MSTER EN DIRECCIN DE OPERACIONES-MDOP

Empresa Excelente
es una publcac!n
"el Insttut# "e Empresa
$ Insttut# "e Empresa
Dep!st# le%al& M-'()))-*++,
Luis Sols- "rect#r . pr#/es#r n0est%a"#r "el Departament# "e
Operac#nes . T ecn#l#%1a "el Insttut# "e Empresa
Intel%enca en Suppl.
C2an Mana%ement
Los e-markets que exploten la inteligencia sern los
lderes del mercado.
A
S3MARIO 4 N56 *(
E"t#ral
P7%5 ' 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
5
Entre0sta c#n
8e%#9a Re0uelta
P7%5 ( 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
5
M"en"# la cal"a"
el m#"el#
l nc# "el a9# '::*- una %ran
cant"a" "e l#s e-mar;ets 2a
ten"# p#bres resulta"#s /-
nancer#s5 3n %ran n<mer# "e es#s
e-mar;ets 2a "esaparec"#- l#s mer-
ca"#s 2an 0st# una %ran act0"a" "e
/us#nes . a"=usc#nes- . l#s =ue
=ue"an est7n luc2an"# p#r s#bre00r5
>Exste "ecepc!n p#r las pr#me-
sas n# materal?a"as "el e8usness
. p#r la p@r""a r7p"a "e 0al#r =ue
est#s e-mar;ets est7n su/ren"#A
N# necesaramente5 Estam#s sen-
"# test%#s "e muc2#s @xt#s "e c#m-
pa91as =ue est7n usan"# pr#ces#s
e8usness . e-mar;ets pr0a"#s para
una ren%ener1a "e sus pr#ces#s "e
0entas . c#mpras5 N# 2a. se9ales "e
=ue la B#rna"a "el e8usness est@
lle- %an"# a su /n5 Cas lecc#nes "e
l#s cas#s ext#s#s muestran =ue
el e8usness tene a<n un %ran
p#tencal . 0al#r para las Suppl.
C2ans5 C#s @x- t#s pr#0enen "e
empresas =ue 2an
"# m7s all7 "el us# super/cal "e
Internet para sus pr#ces#s "e ne%#c#
Del us# "e Internet s!l# c#n pr#p!st#s
"e c#muncac!n . para lle0ar a cab#
smples transacc#nesE5 Es cert# =ue
el us# super/cal "e Internet tene 0a-
l#r- per# es lmta"#5 P#r supuest#-
usar Internet para susttur el papel- el
tel@/#n# . las #r"enes p#r /ax
%enera a2#rr#sF sn embar%#- tales
aplcac#-
nes est7n leB#s "el n0el "e
a2#rr#s .
"e 0al#r =ue el e8usness pue"e
%e- nerar5
Cas empresas "eben r un# # "#s
pa- s#s m7s a"elante . es a21
"#n"e se pue"e 0er la "/erenca5
Ca ntel%enca es l# =ue 2ace
p#- tente al e8usness- . el camb#
para nte%rar ntel%enca a l#s
pr#ces#s e8usness es cla0e5
Csc# 2a s"# un l1"er en el us# "e
Internet para %es- t#nar su Suppl.
C2an5 Csc# es c#n- s"era"a c#m#
una "e las meB#res en el mun"# en
la utl?ac!n "e Internet para
pr#cesar las #r"enes "e sus
clentes- 2acer c#mpras- 2acer
prue- bas "e pr#"uct#s . %est#nar
la sub- c#ntratac!n "e la
/abrcac!n5 Sn embar%#- Csc#
tamb@n rec#n#ce la neces"a" "e
nte%rar ntel%enca a su e-mar;et
"e us# pr0a"#- c#n#c"# c#m#
eGub 5 El nue0# eGub =ue
Csc# est7 c#nstru.en"# ten"r7
nte- l%enca para "etectar
"ese=ulbr#s entre la #/erta . la
"eman"a /uturas- para "ent/car
pr#blemas p#tenca- les "entr# "e
l#s m<ltples n0eles "e
pr#0ee"#res- para pr#p#rc#nar
a0- s#s a l#s apr#pa"#s membr#s "e
la Suppl. C2an s#bre p#sbles pr#ble-
mas . para crear planes "e c#ntn-
%enca # p#sbles rutas "e s#luc!n a
l#s pr#blemas5 Est# representa una
nue0a l1nea "e e-mar;ets- una c#n n-
"e ser0c#&
"e las brec2as
P7%5 ) 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Cas# pr7ctc#&
8anc# 3r=uB#&
la nte%rac!n
"e la sats/acc!n
"el clente
en la Ar=utectura
"e Operac#nes
. TI "e la empresa
P7%5 H 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Secc!n
n/#rmat0a
P7%5 , 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
5
I#r# #n-lne&
Just-n-tme&
las mplcac#nes
. l#s ret#s "e un
m#"el# en al?a
P7%5 K 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
5
ww w .ie.edu/empresaexcelente
E"t#ral
a "@ca"a "e l#s n#0enta 2a c#n#c"# una ex-
tensa "0ul%ac!n "e pr7ctcas "e lean
pr#"uc- t#n . "e sstemas nte%ra"#s "e
n/#rmac!n
ERP- =ue mp#nen en el nter#r "e las empresas
una 0s!n trans0ersal "e pr#ces#s- ra"calmente
"/eren- te "el en/#=ue "#mnante el s%l# pasa"#
"e las #r- %an?ac#nes c#m# una c#lecc!n "e
un"a"es /un- c#nales m7s # men#s
n"epen"entes5 P#r #tra par- te- l#s a0ances
tecn#l!%c#s . la %l#bal?ac!n empu- Ban a las
empresas a una #rentac!n al clente =ue /a- 0#rece
l#s /luB#s r7p"#s . la re"ucc!n "e n0enta- r#s5
Ca c#mbnac!n "e estas /uer?as Dn# n"epen-
"entes- .a =ue una almenta a la #traE mpulsa a las
empresas a exten"er la 0s!n 2#r?#ntal "e l#s pr#-
ces#s =ue se 2a mpuest# en su nter#r a la re"
"e empresas =ue /#rman sus pr#0ee"#res- clentes
e- nclus#- c#mpet"#res5 En palabras "e
Martn C2rst#p2er& LCa c#mpetenca n# se "a
entre em-
presas- sn# entre re"es "e
empresasM5
Ca "/culta" aparece en el "esple%ue "e este
c#ncept#5 S la nte%rac!n "e pr#ces#s en el nte-
r#r "e las empresas 2a m#stra"# ser un #bBet0#
elus0#- exten"er este pr#ces# a una re" "e em-
presas es una tarea muc21sm# m7s ar"ua5
Es precsamente la capac"a" "e c#mpren"er e
m- plantar las tecn#l#%1as . las pr7ctcas =ue
re=uere el /luB# r7p"# "e pr#"uct#s . ser0c#s en
estas re"es "e empresas el #bBet0# "e las
#perac#nes en el s- %l# NNI5 Cl7mese a est#s
c#n#cment#s . 2abl"a- "es #perac#nes- ca"ena
"e sumnstr#s # re"es "e "eman"aF n# es /7cl
enc#ntrar el per/l 2uman# "!- ne#5 Su /#rmac!n
para el merca"# "e las %ran"es empresas =ue
"eman"an a2#ra este per/l . para las pe=ue9as .
me"anas empresas =ue l# re=uerr7n en el /utur#
cercan# es el #bBet0# pr#rtar# "el 7rea "e
Operac#nes . Tecn#l#%1a "el Insttut# "e Empresa
.
"el M7ster en Drecc!n "e Operac#nes5
tel%enca para mpulsar e/ect0amen-
te la %est!n "e la Suppl. C2an5
Ca ntel%enca a.u"ar7 a l#s
c#mpra- "#res . 0en"e"#res a
"esarr#llar c#n- trat#s a"ecua"#s- c#n
l#s prec#s . t@r- mn#s c#rrect#s5
C#s e-mar;ets #r"- nar#s permten
a l#s c#mpra"#res . 0en"e"#res
lle0ar a cab# transacc#- nes s!l# s
l#s t@rmn#s c#ntractuales 2an s"#
pre0amente establec"#s- muc2as
0eces /uera "e l1nea D#// lneE5 P#r
tant#- el alcance "e las transacc#-
nes est7 lmta"#5 3n e-mar;et
ntel- %ente "eber7 tener un sstema
C
"e s#- p#rte "e "ecs#nes para
e0aluar alter- nat0as en l#s t@rmn#s
"el c#ntrat# . /acltar a ambas partes
lle%ar a acuer- "#s r7p"amente5 C#s
c#ntrat#s ac#r- "a"#s ser7n- a"em7s-
m#nt#r?a"#s p#r el e-mar;et para
ase%urar su cum- plment#5
El s%uente pas#
El s%uente n0el "e ntel%enca c#-
nectar7 el prec# c#n la Suppl. C2an
Mana%ement5 PRM Den n%l@s-
Prce Re0enue Mana%ementE se
c#ns"era la s%uente tecn#l#%1a
emer%ente "es-
pu@s "e SCM . CRM5 Ca "ea es
=ue las empresas pue"an #ptm?ar
l#s prec#s . l#s n%res#s as#ca"#s
"e sus pr#"uct#s . ser0c#s- per#
esta #ptm?ac!n "eber7 estar
basa"a en un c#n#cment# "etalla"#
"e l#s c#s- tes "e la Suppl. C2an5 Al
msm# tem- p#- las #perac#nes "e la
Suppl. C2an "eben ser #ptm?a"as
para re/leBar l#s n%res#s l#%ra"#s p#r
l#s c#rresp#n-
Csc# 2a s"#
un l1"er en el us#
"e Internet
para %est#nar su
Suppl. C2an
"entes %rup#s "e pr#"uct#s # se%-
ment#s "e clentes5 De a=u1 =ue las
"ecs#nes "e prec# . las "ecs#nes
en la Suppl. C2an n# "eban ser n"e-
pen"entes c#m# l# 2an s"#
tra"c#-
nalmente
5
Inalmente- la ntel%enca "eber7
permtr a l#s e-mar;ets la c#lab#ra-
c!n en el "se9#5 En un estu"# "e
cen /abrcantes . "strbu"#res "e
alment#s c#n"uc"# p#r An"ersen
C#nsultn%- se "ent/c! la c#lab#ra-
c!n en el "se9# . el "esarr#ll# c#n-
Bunt# "e nue0#s pr#"uct#s c#m# el
s%uente camp# "e batalla m7s m-
p#rtante para #btener una 0entaBa
c#mpett0a5 3n se%un"# estu"# "e
la 3n0ers"a" "e Stan/#r" en la n-
"ustra "e semc#n"uct#res tamb@n
"ent/c! la c#lab#rac!n en el "se9#
c#m# una "e las 7reas "e #p#rtun-
"a" m7s mp#rtantes =ue p#"1an
#/recer l#s e-mar;ets a sus usuar#s5
El e8usness c#ntnuar7 sen"#
una "e las prncpales /uer?as =ue
"e/na el pan#rama "e la Suppl.
C2an Mana- %ement en la presente
"@ca"a5 C#s e-mar;ets =ue s!l#
pr#p#rc#nan capa- c"a"es "e
c#muncac!n . transac- c!n a sus
usuar#s n# ser7n l#s l1"eres "el
/utur#5 En su lu%ar- estar7n a=u@- ll#s
=ue expl#ten el p#tencal "e la n-
tel%enca- lberan"# as1 el c#mplet#
p#tencal "el e8usness5
'
Entre0sta c#n Begoa Revuelta sub"rect#ra %eneral "e la T es#rer1a Oeneral "e la Se%ur"a" S#cal
Sstema RED- 2aca una nue0a
relac!n entre la TOSS . la
empresa
!l cam"io de los soportes tradicionales por medios electr#nicos en la relaci#n
entre las empresas $ la %esorera &eneral de la Seguridad Social '%&SS(
supone toda una rede)inici#n de su estrategia operativa que aparte de una
soluci#n t*cnica conlleva la ruptura de las "arreras existentes entre los
usuarios.
M%uel C#sta- "rect#r "e A"ms#nes . M7r;etn% "el Insttut# "e Empresa
+regunta, -.u* supone la sustitu-
ci#n de los soportes tradicionales por
medios electr#nicos en la relaci#n
entre las empresas $ la %esorera
&eneral de la Seguridad Social/
Respuesta, Ca mplantac!n "e una
%est!n a tra0@s "e nue0#s me"#s
elec- tr!nc#s en nuestra relac!n c#n el
teB"# empresaral espa9#l- a tra0@s "el
sste- ma RED- tene el pr#p!st#
/un"amental "e /acltar . a%l?ar la
tramtac!n "e las actuac#nes en
matera "e c#t?ac!n . a/lac!n-
re"ucen"# al m1nm# el pas# p#r las
a"mnstrac#nes "e la nsttu- c!n5
Esta mplantac!n 2a supuest# una
meB#ra "el ser0c# presta"# a nuestr#s
clentes- en t@rmn#s "e cal"a"- e/cen-
ca . pers#nal?ac!n .- en "e/nt0a- una
meB#ra "e la ma%en externa "e la nst-
tuc!n5 A"em7s- 2em#s pasa"# "e
aten"er en 2#rar# "e #/cna a un ser0-
c# ') x , D') 2#ras "urante l#s , "1as
"e la semanaE- me"ante el us# "e las
nue0as tecn#l#%1as "e la n/#rmac!n5
P#r #tra parte- nternamente- el
Sstema RED 2a permt"# una rac#na-
l?ac!n "e la %est!n a"mnstrat0a-
me"ante una mp#rtante re"ucc!n "e
c#stes "e manpulac!n . recuperac!n
"e n/#rmac!n5
+., -.u* venta0as aporta a la em-
presa/
R., Ca nte%rac!n "e la empresa a tra-
0@s "e est#s nue0#s canales les perm-
te #btener bene/c#s c#m# l#s s%uen-
tes& a2#rr# . temp# en "espla?amen-
t#s- e0tan"# esperas en las #/cnasF ac-
ces# "rect# a la 8ase "e Dat#s "e la
Se%ur"a" S#cal para la real?ac!n "e
c#nsultas . m#"/cac#nes s#bre
sus
"at#s "e c#t?ac!n . a/lac!nF res- puesta
nme"ata "e la TOSSF 0entanlla <nca ante la
Se%ur"a" S#cal Den el Sstema RED n#s
enc#ntram#s /unc#- nal"a"es "el 7mbt# "e la
TOSS . "el INSSEF accesbl"a" "es"e cual=uer
lu- %ar . a cual=uer 2#ra . "1a . %arant1a "e
se%ur"a" . pr0ac"a"5
+., -.u* 1a supuesto para la %&SS la
preparaci#n del "ack-o))ice para responder a
trav*s de este canal po- si"lemente ms
exigente en tiempos $ e)iciencia que los
tradicionales/
R., En su apuesta "ec""a p#r la utl- ?ac!n "e
las nue0as tecn#l#%1as para #ptm?ar la %est!n .
prestar un meB#r ser0c# a l#s clentes- la TOSS
lle0a a9#s n0rten"# en recurs#s tant# 2u-
man#s c#m# materales5 Oracas a ell# . al
es/uer?# real?a"# en la re#r%an?a- c!n "e
nuestr#s pr#ces#s- en est#s m#ment#s
c#ntam#s c#n la base "e una ar=utectura
nn#0a"#ra =ue 2a n- te%ra"# Internet c#n
nuestras aplcac#- nes en l#s #r"ena"#res
centrales5 P#r #tra parte- la se%ur"a"- aspect#
/un"a- mental en el trase%# "e la n/#rmac!n- se
2a resuelt# me"ante la cert/cac!n "%tal "el
usuar#- l# m7s nn#0a"#r en cuant# a secur?ac!n
se re/ere5
+., -2#mo se 1a superado el im- pacto del
cam"io en las personas que tra"a0an en la
red/
R., Des"e 2ace temp# se 0enen lle- 0an"# a
cab# mp#rtantes acc#nes "e %est!n "el
camb# en nuestr# pers#- nal- "e tal /#rma =ue
el mpact# "e la mplantac!n "e las nue0as
tecn#l#- %1as . la ren%ener1a "e pr#ces#s =ue
se est7 pr#"ucen"# mpacte
"e /#rma p#st0a en su trabaB#
"ar#5 Tenem#s "at#s "e
sats/acc!n "e nuestr#s
clentes =ue re/leBan =ue esta
a"apta- c!n est7 sen"#
ext#sa5
+., -2#mo se mide la
calidad de los procesos $ el
grado de satis)ac- ci#n con
el servicio/
R., En nuestra %est!n
c#ntam#s c#n 0ar#s tp#s "e
n"ca"#res "e cal- "a"- tant#
en la c#nsecuc!n "e #bBet-
0#s a tra0@s "e pr#ces#s
c#m# en la me"c!n "el
%ra"# "e sats/acc!n "e l#s
usuar#s5 Entre l#s
prmer#s- en el sstema
RED p#"em#s enc#ntrar
l#s s%uentes n"ca"#res&
tramtac!n . res#luc!n "e
l#s act#s relat0#s a la
aut#r?ac!n para la rems!n
electr!n- ca "e l#s "at#s en
un temp# me"# n- /er#r a
#c2# "1as 27blesF ap#.# .
ase- s#rament# en la
nstalac!n . us# "e l#s
pr#%ramas "e c#nex!n para
la re- ms!n "e "#cument#s
"e c#t?ac!n p#r c#rre#
electr!nc# en un pla?# me- "# n/er#r
a *P "1asF exstenca "e n- /#rmac!n
te!rca . pr7ctca en el ss- tema-
a"apta"a a las neces"a"es "e ca"a
usuar#- en men#s "e *P "1asF re-
s#luc!n "e las nc"encas t@cncas .
"e %est!n en el us# "el sstema en un
+:Q antes "e "#s "1as . el rest# en un
pla?# n/er#r a *: "1asF ems!n "e
acuses # cert/ca"#s "e presentac!n
"e "#cument#s en men#s "e ') 2#ras
. /acltac!n "e la mpres!n aut#r?a-
"a "e l#s "#cument#s "e c#t?ac!n el
prmer "1a 27bl "el mes s%uente al
"el n%res# "e las cu#tas # en cual-
=uer #tr# m#ment# antes "e "c2#
pla?# a petc!n "el nteresa"#5
(
M"en"# la cal"a" "e ser0c#&
el m#"el# "e las brec2as
Las organi3aciones "uscan satis)acer a sus clientes utili3ando todos sus recur-
sos. +ara ello es )undamental la evaluaci#n de esta satis)acci#n4 sin
em"argo resulta di)cil encontrar 1erramientas que cuanti)iquen la calidad de
servicio.
n%el D1a?- P25 D5 en A"mnstrac!n "e Empresas- 3n0ers"a" "e Mar.lan"- pr#/es#r "e Drecc!n "e
Operac#nes . Ca"ena "e Sumnstr#s- . "rect#r "el M7ster en Drecc!n "e Operac#nes "el Insttut# "e Empresa5
#s ser0c#s representan m7s "e "#s terc#s "el
emple# . "el pr#"uct# ntern# en l#s pa1ses "e-
sarr#lla"#s5 Cas empresas manu/actureras buscan
acercarse al clente 0en"en"# ser0c#s as#ca"#s al pr#-
"uct# para c#mpensar m7r%enes "ecrecentes- c#nse-
cuenca "el aument# s#sten"# "e pr#"uct0"a" en el
sect#r manu/acturer#5 En amb#s cas#s- la #r%an?ac!n
busca sats/acer a sus clentes utl?an"# t#"#s sus recur-
s#s . la e0aluac!n "e esta sats/acc!n es un n"ca"#r
"e "esempe9# /un"amental5 N# #bstante- s en el sect#r
manu/acturer# se 2an "esarr#lla"# 2erramentas prec-
C#s clentes suelen "ar la msma mp#rtanca relat0a a
est#s /act#res& prmer#- /abl"a"F lue%#- capac"a" "e res-
puesta- %arant1a . empat1aF .- /nalmente- tan%bl"a"5
Tp#s "e brec2as
Cas brec2as a las =ue 2ace re/erenca el m#"el# se "en-
t/can en el %r7/c# *5
Or7/c# *5 Las "rec1as del modelo
sas para me"r la cal"a"- esta tarea resulta m7s "/1cl en
ser0c#s5 S en un 2#tel- p#r eBempl#- el 2u@spe" "esea
una Bab#neta %ran"e sn ar#ma- per# el pers#nal n# res-
p#n"e a sus "ese#s p#r=ue las n#rmas establecen =ue
se "eben "eBar en ca"a 2abtac!n tres pe=ue9as barras
"e Bab!n ar#m7tc#- exstr7 una brec2a entre la expecta-
t0a "el clente Dun Bab!n %ran"eE . el ser0c# =ue recbe
Dtres Bab#nes pe=ue9#sE5
Ca cuant/cac!n sstem7tca "e la cal"a" "e ser0c#
percb"a p#r el clente n# es tarea /7cl5 El en/#=ue sste-
m7tc# "#mnante en l#s <ltm#s a9#s es c#n#c"# c#m#
el m#"el# "e las brec2as5 Or%nalmente "esarr#lla"# p#r
Ret2aml- Parasuman . 8err. 2aca /nales "e l#s #c2enta-
el m#"el# "ent/ca cnc# "mens#nes D"e? en el m#"el#
5Boca a "oca6
*
7ecesidades
Ser0c# espera"#
P
Ser0c# percb"#
Ser0c# entre%a"#
(
Espec/cac#nes
'
Percepc!n "el %erente
!xperiencias
C# =ue se c#munca
al c#nsum"#r
)
#r%nal . smpl/ca"as a cnc# para /acl"a" "e aplcac!nE
. cnc# brec2as en la cal"a" "e ser0c#5 Cas "mens#nes
s#n las s%uentes&
S Iabl"a"& "esempe9# a"ecua"# . c#nstante Dsempre
encuentr# Bab!n- c2amp< . t#allas lmpas en el 2#telE5
S Capac"a" "e respuesta& 0#lunta" "e res#l0er r7p"# Dla
a"mnstrac!n "el 2#tel me camba r7p"amente el Ba-
b!n p#r=ue s#. al@r%c# a su #l#rE5
S Oarant1a DassuranceE& c#mpetenca- cre"bl"a" . c#rte-
s1a Dten%# las meB#res re/erencas "e este 2#tel . se 0e
=ue s#n mu. c#rtesesE5
S Empat1a& accesbl"a"- enten"en"# al clente Dme sent#
c#m# en casa en este 2#telE5
S Element#s tan%bles& caracter1stcas /1scas "el pr#0ee-
"#r Dla recepc!n "el 2#tel est7 lmpaE5
Ca prmera brec2a e0al<a las "/erencas entre las expectat-
0as "el clente . la percepc!n =ue el %erente tene "e @stas5
Irecuentemente- se escuc2a a l#s %erentes #pnar =ue
l#s clentes est7n sats/ec2#s p#r=ue n# se =ueBan- per#
Tcu"a- "#U Estu"#s "e merca"# n"can =ue- aun=ue s!l# el
)Q "e l#s clentes se =ueBan- la ma.#r1a "e l#s clentes
nsats/ec2#s l# c#mentan a K ! *: clentes m7s- "e manera
=ue- cuan"# se recbe una =ueBa- @sta /recuentemente re/leBa
la punta "el ce- ber%5 Cas causas "e esta brec2a s#n la /alta
"e estu"#s /#r- males "e merca"# . malas c#muncac#nes
entre la un"a" "e m7r;etn% . la "recc!n "e la empresa5 Ca
meB#ra Del cerre "e la brec2aE se l#%ra me"ante la aplcac!n
"e 2erramentas cl7- scas "e m7r;etn%& estrate%as "e
%est!n "e =ueBas . c#n#c- ment# pr#/un"# "el clente
Dan7lss "e n"ustras smlares- reun#nes c#n clentes
cla0es- /#cus %r#upsE5
Ca se%un"a brec2a #curre entre la percepc!n =ue el %e-
rente tene "e las expectat0as "el clente- las n#rmas . l#s
C
)
Or7/c# '5 8iagrama de representaci#n de la "rec1a
para ca"a pre%unta # /act#r en el cuest#nar# D0@ase el
%r7/c# 'E5
El %r7/c# ( presenta el resulta"# "e un estu"# real?a"#
para una empresa "e mantenment# "e /#t#c#pa"#ras5 El
%r7/c# "ent/ca las brec2as exstentes Dpara ca"a aspect#
e0alua"# en el cuest#nar#E entre l#s clentes Dparte
supe- r#rE . l#s t@cnc#s "e reparac!n Dl1nea n/er#rE5 En
este cas#- las brec2as n"can una percepc!n na"ecua"a
p#r parte "e l#s t@cnc#s "e la cal"a" percb"a p#r l#s
clentes5 Esta s- tuac!n- =ue a/ecta la aut#estma "e l#s
t@cnc#s- pue"e "e- berse a pr#blemas "e c#muncac!n en
la empresa "e man- tenment# # a baBas expectat0as p#r
parte "e l#s clentes5
-) -( -' -* : * ' (
Val#r "e la brec2a
+ercepci#n negativa +ercepci#n positiva
Or7/c# (5 &r)ico de "rec1as en una empresa
de mantenimiento de )otocopiadoras
pr#ce"ment#s5 Irecuentemente- estas n#rmas s#n
amb- %uas- est7n mal re"acta"as . aleBa"as "e la
percepc!n "el clente5 Ca meB#ra "e la brec2a se l#%ra
me"ante c#mpr#m- s#s c#n la cal"a" . la elab#rac!n "e
#bBet0#s realstas cen- tra"#s en el clente . acepta"#s p#r
emplea"#s5
Ca tercera brec2a se pr#"uce entre l# espec/ca"# en
las n#rmas "e ser0c# . el ser0c# presta"#5 3na causa
/re- cuente "e la Lp#bre?aM en el ser0c# es la /alta "e
"ent/- cac!n "e presta"#res c#n la #r%an?ac!n- "eb"#
a mala selecc!n- mal#s sstemas "e super0s!n . a
amb%We"a- "es pr#"uc"as p#r un "scurs# c#ntra"ct#r#
p#r parte "e l#s "rect0#s "e las empresas- =ue ex%en
sacr/c#s a sus emplea"#s sn #/recerles lealta" # respet#5
Ca meB#ra se l#- %ra me"ante camb#s en l#s pr#ces#s "e
recurs#s 2uma- n#s . la "ele%ac!n # emp#Xerment "e l#s
emplea"#s5
P
)P
)
(P
(
'P
'
* ' ( ) P H , K + *: ** *'
+regunta
Ca cuarta brec2a se pr#"uce cuan"# al clente se le pr#-
mete una c#sa . se le entre%a #tra5 Oeneralmente- est# es
resulta"# "e las malas pr7ctcas "e pr#m#c!n . publc"a"
=ue ten"en a pr#meter m7s "e l# =ue se pue"e cumplr5
Ca =unta brec2a es la m7s mp#rtante& la "/erenca en-
tre las expectat0as =ue tene el clente . su percepc!n "el
ser0c# recb"#5 Es c#nsecuenca "e las #tras- =ue "eben
ser meB#ra"as en ese msm# #r"en5
En la pr7ctca- el m#"el# "e las brec2as se aplca
usan"# un nstrument# est7n"ar c#n#c"# c#m# Ser0=ual
D"el n%l@s Ser0ce Yualt.E- =ue c#ntene una sere "e
pre%untas =ue e0al<an ca"a un# "e l#s crter#s
menc#na"#s5 Este nstru- ment# pue"e ser smpl/ca"# .
a"apta"# a ca"a stuac!n5 P#r eBempl#- la e0aluac!n "e
tan%bl"a" pue"e nclur una pre%unta s#bre la mp#rtanca
as%na"a p#r el clente a la lm- pe?a "el banc# . #tra s#bre
la percepc!n "el clente "e esta lmpe?a5 Se suelen utl?ar
escalas "e nter0al#s c#n#c"as c#m# C;ert Dp#r eBempl#-
una escala "el * al ,- en la =ue , es mu. mp#rtante . * p#c#
mp#rtanteE- "#n"e la "/erenca en- tre l#s "#s 0al#res
cuant/ca una brec2a5
Ca presentac!n "e l#s
resulta"#s "e las brec2as
Ca n/#rmac!n resultante "el estu"# "e brec2as pue"e
presentarse "e 0aras maneras- aun=ue %eneralmente se utl?a un
"a%rama "ent/can"# la ma%ntu" "e la brec2a
+
,
P
(
*
N
<
m
e
r
#

"
e

l
a

p
r
e
%
u
n
t
a
C#s #bBet0#s "e la empresa
A pesar "e su mp#rtanca- la sats/acc!n "el
clente n# es el #bBet0# <ltm# "e una empresa
"e ser0c#& l# es la sats/acc!n "e l#s #bBet0#s
/nancer#s D# c#rp#rat0#s- en el cas# "e
empresas sn /nes "e lucr#E5 Ges;ett "ent/ca
una ca"ena "e 0al#r en ser0c#s =ue c#men?a
c#n la sa- ts/acc!n "el clente- =ue "ebe
pr#"ucr la /"el?ac!n "e @ste- . /nal?a
%eneran"# resulta"#s /nancer#s p#st0#s5 Sn
embar%#- la cal"a" "e ser0c# n# sempre
pr#"uce lealta"5 En la prestac!n "e ser0c#s
c#mm#"tes # n"/e- renca"#s Dc#m"a r7p"a-
p#r eBempl#E- el clente pue"e cambar "e
pr#0ee"#r "e ser0c# c#n /acl"a"5 P#r el c#n-
trar#- l#s ser0c#s m#n#p#l1stc#s Dtelec#muncac#nes-
cuan"# n# 2a. "esre%ulac!nE caut0an al clente a pesar "e
una cal"a" "e ser0c# "e/cente5 De la msma manera-
Ges;ett pr#p#ne una "e/nc!n smple "e 0al#r a%re%a"#
en ser0c#& es el resulta"# "el c#cente entre la cal"a" "e
ser0c# Dcal"a" percb"a p#r el clente men#s sus expec-
tat0asE . el c#ste t#tal "e la transacc!n5
En cual=uer cas#- el prmer pas# en la meB#ra "e la cal-
"a" "e ser0c# es su me"c!n5 El m#"el# "e las brec2as
#/rece una met#"#l#%1a "e /7cl a"aptac!n . aplcac!n pa-
ra l#%rar este /n5 >Es subBet0aA C#n se%ur"a" s1- per# un
m#"el# subBet0# aplca"# sstem7tcamente resultar7 mu-
c2# m7s <tl =ue la me"c!n "e la cal"a" "el ser0c# ba-
sa"a en la smple ntuc!n "e l#s "rect0#s5
P
CASO PRCTICO
9ulio :ns a - "rect#r "e CRM5 SAP Espa9a
8anc# 3r=uB#& la nte%rac!n
"e la sats/acc!n "el clente
en la Ar=utectura "e
Operac#nes . TI "e la empresa
Las presiones de la glo"ali3aci#n $ la aparici#n de ciclos econ#micos ms redu-
cidos impulsan a las empresas a utili3ar con ms e)iciencia las %ecnologas
de la :n)ormaci#n '%:( como sistemas de soporte para la toma de decisiones.
+ero a medida que las %: se aproximan al centro de la estrategia corporativa
de las compaas surge un pro"lema, integrar la amplia variedad de
aplicaciones $ tecnologas existentes en las organi3aciones.
nte%rac!n es un c#ncept# =ue-
2abtualmente- n# se maneBa
c#rrectamente5 N# mplementar
las "stntas 2erramentas tecn#l!-
%cas m7s a"ecua"as- baB# una
perspect0a estrat@%ca- es un err#r
=ue se pr#"uce recurrentemente5
Sn "u"a- la /alta "e nte%rac!n "e
pr#ces#s . sstemas lmta la c#m-
pett0"a" "e la c#mpa91a- recar-
%an"# l#s presupuest#s "e l#s "e-
partament#s "e TI Zc#n c#stes
mu. ele0a"#s "e mantenment#Z
. retrasan"# la puesta en marc2a
"e nue0#s sstemas5
Ca #perat0a pr7ctca "e las em-
presas se encuentra en plena /ase
"e e0#luc!n- "es"e un /#c# pura-
mente /unc#nal-"epartamental a
un# altamente nte%ra"#- centr7n-
"#se en pr#ces#s "e ne%#c# mult-
/unc#nales5 Cas c#mpa91as m7s
a0entaBa"as exten"en sus pr#ce-
s#s "e ne%#c# /uera "e sus pr#-
pas /r#nteras #r%an?at0as .- p#r
tant#- l#s sstemas "e %est!n =ue
las "eben s#p#rtar- para nclur en
su ca"ena "e 0al#r a nue0#s nter-
l#cut#res "e ne%#c# Dclentes- pr#-
0ee"#res555E5 Para muc2as empre-
sas 2a lle%a"# el m#ment# "e c#n-
ce"er a la nte%rac!n "e sus aplca-
c#nes una ma.#r pr#r"a" en su
estrate%a "e TI5
Ca #perat0a pr7ctca
"e las empresas se
encuentra en plena
/ase "e e0#luc!n-
"es"e un /#c#
puramente /unc#nal-
"epartamental a un#
altamente nte%ra"#
3n# "e l#s c#mp#nentes =ue "e-
ben nte%rar las empresas 2#. s#n
las s#luc#nes "e Oest!n "e la
Relac!n c#n el Clente #- c#m#
s#n m7s c#n#c"as- "e Cust#mer
Relat#ns2p Mana%ement DCRME5
Cas s#luc#nes "e CRM se ap#-
.an en un plar /un"amental& la nte-
%rac!n "e l#s pr#ces#s "e ne%#c#
=ue s#p#rtan l#s "stnt#s esta"#s
"el ccl# "e 0"a "e la relac!n c#n
el clente5 P#"em#s resumr este
ccl# en cuatr# /ases& captac!n "e
clentes- /ase transacc#nal- eBecu-
c!n . ser0c# al clente5
3n sstema CRM pr#0ee "e me-
"#s "e aut#mat?ac!n "e pr#ce-
s#s 2#r?#ntalmente nte%ra"#s pa-
ra alcan?ar c##r"nac!n "e prnc-
p# a /n entre 0entas- m7r;etn%-
ser0c#s . cual=uer #tr# punt# 0-
t al "e c#nt act # c#n el cl ent e5
A"em7s- ap#rta una 0s!n c#nss-
tente "el clente "es"e t#"#s l#s
punt#s "e c#ntact# Dtel@/#n#- /ax-
e-mal- Internet # cara a caraE5 Cas
aplcac#nes CRM 2abltan /unc#-
nal"a"es para ca"a pers#na- se%<n
su neces"a"- en la /#rma D/#rma-
t#s %r7/c#s- n/#rmac!n c#ncretas
. a"ecua"as a ca"a n0el "e res-
p#nsabl"a"E . en el m#ment# a"e-
cua"#s Dacces#s rem#t#s a tra0@s
"e [ap- Internet- etc5E5
A"em7s- la c#mbnac!n "e pr#-
ces#s c#lab#rat0#s permte #bte-
ner las 0entaBas "e 0ncular pers#-
nas "e "/erentes c#mpa91as- nter-
H
I
c#nect7n"#las en un pr#ces# =ue
p#"r1am#s llamar Lempresa 0rtual
exten""aM5
Cas# pr7ctc#& 8anc#
3r=uB#
8anc# 3r=uB# es un eBempl# "e la
e/caca "e las s#luc#nes CRM en
un sect#r tan c#mpleB# c#m# el
bancar#- c#n un alt# n0el "e c#m-
petenca- . =ue "eman"a la nc#r-
p#rac!n "e m@t#"#s . 2erramen- tas
"e %est!n m7s e/caces- c#m#
aut@ntc#s catal?a"#res "e la pr#-
"uct0"a" "e sus recurs#s5
Ele%r
las 2erramentas
c#n ma.#r
capac"a"
"e nte%rac!n-
"e s#luc!n
. "e a"aptac!n
al camb#
s#n "ecs#nes
=ue se "eben t#mar
c#n cu"a"#
8anc# 3r=uB# centra su act0"a" en
banca pr0a"a . pers#nal- banca "e
empresas . merca"# "e capta- les5
C#n la mplantac!n "e una 2e-
rramenta "e CRM- la ent"a" 2a n-
crementa"# su capac"a" "e %es- t!n
"e n/#rmac!n rele0ante "e l#s
clentes- l#%ran"# una ma.#r
a%l"a" en la e/cenca "e su %es- t!n
c#mercal5
CRM ap#rta "0ersas 2erramen- tas
=ue p#tencan la act0"a" c#- mercal
"e la ent"a" bancara- c#m# la %est!n
"e clentes5 \sta nclu.e l#s per/les "e
clentes en l#s =ue se re/leBan "at#s
%enerales- c#nsultas "e la p#sc!n
ec#n!mca "el clente
Za tra0@s "e un enlace c#n el sste- ma
transacc#nal "el banc#Z- as1 c#- m# la
0sual?ac!n . %est!n "e las
"/erentes #p#rtun"a"es exstentes
c#n el clente . el 2st!rc# "e act0-
"a"es real?a"as c#n @ste5
Ca %est!n "e clentes p#tenca- les
nte%ra una base "e "at#s =ue
pr#p#rc#na la as%nac!n "e "c2#s
clentes al %est#r- el alta . la m#"/-
cac!n manual "e la /c2a "e clen- te-
a"em7s "e las esta"1stcas "e
acc#nes real?a"as . pen"entes5
En la %est!n "e la act0"a" c#-
mercal- esta s#luc!n CRM perm- te
a l#s emplea"#s "ar "e alta n-
cat0as nternas Zn# "rectamente
relac#na"as c#n el clenteZ . acc#-
nes encamna"as a ncrementar el
ne%#c # "e 8anc# 3r=uB # Dp#r
eBempl#- la 0sta a un clenteE5 P#r
#tra parte- la nte%rac!n "e la s#lu-
c!n c#n el sstema "e alarmas "e la
ent"a" n/#rma- aut#m7tcamen- te- a
l#s %est#res- # a "/erentes
emplea"#s- "e una nc"enca =ue
re=uera una actuac!n "recta p#r
parte "e ell#s& sal"#s #c#s#s- "s-
mnuc!n "e c#ms#nes # 0er/ca-
c!n "e #perac#nes "e res%#- as1
c#m# las alarmas "e res%#s5
C#n la aplcac!n "e CRM- 8anc#
3r=uB# #btene m<ltples bene/-
c#s- =ue 0an "es"e la %est!n "el
c#n#cment# "el clente c#m# un
act0# c#rp#rat0#- el mpuls# "e la
pr#"uct0"a" . la capac"a" anal1t- ca
a t#"#s l#s n0eles- la meB#ra "el
c#n#cment# . el se%ument# "e
#p#rtun"a"es- 2asta el aument# "e
la acc!n "e 0enta . el ncremen- t# "el
bene/c# p#r 0enta- al ms- m#
temp# =ue la re"ucc!n "e l#s c#stes
as#ca"#s5
C#nclus!n
Cas Tecn#l#%1as "e la In/#rma-
c!n s#n 2erramentas al ser0c# "e
una estrate%a "e ne%#c#5 N#
s#luc#nan- p#r s1 msmas- l#s pr#-
blemas "e c#mpett0"a" . acces# a
l#s "stnt#s merca"#s- per# s#n un
0al#r ncuest#nable s s#n capa- ces "e
s#p#rtar las /#rtale?as =ue l#s
"r%entes "e las empresas 2an
c#ns"era"# c#m# cla0es para su
ne%#c#5 Ele%r las 2erramentas c#n
ma.#r capac"a" "e nte%rac!n- "e
s#luc!n . "e a"aptac!n al camb# s#n
"ecs#nes =ue- s n# se t#man c#n
cu"a"#- pue"en 2p#tecar el /u-
tur# "e las empresas5
NOTICIAS
M7ster "e Drecc!n "e
Operac#nes '::*5 El M7s- ter-
"r%"# a pers#nas c#n experen- ca
pr#/es#nal en puest#s "e resp#n-
sabl"a"- est7 nte%ra"# p#r *+ nue-
0#s estu"antes5 Cabe "estacar =ue- "el
t#tal "e l#s alumn#s =ue "urante l#s
pr!xm#s "e? meses se%ur7n el
pr#%rama- un terc# pr#0ene "el
7rea "e In%ener1a- un terc# "el 7rea "e
Empresarales . un terc# "el 7rea "e
Guman"a"es5
Re"es C#%1stcas Ol#ba-
l?a"as5 n%el D1a?- el nue0# "-
rect#r "el Me"#p- #/rec! una c#n/e-
renca s#bre el tema "e Re"es
C#%1stcas Ol#bal?a"as a la as#ca-
c!n "e ant%u#s alumn#s "el IE5
Destac! la ten"enca al "#Xnstrea-
mn% Z# 0enta "e ser0c#s p#r parte "e
empresas 2st!rcamente "e"ca- "as a
la manu/acturaZ- =ue #bl%a a la
a"#pc!n "e 0s#nes "e /luB# "e pr#-
ces#- "e c#mpetenca basa"a en re-
"es . "e us# "e s#c#s l#%1stc#s c#-
m# una manera "e a/r#ntar la c#m-
pleB"a" mpl1cta en est#s pr#ces#s5
T2e Intell%ent Suppl.
C2an5 El 7rea "e Operac#nes .
Tecn#l#%1a "el IE 2a #r%an?a"# para el
pr!xm# mes "e abrl una c#n/e-
renca nternac#nal s#bre T2e Inte-
ll%ent Suppl. C2an- en la =ue se re-
pasar7n las prncpales ten"encas .
ret#s a l#s =ue se en/renta el SCM en el
mun"# . se "ar7n las cla0es "e l#s
nue0#s m#"el#s "e ne%#c# . a0an- ces
tecn#l!%c#s =ue est7n apare-
cen"# en @ste 7mbt#5 El semnar#
pr7ctc#- =ue se celebrar7 l#s "1as '* .
'' "e abrl "e '::'- c#ntar7 c#n la
presenca "e mp#rtantes p#nentes "e
talla nternac#nal- c#m# l#s "rec- t0#s
"e CEMEN- Rara- GP- Accenture . [al-
Mart5 Al e0ent# tamb@n acu"- r7n
prest%#s#s expert#s en Suppl. C2an
Mana%ement- c#m# Gau C5 Cee-
"rect#r "e T2e Stan/#r" Ol#bal Suppl.
C2an Mana%ement I#rum . pr#/es#r
"e Mana%ement Scence ]
En%neern% "e la 3n0ers"a" "e
Stan/#r"- . [alter Rnn- pr#/es#r "e
M7r;etn% . C#%1stca "e la 3n0er-
s"a" "e O2#5
,
IORO ON-CINE
XX X 5e5e"u^/#r#empresaexcelente
Just-n-tme& las mplcac#nes
. l#s ret#s "e un m#"el# en al?a
l c#ncept# "e Bust-n-tme DJITE # LBust# a temp#M m-
plca la re"ucc!n "e l#s n0entar#s- #bl%an"# a sn-
cr#n?ar la pr#"ucc!n "e su pr#0ee"#r . las neces-
"a"es "el clente5 En #pn!n "e Cus Mra0tlles- pres"ente
"e la empresa c#nsult#ra Orup# Yuarc;- Lla <nca /#rma "e
re"ucr l#s st#c;s sn res%#s se c#ns%ue mnm?an"# el
%ra"# "e ncert"umbre c#n respect# a las neces"a"es "el
merca"#5 Tal c#m# "ce la te#r1a b7sca "el JIT- las empre-
sas "eben ser capaces "e pr#"ucr e/centemente las cant-
"a"es Bustas =ue el clente 2a pe""#- en el m#ment# prec-
s# . sn pr#blemas "e cal"a"M5
Pre"cc!n "e neces"a"es
Ca empresa Er#s;- p#r eBempl#- utl?a "at#s pr#0enentes
"e l#s punt#s "e 0enta para c#n#cer el c#nsum# "e l#s pr#-
"uct#s sumnstra"#s p#r Gen;el5 Est#s "at#s s#n a%re%a"#s
. estu"a"#s smult7neamente p#r m7r;etn% Dpara nclur
c#ns"erac#nes "e pr#m#c#nesE- p#r la c#mpra . p#r el pr#-
0ee"#r5 Cuan"# t#"as las partes est7n "e acuer"# en una
pre- "cc!n "e neces"a"es- @sta se c#n0erte en un
pr#%rama "e pr#"ucc!n para el pr#0ee"#r . en un# "e
c#mpras para el clente- ase%uran"# as1 la sncr#n?ac!n "e
l#s pr#ces#s5 Este pr#ces#- c#n#c"# c#m# CPIR
DC#llab#rat0e Plannn%- I#recastn% an" Replens2mentE-
re=uere el us# "e tecn#l#- %1a a0an?a"a Dsstemas
nte%ra"#s "e n/#rmac!n ERP . APSE- per# s#bre t#"#
"sp#sc!n a la c#lab#rac!n . a la /#r- mac!n "e alan?as
estrat@%cas5 Pr7ctcas m7s exten""as
=ue 2an permt"# el "esarr#ll# "el CPIR s#n el ECR DE//cent
C#nsumer Resp#nseE . el YR DYuc; Resp#nseE5 Para
Manuel R#"r1%ue?- "rect#r "e CMO Ib@rca- Lla tecn#l#%1a es
necesa- ra- per# n# su/cente5 Muc2as empresas n0erten
%ran"es cant"a"es "e "ner# en tecn#l#%1a- per# se #l0"an
"e cam- bar el m@t#"# "e trabaB#5 Ca mplantac!n "e ERPs
Zc#ns"e- ra R#"r1%ue?Z "ebe r ac#mpa9a"a "e un camb# en
el m#"e- l# "e %est!n5 S n#- la n0ers!n n# ser0r7 "e
na"aM5
Sn embar%#- el ma.#r #bst7cul# para la mplantac!n "e
un m#"el# JIT es- en #pn!n "e R#"r1%ue?- la resstenca al
camb# "e las pers#nas =ue c#mp#nen la empresa5
El m#"el# LBust# en secuencaM
En la /abrcac!n "e aut#m!0les- el JIT se c#n0erte en
LBus- t# en secuencaM- .a =ue se trata "e ase%urar =ue l#s
pr#"uc- t#s lle%uen al clente exactamente en el #r"en en
=ue se re- =ueren para ensamblar el pr#"uct# /nal5
Estas pr7ctcas- sustenta"as en t@cncas "e plan/cac!n ba-
sa"as en la te#r1a "e las restrcc#nes . en l#s a0ances en tec-
n#l#%1a "e n/#rmac!n- e mpuestas p#r las pres#nes "e re-
"ucc!n "e c#stes . "e respuesta r7p"a- presentan %ran"es
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Dat#s pers#nales
Empresa 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 N#mbre 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
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Drecc!n 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 CP 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 P#blac!n 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Tel5& 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Iax& 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
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