Dr Slobodan R.

erovi

STRATEGIJSKI
MENADMENT
TURISTIKE
PRIVREDE SRBIJE

BEOGRAD, 2002.

Autor
Dr Slobodan erovi

Recenzenti
Prof. dr Radmilo Todosijevi
Prof. dr Dragica Tomka

Predgovor
Prof. dr Boidar Raievi

Za izdavaa
Ana Popovi
generalni direktor i glavni i odgovorni urednik

Odgovorni urednik
Vesna Goji

Korice
Vesna Prodanovi

Tira: 500 primeraka

ISBN 86-7307-157-7

Izdaje i tampa:elnid Press

Beograd, Nemanjina 6

Ova knjiga, odnosno istraivanja proistekla su iz dugogodinjeg rada u

turistikoj privredi Srbije, kao i istraivanja nastalih u okviru izrade i
odbrane doktorske disertacije autora.
Knjiga je namenjena, pre svega, onim itaocima koji raspolau sa
odreenim predznanjima iz oblasti turizma i strategijskog menadmenta.
Ovo je ujedno i prilika da se zahvalim na izuzetno konstruktivnim sugestijama, predlozima i miljenjima prof. dr Dragici Tomka, prof. dr Radmilu Todosijeviu i prof. dr Boidaru Raieviu.
Takoe, neizmernu zahvalnost ukazujem prof. dr Slobodanu Unkoviu i
prof. dr Krunoslavu aiu za dugogodinji podsticaj, strune sugestije i
pomo u obavljenim istraivanjima.
U prikupljanju literature i pribavljanju neophodnih, prethodno
sprovedenih istraivanja zahvaljujem se dr Peri Petroviu.
Svima navedenima, svojoj porodici i prijateljima dugujem neizmernu
zahvalnost za svu podrku koju su mi pruili.
Autor
dr Slobodan erovi

PREDGOVOR

Druga polovina XX i poetak XXI veka e, pored

ostaloga, ostati zabeleeni u istoriji turizma kao
period u kome su se desile dramatine promene.
Turizam je postao svetski fenomen, sastavni deo
ivota dominantnog dela svetske populacije. Potreba
za turizmom postala je skoro deo egzistencijalnih
potreba. Potrebe ljudi razvijenih zemalja, i ne
samo njih, s dosta slobodnog vremena i znatnom
ekonomskom snagom sastavni su deo savremenog ivota
i zato im se poklanja viestruka panja.
Nijedna drutveno-ekonomska pojava nije imala
tako impresivne promene kao meunarodni turistiki
promet u drugoj polovini XX veka, posebno u prvim
dekadama. Dogodile su znaajne kvantitativne, kvalitativne,
strukturne,
prostorne,
ekonomske,
socioloke, kulturne i druge transformacije kako u
sferi tranje, tako i u sferi ponude. Prostorna
disperzija turizma je impresivna, kao i makro i
mikroekonomski efekti. Skoro sve drave sveta obuhvaene su turistikim kretanjima i kao emitivna i
kao receptivna podruja.
No, nijedna drutveno-ekonomska pojava nije
pokazala
da
je
toliko
ranjiva.
Teroristiki
dogaaji od 11. septembra 2001. godine osetno su
pogodili turistiku privredu i vie je nego
ozbiljno uzdrmali. Putovanja i turistiki promet u
danima
koji
su
sledili
bili
su
vie
nego
prepolovljeni, a mnogi akteri turistike privrede
jednostavno nestali, propali. Meu njima i neki s
veoma dugom tradicijom i uspenim poslovanjem.

No, na sreu, ranjivost turistike delatnosti

pokazala se kao privremena. Turistika kretanja i
trendovi nezaustavljivi su. Najbolji pokazatelj
vitalnosti turizma jeste svakako pravo planetarno
okupljanje oveanstva u impresivnim razmerama,
iji smo svedoci ovih dana (XVII svetsko prvenstvo
u fudbalu, Japan i Republika Koreja, jun 2002.
godine). Svi turistiki pokazatelji su impresivni i
prevazilaze dosadanje rekorde.
Bez obzira na tradiciju, gotovo sve zemlje
nastoje da razviju turizam, tj. da se ozbiljnije
ukljue u turistike tokove jer time se obezbeuje
dinamika
ukupnog
drutveno-ekonomskog
razvoja.
Turizam
je
znaajan
pokazatelj
privredne
razvijenosti, dostignutog standarda, materijalnog
blagostanja, kulturnog nivoa, politike i druge
otvorenosti i saradnje.
No, oekivanja da e turizam brzo i jednostavno,
privredno i drutveno da preporodi neku zemlju, jo
uvek ne daje prave rezultate. Za turizam nisu
dovoljne
samo
brojne
prirodne
i
antropogene
privlanosti,
povoljan
geografski
poloaj,
interesantni
spomenici
i
specifian
folklor.
Potrebna su, osim postojanja navedenih motiva,
veoma obimna ulaganja u objekte ponude, osnovnu
propagandu,
saobraaj,
infrastrukturu,
komplementarne delatnosti i drugo, to sve trai
znatna investiciona ulaganja, koja, po pravilu,
navedena zemlja nema.
Srbija, nema sumnje, ima kvalitetnu i raznovrsnu
osnovu
za
razvoj
turizma.
Prirodni
resorsi,
povoljan geografski poloaj, brojne i raznovrsne
antropogene privlanosti, kao i dostignuti razvoj
smetajnih i drugih kapaciteta upuuju na to da se
mogu
razvijati
raznovrsni
vidovi
turizma.
Valorizacija
raznovrsnih
turistikih
motiva
s
kojima Srbija raspolae pojavljuje se kao conditio
sine qua non uspenog drutveno-ekonomskog razvoja
Srbije
i
njenog
adekvatnog
ukljuivanja
u
6

meunarodne ekonomske i ostale tokove. Stoga, nije

daleko od istine tvrdnja da u turizmu Srbija ima
jednu od svojih komparativnih prednosti, a turizam
treba da bude jedan od stubova drutveno-ekonomskog
preobraaja Srbije, jedan od njenih polova razvoja.
Rad
dr
Slobodana
erovia
"Strategijski
menadment turistike privrede Srbije",
koji je
pred itaocima, treba da bude jedan od onih radova
od kojih valja oekivati da doprinesu realizaciji
navedenih
tvrdnji.
Polazei
od
nespornih
komparativnih prednosti Srbije za razvoj turizma,
dr Slobodan erovi svojim radom nastoji da
valorizuje tvrdnju o potrebi stalnog prilagoavanja
promenama i zahtevima koje diktira turistiko
trite.
Strategijsko
prilagoavanje
jeste
kontinuelan proces kojim se preduzea u turistikoj
privredi,
na
adekvatan
nain,
usmeravaju
ka
uspenom poslovanju. Re je o osnovnim preduzeima
turistike
privrede
kao
to
su
hotelska,
restoranska, saobraajna i putnike agencije.
U strategijskom prilagoavanju promenama tranje
preduzea turistike privrede, kao i ostalih
uesnika u turistikoj ponudi, jedna od najvanijih
aktivnosti vezana je za prilagoavanje domaeg
turistikog proizvoda meunarodnom tritu. To je,
pre
svega,
oblast
kontinuiranog
izgraivanja
turistikog proizvoda iz vie aspekata budui da
turistiki proizvod predstavlja zbir razliitih
pogodnosti, dobara i usluga koje se kroriste za zadovoljavanje turistikih potreba kupaca za vreme
njegovog boravka u odreditima, a to je odreenje
za intenzivan razvoj uslunog programa preduzea.
Dr Slobodan ^erovi smatra da opte principe za
ukljuivanje Srbije u savremene turistike tokove,
odnosno neophodne uslove za izlazak na meunarodno
trite treba usmeriti ka ciljnim tritima i
segmentima kako bi se maksimalno iskoristile
komparativne prednosti koje turistika privreda Srbije ima na meunarodnom turistikom tritu.
7

italac ovoga rada bie u prilici da posvedoi o

naporima koje je autor uinio da bi definisao i
obeleio segmente i podruja na nivou mesta, regija
i zona kako bi se komparativne prednosti Srbije
iskoristile. tavie, dr Slobodan erovi je u svom
radu otiao i korak dalje. Njegov rad paljivom
itaocu prua obilje informacija o pravcima i
mogunostima razvoja i ideja o unapreenju turizma
u Srbiji i makro i mikroplanu. Svaka od njegovih
ideja potkrepljena je, kako uporednim, tako i
teoretskim i praktinim iskustvima. itav pristup
pretvaranja turizma Srbije u jedan od generatora
njenog razvoja, ne bi trebalo da ostavi ravnodunim
nemali
deo
populacije
Srbije,
pogotovo
ne
pobornike, ali i one koji s navedenom idejom nisu
saglasni.
Ovaj predgovor zakljuujem ne samo preporukom da
ovaj rad valja proitati, ve i dvema mislima
kojima se, oigledno, rukovodio autor. Na poetku
on navodi misao japanskog ratnika Mijamoto Musaija
(Musashi) iz XVI veka koji kae: "Strateki je
vano bliske stvari videti daleko, kao i daleke
sagledati blizu".
Svoj rad dr Slobodan erovi
zavrio je navodei misao kineskog filozofa Lao Cea
iz VI veka pre nae ere koji kae: "Ako si paljiv
na kraju kao i na poetku, spreie neuspeh". Tako
je i s turizmom, zar ne?
U Beogradu, 9. jun 2002. godine
Prof. dr Boidar Raievi

SADRAJ

PREDGOVOR .................................................
UVOD .......................................................

11
15

Prvi deo
TEORIJSKO METODOLOKE OSNOVE FUNKCIONISANJA TURISTIKOG TRITA
.........................................................
19
Glava I
DIMENZIJE I STRUKTURNE ODLIKE TURISTIKOG TRITA .........
1. OBIM I DINAMIKA TURISTIKOG PROMETA U MEUNARODNOM
TURIZMU ...............................................
2. PERSPEKTIVE, KARAKTERISTIKE I SPECIFINOSTI MEUNARODNOG
TURIZMA ..............................................
3. RAZNOVRSNOST (HETEROGENOST) UESNIKA U TURIZMU ........
3.1. Heterogenost tranje ............................
3.2. Heterogenost turistike privrede i ukupne turistike
ponude ..................................................
4. KONCENTRACIJA TRANJE U VREMENU I PROSTORU ............
4.1. Sezonske fluktuacije tranje ....................
4.2. Prostorna distribucija turistikih kretanja .....

21
21
25
36
37
37
39
39
43

Glava II
KARAKTERISTIKE TRANJE I PONUDE NA TURISTIKOM
TRITU ...................................................
45
1. FUNKCIONALNE KARAKTERISTIKE TRANJE I PONUDE ............
45
1.1. Mobilnost i elastinost tranje kao uzronici njene
dominiraju}e trine pozicije ............................
46
1.1.1. Faktori mobilnosti tranje opti pokretai
promena .................................................
49
1.1.2. Vrste elastinosti turistike tranje ...
51
2. NEELASTINOST PRIMARNE I SEKUNDARNE TURISTIKE
PONUDE I NJIHOVA TRINA HENDIKEPIRANOST ..............
53
2.1. Faktori konkurentnosti turistike privrede .......
53
2.1.1. Sekundarna turistika ponuda i mogu}nosti njene
prilagodljivosti trinim promenama ......................
56

Drugi deo
PROCESI I SLOENOST PROMENA NA TURISTIKOM TRITU ..........

65

Glava III
DUGORONE PROMENE U POKRETAKIM FAKTORIMA TURISTIKE TRANJE.67
1. EKONOMSKI FAKTORI ...................................... 69
1.1. Meunarodni turizam usklaeni (odrivi turizam) 70

1.2. Promene u ivotnom stilu i nainu provoenja slobodnog

vremena .................................................
1.3. Novi pristup turistikom razvoju .................
2. DEMOGRAFSKI FAKTORI TURISTIKE TRANJE .................
3. PROMENE U KONKURENTNOSTI PONUDE KAO POKRETAKI
FAKTOR TURISTIKE TRANJE .............................
3.1. Promene u strategijskom upravljanju .............
3.2. Pokretaki faktori turistike tranje ...........

73
75
77
77
77
79

Glava IV
DUGORONE TENDENCIJE I PROMENE U MEUNARODNOM TURISTIKOM
POSLOVANJU ............................................... 83
1. INTERNACIONALIZACIJA POSLOVANJA TURISTIKIH PREDUZE]A ..... 83
1.1. Faktori i efekti internacionlizacije (globalizacije)
poslovanja u turizmu ...................................... 84
1.1.1. Trine promene i drugi faktori nastajanja
velikih preduze}a u turizmu .............................. 87
1.1.2. Naini rasta i razvoja preduze}a ......... 90
1.1.2.1. Franizing ........................ 91
1.1.2.2. Ugovor o menadmentu .............. 93
1.1.2.3. Strategijske alijanse ............. 94
1.1.2.4. Akvizicije ........................ 95
1.1.2.5. Zajednika ulaganja ............... 95
1.1.3. Trini dometi malih i srednjih preduze}a u
turizmu ................................................. 98
2. SLOENOST I MODALITETI POSLOVNOG VEZIVANJA
PREDUZE]A U TURIZMU ................................... 100
2.1. Horizontalno povezivanje ......................... 102
2.2. Vertikalno povezivanje ........................... 103
2.3. Konglomerati ..................................... 104
2.4. Vertikalna dezintegracija ........................ 105
2.5. Strategijske alijanse ............................ 105
Glava V
STRATEGIJSKO PRILAGOAVANJE PREDUZE]A TURISTIKE
PRIVREDE I OSTALIH UESNIKA U TURISTIKOJ PONUDI
PROMENAMA TRANJE ......................................... 107
1. FORMULISANJE STRATEGIJSKOG PRILAGOAVANJA PREDUZE]A
(TEORIJSKI PRISTUP) .................................... 107
1.1. Proces formulisanja strategije ................... 113
2. TEHNOLOKO I TRINO PRILAGOAVANJE USLUGA I OSTALIH
INSTRUMENATA MARKETINGA U PREDUZE]U .................... 117
2.1. Prilagoavanje uslunog programa (proizvoda) preduze}a
......................................................... 117
2.2. Cenovna prilagodljivost preduze}a u turizmu ...... 120

10

2.3. Prodajno i promotivno strategijsko prilagoavanje

preduzea promenama tranje ............................. 123
3. PRILAGOAVANJE ORGANIZACIONE STRUKTURE PREDUZE]A
PROMENAMA NA TURISTIKOM TRITU ....................... 124
3.1. Uloga operativnih jedinica ....................... 127
3.2. Modeli organizacione strukture ................... 128
3.3. Uloga menadera lidera ........................... 129
4. STRATEGIJSKO I TAKTIKO UPRAVLJANJE TRANJOM
PREDUZE]A ............................................. 131
4.1. Strategija segmentacije .......................... 131
4.2. Strategija diferenciranja i pozicioniranja uslunog
programa preduze}a ....................................... 133
4.3. Strategijsko planiranje razvoja preduze}a u turizmu137
5. KONCEPT STRATEGIJSKOG UPRAVLJANJA TURISTIKOM
DESTINACIJOM ........................................... 142
5.1. Analiza relevantnih faktora (stimulaciona analiza) i
odreivanje ciljeva razvoja ............................. 146
5.2. Izbor odgovaraju}ih strategija za upravljanje
turistikom destinacijom ................................. 150
5.3. Organizovanost turistike destinacije i njena
prilagodljivost promenama tranje ....................... 153

Trei deo
PROMENE I TENDENCIJE NA TRITU KAO FAKTOR RAZVOJA
TURIZMA SRBIJE ............................................ 155
Glava VI
STRATEGIJSKE OSNOVE RAZVOJA TURIZMA KAO
TURISTIKE DESTINACIJE .................................... 157
1. RASPOLOIVI POTENCIJALI I EFEKTI RAZVOJA TURIZMA ....... 157
1.1. Prirodne atraktivnosti i drutvene pogodnosti za razvoj
turizma u Srbiji ........................................ 157
1.2. Izgraenost turistike privrede i ukupne turistike
ponude .................................................. 159
1.3. Ostvareni rezultati u turistikom prometu i potronji
......................................................... 168
1.4. Turizam u ukupnom privrednom i regionalnom razvoju
Srbije .................................................. 170
2. CILJEVI I PRAVCI STRATEGIJSKOG RAZVOJA TURIZMA
U SRBIJI .............................................. 175
2.1. Intenziviranje razvoja postoje}e ponude .......... 176
2.2. Izlazak na meunarodno turistiko trite i razvoj
doma}eg turizma ......................................... 179
2.3. Razvoj turistike privrede i ukupne ponude u funkciji
ekonomskog oporavka Srbije .............................. 182

11

2.4. Prioritetni vidovi turizma u perspektivnom razvoju 187

2.5.Selektivno utvrivanje ciljnih segmenata i ciljnih
trita ................................................. 195
Glava VII
STRATEGIJA TRANSFORMACIJE PREDUZE]A U
TURISTIKOJ PRIVREDI SRBIJE ............................... 197
1. TRANSFORMACIJA PREDUZE]A KAO TRANZICIONI PROCES
U SRBIJI I DRUGIM ZEMLJAMA ............................ 197
1.1. Korporativno upravljanje u novom ekonomskom okruenju
......................................................... 199
2. NEOPHODNOST TRANSFORMACIJE TURISTIKE PRIVREDE
RADI STRUKTURNOG PRILAGOAVANJA TRINIM PROMENAMA ........ 201
2.1. Svojinska transformacija u turistikoj privredi .. 204
2.2. Trino i organizaciono restrukturiranje preduze}a u
turistikoj privredi ..................................... 205
Glava VIII
POBOLJANJE UKUPNE ORGANIZOVANOSTI TURISTIKE PRIVREDE SRBIJE I
NJENOG FUNKCIONISANJA ................................... 207
1. PRINCIPI ORGANIZOVANJA I FUNKCIONISANJA ................ 207
1.1. Promene u organizovanosti nastupa na tritu ..... 209
1.1.1. Prilagoavanje ekonomske politike i drugih
politika ................................................ 209
1.1.2. Primene koncepcije marketinga u poslovnoj i
turistikoj politici .................................... 212
1.1.3. Ukljuivanje turistike privrede u meunarodno
turistiko poslovanje .................................... 213
2. OSTALA POBOLJANJA PRI ORGANIZOVANOSTI TURIZMA
SRBIJE ................................................. 219
2.1. Postizanje efikasnije koordinacije izmeu turistike
privrede i ostalih uesnika u turistikoj ponudi ........ 220
2.2. Zatita ivotne sredine i zatita i obnova kulturno istorijskog naslea u funkciji prilagoavanja zahtevima strane
i doma}e turistike tranje .............................. 224
Glava IX
UNAPREENJE PROIZVODA I OSTALIH INSTRUMENATA
TRINOG NASTUPA TURISTIKE PRIVREDE SRBIJE ...............
1. FORMIRANJE ASORTIMANA I KVALITETA USLUGA RADI
DUGORONOG PRILAGOAVANJA TRINIM ZAHTEVIMA I
PROMENAMA ...........................................
1.1. Standardi i kvalitet usluga ......................
1.2. Razvoj vanpansionskih sadraja ...................

229

231
232
234

12

1.3. Odnos cene i kvaliteta usluga u funkciji konkurentnosti

turistike privrede Srbije na meunarodnom tritu ispenosti
njenog nastupa na doma}em tritu ....................... 236
2. STRATEGIJSKO UNAPREIVANJE PRODAJNO - PROMOTIVNIH
ATRAKTIVNOSTI TURISTIKE PRIVREDE SRBIJE ............ 239
2.1. Istraivanje trita i dalji razvoj informacionih
sistema ................................................. 240
2.2. Ukljuivanje preduze}a turistike privrede u
rezervacione sisteme velikih inostranih kompanija ....... 243
2.3. Pozicioniranje turistike privrede Srbije radi
poboljanja prodajno promotivnih aktivnosti ........... 245
Glava X
PERSPEKTIVE RAZVOJA TURIZMA SRBIJE DO 2010. GODINE .........
1. TENDENCIJE U OKVIRU GLOBALNE I SELEKTIVNE TRANJE ......
2. USLOVI ZA RAZVOJ TURIZMA SRBIJE .......................
3. EKOLOKA KOMPONENTA TURISTIKOG PROIZVODA SRBIJE ........
4. IZBOR STRATEGIJA U BUDU]EM RAZVOJU TURISTIKE PRIVREDE
SRBIJE ....................................................

249
249
252
254
258

ZAVRNA RAZMATRANJA ....................................... 261

LITERATURA ................................................ 267

13

"Strateki je vano bliske stvari videti daleko,

kao i daleke gledati blizu".
Mijamato Musashi (1584), ratnik

U V O D

Istraivanja
u
ovom
radu
obuhvatila
su
prilagoavanje kao kontinuelni proces kojim se
preduzea u turistikoj privredi na adekvatan nain
usmeravaju ka uspenom poslovanju u promenljivoj
sredini. Akcenat jeste na osnovnim preduzeima
turistike privrede kao to su hoteli, restorani,
saobraajna preduzea i putnike agencije. U skladu
sa savremenim konceptom turistikog poslovanja
analiziran je i nivo turistike destinacije, tj.
odnos pripadajuih preduzea s ostalim relevantnim
uesnicima u turistikoj ponudi nekog podruja.
Osnovni cilj bio je u teorijskom i metodolokom
smislu polazei od odgovarajuih osnova u
funkcionisanju turistikog trita ukazati na
neophodnost
balansiranih
pristupa
navedenih
preduzea u odnosu na trine promene s jedne, i
sopstvene mogunosti i potrebne aktivnosti tih
preduzea, s druge strane, kao i da se takav
pristup primeni na turistiku privredu Srbije.
Odnosno, ukazano je na neophodne postavke u
preduzeima
turistike
privrede,
u
Republici
Srbiji, uopte i posebno, koje bi u skladu s
njihovim strategijskim namerama i ciljevima trebalo
da obezbede uspean odgovor na dugorone i sloene
trine promene u inae dominirajuoj turistikoj
tranji i ukupnom turistikom poslovanju.
U knjizi se polo od hipoteza da i pored nekih
trajno
vrednih
determinanti
turistike
ponude
14

Srbije i njima potencijalno obezbeenih konkurentskih prednosti uspena politika u turizmu mora da
inicira
stalne
promene
koje
predstavljaju
prilagoavanje promenama na turistikom tritu.
Istaknuto je da su glavni izazivai koji
diktiraju prirodu i sadraj tog prilagoavanja
sadrani, pre svega, u dominirajuoj poziciji veoma
elastine, probirljive i sve vie sofisticirane
tranje i u izrazitoj neelastinosti ponude.
Ekonomski, politiki, demografski, psihografski i
drugi faktori esto izazivaju brze i znatne promene
u obimu tranje i njenim zahtevima. Prirodne i
antropogene aktivnosti nekog podruja istovremeno
su
i
podloga
razvoja
turizma
i
izazivai
nepromenljivosti i neelastinosti ponude, pa stoga
i
njene
oteane
prilagodljivosti
u
trinom
funkcionisanju.
U knjizi je ukazano na to da sva prilagoavanja
turistike privrede i ukupne turistike ponude
moraju da imaju postojan okvir. Pri tome, posebno
je
istaknuto
da
je
neophodno
uskladiti
unapreivanje svih instrumenata trinog nastupa i
poboljati
organizovanost
na
svim
nivoima
odluivanja i upravljanja u turistikoj privredi.
Uz zakljuna razmatranja, rad obuhvata tri
meusobno povezana dela s kvantitativnim podlogom,
zasnovanim na pokazateljima meunarodne i domae
statistike i rezultatima relevantnih istraivanja.
Prvi deo nosi
naziv "Teorijsko-metodoloke
osnove funkcionisanja turistikog trita" i u
njemu se polazi od dimenzija i strukturnih odlika
turistikog
trita.
Turistike
usluge
danas
uestvuju sa 34 % u svetskoj trgovini uslugama, a
njihov izvoz ini preko 8 % ukupnog svetskog izvoza
robe i usluga. Znai, turizam zauzima znaajno
mesto u uslunim delatnostima koje su u privredno
najrazvijenijim zemljama sveta i osnovni pokretai
i nosioci razvoja.
15

U tim okvirima ispoljavaju se i strukturne

odlike turistikog trita. Poetni se ogleda u
naglaenoj heterogenosti tranje u pogledu potreba
i zahteva organizacije putovanja, raspoloivih
sredstava i dr., ali i u heterogenosti turistike
privrede i ukupne ponude, tj. u prisustvu brojnih
uesnika u pruanju turistikih usluga.
Funkcionalne karakteristike tranje i ponude
jesu takve da obezbeuju povoljniju poziciju
tranje. Stoga se u prvom delu rada ukazalo i na
izazivae
mobilnosti
i
elastinosti
tranje,
odnosno
neelastinosti
primarne
i
sekundarne
turistike ponude.
U drugom delu knjige "Procesi i sloenost
promena na turistikom tritu" prvo su analizirane
dugorone promene u pokretakim faktorima turistike tranje kao dominirajueg trinog subjekta.
Obuhvaeni
su
posebno
ekonomski,
a
zatim
i
demografski, sociokulturni, psihografski i drugi
faktori koji opredeljuju tranju u meunarodnom
turizmu
i
turizmu
nae
zemlje.
Promene
u
konkurentnosti ponude posledino se javljaju kao
dodatni pokretaki faktor turistike tranje i
njenog usmeravanja ka konkretnim destinacijama i
proizvodima
preduzea
koja
posluju
na
tim
destinacijama.
Drugu grupu sloenih promena na turistikom
tritu ine one koje se ispoljavaju u turistikom
poslovanju. Naglaene su promene u poslovnoj orijentaciji velikih preduzea koja su istovremeno
veoma uticajna na turistikom tritu. Takve
promene vode ka rastuoj internacionalizaciji (globalizaciji) poslovanja u turizmu.
Polazei od sagledanih procesa i sloenih
promena u turistikoj tranji i ukupnom turistikom
poslovanju, kao i od postavljenih hipoteza u ovom
radu,
posebno
je
nagla{eno
strategijsko
prilagoavanje preduzea turistike privrede i
ostalih
uesnika
u
turistikoj
ponudi
tim
16

promenama. Polo se od teorijskog pristupa u

formulisanju
strategijskog
prilagoavanja
preduzea, a zatim ukazalo na tehnoloko i trino
prilagoavanje
usluga
i
ostalih
instrumenata
marketinga u preduzeima turistike privrede.
Nesumnjivo je da i prilagoavanje organizacione
strukture
preduzea
promenama
na
turistikom
tritu i njihovo strategijsko i taktiko upravljanje tranjom predstavljaju posebno bitne domene u
ovom pogledu.
Trei deo rada nosi naziv "Promene i tendencije
na tritu kao faktor razvoja turizma Srbije". U
njemu se polazi od strategijskih osnova u razvoju
Srbije kao turistike destinacije, to znai da su
prvo analizirani raspoloivi potencijali i efekti
dosadanjeg razvoja, a zatim i ciljevi i pravci
strategijskog razvoja turizma u Srbiji. Ponovni
izlazak na meunarodno turistiko trite i razvoj
domaeg
turizma,
uz
pretpostavku
ispunjenja
potrebnih uslova koji za sada ne postoje zahtevae
selektivan pristup u utvrivanju ciljnih segmenata
i trita i odgovarajue oblike razvoja turistike
privrede i ukupne turistike ponude.
Strategija transformacije preduzea u turistikoj
privredi Srbije neophodna je kako bi se ona
prilagodila trinim promenama. Svojinska transformacija,
kao
i
trina,
i
organizaciono
restrukturiranje preduzea u turistikoj privredi,
s jedne strane, odraz su potrebnih tranzicionih
promena, a s druge strane, predstavljaju vaan
domen ukupnog strategijskog prilagoavanja i efikasnijeg upravljanja u turistikoj privredi Srbije.
Unapreivanje proizvoda i ostalih instrumenata
trinog nastupa turistike privrede Srbije svakako
je jedno od najvanijih podruja njenog strategijskog prilagoavanja svim navedenim promenama. Ono
mora biti praeno strategijskim unapreivanjem
aktivnosti,
zasnovanim
na
prodajno-promotivnih
istraivanju
trita,
razvoju
rezervacionih
i
17

informacionih sistema, kao i na pozicioniranju

turistike privrede Srbije, {to e doprineti
poboljanju
prodajno-promotivnih
aktivnosti
i
njihove organizacije na meunarodnom i domaem
turistikom tritu.
Analizirajui navedeno, autor zakljuuje da
Turizam Srbije, odnosno turistika privreda Srbije
moe biti generator privrednog razvoja, uz prethodno ispunjenje navedenih uslova, to ujedno vodi i
oporavku ukupne privrede Srbije.
Knjiga se zavrava izborom strategija koje mogu
nai primenu u preduzeima turistike privrede
Srbije, ali ujedno zahtevaju od autora da se nastave istraivanja u ovom pravcu kako bi se blie
odredile mogue strategije, posebno za hotele,
restorane i putnike agencije, kao i mogue
strategije za turistike centre, destinacije i
regije.

18

Svi su cvetovi budunosti u semenu

sadanjosti.
(poslovica)

Prvi deo
TEORIJSKO - METODOLOKE
OSNOVE FUNKCIONISANJA
TURISTIKOG TRITA

19

20

Glava

DIMENZIJE I STRUKTURNE ODLIKE

TURISTIKOG TRITA

1.

OBIM I DINAMIKA TURISTIKOG PROMETA U

MEUNARODNOM TURIZMU

Turizam, kao drutvena i ekonomska pojava,

odnosno privredna delatnost najdirektnije je izloen
neprestanim i snanim promenama. Turistiko trite
i turistiki promet kontinualno se razvijaju, pa su
poprimili nesluene razmere. Meutim, usmeravanje
velikog broja ljudi ka turistikim destinacijama,
osim pozitivnih poslovnih rezultata dovodi do
odreenih
ekolokih,
kulturnih
i
drutvenih
posledica, koje su uslovile preispitivanje samih
osnova
savremenog
turizma.
Stoga,
brz
razvoj
turizma,
opte
promene
drutvenog
ureenja
i
drutvene svesti dovode do novog, diferenciranog
posmatranja turizma.
U poslednjoj dekadi dvadesetog veka sve su
vidnije promene karakteristika turistike tranje.
Poveanje kulturnog, i uopte, civilizacijskog
nivoa stanovnitva, u privredno najrazvijenijim
zemljama, kao i poboljanje kvaliteta ivota, utiu,
pre svega, na sve veu individualizaciju i poveanu
tranju za nestandardnim turistikim proizvodima.
Zato smatramo da su realna predvianja da e tranja
za turistikim putovanjima biti u snanom konkurentskom
odnosu
s
mogunostima
za
provoenje
slobodnog vremena u mestu stalnog boravka.
21

Dakle, turizam, kao opti fenomen ovog veka,

jeste delatnost koja je prva poprimila globalne
dimenzije. Gotovo da nema zemlje u svetu koja, u
veem ili manjem obimu, ne razvija inostrani i
domai turizam. Osnovna karakteristika turizma
jeste njegova dimenzijalnost, odnosno masovnost.
Odlikuje se velikim brojem uesnika turistikih
putovanja, koji, po nekim procenama, dostie i do
etiri milijarde ljudi. To turistiku delatnost, po
ekonomskim, sociolokim, psiholokim, politikim i
drugim konotacijama ini izrazitim fenomenom, koji
e se po obimu transakcija pribliiti naftnoj i
automobilskoj industriji. Na to ukazuje i podatak
da je u ekonomski najrazvijenijim zemljama sveta, u
sektoru usluga, u kojem se nalazi i turizam,
zaposleno
u
proseku
65%
od
ukupnog
broja
zaposlenih.
Dakle, uloga turizma u meunarodnoj ekonomiji
jeste viestruka, a uobiajeno je da se njegovi
efekti, poetno, sagledavaju prikazom turistikog
prometa
i
prihoda
ostvarenih
od
turizma.1)
Uopteno, dimenzije turistikog trita, iz svih
aspekata, neprekidno se ire. U isto vreme, menjaju
se i proiruju njegove strukturne odlike. Rast
turizma u svetu dat je u tabeli 1.
Tabela 1. Rast turizma u svetu
P e r i o d
1950 1960.
1960 1970.
1970 1980.
1)

Prosena godinja stopa rasta %

dolazaka
prihoda
10,6
12,6
9,1
10,1
5,7
19,4

Dugorone tendencije meunarodnog turistikog prometa i potronje

izuzetno su povoljne. Na
primer, poev od 1950. godine, pa do
2000, broj dolazaka u meunarodnom turizmu povean je sa 25 na
698,3 miliona, tj. 27,9 puta. Prihodi od meunarodnog turizma
(bez prihoda od meunarodnog putnikog saobraaja) u istom
periodu uveani su za 226 puta, odnosno sa 2,1 na 475 milijardi u
USD.

22

1980 1990.
1990 1996.
1996 2000.

4,8
4,4
5,6

Izvor: WTO, Compendium of Tourism

Madrid, 2000 i sopstveni prorauni.

9,7
8,0
7,4
Statistics,

Twentieth

Edition,

Funkcija turizma kao veoma znaajnog izvoznika

i uesnika u meunarodnoj ekonomskoj razmeni
ostvaruje se kroz obim navedenih izdataka za
meunarodna
putovanja.
U
savremenim
uslovima
prihodi
od
turizma
dostiu
1,5%
drutvenog
proizvoda sveta, preko 8% vrednosti ukupnog izvoza
u svetu i preko 34% svetske trgovine uslugama. Pri
tome, treba imati u vidu da je usluni sektor
dominirajui u drutvenom proizvodu i zaposlenosti
privredno
razvijenih
zemalja.2)
U
zemljama
u
razvoju,
mediteranskim
zemljama
i
drugim
grupacijama, jo su povoljnija turistika kretanja,
odnosno donose vee efekte za njihove privrede. To
se moe sagledati iz sledee tabele.
Tabela 2. Uee prihoda od turizma u izvozu i trgovini
uslugama
u 2000. g. (%)
R e g i o n
Svet
Zemlje u
razvoju
Mediteranske
zemlje
Zemlje OECD
Izvor:

U izvozu
8,1

U trgovini uslugama
34,2

9,2

52,8

14,8

40,6

7,7

29,6

Tourisam Highlights, 2001, WTO, www.world tourism.org

Na primer, prema podacima Svetske turistike

organizacije
2000.
godine
u
meunarodnom
turistikom prometu uestvovalo je oko 698 miliona
2)

Od 29 zemalja lanica OECD u 1995. godini samo etiri su

uestvovale u drutvenom proizvodu ispod 60% i to u duem vremenu.

23

ljudi, to je za 5,1% vie nego u 1999. godini

(videti: Prilog, tabela 1). Pri tome, ostvaren je
prihod od 475,9 milijardi dolara, to je poveanje
od 7,6 % u odnosu na prethodnu godinu (Prilog,
tabela 2).
Svemu ovome treba dodati uinak ostvaren u
domaem turizmu, koji, po pravilu, ne zaostaje za
uinkom u meunarodnom turistikom prometu, pa da
se uvidi koliko je turizam danas i koliko e tek
sutra biti vana privredna grana.3) Pri tome, treba
imati u vidu da se kroz izvoz na osnovu turizma
realizuju finalni proizvodi i usluge brojnih
delatnosti i pozitivno utie na platni bilans
zemlje. Re je o tzv. nevidljivom izvozu s visokim
neto deviznim efektima. Prodaja robe i usluga
stranim posetiocima na sopstvenoj teritoriji jeste,
stoga, znaajna prilika da se u nju ukljue sve one
privredne i neprivredne delatnosti koje obezbeuju
asortiman
turistike
ponude
u
konkurentnoj
destinaciji, odnosno podruju.
Pri sagledavanju dimenzija i strukturnih odlika
turistikog trita ne treba zanemariti efekte
sinergije. S obzirom na to da direktno podstie razvoj osnovnih delatnosti turistike privrede, ali i
drugih,
turizam
doprinosi
poveanom
obimu
uposlenosti
kapaciteta.
U
tome
posebne
multiplikativne efekte moe da ima potronja koja
se iz drugih zemalja preliva po osnovu turistikih
dolazaka u konkretnu zemlju. Ovim se stvara podloga
za poveanje broja radnika u brojnim delatnostima
3)

U poslednjih desetak godina strani turisti ostavljaju u Srbiji oko

40 miliona dolara godinje. Proizlazi da tek desetohiljaditi deo
meunarodnog turistikog prometa ostvaruje Srbija. To je toliko
malo da se ne bi moglo nazvati ni mrvicom, te nas ta zarada
svrstava u grupu turistiki apsolutno nevanih zemalja, toliko
nevanih da se njene granice ne ucrtavaju u turistiku mapu sveta.
Apsurd je vei to prema turistikim potencijalima ne zaostajemo
za brojnim zemljama (npr. Slovenija od turizma dobije oko
milijardu dolara ili 25 puta vie nego Srbija). Ne treba uzeti u
obzir da je to dobrim delom posledica ratnog okruenja, sankcija
OUN i EEZ, kao i posledica rata u naoj zemlji.

24

turistike ponude (posebno treba imati u vidu

dopunsko, sezonsko zapoljavanje).
Dakle, turizam kao delatnost ima mnoge pozitivne
uticaje
na
privrednom,
politikom
i
ukupnom
drutvenom planu.
Strukturne
odlike
turistikog
trita
se,
4)
relativno brzo, menjaju. Brojni autori ukazuju na
to da se turizam nalazi na prekretnici jer postoje
potpuno nove tendencije (kulturni turizam, krai
odmori i sl.). Iz marketinkog aspekta on se nalazi
u fazi zrelosti, koju karakterie zasienost
trita
postojeim
nainima
zadovoljavanja
turistikih potreba.
Ova faza rezultat je prolaenja turizma kroz
proces uvoenja (epoha turizma "privilegovanih
klasa") i rasta (znaajna kapitalna ulaganja u
razvoj turizma uz viestruko poveanje turistikog
prometa).
Dakle, u fazi zrelosti, u kojoj se sada nalazi,
turistiko trite karakterie se masovnou i
postojanjem velikog broja konkurenata. Osnovne promene, koje ga ine izrazito turbulentnim, odnose se
na delovanje uticaja iz okruenja, povezanih sa sve
izrazitijom sveu o potrebi za ouvanjem osnove
njegovog razvoja prostora.
Iz aspekta meunarodnog turizma, turistiki
promet, po obimu i dinamici, neprestano je u
porastu. Tako, na primer, u 2000. godini prema podacima
Svetske
turistike
organizacije
porast
turizma na globalnom nivou iznosio je 7,4% u odnosu
na 1999. godinu, pri emu se procenjuje da je 698
miliona turista naputalo svoju domovinu i odlazilo
na neko mesto u inostranstvu (s ukupnom zaradom od
478 milijardi dolara), to je poveanje od 4,5% u
odnosu na 1999. godinu.

4)

Vukoni, B.: Turizam i razvoj, kolska knjiga, Zagreb, 1987, str.

149158.

25

Menjaju se i navike turista. Tako je porast od

7,5% zabeleen u broju turista koji su posetili
azijsko-pacifiki
region
(ukupno
93,7
miliona
turista), a porast turista u Centralnoj Americi
iznosio je ak 23% u odnosu na prethodnu godinu.
Tabela 3. Turistiki

promet

po regionima 2000. godina

R e g i o
n

i o n i
Svet
Evropa
Amerika
Istona Azija
Afrika
Bliski istok
Juna Azija

698,3
403,3
130,2
111,7
28,9
20,0
6,3

2000/1999
7,4
6,2
6,5
14,5
1,5
10,2
9,0

Izvor: WTO, Tourism Highlights, 2001

Prema podacima WTO u 2000. godini najvei porast

broja turista zabeleen je u zemljama junoazijskog
regiona,5) koje je posetilo 111,7 miliona turista.
Osim toga, broj turista na Bliskom istoku povean
je za 10,2 %, a u Africi za 1,5%. Evropa i Severna
Amerika, s druge strane, ne belee toliki porast,
mada su i dalje lideri svetskog turizma (ukupno je
Evropu u 2000. godini posetilo 403,3 miliona
turista). Pri tome, treba imati u vidu da je 2000.
godine u Evropi zabeleen porast turizma od 6,2%
(Italija je imala najvei porast) (videti Prilog,
tabela 3).
Tabela 4. Glavne turistike destinacije u 2000. god. (u
mil. turista)
Z e m lj a
5)

1999.

2000.

% promene
00/99

Trino
uee

Veina drugih pomodnih zemalja, koje se poslednjih godina

poseuju, ne ubrajaju se u uobiajene marute za odmor. Egipat je
zabeleio porast turizma od 39,7%, dok je u Maroku, Zimbabveu i
Argentini bilo za oko 20% vie posetilaca u 1999. godini.

26

1.
Francuska
2. SAD
3. panija
4. Italija
5. Kina
6. V.
Britanija
7. Kanada
8. Meksiko
9. Nemaka
10. Rusija
11. Poljska
12. Austrija
13. Maarska
14. Hongh
kong
15. Grka

73,0

74,5

2,0

10,7

48,5
46,8
36,5
27,0

52,7
48,5
41,2
31,2

8,7
9,7
12,8
15,5

7,5
6,9
5,9
4,5

25.4

24,9

-1,9

3,6

19,5
19,0
17,1
18,5
18,0
17,5
14,4

20,4
20,0
18,9
17,8
15,6

4,9
5,0
10,5
2,0
8,1

2,9
2,9
2,7
2,6
2,2

11,3

13,1

15,3

1,9

12,2

12,5

2,8

1,8

Izvor: WTO, Tourism Highlights, 2001, strana 3.

2. PERSPEKTIVE, KARAKTERISTIKE I SPECIFINOSTI

MEUNARODNOG TURIZMA
Dinamian razvoj meunarodnog turizma i rast
turistikog prometa i potronje u periodu posle
Drugog svetskog rata do danas uticali su na to da
turistika privreda postane jedna od vodeih
privrednih grana u svetu. Prema podacima koje je
objavio World Tourism Organisation (WTO) u 2000.
godini turizam u svetskoj privredi odlikuje se
sledeim karakteristikama6):
globalne
ekonomije
i
specijalnih
porast
dogaaja omoguio je porast svetskog turizma
za 7,4%, to je najvei rast u prethodnoj
deceniji;

6)

Worl
2001

Tourisam

Organization

(WTO),

Tourisam

Highlights,

27

 u 2000. godini broj internacionalnih letova

iznosio je 690 miliona, to je za 50 miliona
vie nego u 1999. god. (najvie su uestvovale
panija i SAD);
Evropa je poveala za 58% internacionalni
turizam u 2000. godini, to je porast od 6,2%,
odnosno 403 miliona dolazaka ili 25 miliona
dolazaka vie nego u 1999. godini;
svi regioni zabeleili su porast broja turista
u 2000. godini, a najvii rast postigao je
region istone Azije od 14%, to je 14 miliona
turista vie nego u 1999. godini;
od
ukupnih
dolazaka
postignuto
je
476
milijardi dolara u 2000. godini, to je porast
od 4,5% u odnosu na 1999. godinu, a prosek potronje po turisti iznosio je 680 dolara u
2000. godini;
oekuje se da e 2001. god. jo vie porasti
meunarodni turizam u odnosu na 2000. godinu.
Predvianja Svetske turistike organizacije
Istraivanja na raznim nivoima, a posebno Svetske
turistike organizacije (WTO) ukazuju da se i u
narednom periodu moe oekivati nastavak pozitivne
razvojne tendencije meunarodnog turizma u svetu
(rast turistikog prometa od 2 do 3% i realnih
prihoda od 3 do 4% proseno godinje). Pretpostavlja
se da e intenzitet rasta meunarodnog turizma
(promet i prihodi) biti ubrzaniji od intenziteta
rasta drutvenog proizvoda u svetu. U isti mah,
pretpostavlja se da e rast domaeg turizma pratiti
rast drutvenog proizvoda.
Globalne okvire, izmeu brojnih i raznolikih
pokazatelja, moemo sagledati na osnovu najvanijih
karakteristika:7)
7)

Mari, R.: Savremene tendencije u meunarodnom turizmu, Turizam

br. 3, Novi Sad, 1999, str. 13.

28

(1)

izrazita prostorna disperzija turizma koji

je obuhvatio skoro celu Zemlju i tei ka
kosmikim prostorima;
(2) stalni rast broja uesnika u kretanjima i
obima meunarodnog turistikog prometa tako
da se u 2010. godini oekuje milijarda
turista;
(3) veliki
obim
i
permanentno
poveanje
turistike potronje (predvia se da e sa
oko 476 milijardi u 2000. godini dostii
1.550 mlrd. u 2020. godini);
(4) velika ekonomska mo i izuzetan privredni
znaaj turizma, koji mu obezbeuje treu
poziciju u meunarodnoj razmeni (tzv.
naftne i automobilske industrije);
(5) stalni
rast
uea
ukupne
turistike
privrede u svetskom bruto nacionalnom
proizvodu (GNP), koje je u 1997. godini
iznosilo oko 13,5%), s tendencijom rasta;
(6) stabilan udeo deviznog prihoda od turizma u
svetskom izvozu u iznosu od oko 8,5%;
(7) visoko uee prihoda od turizma u ukupnim
prihodima ostvarenim po osnovu pruanja
usluga (kojima je u 1997. godini pripadalo
oko 35%);
(8) stalno
poveanje
obima
investicionih
ulaganja u turistiku privredu, koje je u
istoj godini iznosilo 13,4% od ukupnih
investicija u svetu (prosek u poslednjih
deset godina je oko 7%);
(9) sve vea izdvajanja svetske populacije za
turizam i rekreaciju, koji zahvataju oko
13% ukupnih prihoda stanovnitva;
(10) permanentno poveanje broja receptivnih
zemalja
(190
zemalja
u
1999. godini).

29

Kraj dvadesetog veka, izmeu ostalog, pokazao je

da je turizam kao svetska privredna grana, po svim
bitnim pokazateljima, postigao primat u odnosu na
ostale grane privrede. Preuzimajui ulogu lidera i
ostvarujui
znatan
udeo
u
svetskom
bruto
nacionalnom
proizvodu
i
ukupnoj
zaposlenosti
turizam je, takoe, preuzeo veliku odgovornost u
odnosu na ekonomsko, socijalno, kulturno i prirodno
okruenje. Zbog toga se pred turistiku privredu i
sve institucije u oblasti turizma postavlja zadatak
uspostavljanja, pre svega, odrivog i odgovornog
razvoja
radi
ouvanja
svih
bitnih
vrednosti
okruenja, kao i turistikog proizvoda i postizanja
neophodne
ravnotee
u
kojoj
zadovoljavanje
sadanjih
potreba
turista
nee
ugroziti
zadovoljavanje potreba u budunosti.8) Proizvodi
odrivog turizma jesu oni koji deluju u skladu sa
ivotnim
okruenjem
lokaliteta,
drutvenom
zajednicom i kulturom kako bi ovi postali stalni
korisnici, a ne rtve razvoja turizma.
Turistika privreda ima sama po sebi interes da
zatiti privredne i kulturne resurse, koji su sr
njene delatnosti. Ona, isto tako, poseduje i naine
da to ostvari.9)
Slika 1. Razvijanje programa odrivog turizma
8)

9)

Problemima odgovornog ponaanja svih subjekata u turizmu u odnosu

na postizanje ciljeva odrivog razvoja ozbiljno su se bavile
Svetska turistika organizacija (WTO), Svetski savet za putovanje
i turizam (WTTC) i druge meunarodne organizacije u oblasti
turizma. Njihov cilj jeste da se utvrde univerzalna pravila
ponaanja u toj oblasti, prihvatljiva za sve uesnike u razvoju
turizma i sve drave. Potreba za uticanjem na odgovornosti svih
uesnika u turistikom poslovanju u odnosu na ivotnu sredinu i
ostale inioce bitne za ostvarivanje odrivog i odogovornog
razvoja turizma, dovela je do toga da je Generalna skuptina
Svetske turistike organizacije na zasedanju u Santjagu, ile,
1999. godine usvojila Opti etiki kodeks. Ovaj dokument smatra se
bitnim instrumentom za promociju pravinog i odgovornog razvoja
turizma u svetu.
Agenda 21 za turistiku privredu, prevod, Turistika organizacija
Srbije, Beograd, 2000.

30

Prihvatanje
Spoljno
izvravanje
Saoptavanje
Cena
uticanja
Unutranje
izvetavanje
Odreivanje
prioritetnih
aktivnosti

Postavljanje ciljeva odreene

odgovornosti
Sprovoenje aktivnosti
Nadgledanje
Izvor: Agenda 21 za turistiku privredu,
organizacija Srbije, Beograd, 2000, str. 34.

prevod,

Turistika

Kao najvea svetska privredna grana turizam ima

mogunost da postigne sutinsko poboljanje u
oblasti okruenja i drutveno-ekonomskih odnosa i
time znaajno doprinese odrivom razvoju zajednica
i zemalja u ijem okviru deluje.
Svetska turistika organizacija (WTO) na osnovu
dosadanjih razvojnih tendencija daje predvianja
za meunarodni turizam. Tako se predvia da e se
broj turista u meunarodnom turizmu u svetu
poveavati po stopi od 3,5% do 3,8% proseno
godinje do 2020. godine. Meutim, po pojedinim
regionima predvianja su razliita.
Za Evropu su predvideli prosenu godinju stopu
rasta od 2,7% za prvi desetogodinji period,
odnosno 2,5% od 2010. do 2020. godine, tj. prosean
rast od 3,5%, to je na nivou predvienog svetskog
proseka.
31

S druge strane, u regionu Azije predvia se

znatno dinaminiji rast u odnosu na druge regione,
pa samim tim i u odnosu na svetski prosek. Detaljniji pregled predvianja WTO dat je u tabeli 5.
Tabela 5. Vizija razvoja meunarodnog turizma u svetu
do 2020. godine
u milionima
turista
Prosena godinja
stopa rasta (%) od
1995 do 2020.

R e g i o n
2000.

2010.

2020.

Evropa

403

527

717

3,1

Istona Azija

112

195

397

6,5

Amerika

130

190

282

3,8

Afrika

27

47

77

5,5

Srednji istok

20

36

69

6,7

11

19

6,2

698

1.006

1.561

4,1

Juna Azija
S v e t

Izvor: WTO News, October November December 1999, Madrid, 2000

Dalji pregled ukazuje na prosean godinji rast

meunarodnog turizma u svetu od 4,1% do 2020.
godine. Pri tome, prosena godinja stopa rasta do
2000. godine iznosila je 3,4%, a za period do 2010.
godine iznosila bi 4,2%, proseno godinje. Pri
tome, u WTO nisu data predvianja oekivane turistike potronje.
U pogledu regionalne strukture predvia se
sporiji rast od svetskog proseka za region Evrope
(3,1%) i Amerike (3,8%), odnosno znatno dinaminiji
rast u Istonoj Aziji (6,5%), na Srednjem istoku
(6,2%), i Junoj Aziji (6,2%) i Africi (5,5%).
Meutim i pored predvienih velikih razlika u intenzitetu rasta po regionima, Evropa bi i dalje
zadrala apsolutno dominantno mesto u svetskom
turizmu.
32

Tabela 6. Struktura meunarodnog turizma 2020. godine

(%)
R e g i o n

2000.

2010.

2020.

Evropa

58,8

52,4

43,4

Ist. Azija Pacifik

17,2

19,4

25,4

Amerika

19,5

18,9

18,1

Afrika

3,5

4,1

4,9

Srednji istok

2,0

2,5

4,4

Juna Azija

0,5

0,7

1,2

Izvor: WTO News, 2000

Predvianja u budunosti razvoja meunarodnog

turizma u svetu
Sagledavajui globalne tendencije u meunarodnom
turizmu, te koristei naunu i strunu literaturu,
odnosno metodologiju, moe se predvideti razvoj
turizma u svetu u budunost. Svakako da se ova
predvianja najveim delom oslanjaju na podatke,
izvetaje i simulacije WTO. Ona su mogua iz
nekoliko aspekta:
razvoj
svetske
privrede
i
dalji
proces
globalizacije,
rast drutvenog proizvoda u razvijenim zemljama
i zemljama u razvoju,
demografska i socijalna kretanja,
psiholoki kulturni i drugi uslovi ivljenja,
nivo zatite ivotne sredine.
Imajui u vidu sve ove, ali i druge faktore koji
utiu na razvoj meunarodnog turizma, moe se
predvideti rast prometa od 3,5% od 2000. do 2010. g.
i 3,3% od 2010. do 2020. g. Istovremeno, moe se
predvideti da bi realna, prosena godinja stopa
rasta turistike potronje mogla da iznosi do 2010.
godine oko 5,5%, a do 2020. godine 6% i to
33

zahvaljujui
svetskom
nivou.
Imajui
u
vidu
prethodne
analize,
naa
oekivanja
razvoja
meunarodnog turizma moemo kvantifikovati kao u
tabeli 7.
Tabela 7. Sopstvena predvianja razvoja meunarodnog
turizma

G o d i n a

1995
2000
2010
2020
Prosena godinja
stopa rasta (%)
20002020.
Izvor:

Broj
turista
u
milionim
a
565,4
698,0
952,0
1.317
,0
3,40

Turistika
potronja bez
saobraaja
u mlrd. USD

Ukupna
turistika
potronja
u mlrd. USD

405,1
476,0
802,0

485,0
569,0
972,0

1,436,0

1.740,0

5,75

5,75

Sopstveni prorauni

Predvianje razvoja meunarodnog turizma u svetu

u budunosti mogu se svesti na:
a) turistiki promet relativno visoka prosena
godinja stopa rasta (od 3,3% do 3,5%);
b) turistiku potronju (prihod) ubrzanija
stopa rasta od broja turista (od 5,5% do
6,0%);
c) oekivanu regionalnu strukturu: stagnacija
Evrope i neto usporeniji rast Amerika,
ekspanzija Karipskog podruja, istone Azije i
Pacifika;
d) oekivane izvore turistike tranje, odnosno
potronje dominantna uloga najrazvijenijih
zemalja, uz poveanje uea srednjerazvijenih zemalja i nekih zemalja u razvoju (Kina,
Rusija, Brazil);
e) strukturu turistikih zemalja koje uestvuju
u raspodeli meunarodnog turizma:
34

 menjae se u smislu poveanja uea

zemalja istone Azije i Pacifika, Kariba,
Afrike i june Azije;
oekuje se poveanje uloge Kine i Rusije;
f) strukturu turista po prihodima: najvei broj
turista bie sa srednjim i relativno niim
prihodima (koji su i u dosadanjem razvoju
omoguili da turizam preraste u masovnu
pojavu):
turisti e sve vie koristiti organizovan
turistiki promet tzv. paket aranmane i
automobil u individualnom turistikom prometu;
g) kvalitet turistikog boravka (proizvoda);
oekuju se zahtevi za podizanje kvaliteta,
samim tim i cena (kako za smetaj i
ishranu, tako i za rekreaciju, sport,
zabavu, kulturu);
se
da
organizatori
putovanja
oekuje
formiraju nove i raznovrsnije kvalitetne
programe putovanja, a od svih uesnika u
pruanju
turistikih
usluga
u
procesu
putovanja (posebno u turistikim mestima) da
razvijaju kompleksni turistiki proizvod destinacije;
proces ponude turistikog proizvoda treba
usaglasiti s izvorima turistike tranje
(od privrednih subjekata u turizmu do
drave);
h) turiste s visokim prihodima:
individualna
turistika
putovanja
(udaljenija podruja, nautiki turizam,
krstarenja, lovni turizam);
vana grupa turista bie uesnici brojnih
meunarodnih
politikih,
naunih,
kulturnih, sajamskih, sportskih i drugih

35

skupova (potroai sa znatno veim utrokom

sredstava u odnosu na klasine turiste);
i) promenu turistike tranje:
poveanje uea mladih (posebno aka i
studenata) i relativno starijih10) osoba
(posebno penzionera);
j) ulogu organizovanog turistikog prometa, koji
e se stalno poveavati (ovaj vid turistikih
putovanja ve je dostigao oko 50% uea u
ukupnim turistikim kretanjima u svetu);
njihov dalji razvoj, u velikoj meri, bie
uslovljen sposobnou turoperatora da se
prilagoavaju zahtevima raznih vrsta segmenata na strani turistike tranje (u
pogledu kvaliteta i cena paket aranmana);
k) individualni turistiki promet, od koga se
oekuje da zadri vano mesto, posebno na
podruju
Evrope,
uz
vee
korienje
automobila kao prevoznog sredstva.
Uglavnom, meunarodni turizam i dalje e se
usmeravati
prema:
toplim
morima,
planinskim
turistikim centrima i velikim gradovima. Meutim,
moemo predvideti da e se u okviru ova tri
najvanija segmenta dogaati strukturne promene:
sporiji rast turistikog prometa koji je usmeren
prema toplim morima (izuzev Mediterana i Kariba), a
brz rast turistikog prometa usmerenog prema
planinskim turistikim centrima i velikim gradovima, koji spajaju turistike, poslovne i kulturne
sadraje.
Pretpostavlja se da e i ostale turistike
destinacije
koje
se
oslanjaju
na
kvalitetne
prirodne
(reke,
jezera,
tople
i
hladne
10)

Istraivanja u okviru WTO (skup posveen ulozi penzionera u

meunarodnom turizmu odran u Lisabonu 1999. godine) ukazuje na
to da osobe starije od 60 godina u nekim zemljama ine 2030% od
ukupnog broja putnika koji putuju u inostranstvo. Konstatovano je
da se njihova uloga stalno poveava u meunarodnom turizmu.

36

termomineralne vode i druge atraktivnosti) i

kulturne
sadraje
(posebno
vredni
kulturnoistorijski spomenici) imati odreenu ulogu, ali
znatno manju u odnosu na tri osnovna pravca
turistikih kretanja.11)
Razne
vrste
zabavnih
parkova,
namenjenih
prvenstveno domaim turistima i stanovnicima veih
gradova, poslednjih godina dobijaju na znaaju,
posebno u V. Britaniji, Francuskoj, Nemakoj i
Belgiji. Njihov znaaj poveavae se kad je u
pitanju meunarodni turizam u budunosti.
Ovim predvianjima razvoja meunarodnog turizma
u svetu u budunosti treba pridodati i tranzitna
turistika kretanja, koja e imati poseban znaaj i
to, pre svega, kada se za putovanja koristi
automobil, odnosno, kad su u pitanju individualni
turistiki programi.
Osim ovih, postoje i druge promena koje, osim
stanja u politikom i privrednom okruenju, mogu
uticati na budui razvoj meunarodnog turizma. To
su, na primer,:
dekoncentracija meunarodnog turizma u toku
godine (mada e i dalje letnji meseci imati
dominantnu ulogu);
tendencija breg rasta putovanja, na udaljena
podruja, ali e srednja i kraa odstojanja i
dalje predstavljati veliki deo meunarodnog
turizma;
uveanje promocionih aktivnosti nacionalnih
turistikih organizacija, ali i prevoznika,
11)

U ovome e posebnu ulogu imati tzv. nacionalni parkovi, i

kulturni pejzai kao nova kategorija, koji se nalaze pod posebnom
zatitom drave kao izuzetno vredni prirodni resursi (masovna
rekreacija domaih i stranih turista). Takoe, i dalje e se
poveavati uloga u svetu poznatih zabavnih parkova, koji su
poeli da privlae veliki broj turista. Ovo je poelo pojavom
Diznilenda u Los Anelesu. Danas postoje ovakvi zabavni parkovi i
na Floridi, u Japanu i Francuskoj. Svaki od etiri Dizni parka
posetiti godinje oko 10 miliona stranih i domaih turista to je
relativno visoko uee u meunarodnom i domaem turizmu.

37

hotela i drugih uesnika na meunarodnom turistikom tritu;

uveavanje
konkurencije
i
pojava
novih
turistikih zemalja, odnosno destinacija na
meunarodnom turistikom tritu;
poveanje interesa krupnog kapitala iz raznih
oblasti za meunarodni turizam, a posebno
organizovani turistiki promet. U tom pogledu,
posebnu ulogu imae velike multinacionalne
kompanije, avio prevoznici i veliki privredni
sistemi,
kao
i
finansijske
institucije
(posebno
velike
banke
i
osiguravajue
kompanije);
primena
savremenih
oblika
poslovanja
u
turizmu, sa osloncem na marketing koncepciju i
savremene elektronske tehnike;
ekoloki problemi u turistikim zemljama (u
mnogim
zemljama
prostor
e
predstavljati
limitirajui faktor razvoja turizma i uspenog
ukljuivanja
na
meunarodno
turistiko
trite);
kvalitetna radna snaga, koja u turistikim
privredama
moe
biti
razvojni,
ali
i
ograniavajui,
nedostajui
faktor
(organizovano
permanentno
usavravanje,
stimulativno nagraivanje i angaovanje kvalifikovane radne snage za turizam iz drugih
zemalja);
kompleksan
razvoj
turistike
ponude
i
podizanje
kvaliteta
turistike
usluge
i
ukupnog boravka turista (objekti za rekreaciju
i
zabavu,
kao
i
izgradnja
fleksibilnih
smetajnih kapaciteta srednjih i niih kategorija, a relativno e se manje graditi luksuzni
hoteli, sem u sluaju velikih gradova i
ekskluzivnih turistikih centara);
poveanje uloge nautikog turizma i raznih
sportova na vodi, aktivnih oblika rekreacije i
38

sportskih aktivnosti na snegu, u planinskim

turistikim centrima;
cene turistikih usluga, koje e imati bri
rast od stope inflacije zbog rasta ivotnog
standarda i karaktera turistikih potreba (i
pored toga oekuje se vea uloga turista s
relativno niim prihodima);
razvoj
savremene
putne
mree
na
najintenzivnijim
turistikim
pravcima,
te
dalja ekspanzija vazdunog saobraaja (novi
tipovi
aviona,
savremeni
aerodromi
i
koncentracija kompanija vazdunog saobraaja);
proces
sinhronizovanog
razvoja
turizma
s
ostalim
privrednim
delatnostima
(poljoprivreda,
industrija,
trgovina
i
saobraaj);
vei uticaj meunarodne saradnje u oblasti
unapreenja meunarodnog turizma (bilateralni
i multilateralni odnosi zemalja u okviru regionalnih integracija), odnosno vei uticaj
OUN i WTO, kao njenog savetodavnog lana;
bri rast meunarodnog turizma od domaeg
turizma, posebno zbog ogranienih turistikih
resursa u privredno razvijenim zemljama, kao i
povoljnih uslova u drugim zemljama s kvalitetnim
turistikim
resursima
(adekvatna
turistika ponuda s pristupanim cenama);
zahtevi meunarodnog i domaeg trita pri
izradi dugoronih koncepcija razvoja turizma.
Osnov je adekvatan razvoj ukupne turistike
ponude, kao i svih ostalih elemenata koji su
vani za to bolje korienje potencijala
meunarodnog i domaeg turistikog trita.

Predvianja i budunost razvoja turizma zavise

od niza, kako ekonomskih, tako i vanekonomskih
faktora, odnosno od ukupnog stanja i tendencija,
tj. u kojoj meri, obimu i dinamici e taj proces
biti sveobuhvatan.
39

Na kraju dvadesetog veka, u 2000. godini

ostvareno je 698,3 miliona dolazaka turista. Ako bi
se ovaj rast nastavio tom dinamikom, odnosno u
prvoj deceniji dvadeset prvog veka, u 2010. godini
doveo bi do 937 miliona dolazaka, to je poveanje
od 276 miliona dolazaka u toj deceniji.
Istovremeno, poto su prihodi od meunarodnog
turizma na kraju ovog veka dostigli nivo od 475
milijardi USD, predvia se da bi se vie nego
udvostruili do 2010. godine, tj. iznosili bi ak
1,1 bilion USD.
Pri tom bi prosena godinja stopa rasta
iznosila 8,6% za dvadeset godina (19902010), to
bi znailo da bi se dnevno 2010. godine ostvarivao
prihod
od
oko
3,5
milijardi
dolara.
Takva
tendencija mogla bi se nastaviti sve do 2020.
godine.
U svakom sluaju, treba konstatovati da razvoj
meunarodnog
turizma
u
budunosti
zavisi
od
tendencija tranje, kojima treba dodati i oekivani
rast u domaem turizmu brojnih zemalja. Na taj
nain istovremeno se stvaraju okviri u kojima
preduzea i organizacije u turizmu mogu da postave
svoje strategijske ciljeve i opredeljenja. S
obzirom na dominirajuu poziciju tranje, proizlazi
da bi ocenjene tendencije njenog ispoljavanja, u
narednim godinama, trebalo da u pozitivnom pravcu
usmere ukupna kretanja i odnose na turistikom
tritu.
Pri predvianju razvoja meunarodnog turizma u
budunosti imamo u vidu tri osnovna pravca, u
globalnim turistikim tokovima, na koje obavezno
treba obratiti panju i u narednom, dugoronom
periodu.
To
su:
kretanja
ka
toplim
morima,
planinskim
turistikim
centrima
i
velikim
gradovima. Njima treba dodati i masovnija tranzitna
turistika kretanja.
Procena je da
e kretanja
ka planinskim
turistikim centrima i velikim gradovima bre rasti
40

od
onih
ka
toplim
morima,
pre
svega
zbog
zasienosti tranje na Mediteranu (meutim, on e i
dalje biti najzastupljenija pojedinana makroregija
u meunarodnom turizmu).
Zatim,
treba
imati
u
vidu
razne
vrste
zdravstvenog
turizma,
uz
korienje
termalnih
(banjskih) izvora i klimatskih leilita, koji mogu
biti
jedna
od
okosnica
u
zahtevima
buduih
uesnika, kako u domaem, tako i u meunarodnom
turistikom prometu.
Nautiki turizam, sportovi na vodi, skijanje i
drugi oblici rekreacije takoe e biti u centru
turistike tranje i u domaem i u meunarodnom turizmu.
Pri tome, prilikom turistikih destinacija
(turistike zemlje, podruja i mesta) prednost e
imati one destinacije koje poseduju raznovrsnu
ponudu,
a
naroito
ponudu
s
elementima
i
mogunostima za aktivnu rekreaciju.
Sopstvena
predvianja
razvoja
meunarodnog
turizma
u
budunosti
moemo
zasnivati
i
zahvaljujui bitnim trendovima u njemu.
Izmeu ostalih tu se istiu:12)
dalji, relativno bri rast putovanja ka
dalekim destinacijama;
primena
koncepcije
marketinga
u
ira
turistikom
poslovanju
s
intenziviranjem
savremene informacione tehnologije, promocionih i drugih aktivnosti;
poveani interes krupnog kapitala iz raznih
oblasti za bri razvoj meunarodnog turizma;
dalji rast organizovanih putovanja u ukupnom
meunarodnom
turizmu
i
neophodna
prilagoavanja poslovne politike organizatora
putovanja u kvalitetu i cenama;

12)

Strategija razvoja turizma u Republici Srbiji, Beograd, mart,

1999.

41

 relativno slabljenje interesa za korienje

hotela, a poveanje interesa za turistikim
naseljima apartmanskog tipa, bungalovima i
vilama u osnovnom smetaju i banjskim i
klimatskim leilitima i savremenim kampovima u
komplementarnom smetaju;
dalja dominacija turista sa srednjim i niim
platenim sredstvima;
dalje,
preovlaujue
uee
putnikog
automobila kao sredstva prevoza i drugi.
Svim ovim tendencijama neophodno je dodati one
koje upuuju na sve veu soficistiranost turistike
tranje i njenu probirljivost u odnosu na sadraje,
kvalitet, cenu i druge elemente ponude konkurentnih
destinacija.
Pri tome, imamo u vidu opti stav i meunarodnih
organizacija i kvalifikovanih istraivaa, da e
sve vie dolaziti do izraaja individualizacija zahteva s orijentacijom na kulturne sadraje i
vrednosti.
Na
primer,
posebna
interesovanja
obuhvataju
kulturu,
arheologiju,
umetnost,
arhitekturu, sport i razne oblike rekreacije,
muziku, lov i ribolov, ruralni (seoski) turizam
(naroito u eko-selima), razliite kombinacije tzv.
zdravog ivota itd.
3. RAZNOVRSNOST (HETEROGENOST) UESNIKA
U TURIZMU
Jedna od osnovnih odlika turizma kao delatnosti
jeste raznovrsnost (heterogenost) uesnika. Uz
pozitivnu razvojnu tendenciju meunarodnog turizma,
zapaa se stalno smanjenje intenziteta rasta.
Meutim,
dalji
nastavak
pozitivne
razvojne
tendencije u meunarodnom turizmu javie se kao
raznovrsnost uesnika, odnosno rezultat oekivane
razvojne tendendencije u privredi i ivotnog
standarda stanovnitva u svetu. U pogledu uea
42

pojedinih receptivnih turistikih zemalja u meunarodnom turizmu situacija se radikalno ne menja

kad je u pitanju redosled pojedinih turistikih
zemalja. Moe se oekivati da e i dalje dominantnu
ulogu imati: SAD, Italija, panija, Francuska,
Austrija, Velika Britanija, Meksiko, Nemaka, vajcarska i druge zemlje. Meutim, uloga ovih zemalja
smanjuje se u korist ostalih turistikih zemalja, a
posebno onih s podruja Azije, Latinske Amerike,
Afrike i zemalja Mediterana.
Iz aspekta uesnika u turizmu, individualni
turistiki promet predstavlja, i dalje, dominantan
vid
turistikih
putovanja,
ali
organizovani
turistiki promet iz godine u godinu poveava svoje
uee. Zatim, oekuje se poveanje uea turista
koji e odmor u toku godine koristiti u dva ili tri
dela. Znaajni su i vidovi prevoza koji se koriste.
Za sada, dominantnu ulogu i dalje ima automobil
(oko 60% uea u ukupnom turistikom prometu) mada
se belei izuzetno poveanje uloge vazdunog
saobraaja, posebno kod organizovanog turistikog
prometa. elezniki saobraaj, pretpostavlja se,
imae neto usporeniju stopu rasta, dok se uee
pomorskog i renog saobraaja moe poveati s brzim
razvojem nautikog turizma i duih krunih putovanja brodom u periodu van letnje turistike
sezone. Predvia se da e se glavnina meunarodnih
turistikih putovanja i dalje
realizovati u
letnjim mesecima, iako se oekuje blag relativan
pad turistikog prometa, uslovljen poveanjem tokom
zimskih meseci.
Dakle, oekuje se dalja sezonska fluktuacija
tranje. Raznovrsnost uesnika u turizmu, osim
osnovnih kategorija, obogauju uesnici u tzv. "malom turizmu" (izletnici, tranziteri i malogranini
promet), to nikako ne treba zanemariti.
3.1. Heterogenost tranje
43

Heterogenost tranje u turizmu ogleda se, pre

svega, u pogledu potreba i zahteva turista, a s
druge strane, u pogledu organizacije putovanja i
drugih bitnih elemenata u marketingu i menadmentu
turistikih preduzea.
Uopteno,
realno
je
oekivati
jo
veu
angaovanost novih turistikih zemalja u razvoju
turistikih zemalja kao reakciju, izmeu ostalog,
na sve heterogeniju tranju, a posebno na tranju
smetajnih kapaciteta.
U meunarodnom turizmu, kao izvoru poveane
tranje, i dalje e glavnu ulogu imati SAD, Nemaka
i Japan. Ovoj grupi zemalja treba dodati i ostale
privredno najrazvijenije zemlje sveta (koje i sada
imaju
znaajan
uticaj na razvoj meunarodnog
turizma), a posebno: Veliku Britaniju, Holandiju,
Francusku, Kanadu, Austriju, vedsku, Belgiju, kao
i druge privredno razvijene zemlje sveta.
Heterogenost turistike tranje pri kreiranju
osnovnih elemenata za strategijsko prilagoavanje
turistike privrede Srbije treba da bude polazite
za efikasan trini nastup. Ona je u meuzavisnosti
s heterogenou turistikih usluga (u pogledu
kvaliteta, prostora i vremena) tako da se proces
pruanja turistikih usluga posmatra jedinstveno.
Dakle, neophodno je obezbediti sinhronizovanost
ovog procesa u pogledu kvaliteta, vremena i
prostora.
3.2. Heterogenost turistike privrede i ukupne
turistike ponude
Ukupna svetska turistika privreda je po prirodi
dosta heterogena, to je imalo odraza i na
heterogenost turistike ponude.
U tom smislu, turistiku ponudu treba sastaviti
polazei od ukupne turistike tranje, kako u
inostranom, tako i u domaem turizmu.

44

Uopteno, heterogenost turistike privrede i

ukupne turistike ponude proizlazi iz heterogenosti
turistikih usluga, koja proistie iz velikog broja
uesnika u pruanju odreenih usluga na strani
ponude. Kao posledice ove karakteristike usluga
javljaju
se:
neujednaenosti
u
kvalitetu,
nedostatak
uniformnosti,
tekoe
pri
standardizaciji i kontroli kvaliteta usluga i
slino. Pri tome, treba imati u vidu da osnovu
turistike
privrede
uglavnom
ine13):
ugossaobraaj,
turistike
i
putnike
titeljstvo,
agencije, trgovina na malo, zanatstvo i razne vrste
komunalnih delatnosti. Od neprivrednih delatnosti
treba istai kulturno-umetnike, sportske i druge
aktivnosti,
zatim
rad
raznih
turistikih
organizacija i organa na regionalnom, nacionalnom i
meunarodnom planu, koje na direktan ili indirektan
nain uestvuju u formiranju turistike ponude.
S druge strane, za razliku od proizvoda koji se
poseduju i gde se vlasnitvo nad predmetom prodaje
prenosi, usluge14) se pruaju, mogu se koristiti,
kreirati, moe se uestvovati u njihovom stvaranju,
pri emu kupac plaa odgovarajuu cenu za pruene
usluge (ali bez mogunosti da postane njihov
vlasnik).
Uobiajeno
je
da
se
koriste
tri
naina
15)
klasifikovanja usluga :
(1) sa stanovita prodavca (privatna, dravna,
profitna ili neprofitna preduzea):

13)
14)

15)

Unkovi, S.: Ekonomika turizma, Savremena administracija,

Beograd, 2001.
Usluge se mogu klasifikovati u odnosu na vie faktora: trine
segmente, stepen opipljivosti, ciljeve, stepen regulacije, radnu
intenzivnost i kontakt s potroaima. U okviru svakog od ovih faktora
mogua
je
i
dublja
podela,
koja,
opet
daje
osnove
za
produbljeniju klasifikaciju usluga.
Cowell, D.: The Marketing of Services, Heinemann, Ltd., London,
1987, pp. 2930.

45

 prema izvoru profita dele se na one iji

dohodak potie s trita, iz oporezivanja, od
poklona ili kombinovanih izvora;
(2) sa stanovita kupca usluge (razliiti tipovi
potroaa,
trita:
trite
individualnih
industrijsko trite, poljoprivredno, dravno i
sl.):
tipovi kupovine (usluge udobnosti, specijalne
usluge i sl.);
kupovine
("instrumentalne"
i
motivi
"ekspanzivne" usluge);
(3) oblik usluge (uniformne ili po porudbini);
zavise od uloge ljudskog faktora i opreme u
proizvodnji (ljudski rad ili automatizacija);
zavise od stepena personalnog kontakta (visok
ili nizak).
Strategija razvoja i izvoza tzv. klasinih
usluga
uz
oslonac
na
uvoz
usluga
visokog
tehnolokog nivoa i postepeno stvaranje uslova za
sopstveni
razvoj
novih
usluga
moe
biti
najpovoljnija alternativa brih strukturnih promena
zemalja u razvoju, a pogotovo kada je re o
zemljama koje nemaju mogunosti da izdvajaju znatna
sredstva za istraivanje i razvoj (IR) savremenih
tehnolokih reenja na kojima se zasnivaju nove
usluge.
U veini zemalja uee usluga u strukturi
drutvenog proizvoda kree se izmeu 40 i 70%, dok
je u nekim zemljama u razvoju uee usluga ispod
30%, a u nekim visokorazvijenim zemljama ono iznosi
i preko 70%, uz tendenciju daljeg rasta.
4. KONCENTRACIJA TRANJE U VREMENU I PROSTORU

4.1. Sezonske fluktuacije tranje

46

Na turistiku tranju deluje veliki broj faktora,

ali su dva osnovna: potreba za putovanjima i
odmorom, te platena sposobnost nosilaca turistikih
potreba. Pri tome, treba imati u vidu elastinost
turistike tranje, njenu sezonsku koncentraciju i
delovanje veeg broja vanekonomskih faktora na njen
obim i dinamiku. Sezonske fluktuacije tranje utiu
na koncentrisanost turistike tranje u odreenim
periodima, mada se primeuje smanjenje sezonske
fluktuacije.
Od brojnih karakteristika turistike tranje u
meunarodnom turizmu posebno se, uz masovna,
izdvajaju tri oblika turistikih putovanja: prema
toplim morima, planinskim centrima i velikim
gradovima. Pri tome, treba imati u vidu da u ovim
karakteristinim masovnim oblicima turistikih putovanja postoji vei broj homogenih grupa, tj.
segmenata koji upuuju na koncentraciju tranje u
vremenu i prostoru.
(1) Turistika tranja prema toplim morima
Meu turistima koji poseuju turistike centre
Mediterana i drugih zemalja s toplim morima
preovladavaju oni koji odmor koriste tokom leta
najvie za vreme kolskog raspusta. Oni sve vie
aktivnu
trae
povoljne
uslove
za
kompleksnu
rekreaciju u turistikim mestima. Strateki je opravdano da ovo ima prevagu u ukupnoj strukturi
turistike ponude. Ove grupe turista, kad je re o
smetajnim kapacitetima, pokazuju sve vei interes
za
turistikim
naseljima
u
kojima
se
moe
organizovati smetaj i ishrana u sopstvenoj reiji,
ali uz mogunost korienja usluga raznovrsnih
kapaciteta za ishranu. Zato u ovim turistikim
kompleksima treba obezbediti bogat sadraj za
aktivnu rekreaciju i zabavu. Isto tako, treba
ponuditi i proizvode iroke
potronje, kao i
specifine proizvode za iju su kupovinu strani
turisti zainteresovani (obezbediti karakteristine
47

proizvode zemlje ili kraja u kome turisti borave).

Interes za hotelskim kapacitetima i dalje e biti
izraen, posebno kad su u pitanju vei turistiki
centri, i u poznatim kulturnoistorijskim naseljima.
Meutim, tranja za ovim smetajnim kapacitetima
ipak se relativno smanjuje (najvei deo ove
turistike tranje odnosi se na one koji porodino
koriste
odmor).
U
okviru
grupnih
aranmana
organizatora putovanja, kao prevoz najvie se
koristi automobil ili avion.
Predvia se da e se organizovani turistiki
promet, za ovu grupu turista, poveati.16) Suprotno
ovoj grupi stranih turista, koji svoj odmor koriste
u toku leta, starije osobe, naroito penzioneri,
imaju posebno znaajnu ulogu, ali tokom zime,
jeseni i prolea. Oni uglavnom koriste hotelski
smetaj i pun pansion. Za njih je potrebno
organizovati posebne oblike turistikog boravka
koji obuhvataju upoznavanje kulturno-istorijskog
bogatstva i prirodnih atraktivnosti koji se nalaze
u toj sredini.
(2) Turistika tranja prema planinskim centrima
U poslednje vreme planinski turistiki centri
dobijaju sve vie na znaaju iz aspekta poveane
turistike tranje. Re je o, praktino, dve
sezone: zime kada turisti koriste zimske sportove
na snegu, i leta, kada koriste povoljne uslove za
odmor u ovim centrima. Osim toga, ovde treba imati
u vidu i znaajnu komponentu koja je u vezi sa
zdravstvenim vidom turistikih putovanja.
(3) Turistika tranja prema velikim gradovima
Koncentracija tranje, u vremenu i prostoru,
posebno se odnosi na velike gradove koji e kao
turistiki centri imati povoljan razvoj. Pored tu16)

Unkovi, S.: Savremeni

Beograd, 1991, str. 9.

tokovi

turizmu,

Ekonomski

fakultet,

48

ristikih sadraja, za koje turisti pokazuju

interes
(npr.
kulturno-istorijske
i
umetnike
vrednosti ovih sredina), veliki gradovi znaajni su
skupova
s
raznovrsnim
za
odravanje
velikih
sadrajem kulturnih i sportskih manifestacija. To
su centri za organizovanje masovnih zabava i bogati
su ponudom raznih proizvoda.
U
zemljama
koje
su
najvanija
emitivna
turistika trita sve je izraenije stvaranje
humanijih uslova ivota i rada, posebno provoenja
slobodnog vremena. Pri tome, treba imati u vidu da
mnoge turistike destinacije, pod uticajem efekata
preobimnog turistikog prometa, u odnosu na prostorne i ostale kapaciteta, gube jednu od osnovnih
privlanosti karakteristike prostora koje ga ine
razliitim od gradskih centara. U tome je sadrana
i osnova na kojoj e se razreavati konflikti
razvoja turizma u budunosti, kako na strani ponude
tako i na strani tranje.
Divergentni uticaj turizma (pre svega ekonomski,
prostorni i sociokulturni) zahteva da turistike
destinacije briljivo vode rauna o svojim maksimalnim mogunostima za zadovoljavanje potreba,
zahteva i elja turista.
S druge strane, turistika tranja je, takoe, u
procesu
stalnih
promena,
u
pravcu
stvaranja
osobenog ivotnog stila, a u vezi s korienjem
slobodnog vremena.
Varijabilnost turistikih usluga manifestuje se
u fluktuaciji tranje u vremenusezoni, danima i
razdobljima u toku dana. Predvianje i kontrola
pruenih usluga, njihovog obima i kvaliteta praeni
su
tekoama
koje
su,
prvenstveno
naglaene
neopipljivou usluga, neophodnou prisustva potroaa
na
mestu
stvaranja
usluge,
kao
i
nekonzistentnou.
Dugoronu i stabilnu tranju u odreenom vremenu
mogue je obezbediti samo ako se blagovremeno prate
i adekvatno reaguje na promene koje se dogaaju,
49

naroito
u
turistikim
sezonama.
Odsustvo
turista
u
turistikim
kapacitetima
(ili
na
turistikoj destinaciji) direktno se odraava na
nemogunost realizacije turistikih usluga.
Konkurentnost
turistikih
prostora,
odnosno
konkurentnost
turistike
ponude
moe
biti
prostorna, motivska, kvalitativna i kvantitativna.
Slika 2. Analiza trita
Profil
potroaa
Tip
potroaa

motivacija

Trite u
celini
veliina
eksploatacija
prostor
i segmenti

Razlog
putovanja
Turistiko
ponaanje

trite

Agenti
Nain
bukiranja
ostalo

Izvor: Cooper, S., Gillbert, D., Fletcher, J.

Tourism Principles & Practice, Longham Grp, 1995

and

Wanhill,

S.:

Analiza
turistikog
trita,
uz
potrebe
konkurentskog nastupa, mogla bi se okarakterisati
kao: ko, kako, zato, ta i kada treba da ponudi
odreene usluge za posmatrano trite. Na taj nain
stvara se uslov za pravilan nastup na turistikom
tritu.

50

Slika 3. Konkurencija i okruenje

opremljenost
primarno
direktno
trite

cena
sekundarno

indirektno
konkurencija

imid (slika)
primarno

radna
snaga
izvor

lokacija
sekundarno

novac

potencijal

materijal

Izvor: Mill, R. S. and Morrison, A. M.: The Tourism System, Prentice

Hall International Inc 1995

Kako se na svetskom turistikom tritu javlja

izuzetno jaka konkurencija, ona mora da se proui
kako bi nastup turistike ponude jedne zemlje bio
uspean. S toga se mora imati u vidu kako direktna
tako i indirektna konkurencija, a takoe i elementi
primarne i sekundarne konkurencije.
Konkurencija na turistikom tritu uslovljava
poslovanje preduzea kroz niz elemenata vanih za
njihov rad i prodaju usluga. Okruenje je izuzetno
vaan element pri formiranju cena u turizmu. Tim
pre to se u turistikom poslovanju, pored osnovnih
elemenata, pri formiranju cena moraju imati u vidu
i
dodatni
elementi,
esto
mnogo
vaniji
od
postojeih.
Slika 4. Konkurencija na turistikom tritu
prostorna

kontinenti
udaljenost

motivska

vrste
motiva

kvalitativna

vrste
usluga

kvantitativna

cenovna
konkurentnost

Izvor: teti, S., Todorovi, A.: Turistike potrebe i turistika

ponaanja, Amir, Beograd, 1995.

51

Iz aspekta ekonomskih efekata u turizmu, u

pitanju su tzv. dodatni elementi konkurencija, a to
je atraktivnost odreenog prostora (mesta, regije,
objekta).
Meutim, da bi ta atraktivnost privukla jo vei
broj turista, potrebno je da bude saobraajno
povezana, poseduje odreene usluge za potrebe
turista, odnosno ima ve stvorenu materijalnu bazu
za razvoj turizma.
Sigurno je da atraktivnost, u zavisnosti od
svojih oblika, moe delovati na irem ili uem
podruju, pa moemo govoriti o primarnim ili pak
sekundarnim turistikim destinacijama.
Slika 5. Atraktivnost i destinacije
Atraktivnost
Primarna
destinacija

Sekundarna
destinacija
Turistika
kretanja

Izvor: teti, S.: Atraktivnost resursa, motiv za odabir turistike

destinacije, zbornik: "Turistiki potencijali Jugoslavije", Novi
Sad, novembar 1996.

Primarne
destinacije
su,
prema
svojim
atraktivnostima, dovoljne da bi privukle veliki
broj turista, odnosno, svojim znaajem (glavni
gradovi), kulturnoistorijskom batinom (manastiri,
gradovi muzeji) ili pak drugim odlikama (banje,
kupalita, planine) predstavljaju samostalni motiv
pri turistikim kretanjima. Turistika publika, u
svojim turistikim kretanjima trai takva mesta
koja
zadovoljavaju
njihove
osnovne
kulturnorekreativne potrebe. Za razliku od toga, sekundarne
destinacije poseduju odreene atraktivnosti za
krai boravak ili su u pitanju mesta na turistikim
putevima.
Sekundarne destinacije najee se nalaze izmeu
primarnih i esto slue za odmor ili krai boravak.
52

Osnovna motivacija, koja pokree milione ljudi

da se ukljue u turistika kretanja, jesu odmor i
rekreacija, prirodni motivi, klima, kulturno-istorijski spomenici, istorija itd. Motivi mogu biti
regionalnog,
nacionalnog
ili
meunarodnog
karaktera. U zavisnosti od toga zavisi i obuhvat
tranje.
Dakle, turistiki resursi svojim komponentama
utiu na atraktivnost motiva i odabir turistike
destinacije. Analizirajui prirodne i antropogene
turistike motive, kao i razvoj infrastrukture,
dobijamo potencijalne mogunosti resursa za plasman
regije na domaem i stranom turistikom tritu.
Turistika
kretanja
uslovljena
prirodnim
lepotama sve su znaajnija s obzirom na sve veu
zagaenost ivotne sredine. Stoga veliki broj
turista eli da upozna i doivi netaknutu prirodu,
boravi u nezagaenoj okolini.
Svetska turistika kretanja usmerena su prema
toplim morima i peskovitim plaama, nacionalnim
parkovima, jezerima, planinama. Kod turistike potrebe,
kao
sekundarne,
izuzetno
je
izraena
konkurentnost. Izloenost supstituciji i saturaciji
utie na to
da je atraktivnost resursa jedna od
faktora
za
odabir
turistike
najvanijih
destinacije.
4.2. Prostorna distribucija turistikih kretanja
Jedna od osnovnih karakteristika, odnosno osnova
funkcionisanja turistikog trita jeste njegova
regionalna struktura i to, kako na meunarodnom nivou, tako i u domaem turizmu. Pri tome, treba
imati
u
vidu
da
je
prostorna
distribucija
turistikih kretanja vrlo dinamina kategorija i da
se iz godine u godinu menja.17) Tako se zapaa da je
17)

Poznato je da Evropa ima dominantno mesto u meunarodnom turizmu,

s ueem od oko 68,3% u ukupnom meunarodnom turistikom prometu

53

rast turistikog prometa u Evropi sporiji, a

posebno u Severnoj Americi, uz istovremeno daleko
bri rast ostalih turistikih regiona. Meutim, i
pored toga, Evropa e i dalje zauzimati dominantno
mesto zahvaljujui, pre svega, zemljama Mediterana,
ali i turistikim atraktivnostima u Alpima i
velikim gradovima (turistikim centrima). Region
Severne Amerike zadrava drugo mesto, zahvaljujui,
pre svega, ulozi koju e i dalje imati SAD u
razvoju meunarodnog turizma.
Osnovna osobina
meunarodnog
turizma jeste
masovnost s dominirajuim ueem srednjih i niih
platenih grupa stanovnitva.
Pored ova tri, karakteristina vida masovnijih
turistikih putovanja turistika tranja usmerava
se i prema ostalim turistiki atraktivnim centrima.
Na primer, jezerski turizam esto se kombinuje s
planinskim turistikim centrima. Osim toga, tu je i
reni turizam s raznovrsnim turistikim sadrajima.
Zatim, turistiki boravci u banjama s toplim i
hladnim termomineralnim vodama dobijaju na znaaju
u meunarodnim razmerama, mada jo preovlauju na
domaim turistikim putovanjima.
Znaajni motivi za ukljuivanje u meunarodna
turistika putovanja mogu biti i poznati kulturnoistorijski spomenici, kao i manastiri. Na kraju,
sve veu ulogu imae i tzv. tranzitni turizam,
posebno za motorizovane, individualne turiste.
Iz aspekta prostorne distribucije turistikih
kretanja,
turistika
putovanja
na
udaljenija
rastojanja, a posebno interkontinentalna, dobijaju
sve vei znaaj.

u svetu. Drugi region po znaaju jeste Severna Amerika sa 12,5%

uea. Zatim, sledi region Latinske Amerike i Karipskog podruja
sa 8% uea, Azija i Australija sa 6,5%, Afrika 2,7% i Srednji
istok sa 2%.

54

Glava II

KARAKTERISTIKE TRANJE I PONUDE NA

TURISTIKOM TRITU

1. FUNKCIONALNE KARAKTERISTIKE TRANJE I PONUDE

Savremene tendencije u turizmu odlikuju znaajne
kvantitativne, kvalitativne, strukturne, prostorne,
ekonomske i druge transformacije, kako u sferi
tranje, tako i u sektoru ponude.
Funkcionalne karakteristike tranje i ponude na
turistikom tritu jesu stalne, s tendencijom
daljeg proirivanja i intenziviranja. Dakle, stalno
se uveava obim tranje praen drugaijim motivima,
eljama i veim potrebama turista, to uzrokuje sve
veu heterogenost i sloenost emitivnog trita.
Na drugoj strani, ubrzano se proiruje trite
ponude,18) ime se zaotrava konkurentnost koja
dovodi do znatno vee prostorne disperzije prometa
i deviznih efekata u turizmu. Otuda i receptivne
zemlje
nastoje
da
ekonomskom
organizacionom
politikom i dr. poboljaju strukturu i kvalitet turistike ponude, njenu usklaenost i trinost, i
na
taj
nain
poveaju
ekonomske
efekte
od
meunarodnog i domaeg turizma.
Pozicija turizma uopte zavisi od savremenih
promena
u
uslunom
sektoru.
Zato
u
analizi
funkcionalnih karakteristika tranje i ponude na turistikom tritu moramo poi od definisanja usluge,
18)

Kotler, P. H.: Principles of Marketing,

Englewood Cliffs, New Jersey, 1980, pp. 624

Prentice

Hall

Inc'

55

koja je "svaka aktivnost ili korisnost koju jedna

strana moe ponuditi drugoj, koja je u osnovi
neopipljiva i nema za rezultat vlasnitvo nad nekim
predmetom, ali ne mora biti vezana za neki opipljiv
fiziki
proizvod".19)
Istovremeno,
ako
i
ima
materijalizovanog proizvoda u usluzi, bitno je
razumeti osnovnu potrebu potroaa. Na primer, kada
potroai kupuju hleb, osnovna potreba nije za njim,
ve
da
zadovolje
glad.
Zato
treba
razumeti
simultanost
procesa
proizvodnje
i
potronje,
varijabilnost, kao i sve ee isticanje odsustva
vlasnitva potroaa nad predmetom kojim se kupljena
usluga prua.
Istovremenost proizvodnje i potronje usluga
dovodi potroaa u veoma blizak kontakt s procesom
proizvodnje usluga (njegovo prisustvo neophodno je
za njihovo stvaranje). Ova osobina usluga ima
implikacije na obim njihovog stvaranja, istie
znaaj lokacije (prostora), ograniava izbor alternativa potroaa, utie na izbor kanala prodaje
itd.
Jedno od veoma bitnih obeleja usluga jeste i
nemogunost njihovog skladitenja, tj. nemogunost
odlaganja potronje (postoji simultanost procesa
proizvodnje i potronje). Ovu karakteristiku usluga
trebalo bi posebno imati u vidu zbog neophodnosti
usklaivanja ponude i tranje.
Osnovne
funkcionalne
karakteristike
tranje
jesu:
(1) tendencija
poveanja
fonda
slobodnog
vremena (npr. godinji odmor koristi se u
vie delova);
(2) tranja
za
destinacijama
sa
ouvanom
prirodnom sredinom;

19)

Hannagan, T. J.: Marketing

MacMillan, London 1992, str. 113.

for

the

non-profit

sector,

56

(3)
(4)

(5)
(6)
(7)

(8)
(9)

intenziviranje korienja zimskih-sportskih

centara, banjskih i klimatskih leilita;
potreba
za
parcijalnim
turistikim
proizvodima
(domen
zabave,
razonode,
sporta, rekreacije, kulture, obrazovanja i
sl.);
deregulacija u vazdunom saobraaju;
pojava sistema zakupa smetajnih kapaciteta
(Time sharing);
razvoj
razliitih
self
cateringa
s
naglaenom ulogom brze prehrane (fastfood);
razliite
forme
primene
kompjuterske
tehnologije u turizmu;
pojava podsticajnih putovanja (Incentive
travel) i sl.

1.1. Mobilnost i elastinost tranje kao uzronici

njene dominirajue trine pozicije
Turizam nije iskljuivo posebna privredna grana
kao to su poljoprivreda, industrija ili trgovina,
na primer, pa je nuno redefinisati kategorijalne
pojmove u vezi s ovom delatnou. Turizam je,
zaista, kompleksan pojam u kome primarno mesto
zauzimaju ovek i prostor.
Zbog toga su i turistika kretanja osnovna
kategorija u kojoj se sublimiraju veoma heterogeni
elementi kao to su: volja subjekta u kretanju,
osobine
saobraajnih
sredstava,
potronja
u
konzumiranju usluga, prirodno-geografski faktori i
slino.
Turistiki potencijali nisu samo drutveni
faktori ili privredni resursi, ve mnogo ire od
toga (motivski potencijali u turizmu) jer je
presudan lini stav.
Turistika vrednost jeste vrednost za turistiku
publiku, pa se i ocenjuje masovnou posete ili
57

visinom
potronje
koja
iz
toga
proistie
u
odreenom vremenu i prostoru.
Dakle, osnovna motivacija koja pokree milione
ljudi da se ukljue u turistika kretanja jesu:
odmor i relaksacija, prirodni motivi, klima, kulturno-istorijski
spomenici,
istorija
i
drugi.
Najznaajnije karakteristike resursa koje privlae
turiste, osim nabrojanih, jesu i pristupanost,
dobra
saobraajna
povezanost
i
turistika
ekipiranost.
Turistika tranja u stalnoj je preraspodeli ka
novom i nepoznatom. Uee sve veeg broja ljudi
razliitih karakteristika, motivacija, ekonomskih
mogunosti i dr. utie na sve vei raspon tranje.
Takozvani "klasini oblici turizma" postoje u malom
segmentu tranje, dok je diverzifikacija turistikih kretanja ujedno i okosnica modernog razvoja
turizma. Upravo zato izuzetno je vano poznavanje
oveka
(turiste),
njegovih
osobina,
elja
i
mogunosti za ukljuivanje u turistika kretanja.
Stvaranje
materijalnih
dobara
i
poveanje
slobodnog
vremena
oveku
omoguavaju
odmor,
rekreaciju,
turistika
kretanja.
Uglavnom
se
ukazuje na etiri glavna motiva koji utiu na
stvaranje turistike potrebe:20) fiziki, kulturni,
interpersonalni i statusni (prestini).
Koncept znaaja i uloge turista u preraspodeli
turistikog prometa ukazuje na motivaciju kao
osnovu u pretpostavkama o daljem razvoju turizma.
Sadanje analize i dugorone prognoze, koje se
odnose na trite turistike tranje, ukazuju na
postojanje uzlaznog trenda, koji je praen brojnim
motivskim, kvalitativnim, prostornim sadrinskim i
drugim
transformacijama,
naroito
u
pojedinim
segmentima. Promene u tranji karakteriu:

20)

Cooper, S., Gibelrt, D., Fletcher, J. and Wunhil,Sl., Principles

& Practice, Longham Grp. London, 1995

58

(1)

intenziviranje
specifinih
(selektivnih)
zahteva turistikih potroaa za poveanjem
ekolokog
kvaliteta
i
zdravstvenorekreativne
funkcionalnosti
receptivnih
prostora;
(2) irenje
zahteva
u
pogledu
poveanja
tehniko-tehnolokog
nivoa
i
kvaliteta
usluga;
(3) radikalne promene u strukturi turistike
ponude
i
proirenja
sadraja
boravka
(sportsko-rekreativni,
kulturni,
religiozni, zabavni, ekoloki i drugi
sadraji);
(4) poveanje sigurnosti putovanja i boravka u
destinacijama.
Pored toga, analize oekivanih trendova21) u
tehniko-tehnolokoj,
demografskoj,
sociopsiholokoj
i
ekonomsko-socijalnoj
sferi
pokazuju da e oni, u blioj ili daljoj budunosti,
ispoljavati snaan uticaj na obim i strukturne
promene u turistikoj tranji.
Ti uticaji e se, pored ostalog, posebno
reflektovati kroz:
(1) irenje obuhvata stanovnitva
kome e
zadovoljavanje turistikih potreba redovno
initi sastavni deo ivota (to e biti
omogueno
stalnim
poveanjem
platenih
sposobnosti korisnika turistikih usluga iz
razvijenog dela sveta);
(2) poveano korienje sredstava informatike,
komunikacija i transporta, naroito onih
koja
omoguavaju
lake,
direktnije
i
efikasnije komuniciranje s receptivom, te
bri, udobniji i sigurniji transport;

21)

Mari, R.: Savremene tendencije u meunarodnom turizmu, Turizam

Novi Sad, br. 3/99, 1999, str. 14.

59

(3)

(4)

(5)

(6)

izraeno poveanje zahteva za rekreacijom i

zdravstvenom
preventivom
u
prirodi,
sportom, zabavom i razonodom, religioznim i
kulturnim obelejima ekolokim vrednostima
(zdrava sredina i hrana), kao i brojnim
"unikatnim"
sadrajima
pojedinih
destinacija;
stalno poveanje dela populacije kome je
osnovno ivotno geslo sadrano u vraanju
oveka
prirodi
i
njenim
izvornim
vrednostima;
poveanje
obima
tranje
iz
segmenata
"treeg
doba",
uzrokovano
"starenjem"
populacije razvijenih zemalja;
realizaciju kraih, a eih turistikih
putovanja i drugo.

Ovim, i drugim zahtevima tranje, direktno se

potenciraju transformacije i inicijalno usmerava
strukturiranje trita ponude.
To predstavlja jednu od najvanijih karika u
savremenom razvoju turistikog trita u celini,
koje se sve vie transformie i usaglaava s osnovnim
principima
koncepta
odrivog
(usklaenog)
razvoja i zakonima trine privrede.
Meunarodno turistiko trite, kako tranju,
tako i ponudu, karakteriu nagle promene, odnosno
visok stepen turbulentnosti. Na tritu se uoavaju
raznovrsni i dosta izdiferencirani trendovi. To se
odnosi naroito na nivo i obim turistike tranje,
bilo da je re o njenom usmeravanju ka pojedinim
pravcima ili specifinim i promenjenim zahtevima.
Nagli razvoj tehnologije i sve bra primena u
svakodnevnom
ivotu,
oblici
unapreenja
organizacije rada i poslovanja svih privrednih
subjekata koji se direktno ili indirektno ukljuuju
u organizovanje turistikih putovanja imaju snaan
odraz na ponaanje turistike ponude, a time,
posledino i na ponaanje tranje.
60

1.1.1. Faktori mobilnosti tranje opti pokretai

promena
Razvoj turizma, poslednjih decenija, pored ve
poznatih faktora tranje i ponude, pokazuje i neke
druge specifinosti, koje se posebno odnose na
razvijene
zemlje.
U
pitanju
su
globalne
karakteristike razvoja turizma, odnosno one promene
trendova i tendencija koje su inicirane, pre svega,
nauno-tehnolokim napretkom i koje su uzrok sve
vee
masovnosti
turistikih
kretanja.
To
su
izraene karakteristike savremenog drutva, bilo da
su u pitanju receptivne ili inicijativne zemlje,
razvijene ili manje razvijene.
Ovi faktori na osnovu sagledavanja vie analiza
mogu se ovako sistematizovati:
(1) poveanje
ivotnog
standarda,
odnosno
poveanje
realnih
linih
primanja
stanovnitva, pa time i onog dela koji
preostaje
posle
zadovoljenja
neophodnih
potreba, tj. diskrecionog dohotka (a koji se
koristi za zadovoljenje turistikih potreba)
jedna
je
od
mnogobrojnih
posledica
industrijalizacije,
odnosno
masovne
proizvodnje,
(2) urbanizacija,
odnosno
poveanje
broja
stanovnika u gradovima i predgraima,
(3) eksplozivna
motorizacija
jeste
posebna
karakteristika poslednjih godina dvadesetog
veka:
na primer, u Nemakoj na 1000 stanovnika
dolazi 441 automobil, u Francuskoj 369,
Italiji 332 u V. Britaniji 312 i slino;
poveanje, naroito privatne motorizacije
odrazilo
se
na
promene
u
nainu
preduzimanja putovanja jer se najvei broj
odlazaka na odmor, izlete, putovanja preko
vikenda
preduzima
linim
automobilom
61

(uzimajui u obzir globalne okvire) tj.

saobraajem za sopstvene potrebe;
(4) poveanje
slobodnog
vremena,
odnosno
skraenje radnog vremena (npr. u vajcarskoj
sa oko 2.400 sati radnog vremena godinje do
1.900 sati):
poveava se fond vremena koje se koristi za
turistika putovanja i to preko produenja
vikenda, duih godinjih odmora, ranijih
odlazaka u penziju itd.;
(5) plaeni godinji odmor za zaposlene:
sredstva
i
vreme
imaju
tendenciju
proirenja, a radna nedelja smanjuje se (za
dan ili dva u razliitim zemljama);
(6) turizam kao jedan od izlaza i oslobaajueg
oblika slobodnog vremena:
napredak
nosi
brojne,
kako
drutveni
pozitivne, tako i negativne posledice jer
podrutvljenje u smislu poveanog zakonskog
ureenja drutvenog ivota, lini stresovi
uzrokovani
ivotom
i
radom
koji
su
podvrgnuti
zakonima
tehnike
i
funkcionalnosti,
drutvenim
pritiskom
i
opravdanjem kvaliteta ivota samo su neke
posledice savremenog napretka;
(7) primena
marketinga
ime
su
inicirane
promene u razvoju turizma:
ova poslovna koncepcija i filozofija donela
je korenite promene u ponaanju subjekta na
turistikom tritu u smislu fokusa na
potroae i njihove potrebe;
(8) informatika i informatika revolucija:
snano su prodrle u sve pore ivota, ime je
obeleena savremena epoha razvoja turizma i
drutva u celini;
(9) tehnoloki napredak transportnih sredstava:

62

 omoguena je sve vea brzina prevoza (i uz

uveanu stopu rasta svetske proizvodnje i
bruto nacionalnog dohotka po stanovniku) i
sve
su
ea
putovanja
na
sve
vee
udaljenosti
(udaljene
turistike
destinacije);
(10)redistribucija turistikih tokova:
danas
je
3/4
ukupnog
meunarodnog
turistikog
prometa
koncentrisano
u
razvijenim
zemljama,
te
dolazi
do
relativnog zasienja pojedinih turistikih
destinacija i izmenjenih zahteva i potreba
tranje;
(11)znaajan razvoj ponude u tzv. "novim"
turistikim podrujima:
(12)intervencija drave u turizmu:
fonda
slobodnog
vremena
i
poveanje
poveanje socijalne uloge koju turizam ima,
kao i itav niz moguih stimulativnih mera
u okviru poreske, kreditne, zemljine,
monetarne
politike
i
drugih
politika
drave.
Svi ovi, ali i drugi faktori mobilnosti tranje
mogu se okarakterisati kao "pokretai promena" i
imaju globalni karakter, tj. odnosi se manje-vie
na sve zemlje sveta. Meutim, objektivno, mora se
praviti razlika izmeu pojedinih sredina, imajui u
vidu dostignuti stepen razvoja turizma i drutva u
celini.
Navedene tendencije univerzalnog su karaktera,
ali se tempo i stepen njihovog ispoljavanja, kao i
razlozi
njihovog
nastajanja,
razlikuje
kada
posmatramo razvijene i nerazvijene zemlje.
Ako, na primer22) uzmemo trend urbanizacije u
svetu,
tj.
ekspanzivno
poveanje
gradskog
22)

Baki, M.: Pokretai promena u savremenoj poslovnoj turistikoj

politici, Poslovna politika, jun 1996, Beograd, str.19.

63

stanovnitva, zapaamo da kod razvijenih zemalja

osnovni uzrok ove pojave lei u sve veoj
produktivnosti
rada,
opadanju
zaposlenosti
u
poljoprivredi
i
pojaanom
udelu
tercijarnog
sektora, dok je u nerazvijenim zemljama ovaj trend
preteno posledica industrijalizacije.
Meutim, bez obzira na brojne razlike u
uzrocima, tempu i dostignutom stepenu razvoja
turizma,
navedeni
faktori,
odnosno
pojave
u
najveoj meri uticale su na promenu zahteva i
potreba turistike tranje. Istovremeno, one su
uslovile krupne promene u razmiljanju i praktinom
delovanju svih onih subjekata na strani turistike
ponude, bilo da su u pitanju preduzea turistike
privrede ili turistike destinacije na razliitom
nivou.
1.1.2.

Vrste elastinosti turistike tranje

Pozitivna razvojna tendencija u meunarodnom

turizmu javlja se kao rezultat oekivane razvojne
tendencije u privredi i ivotnog standarda stanovnitva u svetu. Posebno je to posledica rasta
vremena
realne
line
potronje
i
slobodnog
stanovnitva, kao i relativno breg rasta izdataka
za turistika putovanja u odnosu na ukupan rast
drutvenog
proizvoda
i
ivotnog
standarda
23)
da bi koeficijent
stanovnitva. Procenjuje se
elastinosti izdataka za putovanje u inostranstvo,
u odnosu na prihode, iznosio 1,7 1,8 proseno godinje. Realno je oekivati i vee angaovanje
turistikih zemalja u razvoju turistike ponude, a
posebno smetajnih kapaciteta. Pored ve razvijenih
turistikih zemalja, u ovaj proces e se, daleko
vie nego do sada, ukljuiti i novije turistike
zemlje, a posebno one iz grupe zemalja u razvoju
koje imaju povoljne uslove za razvoj turizma i
23)

Unkovi, S.: Ekonomika turizma, Verzal press, Beograd, 1998.

64

mogunosti da se i na ovaj nain ravnopravnije

ukljue u meunarodnu podelu rada s razvijenijim
zemljama.
U glavnom, razlikuju se tri osnovne vrste
elastinosti turistike tranje:
a) u odnosu na prihode nosilaca turistikih
potreba;
b) u odnosu na opti nivo cena, a posebno
turistikih usluga i
c) u odnosu na sezonski karakter turizma na
tritu:
S
druge
strane,
marketingom
proeto
funkcionisanje
turistikog
preduzea
nuno
podrazumeva
njegovu
organizacionu
i
kadrovsku
osposobljenost da blagovremeno otkriva i anticipira
trine potrebe, prema njima razvija turistiki
proizvod i usluge, prilagoava ostale komponente
svoje ponude, kao i da na trinim kriterijumima
odreuje
svoje
poslovne
mogunosti.
Marketing
koncepcija
predstavlja
potpun
zaokret
odnosa
preduzea prema tritu jer je u centru panje
tranja, a ne ponuda (trino uee, a ne
potencijal). Sve poslovne funkcije i aktivnosti
orijentiu se na kupca i zajedniki deluju kako bi
se shvatio, usluio i zadovoljio kupac.24) Na taj
nain
preduzee
integrie
i
koordinira
sve
aktivnosti koje utiu na zadovoljenje potreba
kupaca i postie profite stvaranjem i odravanjem
njihovog nivoa ispunjenja.
Savremena diverzifikacija, brz i pravovremen
protok informacija, na svetskom tritu sve vie
uslovljavaju savremena preduzea da koriste "nie"25) u marketingu.
24)

25)

Kotler, F.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1989,

str. 22.
"Nie" marketing posmatra potroae kao pojedince i odgovara na
njihove specifine potrebe i elje, to uglavnom zavisi od

65

Tipine situacije koje zahtevaju ulaz na nova

trita jesu:

slaba pozicija na tritu;

isuvie jaka konkurencija;

nivo novih ulaganja i razvoja, koji se moe

opravdati samo osvajanjem novih trita;

malo
postojee
trite
u
pogledu
potencijala;

specifinosti turistikog proizvoda, koje

zahtevaju specifino trite.
Od efikasnog upravljanja marketingom oekuje se
da predvidi ponaanje potroaa na vreme i na njega
reaguje
jer
upravljanje
marketingom
jeste
upravljanje tranjom. Treba imati u vidu da se
preduzee,
u
praksi,
susree
s
razliitim
situacijama tranje, te je u zavisnosti od stanja
tranje potrebno izgraditi i razliite upravljake
aktivnosti marketinga. Re je o nekoliko takvih
situacija tranje:
(1)negativan (opadajui) nivo tranje: prema
takvom segmentu potroaa potrebno je razviti
poseban program marketinga i imati posebnu
taktiku u nastupu na tritu (oblikovanje
ponude,
proizvoda,
cene,
promocije,
unapreenja prodaje) da bi se potencijalni
potroai preobratili u stalne;
(2)nema tranje:
potroa ima line ili grupne navike i
ukuse koji nisu u korelaciji s ponudom,
te marketing ima zadatak da negativan
stav i navike postepeno razbija (na
primer,
stalnim
promotivnim
aktivnostima);
(3)latentna tranja:
neposrednih inputa i razvoja informacione strukture trita ljudi
sa slinim potrebama, ije miljenje jeste kljuno za uspeh
turistikog proizvoda, a samim tim i firme.

66

segmentacijom trita utvruje se odreeni

trini potencijal;
(4)tranja u padu:
marketing analizira uzroke pada tranje;
(5)neujednaena tranja:
varira u zavisnosti od sezone (stvaranje
dopunske upotrebne vrednosti);
(6)puna tranja:
preduzee ima relativno stabilno trite i
tranju(zadatak marketinga jeste da stanje
odri uprkos konkurenciji);
(7)prekomerna tranja:
preduzee ne moe da odgovori zahtevima
trita umerenija potronja podstie se,
npr., poveanjem cena);
(8)tetna tranja:
plasman turistikog proizvoda koji ugroava
okolinu.
U savremenim uslovima poslovanja razvijene su
adekvatne metode i prognoze u okviru sistema
analize trita i kontrole za potrebe marketing
upravljanja. Cilj jeste da se dobiju potrebne
informacije koje se mogu koristiti pri postavljanju
dugoronih trinih prognoza i odreivanju politike
plasmana kao kljunog elementa strategije razvoja
preduzea. Pored matematiko-statistikih metoda,
koji obezbeuju analizu kvantitativnih pokazatelja,
intenzivno
se
razvijaju
i
sve
vie
koriste
motivaciona istraivanja.
2.

NEELASTINOST PRIMARNE I SEKUNDARNE TURISTIKE

PONUDE I NJIHOVA TRINA HENDIKEPIRANOST

2.1. Faktori konkurentnosti turistike ponude

67

Dinamian razvoj turizma nije sledila i razrada

metoda
za
praenje
i
utvrivanje
nivoa
konkurentnosti,
to
je
prvenstveno
posledica
karaktera turistike ponude, koju sainjava veliki
broj elemenata.
Prirodne
atraktivnosti,
kulturnoistorijsko
naslee, stepen privrednog razvoja i postojanje
turistike tranje znaajni su faktori koji se
ispoljavaju kroz konkurentnost turistike ponude,
ali su nedovoljni da bi se mogao ispitati stepen
konkurentnosti. Zato je neophodno analizirati itav
niz drugih faktora. Meutim, samo neki od njih su
ekonomske prirode, a relativno mali broj moe se
kvantifikovati. Uz to, analizu mnogih faktora
oteava
nepostojanje
meunarodnih
uporedivih
podataka. Zatim, vrlo je teko, ako je uopte i
mogue, svakom od faktora dati realnu snagu kojom
doprinose
konkurentnosti
turistike
ponude.
Meutim, ako ve nije mogue kvantitativno izraziti
konkurentnost
turistike
ponude,
mogue
je
istraivanjem osnovnih faktora oceniti njen stepen,
promene koje nastaju i oekivane rezultate. Znaaj
pojedinih faktora i njihov uticaj na konkurentnost
turistike ponude neophodno je dinamiki posmatrati
i to u smislu stalnog menjanja intenziteta kojim
pojedini faktori deluju na globalnu konkurentnost.
Meu faktorima konkurentnosti po svom znaaju
izdvajaju se osnovni elementi turistike ponude,
pre svih kapaciteti za smetaj i ishranu, koji
opredeljujui utiu na dimenziju turistike ponude
i obim turistikog prometa. Dejstvo ovog osnovnog
elementa turistike ponude dugoronog je karaktera.
Jedanput izgraeni kapaciteti nemaju mogunost da
se bitno menjaju, pa je zato izuzetno vano da se
razvoj i struktura, posebno osnovnih kapaciteta, u
to veem stepenu uskladi sa zahtevima turistike
tranje.
Prirodne lepote i atraktivnosti, istorijski
spomenici i naselja jesu faktor konkurentnosti sa
68

stabilnim delovanjem. Promene u njihovom doprinosu

konkurentnosti turistike ponude ispoljavaju se
pozitivno kroz pravilnu turistiku valorizaciju, a
negativno kroz degradaciju prirodne sredine i istorijskih znamenitosti.
Saobraajni uslovi takoe su faktor iji uticaj
na
konkurentnost
turistike
ponude
nije
karakteristian
po
kratkoronim
dejstvima
(za
izgradnju moderne saobraajnice potrebne su godine,
a moderne mree saobraajnica decenije).
Razvoj delatnosti koje su znaajne za turistiko
privreivanje (trgovina, infrastruktura, komunalno
privreivanje, uslovi za razonodu i zabavu, zanatstvo i uopte mala privreda) i stepen usklaenosti
s razvojem osnovne turistike ponude bitni su
faktori konkurentnosti.
Turistika
propaganda
i
informisanje,
objedinjenosti plasmana i kanali prodaje jesu
faktori ije dejstvo moe imati i kratkorone
promene, ali su ipak karakteristini po stabilnom
uticaju na konkurentnost turistike ponude.
Osim toga, postoji i niz tzv. unutranjih
faktora konkurentnosti (mere i podsticanje razvoja
turistike ponude, poloaj turistike privrede u
procesu drutvene reprodukcije, nain i cena
izgradnje kapaciteta, kvalitet zaposlenih i interna
organizacija itd.), ali ni njima nisu svojstvene
znatnije promene uticaja na optu konkurentnost u
kraem vremenu.
Od svih faktora konkurentnosti turistike ponude
cene turistikih usluga jedine imaju svojstvo da u
relativno kratkom roku znatno doprinesu promenama
opteg nivoa konkurentnosti turistike ponude. Sa
stanovita promena nivoa konkurentnosti, posebno je
znaajno da turistiko trite veoma brzo reaguje
na promene realnog nivoa cena, zbog ega su one
znaajan
elemenat
poslovne
politike,
mada
s
ogranienim dejstvom koje uzrokuje nivo trokova
poslovanja.
69

Savremene
tendencije
na
emitivnom
tritu
uinile
su
da
afirmisane
i
nove
turistike
destinacije nastoje da podignu kvalitet svojih
ponuda, naroito u pogledu efikasnije ugradnje
ekoloke, zdravstvene, rekreativne, kulturne i
informatike komponente (menadment i marketing),
tretirajui ih kao kljune karike u ostvarenju
konkurentne pozicije i osvajanju trita tranje.
Umesto masovnosti, to je bilo osnovno obeleje
dosadanjeg razvoja turizma cenie se kvalitet
proizvoda i usluga, a time i okruenja u kome se
oni formiraju, kao osnovne karakteristike odrivog
razvoja turizma.
U tom smislu, primenjuju se razne stimulativne
mere, kao i druge koje imaju transformacioni
karakter i usmerene su u pravcima:26)
(1) unapreenje kvaliteta postojee ponude kako
bi
se
postigao
to
vii
nivo
sinhronizovanosti turistike privrede sa sve
snanijim pokretom totalnog kvaliteta (total
quality), odnosno principom "vrednosti za
novac";
(2) podsticanje diverzifikacije aktivnosti u
oblasti turistike privrede i formiranje
strukturno raznolike ponude (koja bi, na
jednoj strani, bila u to veoj saglasnosti s
postojeim i oekivanim tendencijama tranje,
a na drugoj, obezbedila snanu trinu
konkurentnost
i
visoku
ekonomsku
profitabilnost);
(3) preorijentacija
u
pogledu
izgradnje
i
strukturiranja smetajnih kapaciteta, pri
emu se posebno potencira izgradnja manjih
objekata,
skladno
ukomponovanih
u
ambijentalne celine (mali hoteli, moteli,
pansioni, privatne kue i drugo );
26)

Mari, R.: Savremene tendencije u meunarodnom

Turizam br. 3/99, Novi Sad, 1999, str. 14.

turizmu,

70

(4) to bre uspostavljanje i funkcionisanje

koncepta odrivog razvoja turizma, uz poseban
naglasak na ekoloke, zdravstvene i kulturne
vrednosti, kao i zatitu i unapreenje
ivotne sredine;
(5) inovacije promotivnih aktivnosti i prodaje
usluga, koje vie ukljuuju primenu videotehnike, direktnu prodaju, korienje Interneta
i dr.
Kako bi se poboljali savremeni razvoj turizma,
odravanje i unapreivanje konkurentske pozicije
turistike ponude na meunarodnom tritu, naroito
radi postizanja to veeg udela u raspodeli strane
turistike potronje, receptivne zemlje primenjuju
ili uvode mnogo podsticajnih mera. Prema karakteru
i ciljevima koji se ele postii, one se mogu
svrstati u pet osnovnih grupa:
(1) stimulacija razvoja stranog turizma:
finansiranje
promocije
ponude
u
vee
inostranstvu,
ukidanje
viza
i
pasoa,
pojednostavljenje
granine
procedure,
carinske olakice, proirenje meudravnih
povelja osiguranja, primena meunarodnih
priznatih normi i standarda za kvalitet
turistikih
usluga
i
kategorizaciju
objekata, kontrola i usklaivanje cena s
kvalitetom
usluga,
efikasnija
ekoloka
zatita i unapreenje turistikih prostora,
uvoenje posebnih kurseva za strane valute,
turistikih bonova i drugo;
(2) stvaranje
preduslova
za
efikasniju
valorizaciju
i
turistiko
funkcionisanje
prostora:
izrada odgovarajuih prostornih planova
turistikih zona i lokaliteta, definisanje
adekvatne
zemljine
politike,
rekonstrukcija
i
izgradnja
infra
i
suprastrukturnih objekata, osposobljavanje
71

potencijalnih
zona
i
lokaliteta
za
turistiku izgradnju i drugo;
(3) podsticanje
investiranja
u
razvoj
turistike ponude:
obezbeenje veih sredstava za kreditiranje
investicija

fondovi,
banke
i
dr.,
odobravanje
povoljnih
kredita
za
modernizaciju postojeih i izgradnju novih
elemenata ponude, podsticanje stranih i
zajednikih investicija, davanje poreskih i
zemljinih
olakica
investitorima,
podsticanje
privatnog
sektora
za
investiranje u turizmu (mere koje su donete
Izmenama i dopunama Zakona o akcizama i
porezima novembar 1999. god.);
(4) stimulisanje izvoza razne robe i usluga
kroz turizam izvozne premije i olakice i
dr:
(5) konstituisanje
odgovarajueg
modela
upravljanja turizmom:
utvrivanje i razgraniavanje kompetencija
centralnih dravnih organa, zajednikih
privrednih asocijacija i nacionalnih turisorganizacija,
definisanje
tikih
nadlenosti,
naina
organizovanja
i
odgovornosti
dravnih
regionalnih
i
lokalnih organa.
2.1.1. Sekundarna turistika ponuda i mogunosti
njene prilagodljivosti trinim promenama
(1) Oblici
preduzea

prilagoavanja

objekata

usluga

Prilagoavanje
turistike
privrede,
velikim
delom, u vezi je s hotelskim i njima slinim
(osnovnim)
kapacitetima.
Oni
su
glavni
deo
smetajne ponude, pa im se stoga i poklanja posebna
panja, kako u poslovnoj politici odgovarajuih
72

preduzea, tako i u turistikoj politici dravnih

organa.27) Iako se klasifikacije i kategorizacije
smetajnih objekata, kao i evidentiranje turistikih boravaka i noenja, veoma razlikuju po
pojedinim zemljama, oigledna je visoka, dobro
poznata i puno puta potvrena korelacija hotelske
ponude i meunarodnog turistikog prometa.
Turistika (hotelska) preduzea, pratei razvoj
meunarodnih
putovanja,
u
svojoj
globalnoj
orijentaciji stalno se prilagoavaju trinim tendencijama u ovoj oblasti.
To se, pre svega, odnosi na izbor vrste i
kategorije klasinog hotelskog objekta, ime se
odmah postavljaju i osnove kvaliteta usluga u
njemu, ali i na pronalaenje novih formi smetaja
uopte, koje mogu da ukljue i druge uesnike van
preduzea i obezbede njihovo prisustvo u poslovima
na meunarodnom turistikom tritu.
Najvaniji trendovi (i odgovarajue promene)
koji su u ponudi hotelskih preduzea
ispoljeni u
prethodnim godinama, ali su i dalje aktuelni, mogu
da se grupiu u pogledu:28)
a) namene i sadraja,
b) veliine objekta.
Obe grupe istovremeno su protkane odgovarajuim
promenama u kvalitetu usluga, odnosno njegovim
poboljanjem i prilagoavanjem vrsti hotelskih
objekata i to kod:
a) namene i sadraja objekta;
i
razvoj
hotelskih
klubova
formiranje
(sport, ekskluzivnost);
resort objekti i centri (rekreacija i zabava
u odgovarajuim destinacijama);
27)

28)

Na pimer, preko 1,7 miliona hotelskih leaja ine 52% ukupne

smetajne ponude Italije, dok 651 hiljada hotelskih kapaciteta
predstavlja 56% te iste ponude u Austriji.
ai, K.: Poslovanje preduzea u turizmu, Ekonomski fakultet,
Beograd, 1995, str 8696.

73

 objekti za razne skupove (konvencije

konferencije);
luksuzni i jeftini (Budget) hoteli.
b) veliina objekta:
manji (porodini) hoteli,
megahoteli.29)

Jedan od znaajnijih oblika

prilagoavanja
turistikih preduzea trinim promenama jeste
koncept vremenskog zakupa (time sharing), po kome
nekoliko suvlasnika
(akcionara) kupovinom ili
zakupom stiu pravo korienja (Holloway).
Iz menadment aspekta oblici prilagoavanja
objekata i usluga turistikih preduzea zahtevaju
poslovne operacije koje se odnose na pripremanje i
odravanje kompletnog uslunog programa. U tom
pogledu, uspeno pripremanje i odravanje usluga,
pa prema tome i rentabilitet ukupnog poslovanja,
bitno su odreeni grupama elemenata i njihovim
odnosima:30)
1. potroa (gost) mora da bude polazite i
ishodite svake poslovne operacije hotelskog i
restoranskog preduzea;
2. za potroaa hotel je drugi dom u kojem
oekuje
sigurnost
utoita,
prijatnu
i
oputenu atmosferu, urednost, toplinu i druge
prednosti;
3. razvijanje
psiholokih
(emotivnih)
i
ekonomskih
odnosa
preduzea
s
njegovim
klijentima (objekat treba da je odgovarajue
graen i opremljen);
4. odravanje
nivoa
kvaliteta
usluga
(proizvoda).

29)

30)

Od 12 najveih hotela sveta osam je u Las Vegasu (SAD) i ine

jednu treinu ponude. U Las Vegasu ima ukupno 17 hotela sa vie od
1.000 soba.
ai, K.: op. cit. str. 191.

74

Uglavnom, oblici prilagoavanja objekata i

usluga preduzea u turizmu zavise od izbora vrste,
kategorije i lokacije objekta, odnosno od ukupnog
trinog potencijala i ciljnih trinih segmenata.
Tako strategijsko prilagoavanje objekata i usluga
preduzea zavisi od:
fizikih karakteristika objekata (veliine,
graevinskih i drugih elemenata);
trine namene (analitiki ili poslovni tip);
vrste i naina pruanja usluga (servisirane
ili neservisirane);
vremena poslovanja objekta (celogodinje ili
sezonsko).
Iz
prethodnog
jasno
se
uoava
osnovna
karakteristika uspenih preduzea u turizmu
njihova sposobnost stalnog dizajniranja turistikih
usluga, koja se postie procesima znanja i uenja.
Na taj nain kreira se nevidljiva imovina preduzea
kao kljuni faktor poslovnog uspeha.
Savremeno turistiko
preduzee posluje i
razvija se u uslovima nove trine dinamike, novih
trinih izazova koji zahtevaju optimalno upravljanje kritinim faktorima satisfakcije svih inilaca
poslovnog
ambijenta.
Osnovni
pravac
prilagodljivosti turistikog preduzea podrazumeva:
adaptivnost,
preduzetnitvo
i
usmerenost
na
kreativnost.
Iz aspekta prilagoavanja turistikog preduzea
transformacije
uslovljavaju
promene
u
nainu
razmiljanja, odluivanja i akcije (pri tome, veoma
je bitna pretpostavka emotivne vezanosti osoblja za
usluge koje prua). Svako unapreenje, novi dizajn
postojee turistike usluge ili one nastale diskontinuelnom promenom objektivno je mogue oceniti
samo preko procene vrednosti usluge iz aspekta
turistikog potroaa.
S druge strane, savremena tehnologija nudi mnoge
pogodne programe za razvijanje postojeih vetina i
75

sposobnosti kroz programe panje prema turistikim

potroaima. U tom smislu, nudi se pet osnovnih
strategija za dodatni kvalitet:31)
pruiti vrhunski kvalitet u skladu s ukusima
potroaa;
uslugu
bez
premca,
naglasiti
obezbediti
neopipljive vrednosti;
biti izuzetni u reagovanju na potroaa;
negovati internacionalni pristup;
biti jedinstveni.
Turistiko preduzee u poslovanju mora da
predvia, planira i stvara trine nie, tj.
segmente
turistikih
(hotelskih
i
drugih)
potroaa. Pri tome, stvara turistiku uslugu koja
mora stalno da se diferencira, tj. da bude
razliita (male novine je preobraavaju). Pri tome,
treba imati u vidu da je kvalitet izraz potrebe
turistikog potroaa, a ne ono to turistiki
(hotelski) menadment oceni kao zadovoljavajue u
ponudi.
Turistika
usluga
moe
biti,
po
emi
prstenova;32)
a)
generika (uobiajena, tradicionalna);
oekivana, uveana (proirena);
b)
c)
potencijalna.
Posebno je znaajno uvek naglaavati neopipljive
vrednosti usluge, koje su mona poluga u gradnji
trine pozicioniranosti hotela, odnosno turistikog preduzea. Dizajniranje turistike usluge
nemogue je postii
bez tesne povezanosti s
hotelskim potroaima.
Postoje samo tri uspene generike strategije:33)

Piters, T.: Uspean u haosu, PS "Grme", Beograd, 1996, str. 103.

Levit, T.: The Total Product Concept", 1990

31)
32 )

76

1)
vostvo
po
pitanju
optih,
ukupnih
trokova;
2)
diferencijacija
(vostvo
u
kvalitetu,
usluzi ili inovacijama na tritu);
3)
fokus (strategija trinih nia).
Dakle,
turistika
ponuda
treba
da
bude
diferencirana do mere koja premaa zadovoljstvo,
ona
mora
da
obezbedi
vrhunsko
odnosno,
zadovoljstvo. Turistiki potroai treba da je
doivljavaju kao uslugu koja je nedvosmisleno bolja
od drugih, jedinstvena.
Od hotela (poslovnog, turistikog) trai se
uglavnom:34)
hotelske sobe s visokom tehnologijom (totalni
proizvod hotela);
poveana sigurnost i bezbednost boravka;
sobe za nepuae kao standard;
ekoloka svest prema prirodnoj okolini;
neformalna i zdrava hrana;
postojanje
razliitih
vrsta
hotelskih
restorana;
razliitih
oblika
rekreacije,
postojanje
zabave i dr.
Strategija dizajniranja turistikih (hotelskih)
usluga kao ishodite poslovne politike turistikog
menadmenta treba da ukljui i sledee segmente
potroaa (zahtevnije u prvom redu, specifinih
elja i potreba): ene, starije i mlae osobe,
poslovne ljude i turiste iz raznih specifinih
oblasti.
33)
34)

Porter, M.: Competative Strategy, The Free Press, a division of

MacMillan, 1991
Nikoli, M.: Strategijsko dizajniranje hotelskih usluga kao izraz
trine transformacije hotela, zbornik "Hotelska kua '99",
Zlatibor, 2728.10.1999, str.150.

77

Strategijski
ciklus
upravljanja
dizanom
35)
turistikih usluga treba da ima etiri faze:
(1) priprema (plan za promenu u komponentama
usluge);
(2) razvijanje (novi dizajn usluge);
(razumeti
proces
promene

(3) razumevanje
kolektivno uiti);
(4) delovanje (pripremiti izmenu u: normativu,
stilu i nainu pruanja usluge, mehanizmu
upravljanja).
Slika 6. Strategijski ciklus upravljanja dizajnom
turistike usluge

PRVA FAZA
Priprema dizajna
turistike usluge

DRUGA FAZA
Razvijanje
dizajna
turistike usluge

ETVRTA FAZA
Primena dizajna
turistike usluge

TREA FAZA
Razumevanje
dizajna
turistike usluge

Strategija dizajniranja turistikih usluga treba

da bude klju uspene misije turistikih preduzea
(hotela), klju razvoja definisan kao proces
otkrivanja nepoznatog i stvaranja nove skale
vrednosti. Da bi turistiki menadment izabranom
strategijom
dizajniranja
turistikih
usluga
postigao postavljene ciljeve, mora prvo da je
formulie, a potom da je primeni.
Strategija moe biti dobro ili loe formulisana,
odnosno dobro ili loe pripremljena. Kompleksno
35)

Gogue, J.: Upravljanje kvalitetom, Poslovna politika, Beograd,

maj 1996, str. 42.

78

sagledavanje ovih strategijskih meuodnosa ukazuje

na pojavu razliitih stanja, i to: stanja uspeha,
stanja koje se oznaava kao "rulet", stanja nezgode
i stanja neuspeha. Matini oblik dijagnoze stanja,
kao rezultante formulisane, odnosno primenjene
strategije, dat je na slici 7.
Slika 7. Dijagnoza stanja kao rezultanta formulisane,
odnosno primenjene strategije
Formulisana strategija
Dobra

Pripremanje
strategije

Loa

Dobra

Uspeh

Rulet

Loa

Tekoe

Neuspeh

Izvor: Certo, S. C. & Preter, J. P. Strategic Management, Concepts and

Aplications, Mc Graw - Hill Inc, 1991, pp. 130

Uspeh (realizacija strategijskih zadataka) jeste

stanje
kad
turistiko
preduzee
ima
dobro
formulisanu
i
isto
tako
dobro
pripremljenu
strategiju u poslovanju na turistikom tritu.
Rulet je stanje kad turistiko preduzee ima
slabo formulisanu i dobro pripremljenu strategiju.
U ovom sluaju strategijski zadaci se obavljaju,
ali bi mogao biti formulisan i bolji nain za
njihovu realizaciju. (Upozorenje je usmereno ka
hotelskom menadmentu koji treba da preispita
formulisanu opciju).
Tekoe jesu situacije kad preduzee ima dobro
formulisanu i loe pripremljenu strategiju, te se
postavke strategije reformuliu.
Neuspeh jeste kada se strategijski zadaci ne
realizuju, tj. stanje kad preduzee ima loe
formulisanu
i
loe
primenjenu
strategiju
79

(reformuliu se postavke strategije i odreuje se

novi nain njene primene).
Dakle, savremeno poslovanje u turizmu trai
potpuno razumevanje dogaaja, postupaka, promene
stanja, dejstva uticaja okruenja, konfliktnih situacija i uticaja okruenja koji nameu turistikom
menadmentu permanentno dizajniranje turistikih
usluga. Ovaj aspekt implicitno ukljuuje povezivanje s turistikim potroaima kako bi se
omoguile turistike usluge koje e odgovarati
njihovim eljama, zahtevima i potrebama.
(2) Program istraivanja turistikog proizvoda
Uspeno planiranje, organizovanje i kontrola
marketing
aktivnosti
i
ostvarivanja
ciljeva
poslovanja turistikog preduzea, kao i racionalno
odluivanje u domenu turistike politike jedne
zemlje u velikoj meri determinisani su dobrim
poznavanjem
trinih
prilika
i
sistemskim,
kontinuiranim praenjem promena na tritu.
Zbog toga, kreiranje i sprovoenje kvalitetnog
programa istraivanja turistikog proizvoda ima
posebnu ulogu pri planiranju adekvatne promocije i
iznalaenju
optimalne
kombinacije
instrumenata
marketing miksa u turizmu.
Obuhvatajui ciljeve istraivanja, izvore i
vrstu informacije, metode prikupljanja, obrade i
analize informacija, trokove i vreme, program
istraivanja turistikog proizvoda treba da prui
odgovore na sva pitanja od kojih zavisi uspeno i
blagovremeno prilagoavanje turistikog proizvoda i
promocije, kao i ostalih instrumenata marketing
miksa
zahtevima
postojeih
i
potencijalnih
korisnika turistikih usluga.
To znai da sekundarnu turistiku ponudu to je
mogue vie treba prilagoavati trinim promenama.
Dobro pripremljen i sproveden program istraivanja
turistikog proizvoda treba da ukae na savremene
potrebe i zahteve turista, pre svega, u pogledu
80

glavnih
obeleja
pojedinih
komponenti
ponude
turistikog proizvoda.
Prilagoavanje zahteva planski pristup i od
izuzetnog je znaaja za sve zemlje, odnosno njihove
turistike privrede, koje nastoje da postignu bolje
pozicioniranje na savremenom turistikom tritu.
On se zasniva na dobro osmiljenom i organizovanom
istraivanju turistikog trita, naroito kada su
u
pitanju
tekue
i
operativne
propagandne
aktivnosti pojedinih preduzea turistike privrede,
kao i one planirane za budunost.
Istraivanje trita i elastinosti tranje u
pogledu
uticaja
sekundarne
turistike
ponude,
odnosno propagande treba da prui kvalitetnu
informacionu osnovu za:
(1)realno
postavljanje
ciljeva
propagandnih
akcija (dugoroni cilj jeste pomeranje krive
tranje u korist odreene turistike zemlje,
mesta, odnosno preduzea);
(2)racionalan
izbor
sredstava
ekonomske
propagande budui da su raspoloive razliite
alternative (npr. grafika, vizuelna, elektronska sredstva);
(3)pravilan izbor sadraja reklamne poruke,
maksimalno
prilagoenog
karakteristikama
ciljnih trinih segmenata;
(4)pravilan izbor vremena u
kojem e se
propagandna aktivnost obaviti itd.
U kontekstu prilagoavanja sekundarne turistike
ponude, odnosno planiranja turistike propagande,
znaajno je i pitanje utvrivanja visine trokova,
odnosno izdataka za turistiku propagandu, kao i
njenih efekata. Za takve procene mogu se koristiti
razliiti metodi: procenat izdvajanja na osnovu
ostvarenih
prihoda,
metod
arbitrae,
metod
konkurencije, metod cilja i zadatka, te slini
metodi. Meutim, nijedan od ovih metoda, sam po se81

bi, ne daje zadovoljavajue rezultate, pa se zato

obino pribegava njihovom kombinovanju.
Novija
iskustva
zemalja
koje
razvijaju
receptivni turizam pokazuju da uspean plasman
kompleksnog turistikog proizvoda zavisi ne samo od
visine novanih izdvajanja za propagandu i druge
oblike promocije ve i od naina na koji se
kombinuju pojedine promotivne aktivnosti.
Informacije sa savremenog turistikog trita
upuuju na to da savremena trina kretanja sve
manje zahtevaju neke klasine kanale plasmana (promocije), a sve vie iziskuju ukljuivanje visoke
tehnologije koja omoguuje brzo i kvalitetno
komuniciranje s postojeim i potencijalnim korisnicima turistikih usluga irom sveta.
Razvoj savremene informacione tehnologije i
telekomunikacija omoguuje inoviranje promotivnih
aktivnosti
i
njihovo
prilagoavanje
potrebama
obrazovanog, dobro informisanog turiste, koji je u
toku poslednjih tridesetak godina stekao i solidno
turistiko
iskustvo.
Savremeni
turista
takvih
atributa oekuje i odgovarajuu (novu) koncepciju
ponude, odnosno promocije.
Na dobro osmiljenom, kvalitetnom, inoviranom i
modernom komuniciranju s okruenjem treba da se
zasniva i program istraivanja turistikog proizvoda koji treba da doprinese to potpunijem
zadovoljenju potreba turistike klijentele, a kroz
to i uspenom ostvarivanju ciljeva poslovanja turistikih
preduzea
i
makroekonomskih
ciljeva
turistike privrede.
Kvalitativna analiza trita otkriva ko su kupci
turistikog proizvoda, kakve su njihove ekonomske,
socijalne, demografske, psiholoke i druge karakteristike.
Kvantitativna
analiza
omoguava
predvianje veliine trita, teritorije na kojoj
se moe plasirati turistiki proizvod i vreme u
kome je mogue ostvariti predvien obim prodaje.
82

Dobro poznavanje trita i njegove apsorpcione

moi velika je prednost za preduzea turistike
privrede koja nastoje da koordiniranim prilagoavanjem turistikog proizvoda, promocijama i ostalim
instrumentima marketinga ostvare zadovoljavajue
poslovne rezultate. Zato je uloga trinih informacija
u
marektingu
turistikog
proizvoda
naglaena.
Optimalne strategijske odluke za postizanje
planiranog trinog udela treba doneti tek nakon
pribavljanja odgovora na relevantna pitanja: 36)
(1) kome se nudi turistiki proizvod (usluga),
odnosno ka kojim trinim segmentima se
usmerava;
(2) kakvo je iskustvo u toku proteklih godina
kada je re o poslovnoj orijentaciji ka
pojedinim trinim segmentima;
(3) zato
se
klijenti
opredeljuju
za
konkurentne
usluge
ako
konkurenti
na
tritu nude iste ili sline;
(4) ako
preduzee
nudi
brojne
raznovrsne
usluge, kakvi su bili rezultati poslovanja
po pojedinim uslugama u prolosti;
(5) da li su neke od usluga koje preduzee
nudi, u opadajuoj fazi ivotnog ciklusa i
ta je razlog tome;
(6) da li je na osnovu iskustva evidentan
pristup
informacijama
koje
doprinose
pouzdanosti predvianja.
Za
jaanje
uloge
istraivanja
turistikog
trita i korelacione veze s ponudom (promocijom)
presudni su:
veoma dinamian rast turistike privrede u
svetu;
36)

Gavrilovi-Gagovi,
S.,
Petrovi,
P.:
Promocija
i
program
istraivanja turistikih trita, Turizam, br. 1/97, Novi Sad,
1997, str. 52.

83

 raznovrsne oblasti drutveno-ekonomskog ivota

koje turizam sve vie proima, naroito u eri
multimedijalnih,
elektronskih
tokova
informacija.

84

Dobro voditi posao

znai upravljati
budunou
M. Harper

Drugi deo
PROCESI I SLOENOSTI
PROMENA
NA TURISTIKOM TRITU

85

86

Glava

III

DUGORONE PROMENE U POKRETAKIM

FAKTORIMA TURISTIKE TRANJE

Na globalnom turistikom tritu, kao i u

njegovom okruenju, odnosno u ukupnoj svetskoj
privredi postoje dugorone promene. Mnoge, ve analizirane kljune i sporedne tendencije, u razvoju
meunarodnog turizma u budunosti odvijae se u
promenljivom ambijentu i tzv. turbulentnom okruenju. Upravo je uticaj promena u okruenju viestruk
i u meusobnoj su zavisnosti. Zato je svaki
strategijski pristup u razvoju priprema turistikih
destinacija, na makronivou, i turistikih preduzea
i organizacija, na mikro-nivou, usmeren na to da se
adekvatno ne samo odgovori na te promene ve, po
mogunosti, da se one predvide i preduprede.
U savremenom okruenju uoavaju se izvesne
globalne
tendencije,
koje
znatno
utiu
na
1)
poslovanje pojedinih preduzea:
(1)
brze i iznenadne promene u okruenju,
(2)
rastua meuzavisnost svih privrednih
subjekata,
(3)
sve
izraeniji
konflikti
i
sukobi
interesa (na makro i mikronivou),
(4)
jaanje uloge javnog mnjenja,
(5)
jaanje borbe za naklonost javnosti,
(6)
sve vea sloenost procesa komuniciranja.
1)

Petrovi, P.: Marketing strategija i meunarodno poslovanje

preduzea, Institut za spoljnu trgovinu, Beograd, 1997, str. 29.

87

Iz aspekta turistikog trita, treba sagledati

sledee dugorone promene:
1.
demografsko okruenje:
privredno razvijene zemlje poveavae obim
turistike tranje;
eksplozija
u
nerazvijenim
demografska
podrujima u svetu (uz nedovoljnu ishranu i
glad,
zarazne
bolesti
i
druge
nepovoljnosti);
sve izraenije starenje stanovnitva;

smanjenje
prosene
veliine
porodice
(smanjenje broja dece) i poveanje broja
onih koji ive sami;
poveanje nivoa obrazovanja;
poveanje broja zaposlenih ena i druge
karakteristike;
2. ekonomsko okruenje:
pozitivna, dugorona ekonomska kretanja;
globalnih
ekonomskih
pokazatelja
porast
(DBP, nacionalni dohodak, ivotni standard);
poveanje slobodnog vremena (u toku dana,
vikendi, praznici, odmori);
3.
prirodno okruenje:
za
usklaeni
(odrivi)
razvoj
napori
turizma;
prirodni resursi koji diktiraju mogunosti
za postizanje ekonomskih ciljeva;
4. tehnoloko okruenje:
nagli razvoj informacione tehnologije (aviokompanije, putnike agencije, hoteli);
ukljuivanje u nacionalne i meunarodne mree
za prenos podataka;
nauna
i
tehnoloka reenja
u
unapreenju
saobraaja;
88

 tehnologija usluivanja
forme i organizaciju;

koja

razvija

nove

5. politiko-pravno okruenje:
uticaj dravnih i paradravnih organizacija
na razvoj turizma;
harmonizacija u instrumentima ekonomske i
turistike politike (carinske i pasoke
formalnosti,
zdravstveni
propisi,
usklaenost poreske i carinske politike,
standardizacija i sl.);
liberalizacija i deregulacija propisa i
zakona;
6. sociokulturno okruenje:
uticaj spleta sociokulturnih faktora na
ponaanje potroaa u turizmu (na njihove stavove,
miljenja, interese
u
vezi
sa
stilom
i
kvalitetom ivota i dr.);
promene ivotnog stila koje utiu na nain
korienja slobodnog vremena;
1. EKONOMSKI FAKTORI
Sve vea zavisnost ekonomskih i turistikih
stopa rasta utie na obim ukljuivanja stanovnitva
iz raznih regija sveta u turistika kretanja. S
druge strane, oekuje se i porast uea zemalja u
razvoju
u
dobijanju
prihoda
od
meunarodnog
turizma.
To,
svakako,
treba
da
doprinese
odgovarajuim strukturnim promenama.
Ekonomski faktori kao to su pozitivan privredni
rast, rast ivotnog standarda i diskrecionog
dohotka utiu na porast slobodnog vremena gotovo
svih slojeva stanovnitva. Uz to, produava se
ivotni vek ljudi (a skrauje njihov radni vek),
naroito u najrazvijenijim zemljama s visokim
nivoom ivotnog standarda, razvijenim zdravstvom i
89

sa drugim predispozicijama za promenama turistike

2)
tranje.
Globalni
ekonomski
pokazatelji
pokazivae rast u gotovo svim razvijenim zemljama,
a naroito rast ivotnog standarda i diskrecionog
dohotka,
koji
su
u
direktnoj
korelaciji
s
turistikom tranjom.
Pored dosadanjih i buduih generatora tranje,
u meunarodnim razmerama treba oekivati i sve
znaajniju ulogu zemalja u razvoju. 3) Ukupan ekonomski
rast
imae
podlogu
u
poveanoj
produktivnosti rada, a neposredni efekat toga bie
i poveanje slobodnog vremena zaposlenih. 4)
S druge strane, brojni ekonomski faktori u
korelaciji su sa tenjom da se obezbedi usklaeni
(odrivi) razvoj turizma. Cilj je da se postigne
opti kvalitet turistike ponude u skladu sa
zahtevima posetilaca i to na podlozi zatite
prirodnih i kulturnih dobara, ime se istovremeno
poveavaju i ekonomski efekti dolazaka i boravaka u
destinaciji.
U tom smislu, Evropska unija poklanja posebnu
panju
turizmu
kao
strategijskom
(razvijenom)
ekonomskom prioritetu, a istovremeno i kao nezaobilaznom
socijalnom
faktoru
koji
podstie
prihvatanje razliitosti (u kulturi, stilu ivota i
sl.) i smanjuje regionalne disparitete. U toj
funkciji turizam se vidi kao bitan integriui
faktor ukupnih kretanja i odnosa, ne samo u EU,
nego i u celoj Evropi.
Koncepti usklaenog i tzv. ogranienog razvoja,
u kome prirodni resursi diktiraju mogunosti za
postizanje ekonomskih i drutvenih ciljeva u
2)

3)
4)

Na primer, Srbija ve ima 16% stanovnitva starijeg od 60 godina

na koje treba raunati kao na znaajan segment u domaem turizmu,
naravno, uz pretpostavljeno postepeno jaanje njegove ekonomske
snage.
Svetska banka procenjuje da e Kina, Indija, Brazil, Rusija i
druge zemlje do 2020. godine udvostruiti svoju ekonomsku snagu.
Slobodno vreme u toku dana, vikendi, praznici i odmori u zbiru
ve prelaze 200 dana u privredno najrazvijenijim zemljama sveta.

90

turizmu, a ne obrnuto, jedino je ispravan u

strategijskim opredeljenjima i prilagoavanjima
trinim promenama. U tome se sadre i nastojanja,
ali i funkcionisanje razliitih ekonomskih i drugih
zajednica, u kojima se turizam tretira kao jedan od
sjedinjujuih
faktora
u
ekonomskoj
i
iroj
drutvenoj sferi.
1.1. Meunarodni turizamusklaeni ("odrivi
turizam")
Dugorone
promene
u
pokretakim
faktorima
turistike tranje, odnosno pokretai promena u
savremenoj poslovnoj i turistikoj politici su,
svakako, turisti. U kontekstu promena esto se
govori o tzv. "odrivom razvoju" (Sustainable
aproach) u turizmu, ija sutina upravo poiva na
zahteva
potroaa
uz
sigurne
i
zadovoljenju
odmerene procene kako sopstvenih mogunosti, tako i
sposobnosti buduih generacija da zadovolje svoje
turistike potrebe.
Uski profitni interesi u turizmu i ogranieno
usmeravanje na isto kvantitativne elemente ponude
(po principu to vee to bolje), kao uslov veeg
turistikog prometa i vie stope rasta, doveli su do
mnogih negativnih posledica turistikog razvoja.
Ove promene manifestuju se u drutvenoj i prirodnoj
sredini, te vie ne mogu biti osnova normalnog
turistikog razvoja.
Sutina odrivog razvoja lei u injenici da "trine
ekonomije ne smeju biti u konfliktu sa sve veom
drutvenom
i
environmentalnom
odgovornou
u
razvoju turizma. 5) Marketing se okree ka okruenju
(prirodnom, kulturno-istorijskom i dr.) i drutveno
odgovornom razvoju.

5)

Heath, E., Wall, G.,: Marketing Tourism Destination, John Willey

and Sons, London, 1992

91

Razvoj nove svesti potroaa istovremeno prati i

unapreenje svesti lokalnog stanovnitva u vezi s
turistikim razvojem.
U skladu s tim namee se zakljuak da samo
turistika privreda koja bude "ekoloki" orijentisana
moe imati pretpostavke za dalji rast (posmatrajui
dugorono). Zato je neophodno da se marketing u
turizmu menja shodno promenama pretpostavki na
kojima se njegova primena zasniva.6) Sposobnost
nosilaca marketing aktivnosti koje su usmerene ka
ostvarenju
dugoronih
ciljeva
uz
istovremenu
prilagodljivost, u okviru reavanja tekuih zadataka
i prihvatanja novih mogunosti, bie od presudnog
znaaja za ostvarivanje ciljeva marketinga u
turizmu, posebno za preduzea turistike privrede i
drutva u celini. 7)
S druge strane, rastui problemi zagaenosti
ivotne sredine, s novim pojavnim manifestacijama,
nameu potrebu postavljanja limita, tj. gornjeg
praga razvoja za sve ljudske aktivnosti (javno
miljenje je, vie nego ikada ranije, fokusirano na
adekvatno vrednovanje faktora ivotne sredine prilikom donoenja svih vanih odluka kojima e se
determinisati na budui ivot). Poseban akcenat
stavlja se na one tehnoloke procese, proizvode i usluge koji su kompatibilni zahtevima za ouvanje
ivotne sredine. Sve vie jaa svest da su procesi i
pojave u naem okruenju meusobno povezani i da se
do globalnih reenja ne moe doi prenagljenim i
jednostranim merama, ve putem malih i paljivo
odabranih i razraenih koraka.

6)
7)

Laws, E.,: Tourism Marketing, Stanley Thorners, London, 1991

Paralelno s procesom industrijalizacije zapoetim pre nekih 200
godina, a intenziviranim u poslednjih nekoliko decenija, stepen
zagaenosti ivotne sredine poveava se progresivno. U tom
kontekstu mogu se uti prie o "tihoj destrukciji kosmikog
broda, pod imenom Zemlja", ime se aludira na gorko nasledstvo
koje ostavljamo buduim generacijama.

92

Turistiki proizvod ukljuuje mnoge inioce

saobraaj,
smetaj,
ugostiteljske
usluge,
infrastruktura,
lokalna
kultura
i
tradicija,
prirodni pejza i dr., od kojih svako direktno ili
indirektno utie na ivotnu sredinu. Dakle, svaki
potez preduzet u sferi turizma implicira pozitivne
ili negativne efekte po ivotnu sredinu.
Za uesnike turistikih kretanja zagaenost
ivotne sredine postaje sve izraeniji problem,
koji
dovodi
do
pada
kvaliteta
rekreativnog
doivljaja.
Rezultati
brojnih
istraivanja8)
ukazuju na poveanu svest turista o tetama koje trpi
ivotna sredina, odnosno o naglaenoj zagaenosti
ivotne sredine (osueno drvee, otpaci, buka,
prevelika urbanizacija, aero-zagaenost) turistikih mesta i regija u kojima su boravili.
Saobraaj kao elemenat i faktor turistikih
kretanja, a naroito motorizovani i avio-saobraaj,
smatra se najveim zagaivaem i oko 50% svih teta, koje turizam produkuje u ivotnu sredinu potie
od ove delatnosti.9) Zato saobraaj predstavlja
polaznu taku delovanja radi reavanja goruih
8)

9)

Environmental Coodes of Conduct for Tourism, Technical Report No.

29, UNEP/IE, 1995. Uesnici ispitivanja kao najkontaminiranije
regione oznaili su oblasti Alpa, Mediterana, severne i istone
Evrope. Ukoliko stepen zagaenosti turistike destinacije prelazi
tolerantan nivo, 80% ispitanih izjavilo je da se u tu oblast vie
nee vraati, ve e za odmor izabrati neko drugo mesto ili
regiju. Rezultati pomenutih istraivanja pokazali su da krivicu
za poveanu zagaenost ivotne sredine indikovanu turistikim
kretanjima snose svi uesnici turistikog prometa: turistiki
centri i regije kao nosioci ponude putnike agencije i
turoperateri kao posrednici i sami turisti kao neposredni
korisnici turistikih usluga.
Industry and Environment, Volume 15, No. 3-4, UNEP IE/PAC, July
1992. Prema statistikim podacima oko 176 miliona tona avionskog
goriva sagorelo je u 1990. godini, to je prouzrokovalo emisiju
550 miliona tona CO2, koja stvara efekat "staklene bate", 220
miliona tona otpadnih voda i 3 miliona tona azo-dioksida, koji
izazivaju kisele kie i fotohemijsko zagaenje. Uee turizma u
meunarodnom vazdunom saobraaju iznosi preko 60% tako da je ova
delatnost, u velikom obimu, odgovorna za enormna aero-zagaenja.

93

problema i usklaivanja razvoja turizma i zatite

ivotne sredine, ime bi se suzbile kritike
"ekolokog lobija" koji se protivi razvoju turizma
na mnogim, prirodno atraktivnim prostorima.
Zato smatramo da koncept odrivog razvoja treba
da bude osnovna smernica u upravljanju turizmom
koji e omoguiti ostvarivanje ekonomskih, drutvenih
i
estetskih
ciljeva,
uz
istovremenu
zatitu
integriteta kulturnih vrednosti, kljunih ekolokih i
biolokih procesa.
Analizirajui mogunosti za realizaciju odrivog
turizma, moe se poi od sledeih parametara:
degradacija ivotne sredine nastavlja se
a)
progresivnim tempom;
b)
svest o indikatorima odrivosti i gornjem
pragu turistikog razvoja nedovoljna je;
razvoj masovnog turizma praen velikim
c)
koncentracijama posetilaca u pojedinim mestima
u odreenim periodima predstavlja krucijalni
problem;
sadejstvom
tri
prethodna
parametra
d)
podstiu se mogui konflikti izmeu lokalnog
stanovnitva i turista, koji se manifestuju u:
gubitku ljubaznosti, smanjenju motivacije i
poveanju agresivnosti;
naruavanju lokalne kulture kao prvorazredne
turistike atrakcije;
pruanju pogrenih informacija turistima;
e)
dosadanje mere
preduzete
kako
bi
se
otklonili
negativni
trendovi
nisu
dale
oekivane rezultate.
Po mnogim teoretiarima10) postoji samo jedan
cilj koji treba ostvariti da bi se razvoj turizma
uskladio sa ivotnom sredinom, a to je "odrivi ra10)

Na primer, Kripendorf, J., op. cit.

94

zvoj" ili "kvalitetan rast". Pod tim se podrazumeva

poveanje kvaliteta ivota, ekonomskog prosperiteta
i subjektivnog oseanja blagostanja, koje se moe
postii manjim korienjem neobnovljivih resursa i
manjim pritiscima na ivotnu sredinu i ljudska
bia. U ekolokom smislu, jedini mogui rast
turistike industije, kako u kraem, tako i u duem
periodu, jeste onaj kojim se potronja energije i
degradiranost
ivotne
sredine
smanjuju
u
11)
apsolutnom, a ne samo relativnom iznosu.
Dakle, odrivi turizam jeste takav vid turizma
koji je kompatibilan ili bar u veoj meri uvaava
ekoloke i socijalne zahteve. On ukljuuje sve
pozitivne efekte po turiste, turoperatore i lokalno
stanovnitvo, izuzev onih koji izazivaju veu
ekoloku i socijalnu destrukciju.

1.2. Promene u ivotnom stilu i nainu provoenja

slobodnog vremena
Dugorone
promene
u
pokretakim
faktorima
turistike tranje uzrokovane su i novim pristupom
poimanja slobodnog vremena i rada. U savremenim
uslovima najizraenija karakteristika turistikih
kretanja jeste masovnost. To znai da nisu, kao
nekad, samo privilegovane klase koje ostvaruju
osnovne pretpostavke za ukljuivanje u turistika
kretanja, tj. one koje poseduju odreeni fond
slobodnog vremena i raspoloiva novana sredstva
kao dva bezuslovna faktora da bi se potencijalni
pretvorio u stvarnog turistu.
Istie se meuzavisnost kod uzrono-posledinih
veza rada, prava na plaeni godinji odmor i samog
odmora (rad i odmor su dve uslovljene strane jer
11)

Guidelines: "Development of National Parks and Protected Areas

for Tourism", WTO, UNEO, IUCN, 1992

95

bez rada nema odmora, a odmor ne znai mnogo ako

nije plaen).
U pitanju su dva koncepta vremena:
(1)
vreme kao raspored za zadovoljavanje
neophodnih potreba rada i slobodne aktivnosti
(Seisure) i
(2)
vreme za slobodne aktivnosti rasporeene
u toku nedelje, vikendom i plaeni odmor.
Za razumevanje fenomena turizma vaan je odnos
rada, slobodnog vremena i novca, a u tom smislu i
promena koje se poslednjih godina zapaaju u
poimanju slobodnog vremena i rada.
Vano je imati u vidu da kada potroaev dohodak
raste, vreme postaje vaniji faktor nego novac. 12)
U savremenim uslovima i u ekonomski najrazvijenijim
zemljama fond slobodnog vremena prelazi 180 dana.
Za ovaj fond slobodnog vremena konkuriu brojne
aktivnosti (turizam, zabava, razonoda, sport itd.).
Zato je neophodno praviti razliku izmeu "in door"
i "out door" rekreacije, tj. rekreacije kod kue
(gledanje
televizije,
ureivanje
bate,
itanje
novina i sl.) i aktivnosti van kue gde turistikoj
industriji za slobodno vreme konkurie narastajua
industrija zabave (pozorite, bioskopi, koncerti,
kulturne
i
sportske
manifestacije,
tematski
parkovi, zabavne video-igre i sl.).
Dakle, jasno je da onaj ko eli da izae u
susret potrebama potroaa, odnosno turista, mora da
vodi rauna o tome koji su to elementi koji utiu
na takve potrebe.
Do sada je vaea formula o razvoju turizma, a
koju
eksploatie
veina
turistikih
zemalja,
i
provoenja slobodnog vremena u turistikim kretanjima po principu 3S (sun, sea, sand), koja se svodi,
najjednostavnije, na spavanje i sunanje i u osnovi
12)

Uostalom, novac se moe utedeti, a vreme nikada. Kada se to dovede u

vezu, onda se kae: "vreme je sada" ("Time is now"), a time se
istie da kod potroaa u pomenutim relacijama (novac rad vreme)
na prvo mesto izbija vreme i pitanje kako ga provesti.

96

nudi jedan uniforman i bezlian proizvod. Dakle,

taj pristup jeste neadekvatan (ne moe biti
eksploatisan jo dugo) i ne moe biti uslov razvoja
savremenog turizma. Dosadanji pristup nije previe vodio rauna o samim potrebama turista za tzv.
aktivnom,
dinamikom
rekreacijom
i
sadrajnim
provoenjem slobodnog vremena. Ova formula vaila
je za period od sredine ezdesetih godina kada na
turistiko trite ulaze organizatori putovanja i
omasovljavaju turistika putovanja kroz "paualna putovanja", tj. "paket aranmane".
Meutim,
danas
se
turizam
transformie
od
"industrije odmora" do "industrije doivljaja", to
se ogleda u stalnom poveanju broja turista koji
ele dinaminiji odmor, vie druenja, avanture,
sportske aktivnosti umesto pasivnog odmaranja.
Zbog toga se sve vie ukazuje na to da e se,
nasuprot
potroakom
teroru,
ekcesnom
i
depersonalizovanom putovanju, posebno kada je u
pitanju
kvalitet
ovekovog
slobodnog
vremena,
deavati preokret, odnosno vrednosna preorijentacija
od "kulture novca" ka "kulturi savremenog uivanja
u slobodnom vremenu".13)
Za "novog turistu" turizam prestaje da biva povrna
zabava i samozaborav u gomili do gubitka identiteta i
on vie ne oekuje od odmora programirano "konzumiranje bega od svakodnevnog ivota", ve potpuno
novo iskustvo. 14)
Jasno se zapaaju novi zahtevi i potrebe za
provoenjem slobodnog vremena u smislu:
poveanja ivotne radosti i zadovoljstva kao
pandan neodgovarajuim uslovima svakodnevnog
ivota;

13)
14)

Heath, E., Wa, G.,: Marketing Tourism Destination, John

Wiley and Sons, London, 1992
Lows, E.,: Tourism Marketing, Stanley Thorners, London,1991

97

 "bega"
od
civilizacije,
visokog
industrijalizacije,
motorizacije,
zagaenja u svakom pogledu;
odvajanja
od
prirode
rada,
nezaposlenosti, ratne opasnosti i sl.

stepena
buke,
masovne

Dakle, turistika tranja naputa ustaljene i

standardne oblike svog ponaanja, jer se javljaju
nove potrebe i zahtevi. Turisti zahtevaju sasvim
drugaiju kombinaciju elemenata iz domena usluga
koje konzumiraju u svom slobodnom vremenu. U sutini,
re je o potrebi da se izmene osobine i kvalitet
turistikog vremena. Supermacija slobodnog vremena
nad radom i novcem otvara pitanje kako da "homo
turisticus" proiri svoj horizont i upozna, ne samo
prirodne
atraktivnosti
datog
prostora
ve
i
kulturno-istorijsko naslee, antropogene faktore
(gastronomija, folklor, jezici, proizvodnja karakteristinih proizvoda za dato podruje) i slino.
Savremenom "homo turisticusu" potrebno je mnogo vie
nego do sada. On trai razumevanje sveta u kome
ivi, sadrajan odmor, humanost, prijateljstvo,
edukaciju, ljude sline sebi.
Vanost navedenih konstatacija lei, pre svega,
u neophodnosti da se na osnovu izmenjenih zahteva i
potreba turistike tranje ponuda mora prilagoditi.
Vie nego ikad planiranje, organizovanje i kontrola
postaje
neophodan
faktor
marketing
aktivnosti
uspenog turistikog razvoja i pokazatelj svesnosti
novog odnosa izmeu odmora i rada. Turisti,
istovremeno,
ne
ele
vie da
budu
"stranci",
osmatrai u turistikim destinacijama, niti ono to
se u drastinim sluajevima ispoljava kao "olienje
neokolonijalizma
i
dekadencije".
Danas
mnoge
razvijene turistike zemlje, upravo vodei rauna o
kvalitetu turistikog vremena, na turistiko trite
plasiraju proizvode koji turiste ukljuuju i
"uvlae"
neposredno
u
razliite
aktivnosti
98

(poljoprivredna proizvodnja, tkanje tepiha, uenje

grnarskih zanata i sl.). Brojni su primeri, poslednjih godina, naroito u razvijenim turistikim
zemljama koje su ujedno znaajni poljoprivredni
proizvoai (kao npr. Danska, Holandija, Italija,
panija i dr.) formiranja savremenih integrisanih
turistikih
proizvoda
koji
se
zasnivaju
na
maksimalnom ukljuivanju turista u svakodnevni
ivot, ukljuujui i poljoprivrednu proizvodnju.15)
To ne vai samo za zemlje ve i za razliita
turistike
privrede
koja
poslednjih
preduzea
godina mnogo diferenciraju svoje proizvode, pa ih
nude u raznim formama, a, u sutini, u pitanju su
razliiti programi iz domena kulture, obrazovanja,
nutricionizma i slino. Ti proizvodi postaju lideri
na turistikom tritu, a turistika tranja svoje
slobodno vreme dominantno troi na ovakav nain. 16)
Poveanje fonda slobodnog vremena, posebno onog
koje je namenjeno turistikim putovanjima, upuuje
na potrebu zemalja i turistikih preduzea da svoje
usluge delimino standardizuju, ali i da proizvode
diferenciraju prema razliitim segmentima, tj.
razliitim zahtevima tranje.
1.3. Novi pristup turistikom razvoju
Nagli razvoj turizma i uopte, brze promene koje
se odvijaju u drutvenom okruenju i drutvenoj
svesti, te u nizu ekonomskih pokazatelja dovode do
novog,
diferenciranog
posmatranja
turizma.
U
pitanju je nov odnos ljudi prema radu, privredi i
15)

16)

Tako, npr., u Holandiji turisti uestvuju u gajenju poznatih

lala, ue se osnovnim elementima ove proizvodnje, provode svoj
odmor u nezagaenoj prirodnoj sredini, konzumiraju poljoprivredne
proizvode koji su bez pesticida i sl. S druge strane, panija i
Italija nude posebne programe u kojima turisti uestvuju,
neposredno, u proizvodnji vina i sl.
To ne mora da bude samo tzv. turistiko vreme, ve je re o
mogunostima da se celokupan fond slobodnog vremena kvalitetenije
ispuni i ostvare oekivane koristi (value added).

99

ivotnim idealima. Osnovni cilj razvoja turizma

postaje sve vie razvijanje oveka a ne stvari, na
osnovu dobre volje i bez prisile, uz osiguranje
samoodluivanja svih uesnika.
Protivrenosti
koje
proizlaze
iz
masovnog
karaktera turistikih putovanja mogu se smanjiti i
eliminisati samo drugaijim teorijskim i praktinim
turizmom.
Odnosno,
potrebno
je
u
bavljenjem
turizmu, kao masovnoj pojavi, razviti polazita
individualizacije i humanizacije. Potena i drutveno
odgovorna primena marketinga u turizmu jedna je od
bitnih odluka za takvu preorijentaciju. 17) Imajui
u vidu brojne negativne posledice masovnog razvoja
turizma (turizam kao "dera prostora", derogiranje
izvorne
kulture
i
njeno
banalizovanje,
zatamljivanje izvornih zahteva i potreba turista
putem snane propagande, uopte kulturna i moralna
eroziju itd.) istie se18) "alternativni turizam"
kao pojava koja je rezultat ponaanja i razumevanja
turistikih potroaa.19)
Dakle, u pitanju su demografski, prirodni,
sociokulturni i drugi faktori koji dovode do bitnih
kvantitativnih promena, a koje proizlaze iz nezadovoljstva uslovima ivota i rada u savremenom svetu
i svojevrsnom suprostavljanju dominaciji principa
profita, uz zalaganje za humanije drutvo, decentralizaciju, autonomiju, humane uslove ivota i rada
uz korienje odgovarajuih tehnologija.

17)
18)
19)

Ryan, C.,: Tourism Marketing A Symbiotic Relationschip,

Annals of Tourism Research, No. 2, 1991
Medlik,
S.,:
Managing
Tourism,
Butterworth,
Heinemann,
London, 1991
U literaturi se, takoe, mogu nai i neka shvatanja koja ove
pojave
nazivaju
itavim
pokretima
"humanijeg
turizma",
"odgovornog turizma", "turizma s budunou", "zdravog turizma",
"turizma s uviavnou", "eko-turizma", "zelenog turizma". Svakako
da u prvom planu nije pitanje terminologije, ve shvatanja da je
re o sutinski novom pristupu turistikom razvoju kao jednoj vrsti
alternative svim onim negativnim pojavama na turistikom tritu.

100

Unapreenje i humanizacija ivota i rada,

posebno slobodnog vremena, sve vie dobija na
znaaju u razvijenim zemljama, koje su i najvanija
emitivna turistika trita. Meutim, istovremeno,
receptivna
turistika
podruja,
odnosno
mnoge
turistike destinacije upravo pod uticajem efekata
turistikog
prometa
u
odnosu
na
preobimnog
receptivne kapacitete (prostorne i ostale) dolaze u
situaciju
da
postepeno
gube
svoje
osnovne
privlanosti, pre svega, karakteristike prostora.
Masovna putovanja svakako predstavljaju znaajan
vid
ukupne
demokratizacije
savremenog
ivota.
Meutim, isto tako, turistika putovanja, danas
zbog
njihove
industrijske,
komercijalne
sterilizacije i trenda depersonalizacije, izloena
su
opasnosti
da
postanu
stereotipna
i
kao
turistiki doivljaj banalizovana. 20)

2. DEMOGRAFSKI FAKTORI TURISTIKE TRANJE

Humanizacija turizma neminovno poprima dugoroni
karakter. Delovanje turistikog razvoja u prostoru
i prema domaem stanovnitvu (uz akcenat na oveka i
njegove
potrebe)
treba
uskladiti
s
primenom
adekvatne marketing koncepcije. Dakle, potrebno je
nai ravnoteu izmeu promena u turizmu, kao
drutveno-ekonomske pojave, i primene marketinga,
koji se prilagoava promenama u privredi i drutvu.
21)
20)

21)

Baki, M.,: Pokretai promena u savremenoj poslovnoj i

turistikoj politici, Poslovna politika, Beograd, jun 1996, str.
20.
Koncepcija drutvenog marketinga nastala je upravo na osnovama
uravnoteenja potreba i zahteva potroaa, ostvarenja ciljeva
poslovanja i drutvenih interesa i ciljeva. Mnogobrojni teorijski
radovi u oblasti marketinga u turizmu upozoravaju na obazrivost u
turistikom razvoju, a time i na primenu marketinga u turizmu,
posebno na njegov upravljaki aspekt (planiranje, organizovanje,
kontrola marketing aktivnosti u turizmu).

101

Ekoloka svest koja je u nagloj ekspanziji i koja

je potvrda shvatanja i predvianja o potrebi
razvoja tzv. "ovenog turizma", odnosno odgovornosti subjekata na strani turistike ponude prema
turistima, domaem stanovnitvu i okolini u kojoj oni
ive, rade i putuju govori i o potrebi humanijeg
pristupa turizmu i potovanju njegovih pravila.
U strategijskom prilagoavanju turizma treba
imati u vidu da prilagoavanje ivota i rada
domaeg stanovnitva turistima i zadovoljavanju njihovih potreba vodi ka uspostavljanju neautentine
surogatne
svakodnevnice.
Proces
pretvaranja
autentinog izvornog shvatanja i njegov supstrat
i
komercijalizacija)
za
(pojednostavljenje
posledicu
moe
imati
artificijalnost,
odnosno
neprirodnost
i
izvetaenost
("diznilendizaciju")
doivljaja i prostora.
Takoe, neophodno je ukazati na to da e u
narednom periodu (posebno u okruenju onih regija i
zemalja s najveim ueem u ukupnim turistikim
kretanjima) doi do izraaja: smanjenje broja
lanova porodice, poveanje broja zaposlenih ena,
vii stepen obrazovanja, produenje ivotnog veka a
skraenje
radnog
itd.
Izuzetna
zavisnost
turistikih kretanja od ekonomske razvijenosti
uticae dvosmerno na razvoj turizma: porast uea
zemalja u razvoju u prihodima od meunarodnog
strukturnim
turizma
doprinee
odgovarajuim
promenama, koje e povratno delovati na ukupan meunarodni prihod u turizmu.
3. PROMENE U KONKURENTNOSTI PONUDE KAO POKRETAKI
FAKTOR TURISTIKE TRANJE
3.1. Promene u strategijskom upravljanju
Za turizam je karakteristino da se konkurentska
borba ne vodi samo izmeu pojedinanih nosilaca
102

turistike ponude ve i izmeu celih turistikih

destinacija (mesta, regija, zemalja). U tom smislu,
na
znaaju
dobijaju
pitanja
planiranja,
organizovanja i kontrole marketing aktivnosti na
markonivou, tj. na nivou turistikih mesta, regija,
pa i celih zemalja.
Turistika ponuda destinacije sainjena je od
ponuda veeg broja preduzea turistike privrede s
datog geografskog podruja. Za puno zadovoljstvo
turista neophodna je usklaenost ovih pojedinanih
nosilaca turistike ponude (atraktivnost, uslovi
boravka, transport, informacije namenjene turistima,
sami
turisti).
U
sutini,
promene
u
konkretnosti
ponude,
kao
pokretakom
faktoru
turistike tranje, zasnovane su na konceptu
strategijskog upravljanja marketingom, primenjenom
na
podruju
turizma
(marketing
menadment
turistike
destinacije).
Polazna
taka
jeste
situaciona analiza, kojom treba da se obuhvate
razliiti elementi i faktori iz eksternog i
internog okruenja, a koji bitno opredeljuje
karakter odluka o upravljanju marketingom na nivou
turistikog mesta, regije ili zemlje. Re je o
promenama
i
trendovima
u
makrookruenju
(sociokulturno, ekonomsko, tehnoloko, politiko, demografsko),
karakteristikama
trita
(potroaa),
konkurencije, kao i slabim i jakim stranama
sopstvenih, internih resursa (tj. atraktivnih,
komunikativnih i receptivnih faktora).
Drugi korak u procesu strategijskog upravljanja
marketingom na nivou turistike destinacije jeste
definisanje: misije, ciljeva i smernica. Misija,
tj. svrha postojanja destinacije kao turistike,
ili drugim reima, uloga koju destinacija eli da
ostvari putem razvoja turizma trebalo bi da motivie
i usmerava aktivnosti svih subjekata (nosilaca
poslovne
i
turistike
politike)
na
datoj
destinaciji ka ostvarenju ciljeva. Ciljevi se
postavljaju
generalno,
deskriptivno,
dok
su
103

smernice konkretizacija ili detaljnija razrada

ciljeva. Smernice su, u principu, kvantifikovani
ciljevi, mada se esto mogu postaviti i kao
kvalitativno odreenje.
Misija, ciljevi i smernice jesu osnova za
formulisanje
globalne
marketing
strategije
turistike destinacije.
Promene u konkurentnosti ponude najee se
zasnivaju na tri strategije u turizmu:
segmentacija trita (jer je tranja heterogena,
pa je potrebno turiste grupisati u homogene
segmente izabrane grupe);
diferenciranje proizvoda (razliitost u odnosu
na konkurente);
profilisanje
imida
(kreiranje
pozitivne
svesti o sebi).
Trei
korak
jeste
formulisanje
strategije
marketing miksa. Ovo se odnosi na izbor adekvatne
strategije:
destinacijskog
proizvoda
(kako
bi
ovaj
korespondirao
sa
sadanjim
i
potencijalnim
zahtevima turista);
cena na destinaciji (kao pomoi i smernica za
cene
parcijalnih
proizvoda,
odreivanje
ciljeva koji se strategijom cena ele postii,
odreivanje
uloge
cena
u
kombinaciji
s
instrumentima marketing miksa);
promocije (da bi se tranja informisala i
podstakla na kupovinu);
kanala prodaje (u smislu izbora odgovarajuih
posrednika u prodaji turistikih proizvoda s
date destinacije).
Sprovoenje marketing strategije podrazumeva
organizovanje
marketing
aktivnosti
na
nivou
turistike destinacije. Naroito je bitna uloga,
odnosno sistem kontrole. Cilj je da se stalnim
104

praenjem procesa donoenja i sprovoenja marketing

odluka izbegnu ili umanje posledice greaka i devijacija. Zato je bitna kontrola unapred (Feeaforward)
u primeni efikasnih strategijskih promena.
3.2. Pokretaki faktori turistike tranje
Analizirajui osnovna obeleja i promene u
poslovnoj orijentaciji preduzea, posle Drugog
svetskog rata, uoavaju se dve globalne faze u
razvoju turizma: 22)
faza fordizma (oko 1990. godine) i
faza postfordizma (posle 1990. godine).
Osnovno obeleje prve faze predstavlja masovne
turistike tokove, to je odreivalo i poslovanje
preduzea u turizmu. Ispoljene karakteristike navode pojedine autore23) da ovaj period nazovu fazom
masovnog turizma ili fazom fordizma (Fordian
tourism).
U
ovom
periodu
osnovna
karakteristika
turistikog
proizvoda
jeste
izvesni
oblik
standardizacije.
Zahtevi turistike tranje bili su, u sutini,
zasnovani na konceptu boravka na suncu, moru i
pesku, uz relativno niske cene.
Ovi principi masovne industrijske proizvodnje
nalazili su svoju primenu u turistikoj privredi:
22)

23)

Fajos - Solo, E.,: Tourism Policy: Midsummer Night's Dream?

Tourism Management No..6, 1996, str. 405412; Ioannides, D.,
Debbage, K.,: Post - Fordism and Flexibility: The Travel Industry
Polyglot, Tourism Managemen No. 4, 1997, str. 229241. Fordizam
predstavlja "skup principa i metoda organizacije proizvodnje i
celokupne poslovne politike preduzea" ije je osnovno obeleje
masovna proizvodnja standardizovanih proizvoda. Takav nain
industrijske proizvodnje dominirao je u zapadnim zemljama od
1920. do 1970. godine (Ekonomski leksikon, Beograd, 1975, str.
375).
Pojedini autori turistikim aranmanima u ovom periodu daju
atribut rigidni (Rigidly packaged holidays): Ioannides, D.,
Debbage,K.,: isto, str. 232.

105

kreiraju se paket aranmani s jednostranim i, najee, uniformnim sadrajem, koriste se prednosti

masovne
proizvodnje,
to obezbeuje
efekte
na
24)
osnovama ekonomije obima.
Jednostavnost zahteva
turista u ovom periodu, olakavala je postizanje pune
satisfakcije potroaa, uz relativno niske trokove.
Masovna produkcija turistikih aranmana, pored
toga, bila je omoguena i tehnolokim napretkom
saobraajnih sredstava, posebno putnikog aviosaobraaja.
Dakle,
u
ovom
periodu,
ukupna
kretanja
determinisale su mone kompanije (avio-prevoznici,
meunarodni hotelski lanci i turoperatori), primenjujui strategiju globalnog razvoja i odreujui
dimenzije
i
osnovna
obeleja
razvoja,
kako
privrednih
subjekata
u
oblasti
produkcije
turistikih usluga, tako i u oblasti potronje. Mala i
srednja preduzea, takoe pod uticajem takvih
promena u okruenju, sopstveni rast i razvoj
zasnovala su na razliitim oblicima poslovnog
povezivanja,
u
ijoj
osnovi
lee
razliite
primenjene forme transfera tehnologije.
Meutim, osmadesetih godina dolazi do velikih
promena u oblasti turistike privrede i to iz
aspekta konkurentnosti ponude kao pokretakog faktora turistike tranje (mada ne postoje striktne
granice izmeu pojedinih faza), jer se i same
metode masovne produkcije i potronje turistikih
usluga ispoljavaju kao ograniavajui faktori.
Dakle, znaajane promene u razvoju turizma jesu
posledica delovanja veeg broja faktora koji su
uslovili pojavu krize tzv. masovnog turizma. Pre
svega, odigrale su se krupne promene u zahtevima
potroaa, ali se istovremeno turizam u svom razvoju
suoio i s mnogim ograniavajuim faktorima. Veliki
deo
ogranienja
dolazio
je
iz
prirodnog
i
24)

Fayos - Sola, E.,: Tourism Policy: A Midsummer

Dream?, Tourism Management No. 6, 1996, PP. 405412

Night's

106

socijalnog okruenja jer razvoj turizma vie nije

mogao da se odvija u uslovima intenzivnog korienja
resursa, karakteristinim za masovni turizam.
Prevazilaenje krize "masovnog turizma" znailo
je nastanak novog perioda u njegovom razvoju. 25)
Meutim, obeleja koje turizam ima u ovom periodu
navodi veliki broj autora na korienje razliitih
termina, npr. "meki" turizam (Soft tourism), ekoloki
(Ecotourism), odrivi (Sustainable tourism), novi
(New tourism), odgovorni (Responsible tourism), koji
ukazuju na novu prirodu turizma, prvenstveno na
sutinsku promenu u odnosu prema okruenju.
Najvaniji faktori koji su uticali na nastanak
nove faze u razvoju turizma mogu se grupisati kao u
tabeli 8.
Tabela 8. Kljuni faktori razvoja turizma
I n t e r n i
Novi potroai
Nove tehnologije

E k s t e r n i
Limiti rasta
Pojava nove globalne najbolje
prakse

Izvor: Poon, A.: Tourism, Technology and Competitive Strategies,

1998, str. 9.

Dakle, pokretaki faktori turistike tranje

mogu
biti
interni
(novi
potroai
i
nove
tehnologije) i eksterni, nametnuti iz okruenja.
Zahtevi savremenih turista bitno se razlikuju od
zahteva turista iz prethodnih godina (vii nivo
obrazovanja i iskustva novih turista uticao je na
sadraj, fleksibilniji odmor, individualizaciju,
rastui kvalitet turistikih usluga itd.), a
25)

Poon i Fayos - Sola to nazivaju "novim dobom turizma" (New

Age of Tourism), dok ga Ioannides i Debbage nazivaju fazom
postfordizma. Meutim, zapravo re je o istoj pojavi u razvoju
turizma, uz ukazivanje na to da postoje izvesne razlike u
pristupima (Ioannides, D., Debbage, K.: Post - Fordism and
Flexibility: The Travel Industry Polyglog, Tourism Management,
No. 4, 1997, pp. 229241; Fayos - Sola, isto, str. 405412).

107

istovremeno su nove tehnologije pruale mogunost

za dinamine promene u ponudi privrednih subjekata,
naroito u delatnostima turistike privrede. Novi
turizam26) jeste fenomen u produkciji turistikih
aranmana, uglavnom na osnovu nestandardizovanih
turistikih
usluga
i
konkurentnih
cena
koje
odgovaraju turistikoj tranji, a takoe i u
zahtevima
prirodnog,
socijalnog
okruenja
i
ekonomskim zahtevima destinacije.
Obino se navode sledea obeleja ponude kao
pokretakih faktora turistike tranje: 27)
(1)
turistiko putovanje jeste fleksibilno i
ponueno je po ceni koja je konkurentna u
odnosu na cene masovnih putovanja;
(2)
produkcija
turistikih
usluga
nije
iskljuivo zasnovana
na ekonomiji velikog
obima, ve veliki znaaj ima i kreiranje
putovanja na zahtev potroaa;
(3)
produkcija
turistikih
putovanja
prvenstveno je orijentisana ka zahtevima
potroaa;
(4)
marketing namenjen masovnom tritu vie ne
predstavlja dominantnu koncepciju ve dolazi
do izvesne individualizacije marketing aktivnosti, koja je zasnovana na razlikama u
potrebama
i
interesovanjima
potroaa,
raspoloivim novanim sredstvima i slino;
(5)
novi
profil
turista:
daleko
vee
iskustvo,
vii
nivo
obrazovanja,
fleksibilniji
i
nezavisniji
tok
odmora
i
putovanja;
za ove potroae obeleja destinacije imaju
(6)
daleko vei znaaj, posebno prirodne i
kulturne karakteristike pojedinih podruja.
26)
27)

Poon, A.,: Tourism, Tehnology and Competitive Strategies, CAB

International, Oxford, 1998, pp. 85
Poon, A.,: op. cit., str. 85.

108

Umesto standardizovanih usluga bilo je neophodno

da preduzea u turizmu ponude nove proizvode u
skladu s daleko kompleksinijim zahtevima potroaa.
Najbitnija promena u poslovnoj orijentaciji ovih
preduzea odnosi se na intenzivno irenje aktivnosti
turoperatora specijalista i formiranje velikih
turoperatorskih poslovnih sistema, koji su u osnovi
predstavljali sloene grupacije sastavljene od
organizatora putovanja specijalizovanih za zadovoljenje potreba izabranih grupa potroaa.
U poslovanju meunarodnih hotelskih lanaca
izrazita segmentacija turistikog trita dovela je do
korienja strategije multiplikovane (viestruke) marke.
Meutim, to zahteva i novi pristup u istraivanju
trita,
prvenstveno
usmeren
na
sagledavanje
zahteva
pojedinih
grupa
potroaa.
Poznavanje
zahteva izabranih trinih segmenata omoguavalo je
kreiranje superiornijih turistikih proizvoda, koji
su, uz efikasne metode u komuniciranju i distribuciji, obezbeivali pojedinim preduzeima konkurentsku prednost na tritu.

109

Glava IV

DUGORONE TENDENCIJE I PROMENE U

MEUNARODNOM TURISTIKOM POSLOVANJU

1. INTERNACIONALIZACIJA POSLOVANJA TURISTIKIH

PREDUZEA
U meunarodnom turistikom poslovanju postoje
mnoge dugorone tendencije, koje svakako utiu na
strategije
poslovanja
turistikih
preduzea
i
organizacija.
Naini pomou kojih se ostvaruje orijentacija
na globalno poslovanje mogu da se svrstaju,
uglavnom, u dve grupe:
(1)
direktno investiranje:
zajednika ulaganja s domicilnim partnerima
(izgradnja novih objekata);
akvizicije (kod postojeih objekata);
(2)
ugovorni aranmani i drugi oblici:
fraizing;
ugovor o menadmentu;
drugi oblici (kojima se obezbeuje kontrola
poslovnih operacija i plasman u drugim
zemljama);
Uglavnom,
osnovne
tendencije
u
orijentaciji preduzea u turizmu jesu:

poslovnoj

110

a)
faze prerastanja preduzea od domaeg ka
globalnom:28)
domae trite,
internacionalizacija (meunarodno),
multinacionalno preduzee,
globalno preduzee (diverzifikacija);
poslovno ponaanje preduzea u savremenoj
b)
svetskoj privredi:29)
etnocentrino preduzee (uglavnom na domaem
tritu),
policentrino
preduzee
(diverzifikuje
poslove i organizaciju preko filijala),
regiocentrino
preduzee
(usmereno
ka
potroaima i resursima ka regionu),
geocentrino
preduzee
(ceo
svet
jeste
potencijalno trite).
Osnovna
podruja
promena
u
poslovnoj
orijentaciji hotelskih i restoranskih preduzea
jesu: 30)
1.
orijentacija na meunarodno poslovanje,
2.
prilagoavanje svih aktivnosti preduzea
(u tehnolokom, organizacionom, prodajnom i
drugom pogledu) zahtevima tranje i trinim
tendencijama u celini.
Proces globalizacije poslovanja putnikih agencija
uglavnom se odvijao kroz:
1.
podelu putnikih agencija na organizatore
putovanja i klasine putnike agencije;

28)
29)

30)

Keegan,W.: Globalna konkurencija: strateke alternative, Marketing

br. 4/88, Beograd, 1988.
Milisavljevi,
M.:
Marketing
sistem
i
strategijsko
upravljanje preduzeem, Ekonomski fakultet i Institut za trina
istraivanja, Beograd, 1992.
^ai, K.: Poslovanje preduzea u turizmu, Ekonomski fakultet,
Beograd, 1995, str. 23 i 24.

111

2.
narastanje
raznih
oblika
poslovnog
povezivanja
(horizontalno,
vertikalno,
konglomeratsko).
1.1. Faktori i efekti internacionalizacije
(globalizacije)
poslovanja u turizmu
Izmeu ostalih trendova i pojava koji su
obeleili dosadanji razvoj turizma u svetu, a
imae i dalje veoma jak uticaj na taj razvoj,
posebno
treba
izdvojiti
izrazitu
orijentaciju
velikih preduzea na meunarodno poslovanje i
njihov rast i razvoj u tim razmerama. 31)
Internacionalizacija poslovanja posledica je
aktivnosti i promena u poslovnoj orijentaciji
velikih preduzea u turizmu. Ta preduzea, iz
privredno visokorazvijenih zemalja, globalno su
orijentisana i sopstveni rast i razvoj obezbeuju
irenjem poslovnih aktivnosti u meunarodnim razmerama.
Na formiranje meunarodnih, specijalizovanih
hotelskih lanaca, odnosno na njihov nastanak i
razvoj uticali su mnogobrojni faktori, koji se mogu
podeliti na eksterne i interne:
(1)

(2)

31)

eksterni faktori:
a) ekspanzija tranje za hotelskim uslugama
u svetu (pokretaki faktori turistikih
putovanja i poslovnih putovanja);
b) potreba da se ubrza privredni razvoj
pojedinih regiona u svetu;
interni faktori:

Stoga je neophodno da se sagledaju osnovne odlike ove

tendencije, pogotovo to iskustva drugih zemalja pokazuju na{ta
treba raunati u ovom pogledu u strategijskom razvoju turizma u
Srbiji.

112

a) odreena marka i garancija kvaliteta

(npr. Hillton, Holiday Inn, Hayatt itd.);
b) vea
efikasnost
u
poslovanju
(diverzifikacija ponude).
Za ocenu stepena njihove poslovne globalizacije
koriste se dva indikatora:
(1)
uee
broja
objekata
van
matinog
kontinenta u ukupnom broju hotela i
(2)
odnos (koeficijenat) broja hotela na
matinom kontinentu i ostalim kontinentima.
Brojni
autori32)
istiu
vanost
meuodnosa
ciljeva i prednosti poslovanja u meunarodnim
hotelskim lancima. Naime, oni su na dui rok strategijskog i faznog karaktera, a takoe i viestruki.
Ulaskom u meunarodno hotelsko poslovanje ne
postavlja se samo jedan cilj, niti se koristi samo
jedna prednost. Uvek je to kombinacija vie ciljeva
i prednosti.
Veliki meunarodni hotelski lanci, s objektima
ili poslovnim aktivnostima, dele se na:
korporativne lance,
kompanije za menadment,
dobrovoljne lance (konzorcijume).
U tabeli 9 naveli smo najvee hotelske grupacije
na svetu u 1999. god. radi ilustracije. Pri tome,
treba imati u vidu nagle i dinamine promene koje
se ispoljavaju u turizmu, pa samim tim i u
formiranju hotelskih lanaca.

32)

Na primer,
Ekonomski
str. 34.

^ai, K.: Poslovanje preduzea

fakultet,
Beograd

turizmu,
1995.

113

Tabela

9. Najvee hotelske grupacije na svetu (broj

soba u 1999)
Grupacija

Zemlja

Broj soba

1.

Cendant

SAD

528.891

2.

BASS H & R

V. Britanija

461.434

3.

Marriott Int'l

SAD

322.300

4.

Choi Ce

SAD

305.153

5.

Accor

Francuska

291.770

6.

Atarwood

SAD

200.583

7.

Promus

SAD

180.923

8.

Carison H.W.

SAD

115.244

9.

Hyatt Group

SAD

97.134

10.

Hilton Corp.

SAD

87.014

11.

Sol Mella

panija

57.056

12.

Granada/Forte

V. Britanija

53.959

13.

Hilton Int'l

V. Britanija

53.744

14.

Ste du Louvre

Francuska

51.804

15.

Golden Tulip

Holandija

44.632

Izvor: MKG Savet, APF Politika, 22.7.1999.

Na
globalizaciju
poslovanja
restoranskih
preduzea u najveoj meri uticali su:
1.
ubrzani razvoj turizma (domai i strani);
2.
razvoj
tehnologije
prevoza
(pruanje
usluga u sredstvima saobraaja i na njima);
3.
nain
provoenja
vremena
(porast
vanpansionske potronje);
4.
promene u stilu ivota (kuna usluga,
brza prehrana itd.).
U svojoj globalizaciji restoranska preduzea
pola su od potrebe naglaene specijalizacije,
diferencijacije proizvoda i cena i na toj osnovi
segmentaciji trita. Tako se danas njihova struktura
moe podeliti u tri grupe:
1.

mali, familijarni restorani;

114

2.
restoranska preduzea s veim brojem
poslovnih jedinica;
3.
meunarodno
orijentisani
restoranski
lanci (jedna linija usluga).
Najvei broj organizatora putovanja razliite
veliine i trinih dometa takoe je orijentisan na
meunarodno poslovanje i usmerava kretanje miliona
ljudi ka gotovo svim zemljama sveta. Ugovorena,
nesvojinska podloga najee se koristi za ulazak
meunarodnih
hotelskih
i
restoranskih
lanaca,
organizatora putovanja i drugih preduzea na
konkretno trite. Tek potom slede vlasnika ulaganja
i odgovarajui oblici investiranja. 33)
Na razvoj i globalizaciju organizatora putovanja
(turoperatora) i putnikih agencija uticali su:
1.
tehnologija prevoza,
2.
deregulacija u vazdunom saobraaju,
3.
promene u strukturi potronje stanovnitva,
4.
ostali faktori (stimulativna putovanja).
U poslovnoj orijentaciji organizatora putovanja
uoavaju se dve karakteristike koje su, pre svega,
posledica njihovog strategijskog opredeljenja, tj.
njihova
specijalizacija
i
diferenciranje
na
turoperatore specijaliste i turoperatore za masovna
putovanja.
Pojedini
autori
(Holloway)
razlikuju
turoperatore kao specijaliste za odreene:
destinacije,
vrste transporta,
vrste smetaja,
33)

Ne ulazei, na ovom mestu, u ostale aspekte ukupne

internacionalizacije turistikog poslovanja, vano je istai da
domicilna preduzea ugovornim aranmanima ne obezbeuju primenu
visokih standarda i odgovarajueg kvaliteta usluga, ali na toj
osnovi dobijaju obezbeeno i razraeno trite (uz plaanje
nadoknada i druge obaveze) odgovarajueg kvaliteta usluga.

115

 vrste segmenata,
sadraje.
1.1.1. Trine promene i drugi faktori nastajanja
velikih
preduzea u turizmu
Masovna
produkcija
turistikih
aranmana
doprinela je ekspanziji meunarodnih turistikih
tokova u razliitim regionima sveta (posebno u Evropi i S. Americi).
Uz tehnoloke inovacije, znaajne podsticajne
faktore
predstavile
su
drutvene
promene
u
privredno razvijenim zemljama. Porast standarda
stanovnitva uz poveanje diskrecionog dohotka i
plaeni godinji odmori uticali su na enorman rast
emitivnog trita u ovim delovima sveta.
U tim uslovima
proces internacionalizacije
predstavlja
najznaajnije
obeleje
poslovne
orijentacije velikih preduzea u turizmu. Povratno,
velike kompanije javljaju se kao glavni nosioci
procesa razvoja turizma i omasovljenja turistikih
tokova, ostvarujui dominantan uticaj na razvoj
ostalih privrednih subjekata u turistikom prometu
(uglavnom kroz procese transfera tehnologije u
kojima predstavljaju nosioce). Na primer, na
podruju S. Amerike takva vodea uloga moe se
pripisati
hotelskim
lancima
i
avio-kompanijama.
Osnovna obeleja strategije hotelskih lanaca
bilo je korienje marke i standardizacije hotelskih
usluga, uz intenzivnu teritorijalnu ekspanziju ka
drugim delovima sveta.
Postoji izvesna analogija, u takvoj ulozi
hotelskih lanaca, s uticajem koji su na evropskom
kontinentu imali vodei turoperatori. Masovna produkcija turistikih aranmana najveih evropskih
116

organizatora putovanja zasnivala se na obezbeenju

stroge kontrole ponude u oblasti prevoza i smetaja.
S druge strane, to je potenciralo njihov
direktan i indirektan uticaj na razvoj transportnih
kapaciteta,
prilagoenih
zahtevima
masovnog
turizma, kao i izgradnju hotelskih i drugih
smetajnih kapaciteta u mediteranskim zamljama, a u
skladu s potrebama turista iz emitivnih zemalja. 34)
U strategijama razvoja velikih preduzea u
turizmu i pored ispoljenih razlika postojale su
znaajne slinosti, posebno kad se ima u vidu
njihova uloga u transferu tehnologije. U osnovi
primenjenih strategija bio je marketing slinih ili
identinih turistikih usluga namenjenih masovnom
tritu.
Na primer, s jedne strane u SAD, masovni turizam
omoguavao je visok stepen standardizacije i
ekonomije obima i to na osnovu razvoja svetski poznatih marki, najee uz promenu sistema franizinga kao
oblika transfera tehnologije. S druge strane, u
Evropi turoperatori bili su ti koji su u turizmu
razvijali poznate marke, formirajui prepoznatljivi
kvalitet svojih paketaranmana (Club Mediterranee,
Thomson, Holidays i dr.).
Meutim, jedna
od znaajnih
karakteristika
turistikog
trita
jeste
paralelna
egzistencija
privrednih subjekata meu kojima postoje velike
razlike u veliini, nainu rasta i razvoja i dr. i
to ne samo u razliitim delovima sveta, ve i u
okviru jedne zemlje. U veini zemalja i pored veoma
dinaminih trinih promena poslednjih decenija moe
se govoriti i o postojanju malih, nezavisnih, tzv.
"porodinih" preduzea, karakteristinih za fazu
prefordizma.35)
34)
35)

Fayos-Sola, E.: Tourism Polic: A Midsummer Night's Dream?

Tourism Management No. 6, 1996, pp. 405412
Na primer, u Grkoj i Francuskoj veina restoranskih i
hotelskih objekata nalazi se u porodinom vlasnitvu i ima do deset
zaposlenih. U V. Britaniji prosean hotel ima 25 soba, to

117

Dakle, prilagoavanje svih aktivnosti preduzea

zahtevima tranje i ukupnim trinim tendencijama
ogleda se u: 36)
(1)
proirivanju asortimana usluga:
sport i rekreacija (izgradnja sportskih
terena, dvorana, bazena itd.);
i
razonoda
(disko-klubovi,
zabava
kockarnice, kazina i dr.);
izbor
smetaja
(npr.
apartmanski
i
iri
rezidencijalni);
ishrana (specijalizovani restorani i sl.);
uvoenje
niza
usluga
za
goste
(npr.
rentakar) itd.;
(2)
znaajnom
unapreenju
tehnologije
u
funkciji poboljanja kvaliteta usluga:
smetaj (klimatizovane sobe, elektronski kljuevi, senzorske sanitarije);
ishrana (vedski sto, bife, integral, brza ishrana, tj. fast-food);
razvijanje svih oblika interpersonalnog komuniciranja sa potroaima,
uvoenje kompjuterske tehnologije u prodaju i rezervacije;
formiranje celovitih informacionih sistema u preduzeima (doprinosi efikasnosti ostalih poslovnih funkcija npr. istraivanje
trita, nabavka);
krupnim organizacionim promenama:
(3)
a) horizontalno
(meunarodni
hotelski
i
restoranski lanci);
b) vertikalno (povezivanje s preduzeima
drugih delatnosti);
(4)
osetnom poboljanju u domenu prodaje:
kompjuterska tehnologija;
novi oblici (npr. Time sharing).

36)

ukazuje da veinu ine mali, porodini smetajni objekti (guest

house ili bed and brekfast).
Powers, T.: Marketing Hospitality, John Willey and Sons, New
York, 1995

118

Pri tome, ne treba zanemariti injenicu da se

65%
ukupnog
ugostiteljskog
prometa
u
svetu
ostvaruje u okviru sedam zemalja: SAD, Nemaka, Japan, Kanada, V. Britanija, Francuska i Italija. 37)
To se logino poklapa s njihovom generirajuom
ulogom u celokupnom meunarodnom turizmu i stvara
snanu materijalnu podlogu za prometnu (trinu)
orijentaciju hotelskih i restoranskih preduzea za
poslovanje na svetskom (globalnom) tritu.
Trine promene potenciraju meuzavisnost marketing orijentacije i internacionalizacije poslovanja privrednih subjekata u turizmu. S druge strane,
nastup na trite razvijenih zemalja zahteva prihvatanje
integralnog
marketing
koncepta
u
poslovanju,
odnosno meunarodnog marketinga. Trine promene zahtevaju
usklaivanje trine orijentacije turistikog preduzea, odnosno kreiranje
integralne komparativne prednosti, kako u oblasti turistike ponude
(kapaciteti), tako i u oblasti marketinga, poslovnih funkcija, istraivanja i
razvoja, rukovoenja i, uopteno, svih komponenti efikasnog privreivanja.
Meutim, u tom kreiranju integralne diferentne prednosti, marketing
dobija dominantnu ulogu.
Internacionalizacija, kao sutinska strategija, u nizu stratekih opcija
preduzea moe pre da se shvati u smislu razvoja, nego u smislu rasta. Odnosno, internacionalizacija je specifina strategija razvoja, ali strategija za
postizanje rasta turistikog preduzea.
1.1.2. Naini rasta i razvoja preduzea
Pri izboru metoda strategije rasta i razvoja
preduzea u turizmu postoji nekoliko opcija,
odnosno naina promena prema vie autora, kao na primer:
(1) odozgo prema dole (Top Dawn),
(2) odozdo prema gore (Asis-upward),
(3) bipolarna strategija (strateke i operativne odluke),
(4) strategija klina (promene poinju od srednjih rukovodilakih nivoa),
(5) strategija veeg broja nukleusa (Multiple nucleus).
37)

Craford-Welch, S.: International Marketing in the Hospitality

Industry, Cassel Educational Ltd, London, 1991, pp. 167

119

Promene organizacione strukture mogu se obaviti na razliite naine i

uz korienje odreenih tehnika (procesno savetnitvo, mrea rukovoenja,
anketa i L/L tehnika).
Pri izboru raspoloivih "tehnika" promena organizacione strukture preduzee mora da ima u vidu evidentirane probleme, drutveno-ekonomske
pretpostavke i limite, zakonske zahteve, organizacione nivoe i projektovane
ciljeve.
Naini rasta i razvoja preduzea u turizmu
(hotelijerstvu, restoraterstvu) ne razlikuju se od
uobiajenih za transnacionalne korporacije. Postoje
dva osnovna naina:
direktno investiranje ("Joint venture",
(1)
akvizicije i slino),
(2)
ugovorni
i
drugi
aranmani
(franizing,
ugovor o menadmentu i sl.).
Direktno investirani i ugovorni aranmani, kao
modeli pojedinih naina rasta i razvoja, esto se
javljaju i u kombinaciji, na primer, zajednika
ulaganja kroz sistem franizinga ili menadmenta.
Meutim,
to
podrazumeva
i
kombinovanje
vlasnikih
i
nevlasnikih
formi
i
odnosa.
Istovremeno,
dolazi
i
do
kombinacije
metoda
internog
i
eksternog
rasta
preduzea
i
"proizvodnog" (direktno investiranje) i "prodajnog"
pristupa (franizing i ostale forme iz ove grupe).
Direktno investiranje u turizmu (hotelijerstvu,
restoraterstvu) ima nesumnjive prednosti, pogotovo
u klasinom sluaju, tj. kada je lanac hotela vlasnik svih jedinica u inostranstvu. To znai da je on
primenio metod internog rasta, a time se obezbeuje
kontola upravljanja i zaposlenih, vea diskrecija u
politici
cena,
investicija,
prodaja,
izbor
dobavljaa i druge pogodnosti. Meutim, kapitalno
intenzivna priroda hotelskog investiranja velikim
delom uticala je na izbor drugih naina kojima se
obezbeivao rast u meunarodnim razmerama.

120

Svaki nain ulaska hotelskih kompanija na strana

trita, bez obzira na to da li pripada direktnim
investicijama ili ugovornim i drugim aranmanima,
mora da potuje razlike u uslovima poslovanja u
odnosu na matinu zemlju (ekonomska i poreska
politika, odnosno ukupan privredni sistem).
Organizatori putovanja i klasine putnike
agencije pri izboru rasta uglavnom su koristili
strategije:
ekspanzije i diversifikacije,
internog i eksternog metoda,
marke (uglavnom za pozicioniranje),
ugovornih aranmana (u Evropi nisu znatnije
korieni).
1.1.2.1. Franizing
Ovaj vid savremenog poslovanja, odnosno rasta i
razvoja preduzea veoma je rasprostranjen. Pravni
pristup ima za okosnicu ugovor o franizingu, a
ekonomski itav kompleks odnosa koji se vezuju za
njegovo pojavljivanje i primenu u privrednoj
praksi.
Franizing kao metod meunarodnog poslovanja, odnosno kao kompleksan model saradnje (u okviru koncepta meunarodnog
kooperacionog
marketinga)
podrazumeva
slobodu
odluivanja partnera u smislu vezivanja po osnovu
zainteresovanosti da e takvo vezivanje zadovoljiti
obostrane interese, pri emu se i dalje zadrava
odreena samostalnost. Meutim za to je neophodno
da se ispuni pet bitnih uslova:
1.
da postoje uslovi kooperacije;
2.
franizer prenosi franizantu licencu (definisanu
pod jednim zajednikim imenom, s jedinstvenom
oznakom, jedinstvenom markom ili igom);
3.
franizant ukljuivanjem u sistem ima na raspolaganju svu
ekspertsku podrku i sve strune slube franizera;
121

4. franizant u svom poslovanju sledi optu poslovnu politiku koju je u

praksi definisao i proverio franizer;
5. franizer zadrava pravo kontrole sprovoenja franizing paketa.
Najei vidovi u kojima se pojavljuje fanizing u turizmu jesu: 38)
a) franizing poslovnog formata (obuhvata celokupan poslovni odnos),
b) investicioni franizing.
Trokovi franizinga dele se na:39)
trokove investicija,
trokove operacija.
Najvei korporativni hotelski lanci i danas veoma koriste sistem franizinga u nacionalnim i meunarodnim razmerama (pri tome prednjae hotelski lanci iz SAD).
Tabela 10. Rang lista deset najveih hotelskih lanaca
(davalaca franize)

Hotelski lanci

Hospitality Franchise
Systems (HFS)
Choice Hotels
International
Holiday Inns
Super & Motels Inc.
Hospitality International
Inc.
Primus Companies
Forte Plc.
Carison/Radisson/Colony

38)

39)

Uee
franiziranih
u ukupnom
broju hotela
(%)

Ukupan
broj
hotela

Broj
franiziranih
hotela

2.298

2.298

100,0

2.295

2.279

99,3

1.645
863

1.437
811

87,4
94,0

350

350

100,0

423
853
315

315
288
264

74,5
3,8
83,8

Hudson, T.: Franchising; Witt, S., Moutinho, L.: Tourism

Marketing and Management Handback, Prentice Hall International
(UK), Ltd, 1989, pp. 179
Koffman, D.: Marketing for a Full
House, Scool of Hotel
Administration, Cornell University, Ithaca, New York, 1994, pp.
340

122

ITT Sheraton Corp.

Hilton Hotesl Corp.
U k u p n o

423
257

259
199

61,2
77,4

9.722

8.500

87,4

Izvor: Hotels, juli, 1992, preuzeto od aia,K. op.cit. strana 70

Podaci iz tabele ilustruju broj objekata u sistemu franizinga, odnosno

ubedljiv su argument njegovih prednosti i popularnosti kao metoda rasta.
Uslovi koje hotelski lanci davaoci propisuju buduim korisnicima franize
"upakovani" su, uglavnom, u standardni format. Ugovor o franizingu najee ima iste elemente: lanarinu, nadoknadu, tj. taksu na ostvareni promet
(Royalty), rezervacionu taksa i taksu za oglaavanje, tj. propagandu. Mogu
se pojaviti jo neki elementi, npr. posebna taksa (nadoknada) za marketing,
zavisno od toga ta nudi konkretni franizer. Na primer, niz trinih pogodnosti koriste se dobrim delom zahvaljujui zatitnom znaku (imenu) tj. marki velikog hotelskog operatora franizera. Iznajmljivanje (lizing) tog znaka
kod nekih lanaca plaa se kroz posebnu nadoknadu.
1.1.2.2. Ugovor o menadmentu
U efikasnom poslovanju ugovor o menadmentu jeste fleksibilan metod
prenoenja neopipljivih znanja i umea (Know-how) na firmu u inostranstvu
u zamenu za utvrenu naknadu. 40) Time su odreeni okviri ovog oblika
rasta i razvoja turistikih (hotelskih) preduzea. Ugovor je u osnovi
savetodavni odnos u kome jedna firma obezbeuje drugoj upravljaku
ekspertizu, vezanu praktino za njeno celokupno poslovanje. Kompanija
operator (agent) plaa u ime vlasnika sve trokove (i vlasnitva i poslovanja)
i to iz novanog toka (Cash flow) koji generira kroz rad, tj. kroz poslovne
operacije, a zadrava svoju nadoknadu za upravljanje (management fee).
Sva ostvarena novana sredstva preko toga vraa vlasniku. 41) Ugovor o menadmentu popularan je nain rasta i ekspanzije hotelskih preduzea u
meunarodnom poslovanju, ukljuujui i one velike lance (Marriott, Forte
Plc.) koji ga koriste u razvoju usluga ishrane. Stoga ga primenjuju ne samo
40)

41)

oki, H., Pirs, L.: Alternativni oblici poslovanja u

inostranstvu finansijska perspektiva, Ekonomski anali br. 86
87, Ekonomski fakultet, Beograd, 1985.
Olsen,
M.,
Crawford-Welch,
S.,
Tse,
E.:
The
Global
Hospitality Industry of the 1990, Cassel Educational Ltd, London,
1991

123

kompanije za menadment ve i najpoznatiji korporativni hotelski lanci,

potujui njegove osnovne prednosti: brza ekspanzija i relativno lak prodor
na strana trita, nema ulaganja kapitala ili su ona minimalna (izuzetak su
zajednika ulaganja sa domaim partnerima), mali rizik, prihvatljiva
kontrola poslovanja, prihodi obezbeeni u startu itd.
Ugovor o menadmentu esto je u kombinaciji sa drugim ugovorima,
odnosno kombinuju se oblici privredne saradnje u razvoju meunarodnog
poslovanja. To dolazi do izraaja pri formiranju preduzea s domicilnim
partnerima i odgovarajuim ulaganjima. Na primer, davaoci franize
obezbeuju upravljanje franiziranim objektima, a primaoci sve ostalo. To
je est sluaj upravo kod meunarodnih hotelskih lanaca, kako u kompanijama za menadment, tako i u korporativnim lancima. Takoe, ugovor o
upravljanju moe biti deo ireg, sloenijeg projekta u sluaju zajednikih
ulaganja s domaim partnerima. 42) Sve mogue kombinacije (npr., s franizingom ili projektnim upravljanjem) zasnovane su na striktnom sprovoenju
postavljenih standarda za odgovarajue hotelske marke. Time se obzbeuje
kvalitet usluga, a to znai i adekvatne politike cena i drugih kljunih elemenata tekue i razvojne poslovne politike.
1.1.2.3. Strategijske alijanse
Ovaj oblik rasta i razvoja preduzea u turizmu
direktna je posledica globalizacije poslovanja.
Strategijske alijanse (savezi) nazivaju se i "meukompanijske kooperative". Prema nivou organizacija,
postoje dve vrste ovih saveza: 43)
(1)
savez
na
nivou
strategijskih
organizacija:
42)

43)

Karakteristian je primer hotela "Hayatt Regency" u Beogradu:

Ugovor o menadmentu, po kome e firma "Hayatt International
Corporation" voditi ovaj objekat, uz odgovarajue nadokande koje
su njen prihod (3% od prihoda hotela i podsticajna nadoknada u
prvih pet godina u visini od 11% bruto operativnog profita, a
potom 15% tog profita), jedan je od bitnih delova ukupnog
projekta upravljanja tim hotelom (uz Ugovor o investiranju i
osnivanju, Ugovor o razvoju i Ugovor o izgradnji, odnosno
izvoenju radova). Vreme primene Ugovora o menadmentu utvreno
je na 20 godina, s pravom Hayatta da ga produi na tri sukcesivna
perioda od po deset godina.
Olssen, M., Crawford-Welck, S., Tse. E.: preuzeto od ^aia,
K.: op. cit str. 77.

124

 zajedniki
marketing,
usluge
nisu
standardizovane;
u
konzorcijume
ulaze
mali,
nezavisni
hotelski operatori;
(2)
savez na nivou operativnih jedinica, tzv. koncept
meufranizinga:
proces u kome dve organizacije ili vie organizacija s razliitim
proizvodima (uslugama) udruuju snage kako bi smanjile
trokove i poveale profite;
ulazak u savez zahteva mali kapital, a koristi su znaajne: trokovi marketinga rasporeuju se na veu osnovicu, odnosno opadaju po jedinici usluge, smanjuju se potencijalni problemi zapoljavanja izvrnog i rukovodeeg osoblja, u drugim zemljama
smanjuju se problemi razliitih poslovnih kultura.
Strategijske
alijanse
boljim
korienjem
resursa,
finansijskim
i
drugim
pogodnostima
olakavaju trini prodor u meunarodnim poslovima.
Ovi savezi omoguavaju da se postignu sinergijski
efekti, tj. njihov dalji rast obuhvatae, pored
hotelskih, i kompanije iz drugih delatnosti: avioprevoznike, rentakar, kompanije koje se bave
ivotnim osiguranjem i druge koje su u turizmu ili
su komplementarne ovoj sloenoj delatnosti.
1.1.2.4. Akvizicije
Ovaj oblik rasta i razvoja preduzea podrazumeva
sve oblike sticanja, tj povezivanja (spajanja) i
preuzimanja preduzea. U pitanju je kupoprodajna
osnova,
te
predstavlja
oblik
direktnog
investiranja. Za razliku od franizinga, ugovora o
menadmentu i strategijskih saveza, ovi oblici
zasnovani su na vlasnikoj podlozi, te su zato
direktne finansijske transakcije, koje iz toga
proizlaze, znaajni generatori ukupnih zbivanja u
meunarodnom poslovanju.

125

Po
osnovu
akvizicija
uspostavljaju
se
tri
44)
karakteristina odnosa izmeu:
(1)
avio-kompanija i meunarodnih hotelskih
lanaca,
(2)
preduzea
iz
ostalih
privrednih
delatnosti i meunarodnih hotelskih lanaca,
(3)
meunarodnih hotelskih lanaca meusobno.
Akvizicija je bila znaajna podloga rasta, ne
samo u hotelskom ve u celokupnom ugostiteljskom
poslovanju u svetu: od 1981. godine bilo je 325
spajanja
i
akvizicionih
transakcija
u
ugostiteljskoj
delatnosti,
a
njihova
ukupna
vrednost procenjuje se na 19,9 milijardi USD.
Navodi se da je od tih 325 akvizicija 74% bilo u
vezi s hranom i piem, a 16% sa smetajem. 45) Pri tom,
treba voditi rauna da je ova struktura drugaija
ako se umesto podataka o broju akvizicija koriste
podaci o njihovoj vrednosti (akvizicije u smetajnom sektoru imaju sigurno znatno vee uee u
vrednosti nego u broju ovih transakcija).
1.1.2.5. Zajednika ulaganja
Zajednika ulaganja predstavljaju oblik direktnog investiranja koji se
esto koristi u ekspanziji meunarodnih hotelskih lanaca. To se odnosi na
nova i perspektivna podruja, s osnovnim ciljem da se povea uee na
globalnom tritu i steknu konkurentske prednosti. Polazite je u pogodnostima zajednikog ulaganja za meunarodno hotelsko preduzee i njegovog
domicilnog partnera. Te pogodnosti odnose se na
kombinovanje karakteristika obe firme kako bi se
rasporedila tri osnovna elementa: ulaganja, rizik i
koristi.

44)

Lamsdon, L.: Marketing for Tourism Case Stady Assignments,

MacMillan Education, Ltd., London,1992, pp. 107
45)
Olssen, M., Crawford Welch, S., Tse, E.: op. cit. str. 224.

126

Meunarodni hotelski lanci koristili su razne varijante zajednikih ulaganja, najee diktirane zakonskim i drugim uslovima u konkretnoj zemlji.
U mnogim zemljama zajednika ulaganja jedini su legalni oblik
direktnog (stranog) investiranja. Varijante su, zavisno od toga, ile od klasinih ugovornih formi, do sloenijih oblika, s ukljuivanjem ugovora o franizingu, menadmentu i sl., osnivanjem zajednikih preduzea koja e biti
nosioci ovih ulaganja i kroz druge oblike. Na primer, Hotel "Hayatt Regency" u Beogradu (sa 265 soba i 43 apartmana), karakteristian je primer sloenijih oblika zajednikih ulaganja. Re je o projektnom upravljanju s elementima: ugovora o investiranju i osnivanju, razvoju, menadmentu i izgradnji. 46)
Meutim, dok meunarodni hotelski lanci koriste zajednika ulaganja
kao nain poveanja uea na globalnom tritu i to u podrujima i zemljama s veim ekonomskim i politikih rizikom, dotle mnoge zemlje kroz ovaj
oblik oekuju dodatni, esto veoma potreban, kapital za hotelski i turistiki
razvoj, know-how, zapoljavanje i druge pogodnosti. Pored hotelskog, postoje i brojna druga podruja turistikog poslovanja u kojima se ostvaruju zajednika ulaganja stranih i domaih partnera.
Dakle, uopteno, razlikuju se tri osnovna naina rasta svakog preduzea:
intenzivan rast (u okviru poslova kojima se
preduzee bavi),
rast na bazi integracije i
rast na bazi diverzifikacije.
Polazei od uslova na nacionalnom i meunarodnom
tritu i trinom okruenju, kao i sopstvenih
mogunosti, preduzee definie svoje ciljeve rasta,
razvoja i poslovanja.
Uslonjavanje
delatnosti,
organizacione
strukture i sistema veza preduzea s okruenjem
iniciralo je potrebu izgradnje tzv. paradigme strategijskog upravljanja, koja u prvi plan stavlja
ekstravertni pristup, tj. anticipiranje tokova
46)

Konzorcijum
velikih
beogradskih
preduzea
(Jugoeksport,
Jugopetrol, Energoprojekt, Rad i Putnik) i strani investitori
kroz zajedniko ulaganje obezbedili su izgradnju, tj. posebno
finansijsku konstrukciju i akcionarski kapital.

127

dogaaja u okruenju i osposobljavanje preduzea

da, shodno tome, uspostavi poduktivan i rentabilan
odnos izmeu svoje delatnosti i izazova okruenja.
Slika 8. Forme rasta preduzea
Rast
spajanje (Merger)
Interni

Eksterni
preuzimanje

(Takeover)
proizvodnja
(vertikalno)
Horizontalni
usluge (itormontalno)
unapred

Vertikalni

Diverzifikovani
unazad

konglomerati
Izvor: Prilagoeno prema Hughes, L. H.: Economic
Catering Studnets, Hutchinson, London, 1986

for

Hotel

and

Vie bitnih momenata karakteriu savremene uslove poslovanja koji

relativiziraju znaaj pojedinih opcija u strategijskom upravljanju (sagledavanju budunosti). Ti uslovi utiu na naine rasta i razvoja preduzea u meunarodnom turistikom poslovanju, a najvaniji su:
(1) dinaminost okruenja, koja uslovljava dve krajnje opcije:
iniciranje novih trendova i promena (novi turistiki proizvodi i
nova trita),
zatita postojee pozicije (interna defanziva, fleksibilnost, tj.
strategija korak po korak);
(2)
diverzifikacija delatnosti, koja je sve ea (naroito
koncentrina);
(3) poveanje stepena internacionalizacije poslovanja;
(4) poveanje veliine i uslonjavanje delatnosti preduzea;
128

(5) eksterna ekonomija i prioriteti u razvoju drutva, koji determiniu

pravac, metod i tempo rasta preduzea;
(6) razvoj tehnologije i trita;
(7) poveana ulaganja u istraivanje i razvoj.
Svakako da rast i razvoj preduzea nisu celjevi
za sebe, niti se mogu ostvariti na osnovu spontanih
reakcija na impulse iz okruenja, nego se moraju
planirati na bazi anticipacije razvoja eksternih i
internih faktora i njihove sinhronizacije.
U tom smislu, mora postojati vrsta veza izmeu
dugoronog
predvianja,
razvojne
politike,
strategije rasta, investicione politike, programa i
projekata. Pri tome, treba imati u vidu da razvojno
ponaanje preduzea ukljuuje tri dimenzije:
(1) inovativnu (iniciranje i razvoj novih programa),
(2) alokativnu (utvrivanje novih kriterijuma za realokaciju resursa),
(3) funkcionalnu (prestrukturiranje pojedinih stratekih funkcija).
Profilisanje rasta i razvoja ukljuuje dva osnovna smera i dva naina
njihove realizacije:
(1) smer ekspanzije (zavisno od toga da li se ostvaruje internom, eksternom ili kombinovanom metodom rasta);
(2) smer diverzifikacije (irenje proizvodnog/uslunog programa, horizontalno i konglomeratski).
Uloga pojedinih poslovnih funkcija u strategiji rasta i razvoja preduzea zavisi od karaktera preduzea, odnosno njegove osnovne strategijske opredeljenosti u okruenju. Tako se preduzea mogu svrstati, prema nekim podelama, u etiri kategorije: 47)
(1) reaktor poslovnu aktivnost usmeravaju uslovi sredine;
(2) istraiva agresivnost u poslovnoj orijentaciji, brza reakcija na
promene;
(3) branilac koncentracija na ui segment trai povoljnu trinu niu;
(4) analitiar kombinuje karakteristike branioca i istraivaa (nov
razvoj u datoj trinoj nii).
47 )

Miles, R. and Snow, C. C.: Organizational Strategy, Structure

and Process, McGraw-Hill Inc, New York,1988

129

Polazei od ovakve kategorizacije ocenjuje se da preduzee reaktor ne

mora da ima jai oslonac u poslovnim funkcijama, dok ostale tri kategorije
moraju. 48) Preduzee mora poznavati svoju strategijsku poziciju da bi odabralo pravi strategijski miks poslovnih funkcija. Nema nijedne prave kombinacije za sva preduzea i sva vremena.
1.1.3. Trini dometi malih i srednjih preduzea u
turizmu
Turizam se vinuo u vodee privredne grane
preduzetnitva i menadmenta u poslednjoj deceniji
razvoja globalnog poslovanja. Veliku ulogu u tome
imaju mala i srednja preduzea u turistikoj
delatnosti. Privredni, trini sistem mora da se
odlikuje slobodom privrednih subjekata, koji treba
da
deluju
u
pravcu
ostvarivanja
maksimalnog
profita, i privrednih mehanizama, uz razuman tretman svih
trinih uesnika (kako privatnih, tako i drutvenih), te se u takvim uslovima
moe efikasno razvijati i menadment u turizmu.
Mala i srednja preduzea u turizmu, uvaavajui specifinosti prilagoavanja trinom ambijentu, mogu da imaju najvee trine domete.
Osnovni zadatak trine funkcije jeste da omogui preduzeu kontakt
sa spoljnim svetom, odnosno tritem jer pomou trine funkcije preduzee
dolazi do informacija iz okruenja, a istovremeno putem nje distribuira proizvode i usluge. Trina funkcija mora se stalno i svesno prilagoavati trinim prilikama. Ova funkcija potpuno je aktivna i od naina organizovanja,
strukture zaposlenih, uveliko zavisi poloaj preduzea na tritu i njegovo
dalje osvajanje trita. Trina funkcija treba da na najefikasniji nain povee preduzee s tritem, posmatrajui te aktivnosti kao kreativne i operativne.
U okviru kreativnih aktivnosti, opte usvojene trine funkcije jesu:
istraivanje trita,
istraivanje turistikog proizvoda,
planiranje,
unapreenje plasmana.
48 )

Milisavljevi,
M.:
Tehnologija
u
Marketing 4/98, Beograd, 1998, str. 326.

strategiji

preduzea,

130

Ako se preduzee razume kao pul resursa, koje kao dinamiki preduzetnik plasira u lukrativna poslovna podruja, onda je njegov poslovni uspeh
odreen njegovom sposobnou da identifikuje tendencije u kretanju ljudskih potreba i naine njihovog zadovoljavanja, na jednoj, i tendencije u razvoju nauke i tehnike, na drugoj strani.
Osnovne strategije razvoja preduzea na turistikom tritu, koje vae
za velika preduzea, jesu penetracija, razvoj proizvoda, razvoj trita i diverzifikacija. S druge strane, mala, a daleko preovlaujua preduzea u turizmu oigledno ne mogu da primenjuju te strategije. Njihova opredeljenja i
nain ostvarivanja u razvoju moraju poi od sagledavanja sopstvene misije i
pozicije na tritu. Mala firma polazi od pravilne procene optih mogunosti
na datom tritu (objekti ne zahtevaju prevelika finansijska naprezanja), odnosno, da se lako prilagoava promenama na tritu, da je grana delatnosti
privlana (i zbog toga to je vlasnik istovremeno i menader), da je lake
opstati na tritu zbog lake prilagodljivosti i mogunosti diferencirane
tranje, a za koju velike firme nisu zainteresovane, te da nema znaajnih
prepreka za ulazak u granu u kojoj posluju. Zato manja preduzea biraju
strategiju strategijske grupe i udruuju se horizontalno.
U strategiji prilagodljivosti trinim promenama malih i srednjih preduzea u turizmu pristup je manje formalizovan. Ona imaju u vidu sledea pitanja u vezi sa svojom ulogom na tritu: 49)
(1) rezultati poslovanja posledica su primene strategije, te je bitno da li
je segment na koji se oslanja jai ili slabiji, da li je proizvodni miks
i dalje dosta privlaan, da li konkurencija utie na poslovanje i
kakva je komunikacija s klijentima (da li je deo trita na koji se
firma orijentisala dovoljno irok);
(2) da li je poslovanje posledica privremenih, lokalnih ili irih ekonomskih trendova.
Prednost manjih preduzea u trurizmu jeste u tome to su njeni putevi
odluivanja krai (uz vei rizik), bre i fleksibilnije reaguju na promene u
okruenju, bolje koriste date mogunosti, ranije otkrivaju opasnosti i imaju
manje nepotrebne administracije. Takoe, manje agresivno trae nove prilike i nova trita, dok vee kompanije samo redistribuiraju svoje operacije,
ak i iz razloga koji nisu irenje trita i poveanje profita.

49)

Powers,T.: Marketing Hospitality, John Willey and Sons, New

York, 1990

131

2. SLOENOST I MODALITETI POSLOVNOG POVEZIVANJA

PREDUZEA U TURIZMU
Trine promene uslovljavaju sloene i razne modalitete poslovnog povezivanja preduzea u turizmu.
Pod promenama organizacione strukture podrazumevaju se odreeni
procesi u poslovnom povezivanju pomou kojih se stvaraju uslovi za ekonomski efikasnije i racionalnije poslovanje. Brojni faktori teraju preduzee, u
turizmu, da razvija inovativne procese, koji mu omoguavaju da se odri i
razvije u turbulentnim uslovima okruenja.
U zavisnosti od tipa i intenziteta eksternih i internih uticaja, preduzee
mora da odabere odgovarajuu strategiju promena, u smislu naina, instrumenata i postupaka.
Ako su u pitanju cikline promene u okruenju, primenjuje se tzv.
delimina strategija, koja znai aktivno usklaivanje organizacione strukture
s odreenim zahtevima okruenja, odnosno poslovnih partnera.
Meutim, u sluaju strukturnih promena okruenja primenjuje se tzv.
potpuna ili radikalna strategija, koja znai promenu organizacione strukture
na osnovu novih "pravila igre" i novih organizacionih performansi i mogunosti. Uglavnom, to su tri grupe promena:
(1)
promene
u
tehniko-tehnolokom
nivou
preduzea,
(2)
promene u rasporedu funkcija i poslova,
(3)
promene organizacione konfiguracije.
Kako u odreenom trenutku nema mogunosti za
ostvarivanje
povratnog
uticaja,
ove
promene
ireverzibilnog su karaktera. Meutim, na dug rok,
izvedene promene omoguuju preduzeu da ostvari
odgovarajuu konstantnost i ekonomsku pristojnost.
Kako bi se organizaciona struktura prilagodila
raznim modalitetima poslovnog povezivanja (odnosno
kako bi se preduzee trino usmerilo), neophodno
je:
(1)
identifikovati
probleme

promene
i
akcije kao konstruktivne i destruktivne,
(2)
specifikovati skup mera u datim uslovima,
(3)
odrediti nain promena,
132

(4)

predvideti vreme promena.

Pri svemu tome uticaj trita na modalitete

poslovnog povezivanja od presudnog je znaaja
(obim,
struktura
i
karakteristike
trita).
Nacionalno i meunarodno trite jesu take od
kojih se polazi pri utvrivanju oblika poslovnog
povezivanja u turizmu. Veliina, karakteristike i
lokacija trinih segmenata znaajni su faktori
koji odreuju poslovno povezivanje. to je vee i
razvijenije trite i njegove strukture, to su
kompleksniji i organizacioni zahtevi za raznim
funkcijama i zaposlenima koji mogu da savladaju sve
probleme i ostvare planirane ciljeve. U kategoriju
trinih faktora ubrajaju se: ponuda, tranja,
konkurencija, cene, kanali prodaje, kanali promocije,
kooperacija
i
drugi
elementi
trinog
karaktera, koji direktno ili indirektno opredeljuju
organizovanje preduzea.
Kako bi se postigla konkurentska prednost, u
novim, turbulentnim uslovima na tritu, preduzea
u turizmu morala su da osiguraju fleksibilnost u
ponudi i distribuciji usluga, a umesto ekonomije
obima ("masovni turizam") sve se ee koriste nove
strategije rasta i razvoja preduzea:
tzv. dijagonalna integracija;
vertikalna dezintegracija;
formiranje strategijskih alijansi, itd.
Efikasno prilagoavanje promenama, u zahtevima
tranje,
nametalo
je
turistikim
preduzeima
potrebu za visokim stepenom fleksibilnosti.
Ovaj faktor ispoljavao se kao fleksibilnost u:

50)

organizaciji, kao i produkciji i distribuciji

turistikog proizvoda;
50)

Fayos-Sola, E.: Tourisam Policy: Tourizam Management, No. 6,

1996, pp. 405412

133

 sistemu rezervacije, prodaje i plaanja;

nainima konzumiranja turistikog proizvoda.
Uopteno, u savremenim uslovima deavaju se
promene u strategijama rasta i razvoja preduzea.
To je dovelo do pojave novog vida ekonomije, koju
mnogi nazivaju ekonomijom cilja (Economy of scope).
U savremenim procesima globalizacije poslovanja
preduzea pojavljuju se brojni modaliteti poslovnog
povezivanja.
2.1. Horizontalno povezivanje
Integrisano
preduzee
mora
imati
precizno
definisanu svrhu pri iniciranju promena strukturnog
karaktera. Potrebna je analiza stimulacionih i ograniavajuih
faktora
za
preduzimanje
promena
strukturnog karaktera. To zahteva, s jedne strane,
analizu elemenata i faktora sredine, a, s druge,
potencijala preduzea (SWOT analiza).
U ovom modelu povezivanja, koji se zasniva, pre
razvojnih
ciljeva
i
svega,
na
usklaivanju
ekonomskih meuodnosa (na razvojnom i poslovnom povezivanju) organizacioni aspekt je u drugom planu.
Polazna pozicija u reavanju problema optimalnog
funkcionisanja sistema, po osnovu
horizontalnog
povezivanja, mora biti efikasno zadovoljavanje
potreba krajnjeg potroaa. Stoga ovaj model ne
odbacuje sloenije organizacione oblike (kao oblike
povezivanja i udruivanja na zajednikom progamu),
samo im bitno menja smisao i sadraj, uslovljen
trinim
zakonitostima,
s
jedne
strane,
i
sopstvenim ekonomskim ciljevima, s druge strane.
Horizontalna strategija51) usklauje ciljeve i
politike meu razliitim, ali meusobno povezanim
poslovima. Ona ne zamenjuje potrebu da pojedini
51)

Porter, M.: Cometitive Advantage, The Free Press, New York,

1985, pp. 329

134

podsistemi, koji mogu imati status strategijske

poslovne jedinice, formuliu posebne strategije.
Meutim, ukoliko nema horizontalne strategije,
onda su meuveze u diverzifikovanom preduzeu veoma
slabe, gotovo simboline. Horizontalna strategija
jeste
nain
da
se
ostvari
sinergija
putem
koordinacije
i
transfera
strunosti
meu
podsistemima.

2.2. Vertikalno povezivanje

Vertikalna integracija zavisi od konkretnih
uslova na tritu i ponaanja privrednih subjekata
na pojedinim nivoima kanala plasmana. U vertikalnom
povezivanju neophodno je sagledati konkretne uslove
u okviru kojih se ostvaruju pojedini oblici
vertikalne
integracije.
Meutim,
po
pravilu,
procesi
horizontalne
integracije
prethode
vertikalnoj integraciji, a potom je podstiu kao
to i vertikalna integracija deluje na irenje
horizontalnih
integracija
(naroito
na
teritorijalnom principu).
Vertikalna
kompleksnost
obeleava
broj
hijerarhijskih nivoa u hijerarhijskoj strukturi
marketinga.
Slika 9. Oblici vertikalnog povezivanja (vertikalni
marketing)
Vertikalni
marketing
sistem
Integrisani
sistemi
(ujedinjeni)

Ugovorni
sistemi

Upravljak
i
sistemi

135

inicijator
grosiste

sistem
franizinga

Izvor:
Radunovi,
D.,
Lovreta,
S.:
administracija, Beograd, 1998, str. 157.

Ekonomika

inicijator
detaljiste
trgovine,

S.

Globalizacija
trita
i
standardizacija
proizvoda i usluga doprinose znatno veem uticaju
zajednikog marketinga na organizacioni model. To
se
posebno
odnosi
na
plasiranje
savremenog
turistikog proizvoda. Na osnovu sagledavanja,
podruja zajednikog marketinga mogu biti:
istraivanje trita;
proizvod, odnosno asortiman i usluga;
politika cena;
promene aktivnosti;
fizika distribucija paket aranmana.
Sva ova podruja imaju uticaj na organizacioni
model
preduzea
i
od
njih
zavisi
oblik
integrativnih veza izmeu povezanih preduzea na
osnovama
zajednikog
marketinga
(pospeuje
integracione procese).
Vertikalno povezivanje (kooperativno, ugovorno i
nametnuto) podrazumeva, ne samo postojanje svesti o
koristima
iz
zajednikog
poslovanja
nego
i
prihvatanje
da
se
neki
poslovi
objedine,
realociraju, pa i prepuste kompetentnijem partneru,
odnosno pristanak na okrnjenu samostalnost u
nastupu na tritu.
Zajednitvo u
koncipiranju ponude, razvoju
turistikih programa, komuniciranju i istraivanju
trita, razume se, treba da omogui da se eleminiu dupli koloseci, odnosno da se poveaju prednosti
po osnovu koncentracije i specijalizacije funkcije,
136

ime se, umnogome

oscilacije.

nastoje

eliminisati

trine

2.3. Konglomerati
Nastojanjem da razviju konkurentske prednosti,
preduzea u turizmu pristupaju tzv. dijagonalnoj
integraciji. Ovu strategiju sve vie koriste preduzea u turizmu, odnosno najee se kombinuje s
ostalim modalitetima poslovnog povezivanja.
razliku
od
horizontalne
i
vetikalne
Za
integracije (karakteristine za period masovne
produkcije standardizovanih turistikih proizvoda),
u novim uslovima, privredni subjekti u turizmu
razvoj usmeravaju ka razliitim delatnostima. Novom
strategijom preduzea nastoje da obezbede poveanje
profita kroz sinergijske efekte izmeu razliitih
proizvoda i usluga.
Predvia se da e dijagonalna integracija
postati52) kljuni faktor u kontrolisanju procesa
kreiranja vrednosti u turistikoj industriji.
To,
istovremeno,
vodi
intenzivnom
procesu
povezivanja privrednih subjekata u turizmu, pri
emu granice izmeu samih preduzea postaju sve manje znaajne, a isto tako i granice izmeu pojednih
turistikih delatnosti. Naime, sve vie se ka
turistikom
poslovanju
usmeravaju
i
poslovni
subjekti
iz
drugih
delatnosti
(npr.,
banke,
osiguravajui zavodi, avio-kompanije itd.), koje su
isto tako u poslovnoj ekspanziji.
Dakle, to je intenziviranje procesa formiranja
konglomeratskih
preduzea
ili
pojava
drugih,
fleksibilnijih oblika povezivanja. To vodi intenziviranju
konkurencije,
koja
sada
(zahvaljujui
dijagonalnoj
integraciji)
obuhvata
i
poslovne
subjekte iz drugih sektora privrede.

52)

Poon, A.: op. cit. str. 19.

137

Primeri
formiranja
velikih
konglomerata
s
turistikom privredom, kao jednom od vodeih
delatnosti, jesu brojni:
kupovina
Hilton
International
(kupac:
Landbroke Group Plc.) 1987;
kupovina
Holiday
Innsa
(kupac:
britanski
konglomerat Bass Plc.);
Thomson, takoe predstavlja konglomerat u
ijem sastavu se nalazi jedan od najveih
organizatora putovanja u svetu Thomson
Holiday.
Procesi stvaranja konglomerata doprineli su
intenziviranju tokova transfera tehnologije izmeu
razliitih delatnosti, pri emu se turistika
privreda, najee, nalazila u ulozi primaoca
razvijene tehnologije.
2.4. Vertikalna dezintegracija
Sloenost
modaliteta
poslovnog
povezivanja
preduzea obogauje vertikalna dezintegracija. Ova
poslovna strategija preduzea u turizmu (u fazi postfordizma) odnosi se na tzv. eksternalizaciju
pojedinih
perifernih
i
dopunskih
aktivnosti.
Preduzea
kroz
sistem
podugovaranja
(Subcontracting) odreene poslove poveravaju najee
malim i srednjim preduzeima, specijalizovanim za
pojedine aktivnosti.
Dakle, vertikalna dezintegracija predstavlja
usmeravanje
poslovnih
aktivnosti
ka
finalnom
proizvodu, dok se "periferne aktivnosti putem podugovora ustupaju drugim firmama". U ovim sluajevima
mogu se uoiti izvesne slinosti s razliitim
oblicima
proizvodne
kooperacije
u
oblasti
53)
industrijske proizvodnje.
53)

Ioannides, D., Debbage, K.: Markting

Tompson Business Press, London, 1996, pp. 231

Tourism

Products,

138

Osnovna
prednost
ove
strategije
poslovnog
povezivanja sadrana je u mogunosti ostvarivanja
efekata na osnovu korienja usluga specijalizovanih firmi, koje su, zahvaljujui servisiranju
velikog broja korisnika, bile u stanju da ostvare
utede na osnovu ekonomije obima.
Istovremeno, kompanije su se oslobaale potreba
za strunom i skupom radnom snagom u takvim
aktivnostima i obezbedile veu fleksibilnost u
prilagoavanju estim promenama tranje.
Za vertikalnu dezintegraciju primeri su brojni,
a dve opcije su:
u poslovanju hotela, usluge kao to su pranje
vea, priprema hrane itd. esto se poveravaju
specijalizovanim firmama;
u avio-saobraaju, umesto dranja sopstvene
flote ide se na razliite ugovore o lizingu
(Aircraft leasing) itd.
2.5. Strategijske alijanse
Strategijske mrene alijanse (Strategic network
alliances) predstavljaju, u stvari, kooperativne
poslovne aranmane izmeu konkurentskih firmi, iji
je cilj da uvrste trinu poziciju i proire
trite na kome pruaju usluge potroaima.
Uopte,
formiranje
strategijskih
alijansi
predstavlja vanu karakteristiku svetskog trita u
savremenim uslovima, ali i nain rasta i razvoja
preduzea u turizmu.
Ovu strategiju nazivaju54) i mrenom ekonomijom
(Network economy) jer predstavlja poveanje trine
dominacije i delotvornosti kroz sistem mrenih
jedinica da bi se postigla odriva konkurentska
prednost.

54)

Ioonnides, D., Debbage, K., op. ct. str. 8589.

139

Strategijske alijanse najrasprostranjenije su u

oblasti avio-saobraaja, te se smatra da imaju
veliku
ulogu
u
transferu
tehnologije.
Ovaj
modalitet poslovanja u svim vidovima poslovanja
turistike privrede tek e doi do izraaja pod
uticajem sve jaeg procesa globalizacije.

140

Glava V

STRATEGIJSKO PRILAGOAVANJE PREDUZEA

TURISTIKE PRIVREDE I OSTALIH
UESNIKA U TURISTIKOJ PONUDI
PROMENAMA TRANJE

1. FORMULISANJE STRATEGIJSKOG PRILAGOAVANJA

PREDUZEA (TEORIJSKI PRISTUP)
Rast i razvoj preduzea u turizmu prvenstveno je
determinisan
promenama
u
obimu
i
strukturi
turistike tranje, s jedne strane, i tehnolokim
razvojem, s druge strane. Dakle, pored stalnih
nastojanja da se kvantitativno uvea turistiko
trite, znaajno je ukazati i na kvalitativne
promene, kako u domenu tranje, tako i u oblasti
ukupne turistike privrede. Meutim, treba istai,
na
osnovu
sopstvenih
istraivanja,
da
se
strategijsko prilagoavanje moe podeliti na:
1.
inovativno
prilagoavanje,
kada
se
postojeem proizvodu dodaje novi atribut;
2.
ugledno (pratee) prilagoavanje, kada se
imitira ili prati lider na tritu.
Konkurentska
prednost
preduzea
u
turizmu
zavisi, izmeu ostalih faktora, prvenstveno od
primene novih tehnologija, pri emu posebnu ulogu
ima
razvoj
informacione
tehnologije.
Ova
tehnologija obezbeuje neophodnu fleksibilnost pri
zadovoljavanju promenljivih zahteva potroaa i to
po cenama koje su konkurentne cenama masovne
produkcije turistikih usluga.
141

Konkurentnost preduzea prevashodno e zavisiti

od njegove sposobnosti da obezbedi tehnoloku
prednost kroz unapreenje:
informacionih
sistema,
koji
e
uz
intenziviranje
procesa
istraivanja
i
kvalitetnijeg predvianja buduih kretanja
turistike tranje i strategije konkurencije
doprineti boljoj trinoj poziciji sopstvenih
turis-tikih proizvoda;
know-how, razvoja sopstvene tehnologije (R&D)
i sistema obrazovanja i treninga (treba da
obezbede vii nivo kvaliteta preduzetih turistikih
usluga,
usklaenih
sa
zahtevima
potroaa).
Pored toga, bitnu karakteristIku predstavlja i
brz razvoj novih tehnolokih reenja i njihova
primena u poslovanju preduzea u turizmu.
U novoj eri razvoja turizma (za razliku od faze
fordizma u kojoj nisu postojali veliki zahtevi za
strunom radnom snagom) zahtevi za strunom i
obuenom radnom snagom dobijaju sve vei znaaj, a
zaposleni se tretiraju kao faktor koji odluujue
utie na kvalitet usluga u turizmu.
Zatim,
novu
strategiju
u
razvoju
turizma
karakteriu i
sutinske
promene u
odnosu
na
okruenje jer su negativni efekti, koje su masovna
turistika
kretanja
uzrokovala
na
pojedinim
destinacijama, uticali na pojavu novih shvatanja o
razvoju
turizma
u
budunosti,
odnosno
novog
strategijskog pristupa.
Mnogi
teoretiari,
koji
se
bave
analizom
poslovanja
preduzea,
ukazuju
na
to
da
e
tehnoloka superiornost biti u osnovi podizanja
konkurentnosti na svetskom turistikom tritu.
Osnovne karakteristike nove turistike ere date
su na slici 10.
Slika 10. Karakteristike nove ere turizma

142

Potroai:
putnici s
iskustvom
promene u
vrednostima
promene u nainu
ivota
demografske
promene
nezavisnost
potroaa

Menadment
personalna
usluga
granski
menadment
segmentacija
trita
inovacije cena

Tehnologija:
informacioni
sistemi
brza difuzija
ekstenzivna
adaptacija
integralni
tehnoloki
sistemi

Nov turizam:

fleksibilnost

segmentacija
dijagonalna
integracija
znaaj
okruenja

Produkcija:
dijagonalna
integracija
fleksibilna
produkcija
integrisani
marketing
i razvoj
proizvoda
inovacija
orijentacija ka
potroaima

Uslovi okruenja:
deregulacija i aviosaobraaj
fleksibilnost na
putovanju
razoarenje receptivnih
zemalja
u masovni turizam
pritisak na okruenje
ukljuivanje
receptivnih zemalja
zatita potroaa
Izvor: Fayos, E.: Tourism Policy: A Midsummer Night's Dream? Tourism
management No. 6, 1996, pp. 407

Vano
je
napomenuti,
pri
definisanju
i
sprovoenju strategijskog prilagoavanja preduzea
turistike privrede, da su svi elementi u meuzavis143

nosti, te da direktno utiu na procese formulisanja

i operacionalizacije strategije.
Ako prihvatimo andlerovu (Chandler) definiciju
strategije kao ostvarivanje bazinih dugoronih
ciljeva i zadataka preduzea i prihvatanje pravaca
akcije i alociranje izvora neophodnih da se
sprovedu ti ciljevi, onda je strategija preduzea
turistike privrede
potrebna da bi preduzee racionalno reagovalo na promene u trinom okruenju.
Dakle, sposobnost i brzina prilagoavanja jesu
kritine veliine neophodne za uspeh preduzea u
savremenoj privredi. Pri tome, treba imati u vidu
da strategija nije samo ono to se radi, nego i
kako je uraeno.
Pogreno je nastojanje da se u kratkom vremenu
velikim investicionim ulaganjem moe stii talas
promena, u turistikoj privredi, na koji se blagovremeno nije reagovalo. Blagovremeno strategijski
usmerene i skromne investicije mogu, ne samo da
ouvaju ve i poboljaju strategijsku poziciju preduzea. 55)
Predvideti promene u trinom okruenju i njihov
uticaj na strategijsku poziciju preduzea nije
nimalo jednostavno ni lako. Razliiti elementi i
faktori okruenja utiu i na razliite strategije,
razliito vreme i razliitim intenzitetom. Spoljni
uticaji neizvesni su sve do konanog sprovoenja
strategije, odnosno do ostvarenja cilja. To je
razlog
zbog
ega
mnoga
preduzea
izbegavaju
strategije za ije sprovoenje treba vie godina.
56)

Jedan od osnovnih elemenata strategije razvoja i

nastupa
turistikog
preduzea,
na
tritu
55)

56)

Petrovi, P.: Strateki marketing preduzea turistike privrede,

zbornik
sa
Savetovanja
"Meunarodni
turistiki
marketing,
Jugoslavija i Evropska zajednica, Pula, 25. i 26. april, 1989,
str. 21.
Milisavljevi,
M.:
Pristup
formulisanju
i
sprovoenju
strategije preduzea, Marketing br. 1/96, 1996, str. 14.

144

razvijenih zemalja, jeste dobar izbor trinog segmenta. Koncentracija na odreeni trini segment
predstavlja
strategiju
koja
uspeno
specijalizovanom turistikom preduzeu omoguava
stvaranje diferentne prednosti.
U
savremenim
turistikim
privredama
internacionalizacija preduzea jeste nunost, ne
samo zbog toga to su nacionalna trita esto
preuska i nedovoljna da bi obezbedila stalni rast i
razvoj preduzea nego da bi se i strategijski
prilagodila.
Takvo
strateko
opredeljenje
(meunarodno ili strano orijentisano) pretpostavlja
i njegovo strukturno prilagoavanje. Na osnovu
sagledavanja
brojnih
radova
iz
ove
oblasti
zakljuuje se da proces donoenja strategijskih
odluka ima sledee faze:
identifikovanje i dijagnoza strategijskog
(1)
problema,
(2)
identifikovanje
i
suavanje
broja
strategijskih opcija za ozbiljno razmatranje,
(3)
procena sprovoenja strategije,
(4)
stvaranje projekcije za ocenu rezultata.
U svakom sluaju, stav prema riziku utie na
izbor strategije. To moe da varira od lakog
prihvatanja,
do
izbegavanja
rizika.
Kada
se
favorizuje prihvatanje rizika, broj strategijskih
opcija poveava se i obrnuto. U granama kao to je
turizam preduzee teko moe da izbegne rizik. 57)
Odluke o organizacionoj strukturi moraju se
donositi
u
okvirima
strategijske
pozicije
preduzea. Efikasna primena strategije nee biti
uspena ukoliko organizaciona struktura nije takva
da
odgovara
strategijskim
potrebama
i
ogranienjima.
Iznalaenje efikasne i prave sprege izmeu
strategije
i
strukture
osnovni
je
problem
57)

Pearce, J. A. and Robinson, R. B.: Strategic

third ed., Irwin Home Word, Illinois, 1988, pp. 307

Management,

145

strategijskog upravljanja kao savremenog koncepta

upravljanja preduzeem.
Razvoj
strukture
koji
prevazilazi
zahteve
trenutne strategije znai da organizacioni sistem
eli da obezbedi rezervni potencijal za poslovanje
u uslovima brzih i iznenadnih promena u okruenju.
Meutim, ovo moe da dovede do dvostruke
neravnotee izmeu strukture i strategije i izmeu
strukture i ostalih kapaciteta organizacije.
Strategijsko
prilagoavanje
(upravljanje)
preduzea turistike privrede obuhvata: 58)
(1)
neophodnost
istraivanja
trita
i
formiranja informacionog sistema u preduzeu;
sistem strategijskog upravljanja uslugama
(2)
preduzea u turizmu:
elementi (pansionska ili neka druga);
nivo (kvalitet usluge);
(oblik),
razvoj
novog
proizvoda
forma
(posmatranje trita, generisanje ideje
suavanje, preliminarna procena, razvoj
prototipa, testiranje trita, lansiranje);
strategiju
razvoja
preduzea
na
(3)
turistikom tritu:
penetracija
(s
postojeim
portfoliom
ostvaruje se rast segmenta);
razvoj
proizvoda
(na
osnovu
dodatka
postojeem portfoliju);
razvoj trit;
diverzifikacija (kupovanje putem akvizicije
nova mrea strategijskih jedinica);
strategija marke;
(4)
strategijsko
i
taktiko
upravljanje
tranjom:
segmentacija tranje, koja ima pet modela:
58)

Koriena su iskustva brojnih domaih autora kao to su

Milisavljevi,
^ai,
Zeevi,
Baki,
te
stranih
Powers,
Middelton, Hughes, Slattery, Sill i Crawford-Welch.

146

 opisni (s geografskim, socioekonomskim i

demografskim varijablama);
psiholoki (ukljuuje pokazatelje linosti
potroaa:
interesovanje,
ponaanje
i
sklonosti;
psihografski (ivotni stil i varijable
kvaliteta ivota);
bihejvioristiki (vernost potroaa nekoj
marki);
tzv. hibridni (kombinacija prethodnih);
(5)
diferenciranje
uslunog
programa
(opredeljuje nain prodaje):
ekskluzivni (najvii kvalitet odreenim
segmentima);
semiekskluzivni (selektivni);
komercijalni (intenzivna prodaja);
pozicioniranje uslunog programa;
(6)
diferenciranje cena prema:
segmentima potroaa;
vremenu (sezona ili izvan, radni dani,
vikend itd.);
vrsti usluge (pansion, polupansion, paket
aranman itd.);
nainu
prodaje
(kolektivno,
grupno,
direktno, indirektno);
strategijsko planiranje razvoja (putem
(7)
taktikih odluka i akcija):
interakcija s kupcima proizvoda/usluga;
iskorienost kapaciteta;
(8)
utvrivanje
ciljeva
i
priprema
strategijskog razvoja uslunog programa:
identifikovati ciljne trine segmente;
identifikovati
profile
potroaa
koji
pripadaju ciljnim trinim segmentima;
identifikovati kljune faktore koji utiu
na donoenje odluke ciljnog segmenta da
147

kupi turistiki proizvod (cena, imid proizvoda, dostupnost, nain prodaje);

utvrditi politiku cena;
vezati instrumente poslovne politike za
faktore koji najvie utiu na donoenje
odluka potroaa o kupovini (ispitivanje
uslunog programa, prodaje i promocije);
identifikovati osnovne nivoe na kojima se
pojavljuje tranja (putnike agencije i
turoperatori).
Uopteno, prvi korak u pripremanju strategijskog
planiranja razvoja jeste da se odrede osnovni
ciljevi preduzea. To je kombinacija sledeih
ciljeva:
poveanje uea na tritu,
poveanje profita na osnovu porasta turistike
potronje,
razvoj novih turistikih trita,
oivljavanje opadajueg turistikog proizvoda.
Teorijska osnova korienja rasta trita, kao
jednog od dva osnovna strateka faktora, nalazi se
u koncepciji ivotnog ciklusa proizvoda. Teorijska
osnova korienja uea na tritu kao drugog
stratekog
faktora
jeste
u
koncepciji
krive
iskustva.
Metodologija formulisanja strategije primenom
modela portfolija proizvoda ukljuuje sledee faze:
(1)
analiza atraktivnosti trita;
(2)
analiza
relativnih
konkurentskih
prednosti;
(3)
analiza sadanjeg potfolija preduzea;
(4)
odreivanje strategijskih ciljeva;
(5)
razvoj
alternativnih
strategija
za
ostvarivanje ciljeva;
(6)
ocena strategija i analiza odluivanja;

148

(7)
formulisanja
strategijskih
ciljnih
porfolija,
izbor
strategija
i
alokacija
resursa.
Marketing
funkcija
postala
je
integriua
funkcija preko koje se identifikuju potrebe i elje
potroaa i odrava ukupna komunikacija preduzea s
tritem.
Za uspeh preduzea na tritu nije dovoljno
raspolagati odgovarajuim turistikim proizvodom (s
odgovarajuom cenom i kanalima prodaje), nego je
neophodan
i
efikasan
sistem
komuniciranja
s
okruenjem.
Pod
tim
sistemom
podrazumeva
se
planiran, organizovan i kontrolisan proces izbora,
oblikovanja i distribuiranja poruka, iji je cilj
razvijanje, usmeravanje i odravanje interesovanja
kupca za preduzee, njegove akcije, turistiki
program, odnosno konkretan turistiki proizvod.
Akcenat je na komuniciranju kao procesu u kome je
preduzee izvor poruka, a trite, odnosno, kupac
primalac. Meutim, pri tome preduzee mora imati u
vidu da su uoeni odreeni trendovi na tritu,
koji ve utiu na planove i aktivnosti hiljada
poslovnih organizacija. 59) Komuniciranje se odvija
kroz razliite forme, utvrivanju uslova njihove
efikasnosti i povoljnosti njihovog korienja.
Kakva e biti uloga pojednih oblika komuniciranja
(tzv. komunikacioni miks), zavisi od kvaliteta
(efikasnosti) ostalih instrumenata marketinga, kao
i od stanja odnosa konkurencije na tritu. 60) Pri
formiranju i sprovoenju optimalne kombinacije
(komunikacioni
miks),
neophodno
je
precizno
identifikovati
karakteristike
svake
forme
komuniciranja,
kao
i
njen
mogu
doprinos
(pojedinano i u kombinaciji) ukupnoj strategiji
59)

60)

Acin-Singulinski,
S.:
Marketing
prognoza
i
ponaanje
potroaa
u
kupovini,
Nova
trgovina
br.
1-2/93, Beograd, str. 9.
Vraar,D.:
Strategija
trinog
komuniciranja,
Ekonomski
fakultet, Beograd, 1999.

149

preduzea,
te
posebno
realizaciji
marketing
strategije. Formiranje i sprovoenje efikasnog
programa komuniciranja preduzea s tritem jeste
sloen proces, koji se analitiki moe raslaniti
na: 61)
(1)
identifikovanje ciljnog auditorijuma,
(2)
utvrivanje ciljeva komuniciranja,
(3)
formulisanje i oblikovanje poruke,
(4)
izbor kanala komuniciranja,
alokacija sredstava,
(5)
(6)
definisanje komunikacionog (promocionog)
miksa,
(7)
merenje (praenje) efekata,
(8)
upravljanje komunikativnim procesom.
Preduzee i u sluaju promotivnih aktivnosti
treba da insistira na njihovom doprinosu prodaji i
dobiti kao osnovnom cilju. U ovoj oblasti dolazi do
punog izraaja interdisciplinarnost marketinga jer
razvoj tehnike i tehnologije, koja se primenjuje u
oblasti komuniciranja (kablovska televizija, kuni
mesta), sve
raunari, kompjuterizacija prodajnog
vie
smanjuju
vreme
putovanja
informacija,
omoguavajui
svestranije
i
bre
praenje
reagovanja potroaa na poruku.
Rukovodstva preduzea, treba da su trino
orijentisani i da se bave stratekim pitanjima
(segmentacija
trita,
obiaji
i
ponaanja
potroaa, marketing planovi, novi proizvodni i
test marketing).
Pri tome, upravljanje dobrih rukovodilaca ne sme
biti funkcionalno ogranieno kako bi se ostvarila
vea profitabilnost, odnosno zadovoljile potrebe
kupaca.

61)

Milisavljevi,
M.:
fakultet, Beograd, 1998.

Marketing,

XII

izdanje,

Ekonomski

150

1.1. Proces formulisanja strategije

Menadment i marketing strategija, te trino
usmerena organizaciona struktura, predstavljaju dve
najvanije odluke za turistiko preduzee, odnosno
dva najvanija faktora za postizanje njegove
ekonomske efikasnosti i efektivnosti.
U sutini, strategija kao osnovna poslovna
odluka kojom se definie nain realizacije ciljeva
moe se posmatrati iz dve perspektive:
a)
sveobuhvatan program za definisanje i
ostvarivanje
organizacionih
ciljeva
i
sprovoenje stratekih akcija,
model organizacionih odgovora na izazove
b)
iz okruenja tokom vremena.
U svakom sluaju, strategija jeste odluka kojom
se usmerava poslovanje preduzea, te je od kritine
vanosti za preduzee. Donoenje strategije jeste
planski
racionalan
i
formalizovan
proces
za
definisanje i ostvarivanje poslovnih ciljeva.
Slika 11. Formulisanje strategije i strategijsko
upravljanje

Formulis
anje
ciljeva

Analiza
sredine
Grupisan
je
strategi
jskih
alternat
iva

Formulisanje strategije

Ocena
alternat
iva

Izbor
strateg
ije

Sprovo
e-nje
strateg
ije

Kontro
la

151

Analiza
resursa
Izvor: Janiijevi, N.: Proces odluivanja o strategiji i strukturi
prduzea, Ekonomski anali br. 102/89, Beograd, 1989, str. 68.

Zato, da bi se dolo do strategijskog plana,

neophodno
je
definisati
strategijsku
misiju,
ciljeve
i,
konano,
formulisati
strategijske
strategiju.
Neki
autori
pod
strategijskim
planiranjem podrazumevaju:62)
1.
nain upravljanja neophodnim promenama,
metod alokacije ogranienih izvora,
2.
3.
izbor optimalnog puta od postojee do
eljene pozicije,
nain susretanja s veim izazovima,
4.
5.
osetljivost na mogunosti i opasnosti,
pozicioniranje preduzea.
6.
Po
M.
Milisavljeviu
strategijski
plan
ukljuuje:
1.
trine uslove,
2.
potrebe potroaa,
konkurentske snage i slabosti,
3.
4.
ekonomske i pravne uslove,
tehnoloki razvoj,
5.
6.
raspoloivost izvora.
Strategijske odluke donose se u uslovima visoke
neizvesnosti, odnosno u uslovima nepoznavanja svih
relevantnih relacija i injenica. Strategije se mo63)
gu
oblikovati
metodama:
planiranja,
62)
63)

Preuzeto
od
Milisavljevi,
M.:
Osnovi
strategijskog
menadmenta, Ekonomski fakultet, Beograd 1997, str. 28.
Asch, B.: Strategic Management, Mc Millan, London, 1995, pp.
221

152

preduzetnitva,
procesa,
konsenzusa,
nametanja,
ideologijom, metodom kiobrana i nepovezanom metodom.
Iz aspekta nivoa mogu se izdvojiti najmanje tri
vrste
strategija:
korporativna
(na
nivou
preduzea), na nivou poslovne jedinice i na funkcionalnom nivou, mada se u novije vreme dodaje i
drutvena strategija (sl. 12).
Slika 12. Tri nivoa strategije
Strategija na
korporativnom
Strategi
ja na
nivou
posla

Strategi
ja na
funkcion
alnom
nivou

Multiposlovna
Korporacija

nivou

Strateka
poslovna
jedinica

Istraiv
anje
i
razvoj

Strateka
poslovna
jedinica

Proizvo
d
usluga

Marke
-ting

Strateka
poslovna
jedinica

Plasman

Finans
ije

Izvor: Austin Lary, James R. Burns: Management Science, New York,

1985

Orijentacija
na
potroaa,
jasan
cilj
i
strategija poslovanja zavise, delimino, od naina
na koje su organizacije podeljene, organizovane i
koordinirane, odnosno, strukture organizacije. Pri
tome, segmentacija trita, marketing organizaciona
kultura
i
upravljanje
marketing
miksom
ine
sastavne elemente trinog pristupa privreivanju.
Poslovanje
preduzea,
posebno
u
razvijenim
trinim privredama, karakteriu brojne i dinamine
promene. Tokom devedesetih godina veina preduzea,
zbog uticaja globalizacije trita i intenziviranja
konkurencije, irenja informacione tehnologije,
pojaanog uticaja finansijskih trita, procesa de153

regulacije izmena u navikama potroaa i slino,

preduzima radikalne rezove u dotadanjem nainu
konstituisanja i funkcionisanja.
Teei da ostvare superiorne performanse u
pogledu efikasnosti i efektivnosti, ali i u pogledu
brzine reagovanja, pristupa se sprovoenju opsenih
procesa
restrukturiranja
i,
kasnije,
reinenjeringa. Pri tome, ove promene ne ograniavaju se na firme u tekoama, ve postaju
preduzea
iz
realnosti
u
veini
uspenih
najrazvijenijih zemalja.
U osnovi svih novih menadment filozofija i
metodologija jeste, pre svega, tenja da se
pobolja fleksibilnost i agilnost u poslovanju,
ubrza obavljanje pojedinih aktivnosti i procesa,
povea produktivnost, snize trokovi, unapredi
razvoj turistikog proizvoda, te na globalnom nivou
obezbedi
konkurentska
prednost
i
satisfakcija
potroaa. Da bi se to postiglo, insistira se na
sprovoenju brzih, revolucionarnih promena, te
fundamentalnih
izmena
u
poslovnoj
filozofiji
usmerenih ka definisanju proizvoda/usluga na osnovu
potrebe
kupaca,
brzom
reagovanju
na
promenu,
zahteve trita i akcije konkurencije, visokom
kvalitetu, donoenju odluka na osnovu briljivo
pripremljenih
podataka
i
informacija,
primeni
metoda i tehnika strategijskog planiranja i upravljanja, timskom radu, kontinuelnom unapreenju
svih aspekata poslovanja, decentralizaciji u nainu
organizovanja, razvoju dugoronih oblika saradnje,
promeni stila upravljanja i slino.
Mnoge od navedenih promena podrazumevaju opsene
procese poslovnog restrukturiranja, a sve kako bi
i
razvoj
preduzea
na
lokalnom
i
opstanak
meunarodnom tritu bio uspean.
Definisanje
strategijskog
prilagoavanja
preduzea mogue je na osnovu modela pokretakih
snaga (slika 13).
154

Slika 13. Model pokretakih snaga

Tehnolog
ija

Potencij
alni
ulasci

Znanje kao
kapital

Globalna
konkurencija

Snabdeva
i

Konkuren
ti

Kupci

Brzina
reagovanja

Strategi
jske
alijanse

Supstitu
ti

Makroekonomska
politika

Ostali
specifini
faktori

Izvor:
Todorovi,
J.,
Stoi,
I.:
Znaaj
i
pravci
internacionalizacije poslovanja u razvojnom ponaanju jugoslovenskih
preduzea, Poslovna politika, Beograd, april 1998. str. 21.

Pri tome, drugi modeli nisu zapostavljeni, ali

navedeni
model
pokretakih
snaga
moe
biti
i
najefektniji
za
preduzea
u
najefikasniji
turizmu.
2. TEHNOLOKO I TRINO PRILAGOAVANJE USLUGA I
OSTALIH INSTRUMENATA MARKETINGA U PREDUZEU
Strategijsko prilagoavanje uslunog programa
preduzea
u
turizmu
nezamislivo
je
bez
koordiniranog
tehnolokog
i
trinog
prilagoavanja.
Tehnoloke inovacije svakodnevno, direktno ili
indirektno postoje i u preduzeima turistike
privrede.
Tehnoloke promene ne treba vezivati samo za
produkciju usluga i proces direktnog usluivanja
jer one u kombinaciji s raznim drugim aktivnostima
mogu neposredno da budu u funkciji potroaa. 64)
Znaajno je da tehnoloke promene vode poboljanju
kvaliteta uslunog programa preduzea.

64)

Na primer, kroz opremanje hotelskih soba i odgovarajuih

prostorija vrhunskim tehnolokim dostignuima i opremom.

155

Analizirane promene u tehnologiji produkcije i

usluivanja, a posebno u domenu informacione
tehnologije, predstavljaju bitnu komponentu ukupnog
poslovanja
preduzea
u
turizmu.
Tehnologija
supstituie radnu snagu u odreenoj meri, ali u
mnogim podrujima poslovanja ne ugroava interpersonalnost usluga u turizmu.
Prilagoavanje, naprotiv, podrazumeva nastojanja
preduzea da zadre neposredan kontakt svojih
zaposlenih i gostiju, te da ih i posebno stimuliu
i razvijaju kroz brojne poslovne aktivnosti i
poteze. Postojei standardi i na njima zasnovan
kvalitet time nita ne gube, nego suprotno,
tehnoloke inovacije uvruju njihovu primenu, a
radne operacije zaposlenih su presudne za kvalitet.
Time se obavlja i trino prilagoavanje usluga.
2.1. Prilagoavanje uslunog programa (proizvoda)
preduzea
U
strategijskom
prilagoavanju
preduzea
turistike privrede promenama tranje,
kao i
ostalih uesnika u turistikoj ponudi, jedna od
najvanijih aktivnosti jeste prilagoavanje domaeg
turistikog proizvoda meunarodnom tritu. To je,
pre
svega,
oblast
kontinuiranog
izgraivanja
turistikog
proizvoda
iz
vie
aspekata
(diverzifikacija asortimana, podizanje kvaliteta i
dr.) jer turistiki proizvod predstavlja "zbir
razliitih pogodnosti, dobara i usluga koji slue
zadovoljavanju turistikih potreba kupaca za vreme
njegovog putovanja i boravka u odreditima,65) a to
je odreenje za intenzivan razvoj uslunog programa
preduzea. 66)
65)

66)

Kobai,
A.,
Senei,
J.:
Marketing
u
organizacijama
udruenog rada turistike privrede, Informator, Zagreb, 1981,
str. 142.
S obzirom na injenicu da turistiki proizvod predstavlja
"srce"
marketinga,
a
imajui
u
vidu
njegovu
sadanju

156

Usmeravanje
panje
na
analizu
kvaliteta
turistikog proizvoda ne znai da se jednakom
panjom ne treba sagledavati i ostali elementi
uslunog
programa,
odnosno
izgraivati
ostali
instrumenti marketinga (politika cena kao sastavni
deo ponude, izbor kanala prodaje i promotivne
aktivnosti).
Prilagoavanje uslunog programa preduzea mora
da otpone od zahteva turista. Savremeni turistiki
proizvod ne moe biti formiran samo od elemenata
tradicionalne ponude (smetaj i ishrana, uz premalo
"ostalog") jer turisti postaju sve zahtevniji,
naroito u domenu drutvenih potreba (kulturne
potrebe, druenje, prijateljstvo), te se orijentiu
i na kupovinu kvalitetne robe vee vrednosti, a
koje su, po pravilu, znatno jeftinije u zemlji turistikog boravka.
Poznato je da ouvane prirodne vrednosti donose
odreene
komparativne
prednosti,
a
turistike
usluge treba da budu kvalitetne, odnosno potrebno
je obezbediti kvalitetan integralni turistiki
proizvod. Treba prevazilaziti situaciju u kojoj
priroda
i
neki
antropogeni
faktori
ponude
kvalitetom
visoko
premauju
receptivne
i
saobraajne uslove. Dakle, izvanredne prirodne
vrednosti ne mogu nadomestiti brojne nedostatke u
kvalitetu niza turistikih usluga. 67) Zatim, mora
se obezbediti iroka ponuda izvan zadovoljenja
"egzistencijalnih" potreba i po svim elementima
strukture da bi eljeni obim turistike potronje
bio ostvaren (realizovati cilj da turistiki
proizvod postane kompleks oekivanih satisfakcija).

67)

neprilagoenost zahtevima strane tranje, tenja je da se ukae

na njegove nedoslednosti i pravce njihovog prevladavanja.
Glavne primedbe turista odnosile su se na kvalitet pansionske
ishrane, servis, odravanje soba i ugostiteljskih objekata u
celini, higijenskih uslova u kampovima i mestima, na neloginost
cena vanpansionskih usluga, lo asortiman i nestaice robe u
trgovini, saobraajne uslove itd.

157

S
druge
strane,
treba
imati
u
vidu
da
prilagoavanje uslunog programa, odnosno proizvoda
naih
turistikih
preduzea
nije
in,
nego
dugotrajan
proces
dostizanja
nivoa
kvaliteta
turistikog proizvoda.
Isto tako, treba poi od injenice da je
turistika
privreda
integralni
deo,
sublimat,
ukupne privrede zemlje, tj. da turistika ponuda
predstavlja veran odraz njenih celokupnih izvoznih
mogunosti, te to treba imati u vidu pri kreiranju
uslunih
programa,
ali
i
bitnih
elemenata
strategije
prilagoavanja
turistike
privrede
trinim
promenama.
Gotovo
jednostranom
orijentacijom na ekspanziju hotelijerstva i drugih
oblika smetajnim kapaciteta ne moe se ostvariti
postavljeni cilj u razvoju stranog turizma.
Turistima je potrebno ponuditi iroki izbor,
obezbediti novu, nekonvencijalnu ponudu, omoguiti
intenzivnije doivljaje, irenje saznanja, vie zabave, sporta itd., odnosno obezbediti ponudu koja
e
biti
maksimalno
prilagoena
individualnoj
tranji.
Samo podruja, odnosno preduzea koja budu
nudila arolikost ponude (ponudu koja e stalno
iznenaivati u kretanju) mogu nadalje raunati na
uspean turistiki razvoj, odnosno zadovoljavajui
kvalitet
ekonomije
nosilaca
aktivnosti
(organizatora boravka).
Osim toga, treba imati u vidu da poslovna
putovanja, u savremenim uslovima, predstavljaju
vie od polovine turistikih kretanja, a turistike
agencije sve vie svoje aktivnosti vezuju za ovaj
trini segment. 68)
Prilagoavanje se odvija tako to se male i
srednje turistike agencije u celini specijalizuju,
kreirajui svoj usluni program na osnovu potreba i
68)

Bush, M.: Understanding the 130 Billion Customer, Hotels,

oktobar 1998.

158

zahteva poslovnih putnika. Istovremeno, danas neke

od najpoznatijih turistikih agencija u svetu
(Thomas Cood, Pichfords, American Express, Hogg Robinson)
oko
30%
zarada
ostvaruju
po
osnovu
poslovnih putovanja. 69)
Prilagoavanje uslunog programa turistikih
preduzea
npr.
poslovnim
putovanjima
znai
zadovoljavanje ekonomski monog trinog segmenta,
s
dinamikim
rastom
tranje
determinisane
prvenstveno kretanjem poslovnih aktivnosti (trite
poslovnih putovanja).
Za
veinu
preduzea
u
turizmu
uspeno
predvianje buduih promena tranje za poslovnim
putovanjima postaje uslov ostvarivanja konkurentske
prednosti na tritu. Potrebe poslovnih putnika
postale su vrlo sloene. Neophodno je obezbediti ne
samo kvalitetan hotelski smetaj ve i mnoge druge
usluge, meu kojima kvalitet ponude, tzv. Business
services u hotelima ima poseban znaaj.
U
pristupu
tritu
poslovnih
putovanja
turistike agencije moraju imati u vidu i druge
promene u strukturi tranje, posebno zbog pojave
odreenih oblika koncentrisanja tranje. 70) Dakle,
i u novim uslovima turistike agencije i hoteli
treba da ostvaruju informativno-savetodavnu ulogu
na
tritu.
Prema
rezultatima
istraivanja,71)
poverenje koje klijenti imaju u strunost i
profesionalnost
zaposlenih
u
turistikim
preduzeima
(agencijama)
predstavlja
osnov
za
prihvatanje saveta u vezi s korienjem razliitih
usluga.

69)
70)

71)

^ai,
K.:
Poslovanje
preduzea
u
turizmu,
Ekonomski
fakultet, Beograd, 1995, str. 157.
Aktuelni su i trendovi povezivanja turistikih agencija
specijalista za poslovna putovanja, ne samo na nacionalnom ve i
na globalnom nivou. Najpoznatiji meunarodni konzorcijumi za
poslovna putovanja jesu: Woodside Management SystemWMS i Travel
Trust International TTI.
Travel Weekly, Harris study, 1997

159

Pri tome, izbor hotelskog objekta mora da

zadovolji sloene zahteve gotovo svakog trinog
segmenta. Lokacija predstavlja, najee, glavni
kriterijum koji utie na izbor hotela, ali se
veliki znaaj pridaje i odnosu kvaliteta hotelskih
usluga i cena, posebno kad se ima u vidu da su
trokovi smetaja veliki u strukturi ukupnih
trokova.
Meutim, radi prilagoavanja uslunog programa,
treba imati u vidu da za turistu (ili poslovnog
putnika) hotel predstavlja daleko vie od objekta u
kome se obezbeuju usluge smetaja i ishrane, dakle
predstavlja "drugi dom" (Second home). U tom
smislu, korienje savremene informacione tehnologije
omoguava
bri
proces
prilagoavanja
(efikasno zadovoljavanje potreba i elja turista).
2.2. Cenovna prilagodljivost preduzea u turizmu
Zbog znaaja koji nivo cena turistikih usluga
ima na turistiki promet, u praksi se, neretko,
cenovna konkurentnost izjednaava ili poistoveuje
s konkurentnou turistike ponude, to je ipak
neprihvatljivo i pogreno. Meutim, ukoliko cene,
koje formira turistika ponuda jedne zemlje ili
regije pokazuju manji rast (vee opadanje) u odnosu
na cene usluga druge regije ili zemlje, to moe
znaiti da se poveava konkurentnost turistike
ponude, ali se o tome moe zakljuivati samo na
osnovu
analize
indikatora.
Ukoliko
poveanje
cenovne
konkurentnosti
ne
prate
povoljniji
rezultati stranog prometa i potronje u odnosu na
konkurente, u pitanju je opadanje opteg nivoa konkurentnosti, a ne njegovo poveanje.
Cenovna prilagodljivost preduzea u turizmu moe
se odnositi na:
(1)
cene osnovnih turistikih usluga,
(2)
cene vanpansionskih usluga,
160

(3)
(4)

cene paket aranmana,

cene ostalih usluga.

Brojnost usluga i roba, koje ine turistiku

ponudu, i razliiti nivoi formiranja cena znatno
oteavaju uporeenje nivoa cena. Postoje sutinske
razlike u formiranju cena izmeu razliitih vrsta
usluga. Razlike se javljaju izmeu restoraterstva,
na jednoj, i hotelijerstva, na drugoj strani, kao i
unutar hotelijerstva, tj. izmeu objekata sa
stalnim i sezonskim karakterom poslovanja.
Cene u restoraterstvu treba da se formiraju vie
puta godinje, u zavisnosti od promena cena na
domaem tritu. Utvrivanje cena restoranskih
usluga obavlja se kroz kalkulaciju tako to se za
pojedine vrste proizvoda i usluga izraunava cena
trokova i na tako formiranu cenu dodaje se odreni
iznos.
Hoteli u poslovnim i drugim prometnim mestima,
koji se relativno ujednaeno koriste tokom cele
godine, formiraju cene usluga nezavisno od sezone.
To nije sluaj sa sezonskim ugostiteljstvom, koje
posluje
uglavnom
izmeu
est
i
osam
meseci
razliitim intenzitetom, koji varira po mesecima, a
razlikuju se i po pojedinim periodima sezone. Cene
su najvie u glavnoj sezoni kada je intenzitet
korienja kapaciteta najvei. Smanjenjem turistike tranje opada i stepen popunjenosti kapaciteta
i nivo cena usluga.
Jedno
od
osnovnih
obeleja
specifinosti
turistikog poslovanja jeste ugovaranje poslova i
formiranje cena i do godinu dana unapred, to u nestabilnim meunarodnim monetarnim kretanjima moe
da predstavlja tekoe jer dovodi do znatnih
promena u odnosu meu valutama od momenta zakljuivanja ugovora, do momenta realizacije.
Pri tome, promene deviznih kursnih pariteta
menjaju realne cene ugovorenih poslova i daju
pozitivne ili negativne efekte. Naravno, re je o
161

cenama ponude odnosnih usluga koje su preteno

namenjene stranom tritu.72)
Na
cene
vanpansionskih
usluga
meunarodno
trite i konkurencija imaju znatno manji uticaj
nego na cene osnovnih usluga. Veina cena (pie,
hrana,
razonoda
i
zabava,
sport,
transport)
formiraju se u skladu s kretanjima na domaem
tritu. Ovo posebno vai za cene usluga i
proizvoda
koje
nisu
neposredno
namenjene
turistikoj potronji.
Izuzetna raznolikost usluga i proizvoda u
vanpansionu zahteva da se obavi, bar gruba, podela
na:
usluge
koje
su
neposredno
namenjene
a)
zadovoljenju turistikih potreba (restoranske
usluge, hrana i pie, zabava i razonoda,
izleti, benzin, sport i sl.) i
usluge
i
proizvodi
iroke
potronje
b)
(odea, obua, nakit, razna oprema).
Cene vanpansionskih usluga prve grupe veoma su
znaajne za cenovnu konkurentnost ponude, samim tim
to veina stranih turista u Evropi ne koristi
usluge pansiona, ve se hrani u restoranima ili u
sopstvenoj reiji. Zabava, razonoda, izleti jesu
aktivnosti koje gotovo bez izuzetka upranjavaju
svi turisti. Isto tako, danas je u meunarodnom
turizmu malo uesnika koji pri odluivanju ne vode
72)

Cene
osnovnih
usluga
(prvenstveno
smetaj
i
ishrana)
najznaajnije su za cenovnu konkurentnost turistike ponude. Nivo
ovih cena ima dominantnu ulogu pri opredeljivanju tranje. Cene
osnovnih usluga poznate su u vreme kad se opredeljuje tranja,
to se ne bi moglo rei za cene veine usluga u vanpansionu.
Srbija
ve
dugo
formira
cene
osnovnih
usluga
namenjenih
inostranom tritu u stranim valutama. Najvei deo svojih
kapaciteta hotelijeri daju u zakup stranim organizatorima
putovanja, putem ugovora o alotmanu, a alotmanske cene jesu
poslovna tajna i deo su kompleksnije turistike usluge, poznate
pod nazivom paket aranman, u koji je, pored smetaja i ishrane,
ukljuen najee prevoz, transferi i druge usluge, kao i
trokovi i profit agencija.

162

rauna o tome ta se u destinacijama, koje ih privlae, moe kupiti, naravno jeftinije i kvalitetnije
nego u sopstvenoj zemlji. Dakle, nivo cene roba
iroke
potronje,
uz
njihovo
bogatstvo
i
raznovrsnost, vrlo su vaan elemenat, kako cenovne,
tako i opte konkurentnosti turistike ponude jedne
zemlje. Pri tome, treba imati u vidu da metodoloki
problemi oteavaju praenje i uporeivanje nivoa
cena turistikih usluga meu zemljama, pri emu je
cene mnogih usluga praktino nemogue uporeivati.
Isto
tako,
cene
paket
aranmana
pokazuju
konkurentnost na odreenom tritu, a cene u
direktnoj prodaji samo u mestu u kojem se nude.
Poreenje cena paket aranmana (koje se obavlja
na osnovu kataloga turoperatora) oteava mogunost
evidentiranja kategorije jednog broja hotela i
drugih smetajnih objekata kao znaajne razlike u
cename po regijama.73) Zato, prilikom uporednih
analiza treba ii na zastupljenost regija u pojedinim zemljama.
Cene smetaja u domaoj radinosti i kampovima,
kao i u ostalim vidovima komplementarnog smetaja,
gotovo je nemogue uporeivati meu zemljama, bilo
zato to ne postoje odgovarajui cenovnici na nivou
zemlje, bilo zbog razliite kategorizacije i
standarda,
tako
da
odreena
poreenja
mogu
74)
posluiti samo kao indikator.
Cene mnogih usluga i robe iroke potronje nie
su u Srbiji nego u veini receptivnih i emitivnih
zemalja tako da mogu kontinuirano da daju pozitivni
doprinos konkurentnosti nae turistike ponude.

73)

74)

Naroito su velike razlike (i do 60%) u cenama aranmana po

regijama u paniji i Italiji. U Jugoslaviji i Grkoj razlike su
znatno manje i kreu se od 10 do 15% u okviru iste kategorije.
Ishrana u restoranima u Srbiji uglavnom je jeftinija nego u
paniji, Italiji, Francuskoj ili Grkoj. Naa restoranska ishrana
nije raznovrsna i preovlauju jela sa mesom, a u restoranima
naih konkurenata nudi se irok izbor jela s malo mesa ili bez
njega, s puno povra i voa, kao i razne testenine.

163

Dakle, cenovna
prilagodljivost preduzea u
turizmu moe biti znaajan indikator turistike
ponude, koja zajedno s ostalim indikatorima (koji
prate ostvarivanje boljih rezultata u turistikom
prometu iz inostranstva i veu potronju) doprinose
poveanju konkurentnosti turistike ponude.
Treba stalno imati u vidu da se cene odreenih
turistikih usluga ne formiraju samo u skladu s
kvalitetom tih usluga u objektu u kome se nudi
(npr. cene pansiona u hotelima) ve da vei uticaj
na njihov nivo imaju i elementi u ponudi koji i
nisu direktno povezani s pruanjem date usluge, ali
koje turisti koriste ili doivaljavaju (saobraajni
uslovi, kvalitet prirodne sredine, kvalitet i
raznovrsnost u vanpansionu). Ukoliko je kvalitet
tih drugih elemenata u ponudi vei (praktino
kompletna turistika ponuda), to e imati vei
pozitivan uticaj na nivo cena osnovnih usluga u
objektima u kojima se nude. Naravno, i obratno,
nii ukupan kvalitet turistike ponude neminovno
obara cene osnovnih usluga. Kako su motivi kupaca
slini, lako dolazi do supstitucije usluga jednog
podruja drugim, to je olakano izuzetnim razvojem
saobraajnih uslova. To je i razlog to dolazi do
ujednaavanja cena ugostiteljskih usluga slinog
kvaliteta u raznim zemljama i regionima. Odstupanja
u ceni usluga priblino istog kvaliteta rezultat su
upravo razliitog dejstva kompleksnog turistikog
okruenja i indikator su nivoa konkurentnosti
turistike ponude. Meutim, cene kao indikator konkurentnosti
i
turistike
ponude
ne
mogu
se
posmatrati same za sebe, ve s ostalim bitnim
indikatorima:
turistikim
prometom
i
deviznom
potronjom turista.
2.3. Prodajno i promotivno strategijsko
prilagoavanje preduzea
promenama tranje

164

Osnovni ciljevi promene marketinga u turizmu

jesu zadovoljenje potreba turista, ostvarivanje
profita i ouvanje osnovnih motiva na kojima poiva
turistiki proizvod. Elementi marketing miksa jesu:
proizvod,
cena
prezentacija
(promocija)
i
distribucija
proizvoda.
Promocioni
miks
jeste
masovno
komuniciranje
s
potroaima
radi
stimulisanja i unapreenja plasmana turistikog
proizvoda. Zadatak promotivnih aktivnosti jeste
stvaranje
svesti
o
turistikom
proizvodu
na
tritu,
njegovo
to
bolje
pozicioniranje
i
stvaranje njegovog imida. Cilj promocije jeste
formiranje odreenog nivoa i kvaliteta potranje za
turistikim proizvodom.75)
Ovim aktivnostima proizvod postaje poznat iroj
javnosti, pa se na taj nain poveava broj
potencijalnih, a samim tim i stvarnih potroaa.
Pri tome, prodajno i promociono usklaivanje mora
biti sinhronizovano. Instrumenti promocionog miksa
(propaganda, odnosi s javnou, unapreenje prodaje
i lina prodaja) usmereni su ka odreenom segmentu
tranje i pri tome koriste razna sredstva.
Propaganda
kao
najstariji
i
najznaajniji
instrument
promocije
(esto
se
izjednaava,
grekom, i s promocijom u celini) sastoji se od
informisanja javnosti o turistikom proizvodu.
U zavisnosti od naina plasmana i prijema
poruke,
mnoga
preduzea
koriste
tri
grupe
sredstava:
(1)
grafika
sredstva
(tampani
tekst,
tampana
slika,
njihova
kombinacija):
fotografije
(razglednice),
plakati,
prospekti,
turistiki
vodii,
turistike
karte;
(2)
audio-vizuelna
sredstva
(radio,
TV,
oglasi,
kompakt
diskovi,
internet):
TV
75)

Baki, O., Unkovi, S.: Marketing u turizmu, Ekonomski fakultet,

Beograd, 1991, str. 98.

165

reklame, spotovi, turistiki filmovi, CD i

dr.
(3)
plastina sredstva (suveniri, poslovna i
amblemska sredstva).
Vrlo vaan instrument promocionog miksa jesu
odnosi sa javnou (Public relations). Sastoje se
od komuniciranja s novinarima, uticajnim ljudima,
drutvenim asocijacijama i drugim. Imaju bitnu
ulogu u formiranju imida proizvoda i upoznavanju
javnosti o njemu. Najee se organizuju u vidu
konferencija
za
novinare
i
uestvovanja
na
sajmovima i izlobama.
Unapreenje prodaje ine i strateki potezi u
prodaji, poput nagradnih igara, popusta, poklona,
nagradnih bodova stalnim potroaima i slino.
Svaki od prodajnih i promotivnih instrumenata
moe se koristiti sam, a za najbolje prezentacije
bitno je odrediti segment tranje kojim je upuena
poruka i, u vezi, s tim odabrati sredstvo
promocije, odrediti vreme i uestalost poruke,
odrediti
medij
kod
audio-vizuelnih
sredstava,
budet i meriti rezultate.
Moe se zakljuiti da su najznaajnije promene i
prilagoavanje prodajno-promotivne aktivnosti usko
povezane s razvojem tehnologije komuniciranja, kao
i potrebe diferenciranja proizvoda i segmentacije
trita. Naime, kod prvog, turistika preduzea
preko kompjuterske rezervacije i internet promocije
faktiki ulaskom u dom komuniciraju sa svakim
potencijalnim
potroaem.
Raznim
propagandnim
porukama kroz nove kanale komuniciranja (Internet,
filmovi, mobilna telefonija, kao i kroz promociju
pri prodaji druge robe) ofanzivnije napadaju ciljnu
grupu
i
obezbeuju
privrenost
i
lojalnost
potroaa.
Putem
diferenciranja
proizvoda
i
isticanjem
ekskluzivnosti,
posebnosti
i
jedinstvenosti, kao i pripadnosti odabranim grupama

166

gostiju,
stvaraju
povlaenosti.

oseaj

istaknutosti

3. PRILAGOAVANJE ORGANIZACIONE STRUKTURE PREDUZEA

PROMENAMA NA TURISTIKOM TRITU
Organizaciona struktura u uspenim preduzeima
stvara se da bi omoguila kreativnost i poboljala
sposobnost konkurencije na tritu.
Za ostvarivanja ekonomske efikasnosti savremenog
preduzea,
odnosno
za
efikasno
upravljanje
preduzeem potrebno je prilagoavanje organizacione
strukture
preduzea
promenama
na
turistikom
tritu. Dakle, problem upravljanja preduzeem, a
tako i definisanje poslovne i marketing strategije
preduzea
najue
je
povezan
s
organizacijom
preduzea i organizacijom informacionog sistema.
Sloenost
organizacione
strukture,
dezintegracija celine i delova, razuenost funkcija
i nain organizovanja preduzea negativno utie i
na
sadraj
rukovoenja,
nedopustivo
slabo
korienje proizvoda informacionog sistema (bez
obzira na to da li njega podrava najmodernija
Na
nivou
preduzea,
raunarska
tehnologija).
uglavnom je informacioni sistem razdvojen od
sistema informisanja.
Promene u poslovnom okruenju su, svakako,
primarni stimulus koji dovodi do promene strategije
i organizacione strukture, ali i promene u organizaciji i poslovnoj strukturi preduzea mogu da
dovedu do prilagoavanja strategije. Zato uoavanje
kauzalnih veza strategije i organizaciono-poslovnih
struktura
ima
veliki
znaaj
za
strategijsko
upravljanje.
Koncept organizacionog prilagoavanja obuhvata
uravnoteenje potreba preduzea za stabilnou i
promenom. U smislu prilagoavanja organizacione

167

strukture,
moemo
posmatrati
nekoliko
njenih
76)
aspekata:
(1)
podela rada:

razdvajanje
kompleksnog
zadatka
na
komponente;
(2)
departmentalizacija:

grupisanje
po
odeljenjima
radnih
aktivnosti;
(3)
koordinacija:
integracija aktivnosti posebnih delova
organizacije;
(4)
organizacioni dizajn:
utvrivanje organizacione strukture koja
najbolje odgovara strategiji.
Trino usmerena organizaciona struktura treba
da stvori efikasnu podlogu za uspostavljanje
marketing strategije, odnosno doprinese ekonomskoj
efikasnosti savremenog preduzea u turizmu.
Uglavnom,
ponaanje
preduzea
podrazumeva
balansiranje ekstrovertnog i introvertnog pristupa
u zasnivanju svoje koncepcije poslovanja. Meutim,
rast
je
osnovni
smisao
postojanja
efikasne
organizacione strukture, pa i samog preduzea.
Rastom
motivisano
preduzee
inicira
nove
tehnoloke i trine trendove, stvara nova trita i
raste bre od njega. U tom smislu, rast nije sam
sebi
cilj,
niti se
moe ostvariti
spontanim
akcijama, nego podrazumeva plansko proaktivistiki i
interaktivistiki
intonirano
razvojno
ponaanje
preduzea.
Pri
tome,
dugorona
rentabilnost,
fleksibilnost i sinergija, kao tri kljuna cilja,
koja preduzee nastoji da ostvari rastom, ne smeju
da budu u konfliktu.

76)

Petrovi,
spoljnu
200208.

P.: Marketing
trgovinu,

strategija
Beograd,

preduzea, Institut za
1995,
str.

168

Prisutne tendencije u veliini, organizacionoj

strukturi i globalizaciji trita zahtevaju irok
prostorni i dug vremenski horizont u profilisanju
rasta i razvoja preduzea. Zato preduzee treba
planski
da
usaglaava
strukture
delatnosti,
organizacione strukture i sistem veza s okruenjem.
Organizaciona
struktura
preduzea
jeste
dinamina kategorija i predstavlja trajno otvoreno
pitanje poslovnih sistema koji pretenduju na razvoj
i progres, a to znai da je strukturiranje
preduzea stalna, a ne kampanjska aktivnost.77)
Preduzee projektuje svoju organizacionu strukturu
za potrebe ostvarivanja definisanih ciljeva. To
znai da struktura preduzea treba da bude u
funkciji njegove poslovne i razvojne strategije,
odnosno da prati strategiju. Da bi se postigao
sklad strukture i strategije, treba ostvariti
komplementarni odnos izmeu faktora koji odreuju
strategiju, tj. uslova koji odreuju mogunosti
njenog
ostvarenja
u
kojoj
e
se
ciljevi
realizovati.
Dakle, za razumevanje integrisanog preduzea,
kao sloenog privrednog sistema, treba polaziti od
Holistikog pristupa odnosa delova i celine. Racionalna organizacija iziskuje podelu rada meu
i
obezbeuje
podsistemima
(specijalizacija)
koordinaciju njihove poslovne aktivnosti.
Usklaenost strategije i strukture pretpostavka
je racionalnog reagovanja preduzea na promene u
sredini i obezbeenja povoljnije strategijske pozicije. Fleksibilna organizaciona struktura omoguava
lake sprovoenje strategije.
Dakle,
organizaciona
struktura
predstavlja
komponentu funkcionalnih sposobnosti i sposobnosti
77)

Prema savremenoj teoriji i praksi organizacije, struktura

preduzea jeste zavisna promenljiva koja je u stalnom prerastanju
iz jednog stanja u drugo, tj. iz procesa u formu i iz forme u
proces, odnosno, strukturiranje preduzea odvija se kao proces
organizovanja i reorganizovanja.

169

opteg upravljanja i kao takva utie na efikasnost

i efektivnost preduzea.78)
Na
pravce
strukturnih
promena
utie
i
finansijska
struktura
preduzea,
a
u
njenoj
strukturi bitni su:
rentabilnost,
likvidnost,
odnos sopstvenih i pozajmljenih sredstava,
koeficijent obrta.
Za racionalno odluivanje potrebna je analiza
usaglaena
sa
toka
finansijskih
sredstava,
strategijskim akcijama na promenama strukturnog karaktera. Zbog toga je peta, kljuna oblast u
finansijskoj strukturi postojanje "strategijske
rezerve".
Osetljivost
preduzea
na
kolebanje
prihoda, promene u trokovima kapitala, njegova
sposobnost pozajmice kapitala, kao i sposobnost
prihvatanja poslovnog rizika potrebno je da se
ustanove da bi se procenila potreba, ali i
sposobnost iniciranja stukturinih promena.
3.1. Uloga operativnih jedinica
U strategiji prilagoavanja znaajno pitanje
vezano je za odnos organizacionih delova i celine
preduzea. Operativne jedinice deo su turistikih
preduzea, koje su najfleksibilnije u promenama
trine situacije. Meutim, da bi se preduzee u
turizmu adekvatno prilagoavalo, potrebno je analizirati sistem kako bi se objektivno ocenila njegova
sposobnost. Analiza sistema odgovara na pitanja:79)
a)
kako definisati preduzea kao poslovni
sistem,
78)
79)

Ansoff, I.: Implanting Stratic Management, Prentice Hall,

1984, pp. 112
Milisavljevi, M., ^ai, K.: The Strategy and Structure of the
Tourist Firms, Strategic Management of Tourist Firms, Ekonomski
fakultet, Beograd, 1989, str. 18.

170

b)
kojim se poslovnim aktivnostima bavi,
c)
kakva je njegova organizaciona struktura
i
nain
uspostavljanja
odnosa
delova
s
celinom,
d)
kako preduzee zaista funkcionie.
Ve je naglaeno da je kod preduzea u turizmu
koncept
marketinga
od
presudnog
znaaja
u
koncipiranju organizacione strukture (pristup od
trita ka preduzeu). Dakle, ne samo karakter
ponude i tehnologije ve i organizaciona struktura
mora se prilagoavati nainu kontaktiranja preduzea s odreenim trinim segmentima. Struktura
omoguava da se obezbedi pozitivna sinergija u
preduzee i da:
a)
definie
formalnu
alokaciju
(podelu)
posla i ko e te poslove da obavlja,
b)
uspostavlja
linije
autoriteta
i
odgovornosti za integraciju i koordinaciju tih
zadataka.
Kompleksnost
organizacije
meri
se
brojem
specijalistikih poslova koje treba obaviti (vie
specijalistikih poslova obavlja se u okviru veeg
broja organizacionih jedinica, te je kompleksnost
organizacije vea). Ukazuje se80) na razliita
gledita
operativnih
jedinica
(kao
nivoa
u
preduzeu) i nivoa preduzea u celini, posebno u
meunarodnom poslovanju. Razlike su u gleditima
izmeu, npr., organizacione jedinice za marketing i
operativnih jedinica kompanije u odnosu na trino
ponaanje i preduzimanje akcija.
Tabela 11. Razlike u gleditima izmeu jedinice za
marketing i operativnih jedinica preduzea
Operativne jedinice

80)

Jedinice za marketing u

Powers, T.: Marketing Hospitality, John Willey and Sons, New

York, 1990.

171

preduzeu
1. Osetljive na detalje
operacija

1. Osetljiva na reakcije
potroaa i
aktivnosti konkurencije

2. Vode brigu o efikasnosti

(akcenti na kontroli
trokova)

2. Brine o prodaji
(akcent na poveanju
prihoda)

3. Pokazuju iri interes za

status quo
(potreban im je
stabilan okvir
poslovanja)

3. Vidi marketing kao agenta

promena
(potreban joj je
dinamian odgovor na
promene)

4. Vode brigu o tome da ne

doe do
promena

4. Trai brz odgovor na

izazov konkurencije

Izvor: Powers, T.: Marketing Hospitality, John Willey and Sons, New
York, 1990

Uloga operativnih jedinica posebno je znaajna

pri utvrivanju razvojnih prioriteta, pogotovo ako
zahteva konsolidaciju da bi se finansijski pomogao
i podrao neki sektor, odnosno organizacioni deo.
Time se nivelie odnos izmeu "starih" jedinica i
njihovih ambicija.
3.2. Modeli organizacione strukture
Organizaciona struktura, kao sistem veza i
odnosa izmeu elemenata u organizaciji preduzea,
moe imati razliite pojavne oblike, koji se u teorijskoj i strunoj literaturi pojavljuju kao modeli
ili forme organizacione strukture. Uobiajena je
sistematizacija na osnovne forme (modele) i njihova
modifikacija. Osnovni oblici (modeli) su, prema tim
podelama, funkcionalna i diviziona, a modifikacije
su svi inovacioni modeli koji se sintetizovano nazivaju
"timski
orijentisane
organizacione
strukture. 81) Ove razlike proistiu iz naina
81)

Grochela, E.: Unternehmungsorganisation, Beue Ansatye

Konceptionen, Westdeutscher Verlag, Gmbh, Opladen, 1980

und

172

formiranja
organizacione
strukture,
tj.
iz
primenjenih principa i kriterijuma na kojima se
zasniva diferenciranje i integracija preduzea.
U pitanju su dve komplementarne aktivnosti u
procesu formiranja trino usmerene organizacione
strukture, koje su, u stvari, njegovi potprocesi.82)
Diferenciranje obuhvata podelu rada (Division
of work) ili specijalizaciju i distribuciju
autoriteta ili decentralizaciju. Elementima u
organizacionoj strukturi preduzea, podelom
rada
definiu
se
zadaci
u
izvrnom,
a
decentralizacijom u upravljakom procesu.
Oblikovanje
ili
dizajniranje
organizacije
turistikog preduzea, odnosno izbor organizacione
strukture
preduzea,
predstavlja
jednu
od
najvanijih odluka u preduzeu (u protivnom,
struktura koja ne odgovara situaciji u kojoj se
preduzee nalazi na tritu moe usporiti ili
zakoiti sposobnost upravljakog sistema). Meutim,
treba imati u vidu da brojna istraivanja upuuju
na zakljuak da nema samo jednog, najboljeg naina
strukturiranja organizacije.83)
Uglavnom,
dve
grupe
faktora
determiniu
organizacionu strukturu preduzea unutranji i
spoljni.
Najvaniji unutranji faktori jesu: ciljevi i
strategije, veliine, organizacije, tip tehnologije
koju organizacija koristi, zadaci organizacije,
struktura zaposlenih.
Spoljni
faktori
su:
drutveno-kulturni,
politiki i pravni, komitenti i konkurencija.
Meutim, treba imati u vidu da uticaj pojedinih
faktora nije isti za sva preduzea tako da od njega

82)

83)

Buhner, R.: Strategie und Organisation Analyuse und Planung

der
Unternahmensdiversifikation
mit
Fallbeispeclen,
Gabler,
Wiesbaden, 1985
Meson, M., Alber, M., Khedouri, E.: Management, Harper and
Row, New York,1985, pp. 669.

173

zavisi
i
dizajniranje
organizacione
strukture
svakog konkretnog preduzea.
Modeli organizacija preduzea iz aspekta trine
usmerenosti i nae analize, a na osnovu stavova
veeg broja autora, mogu biti:
(1)
funkcionalni tip (funkcije su osnovne
organizacione jedinice),
(2)
divizioni,
(3)
multidivizioni,
matrini.
(4)
Pod dejstvom naunotehnolokog razvoja, ali i
intenziteta konkurencije, reagovanje na izazove
moe biti progresivno ili regresivno. Naini na koje promene opaaju pojedinci ili mone grupe u
organizaciji,
postojanje
klime
za
inovaciju
odredie razvoj strategija inovacija i promena.84)
3.3. Uloga menadera lidera
Menaderi novog doba moraju dobro upoznati,
pravilno razumeti, a zatim razvijati i koristiti
liderske sposobnosti i vetine u voenju preduzea.
Teite je na aktivnostima preko kojih lideri
postiu uticaj, odnosno na odgovorima ta oni rade,
a potom, kako utiu na sledbenike. Uticaj, poverenje i odgovornost ine sutinu liderstva. Osobine i
ponaanje
lidera
pretpostavke
su
njegovog
85)
razvoja.
Liderstvo je kompleksno podruje menadmenta,
ija je pojava oznaila svojevrsnu inovaciju i novo
razdoblje u menadmentu. Inenjerski jezik (koji je
dominirao u teoriji i menaderskoj praksi) ustupio
je mesto jeziku politike. S liderstvom su povezani
svi savremeni koncepti na kojima se zasniva
84)

85)

Todosijevi, R.: Evoluciona ekonomija i tehnoloka inovacija

putokaz ka evropskoj i svetskoj privredi, zbornik sa
savetovanja, SEJ, Beograd, 1819. XII 2000.
Milisavljevi, M.: Liderstvo u preduzeima, igoja tampa,
Beograd, 1999.

174

efektivno upravljanje preduzeem kao to su: mo,

uticaj,
kultura,
grupni
procesi
i
timska
organizacija.
Postoji vie modela efektivnog liderstva koji su
zasnovani
na
situacionom
pristupu.
Fidlerov
kontigentni model, revidirani normativni liderski
model
i
model
ciljnog
puta
preporuuju
se
rukovodeim ljudima u preduzeu kao efektivni
naini ponanja u konkretnoj situaciji. Pri tome se
sugerie ravnotea izmeu brige za posao i brige za
ljude uz uvaavanje date situacije.
U svemu tome postoji velika zavisnost izmeu
liderstva i moi jer korienje moi predstavlja
jak motiv da se postane lider. Mo koristi lideru
za uticaj na druge u preduzeu (nain na koji se
utie pokazuje da liderima stoje na raspolaganju
brojni izvori moi, od moi pozicije, do line
moi). Harizmatsko i transformaciono liderstvo
fokusiraju
kognitivnu
i
razvojnu
dimenziju
liderstva.86) Uopteno, menaderima se sugerie da,
umesto autoriteta, harizmu grade na referentnim
osobinama, samouverenim i ubedljivim nastupima
(harizma je neophodan elemenat transformacionog
liderstva, ali sama nije dovoljna da dovede do
transformacionog procesa). Zato lider menader
mora
da
koordinira,
komunicira,
informie
i
alocira.
Umesto inferiornih, za uspeh transformacionog
poduhvata potrebni su superiorni sledbenici, koji
prihvataju obaveze i odgovornost i sami ele da
postanu
lideri.
Transformacioni
lideri
putem
opunomoivanja zaposlenih razvijaju liderstvo kroz
celu organizaciju.

86)

Harizma, kao rezultat percepcije osobina lidera, znai da

zaposleni percipiraju kvalitete i ponaanje lidera na odreeni
nain
i
prihvataju
ga
kao
model
ponaanja
koji
slede.
Transformacioni
lideri
moraju
napraviti
korak
vie
od
harizmatskih.

175

Uloga menadera lidera jeste u tome da, uz pomo

liderstva,
zadovolje
interese
principala
u
efikasnom i efektivnom upravljanju preduzeem. Liderstvo je potrebno svakom preduzeu, a naroio
onim preduzeima koja su zapala u velike tekoe
(naroito velikim i zrelim) jer bez liderstva nema
uspene
transformacije
preduzea
turistike
privrede.
Dord Homans (Ponaanje lidera) definie 11
pravila za lidermenadera:
1. odrava svoju poziciju,
2. ivi s normama grupe,
3. vodi,
4. ne izdaje direktive koje se nee sprovesti,
5. odrava poziciju svojih sledbenika,
6. ne takmii se sa sledbenicima,
7. nikad ne kudi i ne hvali pred zaposlenima,
8. sagledava celinu strategije,
9. stvara uslove za samodisciplinu,
10. mora sebe dobro da poznaje,
11. mora da bude dobro informisan.
Svakako da ponaanje lidera zavisi od niza
komponenata
i
treba
da
je
fleksibilno
i
adaptabilno. Meutim i okolina u znatnoj meri
povratno utie na njegovo prilagoavanje.
4. STRATEGIJSKO I TAKTIKO UPRAVLJANJE TRANJOM
PREDUZEA
4.1. Strategija segmentacije
Trini
segment
u
strategiji
menadmenta
predstavlja ciljnu trinu grupu kupaca (korisnika
usluga), koja je maksimalno homogena po odreenim
marketing kriterijumima. U svom izvornom marketing
tumaenju, trina segmentacija upravo predstavlja
176

proces podele trita na izdvojene, zaokruene

segmente tako da se povea homogenost tranje
unutar, a heterogenost izmeu pojedinih segmenata.
Segmentiranje trita jeste pokuaj da se
izbegne konkurencija prilago-avanjem turistikog
proizvoda preduzea odreenom segmentu trita.
Krajnost
takvog
pristupa
jeste
prilagoavanje
svakog proizvoda pojedinom kupcu.
U strategijski model selekcije stranih trita
ukljuuje se koncept segmentacije u njenom izvornom
znaenju, tj. segmentacija koja je u skladu sa zahtevima tzv. usmerenog makertinga. U tom konceptu,
krajnji cilj segmentacije nije identifikovanje
globalnog trita i trinih prostora, ve identifikacija najinteresantnijih delova trita, odnosno
(korisnika,
ciljnih
trinih
grupa
kupaca
potroaa). Dakle, pri definisanju uspenih modela
nastupa turistikih preduzea na tritu javlja se
dvojak problem:
(1)
identifikovanje
zaokruenog
trinog
prostora
(trita)
pomou
strategije
grupisanja,
filtriranja
i
komparativne
analize trita,
(2)
identifikovanje trinih segmenata pomou
strategije segmentacije trita.
Naroito,
strategija
segmentacije
stranih
trita doprinosi adekvatnoj trinoj selekciji i
trinoj
specijalizaciji.
Kriterijumi
za
meunarodnu trinu segmentaciju jesu mnogobrojni,
ali uglavnom se koriste: geografska lokacija,
socioekonomski
status
turista
(uzrast,
pol,
dohodak, obrazovanje, veliina porodice, profesija
i sl.), kultura (jezik, rasa, religija, obiaji,
predrasude, odnos prema stranim destinacijama),
ponaanje na odreenom turistikom podruju i
slino.
Meutim, da bi strategija
treba imati u vidu:

bila

sprovodljiva,
177

(1)
dimenzije definisanja segmenta,
(2)
postupak segmentacije,
(3)
pretpostavke koncepta koje treba locirati
i posmatrati u konkretnoj situaciji.
Neophodno je ukazati i na tri osnovne dimenzije
potpunog
definisanja
i
odreivanja
trinog
segmenta:
(1)
ko ini segment, ili identifikovanje
ciljne
grupe
kupaca
(demografski
ili
geografski kriterijum);
ta su osnovne potrebe (zahtevi) segmenta
(2)
(socioloko-ekonomski
i
delom
psiholoki
kriterijumi);
(3)
kako zadovoljiti potrebe identifikovanog
segmenta
(faktori
odluivanja
i
nain
ponaanja pri kupovini proizvoda/usluge).
Strategijski model selekcije stranih trita (i
mesta segmentacije u njemu) ostvaruje se u nekoliko
faza:87)
1.
priprema za korienje svih podataka,
uputstava iz istraivanja:
preliminarnih (strategije grupisanja);
orijentacionih (strategija filtriranja);
opredeljujuih (komparativna analiza);
2.
utvrivanje pretpostavki racionalizacije
segmentacije trita;
utvrivanje
moguih
segmenata
(na
3.
globalnom ili jednom tritu, ili na vie
njih);
4.
definisanje glavnih potreba po segmentima
trita;
5.
analiza konkurencije po segmentima (ocena
prednosti i slabosti);
87)

Jovi, M.: Meunarodni

Beograd, 1997, str. 98.

marketing,

Institut

ekonomskih

nauka,

178

6.
izrada strategije marketinga (prilagoene
segmentima/konkurentnim odnosima;
7.
kontrola koncepcije i utroenih sredstava
po pojedinim segmentima).
Pri kreiranju strategije segmentacije treba
imati
u
vidu
da
je
njen
krajnji
cilj
identifikovanje
zaokruenih
delova
trita
po
kriterijumu
homogenosti
tranje,
odnosno
identifikovanje trinih segmenata sastavljenih od
istovrsnih nosilaca tranje (kupaca, korisnika,
potroaa) u odnosu na osnovne elemente marketing
aktivnosti.
Dakle,
marketing
segmentacija
trita
predstavlja, pored ostalog, proces agregiranja
pojedinanih
kupaca
u
grupe
ili
proces
dezagregacije ukupnog trita na posebne delove.
Pri tome, nain segmentacije zavisi od cilja
istraivanja. Tri osnovna cilja jesu:
analiza:
objanjava se delovanje trita i razlozi
za odreeno ponaanje trinih faktora;
(2)
izbor trita:
odabiraju se oni trini segmenti koji su
za
date
sposobnosti
preduzea
najperspektivniji;
(3)
upravljanje tritima:
se
oblikovanje
strategija
i
olakava
planiranja
radi
zadovoljenja
potreba
razliitih
segmenata
korienjem
komparativnih prednosti kojima raspolae
preduzee.

(1)

Segmentacija pomae preduzeu u turizmu da

odabere delove trita koji zasluuju posebnu
panju i otkloni one delove koji su manje perspektivni. Ako je segmentacija dobro uraena, preduzee
e moi da izabere take nastupa na stranim
179

tritima,
a
segmenti
koji
nisu
odabrani,
preputaju se drugima.
Koncentracija na odreeni trini segment jeste
strategija koja uspeno specijalizovanom preduzeu
omoguava stvaranje diferentne prednosti na osnovu
neprestanog poboljanja kvaliteta ili sniavanje
trokova poslovanja.
4.2. Strategija diferenciranja i pozicioniranja
uslunog programa preduzea
a) Opti uslovi
Savremene
trine
uslove
privreivanja
karakteriu:
intenzivan tehniko-tehnoloki razvoj,
neprekidne promene preferencija potroaa,
dinamizam konkurencije.
Oni neprestano daju impulse za nove turistike
proizvode i uslune programe turistikih preduzea,
odnosno
inoviranje
postojeih
programa.
Blagovremeno
inoviranje
uslunog
programa
kao
savremenog
koncepta
trine
orijentisanosti
preduzea (u smislu uvoenja novih ili bitnog modifikovanja postojeih proizvoda), zbog tehnolokog,
trinog i konkurentskog dozrevanja turistikog
proizvoda (usluge) pokazalo se u savremenim uslovima poslovanja kao najbolji nain obezbeenja rasta
i razvoja preduzea.
Prilikom odluivanja za inoviranje uslunog
programa, savremeno preduzee mora polaziti od dve
bitne premise:
potencijal
proizvoda
(usluga)
kao
(1)
internog i trita kao eksternog faktora
predstavlja osnovni izvor za rast i opstanak
preduzea;

180

(2)
postupak i tempo uvoenja novih proizvoda
(usluga) mora se zasnivati na relevantnoj
skupini kriterijuma, kao i usklaivanju s razvojem trita i konkurencije. Strategija
diferenciranja
i
pozicioniranja
uslunog
programa preduzea, a naroito kod uvoenja
novog
programa,
mora
biti
usmerena
na
marketing, 88) u smislu istraivanja:
marketing okruenja i
profila preduzea (identifikacija kritinih
faktora poslovnog uspeha preduzea).
b) Strategija diferenciranja i pozicioniranja na
osnovu novog
turistikog programa
Prema
Porteru,
strategija
diferencijacije
orijentisana
je
na
ostvarenje
profita
putem
konkurentne prednosti na osnovu jedinstvenosti u
neemu to je od posebne vrednosti za potroae. 89)
U
strategiji
prilagoavanja
promenama
na
tritu, novi i inovirani proizvod, odnosno usluga
moe biti izvor konkurentskih prednosti savremenog
preduzea turistike privrede. U poslovnoj praksi i
mnogobrojnoj literaturi postoji mnotvo predloga za
postupke uvoenja novog proizvoda (usluge). Jedan
od
najkompleksnijih,
u
smislu
istraivanja
marektinga, jeste postupak koji ine osam faza, a
doslednim potovanjem osnovnih premisa iz tog

88)

89)

Marketing kao savremena disciplina u ekonomskoj nauci, kao

poslovna filozofija, u sredite panje postavlja kupca, odnosno
potroaa
i
njegove
preferencije.
Upravo
se
marketing
orijentacija savremenih preduzea i zasniva na kompleksnom
kombinovanju razliitih marketing varijanti da bi se udovoljilo
eljama potroaa. Naravno, iza takvih nastojanja turistikih
preduzea stoji ekonomski interes, odnosno ostvarivanje profita
za preduzee
Milisavljevi,
M.:
Osnovi
strategijskog
menadmenta,
Ekonomski fakultet, Beograd, 1997, str. 269.

181

postupka nee i ne moe se napraviti lo turistiki

proizvod koji trite ne bi prihvatilo.
Postupak se sastoji iz sledeih faza:90)

90)

(1)

generisanje ideje za nov proizvod:

prilaenje procesu organizovano i planski,
a ne stihijski (glavni izvori ideja:
potroai,
naune
institucije,
konkurencija, razvojne slube i preduzea i
dr.);
raspolaganje informacijama (kratak opis
ideje, koje potrebe zadovoljavaju, globalna
procena potencijalnih komitenata i drugo);
formiranje
specijalnih
organizacionih
oblika (marketing, propaganda, razvoj),
iji je zadatak stalan rad na prikupljanju
i obradi ideja;

(2)

ocena ideje novog proizvoda (usluge):

utvrditi da li postoji potencijal za
pozitivnu sinergiju s postojeim programom,
uz postojanje konkurentske prednosti;
pitanja za ocenu ideje mogu biti:
a)
kako se predlog ideje uklapa u
koncepciju ukupne poslovne i razvojne
politike;
b)
kako e se novi proizvod (usluga)
uklopiti u postojei usluni program
preduzea;
c)
da li bi trite prihvatilo novi
proizvod (uslugu);
procena,
odnosno
mogunosti
d)
potencijalnog trita;
e)
reakcija konkurencije;
f)
ukoliko
proizvod
nije
nov
za
trite, u kojoj fazi ivotnog ciklusa

Todorovi, J., Milisavljevi, M.: Marketing

Ekonomski fakultet, Beograd, 1995, str. 239241.

strategija,

182

proizvoda
(usluge)
se
nalaze
slini
proizvodi;
g)
da li je osvajanjem novog proizvoda
(usluge) neophodno dodatno investiranje;
h)
da li je nuan ulazak u kooperativne
odnose;
preliminarna
ocena
rentabilnosti
i)
ulaganja;
j)
da li je preduzee tehniki i
kadrovski spremno za inovaciju;
vrednost ideje moe se odrediti jedino uz
poznavanje ciljeva preduzea i doprinosa
koji se od nekog projekta ideje oekuju,
u poslovnoj praksi est je sluaj da se
usled improvizacija u obradi ideja odbace
veoma perspektivne ideje ili pak prihvate
neprofitabilne ideje;
(3)
razvoj koncepta proizvoda (usluge) i
njegovo testiranje:
bitna faza za olakavanje postupka u
narednim fazama;
sve atraktivne ideje, odnosno odabrane
treba
razviti
u
turistiki
proizvod
(uslugu);
svaki koncept mora maksimalno uvaavati
potroake preferencije;
(4)
razvoj marketing strategije (najvanija
podruja):
opis,
veliinu
i
strukturu
utvrditi:
ciljnog trita;
istraiti pozicioniranje proizvodareakcije
na marketing ponudu preduzea;

183

 uskladiti sposobnost preduzea s potrebama

ciljnog trita (pozicioniranje);91)
(5)

(6)
91)

poslovna analiza proizvoda (usluge):

univerzalni kriterijum za poslovnu analizu
novih proizvoda (usluga) jeste poreenje
oekivanih
prihoda,
odnosno
projekcija
dobiti;
opredeljenje za koncepciju marginalnih ili
koncepciju ukupnih trokova;
elementi poslovne analize zavise od toga da
li je re o potpuno novom proizvodu ili
inovacijama postojeeg;
projekat, da bi bio prihvaen, treba da
obezbeuje viu stopu prinosa od sledee
alternative;
obaviti analizu i predvianje tranje, kako
s
prostorne
i
vremenske,
tako
i
s
programske dimenzije (polaziti od prirode
tranje i mogunosti da se ona promeni kroz
marketing napor);
nov proizvod (usluga) moe dovesti do
unakrsnog elasticiteta tranje u smislu da
se postojei i novi proizvodi jave kao supda
budu
komplementarni
ili
stituti,
nezavisni;
uvoenjem novog proizvoda (usluge) koji je
komplementaran, preduzee se oslanja na
strategiju razvoja trita kako bi proirilo prostor za svoj rast;
analiza obuhvata dva aspekta: trajnost
trita i irinu trita;
razvoj prototipa proizvoda (usluge):

U sutini, pozicioniranje je mesto koje proizvod zauzima na

tritu, u svesti potroaa, u odnosu na konkurentske proizvode.
Bie uspeno samo ako je u vezi s adekvatnom strategijom
segmentacije trita. Dakle, pozicioniranje mora da se obavi po
trinim segmentima, a ne za celo trite.

184

 predstavlja materijalnu finalizaciju ideje

o novom proizvodu (usluzi) i veoma je
sloen i skup posao;
(7)

testiranje trita:
informacije o prihvatanju ili eventualnim
otporima
uslunom
programu
turistikog
preduzea (cilj istraivanja trita u ovom
postupku jeste da se uoi koje su to
karakteristike
novog
proizvoda
kojim
potroai poklanjaju najvie panje) jesu
relevantne;
rezultati slue stvaranju marketing plana
proizvoda
ili,
eventualnoj,
potpunoj
reviziji proizvoda (uslunog programa);

(8)
lansiranje novog proizvoda na trite i
komercijalizacija:
zadaci marketing funkcije jesu:
a)
izrada marketing programa;
proraun
sredstava
za
uspeno
b)
lansiranje;
c)
konkretizacija elemenata marketing
miksa;
veoma sadrajan informacioni sistem treba
da prati ukupan program (o potroaima i
tritu uopte kako bi se mogle preduzeti
adekvatne marketing akcije).
Uvoenje novog turistikog programa u strategije
diferencijacije i pozicioniranja uslunog programa
preduzea,
ne
samo
iz
turistike
delatnosti
(zadovoljavaju rastue potrebe potroaa), danas se
smatra jednim od najprofitabilnijih i najsigurnijih
izvora za opstanak, rast i razvoj preduzea u
savremenim, trinim uslovima privreivanja.
Savremeno preduzee, ako eli sigurnost na
tritu, odnosno ostvarivanje profita inoviranjem
proizvodnog (uslunog) programa, predominantno mora
da razume sistem ljudskih potreba i da bira
185

instrumente svoje poslovne politike, imajui u vidu

preferencije i interes potroaa. To u isti mah
znai da su strategijske dileme, na koje se nailazi
u procesu planiranja svog razvoja, najveim delom
rezultat otvorenog fronta dodirnih taaka koje
preduzee mora da ima s faktorima svog okruenja.
4.3. Strategijsko planiranje razvoja preduzea u
turizmu
Preduzee usvaja i sprovodi odreenu poslovnu
politiku
da
bi,
uz
postizanje
odgovarajueg
trinog uea, postiglo odreene finansijske
rezultate poslovanja i da svoj razvoj usmerilo u
eljenom
pravcu.
Zato
odreeno
preduzee,
u
turizmu, preduzima konkretne radnje, postupke, mere
i akcije iji je zadatak da obezbede razvoj u
skladu s tendencijama u okruenju.92) Meutim, u
naim
istraivanjima
akcenat
stavljamo
na
individualnost.
U
strategijskom
menadmentu
planiranje
sposobnosti (funkcionalnih i sposobnosti opteg
menadmenta)
promena
strategijskih
pozicija
preduzea dodaje se strategijskom planiranju.
Slika 14. Glavni koraci u procesu strategijskog
menadmenta

Korak
1
Anali
za
sredi
ne:

Korak 2

Korak 3

Korak 4

Korak 5

Usmeravan
je
organizac
ije:

Formulis
a-nje

Impleme
ntacija

Strategi
jska

- misija

strategi
je

kontrola

Strateg
ija

92)

Analitiki
deo
postupka
donoenja
odluka
o
nainima
(putevima) dostizanja razvojnih ciljeva preduzea nazvan je
formulisanje strategije, a proces u kome menaderi zajedniki
formuliu strategiju predstavlja strategijsko planiranje.

186

inter
na

- ciljevi

ekster
na

Izvor: Certo, S. and Peter,P.: Strategic Management: Concept and

Applications, McGraw-Hill, 1991

Uglavnom, strategijsko planiranje orijentisano

je na: 93)
preciznu identifikaciju i ocenu ansi i
pretnji iz okruenja;
identifikaciju i ocenu snaga i slabosti
organizacije;
postojeih
i
potencijalnih
identifikaciju
komparativnih
prednosti
u
odnosu
na
konkurenciju;
definisanje: misije, svrhe, ciljeva, politika i
konzistentnosti strategija.
Pri tome, treba imati u vidu da su strategija i
sposobnosti vrsto pove-zani i moraju jedno drugo
da
podravaju.
Koncept
planiranja
sposobnosti
pojedinih funkcija dosta je poznat i korien, dok
se
opta
sposobnost
menadmenta
odreuje
za
sledeih pet, meusobno povezanih, komponenata: 94)
(1)
kvalifikacija
i
mentalitet
kljunih
menadera,
(2)
drutvena
klima
(kultura)
unutar
preduzea,
(3)
snaga strukture,
93)

94)

Steiner, G. A.: Strategic Planning: What Every Manager Must

Know, The Free Press, 1979 (preuzeto od Milisavljevi, M. op cit.
str. 168)
Anseff,
I.
and
McDonnell,
E.:
Implanting
Strategic
Management, Prentice Hall, 1990

187

(4)
sistem i organizaciona struktura,
(5)
sposobnost
opteg
(generalnog)
menadmenta da obavlja mena-derske poslove.
Savremeni pristupi u upravljanju preduzeem
usmereni su na ostvarivanja dugoronog uspeha
preduzea u njegovom sloenom i promenljivom
okruenju.
Preduzee kao deo ireg okruenja mora da se
adaptira promenama u okruenju da bi opstalo, raslo
i razvijalo se.
Pri tome, najvanije je razumevanje da je
promena stalna, a sasvim je sigurno da je
najsloenije
formulisati
odgovarajue
planske
odluke
u
uslovima
stalnih
promena
faktora
okruenja.
Utvrivanje odgovora preduzea (formulisanje
planskih odluka) na sve strategijske promene
zahteva strategijski pristup (sl. 15), odnosno
preduzee mora da izgradi takve norme i vrednosti
koje odreuju njegovu tenju za odreenom vrstom
stratekog ponaanja. 95)
Slika 15. etiri faze u razvoju formalnog strategijskog
planiranja
Faza I

Faza II

Faza III

Faza IV

Osnovno
finansij
sko
planiran
je

Planiranje
zasnovano
na
predvianju

Eksterno
orijentisan
o
planiranje

Strategij
sko
upravljan
je
Orkestrac
ija svih
resursa
za
stvaranje
konkurent
ske

95)

Ansoff, I.: Strategic Management, The MacMillan Press Ltd,

London, 1981, pp. 119

188

prednosti
Efikasn
ost
formaln
og
poslovn
og
planira
nja

Poveanje
konkurentsk
og
Odgovora

Efektivnije
finansiranj
e za rast
Operativ
na
kontrola

S i s t e m

v r e d n o s t i

Izvor: Gluck, F., Kaufman, S., Wadleck,S.: Strategic Management for

Competitive Advantage, Harvard Business Rewiew

Jedan
od
najpopularnijih
i
najee
primenjivanih pristupa strategijskog planiranja, u
turistikim preduzeima razvijenih zemalja, jeste
portfolio
pristup.
U
praksi
brojnih
diverzifikovanih preduzea razvijenih zemalja primenjuju se razliiti modeli portfolija turistikih
proizvoda, iri se primena postojeih modela, a
nastaju modifikovani i sasvim novi modeli.
Portfolio koncept poiva na
stavu da je
dugorona
rentabilnost
preduzea
obezbeena
optimalnom
kombinacijom
portfolija
turistikih
proizvoda, s razliitim stopama rasta trita i
razliitim ueem na njemu. Pri tome, neophodno je
da unutranja struktura portfolija proizvoda ili
poslova bude funkcija ravnotee novanih tokova
razliitih proizvoda (rasta trita i uea na
njemu).
Shodno
tome
planira
se
strategijska
pozicija i strategijski nastup na tritu.
S druge strane, treba imati u vidu da sistem
strategijskog planiranja s konceptom strategijskih
poslovnih jedinica, u osnovi, predstavlja portfolio
189

planiranje. Ovaj proces planiranja, primenjivan pod

razliitim imenima i na razliite naine, u
sutini, sastoji se od etiri koraka: 96)
(1)
identifikacija SPJ (stratekih poslovnih
jedinica):
najvaniji korak u preduzeu, jer pravilno
formiranje SPJ jeste klju za uspeno
portfolio planiranje;
(2)
strategijska
analiza
ovih
jedinica
(saimanje
veeg
broja
kvalitativnih
i
kvantitativnih faktora):
u ovoj fazi odreuje se sadanji portfolio
preduzea;
(3)
strategijsko upravljanje ovim jedinicama:
utvruju se strategije za pojedine SPJ, kao
i ciljni portfolio preduzea;
strategijsko preispitivanje i kontrola:
(4)
ukljuuje repozicioniranje SPJ, njegovog
mesta i uloga (s obzirom na promene
internih i eksternih faktora).
U savremenim sistemima planiranja teite je na
strategijskoj
orijentaciji
jedinica
proizvod/trite, u skladu s dvosmernim odnosom
strategije i strukture.
Veliina preduzea, priroda njegovog poslovanja,
karakteristike okruenja, pravac i metod rasta,
ciljevi i drugi elementi odreuju okvir neophodan
za strategijsko planiranje.
Tako hijerarhijska priroda individualnih poslova
zahteva i hijerarhijsku primenu koncepta SPJ jer on
omoguava, preko odreenog hijerarhijskog nivoa
analize, istraivanje specifinosti i povezanosti
individualnih
poslova.
Hijerarhijska
struktura
portfolija poela bi na nivou koji ukljuuje razmatranje individualnih jedinica proizvod/trite.

96)

Powers, T.: op. cit. str. 362.

190

Najvii nivo bio bi portfolio preduzea, koji bi

ukljuivao portfolio svih niih nivoa.
Osim toga, moe se primenjivati i kontigentno
(vievarijantno) plani-ranje. Ono se zasniva na
menadment pristupu kontigentne teorije (Contigency
theory).
Taj
pristup
fokusira
adaptiranje
menadment
ponaanja
posebnim
okolnostima
organizacije i svakoj datoj situaciji.97)
Situacioni
pristup
(Contingency
approach)
menadmentu naglaava da ono to menaderi rade u
praksi uglavnom zavisi od datog niza okolnosti, tj.
od situacije. To znai da se na razliite situacije
mora reagovati razliito, a ne na jedan standardan
nain. U sutini, ovaj pristup istie "akotada"
odnose, tj. "ako" postoji situaciona varijabla,
"tada" je ovo akcija koju bi menader verovatno
preduzeo.98) To znai da kontigentno planiranje
omoguava stvaranje vie varijanata plana za
razliite scenarije budunosti. Meutim, vrlo je
bitno proceniti verovatnou da li e se neki
dogaaj desiti ili ne.
Dugorono, strateko planiranje daje osnovu za
izradu
druge
vrste
planova
u
preduzeu
(srednjorono
i
godinje).
Pri
tome,
proces
stratekog
marketing
planiranja
prolazi
kroz
sledee faze:99)
(1)
dijagnoza: gde je preduzee i zato;
(2)
prognoza: u kom pravcu e se razvijati
preduzee;
(3)
utvrivanje ciljeva: odreivanje pravca
razvoja preduzea;
strategija: odreivanje najboljeg puta do
(4)
cilja;
97)
98)
99)

Courtland,L.B., Management, McGraw-Hill, Inc. 1993.

Milievi, V.: Strategijsko poslovno planiranje: menadment
pristup, Kultura, Beograd, 1993, str. 23.
Kotler, F.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb,
1989, str. 43.

191

(5)
taktika: odreivanje mera i akcija za
realizaciju ciljeva;
(6)
kontrola: praenje realizacije planova.
Analiza situacije obuhvata, pre svega, analizu
trita. U ovoj fazi stvara se informaciona osnova
koja e predstavljati poziciju poloaj preduzea
na tritu. Uspostavljanjem informacionog sistema
stvaraju se uslovi mogunosti za sistemski pristup
u reavanju poslovne problematike. Pri tome je neoinformacije koje se generiu u
phodno koristiti
svim
poslovnim
funkcijama
preduzea.
Odsustvo
sistemskog
pristupa,
uglavnom,
dovodi
do
parcijalnog prilaza u reavanju problema. Za
obezbeenje
sistemskog
pristupa,
u
vidu
kontinuiranog
programiranja
i
realizovanja
i
marketinga,
potrebno
je
prikupljanje
eksploatacija informacija iz internih i eksternih
izvora.
Upravo efikasan sistem informacija omoguava
preduzeu da se suoava s veim rizikom i da se
lake (efikasnije) prilagoava promenama u meunarodnom i nacionalnom poslovnom okruenju.
Holistiki
pristup
interaktivistikog
100)
planiranja
ima
dve
komponente:
princip
koordinacije i princip integracije. Koordinacija se
bavi meuodnosima razliitih podsistema na istom
organizacionom
nivou,
a
integracija
se
bavi
povezivanjem
izmeu
podsistema
na
razliitim
nivoima u organizacionoj strukturi.
Princip
integracije
smatra
da
planiranje
obavljeno na bilo kom nivou ne moe da bude
efektivno kao planiranje koje se usklaeno obavlja
na svim nivoima. Konflikti meu nivoima u poslovnom
sistemu jesu neto uobiajeno. Kada se ova dva
principa (koordinacije i integracije) objedine,
dobija se holistiki princip, po kome, to je vie
100)

Ackoff, R. L.: Creating the Corporate Future, John Willey and

Sons, New York, 1981

192

podsistema
i
nivoa
planiranja
meuzavisno, utoliko je bolje.

simultano

5. KONCEPT STRATEGIJSKOG UPRAVLJANJA

TURISTIKOM DESTINACIJOM
Sloenost
turizma,
kao
delatnosti,
ali
i
sistema, sainjavaju mnoge komponente na kojima on
zasniva svoj razvoj.101) Dakle, mnoge komponente i
sadraji utiu, vie ili manje, na nadogradnju
razvoja u turizmu.
Meutim, osnovni element razvoja turizma i
turistikih
kretanja
uopte
jeste
turistika
destinacija
(prostor).
irenje
turistikih
kretanja, i sve vei uticaj na ogromni deo ljudskog
drutva, utie na upravljanje turistikom destinacijom.
Koncept
strategijskog
upravljanja
turistikom
destinacijom
znai
posebnu
panju
posvetiti kvalitetu i atraktivnostima turistikih
destinacija i njihovoj organizaciji.
S obzirom na to da turizam, kao vrlo dinamina
kategorija, predstavlja kretanje i da se ono odvija
prema kvalitetnom prostoru, odnosno destinacijama
(prostor je "srce" turizma), neophodno je sagledati
kvalitet i raznovrsnost destinacija koje privlae
turiste.
Atraktivnost prostora je, esto, odluujui
faktor,
pri
donoenju
odluke
o
turistikim
kretanjima. Postojanje prirodnih i antropogenih
atraktivnosti
uticalo
je
na
to
da
odreene
destinacije poinju da privlae turiste.
101)

Osamdesete godine predstavljaju prekretnicu u ueu i

uticaju atraktivnosti na preraspodelu turistikog prometa u
svetu. Promene nastale poveanjem fonda slobodnog vremena i
poveanja koliine slobodnih novanih sredstava, kao i ivotnog
stila, pored znaajnih promena tehnologije, uticale su i na
promenu turistike tranje i potrebu stvaranja novih prostora za
odmor i rekreaciju. Devedesete godine su godine kvaliteta, kako u
domenu proizvoda, tako i usluga. To je i okosnica daljeg razvoja
turizma.

193

Meutim, injenica je da nisu sve atraktivnosti

specijalno napravljene da se valorizuju kroz
turizam, ve su one samim svojim postojanjem privuveliki
broj
turista
(osim
toga,
neke
kle
atraktivnosi su periodine kao, npr., festivali,
kongresi itd.).
Turistike atraktivnosti se, najee, dele
na:102)
a) spoljanje (arheoloki lokaliteti, ZOO,
I
safari park i sl.);
b) unutranje (dvorci, palate);
II

a) prirodne (reljef, klima hidrografija);

b)
antropogene
(kulturno-istorijski
spomenici, muzeji, galerije);

III

a) primarne;
b) sekundarne.

Dakle, prvi elemenat u konceptu strategijskog

upravljanja
odreenom
destinacijom
jeste
definisanje
vrste
i
oblika
turistike
atraktivnosti. Pri tome, sledei najznaajniji
element jeste kvalitet (neto izmeu onoga to
klijent eli i cene koju moe da plati). Kvalitet
nije samo deo stila i rada nego i osnova za razvoj
turizma.
Usmerenost turistike delatnosti na davanje
usluga, u prvom redu, utie na prostorno vezivanje
mesta proizvodno-uslune delatnosti. Kako su turistika
dobra
neprenosiva,
to
je
realizacija
turistike ponude i tranje vezana za turistiku
destinaciju i njene motivske potencijale.103)
102)

teti, S.: Atraktivnost resursa, motiv za odabir turistike

destinacije, zbornik Turistiki potencijal Jugoslavije, Novi Sad,
1995. str.5860.
103)
Nakon poveanog broja turista u odreenoj destinaciji javlja
se potreba za stvaranjem veeg broja novih turistikih usluga,
kao i ukljuivanje nove radne snage. Tu se pojavljuje novi
turistiki proizvod i njegov ivotni ciklus zapoinje.

194

Koncept strategijskog upravljanja turistikom

destinacijom oslanja se na menadment kvaliteta.
Kvalitet u turizmu podrazumeva da svi delovi ukupne
turistike ponude, odnosno turistikog proizvoda
zadovoljavaju kriterijume kvaliteta. Meutim, u
turizmu je upravljanje kvalitetom dosta oteano,
to se mora odraziti i na promociju i prodaju
turistikih destinacija. Pri tome, poznato je da se
stvaranje turistikih destinacija, iz prostornog
aspekta, razvijalo u nekoliko etapa.
U savremenim uslovima nuno je unapreivati
menadment turistikih prostora kako bi se ouvao i
unapredio kvalitet razvoja ovih prostora.
U isti mah, upravljanje turistikom destinacijom
treba
konstantno
prilagoavati
promenama
u
turistikoj tranji.
Razvoj turizma utie na ukljuivanje sve veeg
broja
investitora
(hotelsko-ugostiteljski
kapaciteti, uslune delatnosti), te se intenzitet
razvoja turistike destinacije poveava (formiranje
prostora poveane atraktivnosti).
Uspean
razvoj
turistike
destinacije
pretpostavlja
postojanje
odreenog
turistikog
proizvoda koji se moe plasirati na adekvatno
turistiko trite. Turistiki proizvod i njegovo
oblikovanje zavise od vrste turistike destinacije.
S druge strane, savremeni razvoj turizma namee
stalnu potrebu za menjanjem, novim osmiljavanjem i
stvaranjem
novih
atraktivnosti
pri
formiranju
turistikog proizvoda.
Na primer, nacionalni znaaj banja i klimatskih
mesta neophodno je posebno isticati u svakoj
prilici drutvenog, privrednog, zdravstvenog i
kulturno-sportskog sagledavanja i vrednovanja. Ovi
geografski prostori su za svaku dravu izuzetno
vredni. Njihovo korienje zasnovano na ekolokim
principima ne dovodi u pitanje neiscrpnost ovih
darova prirode. Privredna aktivnost stanovnitva na
ovim teritorijama, tj. u ovim naseljima, uz stra195

tegiju odrivog razvoja garantuju sigurnost i

perspektivu za vii standard i kvalitet ivljenja.
Turistika ponuda, kao amalgam turistikih
dobara i usluga, veoma je kompleksna oblast.
Praenje zahteva turistike tranje kroz dopunu,
izmenu i obogaivanje turistike ponude omoguava
stvaranje
posebno
atraktivnih
i
kvalitetnih
lokaliteta za ukupna turistika kretanja.
Zatim,
segmentacija
trita
utie
i
na
segmentaciju ponude, to uslovljava ulaganja i
stalnu inovaciju turistikih programa.
Izuzetna vanost koju ima turistika destinacija
utie
na
njen
kvalitet
kroz
atraktivnost
i
organizovanje prezentacija njenih mogunosti na turistikom tritu.
Prostor je, pored kretanja, osnov razvoja
turizma. Turistike regije, kako razvijene, tako i
potencijalne, privlae turiste svojim motivima.
Prirodni i antropogeni motivi, koji dominiraju
odreenim prostorom, utiu i na specifinosti
razvoja turizma.
S druge strane, prirodna bogatstva i prostorni
elementi utiu na razvoj turistikih regija,
odnosno izuzetno je znaajna uloga prostora kao
osnove i nadgradnje razvoja turizma.
Slika 16. Okruenje i promene
(sociokulturne, ekonomske, tehnoloke, pravne)
Odlazak na put

Matino
mesto

Tranzitni
putevi
Povratak s
puta

Turistika
destinacija

Izvor: Mill, R. S. and Morrison, A. M.: The Tourism System, Prentice

Hall International Inc, 1995

196

Dakle, turizam i njegov razvoj moraju se

posmatrati interdisciplinarno jer turizam ne ine
samo ovek i prostor, ve i saobraaj, industrija i
mnogi faktori. Zbog toga je planiranje, razvoj i
organizacija
turizma
u
pojedinim
regijama
i
specifinim destinacijama izuzetno vano. Posebno
zbog problema ouvanja ivotne sredine i razvoja
turizma do graninih mogunosti.
Imamo u vidu da su turistike regije i razvoj
turistike
destinacije
u
meuzavisnosti.
Osim
poznatih svetskih regija, sve vie se pojavljuju i
nove
potencijalne
turistike
regije,
koje
postojeim atraktivnim receptivnim i komunikativnim
faktorima, uz razvoj lokalnih slubi, poinju da se
ukljuuju u turistike tokove. Stvaranje turistike
regije jeste u prostorima koji poseduju odreene
kvalitete.
Valorizacijom pojedinih elemenata resursa, koji
predstavljaju prednost tog prostora na turistikom
tritu, poinje i stvaranje turistike regije.
Evolucija od potencijalnih ka pravim turistikim
regijama slina je kao i proces ivotnog ciklusa
proizvoda (tabela 12). To je i delimian odgovor na
pitanje zbog ega varira turistiki promet u
pojedinim delovima sveta.
Tabela 12. Razvoj turistike destinacije

Broj
turista

oporavak

pad

197

uvoenje
stagnacija

rast
vreme

Prerastanje potencijalne u turistiku regiju

zavisi od mnogih faktora i u kvantitativnom i u
kvalitativnom
smislu.
Ulaganja
i
ekipiranje
zavisi
od
traenja
i
turistikog
prostora
mogunosti
zajednice.
Meutim,
stalna
izmena
turistike tranje, prostora, lokalne, potencijalne
i stvarne turistike regije104) utie na kreiranje
fleksibilnog strategijskog upravljanja konkretnom
turistikom destinacijom.
S
razvojem
turistike
regije
i
njenom
valorizacijom intenziviraju se ulaganja u promociju
i propagandu, to utie na dovoenje sve veeg
broja turista. Planiranje u turizmu, s nacionalnog
prelazi
na
meunarodni
nivo
i
turistika
destinacija se suoava, ne samo na domaem, ve i
na stranom tritu.
5.1. Analiza relevantnih faktora (simulaciona
analiza)
i odreivanje ciljeva razvoja
Znaaj upravljanja informacijama za marketing
strategiju preduzea ogroman je u savremenoj
trinoj privredi. Neki od bitnih razloga za
analizu relevantnih faktora jesu:
informaciona eksplozija;
kompleksnost
poslova
i
okruenja
rastua
preduzea;
104)

Kad se otkrije prostor ouvane ivotne sredine i atraktivnih

motiva, to privlai sluajne putnike koji otkrivaju arobne
prostore svojim prijateljima. Tada je atraktivnost prostora u
netaknutoj prirodi i u kontaktu s lokalnim stanovnitvom. Prostor
postaje "tesan i neadekvatan" za sve vei broj posetilaca, pa
dolazi do izmene prostora, ulaganja sredstava i stvaranja
odgovarajueg ekipmana.

198

 rast preduzea;
brzina donoenja odluka se poveava;
skraenje
ivotnog
ciklusa
turistikog
proizvoda;
primena
modelskog
pristupa
u
upravljanju
marketingom
(npr.
cene,
promocija,
distribucija i dr.);
korienje
prednosti
nove
informatike
tehnologije.
Analiza
relevantnih
faktora,
iz
okruenja
marketing strategije, ukazuje na to da je osnovni
cilj
poveavanje
produktivnosti
postojeih
aktivnosti.
Pri
tome
se
uloga
informacionog
sistema, u obezbeivanju osnove za poveavanje
marketinke produktivnosti, opisuje kao uredno
propisanih
podataka,
(metodino)
saoptavanje
odnosno informacija potrebnih za analize:105)
(1)
plasmana turistikih proizvoda (usluga),
uea na tritu,
(2)
(3)
distribucije,
(4)
trokova i profita,
performansi prodajne operative,
(5)
(6)
efikasnosti ekonomske propagande.
Opte je poznato da strategija moe biti, u
datom vremenu, samo jedna ili pak "set" strategija,
to zavisi od mnogo faktora, kao, na primer,106) od
veliine
preduzea,
strukture
trita,
irine
proizvodnog (uslunog) programa i slino.
Treba imati u vidu da se marketinke informacije
klasifikuju na razne naine, a prema preduzeu u
turizmu, mogu biti:107)
105)

Luk, D. J.: Marketing research, Prentice Hall, Engle Wood

Cliffs, New York, 1974, pp. 89
106)
Vasiljev, S.: Polazne konstante stratekog upravljanja,
Marketing br. 2, Beograd, 1993, str.18.
107)
Kinnear, C. Th. and Taylor, J. R.: Marketing research, Mc GrawHill Book Company, New York, 1987

199

1.
karakteristike
i
ponaanje
kupaca
(korisnika):
ko, ta, gde, kako i koliko se koriste
turistike usluge sada i u budunosti;
2.
karakteristike trita:
veliina
trita
i
trini
segmenti,
selektivna tranja i trini trendovi;
3.
konkurencija:
ko su i kakvi su konkurenti, njihovi
marketinki programi: glavne prednosti i
slabosti i budue konkurentsko okruenje;
4.
opte okruenje:
ekonomski uslovi i trendovi, mere ekonomske
politike, politika klima;
interno okruenje:
5.
proizvodni,
finansijski
i
marketinki,
tehnoloki resursi i budui trendovi;
6.
marketinki miks:
proizvod u turizmu,
a)
b)
distribucija,
cena,
c)
d)
promocija;
7.
performanse marketinga:
tekui plasman po trinim segmentima, imid
i slino.
Prema vremenu na koje se odnose, marketinke
informacije dele se na:
(1)
istorijske
ili
kontrolne
(rezultati
poslovanja preduzea u prethodnom periodu);
tekue (sadanje poslovanje i sadanja
(2)
zbivanja u okruenju);
(3)
prediktivne ili planske (prognoze ili
projekcije za budui period).
Odreivanje ciljeva razvoja preduzea u turizmu
zavisi od usvojene marketing strategije, odnosno
200

strategije istraivanja i razvoja. Na primer, to

mogu biti strategije:
(1)
penetracije:
(realizuje postojee proizvode na postojeem
tritu);
(2)
razvoja trita:
postojei proizvodi realizuju se na novim
tritima,
(3)
razvoja turistikog proizvoda:
realizuje nove turistike proizvode na
postojeem tritu,
(4)
diverzifikacije:

plasira
nove
proizvode
na
postojea
trita (ofanzivna),
a) horizontalna diverzifikacija:
zasniva se na istom tritu i istoj
tehnologiji;
b) koncentrina diverzifikacija:
povezanost s dosadanjom tehnologijom ili
dosadanjim tritem;
c) konglomeratska
(nepovezana)
diverzifikacija:
se
slinost
s
dosadanjom
gubi
tehnologijom i tritem;
(5)
vertikalne integracije:
integracija sa srodnim granama u istoj
delatnosti.
U analizi faktora koji utiu na odreivanje
ciljeva razvoja preduzea u turizmu koristi se
situacioni pristup.
On nastoji da pronikne u meusobne veze i
promenljive, u strukturu i njene sastavne elemente
i organizaciju i njeno okruenje (koje utie i na
strukturu i na strategiju). Ovaj pristup uvodi u
analizu fenomen situacije kao treu promenljivu,
201

naglaava sloenost prirode organizacija i daje

objanjenja
mogueg
ponaanja
preduzea
pod
promenjenim uslovima i u specifinim okolnostima.
Konano, situacionim pristupima direktno se ukazuje
na organizacione konstrukcije i upravljake akcije
koje su najprikladnije za specifine situacije.108)
Dakle, u opticaju su tri promenljive: situacija,
strategija i struktura. Odnos izmeu njih je
dvosmeran (slika 17).
Slika 17.

Odnos situacije, strategije i strukture

Strategija
Situacija

Struktura
Izvor: Milisavljevi, M.: op. cit. str. 212

Pri tome, strategija ostvaruje trajan uticaj na

strukturu:109)
(1)
odreuje zadatke organizacije,
(2)
utie na izbor tehnologije posla i ljudi
u skladu sa zadacima,
(3)
utie na okruenje u kojem preduzee
ostvaruje svoje poslovanje.
108)

Rosenzving, K.: Organization and Management, A Systems and

Contigency Approach, Third Edition, McGraw-Hill,1979
109)
Stoner, W.: Management, Prentice Hall Inc, Englewood Cliffs,
1996

202

Meutim, organizaciona struktura, usmerena ka

tritu i promenama na njemu, sasvim izvesno
povratno utie na situacione promenljive i celu
poslovnu strategiju.
U savremenim konceptima struktura se posmatra ne
kao dato statiko stanje, forma ili ablon, nego
kao proces u kome se odnosi dvosmerno uspostavljaju
(slika 18). Organizaciona struktura po prirodi svog
sadraja nije i ne moe biti pasivna promenljiva.
Naprotiv,
razvojno
orijentisana
i
uspena
organizaciona struktura jeste pogodan ambijent za
redefinisanje
zadataka,
selektivnu
kadrovsku
politku,
produktivnije
zapoljavanje
i
motivisanost, podizanje nivoa tehniko-tehnoloke
opremljenosti, primenu savremenih metoda rada i
slino. Dakle, efikasna je ona organizaciona
stuktura koja je u skladu, ne samo sa poslovnom
strategijom nego i s datom situacijom koju ine
zahtevi internog i eksternog okruenja i iji nivo
ne
koi,
ve
inicira,
inspirie
i
podstie
inovacione procese u preduzeu.
Slika 18. Inicijativna meuzavisnost strukture i njenih
elemenata

Struktura

Zadatak

Tehnologija

Ljudi

203

Izvor: Levith, W. Dill, H. Eyring, The Organisational World

Harocourt Jovanovich Inc, New York, Chicago, San Francisco, Atlanta,
1973. str. 11

Inovativna
organizacija
"otvara"
mogunosti
delovanja, a dobro upravljanje obuhvata misije,
strategije, strukturu, poverenje. Inovativna organizacija
ima
sposobnost
da
rekonceptualizuje
detalje i dogaaje, stalno akumulira nove ideje.110)
Zato je odreivanje ciljeva u strategijskom i
taktikom upravljanju tranjom turistike privrede
u velikoj meri uslovljeno meuzavisnou strukture
organizacije i njenih pojedinih elemenata.
5.2. Izbor odgovarajuih strategija za upravljanje
turistikom destinacijom
Strategija je smiljeno traenje plana akcije
koja e se razvijati i kombinovati prednosti u
poslovnoj konkurenciji.
Preduzee u turizmu, koje nastoji da efikasno
posluje,
posebnu
panju
posveuje
izboru
odgovarajuih strategija za upravljanje turistikom
destinacijom. Pre svega, preduzee u turizmu
posebno analizira tipologiju trita (obrazovanje
segmenta
trita
koji
obuhvata
veliki
broj
kriterijuma).
Sprovodei
tipologiju
trita
efikasno, preduzee ima za cilj formiranje homogenih trinih segmenata. Meutim, pri analizi
tipologije postupa se, za razliku od analiziranja
segmenata, upravo, obratno, pri emu je individua, a
ne ukupno stanovnitvo, polazna taka grupisanja, te
se na osnovu velikog broja varijabli obrazuju
homogene
grupe.
Pri
tome,
treba
razlikovati
tipologije:
ponaanja potroaa,
stava,
110)

Todosijevi, R. i dr.: Promenama

Prometej, Novi Sad, 1995. str. 58.

do

uspenog

preduzea,

204

 linosti.
Sva tri segmenta integralno utiu na trine
odnose
i
ukoliko
preduzee
efikasnije
i
sveobuhvatnije sagleda ove tipologije, moe uspeno
da se marketinki ponaa i posluje.
Dakle, izrazita karakteristika poslovanja svakog
preduzea u turizmu jeste njegov vrsti odnos s
ukupnom ponudom destinacija u kojima ima svoje
objekte
ili
poslovne
aktivnosti.
Ta
visoka
meuzavisnost potencirana je trinim odlikama,
naroito u pogledu prodaje i promocije, kao i
zahtevima potroaa za kompleksnom turistikom
uslugom u konkretnoj destinaciji. Turoperatori i
putnike agencije u programima putovanja praktino
uvek promoviu odreenu destinaciju. To proizlazi
iz sadraja usluga u njihovim paket aranmanima
(prevoz s transferom, smetaj i ishrana, zabava,
izleti i ostalo). Individualni posetioci, bez
obzira na to da li dolaze iz turistikih ili
poslovnih razloga, takoe su, u istoj meri,
na
brojne
sadraje
u
odreenoj
orijentisani
destinaciji.
Stoga,
strategijsko
upravljanje
turistikim
preduzeem treba da je u meuzavisnosti s razvojem
konkretne destinacije, odnosno turistikog podruja
ili regije. Dakle, neophodan je usklaen razvoj i
strategijsko
upravljanje
celom
usklaeno
destinacijom. To znai da turistiko preduzee
treba
da
oceni
sopstveni
i
destinacijski
strategijski pristup u razvoju i da izbegava
izolovanost
od
odgovarajuih
akcija
ostalih
preduzea i uesnika u formiranju ukupne ponude na
datom podruju. Tom ocenom preduzee mora da
obuhvati najmanje tri podruja koja su posebno
znaajna
za
utvrivanje
njegove
pozicije
u
strategijskom razvoju destinacije:111)
111)

Laws, E.: Tourism Marketing,

Ltd, Cheltenham, 1991, pp. 69

Stenley

Thornes

(Publishers)

205

(1)
faze razvoja turistike destinacije u
kojoj preduzee posluje (meuodnos preduzea
i
ponude
nekog
turistikog
mesta
ili
podruja);
faza u kojoj turizam nije razvijen;
tzv. putnika faza (pojaan intenzitet
dolazaka individualnih posetilaca);
faza
masovnog
turizma
(stalnost
organizovanih putovanja);
faza turistikog menadmenta (turizam je
osnovni
nosilac
privrednog
razvoja
destinacije);
(2)
pozicioniranje turistikog menadmenta:
procena
sadanje
pozicije
preduzea
i
regionalnih organizacija na relevantnom
(ciljnom) tritu;
eljene
pozicije
preduzea
i
izbor
regionalnih organizacija na relevantnom
(ciljnom) tritu;
planiranje strategije kako bi se dostigla
eljena
pozicija
na
tom
tritu
i
odgovarajue upravljanje;
primena strategije;
odnos preduzea prema aktivnostima na
(3)
nivou destinacije (regionalne organizacije
koordinatori razvoja turizma):
preduzee moe da preuzme vodeu ulogu u
razvoju cele destinacije.
Uopteno, veoma je znaajan strategijski pristup
s
dovoljno
fleksibilnim
taktikim
ponaanjem
preduzea u svakoj konkretnoj situaciji.
U tom smislu, analizom radova vie autora iz ove
oblasti (Naylor, E. M.; Pearce II J. A; dr Robinson,
Thompson, A. A.; Porter M.; Stricland III, A. J.), koji
su razmatrali analitiki okvir za izbor strategija,
polazei
od
pesimistikog
i
optimistikog
scenarija, SWOT analize kao rezultat interne i
206

eksterne sredine, svrhe strategije i izbora interne

ili eksterne orijentacije na rast i rentabilnost,
modifikovana je matrica bostonske konsultantske
grupe (model klastera strategije), koja moe biti
osnovni analitiki okvir za izbor strategija turistikih preduzea (slika 19).
Uoava se da je najpovoljnija situacija u
kvadratu I. U tom sluaju preduzea mogu ii na
intenzivan i ekstezivan rast i razvoj. Takoe, preporuuje se integracija zbog moguih smanjenja
trokova, a opcija diverzifikacije smanjuje rizik.
Osnovna preokupacija preduzea u II kvadratu
jeste poboljanje konkurentske pozicije. Ovde su
mogue opcije intenzivne strategije, a ukoliko one
ne daju oekivane rezultate, mora se ii na
dezinvestiranje i likvidaciju.
U III kvadratu neophodne su radikalne promene, a
ukoliko se ne postigne stabilnost i poboljanje,
mora se ii na dezinvestiranje i likvidaciju.
U kvadratu IV preduzea raspolau razliitim
opcijama i svi oblici diverzifikacije su mogui.
Slika19. Model klastera strategije

BRI RAST
TRITA
Kvadrat II
1. RAZVOJ TRITA
2. PENETRACIJA TRITA
3. RAZVOJ PROIZVODA
4. HORIZONTALNA INTEGRACIJA
5. DEZINVESTIRANJE
6. LIKVIDACIJA

SLABA KONKURENTSKA
KONKURENTSKA
POZICIJA

Kvadrat I
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

RAZVOJ TRITA
PENETRACIJA TRITA
RAZVOJ PROIZVODA
INTEGRACIJA UNAPRED
INTEGRACIJA UNAZAD
HORIZONTALNA INTEGRACIJA
POVEZANA DIVERZIFIKACIJA

JAKA
POZICIJA

207

Kvadrat III

Kvadrat IV

1. SUAVANJE
DIVERZIFIKACIJA
2. KONCENTRINA DIVERZIFIKACIJA
DIVERZIFIKACIJA
3. HORIZONTALNA DIVERZIFIKACIJA
DIVERZIFIKACIJA
4. NEPOVEZANA DIVERZIFIKACIJA
5. DEZINVESTIRANJE
6. LIKVIDACIJA

1.KONCENTRINA
2.HORIZONTALNA
3.NEPOVEZANA
4. ZAJEDNIKA ULAGANJA

SPORI RAST
TRITA

Izvor: PORTER, M.: The Stage of Strategic Thinking, The Economist,

23. 3. 1987, (str.247)

5.3. Organizovanost turistike destinacije i njena

prilagodljivost promenama tranje
Diverzifikacija trita i uopte turizma, zatim
internacionalizacija
poslovanja,
kao
i
razvoj
informatike posebno utiu na organizovanost (celine
destinacije i delova). Zato se govori112) o osam
stilova upravljanja (odnosno regulisanje odnosa
centralnih organa i organizacionih delova):
(1)
holding kompanija (uloga centra je u
velikoj meri pasivna):
se
malo
ukljuuje
u
razvoj
centar
strategije poslovnih jedinica, a kontrola
je globalna (vrh deluje samo u evidentnim
podbaajima);
(2)
centralizovano upravljanje (centar se
ukljuuje u razvoj strategije i odluuje):
vrh
preduzea
kontrolie
da
li
organizacioni delovi preduzea sprovode
odluke;
112)

Gold, M. and Campbell, A.: Strategies and Styles, Basil Brack

Well Oxford, 1987, pp. 42

208

(3)
strategijsko planiranje (vrh preduzea se
snano angauje):
godinji finansijski ciljevi podreeni su
dugoronim
strategijskim
opredeljenjima
koje utvruje vrh preduzea;
strategijsko programiranje (vrh preduzea
(4)
utvruje standarde performansi):
insistira se na detaljnom planiranju i
strogoj kontroli;
(5)
strategijska kontrola:
najvaniji instrument jeste kontrola, koja
ukljuuje
definisanje
strategijskih
i
finansijskih ciljeva kao standarda;
(6)
strategijsko rizikovanje:
kontrola je fleksibilna i vrh preduzea se
ukljuuje samo onda kada nastanu ozbiljni
problemi;
(7)
finansijska kontrola;
finansijsko programiranje.
(8)
Organizovanost turistike destinacije i njena
prilagodljivost promenama tranje, u stvari, svodi
se na strategijsko i taktiko upravljanje tranjom.
Meutim, prilagoavanje kapaciteta preduzea i
njihove strukture tim promenama nee biti adekvatno
ukoliko se precizno ne definiu odlike potencijalnih kupaca, a pre svega ciljnih segmenata. To
znai da svaka promena kapaciteta preduzea mora
biti zasnovana na dugoronim trendovima tranje,
kao i poznavanju njenih oscilacija u kraim
(sezona) ili veoma kratkim intervalima (vikend). U
principu, preduzee u kratkom roku nastoji da
tranju prilagodi svojim mogunostima.
Slika 20. Konceptualni okvir za marketing menadment
turistike destinacije

209

Struktura

Analiza
okruenja

Analiza
resursa
Formulisanje misije
ciljeva i smernica
Formulisanje globalnih
strategija
Strategije
marketing miksa

proizvod

cena

promocija

kanali
prodaje

Formulisanje misije
ciljeva i smernica
Izvor: Baki, O.: Upravljanje marketingom u poslovnoj i turistikoj
politici, igoja tampa, Beograd, 1996, str. 112.

Dakle,
ponuda
turistikih
usluga
zahteva
strategijsku odluku koja se donosi unapred, u
procesu planiranja aktivnosti preduzea i pre nego
to doe do isporuke usluga. U toj fazi mogue je
precizirati stepen slobode onih koji neposredno
pruaju uslugu i dozvoliti im da na licu mesta
donose odreene taktike odluke kako bi se usluga
prilagodila zahtevima kupca. Pri tome, taktikih
odluka u turizmu ima mnogo jer je izrazita
interakcija prodavaca i kupaca.
Na slici 20 dat je primer (model) organizovanja
turistike destinacije i njene prilagodljivosti
promenama tranje na sve dinaminijem turistikom
tritu.
Marketing
menadment
turistike
210

destinacije potencira dva osnovna faktora, a to su

adaptabilnost i meuzavisnost svih elemenata.

211

Hiljadugodinje bogatstvo
je pred
onim ko moe sagledati
zbivanja tri dana unapred
(poslovica)

TREI DEO

Promene i tendencije na
tritu kao faktor razvoja
turizma Srbije

212

213

214

Glava VI

STRATEGIJSKE OSNOVE RAZVOJA SRBIJE KAO

TURISTIKE DESTINACIJE

1. RASPOLOIVI POTENCIJALI I EFEKTI RAZVOJA TURIZMA

1.1. Prirodne atraktivnosti i drutvene pogodnosti
za razvoj
turizma u Srbiji
Srbija, nema sumnje, ima kvalitetnu i raznovrsnu
osnovu za razvoj turizma. Prirodne atraktivnosti,
pa i dostignuti nivo smetajnih i drugih kapaciteta
upuuje na to da se mogu razvijati brojni vidovi
turizma, naroito ako se ima u vidu prostorna
raznolikost prirodnih potencijala. Oni nude mogunosti za upranjavanje raznih sportsko-rekreativnih
aktivnosti (u zimskoj i letnjoj sezoni), oporavak i
rehabilitaciju, bavljenje lovom i ribolovom, te
drugim aktivnostima koje se odnose na boravke u
mnogim mestima (podrujima) Srbije. Pri tome, treba
imati u vidu da je Srbija vrlo privlano tranzitno
podruje (proputovanja).
Dakle,
karakteristike
prostora,
posebno
geografsko-saobraajnog
poloaja,
hidrografije,
biljnog i ivotinjskog sveta, klime i ostalih
prirodnih obeleja u Srbiji mogu predstavljati
dobru osnovu za razvoj turistike privrede, odnosno
za ukljuivanje Srbije u najvanije meunarodne

215

turistike tokove i pravce.1) Meutim, treba imati

u vidu da znatan deo prirodnih resursa tek treba da
bude
ukljuen,
na
osnovu
strategijskog
prilagoavanja, u savremene turistike tokove.
Poetni korak u tome jeste selektivan i trino
orijentisan strategijski razvoj. Prioritet mogu
biti nacionalni parkovi (erdap, Tara, Kopaonik,
Golija, Fruka gora i ar-planina), koji su veliki
rezervati zatiene prirode i koji na teritoriji 18
optina obuhvataju posebne turistike resurse.
Zatim, tu su i 20 regionalnih parkova i 120
rezervata prirode, kao i brojne biljne, ivotinjske
i druge vrste zatienih prirodnih retkosti.2)
Drutvene pogodnosti za razvoj turizma u Srbiji
obuhvataju mnoge faktore. Meu najznaajnijim su
antropogeni inioci, odnosno resursi koji su
ugraeni u osnovu raspoloivih ukupnih turistikih
vrednosti Srbije (zato su oni ispred drugih
drutvenih inilaca za razvoj turizma). Antropogena
raznovrsnost obuhvata, ne samo izuzetno vredne
kulturno-istorijske
spomenike
nego
i
sadraje
vezane za ivot i obiaje naroda. Potom, tu su
bitni i originalni tipovi naselja i narodna
arhitektura, folklor i drugo.3)
Osim toga, otvaranje privrede, kulture, nauke i
obrazovanja, te razvijenost sporta i drutvenih
aktivnosti u celini, odnosno neposrednih kontakata
s
graanima
drugih
zemalja
predstavljaju
istovremeno i bitne turistike resurse (npr. za
realizovanje
poslovnih
dolazaka,
domaih
i
meunarodnih kongresa i skupova).
1)
2)
3)

Srbija za to ima brojne resurse kao to su podruja Beograda,

Kopaonika, V. Banje, Zlatibora, Fruke gore, Tare i dr.
Golija, Obedska bara, Ludoko jezero i Stari Begej Carska bara
uneti su u listu svetskih prirodnih vrednosti UNESKO-a.
Ovaj resurs, kao i prirodni, bitna je i izrazita podloga za
razvoj turizma u Srbiji. Neki od dragulja iz kulturno-istorijske
riznice Srbije (Studenica, Sopoani, Stari Ras) uvreni su u red
posebno znaajnih spomenikih vrednosti u svetu i stavljeni pod
zatitu UNESCO-a.

216

S obzirom na to da neke drutvene pogodnosti do

sada nisu u dovoljnoj meri bile iskoriene,
trebaju ih razvijati, nadograivati i negovati. U
nastojanju da geografski, antropoloki, demografski
i drugi uslovi ivota u Srbiji, kao i njeno
kulturno blago, budu to potpunije, uspenije i
turistiki iskorieni, ustanovljen je i niz
manifestacija,
od
kojih
mnoge
vee
imaju
tradicionalni karakter. Znatan deo njih odvija se
na prostorima zatienih oblasti i zato su one u
funkciji
usklaenog
(tzv.
odrivog)
razvoja
turizma.
Re
je
o
ekonomskoj,
ekolokoj,
demografskoj i svakoj drugoj usklaenosti turizma
na odreenom prostoru.
Bitna drutvena pogodnost za razvoj turistike
privrede jeste ukupno otvaranje privrede Srbije
prema svetu. Turistika privreda u svim strategijama razvoja (i opredeljenjima) bila je jedan od
prioriteta u ukupnom drutvenom razvoju, meutim, u
praksi to nije dovoljno operacionalizovano.
Zatita prostora i ivotne sredine predstavlja
bitnu strategijsku osnovu razvoja Srbije kao
turistike destinacije. U budunosti, u razvoju
turizma neophodno je staviti akcenat na zatitu i
odranje kvaliteta ivotnog prostora.
S
druge
strane,
to
je
pretpostavka
za
ostvarivanje
uloge
turizma
kao
generatora
integralnog razvoja na odreenoj teritoriji uz
kombinovanje s trinim i selektivnim pristupom u
njegovom razvoju. Primena koncepcije usklaenog
razvoja turizma ravnopravan je uslov trinoprivrednim
i
drugim
uslovima
koji
e
bitno
opredeljivati razvoj turizma. Meutim, treba imati
u vidu da je geografski prostor Srbije izloen
delovanju razliitih degradacionih procesa koji su
po
intenzitetu
i
karakteru
prostorno
izdiferencirani. Svi oni utiu na degradaciju
prirodne sredine i smanjuju povrine pogodne za tu217

ristiku
eksploataciju.4)
Zato
mnogi
ekoloki
problemi zahtevaju preduzimanje razliitih mera
zatite. Njihovim sistemskim sprovoenjem potrebno
je ouvati kvalitet i vrednost prirodne sredine,
pre svega one koja je od presudne vanosti za
razvoj turizma.
Meutim, dosadanje sprovoenje zatite prirode
nije bilo potpuno, adekvatno i sistemsko.5) Da bi
se
izmeu
prirodne
sredine,
posebno
njenih
najvrednijih
delova,
i
turizma
uspostavio
kompatibilan odnos, treba imati u vidu da i
turistiki
objekti,
ukoliko
su
neadekvatno
locirani, projektovani i korieni, mogu da deluju
u degradacionom smislu. Stoga je veoma znaajno da
se
neutralie
mogue
sopstveno
aktiviranje
degradacionih procesa, do kojih bi doveo sam razvoj
turizma.
Dakle, prirodni resursi i drutvene pogodnosti
za razvoj turizma u Srbiji, sa zatitom ivotne
sredine koja ukljuuje sve njene elemente, nerazdvojni su. Na odreenom prostoru nalaze se, uz
prirodne, i veoma kvalitetni antropogeni resursi, a
naroito kulturno-istorijski spomenici. Njihova
zatita, revitalizacija i adekvatno ukljuivanje u
turistike tokove takoe je izuzetno znaajan
razvojni zahtev u turizmu Srbije.
1.2. Izgraenost turistike ponude
4)

5)

Na primer, neki od tih procesa jeste izraena erozija tla,

zaga|ivanje vode i vazduha supstancama prirodnog i antropogenog
porekla. Degradacionim procesima ugroene su i vode Srbije, a
isto tako i komponente biosfere, posebno umska vegetacija. I u
ovom sluaju antropogene aktivnosti prevashodni su uzronik
takvih procesa.
Zatita
prirode
Srbije
organizuje
se
u
funkcionalnom
i
regionalnom smislu. Prvi pristup podrazumeva zatitu njenih
komponenata vode, vazduha, reljefa i drugih. Drugi, regionalni
oblik zatite prirode usmeren je ka arealima izuzetno vredne
prirodne sredine, koji obuhvataju nacionalne i regionalne
parkove, rezervate i druge prirodne vrednosti.

218

Razvoj turistike privrede uglavnom zavisi od

nivoa i stanja razvijenosti celokupne privrede
jedne zemlje. Moemo konstatovati da je izgraenost
turistike privrede u meuzavisnosti s ostalim
privrednim
delatnostima.
Dakle,
ukupno
stanje
privrede i drutva i te kako se odraava na nivo
razvoja turizma, odnosno izgraenost turistike
privrede
(kao
i
u
ostaloj
privredi,
krupne
neekonomske promene i ozbiljno suavanje trita
nepovoljno
su
uticale
na
devedesetih
godina
relativno solidne turistike kapacitete, razvijene
za znatno iri trini prostor).
Trgovina,
saobraaj,
zanatstvo,
komunalne
delatnosti,
potom
poljoprivreda
i
razne
industrijske grane i druge delatnosti nalaze se
hotelijerstvom
i
zajedno
s
ugostiteljstvom,
putnikim agencijama kao osnovnim turistikim ponuaima u specifinoj situaciji jer su izloeni
delovanju,
kako
brojnih
ekonomskih,
tako
i
neekonomskih faktora.
Zato izgraenost turistike privrede i zavisi od
niza ekonomskih i neekonomskih faktora, odnosno
razvoja privrednih i neprivrednih delatnosti, tj.
drutva u celini. Saobraaj je privredna grana koja
je najdirektnije povezana s turizmom. Meutim, u
saobraajnoj infrastrukturi i prevoznim kapacitetima ispoljavaju se znaajni nedostaci. To su
nedovoljna izgraenost i razvijenost u pojedinim
saobraajnim granama, ali i zastarelost saobraajne
mree i prevoznih kapaciteta.
Zato e ekstenzivni razvoj i modernizacija
predstavljati dva paralelna pravca razvoja koji e,
s obzirom na kvalitetne saobraajne predispozicije
Srbije, biti izuzetno vaan doprinos u buduem
turistikom razvoju.6) S druge strane, trgovinska
6)

U tome e svojim aktivnostima i prevoznim kapacitetima znaajnu

ulogu imati i putnike agencije, naroito u drumskom saobraaju.
Oko 400 lanica Jugoslovenskog udruenja turistikih agencija
(JUTA) koristi priblino 600 autobusa za putovanja u domaem i

219

delatnost, sa svojom mreom i kapacitetima velikoprodaje

i
maloprodaje,
bila
je
uvek
bitna
komponenta
efikasnog
snabdevanja
turistikih
destinacija, a njihova ukupna ponuda posebno
znaajna stavka u strukturi potronje domaih i
stranih posetilaca.7)
a) Smetajni kapaciteti i njihova struktura
Stepen korienja kapaciteta za smetaj pod
snanim je uticajem turistike sezone s obzirom na
to da se najvei procenat korienja belei tokom
letnjih meseci. Pored niske stope iskorienosti
kapaciteta, glavni problem turistike ponude Srbije
jeste pad kvaliteta i u kvantitativnom i u kvalitativnom smislu. Naime, najvei broj objekata
izgraen je pre 1976. godine, i, samim tim, zahteva
obimnije rekonstrukcije, renoviranja i adaptacije.
Pri tome, treba imati u vidu i evropske propise
koji
postavljaju
stroge
kriterijume
za
kategorizaciju
objekata.
Pored
tehnike
opremljenosti, oni pridaju znaaj i sportskorekretativnim,
zabavnim
i
drugim
sadrajima.
Ureenost, opremljenost objekata i kvalitet usluga
obavezan su element za dobijanje kategorije, dok su
poloaj, izgled objekta i prostorija i razne
pogodnosti za goste fakultativan element koji se
ocenjuje prilikom odreivanja kategorije objekta.
U poslednjoj deceniji u turizmu Srbije gotovo da
nije bilo ulaganja u izgradnju novih smetajnih
kapaciteta.
Meutim,
i
pored
toga,
globalno

7)

me|unarodnom turizmu. Pootreni uslovi u me|unarodnom drumskom

saobraaju i standardi EU posebno e zahtevati modernizaciju
autobusa i postizanje odgovarajueg kvaliteta prevoza.
Pod uticajem naglog irenja privatnog sektora, i u velikoprodaji
i u maloprodaji, poslednjih godina promenjena je struktura
trgovinske mree. Dugorono posmatrano, svojinska transformacija
trgovine u funkciji je razvoja turistike ponude Srbije.
Raznovrsnost robe, kvalitet i nain usluivanja, radno vreme i
brojni drugi elementi trinog ponaanja svakako e u privatnoj
trgovini ii u susret zahtevima i oekivanjima turista.

220

posmatrano,
postojea
struktura
osnovnog
i
komplementarnog smetaja, kojom se odlikuju i
razvijene
turistike
zemlje,
jeste
povoljna
(videti: Prilog, tabela 15).
Posebno je znaajno uee osnovnih smetajnih
kapaciteta8) s obzirom na to da oni odraavaju
mogunosti zemlje prema meunarodnom tritu.
Komparativnom metodom analize moemo sagledati
izgraenost smetajne ponude Srbije, koristei
raspoloive podatke za 1995. godinu turistike statistike
OECD
i
to
za
evropske
zemlje
ove
organizacije koje su po broju stanovnika i/ili
povrini sline Srbiji (SR Jugoslaviji). Poreenje
se moe obaviti kao u tabeli 13 (podaci za 2000.
godinu su neto izmenjeni, ali to bitno ne utie na
konstataciju koju elimo istai. Na primer, ukupni
broj leaja u Srbiji u 2000. godini iznosio je
91.687, od toga u osnovnim kapacitetima 46.200, to
je 50,4% uea u ukupnim smetajnim kapacitetima).
Tabela 13. Uee osnovnih smetajnih kapaciteta u
njihovom ukupnom
broju u 1995. godini
Z e m lj a
Austrija
eka
Maarska
Portugal
vajcarska
SR Jugoslavija
Srbija
Crna Gora

8)

Ukupan broj
leaja (u
000)
1.135,2
233,9
253,6
469,1
270,0
200,0
108,3
92,6

Broj leaja u
osn. kapacit.
(u 000)
646,1
131,2
131,8
204,1
264,4
85,6
49,2
36,4

Uee
osnovnih
kapaciteta
u %
57
56
52
44
98
43
45
39

U okviru osnovnih kapaciteta najvee uee imaju hoteli 74,2% i

turistika naselja 17,1%, dok su kod komplementarnih kapaciteta
najvie zastupljene privatne sobe 35,4%, odmaralita (radnika,
deja i omladinska) 27,2% i kampovi 22,94% (Prilog, tabela 15).

221

Izvor: Strategija razvoja turizma u Republici Srbiji, Beograd, 1999,

str. 9.

Gornji pregled pokazuje da sline zemlje imaju

vei broj leaja od Srbije i SR Jugoslavije i u
ukupnim i u osnovnim kapacitetima. Zato je potrebno
da se oceni potencijal osnovne smetajne ponude u
odnosu na trine potrebe, odnosno stepen njene
dovoljnosti u sadanjem i buduem razvoju turizma.
Za
to
se
moe
koristiti
vie
razliitih
pokazatelja, a veoma je indikativna tzv. turistika
gustoa, odnosno smetajni potencijal posmatran kao
odnos osnovnih kapaciteta i broja stanovnika, kao
i
osnovnih
kapaciteta
i
povrine
konkretne
destinacije. Na osnovu uporedivih podataka iz 1994.
godine, ovaj indikator ukazuje na izgraenost
turistike privrede Srbije u odnosu na sline
zemlje (po povrini i broju stanovnika) u Evropi,
odnosno u proseku za zemlje lanice Evropske unije.
Izgraenost
turistike
privrede
Srbije
i
SR
Jugoslavije jeste ispod nivoa zemalja EU i slinih
zemalja
u
okruenju
(uvaavajui
sve
mogue
metodoloke razlike i nedostatke, kao i ogranienja
u korienju ovakvih pokazatelja), te se moe
uoiti znaajno odstupanje Srbije.9)
Tabela 14. Smetajni potencijal u pojedinim zemljama
1994. god.
Z e m lj a

Osnovni
Osnovni
Broj
kapacite
kapacite Osnovni
stanovni Povrina
ti (u
ti (na kapacite
ka
(km2)
hilj.
hilj.
ti (km2)
(mil.)
leaja)
stan.)

Grka

508,4

10,4

131.990

48.89

3,85

Austrija

650,0

8,0

83.853

81,25

7,75

Portugala

202,4

9,9

92.389

20,45

2,19

9)

Na primer, Srbija i Portugal imaju isti broj stanovnika i

priblino su jednake povr{ine, a Portugal ima etiri puta vie
osnovnih smetajnih kapaciteta. Pogotovo to vai za Austriju: s
manjim brojem stanovnika i manjom povrinom, ta zemlja ima
trinaest puta vei obim osnovne smetajne ponude, a Grka deset.

222

8.363,4

370,4

3.234.1
00

22,58

2,59

93,8

10,3

78.864

9,11

1,19

Maarska

126,3

10,2

93.932

12,38

1,36

vajcarska

264,0

7,1

41.293

37,18

6,39

SR Jugoslavija

83,8

10,5

102.173

7,98

0,82

Srbija

49,6

9,9

88.361

5,01

0,56

Crna Gora

34,2

0,6

13.812

57,07

2,48

EU u celini
eka

Izvor: Strategija razvoja turizma u Republici Srbiji, Beograd, 1999.

(noviji podaci ne utiu bitnije na osnovne konstatacije).

Meutim, iz aspekta ukupne turistike ponude, a

posmatrano prema drugim zemljama, Srbija ima
dovoljno mogunosti za dalji ekstenzivan razvoj
osnovne smetajne ponude u odnosu na povrinu
teritorije. Dakle, Srbija raspolae neiskorienim
potencijalom, ali to ne znai da se treba usmeriti
na ekstenzivan razvoj (pogotovo ako se ima u vidu
da se i postojei nedovoljno koriste), nego treba
paljivo utvrditi ta bi to znailo iz aspekta ugroavanja raspoloivog prostora, te uvaiti u svetu
prihvaene kriterijume i normative u pogledu
obezbeenja
usklaenog
(odrivog)
razvoja
turizma.10)
Ukupna turistika ponuda, odnosno postojea
smetajna
ponuda
odlikuje
se
i
strukturnim
nedostacima, koji se odnose na relativno skromno
uee ostalih osnovnih vrsta (11.197 leaja) u
odnosu na hotelske objekte (37.104 leaja, videti:
Prilog, tabela 15), nepovoljnu strukturu hotela sa
dominirajuom pozicijom B kategorije (69%) i A
kategorije (16%) i starost hotelskih i drugih
objekata (82% hotela izgraeno je pre vie od dve
decenije
i
vie).
Zatim,
relativno
je
neodgovarajua opremljenost, a korienje kapa10)

Prostor postoji, ali je opravdano pitanje njegovog daljeg

iskoriavanja, odnosno nastojanja da Srbija obezbedi uskla|en
razvoj turizma i uvrsti ga kao svoju trinu prednost.

223

citeta u uslovima nedovoljne tranje i poremeaja

na tritu jeste nisko.
Teritorijalni raspored, takoe, ima odlike
jednostranosti:
najvei
deo
osnovne
smetajne
ponude jeste u Beogradu, Novom Sadu, Niu, Subotici
i drugim veim gradovima Srbije (54%), odnosno u
centralnom delu Srbije nalazi se 87% ukupne
smetajne ponude. S druge strane, od 25.844 leaja
u
privatnim
sobama,
koje
su
vodee
u
komplementarnom smetaju, 95% nalazi se u banjama.
U
narednim
godinama
odluujui
uticaj
na
otklanjanje
brojnih
strukturnih
nedostataka
smetajne ponude trebalo bi da imaju kretanja na
turistikom tritu, te nastojanje da se maksimalno
uvae zahtevi i strane i domae tranje u skladu s
ciljevima dugoronog razvoja turizma u Srbiji.
Izgraenost turistike ponude moe se posmatrati
i iz aspekta osobolja i njihove dobre obuenosti za
poslove (i to u razliitim privrednim i neprivrednim delatnostima) koji obezbeuju pruanje usluga
domaim i stranim posetiocima. Pri tome, treba
imati u vidu da Srbija ima relativno izgraen i
razvijen sistem obrazovanja za potrebe turizma,
koji osposobljava osoblje razliitih profila i
razliitih nivoa strune kvalifikovanosti. Naime,
Srbija ima tri fakulteta na kojima se obrazuju i
osposobljavaju studenti za rad u turizmu (Beograd,
Novi Sad, Kragujevac), tri vie kole (dve u Beogradu, jedna u Novom Sadu) i etiri kole srednjeg
obrazovanja. Meutim, naunonastavni planovi retko
se inoviraju tako da savremena znanja iz oblasti
strategijskog
menadmenta
i
turizma
nisu
zastupljena u dovoljnoj meri. Veoma je zanimljiva
struktura zaposlenih u turistiko-ugostiteljskoj
privredi Srbije (tabela 15).
Tabela 15. Zaposleni prema stepenu strune spreme (u %)
Ukupno

Visoka

Via

Sre
d-

Ni
VKV
a

KV

PKV

NKV

224

nja
Ukupn
o

100

Priv.
del.

100

Ug.
i
tur.

2,26

sveg
a

mr

ost.

5,8 0,02 0,2

5,7

4,7 23,1 5,08

9,7

0,00
0.02
6

2,7

4,9 21,6 6,6

6,8

2,7

dr

Izvor: Statistiki
prorauni

godinjak

Srbije

za

2000.

32,3

9,7

9,5

35,57
10,69 11,0
4

god.

sopstveni

Naime,
u
turistiko-ugostiteljskoj
privredi
Srbije u 2000. god. po zvaninim podacima bilo je
zaposleno (bez Kosova i Metohije) 35.891 radnik,
to ini 2,8 % od ukupnog broja zaposlenih privrede
Srbije ili 2,26% od ukupno zaposlenih u Srbiji.
Takoe, iz navedenog moe se konstatovati da u turistikoj privredi Srbije zastupljenost zaposlenih
s visokom strunom spremom daleko je ispod proseka
privrede, a preovlauju kadrovi
KV, PKV i NKV
(66,9%). Zasposleni s visokom strunom spremom ine
svega 2,7% od ukupnog broja zaposlenih.
Poseban problem jeste to se inovacije, znanja i
tehnoloko-organizaciona i trina dostignua u
turistikom poslovanju (kroz adekvatne oblike strunog usavravanja i osposobljavanja) u preduzeima
turistike privrede ne prate. Zbog toga je znaaj
strategijskog prilagoavanja turistike privrede
Srbije trinim promenama nesumnjiv. Ono doprinosi
podizanju
kvaliteta
ukupne
turistike
ponude,
obezbeivanju kvalitetnije strukture zaposlenih za
pruanje turistikih usluga i to, kako proizvodnog
matinog kadra, tako i visokoobrazovnih, raznih
profila, koji treba da budu okosnica razvoja turistike ponude.
Pri tome, treba imati u vidu, da je dosadanji
razvoj turizma u Srbiji doneo i znatno iskustvo
mnogim turistikim radnicima. U tom pogledu naroito su vani kontakti i odnosi koji su uspostavljeni
sa stranim rezidentima i turistima i poslovnim
partnerima. Taj kontakt s meunarodnim, kao i doma225

im tritem, odnosno praenje tehnolokog i

organizacionog razvoja u drugim sredinama bitna je
komponenta turistike ponude Srbije u budunosti.
S druge strane, usklaeni razvoj turizma (na
strategijskim i programskim osnovama) na planinama,
a potom i drugim prostorima stvara podlogu, ne samo
za njihovu zatitu ve i za poveanje zaposlenosti
i ublaavanje ili spreavanje nepotrebne migracije
ka regionalnim i lokalnim gradskim centrima i
naseljima. Na primer, kroz proizvodnju zdrave
hrane, negovanje i predstavljanje raznih formi
antropogenog kolorita zainteresovanim domaim i
inostranim
turistima,
te
unapreenjem
brojnih
elemenata turistike ponude na selu, realno je
oekivati i znaajne ekonomske i socijalne efekte u
regionalnom razvoju Srbije.
U izgraivanju turistike privrede, odnosno
ukupne turistike ponude bitan je tzv. kvalitativan
faktor, a to je trino ponaanje domae tranje i
ponude, njihovo reagovanje na odgovarajue impulse
u privrednom i ukupnom drutvenom sistemu i
njegovom okruenju.11)
b) Saobraajni uslovi
Dok se u Evropi paljivo pratio i usmeravao
razvoj saobraaja, u Srbiji i SR Jugoslaviji dolo
je do zaostajanja u razvoju, to je posledica teke
ekonomske situacije, a i ratnih razaranja.
U pogledu drumskog saobraaja neophodno je
poboljanje kvaliteta prevoznih usluga, a tu je
neizbena modernizacija transportnih kapaciteta
(nabavka vozila koja zadovoljavaju standarde EU u
smislu bezbednosti, zatite ivotne sredine i
ekonominosti). Tranzitni saobraaj preko naih
11)

Turistika tranja obavlja se u vreme godinjih odmora,

kolskih raspusta, produenih dravnih ili verskih praznika i u
drugim pogodnim prilikama.

226

puteva jo ne odgovara mogunostima geostratekog

poloaja Srbije (izmeu ostalog, problem putarina
treba da se rei prema propisima EU, koji nalau da
one budu jednake i za domaa i za strana vozila).
Prioritet u izgradnji puteva treba da imaju oni
za koje su obezbeena finansijska sredstva iz
inostranstva. Tu je ukljuena osnovna mrea autoputa u pravcu maarskojugoslovenska granica s
pravcima prema Grkoj, Bugarskoj i Rumuniji, a
dugorono posmatrano i Zapadnomoravski koridor.
elezniki
saobraaj
dugo
je
bio
na
najznaajniji vid transporta, ali izuzetno brzim
razvojem drumskog i vazdunog saobraaja, njegova
uloga znatno je umanjena. To potvruje injenica da
je obim prevoza putnika u eleznikom saobraaju
deset puta manji nego u drumskom saobraaju.
Prioritet
u
modernizaciji,
izgradnji
i
osposobljavanju za vee brzine imaju magistralni i
tranzitni pravci, koji obezbeuju bolje povezivanje
s evropskim i balkanskim zemljama. Meutim, na
viegodinje probleme limitiranog obima prevoza
putnika, lo kvalitet usluga utie nedostatak
sredstava
za
finansiranje,
opta
tehnika
zaostalost i drugi faktori.
U vazdunom saobraaju, poslednjih godina,
izostali su znatni prihodi (zbog zabrane letova),
pa, po tom osnovu, i njegova dalja modernizacija
(mada je u deviznom prilivu najzastupljeniji
vazduni
saobraaj
zbog
preleta
preko
nae
teritorije).
c)

Turistike destinacije

Komplementaran razvoj svih elemenata turistike

privrede, a time i turistike ponude, namee se kao
nunost. Najvanija pitanja iz aspekta turistike
ponude mogu se ovako sistematizovati:
(1)
izbrati prioritetna turistika mesta i
centre,
227

(2)
stimulisati
razvoj
komplementarnih
industrijskih grana,
(3)
obezbediti uvoz proizvoda koji se ne
proizvode u zemlji,
(4)
poveati meuzavisnost sa poljoprivrednoprehrambenim kompleksom,
(5)
dugorono
razviti
i
modernizovati
saobraaj,
(6)
razviti i podii ulogu putnikih agencija
na kreativan nivo.
Osim toga, za razvoj turizma, a imajui u vidu
njegovu konkurentnost i prilagodljivost, turistika
ponuda Srbije moe se, zavisno od pristupa, podeliti po:
1)
poslovnom pristupu:
tranzitni turizam;
poslovni;
zdravstveno-preventivni;
sportsko-rekreativni;
kulturno-istorijski;
manifestacioni;
lovno-ribolovni;
turizam posebnih zanimanja (fotografisanje,
istraivanje,
splavarenje,
planinarenje
itd.);
2)
nosiocima turistikog proizvoda:
planinski turizam;
gradski turizam;
jezerski i reni;
banjski turizam;
turizam na selu;
lovna podruja;
zatiena podruja;
3)
ostalo:
letnji i zimski;
228

 izletniki;
ekskurzije.
Iz strategijskog aspekta, izgraenost turistike
ponude mogla bi se postii formiranjem selektivnih
proizvoda na nivou pojedinih destinacija u Srbiji.
U tom smislu neophodno je definisati turistike
celine:
(1)
turistike zone najiri funkcionalni
obuhvat
kompletne
i
integralne
tematske
ponude jednog predela ili kraja Srbije s karakteristinim postojeim i potencijalnim
turistikim aktivnostima i sadrajima;
(2)
turistike regije osnovna prostorna
celina postojeih i potencijalnih aktivnosti
i sadraja ponude vodeih vidova turizma u
turistikoj zoni;
(3)
tranzitne turistike pravce zasebni,
specifini prostori turistike ponude du
znaajnih koridora meunarodnih i nacionalnih
drumskih i plovnih puteva, kako u okviru
turistikih regiona i zona, tako i kao
posebna ponuda;
(4)
gradske turistike centre gradovi sa
svojevrsnom turistikom ponudom i/ili ponudom
u
okviru
turistikih
zona,
regija
i
tranzitnih pravaca;
(5)
banje

zdravstveno-rekreativni
turistiki centri s karakteristinom ponudom
u
okviru
turistikih
zona,
regija
i
turistikih pravaca.
Srbija
obuhvatiti

12)

kao
turistika
destinacija
est turistikih zona:12)

moe

Ovaj primer napravljen je na osnovu sagledavanja Prostornog

plana Srbije, strategije razvoja turizma (1999.god.) i analiza
domaih autora (Baki, O., ^ai, K., Mari, R. i drugi).

229

(1)
istona zona (sa dve regije: Stara
planina, Krajite s Vlasinom):
alpsko skijanje i drugi zimski sportovi,
letnja
rekreacija,
ekologija,
lovni
i
seoski turizam;
sredina zona (dve regije: Kopaonik i
(2)
Golija):
zimski sportovi, letnja rekreacija, lovni
turizam, banjski i seoski turizam;
juna zona (dve regije: ar-planina i
(3)
Prokletije):
zimski sportovi, letnja rekreacija, lovni i
seoski turizam, spomeniko naslee;
(4)
zapadna zona (regije: Tara Zlatibor i
Zlatar):
rekreacija,
sport,
tranzitni
i
letnja
jezerski turizam, seoski turizam i dr.
(5)
centralna zona (pet regija: valjevske
planine,
umadijske
planine,
kuevske
planine, erdap i Deliblatska peara)
lovni,
klimatski
i
seoski
izletniki,
turizam, spomeniko naslee, ekologija;
(6)
severna zona (etiri regije: Fruka gora,
gornje Podunavlje, gornja Tisa i donja Tisa):
izletniki i nautiki turizam, ekologija,
spomenici, izletniki i vikend turizam.
U okviru gradskih turistikih centara Beograd
ima centralno mesto i znaajan je u meunarodnim
razmerama. Turistiki proizvod trebalo bi da se
diferencira kao kongresna poslovna i tranzitna
destinacija, uz itav niz dopunskih sadraja:
oping, izletniki turizam, turizam organizovanih
grupa i drugo. Osim toga, tu su Subotica (Pali),
Novi Sad, Kragujevac, Ni i drugi gradovi koji mogu
da diferenciraju svoj turistiki proizvod.
230

Banje treba rangirati po atraktivnosti (npr.

prva grupa su Vrnjaka banja, Sokobanja, itd.), a
pored balneolokih i termomineralnih, treba aktivirati itav niz vanpansionskih sadraja (kultura,
zabava, razonoda i rekreacija), koji ih svrstavaju
u savremene centre aktivne rekreacije.
Takoe, tranzitni turizam moe da se razvija uz
saobraajnice (auto-put i drugi) i plovne puteve.
1.3. Ostvareni rezultati u turistikom prometu i
potronji
U poslednjoj deceniji dvadesetog veka dolo je
do dramatinih promena u politikoj i privrednoj
sferi. Proces globalizacije svetske privrede sve
vie se ubrzava. Poznati dogaaji u Evropi, a
posebno na Balkanu, odnosno u Jugoslaviji i njenom
neposrednom okruenju imali su ogromne posledice na
ukupnu privrednu situaciju, a time i turistiku
privredu.
Meutim,
faktor
navika
i
tzv.
strukturna
prilagoavanja omoguili su da se i u krajnje
nepovoljnim uslovima ipak odri odreni nivo
prometa.13)
Meutim,
i
domaeg
turistikog
kvalitativno i kvantitativno 19891999. mnogo toga
izmenilo se u turizmu Srbije, o emu svedoe
sledei podaci (tabela 16).
Tabela 16. Turistiki promet Srbije
u 000
1989.
Turistiki dolasci

13)

4.158

1999.
1.443

2000.
2.166

Strukturna prilago|avanja tranje podrazumevaju skraenje vremena

boravka na odmoru, smanjenje broja lanova porodice koji putuju
(po pravilu u korist mla|ih), izbor jeftinijih vrsta prevoza,
smetaja, ishrane i drugo. Znai da se i u privredno i u
drutveno najteim okolnostima i uz osetno smanjen
ivotni
standard ipak ne odustaje od turistikih putovanja, a pogotovo ne
odmah.

231

Broj noenja

11.899

5.467

7.668

Broj stranih turista

941

463

165

Broj noenja stranih

turista

1.515

174

430

Izvor:
Srbije

SZS,

Statistiki

godinjaci

za

odgovarajue

godine

TO

U turistikoj privredi Srbije poslednja decenija

donela je smanjenje ukupnog turistikog prometa za
dva do tri puta (zavisno od godine) i smanjenje
stranog turistikog prometa za ak deset puta.
Naravno, to je rezultiralo i smanjenjem deviznog
prihoda. U 1989. godini on je u Srbiji iznosio 550
miliona dolara, a 2000. godine sveo se na samo 26,5
miliona dolara, to je ak 25 puta manji iznos
(videti: Prilog, tabela 17).
Uopteno, od 1989. do 2000. godine turistiki
promet i potronja drastino su opali, a turistika
privreda Srbije opstala je zahvaljujui domaim
gostima. (Prilog, tabele 714).
Tabela 17. Turistika mesta po broju noenja
1997.g.
Turistiko mesto
Beograd

Ukupan broj
noenja

Uea u %

1.205

16,6

Novi Sad

114

1,6

Aranelovac

148

2,0

Vrnjaka banja

458

6,3

Gornja Trepa

113

1,6

Koviljaa

200

2,7

Nika banja

227

3,1

Sokobanja

291

4,0

Divibare

299

4,1

Zlatibor

429

5,9

Kopaonik

422

5,8

Tara

126

1,7

232

Ostala turistika
mesta
U k u p n o

3.243

44,6

7.275

100,0

Izvor: Statistiki godinjak Jugoslavije 1998, SZS, Beograd, 1998.

Na primer, Beograd kao neosporno najznaajnija

destinacija u Srbiji u pretkriznim godinama (1985
1990) ostvarivao je godinji devizni prihod od turizma oko 300 miliona USD, a u 1999. godini ispod
deset miliona. Prosena popunjenost beogradskih
hotela14) 1989. godine bila je 51,2%, pa 47,1% u
1990. godini, dok je 1998. godine iznosila 28,2, da
bi pala na 22,2% u 1999. godini. U Beogradu je broj
stranih gostiju spao sa 426.000 (1985.g.) na 89.000
u 1997. godini (ili na 41.000 u 1993. godini), sa
deset puta manjim brojem stranih gostiju u tranzitu
(Prilog, tabela 9).

1.4. Turizam u ukupnom privrednom i regionalnom

razvoju Srbije
Dosadanji razvoj turizma u Srbiji potvruje da
su njegovi efekti viestruki i u znatnoj meri
utkani u ukupan privredni i drutveni razvoj. Meutim, kako je on devedesetih godina bio izloen
delovanju
mnogobrojnih,
izuzetno
nepovoljnih
faktora ekonomske i politike prirode, koji su iz
okruenja bitno uticali na uslove privreivanja i
razvoja u Srbiji, praktino je onemogueno da se na
uobiajenoj i odgovarajuoj podlozi obavljaju projekcije daljih, oekivanih kretanja u turizmu
Srbije. Prekid dugogodinjeg razvoja naroito je
bio izraen u stranom turizmu, a upravo se na
sektoru
izvoza
najee
procenjuju
razvojne

14)

U 1990. godini beogradski

leaja, a 1997. sa 7.474.

hoteli

raspolagali

su

sa

7.749

233

mogunosti turizma i efekti koje treba oekivati u

narednim godinama.
Zato u proceni oekivanih efekata budueg
razvoja turizma u Srbiji i njegovog uticaja na
ukupni privredni i regionalni razvoj Srbije mora da
se poe od kvalitativne osnove. Ona obuhvata
analizirane,
veoma
solidne
resurse,
pozitivne
tendencije u meunarodnom i domaem turistikom
okruenju, dalji razvoj onih segmenata u stranom
turizmu koji se odlikuju kvalitetom u pogledu
zahteva za odgovarajuim sadrajima i spemnosti za
potrebne izdatke i druge elemente.
Meutim,
intenziviranje
razvoja
podrazumeva
krupne pozitivne promene u unutranjem privrednom
ambijentu Srbije, ali i u njenom okruenju. Uz
strategijsko prilagoavanje turistike privrede
Srbije
trinim
promenama
(uz
otklanjanje
nedostataka
u
najvanijim
delovima
turistike
ponude i druge pretpostavke u ekonomskoj politici u
privrednom sistemu) bi uz uslov relativno brzog
ispunjenja dovele i do znaajnijih turistikih
efekata. Odnosno, samo uz navedene pretpostavljene
promene koje bi otklonile postojee barijere,
Srbija bi poveala strani i domai turistiki
promet, devizni prihod i potronju stranih turista
i to s postojeim kapacitetima i sada raspoloivim
turistikim proizvodom.15) Dakle, promena ukupne
meunarodne pozicije Srbije i trinih struktura
otvorila bi mogunost brzog privrednog razvoja na
osnovu
svojinske
transformacije
i
prateih
aktivnosti u obezbeenju domaeg i stranog kapitala
i na druge uobiajene i u svetu poznate naine i
mere koje njima pripadaju. To treba da dovede do
15)

Uz pretpostavku da se, npr., prodaju i novi smetajni objekti

i naroito vanpansionski sadraji, Srbija bi za odre|no vreme
mogla da ostvari promet stranih turista iz 1989. godine, a tada
je ostvarila oko 550 miliona dolara deviznog prihoda od stranog
turizma, mada je ukupna turistika potronja bila znatno vea, pa
se procenjuje na oko milijardu dolara.

234

poveane
iskorienosti
postojeih
smetajnih
kapaciteta,
naroito
osnovnih,
odnosno
do
intenziviranja razvoja u turizmu. Za novoizgraene
objekte, uz njihovu pretpostavljenu trinu razradu
zasnovanu na standardu i kvalitetu, a time i na
prihvatljivim cenama, morala bi se obezbediti
znatno povoljnija iskorienost kapaciteta i daleko
povoljniji prihod. Odgovarajua prodaja takvih
kapaciteta, uz istu takvu promotivnu podrku,
postigla bi se na obezbeenom stranom i domaem
turistikom tritu. Ovo posebno vai kada se kod
novih objekata pojavi strani investitor i to
samostalno ili kroz zajednika ulaganja s naim
preduzeima ili organizacijama
Poveanje uea izvoza u drutvenom proizvodu
predodreuje turizam za postizanje visokih deviznih
i ukupnih razvojnih efekata turizma.16) Zato u
oekivanim efektima turizma na dugi rok treba
polaziti od znatno dinaminijeg rasta, koji bi
obezbedio porast njegovog uea u drutvenom proizvodu i zaposlenosti od oko 6 do 8% (do 255 hiljada
zaposlenih
u
turizmu).
Tome
treba
dodati
i
poveanje osnovne i dopunske zaposlenosti u ostalim
prateim
delatnostima,
posebno
u
trgovini
(maloprodaja). Ukljuujui i ostale delatnosti,
jasno je da bi poveanje ukupne zaposlenosti bilo
odgovarajuim delom vezano i za budui razvoj
turizma u Srbiji.
Proizlazi da bi osnovna tenja morala da bude u
postizanju
one
uloge
turizma
u
drutvenom
proizvodu, ukupnoj "produkciji" usluga i izvozu
16)

U strategiji ukupnog razvoja Republike Srbije (do 2010. sa

vizijom do 2020. godine) predvi|a se uee izvoza u drutvenom
proizvodu Republike od 45% u 2020. godini, s tim to bi stopa
rasta drutvenog proizvoda bila iznad svetskog proseka i iznad
proseka za zemlje u razvoju. Turizam bi preko stranih posetilaca
mogao da dostigne udeo od oko 6 do 8% u drutvenom proizvodu
Srbije, s opravdanim tendencijama da se taj udeo povea
(Strategija razvoja turizma Republike Srbije, Beograd, mart,
1999. str. 60).

235

koja se ve postie u drugim zemljama, a koje,

takoe, ne pripadaju grupi privredno razvijenih.
Generatorska uloga turizma u privrednom razvoju
Srbije, kao i poznatim multiplikatorskim efektima
koje on stvara, doprinee i poveanju osnovne i
dopunske zaposlenosti, naroito na nerazvijenim
podrujima
i
to
u
svim
turistikim
i
komplementarnim delatnostima i proirie trite
(ukljuujui i multiplikovane efekte prelivene
potronje iz inostranstva) za plasman domaih
proizvoda i usluga u svim sektorima. Zato je u
ukupnom
privrednom
razvoju
Srbije
neophodno
odrediti prioritete razvoja, a to su: turizam, poljoprivreda i saobraaj. Na osnovu toga moe se
konstatovati da se zadatak svodi upravo na
iznalaenje one grane (ili grupe grana) koje e
saglasno postojeoj strukturi regiona moi, u tom
momentu,
ispoljiti
svoje
pokretake
snage
i
17)
sposobnosti, biti pol rasta.
Turistika valorizacija predstavlja jednu od
najvanijih faza u prostornom planiranju turizma,
ali je to i najkomplikovanija i najtea faza u
proceni
turistikih
resursa.18)
Kao
najvaniji
kriterijumi
za
turistiku
valorizaciju
regija
izdvajaju se:19) stepen atraktivnosti turistikih
uslovi,
stepen
motiva
(resursa),
saobraajni
razvoja turistikih kapaciteta, nivo opremljenosti
turistikih lokaliteta i centara, obim ostvarenog
turistikog
prometa.
Svetska
turistika
17)
18)

19)

Raievi, B., Ekonomska misao br. 4/68, Beograd, 1968.god.,

str.735.
Pod turistikom valorizacijom podrazumeva se vrednovanje, tj.
kvalitativna i kvantitativna procena turistike vrednosti svih
prethodno
popisanih
resursa
i
vrednosti,
kao
i
ostalih
konstitutivnih elemenata turistikog potencijala. Na osnovu
obavljene
valorizacije
mogue
je
hijerarhijskim
radom
klasifikovati
resurse,
vrednosti
i
ostale
elemente
prema
procenjenoj vrednosti, to je bitan preduslov za realizaciju
narednih faza u procesu prostornog planiranja turizma.
Nikoli, S.: Regionalni prioriteti razvoja turizma u SR
Srbiji, van SAP, PMF, Beograd, 1982.

236

organizacija
utvruje
najvanije
kriterijume
valorizacije
turistikih
potencijala,
odnosno
vrednosti na sledei nain20):
(1) Interni faktori
korienja
turistike
vrednosti
A) Stepen
(resursa):
a) urbanizacija
procena
vrste,
kvaliteta
i
stepena
postojee opremljenosti resursa (visok,
srednji, slab);
b) infrastruktura (urbana i transportna):
nivo ponuenih usluga (visok, srednji,
nizak);
nivo ponude u odnosu na potrebe tranje
(visoka, srednja, slaba);
c) turistika oprema i usluge:
postojei smetajni objekti (hotelski i
vanhotelski);
komplementarna
turistika
ponuda
(restorani, kafeterije, noni klubovi,
zanatstvo,
sportovi,
turistike
agencije);
usluge
(informacije,
turistike
komercijalizacija, transport).
B) Inherentne
karakteristike
turistikih
vrednosti (resursa):
a) prirodni resursi, npr. plae (jezerske,
rene), meri se kvalitet i kvantitet;
b) kulturni resursi (istorijske zgrade i
spomenici):
arhitektonska
vrednost
zdanja,
nezavisno od vremena nastanka,
20)

WTO - OMT, L' evalution des projets touristiques, Madrid,

1980

237

permanentne mere zatite.

(2) Eksterni faktori (elementi koji uslovljavaju

turistiko poslovanje):
a) pristupanost
resursa
(saobraajna
infrastruktura);
b) blizina emitivnih centara;
turistike
vrednosti
c) specifinost
(komparativna analiza sa drugim resursima);
d) znaaj resursa uticaj na imid i trite.
Valorizacija turistikih potencijala sve vie se
obavlja u funkciji potreba odreenih grupa turista,
kao i grupa aktivnosti kojima se oni bave (npr.
odreena grupa rekreativnih aktivnosti).
Veina eksperata smatra21) da prirodne turistike
vrednosti
Srbije
nisu
na
odgovarajui
nain
valorizovane jer ne postoje dobro osmiljene, svrsishodne, stvaralake, odnosno struno i nauno
verifikovane
drutvene
akcije
valorizacije
i
prezentacije postojeeg prirodnog potencijala.
Tabela 18. Povrine visinskih zona u Srbiji
Visinska zona (m)
0
200
200
500
500 1.000
1.000 1.500
1.500 2.000
preko 2.000

km2
32.540
21.829
24.105
8.468
1.213
206

%
36,83
24,70
27,28
9,59
1,37
0,23

Izvor: Mladenovi, T.; Visinska struktura reljefa zemljita u

Jugoslaviji, zbornik radova Vojnogeografskog instituta, Beograd,
1984.

21)

Stankovi, S.: Priroda kao turistika vrednost Jugoslavije,

zbornik radova "Turistiki potencijali Jugoslavije", Novi Sad,
1516. novembra, 1996.

238

Pri tome, smatra se da na tlu Srbije ima

dovoljno prirodnog prostora za intenzivniji razvoj
turizma (tabela 18) i to vie vrsta na malom
prostoru. Srbija je brdovita zemlja (prosena
visina reljefa jeste 470 m) jer brdovito i
planinsko zemljite zahvata dve treine njene
teritorije, s planinama pogodnim za izletniki
turizam i zimske sportove, odnosno sportsko-manifestacioni turizam.
Turistika vrednost planina manifestuje se kroz
morfoloke, hidrografske, klimatske i biogeografske
pojave i procese. Po turistikim funkcijama, nae
planine su monovalentne i polivalentne. Mogu se
definisati kao: izletniko-rekreativne, vikendake
(sekundarno
boravite),
sportsko-manifestacione,
visinska
lovita,
zdravstveno-leiline,
memorijalni nacionalni parkovi. Kako planinski
prostor obiluje speleolokim objektima, klisurama i
kanjonima, utvrivanje njihove stvarne vrednosti za
potrebe turizma zahteva sistemski pristup prostoru
i spoj znanja vie nauka i praktinih delatnosti.
Zatim, tu su brojna prirodna i vetaka jezera,
razliita
po
nainu
postanka,
poloaju,
pristupanosti, dimenzijama i termikom reimu,
koja nisu dovoljno turistiki valorizovana.
Meutim, osim renih tokova, sve vei znaaj
imaju
brojni
i
raznovrsni
mineralni,
termomineralni, gasni i radioaktivni izvori kao
osnova za razvoj banjskog turizma. Vei broj
termomineralnih izvora na manjem prostoru obrazuje
banjsku zonu. Jasno definisane banjske zone Srbije
veoma su razliite, kako po broju banja, tako i po
izvorima u njima.22) Jedna od vrednosti turistikog
proizvoda
Srbije
jeste
i
njegova
kulturnoistorijska valorizacija. Naime, Srbija je vekovima
22)

Brojem banja, obimom smetajnih, ugostiteljskih i medicinskih

kapaciteta posebno se istie zapadno Pomoravlje s afirmisanom
Vrnjakom banjom, koja ostvaruje oko 50% celokupnog banjskog
turistikog prometa u Srbiji.

239

kulturni centar Balkana, mesto susretanja razliitih vera, kultura i obiaja, a i bogata istorija
ostavila je niz vrednosti koje predstavljaju
znaajno, po mnogo emu jedinstveno kulturnoistorijsko naslee. Pre svega, bogatstvo Srbije
manastirima
(Studenica,
kompleks
Stari
Ras,
Graanica, Peka patrijarija, Deani, Sopoani,
Mileeva, ia, Ravanica, Manasija, Ljubostinja
itd.) jesu vrednosti koje svaka turistika destinacija stavlja u funkciju izgradnje integralnog
turistikog proizvoda.
Takoe,
istorijski
spomenici
(tvrava
na
Kalemegdanu, Petrovaradinska tvrava, Smederevska
tvrava), kao i brojna arheoloka nalazita od
izuzetnog su znaaja za formiranje turistikog
proizvoda.
U
gradovima
Srbije
nalaze
se
znaajni
univerzitetski centri (Beograd, Novi Sad, Subotica,
Ni, Kragujevac, Pritina), veliki broj muzeja, pozorita, opera, umetnikih galerija, knjievnih
klubova,
baletskih,
folklornih,
estradnih
i
diskografskih kua, a sve to po svom znaaju i
dostignuima prevazilazi granice Srbije.
Takoe, treba imati u vidu da infrastruktura i
objekti doprinose poveanju turistike vrednosti
prirodnih kompleksa koji se valorizuju. Ureene
plae, opremljene marine, razmnoavanje divljai,
osvetljenje peine, opremanje skijakih staza,
izgradnja sportskih terena i drugo daju najbolje
rezultate
ako
su
racionalni.
Meutim,
predimenzionirani objekti mogu biti negacija sama
sebi jer uslovljavaju degradaciju prvobitnog lika
prostora i ekolokih odnosa u njima. Najbolje je
ono opremanje prostora i najuspenija ona turistika valorizacija koja najmanje remeti prvobitno
stanje ivotne sredine. Za potrebe definisanja
vrednosti prirodnih turistikih potencijala moraju
se
uvaavati
geografski
poloaj,
saobraajna
povezanost, funkcionalnost, udaljenost od izvora
240

turistike tranje i atraktivnost prostora. Pri

tome, treba imati u vidu da preterana urbanizacija
smanjuje
optu
turistiku
vrednost
prirodnih
potencijala.
2. CILJEVI I PRAVCI STRATEGIJSKOG RAZVOJA
TURIZMA U SRBIJI
Uzimajui
u
obzir
da
Srbija
ima
dosta
kvalitetnih resursa za razvoj turistike privrede,
mogu se definisati ciljevi i pravci strategijskog
razvoja turizma u Srbiji. Pri tome, trine podloge
u meunarodnom i domaem turizmu pouzdan su faktor
razvoja. Ukljuivanjem brojnih delatnosti, koje
imaju svoj interes u ukupnom razvoju turizma ili
njegovih pojedinih vidova, on bi trebalo da postane
jedna od generatora ukupnog privrednog razvoja
Srbije, na dug rok, i faktor stabilizovanja i rasta
ekonomskih aktivnosti u Srbiji. Uglavnom, osnovni
ciljevi i pravci razvoja turizma u Srbiji koji mogu
da se definiu jesu:23)
intenziviranje
ukupnog
razvoja
kroz
(1)
potpunije korienje postojeih kapaciteta;
znatno bri i znatan izlazak Srbije kao
(2)
turistike
destinacije
na
meunarodno
trite;
(3)
stvaranje uslova za dalji razvoj domaeg
turizma;
poboljanje
ukupne
organizovanosti
u
(4)
funkciji efikasnijeg upravljanja razvojem u
turizmu;
(5)
izgraivanje takvog privrednog ambijenta u
turizmu
koji
e
stimulisati
ulaganja
u
poslovanje u ovoj oblasti (privatizacija i
preduzetnitvo).
23)

Prilago|eno Strategiji razvoja turizma Srbije, Beograd, 1999.

god.

241

Svakako da ostvarivanje strategijskih ciljeva

nee moi da obezbedi krupne promene u kratkom
roku, te su oni i definisani kao dugoroni, a od
mere i brzine ispunjavanja odreenih pretpostavki
zavisie i dinamika njihovog ostvarivanja. Jedna od
kljunih pretpostavki jeste izgraivanje takvog
privrednog ambijenta, ne samo u turizmu, koji e
stimulisati
ulaganja
i
poslovanje
u
ovoj
delatnosti. Pri tome se ima u vidu da e u turuzmu,
u dogledno vreme, biti u potpunosti ili najveim
delom obavljena svojinska transformacije, te da e
maksimalno moi da se ispolji privatna inicijativa
i preduzetnitvo.
Dakle, bez uslova u kojima se podstie trino
poslovanje, ohrabruju investitori i podravaju sve
aktivnosti koje poboljavaju ukupan kvalitet ponude
i u kojima se stimulie rad preduzetnika i
zaposlenih
teko
e
moi
da
se
realizuju
strategijski ciljevi i iskoriste ve analizirane
pogodnosti turistikog razvoja za ukupni privredni
i drutveni razvoj.
Da
bi
se
ostvarivali
ciljevi
i
pravci
strategijskog razvoja turizma u Srbiji, neophodno
je ispunjavanje niza pretpostavki i uslova, meu
kojima se izdvajaju:
(1)
uslovi
privreivanja
u
turizmu
(stabilnost privrede, investicije, fiskalna
politika, kreditiranje, akcijski kapital,
internacionalizacija);
(2)
unapreivanje turistikog proizvoda i
ostalih instrumenata trinog nastupa na
selektivnim osnovama (asortiman, kvalitet,
standardi, tehnoloke promene, selektivni
razvoj, ciljna trita, instrumenti marketinga);
(3)
zatita
prostora
i
ivotne
sredine
(usklaeni razvoj i ekologija).

242

2.1. Intenziviranje razvoja postojee ponude

Potpunijim korienjem postojeih kapaciteta, u
turistikoj privredi, moe se intenzivirati ukupan
razvoj turizma Srbije. To je mogue, pre svega, na
osnovu poveanja kvaliteta turistikih usluga i
unapreivanja turistikog proizvoda Srbije, kao i
drugih bitnih instrumenata njenog trinog nastupa.
Razvoj nove ponude u turizmu, shvaene kao trino
opravdane
i
selektivne
gradnje,
svakako
je
neophodan u narednim godinama, ali e zbog delovanja niza faktora24) oslonac za izvesno vreme
morati da bude na intenziviranju i kompletiranju
turistike ponude u onim regijama, podrujima i mestima koja su ve u odreenoj meri turistiki
afirmisana.
S druge strane, proizvodnja i distribucija
informacija o samoj turistikoj ponudi postala je
izuzetno znaajna za opstanak i razvoj na ovom specifinom tritu. Brzina, efikasnost, preciznost i
kvalitet
kojim
se
informacije
prezentiraju
potencijalnim potroaima isto su toliko vani za
postizanje
konkurentske
prednosti
kao
i
sam
kvalitet ponude. Meutim, promene u privrednom
sistemu omoguuju da se nosioci turistike ponude
efikasnije
organizuju,
samostalnije
posluju
i
uspenije meusobno povezuju.
Osim toga, organizacijske promene u obavljanju
turistike delatnosti mogu doprineti kvalitetnijoj
ponudi.25)
Dakle,
marketinka,
funkcionalna
24)

25)

U takve faktore ubrajaju se: nedovoljno korienje postojeih

kapaciteta usled nedostajue tranje, naroito strane, nemogunost
obezbe|enja finansijskih sredstava potrebnih za ekstenzivni
razvoj i drugi.
Organizacijsko stanje jeste i te kako ograniavajui faktor
ponude. Unificiranost organizovanja proizlazila je iz injenice
da su subjekti u turizmu formirani na temelju rada a ne kapitala,
ija je funkcija bila zapostavljena. Tako smo imali trino
nekompletne subjekte, bez svih potrebnih funkcija. Posledice su
bile
katastrofalne:
usporen
razvoj,
siromana
ponuda,
nekvalitetna usluga, gubljenje trita.

243

organizacijska povezanost procesa rada i nosilaca

ponude meusobno, kao i zajedno s turistikom
potranjom, bitan je preduslov uspenog plasmana
naeg turistikog proizvoda na tritu, odnosno
efikasnosti
poslovanja
privrednih
subjekata
u
turizmu. Intenziviranje razvoja postojee ponude
moe se postii formiranjem takvih poslovnih
subjekata u turizmu koji e objedinjavati sve
ekonomske, marketinke, tehnoloke i menadment
funkcije. Samo tako kompleksni i fleksibilno
organizovani pravni subjekti, iji oblici nee biti
unapred
vrsto
fiksirani,
mogu
se
poslovno
povezivati sa svim nosiocima turistike ponude, bez
obzira na lokaciju, status, vrstu delatnosti i karakter vlasnitva, a to je imanentno trinoj
privredi koja pretpostavlja veliku samostalnost
subjekata. Dakle, organizacione promene treba da
budu u funkciji usklaene ponude i potranje.
Takoe, postojea ponuda mora da se prilagoava
zahtevima turistike tranje.
Promene u nainu ivota, ivotnom standardu,
tehnici i tehnologiji utiu na modifikovanje
zahteva turista. Turisti, a naroito strani, sve
vie odmor koriste u dva dela, u porastu su njihovi
zahtevi za smetajem u dislociranim hotelskim
objektima (turistikim naseljima), polupansionom,
prilagodljivom tehnikom usluga, savremenijim komuniciranjem, odnosno za primernijom ponudom u
celini.
Intenziviranje razvoja turistike ponude treba
da bude u vie pravaca:
vea orijentacija na gradnju apartmanskih,
turistikih naselja i rekreativnih sadraja;
sve
vie
trgovakih
prodavnica,
specijalizovanih ugostiteljskih objekata i
zanatskih radnji;
inovacije u tehnologiji priprema i tehnici
pruanja usluga (npr. vedski sto);
244

 standardizacija i kompjuterizacija poslovanja

u turistikim objektima;
organizacijska i poslovna povezanost turizma,
ugostiteljstva,
trgovine,
poljoprivrede,
saobraaja, ribarstva i drugih delatnosti koje
formiraju turistiku ponudu.
Intenziviranje
razvoja postojee ponude, u
smislu ciljeva i pravaca strategijskog razvoja
turizma u Srbiji, mogue je na osnovu regionalnog
razmetaja turistikih smetajnih kapaciteta u
Srbiji. Do sada, u Srbiji su smetajni kapaciteti
podignuti u 277 mesta, s ukupno 105.803 leaja.
Osamnaest mesta u Srbiji ima vie od 1.000 leaja u
ponudi (a prema broju leaja razlikuju se est
grupa turistikih mesta). U regionalnom razmetaju
turistikih smetajnih kapaciteta treba naznaiti
faktore bitne za njihov razmetaj i njihovu disperziju. Za sada u osnovnim kapacitetima prevagu
imaju leaji u hotelima, dok u komplementarnim
kapacitetima prevagu imaju oni u privatnim sobama.
Ukupnu turistiku ponudu moemo razmotriti kao:
(1)
ponudu u receptivnim prostorima (prirodne
i antropogene vrednosti podruja, materijalna
baza podruja, itd.);
(2)
ponudu u emitivnim prostorima.
Centri u Srbiji, Beogradu, Novom Sadu, Niu
velika su prirodna vorita (industrija, saobraaj,
kultura itd.), te e tu i dalje biti izraeniji
aktivni odnos stanovnitva prema putovanju.
Poznato je da turistike agencije, hotelskougostiteljsko-turistika
preduzea
i
smetajni
objekti
ine
"turistiki
trougao"
koji
nije
nezavisan od spoljnih uticaja, a koji to ne moe ni
biti.
Osnovna karakteristika mu je visoki stepen
meuzavisnosti sve tri njegove komponente, te
brojni izlazi i ulazi, gde se u nadgradnji nalazi
itav niz pojava i procesa (saobraaj, trgovina,
245

poljoprivreda,
monetarno-fiskalna
politika,
drutveno-politiki
odnosi,
stanovnitvo,
tradicija, ivotna sredina, zaposleni i drugi).
Dakle, i intenziviranje razvoja postojee ponude
zavisi
od
niza
ovih
elemenata
koji
su
u
meuzavisnosti.
Najznaajniji objekti jesu upravo u zonama u
kojima se odvijaju najbitniji vidovi turizma
(gradska, planinska i banjska), te je gustina
smetajnih objekata upravna prema stepenu tranje.
Takoe, znaajnu koncentraciju smetajnih objekata
treba
i
dalje
ostvarivati
du
frekventnih
saobraajnih
pravaca,
kroz
koje
su
usmereni
(dominantni) interregionalni turistiki tokovi. Od
faktora znaajnih za razmetaj smetajnih objekata
isticae se:
antropogeni faktor, raspored i brojnost
(1)
stanovnitva;
(2)
lokalni i regionalni uslovi turistike
ponude (potranje), turistiki tokovi, te
prirodni
potencijal
kao
baza
razliitih
vidova turizma;
(3)
interes kontraktivnih zona;
(4)
geografski,
saobraajni
i
turistiki
poloaj;
geoprometni i infrastrukturni uslovi koji
(5)
ine podsticajne elemente razvoja.
U vezi s tim jeste i disperzija smetajnih
kapaciteta (osnovnih, koplementarnih) u Srbiji,
koju karakterie relativno uravnoteena rasprostranjenost, samo s diferenciranou u pogledu veliine
samih kapaciteta.
Na dalje intenziviranje razvoja postojee ponude
i, uopte, na njeno planiranje svakako e uticati i
objektivna ocena infrastrukturnih uslova, receptivni uslovi, atraktivnost motiva, demografska
slika prostora, prioritetni pravci i integralnost
razvoja, odnosno funkcija turizma u odreenom pros246

toru
(odnosi
turizma
i
drugih
delatnosti
teritorijalnim okvirima jedne regije) i drugo.

2.2. Izlazak na meunarodno turistiko trie i

razvoj
domaeg turizma
Turizam jeste kompleks delatnosti i na njega se
reflektuju pozitivna i negativna ekonomska i
drutvena kretanja svih privrednih i vanprivrednih
subjekata, pa su zato dostignuti stepen privrednog
razvoja i opta privredna i drutvena efikasnosti
faktori od primarnog znaaja i uticaja na konkurentnost turistike ponude Srbije.
Konkurentnost zavisi od kompletnosti ponude u
irem smislu, dakle i od asortimana dobara i usluga
koje se ne ubrajaju u standardne turistike usluge.
U razvijenim zemljama ponuda je kompletnija, to se
ispoljava
u
veem
stepenu
konkurentnosti
na
meunarodnom tritu. S obzirom na to da je Srbija
privredno
slabije
razvijena
u
odnosu
na
najznaajnije receptivne zemlje, to se reflektuje
na nii nivo konkurentnosti njene turistike ponude
na
meunarodnom
tritu.
S
druge
strane,
prilagoavanje nae turistike ponude inostranoj
tranji jeste primarni zadatak daljeg razvoja
turizma.
Poznato je da je turistiki proizvod Srbije, po
svojoj strukturi i kvalitetu, oduvek zaostajao za
slinim proizvodima koje su meunarodnom tritu
nudile
razvijene
evropske
destinacije.
Viegodinjom
ekonomskom
krizom
i
izolacionim
dejstvom sankcija taj jaz krajnje je produbljen i
proiren tako da se ovaj prostor naao na marginama
turistikih tokova. Zato se danas pred turistikom
privredom Srbije nalaze brojni i veoma sloeni
zadaci, koje je neophodno razreiti kako bi se to
uspenije i u to kraem roku sproveo proces
revitalizacije
strukturnog
i
kvalitativnog
247

inoviranja turistikog proizvoda, i na tim osnovama

njegova reafirmacija i reintegracija u meunarodne
turistike tokove.
Prema
tome,
osnovna
kvalitativna
obeleja
inoviranog
i
s
trinim
tokovima
usklaenog
proizvoda
Srbije
treba
da
budu:
turistikog
ekoloka
utemeljenost,
strukturna
raznolikost
(selektivnost),
fleksibilnost,
dinaminost,
prostranost,
komplementarnost
i
funkcionalnost
(integralnost).
Ona
mu,
na
dui
rok,
mogu
obezbediti
razvojnu
odrivost,
trinu
konkurentnost
i
funkcionalnost
u
pogledu
zadovoljenja razliitih segmenata tranje. Pri tome, treba imati u vidu da se konkurentna pozicija
ne moe ostvariti jednom za sva vremena, ve se ona
mora permanentno odravati i unapreivati adekvatnim inovacijama u svim segmentima turistikog
menadmenta. Tako koncipiran turistiki proizvod
Srbije treba da ima znaajno uporite u raspoloivim potencijalima, a delimino i u materijalnoj
osnovi.
Za razvoj turizma Srbije presudan je izlazak na
svetsko turistiko trite. Za ostvarenje te misije
neophodno je postii odgovarajue ciljeve, uz korienje internih prednosti i eksternih ansi.
Da bi se misija izlaska Srbije na meunarodno
turistiko trite definisala, mora se imati u
vidu:26)
raspoloivost informacija o svim elementima
koji ine resurse ili potencijale Srbije za
turistiki razvoj;
jasno procenjena vrednost tih potencijala;
raspoloivost
informacija
o
zbivanjima
u
eksternom
okruenju
i
trinom
ambijentu
posebno;
predvianje trendova i tendencija u okruenju.
26)

Baki, O.: Srbija na me|unarodnom turistikom tritu, Nova

trgovina, 78/97, Beograd, str. 25.

248

Turistiki potencijali Srbije, ve sami po sebi,

opredeljuju
mogunosti
koje
je
potrebno
eksploatisati
(npr.
prirodni,
antropogeni,
kulturno-istorijski ili saobraajni uslovi), kao i
promene u ponaanju turistike tranje (npr. zahtev
za ouvanom prirodom, bogatstvo kulturnih sadraja)
opredeljuju moguu ansu u nastupu. Za definisanje
misije, ali ne od manjeg znaaja, trebalo bi da
bude i miljenje uesnika (na mikro i makronivou),
koji e ostvariti predvieni, na strategijskim
osnovama planiran razvoj. Pri izlasku turistike
privrede Srbije na meunarodno trite potrebno je
voditi rauna o brojnim aspektima:
(1)
stvaranje organizacionih uslova (na makro
i mikronivou) iz kojih moe da proizae jasna
i konzistentna misija;
(2)
definisanje trita, tranje i segmenata
u tim okvirima i to, kako sadanjih, tako i
potencijalnih zahteva i potreba turistike
tranje
(primena
diferenciranog
i
koncentrisanog marketinga);
(3)
odvijanje
aktivnosti
mora
biti
marketinki
postavljeno,
a
menadment
sredstvo rasta i razvoja;
(4)
ouvanje prirodne i drutvene sredine kao
savremenih pretpostavki turistikog razvoja
(tzv. "meki" turizam).
Izlazak na meunarodno turistiko trite i
razvoj domaeg turizma jesu u meuzavisnosti.
Srbija kao turistika destinacije na meunarodnom
turistikom tritu znai nastojanje da se ostvare
ekonomske i ire drutvene koristi od "izvoza"
relevantnih turistikih proizvoda. To je potrebno
postii uz adekvatno stimulisanje razvoja turizma i
nastojanje da se prirodna i drutvena sredina
unaprede tokom turistikog "odgovornog" razvoja. U
definisanju ciljeva razvoja stranog turizma bitno
je uskladiti anse iz okruenja s jakim internim
249

takama (prednosti), a izbegavati situacije koje su

oznaene kao pretnje na tritu i eliminisati
interne slabe take (nedostaci).
Meutim,
ciljevi
moraju
biti
fleksibilni,
pogotovo
kad
postoji
jaka
turbulencija
na
turistikom tritu. Poeljno je utvrditi ciljeve
(kratkorone, dugorone, strategijske) i redosled
njihovog
ispunjavanja
(primarni,
sekundarni).
Potrebno je biti svestan toga da postoje izvesna
ogranienja (eksterna i interna). Na neka se moe,
a na neka ne moe uticati.
Srbija
je
relativno
nova
destinacija
na
meunarodnom turistikom tritu, ali i u domaem
turizmu. Ona pripada grupi manjih destinacija s raznovrsnim
potencijalima
koji
e,
prvenstveno,
privlaiti brojnije i takoe manje segmente sa
specifinim zahtevima. Zato e i u buduem razvoju
ponude biti potrebni novi sadraji, naroito u
vanpansionskom delu. Mogunosti za bri razvoj
imae fleksibilnija i manja preduzea, kao i
objekti za smetaj i razne druge namene (to bi se
prvenstveno postiglo rastom i razvojem privatnog
sektora u turizmu). Uz odgovarajuuju fleksibilnu
upotrebu cena, usklaenih s kvalitetom na bazi
standarda, neophodno je vie razvijati direktnu
prodaju i prateu promociju na svim nivoima.
Dakle, izlazak na meunarodno turistiko trite
direktno zavisi od razvoja domaeg turizma. Izmeu
ostalog, to upuuje na poeljno proirivanje prodajnih i promotivnih aktivnosti na manje strane
partnere, posebno organizatore putovanja i na
uspostavljanje znatno vrih kontakata s njima. S
druge
strane,
i
domai
turizam
zahtevae
i
odgovarajue, vee i snanije ponuae, to treba
da ukljui vea preduzea i objekte, te poslovno
povezivanje manjih subjekata.
U tom smislu, dve posebno znaajne delatnosti za
upotpunjavanje vanpansionske ponude i turistiku
potronju jesu, pored ostalih, saobraaj i trgo250

vina. Zato revitalizaciju ovih delatnosti neophodno

je dopuniti i odgovarajuim dugoronim aktivnostima
i programima.
U
pozicioniranju
Srbije
kao
turistike
destinacije neophodno je utvrditi trita na kojima
bi se oformila turistika predstavnitva Srbije, s
konkretnim funkcijama i zadacima (a zavisno od
raspoloivih
finansijskih
sredstava
svih
zainteresovnih privrednih i drugih subjekata) i
sredstvima u procentima od ostvarenog deviznog
prihoda u turizmu, to je uobiajena praksa turistiki razvijenih zemalja.
Osnivanje mree predstavnitava u inostranstvu
pospeio bi izlazak na meunarodno turistiko
trite. Na primer, informativno-propagandni punkodnosno
predstavnitva
Turistike
tovi,
organizacije Srbije bi se osnivala u saradnji s
JAT-om
ili
drugim
preduzeima
i
u
njihovim
prostorijama. Istovremeno je veoma vano izabrati i
odgovarajue zemlje trita, sa stanovita
znaaja za turizam Srbije, kao i za ukupnu
promociju zemlje kao celine.
Za izlazak na meunarodno turistiko trite
potrebno je da se pristupi i daljem reavanju
pitanja
jedinstvene
informativno-propagandne
delatnosti i ukupne promotivne aktivnosti prema
inostranstvu, na odgovarajuim osnovama za zemlju u
celini. Osim toga, potrebno je potencirati upravo
meunarodni aspekt u tzv. sistemskim reenjima.
Zato je veoma bitno da se u koncipiranju mera
ekonomske politike ugradi to vie elemenata s
dugoronim odrazom na ukupno turistiko poslovanje,
kao i da se uvai neophodnost ostvarivanja statusa
turizma, kao i izuzetno znaajnog izvoznika.
Treba imati u vidu da bi i druge brojne
aktivnosti doprinele uspenom razvoju turizma u
Srbiji, na dug rok, a naroito njegovoj poziciji i

251

afirmaciji u meunarodnim razmerama. Neke od njih

su:27)
uraditi odgovarajue programe kojima bi se za
ciljna strana i domaa trita potpunije
istraili segmenti i prema njima usmerila
odgovarajua poslovna i turistiki politika (s
organizovanjem
predstavnitava
u
drugim
zemljama);
aktivirati stalno istraivanje trita na svim
nivoima kako bi se efikasnije nastupalo u
zemlji i inostranstvu;
formiranje jedinstvenog informacionog sistema
u turizmu Srbije, na projektnoj osnovi, kao
hitan uslov prezentacije, promocije i perspektivnog plasmana turistikog proizvoda Srbije;
uspostavljanje meunarodne saradnje, regionalne
i saradnje sa susednim zemljama.
2.3. Razvoj turistike privrede i ukupne ponude u
funkciji
ekonomskog oporavka Srbije
Stvaranje uslova za dalji razvoj domaeg turizma
u funkciji je njegovog pozitivnog uticaja na ukupan
privredni i drutveni ambijent ivota i privreivanja u Srbiji. Razvijanje Srbije kao turistike
destinacije moe da stvori prostor za sve segmente
domae turistike tranje, odnosno da, prevashodno, obezbedi ekonomske, a za izvesne segmente i
specijalne uslove za ukljuivanje u turistika
kretanja (npr. mladih ili penzionera).
Pored pozitivnih ekonomskih uticaja na pozicije
platnog bilansa, razvoj domaeg turizma uvek je

27)

Strategija razvoja turizma u Republici Srbiji, mart, 1999,

str. 54.

252

strategijski znaajan za turistiku ponudu zemlje i

njene poslovne rezultate.28)
Prvenstveni zadatak za dalji razvoj turistike
nae
privrede
Srbije
jeste
prilagoavanje
turistike
ponude
stranoj
tranji.
Nuno
je
stvoriti uslove za intenzivan razvoj, pod kojim
podrazumevamo formiranje kvalitetnog integralnog
turistikog proizvoda (odgovarajuu razvijenost
svih komponenti "totalnog" proizvoda), a svakako i
istovremeno
kontinuirano
irenje
(ekstenzivan
razvoj) kapaciteta smetaja i njima primerene
ponude. Neophodno je, nadalje, obezbeivati vii
kvalitet svih komponenti turistikog proizvoda tako
da jedinica smetaja (leaj) stvarno bude kompleksna
jedinica kapaciteta ponude. Treba, naime, prevladati
postojei disparitet izmeu obima i kvaliteta
smetaja, s jedne, i ostalih elemenata turistike
infra i suprastrukture, s druge strane. Time bi se
ostvarilo bogaenje, odnosno intenzifikacija ponude,
s pozitivnim dejstvom na veu kompetitivnost na
meunarodnom turistikom tritu.
Kvalitetna
ponuda
ne
obezbeuje
se
samo
formiranjem makar i luksuzne osnovne ponude ve je
nuno osigurati i sve druge materijalne i duhovne
komponente, a koje sada predstavljaju "uska grla",
tj.
komponente
koje
nedostaju
u
integralnom
turistikom proizvodu.
Transformacijom ponude, odnosno obezbeivanjem
svih karika u lancu turistikog proizvoda postiie
se,
kao
posledica
obimnije
prosene
dnevne
potronje po posetiocu, vii kvalitet privreivanja
u turizmu.
Postojee
osnovne
elemente
ponude
treba
dograditi:
unapreivanjem
kvaliteta
tzv.
turistiko-komunalne
infrastukture
(snabdevanje
vodom,
kanalisanje
voda,
razvoj
PTT
usluga,
28)

To potvr|uju i podaci poznatih turistikih zemalja kao to su

Francuska, Italija, vajcarska, Meksiko, panija, kao i drugih koje
razvoj ukupnog turizma prevashodno zasnivaju na domaem turizmu.

253

saobraajnice, parkovi i ostale otvorene povrine i

dr.);
irenjem mree sitnih objekata ugostiteljstva
(posebno onih u kojima e biti obezbeeni
domai specijaliteti);
obezbeenjem bogatog asortimana i uvoenjem
savremenih
oblika
trgovine
na
malo
(uz
uvoenje
odgovarajueg
radnog
vremena,
obezbeenje kvalitetnijih usluga i sl.).
U funkciji ekonomskog oporavka Srbije treba
sagledati meuzavisnost razvoja turizma, saobraaja
i trgovine, koja najmanje moe da se uporeuje s
konkretnim destinacijama u inostranstvu (ve dugo
vremena proputa se ansa i mnogo obimnijeg
plasmana proizvoda od koe, tekstila, konfekcije,
kristala, gline, sportske opreme, prehrambenih
proizvoda, pia i sl.).
Iskustvo drugih zemalja pokazuje da turizam moe
biti
snaan
izvozni
kanal
privrede.
Dakle,
neophodno je podsticati izvoz robe i usluga raznih
delatnosti privrede Srbije kroz turizam (tako to
bi se domaa roba nudila uz odgovarajue popuste,
oslobaanje od poreza i sl.). Stvorene povoljnosti
kupovine (kvalitet, roba po niim cenama) treba da
rezultiraju usponom turistike potronje jer e
predstavljati i dodatni motiv posete. Osim toga, za
razvoj domaeg turizma neophodno je:
osavremeniti uslove za pruanje zanatskoservisnih usluga;
stvarati svestrane mogunosti za bavljenje
kulturom,
zabavom,
sportskim
aktivnostima,
izletima i dr. (uvek imajui u vidu da su
turizam i dosada suprotstavljeni pojmovi);
obezbediti
raznovrsne
"instant
programe"
uenja
stranih
jezika,
plesa,
folklora,
sportskih vetina, kulinarstva i dr.;
povoljne
higijenske
uslove
u
stvoriti
objektima,
turistikim
mestima,
du
254

saobraajnica (svuda i na svakom mestu gde se

kvalitetan prostor moe ukalkulisati u cenu
boravka, koja bitno opredeljuje izbor mesta
provoenja odmora);
kvalitetno prostorno oblikovati lokalitete i
spreiti bilo kakve devastacije itd.
Svi ovi elementi znae prevazilaenje problema
nedovoljne razvijenosti okruenja, koji predstavlja
limitirajui faktor uspenijeg turistikog razvoja.
Dakle,
obezbediti
uslove
dinaminijeg
irenja
materijalne
osnove
turizma,
postii
eljeni
ekstenzivni razvoj, jesu, takoe, izvanredno vane
pretpostavke unapreenja turistikog razvoja. U
postojeim uslovima neophodno je insistirati na
maksimalnom
snaenju
kvalitativnih
inilaca
razvoja, to znai da se kroz realizaciju novih
programa mora obezbediti to via isplativost
ulaganja. Neracionalnih investicija, neefikasnog
troenja sredstava ne sme biti, a investicione
odluke moraju biti do kraja promiljene, zasnovane
na
jasno
sagledanoj
tranji,
racionalnom
projektovanju i graenju, odgovarajuem kadru,
zadovoljavajue utkane u ve stvorenu ponudu i
organizovanost i drugo. Samo takvi programi mogu
raunati na ekonomsku podrku i "okupiti" interes
investitora, domaih i/ili stranih i drutva u
celini.
Potrebno je graditi i nuditi vie jer to,
konano,
trae
i
organizatori
putovanja
(turoperatori). U suprotnom, oni se neminovno
orijentiu
prema
ponuaima
u
ekspanziji,
otvarajui sebi prostor za postizanje sopstvenih
razvojnih ciljeva. Otuda zastoj u rastu kapaciteta
smetaja (posebno osnovnog) rezultira, ne samo
stagnacijom ve i retrogradnim kretanjem kada je u
pitanju
dinamika
turistikog
inoprometa.
S
naroitom panjom treba se orijentisati na obimniju
izgradnju nekih vrsta osnovnog smetaja. Potujui
255

zahteve tranje, gradnju objekta, treba usmeriti na

hotele s apartmanima, turistika naselja, manje
hotele i slino. Uz to, treba omoguiti irenje
razliitih objekata smetajne, kao i ostale ponude
u okviru privatnog sektora (pansioni, objekti za
prihvat porodinog turizma i dr.).
Meutim, razumljivo je da razvoj turistike
privrede ne znai samo rast kapaciteta smetaja ve
i svih elemenata strukture. Posebno znaajnu, ak
presudnu
ulogu
imaju
reenja
saobraajne
infrastukture u budunosti. Vano je orijentisati
se na razvoj, sada, nedovoljno razvijenih oblika
turistikog prometa (sve bi to podiglo turistiki
"imid" Srbije).
U funkciji ekonomskog oporavka Srbije, a posebno
to efikasnost privreivanja u turizmu bitno zavisi
od
organizovanosti
subjekata
privrede
(unutar
turistike i u njoj konkretne privrede), nuno je
insistirati
na
unapreivanju
razliitih
kooperativnih odnosa kako bi se obezbedili to
kvalitetniji turistiki proizvodi u irem prostoru
(obezbeenje uspene prodaje, voenje politike
cena, obavljanje propagande, te odvijanje brojnih
ostalih, naroito kreativnih poslovnih aktivnosti),
s ukljuivanjem privatnih investitora.
Za to je naroito potrebno, s najveom upornou
reavati problem obezbeenja odgovarajueg kadra,
jer se ne moe samo novim investicijama obezbeivati razvoj i rast turistike privrede. S
obzirom na sve manje "tradicionalno gostoprimstvo",
nuno je da se kroz angaovanje turistikih i ostalih drutvenih organizacija nastoji obezbediti da i
ukupno
stanovnitvo
receptivnog
podruja
bude
privrenije ukljueno u reavanju tekuih problema
razvoja turizma. To se, naroito, moe postii u
domenu obezbeenja kvalitetnije turistike ponude.
Dakle, razvojem iroke ponude i njoj prilagoene
organizacije, uz odgovarajui kadar mogue je
ostvariti
uspon
turizma,
posebno
obimnije
256

turistike potronje kao ciljne funkcije. Time bi

turizam doprineo ekonomskom oporavku Srbije, kako
privrede, tako i stanovnitva.
Za razvoj turistike privrede, odnosno doprinosa
turizma ekonomskom oporavku Srbije neophodno je da
se steknu uslovi kako bi privreivanje u turizmu
bilo efikasno, odnosno da bi imalo pozitivan,
povratni, uticaj na privredu u celini. Pre svega,
ovi uslovi podrazumevaju odravanje stabilnosti u
privrednim kretanjima i njihov rast (struktura
dinara i cena), dobru snabdevenost trita onim
proizvodima i uslugama koji su bitni za turizam i
ukupnu potronju domaih i stranih posetilaca, te
maksimalnu orijentaciju drave i drutva na trino
ponaanje i poslovanje. To znai, strategijsko priukupne
privrede
Srbije
trinim
lagoavanje
promenama
jer
povoljni
uslovi
privreivanja
obuhvataju i one koji se stvaraju adekvatnom
dugoronom ekonomskom politikom. Za turizam su
posebno
vane
tri
oblasti
razvoja
ekonomske
politike: fiskalni sistem, sistem ekonomskih odnosa
s inostranstvom i kreditna politika (u smislu
obezbeenja
investicija
i
uslova
za
tekue
poslovanje).
Osnovni
preduslovi
za
razvoj
turistike privrede jesu:
a)
konzistentna fiskalna politika:
na stabilnoj i stimulativnoj podlozi trebalo
bi da uvaava izraziti radno intenzivni
karakter
delatnosti
i
druge
uslove
i
poslovne specifinosti turizma; 29)
polazei od znaajnih funkcija turizma u
regionalnom
razvoju
brdsko-planinskih
i
29)

U pogledu nabavke osnovnih sredstava i opreme u zemlji i

inostranstvu i njihovog oporezivanja i sl. Zatim, doprinosi (za
gra|evinsko zemljite), nadoknade (npr. za zakup poslovnog
prostora, korienje teritorije nacionalnih parkova i dr.) i
takse na nivou optina, javnih i komunalnih preduzea zasluuju
ozbiljnije preispitivanje, a njihov rast, u principu, trebalo bi
usaglaavati s porastom cena na malo.

257

pograninih (a privredno nerazvijenih) podruja, poreske olakice za ulaganja u takav

razvoj imale bi viestruke efekte;
b)
status
izvoznika
i
odgovarajui
podsticaji:
na planu izvoza i uvoza: poveanje provizije
u
menjanicama,
liberalizacija
uvoza
ugostiteljske opreme, carinske i poreske
olakice
za
uvoz
rentakar
vozila,
stimulisanje naplate za prodate proizvode i
usluge stranim turistima i sl.;
adekvatan nain obezbeivanja sredstava za
pripremu turistike sezone (za nedostajua
obrtna sredstva ija je dinamika priticanja
uslovljena ritmom sezonskog poslovanja);
podsticanje unapreivanja ukupnog kvaliteta
usluga u turizmu (uz regulisanje priliva
stranog kapitala, viznog reima, putarina i
slino);
c)
finansijski kredit za podsticaj izvoza:
korienje selektivnih finansijskih kredita
za
podsticanje
izvoza
kroz
integralne
programe razvoja regiona, pojedinih investicionih aktivnosti, unapreenja kvaliteta i
sl.;
d)
akcijski kapital:
domai i strani kapital koji se formira u
procesu svojinske transformacije treba da
bude znaajan podsticaj razvoju turistike
privrede;
e)
strani kapital:
efikasno
bi
pospeio
svojinsku
transformaciju (strana ulaganja, koncesije,
akvizicije i sl.);
internacionalizacija poslovanja u turizmu
f)
i trgovini:

258

 strane direktne investicije u kombinaciji s

domaim
kapitalom
obezbeuju
zajednika
ulaganja;
portfolio investicije vezane za mehanizme
obezbeivanja
razvojnih
sredstava
na
finansijskom tritu;
ugovorni aranmani (franizing, menadment,
koncesije) sa stranim kompanijama.
Sve ove oblasti razvojne ekonomske politike i
strukturnih
prilagoavanja
razvojnom
ambijentu
(trinim uslovima) ocenjuju se iz aspekta mogueg
doprinosa razvoja turizma i efikasnog privreivanja
u celini. Pri tome, treba uzeti u obzir poslovanje
velikog broja malih i srednjih preduzea, koja efikasno sprovode proces svojinske transformacije, te
dalje
razvijaju
privatnu
inicijativu,
odnosno
preduzetnitvo.
Uz adekvatan razvoj saobraaja u Srbiji, ukupna
turistika ponuda bila bi u funkciji ekonomskog
oporavka Srbije.
Imajui u vidu da je razvoj uslunog sektora
uslov za postizanje veeg stepena efikasnosti
ukupne privrede, sve zemlje nastoje da ubrzaju
razvoj ovog sektora kako bi se pospeio razvoj u
razliitim domenima:
osnovni elementi infrastrukture (saobraaj,
telekomunikacije, komunalne delatnosti itd.),
neophodni uslovi za vertikalne i horizontalne
integracije
u
privredi
i
povezivanje
razliitih privrednih delatnosti u efikasnu
celinu,
uslovi
za
smanjivanje
trokova
rada
po
jedinici
proizvoda
(zahvaljujui
uslugama
zasnovanim na visokoj tehnologiji);
usklaen
i
dinamian
celokupan
privredni
razvoj i uspeno uklapanje u meunarodnu
podelu rada.

259

Razvoj uslunog sektora danas, i pored ukupnih

pozitivnih efekata (direktnih i indirektnih), u
mnogim zemljama u razvoju upuuje na neophodnost
veeg zaokreta ka tercijarizaciji privrede i
dominantnoj
ulozi
ovog
sektora
u
privrednoj
strukturi, zapoljavanju stanovnitva itd., kao i
na strukturne promene u samom sektoru usluga gde,
za sada, dominiraju klasine usluge, dok je uee
tzv. novih usluga (informatike, telekomunikacija,
telematike i dr.) relativno malo.
Dakle, svako dalje gubljenje tempa u razvoju
uslunog sektora (kao i u razvoju novih usluga u
okviru njega) moe predstavljati konicu ukupnog
privrednog razvoja i prevazilaenja postojeeg jaza
u odnosu na razvijene zemlje. 30)
Uopteno, tercijarizacija privredne strukture
jedna je od najbitnijih karakteristika savremene
svetske privrede, a u okviru toga znaajno mesto
zauzimaju turistike usluge ije se uee u
strukturi privrede i njenom razvoju, u meunarodnim
razmerama, neprestano poveava.
2.4. Prioritetni vidovi turizma u buduem razvoju
Strategijsko prilagoavanje turistike privrede
Srbije trinim promenama, a u skladu s definisanim
ciljevima razvoja, zahteva utvrivanje prioritetnih
vidova turizma. Da bi se to uradilo neophodno je
sagledati:
osnovne pravce razvoja u svetskom turizmu,
dugorone ciljeve razvoja turizma u Srbiji
(posebno onih koji su vezani za izalazak na
meunarodno trite),
30)

Na ovaj problem ukazuju i raspoloivi statistiki podaci o

ueu usluga u kreiranju drutvenog proizvoda, zapoljavanju
radno aktivnog stanovntva, zatim podaci o dinamici razvoja
uslunog sektora u svetu, kao i razliit tretman primene
marketinga kao ekonomskog procesa, poslovne funkcije i poslovne
koncepcije u oblasti usluga.

260

 dostignuti stepen razvoja i kvalitet usluga,

resursne podloge i druge faktore.
Na osnovu toga mogue je izdvojiti najvanije
vidove turizma:31)
(1)
turizam velikih gradova:
u meunarodnim razmerama (posebno u okviru
Evrope), posete velikim gradovima bie
zastupljenije od kretanja ka toplim morima
i to zahvaljujui porastu tzv. kratkih
putovanja, odnosno odmora koji obuhvataju
kulturne i druge sadraje, kao i porastu
svih
oblika
poslovnih
putovanja
i
prisustvovanja razliitim skupovima;
vei gradski centri Srbije (Beograd, Novi
Sad, Subotica, Ni, Kragujevac) treba da
razvijaju poslovne, kongresne, manifestacione,
omladinske,
izletnike
vidove
turizma, kao i one koji su u vezi s velikim
gradskim celinama; 32)
Beograd je, sigurno, destinacija s najveim
mogunostima, kako u pogledu asortimana i
kvaliteta postojeih proizvoda, tako i u
pogledu zahteva i usmerenosti tranje;
(2)
planinski turizam:
je
od
osnovnih
pravaca
budue
jedan
meunarodne turistike tranje,
podrazumeva ne samo odmor ve i raznovrsne
sportsko-rekreativne,
lovne
i
druge
aktivnosti tokom cele godine, a posebno u
zimskoj i letnjoj sezoni (prednost, ipak,
treba da imaju sportske aktivnosti kao to
su skijanje i ostali zimski sportovi);
31)
32)

Strategija razvoja turizma u Republici Srbiji, Beograd, 2000,

str. 40.
Poslovni razlozi i ostali oblici poseta Beogradu, Novom Sadu,
Niu i ostalim veim gradovima u Srbiji uestvovali su sa 70% u
ukupnom broju dolazaka stranih turista. Beograd, a i drugi vei
gradovi realno mogu i treba da reaktiviraju svoj status znaajnog
evropskog kongresnog centra.

261

 proizvod ne treba vezivati samo za skijake

sportove (relativno masovan segment) nego
ga
prilagoavati
potrebama
raznovrsnih
segmenata, s mogunou boravka u letnjoj
sezoni (npr. sportski turizam);
(3)
tranzitni turizam:
treba ga razvijati du glavnih, preteno
drumskih pravaca;
podrazumeva
stvaranje
odgovarajuih
sadraja du puteva (koristiti Koridor Be
Budimpeta Beograd Ni);
(4)
banjski turizam:
obuhvatati vie trinih segmenata, a ne
samo zdravstveni i rekreativni,
treba
uskladiti
s
razvojem
ponudu
odgovarajuih
sadraja
(sport,
zabava,
kulturne manifestacije);
podizati kvalitet usluga za strane i domae
turiste uz adekvatnu cenu;
(5)
turizam na Dunavu:
sastavni je deo turizma na rekama i
jezerima Srbije (komplementarnost),
treba koristiti prirodne atraktivnosti,
kulturno-istorijske i ukupne antropogene
vrednosti,
razvijati
nautiki
turizam
(s
ostalim
sportovima na vodi);
razvijati meunarodno krstarenje Dunavom
(brodovi hoteli na vodi);
znaajan
je
regionalni
aspekt
razvoja
Podunavlja, uz razvoj luka, robnog i
putnikog saobraaja;
(6)
turizam vezan za posebna interesovanja:
lov i ribolov;
kulturu;
verski turizam;
262

 turizam na selu;
fotografiju.
U razvoju prioritetnih vidova turizma u Srbiji
treba imati u vidu sledee karakteristike:
izmeu svih vidova turizma postoji visoka
korelacija na datom prostoru i retko su
izolovani. Naprotiv, oni se, po pravilu,
prepliu s mogunou efikasnog kombinovanja
(nisu
retke
destinacije
u
Srbiji
koje
ukljuuju najvei broj ili ak sve navedene
vidove turizma);
neophodnost integralnog razvoja turizma na
konkretnim podrujima (s ukljuivanjem mnogih
pripadajuih delatnosti);
prostorni plan obuhvata (u skladu s dugoronim
razvojem
turizma)
prostorno-funkcionalne
celine: turistike zone, turistike regije,
tranzitne
turistike
pravce,
gradske
turistike centre i banje.
Osim toga, treba imati u vidu da Srbija nije
posebno pogodna destinacija za razvoj masovnog
turizma, a naroito ne na meunarodnom tritu. Meutim, njene turistike vrednosti stavljaju se u
visoku
korelaciju
s
rastuim
trendom
individualizacije i sofisticiranosti strane, kao i
domae turistike tranje. Iz toga e proizai
odreeni
zahtevi
pri
formiranju
prihvatljivog
turistikog
proizvoda
Srbije
i
njegovom
unapreivanju, a to mogu biti:
potenciranje
potreba
to
preciznijeg
utvrivanja
ciljnih
trita
i
ciljnih
segmenata
(za
formiranje
adekvatnog
turistikog proizvoda);
to bre pozicioniranje (i repozicioniranje)
prepoznatljivog turistikog proizvoda Srbije;
definisanje,
unutar
trita
(domaeg
i
stranog), ciljnih segmenata (npr. uesnici
263

kongresa,
poslovni
putnici,
tranziteri,
nautiari, lovci i drugi);
uticaj
veeg
broja
manjih
segmenata
i
idividualizacije
na
bre
prilagoavanje
zahtevima sve turbulentnije tranje (kako u
pansionskom, tako i u vanpansionskom delu);
prodaja i promocija, koje e morati da budu
mnogo direktnije, uz stalno praenje trinih
zbivanja i promena,
razvoj privatnog preduzetnitva u turizmu
Srbije, to dovodi do vee fleksibilnosti
prema izrazito segmentiranoj tranji (a za to
su neophodne kvalitetne informacije s trita,
njihovo
organizovano
prikupljanje
i
odgovarajua prodajna i promociona podrka).
U strategijskom prilagoavanju privrede Srbije
trinim promenama neophodna je selektivnost, kako
u vidovima turizma, tako i u vidu podruja
(regija).
U prvu grupu
prioriteta, s
formiranim i
zapoetim celinama i centrima turistike ponude,
potrebno je izdvojiti: 33)
(1)
Beograd (kao glavni turistiki centar);
(2)
severni
Kopaonik
(Kopaonikeljin,
Vrnjaka banja u svojstvu prve kompleksno
zaokruene regije);
(3)
tranzitni drumski turistiki pravac od
Novog Sada do Nia;
(4)
arplaninu (Brezovica);
Novi Sad s Frukom gorom;
(5)
(6)
erdap;
(7)
Taru, Zlatibor i Zlatar;
(8)
Maljen s Divibarama.

33)

Baki, O.: Srbija na me|unarodnom turistikom tritu, Nova

trgovina, julavgust, Beograd, 1997, str. 31.

264

U
drugoj
grupi
prioriteta,
meu
novim
turistikim prostorima trebalo bi izdvojiti:
(1)
Dunav (glavni plovni tranzitni pravac
celim tokom kroz Srbiju);
(2)
Staru planinu (Babin zub);
(3)
Prokletije (Koprivnik i Pe);
(4)
Vlasinu (Vlasinsko jezero, emernik i
Vardenik);
(5)
Goliju (s Novim Pazarom);
gornje Podunavlje (sa Somborom).
(6)
Turizam u gradskim naseljima predstavlja jedan
od najrasprostranjenijih i najmasovnijih vidova
turistikog prometa u Srbiji, 34) kao to je to i u
svetu. Ova vrsta turizma, ukupno gledano, ima oblik
kulturnih turistikih kretanja jer urbana naselja
predstavljaju kompleksno kulturne motive. Pored toga, gradove karakterie brojnost i heterogenost,
smetajno-ugostiteljskih
trgovinskih,
zanatskih
objekata
i
zabavnih
sadraja,
koji
se
mogu
ukljuiti u turistiku ponudu. Tranzit je, takoe,
jedna od bitnih karakteristika turistikog prometa
u urbanim naseljima, uslovljena njihovim povoljnim
saobraajno-geografskim poloajem (istovremeno i
emitivna podruja turistike tranje, ali i vani
receptivni turistiki centri).
Uglavnom su, saobraajno-geografski poloaj,
veliina i motivska specifinost najvaniji faktori
valorizacije gradskih naselja. S druge strane, veinu smetajnih kapaciteta u gradskim naseljima
ine hoteli u kojima se ostvaruje znatno vea
potronja u odnosu na druge smetajne objekte, to
34)

U 1989. godini u gradskim naseljima ostvareno je oko 48% od

ukupnog broja noenja i oko 77% od ukupnog broja posetilaca u
Srbiji sa oko 39% ukupnog broja leaja. U 1995. godini u gradskim
naseljima registrovano je oko 44% od ukupnog broja noenja i oko
71% od ukupnog broja turistikih dolazaka u Srbiji. U istoj
godini uee ovih naselja u ukupnom broju leaja iznosilo je
41%, pri emu hoteli ine najvanije smetajne kapacitete ovih
mesta, s ueem od blizu 64%.

265

ukazuje na rentabilnosti investicionih ulaganja u

razvoj turizma u urbanim podrujima.
Mnogi podaci ilustruju35) da zbog svoje veliine,
polivalentnosti, povoljnog saobraajno-geografskog
poloaja i motivskih specifinosti urbana podruja
pokazuju veu rezistentnost na spoljnje uticaje,
koji ne pogoduju razvoju turizma, u odnosu na druge
vrste turistikih mesta. Specifinost gradskih
turistikih kretanja u odnosu na druge motivske
prometa
izraena
je
u
ravnomernijoj
oblike
distribuciji prometa po mesecima, to je indikovano
postojanom
atraktivnou
kulturnih
motiva
i
postojanjem "neturistikih poseta". Ravnomernija
distribucija
prometa
po
mesecima
u
gradskim
naseljima poveava stepen iskorienosti kapaciteta
i efekte turistikog privreivanja u celini. Jedino
klima, kao faktor opte pokretljivosti, u odreenoj
meri utie na sezonska kolebanja turistikih tokova
usmerenih
ka
urbanim
sredinama.
Sezonska
koncentracija manja je u veim gradovima, a
izraenija
u
gradovima
situiranim
u
blizini
saobraajno-turistikih koridora. Meutim, u sezonskim mesecima u gradskim naseljima Srbije (do 1990.
godine) ostvarivano je tri etvrtine ukupnog broja
stranih turista godinje. Tako je u Beogradu, Niu
i Novom Sadu prosean boravak stranih posetilaca
neto dui u odnosu na ostala gradska naselja i
iznosi oko dva dana (usled veeg stepena njihove
atraktivnosti i bogatijeg motivskog potencijala).
Povoljan saobraajno-geografski poloaj, kao i
razvijena trgovinska, kulturna i administrativna
funkcija Beograda, Novog Sada, Nia i Subotice
35)

U Beogradu je 1989. godine ostvaren najvei procenat

turistikih noenja od ukupnog broja noenja u gradskim naseljima
i iznosio je 35%. Iza njega su Ni (4,4%), Novi Sad (3,4%),
Pritina (2,1%), Kragujevac (1,9%), Subotica (1,5). Strani
turizam koncentrisao se u nekoliko veih gradova (Beograd, Ni,
Novi Sad, Subotica), u kojima je 1989. ostvareno blizu 60%
ukupnog broja noenja stranaca u Srbiji.

266

predstavljaju dobre uslove za uspean razvoj

turizma.
U
prvom
planu
je
Beograd
kao
najvei
administrativni,
privredni,
kulturni,
naunoobrazovani i zdravstveni centar u Srbiji. 36)
Procenjuje se da je Beograd, 1990. godine, ostvario
devizni prihod po osnovu turizma u visini od oko
300 miliona USD, to je inilo 50% ukupnog deviznog
prihoda od turizma u Srbiji. 37) Strani turistiki
i
promet
Beograda
ima
dominantno
tranzitno
poslovno-kulturno obeleje s kratkim prosenim
boravkom (oko dva dana) i visokom potronjom po
danu, kao i ravnomernijom godinjom distribucijom
prometa u odnosu na druga turistika mesta u
Srbiji, usled visokog udela "neturistikih poseta"
(poslovna putovanja).
Perspektive razvoja gradskog turizma u Srbiji
zavise od vie preduslova i inilaca, koje treba
ispuniti da bi se ovaj vid turizma intenzivnije
razvijao. Neki od njih jesu:
(1)
izgradnja
modernih
autoputeva
meunarodnog znaaja, kao i mree kvalitetnih
pristupnih regionalnih i lokalnih saobraajnica;
(2)
osposobljavanje aerodroma Bor, Novi Sad,
Sombor, Subotica, Vrac i Zrenjanin za
obavljanje javnog prevoza;
36)

37)

Povezan je sa devet drumskih, sedam eleznikih, dve rene i

veim brojem vazdunih komunikacija. Beograd poseduje solidne
smetajne ugostiteljske kapacitete, koji ine oko 7.300 leaja u
hotelima i preko 1.000 kafana i restorana, veliki broj
turistikih agencija, 49 muzeja, 19 galerija, 188 kulturnih
dobara, oko 400 ha javnih zelenih povrina, ugledan kongresni
centar Centar "Sava", Beogradski sajam sa 14 hiljada m2
izlobenog prostora, 920 sportskih terena i dr. U 1990. godini
Beograd je ostvario 2,2 miliona noenja, od kojih su 750 hiljada
noenja stranaca.
Baki, O., Mati, Lj.: Strategija komunikacionog MIKS-a
Turistike organizacije Beograda, Turistiko poslovanje, 1/96,
Via turistika kola, Beograd, 1996.

267

(3)
planiranje razvoja turizma, koje treba da
postane integralna komponenta sveobuhvatnih
razvojnih planova urbanih oblasti (npr. izletnika podruja);
(4)
nain izgradnje i prostorni razmetaj
hotelskih i drugih smetajnih kapaciteta i
infrastrukturnih
sadraja,
koje
treba
reavati urbanistikim planovima (pri emu
hotele treba locirati u blizini poslovnih,
trgovinskih
zona
i
zona
sa
zabavnim
sadrajima
ili
u
blizini
vanih
saobraajnica);
(5)
obezbeivanje
dobre
saobraajne
povezanosti hotela s delovima grada u kojem
se nalaze atraktivni kulturni motivi ili
pored reka sa zabavno-kulturnim sadrajima i
razliitim komercijalnim objektima;
specifinost istorijskih gradova, odnosno
(6)
urbanih
naselja
s
vrednim
kulturnoistorijskim nasleem,
(7)
davanje prioriteta u razvoju gradskim
naseljima
koja
se
nalaze
na
vanim
saobraajno-turistikim koridorima.
Imajui u vidu gustinu urbanih
naselja, njihov
poloaj u odnosu na vane saobraajnice i druge
vrste turistikih motiva, jasno je da gradskom turizmu treba dati posebnu panju u koncepciji i
planovima razvoja turizma u Srbiji. Gradska naselja
e i u narednom periodu biti dominantni prihvatni i
tranzitni centri stranih turista, ali i znaajni
centri izletnikog turizma i centri za razvoj
domaih turistikih kretanja.
Jedna od najatraktivnijih ponuda u Srbiji za
meunarodno turistiko trite, jesu lovni turizam
i turizam na rekama, koji su i u dosadanjem
periodu davali znaajni devizni efekat.
a) Lovni turizam
268

Mnogi smatraju da je lovni turizam elitni vid

turistike ponude. To mogu da ilustruju i cene
trofeja pojedinih vrsta divljai (tabela 19).
Tabela 19. Cene trofeja pojedinih vrsta divljai
Vrsta divljai

cena u DEM

Srnda

215 3.750

Vepar

310 6.225

Jelen

300 21.350

Medved

6.500 11.000

Muflon

380 7.515

Divokoza

500 3.000

Zec

65

Jarebica

50

Divlja patka

39

Izvor: Agencija za organizaciju lovnog turizma "Lovoturs"

Novi Sad, 1996.

Objektivne mogunosti ovog segmenta turistike

ponude znatno su vee od ostvarene realizacije u
poslednjoj deceniji. Lovni turizam dobija posebno
na znaaju kada se zna da Srbija raspolae 321
lovitem38) na povrini od oko 8.800.000 hektara (
od toga 24 obraena lovita i priblino 150
lovakih domova). Lovita u Srbiji ubrajaju se meu
najpoznatije u Evropi. Prirodni potencijal i za
gajenje svih vrsta divljai veoma su povoljni. 39)
Meutim, u lancu ukupnih usluga lovnog turizma
(granica, aerodrom, prevoz, dozvola za oruje i
municiju,
ureena
lovita,
struni
vodii,
kvalitetni objekti za smetaj itd.) retko je bilo
neophodne sinhronizacije, te su ukupni efekti ispod
mogunosti.
38)
39)

TO Srbije, Beograd, 2001.

Navodimo samo neka od poznatijih lovita: Kozara, Kamarite,
Crni lug, Deliblatska peara, Deli Jovan, Lipovica, Suvaja,
Suvobor, Horgo, Senta itd.

269

b) Turizam na rekama
Novi segment turistike ponude, odnosno novi
turistiki izazov, jeste krstarenje rekama Srbije,
koja sa 1.700 km plovnih puteva i kanala ve
decenijama vai za veliki potencijal nautikog
turizma. Meutim, pored lepote renih obala, obilja
zdrave hrane i ribe, te civilizacijskih i kulturnih
blaga, treba osposobiti putniku flotu, tzv. "bele
lae".
Tabela 20. Krstarenje rekama Srbije
Naziv destinacije

Trajanje

Beograd
Beograd
Panevo
Beograd
Beograd
Beograd
Beograd
Beograd
Karaorevo
Beograd
Beograd
Lepenski vir
Beograd
erdap

na rekama
Bela stena

razgledanje
jednodnevno

jednodnevno
dvodnevno
dvodnevno
dvodnevno
trodnevno

Smederevo
Titel
Eka
Nov Sad
Novi Sad

Srebrno jezero
Golubac
Beej Fantast

trodnevno
trodnevno
trodnevno
etvorodnevno

Izvor: Agencija "Accord" i "Nautika", 1996.

Novi
sadraji
ponude
mogu
biti
programi
krstarenja rekama Srbije: Dunavom, Savom, Tisom,
Tamiom, Begejom, V. Moravom i dr.
Ovim
krstarenjima
mogu
se
zainteresovanoj
klijenteli
pruiti
mogunosti
da
vide
oaze
nedirnute prirode rezervat Carsku baru izmeu
Begeja i Tise, tvrave na Dunavu Smederevsku,
zatim,
Petrovaradinsku,
Ramsku,
Golubaku,
arheoloka nalazita (Lepenski vir na Dunavu),
umske rezervate, frukogorske manastire i crkve,
270

Sremske Karlovce i Strailovo, beejske dvorce iz

devetnaestog veka, lovita i ribnjake (Karaorevo
i Eka), graevinska uda Starog sveta (stubove
Trajanovog mosta, deo Tiberijevog i Trajanovog
puta, Trajanovu tablu) (tabela 20).
Strategijske
osnove
razvoja
Srbije
kao
turistike destinacije oslanjae se i na selektivno
utvrivanje ciljnih segmenata i ciljnih trita. U
tom smislu, neophodno je ponovno dokazivanje i
postojeih
i
novih
kvaliteta
potvrivanje
turistike ponude.
2.5. Selektivno utvrivanje ciljnih segmenata i
ciljnih trita
Strategijske
osnove
razvoja
Srbije
kao
turistike destinacije poivaju na selektivnom
utvrivanju ciljnih trita i ciljnih segmenata u
turizmu Srbije. U novom veku Srbija bi trebalo da
pone i od novih osnova u razvoju stranog turizma,
uz maksimalno uvaavanje onih emitivnih trita na
kojima su pojedini turistiki proizvodi Srbije bili
plasirani.
Meutim, treba uvaavati i to da su se u
poslednjoj
deceniji
dvadesetog
veka
dogodile
znaajne promene na pojedinim tritima (npr. nagla
primena kompjuterske tehnologije u turistikom
poslovanju) i da su interne mogunosti turistike
ponude Srbije dosta oslabljene pod uticajem niza
eksternih faktora. Meutim, mogue je utvrditi
strana emitivna trita na selektivnoj osnovi. Oni
se mogu podeliti na tri grupe trita:
(1)
trita na koje je mogue relativno brzo
ulaziti s turistikim proizvodima Srbije, a s
kojih je mogue obezbediti poetni devizni
priliv od turizma (npr. Rusija, Grka,
Ukrajina,
eka,
Slovaka,
Izrael,
BiH,
Makedonija);
271

(2)
perspektivna trita, u relativno kraem
periodu,
za
ostvarivanje
veeg
deviznog
priliva (uz dosta napora u pozicioniranju i
repozicioniranju, odnosno prilagoavanju). To
su trita: Nemake, Francuske, V. Britanije,
Italije, Holandije, vedske, Norveke, Austrije
itd.;
(3)
mogua
trita
za
dui
period
prilagoavanja (npr. SAD, Kanada, Japan,
Kina).
S druge strane, na svim ovim tritima potrebno
je utvrditi manje homogene grupe potroaa, na
kojima bi, kao ciljnim grupama, Srbija mogla da
oekuje uspeh s obzirom na postojee, manje ili
vie, izdiferencirane turistike proizvode. Re je
o
zadovoljavanju
elja
i
potreba
razliitih
segmenta potroaa.
Ti prioritetni trini segmeni mogu biti:
uesnici kongresa, raznih sportskih, kulturnih i
drugih manifestacija, oni koji vie vole korienje
planinskih centara (i zimski i letnji), banja,
zatim
lovci,
ribolovci,
tranziteri,
mladi,
penzioneri i drugi.
Isto tako, za neki od ovih segmenata razvijala
bi se "paualna putovanja", tj. paket aranmani za
organizovane grupe potroaa. 40)

40)

Istovremeno, moglo bi se raunati i

segmente
kao
to
su
ljubitelji
ptica

na relativno manje
("bird
watching"),

272

Glava

VII

STRATEGIJA TRANSFORMACIJE PREDUZE]A U

TURISTIKOJ PRIVREDI SRBIJE

1. TRANSFORMACIJA PREDUZE]A KAO TRANZICIONI PROCES

U SRBIJI I DRUGIM ZEMLJAMA
Savremeni
procesi
privreivanja,
koje
karakteriu globalizacija trita i tehnologije,
afirmisali su nove forme i naine konkurencije. To
stimulativna putovanja ("incentive travel") ili drugi specifini
interesi ("segments of special interest").

273

ima odraza na unutranju konfiguraciju i sadrinu

strategijskog
upravljanja
preduzeem.
Dinamika
trinih,
tehnolokih,
privredno-sistemskih
i
drugih faktora relativiziraju postojeu poziciju
(odnosno stvaraju nove izazove, smetnje, pa i zamke), pa formiranje poslovne strategije redovno
podrazumeva manje ili vee promene koje vode
transformaciji preduzea.
U turbulentnim vremenima budunost nije nastavak
sadanjosti, te menadment preduzea mora da kroz
generiranje i upravljanje promenama stvara anse i
smanjuje opasnosti.41)
Upravljanje promenama i marketing strategiju,
kao
preduslov
meunarodnog
poslovanja,
treba
izvesti u krajnje nepovoljnom domaem i meunarodnom okruenju. Devastacija trita, kao i niz
drugih nevolja (raspad zemlje, sankcije, rat),
uticali su na to da se veina naih preduzea
nalazi u poodmaklim stadijumima strategijske i
operativne krize. Strategijsku krizu karakteriu
ugroenost i erozija potencijala rasta, dok su
indikacije
operativne
krize
visoki
trokovi,
nedostatak inputa, ugroena likvidnost i drugi.
Sve to dovelo je do toga da se transformacija
preduzea, u turizmu, namee kao nunost. Opta je
ocena da promene ekonomskog sistema, kao i uvoenje
odreenih mera ekonomske politike, imaju daleko
vie mogunosti na uspeh ukoliko se zasnivaju na
poznavanju
naina
reagovanja
i
prilagoavanju
domaih preduzea promenama kojima su izloena.
U
turistiko-ugostiteljskoj
privredi
Srbije
privrednu aktivnost ostvaruje 4.179 turistikih
preduzea, od kojih je 60% iz ugostiteljstva i 40%
iz
turistikog
posredovanja,
sa
oko
100.000
zaposlenih (tana evidencija broja zaposlenih ne
postoji). Od toga je na dan 31.12.2000. god. bilo
41)

Smith, Anu old, Bizzell:

Houshton, Mifsin, Boston, 1985

Busness

Strategz

and

Policz,

274

536 nelikvidnih pravnih lica i zabeleen je gubitak

od 3,4 milijarde dinara. Uz to, treba imati u vidu
da je otvoren steajni postupak za 24 pravna
lica.42) U proseku je na 100 din. rashoda ostvareno
81,5 din. prihoda. Samo ovih nekoliko podataka
ukazuju
na
neophodnost
radikalnog
odnosa
u
transformaciji preduzea. Naime, smatramo da proces
transformacije kapitala u naim preduzeima nije
pratilo i organizaciono prestrukturiranje tako da
su i pozitivni efekti koji su mogli proizai ostali
nerealizovani. To ukazuje da u preduzeima (privatnim, akcionarskim i meovitim) u proteklih deset
godina uglavnom nisu menjane strukture, niti su
usaglaavane sa strategijama.
Tabela 21. Turistika preduzea prema obliku svojine
(stanje 30. 9. 2001. god.)
Ukupno

Drutven
Privatna Zadruna Meovita Dravna
a

Bez
oznake

4.179

314

3668

171

13

100%

7,5%

87,7%

0,19%

4,09%

0,33%

0,19%

Izvor: RZS i sopstveni prorauni

Iz navedene tabele jasno se uoava dominantnost

broja
turistiko-ugostiteljskih
preduzea
u
privatnoj svojini. Meutim, time se stie i
pogrean
utisak
njihovog
uticaja
na
ukupnu
turistiku privredu, kao i injenicu (mada ne
postoje zvanini podaci) da se najvei broj
zaposlenih nalazi u drutvenom i dravnom sektoru.
Uee turistiko-ugostiteljske privrede Srbije
u ukupnom drutvenom proizvodu Srbije varirao je iz
godine u godinu, mada ne znaajno.

42)

Izvor: Privredna komora Srbije, Saoptenje br. 209, 2001,

str. 2.

275

Tabela 22. Uee ugostiteljstva i turizma u drutvenom

proizvodu Srbije
God.

199
0.

199
1.

199
2.

199
3.

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

.
.
.
.
.
.
.

2,7
7

2,3
7

1,9
6

2,32 2,45 2,44 2,30 2,16 1,93 2,01

Izvor: RZS i sopstveni prorauni

Iz ovog pregleda uoljivo je da aktivnost

turistike
privrede
moe
da
se
uporedi
s
aktivnostima privrede Srbije, to ukazuje na
komplementarnost i zavisnost turistike privrede
Srbije od ukupnih privrednih kretanja.

1.1. Korporativno upravljanje u novom ekonomskom

okruenju
Jedna
od
najefikasnijih
strategija
transformacije preduzea u turistikoj privredi
Srbije jeste strategija korporativnog upravljanja,
s prevashodnim ciljem da se unapredi konkurentnost
i pristupi kapitalu na svetskim tritima.
U
procesu
tranzicije
drutveno-ekonomskog
sistema (u kome se sada nalazi naa zemlja) pitanje
korporativnog upravljanja interesantno je i zbog
toga
to
se
menjaju
institucije
sistema.
Oblikovanje novih institucija drutveni je projekat
koji postavlja temelje jednom sistemu, s dalekosenim i dubokim efektima. Institucije u ekonomskoj
sferi direktno odreuju materijalnu, a indirektno
duhovnu i kulturnu bazu za opstanak i obnavljanje
drutva. Korporativno upravljanje u formi upravnih
odbora reflektuje misiju koju drutvo dodeljuje
preduzeu.

276

Savetnici OECD vide ulogu upravnih odbora, a

preko njih i ulogu korporacija u savremenim
uslovima, iz aspekta:43)
(1)
potenje (radi podsticanja kapitalnih
investicija):
treba obezbediti zatitu imovine akcionara
od pronevere, postizanja linih interesa
menadera i akcionara koji imaju kontrolni
paket akcija i ostalih nepravilnosti onih
koji rade u preduzeu;
obezbediti
da
ugovorni
odnosi
izmeu
preduzea
i
ugovornih
strana
koje
obezbeuju resurse budu jasni i da postoji
poverenje
u
zakonsko
obezbeenje
izvravanja ugovora;
(2)
transparentnost (poverenje investitora i
efikasno funkcionisanje trita i kapitala):
informacije u finansijskim izvetajima o
poslovanju preduzea treba da budu jasne,
konzistentne, uporedive i objavljene na
vreme;
(3)
polaganje rauna (divergentni interesi
akcionara,
lanova
upravnih
odbora
i
menadera):
potpuno jasne uloge, prava i odgovornosti
zainteresovanih;
upravni odbori treba da budu nezavisni u
obavljanju nadzora nad radom menadera
(kako bi zatitili interese akcionara);
nadzor se, uglavnom, zasniva na internim
proverama i raunima i na revizorskoj
praksi;
(4)
odgovornost (pored ostvarivanja svojih
ciljeva):

43)

OECD, Izvetaj o korporativnom upravljanju, Savetovanje grupe

OECD za sektor biznisa, Pariz, april, 1998.

277

 korporacije
vode
rauna
o
standardima
drutva u kojem posluju;
dravna vlada treba da obezbedi okvir koji
podrava i titi pojedince u njihovom
prilagoavanju silama trita.
Preporuke preduzeima jesu:44)

44)

(1)

cilj korporacije:
korporacije bi trebalo da ozvanie u kojoj
meri sprovode projekte i politike koje
odstupaju od primarnog cilja korporacije,
stvaraju profit na dug rok (kako bi u dugom
roku uveali bogatstvo akcionara);

(2)

upravljanje i konkurencija:
pored zadovoljavanja oekivanja akcionara,
korporacije i akcionari trebalo bi da uoe
znaaj korporativnog upravljanja i za uspenu konkurentsku poziciju korporacije;

(3)

"najbolje iskustvo" u upravljanju:

korporacije,
akcionari
i
ostale
zainteresovane strane trebalo bi da istraju
u
svojim
naporima
da
artikuliu
i
dobrovoljno usvoje najbolja iskustva u
upravljanju koja su osmiljena tako da
unaprede
nezavisnost
upravnih
odbora,
akcionarski aktivizam i polaganje rauna
akcionarima;

(4)

nezavisni nadzor:
bez
obzira
na
tip
upravnog
odbora,
korporacije bi trebalo da obezbede razuman
broj lanova upravnog ili nadzornog odbora,
koji su sposobni da donose razlone odluke
nezavisno od toga kakvo je miljenje
menadmenta (po pravilu, to znai da su

Millstein,
M.:
Corporate
Gouvernance:
Improving
Competitivensess and Access to Capital Global Markets, Paris,
OECD, 1998

278

lanovi upravnih odbora osobe koje ne rade

u kompaniji);
(5)

glasanje kao kapital:

pravo
glasa
i
uee
na
godinjim
skuptinama
investitori
bi
trebalo
da
shvataju kao kapital koji im daje priliku
da utiu na usmeravanje poslovanja i
menadmenta.

Praksa korporativnog upravljanja stalno se

razvija kako bi izala u susret promenjenim
okolnostima. Pri tome, vano je konstatovati da ne
postoji
jedan
univerzalni
model
korporativnog
upravljanja. Dakle, ne postoji ni statika, konana
struktura u korporativnom upravljanju koju bi svaka
zemlja ili korporacija trebalo da prihvati (trebalo
bi
oekivati
i
podsticati
eksperimente
i
razliitost).
Isto tako, praksa korporativnog upravljanja
menja se i nastavie da se menja u razliitim
zemljama i kulturama (mnogo moe da se naui iz iskustva drugih struktura, uslova poslovanja i
konkurencije, ivotnog ciklusa korporacije i mnogih
drugih uslova. Meutim, i pored svega, mogu se
izdvojiti sledei osnovni stavovi:
sve vie se prihvata da je cilj korporacije
maksimalizovanije vrednosti akcionara, to ne
samo da zahteva superiorne konkurentske performanse da se izlazi u susret zahtevima i
oekivanjima ostalih intresnih grupa;
sve vea javnost i nezavisni nadzor nad
menadmentom, koji obavlja upravni odbor,
centralni je element za bolje korporativno upravljanje;
u okruenju koje prihvata minimum standarda,
na svetskom nivou, praksa upravnih odbora
treba da bude predmet slobodnog prilagoavanja
i evolucije (postoje vrlo odreene oblasti u
279

kojima je
poeljno).

prihvatanje

univerzalnih

pravila

Dakle, pitanje mehanizama koji treba da omogue,

pre svega, efikasnost u jednom drutvu, odnosno
pitanje uloge trita kapitala i upravnih odbora od
sutinskog
je
znaaja,
kako
za
prosperitet
ekonomski najrazvijenijih zemalja, tako i za zemlje
u tranziciji. Ono se svakako ne moe odvojiti od
ostalih stratekih i sistemskih pitanja u jednoj
zemlji. Smernice za korporativno upravljanje mogu
da budu od velikog znaaja za poboljanje konkurentnosti i pristupa kapitalu na svetskom tritu.
2. NEOPHODNOST TRANSFORMACIJE TURISTIKE PRIVREDE
RADI STRUKTURNOG PRILAGOAVANJA TRI[NIM PROMENAMA
U procesu savremenog, stratekog menadmenta
turistikih
privrednika
strategije
trinog
prilagoavanja treba da imaju centralni znaaj.
Transformacija turistike privrede, izmeu ostalog,
znai pozicioniranje, potreba preduzea turistike
privrede da efektivno posluju i konkurentski
nastupaju na meunarodnom turistikom tritu.
Izborom
i
implementacijom
uspenih
poslovnih
strategija
preduzea
treba
da
povea
svoje
konkurentske
prednosti,
a
smanji
konkurentske
slabosti. Strategija predstavlja "iroko obuhvatni
plan akcije preduzea za njegovu interakciju s
okruenjem kako bi se ostvarili dugoroni razvojni
ciljevi."45) Ona je nain preko koga e se dugoroni
ciljevi
preduzea
postii.46)
Strategijom
se
konkretizuju sredstva i rad koje treba mobilisati

45)
46)

Thompson, Jr. A. and Strickland, J.A.: Strategic Management:

Concepts and Casses, 6th ed. BP/IRWIN, Homewood, Illinois, 1992
Mintzberg, H.: The Strategy Concept: Five PS for Strategy,
California Management Review, Fall, 1987

280

da bi se postigao rast i razvoj preduzea47) u

uslovima promene svih faktora okruenja.
Uglavnom, pomou strategije vrhovni menaderi
definiu i ostvaruju ciljeve razvoja preduzea,
efikasno sprovode svoju misiju i ciljeve. Svojim
kreativnim mogunostima oni nalaze reenje kako
alocirati resurse u vremenu i prostoru da bi
preduzee profitabilno delovalo u svojoj sredini.
S obzirom na kompleksnost i promenljivost
okruenja u kome rade turistiko-ugostiteljska
preduzea, oni koriste strategiju kao instrument
usaglaavanja preduzea i njegove delatnosti s
rastuim zahtevima turista, odreujui ona podruja
organizovane aktivnosti i onaj skup turistikih
usluga koji e obezbediti i uvrstiti konkurentski
poloaj preduzea na tritu.
Transformacija preduzea turistike privrede
poinje
analizom
komparativne
prednosti
u
stratekom menadmentu.
Vrednost
ukupnog
procesa
uslovljena
je
informacijom o sadanjem stanju, kao i samim
anticipiranim saznanjima o buduem toku uea u
svim njegovim segmentima.
Okruenje preduzea u turistikoj privredi
drutvenosainjavaju
svi
faktori
i
uslovi
ekonomskog,
tehnolokog,
pravno-politikog
i
ekolokog sistema.
Iz aspekta stratekog menadmenta, okruenje se
percipira kao kompleks eksternih faktora koji utuu
na rad preduzea. Uspena strategija jeste onaj
plan akcije i stratekih zadataka koji se temelji
na dodatnoj analizi internih faktora preduzea i
relevantnih eksternih faktora okruenja.
Poznata je SWOT analiza, koja je analitiki
metod ispitivanja i sueljavanja organizacionih
47)

Milisavljevi, M. Todorovi, J.: Planiranje i razvojna

politika preduzea, Savremena administracija, Beograd, 1990, str.
81.

281

snaga (S), slabosti (W), organizacionih ansi (O) i

pretnji (T).
Organizacione
snage
jesu
karakteristike
preduzea koje imaju potencijal unapreenja njegove
konkurentske pozicije. Suprotno njima, slabosti
preduzea predstavljaju one njegove karakteristike
koje su nedostaci preduzea i treba da budu
odstranjene jer smanjuju konkurentsku sposobnost
preduzea. [anse organizacije dolaze iz okruenja,
nudei
znaajne
mogunosti
jaanja
proizvoda
(usluge)
preduzea.
Pretnje
okruenja
slabe
konkurentsku poziciju preduzea. Kao okvir za
ispitivanje preduzea turistike privrede moe
posluiti prikazana SWOT analiza (slika 21).
Slika 21. SWOT

analiza turistikih preduzea Srbije

Potencijalne unutranje snage

(Strengths)

Potencijalne unutranje slabosti

(Wear nesses)

raznovrsne sposobnosti;
gastronomija;
dobre konkurentske
sposobnosti;
uee porodice u delatnosti;
prednost u ceni (trokovi);
niski trokovi radne snage;
delimina sposobnost za
inoviranje proizvoda
(usluga);
napredak krive iskustva;
bolje proizvodne sposobnosti;
gostoprimstvo;

Potencijalne spoljne mogunosti

(Opportunities)

nejasni strateki pravci;

zastarela oprema;
nedostatak menaderske
osposobljenosti;
nedostatak vanpansionskih
sadraja;
nedostatak kljunih vetina,
sposobnosti i
discipline;
slabost pri sprovoenju
strategije;
postojanje unutranjih
operativnih problema;
slabo poznavanje trita;
slabija distributivna mrea;
potprosene marketinke
sposobnosti;
nemogunost finansiranja
potrebnih promena u
strategiji;
znaajna poreska optereenja;
nedovoljna koordiniranost
preduzea s ostalim
nosiocima turistike ponude.
Potencijalne spoljne pretnje
(Threats)

promena motiva za putovanje;

nerazvijena infrasruktura;

282

 unoenje novih trita ili

segmenata;
promena u nainu korienja
odmora;
otvaranje novih vazdunih
koridora;
diverzifikacija proizvodnje
proizvoda, tj. usluga;
vertikalna integracija;
ukidanje sankcija;
povean interes za
individualnim
aranmanima;
razvoj telekomunikacije;
atraktivne turistike
destinacije.

ulaz stranih konkurenata s

niom cenom
kotanja;
poveana prodaja supstituta;
precenjena vrednost domae
valute;
mere turistike politike u
zemlji (ukidanje
olakica);
rastua dogovorna mo
dobavljaa i kupca;
promena potreba i ukusa
potroaa (selektivna
tranja);
nepovoljne demografske promene.

Izvor: prilagoeno prema: Bartol, K. and Martin, B.: Management, Mc

Graw-Hill Inc, 1994. str. 112

Iz ove analize proizlazi da su osnovni preduslovi

za razvoj turizma Srbije:
1.
politika stabilnost,
turistika
infrastruktura
(posebno
2.
putna),
3.
selektivnost trita,
4.
konzistentna fiskalna politika,
5.
stimulisanje invensticija.
Transformacija turistike privrede mogua je po
principima
stratekog
menadmenta
iz
nekoliko
razloga:

procesom stratekog menadmenta preduzee

identifikuje i razvija konkurentske prednosti
izmeu svojih rivala na tritu;
pomou stratekog plana svaki lan preduzea
zna u kom smeru da aktivira svoje napore i to
u daljem periodu;
strateki menadment ohrabruje nove ideje
dovedene u obliku strategije;
utie na poveanje kvaliteta ivota turista,
ali i njihovih domaina.

283

Uglavnom, postoje tri bitne vrednosti sadrane u

konceptu
stratekog
menadmenta:
znanje,
kreativnost, i inovativnost. Njihovo zajedniko
dejstvo osposobljava preduzee da inicira svoju
budunost, proakitvno nastupajui prema elementima
svog okruenja.
Dakle, proces stratekog menadmenta odnosi se
na odravanje stalne usaglaenosti s okruenjem. On
se odvija kroz tri osnovne faze: formulisanje
strategije,
sprovoenje
strategije
i
kontrola
postignutih rezultata.
Strategija je centralni elemenat stratekog
procesa.
Izbor
optimalne
strategije
i
njena
implementacija
osnovni
su
uslovi
efikasnog
poslovanja i faktor su konkurentske sposobnosti
preduzea na meunarodnom turistikom tritu.
Pri tome je ispitivanje i predvianje dinamike i
primene internih faktora preduzea i faktora
okruenja, pomou SWOT analize, osnovna pretpostavka uspenog procesa stratekog menadmenta.
2.1. Svojinska transformacija u turistikoj
privredi
Svojinska transformacija u turistikoj privredi,
kako bi njena efikasnost privreivanja bila vea, u
naim uslovima namee se kao nuan proces. Meutim,
od brzine i naina privatizacije preduzea u
turistikoj
privredi
(odnosno
transformisanja
celokupnog privrednog sistema) zavisi i obim
zajednikih ulaganja, odnosno privlaenje stranog
kapitala. Zato je veoma vano, pri izboru modela
privatizacije, voditi rauna o tome koji e to
model biti najprivlaniji za strane investitore.
Proces restrukturiranja preduzea, uzimajui u
obzir veliinu, vlasniku i finansijsku strukturu
treba da ima tri pravca:
(1)
ekspanzija (putem fuzija i akvizicija ili
diverzifikacije);
284

(2)
suavanje
(Devestment)
pojedinih
delatnosti i delova, odnosno kontrakcija
poslovanja;
(3)
manevrisanje u vlasnikoj strukturi i
sistemu menadmenta.
Ovo manevrisanje moe imati nekoliko opcija:
menaderi
ili
zaposleni
otkupljuju
kada
akcije, otkup akcija od strane menadmenta ili
zaposlenih,
kada odreene grupe otkupljuju akcije (ime se
one povlae s trita),
ponovni otkup preduzea putem razmene akcija.
Meutim, bez obzira na pravac restrukturiranja,
preduzeu treba stvoriti ambijent da se ne bavi
svaim, a posebno ne onim poslovima koje ne moe
solidno obaviti. Umesto toga, treba omoguiti
preduzeu da s partnerskim firmama sporazumno obavi
prealokaciju,
odnosno
podelu
poslova
i
tako
pobolja efekte po osnovu specijalizacije.
2.2. Trino i organizaciono restrukturiranje
preduzea u
turistikoj privredi
Trino privreivanje, neizvesnost i rizik
nameu nove modele trino usmerene organizacione
strukture i vii nivo preduzetnike kulture preduzea. U tom smislu, preduzetniko dizajniranje
postaje
uslov
i
pretpostavka
transformacije
organizacionih
oblika,
ali
i
efikasnosti
i
afirmacije preduzea u turizmu.
Radi
trinog
prilagoavanja
organizaciona
struktura
postaje
kljuni
faktor
marketing
strategije i preduzetnikog ponaanja preduzea.
Osnovni
preduslov
za
uspeh
organizacione
transformacije jeste dobro osmiljena strategija
promena, odnosno znanja i rapoloenja za promene u
preduzeu. Zato strategija promena, kao planirana
285

odluka (koja treba da definie nain i pravce

ostvarivanja
transformacije)
treba
da
bude
razraena po delovima i to:
priprema,
program,
dinamika i uvoenje,
kontrola.
Iz marketing aspekta poznato je da potrebe i
zahtevi kupca (turiste) ine temelj organizacije.
Ovaj faktor integralnog je karaktera i potrebno ga
je
analitiki
posmatrati
u
svoj
njegovoj
kompleksnosti. Drugi trini faktor po znaaju
jeste konkurencija i njeno ponaanje u sadanjosti
i, naroito, u budunosti.
Usaglaeno ponaanje preduzea u odnosu na
potrebe i zahteve kupaca (turista), kao i u odnosu
na ponaanje konkurencije, daje solidnu osnovu za
formiranje
organizacione
strukture,
koja
e
obezbediti
optimalno
planiranje
i
sprovoenje
akcija. Ostali faktori trine strukture kao to
su:
cene,
kanali
distribucije,
promocija,
kooperacija i drugi, proizlaze iz prva dva faktora
i ine s njima integralnu celinu.
Na organizovanje savremenog preduzea u turizmu
ne deluju samo trite i trino okruenje nego i
njegov poloaj na meunarodnom i nacionalnom
tritu. To je znaajna komponenta organizacije,
koja obuhvata analizu ukupnih snaga i slabosti
preduzea u odnosu na potrebe organizovanja.
Kreiranje organizacione strukture rezultat je
procesa stratekog marketinga, odnosno stratekog
planiranja. Bez obzira na to koje e organizaciono
reenje biti prihvaeno, ono nee moi da se
primeni odjednom u celosti. Zato novoformiranu
organizacionu strukturu uglavnom opredeljuju:
stepen trine orijentacije,
stepen
meunarodne
orijentacije
i
reafirmacije,
286

 kadrovska spemnost,
stepen promene organizacione strukture.
Pri tome, treba imati u vidu da to je vei
stepen
trine
orijentacije,
to
je
lake
prihvatanje savremenije organizacione strukture, i
obratno,
nedovoljno
prihvatanje
savremenog
marketing koncepta usporava prelezak na savremenu
organizaciju.

287

Glava VIII

POBOLJANJE UKUPNE ORGANIZOVANOSTI

TURISTIKE PRIVREDE SRBIJE I NJENOG
FUNKCIONISANJA

1. PRINCIPI ORGANIZOVANOSTI I FUNKCIONISANJA

Poboljanje ukupne organizovanosti u funkciji
efikasnog upravljanja razvojem u turizmu bitan je
strategijski cilj. On podrazumeva stalne akcije na
razvijanju
novih
ili
dogradnji
postojeih
komponenti u organizaciji funkcionisanja turistike
ponude Srbije. U tom pogledu znaajni su brojni
domeni kao, na primer:
normativno
ureivanje
odnosa
u
oblasti
turizma;
organizacija promocionih i prodajnih nastupa
na meunarodnom i domaem tritu;
svojinske
i
ukupne
poslovne
sprovoenje
transformacije;
koordinacija aktivnosti na pojedinim nivoima
(turistka privreda, turistiko mesto, regija,
Srbija) i izmeu njih;
organizacija aktivnosti vezanih za zatitu
prostora i ivotne sredine i drugi.
U ovim oblastima teite je na postizanju to
efikasnijeg upravljanja (menadmenta) integralnim
razvojem turistikih destinacija u Srbiji.
U buduoj orijentaciji turistikog razvoja
Srbije
poboljanje
ukupne
organizovanosti
turistike privrede Srbije namee se kao imperativ.
288

Pre svega, za to je neophodna drutveno odgovorna

marketing orijentacija (a ne fokus na ponudu i
prodaju) u smislu zadovoljavanja elja i potreba
turista i, na toj osnovi, postizanje ekonomskih i
drugih
efekata.
Meutim,
da
bi
se
mogao
primenjivati integralni marketing, na svim nivoima
upravljanja, a u vezi sa svim funkcijama i
aktivnostima marketinga, treba ispotovati opte
principe48) u ekonomskoj i drutvenoj sferi:
(1)
ekonomski principi:
istraivanje promena, trendova i tendencija
u
irem
(ekonom-skom,
prirodnom,
tehnolokom, sociokulturnom) i inookruenju
mora se postaviti kao uslov bez kojeg se ne
moe poslovati;
promene u trinom ambijentu treba na vreme
i pravilno uoiti, kao i odreen stepen i
dinamiku promena;
istraivanje turistikog trita prvi je
korak u stratekom menadmentu;
integralni marketing subjekta turistike
ponude (mikro i makronivo) mora postati
preovlaujui nain razmiljanja u formulisanju strategije i strukture;
optimalnih
(ekonomskih)
postizanje
direktnih efekata u smislu znaajnijeg
uticaja razvoja turizma na DP i NP, platni
bilans zemlje, zapoljavanje, razvoj manje
razvijenih podruja i sl.;
postizanje
optimalnih
uveanih
efekata
(multiplikativni
efekti)
od
potronje
inostranih
turista
(ostvarivanje
veeg
nivoa neto-deviznih efekata);
postizanje veih indirektnih efekata vea
meuzavisnost turizma s poljoprivredom,
48)

Baki, O.: Srbija na me|unarodnom turistikom tritu, Nova

trgovina br. 7-8/97, Beograd, 1997, str. 23.

289

graevinarstvom,
industrijom
i
drugim
delatnostima i uticaj na njih;
podsticanje male privrede (small business)
jasno definisanom i selektivnom poreskom i
kreditnom politkom za svestranije ukljuivanje u turistiki razvoj;
unapreenje
saobraajne
i
komunalne
infrastrukture;
zatita
potroaa
u
raznim
domenima
(zdravstvena zatita, zatita kvaliteta
proizvoda/usluga i sl);
(2)

drutveni principi:
zatita i unapreenje prirodnih resursa u
funkciji turistikog razvoja;
zatita i unapreenje kulturno-istorijskog
naslea u funkciji turistikog razvoja;
balansiranje
koristi
od
turizma
sa
stanovita onoga to dobijaju rezidenti i
onoga to dobijaju turisti;
unapreenje fizikog i mentalnog zdravlja i
stanovnitva i turista;
postizanje
optimalnih
drutvenih
i
politikih efekata od turizma;
unapreenje antropogenih (melos, folklor,
gastronomija) i drugih faktora iz domena
kulture, obrazovanja, uenja i rekreacije.

1.1. Promene u organizovanosti nastupa na tritu

Srbija kao turistika destinacija moe da izae
na meunarodno trite i bude konkurent na nekim
segmentima turistike tranje za koje ima komparativne prednosti. Meutim, za to su potrebne
promene u organizovanosti nastupa na tritu, a za

290

njih je neophodno ispuniti nekoliko uslova. To

su:49)
a)
primena savremenih koncepcija (marketing,
menadment i dr.) u turistikoj privredi na
makro i mikronivou;
b)
definisanje misije Srbije kao turistike
destinacije u izlasku na strano trite;
c)
definisanje
ciljeva
budueg
razvoja
stranog turizma Srbije;
d)
jasna definicija smernica preko kojih e
i misija i ciljevi biti operacionalizovani.
Turistiki razvoj vie nigde nije ostavljen
autonomnom i stihijskom odvijanju, ve je u pitanju
njegovo znaajno upravljanje (menadment), koje
podrazumeva
preduzimanje
planskih
aktivnosti,
znaajne
izmene
u
organizaciji
(na
makro
i
mikroniovu), kao i kontrolu aktivnosti. U ovim
okvirima
sve
vie
se
primenjuje
strateki
menadment kao sredstvo i nain da turistika
preduzea i druga postanu konkurentnija na tritu.
1.1.1. Prilagoavanje ekonomske politike i drugih
politika
Poboljanje ukupne organizovanosti turistike
privrede
Srbije
i
time
njenog
efikasnog
funkcionisanja nije mogue bez promena u organizovanosti nastupa na tritu. To, pre svega, znai
prilagoavanje, kako ekonomske politike, tako i
drugih politika (razvojne, prostorne, itd).
Usklaeni razvoj turizma, na osnovama efikasne
ekonomske politike, naroito na brdsko-planinskim,
a potom i drugim prostorima stvara podlogu, ne samo
za nihovu zatitu ve i za poveanje zaposlenosti i
ublaavanje ili spreavanje nepotrebne migracije ka
49)

Baki, O.: Srbija na me|unarodnom turistikom tritu, Nova

trgovina br. 7-8/97, Beograd, 1997.

291

regionalnim ili lokalnim gradskim centrima i

naseljima. Kroz proizvodnju zdrave hrane, negovanje
i
predstavljanje
raznih
oblika
antropogenog
kolorita
zainteresovanim
segmentima
domaih
i
turista,
te
unapreivanjem
brojnih
stranih
elemenata turizma na selu, realno je oekivati i
znaajne ekonomske i socijalne efekte u regionalnom
razvoju Srbije.50)
Najvanije oblasti u prilagoavanju ekonomske
politike, kao i drugih politika, a u kontekstu
aktivnosti za postizanje dugoronih ciljeva razvoja
turizma su:
(1)
poboljanje zakona,
(2)
podsticanje
investicija
(domaih
i
stranih),
kreiranje integralnih progama razvoja
(3)
turizma,
(4)
vlasnika transformacija (privatizacija),
zajednika ulaganja stranih partnera.
(5)
Dakle,
neophodno
je
formiranje
potpunog,
konzistentnog i selektivnog sistema mera, koji bi
dugorono i stabilno podsticao razvoj turizma. Te
mere ne smeju da budu samo parcijalne i da se esto
menjaju, nego treba da budu usmerene na razvoj
kontinentalnog turizma u svim njegovim vidovima.
S druge strane, turizam moe da ima jo vee
efekte na zaposlenost stanovnitva. Osnovni pravac
prilagoavanja ekonomske politike, a i drugih politika, jeste neophodnost stvaranja odgovarajuih
uslova privreivanja. Oni podrazumevaju odravanje
stabilnosti u privrednim kretanjima i njihov rast
(stabilnost dinara i cena), dobru snabdevenost
trita onim proizvodima i uslugama koji su bitni
za turizam i ukupnu potronju domaih i stranih po50)

Turizam
doprinosi
poveanju
zaposlenosti,
kako
stalno
zaposlenih, tako i sezonskih radnika (osnovno i dopunsko
zapoljavanje).

292

setilaca, maksimalnu orijentaciju privrede, drave

i drutva na trino poslovanje i ponaanje.
To znai da osim obezbeivanja odgovarajuih
finansijskih kredita (naroito u sezoni), razvojnu
podrku moe da obezbedi i akcijski kapital (svojinska transformacija), a naroito strani kapital
(Zakon o stranim ulaganjima, koncesije i dr.),
odnosno, budui priliv kapitala treba vezivati i za
ukupni
tok
internacionalizacije
poslovanja
u
turizmu.
Prilagoavanje ekonomske politike, kao i drugih
politika,
zahtevima
turistike
privrede,
radi
promena u organizovanosti nastupa na tritu, jeste
neophodno na svim nivoima. Meutim, za realizaciju
ciljne stope rasta u turizmu, kao i privrede u
celini, pored dugoronih mera i promena sistemskih
zakona neophodne su i kratkorone mere ekonomske
politike:
efikasno
funkcionisanje
pravne
drave,
s
izmenjenim
zakonima
i
prilagoenim
zakonodavstvom EU (s nezavisnim sudstvom i
efikasnom policijom);
finansiranje drave iz realnih izvora, uz
mogunost deficitarnog finansiranja do 5%, ali
samo putem dravnih hartija od vrednosti, prodatim na finansijskom tritu;
smanjenje stopa poreza i doprinosa, koje bi
bile
stimulativne
za
postepeno
suavanje
"sive" ekonomije i njeno ukljuivanje u
legalne
tokove
(to
bi
u
savremenoj
organizaciji rada i ekonominijem poslovanju
doprinelo poveanju zarada zaposlenih, to bi
poboljalo i tranju stanovnitva);
jaanje finansijske discipline, uz potovanje
svih instrumenata
plaanja i realizaciju
fiskalnih obaveza;

293

 aktiviranje
svih
inspekcijskih
slubi
i
finansijske policije (uz rigorozno suzbijanje
mita i korupcije);
dosledno
sprovoenje
antimonopolskog
zakonodavstva
i
suzbijanja
monopolskog
ponaanja;
izrada socijalnog programa koji e omoguiti
izvlaenje socijale iz preduzea, uz stvaranje
uslova za nova radna mesta u maloj privredi;
obezbeivati konvertibilnost dinara u duem
periodu (stabilnost cena i kursa);
uspostavljanje trita hartija od vrednosti
(dravne
obveznice,
blagajniki
zapisi,
komercijalni zapisi, obveznice stare devizne
tednje i akcije iz privatizacije).
Uopteno, ekonomska politika treba naroito da
bude efikasna u sferi:
fiskalne politike,
(1)
kreditno-monetarne politike,
(2)
(3)
spoljnotrgovinske politike,
(4)
politike cena.
Dakle, povoljni uslovi privreivanja obuhvataju
i one koji se stvaraju adekvatnom ekonomskom
politikom na dug rok, a za turizam posebno su
znaajne tri oblasti razvojne ekonomske politike:
fiskalni, sistem ekonomskih odnosa s inostranstvom
i krediti u smislu obezbeenja investicija i uslova
za tekue poslovanje. Na primer, konzistentna
fiskalna politika51) koja uvaava radno intenzivan
karakter delatnosti i druge uslove i poslovne specifinosti, polazei od znaajnih funkcija turizma
u
regionalnom
razvoju
brdsko-planinskih
i
pograninih a privredno nerazvijenih podruja, moe
51)

Doprinosi (za gra|evinsko zemljite), naknade (npr. za zakup

poslovnog prostora, korienje teritorije nacionalnog parka i
dr.), takse na nivou optina i takse javnih i komunalnih
preduzea zasluuju ozbiljnije preispitivanje.

294

biti u funkciji stvaranja poreskih olakica za

ulaganja u takav razvoj, a to bi imalo viestruke
efekte. Osim toga, turistikoj delatnosti neophodan
je status izvoznika i odgovarajui podsticaji na
planu izvoza i uvoza.
1.1.2. Primene koncepcije marketinga u poslovnoj i
turistikoj politici
U uslovima globalizacije, s jedne strane, i
regionalizacije trita, s druge, nije dovoljno da
preduzee bude samo "marketing orijentisano" ve
mora da ima praksu stvaranja sopstvenog "trinog
fokusa", odnosno ponuda preduzea mora biti tako
oblikovana, ne samo da odgovara poznatim potrebama
i mogunostima na tritu nego i da generira
latentne trine mogunosti.
Dakle, osnovna funkcija marketing aktivnosti
preduzea nije razvija-nje marketing strategija
"per
se",
nego,
pre
svega,
razvoj
procesa
odravanja i egzistiranja preduzea putem koga ono
moe da:52)
sistematino i s uspehom identifikuje i
predvia odreene potrebe i zahteve svoje
drutvene sredine;
korektivno bira one potebe i zahteve koje je
sposobno da ispuni i zadovolji,
razvije
marketing
strategije
radi
zadovoljavanja onih potreba i zahteva koji su
u okvirima sopstvenih sposobnosti, odnosno
njegove marketing osposobljenosti.

52)

Shuptrine, F. K. and Toyne, B.: International Marketing

Planning
Standardized
Process,
Journal
of
International
Marketing, Vol. I, No. 1, MBC Publications, 1998, p. p. 1628

295

U uslovima afirmacije globalnih dimenzija mnogih

trita
preduzee
se
orijentie
tako
da
je
potrebno:53)
ostvarivanje trinog uea pre nego obima
kao primarnog merila;
razvijanje istraivanja trita kao stalnog
procesa praenja zahteva potroaa, trendova
potronje, kao i aktivnosti konkurencije;
prihvatanje i korienje principa marketing
segmentacije kako bi se odredili ciljni i
mogui segmenti na odabranom tritu;
izgraivanje definisanog odnosa ili procesa
koordiniranja ostalih nemarketinkih funkcija
radi
ostvarivanja
postavljenih
marketing
ciljeva;
postavljanje posebnih, odnosno parcijalnih
marketing
zadataka
i
ciljeva
(pored
globalnih);
stila
i
odnosa
ukupnog
izgraivanje
poslovanja,
koji
omoguava
jedinstvenu
vrednost za kupce.
Makrookruenje, njegova stabilnost i promene
istovremeno predstavljaju ansu i ogranienje za
preduzee. U formulisanju marketing strategije nezamenljivi su analiza i prognoza faktora koji
menjaju
drutveno-ekonomsko
okruenje
u
kome
preduzee obavlja svoju delatnost.
1.1.3. Ukljuivanje turistike privrede u
meunarodno
turistiko poslovanje
a) Strategijske alijanse
Globalizacija
internacionalizaciju
53)

trita
globalizaciju

izaziva
poslovanja

Jovi, M.: Me|unarodni marketing, S. administracija, Beograd,

1990, str. 59.

296

preduzea. Razvojno ponaanje svakog preduzea, pa

i turistike privrede, uslovljeno je stanjem
trita proizvoda, kapitala, razvojem inovacija i
oblika.
U
savremenim
uslovima,
organizacionih
preteno
kao
posledica
trke
za
sticanjem
konkurentske prednosti, uglavnom se sve vie
potvruje kvalitet, a ne kvantitet rasta preduzea.
Dakle, u organizaciji privrede, kao i trci za
sticanjem konkurentskih prednosti, svetski trendovi
afirmiu kvalitet, a ne kvantitet rasta. U tom smislu strategijske alijanse veoma su atraktivna, ali
i
nuna
forma
savremenog
privreivanja
jer
ukljuuju sloen proces istraivanja i upravljanja
uopte, a ne samo promena.
Pod uticajem globalizacije stvaraju se alijanse i
koalicije, na osnovu kojih se (putem sinergije)
poveava rast svih preduzea ukljuenih u poslovne
alijanse.
Strategijske alijanse formiraju se kako bi se
proirilo trite i stabilizovalo privreivanje
privrednih subjekata. Ovim alijansama postie se
po
osnovu
kombinovanja
asimetrinih
sinergija
kompetentnosti
i
smiruje
konkurencija
(mreom
unakrsnog vlasnitva i eliminisanjem partikularizma).
Strategijske
alijanse,
preko
dinamike
interesa,
ine
da
svi
ukljueni
suprotnosti
partneri budu obazrivi i time doprinose brem
privrednom razvoju.54)
Osim
toga,
njihovom
efikasnijem
korienju
trebalo bi da doprinese svojinsko transformisanje
naih preduzea i time prilagoen sistem upravljanja
(smanjenje transakcionih trokova umesto pojedinanog
nastupa naih preduzea).
54)

U tom smislu, strategijske alijanse mogu da odigraju znaajnu

ulogu u osposobljavanju naih preduzea za efikasno ukljuivanje
u svetske procese kretanja kapitala i transfera tehnologije. One,
tako|e, doprinose stvaranju tehnolokih i vertikalnih mrea,
konzorcijalnih sporazuma, naroito u oblasti istraivanja i
razvoja.

297

Nagli razvoj tehnologije i liberalizacija zakona

afirmiu
povezivanje
preduzea
kako
bi
se
prilagodila poslovnom okruenju. U tom smislu,
preduzea turistike privrede povezivanjem (jaanjem
meusobne
zavisnosti)
poveavaju
konkurentsku
poziciju na tritu.
Upravo,
strategijske
alijanse
predstavljaju
veoma fleksibilne oblike strategije (marketing
aranmani, licenciranje, istraivanje i razvoj,
nabavka,
franizing,
zajednika
ulaganja,
konzorcijumi i slino) u smislu:
poveanja obima ponude (proirivanjem granica
trita),
pristupa savremenim tehnologijama,
sinergijskih
efekata
(kombinovanja
asimetrinih prednosti firmi),
pristupa retkim resursima,
relativiziranja (olakanja) uslova ulaska na
nova trita,
intenziviranja
meunarodnog
poslovanja
(kapitala i znanja).
Strategijske
alijanse
su,
dakle,
veoma
fleksibilna i atraktivna forma za realizaciju
razvojnog
ponaanja
preduzea.
Kombinovanje
ekonomije obima i ekonomije irine sve vie zahteva
drugaije poslovanje i organizacione aranmane,
kojima se samostalnost i samodovoljnost preduzea
svesno podreuju propulzivnijem privreivanju.55)
Znai, umesto konkurentskih sudara, trae se
putevi koji e voditi pacifikaciji konkurencije,
odnosno ispomaganju u otklanjanju barijera. Ukljuena
preduzea
imaju
mogunost
kombinovanja
asimetrinih
prednosti
tako
da
se
obezbede
obostrane koristi u nastupu na nova trita, s
jedne, i na tehnoloka podruja, s druge strane.
55)

Todorovi, J., Poslovne (strategijske) alijanse u svetlu

reformisanja preduzea u Jugoslaviji, Ekonomski anali, br.
108/91, Ekonomski fakultet, Beograd, 1991.

298

Time se sve vie afirmiu modaliteti kombinovanog,

umesto istog internog ili eksternog rasta.
U naoj turistikoj praksi nisu zabeleeni
primeri takvog povezivanja, meutim, preko ugovora
i drugih aranmana mogue je govoriti o nekim zae(JAT,
Putnik,
GENEXHotel
cima
Intercontinental).Uglavnom se koristi od alijansi mogu
klasifikovati kao:56)
(1)
olakanje pristupa tritu prodaje i
nabavke (sporazumna realokacija):
kombinovani pristup na odreena trita, uz
prevazilaenje barijera;
promocija odreenih proizvoda/usluga uz vre
aranmane;
razvoj
i
kontrola
kanala
otvaranje,
distribucije;
stabilniji i kvalitetniji izvori snabdevanja;
(2)
efikasno upravljanje plasmanom:
ravnomernije popunjavanje kapaciteta;
korienje superiorne kompetentnosti partnera;
novih
turistikih
proizvoda
i
promocija
procesa;
(3)
korist na podruju upravljanja turistikim
proizvodom
(uveanje
vrednosti
proizvoda,
odnosno
efikasnije
kompletiranje
ponude)
putem:
blagovremenog razvoja proizvoda i iznoenja
proizvoda na trite;
efikasnijeg
kreiranja
istraivake
i
marketing pomoi (disperzija rizika);
obezbeenja distribucije i postprodajne
usluge;
smanjenja trokova proizvodnje (plasmana) i
marketinga u kompletiranju asortimana;
56)

Levis, J. D.: Partnerships for Profit Structuring

Managing Strategic Alliances, The Free Press, New York, 1990

and

299

 proirenja
i
stabilizacije
trita
ujednaavanjem standarda;
poveanja
imida
proizvoda/usluga
(zajednikim oglaavanjem);
(4)
jaanje
i
efikasnije
upravljanje
tehnologijom:
proiruje se istraivaki horizont;
obezbeuje se kritina masa istraivaa;
inovira se vie partnera (bri proces
difuzije inovacija);
podstie
se
efikasnija
realizacija
istraivanja;
(5)
sticanje
i
jaanje
upravljakog
i
organizacionog know-how, to podrazumeva:
razvoj novih upravljakih znanja;
nove
kulture
i
organizacije
promociju
poslovanja;
unapreenje internog preduzetnitva;
jaanje finansijske snage:
(6)
odreeni aranmani poveavaju ili ubrzavaju
priticanje prihoda;
znaajno se smanjuju odreeni izdaci za
finansiranje pojedinih aktivnosti;
razvodnjavanje trokova i rizika olakava
finansijsku poziciju;
jaanje razvojnog potencijala, na koji
(7)
utiu interni i eksterni faktori.
Sklapanje stratekih saveza naroito je izraeno
u devedesetim godinama i u vezi je s traenjem
efikasnog puta za sopstveno odravanje i uveanje
snaga preduzea, naroito onih koja su i do sada
imala lidersku poziciju.57) Uglavnom se vodee
svetske firme javljaju kao vesnici nastupajue teh57)

Todosijevi, R.: Strateke

menadment koncept za budunost
Beograd, april, 1995, str. 42.

alijanse pomodarstvo ili

preduzea, Poslovna politika,

300

noloke ere, kako po ponudi za trite, tako i po

menadment aktivnostima u svim njegovim domenima,
to proizilazi iz tenje da zadre i uveaju
steene pozicije.
Preduzea u alijansi identifikuju ona podruja
koja e im omoguiti da odre i poveaju sopstvenu
pregovaraku
snagu,
odnosno
osiguraju
svoju
odstupnicu ukoliko nastupe nepovoljne okolnosti u
alijansi.
Vrste i namena alijansi zavise od problema koje
preduzea udruivanjem u alijansu ele da ree
(proizvod/usluga, zajedniki marketing, zajedniko
finansiranje i investiranje, razvoj i kontrola
trita).
Uglavnom
se
koristi
vertikalno
udruivanje, ali kako bi se orilo i odravalo
postojee trita, koristi se i horizontalno
udruivanje.
Razvojno
posmatrano,
pravi
se
razlika58) izmeu tzv. prekonkurentskih alijansi i
konkurentskih, s tim da globalna logika trita
brie razliku izmeu domaeg i stranog trita.
U savremenoj poslovnoj praksi jasno je da
adekvatno opsluivanje ili uspeno ukljuivanje na
savremeno svetsko trite ne moe da se postigne
samostalno,
odnosno
sopstvenim
snagama
individualnog preduzea. Stra-tegijske alijanse
jesu takav oblik povezivanja firmi u kojem se
zadrava samostalnost ekonomskih aktera, ali one
prevazilaze okvire vlasnikih ili nevlasnikih
zajednikih ulaganja i drugoronih ugovornih oblika
saradnje po tome to nisu u pitanju samo transferi
dugoronog tipa. Sutina pravih alijansi jeste
okupljanje kompanija na stratekoj, marketing i
menadment osnovi i to esto u izgraivanju mree.
b) Pristup globalnom tritu

58)

Jovi, M.: Strateke alijanse kao fenomen globalne logike

trita, Marketing, br. 4/95, Beograd, 1995.

301

Proces globalizacije svetske privrede ogleda se

u nizu fenomena. Globalni koncept doveo je do
eksplozije prakse pripajanja i spajanja firmi (Margers and aquisition) u nacionalnim i meunarodnim
okvirima,
to
e
dovoditi
do
globalnog
prestrukturiranja u turistikoj privredi i na planu
meunarodne konkurentnosti. Na globalnoj osnovi
otvoren je proces ubrzane homogenizacije zahteva
potroaa,
nivelisanja
ukusa,
standarda
za
proizvode, proizvodnih metoda. Samim tim, ve su
vidljiva nastojanja velikih korporacija da sve
manje zavise od stanja bilo koje nacionalne
ekonomije. Proces je, u isto vreme, po mnogo
osnova, pomerio granice za donosioce ekonomskih
odluka s nivoa nacionalne ekonomije na globalni
nivo.
Proces
formulisanja
globalne
strategije,
u
sutini, jeste aktivnost stavljena u odnos i
usklaivanje kompetentnosti preduzea s mogunostima
i opasnostima u meunarodnoj sredini. Naalost, naa
turistika preduzea faktiki su na samom poetku
ulaska u proces globalizacije. Samo neka su u nju i
ukljuena (Hotel "Intercontinental", JAT, Hotel
"Hayatt")
i
preko
ugovornih
aranmana
i
kompjuterskih rezervacionih sistema dobijaju atribut
"globalnog".
Pristup globalnom tritu zahteva odgovarajui
miks poslovnih funkcija prilagoen ciljevima koji
ele da se ostvare. Razliita ciljna trita imaju
razliite etape u ivotnom ciklusu meunarodnog
turistikog proizvoda.
Analiza
globalnog
trita
i
individualnih
nacionalnih i regionalnih trita osnova je za
definisanje ciljeva i strategija za svako trite,
predviajui njihovu meuzavisnost. Akcenat je na

302

bilansu izmeu globalnih, regionalnih i nacionalnih

slinosti i razlika.59)
Ciljevi preduzea pomau da se donese odluka o
izboru atraktivnih trita, a pri tome postoje tri
vrste ciljeva:60)
(1)
kratkoroni
i
dugoroni
prinos
na
investicije (profit i tok gotovine);
(2)
uee na tritu (sposobnost suoavanja
s konkurencijom),
(3)
ulaz na, tzv. vodea trita (posebno je
bitan cilj u inicijalnoj fazi).
Za poslovni uspeh na globalnom tritu potrebno
je
da
preduzee
raspolae
odgovarajuim
potencijalom jer strunost i izvori preduzea bitno
determiniu strategiju i strukturu preduzea u
turizmu (sl. 22).
Pristup globalnim tritima pretpostavlja i
razumevanje
osnovnih
determinanti
nacionalne,
konkurentske prednosti. Karakter konkurencije i
izvori konkurentske prednosti razlikuju se ne samo
po granama ve i po segmentima (grupacijama) grane.
Preduzea osvajaju i odravaju konkurentsku prednost inovacijama i ukupnim uspehom.
Slika 22. Karakteristike koje utiu na potencijal
preduzea za uspeh na globalnom tritu
Znanje

Strunost

Sposobnost

Motivisanost

59)
60)

Izvori preduzea

Milisavljevi, M., Ponaanje preduzea na globalnom tritu,

Marketing, br. 1/92, Beograd, str. 6.
Terpstra,V. and Sarathy, R.: International Marketing, sed,
The Dryden Press Chicago, 1991

303

Potencijal
uspeha na globalnim tritima
Izvor: Dahringer, D. and Muhlbacher, L., International Marketing, sed,
The Dryden Press, Chicago, 1991

etiri faktora, prema Porteru, doprinose naciji

da uobliava sredinu u kojoj domaa preduzea
konkuriu
kako
bi
unapredili
ili
ograniili
61)
kreiranje konkurentske prednosti:
uslovi faktora pozicija nacije u
(1)
faktorima proizvodnje (struna radna snaga i
infrastruktura),
(2)
uslovi tranje karakter domae tranje
za proizvode i usluge grane,
(3)
povezane i podravajue grane prisustvo
ili odsustvo grana koje snabdevaju ili su
povezane,
strategija,
struktura
i
rivalitet
(4)
preduzea uslovi u nacionalnoj privredi
koji usmeravaju stvaranje, organizovanje,
upravljanje
preduzeem,
kao
i
karakter
domaeg rivalstva (sl. 23).
Porterova
analiza
determinanti
nacionalnih
prednosti, pokazuje da se uslovi za poslovni uspeh
stvaraju prvo u nacionalnoj privredi, odnosno na
domaem tritu.
Dakle, najbitniji razlog meunarodnog uspeha
jeste intenzivna konkurencija meu preduzeima
unutar domaeg trita. Na globalnom tritu mogu
se izdvojiti etiri naina postizanja konkurentske
prednosti:62)

61)
62)

Porter, M.: Competitive Advantage of Nations, MacMillan, New

York, 1990, pp. 71
Cerrviti, L. and Holtzman, J., Business Strategy in the New
European Lanscare, The Journal of Business Strategy, Nov. Dec.
1990, pp. 21

304

(1)
globalna megapreduzea (opsluuju svetsko
trite);
(2)
preduzea
orijentisana
na
geografske
"nie" (izbor ciljnih potroaa);
(3)
tzv. evropski specijalisti (pristup na
nacionalnim i regionalnim tritima), odnosno
regionalni specijalisti;
(4)
preduzea "korisnici portfolija" (velika
diverzifikacija).
Ove etiri strategije nisu meusobno iskljuive,
naprotiv, proimaju se. Meutim, jedno od kljunih
pitanja pri odluivanju u nastupu na novim tritima jeste da li preduzea imaju konkurentsku
prednost i da li je ona od koristi na novim
tritima.
Slika 23.

Determinante nacionalne prednosti

Strategija, struktura i
rivalitet preduzea

Uslovi

Uslovi

faktora

tranje

Povezane i
podravajue
grane

Izvor: Milisavljevi, M; Ponaanje preduzea na globalnom tritu,

Marketing br. 1/92, Beograd, 1992, str. 7

305

Na osnovu sagledavanja konkurentske prednosti

moe se ii na traenje adekvatnih strategija
nastupa na novim tritima. Smatra se da su dobre
one strategije koje se zasnivaju, s jedne strane,
na kompetentnosti preduzea, a, s druge, na
kritinim faktorima uspeha u grani.
Globalna orijentacija znai da se preduzee ne
ograniava
samo
u
poslovnim
aktivnostima
na
poznatim ili tradicionalnim tritima ve i na nova
atraktivna nacionalna trita (pri emu je bitno
izabrati pravo vreme i pravi nain nastupa na novim
tritima). Neki autori, u tom smislu, navode est
tipova strategija:63)
(1)
nastup na tritu sa irokom ponudom
proizvoda
visokog
kvaliteta
(lideri
u
kvalitetu);
(2)
inovatori (posebnost je veliko uee
novih proizvoda);
(3)
integrisana
strategija
(integracija,
koncentracija potroaa);
(4)
strategijska orijentacija na ua trita
(proizvodi
nieg
kvaliteta
i
skromniji
marketing napor);
(5)
trina "nia" (manji broj potroaa s
relativno manjom ponudom proizvoda);
(6)
sinergijska
grupa
(orijentisana
na
relativno manju irinu trita).
Pri pristupu globalnom tritu preduzea se
susreu sa strategijskom dilemom: standardizacija
ili adaptacija ponude, odnosno meunarodna globalna
sinergija ili lokalno prilagoavanje.
Uopteno,
ukoliko
se
sredina
turistikog
preduzea
karakterie
niskom
fleksibilnou,
potrebnim znatnim iskustvom i dugoronom vizijom,
pogodna je strategija standardizacije, a kada se
63)

Douglas, S. P. and Rhee, D. K.; Examining Geneting

Competitive Strategy Types in US and European Markets, Journal of
International Business Studies Fall, 1999

306

sredina
preduzea
karakterie
visokom
fleksibilnou,
ogranienim
iskustvom
i
kratkoronom
vizijom,
pogodna
je
strategija
adaptacije.
U toj dilemi, segmentacija globalnog trita, s
jedne, i koordinacija svih poslovnih funkcija u
preduzeu, s druge strane, neposredno doprinose da
se pronae adekvatna strategija.
2. OSTALA POBOLJ[ANJA PRI ORGANIZOVANOSTI
TURIZMA SRBIJE
Poboljanje ukupne organizovanosti turistike
privrede Srbije i njenog funkcionisanja treba
posmatrati
iz
dva
strategijska
aspekta
prilagoavanja. Prvi je neophodnost promena u
strategiji nastupa, naroito na stranom, ali i
domaem tritu. To se moe ostvarivati, paralelno,
na tri naina, koja su u meuzavisnosti:
prilagoavanje ekonomskih i drugih politika,
primenom
savremene
koncepcije
integralnog
marketinga u poslovnoj i turistikoj politici,
ukljuivanjem
turistike
privrede
u
meunarodno turistiko poslovanje na osnovu
ugovorenih i drugih aranmana.
Meutim, neophodna su i ostala poboljanja u
strategiji
turizma
Srbije,
meu
kojima
su
naglaeni:
postizanje
efikasnije
koordinacije
izmeu
turistike privrede i ostalih uesnika u
turistikoj ponudi,
zatita ivotne sredine i zatita i obnova
kulturno-istorijskog
naslea
u
funkciji
prilagoavanja
zahtevima
strane
i
domae
turistike tranje.

307

2.1. Postizanje efikasnije koordinacije izmeu

turistike privrede i ostalih uesnika u
turistikoj ponudi
Turizam se smatra delatnou koja je bitna za
ivot naroda i to zbog njegovih direktnih uinaka u
socijalnom, kulturnom, vaspitnom i ekonom-skom
sektoru svake zemlje i drutva, kao i u njihovim
meunarodnim odnosima. U turistikoj praksi moraju
se duhovni elementi pretpostaviti tehnikim i
materijalnim.
Duhovnim elementima smatraju se, uglavnom:64)
celovito
zadovoljstvo
ljudskog
bia,
stalno
poveanje doprinosa vaspitanju, jednakost u razvojnom
putu
naroda,
osloboenje
oveka
u
duhu
potovanja
njegove
linosti
i
dostojanstva,
potvrivanje samovoljnosti kulture i potovanje
duhovnog naslea naroda.
Ekoloki kompatibilan i socijalno odgovoran
pristup
turizmu
zasniva
se
na
adekvatnoj
informisanosti svih inilaca turistikog prometa, a
to su:
lokalno stanovnitvo,
turoperatori,
putnike agencije,
dravni organi,
drutvene organizacije,
turisti.
Osnovni
princip
za
razvoj
ekoloki
kompatibilnog, socijalno odgovornog i ekonomski
profitabilnog turizma Srbije predstavlja odrivi
turizam.
Meusobno usaglaeni i koordinirani principi
pruaju mogunosti za izradu optimalne strategije
turistikog
razvoja
Srbije.
Nunost
usvajanja
drugaije poslovne strategije uslovljena je krupnim
64)

Envinromental Codes of Conduct for Tourism, Technical Report

No29, UNEP/IE, 1995

308

promenama koje su se dogodile poslednje decenije, a

koje se mogu grupisati na:
(1)

odgovornost prema turistikim mestima:

uzdravati se od poteza i odluka koji u
turistikim mestima i regijama mogu dovesti
do ugroavanja lokalnog stanovnitva i
ivotne sredine;
precizno
definisati
ciljeve
i
domete
turistikog razvoja i striktno ih se
pridravati;
angaovati strunjake za pojedine aspekte
ivotne sredine;
(2)
odogovornosti pojedinanih turista:
izbegavanje mogueg "ekscesnog" ponaanja
turista
(jaanje
samoregulatornog
mehanizma),
lokalnom
stanovnitvu
i
prilagoavanje
izvoru novih znanja (obrazovna funkcija);
(3)
odgovornosti turoperatora:
uslova
za
optimalno
stvaranje
zadovoljavanje
turistikih
potreba
i
ostvarivanje to veih ekonomskih efekata
(proirenje kvaliteta i kvantiteta sadraja
turistikih
putovanja,
uz
smanjenje
prateih negativnih efekata);
kreacija
validnih
turistikih
programa
utemeljenih na ekolokoj kompatibilnosti i
drutvenoj odgovornosti,
paljiva
selekcija
i
stalna
obuka
zaposlenih,, koji savesnim pristupom treba
da osmisle kvalitetan turistiki program;
informativno-propagandne
slube
jaanje
kako bi turisti bili adekvatno informisani
o svim segmentima turistike ponude (cene,
turistiki sadraji, smetaj, prevoz i
sl.);
309

 pravilnim propagandno-informativnim radom

stvara se povoljna klima na relaciji:
lokalno stanovnitvoturisti i smanjuju mogunosti meusobnih konflikata.
U izgradnji nove strategije turistika privreda
treba
da
koordinira
s
ostalim
uesnicima
u
turistikoj ponudi, uvaavajui krupne promene u
okrunju, a neke od osnovnih su:
a)
globalni problemi ivotne sredine:
preterana urbanizacija osetljivih prirodnih
celina;
jaanje svesti turista o znaaju ivotne
sredine;
izbegavanje teta prouzrokovanih turistikim
prometom;
b)
nezadovoljstvo i kritian stav prema
turizmu i ivotnoj sredini:
zaustavljanje
ekspanzije
vazdunog
saobraaja (aerozagaenje, noni letovi i
sl.);
realizaciji
grandioznih
suprotstavljanje
turistikih projekata (praenih preobimnom
izgradnjom);
c)
transformacija
drutvenih
navika
i
dosadanjeg naina ivota:
transformacija privrede,
kvalitet ivota i elja za autentinim
doivljajima pojava i obje-kata.
Efikasnija
koordinacija
izmeu
turistike
privrede i ostalih uesnika u turistikoj ponudi
Srbije
mogua
je
na
osnovu
povezanosti
odluivanja65) i istraivanja marketinga. Meutim,
treba imati u vidu da se odluke, najee, donose u
65)

Odluivanje jeste proces izbora jedne od dveju ili veeg

broja alternativnih akcija u nekoj situaciji koje treba preduzeti
da bi se postigao cilj u blioj ili daljoj budunosti.

310

uslovima neizvesnosti, odnosno kad je verovatnoa

ishoda nepoznata pa su raspoloive informacije
nedovoljne za svrhu odluivanja.
Pri tome se proces odluivanja moe ralaniti
na nekoliko faza:
identifikovanje
problema
koji
treba
(1)
reiti,
(2)
dijagnoza uzroka nastanka,
(3)
razrada
nekih
od
moguih
reenja
(mogunost izbora),
(4)
suavanje izbora alternativnih pravaca
delovanja,
(5)
donoenje odluke,
sprovoenje donete odluke.
(6)
Osnovne
karakteristike
odluka
jesu:
kompleksnost, nedostatak informa-cija i visok nivo
rizika. Pri donoenju zajednikih odluka treba
imati u vidu uticaj internih i eksternih faktora na
njihov ishod. U zavisnosti od perioda na koji se
odnose, odluke mogu biti strategijske, taktike i
operativne. Strategijsko prilagoavanje turistike
privrede Srbije trinim promenama, nije mogue bez
prilagoavanja celokupne privrede promenama na
tritu. U tom smislu neophodno je postizanje
efikasnije koordinacije izmeu turistike privrede
(hotelijera, agencija, turoperatora i ostalih) sa
drugim brojnim privrednim i drutvenim uesnicima u
kreiranju i realizaciji turistike ponude.
Dakle, nivo razvijenosti i kvaliteta turistike
usluge zavisi od ukupne privredne razvijenosti,
odnosno meuzavisnosti s turistikom privredom. Meutim, treba imati u vidu da na trgovinu,
saobraaj,
zanatstvo,
komu-nalne
delatnosti,
poljoprivredu i razne industrijske grane, osim
ekonomskih, deluju i mnogi vanekonomski faktori.
Zato, sadanji i budui razvoj turizma zavisi, ili
311

zahteva
strategijsko
prilagoavanje
i
ostalih
delatnosti, naroito saobraaja i trgovine.
Trgovinska
delatnost,
sa
svojom
mreom
i
kapacitetima velikoprodaje i maloprodaje, bitna je
komponenta efikasnog snabdevanja turistikih destinacija i njihove ukupne ponude (posebno znaajna
stavka u strukturi potronje domaih i stranih
posetilaca).
Pod uticajem naglog irenja privatnog sektora, i
u velikoprodaji i u maloprodaji, poslednje decenije
je
i
struktura
trgovinske
mree.
promenjena
Dugorono
posmatrano,
svojinska
transformacija
trgovine u funkciji je razvoja turistike ponude
Srbije.
S druge strane, treba imati u vidu da se izvozom
putem turizma66) realizuju finalni proizvodi i
usluge brojnih delatnosti, te se time pozitivno
utie na platni bilans (tzv. nevidljivi izvoz s
visokim neto deviznim efektima). Prodaja robe i
usluga stranim posetiocima na sopstvenoj teritoriji
znaajna je mogunost za ukljuivanje u turistiku
ponudu svih privrednih i neprivrednih delatnosti
koje
proiruju
njen
asortiman
u
konkretnoj
turistikoj destinaciji.
Uglavnom sve oblasti razvojne ekonomske politike
i strukturnih prilagoavanja razvojnom ambijentu
(trinim uslovima) treba da se zasnivaju na
poslovanju
velikog
broja
srednjih
i
malih
preduzea, ne samo u turizmu nego i u mnogim
komplementarnim delatnostima.
Postizanje
efikasnije
koordinacije
izmeu
turistike
privrede
i
ostalih
uesnika
u
66)

Turizam poslednjih godina uestvuje sa oko 2,2% u vrednosti

drutvenog proizvoda Srbije, ali treba imati u vidu da su ukupni
efekti turizma uvek znatno vei. Oni se u statistikoj
metodologiji iskazuju kao rezultat ugostiteljstva, putnikih
agencija i dr., ali ovim delatnostima treba dodati saobraaj i
trgovinu, kao i druge delatnosti koje zahvaljujui turizmu
poveavaju svoj drutveni proizvod ili ostvaruju povoljnije
efekte u izvozu.

312

turistikoj ponudi, u datim uslovima, mogue je

samo odlunim ekonomskim, trinim i upravljakim
reformama u privredi. Pri tome, svojinska i
upravljaka
transformacija
treba
da
dobiju
prioritet (obaveza sa tano definisanim rokovima
sprovoenja). Da bi se to postiglo, neophodni su
razrada i usvajanje dugorone projekcije razvoja.
Uz to, treba imati u vidu da mnogi sektori
privrede ukljuuju veliki broj drugih sektora, pa
su zato bitan faktor dinamike ukupnih privrednih
aktivnosti.
injenica
je
da
se
meu
pet
najuticajnijih sektora za ukupni privredni rast
nalazi turizam, ali i saobraaj i trgovina (koji su
praktino po svojim funkcijama u istoj ravni s
njim), a takoe i poljoprivreda i graevinarstvo,
preko kojih se obezbeuje snabdevanje, odravanje,
izgradnja turistikih kapaciteta. To je najbolja
potvrda za opravdanost tretiranja turizma kao
generatora ukupnog privrednog i drutvenog razvoja
u Srbiji.
Tome,
svakako,
treba
pridodati
efekte
od
spoljnotrgovinskih transakcija i pozitivnih uticaja
meunarodnog trita.
Proces internacionalizacije poslovanja u turizmu
ne znai samo ulazak stranih direktnih investicija
i zajednika ulaganja (u kombinaciji s domaim
kapitalom), odnosno, tzv. portfolio investicija
koje u vezi s mehanizmima obezbeenja razvojnih
sredstava na finansijskom tritu. Strana sredstva
mogu se obezbediti i saradnjom naih preduzea s
meunarodnim hotelskim i turistikim operatorima,
koji na osnovu ugovornih aranmana (o franizingu,
menadmentu, koncesijama i dr.) oprezno, postepeno,
ulaze na nova trita i razvijaju svoje i domicilne
poslovne aktivnosti.
2.2. Zatita ivotne sredine i zatita i obnova
kulturno-istorijskog naslea u funkciji
313

prilagoavanja zahtevima inostrane i domae

turistike tranje
a)

Zatita ivotne sredine

Specifinosti
turizma,
kao
delatnosti,
isprepletane
su
sa
sociolokim,
prostornim,
ekonomskim, ekolokim, psiholokim, organizacionim
i
drugim
pojavama
i
odnosima
u
vezi
sa
zadovoljenjem
potreba
ljudi
za
odmorom
i
rekreacijom, pri emu se te potrebe zadovoljavaju
van mesta stalnog boravka i uz odreenu potronju.
Meutim, cilj kome treba teiti jeste balansiran
razvoj
turizma,
zasno-van
na
integralnom
i
kompleksnom
pristupu,
koji
podjednako
akcenat
stavlja na etiri komponente:
ouvanje ivotne sredine,
negovanje sociokulturnih tradicija lokalnog
stanovnitva,
optimalno zadovoljavanje turistikih potreba i
ostvarenje ekonomskog profita.
Da bi zaiveo koncept odrivog kvalitetnog
turizma, usklaenog s ekolokim i socijalnim
zahtevima, neophodno je stvoriti takav model razvoja koji e maksimalno potencirati pozitivne odnose
izmeu ova etiri faktora, a negativne efekte,
svesti na minimum. Ovi faktori treba da budu i
ciljevi kojima se tei, ali, istovremeno, i
preduslovi za njihovu implementaciju. Za razliku od
dosadanje prakse, novi pristup razvoju turizma u
prvi plan istie vanost zatite ivotne sredine,
dok ekonomska dimenzija gubi primat u relativnom
smislu.67)
Kako bi se promovisao turistiki razvoj, koji
uvaava savremene zahteve, interese i afirmacije
njegovih kljunih prerogativa (ekoloka kompatibilnost,
drutvena
odgovornost
i
ekonomska
67)

Kripendorf, J: op. cit. str. 21.

314

profitabilnost),
prioritet
treba
da
imaju
specifini i praktini planovi za upravljanje
tekuim aktivnostima.68)
Meunarodna turistika alijansa (AIT), vodea
asocijacija automobilskih organizacija u Evropi,
izradila je vlastitu Povelju etikih kodeksa za turizam i ivotnu sredinu, koja obuhvata razvnovrsne
sfere svakodnevnog ivota. Ovim dokumentom turizam
se definie kao komponenta ukupnih ljudskih prava,
iji oblici i posledice na svim nivoima moraju biti
usklaeni
s
ljudskim,
kulturnim
i
prirodnim
69)
vrednostima.
Zahtevi strane i domae turistike tranje sve
vie su okrenuti zatiti ivotne sredine i obnovi
kulturno-istorijskog naslea. To naroito vai za
turiste Evropske unije. Na primer, turistike
organizacije sve vie su aktivne u promociji "iga
ekolokog
kvaliteta",
kao
nagrade
ili
znaka
verifikacije, koji se dodeljuje onim firmama koje u
svom poslovanju najvie vode rauna o ivotnoj
sredini.70) Uoeno je da se turisti sve vie
orijentiu na smetaj u hotelima koji nose ekoloki
ig nego u onima koji nemaju taj znak71).

68)

69)
70)

71)

Na primer, ADAC, najvei automobilski klub Evrope, objavljuje

veliki broj informativnih vodia: "Odmori za porodice", "Turizam
i zatita ivotne sredine", "Vie znanja vie akcije".
Prema "Evolution of Tourism and Automobile", AIT, Geneve,
1993
Na primer, u austrijskoj regiji Vorarlberg vrednuju se
sledei elementi: redukcija i odlaganje otpada, vodeni resursi i
otpadne vode, potronja energije, kvalitet vazduha, stepen
informisanosti zaposlenih i gostiju. Samo oni hoteli koji sakupe
neophodan broj poena, dobijaju ekoloki ig, koji mogu da koriste
kao vanu prednost u poslovanju.
Sline inicijative pokrenute su i u drugim delovima
Evrope. "Plava zastava" viori se na najure|enijim plaama u
zemljama Evropske unije, dok "zelena zvezda" sija iznad hotela na
jezeru Konstanca, koji ostvaruju najbolje ekoloke rezultate.
Prema: "Eniveronmental Codes of Conduct for Tourism", Tehnical
Report No29, UNEP/IE, 1995

315

Turistika privreda Srbije treba to da uvaava i

da se orijentie u tom pravcu, odnosno na promociju
"kvalitetnog" turizma.
Regionalne
turistike
organizacije
mogu
obogatiti
tradicionalne
promotivne
aktivnosti
uvoenjem ekolokih sadraja da bi razvile oseaj
odgovornosti prema ivotnoj sredini i kod lokalnog
stanovnitva i kod turista. To se moe postii, na
primer, tampanjem broura sa praktinim savetima,
kako bi svako, bilo da su u pitanju turistiki
radnici ili klijentela, mogao da uini neto
jednostavno
ali
korisno
po
ivotnu
sredinu
(seminari,
ekoloki
kvizovi
za
zaposlene
u
ugostiteljstvu,
sponzori
ekolokih
nagrada,
promocija javnog saobraaja, solarna energija,
popusti u eleznikom saobraaju i slino).
U aktivnostima na zatiti ivotne sredine,
turistika privreda Srbije treba da se ugleda na
Evropsku uniju, isto kao i na planu promocije novog
vida turizma. Turizam Srbije, isto kao i turizam
Evropske unije, treba da ima znaajnu ulogu u
privrednom
i
drutvenom
ivotu,
odnosno
da
predstavlja dragocen faktor njene socijalne i
ekonomske kohezije. U tom smislu, mogu se razraditi
instrumenti zatite ivotne sredine, od kojih bi
bili najvaniji:
obogaivanje aktivnosti u oblasti turizma,
posebno boljim upravljanjem masovnim turizmom
i ekonomskim podsticanjem alternativnih oblika
turizma;
poboljanje kvaliteta turistikih usluga, a
posebno informisanja, propagande, smetaja i
opreme;
uticanje
na
ponaanje
turista
putem
propagandnih kampanja, utvrivanjem kodeksa
ponaanja i izborom sredstava prevoza;
inoviranje zakonodavstva u oblasti ivotne
sredine;
316

 dosledna primena procene uticaja na ivotnu

sredinu
pri
realizaciji
svih
obimnijih
turistikih projekata;
uvoenje stroijih ekolokih standarda za
turistiko privreivanje i praenje njihove
praktine primene.
Zatim,
hotelijersko-ugostiteljski
sektor,
takoe, treba da postane svestan znaaja i uticaja
ivotne sredine na svoje tekue i budue poslovne
aktivnosti. Osim toga, velika panja posveena je
usvajanju ekolokih kodeksa poslovanja i ponaanja,
to moe da doprinese utedi finansijskih sredstava
i velikom marketinkom efektu. S druge strane,
treba imati u vidu da su nacionalni parkovi i
parkovi prirode prostori s izuzetnim prirodnim antropogenim
vrednostima,
koje
su
istovremeno
autohtone, raritetne ili ekskluzivne i imaju iri
regionalni i nacionalni znaaj.72)
b)

Obnova kulturno-istorijskog naslea

U Srbiji, uostalom kao i u celom svetu, kultura

i kulturna dobra stvorena su i stvaraju se
vekovima. Mnoge kulturne vrednosti poznati su
ciljevi putovanja brojnih turista. Srbija je imala
dugu i burnu istoriju, ije tragove nalazimo u svim
krajevima.
Meutim,
u
Srbiji
turistika
dobara
jo
uvek
je
prezentacija
kulturnih
nedovoljna, a pojedinani uspeni primeri pokazuju
interesovanje turistike javnosti.
Promocija
kulturnih
dobara
u
turizmu
podrazumevala
bi
revitalizaciju
objekata,
oivljavanje,
unoenje
komponente
osmiljenih
aktivnosti
u
prostoru,
organizovanje
muzikoscenskih dela, kola zanata, kulture, slikarstva
itd. (uz organizovanje okruglih stolova, tematskih
izlobi, teajeva i dr.). U svemu tome kulturna
72)

Ahmetovi-Tomka, D.: Turizam u zatienoj prirodi Vojvodine,

Novi Sad, 1995, str.12.

317

dobra treba predstaviti u njihovom totalitetu i ne

odvajati ih od ivota73).
Za analizu turistike prezentacije bitne su
osnovne karakteristike kulturnih dobara, koje ih
svrstavaju u red znaajnih turistikih vrednosti i
sve ee pokretaa turistikih kretanja. Te
karakteristike bile bi da:
imaju svojstva spomenika kulture umetnike,
estetske vrednosti, znamenitosti,
imaju kulturni i/ili istorijski znaaj ili
znaaj za razvoj nauke,
imaju svojstvo atraktivnosti, retkosti ili
druge kulturne karakteristike,
budu ureeni, organizovani ili pripremljeni ne
samo
za
kulturoloku
ve
i
turistiku
prezentaciju.
U zavisnosti od fizikih, umetnikih, kulturnih,
istorijskih
svojstava,
kao
i
od
mogunosti
turistike prezentacije, sva kulturna dobra mogu se
podeliti u vie grupa:74)
a)
arheoloka nalazita (Lepenski vir, Vina,
Starevo, Gomolava, Atenica),
b)
dela
sa
spomenikim
i
umetnikim
svojstvima:
dela arhitekture (objekti i njihove celine);
dela
likovnih
umetnosti
(slikarstvo,
vajarstvo, primenjene umetnosti);
ostvarenja
scenskih
umetnosti
(operska,
dramska, muzika, film);
c)
prostorne kulturno-istorijske celine
stara jezgra gradova (Sremski Karlovci,
Subotica, Vrac, Sombor, Ni, Kruevac);

73)

74)

Ahmetovi-Tomka, D., Turistika promocija kulturnih dobara,

zbornik radova: "Turistiki potencijali Jugoslavije", Institut za
geografiju, Novi Sad, 1516. novembra, 1996, str. 23.
Tomka D., Sociokulturni indikatori odrivog razvoja turizma,
Turizam, br. 3/99, Novi Sad, 1999. str. 4246.

318

 seoske arhitektonske celine (vizantijska,

gotska i romanska arhitektura);
manastirske celine (Studenica, Sopoani,
Mileeva, Manasija, Graanica);
srednjovekovni
gradovi
i
utvrenja
(Kalemegdan,
Petrovaradin,
Golubac,
Smederevo);
d)
znamenita mesta
spomen-groblja,
pojedinani spomenici i spomenike celine
(memorijalna mesta);
e)
folklorno naslee
zgrade
i
prostori
narodnog
neimarstva
(brvnare,
prizemljue,
zemunice,
crkvebrvnare),
ostvarenja materijalne i duhovne kulture
stvaralaca iz naroda (nonja, muzika, igra,
slikarstvo, vajarstvo);
ostvarenja tehnike kulture naroda (stari
zanati: duborezi, kujun-dije, ilimari,
kazandije);
f)
manifestacione vrednosti:
savremena scenska i filmska umetnost;
predstave, priredbe i festivali kao oblik
prikazivanja ostvarenja drugih umetnosti;
kulturne i zabavne manifestacije razliite
sadrine, odgovarajueg kulturnog nivoa;
poslovne manifestacije i sajmovi;
sportske manifestacije;
g)
ustanove kulture sa svojim aktivnostima:
muzeji;
kulturni centri.
Turistika promocija jeste jedan od instrumenata
marketinga turistikih preduzea, a podrazumeva
obezbeivanje zainteresovanosti turista i dovoljnog
nivoa
tranje
prema
proizvodima
i
uslugama
preduzea. To je, u sutini, proces masovnog
319

komuniciranja izmeu proizvoaa i potroaa.75)

Promocija u turizmu, isto kao i obnova kulturnoistorijskog naslea, jeste neophodna i predstavlja
bitan
elemenat
u
ukupnim
aktivnostima
na
pretvaranju turistikih potencijala u turistike
proizvode i informisanja turista o njima.
Reenje bolje turistike promocije kulturnih
dobara lei pre svega, u boljem poznavanju samih
dobara, ali i u njihovom boljem vrednovanju. Promocija
kulturno-istorijskog
naslea,
u
turizmu,
bi
revitalizaciju
objekata,
podrazumevala
oivljavanje,
unoenje
komponente
osmiljenih
aktivnosti
u
prostor,
organizovanje
muzikoscenskih dela, kole zanata, kulture, slikarstva i
drugo. U svemu tome treba povezivati ona kulturna
ostvarenja
koja
se
mogu
povezati
po
svojim
kulturnim, istorijskim ili drugim obelejima, a
treba ih prezentovati u njihovom totalitetu, a ne
odvajati ih od ivota.
Zato je neophodno da u ukupnom turistikom
razvoju, odnosno prilagoavanju trinim promenama,
damo odreeni vii znaaj kulturnim dobrima i
njihovom ukljuivanju u turistike proizvode.
Turistika
kultura
jeste
nadgradnja
opte
kulture76)
i
podrazumeva
postojanje
razvijanje
navika za praenje kulture, kako domaeg stanovnitva, tako i turista.

75)
76)

Popesku,
J.:
Optimizacija
instrumenata
marketinga
u
preduzeima turistike privrede, Beletra, Beograd, 1991.
Deceniju od 1988. do 1998. UNESCO je proglasio "dekadom
kulturnog
razvoja",
iji
je
osnovni
cilj
podsticanje
"razliitosti
koja
spaja,
kreativnosti
koja
povezuje
i
solidarnosti koja osloba|a".

320

321

Glava IX

UNAPREENJE PROIZVODA I OSTALIH

INSTRUMENATA TRINOG NASTUPA
TURISTIKE PRIVREDE SRBIJE

Ukupni strategijski razvoj turizma treba da se

zasniva na trinim osnovama i potpunu primenu
koncepcije marektinga na svim nivoima voenja poslovne i turistike politike. Da bi se ostvarili
dugoroni ciljevi razvoja turizma, potrebno je
stvoriti niz uslova, odnosno pretpostavki za to.
Pre svega, neophodno je primeniti selektivan
pristup, a to znai odrediti one vidove turizma i
njima namenjeni turistiki proizvod, s prateim
instrumentima, koji mogu da postignu uspean nastup
na domaem i meunarodnom tritu.
Pri formiranju asortimana, koji je zasnovan na
svim komponentama sloenost turistikog proizvoda
(a nikada ne moe da bude kompletiran i dovoljno
strukturiran), odnosno turistike ponude Srbije
treba polaziti od:
standarda i kvaliteta usluga,
razvoja vanpansionskih sadraja,
odnosa cene i kvaliteta usluga u funkciji
konkurentnosti turistike privrede Srbije na
meunarodnom tritu i uspenosti njenog nastupa na domaem tritu.
Intenzivan izlazak na meunarodno trite i
ostvarivanje izvoznih efekata, kao i dalji razvoj
domaeg turizma, podrazumevaju doslednu primenu ko322

ncepcije
marketinga
i
upotrebu
odgovarajuih
instrumenata trinog nastupa na svim nivoima.
Segmentacija trita i diferenciranje proizvoda
turistikog
prethode
strategiju
pozicioniranja
proizvoda, a realizacija turistikog proizvoda
zavisi, pre svega, od dobre ili slabe pozicije
proizvoda u svesti potroaa.
Meutim, pre nego to se pree na pozicioniranje
turistikog proizvoda, neophodno je analizirati
postojei, kao mogunosti za njegovo modifikovanje,
inoviranje i kao i kreiranje novog turistikog
proizvoda. Pri tome, treba imati u vidu da je
turistiki
proizvod
specifian
sa
stanovita
sadraja, osobina, formiranja i sl. Kada se
odreuje
turistiki
proizvod,
podrazumeva
se
mogui, integrisani i parcijalni proizvod koji ima
tri znaajna faktora: atraktivnost, pristupanost,
uslovi boravka.77) Na toj osnovi, razvoj turistike
destinacije
podrazumeva
stvaranje
integrisanog
turistikog
proizvoda,
a
nosioci
parcijalnog
turistikog proizvoda tee komplementarnosti i usarazvoja
(kako
ekonomsko-profitne
glaenosti
funkcije, tako i odgovornog-odrivog razvoja). U
tom smislu, prostorturistika destinacija javlja
se kao integrativni faktor razvoja svih uesnika u
turistikoj
ponudi,
plasmanu
i
pozicioniranju
turistikog proizvoda.
Poznato je da pozicioniranje predstavlja mesto
koje neka turistika destinacija preduzee ili
objekat zauzima na datom tritu, onako kako to
opaa odreena ciljna grupa, odnosno, trini
segment. Promocija ima znaajnu ulogu u podrci
plasmanu turistikog proizvoda Srbije na inostranom
i domaem tritu.
Zajedniki
cilj
svih
oblika
promotivnih
aktivnosti jeste formiranje odgovarajueg nivoa i
77)

Preuzeto, Baki, O.: Strategijsko

proizvoda, Beograd, 1988, str. 110.

planiranje

turistikog

323

kvaliteta tranje za turistkim proizvodom Srbije,

odnosno poveanje obima i poboljanje strukture
turistikog prometa i potronje.
Pozicioniranje turistikog proizvoda Srbije moe
se zasnivati na isticanju jedinstvene raznolikosti
turistikog proizvoda (turizam velikih gradova, pre
svega, kongresni i poslovni turizam, planinski,
tranzitni, banjski turizam, turizam na Dunavu,
seoski turizam i dr.). Pri tome, ouvana prirodna
sredina Srbije treba da bude jedna od osnovnih
komparativnih prednosti, uz proces prilagoavanja
turistikog proizvoda Srbije meunarodnim standardima.
Strategija pozicioniranja Srbije kao turistike
destinacije treba da ima osnovnog nosioca i
organzatora svih promotivnih aktivnosti. Osnovni
argumenti
ukupnog
promotivnog
nastupa
Srbije
(prevashodno na stranim tritima), na osnovu
brojnih analiza, jesu:
raznolikost, odnosno raznovrsnost turistikih
resursa;
i
vrednost
kulturno-istorijskog
bogatstvo
naslea;
ouvana prirodna celina (uz gostoljubivost i
srdanost stanovnitva).
U oblasti prodaje, pored promena u odnosu na
budue segmente tranje i odgovarajuu promocionu
podrku, neophodna su dalja poboljanja, odnosno
unapreivanje
turistikog
proizvoda,
kao,
na
primer:
znatno intenzivniji nastup naih preduzea i
organizacija iz oblasti turizma (prodaja na
sajamskim i berzanskim manifestacijama u zemlji
i inostranstvu);
unapreenje svih kanala prodaje smetajnih i
prevoznih kapaciteta;
postojanje
standardizovanih
proizvoda
(kategorizovani leajevi i sedita u prevoznim
324

sredstvima)
i
stabilnih
cena,
koji
omoguavaju,
tzv.
terminsku
prodaju,
tj.
kupovinu i prodaju ovih usluga na dui period.
Osim toga, primena kompjutrske tehnologije, uz
prethodno opremanje naih preduzea i organizacija,
uinila bi znatno efikasniju ukupnu prodaju,
pogotovo
to
bi
se
stvorila
mogunost
za
ukljuivanje u odgovarajue rezervacione sisteme.
Direktna elektronska prodaja (uz predstavljanje turistikog proizvoda na Internetu) omoguava dalju
dinamiku i raznovrsnost ukupnih akcija za uspeniji
plasman turistikog proizvoda.
U sutini, unapreenje proizvoda i ostalih
instrumenata trinog nastupa turistike privrede
Srbije
predstavlja
njegovo
strategijsko
prilagoavanje trinim tendencijama.
1. FORMIRANJE ASORTIMANA I KVALITETA USLUGA
RADI DUGORONOG PRILAGOAVANJA
TRINIM ZAHTEVIMA I PROMENAMA
Asortiman turistike ponude Srbije, da bi bio
atraktivan, mora stalno da se proiruje i dopunjuje
novim sadrajima u skladu sa zahtevima trita.
Turistiki
proizvod
Srbije,
u
oblasti
vanpansionskih sadraja, treba da se dopuni i uini
znatno privlanijim.
Koncept marketing aktivnosti, koji se ve
razvijenim
uveliko
primenjuje
u
turistiki
zemljama, predstavlja za to dobru osnovu. On
ukazuje
na
mogunosti
plasmana
kulturnih,
istorijskih i drugih antropogenih atraktivnosti
turistike destinacije kao posebnih vanpansionskih
sadraja. Na primer: muzeji, galerije, legati, kao
i itave ambijentalne celine, posebno stari delovi
gradova, pijace, bazari i slino, mogu, uz odreena
poboljanja,
da
budu
atraktivni
parcijalni
turistiki proizvodi koji proiruju vanpansionske
325

sadraje.
Bitno
je
da
se
potencira
uee
posetilaca u "proizvodnji" ovih proizvoda, odnosno
usluga.78) Pri tome, u prvi plan se istie
zadovoljstvo potroaa, koji danas nije pasivan i
nije samo posmatra, nego je onaj koji istrauje,
ui, trai nove doivljaje i proirenje iskustva.
Bitan uslov za razvoj savremenog turizma jeste
bogatstvo vanpansionskih sadraja. Potencijalno,
Srbija je bogata ovim sadrajima (posebno imamo u
vidu njeno kulturno naslee i antropogene faktore)
tako da moe da se sugerie vie programa koji bi
omoguili turistima da naue, probaju, odnosno, da
budu
vie
ukljueni
u
proces
pripremanja
i
79)
konzumiranja parcijalnih turistikih proizvoda.
Kod
nas,
naalost,
istraivanja
su
slabo
zastupljena i uglavnom se svode na individualne
pokuaje. Nedostatak finansijskih sredstava osnovni
je uzrok tome. Poslednja ozbiljnija istraivanja
turistikog proizvoda Srbije obavljena su jo 1991.
god., a odnose se na strukturu potronje stranih
turista. Iz ovog istraivanja dolo se do zakljuka
da bi razvoj asortimana proizvoda, odnosno novih
turistikih
proizvoda
omoguio
ispoljavanje
kreativnih aktivnosti, a naroito u privatnom
sektoru i, tzv. malom biznisu.
Izgradnja
takvih
parcijalnih
turistikih
proizvoda zasluuje podrku, naroito fiskalno i u
plasmanu, jer bi oni mogli da:80)
relativno
brzo
obogate
vanpansionsku
turistiku ponudu Srbije i doprinesu da se
kroz
nju
efikasno
predstave
i
trino
valorizuju antropogeni i drugi resursi,

78)
79)
80)

Na primer, ambijentalne celine nisu samo mesta koja se

razgledaju nego i mesta u kojima se moe aktivno uestvovati.
Na primer, priprema zdrave hrane i drugo.
Strategija razvoja turizma u Republici Srbiji, Beograd, mart
1999, str. 38.

326

 obezbede osnovnu ili dopunsku zaposlenost u

privatnom sektoru bez znaajanih inicijalnih
ulaganja.
Formiranje asortimana upotpunili bi i brojni
parcijalni
turistiki
proizvodi
zasnovani
na
savremenim oblicima ponude sporta i rekreacije, te
zabave i razonode (savremeni sportski tereni
naroito
za
male
sportove,
zabavni
parkovi,
programi zdravlja i programi u vezi s telesnom i
mentalnom kondicijom).
U daljoj budunosti treba sa sigurnou raunati
na uvoenje novih programa vanpansionskih sadraja,
tj. turistikih proizvoda koji e asortiman tog
dela ponude uiniti raznovrsnijim, kao na primer:
vremenski zakup kapaciteta (Time sharing),
stimulativna putovanja (Incentive travel),
tematski parkovi (Theme parks).
1.1. Standardi i kvalitet usluga
Unapreenje postojeeg
proizvoda, ali i
ostalih instrumenata trinog nastupa turistike
privrede Srbije, odnosno poboljanje kvaliteta
turistike ponude jeste imperativ razvoja turizma u
Srbiji. Uglavnom, ono bi obuhvatilo:81)
rekonstrukciju i renoviranje ugostiteljskih i
drugih turistikih objekata, kao i novu
gradnju na osnovu meunarodnih standarda i republikih propisa o kategorizaciji;
uvoenje novih tehnologija u usluivanju i
rezervacijama;
uvoenje standarda u putnikim agencijama i
kod
ostalih
uesnika
u
organizovanju
turistikih putovanja;
81)

Strategija razvoja turizma u Republici Srbiji, Beograd, mart

1999, str. 38.

327

 sprovoenje ve usvojenih odluka kojima se, na

raznim
nivoima
u
delatnostima
turistike
privrede i svim domenima ukupne turistike
ponude, poboljava kvalitet usluga, a uesnici
obavezuju ili podstiu na takvo ponaanje.
Pri tome, kljuni deo odnosi se na relaciju:
tehnologijastandardikvalitet.
Upravo
ova
tri
inioca
presudna
su
za
trini
uspeh
i,
istovremeno,
podloga
su
za
efikasnu
primenu
promocije i prodaje kao instrumenata poslovne i
turistike privrede. U stvari, kako se na toj
relaciji stvara i osnova za voenje adekvatne
politike cena, proizlazi da ona, u sutini,
predstavlja osnovu ukupne konkurentnosti turistike
ponude Srbije na meunarodnom i domaem tritu.
S druge strane, tehnoloke promene, treba
shvatiti,
pre
svega,
kao
promene
u
procesu
produkcije i, naroito, usluivanja. Treba imati u
vidu da nije samo u pitanju znatno ire uvoenje u
svetu
ve
poznatih
i
raspostranjenih
formi
usluivanja u restoraterstvu i smetajnom sektoru
(u apartmanskim i ostalim objektima) ve i drugi,
nita
manje
znaajni,
tehnoloki
postupci
i
procesi.
Pre svega, u pitanju je savremena informaciona
tehnologija i njena primena u oblasti rezervacija i
prodaje, kako kroz parcijalne sisteme velikih preduzea u turizmu, tako i kroz meusobnu povezanost
i njihovo ukljuivanje u velike nacionalne sisteme
rezervacije.
Zatim, primena standarda, sama po sebi ini
znaajnu tehnoloku inovaciju. To vai, kako za
aktuelan proces, koji je u ovom pogledu inicirla
Meunarodna organizacija za standardizaciju (ISO),
tako i za postojee propise u vezi s novom
kategorizacijom hotelskih i drugih objekata u
Srbiji, a takoe i za standarde koje u poslovanju
putnikih agencija uvodi JUTA. Kategorizacija i
328

licenciranje putnikih agencija, a zatim i zakonom

obavezujua i sprovedena kategorizacija turistikih
mesta u
Srbiji, takoe su
svojevrsni oblici
postavljanja standarda. Time se doprinosi kvalitetu
ukupne turistike ponude Srbije i unose se potrebni
elementi selektivnosti u njen dalji razvoj.
Sve
tehnoloke
inovacije
i
unapreenja,
ukljuujui i standarde, uvek su u funkciji
poboljanja kvaliteta usluga u turizmu. To je
podloga za voenje adekvatne politike prodajnih
cena na domaem i meunarodnom tritu i efikasniju
upotrebu ostalih instrumenata poslovne politike.
Kvalitet
usluga
presudan
je
faktor
konkurentnosti svake turistike destinacije, a
stalnim unapreenjem i dostizanjem odgovarajueg
nivoa obezbeuje se i najbolja zatita potroaa,
odnosno korisnika turistikih usluga. Zato je
unapreenje kvaliteta, odnosno njegovo podizanje na
nivo koji odgovara zahtevima turistike tranje,
jedan od osnovnih adaptibilnih faktora, koji je u
skladu s trinim promenama.
1.2. Razvoj vanpansionskih sadraja
Unapreenje turistikog proizvoda Srbije mogue
je razvojem vanpansionskih sadraja jer boravak u
nekom turistikom mestu prua uslove za razliite
oblike aktivnosti.
Ovim
sadrajima
u
razvijenim
turistikim
zemljama posveuje se ogromna panja jer doprinose
kvalitetnijem boravku turista.
U
zavisnosti
od
sadraja
koje
nude,
vanpansionske aktivnosti mogle bi se podeliti u
nekoliko
grupa:
sportske,
vraanje
u
formu,
razliite ekskurzije, izleti itd. Posebno se istiu
sadraji namenjeni deci i omladini.
Dakle, savremeni turista vie se ne zadovoljava
samo pasivnim odmorom (godinji odmor jeste i
odlina prilika za razliite aktivnosti, bilo da su
329

u pitanju sportske, edukativne, kulturne ili neke

druge aktivnosti, za koje tokom godine, obino,
nema dovoljno vremena) poput kupanja i sunanja. On
trai aktivan odmor, ispunjen najraznovrsnijim
sadrajima. Izlazei u susret eljama turista,
razvijaju se razni oblici ovih aktivnosti.
Uglavnom, vanpansionske aktivnosti mogle bi se
okarakterisati i kao aktivnosti u slobodno vreme,
ali one koje se upranjavaju iskljuivo na odmoru u
nekom turistikom mestu. Trokovi ovih aktivnosti
mogu biti uraunati u cenu aranmana ili se njihovo
korienje dodatno plaa na licu mesta. U svakom
sluaju, one su neobavezne i stvar su linog izbora
svakog turiste.
Vanpansionske aktivnosti mogu se podeliti u
nekoliko grupa, u zavisnosti od sadraja koje nude,
na:82)
(1)
sportske
(tenis,
golf,
jahanje,
biciklizam, peaenje, alpinizam, skijanje
itd.);
vraanje
u
formu
(Remise
en
form,
(2)
Wellness);
(3)
obrazovne (edukativne);
(4)
umetnike, kreativne;
(5)
ekskurzione;
(6)
manifestacione;
(7)
zabavne.
Meutim, klasifikacija vanpansionskih sadraja
mogua je po vie kriterijuma koji se odnose na
konkretnu turistiku destinaciju. Isto tako, ove
aktivnosti
dodatno
se
mogu
podeliti
na
one
namenjene odraslima i sadraje i kurseve namenjene
iskljuivo deci.
Razvoj vanpansionskih aktivnosti jeste potpuna i
svakodnevna animacija gosta jer rekreacija i zabava
nisu stvar sluaja, ve maksimalno planirana i
82)

uri, N.: Oblici vanpansionskih aktivnosti u Robinson i

Mediteran klubovima, Turizam br.1/96, Novi Sad, 1996.

330

ciljana aktivnost bez koje ne moe da se zamisli

savremena turistika ponuda.
S
druge
strane,
perspektiva
za
razvoj
neafirmisanih i potencijalnih turistikih podruja
nalazi se u novim turistikim trendovima i potrebi
turista da otkrivaju nove prostore koji mogu svoje
turistike programe da zasnivaju na specifinostima
turistikog proizvoda.
Savremene turistike destinacije upravo se
prepoznaju po obilju usluga i prozvoda koje, kao
mogunost izbora, nude u vanpansionskom sadraju i,
u krajnjem ishoditu, menjaju strukturu ukupne
potronje
(ogromna
sredstva
troe
se
na
"vanpansionske" sadraje).
Uobiajeno je da se turistiki proizvod posmatra
kao
svojevrsna
kombinacija
atraktivnosti,
83)
pristupanosti i uslova za boravak:
(1)
atraktivnost splet prirodnih, kulturnoistorijskih,
antropogenih
i
drugih
osobenosti;
(2)
pristupanost geografska i ekonomska
distanca turistike destinacije od emitivnih
trita, kao i razvijenost ukupne saobraajne
infrastrukture;
uslovi za boravak razliite usluge i
(3)
proizvodi koji se u destinaciji nude (kao
mogunost
izbora)
stranim
i
domaim
turistima.
Turistiki proizvod u razvoju vanpansionskih
sadraja treba da bude to manje parcijalan, a to
vie integrisan. Dakle, bitno je menjati pristup u
turistikoj privredi Srbije, koja jo, u velikoj
meri,
panju
usmerava
na
tzv.
osnovne
83)

Proizvod sastavljen od ovih elemenata obino se definie kao

"integrisan turistiki proizvod", a ako bi se fokus usmerio samo
na jedan od elemenata u okvirima uslova za boravak (proizvod
hotelijera, proizvod renta kar firme ili sl.), on se oznaava kao
"parcijalan turistiki proizvod".

331

ugostiteljsko-turistike usluge (smetaj, ishrana,

prevoz)
i
to
u
pravcu
dominantnog
razvoja
vanpansionskih sadraja. Ovi sadraji (uz podizanje
kvaliteta
osnovnih
usluga)
moraju
biti
vie
zastupljeni
u
strukturi
turistike
potronje
(savremeni oblici razonode, zabave i rekreacije).
U
budunosti
treba
kompletirati
brojne
parcijalne turistike proizvode:
savremene sportske terene (za male sportove,
dvorane, noni program i sl.);
zabavne centre (u formi odreenih tematskih
parkova);
programe zdravlja, uenja i kreativnosti (npr.
rukotvorine);
ponude kulturnih i drugih sadraja (npr.
izvorni melos, folkor i dr.);
programe u vezi s telesnom i mentalnom
kondicijom (Fitness and welness centres);
mesta za oping (trni centri i raznovrsni
proizvodi).
Osim postojeih turistikih preduzea, to daje
mogunosti
za
znaajne
kreativne
aktivnosti,
posebno, privatnog biznisa (Small business) koji,
razvijajui ove parcijalne turistike proizvode,
moe da utie na to da se veoma brzo razvije
vanpansionska ponuda Srbije. U pitanju je koncept
"marketing
atraktivnosti",
koji,
kao
posebne
vanpansionske sadraje (razraene na marketinkim
osnovama), potencira mogunost plasmana kulturnih,
istorijskih,
antropogenih
i
slinih
elemenata
turistike destinacije.
Posebno se to odnosi na
muzeje, galerije,
legate, kao i itave ambijentalne celine (posebno
stari delovi gradova, pijace, bazari), koji mogu
biti, uz dodavanje i novih sadraja, posebni
turistiki proizvodi. Pri tome, naroito je bitno

332

kreativno uee potroaa "u stvaranju" ovih

proizvoda/usluga.84)
Pri svemu tome, u prvi plan treba isticati
"oekivane koristi", zadovoljstvo potroaa koji
nije pasivan posmatra, nego onaj ko istrauje,
ui, trai avanturu, novi doivljaj i proirenje
iskustva.
Zato vanpansionski sadraj sve vie postaje
"conditio sine qua non" razvoja savremenog turizma.
Imajui u vidu bogatstvo Srbije, posebno u domenu kulturno-istorijskog
(npr.
manastiri,
freskoslikarstvo) i antropogenog naslea (melos,
nonja, plesovi, gastronomija), mogu se sugerisati
brojni programi, koji bi na ovoj podlozi omoguili
turistima da naue85) ili probaju, odnosno da budu
ukljueni
u
proces
proizvodnje
i
potronje
parcijalnih turistikih proizvoda.
1.3. Odnos cene i kvaliteta usluga u funkciji
konkurentnosti turistike privrede Srbije na
meunarodnom tritu i uspenosti njenog
nastupa na domaem tritu
Unapreivanje proizvoda i ostalih instrumenata
trinog nastupa turistike privrede Srbije svakako
podrazumeva usklaivanje cene i kvaliteta usluga.
To bi bilo u funkciji konkurentnosti turistike
privrede Srbije na meunarodnom tritu, s jedne
strane, ali i uspenosti poslovanja na domaem
tritu, s druge strane.
Pojam konkurentska prednost, 86) uglavnom se
vezuje za cenu i kvalitet proizvoda i usluga.
84)

85)
86)

Na primer, muzej nije samo mesto gde se razgleda, nego i

mesto gde se moe dosta nauiti, moe se probati/upotrebiti
eksponat, nauiti odreena tehnika slikanja ili stari zanat i
slino.
Na primer, uenje o istoriji naroda, uenje plesova, veenje,
zdrava hrana itd.
Nosilac konkurentskih prednosti jeste sposobno preduzee (u
proizvodnom,
tehnolokom,
finansijskom,
organizacionom,

333

Osnove uspenih kompanija, ne samo u turizmu, danas

se
nalaze
u
kvalitetu,
prihvatljivoj
ceni,
inovativnosti i karakteristinim odlikama njihovog
marketinga. U tom kontekstu kvalitet treba razumeti
kao osnovni nain upravljanja preduzeem. S druge
strane, upravljanje kvalitetom proizvoda, odnosno
usluga, treba shvatiti kao proces, sistem, odnosno
skup aktivnosti na tritu i kao tenju da se
raskorak u kvalitetu smanjuje, tj. da se iz
defanzive pree u ofanzivu. Pri tome je znaajno i
posmatranje kvaliteta usluga kao "sistema", koji se
moe posmatrati kroz pet osnovnih elemenata svake
usluge, a to su:87)
(1)
osoba,
stvar (predmet),
(2)
(3)
usluga (sam proces pruanja usluge),
oprema,
(4)
(5)
informacije.
Za to je neophodno i korisno utvrivanje
kljunih faktora sistema kvaliteta svake usluge
(JUS
ISO
9004-2),
to
stvara
mogunosti
za
i
jedinstven
pristup
u
reavanju
operativni
problema
upravljanja
kvalitetom
i
uslunim
organizacijama i preduzeima.
(1)
odgovornost rukovodstva,
(2)
struktura sistema usluga,
odnos sa korisnicima usluga,
(3)
(4)
zaposleni
i
materijalna
sredstva
(resursi).

87)

menadment i marketing smislu). Konkurentska prednost ne moe se

ostvariti logikom razmiljanja "iz perspektive domaeg trita",
oslanjanjem
na
"menaderske
instrukcije"
drave
ili
pod
rukovodstvom ljudi koji ne razumeju trinu logiku do njene sri.
Uz to, konkurentska prednost ne moe se postii jednom za sva
vremena.
Simi,V.: Unapreenje kvaliteta usluga, Marketing br. 12/95,
Beograd, 1995 str.18.

334

To nas dovodi do osnovnih taaka upravljanja

kvalitetom usluga, koje u osnovi ima iste osnovne
elemente kao i proizvod:
(1)
ispunjenje zahteva kupaca (komitenata),
neophodnost
planiranja
svih
procesa
(2)
znaajnih za kvalitet,
(3)
neophodnost stalnog unapreenja kvaliteta
usluga,
(4)
obaveznost kontrolisanja i proveravanja
usluga,
(5)
smanjenje trokova kao osnovni cilj i
postavka sistema.
Pred
turistiku
privredu
Srbije,
kada
je
kvalitet i njegovo unapreenje u pitanju, postavlja
se nekoliko zadataka:
(1)
praenje trendova promena u privrednom
sistemu zemlje i okruenja, opteg trenda
unapreenja kvaliteta pod uticajem konkurentnosti, kao i meuzavisnosti u razmeni robe i
usluga s ostalim privrednim granama;
(2)
praenje
novih
opredeljenja
velikih
svetskih trita i potencijalnih korisnika
turistikih
usluga
u
oblasti
kvaliteta
(direktive Evropske unije i standardi u
turizmu);
(3)
uklapanje i praenje trendova primene ISO
9000 serije standarda u ostalim privrednim
granama kao pratea delatnost, ali jo vie
kao sopstveno opredeljenje preduzea iz ove
delatnosti
za
podizanje
nivoa
kvaliteta
usluga.
Cene turistikih usluga moraju biti u skladu s
njihovim kvalitetom. S druge strane, koristei
metode klasinog razmatranja problema kvaliteta
usluga i posmatrajui paket usluga kao merilo
"trinosti" usluge u turizmu, neophodno je imati u
vidu:
335

(1)
(2)
(3)

materijalne fizike usluge,

emocionalne (ulne) eksplicitne usluge,
psiholoke implicitne usluge.

Na primeru restorana lako se moe uoiti koliko

kvalitet nije samo ono to je merljivo i opipljivo
ve neto mnogo vie.
Pregled 1. Meuzavisnost kvaliteta usluga i cena
Hrana, pie, sokovi

Fiziki elementi kvaliteta

Aroma, atmosfera, kelneri

Eksplicitne usluge

Komfor, status

Implicitne usluge

Izvor: Simi, V.: Unapreenje kvaliteta usluge, Marketing br. 1

2/95, Beograd, 1995, str.20

Za turistiku privredu zavisnost kvaliteta,

njegovo unapreenje i profitabilnost imaju veoma
veliki znaaj i korist:
snai i podstie lojalnost korisnika,
poveava udeo na tritu,
ostvaruje nie trokove,
smanjuje rizike na tritu.
Meutim, da bi preduzea u turizmu bolje
koristila
komparativne
prednosti
koje
sasvim
sigurno postoje u Srbiji, i kvalitetnije radila,
pruaju im se tri mogunosti i naina:
(1)
poveanje
obima
posla
s
postojeim
korisnicima usluga,
(2)
osvajanje novih korisnika,
(3)
zaustavljanje broja smanjenje korisnika.
U budunosti, kvalitet usklaen s cenom bie jo
vie faktor koji e trino meriti uspeh turizma u
Srbiji. To posebno ako se ima u vidu meuzavisnost
s ostalim privrednim granama i delatnostima.
2. STRATEGIJSKO UNAPREIVANJE PRODAJNO-PROMOTIVNIH
ATRAKTIVNOSTI TURISTIKE PRIVREDE SRBIJE
336

S obzirom na to da se trina privreda zasniva

na slobodnom odluivanju i dobrovoljnoj razmeni,
svako preduzee turistike privrede u novonastalim
uslovima
deluje
kao
samostalni
subjekt
privreivanja i tei stalnom uveanju angaovanog
kapitala, preko dobiti, kao njegovog osnovnog motiva poslovanja.
Ovu
svoju
funkciju
preduzee
ostvaruje
u
uslovima izraene konkurencije i delovanja dravne
regulative. Iz tog razloga svako preduzee moe se
prilagoditi sredini u kojoj deluje, odnosno posluje
u pogledu definisanja svoje osnovne atraktivnosti i
postavljanja dugoronih ciljeva u okviru ove aktivnosti. Pri tome, mora da vodi rauna da
postavljeni ciljevi treba da su: prihvatljivi,
fleksibilni, merljivi, stimulativni za zaposlene,
razumljivi i ostvarljivi. Osnovna pretpostavka da
postavljeni ciljevi budu prihvatljivi i merljivi
proistie iz injenice da ih treba uskladiti s
interesima:
vlasnika
kapitala,
menadera,
zaposlenih, poslovnih partnera, banke, okruenja i
svih zainteresovanih.
Upravljanje preduzeem u trinoj privredi u
pogledu
donoenja
odgovarajuih
odluka,
organizacije
sprovoenja
i
njihove
kontrole
zasnovane
su
na
adekvatnim
i
pravovremenim
informacijama, proizvedenim u funkciji efikasnog
istraivanja stranog i domaeg trita, odnosno u
informacionog
sistema
u
funkciji
upravljakog
sklopu ukupnog poslovnog sistema preduzea koje
posluje u turistikoj delatnosti.
Polazei od ciljeva preduzea i njegovih delova
(podsistema)
menaderi
ostvaruju
upravljaku
funkciju (planiranjem, organizovanjem, kontrolom i
motivacijom delova, grupa i pojedinaca). Osnovni
preduslov
za
adekvatno
ostvarenje
upravljake
funkcije, pored informacija iz finansijskog raunovodstva, jesu i informacije koje se prikupljaju na
337

tritu, a koje su u domenu marketing funkcije

preduzea.
Zato se adekvatne promocione aktivnosti smatraju
strategijskom podrkom prodaji preduzea u turizmu.
2.1. Istraivanje trita i dalji razvoj
informacionih sistema
Proces donoenja odluke o kupovini turistikih
usluga jeste sloen i uslovljen je delovanjem
brojnih faktora. Oni mogu da se svrstaju u etiri
osnovne grupe:88)
stimulansi,
tj.
podsticaji
na
turistika
putovanja
predstavljeni
u
propagandnim
porukama, preporukama prijatelja, rodbine i
poznanika ili posrednika;
line osobine kupaca i drutveni i ekonomski
faktori,
koji
uslovljavaju
potrebe
za
turistikim putovanjima i njegove ciljeve;
tzv. eksterne varijable, koje se javljaju u
vidu
limitirajuih
faktora
(cena
i
raspoloivog vremena), imida destinacije ili
usluga konkretnog preduzea u turizmu;
karakteristike
konkretne
turistike
destinacije ili usluge.
Kao rezultanta delovanja svih ovih grupa faktora
javlja se elja za putovanjem i zahtev za
odgovarajuim informacijama. Na osnovu procene, tj.
poreenja ponuenih alternativa donosi se konana
odluka o kupovini. Poreenjem alternativa, s
obzirom na ex-ante prodaju, naglaena je potreba
adekvatnog informisanja potroaa.
Tabela 23. Pitanja koja potroai najee postavljaju
putnikim
agencijama o hotelima
88)

ai,
K.:
Poslovanje
preduzea
fakultet, Beograd, 1995, str. 340.

turizmu,

Ekonomski

338

(uee u %)
E l e m e n a
t
C e n e
Lokacija
Kvalitet
(uopte)
Sadraji i
usluge

Segmenti potroaa
Putovanja na
Meunarodna
Poslovna
odmor
putovanja
putovanja
88
79
55
78
79
78
66

64

49

61

54

41

Izvor: "Hotels", jun 1991.

Istraivanje trita potvruje da su klasinim

turistima najpotrebnije informacije o odlikama
hotela, posebno o cenama. Meutim, taj elemenat hotelskog proizvoda manje je znaajan za prodaju
poslovnih putovanja: poslovni gosti, kojima su put
i smetaj plaeni, znatno je indiferentniji,
odnosno pokazuju znatno manju elastinost na cene.
Za njih je bitna lokacija.
Turistiko preduzee, bez obzira na to koji vid
prodaje koristi (direktnu, indirektnu ili njihove
kombinacije), mora da obezbedi odgovarajuu podrku
preko razvoja promotivnih aktivnosti, i da tako,
kroz zajedniko korienje oba instrumenta svoje
poslovne politike (prodaje i promocije), postigne
eljene trine rezultate.
Zato je neophodno da preduzee planski pristupa
promotivnim
aktivnostima,
saini
odgovarajue
programe za svaku obimniju akciju na ovom planu i
sprovodi odgovarajuu kontrolu.
Uglavnom, istraivanje trita neposredno je
vezano za dalji razvoj informacionih sistema. Pri
tome, treba imati u vidu da je marketing u savremenim uslovima privreivanja savremena upravljaka
disciplina, koja se u praksi preduzea potvruje i
kao funkcija i kao sistem preko koga se uspeno koordiniraju mnogobrojne aktivnosti preduzea. Zato

339

informacioni sistem predstavlja vitalni podsistem

upravljakog informacionog sistema preduzea.
Projektovanje
i
uvoenje
automatizovanog,
sistema
za
raunarski
podranog
informacionog
odreeno preduzee, u optem sluaju, predstavlja
multidisciplinarni zadatak, zasnovan na poznavanju:
(1)
metoda organizacionih nauka,
(2)
postojeeg informacionog i organizacionog
sistema,
(3)
savremenih informacionih tehnologija.
Prilikom reavanja problema izgradnje i razvoja
informacionog
siste-ma
moraju
se
obuhvatiti
razmatranja u vezi s potrebom da se direktni rezultati primene automatizovanog informacionog sistema
dobiju u najkraem roku za kljune funkcije
organizacionog sistema, a da se, pri tom, maksiiskoriste
postojei
kadrovski
i
drugi
malno
potencijali preduzea.
Zbog svoje sloenosti i esto naglog prelaska na
najsavremeniju tehnologiju koju treba primeniti,
preporuuje se fazna realizacija uvoenja IS kako
bi se organizacioni sistem potpuno prilagodio
uslovima primene vrhunske tehnologije i obezbedila
odgovarajua
operativna
podrka
funkcijama
informacionog sistema.
Adekvatno izgraen i projektovan upravljaki
informacioni sistem, zasnovan, pre svega, na
finansijskim i marketing informacionim sistemima,
obezbeuje da se odrede pravci, akcije i sredstava
kojima preduzee raspolae. Znai, pravovremenost
informisanja upravljakog i operativnog sistema omoguava adekvatnu realizaciju definisane poslovne
politike, kojom se omoguava jaanje finansijske
snage preduzea.
Dakle, nastankom brojnih promena na turistikom
tritu,
jedan
od
kljunih
elemenata
u
strategijskom prilagoavanju turistike privrede
Srbije
predstavljaju
promene
u
istraivanju
340

trita, odnosno u daljem razvoju informacionih

sistema. Zatim, neophodne su promene u politici
informativno-propagandne delatnosti za promociju i
plasman ponude.
U adekvatnim istraivanjem trita neophodno je
uvaavati moto savremenog poslovnog oveka: ko ima
informaciju, ima i slobodu i ansu da donese pravu
odluku. U turizmu to znai odluku o turistikom
putovanju, motivisanu informacijom: kuda i pod
kojim
uslovima
e
svoju
turistiku
potrebu
potencijalni turista zadovoljiti.
Za turistiku ponudu informacija o strukturi i
platenoj sposobnosti turistike tranje znai
prilagoavati ponudu njenim mogunostima, ali sa
ciljem da informacija o ponudi podstie turistika
kretanja i veu potronju turista.
o
standardu
stanovnitva
ima,
Informacija
takoe,
zanaaj
za
turistiku
ponudu.
Za
potencijalnu turistiku klijentelu standard je
osnovni inilac koji podstie, ali i koi da se
turistika potreba uvrsti u primarne potrebe
savremenog oveka.
Turistika informacija u zemlji, koja ima sve
prirodne predispozicije za bri razvoj turizma,
mora inspirativno delovati na poslovne subjekte u
kompleksnom sistemu turistike ponude kako bi je
oni stalno unapreivali.
To podrazumeva i traganje za najpovoljnijim
uslovima za otvaranje novog investicionog ciklusa
(finansijska
sredstva,
zaposleni,
lokacije
i
slino).
Na primer, banjska i klimatska mesta Srbije
otvaraju nesagledive mogunosti za profitabilno
investiranje u duem periodu. Za svakog investitora
informacija o turistikoj valorizaciji prirodnih
potencijala od neprocenjivog je znaaja. Primarna
vrednost banja i klimatskih mesta jeste u domenu
zdravstva, a rekreativna i kulturna funkcija
odreuju njihovu turistiku vrednost.
341

Dalji razvoj informacionih sistema u turizmu u

vezi je s programskom i tehniko-tehnolokom
podrkom, koje su neophodne za obradu turistikih
informacija. To bi omoguilo da tana, potpuna i
blagovremena
informacija
o
turistikoj
ponudi
Srbije stalno postoji na turistikom tritu domae
i
strane
tranje.
Centri
s
turistikim
informacijama
imali
bi
funkciju
motivacionog
faktora za turistiko kretanje potencijalne tranje
(turistike klijentele), uzimajui u obzir njenu
platenu sposobnost.
Trino verifikovane turistike informacije deo
su poslovne politike svih uesnika u kreiranju i
formiranju turistike ponude. Nov kvalitet u tom
procesu jeste povratna sprega izmeu turistike
ponude i tranje.
Turistika informacija bi inspirativno delovala
na
kreiranje
najoptimalnije
ponude,
koja
bi
turistiku
potrebu
znalaki
usmeravala
iz
sekundarne u primarnu potrebu savremenog oveka.
Cilj ove aktivnosti nije samo podsticanje tranje
na domaem turistikom tritu ve i prezentacija i
plasman turistikih mesta Srbije na strano trite
(npr. ukljuenjem u Internet).
Osim toga, brojni su i posebni ciljevi svakog
pojedinca
ukljuenog
u
savremeni
informacioni
sistem prezentacije i plasmana ponude turistikih
mesta Srbije.
Dakle, za informativno-propagandnu delatnost u
turizmu korienje savremenog informacionog sistema
jeste imperativ vremena.
Savremena turistika kretanja uslovljavaju da
tana, potpuna i blagovremena informacija o ponudi
turistikih mesta postaje na turistikom tritu
osnovni podsticaj i regulator domae i strane
tranje.
2.2. Ukljuivanje preduzea turistike privrede u
rezervacione sisteme velikih inostranih kompanija
342

Osnovna karakteristika marketing koncepta jeste

fleksibilnost, inova-tivnost i konzistentnost u
praktinom sprovoenju kljunih principa marketinga
stvaranja vrednosti za potroae, ostvarivanja
konkurentske (ili posebne) prednosti i usmeravanje,
odnosno fokusiranje ciljeva, resursa i akcija konkretnog preduzea. Ta karakteristika je umnogome
doprinela obogaivanju marketing prakse.
Jedan od modaliteta poslovne prakse jeste
ukljuivanje preduzea turistike privrede Srbije u
rezervacione sisteme velikih stranih kompanija. Razlozi su brojni, a osnovni je taj to je savremeno
turistiko
trite
doivelo
viedimenzionalne
metamorfoze. Pojaava se znaaj inovativnosti u
razvijanju marketing aktivnosti, a vodei nosioci
takvih promena jesu kompanije koje su svoju misiju
zasnovale
na
osnovama
izgradnje
tzv.
lanca
vrednosti,
odnosno
fokusiranja,
stvaranja
i
odravanja vrednosti za svoj ciljni segment potroaa.
Od kljunih faktora spoljnjeg okruenja danas se
posebno istie tehnologija koja ima izuzetno veliki
uticaj u koncipiranju, izgraivanju i operacionalizaciji marketing sistema savremenih turistikih
kompanija. Sa stanovita turistikog preduzea,
njen uticaj je mnogo iri: evidentan je pomak u
koncipiranju i razvijanju marketing strategija,
izgraivanju menadment strukture, pa i definisanju
ciljeva i programa trinog delovanja savremenog
preduzea u turizmu.
Meu takve fenomene savremenog trita ubraja se
i ekspanzija direktnog marketinga, koji uveliko
postoji kao alternativan, ali i sve ee korien
modalitet odvijanja poslovanja za mnoge firme i
poslovanje u turizmu u trino najrazvijenijim
zemljama. Nalazei pogodnu podlogu za rast u
napretku
telekomunikacija,
kompjuterizacije,
globalizacije i rastue fragmentacije savremenog
turistikog trita, direktni marketing pristup
343

razvija se na liniji totalnog marketing koncepta,

koji je usmeren ka naputanju masovnog marketinga i
uvaavanju, isticanju i favorizovanju tzv. mikromaprodaja
prilagoena
pojedincu
s
rketinga
konkuretnim zahtevima, eljama i potrebama, koji
ine ciljni segment ili trinu niu takvih
kompanija).
Velike strane turistike kompanije koristei
direktan
marketing,89)
u
stvari,
praktikuju
specifian sistem prodajnih aktivnosti, zasnovan na
prethodno precizno izgraenim bazama podataka o
potroaima kao grupi ili segmentu najverovatnijih
moguih kupaca konkretnog turistikog proizvoda.
Prema tim kupcima istovremeno usmeravaju, kako
akcije ekonomske propagande, tako i unapreenje
prodaje kako bi se utvrdila ili njihova reakcija na
konkretnu turistiku ponudu Srbije ili ostvarila
predloena transakcija ili pak obe aktivnosti
istovremeno.
Specijalizovani organizatori putovanja (na osnovu
kojih
bi
se
ukljuivala
preduzea
turistike
privrede Srbije) mogu da se podele na one za:90)
odreenu destinaciju;
korienje odreene vrste transporta;
korienje odreene vrste smetaja;
odreene segmente;
sadraje,
odnosno
posebna
odreene
interesovanja klijenata.
Obezbeenje usluga prevoza, smetaja i ishrane
omoguava organizatoru putovanja da formira paket
aranman. Dodajui usluge transfera, jednog ili
vie
izleta,
razgledanje
grada
ili
obilaska
kulturno-istorijskih spomenika, posebne veere u
nacionalnom restoranu i slino, i sve to u
89)
90)

Klasina
putnika
agencija
ima
dve
osnovne
uloge:
informativno-savetodavnu i posredniko-prodajnu.
Holloway, J.C.: op. cit. i Dodall, B., Ashoworth, G.: op.
cit. str. 20.

344

turistikoj
destinaciji,
turoperator
je
u
mogunosti da ponudi razliite kombinacije svog
uslunog programa.
Informaciona tehnologija oliena u rezervacionim
sistemima nala je iroko podruje primene u
indirektnoj prodaji u turizmu. Ova oblast izuzetno
je pogodna za primenu kompjuterske tehnologije. Njoj
je potreban sistem, koji e:
registrovati slobodne kapacitete u prevozu i
smetaju i dati o tome podatke u najraem
roku;
neposredno obavljati rezervacije i eventualne
korekcije;
informacije
o
cenama
i
uslovima
davati
putovanja;
brzo izdavati dokumenta kao to su karte,
fakture, vaueri i hinereri;
davati sve potrebne informacije iz oblasti
raunovodstva i upravljanja.
Slika 24. Lanac distribucije u turizmu
T

putni
ki
agent

turop
erator

speci
jalista

putni
ki
agent

specija
-lista

specija
-lista

specija
-lista

turope
-rator

turoperator

putnik
i agent

putnik
i agent

turoperator
P

smetaja

transpor
ta

dogaaja

atrakcija

ostalog

345

Izvor: Holloway, J.C., op.cit. i Dodall,B., Ashoworth, G., op.cit.

str.29.

Sve ove funkcije su danas, u veoj ili manjoj

meri,
mogue
u
agencijski
kompjuterizovanim
sistemima, koji mogu da rade pojedinano ili su povezani s sistemima rezervacija turoperatora i aviokompanija.
Kompjuterizovani
sistemi
rezervacija
aviokompanija,
meunarodnih
hotelskih
lanaca,
turoperatora, kao i centralne nacionalne mree,
omoguavaju
brzo
i
efikasno
informisanje,
rezervisanje i kupovinu pojedinanih elemenata
putovanja
kao
paket
aranmana.
Kvalitetom
i
tehnolokim karakteristikama, kao i mreom koja je
ve poprimila globalne razmere (globalni sistemi
rezervacija), prednjae avio-kompanije, dok su
turoperatori, a naroito meunarodni hotelski lanci
i druga hotelska i agencijska preduzea jo uvek
prevashodno orijentisani na sopstvene sisteme, s
veom ili manjom otvorenou, odnosno prohodnou
ka sistemima avio-kompanija. Meutim, pod uticajem
kompjuterizacije
sve
se
vie
razvija
sistem
rezervacija velikih kompanija u delatnosti turizma,
te je ukljuivanje preduzea turistike privrede
Srbije u te sisteme, iz strategijskog aspekta,
sasvim opravdano.
2.3. Pozicioniranje turistike privrede Srbije radi
poboljanja prodajno-promotivnih aktivnosti
Kako
bi
se
prodajno-promotivne
aktivnosti
turistike privrede Srbije poboljale, bitno je
njeno pozicioniranje, pre svega na triu Evropske
unije. Pri tome, treba imati u vidu da su oigledni
kvantitativni izvori agencijskog uea u ukupnom
turistikom
prometu.
Turistike
agencije91)
organizuju gotovo svako drugo noenje stranih
91)

Zato smatramo da su agencije dominantan kanal nae turistike

ponude na tritu zemalja Evropske unije.

346

turista iz zemalja Evropske unije (intenzitet

organizovanja putovanja raste od susednih prema
srednje udaljenim zemljama ovog regiona).
Bitan uslov razvoja organizovanog putovanja
sadran je u potrebi izmene opte slike o Srbiji
kao turistikoj destinaciji. Zatim, potrebno je direktnije
prisustvo
naih
turoperatorskih
organizacija
na
ovom
prostoru,
preispitivanje
postojeih odnosa izmeu receptivnih agencija i
organizatora putovanja i iznalaenje mogunosti da
se uveanim sredstvima i agresivnom propagandnom
kampanjom povrate izgubljene pozicije na tritu.
To,
opet,
sigurno
znai
ponudu
turistikog
(agencijskog)
proizvoda
po
meri
evropskog
potroaa.
Posebnu
panju
treba
posvetiti
unapreenju
plasmana aranmana koji se sprovodi na specifian
nain, tj. putem turoperatorske mree i malih agencija
(meu
kojima
se
poveava
uee
malih
autobuskih agencijskih preduzea).
Dakle, razvoj organizovanog prometa iz zemalja EU
zavisi
od osnovnih
pretpostavki kao to su:
proirenje obima i direktnija usmerenost promocione
kompanije, prilagoenost opte ponude specifinim
uslovima ovog trita, potpunija obrada turoperatora
i korienje, pored direktnih, i specifinih kanala.
U tom smislu, za druge specifine zemlje mogu se
navesti i druge pretpostavke razvoja organizovanog
turizma:
specijalni
program
po
segmentima
potroaa,
policentrina
obrada
konkurentnog
trita, uspostavljanje ire saobraajne mree za
avionske programe, korienje indirektnih kanala
prodaje (klubovi, sindikati, udruenja) itd.
Na primer, posebno treba obratiti panju na
trite Nemake, koje moe biti najobimniji izvor
tranje za nau ponudu. S druge strane, treba imati
u vidu organizovani turistiki promet iz Grke,
koja
pored
toga
to
predstavlja
razvijenu
receptivnu destinaciju, za nau ponudu predstavlja
347

izvor tranje.92) Grka, po svom znaaju, kao velika

receptivna zemlja predstavlja izvesnu poslovnu
ansu naeg turizma. To podrazumeva da se ovo
trite ne moe izolovano posmatrati. Naime, u
trinoj obradi ovog prostora aktivnosti treba
usmeriti u dva pravca i to prema:
(1)
stanovnitvu Grke,
(2)
turoperatorima sa srednjih i dalekih
trita koji koriste Grku kao jednu od
mediteranskih destinacija.
Znai da je osnovna ansa razvoja u plasmanu
modularnih programa, koji e nau zemlju obuhvatiti
kao deo mediteranske, junoevropske ili balkanske
turistike ponude.
Uopteno,
osnovna
pretpostavka
razvoja
organizovanog turistikog prometa iz Nemake i
Grke prema Srbiji sadrana je, iz aspekta promocije, u agresivnijem celogodinjem nastupu. To isto
vai za ceo prostor Evropske unije, koji je
odluujui izvor tranje, a opredeljuje obim i
kvalitet ukupnog turistikog prometa u Srbiji.
Ukupna turistika emitiva ovih zemalja raste po
prosenoj stopi od 6% godinje. Turistike agencije
poveavaju svoje uee viim stopama rasta u
organizaciji prometa ovih zemalja. Mnogi eksperti
smatraju da e naa trina pozicija zavisiti od
delovanja turistikih agencija.
Zato, buduu trinu strategiju nae ponude
treba u potpunosti vezivati za turistike agencije
strane i domae.
S
druge
strane,
mogunosti
unapreenja
organizovanog prometa zavise od ograniene ponude
hotelskih kapaciteta, nedovoljne ponude apartmana i
92)

Sa ukupno deset miliona stanovnika i 14.700 USD nacionalnog

dohotka po glavi stanovnika moe predstavljati znaajni emitivni
potencijal za susedne receptivne zemlje. U 1997. godini u
inostranstvo je putovalo 2,1 milion turista, od ega u
aranmanima agencija 1,6 miliona turista. Procenjuje se da se
promet organizovnog turizma poveava za 10% godinje.

348

pansiona, obogaivanja sadraja aktivnog odmora i

opteg poboljanja servisa. Bitna pretpostavka
razvoja agencijskih programa sadrana je u potrebi
preduzimanja opte promocione kampanje usmerene na
segmente
potroaa
paket
aranmana.
Dalja
pretpostavka sadrana je u obavezi proirenja proizvoda i uspostavljanja adekvatne politike cena.
Najzad, neophodan je vrst poslovni kontakt naih
hotelijera i receptivnih agencija s domaim i
stranim
turoperatorima
koji
deluju
na
naem
tritu.
Pozicioniranje turistike privrede Srbije na
trie Evropske unije treba da uvaava specifinost
ovog trita, koja podrazumeva i sprovoenje diverzificirane politike nastupa (odnosno nastup nae
ponude treba prilagoditi strogim i konkretnim
zahtevima tranje i to prevashodno organizovane,
podravajui turoperatore koji su nosioci prometa s
ovog podruja).

349

Glava X

PERSPEKTIVE RAZVOJA TURIZMA SRBIJE DO

2010. GODINE

1. TENDENCIJE U OKVIRU GLOBALNE I SELEKTIVNE

TRANJE
350

Strategijskim prilagoavanjem celokupne privrede

Srbije, pa time i turistike privrede kao njenog
integralnog dela, trinim promenama odnosno zahtevima iz okruenja mogu se sagledati perspektive
razvoja turizma Srbije do 2010. godine. Svakako da
to iziskuje mnoge strateke, taktike i operativne
mere, ne samo iz aspekta zaposlenih u turizmu. S
druge strane, treba imati u vidu da je turistika
privreda Srbije deo ukupnog, globalizovanog svetskog turizma. Rast meunarodnog turistikog prometa
(prema procenama WTO) i potronje najavljuje se i u
prve dve dekade dvadeset prvog veka. Takve najave
prvenstveno su zasnovane na dugoronim ocenama ukupnih privrednih kretanja i njihovih indikatora od
kojih, u najveoj meri, zavise obim i dinamika
turistikih
putovanja:
prihoda
stanovnitva
i
ukupnog ivotnog standarda, zaposlenosti, slobodnog
vremena i drugih.
U odnosu na predviene i procenjene globalne
trendove razvoja meunarodnog turizma i glavne
pravce turistikih kretanja, te zahteve narastajue
tranje, Srbija ima sve uslove potrebne da, na
osnovu
strategijskog
prilagoavanja
svoje
turistike privrede ukupnim trinim promenama,
efikasno i efektivno razvija turizam. To znai da
se uz adekvatna poboljanja svog turistikog
proizvoda
i
njegovo
maksimalno
prilagoavanje
savremenim tendencijama ukljui u apsorbovanje
efekata koji iz njih proizlaze. Jasno je da su za
to potrebne i neke druge pretpostavke (kao npr.
strategijsko
prilagoavanje
celokupne
privrede
trinim promenama, aktivno ukljuivanje u procese
globalizacije, meunarodne razvojne i finansijske
institucije, ukljuivanje u regionalne integracije
itd.), ija sadanja neispunjenost predstavlja ograniavajui faktor za takvo ukljuivanje. Meutim,
re je o veoma dugom vremenu za koje se sve ove
ocene daju i zbog toga je realno oekivati odgovarajue pozitivne promene i poboljanja u nastupu
351

turistike ponude Srbije na meunarodnom, a takoe

i domaem tritu u budunosti.
Posmatrano sa stanovita raspoloivih resursa
koji u osnovi opredeljuju strukturiranje turistike
ponude Srbije, ija kljuna obeleja treba da ine
zdravstvena,
sportsko-rekreativna
(aktivna)
i
ekoloka komponenta, posebno su znaajne sledee
tendencije u okvirima globalne i selektivne strane
tranje:
(1)
stalno se poveava tranja za uslugama
zdravstvenog turizma, odnosno omasovljavaju
se "putovanja radi zdravlja" (na to upuuju i
procene WTO da e u XXI veku ovo biti
najmasovniji vid turistikih kretanja);
efikasna
preventivna
zatita
i
(2)
unapreenje zdravlja ljudi postaje primarni
zadatak visokorazvijenih drutava, pri emu
se prirodnim lekovitim faktorima daje poseban
znaaj i uloga (naroito onima koji postoje u
banjskim i planinskim turistikim centrima);
(3)
raste tranja za tzv. "zelenim" i "belim"
planinskim destinacijama, neurbanizovanim i
zatienim prirodnim predelima, kao i selima i
gradovima sa znaajnim kulturno-istorijskim i
ekolokim vrednostima;
(4)
omasovljava
se
pokret
tzv.
"zelenih
potroaa", ije je ponaanje na tritu robe
i usluga, pa samim tim i na turistikom
tritu,
pod
snanim
uticajem
ekolokih
motiva i parametara.
Na primer, u Vojvodini postoji znaajna osnova
za razvoj turizma.93) Osim ve poznatih turistikih
proizvoda koji se plasiraju na turistikom tritu
(frukogorski manastiri, lovni turizam, Pali,
Carska bara), najznaajniji objekti, prostori i
93)

urii, J., Rometi, Tomka, D.: Turistiki potencijali

Vojvodine, zbornik radova: Turistiki potencijali Jugoslavije,
Institut za geografiju, Novi Sad, novembar, 1996, str. 47.

352

pojave
koje
mogu
postati
specifine
i
na
turistikom tritu jesu:
poljoprivredni proizvodi (groe, vino, pivo,
proizvodi od mesa plasirani kao gastronomski
specijaliteti, ali i kroz kulturno-zabavne
manifestacije
ili
turistike
ture,
za
specijalizovane grupe turista);
plovidba kanalima (zasnovana na najguoj
mrei kanala u Evropi, koji prolaze ouvanim
prostorima);
konji (tradicija gajenja i takmienja rasnih
konja u Bakoj);
stanita ptica movarica (ostaci nekadanjeg
vojvoanskog pejzaa);
salai
(zasnovani
na
dugoj
tradiciji
salaarskih naselja, a predstavljeni kroz
razliite vidove seoskog turizma);
folklor (etnosocijalni milje suivota etnikih
grupa i njihovog umetnikog i kulturnog
stvaralatva);
barok, secesija, bidermajer, slikarstvo 18. i
19. veka.
Turistika
privreda,
povratkom
Srbije
na
meunarodno turistiko trite, mora da zapone
procese
strategijske
promene,
odnosno
prilagoavanje trinim promenama. To podrazumeva i
odreene promene u razvoju resornog ministarstva,
kao i TOS-a. Smatra se da ako se iskoriste
postojei kapaciteti,94) postoji mogunost da se u
naredne dve do tri godine ostvari prihod izmeu 100
i 150 miliona dolara, a da se u narednom
srednjoronom periodu moe oekivati prihod od
turizma (prema procenama vie strunjaka) od oko
300 miliona dolara. Za to postoji osnova u
prostornom planu sa est zona i 17 turistikih
regija.
94)

Baki, O.: Nae zvezdice na nivou evropskih, Politika od

13. 2. 2001, str. 13.

353

Pri
tome,
jedan
od
prioritetnih
zadataka
predstavlja ukljuivanje u brojne programe koji u
Evropskoj uniji postoje za podsticanje razvoja
turizma. Na primer, izdvaja se program "Rafaelo",
namenjen saradnji s tzv. treim zemljama, koji
sada uspeno koriste Bugarska i eka putem
programa "Star" i "Rezider" (podsticaj celoj
delatnosti
turizma
i
nivelisanje
niskoakumulativnosti).
U tom smislu, efikasnijom saradnjom hotelijeri i
ugostitelji treba da zavre proces svojinske
(kako
bi
se
znao
titular
transformacije
vlasnitva), a, paralelno s tim, i trinu poslovnu
i tehnoloku transformaciju (zavretak procesa
kategorizacije objekata i turistikih mesta po
pravilima EU).
Prethodne analize u radu ukazale su na to da
odreivanje trita, naina nastupa na njemu, s
utvrivanjem segmenata tranje, predstavljaju preduslove za nastup Srbije na evropskoj berzi. U isti
mah
neophodna
je
stalna
primena
savremenih
koncepata marketinga i menadmenta s kompletnom kompjuterizacijom
ugostiteljsko-turistike
95)
privrede.
S druge strane, u optoj turistikoj propagandi
na meunarodnom tritu, drava mora da odvoji vei
deo budeta jer osnovna funkcija TOS-a predstavlja
"kreiranje" pozitivne predstave o zemlji, a potom
dovoenja stranih turista. Zato bi mogao da se
formira pul u kome bi bili predstavnici hotela, restorana i saobraajne privrede i koji bi zajedno s
TOS-om nastupali na svetskim turistikim sajmovima
(ovakav
zajedniki
nastup
odavno
primenjuju
turistike organizacije Engleske, Velsa i [kotske).
Pored ovih aktivnosti, nacionalna turistika
organizacija moe da organizuje i itav niz
95)

Nedovoljno se koriste mogunosti savremenih informacionih

sistema u smislu iskljuivanje naih agencija i hotela globalnim
sistemima poput "Amadeusa".

354

marketinkih
programa,
kojima
bi
se
komercijalizovao
deo
aktivnosti:
obuavanje
zaposlenih u optinskim turistikim organizacijama,
aktivnosti oko izrade suvenira Srbije ili suvenira
pojedinih mesta. Dakle, jasno se vidi smisao daljeg
strategijskog prilagoavanja turistike privrede
Srbije trinim promenama (veliki zadatak za
Ministarstvo predstavljae uticaj na poresku i
kreditnu politiku u duem vremenu), a osnovno opredeljenje jeste segmentacija i selekcija. Razvoj
turizma Srbije zasniva se na razvoju ukupne
privrede Srbije i strategijskom prilagoavanju
turistike privrede Srbije trinim promenama. To
znai,
neophodno,
intenzivno
dokazivanje
i
potvrivanje
postojeih
i
novih
kvaliteta
turistike ponude.
2. USLOVI ZA RAZVOJ TURIZMA SRBIJE
Dalji razvoj turizma zahteva preduzimanje mnogih
mera usmerenih ka liberalizaciji protoka robe i
usluga, carinskog i deviznog reima, ukidanju taksi
i
viza,
stimulisanju
stranih
ulaganja,
obezbeivanju kredita za pripremu sezone i drugih
strategijskih, ali i operativnih mera.
Pored toga, neophodno je i usklaivanje propisa
s propisima Evropske unije, kao i preduzimanje
aktivnosti radi stvaranja uslova za korienje
finansijskih i robnih kredita institucija Evropske
unije.96)
Imajui
u
vidu
da
je
turizam
jedan
od
najprosperitetnijih
sektora
za
angaovanje
i
96)

Jedan od programa pomoi EU namenjen ekonomskim reformama

zemalja centralne i istone Evrope je "PHARE" program. On je,
izmeu
ostalog,
namenjen
privlaenju
stranih
direktnih
investicija
kroz
pruanje
tehnikih
usluga
investitoru
i
promocione aktivnosti. Od 2000. do 2006. godine ovaj program
zamenio bi novi program pod nazivom "CARA", za koji su ve
predviena sredstva od 5,5 milijardi evra.

355

ulaganje
stranog
kapitala,
to
proizlazi
iz
injenice da prihodi od turizma sadre najvei neto
devizni efekat97) (oko 90%), a roba usmerena kroz
turistike kanale dostie 3 do 10 puta veu deviznu
cenu u odnosu na klasian izvoz, razumljiv je
razlog
naglaavanja
znaaja
aktivnosti
koji
podstiu razvoj naeg inostranog trita.
Razvoj turizma, prvenstveno, treba orijentisati
na segmente kod kojih postoji delimino formiran
proizvod po meunarodnim standardima. Uvaavajui
zahteve meunarodne tranje, potrebno je izabrati
one turistie segmenate ponude za koje se smatra da
su konjukturni na meunarodnom tritu. S tim u
vezi, trebalo bi razvijati sve oblike turizma:
planinski, banjski, tranzitni, lovni, kongresni,
seoski, reni i jezerski, a znatna sredstva potrebno je usmeriti na programe razvoja turizma sa
sadrajima iz oblasti kulture. Pri tome, trajniji
rast stranog turistikog prometa zahteva da se naa
turistika
ponuda
nae
u
programima
velikih
svetskih turoperatora.
Atraktivnost i kompleksnost prirodnih vrednosti
uz
delovanje
antropogenih
faktora
osnova
su
turistikih tokova usmerenih ka njima. Intenzitet
kretanja turista uslovljen je veim posebnostima
svakog konkretnog turistikog mesta i ukoliko su
prirodne pojave u njima ree u optem smislu ili u
svojoj vrsti.
Srbija ima izuzetnu koncentraciju prirodnih
turistikih vrednosti. Veliki broj izvora mineralne
vode, zemljite s peloidom (lekovito blato) i specifinim gasovima. Tu su i povoljni klimatski
uslovi s posebnim odlikama i specifinostima
elemenata klime. Vrednost ovih potencijala visoko
se ocenjuje, ak i u evropskim relacijama.
97)

Radovi, M.: Revitalizacija turistike ponude,

povratka Jugoslavije na svetsko trite, Institut
nauka, Beograd, 1994.

Strategija
ekonomskih

356

Na primer, vrednost banjskih i klimatskih mesta

poveava se srazmerno investicionim ulaganjima kako
bi ona to potpunije zadovoljila potrebe svakog
gosta korisnika usluga turistiko-ugostiteljskih
i drugih delatnosti.
Na osnovu ukupne situacije u kojoj se nalazi
turistika privreda Srbije, adekvatna reenja u
pogledu
jaanja
trinosti,
poveanja
konkurentnosti
i
profitabilnosti
turistikog
proizvoda jesu:
(1)
praenje
zbivanja
na
receptivnim
tritima,
(2)
ukljuivanje u sistem kvaliteta (ekoloki
menadment),
(3)
irenje strukture i podizanje kvaliteta
turistikog proizvoda,
jaanje ekoloke dimenzije u turistikom
(4)
marketingu,
(5)
vlasnika i upravljaka transformacija.
Osnovna perspektiva razvoja turizma naznaena je
u ovim pravcima delovanja, odnosno aktivnostima
koje se koncepcijski i vremenski moraju odvijati
paralelno i sinhronizovano kako bi se to pre
otklonila tzv. "uska grla" turistikog proizvoda,
revidirao postojei klasian model i stvorile
osnove za uspostavljanje i funkcionisanje modernog
odrivog razvojnog koncepta u kome ekoloka
komponenta treba da ima kljunu ulogu.
Turizam, kao privrednu granu u Srbiji, dravni
organi odredili su kao prioritet u razvoju ukupne
privrede, ime on postaje jedan od nosilaca ukupnog
privrednog razvoja.98) Meutim, za vladine organe,
98)

U skladu s ovakvim opredeljenjem Vlada Republike Srbije

usvojila je, poetkom 1999. godine Strategiju razvoja turizma do
2010. godine. U Strategiji se istie da je koncept usklaenog,
odnosno odrivog razvoja turizma, u kojem prirodni resursi
diktiraju mogunost za postizanje ekonomskih i drugih ciljeva u
turizmu,
a
ne
obrnuto,
jedino
ispravan
u
strategijskim

357

nacionalne turistike organizacije i udruenja

turistike privrede najvaniji cilj jeste uspostavljanje sistema i postupaka radi ukljuivanja
Devet
razmatranja
odrivog
razvoja
turizma.
prioritetnih aktivnosti jesu:99)
(1)
ustanovljavanje
karaktera
postojeeg
zakonskog
i
ekonomskog
okvira,
kao
i
dobrovoljnosti za usmeravanje ka odrivom
turizmu;
(2)
ustanovljavanje ekonomskih, drutvenih,
kulturnih i ekolokih uticaja, koji nastaju
delovanjem ovih organizacija;
(3)
obuka, obrazovanje i drutvena svest;
planiranje odrivog razvoja turizma;
(4)
(5)
olakavanje razmene informacija, znanja i
tehnologije koje se odnose na odrivi turizam
izmeu razvijenih zemalja i zemalja u razvoju;
(6)
obezbeenje uea svih oblasti drutva;
(7)
kreiranje novih turistikih proizvoda s
odrivou kao sutinom;
(8)
merenje napretka u ostvarenju odrivog
razvoja,
partnerstvo
u
ostvarenju
odrivog
(9)
razvoja.
3. EKOLO[KA KOMPONENTA TURISTIKOG PROIZVODA SRBIJE
Viegodinje odsustvo Srbije s meunarodnog
trita, kao i brojne promene koje su se desile u
sferi tranje i ponude, zahtevaju intenzivan i efikasan rad na reintegraciji turistikog proizvoda u
trine tokove i reafirmaciji uloge Srbije kao

99)

opredeljenjima i akcijama, to je posebno bitno za Srbiju s

obzirom na postojee prirodne resurse i mogunosti za dalju
izgradnju. S druge strane, da bi se postigli rezultati predvieni
strategijom, turizam mora delovati u saglasju s okruenjem, na
odgovoran i odriv nain.
WTO, WTTC, World Tourism, razna godita.

358

destinacije turistike tranje s podruja Evrope. S

tim u vezi, kao prioritetan zadatak namee se
efikasnija
ugradnja
ekoloke
komponente
u
turistiki proizvod, koja mu moe obezbediti:
trinu poziciju,
snaniju konkurentnost,
razvojnu odrivost,
veu profitabilnost.
Meutim, u svetu se ulau veliki napori i
obavljaju brojna prestrukturiranja kako bi se
ekoloka komponenta efikasno ugradila u ukupni
proizvod
i
njegovu
promociju
(menadment
i
marketing) kao veoma znaajna karika u ostvarivanju
konkurentne
pozicije
i
efikasno
sredstvo
za
osvajanje
trita.
To
je
dovelo
do
snane
konkurencije na svetskom tritu, na kome se danas
nudi oko 150 nacionalnih turistikih proizvoda.
Bitna ekoloka komponenta turistikog proizvoda
Srbije jeste ukljuivanje u sistem kvaliteta
(ekoloki menadment) uz istovremeni obuhvat turistikog trita i trita turizmu komplementarnih
delatnosti. Savremeno tretiranje usluga u vezi je s
doslednom razradom koncepta totalnog kvaliteta
(Total quality management TQM). Posebno se
potencira ekoloki kvalitet kao kljuni faktor
konkurentnosti turistikih proizvoda, pri emu su u
obzir uzete i sve druge politke koje se neposredno
ili posredno tiu turizma (adekvatno obrazovanje,
obuka i trening zaposlenih).
S
druge
strane,
u
savremeno
koncipiranom
turistikog
proizvoda
tei
se
ka
marketingu
maksimalnoj zastupljenosti potreba, zahteva i elja
potroaa,
a
savremena
je
tendencija
tzv.
"ekolokizeleni" marketing.100) Time se direktno
ide u susret profilisanoj tranji iz razvijenih
zemalja, ije se stanovnitvo sve vie navikava na
100)

Jovi,
M.:
Ekoloka
dimenzija
Marketing br. 3/95, Beograd, 1995.

savremenog

marketinga,

359

visoke standarde i ekoloki kvalitet brojnih

proizvoda, meu kojima su i domicilni turistiki
proizvodi tako da sline uslove zahteva i na drugim
receptivnim prostorima.
Zato,
adekvatna
implementacija
ekolokih
komponenti (zatita okoline i turista, dajui
prednost onim proizvodima koji su organizovani u
skladu s ekolokim standardima) u sprovoenju
marketing aktivnosti u turizmu Srbije treba da bude
prioritetan zadatak.
Strategijski, taktiki i operativni marketing
treba da unapredi101) razvoj turizma Srbije do 2010.
godine,
a
to
znai
isticanje
ekolokih,
zdravstvenih
i
rekreativnih
vrednosti
i
specifinosti receptornog prostora Srbije.
Trite EU ima dominantnu poziciju u okviru svih
razvojnih parametara. Uzimajui u obzir irinu
evropskog trita turistike tranje, s jedne strane, i otru konkurenciju, s druge strane, u prvom
planu razvoja turizma Srbije istie se znaaj
njegove
interesne
segmentacije
i
odreenja
prioriteta
(naroito
iz
aspekta
ofanzivnog
marketinkog nastupa turistike delatnosti Srbije).
U tom pogledu, a imajui u vidu iskustva steena pre
1990.
godine,
u
buduem
razvoju
i
plasmanu
turistikog proizvoda Srbije prioritet102) treba dati
najrazvijenijim zemljama Evrope, odnosno tritu EU
kao najmonijem emitivnom turistikom prostoru, s
posebnom panjom na njegove osnovne kvantitativnokvalitativne
odrednice
i
mogunosti
efikasne
101)

Zatiene prirodne vrednosti (nacionalni parkovi, prirodni

parkovi i dr.), ouvani banjski i planinski klimatski centri,
zatiena
kulturno-istorijska
dobra,
ambijentalne
celine,
ekoloka hrana i smetaj itd.
102)
Davanje
prioriteta
trita
EU
zasniva
se
na
brojnim
iskustvima
iz
perioda
pre
raspada
prethodne
Jugoslavije,
rezultatima komparativnih analiza drugih trita, a naroito na
konkretnim
pokazateljima
(generatorima
tranje)
koji
nedvosmisleno upuuju na njegovu emitivnu mo i perspektivni
razvojni znaaj u budunosti.

360

reintegracije i reafirmacije turistikog proizvoda

Srbije. U tom smislu osnovna obeleja tog trita
jesu:103)
Evropska
unija
je
najmonije
trite
turistike tranje kojoj pripada oko 49%
stanovnitva
i
31%
povrine
Evrope,
s
razvijenom
trinom
ekonomijom,
pozitvnim
razvojnim tendencijama, izgraenim vrednosnim
sistemima,
visokim
standardom
i
velikom
platenom sposobnou graana;
oko 3/4 turistikog prometa pripada zemljama EU,
a
strani
turizam
(zajedno
s
naftnom
i
automobilskom industrijom) svrstao se meu tri
najvea
sektora
meunarodne
razmene,
koji
apsorbuje oko 8% svetskog spoljnotrgovinskog
prometa i oko 1/3 svetske trgovine u oblasti
usluga;
visok nivo ekonomske razvijenosti i standarda
graana EU izraena u visokom prosenom bruto
nacionalnom proizvodu po stanovniku (visoka
kupovna mo i platena sposobnost stanovnitva
turista);
visoka izdvajanja za turizam u okviru line
potronje graana,104) koja u proseku iznosi
oko 8% (u Nemakoj 11%, Francuskoj 4%,
Holandiji, Belgiji, Danskoj i Irskoj 8% itd.),
visok
stepen
urbanizacije
(oko
80%
stanovnitva ivi u gradskim i meovitim
naseljima), a to ima snanu generatorsku ulogu
u formiranju tranje, iniciranju turistikih
i
njihovog
usmeravanja
ka
putovanja
odgovarajuim prirodnim destinacijama,

103)

Mari, R.: Realnosti i izazovi trita EU parametri nove

politke razvoja turizma u SR Jugoslaviji, Turistiko poslovanje, ,
br. 1/97. VT, Beograd 1997, str. 55.
104)
Baki, O.: Harmonizacija instrumenata turistike politke na
podruju Evropske unije, Turistiko poslovanje br. 1/95, VT,
Beograd, 1995.

361

 velika turistika pokretljivost, u proseku na

jedan automobil dolazi tri stanovnika,
Evropska
unija
je
ujedno
i
najmonija
receptivna regija koja apsorbuje znatan deo
tranje sa svog prostora (oko 40% turista i
devizne potronje), dok je u "turistikoj
industriji" zaposleno oko devet miliona radnika
(oko
6%
ukupnog
broja
zaposlenih),
s
tendencijom daljeg porasta.
Poseban znaaj povratka Srbije na ovo mono
trite jeste u tome to se razvojem inostranog
turizma ostvaruju viestruki ekonomski efekti: vei
stepen korienja proizvodnih faktora i ostvarenje
dodatne potronje, poboljanje platnog bilansa i
pokrivanje negativnog trgovinskog salda u robnoj razmeni
s
inostranstvom,
poveanje
drutvenog
proizvoda
i
nacionalnog
dohotka
zemlje
preko
primarnog i sekundarnog rasta, ubrzanje privrednog i
regionalnog razvoja.
Imajui u vidu proteklu deceniju, u sadanjim
uslovima pred turistiku privredu postavljaju se
veoma ozbiljni i teki zadaci, ije uspeno
reavanje treba da vodi ka ostvarenju tri osnovna i
razvojno veoma znaajna cilja:
(1)
to bra i efikasnija reintegracija, kako
na globalna, tako i na regionalna meunarodna
trita (posebno EU);
(2)
definisanje
Srbije
kao
turistike
destinacije, naroito za EU;
(3)
osmiljavanje i realizovanje marketinkog
prodora u ostale segmente evropskog i ireg
meunarodnog
trita
(Rusija,
Ukrajina,
Maarska,
Poljska,
eka,
SAD,
Kanada,
Japan).
Uz
to,
neophodne
su
promene
u
jaanju
"proizvodne snage" turizma na osnovu:
vlasnike i upravljake transformacije, koje
ine
temeljne
odrednice
rekonstrukcije
i
362

modernizacije turistikog proizvoda, oplemenjivanja, dogradnje i efikasnijeg korienja

postojee materijalne osnove, uz preferiranje
kvalitativnih komponenti razvoja;
poveanja obima, irenja strukture i podizanja
kvaliteta turistikog proizvoda na osnovu
visokovrednih i nevalorizovanih prirodnih i
antropogenih resursa, s posebnim naglaskom na
ekolokoj
komponenti
i
konceptu
odrivog
(usklaenog) razvoja.
Uz to, neophodno je stalno pratiti zbivanja na
receptivnom tritu EU, koja su intenzivirana i
usmerena prema:
poboljanju kvaliteta turistikog proizvoda i
podizanju
konkurentnosti,
uz
ouvanje
dominantne receptivne pozicije;
zadravanju to veeg dela domicilne tranje u
granicama trita EU;
zatiti prirodnog i kulturnog naslea uz
preduzimanje aktivnosti za diverzifikovane i
kvalitetne turistike proizvode.
Prioritetni ciljevi u buduem razvoju turizma
Srbije jesu:
(1)
savladavanje razvojnih ogranienja
a) interna ogranienja:
ulaganje
u
tekue
i
investiciono
odravanje
(neutralisanje
ruiniranosti
materijalne osnove i podizanje njenog
kvaliteta);
investiranje
u
nove
strukturne
i
kvalitativne segmente proizvoda (objekti
smetaja,
infrastrukture,
sporta,
rekreacije, kulture, zabave i razonode,
kao i drugi vaniji segmenti proizvoda),
podizanje nivoa receptive;
podizanje nivoa zaposlenih (menadment);

363

 menjanje vlasnike strukture, podizanje

nivoa motivacije i kvaliteta usluga;
izgraivanje
trinosti
turistike
delatnosti i adekvatne pravne regulative
(investiranje
stranog
kapitala
u
restauriranje,
renoviranje
i
osavremenjivanje turistikog proizvoda);
usklaivanje s meunarodnim standardima
kvaliteta;
b) eksterna ogranienja:
veoma izraena konkurencija destinacija na
emitivnom tritu EU zahteva selektivnost i
vei nivo kvaliteta turistikog proizvoda;
putna infrastruktura;
stabilnost politike situacije;
poboljanje
kvaliteta
do
trine
(2)
konkurentnosti uspeno moe plasirati samo
onaj proizvod koji karakteriu:
a) fleksibilnost,
b) selektivnost,
c) kompleksnost,
d) odrivost (usklaenost);
implementacija savremenog menadmenta i
(3)
marketinga u turizmu:
a) irenje (ekonomske i ekoloke dimenzije);
b) produbljivanje
(od
organizacije
do
ponude).
Prema
tome,
strukturna
raznolikost
(selektivnost), ekoloka utemeljenost, otvorenost i
prilagodljivost, dinaminost, prostornost, komplementarnost i integralnost treba da budu osnovna
kvalitativna
obeleja
modernog
turistikog
proizvoda Srbije.
To bi trebalo, na dui rok, da mu obezbedi
funkcionalnost
u
pogledu
zadovoljenja
potreba
razliitih segmenata tranje i jaanje konkurentne
tranje na svim tritima, uz stalno inoviranje.
364

Osim ovih analiziranih ciljeva svakako da ima i

drugih, ali u ovom trenutku i na ovom mestu
istaknuti su oni koji su od znaaja za efikasno i
efektivno
strategisko
prilagoavanje
turistike
prtivrede Srbije trinim promenama.
4. IZBOR STRATEGIJA U BUDU]EM RAZVOJU TURISTIKE
PRIVREDE SRBIJE
Na osnovu istraivanja, turistika privreda
Srbije i drugi nosioci turistikog razvoja privrede
Srbije, a u funkciji jaanja konkurentske sposobnosti, boljim korienjem izvora i sposobnosti, kao i
mogunostima na domaem i stranom tritu moraju
da:
sagledaju realno postojeu trinu poziciju i
izaberu eljene pozicije (da bi se sagledala
postojea pozicija treba proi kroz proces interne
i
eksterne
analize,
pri
emu
je
neophodno angaovati raspoloive kapacitete:
institute,
fakultete,
istraivake
centre
itd.);
isplaniraju strategije, to je imperativ, a
pri tome treba prethodno da obave analizu kroz
istraivanja:
1. trinih uslova,
2. segmenata,
3. konkurentskih snaga i slabosti,
4. ekonomskih i pravnih uslova,
5. razvijenosti tehnologija i raspoloivih
izvora.
izaberu eljene strategije, a prethodno prou
kroz period restrukturiranja, to podrazumeva
procese:
1.
smanjivanja i suavanja,
2.
konsolidovanja,
3.
oivljavanja
aktivnosti,
u
kojima,
strategija
zaokreta
kroz
smanjenje
365

poslovanja
(Downsizing)
i
suavanje
poslovanja
(Downscoping)
predstavlja
neminovnost;
formuliu
eljene
strategije.
Zavisno
od
postojeeg
i
potencijalnog
turistikog
proizvoda, kao i od postojee kompetentnosti,
na raspolaganju su interni ili eksterni metodi
rasta. Eksterni metod rasta primereniji je
postojeim uslovima i raspoloivim izvorima.
Takoe, istraivanje eksplicitno ukazuje da je
adaptiranje
trinim
promenama
jedina
mogunost turistike privrede Srbije.
S obzirom na promene na tritu, kao i
potencijale
i
razvijenost
turistike
privrede
Srbije, od generikih strategija prihvatljiva je
strategija usredsreenosti i to i diferenciranjem i
niim trokovima.
U odabiru strategija rasta i razvoja prioritete
treba
dati
strategiji
penetracije
i
razvoja
proizvoda.
Takoe,
strategija
vertikalne
integracije posebno odgovara uslovima u kojima se
nalazi turistika privreda Srbije.
Istraivanje pokazuje da je od eksternih metoda
rasta za turistiku privredu Srbije, a posebno kada
se ima u vidu neophodnost znaajnijeg ukljuivanja
u meunarodnu turistiku razmenu i breg izlaska na
svetsko turistiko trite, optimalna strategija
pripajanja
i
spajanja.
U
sprovoenju
ovih
strategija
mogue
je
ii
na
sve
opcije
(horizontalna,
koncentrina,
vertikalna
i
konglomeratska). U tom smislu, ugovorni i drugi
aranmani posebno su atraktivni kao oblici i naini
eksternog rasta i to: franizing, ugovori o
menadmentu, strategijske alijanse i zajednika
ulaganja.
Turistika privreda Srbije u sprovoenju svih
ovih strategija, posebnu panju mora pokloniti
primeni
izabrane
strategije,
tj.
njenom
sprovoenju. Zbog toga su neophodni zaposleni koji
366

se mogu uspeno nositi sa svim ovim izazovima (tim

strunjaka).To e podrazumevati, u znatnom broju
sluajeva, promenu menadmenta i uspostavljanje
nove organizacione strukture, kao i definisanje
budue kulture rada:
struktura
kao
komponenta
strategijske
sposobnosti mora da sledi strategiju i za
turistiku privredu Srbije optimalno reenje
jeste
funkcionalna
struktura
ili
kod
sloenijih
oblika
organizovanjadiverzifikovanih preduzea diviziona struktura;
kod
upravljanja
preduzeima
turistike
privrede
Srbije
treba
primeniti
stil
strategijskog
upravljanja
i
strategijske
kontrole, a za kontrolu realizacije svih
operacija i aktivnosti preporuljiva je strategijska kontrola.

367

Tekoe i borbe koje imamo

danas nisu nita drugo nego
cena koju moramo platiti za
pobede koje nas ekaju sutra.
William Boetcher

ZAVRNA RAZMATRANJA
1. Turistika
privreda,
odnosno
turistika
kretanja i potronja koja iz njih proizlazi u
savremenim uslovima izuzetna su komponenta meunarodne privrede i ukupnih privrednih odnosa
u svetu. Posledica toga jeste da je turistika
privreda veoma vaan faktor razvoja itavog
niza podruja i mesta unutar brojnih zemalja.
Za mnoge od tih podruja, pa i za relativno
veliki broj zemalja, turizam je osnovni ili
jedan od osnovnih pokretaa privrednog i
ukupnog drutvenog razvoja. Na taj nain se
ekonomski
i
drutveni
efekti
i
uticaj
turistikih kretanja danas ispoljavaju kao
bitan
inilac
ukupnog
statusa
konkretnih
zemalja.
2. Heterogenost
tranje,
odnosno
njeno
razumevanje
predstavlja
jedan
od
osnova
funkcionisanja turistikog trita. Najvaniji
faktori
tranje
za
uslugama
turistikih
preduzea u savremenim trinim uslovima jesu:
nain provoenja vremena, razvoj saobraaja
(omasovljenje
turistikih
putovanja
i
mobilnost tranje) i stil ivota (ivotni
standard stanovnitva).
3. Fenomen turizma, njegov nastanak i razvoj
uzrokovani su mnogobrojnim faktorima, kako na
strani turistike tranje, tako i na strani
368

turistike ponude. Strategija prilagoavanja

odnosi se na faktore turistike tranje i to
one koji uslovljavaju potencijalnu turistiku
tranju nezavisno od toga u kojim se se
pravcima ona teritorijalno orijentisati (opti
faktori turistike tranje). Takoe, odnosi se
i na specifine faktore koji deluju upravo na
opredeljenje turistike tranje za konkretnom
turistikom destinacijom ili preduzeem turistike privrede (drutveni i politiki uslovi
u zemlji, razvijenost navike za putovanjima,
nivo
ivotnog
standarda,
tradicija,
moda
itd.).
4. Sagledavanjem tokova i faktora turistike
ponude i turistike tranje, kao i globalnih
tendencija i pojava koje iniciraju promene u
ponaanju subjekata na turistikom tritu, a
u sklopu ukupnog sistema drutveno-ekonomskih
odnosa, namee se zakljuak da se turizam
nalazi u fazi zrelosti i karakterie se
masovnou i velikim brojem konkurenata na
strani turistike ponude.
Brojne promene koje se odnose na raznovrsna
delovanja uticaja iz okruenja ine razvoj
turizma dinaminim i turbulentnim. Znaaj uticaja novih tendenicija jeste u tome {to se na
osnovu njihovog anticipiranja nalazi nain
kako da se uspeno ostvare ciljevi poslovanja
(mikro i makrosubjekata). Nove tendencije jesu
osnovni pokretai promena u savremenom razvoju
turizma
i
imaju
dugoroni
karakter.
One
odraavaju sutinu turizma kao pojave, ali
istovremeno utiu i na njegove strukturne
transformacije.
5. Strategijsko prilagoavanje turistike privrede
Srbije trinim promenama, imajui u vidu fazu
u kojoj se proces razvoja turizma nalazi (posebno kad se kao imperativ postavi zahtev za
369

njegovom humanizacijom), jeste usklaivanje

turizma prema oveku i njegovim potrebama, to
treba da bude i osnovni cilj primene marketinga
u turizmu. U odsustvu usklaenog delovanja
zadovoljenja potreba turista, njegovog iskustva
i doivljaja, kao i ouvanja i unapreenja
kvaliteta prirodnog i sociokulturnog okruenja,
neophodno je, u savremenim uslovima poslovanja,
nai onu potrebnu i dovoljnu meru razvoja
turizma koja nee zanemariti ostvarenje cilja
bilo koje strane na turistikom tritu.
6. Cilj strategijskog prilagoavanja turistike
privrede
Srbije
trinim
promenama
jeste
korienje komparativnih prednosti koje turistika industrija Srbije ima na meunarodnom
turistikom tritu. Pri tome, imamo u vidu da
turistiki proizvodi Srbije, uvek u veoj ili
manjoj meri, postoje na emitivnim tritima
Evrope, a danas je izraena potreba da se ovi
proizvodi revitalizuju i unaprede, kao i da se
uklope
u
nove
i
savremene
trendove
i
tendencije na tritu, a u sklopu ire shvaenih
promena
u
okruenju
(demografskom,
ekonomskom, prirodnom, tehnolokom, politikopravnom, socio-kulturnom i sl.).
Meutim, opte principe za ukljuivanje Srbije
u savremene turistike tokove, odnosno uslove
neophodne za izlazak na meunarodno trite
treba fokusirati na ciljna trita i segmente
u tim okvirima, potreban razvoj selektivnih
proizvoda (na nivou mesta, regija i zona) i na
obavezu unapreenja vanpansionskih sadraja i
sektora ovih usluga, u ukupnoj turistikoj
ponudi Srbije. Nosioci poslovne i turistike
politike u izradi konzistentne strategije
turistikog razvoja, u nastupajuem periodu,
moraju
da
krenu
od
strategijskog
prilagoavanja
turistike
privrede
Srbije
trinim promenama.
370

7. Cilj elemenata strategijskog prilagoavanja,

osim toga, jeste da se Srbija lake ukljui,
prvenstveno na meunarodno turistiko trite,
kao i da se, istovremeno, turizam u domaim
razmerama
postavi
na
one
osnove
koje
omoguavju postizanje punih ekonomskih i irih
drutvenih
koristi
od
ove
profitabilne
delatnosti (na mikro i makronivou). Uspeh
turistikog proizvoda Srbije, na meunarodnom
i domaem tritu, bie, u velikoj meri, pod
uticajem neophodnih izmena u orijentaciji u
turistikom razvoju.
Strategija
prilagoavanja
znai
maksimalno
uvaavanje zbivanja u okruenju i trinom
ambijentu, s jedne, kao i ouvanje i unapreenje atraktivnih faktora, s druge strane, te
predstavlja osnovu u razmiljanjima hotelijera,
restoratera,
putnikih
agencija,
dravnih
organa,
turistike
organizacije
i
drugih
subjekata koji ine sloeni sistem turizma.
8. Pri
kreiranju
strategijskog
prilagoavanja
trinim promenama treba imati u vidu da
destinacija koja je prihvatila da adaptira
svoju
izvornu
ponudu,
da
bi
zadovoljila
turistike potrebe, moe izgubiti puno toga
to je nju prethodno krasilo. U tom smislu, a
imajui u vidu divergentne uticaje turizma
(prostorne,
ekonomske,
socio-kulturne)
turistika privreda Srbije mora voditi rauna
o svojim mogunostima za zadovoljenje potreba
i zahteva turista. Istovremeno, bitno je
uvaavati
i
brojne
promene
na
strani
turistike tranje i njene stavove o nainu
provoenja
slobodnog
vremena.
Razreenje
brojnih protivrenosti koje se javljaju u ovom
odnosu, mogue je prevazii, pre svega, efikasnom primenom marketing koncepcije, a to znai
na osnovama saradnje turista i domaeg stanov371

nitva, ravnopravnosti i solidarnosti.

9. Prilagoavanje uslunog programa (proizvoda
preduzea), odnosno novi proizvod turistike
privrede tretira se kao izvor konkurentskih
prednosti. Upravljanje procesom razvoja i
uvoenja novog proizvoda u usluni program i
na
trite
postaje
jedna
od
kljunih
marketinkih aktivnosti savremenog preduzea u
turizmu koje nastoji da, ne samo zadri nego i
proiri svoju poziciju na tritu.
Tehniko-tehnoloki
progres,
promene
preferencija potroaa i dinamizam konkurencije,
kao osnovne karakteristike savremenih uslova
privreivanja, afirmisale su turistiki proizvod
kao jedan od najvanijih instrumenata marketinga
i necenovni faktor konkurentske prednosti.
10 Uspean
marketing
kompleksnog
turistikog
. proizvoda specifian je po mnogo emu. Glavne
osobenosti potiu od nevidljivog (neopipljivog) karaktera mnogih komponenti koje ine
kompleksan
turistiki
proizvod,
naglaenog
znaaja ljudskog faktora, simultanog toka
proizvodnje
i
potronje
i
nemogunosti
odlaganja potoronje. Ove osobenosti moraju se
uvaavati
pri
planiranju
pojedinih
instrumenata
marketing
miksa
kako
bi
se
postigla
maksimalna
satisfakcija
korisnika
turistikih usluga i zadovoljavajui poslovni
rezultat turistikih preduzea i turistike
privrede u celini.
Pri tome, treba uvaavati korelaciju izmeu
pojedinih instrumenata marketing miksa. U tom
kontekstu, posebnu panju zavreuje korelacija
izmeu
promocije
i
programa
istraivanja
turistikog proizvoda. Ova razmatranja mogu
biti od velikog znaaja za zemlje koje nastoje
da
unaprede
svoju
turistiku
politiku
i
372

privredu kako bi ostvarile vei turistiki

promet. Nesumnjivo da Srbija pripada toj grupi
zemalja.
11 Trino okruenje, u kojem konkretno preduzee
. posluje, ne utie samo na planiranje ciljeva,
politika i strategija ve i na formiranje organizacione strukture za njihovo sprovoenje.
Organizaciona
dimenzija
trinog
okruenja
obuhvata
drutveno-politike,
ekonomske,
tehnoloke, kulturne, ekoloke, zakonodavne,
institucionalne i druge faktore koje treba
analizirati i sagledati njihove okvire za
organizovanje preduzea.
Da bi iskoristilo trini potencijal, odnosno
povoljne mogunosti na tritu i smanjilo
rizik, preduzee se prilagoava kroz promene
na svim segmentima svoje poslovne aktivnosti,
a to znai da svaki svoj poslovni potez
testira kroz prizmu trinih efekata. Dakle,
savremeno preduzee se, nuno, marketinki
ponaa.
12 Globalizacija
kao
proces
doprinosi
. produbljivanju
meunarodnog
ekonomskog
integrisanja
i
jasno
definie
efikasnost
trinog poslovanja savremenog preduzea u
turizmu kao osnovnog nosioca privreivanja i
efikasnosti razvoja i funkcionisanja trinog
mehanizma uopte.
Najvaniji motiv ulaska preduzea iz turizma u
poslovne (strategijske) alijanse jeste da se
putem saveza stvore uslovi za jaanje konkurentskih sposobnosti, kao i za unapreenje
poslovanja.
Poslovne alijanse imaju efekta pri stvaranju
kompromisa i koalicija u nastupu na dinaminim
tritima tako to se unapred obavlja istraivanje podruja saradnje i mehanizama za njenu
373

realizaciju. Pri tome, vrlo je bitno ne

ugroziti glavne prednosti svakog ukljuenog
preduzea. Tako se odrava i uva zdrava
trina struktura u zemilji jer kooperacija ne
sme da teti razvoju konkurentske sposobnosti
nijednog
partnera
u
alijansi
(efikasnost
alijansi zavisi od pravilnog izbora partnera).
Ovakva
partnerstva
zasnivaju
se
na
specijalizaciji
i
posebnoj
kompetentnosti
(Distinctive
competence)
kao
osnovi
konkurentske i marketing prednosti.
13 S obzirom na to da turizam nastoji da bude
. preteno
izvoznik,
strategijsko
prilagoavanje,
odnosno
orijentacija
na
iskljuivo
trine
uslove
privreivanja
stvorie mu prostor za uspenije savlaivanje
prepreka na meunarodnom tritu. Izlaganjem
konkurenciji
na
meunarodnom
turistikom
tritu stvorie se uslovi za njegovo efikasnije ukljuivanje u integracione procese u
Evropi. Dakle, prvi koraci u restrukturiranju
privrednih subjekata u turizmu, pa i privrede
u celini, treba da otvore nove prostore za
razvoj turizma. Poznato je da je to delatnost
koja se brzo prilagoava, odnosno trai malo
uslova
za
normalno
funkcionisanje
i
aktiviranje ogromnog potencijala da bi se
postigli izuzetno znaajni ekonomski efekti.
14 Podaci o razvoju meunarodnog turizma ukazuju na
. to da je re o ogromnoj industriji s impresivnim
potencijalima,
koja,
u
velikom
procentu,
uestvuje u bruto nacionalnom proizvodu mnogih
zemalja, donosei veliki devizni prihod. Imajui
u vidu da je krajnji proizvod industrije
ivotna sredina, uticaj turizma na ivotnu
sredinu (potcenjivanu u prolosti) izaziva sve
veu panju i predmet je ozbiljnih analiza
dravnih organa, vladinih i nevladinih strunih
374

organizacija i privatnog sektora u celini (jo

intenzivniji uspon turizma u narednom periodu
bie praen poveanom degradacijom prirodne i
ivotne sredine).
15 Sutina odgovornog razvoja turizma jeste u
. injenici da tranja i ponuda moraju razraditi
oblike tzv. alternativnog turizma, a to znai da
i tranja i ponuda moraju postati specifiniji.
Turisti to uveliko trae, individualizuju se u
zahtevima, trae aktivni odmor za razliku od
pasivnog. Sve vie se insistira na tome da se
slobodno vreme provodi u nezagaenoj prirodnoj
sredini, u upoznavanju kulture podruja, novim i
irokim mogunostima za sportske aktivnosti,
rekreaciju i zabavu.
16 Razvijeno turistiko trite Evrope i sveta
. zasieno je stereotipnim programima i paket
aranmanima koji se vrte i ne menjaju iz godine u godinu. Poslednja decenija intenzivnog
razvoja
turizma
zavrila
je
s
plasmanom
turistikih programa koji se zasnivaju na
istom vazduhu, zdravoj klimi, prednostima
mora
ili
lepotama
kulturnih
spomenika,
bogatstvu muzeja i drugo. Ove turistike
aktivnosti i dalje imaju veliki znaaj za
razvoj turizma, ali sada ne vie kao zavrni
turistiki proizvod ve kao osnova koju treba
obogatiti, oplemeniti, oiveti, stvoriti jo
atraktivnijom.
Savremeni turisti sve vie cene svoj novac,
svoje slobodno vreme, a imaju i prefinjeniji
ukus i probranije zahteve. Brojni aranmani
poznatih turistikih turoperatora sve manje
nude toplo more, sunce i kulturni znaaj
muzeja,
a
sve
vie
uzbudljive
obilaske
poznatih krajeva, kulturna zbivanja u kojima u
pokretu i rei mogu da doive umetnost, ili
putovanje splavovima, biciklama itd.
375

Probirljivu
turistiku
tranju
mogue
je
zadovoljiti samo odabranim programima koji su
usmereni
na
zadovoljenje
najtananijih
turistikih potreba. To znai da turistiki
proizvodi treba da se zasnivaju, kako na
specifinostima turistikog prostora, tako i
na specifinostima samog naina prezentacije.
17 Globalno sagledavanje dugoronih mogunosti
. razvoja turizma Srbije zavisie od tendencija
i kretanja na meunarodnom turistikom tritu, s jedne strane, i stepena strategijskog
prilagoavanja
turistike
privrede
Srbije
(domaeg trita) trinim promenama.
Uglavnom, u oblasti turizma, u znatnoj meri
koristie se potencijali zemlje (za razvoj
planinskog, banjskog, tranzitnog, lovnog i
drugih vidova turizma) kroz osavremenjivanje
kapaciteta i ponude turistike privrede. U tom
pogledu, treba poboljati turistiku ponudu u
postojeim turistikim centrima, ali i otvararti
nove turistike centre.
Treba stvarati uslove za puno korienje
razvojnih mogunosti u planinskom, banjskom,
jezerskom i tranzitnom turizmu, s obzirom na
to da kroz Srbiju prolaze znaajne evropske
saobraajnice.
Razvoj turistikih programa u gradovima i
regijama uz evropske magistralne pravce i
posebno oko Beograda, kao glavnog grada, doprinee afirmaciji tranzitnog i kongresnog
turizma. Od velikog je znaaja i proirenje
obima i poboljanje kvaliteta usluga u lovnom
turizmu
kao
profitabilnom
turistikom
segmentu.
18 Utvrivanjem prioritetnih vidova turizma u
. Srbiji, kao i prioritetnih turistikih zona,
utvrdili bi se i principi, definisali uslovi,
376

odredili
trini
segmenti.
Tako
bi
se
koncipirali i odreeni turistiki proizvodi,
koji bi u kombinaciji s ostalim instrumentima
trinog
nastupa
(politika
cena,
kanali
prodaje,
promocije)
doveli
do
oekivanih
pozitivnih efeketa od turistikog razvoja
Srbije, a time i do ozbiljnijeg ukljuivanja u
meunarodno turistiko okruenje.
Ako si paljiv na kraju kao i
na poetku, spreie neuspeh.
Lao Ce (VI vek pre Hrista)
Filozof

377

L I T E R A T U R A

1. Acin-Singulinski, S.: Marketing prognoza i ponaanje

potroaa u kupovini, Nova trgovina br. 12/93, Beograd,
1993.
2. Ackoff, R. L.: Creating the
Willey and Sons, New York, 1981

Corporate

Future,

John

3. Agenda 21 za turistiku privredu, prevod, Turistika

organizacija Srbije, Beograd, 2000.
4. Ahmetovi-Tomka, D.: Turistika promocija kulturnih
dobara,
zbornik
radova:
"Turistiki
potencijali
Jugoslavije", Institut za geografiju, Novi Sad, 1516.
novembra 1996.
5. Ahmetovi-Tomka, D.: Turizam u zatienoj prirodi, Novi
Sad, 1995.
6. Anseff, I. and McDonnell, E.:
Management, Prentice Hall, 1990

Implanting

Strategic

7. Ansoff, I.: Strategic Management, The MacMillan Press

Ltd, London, 1981
8. Ansoff, I.:
Hall, 1984

Implanting

Stratic

Management,

Prentice

9. Asch, B.: Strategic Management, McMillan, London

10. Baki, M.: Pokretai promena
turistikoj politici, Poslovna
1996.

u savremenoj poslovnoj
politika, Beograd, jun

11. Baki, O., erovi, S.: Strategija segmentacije trita

(diferenciranjem proizvoda do veeg poslovnog uspeha u
hotelu "Metropol" Beograd), Poslovna politika, Beograd,
1989.
12. Baki, O., Unkovi, S.: Marketing u turizmu, Ekonomski
fakultet, Beograd, 1991.
13. Baki,
O.:
Harmonizacija
instrumenata
turistike
politke na podruju EU, Turistiko poslovanje br. 1/95,
VT, Beograd, 1995.

378

14. Baki, O.: Srbija na meunarodnom turistikom tritu,

Nova trgovina, br. 78/97.
15. Baki, O.: Nae zvezdice na nivou evropskih, dnevni
list "Politika" od 13. 2. 2001, Beograd.
16. Baki, O.: Srbija na meunarodnom turistikom tritu,
Nova trgovina, br. 78/97.
17. Baki, O., Mati, Lj.: Strategija komunikacionog miksa
Turistike organizacije Beograda, Turistiko poslovanje
br. 1/96, Via turistika kola, Beograd, 1996.
18. Bentley, B. R.: Information Tehnology and Tourism: an
Update, Tourism Management No. 2/1996
19. Brnjas,
Z.:
Strategijsko
upravljanje
u
funkciji
reformisanja
jugoslovenskih
preduzea,
doktorska
disertacija, Ekonomski fakultet, Beograd, 1998.
20. Buhner, R.: Strategie und Organisation Analyuse
Planung
der
Unternahmensdiversifikation
Fallbeispeclen, Gabler, Wiesbaden, 1985
21. Bush, M.: Understanding
Hotels, oktobar, 1998.

the

130

Billion

und
mit

Customer,

22. Cerrviti, L. and Holtzman, J.: Business Strategy in the

New European Lanscare, The Journal of Business Strategy,
Nov.Dec. 1990
23. Cooper, S., Gibelrt, D., Fletcher, J. and Wunhil, Sl.:
Principles & Practice, Longham Grp, London
24. Courtland, L. B.: Management, McGraw-Hill, Inc, 1993
25. Cowell, D.: The marketing of Services, Heinemann Ltd,
London, 1987
26. Craford-Welch, S.: International Marketing in the
Hospitality Industry, Cassel Educational Ltd, London,
1991
27. ai, K.: Izbor kanala prodaje, s posebnim osvrtom na
jugoslovenski turizam, Jugotampa, Beograd, 1980.
28. ai,
K.:
Fraizing
u
poslovanju
meunarodnih
hotelskih
lanaca,
Turistiko
poslovanje
br.
1/95,
Beograd, 1995.
29. ai, K.: Osnove za strategijsko upravljanje razvojem
hotelijerstva u Srbiji, referat u zborniku "Hotelska
kua '95", Ugoprogres, Beograd, 1995.
30. ai, K.: Poslovanje preduzea u turizmu, Ekonomski
fakultet, Beograd, 1995.

379

31. ai, K.: Tendencije i opte karakteristike razvoja

meunarodnog turizma, Ekonomski anali br. 133, Ekonomski
fakultet, Beograd, 1995.
32. ai, K.: Tendencije i strukturne karakteristike u
turizmu SR Jugolsavije, Turistiko poslovanje br. 1/97,
Beograd, 1997.
33. erovi, S.: Koncesije mogunosti investiranja u
turistiku privredu, Poslovna politika br. 9, Beograd,
2000.
34. erovi, S.: Turistika ponuda je osnov organizovanosti
turizma, Direktor br. 10, Beograd 2000.
35. ai, K., Uljarevi, R.: Karakteristike svojinske
transformacije
ugostiteljskih
preduzea,
referat
u
zborniku "Hotelska kua '99", Ugoprogres, Beograd, 1999.
36. uri, N.: Oblici vanpansionskih aktivnosti u Robinson
i Mediteran klubovima, Turizam br.1/96, Novi Sad, 1996.
37. Douglas, S. P. and Rhee, D. K.: Examining Geneting
Competitive Strategy Types in US and European Markets,
Journal of International Business Studies, Fall, 1999
38. urii, J., Rometi, Tomka, D.: Turistiki potencijali
Vojvodine,
zbornik
radova:
Turistiki
potencijali
Jugoslavije, Institut za geografiju, Novi Sad, 1516.
novembra 1996.
39. Environmental Codes of Conduct for Tourism, Technical
Report No. 29, UNEP/IE, 1995
40. Fajos-Sola, E.: Tourism Policy: A Midsummer Night's
Dream? Tourism Management No. 6, 1996, pp. 229241
41. Gavrilovi-Gagovi, S. i Petrovi, P.: Promocija i
program istraivanja turistikog proizvoda, Turizam br.
1/97, Novi Sad, 1997.
42. Gogue, J.: Upravljanje kvalitetom, Poslovna politika,
Beograd, maj 1996.
43. Gold, M. and Campbell, A.: Strategies and Styles Basil
Brack Well Oxford, 1987.
44. Grochela, E.: Unternehmungsorganisation, neue Ansatye
und Konceptionen, Westdeutscher Verlag, Gmbh, Opladen,
1980
45. Guidelines:
"Development
of
National
Parks
Protected Areas for Tourism", WTO, UNEO, IUCN, 1992

and

46. Hannagan, T. J.: Marketing for the Non-profit Sector,

MacMillan, London, 1992

380

47. Heath, E., Wall, G.: Marketing

John Willey and Sons, London, 1992

Tourism

Destination,

48. Hotels The International Magazine of the Hotel and

Hotel Restaurant Industry, A Calmers Publicationg,
Illinois
49. Hudson, T., Witt S., Moutinho, L.: Tourism Marketing
and Management Handback, Prentice Hall International
(UK), Ltd, 1989
50. Industry and Environment,
IE/PAC, July, 1992

Volume

15,

No.

34,

51. Ioannides, D., and Debbage, K.: Marketing

Products, Tompson Business Press, London, 1996

UNEP

Tourism

52. Ioannides, D. and Debbage, K.: Post - Fordism and

Flexibility: The Travel Industry Polyglot, Tourism
Management No. 4, 1997
53. Jovi, M.: Ekoloka dimenzija savremenog
Marketing br. 3/95, Beograd, 1995.
54. Jovi, M.: Meunarodni
Beograd, 1990.

marketing,

S.

marketinga,

administracija,

55. Jovi, M.: Strateke alijanse kao fenomen globalne

logike trita, Marketing br. 4/95, Beograd, 1995.
56. Keegan,
W.:
Globalna
konkurencija:
Strateke
alternative, Marketing br. 4/88, Beograd, 1988.
57. Kinnear, C. Th. and Taylor, J. R.: Marketing Research,
McGraw-Hill Book Company, New York, 1987
58. Kobai, A., Senei, J.: Marketing u organizacijama
udruenog rada turistike privrede, Informator, Zagreb,
1981.
59. Kotler, Ph.: Principles of Marketing, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1980
60. Kotler,
F.:
Zagreb, 1989.

Upravljanje

marketingom,

61. Krippendorf, J.: Putujue oveanstvo,

prouavanje turizma, Zagreb, 1986.

Informator,
Institut

za

62. Lamsdon, L.: Marketing for Tourism Case Study

Assignments, MacMillan Education, Ltd, London, 1992
63. Laws, E.: Tourism marketing, Stanley Thorners, London,
1991
64. Levis, J. D.: Partnerships for Profit Structuring and
Managing Strategic Alliances, The Free Press, New York,
1990

381

65. Levit, T.: The Total Product Concept, 1990

66. Lows, E.: Tourism Marketing, Stanley Thorners, London,
1991
67. Luk,
D.
J.:
Marketing
research,
Englewood Cliffs, New York, 1974

Prentice

Hall,

68. Mari, R.: Realnosti i izazovi trita EU parametri

nove
politke
razvoja
turizma
u
SR
Jugoslaviji,
Turistiko poslovanje br. 1/97, VT, Beograd, 1997.
69. Mari, R.: Savremene tendencije u meunarodnom turizmu,
Turizam br. 3/99, Novi Sad, 1999.
70. Mackintosh, R., Goeldner, C., Ritchie, J. R.: Tourism,
Principles, Practices, Philosophies, John Willey & Sons,
Inc, New York
71. Medlik, S.: Managing Tourism, Butterworth, Heinemann,
London, 1991
72. Meson, M., Alber, M., Khedouri, E.: Management, Harper
and Row, New York, 1985
73. Miles, R. and Snow, C. C.: Organizational Strategy,
Structure
and
Process,
Mc Graw-Hill, Inc, New York, 1988
74. Milievi,V.:
Strategijsko
poslovno
menadment pristup, Kultura, Beograd, 1993.
75. Milisavljevi, M.: Liderstvo
tampa, Beograd, 1999.

planiranje:

preduzeima,

igoja

76. Milisavljevi, M.: Marketing sistem i strategijsko

upravljanje preduzeem, Ekonomski fakultet i Institut za
trina istraivanja, Beograd, 1992.
77. Milisavljevi, M.: Marketing (XII izdanje), Ekonomski
fakultet, Beograd, 1998.
78. Milisavljevi M.: Osnovi strategijskog
Ekonomski fakultet, Beograd, 1997.

menadmenta,

79. Milisavljevi, M.: Ponaanje preduzea na

tritu, Marketing br. 1/92, Beograd, 1992.

globalnom

80. Milisavljevi, M.: Pristup formulisanju i sprovoenju

strategije preduzea, Marketing, br. 1/96, Beograd,
1996.
81. Milisavljevi, M.: Tehnologija u strategiji preduzea,
Marketing br. 4/98, Beograd, 1998.
82. Milisavljevi, M., Todorovi, J.: Planiranje i razvojna
politika preduzea, Savremena administracija, Beograd,
1990.

382

83. Milisavljevi,
M.,
ai,
K.:
The
Strategy
and
Structure of the Tourist Firms, Strategic Management of
Tourist Firms, Ekonomski fakultet, Beograd, 1989.
84. Mill, R. S. and Morrison, A. M.: The Tourism System,
Prentice Hall International, Inc 1995
85. Millstein,
M.:
Corporate
Gouvernance:
Improving
Competitiveness and Access to Capital Global Markets,
Paris, OECD, 1998
86. Mintzberg, H.: The Strategy Concept: Five PS
Strategy, California Management Review, Fall, 1987

for

87. Nikoli, M.: Strategijsko dizajniranje hotelskih usluga

kao
izraz
trine
transformacije
hotela,
zbornik
"Hotelska kua '99", Zlatibor, 2728. 10. 1999.
88. Nikoli, S.: Meudejstvo zatite prirode i razvoja
turizma u nacionalnim parkovima, zbornik radova "Zatita
prirode i turizam u NP SR Jugoslavije" (posebna
izdanja), Zavod za zatitu prirode Srbije, Beograd.
89. Nikoli, S.: Regionalni prioriteti razvoja turizma u SR
Srbiji, van SAP, PMF, Beograd, 1982.
90. OECD, Izvetaj o korporativnom upravljanju, Savetovanje
grupe OECD za sektor biznisa, Pariz, april 1998.
91. Olsen, M., Crawford-Welch,S., Tse, E.:
Hospitality Industry of the 1990, Cassel
Ltd, London, 1991

The Global
Educational

92. Pearce,
J.
A.
and
Robinson,
R.
B.:
Strategic
Management, Third ed., Irwin Home Word, Illinois, 1988
93. Petrovi, P.: Marketing strategija i meunarodno
poslovanje preduzea, Institut za spoljnu trgovinu,
Beograd, 1997.
94. Petrovi, P.: Strategijske alijanse ukljuivanje
jugoslovenskih preduzea u svetske privredne tokove,
Nova trgovina, martapril 1997, Beograd, 1997.
95. Petrovi, P.: Strateki marketing preduzea turistike
privrede, zbornik sa Savetovanja "Meunarodni turistiki
marketing, Jugoslavija i Evropska zajednica", Pula, 25.
i 26. april 1989.
96. Piters, T.: Uspean u haosu, PS "Grme", Beograd, 1996.
97. Poon,
A.:
Tourism,
Technology
and
Strategies, CAB International, Oxford, 1998

Competitive

98. Popesku, J.: Optimizacija instrumenata marketinga u

preduzeima turistike privrede, Beletra, Beograd, 1991.

383

99. Popesku, J.: Upravljanje razvojem turizma odrivi

razvoj kao nova paradigma globalnog turizma, Turistiko
poslovanje, br. 1/95, Beograd, 1995.
100. Porter,
M.:
Competitive
MacMillan, New York, 1990

Advantage

of

Nations,

101. Porter, M.: Competitive Advantage, The Free Press, New

York, 1985
102. Porter, M.: Competative Strategy, The Free Press, a
division of MacMillan, 1991
103. Powers, T.: Marketing
Sons, New York, 1990

Hospitality,

104. "Evolution
1993

and

of

Tourism

105. Prostorni plan Republike

Beograd, jun 1996.

John

Automobile",
Srbije,

Willey
AIT,

and

Geneve,

Slubeni

glasnik,

106. Radovi,
M.:
Revitalizacija
turistike
Strategija povratka Jugoslavije na svetsko
Institut ekonomskih nauka, Beograd, 1994.

ponude,
trite,

107. Raievi, B.: Polovi rasta pojam i primena u praksi,

Ekonomska misao br. 4, Beograd, 1968.
108. Raievi,
B.,
Gvozdenovi,
funkcija, Beograd, 1995.

M.:

Osnovi

poslovnih

109. Rakita, B.: Imperativ meunarodne poslovne orijentacije,

referat
u
zborniku
"Menadment
i
strategije
transformacije preduzea", Ekonomski fakultet, Beograd,
1997.
110. Statistiki godinjak
statistiku, Beograd.

Srbije,

Republiki

zavod

za

111. Rosenzving, K.: Organization and Management, A Systems

and Contigency Approach, Third ed., McGraw-Hill, 1979
112. Ryan,
C.:
Tourism
Marketing

A
Symbiotic
Relationschip, Annals of Tourism Research No. 2, 1991
113. Statistiki bilten, Savezni zavod za statistiku, 1990.
114. Turizam i ugostiteljstvo, bilteni i druge publikacije
za odgovarajue godine, Savezni zavod za statistiku,
Beograd.
115. Statistiki godinjak
statistiku, Beograd.

Jugoslavije,

Savezni

zavod

za

116. Shuptrine, F. K. and Toyne, B.: International Marketing

Planning Standardized Process, Journal of International
Marketing Vol. I, No. 1, MBC Publications, 1998.

384

117. Simi,V.: Unapreenje kvaliteta usluga, Marketing br.

12/95, Beograd, 1995.
118.
Smith, Anuold, Bizzell: Busness Strategz and Policz,
Houshton, Mifsin, Boston, 1985
119. Stankovi,
S.:
Priroda
kao
turistika
vrednost
Jugoslavije, zbornik radova "Turistiki potencijali
Jugoslavije", Novi Sad, 1516. novembra 1996.
120. Steiner, G. A.: Strategic Planning: What Every Manager
Must Know, The Free Press, 1979
121. Stoner, W.:
Cliffs, 1996

Management,

Prentice

Hall,

Englewood

122. Strategija
razvoja
turizma
u
Republici
Srbiji,
Ministarstvo turizma Republike Srbije, Beograd, 1999.
123. oki, H., Pirs, L.: Alternativni oblici poslovanja u
inostranstvu finansijska perspektiva, Ekonomski anali
br. 8687, Ekonomski fakultet, Beograd, 1985.
124. teti, S.: Atraktivnost resursa, motiv za odabir
turistike destinacije, zbornik: "Turistiki potencijali
Jugoslavije", Novi Sad, novembar 1996.
125. teti, S., Todorovi, A.: Turistike
turistika ponaanja, Amir, Beograd, 1995.

potrebe

126. Terpstra,V. and Sarathy, R.: International Marketing,

sed, The Dryden Press Chicago, 1991
127. The European Community and Tourism, Brisel, maj 1997.
128. Thompson, Jr. A. and Strickland, J. A.:
management: Concepts and Casses, 6th ed.,
Homewood, Illinois, 1992

Strategic
BP/IRWIN,

129. Todorovi, J., Milisavljevi, M.: Marketing strategija,

Ekonomski fakultet, Beograd, 1991.
130. Todorovi, J.: Poslovne (strategijske) alijanse u
svetlu reformisanja preduzea u Jugoslaviji, Ekonomski
anali br. 108/91, Ekonomski fakultet, Beograd, 1991.
131. Todorovi, J.: Restrukturiranje preduzea u funkciji
tranzicije privrede, Ekonomski anali, vanredni broj
(prilozi sa Kongresa ekonomista Jugoslavije), Ekonomski
fakultet, Beograd, 1997.
132. Todosijevi, R.: Evoluciona ekonomija i tehnoloka
inovacija putokaz ka evropskoj i svetskoj privredi,
zbornik sa savetovanja, SEJ, Beograd, 1819. XII 2000.
133. Todosijevi,
R.,
i
dr.:
Promenama
preduzea, Prometej, Novi Sad, 1995.

do

uspenog

385

134. Todosijevi, R.: Strateke alijanse pomodarstvo ili

menadment koncept za budunost preduzea, Poslovna
politika, Beograd, april, 1995.
135. Todosijevi, R.: Razvoj turizma i ugostiteljstva Srema,
s posebnim osvrtom na razvoj tranzitnog turizma, Novi
Sad, 1998.
136. Todosijevi, R.: Evoluciona ekonomija i tehnoloka
inovacijaputokaz ka evropskoj i svetskoj privredi,
zbornik, SEJ, Beograd, 2000.
137. Todosijevi,
R.:
Milovanovi,
Menadment, Novi Sad, 1998.

N.,

Tomi,

R.:

138. Tomka, D.: Kulturni turizam danasili gde je mesto

kulturnog turizma Jugoslavije u svetu, Turizam, br.
3/99, Novi Sad, 1999.
139. Tourism Management, Elsevier Science Ltd, Devon
140. Travel Weekly, Harris study, 1997.
141. Unapreenje inovativne aktivnosti u privredi Srbije,
studija, Univerzitet u Beogradu Centar za menadment,
Beograd, 1997.
142. Unkovi,
S.:
Marketing
organizatora
Savremena administracija, Beograd, 1980.

putovanja,

143. Unkovi,
S.:
Ekonomika
administracija, Beograd, 2001.

turizma,

Savremena

144. Unkovi, S.: Savremeni

fakultet, Beograd, 1991.

Ekonomski

tokovi

turizmu,

145. Unkovi,
S.:
Oekivane
tendencije
u
razvoju
meunarodnog turizma u svetu, Ekonomski anali br. 114,
Ekonomski fakultet, Beograd, 1992.
146. Unkovi. S.: Ekonomika turizma, Verzal press, Beograd,
1998.
147. Vasiljev, S.: Polazne konstante stratekog upravljanja,
Marketing br. 2, Beograd, 1993.
148. Vraar,
D.:
Strategija
trinog
Ekonomski fakultet, Beograd, 1999.

komuniciranja,

149. Vukoni, B.: Turizam i razvoj, kolska knjiga, Zagreb,

1987.
150. World Tourism Organization (WTO), Yearbook of Tourism
Statistics, vol.149, Madrid, 1997
151. WTO - OMT,
Madrid, 1980

L'

evalution

des

projets

touristiques,

386

152. WTO, Tourism Highlights 1999, Madrid

153. Zakon o turizmu, "Slubeni glasnik" br. 35/94, 38/94,
48/99.
154. Zakon o privatizaciji, "Slubeni list" br. 38/01.
155. Zakon o preduzeima, "Slubeni list" br. 29/96, 33/96,
29/97, 59/98, 74/99, 9/01.
156. Zakon o stranim ulaganjima, "Slubeni list" br. 79/94,
15/96, 29/96.

387