Anda di halaman 1dari 9

BAB 1

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
PT. AQUA Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh Tirto Utomo,
sebagai produsen pelopor air minum dalam kemasan di ndonesia. Pada tahun 199!,
AQUA "#ang berada diba$ah naungan PT. Tirta n%estama& melakukan langkah
strategis untuk bergabung dengan Group 'A()(*, #ang merupakan salah satu
kelompok perusahaan air minum dalam kemasan terbesar di dunia.
PT Tirta n%estama selaku pioneer di dalam air minum dalam kemasan,
berusaha men+aga pangsa pasar #ang telah mereka miliki dengan men,oba bersaing
di dalam bisnis minuman isotonik #aitu dengan melun,urkan produk Mi-one pada .7
/eptember .001. Mi-one adalah +enis minuman ringan berion dengan 2ungsi
menggantikan ion tubuh #ang hilang. Mi-one mengangkat tema "be 100 % 3dalam
mengkomunikasikan produkn#a. Mi-one bukan kategori produk pertama pada
minuman berion, sebelumn#a sudah terlebih dahulu mun,ul Po,ari /$eat dan
Po$erade sotonik dimana keduan#a adalah pemain asing. /etelah produk asing
sukses maka diikutilah oleh produsen lokal, seperti 4ita-one, Pros$eat, 5ion, 6e%i%e,
dan Gatorade.
/trategi #ang digunakan oleh Mi-one untuk men,uri perhatian pasar ialah
dengan mena$arkan harga #ang lebih murah dibanding pesaingn#a, #aitu sebesar
6p .1007botol. 'engan harga sebesar itu, value Mi-one men+adi lebih tinggi. /elain
itu Mi-one menggunakan %olume botol #ang lebih besar dibandingkan dengan
produk pesaingn#a, bentuk botol #ang 2leksibel untuk diba$a kemana8mana,
kemasan botol ber$arna biru untuk membidik segmen konsumen #ang lebih luas,
2
mena$arkan %arian rasa flavor fruit #ang ka#a akan %itamin, menggunakan +alur
distribusi A9ua #ang sudah menasional, berusaha men+adi leading brand #ang tidak
han#a memperbesar pasar isotonik, tapi +uga men+adi inovative brand dan tidak
han#a membatasi diri dalam kategori isotonik, serta berusaha memposisikan produk
sebagai "everyday restoration drink':
'engan berbagai keunggulann#a itu, pen+ualan Mi-one langsung meroket.
/e+ak kehadiran Mi-one, pasar isotonik #ang tumbuh se,ara gradua/sejak 10 tahun
lalu, mendadak men+adi :00;. Mi-one sendiri men+adi pemain nomor dua di industri
minuman isotonik dan berhasil meraih pangsa pasar #ang ,ukup besar, #akni
mengambil sekitar 30; pangsa pemimpin pasar.
Men+elang tutup tahun .00<, tepatn#a pada (o%ember .00<, tiba8tiba a$an
hitam menggela#ut di PT Tirta n%estama. Perusahaan #ang melegenda berkat
kepeloporann#a di kategori produk air minum dalam kemasan di Tanah Air ini
dipaksa menarik produk #ang belum lama mereka lun,urkan, Mi-one. Produk #ang
bermain di kategori minuman isotonik ini dianggap men#alahi aturan karena tidak
men,antumkan salah satu bahan penga$et #ang digunakann#a pada label kemasan
produkn#a. 'ari isu #ang beredar, bahan penga$et tersebut dikha$atirkan dapat
men#ebabkan pen#akit lupus. )leh karena itu, se+ak tanggal .! (o%ember sampai
dengan tanggal 1. 'esember .00<, produk Mi-one ditarik dari peredaran oleh =P)M
6 untuk memperbaiki label pada kemasann#a.
6ealita #ang ada pada saat penarikan produk Mi-one ,ukup tragis. >al ini
dikarenakan produk Mi-one sebelumn#a sudah beredar di 30 depo, 10 distributor
dan 1 +uta outlet di seluruh ndonesia. (amun, karena tertimpa kasus penarikan
produk oleh =P)M 6, maka pen+ualan Mi-one menurun drastis, sedikitn#a 6p 31
miliar per hari. >al ini pun men#ebabkan ter+adin#a krisis keper,a#aan konsumen.
3
Penarikan Mi-one dari pasaran mengundang berbagai kontro%ersi. Ada #ang
men#ebut bah$a isu tersebut senga+a dibesar8besarkan oleh kompetitorn#a.
Maklumlah, se+ak dilun,urkan pada akhir .001, pen+ualan Mi-one terus meroket.
=ahkan, produk ini +uga berhasil menambah akselerasi pertumbuhan kategori
minuman isotonik #ang kala itu tengah mengalami pertumbuhan #ang sangat baik.
(amun, terlepas dari berbagai kontro%ersi tersebut, 'irektur Pemasaran
Mi-one, 'anone A9ua 11, ?ohanes Paul#, mengakui adan#a 2aktor human error
dalam pembuatan label pada kemasan Mi-one. 'ia men+elaskan, kadar aman
menurut Permenkes (o. 7..7Menkes757!! adalah natrium benzoat <00 mg7liter,
dan kalium sorbat 1.000 mg7liter. /ementara kandungan kedua +enis bahan
penga$et tersebut pada produk Mi-one +auh di ba$ahn#a, #aitu masing8masing 100
mg7liter. =eliau menegaskan bah$a sebenarn#a tidak ada masalah dengan produk,
han#a ada kekurang+elasan pada label sa+a. Paul# +uga menekankan bah$a produk
Mi-one di+amin aman untuk dikonsumsi.
Apa pun alasann#a, nasi sudah men+adi bubur. PT. Tirta n%estama harus
tetap melaksanakan ke$a+ibann#a dengan menarik produk Mi-one dari pasaran.
@endati dibutuhkan usaha luar biasa besar, karena distribusi produk ini sudah sangat
meluas ke seluruh ndonesia, PT. Tirta n%estama men,oba konsekuen. Tak sampai
satu bulan, peredaran Mi-one berhasil dihentikan.
'ihadapkan pada permasalahan isu bahan penga$et, PT. Tirta n%estama
men+alankan aksi recovery dan kembali menambah akselerasi Mi-one. Pada Auni
.00! Mi-one berhasil melakukan turn around bahkan pen+ualann#a tertinggi se+ak
dilun,urkan. /trategi #ang digunakan Mi-one untuk mengembalikan keper,a#aan
konsumen atas merek Mi-one dan untuk merebut kembali hati konsumen ialah
melalui program dan akti%itas edukasi konsumen, pelun,uran %arian baru rasa lychee
lemon dan disusul dengan apple guava, 2okus dalam mengkomunikasikan man2aat
4
Mi-one antara lain melalui iklan testimonial #ang mengedepankan unsur orisinalitas
dan realitas pada konsumen, kampan#e 360 degrees integrated marketing activities
3tantangan Mi-one +adi 100; kamu3, serta melalui kampan#e baru dengan
men,iptakan karakter animasi Mi-oneB mibody "stamina&, mimind "konsentrasi&, dan
mimood "semangat&, dengan tetap senantiasa mengkomunikasikan sisi man2aat dari
Mi-one. Cangkah ini tergolong tepat. Pertumbuhan pen+ualan Mi-one telah kembali
ke +alur #ang benar. (amun Paul# tidak bersedia berbi,ara soal angka, #ang menurut
beliau merupakan rahasia perusahaan.
Merek (brand) merupakan sebuah identitas #ang sangat penting bagi sebuah
perusahaan #ang berpengaruh bagi image atau kesan pelanggan terhadap indi%idu
atau perusahaan tersebut. /ebuah isu dapat mun,ul se$aktu8$aktu dan merusak
image sebuah produk. nilati #ang dinamakan krisis merek. Aika hal ini sudah ter+adi,
perusahaan harus segera mengambil tindakan ,epat agar isu #ang beredar tidak
semakin berkembang dan semakin men+atuhkan image #ang telah terbentuk selama
ini. /alah satun#a dengan melakukan edukasi pasar sebagai bentuk dari komunikasi
pemasaran, #akni melalui public relation dan periklanan #ang edukati2.
@eputusan pembelian konsumen adalah reaksi riil atas keberhasilan
program pemasaran sebuah produk. =erangkat dari upa#a image recovery #ang
dilakukan PT. Tirta n%estama terhadap produk Mi-one melalui public relation dan
periklanan #ang edukati2, maka penting untuk diketahui bagaimanakah perilaku
konsumen terhadap ,itra merek Mi-one pas,a pemulihan ,itra Mi-one, #ang dapat
diselidiki melalui perilaku keputusan pembelian konsumen.
Untuk mengetahui se+auh mana tingkat e2ekti%itas dari upa#a image
recovery #ang di+alankan PT. Tirta n%estama atas produk Mi-one, #ang bisa diukur
dari kondisi brand image Mi-one di benak konsumen terkait kasus penarikan produk
dari pasar oleh =P)M dan kondisi brand image Mi-one setelah perusahaan
5
melaksanakan image recovery, lalu untuk mengetahui adan#a dan besarn#a
kontribusi public relation dan periklanan dalam pembentukan image Mi-one #ang
baru "setelah adan#a image recovery) di benak konsumen, serta untuk mengetahui
dampak #ang ditimbulkan dari adan#a public relation, periklanan maupun dari brand
image Mi-one #ang baru terhadap keputusan pembelian konsumen, maka sa#a
tertarik untuk meneliti tentang peran Public Relation dan Periklanan #ang edukati2
dalam Image Recovery untuk men,iptakan keputusan pembelian konsumen pada
produk minuman Mi-one.
'alam penulisan skripsi ini, peneliti menggunakan +urnal pendukung dari
skripsi #ang ber+udul "Image Recovery ela/ui Periklanan dan Public Relation !ang
"dukatif #alam eng$adapi %aba$ &lu 'urung Pada akanan &astfood ()tudi *asus
Pada P+,&astfood Indonesia +bk,, *entucky &ried -$icken)'. #ang diteliti oleh Audre#
Aessi,a pada tahun .00!. Analisis data pada penelitian tersebut menghasilkan bah$a
Periklanan dan Public Relation terbukti dapat me/recovery image @DE #ang sempat
terganggu akibat $abah 2lu burung, dan terdapat perbedaan antara 'rand Image
@DE pada saat beredar isu $abah 2lu burung dan setelah dilakukan Image Recovery,
/elain itu, penelitian pada skripsi ini +uga didukung dari +urnal penelitian
terkait pengaruh ,itra merek dengan keputusan pembelian konsumen #ang pernah
dilakukan oleh saudari 4era$ati /inaga pada tahun .001 dengan +udul skripsi
"Pengaru$ -itra erek ('rand Image) +er$adap Proses *eputusan Pembelian
*onsumen ()tudi Pada Pengguna *osmetik erek 0von di *ota 'andung1', 'ari hasil
penelitian tersebut disimpulkan bah$a ,itra merek A%on dibenak sebagian besar
konsumen adalah positi2, sehingga semakin positi2 persepsi konsumen terhadap ,itra
merek maka semakin mendorong proses keputusan pembelian konsumen terhadap
kosmetik merek A%on di kota =andung.
1.2 Identifikasi Masalah
Perumusan masalah merupakan hal #ang paling penting dalam suatu
penelitian, hal ini diperlukan agar batasan masalah men+adi +elas sehingga dapat
di+adikan pedoman dalam melakukan penelitian. Adapun perumusan masalah pada
penelitian ini adalah B
1. =agaimanakah 'rand Image Mi-one terkait penarikan produk oleh =P)M "=adan
Penga$as )bat dan Makanan& 6epublik ndonesiaF
.. Apakah Public Relation dan Periklanan #ang edukati2, se,ara indi%idual atau
bersama, mempengaruhi pembentukan image Mi-one #ang baru setelah dilakukan
image recovery2
3. Apakah terdapat perbedaan antara brand image Mi-one terkait penarikan produk
Mi-one oleh =P)M dengan brand image Mi-one setelah dilakukan image
recovery2
:. Adakah pengaruh se,ara langsung antara Public Relation dan Periklanan #ang
edukati2, se,ara indi%idual ataupun bersama, terhadap keputusan pembelian
konsumenF
1. Adakah pengaruh se,ara tidak langsung antara Public Relation dan Periklanan
#ang edukati2, se,ara indi%idual ataupun bersama, terhadap keputusan pembelian
konsumen dengan image Mi-one #ang baru setelah dilakukan image, recovery
sebagai %ariabel intervening2
<. /eberapa besarkah pengaruh antara Public Relation dan Periklanan #ang edukati2
terhadap brand image Mi-one #ang baru setelah dilakukan image recovery2
7
7. /eberapa besarkah pengaruh antara Public Relation dan Periklanan #ang edukati2
serta brand image Mi-one #ang baru setelah dilakukan image recovery terhadap
keputusan pembelian konsumenF
!. 4ariabel manakah #ang paling dominan untuk mempengaruhi pembentukan image
Mi-one #ang baru setelah dilakukan image recovery2
9. 4ariabel manakah #ang paling dominan untuk mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen pada produk Mi-oneF
1.3 Tuuan Penelitian
Tu+uan penelitian #ang ingin di,apai dalam penulisan skripsi ini adalah
1. Untuk mengetahui bagaimanakah 'rand Image Mi-one terkait penarikan produk
oleh =P)M "=adan Penga$as )bat dan Makanan& 6epublik ndonesia.
.. Untuk mengetahui bah$a Public Relation dan Periklanan #ang edukati2, se,ara
indi%idual atau bersama, mempengaruhi pembentukan image Mi-one #ang baru
setelah dilakukan image recovery,
3. Untuk mengetahui adan#a perbedaan antara brand image Mi-one terkait
penarikan produk Mi-one oleh =P)M dengan brand image Mi-one setelah
dilakukan image recovery,
:. Untuk mengetahui adan#a pengaruh se,ara langsung antara Public Relation dan
Periklanan #ang edukati2, se,ara indi%idual ataupun bersama, terhadap keputusan
pembelian konsumen.
1. Untuk mengetahui adan#a pengaruh se,ara tidak langsung antara Public Relation
dan Periklanan #ang edukati2, se,ara indi%idual ataupun bersama, terhadap
8
keputusan pembelian konsumen dengan image Mi-one #ang baru setelah
dilakukan image recove34isebagai %ariabel intervening,
<. Untuk mengetahui besarn#a pengaruh antara Public Relation dan Periklanan #ang
edukati2 terhadap image Mi-one #ang baru setelah dilakukan image recovery,
7. Untuk mengetahui besarn#a pengaruh antara Public Relation dan Periklanan #ang
edukati2 serta brand image Mi-one #ang baru setelah dilakukan image recove34I
terhadap keputusan pembelian konsumen.
!. Untuk mengidenti2ikasi %ariabel #ang paling dominan untuk mempengaruhi
pembentukan image Mi-one #ang baru setelah dilakukan image recovery,
9. Untuk mengidenti2ikasi %ariabel #ang paling dominan untuk mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen pada produk Mi-one.
1.! Manfaat Penelitian
1. =agi peneliti
Penelitian merupakan kesempatan #ang baik untuk menerapkan teori kasus
di bidang pemasaran ke dalam dunia praktek #ang sesungguhn#a serta untuk
mengembangkan pemikiran mengenai ilmu pengetahuan tentang pemasaran
dalam menghadapi isu8isu atau masalah terkait produk dan merek, #ang dapat
menimbulkan krisis keper,a#aan konsumen dan mas#arakat atas merek suatu
produk, sehingga hal itu dapat menurunkan ,itra merek suatu produk di benak
konsumen, dimana dalam hal ini #aitu mengetahui bagaimana peranan public
relation dan periklanan #ang edukati2 berpengaruh terhadap pembentukan image
Mi-one #ang baru setelah dilakukan image recove34I pas,a penarikan Mi-one oleh
=P)M 6 dan mengetahui dampakn#a terhadap keputusan pembelian konsumen.
9
.. =agi perusahaan
>asil penelitian ini dapat di+adikan bahan masukan #ang berman2aat bagi
perusahaan, dalam hal ini ialah bagi PT. Tirta n%estama, #aitu sebagai bahan
masukan apakah Public Relation dan Periklanan #ang edukati2 mampu
membentuk image positi2 atau memulihkan ,itra merek Mi-one pas,a penarikan
produk Mi-one oleh =P)M 6 dan bagaimana ,itra merek Mi-one #ang baru
berdampak terhadap keputusan pembelian konsumen. /elain itu, hasil penelitian
ini dapat men+adi bahan perbandingan brand image Mi-one sebelum dan setelah
image recovery,
3. =agi pihak lain
>asil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan re2erensi bagi pemba,a
dan dapat memberikan in2ormasi bagi penelitian lain #ang berkaitan dengan
bidang pemasaran.