Kepribadian dan Perilaku Konsumen

Konsep Kepribadian
Ciri-ciri psikologis didalam diri seseorang (termasuk kualitas, atribut, traits, dan mennerism
yang khas) merupakan faktor yang membedakan seorang dari yang lain. Kepribadian itu
konsisten dan bertahan dalam waktu yang lama. Hal ini sangat penting bagi pemasar untuk
menjelaskan dan meramalkan adanya perilaku konsumen di pandang dari kepribadiannya.
Kejadian-kejadian yang sangat penting, seperti kematian orang yang dikasihi, kelahiran anak,
dan sebagainya, juga bisa mengubah kepribadian seseorang.
Hakikat kepribadian
Kepribadian adalah esensi yang mencerminkan perbedaan individu
Kepribadian bersifat konsisten dan bertahan dalam waktu yang lama
Kepribadian dapat berubah
Kepribadian berinteraksi dengan situasi
Teori-teori ini penting untuk didalami mengingat relevansinya untuk memahami dan
mempengaruhi perilaku konsumen.
Teori-teori Kepribadian
Teori Freud : kebutuhan yang tidak di sadari (unconscious needs) atau dorongan
(drive), terutama dorongan biologis dan seksual, adalah inti motivasi manusia di
dalam kepribadiannya.
Teori neo-Freudian. Berbeda dari pandangan Freud bahwa kepribadian pada
hakikatnya adalah instingtual dan sesksual, Neo Freudian Personality Theory
mengatakan bahwa hubungan sosial adalah dalam pembentuk kepribadian dan
berpengaruh terhadap pengembangan kepribadian.
Trait Theory. Bila Freudian dan neo Freudian theory bersifat kualitatif, trait theory
lebih kuantitatif dan empirik. Trait adalah ciri yang spesifik dan tetap dalam waktu
lama yang membedakan seorang individu dengan yang lainnya.
Teori kepribadian individual:
o Teori ini menyatakan bahwa semua individu memiliki ciri-ciri atau sifat-sifat
internal
o Ada perbedaan yang konsisten dan dapat di ukur antara individu-individu
dalam hal ciri-ciri dan sifat-sifat tersebut.
o Dalam teori ini, lingkungan eksternal tidak dipertimbangkan.
o Ciri-ciri dan sifat-sifat itu dibentuk sejak usia dini dan secara relatif tidak
berubah selama bertahun-tahun.
Teori pembelajaran sosial. Teori ini menekankan lingkungan sebagai penentu perilaku
yang penting dan bukan faktor-faktor internal individu. Teori ini mengupas tentang
bagaimana orang belajar untuk merespons lingkungan, termasuk situasi yang berubah-
ubah dan pola respons yang mereka pelajari.
Pendekatan campuran. Teori ini mengatakan bahwa situasi/lingkungan memodifikasi
ciri-ciri/sifat-sifat umum seseorang dan keduanya mempengaruhi perilakunya.
Relevansi Kepribadian dalam Perilaku Konsumen
Dilihat dari sudut pandang pemasaran, minat terhadap kepribadian, terutama adalah untuk
melihat bagaimana kepribadian konsumen mempengaruhi perilakunya. Ciri-ciri kepribadian
membedakan antara konsumen yang inovatif yang tidak (Schiffman dan Kamuk, 2000),
termasuk disini ciri-ciri kepribadian yang dogmatis.orang dengan dogmatisme tinggi, sulit
menerima sesuatu yang baru karena keyakinan orang ini terhadap sesuatu yang sudah di
ketahuinya sangat kuat. Untuk mempengaruhinya, harus digunakan figur yang berkuasa,
seperti selebriti dan tokoh-tokoh masyarakat yang dikagumi. Sebaliknya, orang dengan
dogmatisme rendah, lebih bisa menerima sesuatu yang baru. Mereka lebih bisa dipengaruhi
dengan informasi produk yang menekankan pada perbedaan dengan produk lain secara
faktual, dan juga informasi tentang kegunaan produk.
Brand Personality
Konsumen cenderung menentukan ciri-ciri produk/merek, seakan-akan ciri-ciri itu sifat
manusia. Mereka menganimasi setiap produk yang mereka kenal. Inilah yang disebut
brand personality.
Brand personality menciptakan ekspektasi tentang ciri-ciri kunci, kinerja dan kegunaan
produk, serta layanan yang mendampinginya.
Brand personality seringkali menjadi dasar hubungan jangka panjang konsumen dengan
merek.
Hakekat Sikap Konsumen
Konsep Sikap
Sikap adalah pola perasaan, keyakinan dan kecenderungan perilaku terhadap orang, ide, atau
obyek yang tetap dalam jangka waktu yang lama (Lefton, 1982). Schiffman dan kanuk (2000)
mengatakan bahwa sikap adalah predisposisi yang dipelajari dalm merespons secara
konsisten sesuatu obyek, dalam bentuk suka atau tidak suka.
Obyek
Dalam bersikap, ada obyek yang disikapi. Obyek disini mempunyai ari yang luas seperti
issues (masalah, pokok persoalan), tindakan, perilaku, cara kerja, orang atau peristiwa.
Sikap adalah Suatu Predisposisi yang Dipelajari (Learned Predisposition)
Predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap, ada kecenderungan umum
yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap memiliki kualitas motivasional yang
apat mendorong konsumen kepada suatu perilaku tertentu.
Sikap itu Konsisten
Secara relatif, sikap selalu konsisten dengan perilaku yang diperlihatkannya.
Sikap terjadi dalam Suatu Situasi
Situasi adalah peristiwa atau keadaan pada saat pengamatan, situasi ini mempengaruhi
hubungan antara sikap dan perilaku.
Sikap itu Terarah, dan mempunyai Intensitas Tertentu
Dikatakan terarah karena sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan negatif atau
positif terhadap obyek sikap. Seberapa besar ketidaksukaannya atau kesukaannya terhadap
obyek sikap di nyatakan oleh intensitas sikap itu.
Faktor-faktor yang bisa mengurangi konsistensi ketiga komponen tersebut:
Sikap positif mensyaratkan kebutuhan dan motivasi sebelum sikap tersebut dapat
diwujudkan dalam bentuk tindakan.
Untuk memanifestasikan sikap positif ke dalam bentuk kepemilikan dibutuhkan
kemampuan.
Pengukuran sikap biasanya dilakukan untuk obyek sikap tertentu.
Bila komponen kongnitif dan afektif tidak kuat, dan apabila konsumen bisa mendapatkan
informasi lain pada waktu berbelanja, maka sikap bisa mudah berubah.
Sikap seringkali tidak berasal atau dimiliki oleh konsumen secara individu, tetapi
berbentuk dari pengaruh orang lain seperti teman dan keluarga.
Sikap terhadap merek sering di ukur tanpa mempertimbangkan situasi.
Bila seorang bertanya kepada orang lain tentang sikapnya terhadap suatu produk, belum
tentu dia bisa mengekspresikan dengan baik komponen kognitif dan afektifnya.
Single Component Attitude Model
Model ini memperlakukan affective atau perasaan sebagai sikap (attitude) itu sendiri.
Menurut model ini hanya ada baik atau buruk, suka atau tidak suka, positif atau negatif dan
sebagainya.
Multiattributive Attitude Model
Sesuai dengan namanya model ini membandingkan dua atau lebih produk atas dasar atribut-
atributnya. Bila seorang ingin mengetahui intensitas sikap si menik terhadap dua merek
celana jeans, pertama-tama di tanyakan dahulu atribut apa saja yang dia inginkan dalam
memilih jeans itu. Kemudian suruh dia mengurutkan atribut-atribut itu dari yang paling
penting sampai yang tidak begitu penting.
Fungsi Sikap
Daniel Katz membagi fungsi sikap dalam empat kategori sebagai berikut :
Fungsi Utilitarian : melalui instrumen suka dan tidak suka, sikap memungkinkan
seseorang memilih produk yang memberikan hasil positif atau kepuasan, dan menolak
produk yang tidak memberikan hasil positif atau kepuasan.
Fungsi Ego Defensive : orang cenderung mengembangkan sikap tertentu untuk
melindungi egonya dari abrasi psikologis.
Fungsi Value-expressive (mengeskspresikan nilai-nilai yang di anut) : fungsi ini
memungkinkan konsumen untuk mengekspresikan secara jelas citra dirinya dan juga nilai-
nilai inti yang di anutnya.
Fungsi Knowledge-organization : karena terbatasnya kapasitas otak manusia dalam
memproses informasi, maka orang cenderung untuk bergantung pada pengetahuan yang di
dapat dari pengalaman dan informasi dari lingkungan.
Dalam penelitian perilaku konsumen dibedakan antara :
Attitude Toward Object Model atau model yang menggambarkan sikap terhadap obyek.
Attitude Toward Behaviour Model atau model yang menggambarkan sikap terhadap
perilaku, misalnya orang yang akan membeli pesawat televisi yakin bahwa jika dia
membeli pesawat televisi, keluarganya akan lebih bahagia.
Theory of Reasoned Action Model atau model yang menguraikan teori tindakan yang
nalar.
Penelitian tentang Sikap
Pendekatan-pendekatan yang lazim di gunakan ialah :
Observations dan Inference (observasi dan menarik kesimpulan). Pengukuran ini bersifat
tidak langsung.
Qualitative Research Method ( metode penelitian kualitatif). Penelitian mengenai sikap
dilakukan dengan cara wawancara yang menggali lebih dalam pemikiran, bahkan
keyakinan konsumen terhadap suatu obyek.
Self Report Attitude Scales (skala sikap yang di laporkan sendiri oleh konsumen). Ada
tiga macam cara yang sering di gunakan sebagai berikut:
o Likert Scales
Misalnya : sangat setuju, setuju, kurang setuju, dan seterusnya.
o Semantic Differential Scales
Misalnya : Baik........................Buruk
10 8 6 4 2 0
o Rank Order Scales
Disebutkan beberapa merek, konsumen harus mengurutkan mulai dari yang dianggap
paling baik sampai yang paling buruk.
Pembentukan dan Perubahan Sikap Konsumen
Sikap merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan beli
konsumen. Pemasar sangat berkepentingan dalam hal pengetahuan tentang bagaimana
terbentuknya sikap itu dan bagaimana bisa mengubahnya supaya konsumen bersikap positif
terhadap produknya dan kemudian memutuskan untuk membeli. Untuk memenangkan sikap
positif itu, pemasar selalu berusaha dengan berbagai macam cara, terutama dalam komunikasi
pemasarannya, untuk mempengaruhi sikap konsumen.
Bagaimana Sikap Terbentuk
Sumber Pengaruh terhadap Pembentukan Sikap
Sumber-sumber utama yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen adalah :
o Pengalaman
Pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba dan mngevaluasi produk dapat
mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk tersebut.
o Kepribadian
Keluarga, menurut Kindra dkk (1994), adalah faktor penting dalam pembentukan
kepribadian dan selanjutnya pembentukan sikap seseorang. Dalam keluarga itulah,
seseorang membentuk nilai-nilai dasar dan keyakinannnya. Selain keluarga, kontak
dengan teman dan orang-orang lain disekitarnya, terutama orang-orang yang dikagumi,
juga berpengaruh dalam pembentukan kepribadian dan sikap seseorang.
o Informasi dari Media massa
Pengaruh media masa tidak boleh dianggap remeh. Perusahaan menggunakan berbagai
macam media massa secara efektif untuk mempengaruhi sikap audiens yang merupakan
konsumen atau calon konsumen perusahaan itu. Sikap dapat terbentuk dari jenis media
massa yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk.
Strategi untuk Mengubah Sikap
Mengubah fungsi motasi dasar dengan cara menumbuhkan secara kuat kebutuhan-
kebutuhan baru. Motivasi untuk mempertahankan sikap harus menjadi dasar perubahan
sikap. Pendekatan ini dikenal sebagai functional approach dimana sikap di kelompokkan
ke dalam empat fungsi :
o Utilitarian Function
Sikap berfungsi utilitarian terjadi apabila konsumen menggunakan suatu produk atau
brand tertentu karena produk atau brand itu memiliki kegunaan (utility) yang dapat
memuaskan kebutuhannya.
o Ego Defensive Function
Sikap yang berfungsi mempertahankan ego terjadi apabila konsumen bermaksud
melindungi konsep diri terhadap keraguan inskonsistensi dan kecemasan.
o Value Expressive Function
Sikap berfungsi mengekspresikan nilai-nilai umum, gaya hidup dan harapan.
o Knowledge Function
Orang mempunyai pengetahuan yang besar (cognitive) akan suatu obyek sikap karena
dia percaya bahwa obyek itu dapat mempengaruhi perilaku.
Orang bisa memiliki suatu sikap lebih dari satu fungsi di atas. Dapat disimpulkan bahwa
motivas untuk mempertahankan suatu sikap tertentu juga bisa menjadi dasar dari perubahan
sikap karena bila motivasi untuk mempertahankan sikap itu hilang, maka sikap tersebut tidak
berfungsi lagi. Untuk mengubah fungsi utilitarian, sikap dan kegiatan yang berhubungan
dengan sikap itu sudah tidak memberikan kepuasan atas kebutuhan, atau selera konsumennya
sudah berubah. Orang yang sudah memiliki motor, ada kecenderungan tidak puas lagi dengan
daya guna motor itu, lalu dia ingin membeli mobil.
Menautkan produk dengan suatu kelompok atau peristiwa tertentu, karena sikap, paling tidak
sebagian, mempunyai hubungan dengan atau juga ditentukan oleh suatu kelompok tertentu
atau peristiwa tertentu.
Menghubungkan sikap yang sudah ada dengan sikap yang berlawanan. Mengubah
komponen-komponen dari model multiatribut. Caranya :
Mengubah relative evaluation of attributes
Mengubah brand belief
Menambah dan menggabung suatu atribut
Menambah overall brand rating
Mengubah keyakinan terhadp competitors brands yang biasa dilakukan melalui
comparative advertising
Pandangan lain yang mendahulukan perilaku ketimbang sikap (behaviour precedes attitude).
Pandangan seperti ini tampak dalam dua teori berikut :
Cognitive Dissonance Theory. Menurut teori ini ketidaknyamanan atau dissonance terjadi
apabila seorang konsumen memperoleh informasi baru yang bertentangan dengan apa
yang diyakini atau sikapnya yang terdahulu.
Attribution Theory. Teori ini menjelaskan bagaimana konsumen mencari penyebab dari
berbagai peristiwa, baik yang ditimbulkan oleh perilakunya sendiri maupun perilaku orang
lain.