13

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN
DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1. Peasa!an
2.1.1.1 Pen"e!tian Peasa!an
Dewasa ini pemasaran telah mempengaruhi segenap aspek di dalam
kehidupan manusia sehari-hari,baik secara langsung maupun tidak langsung.
Setiap saat dalam kehidupannya manusia itu selalu berhubungan dengan produk
yang di hasilkan oleh suatu sistem pemasaran.Salah satu tujuan perusahaan yang
utama adalah untuk mendapatkan yang di peroleh perusahaan dari hasil
produksinya dan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan dalam
perluasan usahanya.Adapun salah satu yang menjadi ukuran mengenai baik
buruknya suatu perusahaan adalah dilihat dari jumlah permintaan oleh produknya,
semakin banyak jumlah permintaan akan produknya, maka semakin baik
perusahaan tersebut, begitu juga sebaliknya. Semakin kecil permintaan akan
produk yang di tawarkan maka semakin buruklah eksistensi perusahaan tersebut.
Oleh karena itu mudah dipahami apabila setiap kegiatan didalam segala
bidang usaha tidak akan pernah lepas dari kegiatan pemasaran. Di samping itu
dalam kondisi pasar yang kompetiti, kegiatan pemasaran produk atau jasa yang
sejenis menyebabkan mereka harus mampu mengatur strategi, agar dapat bersaing
dan mempertahankan produk mereka di dalam pasar. Di dalam rangka menjual
1!
produk dibutuhkan pemasaran yang baik, sehubungan dengan ini maka kita perlu
mengetahui terlebih dahulu apa yang dimaksud dengan pemasaran.
"enurut #otler dan #eller yang dialih bahasakan oleh $ob Sabran
%&''()*+ mendeinisikan pemasaran sebagai berikut)
,-emasaran adalah suatu proses sosial dan manejerial yang didalamnya
indi.idu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain/
Sedangkan menurut Stanton yang dialih bahasakan oleh 0amarto %&''&)1+
mendeinisikan pemasaran sebagai berikut )
,-emasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang,
untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, dan mendistribusikan,
barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa, baik kepada para
konsumen saat ini maupun konsumen potensial/.
$erdasarkan berbagai pendapat tentang pengertian pemasaran di atas dapat
di simpulkan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan untuk menawarkan barang
atau jasa oleh suatu kelompok atau indi.idu yang ditunjukan ke konsumen
melalui kegiatan perencanaan suatu produk, penetapan harga, promosi, dan
saluran distribusi sehingga kebutuhan dan keinginan konsumen dapat terpenuhi
atau tercapai.
2.1.1.2 Manajeen Peasa!an
-engertian pemasaran menurut Schult2 yang dikutip oleh Alma %&''3)&31+
memberikan pengertian manajemen pemasaran sebagai berikut) ,"anajemen
pemasaran ialah perencanaan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan
pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan./ #emudian dikemukakan
pengertian manajemen pemasaran dari 4nis yang dikutip oleh Alma %&''3)13'+
13
adalah) ,"anajemen pemasaran ialah proses untuk meningkatkan eisiensi dan
eekti.itas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh indi.idu atau
perusahaan./
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa apabila seorang atau
sebuah perusahaan ingin memperbaiki pemasarannya maka ia harus melakukan
kegiatan pemasaran itu sebaik mungkin.
2.1.1.# Bau!an Peasa!an Jasa
5asa merupakan akti.itas atau manaat yang dapat ditawarkan oleh satu
pihak ke pihak lainnya dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan. 5asa
tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, berubah-ubah dan tidak tahan lama.
-ada pemasaran jasa, pendekatan strategis diarahkan pada kemampuan
pemasar menemukan cara untuk ,mewujudkan, yang tidak berwujud,
meningkatkan produkti.itas penyedia yang tidak terpisahkan dari produk itu,
membuat standar kualitas sehubungan dengan adanya .ariabilitas, dan
mempengaruhi gerakan permintaan dan pemasok kapasitas mengingat jasa tidak
tahan lama.
Secara umum strategi pemasaran jasa diterapkan dalam konteks
perusahaan keseluruhan, tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi
juga pemasaran internal untuk memoti.asi karyawan dan pemasaran interakti
untuk menciptakan keahlian penyedia jasa.
"enurut #otler dan #eller %&''()13+ mengemukakan deinisi bauran
pemasaran (marketing mix) sebagai berikut) Marketing mix is the set of
1*
marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the
market.
$auran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran ( marketing mix )
yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya
dalam pasar sasaran. Sedangkan 6eithmal and $itner yang dikutip oleh 7atih
8urriyati %&''9)13+ memberikan pengertian bauran pemasaran sebagai berikut)
Marketing mix defined as the elements an organizations controls that can be
used to satisfy or communicate ith customer. !hese elements appear as core
decisions variables in any marketing text or marketing plan.
Dalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen
organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan
komunikasi konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.
$erdasarkan pengertian-pengertian tersebut di atas dapat disimpulkan
bahwa marketing mix merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait,
dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat
mencapai tujuan pemasaran dengan eekti, sekaligus memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen. -emasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan suatu
kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka waktu panjang
sebagai kunci untuk memperoleh proit.
Selanjutnya 6eithaml dan $itner yang dikutip oleh 7atih 8urriyati
%&''9)13+ mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional, terdiri dari !-,
yaitu)
11
1. -roduk %product+ ) produk yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan pada
suatu perusahaan untuk diperhatikan, diperoleh, dipakai atau dikonsumsi
yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
&. 8arga %price+
8arga yaitu sejumlah nilai %uang+ yang dibayarkan konsumen untuk
memperoleh produk yang diinginkan.
3. Distribusi %place+
Distribusi yaitu suatu akti.itas penempatan dan penyaluran produk melalui
sasaran distribusi, sehingga produk tersebut tersedia pada tempat yang tepat,
waktu yang tepat dan dalam jumlah yang diinginkan.
!. -romosi %promotion+
-romosi yaitu suatu akti.itas yang dijalankan perusahaan untuk
mengkomunikasikan produknya kepada konsumen dan membujuk konsumen
untuk membeli.
Sementara itu, menurut #otler dan #eller yang dialih bahasakan oleh $ob
Sabran %&''()&3+ untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas
dengan penambahan unsur non"traditional marketing mix# yakni)
1. Orang %people+
Orang merupakan semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian
jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
&. Sarana isik %physical evidence+ ) Sarana isik ini merupakan suatu hal yang
secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan
menggunakan produk jasa yang ditawarkan.
19
3. -roses %process+
-roses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran akti.itas yang
digunakan untuk menyampaikan.
2.1.2. Kua$itas Pe$a%anan
Dalam bisnis jasa, kualitas merupakan kunci keberhasilan usaha. #ualitas
harus mulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. 8al
ini bahwa kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi
pihak perusahaan atau penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau
persepsi pelanggan.
"enurut #otler dan #eller yang dialih bahasakan oleh $ob Sabran
%&''()31+, $uality is the totally of features and characteristics of a product or
service that bear on its ability to satisfy stated or implied need.
5asa atau pelayanan yang diberikan kepada konsumen oleh perusahaan
tentunya harus berkualitas, menurut :ycko dalam ;jiptono %&''*)3(+ kualitas
pelayanan adalah) ,;ingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas
tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan/.
Dari pengertian di atas kualitas pelayanan merupakan keseluruhan ciri
serta siat dari setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada
pihak lain pada dasarnya tidak dapat dilihat yang berpengaruh pada kemampuanya
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan yang dinyatakan atau yang tersirat.
-arasuraman, 6eithaml, $erry dalam ;jiptono %&''*)*'+ mengatakan ada
dua aktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan
perceived service Apabila jasa yang diterima atau dirasakan %perceived service+
1(
sesuai dengan jasa yang diharapkan %expected service+, maka kualitas jasa
dipersepsikan baik. 5ika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka
kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika yang
diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan
buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan
penyedia jasa dalam memenuhi pelanggannya secara konsisten.
5asa yang ditawarkan tidak selalu dapat memenuhi harapan pelanggan
karena dalam proses jasa sering timbul berbagai kesenjangan %gap+. -arasuraman,
6eithaml, $erry yang dikutip oleh #otler dan #eller yang dialih bahasakan oleh
$ob Sabran %&''()(&+ membuat model kesenjangan %gap model+ dari kualitas jasa
yang menyoroti syarat-syarat utama untuk memberikan kualitas jasa yang tinggi.
"odel kesenjangaan %gap model+ dari kualitas jasa sebagaimana dikemukakan
oleh #otler dan #eller yang dialih bahasakan oleh $ob Sabran %&''()(&+
mengidentiikasi lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan penyampaian
jasa, yaitu )
1. %ap beteen consumer expectation and management perception, artinya
kesenjangan antara harapan konsumen dengan persepsi manajemen.
"anajemen tidak selalu memahami scara tepat apa yang diinginkan
pelanggan.
&. %ap beteen management perception and service &uality specification, adalah
#esenjangaan antara persepsi manajemen dengan spesiikasi kualitas jasa.
"anajemen mungkin memahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi tidak
menetapkan suatu set standar kinerja spesiik.
3. %ap beteen service &uality specifications and service delivery, artinya
#esenjangan antara spesiikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. -ara
personil mungkin kurang terlatih atau tidak mampu atau tidak mau memenuhi
standar. Atau mereka dihadapkan pada standar yang berlawanan, seperti
menyediakan waktu untuk mendengarkan para pelanggan dan melayani
mereka dengan cepat.
!. %ap beteen service delivery and external communications, artinya
#esenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal harapan
&'
konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat wakil perusahaan dan
iklan perusahaan.
3. %ap beteen percieved service and expected service, adalah #esenjangan
antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan. #esenjangan ini terjadi
bila persepsi yang keliru tentang kualitas jasa tersebut.
<ntuk lebih jelasnya identiikasi lima kesenjangan yang mengakibatkan
kegagalan penyampaian jasa, dapat dilihat pada =ambar &.1 berikut ini )
=ambar &.1
"odel #esenjangan %%ap Model) dari #ualitas -elayanan
Sumber ) -arasuraman, 6eithaml dan $erry dalam #otler dan #eller %&''()!3(+
'ord"of"mouth
communications
(ersonal
needs
(ast
experience
)xpected
service
(erceived
service
*ervice delivery
(including pre"
and post"contacts
!ranslation of
perceptions into
service"&uality
specifications
Management
perceptions of
customer
expectations
)xternal
communications
to customers
CUSTOMER
%ap +
%ap ,
%ap -
%ap .
%ap /
PROVIDER
&1
-ada umumnya pelanggan akan menilai kualitas pelayanan yang diberikan
oleh perusahaan dalam banyak sekali dimensi penialaian yaitu tangibles#
reliability# responsiveness# competence# courtesy# credibillity# security# access#
communication, dan understanding the customer. Dari kesepuluh dimensi tersebut
dapat dikelompokan menjadi lima dimensi utama, yaitu dimensi
reliability#tangibles# responsiveness# assurance# dan empathy.
-arasuraman dan kawan-kawan dalam >it2simmons, 6eitham, dan $itner,
dalam ;jiptono %&''*)1'+ mengemukakan bahwa pada dasarnya terdapat lima
dimensi yang digunakan untuk menilai kualitas pelayanan, yaitu)
1. $ukti langsung (!angibles), meliputi asilitas isik, perlengkapan, pegawai,
dan sarana komunikasi.
&. #ehandalan (0eliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
3. Daya tanggap (0esponsiveness), yaitu keinginan para sta untuk membantu
para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
!. 5aminan (1ssurance)# mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan
siat dapat dipercaya yang dimiliki para sta? bebas dari bahaya, risiko atau
keragu-raguan.
3. )mpati ()mpathy), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan,
komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para
pelanggan.
8ermawan %&''*)&*!+, mengatakan reliability merupakan dimensi yang
paling penting dalam pelayanan, karena dimensi ini merupakan arti service yang
&&
sebenarnya. #arena kita harus selalu menghindari kesalahan terhadap konsumen
karena service sebenarnya adalah pre.enti. Oleh karena itulah beliau
meletakannya di tengah, seperti yang terlihat pada gambar &.& berikut ini )
=ambar &.&
0ima Dimensi #ualitas 5asa
Sumber ) 8ermawan %&''*)&*!+
Selain -arasuraman dan kawan-kawan, masih ada pakar lain yang
mencoba merumuskan dimensi atau aktor yang dipergunakan konsumen dalam
menilai kualitas jasa. Salah satu di antaranya adalah =ronroos %dalam 4d.ardsson,
et al., dalam ;jiptono %&''*)1'3+ menyatakan bahwa ada tiga kriteria pokok, yaitu
outcome"related# process"related dan image"related criteria. #etiga kriteria
tersebut masih dapat dijabarkan menjadi enam unsur, yaitu )
1. (rofessionalism and *kills
#riteria yang pertama ini merupakan outcome"related criteria# di mana
pelanggan menyadari bahwa penyedia jasa %service provider+, karyawan,
sistem operasional dan sumber daya isik memiliki pengetahuan dan
keterampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah pelanggan secara
proesional.
Responsiveness Tangible
Emphaty Assurance
Reliabili
ty
&3
&. 1ttitudes and 2ehaviur
#riteria ini adalah process"related criteria. -elanggan merasa bahwa
karyawan perusahaan %contact personnel+ menaruh perhatian terhadap mereka
dan berusaha membantu dalam memecahkan masalah mereka secara spontan
dan senang hati.
3. 1ccessibility and 3lexibility
#riteria ini termasuk dalam process"related criteria. -elanggan merasa bahwa
penyedia jasa, lokasi, jam kerja dan sistem operasionalnya, dirancang dan
dioperasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat melakukan akses
dengan mudah. Selain itu juga dirancang dengan maksud agar dapat bersiat
leksibel dalam menyesuaikan permintaan dan keinginan pelanggan.
!. 0eliability and !rustorthiness
#riteria ini juga termasuk dalam process"related criteria. -elanggan
memahami bahwa apapun yang terjadi, mereka bisa mempercayakan segala
sesuatunya kepada penyedia jasa beserta karyawan dan sistemnya.
3. 0ecovery
0ecovery termasuk dalam process"related criteria. -elanggan menyadari
bahwa bila ada kesalahan atau bila terjadi sesuatu yang tidak diharapkan,
maka penyedia jasa akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan
situasi dan mencari pemecahan yang tepat.
&!
*. 0eputation and 4redibility
#riteria ini merupakan image"related criteria. -elanggan menyakini bahwa
operasi dari penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai atau imbalan
yang sesuai dengan pengorbanannya.
Oleh karena itu maka perusahaan harus selalu memperhatikan unsur-unsur
dari dimensi kualitas pelayanan tersebut dalam memberikan pelayanan kepada
pelanggan agar tercipta kepuasan bagi para pelangganya.
2.1.2.1 Men"e$&$a Kua$itas Pe$a%anan
"enurut #otler dan #eller yang dialih bahasakan oleh $ob Sabran
%&''()1'3+ dengan adanya kesenjangan atau gap (%ap-1 s.d. %ap-3+ sebagaimana
telah diuraikan pada bagian terdahulu, manajemen perusahaan harus
mengupayakan agar kesenjangan yang terjadi dapat ditutup atau diminimalisir,
sehingga pelayanan yang diterima oleh pelanggan %percieved service+ akan sesuai
atau mendekati dengan pelayanan yang diharapkan oleh pelanggan tersebut
%expected service+. $eberapa aktor kunci yang menyebabkan terjadinya
kesenjangan %%ap+ dapat dijelaskan sebagai berikut)
1. %ap-1 ) #urang pemahaman terhadap apa keinginan pelanggan %not
knoing hat customers expect+.
"enurut penelitian yang dilakukan oleh 6eithaml, -arasuraman, dan $erry
%&''&)3&+ dijelaskan sebagai berikut )
5 !hese factors are %1+ lack of marketing research orientation#
evidenced by insufficient marketing research# inade&uate use of research
findings# and lack of interaction beteen management and customers6 %&+
inade&uate upard communication from contact personnel to
management6 and %3+ too many levels of management separating contact
personnel from top managers.
&3
-engertiannya adalah bahwa aktor kunci yang mempengaruhi terjadinya
gap-1 adalah kurangnya orientasi terhadap penelitian %riset+ pemasaran yang
ditunjukan oleh tidak cukupnya riset pemasaran, tidak digunakannya temuan-
temuan hasil riset, dan kurangnya interaksi antara manajemen dengan pelanggan.
<ntuk menutup gap-1 tersebut %kurangnya pemahaman terhadap apa
keinginan pelanggan+ maka menurut #otler dan #eller dalam $enyamin "olan
%&''*)(&+ perlu dilakukan hal-hal sebagai berikut )
a. -elaksanaan riset pemasaran harus diokuskan pada upaya untuk memahami
keinginan pelanggan dan meningkatkan kualitas pelayanan.
b. "enggunakan hasil-hasil riset pemasaran secara eekti untuk meningkatkan
kualitas pelayanan.
c. "eningkatkan interaksi antar manajemen perusahaan dengan para pelanggan.
d. "eningkatkan komunikasi .ertikal antara personil penghubung %contact
personnel+ dengan manajemen perusahaan.
e. "emperpendek jenjang tingkatan orgnisasi antara personil penghubung
dengan manajemen perusahaan.
&. %ap-& ) #etidaktepatan standar kualitas pelayanan %the rong service &uality
standards).
$erdasarkan penjelasan dari 6eithaml, -arasuraman, dan $erry %&''&)11+
dijelaskan bahwa ) 5 !he folloing major reasons for gap", 7 (+) inade&uate
commitment to service &uality# (,) lack of perception of feasibility# (-) inade&uate
task standardization# and (.) absense of goal setting.
&*
%ap-& terjadi karena beberapa hal, yaitu kurangnya komitmen manajemen
terhadap kualitas pelayanan, kurangnya keyakinan bahwa harapan pelanggan
dapat dipenuhi, tidak adanya standarisasi pelaksanaan tugas, dan tidak adanya
penetapan tujuan.
<ntuk menutup gap-& tersebut %ketidaktepatan standar kualitas pelayanan+
menurut #otler dan #eller yang dialih bahasakan oleh $ob Sabran %&''()1'3+
perlu dilakukan hal-hal sebagai berikut )
a. "eningkatkan komitmen manajemen beserta seluruh jajarannya terhadap
pelanggan.
b. "eningkatkan keyakinan bagi seluruh jajaran manajemen bahwa memenuhi
keinginan pelanggan adalah suatu yang sangat mungkin dan sangat layak
%feasible+ untuk dicapai.
c. "embuat standar-standar pelaksanaan tugas bagi seluruh bidang pekerjaan,
sehingga dengan standarisasi ini dapat mengurangi kesalahan dalam
pelaksanaan tugas dan dapat menyerderhanakan proses pelaksanaan tugas.
d. "enetapkan tujuan kualitas pelayanan yang menantang tapi cukup realistis.
3. %ap"3 ) #esenjangan perormansi pelayanan %the service performance gap+.
#esenjangan ini %%ap-3+ merupakan perbedaan antara spesiikasi
pelayanan %service &uality specifications+ dengan pelayanan aktual yang diberikan
kepada pelanggan %service delivery+.
6eithaml, -arasuraman, dan $erry %&''&+ dalam #otler dan #eller
%&''()(&+ menjelaskan bahwa )
&1
5 our gaps model indicates that seven key conceptual factors contribute
to gap"-# the service performance gap5 (+) role ambiguity6 (,) role
conflict6 (-) poor employee"job fit6 (.) poor technology"job fit6 (/)
inappropriate supervisory control system leading to an inappropriate
evaluation8compensation system6 (9) lack of percieved control on the part
of employees6 and (:) lack of teamork.
#esenjangan ini %%ap-3+ diakibatkan oleh aktor-aktor sebagai berikut )
a. ;erdapat ketidakjelasan peran bagi masing-masing posisi dalam organisasi.
b. Adanya persepsi bahwa perusahaan tidak mampu memuaskan seluruh
prmintaan pelanggan akan menimbulkan konlik.
c. -ersonil yang melayani pelanggan terdiri dari personil pada le.el rendah
dalam strutur organisasi perusahan.
d. #urang lengkapnya peralatan atau teknologi yang digunakan oleh personil
untuk melayani pelanggan.
e. #urang eektinya sistem super.isi dan sistem pengendalian yang dilakukan.
. #urangnya pengendalian terhadap para pegawai
g. #urangnya kerjasama tim.
<ntuk menutup gap-3 tersebut %kesenjangan perormansi pelayanan+ perlu
dilakukan hal-hal sebagai berikut )
a. "erancang dan menetapkan peran yang jelas bagi masing-masing posisi
dalam organisasi.
b. "enghilangkan konlik peran, sehingga setiap personil akan menyakini dan
bertanggung jawab terhadap peningkatan kualitas pelayanan bagi para
pelanggan.
c. "eningkatkan kompetensi personil dan kompensasinya serta melengkapi
peralatan dan teknologi yang diperlukan.
&9
d. "engukur dan menge.aluasi kinerja pelayanan serta menerapkan pemberian
penghargaan kepada pegawai.
e. "emberdayakan personil pelayanan untuk menciptakan kepuasan pelanggan.
. "embangun kerjasama tim yang solid dalam rangka meningkatkan kualitas
pelayanan.
!. %ap-! ) #etika janji tidak sesuai dengan kenyataan %hen promises do not
match delivery+.
%ap"! ini dijelaskan oleh 6eithaml, -arasuraman, dan berry %&''&+ dalam
#otler dan #eller %&''()1'3+ sebagai berikut ) 5 discrepancies beteen
service delivery and external communications 5 (+) inade&uate
horizontal communication# particularly among operations# marketing# and
human resources 5 and (,) propensity to overpromise in communications.
-engertianya adalah bahwa kesenjangan ini %=ap-!+ terjadi karena
kurangnya komunikasi antar ungsi-ungsi dalam perusahaan yang terlibat dalam
peningkatan kualitas pelayanan serta karena adanya perbedaan kebijakan atau
prosedur antar departemen dalam perusahaan.
<ntuk meminimalisir adanya kesenjangan ini maka perlu dilakukan hal-hal
sebagai berikut )
a. "embuka saluran komunikasi horisontal, misalnya antara departemen
periklanan dengan departemen operasi, antara departemen penjualan dengan
departemen operasi, dan antara departemen personalia dengan departeman
pemasaran dan departemen operasi.
b. "erancang mekanisme kerja dan prosedur yang standar yang diterapkan pada
semua cabang dan antar departemen dalam perusahaan.
c. "embangun komunikasi yang eekti dan memadai tentang kualitas
pelayanan.
&(
3. =ap-3 ) 7ealitas jasa yang tidak sesuai dengan harapan pelanggan %gap
beteen percieved service and expected service+.
#esenjangan ini %=ap-3+ merupakan akibat dari adanya keseluruhan gap
yang terjadi dalam perusahaan %=ap-1 s.d. =ap-!+, sehingga perusahaan gagal
dalam menyampaikan jasa kepada pelanggan. =ap ini dapat terjadi jika pelanggan
mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang berlainan, atau mungkin saja
pelanggan keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut.
<ntuk mempermudah dalam pengelolaan kualitas jasa, maka berdasarkan
aktor-aktor yang mempengaruhi setiap jenis gap %gap-1 s.d. gap-3+ kemudian
dibuatlah model gap yang lebih lengkap agar dapat membantu analisis apa yang
menyebabkan terjadinya gap dan bagaimana menutup atau meminimalisir gap
tersebut. 6eithaml, -arasuraman, dan berry %&''&+ dalam #otler dan #eller
%&''()1'(+ membuat konsep model kualitas jasa yang diperluas seperti gambar
&.3 berikut ini )
3'
=ambar &.3 ) "odel #ualitas -elayanan @ang Diperluas
Sumber ) 6eithhaml, -arasuraman, dan $erry dalam #otler dan #eller %&''()(&+
Marketing 0esearch
;rientation
<pard 4ommunication
=evel of Management
Management 4ommitment
to *ervice $uality
%oal *etting
!ask *tandardization
(erception of 3easibility
!eamork
)mployee">ob 3it
!echnology">ob 3it
(ercieved 4ontrol
*upervisory 4ontrol
*ystems
0ole 4onflict
0ole 1mbiguity
?orizontal
4ommunication
(ropensity to ;verpromise
%ap"+
%ap"+
%ap",
%ap",
%ap"-
%ap"-
%ap".
%ap".
%ap"/
(*ervice $uality+
%ap"/
(*ervice $uality+
Responsiveness
Reliability
Tangibles
Assurance
Empathy
31
2.1.#.2 'akt&!('akt&! Pen%e)a) Kua$itas Pe$a%anan *an" Bu!uk
"enurut $erry %&''&+ dalam ;jiptono %&''*)1'1+ ada berbagai macam
aktor yang dapat menyebabkan kualitas suatu jasa menjadi buruk. >aktor-aktor
tersebut meliputi )
1. -roduksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan
Salah satu karakteristik jasa yang penting adalah inseparability, artinya jasa
yang diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan. Dengan kata lain
dalam memberikan jasa dibutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan.
Akibatnya timbul masalah-masalah sehubungan dengan interaksi produsen
dan konsumen jasa. $eberapa kekurangan yang mungkin ada pada karyawan
pemberi jasa dan dapat berpengaruh terhadap persepsi pelanggan pada
kaulitas jasa misalnya )
a. ;idak terampil dalam melayani pelanggan.
b. Aara berpakaian tidak sesuai.
c. ;utur katanya kurang sopan atau bahkan menyebalkan.
d. $au badannya mengganggu
e. Selalu cemberut atau pasang tampang BangkerC
&. Dntensitas tenaga kerja yang tinggi
#eterlibatan tenaga kerja yang insenti dalam penyampaian jasa dapat pula
menimbulkan masalah pada kualitas, yaitu tingkat .ariabilitas yang tinggi.
8al-hal yang bisa mempengaruhinya adalah upah rendah %umumnya
karyawan yang melayani pelanggan memiliki tingkat pendidikan dan upah
3&
yang paling rendah dalam suatu perusahaan +, pelatihan yang kurang memadai
atau bahkan tidak sesuai, tingkat turnover karyawan tinggi.
3. Dukungan terhadap pelanggan internal %pelanggan perantara+ kurang
memadai
#aryawan front line merupakan ujung tombak dari sistem pemberian jasa.
Supaya mereka dapat memberika jasa yang eekti, maka mereka perlu
mendapatkan dukungan dari ungsi-ungsi utama manajemen %operasi,
pemasaran, keuangan, dan sumber daya manusia+. Dukungan tersebut bisa
berupa peralatan, pelatihan keterampilan maupun inormasi. Selain itu yang
tidak kalah pentingnya adalah unsur pemberdayaan, baik terhadap karyawan
font line maupun manajer. -emberdayaan di sini tidaklah diartikan sempit
sebagai sekedar penghapuasan hirarki, arahan, atau akuntabilitas pribadi.
Akan tetapi pemberdayaan dipandang sebagai state of mind. #aryawan dan
manajer yang diberdayakan akan mampu ) mengendalikan dan menguasai
cara melaksanakan pekerjaannya, sadar akan akan konteks di mana
pekerjaanya dilaksanakan dan akan kesesuaian pekerjaannya dalam rangka
pekerjaan yang lebih luas %big picture+, bertanggung jawab atas output kerja
pribadi, tanggung jawab bersama atas kinerja unit dan organisasi serta
keadilan dalam distribusi balas jasa berdasarkan kinerja indi.idual dan kinerja
kolekti.
!. #esenjangan-kesenjangan komunikasi
;ak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan aktor yang sangat
esensial dalam kontak dengan pelanggan. $ila terjadi gap atau kesenjangan
dalam komunikasi, maka akan timbul penilaian atau persepsi negari terhadap
33
kualitas jasa. Ada beberapa jenis kesenjangan komunikasi yang biasa terjadi,
yaitu )
a. -erusahaan memberikan janji yang berlebihan, sehingga tidak dapat
memenuhinya
b. -erusahaan tidak bisa selalu menyajikan inormasi terbaru kepada para
pelanggan, misalnya yang berkaitan dengan perubahan prosedurEaturan,
perubahan susunan barang di rak pajangan supermarket, dan lain-lain.
c. -esan komunikasi perusahaan tidak dipahami pelanggan.
d. -erusahaan tidak memperhatikan atau segera menaggapi keluhanEsaran
pelanggan.
3. "emperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama
-elanggan adalah manusia yang bersiat unik, karena mereka memiliki
perasaan dan emosi. Dalam hal interaksi dengan pemberi jasa, tidak semua
pelanggan bersedia menerima pelayananEjasa yang seragam %standaridized
service+. Sering terjadi ada pelanggan yang menginginkan atau bahkan
menuntut jasa yang bersiat personal dan berbeda dengan pelanggan lain. 8al
ini menimbulkan tantangan bagi perusahaan agar dapat memahami
kebutuhan-kebutuhan khusus pelanggan indi.idual dan memahami perasaan
pelanggan sehubungan dengan pelayanan perusahaan kepada mereka.
*. -erluasan atau pengembangan jasa secara berlebihan
Di satu sisi, memperkenalkan jasa baru atau memperkaya jasa lama dapat
meningkatkan peluang pemasaran dan menghindari terjadinya pelayanan yang
buruk. Akan tetapi bila terlampau banyak menawarkan jasa baru dan
3!
tambahan terhadap jasa yang sudah ada, maka hasil yang diperoleh tidaklah
selalu optimal, bahkan tidak tertutup kemungkinan timbul masalah-masalah
seputar standar kualitas jasa.
1. Fisi bisnis jangka pendek
Fisi bisnis jangka pendek %seperti orientasi pada pencapaian target penjualan
dan laba tahunan, penghematan biaya, peningkatan produkti.itas tahunan, dan
lain-lain+ bisa merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka
panjang. Sebagai contoh kebijakan suatu bank untuk menekan biaya dengan
ar mengurangi jumlah kasir %teller+ menyebabkan semakin panjangnya antrian
di bank tersebut.
2.1.2.2 St!ate"i Menin"katkan Kua$itas Pe$a%anan
;jiptono %&''*)(3+ menyatakan untuk meningkatkan kualitas pelayanan
tidaklah semudah membalikan telapak tangan atau menekan saklar lampu. $anyak
aktor yang perlu dipertimbangkan. <paya tersebut berdampak luas, yaitu
terhadap budaya organisasi secara keseluruhan. Di antara berbagai aktor yang
perlu mendapatkan perhatian adalah mengindentiikasikan determinan utama
kualitas jasa, mengelola harapan pelanggan, mengelola bukti %evidence+ kualitas
jasa, mendidik konsumen tentang jasa, menegmbangkan budaya kualitas,
menciptakan automating &uality, menindaklanjuti jasa dan mengembangkan
sistem inormasi kualitas jasa. <ntuk lebih jelasnya akan diuraikan sebagai
berikut)
33
1. "engidentiikasi Determinan <tama #ualitas 5asa
Setiap perusahaan jasa perlu berupaya memberikan kualitas yang terbaik
kepada pelanggannya. <ntuk itu dibutuhkan identiikasi determinan utama
kualitas jasa dari sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu langkah pertama
yang dilakukan adalah melakukan riset untuk mengidentiikasi determinan
jasa yang paling penting bagi pasar sasaran. 0angkah berikutnya adalah
memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran terhadap perusahan
dan pesaing berdasarkan determinan-determinan tersebut. Dengan demikian
dapat diketahui posisi relati perusahaan di mata pelanggan dibandingkan para
pesaing, sehingga perusahaan dapat memokuskan upaya peningkatan
kualitasnya pada determinan-determinan tersebut. Gamun perusahan perlu
memantau setiap determinan sepanjang waktu, karena sangat mungkin
prioritas pasar mengalami perubahan.
&. "engelola 8arapan -elanggan
;idak jarang suatu perusahaan berusaha melebih-lebihkan pesan
komunikasinya kepada pelanggan dengan maksud agar mereka terpikat. 8al
seprti ini dapat menjadi bumerang bagi peusahaan. Semakin banyak janji yang
diberikan, maka semakin besar pula harapan pelanggan %bahkan bisa
menjurus menjadi tidak realistis+ yang pada gilirannya akan menambah
peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. <ntuk
itu ada satu hal yang dapat dijadikan pedoman, yaitu ,5angan janjikan apa
yang tidak bisa diberikan, tetapi berikan lebih dari yang dijanjikan/.
3*
3. "engelola $ukti %)vidence+ #ualitas 5asa
-engelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi
pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan. Oleh karena jasa merupakan
kinerja dan tidak dapat dirasakan sebagaimana halnya barang, maka
pelanggan cenderung memperhatikan akta-akta tangibles yang berkaitan
dengan jasa sebagai bukti kualitas. Dari sudut pandang perusahaan jasa, bukti
kualitas meliputi segala sesuatu yang diandang konsumen sebagai indikator
Bseperti apa jasa yang diberikanC %pre"service expectation+ dan Bseperti apa
jasa yang telah diterimaC %post"service evaluation+. $ukti-bukti kualitas jasa
bisa berupa asilitas isik jasa %seperti gedung, kendaraan dan lain
sebagainya+, penampilan pemberi jasa, perlengkapan dan peralatan yang
digunakan untuk memberikan jasa, laporan keuangan dan logo perusahaan.
Selain itu berbagai aktor seperti musik, warna, aroma, temperatur, lokasi
gedung, tata letak jasa dan atmosir %situasi dan kondisi+ dapat pula
menciptakan persepsi tertentu terhadap perusahaan jsa misalnya keramahan,
ketenangan, kecermataan, wibawa, asionalitas maupun leksibilitas.
!. "endidik #onsumen tentang 5asa
"embantu pelanggan dalam memahami suatu jasa merupakan upaya yang
sangat positi dalam rangka menyampaikan kualitas jasa. -elanggan yang
lebih terdidik akan dapat mengambil keputusn secara lebih baik. Oleh
karenanya kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi. <paya mendidik
konsumen dapat dilakukan dalam bentuk )
31
a. -erusahaan mendidik pelanggannya untuk melakukan sendiri
jasaEpelayanan tertentu, misalnya mengisi blankoEormulir pendataran,
mengangkut barang belanjaan sendiri, dan lain-lain.
b. -erusahaan membantu pelanggan mengetahui kapan menggunakan suatu
jasa, yaitu sebisa mungkin menghindari periode puncakEsibuk dan
memanaatkan periode biasa %bukan puncak+.
c. -erusahaan mendidik pelanggannya mengenai cara menggunakan jasa
d. -erusahaan dapat pula meningkatkan persepsi terhadap kualitas dengan
cara menjelaskan kepada pelanggan alasan-alasan yang mendasari suatu
kebijaksanaan yang bisa mengecewakan mereka.
3. "engembangkan $udaya #ualitas
$udaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan
lingkungan yang kondusi bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas
secara terus-menerus. $udaya kualitas terdiri dari ilosoi, keyakinan, sikap,
norma, nilai, tradisi, prosedur dan harapan yang meningkatkan kualitas. Agar
dapat tercipta budaya kualitas yang baik, dibutuhkan komitmen menyeluruh
pada seluruh anggota organisasi. Ada beberapa aktor yang dapat mempelanar
dan sekaligus dapat pula menghambat pengembangan jasa yang berkualitas,
yaitu )
a. "anusia, misalnya deskripsi kerja, seleksi, pelatihan, imbalanEgaji, jalur
karir.
b. OrganisasiEstruktur, meliputi integrasiEkoordinasi ungsi-ungsi dan
struktur pelaporan.
39
c. -engukuran, yaitu e.aluasi kinerja dan pemantauan keluhan dan kepuasan
pelanggan.
d. -endukung sistem, yakni aktor teknis, komputer, database.
e. -elayanan, meliputi nilai tambah, entang dan kualitas, standar kinerja,
pemuasan kebutuhan dan harapan.
. -rogram, meliputi pengelolaan keluhan, alat-alat penjualanEpromosi, alat-
alat manajemen.
g. #omunikasi internal, terdiri atas prosedur dan kebijaksanaan, umpan balik
dalam organisasi.
h. #omunikasi eksternal, yakni pendidikan pelanggan %customer education+,
penciptaan harapan, citra %image+ perusahaan.
*. "enciptakan 1utomating $uality
Adanya otomatisasi dapat mengatasi .ariabilitas kualitas jasa yang
disebabkan kurangnya sumber daya manusia yang dimilki. "eskipun
demikian, sebelum memutuskan akan melakukan otomatisasi, perusahaan
perlu melakukan penelitian secara seksama untuk menentukan bagian yang
membutuhkan sentuhan manusia dan bagian yang memerlukan otomatisasi.
-erlu dihindari adanya otomatisasi yang mencakup keseluruhan jasa.
1. "enindaklanjuti 5asa
"enindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang
perlu ditingkatkan. -erusahaan perlu mengambil inisiati untuk menghubungi
sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan
persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan. -erusahaan dapat pula
3(
memberikan kemudahan bagi para pelanggan untuk berkomunikasi, baik
menyangkut kebutuhan maupun keluhan mereka.
9. "engembangkan Sistem Dnormasi #ualitas 5asa
Sistem inormasi kualitas jasa merupakan suatu sistem yang menggunakan
berbagai macam pendekatan riset secara sistematis untuk mengumpulkan dan
menyebarluaskan inormasi kualitas jasa guna mendukung pengambilan
keputusan. Dnormasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek, yaitu data saat
ini dan masa lalu, kuantitati dan kualitati, internal dan eksternal, serta
inormasi mengenai perusahaan dan pelanggan. -engembangan suatu sistem
inormasi kualitas jasa tidak hanya terbatas pada perusahaan besar.
"endengarkan suara pelanggan merupakan hal yang mutlak harus dilakukan
perusahaan apapun, tanpa terkecuali perusahaan kecil. <ntuk memahami
suara pelanggan tersebut diperlukan riset mengenai harapan dan persepsi, baik
pelanggan maupun non pelanggan. "elalui riset ini akan diperoleh inormasi
tentang kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dari sudut pandang
pelanggan yang memanaatkan atau menggunakan jasa. Secara umum sistem
inormasi kualitas jasa dapat memberikan beberapa manaat, di antaranya )
a. "emungkinkan pihak manajemen untuk memasukan suara pelanggan
dalam pengambilan keputusan.
b. Dapat mengetahui prioritas jasa pelanggan.
c. "empelancar proses identiikasi prioritas penyempurnaan jasa dan
menjadi pedoman dalam pengambilan keputusan alokasi sumber daya.
!'
d. "emungkinkan dipantaunya kinerja jasa perusahaan dan pesaing setiap
waktu.
e. "emberikan gambaran mengenai dampak inisiati dan in.estasi kualitas
jasa.
. "emberikan performance"based data untuk keperluan penilaian.
2.1.# Ni$ai Pe$an""an
-ersaingan dalam skala global menuntut pergeseran dasar dalam dunia
bisnis. "isi dasar suatu bisnis tidak lagi berupa laba, melainkan penciptaan dan
penambahan nilai %value creation and value added) bagi pelanggan. 0aba
merupakan konsekuensi logis dari terciptanya nilai bagi perusahaan. $erdasarkan
hal itu, dapat dikatakan bahwa laba merupakan hasil atau akibat di bandingkan
sebagai tujuan peusahaan.
8anny %&''!)11+ merangkum hasil-hasil penelitian mengenai nilai dengan
menyatakan bahwa penyampaian nilai superior kepada pelanggan akan
mempengaruhi keinginan untuk membeli dan retensi pelanggan, yang secara
konsekuen akan meningkatkan kinerja keuangan dan bisnis tersebut. Suatu bisnis
yang menciptakan nilai terhadap pelanggan diharapkan akan mengasilkan kinerja
keuangan yang lebih baik.
Gilai bagi pelanggan merupakan suatu satuan perbandingan dari aspek
produk yang diperoleh terhadap produk yang dijanjikan. Gilai yang diterima
pelanggan adalah selisih Erasio antara jumlah nilai bagi pelanggan dan biaya total
pelanggan. 7a.al dan =ronroos %&''*?31&+ menyatakan bahwa value is the ratio
!1
beteen episode benefit plus relationship benefits and episode sacrifice plus
relationship sacrifice
Gamun bila pelanggan memperoleh nilai yang tinggi ditawarkan pesaing,
organisasi membutuhkan beberapa tindakan untuk menjaga pangsa pasarnya
%4.ans, &''&?13!+. Gila jasa dapat dinyatakan sebagai rasio dari hasil jasa yang
dirasakan dan kualitas relati dengan harga dan pengorbanan yang dikeluarkan
pelanggan %4.ans, &''&?13!+. :alaupun sesungguhnya mengkuantitaskan nilai
jasa terkadang sangat sulit, banyak pelanggan memperoleh nilai jasa dari
perbandingan masa lalu % 0au, &'''? !&*+.
$eberapa pakar merumuskan deinisi nilai pelanggan sebagai hasil
perbandingan atau selisish antara manaat yang dirasakan, pendapat ini di
kemukanan oleh %4.ans, &''&)13!+ bahwa ,nilai pelanggan adalah rasio dari
manaat yang diterima dan biaya yang dikeluarkan./ -endapat tersebut juga
senada dengan #otler dan #eller yang dialih bahasakan oleh $ob Sabran
%&''()33+ yang ,menyatakan bahwa Gilai pelanggan adalah selisih antara total
customer benefit dan total customer cost %biaya total pelanggan+./ Demikian pula
pendapat 7a.ald and =roitroos 1((* dalam :ahyuningsih %&''3) &9+ yang
menyatakan bahwa ,4ustomer value is the ratio beteen episode benefits plus
relationship benefits and episode sacrifices plus relationship sacrifice.
Deinisi nilai pelanggan menurut 6eithaml dan $itner dalam 7atih
8urriyati %&''9)&'3+ adalah ,nilai pelanggan adalah harga yang rendah , apa yang
saya inginkan dalam produk Ejasa, kualitas yang didapat dari harga yang
dibayarkan dan apa yang saya dapat dari apa yang saya berikan./ Dari pengertian
!&
ini nilai selain perbandingan antara apa yang dikeluarkan dengan apa yang
diperoleh, nilai juga berkaitan dengan pengorbanan moneter yang rendah serta
kualitas yang diharapkan dari sebuah produk.
Dari beberapa pengertian nilai pelanggan menurut para pakar tersebut
dapat diartikan dalam suatu konsep pengertian ekonomi yang konsisten) nilai yang
diperoleh adalah segala hasil yang didapat oleh pelanggan dari bidang produkEjasa
berdasarkan persepsi dari apa yang diperoleh dan apa yang diberikan pelanggan.
Ada dua hal persamaan dasar menurut deinisi nilai pelangan menurut para pakar
tersebut, yaitu manaat yang diterima dan biaya yang dikeluarkan. -engertian nilai
dapat kita rangkum menjadi persepsi pelanggan terhadap seluruh manaat yang
diterima dibandingkan dengan seluruh biaya yang dikeluarkan seperti uang dan
usaha oleh pelanggan.
2.1.#.1 Ni$ai %an" Dite!ia Pe$an""an +Customer Perceive! Value,
Sebuah penawaran akan sukses apabila perushaan dapat
mengantarkan nilai (value) dan kepuasan (satisfaction) kepada konsumen.
-enawaran perusahaan terhadap pelanggan terdapat pada satu kesatuan atau paket
keuntungan bagi pelanggan yang disebut @alue (roposition menurut #otler dan
#eller %&''()133+ ) !he @alue (roposition consist of the hole cluster of
benefits the company promises to deliver 6 it is more than the care positioning of
the offering %-roposisi nilai terdiri dari sekumpulan kegunaan yang di tawarkan
perusahaan kepada para konsumennya, hal ini lebih dari sekedar positioningnya
dalam penawaran+.
!3
"enurut Dsman -epadri %&''&)1'3+ ,(ricing is the moment of truth all
marketing comes to focus in the pricing decision. -engertian dari perceived
value adalah e.aluasi menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang di dasari oleh
persepsi konsumen terhadap sejumlah manaat yang akan diterima di bandingkan
dengan pengorbanan yang di lakukan atau secara umum dipikirkan konsumen.
@alue juga di kenal dengan istilah value for money best value and you get
hat you pay for %"orris and "orris )1(('+
Setelah perusahaan mengantarkan value proposition maka akan di dapat
customer delivered value dengan aktor-aktor yang mempengaruhinya dapat
dilihat dari bagan di bawah ini )
=ambar &.!
Aeterminants of 4ustomer Aelivered @alue
Dari bagan di atas seperti terlihat bahwa costumer delivered value
dibentuk oleh dua unsur utama yaitu total customer value dan total customer cost.
4ustomer
Aelivered @alue
!otal
4ustomer @alue
!otal
4ustomer 4ost
(roduct @alue
*ervices @alue
(ersonnel @alue
Bmage @alue
Monetary 4ost
!ime 4ost
)nergy 4ost
(sychic 4ost
Sumber ) #otler dan #eller %&''()133+
!!
!otal customer value adalah keseluruhan nilai moneter yang diterima konsumen
dari sekumpulan kegunaan yang mereka harapkan dari sebuah penawaran.
#egunaan disini termasuk didalammnya adalah kegunaan dari sisi ekonomis,
ungsional,dan psikologi. !otal customer cost adalah keseluruhan biaya yang
konsumen harapkan untuk mereka keluarkan dalam menge.aluasi, mendapatkan
dan menggunakan penawaran pasar. 5ika sebuah perusahaaan ingin
mengembangkan penawarannya terhadap pasar, maka perusahaan tersebut dapat
melakukannya dengan tiga %3+ cara yaitu #otler dan #eller %&''()133+ )
1. "eningkatkan total customer value dengan meningkatkan kegunaan produk,
pelayanan, personil dan atau kesan perusahaan.
&. "engurangi biaya non-moneter yang harus di lakukan konsumen dengan
mengurangi biaya energi, waktu dan isik.
3. "engurangi biaya moneter %harga+ produk yang harus di bayarkan.
4ustomer delivered @alue ini pada akhirnya akan diterima oleh konsumen
dan menjadi apa yang desebut dengan customer perceived value, yang
dideinisikan oleh #otler dan #eller %&''(?133+ ) 4ustomer perceived value is
the difference beteen the prospective customerCs evaluation of all benefits and
all the costs of an offering and the perceived alternatives %4ustomer perceived
value adalah selisih antara berbagai kegunaan dan biaya yang die.aluasi calon
pelanggan dari sebuah penawaran dan alternati.e-alternati yang diterima+.
Selanjutnya menurut #otler dan #eller %&''( ) 133+ ) 4ustomer
perceived value is thus based on the difference beteen hat the customer gets
and hat he or she gives for different possible choices %4ustomer perceived
!3
value didasarkan pada selisih antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang
mereka berikan untuk berbagai pilihan yang berbeda+
2.1.#.1.1 Total Customer Value
Dalam memilih produk, seorang pelanggan menentukan nilai dari produk
yang akan dipilih. -roduk yang nantinya akan menjadi pilihan tentu saja
merupakan produk yang paling besar memberikan nilai pelanggan. -enilaian ini
merupakan penjumlahan dari beberapa sudut penilaian yang menurut #otler dan
#eller %&''()133+ terdiri dari Bmage @alue# (ersonnel @alue# *ervice @alue#
(roduct @alue.
"enurut #otler dan #eller %&''()133+ deinisi !otal 4ustomer @alue
adalah ) !he perceived monetary value of the bundle of economic# functional#
and psychological benefits customer expect from a given market offering. %Gilai
moneter yang dirasakan dari keuntunagn ekonomis, ungsional dan psikologis
yang diharapkan pembeli terhadap yang ditawarkan produsen+.
!otal customer value secara umum terdiri dari ! bagian, yaitu)
1. (roduct value %nilai produk atau jasa+ ) Gilai produk yang ditawarkan
perusahaan kepada konsumen seperti produk-produk yang lengkap dan
berkualitas.
&. *ervice value %nilai pelayanan+ ) nilai yang diberikan perusahaan yang
berkaitan dengan pelayanan yang diberikan kepada konsumen, seperti
kemudahan dalam hal pembayaran.
!*
3. (ersonnel value %nilai personil atau karyawan+ ) Gilai yang diberikan
perusahaan kepada konsumen dengan memiliki personil yang menguasai
tugas, ramah, sigap, dan cara berkomunikasi yang baik.
!. Bmage value, nilai yang diberikan perusahaan kepada konsumen yang
berkaitan dengan citra perusahaan tersebut dimata para konsumennya secara
khusus dan masyarakat secara umum.
2.1.#.1.2 Total Customer Cost
-ertimbangan pelanggan dalam menentukan customer perceived
value dipengaruhi juga oleh pemikiran-pemikiran akan biaya %cost+ yang harus
dikeluarkan untuk mendapatkan produk yang ditawarkan. "ereka akan berusaha
mendapatkan nilai yang terbesar dengan biaya terkecil yang harus mereka
korbankan. "enurut #otler dan #eller %&''(?133+ deinisi !otal 4ustomer 4ost
adalah ) !he bundle of cost customers expect to incur in evaluating# obtaining#
using# and disposing of the given market offering. %Suatu satuan dari kumpulan
biaya-biaya yang diharapkan didapatkan oleh pelanggan dalam menge.aluasi,
mendapatkan, nmenggunakan, dan membuang apa yang ditawarkan perusahaan+.
!otal customer cost sendiri terbagi menjadi ! bagian, yang terdiri dari )
1. Monetary cost %biaya moneter+ ) "erupakan sesuatu yang dikeluarkan
konsumen dalam bentuk moneter.
&. !ime cost %biaya waktu+) "erupakan biaya waktu yang dikeluarkan konsumen
dalam mencaridan memenuhi kebutuhan.
3. )nergy cost %biaya energi+ ) "erupakan biaya tenaga yang dikeluarkan
konsumen dalam mencari barang-barang kebutuhan.
!1
!. (hysic cost %biaya psikis+ ) "erupakan biaya-biaya yang berkaitan dengan
psikologis.
#onsumen membeli dari perusahaan apa yang mereka yakini
dapat menawarkan nilai tertinggi yang diberikan kepada pelanggan (customer
delivered value) yaitu perbedaan antara nilai total pelanggan (total customer
value) dan biaya total pelanggan (total customer cost). #alau pelanggan merasa
bahwa nilai yang diperoleh lebih tinggi dari biaya yang dikeluarka maka
pelanggan memperoleh laba yang dapat berwujud kepuasan pelanggan. -elanggan
adalah orang yang memaksimalkan nilai dan nilai yang diterima pelanggan akan
mempengaruhi tingkat kepuasannya terhadap suatu produk dan kebiasaan mereka
untuk membeli kembali.

2.1.- .it!a
Setiap perusahaan mempunyai citra yang disadari atau tidak telah melekat
pada perusahaan tersebut. ;idak sedikit barang atau jasa yang dihasilkan
perusahaan begitu kuat citranya di benak konsumennya. Aitra tidak datang dengan
sendirinya melainkan dibentuk oleh masyarakat, dari upaya komunikasi dan
keterbukaan perusahaan dalam usaha membangun citra positi yang diharapkan.
<paya membangun citra tidak bisa dilakukan secara serampangan pada saat
tertentu saja, tetapi merupakan suatu proses yang panjang.
<ntuk lebih jelasnya penulis menyampaikan pendapat dari beberapa para
ahli berikut) #otler dan #eller %&''()&&(+, yaitu ) ,!he set of beliefs# ideas# and
impressions a person holds regarding an object. (eopleCs attitudes and actions
toard an object are highly conditioned by that objectCs image./ Sedangkan
!9
menurut Siswanto Sutojo %&''!)1+ mengatakan bahwa citra adalah sebagai
berikut) ,Bmage atau citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk
orang perorangan, benda atau organisasi./
Dari deinisi deinisi di atas dapat disimpulkan bahwa pada intinya citra
merupakan hasil e.aluasi di dalam diri seseorang berdasarkan pengalaman
terhadap rangsangan yang telah diolah, diorganisasikan di dalam benak seseorang.
2.1.-.1 .it!a Pe!usa/aan
Setiap perusahaan, secara sadar maupun tidak, pasti mempunyai sebuah
citra di masyarakat. Aitra itu dapat berperingkat baik, sedang, maupun buruk.
Dampak peringkat citra yang berbeda antar perusahaan dalam suatu industri ikut
mempengaruhi keberhasilan mereka dalam kegiatan bisnis dan pemasaran
produknya. 8al ini dikarenakan persepsi konsumen terhadap citra perusahaan
dapat memberi pengaruh pada kecenderungan perilaku konsumen.
Aitra perusahaan tidak bisa direkayasa, untuk itu, perusahaan perlu
mengkomunikasikan secara jelas tentang perusahaan yang diharapkan, sehingga
dapat mengarahkan masyarakat dalam mencitrakan perusahaan secara positi.
<ntuk lebih jelasnya penulis menyampaikan pendapat dari beberapa para
ahli berikut) Deinisi citra perusahaan %corporate image+ atau organizational
image menurut beberapa ahli pemasaran, seperti #otler dan #eller %&''()3(3+,
yaitu )
*uch as perceptions about the people ho make up the organization and
ho provide the service..that may affect evaluation of service &uality
directly or indirectly. ;ne particularly important association is company
credibility and perceived expertice# trustorthiness and likeability.
!(
Sedangkan menurut Siswanto Sutojo %&''!)3+ mengatakan bahwa citra
perusahaan adalah sebagai berikut) ,-ersepsi masyarakat terhadap jati diri
perusahaan./
Dari deinisi-deinisi di atas dapat disimpulkan bahwa pada intinya citra
perusahaan merupakan hasil persepsi mengenai sekumpulan orang yang
membentuk suatu organisasi dan yang menyediakan pelayanan, dimana persepsi
ini dapat mempengaruhi e.aluasi mengenai kualitas pelayanan baik secara
langsung maupun tidak langsung. Aitra perusahaan memiliki asosiasi erat dengan
kepercayaan konsumen akan kemampuan perusahaan %credibility+, pengakuan
konsumen atas keahlian perusahaan %perceived expertise+, kepercayaan konsumen
akan nilai-nilai perusahaan %trustorthiness+, dan kemampuan perusahaan untuk
menyenangkan pelanggannya %likeability+. "aka sudah seharusnya perusahaan
terus menjaga dan meningkatkan citra mereka mengingat keuntungan-keuntungan
dari sebuah corporate image yang positi.
2.1.-.2 Man0aat .it!a Pe!usa/aan
-ada saat ini banyak pihak yang berpendapat bahwa citra perusahaan
atau 4orporate Bmage, merupakan sesuatu yang penting bagi masa depan
perusahaan. 8al ini dikarenakan manaat citra perusahaan dapat dinikmati
perusahaan pada saat mengalami masa jaya maupun pada saat-saat kritis.
Siswanto Sutojo %&''!)3+ mengemukakan bahwa manaat citra
perusahaan yang baik dan kuat ialah untuk)
1. "emberi daya saing menengah dan panjang yang mantap %min and long term
sustainable competitive position+
3'
&. "enjadi perisai selama krisis %an insurance for adverse times+.
3. "enjadi daya tarik eksekuti handal %attracting the best executives available+.
!. "eningkatkan eekti.itas strategi pemasaran %increasing the effectiveness of
marketing instruments+.
3. -enghematan biaya operasional %cost savings+.
2.1.-.# K&1&nen .it!a Pe!usa/aan
#onsumen menilai citra perusahaan tidak hanya berdasarkan kualitas
ungsional saja, tetapi juga didasarkan pada atribut psikologis yang dicerminkan
oleh perusahaan tersebut.
"enurut Gguyen dan 0eblanc %&''&)39+ menjelaskan bahwa terdapat dua
komponen dasar citra perusahaan, yaitu sebagai berikut)
1. #omponen ungsional, dimana komponen ungsional berkaitan dengan atribut
yang dapat diukur dengan mudah.
&. #omponen emosional berkaitan dengan dimensi psycological, yaitu perasaan
dan sikap konsumen terhadap perusahaan, yang didasarkan pada pengalaman
konsumen saat berinteraksi dengan perusahaan dan atribut inormasi yang
menggambarkan citra perusahaan tersebut. Dengan kata lain, citra dibentuk
berdasarkan pengalaman yang dialami konsumen terhadap produk atau jasa
perusahaan, yang nantinya dapat dijadikan pertimbangan untuk mengambil
keputusan.
-engalaman yang baik dari konsumen atas penggunaan produk yang
dihasilkan perusahaan akan menghasilkan persepsi yang baik terhadap citra
31
perusahaan tersebut, dan pada saat itulah akan terbentuk apa yang disebut citra
korporasi atau citra perusahaan.
2.1.-.- P!&ses Pe)entukan .it!a Pe!usa/aan

=ambar &.3
-roses ;erbentuknya Aitra -erusahaan
Sumber )8awkins et all %&''!)&'3+
$erdasarkan gambar proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung
pada beberapa tahapan. -ertama, objek mengetahui %melihat atau mendengar+
upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. #edua,
memperhatikan upaya perusahaan tersebut . #etiga, setelah adanya perhatian
obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan tersebut.
#eempat terbentuknya citra perusahaan pada obyek yang kemudian tahap kelima
citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam
hubungannya dengan perusahaan.
<paya perusahaan sebagai sumber inormasi terbentuknya citra
perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap. Dnormasi yang lengkap
)xposure
1ttention
4omprehensive
Bmage
2ehavior
3&
dimaksudkan sebagai inormasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan
obyek sasaran. 7henald #asali %&''*)1'3+ mengemukakan, ,-emahaman yang
berasal dari suatu inormasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak
sempurna/%&''3)&9+ . "enurut Shirley 8arrison %&''&)11+ inormasi yang
lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen sebagai berikut)
1. (ersonality
#eseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti
perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung
jawab sosial.
&. 0eputation
8al yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan
pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi
sebuah bank .
3. @alue
Gilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan
seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang
cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan.
!. 4orporate Bdentity
#omponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran
terhadap perusahaan seperti logo, warna dan slogan.
Dapat dipahami eektiitas upaya perusahaan dalam komunikasinya
dengan publik sasaran yang membentuk citra perusahaan penting berisi empat
elemen telah dikemukakan.
33
2.1.-.2. Diensi 3an In3ikat&! .it!a Pe!usa/aan
Setiap perusahaan pasti mempunyai citra di mata publiknya, citra
tersebut dapat dipersepsikan berbeda oleh setiap orang tergantung pada persepsi
yang dilihat mereka mengenai apa yang mereka rasakan terhadap citra perusahaan
tersebut. Aitra itu dapat berdampak positi dan negati. "enurut 6hang %&''()3&+
Dimensi atau sub .ariabel citra perusahaan yaitu)
1. Disukai %=ikeability) adalah #emampuan untuk disukai menunjukkan daya
tarik sumber pesan di mata audience atau khalayak. Diantaranya yaitu
%keramahan karyawan, perhatian karyawan secara personal+.
&. #ompetensi %4ompetence) adalah pengintegrasian dari pengetahuan,
keterampilan, dan sikap yang memungkinkan untuk melaksanakan satu cara
eekti. Diantaranya yaitu %pengetahuan karyawan, keakuratan dalam
pencatatan sebuah dokumen+.
3. #ualitas %$uality) adalah segala sesuatu yang mampu memenuhi keinginan
atau kebutuhan pelanggan. Diantaranya yaitu %peralatan sarana penunjang,
penampilan karyawan, kemudahan untuk berkomunikasi, dapat dipercaya,
kecepatan penyelesaian klaim, kesediaan karyawan membantu masalah
pemegang polis, kepastian dan rasa aman pemegang polis, karyawan yang
terpercaya+.
!. #inerja %(erformance) adalah hasil atau tingkat keberhasilan seseorang secara
keseluruhan selama periode tertentu di dalam melaksanakan tugas
dibandingkan dengan berbagai kemungkinan, seperti standar hasil kerja, target
atau sasaran atau kriteria yang telah ditentukan terlebih dahulu dan telah
3!
disepakati bersama. Diantaranya yaitu %kinerja usaha perusahaan, keakuratan
hasil kerja karyawan+.
3. ;anggung 5awab (0esponsibility+ adalah sikap moral untuk melaksanakan
kewajibannya, yaitu kewajiban perusahaan dalam membayar klaim.
2.1.2 Kete!kaitan Kua$itas Pe$a%anan 3en"an .it!a Pe!usa/aan
#andampully and Dwi Suhartanto, %&'''?3!1+ menyatakan bahwa citra
perusahaan merupakan dampak kombinasi dari iklan, publik relation, citra isik,
dari mulut ke mulut, dan pengalaman nyata dengan barang dan jasa. $erdasarkan
pernyataan tersebut menunjukkan bahwa selain komunikasi, pengalaman
merupakan .ariabel yang dapat membentuk citra perusahaan pada pelanggan.
#andampuli dan Dwi Suhartanto %&'''?3!1+ juga menjelaskan bahwa pengalaman
dengan penyedia jasa merupakan aktor dominan dalam membentuk persepsi citra
pada pelanggan. -enjelasan tersebut bermakna bahwa pengalaman pelanggan
lebih memberikan makna dibandingkan komunikasi dalam membentuk citra
perusahaan.
-engalaman pelanggan dengan perusahaan dapat diukur berdasarkan
kualitas layanan yang dirasakan pelanggan pada penyedia jasa. #ualitas layanan
yang baik dari sebuah perusahaan biasanya menunjukkan citra yang baik dari
perusahaan tersebut, seperti yang diungkapkan oleh >la.ian et.al %&''!)3*9+ juga
menjelaskan bahwa ,the concept of service &uality has offen been associated ith
the idea of business image pendapat tersebut menjelaskan bahwa citra
perusahaan sangat didominasi dari persespsi pelanggan akan kualitas layanan
yang dirasakannya.
33
#andampuli dan 8sin %&''1)!3(+ yang melakukan penelitian mengenai
loyalitas pelanggan hotel beberapa kota di "auritius menunjukkan bahwa citra
perusahaan yang merupakan .ariabel inter.ening bagi loyalitas pelanggan,
dipengaruhi oleh kualitas layanan dan kepuasan pelanggan. 8asil penelitian
tersebut menunjukkan bahwa kualitas layanan yang dirasakan pelanggan hotel
mempengaruhi persespsi citra perusahaan bagi pelanggan. Semakin baik kualitas
layanan yang dirasakan, maka semakin baik citra perusahaan bagi pelanggan.
#eterkaitan antara kualitas layanan dan citra dapat dijelaskan bahwa
pelanggan yang merasakan layanan yang diberikan perusahaan melebihi dari apa
yang diharapkan maka akan terbentuk kesan yang baik pelanggan pada
perusahaan. #esan yang dirasakan akan membangun persepsi pelanggan
mengenai citra perusahaan. $erdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa
kualitas layanan mempengaruhi citra perusahaan.
2.1.4 Kete!kaitan Ni$ai *an" Dite!ia Pe$an""an +Customer Perceive!
Value, 3en"an .it!a Pe!usa/aan +Company Image,
0oudon dan Della $ita %1((3?!'*+ menyimpulkan bahwa citra perusahaan
merupakan .ariabel yang dipertimbangkan dalam mempengaruhi perilaku
pelanggan. 8al senada juga diungkapkan oleh =atewood dalam -alasio
%&''&?!9*+ bahwa citra merupakan prediktor yang baik dalam mempengaruhi
keputusan pelanggan untuk menjalin hubungan dengan perusahaan. Didukung
pula oleh $aric dan #otler dalam -alasio %&''&?!9*+ yang menyatakan bahwa
citra mempengaruhi penjualan dan menguatkan loyalitas merek. -endapat
beberapa pakar tersebut menunjukkan bahwa citra sebagai aspek kogniti manusia
3*
dapat mempengaruhi persepsi dan perilaku seseorang terhadap apa yang
ditawarkannya.
-enelitian yang dilakukan oleh Adreassen dan 0indestad %1((1?(+ pada
*'' pelanggan paket tour di Gorwegia. "engenai pengaruh kepuasan pelanggan
dan citra yang dimediasi oleh nilai dan perceived &uality terhadap loyalias.
"enemukan hasil penelitian bahwa citra berpengaruh positi terhadap nilai.
Artinya semakin baik citra perusahaan, nilai yang persepsikan pelanggan semakin
baik. -elanggan paket tour merasakan nilai yang lebih manakala citra perusahaan
tersebut dinilai baik olehnya, karena citra yang baik menunjukkan kualitas
layanan yang baik dimata pelanggan sehingga pengorbanan yang dikeluarkan
dirasakan sesuai dengan manaat yang akan diperoleh. Seperti yang diungkapkan
oleh 6eithaml dan $itner %&''3?113+ mengutip pernyataan =ronross bahwa citra
yang dikenal baik merupakan harta bagi perusahaan, karena dapat mempengaruhi
persepsi pelanggan terhadap nilai.
>la.ian %&''!)&'1+ menyatakan bahwa citra dapat menentukan apa yang
diharapkan dari layanan yang disediakan oleh perusahaan. Aitra yang baik suatu
perusahaan akan menjadi penyangga dari kualitas layanan perusahaan. #esalahan
kecil dari sebuah layanan akan terabaikan karena citra perusahaan yang baik
menjadi penyangga %buffer+ kesalahan. Gamun kesalahan kecil akan menjadi
masalah yang besar bila perusahaan mempunyai citra yang negati di mata
pelanggan, sehingga menciptakan citra yang baik merupakan tugas yang harus
dilakukan pada semua bagian perusahaan, untuk dapat meningkatkan kepuasan
pelanggannya.
31
$eberapa penelitian yang mendukung pernyataan ini adalah sebuah
penelitian yang dilakukan oleh 6ins %&''1)&('+, dimana pada sebuah peneltian
pada jasa penerbangan komersial di 4ropa memperoleh hasil bahwa, citra
perusahaan mempunyai pengaruh terhadap nilai yang dipersepsikan oleh
pelanggan dan memberikan dampak yang signiikan pada loyalitas pelanggan.
Dalam penelitian ini juga diperoleh hasil bahwa citra perusahaan memberikan
pengaruh yang tinggi terhadap nilai yang dirasakan oleh pelanggan jasa
penerbangan. 8asil ini menunjukkan bahwa citra yang baik suatu perusahaan
penerbangan akan memberikan nilai emosional yang tinggi bagi pelanggan
seperti rasa kemanan, ketenangan dan kesenangan penumpang pesawat. 8al
senada juga ditemukan dalam sebuah penelitian yang dilakukan oleh Abdullah,
Gaser dan 8usein %&''')9&9+ citra pada jasa telepon selular dan stasiun tele.isi
mempunyai pengaruh pisiti siginiikan terhadap nilai pelanggan. berdasarkan
pendapat para pakar tersebut, maka ditarik suatu kesimpulan bahwa citra
perusahaan atau merek dagang dapat mendukung atau justru meruntuhkan nilai
yang dirasakan oleh para pelanggan.
2.2 Ke!an"ka Peiki!an
-elayanan merupakan kunci keberhasilan dalam berbagai usaha atau
kegiatan uang yang bersiat jasa. -eranannya akan dirasakan dan bersiat
menentukan manakala dalam kegiatan-kegiatan di masyarakat terdapat kompetisi
dalam merebut langganan atau pasaran.
39
#onsep dasar dari suatu pelayanan ataupun kualitas dari suatu produk
dapat dideinisikan sebagai pemenuhan yang dapat melebihi dari keinginan atau
harapan dari pelanggan %konsumen+. -arasuraman et al. dalam 0upiyoadi
%&''1)!3+ menyatakan lima dimensi karakteristik yang digunakan oleh para
pelanggan dalam menge.aluasi kualitas pelayanan. #elima dimensi karakteristik
kualitas pelayanan tersebut adalah ) 1+. !angibles %bukti langsung+, yaitu meliputi
asilitas isik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. &+. 0eliability
%kehandalan+, yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera dan
memuaskan serta sesuai dengan yang telah yang dijanjikan. 3+. 0esponsiveness
%daya tanggap+, yaitu keinginan para sta untuk membantu para pelanggan dan
memberikan pelayanan dengan tanggap. !+. 1ssurance %jaminan+, yaitu mencakup
kemampuan, kesopanan dan siat dapat dipercaya yang dimiliki para sta, bebas
dari bahaya, resiko ataupun keragu-raguan. 3+. )mpathy# yaitu meliputi
kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan perhatian
dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan.
#ualitas pelayanan yang baik dapat membuat pasien memanaatkan jasa
laboratorium kesehatan yang ditawarkan kepada mereka. -ayne %&'''+,
menyatakan bahwa ? ,#ualitas pelayanan berkaitan dengan kemampuan sebuah
organisasi untuk memenuhi atau melebihi harapan pelanggan/.
"enurut -arasuraman et al. dalam 0upiyoadi %&''1)3', ,*ervice &uality
dibangun atas adanya perbandingan dua aktor utama yaitu persepsi pelanggan
atas layanan yang nyata mereka terima %perceived service+ dengan layanan yang
sesungguhnya diharapkanEdiinginkan %expected service+. Dengan demikian,
3(
service &uality dapat dideinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara
kenyataan dengan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terimaEperoleh/.
Gilai pelanggan yang merupakan perbandingan antara manaat dari produk
jasa yang dirasakan pelanggan dengan pengorbanan yang dikeluarkan oleh
pelanggan untuk memperoleh produk jasa tersebut. Gilai dapat diideinisikan
dengan sesuatu yang diperoleh oleh konsumen dari produsen atau dengan kata lain
konsumen mendapatkan nilai tersebut sesuai dengan apa yang mereka keluarkan.
Seperti yang telah dinyatakan oleh #otler dan #eller %&''()19+ ) /Gilai sebagai
perbandingan antara apa yang konsumen dapatkanEperoleh dengan apa yang
mereka keluarkan. #onsumen memperoleh beneit %keuntungan+ dengan
mengeluarkan sejumlah biaya. "anaat terdiri dari manaat ungsional dan
manaat emosional. $iaya terdiri dari biaya moneter,biaya waktu, biaya energi dan
biaya psikis/.
Gilai sendiri harus diberikan oleh perusahaan kepada konsumennya,
karena dengan memberikan nilai yang baik perusahaanpun secara tidak langsung
dapat mensejajarkan dengan perusahaan pesainnya bahkan keberadaannya akan
berada di atas perusahaan pesaing.
8al demikianlah yang seharusnya dimiliki oleh beberapa perusahaanE
0aboratorium #linik. #arena dengan memberikan nilai kepada konsumen dengan
baik maka konsumenpun akan memiliki persepsi terhadap perusahaan tersebut.
5ika konsumen merasa puas dengan nilai yang diberikan perusahaan maka
persepsi konsumen akan baik terhadap perusahaan, begitupun sebaliknya.
"enurut Dsman -epadri %&''&)1'&+ pengertian dari perceived value adalah
*'
e.aluasi menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi
konsumen terhadap sejumlah manaat yang akan diterima di bandingkan dengan
pengorbanan yang di lakukan atau secara umum dipikirkan konsumen.
Dari persepsi yang dimiliki oleh konsumen sangatlah berdampak kepada
masa depan suatu perusahaan. #arena citra dari suatu perusahaan dapat
dipertahankan dan dibentuk dengan cara perusahaan memberikan nilai-nilai
%value) itu sendiri kepada konsumennya serta nilai yang diperoleh oleh konsumen
merupakan keuntungan bagi perusahaan juga. #arena apabila konsumen
memperoleh nilai yang baik, maka akan muncul persepsi yang positi terhadap
nama perusahaan tersebut.
Sebagaimana dikemukakan oleh Gguyen dan $aston %&''&)&!(+ bahwa
perusahaan yang memiliki citra kuat maka pelanggan percaya bahwa mereka akan
mendapatkan nilai yang lebih ketika mereka membeli jasa tersebut./ Apabila
pelanggan mempersepsikan citra sebuah perusahaan tersebut baik, maka
pelanggan tersebut akan mempersepsikan layanan yang akan diterimanya pada
sebuah perusahaan adalah setimpal.
Dari uraian diatas maka dapat digambarkan suatu paradigma pengaruh
citra perusahaan %company image) terhadap citra perusahaan %company image)
adalah sebagai berikut )
KUA5ITAS
PE5A*ANAN
$ukti isik %!angible+
#eandalan %0eliability+
Daya tanggap
%0esponsiveness)
5aminan %1surance+
4mpati ()mphaty)
%:ycko dalam
;jiptono,&''1)3'+
KUA5ITAS
PE5A*ANAN
$ukti isik %!angible+
#eandalan %0eliability+
Daya tanggap
%0esponsiveness)
5aminan %1surance+
4mpati ()mphaty)
%:ycko dalam
;jiptono,&''1)3'+
NI5AI *ANG
DITERIMA
PE5ANGGAN
!otal 4ustomer @alue
!otal 4ustomer 4ost
#otler dan #eller %&''()133+


NI5AI *ANG
DITERIMA
PE5ANGGAN
!otal 4ustomer @alue
!otal 4ustomer 4ost
#otler dan #eller %&''()133+


.ITRA
PERUSAHAAN
Disukai %=ikeability)
#ompetensi
%4ompetency)
#ualitas %$uality)
#inerja %(erformance)
;anggung 5awab
%0esponsibility)
6hang %&''()3&+
.ITRA
PERUSAHAAN
Disukai %=ikeability)
#ompetensi
%4ompetency)
#ualitas %$uality)
#inerja %(erformance)
;anggung 5awab
%0esponsibility)
6hang %&''()3&+
>la.ian et.al %&''!)3*9+
#andampuli dan 8sin
%&''1)!3(+
Gguyen dan
$aston
%&''&)&!(+
6eithaml dan $itner
%&''3?113+
6ins %&''1)&('+
*1
=ambar &.*
-aradigma -enelitian
2.# Hi1&tesis Pene$itian
$erdasarkan uraian kerangka pemikiran tersebut diatas, maka hipotesis
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut )
1. #ualitas pelayanan berpengaruh terhadap nilai yang diterima pelanggan
&. #ualitas pelayanan berpengaruh terhadap citra perusahaan.
3. Gilai yang diterima pelanggan berpengaruh terhadap citra perusahaan.