BRICOLAJ Tapet magnetic

Profesor Coordonator:
Adrian MONORANU

Masteranzi:

CUPRINS
ANALIZA PRELIMINAR LANSRII PRODUSULUI ............................... 4

I.
1.

Analiza extern.................................................................................................. 4
1.2.
1.3.

2.

Analiza ramurii/concurenei .......................................................................... 12

2.1.
2.2.
2.3.
2.4.

3.

II.
1.

Segmente.................................................................................................... 16
Profil de consumator .................................................................................. 17
Tipuri de piee ............................................................................................ 17

Analiza intern ................................................................................................ 18

4.1.
4.2.

5.

Tipuri de concuren .................................................................................. 12

Factori cheie de success ............................................................................. 13
Diferenierea prin ACD ............................................................................. 14
Poziionarea ............................................................................................... 15

Analiza pieei ................................................................................................... 16

3.1.
3.2.
3.3.

4.

Conjunctura la nivel macro.......................................................................... 5

Factori de micromediu ................................................................................. 8

Influena altor departamente ...................................................................... 18

Surse de ACD PT&PS ............................................................................ 20

Concluzii .......................................................................................................... 21
DEZVOLTAREA PRODUSULUI NOU ......................................................... 22
Alegerea segmentului de pia sau a niei..................................................... 23
1.1. Identificarea segmentului caracterizare, poziionare .............................. 23
1.2. Caracterizarea profilului de consumator din acest segment demografic,
psihografic i comportamental ............................................................................. 22

2.

Modelul de produs cerut de pia .................................................................. 23

2.1. Aspecte teoretice privind cercetarea efectuat .......................................... 23
2.2. Demers privind realizarea unui focus grup pe tema: Particularitile
amenajrilor interioare ......................................................................................... 24
2.3. Derularea focus grupului ........................................................................... 26
2.4. Concluzii .................................................................................................... 37

3.

Descrierea produsului propus ........................................................................ 40

3.1.
3.2.
3.3.
3.4.

4.

Dimensiunea
Dimensiunea
Dimensiunea
Dimensiunea

corporal .............................................................................. 40
acorporal ............................................................................ 40
comunicativ........................................................................ 40
social .................................................................................. 43

Sistem de susine re asigurat produsului ....................................................... 43

~2~

4.1.
4.2.
4.3.
5.

Garanii ....................................................................................................... 43

Service ....................................................................................................... 43
Alte servicii ce adaug valoare produsului ................................................ 43

Concluzii cu privire la modelul produs ului ce urmeaz s fie lansat....... 444

III. LANSAREA PRPRIU-ZIS ........................................................................... 467

1.

Alegerea strategiei de acoperire a pieei ..................................................... 477

1.1.
1.2.

2.

Evenimentul de lansare a produsului............................................................ 52

2.1.
2.2.
2.3.
2.4.

3.

Alegerea momentului potrivit pentru lansare ............................................ 52

Locaia ....................................................................................................... 52
Invitai - categorii de public....................................................................... 54
Derulare eveniment.................................................................................... 56

Lansarea in magazine ..................................................................................... 60

3.1.
3.2.
3.3.

4.

Acoperirea geografic.............................................................................. 477

Strategia de distribuie ............................................................................... 50

Obiective .................................................................................................... 60
Alegerea locaiilor tipul de magazin preferat pentru lansare .................. 61
Alegerea tehnicii promotionale.................................................................. 63

Concluzii .......................................................................................................... 64

IV. STRATEGIA DE COMUNICARE PENTRU BRANDUL LANSAT........... 68

1.

Analiza strategiei de comunicare anterioare ................................................ 68

1.1. Identificare insight Calitativ vs. Cantitativ ............................................. 68
1.2. Argumentaie vis a vis de profilul consumatorului i poziionarea actual a
produsului............................................................................................................. 69

2.

Analiza strategiei de comunicare a concurenei........................................... 70

2.1.
2.2.

3.

Descrierea strategiei de comunicare.............................................................. 73

3.1.
3.2.

4.

Construirea/Adaptarea mesajului............................................................... 74
Includerea USP-ului................................................................................... 78

Strategia media................................................................................................ 78
4.1.
4.2.

5.

Analiza strategiei de comunicare a concurenei directe ............................ 70

Analiza strategiei de comunicare a concurenei indirecte ......................... 73

Alegerea mediilor ...................................................................................... 78

Touchpoints ............................................................................................... 81

Concluzii .......................................................................................................... 83

ANEXE........................................................................................................................ 86
~3~

I. ANALIZA PRELIMINAR
LANSRII PRODUSULUI

~4~

1. Analiza extern
Bricolajul a ptruns abia n ultimii ani n
Romnia, dar n strintate, i mai cu seama n
America,

conceptul

bricolaj,

numit

do

it

yourself, are o lung istorie n spate.

Bricolajul

se

refer

la

capacitatea

oamenilor de a crea sau repara diverse obiecte fr

a apela la ajutor specializat.
Noiunea de

"bricolaj" are

la baz

conceptul francez bricolage. Corespondentul

englez al acestui concept este "do it yourself",
care, spre deosebire de "bricolage ", are un neles mai larg. putnd fi atribuit tuturor
activitilor ce n mod normal necesit o anumit pregtire, dar care pot fi fcute i de
un profan. Aadar, prin bricolaj se nelege un numr indefinibil de activiti
ntreprinse n cas, de obicei, de proprietarul acesteia, pentru renovarea, ntretinerea i
decorarea casei.
1.1.

Conjunctura la nivel macro

Mediul economic

a) Recesiunea
Oportuniti:
Aparent e un paradox, dar una dintre metodele de a economisi ine de
achiziionarea unor produse care elimin alte costuri adiacente. Ctigtori ca urmare
a acestei tendine sunt magazinele de bricolaj aflate toate ntr-un amplu proces de
expansiune. Do it yourself pare a fi unul dintre ndemnurile cele mai la mod pe
timp de criz. De ce spunem asta? Pentru c un studiu realizat de Institutul de
Cercetare Ipsos arat c 70% dintre romni au devenit pasionai de bricolaj, iar
femeile, par a fi la fel de pasionate de acest mod de petrecere a timpului ca i brbaii.
Concluzia Institutului de Cercetare a fost c situaia economic actual a determinat
multe persoane s prefere s execute personal lucrri de bricolaj, precum reparaiile
necesare n cas sau redecorarea locuinei.
~5~

n acest moment, juctorii de pe piaa bricolajului susin c s-a intensificat

foarte mult concurena i c tendina se va menine pe urmtorii doi ani, perioad
pentru care muli retaileri locali i internaionali au pregtite planuri de extindere.
Datorit crizei economice preurile terenurilor s-au diminuat cu 30% n primul
semestru al anului 2009 fa de aceeai perioad a anului trecut ceea ce reprezint cea
mai mare oportunitate pentru juctorii din industria bricolajului care doresc s-i
mreasc lanul de magazine. Conform studiului realizat de IBC Focus, companie
specializat n monitorizarea pieei construciilor din Romnia, 29 de proiecte se afl
n construcie n acest moment, iar beneficiarii lor intenioneaz s le inaugureze anul
acesta. Pe lng acestea, alte ase centre sunt n stadiu de proiectare, pentru ale cror
lucrri de construcie sunt programate pentru 2010. "Cele 29 de centre ar urma s
adauge circa 215.000 metri ptrai la stocul actual de bricolaj i mobil din Romnia.
Dac toate proiectele aflate n intenie de realizare vor fi i construite, atunci n 2010
acest stoc va depi 1 milion mp, a apreciat Adriana Bodron, Managing Director IBC
Focus, pentru Banii Nostri.

Ameninri:
Din cauza crizei populaia este mai precaut n cheltuirea veniturilor, nu mai
demareaz noi proiecte de renovare. "Consumatorii nu cer produse mai ieftine, ci sunt
mult mai ateni la ceea ce cumpr. Sunt mult mai puin dispui s dea bani pe un
lucru despre care nu sunt convini c le satisface ateptrile, mai ales dac este vorba
de produsele pentru amenajri", afirma Krahn, Director General Praktiker Romania.
Din cauza declinului pieei construciilor, majoritatea proiectelor de extindere
ale reelelor de magazine de bricolaj de pe pia au fost amnate. Astfel, dup ce n
2008 retailul de bricolaj ajunsese la un vrf al expansiunii datorit investiiilor de
peste 200 milioane euro realizate de marile reele de magazine, n acest an au fost
finalizate mai puin de 10 din cele aproximativ 20 de proiecte de extindere anunate.
Creterea nesiguranei locurilor de munc a dus la o contracie a consumului
populaiei ncepnd cu trimestrul al patrulea al anului 2008.

~6~

b) Situaia financiar-valutar
Ameninri:
nghearea creditrii este cea care a dat startul declinului sectorului DIY n
ultimele luni din 2008, n condiiile n care piaa depinde foarte mult de ritmul
dezvoltrii construciilor i de apariia unor proiecte imobiliare noi.
Deprecierea abrupt a leului fa de euro n 2008, care a continuat i n
primele sptmni din 2009, lovete cel mai puternic n businessul retailerilor care
achiziioneaz produsele de la furnizori la preuri calculate n euro.
n plus, deprecierea leului fa de euro a diminuat semnificativ ratele de
cretere ale vnzrilor n industria bricolajului. Astfel, grupul german de bricolaj
Praktiker a raportat vnzri n valoare de 192,13 milioane lei (45,1 milioane euro) n
primele trei luni ale anului, nregistrnd astfel o scdere de 2,6% n moneda local i
de 15,6% n euro. Pe pieele din afara Germaniei, vnzrile au sczut cu 13,6% n
perioada ianuarie- martie fa de primele trei luni ale anului trecut, la 206,1 milioane
euro. Aceast scdere semnificativ de pe pieele internaionale a fost cauzat n
mare parte i de devalorizarea monedelor locale din Europa de Est n raport cu
moneda european. Fr aceste devalorizri, veniturile din vnzrile din afara
Germaniei ar fi sczut cu doar 3,6%. n cifre absolute, devalorizarea monedelor locale
din Europa de Est ne-a costat 24,7 milioane euro, a declarat Wolfgang Werner,
directorul general al Praktiker Group.
Mediul legislativ

Oportuniti:
Una dintre legile care ar putea influena n mod pozitiv industria bricolajului
este cea legat de reducerea Ordonanei de urgen nr. 200/2008 propus de Guvern la
nceputul anului 2008, conform creia TVA-ul pentru locuinele noi s fie redus cu
5%.

Ameninri:
Ca orice alte firm productoare, i cele din industria bricolajului sunt supuse
rigorilor legislative ce privesc protecia muncii. O bun pregtire n acest sens duce la
evitarea unor probleme ce ar putea s apar ulterior.

~7~

 Mediul politic

Oportuniti:
Intervenia statului n aceast industrie este redus, aceasta concretizndu-se n
acte normative adesea deficitare i contradictorii, dar care nu influeneaz n nici un
fel piaa de bricolaj.
Mediul socio-demografic

a) Rata natalitii
Ameninri:
Romnia a intrat n al optsprezecelea an de declin al populaiei i nu exist
perspective de stopare a acestei scderi. Dimpotriv, tendina va continua i n anii
urmtori. Realitatea demografic din ara noastr poate fi caracterizat prin termenul
de criz demografic latent. Mecanismele care au condus la scderea populaiei
Romniei cu aproape 1,5 milioane de oameni din 1990 pn n prezent i la
deteriorarea structurii pe vrste a populaiei sunt:
Fertilitatea, cu o valoare de numai 1,3 copii la o femeie, aceasta este sczut i
nu asigur nlocuirea generaiilor. Pentru nlocuirea generaiilor, fertilitatea ar trebui
sa fie de 2,1 copii la o femeie. Acest fapt influenteaz n mod negativ industria
bricolajului pe viitor deoarece tinerii reprezint piaa int ntruct ei sunt cei mai
deschii spre inovaie, spre nou.

b) Rata migraiei
Ameninri:
Este necunoscut ca dimensiune, dar are valori foarte ridicate (n special
migraia temporar pentru munc). Dintre cei plecai la munc, 65% au vrste ntre 20
i 40 de ani, reprezentnd piaa int n industria bricolajului.

c) Rata nupialitii
Ameninri:
Aceast rat se afl ntr-o continu scdere ceea ce afecteaz industria
bricolajului presupunndu-se faptul c tinerii cstorii sunt mai orientai spre a-i
construi sau achiziiona o locuin proprie sau amenajarea uneia deja existente.
~8~

 Mediul natural

Ameninri:
Mediul natural face parte din cadrul general n care o ntreprindere i
desfoar activitatea, exercitnd asupra acesteia unele constrngeri sau oferindu- i
anumite oportuniti.
Preul produselor este influenat de costul materiilor prime, al energiei i, n
ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea polurii. Aadar are un efect negativ i
asupra industriei bricolajului ntruct cheltuielile cu materii prime vor fi mai ridicate,
iar preul produselor finale va crete i el ceea ce nu este tocmai benefic n condiii de
criz.
Mediul tehnologic

Oportuniti:
Pn nu demult anumite operaiuni din domeniul bricolajului solicitau
tehnologii complexe i mn de lucru calificat. Actualmente, lucrurile s-au schimbat
radical n acest domeniu, datorit materialelor inovatoare care au aprut pe pia.

1.2.

Factori de micromediu

Furnizorii

Livrarea altor firme a necesarului de materii prime, materiale, energie,

echipament tehnologic, for de munc, resurse financiare i informaii se face de
ctre productorii i prestatorii de servicii care se numesc furnizori. Deoarece
furnizorii le ofer lucrurile de care au nevoie, firmelee pentru a-i conduce propria
afacere trebuie s ia n calcul i coeficientul de risc pe care i- l asum n raport cu
fiecare furnizor. n anumite circumstane firmele pot fi vulnerabile n faa puterii
furnizorilor.
Pentru a iei pe pia cu o anumit gam de produse, ntreprinderea trebuie s
preia, la intrare, o anumit combinaie de resurse necesare produciei. Fabricantul din
industria bricolajului are nevoie de o gam foarte larg de materii prime. Furnizorii
~9~

pot exercita anumite influene i presiuni asupra ntreprinderii. Firmele din industria
bricolajului, n cea mai mare parte se aprovizioneaz cu materii prime de pe piaa
extern. Pentru resursele de baz, se negociaz contracte pe termen lung cu un numr
mai mare de furnizori pentru a avea un mai bun control al preurilor, al calitii, al
termenilor de livrare, al condiiilor de creditare, de plat ca i pentru a garanta
cursivitatea aprovizionrii.
Printre furnizori se numr:
BOSCH - este unul din liderii globali ai furnizorilor de tehnologie i servicii n
domeniile auto, tehnologie industrial, bunuri de larg consum i construcii.
KRONOSPAN TRADING S.R.L.- Parte a grupului Kronoflooring, prezeni cu produse
pe baz de lemn (PAL, MDF, HDF, parchet, lambriuri, OSB, blaturi, glafuri, etc.)
RIGIPS ROMNIA S.R.L - ofer sisteme de gips carton i gips armat cu fibra de
sticl, cu toate accesoriile necesare realizrii pereilor despritori i plafoanelor false,
fixe sau demontabile. De asemenea Rigips Romnia ofer o gam larg de tavane
casetate din ipsos armat cu fibre de sticl (Decogips), gips carton (Casoprano,
Gyprex, Gyptone, Rigiton) i fibre minerale cu proprieti acustice deosebite. Oferta
existent este completat cu plci din ipsos armat cu fibre de sticl Ridurit i Riflex,
pentru protecia la foc a structurilor metalice, a paturilor de cable, a puurilor de lift, a
ghenelor de instalaii i a tubulaturii de venlilaie.
MARTplast S.R.L.: mobilier de baie, czi i cabine de du i mobilier de buctrie.
MESSA SPAKK S.R.L.: parchet laminat kronoswiss, blaturi i accesorii.
SANO: czi cu hidromasaj, cabine de du simple i cabine de du cu baie de aburi.
POLICOLOR S.A: lacuri, vopsele,sisteme profesionale pentru construcii, amenajri,
industria auto i acoperiri industriale.
SANEX S.A.: faian i gresie.
EGLO: corpuri de iluminat pentru interior i exterior.
Pe piaa DIY din Romnia puterea este la productor deoarece numrul
productorilor este mai mic att n comparaie cu numrul de distribuitori ct i n
comparaie cu numrul de furnizori.

~ 10 ~

 Concure na

Ameninri:
Piaa centrelor comerciale de tipul do- it-yourself se dezvolt cu mare vitez,
iar concurena dintre marile lanuri internaionale coboar rapid preurile. Romnii pot
cumpra materiale de construcii, mobilier de baie sau buctrie, mobil de calitate la
preuri mult mai reduse dect n urm cu doi-trei ani, ceea ce duce la profituri mai
mici n rndul retailerilor din aceast industrie.
Clienii
Cel mai important punct forte al unei afaceri este rela ia continu cu clientul.
S-ar comite o mare greeal dac cei ce vnd s-ar concentra mai degrab asupra a ceea
ce vor sa vnd, dect asupra a ceea ce clienii doresc s cumpere. Clienii din aceast
industrie se ncadreaz n mai multe categorii:

Decoratorii (26%). Preponderent tineri, crora le place s i etaleze talentul i

s bricoleze n timpul liber. Deasemenea, le place s i ajute pe ceilali.

Bricoleurii activi (21%). Ca i cei amintii anterior, se orienteaz uor ctre

mrcile cunoscute i sunt amatori de promoii. Au tendina s cumpere mult i sunt

persoane care apreciaz tot ceea ce le permite s i extind competenele.

Smeasers (termen nscut din small i easy) reprezint 21% din

bricoleurii europeni. Dup aceast formul, sunt practicani a tot ceea ce este simplu
i de dimensiuni reduse: renovri mici, bugete mici, preuri mici.

Cei care fac mbuntiri (16%). Este o lume reprezentat mai degrab de

partea masculin i pragmatic i a crei medie de vrst este mai mare dect cea din
restul categoriilor.

Oportuniti:
Datorit crizei economice romnii au devenit din ce n ce mai ateni pe ce
anume cheltuie banii i s-au orientat spre aceast industrie a bricolajului. Nu-i mai
permit plata unei persoane specializate pentru renovarea locuinei i au hotrt s se
implice singuri ducnd astfel la creterea vnzrilor pe pia.

~ 11 ~

Ameninri:
Piaa de bricolaj din Romnia s-a extins din ce n ce mai mult n ultima
perioad i exist astfel o lupt foarte strns ntre companii, fiecare dorind s ocupe
poziia de lider pe pia. Astfel ncearc s se diferenieze pentru a atrage un numr
ct mai mare de clieni prin costuri mai mici, inovaie ceea ce conduce la migraia
clienilor de la un brand la altul.
Inte rmediarii
Toii acei ageni de pe pia care ntrein legturile comerciale dintre
productori i consumatori/utilizatori se numesc intermediari (sunt cei care cumpr
pentru a vinde).
Rolul intermediarilor pe pia, din punctul de vedere al sistemului economic,
este de a asigura legtura ntre produsele fabricate de productor i produsele dorite
de consumator. Decizia de a utiliza intermediarii n derularea total sau parial a
activitii de distribuie a unei firme implic o atent evaluare a costurilor i
beneficiilor rezultate. Pe piaa do- it- yourself din Romnia exist un numr mare de
intermediari care aduc n procesul de distribuie a produselor att oportuniti ct i
ameninri.

Oportuniti:

capacitatea de a satisface cererile stringente de servicii la un cost rezonabil;

reducerea capitalului alocat pentru distribuie;

mai mult flexibilitate;

acoperire mai bun din punct de vedere geografic;

reduc costul ptrunderii pn la ultimul consumator, firma economisind astfel

cheltuielile implicate n crearea i meninerea unei echipe extinse de ageni de
vnzri;

Ameninri:

pierderea controlului direct asupra felului n care ajunge i este prezentat produsul
ctre consumatorul final;

~ 12 ~

obinerea unor marje de profit mai sczute, deoarece fiecare intermediar solicit
un anumit procent; acest lucru se poate dovedi ns mai puin costisitor dect
punerea la punct a unei reele proprii de distribuie;

riscul de a se reduce vnzrile.

Publicul

Oportuniti:
Exist instituii care organizeaz cursuri de bricolaj propunndu-i s
stimuleze imaginaia astfel nct executantul s poat folosi cele mai ieftine materiale,
chiar i deseuri, pe care le va nnobila n vederea obinerii unor obiecte decorative,
utile i plcute. Acest lucru va conduce la o cretere a vnzrilor n industria
bricolajului.
Consiliul Romn pentru Cldiri Verzi este o asociaie non-profit, apolitic,
format din companii, ce promoveaz construciile durabile att prin furnizarea de
training, ct i prin implementarea de proiecte pilot care demonstreaz fezabilitatea
cldirilor "verzi" n Romnia. Acest ONG colaboreaz cu BauMax n vederea
promovrii construciilor sustenabile n sectorul do- it- yourself. Astfel, vor organiza
mpreun o expoziie aparte ce va coincide cu deschiderea magazinului bauMax din
Ploieti, o premier absolut n sectorul de bricolaj din Romnia datorit multiplelor
caracteristici verzi pe care le integreaz.

2. Analiza ramurii/concurenei
2.1. Tipuri de concuren
Ramura aleas de noi este reprezentat de decoraiunile interioare, iar
produsul, tapet. n cadrul acestei ramuri avem urmtoarele tipuri de concuren:
a) Concurena direct
Concurena direct este reprezentat de principalii productori de tapet. Cei
mai importani productori i distribuitori pe piaa Romniei sunt: ekoDecor, Arte
International, Omexco, Orac Dcor prin KC Deco i Silver Dcor, Casa Royal.
b) Concurena indirect (produse substituibile)
Acest tip de concuren se refer la obinerea funcionalitii fr a folosi
produsul vreunei companii din categoria din care face parte acesta. Astfel, ca
~ 13 ~

alternativ la tapetul tradiional, a aprut tapetul lichid, produs de ekoDecor. Acesta

ofer o mai bun acoperire a suprafeelor, precum i o durabilitate i rezisten mai
ridicate.
c) Concurena de soluii
n cadrul acestui tip de concuren sunt urmrite alternativele de satisfacere a
unei nevoi. Nevoia principal care duce la utilizarea tapetului este cea de
nfrumuseare a pereilor unei locuine. Produse care pot fi utilizate cu acelai scop
sunt varul lavabil i vopselele.

2.2.

Factori cheie de success

Tapetul permite stimularea imaginaiei fiecruia pentru realizarea de decorri

deosebite, estetice i chiar artistice. Permite, deasemenea, ascunderea defectelor
elementelor de construcie, precum i corecii vizuale ale dimensiunilor i aspectului
ncperilor. Se poate alege tapetul dup modelele imprimate care pot fi de la
geometrice la florale, ntr-o gam variat de culori. Este excelent att pentru spaiile
mici ct i pentru ncperile ample, varietatea de modele i culori existente pe pia
oferind posibilitatea de a alege exact tapetul care s avantajeze ncperea pe care o
decorezi.
Este i o modalitate perfect de a nfrumusea o camer ce pare anost, dictnd
stilul camerei, fr a mai fi nevoie de alte elemente.
Alte avantaje ale utilizrii tapetului sunt rezistena la lumin i factorii
ambientali, ntreinerea uoar, produsul fiind totodat i ecologic.
Altfel spus, principalele avantaje ale utilizrii tapetului sunt:
1) Igien i bun-dispoziie. Experiena direct, a celor ce triesc n ncperi
cu pereii acoperii cu tapet, este c au mai puin praf n suspensie n aer: un avantaj
foarte important pentru cei ce acuz probleme respiratorii legate adesea de acarieni i
obinuitul praf din casa.
2) Practic. Pereii rmn la fel de frumoi cu trecerea timpului. Dac este de
bun calitate i montat corect, tapetul este schimbat dup muli ani: fie c se dorete
ceva nou, fie dintr-o real necesitate. Timp ndelungat, pereii cu tapet nu au nevoie
de ntreinere.

~ 14 ~

3) Craiile copiilor. Plini de vioiciune i idei, nu rareori copiilor le trece

prin gnd s scrie i s deseneze sau s-i lase urmele minilor murdare de ciocolat,
cerneal sau vopsele pe perei. Din fericire, exist tapet din vinilin, de pe care petele
pot fi eliminate cu alcool, sau tapete cu o rezisten mai crescut.
4) Personalitate. O cas cu tapet mural potrivit va fi mereu mai bogat i mai
preioas. Dac tapetul este ales cu gust, potrivit cu mediul ambiant, este capabil s
valorifice mobilierul, nfrumusend chiar pisele mai puin valoroase i importante,
ameliornd astfel impactul estetico-decorativ al interiorului.
5) Confort. Nu doar interiorul apare mai personalizat i peretii mai curai
pentru un timp mai ndelungat, ci, cu anumite tipuri de tapet, ambientul este mai puin
glgios: mbrcarea pereilor cu tapet are darul de a absorbi uor zgomotele. O
economisire energetic cu cteva grade a fost nregistrat n ncperile cu pereii
tapetai: aerul devine mai rece n timpul verii i mai cald n timpul iernii.
Dac acum 7-8 ani era la mod tapetul, n 2009 revine la mod puternic pe
pia, i nu aa cu una cu dou, ci cu noi inovaii. A aprut tapet din matase, tapet din
bambus i pai de orez, tapet din textil satinat, tapet cauciucat, tapet din vinil i multe
alte modele care au nlocuit varul, acesta devenind un fel de cerneal pentru stilou.
Tapetul este foarte util n zilele de azi, mai ales cel cauciucat care este un fel
impermeabil i care este foarte uor de ntreinut fa de cel din mtase sau bambus
care necesit puin mai mult atenie.

2.3.

Diferenie rea prin ACD

Marile branduri productoare de tapet au n vedere, n principal, inovarea, care

poate fi privit din mai multe perspective. Astfel:
ekoDecor pune accent pe livrarea produselor ntr-un timp ct mai scurt i la cea
mai bun calitate; este deasemenea i unul dintre puinii productori de tapet lichid;
Arte International acest brand este sinonim pentru inovatoare i tendina de
stabilire ridicat a standardelor n materie de tapet;
Omexco se orienteaz mai mult pe partea de inovare n design, materiale i
culori utilizate pentru a realiza o gam exclusivist i atractiv;
Orac Dcor pune accent pe produsele practice (user-friendly products), ce pot fi
folosite cu uurin, i pe confortul oferit de acestea;

~ 15 ~

 Casa Royal ofer o gam foarte diversificat, att din punct de vedere al
preului, ct si din punct de vedere al utilitii.

2.4.

Poziionarea

Poziionarea brandurilor este dat de motivul pentru care este cumprat

produsul (Unique Selling Proposition). Prin intermed iul acestui motiv, fiecare firm
ncearc s gseasc un loc distinct n mintea consumatorului, altfel spus, s ncerce
s rezolve problema cu care se confrunt acesta, altfel dect concurena.
Poziionarea se poate face n funcie de mai multe criterii, cum ar fi: pre calitate, notorietate disponibilitate, inovaie tradiionalism.
Inovaia i tradiionalismul (att din punct de vedere al materialelor folosite,
ct i a design- ului) le-am considerat ca fiind cele mai relevante criterii pentru
produsul nostru, deoarece consumatorul caut s se diferenieze de ceila li prin orice
mijloace, chiar dac preul este mai ridicat sau disponibilitatea este mai sczut.
Pentru a evidenia mai bine poziia fiecrui brand n funcie de aceste dou criterii,
poate fi realizat urmtorul grafic.

Fig. 1: Poziionarea principalilor productori de tapet

~ 16 ~

3. Analiza pieei

3.1.

Segmente

Segmentul Economic este reprezentat de consumatorii cu un venit redus (mai

mic de 1500 lei pe lun), care aleg s foloseasc produsele economice i pentru care
conteaz cantitatea i nu calitatea.
Segmentul Medium este reprezentat de consumatorii cu un venit mediu (1500
- 2000 lei pe lun) care folosesc acele produse ce ndeplinesc condiii de calitate.
Segmentul Premium este reprezentat de consumatorii cu un venit mare (peste
2000 lei lunar), persoane care doresc produse puternic calitative i pentru care
principalul avantaj cutat este prestigiul oferit;
3.2.

Profil de consumator

n alegerea unui tapet conteaz materialul, textura, destinaia ncperii, modul

n care va fi combinat cu celelalte decoraiuni i, nu n ultimul rnd, preul. Muli
romni vd n utilizarea tapetului un mod de a da un plus de personalitate unei
camere. Alii se limiteaz doar la avantajele practice. Mizeria rezultat n urma
montrii tinde spre un nivel minim, iar cunotinele necesare se reduc la capacitatea
de a citi nite instruciuni simple.
n funcie de ateptrile pe care le au cu privire la acest produs, utilizatorii de
tapet sunt:
1. Persoane cu un nivel socio-economic sczut, cu o educaie minim
(gimnaziu sau coala profesional), cstorii, pentru care preul tapetului conteaz
foarte mult. Aici se ncadreaz tapetul din hartie care poate fi vopsit i revopsit de 2-3
ori, cel mai puin costisitor.
2. Persoane cu un venit mediu (1500 - 2000 lei lunar), cstorite, care caut un
tapet acceptabil la pre (raport valoare perceptat/pre ct mai mare), cu urmtoarele
avantaje: rezisten, ntreinere i aplicare uoar. Pentru acest tip se potrivete tapetul
imprimat mecanic (accesibil la pre, o mare varietate, rezisten la umiditate) i tapetul
din fibr de sticl (protejeaz suprafeele sensibile la lovituri, zgrieturi, decolorri).
3. Persoane cu vrsta de peste 35 de ani, extrovertite i cu un stil de via
modern, cu un venit mare, cu studii superioare, care pun pre pe imaginea personal,
pentru care prestigiul individual i pretul tapetului folosit sunt foarte importante.
~ 17 ~

Pentru aceste persoane se potrivete tapetul imprimat manual (scump, greu de gsit),
cel textil (confer imagine luxoas ncperii, pentru interioare pretenioase).
3.3.

Tipuri de piee

Utilizat n perioada comunist ntr-o variant de o calitate ndoielnic, tapetul

ctig teren an de an n Romnia. Unele modele sunt disponibile acum pe pia la
preuri care-l fac mai atractiv ca soluie fa de vopseaua lavabil. Cnd vine vorba de
alegerea unui model, imaginaia rmne ultima limit.
Pe piaa romneasc a tapetului, segmentul medium deine peste 60% din
pia, restul fiind deinut de segmentele premium i economic.
Cele mai cumprate tapete sunt cele vinilice i non-woven, adic din fibre
sintetice. Aurelia Petre, comerciant la firma Radical Grup, spune c romnii caut n
primul rnd ca tapetul s fie rezistent: "Se vinde tipul lavabil, pentru c romnii nu au
disponibilitatea de a plti schimbarea tapetului la intervale scurte. n privina
modelelor, se caut cele cu culori mate (gri, albastru sau maro)". Comercianii spun c
cele mai bune tapete sunt cele germane, italiene i cele englezeti. Tapetele de
fabricaie german se gsesc, practic, n toate magazinele care comercializeaz aceste
articole.
O cauz care ar determina consumatorii s migreze de la un segment la altul ar
putea fi criza economic ce afecteaz Romnia. Cei din segmentul premium ar putea
renuna la pretenii i unicitate i ar alege un tapet care se potriveste segmentului
medium: o calitate bun i un design plcut, accesibil mai multor persoane.

4. Analiza intern
4.1.

Influena altor departame nte

Departamentul de Management urmrete ndeplinirea strategiei de

meninere a unei dezvoltri dinamice i consistente a companiei, implicnd ntreaga
energie, creativitate i toate cunotinele pe care le stpnete pentru ca organizaia
s-i consolideze poziia de lider al pieei. Contribuia lui este orientat ctre
responsabilizarea i implicarea echipelor din toate departamentele companiei, n
direcia garantrii celor mai bune rezultate i a obinerii eficienei maxime n
activitatea reelelor de magazine.

~ 18 ~

Departamentul de Marketing rspunde de definirea strategiei integrate de

marketing, planificarea i derularea eficient a campaniilor, n direcia maximizrii
impactului creat de orientarea permanent ctre client. Se poate spune c
Departamentul de Marketing este unul al relaionrii intense, efectele sale trebuind s
se regseasc la toate celelalte nivele ale firmei.
Departamentul

Financiar-Administrativ

rspunde

de

managementul

activitii companiei, de relaia cu partenerii de investiii pentru expansiune, de toate

aspectele ce in de activitatea financiar, inclusiv elaborarea strategiei bugetare,
planificare, analiz i raportare financiar, operaiuni financiare, trezorerie i taxe,
logistic i sistem informatic.
Departamentul de Vnzri are misiunea de a defini strategia de vnzri a
companiei i rspunde de planificarea i coordonarea tuturor aspectelor ce in de
aceast activitate. Se ocup cu definirea pieei pe care se va aciona, stabilirea
obiectivului global pe aceast pia i politica de abordare a pieei precum i maniera
de relaionare cu clientul.
Departamentul de Achizitii rspunde de toate aspectele strategice ale
activitii de achiziii. Contribuia sa se traduce prin parteneriatele puternice
dezvoltate de companie cu furnizorii cu care lucreaz.
Departamentul de Resurse Umane are misiunea de a defini strategia de
resurse umane i rspunde de toate aspectele ce in de aceast activitate, incluznd
procesul de recrutare, training, promovare i pstrare a oamenilor n echip. Rolul
unui departament HR profesionist este de a ajuta organizaia s evolueze, s i
rezolve conflictele, s arate cnd exist derapaje i s contribuie la eliminarea
acestora. HR-ul este un partener strategic al conducerii companiei. Prin dezvoltarea de
strategii el poate contribui la schimbarea organizaiei astfel nct aceasta s se
adapteze mai bine mediului n care funcioneaz.
Departamentul de Distribuie-Logistic se ocup cu arhivarea contractelor,
coresponden / fax / email, activitatea de sortare a mrfurilor existente, verificarea
procedurilor de lucru specifice Departamentului de Distribuie i Logistic, evidena
i nregistrarea pentru toate cererile, corespondena cu furnizorii externi, transmiterea
i urmrirea comenzilor pn la finalitate, coordonarea i controlul echipei, estimarea
stocurilor, crearea planului de aprovizionare, aplicarea managementului de
aprovizionare, desfacere i distribuie, coordonarea activitilor de scoatere a
materialelor din depozit i a retururilor, comunicarea cu departamentele de marketing
~ 19 ~

i contabilitate din cadrul companiei, evidena contabilitii primare prin efectuarea

stocului lunar i evidena materialelor, semnarea dispoziiilor de livrare i a facturilor
fiscale.
Departamentul Tehnic (cercetare i dezvoltare) este locul de unde ncepe
drumul produselor noi, dar i mbuntirea sau ajustarea celor vechi. Dac nu este
fcut o cercetare amnunit aspra pieei i nu este cunoscut bine cererea clienilor
lansarea produsului poate fi un eec i exist toate ansele s nu corespund cererii
consumatorilor.
Departamentul de Producie. De acest departament depinde foarte mult
calitatea produselor precum i timpul de producie. Un marketer trebuie s aib o
imagine clar i realist cu privire la ce presupune transformarea unei idei ntr-un
produs pe care firma s i- l poat asuma la standarde i cantiti solicitate de pia.
4.2.

Surse de ACD PT&PS

O colaborare eficient ntre toate departamentele unei firme, poate duce la

identificarea unor avantaje ce pot fi fructificate n vederea depirii concurenei.
Astfel, o campanie de marketing bine pus la punct, ce promoveaz anumite
avantaje ale produsului care nu pot fi ntlnite la concuren, poate crea o intrare pe
pia eficient, ctignd rapid cot de pia. Acest lucru poate fi realizat prin
pregtirea materialelor promoionale ajuttoare, comunicarea cu piaa i stabilirea
politicii de pre.
O bun organizare a Departamentului Financiar-Administrativ se poate
materializa n alocarea eficient a rezurselor ( att financiare ct i materiale), astfel
nct pierderile s fie minime. Pentru a se putea face acest lucru, managerul de produs
trebuie s fac previzionri realiste asupra veniturilor i fluxurilor de trezorerie,
bazate pe studii de caz i pe o nelegere solid a pieei.
Buna pregtire i instruire a personalului din vnzri duce la formarea unei
fore de vnzri care sporete ansele ca noul produs s fie bine primit de clieni. Dat
fiind faptul c acetia sunt n prima linie de contact cu clienii, ei pot semnaliza reacia
imediat a acestora, putndu-se realiza astfel eventuale modificri sau adaptri a
strategiei iniiale.
Un plan de achiziii bine pus la punct prin identificarea furnizorilor cei mai
rentabili, negocierea preurilor materiilor i materialelor prime, precum i stabilirea
~ 20 ~

unor noi relaii profitabile i durabile cu acetia poate duce la evitarea unor situaii
viitoare neplcute, cum ar fi lipsa materiilor prime n stoc, ce poate cauza ntreruperea
produciei.
Departamentul de Resurse Umane are grij ca personalul s fie bine instruit i
s-l organizeze astfel nct obiectivele firmei s fie ndeplinite fr prea multe
probleme.
O reea de distribuie bine realizat faciliteaz drumul produsului de la firm
ctre clientul final. Astfel, cu ct productorul colaboreaz cu mai muli distribuitori,
cu att produsul are anse mai mari s ajung la consumator naintea produselor
concurente.
Buna organizare a produciei poate deveni i ea un avantaj concurenial.
Managerul de produs trebuie s stabileasc mpreun cu cei din acest departament
dac exist toate cele necesare desfurrii activitii pentru a nu avea surprize
neplcute pe parcurs.

5. Concluzii
Din cauza crizei, populaia este mai precaut n cheltuirea veniturilor, nu mai
demareaz noi proiecte de renovare. Consumatorii nu cer produse mai ieftine, ci sunt
mult mai ateni la ceea ce cumpr. Sunt mult mai puin dispui s dea bani pe un
lucru despre care nu sunt convini c le satisface ateptrile, mai ales dac este vorba
de produsele pentru amenajri.
Tapetul ctig teren an de an n Romnia. Unele modele sunt disponibile
acum pe pia la preuri care- l fac mai atractiv ca soluie fa de vopseaua lavabil.
Tapetul decorativ este un element spectaculos de amenajare, care schimb
considerabil aspectul vizual al spaiului, i confer un plus de caracter i creeaz o
atmosfer confortabil i plcut. Tapetul poate pune n valoare anumite structuri
arhitecturale sau piese de mobilier din ncpere.
Segmentul predominant pe piaa tapetului din Romnia este cel mediu. Acesta
este format din persoane care pun accent pe preul unui produs, ns nu pierd din
vedere calitatea acestuia i ocup aceast pia ntr-un procent de 60%.
Datorit tuturor acestor aspecte am hotrt s realizm o extensie de linie
pentru produsul tapet.
~ 21 ~

II. DEZVOLTAREA
PRODUSULUI NOU

~ 22 ~

1. Alegerea segmentului de pia sau a niei

Pe fondul crizei i a scderii veniturilor, din ce n ce mai multe persoane se
orienteaz spre realizarea unor lucrri de amenajare de ctre ei nii. Aceast tendin
se resimte i n domeniul tapetului, utilizatorii acestui produs fiind n cutarea unor
soluii ct mai eficiente de decorare a pereilor locuinei.
1.1.

Identificarea segmentului caracte rizare, poziionare

Pentru dezvoltarea unei extensii de linie ne-am orientat spre segmentul

medium. Acest segment este format din persoane cu venituri medii (1500 - 2000 lei
pe lun), orientai spre aciuni de bricolaj. Pun mai mult accent pe utilitatea unui
produs, ns nu pierd din vedere i aspectul estetic. Atunci cnd cumpr ceva doresc
o gam variat de produse pentru a avea de unde alege i pentru a se convinge c au
fcut alegerea bun. Calitatea este, deasemenea, un criteriu important pentru acest
segment, care trebuie s fie n concordan cu preul.
1.2.

Caracterizarea profilului de consumator din acest segment

demografic, psihografic i comportame ntal

1) Crite rii de mografice (vrst, venit, stare civil, educaie, mediu)

Consumatorul din segmentul medium este reprezentat de persoane cu vrsta
cuprins ntre 25-45 ani, cu un venit mediu lunar cuprins ntre 1500-2000 lei,
cstorii, cu afiniti spre activitile ce necesit ndemnare. Din punct de vedere al
educaiei, consumatorii din acest segment au studii medii sau superioare, i sunt att
locuitori din mediul urban (locuiesc la apartament sau cas/vil), ct i locuitori din
mediul rural (locuiesc la cas/vil).
2) Crite riile psihografice presupun mprirea consumatorilor n funcie de
trsturile caracteristice ale unor categorii de persoane: stilul de via, personalitatea,
temperamentul, valorile, motivaiile.
Din punct de vedere al stilului de via, segmentul adresat de noul produs este
cel al creatorilor, persoane crora le place s influeneze mediul nconjurtor, dar sunt
mai puin interesai de mod i mai mult de produsele utile, funcionale. Sunt orientai
deopotriv spre familie, munc i comunitatea n care triesc.
~ 23 ~

Din perspectiva personalitii i a te mperamentului, utilizatorul de tapet este

unul sociabil (cu o orientare pozitiv spre cellalt) i extrovertit, dornic s comunice
cu cei din jurul lui att prin cuvinte, ct i prin modul n care i amenajeaz locuina,
cutnd astfel mijloace ct mai expresive n ecest sens.
Valorile definitorii pentru segmentul ales de noi sunt raiunea, bunstarea,
respectul, familia i viaa social.
Motivaiile avute n vedere de ctre utilizatorul de tapet din segmentul
medium, sunt cele de auto-exprimare, determinate de dorina de a se manifesta i de a
se afirma n raport cu ceilalti.

3) Criterii comportame ntale

Aceste criterii sunt date de comportamentul de cumprare al consumatorului,
adic variabilele care influeneaz n mod direct acest comportament, cum ar fi:
cunoaterea produsului, modul de folosire, beneficiile directe urmrite prin
consumarea/utilizarea produsului. Segmentarea n funcie de beneficiile pe care le
aduce produsul este cel mai des ntlnit. Astfel, avantajele cutate de utilizatorii
noului nostru produs sunt: practicabilitatea, uurinta cu care poate fi transportat i
utilizat, dar i atractivitatea prin design i culoare, accesibilitatea din punct de vedere
al preului, confortul pe care l ofer produsul i gradul de personalitate pe care l
imprim ncperii unde este folosit.
Statutul clientului: cumprtor- utilizator.
Presiunea timpului: persoane disponibile s-i decoreze singure casa.

2. Modelul de produs cerut de pia

Pentru a descoperi modelul de produs cerut de pia am realizat o cercetare
calitativ, respectiv un focus grup compus din 8 persoane din piaa int.
2.1.

Aspecte teoretice privind cercetarea efectuat

Metoda de cercetare: Focus Grup

Obiectivele cercetrii: identificarea cerinelor clienilor n materie de produse pentru
amenajrile interioare. n cazul de fa, tapet.

~ 24 ~

Scopul cercetrii: lansarea pe pia a unui nou produs, realizarea unei extensii de
linie a produsului tapet.
Numr participani: 8
Profil participani: definit de un Chestionar de identificare i recrutare
Durata ntlnirii: maxim 2 ore.

2.2.

Demers privind realizarea unui focus grup pe tema:

Particularitile amenajrilor interioare

Organizarea focus grupului presupune:

ETAPA A: stabilirea temei de discuie;
ETAPA B:stabilirea structurii grupului i a modalitilor de selectare a participanilor;
ETAPA C: elaborarea i testarea ghidului de interviu;
ETAPA D: stabilirea datei, locului i pregtirea acestuia pentru ntlnire;
ETAPA E: pregtirea moderatorului, a asistentului moderator;
ETAPA F: derularea focus grupului.
Stabilirea temei de discuie
Tema de discuie, Particularitile amenajrilor interioare, s-a stabilit
inainte de organizarea focus grupului deoarece toate discuiile din cadrul ntlnirii au
fost focalizate pe aceasta.
Stabilirea

structurii

grupului

modalitilor

de

selectare

participanilor
n alctuirea echipei de focus grup s-au avut n vedere mai multe considerente.
n primul rnd, participanii la focus grup au caracteristici comune, alctuiesc un grup
omogen n funcie de tema de discuie.
n al doilea rnd, recrutarea acestora s-a fcut n funcie de obiectivele
cercetrii, de caracteristicile grupului int, de informaiile pe care le deineam despre
potenialii participani, de caracteristicile produsului evaluat. Pentru recrutarea
participanilor a fost necesar elaborarea unui chestionar de identificare i recrutare
prin care s-a verificat dac subiecii satisfac cerinele stabilite. S-a realizat o gril de
~ 25 ~

identificare n care au fost precizate criteriile stabilite pentru recrutarea participanilor

la focus grup.
Alegerea participanilor
Domeniul amenajrilor interioare poate fi descris printr-un nivel ridicat al
concurenei existente. Pentru a realiza obiectivul cercetrii am considerat c ar fi
indicat s includem n focus grup persoane cstorite, cu vrste cuprinse ntre 25 i 45
de ani, pasionate de acest domeniu, care i-au amenajat sau ntenioneaz s-i
amenajeze locuina n viitorul apropiat. Astfel am considerat c am putea obine
informaii legate de comportamentul indivizilor n materie de produse pentru
amenajri interioare.
Aspectul de la care am pornit s-a bazat pe asemnarea comportamentului
dintre participani n ceea ce privete aceste produse. Cu toate acestea nelegem c
exist mari diferene n modul de abordare a acestor segmente de produse pentru
amenajri interioare de ctre client.
Pentru realizarea echipei de focus grup am elaborat un chestionar de
identificare i recrutare a posibililor candidai. Am aplicat 30 de astfel de chestionare
pentru a recruta n final un numr de 8 participani. Ulterior, aceti 8 participani au
fost cooptai i li s-a explicat n ce const rolul lor.
Chestionar de identificare si recrutare
Subiectul inclus n studiu cunoate bine domeniul, iar prerile sale nu sunt
exclusiviste, ci pot fi agregate la nivel de comunitate. Avem nevoie de persoane
adulte, cu vrste cuprinse ntre 25 i 45 de ani, cstorite i care manifest o pasiune
pentru acest domeniu.
Elaborarea si testarea ghidului de interviu
Orice focus grup se realizeaz numai dac exist un ghid de interviu elaborat
prealabil de ctre evaluator. Acest ghid de interviu are rolul: de a dirija discuiile n
direciile dorite, de a sprijini moderatorul pentru organizarea eficient a focus
grupului, de a pstra discuiile n limitele dorite pentru atingerea obiectivelor stabilite
i de a ncuraja obinerea unor informaii de calitate prin structurarea acestora n
funcie de scheletul logic stabilit de iniiator i respectarea timpului alocat ntlnirii.

~ 26 ~

 Stabilirea datei, orei, locului si pregtirea acestuia pentru intlnire

Data i orele de desfurare ale focus grupului au fost stabilite lundu-se n
calcul i disponibilitatea participanilor. Astfel, ntlnirea a avut loc pe data de 14
noiembrie 2009, ncepnd cu ora 11:00 ntr-o cas particular situat n Nicolina.
Participanii nu au cunoscut ntrebrile nainte i din aceast cauz s-a mizat pe
reaciile spontane ale acestora, obinndu-se astfel informaiile relevante de care era
nevoie.
Pregtirea moderatorului
Moderatorul s-a familiarizat cu ntrebrile din ghidul de interviu. Reguli care
au fost impuse moderatorului:

s cunoasc foarte bine ghidul de interviu i obiectivele cercetrii;

s trateze toi participanii cu respect i n mod egal;

s aib rbdare cu persoanele care se exprim cu dificultate;

s nu se implice prin oferirea unor rspunsuri;

s nu dea impresia unei autoriti;

s se ncadreze n timpul anticipat pentru realizarea focus grupului;

s manifeste fermitate n ceea ce privete pstrarea temei de discuie;

s nu fie partizan unor opinii exprimate de ctre unii participani;

s aib simul umorului, s nu-i exprime preri personale;

s fie un asculttor activ;

s fie prietenos, cald i amiabil;

s aib o atitudine pozitiv care s ncurajeze participanii;

s treac de la o ntrebare la alta fr a se repeta;

s fie flexibil, dinamic.

2.3.

Derularea focus grupului

Introducerea:
Bun ziua! Numele meu este Dumitrache Cristian i, dup cum ai fost
informai, tema discuiei noastre de astzi este: Particularitile amenajrilor
interioare. Pe parcursul discuiei v invit s v spunei prerile ct se poate de
deschis, de liber, fiindc nu exist rspunsuri corecte sau greite. Ne intereseaz
~ 27 ~

prerile dvs., fie c sunt pozitive, fie c sunt negative fa de ceea ce vom discuta la
un moment dat. nainte de a ncepe, vreau s v mai spun c vom nregistra discuia,
pentru c n-a putea s rein tot ce-mi spunei dvs. n acest context, v asigur de
confidenialitatea celor discutate, n sensul c numele dvs. nu vor aprea n nici un
act, importante pentru noi fiind doar prerile dvs. Regulile discuiei sunt foarte
simple: s vorbim tare, ca s ne putem auzi i s vorbim pe rnd, ca s ne putem
nelege.
Pentru nceput, s ne prezentm. Aa cum v-am spus, m numesc Dumitrache
Cristian, am 23 de ani, sunt cstorit i sunt student la Masterul Marketing i
Comunicare n Afaceri. O s v rog acum i pe dvs. s v prezentai, pe rnd, s-mi
spunei cteva cuvinte despre fiecare.
ntrebrile i rspunsurile:
Ora la care a nceput focus grup-ul: 11: 05 AM

NTREBARE I: Ct de mult conteaz aspectul locuinei pentru dvs? Fac apel la

interesul acordat pentru amenajarea locuinei i ncerc s- i montez pentru discuie.
RESPONDENT 1: Aspectul locuinei este esenial pentru mine deoarece
acesta mi influeneaz n mare msur activitile desfurate n acest mediu. Trebuie
ca aspectul locuinei s mi sugereze o stare de confort, de siguran i nu n ultimul
rnd, s par ct mai primitoare.
RESPONDENT 2: Destul de mult. Trebuie s fie n primul rnd curat, ordonat
i aerisit. Mobila s fie aezat n aa fel nct s mi acorde confortul necesar, iar
fiecare camer s aib un aspect primitor.
RESPONDENT 3: Consider c felul n care arat locuina mea m
influeneaz, aadar aspectul ei conteaz foarte mult pentru mine. Petrec foarte mult
timp acas i consider c un factor important pentru a te simi foarte bine e s i plac
ceea ce vezi n jurul tu.
RESPONDENT 4: Pentru mine conteaz enorm de mult aspectul locuinei, n
special n ceea ce privete curenia i simplitatea.
RESPONDENT 5: Din punctul meu de vedere prima impresie conteaz i nu
m refer aici la aspectul fizic al unei persoane ci la infiarea locuinei sale. Felul n
care este amenajat spune ceva despre personalitatea i caracterul proprietarului.

~ 28 ~

RESPONDENT 6: Consider c aspectul locuinei conteaz foarte mult

deoarece acolo locuiesc, iar felul n care este amenajat m face s m simt bine i mi
d o bun dispoziie.
RESPONDENT 7: Locuina reprezint micul nostru univers, locul n care
uitm de griji sau de probleme, unde ne refugiem de viaa cotidian i elaborm
planuri de via, de aceea conteaz foarte mult aspectul ei.
RESPONDENT 8: Da, aspectul locuinei conteaz pentru c prima impresie
conteaz tot timpul.

NTREBARE II: Felul n care v decorai locuina reprezint un mod de a v

exprima personalitatea? Vrem s acordm libertatea de exprimare participanilor
deoarece fiecrui individ interesat de felul n care arat locuina i este foarte uor s
vorbeasc despre amenajarea acesteia.
RESPONDENT 1: Da, categoric c acesta este un criteriu dup care ne
ghidm de multe ori atunci cnd ne amenajm o cas n care urmeaz s locuim. Este
normal s adaptm lucrurile n funcie de personalilatea fiecruia pentru a-l face s se
simt confortabil n locuin. Spre exemplu, sunt culori care relaxeaz o persoan i
altele care i ofer o stare de agitaie.
RESPONDENT 2: Probabil. mi place s locuiesc ntr-un mediu nu prea
ncrcat, cu lucruri simple, dar frumoase i sunt foarte pretenioas n ceea ce privete
mobila i accesoriile deoarece, n general, nu sunt mulumit de cum sunt amenajate
apartamentele de ctre designerii interiori.
RESPONDENT 3: Bineneles. Aspectul locuinei este n strns legtur cu
personalitatea mea avnd astfel oportunitatea ca prin decorarea acesteia s mi
transpun ntr- un mod pragmatic conceptele i viziunea mea asupra locuinei perfecte.
RESPONDENT 4: Cred c da, eu, de exemplu, am nevoie de spaiu i de
aceea a vrea ceva minimalist, pereii monocromatici, culori deschise i mobil ct
mai puin, ct despre obiectele decorative, prefer sticla colorat.
RESPONDENT 5: Cu siguran. Fiecare om i amenajeaz locuina dup
bunul plac, dup gusturile i preferinele pe care le are i de ce nu i dup posibiliti.
Acest lucru spune foarte mult despre el, despre felul lui de-a fi sau despre poziia lui
n societate.
RESPONDENT 6: Din punctul meu de vedere da, deoarece fiecare om i
amenajeaz locuina dup preferinele pe care le are. Mie, de exemplu, mi plac
~ 29 ~

culorile calde i le folosesc pentru amenajarea locuinei mele deoarece mi dau o stare
de linite, de bine.
RESPONDENT 7: Da, ncerc s- mi decorez locuina n aa fel nct s m
reprezinte. i creezi locul tu, astfel nct s te simi bine n el. Totui consuli i alte
opinii, pentru a fi mai modern.
RESPONDENT 8: Consider c este un mod de a ne arta personalitatea, n
primul rnd, prin felul n care sunt alese culorile, prin cum este ngrijit.

NTREBARE III: Cum a afectat, n opinia dvs., criza financiar vnzrile de

produse pentru amenajri? Vrem s tim dac, n contextul actual al dezvoltrii
economice, oamenii ar mai fi dispui s-i renoveze locuinele.
RESPONDENT 1: Nu tiu ct de mult a afectat criza financiar acest
domeniu, dar probabil se simte. Eu cred c n continuare oamenii i amenajeaz
casele cu bun gust, dar probabil sunt mai chibzuii atunci cnd fac o investiie de
acest gen i caut o calitate mai bun la un pre mai rezonabil.
RESPONDENT 2: Dup prerea mea, criza financiar nu afecteaz prea mult
acest produs, deoarece n zilele noastre confortul este din ce n ce mai cutat n toate
domeniile. Dac a amenaja locuina nseamn mai mult confort, sunt sigur c
majoritatea persoanelor vor investi o sum destul de considerabil.
RESPONDENT 3: Criza financiar a afectat n mare msur i piaa de
desfacere a produselor de amenajri interioare. Prin cderea pieelor imobiliare
automat numrul de locuine terminate i destinate finisrilor interioare a sczut.
RESPONDENT 4: Din experiena proprie pot spune c nu foarte mult, dar a
fost influenat puterea de cumprare a consumatorului. Criza financiar actual ne
limiteaz fondurile alocate amenajrii sau aceste fonduri nu mai exist.
RESPONDENT 5: Criza a afectat pe toat lumea, nu doar sectorul de
amenajri interioare. De aceea vnzrile au sczut n toate domeniile, oamenii i-au
planificat altfel veniturile, priroritate avnd doar produsele de larg consum.
RESPONDENT 6: Probabil ntr-un numr destul de mare, oamenii au renunat
la calitate i la produsele de lux n favoarea unor produse mai accesibile sau chiar au
renunat la achiziionarea produselor pentru amenajri interioare, innd cont de faptul
c veniturile multora s-au diminuat.
RESPONDENT 7: Cel puin psihologic i-a afectat, i chiar dac ar fi
intenionat s fac acum amenajri, s-ar putea s amne. Cred c doar cei care aveau
~ 30 ~

deja planul fcut s-au apucat acum de treab. Programul Banca pentru ocuine cu
prima de la stat s-ar putea s ncurajeze.
RESPONDENT 8: Criza a afectat n mod negativ vnzrile de produse pentru
amenajri. Oamenii ncearc s mbunteasc produsele pe care le au deja,
renunnd la a mai schimba totul.

INTREBARE IV: n ceea ce privete amenajarea pereilor, ce produse considerai

c dau personalitate locuinei i care ar fi clasificarea acestora n mintea
dumneavoastr, n funcie de preferine? Prin aceast ntrebare vrem s aflm care
sunt preferinele oamenilor n ceea ce privete produsele pentru amenajri i locul pe
care l ocup tapetul printre acestea.
RESPONDENT 1: Acesta este un lucru care difer de la o persoan la alta.
Sunt persoane care dau personalitate lucuinei prin obiectele de decor, alte persoane
prin culorile folosite pe perei i tot aa. Tapetul cred c este destul de folosit n
locuinele oamenilor deoarece ofer o gam variat de modele pentru fiecare gust.
RESPONDENT 2: Cu siguran tapetul este cel mai recomandabil, iar eu l
prefer mai mult. Nu suport pereii acoperii de vopsea nici mcar pe casa scrii. n
ceea ce privete gresia i faiana, consider c este absolut necesar doar n baie, iar n
buctrie, doar n partea n care se gtete i nu n toata buctria.
RESPONDENT 3: Prefer ceva deschis la culoare i monocromatic. Deoarece
apartamentul are camere foarte mici, ncerc s creez o iluzie de spaiu mai mare. A
folosi tapet n primul rnd, apoi var lavabil i apoi vopsea.
RESPONDENT 4: Pentru amenajarea pereilor, un efect destul de puternic l
are, n primul rnd, folosirea tapetului cu diferite motive, n al doilea rnd culorile
folosite, i nu n ultimul rnd folosirea unor tablouri.
RESPONDENT 5: Pi, principalul produs, din punctul meu de vedere, este
tapetul deoarece este cel mai diversificat i avem de unde s alegem ceea ce este pe
placul nostru. Pe al doilea loc este gresia i faiana i pe 3 varul.
RESPONDENT 6: Eu cred c tapetul, deoarece implic mai puine operaiuni.
E mai practic, mai uor de ntreinut, se terge mai uor dect varul, la acesta din urm
rmnnd pete. Pe loc secund este varul.
RESPONDENT 7: Eu tot tapetul cred c este mai deosebit, deoarece este
glamour, arat mai bine, are o gam foarte larg de modele, este uor de ntreinut. i
pe locul doi, varul.
~ 31 ~

RESPONDENT 8: Tapetul se afl i n topul preferinelor mele deoarece este

mai uor de ntreinut, este colorat, are foarte multe modele, este practic i drgu i
consider c d un stil mai aparte camerei. Pe locul doi, tot varul.

NTREBARE V: De ce credei c folosesc oamenii tapet pentru amenajarea

locuinelor? Vrem s aflm utilitatea real a acestui produs.
RESPONDENT 1: n general, tapetul este folosit pentru a oferi locuinei o
not de personalitate . Acesta este gsit n diferite modele i culori i este uor de
aplicat. De multe ori tapetul este folosit pentru a ascunde i anumite imperfeciuni ale
pereilor.
RESPONDENT 2: Pentru c tapetul este un mod de a da mai mult via
ncperii. n locul unui perete de o singur culoare monoton, un tapet transform
locuina ntr-un loc mai primitor, mai prietenos. Este, de altfel, comod deoarece este
rezistent n timp i se potrivete pentru orice fel de camer, att pentru dormitoare ct
i pentru saloane, sufragerii sau holuri.
RESPONDENT 3: Tapetul este o soluie de amenajare a interiorului uor de
personalizat, n funcie de gusturile fiecrui client, punnd la dispoziie o gam larg
de culori sau chiar peisaje din natur, desene abstracte etc. Acesta ofer un aspect
plcut i neted finisajului exterior al pereilor, ct i un mod de aplicare relativ facil,
n comparaie cu varul clasic.
RESPONDENT 4: Datorit modelului, pot fi aplicate elemente decorative
direct pe perete fr intervenia unui artist. Apoi, pentru c la atingere nu se ia pe
haine.
RESPONDENT 5: Eu personal cred c pentru a da un aspect deosebit casei,
pentru a o nfrumusea.
RESPONDENT 6: Pentru c tapetul este singurul produs care mi face camera
mai frumoas, i d personalitate.
RESPONDENT 7: Pentru c confer un efect deosebit camerei n care este
aplicat.
RESPONDENT 8: Pentru c ofer personalitate camerei, o difereniaz de una
vruit.

~ 32 ~

NTREBARE VI: Cum arat, n opinia dvs., tapetul ideal? Vrem s aflm care sunt
principalele caracteristici preferate de respondeni la acest produs (form, culoare,
dimensiune, material).
RESPONDENT 1: n opinia mea, tapetul ideal este acela care i place ie ca
persoan. Nu tiu dac este foarte important s aib o anumit form, dar culoarea
poate fi una variat, la fel i dimensiunea i materialul. Personal, prefer culorile calde
care mi ofera o atmosfer de relaxare.
RESPONDENT 2: Cred c tapetul ideal trebuie s fie lavabil, cu un desen
destul de linitit, delicat, culori pastelate, primitoare i, n general, n ton cu locuina,
cu mobilierul.
RESPONDENT 3: Genul de tapet de interior care este foarte sub ire i
rezistent la eventualele zgrieturi ce pot aprea.
RESPONDENT 4: Tapetul ideal ar fi cu motive florale, o combinaie de dou
culori (negru i gri/rou, galben/crem i lila), probabil pe un perete sau doi (alturai),
dintr- un material calitativ i accesibil ca pre.
RESPONDENT 5: Mi-ar plcea s fie clasic, s aib culori vii sau s
reprezinte peisaje din natur. Ca dimensiuni, ideal ar fi s fie la alegerea clientului, n
funcie de preferine, adic s se gseasc pe pia n mai multe dimensiuni.
RESPONDENT 6: Mi-ar plcea s fie din plu, pentru camera copilului, sau
3D cu peisaje din natur. Ca dimensiuni, de preferabil pentru mine, ar trebui s fie
10x0,5 m.
RESPONDENT 7: S aib imagini abstracte cu influene florale, culori vii.
RESPONDENT 8: Mi-ar plcea ca rolele s fie de dimensiuni mai mari, s se
poat acoperi un perete cu o singur rol, s fie de o calitate superioar, s aib culori
intense i ct mai multe modele i dac s-ar putea, s se poat face i prin comand.

NTREBARE VII: Ce alte caracteristici ai dori s mai aib tapetul? Prin aceast
ntrebare vrem s aflm ce i doresc n plus consumatorii de la acest produs.
RESPONDENT 1: Cred c mi-a dori o mai bun rezisten i elasticitate n
ceea ce privete fisurile ce pot aprea pe perete datorit agrii unor tablouri, postere
etc.
RESPONDENT 2: S fie ceva mai deosebit, care s nu se mai demodeze aa
repede.

~ 33 ~

RESPONDENT 3: S se poat aplica mult mai uor. Eventual, s fie sub

forma unui spray sau altceva.
RESPONDENT 4: Mi-ar plcea sa aib i ceva magnetic pentru a putea pune
ceva pe el sau nite tablouri.
RESPONDENT 5: Mi-ar plcea ca atunci cnd pun ceva pe perete s nu mai
fiu nevoit s dau guri n perete sau altceva ce deterioreaz tapetul.
RESPONDENT 6: De acord cu R4.
RESPONDENT 7: Mi-ar plcea s pot pune diverse obiecte (poze, note, etc.)
pe perete, dar fr adezivi.
RESPONDENT 8: Mi-ar plcea s fie un tapet special pentru camera
copilului, unde acesta s poat desena pe el i de pe care s se poat terge exact ca de
pe o tabl.

NTREBARE VIII: Care sunt motivele personale pentru care nu ai folosi tapet n
amenajarea locuinei dvs.? Dorim s aflm principalele surse ale disconfortului
clientului n materie de tapet.
RESPONDENT 1: Nu a folosi tapet dac nu a gsi unul adaptat locuinei
mele, unul care s mi satisfac pe deplin cerinele.
RESPONDENT 2: Motivul principal ar fi c mi se pare demodat.
RESPONDENT 3: Se murdrete repede, se umple de umezeal i se desprind
marginile dup scurt timp.
RESPONDENT 4: n primul rnd, faptul c peretele nu poate respira, ceea ce
conduce la apariia mucegaiului, iar n al doilea, rnd faptul c necesit o pregtire
prealabil i se ndeprteaz mai greu.
RESPONDENT 5: n primul rnd, pentru c nu este chiar aa simplu de
aplicat, iar n al doilea rnd, pentru c este foarte greu de scos de pe perete.
RESPONDENT 6: Un motiv ar fi faptul c nu d voie peretelui s respire.
RESPONDENT 7: Pentru c d un aspect btrnesc camerei i pentru c se
demodeaz foarte repede.
RESPONDENT 8: Pentru c este greu de nlocuit i pentru c se rupe uor.

~ 34 ~

NTREBARE IX: Ce lucruri nu sunt la locul lor, n ceea ce privete prezentarea

tapetului, att pe raft, ct i n reclame? Ne propunem s aflm ce anume trebuie
exclus din modul de prezentare al ofertei pentru tapet, aflnd astfel ce anume trebuie
inclus n mesajul publicitar.
RESPONDENT 1: Nu prea am vzut reclame despre tapet i mi se pare c
acest produs nu este foarte promovat, poate i din cauza faptului c tapetul nu a mai
fost printre preferinele consumatorilor n ultimul timp. Mi se pare c ceea ce lipsete
din modalitatea de prezentare a ofertei pentru tapet ar fi aceea c exist o descriere
foarte succint a modului de utilizare a acestui produs.

Mi-a dori s gsesc

informaii pentru ce spaiu este adaptat tipul respectiv de tapet. Nu prea este specificat
pe suluri un raport specific n ceea ce privete desenul - la ci centrimetri se repet
desenul de pe tapet, astfel nct s existe o aliniere perfect.
RESPONDENT 2: Personal, nu mi amintesc s fi vzut orice fel de reclam
despre acest produs, iar n ce privete prezentarea n raft e aproape inexistent.
RESPONDENT 3: Reclame nu am vzut, la raft sunt foarte multe, e greu s
nelegi modelul, cci acolo sunt artate mostre mici.
RESPONDENT 4: Nu am vzut prea multe reclame care s promoveze
tapetul, dar ca sugestii pentru prezentare n magazine, ar fi plcut s fie puse mostre
pe anumii perei.
RESPONDENT 5: Mi-ar plcea ca, mpreun cu tapetul cumprat s primesc
un ghid n care s aflu ce obiecte decorative se potrivesc. Nu- mi place c acest produs
nu este prea promovat n rndul consumatorilor i nu am ntlnit niciodat o promoie
la el.
RESPONDENT 6: Mi-ar plcea ca la raft, mpreun cu tapetul, s fie i o
imagine care s- mi arate cum ar fi camera dupa aplicarea tapetului i s aib mai
multe promoii.
RESPONDENT 7: Mi-ar plcea s existe o promoie la acest produs. De
exemplu, mpreun cu tapetul, s fie oferite i ustensilele necesare aplicrii acestuia.
RESPONDENT 8: n reclame nu sunt redate toate avantajele unui tapet i
varietatea de culori forme i modele. De altfel, cred c ar trebui s se ia n considerare
faptul c nu toate locuinele sunt egale, ar trebui s fie luat n calcul durabilitatea unui
tapet n condiii diverse (umiditate, cldur excesiv, curat frecvent - n cazul n care
cumprtorul are un copil talentat).

~ 35 ~

NTREBARE X: Care sunt ateptrile dvs. privind tapetul? Dorim s aflm ce

ateptri au respondenii de la acest produs pentru a formula garaniile oferite, astfel
nct s fie pe placul lor.
RESPONDENT 1: Ca ateptare privind tapetul, cred c ar fi aceea a unei mai
bune rezistene n timp.
RESPONDENT 2: Tapetul trebuie s se mbine perfect cu restul elementelor
din locuin i, n special, piesele de mobilier, pentru a nu crea o not discordant
ntre cele dou elemente care contribuie la amenajarea locuinei. Deasemenea, trebuie
s aib o rezisten crescut la praf, umezeal i s permit o aplicare uoar pe
suprafee ntinse.
RESPONDENT 3: Dup cum am mai precizat, a dori un gen de tapet care se
poate aplica dintr-un ntreg pe toat suprafaa peretelui, eliminnd vizibilitatea
mbinrilor dintre fiile aplicate.
RESPONDENT 4: S mi ofere ambian, dac vreau s mi aleg o tematic
pentru o camer, ex stil oriental, atunci pereii trebuie s mbine toate celelalte
elemente.
RESPONDENT 5: n primul rnd, s m in att ct mi se promite, s fie uor
de ntreinut, s fie antifonic.
RESPONDENT 6: S fie respectat calitatea culorilor, n primul rnd.
RESPONDENT 7: S se poat monta ct mai uor, s se lipeasc bine i s fie
rezistent.
RESPONDENT 8: Deoarece optez pentru tapet n camera copiilor, mi doresc
un tapet lavabil, cu un desen distractiv cu personaje din desene animate, culori vii i
plcute, nu foarte puternice i s fie dintr- un material destul de rezistent .

NTREBARE XI: Care este principalul criteriu care v-ar determina s folosii
tapetul pentru amenajarea locuinei dumneavoastr, criteriu ce nu este deinut i de
celelalte produse pentru decorare? Vrem s aflm care este, n opinia lor principalul
avantaj al tapetului, cel care l difereniaz de produsele concurente.
RESPONDENT 1: Criteriul care m determin s folosesc tapetul pentru
amenajarea locuinei mele ar fi c se ntreine foarte uor.
RESPONDENT 2: Tapetul, n comparaie cu restul produselor de decorare a
pereilor, d o not de elegan, stil i rafinament zonelor pe care acesta este aplicat.

~ 36 ~

n cazul n care calitatea i gradul de aplicare a acestuia sunt crescute, efectul creat
este de neegalat de celelalte produse.
RESPONDENT 3: Principalul criteriu ar fi c poate s aib o multitudine de
modele bine definite, ducnd la ideea de finisaj pn la ultimul detaliu.
RESPONDENT 4: Un lucru important este c, dac peretele nu este perfect
drept, cu ajutorul tapetului nu se vd aceste lucruri.
RESPONDENT 5: Principalul criteriu este diversitatea de modele din care, cu
siguran, se poate gsi unul pe placul fiecruia.
RESPONDENT 6: Modelul este cel care face diferena i d originalitate
produsului.
RESPONDENT 7: Aplicarea tapetului nu produce la fel de mult dezordine n
locuin, ca n cazul celorlalte produse clasice de zugrvit.
RESPONDENT 8: Posibilitatea alegerii unui model cu figuri din desenele
animate pentru camera copilului.
NTREBARE XII: Care este prerea dumneavoastr general despre ce am
discutat astzi? Aceasta va fi analizat pentru a obine o imagine general din
perspectiva fiecrui participant legat de tema de discuie si pentru a vedea dac
participanii i-au modificat ideile, prerile, opiniile n urma interaciunilor cu ceilali.
RESPONDENT 1: Tapetul reflect individualitatea fiecruia dintre noi,
aplicarea lui se face uor, i menine culorile vii pentru mult timp, are o foarte bun
rezisten n timp, de aceea consider c acest produs este unul ideal pentru amenajarea
locuinelor.
RESPONDENT 2: Interesant, dar tapetul cred c s-a cam demodat, i acum
locuinele care mai au tapet sunt percepute ca neschimbate din perioada 95-98.
RESPONDENT 3: Tapetul reprezint o modalitate bun de decorare a
pereilor fiindc ofer un aspect rafinat i este rezistent n timp.
RESPONDENT 4: Discuia m-a fcut s mi imaginez cum ar arta casa mea
cu tapet, ce fel de tapet mi-a dori, dar m-a facut s m gndesc i la avantajele i
dezavantajele folosirii tapetului.
RESPONDENT 5: Consider c aspectul locuinei e ca i o carte de vizit
pentru cei care ne trec pragul. Tapetul este unul dintre produsele mele preferate pentru
c ntotdeauna gsesc ceea ce-mi place i se potrivete cu personalitatea mea, dar i cu

~ 37 ~

aspectul locuinei mele. Este practic i uor de ntreinut i, n plus, are cea mai
diversificat gam dintre toate produsele de amenajri.
RESPONDENT 6: Per ansamblu, a fost o discuie foarte interesant, pentru c,
dup prerea mea, casa te reprezint i eti interesat de felul n care este amenajat. Eu
personal, dac ar fi s aleg ntre tapet i alte produse, cu siguran a alege tapetul,
deoarece e mai practic i poi s dai casei aspectul pe care il doreti.
RESPONDENT 7: Consider c tapetul este unul dintre cele mai invoatoare
produse existente pe piaa de amenajri interioare, deoarece ofer o gam foarte larg
de modele.
RESPONDENT 8: Mi-a plcut discuia de astzi, deoarece am aflat lucruri noi
n ceea ce privete tapetul.
Ora la care s-a terminat focus grup-ul: 12:45 PM.

Imagini Focus Grup:

~ 38 ~

2.4.

Concluzii

Din analiza textului pe desfurtor, am identificat o serie de aspecte privind

cerinele consumatorilor n materie de tapet.

Ghid n care s fie

prezentate obiectele
decorative care se
potrivesc modelului

Culori calde, pastelate,

vii, intense

De care s se poat
ataa diverse obiecte
(poze, note, postere)
fr a se dete riora

CERINELE
CONSUMATORILO R

Antifonic, uor de ntreinut,

lavabil, practic, gam di versificat
de modele, d o not de
personalitate camerei, rezisten n
timp ndelungat

Dimensiuni 10/0,5 m sau

la comand

Aplicare mult mai

uoar, eventual sub
forma unui spray sau
altceva

Model delicat, peisaje

din
natur,
imprimeuri florale , 3D,
desene animate

Mai mult promovare i mai

multe promoii.
Alturarea unei imagini care
s arate cum arat camera
dup aplicarea tapetului.

Fig 2: Cerinele consumatorilor n materie de tapet

n urma desfurrii focus grupului, au rezultat o serie de concluzii privind

cerinele consumatorilor n materie de tapet. Astfel consumatorii consider faptul c
aspectul locuinei conteaz foarte mult, deoarece el reprezint, practic, cartea de vizit
pentru cei care le trec pragul.
n topul preferinelor acestora, n ceea ce privete produsele pentru amenajri
interioare, se afl tapetul, considernd c este cel care d personalitate, rafinament
locuinei, este practic, uor de ntreinut, are o gam foarte diversificat de modele
pentru toate gusturile i pentru toate buzunarele. Deasemenea, este un produs rezistent
n timp i i menine culorile vii pentru mult timp.

~ 39 ~

Privind dorinele acestora, am remarcat faptul c i-ar dori un produs pe care

s aplice diferite obiecte (poze, note, postere) fr a mai fi nevoie s- l deterioreze, s
foloseasc adezivi sau s fac guri.
Printre preferinele respondenilor, predomin tapetul n culori vii, intense,
pastelate cu peisaje din natur sau imprimeuri florale, imagini abstracte sau imagini
din desene animate pentru camera copiilor. Ca dimensiuni, se prefer cele de 10x0,5
m sau, eventual, la comand, dup dorinele fiecrui consumator.
Se dorete, deasemenea, ca tapetul s fie mult mai promovat, s fie respectate
garaniile oferite (rezistena n timp, respectarea culorilor, aplicabilitate uoar,
ntreinere uoar) i, eventual, s se gseasc mai multe promoii la acest produs.

3. Descrierea produsului propus

n urma concluziilor extrase din focus grup, am hotrt s lansm pe pia
tapetul magnetic, tapet ce vine n ntmpinarea dorinelor consumatorilor, acelea de a
ataa diferite obiecte (fotografii, note, tablouri) pe perei, fr a deteriora tapetul, fr
a folosi adezivi sau a face guri. Acesta va fi lansat sub brand-ul Omexco care se
remarc prin exclusivitate, avnd o gam variat i original de modele i atractivitate
prin multitudinea de culori folosite.
3.1.

Dimensiunea corporal

Tapetul magnetic ce urmeaz a fi lansat pe pia, va avea form clasic

(dreptunghiular), cu dimensiunile de 10x0,5 m, culorile vii i intense fiind mbinate
pentru a crea o gam diversificat de modele potrivite, att pentru camera copilului
(desene animate), ct i pentru celelalte ncperi (peisaje din natur, imprimeuri
florale). Materialele folosite n producerea acestui tapet sunt: bumbac, celuloz, fibre
sintetice i substane feroase. Acest tapet are adezivul preaplicat.
3.2.

Dimensiunea acorporal

Tapetul magnetic va avea instruciuni de folosire care se vor gsi n interiorul

ambalajului. Acestea vor fi redate n mai muli pai, respectiv:

~ 40 ~

1. Pregtirea: pregtirea bun i ordonat este o condiie necesar tapetrii de o

calitate superioar.
De pe suprafaa de tapetat se vor ndeprta urmele vechi de vopsea, rmiele
de tapet i alte impuriti;
Suprafaa de tapetat trebuie s fie curat, uscat, solid i, mai ales, plan;
Suprafeele cu mortar proaspt, gletuite sau absorbante se vor acoperi n
prealabil cu adeziv diluat;
Suprafeele vopsite cu vopsea cu ulei se vor spla cu amoniac, se vor netezi cu
smirglu mediu, se vor clti i se vor lsa la uscat;
Este de preferat ca suprafaa de tapetat s fie acoperit n prealabil cu un strat
de maculatur (hrtie) pentru a obine un tapet durabil i de calitate superioar. (Este
recomandabil, n special n cazul tapetelor grele, spumate, sau de mtase).

2.

Lipirea
Tapetul ce urmeaz a fi lansat pe pia are adeziv preaplicat. Acesta se va

umezi uor, cca. 20 secunde, formnd un sul cu partea cu model in interior. Se las 35 minute ca adezivul s se activeze, dup care sulul se desfoar i se aplic.

3. Aplicarea tapetului
Notai-v direcia modelului. Desenai pe spatele tapetului cu un creion
direcia. Dac pe etichet vedei semnul , atunci fiile consecutive se vor aplica n
sens opus una fa de cealalt.
Tapetul se va tia n functie de nlimea peretelui, lund n cosiderare
potrivirea modelului i cderea de 1-5 cm.
Tapetul trebuie s aib suficient timp de nmuiere.
n timpul aplicrii, netezii tapetul cu o perie moale din centru ctre margini.
Ct timp se usuc tapetul, ncperea nu va fi nclzit i aerisit n mod excesiv.

~ 41 ~

3.3.

Dimensiunea comunicativ

Tapetul magnetic va fi lansat sub brandul OMEXCO, care are ca logo:

Logo-ul este format din dou componente: o imagine ce reprezint un pun
(semnificnd ideea de mreie, unicitate, exclusivitate, multitudine de culori) i
numele brandului.
n ceea ce privete ambalajul, tapetul va fi distribuit n role de 5 m2 (10x0,5
m). Acesta va fi ambalat ntr-un tub de plastic transparent, iar n interiorul tubului se
vor gsi instruciunile de folosire.
n locul n care va fi expus tapetul magnetic, se va gsi un stand cu 3 modele i
diferite obiecte cu magnet ce pot fi ataate acestuia, consumatorul putnd astfel s
testeze produsul. Se va gsi, deasemenea, ataat de ambalaj, o mostr din produs
pentru a se vedea mai bine culoarea, textura i materialul din care este confecionat.
Eticheta va fi de form dreptunghiular i va conine, n partea stng, o
imagine, cu dimensiunile de 0,10 x 0,15 m, a peretelui unei camere tapetat cu
produsul respectiv, iar n partea dreapt, o povestioar a tapetului mpreun cu
anumite detalii privind produsul.

Fig 3: Etichet tapet magnetic

De specificat c aceast etichet este doar un exemplu, fiecare model de tapet

continnd imaginea corespunzatoare.

~ 42 ~

3.4.

Dimensiunea social

Tapetul magnetic este utilizat pentru a acoperi imperfeciunile pereilor, pentru

a nfrumusea locuina i pentru a da o not de rafinament, personalitate i
originalitate camerei n care este folosit. De asemenea pot fi aplicate diverse elemente
decorative, i nu numai (poze, note, postere), direct pe perete, fr intervenia vreunui
artist i fr a face guri sau a folosi adezivi, evitnd astfel degradarea tapetului. Poate
oferi un anumit statut unei persoane i o not aparte unei locuine n funcie de
modelul utilizat.

4. Sistem de susinere asigurat produsului

4.1.

Garanii

n ceea ce privete tapetul magnetic, se ofer garanie numai n momentul n

care consumatorul solicit echipa de profesioniti pentru montaj. De altfel, cei care
doresc s-i aplice singuri tapetul primesc ca i garanii faptul c tapetul are o
rezisten de 10 ani, este uor de aplicat, atta timp ct sunt respectate instruciunile
de utilizare, este de o calitate superioar, att din punct de vedere al materialelor, ct
i din punct de vedere al respectrii culorilor. Deasemenea, se garanteaz
consumatorului faptul c este antifonic, rezist la umezeal i caldur i este uor de
ntreinut, putnd fi curat fr probleme, fr a lsa pete.
4.2.

Service

Datorit faptului c este un produs care nu creaz probleme la aplicare, atta

timp ct sunt respectate instruciunile de utilizare, i a faptului c nu este un produs
din categoria celor care pot fi reparate, nu i este asigurat service.
4.3.

Alte servicii ce adaug valoare produsului

Consumatorul nu beneficiaz de service la acest produs, n schimb poate apela

Serviciul Clieni care i este disponibil 24 din 24 de ore, de luni pn duminic, la
numrul de telefon 0800809005. Aici poate vorbi cu persoane specializate care i pot
oferi orice informaie de care are nevoie.

~ 43 ~

Deasemenea, mpreun cu achiziionarea produsului, consumatorul primete

un ghid n care i sunt oferite sfaturile unor designeri renumii, n ceea ce privete
mobila care se potrivete cu acea nuan, perdelele i draperiile cele mai potrivite.
Totodat, la locul vnzrii, este asigurat prezena unui specialist n domeniul
amenajrilor interioare, care va dezvlui secretele unei aplicri perfecte fiecrui client.

5. Concluzii cu privire la modelul produsului ce urmeaz s fie

lansat
Pentru a reui s lansm pe pia un nou produs care s vin n concordan cu
dorinele consumatorilor, am realizat un focus grup. Am constatat astfel c ei i
doresc un tapet pe care s se poat aplica diverse obiecte, cum ar fi: poze, tablouri,
note, postere, fr a folosi adezivi speciali, sau a face guri, evitnd astfel deteriorarea
peretelui i, implicit, a tapetului.
Pe lng toate acestea, printre preferinele acestora se numr culorile vii i
intense, modelele cu desene animate pentru camera copilului i peisaje din natur,
imprimeuri florale sau imagini abstracte pentru celelalte camere. Ca i dimensiuni,
prefer s existe posibilitatea ca fiecare s-i aleag ce dimensiune dorete sau
dimensiunile standard de 10 x 0,5 m.
Ei vor s se respecte calitatea culorilor i a materialelor i rezistena n timp a
produsului. Deasemenea, doresc s se aplice uor, fr a fi nevoie de un ajutor
specializat, s ntlneasc mai multe promoii, n ceea ce privete acest produs, i o
mai puternic promovare.
Participanii la focus grup i-au exprimat dorina ca la achiziionarea
produsului s gseasc i o imagine care s prezinte un perete pe care este aplicat
modelul respectiv. Totodat, ei mai doresc s primeasc un ghid de informaii cu
elementele decorative care se potrivesc cel mai bine mode lului respectiv.
Urmrind toate aceste cerine ale participanilor, am ales ca extensia de linie s
fie tapetul magnetic, un produs care va satisface cerinele consumatorilor i care se
va remarca prin rafinamentul i originalitatea sa. El va avea n compoziie substane
feroase care vor permite oricrui utulizator al acestui tip de tapet s ataeze de perete
orice obiect care are magnet sau la care se aplic un magnet, fr a se gndi c
deterioreaz produsul. Astfel, va fi potrivit att pentru camerele de zi sau dormitoare,
~ 44 ~

crend o not aparte sau putnd fi foarte util celor care doresc s-i aplice anumite
informaii utile pe perete, ct i pentru camerele copiilor, unde vor putea fi aplicate
diverse obiecte pe care acetia vor putea picta n voie, fr a deteriora tapetul.
Produsul va beneficia de o promovare la locul vnzrii (un stand n care
consumatorul va putea testa produsul, dar i prezena unui specialist n amenajri
interioare, dispus s ofere secretele unei aplicri perfecte), va avea un ambalaj modern
i o etichet potrivit, va conine instruciuni de utilizare, dar i un ghid cu sfaturi ale
unor designeri renumii n ceea ce privete mobila, perdelele sau diferite accesorii
care se potrivesc cu modelul respectiv. Pentru a acorda o atenie deosebit relaiei
client-distribuitor, va fi n permanen la dispozitia acestuia Servicul Clieni unde vor
putea suna pentru orice fel de nelmurire sau obiecie.

~ 45 ~

III. LANSAREA PROPRIU-ZIS

~ 46 ~

1. Alegerea strategiei de acoperire a pieei

Acoperirea geografic

1.1.

Zona propriu-zis de lansare i teritoriile acoperite ulterior

Alturi de Arte International, Omexco este unul din liderii mondiali n tapet
de lux, colecii rare, cu fabrici pe 3 continente i reprezentane n peste 40 de ri.
Dezvoltarea rapid a pieei de construcii, mpreun cu cifrele de afaceri
atractive ale magazinelor de bricolaj existente au ncurajat un puternic program de
dezvoltare a unitilor de bricolaj n 2008. Numrul total al unitilor de bricolaj a
atins 81, din care 25% (21 uniti) au fost finalizate n ultimele 12 luni.
Principalii competitori sunt Praktiker (25 uniti), Ambient (16 uniti),
Bricostore (13), Dedeman (12), bauMax (7), Hornback (2), OBI (2), MrBricolage (2)
i Interhome (2).
Exist potenial de dezvoltare pe termen mediu i se asteapt ca principalii
juctori s ptrund n toate oraele importante i chiar cu cte dou uniti n oraele
cele mai mari.
"Decizia de a veni n Romnia constituie un pas important n consolidarea
poziiei de lider pe piaa din regiune. Considerm c piaa romneasc ne ofer n
acest moment un mare potenial de cretere i ne targetm s devenim lider i aici,
iar n urmtorii ani vom investi masiv n reeaua de magazine", a declarat pentru ZF
Transilvania Johanna Meessen, ef al departamentului Corporate Communications &
PR.
Piaa prezint un imens potenial de dezvoltare n domeniul DIY", a precizat
directorul bauMax Romnia, Bierlein.
"Este o tendin care se simte tot mai mult i care a fost foarte vizibil i n
celelalte segmente ale sectorului retail" , a declarat Guenter Vosskaemper, Director
General Praktiker Romnia. Romnii sunt interesai s-i decoreze casele. Din punctul
de vedere al cererii, n Romnia exist nc o tendin pronunat ctre produsele
destinate amenajrilor de baz. "Se simte ns un interes tot mai mare pentru
categoria decoraiunilor i a finisajelor pentru cas. Romnii sunt interesai de acest
segment, sunt foarte deschii pentru lucrurile noi, pentru articolele care dau mai
mult culoare spaiului de locuit", a mai spus reprezentantul Praktiker. El a precizat
~ 47 ~

c acest lucru i difereniaz oarecum de clienii din alte ri, cum ar fi Ungaria. "Dac
ne gndim la Germania, acolo lucrurile stau cu totul altfel. Spre deosebire de clienii
din Germania, cei din Romnia se bazeaz mult mai mult pe ajutorul angajailor din
magazin atunci cnd caut soluiile potrivite pentru proiectele lor de amenajare" , a
adugat directorul Praktiker. Lucrurile evolueaz repede. Conform spuselor
directorului, Romnia are o pia do- it- yourself cu un potenial de dezvoltare
important. "Privind tendina investiiilor care se fac n aceast perioad, putem spune
c avem un sector foarte dinamic, n care lucrurile evolueaz repede. Planurile de
extindere ale activitii anunate de companiile specializate i atenia cu care acestea
privesc piaa local creeaz condiiile pentru continuarea creterii pe segmentul de
DIY.
Momentan, piaa se afl nc n stadiul de nceput al dezvoltrii, dar lucrurile
evolueaz repede, n condiiile n care toate companiile ncearc s acopere ct mai
mult din potenialul existent. "Competitorii se concentreaz acum pe asigurarea unei
poziii pe pia ct mai bun, ncercnd s se pregteasc pentru etapa n care se va
intra n etapa de maturizare. Este o evoluie fireasc, iar lanurile de magazine i
folosesc resursele pentru a se poziiona ct mai confortabil nainte de acest moment",
a mai spus Vosskaemper.
n Romnia, DIY este n plin expansiune. Aceasta este concluzia
sondajului comandat de Robert Bosch SRL n luna august 2009 i realizat de Institutul
de Cercetare Ipsos, pentru a vedea ci romni prefer s efectueze personal lucrrile
de bricolaj. Studiul, realizat pe un eantion de 1000 de persoane din diferite orae din
Romnia, a avut loc telefonic. Rezultatele Ipsos arat preferina clar a romnilor
pentru activitile de DIY, 70% din cei ntrebai rspunznd c se ocup personal de
reparaiile de mic anvergur i de proiectele pentru decorarea cminului. Mai mult,
studiul relev i faptul c romnii au renunat la vacane sau ieiri dese la restaurant,
n favoarea activitilor de bricolaj de tip "do it yourself" i a proiectelor creative de
redecorare a locuinei.
Lansarea propriu-zis a noului produs, respectiv tapetul magnetic, va avea
loc n zona Munteniei, datorit proiectelor aflate n curs de desfurare, chiar i n
aceast perioad de recensiune economic. Regiunile din Romnia unde se
construiete cel mai puin sunt Oltenia, Moldova i Dobrogea. Zonele srace nu
prezint interes pentru dezvoltatori, atrage atenia directorul de marketing al
Proinvest Group Daniel Bucos. Lansarea se va desfura n oraul Bucureti datorit
~ 48 ~

faptului c are un foarte mare potenial i este ncptor, dup cum afirma i Isabelle
Pleska, Directorul General al Bricostore Romnia. Pentru alegerea acestei zone s-a
inut cont de faptul c Romnia are un ridicat potenial, deci fiecare zon din aceast
ar poate fi o alegere potrivit. Capitala rii pare la adpost, din punctul de vedere al
dinamicii proiectelor n curs de desfurare, aici aflndu-se un numr mare de
proiecte n stadii avansate de execuie.
Ludu-se n calcul toate aspectele de mai sus, noul produs al firmei Omexco,
respectiv tapetul magnetic, va fi distribuit ulterior lansrii propiu- zise la nivel
naional, n aproape

toate oraele rii, n funcie de acoperirea geografic a

principalilor competitori.
Avnd n vedere faptul c Omexco i are sediul de producie n Belgia, se va
crea un centru de producie i n Romnia, minimalizndu-se astfel costurile cu
transportul. Acest centru va fi amplasat n localitatea Avrig, judeul Sibiu, fiind situat
la 24 de km de oraul Sibiu i se va ntinde pe o suprafa de 10000 mp, lng fabrica
de confecii Somarest. Pe viitor, n funcie de vnzrile care se vor nregistra se va
avea n vedere i posibilitatea extinderii n afara rii, n Europa de Est. Oraele n
care se va gsi tapetul magnetic vor fi:

Centrul de
Producie

Lansarea
propriu-zis
Figura 4:. Acoperirea geografic n Romnia a tapetului magnetic

~ 49 ~

1.2.

Strategia de distribuie
Legat de lungimea canalului de distribuie al noului produs al firmei Omexco,

acesta este unul indirect scurt, fiind asigurat de ctre comerciani. Astfel sunt obinute
avantaje att din punctul de vedere al firmei Omexco, ct i pentru viitorii
consumatori.

Productor

Distribuitor

Consumator

Figura 5:. Lungimea canalului de distribuie

Limea canalului de distribuie st la baza selectivitii distribuiei, n funcie

de care se disting mai multe forme de distribuie:

distribuie intensiv sau general;

distribuie selectiv;

distribuie exclusiv.
Avndu-se n vedere faptul c este vorba despre bunuri de investiii, limea

canalului este mai redus, iar forma de distribuie adecvat este cea selectiv, aceasta
fiind cea mai potrivit pentru bunurile la care calitatea i preul cntr esc la fel de
mult n ceea ce privete decizia de cumprare.
Distribuia va fi realizat pe 2 canale :
Magazine de amenajri interioare
specializate

1. Retail tradiional

2. Retail modern

Praktiker, Dedeman, Baumax, Bricostore,

Mr. Bricolage

Figura 6:. Distribuia

Motivele pentru care a fost aleas aceast strategie sunt:

produsul nu este un bun de larg consum, este unul de investiii adresat
persoanelor cu vrsta peste 25 ani;

~ 50 ~

 tapetul magnetic este un produs pentru amenajri interioare, puterea

este la productori datorit numrului mare de distribuitori existeni pe pia, de aceea
vom folosi un numr mai redus de intermediari fa de cei disponibili, selectndu- i pe
cei mai buni, pe cei care satisfac cerinele pieei int;
consumatorul analizeaz raportul calitate-pre al produsului, urmnd
ca decizia de cumprare s fie luat ulterior acestei analize.
Criteriile comportamentale ale consumatorului din piaa int pentru tapetul
magnetic sunt date de comportamentul de cumprare al consumatorului, adic
variabilele care influeneaz n mod direct acest comportament, cum ar fi: cunoaterea
produsului, modul de folosire, beneficiile directe urmrite prin consumarea/utilizarea
produsului. Segmentarea n funcie de beneficiile pe care le aduce produsul este cel
mai des ntlnit. Astfel, avantajele cutate de utilizatorii noului nostru produs sunt:
practicabilitatea, uurina cu care poate fi transportat i utilizat, dar i atractivitatea
prin design i culoare, accesibilitatea din punct de vedere al preului, confortul pe care
l ofer produsul i gradul de personalitate pe care l imprim ncperii unde este
folosit.
Urmrind aceste caracteristici, noul produs va fi comercializat n magazine de
bricolaj specializate, consumatorul int fiind att consumator, ct i utilizator al
acestui produs i disponibil s-i decoreze singur locuina. Aceste reele de retaileri
din industria bricolajului s-au dezvoltat foarte mult n ultima perioad, ajungnd s se
extind pe tot teritoriul Romniei.
Pentru a avea o distribuie selectiv eficient, trebuie s proiectm cu mare
atenie reeaua de intermediari i s i alegem pe aceia care mprtesc scopurile
companiei, se potrivesc cu imaginea dorit pentru produs i ating clienii int.
Principalele magazine alese pentru comercializarea tapetului magnetic sunt Praktiker,
Dedeman, Bricostore, bauMax, Mr. Bricolage i OBI. Ulterior acest produs va fi
gsit att n magazine mai mici specializate pe amenajri interioare, ct i n
magazinele virtuale de bricolaj.

~ 51 ~

2. Evenimentul de lansare a produsului

2.1.

Alegerea momentului potrivit pentru lansare

Perioada potrivit pentru lansarea unui produs reprezint unul dintre cele mai

importante elemente, deoarece aceasta poate asigura succesul sau insuccesul lui.
Pentru lansarea pe pia a tapetului magnetic, cea mai bun perioad este
reprezentat de sfritul primverii - nceputul verii, sezonul ideal pentru finisare,
redecorare sau renovarea locuinei.
Modificarea unor elemente decorative din interiorul unei locuine sau
decorarea acesteia se face, n mod deosebit, dup trecerea anotimpului rece. Cu
modele geometrice, cu imprimeuri florale, cu dungi n diferite culori sau cu imagini
din natur, tapetul magnetic este elementul care te duce cu gndul la un anotimp
clduros i plin de raze de soare.
Acest moment este unul propice pentru lansare i din cauz c cele mai multe
nuni au loc vara i tinerii cstorii caut s i amenajeze noua locuin, plus c n
aceast perioad sunt nregistrate cele mai mari vnzri n ceea ce privete produsele
pentru amenajri interioare.
Vnzrile pentru materiale de construcii i, n special, amenajri interioare au
un procent mult mai ridicat n sezonul cald n comparaie cu vnzrile din aceeai
categorie care sunt nregistrate n sezonul rece, n special n preajma srbtorilor de
Crciun.
Urmrind toate aceste aspecte s-a ales luna mai pentru lansarea noului produs,
respectiv a tapetului magnetic, considernd c reprezint cel mai potrivit moment
pentru un astfel de eveniment.

2.2.

Locaia

Lansarea tapetului magnetic va avea loc n cadrul celei de-a 17-a ediii a
CONSTRUCT EXPO AMBIENT, eveniment expoziional de marc n domeniul
construciilor i decoraiunilor interioare din Romnia. Acest eveniment va avea loc n
perioada 11-15 mai 2010, la Complexul Expoziional Romexpo din Bucureti.

~ 52 ~

Fig. 7: Localizare Romexpo

fig. 8: Romexpo Bucureti

CONSTRUCT EXPO AMBIENT este o expoziie lider pentru zona Europei

Centrale i de Sud-Est, ce prezint cea mai cuprinztoare arie de produse,
echipamente i servicii, i beneficiaz de prezena unui numr mare de vizitatori
specialiti (dezvoltatori, antreprenori, distribuitori, designeri de interior, arhitec i).
Astfel, la ediia precedent, CONSTRUCT EXPO AMBIENT a reunit 400 de
firme din 18 ri, pe o suprafa total de expunere de 18.000 mp i peste 10.000 de
vizitatori, printre care oameni de afaceri i specialiti n construcii i decorare.
CONSTRUCT EXPO AMBIENT, cu cele 4 sectoare tematice (produse i sisteme
pentru finisaje, amenajri de interior, amenajri exterioare i edilitare, software
dedicat i presa de specialitate) reprezint o oportunitate unic de a ntlni juctorii
din industria construciilor, din toat Europa. Deasemenea, reprezint o extrem de
eficient platform pentru promovarea afacerilor, produselor noi cum este tapetul
magnetic i a inovaiilor.
n anul 2010, expoziia se va desfura n paralel cu CONSTRUCT EXPO
ANTREPRENOR, CONSTRUCT EXPO UTILAJE, ROMTHERM i CER-GLASS,
oferind posibiliti multiple pentru realizarea contactelor de afaceri i, n acelai timp,
un plus nregistrat la numrul de vizitatori.
Expoziiile nu sunt vizite de vnzare. Ele au la baz ideea c o vnzare sau un
contact stabilit cu un potenial client nu este mai important dect contactele
succesive cu un client sau potenial client care formeaz o relaie pe termen lung.
Important n acest sens este identificarea contactelor cu perspective reale. Aceast
activitate nu este o vnzare n adevratul sens al cuvntului, ci, mai degrab,
~ 53 ~

dezvoltarea unei relaii, ntr-o perioad foarte scurt de timp, care ofer premisele
unei colaborri viitoare.
Participarea la expoziie reprezint cea mai bun oportunitate de a ntlni
poteniali clieni, de ntlnire a unui public mare ntr-o perioad scurt de timp, dar i
un cadru propice pentru evaluarea mediului concurenial i pentru crearea de
parteneriate.
n cazul lansrii tapetului magnetic, participarea ofer prilejul discutrii,
consultrii, aflrii opiniilor unui numr mare de poteniali cumprtori, n baza crora
se pot introduce ajustri i modificri tehnice ale prototipului noului produs,
modificri ale politicii de pia, condiiile de ambalare i livrare, ale preurilor.
Deasemenea, costurile de lansare cu noul produs sunt mai sczute datorit numrului
mare de poteniali cumprtori prezeni n perioada evenimentului.
Cu prilejul acestui eveniment, muli vizitatori i asisteni au posibilitatea s
fac cunotin cu produsele companiei, din care considerent crete potenialul de
promovare i vnzare.
Participarea la expoziie reprezint un prilej optim de cercetare i proiectare a
pieei, precum i a cunoaterii mai multor concureni i a produselor lor. n plus, ofer
o oportunitate pentru firm de a se face mai cunoscut, fiind ideal pentru a promova
imaginea companiei.
Printre avantajele participrii la aceast expoziie se numr i faptul c firma
i menine, consolideaz i amplific prezena pe piaa de bricolaj i, mai exact, pe
piaa de amenajri interioare. Totodat, reprezint ocazii deosebite de ntlnire cu
presa de specialitate, astfel costurile reclamei i publicitii companiei i produselor
acesteia sunt mai sczute, participarea la aceast expoziie ofer i ocazii de a cuta
noi reprezentani sau distribuitori i de informare asupra anselor de export. i
schimbul de experien ntre expozani reprezint un avantaj important, precum i
creterea transparenei pieei n vederea atragerii investiiilor strine.

2.3.

Invitai - categorii de public

Publicul primar este reprezentat de persoanele ce formeaz piaa int, i

anume persoanele cstorite, din segmentul medium, att de sex masculin, ct i

feminin, cu vrsta cuprins ntre 25 i 45 de ani care au un venit lunar cuprins ntre
1500 i 2000 RON, locuitori ai mediului urban cu studii medii sau superioare.
~ 54 ~

Din punct de vedere al stilului de via, segmentul adresat de noul produs este
cel al creatorilor, persoane crora le place s influeneze mediul nconjurtor, dar sunt
mai puin interesai de mod i mai mult de produsele utile, funcionale. Sunt orientai
deopotriv spre familie, munc i comunitatea n care triesc.
Din perspectiva personalitii i a te mperamentului, utilizatorul de tapet este
unul sociabil (cu o orientare pozitiv spre cellalt) i extrovertit, dornic s comunice
cu cei din jurul lui att prin cuvinte, ct i prin modul n care i amenajeaz locuina,
cutnd astfel mijloace ct mai expresive n acest sens.
Valorile definitorii pentru segmentul ales sunt raiunea, bunstarea, respectul,
familia i viaa social.
Motivaiile avute n vedere de utilizatorul de tapet din segmentul medium,
sunt cele de auto-exprimare, determinate de dorina acestora de a se exprima i de a se
afirma n raport cu ceilali.
Criteriile comportamentale sunt date de comportamentul de cumprare al
consumatorului, adic variabilele care influeneaz n mod direct acest comportament,
cum ar fi: cunoaterea produsului, modul de folosire, beneficiile directe urmrite prin
consumarea/utilizarea produsului. Segmentarea n funcie de beneficiile pe care le
aduce produsul este cel mai des ntlnit. Astfel, avantajele cutate de utilizatorii
noului nostru produs sunt: practicabilitatea, uurinta cu care poate fi transportat i
utilizat, dar i atractivitatea prin design i culoare, accesibilitatea din punct de vedere
al preului, confortul pe care l ofer produsul i gradul de personalitate pe care l
imprim ncperii unde este folosit.
n ceea ce privete publicul secundar, acesta include persoanele ce fac parte
din segmentul premium, cu vrste cuprinse ntre 25 i 55 de ani, cu venituri peste
2000 RON, locuitori ai mediului urban, cu studii superioare.
Din punct de vedere al stilului de via, segmentul adresat de noul produs este
cel al realizatorilor, persoane pentru care munca joac un rol foarte important n via.
Prin produsele pe care le cumpr vor s demonstreze altora faptul c statutul lor
social are o tendin mereu ascendent.
Avantajele cutate de acetia sunt: designul, calitatea superioar, inovaie, care
s-i ajute s-i pun n eviden att stilul de via, ct i statutul social.
Am ales acest segment din cauza faptului c suficient de multe persoane din
segmentul premium sunt dispuse s migreze ctre segmentul mediu, datorit situaiei
economice actuale, renunnd astfel la anumite pretenii.
~ 55 ~

Publicul teriar este format din persoane juridice, reprezentani ai firmelor de

decoraiuni interioare din toat ara deoarece reprezint poteniali clieni care ne ofer
oportuniti de cretere a vnzrilor. De asemenea, mass media i reprezentani ai
companiilor de retail din Romnia.
2.4.

Derulare eveniment

Dup cum spuneam, evenimentul de lansare al tapetului magnetic va avea loc

n cadrul celei de-a 17-a ediii a CONSTRUCT EXPO AMBIENT, la Centrul
Expoziional Romexpo din Bucureti, n perioada 11- 15 mai 2010.
Programul de vizitare se va desfura astfel: n perioada 11-14 mai, ntre orele
10.00-18.00, duminic, 15 mai, expoziia fiind deschis publicului ncepnd cu ora
10.00 i pn la ora 16.00. Accesul se va face pe baza invitaiei de specialist sau a
biletului de intrare al crui pre este de 10 RON.
ntruct standul i amenajarea sa reprezint un factor primordial pentru succesul
expoziiei, am lsat acest lucru n sarcina unei firme specializate, Stand Expo. Aceste
activiti vor ncepe cu 4 zile naintea evenimentului, standul fiind organizat dup
conceptul poziionrii orientate pe comunicare, avnd n vedere obiectivele propuse
pentru aceast expoziie.
Acesta va avea un design inovator i va consta n simularea unui apartament
cu 2 camere, o camer de zi i o camer pentru copii complet mobilate i amenajate
(mobil, aparatur audio-video, canapea, fotolii, msu, covor). Pereii acestor dou
camere vor fi acoperii cu tapet magnetic pe care se vor ataa tablouri, poze, diverse
obiecte ce vor fi, fie cu magnet din fabricaie, fie crora li se va aplica unul de diverse
forme i modele astfel nct acestea s poat fi ataate de acel tapet.
De asemenea, se vor amplasa suporturi pentru expunerea materialelor
publicitare: un suport pentru expunere pliante vertical, un desk tip vitrin i un desk
informaii. n plus, pentru a anima standul se vor monta echipamentele necesare
pentru prezentri multimedia: laptop, plasm, proiector.
innd cont de zonele standului, vom organiza elementele astfel nct s fie
ct mai atractive fa de cei prezeni i pentru a ne distinge fa de concuren. Astfel,
n zona pasiv a standului vom face apel la diverse tehnici eye-cacher, amplasnd
sgei care s i direcioneze pe trectori spre standul nostru, vom pune dou stegulee
peste nivelul standului pentru a atrage privirile mai uor. n acelai timp, n aceast
~ 56 ~

zon se vor afla i trei promoteri care vor mpri fluturai i i vor invita pe trectori
s ne viziteze standul.
Fcnd trecerea n zona activ, pe pereii standului vom lipi postere, afie cu
imaginea firmei i a produselor noastre, toate acestea fiind realizate n culorile i stilul
specific firmei Omexco, susinnd n acest mod brandul. Aici se gsesc i suporturile
cu materialele promoionale.
n zona intensiv, potenialii clieni vor avea posibilitatea s urmreasc
prezentri multimedia cu ntreaga gam de produse a firmei, precum i cu ofertele noi
de care pot beneficia. Pentru a putea avea o imagine mai concret asupra produselor,
firma a amenajat pereii standului cu tapet magnetic unde vizitatorii vor putea s
testeze produsul. De asemenea sunt expuse modele i texturi diferite de tapet pe care
acetia s le poat analiza n detaliu.
Din cadrul evenimentului nu vor lipsi
mascotele Omexco, n numr de 3: un brbat, o
femeie i un copil care ne vor ajuta ca produsele
firmei s fie remarcate i amintite cu plcere de
ctre vizitatori. inutele mascotelor vor cuprinde
o salopet i o apc cu inscripia firmei
Omexco. n plus, att pe fa, ct i pe spatele
fiecrei mascote vor fi ataai cte un miniperete sub forma unui dreptunghi. Acel miniperete va fi fabricat din polistiren i vor avea
ataat pe suprafaa lor tapet magnetic n diferite
modele. La aduli se vor folosi modele de tapet
Fig. 9: Mascot femeie

magnetic special pentru camera de zi i dormitoare, iar la copil se va folosi un model

cu desene animate.
Toate cele trei mascote vor avea la dispoziie
cte 5 diverse obiecte magnetice, pe care, n timpul
plimbrilor printre oameni, le vor ataa i le vor
desprinde de pe acel mini-perete astfel nct s atrag
atenia celor din jur. Consumatorii a cror priviri vor fi
atrase de una dintre cele trei mascote, vor avea ocazia s
Fig. 10: Mascot brbat

~ 57 ~

primeasc explicaii i detalii privind produsul i s poat, de asemenea, testa cu mna

lor invenia care o au la ndemn ncepnd cu acea zi.

Fig. 11: Mascot copil

Fig. 12: Mascot copil

Pentru a-i atinge obiectivele, compania va organiza i o tombol. Aceasta este

folosit de marketeri pentru a atrage atenia, pentru a genera interes, emoii. Avantajul
tombolelor este c atrag un numr mare de participani deoarece nu necesit nici o
calitate (dnd tuturor impresia c pot ctiga), sunt accesibile i se adreseaz unei
baze mai largi de consumatori, ele oferind ctiguri destul de mari. Compania va
putea, prin intermediul tombolei s-i formeze o baz de date cu poteniali clieni.
Aceast tombol se va desfura pe tot parcursul expoziiei, aadar n perioada
6-10 mai 2010. Pentru a putea participa, vizitatorii care se vor interesa de noul produs,
vor primi la stand cte un flyer alctuit din dou pri detaabile. Pe o parte vor
completa datele personale: nume, prenume, adres, numr de telefon, parte ce va fi
introdus n urna special amenajat din interiorul standului. Aceasta va rmne la
reprezentanii firmei pentru a o folosi la formarea bazei de date. Cealalt parte va
conine date despre firm, premiile ce pot fi ctigate i numele magazinelor din ar
n care va fi gsit tapetul magnetic, respectiv: Praktiker, Dedeman, Bricostore, Mr.
Bricolage, bauMax, OBI. Aceast parte va rmne la participant.
n ceea ce privete premiile, acestea constau n 8 role de tapet magnetic
necesare fiecrui ctigtor pentru amenajarea unei camere normale i vor fi acordate
n cadrul celor dou extrageri zilnice. Ctigtorii vor fi anunai telefonic i vor avea
~ 58 ~

ocazia s aleag modelul tapetului magnetic pe care i- l doresc, atunci cnd vor ridica
premiul de la stand. Marea extragere va avea loc n ultima zi de desfurare a
expoziiei, respectiv 15 mai 2010 la ora 14:00. Premiul va consta ntr- un dormitor
mobilat i amenajat cu modelul de tapet magnetic preferat de ctigtor..
Compania a inchiriat sli de conferine de la Romexpo pentru desfurarea
mai multor evenimente. Astfel:

11 mai 2010, ora 12:30 Conferin de pres n Sala Centrului de Pres

Fig 13: Sala centrului de pres

Fig. 14: Informaii sal

12 mai 2010, ora 15:00 Evenimentul de lansare a tapetului magnetic n Sala

Cupola

Fig. 16: Informaii sal

Fig. 15: Sala Cupola

13 mai 2010, ora 16:00 Seminar n care va fi prezentat noul produs n Sala
Cupola

~ 59 ~

La evenimentul de lansare vor fi invitai:

Nr.

Nume si Prenume

Descriere

Crt.
este specialistul designer al emisiunii "SOS Puiu Alexandra

1.

Salvai-mi casa!". Absolvent a Facultii de

Arte Decorative i Design, secia ceramic,
sticl, metal, a ales lucreza ca designer
interior.

Luana Ibacka

2.

realizatoarea

emisiunii

home&deco

Cminul de 5 stele
3.

Cristina Butaru

4.

Lucian Nicolescu

5.

Mihaela Carbunaru

6.

Lucian Mandruta

Redactor ef al revistei Cminul

Redactor ef al revistei Misiunea Casa
Reporter TV PROTV
Antena 1

Tabel 1. Lista invitai

3. Lansarea in magazine
Aceast etap va avea loc dup evenimentul de lansare a produsului tapet
magnetic pentru a facilita recunoaterea de ctre consumatori, dar i diminua totodat
reinerea pe care ar putea-o avea atunci cnd este vorba de ncercarea unui nou
produs.
3.1.

Obiective
Obiectivele pentru lansarea n magazin sunt strns legate de rezultatele

companiei, ntruct detailitii, angrositii i ali simpli comerciani au temeri n a

promova produse noi, deoarece nu le cunosc valoarea. Astfel, ceea ce compania i
propune a ndeplini este doar pentru faza de lansare, fr a face previzionri legate de
creterea vnzrilor pentru o perioad lung. Deoarece vnzrile sunt strict legate de
gradul de acceptare al produsului de ctre clieni, obiectivele companiei, pentru faza
de lansare, sunt orientate n urmtoarele direcii:
promovarea i ntrirea companiei productoare de tapet magnetic Omexco;
~ 60 ~

 formarea unei baze de date cu potenialii clieni prin completarea taloanelor;

vnzarea a 2000 role de tapet pe o perioad de 2 sptmni;
formarea unei imagini pozitive n mintea consumatorului (prezena expertului
la stand, standul n care se poate testa produsul, tombola);

Alegerea locaiilor tipul de magazin preferat pentru lansare

3.2.

Magazine alese pentru lansare

n alegerea locaiilor pentru lansarea tapetului magnetic sunt luate n calcul

preferinele, frecvena consumatorilor din piaa int pentru anumite spaii de vnzare.
n afara acestor criterii, se adaug i altele, precum mrimea, plasarea, notorietatea
sau recunoaterea de care aceste locaii se bucur n rndul consumatorilor, att din
piaa int, ct i a simplilor clieni.
Tipul de magazin preferat pentru lansare este hypermarketul specializat pe
industria bricolajului. Acestea se afl ntr-un numr foarte mare pe toat suprafaa
rii, numr care se afl n cretere, fapt ce determin posibilitatea unor vnzri mai
mari.
Pentru alegerea locaiilor de lansare a noului produs vom lua n considerare cei
mai conoscui distribuitori de produse de amenajri interioare: Praktiker, Dedeman,
Ambient, Bricostore, Mr. Bricolage, bauMax i OBI. Am ales aceast modalitate
deoarece distribuitorii respectivi au deja format un portofoliu de clieni, astfel
putndu-se aborda mai uor persoane din segmentul int al produsului. Lansarea
tapetului magnetic pe orae este urmtoarea:

~ 61 ~

Praktiker
Dedeman
Bricostore
Ambient
bauMax
Mr. Bricolage
Obi
Fig. 17: Harta magazinelor pentru lansare

Modul de pre zentare al produs ului - tehnici de merchandising

n ceea ce privete prezentarea produsului la raft, va fi aleas cea vertical

deoarece aceast amplasare frneaz mersul clienilor, i oblig s parcurg cu

privirea toat nlimea gondolei pentru a descoperi produsul pe care l caut. n plus,
aceasta d impresia de ordine i luminozitate i permite o mai mare rapiditate n
perceperea articolelor n linear. Tapetul magnetic se va gsi grupat, n funcie de
~ 62 ~

modele, n role de 5 m, ntr- un ambalaj de plastic transparent care nu se mai limiteaz

doar la protejarea produsului ci constituie i un mijloc de comunicare ntre produs i
client. Acest ambalaj va conine, pe lng eticheta modern, i cte o mostr cu
produsul aflat n interior, ceea ce reprezint pentru consumatori o oportunitate de a
avea o experien tactil cu produsul.
De asemenea, se va face i publicitate prin demonstraii practice la locul
vnzrii. Se va utiliza aceast tehnic deoarece cea mai eficient form de publicitate
la locul vnzrii este produsul nsi. Se va gsi astfel, n preajma raftului de tapet, un
stand sub forma unei case, special amenajat, unde clienii vor putea testa pe viu
funcionalitatea noului produs i performanele pe care le are. n acest stand va fi
prezent un expert n amenajri interioare care va da sfaturi vizitatorilor i care i va
pune pe acetia n contact direct cu produsul pentru a se convinge asupra valorii lui de
ntrebuinare, a modului de utilizare, a avantajelor pe care acesta le are fa de
celelalte existente, justificndu-se astfel i diferena de pre.
3.3.

Alegerea tehnicii promotionale

Pentru atingerea obiectivelor stabilite, compania a ales ca tehnic

promoional tombola ce se va desfura n perioada 16-30 mai 2010, deoarece are
capacitatea cea mai mare de a crea interes n rndul publicului, de a genera emoie n
mas i d ansa mai multor oameni de a participa. Scopul acestei tehnici este de a
promova i ntri imaginea companiei Omexco, de a promova noul produs, dar i
ndeplinirea obiectivului de vnzri.
La aceast tombol va putea participa orice persoan fizic sau juridic ce va
achiziiona cel puin o rol de tapet magnetic. La casele de marcat consumatorii vor
primi un talon de participare alctuit din 2 pri detaabile. Pe prima parte vor trebui
completate datele participanilor: nume, prenume, adres, numr de telefon i numrul
din 4 cifre aflat pe acel talon, iar cea de-a doua parte va conine datele firmei i data
extragerii. Prima parte va trebui depus n urna special amenajat, iar a doua va
rmne la participant pentru validare n caz c va fi desemnat ctigtor.
Condiii de validitate:
Pentru ca un participant s fie declarat ctigtor la tragerea la sori, acesta
trebuie s ndeplineasc concomitent urmtoarele condiii:
S ndeplineasc dreptul de participare;
~ 63 ~

 S depun talonul cu datele personale n urna special amenajat din cadrul

magazinelor participante n perioada 16-30 mai 2010;
S nu fac parte din angajaii firmei sau s fie rude ale acestora.

n ceea ce privete premiile oferite, va avea loc cte o extragere pe zi pe toat

perioada desfurrii tombolei, ctigtorii primind ca premiu 2 role de tapet magnetic
la alegere, acestea fiindu- i utile pentru amenajarea unui singur perete. Dorim s- l
determinm astfel s mai achiziioneze n caz c i se potrivete propriului stil. Aadar
acest premiu va fi att un mod de a determina consumatorii s mai achiziioneze, dar
i un bun prilej ca acetia s testeze singuri produsul n propria locuin.. La sfritul
perioadei promoionale se va extrage un singur cstigtor, marele premiu constnd
ntr- un dormitor complet mobilat i amenajat cu tapet magnetic, alegerea modelului
fcndu-se de ctre ctigtor n funcie de preferine.. Premiile vor putea fi ridicate
de la magazinele participante, iar ctigtorii vor fi anunai att telefonic, ct i prin
intermediul unei scrisori de ntiinare.
Ctigtorii care nu i-au ridicat premiile pn la data de 31 iulie 2010 i
pierd dreptul asupra lor, considerndu-se c au renunat la ele. Aceste premii rmn n
proprietatea organizatorului. Nu se acord contravaloarea premiilor n bani sau alte
obiecte. Tragerea la sori a unui talon este urmat de validarea acestuia de ctre
reprezentaii organizatorilor. n cazul n care un plic nu este valid se va extrage altul
pn la acordarea tuturor premiilor. Un participant poate ctiga un singur premiu.
Organizatorul i rezerv dreptul de a ncheia sau de a prelungi aceast aciune n caz
de for major. Organizatorul nu i asum responsabilitatea pentru taloanele
deteriorate sau necorespunztoare din punct de vedere al coninutului (informaii
ilizibile, false sau vdit eronate, etc.). Prezentul regulament a fost aute ntificat de un
notar public.

4. Concluzii
Alturi de Arte International, Omexco este unul din liderii mondiali n tapet
de lux, colecii rare, cu fabrici pe 3 continente i reprezentane n peste 40 de ri.
Lansarea propriu-zis a noului produs, respectiv tapetul magnetic va avea loc
n zona Munteniei, datorit proiectelor aflate n curs de desfurare, chiar i n
aceast perioad de recensiune economic. Lansarea se va desfura n oraul
~ 64 ~

Bucureti datorit faptului c are un foarte mare potenial i este ncptor dup cum
afirma i Isabelle Pleska, Directorul General al Bricostore Romnia. Pentru alegerea
acestei zone s-a inut cont de faptul c Romnia are un ridicat potenial, deci fiecare
zon din aceast ar poate fi o alegere potrivit. Capitala rii pare la adpost din
punctul de vedere al dinamicii proiectelor n curs de desfurare, aici aflndu-se un
numr mare de proiecte n stadii avansate de execuie.
Pentru lansarea pe pia a tapetului magnetic, cea mai bun perioad este
reprezentat de sfritul primverii - nceputul verii, sezonul ideal pentru finisarea,
redecorarea sau renovarea locuinei. S-a ales astfel luna mai ca fiind cea mai adecvat
pentru un astfel de eveniment deoarece modelele cerute de respondenii de la focus
grup (imprimeuri florale, imagini din natur, modele geometrice) duc la ideea de
anotimp cald i plin de raze de soare. n general, modificarea anumitor elemente
decorative din interiorul unei locuine sau renovarea acesteia au loc dup trecerea
anotimpului rece. De asemenea, acest moment este unul propice pentru lansare i din
cauz c cele mai multe nuni au loc vara i tinerii cstorii caut s i amenajeze
noua locuin, plus c n aceast perioad sunt nregistrate cele mai mari vnzri n
ceea ce privete produsele pentru amenajri interioare.
Lansarea tapetului magnetic va avea loc n cadrul celei de-a 17-a ediii a
CONSTRUCT EXPO AMBIENT, eveniment expoziional de marc n domeniul
construciilor i decoraiunilor interioare din Romnia. Acest eveniment va avea loc n
perioada 11-15 mai 2010, la Complexul Expoziional Romexpo din Bucureti.
n alegerea magazinelor pentru lansarea tapetului magnetic sunt luate n calcul
preferinele, frecvena consumatorilor din piaa int pentru anumite spaii de vnzare.
n afara acestor criterii, se adaug i altele, precum mrimea, plasarea, notorietatea
sau recunoaterea de care aceste locaii se bucur n rndul consumatorilor, att din
piaa int, ct i a simplilor clieni. Pentru alegerea locaiilor de lansare a noului
produs vom lua n considerare cei mai conoscui distribuitori de produse de amenajri
interioare: Praktiker, Dedeman, Ambient, Bricostore, Mr. Bricolage, bauMax i OBI.
Am ales aceast modalitate deoarece distribuitorii respectivi au deja format un
portofoliu de clieni, astfel putndu-se aborda mai uor persoane din segmentul int
al produsului.
n ceea ce privete prezentarea produsului la raft, va fi aleas cea vertical i
tehnica publicitii prin demonstraii practice. Pentru atingerea obiectivelor stabilite

~ 65 ~

compania a ales ca tehnic promoional tombola ce se va desfura n perioada 1630 mai 2010.
Un eveniment de lansare bine organizat va aduce i beneficiile dorite i de
aceea este unul foarte important, tratat cu foarte mare interes i atenie din partea
oraganizatorilor.

~ 66 ~

IV. STRATEGIA DE
COMUNICARE PENTRU
BRANDUL LANSAT

~ 67 ~

1. Analiza strategiei de comunicare anterioare

1.1.

Identificare insight calitativ vs. cantitativ

Cnd firma Omexco a fost creat n anul 1976, activitatea principal a fost
exportul de produse de decoraie belgiene de nalt gam ctre Orientul Apropiat i
Mijlociu. Anul 1981 a fost nceputul produciei proprii de produse textile de decorat
pereii.
Azi, Omexco este cunoscut peste tot n lume ca un trendsetter n ceea ce
privete produsele de decorat pereii de cea mai nalt clas. n prezent, firma ofer
spre vnzare un numr de aproximativ 30 de colecii, n mai mult de 70 de ri din
ntreaga lume. Prin distribuia local, produsele sale sunt utilizate n cele mai bune
hoteluri, dar i pe pieele rezideniale. Totodat, studioul de design al Omexco se afl
permanent n cutare de modele, materiale i culori noi i originale, pentru a face
fiecare nou gam exclusiv i atractiv. Service-ul oferit de Omexco este,
deasemenea ireproabil, fiecare solicitare a clienilor fiind tratat cu cea mai mare
seriozitate pentru a putea fi rezolvat n cel mai scurt timp.
Firma Omexco are o puternic orientare spre clienii si. Acest lucru este
subliniat de faptul c ofer un serviciu de livrare 24 de ore din 24 i excelen n
sprijinul clienilor att pentru pre-vnzare, ct i pentru post-vnzare.
Insight- ul care se afl n spatele acestor elemente este legat de dorina
utilizatorilor de tapet de avea acces la o gam ct mai variat, att din punct de vedere
al modelelor, ct i din punct de vedere al materialelor utilizate n fabricarea tapetului.
Strategia de comunicare a Omexco nu include reclamele. Ideea care st la baza
strategiei lor este aceea conform creia calitatea produselor i serviciile oferite
vorbesc de la sine. n acest scop site- ul firmei ofer o descriere detaliat a gamei de
produse, att din punct de vedere al modelelor, culorilor i materialelor utilizate
pentru fabricarea tapetului, ct i din punct de vedere al specificaiilor tehnice i
instruciunilor de folosire. Clientul are, deasemenea, posibilitatea de a calcula singur
cantitatea de tapet de care are nevoie prin intermediul unui calculator automat.
Un alt element al strategiei de comunicare a Omexco este reprezentat de
participarea la trguri, att pe plan naional, ct i internaional. Prin intermediul

~ 68 ~

acestor trguri, firma intr n contact direct cu clienii actuali, dar i cu cei poteniali,
avnd astfel ocazia s-i promoveze mai bine produsele.
Site-ul mai conine i o rubric FAQ (Frequently Asked Questions), unde
persoanele interesate pot gsi rspunsuri pentru cele mai diverse ntrebri. Dac
exist, totui, ceva care nu gsesc, ei pot trimite un e- mail firmei prin care s solicite
informaiile de care au nevoie.

1.2.

Argumentaie vis a vis de profilul consumatorului i poziionarea

actual a produsului

Omexco este unul dintre liderii mondiali n tapet de lux. Cu fabrici pe trei
continente i reprezentane n peste 40 de ri, firma ofer o gam de colecii rare, fapt
ce i imprim un caracter de exclusivitate. Raritatea acestor colecii este dat de
materialele utilizate n realizarea tapetului (bambus i pai de orez, mtase, textile
satinat, papirus), de procesul tehnologic de fabricaie complex i foarte miglos,
precum i de combinaiile de culori i modele care confer ncperii o atmosfer
interioar de gal, fie c este vorba de un casino, un hotel sau o locuin particular.
Datorit acestor elemente, segmentul spre care se orienteaz firma Omexco
este cel premium. Acesta este alctuit din persoane cu vrsta de peste 30 de ani,
cstorii, cu venituri peste medie (peste 2000 lei), foarte preocupai de aspectul
interior al locuinei lor i de confortul obinut n urma utilizrii unui anumit produs.
Prin lansarea tapetului magnetic, firma Omexco urmeaz calea pe care au
adoptat-o toate marile companii pe timp de recesiune, i anume, orientarea spre un
segment mai uor abordabil, cel puin din punct de vedere al preului. Astfel,
segmentul cruia se adreseaz noul produs este cel mediu, alctuit din persoane cu
vrsta cuprins ntre 25-45 ani, cu un venit mediu lunar ntre 1500-2000 lei,
cstorite, cu afiniti spre activitile ce necesit ndemnare, orientai mai mult spre
partea practic a produselor pe care le utilizeaz.
n acest mod se dorete i abordarea unor alte categorii de persoane care ar
putea aduce venituri suplimentare firmei, astfel nct s se acopere eventualele scder i
de vnzri cauzate de perioada de criz.
n prezent, firma Omexco este perceput ca fiind cel mai inovativ furnizor n
ceea ce privete produsele de decorat pereii de cea mai nalt clas. Prin intermediul
~ 69 ~

tapetului magnetic, Omexco i consolideaz poziionarea n mintea consumatorului,

oferindu- i un produs cu totul nou care rspunde unor nevoi pentru care nu existau
soluii (aplicarea pe perei a unor obiecte, fr a- i deteriora).

2. Analiza strategiei de comunicare a concurenei

2.1.

Analiza strategiei de comunicare a concurenei directe

Concurena direct este reprezentat de principalii productori de tapet. Cei

mai importani productori i distribuitori pe piaa Romniei cu care concureaz
compania Omexco sunt: ekoDecor, Arte International, Orac Dcor i Casa Royal.
Insight

ekoDecor, ca un productor i distribuitor de produse naturale pentru decorat

pereii, este pe o poziie de lider pe piaa european. Mulumit combinaiei dintre

experiena de lung durat, know how-ul i mainile-echipament moderne, are
posibilitatea de a livra produsele sale ntr- un timp foarte scurt i cu cea mai nalt
calitate. Lund n atenie nevoile clienilor, prin cooperarea cu designeri de interior,
firma a extins constant oferta de produse.
n ceea ce privete insight- ul folosit n procesul de comunicare fa de
consumatorii si, ekoDecor pune accent pe livrarea produselor ntr-un timp ct mai
scurt i la cea mai bun calitate. Este, de asemenea, i unul dintre puinii productori
de tapet lichid, o alternativ ecologic a materialelor tradiionale, soluie ce ajut
consumatorii s pun n aplicare ideile n designul cminului lor i pune n valoare
calitile creative, permindu-le s asocieze diferite modele i culori.

Arte Internationl creaz, de la nfiinarea sa, n anul 1981, produse de cea mai

nalt calitate. Combinaie de ultim or n casa de design creativ i un puternic accent

pe servicii garanteaz succesul Arte. Cu toate c brandul Arte este sinonim pentru
inovaie i tendina de stabilire a trendurilor de ultim or, gama de produse Arte se
extinde mult dincolo de produsele pentru amenajarea pereilor i include o gam larg
de colecii din stof interior. O echip de specialiti ai firmei ARTE urmeaz cu
migal cele mai recente tendine i semnale de pe p ia, combinnd originalitatea i
creativitatea cu calitatea i aplicabilitatea.

Orac Dcor. Timp de mai multe decenii, a fost n fruntea inovaiei tehnologice
~ 70 ~

aplicate pentru decoraiuni interioare. Tendinele inovatoare ale Orac Dcor au

presupus o schimbare radical n segmentul profesional al produselor de amenajri
interioare. Tehnologia de ultim or, combinat cu o cutare continu a produselor
uor de utilizat (user-friendly) ofer posibiliti nesfrite n ceea ce privete
atmosfera, caracterul i mai presus de toate, originalitatea.
Astzi, Luxxus Orac, Orac Axxent i Orac colecii Basixx sunt modele de
excelen sau de perfeciune pentru oricine caut confortul, creativitatea i, mai presus
de toate, produse ecologice. Produsele Orac Dcor sunt distribuite n peste 50 de ri
i sunt apreciate de un numr tot mai mare de profesioniti, dar i de fiecare individ n
parte. Ambiia principal a companiei este de a pune la dispoziie toate instrumentele
necesare pentru a transforma un interior ntr-un spaiu elegant, confortant i original.
n firma Orac Decor este promovat o cultur organizaional puternic avnd ca
valoare fundamental orientarea ctre client.

Casa Royal Decoraiuni Profesionale vine n sprijinul celor care doresc s

confere Frumusee, personalitate i rafinament interioarelor ct i exterioarelor dorite

printr-o gam foarte diversificat att din punct de vedere al preului, ct i din punct
de vedere al utilitii cuprinznd att modele clasice ct i moderne.
Poziionare
Poziionarea brandurilor este dat de motivul pentru care este cumprat
produsul (Unique Selling Proposition). Prin intermediul acestui motiv, fiecare firm
ncearc s gaseasc un loc distinct n mintea consumatorului, altfel spus, s ncerce
s rezolve problema cu care se confrunt acesta, altfel dect concurena.
Poziionarea se poate face n funcie de mai multe criterii, cum ar fi: pre calitate, notorietate disponibilitate, inovaie tradiionalism.
Inovaia i tradiionalismul (att din punct de vedere al materialelor folosite,
ct i al design-ului) le-am considerat ca fiind cele mai relevante criterii pentru tapetul
magnetic, deoarece consumatorul caut s se diferenieze de ceilali prin orice
mijloace, chiar dac preul este mai ridicat sau disponibilitatea este mai sczut.
Pentru a evidenia mai bine poziia fiecrui brand n funcie de aceste dou criterii,
poate fi realizat urmtorul grafic:

~ 71 ~

Cele 4 companii concurente sunt orientate ctre toate categoriile de

consumatori deoarece cuprind o gam foarte diversificat de modele pentru toate
gusturile i pentru toate buzunarele.

tradiionalism

ORAC DECOR
CASA ROYAL
ekoDECOR
ARTE
INTERNATIONAL
inovaie
Fig. 18: Poziionarea
USP
Dac ne referim la USP-urile adoptate de ctre concurenii direci ncearc s
se diferenieze prin tradiie, calitate, prin seturile de valori pe care pun accent, design
i inovaie. Astfel Orac Decor pune accent pe calitatea produselor, Casa Royal pe
profesionalism, ekoDecor se remarc prin inovaie fiind printre puinele companii
productoare de tapet lichid, dar i prin designul exclusiv al modelelor, iar Arte
International prin tradiionalism datorit gamei diversificate de modele att clasice ct
i moderne.
Orac Decor - Impune-te prin calitate, remarc-te cu stil
Casa Royal - Decorm profesional
ekoDecor - Design exclusiv
Arte International - Un viitor pentru casa ta, o cas pentru viitorul tu
~ 72 ~

2.2.

Analiza strategiei de comunicare a concurenei indirecte

Acest tip de concuren se refer la alte produse care ndeplinesc aceleai

funcii ca i tapetul. Astfel, ca alternativ la tapetul tradiional, a aprut tapetul lichid.
Acesta ofer o mai bun acoperire a suprafeelor, precum i o durabilitate i rezisten
mai ridicate.
Tapetul lichid este denumit astfel pentru a sugera faptul c se aplic umed.
Practic, acest material este ambalat la fel ca i vopseaua lavabil (n cutii), respectiv
ca o tencuial decorativ gata preparat. Tehnologia se bazeaz pe cea de producere a
hrtiei. Practic, dintr-o past umed se obine dup aplicare un decor uscat. Tapetul se
aplic uor pe perete cu ajutorul unei gletiere, se ntinde frumos i uniform. Dup
uscare el capt aspectul unui tapet din fibre, care, n funcie de mode l, poate avea
inserate diverse ornamente n amestecul de baz crend ulterior un aspect general
interesant.
Pentru c se aplic umed, unul dintre principalele avantaje l consitituie lipsa
pierderii materialului. Practic, nu mai sunt necesare msurtorile i tierile pentru
potrivirea materialului, obligatorii pentru tapetele care se vnd la role, i nici de
adezivul corespunztor care se folosete pentru lipirea tapetului pe suprafaa pereilor.
Tapetul lichid se aplic uor i continuu pe perei, ceea ce duce la economie de
material. n plus, textura lui consistent permite acoperirea diverselor imperfeciuni
ale peretelui.
Concurentul indirect cu care concureaz compania Omexco pe piaa din
Romnia este ekoDecor care produce i tapet tradiional i este analizat n
subcapitolul 2.1 ca i concurent direct.

3. Descrierea strategiei de comunicare

Prin strategia de comunicare adoptat, Omexco, dorete s se diferenieze de
principalii competitori i s se poziioneze n mintea consumatorilor ca fiind nu numai
un brand plin de inovaii ci i un impuls pentru cei creativi. Mesajului publicitar
conine elemente care sunt specifice pieei noastre int.

~ 73 ~

3.1.

Construirea/Adaptarea mesajului

Venind ca un produs nou i unic pe pia, tapetul magnetic se va poziiona

n mintea cunsumatorilor din segmentul mediu ca fiind un produs creat special pentru
acetia.
Sloganul propus este Atrage orice idee ! ,
mesaj ce este n concordan cu piaa int ( persoane
cstorite, dornice de a veni tot timpul cu noi idei n
ceea ce privete amenajarea locuinei).
n ceea ce privete reclama folosit, va fi cea de
tip print care o s apar n mai multe reviste de profil din
ar i anume CASA LUX, DOMUS, GOOD HOMES,
INTERIOR, reviste la care se va ataa cte un mic
creion inscripionat pe dou pri, astfel: pe o parte
Omexco - tapet magnetic, iar pe cealalt (la 180) Atrage orice idee !. Creionul
va putea fi folosit pentru a desena sau scrie cteva idei pe un perete din acel print
publicitar.
Printul va fi ncadrat ca i spaiu pe dou pagini din revist astfel nct atunci
cnd privirea consumatorului ajunge la el, acesta s poat[ vedea simultan cele dou
pagini.
Coninutul printului va fi format din cinci pri. Patru din acestea vor fi egale
ca dimensiune i vor include fiecare cte o imagine cu un perete decorat cu tapet
magnetic i dintr/o camer. Redarea fiecrei zone a printului va fi sub forma literei
,,S.
Fiecare parte va fi practic imortalizarea unei scene plcute din viaa de zi cu
zi. Astfel, ncepnd cu partea din dreapta sus, titlurile care vor aprea pe fiecare parte
vor fi : ZIUA DE NATERE , ZIUA NUNII , ZIUA DE CRCIUN , ZIUA
IDEILOR TALE !
ZIUA DE NATERE va include mesajul:

compus

din stelue magnetice, poze ale persoanei srbtorite, poze ce au surprins acea
persoan n diferite ipostaze comice de cnd era bebelu i pn n prezent. Cadourile
sunt, deasemenea, i ele prinse ingenios de perete: cu ajutorul a dou sfori i patru
magnei.

~ 74 ~

 ZIUA NUNII va include o scen avnd ca personaje principale soul i

soia, aceasta din urm fiind plcut surprins de ceea ce i vd ochii: peretele este plin
cu bucheele de trandafiri, poze comice de la nunta acestora i n mijlocul acestuia o
inim mare, roie confecionat din carton, pe care scrie cu ajutorul a 54 de petale de
trandafiri, mesajul:

ZIUA DE CRCIUN este ziua n care peretele va da lumin ! De aceata

dat atmosfera creat i are ca protagoniti pe doi ndrgostii alturi de invitaii lor.
Peretele este mpnzit de o mulime de obiecte magnetice cu luminie de toate
culorile. Dintre obiectele care sunt aezate pe perete cu ajutorul unor magnei fac
parte osetele decorative, globuri, crengue de brad, coronie realizate din crengue de
brad.
Aceast poz va include i masa la care stau i mnnc, bucuroi, cele dou
gazde mpreun cu musafirii lor.
ZIUA IDEILOR TALE ! va include un perete cu tapet magnetic pe care
nu aste aezat nici un fel de magnet sau produs magnetic i un personaj gnditor n
faa acestuia. Creionul ataat de revist va fi pus aici n funciune pentru ca cititorul
s-i lase mcar o idee pe acel perete.
Partea a cincea din print o va forma partea de jos a celor dou pagini, care va
fi mult mai ngust dect celelalte patru pri. n aceast parte de jos a printului, pe
partea dreapt va fi scris mesajul: Foloseste creionul aici ! si o sgeata va indica zona
n care trebuie folosit, iar pe partea stng va fi scris : TAPETUL MAGNETICAtrage orice idee! Productor Omexco, Distribuitori Praktiker, Dedeman,
Bricostore, bauMax, Mr. Bricolage i Obi.
Pe lng realizarea acestui print se va mai realiza i un afi ce va fi regsit la
intrarea n hypermarket- urile n care este gsit la vnzare tapetul magnetic.
Afiul va fi de tipul unui poster ce va avea pe fundal o imagine cu o camer
decorat cu tapet magnetic pe care se va gsi ca text: Atrage orice idee! i sigla
Omexco.

~ 75 ~

Fig 19: Afi

De asemenea va fi creat i un afi pentru panourile stradale care va fi de forma
dreptunghiular, iar ca text: NOU! Atrage orice idee!
.

~ 76 ~

Fig 20. Panou stradal

Pentru promovarea tapetului magnetic se vor folosi i bannere pe site-uri de
specialitate i pe site- urile distribuitorilor: Praktiker, Dedeman, Bricostore, bauMax,
Mr. Bricolage i Obi. Aceste bannere vor conine o imagine reprezentativ i mesajul:
NOU! Atrage orice idee!

Fig 12: Banner

~ 77 ~

3.2.

Include rea USP-ului

Prin realizarea acestor printuri i a banner-ului, concepute pentru

promovarea produsului, se dorete transmiterea ideii de inova ie, att din partea
productorului ct i din partea fiecruia dintre consumatorii care fac parte din piaa
int. Sunt acei consumatori ce doresc ca n fiecare zi s creeze ceva nou, indiferent
dac este vorba de un anumit produs sau de un anumit aranjament de idei n ceea ce
privete amenajarea locuinei, n cazul nostru - decorarea unui perete.
Din punct de vedere al stilului de via, segmentul adresat de noul produs este
cel al creatorilor, persoane crora le place s influeneze mediul nconjurtor, dar sunt
mai puin interesai de mod i mai mult de produsele utile, funcionale. Sunt orientai
deopotriv spre familie, munc i comunitatea n care triesc.
n vederea avantajului pe care productorul l va prezenta i folosi pentru a se
diferenia de ctre concuren, USP-ul propus de brandul Omexco pentru tapetul
magnetic va fi bazat pe faptul c acest nou produs conine n compoziia sa, pe lng
ingredientele clasice i substane feroase ce vor oferi soluii inovatoare
consumatorilor. Cu ajutorul acestui produs audiena int va avea oportunitatea s-i
foloseasc imaginaia pentru a le oferi persoanelor dragi din jur momente de neuitat i
pline de surprize plcute.
Tapetul magnetic a fost creat n concordan cu cerinele pieei inte pentru a
le oferi posibilitatea s-i fac locuina original i lipsit de monotonie.

4. Strategia media
4.1.

Alegerea mediilor

Avnd n vedere c publicul nostru int este format din persoanele cstorite,
din segmentul medium, att de sex masculin, ct i feminin cu vrsta cuprins ntre 25
i 45 de ani, mesajul nostru va fi difuzat pe cele mai reprezentative medii ATL i
BTL, chiar din momentul lansrii produsului.
Tapetul magnetic va fi promovat printr-o campanie de imagine a noului
produs, dar i printr-o campanie online, cu bannere pe site-urile citite de publicul
int. Avnd n vedere tipul produsului i faptul c este unul recent lansat, am ales
folosirea metodelor de publicitate de mai jos deoarece acestea sunt utilizate cu succes
la nivel naional i ajut la realizarea obiectivelor pe care ni le-am propus.
~ 78 ~

 Medii ATL
a) Mass-media reviste, internet.
Am ales ca medii de comunicare revistele de specialitate datorit faptului c
specializarea lor relativ ridicat ofer posibilitatea transmiterii mesajului ctre
categorii nguste i precise de public. De asemenea, aceste reviste posed un prestigiu
ridicat printre celelalte mijloace de comunicare n mas, conferind prestigiu i calitate
companiei. n plus, chiar dac este cumprat de o persoan anume, va fi citit, cu
siguran, de mai multe persoane; ele sunt colecionate, citite acum, dar i peste ani.
Un alt mediu de comunicare ales l reprezint internetul datorit faptului c
aduce un plus de valoare incontestabil : viteza de transmitere a informaiilor i gradul
de accesibilitate ridicat. Internetul este un univers infinit prin interme diul cruia
se poate ajunge la un numr nelimitat de oameni. n comparaie cu alte forme de
marketing, promovarea online prezint avantajul unui buget redus, al unui spaiu de
depozitare minim, n comparaie cu tiprirea brourilor, producerea clipurilor
publicitare i conducerea unui centru de telemarketing. Ofer o modalitate ieftin i
rapid de a penetra pe piee noi.
b) Outdoor panouri stradale, afie
Au fost alese panourile stradale pentru transmiterea mesajului publicitar
datorit faptului c n ultimii ani promovarea outdoor a devenit esenial n Romnia.
Acest tip de publicitate este printre cele mai avantajoase moduri de a promova un
produs sau un serviciu. Are cel mai bun raport pre/randament i alte avantaje dintre
care amintim cteva: costuri reduse n raport cu durata campaniei, expunere 24h din
24h, adresare direct ctre conductorii auto i pentru pietoni, supra fa mare de
afiare.
Un alt mediu de comunicare outdoor utilizat este afiul deoarece are
capacitatea de a atrage i menine atenia unui public numeros; practic toi cetenii
dintr- un ora sau cei aflai n trecere pe acolo pot intra n contact cu mesajul propus de
afiele publicitare, care, prin modul de expunere, culorile utilizate, modalitile de
iluminare sunt extrem de vizibile. De asemenea, afiajul exterior este un canal
mediatic puternic, incisiv, capabil s creeze o notorietate rapid produsului promovat.
Prin vizibilitatea sa imediat i nesolicitant, are capacitatea de a impune n scurt timp
noul produs, tapetul magnetic sau de a contribui la consolidarea brandului Omexco. n
~ 79 ~

plus, posed o raz larg de penetrare. Practic, afiele publicitare asigur transmiterea
mesajului lor ctre marea majoritate a locuitorilor. Afiul exterior poate asigura o
bun legtur ntre produsul promovat i distribuie prin plasarea sa (la intrare),
efortul de creare a produsului publicitar este relativ sczut i necesit costuri sczute
n comparaie cu alte canale media.
Medii BTL
a) Publicitate prin de monstraii practice
S-a ales aceast form deoarece cea mai eficient form de publicitate la locul
vnzrii este produsul nsi. Astfel consumatorii vor putea testa pe viu
funcionalitatea produsului i performanele pe care le are. De asemenea vor fi pui n
contact direct cu produsul pentru a se convinge asupra valorii lui de ntrebuinare,
modului de utilizare, avantajelor pe care acesta le are fa de celela lte existente,
justificndu-se astfel i diferena de pre.
b) Participarea la expoziie
Compania Omexco a ales s lanseze noul produs n cadrul celei de-a 17-a
ediii a CONSTRUCT EXPO AMBIENT, eveniment expoziional de marc n
domeniul construciilor i decoraiunilor interioare din Romnia.
Expoziiile nu sunt vizite de vnzare. Ele au la baz ideea c o vnzare sau un
contact stabilit cu un potenial client nu este mai important dect contactele
succesive cu un client sau potenial client care formeaz o relaie pe termen lung.
Importat n acest sens este identificarea contactelor cu perspective reale. Aceast
activitate nu este o vnzare n adevratul sens al cuvntului, ci, mai degrab,
dezvoltarea unei relaii, ntr-o perioad foarte scurt de timp care ofer premisele unei
colaborri viitoare.
Participarea la expoziie reprezint cea mai bun oportunitate de a ntlni
poteniali clieni, de ntlnire a unui public mare ntr-o perioad scurt de timp, dar i
un cadru propice pentru evaluarea mediului concurenial i pentru crearea de
parteneriate. Cu prilejul acestui eveniment, multi vizitatori si asistenti au posibilitatea
sa faca cunostinta cu produsele companiei, din care considerent creste potentialul de
promovare si vanzare.

~ 80 ~

Participarea la expoziie reprezint un prilej optim de cercetare i proiectare a

pieei, precum i a cunoaterii mai multor concureni i a produselor lor. n plus, ofer
o oportunitate pentru firm de a se face mai cunoscut, fiind ideal pentru a promova
imaginea companiei.
Printre avantajele participrii la aceast expoziie se numr i faptul c firma
i menine, consolideaz i amplific prezena pe piaa de bricolaj i mai exact pe
piaa de amenajri interioare. De asemenea, reprezint ocazii deosebite de ntlnire c u
presa de specialitate, astfel costurile reclamei i publicitii companiei i produselor
acesteia sunt mai sczute, dar i ocazii de a cuta noi reprezentani sau distribuitori i
de informare asupra anselor de export. i schimbul de experien ntre expozani
reprezint un avantaj important precum i creterea transparenei pieei n vederea
atragerii investiiilor strine.
4.2.

Touchpoints

Touchpoint-ul (punct de contact cu clienii) este interfaa unui produs, a unui

serviciu sau a unui brand, cu clienii, non-clienii, angajaii i alte pri interesatenainte, n timpul i dup o tranzacie, respectiv o achiziie. Acest lucru este valabil
pentru business-to-business, precum i business-to-consumer. Touchpoint-ul permite
companiilor s optimizeze toate interaciunile cu clienii existeni i poteniali,
comunicarea intern i managementul proceselor.
Firma Omexco a adoptat mai multe idei pentru touchpoint-uri, cu scopul de a
realiza o mai bun comunicare de brand ctre piaa int. Astfel :
n cazul revistelor promovarea mesajului se va face prin intermediul revistelor
de specialitate: Misiunea Casa (revista de amenajri interioare i exterioare, noi
tehnologii, lecii practice, construcii si renovri), Cminul (o revist dedicat ntru
totul casei tale), Perfect pentru casa mea (revista informeaz asupra celor mai noi
tendine n materie de amenajri exterioare i interioare, a materialelor de construcii
precum i a tehnicilor de renovare sau construcie), Locuina mea, Selectiv
construcii si amenajri, Casa Lux, Domus, Good Homes, Interior.
Au fost alese aceste reviste deoarece sunt acele reviste specializate pe
amenajri interioare, cunoscute de ctre consumatori, care au impact asupra
publicului. Datorit specializrii pe amenajri interioare acestea ofer posibilitatea
transmiterii mesajului ctre categorii nguste i precise de public.
~ 81 ~

n cazul promovrii pe internet bannerele vor aprea n partea de sus att pe

site- uri de specialitate, care au ca domeniu principal amenajrile interioare
(www.misiuneacasa.ro, www.soscasa.ro, etc), ct i pe site-urile celor mai cunoscui
distribuitori din industria bricolajului din Romnia: Dedeman, Praktiker, Bricostore,
Mr. Bricolage, bauMax, Obi. De asemenea promovarea noului produs se va face i pe
site- ul companiei productoare Omexco (www.omexco.be ). S-au ales aceste site-uri
datorit faptului c sunt specializate pe domeniul amanajri interioare, site- uri pe care
audiena int intr pentru a se informa. Astfel mesajul ajunge foarte repede la
persoanele cutate.
n ceea ce privete panourile stradale, acestea vor fi amplasate la marile
intersecii din orae datorit faptului c vor ajunge cu uurin la audien.
n cazul afielor, acestea se vor gsi pe uile intrrii n hypermarket-urile:
Praktiker, Dedeman, Ambient, Bricostore, Mr. Bricolage, bauMax si OBI. Afisele vor
avea dimensiunea standard: A3 (297 x 420 mm). Am ales ca touchpoint pentru
produsul nostru uile de intrare a hypermarket-urilor, enumerate mai sus, deoarece
nc de la intrarea n magazin clienii pot intra n contact cu conceptul de tapet
magnetic strnindu-le astfel curiozitatea, dar i n cadrul expoziiei de la Romexpo
unde se vor gsi tot la intrare n complex. De asemenea, se vor mai gsi afie n
toaletele cafenelelor, restaurantelor datorit impactului creat asupra publicului.
Expoziia va avea loc la Centrul Expoziional Romexpo din Bucureti, n
perioada 11-15 mai 2010. n cadrul acestui eveniment clienii vor avea ocazia s
participe la mai multe evenimente: n data de 12 mai 2010, ora 15:00 la Evenimentul
de lansare a tapetului magnetic n Sala Cupola, iar n data de 13 mai 2010, ora 16:00
la Seminarul n care va fi prezentat noul produs n Sala Cupola. Toate acestea vor
avea ca scop informarea publicului asupra noului produs, participanii reuind s-i
creeze o prim impresie despre mrime, pre i capacitatea de a inova.
Publicitatea prin demonstraii practice va fi realizat n cadrul unui stand n
form de csu, gsit la raftul cu tapet din hypermarket-uri, amenajat cu tapet
magnetic i n cadrul cruia va exista i un expert n domeniul amenajri interioare.
Consumatorii vor avea ocazia s testeze pe viu funcionalitatea produsului, textura
materialului, calitile i performanele sale. S-a ales acest touchpoint deoarece va
avea un impact mai mare asupra audienei i va reui nu doar s-i atrag atenia, dar
totodat i s-i formeze o prim impresie asupra produsului.

~ 82 ~

5. Concluzii
Strategia de comunicare a Omexco nu include reclamele. Ideea care st la baza
strategiei lor este aceea conform creia calitatea produselor i serviciile oferite
vorbesc de la sine. n acest scop site- ul firmei ofer o descriere detaliat a gamei de
produse, att din punct de vedere al modelelor, culorilor i materialelor utilizate
pentru fabricarea tapetului, ct i din punct de vedere al specificaiilor tehnice i
instruciunilor de folosire.
Un alt element al strategiei de comunicare a Omexco este reprezentat de
participarea la trguri, att pe plan naional, ct i internaional. Prin intermediul
acestor trguri, firma intr n contact direct cu clienii actuali, dar i cu cei poteniali,
avnd astfel ocazia s-i promoveze mai bine produsele.
Omexco este unul dintre liderii mondiali n tapet de lux. Cu fabrici pe trei
continente i reprezentane n peste 40 de ri, firma ofer o gam de colecii rare, fapt
ce i imprim un caracter de exclusivitate. Raritatea acestor colecii este dat de
materialele utilizate n realizarea tapetului (bambus i pai de orez, mtase, textile
satinat, papirus), de procesul tehnologic de fabricaie complex i foarte miglos,
precum i de combinaiile de culori i modele care confer ncperii o atmosfer
interioar de gal, fie c este vorba de un casino, un hotel sau o locuin particular.
Datorit acestor elemente, segmentul spre care se orienteaz firma Omexco
este cel premium. Acesta este alctuit din persoane cu vrsta de peste 30 de ani,
cstorii, cu venituri peste medie (peste 2000 lei), foarte preocupai de aspectul
interior al locuinei lor i de confortul obinut n urma utilizrii unui anumit produs.
Prin lansarea tapetului magnetic, firma Omexco urmeaz calea pe care au
adoptat-o toate marile companii pe timp de recesiune, i anume, orientarea spre un
segment mai uor abordabil, cel puin din punct de vedere al preului. Astfel,
segmentul cruia se adreseaz noul produs este cel mediu, alctuit din persoane cu
vrsta cuprins ntre 25-45 ani, cu un venit mediu lunar ntre 1500-2000 lei,
cstorite, cu afiniti spre activitile ce necesit ndemnare, orientai mai mult spre
partea practic a produselor pe care le utilizeaz.
n prezent, firma Omexco este perceput ca fiind cel mai inovativ furnizor n
ceea ce privete produsele de decorat pereii de cea mai nalt clas. Prin intermediul
tapetului magnetic, Omexco i consolideaz poziionarea n mintea consumatorului,

~ 83 ~

oferindu- i un produs cu totul nou care rspunde unor nevoi pentru care nu existau
soluii (aplicarea pe perei a unor obiecte, fr a- i deteriora).
Compania Omexco are att concureni direci ct i concureni indireci.
Printre concurenii direci se numr: ekoDecor, Arte International, Orac Dcor i
Casa Royal. USP-urile adoptate de ctre concurenii direci ncearc s se diferenieze
prin tradiie, calitate, prin seturile de valori pe care pun accent, design i inovaie. Ca
i concurent indirect se regsete din nou ekoDecor datorit inovaiei sale n tapet
lichid, acesta fiind singurul productor de tapet lichid din Romnia.
Tapetul magnetic dorete s se poziioneze n mintea consumatorilor int ca
fiind un produs special creat pentru ei, un produs inovator i unic pe piaa din
Romnia. Acesta va fi promovat cu ajutorul sloganului Atrage orice idee!, mesaj
reprezentativ pentru piaa int, care este mereu n cutare de noutate, de creativitate.
Tapetul magnetic se va diferenia de celelalte produse existente pe pia prin
substanele feroase din compoziie care vor ajuta consumatorul s-i pun n practic
orice idee fr a mai fi nevoie s deterioreze produsul.
Noul produs va fi promovat prin intermediul unei campanii de imagine att
prin intermediul printului regsit n revistele de specialitate, panourilor stradale,
afielor publicitare i bannerelor ce vor circula pe site- urile de profil ct i prin
intermediul expoziiei la care compania Omexco va participa. De asemenea un alt
mediu de transmitere a mesajului este reprezentat de standul special amenajat n toate
marile magazine de bricolaj din ar.
Pentru a realiza o mai bun comunicare de brand ctre consumatori au fost
adoptate mai multe idei de touchpoint- uri. Astfel, n cazul revistelor mesajul va fi
promovat n: Misiunea Casa, Cminul, Perfect pentru casa mea, Locuina mea,
Selectiv construcii si amenajri, Casa Lux, Domus, Good Homes, Interior. n cazul
bannerelor acestea vor aprea pe internet, pe site- uri specializate n industria
bricolajului: www.misiuneacasa.ro, pe site- ul companiei productoare Omexco, dar i
site- urile prinicipalilor distribuitori: Praktiker, Dedeman, bauMax, Bricostore, Mr.
Bricolage, Obi i Ambient.
Mesajul va fi transmis, de asemenea, i prin intermediul panourilor stradale
care vor fi amplasate n cele mai mari intersecii din toate oraele rii, dar i pe
mijloacele de transport n comun. n cazul afielor acestea vor fi amplasate pe ua
principal la intrarea n hypermerket-uri, dar i n toaletele restaurantelor i
cafenelelor.
~ 84 ~

Avnd n vedere i mediile BTL, mesajul va fi transmis prin intermediul

expoziiei ce va avea loc n cadrul Complexului Expoziional Romexpo din Bucureti
cu ocazia celei de-a 17-a ediii a Construct Expo Ambient n perioada 11-15 mai
2010, dar i prin intermediul standului special amenajat unde va putea fi testat
funcionalitatea produsului ce se va gsi n interiorul hypermarket-urilor lng raftul
cu tapet magnetic.

~ 85 ~

Anexa 1: Formular de identificare i recrutare

Bun ziua! Realizez un studiu care are ca tematic evaluarea interesului i
implicrii oamenilor n ceea ce privete amenajarea locuinei. A aprecia n mod
deosebit dac ai avea amabilitatea de a rspunde la urmtoarele ntrebri. Acest
chestionar este anonim i rspunsul dumneavoastr va fi pstrat confidenial.
Mulumesc pentru suportul acordat.

Chestionar
Q1. Cnd v-ai amenajat ultima dat locuina?
1. De mai puin de un
3.
ntre 3 i 5 ani
an
2. ntre 1 i 2 ani

4.

5.

ntre 3 i 6 ani

Mai mult de 10 ani

99. N/NR

Q2. De cele mai multe ori, luai decizia de cumprare a unui produs pentru c l
considerai:
1.Obligatoriu, indispensabil 2.Strict necesar 3.Necesar

4.Preferabil

5.Inutil 99. N/NR

Q3. Care sunt produsele pe care ai prefera s le utilizai pentru ame najarea
propriei dvs locuine?
rspuns multiplu
1. Var;
2. Vopsea;
3. Gresie, faian;
4. Lemn;
5. Tapet clasic;
6. Tapet lichid.
Q4. Dupa prerea dvs., ct este de probabil ca n urmtoarele 12 luni s
achiziionai un produs pentru amenajri interioare?
1. Sigur;

2. ans ridicat;

3. ans egal;

5.Nici o ans.
~ 86 ~

4.

ans

sczut;

Q5. Ai fi de acord s participai la un focus grup pe tema ame najrilor

interioare?
1. Da

2. Nu

3. Probabil da

4. Probabil nu

Variabile socio-demografice:
SD1. SEX: 1. Masculin

2. Feminin

SD2. STATUT CIVIL: 1. Cstorit/

2. Necstorit/

SD3. Ultima coal absolvit:

1.coala primar

2.Gimnaziu

3.10 clase

4.coala
profesional

5.Liceu

6.coala
postliceal

7.nvmnt
superior

99.N/NR

SD4: Ocupaia:
SD4: Vrsta dvs.:

~ 87 ~

Anexa2: Ghidul de interviu

n realizarea ghidului de interviu s-au folosit ntrebrile ( de deschidere,
introductive- de nclzire, ntrebri intermediare, ntrebri cheie, ntrebri de final):
NTREBARE I: Ct de mult conteaz aspectul locuinei pentru dvs? Facem apel la
interesul acordat pentru amenajarea locuinei i ncercm s-i montm pentru discuie.
NTREBARE II: Felul n care v decorai locuina reprezint un mod de a v exprima
personalitatea ? Vrem s acordm libertatea de exprimare participanilor deoarece
fiecrui individ interesat de felul n care arat locuina i este foarte uor s vorbeasc
despre amenajarea acesteia.
NTREBARE III: Cum a afectat, n opinia dvs., criza financiar vnzrile de produse
pentru amenajri? Vrem s tim dac, n contextual actual al dezvoltrii economice,
oamenii ar mai fi dispui s-i renoveze locuinele.

NTREBARE IV: n ceea ce privete amenajarea pereilor, ce produse considerai c

dau personalitate locuinei i care ar fi clasificarea acestora n mintea dumneavoastr
n funcie de preferine? Prin aceast ntrebare vrem s aflm care sunt preferinele
oamenilor n ceea ce privete produsele pentru amenajri i locul pe care l ocup
tapetul printre acestea.
NTREBARE V: De ce credei c folosesc oamenii tapet pentru amenajarea
locuinelor? Vrem s aflm utilitatea real a acestui produs.
NTREBARE VI: Cum arat, n opinia dvs., tapetul ideal? Vrem s aflm care sunt
principalele caracteristici preferate de respondeni la acest produs (form, culoare,
dimensiune, material).
NTREBARE VII: Ce alte caracteristici ai dori s mai aib tapetul? Prin aceast
ntrebare vrem s aflm ce-i doresc n plus consumatorii de la acest produs.
~ 88 ~

NTREBARE VIII: Care sunt motivele personale pentru care nu ai folosi tapet n
amenajarea locuinei dvs.? Doresc s aflu principalele surse ale disconfortului
clientului n materie de tapet.
NTREBARE IX: Ce lucruri nu sunt la locul lor n ceea ce privete prezentarea
tapetului, att pe raft ct i n reclame ? Ne propunem s aflm ce anume trebuie
exclus din modul de prezentare al ofertei pentru tapet, aflnd astfel ce anume trebuie
inclus n mesajul publicitar.
NTREBARE X: Care sunt ateptrile dvs. privind tapetul? Dorim s aflm ce
ateptri au respondenii de la acest produs pentru a formula garaniile oferite astfel
nct s fie pe placul lor.
NTREBARE XI: Care este principalul criteriu care v-ar determina s folosii tapetul
pentru amenajarea locuinei dumneavoastr, criteriu ce nu este deinut i de celelalte
produse pentru decorare? Vrem s aflm care este n opinia lor principalul avantaj al
tapetului, cel care l difereniaz de produsele concurente.
NTREBARE XII: Care este prerea dumneavoastr general despre ce am discutat
astzi? Aceasta va fi analizat pentru a obine o imagine general din perspectiva
fiecrui participant legat de tema de discuie i pentru a vedea dac participanii i-au
modificat ideile, prerile, opiniile n urma interaciunilor cu ceilali.

~ 89 ~