Anda di halaman 1dari 22

ANALISIS POSISIONING

KONSEP
Konsep posisioning : as a perceived high quality (kualitas yang dipersepsikan
melebihi harapan konsumen atas manfaat produk yang diperoleh konsumen lebih tinggi).
Gain (1997) menjelaskan bahwa posisioning merupakan penempatan sebuah merek di bagian
pasar di mana merek tersebut akan mendapatkan sambutan positif dibanding produk-produk
saingan. Dengan demikian, istilah posisioning dapat dimaknai sebagai :
1. pernyataan tentang apa arti produk, dan bagaimana pelanggan dapat mengevaluasinya.
2. upaya menempatkan produk atau merek di pasar tertentu ke dalam persepsi pembeli.
3. usaha mencitrakan merek di pasar tertentu, dengan cara membangun persepsi konsumen
tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan melalui program komunikasi dan marketing
mix lainnya.
4. upaya untuk memperjelas bahwa produk tampak lebih unggul dari merek-merek
saingannya dan membuat produk lebih menarik bagi pembeli dengan melakukan perubahan
penting pada barang itu sendiri, misalnya desain, bungkus, harga, merek, dan komunikasi
pemasarannya.
Posisioning yang bagus adalah mampu mengikat persepsi pembeli mengenai produk
merek yang dibeli oleh pasar sasaran. Alat untuk membentuk persepsi tersebut adalah
program bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, promosi). Posisioning biasanya
difokuskan pada satu merek produk (brand or product positioning), tetapi bisa juga
perusahaan itu sendiri.
Kunci keberhasilan posisioning terletak pada kemampuan perusahaan dalam
menciptakan persepsi yang diinginkan perusahaan, persepsi pelanggan dan persepsi pesaing
itu sendiri, serta jaringan persepsi itu sendiri (perusahaan, pesaing, dan pelanggan).
Posisioning menjadi sangat penting, karena beberapa alasan :
1. produk atau perusahaan yang baru tidak dapat bersaing langsung dengan perusahaan
yang sudah memiliki posisi yang terbentuk kuat, mereka memiliki tempat tertinggi,
posisi paling atas dalam pikiran calon pelanggan. Posisioning memberi jalan untuk
dapat bersaing di sekelilingnya, di bawahnya atau di atasnya, tetapi tidak secara
langsung.
2. dalam penempatan, nama perusahaan atau produk adalah sesuatu yang penting,
apabila nama perusahaan kurang sesuai bagi produk baru yang ingin dijual, ciptakan
nama perusahaan baru dan posisi yang baru.
TUJUAN POSISIONING
1. untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk tersebut
terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
2. untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada
para pelanggan.
3. untuk mencapai hasil yang diharapkan :
Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik
Meminimumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang
mendadak dalam penjualan
Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang ditawarkan.
BRAND POSISIONING
Agar strategi posisioning merek (brand posisioning) dapat suksed, marketer perlu
mengoptimalkan pemanfaatan variabel-variabel bauran pemasaran (marketing mix),
khususnya aspek desain dan komunikasi pemasaran dalam :
1. posisioning pada single brand
Dipakai untuk segmen khusus, jika segmen luas, posisioning bersifat dirancang
untuk sementara sebab pesaing akan menggerogoti lewat segmen khusus itu;
Posisikan merek di pasar agar dapat bertahan dalam persaingan dengan pesaing
yang paling kuat;
Mempertahankan posisi uniknya dengan menciptakan daya tarik produk yang
memiliki perbedaan yang khas
2. posisioning pada Multiple brand
Perusahaan harus menentukan posisinya dengan cermat, dipakai untuk
pertumbuhan melalui berbagai variasi produk di berbagai segmen yang berbeda
secara khas sesuai dengan target segmen yang dituju. Perhatikan dengan cermat
agar kemungkinan kanibalisme merek tidak terjadi.
Lakukan komunikasi yang khas untuk mendukung diferensiasi merek secara
spesifik untuk menjangkau pasar sasaran.
Untuk mencapai pertumbuhan dengan jalan menawarkan bermacam-macam
produk kepada segmen-segmen pasar yang berbeda.
Untuk menghindari ancaman persaingan terhadap merek tunggal.
PROSEDUR POSISIONING
Untuk melakukan penempatan posisi yang tepat, menurut Hiam dan Schewe, (1994)
sbb :
Menentukan produk-pasar yang relevan
Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau
kebutuhan. Misalnya, pasta gigi dapat berguna untuk merawat kesehatan gusi, mencegah
kerusakan gigi, membuat gigi tampak putih dan cemerlang, dan mewangikan mulut. Oleh
karena itu, suatu produk dapat diposisikan di berbagai pasar yang berbeda.
Pendataan kebutuhan pelanggan
Untuk melakukan posisioning dengan tepat, maka marketer perlu mendata semua
kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi oleh suatu produk.
Mengidentifikasi pesaing
Mengidentifikasi pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing
primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan
pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak langsung
muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan
konsumen.
Menentukan standar evaluasi
Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan
untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai
alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan berdasarkan standar-standar
tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami
cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi keputusan pembelian.
Membuat perceptual map
Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan membuat
perceptual map). Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan
menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau
kelompok pemakai.
Mengidentifikasi kesenjangan posisi
Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat
ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap
banyak pesaing.
Merencanakan dan melaksanakan strategi posisioning
Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka
pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua
informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan
persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Jantung dari strategi posisioning ini adalah
kampanye promosi.
Memantau posisi
Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan
penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.
PENDEKATAN POSISIONING
Penempatan produk-merek dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai
pendekatan. Strategi posisioning berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak
pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra merek atau produk yang lebih unggul
dibandingkan merek/produk pesaing. Menurut David Craven (2000) ada sepuluh pendekatan
yang dapat digunakan untuk melakukan posisioning, yaitu :
1. functional concept : menonjolkan functional needs (bersih, ekonomis).
2. symbolic concept : menonjolkan symbolic needs (berkelas, modis).
3. experimental concept : menonjolkan experimental needs (ramah, nyaman).
4. health concept atau ekologi (sehat-tidak sehat, akrab-tidak akrab lingkungan).
5. price-quality concept, menggunakan skala paling rendah sampai paling tinggi (harga-
kualitas rendah-tinggi).
6. user concept, menunjukkan gaya hidup.
7. atribute positioning concept, menonjolkan satu atau beberapa atribut features
customer benefits yang dihubungkan dengan merek, manfaat bagi pelanggan.
Pemilihan atribut yang dihubungkan sebagai basis posisioning didasarkan pada :
Derajat kepentingan, artinya atribut tersebut sangat bernilai di mata sebagian besar
pelanggan
Keunikan, artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain. Bisa pula
atribut tersebut dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan
pesaingnya.
Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara lain untuk
mendapatkan manfaat yang sama.
Dapat dikomunikasikan, artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara
sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya.
Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh para pesaing.
Terjangkau, artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar
perbedaan/keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan biaya atas karakteristik
khusus dipandang sepadan nilai tambahnya.
Kemampulabaan, artinya perusahaan bisa memperoleh tambahan laba dengan
menonjolkan perbedaan tersebut.
8. application positioning posisioning berdasarkan aplikasi, misalnya Pocari Sweet
diposisikan sebagai minuman yang menggantikan ion tubuh yang hilang sehingga
tetap sehat menyehatkan.
9. posisioning berdasarkan manfaat, misalnya kamera Nikons Lite Touch
menungkinkan pengambilan gambar standar dan paronamis dalam rol film yang sama,
sehingga memberikan manfaat kenyamanan dan kemampuan yang beraneka ragam.
10. competitor positioning posisioning yang dikaitkan dengan posisi persaingan
terhadap pesaing utama.
STRATEGI POSISIONING
Strategi posisioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang
unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau
produk yang lebih unggul dibandingkan merek / produk pesaing (Fandi Ciptono,
1997). Oleh karena strategi posisioning harus : (1) dapat menunjukkan bagaimana
product mix akan ditempatkan di dalam pasar sasaran; (2) strategi posisioning berisi
kombinasi kegiatan marketing mix yang digunakan untuk mewujudkan konsep
posisioning di benak pembeli yang komponennya terdiri atas : (a) strategi produk,
bagaimana produk akan diposisikan terhadap pesaing dalam produk pasar, (b)
strategi distribusi, harga, promosi, wiraniaga, serta (3) pengembangan posisioning
harus sejalan dengan keputusan inti program pemasaran yang menyangkut penetapan
dan alokasi sumber daya pada aspek marketing mix, serta efektivitas penggunaan
sumber daya pada masing-masing aspek.
Faktor-faktor yang Memengaruhi Strategi Posisioning
Efektif tidaknya strategi posisioning itu akan sangat dipengaruhi oleh empat faktor,
yaitu target pasar, daur hidup produk, strategi unit bisnis, dan bauran pemasaran
(Samuel, 1992)
1. Target pasar, strategi posisioning akan diawali dari target pasar, memperhitungkan
persaingan, kinerja serta tersedianya sumber daya.
2. Daur Hidup Produk: masing-masing tahapan memiliki kondisi berbeda,
memerlukan strategi posisioning-pemasaran yang berbeda. Harga akan turun pada
mature, pesan iklan saat perkenalan akan berbeda saat mature.
3. Strategi Unit Bisnis : strategi posisioning akan terikat dengan strategi SBU.
Penjabaran pengembangan strategi akan berbeda dengan harvest.
4. Program Pemasaran : Persepsi dibentuk melalui program marketing mix, terutama
program komunikasi pemasaran program dan perbedaan produk.
Produk : Melalui keunikan atribut, jasa pengiring, merek, kemasan, dsb.
Distribusi : Melalui keunikan jenis, intensitas, dan pola saluran.
Harga : Melalui metode, posisi relatif dan manajemen harga.
Periklanan : Melalui keunikan pesan, format, desain, strategi kreatif, sasaran
audiens, media dsb.
Penentuan Posisi Produk
Segmentasi pasar mempunyai kaitan erat dengan posisioning produk bilamana penjual
berusaha mendesain suatu produk yang dapat memenuhi keinginan segmen pasar tertentu.
Millar (1994) menganjurkan agar perusahaan mempertimbangkan apakah posisi produknya di
segmen pasar tersebut perlu diubah atau tidak. Hal-hal yang perlu diperhatikan :
1. kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan mereknya di samping merek perusahaan
yang kemungkinan dapat mengurangi pangsa pasar perusahaan di dalam segmen tersebut.
2. kemungkinan bahwa kesukaan konsumen yang ada sudah mengalami perubahan.
3. kesukaan pembeli yang baru, kemungkinan merupakan peluang yang menarik.
Agar strategi memosisikan produk dapat seperti yang diinginkan oleh perusahaan,
maka lakukan :
1. analisis atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan.
2. uji penyebaran atribut-atribut tersebut diantara segmen-segmen pasar yang berbeda.
3. tentukan posisi yang optimal bagi produk tersebut menurut masing-masing atribut tanpa
mengabaikan posisi merek-merek yang ada.
4. pilih posisi keseluruhan bagi produk yang didasarkan pada kesepadanan yang menyeluruh
antara atribut produk dan penyebarannya ke segmen-segmen pasar dengan posisi merek-
merek yang ada. Misalnya saja :
Ada mobil yang diposisikan sebagai mobil keluarga,
Ada mobil yang diposisikan sebagai mobil off road,
Ada mobil yang diposisikan sebagi mobil angkutan barang, dsb.
Untuk menghadapi berbagai kemungkinan, dalam posisioning otomatis tersebut
perusahaan dapat menempuh di antara dua strategi, yaitu (1) posisioning ulang produknya
(repositioning) atau penetapan ulang target pasar, dan (2) perluasan merek (brand extention).
ANALISIS POSISIONING DAN RUMUSAN STRATEGI
Efektivitas posisioning, mencakup analisis terhadap biaya rendah (cost advantage) dan
keunggulan nilai dari sebuah produk (value advantage).
1. cost advantage, cost yang lebih rendah pada tingkat benefit yang lebih tinggi atau setara
dengan pesaing.
2. value advantage, kombinasi atribut yang paling diinginkan konsumen, tetapi belum
ditawarkan oleh pesaing.
Penetapan Posisioning
Posisi nilai produk bisa berubah (value change) sejalan dengan perubahan preferensi
kastmer dan strategi pesaing. Oleh karena itu, keputusan posisoning harus terkait dengan
program pemasaran guna mendapatkan respon pasar sesuai yang diharapkan. Untuk
menetapkan posisi sebuah produk perlu dilakukan :
1. Analisis posisioning, analisis ini akan membantu marketer mengevaluasi respon
pasar, analisis poisioning dapat di lakukan dengan bantuan :
riset pesaing dan konsumen untuk mengetahui keinginan konsumen dan
bagaimana mereka merespon program pemasaran yang ditawarkan sehingga di dapat
gambaran melalui map preferensi pembeli.
Test pasar, untuk produk baru atau posisioning baru, dapat dilakukan pengujian
melalui test pasar .
2. Dengan menggunakan hasil analisis posisioning, manajemen dapat memilih posisi
produk yang dikehendaki.
3. Membuat peta preferensi konsumen yang dapat menggambarkan respon konsumen
atas atribut produk, dengan bantuan :
Riset Konsumen
Untuk mengetahui needs atau respon konsumen atas atribut yang ditawarkan,
misalnya : Harga dan kualitas.
Test pasar, digunakan untuk produk baru atau posisioning baru.
Alat Analisis
Pengembangan posisioning memanfaatkan data peta persepsi dan sikap konsumen
tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan melalui komunikasi pemasaran.
Pengukuran sikap dapat menggunakan multi attitude atribut model dan fisbein attitude model,
dengan formulasi :
Multi attitude atribut model : Ab =
Fisbein attitude model : Ab = diartikan dalam domain kognitif dan
efektif.
Analisis posisioning ini untuk mengukur respon untuk mengetahui apa yang
konsumer dengar, ketahui, yakini, dan rasakan tentang produk merek. Pengukuran dapat
dilakukan terhadap responden yang belum mencoba / membeli produk merek yang
bersangkutan. Langkah langkah analisis posisioning adalah sebagai berikut :
1. Proses analisis posisioning
a. Tetapkan target market yang akan dilayani
b. Identifikasi atribut yang bernilai bagi konsumen
c. Tetapkan bobot kepentingan atribut
d. Buat rating kinerja masing masing atributt
e. Lakukan evaluasi alternatif strategi, mana atribut yang disejajarkan, ditambahkan,
atau diunggulkan
f. Gambarkan posisi produk dalam map persepsi konsumen.

2. Data
a. Skor / bobot kepentingan atribut yang sesuai bagi konsumen, di ukur dengan
pernyataan :
Sangat penting (urutan skor tertinggi) sampai
Sangat tidak penting (urutan skor terendah).
b. Skor penilaian persepsi atau sikap konsumen atas atribut, baik prosuk sendiri
maupun pesaing :
a. Persepsi diukur dengan pernyataan, sangat bagus (skor tertinggi) sampai
dengan sangat tidak bagus (skor terendah)
b. Sikap diukur dengan pernyataan, sangat suka (skor tertinggi) sampai dengan
sangat tidak suka (skor terendah).

3. Penyajian peta persepsi
Analisis dilakukan dengan bantuan map persepsi / sikap konsumen yang dapat
disajikan dalam berbagai macam tampilan :
a. Bentuk tabel yang memuat hasil respon konsumen
Skor penilaian (X) masing masing atribut produk , baik poduk sendiri
maupun produk pesaing
Skor kepentingan (W) masing masing atribut produk
Indeks sikap / persepsi (Ab) konsumen atas total atribut
b. Bentuk matrik 2 dimensi
c. Bentuk ini memvisualisasikan posisi produk / merek dan para pesaing berdasarkan
indeks sikap / persepsi konsumen (Ab). Matriks ini menampilkan 2 dimensi
atribut (kumpulan atribut) yang dinilai sesuai seperti :
Dimensi harga dan kualitas , dimensi kualitas mewakili kehandalan,
tekhnologi desain , kenyamanan, atau
Dimensi rasional dan emsional , dimensi rasional mewakili kehandalan ,
tekhnologi , desain, keawetan, harga. Dimensi emosional mewakili desain ,
style, status dan sebagainya.
Rumusan Strategi
Ketika peta persepsi sudah dibuat , posisi merek produk atau perusahaan dan merek
produk atau perusahaan pesaing sudah diketahui , maka perlu dilakukan analisis kualitatif
sebagai upaya merumuskan strategi, sebagai berikut :
1. Jika posisi merek (Ab) lebih unggul dari pesaing , maka :
a. Pertahankan atau improve kinerja (X) pada atribut yang W-nya tinggi sehingga
tak terkejar pesaing.
b. Tingkatkan W bagi atribut unggulan (nilai X-nya tinggi), melalui komunikasi
pemasaran.
2. Jika posisi merk (Ab) lebih kecil dari pesaing maka :
a. Perbaiki X pada atribut yang lemah , atau yang W-nya tinggi, guna meningkatkan
keunggulan kompetitif , atau
b. Tingkatan W melalui komunikasi pemasaran atau atribut pada atribut unggulan
(yang X-nya tinggi)
c. Mengkomunikasikan atribut baru (mengubah komposisi W) dari atribut yang
diciptakan sebagai unggulan.
3. Jika posisi merk (Ab) lebih kecil , tak mampu memperbaiki X dari atribut yang lemah,
maka perlu dilakukan :
a. Reposisionating pada new user yang needsnya (W) sesuai dengan atribut unggulan
yang dimiliki perusahan.
b. Membidik segmen yang baru memiliki daya tarik keuntungan dan pertumbuhan
yang bagus.
Contoh: Perusahaan kecantikan kulit Lux meneliti sikap konsumen atas atribut
sabun mandi Lux dan dua pendatang baru pesaing utamanya. Atribut yang
dinilai dikelompokkan menjadi dua dimensi :
Dimensi kesehatan (nutrisi bagi kulit, kulit bersih)
Dimensi kecantikan (kesegaran, dan kehalusan kulit)
Data yang dikumpulkan terdiri atas skor kinerja atribut (X) , dan skor kepentingan
(W) , yang di ukur dengan skala yang bergerak dari yang terendah 1 dan yang
tertinggi 7 , sampel berjumlah 400 responden yang sudah mengenal ketiga merk
sabun kecantikan : Lux, Dove, dan Shinzui
Indeks sikap konsumen terhadap Merek Lux dan pesaingnya.

ATRIBUT
W LUX DOVE SHINZUi
X1 A1 Xd Ad Xs As
1 Kesehatan
a. Nutrisi kulit 0,50 6,5 3,25 6,0 3,00 4,5 2,25
b.Kebersihan kulit 0,50 5,5 2,75 5,0 2,50 4,5 2,25
1,00 6,00 5,50 4,50
2 Kecantikan
a.Kesegaran kulit 0,40 5,0 2,00 6,0 2,40 4,5 1,80
b.Kehalusan kulit 0,60 6,0 3,60 5,0 3,00 4,5 2,60
1,00 5,60 5,40 4,40
3 Indeks Sikap (Ab) 5,80 5,45 4,45
Hal tersebut di sajikan dalam bentuk matrik dua dimensi atau dimensi atribut
(kesehatan dan kecantikan) yang di nilai sesuai untuk memvisualisasikan posisi merek
produk dan pesaingnya berdasarkan indeks sikap / persepsi konsumen (Ab) .
Peta persepsi konsumen terhadap sabun kecantikan Lux dan pesaingnya seperti pada
gambar di atas menunjukkan bahwa Dove berada di antara sabun Lux dan ZhinzuI oleh
karena itu beberapa keputusan strategis untuk bersaing :
1. Dove dapat memilih bersaing dengan Zhinzui , dengan cara mempertahankan kinerja
produknya , tetapi beresiko bahwa posisinya dapat dimasuki oleh ZhinzuI.
2. Dove dapat memilih mengangkat posisinya berhimpitan D1 dengan Lux , caranya :
a. Meningkatkan X pada atribut yang kalah dengan Lux , dan atau.
b. Meningkatkan dan mengkomunikasikan pentingnya atribut nutrisi dan kehalusan
kulit yang menjadi unggulan Dove untuk bersaing;
c. Jika tidak mampu memperbaiki X-nya , maka Dove dapat meposisionating ke new
user atau retargeting (penataan ulang target pasar) sesuai keunggulan atribut yang
dimilikinya.
Peta Produsen
Peta ini menunjukkan hasil analisis internal (kapabilitas kemampuan) perusahaan
yang menggambarkan posisi tingkat efektivitas dalam menghasilkan value produk pada
sumbu vertikal dan tingkat efisiensi dalam cost per unit pada sumbu horizontal.
Strategi Reposisioning
a. Ketertarikan peta konsumen dan produsen sangat kuat , oleh karena itu ketika
pergeseran peta konsumen secara spontan , dikarenakan adanya perubahan selera
konsumen atau aktivitas pesaing, maka marketer perlu memperbaiki posisi posisi
produk pada peta konsumen.
b. Dalam keadaan posisi produk perusahaan di satu segmen tertentu sudah tidak lagi
menguntungkan, maka perlu diadakan posisioning ulang , misalnya beralih ke
segmen yang lain dengan tetap mempertahankan satu merek. Strategi seperti ini juga
disebut strategi posisioning merek tunggal yang dimaksudkan untuk mendapatkan
posisi yang kuat , yang akhirnya dapat memperoleh laba yang lebih tinggi.
c. Strategi ini dibutuhkan bilamana terjadi salah satu dari 4 dari kemungkinan berikut :
Ada pesaing yang masuk dan produknya diposisikan berdampingan dengan
merk perusahaan, sehingga membawa dampak buruk terhadap pangsa pasar
perusahaan .
Preferensi konsumen telah berubah
Ditemukan kelompok preferensi pelanggan baru , yang diikuti dengan peluang
yang menjanjikan
Terjadi kesalahan data posisioning sebelumnya.
d. Strategi ini dilaksanakan dengan jalan meninjau kembali posisi produk dan bauran
pemasaran saat ini , serta berusaha mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk
tersebut. Tujuan strategi ini adalah untuk meningkatkan kelangsungan hidup produk
dan untuk mengoreksi kesalahan penentuan posisi sebelumnya.
Ilustrasi :
Sebuah perusahaan mempunyai sebuah merk produk yang diberi harga kira kira sama
dengan tiga merk lain (merk saingan). Beberapa merk dengan harga lebih rendah dan
beberapa lagi dengan harga yang lebih tinggi juga terdapat di pasaran. Perusahaan
mengetahui bahwa konsumen sangat menginginkan adanya sesuatu yang praktis. Hal ini
dapat mendorong perusahaan untuk membuat atau mengubah produknya menjadi produk
yang sangat praktis , misalnya dengan mengubah bungkus dengan yang mendukung
dengan promosi yang menarik tentang kepraktisan dari pembungkus bru tersebut.
Ketika hasil analisis posisioning plus judgement dan experience , ternyata belum mampu
memperbaiki peningkatan produk (X) , maka marketer di anjurkan untuk melakukan
reposisioning strategik.
Reposisioning dapat dilakukan melalui kegiatan :
Komunikasi pemasaran , guna mengubah persepsi konsumen atas produk yang ada
tanpa mengubah peta produsen.
Pengembangan produk value / harga yang harus didukung perbaikan pada peta
produsen. Ini berarti perusahaan harus kuat dan sehat untuk memperbaiki posisi peta
produsen.
Upaya memperbaiki peta produsen dapat dilakukan dengan bantuan Analisis Value Chain
dan memanfaatkan berbagai strategi penyehatan internal.
Reposisioning diperlukan ketika :
Ditemukan segmen baru yang menjanjikan
Preferensi konsumen berubah
Pesaing masuk di posisi kta
Ada keslahan posisioning
Alternatif Strategi
Mengubah bobot kepentingan atribut (W) (melalui komunikasi pemasaran)
Meningkatkan kinerja atribut produk (X) dengan memperbaiki produk value
Menambah / menonjolkan atribut baru (melalui produk value dan pemasaran)

Masalah masalah yang perlu diperhatikan dalam melaksanakan strategi
reposisioning adalah :
Biaya yang di keluarkan untuk menggeser merek tersebut ke segmen yang baru
kemungkinan sama besarnya dengan biaya awal .
Penghasilan yang mungkin dapat diharapkan dari merek tersebut di segmen yang
baru. Besarnya penghasilan ini bergantung pada: (a) banyaknya konsumen segmen
yang baru, (b) tingkat pembelian rata-rata merek tersebut, (c) jumlah dan kemampuan
para pesaing yang sudah ada di segmen baru, atau yang akan masuk ke segmen
tersebut, dan (d) harga yang berlaku d segmen tersebut.
Persyaratan yang perlu dipenuhi dalam melaksanakan reposisioning adalah sebagai
berikut :
Apabila strategi ini diarahkan pada para pelanggan saat ini, maka resposisioning
dilakukan melalui promosi mengenai penggunaan produk secara lebih bervariasi.
Apabila unit bisnis ingin menjangkau para pemakai baru, strategi ini mensyaratkan
bahwa produk tersebut ditawarkan dengan corak yang berbeda kepada orang yang
belum menyukainya. Untuk melaksanakan hal tersebut, perlu diperhatikan bahwa
dalam proses memikat para pelanggan baru, pelanggan saat ini jangan sampai
dikuncilkan atau diabaikan.
Apabila strategi ini di tunjukkan untuk menyajikan manfaat (penggunaan) baru dari
produk, maka diperlukan usaha untuk mencari manfaat laten dari produk (bila ada).
Meskipun tidak semua produk memiliki manfaat laten, ada produk-produk tertentu
yang mungkin digunakan untuk tujuan yang bukan dimaksudkann sebenarnya.
Metode Reposisioning
Reposisioning pada konsumen yang sudah ada, dengan mempromosikan
value/manfaat alternatif.
Reposisioning untuk pasar yang baru, dengan mempromosikan produk yang sudah
ada kepada pengguna baru.
Reposisioning untuk pengguna baru, dengan mempromosikan manfaat baru
(improvement)
Hasil yang diharapkan dari reposisioning produk:
Peningkat pertumbuhan penjualan dan produktivitas dari para pelanggan saat ini.
Perluasan pasar secara keseluruhan dari para pemakai baru untuk meningkat
pertumbuhan dan profitabilitas.
Peningkatan penjualan, pangsa pasar, dan profitabilitas (melalui pemanfaatan baru
dari produk yang sudah ada)
STRATEGI RETARGETING
Ketika penyehatan peta produsen dan reposisioning pada segmen yang ada gagal,
maka perlu dipikirkan kemungkinan strategi retargeting. Langkah strategi retargeting
didahului dengan analisis segmen dengan melihat perubahan needs dan respon beli
konsumen:
Adanya perubahan needs/respon ini memungkinkan terjadinya perubahan
pengelompokan segmen.
Dengan bantuan analisis Kluster dapat diidentifikasi adanya segmen baru.
Melalui analisis portofolio untuk pengujian daya tarik segmen, dapat dipilih satu atau
beberapa segmen sebagai target segmen baru.
Ketika pasar-produk baru telah ditetapkan, maka langkah posisioning segera
dilakukan guna memenangkan persaingan di arena yang telah ditetapkan.
Kalau pilihannya retargeting, perusahaan harus mempertimbangkan :
Daya tarik segmen yang baru;
Marketable dan profitable segmen yang baru;
Kemampuan internal untuk mempertahankan atribut unggulan untuk segmen
baru yang dibidik.
BRAND EXTENTION DALAM POSISIONING
Brand extention atau perluasan merek merupakan strategi yang dilakukan dalam
posisioning produk dengan cara melakukan merek. Perusahaan bukan berpindah ke segmen
yang baru, melainkan menambah merek baru pada segmen lama sehingga lebih dari satu
merek yang diposisikan pada satu segmen yang lama (Keller And Aaker, 1992).
Strategi ini disebut strategi posisioning merek ganda ditempuh dengan berbagai
pertimbangan sebagai berikut :
Perusahaan menginginkan pertumbuhan dengan menawarkan produk-produk yang
bervariasi di segmen-segmen yang berbeda.
Perusahaan ingin menghindari ancaman-ancaman saingan yang ditujukkan ke merek
tunggal.

Ilustrasi: pelaksanaan strategi ini seperti yang dilakukan oleh :
IBM yang menawarkan komputer untuk berbagai kebutuhan yang berbeda,
Coca Cola menawarkan minuman ringan untuk cita rasa yang berbeda.
Toyota menawarkan berbagai mobil untuk kebutuhan yang berbeda, dan
Procter & Gamble menawarkan 12 merk deterjen untuk kebutuhan cuci yang berbeda.
Merek-merek baru ditambahkan pada lini produk yang ada untuk segmen yang ada.
Dalam kenyataan, merek baru ini dapat meningkatkan laba perusahaan tanpa
memengaruhi penjualan produknya yang lain walaupun harus dipertimbangkan agar tidak
terjadi saling memakan sesama merek sendiri (Broniarczyk dan Joseph, 1994).
ANALISIS KAPABILITAS
Analisis ini dilakukan untuk memperbaiki biaya/nilai melalui analisis rantai nilai
(value chain) dari Porter, dengan cara :
Mengevaluasi kekuatan faktor penentu biaya atau diferensiasi pada kegiatan utama
(primary activities).
Mengevaluasi kekuatan penunjang yang terkait dengan faktor penentu (B1) pada
kegiatan pendukung (support activities).
Hasil analisis tersebut dapat disajikan dalam bentuk peta konsumen yang
menggambarkan :
Efektivitas (value) pada garis vertikal.
Efisiensi (cost) pada garis horizontal.
Jika tidak mampu memperbaiki efisiensi biaya, maka lakukan perbaikan
value/diferensiasi.
Perbaiki Value/Diferensiasi, cara memperbaiki value/diferensiasi sama dengan
memperbaiki cost efficiency.
Jika perbaikan cost/value OK, perbaikan internal melalui cost/value tidak dapat
dilakukan, maka lakukan aliansi. Aliansi dengan siapa ? Lihat value chain antarunit,
baik unit dalam grup perusahaan maupun unit di luar grup.
Jika pilihan C tidak Ok, perusahaan dapat melakukan peninjauan pasar-produk,
dengan:
Reposisioning. Perbaiki komunikasi iklan untuk mengunggulkan desain.
Retargeting. Bidik pasar yang mengutamakan desain (karena unggul pada
desain).
POSISIONING SEBAGAI ALAT BERSAING
Posisioning menjadi sangat penting dalam kegiatan pemasaran, karena daya tariknya
sangat besar bagi konsumen. Perusahaan-perusahaan yang berhasil menempatkan diri dalam
posisi kompetitif adalah mereka yang kuat dalam segala hal yang diperlukan dalam posisi itu.
ANALISIS PORTFOLIO PRODUCT
KONSEP
Analisis portofolio adalah suatu alat yg digunakan oleh manajemen untuk mengenali dan
mengevaluasi berbagai bisnis yg berbentuk perusahaan.
Langkah yang ditempuh:
1. Mengidentifikasi bisnis kunci yg yg membentuk perusahaan. Hal ini disebut Unit
Bisnis Strategik (UBS). UBS adalah suatu unit perusahaan dengan misi, sasaran
terpisah serta dapat direncanakan secara independen dari bisnis milik perusahaan lain.
Sebuah UBS dapat berupa sebuah devisi perusahaan, lini produk atau kadang-kadang
satu produk atau merek.
2. Manajemen menilai daya tarik berbagai UBS dan memutuskan berapa banyak
dukungan yg dibutuhkan oleh masing-masing UBS
3. Mempertimbangkan dan memutuskan berapa banyak kontribusi yg harus diberikan
dan yg diterima oleh UBS

BAURAN PEMASARAN BARANG KONSUMEN DAN BARANG INDUSTRI
Atribut produk yang setidaknya penting dipandang konsumen untuk dijadikan dasar
pengambilan keputusan pembelian adalah merek (sudah dijelaskan bagian branding strategis),
kemasan, labeling, garansi dan pelayanan.
KEMASAN
Kemasan (packaging) merupakan proses perancangan dan pembuatan pembungkus suatu
produk. Tujuannya:
Sebagai pelindung isi (protection) dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar
atau isi.
Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan, misalnya tidak tumpah dan
sebagainya.
Kemudahan pemakaian ulang, misalnya diisi ulang atau tempat lainnya.
Memberikan daya tarik artistik, warna, bentuk, maupun desainnya.
Sebagai identitas, image produk: kokoh, awet, lembut, atau mewah.
Memberi informasi tentang isi, pemakaian, dan kualitas.
Sebagai cerminan inovasi produk dengan kemajuan teknologi dan daur ulang.

Pemberian kemasan pada suatu produk memberikan manfaat komunikasi, manfaat
fungsional, dan manfaat perseptual (Fandi,1997) :
Manfaat Komunikasi
Kemasan cukup efektif menjadi media informasi produk kepada konsumen tentang
cara menggunakan produk, komposisi kandungan produk, efek samping, frekuensi pemakaian
yang optimal, dan informasi khusus telah uji lulus kehalalan oleh Departemen Agama.

Manfaat Fungsional
Manfaat fungsional kemasan adalah memastikan peranan penting yang memberikan
kemudahan, perlindungan, dan penyimpanan produk.
Manfaat Perseptual
Kemasan juga bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu dalam benak
konsumen. Lihat saja air mineral Aqua dengan kemasan berwarna biru muda memberikan
persepsi bahwa produknya segar dan sehat.

Pemberian Label
Pemberian label (labeling) sebagai bagian dari kemasan suatu produk yang
menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual yang merupakan tanda pengenal dari
suatu produk
Labeling, packaging, branding merupakan satu kesatuan yang dikenal sebagai:
Brand label nama merek yang dicantumkan pada kemasan produk.
Descriptive label label yang memberikan informasi obyektif mngenai penggunaan,
pembuatan, perawatan, perhatian dan kinerja produk, serta karakteristik lainnya yang
berhubungan dengan produk.
Grade label label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk dengan suatu
huruf, angka, atau kata. Misalnya, makanan kaleng diberi label kualitas A, B, dan C,
sedangkan jagung dan gandum diberi label 1 dan 2 (Pandu Ciptono, 1997).
Layanan Pelengkap
Layanan Pelengkap (supplementary services), sekarang setipa produk (apa pun produknya)
disertai dengan unsur layanan, baik itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun layanan
sebagai pelengkap. Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe bisnis yang satu dan
tipe yang lain, tetapi layanan perlengkapannya memiliki kesamaan, sebagai berikut :
I nformasi, misalnya informasi menuju tempat produsen, jadwal penyampaian produk,
harga, instruksi mengenai cara menggunakan produk inti atau layanan pelengkap,
peringatan, kondisi penjualan atau layanan, pemberitahuan adanya perubahan,
dokumentasi, konfirmasi reservasi, rekapitulasi rekening, tanda terima dan tiket.
Konsultasi, seperti pemberian saran, auditing, konseling, konsultasi manajemen, dan
sebagainya.
Order taking, seperti aplikasi program langganan, aplikasi kualifikasi, order entry,
reservasi tempat duduk, meja, ruang, professional appointmens, admisi untuk fasilitas
yang terbatas.
Hospitality, seperti penyambutan, foot and beverages, toilet dan kamar
kecil,perlengkapan kamar mandi, fasilitas tunggu (majalah, hiburan, koran ruang
tunggu) transportasi, dan keamanan.
Caretaking, adalah perhatian dan perlindungan terhadap :
Barang milik pelanggan yang mereka bawa, seperti parkir kendaraan roda dua,
roda empat; penanganan bagasi;titipan tas dan lainnya.
Barang yang dibeli pelanggan seperti pengemasan, transportasi, pengantaran,
instalasi, pembersihan, pemeliharaan, prevensi kerusakan, reparasi dan
inovasi, upgrades.
Exceptions, merupakan permintaan khusus sebelum penyampaian produk, menangani
komplain-pujian-saran, pemecahan masalah, jaminan dan garansi atas kegagalan
pemakaian produk; kesulitan pemakaian produk; kesulitan yang disebabkan kegagalan
produk, masalah dengan staf atau pelanggan lainnya, dan restitusi pengembalian
uang, kompensasi, dan sebagainya.
Billing laporan rekening periodik, faktur transaksi individual, laporan verbal
mengenai jumlah rekening, mesin yang memperlihatkan jumlah rekening, dan self-
billing.
Garansi
Garansi atau jaminan adalah janji dan kewajiban yang harus dipenuhi oleh produsen
atas produknya kepada konsumen. Jaminan atas produk, misalnya jaminan kualitas produk,
reparasi, ganti rugi, dll. Jaminan sering digunakan sebagai promosi pada produk yang tahan
lama.
Standarisasi Produk
Perusahaan sukses melakukan standarisasi produk untuk memperkuat strategi
marketingnya. Setidaknya ada tiga karakteristik perusahaan yang berhasil dalam standarisasi :
1. Bisnis mereka sangat stabildan mampu menciptakan peluang-peluang pertumbuhan
masa depan melalui keberaniannya menciptakan pengembangan ekuitas merek yang
berbeda
2. Mereka memiliki kemampuan merancang knfigurasi saluran pemasaran yang
menjamin power saluran distribusinya yang tidak paralel dengan industrinya.
3. Mereka selalu melakukan investasi untuk memperdalam customer value dan
meningkatkan core competence untuk meningkatkan kualitas produk
Pembedaan Produk
Pembedaan produk adalah dasar bagi marketer dalam menentukan motif pembelian
dan menarik pembeli yang bersifat selektif. Pembedanan produk merupakan strategi untuk
menarik perhatian para pembeli pada atribut atribut yang ada pada sebuah produk yang
dianggap berbeda dari produk pesaing. Diferensiasi produk secara kompetitif melalui inovasi
bersifat jangka panjang akan menghasilkan keterampilan atau aset yang dapat mencegah atau
menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi.
Peranan marketer dalam penyusunan strategi ini yaitu :
1. Menganalisis pasar : keinginan pasar, respon penerimaan produk, evaluasi produk,
monitor kinerja produk
2. Menganalisis produk : menentukan faktor faktor spesifikasi produk
3. Membuat keputusan : target pasar, strategi posisioning, dan strategi reposisioning
Analisis Kapabilitas Perusahaan
Upaya untuk menciptakan diferensiasi membutuhkan analisis kapabilitas perusahaan
dengan bantuan analisis rantai nilai (value chain). Penggunaan analisis value chain adalah
dengan melakukan penilaian terhadap (1) efektivitas diferensiasi dan (2) efisiensi dalam
biaya.

Keputusan Produk
Keputusan strategi produk portofolio (gambar 11.2) tergantung keputusan variabel-
variabel bauran pemasaran dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan bauran produk
(gambar11.3)







Tingkatan Produk















Produk
Kelas Produk
Sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen


Sekumpulan produk yang dianggap memiliki hubungan fungsional tertentu.


Lini Produk
Sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat


Type Produk
Sekumpulan produk yang memiliki bentuk tertentu


Produk Item
Unit khusus : ukuran, harga, kemasan, warna dan penampilan produk


Brand
Nama yang dihubungkan dengan satu atau lebih item dalam lini produk



Arah Pertumbuhan Struktur Produk Pasar
- Arah pertumbuhan berdasarkan level produksi atau distribusi
- Teknologi baru
- Pengembangan berdasarkan kompetensi yang dimiliki
Strategi Produk melalui Analisis PC
Produk pada berbagai tahao perkembangan product lufe cycle menghadapi
permasalahan yang berbeda, karenanya membutuhkan strategi yang berbeda.
Product Portfolio Analysis
Analysis product portofolio menentukan masing-masing produk dalam bauran produk
yang mampu memenuhi kriteria kerja minimum yang dipersyaratkan perusahaan, juga
membandingkan keunggulan dan kelemahan relatif masing-masing produk dalam portofolio
itu.
Arah Pertumbuhan Produk - Pasar
PASAR PRODUK
Pasar yang ada Penetrasi Perluasan
Pasar yang baru Perluasan Diversifikasi

Kriteria kerja minimum yang dipakai ;
- Kontribusi keuntungan
- Hambatan masuk
- Fluktuasi penjualan
- Kapasitas utilitasasi
- Kemampuan penjualan merespon harga, kegiatan promosi, tingkat pelayanan
- Sifat teknologi (kematangan, kompleksitas)
- Pertimbangan lingkungan
Penentuan Produk Line
Product line terdiri dari kumpulan product items, masing masing product line
memiliki market opportunities (peluang pasar) dan market attractiveness (daya tarik pasar)
yang berbeda, karena sumber daya yang terbatas, perusahaan selalu menentukan prioritas
pengembangannya, lihat gambar 11.6


Group 1 : A, B meningkatkan dan memajukan usaha pengembangan produk dan
penjualan untuk meningkatkan share.
Group 2 : C, D, E, F, G menigkatkan kontribusi keuntungan dengan cara
mengurangi biaya, pengembangan penjualan selektif
Group 3 : H,I mengurangi aset dan biaya, penarikan
Alokasi Sumber daya : 80% anggaran pemasaran untuk A, B, C, D, E, F, G.
Produk Baru
Secara ideal, proses pengembangan produk baru hendaknya sesuai dengan konsep
minimal yang berhubungan dengan permaslahan (1) area pengembangan yang dapat
dihubungkan secara elektronik di pasar nasional, internasional, dan mungkin global, (2) kerja
sama pengembangan produk baru dengan pelanggan, pemasok, distributor dan lainnya, (3)
pengintegrasian produk, pelayanan informasi, (4) kapitalisasi peluang modifikasi massal,
database pemasaran, pendukung istem, intelegensi buatan, dsb
Produk Baru dan Peta Persepsi Pelanggan
Untuk membuat peta persepsi pelanggan, marketer dapat melakukan hal-hal berikut :
- Penilaian atribut dan menganalisis persepsi nilai pelanggan
- Perlu disadari bahwa perhatian pelanggan terkadang cenderung melebih-lebihkan
jumlah atribut yang mempengaruhi pilihan mereka
- Untuk mengetahui keterkaitan atribut dengan pilihan pelanggan menggunkan analisis
faktor, misalnya tentukan :
Sejumlah produk
Sejumlah atribut
Sejumlah pelanggan
Masing-masing pelanggan mengevaluasi produk pada masing-masing
atribut

Anda mungkin juga menyukai