Anda di halaman 1dari 12

TEORI & PERILAKU KONSUMEN

Teori konsumen digunakan untuk menjelaskan & meramalkan produk-produk


yang akan dipilih oleh konsumen (rumah tangga) pada tingkat pendapatan &
harga tertentu. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva permintaan.
Pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan konsumen
ada 3, yaitu :
1 Pendekatan Utilitas, menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh dari
pengkonsumsian barang-barang & jasa dapat diukur dengan cara yang sama; seperti
untuk berat atau tinggi badan seseorang pendekatan kardinal. Ex :
seseorang yang mempunyai berat 100 kg bisa dikatakan mempunyai berat 2x
lebih berat dibanding orang yang mempunyai berat 50 kg. Demikian pula
halnya dengan tingkat kepuasan (utility), misal ; tingkat utilitas sebesar 200
dikatakan 2x lebih besar daripada 100.
2 Pendekatan Kurva Indeferens menganggap bahwa tingkat kepuasan atau utilitas
yang diperoleh konsumen dari pengkonsumsian barang-barang & jasa hanya bisa
dihitung dengan pengukuran ordinal. Ex : tingkat kecerdasan seseorang (IQ); si
Amat dengan tingkat IQ 150 lebih cerdas dari si Amin dengan IQ 75. Tetapi
tidak benar jika kita mengatakan si Amat adalah 2x lebih cerdas dari si Amin.
Menurut pendekatan ordinal ini, dapat mengatakan bahwa tingkat utilitas
sebesar 300 adalah lebih besar daripada tingkat utilitas sebesar 150, tetapi kita
tidak dapat mengatakan bahwa utilitas tsb 2x lebih besar.

3 Pendekatan Atribut merupakan pendekatan yang relatif baru & menganggap
bahwa yang diperhatikan konsumen bukanlah produk secara fsik, tetapi atribut yang
terkandung di dalam produk tsb. Atribut Suatu Barang adalah semua jasa yang
dihasilkan dari penggunaan & atau pemilikan barang tsb. Atribut sebuah mobil
antara lain meliputi jasa pengangkutan, prestis, privacy, keamanan dsb.
PENDEKATAN UTILITAS
Asumsi-asumsi yang digunakan yaitu :
1 Tingkat utilitas total yang dicapai seorang konsumen merupakan fungsi dari
kuantitas berbagai barang yang dikonsumsinya :
Utilitas = U (barang X, barang Y, barang Z .........)
2 Konsumen akan memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk kepada kendala
anggarannya.
3 Utilitas dapat diukur secara kardinal
4 Marginal Utility (MU) dari setiap unit tambahan barang yang dikonsumsi
akan menurun. MU adalah perubahan Total Utility (TU) yang disebabkan
oleh tambahan 1 unit barang yang dikonsumsi (ceteris paribus)
Hubungan antara TU dengan MU
Kuantitas rokok Total Utility Marginal Utility
yang dihisap (TU) (MU)
0 0 -
1 9 9
2 17 8
3 24 7
4 30 6
5 35 5
Skedul MU yang mempunyai ciri yang menurun, setiap tambahan rokok yang
dihisap akan menghasilkan tambahan TU yang semakin kecil.
Perbandingan antara MU dengan P
Seorang konsumen akan memilih barang yang dapat memaksimumkan
utilitasnya dengan tunduk kepada kendala anggarannya. Utilitas tsb akan
maksimum jika perbandingan antara MU & harga adalah sama untuk setiap
barang yang dikonsumsi, Ex : barang X, Y, Z.
MU
X
MU
Y
MU
Z
= =
Px P
Y
P
Z
Ex ;
Jika kaidah diatas tidak terpenuhi, maka konsumen bisa "mengatur" lagi alokasi
pengeluarannya untuk menaikkan tingkat utilitas yang diperolehnya. Jika
konsumen mengurangi konsumsi barang X sebesar 1 unit, maka konsumsi
barang Y akan naik sebesar 4 unit dengan jumlah pengeluaran yang sama.
Utilitas akan turun sebesar 10 unit untuk penurunan 1 unit barang X tsb. Utilitas
akan naik sampai 20 unit jika tambahan konsumsi barang X sebesar 4 unit. TU
konsumen akan naik, jika asio MU & P adalah sama, maka konsumen tidak perlu
mengatur lagi pengalokasian pembelian untuk menaikkan TU-nya.
MU
X
10 MU
Y
5
= = 2,5 = = 5
Px 4 P
Y
1
SLOPE MARGINAL UTILITY
Asumsi bahwa MU semakin menurun (deminishing marginal utility)
mencerminkan bahwa kurva permintaan akan ber slope negatif. Konsumen akan
mengurangi jumlah barang yang dibelinya jika harga barang tsb naik, sesuai
dengan kaidah rasio di atas, ceteris paribus.
PENDEKATAN KURVA INDEFERENS
Pendekatan ordinal utility ini menggunakan pengukuran ordinal dalam
menganalisis pilihan konsumen dan menurunkan fungsi permintaan. Tingkat-
tingkat utilitas yang ditetapkan pada beberapa kelompok barang menunjukkan
peringkat dari barang tsb. Sekelompok barang terdiri dari sejumlah barang
dengan kuantitas tertentu, ex : sebuah rumah, dua mobil, tiga sepeda motor dll.
Asumsi-asumsi Pendekatan Kurva Indeferens
Dua asumsi pertama yang digunakan dalam pendekatan ini sama dengan
asumsi pada pendekatan utilitas (kardinal). Dua asumsi yang terakhir berbeda
sebab dianggap bersifat ordinal, asumsi-asumsi tsb adalah :
a Konsumen mendapatkan kepuasan lewat barang-barang yang dikonsumsinya.
U = U (barang X, barang Y, barang Z ............ )
b Konsumen akan memaksimumkan kepuasannya dgn tunduk kepada kendala
anggaran yang ada.
c Konsumen mempunyai skala preferensi.
d Marginal Rate of Subtitution (MRS) akan menurun setelah melampaui suatu
tingkat utilitas tertentu. MRS adalah jumlah barang Y yang bisa diganti oleh
satu unit barang X, pada tingkat kepuasan yang sama.
Skala atau Fungsi preferensi
Fungsi Preferensi adalah suatu sistem atau serangkaian kaidah dalam
menentukan pilihan. Setiap individu dianggap memiliki fungsi preferensi
dengan ciri-ciri sbb :
1 Untuk setiap 2 kelompok barang, konsumen bisa membuat peringkat, ex : A
lebih disukai daripada B; B lebih disukai daripada A; maka A indiferens thd B.
2 Peringkat tsb bersifat transitif, yaitu jika A lebih disukai daripada B; B lebih
disukai daripada C, maka A lebih disukai daripada C.
3 Konsumen selalu ingin mengkonsumsi jumlah barang yang lebih banyak, sebab
konsumen tidak pernah "terpuaskan".
Kurva Indiferens mencerminkan Preferensi Konsumen
Kurva indiferens adalah kurva yang menunjukkan kombinasi konsumsi (atau
pembelian) barang-barang yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama,
artinya konsumen tidak akan lebih suka kepada suatu titik dibanding titik-titik
lain yang terletak pada kurva tsb. Kumpulan kurva indiferens disebut
indiference maps dari setiap konsumen.
Marginal Rate of Subtitution
Kelompok barang Tongseng (piring) Sate (tusuk)
A
B
C
D
E
1
2
3
4
5
20
15
11
8
6
Kurva Indiferens
sate (tusuk)
30
U = 9
20 U = 8
U = 7
10 U = 6
1 2 3 4 5 6 7 8 tongseng (piring)
Ciri-ciri Kurva Indiferens
1 Semakin ke kanan atas (menjauhi titik origin), maka semakin tinggi tingkat
kepuasannya.
2 Kurva indiferens tidak berpotongan satu sama lain.
3 Kurva indiferens berslope negatif
4 Kurva indiferens cembung ke arah origin
Marginal Rate of Substitution (MRS) pada Kurva Indiferens
MRS akan menurun sepanjang suatu kurva indiferens. Jumlah barang Y yang
bisa diganti oleh 1 unit barang X, pada kurva indiferens yang sama akan
menurun jika rasio antara barang X & Y naik. Hal tsb menunjukkan bahwa kurva
tsb cembung ke arah origin, seperti gambar di atas. Nilai absolut slope kurva
indiferens tsb akan menurun jika jumlah barang X ysng dikonsumsi meningkat.
Hubungan antara MRS dengan Slope Kurva Indiferens
Besarnya MRS sama dengan nilai negatif dari slope kurva indiferens, sebab slope
kurva indiferens selalu negatif, maka MRS akan selalu positif.
- Y -dY
MRS = - slope = =
X dX
GARIS ANGGARAN
Garis anggaran (budget line) adalah garis yang menunjukkan jumlah barang
yang dapat dibeli dengan sejumlah pendapatan atau anggaran tertentu, pada
tingkat harga tertentu. Konsumen hanya mampu membeli sejumlah barang yang
terletak pada atau sebelah kiri garis anggaran. Titik-titik pada sebelah kiri garis
anggaran tsb menunjukkan tingkat pengeluaran yang lebih rendah.
Ex :
Jika anggaran (I) sebesar Rp 100 ribu & harga barang X & Y masing-masing Rp 5
ribu & Rp 10 ribu, maka garis anggarannya ditunjukkan oleh garis BB. Daerah
anggarannya (budget set) melukiskan semua kombinasi (X, Y) yang dapat dibeli
dengan anggaran sebesar Rp 100 ribu atau kurang.
Garis Anggaran
Q
y
15
I/Py
10
Garis anggaran
5 daerah anggaran
I/Px
B
5 10 15 20 Qx
Persamaan Garis Anggaran
Persamaan garis anggaran (dimana I = pendapatan atau anggaran konsumen)
bisa dituliskan dengan 2 cara, yaitu :
1)
I = X.P
X
+ Y.P
Y
I - X.P I P
X
2)
Y = = = X
P
Y
P
Y
P
Y
Ex : persamaan anggaran untuk gambar diatas adalah :
100 = 100X + 10Y
100 5 X
Y = - X atau Y = 10 -
10 10 2
Ciri-ciri Anggaran, yaitu :
1 Berslope negatif
2 Berbentuk linier selama harga idak berubah
3 Nilai dari garis anggaran semakin ke kanan semakin besar
4 Garis anggaran akan bergeser jika terjadi perubahan anggaran atau harga
Slope Garis Anggaran sama dengan -P
X
/P
Y
Slope garis anggaran sama dengan nilai negatif dari rasio antara harga barang
pada sumbu X (P
X
) dengan harga barang pada sumbu Y (P
Y
). Kita dapat
menghitung slope garis tsb dengan mencari titik-titik potongya dengan sumbu X
& Y, serta dengan menggunakan pengertian slope. Titik-titik potong tsb akan
diperoleh dengan menganggap bahwa seluruh anggaran dibelanjakan untuk
suatu barang tertentu. Oleh sebab itu, pada anggaran & harga tertentu,
perpotongan pada sumbu Y akan terjadi I/P
Y
= 100/10 = 10. Sedangkan
perpotongan pada sumbu X terjadi pada I/P
X
= 100/5 = 20.
I/P
Y
-I P
X
-Px -5 -1
Slope = x x = = =
I/Px P
Y
I P
Y
10 2
Selain itu ada juga cara lain untuk mendapatkan slope tsb. Persamaan garis
anggaran diatas disebut rumus point-slope. Bagian pertama (I/P
Y
) pada
persamaan kedua tsb menunjukkan titik potong dengan sumbu Y. Koefsien
hubungan kedua (-Px/P
Y
) merupakan slopenya. Oleh sebab itu, kita tahu bahwa
slope tsb adalah negatif (-1/2).
Pergeseran Garis Anggaran
garis anggaran akan bergeser jika anggaran & atau harga berubah. Kenaikan
jumlah anggaran akan menggeser garis anggaran ke kanan (menjauhi titik
origin). Sementara itu, kenaikan harga barang X akan menyebabkan garis
anggaran berputar mendekati titik asal (origin), sepanjang sumbu X.
QY (a) QY (b)
kenaikan anggaran penurunan Px
40 40
30 30

20 B 20

10 B 10 B
B
B B
10 20 30 40 Qx 10 B 20 30 40 Qx
Ex : jika anggaran naik dari Rp 100 ribu menjadi Rp. 200 ribu, garis anggaran BB
akan bergeser ke B'B', seperti gambar diatas. Jika harga barang X turun menjadi 4
ribu, garis anggaran tsb akan berputar ke arah luar sumbu X yakni ke B' (gambar
kanan atas). Suatu metode sederhana untuk menentukan kedudukan titik-titik
pada garis anggaran yang baru tsb (B'B') adalah mencari perpotongannya pada
sumbu X & Y yang baru. Perpotongan dengan sumbu X adalah 200/5 = 40;
perpotongan dengan sumbu Y adalah 200/10 = 20.
PILIHAN KONSUMEN
Seorang konsumen akan memilih sekelompok barang yang akan
memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk kepada kendala anggaran yang
ada. Sekelompok barang yang memberikan tingkat kepuasan tertinggi tsb harus :
1 Keadaan tsb terjadi pada saat kurva indiferens tertinggi bersinggungan dengan
garis anggaran.
2 Keadaan tsb akan terjadi pada titik singgung antara kurva indiferens tertinggi
dengan garis anggaran.
Sekelompok barang yang akan memaksimumkan kepuasan konsumen tsb
ditunjukkan oleh titik C pada gambar 1. Titik E juga terletak di dalam daerah
anggaran tetapi di bawah kurva indiferens, sedang titik F di atas kurva indiferens
tetapi tidak di dalam daerah anggaran.
Syarat keseimbangan : MRS = Px/PY
Titik C pada gambar 1 merupakan titik singgung antara kurva indiferens dengan
garis anggaran. Oleh sebab itu, slope kedua kurva tsb harus sama pada titik tsb.
Slope kurva indiferens: (-Y/X) = -MRS
Slope garis anggaran : -Px/P
Y

Q
Y
gambar 1
Pilihan konsumen
50
F
40 B
30
C
20 U = 17
U = 12
10 U = 8

B

0 10 20 Qx
Oleh karena itu pada titik C
- MRS = - Px/P
Y
MRS = Px/P
Y
Titik C merupakan keseimbangan; konsumen tidak mempunyai rangsangan
(insentif) untuk mengubah kombinasi barang-barang yang dipilihnya. Dengan
kata lain, tidak ada kombinasi lain yang bisa dicapai yang memberikan tingkat
kepuasan yang sama dengan kendala anggaran yang ada.
PENURUNAN KURVA PERMINTAAN
Kurva indiferens dapat digunakan untuk menurunkan kurva permintaan, baik
secara grafs maupun matematis. Penurunan tsb dilakukan dengan dua tahap :
- Gambar kurva konsumsi harga (PCC / price consumption curve).
- Gambar kembali kombinasi-kombinasi harga kuantitas dari PCC tsb.
Perhatikan hubungan antara kurva indiferens dengan kurva permintaan;
kuantitas-kuantitas pada kurva permintaan adalah jumlah barang yang dibeli
yang memaksimumkan kepuasan konsumen pada berbagai tingkat harga,
ceteris paribus.
Slope PCC menunjukkan nilai elastisitas harga :
1. Jika PCC horinzontal; elastisitas harga sama dengan satu (unitary). Tidak ada
perubahan pengeluaran untuk barang X atau Y sebab jumlah barang Y yang
dibeli, harga barang Y & pendapatan tidak berubah.
2. Jika PCC ber-slope positif; elastisitas harga lebih kecil dari satu (in elastis); jika
harga barang X turun, pengeluaran untuk barang Y naik & pengeluaran untuk
barang X turun.
3. Jika PCC ber-slope negatif; elastisitas harga lebih besar dari satu (elastis); jika
harga barang X turun, pengeluaran untuk barang Y turun & pengeluaran
untuk barang X naik.
KEGUNAAN KURVA INDIFERENS
Kurva indiferens dapat digunakan setiap saat jika Anda mencoba untuk
menganalisis pilihan antara dua barang. Dengan batasan bahwa suatu barang
adalah segala sesuatu, maka cara ini dapat diterapkan di dalam permasalahan
pilihan konsumenyang sangat luas.
Kurva indiferens menunjukkan tingkat konsumsi (atau pembelian) barang yang
menghasilkan tingkat kepuasan yang sama. Tingkat kepuasan yang tidak berbeda
sepanjang suatu kurva indiferens. Kurva indiferens ini ber-slope nagatif, tidak
berpotongan, & naik menjauhi titik asal (origin). MRS menunjukkan jumlah barang Y
yang dapat digantikan oleh 1 unit barang X pd suatu kurva indiferens. MRS sama
dengan nilai absolut slope kurva indiferens.
PENDEKATAN ATRIBUT
-. Tokoh Kelvin Lancaster tahun 1966
-. Atribut suatu barang yakni semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan
atau pemilikan barang tsb, ex : atribut sebuah mobil : jasa pengangkutan,
prestise, privacy, keamanan, kenyamanan dsb.
-. Berdasarkan asumsi bahwa perhatian konsumen bukan terhadap produk
secara fsik tetapi pada atribut produk ybs. Berbeda pada teori-teori
sebelumnya bahwa yang diperhatikan konsumen adalah produk.
-. Menggunakan analisis utilitas yang digabung dengan analisis kurva indiferens.
- .Konsumen mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut; & konsumen
harus membeli produk untuk mendapatkan atribut tsb. Jadi produk
merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi. Setiap
barang memberikan satu atribut atau lebih dalam suatu perbandingan
tertentu.
Keseimbangan konsumen
Untuk mengetahui atau menemukan titik keseimbangan konsumen, harus
terlebih dulu mengetahui kurva indiferens konsumen. Kurva indiferens
dimaksudkan sebagai kurva yang menghubungkan berbagai kombinasi atribut
yang memberikan kepuasan yang sama bagi konsumen. Konsumen juga
memiliki peta indiferens untuk atribut dari berbagai barang.
Kurva indiferens yang lebih tinggi letaknya disukai sebab mencerminkan tingkat
kepuasan yang lebih tinggi & tidak berpotongan satu sama lain, cembung
terhadap titik asal (origin), serta turun dari atas ke kanan bawah.
Perubahan harga & hukum permintaan
Titik batas yang dapat dicapai pada masing-masing garis atribut ditentukan oleh
rasio antara penghasilan & harga barang dikalikan dengan besarnya atribut
masing-masing satuan barang tsb. Dengan persepsi & penghasilan konsumen
yang sama, maka perubahan harga barang pasti akan menggeser titik batas
atribut & dengan sendirinya garis batas efsiensi juga bergeser.
Jika harga barang turun; maka garis batas efsiensi bergeser ke luar, jika harga
barang naik; maka garis batas efsiensi bergeser ke dalam mendekati titik asal O.
Sebagai akibatnya, konsumen mencapai kurva indiferens yang lain &
mengkonsumsi lebih banyak barang yang harganya lebih murah & mengurangi
konsumsi barang yang harganya lebih mahal.
Jika bukan harga barang dan persepsi konsumen memainkan tingkat
penghasilannya yang berubah & katakanlah meningkat; maka jika barang yang
dikonsumsi itu normal sifatnya, tentunya garis batas efsiensi seluruhnya akan
bergeser sejajar ke luar menjauhi titik asal (origin). Dan sebaliknya, jika
penghasilan konsumen menurun; maka pergeseran garis batas efsiensi akan
menurunkan tingkat kepuasan & jika penghasilan naik akan mempertinggi
tingkat kepuasan sebab kurva indiferens akan bersinggungan dengan garis batas
efsiensi pada titik yang berbeda.
Keseimbangan konsumen & perubahan harga
atribut Y
merek B
B' merek C
A
B I
2
merek D
C I
1
D
merek E
E
0 atribut X
Keseimbangan konsumen & perubahan pendapatan
atribut Y
A'
A B'
B
C'
C I1
I0
atribut X