Anda di halaman 1dari 53

Strate

gi Kreatif Pembuatan Iklan

BAB

Strategi Kreatif Pembuatan


Iklan

PENDAHULUAN
Setelah Anda mengetahui berbagai komponen dalam jaringan iklan, kini saatnya
Anda belajar menjadi orang-orang kreatif dalam sebuah Biro Iklan. Karena Anda
mahasiswa sastra Indonesia, yang memiliki latar belakang keahlian bahasa, maka
pekerjaan kreatif yang difokuskan di dalam modul ini adalah copywriter, atau penulis
naskah iklan.
Dalam ingatan kita, terdapat beberapa slogan iklan yang masih
melekat dalam benak kita. Jika kita mendengar kata "How Low Can You
Go", " Bukan Basa Basi", kita langsung teringat dengan produk rokok AMild. Kita selalu ingat produk susu Dancow dengan slogan "Aku dan Kau
suka Dancow". Kita juga ingat dengan slogan "Susu Saya Susu
Bendera". Dua slogan susu ini, ditayangkan dalam bentuk jinggle.
Saudara, penciptaan slogan iklan yang mampu membuat orang
selalu mengingatnya walaupun iklan itu sudah ditayangkan lagi,
merupakan suatu pekerjaan yang sukses. Meskipun, pemakaian bahasa
dalam slogan itu pendek, namun pembuatan tersebut dirancang dalam
sebuat konsep strategi kreatif pembuatan iklan yang cermat.
Usai mempelajari Bab ini, Anda sebagai mahasiswa D3,
diharapkan dapat mengungkapkan proses kreatif pembuatan iklan,
bahasa dalam iklan, positioning dan brand, serta mampu
mengidentifikasi iklan yang baik. Dapat dikatakan setelah Anda
mempelajari modul ini, Anda dapat:
1.

mengungkapkan proses kreatif pembuatan iklan

2.

menerapkan penggunaan bahasa untuk iklan

3.

mengungkapkan positioning dan brand

mengidentifikasi iklan yang baik

Dr. Widyo Nugroho


Page 1

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

IKLAN RADIO
Radio

merupakan

media

yang

memiliki

jangkauan

selektif

terhadap segmen pasar tertentu. Di Indonesia yang wilayahnya sangat


luas, radio telah menjawab kebutuhan untuk meyakinkan komunikasi
yang dapat memacu perubahan masyarakat.
Berbeda dengan media cetak, radio merupakan media auditif
yang bersifat atraktif. Apa yang dilakukan radio ialah memperdengarkan
suara manusia untuk mengutarakan sesuatu. Karena radio memiliki
karakteristik

khusus,

maka

copywriting

yang

disiapkan

harus

memperhatikan karakteristik tersebut.


KARAKTERISASI IKLAN RADIO
Radio merupakan media audituf dan atraktif, artinya mengandalkan
pendengaran untuk menyapa pendengar. Bagi si pendengar, radio
seperti berbicara dengannya. Karena itulah, maka iklan di radio memiliki
karakteristik sebagai berikut.
1.

Theater of the mind, artinya iklan yang didengar harus mampu


menghasilkan pesan yang "bermain-main di

benak pendengar.

Dengan kata lain, iklan itu harus mampu menyebabkan pendengar


berimajinasi mengenai pesan iklan yang disampaikan.
2.

Pribadi, artinya

media yang paling intim

dengan khalayak

sasaran. Iklan di radio seperti tidak berjarak. Pesannya seperti orang


yang berbicara langsung dengan kita.
3.

Radio kurang menjadi perhatian penuh pendengarnya. Dengan


demikian, iklan di radio didengarkan sambil melakukan pekerjaan
lain.

4.

Iklan ditayangkan hanya sekelebat, sekali dengar.

Dr. Widyo Nugroho


Page 2

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Dengan memerperhatikan karakteristik tersebut, seoang copywriter


harus memperhatikanlima prinsip dalam menulis iklan radio. Berikut ini
adalah prinsip-prinsip tersebut.
1. Menulis untuk berbicara, bukan untuk dibaca atau ditatap. Elemen
radio adalah suara bukan teks. Dengan demikian, estetika yang
dibuat adalah untuk indra pendengaran bukan indra penglihatan.
"Sampo cocok untuk seluruh keluarga" bukan "Shampo X adalah
sampo yang cocok digunakan oleh seluruh keluarga". Diksi yang
digunakan adalah kata dan kalimat yang mudah dimengerti, yaitu
akrab dalam percakapan sehari-hari. "Saya Titik Puspa", bukan "Saya
adalah Titik Puspa". Kata "adalah"

merupakan

konsumsi media

cetak sehingga harus dihilangkan. bahasa lebih dipentingkan dari


pada tata bahasa.
2.

Menulis sebagai bentuk komunikasi langsung. Copywriting yang


dihasilkan juga bersifat langsung kepada target audience, yaitu
pendengar radio. Tidak ada istilah pihak ketiga atau pihak keempat
yang harus dituju.

3. Menulis dalam kerangka kreatif dari individu ke individu. Komunikasi


siaran radio adalah hubungan antarpribadi. Citra yang dihidupkan
adalah medium komunikasi personal. Sehingga copywriting

yang

diciptakan harus mencapai keakraban komunikasi personal, dengan


jalan:
a.

menghindari menulis dengan berpidato, kecuali jika memang


konsep kreatifnya demikian.

b.

bunyi tulisan harus membentuk suasana informal

c.

copywriting harus menciptakan suasana akrab dan bersahabat

d.

copywriting harus komunikatif, to the point. Satu ide, satu


kalimat, serta ringkas dan padat.

Dr. Widyo Nugroho


Page 3

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

4. Menulis dengan prinsip sekali ucap, langsung dimengerti. Karena


syarat mutlak naskah radio adalah Clarity has Top Priority (kejelasan
adalah prioritas utama). Kalimat yang panjang harus dibuat menjadi
pendek dan sederhana.
5. Menulis dengan kesadaran bahwa hasil karyanya akan diwujudkan
dalam bentuk suara. Kata dan gayanya berperan sebagai jembatan
komunikasi sehingga peran penjualan dapat tersalurkan dengan baik,
dengan demikian, maka:
a.

kata-kata yang digunakan harus bermakna kongkrit,

b.

jangan menggunakan kata-kata abstrak yang hanya berkitat di


alam pikiran kreatif si copywriter sendiri

c.

jagan menggunakan kata yang bunyinya mirip. Misalnya Dewi -Deni, kentang--ketan, kepala--kelapa.

FORMAT IKLAN RADIO


Script iklan radio bentuknya seperti menulis naskah sandiwara
atau screenplay. Script ditulis dengan bahasa lisan atau percakapan.
Jadi tidak terlalu gramatikal, kecuali untuk lucu-lucuan. Dalam hal ini,
bahasa lebih penting dari pada tata bahasa. Tentu saja dengan siapa
kita berbicara atau siapa target audience kita,

jangan pernah

dilupakan.
Berbeda dengan iklan media cetak, iklan di radio mempunyai
bahasa, batasan waktu, dan peristilahan yang khusus. Script

iklan

radio menggunakan kode tertentu yg diketahui secara umum oleh


kalangan periklanan. Waktu untuk iklan radio dibatasi oleh durasi, dan
dihitung berdasarkan detik. Biasanya ketententuan pengaturan waktu
dalam iklan radio sebagai berikut:

umumnya 60 detik (ada yang 30 atau 45 detik)

Dr. Widyo Nugroho


Page 4

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

5-10 detik pertama sbg building situation (pendengar sudah


tahu setting dan tokoh)

detik ke-11 sampai ddengan 45 berisi konflik

detik ke-45 hingga 60 berisi solusi

Oleh karena itu, selalu sediakan stopwatch pada saat Anda menulis
script iklan radio. Untuk keamanan dalam penyiaran (agar tidak
terpotong oleh acara lain di radio), sebaiknya durasi dibuat dua atau
tiga

detik

lebih

pendek.

Misalnya

durasi

60

detik,

buatlah

58

detik.Walaupun terkadang ada juga media radion yang mau memberi


toleransi beberapa detik. Mintalah bagian Media untuk bertanya kepada
pengelola stasiun radio tentang ada tidaknya toleransi itu.
Untuk membuat iklan radio lebih menarik, tidak datar, dan tidak
membosankan, buatlah semacam ucapan atau kata-kata pemancing
perhatian di akhir dialog. Dalam bahasa Inggris biasanya disebut
dengan book.
PERALATAN YANG DIPAKAI DALAM AMUNISI IKLAN RADIO
Jika iklan media cetak, selain bahasa amunisi sangat ditentukan oleh
lay out, jenis font, dan juga warna; untuk iklan radio amunisi yang
dipakai adalah
Suara Manusia
Musik
Jinggle
Sound effect, efek suara , biasanya ditulis SFX
Dalam beberapa iklan radio amunisi yang dipakai dari awal hingga akhir
adalah musik dan jingle dengan suara manusia yang menyanyikan
sebuah lagu mengiringi jingle tersebut. Iklan tersebut menarik untuk
didengar ; dan pendengar memahami pesan yang disampaikan.
Dr. Widyo Nugroho
Page 5

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Simaklah iklan produk Chaki dari Kentucy dan iklan rokok LA, berikut ini.
SUARA MANUSIA
Berbeda dengan sandiwara radio, untuk iklan radio kita tidak selalu
bisa menentukan siapa yang nantinya akan membaca teks. Dalam iklan
radio biasanya diterapkan hal-hal sebagai berikut.
1.

Tokoh melakukan dialog atau monolog. Karakterisasi tokoh harus


diperhatikan, cara yang termudah dengan menggunakan dialog lakilaki dan perempuan.

2.

Karakter tokoh dapat diperkuat dengan menambahkan ciri seperti


dialek, latah, atau gagap.

3.

Jika brand segender (laki-laki atau perempuan saja), pilihlah warna


suara yang berbeda.

4. Istilah-istilah dalam script menyebutkan suara manusia, sebagai


berikut:

Man, tokoh laki-laki dapat juga diganti dengan nama Anton atau
Ayah

Women, tokoh perempuan dapat juga diganti dengan Devita


atau Ibu

VO (Voice Over): announcer, narrator, atau suara penyiar. Dalam


script iklan VO sudah langsung ditentukan. Jika yang dibutuhkan
adalah suara laki-laki ditulis dengan MVO, jika yang dibutuhkan
suara perempuan ditulis dengan FVO.

Crowd: suara orang banyak

Berikut ini merupakan contoh script iklan radio


--------------------------------------------------------------------------------------------------Pengiklan
: KPU
Brand

: Pemilu 2004

Dr. Widyo Nugroho


Page 6

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Keterangan

: Iklan layanan masyarakat

---------------------------------------------------------------------------------------------------Judul : Kucing dalam Karung


Intro

: Musik Tanjidor Betawi (terdengar terus sampai akhir komersial)

SFX

: Suasana di warung makan. kucing menjatuhkan gelas.

Man 1 : Eh Bang, udeh nggak waktunye lagi, Pemilu yang sekarang kite
dapati pemimpin seperti dapati kucing dalam karung.
Man 2 : Ah, si Abang bisa aje. Eh, maksudnya gimane?
Man 1 : Gini nih, di Pemilu 2004 beda banget nih ame Pemilu-Pemilu
sebelumnya, karene rakyat dapet memilih langsung calon anggota DPR,
DPD, sampai presiden secara langsung.
Man 2 : Nah trus caranye.
Man 1 : Ya, caranye dengan kite nyoblos gambar name-name calon idola
kite, Bang.
Man 2 : Wah pastine di Pemilu 2004, bakal calonnye kagak nyari-nyari
seperti kucing dalam karung. Ya Bang, ye, ye, ye, ye Bang ye. La kata
Abang begitu tadi.

----------------------------------------------------------------------------------Iklan tersebut menggunakan dua tokoh yang kesemuanya laki-laki. Tentu saja
diharapkan tokoh yang memerankan Man 1 dan Man 2 memiliki warna
suara yang berbeda. Sangat jelas bahwa karakter dalam iklan adalah orang
berbudaya Betawi sehingga dialek yang ucapkan pemeran adalah dialek Betawi.
Untuk menggambarkan karakter, iklan dini juga diiringi oleh musik Tanjidor yang
sangat khas Betawi. Di akhir iklan digunakan book untuk penarik, yaitu ucapan
"Ya Bang, ye, ye, ye, ye Bang ye. La kata Abang begitu tadi".
Setelah script tersebut diolah di dapur rekaman, jadilah iklan
tersebut sebagai berikut. Menarik bukan?
KEKUATAN DAN KELEMAHAN IKLAN DI MEDIA RADIO

Dr. Widyo Nugroho


Page 7

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Sebagai sebuah media untuk beriklan, radio mempunyai


kekuatan dan juga kelemahan. Tentu saja hal ini perlu diperhatikan agar
pengiklan maupun biro iklan dapat memilih media dengan tepat untuk
program pemasarannya.
Kekuatan Iklan di Media Radio
1.

Radio bersifat Audience Selectivity, artinya radio mempunyai


pendengar yg spesifik. Dengan demikian pengiklan dapat memilih
radio yang programnya cocok dengan pesan iklan yang akan
disampaikan.

2.

Radio merupakan media intrusif, artinya iklan dapat hadir di tengah


siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lain. Hal ini
menyebabkan radio memiliki efektivitas untuk menyela perhatian
pendengar dan menciptakan minat.

3.

Biaya produksi iklan radio rendah dibandingkan iklan di media lain

4.

Radio dapat mendukung kampanye iklan di media yang lain.

5.

Radio merupakan media yang fleksibel dibandingkan media cetak


karena dapat dinikmati sambil melakukan kegiatan lain.

6.

Radio merupakan media yang tidak musiman

7.

Radio menawarkan peluang kreatif yang unik bagi pembuat iklan


karena tidak menyajikan gambar. Radio bermain dalam theater of the
mind

8.

Radio bersifat bersifat mobil, artinya dapat dibawa dengan mudah.

9.

Radio memiliki jangkauan yang baik di kalangan pedesaan yang


umumnya tidak dapat dijangkau oleh kabar.

Kelemahan Iklan di Media Radio


1.

Radio tidak dapat mendemonstrasikan produk yang diiklankan.


Media ini akan menjadi masalah bagi pengiklan produk tertentu.

Dr. Widyo Nugroho


Page 8

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

2.

Radio menyiarkan hanya sekelebat dan sekali dengar. Pendengar


tidak dapat mengulangnya, berbeda dengan iklan di media cetak.

3.

Radio bersifat terbagi, artinya dalam satu wilayah terdapat banyak


stasiun radio. Dengan demikian, pendengar hanya akan memilih satu
dari sekian banyak stasiun radio. Sifat terbagi ini, mengakibatkan
pengiklan mengalami ketumpangtindihan dalam menjangkau pasar.

4.

Pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah


menyiarkan iklan sesuai pesanan. Hal ini berbeda dengan iklan di
media cetak yang sangat mudah untuk dikontrol.

RINGKASAN
Radio

merupakan

media

audituf

dan

atraktif,

artinya

mengandalkan pendengaran untuk menyapa pendengar. Karena itulah,


iklan di radio memiliki karakteristik 1) Theater of the mind, 2) pribadi,
artinya media yang paling intim dengan khalayak sasaran, 3) iklan
radio

kurang

menjadi perhatian penuh pendengarnya,

4) Iklan

ditayangkan hanya sekelebat, sekali dengar.


Script iklan radio bentuknya seperti naskah sandiwara atau
screenplay. Script ditulis dengan bahasa lisan atau percakapan. Jadi
tidak terlalu gramatikal, kecuali untuk lucu-lucuan. Dalam hal ini,
bahasa lebih penting dari pada tata bahasa.
Berbeda dengan iklan media cetak, iklan di radio mempunyai
bahasa, batasan waktu, dan peristilahan yang khusus. Script

iklan

radio menggunakan kode tertentu yg diketahui secara umum oleh


kalangan periklanan. Waktu untuk iklan radio dibatasi oleh durasi, dan
dihitung berdasarkan detik. Biasanya ketententuan pengaturan waktu
dalam iklan radio adalah 60, 45, dan 30 detik. Peralatan yang dipakai
dalam amunisi iklan radio adalah suara manusia, musik, jingle, dan
efek suara.

Iklan TV
Dr. Widyo Nugroho
Page 9

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Televisi

merupakan

media

audiovisual

yang

canggih.

Dengan

menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual


menjadikan televisi sebagai media promosi yang sangat mahal. Sebuah
tayangan 60 detik saja akan dapat disaksikan serentak oleh puluhan
juta bahkan ratusan ribuan juta pasang mata di seluruh dunia.
Program

di

televisi

memiliki

kekhasan

tertentu

yang

mempengaruhi pemirsanya. Dengan demikian , pemirsa terbagi pada


program televisi yang disukainya. Misalnya, acara film anak-anak pada
pagi dan petang hari menjangkau khalayak anak-anak. Acara memasak,
sinetron, dan kesehatan menjangkau ibu-ibu rumah tangga. Dan acara
diskusi

politik,

berita,

film-film

detektif

menjangkau

para

pria

berpendidikan.
Yang jelas media televisi merupakan media audiovisual sehingga
estetika yang dituntut menyangkut indra pendengaran dan penglihatan.
Untuk itu copywriting untuk iklan televisi memiliki karakteristik tertentu.
KARAKTERISASI IKLAN TELEVISI
Televisi merupakan media audiovisual sehingga penonton dapat
melihat produk yang diiklankan di televisi secara maksimal. Dengan
demikian, iklan di televisi mempunyai karakteristik sebagi berikut.
1.

Pesan dari produk dapat dikomunikasikan secara total, yaitu audio,


visual, dan gerak. Hal ini mampu menciptakan kelenturan bagi
pekerja kreatif untuk mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara,
warna, drama, humor, dan lain-lain.

2.

Iklan di televisi memiliki sarana paling lengkap untuk eksekusi

3.

Iklan ditayangkan secara sekelebat.

Simaklah iklan televisi berikut ini. Unsur audio, visual, dan gerak
digunakan secara maksimal dalam iklan tersebut. Selain itu, jika tidak di
ulang kita mungkin tidak begitu mengerti iklan tersebut. Apalagi jika
Dr. Widyo Nugroho
Page 10

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

kita menontonnya sambil lalu. Itulah karakeristik iklan di televisi: hanya


sekelebat ditayangkan. Untuk itu, iklan di televisi di ulang berkali-kali.
FORMAT IKLAN TELEVISI
Rancangan untuk iklan di media ini, disamping memuat pesan iklan
yang verbal untuk diperdengarkan, juga memuat visual (gambar) untuk
diperlihatkan kepada pemirsa. Oleh karena itu, rancangan iklan televisi,
memuat:
1.

Script yang terdiri dari dua kolom.


a. Satu kolom sebelah kiri dibuat untuk melukiskan rentetan
adegan.
Kolom kiri ini disebut dengan judul visual atau video.
b. Kolom sebelah kanan dibuat untuk menjelaskan suara apa
saja yang
harus atau akan terdengar pada saat visual ditampilkan.Script
ini
merupakan panduan untuk membuat storyboard.

2.

Gambar
Gambar yang ditampilkan produk yang ditawarkan, gambar orang,
kartun, maupun adegan lain sesuai dengan jalannya cerita yang
tertera dalam script.
Rancangan iklan televisi yang memuat script dan gambar inilah

yang disebut dengan storyboard. Stor board ini merupakan panduan


bagi film director atau sutradara pada saat shooting dilaksanakan.
Gambar-gambar dalam storyboard menggambarkan lajur visual dalam
script.
bawah

Sedangkan teks (yang dalam storyboard biasanya ditulis di


atau

disamping

gambar)

melukiskan

kolom

atau

lajur

audio/sound dalam script.


Dr. Widyo Nugroho
Page 11

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Menulis script sebaiknya jangan terlalu rinci dalam hal teknik


pengambilan gambar, agar tidak membatasi kebebasan sutradara atau
kameraman dalam melakukan pengambilan gambar. Gambar-gambar
yang ada pada storyboard hanyalah key frames (gambar utama dari
serangkaian adegan)
Dalam satu detik, film bergerak terdiri dari 24 -25 frame. Tidak
mungkin strory board dibuat untuk memenuhi tuntutan tersebut. Jumlah
24-25 frame tersebut disebut kecepatan normal untuk mata manusia.
Bila kurang dari jumlah tersebut, hasil filmnya akan menjadi film
berkecepatan lamban (slow motion). Jika kebetulan copywriter memang
menguasai bidang kamera, sebaiknya dibicarakan secara lisan dengan
sutradara.
Memang idealnya, seorang copywriter iklan televisi -- mengenal
atau mempelajari bagaimana membuat film. Dia harus tahu teknik
dasar menggunakan kamera (termasuk istilah-istilahnya) agar mampu
meningkatkan kreativitas dalam menciptakan film iklan. Kecuali itu,
pengetahuan

ini

diperlukan

agar

nantinya

ketika

storyboard

itu

diproduksi, ia dapat mengerti penjelasan dari sutradara dan biasa


berkomunikasi dengan kameraman di lapangan. Bahkan sampai hasil
shooting itu diedit, ia mampu berdiskusi dengan editor film.
PERALATAN YANG DIPAKAI DALAM AMUNISI IKLAN TELEVISI
Berikut ini peralatan untuk memproduksi iklan televisi
1.

Tokoh, dapat terdiri dari bintang film, tokoh masyarakat, anak-anak,


ataupun tokoh kartun yang mampu mendukung gambaran brand.

2.

Suara manusia atau voice biasanya disingkat VO.


Suara manusia terdiri dari suara perempuan atau female voice yang
disingkat FVO dan suara laki-laki male voice yang disingkat MVO

3.

Musik

Dr. Widyo Nugroho


Page 12

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

4.

Lagu/jingle

5.

Sound effect (SFX)

6.

Visual effect

7.

Super (super imposed), yaitu huruf, tulisan, atau gambar grafis


yang dimunculkan atau dicetak di atas gambar. Biasanya super
menampilkan nama atau merk produk, nama perusahaan, slogan,
dan lain-lain dengan maksud melengkapi atau memperjelas pesan.

8.

Warna

Perhatikanlah iklan berikut. Semua peralatan untuk amunisi dipakai


dalam iklan ini. Tokohnya pun terdiri dari manusia dan kartun.
Coca cola kiss

Untuk membuat iklan televisi terlebih dahulu orang-orang kreatif


merancangnya dalam bentuk script dan storyboard. Setelah disetujui
oleh pengiklan barulah rancangan iklan itu dibuat di production house.
Berikut ini diberikan contoh script dan story board iklan televisi.
Contoh Script iklan televisi
Brand

: Planet Mint

Media: TV
Waktu : 30 detik
VIDEO

AUDIO

1 MS Tora sedang menggosok Musik: Jingle masuk hingga


gigi menggunakan sikap gigi selesai iklan komersial
di kamar mandi
2 CUT Tora menggosok gigi FVO:

Ingin

tahu

cara

Dr. Widyo Nugroho


Page 13

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

dengan sikat gigi elektrik

membuat mulut tetap fresh,


kesehatan gigi tetap terjaga,
dan warna tetap putih?

3 CUT Tora menggunakan obat SFX: suara orang berkumur


kumur
4 MS Setelah mulutnya terasa FVO: sekarang
nyaman,
segar,
ia baru lho
meninggalkan kamar mandi

ada

yang

5 CUT Super: kemasan PLANET SFX: suara gelembung


MINT. Bungkus yang terbuka,
permen
karet
yang
berbentuk
bulat
keluar.
Dilatarbelakangi oleh visual
effeck
gelembunggelembung air
6 MS Esok paginya, Tora Tora : yang baru
berada dalam kamar mandi
untuk aktivitas biasa setiap
harinya,
ia
memegang
kemasan PLANET MINT
Super: ESOK HARINYA .. (di
sudut kanan atas)
7 Ekstrem CU: tangan Tora Musik
meletakkan bulatan permen
PLANET
MINT
dan
meletakkannya di tangan
8 MS:
Tora
mengunyah, Tora: Benar-benar fresh
nyengir dengan ekspresi
segar dan meninggalkan
kamar mandi
9 CUT ke produk PLANET MINT FVO: PLANET MINT, seefektif
menyikat gigi.
Super: Sefektif menyikat gigi
KEKUATAN DAN KELEMAHAN IKLAN DI MEDIA TELEVISI
Kekuatan iklan di media televisi
1.

Televisi mempunyai pengaruh dan dampak komunikasi yang kuat


karena mengandalkan audio, visual, dan gerak. Bagi khalayak

Dr. Widyo Nugroho


Page 14

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

sasaran, iklan televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk


mempengaruhi persepsi mereka.
2.

Iklan televisi mempunyai efisiensi dalam hal biaya. Hal ini


didasarkan pada jutaan penonton televisi yang secara teratur
menonton iklan komersial. Jangkauan massal ini menimbulkan
efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.

Kelemahan iklan di televisi


1.

Biaya

yang

absolut

yang

besar

untuk

memproduksi

dan

menyiarkan iklan komersial. Meskipun biaya untuk menjangkau


setiap kepala adalah rendah, biaya absolut dapat membatasi niat
pengiklan. Besarnya biaya ini dihitung dari pembayaran artis,
production house, dan membeli waktu media televisi yang sangat
besar.
2.

Khalayak penonton televisi tidak selektif dibandingkan kabar dan


majalah yang segmentasinya lebih tajam. Segmentasinya tidak
setajam kabar dan majalah. Jadi, iklan yang ditayangkan di televisi
memiliki kemungkinan mejangkau pasar yang kurang tepat.

Iklan media cetak


Media

cetak

merupakan

suatu

media

yang

bersifat

statis

dan

mengutamakan pesan-pedan visual. Media ini terdiri dari lembaran kertas dengan
sejumlah kata, gambar, atau foto dengan tata warna dan halaman putih. Media
cetak merupakan dokumen atas segala dikatakan orang lain dan rekaman
peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar
, foto, dan sebagainya.
Dalam pengertian ini, media cetak yang dipakai untuk memasang iklan
adalah surat kabar dan majalah. Dalam media ini dikenal jenis iklan baris, iklan
display, dan iklan advetorial. Iklan baris adalah iklan yang pertama kali dikenal
Dr. Widyo Nugroho
Page 15

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

masyarakat. Umumnya hanya terdiri dari iklan lowongan pekerjaan; iklan


penjualan rumah, mobil bekas, tanah, handphone; dan penawaran jasa tertentu.
Iklan ini ukurannya kecil dan banyak mengandung singkatan tertentu.
Iklan display merupakan iklan yang paling dominan pada surat kabar
maupun majalah. Ukurannya sangat bervariasi, biasanya minimal dua kolom,
hingga maksimal satu halaman. Iklan advertorial adalah iklan yang ditulis dengan
gaya editorial. Isi pesan dan gaya penulisannya lebih serius. Dalam modul ini yang
menjadi fokus pembelajaran adalah iklan jenis display dan advertorial.

KARAKTERISTIK IKLAN MEDIA CETAK


Iklan di media cetak baik itu yang terdapat dalam surat kabar maupun majalah,
memiliki karakteristik sebagai berikut.
1.

tergolong praktis, cepat, dengan harga terjangkau

2.

daya jangkau dan edar surat kabar dapat sampai pelosok. Perkembangan
zaman telah menciptakan segmentasi, dan megidentifikasi surat kabar dan
majalah menurut karakteritik sosial pendidikan pembacanya

3.

peranan jenis huruf, ukuran, aspek lay out turut menentukan keberhasilan
iklan

4.

dapat bertahan, tidak satu kali lalu habis

Anatomi yang dipakai untuk eksekusi (produksi) iklan media cetak menurut
Mardjadikara (2004: 25), sebagai berikut.
1.

Headline atau judul yang tentunya harus ada kaitannya dengan bodycopy

2.

Visual, ilustrasi, gambar atau foto orang model atau apa pun yang berkaitan
dengan konsep kreatif dan atau foto produk itu sendiri

3.

Bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang produk
atau jasa yang akan dijual

4.

Produck shot atau foto produk (yang sekaligus bisa menampilkan nama
merk) Produk shot ini bisa saja merupakan ilustrasi utama.

Dr. Widyo Nugroho


Page 16

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

5.

Baseline yang bisanya terletak paling bawah di layout iklan. Di bagian


bawah ini bisa dimasukkan, slogan, cath phrase, atau nama dan alamat
perusahaan pengiklan.

Disebutkan juga adanya unsur lain dalam anatomi iklan media cetak, yaitu:
1.

Kupon, jika pengiklan menginginkan respon langsung (direct respon) dari


sasaran atau untuk kepentingan survei konsumen.

2.

Flash yaitu, misalnya perkataan Baru, Diskon, Cuci Gudang yang ditulis
dengan grafis tertentu untuk mendapat pehatian khusus konsumen.

Terkadang ada iklan yang dibuat sengaja tidak lengkap. Misalnya hanya memuat
headline dan tidak jelas mengiklankan produk atau jasa apa yang ditawarkan.
Atau tanpa headline sama sekali, namun iklan ini menampilkan produk tanpa label
atau sebagian saja. Inilah iklan yang biasanya disebut dengan teaser, yang
maksudnya sebagai prakondisi kampanye utama yang akan dilancarkan. Ide
strategi keratif dari iklan ini adalah menciptakan rasa penasaran orang akan iklan
berikutnya.

MENULIS HEADLINE
Headline haruslah menarik, seperti halnya sebuah judul berita, artikel,
cerpen, ataupun novel. Tanpa headline yang menarik, orang tidak akan
memperhatikan bodycopy. Selain menarik, headline juga harus mengandung
kebenaran secara logika.
Headline "Tips Cantik bagi Wanita" kurang menarik bagi pembaca. Namun,
headline "Cara tepat Menjadi cantik dalam 14 hari" merupakan headline yang
memukau. Orang akan langsung tertarik menbaca iklan itu lebih jauh. Namun,
headline "Cara tepat menjadi cantik dalam 15 menit" adalah mustahil. Orang tidak
tertarik karena menilainya ada kebohongan.
Selain pilihan kata yang baik, headline harus ditulis dengan jenis huruf yang
mudah dibaca dan huruf yang lebih besar dari bodycopynya. Headline dalam huruf

Dr. Widyo Nugroho


Page 17

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

tebal dan ukuran besar, misalnya 72 kurang estetis dan kurang efisien untuk iklan
ukuran 2 kolom x 150 mm, disamping tentu saja menghabiskan ruang.
Dari gaya dan struktur kalimatnya headline bisa berbentuk pernyataan,
membuat pernasaran, perntanyaan menggoda, mengejutkan, retorika, bujukan,
dan sebagainya.
1.

Pernyataan: Ada Break ada Kit Kat

2.

Membuat penasaran: Ternyata ada juga wanita yang jatuh cinta pada dasi.

3.

Pertanyaan menggoda: Mengapa gadis-gadis Indonesia memakai pembalut


Suction?

4.

Mengejutkan: Gunakan Akal Sehat, Pilihan Baru

5.

Retorika: Adakah wanita yang tidak ingin Cantik

Bujukan: Bila Anda eksekutif cerdik, Anda pasti memilih konputer X.

MENULIS BODYCOPY
Setelah memilih kata-kata yang tepat untuk headline, kini saatnya Anda membuat
bodycopy. Bodycopy memuat
1.

manfaat dari produk

2.

pesan yang diharapkan untuk dilakukan oleh konsumen.

Artinya, apa yang kita inginkan diperbuat konsumen setelah membaca iklan kita.
Membeli atau mencoba produk? Di mana membelinya? Atau datang ke toko
terdekat untuk minta informasi? Mengajak target audience pergi ke Dufan Ancol?.
Atau mengajak target audience untuk segera memesan makan siang di Mc
Donald? Konsep kreatif selalu bermain di wilayah pesan-pesan tersebut.

Dr. Widyo Nugroho


Page 18

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Gunakanlah kalimat yang efisien dengan daya ekfetivitas yang tinggi. Hal ini
disebabkan biaya produksi dan pemasangan iklan di media tidaklah murah.
Gunakanlah bahasa yang biasa dipakai dalam pembicaraan sehari-hari. Membuat
kalimat yang terdiri dari 30 kata untuk bodycopy sangatlah tidak baik. Kalimat itu
dapat diubah menjadi dua atau tiga kalimat pendek. Kalimat yang efisien dan
efektif biasanya singkat, padat, namun menarik dan dengan mudah dapat
ditangkap arti oleh target audiencenya.
Jangan lupa hanya satu tujuan dalam membuat iklan, yaitu menjual produk
atau jasa yang diiklankan. Yang penting target audience harus tertarik dan
mengerti pesan yang kita sampaikan dalam iklan tersebut.

MENULIS ADVERTORIAL
Advertorial adalah iklan yang ditulis dengan gaya editorial. Isi pesan dan da
gaya penulisannnya lebih serius. Dalam iklan model seperti ini biasanya
ditampilkan angka-angka hasil riset , statistik, referensi ilmiah, makalah yang
ditulis oleh seorang ahli atau lembaga di bidang profesional di bidang yang
berkaitan.

KEKUATAN DAN KELEMAHAN MEDIA CETAK


Ternyata, meskipun sama-sama sebagai media cetak, surat kabar dan
majalah memiliki kekuatan dan kelemahan yang tidak sama.
Kekuatan Surat Kabar:
1.

dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan


pasarnya

2.

kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih


barang sewaktu berbelanja

3.

surat kabar memuat hal-hal yang aktual yang perlu segera diketahui oleh
pembacanya

Dr. Widyo Nugroho


Page 19

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

4.

pengiklan dapat bebas memiliki pasar mana yang akan diprioritaskan.


Dengan demikian dia dapat memilih media yang cocok dengan terget
audience-nya

Kelemahan surat kabar:


1. sekalipun jangkauannya bersifat masal, surat kabar dibaca orang dalam tempo
yang sangat singkat, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan mereka
hanya membaca sekali saja. Surat kabar hanya berusia 24 jam sehingga cepat
basi.
2. sekalipun surat kabar memilki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar
tidak dapat terlayani. misalnya untuk pembaca di bawah umur 20 tahun
3. tidak semua produk dapat diiklankan di surat kabar, termasuk iklan yang
memerlukan peragaan produknya.

Kekuatan majalah
1. mempunyai kemampuan untuk menjangjau segmen pasar tertentu yang
terspesialisasi
2. mempunyai kemampuan mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar
dengan persepsi khalayak terhadap prestise majalah yang bersangkuan
3.

memiliki usia edar yang paling panjang dibanding media lainnya

4.

mempunyai kualitas visual yang baik karena umumnya majalah dicetak di


ketas yang berkualitas tinggi.

Kelemahan majalah
1.

fleksibilitas ang terbatas karena pengiklan harus m,enyerahkan final artwork


iklannya jauh-jauh hari

Dr. Widyo Nugroho


Page 20

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

2.

biaya yang dipakai untuk menjankau setiap kepala menjadi lebih mahal
karena majalah hanya beberadar di lingkungan yang terbatas

3.

distribusi yang kurang lancar. Banyak majalah yang peredarannya lambat


sehingga menumpuk di rak-rak toko buku.

Rangkuman
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan mengutamakan
pesan-pesan visual, dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dengan tata
warna dan halaman putih. Dalam media ini dikenal jenis iklan baris, iklan
display, dan iklan advetorial.
Karena medianya yang statis dan mengutakan pesan visual, maka anatomi ikaln
media cetak meliputi Headline, Visual, Bodycopy, Produck shot, dan Baseline.
Terkadang dfilengkapi juga dengan unsur Kupon dan Flash.

Jaringana dalam dunia iklan

PENDAHULUAN
Saudara, sering tanpa kita sadari setiap hari kita melihat iklan. Bangun di pagi hari kita
langsung menyetel televisi. Di sela-sela acara di televisi, ditayangkan iklan. Tak
berselang lama, tukang koran mengantarkan surat kabar di pagi hari. Kita
membacanya; di sela-sela lembar-lembar surat kabar tersebut terdapatkan berbagai
iklan. Setelah mandi dan sarapan pagi, kita pergi menuju kampus atau tempat kerja.
Mungkin kita naik bis kota yang di punggungnya tertulis sebuah produk permen pelega
tenggorokan, atau obat sakit kepala. Lagi-lagi, kita diperhadapkan pada iklan.
Kemudian, di sepanjang jalan kita melihat banyak baliho yang menampilkan berbagai
berbagai macam produk. Ketika kita masuk di kelas, dan mulai menulis, mungkin
Dr. Widyo Nugroho
Page 21

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

bolpoint yang kita pakai betuliskan sebuah produk tertentu, mungkin bertuliskan nama
sebuah surat kabar, atau nama sebuah obat, atau mungkin nama sebuah hotel beserta
semboyannya. Masih ditambah lagi, blocknote yang kita pakai bertuliskan sebuah
produk tertentu.
Setiap hari kita diperhadapkan pada iklan, sampai-sampai seing
kita

tidak

menyadarinya.

Ketidaksadaran

kita

tersebut

mungkin

disebabkan karena kita menganggapnya sebagai sebuah kebiasaan.


Namun bisa jadi hal itu disebabkan oleh cara beriklan yang tidak
kentara. Banyak iklan yang tidak secara lugas meminta kepada
konsumen yang disasarkan untuk membeli produk yang diiklankannya.
Kita tidak menyadari bahwa bentuk-bentuk iklan yang kita lihat
dan dengar setiap hari merupakan bagian dari sebuah rencana besar
pihak-pihak

tertentu

yang

bermaksud

memperkenalkan

atau

menawarkan sebuah produk kepada kita.


Terdapat beberapa pihak yang berkaitan dengan hadirnya iklan
yang kita lihat maupun dengar setiap harinya. Dalam modul ini, Anda
akan belajar mengenai komponen-komponen yang memberi kontribusi
dalam hadirnya iklan yang Anda lihat sehari-hari. Modul ini terdiri dari
satu kegiatan belajar yaitu Komponen dalam Jaringan Iklan
Usai mempelajari modul ini, diharapkan Anda sebagai mahasswa
Sastra Indonesia, diharapkan dapat mengungkapkan lima berbagai
komponen iklan dan mengungkapkan wewenang , tugas dan atau
haknya masing-masing. Secara lebih khusus, dapat dikatakan bahwa
setelah mempelajari modul ini, Anda diharapkan dapat:
1.

Mengungkapkan tiga komponen penting dalam jaringan iklan

2.

Mengungkapkan dua komponen pendukung dalam jaringan iklan

3.

Mengungkapkan departemen-departemen kerja dalam sebuah Biro


Iklan

Dr. Widyo Nugroho


Page 22

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Menunjukkan kaitan antara penggunaan bahasa dengan aspek kerja


kreatif dalam Biro Iklan

Strategi kreatif pembuatan iklan


etelah Anda mengetahui berbagai komponen dalam jaringan iklan, kini saatnya
Anda belajar menjadi orang-orang kreatif dalam sebuah Biro Iklan. Karena Anda
mahasiswa sastra Indonesia, yang memiliki latar belakang keahlian bahasa, maka
pekerjaan kreatif yang difokuskan di dalam modul ini adalah copywriter, atau penulis
naskah iklan.
Dalam ingatan kita, terdapat beberapa slogan iklan yang masih
melekat dalam benak kita. Jika kita mendengar kata "How Low Can You
Go", " Bukan Basa Basi", kita langsung teringat dengan produk rokok AMild. Kita selalu ingat produk susu Dancow dengan slogan "Aku dan Kau
suka Dancow". Kita juga ingat dengan slogan "Susu Saya Susu
Bendera". Dua slogan susu ini, ditayangkan dalam bentuk jinggle.
Saudara, penciptaan slogan iklan yang mampu membuat orang
selalu mengingatnya walaupun

iklan itu sudah ditayangkan lagi,

merupakan suatu pekerjaan yang sukses. Meskipun, pemakaian bahasa


dalam slogan itu pendek, namun pembuatan tersebut dirancang dalam
sebuat konsep strategi kreatif pembuatan iklan yang cermat.
Dalam modul ini Anda akan belajar strategi kreatif pembuatan
iklan, yang terdiri dari beberapa kegiatan belajar, sebagai berikut.
Kegiatan belajar 1: Proses Kreatif Pembuatan IKlan
Kegiatan belajar 2: Bahasa dalam Iklan
Kegiatan belajar 3: Brand dan Positioning
Kegiatan Belajar 4: Rumus Iklan yang Baik
Usai mempelajari modul ini, Anda

sebagai mahasiswa Sastra

Indonesia, diharapkan dapat mengungkapkan proses kreatif pembuatan


Dr. Widyo Nugroho
Page 23

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

iklan, bahasa dalam iklan, positioning dan brand, serta mampu


mengidentifikasi iklan yang baik. Dapat dikatakan setelah Anda
mempelajari modul ini, Anda dapat:
1.

mengungkapkan proses kreatif pembuatan iklan

2.

menerapkan penggunaan bahasa untuk iklan

3.

mengungkapkan positioning dan brand

mengidentifikasi iklan yang baik

BAHASA IKLAN
COPYWRITER, COPYWRITING, DAN BAHASA
Hasil kerja seorang copywriter disebut dengan copywriting. Copywriting
merupakan rancangan bahasa dalam pembuatan iklan. Copywriting sering
diartikan sebagai hasil kerja gabungan antara sastrawi dan intelektual. Sehingga
syarat utama menjadi copywriter adalah penguasaan bahasa.
Dalam hal ini terdapat unsur mencipta, menyajikan kebenaran yang faktual
menggunakan bahasa -- sangatlah dipentingkan.
Copywriting adalah benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun
emosi dan membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun
pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks. Daya
pengaruh ini begitu kuat, bahkan seperti bisa menghipnotis.
Oleh karena itu, bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah,
menarik, mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengkombinasikan
pesan dengan komparatif kepada khalayak (Stan Rapp & Tom Collins, 1995:
152). Dengan demikian, struktur kata dalam iklan:
1.

Menggugah: mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan


memberikan perhatian.

Dr. Widyo Nugroho


Page 24

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

2.

Informatif: kata-katanya harus jelas, bersahabat, komunikatif. Tidak berteletele apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan.

3.

Persuasif: rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang,


tentram, menghibur.

4.

Bertenaga gerak: komposisi kata-katanya menghargai waktu selama masa


penawaran/masa promosi berlangsung.
Untuk menyampaikan gagasan pikiran dalam suatu bahasa seorang penulis

iklan harus mengetahui aturan-aturan bahasa tersebut, seperti tata bahasa,


kaidah-kaidahnya, idiom-idiomnya, nuansa atau konotasi sebuah kata, dan
sebagainya. Syarat ini adalah syarat yang mutlak.
"Bermain-main" dengan bahasa atau sesekali melanggar peraturan baku,
boleh-boleh saja. Tetapi aturan bakunya, harus kita kuasai dulu. Dan ini justru
dipakai oleh para copywriter demi kreativitasnya untuk memancing perhatian.
Untuk penulis naskah dengan menggunakan bahasa Indonesia, mereka
harus menguasai EYD. Hal ini dipakai untuk menjelaskan hal yang sangat
gamblang, misalnya "di" awalan harus disambung, dan "di" kata depan harus
dipisah.
Bahkan menurut Agustrijanto ( 2004:75) seringkas apa pun sebuah kalimat
pada copywriting, ia harus mempunyai subjek dan predikat. Tanpa itu gugur sudah
kekuatan copywriting. Pengertian subjek predikat ini tidak boleh diartikan kaku
seperti halnya kita mempelajari tata bahasa karena materi teks periklanan sangat
tergantung di media mana iklan diterapkan.
Panduan bagi seorang copywriter untuk menulis iklan adalah Brief Kreatif.
Dengan demikian, gaya berbahasa dan jenis kata dalam iklan yang dibuatnya
untuk surat kabar tentu berbeda dengan iklan yang ditayangkan di radio atau
televisi. Sebab surat kabar mementingkan mata dan dapat diamati orang dengan
lama. Sementara radio mementingkan telinga dan televisi mementingkan mata
dan telinga. Kedua yang terakhir ini bersifat sekelebat.

Dr. Widyo Nugroho


Page 25

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Selain itu,

bahasa yang dipakai dalam copywriting harus mampu

mengarahkan target audience untuk membeli, menggunakan, atau beralih ke


produk jasa yang diiklankan. Tentu saja, perlu juga diperhatikan apakah produk
yang diiklankan baru ataukah sudah lama.
Gaya dan jenis bahasa yang dipakai pun harus sesuai dengan target
audience. Seorang copywriter

seharusnya mengetahui dengan siapa dia

berbicara, bagaimana kebiasaan perilaku mereka, dan di mana mereka berada.


Sebagai contoh sederhana dalam kehidupan sehari-hari, kita akan berbicara
secara berbeda dengan teman, kuliah, sahabat, pacar, penjual di kantin. Bahkan
secara lebih spesifik kita akan berbeda melakukan penbicaraan dengan teman
kita yang berasal dari Jawa dan dari Batak, akan berbeda berbicara dengan orang
tua dan orang yang sebaya.
Perhatikanlah iklan berikut. Kepada siapa iklan tersebut ditujukan?

Promo_attackgoceng2701
1 comment
Efektivitas Kata dalam Iklan
Sebuah atau beberapa kata namun memiliki sifat menjual itulah efetivitas
kata dalam copywriting. Di sini terdapat kekuatan narasi, teks, atau diksi dari
sebuah iklan dapat membuat orang terpengaruh untuk berbuat seperti yang
dikehendaki pesan iklan tersebut. Sehingga memang benar sangat diperlukan
kata-kata yang memadai.
Bahasa dalam iklan selain memperhatikan masalah ide yang diwujudkan
dalam bentuk kat-kata, dalam penghadirannya bahasa iklan menurut Goddard
Dr. Widyo Nugroho
Page 26

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

(2003:13-16) juga memperhatikan hal-hal "paralanguage" yang merupakan


pakaian yang dipilih copywriter dan art director untuk membungkus idenya.
Paralanguage itu berupa layout, jenis huruf, visual dan media, untuk membentuk
iklan secara menyeluruh.
Dengan demikian ,jika unsur paralangue tersebut diolah secara maksimal,
efektivitas iklan akan tercapai. Efekivitas ini, secara substansi didukung oleh
efektivitas kata.
Penggunaan bahasa dalam iklan terkadang dipandang menarik, jika
bersifat main-main, atau menurut Hakim (2006) bersifat "lanturan". Menurutnya
lanturan berbeda dengan kata melantur yang artinya ngawur, tidak nyambung
dengan topik yang sedang dibahas. Sementara lanturan adalah sengaja melantur
atau melantur dengan tujuan. Namun, lanturan yang dibuat tersebut harus selalu
dijaga relevannya. Karena itu, carilah lanturan yang sejauh-jauhnya, namun
bawalah relevansi sedekat-dekatnya (Hakim, 2006: 78-79).
Hal yang paling dekat dengan lanturan adalah plesetan. Orang muda saat ini
tidak terasa gaul jika tidak banyak berplesesetan dalam bercanda. Orang
tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi dalam
konteks ini adalah kata asli yang diplesetinya. Jika orang tidak tertawa berarti
tidak relevan. Tidak ada korelasi kata asli dengan plesetannya.
Untuk berpandai-pandai dalam membuat lanturan, seorang copywriter
harus menguasai gaya bahasa, baik itu personifikasi, analogi,

kontradiksi,

metafora, sinisme, sarkasme, hiperbola, paradoks dan masih banyak lagi.


Perhatikanlah iklan rokok A-Mild dalam seri "tanya kenapa". Iklan tersebut
dipasang di sepanjang jalan-jalan tol di Jabodetabek. Iklan tersebut bertuliskan
"terhambat di jalan bebas hambatan" dengan visual yang dilatari oleh kemacetan
mobil. Karena itu dipasang di sepanjang jalan tol Jabodetabek, dapat kita
pastikan bahwa target audience adalah para sopir, penumpang kendaraan yang
melewati jalan tersebut. Hanya masalahnya, apa kaitan kata-kata itu dengan rokok
A-Mild? Di sinilah berlaku sifat lanturan. Namun, apakah itu relevan?

Dr. Widyo Nugroho


Page 27

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Yang jelas iklan tersebut masuk dalam seri iklan A-Mild "tanya kenapa".
Kita tahu bahwa iklan-iklan dalam seri tersebut selalu berisi kritik sosial. Dalam
konteks ini, iklan rokok A-Mild mengusung brand bahwa dia adalah rokok yang
cerdas dan kritis terhadap kondisi masyarakat. Kemudian, orang akan bertanya
"apa hubungannya semua itu dengan A-Mild sebagai rokok?" Untuk menjawab hal
itu memang diperlukan penjelasan tentang sejarah A-Mild.
Ketika awal peluncuran produk tersebut, A-Mild mengusung brand rokok yang
rendah tar dan rendah nikotin. Dengan kata lain, rokok ini adalah rokok sehat,
sebuah produk yang tentu saja mendukung kampanye anti nikotin. Dengan
demikian, sebenarnya tak masalah orang-orang tetap mentradisikan merokok
dengan tetap memperhatikan kesehatan karena A-Mild telah dapat memenuhi
kebutuhan tersebut. Namun, tata krama beriklan di Indonesia menerapkan aturan
yang tegas untuk rokok. Antara lain iklan tidak boleh menayangkan atau
menvisualkan bentuk rokok dan orang merokok. Dan lebih ekstrim lagi, iklan rokok
selalu harus memuat tulisan "rokok dapat menggangu kesehatan, serangan
jangtung, gangguan kemailan dan janin. Cobalah lihat contoh rokok A-Mild berikut
ini.

A mild
Sebuah kritik yang diusung oleh iklan rokok ini: Mengapa pihak-pihak
tertentu mengatur secara "ketat" produk rokok sehat ini. Padahal di masyarakat
terdapat banyak sekali PR yang masih harus diselesaikan, seperti banjir di ibu
kota, macet di jalan tol, sikap petugas pemerintah yang sulit sekali memberi tanda
stempel, mentaati peraturan kalau ada yang melihat, dan lain-lain. Nah, dalam
konteks ini iklan tersebut sangatlah relevan.

Dr. Widyo Nugroho


Page 28

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Latihan
1.

Apakah syarat utama seorang seorang copywriter?

2.

Apakah dasar kerja seorang copywriter?

3.

Bagaimanakah seharusnya penggunaan bahasa iklan yang baik?

4.

Mengapa seorang copywriter boleh melakukan lanturan dalam meyusun


bahasa dalam iklan?

5.

Cobalah edit bahasa iklan dalam media cetak berikut ini agar menjadi efektif.

"Sabun untuk mencuci piring banyak merknya. Namun demikian, tidak semua
merk itu benar-benar bisa memenuhi harapan
konsumen, yaitu hemat dalam pemakaian,
bersih tak berminyak, dan harum sehingga
tampak jelas jika dipegang menjadi tidak licin.
Sabun cuci X berbeda dengan sabun cuci
piring

yang

membutuhkan

lain.
satu

Sabun
sendok

cuci

makan

hanya
untuk

mencuci 50 piring kotor berminyak dengan


hasil yang bersih mengkilat. Hal ini telah
dibuktikan di berbagai restoran ternama di
Indonesia. Anda sendiri boleh membuktikannya
sekarang".
Hasil latihan dikirim via web: peni-usd.vox.com

TES FORMATIF
1.

Syarat utama seorang copywriter adalah


A.

seniman

B.

kemampuan mengolah bahasa

Dr. Widyo Nugroho


Page 29

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

C. kemampuan berkomunikasi dengan orang lain


D. mau bekerja keras

2.

Benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun emosi dan


membentuk

imajinasi

sehingga

mempengaruhi

pembaca

maupun

pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks, disebut:


A. Sasaran iklan
B. target audience
C. Copywriting
D.Brief kreatif

3.

Dasar kerja seorang copywriter adalah


A. Brief Kreatif
B. Marketing Brief
C. Hasil research
D.Taglimat pemasaran

4.

Bahasa dalam iklan harus sesuai dengan , kecuali

A.

target audience
B.

media

C. rencana pemasaran
D. selera copywriter

Dr. Widyo Nugroho


Page 30

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

5. Struktur kata dalam iklan seharusnya memenuhi syarat:


A.

Menggugah dan informatif

B.

Persuasif dan bertenaga gerak

C. A dan B salah
D. A dan B benar

6.

Bahasa dalam iklan selain berbentuk kata-kata, penghadirannya iklan juga


memperhatikan "paralanguage". Paralanguage berupa, kecuali:
A.

layout

B.

jenis huruf

C. gramatikal kata
D. visual dan media

RINGKASAN
Hasil kerja seorang copywriter disebut dengan copywriting. Copywriting adalah
benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun emosi dan membentuk
imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun pendengarnya untuk berbuat
seperti yang diharapkan si pembuat teks. Oleh karena itu, bahasa dalam iklan
dituntut mampu menggugah, informatif, persuasif, bertenaga gerak.
Untuk menyampaikan gagaan pikiran dalam suatu bahasa seorang penulis
iklan harus mengetahui aturan-aturan dalam sebuah bahasa.

Tentu saja,

"bermain-main" dengan bahasa atau sesekali melanggar peraturan baku


diperbolehkan asalkan hal itu memang menjadi konsep kreatif dan terdapat dalam
Kreatif Brief.

Dr. Widyo Nugroho


Page 31

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Keefektivan bahasa dalam iklan harus memiliki sifat menjual serta


memperhatikan media iklan, target audience , serta rencana pemasaran: apakah
produk baru ataukah lama. Hal ini harus didukung oleh "paralanguage" yang
berupa layout, jenis huruf, visual dan media.
Terkadang penggunaan bahasa dalam iklan dipandang menarik, jika bersifat
bersifat lanturan. Lanturan adalah sengaja melantur, dengan selalu menjaga sifat
relevan

dari

lanturan

tersebut.

Syarat

untuk

membuat

lanturan

adalah

penguasaan gaya bahasa, baik itu personifikasi, analogi, kontradiksi, metafora,


sinisme, sarkasme, hiperbola, maupun paradoks.

Daftar Pustaka
Agustrijanto, 2002. Copywriting. Bandung Rosda.
Goddard,Angela.2003. Language of Advertising. Second Edition. London:
Routledge.
Hakim, Budiman, 2006. Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta: Galang.
Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta:
Gramedia.
Rapp, Stan & Tom Collins. 1995.Terobosan Baru dalam Strategi Promosi,
Periklanan,
dan Promosi, Maxi Marketing. (terj. Hifni Alifahmi). Jakarta: Erlangga.
Sutherland, Max dan Alice K. Sylvester. Advertising and the Mind of the
Consumer. Jakarta: PPM

Dr. Widyo Nugroho


Page 32

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF

1.

B. Alasan: kemampuan mengolah bahasa adalah syarat utama seorang


copywriter. Kemampuan berkomunikasi dan mau bekerja keras
merupakan syarat umum seluruh pekerja dalam periklanan.

2. C. Alasan: cikup jelas.


3. A. Alasan: dasar kerja seorang copywriter adalah kreatif brief. Marketing brief
dan research merupakan dasar untuk menyusun kreatif brief.
4. D. Alasan: cukup jelas
5. D. Alasan : cukup jelas
6. C. Alasan: cukup jelas.

BRAND dan POSITIONING


1. APAKAH BRAND ITU?
Apakah yang ada dalam benak Anda, ketika Anda mendengar atau
membaca kata Blaster, Malboro, atau Anlene? Dalam benak kita kata Blaster
langsung mengacu pada sebuah produk permen yang bentuknya belang-belang.
Kata Malboro langsung membawa kita pada seorang Malboro Man yang suka
berpetualang dan individualis. Kata Anlene langsung mengarahkan pikiran kita
pada susu kaya kalsium untuk orang tua.

Anlene
Bentuk-bentuk asosiasi yang menghubungkan suatu produk dengan
gagasan tertentu yang melekat pada benak orang disebut dengan brand. Dewi
Dr. Widyo Nugroho
Page 33

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

(2005: 14) menyebutkan bahwa brand adalah ide, kata, desain, desain grafis atau
suara/bunyi yang menyimbolkan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi
produk dan jasa tersebut. Semua aspek ini menerbitkan asosiasi khusus dalam
benak konsumen, misalnya tentang kualitas produk, makna simbolis yang
terkandung dalam pengalaman emosional dan psikologis yang dialami konsumen
dalam bersentuhan dengan brand tersebut.
Pengiklan dan biro iklan harus memahami bahwa konsumen dalam
mengkonsumsi suatu produk, sebenarnya untuk memenuhi suatu kebutuhan
fungsional, emosional, atau keduanya. Masalah mengapa dan bagaimana
konsumen mengkonsumsi suatu produk harus diketahui oleh pengiklan dan
biro iklan. Misalnya orang membeli kosmetik tidak sekedar untuk kecantikan
diri, tetapi sebagai sarana sumber kepercayaan diri. Orang membeli rokok
tidak untuk kebutuhan fisik seperti halnya makan, tetapi untuk gaya hidup dan
nilai tambah kejantanan seorang pria.
Biro iklan dengan pengiklan akan menentukan aspek mana dari motivasi
pembeli dan makna simbolis dari produk yang dijadikan dasar utama kampanye
iklan tersebut. Iklan inilah yang kemudian mengkomunikasikan hal tersebut dan
membangun hubungan yang konsisten antara brand dan berbagai emotional appeal
dan simbolic values-nya. Sebagai contoh, Molto Pewangi yang merupakan pewangi
pakaian, menemukan bahwa keharuman alami bersumber pada bunga. Sehingga
harum wangi selalu dikaitkan dengan bunga yang berwarna cerah. Hal ini
kemudian diangkat oleh Molto Pewangi dengan slogan "Alami keharuman alami
Molto Pewangi Baru", disertai gambar visual hamparan padang bunga yang di
tengah-tengah hamparan tersebut terdapat jalan yang berkelok: warna jalan
senada dengan warna bunga. Di sini orang membayangkan sensasi keharuman
berkendara di tengah padang bunga. Iklan ini menggunakan analogi supaya orang
bisa sampai pada kesimpulan bahwa Molto Pewangi sama dengan Keharuman
alami bunga-bunga di padang. Perhatikan iklan Molto Pewangi ini.

Dr. Widyo Nugroho


Page 34

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Molto
Konsep dasar branding dapat dilakukan dengan mengunakan dasar fungsi
produk (functional) atau citra brand (brand image).
Pemilihan sebuah konsep brand dipengaruhi oleh asumsi produsen atas tiga
faktor: jenis produk itu sendiri, intensitas persaingan, dan bagaimana konsumen
memilih dan memngkonsumsi produk.
Misalnya permen blaster harus bersaing di tengah aneka jenis permen
yang telah ada, seperti Hexos, Sugus, Mentos, Kiss, Kopiko, Nano-Nano, Fross,
dan lain-lain. Jadi persaingan dalam dunia produksi iklan sangat ketat. Untuk itu
vitur iklan permen Blaster yang belang-belang dijadikan brand dan diaplikasikan
dalam iklan. Orang sangat menggilai bentuk belang-belang Blaster sehingga
semua yang tampilannya belang akan digigit: dasi belang dan subang belang.
Di tengah banyak deferensi jenis produk shampo untuk berbagai kalangan:
anak-anak, dewa perempuan, dewasa laki-laki -- orang meginginkan hal yang
praktis. Konsumen tidak ingin direpotkan membeli shampo beraneka jenis untuk
satu keluarga. Belum lagi dengan adanya diferensi shampo untuk rambut kering,
rambut rontoh, dan kepala berketombe. Untuk itu hadirnya shampo lifeboy,
produsen dan biro iklan mengusung brand "shampo untuk seluruh keluarga" (anak
laki-laki, anak perempuan, ibu, dan juga ayah). Kemudian, setelah dalam benak
Dr. Widyo Nugroho
Page 35

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

orang telah melekat gambaran bahwa sampho Lifeboy adalah shampo seluruh
keluarga, pengiklan tetap mengingatkan bahwa pada dasarnya produk Lifeboy
adalah produk untuk anak-anak. Untuk itu, dalam iklan-iklan berikutnya
diperkenalkan bahwa shampho Lifeboy tepat untuk mengatasi anak-anak yang
berketombe. Dengan demikian, terbentuklah brand untuk konsumen bahwa
sampho Lifeboy anti ketombe bisa juga dipakai untuk seluruh keluarga.
Shampo Lifebuoy
Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra dari suatu produk.
Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena
karena brand ini memancarkan asosiasi citra tertentu. Para perancang image dari
brand berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok
sosial tertentu yang lebih besar dan dipandang terhormat oleh orang lain, atau
untuk mendefinisikan diri menurut citra yang diinginkannya.
Brand image menjadi pilihan pada saat persaingan sudah menjadi taraf
dimana produk-produk yang ditawarkan sudah tidak lagi memiliki perbedaan yang
berarti. Perlu diingat bahwa strategi ini dapat ditempuh jika kualitas produk sudah
mengalami paritas. Iklan adalah satu hal yang penting untuk kampanye brand. Jadi
bagi iklan brand adalah panglima. Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk
citra produk misalnya dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan
konsumen tertentu (orang pintar minum Tolak Angin), atau dengan nilai-nilai yang
dijunjung tinggi dalam masyarakat, misalnya

Susu Bendera, memanfaatkan

kekhasan perbedaan budaya untuk persatuan, iklan Filma dengan sejernih akal
sehat. Bahkan iklan suatu brand tertentu bisa menjadi pembeda utama yang
membuat suatu produk berbeda dari produk lain yang sejenis.
Contoh-contoh brand suatu produk yang diusung oleh iklan.
1.

Rokok Malboro, dicitrakan dengan Malboro Man yang jantan, petualang, dan
individualis.

2.

Rokok A-Mild, rokoh rendah tar dan nikotin, rokok sehat, dan rokok yang
kritis terhadap permasalahan sosial.

Dr. Widyo Nugroho


Page 36

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Slogan "How Low Can You Go", "Bukan Basi", "Tidak membeli Kucing dalam
Karung", "Saatnya Unjuk Gigi" mencitrakan bahwa rokok A-Mild adalah rokok
yang sehat dan rendah tar & nikotin.
Iklan A-Mild dengan seri "Tanya Kenapa", untuk iklan-iklan A-Mild yang
bertema taat kalau ada yang melihat, petugas stempel, banjir di Jakarta, macet
di jalam Tol -- mencitrakan bahwa rokok A-Mild yang sehat dan rendah tar
tersebut ternyata juga rokok yang cerdas, yang kritis terhadap permasalahan
sosial.

3.

Pepsi Cola, dengan slogannya "the Choice of a New Generation" dan "The
Next Generation" membentuk image brand bahwa minuman ringan tersebut
adalah minuman generasi muda yang mewarisi generasi berikutnya. Brand ini
dibentuk karena danya persaingan yang sangat ketat dengan Coca-Cola yang
lebih dulu hadir dan telah merajai kelas minuman ringan.

2. POSITIONING
Positioning merupakan suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu
produk, brand, perusahaan, atau individu dalam alam pikiran konsumen. Usaha ini
merupakan langkah penting untuk merebut perhatian pasar karena situasi
masyarakat di pasar sudah over communicated.
Untuk berhasil dalam masyarakat yang sudah jenuh dengan berbagai
merk produk serta sudah demikian banyaknya aneka ragam periklanan, kita harus
menciptakan posisi dalam pikiran atau benak konsumen. Posisi di sini tidak hanya
mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, melainkan juga
para pesaingnya. Kita harus menjadi yang pertama masuk dalam benak pikiran
konsumen.
Sebagai gambaran, Ries dan Trout (dalam Madjadikara, 2004: 61)
menggambarkan positioning dalam konteks

sejarah penemuan Amerika.

Christopher Columbuslah yang sebenarnya pertama kali menemukan benua


Amerika Serikat. Namun, dia lebih sibuk mencari emas daripada berbicara atau
Dr. Widyo Nugroho
Page 37

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

memposisikan benua tersebut dalam pikiran masyarakat. Lain halnya dengan


Amerigo Vespucci, ia menemukan benua Amerika setelah lima tahun dari yang
dilakukan Chistopher Columbus. Dia melakukan dua hal penting. Pertama, dia
memposisikan Dunia Baru (benua Amerika) sebagai benua tersendiri, yang sama
sekali berbeda dengan Asia. Kedua, dia banyak menulis tentang benua
penemuannya. Salah satunya yang berjudul Mundus Novus (Dunia Baru) telah
diterjemahkan ke dalam 40 bahasa dalam masa 25 tahun. Hasilnya, orang Eropa
mengabadikan nama Amerigo Vespuci menjadi nama benua besar tersebut,
sedangkan Christipher meninggal dalam penjara.
Dalam percakapan anak muda, kita sering mendengar perkataan, "Saya
ingin membeli Levis merek Tira". Atau pertanyaan, "Kodakmu merk apa?". Seorang
Bapak di rumah berkata kepada istrinya, "Bu, Odolnya habis, tolong beli di
warung?". Dalam benak kita Levis adalah nama lain lain celana jeans, Kodak
adalah nama lain dari kamera, Odol adalah nama lain dari pasta gigi. Padahal
nama-nama itu adalah merek produk. Merk produk inilah yang pertama
menempati posisi dalam benak konsumen dan selalu menjadi "Yang Paling
Diingat" atau Top of Mind.
Posisioning berkaitan dengan persaingan. Jadi, persoalannya adalah
bagaimana pengiklan dan biro iklan memposisikan produk di antara para pesaing.
Dalam hal ini positioning dapat diciptakan dengan menggunakan asosiasi tertentu,
misalnya: gaya hidup, kelas sosial, kedudukan profesional, sifat tertentu, dll yang
mampu membedakannya dengan pesaing.
Jadi, sebenarnya posisioning diciptakan untuk mendukung pembentukan
citra produk sehingga sangat berkaitan dengan brand dari produk tersebut.
Terdapat beberapa strategi untuk menciptakan positioning suatu produk.
1.

Penonjolan karakterisasi produk


Pengiklan memilih satu di antara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan.
Misalnya teh botol tidak diposisikan sebagai minuman teh yang panas, namun
diposisikan sebagai minuman ringan yang sama dengan cola. Sehingga teh botol

Dr. Widyo Nugroho


Page 38

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

bukanlah teh yang harus diminum pada saat minum teh di sore hari, tetapi minuman
tepat untuk perjalanan, untuk minuman penutup setelah makan.
Produk Mariteh tampil dengan memposisikan diri sebagai teh bubuk instan. Posisi ini
membedakan dengan produk teh lain yang penyajiannya harus disedu terlebih dahulu.
2.

Penonjolan harga
Pengiklan memilih harga murah sebagai hal yang akan ditonjolkan. Misalnya
ketika sabun cuci Daia diluncurkan pertama kali, ia mengusung posisi sebagai
sabun cuci yang murah harganya dibandingkan dengan produk sejenis yang
telah dulu ada, yaitu Rinso dan So Klin. Iklan nyamuk Hit sedari awal hingga
kini selalu mengusung posisi sebagai obat nyamuk yang murah. Tentu saja
pengiklan maupun biro iklan harus berhati-hati dengan strategi penonjolan
harga ini karena untuk konsumen -- harga sering diasosiasikan dengan mutu.

3.

Penonjolan kegunaan
Suatu produk dikaitkan dengan kegunaan khusus. Bererapa obat batuk, flu,
deman, dan sakit kepala sebenarnya mengandung komposisi yang relatif
sama. Namun, obat Paramex memposisikan diri sebagai obat sakit kepala,
Konidin dan Woods sebagai obat batuk, Decolden sebagai obat flu. Bahkan
Feminax yang kandungan komposisinya sama dengan Paramex, diposisikan
kegunaannya khusus sebagai obat sakit di kala datang bulan.
Pengiklan harus memilih kegunaan khusus dari produknya untuk pemosisian
diri.

4.

Posisioning menurut pemakainya


Produk yang sangat tua menggunakan strategi ini adalah sabun Lux. Dengan
memposisikan diri bahwa produk ini dipakai oleh bintang film kondang dunia Sophia
Laurens, brand yang terbentuk untuk sabun Lux adalah sabunnya bintang film. Dalam
perkembangannya di Indonesia sabun Lux selalu menggunakan bintang film
berkaraker sebagai ikonnya.
Produk lain yang menggunakan strategi ini adalah produk-produk kosmetik, oli Top
One, dan beberapa produk mobil.

Dr. Widyo Nugroho


Page 39

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

5.

Posisioning menurut kelas produk


Beberapa produk yang "terjepit" perlu melakukan keputusan positioning yang
kritis dengan mengaitkannya pada kelas produk yang bersangkutan. Misalnya,
produk 7 Up terjepit di antara produk minuman cola Pepsi dan Coca-Cola,
sehingga ia menggunakan slogan "7-Up is the uncola drink. But with a better
taste" untuk memposisikan dirinya.

6.

Posisioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya


Simbol yang dijadikan identifikasi ini memiliki arti penting bagi konsumen.
Simbol ini tidak digunakan oleh posisioning pesaing. Misalnya produk Mustika
Ratu diposisikan sebagai produk yang mewarisi budaya Kraton di Jawa.

7.

Posisioning langsung terhadap pesaing


Untuk budaya , strategi ini sering dianggap tidak etis. Pernah terdapat produk
yang memanfaatkan strategi ini, namun sekarang sudah tidak dipakai lagi. Di
awal era 90-an muncul banyak produk motor Cina, dengan model bangau.
Dengan aktor Basuki yang sibuk menendangi beberapa ekor bebek, dipakailah
slogan " sekarang bukan zamannya bebek" . Namun, iklan dengan strategi
positioning tersebut segera disambut dengan keras oleh pengiklan produk
motor bebek. Sehingga saat ini, produk motor bangau tidak begitu melekat
dalam benak konsumen.
Di Amerika perusahaan persewaan mobil Avis secara lamgsung memposisikan
diri dengan pesaingnya, yaitu Hertz dengan slogan "We are number two, so we
try harder". Strategi ini berhasil melekat dalam benak konsumen. Banyak
orang memilih Avis yang lebih rendah (underdog), tetapi memiliki semangat
kerja yang hebat.

Setelah Anda mengetahui strategi untuk menentukan positioning suatu produk,


berikut ini dipaparkan langkah-langkah untuk menentukan positioning tersebut.
Hal ini, dalam banyak telah dilakukan oleh pengklam. Namun, banyak juga
pengiklan yang membutuhkan bantuan biro iklan untuk membantunya mengatasi

Dr. Widyo Nugroho


Page 40

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

masalah positioning produk. Berikut ini, adalah langkah-langkag penentuan


strategi tersebut.
1.

Identifikasi Para Pesaing


Identifikasi terhadap produk sejenis, produk pengganti, maupun bentuk usaha
turunan.Di pasar terdapat pesaing primer dan pesaing sekunder

2.

Riset Persepsi Konsumen

Penelitian tentang persepsi konsumen terhadap produk pesaing, yang meliputi karakteristik
produk, manfat bagi konsumen, dll.
3.

Menentukan Posisi Pesaing

4.

Menganalisis Preferensi Konsumen

Mengetahui posisi yang dikehendaki oleh konsumen terhadap suatu produk. Pada tahap ini
produsen perlu mengkaji kembali apakah masih ada
celah yang tersisa dalam pasar yang mencermikan
permintaan potensial.
5.

Menentukan Posisi Merk Produk Sendiri

Hal yang perlu diperhatikan:

Posisioning adalah komitmen terhadap segmentasi pasar. Memiliki posisi


berarti memilih segmen pasar. Ini berarti ada resiko tidak terjangkaunya
sutau produk oleh pembeli lain.

Jika iklan sudah berhasil, jangan melakukan perubahan penting dalam


hal posisioning.

Simbol produk adalah penting. Hal ini mrp identitas yang juga
menunjukkan kepribadian.

Ikuti Perkembangan Posisi


Secara berkala, posisi produk harus ditinjau dan dinilai kembali apakah masih sesuai
dengan zaman.

Dr. Widyo Nugroho


Page 41

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Demikianlah penjelasan tentang positioning. Pada prinsipnya positioning ini


dilakukan untuk membentuk brand dari produk. Sebuah brand dari produk
mencerminkan posisi yang dimiliki produk di mata konsumen. Brand sangat
penting bagi pembuat iklan. Bagi penulis iklan, brand adalah panglima.
LATIHAN
1.

Apakah yang dimaksud dengan brand?

2.

Apakah tujuan dari menciptaan positioning produk?

3.

Mengapa brand penting bagi pembuatan iklan?

4.

Sebutkanlah aneka strategi untuk melakukan positioning produk!

5.

Simaklah iklan ini. Brand apakah yang tergambar dari iklan ini?

Djarum Black
RINGKASAN
Brand adalah ide, kata, desain, desain grafis atau suara/bunyi yang
menyimbolkan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa
tersebut. Semua aspek ini menerbitkan asosiasi khusus dalam benak konsumen,
misalnya tentang kualitas produk, makna simbolis yang terkandung dalam
pengalaman emosional dan psikologis yang dialami konsumen dalam bersentuhan
dengan brand tersebut.
Positioning diciptakan untuk mendukung pembentukan brand. Positioning
merupakan suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk dalam
alam pikiran konsumen. Usaha ini merupakan langkah penting untuk merebut
perhatian pasar karena situasi masyarakat di pasar sudah over communicated.
Dr. Widyo Nugroho
Page 42

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Brand merupakan panglima bagi pembuatan iklan. Brand produk harus diusung
dalam semua kampanye perusahaan, salah satunya melalui iklan. Jangan sampai
ada iklan yang menyimpangi dari brand yang telah dicanangkan untuk suatu
produk.
Terdapat beberapa strategi untuk menciptakan positioning suatu produk,
yaitu penonjolan karakterisasi produk, penonjolan harga, penonjolan kegunaan,
posisioning menurut pemakainya, posisioning menurut kelas produk, positioning
dengan menggunakan simbol-simbol budaya, positioning langsung terhadap
pesaing,
TES FORMATIF
1. Simaklah iklan televisi berikut ini. Jelaskanlah brand dari produk tersebut?
Fanta Apple
2. Simaklah dua iklan berikut. Jelaskan positioning produk yang tergambar dalam
masing-masing
iklan tersebut!

DAFTAR PUSTAKA
Agustrijanto, 2002. Copywriting. Bandung Rosda.
Dewi, Ike Jenita (ed). 2005. Inspirasi Bisnis: Perspektif Baru Dalam Strategi Branding,
Bisnis, dan Karir. Yogyakarta: Amara Books
Hakim, Budiman, 2006. Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta: Galang
Kasali, Renald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: Grafiti
Dr. Widyo Nugroho
Page 43

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta:


Gramedia.
Ries, Al dan Jack Trout. 2002. Positioning: the Battle for Your Mind. Jakarta:
Salemba
Empat.
Sutherland, Max dan Alice K. Sylvester. Advertising and the Mind of the
Consumer. Jakarta: PPM

RUMUS IKLAN YANG BAIK


1. IKLAN BAIK: AIDCA
Terdapat beberapa pendapat mengenai iklan yang bagus.
Menurut Kasali (1995: 83:86) iklan yang bagus paling tidak
memenuhi kriteria rumus yang disebut AIDCA.

Rumus itu

merupakan singkatan dari dari elemen-elemen:


1.

Attention (perhatian)

2.

Interest (minat)

3.

Desire (kebutuhan)

4.

Conviction (keinginan)

5.

Action (tindakan)

Dalam elemen Attention, iklan harus mampu menarik perhatian


khalayak sasaran. Untuk itu, iklan membutuhkan bantuan ukuran,
penggunaan warna, tata letak, atau suara-suara khusus.
Untuk elemen Interest, iklan berurusan dengan bagaimana
konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh. Dalam hal ini
Dr. Widyo Nugroho
Page 44

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

konsumen harus dirangsang agar mau membaca, mendengar, atau


menonton pesan-pesan yang disampaikan. Selain itu, iklan juga harus
memiliki komponen Desire, yaitu mampu menggerakkan keinginan
orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut.
Setelah itu, iklan juga harus mempunyai elemen Conviction, yang
artinya iklan harus mampu menciptakan kebutuhan calon pembeli.
Konsumen mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh untuk membeli
produk tersebut. Akhirnya, elemen Action berusaha membujuk calom
pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian.
Dalam hal ini dapat digunakan kata beli, ambil, hubungi, rasakan,
bunakan, dan lain-lain.
Namun demikian, dalam era yang serba over comunication iklan
ini, penulis iklan harus cukup hati-hati. Banyak kalangan yang merasa
alergi melihat iklan. Salah satu di antaranya karena iklan tersebut
membosankan atau terlalu terkesan memaksa, seperti iklan berikut.
Tje Fuk
Di sisi lain, kita juga perlu memperhatikan rencana strategi pemasaran secara umum.
Tentu saja target iklan untuk produk baru, akan sangat berbeda dengan iklan untuk
produk yang sudah lama melekat dalam benak konsumen.
Begitu juga golongan target audience atau calon konsumen dan
ciri fungsi produk dari iklan -- mempengaruhi pemakaian kata-kata yang
akan dipakai. Bahasa yang dipakai untuk iklan yang target audience-nya
anak-anak tentu berbeda dengan iklan yang target audience-nya orang
dewasa laki-laki .Bahasa yang dipakai untuk iklan rokok tentu berbeda
dengan iklan yang dipakai untuk iklan obat masuk angin. Untuk iklan
obat masuk angin copywriter dapat menggunakan kata "segeralah
minum obat X", namun untuk iklan rokok kata-kata itu tidak dapat
digunakan. Di sini yang membedakan adalah ciri fungsi iklan. Obat
masuk angin dipakai langsung untuk mengobati penyakit yang sering
diidap oleh masyarakat. Sementara rokok digunakan konsumen untuk
kenikmatan dan gaya hidup.
Dr. Widyo Nugroho
Page 45

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Oleh karena itu, rumus AIDCA sebagai syarat untuk iklan yang
baik, tidak begitu relevan untuk saat ini.

Hakim (2006: 49-63),

menawarkan rumus iklan baik yang disebut dengan SUPER "A".

2. IKLAN BAIK: SUPER "A"


Rumus iklan SUPER "A" selain sesuai dengan kondisi masyarakat
saat ini yang over comunication, juga memperhatikan rencana strategi
pemasaran, golongan konsumen, serta ciri fungsi produk. Rumus SUPER
"A" merupakan singkatan dari elemen-elemen berikut ini.

a.

Simple (S)
Simple artinya sederhana. Untuk brand baru kesederhanaaan ini

dipahami sebagai "dapat dimengerti sekali lihat". Contohnya Iklan Kit


Kat dengan slogannya "ada break ada Kit Kat."
Slogan ini dengan mudah masuk dalam ingatan kita bahwa Kit Kat
adalah makanan ringan untuk waktu istirahat. Apalagi jika digambarkan
secara visual, seperti dalam iklan berikut.

KitKat

Sebaliknya, untuk

brand yang sudah mapan, sederhana

dipahami sebagai tidak banyak elemen, namun tetap komunikatif.


Dalam bentuk yang sederhana konsumen mampu menangkap adanya
makna di balik makna yang tedapat dalam permukaan. Tampilan iklan
bersifat

simple,

tetapi

pemikirannya

tidak

simple,

bertingkat,

mendalam, dan melebar. Perhatikanlah iklan Levis ini. Iklan ini tidak
perlu mengusung pesan adanya produk baru Levis karena produk ini
telah menjadi the top of Mind di kelas jeans. Iklan ini hanya
Dr. Widyo Nugroho
Page 46

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

mengingatkan

pada

konsumen

keberadaan

produk

Levis

sambil

menekanlah bahwa Levis yang tidak hanya dipakai oleh laki-laki, tetapi
juga perempuan.

b.

Unexpected (U)
Unexpected artinya tidak terduga. Di tengah derasnya arus iklan

yang kita lihat setiap harinya, iklan yang baik adalah iklan yang idenya
tidak terduga, di luar bayangan kita sehingga kita berdecak kagum.
Iklan seperti ini akan selalu diingat dan menjadi the top of mind, paling
tidak dalam segmentnya.
Lihatlah iklan majalah berikut. Pada awalnya kita disuguhi gambaran
orang duduk dengan punggung tegak yang sangat asyik membaca di
kebun. Setelah kita amati, ternyata apabila gambar itu dilihat dari sisi
kanan, akanlah tampak gambar gadis yang tengah merebahkan
punggungnya dan asyik menikmati bacaan. Sehingga dapat dimaknai,
betapa mengasyikkannya isi majalah tersebut, sehingga orang yang
membacanya berada di dua dunia: dunia tempat ia membaca dan dunia
bacaannya.

c.

Persuasive (P)
Persuafif disebut juga dengan daya bujuk, yang berarti mempunyai

kemampuan menyihir orang untuk melakukan sesuatu. Iklan yang


berpersuasif mampu menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri
dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.
Dr. Widyo Nugroho
Page 47

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Hangan lupa, daya persuasif sebuah iklan harus diarahkan pada


brand. Sasarannya adalah konsumen tertarik kepada brand dari sebuah
produk. Jangan sampai yang menjadi top of the Mind konsumen adalah
iklan, bukan brand itu sendiri.
Jadi, benarlah adanya bahwa brand adalah hero (Hakim:
2006:57), brand adalah panglima (Dewi, 662005).

d.

Entertaining (E)
Pernahkah Anda merasa kesal menonton iklan? Ataukah Anda merasa seperti dibodohi,
dipaksa, dan merasa waktu Anda sia-sia untuk melihat iklan? Atau sebaliknya, Anda
merasa terhibur ketika melihat sebuah iklan, berdecak melihatnya, dan ingin melihat
lagi gambar atau tayangan iklan tersebut?
Dalam era yang sudah over comunication dan juga over iklan ini,

pembuat iklan harus kreatif. Jangan sampai pesan yang kita sampaikan
dalam iklan, menjadi tidak tersampaikan karena konsumen merasa
kesal melihat iklan yang ditayangkan. Lebih lagi, jika kita menginginkan
iklan yang kita buat teringat di benak konsumen.
Iklan yang standar mungkin tidak mengesalkan hati konsumen,
namun iklan itu juga tidak akan tertanam dalam benak konsumen.
Sebaliknya, iklan yang baik akan tertanam di benak konsumen. Iklan
-iklan tersebut mengandung unsur hiburan.
Iklan yang mempunyai sifat menghibur mampu memainkan
emosi konsumen untuk tertawa, menyanyi, menari, menangis, atau
terharu. Iklan seperti itu mampu mengangkat simpati konsumen
terhadap brand yang diiklankan.
Anda pasti mengingat iklan televisi rokok Djarum yang bertema
puasa. Iklan itu menggambarkan seorang pengendara sepeda motor di
daerah pedesaan. Ia diselip oleh pengendara mobil yang meninggalkan
cipratan air bekas hujan ke baju dan motornya. Sang pengendara
Dr. Widyo Nugroho
Page 48

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

bersabar untuk tidak marah karena dia sedang puasa. Ketika bunyi
beduk bertalu menandakan saat buka puasa, sang pengendara mampir
di sebuah perhentian. Di situ ada mushola dan warung makan. Ketika ia
berhenti, sekilas diperlihatkan sang pengendara mobil yang tadi
mendahuluinya, tengah nikmat menyantap makanan buka puasa. Sang
pengendara membuka bekal kurma yang ia bawa, memakannya sedikit,
dan meninggalkan sisanya di atas sepeda motor. Ia segera menjalankan
sholat magrip. Setelah selesai, ia bermaksud menghabiskan kembali
sisa kurmanya. Ternyata, kurma itu sudah habis, yang tersisa hanyalah
batang kurma di atas jok sepeda motornya. Setelah itu, kamera
menyorot sang pengengendara mobil yang tengah tertawa-tawa masuk
kembali ke mobilnya. Dialah yang mengambil kurma itu. Terdapat wajah
kesal dan marah dalam diri di pengendara sepeda motor. Iklan tersebut
diakhiri dengan tulisan "Sejauh mana Kesabaran Anda Teruji".
Iklan tersebut

sangat menghibur

dan memberi

hikmah

pada

penonton di bulan Romadhon. Karena itu , iklan rokok Djarum dapat


masuk ke waktu tayang yang seharusnya tidak boleh berlaku untuk
iklan rokok, yaitu pukul 18.00 - 20 WIB. Iklan rokok diizinkan tayang
setelah pukul 21.00.

e.

Relevevant (R)
Dalam beriklan, kita dituntut untuk kreatif. Penyampaian iklan tidak

harus

lugas

menunjukkan

persuafif

agar

konsumen

menggunakan iklan yang kita tawarkan. Iklan yang baik

segera
harus

memnggunakan berbagai gaya berbahasa: asosiasi, analogi, hiperbola,


metafora, dan lain-lain. Atau dengan kata lain, iklan bolehlah melantur
kemana-mana, dengan syarat harus relevan.
Iklan yang baik harus dapat dipertanggungjawabkan, harus tetap
dapat dirasionalisasi, harus ada hubungan dengan brand dari produk

Dr. Widyo Nugroho


Page 49

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

yang

kita

iklankan.Iklan

harus

relevan

dgn

brand,

baik

brand

positioning, maupun brand personality.


Eksekusi (produksi) dari iklan harus diperuntukkan untuk brand.
Sekali lagi brand adalah hero, brand adalah panglima. Dan, iklan harus
relevan dengan brand.

f.

ACCEPTABLE (A)
Unsur acceptable atau penerimaan sangat berkaitan dengan budaya

yang berlaku di masyarakat. Membandingkan secara langsung produk


kompetitor dengan produk yang kita iklankan, dirasa tidak dapat di
terima oleh masyarakat. Begitu juga dengan iklan yang menampilkan
kekerasan.
Iklan yang baik, adalah iklan yang dapat diterima oleh
masyarakat, sesuai dengan nilai budaya setempat. Kode Etik Periklanan
dan

Undang-undang tentang perlindungan

konsumen merupakan

kesepakatan yang memcerminkan kepentingan masyarakat. Janganlah


iklan melanggarnya. Meskipun demikian, terdapat beberapa bagian dari
kesepakatan itu yang bersifat grey area, sehingga susah dijadikan
pegangan. Untuk itu, berpeganglah pada hati nurani. Kita dianugerahi
Tuhan sebuah hati nurani yang mampu menuntun kita untuk menilai
apakah iklan yang kita buat, sesuai atau tidak dengan nilai-nilai budaya
di masysrakat.
Tentu kita tetap menginginkan iklan yang kita buat menjadi the
top of the Mind , sekaligus menjadi pendongkrak penjualan. Untuk itu,
iklan yang baik haruslah dapat diterima oleh masyarakat.

Dr. Widyo Nugroho


Page 50

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

LATIHAN
1.

Apakah setiap iklan harus mengandung elemen convistion adan


action? Berikan alasan Saudara.

2.

Mengapa rumus AIDCA dianggap tidak relevan pada saat ini?

3.

Apakah yang dimaksud dengan elemen Simple untuk syarat iklan


yang baik?

4.

Mengapa iklan yang baik harus mengandung elemen entertaining?

Simaklah iklan di bawah ini. Apakah iklan tersebut termasuk iklan yang
baik?

Coca-cola
RANGKUMAN
Dahulu iklan yang baik dianggap harus memenuhi kriteria rumus
AIDCA,

yaitu

Attention

(menarik

perhatian),

Interest

(mampu

menggerakkan minat minat), Desire (mampu menggerakkan kebutuhan


orang menikmati produk), Conviction (mampu menciptakan kebutuhan
konsumen untuk membeli produk), dan Action (mampu menggerakkan
konsumen untuk bertindaj membeli produk).
Namun demikian, dalam era yang serba over comunication iklan
ini, iklan harus memperhatikan rencana strategi pemasaran secara
umum, target audience, ciri fungsi produk, dan harus dapat menghibur.
Iklan dengan rumus SUPER "A" dinilai tepat sebagai syarat iklan
yang baik. SUPER "A" terdiri dari elemen 1) Simple, artinya sederhana,
baik untuk iklan produk baru maupun lama:, 2) Unexpected , artinya
Dr. Widyo Nugroho
Page 51

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

tidak terduga, iklan harus mampu membuat kejutan bagi yang orang
yang menyaksikannya; 3) Persuasive, artinya daya bujuk, iklan harus
mampu mendekatkan diri konsumen pada brand; 4) Entertaining,
artinya

menghibur,

iklan

harus

menyenangkan,

jangan

sampai

membuat orang kesal menyaksikannya; 5) Relevevant, artinya sesuai,


eksekusi yang dibuat dalam iklan harus sesuai dengan brand; 6)
Acceptable, artinya iklan harus dapat diterima oleh budaya dalam
masyarakat.

TES FORMATIF
1.

Carilah iklan media cetak yang Anda nilai baik. Kajilah mengapa
iklan tersebut Anda nilai baik.

2.

Presentasikanlah hasil kajian Anda di depan kelas.

DAFTAR PUSTAKA

Agustrijanto, 2002. Copywriting. Bandung Rosda.


Dewi, Ike Jenita (ed). 2005. Inspirasi Bisnis: Perspektif Baru Dalam
Strategi Branding,
Bisnis, dan Karir. Yogyakarta: Amara Books
Hakim, Budiman, 2006. Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta: Galang
Kasali, Renald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: Grafiti
Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan.
Jakarta:

Dr. Widyo Nugroho


Page 52

Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan

Gramedia.
Ries, Al dan Jack Trout. 2002. Positioning: the Battle for Your Mind.
Jakarta: Salemba
Empat.
Sutherland, Max dan Alice K. Sylvester. Advertising and the Mind of the
Consumer. Jakarta: PPM

Dr. Widyo Nugroho


Page 53