Ada Apa dengan Generik?

Kamis, 30 Oktober 2003

Oleh : Simon Jonatan
Banyak pendapat seputar penayangan iklan obat generik di televisi baru-baru ini. Iklan obat
generik yang muncul memang berbeda dari iklan obat generik pertama 7 tahun silam. Kita
tentu masih ingat kalimat, Buat apa beli mereknya, yang penting khasiatnya. Kalimat ini
sempat familier di telinga masyarakat pada masa itu.
Tak seperti pariwara sebelumnya, iklan obat generik tahun 2003 menampilkan logo dan nama
produsen, serta logo BPOM (Badan Pengawas Obat dan Makanan) sebagai pendukung. Tampilan
baru ini menimbulkan kontroversi. Beberapa pendapat mengatakan bahwa bau komersial iklan
itu sangat kental dan terlalu menjual produsen. Adanya logo BPOM juga dianggap dapat
menghilangkan integritas badan itu selaku pengawas yang mestinya tidak memihak
komersialisasi produsen obat.
Menanggapi hal itu, saya ingin menambahkan pendapat dari sudut pandang yang berbeda. Apa
yang terjadi setelah iklan obat generik tak muncul lagi? Jika kita melihat data, terjadi
penurunan pangsa pasar obat generik mulai tahun 2000, dari 30% menjadi 12% tahun 2002.
Angka ini terus menurun di tahun 2003, yang salah satunya disebabkan tidak adanya iklan obat
generik.
Survei yang dilakukan perusahaan periklanan menunjukkan bahwa obat generik pada 1996
dipersepsikan konsumen sebagai obat murah dan berkhasiat, dalam arti manjur
menyembuhkan penyakit. Tahun 2003, seiring penurunan pangsa pasar terjadi degradasi
persepsi menjadi murah dan tidak berkhasiat.
Pada saat bersamaan para produsen enggan memproduksi obat generik, lantaran tidak adanya
keinginan konsumen membeli. Pangsa pasar obat generik dikuasai perusahaan-perusahaan obat
BUMN yang dipaksa terus memproduksi. Namun karena animo konsumen kecil, ditambah
tidak adanya promosi, yang terjadi adalah pemberian diskon kepada trade channel. Ujung dari
pemberian diskon yang terus-menerus ini adalah perang harga antarprodusen obat generik.
Keuntungan dari diskon yang diberikan, sebagian besar tidak dinikmati konsumen, tetapi jatuh
ke pedagang. Kondisi ini sangat menguntungkan para grosir obat, tapi merugikan produsen.
Mata masyarakat sepertinya ditutup dari kemungkinan memperoleh obat yang murah dan
berkhasiat.
Kondisi tersebut sebenarnya bisa diatasi, jika terbentuk jaringan kerja sama antarprodusen.
Dengan cara ini, produsen dapat bersepakat mengurangi diskon, sehingga harga stabil. Namun,
karena adanya kepentingan yang berbeda, memang tidak mudah membentuk persatuan seperti
ini. Selain itu, kartel hanya akan mengatasi masalah harga, tidak mengatasi masalah potensi
pasar yang semakin menurun, terkecuali jika kartel juga sepakat beriklan.

Dengan kondisi demikian, BPOM mengambil kebijakan memberi izin obat generik kembali
beriklan, kali ini disertai logo produsen. Cara demikian bukan saja menguntungkan produsen,
tapi juga diharapkan mengatrol kembali pangsa pasar obat generik. Tujuannya jelas, agar
industri obat generik terus berlangsung, dan konsumen menjadi sadar atas keberadaan obat
generik, yakin terhadap obat generik, dan sembuh karena obat generik dengan biaya yang
terjangkau.
Benarkah dengan beriklan harga obat generik menjadi tinggi? Sebenarnya tidak. Biaya iklan
tidak pernah dibebankan pada Harga Pokok Produksi obat generik. Artinya, biaya iklan
termasuk dalam biaya pemasaran, dihitung berdasarkan persentase hasil penjualan. Maka tidak
benar, jika dikatakan iklan akan menaikkan harga. Selain itu, iklan akan memancing keinginan
konsumen membeli. Jika kondisi ini terjadi, produsen tidak lagi perlu memberi diskon trade
channel. Keuntungan akan beralih dari grosir dan pedagang ke tangan produsen. Produsen
sendiri menggunakan keuntungan yang diperoleh untuk biaya promosi, sehingga pangsa pasar
semakin besar, dan harga justru semakin murah akibat kompetisi industri. Dengan terciptanya
kondisi seperti ini, masyarakat sangat diuntungkan, karena dapat memperoleh obat generik
berkualitas terjamin dengan harga yang murah.
Bagaimana dengan munculnya logo BPOM beriringan dengan logo produsen di iklan obat
generik? Apakah hal ini berarti BPOM tak lagi berpihak ke rakyat, tetapi mencari keuntungan
dari industri? Dengan uraian di atas, sekiranya jelas bahwa BPOM masih pada jalurnya,
memiliki itikad baik menyehatkan masyarakat. Dengan mendukung iklan obat generik, industri
obat ini akan berkembang lagi, dan diharapkan mencapai pangsa pasar 30%. BPOM tentu punya
cita-cita agar masyarakat dapat menjadi sehat dengan biaya seterjangkau mungkin.
Praktisi Marketing-Technical Advisor AVICOM Advertising (swa)