EstácioUniradial Campus FAAC

Roselene C Gomes da Silva

Vanessa Francini dos Santos

A UTILIZAÇÃO DO ENDOMARKTING COMO

VANTAGEM COMPETITIVA NA EMPRESA
PIT STOP AUTO CENTER

Cotia/SP

2009
Sumário
 INTRODUÇÃO

Este trabalho tem por objetivo o estudo, a utilização e a importância do

Endomarketing como vantagem competitiva nas empresas prestadoras de serviços,
especificamente na empresa Pit Stop Auto Center, tendo em vista, que na era da globalização,
cada vez mais o mercado se torna competitivo, e as organizações são forçadas a buscarem
programas que se destaquem, no sentido de criar uma vantagem competitiva frente ao
mercado.

A Pit Stop Auto Center, foi fundada no ano de 2007, na região de Cotia, se tratando de
um centro automotivo, que oferece serviços de manutenção preventiva e corretiva de
automóveis de passeio e de utilitários, se trata de uma empresa de pequeno porte, o que a
torna mais vulnerável ao mercado competitivo.

Tendo em vista essa necessidade pela busca de uma vantagem competitiva frente ao
mercado a presente pesquisa justifica-se pela atual necessidade de competitividade, levando
em conta a instabilidade do mercado e o aumento da concorrência. Podemos destacar a
importância do envolvimento e comprometimento de seus colaboradores com a empresa, e do
reflexo desse relacionamento empresa e empregado, na qualidade do serviço e atendimento
aos clientes, e consequentemente no grau de satisfação do cliente externo. Considerando que,
os clientes internos têm sido uma das principais vantagens competitivas das organizações,
pois são os instrumentos usados para que o público alvo seja atingido através de seus
objetivos organizações.

Na verdade não faz sentido promover serviços para o cliente externo, sem preparar os
colaboradores para executar, com excelência, afinal o colaborador pode ou não destruir a
imagem da organização, ou seja, desse modo a relação da empresa com o mercado, passa a ser
um serviço feito pelos clientes internos, para o cliente externo.

Deste modo, tem-se utilizado através de diversas ferramentas entre elas o

endomarketing como uma ferramenta estratégica, orientando os clientes internos nos
processos para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente, ou seja, a relação da
empresa com o mercado, passa a ser um serviço feito por clientes internos para clientes
externos, fazendo com que, os objetivos das organizações sejam compartilhados por todos os
colaboradores, fortalecendo a relação entre ambos, proporcionando uma melhoria contínua da
qualidade de produtos e serviços.

Nesse sentido, fica explícito para as organizações que seu grande e valioso recurso são
os recursos humanos, sendo assim as organizações buscam através de várias ferramentas
trazer para si colaboradores motivados, empenhados, pró - ativos que tenham atitudes além
das exigidas pela organizações, atitudes que busquem a excelência a procura contínua de
desenvolvimento e crescimento da organização.

Uma vez que as organizações dependem dos clientes internos para poderem funcionar,
atingi resultados positivos, obter competitividade e sucesso no mercado na realidade elas não
existem sem as pessoas, uma vez que são elas que lhe dão vida, dinâmica, impulso,
criatividade e racionalidade, o seu parceiro mais íntimo é o cliente interno, pois contribuem
com os seus conhecimentos, habilidades e competências levando a organização ao seu
diferencial competitivo e ao sucesso organizacional.

Tendo em vista que as empresas vivem um dilema que é o atendimento aos clientes
que quando ocorrem esses contados podem tanto criar ou destruir os relacionamentos com os
clientes, pois são o espelho da organização, portanto a primeira impressão dos clientes será
pelo contatos com os colaboradores.

O Endomarketing é uma importante ferramenta, pois auxilia para um melhor resultado

através de treinamentos e incentivos, levam os funcionários internos a comprar as idéias e
serviços que a empresa oferece para uma melhor passagem de confiabilidade e credibilidade
aos clientes externos, pois a organização só se faz presente no mercado competitivo através de
seus clientes internos, externos e seus pares.

Portanto, o objetivo da pesquisa é analisar e identificar a importância do

endomarketing para desenvolver o comprometimento nos funcionários, para que eles se
tornem colaboradores diretos pelo aumento da competitividade na Pit Stop Auto
Center.
 Por fim a metodologia utilizada para pesquisa será por meio de estudo bibliográfico,
visando a contextualização do tema e sua analise, e também conta com uma pesquisa de
campo de complemento para o estudo. Em virtude, este trabalho pretende analisar o impacto
da ferramenta Endomarketing com base em estudos e teorias administrativas que contribuirão
de maneira decisiva para o entendimento do tema.

Sendo assim no primeiro capítulo será abordado o conceito de marketing e sua

evolução, uma vez que é originado do marketing o endomarketing,

No segundo capítulo contara com sucinta definição de serviços, e com sua evolução ao
longo da história.

O terceiro capítulo “Motivação”, abordara algumas teorias que envolve a motivação

humana, como a teoria das Necessidades Humanas, e outras que contribuíram para o
entendimento sobre o que motiva o ser humano.

O quarto capítulo abordara o Endomarketing, seus conceitos, princípios, objetivos,

técnicas e abordara a importância do endomarketing como ferramenta competitiva frente ao
mercado, e como ela pode colaborar com o crescimento da empresa.

Por fim, a apresentação da conclusão que se foi constatada.

CAPÍTULO
 MARKETING

O que é Marketing?

Muitas são as definições de marketing, uma dessas definições é que o marketing é um

conjunto de ações que envolvem desde o desenvolvimento de um produto ou serviço ate a
entrega desse produto ou serviço aos seus clientes.

“A American Marketing Association oferece a seguinte

definição: o marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor par aos clientes, bem
como a administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e se publico
interessado.” (KOTLER, KELLER: 2006,4).

Portanto marketing é a ferramenta utilizada para conhecer o mercado de forma que a

organização possa planejar e definir quais clientes quer atingir com seus produtos e
serviços.

“O sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade

de marketing. Finanças, operações, contabilidade e outras
funções de negócios não terão sentido se não houver uma
demanda para produtos e serviços suficiente para que a
empresa obtenha lucro. Para que se alcance um resultado,
alguém tem de colocar as coisas em andamento. depois
que os nomes com “C” para altos executivos entraram na
moda, como chief executive officer/ (CEO) para o diretor-
presidente ou diretor de marketing, para colocar o
marketing em pé de igualdade com as outras funções.
 Press releases de todo tipo de organização - de fabricantes
de bens de consumo e empresas de seguro-saúde,
passando por organizações sem fins lucrativos e
fabricantes de produtos industriais – alardeiam suas
ultimas em marketing e podem ser encontrados em seus
sites. Nas publicações de negócios, incontáveis artigos são
devotados a estratégias e táticas de marketing.”.
(KOTLER, KELLER: 2006 2).

O autor se refere que a organização como um todo depende da demanda de produtos e

serviços que oferece, para que a empresa obtenha lucro, e de continuidade ao seu ciclo de
vida, o que justifica a importância do marketing na organização, ou seja, se a empresa tem
não demanda suficiente, ela para de funcionar, por isso é que cada vez mais se tem artigos
que se referem a estratégias e processo de marketing, devido á sua grande importância na
continuidade da empresa no mercado.

“O marketing, no entanto, não e simples, e foi o

calcanhar-de-aquieles de muitas empresas outrora
prosperas. Empresas grandes e conhecidas, como Sears,
Levis, General Motors, KodaK e Xeros, após se defrontar
com consumidores mais exigentes e novos concorrentes,
tiveram de repensarem seus modelos de negócios. Até
mesmo líderes de mercado como Microsoft, Wal-Mart,
Intel e Nike reconhecem que não podem se dar ao luxo de
relaxar. Jack Welch, o brilhante ex-CEO da GE, não se
cansava de prevenir sua empresa: “Mude ou morra”.
(KOTLER, KELLER: 2006,3).

Cada vez mais as organizações vêem necessário a mudança em seus processos de

marketing, pois o mercado esta em constante mudança devida a era da globalização, e se a
organização não acompanhar essas mudanças estarem propicia ao fracasso, como já vimos
desde as grandes organizações ate as empresas de porte pequeno devem mudar seus
processos, e suas estratégias para poderem acompanhar as mudanças do mercado.

“Mas tomar as decisões corretas nem sempre é fácil. Os

gerentes de marketing precisam tomar decisões
importantes, como quais características incluir em um
novo produto, a que preço oferecê-lo aos consumidores,
onde vender seus produtos e quanto gastar em propaganda
e vendas. E também devem tomar decisões mais
detalhadas, como escolher as palavras e as cores para uma
nova embalagem. As empresas sujeitas a maior risco são
aquelas que não conseguem monitorar seus clientes e
concorrentes com cuidado e aperfeiçoar sempre suas
ofertas de valor. Essas empresas assumem uma visão de
negócios de curto prazo, direcionada para vendas, e vão
acabar por não satisfazer os acionistas, os funcionários, os
fornecedores e os parceiros de canal. O marketing
habilidoso é uma buscas sem fim.” (KOTLER, KELLER:
2006,3).

Portanto o marketing tem de identificar as necessidades dos clientes, e criar condições

para atender essas necessidades, visando assim satisfazer as expectativas dos clientes. Por fim
é necessário um conjunto de atividades e instrumentos, princípios e técnicas, que vem desde a
concepção, atendendo assim uma fatia do mercado, ou seja, a empresa satisfaz os seus clientes
com seus produtos e serviços e a tão almejada lucratividade, passa a ser uma conseqüência,
quando as organizações, mantem uma postura no mercado, com o foco no cliente, mantendo
uma estratégica que agregue valor aos seus produtos e serviços, construindo assim um
relacionamento em longo prazo com seus clientes, surpreendendo seus clientes não apenas
com um produto e/ou serviço que satisfaçam suas necessidades, e sim surpreendendo o cliente
com produtos que ultrapassem suas expectativas.
 2. CAPÍTULO

SERVIÇOS

O QUE É UM SERVIÇO?

Muitas são as definições de serviços, ainda há um conflito por vários autores sobre a
essa definição, mas se tem um consenso de que os serviços estão presentes no cotidiano da
sociedade, e que todas as organizações oferecem algum tipo de serviço, mesmo que seja um
serviço oculto, ou seja, são serviços que não são cobrados ou calculados e são oferecidos aos
clientes, por exemplo, o atendimento a solicitação de um reparo em algum produto que
apresentou um defeito, esse atendimento é um serviço, que a empresa presta aos seu
consumidor, mesmo que a empresa venda um produto, sua atividade principal seja a
fabricação, quando ela atende uma solicitação ou reclamação desse produto ela esta prestando
um serviço.

Devido a sua diversidade, tradicionalmente era difícil definir os serviços. Para

complicar ainda mais as coisas, muitas vezes é difícil compreender o modo pelo qual os
serviços são criados e entregues aos clientes, porque muitos insumos e produtos são
intangíveis. A maioria das pessoas quase não encontra dificuldade para definir o setor
industrial ou agrícola, mas a definição de serviço pode confundi-las. Duas definições que
capturam a essência dos serviços são as seguintes:

• serviço é uma ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo
possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e
normalmente não resulta em prosperidade de nenhum dos fatores de produção.

• Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para
clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma
mudança desejada no - ou em nome do – destinatário do serviço.
 Com um pouco de senso de humor, os serviços também têm sido descritos como “algo
que pode ser comprado e vendido mas que não pode ser jogado aos seus pés” (LOVELOCK,
2004: 5).

Compreendo o Setor dos Serviços

Os serviços constituem o grosso da economia de hoje, não só no Brasil, onde

respondem por 55% do Produto Interno Bruto (PIB), mas também no mundo. Nos Estados
Unidos e no Canadá, respondem, respectivamente, por 72% e 67% do Produto Nacional
Bruto(PNB). O setor de serviços responde pela maior parte do crescimento dos novos
empregos. Amenos que você já esteja predestinado para uma carreira ou a uma empresa
familiar no setor industrial ou agrícola, é grande a probabilidade de que você passe a maior
parte de sua vida ativa em empresas (ou órgão públicos e organizações sem fins lucrativos)
que criam e entregam serviços.
3. CAPÍTULO

ENDOMARKETING

Endomarketing é uma atividade do marketing que se deu origem na década de 90 por

Saul Bekin, é um conjunto de ações de marketing dirigidas para o público interno.
Colaboradores, fornecedores, acionistas, vendedores e clientes, é algo direcionado ao
propósito da organização a fim de utilizar ferramentas para incentivos e motivação das
pessoas com o trabalho para que assim se garanta resultados de fator econômico e humano
dentro da organização.

O endomarketing enfatiza o compartilhamento da visão sobre o negócio da empresa a

todos os colaboradores incluindo metas, resultados, gestão, produtos, serviços e mercado
atuante.

A necessidade de aplicar endomarketing é devido a procura de um diferencial no

mercado, que só é atingido quando as organizações tem em seus colaboradores verdadeiros
parceiros que compreendem e colaboram de uma forma explicita para que a organização
atinja suas metas.

Segundo Gronroos na competição por serviços, a importância dos

serviços para quase todos os negócios tem reforçado a visão que o
recurso mais critico na organização é o recurso humano, não se fala
mais que os recursos críticos são matérias primas, tecnologia de
produção ou os próprios produtos, pelo contrario quanto mais
tecnologias e sistemas de automação a organização possuir ou vir a
adquirir mais importante o papel do recurso humanos, ou seja, o papel
dos funcionários é vital para processos de marketing interativo e na
gestão dos relacionamentos com clientes externos. Nesses processos de
serviços de alta tecnologia, são considerados como certos, enquanto
contato com profissionais de serviços, quando ocorrem , criam ou
destroem o relacionamento com os clientes. Especialistas em marketing
 não são os únicos recursos humanos do marketing, muitas vezes nem
são os recursos mais importantes. Em contatos com clientes, esses
especialistas acabam sendo supridas por funcionários cujas suas funções
são na produção e operações, entregas serviços técnicos, tratamento de
reclamações ou outras tarefas tradicionalmente consideradas como não
sendo do marketing. Todavia, habilidades orientação para o cliente e
mentalidade de serviço dessas pessoas são todas criticas para a
percepção que o cliente tem da empresa e para garantir suas
preferências futuras (GRONROOS,1993.pag.408).

Portando as organizações precisam que todos os colaboradores estejam empenhados a

desempenharem suas obrigações da melhor forma possível, e principalmente a terem atitudes
que venham agregar valor a organização, fazer alem do que lhes é pedido.

O mercado interno de empregados é melhor motivado quando é

voltado para serviços e sendo orientado para cliente por uma
abordagem ativa, com metas na qual uma variedade de atividades e
processos são usados internamente de um modo ativo, coordenado e
semelhante ao marketing.Desse modo, relacionamentos internos entre
pessoas de vários departamentos e processos podem ser mais bem
realçados e dirigidos para a gerencia orientada para serviço e
implementação de relacionamentos externos com clientes e outras
partes. (GRONROOS, 1993, p. 409).

Os funcionários devem sentir-se satisfeitos com seu ambiente de trabalho, em um

clima organizacional bom , e principalmente deve manter um relacionamento saudável com
seu empregador.