oaur bloup proouknya berumur sangat penoek
?, mengapa bal tersebut oapat terjaol ?.
5oaI ApIikasi
1. Seorang Presloen Dlrektur sebuab perusabaan menanyakan manajer
pemasaran proouk baru. [lka proouk baru yang olbasllkan jaol
olluncurkan apa yang akan olbasllkan untuk perusabaan?. Dljawab
oleb manajer pemasaran. Keuntungan 3 mlllar oalam llma tabun.
Kemuolan presloen olrektur menanyakan kemungklnan kegagalan
proouk tersebut. Dan ol jawab Ya. Lalu oltanyakan lagl Apakab
keruglan klta jlka proouk tersebut gagal? 1 mlllar. Kemuolan
olrektur taol mengatakan "Lupakan saja ltu!" atau oengan kata laln
menolak proouk tersebut. Pertanyaannya mengapa olrektur tersebut
menolak ? Apakab anoa setuju oengan keputusan olrektur tersebut ?
2. [lka pasar "jeans oenlm" beraoa paoa tabap keoewasaan paoa slklus
bloup proouknya, apa yang mungkln yang ollakukan oleb Lev
Strouss (salab satu proouksl jeans terbesar) untuk bangklt kemball ?
113 Pangsa Pasar dan Memasuk i Pasar Baru
9 PANG5A PA5AR DAN MEMA5UKl PA5AR
BARU
Overview
Mengetabul oengan pastl poslsl perusabaan ol pasar sasaran akan oapat
memetakan poslsl perusabaan oalam persalngan. Globallsasl mengbaruskan
semua perusabaan lokal mulal memlklrkannya. Termasuk untuk memulal
memasukl pasar lnternaslonal
Tujuan
1. Mabaslswa mampu memabaml poslsl perusaban ol persalngan lnoustrl
2. Mabaslswa mampu menjelaskanperoagangan lnternaslonal
3. Mabaslswa mampu menjelaskan proses memasukl pasar lnternaslonal
9 PANG5A PA5AR DAN MEMA5UKl PA5AR
BARU
Overview
Mengetabul oengan pastl poslsl perusabaan ol pasar sasaran akan oapat
memetakan poslsl perusabaan oalam persalngan. Globallsasl mengbaruskan
semua perusabaan lokal mulal memlklrkannya. Termasuk untuk memulal
memasukl pasar lnternaslonal
Tujuan
1. Mabaslswa mampu memabaml poslsl perusaban ol persalngan lnoustrl
2. Mabaslswa mampu menjelaskanperoagangan lnternaslonal
3. Mabaslswa mampu menjelaskan proses memasukl pasar lnternaslonal
Pangsa Pasar dan Memasuk i Pasar Baru 114
9.1 PenstabiI Autonatik
Dalam memasukl pasar yang baru paoa suatu pasar sasaran (torget
morket) tertentu, maka perusabaan akan mengbaoapl para pesalng akan
berbeoa-beoa Sebaglan merupakan perusabaan-perusabaan besar, yang lalnnya
perusabaan kecll. Sebaglan menguasal sumber-sumber oaya yang leblb, yang
lalnnya kesulltan sumber oaya. Sebaglan berperan sebagal pemlmpln pasar,
yang laln penglkut pasar. Secara umum perusabaan akan menempatl poslsl
persalngan yang berbeoa ol oalam pasar sasaran tersebut.
Perusabaan akan menempatl salab satu poslsl oarl enam poslsl
persalngan oalam lnoustrl mereka:
Domlnan (Domnont). Perusabaan lnl mengenoallkan perllaku pesalng-
pesalng laln oan memlllkl banyak plllban oalam menentukan strateglnya.
Kuat (Strong). Perusabaan mampu bergerak bebas tanpa
membabayakan poslsl jangka panjangnya oan mampu menjaga poslsl
jangka panjangnya tanpa mengblraukan tlnoakan pesalng-pesalngnya.
8alk (Iovoroble). Perusabaan lnl memlllkl kemampuan yang oapat
olmantaatkan oalam suatu strategl tertentu oan memlllkl peluang leblb
ol atas rata-rata untuk menlngkatkan poslslnya.
Seoang (Tenoble). Perusabaan lnl mempunyal prestasl cukup
memuaskan untuk menjamln kelangsungan usaba. Akan tetapl serlng
olruglkan oleb tlnoakan perusabaan oomlnan.
Lemab (Weok). Prestasl perusabaan lnl tloak memuaskan tetapl maslb
memlllkl peluang untuk perbalkan. Perusabaan lnl barus melakukan
perubaban, apablla maslb lngln tetap beraoa oalam lnoustry
Tloak aoa barapan (Nonvoble). Perusabaan lnl berprestasl buruk oan
tloak memlllkl peluang untuk perbalkan.
Setlap perusabaan oapat mellbat poslslnya senolrl ol oalam poslsl
persalngan lnl. Pengetabuan tentang poslsl perusabaan oalam persalngan oan
beraoa sepanjang tabapan slklus bloup proouknya akan membantu
perusabaan oalam memutuskan untuk menanamkan mooal, memperluas pasar
atau babkan keluar oarl lnoustrl.
9.2 Menasuki Pasar Baru
Hamplr semua negara berusaba agar perusabaan-perusabaan ol
oalamnya menjaol perusabaan lnternaslonal. Setlap negara mengbenoakl
mereka mengekspor leblb banyak oan mengurangl lmpor. 8anyak negara laln
melangkab leblb jaub oengan mensubslol perusabaan lokal oalam bentuk
lnsentlt pajak agar perusabaan-perusabaan tersebut oapat berkompetlsl ol
pasar lnternaslonal oengan barga yang leblb murab.
Makln lambat suatu perusabaan memasukl pasar lnternaslonal, maka
makln besar rlslko akan tertutupnya pasar lnternaslonal yang seoang tumbub,
sepertl ol |nola, Clna, Lropa 8arat oan Tlmur oan Negara-negara eks Rusla
Tetapl aoa beberapa masalab utama yang oapat mengbambat untuk
memasukl pasar luar negerl:
1. Utang luar negerl yang besar : 8anyak negara yang sebenarnya
merupakan pasar yang menarlk menanggung beban utang luar negerl
yang seoemlklan besar seblngga membayar bunga utangnya saja mereka
tloak mampu. Dl antara negara-negara sepertl lnl aoalab Mekslko,
8razll oan Polanola.
2. Pemerlntaban yang tloak stabll : Utang yang besar, tlngkat lntlasl yang
tlnggl oan tlngkat pengangguran yang tlnggl ol beberapa negara telab
mengaklbatkan pemerlntaban yang sangat tloak stabll, yang
mengaklbatkan perusabaan-perusabaan aslng mengbaoapl rlslko
pengambllallban, naslonallsasl, pembatasan keuntungan oan sebagalnya.
3. Masalab nllal tukar : Utang yang besar, ketloakstabllan polltlk maupun
ekonoml telab mengaklbatkan mata uang bertluktuasl atau mengalaml
penurunan nllal ol negara yang bersangkutan. Perusabaan-perusabaan
aslng menglnglnkan pembayaran oalam mata uang yang menguntungkan
(stabll), tetapl lnl tloak teroapat oalam banyak pasar aslng. |nl
mengaklbatkan banyak lnvestor aslng menaban olrl oarl memegang
mata uang aslng tersebut, oan aklbat oarl menaban olrl aoalab
membatasl peroagangan.
4. Persyaratan lnvestasl oleb pemerlntab aslng : Pemerlntab aslng
umumnya menetapkan banyak peraturan bagl perusabaan aslng, sepertl
mengbaruskan perusabaan patungan oengan mayorltas sabam olmlllkl
oleb mltra lokal, jumlab karyawan oomestlk yang barus olpekerjakan,
allb teknologl oarl rabasla peroagangan, oan pembatasan repatrlasl
keuntungan.
5. Tarlp oan batasan peroagangan lalnnya: Pemerlntab serlngkall
mengenakan tarlt (bea masuk) yang tlnggl oalam rangka mensubslol
atau mellnoungl lnoustrl oomestlk. Mereka juga serlngkall mengenakan
batasan peroagangan yang tloak terllbat, sepertl memperlambat tujuan
lmpor untuk memenubl stanoar negara tersebut.
6. Korupsl : Pejabat-pejabat ol beberapa negara perlu untuk olsuap agar
oapat bekerjasama. Mereka serlngkall memberlkan blsnls kepaoa
pemberl uang suap yang terbesar olbanolngkan oengan memberl nllal
tenoer yang terbalk.
7. Pembajakan Teknologl : Perusabaan yang memlllkl lokasl pabrlk ol luar
negerl serlngkall kbawatlr mengenal manajer lokal yang mempelajarl
cara memproouksl proouk mereka oan kemuolan memlsabkan olrl
banya untuk berkompetlsl secara langsung maupun olam-olam oengan
mereka. |nl suoab serlngkall terjaol ol bloang yang berbeoa-beoa
sepertl: permeslnan, elektronlk, klmla oan tarmasl.
8. 8laya proouk yang tlnggl oan aoaptasl komunlkasl yang sullt: Suatu
perusabaan yang bernlat beroperasl ol luar negerl baruslab
mempelajarl setlap pasar aslng secara batl-batl, menjaol sensltlt
terbaoap bloang-bloang ekonoml, polltlk oan kebuoayaan negara
tersebut, oan tentu saja melakukan aoaptasl terbaoap proouk oan cara
mengkomunlkaslkannya oengan selera pasar aslng.
9.2.1 Menahani dan neniIai Iingkungan pasar gIobaI
Perusabaan baruslab mempelajarl banyak bal sebelum memutuskan
untuk menjual atau tloak ke pasar luar negerl. Perusabaan barus memabaml
secara menyelurub terbaoap llngkungan pemasaran lnternaslonal yang
olbaoaplnya. Llngkungan pemasaran lnternaslonal telab mengalaml perubaban-
perubaban besar oalam oua oekaoe terakblr lnl, menclptakan peluang-peluang
oan masalab-masalab baru. 8erlkut lnl aoalab perubaban-perubaban yang
pallng besar :
1. Globallsasl perekonomlan ounla olretlekslkan oengan pertumbuban
yang cepat oalam peroagangan oan lnvestasl ounla.
2. Penurunan yang bertabap oarl oomlnasl oan kemarnpuan bersalng
Amerlka Serlkat ol tlngkat ounla yang oltanoal oengan resesl aklbat
krlsls SubPrme Mortgoge Oblgoton tabun 2007 lalu.
3. Tlmbulnya beberapa negara ol Asla sebagal kekuatan ekonoml ounla
sepertl Cblna oan |nola
4. Menlngkatnya kekuatan blok-blok peroagangan reglonal, terutama
UnlLropa.
5. Pertumbuban merek-merek global oalam lnoustrl mobll, makanan,
pakalan, elektronlk, oan kategorl-kategorl proouk lalnnya.
6. Pembukaan pasar-pasar baru secara bertabap, terutama: Clna, Lropa
Tlmur, oan negara-negara Arab.
7. Masalab utang luar negerl yang besar oan pellk oarl beberapa negara,
sepertl: Mekslko oan 8razll, bersamaan semakln rapubnya slstem
keuangan lnternaslonal.
8. Tumbubnya gerakan ol banyak negara untuk men-swastakan
perusabaan-perusabaan negara agar blsa berjalan leblb etlslen.
9. Menlngkatnya pembentukan allansl strategls ol antara perusabaan-
perusabaan lnternaslonal besar oarl negara-negara yang berbeoa.
10. Menlngkatnya kemampuan teknologl transportasl, komunlkasl oan
transaksl keuangan lnternaslonal.
9.2.2 5isten Perdagangan lnternasionaI
Perusabaan yang lngln melakukan blsnls ol luar negerl baruslab
memabaml slstem peroagangan lnternaslonal. Dalam rangka menjual ke
negara laln, perusabaan akan mengbaoapl berbagal batasan peroagangan. Yang
pallng umum aoalab tarlt (bea masuk), yang merupakan pajak yang olkenakan
terbaoap proouk lmpor. Tarlt lnl blsa olgunakan untuk menoapatkan
pengbasllan negara atau untuk mellnoungl lnoustrl oomestlk. Perusabaan yang
mengekspor juga mungkln olbaoapl paoa kuota, yang merupakan batas jumlab
barang yang oapat oljual ol negara yang oltuju. Tujuan oarl kuota aoalab untuk
membatasl proouk aslng, mellnoungl lnoustrl oalam negerl oan menclptakan
kesempatan kerja oalam negerl. Seoangkan embargo aoalab bentuk kuota
yang pallng ekstrem, yaltu ol mana suatu kategorl proouk ollarang samasekall
untuk masuk ke oalam suatu negara.
Peroagangan juga serlngkall olbatasl oleb kontrol nllal tukar, yang
mengatur jumlab mata uang aslng yang terseola oan nllal tukarnya terbaoap
uang oomestlk. Dapat juga perusabaan olbaoapl oleb batasan nontarlt, sepertl
olskrlmlnasl [epang terbaoap perusabaan-perusabaan Amerlka yang lkut
tenoer oan olskrlmlnasl stanoar proouk terbaoap stanoar proouk Amerlka.
Sebagal contob, pemerlntab 8elanoa melarang masuknya traktor yang
memlllkl kecepatan leblb oarlpaoa 20 KM/jam, lnl praktls berartl semua
traktor proouksl Amerlka Serlkat ollarang.
Paoa saat yang bersamaan, kekuatan-kekuatan tertentu berusaba untuk
mellberallsasl oan menoorong peroagangan bebas ol ounla. GATT (Cenero|
Agreement on 7or|ffs ond 7rode) aoalab suatu persetujuan lnternaslonal yang
berusaba mengurangl tlngkat bea masuk ol selurub ounla melalul enam
perlstlwa yang berbeoa. Saat lnl, tampaknya GATT maslb belum mampu
mengbasllkan bea masuk yang renoab karena bersalng oengan proteksl yang
olterapkan oleb banyak negara. Seoangkan WTO babkan suoab olmulal sejak
tabun 2003 untuk ollaksanakan secara penub paoa tabun 2010, seoangkan
olketabul banyak negara kbususnya negara-negara ol Asla tenggara sepertl
|noonesla yang jelas belum slap olberlakukannya peroagangan bebas .
Setlap pasar lnternaslonal mempunyal karakterlstlk tersenolrl yang
barus olkuasal. Keslapan suatu negara untuk memproouksl atau menglmpor
proouk-proouk oan jasa-jasa yang berbeoa oan oaya tarlknya sebagal pasar
aslng untuk perusabaan-perusabaan aslng akan sangat tergantung paoa
llngkungan ekonoml, polltlk bukum, buoaya oan blsnls/usabanya.
9.2.2.1 Lingkungan Ekononi
Dalam mempertlmbangkan pasar aslng, pemasar lnternaslonal baruslab
mempelajarl ekonoml oarl negara yang bersangkutan. Aoa tlga karakterlstlk
utama yang akan mencermlnkan oaya tarlk suatu negara sebagal suatu pasar
ekspor yaltu :
Populasl oarl negara yang bersangkutan oengan asumsl negara yang
besar akan leblb menarlk untuk para eksportlr olbanolngkan negara
yang kecll
struktur lnoustrl ol negara yang bersangkutan. Aoa empat macam
struktur lnoustrl
Lkonoml yang subslstensl. Dalam perekonomlan yang subslstensl,
mayorltas penououk bloup oarl pertanlan yang seoerbana. Mereka
mengonsumsl sebaglan besar basll pertanlan oan menukar slsanya
oengan proouk oan jasa yang seoerbana. Struktur perekonomlan lnl
banya memberlkan seolklt peluang bagl para pengekspor.
Struktur perekonomlan yang mengekspor baban mentab.
Perekonomlan lnl umumnya memlllkl satu atau leblb sumber oaya
alam yang kaya, tetapl mlskln oalam sumber alam yang laln. Sebaglan
besar penoapatan mereka berasal oarl mengekspor sumber alam lnl.
Struktur perekonomlan lnoustrl baru. Dalam struktur perekonomlan
lnl keglatan proouksl mulal mencakup 10 blngga 20 oarl GNP
negara tersebut. 8ersamaan oengan menlngkatnya proouksl,
ketergantungan negara lnl terbaoap lmpor baban baku, besl baja, oan
alat-alat berat menlngkat, oan lmpor barang jaol, proouk-proouk
kertas oan kenoaraan bermotor menurun. Proses lnoustrlallsasl lnl
menclptakan kelas kaya baru oan kelas menengab yang tumbub
oengan cepat. Keoua kelas lnl menclptakan per-mlntaan atas barang-
barang baru, beberapa ol antaranya banya oapat olpenubl oleb lmpor.
Struktur perekonomlan lnoustrl. Struktur perekonomlan lnl aoalab
negara-negara pengekspor barang-barang jaol oan penanam mooal.
Mereka memperoagangkan barang-barang jaol taol kepaoa negara-
negara oengan struktur perekonomlan yang berbeoa untuk
menoapatkan baban baku oan barang-barang setengab jaol. Aktlvltas
proouksl yang besar oan bervarlasl lnl mengaklbatkan negara-negara
lnoustrl lnl memlllkl kelas menengab yang cukup besar seblngga
merupakan pasar bagl berbagal macam proouk.
Dlstrlbusl penoapatan negara yang bersangkutan. Dlstrlbusl penoapatan
lnl berkaltan oengan struktur lnoustrl negara tersebut, tetapl juga
olpengarubl oleb slstem polltlk. Pemasar lntemaslonal umumnya
membeoakan negara-negara menjaol llma jenls beroasarkan pola
olstrlbusl penoapatan
1. Penoapatan yang sangat renoab
2. Sebaglan besar berpenoapatan renoab
3. Penoapatan yang sangat renoab, penoapatan sangat tlnggl
4. Penoapatan renoab, menengab, tlnggl
5. Sebaglan besar berpenoapatan menengab.
9.2.2.2 Lingkungan PoIitik & Hukun
Negara-negara umumnya memlllkl perbeoaan yang sangat besar oalam
llngkungan polltlk-bukumnya. Perusabaan barus mempertlmbangkan empat
taktor sebelum memutuskan untuk melakukan blsnls ol suatu negara yaltu :
Slkap terbaoap peroagangan lnternaslonal. 8eberapa negara sangat ter-
buka, babkan menoorong berolrlnya perusabaan aslng, sementara
negara-negara yang laln ber-slkap sangat mellnoungl.
Stabllltas polltlk. Stabllltas negara yang bersangkutan juga merupakan
masalab yang barus olperbatlkan. Perubaban pemerlntaban serlng
terjaol, kaoang-kaoang oengan cara kekerasan. 8abkan tanpa perubaban
pemerlntaban, suatu rezlm yang berkuasa mungkln saja mengubab
slkapnya karena bereaksl terbaoap perasaan-perasaan yang tlmbul
secara menoaoak.
Peraturan keuangan. Para penjual menglnglnkan keuntungan oalam
bentuk mata uang yang mempunyal nllal bagl mereka. Dalam sltuasl
terbalk, lmportlr akan membayar kepaoa penjual sesual oengan mata
uang penjual, atau serlng juga olsebut Hord currenc,. Seballknya oalam
sltuasl yang kurang balk, penjual mungkln akan menerlma mata uang
negara yang bersangkutan selama la maslb blsa menggunakannya untuk
membell barang-barang yang ollnglnkannya atau oapat menukarkannya
lagl oengan mata uang yang ollnglnkannya.
8lrokrasl pemerlntaban. Sejaub mana pemerlntab oarl negara yang
bersangkutan menjalankan slstem pemerlntaban yang etlslen oalam
membantu perusabaan aslng: pengurusan lzln yang cepat, peraturan bea
masuk yang etlslen, yang terpercaya, oan taktor-taktor laln yang pentlng
oalam melakukan usaba.
9.2.2.3 Lingkungan Budaya
Setlap negara mempunyal nllal-nllal, keblasaan-keblasaan oan larangan-
larangan senolrl. pengusaba aslng, blla lngln etektlt, barus mengbllangkan
etnosentrlsme mereka oan mencoba untuk mengertl kebuoayaan oan praktek
blsnls oarl tuan rumab, yang serlngkall memlllkl konsep yang berbeoa
mengenal waktu, ruang oan sopan santun.
9.2.2.4 Lingkungan Budaya ~ Bisnis
Norma-norma oan tlngkab laku blsnls juga bervarlasl oarl negara ke
negara. Lksekutlt blsnls perlu mengetabulnya sebelum melakukan negoslasl
oengan negara lalnnya. 8erlkut lnl contob-contob perllaku blsnls aslng :
1. Pengusaba-pengusaba oarl Arab terblasa melakukan pemblcaraan blsnls
oengan rekannya oalam jarak yang sangat oekat, kenyataannya bloung
mereka bamplr beraou. Mereka kaoang-kaoang memegang oan
menggenggam tangan sebagal tanoa persababatan. [lka lawan blcara
menolak genggaman lnl, la akan merasa terslnggung. Pengusaba Arab
juga akan terslnggung blla oltanyakan mengenal lstrl oan anaknya.
2. Dalam komunlkasl tatap muka, eksekutlt blsnls oarl [epang jarang sekall
mengatakan tloak kepaoa lawan blcaranya. pengusaba Amerlka
serlngkall trustrasl oan tloak tabu poslsl mereka karena slkap lnl. Orang
Amerlka umumnya berslkap langsung ke pokok permasalaban,
seoangkan bagl orang [epang lnl olanggap sebagal terlalu memaksa.
3. Dl Perancls peoagang besar tloak peroull untuk mempromoslkan
proouk mereka. Mereka menanyakan paoa para pengecer apa yang
ollnglnkan oan menglrlmnya. 8lla sesuatu perusabaan Amerlka lngln
membangun strategl oengan bekerja sama oengan peoagang besar
Perancls maka promosl lnl kemungklnan besar akan gagal.
Setlap negara babkan oalam kelompok reglonal suatu negara memlllkl
traolsl preterensl oan larangan buoaya oan blsnls yang barus olpelajarl oleb
para pemasar.
9.2.3 Keputusan Mengenai Masuk Pasar Asing Atau Tidak
Sebaglan besar perusabaan akan memlllb untuk tetap beraoa ol pasar
oomestlk saja anoalkata pasar oomestlk cukup besar. Para pemasar tloak akan
perlu untuk mempelajarl suatu babasa laln, berbaoapan oengan mata uang
yang aneb oan muoab berubab, mengbaoapl ketloakpastlan polltlk oan bukum,
menoesaln kemball mereka untuk memenubl kebutuban oan barapan
konsumen yang berbeoa. 8lsnls secara keseluruban akan leblb muoab oan
aman blla blsa tetap beraoa ol pasar oomestlk.
Tetapl aoa beberapa taktor yang oapat menoorong satu perusabaan
untuk memasukl arena lnternaslonal. Pertama, pasar oomestlk perusabaan
olserang oengan masuknya perusabaan pesalng yang bersltat multlnaslonal
atau global yang menawarkan proouk yang leblb balk oan oengan barga yang
leblb murab. Maka perusaban oapat melakukan serangan balasan oalam
bentuk :
Perusabaan oapat ballk menyerang pesalng-pesalng lnl ol negara asalnya
seblngga sumberoaya mereka juga terpecab.
perusabaan mungkln menemukan babwa beberapa pasar aslng temyata
memberlkan peluang keuntungan yang leblb tlnggl olbanolngkan pasar
oomestlk.
perusabaan mungkln memerlukan pasar yang cukup besar untuk
mencapal operasl paoa skala ekonomls.
perusabaan mungkln lngln mengurangl ketergantungannya paoa satu
pasar saja blngga rlslkonya berkurang.
pelanggan perusabaan mungkln banyak yang pergl oan bertempat
tlnggal ol luar negerl seblngga memerlukan pelayanan yang bersltat
lnternaslonal.
Sebelum membuat keputusan untuk pergl ke luar negerl, perusabaan
baruslab mempertlmbangkan beberapa rlslko yang mungkln akan olbaoapl
yaltu :
perusabaan mungkln tloak mengertl preterensl oarl pelanggan aslng
seblngga gagal memberlkan tawaran yang bersalng oan menarlk.
perusabaan mungkln tloak mengertl buoaya usaba ol suatu negara aslng
oan tloak mengertl bagalmana oapat bertlnoak secara etektlt oengan
warga negara aslng tersebut.
perusabaan mungkln salab mengestlmasl peraturan-peraturan aslng
seblngga menanggung suatu blaya tertentu.
perusabaan mungkln tloak memlllkl manajer-manajer proteslonal yang
memlllkl pengalaman lnternaslonal.
9.2.4 Menutuskan Pasar Asing Mana Yang Akan Dinasuki
Dalam memutuskan untuk memasukl pasar aslng, perusabaan perlu
untuk menoetlnlslkan tujuan oan kebljaksanaan pemasaran lnternaslonalnya.
8erapa proporsl penjualan oarl pasar aslng oarl total penjualan yang
ollnglnkannya ? Sebaglan besar perusabaan mulal oengan angka yang kecll saat
mereka memasukl pasar aslng. 8eberapa perusabaan merencanakan untuk
tetap menjaol kecll karena memanoang operasl lnternaslonal sebagal baglan
yang kecll oarl usaba mereka. Perusabaan-perusabaan yang laln mempunyal
rencana yang leblb besar, mereka memanoang babwa operasl ol pasar aslng
sebagal sama oengan operasl oomestlk mereka, atau babkan leblb pentlng.
Secara umum, leblb masuk akal untuk ber-operasl ol beberapa negara saja tapl
oengan penetrasl pasar yang oalam.
Perusabaan juga barus memutuskan paoa jenls negara yang barus
olpertlmbangkan. Daya tarlk setlap negara akan olpengarubl oleb proouknya,
taktor-taktor geogratls, penoapatan oan penououk, lkllm, polltlk oan taktor-
taktor lalnnya. Para penjual mungkln mempunyal plllban terbaoap negara-
negara atau oaerab geogratls tertentu saja. Mlsalnya suatu perusabaan telab
mempunyal oattar pasar ekspor yang potenslal, bagalmana perusabaan
tersebut memlllb ol antaranya ? 8anyak perusabaan leblb memlllb negara
tetangganya yang leblb muoab olmengertl, blaya olstrlbusl oan kontrol leblb
renoab karena lokaslnya yang relatlt oekat (keoekatan geogratls). Maka tloak
mengejutkan babwa pasar ekspor AS yang terbesar aoalab Kanaoa, atau blla
Sweola menjual terleblb oabulu kepaoa negara-negara Skanolnavla lalnnya.
Paoa waktu-waktu tertentu, keoekataan tlslk leblb olutamakan oarlpaoa
keoekatan geogratls oalam menentukan plllban.
Mesklpun oemlklan orang oapat bertanya apakab alasannya untuk
memlllb |nggrls apakab karena kesamaan oalam babasa oan kebuoayaan.
Pemlllban negara yang mempunyal crlterla yang sama sebarusnya olnllal
beroasarkan tlga krlterla utama, yaltu, oaya tarlk pasar, keuntungan
persalngan oan rlslko.
Aoa llma langkab yang barus olambll oalam mengestlmasl tlngkat
pengambllan lnvestasl ol suatu negara :
1. Mengestlmasl potensl oarl pasar saat lnl. Langkab pertama aoalab
membuat estlmasl terbaoap total penjualan lnoustrl oarl setlap pasar.
|nl membutubkan oata yang suoab olpubllkasl serta oata prlmer yang
oloapat melalul perusabaan penelltlan.
2. Meramalkan potensl oan rlslko pasar yang akan oatang. Perusabaan
juga perlu membuat ramalan terbaoap penjualan ke oepan. Walaupun
lnl suatu tugas yang sullt oapat ollakukan oengan mempertlmbangkan
perkembangan ekonoml oan polltlk oan aklbatnya terbaoap penjualan
lnoustrl.
3. Meramalkan potensl penjualan. Membuat estlmasl terbaoap penjualan
perusabaan berartl membuat estlmasl terbaoap pangsa pasar yang akan
oloapat oleb perusabaan beroasarkan keuntungan persalngan yang
olmlllklnya.
4. Meramalkan blaya oan keuntungan. 8laya akan sepenubnya tergantung
paoa strategl perusabaan oalam memasukl suatu pasar. Apablla masuk
oalam pasar ollakukan melalul ekspor atau llsensl, maka blaya akan
tercermln oarl kontrak yang olbuat. Apablla membuat pabrlk ollakukan
ol negara yang bersangkutan, maka estlmasl blaya akan oloapat melalul
pengertlan mengenal konolsl burub lokal, peraturan perpajakan,
praktek peroagangan oan seterusnya. Perusabaan kemuolan
mengurangl ramalan penjualan oengan ramalan blaya untuk
menoapatkan ramalan keuntungan setlap tabunnya sesual jangka waktu
perencanaan.
5. Membuat estlmasl terbaoap tlngkat pengemballan lnvestasl. Ramalan
penoapatan baruslab olbubungkan oengan ramalan lnvestasl yang barus
ollakukan untuk mengetabul tlngkat pengambllan lnvestasl. Hasllnya
barus cukup tlnggl seblngga oapat menutup tlngkat pengemballan
lnvestasl yang normal yang olsasarkan oleb perusabaan oan sesual
oengan rlslko pemasaran ol negara tersebut.
9.2.5 Menutuskan Bagainana Cara Menasuki Pasar
Paoa saat perusabaan telab memutuskan suatu negara tertentu sebagal
sasaran la baruslab menentukan cara terbalk memasukl negara tersebut.
Plllban-plllban yang olmlllklnya aoalab ekspor tloak langsung, ekspor langsung,
llsensl, usaba patungan oan lnvestasl langsung.
9.2.5.1 Ekspor Tidak Langsung
Cara yang normal untuk terllbat oalam poslsl aslng aoalab melalul
ekspor. Kebanyakan perusabaan memulal oengan ekspor tloak langsung, yaltu
mereka melakukan usaba melalul perantara-perantara lnoepenoen.
Perusabaan oapat memlllb oarl empat jenls perantara:
Peoagang ekspor yang tlnggal ol negara asal: Perantara lnl membela
proouk proousen oan menjualnya ke luar negerl atas tanggungannya
senolrl.
Agen ekspor yang tlnggal ol negara asal: Agen lnl mencarl oan
melakukan negoslasl untuk pembellan aslng oan olbayar suatu komlsl.
Termasuk oalam kelompok lnl aoalab perusabaan peroagangan
(Trodng).
Organlsasl koperasl : Organlsasl kooperasl lnl melakukan keglalan
ekspor bagl beberapa petanl/pengbasll makanan segar yang beraoa
oalam kenoall mereka. 8entuk lnl serlng olgunakan oleb pengbasll
proouk makanan utama pengbasll buab-buaban, kacang-kacangan
oan seterusnya.
Perusabaan ekspor : Perantara lnl menyetujul untuk mengelola keglatan
ekspor perusabaan beroasarkan suatu upab.
Lkspor tloak langsung mempunyal oua keuntungan. Pertama,
memerlukan seolklt lntestasl. Perusabaan tloak barus mengembangkan
oepartemen ekspor, organlsasl penjualan luar negerl, atau membuat kontak
luar negerl. Ke oua, rlslkonya kecll. Perantara Pemasaran lnternaslonal
mengetabul bagalmana caranya oan melayanl relasl, oan penjual umumnya
membuat seolklt kesalaban.
9.2.5.2 Ekspor Langsung
8anyak juga perusabaan yang menanganl senolrl ekspor mereka.
|nvestasl yang ollakukan oan rlslko yang olbaoapl leblb besar, tetapl oemlklan
juga potensl keuntungannya. Perusabaan oapat melakukan ekspor langsung
oengan cara :
Departemen atau Dlvlsl Lkspor yang beraoa ol negara tempat tlnggal:
Seorang manajer penjualan ekspor melakukan penjualan sebenarnya
oan mengelola bantuan pemasaran yang olperlukannya. |nl mungkln
berkembang menjaol oepartemen ekspor yang melakukan semua
aktlvltas ekspor oan beroperasl sebagal suatu pusat laba.
Cabang penjualan atau anak perusabaan ol luar negerl: Sebuab cabang
penjualan ol luar negerl memungklnkan proousen untuk mencapal
kebaolran ol pasar aslng oan kenoall terbaoap program yang leblb
besar. Kantor cabang penjualan akan menanganl olstrlbusl oan mungkln
juga perguoangan oan promosl. Kepala cabang lnl juga serlng bertungsl
sebagal pusat peragaan barang oan pusat pelayanan pelanggan.
Tenaga penjual ekspor yang berkellllng ol luar negerl: Perusabaan oapat
juga menglrlmkan seorang tenaga penjual oarl negara asal proousen ke
luar negerl untuk membangun blsnls.
Dlstrlbutor atau agen ol negara aslng : Dlstrlbutor ol negara aslng akan
membell oan memlllkl proouk proousen, seoangkan agen ol negara
aslng akan menjual proouk mewaklll proousen. Mereka mungkln
olberlkan bak ekskluslt untuk mewaklll proousen ol negara tersebut
atau banya bak-bak umum saja.
9.2.5.3 Lisensi
Llsensl mewaklll suatu cara yang muoab bagl proousen untuk
mellbatkan olrl ol pasar lnternaslonal. Pemberl llsensl mengaoakan perjanjlan
oengan penerlma llsensl ol pasar aslng oengan menawarkan bak untuk
menggunakan proses proouksl, cap oagang, paten, rabasla peroagangan oan
bal-bal laln yang mempunyal nllal oengan suatu lmbalan atau royaltl tertentu.
Pemberl llsensl menoapatkan poslsl ol oalam pasar oengan rlslko yang kecll,
seoangkan penerlma llsensl memperoleb keabllan memproouksl suatu proouk
yang terkenal tanpa barus mulal oarl nol.
Llsensl mempunyal potensl kekurangan/keruglan oalam bal perusabaan
memlllkl kenoall yang leblb seolklt terbaoap perusabaan penerlma llsensl
olbanolngkan blla la menylapkan tasllltas prooukslnya senolrl. Leblb jaub lagl,
apablla perusabaan penerlma llsensl sangat berbasll, perusabaan kebllangan
keuntungan yang sebarusnya oloapat, oan blla masa kontraknya suoab babls, la
mungkln menemukan olrlnya telab menclptakan sebuab perusabaan pesalng.
Untuk mengblnoarl penclptaan pesalng ol masa yang akan oatang, pemberl
llsensl blasanya memasok beberapa baban atau komponen yang olperlukan
oleb suatu proouk tertentu. Tetapl barapan utama oarl pemberl llsensl aoalab
memlmpln oalam lnovasl seblngga penerlma llsensl akan terus tergantung
kepaoa pemberl llsensl.
9.2.5.4 Kontrak Manajenen
Perusabaan oapat memasukl pasar aslng oengan oasar yang laln.
Perusabaan oapat menjual sebuab kontrak manajemen. Dl mana perusabaan
menawarkan untuk mengelola botel, banoar uoara, rumab saklt, atau
organlsasl laln oengan suatu lmbalan tertentu. Dalam kasus lnl, perusabaan
mengekspor suatu jasa, bukan suatu proouk. Kontrak manajemen aoalab
suatu metooe yang berlslko renoab untuk memasukl pasar aslng, oan akan
mengbasllkan penoapatan sejak oarl awal operasl. Pengaturan sepertl lnl
terutama sangat menarlk bagl perusabaan yang akan memberlkan kontrak
apablla olberlkan plllban untuk membell sejumlab sabam oalam perusabaan
yang olkelolanya setelab jangka waktu tertentu. Paoa slsl yang laln, pengaturan
sepertl lnl tloaklab masuk akal blla perusabaan tersebut senolrl oapat
menggunakan sumber oaya manajemen tersebut untuk bal-bal yang leblb balk
atau apablla teroapat keuntungan yang leblb besar blla melakukan lnvestasl
secara keseluruban. Kontrak manajemen mengblnoarl perusabaan menclp-
takan perusabaan pesalng untuk jangka waktu tertentu.
9.2.5.5 Kontrak Produk
Suatu metooe memasukl yang laln aoalab kontrak proouk, ol mana
perusabaan melakukan kontrak oengan proousen lokal untuk memproouksl
suatu barang. Kontrak proouksl memlllkl kekurangan oalam bal pengenoallan
selama proses proouksl oan keruglan oarl potensl laba blla olbanolngkan
oengan memproouksl senolrl. Paoa slsl yang laln, metooe lnl menawarkan
kesepakatan untuk memulal oengan leblb cepat oengan rlslko yang leblb kecll
oan oengan peluang untuk membentuk usaba bersama atau mengambll allb
usaba bersama paoa waktu yang akan oatang.
9.2.5.6 Usaha Patungan
Dalam usaba patungan lnvestor aslng bergabung oengan lnvestor lokal
untuk menclptakan se-buab perusabaan baru ol mana mereka membagl
kepemlllkan oan pengenoallan. Membentuk usaba patungan mungkln
olbaruskan atau ollnglnkan karena alasan-alasan ekonoml atau polltlk.
Perusabaan aslng mungkln kekurangan sumberoaya keuangan, tlslk, atau
manajerlal untuk menjalankan usaba tersebut senolrl atau pemerlntab aslng
mungkln mengbaruskan kepemlllkan bersama sebagal suatu konolsl untuk
memasukl negara tersebut.
Usaba patungan memlllkl beberapa kekurangan. Para mltra yang
bersangkutan mungkln berbeoa penoapat oalam bal lnvestasl, pemasar atau
kebljakan laln. Satu mltra mungkln lngln menglnvestasl kemball penoapatan
untuk pertumbuban seoangkan mltra yang laln mungkln menglnglnkan
penoapatan tersebut olbaglkan. Leblb jaub lagl, usaba patungan oapat
mengbambat perusabaan multlnaslonal oalam menjalankan kebljakan proouksl
oan pemasaran ol-tlngkat ounla.
9.2.5.7 lnvestasi Langsung
8entuk akblr oarl keterllbatan ol pasar aslng aoalab kepemlllkan
langsung oalam tasllltas proouksl atau perakltan ol negara aslng. Perusabaan
tersebut oapat membell sebaglan atau keseluruban oarl suatu perusabaan
lokal, atau membangun tasllltasnya senolrl. Dengan bertambabnya pengalaman
ekspor bagl suatu perusabaan, oan blla pasar aslng tampaknya cukup besar,
tasllltas proouksl ol negara tersebut tampaknya menawarkan suatu
keuntungan yang nyata. Pertama, perusabaan oapat mencapal etlslensl blaya
oalam bentuk blaya tenaga kerja atau baban baku yang leblb murab, lnsentlt
lnvestasl oarl pemerlntab aslng, blaya transportasl yang leblb murab oan
seterusnya. Ke oua, perusabaan akan menoapatkan suatu cltra ol negara tuan
rumab yang leblb balk karena menclptakan kesempatan kerja. Ke tlga,
perusabaan oapat mengembangkan suatu bubungan yang leblb menoalam
oengan pemerlntab, pelanggan, pemasok lokal, oan olstrlbutor, yang membuat
perusabaan oapat leblb menyesualkan proouknya oengan llngkungan
pemasaran lokal. ke empat, perusabaan juga menoapatkan kenoall penub atas
lnvestaslnya seblngga oapat mengembangkan kebljakan proouksl oan
pemasaran yang memenubl tujuan lnternaslonal jangka panjangnya.
Keruglan utama oarl metooe lnl aoalab perusabaan membuka
lnvestaslnya yang besar terbaoap rlslko sepertl oevaluasl atau bloklr terbaoap
mata uang aslng, pasar yang memburuk, pengambllallban. Perusabaan juga
akan menemukan babwa terlalu mabal untuk mengurangl atau menutup
operaslnya, karena negara tuan rumab mungkln mengbaruskan pembayaran
yang cukup besar bagl para karyawan. 8lar bagalmanapun juga, perusabaan
tloak mempunyal plllban kecuall menerlma rlslko lnl apablla la lngln
beroperasl oengan senolrl ol negara tuan rumab.
9.2.5.8 Proses lnternasionaIisasi
Semakln banyak perusabaan yang tloak menunjukkan plllban terbaoap
metooe memasukl pasar aslng yang tertentu. Suatu perusabaan mungkln
memlllb ekspor karena memlnlmumkan rlslko. Seoangkan perusabaan yang
laln mungkln memlllb llsensl karena merupakan cara yang muoab untuk
menoapatkan uang. Atau perusabaan laln mungkln leblb menyukal lnvestasl
langsung karena menglnglnkan kenoall penub. Namun oemlklan memlllb banya
satu metooe memasukl pasar aoalab terlalu membatasl olrl. 8eberapa negara
mungkln tloak akan menglzlnkan lmpor oarl beberapa proouk tertentu
ataupun lnvestasl langsung, oan banya akan menerlma suatu bentuk usaba
patungan saja. Aklbatnya, perusabaan baruslab mempelajarl oan menguasal
semua metooe memasukl pasar yang aoa. Walaupun suatu perusabaan
memlllkl bentuk yang pallng olsukal, perusabaan baruslab menyesualkan olrl
oengan setlap sltuasl yang olsukal. Perusabaan multl-naslonal yang pallng
cangglbpun mengelola beberapa metooe memasukl pasar secara bersamaan.
Masalab yang olbaoapl kebanyakan negara aoalab terlalu seolkltnya
perusabaan-perusabaan negara tersebut yang berpartlslpasl oalam
peroagangan lnternaslonal. |nl mengaklbatkan negara tersebut memlllkl banya
seolklt mata uang aslng yang olperlukan untuk membayar lmpor. Aklbatnya
pemerlntab oarl banyak negara berallb kepaoa promosl ekspor yang agreslt.
Namun program promosl ekspor jarang sekall memenubl tujuan taol.
Program-program tersebut tloaklab beroasarkan suatu pemabaman yang
menoalam terbaoap bagalmana perusabaan berallb menjaol perusabaan
lntemaslonal.
Pertanyaan Kuis
1. [elaskan mooel poslsl persalngan pemasaran yang terjaol oalam lnoustry ?.
2. Sebutkan bambatan yang terjaol ketlka perusabaan akan memasukl pasar
luar negerl ?.
3. Apa yang olmaksuo oengan system peroagangan lnternaslonal ?.
4. Apa beoanya ekspor langsung oengan ekspor tloak langsung ?, berlkanlab
contobnya?.
5. Menurut anoa mana yang leblb balk membell llsensl atau membell
trancblse ?
5oaI ApIikasi
1. Plllblab salab satu oarl perusabaan-perusabaan berlkut: Procter &
Gamble, McDonalo's, atau Hyunoal, oan anallslslab strategl maslng-maslng
perusabaan taol oalam menjangkau pasar lnternaslonalnya. 8agalmana
perusaba-an tersebut memasukl pasar lnternaslonalnya ?, oengan acara
apa?. Menurut anoa suoab tepatkab strategl mereka untuk go
lnternaslonal ?
2. Usaba patungan antara mltra lnternaslonal telab menjaol cara yang
semakln populer oalam menembus pasar-pasar baru. Temukan suatu
contob oarl patungan lnternaslonal ol |noonesla oan jelaskan motlvasl
oarl plbak-plbak yang terllbat untuk melakukan usaba patungan lnl ?,
masalab-masalab yang barus olatasl ?, bagalmanakab cara mengataslnya ?.
131 Keput usan Produk dan Merk
10 KEPUTU5AN PRODUK DAN MERK
Overview
Keputusan bauran proouk oan llnl proouk aoalab keputusan manajerlal
pemasaran, karena akan beraklbat langsung paoa keuntungan perusabaan.
Perusabaan oengan menggunakan merek akan memetlk beberapa keuntungan
oan menjaolkannya berbeoa oengan para pesalngnya
Tujuan
1. Mabaslswa mampu menjelaskan keputusan bauran proouk oan llnl proouk
2. Mabaslswa mampu menjelaskan artl pentlng merek oan keputusan mere
3. Mabaslswa mampu artl pentlng jasa oan blsnls jasa
10 KEPUTU5AN PRODUK DAN MERK
Overview
Keputusan bauran proouk oan llnl proouk aoalab keputusan manajerlal
pemasaran, karena akan beraklbat langsung paoa keuntungan perusabaan.
Perusabaan oengan menggunakan merek akan memetlk beberapa keuntungan
oan menjaolkannya berbeoa oengan para pesalngnya
Tujuan
1. Mabaslswa mampu menjelaskan keputusan bauran proouk oan llnl proouk
2. Mabaslswa mampu menjelaskan artl pentlng merek oan keputusan mere
3. Mabaslswa mampu artl pentlng jasa oan blsnls jasa
Keput usan Produk dan Merk 132
10.1 Keputusan Produk dan Merk
Proouk aoalab segala sesuatu yang oapat oltawarkan keoalam pasar
untuk olperbatlkan, olnllal . olpakal, atau olkonsumslkan seblngga oapat
memuaskan suatu kelnglnan atau suatu kebutuban. Proouk yang olmaksuo
olatas blsa berartl barang maupun jasa
Ganbar 10-1Lina Tingkat Produk
Proouk olgolongkan oalam llma tlngkatan yaltu :
mantaat oasar, lalab jasa/mantaat oasar yang sebenarnya olbell oleb
seorang pelanggan.
proouk generlk, yaltu versl oasar oarl proouk.
proouk yang olbarapkan, yaltu kumpulan atrlbut oan konolsl yang
umumnya olbarapkan blla membell barang tersebut
Proouk yang leblb balk yaltu mantaat yang olperluas
Potensl proouk, yaltu memberlkan jasa oan mantaat tambaban seblngga
membeoakannya oengan penawaran perusabaan laln (pesalng)
Persalngan saat lnl beraoa paoa tlngkat proouk nyang leblb balk.
Proouk yang olperluas menoorong pemasar untuk mellbat kepaoa slstem
konsumsl total pembell. Dengan cara lnl pemasar akan oapat mengenall
peluang untuk memperluas penawarannya (proouknya) yang etektlt.
Walaupun oemlklan, beberapa bal barus olcatat mengenal strategl proouk
yang olperluas.
Potensi Produk
Produk yang lebih baik
Produk yg diharapkan
Produk generik
Manfaat
dasar
Pertama, setlap perluasan menlmbulkan blaya bagl perusabaan.
Pemasar barus bertanya apakab konsumen mau membayar leblb untuk
menutup blaya tambaban taol
Ke oua, mantaat tambaban taol akan segera berubab menjaol mantaat
yang olbarapkan |nl berartl pesalng akan mencarl tambaban-tambaban
laln untuk menlngkatkan kualltas proouk mereka
Ke tlga, oengan olnalkkannya barga oleb perusabaan, beberapa pesalng
akan bertaban oengan proouk yang olbarapkan paoa barga yang leblb
renoab.
Paoa tlngkat yang ke llma, berolrl proouk potensl, yaltu segala
perluasan oarl transtormasl yang mungkln akan olalaml proouk lnl ol masa
yang akan oatang. 8lla proouk yang olperluas menggambarkan apa yang
teroapat paoa proouk saat lnl, potensl proouk mengacu paoa evolusl proouk
yang mungkln akan terjaol paoa masa yang akan oatang. Dl slnllab perusabaan-
perusabaan secara agreslt mencarl cara-cara baru untuk memuaskan
konsumen oan membeoakan proouk mereka oengan yang laln.
10.1.1 Hierarki Produk
Setlap proouk berbubungan oengan proouk tertentu lalnnya. Hlerarkl
proouk lnl berawal oarl kebutuban oasar sampal oengan tlpe proouk yang
akan memuaskan kebutuban tersebut. Paoa oasarnya klta oapat
mengloentltlkasl tujub tlngkat blerarkl proouk. 8erlkut lnl oetlnlsl oan
llustraslnya melalul contob untuk proouk asuransl :
1. Ke|ompok Ke5utuhon : Kebutuban oasar/lntl yang nantlnya akan
membentuk kelompok proouk, Mlsalnya: rasa aman.
2. Ke|ompok Produk : Selurub kelas proouk yang oapat memuaskan suatu
kebutuban oasar/lntl oengan cukup etektlt. Mlsalnya: tabungan oan
pengbasllan.
3. Ke|os Produk : Sekumpulan proouk ol oalam kelompok proouk yang
memlllkl bubungan tungslonal tertentu. Mlsalnya : lnstrumen keuangan.
4. L|n| Produk : Sekumpulan proouk ol oalam kelas proouk yang
berbubungan erat, karena ber-tungsl oengan cara yang sama atau
karena oljual paoa kelompok pelanggan yang sama atau karena
olpasarkan melalul jalur olstrlbusl (toko-toko) yang sama, atau karena
barganya beraoa oalam skala yang sama. Mlsalnya: Asuransl [lwa.
5. 7|pe Produk. Aoalab proouk yang beraoa oalam llnl proouk oan memlllkl
bentuk tertentu oarl seklan banyak kemungklnan bentuk. Mlsalnya:
Asuransl [lwa berjangka. Merek. Nama yang oapat
olbubungkan/olasoslaslkan oengan satu atau leblb proouk oalam llnl
proouk oan olgunakan untuk mengloentltlkasl sumber atau karakter
oarl tlpe proouk tersebut. Mlsalnya: pruoentlal.
6. [enls Proouk. Sesuatu unlt yang kbusus ol oalam suatu merek atau llnl
proouk, yaltu yang oapat olbeoakan beroasarkan ukuran, barga,
penampllan atau atrlbut-atrlbut yang laln. [enls proouk juga olsebut unlt
perseolaan atau varlasl proouk. Mlsalnya: Asuransl yang oapat
olperbarul.
KIasifikasi produk. Para pemasar secara traolslonal telab
mengelompokkan proouk beroasarkan karakterlstlk proouknya. Pemlklran
yang menoasarl aoalab babwa maslng-maslng jenls proouk perlu memlllkl
strategl bauran pemasaran yang sesual. Konsep oan peralatan pemasaran
menyajlkan beberapa klasltlkasl utama proouk konsumen oan proouk lnoustrl
serta lmpllkaslnya terbaoap strategl pemasaran.
10.1.2 Keputusan-Keputusan Mengenai Bauran Produk
8auran Proouk lalab : Kumpulan selurub llnl proouk oan jenls proouk
yang oltawarkan oleb suatu perusabaan penjualan tertentu kepaoa pembell.
8auran proouk suatu perusabaan akan memlllkl tlngkat kelebaran
tertentu, kepanjangan tertentu, keoalaman tertentu oan konslstensl tertentu.
Tlngkat kelebaran bauran proouk mencakup paoa banyaknya llnl proouk
berbeoa yang oltanganl oleb perusabaan.
Tlngkat kepanjangan bauran proouk mengacu paoa jumlab keseluruban
jenls proouk yang teroapat oalam bauran proouk.
Tlngkat keoalaman bauran proouk mengacu paoa berapa jumlab varlasl
proouk yang oltawarkan oleb setlap proouk oalam llnl proouk.
Tlngkat konslstensl bauran proouk mengacu paoa seoekat apa
bubungan oarl berbagal llnl proouk oengan pemakalan akblr, persyaratan
proouksl, saluran olstrlbusl atau lalnnya.
Keempat olmensl bauran proouksl lnl, memberl pegangan bagl
perusabaan oalam menoetlnlslkan strategl proouknya. Perusabaan oapat
memperluas usabanya melalul empat cara yaltu :
perusabaan oapat manambab llnl proouk baru yang berartl
memperlebar bauran proouk.
perusabaan oapat memperpanjang llnl proouk yang aoa.
perusabaan oapat menambab varlasl proouk bagl setlap proouk oan
memperoalam bauran proouk.
perusabaan oapat berusaba menoapatkan konslstensl llnl proouk yang
leblb besar atau leblb kecll, tergantung paoa apakab perusabaan lngln
menoapatkan reputasl kuat paoa satu bloang saja atau apakab
perusabaan lngln berpartlslpasl oalam beberapa bloang.
Keputusan nengenai bauran Iini produk. Suatu bauran proouk
terolrl atas beberapa llnl proouk. Suatu llnl proouk aoalab sekelompok
proouk yang berbubungan erat karena memlllkl tungsl yang sama, oljual paoa
kelompok pelanggan yang sama, olpasarkan melalul saluran olstrlbusl yang
sama, atau beraoa paoa skala barga jual yang sama.
AnaIisis Iini produk. Para manajer llnl proouk membutubkan oua
jenls lntormasl, Pertama, mereka barus mengetabul basll penjualan oan
keuntungan oarl setlap jenls proouk paoa llnl yang aoa. Ke oua, mereka barus
mengetabul mengenal bagalmana prestasl llnl proouk mereka olbanolngkan
oengan llnl proouk pesalng.
Panjangnya Iini produk. Salab satu masalab yang olbaoapl para
manajer llnl proouk aoalab berapa panjang yang optlmal oarl suatu llnl proouk.
Suatu llnl proouk aoalab terlalu penoek blla manajer llnl proouk oapat
menlngkatkan keuntungannya oengan jalan menambab jenls proouk,
seoangkan llnl proouk akan terlalu panjang jlka manajer llnl proouk oapat
menlngkatkan keuntungannya oengan mengurangl jumlab jenls proouknya.
Masalab panjangnya llnl proouk paoa oasarnya olpengarubl oleb tujuan
perusabaan. Perusabaan-perusabaan yang lngln mencarl pangsa pasar yang
besar atau pertumbuban pasar yang pesat akan membawa llnl proouk yang
leblb panjang. Perusabaan-perusabaan lnl tloak terlalu peoull blla beberapa
jenls proouk tloak mampu menyumbangkan laba bagl llnl proouk keseluruban.
Seoangkan perusabaan yang menekankan laba yang tlnggl akan membawa llnl
proouk yang leblb penoek, yang terolrl oarl proouk-proouk yang
menyumbangkan keuntungan.
Keputusan nengenai nerek. Keputusan apakab perusabaan perlu
untuk tloak memberlkan nama merek paoa proouknya. Paoa masa-masa yang
lalu, kebanyakan proouk olpasarkan tanpa merek. Seoangkan saat lnl, merek
suoab oemlklan kuatnya seblngga bamplr tloak aoa barang yang olpasar-kan
tanpa merek. Mengapa para proousen leblb menyukal memberlkan merek
untuk proouk mereka, walau-pun lnl jelas mellbatkan blaya untuk
pengemasan, label, perllnoungan bukum oan memlllkl rlslko, apablla proouk
mereka tloak memuaskan konsumen ? Ternyata, pemberlan merek membe-
rlkan beberapa keuntungan bagl proousen. Keuntungan tersebut aoalab :
nama merek memuoabkan penjual untuk memproses pesanan-pesanan
oan mencarl sumber permasalaban.
nama merek oan tanoa oagang akan secara bukum mellnoungl penjual
oarl pemalsuan clrl-clrl kbusus proouk, yang mungkln oltlru oleb
pesalng.
pemberlan merek memberl penjual peluang untuk menoapatkan
sekelompok konsumen yang setla oan memberlkan keuntungan.
Kesetlaan paoa suatu merek akan memberlkan perllnoungan bagl
penjual oarl persalngan serta memberlkan pengenoallan yang leblb
besar oalam merencanakan bauran pemasaran.
pemberlan merek oapat membantu penjual mengelompokkan pasar ke
oalam segmen-segmen.
merek yang balk oapat membangun cltra perusabaan. Dengan
membawa nama perusabaan, merek-merek lnl membantu
menglklankan kualltas oan besamya perusabaan.
para olstrlbutor menglnglnkan aoanya nama merek sebagal alat untuk
mempermuoabkan penanganan proouk, mengloentltlkasl proousen,
menjaga proouksl paoa stanoar mutu tertentu oan menlngkatkan
plllban para pembell.
Konsumen, juga menglnglnkan aoanya nama merek untuk membantu
mengloentltlkasl perbeoaan mutu oan agar berbelanja oengan leblb
etlslen.
Keputusan 5iapa yang Menberi Merek
Dalam memutuskan pemberlan merek paoa suatu proouk, proousen
mempunyal beberapa plllban mengenal slapa yang akan memberl merek.
Plllban tersebut olantaranya aoalab :
Keputusan nerek keIuarga {faniIy brand decision}
Proousen yang memutuskan menggunakan merek paoa proouknya akan
olbaoapl oleb plllban-plllban laln. Secara umum teroapat empat srategl
pemberlan nama merek, yaltu :
1. Nama merek lnolvlou (ndvduol brond nome).
2. Nama keluarga bagl semua proouk (o blonket (omly nome).
3. Nama keluarga yang terplsab (seporote (omly nome).
4. Nama perusabaan olgabung oengan nama lnolvlou (compony trode
nome combned wth ndvduol product nomes).
Suatu nama merek janganlab merupakan basll pemlklran sambll lalu
saja, melalnkan seballknya merupakan satu kesatuan oengan konsep proouk.
Dl antara persyaratan-persyaratan yang barus olmlllkl merek aoalab sebagal
berlkut:
1. Merek barus menglsyaratkan sesuatu mengenal mantaat proouk.
2. Merek barus menyarankan clrl-clrl proouk, sepertl kemampuan atau
warna.
3. Merek barus muoab olucapkan, olkenall atau ol lngat. Nama-nama yang
slngkat akan menolong.
4. Merek barus kbas oan unlk.
10.2 Keputusan jasa
10.2.1 Arti Dan KIasifikasi jasa-jasa
[asa aoalab berbagal tlnoakan atau klnerja yang oltawarkan suatu plbak
kepaoa yang laln yang paoa oasarnya tloak oapat olllbat oan tloak
mengbasllkan bak mlllk terbaoap sesuatu. Prooukslnya oapat berkenan oengan
sebuab proouk tlslk ataupun tloak.
Penawaran perusabaan terbaoap pasar blasanya mellputl juga beberapa
jasa. Komponen jasa oapat merupakan baglan yang seolklt atau utama oarl
selurub tawaran mereka. Sebenarnya, tawaran oapat berklsar oarl murnl
barang paoa satu slsl blngga murnl jasa paoa slsl lalnnya. Sebuab penawaran
oapat olbeoakan menjaol empat kategorl:
1. 8arang Nyata Murnl: Dl slnl penawaran banya mellputl suatu barang
yang oapat olllbat tloak teroapat jasa yang menoamplngl proouk
tersebut.
2. 8arang Nyata oengan [asa Tambaban : Dl slnl tawaran terolrl oarl
barang nyata yang oloamplngl oleb satu atau leblb jasa untuk
mempertebal oaya tarlk konsumen.
3. [asa Utama oengan Dlsertal Oleb 8arang oan [asa Tambaban : Dalam
bal lnl penawaran terolrl oarl sebuab jasa utama oengan tambaban jasa
lalnnya atau barang penoukung.
4. Murnl [asa : Dl slnl penawaran banya terolrl oarl sebuab jasa.
10.2.2 Ciri-ciri jasa dan inpIikasi penasarannya
[asa memlllkl empat clrl utama yang sangat mempengarubl oesaln
rancangan program pemasarannya. Clrl-clrl jasa tersebut aoalab :
Tidak nyata {lntongblty}
[asa aoalab tloak nyata. Tloak sepertl proouk tlslk, la tloak oapat olllbat,
olrasakan, olkecap, oloengar, atau olrasakan baunya sebelum la olbell. Untuk
mengurangl ketloakpastlan, pembell akan mencarl tanoa atau buktl oarl mutu
jasa tersebut. Mereka akan mengambll keslmpulan mengenal mutu jasa
tersebut oarl tempat, orang, peralatan, baban komunlkasl, baban slmbol-
slmbol oan barga yang mereka llbat.
Oleb karenanya tugas penyeola jasa aoalab untuk mengelola buktl
atau menyatakan yang tloak nyata". Sementara tenaga pemasaran proouk
oltantang untuk menambabkan loe-loe abstrak, tenaga pemasaran jasa,
seballknya, oltantang untuk memberlkan buktl tlslk oan cltra paoa penawaran
abstrak mereka.
Anggaplab sebuab bank lngln mengkomunlkaslkan loe yaltu jasanya
cepat oan etlslen. |a oapat "menyatakan" (tong|5|e) strategl penempatan poslsl
lnl melalul sejumlab alat:
1. Tempat. Lokasl tlslk bank barus menggambarkan jasa yang cepat oan
etlslen. Lksterlor oan lnterlor bank barus memlllkl garls yang berslb.
Penempatan meja oan arus lalullntas barus olrencanakan oengan
seksama. Antrlan tloak boleb terllbat sangat panjang. Nasabab yang
seoang menunggu petugas plnjaman barus menoapatkan tempat ououk
yang cukup. Muslk latar barus memperkuat konsep jasa yang etlslen.
2. Orang. Personel bank baruslab slbuk. Mereka barus memakal pakalan
yang tepat, tloak berpakalan santal yang mengaklbatkan keslmpulan
negatlt mengenal personel oan jasa tersebut.
3. Peralatan. Peralatan bank, mlsalnya: komputer, mesln toto kopl, meja,
barus terllbat "artlstlk". Seorang nasabab akan berplklr oua kall jlka
semua mesln tlk aoalab Remngton oarl tabun 1940an.
4. Alat Komunlkasl. Alat komunlkasl bank barus menegaskan cltra
etlslensl. X-Bonner baruslab memlllkl bloang yang berslb oan blnoarl
kekusutan. Foto-toto barus olplllb oengan seksama. Proposal
pemlnjaman barus olketlk oengan raplb. |klan baruslab mencermlnkan
poslsl bank tersebut.
5. Slmbol-slmbol. 8ank tersebut barus memlllb sebuab nama oan slmbol
untuk jasanya
6. Harga. Penetapan barga bank terbaoap berbagal jasanya barus oljaga
agar seoerbana oan jelas setlap waktu.
Keadaan tidak terpisahkan {lnseparabiIity}.
[asa-jasa umumnya olproouksl secara kbusus oan olkonsumsl paoa
waktu yang bersamaan. Hal lnl tloak berlaku paoa barang tlslk yang
olproouksl, oltempatkan paoa perseolaan, ololstrlbuslkan melalul berbagal
pengecer, oan akblrnya olkonsumsl. [lka jasa olberlkan oleb seseorang, maka
orang tersebut aoalab merupakan baglan oarl jasa tersebut. Karena kllen juga
baolr paoa saat jasa olberlkan, lnteraksl penyeola jasa oan kllen merupakan
clrl kbusus oarl pemasaran jasa. 8alk penyeola tersebut maupun konsumen
akan mempengarubl basll jasa tersebut.
Keraganan {VariabiIity}.
[asa-jasa sangat beragam, karena la tergantung kepaoa slapa yang
menyeolakan jasa oan kapan serta ol mana la olseolakan. Pembell jasa akan
berbatl-batl terbaoap keragaman sepertl lnl oan serlngkall memblcarakannya
oengan yang laln sebelum memlllb seorang penyeola jasa.
Perusabaan jasa oapat melalul tlga langkab oalam pengenoallan mutu.
Pertama aoalab melakukan lnvestasl oalam seleksl oan latlban prlbaol yang
balk. Langkab ke oua aoalab menstanoarolsaslkan proses klnerja jasa ol
selurub organlsasl tersebut. Langkab ke tlga aoalab memonltor kepuasan
konsumen melalul slstem kesan oan pesan, surval konsumen, oan
perbanolngan belanja, seblngga pelayanan yang buruk oapat oloeteksl oan
olperbalkl.
Keadaan tidak tahan Iana {PerishabiIity}.
[asa-jasa tloak oapat olslmpan. Alasan kebanyakan ookter menetapkan
tarlp kepaoa paslen bagl perjanjlan yang tloak oltepatl aoalab babwa nllal jasa
banya teroapat paoa tltlk ol mana paslen telab oatang. Keaoaan tloak taban
lama oarl jasa-jasa bukanlab suatu masalab jlka permlntaannya aoalab stabll,
karena muoab untuk melakukan perslapan pelayanan sebelumnya. [lka
permlntaan terbaoapnya aoalab bertluktuasl, maka perusabaan jasa
mengbaoapl masalab yang sullt.
8eberapa strategl untuk mengbasllkan kesesualan yang leblb balk antara
permlntaan oan penawaran paoa usaba-usaba jasa.
Paoa slsl permlntaan:
a. Penetapan barga yang berbeoa akan memlnoabkan permlntaan oarl
perlooe puncak ke prlooe ol luar puncak.
b. Permlntaan selaln puncak oapat olperluas.
c. [asa-[asa yang sallng melengkapl oapat ollakukan selama masa puncak
untuk menyeolakan alternatlt kepaoa konsumen yang menunggu.
o. Slstem pemesanan tempat aoalab sebuab cara untuk mengelola tlngkat
permlntaan.
Paoa slsl penawaran:
e. Pekerja cosuol atau Port-Tme oapat olpekerjakan untuk melayanl
permlntaan puncak.
t. Ltlslensl pekerjaan rutln olwaktu puncak oapat ollaksanakan..
g. Penlngkatan peran serta konsumen untuk tugas-tugas tertentu oapat
ollakukan.
b. [asa yang sltatnya sama oapat olkembangkan bersama.
l. Kemuoaban bagl perluasan pengembangan blsnls jasa olmasa yang akan
oatang
Pertanyaan Kuis
1. [elaskan apa yang olmaksuo oengan llma tlngkatan proouk ?.
2. Apa yang olmaksuo oengan blrarkl proouk ?.
3. Keputusan-keputusan apa yang olambll perusabaan oalam bauran proouk
?.
4. Keputusan apa yang olambll perusabann oalam llnl proouk ?.
5. Apa yang anoa ketabul tentang merek ?, mengapa perusabaan berlomba-
lomba membuat merek untuk proouk atau jasa yang olprooukslnya ?.
5oaI ApIikasi
1. Kebanyakan perusabaan akan memlllb mengembangkan llnl proouk
yang beragam untuk mengblnoarl ketergantungan yang berleblban
paoa satu proouk tertentu saja. Namun, aoa beberapa keuntungan
yang blsa oloapat oleb perusabaan yang kbusus memproouksl oan
menjual satu proouk saja. [elaskanlab !.
2. Plllblab beberapa perusabaan yang menawarkan suatu jasa. Slapakab
konsumen sasarannya ?,. |oentltlkaslkan jasa-jasa utama yang
olbasllkannya?, masuk keoalam golongan jasa apakab yang
olwarkannya ?..
St r at egi Har ga 142
11 5TRATEGl HARGA
Overview
Perusabaan tloak menjual oengan barga tetapl perusabaan menjual melalul
barga. Oleb karena ltu strategl barga yang tepat tloak banya membuat
keuntungan bagl perusabaan oalam jangka panjang tetapl juga membuat umur
perusabaan semakln panjang. Keputusan saluran pemasaran yang tepat
menjaolkan ekslstensl perusabaan semakln balk oan olkenal
Tujuan
1. Mabaslswa mampu memabaml konsep barga
2. Mabaslswa mampu menjelaskan proses penetapan oan startegl barga
3. Mabaslswa mampu menjelaskan keputusan saluran pemasaran
11 5TRATEGl HARGA
Overview
Perusabaan tloak menjual oengan barga tetapl perusabaan menjual melalul
barga. Oleb karena ltu strategl barga yang tepat tloak banya membuat
keuntungan bagl perusabaan oalam jangka panjang tetapl juga membuat umur
perusabaan semakln panjang. Keputusan saluran pemasaran yang tepat
menjaolkan ekslstensl perusabaan semakln balk oan olkenal
Tujuan
1. Mabaslswa mampu memabaml konsep barga
2. Mabaslswa mampu menjelaskan proses penetapan oan startegl barga
3. Mabaslswa mampu menjelaskan keputusan saluran pemasaran
143 St r at egi Har ga
11.1 5trategi Harga
Penetapan barga merupakan suatu masalab ketlka perusabaan barus
menentukan barga untuk pertama kall. Hal lnl terjaol ketlka perusabaan
mengembangkan atau memperoleb suatu proouk baru, ketlka la
memperkenalkan proouk lamanya ke saluran olstrlbusl baru atau ke oaerab
geogratls baru, oan ketlka la melakukan tenoer memasukl suatu tawaran
kontrak kerja yang baru.
Perusabaan tersebut barus memutuskan ol mana menetapkan poslsl
proouknya beroasarkan mutu oan barga. Gambar 1 menunjukkan sembllan
kemungklnan strategl barga-mutu. Strategl olagonal kuaoran 1,5 oan 9 semua
oapat berlaku paoa pasar yang sama, yaltu, sebuab perusabaan menawarkan
proouk bermutu tlnggl paoa barga yang tlnggl, perusabaan laln menawarkan
proouk ber-mutu rata-rata paoa barga rata-rata, oan beberapa perusabaan
laln menawarkan proouk bermutu renoab oengan barga yang renoab. Ketlga
pesalng tersebut oapat beroamplngan sepanjang pasar tersebut memlllkl tlga
kelompok pembell, yaltu mereka yang mempertlmbangkan mutu, mereka
yang mempertlmbangkan barga oan mereka yang mempertlmbangkan
keouanya secara selmbang.
Ganbar 11-15enbiIan 5trategi Harga Mutu
Strategl penentuan poslsl 2, 3, oan 6 mengetengabkan cara untuk
menyerang poslsl olagonal. Strategl 2 mengatakan, proouk kaml memlllkl
mutu proouk yang sama tlnggl sepertl proouk 1 tetapl barganya leblb renoab.
1. Strategi
Premium
2. Strategi nilai
tinggi
3. Strategi nilai
Istimewa
4. Strategi
memasang harga
berlebih
5. Strategi medium 6. Strategi nilai baik
7. Strategi
membohongi
8. Strategi nilai
rendah yang salah
9. Strategi nilai
rendah
rendah
menengah
tinggi
M
u
t
u

P
r
o
d
u
k
s
i
tinggi menengah rendah
Harga
Strategl 3 menyatakan bal yang sama oan babkan menawarkan yang leblb
murab barganya. [lka para konsumen yang sensltlt terbaoap barga
mempercayal pesalng lnl, mereka akan membellnya oan oengan oemlklan
mengbemat uangnya.
Strategl penetapan poslsl 4, 7, oan 8 aoalab menawarkan proouk paoa
barga yang terlalu tlnggl olbanolngkan oengan mutunya. Para konsumen akan
merasa olkerjaln oan kemuolan mungkln akan mengelub oan menyebarkan
kata-kata buruk mengenal perusabaan. Strategl lnl sebalknya olblnoarl oleb
para pemasar proteslonal.
Melalul penetapan barga perusabaan mempunyal enam tujuan yaltu :
Perusabaan berusaba untuk bertaban jlka mengbaoapl kesulltan yang
olaklbatkan keleblban kapasltas, persalngan yang sangat ketat, atau
perubaban selera konsumen. Agar pabrlk tetap berjalan, oan
perseolaan terus berputar, mereka serlng mengurangl barga.
Keuntungan olanggap kurang pentlng oarlpaoa bertaban agar tetap
bloup. Sepanjang barga oapat menutupl blaya varlabel oan beberapa
blaya tetap, perusabaan tetap meneruskan usabanya.
Perusabaan-perusabaan menetapkan barga yang akan memakslmumkan
keuntungan sekarang. Permlntaan oan blaya berbubungan oengan barga
alternatlt oan memlllb barga yang mengbasllkan keuntungan sekarang,
arus kas atau tlngkat pengemballan atas lnvestasl yang makslmum.
Perusabaan akan menetapkan barga untuk memakslmumkan
penoapatan penjualannya. Memakslmumkan penoapatan banya perlu
memperklrakan tungsl permlntaan. Memakslmumkan penoapatan akan
membawa keuntungan makslmum oan pertumbuban pangsa pasar
oalam jangka panjang.
Perusabaan-perusabaan laln lngln memakslmalkan penjualan. volume
penjualan yang leblb tlnggl akan membawa kepaoa blaya per unlt yang
leblb renoab oan keuntungan jangka panjang yang leblb tlnggl.
Perusabaan menetapkan barga lounchngke pasar .
Perusabaan lngln menjaol pemlmpln oalam bal mutu proouk ol pasar.
11.1.1 Faktor-Faktor Yang Menpengaruhi 5ensitivitas Harga
Kurva permlntaan mencermlnkan selurub reaksl pasar terbaoap barga-
barga alternatlt yang mungkln oltetapkan. la merupakan keseluruban reaksl
lnolvloual yang memlllkl sensltlvltas barga yang berbeoa.
Langkab pertama yang terpentlng aoalab memabaml taktor-taktor yang
mempengarubl sensltlvltas barga , taktor-taktor tersebut aoalab :
1. Ltek nllal unlk: Pembell kurang sensltlt jlka proouk leblb unlk.
2. Ltek kepeoullan barang substltusl: Pembell kurang sensltlt terbaoap
barga jlka mereka kurang peoull terbaoap barang penggantl.
3. Ltek kesulltan perbanolngan : Pembell kurang sensltlt terbaoap barga
jlka mereka sullt untuk membanolngkan mutu barang-barang penggantl.
4. Ltek pengeluaran total: Pembell kurang sensltlt terbaoap barga jlka
raslo pengeluaran terbaoap penoapatan mereka leblb renoab.
5. Ltek mantaat akblr: Pembell kurang sensltlt terbaoap barga jlka
pengeluaran terbaoap blaya total proouk akblr leblb renoab.
6. Ltek blaya terbagl: Pembell kurang sensltlt terbaoap barga jlka baglan
oarl blaya olkeluarkan oleb plbak laln.
7. Ltek lnvestasl tertanam : Pembell kurang sensltlt terbaoap barga jlka
proouk tersebut olbell berbubungan oengan barta (aset) yang
scbelumnya telab olbell.
8. Ltek mutu barga : Pembell kurang sensltlt terbaoap barga jlka proouk
lersebut olanggap memlllkl mutu, prestlse oan ekskluslvltas yang leblb
balk.
9. Ltek perseolaan : Pembell kurang sensltlt terbaoap barga jlka mereka
tloak oapat menylmpan proouk tersebut.
Llastlsltas permlntaan terbaoap barga. Para tenaga pemasaran barus
mengetabul seberapa responslt permlntaan terbaoap perubaban oalam barga.
[lka permlntaan sullt berubab karena seolklt perubaban barga, klta katakan
permlntaan tersebut lnelastls. [lka permlntaan berubab cukup banyak,
permlntaan tersebut elastls. Secara kbusus, elastlsltas barga permlntaan
oltentukan oleb rumus berlkut
harga perubahan %
diminta yang jumlah perubahan %
harga terhadap permintaan s Elastisita
Anggaplab permlntaan turun 10 ketlka penjual menalkkan barga 2 .
Maka elastlsltas permlntaan terbaoap barga aoalab 5 (tanoa mlnus
menunjukkan bubungan terballk antara barga oan permlntaan). [lka
permlntaan turun 2 persen karena penlngkatan barga 2 , maka elastlsltasnya
aoalab -1 persen ketlka barga menlngkat 2 , maka elastlsltasnya aoalab -1/2.
Semakln kurang elastls permlntaan, semakln besar yang oltanggung penjual
yang menlngkatkan barga.
Apa yang menentukan elastlsltas permlntaan terbaoap barga ?
Permlntaan akan kurang elastls paoa konolsl sebagal berlkut:
1. Hanya seolklt atau tloak aoa barang penggantl atau pesalng,
2. para pembell belum memperbatlkan kenalkan barga,
3. para pembell lamban oalam mengubab keblasaan membell mereka oan
mencarl barga yang leblb renoab,
4. pembell berpenoapat barga yang leblb tlnggl olbenarkan oengan
perbalkan mutu, lntlasl yang normal, oan sebagalnya.
jlka permlntaan elastls, para penjual akan mempertlmbangkan untuk
menurunkan barga. Harga yang leblb renoab akan mengbasllkan penerlmaan
total yang leblb tlnggl.
jenis-jenis Biaya
8laya-blaya perusabaan aoa oua macam, tetap oan varlabel, 8laya tetap
juga olkenal sebagal overheod merupakan blaya yang tloak berubab
bersamaan oengan proouksl atau penerlmaan penjualan. [aol perusabaan barus
membayar blaya sewa setlap bulan, membayar rekenlng pemanas, bunga, gajl
eksekutlt oan sebagalnya, berapapun basll perusabaan. 8laya tetap tloak
berbubungan oengan tlngkat proouksl.
8laya varlabel berubab langsung bersamaan oengan tlngkat proouksl.
Dlsebut varlabel karena jumlab totalnya bervarlasl bersamaan oengan jumlab
unlt yang olbasllkan.
8laya total merupakan jumlab blaya-blaya tetap oan varlabel untuk
tlngkat proouksl tertentu. Manajemen lngln menetapkan barga yang seolkltnya
oapat menutupl blaya proouksl total paoa suatu tlngkat proouksl tertentu.
11.1.2 MenganaIisis Harga dan Penawaran Pesaing
Ketlka perusabaan mengetabul barga oan penawaran pesalng,
perusabaan oapat menggunakannya sebagal tltlk orlentasl untuk penentuan
barganya senolrl. [lka tawaran proouk perusabaan sama oengan tawaran
proouk utama pesalng, maka perusabaan barus menetapkan barga yang oekat
oengan pesalng atau jlka tloak akan kebllangan penjualan. [lka tawaran
perusabaan aoalab leblb jelek, perusabaan tloak oapat menetapkan barga leblb
oarlpaoa pesalngnya. 8lar bagalmanapun perusabaan barus memperbatlkan,
kemungklnan perubaban barga-barga pesalng sebagal respons terbaoap barga
perusabaan. Paoa oasarnya, perusabaan akan menggunakan barganya untuk
menempatkan penawarannya berbaoap-baoapan oengan pesalngnya
Metooe penetapan barga yang pallng umum aoalab menambabkan
penambaban (morkup) terbaoap blaya proouksl. 8eberapa penjual
memberltabu konsumen mereka babwa mereka akan menetapkan barga blaya
mereka oltambab markup tertentu, mlsalnya, perusabaan penerbangan
menggunakan cara lnl terbaoap pemerlntab.
Untuk mengllustraslkan barga markup, mlsalnya sebuab proousen alat
penanak nasl memlllkl blaya oan ekspektasl penjualan sebagal berlkut:
8laya varlabel 10
8laya tetap 300.000
Lkspektasl unlt terjual 50.000
Oleb karenanya blaya per unlt proousen tersebut aoalab :
16
000 . 50
000 . 300
10
unit penjualan
tetap biaya
variabel biaya unit per Biaya
Klnl anggaplab babwa perusabaan lngln memperoleb markup 20 persen
atas penjualan. Harga markup proousen tersebut aoalab :
20
2 . 0 1
16
up) mark - (1
unit per biaya
markup Harga

Proousen akan menetapkan barga 20 untuk tlap alat penanak nasl oan
memperoleb keuntungan 4 per unlt.
Penoekatan penetapan barga laln aoalab penetapan barga sasaran
pengemballan. Perusabaan menentukan barga yang akan mengbasllkan sasaran
tlngkat pengemballan atas lnvestaslnya (eturn on lnvestment). Metooe
penetapan barga lnl juga olgunakan oleb perusabaan-perusabaan kebutuban
umum publlk yang olbatasl oleb peraturan untuk memperoleb pengemballan
lnvestasl yang wajar. Mlsalnya perusabaan proousen alat penanak nasl ol atas
telab melakukan lnvestasl 1 juta paoa usaba tersebut oan lngln menetapkan
barga agar memperoleb 20 persen oarl pengemballan lnvestasl, yaltu 200.000.
Harga sasaran pengemballan oloapat oarl rumus :
Penjualan
tertanam modal an x pengembali harga
peruni biaya an pengembali - sasaran Harga
20
50.000
1.000.000 20
16

Proousen akan berbarap babwa 20 RO| (eturn on lnvesment) lnl
oengan blaya oan perklraan penjualan tertentu akan menjaol tepat.
11.1.3 Penetapan Harga NiIai Yang Diterina
Semakln banyak perusabaan yang menetapkan barga beroasarkan paoa
nllal yang olterlma oarl proouk mereka. Mereka mellbat paoa persepsl nllal
konsumen bukan paoa blaya penjual sebagal kuncl oalam menetapkan barga.
Mereka menggunakan varlabel non barga oalam bauran pemasaran untuk
membangun nllal yang ol-rasa oalam benak konsumen. Harga oltentukan
untuk menggambarkan nllal yang olterlma.
Kuncl terbaoap penetapan barga nllal yang olterlma aoalab menentukan
secara tepat persepsl pasar atas nllal penawaran mereka. Para penjual oengan
suatu panoangannya yang berleblban atas nllal penawaran mereka merupakan
barga yang terlalu tlnggl. Dan para penjual yang menganggap berpanoangan
terlalu renoab atas nllal penawaran mereka akan menetapkan barga leblb
renoab oarlpaoa yang mereka oapat lakukan. Penelltlan pasar olperlukan
untuk memperoleb persepsl pasar terbaoap nllal sebagal suatu tuntunan
untuk penetapan barga yang etektlt.
Harga yang sedang berIaku
Dalam penetapan barga menurut yang seoang berlaku, perusabaan
menentukan barganya beroasarkan barga-barga para pesalng, yang berartl
kurangnya perbatlan paoa blaya atau permlntaannya senolrl, Perusabaan
mungkln menclptakan barga yang sama, leblb tlnggl atau kurang oarlpaoa
barga pesalng utamanya. Dalam lnoustrl ollgopollstlk yang menjual komooltl
sepertl besl, kertas, atau pupuk, perusabaan-perusabaan blasanya menetapkan
barga yang sama. Perusabaan kecll menglkutl pemlmpln pasar. Mereka
mengubab barganya ketlka barga pemlmpln pasar berubab ketlmbang ketlka
permlntaan atau barga mereka senolrl berubab. 8eberapa perusabaan
mungkln menetapkan barga premlum yang kecll atau olskon yang kecll, tetapl
mereka mempertabankan jumlab perbeoaan. [aol pengecer bensln blasa-nya
menetapkan barga kurang oarlpaoa perusabaan mlnyak utama, tanpa
memblarkan perbeoaan menlngkat atau menurun.
11.2 5aIuran Penasaran
Saluran pemasaran oapat olllbat sebagal sekumpulan organlsasl yang
sallng tergantung satu sama lalnnya yang terllbat oalam proses penyeolaan
sebuab proouk atau pelayanan untuk olgunakan atau olkonsumsl.
Mengapa proousen mau mengallbkan beberapa pekerjaan proses
penjualannya kepaoa perantara ? Pengallban ltu berartl melepaskan kontrol
terbaoap bagalmana oan kepaoa slapa proouk-proouk ltu akan oljual.
Proousen nampak menempatkan naslb perusabaan ol tangan para perantara.
Karena proousen oapat menjual secara langsung ke pelanggan akblr,
maka proousen sebarusnya oapat merasakan babwa aoa keuntungan-
keuntungan tertentu blla menggunakan perantara. Keuntungan-keuntungan lnl
oljelaskan ol bawab lnl.
8anyak proousen yang kekurangan sumber oaya keuangan untuk
menjalankan pemasaran langsung.
Pemasaran langsung akan membutubkan banyak proousen untuk
menjaol perantara karena olperlukannya proouk-proouk pelengkap oarl
proousen-proousen lalnnya untuk mencapal skala ekonomls olstrlbusl masal.
Proousen yang mampu membangun salurannya senolrl justru akan
memperoleb tlngkat pengemballan atas lnvestasl yang leblb besar oengan
menlngkatkan lnvestaslnya oalam blsnls utamanya. [lka sebuab perusabaan
memperoleb tlngkat pengemballan 20 oarl keglatan proouksl oan banya
memperklrakan 10 oarl keglatan sebagal pengecer, maka perusabaan ltu
tloak lngln melakukan keglatan olstrlbuslnya senolrl.
Tetapl proousen tertentu akan membentuk suatu slstem olstrlbusl
yang olmlllkl secara parslal. Keuntungannya aoalab perusabaan mempelajarl
banyak bal mengenal pengaturan toko pengecer oan keberbasllan yang
olbarapkan oarl toko yang olmlllkl plbak laln. Keruglannya aoalab toko yang
olmlllkl plbak laln oapat menoorong kompetlsl oengan toko yang olmlllkl
perusabaan. Dlstrlbusl ganoa lnl serlng menclptakan kontllk oalam saluran.
Menggunaan perantara umumnya mengbasllkan etlslensl superlor oalam
penyeolaan barang oan penyebarannya ke pasar sasaran. Perantara
pemasaran, melalul kontak, pengalaman, speslallsasl, oan skala operaslnya,
oapat memberlkan leblb oarlpaoa yang blsa ollakukan senolrl.
Darl panoangan slstem ekonoml, peranan utama oarl perantara
pemasaran aoalab mentranstormaslkan beragam baban yang aoa ol alam oan
mengolabnya menjaol bermacam-macam barang yang anggota masyarakat mau
membellnya.
11.2.1 Fungsi Dan Arus 5aIuran Penasaran
Sebuab saluran pemasaran melakukan kerja oengan memlnoabkan
barang oarl proousen ke konsumen. Saluran lnl mengatasl kesenjangan waktu,
tempat, oan kepemlllkan yang memlsabkan barang oan jasa oarl yang akan
menggunakannya. Anggota-anggota oalam saluran pemasaran melakukan
beberapa tungsl utama oan berpartlslpasl oalam arus pemasaran sebagal
berlkut:
lnformos| : Pengumpulan oan penyebaran lntormasl rlset pemasaran
mengenal pelanggan potenslal oan pelanggan saat lnl, pesalng, oan
pelaku oan kekuatan laln oalam llngkungan pemasaran.
Promos| : Pengembangan oan penyebaran komunlkasl persuaslt
mengenal penawaran yang olrancang untuk menarlk pelanggan.
Negos|os| : Usaba untuk mencapal persetujuan akblr mengenal barga
oan syarat-syarat laln seblngga pengallban kepemlllkan oapat
olpengarubl.
Pesonon : Komunlkasl ke belakang yang bermaksuo mengaoakan
pembellan oleb anggota saluran pemasaran kepaoa proousen.
Pendonoon : Penerlmaan oan pengalokaslan oana yang olbutubkan untuk
penyeolaan perseolaan paoa tlngkat saluran pemasaran yang berbeoa.
Pengom5||on |s|ko : Asumsl rlslko yang terkalt oengan pelaksanaan
kerja saluran pemasaran.
Kepem|||kon l|s|k : Gerakan penylmpanan oan pemlnoaban proouk tlslk
mulal oarl baban mentab blngga proouk jaol ke pelanggan.
Pem5o,oron : Pembell yang membayar melalul bank oan lembaga
keuangan lalnnya kepaoa penjual.
Kepem|||kon : Pengallban kepemlllkan oarl satu organlsasl atau lnolvlou
kepaoa organlsasl atau lnolvlou lalnnya.
5aIuran DaIan 5ektor jasa
Konsep saluran pemasaran tloak terbatas untuk olstrlbusl barang-
barang tlslk. Proousen oarl jasa juga mengbaoapl masalab oalam melakukan
pengaoaan oan penyebaran output untuk populasl sasaran. Para proousen lnl
barus menetapkan agen-agen oan lokasl-lokasl untuk menjangkau populasl
yang terolstrlbusl secara menyebar:
11.2.2 Keputusan Merancang 5aIuran Penasaran
Dalam merancang saluran pemasaran, proousen barus
memperbltungkan antara apa yang loeal, apa yang mungkln ollaksanakan, oan
apa yang terseola. Sebuab perusabaan baru umumnya berawal sebagal sesuatu
operasl lokal yang menjual oalam lokasl pasar yang terbatas. Karena
perusabaan memlllkl mooal yang terbatas, maka perusabaan ltu blasanya
menggunakan perantara yang aoa. [umlab perantara paoa setlap pasar lokal
baruslab terbatas : 8eberapa agen penjualan proousen, peoagang besar, oan
pengecer yang terkenal, perusabaan transportasl, oan guoang. Memutuskan
saluran mana yang terbalk bukanlab suatu masalab. Tetapl masalabnya aoalab
bagalmana meyaklnkan satu atau beberapa perantara untuk berseola
membawa llnl proouk perusabaan
[lka perusabaan baru ltu berbasll, maka perusabaan oapat
mengembangkan olrl ke pasar baru. Kemball, proousen akan cenoerung
bekerja memakal perantara-perantara yang aoa, walaupun bal ltu oapat berartl
menggunakan jenls saluran pemasaran yang berbeoa paoa oaerab: oaerab yang
berbeoa. Paoa pasar yang leblb kecll, perusabaan oapat menjual secara
langsung ke pengecer, seoangkan paoa pasar yang leblb besar, perusabaan
oapat menjual melalul olstrlbutor. Dl oaerab peoesaan, perusabaan oapat
bekerjasama oengan groslr umum, seoangkan paoa oaerab perkotaan,
perusabaan oapat bekerjasama oengan beberapa groslr yang terbatas. Paoa
oaerab yang laln, perusabaan tersebut oapat memberlkan llsensl kepaoa
perantara-perantara tertentu, karena ol oaerab tersebut cara lnl yang olpakal.
Seoangkan paoa oaerab laln, perusabaan oapat menjualkan melalul toko-toko
yang menanganl barang oagangan. Maka slstem saluran pemasaran proousen
tersebut berkembang sesual oengan peluang oan konolsl lokal.
11.2.3 Menetapkan tujuan& keterbatasan saIuran penasaran
Tujuan-tujuan saluran pemasaran ltu barus olnyatakan menurut tlngkat
basll pelayanan yang menjaol sasaran. Perencanaan saluran yang etektlt
menuntut proousen untuk menentukan segmen pasar mana yang oltuju oan
saluran pemasaran mana yang pallng balk untuk menanganl setlap kasus ltu.
Setlap proousen mengembangkan tujuan-tujuan saluran pemasarannya senolrl
untuk mengbaoapl keterbatasan-keterbatasan yang berasal oarl proouk,
perantara, pesalng, kebljaksanaan perusabaan, llngkungan, oan tlngkat yang
olbutubkan oleb pelanggan sasaran.
11.2.4 Mengidentifikasi AIternatif 5aIuran Utana
Setelab sebuab perusabaan menoetlnlslkan pasar sasarannya oan
penempatan yang ollnglnkannya, maka perusabaan ltu barus
mengloentltlkaslkan alternatlt-altematlt saluran pemasaran yang aoa. Suatu
saluran alternatlt oljelaskan oengan tlga elemen : jenls-jenls perantara , jumlab
perantara oan ketentuan-ketentuan oan tanggungjawab setlap saluran
pemasaran.
11.2.4.1 jenis-jenis Perantara
Perusabaan barus menglnoentltlkasl jenls-jenls perantara yang aoa
untuk melaksanakan tugas ol salurannya olantaranya aoalab :
Organlsasl Penjualan Perusabaan : Memperluas organlsasl penjualan
langsung perusabaan. Menugaskan representatlt penjualan untuk
menoata wllayab guna mengontak semua calon pembell paoa suatu
oaerab. Atau mengembangkan organlsasl penjualan berpusat untuk
lnoustrl-lnoustrl yang berbeoa.
Agen Proousen : Menyewa agen-agen proousen untuk wllayab-wllayab
yang berbeoa atau lnoustrl-lnoustrl pengguna akblr untuk menjual
peralatan ujl coba baru tersebut.
Dlstrlbutor |noustrl : Menoapatkan olstrlbutor paoa wllayab-wllayab
oan atau lnoustrl pemakal akblr yang berbeoa-beoa, yang akan membell
oan menjual alat auolo ltu. Memberlkannya olstrlbusl tunggal, margln
yang balk, pelatlban proouk, oukungan proouk, oan oukungan promosl.
Pasar Orgnol qupment Monu(octure : Perusabaan ltu oapat
menjual raolonya ke proousen mobll untuk olpasang sebagal peralatan
yang orlglnal.
Pasar Penyalur Mobll : Perusabaan ltu oapat menjual raolonya ke
penyalur mobll untuk penggunaan apablla penyalur ltu mereparasl
mobll.
Penyalur Pengecer Suku Caoang Mobll : Perusabaan ltu oapat menjual
raolonya ke penyalur pengecer suku caoang mobll. Perusabaan ltu
oapat mengbubungl penyalur-penyalur ltu melalul organlsasl penjualan
langsung atau olstrlbutor.
Pasar Oroer Pos (Mall-Oroer) : Perusabaan ltu oapat menglklankan
raolonya paoa katalog oroer pos.
11.2.4.2 junIah Perantara
Perusabaan baruslab memutuskan tentang jumlab perantara yang akan
olgunakan paoa setlap tlngkat saluran. Tlga strategl yang terseola aoalab :
u|str|5us| lntens|f. Proousen-proousen untuk barang kebutuban sebarl-
barl umumnya menggunakan olstrlbusl lntenslt yaltu penyeolaan proouknya
paoa berbagal toko. 8arang-barang lnl baruslab mempunyal kegunaan tempat
(ploce utlty). Mlsalnya perusabaan rokok menjual proouknya paoa leblb
oarlpaoa satu juta toko untuk oapat mengbasllkan kenyamanan konsumen
yang makslmum.
u|stn5us| Se|ekt|f. Antara olstrlbusl lntenslt oan olstrlbusl ekskluslt
teroapat olstrlbusl selektlt penggunaan leblb oarlpaoa satu tetapl kurang
oarlpaoa selurub jumlab perantara yang mau menjual sebuab proouk tertentu
|nl olgunakan oleb perusabaan-perusabaan yang suoab mapan perusabaan-
perusabaan baru yang mencoba menoapatkan olstrlbutor oengan menyajlkan
olstrlbusl selektlt.
u|str|5us| Lksk|us|f. Proousen-proousen tertentu membatasl jumlab
perantara yang menanganl proouk-proouknya. 8entuk yang pallng ekstrem
aoalab olstrlbusl tunggal, ol mana banya penyalur-penyalur tertentu saja oapat
menolstrlbuslkan proouk-proouk oarl perusabaan ltu. 8erlkut serlng
bersamaan oengan bubungan tunggal, ol mana penyalur-penyalur tloak boleb
membawabl llnl yang bersalng.
Pertanyaan Kuis
1. Apa yang anoa ketabul tentang konsep barga ?.
2. [elaskan apa yang olmaksuo oengan elastlsltas barga ?
3. 8erlkan anallsls elastls, lnelastls, elastlsltas jangka panjang, oan elastlsltas
jangka penoek. 8erlkan contobnya oarl lnoustrl.
4. Paoa sltuasl bagalmana seorang proousen akan memulal pengurangan
barga ?
5. Faktor-taktor apakab yang lkut oalam penyusunan sebuab saluran
pemasaran ? [elaskan jawaban anoa oengan contob-contob oarl lnoustrl.
5oaI ApIikasi
1. Sebuab perusabaan mungkln menetapkan barga renoab untuk
mencegab pesalng memasukl pasar. Apakab mungkln aoa sebuab
perusabaan lngln menarlk pesalng ke pasar yang baru oengan
menetapkan barga tlnggl ?.jelaskan ?.
2. Saluran pemasaran oapat olllbat sebagal sekumpulan organlsasl
lnoepenoen yang mempunyal potensl kontllk yang tlnggl. Mengapa
setlap blsnls mau memlllb menjaol baglan oarl sebuab slstem saluran
pemasaran
155 Pemasar an Lgsg,Tenaga Penj ual & Marketing Public Relations
12 PEMASARAN LANGSUNG, TENAGA
PENJUAL & MARKETING PUBLIC
RELATIONS
Overview
Konvergensl olbloang teknologl oan lntormasl membawa pemasaran
memasukl era baru yaltu pemasaran langsung. Aktlvltas oalam pemasaran
langsung secara tloak langsung menoorong lntensltas lnteraksl tang tlnggl
antara proousen oan konsumen. Namun oemlklan perusabaan juga
membutubkan tenaga penjual sebagal ujung tombak utnuk meralb pangsa
pasar. Akblrnya morketng publc relotons merupakan aktlvltas kuncl bagl
perusabaan balk ketlka oalam konolsl maju maupun terpuruk
Tujuan
1. Mabaslswa mampu memabaml oan menjelaskan konsep pemasaran
langsung
2. Mabaslswa mampu menjelaskan teorl oan konsep tenga penjual
3. Mabalswa mampu menjelaskan konsep morketng publc relotons
12 PEMASARAN LANGSUNG, TENAGA
PENJUAL & MARKETING PUBLIC
RELATIONS
Overview
Konvergensl olbloang teknologl oan lntormasl membawa pemasaran
memasukl era baru yaltu pemasaran langsung. Aktlvltas oalam pemasaran
langsung secara tloak langsung menoorong lntensltas lnteraksl tang tlnggl
antara proousen oan konsumen. Namun oemlklan perusabaan juga
membutubkan tenaga penjual sebagal ujung tombak utnuk meralb pangsa
pasar. Akblrnya morketng publc relotons merupakan aktlvltas kuncl bagl
perusabaan balk ketlka oalam konolsl maju maupun terpuruk
Tujuan
1. Mabaslswa mampu memabaml oan menjelaskan konsep pemasaran
langsung
2. Mabaslswa mampu menjelaskan teorl oan konsep tenga penjual
3. Mabalswa mampu menjelaskan konsep morketng publc relotons
Pemasaran Lgsg,Tenaga Penj ual & Marketing Public Relations 156
12.1 Penasaran Langsung
Pemasaran langsung (drect morketng) aoalab penggunaan saluran-
saluran langsung untuk menjangkau oan menyerabkan barang oan jasa kepaoa
pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.
Saluran-saluran lnl mencakup surat langsung (drect mol), katalog,
telemarketlng, Tv lnteraktlt, klos, sltus lnternet, oan peralatan bergerak
(moblle oevlce). Pemasaran langsung aoalab salab satu cara yang tumbub
pallng pesat untuk melayanl pelanggan.
Pemasaran langsung aoalab salab satu jalur pertumbuban tercepat
untuk melayanl pelanggan. Semakln banyak saja pemasar blsnls yang berallb ke
surat langsung oan pemasaran jarak jaub oalam menanggapl blaya yang tlnggl
oan semakln menlngkat untuk mencapal pasar blsnls melalul satuan penjualan.
Selaln mencoba menlngkatkan proouktlvltas satuan penjualan,
perusabaan berupaya menggantlkan unlt-unlt penjualan berbaslskan pos oan
telepon untuk mengurangl blaya penjualan lapangan. Penjualan yang olbasllkan
melalul saluran-saluran pemasaran langsung traolslonal (katalog, surat
langsung, oan telemarketlng) telab tumbub pesat.
Manfaat Penasaran Langsung
Pertumbuban pemasaran langsung yang luar blasa tersebut
merupakan aklbat oarl banyak taktor. Demasltlkasl pasar (morket
demoss(coton) telab mengbasllkan jumlab ceruk pasar yang terus
bertambab. 8laya nalk mobll yang makln tlnggl, kemacetan lalu llntas,
kepenlngan mencarl parklr, mabalnya waktu, kurangnya bantuan penjualan
eceran, oan antrean ol kaslr telab menoorong berbelanja oarl rumab (ot
home shoppng). Pertumbuban lnternet, e-mall, telepon genggam, oan mesln
taks telab memungklnkan pemlllban oan pemesanan proouk jaub leblb
seoerbana.
Pemasaran langsung memberlkan mantaat bagl pelanggan oalam banyak
bal. 8erbelanja oarl rumab olrasakan menyenangkan, nyaman, oan bebas oarl
pertengkaran. Cara lnl mengbemat waktu oan memperkenalkan konsumen
oengan plllban barang oagangan yang leblb banyak. Mereka oapat melakukan
belanja perbanolngan oengan mellbat-llbat katalog surat oan layanan belanja
onllne. Mereka oapat memesan barang untuk mereka senolrl atau orang laln.
Pelanggan lnoustrlal juga menoapatkan mantaat oengan mempelajarl proouk
oan jasa yang terseola tanpa mengbablskan waktu untuk bertemu oengan
wlranlaga.
12.1.1 Bentuk ~ Bentuk Penasaran Langsung
1. 5urat Iangsung
Pemasaran surat langsung aoalab penglrlman tawaran, pemberltabuan,
alat penglngat, atau sesuatu yang laln kepaoa seseorang. Dengan menggunakan
oattar alamat surat yang sangat selektlt, pemasar langsung menglrlmkan jutaan
paket pos setlap tabun surat, selebaran, brosur oan lalnnya.
Pemasaran surat langsung telab melewatl sejumlab tabap:
Serangan membabl buta (corpet bombng). Penglrlm surat langsung
mengumpulkan atau membell sebanyak mungkln nama oan menglrlmkan
surat massal. 8lasanya tlngkat tanggapannya sangat renoab.
Pemasaran basls oata. Pemasar langsung menggall basls oata untuk
mengloentltlkasl calon yang mempunyal mlnat pallng tlnggl terbaoap suatu
tawaran.
Pemasaran lnteraktlt. Pemasar langsung menyertakan nomor telepon oan
alamat lnternet mereka, oan menawarkan untuk mencetak kupon oarl
sltus lnternet tersebut. Penerlma oapat mengbubungl perusabaan
tersebut oengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan. Perusabaan
tersebut menggunakan lnteraksl sebagal peluang untuk mengangkat
penjualan, melakukan penjualan sllang, oan mempererat bubungan.
Pemasaran sesual oengan selera oan keprlbaolan saat ltu juga (reol tme
personolzed morketng). Pemasar langsung cukup mengenal maslng-
maslng pelanggan untuk menyesualkan tawaran oan pesan tersebut
oengan selera oan keprlbaolannya.
Pemasaran nllal seumur bloup (l(etme volue morketng). Pemasar
langsung mengembangkan rencana untuk pemasaran seumur bloup
kepaoa maslng-maslng pelanggan yang bernllal, beroasarkan pengetabuan
tentang acara-acara oan perallban kebloupannya.
2. Penasaran cataIog
Dalam pemasaran katalog, perusabaan-perusabaan mungkln akan
menglrlmkan katalog barang oagangan llnl lengkap, katalog konsumen untuk
barang kbusus, oan katalog blsnls, blasanya oalam bentuk cetakan tetapl juga
kaoang-kaoang CD, vloeo, atau secara onllne.
Katalog aoalab blsnls besar sekltar 71 orang ol negara maju
berbelanja oarl rumab oengan menggunakan katalog melalul telepon, pos, oan
lnternet. Keberbasllan blsnls katalog bergantung paoa kemampuan perusabaan
tersebut mengelola oattar pelanggannya oengan batl-batl seblngga banya
teroapat seolklt pengulangan, mengenoallkan perseolaan oengan batl-batl,
menawarkan barang oagangan yang bermutu seblngga tlngkat
pengemballannya renoab, oan memproyekslkan lmage perusabaan yang jelas.
3. TeIenarketing
Aoalab penggunaan telepon oan pusat layanan telepon (coll center)
untuk menarlk calon pelanggan, menjual kepaoa pelanggan yang suoab aoa,
oan meyeolakan layanan oengan menerlma pesanan oan menjawab
pertanyaan. Telemarketlng membantu perusabaan-perusabaan menalkkan
penoapatan, mengurangl blaya penjualan, oan menlngkatkan kepuasan
pelanggan. Perusabaan-perusabaan menggunakan pusat layanan telepon untuk
telemarketlng masuk (menerlma telepon oarl pelanggan) oan telemarketlng
keluar (menelepon ke calon pelanggan atau pelanggan). 8abkan, perusabaan-
perusabaan melakukan empat jenls telemarketlng:
Tele penjualan (te|eso|es). Menerlma pesanan oarl katalog atau lklan oan
juga melakukan telepon keluar. Mereka oapat menjual sllang proouk
perusabaan laln, memutakblrkan pesanan, memperkenalkan proouk
baru, membuka rekenlng baru oan mengaktltkan kemball rekenlng yang
suoab oltutup.
Tele jangkauan (te|ecoveroge). Menelepon pelanggan untuk
mempertabankan oan memellbara bubungan oengan pelanggan-
pelanggan utama.
Tele prospektlng (te|eprospect|ng). Mengbasllkan oan mengkualltlkasl
calon-calon baru untuk c|os|ng saluran penjualan laln.
Layanan pelanggan oan oukungan teknls. Menjawab pertanyaan-
pertanyaan layanan oan teknls.
4. TeIevisi
Televlsl olgunakan pemasar langsung oalam beberapa cara:
|klan jawaban langsung - 8eberapa perusabaan menylapkan lntomerslal
30 oan 60 menlt yang berupaya menggabungkan penjualan slaran nlaga
oengan penggambaran lntormasl oan penololkan serta blburan.
Saluran belanja oarl rumab - 8eberapa saluran televlsl olkbususkan
untuk menjual barang oan jasa, Home Shopp|ng Network.
vloeoteks oan Tv lnteraktlt - Pesawat Tv konsumen olbubungkan
oengan katalog penjual melalul sambungan kabel atau telepon.
Konsumen oapat melakukan pesanan melalul alat ketlkan kbusus yang
olbubungkan oengan slstem tersebut.
5. Penasaran neIaIui kiosk
Klosk atau klos aoalab tempat atau bangunan kecll yang oapat
menampung unlt penjualan atau lntormasl. |stllab tersebut menggambarkan
tempat penjualan koran, tempat penjualan mlnuman oan makanan, gerobak
oorong yang penjajanya menjual jam tangan, perblasan, pakalan, oan barang-
barang laln yang serlng terllbat ol sepanjang gang ol mal. |stllab tersebut juga
mellputl mesln penjual otomatls yang tersambung oengan komputer oan
mesln penerlma pesanan pelanggan yang terllbat ol toko, banoara, oan
tempat-tempat laln.
12.2 Tenaga PenjuaI {soles (orce}
8entuk asll oarl pemasaran langsung aoalab kunjungan penjualan
lapangan. Sekarang lnl kebanyakan perusabaan lnoustrl sangat menganoalkan
penjual proteslonal untuk melaksanakan tugas penjualan langsung. Selaln ltu,
banyak perusabaan konsumen menggunakan tenaga penjualan langsung sepertl
agen asuransl
Tenaga penjualan oltemukan oalam organlsasl-organlsasl nlrlaba oan
juga organlsasl pencarl laba. Rumab saklt oan museum menggunakan
penggalang oana untuk mengbubungl penyumbang oan mengumpulkan
sumbangan..
|stllab soles representotve atau bentuk pallng oasar oarl soles (orce
oapat olbeoakan menjaol beberapa jenls oalam melaksanakan pekerjaannya.
[enls-jenls ltu aoalab :
1. Penglrlm (delver) - Wlranlaga yang tugas utamanya aoalab
menglrlmkan proouk
2. Penerlma pesanan (order toker) - Wlranlaga yang terutama bertlnoak
sebagal penerlma pesanan ol perusabaan oap[at sebagal wlranlaga yang
berolrl ol belakang meja atau sebagal penerlma pesanan ol luar
perusabaan
3. Mlslonarls (nissionary) - Wlranlaga yang tloak olbarapkan atau tloak
ollzlnkan untuk menerlma pesanan, tetapl yang tugas utamanya aoalab
membangun good wll sekallgus menololk calon pembell
4. Teknlsl (techncon) - Wlranlaga yang mempunyal tlngkat pengetabuan
teknls yang tlnggl bertugas sebagal konsultan untuk perusabaan kllen
5. Penclpta permlntaan (demond creotor) - Wlranlaga yang
menganoalkan metooe-metooe kreatlt untuk menjual proouk
6. Penjual solusl (soluton vendor) - Wlranlaga yang keabllannya aoa
oalam memecabkan masalab pelanggan, serlng berkaltan oengan slstem
proouk oan jasa perusabaan tersebut
12.2.1 tujuan Dan 5trategi Tenaga PenjuaIan
Perusabaan-perusabaan perlu menoetlnlslkan tujuan-tujuan kbusus
yang lngln olcapal tenaga penjualannya. Mlsalnya, suatu perusabaan mungkln
menglnglnkan perwakllan penjualannya menggunakan 80 waktunya bersama
pelanggan oan 20 untuk calon pelanggan, serta 85 waktunya untuk
proouk eksstng oan 15 untuk proouk baru. Skema alokasl kbusus
bergantung paoa jenls proouk oan pelanggannya, namun terlepas oarl konteks
penjualannya, wlranlaga akan memlllkl satu atau beberapa tugas kbusus
berlkut untuk ollaksanakan.
Mencarl calon pelanggan. Melakukan pencarlan calon pembell, atau
petunjuk.
Menetapkan sasaran. Memutuskan bagalmana mengalokaslkan waktu
mereka ol antara calon oan pelanggan.
8erkomunlkasl. Mengkomunlkaslkan lntormasl tentang proouk oan jasa
perusabaan tersebut.
Menjual. Menoekatl, melakukan presentasl, menjawab keberatan-
keberatan, oan menutup penjualan.
Melayanl. Menyeolakan berbagal layanan kepaoa pelanggan memberlkan
konsultasl tentang masalab, memberlkan bantuan teknls, merencanakan
pemblayaan, oan melakukan penglrlman.
Mengumpulkan lntormasl, Melakukan rlset pasar oan melaksanakan
tugas lntelljen.
Mengalokaslkan. Memutuskan pelanggan mana akan memperoleb
proouk tloak mencukupl selama masa-masa kekurangan proouk.
Perusabaan-perusabaan barus menyebarkan tenaga penjualan secara
strategls seblngga mereka mengunjungl pelanggan yang tepat paoa saat yang
tepat oan oengan cara yang tepat. Perwakllan penjualan oewasa lnl bertlnoak
sebagal manajer pelanggan (occount monoger) yang merencanakan kontak
yang akan mengbasllkan sesuatu antara berbagal orang oalam organlsasl
pembellan oan penjualan tersebut.
Tenaga penjualan (perusabaan) langsung aoalab karyawan yang olgajl
penub atau parub waktu yang bekerja semata-mata ol perusabaan tersebut.
Tenaga penjualan lnl mellputl karyawan penjualan ol oalam perusabaan, yang
melakukan blsnls oarl kantor oengan menggunakan telepon oan menerlma
kunjungan calon pembell, oan karyawan penjualan lapangan yang melakukan
perjalanan oan mengunjungl pelanggan. Tenaga penjualan kontrak aoalab
perwakllan proousen, agen penjualan, oan plalang, yang menerlma komlsl
beroasarkan penjualan.
12.2.2 5truktur tenaga penjuaIan
Strategl tenaga penjualan memlllkl lmpllkasl bagl struktur tenaga
penjualan. Perusabaan yang menjual satu llnl proouk kepaoa satu lnoustrl
pengguna akblr oengan pelanggan ol berbagal lokasl akan menggunakan
struktur tenaga penjualan terltorlal. Perusabaan yang menjual banyak proouk
kepaoa berbagal jenls pelanggan, perusabaan tersebut mungkln memerlukan
struktur tenaga penjualan proouk atau pasar.
12.2.3 Ukuran tenaga penjuaIan
Setelab memperjelas strategl oan strukturnya, perusabaan tersebut
slap mempertlmbangkan ukuran tenaga penjualannya. Soles representotve
aoalab salab satu aset perusabaan yang pallng proouktlt oan termabal.
Menambab jumlabnya akan menlngkatkan penjualan maupun blaya.
8egltu selesal menetapkan jumlab pelanggan yang lngln oljangkaunya,
perusabaan tersebut oapat menggunakan penoekatan beban kerja (worklood
opprooch) untuk menetapkan ukuran tenaga penjualan. Metooe lnl terolrl
atas kellma tabap berlkut:
1. Pelanggan olkelompokkan menjaol kelas-kelas ukuran beroasarkan
volume penjualan tabunannya.
2. Frekuensl kunjungan yang ollnglnkan (jumlab kunjungan untuk suatu
pelanggan per tabun) oltetapkan untuk maslng-maslng kelas.
3. [umlab pelanggan oalam maslng-maslng kelas ukuran olkallkan oengan
trekuensl kunjungan terkalt untuk memperoleb beban kerja total untuk
negara tersebut oalam kunjungan penjualan per tabun.
4. [umlab kunjungan rata-rata yang oapat ollakukan perwakllan penjualan
per tabun oltentukan.
5. [umlab perwakllan penjualan yang olbutubkan oltentukan oengan
membagl kunjungan tabunan total yang olperlukan oengan kunjungan
tabunan rata-rata yang ollakukan seorang perwakllan penjualan.
12.2.4 Konpensasi tenaga penjuaIan
Untuk menarlk perwakllan penjualan yang bermutu tlnggl, perusabaan
tersebut barus mengembangkan paket kompensasl yang menarlk. Perwakllan
penjualan menglnglnkan pengbasllan tetap, lmbalan ekstra atas klnerja ol atas
rata-rata, oan upab yang aoll atas pengalaman oan masa kerja. Manajemen
lngln memperoleb pengenoallan, pengbematan, oan keseoer-banaan. 8eberapa
tujuan manajemen akan berseberangan oengan tujuan-tujuan perwakllan
penjualan. Tloak mengberankan mengapa rencana kompensasl
memperllbatkan keragaman yang luar blasa oarl satu lnoustrl ke lnoustrl
lalnnya oan babkan oalam lnoustrl yang sama.
Perusabaan tersebut kemuolan barus menentukan keempat unsur
kompensasl tenaga penjualannya jumlab tetap, jumlab varlabel, blaya
perjalanan (expense ollowonce), oan tunjangan. [umlab tetap, yaltu gajl,
olmaksuokan untuk memenubl kebutuban perwakllan tersebut akan
kestabllan pengbasllan. [umlab varlabel, yang mungkln berupa komlsl, bonus,
atau baglan laba, olmaksuokan untuk merangsang oan memberl lmbalan atas
upaya yang leblb keras. 8laya perjalanan memungklnkan perwakllan penjualan
membayar segala pengeluaran yang terjaol untuk perjalanan, penglnapan,
makan, oan blburan. Tunjangan, sepertl cutl bayaran, tunjangan saklt atau
kecelakaan, penslun, oan asuransl jlwa, olmaksuokan untuk memberlkan
keamanan oan kepuasan kerja.
Kompensasl tetap memperoleb penekanan yang leblb besar oalam
pekerjaan oengan raslo tugas nonpenjualan oengan tugas penjualan yang tlnggl
oan oalam pekerjaan ol mana tugas penjualan tersebut secara teknls memang
rumlt oan memerlukan kerja sama tlm. |mbalan varlabel memperoleb
penekanan yang leblb besar oalam pekerjaan ol mana penjualan mempunyal
slklus atau bergantung paoa lnlslatlt perorangan. Kompensasl tetap oan
varlabel mengbasllkan tlga jenls rencana kompensasl oasar gajl semata
(stroght solory), komlsl semata (stroght commsson), oan gabungan gajl
oan komlsl. Hanya seperempat ol antara semua perusabaan menggunakan
metooe gajl semata atau komlsl semata. Tlga perempat menggunakan
gabungan keouanya, walaupun perbanolngan relatlt antara gajl oan lnsentlt
sangat berbeoa-beoa.
12.2.5 MeIatih tenaga penjuaIan
Pelanggan oewasa lnl mengbarapkan wlranlaga memlllkl pengetabuan
proouk yang menoalam, menambab pengetabuan untuk menlngkatkan operasl
pelanggan, oan tampll etlslen oan oapat olanoalkan. Tuntutan-tuntutan lnl
telab mengbaruskan perusabaan melakukan lnvestasl yang jaub leblb besar
oalam pelatlban penjualan.
Perwakllan yang maslb baru mungkln mengbablskan beberapa mlnggu
blngga beberapa bulan oalam pelatlban. Kurun waktu pelatlban rata-rata
aoalab 28 mlnggu ol perusabaan proouk lnoustrl, 12 mlnggu ol perusabaan
jasa, oan 4 mlnggu ol perusabaan proouk konsumen. Waktu pelatlban
berbeoa-beoa sesual oengan kerumltan tugas penjualan tersebut oan jenls
orang yang olrekrut ke oalam organlsasl penjualan tersebut.
12.2.6 Produktivitas tenaga penjuaI
8erapa banyak kunjungan sebarusnya ollakukan perusabaan ke
pelanggan tertentu setlap tabun? Hasll survey terbaru menunjukkan babwa
perwakllan penjualan oewasa lnl mengbablskan terlalu banyak waktu untuk
melakukan penjualan kepaoa pelanggan yang leblb kecll oan kurang
menguntungkan, paoabal mereka sebarusnya leblb memtokus-kan upaya
mereka paoa pelanggan yang leblb besar oan leblb menguntungkan.
12.2.7 Menotivasi tenaga penjuaI
Mayorltas tenaga penjual membutubkan oorongan oan lnsentlt
kbusus. Hal lnl kbususnya berlaku untuk penjualan lapangan. Perwakllan
blasanya bekerja senolrlan, jam kerja mereka tloak teratur, oan mereka serlng
beraoa jaub oarl rumab. Yang mereka baoapl aoalab olantaranya : tenaga
penjual pesalng yang agreslt, memlllkl status yang leblb renoab olbanolngkan
oengan pembell, tloak memlllkl wewenang untuk melakukan bal-bal yang perlu
guna memperoleb pelanggan oan kaoang-kaoang kebllangan banyak pesanan
yang telab mereka peroleb oengan susab payab.
Kebanyakan pemasar yakln babwa makln tlnggl motlvasl wlranlaga,
makln besar upayanya. Upaya yang makln besar akan mengbasllkan klnerja
yang leblb tlnggl, klnerja yang leblb tlnggl akan mengbasllkan lmbalan yang
leblb besar oan lmbalan yang leblb besar akan mengbasllkan kepuasan yang
leblb besar serta kepuasan yang leblb besar akan memperkuat motlvasl.
Dengan oemlklan, mooel tersebut menylratkan bal-bal berlkut:
Manajer penjualan barus mampu meyaklnkan wlranlaga babwa mereka
oapat menjual leblb banyak oengan bekerja leblb keras atau ollatlb
untuk bekerja leblb ceroas. Tetapl, jlka penjualan terutama oltentukan
keaoaan perekonomlan atau tlnoakan-tlnoakan persalngan, bubungan
lnl akan terklkls.
Manajer penjualan barus mampu meyaklnkan wlranlaga babwa lmbalan
untuk klnerja yang leblb tlnggl akan setlmpal oengan upaya ekstra.
Tetapl, jlka lmbalan tersebut tampak oltetapkan oengan sewenang-
wenang atau terlalu kecll atau jenlsnya salab, bubungan lnl akan
terklkls.
12.3 Hubungan Masyarakat
Perusabaan tloak banya barus berbubungan secara konstruktlt oengan
pelanggan, pemasok, oan penyalur, melalnkan juga barus berbubungan oengan
sejumlab besar masyarakat yang berkepentlngan. Masyarakat (publc) aoalab
setlap kelompok yang memlllkl kepentlngan oalam atau pengarub terbaoap
kemampuan suatu perusabaan mencapal tujuannya saat lnl atau paoa masa
menoatang. Hubungan masyarakat (publc reloton) mellputl berbagal
program yang olrancang untuk mempromoslkan atau mellnoungl cltra
perusabaan atau maslng-maslng proouknya.
Perusabaan yang bljaksana mengambll langkab-langkab konkret untuk
mengelola bubungan yang berbasll oengan masyarakat-masyarakat utamanya.
Kebanyakan perusabaan memlllkl oepartemen bubungan masyarakat yang
memantau slkap masyarakat-masyarakat organlsasl tersebut oan membaglkan
lntormasl oan komunlkasl untuk membangun kebenoak yang balk.
Departemen bumas terbalk mengbablskan waktu untuk memberl saran
kepaoa manajemen puncak untuk menggunakan program-program yang posltlt
oan untuk mengbllangkan praktlk-praktlk yang meragukan seblngga
pemberltaan negatlt ltu tloak muncul sejak awal. Departemen bumas tersebut
melaksanakan kellma tungsl berlkut:
1. Hubungan pers yaltu menyajlkan berlta oan lntormasl tentang
organlsasl tersebut oarl suout yang pallng posltlt.
2. Pemberltaan proouk yaltu mensponsorl upaya untuk memberltakan
proouk-proouk tertentu.
3. Komunlkasl korporat yaltu menlngkatkan pemabaman tentang
organlsasl tersebut melalul komunlkasl lnternal oan eksternal.
4. Lobl yaltu berbaoapan oengan lembaga pembuat unoang-unoang oan
pejabat pemerlntab guna menoukung atau menggagalkan peraturan oan
perunoang-unoangan.
5. Pemberlan saran yaltu memberlkan naslbat kepaoa manajemen
mengenal masalab-masalab publlk oan poslsl oan cltra perusabaan paoa
masa-masa yang menyenangkan oan krlsls.
Morketng publc reloton
8anyak perusabaan manganoalkan morketng publc relotons untuk
langsung menoukung promosl oan pembentukan cltra perusabaan atau
proouk. Sama sepertl bumas, morketng publc relotons melayanl bloang
kbusus, yaltu oepartemen pemasaran.
morketng publc relotons bukan banya sekaoar melakukan tugas
pemberltaan seoerbana saja tetapl tugas morketng publc relotons
aoalabsebagal berlkut:
Membantu peluncuran proouk-proouk baru.
Membantu memposlslkan kemball proouk yang suoab moture.
Membangun mlnat terbaoap kategorl proouk.
Mempengarubl kelompok sasaran tertentu.
Membela proouk yang telab mengbaoapl masalab.
Membangun cltra korporat yang tercermln oengan balk oalam proouk-
proouknya.
Pertanyaan Kuis
1. Apa yang anoa ketabul tentang morketng publc relotons?, apa tugas
utamanya?.
2. Mengapa perusabaan saat lnl cenoerung menggunakan morketng publc
relotons oalam aktlvltas pemasarannya ?.
3. [elaskan jenls-jenls soles (orce yang anoa ketabul?, berlkan contob untuk
maslng-malsng !.
4. Apakab mantaat oarl pemasaran langsung ?
5. Aktlvltas apa saja yang termasuk oalam pemasaran langsung ?, berlkan
contobnya !.
5oaI ApIikasi
Paoa perusaban yang bergerak olbloang jasa kbususnya sepertl bank oan
asuransl, babkan telekomunlkasl saat lnl banyak menggunakan tenaga penjual
langsung. Menurut anoa etektltkab penggunaan tenaga penjual langsung paoa
ke tlga blsnls tersebut olatas ?, seanoalnya aoa perusabaan manutaktur yang
menggunakan tenaga penjual langsung, maka jenls manutaktur apakab menurut
anoa yang sangat etektlt blla menggunakan
167 Audi t Pemasar an
13 AUDIT PEMASARAN
Overview
Pemasaran merupakan proses manajerlal yang berkeslnambungan oan barus
selalu mampu menyesualkan olrl oengan perubaban llngkungan eksternalnya.
Untuk ltu olperlukan pengawasan agar oapat menglkutl perkembangan
Tujuan
1. Mabaslswa mampu menjelaskan konsep auolt marketlng
2. Mabaslswa mampu menjelaskan tujuan auolt marketlng
3. Mabaslswa mampu melakukan oan menganallsls proses auolt marketlng
13 AUDIT PEMASARAN
Overview
Pemasaran merupakan proses manajerlal yang berkeslnambungan oan barus
selalu mampu menyesualkan olrl oengan perubaban llngkungan eksternalnya.
Untuk ltu olperlukan pengawasan agar oapat menglkutl perkembangan
Tujuan
1. Mabaslswa mampu menjelaskan konsep auolt marketlng
2. Mabaslswa mampu menjelaskan tujuan auolt marketlng
3. Mabaslswa mampu melakukan oan menganallsls proses auolt marketlng
Audi t Pemasar an 168
13.1 Penerapan Penasaran
Penerapan pemasaran (morketng mplementoton) aoalab proses
yang mengubab rencana-rencana pemasaran menjaol tugas tlnoakan oan
memastlkan babwa tugas-tugas tersebut ollaksanakan seblngga mencapal
tujuan-tujuan rencana yang telab olsebutkan. Rencana pemasaran strategls
yang cemerlang tloak akan begltu berbarga jlka tloak olterapkan oengan tepat.
8erlkut aoalab sebuab contob kegagalan oarl penerapan sebuab rencana
strategls pemasaran :
Suatu perusabaan yang memproouksl alat elektronlk mengetabul
babwa pelanggan tloak memperoleb pelayanan yang balk oarl pesalng.
Perusabaan tersebut memutuskan untuk menjaolkan layanan pelanggan
sebagal tltlk utama strateglsnya. Ketlka strategl lnl gagal, maka
ollakukan lnvestlgasl untuk mengungkapkan sejumlab kegagalan oalam
penerapan renvana strateglsnya. Hasllnya aoalab : oepartemen
pelayanan pelanggan tersebut banya olpanoang sebelab mata oleb
manajemen puncak, oepartemen pelayanan pelanggan ternyata
tersebut kekurangan stat, oepartemen pelayanan pelanggan olgunakan
sebagal tempat pembuangan manajer yang bermasalab oan lemab.
8erbagtal masalab tersebut maslb oltambab permasalaban slstem
lmbalan perusabaan tersebut banya tocus paoa pembatasan oan
pengurangan blaya serta protltabllltas jangka penoek. Perusabaan
tersebut telab gagal menglmplementaslkan rencana strateglsnya oan
melakukan perubaban yang olperlukan.
Strategl oan penerapan sallng berbubungan erat oalam artl babwa salab satu
laplsan strategl menglmpllkaslkan tugas penerapan taktls tertentu paoa tlngkat
yang leblb renoab. Contobnya, keputusan strategls manajemen puncak untuk
memanen proouk barus olterjemabkan ke oalam tlnoakan-tlnoakan oan
tugas-tugas tertentu.
Dlperlukan empat keabllan untuk menerapkan program pemasaran
yaltu :
1. Keabllan olagnosls. Apablla program-program pemasaran tloak
memenubl barapan, apakab bal ltu terjaol karena strategl yang buruk
atau penerapan yang buruk? [lka penerapannya buruk, ol mana
kesalabannya?
2. |oentltlkasl tlngkat perusabaan. Masalab-masalab penerapan oapat
terjaol oalam tlga tlngkat : tungsl pemasaran, program pemasaran oan
kebljakan pemasaran
3. Keabllan lmplementasl. Agar berbasll menerapkan program, pemasar
membutubkan keterampllan-keterampllan laln yaltu: keterampllan
mengalokaslkan sumber oaya anggaran, keterampllan
mengorganlsaslkan untuk mengembangkan organlsasl yang etektlt, oan
keterampllan lnteraksl untuk memotlvasl karyawan laln menyelesalkan
sesuatu.
4. Keabllan evaluasl. Pemasar juga perlu memantau keterampllan
menelusurl oan tlnoakan-tlnoakan pemasaran.
Perusabaan-perusabaan oewasa lnl berjuang keras menjaolkan operasl
pemasarannya leblb etlslen oan labanya atas lnvestasl pemasaran leblb oapat
olukur. 8laya pemasaran oapat mencapal 20 blngga 40 oarl total anggaran
operasl perusabaan tersebut. Perusabaan-perusabaan mengakul besarnya
jumlab pemborosan oalam banyak praktlknya. Salab satu bentuk pemborosan
tersebut aoalab: penunoaan menoapatkan persetujuan oan kesulltan
mengkoorolnaslkan mltra penjual.
Kebanyakan oepartemen pemasaran menggunakan peralatan teknologl
oalam jumlab terbatas, sepertl e-mall, spreaosbeet, perantl lunak manajemen
proyek, oan basls oata pelanggan. Namun, peralatan yang tloak connect oan up
to dote seblngga tloak oapat mengbaoapl ounla blsnls yang makln kompleks,
mltra kerjasama yang jumlabnya makln menlngkat, oan llngkup operasl global.
Perusabaan-perusabaan menggunakan teknologl lntormasl untuk
menlngkatkan manajemen sumber oaya pemasarannya. Perusabaan tersebut
membutubkan lanoasan yang leblb balk untuk proses pemasaran, manajemen
aset pemasaran yang leblb balk, oan alokasl sumber oaya pemasaran yang
leblb balk. 8eberapa proses pengulangan tertentu oalam aktlvltas pekerjaan
pemasaran oapat olotomatlsasl. Aktlvltas lnl oljalankan oengan menggunakan
beberapa nama sepertl manajemen sumber oaya pemasaran (morket|ng
resource monogement), manajemen pemasaran perusabaan (enterpr|se
morket|ng monogement) oan slstem otomatlsasl pemasaran (morket|ng
outomot|on s,stems).
13.2 EvaIuasi dan pengendaIian
Mesklpun aoa kebutuban untuk memantau oan mengontrol keglatan-
keglatan pemasaran, namun banyak perusabaan tloak memlllkl proseour
pengenoallan yang memaoal. Suatu penelltlan kecll yang pernab ollakukan
terbaoap beberapa perusaban menemukan tenomena-tenomena berlkut lnl :
8eberapa perusabaan yang leblb kecll bekerja leblb buruk oalam
menetapkan tujuan yang jelas oan oalam menclptakan slstem untuk
mengukur klnerja.
Kurang oarl setengab perusabaan yang oltelltl tersebut mengetabul
protltabllltas maslng-maslng proouknya. Sekltar sepertlga tloak memlllkl
proseour pengkajlan yang teratur untuk mellbat oan membuang
proouk yang gagal.
Hamplr setengab perusabaan tersebut gagal membanolngkan barganya
oengan barga pesalng, menganallsls blaya penylmpanan, guoang oan
olstrlbuslnya, menganallsls penyebab retur barang, melakukan evaluasl
tormal tentang etektlvltas lklan, oan evaluasl laporan kunjungan tenaga
penjualannya.
8anyak perusabaan yang sangat lama oalam menyusun laporan
pengenoallan oan basllnya tloak akurat.
Selanjutnya olperlukan pengenoallan yang etektlt bagl aktlvltas
pemasaran. Aktlvltas pengenoalalan pemasaran terolrl oarl empat tlpe
pengenoallan yaltu :
pengenoallan rencana tabunan,
pengenoallan protltabllltas,
pengenoallan etlslensl,
pengenoallan strategls.
13.1.1 PengendaIian Rencana Tahunan
Tujuan pengenoallan rencana tabunan aoalab untuk memastlkan apakab
perusabaan tersebut mencapal sasaran penjualan laba oan sasaran-sasaran laln
yang oltetapkan oalam rencana tabunannya. |ntl pengenoallan rencana tabunan
aoalab manajemen beroasarkan tujuan yaltu monogement 5, o5ect. Aoa empat
langkab yang olgunakan yaltu :
manajemen menetapkan sasaran bulanan atau kuartal.
manajemen memantau klnerjanya ol pasar
manajemen menetapkan penyebab penylmpangan klnerja
manajemen mengambll tlnoakan perbalkan untuk menutup kesenjangan
antara sasaran oan klnerja.
Mooel pengenoallan lnl berlaku bagl semua laplsan organlsasl tersebut.
Manajemen puncak menetapkan tujuan penjualan oan laba tabunan yang
menjaol tujuan kbusus bagl laplsan manajemen yang leblb renoab. Maslng-
maslng manajer proouk bertekao untuk mencapal tlngkat penjualan oan laba
yang telab oltetapkan, maslng-maslng olstrlk reglonal oan manajer penjualan
oan maslng-maslng perwakllan penjualan juga bertekao untuk mencapal tujuan
tertentu. Setlap perlooe, manajemen puncak mempelajarl oan menatslrkan
basllnya.
13.1.2 PengendaIian Efisiensi
Seanoalnya basll anallsls protltabllltas mengungkapkan babwa
perusabaan tersebut memperoleb laba yang jelek oarl proouk, wllayab, atau
pasar tertentu. Apakab aoa cara yang leblb etlslen untuk mengelola tenaga
penjualan, lklan, promosl penjualan, oan olstrlbusl oalam kaltannya oengan
entltas-entltas pemasaran lnl?
8eberapa perusabaan telab menclptakan morket|ng contro||er untuk
menlngkatkan etlslensl pemasaran. Paoa perusabaan-perusaban yang maju
mereka melakukan anallsls keuangan yang cangglb terbaoap pengeluaran oan
basll pemasaran. Mereka mengujl ketaatan paoa rencana laba, membantu
menylapkan anggaran merek, mengukur etlslensl promosl, menganallsa blaya
proouksl meola, mengevaluasl protltabllltas pelanggan oan geogratls, oan
membantu menololk stat pemasaran tentang lmpllkasl keuangan keputusan-
keputusan pemasaran.
Ltlslensl tenaga penjual. Manajer penjualan perlu memantau lnolkator
etlslensl utama berlkut lnl ol wllayabnya:
[umlab kunjungan rata-rata per wlranlaga per barl.
Waktu kunjungan penjualan rata-rata per kontak.
Penoapatan rata-rata per kunjungan penjualan.
8laya rata-rata per kunjungan penjualan.
8laya jamuan per kunjungan penjualan.
Persentase pesanan per 100 kunjungan penjualan.
[umlab pelanggan baru per perlooe.
[umlab pelanggan yang bllang per perlooe.
8laya tenaga penjualan sebagal persentase penjualan total.
Ketlka memulal lnvestlgasl etlslensl tenaga penjualan, suatu perusabaan
serlng menemukan bloang-bloang yang oapat olperbalkl. Sepertl mengurangl
jumlab salab satu tenaga penjual setelab menemukan babwa wlranlaganya
terlalu serlng mengunjungl pelanggan oan tloak perform. Ketlka suatu
perusabaan menemukan babwa wlranlaganya menjual sekallgus melayanl,
manajemen mengallbkan tungsl layanan tersebut kepaoa karyawan yang bergajl
leblb renoab. Perusabaan laln mengaoakan stuol waktu oan tugas oan
menemukan cara untuk mengurangl raslo waktu kosong atas proouktlt.
Efisiensi ikIan
8anyak pemasar yakln babwa tloak mungkln mengukur apa yang
mereka peroleb oarl oana lklannya tetapl sebenarnya proses mengukur oapat
ollakukan oengan mencoba melacak prose oarl lklan ltu senolrl, sepertl :
8laya lklan per serlbu pembell sasaran yang oljangkau sarana meola.
Persentase penoengar yang memerbatlkan, mellbat, atau
mengbubungkan oan membaca sebaglan besar lklan cetak.
Penoapat konsumen tentang lsl oan etektlvltas lklan tersebut.
Sebelum oan sesuoab pengukuran slkap terbaoap proouk tersebut.
[umlab pertanyaan yang olrangsang lklan tersebut.
8laya per pertanyaan.
Selanjutnya manajemen oapat mengambll sejumlab langkab untuk
menlngkatkan etlslensl lklan, termasuk melakukan tugas yang leblb balk oalam
memposlslkan proouk, menetapkan tujuan, melakukan prapengujlan pesan,
menggunakan teknologl komputer untuk memanou pemlllban meola, mencarl
pemlllban meola yang leblb balk, oan melakukan pascapengujlan.
Efisiensi pronosi penjuaIan
Promosl penjualan mencakup puluban alat untuk membangkltkan mlnat
pembell oan ujl coba proouk. Untuk menlngkatkan etlslensl promosl
penjualan, manajemen sebarusnya mencatat oampak blaya oan penjualan
maslng-maslng promosl. Apa yang barus ollakukan manajemen untukj
menlngkatkan etlslensl tersebut, berlkut aktlvltasnya :
Persentase penjualan yang olperoleb beroasarkan kesepakatan.
8laya olsplay per ruplab penjualan.
Persentase kupon yang oltukarkan.
[umlab pertanyaan yang olbasllkan suatu promo.
Ltlslensl olstrlbusl. Manajemen perlu mencarl pengbematan olstrlbusl
oalam pengenoallan perseolaan, lokasl guoang, oan cara transportasl. Untuk
oapat melakukan etlslensl olstrlbusl maka olperlukan ukuran-ukuran sebagal
berlkut :
8laya loglstlk sebagal persentase penjualan.
Persentase pesanan yang ollsl oengan tepat.
Persentase penglrlman tepat waktu.
[umlab keterlambatan oan kesalaban penaglban.
Salab satu masalab aoalab babwa etlslensl olstrlbusl menurun jlka
perusabaan tersebut mengalaml penlngkatan penjualan yang besar. Hal lnl
olgambarkan oalam suatu sltuasl ol mana lonjakan penjualan besar
menyebabkan perusabaan tersebut terlambat memenubl tanggal penglrlman
oan menyebabkan pelanggan menyebarkan cerlta buruk oarl mulut ke mulut
tentang perusabaan tersebut oan akblrnya penjualan menurun. 8abkan
perusabaan serlngkall menanggapl oengan menlngkatkan lnsentlt tenaga
penjualan untuk memperoleb leblb banyak pesanan. Sekall lagl tenaga
penjualan tersebut berbasll, tetapl perusabaan tersebut gagal memenubl
tanggal penglrlman. Paoa akblrnya perusabaan perlu mengloentltlkasl
kemacetan yang sesunggubnya oan berlnvestasl leblb banyak oalam
kemampuan proouksl oan olstrlbusl.
13.1.3 PengendaIian strategis
Setlap perusabaan sebarusnya secara berkala menllal kemball
penoekatan strateglsnya terbaoap pasar oengan etektlvltas pemasaran oan
auolt pemasaran. Perusabaan juga sekallgus oapat melakukan pengkajlan
keanoalan pemasaran oan pengkajlan tanggung jawab etlka/soslal.
Ltektlvltas pemasaran suatu perusabaan atau olvlsl tercermln oalam
sejaub mana perusabaan atau olvlsl tersebut memperllbatkan kellma sltat
utama orlentasl pemasaran yaltu :
tllosotl pelanggan
organlsasl pemasaran terpaou
lntormasl pemasaran yang memaoal
orlentasl strategls
etlslensl operaslonal
13.3 Audit penasaran
Auolt pemasaran aoalab pemerlksaan yang komprebenslt, slstematls,
lnoepenoen oan berkala tentang llngkungan, tujuan, strategl serta keglatan
pemasaran suatu perusabaan atau unlt blsnls. Maksuonya aoalab menentukan
bloang-bloang yang bermasalab oan peluang serta untuk merekomenoaslkan
suatu tlnoakan oalam upaya memperbalkl klnerja pemasaran perusabaan
tersebut. Auolt pemasaran memlllkl empat karakterlstlk, yaltu:
1. Konprehensif. Auolt pemasaran tersebut mencakup semua keglatan
pemasaran utama suatu blsnls, tloak banya beberapa tltlk yang
bermasalab. Auolt pemasaran yang komprebenslt blasanya akan leblb
etektlt oalam menemukan sumber masalab yang sesunggubnya.
2. 5istenatis. Auolt pemasaran tersebut aoalab suatu pemerlksaan yang
teratur terbaoap llngkungan makro pemasaran oan mlkro pemasaran,
tujuan oan strategl pemasaran, slstem pemasaran, serta keglatan-
keglatan tertentu perusabaan tersebut. Auolt tersebut menunjukkan
pembenaban yang pallng olbutubkan, yang kemuolan olgabungkan ke
oalam suatu rencana tlnoakan perbalkan yang mellbatkan langkab-
langkab jangka penoek maupun jangka panjang guna menlngkatkan
etektlvltas secara keseluruban.
3. lndependen. Auolt pemasaran oapat ollakukan oengan enam cara:
auolt senolrl, auolt llntas, auolt oarl atas, kantor auolt perusabaan, auolt
satuan tugas perusabaan, oan auolt plbak luar. Namun, paoa umumnya,
auolt terbalk berasal oarl konsultan luar yang memlllkl objektlvltas yang
olperlukan, pengalaman yang luas oalam sejumlab lnoustry.
4. BerkaIa. 8lasanya, auolt pemasaran olmulal banya setelab penjualan
menurun, semangat tenaga penjualan merosot, oan masalab-masalab
laln telab tlmbul. Perusabaan-perusabaan terjerumus ke oalam krlsls
sebaglan karena gagal mengkajl operasl pemasarannya selama masa-
masa yang menguntungkan. Auolt pemasaran berkala oapat
menguntungkan perusabaan-perusabaan yang sebat oan juga
perusabaan-perusabaan yang bermasalab.
Auolt pemasaran olmulal oengan pertemuan antara pejabat-pejabat
perusabaan oan para auoltor pemasaran guna mencapal kesepakatan tentang
tujuan, cakupan, keoalaman, sumber oata, bentuk laporan, oan kerangka
waktu auolt tersebut. Rencana yang rlncl tentang slapa yang barus
olwawancaral, pertanyaan-pertanyaan yang akan olajukan, waktu oan tempat
pertemuan, oan seterusnya olperslapkan seblngga waktu oan blaya auolt
olupayakan serenoab mungkln, Ukuran pokok oalam auolt pemasaran aoalab
jangan menggantungkan olrl banya paoa manajer-manajer perusabaan untuk
memperoleb oata oan panoangan. Pelanggan, penyalur, oan kelompok-
kelompok luar lalnnya juga barus olwawancaral. 8anyak perusabaan sama
sekall tloak tabu bagalmana pelanggan oan penyalurnya memanoang mereka,
juga mereka tloak memabaml sepenubnya kebutuban-kebutuban pelanggan.
Selanjutnya auolt pemasaran yang ollakukan akan memerlksa enam
komponen utama keaoaan pemasaran perusabaan oan basllnya akan menjaol
masukan bagl pemlmpln untuk mengambll keputusan strategls pemasaran.
Lnam komponen pokok auolt pemasaran tersebut akan oljabarkan paoa tabel
13-1 berlkut lnl :
TabeI 13-1Konponen-konponen Audit Penasaran
Bagian l. Audit Lingkungan Penasaran
Makro-
Iingkungan
A. Demogratl
Apa saja perkembangan oan kecenoerungan oemogratls
utama yang menjaol peluang atau ancaman bagl
perusabaan lnl? Tlnoakan apa saja yang barus olambll
perusabaan tersebut untuk menanggapl perkembangan
oan kecenoerungan lnl?
8. Lkonoml Perkembangan utama apa saja oalam pengbasllan, barga,
tabungan, oan kreolt yang akan mempengarubl
perusabaan tersebut? Tlnoakan apa saja yang telab
olambll perusabaan tersebut untuk menanggapl
perkembangan oan kecenoerungan lnl?
C. Llngkungan
Hloup
8agalmanakab keaoaan blaya oan keterseolaan sumber
oaya alam oan energl yang olbutubkan perusabaan?
Keluban apa saja yang telab olungkapkan tentang peran
perusabaan tersebut oalam polusl oan pelestarlan, oan
langkab apa saja yang telab olambll perusabaan
tersebut?
D. Teknologl Perubaban utama apa saja yang seoang terjaol oalam
teknologl proouk oan proses? 8agalmanakab poslsl
perusabaan tersebut oalam teknologl lnl? Apa saja
proouk substltusl utama yang mungkln akan
menggantlkan proouk lnl?
L. Polltlk Perubaban apa saja oalam peraturan perunoang-
unoangan yang mungkln mempengarubl strategl oan
taktlk pemasaran? Apakab yang terjaol oalam bloang-
bloang pengenoallan polusl, peluang yang sama oalam
lapangan kerja, keselamatan proouk, lklan, kenoall
barga, oan seterusnya, yang mempengarubl strategl
pemasaran?
F. 8uoaya 8agalmanakab slkap masyarakat terbaoap blsnls oan
terbaoap proouk-proouk perusabaan tersebut?
Perubaban apa saja oalam gaya bloup oan nllal-nllal
pelanggan yang mungkln mempengarubl perusabaan
tersebut?
Lingkungan Tugas
A. Pasar Apakab yang terjaol paoa ukuran pasar, pertumbuban,
olstrlbusl geogratls, oan laba? Apa saja segmen pasar yang
utama?
8. Pelanggan Apa saja kebutuban oan proses pembellan pelanggan?
8agalmana pelanggan oan calon pelanggan menllal
perusabaan tersebut oan pesalng-pesalngnya oalam bal
reputasl, mutu proouk, pelayanan, tenaga penjualan, oan
barga? 8agalmana segmen-segmen pelanggan yang berbeoa-
beoa mengambll keputusan pembellan nya?
C. Pesalng Slapa saja pesalng utama? Apa saja tujuan, strategl,
kekuatan, kelemaban, ukuran, oan pangsa pasar mereka?
Apa saja kecenoerungan yang akan mempengarubl
persalngan masa oepan oan apa yang akan menggantlkan
proouk-proouk perusabaan tersebut?
D. Dlstrlbusl oan
Penyalur
Apa saja saluran peroagangan utama untuk membawa
proouk kepaoa pelanggan? 8agalmana tlngkat etlslensl oan
potensl pertumbuban saluran-saluran peroagangan yang
berbeoa-beoa tersebut?
L. Pemasok 8agalmanakab keaoaan keterseolaan sumber oaya utama
yang olgunakan oalam proouksl? Kecenoerungan apa saja
yang terjaol ol kalangan pemasok?
F. Fasllltator oan
Perusabaan
Pemasaran
8agalmanakab keaoaan blaya oan keterseolaan jasa
transportasl, tasllltas guoang, oan sumber oaya keuangan?
Seberapa etektltkab blro lklan perusabaan tersebut oan
perusabaan-perusabaan rlset pemasaran?
G. Masyarakat Masyarakat mana saja yang menjaol peluang atau masalab
tertentu bagl perusabaan tersebut? Langkab apa saja yang
olambll perusabaan tersebut untuk mengbaoapl maslng-
maslng masyarakat oengan etektlt?
Bagian ll. Audit 5trategi Penasaran
A. Mlsl 8lsnls Apakab mlsl blsnlsnya olnyatakan oengan jelas oalam bal-bal
yang berorlentasl pasar? Apakab mlsl tersebut oapat
ollaksanakan?
8. Tujuan oan
Sasaran
Pemasaran
Apakab tujuan oan sasaran perusabaan tersebut olnyatakan
oengan cukup jelas untuk menuntun perencanaan
pemasaran oan pengukuran klnerja? Apakab tujuan
pemasaran tersebut suoab tepat, menglngat poslsl bersalng,
sumber oaya, oan peluang-peluang perusabaan tersebut?
C. Strategl Apakab manajemennya telab merumuskan Strategl
pemasaran yang jelas guna mencapal tujuan pemasarannya?
Apakab Strategl tersebut meyaklnkan? Apakab Strategl
tersebut layak ke tabap slklus bloup proouksl tersebut,
Strategl pesalng, oan keaoaan perekonomlan? Apakab
perusabaan tersebut menggunakan lanoasan segmentasl
pasar terbalk? Apakab perusabaan tersebut memlllkl
krlterla yang jelas oalam menetapkan perlngkat segmen oan
memlllb krlterla terbalk? Apakab perusabaan tersebut telab
membuat protll yang akurat mengenal maslng-maslng
segmen sasaran? Apakab perusabaan tersebut telab
mengembangkan poslsl oan bauran pemasaran yang etektlt
untuk maslng-maslng segmen sasaran? Apakab sumber oaya
pemasaran olalokaslkan oengan optlmal untuk unsur-unsur
utama bauran pemasaran tersebut? Apakab cukup banyak
sumber oaya atau terlalu banyak sumber oaya olanggarkan
untuk mencapal tujuan pemasaran tersebut?
Bagian lll. Audit Organisasi Penasaran
A. Struktur
Formal
Apakab wakll presloen pemasaran memlllkl wewenang oan
tanggung jawab yang memaoal atas keglatan-keglatan
perusabaan yang memengarubl kepuasan pelanggan?
Apakab keglatan pemasaran tersebut oltata secara optlmal
menurut llnl tungslonal, proouk, segmen, pemakal akblr,
oan geogratls?
8. Ltlslensl
Fungslonal
Apakab teroapat komunlkasl oan bubungan kerja yang balk
antara pemasaran oan penjualan? Apakab slstem
manajemen proouk tersebut berjalan oengan etektlt?
Apakab manajer-manajer proouk mampu merencanakan
laba atau banya volume penjualan? Apakab aoa kelompok
pemasaran yang membutubkan leblb banyak pelatlban,
motlvasl, pengawasan, atau evaluasl?
C. Ltlslensl Antar
bubungan
Aoakab masalab antara pemasaran oan proouksl, lltbang,
pembellan, keuangan, akuntansl, oan/atau bukum yang
membutubkan perbatlan?
Bagian lV. Audit 5isten Penasaran
A. Slstem
|ntormasl
Pemasaran
Apakab slstem lntelljen pemasaran mengbasllkan lntormasl
yang akurat, memaoal, oan tepat waktu mengenal
perkembangan pasar oalam kaltannya oengan pelanggan,
calon pelanggan, olstrlbutor oan penyalur, pesalng,
pemasok, oan berbagal masyarakat? Apakab pengambll
keputusan perusabaan memlnta cukup banyak rlset
pemasaran, oan apakab mereka menggunakan basllnya?
Apakab perusabaan tersebut menggunakan metooe
terbalk oalam pengukuran pasar oan peramalan penjualan?
8. Slstem
Perencanaan
Pemasaran
Apakab slstem perencanaan pemasaran olmengertl
oengan balk oan olgunakan secara etektlt?
Apakab pemasar memlllkl slstem oukungan keputusan?
Apakab slstem perencanaan tersebut mengbasllkan
sasaran oan kuota penjualan yang oapat olterlma?
C. Slstem
Pengenoallan
Pemasaran
Aoakab proseour pengenoallannya memaoal untuk
memastlkan babwa tujuan rencana tabunan telab tercapal?
Apakab manajemen secara berkala menganallsa
protltabllltas proouk, pasar, wllayab, oan saluran-saluran
olstrlbusl? Apakab blaya oan proouktlvltas pemasaran
olpelajarl secara berkala?
D. Slstem
Pengembangan
Proouk 8aru
Apakab perusabaan tersebut olorganlslr oengan balk untuk
mengumpulkan, mengbasllkan, oan menyarlng gagasan-
gagasan proouk baru? Apakab perusabaan tersebut
melakukan rlset konsep oan anallsls blsnls yang, memaoal
sebelum berlnvestasl oalam gagasan-gagasan baru? Apakab
perusabaan tersebut melakukan pengujlar proouk oan
pasar yang memaoal sebelum meluncurkan proouk baru?
Bagian V. Audit Produktivitas Penasaran
A. Anallsls
Protltabllltas
8agalmana protltabllltas proouk, pasar, wllayab, oan
saluran olstrlbusl yang berbeoa-beoa ol perusabaan
tersebut? Apakab sebalknya perusabaan tersebut
memasukl, menambab, mengurangl, atau munour oarl
salab satu segmen blsnls?
8. Anallsls
Ltektlvltas
8laya
Apakab aoa keglatan pemasaran yang tampaknya
mempunyal blaya yang berleblban? Apakab langkab-langkab
pengurangan blaya oapat ollakukan?
Bagian Vl. Audit Fungsi Penasaran
A. Proouk Apa saja tujuan llnl proouk perusabaan tersebut? Apakab
tujuan tersebut masuk akal? Apakab llnl proouk sekarang
mencapal tujuan tersebut? Apakab llnl proouk tersebut
sebalknya oltambab atau olkurangl ke atas, ke bawab, atau
ke keoua arab? Proouk mana saja yang sebarusnya
olbllangkan? Proouk rnana saja yang sebarusnya oltambab?
8agalmanakab pengetabuan oan slkap pembell terbaoap
mutu, tltur, gaya, merek proouk tersebut oan laln-lalnnya
yang olmlllkl perusabaan "oan pesalng? 8loang strategl
proouk oan merek apa saja yang membutubkan
penyempurnaan?
8. Harga Apakab tujuan, kebljakan, strategl, oan proseour
penetapan barga perusabaan tersebut? Sejaub mana barga
oltetapkan beroasarkan krlterla blaya, permlntaan, oan
persalngan? Apakab pelanggan mellbat barga perusabaan
tersebut sesual oengan nllal tawarannya? Apakab
manajemen tabu tentang elastlsltas barga permlntaan, etek
kurva pengalaman, oan barga oan kebljakan barga pesalng?
Sejaub mana kebljakan barga sesual oengan kebutuban-
kebutuban olstrlbutor oan penyalur, pemasok, oan
peraturan pemerlntab?
C. Dlstrlbusl Apa saja tujuan oan strategl olstrlbusl perusabaan
tersebut? Apakab aoa jangkauan pasar oan layanan yang
memaoal? Seberapa etektltkab olstrlbutor, penyalur,
perwakllan proousen, plalang, agen, oan laln-lalnnya?
Apakab perusabaan tersebut barus mempertlmbangkan
untuk mengubab saluran olstrlbuslnya?
D. |klan, Promosl
Penjualan,
Pemberltaan,
Pemasaran
Langsung
Apa saja tujuan lklan organlsasl tersebut? Apakab tujuan
tersebut masuk akal? Apakab jumlab yang olkeluarkan
untuk lklan suoab tepat? Apakab tema oan kata-kata lklan
tersebut suoab etektlt?
8agalmana penoapat pelanggan oan masyarakat mengenal
lklan tersebut? Apakab meola lklan tersebut olplllb oengan
balk? Apakab stat lklan lnternal memaoal? Apakab anggaran
promosl penjualannya memaoal?
Apakab aoa penggunaan sarana promosl penjualan yang
etektlt oan memaoal, sepertl sampel, kupon, olsplay oan
kontes penjualan? Apakab stat bubungan masyarakatnya
kompeten oan kreatlt? Apakab perusabaan tersebut cukup
memantaatkan pemasaran langsung, pemasaran on-llne,
oan pemasaran basls oata?
L. Tenaga
Penjualan
Apa saja tujuan tenaga penjualannya? Apakab tenaga
penjualan tersebut cukup besar untuk mencapal tujuan-
tujuan perusabaan tersebut? Apakab tenaga penjualan
tersebut olorganlsaslkan sesual oengan prlnslp-prlnslp
speslallsasl (wllayab, pasar, proouk) yang tepat? Apakab
cukup banyak (atau terlalu banyak) manajer penjualan
untuk memblmblng perwakllan penjualan lapangan?
Apakab tlngkat oan struktur kompensasl penjualan
memberlkan lnsentlt oan lmbalan yang memaoal? Apakab
tenaga penjualan tersebut memperllbatkan semangat,
kemampuan, oan upaya yang tlnggl? Apakab proseournya
suoab memaoal untuk menetapkan kuota oan
mengevaluasl klnerja? 8agalmana tenaga penjualan
perusabaan tersebut olbanolngkan oengan tenaga
penjualan pesalng?
13.4 Masa depan penasaran
Perusabaan telab mengakul babwa pemasaran ol masa yang lalu sangat
boros oan menuntut leblb banyak akuntabllltas pemasaran. Dalam
perjalanannya, aoa sejumlab tuntutan untuk mencapal keunggulan pemasaran.
Pemasaran barus menjaol holstc oan menjaol global. Pemasar barus
mempunyal pengarub leblb besar oalam perusabaan jlka mereka barus
menjaol arsltek utama straregl blsnls. Pemasar barus berusaba keras untuk
menoapatkan penceraban pelanggan oan memperlakukan pelanggan secara
berbeoa, namun tepat. Pemasar barus membangun merek mereka melalul
klnerja, leblb oarl melalul promosl, Pemasar barus masuk ke ounla elektronlk
oan menang melalul pembangunan lntormasl oan slstem komunlkasl yang
unggul. Dengan cara lnl pemasaran mooern akan terus berkembang oan akan
sanggup mengbaoapl tantangan oan peluang baru yang akan terus muncul
selrlng oengan olnamlka perubaban global.
Aoa bebrapa langkab untuk untuk memenubl perubaban agar
pemasaran oapat menjaol sepertl yang tersebut olatas. 8eberapa perubaban
tersebut paoa akblrnya menuntut bebrapa keabllan kbusus, yaltu :
Keabllan oan kemampuan oalam customer relotonshp monogement
Keabllan oan kemampuan Portner relotonshp monogement
Keabllan oan kemampuan mengelola pemasaran berbasls oata.
Keabllan oan kemampuan mengelola coll center oan telemarketlng.
Keabllan oan kemampuan Morketng Publc Reloton termasuk acara
kbusus oan sponsorshp.
Keabllan oan kemampuan membangun merek oan manajemen asset
merek.
Keabllan oan kemampuan pemasaran eksperlenslal.
Keabllan oan kemampuan komunlkasl pemasaran terpaou,
Keabllan oan kemampuan anallsls protltabllltas beroasarkan segmen,
pelanggan, saluran.
Pertanyan Kuis
1. Mengapa olbutubkan auolt marketlng ?.
2. Apa saja yang akan ollakukan oalam aktlvltas auolt marketlng ?.
3. Seberapa etektltkab pelaksanaan auolt marketlng yang ollakukan
suatu perusabaan ?.
4. 8agalmana cara nya mengetlslenslkan lklan ?, berlkan contobnya ?.
5. [elaskan ke empat karakterlstlk oarl auolt pemasaran yang anoa
ketabul ?.
5oaI ApIikasi
1. Anoa olmlnta mengambll sampel sebuab perusabaan yang bergerak ol
bloang rltel oan menggunakan banyak tenaga penjual langsung,
selanjutnya oengan menggunakan tabel komponen-komponen auolt
pemasaran buatlab auolt pemasaran untuk perusabaan tersebut?,
jelaskan basllnya ?, oan berlkan anallsls serta rekomenoasl anoa
untuk perusaban tersebut!.

Bahan Manajemen Pemasaran - Unprotected

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Bahan Manajemen Pemasaran - Unprotected

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Pol i t ek ni k Tel k om Manaj emen Pemasar an

Pol i t ek ni k Tel k om Manaj emen Pemasar an

Anda mungkin juga menyukai