SEGMENTACION DE MERCADO
CONCEPTO
Dividir un mercado en un grupo pequeo definido con necesidades, caractersticas o
comportamientos distintos, los cuales podran requerir productos o mezclas de
marketing distintos.
2. SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Divide al mercado en grupos con base en variables demogrficas como edad, sexo,
tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin,
raza y nacionalidad.
CREST
b. GENERO
c. INGRESO
Dividir un mercado en grupos diferentes segn su ingreso.
3. SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de
vida o caractersticas de personalidad.
Un mismo grupo demogrfico puede tener caractersticas psicogrficas muy
diversas.
10
4. SEGMENTACION CONDUCTUAL
Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos
o respuestas a un producto.
a. Ocasiones
Se pueden agrupar segn las ocasiones en que conciben la idea de comprar, hacen
realmente la compra, o usan el artculo adquirido.
Ejemplos: Promover la toma de leche en el almuerzo?, Da de la madre, Del Padre,
San Valentn, San Patricio, Semana Santa, Navidad, etc.
Ej. : Cmaras fotogrficas desechables.
11
12
Ex usuarios
Usuarios potenciales
Usuarios primerizos
Usuarios habituales
13
14
d.
Frecuencia de uso
Los mercados pueden segmentarse en usuarios de un producto como:
Ocasionales
Medios
Intensos
Los usuarios intensos suelen representar un porcentaje pequeo del mercado pero
son un porcentaje elevado del consumo total.
Ej. Fast Food:
% Usuarios
20
80
% Consumo
Intensos
Intensos
20
Ocasionales
y Medios
80
Ocasionales
y medios
15
16
17
e. Estatus de lealtad
Los compradores se pueden dividir en grupos segn su grado de lealtad.
Ej. Fanticos Mac: culto a la Mac, Macolytes.
18
Una empresa puede aprender mucho si analiza los patrones de lealtad que se
presentan en su mercado:
Estudiando sus clientes leales puede determinar mejor su mercado meta y
desarrollar su estrategia de Mk.
Estudiando a los menos leales, puede determinar que marcas son las principales
competidoras.
Estudiando los clientes que abandonan su marca, podra conocer las debilidades de
su marketing.
19
20
21
22
23
Comportamiento
de compra
Beneficios
24
25
26
27
Idioma
Religin
Valores, etc.
28
29
30
31
a.
b.
32
MICROMARKETING (MARKETING
LOCAL O INDIVIDUAL)
DETERMINACION
LIMITADA
MARKETING DIFERENCIADO
(SEGMENTADO)
MARKETING NO DIFERENCIADO
(MASIVO)
DETERMINACION
AMPLIA
33
a. MARKETING NO DIFERENCIADO
Se hace caso omiso a las diferencias que haya entre segmentos y se trata de llegar a
todo el mercado con una oferta nica.
Esta estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los
consumidores ms que en las diferencias.
La empresa disea un producto y un programa de marketing que atraer el mayor
nmero de compradores posible.
Quienes hacen marketing masivo a menudo tienen dificultades para competir con
empresas ms enfocadas o especializadas en ciertos segmentos y/o nichos
especficos.
34
b. MARKETING DIFERENCIADO
Cuando una empresa decide dirigirse a varios segmentos o nichos del mercado y
disea ofertas individuales para cada uno.
Ofrecer variaciones de productos y de marketing implica obtener mayores ventas y
una posicin ms fuerte dentro de cada segmento de mercado.
Un posicin fuerte en varios segmentos produce ventas totales ms altas que un
marketing no diferenciado en todos los segmentos.
El marketing diferenciado aumenta los costos de operacin.
Si una empresa aplica una Estrategia de Marketing diferenciado, deber balancear
el aumento en sus ventas con el aumento en sus costos.
GAP INC.
GAP
BANANA
REPUBLIC
OLD NAVY
FORTH&TOWNE
35
1.Levis
Signature
Detallistas de
precios bajos
o econmicos
Wal Mart
2.Red Tab
Detallistas de
precios
moderados
Kohl`s
3.Premium
4.Vintaje
Detallistas de
alto precio
Target
JC Penny
Urban
Outfitters
36
37
38
d. MICROMARKETING
El Marketing diferenciado y concentrado no ajusta sus ofertas a cada cliente
individual en cambio el Micromarketing es la prctica de adaptar productos y
programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos.
El Micromarketing incluye a:
i. Marketing local
Implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de grupos de
clientes, ciudades, barrios e incluso tiendas especficas.
Algunos bancos ofrecen sus servicios de acuerdo a las caractersticas del lugar
El marketing local eleva los costos de fabricacin al reducir las economas de escala
y crea problemas de logstica.
39
40
No slo los mercados de bienes de consumo lo aplican , tambin los mercados B2B
estn buscando nuevas formas de personalizar sus ofertas.
La produccin masiva fu el principio del marketing del siglo pasado, la adaptacin
masiva se ha convertido en el principio del marketing del siglo XXI.
El desplazamiento hacia el marketing individual refleja la tendencia de los
consumidores hacia el automarketing, es decir asumir una mayor responsabilidad
en la determinacin de que productos y marcas comprar.
41
42
43
44
Poder adquisitivo
Ocupacin/Profesin
Alto
Ejecutivo/Empresario
Medio alto
Ama de casa
Medio
Estudiante
Medio bajo
Empleado
Bajo
Transportista
Estilo de vida
Elegante
Sport
Prctico
Econmico
Familiar
Seguro
Aventurero
Diplomtico
Mercado Total :
6
LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.
= 210 s
45
Poder adquisitivo
Ocupacin/Profesin
Ejecutivo/Empresario
Ama de casa
Diplomtico
Alto
Mercado meta: 1
Estilo de vida
Elegante
Seguro
6 seg.
46
47
48
Posicionamiento
Almacena
Categoriza
Selecciona
49
Posicionamiento
50
Posicionamiento
51
52
1. MAPAS DE POSICIONAMIENTO
Al planear sus estrategias de posicionamiento, los mercadlogos preparan un mapa
de posicionamiento perceptual (Precio y Orientacin: Lujo-desempeo), los cuales
muestran las percepciones que los consumidores tienen en importantes
dimensiones de compra sobre sus marcas en comparacin con los productos de la
competencia.
2. SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
En caso que dos empresas busquen la misma posicin, una tendr que encontrar
otras formas de distinguirse.
Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la creacin de un paquete
nico de ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo importante dentro
del segmento.
53
54
55
56
57
58
59
Para los activos jvenes consumidores de refrescos que tiene poco tiempo para
dormir. Mountain Dew, es el refresco que proporciona ms energa que otras
marcas porque tiene el nivel ms alto de cafena. Con Mountain Dew, es posible
estar alerta y seguir funcionando incluso cuando no se ha dormido bien.
60
Ejemplos de posicionamiento
61
Mapa de posicionamiento
Es un plano de dos dimensiones, que muestra la percepcin
que tienen los clientes acerca de las distintas marcas en el
mercado.
Los dos dimensiones por utilizar son dimensiones de compra
importantes, como el precio, la calidad, el diseo, la
fiabilidad, entre otras.
62
mapa de posicionamiento
63
Altos
Plaza
Vea
Precios
Metro
Tottus
Minka
Baja
Calidad de servicio
Alta
64
65
66
67
Estrategia de defensa
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Defensa de su lugar
(resaltar sus atributos)
Defensa preventiva
(innovacin)
Reaccin (contraatacar o
no atacar)
Absorcin (adquirir o
comprarla)
Defensa de los flancos
(poner atencin en sus
productos ms debiles)
Defensa por contraccin,
concentrarse en los
productos ms fuertes.
LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.
68
69
b.1.Ataque frontal
Decisin que adopta la empresa retadora de atacar al
lder.
Tratar de afectar los atributos del lder (ventaja
competitiva).
70
71
72
73
74
75
76