Studi Kasus HBR

Disusun oleh Paul F. Nunes dan Narendra P. Mulani

Dikomentari oleh Giorgio Brandazza, J. Merrick Rick Taggart,
dan Candace S. Cummings
Dapatkah Produk Tiruan Membabat Habis Bisnis Anda?
Pemalsuan

produk

tersebut

Ruffin

bermaksud

sedang

untuk

meningkat.

CEO

menghentikannya.

perusahaan

Sampai

sejauh

manakah ia akan berusaha?

Pecahan

kayu

terbang

ke

segala

penjuru

seperti

balok

penggempur benteng yang jatuh melesat melalui pintu gudang.

Sejumlah
gugup

polisi

saat

unit

penjaga
khusus

mengepung

bangunan

elit

Kong

Hong

tersebut

menyerbu

ke

dengan
dalam,

menyerukan apa yang hanya ada dalam benak Ted Dwayne yaitu
Angkat

tangan

kalian,

atau

akan

kita

tembak!

dan

Kepolisian! dalam bahasa Kanton.

Sebagai
Terbatas

Direktur

Perlindungan

Pelayanan
Merek,

Ted

Pelanggan

untuk

memanfaatkan

Pelayanan

pengalamannya

selama 20 tahun di bidang pelaksanaan hukum dan penyelidikan

independen untuk melacak dan

menyeret

para pemalsu

barang-

barang kliennya ke pengadilan. Dia telah bekerja pada kasus

semacam ini selama hampir satu tahun dan pernah berada di Hong
Kong untuk memastikan operasi sengatan, dengan maksud untuk
memperoleh

berton-ton

dokumen

palsu

dari

produk-produk

perusahaan para kliennya, menyelidiki tanpa halangan. Meskipun

ekpansi dramatis dari Biro Kejahatan Komersial Kepolisian Hong
Kong

beberapa

tahun

belakangan

ini,

pelacakan

pemalsu

melampaui

level

pedagang

kaki

lima

masih

memerlukan

usaha

berbulan-bulan, and berkaitan dengan, beberapa bantuan dari

orang seperti Ted.
Dalam kasus ini, Ted telah mengintai rantai kejahatan di
sebuah mall yang bangkrut di Georgia Utara, yang menjaring
tempat

penyembunyian

bernilai

lebih

dompet,

dari

10

sepatu,

juta

dan

dolar

di

jam

tangan

jalan,

ke

yang

sebuah

terowongan labirin di bawah Chinatown New York. Dari sana dia

lalu mengikuti jalan kecil menuju gudang tepi laut ini di Hong
Kong,

yang

penuh

dengan

produk

tiruan

berkualitas tinggi. Polisi sangat senang

dari

merek-merek

mendapatkan petunjuk

dari Ted karena peti-peti kayu itu tidak hanya membawa pakaian
dan

perhiasan

berhubungan

tetapi

dengan

juga

kosmetik

farmasi

yang

dan

bahan-bahan

mungkin

akan

yang

mengancam

kesehatan dan keselamatan orang-orang.

Operasi

saat

sebelumnya,

Ted

ini

belum

berpikir

bisa

bahwa

dikatakan
ia

sukses

menyaksikan

seperti

aksi

dari

keamanan relatif antara dua pilihan etalase di seberang jalan,

tapi itu hanya ujung ekor naga. Hal ini bukanlah seperti benda
toko

mesin

palsu

dunia

dengan

ketiga

harga

yang

yang

mencap

begitu

jam

murah

tangan-jam

yang

dapat

tangan
membuat

pergelangan tangan Anda menjadi hijau; ini merupakan sindikat

global

yang

sangat

terorganisir

yang

mendanai

mulai

dari

kejahatan di jalan hingga terorisme internasional. Selain itu,

Ted juga paham, bahwa sekalinya ekor dipotong ia akan tumbuh
kembali.

Beberapa

tahun

belakangan

ini,

jumlah

penyitaan

seperti ini telah meningkat drastis di seluruh dunia, dua kali

lipat

di

Amerika

Serikat,

dan

masih

menjadi

masalah

yang

kelihatannya akan menjadi lebih buruk, bukannya membaik.

Selama proses pengintaian berlanjut, Ted berjalan menuju
tempat yang lebih sepi beberapa blok dari bangunan. Saatnya
untuk melapor kepada klien.
Pembahasan Lebih Jauh
Bill Bronson meraih ponsel di meja di kamar hotelnya. Dia
melirik alarm; menunjukkan pukul 4:20 pagi di Dubai. Sebagai
CEO

dari

Ruffin

menyediakan

penyedia

pakaian,

aksesoris,

terkemuka
dan

di

dunia

perlengkapan

yang

rekreasi

untuk para penjelajah saat ini- Bill menghabiskan sejumlah

waktu untuk mengelilingi dunia, sehingga dia terbiasa untuk
menelepon di saat tengah malam.
Serangan

telah

dilakukan,

kata

suara

telepon. Bill dengan mudahnya mengenali

dari

seberang

aksen Long island

yang berat milik Ted Dwayne. Waktunya sangat tepat. Mereka

memperoleh lebih dari 100 ton barang-barang. Beberapa pemimpin
kelompok,

juga-sebagian

dari

mereka

ditangkap

ketika

aku

keluar untuk meneleponmu.

Bill mendengarkan dengan detail dan kemudian meletakkan
teleponnya perasaan senang. Rasanya memuaskan untuk menangkap
para

pelaku

terlebih
karena

kejahatan

hidupnya
salah

yang

sendiri

satu

telah

juga

pemalsuan,

menghancurkan

pernah
tiruan

produknya-

berada

dalam

bahaya

jam

tangan

selam

perusahaannya, 19 bulan yang lalu. Bahkan sekarang, Bill dapat

mengingat sensasi mengerikan pengalaman menjelang kematiannya.

Dia telah berada di 80 kaki di bawah teluk Subik, menjelajahi
bangkai

kapal

USS

New

York,

ketika

ia

hampir

bernapas. Arlojinya menunjukkan ia telah turun

tidak

bisa

tidak lebih

dari 20 menit, jadi bagaimana ia mendapat suplai udara yang

biasanya akan berlangsung lebih dari satu jam hilang? Saat
itulah ia menyadari bezelnya tak lagi terkunci, dan alat yang
ia

pikir

merupakan

arloji

premium

ternyata, tidak berguna. Dia

buatan

perusahaannya,

berusaha sekuat tenaga

menuju

permukaan dengan putus asa dan kemudian menghabiskan tiga hari

berikutnya masuk dan keluar dari ruang rekompresi, menjalani
perawatan oksigen hiperbarik untuk mencegah kekejangan urat
yang dapat berakibat fatal.
Segera
direktur

setelah

pemasaran

kesembuhannya,
Ruffin

yang

Bill

telah

tiba-tiba

memberinya

memecat

jam

hanya

untuk melihat apakah Bill bisa mengenalinya sebagai barang

tiruan, dengan maksud bercanda dengan Bill sebelum dia pernah
benar-benar
untuk

menggunakannya.

menemukan

sumber

Kemudian

barang

Bill

palsu

menyewa

tersebut

detektif

dan

melacak

replika ilegal di seluruh lini produk perusahaan. Akhirnya, ia

membuat pemberitaan tentang pengalamannya sebagai korban dari
serangkaian
pemerintah,

serangan
dari

terhadap

biro

negara-negara

perdagangan,

yang

dan

tampaknya

bahkan

menolerir

pembuatan dan penjualan produk-produk palsu.

Hampir dua tahun kemudian, masih mencuat kabar tentang
Bill

yang

begitu

mudah

ditipu.

Sebagai

orang

luar

berpengalaman yang telah mencapai puncak dari semua puncak di

tujuh benua, Bill Bronson bukanlah orang yang ceroboh tentang
barang-barangnya. Bahkan, karena begitu banyak barang-barang
yang tidak layak menjadi alasan dia memulai mendirikan Ruffin
dan

menjadikannya

peralatan

nomor

petualangan

satu

dan

di

dunia

pakaian.

Apakah

sebagai
ia

pembuat

tidak

peduli

dengan usianya, ataukan sesuatu yang diizinkan palsu hari ini

untuk menipu bahkan orang besar seperti dia?
Rencana Menggagalkan Produk Palsu
Tidak ada proyek terlalu hina untuk Dubai: Dengan lebih dari
35 pusat perbelanjaan, dan yang baru dibuka tampaknya setiap
minggu, tempat itu tambang emas ritel - lokasi strategis untuk
memasarkan peluncuran Ruffin terbaru dan kampanye penjualan,
piker Bill sambil bergerak cepat melalui jalan-jalan emirat.
Itu beberapa jam setelah sebuah panggilan dari Hong Kong
yang membangunkannya, dan Bill sedang dalam perjalanan ke souk
emas untuk bertemu dengan Kamil Zafir, kepala operasi Ruffin
di Timur Tengah, dan Nels Volgren, kepala desain perusahaan.
Dari sana, ketiganya akan menuju ke restoran terdekat untuk
makan

siang

kerja.

Nels

persyaratan teknis dan dari

berada

di

kota

untuk

mengatasi

lingkungan perusahaan itu masih

berkembang. Ini akan mencakup ski, scuba diving, arung jeram,

surfing,

pendakian

gunung,

dan

motorcross

semua

Kamil

Nels

dalam

fasilitas yang sama.

Bill

dengan

mudah

ditemukan

dan

di

pasar.

Setelah mereka selesai member salam satu sama lain, seorang

pria

sedikit

mendekati

dan

dengan

tenang

berkata,

"Jam?

Kualitas top," dan kemudian menawarkan sejumlah nama merekmerek berkualitas tinggi.
"Pergi dari sini!" Bill geram. CEO memelototi

sekilas

pada orang tersebut yang kemudian segera pergi. "Kapan kita

akhirnya akan mampu melakukan sesuatu tentang hal ini? "dia
berkata pada Nels dan kamil.
Bill memaknai pertanyaan tersebut secara retoris, tetapi
respon

Kamil

adalah

cukup

literal.

"Anda

mungkin

ingin

berlangsung mudah - baik, hanya untuk beberapa saat - pada

pemalsuan semuanya," ia mulai sedikit berhati-hati. "Poinnya
adalah,

orang-orang

membangkitkan

di

hal-hal,

sini

khawatir

seperti

yang

bahwa

Anda

Anda

lakukan

mungkin
di

Cina

setelah kecelakaan itu. Mereka telah berusaha keras di sini

untuk mencegah pemalsu, dan jika Anda membuat masalah, baik,
saya tidak berpikir kita akan berlanjut untuk bisa bekerja
sama

seperi

yang

telah

kita

lihat

pada

proyek

petualangan

sejauh ini." Sesaat suara Kamil terhenti, manajer Ruffin lagilagi didekati - kali ini oleh dua PKL yang berbeda.
Nels melihat rahang CEO meregang, dan saat Kamil membuat
pertunjukan

besar

perjalanan

mereka,

dengan

melakukan

kepala

desain

pengiriman
berkata.

vendor

"Kami

ke

telah

melakukan review secara keseluruhan desain dari semua produk

kami, seperti yang kamu minta, Bill. Memalsukan mereka akan
menjadi hal yang hampir mustahil dalam 12 bulan ke depan, "
dia

meyakinkan

bosnya.

"Logo

Ruffin

akan

ditenun

di

kain,

daripada bordir, dan akan terukir laser di permukaan produk

dengan tekstur bagus yang dapat dirasakan oleh konsumen. Kami
juga menempatkan microtags dalam plastik yang

kami gunakan

untuk membuat produk- produk kami. Perangkat-perangkat khusus

kemudian
titik

dapat

dalam

membaca
daur

kode

hidup

dalam

tag-tag

suatu

ini

produk.

pada

"Sebuah

setiap
alat

pengidentifikasi 24 karakter alfanumerik yang unik juga sedang

dijahit atau terukir setiap produk Ruffin, Nels menjelaskan,
dan

para

pelanggan

kemudian

bisa

masuk

kode

online

untuk

memverifikasi keaslian komoditasnya itu. "Kemungkinan menebak

angka yang valid akan sangat banyak," terang desainer.
Bill terkesan - sekali lagi, menurutnya, Ruffin berada di
teknologi terdepan. "Kedengarannya seperti Anda mencerna katakata saya ketika saya mengatakan tidak ada biaya tambahan.
Apakah biayanya cukup masuk akal?"
"Biayanya

tidak

murah,"

kepala

desain

mengakui,

"tapi

pada basis tiap unit yang sedang kita kelola untuk mencegah
persentase kecil dari harga eceran kami. Yang membuat mahal
adalah mencoba untuk mendapatkan dukungan dari semua kepala
bisnis kami yang relevan, memastikan mereka semua melakukan
hal yang benar, semua dengan cara yang sama."
"Kami

sudah

menambahkan,
baku

pesanan

melakukan

"seperti

beberapa

melakukan

kontraktor

kami.

hal

sederhana,"

pemeriksaan
Jika

kita

terhadap

menemukan

Kamil
bahan
mereka

memesan terlalu banyak, kami cukup yakin bahwa mereka sedang

membuat tambahan untuk pasar ilegal."

Bill senang mendengar ini. Sebuah kajian yang telah ia

tugaskan tahun lalu menemukan bahwa sebanyak sepertiga dari
pelanggan

perusahaan

secara

tidak

sengaja

membeli

produk

Ruffin yang palsu. Teknologi baru akan membantu mengurangi

jumlah itu, tetapi Bill tahu dari pertemuan modal penganggaran
bahwa

cepat

atau

lambat

bahkan

pendekatan

ini

kemungkinan

besar akan ditiru: Ruffin telah membeli peralatan laser ukir

dari pembuat Cina berkualitas tinggi dengan harga yang sangat
murah, dan pemalsu potensial bisa dengan mudah melakukan hal
yang sama.
Hal yang juga mengganggu bagi Bill adalah temuan studi
bahwa dua-pertiga dari konsumen yang disurvei bersedia untuk
membeli replika produk Ruffin jika harganya sama- dan bahkan
akan membual tentang hal itu kepada teman-teman mereka. Itulah
yang

sebenarnya

terus-terusan

orang-orang

itu

menjual

di

jalan. Memang, dua pertiga dari konsumen yang telah disurvei

tersebut juga mengatakan mereka tidak akan membeli palsu jika
mereka tahu mereka bisa masuk penjara karenanya, tapi akankah
konsumen

pernah

cukup sulit

menghadapi

untuk

kenyataan

seperti

itu?

Hal

itu

menuntut orang-orang membuat dan menjual

barang-barang. Dan setelah bertahun-tahun perusahaan bekerja

sama dengan - dan kadang-kadang menggugat - vendor online dan
rumah lelang untuk membuat mereka menghindari produk tiruan,
penjualan produk palsu di internet masih merajalela.
Membangun atau Merusak Merek?

Dua minggu kemudian, Bill berada di Beijing untuk acara XL

Sport yang

disponsori

oleh Ruffin. Berjalan melalui cahaya

salju musim dingin di Kota Terlarang, ia hanya melihat semua

orang memakai mantel Ruffin. Dia sedikit bingung dengan semua
yang

ia

lihat;

ia

yakin

bahwa

perusahaannya

tidak

pernah

memperkenalkan lebih dari setengah lusin model.

"Penjualan pasti lebih baik daripada yang saya kira," ia
memberanikan diri berkata pada Lily Wang, Direktur Ruffin dari
penjualan dan operasi di Asia Timur. Bill telah bertemu dengan
Lily saat pendakian es di Gunung Siguniang beberapa tahun yang
lalu. Dia sudah sangat terkesan dengan beban beratnya yang
pada saat ia mempekerjakannya langsung di tempat.
"Penjualannya sangat luar biasa seperti yang Anda tahu,
Bill - dua kali lipat hampir setiap tahun," Lily menawarkan.
"Tapi itu tidak akan berlangsung lama jika kita tidak dapat
dengan cepat menambahkan gerai ritel. Itu hambatan bagi kita
sekarang."
CEO

tersebut

mendengar

kata-kata

Lily

tapi

tetap

terganggu oleh orang-orang yang berjalan di masa lalu. "Apakah

ini beberapa model terbaru kami?" kata Bill, menyapu tangannya
di lapangan parade.
Lily tersenyum sedikit. "Mereka palsu, Bill. Kau tahu
itu, dan aku tahu itu.

Tapi dengan semua merek top dunia

bersaing

perhatian

untuk

mencari

disini,

saya

pikir

kita

beruntung memiliki beberapa ribu billboard gratis berjalan di

sekitar. Sekitar enam bulan yang lalu, kita belum seterkenal

ini disini, di luar dari beberapa kota besar. Sekarang, bahkan

di daerah pedesaan, orang tahu Ruffin. Hal benar-benar bukan
kehilangan penjualan, kau tahu."
"Mungkin ini bisa dikatakan penjualan yang hilang," jawab
Bill.
Mengabaikan CEO yang cemberut, Lily melanjutkan. "Saya
tahu betapa pentingnya masalah ini untuk Anda, tetapi terlalu
perhatian
membuat

terhadap
pelanggan

produk

palsu

tidak

bertanya-tanya

membantu;

seberapa

baik

itu
jaket

hanya
dan

aksesoris kami sebenarnya jika mereka dapat disalin dengan

mudah dan sesering seperti yang kita katakan mereka. Dan jika
kita menurunkan harga kita untuk mencegah pemalsu, kita hanya
akan berakhir dengan merusak merek dan kehilangan banyak uang.
Selain itu, aku hanya memiliki semua toko Eropa kami membeli
produk alokasi saya di sini untuk dijual kembali disana."
Pada

saat

ini,

dua

eksekutif

telah

berjalan

melalui

Gerbang Kekuatan Ilahi dan keluar ke jalan. Lily diikuti oleh

Bill ke keranjang penjualan kentang manis panggang, traktiran
lokal.

Saat

ia

membeli

dua,

dia

mencoba

untuk

meringankan

suasana hatinya. "Ruffin akan baik-baik saja disini, lihat

saja- dan segera. Ketika toko baru dan berjalan, "katanya.
"Ini hanya masalah sementara.
RUU Hukum Jatuh Tempo
"Bill, kau masih bersama kami?" CEO terkejut kembali ke tempat
duduknya

di

meja

pengadilan

federal.

Pikirannya

mulai

mengembara ke waktu sebelum semua ini dimulai - saat biaya RUU

hukum perusahaannya bukan porsi material dari bahan labanya.
"Jaksa wilayah mendapat lima dari 25 orang yang ditangkap
dalam operasi New York untuk merebut permohonan dan mengubah
bukti

negara.

Itu

kabar

baik

bagi

penuntut.

Tapi

itu

menyisakan 20 terdakwa baik dalam temuan proses perdata dan

pidana,

dan

masing-masing

ingin

sidang

terpisah,

"Ruffin

petugas kepala hukum Ruffin, Ben Kilgore, mengatakan. "Kita

harus

bersaksi

di

persidangan

pidana

dan

memimpin

pada

banyak

para

karyawan

yang

tindakan sipil."
Bill
harus

bertanya-tanya

mengambil

waktu

berapa

istirahat

untuk

menjadi

saksi,

dan

berapa lama ia mampu untuk tetap melibatkan diri, ketika kuasa

hukumnya terganggu pikirannya lagi.
"Aku tahu kita baru menambahkan tiga pengacara di rumah
tiga

bulan

melalui

yang

semua

pemberitahuan

lalu,

tuntutan

tetapi
ini

pelanggaran

jika

dan

kita

gugatan,

perdagangan

benar-benar
terus

pakaian

akan

mengirimkan
dalam

semua

kasus dimana orang-orang menyalin produk kami, dan melanjutkan

kegiatan global M & A kami, pusat paten, dan perilaku bisnis
normal, aku akan membutuhkan lebih banyak bantuan,"kata Ben.
Perusahaan mempertahankan hukum firma, Crabbe dan Hyde, telah
melakukan

pekerjaan

yeoman

ini,

tidak

ada

pertanyaan,

CLO

dilaporkan, "tetapi itu hanya tentang menepuk."

Bill

bertanya-tanya

sekarang

apa

dia

telah

menyadari

dirinya sepenuhnya. Apakah kemarahan melawan pemalsuan setelah

hampir

menghilangkan

hidupnya

hanyalah

respon

yang

terlalu

emosional dengan apa yang seharusnya menjadi lebih praktis,

masalah

berbasis

ancaman

ke

ekonomi?

depannya,

Atau

tidak

dia

berhak

hanya

karena

untuk

mengejar

risiko

kepada

pelanggan, tetapi hanya karena itu dalam kepentingan bisnis?

Apakah

sudah

waktunya

untuk

Bill

untuk

menekan

atau

tetap

melanjutkan?
Saya

sedikit

terkejut

mengenai

beberapa

tindakan

CEO

Ruffin. Dia melihat masalah ekonomi melalui lensa yang sangat

pribadi - bukan reaksi yang saya harapkan dari kepala sebuah
organisasi global bernilai jutaan dolar. Tim manajemennya di
Dubai dan Cina memiliki perspektif yang lebih seimbang: Tidak
peduli betapa frustasinya untuk hidup berdampingan di sebuah
dunia yang penuh dengan barang palsu, masalah ini tetap saja,
pada intinya, murni sebuah bisnis.
Itu bukan untuk mengatakan bahwa itu masalah mudah untuk
diselesaikan.
(farmasi,

Secara

mainan,

meningkat,

produk

musik,

bisnis
makanan,

di

semua

sektor

dan

barang-barang

keperluan pribadi) dipaksa untuk menolak yang mirip. Karena

teknologi produksi
telah

meningkat

yang lebih baik, kualitas barang tiruan

secara

eksponensial.

Karena

produk

ini

terlihat lebih dan lebih "nyata," para konsumen memiliki lebih

sedikit

dan

lebih

sedikit

penyesalan

setelah

membelinya

menaikkan permintaan lebih lanjut.

Dalam

dunia

fashion,

itu

masalah

yang

cukup

rumit.

Pemalsuan di bidang industri ini dapat dengan cepat melemahkan

nilai merek karena terlalu banyak (overexposure). Itulah yang

terjadi ketika saya masih di Calvin Klein tahun 1998-2003:
Negara-negara seperti Turki dan Rusia yang dibanjiri dengan
produk palsu jeans dan atasan perusahaan kami, jadi sangat
tidak

mungkin

untuk

mengembangkan

usaha

nyata

di

sana.

Sebaliknya, ketika kami berada dalam tahap awal mengembangkan

di

Cina,

semua

CK

replika

yang

sangat

banyak

benar-benar

dalam

hukum firma

membantu dalam menciptakan kesadaran merek.

Seperti Bill Bronson, kami terlibat

utama dan penegak jaringan di seluruh dunia untuk membantu

kami mendapatkan barang-barang tiruan dari jalan-jalan dan di
luar

gang-gang

kecil.

Kami

tahu,

seperti

Bill,

bahwa

persaingan ini harus ekspansif (dilakukan di tingkat dunia,

melibatkan banyak pihak luar), yang berarti juga mahal (semua
mitra yang berharap untuk mendapat kompensasi). Tetapi pada
akhirnya,

hasil

bertempur

memucat

dikhususkan
menjadi

dari

untuk

hamper

kejahatan

sebelah
itu.

tidak

jumlah

Itulah
mungkin

Calvin
waktu

mengapa
bagi

Klein

rencana

dan

uang

yang

kita

saya

pikir

itu

akan

Ruffin

untuk

sampai

ke

tempat dimana ia dapat menyatakan kemenangan 100%.

Usaha
ini.

pemalsuan

Terutama

Pemalsuan

dalam

produk

terlalu

banyak

resesi,

memberikan

dan

pasar

kesempatan

menguntungkan

gelap
bagi

saat

tumbuh

subur.

pencari

barang

murah untuk memamerkan dan menikmati pengalaman high-end tanpa

harus

mengeluarkan

banyak

dolar.

Bahkan

ketika

Anda

menjelaskan kepada konsumen bahwa produk tiruan ini berasal

dari

pabrik-pabrik

dimana

hak-hak

asasi

manusia

tidak

dihormati, mereka terus membeli.

Untuk mengurangi dampak dari produk tiruan, Bill harus
berusaha

membangun

kekuatan

merek

Ruffin

bukannya

malah

tersinggung dengan orang yang curang. Mengutip sebuah kutipan

terbaru dari Patrizio Bertelli, CEO Prada: Khawatir tentang
siapa yang meniru Anda, ya, tapi lebih khawatirlah tentang
membangun dan
lain.

Bill

sedikit
Dubai,

mempertahankan

dapat

yang
dan

tunggal

melakukan

meningkatkan

tempat

merek

dan

merek yang ingin

ini

dalam

beberapa

ditiru

orang

cara,

tidak

kehadiran

ritel

Ruffin

di

lain.

Mendirikan

lebih

banyak

toko-toko

gerai

ritel

lebih

berkualitas

yang

Cina,

akan

menjamin konsumen bahwa mereka mendapatkan barang-barang realdeal Ruffin. Toko-toko ini juga bisa menampilkan lini produk
khas

Ruffin

dengan

cara

yang

tidak

dapat

dilakukan

oleh

pemalsu produk dan dapat menjadikannya sebagai karcis untuk

sebuah harapan untuk membangun hubungan satu per satu dengan
pelanggan.
CEO

harus

terus

berusaha

untuk

tetap

berada

di

sisi

inovasi dan teknologi terkemuka. Itu bisa menjadi poin penting

diferensiasi
memberitahu

bagi
para

perusahaannya,

pelanggannya

terutama

sebanyak

mungkin

jika

Ruffin

tentang

apa

yang dilakukannya untuk melindungi keaslian produknya.

Pemalsuan

adalah

masalah

bisnis

yang

harus

diperangi

dengan kecerdasan bisnis, kreativitas, strategi ritel, IT, dan

kerja sama tim dengan mitra di seluruh dunia - bukan dendam.

Bill seharusnya bergerak maju dalam persaingannya melawan

peniru produk Ruffin, tapi ia perlu untuk lebih mengurangi
scattershot dalam pendekatannya. Dia lebih baik menargetkan
beberapa

gebrakan

yang

berpotensi

besar,

membuat

contoh

pelanggar terburuk, daripada mencoba untuk menempatkan setiap

pemalsu

di

seluruh

dunia

keluar

dari

bisnis.

Ketika

Anda

mencoba untuk bergerak kemana-mana, saat itulah pengeluaran

Anda pergi mencapai puncak.
Emosi Bill tentang barang tiruan berasal dari peristiwa
yang

cukup

mengerikan,

menunjukkan

perasaannya

orang-orang

yang

tentu

saja,

daripada

melakukan

dan

saya.

dia

Tapi

pemalsuan

jauh

lebih

gagasan

bahwa

terhadap

produk

perusahaan saya membuat saya marah juga. Kami hanya berakhir

menjadi fasilitas R & D untuk kurang dari satu set pengusaha
etis.
Pada

Victorinox

Swiss

Army,

kami

berinvestasi

cukup

banyak dalam perlindungan merek. Sementara kita memproduksi

beberapa

barang

(bagasi

dan

pakaian)

dan

komponen

(casing

untuk jam tangan kami dari luar, kami memilih produsen kami
dengan hati-hati untuk memastikan desain yang kami bagi dengan
mitra kami tidak akan digunakan untuk membuat ratusan (atau
ribuan) tiruan produk kami.
Kami

memonitor

situs-situs

yang

menjual

barang-barang

kami, memeriksa untuk melihat apakah mereka dioperasikan oleh

salah satu dari 10.000 lebih reseler di seluruh dunia. Kami
menangkap

orang-orang,

dan

kami

telah

membantu

mengatur

serangan.

Setelah

produk

yang

disita,

peralatan

khusus

misalnya, alat yang mengukur struktur molekul dari stainless

steel

pada

jam

tangan

atau

pisau

saku-

membantu

kita

menentukan asal mereka.

Pendukung terbesar bagi kita - dan sumber daya yang Bill
perlu ambil untuk keuntungan yang lebih besar adalah Amerika
Serikat

dan

petugas

patroli

bea

cukai

internasional

dan

perbatasan. Selama beberapa tahun terakhir, bea cukai telah

menyita ribuan wewangian faux VSA, alat, dan arloji sehingga
mereka

dapat

tempat.

Kami

dihancurkan

berkomunikasi

menginformasikan
khusus

kami,

sebagainya,

bahkan

bea
data

yang

cukai

sebelum

dari
resmi

pengirim

mempermudah

awal

mereka
dan

tentang

dan
para

sampai

sering:

catatan

penerima
pejabat

Kami

pelabuhan

barang,

untuk

di

dan

mengendus

kegiatan ilegal. Orang-orang yang membuat dan menjual barang

palsu tidak perlu melakukan R & D, pemasaran, atau iklan, itu
benar, tapi mereka masih harus berinvestasi dalam bahan baku
dan proses produksi. Ada 14.000 produk (atau lebih) disita di
pelabuhan

dan,

pada

merupakan

pencegahan

akhirnya,
yang

dihancurkan

jauh

lebih

buldozer

efektif

bagi

mungkin
mereka

daripada mengusir satu atau dua penjual jalanan.

Hal

ini

kontraproduktif

bagi

Bill

untuk

menyalahkan

konsumen. Para pemalsu hari ini dapat dengan mudah merambah

dunia

online,

menyalin

gambar

pemasaran

Ruffin

untuk

ditempatkan di situs mereka sendiri, dan menipu pelanggan yang

tidak curiga dengan mencari diskon. (Dan orang yang berbelanja

produk palsu di Canal Street di New York, bagaimanapun juga,

mungkin bukan bagian inti dari Ruffin.) Pada VSA, jika seorang
pelanggan

yang

tidak

menyadari

membeli

mengirimkannya ke salah satu pusat

produk

perbaikan kami,

palsu
kadang-

kadang kami akan mengirim kembali pengganti yang asli, dan

kami akan memberitahu konsumen bagaimana caranya menghindari
kesalahan yang sama di masa depan.
Akhirnya, Bill mungkin ingin berusaha untuk mengumpulkan
tim manajemennya. CEO dan letnannya jelas tidak berada pada
pemahaman yang sama. Para manajer regional mungkin berbenturan
dengan

kecenderungan

Bill

untuk

bertindak

impulsif,

tetapi

meskipun demikian, tujuan keuangan dan strategi yang dianggap

penting harus menjadi prioritas bagi mereka. Dia mungkin bisa
memenangkan

mereka

dengan

mengubah

persona

publik:

lebih

bekerja di balik layar, mungkin, dan membiarkan pers menangkap

keberhasilan

terbesar

Ruffin

dalam

menangkap

basah

pelaku

pemalsuan. Tidak ada lagi gembar-gembor Bill yang bertindak

seperti orang Amerika besar nomor wahid.
Bill

benar-benar

perlu

untuk

memprofesionalkan

program

antitiruannya. Dia harus mempertahankan penyidik luar seperti

Ted Dwayne atau tim hukum luar yang berpengalaman menciptakan
program-program
produksi,

perlindungan

distribusi,

dan

merek

yang

perusahaan

komprehensif

ritel.

Saat

untuk

ini,

ada

banyak sekali suara tidak mengenakkan dan kemarahan mengenai

masalah pemalsuan Ruffin tetapi hanya sedikit yang memikirkan
solusi.

Para

eksekutif

memiliki

banyak

variabel

yang

perlu

dipertimbangkan ketika merancang strategi melawan pemalsuan,

dan saya tidak yakin Bill secara obyektif mengambil saham.
Misalnya, di pasar mana dia menjual produknya-premi, menengah,
atau

low-end?

barangnya?

Di

negara

Apakah

mana

kekayaan

dia

memproduksi

dan

menjual

intelektualnya-termasuk

merek

dagang, paten, dan hak cipta-dilindungi disana? Apakah dia

melatih

petugas

bea

cukai

nasional

dan

personil

penegakan

hukum untuk mengenali barang palsu dari produknya? Dan apa dia
benar-benar tahu mengenai latar belakang dan etika karyawan
utamanya?

Terlibat

dalam

penilaian

yang

sistematis

dari

variable-variabel tersebut, diantaranya, dapat membantu Bill

mengidentifikasi aspek mana dari bisnisnya yang mungkin paling
rentan

terhadap

pemalsuan.

Berbekal

informasi

ini,

Bill

kemudian dapat memutuskan kemana harus memfokuskan dolar yang

dia gunakan untuk memerangi peniru - meninjau ulang strategi
sebagai bisnis, hukum, politik, dan perubahan faktor sosial.
Sayangnya, pertempuran ini tidak akan memakan biaya lebih
murah dari waktu ke waktu. Tagihan hukum Ruffin akan terus
menumpuk sebagai perusahaan yang menyelidiki bagaimana para
pemalsu
sipil,

produknya
dan

mengalami
menang)

terorganisir,

memberikan
ini

dukungan

langsung:

penilaian

cukup

mengikuti
pada

Baru-baru
besar

proses

tuntutan
ini,

mampu

VF

pengadilan

pidana.

Kami

mengejar

(dan

melawan

beberapa

perusahaan di Asia yang memproduksi tiruan jaket The North

Face dan kemudian mengimpor dan menjualnya kepada distributor

dan pengecer di seluruh Amerika Serikat. Terlebih lagi, setiap

upaya

proses

pengadilan

(litigasi)

yang

dilakukan

di

luar

Amerika Serikat, Kanada, dan beberapa negara lain cenderung

meningkatkan

kekecewaan

Bill

yang

malang:

Kondisi

budaya

lokal, bermasalah sedikit dengan hasil dalam kasus ini. Jika,

mengatakan,

politisi

lokal

bersahabat

dengan

pemalsu

yang

sedang Anda selidiki, Anda dapat memutuskan untuk memfokuskan

waktu dan pikiran Anda pada target yang memiliki kesempatan
lebih kecil pada hasil yang "tidak teratur."
Selain

itu,

sementara

investasi

teknologi

pada

peningkatan Ruffin sangat membantu, mereka hampir bukan obat

mujarab. Sebagai contoh, untuk menjadi efektif, alat pembaca
tag elektronik Ruffin yang digunakan perlu untuk dimasukkan ke
dalam tangan orang-orang di antrean depannya petugas bea
cukai nasional atau penegakan hukum- bukan usaha yang mudah
dan murah. Petugas bea Cukai memiliki waktu terbatas untuk
memutuskan apakah sebuah kiriman atau kardus surat perintah
membutuhkan

penyelidikan

lebih

lanjut.

Jadi

jika

Bill

memudahkan mereka, seperti yang kita lakukan di VF - dengan

menggambarkan

bagian

luar

kardus

kiriman

dan

mencantumkan

daftar importir yang sah beserta nomor hotline untuk panggilan

- mereka akan lebih cenderung untuk bertindak.
Dasar untuk setiap pertahanan yang baik

terhadap para

pemalsu adalah menjaga kontrol yang ketat atas rantai pasokan

Anda sendiri dan proses distribusi. Itu berarti menjadi jelas
dan konsisten tentang tipe-tipe mitra produksi yang berbisnis

dengan Anda, negara-negara sumber bahan baku Anda dan negara

tempat Anda menjual, dan aturan-aturan dan peraturan-peraturan
yang Anda anggap penting bagi merek dan perusahaan Anda di
masa

mendatang.

Kontrak-kontrak

Anda

dengan

para

mitra

distribusi harus membatasi dengan ketat pada kegiatan mereka melarang, misalnya, produk-produk hanya dijual di gerai-gerai
terpercaya dan dimana saja yang bisa Anda lacak melalui tempat
penjualan.
Bill harus terus berkampanye melawan pemalsuan; ia tidak
bisa

mengabaikan

menangani

masalah

masalah
ini

tersebut.

dengan

kepala

membayar harga yang sangat tinggi.

Tapi

kalau

tingkat,

dia

tidak

Ruffin

akan