BAB I

PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Penelitian

Kota Bandung merupakan salah satu tempat yang paling banyak di kunjungi

di Indonesia, karena memiliki banyak kelebihan, seperti banyaknya industri

manufaktur, indusri pertextilan, rumah makan, perhotelan, mall dan lain-lain,
sehingga kota Bandung dikenal dengan kota jasa dan pariwisata.
Bandung sendiri adalah kota yang selalu padat dengan aktivitas ekonominya
dan penuh dengan orang-orang kreatif, karena banyak bermunculan usaha-usaha
yang awalnya dimulai dari gang-gang, jalan-jalan sepi yang merupakan cikal bakal
berkembangnya usaha wiraswasta clothing, distro di Kota Bandung dengan
menawarkan berbagai macam produk dan desain pakaian (fashion) terbaru.
Pakaian merupakan suatu kebutuhan yang harus dipenuhi oleh setiap manusia
untuk melindungi tubuh, dan untuk menutupi aurat baik laki-laki ataupun perempuan
yang tidak semestinya dilihat untuk menjaga norma kesopanan, selain itu juga fungsi
pakaian untuk menunjang aktivitas masyarakat menambah percaya diri, dan untuk
bergaya apakah untuk seorang pelajar, mahasiswa, pekerja kantoran, ibu rumah
tangga bahkan seorang artis, semua itu dituntut untuk berpakaian rapih dan tampil
beda, maka tidak dapat dipungkiri masalah pakaian merupakan tuntutan kebutuhan

yang sangat vital, walaupun pakaian itu masih bisa dipakai tetapi pada umumnya
orang-orang menginginkan model atau kualitas gaya yang terbaru.
Pakaian sebagai trade mark mode di kota Bandung, memberikan berbagai
inspirasi kalangan anak muda dengan berbagai kreatifitas yang setiap hari semakin
beragam , sampai pada akhirnya membuat culture baru.
Menciptakan sebuah bentuk usaha di bidang penjualan pakaian, hal tersebut
berawal dari penciptaan sebuah merek pada suatu produk dengan mencantumkan
nama

perusahaan

sendiri

didalamnya,

konsep

penjualanpun

mengalami

perkembangan yang cukup baik dengan menjual berbagai jenis pakaian dan aksesoris
lainnya, seiring dengan perkembangannya, sebuah istilah muncul yaitu local
clothing, local clothing adalah usaha di bidang produk fashion dengan cara retail dan
wholesale, dengan karakter produk yang unik, tumbuh di wilayah urban culture,
target utama pasar anak muda, kelas ekonomi menengah ke atas, di bangun oleh
pengusaha muda, bersemangat mandiri atau independent yang selalu mengedepankan
kreatifitas dan energitas tigggi.
Clothing atau lebih disebutkan sebagai salah satu usaha yang memproduksi
pakaian dan aksesoris-aksesoris lainnya dengan menonjolkan suatu trend fashion,
dan untuk kepentingan penelitian ini penulis melakukan salah satu penelitian di
clothing Airplane Systm Bandung.
Dengan kondisi seperti ini para pengusaha clothing khususnya dihadapkan
pada tantangan yang lebih berat dalam menjalankan usahanya yaitu dengan adanya
persaingan yang sangat ketat seperti pesaing disekitarnya antaralain clothing

ARENA, EVIL ARMY FACTORY, 347 UNKLE, ROCKMEN INSIDE, dan BLIND
WEAR yang ada di kawasan Jl. Dago dan Jl. Trunojoyo Bandung, maka hal ini
menuntut perusahaan untuk membangun usaha dengan strategi pemasaran yang tepat
sehingga dapat mengambil langkah yang sesuai bagi perusahaannya dan mampu
menarik minat konsumen untuk berbelanja di clothing Airplane Systm Bandung
tersebut,

karena jika sekali saja perusahaan tersebut keliru mengambil langkah

strategi maka akan sulit bagi perusahaan untuk memperbaikinya, karena kompetitor
akan mengambil kesempatan dari kekeliruan tersebut dan memenangkan pangsa
pasar.
Fenomena tersebut diatas perusahaan perlu menerapkan konsep citra merek
(brand image) karena citra merek (brand image) bagi suatu perusahaan begitu sangat
penting untuk diasosiasikan karena bisa menunjukan sebagai pemahaman, adapun
pengertian citra merek (brand image) adalah merupakan pemahaman konsumen
mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap suatu merek
tertentu, dan bagaimana konsumen memandang suatu merek.
Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk
dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen brand
image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran-pemasaran pesaing.
Mengingat keberadaan konsumen merupakan faktor penting untuk mencapai
tujuan perusahaan, maka perusahaan harus menyadari betapa pentingnya menjaga
citra merek (brand image) dimata konsumennya, untuk menimbulkan kepercayaan

konsumen pada perusahaan dan mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian

konsumen.
Dari hasil observasi pendahuluan yang dilakukan penulis kepada beberapa
konsumen, terdapat beberapa masalah yang berkaitan dengan citra merek (brand
image) clothing Airplane Systm tersebut, antara lain :
1. Desain gambar produk yang rata-rata konsumen tidak mengerti
maknanya, sehingga sudah tidak sama dengan perkembangan model dan
bahkan mengalami penurunan desain.
2. Kualitas produk dinilai oleh konsumen mengalami penurunan.
3. Harga dinilai lebih mahal dibandingkan dengan pesaing lainnya.
4. Merek kurang dikenal oleh konsumen
5. Bentuk logo kurang menarik terlalu sederhana.
Hal ini membuat konsumen tidak dapat merasakan produk yang telah dibeli
apakah berpengaruh terhadap dirinya dan lingkungannya.
Kemudian penulis dapat menyampaikan data kuantitatif mengenai jumlah
penjualan produk dari Clothing Airplane Systm Bandung seperti pada tabel 1.1 di
bawah ini

Tabel 1.1
Jumlah Penjualan Produk Fashion Clothing Airplane Systm Bandung
Periode Tahun 2007-2009
No.
1
2
3
4
5
6

Bulan / Tahun
Januari-Juni 2007
Juli-Desember2007
Januari-Juni 2008
Juli-Desember 2008
Januari-Juni 2009
Juli-Desember 2009

Jumlah Penjualan
Rp. 145.000.000
Rp. 146.000.000
Rp. 150.000.000
Rp. 145.000.000
Rp. 147.000.000
Rp. 148.000.000
Jumlah

Persentase%
16.46%
16.57%
17.03%
16.46%
16.69%
16.80%
100

Sumber: Clothing Airplane Systm Bandung 2010.

Berdasarkan data penjualan pada Tabel 1.1 tersebut, head office Clothing
Airplane System yang berlokasi di jalan Abdul Rahman Saleh No 42 Bandung, dari
bulan januari 2007 sampai bulan Desember 2009 menunjukan perkembangan jumlah
penjualan yang berfluktuatif.
Untuk mengantisipasi hal tersebut, perusahaan menerapkan konsep untuk
desain produk mengusung tema yang berbeda, desain produk disesuaikan dengan
trend mode yang yang sedang terjadi saat ini sesuai dengan zaman.
Proses keputusan pembelian konsumen merek produk tertentu dari suatu
perusahaan tergantung kepada citra merek (brand image) yang dibangun oleh suatu
perusahaan itu sendiri, adapun proses keputusan pembelian konsumen adalah
merupakan suatu proses pemecahan masalah yang paling penting, kebanyakan
konsumen, apakah itu individu maupun kelompok atau organisasi yang berjalan
melalui proses mental yang serupa dalam memutuskan produk dan merek akan
pembeli, adapun masalah dari proses keputusan pembelian adalah:

Pengenalan masalah, salah satu faktor yang melatar belakangi konsumen

mengalami kesadaran akan kebutuhan untuk membeli pakaian, yaitu kesadaran
konsumen akan trend desain fashion yang sedang terjadi. Hal ini menjadi masalah
bagi Airplane Systm Bandung, mengingat konsep desain yang diterapkan berbanding
terbalik dengan trend yang sedang terjadi tidak sesuai dengan zaman
Pencarian informasi, seiring dengan berkembangnya teknologi, mengakibatkan
konsumen dapat dengan mudah mendapatkan informasi yang mereka ingin ketahui
mengenai produk yang akan mereka beli, sehingga perusahaan akan sulit untuk
mempengaruhi konsumen pada proses keputusan pembeliannya.
Evaluasi alternatif, Kebingungan akan timbul pada benak konsumen ketika
dihadapkan dengan berbagai alterntaif pilihan yang begitu beragam, mengingat
kawasan Dago dan Jl. Trunojoyo Bandung merupakan kawasan

yang memiliki

banyak perusahaan clothing dengan jarak yang berdekatan.

Dengan demikian citra merek (brand image) itu sangat berhubungan pada
masalah sikap yang berupa keyakinan terhadap suatu merek, konsumen dengan citra
yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian
Sutisna (2003:85). Hal ini membuktikan bahwa sebuah citra merek (brand image)
bisa mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. Demikian pula menurut
penelitian Fitriani (2004:3) menjelaskan bahwa salah satu strategi pemasaran yang
digunakan oleh ULTRA MILK adalah strategi penciptaan merek, dengan merek yang
telah ada maka akan menciptakan image atau citra yang positif di benak konsumen,

dengan begitu konsumen akan tertarik dan melakukan pembelian terhadap produk
ULTRA MILK tersebut.
Berdasarkan uraian diatas maka penulis tertarik utuk menyusun skripsi dengan
judul:
Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Fashion Terhadap Proses Keputusan
Pembelian Konsumen Di Clothing Airplane Systm Bandung.

1.2

Identifikasi dan Rumusan Masalah

1.2.1

Identifikasi Masalah
Perencanaan strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan yang menjadi

salah satu perhatian pokok penulis yaitu perlunya salah satu strategi memperhatikan
citra merek (brand image) dari perusahaan, clothing Airplane Systm Bandung harus
menciptakan citra merek (brand image) yang positif dibenak pelanggannya sehingga
dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, adapun masalah yang
dapat diidentifikasi yang berkaitan dengan citra merek (brand image)

clothing

Airplane Systm tersebut antara lain, desain gambar produk yang rata-rata konsumen
tidak mengerti maknanya, sehingga sudah tidak sama dengan perkembangan model
bahkan mengalami penurunan desain, kualitas produk dinilai oleh konsumen
mengalami penurunan, harga dinilai lebih mahal di bandingkan dengan pesaing
lainnya, merek kurang dikenal oleh konsumen dan bentuk logo kurang menarik
terlalu sederhana, hal ini membuat konsumen tidak dapat merasakan produk yang
telah dibeli apakah berpengaruh terhadap dirinya dan lingkungannya.

Adapun masalah dari proses keputusan pembelian konsumen adalah:

Pengenalan masalah, salah satu faktor yang melatar belakangi konsumen mengalami
kesadaran akan kebutuhan untuk membeli pakaian, yaitu kesadaran konsumen akan
trend desain fashion yang sedang terjadi. Hal ini menjadi masalah bagi Airplane
Systm Bandung, mengingat konsep desain yang diterapkan berbanding terbalik
dengan trend yang sedang terjadi tidak sesuai dengan zaman.
Pencarian

informasi,

Seiring

dengan

berkembangnya

teknologi,

mengakibatkan konsumen dapat dengan mudah mendapatkan informasi yang mereka

ingin ketahui mengenai produk yang akan mereka beli, sehingga perusahaan akan
sulit untuk mempengaruhi konsumen pada proses keputusan pembeliannya. Evaluasi
alternatif, kebingungan akan timbul pada benak konsumen ketika dihadapkan dengan
berbagai alternatif pilihan yang begitu beragam, mengingat kawasan Jl. Dago dan Jl.
Trunojoyo Bandung merupakan kawasan

yang memiliki banyak perusahaan

clothing dengan jarak yang berdekatan. Dengan demikian citra merek (brand image)
itu sangat berhubungan pada masalah sikap yang berupa keyakinan terhadap suatu
merek hal ini membuktikan bahwa sebuah citra merek (brand image) bisa
mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, dengan mengidentifikasi
masalah tersebut maka layak untuk diteliti lebih lanjut
1.2.2

Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas dan untuk lebih mengarahkan penelitian ini, maka

penulis merumuskan permasalahan ini sebagai berikut :

1. Bagaimana tanggapan responden mengenai citra merek (brand image)

produk fashion di clothing Airplane Systm Bandung.
2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen di clothing Airplane
Systm Bandung.
3. Seberapa besar pengaruh citra merek (brand image) produk fashion
terhadap proses keputusan pembelian produk fashion di clothing Airplane
Systm Bandung.
1.3

Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penulis melakukan penelitian ini diantaranya adalah untuk

mengetahui:
1. Tanggapan responden mengenai citra merek (brand image) produk
fashion di clothing Airplane Systm Bandung.
2.

Proses keputusan pembelian konsumen di clothing Airplane Systm

Bandung.

3. Pengaruh citra merek (brand image) produk fashion

terhadap proses

keputusan pembelian produk fashion di clothing Airplane Systm Bandung.

1.4

Kegunaan Penelitian

1.4.1

Kegunaan Teoritis
1. Bagi Penulis:
Hasil

penelitian

ini

diharapkan

menjadi

sarana

untuk

mengimplementasikan cara teoritis khususnya dalam bidang manajemen

10

pemasaran pada kondisi pasar yang sebenarnya dan menambah ilmu

pengetahuan melalui pengelolaan data dan informasi yang digunakan
dalam karya tulis ini.
2. Bagi Akademika
Hasil Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi terutama bagi yang
akan melekukan penelitian dalam masalah clothing produk fashion dimasa
yang akan datang.
1.4.2

Kegunaan Praktis

Hasil penelitian ini merupakan salah satu sumbang pikir bagi perusahaan yang dapat
memberikan masukan informasi mengenai pengaruh citra merek (brand image)
fashion terhadap proses keputusan pembelian konsumen sehingga dapat bermanfaat
bagi perusahaan.

11

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN
HIPOTESIS

2.1

Kajian Pustaka
Pada kajian pustaka ini, penulis akan mengemukakan teori-teori yang

berhubungan dengan masalah-masalah yang dihadapi. Seperti yang telah penulis

paparkan pada bab sebelumnya, bahwasanya permasalahan yang akan diangkat
dalam penelitian ini adalah hal-hal yang berkenaan dengan citra merek (brand
image) dan proses keputusan pembelian konsumen. Dimulai dari pengertian secara
umum sampai pada pengertian yang fokus terhadap teori yang berhubungan dengan
permasalahan yang penulis akan teliti.

2.1.1

Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari

pertukaran potensial memerlukan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain
sesuai dengan yang dikehendakinya
Menurut Kotler & Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
(2007:6) pengertian manajemen pemasaran adalah sebagai berikut:

12

Sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan
menumbuhkan

pelanggan

dengan

menciptakan,

menyerahkan

dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

Menurut Djaslim Saladin (2003:3), pengertian manajemen pemasaran,
adalah sebagai berikut:
Analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan
organisasi.
Dari pengertian-pengertian tersebut diatas penulis menyimpulkan bahwa,
manajemen pemasaran adalah suatu proses yang melibatkan analisis, perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang
bergantung pada pertukaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak yang
terkait.

2.1.2

Pengertian, dan Unsur-unsur Bauran Pemasaran

Berikut ini pengertian bauran pemasaran (marketing mix) menurut beberapa

pendapat para ahli. Menurut Kotler & Keller (2006:19) pengertian bauran
pemasaran sebagai berikut:
Marketing mix is the set of the marketing tools the firm ases to pursue its
marketing objectives in the target market.

13

Arti dari pengertian diatas adalah bahwa bauran pemasaran adalah kelompok
kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya
dalam pasar sasarannya.
Sedangkan menurut Basu Swastha (2003:78) memberi pengertian marketing
mix sebagai berikut:
Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur, harga,
kegiatan promosi, dan distribusi.
Berdasarkan pengertian-pengertian diatas, dapat disimpulkan menurut penulis
bahwa marketing mix merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait,
dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat
mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Selanjutnya dapat dikemukakan Mc Carty yang dikutip oleh Kotler & Keller
yang di alih bahasakan oleh Benjamin Molan (2007:3) mengklasifikasikan bauran
pemasaran menjadi empat kelompok yang lebih dikenal dengan 4P yaitu:
1. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi atau memuaskan
kebutuhan dan keinginan manusia baik yang berwujud maupun yang
tidak berwujud.

14

2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh
produ k atau Jasa.
3. Tempat (Place) / Distribusi (Distribution)
Tempat atau saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang
melakukan

semua

kegiatan

(fungsi)

yang

digunakan

untuk

menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen.

4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjualan dan pembelian,
yang bertujuan mengubah sikap dan tingkah laku pembelian, yang tadinya
tidak mengenal sehingga sehingga menjadi pembeli dan mengingat
produk tersebut. Sesuai dengan perkembangan jaman, bauran pemasaran
untuk bidang jasa ditambah dengan 3P yaitu orang (people), fisik
(physical evident) dan proses (process) sehingga menjadi tujuh unsur
(7P).
5. Orang (People)
Semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga
dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari orang
(people) adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain
dalam lingkungan jasa
6. Bukti Fisik (Physical Evident)

15

Sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang
ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain
lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan,
logo, warna, dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan pelayanan
yang diberikan
7. Proses (Process)
Semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan
untuk menyampaikan jasa.

2.1.3

Produk

2.1.3.1 Pengertian Produk

Produk merupakan elemen yang penting dan utama dari bauran pemasaran
karena produk ini yang menjadikan objek pemasaran dan nantinya akan dipasarkan.,
produk dapat berupa barang, jasa, gagasan, pengalaman, ilmu pengetahuan, informasi
dan organisasi dimana dalam kegiatan pemasarannya didukung oleh alat bauran
pemasaran yang lainnya yang berjalan selaras, saling mendukung dalam menciptakan
tujuan pemasaran yang sama terhadap pemasaran produk.
Menurut Kotler & Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
(2007:4) memberi pengertian sebagai berikut:

16

Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik yang dapat diraba maupun
tidak diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer,
yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya.
Menurut Kotler dialih bahasakan oleh Hendra Teguh, Ronny A.Rusli dan
Benjamin Molan (2002:13) memberi pengertian produk sebagai berikut:
Produk adalah segala segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk
dapat diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi
keinginan atau kebutuhan. Termasuk didalamnya adalah barang, jasa, orang, empat,
informasi, dan gagasan..
Dari pengertian-pengertian tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa produk
bukan hanya yang berbentuk barang berwujud (tangiable) saja, tetapi juga yang tidak
berwujud (intangiable), dimana didalamnya merupakan suatu kumpulan dari
karakteristik

atribut yang yang membentuknya seperti pelayanan, orang-orang,

tempat, organisasi, ide, dan gengsi (prestise).

2.1.3.2 Atribut Produk

Seseorang membeli produk karena mengharapkan produk tersebut dapat
memenuhi kebutuhan tertentu. Kebutuhan dapat terpenuhi melalui manfaat yang
diharapkan diterima bila kita mengkonsumsi produk tersebut. Atribut produk
menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Benjamin Molan (2002:104)
menyangkut pengertian atribut produk yang akan ditawarkan Manfaat produk yang
diperoleh melalui merek, harga, desain, jaminan, kualitas, dan pelayanan lainnya.

17

Menurut Fandy Tjipto (2002:103) atribut produk adalah Unsur-unsur

produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian.
Jadi menurut penulis atribut produk adalah sekumpulan atribut yang dimiliki
produk dinggap sebagai faktor penting yang akan memberikan manfaat, tingkat
kepuasan dan nilai yang berbeda bagi konsumen yang berbeda pula.

2.1.4

Merek

2.1.4.1 Pengertian Merek

Merek pada dasarnya merupakan janji penjual untuk memberikan manfaat dan jasa
kepada pembeli. Merek terbaik akan menunjukan suatu jaminan kualitas. Tetapi lebih
dari itu merek merupakan simbol yang kompleks.
Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Freddy Rangkuti (2002:35)
merek adalah:
Brand is name, terms, sign, symbol, or design or combination of them.
Intended to identify the good of services of one seller or group of seller and differen
tiate then from those competitor.
Pengertian diatas dapat diartikan merek adalah nama, bentuk, rancangan
tanda atau desain kombinasi semua unsur tersebut, yang bertujuan untuk
mengidentifikasikan produk atau jasa dari individual atau kelompok pembeli dan
untuk membedakannya dari produk pesaing.

18

Adapun pengertian merek menurut Kotler & Keller yang dialih bahasakan
oleh Benyamin Molan (2007:332) menyatakan bahwa:
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau
kombinasi dari semuanya, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa
penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau
jasa pesaing.
Dengan demikian, pengertian merek menurut penulis yaitu sebagai penambah
dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain
yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama.

2.1.4.2 Konsep Merek

Merek pada dasarnya bisa bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang
dimilikinya di pasar, pada suatu sisi lain ada merek yang tidak dikenal oleh sebagian
besar pembeli di pasar. Kemudian merek juga yang mempengaruhi pembeli untuk
dapat memiliki tingkat kesadaran yang tinggi. Disamping itu merek juga memiliki
tingkat penerimaan yang tinggi pula yang dapat mendorong sebuah merek tersebut
memiliki tingkat preferensi dengan nilai tinggi dan menjadikan tingkat kesetiaan
terhadap merek ikut masuk didalamnya.

2.1.4.3 Manfaat Merek

19

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen merek menjadi
faktor paling utama dalam melakukan kegiatan pemasaran. Menurut Kotler & Keller
yang dialih bahasakan oleh Fandy Tjipto (2005:20) manfaat merek adalah:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan
pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga merek
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dari benak konsumen.
Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa yang
akan datang.

2.1.5

Citra Merek (Brand Image)

2.1.5.1 Pengertian Citra Merek (Barand Image)

Citra merek (brand Image) merupakan hasil pandangan atau penilaian
konsumen terhadap suatu merek yang baik atau buruk. Hal ini berdasarkan
pertimbangan atau penyeleksian dengan membadingkan perbedaan yang terdapat

20

pada beberapa merek, sehingga yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan

konsumen akan terpilih. Maka konsumen akan memiliki penilaian yang lebih pada
merek tersebut. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dari beberapa pengertian mengenai
citra merek di bawah ini:
Menurut Kotler & Fox dalam Sutisna (2002:83), pengertian citra merek
adalah:
Sejumlah gambaran-gambaran, kesan-kesan dan keyakinan-keyakinan yang
dimiliki oleh seorang terhadap suatu objek.
Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:346),
pengertian citra merek sebagai berikut:
Persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen seperti tercermin
dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.
Berdasarkan pengertian-pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra
merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan,
kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen
memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek.

2.1.5.2 Unsur-unsur Citra Merek

Gary Hamel & CK Prahalad yang dialih bahasakan oleh Kartajaya
(2002:480) berpendapat bahwa merek dapat digunakan untuk memayungi semua
produk yang menggunakannya. Merek juga memberikan empat hal pokok yang harus
diperhatikan dalam sebuah merek yaitu:

21

1. Recognition: yaitu tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika

sebuah merek tidak dikenal, maka produk dengan merek tersebut harus
dijual dengan mengandalkan harga yang murah. Recognition berhubungan
dengan brand awareness dimana brand awareness ini memiliki empat
tingkatan yaitu, top of mind, brand recall, brand recognition, dan
unrecognition brand.
2.

Reputation: yaitu suatu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah
merek karena lebih terbukti memiliki track record yang baik. Reputation
berhubungan dengan perceived quality.

3.

Affinity: yaitu suatu emosional relationship yang timbul antara sebuah

merek dengan konsumennya, sebuah produk dengan merek yang disukai
oleh konsumen akan lebih mudah dijual dan sebuah produk dengan
persepsi memiliki kualitas yang tinggi akan memiliki reputasi yang baik.
Affinity ini berhubungan dengan positive association yang membuat
konsumen menyukai suatu produk.

4.

Domain: yaitu menyangkut beberapa lebar scope dari suatu produk yang
mau menggunakan merek yang tersebut.

2.1.5.3 Pentingnya Ekuitas Merek Dalam Menanamkan Persepsi Positif Citra

Merek (Brand Image) Pada Konsumen
Merek merupakan sesuatau hal yang dianggap penting untuk mempermudah
pembelian dan dapat membantu meyakinkan konsumen dalam hal pemilihan produk

22

di pasaran. Suatu produk memiliki nilai atau kekuatan yang membuat produk tersebut
dapat bertahan dipasar atau sering disebut dengan ekuitas merek (brand equity).
Menurut David A Aaker yang dikutip oleh Kotler & Keller dialih bahasakan
oleh Benyamin Molan (2007:339) memandang ekuitas merek sebagai berikut:
Sebagai suatu perangkat dari lima kategori aset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan citra merek yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
sebuah produk atau layanan kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan.
Adapun ciri-ciri merek tersebut yaitu:
1. Kesetiaan merek.
2. Kesadaran merek.
3. Mutu yang dirasakan.
4. Asosiai merek.
5. Aset kepemilikan lainnya, seperti pola, merek dagang, dan hubungan saluran.
Dari esensi pengertian ekuitas merek tersebut dapat dilihat lebih jelas
melalui gambar 2.1 dibawah ini :
Brand
Equity

Brand
Awareness

Perceived
Quality

Brand
Association

Gambar 2.1

Brand
Loyalty

Brand
Asset

23

Model Brand equity David A Aaker

Sumber : David A Aaker & joachimsthaler (2000:134)
Selanjutnya dari gambar tersebut dapat dijelaskan lebih terinci sebagai berikut:

a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran Merek artinya adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu. Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity
tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai.
b. Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Kesan kualitas (Perceived Quality) adalah persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas memberikan nilai dalam
beberapa bentuk, diantaranya ialah: yang pertama ialah alasan membeli
suatu produk. Suatu merek memberikan alasan yang penting untuk membeli.
Kedua ialah diferensiasi artinya suatu karakteristik penting dari merek adalah
posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Ketiga ialah harga optimum yang
memberikan pilihan kepada produsen dalam menetapkan harga optimum pada
suatu produk. Keempat ialah meningkatkan minat distributor, dan yang
kelima ialah perluasan merek dengan menggunakan merek-merek tertentu yang
masuk kedalam produk baru

24

c. Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi merek ialah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai
merek.Asosiasi tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
kekuatan.Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada
banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai
asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra
tentang mereatau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana p
engertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk
dibenak konsumen. Konsumen akan terbiasa dengan menggunakan merek
tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini
disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality).
d. Loyalitas Merek (Brand Loyality)
Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral
dalam pemasaran karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang
pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka
kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini
dapat dijadikan suatu indikator bagi brand equity yang berkaitan dengan
perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung
dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
e. Aset-aset merek lainnya (Brand Asset)

25

Menurut Aaker (1998:21), asset- aset merek akan sangat bernilai ketika mereka
mampu mencegah kompetitor mengurangi loyalitas konsumen. Bentuk aset ini
misalnya hak paten, merek dagang dan channel relationship. Merek dagang akan
melindungi ekuitas merek dari pesaing yang ingin membingungkan konsumen
dengan menggunakan, symbol, atau kemasan yang mirip. Hak paten, jika kuat
dan sesuai degan pilihan konsumen dapat mencegah kompetisi secara langsung.
Hal ini jiga terhubung dengan kemudahan memperoleh produk karena
pendistribusian dan penyampaian tujuan informasi produk yang dimudahkan
oleh other proprietari brand asset yang kuat.

2.1.6

Proses Keputusan Pembelian Konsumen

2.1.6.1 Pengertian Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Para pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang
mempengaruhi para pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai cara
konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus, pemasar harus
megidentifikasi orang yang membuat keputusan pembelian, dan langkah-langkah
dalam proses pembelian. Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ialauw (2005:226)
memberi pengertian proses keputusan pembelian konsumen adalah: Suatu pemilihan
tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
Sedangkan pengertian proses keputusan pembelian konsumen menurut
Kotler & Amstrong yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2005:227)

26

keputusan pembelian adalah suatu proses keputusan yang diambil seseorang

menyangkut kepastian untuk membeli atau tidaknya suatu produk tertentu.
Dengan kata lain, orang yang mengambil proses keputusan pembelian
konsumen harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada. Bila
seseorang diharapkan pada dua pilihan, yaitu membeli atau tidak membeli, dan
kemudian ia memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat suatu
keputusan.

2.1.6.2 Model Perilaku Pembelian Konsumen

Aaker disadur oleh Sutisna (2003:15) secara jelas mengambarkan bagaimana
model perilaku konsumen bisa dipelajari pada gambar 2.2 yang menunjukan adanya
interaksi antara pemasar dengan konsumennya. Komponen pusat dari model ini
adalah pembuatan keputusan konsumen yang terdiri atas proses merasakan dan
mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan bagaimana alternatif
merek dapat memenuhi kebutuhab konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek
apa yang akan dibeli.
Dengan adanya model perilaku pembelian konsumen, maka konsumen lebih
mudah untuk memutuskan keputusan pembelian, dan dalam model prilaku
pembelian terdapat tiga faktor Konsumen individual, lingkungan, stimuli
pemasaran, untuk lebih jelasnya duraikan pada gambar 2.2 di bawah ini.

27

Konsumen
Individu

Umpan balik bagi

konsumen (evaluasi
paska pembelian)

Pengaruh-pengaruh
Lingkungan

Pembuatan keputusan
konsumen

Penerapan dari

Umpan balik bagi

pada strategi

pemasaran

Tanggapan
konsumen

perilaku konsumen
pemasaran
Gambar 2.2
Model Perilaku Konsumen
Sumber (Aaker disadur oleh Sutisna 2003,15)
Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Faktor pertama
adalah konsumen individual. Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk dengan
merek tetentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen, persepsi
terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik
kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu terhadap berbagai
alternatif merek yang tersedia.
Faktor yang kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen pilihanpilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya,
ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk, mungkin
disadari oleh banyak pertimbangan. Mungkin saja seseorang membeli suatu merek

28

produk karena meniru teman sekelasnya, atau juga mungkin karena tetanggana telah
membeli terlebih dahulu.
Faktor ketiga yaitu stimuli pemasaran atau juga disebut strategi pemasaran.
Strategi pemasaran yang banyak adalah dibahas satu-satunya variabel dalam model
ini yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi
konsumen dengan meggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan
sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi
pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu yang berhubungan dengan
produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi
promosinya dan bagaimana melakukan ditribusi produk oleh konsumen.
2.1.6.3 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian merupakan suatu proses pemecahan masalah yang
paling penting, kebanyakan konsumen, apakah itu individu maupun kelompok atau
organisasi yang berjalan melalui proses mental yang serupa dalam memutuskan
produk dan merek akan pembeli.
Perilaku pembelian konsumen menurut Kotler & Amstrong (2004:200)
dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor utama, yaitu budaya, sosial, pribadi, dan
faktor psikologis. Sebagian besar dari faktor-faktor tersebut tidak dapat dikendalikan
oleh pemasar, namun mereka harus mempertimbangkannya. Masing-masing faktor
tersebut terdiri dari beberapa unsur yang lebih kecil dan membentuk suatu kesatuan
tentang bagaimana manusia berperilaku dalam kehidupan ekonominya.

29

Gambar 2.3 dibawah ini dapat memperlihatkan faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
KULTUR
SOSIAL
KEPERIBADIAN
a) Usia dan tahap siklus
hidup

PSIKOLOGI

a) Kultur

a) Kelompok acuan

b) Pekerjaan

a) Motivasi

b) Sub Kultur

b) Keluarga

c) Keadaan ekonomi

b) Persepsi

c) Kelas Sosial

c) Peranan Status

d) Gaya hidup
e) Kepribadian dan konsep
diri

c) Pengetahuan
d) Keyakina dan
kepribadian

PEMBELIAN

Gambar 2.3
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
Sumber: Kotler (2005)
1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan memiliki pengaruh yang luas dan mendalam pada
perilaku konsumen. Peran budaya, sub budaya dan kelas sosial, sangatlah
penting ,sebagai berikut:
a) Budaya sering kali dikatakan suatu simbol dan fakta yang kompleks yang
diciptakan oleh manusia dan diturunkan dari generasi ke generasi sebagai
penentu dan pengatur dalam tingkah laku manusia dalam masyarakat yang
ada
b)

Sub Budaya, terdiri dari bangsa, agama, klompok, ras, dan daerah

geografi. Banyak sub budaya yang membentuk segmen pasar penting dan
pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan
dengan kebutuhan konsumen

30

c) Kelas Sosial, pada dasarnya kelas sosial memiliki strata sosial tersebut
kadang-kadang berbentuk sistem kasta dimana organisasi kasta yang berbeda
didasarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan
kasta mereka. Kelas sosial memiliki beberapa ciri sebagai berikut:
a) Orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku
lebih seragam daripada orang-orang dari kelas sosial yang berbeda.
b) Orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior
sehubungan dengan kelas sosial mereka
c) kelas sosial seseorang ditandai oleh sekumpulan variabel seperti,
penghasilan kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai.
d) Individu dapat berpindah dari satu kelas ke kelas sosial lainnya sepanjang
hidup merek.
2. Faktor Sosial
a) Kelompok acuan, seseorang terdiri dari kelompok yang memiliki
pengaruh langsung terhadap sikap atau perilaku langsung (tatap muka) atau
tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Perusahaan yang
memiliki produk dan merek dengan pengaruh kelompok yang kuat harus
menentukan bagaimana menjangkau dan mempengaruhi para

pemimpin

acuan (opinion leader) adalah orang dalam komunikasi informasi yang

sehubungan dengan produk, yang memberikan sarana atau informasi tentang
produk atau jenis produk tertentu seperti, merek apa yang terbaik atau
bagaiman produk tertentu mugkin bermanfaat.

31

b) Keluarga, merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat, dan mereka telah menjadi objek penelitian yang
ekstensif. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan
pembelian. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung
seseorang, dari orang tua seseorang mendapat orientasi agama, politik, dan
ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak
lagi berinteraksi secara insentif dengan keluarga, pengaruh keluarga terhadap
perilaku pembelian dapat tetap signifikan. Keluarga prokreasi yaitu keluarga
yang terdiri dari pasangan dan anak-anak seseorang
c) Peran dan status, seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok
sepanjang hidupnya dalam keluarga, club, organisasi. Posisi seseorang dalam
tiap-tiap kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran meliputi
kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. dan setiap peran
memiliki statusnya masing-masing sesuai dengan jabatan yang dipegangnya
di dalam suatu organisasi atau perusahaan
3. Faktor Pribadi
a) Usia dan tahap siklus hidup, orang membeli barang dan jasa yang berbeda
sepanjang hidupnya, banyak ragam makanan dalam tahun-tahun pertumbuhan
dan dewasa, diet khusus dan tahun-tahun berikutnya. Misalnya selera orang
dalam pakaian, perabotan, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia.

32

b) Pekerjaan, pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Para

pemasar

mencoba mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerjaan atau

jabatan yag memiliki kecenderungan minat diatas rata-rata dalam produk

atau jasa mereka
c) Keadaan ekonomi, pilihan poduk sangat dipengaruhi oleh keadaan
ekonominya. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat
dibelanjakan (tingkat, kestabilan, pola waktu), tabungan dan aktiva
(presentase yang lancar / likuid), hutang kemampuan untuk meminjam dan
sikap atas belanja atau menabung.
d) Gaya hidup, orang berasal dari sub budaya, kelas sosial bahkan dari
pekerjaan yang sama, mungkin memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya
hidup adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang
dinyatakan dalam kegiatan, minat dan opini yang bersangkutan. Gaya hidup
melukiskan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungan.
4. Faktor Psikologis
a) Motivasi, kebutuhan muncul dari tekanan psikologi, seperti kebutuhan
akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok, motif adalah
kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.
b) Persepsi, merupakan proses bagimana seorang individu memilih
mengorganisasikan, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi
untuk menciptakan suatu gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak

33

hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang
berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu
c) Pembelajaran, meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli
teori pembelajaran yakni bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan
kerja dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan.
d) Keyakinan dan sikap, keyakinan dan sikap diperoleh dari tindakan dan
belajar yang dilakukan oleh seorang individu. Keyakinan adalah pemikiran
Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, emosional dan kecenderungan
tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap
beberapa objek dan gagasan. deskriptif yang dianut seseorang untuk
meyakinkan tentang sesuatu hal.
2.1.6.4 Pihak-Pihak Yang Terlibat Dalam Proses Pengambilan Keputusan
Konsumen
Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh bermacammacam faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman
mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus,
pemasar harus mengidentifikasi siapa saja yang membuat keputusan pembelian, dan
langkah-langkah dalam proses keputusan pembelian. Menurut Kotler yang dialih
bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:220) ada lima peran yang dimainkan orang
dalam keputusan pembelian:

34

1. Pencetus orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli

suatu produk atau jasa .
2. Pemberi pengaruh, orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan.
3. pengambil keputusan, orang yang mengambil keputusan mengenai setiap
komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli,
bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
4. Pembeli, orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
5. Pemakai, seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa tertentu

2.1.6.5 Tahap Proses Keputusan Pembelian

Konsumen dalam melakukan pembelian harus melakukan beberapa tahap
proses pengambilan keputusan konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong
(2004:224), menyatakan ada lima tahap proses pengambilan keputusan sebuah
produk yaitu seperti pada gambar 2.4 dibawah ini:
Pengenalan
Masalah

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Kepuusan
Pembelian

Gambar 2.4
Tahap-tahap proses keputusan pembelian

Perilaku Paska
Pembelian

35

Sumber Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium

Alih bahasa: Benyamin Molan (2004:204)
1. Pengenalan Masalah (Need recognition)
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan, pembeli merasakan perbedaan antara kedaan aktual dengan keadaan yang
diinginkannya, kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal seperti
lapar, haus, dan seks, mencapai titik tertentu dari terjadinya sebuah dorongan
kebutuhna yang ditimbulkan oleh rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati
toko kue dan melihat roti segar yang merangsang rasa laparnya
2. Pencarian informasi (Repurchase / Information search)
Konsumen yang bergerak oleh stimuli akan berusaha mencari lebih banyak
informasi.

Besarnya

pencarian yang

dilakukan

tergantung pada kekuatan

dorongannya, jumlah informasi tambahan dan kepuasan dalam pencarian informasi

tersebut, sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok:
a. Sumber Pribadi: keluarga, teman, penyalur, kemasan, pajangan
b. Sumber Komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan
c. Sumber Politik: media massa, organisasi konsumen
d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk
3. Evaluasi alternatif (Evaluation of alternative)
Metode yang tertentu memandang proses yang berorientasi koognitif, yaitu
mereka menganggap konsumen membentuk atas produk terutama berdasarkan
kesadaran dan rasio. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi

36

konsumen: pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan, kedua, konsumen

mencari manfaat tertentu dari solusi produk, ketiga, konsumen memandang setiap
produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam
menemukan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan.
4. Keputusan pembelian (Purchase behavior)
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek, merek dalam
kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli produk yang
paling disukai, namun dua faktor ini dapat berada diantara niat pembelian dengan
keputusan pembelian yang dapat dilihat pada gambar 2.5 di bawah ini.
Sikap orang lain
Evaluasi

Nilai
Faktor situasi yang
tidak diantisipasi

Keputusan
Pembelian

Gambar 2.5
Tahap-tahap Evaluasi alternative Keputusan pembelian
Sumber: Kotler, Manajemen Pemasaran , Edisi Mellenium
Alih Bhasa: Benyamin Molan (2007:2004)
Dari gambar 2.5 di atas tersebut, masing-masing dapat dikelaskan sebagai
berikut:
a. Sikap orang lain, semakin gencar sikap negatif orang lain maka semakin dekat
orang lain tersebut dengan konsumen, sehingga makin besar pula konsumen akan
menyesuaikan niat pembeliannya, dan didalam keadaan sebaliknya juga berlaku

37

preferensi seseorang pembeli untuk suatu merek akan meningkat jika seseorang
disukai juga menyukai merek yang sama.
b. Faktor situasi yang tidak diantisipasi, faktor ini dapat muncul dan dapat
mengubah niat pembelian seorang konsumen. Keputusan konsumen untuk
mendefinisikan, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat
dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan (perceived risk). Besarnya resiko
berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertarungkan. Ketidakpastian atribut
dan kepercayaan diri konsumen, konsumen mengembangkan rutinitas tertentu
untuk mengurangi resiko, seperti, penghindaran keputusan, pengumpulan
informasi dari teman dan preferansi atau merek dalam negeri dan garansi. Dalam
menjalankan niat pembelian konsumen dapat membuat lima sub keputusan
pembelian yaitu keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kualitas,
keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.

5. Perilaku pasca pembelian (Port purchase behavior)

Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Tugas konsumen belum berakhir saat produknya dibeli
konsumen, melainkan berlanjut hingga periode paska pembelian berikutnya:
a) Kepuasan paska pembelian, keputusan pembeli adalah fungsi seberapa dekat
pembelian atas suatu poduk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk
tersebut, jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan pembeli akan kecewa,

38

jika sesuai harapan maka pembeli akan puas dan jika melebihi harapan pembeli
akan sangat puas.
b) Tindakan paska pembelian, keputusan dan ketidakpuasan konsumen terhadap
suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya, jika konsumen puas maka
mereka akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
produk tersebut. Pelanggan yang tidak puas akan bertindak sebaliknya.
c) Pemakaian dan pembuangan paska pembelian. Jika mereka menjual atau
mempertukarkan produk tersebut, maka pemasar harus mengiklankan kegunaan
produk ini. Jika konsumen membuang produk ini, pemasar harus mengetahui
bagaiman mereka membuangnya apabila produk tersebut merusak lingkungan,
dan untuk lebih jelasnya atau secara singkat mengenai proses pengambilan
keputusan konsumen seperti pada gambar 2.6 dibawah ini

Pengenalan masalah
atau kebutuhan
keinginan (Need
Recognition)

Pencarian berbagai
informasi
( Information Search)

39

Evaluasi berbagai
alternative merek
(Evalution of
alternative)

Umpan Balik

Pilihan antar merek

produk yang dibeli
(Purchase Decition)

Evaluasi pasca
pembelian ( Post
Purchase Behavior)

Gambar 2.6
Proses Pengambilan Keputusan
Sumber: Sutisna,(perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran 2001:16)

2.2

Kerangka Pemikiran
Pertumbuhan prusahaan yang semakin pesat membuat persaingan semakin ketat,

sehingga setiap pemilik perusahaan harus dapat melihat dan memilih peluang yang
baik untuk menunjukan usaha tersebut. Disamping melihat peluang para pemilik juga
dituntut untuk dapat mencermati langkah-langkah pemasaran yang akan dilakukan.
Merek (Brand) merupakan salah satu atribut yang sangat penting bagi sebuah
perusahaan, merek (brand) tidak hanya sebuah nama bagi produknya tapi lebih dari

40

itu, yaitu merupakan identitas untuk membedakan dari produk yang dihasilkan oleh
perusahaan lain.
Dengan pentingnya merek (brand) sebagai identitas dari suatu produk atau
perusahaan maka para ahli memberi pengertian merek (brand) sebagai berikut:
Pengertian merek (brand) menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip
oleh Philip Kotler dan kemudian dialih bahasakan oleh Benjamin Molan
(2007:332), yaitu:
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan serta kombinasi
dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual
atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa
pesaing.
Pengertian diatas dapat diartikan bahwa sebuah merek telah diyakini, dikenal,
dan dianggap berkualitas, yang membuat konsumen terus melakukan pembelian
ulang. Sehigga menimbulkan kualitas pada diri konsumen tersebut. Citra merek yang
efektif melakukan tiga hal. Pertama, mementapkan karakter produk dan usulan nilai.
Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak
dikacaukan dengan karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang
lebi dari sekedar citra mental.
Dengan keyakinan tersebut maka atribut-atribut pembentuk citra merek
tersebut secara tidak langsung akan terbentuk sendiri sesuai dengan kepribadian
konsumen sendiri.

41

Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek, konsumen dengan citra merek positif terhadap suatu
merek lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Sutisna 2003:85).
Untuk lebih jelasnya, maka penulis mengemukakan pengertian citra merek
(brand image) menurut beberapa para ahli yaitu:
Pendapat Kotler & Keller yang dialih bahasakan oeh Benyamin Molan
(2007:344) pengertian citra merek (brand image) yaitu:
Persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen seperti tercermin
dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.
Pendapat Ismail Solihin (2005:19) pengertian citra merek (brand image)
adalah:
Merupakan segala sesuatu tentang merek suatu produk yang dipikirkan,
dirasakan, dan divisualisasi oleh konsumen.
Jadi dapat disimpulkan citra merek (brand image) merupakan pemahaman
konsumen terhadap merek (brand) tertentu dan bagaimana konsumen memandang
atau mempunyai keyakinan dan kepercayaan terhadap apa yang mereka pikirkan dan
rasakan terhadap suatu merek sesuai dengan apa yang terlihat dari merek tersebut.
Hal ini yang sering membuat konsumen kebingungan untuk memilih merek mana
yang akan digunakan. Waktu yang cukup lamapun akan dikorbankan dalam
melakukan pembeliannya. Jadi pada umumnya konsumen menginginkan produk
yang mereka beli akan sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Hal ini bisa

42

membuat para produsen saling bersaing menciptakan produk dengan merek yang
kuat agar membedakannya dengan merek produk pesaing yang lainnya.
Begitu pula dengan penjelasan manfaat merek dalam sub bab 2.1.4.3 dapat
dilihat bahwa merek merupakan unsur yang sangat penting bagi produsen dan harus
dikelola dengan baik, maka merek tersebut akan menjadi identitas bagi produk
tersebut, produsen harus dapat mengkomunikasikan kepada kosumen melalui
penentuan posisi (brand positioning).
Penentuan posisi adalah salah satu tahapan penting dalam menciptakan citra
merek (brand image) dalam benak konsumen. Hal tersebut dikarenakan semakin
tepat suatu merek diposisikan, semakin unggul merek tersebut dibandingkan dengan
merek lainnya dan dalam jangka panjang dapat membuat konsumen percaya akan
citra merek produk tersebut.
Dengan demikian, akhirnya konsumen mengasosiasikan merek berdasarkan
manfaat, harapan, dan pengalaman dimasa lalu. Maka dengan memperkuat citra
merek (brand image) dengan menciptakan citra merek (brand image) yang tepat
dimata konsumen diharapkan akan menggerakan konsumen tidak hanya sadar
(awareness) akan merek tersebut dalam keputusan pembelian konsumen. Dalam
melakukan keputusan pembelian kekuatan atau nilai dari merek menjadi salah satu
hal yang diperhatikan dalam membentuk suatu keyakinan konsumen untuk membeli
suatu produk, sehingga apa yang mereka pikirkan terhadap merek-merek yang ada
dibenak konsumen tersebut menjadi lebih berguna dalam hal pengambilan keputusan
pembelian.

43

Menurut Kotler (2004:204) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan

bahwa tahapan proses pembelian suatu produk bila digambarkan akan terbentuk
sebagai berikut pada gambar 2.7 di bawah ini.
Pengenalan
Masalah

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Kepuusan
Pembelian

Perilaku Pasca
Pembelian

Gambar 2.7
Tahap-tahap proses keputusan pembelian
Sumber Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium
Alih bahasa: Benyamin Molan (2004:204)
Dari gambar di atas yang berisi tentang tahapan proses pengambilan
keputusan konsumen, dapat dilihat bahwa dalam proses keputusan pembelian
konsumen, pada awalnya konsumen diharapkan pada suatu masalah akan pemenuhan
kebutuhan. Dalam perilaku konsumen, proses keputusan pembelian konsumen
menjadi suatu hal yang sangat penting dan dalam pelaksanaannya, keputusan
pembelian konsumen dipengaruhi oleh berbagai macam faktor seperti yang dapat
dilihat dalam gambar 2.3. Untuk memenuhi konsumen akan mencari informasi dalam
evaluasi alternatif pemecahan. Kemudian konsumen melakukan pembelian berbagai
alternatif yang ada kemudian dilanjutkan dengan pembelian salah satu dari alternatif
yang ada.
Dalam proses keputusan pembelian konsumen terdapat sub keputusan
pembelian yang harus ditetapkan konsumen, yaitu keputusan merek, keputusan
pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran,
kemudian setelah konsumen mengkonsumsi poduk tersebut maka ia akan

44

memperoleh pengalaman dari produk yang dibelinya. Selanjutnya konsumen akan

memutuskan sikap dan perilaku atas proses keputusan pembelian yang berikutnya.
Adapun hubungan citra merek (brand image) terhadap proses keputusan
pembelian konsumen menurut Schiffman dan kanuk (2007:157) adalah:
Dalam lingkungan persaingan yang ketat sekarang ini, citra merek akan
produk merupakan hal yang paling penting. Jika produk menjadi lebih kompleks dan
pasar lebih ramai, para konsumen lebih mengandalkan citra produk daripada atributatribut yang sebenarnya dalam mengambil proses keputusan pembelian konsumen.
Berdasarkan uraian di atas, maka paradigma penelitian yang dapat dilihat
pada gambar 2.8 di bawah ini:

Citra Merek
(Brand Image)

Proses Keputusan
Pembelian
Gambar 2.8
Paradigma Penelitian

2.3

Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka pemikiran dan tujuan penelitian, maka dapat

dirumuskan suatu hipotesis utama yaitu: Citra merek (brand image) berpengaruh
signifikan terhadap proses keputusan pembelian konsumen.

45

BAB III
METODE PENELITIAN

3.1

Metode Penelitian Yang Digunakan

46

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini ditinjau dari tujuan
penelitian yang digolongkan sebagai penelitian deskriptif dan verifikatif. Dimana
penelitian Deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai
variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independent) tanpa membuat
perbandingan, atau menghubungkan dengan variabel yang lain. Sedangkan penelitian
Verifikatif adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua
variabel atau lebih (Sugiyono, 2006:11).
Jika

ditinjau

berdasarkan

pengumpulan

data,

maka

penelitian

ini

menggunakan penelitian survey yaitu penelitian yang dilakukan pada populasi besar
maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari
populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan
hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis (Kerlinger: 1973)
yang dikutip oleh (Sugiyono, 2006:7).

3.2

Definisi Variabel dan Operasionalisasi Variabel

3.2.1

Definisi Variabel
Sesuai dengan judul penelitian, yaitu pengaruh Citra Merek (Brand Image)

fashion terhadap proses keputusan pembelian konsumen di clothing Airplane Systm

Bandung maka terdapat dua variabel dalam penelitian ini, yaitu:
1. Variabel Independen (X)
Variabel independen atau atau veriabel bebas yang akan digunakan dalam
penelitian ini yaitu Citra Merek (Brand Image) (X). Adapun Citra Merek

47

(Brand Image) (X) adalah sekumpulan asumsi merek yang terbentuk

dibenak konsumen (Freddy Rangkuti, 2002:43)
2. Variabel Dependen (Y)
Variabel dependen atau veriabel terikat pada penelitian ini adalah proses
keputusan pembelian konsumen (Y). Adapun proses keputusan pembelian
konsumen (Y) adalah proses keputusan yang diambil seseorang
menyangkut kepastian untuk membeli atau tidaknya suatu produk
tertentu. Kotler (Benyamin Molan, 2004:229)

3.2.2

Operasionalisasi Variabel
Untuk lebih jelasnya maka, dari variabel-variabel yang akan diteliti penelitian

ini, dapat dilihat operasionalisasi variabel pada tabel 3.1 di bawah ini.

Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variebel/Konsep

Sub Variabel/

Variabel
Brand Image (X)
Brand
Image adalah
sekumpulan
asumsi merek yang
terbentuk
dibenak konsumen

Sub Dimensi

1. Recognition

Indikator

Ukuran

a. Logo

a. Tingkat kemudahan
mengenali logo

b. Bentuk

b. Tingkat kemudahan
mengenali bentuk

Skala

Ordinal

48

(Freddy
Rangkuti,2002:43)
2. Reputation

3. Affinity

4. Domain

Proses Keputusan
Pembelian
Konsumen (Y)
Proses keputusan
pembelian adalah
proses keputusan
yang diambil
seseorang
menyangkut
kepastian untuk
membeli atau
tidaknya suatu
produk tertentu
Kotler (Benyamin
Molan,2004:229)

3.3

Ordinal

b. Kualitas

a. tingkat persepsi
konsumen pada
perusahaan
b. tingkat kualitas yang
digunakan

a. kepuasan

a. tingkat kepuasan

Ordinal

b. asosiasi

b. tingkat asosiasi merek

terhadap produk

a. cakupan penggunaan
merek

a. tingkat cakupan
penggunaan merek

b. jenis produk
penggunaan merek

b. tingkat jenis produk

penggunaan merek

a. pengenalan masalah

a. tingkat pengenalan

Ordinal

b. pencarian informasi

masalah
b. tingkat pencarian
informasi

Ordinal

a. persepsi konsumen
terhadap perusahaan

c. evaluasi alternatif
d. keputusan pembelian
e. perilaku pasca
pembelian

c. tingkat evaluasi
alternatif
d. tingkat keputusan
pembelian
e. tingkat perilaku pasca
pembelian

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Populasi dan Sampel Penelitian

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang

mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2005:72).

49

Adapun populasi yang akan dipelajari oleh peneliti adalah jumlah konsumen
yang datang dan bertransaksi di clothing Airplane Systm Bandung .
Selama penulis melakukan penelitian dalam 1 minggu, jumlah rata-rata
konsumen yang melakukan pembelian terhadap clothing Airplane Systm Bandung
perharinya sebanyak 80 konsumen. Dalam satu minggu diakumulasikan sebanyak
560 orang konsumen.
Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi
tersebut (Sugiyono, 2005:73). Apa yang dipelajari dari sampel itu, kesimpulannya
akan diberlakukan untuk populasi. Untuk itu sampel yang diambil harus benar-benar
representatif (mewakili).
Selanjutnya untuk menghitung jumlah sampel responden dapat dilakukan
dengan menggunakan rumus Slovin (Husein Umar, 2003:78) di bawah ini.
n=
Dimana: n = Ukuran sampel
N = Ukuran populasi
e = Tingkat kesalahan dalam memilih anggota sampel yang ditolelir sebesar
10%.
Berdasarkan penjelasan diatas maka, dengan mengunakan rumus Slovin,
maka ukuran sampel dapat dihitung sebagai berikut:
n=
= 84,84 85

50

Jadi dalam penelitian ini besar sampel yang akan digunakan sebanyak 85
responden.

3.4

Teknik Sampling
Penelitian ini merupakan penelitian sampel, karena penulis hanya akan

meneliti sebagian dari populasi. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik
yang dimiliki oleh populasi tersebut atau wakil dari populasi yang diteliti, dinamakan
penelitian sampel jika kita bermaksud untuk menggeneralisasikan adalah
mengangkat kesimpulan penelitian sebagai sesuatu yang berlaku bagi populasi.
Teknik sampling adalah teknik pengambilan sampel untuk menentukan
sampel yang akan digunakan dalam penelitian. Teknik sampling pada dasarnya dapat
dikelompokan menjadi dua yaitu probability sampling dan non probability sampling
dan teknik sampling yang digunakan peneliti dalam pengambilan sampel dari
populasi dalam penelitian ini dalah teknik non probability sampling.
Non probability sampling, yaitu teknik sampling yang tidak memberikan
peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk
dipilih menjadi sampel, secara spesifik teknik yang digunakan penelitian adalah
teknik sampling aksidental. Teknik ini menentukan sampel berdasarkan kebetulan,
yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan
sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai
sumber data (Sugiyono,2006:77)

51

3.5

Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan penelitian ini adalah

dengan melakukan survey yaitu mengumpulkan data sebanyak mungkin dengan

menggunakan beberapa metode yaitu:
a. Filed Research
1. Observasi, yaitu cara atau teknik untuk memperoleh data dengan
mengadakan pengamatan langsung dilokasi penelitian.
2. Wawancara, yaitu metode pengumpulan data dengan mengadakan
tanya jawab secara langsung dengan tujuan memperoleh data atau
informasi yang berhubungan dengan masalah dengan masalah yang
diteliti.
3. Kuesioner, yaitu dengan cara membuat daftar pertanyaan yang
kemudian disebarkan pada para responden secara langsung sehingga
hasil pengisiannya akan lebih jelas dan akurat. Daftar pertanyaan
mengenai gambaran umum responden, perhatian dan pendapat
responden mengenai pengaruh citra merek (brand image) fashion
terhadap proses keputusan pembelian konsumen di clothing Airplane
Systm Bandung.
b. Library research
1. File atau Dokumen, yaitu pengumpulan data dengan mengumpulkan
data file laporan perusahaan dan data lain yang berhubungan dengan
prusahan.

52

3.6

Metode Analisis Yang digunakan

3.6.1

Metode Analisis Data

Penelitian kuantitatif dalam analisis data merupakan kegiatan setelah data dari

seluruh responden terkumpul. Kegiatan dalam analisis data adalah mengelompokan

data berdasarkan variabel dan jenis responden, mentabulasai data berdasakan
variabel dari seluruh responden, menyajikan data tiap variabel yang diteliti,
melakukan perhitungan untuk menjawab rumusan masalah, dan melakukan
perhitungan untuk menguji hipotesis yang telah diajukan. Untuk penelitian yang
tidak merumuskan hipotesis, langkah terkahir tidak dilakukan.
Penelitian ini menggunakan skala likert sebagai acuan dalam penyusunan
angket yang disebarkan kepada responden. Skala likert dapat digunakan untuk
mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang
fenomena sosial. Dalam penelitian fenomena sosial ini ditetapkan secara spesifik
oleh peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian. Dengan skala
likert maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel,
kemudian indikator tersebut dijadikan titik tolak untuk untuk menyusun item-item
instrumen yang dapat berupa pernyataan dan pernyataan. Jawaban setiap instrumen
yang menggunakan skala likert mempunyai gradasi dari yang positif sampai yang
negatif (Sugiyono,2005:86).

53

Untuk lebih jelasnya berikut ini kriteria bobot penilaian dari setiap pertanyaan
dalam kuesioner yang dijawab oleh responden dapat dilihat pada tabel 3.2 dibawah
ini:
Tabel 3.2
Bobot penelitian Kuesioner
Bobot Nilai Positif (+)

Bobot Nilai Negatif (-)

5
4
3
2
1

1
2
3
4
5

Sumber Husein Umar dan Purnomo Setiady Akbar (2004:69)

3.6.2

Uji Validitas Kuisioner dan Uji Realibilitas Kuisioner

3.6.2.1 Uji Validitas Kuisioner

Data yang diperolah melalui penelitian itu adalah data empiris (teramati) yang
mempunyai kriteria tertentu yang valid. Validitas menunjukan derajat ketepatan
antara data yang sesungguhnya terjadi pada objek dengan data yang dapat
dikumpulkan oleh peneliti. (Sugiyono,2005:1).
Untuk mencari nilai validitas di sebuah item kita mengkorelasikan skor item
dengan total item-item tersebut. Jika koefisien korelasinya sama atau diatas 0,3 maka
item tersebut dinyatakan valid, tetapi apabila nilai korelasinya dibawah 0,3 maka
item tersebut dinyatakan tidak valid.
Untuk menari nialai korelasinya penulis menggunakan rumus pearson
product moment:

54

X X x X
n X X n X X
i

Dimana : r

itot

itot

tot

itot

= Koefesien Korelasi

Xi = Skor butir item pertanyaan

Xto = Jumlah total skor variable X

3.6.2.2 Uji Realibilitas Kuisioner

Instrumen dikatakan realibel jika alat ukur tersebut menunjukan hasil yang
konsisten (Sugiyono,2006:122) sehingga instrumen ini dapat digunakan dengan
aman karena dapat bekerja dengan baik pada waktu dan kondisi yang berbeda.
Pengujian realibilitas dilakukan dengan metode cronbachs alpha. Cronbachs
alpha adalah rumus matematis yang digunakan untuk menguji tingkat realibilitas
ukuran. Jika koefisien korelasinya sama atau di atas 0,7 maka item tersebut
dinyatakan realibel, tetapi apabila nilai korelasinya di bawah 0.7 maka item tersebut
dinyatakan tidak realibel. Cronbachs alpha sama dengan ukuran rata-rata dari
seluruh hasil estimasi yang mungkin dihasilkan oleh split-half. Rumus realibilitas
Cronbachs alpha

Cov
Var

Cov
1 k 1

Var

Keterangan: k

= jumlah variabel bebas

55

Cov = covarian
Var = varian

3.6.2.3 Method Of Succesive Interval (MSI)

Sebelum data dianalisi lebih lanjut, untuk data berskala ordinal perlu dirubah
menjadi interval dengan teknik method successive interval langkah-langkah yang
dilakukan adalah sebagai berikut:
a. Tentukan secara tegas variabel apa yang akan diukur.
b. Tentukan berapa responden yang memperoleh skor-skor yang telah
ditentukan dan dinyatakan sebagi frekuensi.
c. Setiap frekuensi pada responden dibagi dengan keseluruhan responden
disebut sebagai proporsi .
d. Tentukan proporsi kumulatif (proporsi kumulatif mendekati distribusi).
e. Dengan menggunakan tabel distribusi normal standard, kita tentukan nilai
z
f. Tentukan nilai densitas untuksetiap nilai z yang diperoleh
g. menentukan nilai skala (sacala values)

Density Lower Limit Density Upper Limit

SV =
Area Under Upper Limit Area Under Lower
h. Menentukan nilai transformasi:

56

Y = SV + [K]
Dimana: K = 1 + SV minimum

3.6.3

Analisis Regresi Linier Sederhana

Analisi regresi linier sederhana didasarkan pada hubungan fungsional ataupun

kausal satu variabel independen dengan satu variabel dependen. Persamaan umum
regresi linier sederhana adalah:
Persamaan regresi sebagai berikut: Y = a+bX
Dimana :
Y = Subyek dalam variabel dependen yang diprediksikan
a = Harga Y bila X = 0 (harga konstanta)
b = Angka arah atau koefisien regresi, yang menunjukan angka peningkatan
ataupun penurunan variabel dependen berdasarkan pada variabel independen.
Bila b (+) maka naik, dan bila b (-) maka terjadi penurunan.
X = Subjek pada variabel independent yang mempunyai nilai variabel tertentu

3.6.4

Analisis Koefisien Korelasi Sederhana

Analisis ini digunakan untuk mengetahui seberapa besar derajat kekuatan

hubungan antara variabel independen (X) citra merek (brand image) dengan variabel
dependen (Y) proses keputusan pembelian konsumen secara simultan.

57

Penafsiran penilain koefisien korelasi menurut sugiono (2007:231) lebih jelas

lagi akan dinyatakan pada tabel 3.3 di bawah ini:
Tabel 3.3
Koefesien Korelasi
Interval Koefisien

Tingkat Hubungan

0,00 0,199

Sangat rendah

0,20 0,399

Rendah

0,40 0,599

Sedang

0,60 0,799

Kuat

0,80 1,000

Sangat kuat

Sumber: Sugiyono (2007:231)

Adapun dalam mempermudah melihat hubungan atau korelasi, penulis
menggunakan tabel 3.3 koefisien korelasi dan taksiran yang dikemukakan oleh
Sugiyono (2007:231)

58

3.6.5

Uji Hipotesis
Uji Hipotesis antara variabel X (Brand Image) terhadap variabel Y (Proses

Keputusan Pembelian Konsumen) dengan menggunakan uji simultan atau

keseluruhan. Pengujian signifikannya menggunakan uji simultan atau keseluruhan.
Pengujian signifikannya menggunakan rumus;
F

n k 1 R 2 y1x 2... Xk

K 1 R 2 yx1x 2... Xk

Dimana
r : Koefisien Korelasi ganda
k : Jumah variabel bebas
n : Jumpah sampel
Pada penelitian ini, tingkat kesalahan yang dapat ditolelir atau tingkat
signifikan ditetapkan sebesar 5% (Sugiyono, 2005:184)
*

Ho : Xi= 0 (tidak terdapat pengaruh brand image terhadap keputusan

pembelian).
*

Ho : Xi= 0 (terdapat pengaruh brand image terhadap keputusan

pembelian konsumen).
Kriteria pengujian
1. Tolak Ho jika F hitung > F tabel

Ha diterima (signifikan)

2. Terima Ho jika F hitung < F tabel

Ha ditolak (tidak signifikan)

59

3.7

Analisis Koefisien Determinasi

Koefisien determinas yaitu analisis yang digunakan untuk mengetahui

besarnya pengaruh Brand Image (X) hingga dapat mempengaruhi keputusan

pembelian (Y) yang dinyatakan dalam presentasi, dengan rumus:
KD = r2xy x 100%
Dimana:
KD

= Seberapa besar perubahan variabel terikat (keputusan pembelian)

r2 xy

= Kuadrat koefisien korelasi ganda Kriteria untuk analisa koefisien

determinasi adalah:
a. jika mendekati nol (0), berarti pengaruh variabel independen terhadap dependen
lemah.
b. Jika KD mendekati satu (1), berarti pengaruh variabel independen terhadap
dependen kuat.

3.8

Kerangka Analisis
Kerangka analisis merupakan penggambaran terstruktur dari variabel

independen (X= Citra Merek) terhadapa variabel dependen (Y=Proses Keputusan

Pembelian Konsumen) yang diteliti oleh penulis. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat
pada gambar 3.1 dibawah ini :

60

By

By X
X

Y
Gambar 3.1
Kerangka Analisis

Keterangan :
X

= Citra Merek (Brand Image)

= Proses Keputusan Pembelian Konsumen

= Epsilon / pengaruh lain

By X

= Pengaruh citra merek (brand image) terhadap proses keputusan pembelian

konsumen
By

= Pengaruh lain terhadap proses keputusan pembelian konsumen

3.9

Lokasi dan Waktu Penelitian

Dalam melakukan penelitian ini, untuk mendapatka data-data akurat maka

penulis melakukan penelitian pada head office Airplane Systm yang bertempat di Jl.
Abdul rahman Shaleh No.42 Bandung dan space shop Airplane Systm di Jl.Aceh

61

No.44 Bandung. Sedangkan waktu penelitian pada tanggal 16 Agustus sampai

dengan tanggal 8 Oktober 2010.