Anda di halaman 1dari 10

Review Peter Mudie and Angela Pirrie

Services Marketing Management;


Service quality

Oleh : Semuel Risal


Kualitas layanan tidak dapat dipungkiri merupakan hal yang sangat penting
dalam era globalisasi ini untuk dapat memenangkan kompetisi yang begitu ketat.
Kualitas layanan yang baik sangat dibutuhkan suatu industri supaya tetap eksis dan
tidak gulung tikar.Industri yang tidak memiliki kualitas layanan yang baik akan
kurang diminati oleh pelanggan dan akan ditinggalkan.Oleh karena itu, identifikasi
terhadap karakteristik kualitas layanan diperlukan dalam upaya peningkatan kualitas
layanan yang tidak akan pernah berhenti.
Layanan atau service merupakan interaksi yang dilakukan oleh sebuah
industri, perusahaan atau institusi kepada pelanggan yang berkaitan dengan
penjualan produk atau jasa. Layanan merefleksikan proses yang mencakup
penyampaian produk utama, interaksi personal, kinerja, dan pengalaman layanan.
Untuk selanjutnya, kualitas layanan (service quality) diartikan sebagai sebuah
ukuran seberapa baik tingkat layanan yang diberikan mampu
memuaskan pelanggan.
Salah satu faktor yang mempengaruhi kualitas layanan adalah layanan yang
diharapkan pelanggan (expected service) dan persepsi terhadap layanan (perceived
service). Dari kedua konsep di atas akan timbul Gap yang harus bisa diminimasi
oleh setiap industri atau perusahaan apabila hendak menjadi yang terunggul. Ada
tiga penilaian kualitas layanan berdasar pada perspektif pelanggan. Pertama,
apabila perceived service sesuai dengan expected service, maka kualitas layanan
bernilai baik atau positif. Kedua, jika perceived service melebihi expected service,
maka kualitas layanan dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Ketiga, jika perceived
service lebih jelek dibandingkan dengan expected service, maka kualitas layanan
dipersepsikan buruk atau negatif.
Pemilihan metoda Sevqual didasarkan pada banyak keunggulan yang dimiliki
sehingga menjadi model yang powerful untuk mengukur kualitas layanan hingga
saat ini. Servqual akan mengukur skor kualitas layanan yang menggambarkan
layanan baik atau buruk. Namun, untuk mendapatkan skor yang hebat diperlukan
kualitas sampel yang baik pula yakni dengan melakukan pengujian terhadap
reliabilitas, dan validitas. Servqual yang digunakan untuk mengukur kualitas layanan
pada setiap penelitian baru dan konteks yang berbeda diperlukan pengujian kembali
terhadap reliabilitas dan validitasnya.Model SERVQUAL (singkatan dari service
quality) dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithamel, dan Barry dalam serangkaian
penelitian mereka terhadap enam sektor jasa: reparasi peralatan rumah tangga,
kartu kredit, asuransi, sambungan telepon interlokal, perbankan ritel, dan pialang
sekuritas. Model yang dikenal pula dengan istilah Gap Analysis Model ini berkaitan
erat dengan model kepuasan pelanggan yang didasarkan pada ancangan
diskonfirmasi (Oliver,1997 dalam Tjiptono, 2008). Rancangan ini menegaskan
bahwa bila kinerja pada sebuah atribut (attribute performence) lebih besar dari
ekspektasi (expectations) atas atribut yang bersangkutan, maka persepsi terhadap
kualitas layanan akan positif atau sebaliknya.
Model SERVQUAL banyak diterapkan di berbagai perusahaan dan konteks
industri. Popularitas instrumen survey Model SERVQUAL dikarenakan sejumlah
keunggulan. Menurut Tjiptono (2008), pertama, instrumen Model SERVQUAL telah
berkembang menjadi semacam standar untuk penilaian atas berbagai dimensi
kualitas layanan. Kedua, berbagai riset telah menunjukkan bahwa instrumen Model
SERVQUAL sahih (valid) untuk berbagai konteks layanan. Ketiga, riset juga
mengindikasikan bahkan kuisioner Model SERVQUAL andal (reliable), artinya
pertanyaan-pertanyaannya yang diinterpretasikan oleh responden. Keempat,
instrumen SERVQUAL memenuhi kriteria parsimoni, karena hanya terdiri atas 22
item, sehingga bisa diisi dengan cepat oleh responden. Kelima, instrumen
SERVQUAL memiliki prosedur baku yang memudahkan interpretasi hasil.
Model SERVQUAL didasarkan pada asumsi konsumen membandingkan
kinerja layanan pada atribut-atribut relevan dengan standar ideal/sempurna untuk
masing-masing atribut jasa. Bila kinerja sesuai atau melebehi standar, maka
persepsi atas kualitas jasa keseluruhan akan positif atau sebaliknya. Dengan kata
lain, model ini menganalisa gap antara dua variabel pokok, yakni jasa yang
diharapkan (espected service) dan jasa yang dipersepsikan (perceved service).

Metode Servqual
Mengukur kualitas sebuah jasa merupakan sesuatu yang cukup sulit, karena
sifa jasa itu sendiri yang abstrak dan tidak berwujud. Untuk menampilkan dimensi-
dimensi pengukuran dalam service quality dapat digunakan metode Servqual,
dimana dimensi yang diukur adalah reliability, tangibles, responsiveness, assurance,
dan emphaty. Servqual merupakan salah satu instrument yang diperkenalkan
oleh Zeithaml, Parasuraman dan Berry(1990) yang digunakan untuk mengukur
kepuasan pelanggan.
Metode Servqual menggunakan user basedapproach, yang mengukur
kualitas jasa secara kuantitatif dalam bentuk kuisioner dan mengandung dimensi-
dimensi kualitas jasa seperti reliability, tangibles, responsiveness, assurance, dan
emphaty. Pengukuran kualitas layanan dalam model SERVQUAL didasarkan pada
skala multi item yang dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan,
serta gap diantara keduanya pada lima dimensi utama kualitas layanan (reliabilitas,
daya tanggap, jaminan, empati, dan bukti fisik). Kelima dimensi utama tersebut
dijabarkan ke dalam masing-masing 22 atribut rinci untuk variabel harapan dan
variable persepsi, yang disusun dalam pernyataan-pernyataan berdasarkan skala
Likert, dari 1 (sangat tidak setuju) sampai 7 (sangat setuju).
Definisi ke 5 dimensi tersebut adalah sebagai berikut:
1. Reliability
Kemampuan perusahaan atau service provider untuk memenuhi janjinya kepada
pelanggan. Kehandalan atau performansi terhadap service yang diberikan
sangatlah penting dalam reliability ini. Hal ini menunjukkan bahwa service dapat
diselesaikan tepat waktu, dengan cara yang sama, dan tanpa kesalahan tiap
waktu. Contohnya, menerima surat kira-kira pada saat yang sama setiap hari
adalah hal penting untuk kebanyakan orang. Reliabilitas juga cenderung terjadi
di kantor, dimana keakuratan pembayaran dan penyimpanan salinan data
sangat diharapkan
2. Responsiveness
Keinginan provider untuk membantu customer dengan penyediaan layanan
secara tepat. Jika kegagalan sebuah service terjadi, kemampuan untuk
memperbaikinya secara cepat dan dengan keprofesionalisan dapat menciptakan
persepsi positif tentang kualitas. Contohnya, yaitu service berupa minuman dari
penerbangan yang tertunda dapat menhilangkan pengalaman pelanggan yang
tidak menyenangkan menjadi momen yang sangat mengasyikan.
3. Assurance
Pengetahuan dan keramahan dari para karyawan haruslah sebaik kemampuan
mereka untuk menanamkan kepercayaan kepada pelanggan. Dimensi asuransi
meliputi: Kompetensi atau jaminan untuk memberikan service terbaik,
kesopanan dan respek kepada pelanggan, komunikasi yang efektif degan
pelanggan, dan anggapan dari operator bahwa pelanggan adalah segalanya
bagi mereka.
4. Empati
Perhatian individu terhadap pelanggan. Empati meliputi: approachbilitas,
sensitivitas, dan usaha untuk memahami keinginan pelanggan. Salah satu
contoh empati adalah kasus pelayanan perusahaan pesawat terbang yang mana
customernya mengalami miskomunikasi dan perusahaan berusaha membantu
untuk bisa memecahkan masalahnya.
5. Tangibles
Tampilan atau fasilitas fisik yang dimiliki oleh service provider. Bisa berupa
perlengkapan, personel, dan material komunikasi. Kondisi tampilan fisik yang
mendukung bisa berupa fakta-fakta yang dapat dilihat. Perkiraan dimensi ini juga
dapat di hubungkan dengan service terhadap pelanggan. Contoh dari tangibles
ini bisa berupa fasilitas kebersihan yang ada di suatu bank.
Untuk menerapkan dimensi ini untuk sebuah organisasi layanan tertentu akan
membutuhkan definisi dalam aksi spesifik dan istilah perilaku . Sebagai contoh, apa
kehandalan berarti dalam pelayanan A yang berbeda dari layanan B? Bagaimana
sebuah organisasi menunjukkan respon? Bagaimana jaminan berbeda antara
layanan A dan layanan B? Apa layanan dapat melakukan khusus untuk
menunjukkan empati? Pada tingkat yang lebih umum, telah berpendapat bahwa
organisasi jasa harus tunduk pada audit kualitas serta audit keuangan yang
diperlukan secara hukum. Prinsip-prinsip pelayanan yang diterima secara umum
(terkesiap) akan menyediakan organisasi pelayanan dengan penjelasan dari tren ke
atas dan ke bawah dalam kualitas , seperti perusahaan menjelaskan tren baik dan
buruk dalam hal penjualan dan keuntungan. Pada hari ini masyarakat ada sekarang
jauh lebih dari sebuah budaya audit terutama di sektor publik dengan berbagai
badan yang bertugas mengawasi dan memantau standar kualitas. Untuk layanan
secara umum, penghargaan dan sertifikasi yang diberikan kepada perusahaan yang
memenuhi kriteria tertentu berkenaan dengan standar. Selain itu ada program
seperti Total Quality Management (TQM) yang perusahaan dapat mengadopsi.
Berbeda dengan monitoring eksternal dan pengembangan standar universal,
SERVQUAL adalah teknik yang dimaksudkan untuk mengukur pandangan
pelanggan kualitas pada tingkat organisasi jasa tertentu. Ringkasan cara kerjanya
sama dengan kemungkinan keterbatasan dianggap berikutnya.
Evaluasi kualitas layanan menggunakan model SERVQUAL mencakup
perhitungan perbedaan di anatara nilai yang diberikan para pelanggan untuk setiap
pasang pernyataan berkaitan dengan harapan dan persepsi. Skor SERVQUAL untuk
setiap pasang pernyataan, bagi masing-masing pelanggan dapat dihitung
berdasarkan rumus (Zeithaml, et al., 1990) dalam contoh berikut:
Contoh Cara Pengumpulan Data: Pengumpulan data sampel didapatkan dari
suatu populasi. Misalnya mahasiswa Pasca Sarjana Jurusan Administrasi Publik di
UB. Pemilihan populasi mahasiswa pada penelitian ini dimaksudkan sebagai
representasi dari pelanggan atau pengguna jasa layanan. Teknik pengambilan
sampel menggunakan cara simple random sampling karena seluruh populasi
dianggap homogen/tidak ada strata dan berpeluang sama. Pengukuran kuesioner
menggunakan skala Likert 1 4 (Hadi, 1991). Perkiraan jumlah sampel didapatkan
dari rumusan Taro Yamane yakni: n= N/N.d2 + 1; dengan keterangan n: jumlah
sampel, N: jumlah populasi, d: presisi yang ditetapkan (Riduwan, 2006). Jumlah
seluruh mahasiswa Pasca Sarjana Jurusan Administrasi Publik di UB 250 orang
dan tingkat presisi yang ditetapkan sebesar 5%, maka besar sampel (n) berjumlah
153. Kuesioner yang terdiri dari 27 pertanyaan ini, direspon oleh mahasiswa
sebanyak 117. Data tersebut diolah dengan metoda Servqual. Pengolahan data
dengan Servqual tidak mensyaratkan berapa jumlah sampel. Adapun pengolahan
data pada riset ini menggunakan perangkat lunak Excel 2007 dan AMOS versi 18.
Reliabilitas instrumen berlaku untuk kuesioner orisinil dalam bahasa Inggris.
Adapatasi dan replikasi ke bahasa Indonesia tergantung kepada kualitas terjemahan
setiap item dan pemahaman responden.
SERVQUAL yang merupakan singkatan dari Service Quality dikembangkan
oleh Parasuraman, Zeithamel, dan Berry (1985, 1988, 1990, 1991, 1993, 1994).
SERVQUAL dikenal pula dengan istilah Gap Analysis Model;
- Harapan (Expectations)
- Kenyataan (Perception about quality)

Keunggulan SERVQUAL
Instrumen SERVQUAL telah berkembang menjadi semacam standar untuk
penilaian atas berbagai dimensi kualitas layanan
Berbagai riset telah menunjukkan bahwa instrumen SERVQUAL valid untuk
berbagai konteks layanan
Riset juga mengindikasikan bahwa kuesiner SERVQUAL adalah reliable (andal):
pertanyaan2 dipersepsikan sama oleh responden yang berbeda
Instrumen SERVQUAL memenuhi kriteria parsimoni (hemat), karena hanya
terdiri dari 22 item, sehingga bisa diisi dengan cepat oleh responden
Instrumen SERVQUAL memiliki prosedur analisis baku yang memudahkan yang
memudahkan analisis hasil.

Perkembangan SERVQUAL berkembang dalam 8 tahap:
1. Kelahiran
2. Instrumentasi
3. Extended gaps model
4. Determinan ekspektasi layanan
5. Revisi intrumen
6. Dampak terhadap minat behavioral
7. Sistem informasi kualitas layanan
8. e-SERVQUAL

Model Servqual
Model Servqual di bagi menjadi dua fenomena (dalam gambar dibawah):
Dua fenomena utama; bagian atas berkaitan dengan pelanggan, bagian bawah
mengacu pada perusahaan atau penyedia layanan
Layanan yang diharapkan dari pelanggan di pengaruhi oleh pengalaman masa
lalu, kebutuhan pribadi pelanggan, dankomunikasi getok tular. Juga dipengaruhi
komunikasi eksternal perusahaan
Persepsi pelanggan terhadap layanan yang diterima (perceived service)
merupakanhasildariserangkaiankeputusandanaktivitasinternal perusahaan
Persepsi manajamen terhadap ekspektasi pelanggan memandu keputusan
menyangkut spesifikasi kualitas layanan yang harus diikuti perusahaan dan
diimplementasikan dalam setiap aktivitas melayani.

Conceptual Model of Service Quality Parasuraman, dalam gambar berikut ini:






















Source: Parasuraman et al. (1985)

Penjelasan singkat tentang kesenjangan berdasarkan gambar model Service
Quality Parasuraman di atas sebagai berikut:
Gap1 - menyatakan bahwa banyak organisasi layanan tidak mengerti apa yang
pelanggan harapkan dan apa yang benar-benar penting bagi mereka. Kesenjangan
ini hanya dapat dijembatani melalui penelitian pelanggan dan, lebih khusus,
pengetahuan dari karyawan lini depan.
Gap2 - bahkan di mana harapan pelanggan dipahami, bahwa manajemen
mengalami kesulitan dalam menerjemahkan pemahaman menjadi spesifikasi
kualitas layanan. Ini ada karena:
Manajemen mungkin percaya bahwa harapan pelanggan tidak masuk akal
atau tidak realistis. Sebuah tes untuk ini tetap sulit dipahami .
Manajemen mungkin percaya bahwa tingkat variabilitas yang melekat dalam
menentang layanan yang standardisasi. Ironisnya , pengurangan variabilitas
telah menjadi motivator utama untuk standarisasi pelayanan.
Ada atau tidak adanya komitmen manajemen terhadap kualitas pelayanan
sepenuh hati. Dalam menghadapi tenggat waktu keuangan jangka pendek
banyak perusahaan jasa enggan untuk mengejar kepuasan pelanggan atau
mengupayakan kualitas.
Gap 3 - bahkan ketika standar formal maupun spesifikasi untuk menjaga kualitas
layanan yang ada, pengiriman pelayanan yang berkualitas tidak berarti dan tidak
menentu. Hal ini disebabkan oleh sumber daya manusia sehingga tidak cukup
dikerahkan dalam hal sistem dan teknologi. Implikasi untuk sumber daya manusia
atau fungsi manajemen personalia harus jelas.
Gap 4 - iklan dan bentuk komunikasi lainnya oleh organisasi jasa dapat
mempengaruhi harapan konsumen. Bahayanya adalah bahwa janji-janji yang dibuat
tidak disimpan. Banyak organisasi jasa menggunakan brosur atau prospektus untuk
berkomunikasi dengan pelanggan potensial . Ini harus menjadi pernyataan apa yang
pelanggan akan tenerima, bukan set yang menarik dari janji-janji yang tidak dapat
disampaikan atau ditepati.
Gap 5 - kesenjangan ini merupakan tantangan utama. Untuk memastikan kualitas
yang baik penyedia harus memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Kualitas
pelayanan yang dirasakan adalah hasil dari perbandingan konsumen pelayanan
yang diharapkan dengan pelayanan yang dirasakan.
Analisis Gap
Kunci utama mengatasi Gap 5 adalah dengan menutup Gap 1 sampai
dengan Gap 4 melalui sistem layanan secara komprehensif.
1. Antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen atas harapan pelanggan
(Knowledge Gap)
2. Persepsi manajemen terhadap harapan pelanggan dan spesifikasi kualitas
layanan (Standard Gap)
3. Antara spesifikasi kualitas layanan dan penyampaian layanan (Delivery Gap)
4. Antara penyampaian layanan dan komunikasi eksternal (Communication Gap)
5. Antara persepsi terhadap layanan yang diterima dan layanan yang diharapkan
(Service Gap)




Referensi

Abbott, L, 1955. Quality and Competition. New York: Columbia University Press.
Feigenbaum, A V (1951) Quality Control: Principles, Practice and Administration.
New York: McGraw-Hill.
Garvin, D A, 1984. What does product quality really mean?, Sloan Management
Review, Fall.
Monroe, K B, 2003. Pricing: Making Profitable Decisions. New York: McGraw-Hill.
Oliver, 1997, Great Answer to Tough the Marketing Question, Jakarta: PT.
Prenhalindo.
Parasuraman, A, Zeithaml, V Aand Berry, L L, 1985. A conceptual model of service
quality and its implications for future research, Journal of Marketing,
49.Reeves, C A and Bednar, D A, 1994. Defining quality: alternatives and
implications, Academy of Management Review.
Philip, G and Hazlett, S-A, 1997. The measurement of service quality: a new P-C-P
attributes model, International Journal of Quality and Reliability
Management, 14.
Rosander, A C, 1989. The Quest for Quality in Services. Quality Press, American
Society for Quality Control, Milwaukee, Wisconsin.
Smith, A, 1995. Measuring service quality: is SERVQUAL now redundant!, Journal
of Marketing Management, 11.
Zeithaml L, Valerie A. Parasuraman A. Dan Leonard L. Berry, 1990. Delivering Qualit
Service,Balancing Costumer Perceptions and Expectations. New York:
The Free Press.