Anda di halaman 1dari 26

Referensi

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, ed milenium (hal 74-108)


Freddy Rangkuti, Creating Efective Marketing Plann, (hal.139-
155)
Malcom H.B McDonald, W.J. Keegan. Marketing Plann That
Work (71-75).
Darmadi Durianto,dkk. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif (3-
5)


PERTEMUAN 1
Perencanaan Pemasaran dan
Periklanan
Business Plan, Marketing Plan dan Advertising Plan.

Landasan utama dalam pembuatan rencana periklanan tidak
terlepas dari perencanaan pemasaran (marketing plan) yang
disusun oleh perusahaan.

Perencanaan periklanan (advertising plan) merupakan bagian
dari marketing plan dan penyusunan marketing plan harus
mengacu pada strategi yang lebih luas ditingkat korporat yaitu
yang disebut business plan.

Business plan meliputi strategi perusahaan secara menyeluruh
serta tujuan perusahaan secara umum.

Gambar Keterkaitan antara Business Plan, Marketing Plan
dan Advertising Plan.



Business Plan
Production plann Marketing plann
Financial Plann
Pricing
Promotion Distribution Product
Public
Relation
Advertising
plann
Personal
Selling
Direct
marketing
Sales
Promotion
Perencanaan pemasaran (marketing plan) adalah suatu
bagian dari suatu desain untuk mencapai suatu tujuan
pemasaran. Tujuannya adalah menciptakan nilai bagi
konsumen dalam kondisi tetap menguntungkan
perusahaan, atau suatu hubungan yang saling
menguntungkan.

Rencana pemasaran berisikan rencana tindakan (siapa
yang melakukan apa dan kapan) dan visi, tujuan strategis
dan sasaran perusahaan.

Marketing Plann dan Advertising Plann
Marketing Plann
Analisis Situasi
Tujuan Pemasaran
Strategi pemasaran :
Segmentasi, target market
Dan positioning
-Marketing Mix
-Promotion Mix
Action plann
Kegiatan promosi
Kegiatan produk
Kebijakan harga
Kegiatan distribusi
Anggaran
Penjadwalan
Advertising plann
Analisis situasi
Strategi Pemasaran
Strategi Promosi:
Personal Selling
Sales Promotion
Public Relation
Advertising
Tujuan Advertising
Sales
Communications
Strategi Advertising:
Creative Strategy
Media Plann
Anggaran
Kerangka perencanaan Periklanan mengandung unsur-unsur
1. Executif Summery
a. Ringkasan marketing plan
b. Pandangan CEO tentang tujuan periklanan
c. Ringkasan strategi kreatif
d. Ringkasan angaran periklanan
2. Situation Analisis
a. Situasi perusahaan dan product dalam pemasaran
b. Marketing problem dan Objektive
c. Marketing mix and strategy
d. Analisis Swot

3. Tujuan periklanan:

4. Strategi Periklanan ;
a. Konsepsi produk
b. Target market and Audience
c. Advertising Massage
d. Strategi media

5. Anggaran Periklanan:

6. Riset Periklanan dan Evaluasi program periklanan;

1. Executive Summery:
Menyajikan tinjauan singkat tentang rencana pemasaran
dan tujuan periklanan serta budget periklanan yang akan
dialokasikan

2. Situasi Analisis :
a. Informasi usaha dan daya tarik industri.
Dalam hal ini harus diberikan informasi tentang sejarah,
visi dan misi perusahaan, serta apakah industri
memiliki suatu daya tarik yang ditunjukan adanya
persaing dan kemampuan memperoleh laba yang
memadai.
b. Analisis tentang product atau jasa antara lain :
1. Aspek fisik dan nonfisik produk serta Mutu produk
2. Posisi produk dalam product life cycle.
c. Analisis situasi tentang market share dan persaingan
produk.
d. Analisis perilaku dan selera konsumen dalam pembelian
e. Analisis kebijkan dan strategi marketing Mix produk
-Kebijakan dan strategi produk
-Kebijakan dan strategi harga
-Kebijakan dan strategi distribusi
-Kebijakan dan strategi promosi

f. Dampak politik, ekonomi, sosial-budaya serta teknologi
terhadap pemasaran produk.

g. Analisis SWOT produk
Dalam analisis situasi menyangkut juga analisis faktor-
faktor internal dan eksternal usaha dan produk melalui
analisis SWOT ( strength, weakness, opportunity,
threat).
Dalam analisis swot dapat dilakukan dengan menjawab
pertanyaan-pertanyaan dalam chek list sebagai berikut

Cheklist Pertanyaan untuk melakukan SWOT :
Analisis Kekuatan (internal):
1. Apakah kita memiliki keunggulan kompetitif yang tidak
mudah ditiru oleh pesaing ?
2. Apakah kita memiliki cukup sumber daya keuangan?
3. Apakah kita dapat mengerjakan sesuatu lebih baik ?
4. Apakah pembeli memiliki kesan positif terhadap kita?
5. Apakah kita dikenal sebagai pemimpin pasar ?
6. Apakah kita memiliki teknologi yang sesuai dengan
perkembangan jaman?
7. Apakah kita dapat memproduksi dan memasarkan
dengan biaya dan harga yang relatif lebih murah.
8. Apakah tim manajemen memiliki reputasi baik ?
Analisis Kelemahan ( Internal)
1. Apakah kita telah menetapkan tujuan dengan jelas dan
dapat diukur.?
2. Apakah posisi persaingan kita mengalami penurunan ?
3. Apakah Fasilitas produksi yang kita miliki sudah
ketinggalan jaman
4. Apakah profitabilitas yang kita raih lebih rendah
dibandingkan yang seharusnya.
5. Apakah kita memiliki skill yang lebih rendah
dibandingkan pesaing
6. Apakah kita memiliki masalah operasional yang serius.
7. Apakah kita memiliki kesan negatif di mata masyarakat.
Analisis Peluang ( external):
1. Apakah kita dapat memasuki segmen market baru?
2. Apakah kita dapat memperluas lini produk ?
3. Apakah pesaing kita lebih kuat kondisinya ?
4. Apakah pasar tumbuh secara signifikan ?
5. Apakah kondisi ekonomi secara umum menggairahkan ?

Analisis Ancaman (external):
1. Apakah kita mendapatkan serangan pesaing baru ?
2. Apakah ada produk lain yang bersifat subtitute ?
3. Apakah pasar akan menurun?
4. Apakah kebijakan pemerintah akan mempengaruhi bisnis
yang sedang kita jalankan.
5. Apakah konsumen menghendaki perubahan produk ?
6. Apakah perubahan yang terjadi akan mempengaruhi bisnis ?
Analisis situasi pemasaran merupakan suatu proses yang
didahului dengan pengadaan suatu riset yang komprehensif,
sistematis, independen dan periodik.

2. Merumuskan Tujuan Pemasaran dan Periklanan:

Suatu tujuan memiliki sejumlah fungsi dalam manajemen,
yakni:
1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi
2. Memberikan kreteria dalam pengambilan keputusan
3. Sebagai alat standard bagi pengawasan dan evaluasi
Tujuan pemasaran memiliki lingkupan yang lebih luas
dibandingkan dengan tujuan periklanan dalam suatu
perusahaan.
Sasaran pemasaran adalah seleksi komitmen kuantitatif dan
kualitatif pemasaran, biasanya dinyatakan baik dalam bentuk
standar kinerja untuk suatu periode operasi atau kondisi
tertentu yang hendak dicapai dalam tenggang waktu yang
diberikan. Standar kinerja biasanya diukur dari volume
penjualan.

Sasaran pemasaran perusahaan yang ingin dicapai,
mengalir dari siklus hidup produk seperti dalam matrik
Boston Consultatice Groups (BCG) yaitu :

Memelihara (maintain); mencerminkan keinginan untuk
memelihara posisi bersaing.

Meningkat (improve) : mencerminkan keinginan untuk
meningkatkan posisi bersaing dalam pasar yang menarik.

Menuai (harvest): mencerminkan keinginan untuk melepas
posisi bersaing demi keuntungan jangka pendek dan aliran
kas.

Keluar (exit) ; mencerminkan suatu keinginan untuk keluar
dari usaha karena suatu posisi bersaing yang lemah atau
karena kendala biaya untuk tetap tinggal dipasar, serta
tingginya resiko jika ingin meningkatkan posisi.

Masuk (enter) : biasanya mengacu pada suatu bidang bisnis
baru.

Perumusan tujuan dan sasaran perlu dilakukan secara berhati-
hati dan harus pula mencerminkan upaya untuk mengatasi
permasalahan yang dihadapi perusahaan dalam pemasaran.

Dalam hal merumuskan sasaran periklanan harus konsisten
sepenuhnya dengan sasaran yang lebih luas. Sasaran yang
ditetapkan dengan cara ini akan menggabungkan upaya
periklanan dengan elemen bauran pemasaran lainnya
sehingga dapat dipastikan adanya rencana pemasaran yang
konsisten dan logis.
Tujuan Periklanan (advertising Objektive):
Berbagai perusahaan menjalankan aktivitas periklanan
dengan tujuan berbeda-beda dan berkaitan dengan
keadaan perusahaan itu sendiri serta struktur
persaingan di pasar.
Secara umum tujuan periklanan mengacu kepada
keputusan perusahaan tentang penetapan sasaran
pasar, penentuan posisi pasar dan marketing mix.


Menurut Philip Kotler, (dikutip Darmadi Durianto) tujuan
periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat
digolongkan sebagai berikut:
1. Iklan untuk memberikan informasi (informative), biasanya
dilakukan pada tahap peluncuran produk :
1. Memberitahukan pasar tentang suatu produk.
2. Mengusulkan kegunaan baru suatu produk
3. Memberitahukan pasar tentang perubahan harga
4. Menjelaskan cara kerja suatu produk
5. Menjelaskan pelayan yang tersedia.
6. Mengoreksi kesan yang salah
7. Mengurangi kecemasan pembeli
8. Membangun citra perusahaan

Untuk Membujuk (persuasive)
Tujuannya untuk membentuk permintaan selektif merek
tertentu, dalam hal ini perusahaan melakukan persuasive
langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan
produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga
menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan
mengubah pikiran orang untuk melakukan pembelian.
1. Membentuk preferensi merek
2. Mendorong alih merek
3. Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk.
4. Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
5. Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan
penjualan

Tujuan untuk mengingatkan (Remainding):
Yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima
masyarakat.
1. Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin
akan dibutuhkan dikemudian hari.
2. Mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya.
3. Membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak
sedang musimnya.
4. Mempertahankan kesadaran puncak.

Tujuan lainnya antara lain :
- Mengasosiasikan merek dengan perasaan serta emosi,
tujuannya agar ada hubungan emosi antara konsumen
dan suatu merek.

- Menciptakan norma-norma kelompok
- Mengendapkan perilaku, bahwa perilaku konsumen
dapat dibentuk lewat iklan.
- Menarik calon konsumen menjadi konsumen loyal dalan
jangka waktu tertentu.
- Mengembangkan sikap positip calon konsumen yang
diharapkan dapat menjadi pembeli potensial dimasa
yang akan datang.

Contoh lainnya :
Suatu perumusan tujuan periklanan disesuaikan tahap
herarkhi Efek.
Awareness:
Dalam enam bulan harus memperoleh 90 % penduduk
Bandung yang tahu bahwa perdagangan hamburger
merek X telah menyebar luas.
Interest ;
Dalam satu minggu harus ada seribu agen pembelian
mengirimkan kupon kebutuhan akan penjaja (sales
person) perangkat lunak komputer dan memanggilnya
untuk mengawasi inventaris mereka.
Evaluation:
Menjelang akhir Janurai th harus memperoleh 10%
dari konsumen kopi bubuk memilih merek x.
Trial :
Harus ada 100 orang konsumen datang ke show room
selama minggu ketiga januari untuk test mengendarai
mobil merek siraja terbaru.
Adoption:
setelah tiga minggu melakukan promosi harus
memperoleh 2 % dari penonton TV membeli tempat
beras merek Cosmos.
3. Letak Periklanan dalam Proses Pemasaran.
Pendekatan apapun yang diambil periklanan harus
dipandang didalam sebuah perspektif pemasaran umum

Periklanan yang efektif harus berhasil pada dua tingkat :
(1) Mengkomunikasikan dan (2) melaksanakan tujuan
pemasaran.

Cara yang paling mudah untuk menilai peranan
periklanan dalam proses pemasaran adalah menurut
kelangsungan pengaruh komunikasi dan waktu yang
diantisipasi dimana pengaruh itu seharusnya bekerja.
Dengan kata lain berapa banyak tugas penjualan total
yang harus diselesaikan oleh periklanan? dan berapa
lama tugas tersebut harus diselesaikan ?
Periklanan yang dirancang untuk menghasilkan tanggapan
segera dalam bentuk pembelian sebuah produk disebut direct
action, short-term advertising, untuk barang eceran

Periklanan yang digunakan sebagai alat penjualan langsung,
tapi dirancang untuk bekerja dalam kerangka waktu yang lebih
lama disebut, direct action, long term advertising . Kategori
periklanan ini digunakan untuk barang-barang mahal

Sedangkan periklanan tidak langsung dimaksudkan untuk
mempengaruhi penjualan sebuah produk hanya untuk jangka
panjang, biasanya untuk mempromosikan atribut-atribut umum
dari pabrik/perusahaan daripada berbagai karakteristik produk
tertentu. Termasuk dalam kategori ini adalah sebagai besar
periklanan kelembagaan dan hubungan masyarakat.