- BUCURE{TI, 2003 -
CUPRINS
Cuv#nt \nainte 2
Imaginea social` a organiza]iilor. Imaginea de marc`. 3
Imaginea dezirabil`
Sistemul indicatorilor de imagine
23
30
44
Cuantificarea datelor.. 87
122
Bibliografie .
131
Cuv#nt \nainte
a constituit o interesant`
AUTORII
comunic`rii
orient#nd
opiniile,
atitudinile,
convingerile,
credin]ele,
comportamentul [i ac]iunile oamenilor \n mediul social [i nesocial. Acest lucru este evident
dac` sesiz`m faptul c`, prin opinii, oamenii exprim` reprezent`ri [i imagini, prin atitudini
oamenii accept` sau resping o anume reprezentare sau imagine, prin convingeri ei sus]in sau
se \mpotrivesc la reprezent`ri [i imagini ce sugereaz` o anume interpretare ce r`m#ne
deschis` dialogului, prin credin]e ei sus]in sau combat reprezent`ri [i imagini ce sugereaz`
interpret`ri \n modalit`]i dogmatice, rigide1.
Dac` accept`m punctele de vedere enun]ate mai sus, imaginile organiza]iilor \n
mediul extraorganiza]ional sunt rezultate, \n primul r#nd, ale proceselor ce se desf`[oar` \n
interiorul organiza]iilor (procese de socializare, procese de formare, sedimentare [i
interiorizare a culturii organiza]ionale), prin care acestea se manifest`, dar [i ale modalit`]ii
\n care oamenii [i organiza]iile recepteaz` [i proceseaz` informa]iile despre aceste procese.
La cristalizarea imaginilor despre organiza]ii concur`, de asemenea, [i situa]iile care
prilejuiesc procesele informa]ionale despre acestea (evenimente, crize etc), genurile de
raporturi ce exist` \ntre organiza]ii sau \ntre organiza]ii [i institu]ii.
Imaginea social` are \ns` caracter cumulativ. |n conturarea unei imagini intervin
aspecte care decurg din proces`rile anterioare: am \n vedere con]inutul mesajelor
anterioare, modalit`]ile \n care au fost receptate [i interpretate informa]iile disponibile \n
trecut despre organiza]ie [i imaginile care s-au format pe baza lor, consecin]ele imaginilor
care au circulat despre organiza]ie asupra raporturilor dintre oameni [i organiza]ii, dintre
organiza]ii.
Influen]a imaginii
sociale a
organiza]iilor asupra
performan]elor
acesteia
raporturile dintre oameni [i organiza]ii. Imaginile sociale devin astfel p`r]i componente ale
patrimoniului organiza]ional [i componente ale procesului de reproducere performant` a
acesteia. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) devine element esen]ial
al afirm`rii organiza]iei, obiectiv important al strategiilor de gestionare performant` a
acesteia.
Datorit` faptului c` oamenii se socializeaz` [i func]ioneaz` \n cadrul organiza]iilor,
iar organiza]iile constituie subiect al rela]iilor economice, politice [i sociale la nivel local,
sectorial sau global, imaginea social` a oric`rei organiza]ii este la fel de important` ca [i
celelalte elemente pe care organiza]ia le manifest`: scop, obiective, mijloace, structuri,
resurse umane, resurse materiale, management, produse, servicii, interese specifice, cultur`
organiza]ional` etc. Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabil` genereaz` semne de
1
Ion Chiciudean, Gestionarea imaginii \n procesul comunic`rii, Bucure[ti, Editura Licorna, 2000, p.21-22.
Consecin]e
disfunc]ionale ale
erod`rii imaginii
sociale a
organiza]iilor
institu]ii. |n aceast` situa]ie, un rol esen]ial revine imaginii sedimentate \n mentalul colectiv,
imaginii caracterizate de continuitate [i consecven]`. Componentele organiza]ionale,
produsele [i serviciile acesteia trebuie s` r`spund` a[tept`rilor diferitelor categorii de public,
organiza]iilor cu care coopereaz` [i rela]ioneaz`.
|n aceste condi]ii, organiza]ia trebuie s` dialogheze [i s` comunice cu to]i beneficiarii,
prin intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare a imaginii, ca p`r]i
componente ale managementului organiza]ional, s` fac` posibile ac]iuni preventive care s`
\nl`ture sau s` diminueze pericolul ca organiza]iile s` genereze situa]ii care pot induce
imagini de natur` s` \mpiedice realizarea propriilor interese, conlucrarea cu alte organiza]ii,
atitudinea rezervat` sau ostil` a unor organiza]ii sau institu]ii publice.
sl`birea
disciplinei
organiza]ionale,
diminuarea
responsabilit`]ii
[i
aspectele cele mai delicate decurg din decalajele \ntre capacit`]ile organiza]iilor
de a procesa informa]ii, decalaje care se prelungesc [i, uneori, se amplific` prin
decalajele \ntre posibilit`]ile organiza]iilor de a gestiona, de-sine-st`t`tor
interesele proprii \n mediul economic, politic [i social.
Conceptul de imagine
social`
individului sau grupului s` dea un sens conduitelor, s` \n]eleag` realitatea prin propriul
sistem de referin]`2. Pentru Serge Moscovici ea este ,,un sistem de valori, no]iuni practice
relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social instrument de orientare a
percep]iei situa]iei3, iar \n viziunea lui Doise ,,o form` particular` de g#ndire simbolic`4.
Privind organizarea intern` a reprezent`rii sociale, o importan]` deosebit` o au
elabor`rile teoretice ale lui Jean-Claude Abric. El consider` nodul central elementul
esen]ial al reprezent`rii. Caracteristicile lui principale sunt simplitatea, coeren]a, [i
concrete]ea. Importan]a nodului central \n cadrul reprezent`rii este dat` de func]iile sale:
func]ia generativ`, func]ia organizatoric`.
Dac` nodul central este esen]ialmente normativ [i stabil, sistemul periferic este mai
pu]in stabil [i mai degrab` func]ional. Sistemul periferic permite ancorarea reprezent`rii \n
realitatea de moment. El este mai simplu, mai flexibil, constituie partea vie, mobil` a
reprezent`rii, interfa]a \ntre nodul central [i situa]ia concret` care a generat reprezentarea.
Acest model explicativ consider` imaginea ca parte component` a reprezent`rii
sociale, elementul ei stabil (nucleul), ce corespunde sistemului de valori compatibil culturii [i
normelor sociale date. |n acest caz, caracteristicile definitorii ale imaginii sunt: determin`
stabilitatea [i sensul reprezent`rii (pozitiv/negativ), contribuie la formarea atitudinilor [i
comportamentului oamenilor, influen]eaz` toate tipurile de comunicare social` prin filtrarea
informa]iilor [i orientarea percep]iilor.
acesteia este \nc` vag tratat` \n cadrul mai larg al reprezent`rilor, matricelor culturale,
con[tiin]ei colective etc. Abord`rile tradi]ionale sunt numeroase [i, cel pu]in par]ial,
incompatibile, astfel \nc#t no]iunii de imagine social` i se circumscriu serii de concepte [i
interpret`ri specifice contextelor teoretice particulare \n care acestea au fost elaborate.
|n concep]ia procesual-organic`1, orice proces este unul informa]ional-energetic [i, ca
urmare, orice organizare este
energetice.
Afirma]ia este valabil` [i pentru oameni [i pentru organiz`rile sociale. Oamenii sunt
cei ce genereaz` [i \ntre]in socio-organiz`ri, iar ele, la r#ndul lor, \ndeosebi prin sociointerpretorii2 ce le sus]in, normeaz` [i motiveaz` oamenii, procesorii lor de informa]ii.
Organiza]ia este un socio-interpretor specializat care proceseaz` informa]ia folosind
criterii [i reguli incluse \n normele explicite, \n simbolurile organiza]iei, \n caracteristicile
limbajelor [i \n competen]ele oamenilor ce le \ntre]in func]ionarea.
Pentru a \n]elege posibilitatea constituirii organiza]iilor trebuie s` accept`m
posibilitatea specializ`rii oamenilor. Astfel, organiza]ia func]ioneaz` prin intermediul
oamenilor care o \ntre]in [i care se constituie \n componente specializate ale acestui sociointerpretor, folosind, \n acest scop, interpretorii lor specializa]i. Astfel, se poate afirma c`
oamenii de]in anumite statusuri3 [i, ca urmare, joac` anumite roluri4. C#nd \[i \ndeplinesc
rolurile, oamenii devin o component` a socio-interpretorilor, produc#nd reprezent`ri [i
imagini care sunt reprezent`ri [i imagini promovate de organiza]ie.
Oamenii [i orice organiza]ie emit semnale \n mediul lor extern, semnale care
influen]eaz` \n mare m`sur` at#t obiectivele [i activit`]ile, c#t [i modalit`]ile de structurare.
Semnalele emise decurg din faptul c` organiza]ia este expresia unor procese inevitabil
eterogene [i din faptul c` ea este surs` de procese informa]ionale.
C#nd organiza]ia se manifest` ca expresie a unor procese, se poate constata c`
semnalele emise \n mediu sunt rezultatul func]ionalit`]ii acesteia. Astfel, semnalele con]in
informa]ii relevante despre starea de func]ionare a organiza]iei [i despre calitatea (m`sura)
realiz`rii func]iilor specifice, at#t \n fiecare moment \n parte, c#t [i \n totalitatea timpului de
existen]` a organiza]iei.
Analiz#nd organiza]ia ca surs` de procese informa]ionale, se poate constata existan]a
inten]iei de a emite \n mediu anumite semnale, cu scopul de a-l schimba [i modela, de a-l
face mai pu]in ostil [i de a ob]ine o anumit` decizie de certitudine din partea mediului.
Semnalele emise de organiza]ie nu se reduc \ns` la cele emise deliberat, ele cuprind
\ndeosebi informa]ii implicite. De cele mai multe ori [i informa]iile explicite cuprind mesaje
implicite.
Procesarea
informa]iilor
\n
organiza]ie
este
una
complicat`
[i
inevitabil
obiectul \n sine \n modalitatea \n care \l putem recepta. |ntre obiectul \n sine [i obiectul
pentru noi se plaseaz` interpretarea-cadru: acele interpret`ri care servesc ca sisteme de
10
proces`ri care r`m#n necon[tientizate [i care se exprim` sub forma opiniilor, atitudinilor,
convingerilor, credin]elor, mentalit`]ilor sau simbolurilor socio-culturale.
|n producerea imaginii, func]ionarea implicit` a interpretorilor conexa]i cu
ansamblul criteriilor [i regulilor implicite, care se formeaz` de-a lungul timpului de la sine,
mo[tenite [i transmise prin tradi]ie [i cultur`, modificate [i \mbog`]ite succesiv cu elemente
noi, acceptate [i asimilate de grup, \n func]ie de context, \n modalit`]i ce nu pot fi
transparente pentru oamenii implica]i.
Interpret`rile-cadru implicite sunt de natur` simbolic` sau analitic` [i pot fi produse
de interpretori figurativi, verbali [i armonici. Ca urmare, imaginea este de natur` simbolic`
sau analitic`. Unele dintre simboluri devin interpret`ri-cadru ale unor comunit`]i, acestea
func]ion#nd ca imagini sociale \n reglarea comportamentelor.
De asemenea, imaginile sociale corespund [i practicii care le genereaz`. Astfel,
imaginile formate \n societ`]i
influen]ate de acestea, constituindu-se \n prelungirea lor sau, de multe ori, \n opozi]ie fa]`
de ele.
Imaginea social` poate fi o interpretare-cadru, valorizat` social, fa]` de care un
subiect \[i d` adeziunea, deoarece este compatibil` cu caracteristicile procesorilor s`i, o
luare de pozi]ie asupra unei probleme controversate a societ`]ii. De aceea, no]iunea de
11
imagine social` poate s` indice [i o reac]ie a indivizilor fa]` de un obiect social sau de
anumite evolu]ii sociale, a[a cum se pot ele anticipa. Din acest motiv, imaginii sociale, \n
leg`tur` direct` cu opinia, i se poate atribui o virtute predicativ` c`ci, \n func]ie de imaginea
pe care o au indivizii despre un obiect social, se deduce ce anume vor face1.
Dac` o imagine social` este o interpretare-cadru, ea este [i o preg`tire pentru
ac]iune; aceasta se \nt#mpl` nu numai \n m`sura \n care ea ghideaz` comportamentul, ci [i,
mai ales, \n m`sura \n care remodeleaz` [i reconstituie elementele din mediul \nconjur`tor
\n care trebuie s` se desf`[oare comportamentul. Ea reu[e[te s` dea un sens
comportamentului, s`-l integreze \ntr-o re]ea de rela]ii \n care acesta este legat de obiectul
s`u.
De fapt, imaginile sociale sunt precizate, studiate, g#ndite, \n m`sura \n care exprim`
pozi]ia, ierarhia valoric` a unei colectivit`]i. Este vorba, \n realitate, despre o parte din
construc]iile simbolice elaborate [i obiectivizate de indivizi sau colectivit`]i care,
schimb#ndu-[i punctele de vedere, tind s` se influen]eze sau s` se modeleze reciproc.
Am ar`tat mai sus c` no]iunea de imagine social` implic` o leg`tur` direct` cu
comportamentul, o anticipare a ac]iunii viitoare. Astfel, grupurile sociale2 care ac]ioneaz`
\ntr-un anumit context social au un comportament a[teptat \n situa]iile cu care se
confrunt`, \n func]ie de imaginea lor despre aceste situa]ii. Acest comportament a[teptat
este rezultatul cuno[tin]elor acumulate \n decursul vie]ii [i fixate \n memorie, al
experien]elor tr`ite, prejudec`]ilor [i credin]elor indivizilor [i grupurilor, derivate din
normele [i principiile statornicite \n societate. Ac]iunea \ndelungat` a institu]iilor sociale,
integrarea permanent` a grupurilor sociale \n structurile [i rela]iile existente determin` un
anumit mod de exprimare social`, bazat pe criterii [i reguli care, al`turi de zestrea natural`,
formeaz` interpretarea-cadru (imaginea social`) a grupului.
|n concluzie, se poate afirma c` nu exist` imagine \n sine, exist` imaginea unui
anumit om despre un obiect social anume, format` \n raport cu caracteristicile procesorilor
s`i de informa]ii, procesori care este plauzibil s` fie condi]iona]i de v#rst`, sex, religie,
apartenen]`/neapartenen]` la organiza]ii, nivel de cultur`, nivel de instruc]ie, ideologie,
doctrin` politic`, strategie, obiective etc.
1
Serge Moscovici, Psihologia social` sau ma[ina de fabricat zei, Ia[i, Editura Universit`]ii "Al.I.Cuza",
1994, p. 34
2
{i \n cazurile grupurilor sociale, criteriile [i regulile sunt implicite [i explicite [i ele depind de nivelul
intelectual, de cuno[tin]ele acumulate, de gradul de cultur`, de sistemul de valori [i convingeri, de tradi]ii etc.
12
Opera]ionalizarea
conceptului de
imagine
permit` at#t men]inerea elementelor esen]iale ale teoriilor de origine, c#t [i elaborarea unor
metode care s` permit` consecin]e practice \n domeniul gestion`rii imaginii. Ca urmare,
trebuie s` ar`t`m c` imaginea social` a organiza]iei se obiectiveaz` \n complexe
13
14
CUM?
comunicare de marc`
valori
= imagine
CE?
comunicare de notorietate
performan]e
= informa]ie
CINE?
comunicare de identificare
= nume
identitate
1
Patrick dHumiers, Management de la communications de lentreprise, Edi]ia a 2-a, Paris, Editura
Eyrolles, 1994, p. 22.
2
Ibidem, p. 143.
15
ac]iunile dac` este ac]ionar, oferta social` dac` este salariat, pozi]ia \n cadrul institu]iei dac`
este lider etc.).
Exist` foarte multe cazuri c#nd marca organiza]ional` [i marca de produs
(comercial`) interac]ioneaz` [i se substituie una celeilalte. Dac` un produs are o imagine de
marc` foarte bun` [i puternic`, aceasta se va reflecta asupra \ntregii organiza]ii. De
asemenea, o organiza]ie perceput` ca o marc` solid` va \mprumuta tuturor produselor sale
atributele prin care se face preferat` \n mentalul publicurilor sale. Prin urmare, for]a
sistemului de marc` al \ntreprinderii depinde at#t de coeren]a \ntre marca organiza]ional` [i
marca sau m`rcile comerciale, c#t [i de complementaritatea sau unitatea acestora.
|n contextul actual organiza]iile nu mai sunt evaluate doar \n func]ie de calitatea
produselor lor. Organiza]ia modern` este, de asemenea, evaluat` dup` performan]ele sale
economice [i sociale, contribu]ia la via]a social`, calitatea managementului [i politica de
comunicare. Se observ` astfel o evolu]ie a rela]iei dintre organiza]ie [i pie]ele pe care
activeaz`, \ntre organiza]ie [i societate, tradus` \n a[a numita ,,globalizare a conceptului de
marc` \n ochii opiniei publice . |n aceste condi]ii, toate mesajele emise de organiza]ie care
utilizeaz` numele m`rcii particip` la construirea imaginii globale a organiza]iei. Mesajele
comerciale (cele care promoveaz` imaginea de marc` a produselor [i serviciilor)
influen]eaz` imaginea organiza]iei \n aceea[i m`sur` \n care mesajele organiza]ionale (cele
care promoveaz` imaginea de marc` a organiza]iei) influen]eaz` imaginea comercial` a
produselor sau serviciilor.
O imagine de marc` coerent` presupune emiterea coerent` a tuturor mesajelor care
se refer` la aceasta. Mesajele trebuie s` fie echilibrate [i complementare pentru a contura o
imagine de marc` global` armonioas`. Ele nu trebuie s` se contrazic` sau s` ignore marca,
pentru c` acest lucru poate destabiliza imaginea organiza]iei [i a produselor sale.
Marca - elementul esen]ial \n construirea imaginii de marc` - reprezint` leg`tura
\ntre realitate [i promisiune. Ea \[i are fundamentul \n realitatea intreprinderii, reprezentat`
de performan]ele sale. Pe baza acesteia, publicul \[i \ntemeiaz` opinia [i-i acord`
credibilitate organiza]iei, prefer#nd-o din multitudinea de organiza]ii concurente. Cheia
procesului de creare a m`rcii const` \n capacitatea organiza]iei de a scoate \n eviden]`, \n
numele unor valori atractive [i pertinente, punctele cele mai credibile [i mai competitive ale
realit`]ii sale, pe care apoi s` [i le asume \n timp.
Tr`s`turile de imagine care definesc marca trebuie s` se caracterizeze prin simplitate,
claritate, posibilitatea observ`rii lor \n realitate \n mod tangibil. Ele trebuie s` constituie
16
valori sociale la momentul respectiv [i s` fie pertinente din punctul de vedere al publicului,
adic` s` r`spund` orizontului de a[teptare al acestuia.
Deoarece imaginea organiza]iei trebuie s` se reflecte, \n final, \n rezultatele
economice ale acesteia, putem rezuma grafic rolul imaginii \n procesul economic astfel :
ALEGEREA ECONOMIC~
Utilitate
Pre]
Servicii
Proximitate
Valori utilitare
|ncredere
Statut
Marc`
Preferin]`
Pozi]ionarea concuren]ial`
Optimizarea ofertei [i c`utarea preferin]ei
PERFORMAN}A
IMAGINE
IMAGINEA DE MARC~
Se observ`, din schem`, c` at#t valorile utilitare ale produselor [i serviciilor pe care
organiza]ia le lanseaz` pe pie]ele pe care este activ`, c#t [i imaginea pe care organiza]ia o
are pe aceste pie]e, determin` pozi]ionarea sa fa]` de concuren]i, definesc oferta
organiza]iei; toate acestea formeaz` \n ansamblu imaginea de marc` a organiza]iei func]ie de
care aceasta este preferat` de diferitele categorii de public-]int`.
17
Concluzii
Imaginea de sine
(autoimaginea) a
organiza]iilor
perspectiva altuia. Ele implic`, \n cel mai \nalt grad, aderarea la valorile organiza]ionale,
interiorizarea culturii organiza]ionale (miturile [i credin]ele, simbolurile, ceremonialurile [i
ritualurile, limbajul specific, sistemul de valori [i norme) [i con[tientizarea importan]ei
elementelor de identitate ale organiza]iei (scopul organiza]ional, obiectivele, structura,
personalul organiza]iei, cultura organiza]ional`). Imaginea de sine a organiza]iei depinde \n
mare parte de modalit`]ile, prin care organiza]ia urm`re[te s` se identifice pe sine.
18
Imaginea de sine nu este, \ns`, omogen`. Se poate vorbi despre mai multe
autoimagini care sunt condi]ionate de caracteristicile oamenilor din organiza]ii, de rolul [i
statutul acestora \n structura organiza]ional`. De cele mai multe ori, ele sunt produse ale
evalu`rii unor realit`]i particulare, \n func]ie de pozi]ia [i interesele membrilor
organiza]iilor. Presiunile pe care le exercit` autoimaginile asupra grupurilor rezult` din
performan]ele membrilor acestora, din modul cum ei r`spund multiplelor provoc`ri ale
mediului social [i natural \n care tr`iesc. Trebuie subliniat c` autoimaginile organiza]iilor pot
deveni imagini-reper performante dac` sunt sus]inute [i validate
de
realitatea
organiza]ional`.
3. Tipologia imaginii sociale
Imaginea social` a unei organiza]ii/personalit`]i se structureaz` pe mai multe planuri.
Astfel, deosebim un palier structurat \n func]ie de originea/sursa imaginii sociale [i un palier
structurat \n func]ie de pozi]ia organiza]iei/personalit`]ii a c`rui imagine se investigheaz`
fa]` de actul comunica]ional.
Tipologia imaginii
\n func]ie de surs`
independent una de cealalt`, f`r` ca real]iile dintre ele s` lipseasc` cu des`v#r[ire. No]iunea
cu care se opereaz` este cea de imagine global` (IG).
|n general, imaginea global` (IG) se compune din:
imaginea putere (Ip), ob]inut` prin analiza declara]iilor publice ale liderilor
politici ai partidului/coali]iei de guvern`m#nt;
imaginea
extra-putere
(Iep),
ob]inut`
prin
analiza
documentelor
19
IG = Ib+Ido+Ip+Iep+Im+Ilo+Ao.
|n practic`, este dificil, dac` nu imposibil, s` se deceleze toate aceste tipuri de
imagine, fie [i pentru faptul c` nu \ntotdeauna obiectul analizei suscit` interesul tuturor
acestor paliere. Excep]ia o constituie organele centrale ale puterii \n stat (Pre[edin]ie,
Parlament, Guvern, ministere, personalit`]i politice), \n al c`ror caz pot fi identificate
referiri la toate tipurile de imagine.
|n cazul celorlalte organiza]ii/personalit`]i, analistul nu va opera cu imaginea global`
IG, ci cu imaginea par]ial` (IP) oferit` doar de acele componente ale imaginii \n care se pot
decela referiri la obiectul analizei.
Tipologia imaginii \n
func]ie de pozi]ia \n
actul comunica]ional
20
4. Imaginea dezirabil`
Analiza de imagine poate fi conceput` pornind de la dou` puncte de vedere opuse.
Ceea ce le diferen]iaz` este elementul de referin]` al analizei. Astfel, o prim` posibilitate
este aceea de a considera ca element de referin]` imaginea relevat` de analiz` la un moment
dat (I0 ), celelalte imagini raport#ndu-se la aceasta.
A doua posibilitate este de a proiecta imaginea de referin]` \n func]ie de scopurile [i
obiectivele propuse. Aceast` imagine pre-proiectat` (acceptat`, agreat`), la care se
raporteaz` rezultatele analizei de imagine este imaginea dezirabil` (ID).
|nainte de a intra \n dezbaterea propriu-zis` asupra imaginii dezirabile, se impun o
serie de preciz`ri, \n m`sur` s` clarifice op]iunile fa]` de metodologia de analiz` adoptat`.
Este vorba, \n primul r#nd, de faptul c` o analiz` de imagine, pentru a fi relevant`, trebuie s`
aib` un trend lung, cel pu]in anual. Datorit` acestui aspect, se impune ca analiza s`
urm`reasc` o serie de elemente, mereu acelea[i, a c`ror varia]ie \n timp s` ofere informa]ii
asupra imaginii respectivei organiza]ii.
Al doilea aspect care trebuie precizat este faptul c` analiza de imagine trebuie s` se
finalizeze prin o serie de propuneri viz#nd m`surile de \mbun`t`]ire a imaginii.
Datorit` acestor considerente, am optat pentru proiectarea unei imagini dezirabile
fundamentat` pe un set de indicatori /subindicatori de imagine, problem` asupra c`reia vom
insista \ntr-un capitol distinct.
Analiza imaginii dezirabile poate furniza indicii despre:
ecourile evolu]iei organiza]iei \n mediul social, mai ales ale evolu]iei raporturilor
ei cu mediul sarcin`;
21
Situa]ia actual`
Realitatea
organiza]ional`
Cine suntem?
Autoevaluarea
Cum ne
autopercepem [i
autointerpret`m?
Cum suntem
percepu]i? De ce
suntem interpreta]i
\n modalit`]i care ne
dezavantajeaz`?
Imaginea altora
Tabelul nr.1
Op]iuni
Gestionarea
schimb`rii
Ce vrem s` fim? Ce trebuie s` facem
Cum ar trebui s` ne \n interior pentru a
manifest`m?
modifica [i realitatea
[i imaginile?
Cum ar trebui s` ne Unde gre[im
evalu`m?
Ce facem pentru a
ob]ine \n exterior
imaginile considerate
favorabile?
Activitate practic`:
Alege]i o organiza]ie concret` [i stabili]i elementele imaginii ei dezirabile. Ierarhiza]i
elementele componente ale imaginii dezirabile \n func]ie de importan]a lor.
22
eficacitatea organiza]iei;
23
politice;
sociali.
|n practic` este dificil de decelat [i ilustrat to]i ace[ti indicatori de imagine la nivelul
organiza]iei a c`rei imagine este analizat`/gestionat`. |n consecin]`, apreciem c` se poate
opera cu un sistem redus de indicatori de imagine, care s` vizeze numai acele paliere
imagologice care au relevan]` pentru respectiva organiza]ie. Un astfel de sistem poate fi
structurat pe urm`torii indicatori:
eficacitatea organiza]iei;
competen]a manageriatului;
competen]a/abilit`]ile personalului;
celui care face analiza de imagine sau, \n cazul unor structuri de rela]ii publice mai ample,
este rezultatul cooper`rii \ntre analist [i planificator.
Pentru a analiza imaginea unei personalit`]i, se urmeaz` aceea[i metodologie ca \n cazul analizei imaginii
organiza]iilor.
24
Subindicatorii de
imagine
Fiecare
indicator
de
imagine
trebuie
descompus
in
25
Tabelul nr.2
Indicatorul de imagine
Eficacitatea organiza]iei
Competen]a manageriatului
Competen]a/abilit`]ile
personalului
Implicarea \n societate/rela]iile
cu comunitatea
Subindicatorii de imagine
concep]ia modern` de organizare
cifr` de afaceri semnificativ`
notorietatea m`rcii/produselor organiza]iei
capacit`]i de export
profit substan]ial
pozi]ie bine definit` pe segmentul de pia]` specific
politic` activ` de investi]ii
adaptare la climatul social-politic
adaptare la climatul economic
resurse financiare suficiente
resurse materiale suficiente
resurse de personal suficiente
starea moral` bun` a angaja]ilor
protec]ia social` a angaja]ilor
profesionalism
experien]`
corectitudine
moralitate
capacitatea de gestionare a crizelor
transparen]a actului decizional \n condi]iile legii
politic` de personal coerent`
nivel corespunz`tor de calificare profesional`
corectitudine
experien]` profesional`
profesionalism \n exercitarea atribu]iilor
participarea la \nl`turarea efectelor unor
calamit`]i naturale
participarea la ac]iuni umanitare
sponsorizarea unor ac]iuni culturale
sponsorizarea unor ac]iuni sportive
organizarea unor activit`]i culturale
organizarea unor manifest`ri sportive
sprijinirea unor activit`]i ale organelor locale
26
Cea mai indicat` metod` de proiectare a sistemului indicatorilor de imagine este cea
care porne[te de la imaginea dezirabil` a organiza]iei. Procesul, f`r` a fi deosebit de
laborios, este de o importan]` capital` [i presupune mult` experien]` [i fine]e analitic` din
partea celui care execut` o asemenea opera]iune. De asemenea, este necesar` o pertinent`
evaluare a organiza]iei, precum [i elaborarea unor studii [i prognoze care s` fundamenteze
strategiile acesteia pe termen mediu [i lung.
Pornind de la aceste premise, se elaboreaz` o schi]` a imaginii dezirabile care trebuie
s` con]in` urm`toarele elemente:
pe baza acestora fiind defini]i indicatorii de imagine [i subindicatorii \n care ace[tia pot fi
descompu[i. |n consecin]`, sistemul indicatorilor de imagine trebuie s` fie reflectarea fidel`
a palierelor relevante pentru imaginea social` a organiza]iei [i a elementelor constitutive ale
acestora.
Trebuie precizat faptul c` la construirea sistemului de indicatori de imagine nu
trebuie ocolite elementele incomode din activitatea organiza]iei sau cele cu o \nc`rc`tur`
negativ`. Chiar dac` proiec]ia imagologic` dezirabil` le ignor`, ele vor ac]iona asupra
imaginii sociale a organiza]iei [i, \n timp, o vor eroda produc#nd efecte negative \n sistem.
Este motivul pentru care sistemul indicatorilor de imagine trebuie astfel proiectat \nc#t s`
27
PI = Ri x 100 / Rt
Unde:
PI = ponderea referirilor la sistemul de indicatori;
Ri = num`rul referirilor la sistemul de indicatori;
Rt = num`rul total de referiri.
28
subindicatorul de imagine. |n acest mod, de[i adep]ii analizei con]inutului pot sus]ine c` se
dilueaz` rafinamentul analizei, se c#[tig` \n abstractizare.
Un prim avantaj \l constituie faptul c` utilizarea sistemului indicatorilor de imagine
permite m`surarea diferen]iat` a componentelor [i subcomponentelor imaginii sociale a
organiza]iei pe secven]e temporale mari [i eviden]ierea vulnerabilit`]ilor imagologice.
|n al doilea r#nd, este posibil` urm`rirea dinamicii imaginii sociale, precum [i a
componentelor/subcomponentelor acesteia pe secven]e temporale mari, stabilindu-se astfel
natura trendului acesteia, precum [i interdependen]ele dintre imaginea social` [i evolu]iile
sistemului social.
Un alt avantaj, deloc neglijabil, rezid` \n faptul c` utilizarea unui sistem de indicatori
de imagine permite o gestionare eficient` a imaginii sociale. Astfel, \n interiorul fiec`rui
indicator de imagine, dup` identificarea vulnerabilit`]ilor imagologice con]inute de ace[tia,
se poate realiza un joc al ponderii subindicatorilor, prin crearea unor evenimente mediatice,
astfel \nc#t s` se atenueze ponderile negative.
Activitate practic`:
Alege]i o organiza]ie concret` [i stabili]i indicatorii [i subindicatorii de imagine.
Articula]i sistemul indicatorilor de imagine.
29
30
specifici fiec`rei categorii de institu]ii de pres`. Astfel, vom deosebi un coeficient de impact
pentru presa scris`, un altul pentru posturile de televiziune [i un altul pentru posturile de
radio.
|n fapt, coeficientul de impact reprezint` expresia valoric` subunitar` a op]iunilor
popula]iei pentru informa]iile vehiculate de respectivul tip de institu]ie mass-media. Rezult`
c` dac` 83% din popula]ie se informeaz` de la televizor, coeficientul de audien]` pentru
posturile de televiziune va fi de 0,83. Calcularea coeficien]ilor de audien]` se face \n func]ie
de rezultatele cercet`rilor sociologice/sondajelor de opinie privind op]iunile popula]iei
pentru un anumit canal mediatic.
Baza de calcul a coeficien]ilor de impact din aceast` lucrare o constituie rezultatele
unei cercet`ri de la \nceputul anului 20021, prezentate \n Tabelul nr.3.
1
Coeficien]ii sunt extra[i dintr-o cercetare publicat` \n ianuarie- februarie 2002, valabilitatea lor fiind
limitat` \n timp. Este motivul pentru care este necesar` permanenta consultare a rezultatelor cercet`rilor de
acest gen, pentru a actualiza valoarea coeficien]ilor.
31
Tabelul nr.3
Tipul de institu]iei
mass-media
Presa scris`
Televiziunile
Radioul
Coeficient de
impact
0,60
0,83
0,34
Cota de pia]`
Rom#nia 1
Pro TV
Antena 1
Prima TV
Acas`
TVR2
Tele 7 abc
Adev`rul
Libertatea
Evenimentul Zilei
Rom#nia liber`
Na]ional
Ziua
Jurnalul Na]ional
RRA
Europa FM
Pro FM
Radio Contact
Radio 21
RRI
30,60%
15,00%
12,60%
6,30%
5,60%
5,10%
1,10%
27,90%
17,30%
14,40%
8,90%
8,60%
8,10%
6,10%
29,80%
10,10%
6,40%
5,80%
4,30%
1,60%
Posturi de
radio
Pres` scris`
Posturi de
televiziune
Institu]ie mass-media
32
Cote de pia]`
Urban
Na]ional
Rom#nia 1
Pro TV
Antena 1
Prima TV
Acas`
TVR2
Tele 7 abc
30,60%
15,00%
12,60%
6,30%
5,60%
5,10%
1,10%
Bucure[ti
13,20%
18,80%
15,70%
7,00%
8,40%
3,90%
1,50%
10,10%
23,30%
16,70%
9,80%
8,60%
4,40%
2,20%
35
30
25
20
15
10
5
0
Rom#nia 1
Pro TV
Antena 1
Acas`
Prima TV
TVR2
21.06.-20.07
32.7
14.6
13.2
6.9
5.1
1.4
21.07-20.08
30.6
15
12.6
5.6
6.3
5.1
1.1
21.8-20.09
33.6
15.1
12.1
5.5
6.1
4.4
Tele 7 abc
Date valabile pentru intervalul 21 iulie 20 august 2002 (sursa CSOP/Taylor Nelson Sofres, \n
Advertising Maker, 2002, 14, p. 35; 15, p. 51; 16, p.28.)
33
Dup` cum se poate vedea, modific`rile nu sunt semnificative, cea mai important`
dintre ele reprezent#nd doar 2,1 puncte procentuale. Cu toate acestea, se impune urm`rirea
fluctua]iei cotelor de pia]`, \ntruc#t, pe o secven]` temporal` mai mare, este posibil ca
acestea s` capete valori semnificative.
Fluctua]ia valoric` a cotelor de pia]` ale principalelor posturi de
televiziune \n intervalul 21.06-20.09.2002
(puncte procentuale)
1
0.5
-0.5
-1
-1.5
Rom#nia 1
Pro TV
Antena 1
Acas`
Prima TV
TVR2
Tele 7 abc
0.9
0.5
-1.1
-1.4
0.1
-0.7
-0.4
Fluctua]ia valoric`
Rom#nia 1
Pro TV
Antena 1
Prima TV
Cota de pia]` a
postului (na]ional)
30,60%
15,00%
12,60%
6,30%
Emisiunea
informativ`
Jurnal (20.00)
{tirile Pro TV (19.00)
Observator (19.00)
Focus (18.00)
Ibidem
34
Cota de pia]`
a emisiunii
26,10%
26,50%
27,40%
14,30%
Rom#nia 1
Pro TV
Antena 1
Prima TV
Postul de televiziune
30.6
15
12.6
6.3
Emisiunea informativ`
26.1
26.5
27.4
14.3
Rom#nia 1
Pro TV
Antena 1
Prima
18.00-20.00
26.1
26.5
27.4
14.3
22.00-23.00
10
19.4
13.4
11.6
35
Jurnal (20.00)
Observator (19.00)
21.06.-20.07
24.2
30.3
27.9
21.07.-20.08
26.1
26.5
27.4
21.08.-20.09
22.5
28.9
23
0
-0.5
-1
-1.5
-2
-2.5
-3
-3.5
-4
-4.5
-5
Fluctua]ia
Jurnal
{tirile Pro TV
Observator
-1.7
-1.4
-4.9
Ibidem.
36
Rom#nia 1
Pro TV
Antena 1
Fluctua]ie post
0.9
0.5
-1.1
Fluctua]ie emisiune
-1.7
-1.8
-4.9
imaginea difuzat` la nivel na]ional, vor fi utilizate valorile pentru cota de pia]` la nivel
na]ional.
Situa]ia este similar` [i celorlalte canale mediatice (radio sau pres` scris`). |n
consecin]`, apreciem c` tipul cotei de pia]` care va fi utilizat` la calcularea coeficientului
specific de ponderare este stabilit de analist, \n func]ie de parametrii aminti]i mai sus.
Trebuie \ns` subliniat faptul c` op]iunea trebuie s` fie unitar`, \n sensul c` trebuie utilizat
acela[i set de valori pentru toate canalele mediatice monitorizate. Altfel spus, nu se poate
calcula coeficientul specific de ponderare utiliz#nd cota de pia]` la nivel na]ional pentru
mass-media scrise, cea specific` mediului urban pentru emisiunile radiofonice [i cea
specific` emisiunilor informative pentru posturile de televiziune.
Dac` posibilit`]ile de monitorizare permit, opin`m ca \n cazul organiza]iilor de
interes na]ional sau al personalit`]ilor publice s` se utilizeze \n calcul valorile pentru cota de
pia]` a institu]iilor mass-media la nivel na]ional.
Impactul prognozat
Csp = Ci x Cp
Unde :
Csp = coeficientul specific de ponderare
Ci = coeficientul de impact
Cp = cota de pia]`
Pentru a u[ura calculul [i a evita operarea cu valori subunitare am optat pentru p`strarea valorii cotei de
pia]` la valori supraunitare. Acest artificiu de calcul nu induce nici un fel de eroare \n rezultatele finale.
38
Posturi de
radio
Pres` scris`
Posturi de
televiziune
Tipul de
canal
mediatic
Institu]ie mass-media
Coeficientul
de impact
Rom#nia 1
Pro TV
Antena 1
Prima TV
Acas`
TVR2
Tele 7 abc
Adev`rul
Libertatea
Evenimentul Zilei
Rom#nia liber`
Ziua
Na]ional
Jurnalul Na]ional
RRA
Europa FM
Pro FM
Radio Contact
Radio 21
RRI
0,83
0,60
0,34
Cota de
pia]`
(na]ional)
30,60%
15,00%
12,60%
6,30%
5,60%
5,10%
1,10%
27,90%
17,30%
14,40%
8,90%
8,60%
8,10%
6,10%
29,80%
10,10%
6,40%
5,80%
4,30%
1,60%
Coeficientul
specific de
ponderare
25,39
12,45
10,45
4,81
4,64
4,23
0,91
16,74
10,38
8,64
5,34
5,16
4,86
3,66
10,13
6,06
2,17
1,97
1,46
0,54
Scorul
de
impact
reprezint`
suma
valorilor
ponderate
ale
indicatorilor/subindicatorilor de imagine, sau, dac` este cazul2, suma valorilor ponderate ale
referirilor la obiectul analizei decelate \n con]inutul materialelor de pres` difuzate de o
institu]ie mass-media.
Fiecare institu]ie mass-media are propriul scor de impact specific. Scorul de
impact specific se calculeaz` dup` formula:
CSOP/Taylor Nelson Sofres, \n Advertising Maker, 2002, 14, p. 35; 15, p. 51; 16, p.28.
|n situa]ia \n care ponderea referirilor la sistemul de indicatori Pi 90%, sau \n cazul \n care Pi 100%, \n
func]ie de viabilitatea sistemului indicatorilor de imagine [i de acurate]ea analizei.
2
39
Sis = Rt x Csp
Unde:
Sis = scorul de impact specific
Rt = num`rul total de referiri difuzate de institu]ia mass-media
Csp = coeficientul specific de ponderare
Ponderea
impactului
prognozat
prognozat.
Ponderea
impactului
prognozat
se
calculeaz`
pentru
fiecare
40
folosindu-se o cot` de pia]` constant` de 0,36. Valoarea constant` de 0,36 pentru cota
de pia]` a acestor publica]ii s-a ob]inut prin raportarea num`rului de publica]ii
monitorizate altele dec#t cele a c`ror cot` de pia]` este cunoscut` la num`rul de
puncte procentuale r`mas p#n` la 100. Ponder#nd valoarea cotei de pia]` cu
coeficientul canalului mediatic a rezultat un coeficient de ponderare specific de 0,30.
Diferen]ele pentru mass-media scrise sunt eviden]iate \n tabelul de mai jos:
Tabelul nr.8
Publica]ia
Adev`rul
Azi
Capital
Cotidianul
Cronica Rom#n`
Curentul
Curierul Na]ional
Diminea]a
Evenimentul Zilei
Independent
Jurnalul Na]ional
Libertatea
Na]ional
Na]iunea
Rom#nia Liber`
Timpul
Ziua
Ultima or`
Num`rul
de referiri
53
33
3
51
29
31
63
41
29
12
62
18
6
16
34
24
20
7
Ponderea
referirilor
Coeficientul
specific de
ponderare
6,13%
3,82%
0,35%
5,90%
3,35%
3,58%
7,28%
4,74%
3,35%
1,39%
7,17%
2,08%
0,69%
1,85%
3,93%
2,77%
2,31%
0,81%
16,74
0,30
0,30
0,30
0,30
0,30
0,30
0,30
8,64
0,30
3,66
10,38
5,16
0,30
5,34
0,30
4,86
0,30
41
Scorul de
impact
specific
887,22
9,9
0,9
15,3
8,7
9,3
18,9
12,3
250,56
3,6
226,92
186,84
30,96
4,8
181,56
7,2
97,2
2,1
Ponderea
impactului
prognozat
19,45%
0,22%
0,02%
0,34%
0,19%
0,20%
0,41%
0,27%
5,49%
0,08%
4,98%
4,10%
0,68%
0,11%
3,98%
0,16%
2,13%
0,05%
Adev`rul
19,45%
6,13%
0,22%
Azi
3,82%
0,02%
0,35%
0,34%
Capital
Cotidianul
5,90%
0,19%
Cronica Rom#n`
3,35%
0,20%
Curentul
3,58%
0,41%
Curierul Na]ional
7,28%
0,27%
Diminea]a
4,74%
5,49%
Evenimentul Zilei
3,35%
0,08%
1,39%
Independent
4,98%
Jurnalul Na]ional
7,17%
Libertatea
2,08%
0,68%
0,69%
0,11%
1,85%
Na]ional
Na]iunea
4,10%
3,98%
3,93%
Rom#nia Liber`
0,16%
Timpul
Ziua
2,77%
2,13%
2,31%
0,05%
0,81%
Ultima or`
4,51%
6,05%
Ziua
0
Ponderea referirilor
10
12
42
14
16
18
20
Activitate practic`:
Stabili]i num`rul referirilor la organiza]ia a c`rei imagine o gestiona]i, pentru fiecare
institu]ie mass-media. Folosind coeficien]ii de ponderare specific` prezenta]i \n Tabelul nr 7,
calcula]i impactul prognozat al imaginii difuzate de mass-media, dup` modelul de la p. 41.
43
profile de imagine este foarte explicit` [i este indispensabil` analizei de imagine. Practic,
profilele dihotomice permit interpretarea imaginii, precum [i eviden]ierea unor
vulnerabilit`]i imagologice.
|n categoria profilelor dihotomice de imagine intr` mai multe tipuri de profile:
profilul de imagine dihotomic primar, profilul de imagine dihotomic ponderat [i profilul
dihotomic ponderat specific.
Profilul de imagine dihotomic primar se construie[te prin calcularea
ponderii
valorilor
pozitive/negative
din
totalul
de
referiri
pentru
fiecare
indicator/subindicator de imagine.
Modul de construire a profilului primar de imagine este identic, indiferent de
num`rul [i tipul institu]iilor mass-media monitorizate.
44
Profilele de imagine
cumulative
cumuleaz`
ponderile
totale
ale
referirilor
la
totale
(pozitive
[i
negative)
din
totalul
de
referiri,
pentru
fiecare
de
ponderare
la
suma
referirilor
pozitive
[i
negative
la
fiecare
metodei prezentate pentru profilul dihotomic ponderat specific. {i \n aceast` situa]ie este
necesar` construirea profilului impactului prognozat, \n lipsa c`ruia acest tip de profil este
neviabil.
Profilele de imagine
binare
Profilele de imagine
structurale
46
Profilele de lucru
(intermediare)
se
construie[te
exclusiv
pe
baza
valorilor
absolute
ale
referirilor
la
1
Chiar dac` datele se includ \ntr-un grafic construit pe calculator [i se d` comanda s` se calculeze automat
ponderile(procentele), marja de eroare poate fi semnificativ` datorit` rotunjirii valorilor. Astfel, valorile
subunitare, sau trendul relativ constant \n unele situa]ii nu mai pot fi eviden]iate grafic.
47
48
49
Rom#nia 1
Tele 7 abc
Radio 21
Radio Contact
Pro FM
Rom#nia
Actualit`]i
Rom#nia
Interna]ional
Europa FM
TVR 2
Pro TV
Acas`
Ziua
Prima TV
Rom#nia liber`
Na]ional
Antena 1
13
13
14
12
10
Indicatorul 1
1.2.
1.3.
+ - + -
11
1.1.
+ -
Libertatea
Evenimentul
Zilei
Jurnalul
Na]ional
Adev`rul
Institu]ia
mass-media
1.4.
+ -
2.1.
+ -
10
Indicatorul 2
2.2.
2.3.
+ - + -
2.4.
+ -
12
3.1.
+ -
Num`r de referiri
11
Indicatorul 3
3.2.
3.3.
+ - + -
3.4.
+ -
11
4.1.
+ -
12 10
Indicatorul 4
4.2.
4.3.
+ - + -
4.4.
+ -
Tabelul nr.9
Realizarea profilului
primar de imagine
poate utiliza at#t calculul manual, c#t [i procesarea cu ajutorul calculatorului. |n cele ce
urmeaz` vom prezenta varianta manual` de realizare a profilului de imagine primar, asupra
prelucr`rii datelor cu ajutorul calculatorului urm#nd a insista \ntr-o alt` tem`.
Realizarea profilului de imagine primar dihotomic comport` trei etape. Prima
etap` const` \n construirea profilului de imagine brut, prin stabilirea num`rului de referiri
(pozitive [i negative) pentru fiecare indicator/subindicator de imagine. Preciz`m c` nu este
necesar` construirea graficelor, ci numai cuantificarea num`rului de referiri la fiecare
indicator/subindicator de imagine, realiz#ndu-se astfel baza de calcul pentru construirea
profilului primar de imagine.
A doua etap` a realiz`rii profilului de imagine primar const` \n calcularea
num`rului total de referiri. Pentru aceasta se vor adi]iona fie num`rul referirilor la
indicatorii de imagine (rezulta]i din suma referirilor subindicatorilor specifici fiec`rui
indicator), fie num`rul referirilor la to]i subindicatorii de imagine.
Calcularea ponderii referirilor constituie a treia
P = (Rx100)/Rt
Unde:
P ponderea indicatorului/subindicatorului de imagine
R num`rul de referiri la indicatorul/subindicatorul de imagine respectiv
Rt num`rul total de referiri
50
Tabelul nr.10
Indicator 4
Indicator 3
Indicator 2
Indicator 1
Indicatori [i subindicatori de
imagine
Subindicator 1.1.
Subindicator 1.2.
Subindicator 1.3.
Subindicator 1.4.
Total indicator
Subindicator 2.1.
Subindicator 2.2.
Subindicator 2.3.
Subindicator 2.4.
Total indicator
Subindicator 3.1.
Subindicator 3.2.
Subindicator 3.3.
Subindicator 3.4.
Total indicator
Subindicator 4.1.
Subindicator 4.2.
Subindicator 4.3.
Subindicator 4.4.
Total indicator
Total indicatori
Num`r de referiri
Ponderea referirilor (%)
pozitiv
negativ
total
pozitiv
negativ
total
70
17
87
8,32
-2,02
10,34
52
16
68
6,18
-1,90
8,09
0
87
87
0,00
-10,34
10,34
23
12
35
2,73
-1,43
4,16
145
132
277
17,24
-15,70
32,94
34
2
36
4,04
-0,24
4,28
32
12
44
3,80
-1,43
5,23
29
16
45
3,45
-1,90
5,35
34
13
47
4,04
-1,55
5,59
129
43
172
15,34
-5,11
20,45
58
5
63
6,90
-0,59
7,49
48
6
54
5,71
-0,71
6,42
25
17
42
2,97
-2,02
4,99
40
4
44
4,76
-0,48
5,23
171
32
203
20,33
-3,80
24,14
46
0
46
5,47
0,00
5,47
31
16
47
3,69
-1,90
5,59
41
19
60
4,88
-2,26
7,13
27
9
36
3,21
-1,07
4,28
145
44
189
17,24
-5,23
22,47
590
251
841
70.15
-29,85
100,00
-15,70%
Indicatorul 1
17,24%
-5,11%
Indicatorul 2
-3,80%
Indicatorul 3
20,33%
-5,23%
Indicatorul 4
-20
15,34%
-15
-10
-5
17,24%
0
51
10
15
20
25
Subindicatorul 1.1.
-2,02%
Subindicatorul 1.2.
-1,90%
8,32%
6,18%
0,00%
-10,34%
Subindicatorul 1.3.
-1,43%
Subindicatorul 1.4.
-12
-10
-8
-6
-4
2,73%
-2
10
-0,24%
Subindicatorul 2.1.
4,04%
-1,43%
Subindicatorul 2.2.
3,80%
-1,90%
Subindicatorul 2.3.
3,45%
-1,55%
Subindicatorul 2.4.
-2
-1
4,04%
0
52
Subindicatorul 3.1.
-0,59%
Subindicatorul 3.2.
-0,71%
Subindicatorul 3.3.
-2,02%
Subindicatorul 3.4.
-0,48%
-3
-2
-1
6,90%
5,71%
2,97%
4,76%
0
0,00%
Subindicatorul 4.1.
5,47%
-1,90%
Subindicatorul 4.2.
3,69%
-2,26%
Subindicatorul 4.3.
4,88%
-1,07%
Subindicatorul 4.4.
-3
-2
-1
3,21%
0
53
-37,77%
62,22%
Pentru acelea[i valori, profilul de imagine primar cumulativ are forma prezentat` de
graficele de mai jos.
Indicatorul 1
32,94%
Indicatorul 2
20,45%
Indicatorul 3
24,14%
Indicatorul 4
22,47%
0
10
15
20
54
25
30
35
10,34%
Subindicatorul 1.1.
8,09%
Subindicatorul 1.2.
10,34%
Subindicatorul 1.3.
4,16%
Subindicatorul 1.4.
0
10
12
4,28%
Subindicatorul 2.1.
Subindicatorul 2.2.
5,23%
5,35%
Subindicatorul 2.3.
5,59%
Subindicatorul 2.4.
0
55
7,49%
Subindicatorul 3.1.
6,42%
Subindicatorul 3.2.
4,99%
Subindicatorul 3.3.
5,23%
Subindicatorul 3.4.
0
Subindicatorul 4.1.
5,47%
Subindicatorul 4.2.
5,59%
7,13%
Subindicatorul 4.3.
4,28%
Subindicatorul 4.4.
0
Profilul de imagine primar se poate realiza at#t pentru o singur` institu]ie massmedia, c#t [i pentru imaginea general`.
56
Realizarea profilului
ponderat de imagine
comport` un volum semnificativ de calcule. Este motivul pentru care aceast` opera]iune se
realizeaz`, de regul`, cu ajutorul calculatorului, datele necesare reg`sindu-se \n arhiva
imagologic` organizat` de structura de rela]ii publice. |n cele ce urmeaz` nu vom insista
asupra realiz`rii calculelor ca atare, ci asupra concep]iei de construire a acestui tip de profil
de imagine. La tehnica cumul`rii datelor cu ajutorul calculatorului ne vom referi \ntr-o alt`
tem`.
Profilul ponderat de imagine se construie[te \n mai multe etape. Prima etap` const`
\n stabilirea valorilor necesare construirii profilului brut de imagine pentru fiecare dintre
institu]iile mass-media monitorizate.
|n etapa a doua se pondereaz` valorile fiec`rui profil brut de imagine cu
coeficientul specific de ponderare. Preciz`m, din nou, c` valoarea acestor coeficien]i se
poate oric#nd modifica, \n func]ie de fluctua]iile cotei de pia]` sau ale coeficientului de
impact pentru canalele mediatice.
Coeficientul specific de ponderare se aplic` valorilor profilului brut de imagine \n
cazul fiec`rei institu]ii mass-media, ob]in#ndu-se astfel valorile ponderate pentru
indicatorii/subindicatorii de imagine, dup` formula:
Vp = R x Csp
Unde:
Vp = valoarea ponderat`
R = num`rul de referiri la indicatorul/subindicatorul de imagine
Csp = coeficientul specific de ponderare
57
Tabelul nr.11
Indicator 4
Indicator 3
Indicator 2
Indicator 1
Indicatori [i
subindicatori de imagine
Scor de impact
pozitiv
negativ
pozitiv
negativ
total
Subindicator 1.1.
582,05
233,70
815,75
8,87%
-3,56%
12,43%
Subindicator 1.2.
503,46
143,14
646,60
7,67%
-2,18%
9,85%
Subindicator 1.3.
0,00
612,90
612,90
0,00%
-9,34%
9,34%
Subindicator 1.4.
251,06
83,23
334,29
3,83%
-1,27%
5,09%
1336,57
1072,97
2409,54
20,36%
-16,35%
36,71%
Subindicator 2.1.
270,00
1,32
271,32
4,11%
-0,02%
4,13%
Subindicator 2.2.
196,87
105,12
301,99
3,00%
-1,60%
4,60%
Subindicator 2.3.
184,21
100,35
284,56
2,81%
-1,53%
4,34%
Subindicator 2.4.
291,86
55,16
347,02
4,45%
-0,84%
5,29%
Total indicator
942,94
261,95
1204,89
14,37%
-3,99%
18,36%
Subindicator 3.1.
419,54
26,71
446,25
6,39%
-0,41%
6,80%
Subindicator 3.2.
366,17
56,09
422,26
5,58%
-0,85%
6,43%
Subindicator 3.3.
162,53
105,94
268,47
2,48%
-1,61%
4,09%
Subindicator 3.4.
274,32
68,69
343,01
4,18%
-1,05%
5,23%
1222,56
257,43
1479,99
18,63%
-3,92%
22,55%
Subindicator 4.1.
439,33
0,00
439,33
6,69%
0,00%
6,69%
Subindicator 4.2.
241,16
133,68
374,84
3,67%
-2,04%
5,71%
Subindicator 4.3.
279,62
98,59
378,21
4,26%
-1,50%
5,76%
Subindicator 4.4.
223,41
53,44
276,85
3,40%
-0,81%
4,22%
1183,52
285,71
1469,23
18,03%
-4,35%
22,38%
4685.59
1878,06
6563,65
71,39%
-28,61%
100,00%
Total indicator
Total indicator
Total indicator
Total indicatori
58
Indicatorul 1
-16,35%
20,36%
Indicatorul 2
-3,99%
Indicatorul 3
-3,92%
18,63%
Indicatorul 4
-4,35%
18,03%
-20
-15
-10
-5
14,37%
10
15
20
25
-3,56%
Subindicatorul 1.1.
-2,18%
Subindicatorul 1.2.
7,67%
-9,34%
Subindicatorul 1.3.
-1,27%
Subindicatorul 1.4.
-10
8,87%
-8
-6
-4
-2
3,83%
0
59
10
-0,02%
Subindicatorul 2.1.
Subindicatorul 2.2.
-1,60%
Subindicatorul 2.3.
-1,53%
4,11%
3,00%
2,81%
-0,84%
Subindicatorul 2.4.
-2
-1
4,45%
0
-0,41%
Subindicatorul 3.1.
6,39%
-0,85%
Subindicatorul 3.2.
-1,61%
Subindicatorul 3.3.
5,.58%
2,48%
-1,05%
Subindicatorul 3.4.
-2
-1
4,18%
0
60
6,69%
Subindicatorul 4.1.
-2,04%
Subindicatorul 4.2.
3,67%
-1,50%
Subindicatorul 4.3.
4,26%
-0,81%
Subindicatorul 3.4.
-3
-2
-1
3,40%
1
-28,61%
71,39%
Pentru acelea[i valori, profilul de imagine ponderat cumulativ are forma prezentat`
de graficele de mai jos.
61
Indicatorul 1
36,71%
Indicatorul 2
18,36%
Indicatorul 3
22,55%
Indicatorul 4
22,38%
0
10
15
20
25
30
35
40
12,43%
Subindicatorul 1.1.
9,85%
Subindicatorul 1.2.
9,34%
Subindicatorul 1.3.
5,09%
Subindicatorul 1.4.
0
62
10
12
14
4,13%
Subindicatorul 2.1.
4,60%
Subindicatorul 2.2.
4,34%
Subindicatorul 2.3.
5,29%
Subindicatorul 2.4.
0
6,80%
Subindicatorul 3.1.
6,43%
Subindicatorul 3.2.
4,09%
Subindicatorul 3.3.
5,23%
Subindicatorul 3.4.
0
63
6,69%
Subindicatorul 4.1.
Subindicatorul 4.2.
5,71%
Subindicatorul 4.3.
5,76%
4,22%
Subindicatorul 4.4.
0
Realizarea
profilului ponderat
specific
se
introduce
valoarea
ponderat`
Realizarea
profilului binar
primar de imagine
|n
cea
de-a
etap`
se
calculeaz`
64
ponderile
binare
ale
Indicator 4
Indicator 3
Indicator 2
Indicator 1
Subindicator 1.1.
Subindicator 1.2.
Subindicator 1.3.
Subindicator 1.4.
Total indicator
Subindicator 2.1..
Subindicator 2.2.
Subindicator 2.3.
Subindicator 2.4.
Total indicator
Subindicator 3.1.
Subindicator 3.2.
Subindicator 3.3.
Subindicator 3.4.
Total indicator
Subindicator 4.1.
Subindicator 4.2.
Subindicator 4.3.
Subindicator 4.4.
Total indicator
Total indicatori
Num`r de referiri
pozitiv
negativ
total
70
52
0
23
145
34
32
29
34
129
58
48
25
40
171
46
31
41
27
145
590
17
16
87
12
132
2
12
16
13
43
5
6
17
4
32
0
16
19
9
44
251
65
Ponderi binare
pozitiv
negativ
87
68
87
35
277
36
44
45
47
172
63
54
42
44
203
46
47
60
36
189
841
80,46%
76,47%
0,00%
65,71%
52,35%
94,44%
72,73%
64,44%
72,34%
75,00%
92,06%
88,89%
59,52%
90,91%
84,24%
100,00%
65,96%
68,33%
75,00%
76,72%
70,15%
-19,54%
-23,53%
100,00%
-34,29%
-47,65%
-5,56%
-27,27%
-35,56%
-27,66%
-25,00%
-7,94%
-11,11%
-40,48%
-9,09%
-15,76%
0,00%
-34,04%
-31,67%
-25,00%
-23,28%
-29,85%
Indicatorul 1
-47,65%
Indicatorul 2
52,35%
-25,00%
Indicatorul 3
75,00%
-15,76%
Indicatorul 4
84,24%
-23,28%
-60
-40
-20
76,72%
0
20
40
60
80
100
Subindicatorul 1.1.
Subindicatorul 1.2.
-19,54%
-23,53%
-40
76,47%
0,00%
Subindicatorul 1.3.
Subindicatorul 1.4.
80,46%
100,00%
-34,29%
-20
65,71%
0
20
40
66
60
80
100
Subindicatorul 2.1.
-5,56%
Subindicatorul 2.2.
-27,27%
Subindicatorul 2.3.
Subindicatorul 2.4.
-40
94,44%
72,73%
-35,56%
64,44%
-27,66%
-20
72,34%
0
20
40
60
80
100
-7,94%
Subindicatorul 3.1.
-11,11%
Subindicatorul 3.2.
Subindicatorul 3.3.
-40,48%
Subindicatorul 3.4.
-9,09%
-60
92,06%
-40
-20
88,89%
59,52%
90,91%
0
20
67
40
60
80
100
0,00%
Subindicatorul 4.1.
Subindicatorul 4.2.
Subindicatorul 4.3.
Subindicatorul 4.4.
-40
100,00%
-34,04%
65,96%
-31,67%
68,33%
-25,00%
-20
75,00%
0
20
40
60
80
100
-29,85%
70,15%
Realizarea profilului
binar ponderat de
imagine
68
negativ
total
Subindicator 1.1.
Subindicator 1.2.
Subindicator 1.3.
Subindicator 1.4.
Total indicator
Subindicator 2.1..
Subindicator 2.2.
Subindicator 2.3.
Subindicator 2.4.
Total indicator
Subindicator 3.1.
Subindicator 3.2.
Subindicator 3.3.
Subindicator 3.4.
Total indicator
Subindicator 4.1.
Subindicator 4.2.
Subindicator 4.3.
Subindicator 4.4.
Total indicator
Total indicatori
582,05
503,46
0,00
251,06
1336,57
270,00
196,87
184,21
291,86
942,94
419,54
366,17
162,53
274,32
1222,56
439,33
241,16
279,62
223,41
1183,52
4685.59
233,70
143,14
612,90
83,23
1072,97
1,32
105,12
100,35
55,16
261,95
26,71
56,09
105,94
68,69
257,43
0,00
133,68
98,59
53,44
285,71
1878,06
815,75
646,60
612,90
334,29
2409,54
271,32
301,99
284,56
347,02
1204,89
446,25
422,26
268,47
343,01
1479,99
439,33
374,84
378,21
276,85
1469,23
6563,65
Indicator 4
Indicator 3
Indicator 2
Indicator 1
Indicatori [i
subindicatori de imagine
69
Valori binare
ponderate
pozitiv (%) negativ (%)
71,35
77,86
0,00
75,10
55,47
99,51
65,19
64,74
84,10
78,26
94,01
86,72
60,54
79,97
82,61
100,00
64,34
73,93
80,70
80,55
71,39
-28,65
-22,14
-100,00
-24,90
-44,53
-0,49
-34,81
-35,26
-15,90
-21,74
-5,99
-13,28
-39,46
-20,03
-17,39
0,00
-35,66
-26,07
-19,30
-19,45
-28,61
Indicatorul 1
-44,53%
Indicatorul 2
55,47%
-21,74%
78,26%
Indicatorul 3
-17,39%
82,61%
Indicatorul 4
-19,45%
80,55%
-60
-40
-20
20
40
60
80
100
-28,65%
Subindicatorul 1.1.
-22,14%
Subindicatorul 1.2.
77,86%
0,00%
-100,00%
Subindicatorul 1.3.
-24,90%
Subindicatorul 1.4.
-100
71,35%
-80
-60
-40
-20
75,10%
0
70
20
40
60
80
Subindicatorul 2.1.
-0,49%
99,51%
Subindicatorul 2.2.
-34,81%
65,19%
Subindicatorul 2.3.
-35,26%
64,74%
-15,90%
Subindicatorul 2.4.
-40
-20
84,10%
20
40
60
80
100
60
80
100
Subindicatorul 3.1.
-5,99%
-13,28%
Subindicatorul 3.2.
Subindicatorul 3.3.
Subindicatorul 3.4.
-40
94,01%
86,72%
-39,46%
60,54%
-20,03%
-20
79,97%
0
20
40
71
0,00%
Subindicatorul 4.1.
100,00%
-35,66%
Subindicatorul 4.2.
64,34%
-26,07%
Subindicatorul 4.3.
73,93%
-19,30%
Subindicatorul 4.4.
-40
-20
80,70%
0
20
40
60
80
100
-28,61%
71,39%
Realizarea profilului
de imagine structural
primar
ace[tia \l structureaz`.
Realizarea profilului de imagine structural primar dihotomic comport` trei etape.
Prima etap` const` \n construirea profilului de imagine brut, prin stabilirea num`rului de
referiri (pozitive [i negative) pentru fiecare indicator/subindicator de imagine.
72
Indicator 4
Indicator 3
Indicator 2
Indicator 1
Indicatori [i subindicatori de
imagine
Subindicator 1.1.
Subindicator 1.2.
Subindicator 1.3.
Subindicator 1.4.
Total indicator
Subindicator 2.1.
Subindicator 2.2.
Subindicator 2.3.
Subindicator 2.4.
Total indicator
Subindicator 3.1.
Subindicator 3.2.
Subindicator 3.3.
Subindicator 3.4.
Total indicator
Subindicator 4.1.
Subindicator 4.2.
Subindicator 4.3.
Subindicator 4.4.
Total indicator
Num`r de referiri
pozitiv negativ
total
70
17
87
52
16
68
0
87
87
23
12
35
145
132
277
34
2
36
32
12
44
29
16
45
34
13
47
129
43
172
58
5
63
48
6
54
25
17
42
40
4
44
171
32
203
46
0
46
31
16
47
41
19
60
27
9
36
145
44
189
73
Subindicatorul 1.1.
-6,14%
Subindicatorul 1.2.
-5,78%
Subindicatorul 1.4.
-40
8,30%
-4,33%
-30
-20
18,77%
0,00%
-31,41%
Subindicatorul 1.3.
25,27%
-10
10
20
30
-1,16%
Subindicatorul 2.1.
Subindicatorul 2.2.
Subindicatorul 2.3.
Subindicatorul 2.4.
-10
19,77%
-6,98%
18,60%
-9,30%
16,86%
-7,56%
-5
19,77%
0
74
10
15
20
Subindicatorul 3.1.
-2,46%
-2,96%
Subindicatorul 3.2.
Subindicatorul 3.3.
28,57%
-8,37%
23,65%
12,32%
-1,97%
Subindicatorul 3.4.
-10
-5
19,70%
0
10
15
20
25
30
0,00%
Subindicatorul 4.1.
-8,47%
Subindicatorul 4.2.
16,40%
-10,05%
Subindicatorul 4.3.
21,69%
-4,76%
Subindicatorul 3.4.
-15
24,34%
-10
-5
14,29%
0
10
15
20
25
Pentru acelea[i valori, profilul de imagine structural primar cumulativ are forma
prezentat` de graficele de mai jos:
75
31,41%
Subindicatorul 1.1.
24,55%
Subindicatorul 1.2.
31,41%
Subindicatorul 1.3.
12,64%
Subindicatorul 1.4.
0
10
15
20
25
30
35
20,93%
Subindicatorul 2.1.
25,58%
Subindicatorul 2.2.
26,16%
Subindicatorul 2.3.
27,33%
Subindicatorul 2.4.
0
10
15
76
20
25
30
31,03%
Subindicatorul 3.1.
26,60%
Subindicatorul 3.2.
20,69%
Subindicatorul 3.3.
21,67%
Subindicatorul 3.4.
0
10
15
20
25
30
35
30
35
Subindicatorul 4.1.
24,34%
Subindicatorul 4.2.
24,87%
31,75%
Subindicatorul 4.3.
19,05%
Subindicatorul 4.4.
0
10
15
20
25
Profilul de imagine structural primar se poate realiza at#t pentru o singur` institu]ie
mass-media, c#t [i pentru imaginea general`.
77
Realizarea profilului
de imagine structural
ponderat
principiu, etapele [i opera]iunile sunt identice, singura diferen]` const#nd \n faptul c` scorul
de impact al fiec`rui subindicator de imagine se raporteaz` la scorul de impact al
indicatorului.
Pentru distribu]ia referirilor prezentat` \n Tabelul nr.9, scorul de impact [i ponderea
impactului structural prognozat sunt cele din tabelul de mai jos:
Tabelul nr.15
Indicator 4
Indicator 3
Indicator 2
Indicator 1
Indicatori [i
subindicatori de imagine
Scor de impact
pozitiv
negativ
total
pozitiv
negativ
total
Subindicator 1.1.
582,05
233,70
815,75
24,16
-9,70
33,86
Subindicator 1.2.
503,46
143,14
646,60
20,89
-5,94
26,83
Subindicator 1.3.
0,00
612,90
612,90
0,00
-25,44
25,44
Subindicator 1.4.
251,06
83,23
334,29
10,42
-3,45
13,87
1336,57
1072,97
2409,54
55,47
-44,53
100,00
Subindicator 2.1.
270,00
1,32
271,32
22,41
-0,11
22,52
Subindicator 2.2.
196,87
105,12
301,99
16,34
-8,72
25,06
Subindicator 2.3.
184,21
100,35
284,56
15,29
-8,33
23,62
Subindicator 2.4.
291,86
55,16
347,02
24,22
-4,58
28,80
Total indicator
942,94
261,95
1204,89
78,26
-21,74
100,00
Subindicator 3.1.
419,54
26,71
446,25
28,35
-1,80
30,15
Subindicator 3.2.
366,17
56,09
422,26
24,74
-3,79
28,53
Subindicator 3.3.
162,53
105,94
268,47
10,98
-7,16
18,14
Subindicator 3.4.
274,32
68,69
343,01
18,54
-4,64
23,18
1222,56
257,43
1479,99
82,61
-17,39
100,00
Subindicator 4.1.
439,33
0,00
439,33
29,90
0,00
29,90
Subindicator 4.2.
241,16
133,68
374,84
16,41
-9,10
25,51
Subindicator 4.3.
279,62
98,59
378,21
19,03
-6,71
25,74
Subindicator 4.4.
223,41
53,44
276,85
15,21
-3,64
18,84
1183,52
285,71
1469,23
80,55
-19,45
100,00
Total indicator
Total indicator
Total indicator
78
-9,70%
Subindicatorul 1.1.
-5,94%
Subindicatorul 1.2.
20,89%
0,00%
-25,44%
Subindicatorul 1.3.
-3,45%
Subindicatorul 1.4.
-30
24,16%
-25
-20
-15
-10
-5
10,42%
0
10
15
20
25
-0,11%
Subindicatorul 2.1.
Subindicatorul 2.2.
-8,72%
Subindicatorul 2.3.
-8,33%
16,34%
15,29%
-4,58%
Subindicatorul 2.4.
-10
22,41%
-5
24,22%
0
10
79
15
20
25
Subindicatorul 3.1.
-1,82%
28,56%
-3,82%
Subindicatorul 3.2.
24,92%
-7,21%
Subindicatorul 3.3.
11,06%
-4,68%
Subindicatorul 3.4.
-10
-5
18,67%
0
10
15
20
25
30
0,00%
Subindicatorul 4.1.
Subindicatorul 4.2.
Subindicatorul 4.3.
-9,10%
16,41%
-6,71%
19,03%
-3,64%
Subindicatorul 3.4.
-10
29,90%
-5
15,21%
5
10
15
20
25
30
Pentru acelea[i valori, profilul de imagine structural ponderat cumulativ are forma
prezentat` de graficele de mai jos.
80
33,86%
Subindicatorul 1.1.
26,83%
Subindicatorul 1.2.
25,44%
Subindicatorul 1.3.
13,87%
Subindicatorul 1.4.
0
10
15
20
25
30
35
22,52%
Subindicatorul 2.1.
25,06%
Subindicatorul 2.2.
23,62%
Subindicatorul 2.3.
28,80%
Subindicatorul 2.4.
0
10
15
81
20
25
30
30,37%
Subindicatorul 3.1.
28,74%
Subindicatorul 3.2.
18,27%
Subindicatorul 3.3.
23,35%
Subindicatorul 3.4.
0
10
15
20
25
30
35
29,90%
Subindicatorul 4.1.
Subindicatorul 4.2.
25,51%
Subindicatorul 4.3.
25,74%
18,84%
Subindicatorul 4.4.
0
10
15
20
25
30
82
combin`rii rezultatelor este un aspect care este tributar, \n cea mai mare m`sur`, abilit`]ii,
subtilit`]ii [i experien]ei analistului.
|n aceast` situa]ie, este evident c` nu se pot prescrie re]ete, fiecare profil de imagine,
put#nd fi interpretat diferit de anali[ti diferi]i. Cu toate acestea, apreciem c` un algoritm
care s` eviden]ieze punctele de interes [i pa[ii care trebuie f`cu]i poate fi recomandat.
De asemenea, fiecare categorie [i tip de profil de imagine se preteaz` la o
interpretare specific`.
Aspecte generale
pozitive;
negative;
pozitiv`).
83
Ponderea
exagerat`
a Orice profil de imagine, \n afara
de
imagine
binar;
referirilor la un indicator de profilului
imagine cu relevan]` sc`zut` observa]ia ideal` se face pe profilul
de imagine ponderat cumulativ
Ponderea
exagerat`
a Orice profil de imagine, \n afara
de
imagine
binar;
referirilor la un subindicator profilului
de imagine cu relevan]` observa]ia ideal` se face pe profilele
de imagine structurale
sc`zut`
Poate
permite
distorsionarea profilului de
imagine prin modificarea
acestuia
Poate
permite
distorsionarea profilului de
imagine prin modificarea
acestuia
|n practic`, vulnerabilit`]ile prezentate mai sus se pot \nt#lni fie ca atare, fie
combinate. Consider`m c` cea mai mare vulnerabilitate se manifest` atunci c#nd la un
indicator relevant de imagine referirile negative au o pondere mare (> 50,01%), iar scorul de
impact al acestui subindicator este relevant.
Pentru a fi interpretate corect, vulnerabilit`]ile trebuie puse \n leg`tur` cu factorii de
risc imagologic specifici mediului de referin]`. Asupra acestui aspect vom insista \n capitolul
dedicat analizei de imagine.
Aspecte specifice
acestui capitol este func]ional` [i ofer` informa]ii specifice, necesare la elaborarea analizei
de imagine.
Vom prezenta mai jos un tabel cu aceste informa]ii specifice [i tipul de profil de
imagine din care acestea pot [i extrase.
Tabelul nr.17
Categoria /tipul
Profilele de imagine
dihotomice
de profil de
imagine
Informa]ii
furnizate
Distribu]ia
referirilor
pozitive [i negative pe
Profilul de indicatori/subindicatori
de imagine [i distribu]ia
imagine
global`
a
acestora,
primar
calculate din totalul de
referiri
Interpretare
Caracterul imaginii
Caracterul fiec`rui indicator/subindicator de
imagine
Eviden]iaz` ponderile majoritare sau minoritare
pentru fiecare indicator si/sau subindicator de
imagine
Permite
eviden]ierea
vulnerabilit`]ilor
imagologice generate de ponderea mare a
referirilor negative precum [i a celor generate de
ponderea mic` a referirilor la unii indicatori sau
subindicatori de imagine
84
Distribu]ia impactului
prognozat al referirilor
pozitive [i negative pe
[i
Profilul de indicatori
imagine
subindicatori
de
imagine [i distribu]ia
ponderat
global`
a
acestora,
calculate din scorul total
de impact
Profilul de
Acelea[i informa]ii ca \n
imagine
cazul
profilului
de
ponderat
imagine ponderat
specific
Ponderea
referirilor
Profilul de pozitive/negative
pe
fiecare
imagine
binar
indicator/subindicator
de imagine
Distribu]ia referirilor pe
Profilul de
fiecare
imagine
indicator/subindicator
primar
de imagine
Distribu]ia impactului
prognozat al referirilor
Profilul de
pe
indicatori
[i
imagine
subindicatori
de
ponderat
imagine, calculate din
scorul total de impact
85
Ponderea
referirilor
pozitive/negative
[i
Profilele de
totale
ale
imagine
subindicatorilor
de
structurale
imagine din totalul
primare
referirilor la indicatorul
respectiv
Ponderea
impactului
Profilele de pozitiv/negativ [i total
al subindicatorilor de
imagine
structurale
imagine din scorul de
impact al indicatorului
ponderate
respectiv
Permite
eviden]ierea
vulnerabilit`]ilor
imagologice generate de ponderea mare a
referirilor negative precum [i a celor generate de
ponderea mic` referirilor la unii subindicatori de
imagine
Permite
eviden]ierea
vulnerabilit`]ilor
imagologice generate de ponderea mare a
impactului referirilor negative precum [i a celor
generate de ponderea mic` a impactului
referirilor la unii subindicatori de imagine
Stabilirea
caracterului
imaginii
informa]iile necesare. Pentru a fi \ns` relevante, este necesar` utilizarea unei scale valorice,
prezentat` \n tabelul de mai jos:
Tabelul nr.18
Ponderi negative
-19,99 0,00
Caracterul imaginii
Puternic pozitiv`
Ponderi pozitive
80,01 100
-39,99 -20,00
Preponderent pozitiv`
60,01 80,00
-49,99 -40,00
U[or pozitiv`
50,01 60,00
-50,00
Ambigu`
50,00
-60,00 -50,01
U[or negativ`
40,00 49,99
-80,00 -60,01
Preponderent negativ`
20,00 39,99
Puternic negativ`
0,00 19,99
-100 80,01
Activitate practic`:
Folosind datele din Tabelul nr.9 [i profilele de imagine construite pe baza acestora,
interpreta]i profilele de imagine [i stabili]i vulnerabilit`]ile imagologice ale organiza]iei.
86
CUANTIFICAREA DATELOR
Tehnica culegerii [i cuantific`rii datelor Realizarea b`ncii
de date
1. Tehnica culegerii [i cuantific`rii datelor
A[a cum am ar`tat [i cu alte ocazii1, analiza de imagine se realizeaz` pe izvoare2, pe
surse de documentare directe.
Pentru realizarea unei analize de imagine se utilizeaz` mai multe tipuri de surse. O
prim` categorie de surse o reprezint` sursele de baz`.
Sursele de baz` ofer` datele care trebuie indexate pentru realizarea analizei de
imagine, sau, altfel spus, datele pe baza c`rora se realizeaz` analiza. De regul`, acestea sunt
informa]ii media, dar pot fi utilizate [i alte tipuri de informa]ii.
Tabelul nr.19
Tipul de imagine
Imaginea barometru
Imaginea mass-media
Imaginea putere
Imaginea extraputere
Imaginea document
Autoimaginea
Surse
Sondaje de opinie
[tiri radio [i tv
declara]ii politice
rapoarte
sinteze
legi [i hot`r#ri
rapoarte interne
autoevalu`ri
studii interne
Fiind vorba de o activitate conex` rela]iilor publice, cel mai frecvent se utilizeaz`
informa]iile oferite de mass-media. Lucrurile trebuie nuan]ate, \n sensul c` majoritatea
surselor sunt vehiculate de media. Astfel, date care servesc la analiza imaginii
putere/extraputere fac obiectul [tirilor de pres` [i se culeg din mass-media.
1
I. Chiciudean, B.A. Halic, No]iuni de imagiologie istoric` [i comunicare interetnic`, edi]ia a II-a rev`zut`
[i ad`ugit`, Bucure[ti, Editura SNSPA, 2001, p. 154-168;
2
Pentru tipologia izvoarelor vezi I.Chiciudean, B. A. Halic, op.cit, p.154 [i urm
87
La fel, pentru analiza imaginii mass-media, se vor utiliza numai acele surse care
reprezint` punctele de vedere ale institu]iilor de pres`, nu [i declara]iile oamenilor politici
sau extrase din acte normative care sunt publicate/difuzate de mass-media.
|n ceea ce prive[te fluxurile de [tiri difuzate de agen]iile de pres`, acestea constituie
surse numai pentru analiza imaginii difuzate de respectiva agen]ie de pres`, sau dac` se
analizeaz` imaginea promovat` de mai multe agen]ii de pres`. |n nici un caz nu se vor
adi]iona informa]iile publicate de mass-media scrise sau audio-vizuale cu cele provenite din
fluxurile agen]iilor de pres`. Explica]ia rezid` \n faptul c` informa]iile provenite de pe
fluxurile de [tiri au impact public numai dac` ele sunt preluate de mass-media scrise sau
audio-vizuale, \n Rom#nia accesul publicului larg la fluxurile agen]iilor de pres` fiind, \nc`,
modest.
Trebuie \ns` precizat faptul c`, dincolo de restric]iile metodologice prezentate, cel
mai frecvent se opereaz` cu analiza imaginii induse/difuzate de mass-media. |n acest caz se
utilizeaz` toate informa]iile vehiculate de mass-media scrise [i audio-vizuale, discriminarea
pe tipuri de imagine trec#nd \n subsidiar.
A doua categorie de surse utilizate \n analiza de imagine sunt sursele
auxiliare/tehnice. Acestea con]in informa]ii care permit interpretarea viabil` a imaginii, \n
aceast` categorie intr#nd sondajele de opinie, cercet`rile privind cotele de pia]` ale
institu]iilor mediatice etc.
Tabelul nr.20
Surse
Sondaje de opinie
Utilizare
notorietatea organiza]iei a c`rei imagine se analizeaz`
\ncrederea \n organiza]ia a c`rei imagine se analizeaz`
starea de spirit a popula]iei
\ncrederea popula]iei \n mass-media
distribu]ia preferin]elor publicului asupra unor tipuri de pres`
coeficien]ii de ponderare a mass-media analizate
stabilirea pachetului de institu]ii mediatice care vor fi
monitorizate
date privind tirajul publica]iilor
date privind cotele de audien]` ale posturilor de televiziune pe
diverse intervale orare
date privind cotele de audien]` ale institu]iilor mass-media \n
func]ie de sex, v#rst`, venituri, [colarizare, statut social etc
88
Cuantificarea
manual`
publica]iile monitorizate sau extrase din acestea pe problemele de interes pentru organiza]ie
(revista presei). La acestea se adaug` un formular centralizator pentru inscrierea datelor [i
codificarea numeric` a indicatorilor/subindicatorilor de imagine.
Fi[a de codificare numeric` a indicatorilor/subindicatorilor de imagine con]ine
num`rul de cod al fiec`rui indicator/subindicator de imagine. Fiec`rui indicator/subindicator
de imagine \i corespunde un cod numeric, acela[i cu num`rul r#ndului din foaia de lucru \n
Excel \n care se introduc datele.
Pentru structura sistemului de inadicatori de imagine prezentat \n Tabelul nr.9, fi[a
de codificare numeric` este cea prezentat` mai jos:
Model
Cod
4
5
6
7
11
12
13
14
18
19
20
21
25
26
27
28
Indicatorul/subindicatorul de imagine
Indicatorul nr.1
Subindicatorul nr.1.1.
Subindicatorul nr.1.2.
Subindicatorul nr.1.3
Subindicatorul nr.1.4
Indicatorul nr.2
Subindicatorul nr.2.1.
Subindicatorul nr.2.2.
Subindicatorul nr.2.3.
Subindicatorul nr.2.4
Indicatorul nr.3
Subindicatorul nr.3.1
Subindicatorul nr.3.2
Subindicatorul nr.3.3
Subindicatorul nr.3.4
Indicatorul nr.4
Subindicatorul nr.4.1
Subindicatorul nr.4.2
Subindicatorul nr.4.3
Subindicatorul nr.4.4
89
Model
Tip de
pres`
Institu]ia mediatic`
Referiri indexate
Total
referiri
Pres`
scris`
Publica]ia nr.1
Publica]ia nr.2
Televiziuni
Publica]ia nr. n
Total pres` scris`
Postul Tv. nr.1
Postul Tv. nr.2
Radio
91
2
1
Rom#nia 1
Tele 7 abc
Rom#nia
Actualit`]i
Rom#nia
Interna]ional
Radio Contact
Radio 21
Pro FM
Europa FM
Pro TV
TVR 2
Prima TV
Antena 1
Acas`
1.1.
+ -
Indicatorul 1
1.2.
1.3.
+ - + -
Ziua
Rom#nia liber`
Na]ional
Libertatea
Evenimentul
Zilei
Jurnalul
Na]ional
Adev`rul
Institu]ia
mass-media
1.4.
+ -
2.1.
+ -
Indicatorul 2
2.2.
2.3.
+ - + -
2.4.
+ -
3.1.
+ -
Num`r de referiri
Indicatorul 3
3.2.
3.3.
+ - + -
3.4.
+ -
4.1.
+ -
Indicatorul 4
4.2.
4.3.
+ - + -
4.4.
+ -
Tabelul nr.21
Pres` scris`
Adev`rul
Evenimentul Zilei
Jurnalul Na]ional
Libertatea
Na]ional
Rom#nia liber`
Ziua
Total pres` scris`
Posturi de televiziune
Acas`
Antena 1
Posturi de radio
Prima TV
Pro TV
Rom#nia 1
Tele 7 abc
TVR 2
Total TV
Europa FM
Pro FM
Radio 21
Radio Contact
RRA
RRI
Total radio
TOTAL
GENERAL
Total
referiri
Referiri indexate
11/4
7/0
3/4
7/6
4/1
5/2
7/2
6=0/1; 14=1/0
6=0/1; 13=1/0; 19=1/0
6=0/2;7=1/0; 19=1/0; 25=1/0
4=1/0; 6=0/1; 18=1/0; 28=0/1
6=1/0
4=1/0; 5=1/2; 6=0/9;7=1/0; 11=1/0; 12=4/0;18=1/0; 19=4/0;
25=1/0; 27=3/1; 28=1/0
12=0/1; 13=0/1
11=1/0; 14=0/1
6=0/1; 14=1/0; 26=1/0
14=1/0; 19=1/0
6=0/2; 13=1/0; 19=1/0; 26=1/0
6=0/1
6=0/4; 11=1/0; 12=0/1; 13=1/1; 14=2/1; 19=2/1; 26=2/0
4=7/4; 5=3/2; 6=0/21;7=1/0; 11=4/0; 12=1/1; 13=4/2;
14=5/1;18=8/1; 19=9/0; 20=2/0; 21=2/0; 25=5/0; 26=4/4; 27=5/1;
28=2/1
1/1
2/1
3/2
2/2
0/1
1/1
1/3
0/2
1/1
2/1
2/0
3/2
0/1
Cuantificarea
automatizat`
Pentru
cuantificarea
automatizat`
se
utilizeaz`
un
acelea[i rubrici ca tabelul centralizator manual, numai c` acestea sunt altfel dispuse, \n
func]ie de destina]ia acestuia. Asupra tipologiei centralizatoarelor vom reveni mai jos.
92
trendul imaginii;
Bazele de date pentru analiza de imagine con]in dou` tipuri mari de serii de date:
Tipul de serii
statistice
Fi[iere
Fi[ierele Evenimente
Fi[ierul
,,Centralizator zilnic
94
num`rul referirilor, ponderea [i impactul prognozat pentru fiecare institu]ie massmedia monitorizat`;
95
c#te dou` coloane pentru fiecare institu]ie mass-media (una pentru referirile
pozitive, alta pentru referirile negative);
Structura prezentat` este una ideal`. Av#nd \n vedere limitele fi[ierelor Excel, \n
practic` se va renun]a la prelucrarea acelor date care prezint` un interes mai mic pentru
analist. |n acest sens, recomand`m renun]area la datele despre institu]iile mass-media,
pentru acestea construindu-se un fi[ier distinct.
Fi[ierul Institu]ie
mass-media.
aceste
fi[iere
96
sunt
\ntocmite
pentru
lun`
calendaristic`.
Datele
la fiecare subindicator de
imagine \n fiecare zi. Acestea se pot \nc`rca manual, sau pot fi preluate prin copiere din
fi[ierul Centralizator zilnic.
Fi[ierul Institu]ie mass-media trebuie organizat pe cel pu]in cinci foi de lucru.
Varianata optim` este \ns` cea cu [ase foi de lucru:
distribu]ia
referirilor
pozitive/negative
97
(%din
referirile
la
c#te dou` coloane pentru fiecare zi a lunii (una pentru referirile pozitive, alta
pentru referirile negative);
Foile de lucru 3-6 vor avea o structur` similar` celor prezentate la fi[ierul
Centralizator zilnic.
Pentru u[urarea acestor calcule, \n foaia de lucru Date se vor rezerva celule
speciale \n care se vor \nscrie valorile totale pentru referirile pozitive, negative [i globale,
precum [i cea a scorului total de impact pentru luna respectiv`.
98
Fi[ierul Imagine
global`
canalului mediatic analizat. {i \n acest caz fi[ierul poate fi organizat pe zile sau pe institu]ii
mass-media.
1
Programul Excel nu permite copierea valorilor din celulele definite, transfer#nd automat formulele de
definire. |n aceast` situa]ie, este necesar` transcrierea manual` a valorilor, pentru a le putea copia ulterior \n
fi[ierul ,,Imagine global`.
99
Fi[ierul
Centralizator pres`
{i \n acest caz este indicat ca foile de lucru s` fie redenumite conform con]inutului
acestora.
Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul organizat` astfel:
se calculeaz`:
-
num`rul total de referiri pe intervalul analizat, pentru fiecare institu]ie massmedia monitorizat` (pozitiv, negativ, total); \ntruc#t Excel nu \nsumeaz` mai
mult de 30 de itemi, se va introduce o sum` intermediar`, pentru lunile cu 31
de zile;
100
Fi[ierele
Evenimente
impactul
prognozat.
Este
motivul
pentru
care
101
este unul global, care nu ]ine cont de date, \n celulele corespunz`toare evenimentului [i
institu]iei mass-media respective se vor adi]iona zilnic referirile.
Exemplu:
La evenimentul X, \n institu]ia mass-media A s-au f`cut c#te o referire pozitiv`
\n zilele de 2,3,4 [i 5 ale lunii \n curs. |n consecin]`, \n fiecare zi se va modifica
manual valoarea \nscris` \n respectiva celul` ad`ug#ndu-se c#te o unitate, astfel
\nc#t, dac` \n ziua de 2 valoarea \nscris` era 1, \n ziua de 5 aceasta va fi 4.
La fel ca [i \n cazul profilelor mass-media, profilul primar al evenimentelor se ob]ine raport#nd num`rul
referirilor pozitive/negative/totale la num`rul total de referiri la evenimentele indexate. {i acest tip de profile
poate fi dihotomic sau cumulativ. Forma grafic` se construie[te la fel ca \n cazul profilelor mass-media.
2
Pentru construirea profilului ponderat al evenimentelor se raporteaz` scorurile de impact
pozitiv/negativ/total la scorul de impact general pentru evenimentele indexate. Profilul ponderat al
evenimentelor poate fi dihotomic sau cumulativ. Forma grafic` a profilelor se construie[te la fel ca \n cazul
profilului primar al evenimentelor.
3
Profilul binar al evenimentelor se construie[te raport#nd num`rul referirilor pozitive, respectiv negative la
num`rul total de referiri pentru respectivul eveniment.
4
Profilul impactului binar se construie[te asem`n`tor profilului binar al evenimentelor. Diferen]a const` \n
faptul c` se raporteaz` valorile scorului de impact pozitiv, respectiv negativ, la scorul total de impact pentru
respectivul eveniment indexat.
102
se calculeaz`:
-
Fi[ierele Mesaj
propriu
Pentru
monitorizarea
mesajului
propriu
este
necesar`
mass-media [i deci, numai aceasta poate fi ponderat` \n func]ie de institu]ia mass-media care
a preluat mesajul.
Fi[ierul Mesaj propriu preluat de mass-media este identic cu fi[ierul
Imagine global`. Cu ajutorul lui se poate determina ponderea mesajului propriu \n
imaginea global` mass-media.
Fi[ierul Mesaj propriu
media. Cu ajutorul profilelor de imagine con]inute de acest tip de fi[ier se poate determina
structura imaginii induse de mesajul propriu, f`r` ca acesta s` fie ponderat`. |n consecin]`,
profilele de imagine ponderate (dihotomic [i cumulativ) nu vor putea fi construite, foaia de
lucru specific` lipsind din organizarea acestui tip de fi[ier.
103
Fi[ierul Dinamica
imaginii
Este indicat, pentru a se evita confuziile, ca foile de lucru s` fie redenumite conform
con]inutului acestora.
Foaia de lucru Date cuprinde matricea de calcul organizat` identic cu cea specific`
fi[ierului Institu]ii mediatice.
Foaia de lucru Intreres [i profil cuprinde structura grafic` a interesului pe indicatori [i
subindicatori de imagine [i profilele de imagine pe \ntreaga perioada analizat`.
Foaia de lucru Dinamic` general` cuprinde urm`toarele grafice:
104
105
ANALIZA DE IMAGINE
Tipologia analizelor de imagine z Analiza de imagine standard z
Etapele elabor`rii analizei de imagine z Con]inutul analizei de imagine
obiectul analizei;
106
Tabelul nr.23
Criteriul de discriminare
Gradul de complexitate
Caracterul imaginii analizate
Obiectul analizei
Tipul de analiz`
Canalul de comunicare
analiza primar`
analiza complex`
analiza imaginii induse
analiza imaginii difuzate
analiza imaginii reflectate
analiza imaginii mass-media
analiza imaginii putere
analiza imaginii extra-putere
analiza autoimaginii
analiza imaginii organiza]iei
analiza imaginii unei personalit`]i
analiza comparativ`
analiza punctual`/evenimen]ial`
analiza lunar`
analiza periodic`
analiza strategic`
analiza imaginii induse de o institu]ie
mediatic`
analiza imaginii induse de o categorie de
institu]ii mediatice
analiza imaginii \ntr-un grup de institu]ii
mediatice
analiza imaginii mass-media globale
1
Prin sintagma structuri specializate se desemneaz` structurile de rela]ii publice specializate \n analiza de
imagine, iar prin structuri nespecializate structurile de rela]ii publice care nu au \n componen]` elemente
specializate \n analiza de imagine.
107
foarte greoaie. Nu recomand`m utilizarea acestui tip de analiz` de imagine, \ntruc#t absen]a
datelor despre impactul prognozat poate induce erori semnificative.
Analiza complex` are \n vedere interpretarea tuturor datelor de]inute \n baza de
date. Astfel, vor fi luate \n considera]ie profilele de imagine primare, profilele de imagine
ponderate, profilele de imagine binare [i profilele de imagine structurale.
Gradul de complexitate al analizei difer` \n func]ie de informa]iile disponibile,
precum [i de celelalte criterii de discriminare care definesc tipul analizei. Astfel, o analiz`
strategic` care vizeaz` mass-media globale va avea un grad de complexitate mai mare dec#t
analiza lunar` a imaginii promovate de o publica]ie.
Trebuie precizat faptul c` acest tip de analiz` este recomandat, el oferind
posibilitatea unei interpret`ri c#t mai apropiat` de realitate a imaginii analizate.
Analize diferen]iate
\n func]ie de
caracterul imaginii
analizate
Un asemenea tip de analiz` este, de regul` o analiz` complex` [i poate avea ca obiect
at#t imaginea unei institu]ii, c#t [i imaginea unei personalit`]i, dup` cum se poate referi [i la
imaginea transmis` pe diverse canale mediatice.
Analiza imaginii putere, ca [i analiza imaginii extra-putere, se
fundamenteaz` at#t pe datele ob]inute din declara]iile oamenilor politici preluate de massmedia, c#t [i pe discursurile parlamentare sau lu`rile de pozi]ie ale acestora, ori pe
documente cu caracter public, dar cu circula]ie redus`.
108
Elaborarea unor asemenea analize este mai dificil`, \ntruc#t ele combin` date
vehiculate pe canale mediatice care pot fi ponderate, deci al c`ror impact poate fi m`surat
cu date extrase din alte surse dec#t mass-media, al c`ror impact nu poate fi m`surat. |n
aceste condi]ii, exist` dou` variante de ac]iune.
Prima variant` recomand` utilizarea exclusiv` a datelor vehiculate prin mass-media.
|n acest caz, se poate elabora o analiz` complex`, care s` m`soare toate variabilele, dar care,
este, de fapt, o variant` restrictiv`/specializat` a analizei imaginii mass-media.
A doua variant` const` \n utilizarea tuturor datelor la dispozi]ie, situa]ie \n care
analiza va fi specializat`, dar caracterul ei va fi primar, ea fundament#ndu-se exclusiv pe
profilul de imagine.
Analize diferen]iate
\n func]ie de obiectul
analizei
\ntre imaginea o dou` sau mai multe organiza]ii/personalit`]i, sau, dup` caz, \ntre imaginea
unei organiza]ii [i cea a unei personalit`]i (de regul` liderul acesteia). Este recomandabil ca
pentru eviden]ierea imaginii organiza]iei sau a personalit`]ii s` se utilizeze analize
complexe, multireferen]iale.
Structural, analiza imaginii organiza]iei difer` prea pu]in de analiza imaginii
personalit`]ii. Diferen]e apar \ns` \n cazul analizei comparative, aceasta presupun#nd nu
numai utilizarea a cel pu]in dou` seturi de date, ci [i corelarea lor [i interpretarea
elementelor rezultate din corelare.
Analize diferen]iate
\n func]ie de
intervalul de timp
109
110
mediatice (pres` scris`, Radio sau TV), pentru imaginea proiectat` de un grup de institu]ii
mediatice (grup de pres` care include dou` sau mai multe tipuri de canale mediatice),
precum [i imaginea mass-media globale.
Trebuie precizat c` \n cazul analizei pe o singur` institu]ie mediatic` se utilizeaz`
numai profilele primare de imagine, forma lor fiind identic` cu cea a profilului ponderat. Cu
toate
acestea,
este
indicat
s`
se
calculeze
[i
valorile
ponderate
ale
datelor cuantificate din mai multe institu]ii mediatice. Apreciem c` acest tip de analiz`, fie
c` se refer` la imaginea organiza]iei, fie ca se refer` la imaginea unei personalit`]i, este u[or
de realizat [i de interpretat, oferind, \n acela[i timp, toate informa]iile necesare unei
interpret`ri rapide [i oportune a imaginii.
Informa]ii necesare
pentru realizarea
analizei de imagine
standard
111
interpretarea lor.
Con]inutul analizei
de imagine standard
concluzii [i propuneri.
Men]ionarea
institu]iilor
mediatice
monitorizate
pentru
elaborarea
documentului [i are ca scop informarea asupra num`rului [i caracterului institu]iilor massmedia monitorizate. |n general, cu c#t sunt monitorizate mai multe institu]ii mediatice, cu
at#t relevan]a analizei va fi mai mare.
Referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei. |n
corel`ri primare \ntre evenimetele mediatizate [i imaginea analizat`. Cele dou` profile
indic` preocuparea mass-media pentru anumi]i indicatori/subindicatori de imagine [i gradul
difuz`rii probabile a informa]iilor despre ace[tia.
Interpretarea celor dou` profile permite, de asemenea, evaluarea gradului de
accesibilitate a publicului la informa]iile conexe unor indicatori/subindicatori de imagine,
eviden]ierea unui eventual deficit de comunicare, precum [i o serie de vulnerabilit`]i
imagologice.
Interpretarea profilelor de imagine primare (dihotomice [i binare) pune \n
113
(primare [i ponderate)
Institu]ia mass-media
Acas`
Public ]int`
Posturi de televiziune
Antena 1
Prima TV
Pro TV
Rom#nia 1
TVR 2
1
Petri[or Obae, Grupul celor 7, \n Advertising Maker, 2002, 14, p. 30-31; Idem, Tv marketing, \n
Advertising Maker, 2002, 16, p. 22-25; Idem, R`m#ne]i pe frecven]`, \n Advertising Maker, 2002, 18, p. 4043.
114
Adev`rul
Cotidiane
Evenimentul Zilei
Libertatea
Jurnalul Na]ional
Na]ional
Rom#nia liber`
Ziua
Posturi de radio
Europa FM
Pro FM
Radio 21
Radio Contact
Radio Rom#nia
Actualit`]i
115
3. Analizele speciale
referirilor la aceasta din totalul referirilor. Principalele valori care s` m`soar` \n acest caz
sunt:
num`rul referirilor la criz` din acea zi la totalul referirilor din ziua respectiv` cu
ajutorul formulei:
Ima= Ncz/Nz
Unde:
Ima intensitatea mediatic` absolut`
Ncz num`rul referirilor la criz` din ziua respectiv`
Nz num`rul total de referiri din ziua respectiv`
crizei raport#nd num`rul de referiri la criz` din ziua respectiv` la totalul referirilor la
criz` de la \nceputul perioadei analizate, cu ajutorul formulei :
116
Imr= Ncz/Nc
Unde:
Imr intensitatea mediatic` relativ`
Ncz num`rul referirilor la criz` din ziua respectiv`
Nc num`rul referirilor la criz` de la \nceputul acesteia
afectat` de criz` (cel pu]in o lun`) raport#nd num`rul referirilor la criz` la num`rul
total de referiri cu ajutorul formulei:
IMR= Nc/N
Unde:
IMR intensitatea mediatic` real`
Nc num`rul referirilor la criz`
N num`rul total de referiri din perioada afectat` de criz` (cel pu]in o lun`)
imagine, raport#nd referirile negative la num`rul total de referiri negative din ziua
respectiv`, cu ajutorul formulei:
Aa= Ncz/Nnz
Unde:
Aa amplitudinea absolut`;
Ncz num`rul referirilor negative la criz` din ziua respectiv`
Nnz num`rul referirilor negative din ziua respectiv`
117
impactului prognozat.
118
Irc = Sic/Sir
Unde:
Irc impactul relativ al crizei
Sic scorul impactului referirilor la criz`
Sir scorul impactului referirilor de la \nceputul crizei
pu]in o lun`) raport#nd scorul de impact al referirilor la criz` la scorul total de impact
cu ajutorul formulei:
IRC = Sir / Sit
Unde:
IRC Impactul real al crizei
Sir scorul de impact al referirilor la criz`
Sit scorul total de impact pe unitatea de timp
Valoarea
indicelui
0,81 1,00
Intensitatea
crizei de imagine
Foarte mare
Amplitudinea
crizei de imagine
Foarte mare
0,66 0,80
Mare
Mare
Mare
0,46 0,65
Medie
Medie
Mediu
0,21 0,45
Mica
Mic`
Mic
0,01 0,20
Foarte mic`
Foarte mic`
Foarte mic
119
Analiza imagologic` a
unei institu]ii massmedia
Evenimentele abordate;
Concluzii [i propuneri.
|n func]ie de aceste elemente se poate stabili atitudinea institu]iei mass-media fa]` de
diferit` dec#t cea a analizelor prezentate p#n` acum \n sensul c` se intrerpreteaz` [i temele
majore vehiculate de mass-media monitorizate referitoare la evenimentul analizat.
Explica]ia unei asemenea op]iuni rezid` \n faptul c` analiza este irepetabil`, deci nu
este necesar` urm`rirea trendului imaginii. |n consecin]`, temele majore vehiculate de mass-
120
media pot fi analizate mai nuan]at, f`r` a neglija \ns` sistemul indicatorilor de imagine [i
interpretarea profilelor de imagine.
{i \n cazul analizei mediatiz`rii unui eveniment este util` m`surarea intensit`]ii [i a
impactului acestuia. |n acest scop se folosesc formulele [i scala de evaluare prezentate la
analiza crizelor de imagine.
Acest tip de analiz` se preteaz` at#t pentru o singur` institu]ie mediatic`, c#t [i
pentru o monitorizare multipl`. Con]inutul analizei se adapteaz` la scopul \n care acesta se
elaboreaz`.
Activitate practic`:
1. Folosind datele din banca de date imagologice creat` la activitatea practic` de la
tema precedent`, realiza]i analiza de imagine standard a organiza]iei alese.
2. Identifica]i o criz` de imagine [i monitoriza]i-o. Calcula]i valorile indicilor de
intensitate, amplitudine [i impact [i realiza]i analiza crizei de imagine.
121
GESTIONAREA IMAGINII
Coeren]a imaginii z Strategia de imagine z Planul ac]iunilor imagologice
1. Coeren]a imaginii
Un prim aspect care trebuie avut \n vedere pentru gestionarea imaginii organiza]iilor
este coeren]a acesteia. Imaginile cu care opereaz` organiza]iile sunt rezultatul analizelor de
imagine elaborate la nivelul structurilor de rela]ii publice, precum [i al analizelor directe
elaborate de c`tre organele de conducere pe baza informa]iilor furnizate de structurile de
informare [i sintez` din subordine.
Pentru a evalua coeren]a imaginii sociale trebuie stabilit dac` au fost respectate
criteriile de relevan]` [i apoi compatibilitatea/incompatibilitatea \ntre diferitele tipuri de
imagine. Astfel, dac` toate aceste imagini sunt compatibile cu o marj` de varia]ie
admisibil` - atunci imaginea organiza]iei este coerent`.
Pentru a eviden]ia coeren]a imaginii organiza]iei, este necesar s` se opereze pe dou`
paliere. Primul palier const` \n stabilirea caracteristicilor imaginii mass-media. Se vor avea
\n vedere:
[i autoimagine
Im Ai
media [i autoimagine
Im Ai
122
Coeren]a imaginii poate fi urm`rit` pe mai multe planuri. Astfel, se poate evalua
coeren]a imaginii primare, coeren]a imaginii ponderate [i coeren]a imaginii binare.
Rezultatele de cele mai multe ori diferite indic` nuan]at coeren]a anumitor tipuri de
imagine, ceea ce permite o interven]ie oportun` [i viabil` a structurii care gestioneaz`
imaginea organiza]iei.
Cre[terea discordan]ei dintre imaginea mass-media [i autoimagine [i, \n consecin]`,
apari]ia incompatibilit`]ii totale, poate fi generat` de urm`torii factori:
2. Strategia de imagine
Strategia de imagine este concep]ia-cadru pentru gestionarea imaginii organiza]iei.
Perioad`, scop [i
obiective
123
acoperi dec#t un interval similar, pentru c` nu pot fi previzionate evolu]ii pentru o perioad`
mai mare dec#t cea studiat` [i pentru care exist` date.
|n situa]ia \n care este necesar` elaborarea unei prognoze pe o durat` de timp mai
mare dec#t cea pentru care s-a analizat trendul, prognoza se va fundamenta pe acele
elemente a c`ror evolu]ie este previzibil`. |ntre acestea pot fi incluse ac]iuni cuprinse \n
planurile/programele organiza]iei, evenimente interna]ionale importante sau evenimente
politice interne ale c`ror date au fost deja fixate (reuniuni interna]ionale periodice alegeri
generale sau locale, congrese ale partidelor etc.).
O situa]ie special` se \nt#lne[te atunci c#nd nu s-a realizat o banc` de date [i trendul
imaginii nu este disponibil. Este cazul organiza]iilor care nu au structuri de analiz` de
imagine specializate, sau al organiza]iilor recent \nfiin]ate. |n acest caz se va realiza o analiz`
de imagine c#t mai detaliat`, identific#ndu-se vulnerabilit`]ile [i factorii de risc imagologic.
Pe baza acestor rezultate, corelate cu profilul imaginii dezirabile [i cu principalele
evenimente cu impact mediatic previzibile pentru anul urm`tor se va face o schi]` de
strategie, a c`rei viabilitate este, \ns`, redus`.
Etapele elabor`rii
strategiei de
imagine
stabilirea obiectivelor;
124
planificarea ac]iunilor apare o nedorit` confuzie. Astfel, strategia de imagine vizeaz` doar
proiectarea/construirea unei imagini c#t mai apropiat` de imaginea dezirabil`. Planificarea
ac]iunilor este o activitate derivat`, care are la baz` strategia de imagine [i vizeaz`
modalit`]ile concrete de atingere a obiectivelor strategiei.
Con]inutul
strategiei de
imagine
Misiuni [i responsabilit`]i.
imagologice.
Unele elemente de specificitate pot apare \n situa]ia \n care analiza se desf`[oar` pe o
perioad` de timp mai lung`. Astfel, \n cazul unui trend de c#]iva ani, este posibil ca evolu]ia
imaginii s` fie sinuoas`, iar determin`rile acestei evolu]ii s` fie multiple.
De asemenea, eviden]ierea vulnerabilit`]ilor [i formularea concluziilor poate fi mai
dificil` \n cazul unei analize pe o durat` mai mare, av#nd \n vedere c` este mult mai dificil de
stabilit conexiunile \ntre dinamica imaginii [i evenimente.
Prognoza imagologic` \ncearc` s` anticipeze evolu]ia mediului de referin]` pe
de
trendul
corespunz`tor
imaginii
dezirabile
manifestat
la
unii
indicatori/subindicatori de imagine.
Concep]ia ac]iunilor imagologice reprezint` miezul strategiei de imagine.
scopul comunic`rii;
obiectivele comunic`rii;
comunicare
intern`,
comunicarea
cu
societatea,
comunicarea
interna]ional` etc.).
Scopul comunic`rii este, \n general, informarea corect`, oportun` [i credibil` a
comunic`rii
personalului
propriu,
mass-media,
organismelor
guvernamentale
[i
non-
127
caracteristicile comunic`rii \n mediile de referin]` vizate, categoriile de public]int` specifice acestora, [i principalele mesaje care vor fi difuzate1; vor fi avute \n
vedere, \n mod obligatoriu, comunicarea intern`, comunicarea cu societatea [i
comunicarea cu mediile de interes.
128
generale ale managementului organiza]ional. Acestea trebuie s` fie clare, precise [i bine
delimitate. |n situa]ia \n care se impune cooperarea explicit` a mai multor elemente ale
structurii de rela]ii publice, este necesar s` se precizeze domeniul de responsabilitate al
fiec`reia dintre ele, ierarhizarea responsabilit`]ilor, precum [i for]ele [i mijloacele alocate.
Caracteristicile
planului ac]iunilor
imagologice
devine inoperant` pe unele segmente ale ei, realitatea nefiind conform` cu previziunile
enun]ate \n prognoza imagologic`. Cu toate acestea, trebuie men]ionat faptul c` planul
ac]iunilor imagologice nu se substituie strategiei de imagine, ci o actualizeaz`.
Planul ac]iunilor imagologice se fundamenteaz` pe elementele structurale ale
imaginii dezirabile [i pe concluziile analizelor periodice de imagine. |n principiu, caracterul
documentului este unul punctual, evenimen]ial. Cu toate acestea, pot ap`rea situa]ii \n care
se impune elaborarea unui plan strategic, de regul` pentru completarea strategiei cu unele
elemente ap`rute ulterior.
Trebuie, de asemenea, subliniat faptul c` planul ac]iunilor imagologice difer`
ac]iunilor imagologice se va stabili \n func]ie de situa]ia concret` pentru care a fost elaborat.
129
efecte scontate;
resurse alocate;
responsabilit`]i;
este
obligatorie
evaluarea
eficacit`]ii
sale.
Aceast`
opera]iune
se
materializeaz` fie \ntr-o analiz` distinct`, fie \ntr-un capitol din cadrul analizei periodice.
Activitate practic`:
Pornind de la analiza de imagine elaborat` la tema anterioar`, realiza]i Planul
130
BIBLIOGRAFIE
CHELCEA, Septimiu, Tehnici de cercetare sociologic`, Bucure[ti, Editura Economic`, 2001
CULDA, Lucian, Procesualitatea social`, Bucure[ti, Editura Licorna, 1994
CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii \n procesul comunic`rii, Bucure[ti, Editura
Licorna, 2000
CHICIUDEAN, Ion, HALIC, Bogdan-Alexandru, No]iuni de imagologie istoric` [i
comunicare interetnic`, Bucure[ti, Editura SNSPA, 2001
CHICIUDEAN, Ion, }ONE{, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucure[ti, Editura
Comunicare.ro, 2002
IDEM, Epoca maselor. Tratat istoric asupra psihologiei maselor, Ia[i, Institutul European,
2001
132