LINGKUNGAN PEMASARAN

A. Lingkungan Pemasaran suatu Perusahaan dirumuskan :

Lingkungan Pemasaran adalah lingkungan perusahaan yang terdiri dari
pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi
kemampuan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan
hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran. Perusahaan harus terus
melakukan pengamatan secara terus menerus dan beradaptasi dengan
lingkungan yang bersifat kompleks dan terus berubah-ubah. Dengan
mempelajari lingkungan, perusahaan dapat menyesuaikan strategi perusahaan
untuk memenuhi tantangan dan peluang pasar yang baru.
Lingkungan pemasaran merupakan komponen kekuatan-kekuatan
diluar aspek pemasaran yang dapt mempengaruhi kemampuan manajemen
dalam membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan yang terdiri
dari lingkungan internal (mikro) dan lingkungan eksternal (makro).
B. Lingkungan Pemasaran dibedakan :
1. Lingkungan ikro terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang
langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi
kemampuannya untuk melayani pasar.
!aitu "
Perusahaan Pelanggan
Pensuplai bahan baku Pesaing
Para perantara #nggota masyarakat
$. Lingkungan akro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat
kemasyarakatan yang lebih besar dan yang mempengaruhi semua pelaku
dalam lingkungan mikro perusahaan.
!aitu "
%ependudukan &eknologi
'konomi Politik dan hukum
(isik )osial*budaya
1
C. Lingkungan Mikr
!. Perusahaan
anajemen pemasaran harus bekerjasama dengan kelompok-kelompok
lainnya dalam perusahaan untuk merancang dan melaksanakan rencana-
rencana pemasarannya.
". Pemask #su$$%ier&
Perusahaan-perusahaan dan indi+idu yang menyediakan sumberdaya yang
dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang
dan jasa tertentu.
'. Para Perantara Pemasaran #Marketing Intermediaries&
Perusahaan-perusahaan yang membantu perusahaan itu dalam promosi,
penjualan dan distribusi barang-barangnya kepada para pembeli terakhir.
Perantara pemasaran meliputi "
a. Perantara
Perusahaan dagang yang membantu perusahaan untuk menemukan
pembeli dan*atau menutup penjualan dengan mereka.
Perantara terbagi men(adi :
#gen Perantara (seperti " agen, pialang dan per,akilan produsen)
yang mencari dan menemukan para pelanggan dan*atau melakukan
perjanjian dengan pihak lain, tetapi tidak memiliki hak atas barang
dagangannya.
Pedagang perantara (seperti " pedagang besar, pengecer dan para
penjual kembali lainnya) yang membeli suatu produk, memiliki
produk-produk tersebut, serta menjualnya kembali sebagai barang
dagangan.
Perantara men)i$takan :
%egunaan dari segi tempat
%egunaan dari sudut rupa-rupa
%egunaan dari sudut ,aktu
%egunaan dari sudut memperoleh barang
%egunaan dari sudut kuantitas,
$
b. Perusahaan *istribusi +isik
embantu perusahaan dalam penyimpanan dan pemindahan produk
dari tempat asalnya ke tempat-tempat pengiriman yang dituju.
Perusahaan distribusi fisik terdiri dari "
Perusahaan Pergudangan " menyimpan dan melindungi barang-
barang sebelum dikirim ke tujuan berikutnya
Perusahaan &ransportasi " memba,a produk (barang) dari satu
tempat ke tempat lain
). Para Agen ,asa Pemasaran
)eperti perusahaan atau lembaga penelitian pemasaran, agen
periklanan, perusahaan media dan perusahaan konsultasi pemasaran.
embantu perusahaan dalam rangka mengarahkan dan
mempromosikan produknya kepasar yang tepat.
d. Perantara Keuangan- membantu dalam segi keuangan dan*atau
risiko yang diasuransikan sehubungan dengan pembelian atau
penjualan barang.
.. Pe%anggan
Perusahaan menyediakan produk (barang dan jasa) kepada pasar
sasarannya. Pasar sasaran dapat terdiri dari hanya satu atau lebih dari lima
macam pasar pelanggan berikut "
a. Pasar %onsumen adalah indi+idu-indi+idu dan rumah
tangga yang membeli produk (barang dan jasa) untuk konsumsi
pribadi.
b. Pasar -ndustri adalah organisasi yang membeli produk
dan jasa yang dibutuhkan untuk memproduksi produk-produk dan jasa-
jasa lainnya dengan maksud memperoleh keuntungan dan atau
mencapai sasaran lain.
c. Pasar Penjual %embali adalah organisasi yang membeli
produk dan jasa dengan maksud menjual kembali barang dan jasa itu
agara memberikan keuntungan bagi mereka.
d. Pasar Pemerintah adalah lembaga-lembaga pemerintah
yang membeli produk dan jasa agar menghasilkan pelayanan kepada
.
masyarakat umum, atau mengalihkan barang dan jasa kepada pihak
lain yang membutuhkannya.
e. Pasar -nternasional adalah pembeli yang terdapat di luar
negeri, termasuk konsumen, produsen, penjual kembali dan pemerintah
asing.
/. Pesaing
Perlu diidentifikasi, dimonitor dan dikalahkan untuk memperoleh dan
memeprtahankan kesetiaan pelanggan kepada perusahaan yang
bersangkutan.
/ara terbaik bagi suatu perusahaan untuk menguasai atau memenangkan
persaingan adalah " dengan mengambil sudut pandangan pelanggan
0i$e $esaing dibedakan :
a. Pesaing macam-macam keinginan
b. Pesaing jenis produk,
c. Pesaing jenis-jenis pemuas keinginan
d. Pesaing merk dagang.
0ntuk bisa bersaing secara efektif, perusahaan harus mengindahkan 1
dimensi pokok dalam kedudukan pasarnya, yang dikenal dengan sebutan
.C, yaitu yang terdiri dari "
a. %eadaan Pelanggan (/ustomers)
b. Persaingan (/ompetition)
c. )aluran Distrbusi (/hanels)
d. /iri-cirinya sendiri sebagai sebuah perusahaan (/ompany)
1. Mas2arakat Umum
asyarakat yaitu " kelompok yang mempunyai minat nyata atau yang
masih terpendam atau yang memberikan dampak terhadap kemampuan
organisasi untuk mencapai sasaran-sasaranya.
)etiap perusahaan dikelilingi oleh tujuh macam masyarakat umum, yaitu "
1. asyarakat %euangan (seperti " bank, lembaga penanaman modal,
makelar saham, pemegang saham)
empengaruhi kemampuan perusahaan untuk memperoleh dana.
$. asyarakat edia (seperti " surat kabar, majalah, radio, &2)
1
#dalah " organisasi yang menyiarkan berita, karangan, tajuk rencana
.. asyarakat Pemerintah
3arus diperhitungkan dalam merumuskan rencana pemasaran
1. asyarakat Pembela %epentingan 0mum (seperti " organisasi
konsumen, kelompok pelestarian lingkungan, kelompok minoritas dan
kelompok lain)
4. asyarakat )etempat (seperti " penduduk yang berdekatan dengan
perusahaan dan organisasi masyarakat)
5. asyarakat 0mum
Perusahaan perlu memperhatikan sikap masyarakat umum terhadap
kegiatan dan produknya, ,alaupun masyarakat umum tidak berbuat
sesuatu dalam cara yang terorganisasi terhadap perusahaan, citra
masyarakat terhadap perusahaan akan mempengaruhi dukungan terhadap
perusahaan yang bersangkutan.
6. asyarakat dalam perusahaan (seperti " pekerja di pabrik, pega,ai
administrasi, manajer, direktur)
*. Lingkungan Makr
!. Lingkungan Ke$endudukan
Para $emasar sangat berke$entingan $ada :
a. 7esarnya penduduk dunia,
b. Distribusi secara geografis,
c. &ingkat kepadatan penduduk,
d. %ecenderungan perpindahan dari satu tempat ke tempat lain,
e. Distribusi usia,
f. %elahiran,
g. Perka,inan,
h. &ingkat kematian,
i. 8as,
j. )uku bangsa,
k. )truktur %eagamaan.
Ledakan Pertumbuhan Penduduk *unia
4
Ledakan pertumbuhan penduduk di seluruh dunia melandasi perhatian
yang besar akan "
1. %emungkinan terbatasnya sumber-sumber daya yang ada di bumi untuk
mendukung kehidupan manusia, khususnya pada tingkat hidup yang
mencerminkan aspirasi kebanyakan orang.
$. &ingkat pertumbuhan penduduk yang sangat tinggi di negara- negara dan
masyarakat kurang mampu.
". Lingkungan Eknmi
Para pemasar perlu menyadari empat kecenderungan dalam lingkungan
ekonomi, yaitu "
a. Pendapatan
Para pemasar perlu memperhatikan "
Distribusi pendapatan (konsumen kelas paling atas, kelas menengah,
kelas social paling ba,ah),
8ata-rata pendapatan,
2ariasi pendapatan secara geografis.
b. -nflasi
-nflasi menyebabkan "
onopoli harga beberapa komoditi,
%urangnya persaingan dalam sektor ekonomi tertentu,
&untutan beberapa organisasi buruh dalam hal upah,
9eraca Perdagangan Luar 9egeri yang tidak sehat,
)uku bunga pinjaman yang tinggi,
Pengeluaran yang tinggi dalam jasa masyarakat dan penanaman modal
dalam sektor yang non-produktif.
c. &abungan %ecil dan hutang membengkak
- &abungan merupakan sumber penting dari dana untuk membiayai
pembelian besar.
- %redit konsumen merupakan salah satu pendorong utama pertumbuhan
ekonomi yang cepat yang memungkinkan orang membeli sesuatu
dengan harga yang melebihi pendapatannya sekarang dan melebihi
5
persediaan tabungan, sehingga menciptakan pekerjaan lebih banyak,
dan bahkan pendapatan dan permintaan yang lebih banyak pula.
d. Perubahan Pola Pengeluaran %onsumen
enurut 'rnest 'ngel (ahli statistik dari :erman) mengatakan "
Tatkala pendapatan keluarga meningkat, persentase belanja untuk
makanan menurun, persentase belanja untuk perumahan dan
pealkasanaan kegiatan rumah tangga tetap dan pesentase belanja dalam
kategori lain (pakaian, transportasi, rekreasi, kesehatan dan pendidikan)
dan persentase untuk tabungan meningkat.
'. Lingkungan +isik
Para pemasar perlu menyadari ancaman-ancaman dan peluang yang
berkaitan dengan keempat kecenderungan besar dalam lingkungan fisik,
yaitu "
a. %ekurangan bahan mentah tertentu di masa dating
7ahan-bahan mentah yang ada di bumi terdiri dari "
7ahan tak terbatas (contoh " udara)
7ahan yang terbatas dan dapat diperbaharui (contoh " hutan dan
makanan)
7ahan yang terbatas dan tidak dapat diperbaharui kembali (contoh
minyak, batu bara dan berbagai mineral)
b. Peningkatan biaya energi
inyak telah menciptakan masalah yang paling berat bagi pertumbuhan
ekonomi di masa datang.
Perekonomian dunia yang terutama bertumpu pada industri amat
tergantung pada minyak. )epanjang belum ada bentuk energi lain sebagai
pengganti yang setara dalam hal biaya efekti+itasnya, maka minyak akan
tetap mendominasi dunia politik dan ekonomi. 3arga minyak yang tinggi
telah menciptakan kegiatan yang sedemikian keras untuk mencari bentuk
energi lain (misal " batu bara, energi matahari, nuklir, angin dan bentuk-
bentuk energi lainnya).
c. %enaikan tingkat penceraman
6
7eberapa kegiatan industri akan merusak kualitas lingkungan alamiah
d. /ampur tangan pemerintah yang kuat dalam )umber Daya #lam
7erbagai lembaga pemerintah telah menaikkan peran aktif dalam
perlindungan lingkungan.
anajemen pemasaran perlu memberikan perhatian terhadap lingkungan
fisik dalam hal mendapatkan sumber-sumber daya yang dibutuhkan, dan
juga menghindari perusakan lingkungan fisik.
Perusahaan dapat memperkirakan adanya penga,asan yang ketat, baik dari
pemerintah maupun tekanan dari kelompok-kelompok pecinta kelestarian
lingkungan hidup.
.. Lingkungan 0ekn%gi
%ekuatan yang paling dramatis yang membentuk nasib manusia adalah
teknologi, karena teknologi telah menghasilkan "
%arya yang mengagumkan (contoh " Pembedah jantung),
)esuatu yang mengerikan (contoh " bom hydrogen, senapan otomatis),
7erkah (contoh " mobil, +ideo)
Dalam mensikapi teknologi, seseorang, bisa "
- Lebih terpikat dengan faedah yang mengagumkan
- #kibatnya yang mengerikan.
)etiap teknologi baru merupakan satu kekuatan untuk penghancuran
kreatif. /ontoh " (oto copy melumpuhkan perusahaan kertas karbon, &2
dan 2ideo melumpuhkan bioskop
&ingkat pertumbuhan ekonomi dipengaruhi oleh seberapa banyak
teknologi baru telah ditemukan, tetapi penemuan teknologi tidak muncul
secara mulus dan mantap sepanjang ,aktu. )etiap teknologi menimbulkan
akibat-akibat jangka panjang yang besar, yang tidak selalu dapat
diramalkan lebih dahulu.
Para pemasar perlu mengamati kecenderungan berikut dalam teknologi "
a. Laju percepatan perubahan teknologi
8e+olusi di bidang teknologi akan memebrikan dampak yang amat berarti
terhadap pola konsumsi dan sistem pemasaran.
;
b. Peluang pembaharuan yang tak terbatas
&antangan dalam setiap kasus bukan saja berhubungan dengan masalah
teknik, tetapi juga masalah dagang, yaitu mengembangkan bentuk-bentuk
prkatis yang dapat disediakan dari produk-produk tersebut.
c. #nggaran biaya penelitian < pengembangan yang besar
)ekarang kebanyakan penelitian dilaksanakan oleh tim peneliti
laboratorium ketimbang penelitian indi+idual (sepert &homas 'dison)
d. %onsentrasi pada penyempurnaan kecil dan bukan penemuan yang besar
)ebagai akibat biaya yang tinggi, banyak perusahaan yang lebih suka
melakukan
penyempurnaan kecil pada produknya ketimbang mencoba-coba dalam
penemuan produk yang tampaknya lebih besar dan penting.
7anyak perusahaan yang lebih suka mengin+estasikan uangnya dalam
produk yang juga dikembangkan oleh pesaingnya dengan cara membuat
perbaikan kecil-kecil di sana-sini baik dalam hal ciri-ciri maupun gaya
produk tersebut.
7anyak penelitian yang ditujukan untuk memantapkan kedudukan yang
sudah ada ketimbang mengeksplorasi peluang-peluang baru.
e. Pengaturan perubahan teknologi yang meningkat
Perubahan teknologi menghadapi tantangan bagi perusahaan yang
melihatnya sebagai ancaman terhadap alam, kebebasan pribadi,
kesederhanaan, dan bahkan terhadap ras manusia.
Para pemasar perlu memahami lingkungan teknologi yang berubah-ubah
dan bagaimana teknologi baru itu dapat melayani berbagai kebutuhan
manusia.
/. Lingkungan P%itik34ukum
%eputusan-keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan
dalam lingkungan politik*hokum. Lingkungan ini terbetuk oleh "
- hukum-hukum,
- lembaga pemerintah,
- kelompok penentang.
mempengaruhi dan membatasi gerak-gerik berbagai organisasi san
indi+idu dalam masyarakat.
=
%ecenderungan politik yang utama dan implikasinya bagi manajemen
pemasaran "
a. :umlah perudang-undangan pokok yang mengatur bisnis.
Perundang-undangan mempunyai sejumlah tujuan "
Pertama- untuk melindungi perusahaan dari ancaman persaingan
yang tidak sehat diantara sesamanya,
Kedua, untuk melindungi konsumen dari praktek-praktek
perusahaan yang tidak jujur,
Ketiga, untuk melindungi minat masyarakat yang lebih besar
terhadap tingkah laku perusahaan yang tak terkendali
b. Pelaksanaan 0ndang-undang oleh 7iro Pemerintah yang 7erubah
ubah
c. Pertumbuhan %elompok-kelompok %epentingan asyarakat
Para pemasar perlu menyelesaikan perencanaannya bersama-sama dengan
bagian hubungan masyarakat dan bagian hukum perusahaan.
1. Lingkungan Ssia%3Buda2a
7eberapa ciri kebudayaan utama dan kecenderungan minat mereka terhadap para
pamasar "
a. 9ilai-nilai budaya pokok bertahan kuat,
>rang yang hidup di suatu masyarakat tertentu memiliki beberapa
kepercayaan dan nilai-nilai inti yang cenderung bertahan secara mantap.
%epercayaan dan nilai inti diturunkan dari orang tua pada anak-anak dan
diperkuat oleh lembaga-lembaga masyarakat utama, yaitu " sekolah,
perusahaan, masjid*gereja, dan pemerintah. %epercayaan dan niali-nilai
sekunder lebih mudah berubah. Para pemasar mempunyai peluang cukup
untuk mengubah nilai-nilai sekunder, tetapi peluangnya kecil untuk mengubah
nilai-nilai inti.
b. )etiap budaya mempunyai sub-budaya
)etiap masyarakat mempunyai sub-budaya, terdapat sekelompok orang yang
mentaati sistem nilai yang muncul dari pengalaman hidup umum di
lingkungan mereka.
1?
)ejauh kelompok-kelompok sub-budaya ini menunujukkan keinginan dari
perilaku konsumsi yang berbeda, para pemasar dapat memilih sub-budaya
tertentu sebagai pasar sasaran mereka.
c. 9ilai-nilai budaya sekunder berubah dari ,aktu ke ,aktu
Para pemasar perlu memberikan perhatian besar dalam menentukan secara
tepat peluang-peluang atau ancamanpemasaran baru.
9ilai-nilai budaya pokok dari suatu masyarakat dinyatakan dalam hubungan
orang dengan sesamanya, orang lain, lembaga, masyarakat, alam dan kosmos.
d. 3ubungan orang dengan diri mereka sendiri
-mplikasi pemasaran dari suatu masyarakat yang berorientasi pada pemuasan
diri makin banyak. >rnag mempergunakan produk, merk, danpelayanan
sebagai alat utnuk menyatakan atau mengekspresikan dirinya.
e. 3ubungan orang dengan pihak lain
Dalam hubungannya dengan pihak lain, orang menginginkan hubungan yang
akrab, daripada hubungan yang bersifat resmi, hal ini mempunyai beberpa
implikasi pemasaran.
f. 3ubungan orang dengan lembaga
>rang berbeda-beda dalam sikap mereka terhadap badan hokum, lembaga
pemerintah, serikat dagang, uni+ersitas dan lembaga-lembaga lainnya.
7eberapa implikasi pemasarannya adalah sebagai berikut "
- Perusahaan perlu memperoleh cara-cara baru untuk memenangkan
kepercayaan konsumen.
- Perusahaan perlu meninjau kembali kegiatan periklanannya untuk
meyakinkan bah,a isi iklan mereka adalah jujur.
- akin banyak perusahaan sekarang beralih untuk lebih mendengarkan
aspirasi masyarakat (social audit) dan meningkatkan hubungan masyarakat
untuk membangun citra yang positif dengan masyarakat mereka.
g. 3ubungan orang dengan masyarakat
)ikap orang terhadap masyarakat berbeda-beda, baru-baru ini, konsep cara
hidup telah digunakan untuk menggolongkan hubungan orang dengan
masyarakat tempat tinggal mereka. >rang dapat termasuk ke dalam salah satu
diantara enam kelompok cara hidup, yaitu "
1. Pencipta
#dalah " orang-orang yang membuat suatu sistem bekerja. ereka adalah "
11
- pemimpin yang menonjol,
- terlibat dalam peristi,a-peristi,a dunia, umumnya kaya dan ambisius,
- ahli di suatu bidang atau profesi dan termasuk manajer dan pemegang
saham perusahaan.
$. Pemelihara
#dalah " orang yang merasa tentram dengan hal-hal yang sudah la@im dan
bangga dengan tradisi.
ereka merupakan suatu kekuatan yang besar untuk memajukan stabilitas
dalam suatu dunia yang berubah.
.. Pengambil
engambil apa yang dapat mereka peroleh dari suatu sistem
ereka tinggal di tapal batas dunia kerja, menemukan kesenangan di luar
dunia kerja, dan tertarik pada birokrasi dan kedudukan yang tetap.
1. Pengubah
/enderung mengubah sesuatu sesuai dengan pandangan mereka.
ereka adalah kritikus, pembangkang, kaum radikal, pembebas, pembela,
dan pengeluh dan bagian penting dari para pelaku. Perhatianmereka
terpusat ke luar.
4. Pencari
#dalah " seseorang yang berupaya mencari pegangan yang lebih baik,
pengertian yang lebih mendalam, pengalaman yang lebih kaya,
suatu pandangan uni+ersal.
0saha pencarian cenderung bersifat kepuasan batin
ereka sering menjadi penemu dan pencari gagasan baru.
5. Para pelarian
empunyai dorongan untuk melepaskan, melarikan diri dari kenyataan.
Para pemasar dapat memandang kelompok-kelompok cara hidup itu sebagai
segmen*pangsa pasar dengan kebutuhan simbolis dan material yang khas.
h. 3ubungan orang dengan alam
)ikap orang terhadap dunia fisik berbeda-beda ada yang merasa bah,a "
- alam menguasainya,
- merasa selaras dengan alam
- berusaha untuk menguasainya, melalui teknologi
1$
i. 3ubungan orang dengan alam semesta
%epercayaan orang tentang asal-usul alam semesta dan kedudukan mereka
dalam alam semesta itu berbeda-beda
1.