PROIECT ETIC N COMUNICARE

Marina - Mihaela DANILUC

Publicitate
Grupa 1

MOUNTAIN DEW I CAPRA FELICIA

STUDIU DE CAZ
Campania este alctuit dintr-o serie de trei spoturi. Primul, lansat pe data de 20 martie 2013,
prezint o capr pe nume Felicia, a crei voce este dublat de ctre Tyler, The Creator (membru
al Odd Future), ntr-un restaurant care nu mai are n stoc Mountain Dew. Animalul ncepe apoi s
atace chelneria care i oferise aceast veste proast. Cel de-al doilea, lansat pe 8 aprilie 2013, o
nfieaz pe Felicia ncercnd s scape de poliiti dup ce este tras pe dreapta pentru
depirea limitei legale de vitez.
n cel de-al treilea (postat n ziua de 24 a aceleiai luni), aciunea are loc n cadrul seciei de
poliie, iar capra este prezentat n mijlocul a cinci suspeci afro-americani. Chelneria blond,
agresat de Felicia n primul spot, este rugat de un poliist de culoare alb s identifice
fptaul. Cei cinci negri sunt chiar membri ai unui grup de hip hop din Los Angeles, Odd Future 1.
Din acest colectiv Odd Future lipsesc Tyler, The Creator (cel care a gndit acest spot i care a
dublat vocea Feliciei pe tot parcursul campaniei) i Frank Ocean2. Animalul ncearc s
intimideze femeia, spunndu-i c i-ar fi mai bine dac n-ar turna un juctor3 i o avertizeaz c
turntorii se aleg cu copci4. Sub ameninarea Feliciei, chelneria se rzgndete i ia hotrrea
s prseasc secia de poliie.
Dup ce Tyler a postat un tweet cu meniunea Da goat, la care a ataat link-ul de youtube al
ultimului spot, clipul a devenit accesibil celor peste 1,6 milioane de followeri ai si.
n data de 1 mai, dr. Boyce Watkins public un articol sub numele Mountain Dew releases
arguably the most racist commercial in history5, care, n scurt timp, devine viral. Acesta descrie
spotul ca fiind mai mult dect dezgusttor datorit utilizrii stereotipurilor legate de negri, iar
despre Mountain Dew menioneaz faptul c probabil consider acceptabil acest ad tocmai din
cauz OK-ului primit din partea unui brbat de culoare. Nu numai att, spotul a nceput s fie
criticat n pres i pentru felul n care promoveaz violena fa de femei, ct i atitudinea
normal i pozitiv (n spirit de glum) cu care este tratat acest subiect.
Ca rspuns la aceste reacii negative din partea presei i a criticilor, Mountain Dew declar
public faptul c i asum ntreaga responsabilitate i c regret ofensa pe care a adus-o
anumitor oameni. La scurt timp, Mountain Dew retrage ad-urile campaniei de pe toate canalele
pe care le publicase, inclusiv de pe canalele lui Tyler.
n schimb, artistul care a gndit acest spot nu i-a cerut scuze, din contr, chiar a postat cteva
tweet-uri cu caracter defensiv i fr regrete. Nu doar att, Tyler i exprim bucuria pentru
atenia primit din partea presei: I MADE IT ON CNN!!! HELL YAH!6. n schimb, managerul
vedetei, Christian Clancy, a declarat pe Tumblr, n numele acesteia, c nu avusese intenia s
jigneasc pe nimenI.

Davies, Madeleine (2013), This Stupid Mountain Dew Commercial Is Causing a Racial Uproar [Updated] n
Jezebel, url: http://jezebel.com/this-stupid-mountain-dew-commercial-is-causing-a-racial-486208256
2
Idem
3
Sintagma original este better not snitch on a player
4
Sintagma original este snitches get stiches
5
Stampler, Laura (2013), Mountain Dew-Loving Goat Intimidates Assault Victim Out Of Snitching, n
Business Insider, url: http://www.businessinsider.com/tyler-the-creators-mountain-dew-goat-ad-2013-5
6
Idem

Jen Ryan, purttoarea de cuvnt a PepsiCo, n timpul unei declaraii de pres, a afirmat faptul c
Tyler a avut ultimul cuvnt asupra ad-ului dar c nu cunotea mai multe detalii cu privire la
implicarea lui PepsiCo n realizarea spotului. Pe lng aceste lucruri, aceasta a mai menionat c
reclama nu fusese destinat difuzrii la TV.7
Pe 29 aprilie, cu puin nainte s apar controversele, Tyler povestete, n timpul emisiunii
CRWN (n cadrul creia fusese invitat), cum compania productoare de buturi l-a abordat i i-a
apreciat conceptul creativ. De asemenea, reprezentanii Mountain Dew chiar l-au nsoit, dup
aceea, pe artistul de hip hop pn n L.A., s aleag capra potrivit pentru filmri. n acelai
interviu, Tyler declar c cei de la Mountain Dew i-a permis s se poarte cu produsul lor ca un
copil de apte ani8. Un alt aspect important este faptul c reputaia vedetei nu era una foarte
bun, fiind cunoscut de fanii si ca fiind un muzician care trateaz cu o atitudine pozitiv, n
versurile sale, violul femeilor nsrcinate, cadavrele spintecate i alte subiecte scandaloase de
acest gen.
Aceasta nu este, ns, prima dat cnd Mountain Dew demareaz campanii de endorsement cu
vedete care au o reputaie proast. ntr-un articol publicat n aprilie 20129, vice-preedintele
departamentului de marketing al companiei, Brett OBrien, menioneaz noua strategie pe care
PepsiCo vrea s o adopte pentru a promova Mountain Dew, i anume, s adune tot ceea ce este
cool n mediul urban al tinerilor i s formeze o nou imagine a brandului, viznd, n mod
special, publicul tnr din New Orleans, Miami, L.A. i New York. Astfel a nceput campania de
endorsement care l avea drept reprezentant pe celebrul Lil Wayne (considerat de doctorul
Boyce Watkins un duman al comunitii de culoare neagr10), un personaj la fel de
controversat precum Tyler, datorit creaiilor sale muzicale scandaloase i al comportamentului
su afiat n public. n acel an, acesta a lansat piesa Karate Chop, al crei vers, beat the p***y
up like Emmett Till, a strnit numeroase scandaluri cu membrii familiei lui Emmett. Till fusese un
personaj ce luptase pentru drepturile civile ale oamenilor, care, n 1955, fusese btut pn a
murit, pe motiv c fluierase o femeie de culoare alb. Familia lui Emmett a lansat un videoclip n
care i ruga pe susintori s nu mai cumpere produse Mountain Dew. Abia dup acest demers,
Wayne i-a exprimat regretele, ns pierderile pe care le-a suferit compania nu au mai putut fi
recuperate.
ANALIZA STUDIULUI DE CAZ
n 2013, Mountain Dew a fcut o micare nu foarte inspirat n momentul n care a hotrt ca,
mpreun cu Odd Future, s lanseze campania "Felicia, The Goat". Dei primele dou spoturi au
avut un feedback pozitiv, ultimul a strnit numeroase controverse la scurt timp dup apariia sa,
find descris de muli ca avnd un coninut rasist, pe motiv c a ndrznit s nfieze numai
oamenii de culoare ca fiind criminali. Nu numai att, n spotul publicitar acetia sunt plasai pe
aceeai treapt cu un animal domestic (n acest caz, o capr), comparaia fiind jignitoare pentru
negri.
O alt problem pe care o ntlnim n reclam este faptul c promoveaz n rndul tinerilor de
culoare imaginea e cool s fim gangsteri, prezentat ca fiind una obinuit n rndul negrilor,
7

Stampler, Laura (2013), Mountain Dew-Loving Goat Intimidates Assault Victim Out Of Snitching, n
Business Insider, url: http://www.businessinsider.com/tyler-the-creators-mountain-dew-goat-ad-2013-5
8
1
Idem
9
2
Idem
10
Lemieux, Jamilah (2011), Dr. Boyce Watkins: Lil Wayne is An Enemy of the Black Community, n
Clutch, url: http://www.clutchmagonline.com/2011/06/dr-boyce-watkins-lil-wayne-is-an-enemy-of-theblack-community/

una pe care nu ar trebui s le fie team s o mbrieze. Faptul c cele dou tabere, negrii
criminali i baieii buni11 caucazieni, sunt desprii de un perete de sticl desemneaz clar
discriminarea normal care se regsete n lumea Mountain Dew. Este evident faptul c brandul se bazeaz pe stereotipuri rasiale, dovedind o lips de respect fa de ntreaga comunitate
afro-american, nfiat aici sub forma a ceea ce este mai ru n hip-hop12. Dar oare afroamericanii nu pot tri calm, ntr-un mediu linitit? Conform acestor stereotipuri, acetia trebui s
cnte i s danseze n strad, s ncerce s-i triasc viaa aa cum era odinioar, nainte s li
se ofere acces la monotonia unui job bun sau a unui cartier linitit13. Aadar, poate c Tyler the
Creator ncearc s ne spun c, de fapt, aceast comunitate este nc subjugat societii sau
c aa ar trebui s fie. Doctorul Boyce Watkins, autorul seriei Commercialized Hip-Hop, the
Gospel of Self-Destruction, scrie, ntr-un articol publicat pe www.yourblackworld.net, c
probabil Mountain Dew crede c acest ad este acceptabil deoarece au primit OK-ul din partea
unui negru. (...) Mountain Dew probabil nu a realizat faptul c Tyler the Creator este, de
asemenea, cel care a compus un cntec numit Tron Cat, al crei vers, rape a pregnant bitch
and tell my friends I had a threesome, promoveaz agresiunea sexual a unei femei
nsrcinate. Ca profesor al unei coli de business, sunt uimit c Mountain Dew ngduie ca
brandul su s fie legat de un brbat care ncurajeaz acest lucru.14, spune Boyce Watkins.
Ameninrile caprei la adresa femeii, care ncearc s se hotrasc dac s dea de gol
suspectul sau nu, dau de neles c victima fusese btut i agresat sexual de animalul
domestic. Practic, spotul nu este doar rasist, ci i sexist, ncurajnd publicul s priveasc
femeile ntr-un mod negativ.
Rasismul i sexismul nu ar trebui folosite n nici o situaie, mai ales pentru a vinde produse 15.
Advertiserii trebuie s i asume responsabilitatea pentru propriile aciuni i s pun capt
acestui gen de exploatare.

11

Watkins, Boyce (2013), Mountain Dew Releases Arguably the Most Racist Commercial in History, n Your
Black World, url: http://www.yourblackworld.net/2013/04/black-news/mountain-dew-releases-arguably-themost-racist-commercial-in-history/
12
Idem
13
Shafeeq Sadiq(1997), Racism and Sexism in Advertising, n Delta Winds: A Magazine of Student Essays,
1997, San Joaquin Delta College, url:
http://www.deltacollege.edu/org/deltawinds/DWOnline97/racismandsexisminads.html
14
Watkins, Boyce (2013), Mountain Dew Releases Arguably the Most Racist Commercial in History, n Your
Black World, url: http://www.yourblackworld.net/2013/04/black-news/mountain-dew-releases-arguably-themost-racist-commercial-in-history/
15
Shafeeq Sadiq(1997), Racism and Sexism in Advertising, n Delta Winds: A Magazine of Student Essays,
1997, San Joaquin Delta College, url:
http://www.deltacollege.edu/org/deltawinds/DWOnline97/racismandsexisminads.html

Bibliografie

Davies, Madeleine (2013), This Stupid Mountain Dew Commercial Is Causing a Racial Uproar
[Updated] n Jezebel, url: http://jezebel.com/this-stupid-mountain-dew-commercial-is-causing-aracial-486208256
Lemieux, Jamilah (2011), Dr. Boyce Watkins: Lil Wayne is An Enemy of the Black Community, n
Clutch, url: http://www.clutchmagonline.com/2011/06/dr-boyce-watkins-lil-wayne-is-an-enemyof-the-black-community/
Shafeeq Sadiq(1997), Racism and Sexism in Advertising, n Delta Winds: A Magazine of Student
Essays, 1997, San Joaquin Delta College, url:
http://www.deltacollege.edu/org/deltawinds/DWOnline97/racismandsexisminads.html
Stampler, Laura (2013), Mountain Dew-Loving Goat Intimidates Assault Victim Out Of Snitching, n
Business Insider, url: http://www.businessinsider.com/tyler-the-creators-mountain-dew-goat-ad2013-5
Watkins, Boyce (2013), Mountain Dew Releases Arguably the Most Racist Commercial in History, n
Your Black World, url: http://www.yourblackworld.net/2013/04/black-news/mountain-dewreleases-arguably-the-most-racist-commercial-in-history/

APPLEBEE'S I CHITANA BUCLUCA

STUDIU DE CAZ
Toat aciunea se desfoar n anul 2013, cnd Chelsea Welch, o chelneri angajat n cadrul
restaurantului Applebee's, posteaz pe Reddit o chitan cu semntura unui client. Localul urma
s opreasc, n mod automat, un baci de 18% din valoarea consumaiei, cu 8% mai mult dect
n mod normal, deoarece clienta era nsoit de mai mult de opt persoane n acel restaurant. ns
aceasta a tiat procentul sugerat pentru baci, adugnd apoi Lui Dumnezeu i dau 10%, tu
de ce primeti 18%?16, semnndu-se, mai jos, Pastorul Alois Belle. Se pare c aceasta
considera c, specificnd c este pastor, un om al Bisericii, va putea fi scutit de obligaia de a
plti baci.Se poate nelege de ce cineva ar putea fi deranjat de suma de bani oprit automat,
ns nu se poate nelege invocarea religiei ntr-o asemenea situaie. Dorind s fac o glum pe
baza acestui lucru17, Welch posteaz online fotografia chitanei, devenind, n scurt timp, viral.
Semntura fiind vizibil, oamenii au putut identifica rapid persoana care fcuse acest lucru. Alois
Belle a avut parte de numeroase reacii negative din partea publicului, trebuind s suporte
ruinea adus att ei, ct i bisericii din care fcea parte. Dei aceasta i-a exprimat regretele
asupra faptelor sale, acest lucru nu a scutit-o de jignirile care i s-au adus i de ifonarea
reputaiei sale. Belle a decis s trag la rspundere persoanele datorit crora a trebuit s
suporte acest comar, aa c a cerut restaurantului s concedieze chelneria care postase
chitana pe internet18.
Conform BusinessInsider19, un purttor de cuvnt al lanului de restaurante Applebee's, Dan
Smith, a declarat, apoi, pentru Yahoo!, faptul c i cere scuze pentru violarea dreptului la
intimitate al clientei i au confirmat faptul c Welch a fost concediat n urma aciunilor sale.
Dup ce a fost dat afar, chelneria a postat acest lucru imediat pe reeaua social, iar
controversele au nceput s apar. Reddit, Twitter i Facebook au fost mpnzite cu petiii20 sub
denumiri de genul S boicotm Applebee's sau Reangajai-o pe Chelsea Welch, n care
oamenii cereau ndreptirea fostei angajate. Nu numai att, cum site-ul Applebee's are un
widget What's the Buzz plasat chiar pe homepage, toate comentariile oamenilor postate pe
Twitter despre aceast locaie preau a avea vizibilitate i mai mare. Ca rspuns la
controversele create, compania a postat n reelele de social media un status oficial n care
declara c i-ar fi dorit ca aceast situaie s nu fi avut loc, repetnd faptul c deja i-a cerut
scuze fa de Alois Belle pentru violarea intimitii sale. Totui, majoritatea comentariilor cu
privire la acest status au fost negative, iar n cadrul acestora, o anumit tem a fost dezbtut
destul de mult: anume faptul c, n urm cu numai dou sptmni, Applebee's nsui violase
16

Lutz, Ashley (2013), Applebee's Fires Waitress Who Posted Receipt Of Pastor Who Refused To Tip, n
Business Insider, url: http://www.businessinsider.com/applebees-fires-waitress-who-posted-pastor-receipt2013-1
17
Moran, Chris (2013), Waitress Who Posted No-Tip Receipt From Pastor Customer Fired From Job, n
Consumerist, url: http://consumerist.com/2013/01/31/waitress-who-posted-no-tip-receipt-from-pastorcustomer-fired-from-job/
18
Hartsell, Carol (2013), I Give God 0%: Applebee's Receipt Spoofs Pastor Tip (PHOTO), n Huffington Post,
url: http://www.huffingtonpost.com/2013/02/03/i-give-god-0-applebees-receipt_n_2610924.html
19
Lutz, Ashley (2013), Applebee's Fires Waitress Who Posted Receipt Of Pastor Who Refused To Tip, n
Business Insider, url: http://www.businessinsider.com/applebees-fires-waitress-who-posted-pastor-receipt2013-1
20
Stollar, R. L. (2013), Applebee's Overnight Social Media Meltdown: A Photo Essay, url:
http://rlstollar.wordpress.com/2013/02/02/applebees-overnight-social-media-meltdown-a-photo-essay/

drepturile la intimitate ale unui alt client, postnd fotografia unui bilet, pe care acesta l scrisese
drept mulumire pentru serviciile pe care locaia i le-a oferit, n care semntura acestuia era
redat foarte clar. Compania a ters respectiva poz imediat ce cazul lui Chelsea Welch a ajuns
viral. Drept rspuns nemulumirilor, franciza posteaz, nu o updatare a statusului, ci un
cometariu adugat statusului oficial, n care le mulumete tuturor pentru feedback i precizeaz
faptul c angajaii trebuie s respecte dreptul la intimitate al clienilor Applebee's, acetia fiind
nevoii s suporte sanciunile n cazul nerespectrii lor. Pe lng toate acestea, franciza a mai
menionat faptul c acioneaz n favoarea intereselor clienilor i ai membrilor si i c nu au
avut de ales n privina deciziei luate21. ns ploaia de feedback-uri negative a nceput s cad
din ce n ce mai tare, iar Applebee's a ncercat s tearg, pur i simplu, ct mai multe
comentarii rele cu putin i s blocheze ct mai muli utilizatori. n acest punct, oamenii devin
din ce n ce mai furioi, iar franciza, drept soluie, alege s tguiasc fiecare nemulumit n parte
n mijlocul nopii, repetnd acelai mesaj iar i iar. Mai trziu, cel aflat n spatele paginii de
Facebook a companiei, decide, n sfrit, s posteze un nou status oficial, n care declar faptul
c franciza i respect angajaii i c apreciaz efortul pe care acetia l depun pentru a-i
satisface clienii. Aproximativ 20 000 de comentarii negative survin acestei ncercri. Ca urmare,
a doua zi, Applebee's a ascuns statusul publicat, precum i toate reclamaiile care i urmaser,
pe care l-au afiat din nou, dup cteva zile. ns, nu s-a oprit aici. La scurt timp, aceasta a
declarat pe Facebook faptul c nici un comentariu i nici o postare nu fuseser terse.
n urma acestor controverse, compania a pierdut numeroi clieni, muli dintre ei hotrnd
anularea rezervrilor fcute n cadrul localului, sau chiar schimbndu-i n mod definitiv
preferinele cu privire la restaurant.
ANALIZA STUDIULUI DE CAZ
Problema etic principal, n acest caz, nu este cea legat de concedierea angajatei Chelsea
Welch. Majoritatea publicaiilor au fugit n aprarea chelneriei, ns nu s-a pus accentul pe faptul
c ea, ntr-adevr,a nclcat dreptul la intimitate al unei persoane, publicnd acea chitan pe
Reddit, publicnd semntura clar a lui Alois Belle. O semntur este un lucru de mare
nsemntate personal, deoarece o foloseti pentru a o aplica pe cecurile bancare, pe paaport,
pe spatele cardurilor bancare; este un lucru ce ine de securitatea social, este parte a identitii
unei persoane22. n momentul n care Chelsea a postat acea copie a chitanei pe internet,
aceasta nu a obinut permisiunea nimnui pentru a realiza acest lucru. Nu este corect ca, de
fiecare dat cnd faci o greeal, aceasta s fie imediat postat n reelele sociale, mpreun cu
elementele identitii tale. Este adevrat faptul c Belle nu a procedat corect. Se poate s fie o
persoan rea, ns acest lucru nu nseamn c, prin violarea intimitii sale, trebuie pedepsit.
Aadar, problema etic principal rezid n politica Applebee's, n ipocrizia pe care a afiat-o n
timpul gestionrii scandalului care izbucnise; mai exact, n faptul c franciza nsi a violat
dreptul la intimitate al unui client, postnd, pe pagina sa de Facebook, fotografia unui bilet de
mulumire pe care l primiser din partea unui client i pe care era trecut clar numele acestuia,
fotografie care, mai trziu, urma s fie tears imediat dup izbucnirea controverselor legate de
Welch23. Chiar dac, s spunem, ar fi obinut consimmntul clientului care a redactat acel bilet,
acest lucru nu ar fi scuzat compania de nclcarea confidenialitii. Nu exist un motiv suficient
21

Stollar, R. L. (2013), Applebee's Overnight Social Media Meltdown: A Photo Essay, url:
http://rlstollar.wordpress.com/2013/02/02/applebees-overnight-social-media-meltdown-a-photo-essay/
22
Wolf, Michael (2013), Why Applebee's Was Right, n Forbes, url:
http://www.forbes.com/sites/michaelwolf/2013/02/02/why-applebees-was-right/
23
Stollar, R. L. (2013), Applebee's Overnight Social Media Meltdown: A Photo Essay, url:
http://rlstollar.wordpress.com/2013/02/02/applebees-overnight-social-media-meltdown-a-photo-essay/

de bun care s i permit s postezi, pe un forum public, poza semnturii cuiva, deoarece
oricine ar putea s o foloseasc apoi n scopuri ilegale. Datoria moral a Applebee's, n cazul n
care ar obine o asemenea aprobarea din partea unui consumator, ar fi s ia toate msurile
necesare pentru a proteja intimitatea acestuia24. n acest caz, corect ar fi fost s blureze
semntura de pe bilet, astfel nct s nu poat fi identificat.
Politica25 locaiei prevedea n mod clar urmtoarele lucruri: Angajaii trebuie s respecte
drepturile la intimitate ale companiei Applebee's i ale persoanelor care lucreaz n cadrul
acesteia, cernd permisiunea naintea publicrii evenimentelor de ordin intern ce au loc n timpul
desfurrii activitilor sale, i care ar putea fi considerate nclcri ale intimitii i
confidenialitii. Regulamentul nu face referire la chitane, ci la fotografii, nregistrri video sau
audio26 ale angajailor, clienilor, furnizorilor sau concurenilor, iar, prin obinerea permisiunii se
refer la aprobare scris din partea vice-preedintelui operaiunilor. Pedeapsa pentru
nerespectarea acestei politici este sanciunea disciplinar, ce poate ajunge pn la ncetarea
activitii n cadrul companiei.
Dar franciza nsi nu a fost un model bun pentru angajaii si i, n plus, a ncercat s
disimuleze acest lucru, tergndu-i urmele27. Situaia acestui lan de restaurante ar fi stat mult
mai bine dac ar fi recunoscut de la bun nceput c nu fusese un exemplu demn de urmat, c i
va analiza starea n amnunt, reevalundu-i tacticile de social media i asigurndu-se c acest
gen de eveniment nu se va repeta28. Dac, de asemenea, ar mai fi menionat faptul c
intimitatea i confidenialitatea clienilor si sunt aspecte de mare importan pentru companie,
precum i faptul c angajaii lor reprezint o verig important a afacerii pe care o desfoar,
meritnd un tratament mult mai bun dect cel sugerat de chitana rmas, probabil publicul s-ar
mai fi calmat i ar fi rezolvat mult mai eficient problema29. Astfel, ar fi fost privit drept un brand
care tie s gestioneze situaiile n care se afl, cu abiliti excelente de comunicare n timpul
crizelor. De asemenea, recunoscnd inconsistena politicii sale, oportun ar fi fost s-i cear
scuze pentru concedierea lui Chelsea i, eventual, s se fi oferit s o reangajeze, n scopul
obinerii ncrederii i loialitii consumatorilor i angajailor si30.

24

Cargiuolo, Serge (2013), What Applebee's Should Have Said, url:

http://www.carge77.com/2013/02/04/what-applebees-should-have-said/
25
Zimmerman, Neetzan (2013), Applebee's Responds to Fired Server Scandal, Claims Waitress Disregarded a
Company Policy That Gets Disregarded All the Time, n Gawker, url:
http://gawker.com/5980816/applebees-responds-to-fired-server-scandal-claims-waitress-disregarded-acompany-policy-that-gets-disregarded-all-the-time
26
Idem
27
Agnes, Melissa (2013), Applebees Social Media Crisis: Should The Waitress Have Been Fired?, n
Business2Community, url: http://www.business2community.com/social-media/applebees-social-mediacrisis-should-the-waitress-have-been-fired-0398039#!tvQmJ
28
1
Idem
29
2
Idem
30
Cargiuolo, Serge (2013), What Applebee's Should Have Said, url:
http://www.carge77.com/2013/02/04/what-applebees-should-have-said/

Bibliografie

Agnes, Melissa (2013), Applebees Social Media Crisis: Should The Waitress Have Been Fired?, n
Business2Community, url: http://www.business2community.com/social-media/applebees-socialmedia-crisis-should-the-waitress-have-been-fired-0398039#!tvQmJ
Cargiuolo, Serge (2013), What Applebee's Should Have Said, url:
http://www.carge77.com/2013/02/04/what-applebees-should-have-said/
Hartsell, Carol (2013), I Give God 0%: Applebee's Receipt Spoofs Pastor Tip (PHOTO), n
Huffington Post, url: http://www.huffingtonpost.com/2013/02/03/i-give-god-0-applebeesreceipt_n_2610924.html
Lutz, Ashley (2013), Applebee's Fires Waitress Who Posted Receipt Of Pastor Who Refused To Tip,
n Business Insider, url: http://www.businessinsider.com/applebees-fires-waitress-who-postedpastor-receipt-2013-1
Moran, Chris (2013), Waitress Who Posted No-Tip Receipt From Pastor Customer Fired From Job,
n Consumerist, url: http://consumerist.com/2013/01/31/waitress-who-posted-no-tip-receiptfrom-pastor-customer-fired-from-job/
Stollar, R. L. (2013), Applebee's Overnight Social Media Meltdown: A Photo Essay, url:
http://rlstollar.wordpress.com/2013/02/02/applebees-overnight-social-media-meltdown-a-photoessay/
Wolf, Michael (2013), Why Applebee's Was Right, n Forbes, url:
http://www.forbes.com/sites/michaelwolf/2013/02/02/why-applebees-was-right/
Zimmerman, Neetzan (2013), Applebee's Responds to Fired Server Scandal, Claims Waitress
Disregarded a Company Policy That Gets Disregarded All the Time, n Gawker, url:
http://gawker.com/5980816/applebees-responds-to-fired-server-scandal-claims-waitressdisregarded-a-company-policy-that-gets-disregarded-all-the-time

AXE BLACK CHILL

STUDIU DE CAZ
n cadrul acestei campanii, Axe a decis s i concentreze atenia asupra femeilor, mai exact,
asupra faptului c, pe parcursul timpului, acestea au devenit din ce n ce mai atrgtoare.
Frumuseea femeilor din ziua de azi este prezentat de ctre narator ca fiind un adevrat pericol
pentru brbai, deoarece le distrage atenia i, astfel, acetia nu mai reuesc s se concentreze
asupra aciunilor pe care doresc s le ndeplineasc: Lumea nfrunt una dintre cele mai mari
crize din istorie. Femeile devin din ce n ce mai atrgtoare. Din fericire, exist Axe, un produs
gata s salveze brbaii din nenorocirea care s-a abtut asupra lor. La scurt timp dup difuzarea
reclamei n timpul desfurrii meciurilor campionatului naional de fotbal american, Super Bowl,
au nceput s apar numeroase reacii negative, att n pres, ct i n rndul consumatorilor.
Campaniile publicitare Axe au fost deseori acuzate ca fiind sexiste, datorit prezentrii femeilor
ntr-o manier discutabil. n trecut, pe website-ul brandului, erau postate anumite tiri care
artau cum anumite fete adoptau un comportament obscen, articole al cror adevr era
contestabil31. Compania a creat un mouse pad sub form de fust, n vederea susinerii
campaniei Axe Fantasy, iar pentru a-l putea folosi, utilizatorul era nevoit s-i introduc mna
sub fust.
n reclama Snake Peel, Axe scap brbaii de mirosul urt i de mizeria dobndite n urma unei
unei partide de sex cu o femeie pe care o cunoate n club, de exemplu. Scrub away the skank
este ndemnul folosit n spot.
n octombrie 2011, Axe iese din nou n eviden cu prezentarea ntr-un mod dicutabil a femeilor,
de data aceasta nfindu-le drept ngeri n campania Even Angels Will Fall. Ele renun la
statutul lor divin pentru un brbat obinuit, care miroase bine. Mai trziu, spoturile au fost
interzise n Africa de Sud.
Astfel, au aprut nenumrate critici la adresa brandului i al campaniilor sale: ntr-un articol
postat pe blogul thisisnotadvertising.wordpress.com32, Axe a fost desemnat ca fiind brandul cu
cele mai multe campanii sexiste din lume.
Axe vizeaz tinerii de gen masculin, cu vrsta cuprins ntre 15 i 25 de ani. Se poziioneaz ca
fiind un produs pentru brbaii obinuii, cool, n tendine i ncreztori, o poziionare la care
segmentul vizat a aspirat dintotdeauna33. Brandul promite consumatorilor un efect irezistibil
asupra persoanelor de sex feminin, acestea devenind atrase de orice brbat care ndrznete
s-l foloseasc. De asemenea, Axe susine c are un efect considerabil asupra stimulrii
ncrederii utilizatorului.

31

Hagler, Frank (2012), Boycott Axe Deodorant: The Latest Ad Campaign Proves That Sexism Sells, n
PolicyMic, url: http://www.policymic.com/articles/14366/boycott-axe-deodorant-the-latest-ad-campaignproves-that-sexism-sells
32
15 Years of Axe Effect: the world's most sexist advertising campaign, n blogul
thisisnotadvertising.wordpress.com, url: http://thisisnotadvertising.wordpress.com/2011/11/07/15-years-ofaxe-effect-the-worlds-most-sexist-advertising-campaign/
33
Website-ul oficial Axe, url: http://www.unilever.ca/brands/personalcarebrands/Axe.aspx

Ideea majoritii campaniilor folosite de Unilever pentru acest deodorant este, n principiu,
aceeai, dar prezentat n diverse variante: un brbat folosete produsul, iar femeile se simt
atrase n mod inexplicabil de acesta. Strategia folosit s-a dovedit a fi eficace, brandul devenind
numrul 1 n lume la categoria de deodorante. Orice om obinuit i dorete s fie prieten cu o
vedet, cu o celebritate, ns exist o distan destul de mare ntre vis i realitate. Axe reuete,
ns, s devin legtura dintre acea dorin i viaa real, asigurnd tinerii c vor avea ocazia,
ntr-o bun zi, s cunoasc un nger al lui Charlie.

ANALIZA STUDIULUI DE CAZ

Problema etic a majoritii campaniilor derulate de Axe este faptul c obiectific femeile,
prezentndu-le ca fiind persoane fr minte, al cror singur scop existenial este acela de a
satisface brbaii. Dei spotul se concentreaz, de aceast dat, pe sexul frumos, nu se poate
spune, totui, c urmeaz o direcie cu mult diferit fa de campaniile anterioare.
Conform editorului revistei The Gloss, Samantha Escobar, reclama pune pe seama femeilor
aciunile fr rezultat ale brbailor, lucru complet absurd i insulttor la adresa tuturor
persoanelor de sex feminin34. nfiarea femeilor reprezint, oarecum, o justificare a brbailor
pentru faptul c sunt incapabili de a se controla, spune Escobar. Potrivit acesteia, spotul nu
aduce insulte numai femeilor, ci i brbailor. Ei nu pot gndi n apropierea sexului frumos dect
cu organele lor sexuale. Devin slabi n faa acestora, iar singura lor posibilitate de a reui s-i
gestioneze problemele comportamentale, o reprezint utilizarea produsului.
Nu numai att, potrivit unui articol publicat pe Jezebel35, femeia-ameninare pe care o prezint
reclama pare a fi cea al crei fizic este asemntor cu cel al unui supermodel. Celelalte apariii
feminine din fotografii sunt complet ignorate. De aici se poate deduce cum Axe susine ideea c
femeile care arat i se mbrac provocator cer s li se fac ochi dulci.
Potrivit huffingtonpost.com36, spre deosebire de campaniile sale anterioare, Axe prezint, totui,
femeile ntr-un cadru profesional, adecvat (spotul prefigureaz chiar i o scen care are loc ntrun laborator tiinific, loc n care rareori reprezentantele sexului frumos sunt binevenite). Cnd
naratorul spune, iniial, c femeile devin din ce n ce mai atrgtoare, pare c reclama ncearc
s ofere un compliment acestora. Dar felul n care sunt vzute nu trece de bariera frumuseii lor.
Atractivitatea feminin este considerat a fi o criz, lucru care nu ar trebui privit deloc n acest
mod. Conform articolului, cuvntul criz are o conotaie negativ, iar forma fizic a corpului
feminin nu ar trebui s afecteze pe nimeni ntr-att de mult nct s ajung s reprezinte un lucru
ru. Femeile au fost folosite n spot pentru a atinge mai uor targetul masculin, ns acest lucru
se putea realiza i fr obiectificarea femeilor.
Concluzionnd, reclama nu este discriminatoare din punct de vedere sexual numai fa de femei,
ci i fa de brbai. Genul masculin nu ar trebui s fie cu nimic mai slab n momentul ntlnirii

34

Escobar, Samantha (2013), Attractive Women Once Again Ruin Men's Lives, n The Gloss, url:
http://www.thegloss.com/2013/07/31/culture/sexist-axe-commercial/
35
Sounthernhelle (2013), Axe Thinks Hot Women Are Causing Global Crisis (Good Job, Ladies), url:
http://groupthink.jezebel.com/axe-thinks-hot-women-are-causing-next-global-crisis-go-966908050
36
Zellinger, Julie (2013), Axe Commercial Suggests That Women's Increasing Hotness Is A Danger To Men, n
Huffington Post, url: http://www.huffingtonpost.com/2013/08/01/axe-commercial-suggests-that-womenruin-everything_n_3689409.html#slide=1396779

10

genului feminin, i nici invers. Acest ad trateaz ambele genuri ntr-un mod negativ,
obiectificndu-le.

11

Bibliografie

15 Years of Axe Effect: the world's most sexist advertising campaign, n blogul
thisisnotadvertising.wordpress.com, url: http://thisisnotadvertising.wordpress.com/2011/11/07/15years-of-axe-effect-the-worlds-most-sexist-advertising-campaign/
Escobar, Samantha (2013), Attractive Women Once Again Ruin Men's Lives, n The Gloss, url:
http://www.thegloss.com/2013/07/31/culture/sexist-axe-commercial/
Hagler, Frank (2012), Boycott Axe Deodorant: The Latest Ad Campaign Proves That Sexism Sells, n
PolicyMic, url: http://www.policymic.com/articles/14366/boycott-axe-deodorant-the-latest-adcampaign-proves-that-sexism-sells
Sounthernhelle (2013), Axe Thinks Hot Women Are Causing Global Crisis (Good Job, Ladies), url:
http://groupthink.jezebel.com/axe-thinks-hot-women-are-causing-next-global-crisis-go-966908050
Website-ul oficial Axe, url: http://www.unilever.ca/brands/personalcarebrands/Axe.aspx
Zellinger, Julie (2013), Axe Commercial Suggests That Women's Increasing Hotness Is A Danger To
Men, n Huffington Post, url: http://www.huffingtonpost.com/2013/08/01/axe-commercialsuggests-that-women-ruin-everything_n_3689409.html#slide=1396779

12

MCDONALD'S CAMPANIA GO ACTIVE DESTINAT ADULILOR

STUDIU DE CAZ
n anul 2004, McDonald's a demarat, n Statele Unite, o campanie de advertising destinat s
promoveze un mod de via sntos.
Meniurile Go Active, destinate adulilor, erau menite s construiasc imaginea unei companii
preocupate de sntatea consumatorilor si. Potrivit unui articol publicat pe
http://usatoday30.usatoday.com37, meniurile conineau un hamburger gigant, o salat, o sticl de
ap, un pedometru i o brour care ncuraja mersul pe jos i meninerea siluetei. Fiind criticat
deseori n trecut pentru comercializarea mncrurilor nesntoase, compania a adugat noi
opiuni mai puin bogate n grsimi n restaurantele sale. De asemenea, brourile sftuiau
consumatorii cum s i modifice comenzile McDonald's astfel nct s consume mai puine
calorii i carbohidrai, de exemplu, eliminnd din alimentaia lor consumul de brnz sau de
chifle. Compania a susinut c lansarea acestei campanii a avut drept scop lupta mpotriva
obezitii.
Conform aceluiai articol, industria restaurantelor fast-food s-a aflat mult timp sub presiunea
criticilor asociaiilor de consumatori i ale Guvernului pentru lipsa promovrii unor alimente mai
sntoase i a prezentrii informaiilor legate de valorile nutriionale ale produselor. Toi
comercianii mari care vindeau mncruri de tip fast-food s-au vzut obligai s i modifice
atitudinea cu privire la clienii lor. Mult timp, McDonald's a fost nvinuit pentru creterea obezitii
n rndul americanilor i pentru promovarea unui stil de via nesntos. Dac aceast
companie i-ar dori cu adevrat s mbunteasc starea de sntate a publicurilor sale, atunci
nu ar mai trebui s foloseasc uleiurile hidrogenate n prepararea cartofilor prjii, uleiuri ce
cauzeaz boli grave ale inimii38, susine Michael Jacobson, directorul executiv al Centrului
tiinific cu privire la Sigurana Publicului. Potrivit acestuia, salatele i sticlele de ap nu sunt de
ajuns pentru a preveni afectarea sntii clienilor si; de asemenea, firma ar trebui s scad
coninutul n grsimi al burgerilor, s utilizeze brnz low-fat, s diminueze coninutul de sodiu al
mncrurilor sale i s ofere mai mult mncare gtit sntos, n schimbul alimentelor
prjite39, comenteaz Jacobson40.Astfel se explic apariia campaniei Go Active.
n 2002, McDonald's a promis publicurilor sale c va achiziiona un tip de ulei mai sntos pentru
prepararea alimentelor prjite, ns, n urma unor investigaii desfurate de ctre Mike Roberts,
preedintele operaiunilor acestei companii americane, a declarat c nu s-a gsit nici un
nlocuitor eficient pentru uleiul folosit41.
Pe parcursul timpului, compania a introdus n meniu fructe, iaurt i alte opiuni mai puin bogate
n grsimi, ns nu au aplicat reduceri asupra salatelor. O singur salat se vindea la acelai pre
cu cel al unui meniu Big Mac, afectnd, astfel, consumatorii cu buget redus.
Pe 26 aprilie 2006, McDonald's a lansat campania Adult Happy Meals, ce oferea, prin
intermediul unui parteneriat cu o firm de fitness, un DVD la cumprarea unei salate i a unei

37

Carpenter, Dave (2004), McDonald's Launches Adult Happy Meals, health push, n USA Today, url:
http://usatoday30.usatoday.com/money/industries/food/2004-04-15-mcd-active-meals_x.htm
38
1
Idem
39
2
Idem
40
3
Idem
41
4
Idem

13

buturi42. De asemenea, firma a lansat un ghid ce oferea informaii nutriionale cu privire la

alternativele sntoase ale sandviurilor, ns fr s ofere date referitoare la coninutul de
calorii al sosurilor i crutoanelor care puteau fi adugate salatelor43. n ghidul respectiv,
majoritatea alternativelor nu erau susinute cu imagini i erau vndute la un pre destul de ridicat
spre deosebire de celelalte produse.
ANALIZA STUDIULUI DE CAZ
Dilema etic a acestui studiu de caz o constituie promovarea n rndul publicului a unei imagini
false, i anume, aceea a unui comercializator de produse de tip fast-food sntoase, preocupat
de bunul stil de via al consumatorilor. De asemenea, se poate pune problema inducerii n
eroare a clienilor prin omiterea transmiterii tuturor informaiilor nutriionale cu privire la produsele
McDonald's (de exemplu, lipsa datelor cu privire la coninutul de calorii al sosurilor i crutoanelor
destinate salatelor din noile meniuri).
Interesant este i modul n care aceste noi produse erau prezentate publicului. Consumatorii nu
aveau posibilitatea s achiziioneze produsele respective la un pre la fel de mic ca al celorlalte
bunuri alimentare. Dei, la prima vedere, acest lucru nu pare a avea prea mult importan, lipsa
reducerilor aplicate alimentelor sntoase poate fi semnificativ, din moment ce o salat
achiziionat separat poate atinge preul unui meniu Big Mac44. Astfel, consumatorii cu bugeturi
restrnse nu-i pot permite cumprarea unui produs mai bun pentru sntatea lor.
n plus, dei salatele erau reprezentate ca fiind alternative sntoase la celelalte mncruri de tip
fast-food, acestea nu erau cu mult mai presus de burgeri sau cartofi prjii. Numai cele care nu
presupuneau buci de pui n compoziia lor puteau fi considerate cele mai bune opiuni pentru o
alimentaie corespunztoare. ns la adugarea bucilor de pui crocant n salate, numrul de
calorii coninute cretea surprinztor. Ct despre sosurile adiionale, jumtate dintre ele aveau
aproximativ 190 de calorii i o cantitate de grsimi egal cu cea a unei porii mici de cartofi
prjii45.
McDonald's promoveaz iluzia unui stil de via mai bun, prin campanii pentru produse noi i,
aparent, mai sntoase, chiar dac majoritatea acestora nu sunt deloc corespunztoare pentru
sntatea consumatorilor. Datorit strategiei de marketing folosite, aceste noi alternative nu
primesc att de mult atenie din partea clienilor, spre deosebire de celelalte produse, cele dinti
nefiind uor de identificat n lista de meniu.

42

Okolowski,Joseph, n eseul The Ethics Of Food Advertising, url:

http://www.neumann.edu/academics/divisions/business/journal/review_2007/food_advertising.pdf
43
Okolowski,Joseph, n eseul The Ethics Of Food Advertising, url:
http://www.neumann.edu/academics/divisions/business/journal/review_2007/food_advertising.pdf
44
1
Idem
45
2
Idem

14

Bibliografie

Carpenter, Dave (2004), McDonald's Launches Adult Happy Meals, health push, n USA Today,
url: http://usatoday30.usatoday.com/money/industries/food/2004-04-15-mcd-active-meals_x.htm
Okolowski,Joseph,
n
eseul
The
Ethics
Of
Food
Advertising,
url:
http://www.neumann.edu/academics/divisions/business/journal/review_2007/food_advertising.pdf

15