Secara perilaku individual, tujuan yang

ingin dicapai oleh pelaku- pelaku

ekonomi dalam melakukan kegiatan
ekonominya adalah terpenuhinya setiap
kebutuhan hidup dengan menggunakan
sumber daya yang terbatas.
Perilaku Konsumen
Utilitas.....
Menunjukkan kepuasan relatif yang diperoleh
seorang konsumen dari penggunaan berbagai
komoditas.....
3
Utilitas.....
Nilai guna (utilitas) adalah kepuasan yang
diperoleh konsumen / seseorang dari
mengkomsumsi suatu barang.

Nilai guna (utility) terbagi menjadi 2 yaitu:
Nilai Guna Total (Total Utility/TU) adalah jumlah
seluruh kepuasan yang diperoleh dari
mengkomsumsi sejumlahbarang
Nilai Guna Marginal (Marginal Utility/MU)
adalah tambahan penggunaan dari penambahan
1 unit barang yang di konsumsi.
4
Utilitas Marjinal
Menunjukkan utilitas tambahan yang diperoleh
dari suatu unit tambahan konsumsi dari suatu
komoditas.


5
Hukum Utilitas Marjinal yang
Semakin Menurun
Hipotetis utama teori nilai guna (Hukum Nilai guna
Marginal semakin menurun) The Law of
Diminishing Marginal Utility

Tambahan nilai guna yang akan diperoleh
seseorang dari mengkonsumsi suatu barang akan
menjadi semakin sedikit apabila orang tersebut
terus menerus menambah komsumsinya atas
barang tersebut dan pada akhirnya tambahan
nilaiguna akan menjadi negatif
6
TEORI PERILAKU KONSUMEN
Dalam melakukan kegiatan konsumsinya,
perilaku konsumen dituntun oleh tujuannya
untuk memperoleh kepuasan.

Terdapat beberapa pendekatan permintaan
individu yaitu :
1. Pendekatan Kardinal

2. Pendekatan Ordinal
TEORI PERILAKU KONSUMEN
1. Pendekatan Kardinal

ASUMSI PENDEKATAN KARDINAL

Kepuasan konsumsi dapat diukur dengan satuan
ukur (kuantitatif). Makin banyak barang
dikonsumsi makin besar kepuasan. Terjadi
hukum The law of Diminishing Marginal Utility
pada tambahan kepuasan setiap satu satuan.
Setiap tambahan kepuasan yang diperoleh dari setiap
unit tambahan konsumsi semakin kecil.

(Mula-mula kepuasan akan naik sampai dengan titik
tertentu atau saturation point tambahan kepuasan akan
semakin turun ).

Hukum ini menyebabkan terjadinya Downward sloping
MU curva. Tingkat kepuasan yang semakin menurun ini
dikenal dengan hukum Gossen.

Pendekatan Kardinal
Tambahan kepuasan untuk tambahan konsumsi
1 unit barang bisa dihargai dengan uang,
sehingga makin besar kepuasan makin mahal
harganya


Pendekatan Kardinal
Pendekatan Kardinal
Pendekatan kardinal biasa disebut sebagai Daya Guna Marginal

Asumsi seorang konsumen:

1. Konsumen harus rasional yaitu menginginkan
kepuasan maksimal.

2. Konsumen punya preferensi jelas akan barang
dan jasa

3. Terdapat kendala anggaran

Asumsi dalam Model Utilitas Kardinal
Kepuasan konsumen pada suatu barang dapat diukur dengan satuan
uang.
Konsumen berusaha memaksimumkan kepuasan total.


Kepuasan konsumen dibatasi garis anggaran.
Berlaku hukum diminishing return.
Total Utility (TU),

Marginal Utility (MU),
Q = Output
TU = Perubahan total ulitity
Q = Perubahan output

Q
TU
MU

) (Q f TU
Pz
MUz
Py
MUy
Px
MUx
....
Fungsi Kepuasan Total
Q TU MU
0
1
2
3
4
5
6
..
9
10
0
15
28
39
48
55
60
..
63
60

15
13
11
9
7
5
..
-1
-3
Tabel.1Hubungan antara jumlah barang yang dikonsumsi (Q), TU dan MU
Fungsi TU = 16Q Q
2
Fungsi MU = 16 2Q
Hubungan TU dan MU ditunjukkan
dengan TU akan meningkat
bilamana MU>0 (positif) dan TU
maksimum pada saat MU = 0
selanjutnya TU akan menurun jika
MU<0 (negatif)
Gambar Kurva TU dan MU
TUx
Qx
Qx
MUx
0
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
TU = 16 Q
2

MU = 16 2Q 16
TU max
Kondisi Keseimbangan Konsumen dan Kurva
Permintaan Konsumen
Secara teoritis, konsumen akan memperoleh kepuasan
total (TU) maksimum pada saat harga (P) sama dengan
tambahan kepuasan (MU).
TUx max Px = MUx
MUx = Px ; jika Px =4 TUx = 16Qx Qx
2

16 2Qx = 4 = 16(6) - 6
2

2Qx = 16 4 = 96 36
Qx = 6 = 60


Kurva MU dan Kurva Permintaan terhadap barang X
MUx
Qx
Qx
MUx
0
0 4 6
4 6
8
4
4
8
16
MUx = 16 2Qx
A
B
D
Kurva Permintaan Individu dan Kurva
Permintaan Pasar
Permintaan pasar adalah akumulasi
(penjumlahan) dari permintaan-permintaan
individual dari suatu barang X.
Px
Qx Qx
Qx
Px Px
(a) Konsumen A
(b) Konsumen B (c) Pasar
15
10
10 30 10 10 40
D
A
D
B
D
Pasar
Surplus Konsumen
Adalah selisih diantara harga tertinggi dari kemampuan
konsumen untuk meminta sejumlah barang dengan
harga pasar yang lebih rendah dengan jumlah barang
yang diminta lebih banyak.
Px
Qx
0
E
A
P
m
Qx
Surplus Konsumen
Realitas Model Utilitas Kardinal
Asumsi tentang utilitas suatu barang sangat
sulit diterapkan.
Rasionalitas konsumen terpengaruh oleh
sikap emosional konsumen, seperti; pengaruh
iklan, lingkungan, gengsi .
Konsumen memutuskan membeli produk jika
harga dan manfaat produk sama atau
sebanding.
Atribut suatu barang sebagian dapat diukur
dengan kualitas dan harga produk.
Kuantitas
Barang
Dikonsumsi
Utilitas
Total
Utilitas
Marjinal
TU
0
1
2
3
4
5
6
7
0
10
18
24
28
30
30
28
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Utilitas Total
0
10
20
30
40
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas
U
t
i
l
i
t
a
s

t
o
t
a
l
22
Kuantitas
Barang
Dikonsumsi
Utilitas
Total
Utilitas
Marjinal
TU
0
1
2
3
4
5
6
7
0
10
18
24
28
30
30
28
Utilitas Total
0
10
20
30
40
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas
U
t
i
l
i
t
a
s

t
o
t
a
l

23
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas
Barang
Dikonsumsi
Utilitas
Total
Utilitas
Marjinal
TU
0
1
2
3
4
5
6
7
0
10
18
24
28
30
30
28
Utilitas Total
0
10
20
30
40
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas
U
t
i
l
i
t
a
s

t
o
t
a
l

24
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas
Barang
Dikonsumsi
Utilitas
Total
Utilitas
Marjinal
TU
0
1
2
3
4
5
6
7
0
10
18
24
28
30
30
28
Utilitas Total
0
10
20
30
40
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas
U
t
i
;
i
t
a
s

t
o
t
a
l

Utilitas Marjinal
-5
0
5
10
15
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas
U
t
i
l
i
t
a
s

m
a
r
j
i
n
a
l

10






25
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas
Barang
Dikonsumsi
Utilitas
Total
Utilitas
Marjinal
TU
0
1
2
3
4
5
6
7
0
10
18
24
28
30
30
28
Utilitas Total
0
10
20
30
40
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas
U
t
i
l
i
t
a
s

t
o
t
a
l
Utilitas Marjinal
-5
0
5
10
15
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas
U
t
i
l
i
t
a
s

m
a
r
j
i
n
a
l

10
8






26
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas
Barang
Dikonsumsi
Utilitas
Total
Utilitas
Marjinal
TU
0
1
2
3
4
5
6
7
0
10
18
24
28
30
30
28
10
8
6
4
2
0
-2
Utilitas Total
0
10
20
30
40
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitasy
U
t
i
l
i
t
a
s

t
o
t
a
l

Utilitas Marjinal
-5
0
5
10
15
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas
U
t
i
l
i
t
a
s

m
a
r
j
i
n
a
l

.
27
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas
Barang
Dikonsumsi
Utilitas
Total
Utilitas
Marjinal
TU
0
1
2
3
4
5
6
7
0
10
18
24
28
30
30
28
10
8
6
4
2
0
-2
Total Utility
0
10
20
30
40
0 1 2 3 4 5 6 7 8
quantity
t
o
t
a
l

u
t
i
l
i
t
y
Utilitas Marjinal
-5
0
5
10
15
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas
U
t
i
l
i
t
a
s

m
a
r
j
i
n
a
l

Bukti
Utilitas Marjinal
Yang Semakin
Menurun
28
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
2. Pendekatan Ordinal
ASUMSI PENDEKATAN ORDINAL (kualitatif)
Mendasarkan pada asumsi bahwa kepuasan tidak bisa
dikuantitatifkan dan antara satu konsumen dengan
konsumen yang lain akan mempunyai tingkat kepuasan
yang berbeda dalam mengkonsumsi barang dalam
jumlah dan jenis yang sama.
Memakai Kurva Indifferent (Kurva Kepuasan Sama)
sebagai tolok ukur pembanding
Membandingkan suatu barang dengan barang yang
lain lalu memberikan urutan dari hasil pembandingan
tersebut
Contoh penggunaan metode ordinal antara lain
dalam suatu lomba atau kejuaraan, pengukuran
indeks prestasi dan pengukuran yang sifatnya
kualitatatif misalnya bagus, sangat bagus, paling
bagus.

2. Pendekatan Ordinal
1. Konsumen rasional, mempunyai skala preferensi dan
mampu merangking kebutuhan yang dimilikinya.
2. Kepuasan konsumen dapat diurutkan, ordering.
3. Konsumen lebih menyukai yang lebih banyak
dibandingkan lebih sedikit, artinya semakin banyak
barang yang dikonsumsi menunjukkan semakin
tingginya tingkat kepuasan yang dimilikinya.


2. Pendekatan Ordinal
Kurva Indifferent
Kurva Indeferent adalah Kurva yang
menghubungkan titik -titik kombinasi 2 macam
barang yang ingin dikonsumsi oleh seorang
individu pada tingkat kepuasan yang sama
Karakteristik Kurva Indiferens
1. Menunjukkan kepuasan sama diantara semua produk
yang dikonsumsi.
2. Preferensi kepuasan konsumen bertingkat secara
konsisten.
3. Kepuasan konsumen ditandai dengan semakin banyaknya
barang yang dikonsumsi.
4. Kepuasan konsumen dicapai dari setiap kombinasi barang
yang menghasilkan kepuasan total.
Ciri-ciri kurva Indiferent

1. Berlereng/ slope negatif. Hal ini menunjukkan apabila dia
ingin mengkonsumsi barang X lebih banyak maka harus
mengorbankan konsumsi terhadap barang Y.



2. Cembung ke titik Origin ( Convex ) .
Derajat penggantian antar barang konsumsi
semakin menurun. Hal ini masih berkaitan
dengan hukum Gossen, di mana apabila pada
titik tertentu semakin banyak mengkonsumsi
barang X akan mengakibatkan kehilangan atas
barang Y tidak begitu berarti dan sebaliknya
atas barang Y.

Ciri-ciri kurva Indiferent
3. Tidak saling berpotongan.

(Kurva indifference adalah kurva yang
menggambarkan kombinasi dua macam input
untuk menghasilkan output yang sama (yaitu
kepuasan))
Ciri-ciri kurva Indiferent
Karakteristik dan ciri-ciri Kurva Indiferens
Y
X X
Y
0 0
A
B
C
D
IC
2
IC
1
Y
1
Y
2
Y
3
X
1
X
2
X
3
X
4
IC
2
IC
1
K
L
M
N
Syarat Pemaksimuman Utilitas
Setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli unit
tambahan dari berbagai jenis barang akan
memberikan utilitas marjinal yang sama besarnya.


38
Produk A p=$1 Produk B p=$2
Unit
Utilitas
Marjinal
MU/p MU MU/p
1

10 24
2

8 20
3

7 18
4

6 16
5

5 12
6

4 6
7

3 4
10
8
7
6
5
4
3
12
10
9
8
6
3
2
39
40
MU/p,
Produk A
MU/p,
Produk B
1

10 1

12
2

8 2

10
3

7 3

9
4

6 4

8
5

5 5

6
6

4 6

3
7

3 7

2
Pengeluaran
Produk
A
Produk
B

$2 1


$3 1 1

$2 1


$3 1 1
$10 4 2
Proses Pembuatan Keputusan
Apa yg Konsumen Beli
Pertama?
Dan Berikutnya?
Kepuasan Maksimum
MU produk A
Harga A
MU produk B
Harga B
=
41
Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan
Menurunkan Kurva Permintaan
Jika Harga Barang B Turun Menjadi $ 1
42
Produk A p=$1 Product B p=$1
Unit
Utilitas
Marjinal
MU/p MU MU/p
1

10 24
2

8 20
3

7 18
4

6 16
5

5 12
6

4 6
7

3 4
10
8
7
6
5
4
3
24
20
18
16
12
6
4
43
.
44
MU/p,
Produk A
MU/p,
Produk B
1

10 1

24
2

8 2

20
3

7 3

18
4

6 4

16
5

5 5

12
6

4 6

6
7

3 7

4
Pengeluaran Produk A Produk B
Proses Pembuatan Keputusan

$1 1

$1 1

$1 1

$1 1
$1 1



$1 1
$1 1
$1 1

$10 6 4
$1 1 1


Ketika p
Produk B
=$2
Kuantitas yg diminta adalah 4
Ketika p
Produk B
=$1
Kuantitas yg diminta 6
Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan
45
Produk B
Harga
Kuantitas diminta
$1
$2
6
4
4
$1
$2
D
6
Harga
Kuantitas diminta
Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan
46
Efek Substitusi
Ketika harga yang lebih tinggi menyebabkan
substitusi barang-barang lain untuk memenuhi
kepuasan.
Efek Pendapatan
Peningkatan harga menurunkan pendapatan riil dan
mengurangi konsumsi terhadap komoditas yang
diinginkan.

Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan
47
Surplus Konsumen
Kesediaan membayar adalah jumlah
maksimum yang mau dibayar oleh
konsumen untuk memperoleh suatu
barang.
48
Surplus Konsumen
Surplus Konsumen adalah kesediaan
konsumen membayar dikurangi jumlah
yang sebenarnya dibayarkan konsumen.
49
Empat Kesediaan Membayar Dari Para Calon
Pembeli...
Calon Pembeli Kesediaan Membayar
A $100
B 80
C 70
D 50


50
Empat Kesediaan Membayar Dari Para Calon Pembeli...
Harga Pembeli
Kuantitas
Permintaan
Lebih Dari $100 Tidak Ada 0
$80 - $100 A 1
$70 - $80 A & B 2
$50 - $70 A, B, & C 3
Kurang dari $50 A, B, C, & D 4


51
Mengukur Surplus Konsumen Dengan Kurva
Permintaan...
Harga
50
70
80
0
$100
1 2 3 4
Kuantitas
Kesediaan Membayar A
Kesediaan Membayar B

Kesediaan Membayar C
Kesediaan Membayar D
Demand
52
Marginal Rate of Substitution (MRS)
Menunjukkan jumlah barang Y yang rela dikurangi disebabkan
konsumen menambah jumlah barang X.

Titik X Y
A 1 9
B 2 6
C 3 4
D 4 3
E 5 2
Y
X
0 1 2 3 4 5
9


6

4
3
2
A
B
C
D
E
X
Y
MRSxy

-3
-2
-1
-1
Garis Anggaran (Budget Line)
Merupakan batasan (constrain)
kemampuan konsumen, secara
umum satuan uang (M)
Px(Qx) + Py(Qy) M
jika konsumen ingin menggunakan
semua anggaran yang tersedia
Px(Qx) + Py(Qy) = M
Y
X
M/Px
M/Py 0
Kurva Anggaran dan Perubahan Anggaran
Y
X
Y
X
0 0 A
1
A
2
A
1
A
2
Pergeseran garis anggaran
(A
1
ke A
2
), naiknya jumlah Y
dan Jumlah X, disebabkan
oleh Naiknya Anggaran
Konsumen
Pergeseran garis anggaran
(A
1
ke A
2
), naiknya jumlah X,
Y tetap, disebabkan oleh
Turunnya harga barang X
Menentukan Jumlah Kepuasan Konsumen
Y
X
0
IC
3
IC
2
IC
1
Y*
X*
C
B
D
A
IC
1
dengan titik A dan B menunjukkan kepuasan Konsumen belum optimal,
IC
2
dengan titik C konsumen mencapai titik optimum
IC
3
dengan titik D anggaran konsumen tidak mencukupi untuk memenuhi
kebutuhan barang X dan Y.
Keseimbangan konsumen
Pada titik singgung antara kurva indiferens konsumen dengan
garis anggaran.
Secara matematis; slope kurva kurva indiferens sama dengan
slope kurva garis anggaran, (-Px/Py)
y
x
xy
P
P
MRS
y
x
y
x
P
P
MU
MU

X
Y
MUy
MUx
P
P
MRS
y
x
xy

Pengaruh Perubahan Pendapatan Konsumen terhadap
Keseimbangan Konsumen
Income Consumption Curve (ICC),
kombinasi produk yang
dikonsumsi untuk memberikan
kepuasan (utilitas) maksimum
kepada konsumen pada berbagai
tingkat pendapatan.
Kurva Engel, menunjukkan
hubungan antara pendapatan
konsumen dengan jumlah barang
yang dikonsumsi
Y
X
Y
X
0
0
ICC
IC
3
IC
2
IC
1
A
1
A
2
A
3
X
1
X
2
X
3
I
3
I
2
I
1
Kurva Engel
Pengaruh Perubahan Harga terhadap Keseimbangan
Konsumen
Price Consumption Curve (PCC),
kombinasi barang atau jasa yang
dikonsumsi oleh konsumen yang
memberikan kepuasan (utilitas)
maksimum kepada konsumen
pada berbagai tingkat harga.
Kurva permintaan konsumen
individual diturunkan dari titik-titik
pada kurva PPC, menggambarkan
jumlah barang yang diminta pada
berbagai tingkat harga.
Y
X
P
x
Q
x
0
0
PCC
IC
3
IC
2
IC
1
A
1
A
2
A
3
Q
x1
Q
x2
Q
x3
D
P
x1

P
x2
P
x3
Efek Pendapatan dan Efek Substitusi
Efek Substitusi, bilamana
terjadi kenaikan harga
barang X akan menyebabkan
naiknya permintaan barang
Y.
Efek Pendapatan, Naiknya
harga barang X berakibat
penurunan relatif
pendapatan konsumen.
Y
X 0
X
1
X
3
X
2
A
1
A
2
A
2
A
B
C
IC
2
IC
1
Keterangan:

X
1
X
2
total efek
X
1
X
3
efek substitusi
X
3
X
2
efek pendapatan
Efek Pendapatan dan Efek Substitusi
Barang Inferior, Kenaikan pendapatan konsumen
akan menurunkan jumlah barang X yang
diminta.
Y
X 0
X
1
X
2
X
3
A
1
A
2
A
3
A B
C
IC
2
IC
1
Keterangan:

X
1
X
2
total efek
X
1
X
3
efek substitusi
X
3
X
2
efek pendapatan
Efek Pendapatan dan Efek Substitusi
Barang Given, sifatnya menyerupai barang
inferior, sifat khususnya adalah jika harga
barang inferior turun jumlah permintaan juga
akan turun.
Y
X
0
B
A
C
IC
2
IC
1
X
2
X
1
X
3
A
1
A
2
A
3

Keterangan:

X
1
X
2
total efek
X
1
X
3
total substitusi
X
2
X
3
efek pendapatan
Menurunkan Kurva Permintaan: Model Kurva Indiferens
Barang Normal dan
Superior, berlakunya
hukum permintaan
(hubungan negatif) dan
efek pendapatan
berhubungan positif.
Barang inferior, berlaku
hukum permintaan
tetapi efek pendapatan
negatif.
Y
X
Qx
Px
0
0
X
1
X
2
A
1
A
2
X
1
X
2
A
B
Dx
A
B
P
x1
P
x2
IC
2
IC
1
Menurunkan Kurva Permintaan:
Model Kurva Indiferens
Barang Given, sifat
sama dengan barang
inferior, tetapi
bertentangan
terhadap hukum
permintaan.
Y
X
Px
0
0
X
1
X
2
A
1
A
2
X
1
X
2
A
B
Dx
A
B
P
x1
P
x2
IC
2
IC
1
Qx