[MARKETING]

[INNOVA]

Marketing
Es la manera en que un producto es presentado, tasado, vendido
y distribuido a los clientes potenciales as como para sociedades
lucrativas.
1. Identifique sus grupos de clientes objetivo
2. Averige todo acerca de sus necesidades y deseos.
3. Trate de satisfacerlos con los productos y / o servicios
adecuados, apoyados por la promocin disponible en el
tiempo y lugar adecuados.

Etapas del marketing

Para llevar a cabo el proceso de marketing, es necesario cumplir con una serie de
etapas que son primordiales para el xito de esta metodologa. En un principio, se
requiere de, al menos, dos partes; las cuales deben aportar valor una a la otra.
- Estudio y seleccin del mercado. Se estudian las variables demogrficas (edad, sexo,
estado civil), geogrficas (clima y tipo de poblacin / rural o urbana) y psicolgicas
(aspectos de la personalidad, clase social).
- Definicin de las "Cuatro P". Se definen las variables primordiales del producto precio,
plaza (distribucin) y promocin. Esta ltima fase, puede llevarse a cabo mediante la
comunicacin directa (cara a cara) o tcnicas publicitarias por medio de la radio, prensa,
televisin, vallas, panfletos, entre otras

- Diseo de directrices. Se crean y emplean las estrategias necesarias para recibir una
retroalimentacin exitosa de los consumidores.

- Posicionamiento. Se estudia a la competencia: sus fortalezas, debilidades,

oportunidades y amenazas. En este sentido, debemos buscar la forma de hacer que
nuestro producto o servicio se diferencie de nuestros competidores.

MERCADO OBJETIVO
Es un grupo de clientes (personas o
empresas) a las que el vendedor dirige
especficamente sus esfuerzos de
marketing. La eleccin cuidadosa y la
definicin exacta de los mercados
objetivo, son esenciales para el
desarrollo de una mezcla del marketing
efectiva.

Pautas en la seleccin del mercado

Cuatro pautas generales rigen la eleccin de los mercados objetivo.

1.- Que estos deben ser compatibles con las metas y con la
imagen de la organizacin
Ejemplo: Una empresa que est comercializando computadoras
personales de alto precio no debe vender a travs de cadenas de
tiendas de descuento en un esfuerzo por llegar a un mercado
masivo.

 Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la

compaa
Ejemplo: Esto se vio cuando entro al mercado de cigarrillos de
bajo costo, un nuevo producto, sin marca. La administracin
decidi no gastar en publicidad las enormes sumas de dinero
que serian necesarias para que la nueva marca de cigarrillos
pudiera competir con las marcas nacionales ya establecidas. En
lugar de ello, la compaa lanzo y comercializo sin publicidad un
cigarrillo genrico sin marca a travs de los supermercados y a
un bajo precio. De esta forma la compaa igualo sus recursos
limitados de mezcla del marketing con el mercado al que
intentaba llegar.

 3.-A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si

quieres sobrevivir
Es decir: Una organizacin debe buscar conscientemente
mercados que producirn el suficiente volumen de venta, a un
costo lo bastante bajo, para obtener utilidad.
4.- Normalmente una compaa debe buscar un mercado en
el que el numero de competidores y su tamao sea mnimo
Es decir: Una organizacin no debe entrar a un mercado que ya
esta saturado por la competencia a menos de que tenga alguna
ventaja competitiva avasalladora que le permita quitarle clientes
a las empresas ya existentes.

Estrategia del mercado objetivo:

Agregacin y Segmentacin
Al decidir a los mercados, o el mercado, a los que le vender, la
organizacin tiene dos enfoques a elegir.
1.- El mercado total se contempla como una sola unidad,
como un mercado masivo, agregado. Este enfoque conduce a
la estrategia de la agregacin de mercado.
2.- El mercado total se contempla como muchos segmentos
mas pequeos, homogneos. Este lleva a la estrategia de la
segmentacin de mercado.
Decidir cual de las dos estrategias se debe adoptar es un paso
fundamental en la eleccin de los mercados objetivo.

Qu es la segmentacin del mercado?

La segmentacin del mercado es el proceso de
dividir el mercado total heterogneo para un
bien o servicio en varios segmentos, cada uno
de los cuales tiende a ser homogneo en
todos los aspectos importantes. La
administracin selecciona uno o ms de estos
segmentos como mercado objetivo de la
organizacin. Para cada segmento o grupo de
segmentos en este ltimo se desarrolla una
mezcla del marketing por separado.

Beneficios de la segmentacin del mercado

La segmentacin del mercado es una filosofa que orienta
hacia el consumidor y por lo tanto, es consistente con el
concepto de marketing. Primero, se identifican las
necesidades de los consumidores dentro de un submercado
(segmento) y despus se satisfacen.
Al seleccionar la estrategia de la segmentacin del mercado,
una compaa puede disear productos que realmente estn
de acuerdo con las demandas de ste. Los medios
publicitarios se puedes usar de un modo ms efectivo porque
los mensajes promocionales, y los medios de publicidad que
se escogen para presentarlos, se pueden dirigir
especficamente hacia cada segmento de mercado.

Condiciones para la segmentacin efectiva

La meta de la administracin debe ser segmentar los mercados en
forma tal que cada segmento responda de un modo homogneo a un
determinado programa de marketing. Tres condiciones ayudaran a la
administracin a encaminarse hacia esta meta:
Las caractersticas que se utilizan para clasificar a los clientes por
categoras tiene que ser medible y los datos accesibles.
El segmento del mercado en si debe ser accesible a travs de las
instituciones de marketing existentes: intermediarios, medios
publicitarios, fuerza de ventas de las compaas con un mnimo de
costo y desperdicio.
Cada segmento debe ser lo bastante grande para que sea
rentable

Bases de segmentacin para los mercados de

consumidores
Base de segmentacin

Segmentos tpicos del mercado

Geogrfica
Regin

Nueva Inglaterra, el atlntico medio y otras regiones del censo

Cuidad del tamao AEM

Menos de 25.000; 25.000 - 100.000; 100.000 - 500.000;

Urbana - rural

Urbano; suburbano, exurbano, rural.

Clima

Calido, fro, soleado, lluvioso - nublado.

500.000 - 1.000.000; etc.

Demografa
Edad

Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 50-64, 65 y ms.

Sexo

Masculino, femenino

Ciclo de vida de la familia

Soltero joven, casado joven sin hijos, etc.

Ingresos

Menos de $10.000; $10.000-25.000, $25.000-35.000,

Educacin

Solo primaria, graduado de secundaria, graduado universitario

Ocupacin

Profesional, gerente, empleado de oficina, artesano, ventas,

$35.000-50.000, mas de $50.000.

Estudiante, ama de casa, desempleado.

Religin

Protestante, catlico, judo, otros.

Antecedentes tnicos

Blanco, negro, oriental, hispano, escandinavo, italiano,

alemn, del oriente medio, etc.

Psicografia
Clase social

Clase mas alta, clase media superior, clase media inferior,

Personalidad

Ambicioso, seguro de si mismo, agresivo, introvertido,

Estilo de Vida

Conservador, liberal, orientado hacia la salud y la aptitud

clase baja superior, etc.

extrovertido, sociable, etc.

Fsica, liberado, aventurero.

Comportamiento hacia el
producto (o bases
relacionadas con el
producto)
Beneficios deseados

Los ejemplos varan mucho de acuerdo con el producto

Tasa de utilizacin

Aparatos electrodomsticos, costo, calidad, vida, reparaciones.

Pasta de dientes: sin caries, control de la placa, bacteriana,
Dientes brillantes, buen sabor, bajo precio.
No usuarios, usuario ligero, usuario fuerte

Investigacin de mercados
Como lo indica ZIKMUND, la investigacin de
mercados hace referencia al "proceso objetivo y
sistemtico en el que se genera la informacin para
ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se
incluye la especificacin de la informacin requerida,
el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la
administracin y la ejecucin de la recopilacin de
datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin
de sus hallazgos e implicaciones".

 Como se ha comprobado, la investigacin de

mercados se compone de instrumentos y
tcnicas que al aplicarse generan una
informacin con un alto grado de validez y
confiabilidad con respecto a los
comportamientos y caractersticas de un
mercado.

Pasos
Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son:
Definir el problema a investigar
Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
Recoleccin de datos y anlisis
Formular hallazgos
Seguimiento y control de marketing
Pasos del proceso de investigacin * Fuente Zikmund William
Descubrimiento y definicin del problema.
Diseo de la Investigacin.
Muestreo
Recopilacin de Datos.
Anlisis y Procesamiento de datos.
Conclusiones y preparacin del informe.

 Despus de evaluar los diferentes segmentos

que existen en un mercado, la empresa u
organizacin debe decidir a cules y cuntos
segmentos servir para obtener una
determinada utilidad o beneficio. Esto
significa, que una empresa u organizacin
necesita obligatoriamente identificar y
seleccionar los mercados meta hacia los que
dirigir sus esfuerzos de marketing con la
finalidad de lograr los objetivos que se ha
propuesto.

 el mercado meta es "aquel

segmento de mercado que la
empresa decide captar, satisfacer y/o
servir, dirigiendo hacia l su
programa de marketing; con la
finalidad, de obtener una
determinada utilidad o beneficio".

Importancia de los Mercados Meta:

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que
no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al
menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera,
debido a que los compradores son demasiado numerosos,
demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus
necesidades y costumbres de compra. Adems, las empresas
u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente
como para servir a los diferentes segmentos del mercado.
Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado
completo (que generalmente incluye muchos segmentos de
mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores
superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar
aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con
mayor provecho

MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO
producto: es la oferta tangible k ofrece el productor
calidad: es la eficiencia del producto
NIVELES DEL PRODUCTO
Esencial: cubre necesidades
Real: es un producto con otras ciertas caractersticas extras
Aumentado: tiene beneficios adicionales

Mezcla del producto

Amplitud: todos los productos que tiene una empresa
Longitud: hasta donde se extiende el producto (lnea
especifica)
Profundidad: diseo de variedad
Conciencia: a la realizacin de nuevos productos dentro de la
misma lnea
Longitud: se refiere al numero total
Profundidad: variedad de colores, tamao, etc.

Elementos que forman el producto

Reputacin= prestigio
Calidad= eficiencia
Caractersticas=sabor, color, peso, todo lo de un producto
Precio= cantidad a pagar por el producto
Marca= forma de conocer el producto
Empaque= es el que contiene al producto
Diseo= es la forma del producto
Garanta= respaldo del producto
Color= sensacin que se quiere transmitir
Servicios= beneficios adicionales del producto

Ciclo de vida del producto

La seleccin de un buen nombre de marca es una de las tareas ms difcil que enfrentar en la
gerencia de la mercadotecnia.
Caractersticas de una buena marca:
1. Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso o accin, el nombre debe de llegar a
lograr esto sin llegar hacer descriptivo en sentido legal.
2. Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres sencillos y de una sola slaba.
3. Ser distintivos.
4. Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se agregan a la lnea de
productos.
5. Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley.

Caractersticas de una buena marca

- Debe ser fcil de pronunciar
- Debe ser fcil de recordar
- Debe crear una idea adecuada sobre el producto o su uso
- Debe ser legalemente protegible
- Debe evitarse el uso de nombres genricos
- Un buen nombre debe captar la atencin de los clientes
- Debe tratar de comunicar los beneficios del producto
- Debe decir algo relacionado con la empresa
- Debe ser apropiado a las caractersticas del producto
- Debe asociarse respecto al precio del producto
- Debe evocar sentimientos positivos

REQUISITOS PARA REGISTRAR UNA MARCA EN

MXICO.
Una vez decidido el nombre que se le va a dar al producto o
servicio, el director de mercadotecnia debe a como de lugar,
registrar el nombre, para que ese nombre no pueda ser usado
por otro competidos. Los requisitos para registrar una marca en
Mxico son los siguientes:
Solicitud ante la oficina de patentes.
Descripcin por triplicado de la marca.
Clis de la marca
Doce ejemplares de la impresin del clis
Fecha en la que se inici el uso de la marca en el producto.
Nombre, domicilio y nacionalidad del solicitante.
Ubicacin de la empresa.

Precio

 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro

"Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido ms
estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio" [2].
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas
Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresin
de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que
percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light
tiene un costo menor que el de una margarina comn; sin embargo,
los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud"
como algo de valor superior. El consumidor considera ms coherente
este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestin, mayor
precio. (Por tanto), una margarina light ms barata (que la comn)
no sera creible" [3].

 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define

el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios.
En marketing el precio es el nico elemento del mix de
marketing que produce ingresos, ya que el resto de los
componentes producen costes" [4].
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de
un producto es el"importe que el consumidor debe pagar al
vendedor para poder poseer dicho producto" [5].
Por su parte, la American Marketing
Asociation (A.M.A.), define el precio como "la proporcin
formal que indica las cantidades de bienes de dinero o
servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de
bienes o servicios"

Para la mercadotecnia
El precio es la expresin de valor que
tiene un producto o servicio, manifestado
por lo general en trminos monetarios,
que el comprador debe pagar al
vendedor para lograr el conjunto de
beneficios que resultan de tener o usar el
producto o servicio.

I. SELECCIN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS

Lo primero que hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar
su oferta de mercado. Cunto ms claros sean los objetivos de la
empresa, ms fcil ser fijar el precio: Una empresa puede buscar
cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:
Supervivencia
Utilidades actuales mximas
Participacin mxima de mercado
Captura mxima del segmento superior del mercado
Liderazgo en calidad de productos
Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de
bajos:
El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su
crecimiento
Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando
experiencia en la produccin
El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

Promocin

La promocin del producto consiste en

comunicar, informar, dar a conocer o hacer
recordar la existencia de un producto o
servicio (incluyendo sus caractersticas,
atributos y beneficios) a los consumidores,
as como persuadir, estimular, motivar o
inducir su compra, adquisicin, consumo o
uso.

Mezcla de promocin

La venta personal
La venta personal consiste en promocionar un producto o servicio a travs de una interaccin directa o personal
(cara a cara) entre un determinado vendedor y un determinado consumidor individual.

Se basa en una comunicacin personal ya que va de una persona (el vendedor) a otra persona (el cliente potencial
o comprador), a diferencia de por ejemplo la publicidad, que utiliza una comunicacin impersonal ya que va
dirigida a varios consumidores a la vez.

La promocin de ventas
La promocin de ventas consiste en promocionar un producto o servicio a travs del uso de incentivos o
actividades destinados a inducir al consumidor a decidirse por su compra.

Incentivos o actividades que pueden estar conformados por ofertas, descuentos, cupones, regalos, sorteos,
concursos, bonificaciones, premios, muestras gratis, etc.

La publicidad
La publicidad consiste en dar a conocer, informar, persuadir o estimular su compra o consumo, y hacer recordar un
producto o servicio a los consumidores.

Es uno de los medios ms efectivos para la promocin de un producto pero, por otro lado, uno de los ms
costosos. Se basa en una comunicacin y medios impersonales ya que va dirigida a varios consumidores a la vez.

Las relaciones pblicas

Las relaciones pblicas consisten en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una
buena imagen de la empresa, tanto ante el pblico en general como ante sus propios trabajadores.

A diferencia de la publicidad, se trata de una promocin no pagada o, en todo caso, de bajo costo,
sin que ello signifique que tenga una menor efectividad que la publicidad en la promocin de un
producto.

El marketing directo
El marketing directo consiste en promocionar un producto o servicio a un determinado consumidor
individual, generalmente, a travs de medios que permitan una comunicacin directa con ste tales
como el telfono, el correo, el fax, el correo electrnico y el Internet.
Se da de uno a uno, es decir, va dirigido directamente a un slo consumidor, a diferencia del
marketing tradicional que suele ir dirigido a varios consumidores a la vez.

El merchandising
El merchandising consiste en el conjunto de tcnicas, caractersticas o actividades que se dan en un
establecimiento o punto de venta, y que tienen como finalidad estimular la afluencia de pblico o
aumentar las ventas en dicho establecimiento o punto de venta.

Tcnicas, caractersticas o actividades tales como la buena exhibicin de los productos, el uso de
puestos de degustacin, la entrega de artculos publicitarios tales como lapiceros, llaveros o
cartucheras que lleven consigo el logo o la marca de la empresa, etc.

Plaza

Principales canales de distribucin

Distribucin de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para
distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas.
(wal-mart, PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico canal
tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar
al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios
quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de
tiendas o a las tiendas pequeas.

Distribucin de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos ms altos en los
productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones
como aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los fabricantes de
suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los
distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construccin y
de aire acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad
para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un
producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.
d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a
travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o
quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios.

Distribucin de servicios

a) Productor consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la

actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor,
por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo)
b) Productor - agente consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el
consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la
transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)
4) Canales mltiples de distribucin
Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a
razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola
estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin.
Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien
definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de
mercado cuando vende:
El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora)
Productos inconexos (mantequilla y pintura)
Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado
cuando:
El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final).
La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.

Canales no tradicionales

Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no
tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una
forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer
intermediarios de canal.
Canales inversos
Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor
de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje).
Consideraciones legales en la administracin de canales
Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales.
Mtodos de control que aplican los proveedores:
Comercializacin exclusiva Cuando un fabricante prohbe a sus tiendas vender los productos de la
competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podr vender las
marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:
El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se
obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del
mercado.
El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms pequeo, se considera que el
poder del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribucin

exclusiva es permisible cuando:
En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante
tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribucin exclusiva ser
ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable.
Un fabricante esta entrando en el mercado o su participacin en el mercado total es tan
pequea que resulta insignificante. Un contrato de distribucin exclusiva fortaleza su
distribucin competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el
producto con un gran esfuerzo de marketing.
Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a
condicin de que tambin le compren otro producto, las dos partes habrn celebrado
un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes
antimonoplicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:
Una compaa nueva esta tratando de entrar en un mercado
Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de productos
del fabricante, pero no se le prohbe vender los de la competencia.

 Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor

posiblemente se niegue a vendrselos.
Poltica de territorio exclusivo El productor exige a todos los
intermediarios vender nicamente a clientes situados dentro del territorio
asignado. Se dictamin que los territorios exclusivos de venta son ilegales,
porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales
trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que
manejaban la misma marca.
Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:
Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado
Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y
conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario
final.
Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el
producto bajo consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al
proveedor antes de vender la mercanca.