1.

INTERDEPENDENA ELEMENTELOR MIX-ULUI DE MARKETING

1964, Neil H. Borden, The Concept of the Marketing Mix
product planning (planificarea produsului),pricing (politica de pre),branding ,gestiunea
canalelor de distribui , vnzarea direct ,advertisingul , promoiile , packaging (ambalajul),
display (expunerea la punctul de vnzare) ,servicing, transportul
mnuirea efectiv, culegerea de informaii cu privire la toate acestea i analiza lor
Prezentarea (ambalajul) - productorii de parfumuri
Fora de vnzare, esenial pentru top managementul din vnzri
Personalul, procedurile i proba fizic, trei elemente considerate eseniale n servicii
Personalizarea, esenial ca urmare a tendinelor actuale de a personaliza totul
Politica i relaiile publice, importante pentru organizaie de aceea Philip Kotler consider c
aceste elemente ar trebui s completeze mixul de marketing
Robert Lauterborn
clientul i valoarea lui, nu produsul
costurile suportate de client, nu doar preul
comoditatea actului de cumprare i nu modul de plasare a produsului
comunicarea nu doar promovarea
PRODUSUL
numele ,funcionalitatea designul calitatea sigurana ambalajul service-ul garania accesoriile
serviciile.
STRATEGIA DE PRODUS
nevoia perceput de ctre consumator
modalitatea eficient de a satisface aceast nevoie
evaluarea capacitii de a o satisface
efectul determinat, de lansarea sau relansarea produsului, asupra celorlalte produse
evaluarea contribuiei sale la imaginea organizaiei
Din punctul de vedere al comunicrii de marketing, un produs este un pachet de beneficii ce trebuie
percepute corect de ctre consumator.
Un produs este un pachet de beneficii: Beneficiul este esena, promisiunea unei recompense
viitoare, adic ceea ce se afl n mintea consumatorului, nu n produs, caracteristicile acestuia
neconstituind beneficii.
Beneficiul este o experien viitoare, pe care publicitatea o promite drept recompens consumatorului
pentru achiziionarea sau utilizarea produsului. Beneficiul este concluzia formulat de consumator ca
urmare a interaciunii cu campania publicitar a organizaiei.
Comunicarea de marketing trebuie s aib n permanen la baz conceptul de beneficiu i
semnificaia acestuia.
Produsul Beneficii:
practice (economie de bani, sntate)
senzoriale (gust delicios)
sociale (acordul familiei, recunoatere social)
egocentrice (mndrie, mulumire de sine)
poate furniza diverse tipuri de beneficii, considerate eseniale n abordarea publicului int n funcie
de tipologia acestuia.
Abordarea corect presupune cunoaterea exact a tipologiei publicului int, pentru a putea
evidenia acele beneficii dorite de ctre acesta.

Suportul Termenul suport se refer la toate acele elemente utilizate n publicitate pentru a da
credibilitate beneficiului promis. De cele mai multe ori se face referire la caracteristicile produsului.
Beneficiul poate fi susinut printr-un:
suport intern- caracteristicile produsului sau demonstraiile (reale sau dramatizate)
suport extern: promovarea vnzrilor sau relaiile publice
Informaiile despre produs i demonstraiile sunt modalitile cele mai des utilizate pentru a prezenta
i verifica beneficiile produsului .Ele susin beneficiul prin argumente raionale, n timp ce
demonstraiile susin beneficiile prin prezentarea produsului n aciune.
-duc la crearea identitii
mrcii i ajut consumatorul s ineleag n ce fel utilizarea produsului va duce la mbuntirea
condiiilor lui de via
Conceperea unei strategii este foarte important s se identifice acele informaii relevante pentru
publicul int, ce vor susine eficient beneficiul comunicat de ctre organizaie .
PRODUSUL I MARCA
Claude Bonnange i Chantal Thomas, n Don Juan sau Pavlov? evideniaz conceptul de
marketing-produs al performanei delimitare clar ntre:
strategia coninutului (produs)
strategia relaiei (marca)
STRATEGIA PRIVIND CONINUTUL (PRODUS) Produsul are un avantaj determinant asupra
produselor concurente ce poate fi neles uor de ctre consumatori.Produsul nu are nici un avantaj
sensibil asupra produselor concurente.
PRODUSUL are un avantaj determinant organizaia trebuie s identifice cel mai bun mod de
evideniere a avantajului respectiv, astfel nct ncercarea de a copia acest avantaj s nu-i detroneze
poziia deja ctigat uneori, nu produsul cel mai bun ctig, ci produsul cel mai bine prezentat pe
pia (Microsoft fa de Apple, sistemul Betamax de la Sony fa de VHS etc)
PRODUSUL nu are nici un avantaj sensibil organizaia utilizeaz acelai argument, dar ncearc sl fac s par diferit, relund elementele folosite pn acum de ctre concuren i prezentndu-le ntrun mod diferit, oferind un nou punct de vedere asupra produsului.
PRODUSUL nu are nici un avantaj sensibil organizaia utilizeaz un argument nou, ce nu a mai fost
folosit, argument inspirat din cunoaterea consumatorului, a intereselor i a credinelor acestuia,
avantaj competitiv prin elemente relevante: calitate, rapiditate, siguran, servicii, fiabilitate, design
sau chiar prin preuri sczute .Michael Porter - o organizaie ctig dac i poate crea un avantaj
competitiv relevant pe care poate s-l susin
STRATEGIA PRIVIND RELAIA (MARCA)
Personalitatea mrcii
Personalitatea consumatorului
Relaia dintre marc i consumator
PERSONALITATEA mrcii O marc este o etichetare care are un sens i determin o serie de
asociaii de idei .O marc cu personalitate pe lng aceste asociaii de idei confer, produsului sau
serviciului, culoare i rezonan (Coca Cola, Apple, IBM, Google, Microsoft, GE, McDonalds,
Intel, Samsung, Disney, Prada, Rolex, Marriott, Starbucks, Sony, Xerox, Levis, Nike, Dove, Tide) .
O consecven intern, caracteristicile ei trebuie s se armonizeze, iar reclama, ambalajul, preul,
aspectul, sunetul, mirosul, mrimea, numele, culoarea i forma unui produs trebuie s urmeze aceeai
tem caracteristicile trebuie meninute o perioad suficient de timp pentru a nu crea confuzie n
rndul publicului int
Publicitatea nu poate crea o marc, ci doar atrage atenia asupra ei.

Mrcile se constuiesc prin conexiunea mai multor elemente, fiecare de o importan major la un
moment dat: publicitate, relaii publice, sponsorizare, organizarea de evenimente, campanii sociale,
apartenena la o comunitate etc.
Ideea de baz nu e plasarea unei reclame, ci realizarea unui mesaj sau a unei campanii de comunicare
care s determine mass-media s vorbesc despre marca promovat.
PERSONALITATEA consumatorului
consumatorul trebuie s simt c organizaia i se adreseaz lui i nu altcuiva
organizaia trebuie s cunoasc conveniile, ritualurile, limbajul, frustrrile i interesele
publicului int
organizaia poate identifica multe aspecte relevante, att din comunicarea competiiei, ct i
pstrnd contactul cu realitatea vie
RELAIA dintre marc i consumator
Organizaia trebuie s afle rspunsuri clare la ntrebri precum:
ce relaie vrea s stabilesc ntre marc i consumator ?
dorete un statut de complicitate, de egalitate sau adoptarea unei poziii de expert fa de
acesta?
care sunt relaiile mrcilor concurente cu consumatorii ?
Rspunsurile pot fi obinute din analiza mesajelor mrcilor concurente sau din relaiile descrise de
ctre consumatori.
PREUL Care este cel mai potrivit pre pentru un produs?
Care este corelaia corect ntre acesta i imaginea produsului?
Care este corelaia corect cu obiectivele organizaiei:
ctigarea unei anumite cote de pia
prevenirea ctigrii unei cote de pia de ctre un competitor
prevenirea canibalizrii (concurena cu celelalte produse proprii)
fructificarea unui produs profitabil, aflat n mare vog
DISTRIBUIA Determin eecul Lukoil pe piaa romneasc (reclama TV cu petrolistul texan) pre competitiv, calitate bun, iar J.R. Ewing i teaserele cu au mai rmas n zile au asigurat o bun
promovare, dar produsul nu era de gsit, gaf ce a compromis brandul
Ajut la construirea imaginii Jolidon i-a construit o imagine de seriozitate i accesibilitate i prin
distribuia intensiv
Dac produsul nu se mai gsete o perioad, ori nu se mai gsete n aceleai locuri sau exist
fluctuaii n distribuie, atunci fidelitatea fa de brand i vnzrile scad
COMUNICAREA punctul de plecare l constituie ntotdeauna identificarea pieei int i a motivelor
de cumprare ale consumatorului.
apoi, se trece la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub numele de cei cinci
M:
care sunt obiectivele publicitii? (mission)
ct de muli bani pot fi cheltuii? (money)
ce mesaj trebuie lansat? (message)
ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (media)
cum trebuie evaluate rezultatele? (measure)

2. Mesajul
o USP(Unique Selling Proposition)
o ESP (Emotional Selling Proposition)
o UBP (Unique Brand Personality)
USP(unique selling proposition) un beneficiu despre produs pe care trebuie s-l comunici
consumatorului acest beneficiu trebuie s fie unic, motivant i s poziioneze distinct produsul n
mintea consumatoruluila baza USP-ului st poziionarea .
poziionarea
ce face produsul i cui i este destinat Ogilvy
o form concis n care definiia devine neltoare, situaie demonstrat chiar de exemplele
date de Ogilvy
Puteam s poziionez Dove ca pe un produs antiseptic pentru brbaii cu minile murdare; n
schimb, am ales s-l poziionez ca produs de toalet pentru femeile cu pielea uscat.

Dup douzeci i cinci de ani, nc mai are efect!

n Norvegia, maina SAAB nu avea un profil bine definit i am poziionat-o ca pe o main

pentru iarn . Trei ani dup aceea, SAAB a fost aleas cea mai bun main pentru iernile
norvegiene.
Bill Bernbach a poziionat automobilul Volkswagen ca o form de protest mpotriva vulgaritii
mainilor din Detroit din acele vremuri
astfel, a fcut din Broscu un cult pentru americanii care evitau alegerea tradiional
NU ce face produsul i caracteristicile lui, ci beneficiul ales pentru comunicare, iar alegerea
se face n funcie de piaa-int
dar piaa-int o alegem n funcie de numrul finit de beneficii pe care le putem deduce din
caracteristicile produsului
Hidrateaz pielea (beneficiul) nu are nici un sens dac inta sunt brbaii cu minile murdare
beneficiul a fost ales concomitent, sau n interdependen, cu publicul int
schimbarea unui element antreneaz automat schimbarea celuilalt
este cea mai important decizie n gestiunea unei mrci i astfel, cea mai important legtur
ntre marketing i publicitate
este explicaia interdependenei dintre elementele mixului
de ea depind, att preul, distribuia, promovarea, ct i comunicarea
sloganul are ca funcie fundamental exprimarea poziionrii
USP
esena mesajului transmis consumatorului
coerent i clar formulat
n concluzie, USP nseamn:
Unique = reclama care promite consumatorului un beneficiu unic, sau propriu numai unei
anumite mrci, fiind distinct i/sau superior
Selling = semnificativ i relevant pentru consumator, suficient de persuasiv pentru a-l
determina s acioneze n sensul dorit
Proposition = un beneficiu clar i foarte motivant pe care produsul l ofer consumatorului
formularea unui USP

formularea unui atributele - Ce este brand-ul?

caracteristicile lui fizice/funcionale
beneficiile - Ce face brand-ul?
vizeaz rezultatele utilizrii lui

 valorile - Cum m simt eu, ca i consumator, cum m privesc ceilali, se refer la relaia dintre
consumator i brand
personalitatea - Dac brand-ul ar fi o persoan, cum ar arta?
esena (brand essence) reprezint concluzia tuturor caracteristicilor de mai sus, trebuie ns s
avem n vedere trei niveluri: descriptiv, distinctiv i motivaional
Mercedes-Benz
Atribute german, de lux, scump, bine-proiectat, calitate superioar, tradiie, masculin
Beneficii pe care te poi baza, de ncredere, care i ofer prestigiu
Valori sigur, distins, superior, stpn
Personalitate matur, solid, conservator, autoritar, teutonic, ca un pumn de fier ntr-o mnu
de oel
Esena brand-ului excelen n proiectarea i construcia de automobile
USP = pentru cei ce caut perfeciunea
Wash&Go
Atribute o formul delicat/blnd pentru uz frecvent, testat n saloanele cosmetice
Beneficii te speli cu el de cte ori ai nevoie
Valori fat/biat de ora
Personalitate plin de energie, urban, sociabil, modern, unisex
Esena brand-ului ngrijire activ
USP = special pentru persoane active
Jim Aitchison formularea unui USP nu mai este necesar studiile arat c firmele au cam aceleai
produse i caracteristici
marile companii i unesc forele pentru a crea produse mai economice (Chrysler a fuzionat cu
Mercedes, MAN cu Scania, British Airways cu Iberia, Curiero cu TCE Logistic)
produsele ating standarde calitative foarte mari, iar diferenele dintre ele sunt din ce n ce mai
mici
competiia dintre mrci este att de mare, nct este foarte dificil s gseti un USP
astfel s-a ajuns la ideea conform creia diferenele perceptibile dintre produse ar fi mai degrab
de natur emoional
ESP Emotional SellingProposition astfel, o agenie de publicitate nu este o agenie care ofer
servicii, ci o agenie care ofer produse, n prezent diferenele dintre mrci sunt create cu ajutorul
publicitii.
Neil French, -afirma ca orice reclam trebuie s aib un buton pe care, dac l apei, schimbi ceva n
mintea consumatorului
-buton = USP, dar poate fi i altceva, ca de exemplu tonul comunicrii dat de personalitatea mrcii
-Uneori mesajul poate fi acelai, dar formulat n mod diferit, astfel nct consumatorul s-l perceap ca
fiind altceva
Ce USP are Coca-Cola sau Pepsi-Cola? Publiciatea a devenit USP-ul lor
Dac nu poi s fii unic, atunci fi primul care spune un anumit lucru sau care abordeaz lucrurile dintro alt perspectiv. Consumatorul va evalua toate celelalte mesaje, raportndu-se la primul mesaj
receptat.
TENDINE N PUBLICITATE
rolul publicitii nu este acela de a vinde orice, oricui, ci de a-l determina pe consumator s i
doreasc s aib un anumit lucru
de cele mai multe ori nu exist un USP, de aceea este foarte important s creezi o personalitate
pentru o anumit marc

 consumatorul nu cumpr un produs, ci o imagine

UBP (Unique Brand Personality) cel mai important lucru este s construieti o personalitate unic a
brand-ului, fr a mai oferii beneficii, nici mcar emoionalenu se mai ncearc persuadarea
consumatorilor, din ce n ce mai critici i mai lucizi, ci doar stabilirea unei relaii de amiciie, bazat pe
afinitate produsul devine, dac nu irelevant, cel mult un pretext
E ca i cum omul merge la bar pentru a face conversaie cu barmanul, berea fiind de la sine
neleas i, mai mult doar un pretext. Evident c aceeai bere se poate bea i n alt local. i chiar dac
se schimb barmanul, rmne plcerea familiaritii, a ritualului.
Fidelitatea nu mai are nici o rdcin raional!
TENDINE N PUBLICITATE
ESP-ul i UBP-ul accentueaz caracteristicile brand-ului aa cum sunt ele formulate n
cadrul USP-ului
ESP-ul pune accentul pe valorile brand-ului
UBP pe personalitatea brand-ului
De aceea USP-ul rmne un punct important de plecare n realizarea unei reclame!
Studiu de caz: Sony PlayStation
Sony PlayStation a fost lansat n 1995, n circumstane aproape imposibile. Categoria jocurilor pe
computer era practic mprit ntre dou mrci, Nintendo i Sega, care deineau nu mai puin de 97%
din pia! Din punctul de vedere al imaginii, Sony avea o credibilitate sczut pe pia, utilizatorii de
jocuri nefiind motivai s caute o nou platform.Sega era perceput ca expresie suprem a calitii
Sony avea la dispoziie un buget de 3 ori mai mic dect Nintendo i de 4 ori mai mic dect Sega. Patru
ani mai trziu Sony PlayStation era liderul de necontestat pe piaa jocurilor pe computer.
Ce s-a ntmplat? Cum a devenit Sony, peste noapte, cea mai puternic marc?
Notorietatea, cei doi competitori aveau jocuri i mascote renumite (Sonic, Mario)
Cvasi-monopolul, gradul de penetrare a pieei copiilor (kids) de ctre lideri lsa foarte puin loc pentru
Sony, deoarece putii erau echipai cu Nintendo sau Sega i nu simeau nevoia de a le schimba ...
Sony PlayStation a fost obligat s caute o abordare diferit a pieei. Prima ruptur a fost n
domeniul poziionrii.
Piaa fiind saturat, singura ans a Sony PlayStation era s creeze alt pia, ceea ce a i fcut ! n loc
s se lupte cu Nintendo i Sega pentru cele 3 procente din copiii amatori de jocuri, Sony, a decis s
vnd jocuri pe computer adolescenilor i adulilor.
trebuiau s schimbe un clieu: acela potrivit cruia jocurile pe computer sunt pentru copii timizi i
ciudai, neintegrai i fr succes n grup. Sarcin ce a oferit un rol nou advertisingului, care nu mai
avea sarcina de a prezenta valoarea de divertisment a jocurilor pentru copii, ci de a captura intensitatea
unei experiene fr limit de vrst, gaming-ul
Niciodat s nu subestimezi puterea PlayStation

3. Conceptul de creativitate -este esena comunicrii publicitare

-este soluia unei comunicri eficiente prin care organizaia i nvinge concurena prin inteligen i
imaginaie i nu prin resurse financiare nelimitate
Scopul comunicrii este acela de a modifica comportamentul publicului int n sensul dorit de ctre
organizaie.
prghia creativ Conceptul prin care are loc transformarea creativitii n aciuni concrete de
modificare a comportamentului consumatorului.

Activitatea creativ se mparte n dou etape:

cea de cercetare-evaluare, extrem de important ce const n:
nelegerea nevoilor consumatorului
interpretarea informaiilor privind piaa
identificarea direciilor de dezvoltare potrivite domeniului analizat
respectiv cea de implementare
cercetare-evaluare + implementare
legtura concret dintre cele dou etape const n rezumatul creativ, adic analiza situaional
prezentat n termeni clari, care indic echipei de creaie direcia de activitate ce trebuie valorificat
principii ale prghiei creative
Pornete de la zero, fr tipare, reguli i cliee
Identific definiia cea mai simpl a problemei, simplificarea problemei de marketing fiind
esenial
Descoper o categorie de emoii specific consumatorului, un sentiment caracteristic unei
categorii de produse/ consumatori (mesajul va face legtura dintre brand i stilul de via al
consumatorului)
Esena nu este mrimea bugetului, ci ideea votca Absolut, prghie creativ obinut prin
intermediul designului
poziie dominant n categoria sa datorit ideii create n mintea consumatorului prin publicitate
Riscurile strategice trebuie asumate, dac nu-i asumi anumite riscuri o va face concurena
Colaboreaz, sincroniznd mesajele i colabornd, efectele resurselor investite au un impact
mult mai puternic (Quaker Oats - cereale i Tropicana Orange Juice - Pepsi)
Ascult cu foarte mare atenie clienii, singurul mod de a evita banalizarea brandului
CREATIVITATEA
nu exist o teorie a creativitii, ci doar unele principii ce trebuie respectate
cei mai muli specialiti consider c n domeniul comunicrii publicitare, crearea ideilor nu se
realizeaz urmnd un proces deductiv ce s-ar putea ncadra n etape bine definite
Finalitatea acestui proces este condiionat de respectarea urmtoarelor principii:
nu se trece la faza creaiei publicitare propriu-zise fr a avea definit o strategie
rolul unui anun publicitar nu e de a evidenia un produs sau o marc de produs, ci de a oferi o
motivaie pentru cumprarea lui
un anun publicitar nu trebuie s conin simultan dou mesaje
Problema specialitilor n creaia publicitar e cum s atrag publicul i cum s comunice prin
mesajul publicitar, oscilnd ntre dou viziuni opuse: cea artistic i cea comercial
VIZIUNI
adepii viziunii artistice au tendina de a comunica mesajul publicitar bazat pe originalitate i
creaie artistic
viziunea artistica
viziunea comercial
adepii viziunii comerciale se orienteaz potrivit opticii vnzrilor axat pe expunerea
argumentelor cu privire la produs
ei caut s stimuleze curiozitatea publicului i s expun argumentele ce pot face produsul mai
dorit
METODE MODERNE DE CREAIE PUBLICITAR pornesc de la numeroase elemente
psihologice pentru a ajunge mai nti la ideea publicitar i apoi la anunul publicitar
METODE MODERNE iau n considerare att nevoile, ct i manifestrile comportamentale ale
consumatorilor pentru a deduce anunul ce trebuie creat.

ideea devine anun publicitar n 3 etape:

alegerea axului psihologic, a elementului psihologic asupra cruia trebuie acionat astfel nct
mecanismul de cumprare s se declaneze, (inndu-se cont de nevoile, motivaiile i
atitudinile consumatorilor)
crearea conceptului de comunicare, ce va reflecta suficient de puternic satisfaciile aferente
motivaiilor alese n etapa anterioar
formarea unei scheme de transmitere a mesajului publicitar
conceptul creativ acea idee suficient de puternic pentru a putea fi declinat pe toate mediile i
pentru a putea fi transpus n mai multe execuii
Un concept creativ trebuie:
s fie original
s fie relevant pentru publicul int
s aib impact
originalitate
o idee este considerat creativ dac este interesant, inedit i neobinuit
o idee neobinuit este o asociere atipic de cuvinte i imagini, un titlu surprinztor sau o
expunere dintr-o alt perspectiv
consumatorul trebuie s priveasc mesajul din aceeai perspectiv
adversarul originalitii este publicitatea clieu, care nu comunic nimic nou sau surprinztor i
are la baz o idee devenit banal
Relevan
publicitatea este o tiin cuantificabil, cu obiective clare i cu un public bine determinat
cruia trebuie s-i ofere mesajul potrivit, n locul potrivit, la timpul potrivit
mesajul - idee clar, cu o importan deosebit pentru publicul int
pentru a fi creativ o idee trebuie s fie incisiv i s aib impact
o reclam de impact trebuie s atrag atenia publicului int i ntotdeauna trebuie s aib o
idee, chiar dac uneori publicitatea se axeaz pe execuie
idee vs. Execuie
Jim Aitchison, execuia nu este o idee, ci doar modalitatea de transmitere a ideii
ali specialiti consider c execuia n sine este o idee
n sprijinul acestei afirmaii vine i Bill Bernbach, Execuia capt coninut n lucrarea unui
geniu
unii specialiti consider c o execuie bun poate substitui o idee
alii sunt de prere c execuia definete tonul comunicrii dar nu poate nlocui o idee, dect
n cazuri excepionale cnd este foarte puternic i original
esena problemei este obiectivul ce trebuie atins
dac acesta are n vedere rezultate pe termen scurt, atunci o execuie bun poate fi
suficient, dac obiectivul urmrete construirea unui brand, atunci este esenial ca
execuia, orict de strlucit ar fi, s se bazeze pe o idee
execuia
reprezint punerea n practic a conceptului de creaie: spotul TV, radio, ad-ul tiprit
se consider c o idee poate fi considerat un concept de creaie, dac ea permite realizarea a
cel puin trei execuii

Elite,Pregtete-te s fii bogat!

conceptul creativ al campaniei este urmtorul: Cu Elite tii c ai mari anse s ctigi muli
bani, aa nct te compori de pe acum ca un om bogat
execuiile acestui concept prezentau n spoturi TV oameni de o condiie social modest ce
imitau cu mijloacele proprii i cu efect parodic, gesturi ale oamenilor foarte bogai:
ntr-o buctrie modest, soul cere nevestei Meniul ca i cum s-ar afla ntr-un
restaurant de lux
n faa unui bloc dintr-un cartier obinuit, un brbat coboar dintr-o Dacie veche i
arunc cheile unui pensionar care st pe o banc, de parc acesta ar fi valetul care
parcheaz mainile la un hotel de lux
concept de creaie Volkswagen, Noul Polo.
Att de extraordinar nct oamenii ar putea crede c i tu eti.
Volkswagen,
The safest place to be. Polo.
Cel mai sigur loc. Polo.

4.Publicitatea de excepie
Conform lui Ogilvy
Strategie bine conceput
Idee ce exprim avantajul promis consumatorului simpl i clar
Ideea s poat fi dezvoltat ntr-o campanie de comunicare integrat
Mesajul s fie memorabil
Mesajul s transmit o promisiune relevant din perspectiva publicului-int
STRUCTURA UNUI ANUN PUBLICITAR
Avantajul promis (titlul)
Expunerea promisiunii (subtitlul, opional)
Detalierea povetii (dac este necesar)
Justificarea promisiunii (dac este necesar)
Aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident)
TITLUL
Partea cea mai important
Trebuie s trezeasc interesul
Alctuit din cuvinte scurte, simple (de obicei, cel mult zece)
S includ o invitaie, principalele avantaje, numele mrcii i o idee care s trezeasc interesul
S conin un verb de aciune
S ofere suficiente informaii
CATEGORII DE TITLURI
1. Titluri care prezint un avantaj nou
2. Titluri care promit direct un avantaj existent
3. Titluri provocatoare care trezesc curiozitatea
4. Titluri selective
TITLURI
Titluri care promit direct un avantaj existent Coloreaza-ti sarbatorile si castigi cu Alex
Titluri provocatoare
Afiul spectacolului 89,89 fierbinte dup 89
Teatrul Foarte Mic, Bucureti

Spectacol realizat pentru sprijinirea dramaturgiei romneti

Titluri selective Hai la un gratar
John Caples exist trei feluri de headline-uri bune:
cele care se refer la interesul propriu al consumatorului (self interest)
Iei la pensie la 55 de ani
cele care comunic o tire (news) Descoperire un nou fel de absorbant
cele care strnesc curiozitatea
Pierdut: 35.000 de dolari
Timpul a demonstrat c un titlu are impact dac:
prezint un beneficiu real
enun clar un fapt
este dedicat, adresndu-se unui anumit grup int
strnete curiozitatea (de regul o ntrebare, anunarea unei nouti)
este un real ndemn sau repet o afirmaie cunoscut
conine metafore sau analogii
SUBTITLUL
Poate dezvolta promisiunea prezentat n titlu
Poate invita la o lectur suplimentar
Este o trecere la paragraful introductiv al textului
Folosete litere mai mici dect titlul, dar mai mari dect textul
Poate dezvolta promisiunea prezentat n titlu
Poate invita la o lectur suplimentar
Este o trecere la paragraful introductiv al textului
Folosete litere mai mici dect titlul, dar mai mari dect textul
Textul principal Conine prezentarea produsului i se explic cum va fi respectat promisiunea din
titlu . Se pune accentul pe caracteristici importante, la care nu se poate face referire n titlu.
Justificarea promisiunii Consumatorul este asigurat c produsul respect promisiunea prin:
Garanii la vnzare,Posibilitatea ncercrii gratuite,Termen de garanie,Buna
reputaie,Demonstraii,Recomandri (ale personelor competente)
structura clasic din punctul de vedere al compoziiei, structura clasic a unei machete este
determinat de ansamblul cumulat al urmtoarelor elemente: vizual, titlu, text, logo, slogan
aspecte relevante:
Identitatea organizaional - s reflecte identitatea mrcii respective prin: stil, culoare, font,
tipul imaginilor, mesaj.
Traseul - s domine o linie directoare, un mod de parcurgere a reclamei, ce dirijeaz privirea
cititorului, astfel nct mesajul s fie foarte clar i coerent.
Echilibrul - s existe un echilibru ntre componentele machetei, astfel nct publicul int s nu
aib impresia c macheta este o aduntur aglomerat de elemente.
Proporiile. Pstrarea anumitor proporii ntre elementele machetei.
Secvenele. Gruparea calupurilor de informaie pe secvene dictate de spaiu, perfect mbinate,
astfel nct publicul int s recepioneze i s decodifice uor mesajul.
Designul. S existe o unitate n stil i grafic, adic toate secvenele machetei s aparin
aceluiai ntreg i s spun aceeai poveste.
Accentul - s existe un element pe care s cad accentul din punct de vedere vizual, dictat de
ceea ce vrea organizaia s scoat n eviden.

Philip W. Sawyer
1. Mesaj simplu i scurt
2. Nu vindei produsul, ci avantajele pe care le ofer produsul
3. Cnd este cazul, apelai la sex
4. Folosii celebriti
5. Exploatai potenialul culorilor
6. Amplasai corect diferitele elemente creativ
7. Evitai ambiguitatea
8. Accentuai contrastul
9. Folosii copii i animale
10. Textul trebuie s fie bine spaiat, scris suficient de mare i clar, pentru a nu ndeprta cititorii

5. TITLUL de cinci ori mai citit dect textul reclamelor

headline - termen englezesc - rnd din capul paginii, titlu de articol de ziar, tire foarte scurt
de radio/TV
slogan - termen franuzesc - denumete o formul scurt care circul n diverse cmpuri ale
aciunii sociale: publicitar, politic, sportiv
accroche - corespondentul romnesc ar fi crlig
Blanche Grunig pornete de la diferitele niveluri ale limbii:
Fonetic
Semantic
Sintactic
Titlurile vor fi identificate ca aparinnd unuia sau altuia dintre aceste niveluri stabile ale limbii.
NIVELUL FONETIC unul dintre procedeele cele mai la ndemn pentru construirea de titluri la
acest nivel este rima ( Creamy Dreamy Icy Chocolatey )
RIMA
Buy the best. Forget the rest. (Cumpr ce-i mai bun. Uit restul)
Ciuc, nc una i m duc (Ciuc)
Now Sue can find her shoe (Acum Sue i poate gsi pantofii) (Classy)
Claritin lovete alergia n plin! (Claritin)
Mnnci cu spor, digeri uor! (Colebil)
Un dulce de zece, de la rece (Kinder Pingui)
Gillette. The best a cat can get (Gillette)
n titlurile pentru Byzance, Gillette sau John West, prima parte, alctuit numai din denumirea mrcii,
confer acestora, prin concizie, un aspect specific
John West. The Best. (John West)
OMOFONII - evocarea unei grafii absente n titlu de ctre grafia prezent n el, grafie auzit n
mintea consumatorului, alimenteaz un joc generator de satisfacii intelectuale; mndria de a se fi
prins, proces psihic pe care publicitarii caut s-l provoace ct mai des:
Les hommes prfrent les femmes au Lee
(Brbaii prefer femeile n Lee), unde au Lee se pronun la fel cu au lit (n pat)
Quand on saime, on sme
(Cnd iubeti, nsmnezi)
Limperryssable: Perry (campion de tenis ce a creat o firm de echipament sportiv)

i se substituie lui pri, din imprissable (nepieritor)

Hear the rainbow. Taste the rainbow. (Skittles)
Ask for help to load it. (Cere ajutorul pentru ai ncrca) (Ford trucks)
CUVINTELE-VALIZ create prin nvecinarea unor grafii diferite pentru aceeai secven sonor au
adesea ca unitate lexical numele produsului (semnificaia celeilalte uniti lexicale trebuie s fac
parte din aura de conotaii propus de poziionare)
Maximia = maxim+ia
Conforamabilit = Conforama (reea de magazine) + amabilit
Chrismahanukwanzakah
acest univers nu includea doar Crciunul (Christmas), Hanukkah (Srbtoarea Luminilor
evreiasc) i Kwanzaa (o srbtoare esenial a afro-americanilor), ci fcea referire la orice alt
credin imaginabil.
Virgin Mobile (Marea Britanie) era, printre altele, un brand de telefonie mobil plin de
energie, destinat tinerilor, care a decis s se lanseze i pe piaa SUA.
Fiind doar un telefon ntr-o cutie, fr obligaii contractuale, produsele Virgin Mobile erau
cadoul ideal de srbtori. Adoptarea unei poziii raionale care s atrag atenia publicului int
adolescenii, nu ar fi avut rezultate pe termen lung, de aceea au cutat o legtur afectiv,
astfel nct adolescenii s se identifice cu brandul.
Spotul publicitar a fost cel mai haios video muzical, ce prezenta ntr-un cadru tradiional de
iarn un grup de muzicieni de diverse naionaliti, nconjurai de o serie de cliee ale
srbtorilor de iarn pe muzica colindului Were all snowflakes.
Caracterul impertinent al ideii i realizarea inedit n imagini au creat o faim spotului i 3
milioane de utilizatori au devenit clienii organizaiei, n condiiile n care obiectivul acesteia a
fost doar de 1 milion.
NIVELUL SEMANTIC LEXICAL
ANTONIMIILE sunt cele mai frecvente produsul fiind ntr-un fel sau altul atras n polaritatea
semantic a termenilor, cu mari anse de a rmne n memoria potenialilor cumprtori.
Exemplele prezentate arat c, atunci cnd opoziia semantic e nsoit de o organizare sintactic,
efectul persuasiv este amplificat: prs i loin se gsesc la sfritul celor dou secvene n care poate fi
descompus titlul
Regardez de prs pour voir loin (Privii de aproape ca s vedei departe)
n reclama pentru Chivas, fiecare dintre cele dou secvene ale titlului ncepe i se ncheie cu termenul
unei perechi antonimice (host / guest, empty / full)
To the host its half empty. To the guest its half full
This bottle is empty.
This bottle is full.
OXIMORONUL - antonimie ai crei termeni aparin unor categorii gramaticale diferite, oscilaie
intelectual ntre termeni contradictorii: umoristici, erotico-exotici sau pompos culturali
La petite gante (Uriaa pitic) (Volkswagen)
La douce violence dun parfum dhomme. Drakkar noir (Dulcea violen a unui parfum brbtesc.
Drakkar noir) (Laroche)
POLISEMIA are avantajul de a asigura titlului unei reclame mai multe lecturi, pariale sau globale
Rien de tel quun petit bouton pour prolonger son adolescence (Levis), (Ca s-i pstrezi
adolescena, ajunge un nasture)
Who do you want to unbutton? (Cine ar vrea descheiat?)

o pereche de blue-jeans deasupra creia se afl un nasture al vestitei mrci risipete

ambiguitatea
Bouton nseamn n franuzete mugur, nasture
modificarea categoriei gramaticale
frecvent ntlnim modificarea categoriei gramaticale:
Quelque chose en vous est Dior
(Ceva n dumneavoastr este Dior)
Rowentez-vous la vie! (Rowentai-v viaa!) Rowenta
Free-shoesez-vous! (nclai Free shoes)
NIVELUL SINTACTIC preocuparea publicitii pentru titluri clare, a cror structur s fie uor de
perceput i descifrat, se vede foarte bine i la acest nivel, n cazul structurilor binare:
Il y a de lUrgo dans lair, il y a de lair dans Urgo (E Urgo n aer, e aer n Urgo)
Ct face, il crit; ct pile, il efface
(Cu aversul scrie, cu reversul terge) Cont
considerat o scal de organizare expresiv
cealalt extremitate a acestei scale poate fi imaginat ca o structur att de neutr, de slab
cristalizat, nct devine neobservabil:
Standards change (Standardele se schimb) Audi
La croisire samuse (Cltorii se amuz) Volvo
sublimbajele
un stil precum acela al copiilor sau al micii publiciti (caracterizat de eliminarea prepoziiilor,
exprimarea injonciunilor cu ajutorul infinitivelor etc.)
dau titlurilor o complexitate ridicat
Blazer rouge, 395 Frs, cherche jeune femme lgante; pas srieuses sabstenir (Sacou rou,
395 de franci, caut tnr elegant; rog seriozitate) (C&A)
ORIZONTUL CULTURAL
titluri publicitare care parafrazeaz proverbe, titluri de opere literare, formule celebre
tehnicile utilizate pentru realizarea unor astfel de titluri sunt nlocuirea i adugarea de lexeme
Everybody wants to be a dog (Toat lumea vrea s fie cine) (Eukanuba Dog Food)
Bine faci, dublu primeti (Banc Post)
Sntatea ta e n minile tale! (Protex)
Sntatea ta e n minile mele! (Arcada)

6 TITLUL n publicitate acum 150 de ani

aceleai metode persuasive
elementul central - produsul
ulterior, designul lor a fost mbuntit, i au aprut siglele i logourile
un brand care exist i acum pe pia scoate n eviden faptul c romnii aveau aceleai
gusturi, iar reclama se axa pe aceeai motivaie .
AUZII, VEDEI I MIRAI-VE!
Mrfurile de argintu Britania, primite de la o massa sucursala a unei mari Fabrice de Argintu
Britania, devenit falit, se dau cu orice preu. Tote 50 obiecte sunt fabricate din celu mai finu i
celu mai solidu argintu Britania, care este uniculu metalu ce esist pe lume, care n veci rmne
albu i nu se mai poate deosebi de argintu adevrat.

 Vnzare de sezon pentru a se face loc n prvlie, i se ofer rara ocazie de 30% pn la 40%
sczmnt.
Jean-Marie Klinkenberg
distinge trei tipuri de sensuri implicite de mare interes n pragmatic
(sensuri care, nu sunt asociate direct semnificanilor unui mesaj):
presupoziii
subnelesuri
sensuri retorice
STRATEGII DE REALIZARE A COMUNICRII PUBLICITARE LA NIVELUL
TITLURILOR la nivelul titlului, aceasta se realizeaz prin mai multe strategii, dintre care cea mai
important este ascunderea referenilor sub mtile persoanelor gramaticale
eu n titlul unei reclame
pronumele de persoana nti are o particularitate major, anume infailibilitatea personal
persoana nti este expresia preferat i subiectiv a consumatorului, ceea ce nu poate scpa
creatorilor de reclame:
Je suis comme je suis (Gres, parfumuri) Sunt cum sunt
referentul lui eu e altul dect consumatorul
referentul lui eu poate fi produsul sau productorul
astfel acesta apare puternic individualizat, iar imaginea pe care o inspir publicului e foarte
important pentru rolul jucat
consumatorul referent al pronumelui tu
structura noi-tu este foarte solid
ofer posibilitatea de a identifica tipul de relaii dintre cei doi termeni
pronumele noi semnaleaz, prin pluralul inclusiv care l caracterizeaz (eu i alii alturi de
mine), devotamentul de care va beneficia tu
ntr-o lume n schimbare, rmi prioritatea noastr (Goldstar)
Suntem aici. Acum. Pentru viitorul tu (Alcatel)
Eti n planurile noastre (Nissan)
noi nlocuit de organizaie
marca pronominal tu, care indic prezena unui interlocutor, indic o situaie comunicaional
cu adres clar (chiar dac destinatarul rmne impersonal)
If youre asking for an exciting adventure, Toyotas answer is an off-road family (Dac i
doreti o aventur pasionant, rspunsul dat de Toyota este o main de teren pentru ntreaga
familie)
relaie ntre un referent al lui tu i un produs, care ia locul lui noi (firma)
apariia produsului n relaia cu tu arat nevoia comercial de a-i exalta instinctul de conservare
(acest produs i arat ct eti de grozav)
Only your time is more precious than this watch (Numai timpul dumneavoastr este mai preios
dect ceasul acesta) (Omega)
Creat dup chipul dumneavoastr (Daewoo)
enunurile din titlu cuprind numai marca pronominal noi
privilegiaz ipoteza aservirii excelenei
referentul lui tu a nvat s se atepte s fie, scopul ultim al acestei excelene
We dont just work together, we co-operate (Noi nu doar lucrm mpreun, noi cooperm)
(Canon)
titlul cuprinde numai marca pronominal noi

 In 160 years, we havent lost a second (n 160 de ani nu am pierdut nici o secund) (Baume &
Mercier)
TITLUL
prin utilizarea mrcilor pronominale, publicitarii urmresc s personalizeze enunul
cresc disponibilitatea destinatarului de a se identifica cu referentul numelui propriu
ceea ce nu nseamn neaprat c acesta va cumpra produsul nglobat n situaia de comunicare

7. REETE N CREAIA PUBLICITAR

cinci metode pentru a realiza conceptul creativ:
alternativa absurd
inversiunea
consecina extrem
efortul extrem
simbolul
alternativa absurd ofer dou soluii pentru a rezolva o problem: fie produsul indicat, fie o
variant de compromis, evident inferioar
consumatorului i se spune s nu foloseasc produsul, deoarece poate gsi alte modaliti prin
care poate dobndi aceleai beneficii
alternativa care i se ofer consumatorului n schimbul folosirii produsului este absurd i
imposibil de realizat
consumatorului nu i mai rmne altceva de fcut dect s aleag produsul
ampon anti mtrea
Beneficiul principal -produsul combate mtreaa
Alte modaliti, absurde, prin care consumatorul poate scpa de problema mtreei:
smulgerea prului
crearea unui nou instrument: un pieptn cu aspirator care s curee mtreaa
un dulap plin cu haine albe, dac pori numai haine albe nu se va vedea c ai mtrea
Volvo
Despre Volvo s-a spus ntotdeauna c este cea mai sigur main
Vizualul nfieaz un personaj nfurat ntr-un balot imens de vat. Titlul este simplu:
Sau cumpr-i un Volvo.
REETE
un grup de cercettori israelieni crcotai, reunii ntr-o asociaie denumit SIT (Systematic
Inventive Thinking), a descoperit, dup un studiu al tuturor lucrrilor publicitare premiate la
Cannes ntr-o perioad ndelungat de timp, c peste 70% dintre ideile creative puteau fi
ncadrate n anumite reete
parcurgnd drumul n sens contrar, au pus la punct un model sistematizat de generare a ideii
creative
Reclama de supermani
ingredientul principal al scenariului este umorul
n aparen nu exist nici o legtur cu produsul la care se face reclam, ns la final devine
evident c totul s-a ntmplat ca o consecin extrem a folosirii produsului
Leo Burnett conduce n numrul de consecine extreme care rzbat din reclame
lucrrile ,,Pescarul i ,,Trambulina pentru Prigat au fost recompensate cu un Silver Drum,
respectiv un Bronze Drum la Festivalul de la Portoroz din Croaia

 tot pentru Prigat, Leo Burnett i-a adjudecat titlul de campania anului la AdOr 2005 i a luat
un Gold EFFIE n acest an
GMP--Mesajul: O mn taie pe cealalt pentru c aceasta din urm are un ceas Grovana
Inversiunea = prezentarea unei situaii neplcute n care consumatorul se poate afla dac nu folosete
produsul
ct de bine se va simi dac l folosete i ct de ru se va simi n caz contrar
n loc s exagereze calitile sau rezultatele produsului, se imagineaz o situaie la limit, ca
urmare a neutilizrii produsului
Mesajul: Dac nu foloseti produsul nostru, o s ai probleme ct se poate de serioase.
Reclama TV companie de internet
Dou fete care-i caut prieteni pe Internet stau de vorb la telefon. Una dintre ele i spune
celeilalte c tocmai i-a dat ntlnire cu un tip pe care l-a cunoscut pe internet i c acum se uit la
poza lui (care se descarc foarte ncet, de sus n jos).
Pe msur ce poza se descarc, fata este din ce n ce mai entuziasmat, pentru c biatul din fotografie
este foarte frumos. Ea mprtete aceste impresii cu prietena ei: Are ochii lui Kevin Costner! etc.
Pentru c se afl n ntrziere, fata nu mai are rbdare ca fotografia s se descarce n ntregime i iese
grbit din cas. Fotografia se descarc n continuare. Se poate vedea c, de fapt, biatul pe care fata l
vzuse nu era dect un poster i c cel cu care i dduse ntlnire era un grsan urt i respingtor,
care sttea lng posterul respectiv.
Mesajul este: Alege un Internet mai rapid.
Inversiunea
revista B-24-FUN - Leo Burnett - De cnd nu ai mai ieit din cas? i un tnr de mod
veche recompenseaz o dansatoare la bar cu un trandafir n loc de uzitata bancnot
Cristim Leo Burnett. Nu mnnci mezeluri, nu ai vlag i eti att de lipsit de vlag, nct te
doboar furtunul de udat iarba
Elita Saatchi&Saatchi. Nu bei cafea, devii invizibil
Altex Leo Burnett (Gold Effie 2006). Dac nu vii direct la Altex, nnebuneti cutnd cel mai
mic pre
consecina extrem
identificarea beneficiilor utilizrii produsului i mpingerea lor la extrem (aceasta nu trebuie
ns s devin motivul pentru care consumatorul cumpr produsul)
se arat o consecin negativ pentru a arta o promisiune pozitiv
reclame TV - Axe
Conceptul creativ - parfumul Axe este irezistibil
ntr-un lift, un tnr frumos folosete parfumul Axe. Tnrul coboar i n lift urc un alt tnr
slab i urt. Acesta apas pe buton, dar nainte de a porni liftul, urc o fat, gen foto-model, cu
o rochie scurt i mulat. Fata se uit la slbnog cu o privire languroas i i muc uor
buzele. Uile liftului se nchid, iar cnd acestea se deschid cele dou personaje au hainele
rvite. Fata coboar, slbnogul rmne n lift.
Final fals: uile ncep s se nchid, un homosexual oprete liftul cu un gest brusc i l privete
pe slbnog cu subneles.
macheta de pres - Wallis
O femeie mbrcat superb se afl pe un cmp.
Brbatul o urmrete cu privirea plin de ncntare, n timp ce trece cu tractorul peste un om
care st linitit la soare
Sloganul

Dress to kill (Haine mortale)

efort extrem
crearea unor situaii n care personajele fac orice, depesc orice limite, pentru a obine
produsul
practic, oameni normali fac lucruri ieite din comun
Mesajul: Avem un produs minunat pentru care merit s treci prin cele mai absurde probe ca s-l
obii
spotul Wrigley, produs de Graffiti BBDO, pentru bomboanele Juicy Fruit, merge pe acest
model, dup cum o spune chiar agenia n comunicatul de pres: Juicy Fruit este mai mult
dect o bomboan, este o stare pe care vrei s-o atingi alturi de prietenii ti.
machete de pres
Cafeaua Columbia: un avion care se ntoarce: Capitan, we forgot the Columbia coffee
(Cpitane, am uitat cafeaua Columbia)
Nissan: un garaj cu o fereastr, n faa lui sunt nite cini, aezai unul n spatele celuilalt,
pentru a vedea ce este n garaj (noul Nissan)
Bere Stella Artois imagini cu diferite obiecte foarte scumpe: msue din sticl, maini de
lux, chitare zgriate ca i cum cineva ar fi deschis sticlele de bere cu ajutorul lor
simboluri / metafore
folosirea metaforelor pentru a descrie produsul sau caracteristicile acestora
ele trebuie folosite cu grij i trebuie s fim absolut siguri c n mintea consumatorului se va
crea o legtur ntre simbolul folosit i produs
foarte multe campanii care au utilizat aceast metod au euat tocmai pentru c nu exista o
legtur ntre simbolul utilizat i marc/produs
McDonalds
hot fries (cartofi prjii picani)
vizualul reprezint un cartof prjit nmuiat n ketchup, astfel nct seamn cu un chibrit

8. afisul sau scandalul vizual.

n dimineaa zilei de 31 octombrie 1517, profesorul de literatur biblic de la Universitatea
Wittenberg a luat un ciocan i nite cuie i a fixat o foaie mare de hrtie pe ua bisericii castelului
Wittenberg. Numele profesorului era Luther, iar pe hrtie erau scrise 95 de puncte ale reformei sale.
Aciunea sa a fost preludiul unui lan de evenimente ce a marcat secolul al XVI-lea. (enciclopedia
Best of Graphics Poster)
La nceputul secolului XX, Capiello este primul creator de afi artist i totodat comercial, fiind numit
adesea febra, datorit discordanelor sale cromatice ntlnite n lucrri precum Bitter Campari
(1920), Bouillon Kub (1931).
Savignac a cutat s-i distreze publicul transformnd afiul ntr-un scandal vizual, n care primeaz
ideea percutant, deoarece considera c: afiul procedeaz precum prostituatele, face zidul, creaz
iluzia, dac nu a fericirii, a unor ci de a ajunge la confort sau la beatitudine
Afi (lat. affigere, a fixa) - imagine n general colorat, cu o tem unic, alturi de un text (slogan) care
rareori depete zece cuvinte, purttorul unui argument unic
Caracteristici:
cel mai dezvoltat mijloc de exprimare n spaiul public
rolul de a informa, de a surprinde
efectele sale nu pot fi cuantificate n cifre, nu pot fi urmrite n mod tiinific

Funcii:
la nivelul emitorului: informativ, de convingere, economic
la nivelul receptorului: de securitate, educativ, ambiental, creativ, estetic
Tipuri de afi: cultural, social, publicitar, electoral
Faza I:
ANALIZA ANSAMBLULUI
reprezentarea funciilor afiului
principiile de baz ale designului : elemente de identitate, traseul visual, accentual,
contrastul, echilibrul vectorial, spaiul alb.
Faza II:
ANALIZA ELEMENTELOR AFIULUI
a. Fotografie i fond:
compoziie
cromatic
gestic, costum
b. Text:
slogan
text secundar crlig
logo
informaii secundare
Ce face un afi s fie memorabil?!
-precum coperta unui calendar, prezint capitolele importante pe care candidatul dorete s le rezolve
-reprezint o subcampanie n sine, nsoit de o serie de cinci afie cu fiecare dintre personajele prezente
n partea dreapt

Faza I: ANALIZA ANSAMBLULUI

de securitate
ambiental
Graficul
reprezentrii funciilor afiului S trii bine!
Traseul vizual
informaional

10

20

30

40

 parial corect

abundena informaiei oblig ochiul la un efort suplimentar, trectorul rmne uor confuz
Echilibrul este dat:
de forma dreptunghiular orizontal
plasarea benzii identitare oranj n dreapta
i a textului - crlig n partea de jos stnga
Traseul luminos posibil
Prezena scrisului alb i n partea oranj, debusoleaz tocmai pentru c sunt prea multe fotografii
Faza II:
ANALIZA ELEMENTELOR AFIULUI
a. Fotografie i fond
Coerena vizualului prin pstrarea elementelor identitare: fotografie i fond
Compoziia - respectarea principiului la plume
Cromatica - combinaia albastru, oranj, textul alb identitar campaniei
- campania Alianei D.A. comunic furie, superioritate, principii morale precum adevrul i
dreptatea
Gestica - corelat mesajului
b. Text
Sloganul: Aa DA preedinte
- scurt (apte silabe), sonor
- poate fi memorat cu uurin
- original, iese n eviden
- credibil i complet
- pare s ofere, simbolic, o soluie
Textul secundar - crligul: S trii bine!
- ndeplinete cerinele sloganului
- de origine militar, mprosptat
- tonalitate optimist
Logo-ul
prezen obligatorie pentru orice afi din campania Alianei D.A.

o formulare cu sonoritate revoluionar, hotrt

reprezentat precum o tampil votat

Concluzii:
comunicarea vizual s-a reinventat nspre eficien, concentrare, dinamism, mesaje scurte,
cuprinztoare
afiul electoral analizat este foarte aproape de ideea de joc n exprimare (nu de a te juca cu
mintea oamenilor)
realizeaz un echilibru pozitiv ntre modul de realizare i percepia privitorului, genernd n
final atitudinile dorite
grij pentru detaliu i respect pentru aceast form de exprimare vizual
complexitate ridicat a mesajului
campania lui Traian Bsescu a demostrat c regulile exist doar n joc, a propus o viziune
proaspt, coerent, mulat perfect att pe personalitatea candidatului, ct i pe imaginea
dezirabil pentru un viitor preedinte