1

BAB I
PENDAHULUAN

Bab ini memberikan gambaran mengenai keseluruhan penelitian yang dilakukan.
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai pendahuluan, mencakup latar belakang
rumusan masalah, tujuan penelitian, ruang lingkup penelitian, dan sistematika
penulisan.

1.1 Latar Belakang

Seiring dengan semakin berkembangnya perekonomian secara global,
persaingan bisnis di berbagai industri pun semakin meningkat. Setiap perusahaan
berusaha menerapkan berbagai upaya dan strategi untuk dapat terus bertahan dan
berjuang memperoleh tujuan secara optimal dengan sumber daya yang tersedia. Di
samping itu, setiap perusahaan juga memiliki metode yang berbeda-beda dalam
menyampaikan produk kepada konsumen, salah satunya adalah melalui direct selling
(penjualan langsung).
World Federation of Direct Selling Associations (2010, dalam Ferrell,
Gonzales-Padron, dan Ferrell, 2010) mendefinisikan penjualan langsung sebagai
pemasaran barang atau jasa secara langsung kepada konsumen, bertatap muka di
rumah, tempat kerja, atau tempat lain yang bukan merupakan toko ritel. Menurut
Peterson dan Albaum (2007, 318), bentuk dari penjualan langsung yang paling
2

popular adalah multilevel marketing (penjualan multi tingkat). Secara global, 80%
perusahaan penjualan langsung tergabung dalam penjualan multi tingkat (Ho, 2004
dalam Peterson dan Albaum, 2007, 318).
Pemasaran multi tingkat sebagai sebuah cara untuk mendistribusikan barang
atau jasa dan penyalur akan memperoleh penghasilan dari hasil penjualan ritel yang
dilakukannya ataupun penjualan ritel dari orang lain yang direkrut olehnya, baik yang
direkrut secara langsung maupun tidak langsung (Nat dan Keep, 2002, 21).
Sedangkan, Muncy (2004, 48) berpendapat bahwa pemasaran multi tingkat
merupakan industri yang menyediakan manfaat ekonomis dan fungsi bisnis.
Sistem penjualan pemasaran multi tingkat pertama kali diperkenalkan di
Amerika Serikat oleh pendiri Nutrilite, Carl Rehnborg, yang menemukan cara paling
tepat dalam memperkenalkan produk suplemen alami adalah melalui penjualan secara
langsung, dengan memberikan komisi kepada penjual apabila berhasil merekrut
penjual baru (Muncy, 2004, 48). Sistem penjualan dengan konsep pemasaran multi
tingkat terus berkembang dari tahun ke tahun. Sparks dan Schenk (2006, 161)
menyatakan bahwa pada tahun 2003, pemasaran multi tingkat berhasil mencapai
penjualan sebesar $ 22 juta dengan total anggota di bawah 11 juta orang dan dalam 10
tahun terakhir, rata-rata pertumbuhan per tahun industri ini mencapai 7%.
Konsep sistem penjualan pemasaran multi tingkat ini mulai masuk ke
Indonesia pada tahun 1980-an dan berkembang pesat dalam kurun waktu 30 tahun ini.
Perusahaan lokal yang pertama kali menerapkan sistem penjualan Pemasaran multi
tingkat di Indonesia adalah PT. Nusantara Sun Chlorella Tama pada tahun 1986 yang
kemudian berganti nama menjadi PT. Citra Nusa Insan Cemerlang (CNI). Berangkat
3

dari hanya menjual satu buah produk yaitu Sun Chlorella, CNI yang awalnya
berpusat di Bandung mulai dapat memperkenalkan konsep sistem penjualan
pemasaran multi tingkat ke masyarakat dan memperoleh respon yang positif hingga
akhirnya diputuskan untuk pindah ke J akarta. CNI pun terus mengalami
perkembangan yang cukup signifikan dari tahun ke tahun, yang dapat dilihat dari
semakin banyaknya jumlah member atau penyalur, semakin meningkatnya profit
hasil penjualan, semakin banyak jumlah produk dengan berbagai variasi, dan
tentunya semakin luas pasar yang dapat dimasuki oleh CNI.
Kesuksesan yang dialami CNI tentunya menjadi daya tarik bagi pesaing untuk
masuk ke dalam industri pemasaran multi tingkat. Keberadaan banyak perusahaan
MLM baru yang masuk ke industri membuat persaingan menjadi semakin ketat. Akan
tetapi, CNI tetap bertahan dalam pasar ini di tengah maraknya persaingan yang ada
dengan strategi pemasaran yang dapat mengikuti perubahan pasar dan tetap
memenuhi kepuasan konsumen.

1.2 Rumusan Masalah

Persaingan dalam industri pemasaran multi tingkat pun semakin ketat, terlebih
setelah Indonesia mengalami krisis ekonomi dan moneter pada tahun 1997.
Momentum dan situasi krisis ini dimanfaatkan oleh pebisnis pemasaran multi tingkat
asing maupun lokal untuk menawarkan sebuah alternatif bisnis bagi masyarakat.
Menurut Abrian S. Natan, CEO PT. CNI, pertumbuhan CNI paling tinggi justru
4

tercapai pada saat Indonesia mengalami krisis ekonomi moneter di penghujung tahun
1997-1998 yaitu mencapai 60% dimana rata-rata pertumbuhan per tahun adalah
sekitar 30% dan jumlah penyalur bertambah berkali-kali lipat (Manopol dan Ruslina,
2006).
Seiring bertumbuhnya industri pemasaran multi tingkat di Indonesia, semakin
banyak perusahaan yang menyatakan bergerak dalam industri ini, meskipun dalam
kenyataannya adalah tidak. Praktisi pemasaran multi tingkat pun mendapat banyak
kritik menyangkut perilaku yang tidak sesuai etika, sehubungan dengan kekeliruan
atas potensi pendapatan, tekanan teman atau kerabat untuk menjadi penyalur dan
membeli barang atau jasa yang tidak dibutuhkan, serta penggunaan teknik perekrutan
yang menipu (Peterson dan Albaum, 2007, 318). Hal tersebut mungkin menjadi
faktor menurunnya penjualan CNI setelah mencapai puncak kejayaan pada tahun
2003. Sehingga masalah yang akan dibahas dalam kasus ini adalah:
1. Bagaimana CNI menghadapi persaingan yang semakin ketat?
2. Strategi apa saja yang diterapkan oleh CNI untuk tetap memimpin pasar?
3. Apakah strategi yang diterapkan oleh CNI berhasil?
4. Apakah ada strategi lain yang seharusnya bisa diterapkan oleh CNI dalam
menghadapi persaingan yang semakin ketat?

1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
5

1. Untuk mengetahui langkah yang diambil CNI saat mulai banyak pesaing
yang masuk ke pasar
2. Untuk mengetahui strategi yang diterapkan oleh CNI untuk dapat
memimpin pasar
3. Untuk mengetahui hasil dari strategi yang diterapkan
4. Untuk mengetahui alternatif strategi yang mungkin dapat diterapkan CNI
dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat

1.4 Ruang Lingkup Penelitian
Dengan segala keterbatasan waktu dan sumber daya lainnya, penulis
membatasi kasus ini dalam lingkup pembahasan strategi pemasaran dengan objek
penelitian PT. CNI. Lebih lanjut, kasus ini juga dibatasi dalam area dan jangka waktu
penelitian, karena hanya membahas mengenai PT. CNI Indonesia pada tahun 2008-
2010.

1.5 Sistematika Penulisan
Laporan tugas akhir ini dibagi ke dalam lima bab sebagai berikut:
BAB I : PENDAHULUAN
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai pendahuluan, rumusan
masalah, tujuan penelitian, ruang lingkup penelitian dan juga
sistematika penelitian.

6

BAB II : LANDASAN TEORI
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai teori-teori dasar yang dapat
mendukung penelitian ini sehingga diharapkan dapat memecahkan
permasalahan yang terdapat pada Bab I.

BAB III : METODOLOGI PENELITIAN
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai metode yang digunakan
dalam kasus ini, mencakup metode penelitian, metode analisis, dan
juga sumber data yang digunakan pada kasus ini. Selain itu, pada
bab ini juga akan dijelaskan mengenai kerangka pembuatan kasus
ini.

BAB IV : ANALISIS KASUS DAN ANALISIS
Pada bab ini akan dijelaskan secara detil mengenai profil
perusahaan, masalah yang dihadapi oleh perusahaan, strategi yang
dilakukan oleh perusahaan, dan hasil yang diperoleh melalui
strategi tersebut.




7

BAB V : KESIMPULAN
Pada bab ini akan dijelaskan kesimpulan dari kasus dan disertai
dengan pembelajaran dan saran yang diperoleh penulis selama
penyusunan kasus ini.