Noiunea de Agenda-Setting a fost formulat de doi teoreticieni americani, Maxwell

Mc Combs i Donald L. Shaw, n studiul lor, The Agenda-Setting Function of Mass-Media,

publicat n 1972. Modelul agendei dezvolta ideea conform creia mass-media au capacitatea
de a construi agenda - ordinea de zi - a opiniei publice, de a stabili prioriti i ierarhii ale
evenimentelor social-politice, care pot devenii prioriti i ierarhii ale opiniei publice i ale
oamenilor politici. Altfel spus, ordinea de zi a presei devine ordinea de zi a publicului.
Modelul Agenda - Setting vizeaz relaiile dintre agenda media, agenda indivizilor i agenda
actorilor politici
1
.
Un exemplu reprezentativ l constituie mediatizarea evenimentelor sociale. Imaginea
pe care o avem despre evenimentele sociale semnificative este produsul astzi aproape
exclusiv, de la diferitele mijloace de comunicare de mas (televiziunea avnd un rol central).
Se poate uor constata c, n prezentarea evenimentului, exista o condiionare ideologic,
chiar i ntr-o transmisie direct televizat, prin selecia fcut, prin cadrele utilizate, prin
momentul ales pentru transmisie, prin comentariu etc.
Modelul Agenda-Setting definete rolul mass-media n viaa public n general, n perioada
campaniilor electorale, n special. Mass-media funcioneaz ca o creatoare de agenda, dar n
acelai timp, ele sunt un semnal al ateptrilor publicului i a oamenilor politici.
La nceputul anilor '60, teoriile privind influenta mass-media asupra opiniei publice erau puse
sub semnul ntrebrii. Puini mai erau cei ce considerau c mass-media acioneaz puternic i
are efecte imediate asupra publicului.
Apariia teoriei "agenda-setting" are mai multe semnificaii, fiind vorba, n primul
rnd, despre semnalul pe care l da. Odat cu apariia acestei teorii se cerea abandonat modul
n care se punea problema asupra influenei mass-media asupra opiniei publice. Aceast
influent nu este nici att de mare, nici att de mic pe ct se demonstrase, astfel ca cercetrile
care avuseser loc pn atunci nu erau suficiente. n al doilea rnd, teoria "agenda-setting"
reprezint, n mare parte, efortul de a identifica un nou cmp al influentelor, acela al efectelor
indirecte i de lung durat, care sunt mai greu de surprins cu mijloacele de cercetare
sociologic ale momentului. Celelalte dou teorii, modelul "glonului magic" i modelul
"fluxul comunicrii n dou trepte", s-au axat pe efectele mari sau minore ale mass-media i
au scpat din vedere efectele obinuite, curente, comune, care se exercita n mod silenios i

1
The Agenda-Setting Theory - Function of Mass-Media - Maxwell Mc Combs i Donald L. Shaw, (1972)
greu observabil, dar care, pe o perioad mai mare de timp, pot cumula un impact
considerabil.
2

Walter Lippmann observase c oamenii aveau posibiliti reduse de a cunoate
evenimentele n mod direct, c sunt dependeni de pres pentru a se informa despre ceea ce se
ntmpl. Lippmann subliniaz faptul c ntre relatrile presei i ceea ce se ntmpl n
realitate pot exista discordante. ns, lsnd la o parte manifestrile deliberate de discordan,
autorul atrage atenia asupra urmstorului aspect: temele alese de pres pentru a zugrvi
"lumea din afar" nu limiteaz numrul i natura evenimentelor despre care ne putem forma
"imaginile din minile noastre"?
3

n anii 1960, sunt identificate mecanisme explicative, sunt elaborate anumite concepte
ale teoriei agenda-setting. Cercettori din diverse domenii i orienteaz investigaiile n
direcia seleciilor operate de mass-media. Mass media reprezint principalii artizani ai
culturii politice a maselor, adic a ceea ce masele consider c reprezint viaa politic i
preocuprile politice ale momentului. De asemenea, mass-media sunt cele care formeaz, n
cea mai mare parte, cultura politic a elitelor.
Teoria "agenda-setting" susine c mass-media nu le spune oamenilor "cum" s
gndeasc, ci "despre ce" s gndeasc; le arata care este "relieful evenimentelor din spaiul
public", le stabilete ordinea de zi a discuiilor: ordinea de zi a mass-media (gradul de atenie
acordat problemelor) devine ordinea de zi a publicului. Chiar i numai prin faptul c da
oamenilor un subiect de discuie, presa contribuie la emergenta opiniei publice: ne amintim c
opinia devine public prin comunicare n public".
4

Un prim articol care abordeaz teoria agenda-setting este studiu realizat Maxwell
Mccombs i Sebastian Valenzuela, ambii de la universitatea din Austin Texas, au analizat un
eveniment produs n 2002 n Chile. Televiziunea local, difuza o emisiune de investigaii
denumit Contacto care deconspirat o reea internaional major de pornografie infantil
numit Paidos. Unul dintre liderii Paidos, n timpul su liber Rafael Humberto Maureira, alias
Zacarach, era oferul unui autobuz care ducea copii la coal. Descoperirea povetii a dus la
arestarea lui Zacarach. Dup ce cazul a fost difuzat de Canal 13, mai multe asociaii de prini
au cerut autoritilor locale s efectueze controale tuturor oferilor de autobuze pentru copii.
Pe de alt parte, a concentrat atenia asupra legislaiei pornografiei infantile. n 2004, a fost
adoptat o lege mpotriva pornografiei infantile i a altor infraciuni sexuale. n acelai timp,

2
Mass-media si societatea - Paul Dobrescu, Alina Bargaoanu, 2003, pg 215
3
Opinia publica - Walter Lippman
4
Opinia publica. Strategii de persuasiune si manipulare - Septimiu Chelcea, pg. 102
opinia public chilian a fost informat i despre alte cazuri de pedofilie, inclusiv unul care a
implicat un fost senator. Pe scurt, "Contacto", a reuit cu succes s atrag atenia autoritilor,
Congresului i opiniei publice cu privire la problema pornografiei infantile. Acest exemplu
indic un efect semnificativ al mass-media n societate i anume felul n care problemele
grave care se petrec n societate pot fi rezolvate doar prin simpla lor prezentarea opiniei
publice poate produce un impact foarte puternic n rndul cetenilor.
5

Un al doilea articol referitor la teoria agenda setting este cel al autorilor Sebastian
Valenzuela i Terresa Correa, denumit cazul Michelle Bachelet. Folosind campania electoral
din Chile ca studiu de caz, autorii au examinat diferenele care au fost relatate n pres dintre
candidai; prima femeie din istoria statului care a candidat pentru preedenie i
contracandidaii ei de sex masculin n alegerile din 2006. Cum era de ateptat, presa a
favorizat candidaii de sex masculin, avnd la baz stereotipurile tradiionale de gen. Cu toate
acestea, unele diferene de gen n tiri au amplificat de fapt, imaginea lui Michelle Bachelet.
Alegerile prezideniale din 2005 a marcat un moment important n evoluia politic din Chile,
a fost pentru prima dat cnd aceast ar - una dintre cele mai stabile democraii din America
latin i cele mai performante economii din regiune n ultimele dou decenii - au avut un
candidat de sex feminin care a reuit s se impun in lupta pentru preedenie. Din punctul de
vedere al teoriei agenda-setting elementul inedit de noutate ca o femeie sa candideze a
implificat atenia media asupra acesteia. Faptul c n cursa electoral s-a nscris o femeie
pentru media local era un eveniment inedit care a atras atenia opiniei publice i a acordat i
mai mare atenie acesteia de-a lungul ntregii lupte electorale. Articolele aprute n presa din
Chile au reuit s i sporeasc vizibilitatea n rndul maselor. Interesat a fost c proporia
participanilor la vot, dintre brbai i femei a fost similar.
6

Un ultim articol n care este abordata teoria agenda setting este cel publicat de
Maxwell Mccomb i Sebastian Valenzuela, n anul 2006, a artat c cele mai multe cercetri
cu privire la efectele mass-media au fost efectuat n democraiile mature. Pentru a extinde
aplicabilitatea de cercetare, acest studiu a examinat influena de tiri a candidailor politici n
campanii, folosind datele de la alegerile prezideniale din Mexic din 2006. A fost realizat o
analiz de coninut a reflectrii campaniei pe dou reele naionale de televiziune. Studiul a
constatat c att Televisa i TV Azteca au dat mult mai mare atenie pentru candidatul
ctigtor, Felipe Caldern, dect la principalii si rivali, Andrs Manuel Lpez Obrador i

5
The Agenda-Setting Theory - Maxwell McCombs, Sebastin Valenzuela (Iulie 2007)
6
The Case of Chile's Michelle Bachelet, Sebastin Valenzuela and Teresa Correa, 2009,
http://gaz.sagepub.com/cgi/content/abstract/71/3/203
Roberto Madrazo. De asemenea, tonul de acoperire al tirilor a fost n mod clar favorabil
pentru Caldern i Madrazo i deosebit de nefavorabil pentru Lpez Obrador. A fost realizat
pentru a msura efectele de coninut ale tirilor cu privire la preferinele alegtorilor i s-a
constatat c aproximativ jumtate din variaia alegerii candidatului ar putea fi explicat de
ctre mass-media. n mod specific, candidatul mediatizat i prezentat n mod favorabil a
obinut i un anumit procent de sprijin public. Efecte semnificative au avut loc n mod
cumulativ, pe perioade mai lungi de timp i nu imediat. Acest studiu, avut dou obiective: n
primul rnd, pentru a explora influena mass-media cu privire la exprimarea voturilor,
folosind date din 2006 considerate drept alegerile cele mai feroce i puternic contestate din
America Latin, n istoria recent n al doilea rnd, pentru a confirma aplicabilitatea unui
cadru de definire a agendei ca un model util pentru a explica schimbarea opiniei publice n
democraiile emergente, cum ar fi Mexic
7
.
n opinia, consider c influena pe care o exercit mass-media asupra opiniei publice
este una mare deoarece ca i n cazul exemplelor prezentate mai sus, repetarea unor anumite
tiri n mod voit poate duce la schimbri de opinie sau a concepiei despre un anumit fapt. Un
exemplu n acest sens poate fi felul in care imaginea liderilor politici romni este construit n
mentalul cetenilor, prin numeroasele referire care se fac zilnic in mass-media romneasc.













7
Agenda-setting effects on vote choice:Evidence from the 2006 Mexican election - Sebastin Valenzuela and
Maxwell McCombs, 2007
BIBLIOGRAFIE

1. The Agenda-Setting Theory - Function of Mass-Media - Maxwell Mc Combs i
Donald L. Shaw, 1972
2. The Agenda-Setting Theory - Maxwell McCombs, Sebastin Valenzuela (Iulie 2007)
3. Agenda-setting effects on vote choice: Evidence from the 2006 Mexican election -
Sebastin Valenzuela and Maxwell McCombs, 2007
4. The Case of Chile's Michelle Bachelet, Sebastin Valenzuela and Teresa Correa, 2009
5. Mass-media i societatea - Paul Dobrescu, Alina Bargaoanu, Comunicare.ro, 2003
6. Opinia public - Walter Lippman, Comunicare.ro, 2009
7. Opinia public. Strategii de persuasiune i manipulare - Septimiu Chelcea,
Comunicare.ro, 2006



















COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE
SNSPA BUCURETI
MASS-MEDIA I SOCIETATEA



ESEU INDIVIDUAL - TEORIA AGENDA-SETTING


PROFESOR COORDONATOR:
LECTOR UNIV. DR. MDLINA BOAN


STUDENT: IONI GEORGE-BOGDAN
GR.4
AN III



2013