Anda di halaman 1dari 5

OBrien Candy Company

Kasus OBrien Candy Company adalah perusahaan kembang gula di Amerika Tengah.
Suatu ketika, perusahaan tersebut pernah menghadapi persoalan berat berupa penurunan tingkat
penjualan dan keuntungan. Top management berpendapat bahwa penyebabnya terletak pada
tenaga penjual yang dianggap tidak bekerja keras dan kurang terampil. Untuk itu, mereka
memperkenalkan suatu sistem perangsang konpensasi baru dan mempekerjakan pelatih tenaga
penjualan untuk mendidik para pegawai penjualan dalam bidang perniagaan dan teknik-teknik
penjualan moderen.
Akan tetapi, sebelum melakukan hal tersebut, mereka memutuskan untuk mempekerjakan
konsultan pemasaran untuk melakukan audit pemasaran dengan menghasilkan kesimpulan tegas
tentang permasalahan perusahaan OBrien yang tidak akan terpecahkan dengan cara-cara
peningkatan kemampuan tenaga penjualan, karena permasalahan yang sesungguhnya dihadapi
perusahaan bersifat lebih mendasar. Antara lain :
a. Tujuan-tujuan pemasaran perusahaan tidak jelas dan tidak realistis.
b. Strategi perusahaan tidak memperhitungkan perubahan pola penyaluran atau
menyelenggarakan perubahan pasar yang cepat.
c. Perusahaan lebih dijalankan oleh organisasi penjualan daripada oleh organisasi
pemasaran.
d. Jajaran produk perusahaan berada dalam keseimbangan yang mengkhawatirkan. Dua
macam produk yang menonjol menanggung 75% dari seluruh penjualan dan tidak
memiliki potensi untuk berkembang.
e. Serangkaian variabel pemasaran (marketing mix) perusahaan tidak seimbang dan terlalu
banyak menghabiskan dana untuk tenaga penjualan tapi tidak cukup untuk bagian
pengiklanan.
f. Perusahaan tidak memiliki prosedur pengembangan produk baru secara berhasil.
g. Usaha penjualan tidak terarah pada perhitungan yang menguntungkan.
Ternyata persoalan yang ditangkap top management OBrien bahwa tenaga penjual yang
dianggap kurang kerja keras tidak lebih dari sekedar symptom. Akar permasalahan perusahaan
baru dapat ditangkap secara utuh setelah melaksanakan audit pemasaran. Kasus OBrien secara
gamblang menunjukkan betapa pentingnya audit pemasaran untuk mengetahui permasalahan
pemasaran yang sesungguhnya dihadapi perusahaan. Tanpa melakukan audit pemasaran maka
persoalan perusahaaan OBrien tak kunjung terpecahkan karena upaya manajemen untuk
membasmi penyakit dilakukan dengan obat yang tidak tepat.

Hasil Analisis Kasus Audit Pemasaran
a. Audit lingkungan pemasaran
Kriteria :
Pemasaran produk kembang gula merata hingga seluruh pelosok negara Amerika Serikat.
Penjualan yang terus meningkat.
Perusahaan mengetahui minat konsumen terhadap kembang gula
Temuan :
Tingkat Pemasaran yang masih kurang
Penjualan dan keuntungan menurun
Evaluasi
Memperbaiki pola pemasaran produk perusahaan.
Peningkatan kinerja bagian pemasaran
Rekomendasi
Efisiensi :
Memperluas wilayah pemasaran dan mengawasi jumlah barang di tempat-tempat yang
memiliki permintaan yang tinggi

b. Audit strategi pemasaran
Kriteria :
Tenaga Bagian penjulan (sales) mempunyai kemampuan sesuai bidangnya.
Perusahaan mengetahui tujuan pemasaran
Penyusunan strategi pemasaran yang akurat dan tepat.

Temuan :
Tujuan-tujuan pemasaran perusahaan tidak jelas dan tidak realistis.
Strategi perusahaan tidak memperhitungkan perubahan pola penyaluran atau
menyelenggarakan perubahan pasar yang cepat.
Evaluasi :
Memberikan pelatihan pada karyawan bidang pemasaran, penjualan dan pengiklanan.
Rekomendasi
Pembuatan Tujuan pemasaran yang sesuai dengan kenyataan yang terjadi pada
pemasaran produk OBrien Candy Company.
Pembuatan Strategi Pemasaran yang berdasar pada tujuan pemasaran yang lebih akurat
dan sesuai keadaan pasar.

c. Audit Organisasi Pemasaran
Kriteria :
Setiap Bagian dari perusahaan inimenjalankan tugasnya sesuai dengan job desk yang
telah disepakati.
Temuan :
Perusahaan lebih dijalankan oleh organisasi penjualan daripada oleh organisasi
pemasaran
Evaluasi :
Melakukan inspeksi pada perkerjaan yang dilakukan oleh bagian Pemasaran
Rekomendasi :
Dilakukan pengawasan kinerja bagian pemasaran.

d. Audit Sistem Pemasaran
Kriteria :
System yang ada di bagian pemasaran dapat berjalan dengan baik.
Prosedur yang dilakukan bagian pemasaran sesuai dengan prosedur yang berlaku di
perusahaan.
Temuan :
Sistem di bagian pemasaran tidak berjalan dengan baik sehingga mengganggu kinerja
bagian pemasaran
Perusahaan tidak memiliki prosedur pengembangan produk baru secara berhasil,
Evaluasi
Memberikan gambaran umum dan penjelasan kepada karyawan bidang pemasaran dan
penjualan mengenai system pemasaran yang dijalankan pada perusahaan
Rekomendasi
Pembenahan system yang ada di bagian pemasaran
Perusahaan membuat prosedur pengembangan produk baru yang tepat.

e. Audit Produktifitas Pemasaran
Kriteria :
Perusahaan Dapat menjual semua produk dalam jumlah besar.
Bagian Pemasaran dapat menjual produk sebanyak-banyaknya dengan harga seminimal
mungkin.
Menganalisis produktivitas dan profitabilitas poduk, kelompok pelanggan atau unit
analisis yang lain didalam pemasaran.
Temuan :
Jajaran produk perusahaan berada dalam keseimbangan yang mengkhawatirkan. Dua
macam produk yang menonjol menanggung 75% dari seluruh penjualan dan tidak
memiliki potensi untuk berkembang.
Serangkaian variabel pemasaran (marketing mix) perusahaan tidak seimbang dan terlalu
banyak menghabiskan dana untuk tenaga penjualan tapi tidak cukup untuk bagian
pengiklanan.
Perusahaan tidak memiliki prosedur pengembangan produk baru
Evaluasi:
Menyeimbangkan dana yang dikeluarkan untuk biaya tenaga penjualan dan bagian
pengiklanan.
Mengontrol dan membuat prosedur penjualan agar proses penjualan dan pemasaran
berhasil mencapai titik maksimum.
Perlu adanya perbaikan pada pola pemasaran produk.
Memproduksi produk yang memiliki nilai jual tinggi dan mempunyai potensi untuk
berkembang.
Prosedur pengembangan produk baru direncanakan dengan baik.

Rekomendasi
Efisiensi :
Efektivitas : Pengembangan Produk baru diperhitungkan dengan perolehan profit dan
biaya yang dikelurkan.
Ekonomisasi : Memproduksi barang yang memiliki kemampuan untuk menguasai pasar
atau yang cepat terjual dipasar.

f. Audit Fungsi Pemasaran
Kriteria :
Kebijakan harga dapat bersaing dengan produk lain yang sejenis.
Penjualan meningkat setelah kebijakan promosi dilakukan.
Temuan :
Jajaran produk perusahaan berada dalam keseimbangan yang mengkhawatirkan. Dua
macam produk yang menonjol menanggung 75% dari seluruh penjualan dan tidak
memiliki potensi untuk berkembang, (e) Serangkaian variabel pemasaran (marketing
mix) perusahaan tidak seimbang dan terlalu banyak menghabiskan dana untuk tenaga
penjualan tapi tidak cukup untuk bagian pengiklanan.
Usaha penjualan tidak terarah pada perhitungan yang menguntungkan.
Evaluasi:
Menyeimbangkan dana yang dikeluarkan untuk biaya tenaga penjualan dan bagian
pengiklanan.
Mengontrol dan membuat prosedur penjualan agar proses penjualan dan pemasaran
berhasil mencapai titik maksimum.