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NESTL: LA CALIDAD COMO PRIORIDAD EN LA AGENDA GERENCIAL

Preparado por Petri Lehtivaara


Bajo la supervisin de los profesores Carlos Cordon y Thomas E. Vollmann
Era una tarde asoleada de febrero de 2001. Ren-Louis Jaccoud, vice presidente de la
gerencia de calidad de la empresa Nestl, lea informes sobre casos recientes de calidad
en compaas reconocidas a nivel mundial. Los casos lo dejaron asombrado. Cmo
podran estas corporaciones importantes haberse visto en
tan graves apuros?
Particularmente, con todos los cambios que han ocurrido en los ltimos 10 aos en la
cadena proveedora y la gestin de negocios, Jaccoud dudaba que los mtodos actuales de
ellos en el control de la calidad haban mantenido paso equivalente a su crecimiento
corporativo.
Cuando Peter Brabeck asumi el control como el CEO, l dio un mensaje claro que la
preferencia del consumidor y los productos seguros eran las prioridades para Nestl. No
haba necesidad de convencer a Rupert Gasser, vice presidente ejecutivo sobre asuntos
tcnicos, de produccin y de R&D, quin haba comenzado su carrera con Nestl en el
control de calidad.
Tener problemas de la calidad no era ms un asunto exclusivo de la fbrica o la unidad de
produccin. La calidad necesitaba ser considerada de una perspectiva superior de la
gerencia. Con marcas de fbrica mundiales, todos los productos llevan una promesa al
consumidor. Si la promesa no es satisfactoria, el impacto se sentir a travs de la
corporacin.
Era tpico or comentarios tales como O, la calidad es natural, usted tiene que exhibir
calidad o no podr competir. La actitud de las empresas lleg a su colmo de arrogancia.
Hemos alcanzado calidad, no tenemos que preocuparnos ms por ella. Jaccoud crey
que muchas empresas tenan en diferentes medidas estos problemas y saba que era
necesario para l velar para que Nestl no aceptara la despreocupacin por el tema.
ste era exactamente el desafo que Jaccoud tena por delante. l deseaba asegurarse que
Nestl nunca estuviera en una mala situacin debido a problemas de la calidad. Cmo
podra una empresa dedicar suficiente esfuerzo continuamente a la aplicacin de la
calidad dentro de la corporacin y a travs de la cadena proveedora? Cul sera la mejor
manera de hacerlo?

Nestl Corporation
En abril de 2001, Nestl era la compaa de alimentos ms grande del mundo. En 2000
sus ventas eran SFr 81.4 mil millones, con una utilidad neta de SFr 5.8 mil millones. Los
grupos de productos ms significantes eran bebidas (SFr 23 mil millones); productos
lcteos, nutricin y helado (SFr 22 mil millones); y platos preparados, suplementos de
cocina y productos para animales domsticos (SFr 20.6 mil millones). (SFr 1.61=$1 31 de

A fines del 2000 Nestl contaba con 479 fbricas por todo el mundo y
aproximadamente 230.000 empleados.
Dentro de sus seis marcas de fbrica mundiales estn incluidos Nestl, Nescaf, Nestea,
Maggi, Buitoni y Friskies. Adems la lista inclua otras marcas de fbrica bien conocidas
como Perrier y el Vittel (agua mineral), Cailler y KitKat (chocolate).

diciembre de 2000)

Nestl gozaba de un equipo de gestin corporativa de calidad, la cual fij objetivos de


calidad, polticas y pautas, plane el uso de los recursos para estas actividades y revis el
funcionamiento del sistema de calidad. Los departamentos de venta y mercado tenan sus
propias responsabilidades en la garanta de calidad.

El desarrollo de la calidad de la gerencia


La calidad es la adaptabilidad constante conforme a las expectativas del cliente
Los mtodos del control de calidad se han ido desarrollando a travs de las dcadas. El
enfoque estaba al principio en la inspeccin (deteccin de error); entonces fue basado en
mtodos y estndares de calidad estadsticos. Otros adelantos han considerado mtodos
tan variados como la garanta de calidad y de sistemas de calidad y planificacin al
concepto de una gerencia de calidad total, que incluye adems todas las operaciones de la
corporacin.
Esto ha conducido a una visin amplia de la calidad y a una respuesta ms exacta de los
temas bsicos de la calidad. Pero al mismo tiempo los asuntos de calidad por parte de la
gerencia han desaparecido de la agenda principal de los administradores del ms alto
nivel de las corporaciones.
El mtodo tradicional de la gerencia de calidad basado en mtodos estadsticos evala la
variacin de la media. Todos los procesos varan hasta cierto punto en torno a la media.
Las compaas han fijado tpicamente su gama aceptable de la especificacin para incluir
tres desviaciones de estndar (las sigmas) en cada lado de la media - basado en la
distribucin normal, 99.7% si las variaciones calzan dentro de esta gama. Mientras una
compaa pueda fabricar sus productos dentro de lo especificado, los productos se pueden
medir dentro del rango de calidad aceptable. Un nuevo estndar de calidad fue
introducido con el programa de Sigma Six de Motorola. Implic un ndice de error de
solamente 3.4 por milln. Adems de la especificacin de fabricacin, el programa
Sigma Six incluy dentro de su diseo, esfuerzos para quitar las deficiencias latentes.
Incluso con este mtodo existe siempre la posibilidad de productos defectuosos que
logren pasar por el sistema. Cuanto ms pequeo es el filtro, mejor es, pero an un caso
en un milln podra causar un problema importante. Los estndares de calidad mejorados
pueden tambin causar a las organizaciones estar satisfechas en los asuntos de calidad
puesto que los productos defectuosos son supuestamente ms raros que nunca antes.
Los mtodos estadsticos se aplican tpicamente a los componentes de productos - y a
veces a los productos mismos. Pero hay otro punto de vista: calidad en uso. El concepto
de la adaptacin a las expectativas del cliente tiene que incluir posibles fenmenos

desconocidos o inesperados. Los clientes utilizan - o abusan el producto de maneras


que son a veces difciles de imaginar. Pero si el producto falla en este uso, es el
producto-y su marca de fbrica- que puede sufrir.

El Impacto de los casos recientes relacionados con la calidad


Jaccoud quiso desarrollar un informe sucinto del sistema de desarrollo de eventos y sus
implicaciones para Nestl as como los medios para que la gerencia proporcione las
orientaciones constantes para la organizacin de Nestl.
Antes de ocuparse especficamente de la situacin de Nestl, Jaccoud quiso repasar
eventos recientes en otras compaas y reflejar en su impacto sobre la gerencia de alto
nivel. El sistema de calidad de Nestl fue diseado para garantizar, cuando est aplicado
correctamente, una tasa de fallo de entre seis y tres sigmas segn el impacto de la
deficiencia.
Alarma de la salud por Coca-Cola en Blgica y Francia en junio de 1999
Mircoles, 9 de junio de 1999
En Blgica, 42 nios de escuela se quejaron de nusea, dolores de cabeza y calambres del
estmago. Coca-Cola Blgica retir del mercado cerca de 2.5 millones de botellas de
cristal que haban venido de la planta de Coca-Cola en Antwerp.
Jueves, 10 de junio de 1999
El servicio de noticias de Reuters divulg sobre la alarma sanitaria del producto de CocaCola en Blgica. Un portavoz de Coca-Cola explic la situacin, diciendo:
Hemos retirado el producto del mercado, no debido a preocupaciones de salud, sino
porque no cumpli con nuestros estndares de alta calidad. Requiere mucho ms tiempo
descubrir qu podra causar un mal sabor. Ha habido teoras, pero nuestros cientficos no
han determinado la causa todava.
Viernes, 11 de junio de 1999
Las agencias de noticias importantes divulgaron el incidente en Blgica. El ministro
belga de salud, Luc van den Bossche, pidi el retiro del mercado de ciertas bebidas como
medida preventiva. Van den Bossche indic:
Ni los servicios belgas de inspeccin de alimento ni los laboratorios de Coca-Cola
conocen el origen del problema. Coca-Cola ha hecho toda clase de pruebas pero no
podemos decir ninguna cosa segura todava.

Un vocero de la Coca-Cola explic:


Incluso el ministerio de la salud pblica todava no sabe qu caus esto, pero sabemos
una cosa; no hay riesgo a la salud comparable al problema de contaminacin actual de la
dioxina.
Sbado, 12 de junio de 1999
Maureen OSullivan, un portavoz de la Coca-Cola Blgica dijo:
Las medidas son relativamente draconianas pero lo importante es que los consumidores
estn tranquilos por la decisin unida de la empresa de Coca-Cola y el gobierno belga.
Lunes, 14 de junio de 1999
Otros 44 nios sufrieron con dolores del estmago. Un centro de la toxicologa haba
encontrado muestras de hemlisis - un desorden de la sangre que causa la destruccin de
las clulas rojas de la sangre - entre la gente que haba bebido Coca-Cola. El ministro de
salud, Van den Bossche, decidi retirar del mercado todos los productos de Coca-Cola en
forma inmediata.
Martes, 15 de junio de 1999
Luxemburgo se uni a la interdiccin y Francia impuso restricciones parciales. CocaCola respondi diciendo que ensu investigacin haba encontrado dos casos separados
que haban resultado en el descubrimiento de productos anormales. Philippe Lenfant,
director general de la empresa Blgica de Coca-Cola, dijo que la planta de
embotellamiento en Antwerp haba utilizado un bixido de carbono equivocado para
dar la gasificacin a las bebidas. l agreg que las latas para el mercado belga de una
planta que embotella en Dunkirk, Francia, haban sido contaminadas con un fungicida
usado para tratar un nmero reducido de plataformas del transporte. Coca-Cola dijo
que los investigadores no haban encontrado ninguna cosa que diera razn para
preocuparse por la salud pblica.
Mircoles, 16 de junio de 1999
Ms de 80 personas se enfermaron en Francia despus de consumir los productos de
Coca-Cola. El presidente y CEO Doug Ivester declar de Atlanta: La prioridad ms alta
es la calidad de nuestros productos. En Blgica, el ministro de salud, Van den Bossche,
no estaba complacido y dijo: La comunicacin (con las autoridades sanitarias) no va va
conferencias de prensa

Jueves, 17 de junio de 1999


El ministerio de salud belga relaj su interdiccin en algunos productos de Coca-Cola. El
ministerio pidi a Coca-Cola retirar del mercado y destruir todos los productos
prohibidos y rembolsar a consumidores.
Viernes, 18 de junio de 1999
El ministro francs de asuntos del consumidor, Marylise Lebranchu critic a Coca-Cola
por tomar demasiado tiempo para proveer a las autoridades una lista completa de
productos potencialmente contaminados.
Mircoles, 23 de junio de 1999
Blgica termin la interdiccin de nueve das de la venta de las bebidas de Coca-Cola y
permiti que Coca-Cola reasumiera la produccin en sus dos plantas embotelladoras.
siendo absolutamente honesto, soy el responsable. Cualquier cosa que suceda con la
calidad de Coca-Cola alrededor del mundo es mi responsabilidad, Ivester dijo.
Domingo, 27 de junio de 1999
Lenfant reconoci que Coca-Cola haba manejado mal la alarma sanitaria.
Reconozco que quizs perdimos hasta cierto punto el control de la situacin. Tenemos
una estrategia de gestin que debe funcionar en medio de una crisis Pero la crisis fue
ms grande que cualquier panorama que nosotros pudiramos haber imaginado. Durante
los primeros das de la crisis cuando no sabamos la causa pero yo admito humildemente
que quizs deberamos haberlo dicho ms claramente Acepto humildemente que la
imagen de la compaa, la cual est ntimamente ligada a sus productos, podra haber
recibido un golpe abrumador.
Jueves, 18 de agosto de 1999
La Comisin de las Comunidades Europeas indic que la explicacin de Coca-Cola de su
venta de bebidas contaminadas en Blgica y Francia no era enteramente satisfactoria.
El informe indicaba que, las razones verdaderas de los casos aislados de enfermedad
siguen siendo desconocidas.
Marzo del 2000
El Comit Ad Hoc de la Higiene lanz su informe sobre el incidente. Este informe indic
que:
Su conclusin es que ste no es un caso de intoxicacin por el consumo de las bebidas.
La explicacin ms probable de los sntomas observados es la presencia de un mal olor
y/o gusto que en la gente sensible produce una reaccin psicosomtica con quejas
verdaderas tales como una tendencia a vomitar y una sensacin generalmente de

enfermedad, y consecuentemente El evento entero tiene todas las caractersticas de


una enfermedad sociogenica general (MSI).
Conclusin
Esta crisis de salud caus un impacto directo a la compaa. Empresas Coca-Cola,
embotelladora de los productos de Coca-Cola en Europa y Norteamrica, sufri un golpe
fuerte en sus ventas y su produccin:
o Durante el segundo trimestre de 1999, Empresas Coca-Cola divulg que el costo
del retiro de sus productos del mercado era US$ 103 millones.
o El volumen de ventas en los pases de Benelux cay aproximadamente 29% en el
segundo trimestre de 1999, con una declinacin de casi el 70% durante el mes de
junio.

Caso de Retiro del Mercado de neumticos Bridgestone/Firestone


Martes, 2 de mayo de 2000
La Administracin Nacional de la Seguridad de Trfico de la Carretera (NHTSA) abri
una investigacin preliminar de los neumticos Firestone acerca de una posible
separacin de la pisada, los cuales fueron instalados de fbrica en los nuevos
Exploradores de Ford.
Lunes, 22 de mayo de 2000
La declaracin elaborada por Bridgestone/Firestone deca :
Supervisamos continuamente el rendimiento de todas nuestras lneas de neumticos, y la
informacin objetiva refuerza claramente nuestra creencia que stos son neumticos de
alta calidad.
Martes, 1 de agosto de 2000
Dos grupos de ciudadanos pidieron a Ford hacer volver a fbrica millones de vehculos
que segn ellos tenan neumticos de Firestone/Bridgestone que mostraban la tendencia a
separar la pisada.
Mircoles, 2 de agosto de 2000
Las agencias de noticias importantes llevaron la historia de la investigacin del NHTSA.
Una agencia federal haba recibido quejas que 21 personas haban muerto resultado de los
accidentes causados por los neumticos de Firestone. Anteriormente, durante el verano, el
NHTSA haba dicho que sa entidad slo saba de cuatro casos. Bridgestone/Firestone
dijo en su declaracin que los neumticos ATX, ATX II Wilderness correctamente

inflados y mantenidos estaban entre los ms seguros de la carretera. La compaa tambin


impuls a los dueos en cuestin ir a los centros de servicio locales para una inspeccin
gratis.
Jueves, 3 de agosto de 2000
Ford anunci que haba lanzado una investigacin exhaustiva.
Viernes, 4 de agosto de 2000
Sears Roebuck & Co., el minorista principal de venta del neumtico en los EE.UU.
decidi descontinuar la venta de ciertos modelos de neumticos de Firestone.
Bridgestone/Firestone reiteraron que sus neumticos eran seguros.
Sbado, 5 de agosto de 2000
Un portavoz de Bridgestone/Firestone dijo:
Los clientes que quisieran cambiar sus neumticos, Bridgestone/Firestone les dara un
crdito para la compra de neumticos nuevos.
Lunes, 7 de agosto de 2000
El portavoz del NHTSA dijo que: por lo menos 46 muertes estn potencialmente
asociados a la separacin de la pisada del neumtico. El nmero de querellas haba
alcanzado 270, comparado con 193 en julio y 90 en mayo. Las acciones de Bridgestone
bajaron ms que el 10% en la bolsa de Tokio.
Mircoles, 9 de agosto de 2000
El vice presidente ejecutivo de Bridgestone/Firestone, Gary Crigger, anunci una
devolucin de los neumticos de 15 pulgadas, estimando el nmero de estos neumticos
en 6.5 millones.
Hemos estado trabajando arduamente con el NHTSA y Ford para comprender la situacin
actual y para determinar en adelante la mejor solucin. Dado la preponderancia de
incidentes en cuatro estados, y la fuente limitada de neumticos de reemplazo en este
tiempo, emprenderemos esta devolucin por estado.
Lunes, 14 de agosto de 2000
Bridgestone/Firestone hizo una declaracin incluyendo lo siguiente: Estamos trabajando
al mximo para poder determinar cual es el problema del diseo o la fabricacin de estos
neumticos Seguimos confiados en que la fbrica de estos neumticos de Decatur es y
siempre ha sido de alta calidad.

Martes, 15 de agosto de 2000


Un funcionario del NHTSA dijo que: Continuamos investigando si los neumticos de 16
pulgadas deben haber estado incluidos en esta devolucin. Masatoshi Ono, ejecutivo de
Bridgestone y de Firestone, declar que:
Todas nuestras fbricas cumplen con los estndares del QS9999. No s que dijeron los
trabajadores sobre lo que ellos haban hecho pero estoy completamente confiado en la
calidad de nuestros productos.
Conclusin
Durante el otoo, la investigacin continu. Encontraron que las fbricas de produccin
de los neumticos de Firestone cumplan con todos los estndares fijados por las
autoridades de los EE.UU., y la Ford pero su fabricacin variaba en calidad dentro del
rango aceptado por las normas vigentes.
Al principio de 2001 el impacto para Bridgestone/Firestone era:

Las utilidades para el ao terminando en diciembre de 2000 eran muy por debajo
de las proyecciones de la compaa (Y13 mil millones vs. Y85 mil millones)

Antes enero de 2001 Bridgestone haba perdido aproximadamente.2 trillones en


valor comercial

La compaa anunci que el presidente Yoichiro Kaizaki dejara su funcin en


marzo de 2001.

Intoxicacin en Japn debido a los productos lcteos de Snow


Brand Milk Products en junio de 2000
Martes, 27 de junio de 2000
Antes del medioda, la compaa recibi una llamada de un consumidor que se quejaba
de haber vomitado despus de beber leche semi-descremada de la marca de fbrica Snow
Brand. Otros miembros del pblico hicieron quejas similares durante el da al gobierno
municipal de Osaka. Mientras tanto todos los ejecutivos principales de Snow Brand Milk
Products estaban asistiendo a una reunin de accionistas en Tokio.
Mircoles, 28 de junio de 2000
El gobierno municipal pidi a Snow Brand retirar del mercado toda su leche semidescremada. Sin embargo, la compaa se neg hacerlo, diciendo que no haba nada malo
con sus productos. Esa tarde los miembros del Consejo Ejecutivo discutieron si era mejor
retirar sus productos del mercado o no. En ese momento no consultaron al presidente
Tetsuro Ishikawa.
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Jueves, 9 de junio de 2000


Snow Brand inform al gobierno municipal de Osaka su decisin de retirar del mercado
sus productos a las 9:00, casi dos das despus de la primera llamada. Snow Brand
desarroll su primera inspeccin tomando muestras a partir de 95 lugares en la cadena de
produccin.
Sbado, 1 de julio de 2000
Presidente Ishikawa de Snow Brand dijo en una conferencia de prensa que: Habra
podido actuar ms puntualmente si me hubieran informado del caso La leche semidescremada es un producto no lucrativo para nuestra empresa, este incidente tendr muy
poco impacto sobre nuestras utilidades.
Martes, 4 de Julio de 2000
Un portavoz de la compaa dijo que no poda mantenerse al tanto del nmero de quejas
porque eran demasiadas:
La compaa entera est en un estado del crisis. La gerencia no me ha dicho ninguna cosa
sobre lo que har despus. Nuestro personal de venta est en una situacin difcil porque
no se han mantenido informados del desarrollo de la situacin.
Jueves, 6 de Julio de 2000
Presidente Ishikawa anunci que dejara la presidencia en septiembre.
Mircoles, 12 de Julio de 2000
Snow Brand anunci que suspendera voluntariamente las operaciones en sus 21 fbricas.
Jueves, 13 de Julio de 2000
Los ttrabajadores de las fbricas de Snow Brand Milk Products quedaron desconcertados
por la decisin de la empresa de parar la produccin de los productos lcteos en las 21
fbricas.
Viernes, 14 de Julio de 2000
Snow Brand dijo que incluso estaba considerando cambiar el nombre a pesar de ser una
marca muy conocida en Japn.
Mircoles, 26 de Julio de 2000
Snow Brand public un anuncio en cerca de 70 peridicos a travs de la nacin
disculpndose por el escndalo y prometiendo cuidar la seguridad pblica en el futuro.

Viernes, 28 de Julio de 2000


Presidente Ishikawa dimiti anticipadamente, junto con siete miembros del consejo de
direccin de la compaa.
Post-Anlisis de la causa de la intoxicacin
El viernes 31 de marzo de 2000 la fbrica de Taiki de Snow Brand en Hokkaido, Japn,
experiment un apagn. Por cerca de tres horas la leche cruda en almacenaje fue
sostenida en ese entonces en las temperaturas entre 20 C y 40 C. A continuacin esta
leche no fue destruida sino fue utilizada como polvo de leche semi-descremada el 10 de
abril. El martes 20 de junio, el polvo de leche semi-descremada producida en la planta de
Taiki el 10 de abril fue enviado a la fbrica de Snow Brand de Osaka. El viernes 23 de
junio y el lunes 26 de junio la fbrica de Osaka hizo envios de la leche producida durante
las semanas anteriores.
Conclusin
La alarma de la salud pblica dur por casi dos meses, a causa de la intoxicacin en ms
de 14.000 personas y la muerte de una persona. Los resultados finales para Snow Brand
incluyen:

Los productos lcteos de Snow Brand iban a sufrir su primera prdida en 50 aos
debido a una baja muy significativa en sus ventas.

Las acciones de Snow Brand bajaron ms de un tercio de su valor en las primeras


dos semanas despus de que se publicara la noticia.

Cerca de 30 de los 500 agentes de ventas de los productos lcteos de Snow Brand
cerraron sus negocios o pararon sus operaciones por causa de la crisis.

El nuevo presidente, Sr. Nishi, dijo que: Se tomarn varios aos antes de que
seamos lo que ramos antes de este incidente.

Desafos en la Gestin de Calidad


Al considerar estos casos, Jaccoud se preguntaba en qu medida Nestl era inmune a tales
sorpresas desagradables. l saba que la calidad era tomada demasiado fcilmente como
cosa segura. La gerencia de alto nivel a menudo asume que la calidad est bajo control y
que debe concentrarse en los temas de urgencia. Pero esto es el mtodo correcto? El
impacto de los problemas de calidad, verdadero o percibido, poda tener consecuencias de
gran envergadura.
Cmo debe responder la gerencia superior frente a la necesidad de controlar la calidad?
Cmo podra Nestl responder rpidamente a un desafo importante de la calidad?
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Nestl tiene desarrollado un sistema de calidad para enfrentar el momento de crisis,


pero es tal estrategia la respuesta? Cules alternativas o modificaciones seran
necesarias para asegurar la competencia de tal sistema.?

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