Anda di halaman 1dari 12

BIG PAPER

CUSTOMER BEHAVIOR ANALYSIS

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN YANG MEMPENGARUHI PERKEMBANGAN


PERITEL TRADISIONAL DAN MODERN

Dosen: Sari Winahjoe S., MBA.

oleh:
Okkytania Etikaningrum Parsetiorini
13/358200/PEK/18489

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN


FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
YOGYAKARTA
2014

BAB I PENDAHULUAN

1. Latar Belakang
Indonesia adalah negara dengan populasi terbesar ke-4 di dunia dengan penduduk lebih
dari 240 juta orang. Lebih dari 50 persen dari populasi Indonesia berusia antara 5 dan 34 tahun.
Muncul konsumen kelas menengah berpendidikan tinggi dan memiliki minat dalam barangbarang berkualitas impor, khususnya untuk produk konsumen seperti makanan olahan. Sebuah
laporan menunjukkan bahwa kelas menengah di Indonesia adalah 1,6 juta pada tahun 2004, 50
juta pada tahun 2009, dan diproyeksikan akan mencapai 150 juta pada tahun 2014. Sebagai
dampak dari meningkatnya daya beli, berkembang pula konsep hypermarket, supermarket, dan
minimarket.
Pembangunan terutama terjadi di daerah perkotaan, dan prospek ekspansi sektor ritel
terus di seluruh Indonesia tetap menjanjikan. Peluang industri peritel modern ini memunculkan
persaingan dengan peritel tradisional. Terjadi ketimpangan kekuatan di antara peritel tradisional
dan peritel modern dapat dilihat dari segi pertumbuhan kedua jenis ritel tersebut. Federasi
Organisasi Pedagang Pasar Indonesia (FOPPI) mecatat, di seluruh Indonesia terjadi penyusutan
jumlah pasar tradisional sebesar 8% per tahun. Pada saat bersamaan, pertumbuhan pasar modern
justru sangat tinggi. Di sisi lain, pada tahun 2010, Badan Pusat Statistik mencatat pertumbuhan
bisnis ritel meningkat positif mencapai 6,1%.
Gambar 1. Perbandingan Pangsa Pasar Peritel Treadisional dengan Peritel Modern

Sebaliknya, keberadaan ritel tradisional masih menyisakan berbagai masalah. Dapat


dilihat dari grafik pangsa pasar peretail di Indonesia di bawah bahwa dalam dua belas tahun
terakhir ini terlihat penurunan secara terus-menerus terhadap pangsa pasar peretail tradisional.
Dalam makalah ini akan dibahas bagaimana perkembangan peritel tradisional dan modern di
Indonesia serta perilaku konsumen yang mempengaruhi pemilihan berbelanja tersebut.

BAB II PEMBAHASAN

1. Definisi peritel
Bisnis ritel didefinisikan sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan
barang dan jasa secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan
untuk keperluan bisnis. Regulasi pemerintah mengenai bisnis ritel menggunakan pendekatan
yang membatasi bisnis ritel hanya pada in-store retailing. Termasuk dalam memberikan
batasan mengenai ritel tradisional dan ritel modern. Peraturan Presiden No 112 Tahun 2007
tentang Penataan dan Pembinaan Pasar Tradisional, Pusat Perbelanjaan dan Toko Modern,
memberikan batasan pasar tradisional dan toko modern dalam pasal 1 sebagai berikut:
o Pasar Tradisional: pasar yang dibangun dan dikelola oleh Pemerintah, Pemerintah
Daerah, Swasta, Badan Usaha Milik Negara dan Badan Usaha Milik Daerah
termasuk kerjasama dengan swasta dengan tempat usaha berupa toko, kios, los dan
tenda yang dimiliki/dikelola oleh pedagang kecil, menengah, swadaya masyarakat
atau koperasi dengan usaha skala kecil, modal kecil dan dengan proses jual beli
barang dagangan melalui tawar menawar.
o Toko Modern: toko dengan sistem pelayanan mandiri, menjual berbagai jenis barang
secara eceran yang berbentuk Minimarket, Supermarket, Department Store,
Hypermarket ataupun grosir yang berbentuk Perkulakan. Batasan Toko Modern ini
dipertegas di pasal 3, dalam hal luas lantai penjualan sebagai berikut:
a) Minimarket, < 400 m2
b) Supermarket, 400 m2 hingga 5.000 m2
c) Hypermarket, diatas 5.000 m2
d) Department Store, diatas 400 m2
e) Perkulakan, diatas 5.000 m2

1.1. Perkembangan Bisnis Ritel di Indonesia Lima tahun Terakhir


Bisnis ritel modern di Indonesia mulai berkembang dengan pesat pada tahun
1999, dengan diterbitkannya Keputusan Presiden No. 96/2000 dan 118/2000 yang saat
itu memungkinkan Carrefour, peritel Perancis, untuk memperluas operasi ritelnya di
3

Jakarta. Beberapa peritel lain mengikuti jejak Carrefour dan menyebabkan bisnis ritel
Indonesia menjadi lebih kompetitif, menguntungkan konsumen dan mengambil pangsa
pasar dari gerai atau toko ritel tradisional. Peritel-peritel asing tersebut antara lain adalah
Carrefour (Dioperasikan oleh CT Corp / PT Trans Retail), Giant, Lotte Mart
(sebelumnya Makro), Lion Superindo, Circle K, Seven Eleven, Lawson, Family Mart
dan Ministop. Beberapa rantai peritel modern memiliki gerai multi-format yang hadir di
Jakarta.
1.1.1. Pangsa pasar peritel Indonesia
Table 1. Indonesia: Grocery Retailers Brand Shares (% sales value)

Tabel di atas menunjukkan besarnya persentase pangsa pasar dari peritel modern
dengan brand terbesar di Indonesia yang secara umum terus megalami peningkatan,
terlihat dari berkurangnya pangsa pasar selain brand peritel tersebut yang semakin kecil.
sedangkan gambar di bawah menujukkan bahwa penjualan ritel modern di Indonesia
terus bertumbuh dan diperkirakan akan tumbuh rata-rata 7,3% per tahun selama 20122017 dengan katagori terbesar adalah supermarket.
1.2. Perilaku Konsumen Peritel di Indonesia
Perilaku konsumen merupakan aspek penting dalam mengelola strategi pemasaran
khususnnya gerai peritel. Perilaku konsumen merupakan proses keputusan dan aktivitas

fisik individu yang digunakan ketika mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan atau


menentukkan barang dan jasa.
Gambar 2. Penjualan pada Peritel Modern

Motivasi
Masing-masing konsumen memiliki kebutuhan yang akan menjadi motivasi jika
telah mencapai titik dimana akan mendorong konsumen tersebut untuk malakukan
sesuatu demi memenuhi kebutuhannya. Motivasi seseorang sangat berhubungan erat
dengan perilakunya yang dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, dan pribadi.
Motivasi merupakan salah satu faktor pskologi yang akan mempengaruhi keputusan
pembelian.
Menurut sebuah riset yang dilakukan untuk membandingkan pola perilaku retail
modern dan tradisional, produk-produk yang sering dibeli di pasar tradisional adalah
sayuran, kebutuhan pokok (beras, minyak goreng, gula, kopi, teh, dll) dan lauk pauk
(ikan, daging, tahu, tempe, dll) dan produk yang sering dibeli di pasar modern adalah:
toiletris (sabun mandi, deterjen, pasta gigi, pelembut, sabun cuci, pembersih kamar mandi
5

dll.), serta kosmetik (bedak, parfum, tisu, kapas, pembalut, dll.) dan kebutuhan pokok.
Data lain dari Laporan Nielsen yang terpapar dalam Indonesia Retail Report Update 2013
mengklaim bahwa konsumen Indonesia lebih memilih untuk membeli barang-barang
khusus dan tertentu (susu, vitamin dan produk perawatan pribadi) di peritel modern,
sementara barang-barang komoditas (mie instan, minyak goreng, kecap) yang dibutuhkan
terus-menerus diperoleh dari peritel tradisional. Produk-produk tersebut dapat
dikatagorikan sebagai produk-produk pemenuh kebutuhan sehari-hari. Alat-alat pemenuh
kebutuhan sehari-hari ini dapat digolongkan berdasarkan Hirarki Kebutuhan Maslow
sebagai physiological needs bagi seseorang, yang merupakan kebutuhan dasar yang harus
dipenuhi.
Hasil penelitian lain menunjukkan bahwa motivasi konsumen berpengaruh
terhadap keputusan konsumen berbelanja pada ritel modern. Status sosial ekonomi
konsumen mempengaruhi keputusan konsumen untuk berbelanja di gerai peritel modern.
Strategi pemasaran ritel tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen berbelanja pada
ritel modern. Motivasi konsumen, status sosial ekonomi konsumen, dan strategi
pemasaran ritel secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan konsumen
berbelanja pada ritel modern.
Konsep Motivasi Belanja Hedonik dan Utilitarian
Motivasi belanja hedonik adalah kebutuhan tiap individu akan suasana dimana
seseorang merasa bahagia, senang. Selanjutnya kebutuhan akan suasana senang tersebut
menciptakan arousal, mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif. Perasaan (aspek afeksi) menyeleksi kualitas atmosfer lingkungan
belanja dari sisi kenikmatan (enjoy-ment) yang dirasakan, ketertarikan akibat pandangan
mata (visual appeal) dan rasa lega (escapism). Perasaan tersebut membuat seseorang
senang atau Pleasure. Respon afeksi tersebut akan menimbulkan motivasi hedonik untuk
berbelanja.
Sedangkan motivasi belanja utilitarian merupakan suatu motivasi dimana
seseorang berusaha untuk mendapatkan harga, produk & jasa layanan dan efisiensi
penggunaan waktu serta tenaga dalam keputusan pembelian. Evaluasi kognitif digunakan
dalam mengukur motivasi utilitarian. Selama proses ini konsumen menyeleksi,
6

mengorganisir, dan menginterpretasikan informasi dorongan dan meciptakan gambaran


yang berarti. Dari supermarket, Informasi tersebut dari stimulus yaitu atribut supermarket
yang dievaluasi oleh motivasi utilitarian dengan mengevaluasi persepsi kualitas barang
dan layanan supermarket dan harga yang ditetapkan.
Sebanyak 79% konsumen peritel modern mengunjungi supermarket dengan
keluarga mereka. Hal ini menunjukkan bahwa di Indonesia, tumbuh enthusiast shopper
berorientasi pada motivasi hedonik yang menikmati belanja sebagai salah satu kegiatan
rekreasi, didukung oleh banyak lingkungan berbelanja yang memberikan tingkat
kenyamanan tinggi agar kegiatan berbelanja menjadi lebih menyenangkan. Kesan
atmosfer gerai yang nyaman dibuat dengan tujuan membangkitkan efek emosional dalam
diri konsumen dan meningkatkan kemungkinan terjadinya transaksi pembelian.
Terlihat dari pertumbuhan ritel modern yang terus meningkat, konsumen
Indonesia terus membiasakan diri dengan konsep yang relatif baru ini, menunjukkan
potensi pertumbuhan masa depan sektor ini. Meskipun demikian, masih terdapat lebih
dari 65 persen konsumen lebih memilih untuk mengunjungi pasar tradisional untuk
berbelanja.
Seseorang yang telah memiliki motivasi akan siap melakukan sesuatu, salah
satunya melakukan pembelian, yang akan dipengaruhi persepsi yang didorong oleh
persepsi sesuai dengan situasi yang dihadapi. Menurut Kotler dan Keller (2013), Persepsi
lebih penting daripada realita, dikarenakan persepsi akan membentuk perilaku konsumen
yang sebenarnya.
Menurut Hawkins et al, atribut yang memengaruhi pemilihan gerai peritel:
1) Citra gerai
Keseluruhan atribut yang membentuk persepsi yang dihubungkan dengan
gerai peritel disebut citra gerai. Persepsi ini akan dibentuk oleh beberapa dimensi,
seperti pelayanan, barang dagangan, pelanggan, fasilitas fisik, kenyamanan, promosi,
atmosfer gerai, reputasi gerai, dan kepuasan setelah transaksi. Dimensi yang paling
berpengaruh kepada perasaan adalah atmosfer gerai.
2) Merek peritel
Merek peritel memiliki relasi yang sangat kuat dengan citra peritel. Seluruh
barang yang dijual di gerai peritel akan menjadi merek dari peritel. Peritel akan
7

mendapatkan keuntungan dari merek barang-barang yang dijualnya, sesuai dengan


jenis barang yang disediakan.
3) Iklan dan promosi peritel
Promosi merupakan kegiatan membentuk persepsi, sikap dan perilaku
konsumen terhadap suatu peritel dengan segala penawarannya. Promosi dibagi dalam
beberapa tipe, diantaranya: point of purchase, kontes, kupon, program belanja,
undian, contoh gratis, demonstrasi, pemberian hadian yang diadakan pada peristiwa
khusus. Promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak
peritel dengan konsumen untuk memberitahu, membujuk dan mengingatkan
konsumen agar membeli produk yang dijual dari keuntungan dan manfaat yang
diperolehnya.
4) Lokasi dan ukuran peritel
Lokasi memiliki peranan penting dalam pemilihan gerai peritel yang akan
dikunjungi. Jika pelanggan dihadapkan pada beberapa peritel yang sejenis, maka
pelanggan akan cenderung memilih untuk pergi ke gerai terdekat. Hal ini sesuai
dengan teori gravitasi, dimana semakin kecil energy yang dibutuhkan untuk mencapai
gerai tertentu, maka akan semakin besar daya tariknya.

Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah proses yang terdiri lima tahap, yaitu: pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, pasca
pembelian, namun konsumen tidak selalu melalui
menlewatkan satu atau beberapa tahapan.

Keputusan

semua tahap tersebut dan dapat


pembelian

merupakan

suatu

keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dalam
keputusan membeli barang, seringkali ada dua pihak atau lebih yang terlibat dalam proses
pertukaran atau pembelian.
Loudon dan Bitta menyatakan bahwa There are several factors influence
consumer store choise behavior. They are include store location, physical design
assortment, prices, advertising, sales promotion, personel and service. Dari pengertian
tersebut dapat diartikan bahwa terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi konsumen
dalam memilih suatu gerai antara lain: produk, harga, promosi, layanan, dan fasilitas
8

fisik. Jadi konsumen akan memilih untuk berbelanja di gerai atau tempat tertentu saja,
apabila konsumen merasa bauran ritel di gerai tersebut sesuai dengan prioritas konsumen,
jika konsumen dalam berbelanja mengutamakan kenyamanan dan layanan yang
memuaskan, maka konsumen akan memilih dan berbelanja di gerai yang dapat memenuhi
keinginannya tersebut. Hal ini menujukkan bahwa pemilihan ritel modern maupun
tradisional sebagai tempat membeli kebutuhan konsumen akan dipengaruhi oleh prioritas
kenyamanan dan layanan yang ingin didapat.

Kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen adalah titik kritis yang senantiasa dihubungkan dengan
loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen sangat dipengaruhi oleh persepsi dan harapan
konsumen. Suasana gerai atau store atmosphere mempengaruhi keadaan emosional
konsumen, yang kemudian mendorong untuk meningkatkan atau mengurangi belanja.
Dari hasil penelitian mengenai kepuasan konsumen diketahui faktor-faktor yang
mendorong konsumen berbelanja di pasar tradisional adalah: harga produk lebih murah,
adanya sistem tawar-menawar, lokasi yang strategis (dapat dijangkau oleh kendaraan
umum maupun pribadi). Sedangkan faktor-faktor yang mendorong konsumen berbelanja
di pasar modern adalah: suasana pasar yang aman, nyaman dan bersih, penempatan
produk yang tertata rapi dan bersih dan adanya potongan harga (diskon) yang menarik
perhatian konsumen.
Selain faktor-faktor yang mendorong berbelanja di pasar tradisional/modern,
diketahui juga faktor-faktor yang membuat konsumen enggan berbelanja di pasar
tradisional/modern. Faktor-faktor yang membuat konsumen enggan berbelanja di pasar
tradisional adalah: kondisi pasar yang tidak nyaman (becek, kotor, panas, dan berdesakdesakan), kualitas produk yang belum terjamin (misal: bahan makanan mengandung
boraks dan formalin) dan infrastruktur yang kurang rapi. Faktor-faktor yang membuat
konsumen enggan berbelanja di pasar modern adalah: harga produk yang lebih mahal
dibanding pasar tradisional, tidak ada sistem tawar menawar antara penjual dengan
pembeli serta pembeli pasar modern identik dengan kalangan menengah ke atas.

BAB III PENUTUP

1. Kesimpulan
Peritel modern di indonesia tumbuh pesat sekitar 7,3% per tahun selama 2012-2017,
berbanding terbali dengan pertumbuhan ritel tradisional yang terus menunjukkan penurunan.

Status sosial ekonomi konsumen mempengaruhi keputusan konsumen untuk berbelanja di


gerai peritel modern. Adanya peningkatan pertumbuhan penduduk dengan status ekonomi
menengah dan strategi pemasaran ritel berpengaruh terhadap keputusan konsumen berbelanja
pada ritel modern. Motivasi yang didukung dengan pertumbuhan peritel modern ini
menyebabkan tumbuhnya enthusiast shopper berorientasi pada motivasi hedonik yang

menikmati belanja sebagai salah satu kegiatan rekreasi menuntut tingkat kenyamanan tinggi
dalam berbelanja. Dalam keputusan pembelian, pemilihan ritel modern maupun akan
dipengaruhi oleh prioritas kenyamanan dan layanan yang ingin didapat. Faktor-faktor yang
membuat rendahnya kepuasan konsumen berbelanja di pasar tradisional antara lain: kondisi
yang tidak nyaman, kualitas produk yang belum terjamin dan infrastruktur yang kurang rapi.
Pergeseran perilaku konsumen ritel, dimana pangsa pasar peritel modern semakin meningkat
dan pangsa pasar peritel tradisional semakin menurun, antaralain dipengaruhi oleh motivasi
konsumen, keputusan pemilihan ritel dan kepuasan konsumen.
2. Saran
Peritel tradisional sebagai salah alternatif berbelanja kebutuhan sehari-hari perlu
meningkatkan perhatian terhadap motivasi, dan kepuasan konsumen agar tidak terus
mengalami penurunan pangsa pasar. Sesuai dengan hasil pembahasan di atas, disarankan
kepada pemerintah sebagai pemerintah sebagai pengelola utama dari peritel tradisional untuk
melakukan perbaikan pada kenyamanan dari lingkungan peritel, karena hal tersebut
merupakan atribut utama yang memengaruhi keputusan pemilihan ritel dan kepuasan
konsumen. Salah satu faktor kenyamanan adalah kebersihan, dan kebersihan adalah hal yang
paling mungkin untuk dibenahi dari peritel tradisional. Meskipun memiliki segmen yang
berbeda, kenyamanan perlu diperhatikan agar peritel tradisional dapat bersaing dengan
peritel modern yang memiliki modal besar dan strategi promosi yang cukup gencar dan
peritel tradisional tidak kehilangan pasarnya.

10

DAFTAR PUSTAKA

Loudon, David L, Albert J. and Della Bitta. 1993. Consumer behavior: concepts and
applications, Volume 1. New York: McGraw-Hill
Hawkins, IE. 2013. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy 12th Edition. New York:
McGraw-Hill

Kotler, Philip and Kevin Keller. 2012. Marketing Management 14th Edition. New Jersey:
Prentice Hall
Magdalena, Nonie. 2005. Model Stimulus-Organism-Response: Penentu Perilaku Pembelian
Konsumen secara Situasional. Jurnal Manajemen Vol 4 No 2 (dipulikasikan)
Nurbiyanto, Bayu, Suharyono dan Srikandi Kumadji. 2013. Pengaruh Bauran Ritel (Retailing
Mix) terhadap Keputusan Pembelian (Survei Pada Konsumen Griya Batik Mx Mall
Malang). Laporan Penelitian: Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Malang
(dipulikasikan)
Rahmawati, Dyah Fajria dan Sugiharsono. 2010. Strategi Pemasaran Ritel dan Keputusan Konsumen
Berbelanja pada Ritel Modern. Jurnal Pendidikan dan Ekonomi Volume II, Nomor 5

Subagio, Hartono. 2011. Pengaruh Atribut Supermarket Terhadap Motif Belanja Hedonik Motif
Belanja Utilitarian dan Loyalitas Konsumen. Jurnal Mahasiswa Universitas Petra Vol 6,
No 1 (dipulikasikan)
USDA Foreign Agricultural Service. 2013. Indonesia Retail Report Update 2013. Jakarta
Indonesia (Publised)
Utomo, Tri Joko. 2011. Persaingan Bisnis Ritel: Tradisional Vs Modern (The Competition of
Retail Business: Traditional Vs Modern). Fokus Ekonomi Vol. 6 No. 1 Juni 2011 : 122
133

11

Anda mungkin juga menyukai