Sommaire
I.
MATRICE ADL.......................................................................................................3
A.
La maturit du mtier......................................................................................3
2.
La position concurrentielle..............................................................................4
B.
2.
3.
II.
LA MATRICE MC KINSEY.................................................................................9
A.
B.
A.
B.
A.
B.
2.
chaque activit.....................................................................................................20
3.
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Introduction
La concurrence entre les diffrentes entreprises est omniprsente. Face cette
comptition conomique, il est ncessaire pour les entreprises dtablir une stratgie.
Devant la complexit de cette notion, les cabinets de consultants peuvent rpondre
par des analyses compltes et adaptes chacun de leurs clients.
Ces cabinets ont, pour dvelopper lefficacit de leur analyse, mis au point des
outils qui permettent de produire une tude approfondie mais facilement
comprhensible.
Pour faire une analyse de portefeuille stratgique, chaque activit est value
sur deux dimensions:
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I. Matrice ADL
Arthur D.Litttle est un cabinet international de consultants qui a connu un
grand succs. Il occupe une place de premier ordre parmi les cabinets internationaux
de conseil en management. Fond en 1886, il fut le premier cabinet de conseil cre
au monde.
Cette entreprise a t fonde en vue de venir en aide aux diffrentes
organisations afin que ces dernires puissent crer des innovations concernant leurs
activits.
Le modle ADL sert dfinir le portefeuille dactivits de lentreprise.
A. Prsentation de la matrice :
Le modle ADL (ou modle maturit) consiste situer lentreprise par rapport
la concurrence. On procde gnralement en rpertoriant les forces et les
faiblesses de lentreprise (analyse interne). La matrice est un outil qui a t cre pour
aider les dirigeants dentreprise et les consultants effectuer ces analyses.
ADL structure son tableau danalyse stratgique partir des deux variables
suivantes :
- le degr de maturit de lactivit ;
- la position concurrentielle de lentreprise sur le domaine
dactivit ;
1. La maturit du mtier
La maturit du mtier est lindicateur qui permet dapprcier lattrait dun
secteur, son potentiel. Il correspond aux quatre phases du cycle de vie du
segment considr et dtermine lattrait de lactivit :
La maturit du mtier
I
III
III
IV
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II
III
IV
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Interprtation du graphique :
Le dveloppement naturel, qui suppose lengagement de toutes les ressources
ncessaires pour suivre le dveloppement, correspond aux activits pour
lesquelles lentreprise a une bonne position concurrentielle, mais intgre
galement la totalit des segments davenir (en phase de dmarrage).
On lui oppose le dveloppement slectif pour les activits position
concurrentielle moyenne, voire faible ; lobjectif est datteindre une meilleure
position et donc une meilleure rentabilit.
Labandon est prfrable pour les activit de peu de rendement et o la position
concurrentielle de lentreprise est faible.
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B. 2 Etablissements de la matrice :
La matrice Mc Kinsey propose le positionnement des domaines dactivit
stratgique sur une grille 9 cases. Elle porte en abscisse la valeur de secteur et en
ordonns la position concurrentielle. Chacun de ces deux critres tant mesur selon
une chelle trois positions : forte, moyens, faible.
Pour chaque DAS on calcule leur coordonnes grce aux notes pondres
puis on les positionne au moyen de cercles dont la surface reprsente le
pourcentage du chiffre daffaire et la part de march est visualise par une zone
hachure.
La mthode peut tre illustre par lexemple qui suit. La figure prsente titre
dexemple le calcul des scores pour trois domaines dactivit stratgique, les critres
dattrait du secteur et de force comptitive ntant quindicatifs. Il va de soi que les
critres varieront dune entreprise lautre et quils doivent tre dfinis par des
personnes internes ou externes connaissant bien les caractristiques
concurrentielles des secteurs.
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C.
3 Analyse de la matrice :
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Bien que prconisant une stratgie pour chacun des neufs couples valeur du
secteur/position concurrentielle, la matrice recouvre en fait, comme celle dADL, trois
stratgies lmentaires :
-
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Ensuite pour lanalyse les rgles de dcision nonces plus haut sont toujours
valables et seront appliques en considrant les positions futures.
Le principe est d'valuer approximativement les consquences de plusieurs
manuvres stratgiques envisageables pour chaque activit en comparant les
ressources ncessaires aux rsultats escompts.
Par exemple envisageons le cas de figure suivant.
Une activit, sur laquelle une entreprise a une position moyenne, voit son attrait
passer de fort moyen, sous la pression d'un accroissement de l'intensit
concurrentielle.
Outre cette stratgie, il existe d'autres stratgies dont la mise en uvre serait
plus difficile et plus incertaine. Par exemple, on peut imaginer de contrecarrer les
EL GAHDA Siham, BARRANGER Ronan,
ALBERT Nicolas, COLLET Nicolas
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La matrice A.D.L met plus en avant la qualit mais il est plus dur de quantifi
le rsultat. Le dfaut majeur de cette matrice est quelle est subjective du fait quil
nexiste pas de mthode scientifique pour valuer la position concurrentielle. Ce
sont donc des Hommes qui pondrent les facteurs cl de succs proposer par
A.D.L.
Ceci amen aussi un avantage celui du ralisme face au concurrent et
permet donc de mieux prendre en compte la dynamique concurrentielle.
Le cycle de vie comme mesure de la valeur dun secteur est un avantage car
il permet de prvoir lavenir. De plus cette matrice offre un grand choix de
stratgies comparer au autre.
Cette matrice, du fait de sa souplesse et de son adaptabilit, est trs
diversifie, et en particulier par les conglomrats grent des intrts repartis dans
des socits et des secteurs diversifis.
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Points
Faibles
Champ
D'utilisation
Rductionnisme
seul FCS : le cot
ADL
Respecte la dynamique
et la diversit des
structures
concurrentielles
Subjectivit
Instrumentalit
limit
Empirisme
Mc Kinsey
Non rducteur
Met en avant
la diffrenciation
Non instrumental
Trs subjectif
Grille de tri
d'activit
Slection
(diversification-lagage)
pour des entreprises
activits lies
B.C.G :
-
Son point fort linstrumentalit du fait que ses deux variables son
facilement calculable par des mthodes scientifiques simple.
A.D.L :
-
Son point faible : Trop subjective de part son manque de calcul strict pour
sa premire variable.
Ses utilisateurs : les entreprises diversifies qui peuvent voir garce a
cette matrice lavenir des secteurs sur lesquels elle travaille ce qui lui
permet de ragir plus vite face un secteur en perdition et de replac
ailleurs.
Mc Kinsey :
-
Son point faible : Trop subjective de part son manque de calcul strict pour
ses variables.
Ses utilisateurs : Les entreprises activit lie souhaitant prendre
essentiellement en compte leur objectif.
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La croissance
La synergie
Ils ont donc traduit ces objectifs par les critres d'attraits suivants :
Intensit concurrentielle,
Barrire l'entre,
Pression des produits de substitution,
Contrainte de rglementation des prix,
Marges commerciales,
Taux de croissance de la demande,
Potentiel de dveloppement international,
Synergie technologique,
Synergie commerciale.
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Trs fort : 6
Fort : 5
Plutt fort : 4
Moyen : 3
Plutt faible : 2
Faible : 1
Trs faible : 0
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Poids Note
relatifs sur 6
Note
pondre
Commentaires
Barrires l'entre
Produits de substitution
12
Marges commerciales
15
Favorable, 11 % de croissance
12
Taux de croissance de la
demande
Potentiel de dveloppement
international
Synergie technologique
Synergie commerciale
NOTE PONDRE TOTALE
MOYENNE PONDRE
VALEUR DE L'ACTIVIT
59
2.8
Moyenne
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.
.
.
.
.
Poids
Relatifs
Intensit
concurrentielle
Barrires l'entre
Produits de
substitution
Rglementation des
prix
Marges
commerciales
Taux de croissance
de la demande
Potentiel de dvelop.
international
Synergie
technologique
Synergie
commerciale
NOTE PONDRE
TOTALE
MOYENNE
PONDRE
VALEUR DE
L'ACTIVIT
DAS 2:
Farines
pour bbs
DAS 3:
DAS 4:
Pains secs
extruds
France
infantiles
DAS 5:
Pains secs
Scandinavie
Note
Note
pondre
Note
Note
pondre
Note
Note
pondre
Note
Note
pondre
18
15
12
12
18
15
12
18
18
18
12
12
10
10
12
12
85
58
98
67
4,23
2,76
4,66
3,19
Plutt Forte
Moyenne
Forte
Moyenne
Largeur de la gamme,
Notorit de la marque,
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Accs aux grandes et moyennes surfaces qui peut tre mesur par le
ratio D/V ( ratio indiquant le chiffre d'affaires ralis par les points de
vente o l'entreprise est prsente par rapport au march total).
Les facteurs cls de succs n'ont pas tous la mme importance. Il faut, par
consquent, les pondrer. Ensuite vient l'tape trs dlicate d'valuation du degr de
matrise relatif de chaque facteur cl de succs (FCS) par l'entreprise. Par relatif, on
entend par comparaison de l'entreprise avec le ou les meilleurs concurrents, (la
comparaison ne se fait pas par rapport la moyenne de la concurrence). Il faut tre
attentif cette phase en se rfrant, autant que possible, des donnes objectives.
A dfaut, pour corriger les biais d'une auto-valuation on peut consulter quelques
experts externes l'entreprise, pour juger sa position sur chaque FCS.
Voici le tableau rcapitulatif des facteurs cls de succs concernant le premier
DAS (petits pots) :
FCS
Largeur de la gamme
Crativit - innovation
Poids
relatifs
Note de
Note
1 pondre
l'entreprise
3
3
0
0
0
0
Notorit de la marque
Savoir-faire en
approvisionnement
Logistique la sortie
TOTAL
13
MOYENNE PONDRE
Lgrement meilleur
qu'un concurrent, trs
suprieur un autre
Le D/V nettement
suprieur aux 2
principaux concurrents
0,54
POSITION
CONCURRENTIELLE
1 . chelle utilise :
Commentaires
moyenne
- 2 trs infrieure la concurrence
- 1 infrieure la concurrence
0 gale la concurrence
+ 1 suprieure la concurrence
+ 2 trs suprieure la concurrence
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Conclusion :
En conclusion de cette partie, on ne peut malheureusement pas tablir de
standard dans pour lanalyse stratgique. Cette dernire est trop riche et complexe
pour que lon ait la capacit de dfinir une mthode applicable nimporte quelle
situation, nimporte quelle entreprise. On peut donc affirmer que les diffrents
modles danalyse ne sont pas concurrents mais elles quils doivent tre utiliss en
fonction de lanalyse demande et de la prescription stratgique dsire.
On peut dfinir pour cela diffrents niveaux dutilisation des matrices stratgiques :
Utilisation comme un indicateur instantan du potentiel comptitif de
lensemble de lentreprise.
Utilisation comme un outil pour porter un jugement sur les politiques
dinvestissements suivies dans le passe, en comparant la matrice
actuelle avec celles des priodes prcdentes.
Utilisation comme outil prospectif en tenant compte de lvolution de
lattrait de chaque activit et de lvolution des facteurs cls de succs,
pour rendre le diagnostique plus dynamique.
Nous pouvons nous poser la question de la pertinence de ses analyses
stratgiques du fait de la subjectivit de la dtermination et pondration de certains
critres. Or la subjectivit a sa part dans la rflexion et ne constitue pas en soi un
dfaut. Certains biais sont acceptables, dautres posent problme : par exemple la
myopie narcissique ou la tendance la sur-valuation. Pour corriger ces biais, il est
utile que plusieurs personnes concernes expriment leur opinion. Enfin, la recherche
dinformations plus objectives (tude auprs de clients et de concurrents) nest pas
interdite.
En fait, il faut considrer que lanalyse de portefeuille est plutt un outil pour
trouver les problmes quun outil pour la rsolution de problmes. Le diagnostic de
portefeuille nest quun lment parmi dautres pour guider la rflexion stratgique.
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