BAB II

PEMBAHASAN
A. PENGERTIAN PEMASARAN
Menurut Kothler, Audit Pemasaran merupakan pengujian yang kompherenshif,
sistematis, independent, dan periodic atau berkala dari suatu perusahaan-perusahaan atau unit
usaha lingkungan pemasaran, tujuan strategis, dan aktifitas dengan maksud untuk menentukan
area masalah dan peluang serta merekomondasikan suatu rencana tindakan untuk memperbaiki
kinerja perusahaan.

Audit Pemasaran adalah suatu bentuk pengujian yang komprehensif, sistematis,

independen dan dilakukan secara periodik terhadap lingkungan pemasaran baik itu dari segi
tujuan, strategi, dan aktifitas perusahaan atau unit bisnis untuk menentukan peluang dan
permasalahan yang terjadi, serta memberikan rekomendasi rencana tindakan untuk meningkatkan
kinerja pemasaran perusahaan. Audit pemasaran lebih menekankan pada evaluasi terhadap
bagaimana efektivitas organisasi pemasaran dalam meningkatkan kinerjanya. Seperti halnya
audit keuangan, audit pemasaran dilaksanakan secara berkala sebagai pengganti ketika
mekanisme pengendalian tampak keluar dari sistem pengendalian. Audit pemasaran bukan suatu
proses pengendalian yang digunakan hanya selama terjadi krisis, akan tetapi dalam bisnis yang
mengalami hambatan mungkin digunakan untuk mengisolasi permasalahan dan mencarikan
solusinya.

B. TUJUAN DAN MANFAAT

Tujuan

diadakannya

audit

pemasaran,

yaitu

bertujuan

untuk

mencari

dan

mengidentifikasikan masalah-masalah atau ancaman-ancaman pemasaran yang mungkin akan

atau sedang dihadapi oleh perusahaan dan membuat sebuah perencanaan perbaikkan yang perlu
dilakukan untuk mengatasi dan menghilangi masalah-masalah tersebut, sehingga diharapkan
aktifitas pemasaran dapat menjadi lebih efektif dan efisien.

Sedangkan manfaat yang dapat kita peroleh dari diadakannya audit pemasaran ini adalah
hasil audit dapat memberikan sebuah gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran
perusahaan dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang
masih memerlukan perbaikan.
Arti penting pelaksanaan audit pemasaran bagi suatu perusahaan akan semakin dirasakan
oleh suatu perusahaan ketika mereka memahami sejumlah manfaat yang akan dipetik dengan
melaksanakannya dengan baik. Karena dengan melaksanakan audit pemasaran dengan baik dan
benar maka akan memberikan banyak sekali manfaat, seperti :
1. memberikan suatu evaluasi yang independen dan tidak bias terhadap program-program
pemasaran, termasuk strategi, penawaran, dan kreatifitas suatu perusahaan.
2. dapat mengidentifikasi area-area yang dibutuhkan dalam menigkatkan dan menghasilkan
saran-saran dan ide-ide yang spesifik serta bagaimana memperbaikinya.
3. identifikasi tersebut termasuk beberapa cara (several ways) untuk memperbaiki respons
pemasaran.
4. memberikan sebuah perusahaan ide-ide baru yang segar, teknik-teknik dan new direction pada
masa mendatang.
5. membantu perusahaan secara periodik dalam menganalisis upaya pemasaran, mengcreate serta
merevisi pendekatan pemasaran untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.

Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang
sedang dirundung persoalan. Dalam situasi normal, berbagai industri dapat melaksananakan
audit pemasaran dan menindaklanjutinya dengan baik. Dampaknya adalah perusahaan mampu
memperkecil kesenjangan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik, dan kapasitas
internal perusahaan sehingga memiliki tingkat return on investment (ROI) yang jauh lebih baik
dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran sebagaimana
mestinya.

Ini dapat dilihat dari penelitian yang menunjukkan bahwa perusahaan dengan
kesenjangan negatif besar mempunyai ROI lebih kurang setengah dari perusahaan dengan
kesenjangan negatif kecil. Tidak mengherankan bila sejumlah perusahaan terkemuka di manca
negara telah memahami arti penting dan mengimplementasikan audit pemasaran sehingga
2

kontrol strategi perusahaan dapat terlaksana dengan baik sesuai dengan perencanaan pemasaran
yang telah ditetapkan. Di samping itu, program pemasaran dapat berjalan secara lebih efektif
yang pada gilirannya kinerja pemasaran dapat terus ditingkatkan.

Dengan ungkapan lain dapat dikatakan bahwa pelaksanaan audit pemasaran akan
memastikan strategic control mechanism perusahaan dapat berjalan dengan baik. Selain itu juga
memudahkan pencapaian tujuan, siasat, dan sistem pemasaran yang disesuaikan secara optimal
dengan lingkungan pemasaran; sekarang maupun masa mendatang; sebagai strategic control dan
sekaligus merupakan alat penilai keberhasilan pemasaran (marketing effectiveness rating
instrument) yang akan menggambarkan keberhasilan pemasaran secara menyeluruh.

C. TIPE AUDIT PEMASARAN

Didalam Audit pemasaran terdapat dua tipe audit pemasaran, yaitu:
1. audit fungsional (vertikal) merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari
departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan membuat analisis terhadap bagian bagian yang diaudit tersebut,
2. audit menyeluruh (horizontal), yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari fungsi
pemasaran perusahaan.

Dalam penentuan tipe audit yang digunakan tergantung dari perusahaan itu sendiri akan
seberapa penting audit pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan dan seberapa besar pula dana
yang sanggup dikeluarkan perusahaan tersebut untuk melakukan audit pemasaran, karena untuk
melakukan audit menyeluruh diperlukan dana yang cukup besar. Audit pemasaran tidak hanya
memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang dirundung persoalan. Dalam
situasi dan kondisi perusahaan yang berjalan normal, berbagai industri yang dapat melaksanakan
audit pemasaran dan menindaklanjuti hasilnya dengan baik sehingga mampu untuk memperkecil
kesenjangan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik dan kapasitas internal
perusahaan akan memiliki tingkat return of investment (ROI) yang jauh lebih baik dibandingkan
dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran sebagaimana mestinya.

Struktur audit pemasaran terdiri dari 3 langkah diagnostik utama, yang mencakup penelaahan
dari :
a. Lingkungan organisasi (Peluang dan Ancaman)
b. Sistem Pemasaran
c. Aktivitas Pemasaran

D. RUANG LINGKUP AUDIT PEMASARAN

Menurut (IBK Bayangkara, 2008) Audit pemasaran dapat mencakup enam wilayah utama dalam
pemasaran sebagai berikut :
1. Audit Lingkungan Pemasaran
Audit terhadap lingkungan pemasaran mencakup penilaian terhadap pelanggan, pesaing, dan
berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan. Audit ini meliputi aspek
lingkungan makro seperti ekonomi, teknologi, sosial, dan politik.

2. Audit Strategi Pemasaran

Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah menetapkan strategi yang
selaras dengan tujuannya, sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. Sering terjadi bahwa tujuan
dan strategi perusahaan tidak secara jelas dinyatakan dan kemudian Auditor harus menentukan
pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya.

3. Audit Organisasi Pemasaran

Audit ini menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam mencapai tujuan perusahaan.
Audit ini menentukan kemampuan tim pemasaran untuk secara efektif berinteraksi dengan
bagian-bagian lain seperti litbang, keuangan, pembelian, dan sebagainya.

4. Audit Sistem Pemasaran

Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk memperoleh informasi
perencanaan dan pengendalian operasi pemasaran. Hal ini berhubungan dengan penilaian apakah
perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau tidak, untuk digunakan mengerjakan
tugas-tugas rutin di bidang pemasaran.
4

5. Audit Produktivitas Pemasaran

Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas produk, kelompok pelanggan, atau
unit analisis yang lain di dalam pemasaran. Analisis biaya pemasaran adalah salah satu metode
untuk menganalisis profitabilitas dan produktivitas pemasaran.

6. Audit Fungsi Pemasaran

Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara mendalam terhadap setiap elemen
bauran pemasaran seperti produk, harga, distribusi, tenaga penjual, periklanan, promosi, dan
lain-lain.

E. TAHAPAN-TAHAPAN AUDIT PEMASARAN

Pada dasarnya pelaksanaan audit pemasaran bisa mengikuti tahapan audit secara umum,
yaitu:
1.

Audit pendahuluan

2.

Review dan pengujian atas pengendalian manajemen perusahaan

3.

Pelaporan

4.

Tindak Lanjut

F. PROSES MANAJEMEN PEMASARAN

Proses manajemen pemasaran merupakan proses menganalisis peluang-peluang pasar,
memilih pasar sasaran, mengembangkan bauran pemasaran, dan mengelola usaha-usaha
pemasaran. Proses ini mengoordinasikan seluruh aktivitas pemasaran dalam suatu strategi
pemasaran yang ditetapkan perusahaan dan sumber daya yang terlibat di dalamnya untuk
mencapai tujuan perusahaan.

a.

Menentukan Konsumen Sasaran

Perusahaan menyadari bahwa tidak mampu untuk memenuhi (memuaskan) kebutuhan

seluruh konsumen yang ada di pasar. Ada terlalu banyak perbedaan konsumen dengan beraneka
ragam kebutuhan dan perilakunya. Beberapa perusahaan berada dalam posisi yang lebih baik
untuk melayani segmen pasar tertentu.

Proses ini meliputi tiga tahapan penting yaitu:

1. Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokan pelanggan ke dalam kelompok-kelompok
tertentu dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang sama. Segmen pasar bisa dibedakan
berdasrkan faktor geografis, demografis, fisikkografis, dan perilaku.
2. Penetapan pasar sasaran merupakan proses untuk mengevaluasi setiap daya tarik segmen pasar
dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Dengan sumber daya yang terbatas,
tidak mungkin bagi perusahaan untuk melayani (memuaskan) semua segmen pasar yang ada.
3. Penentuan posisi pasar, mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang jelas, berbeda, dan
diinginkan relatif terhadap produk-produk saingannya di dalam pikiran konsumen sasaran.
Identifikasi terhadap keunggulan bersaing adalah hal pertama yang harus dilakukan perusahaan
untuk memutuskan posisi produknya.

Keunggulan bersaing ini dapat tercipta apabila perusahaan dapat memaksimalkan nilai dari
pelanggan, yaitu dengan cara meningkatkan manfaat yang dapat dinikmati pelanggan atau
dengan menurunkan pengorbanan pelanggan dalam mendapatkan dan memanfaatkan produk
tersebut relatif terhadap produk pesaing atau dengan cara kedua-duanya sekaligus.

b.

Mengenbangkan Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah seperangkat variabel penasaran yang dapat dikendalikan dan

dapat dapat dipadukan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran.
Keputusan bauran pemasaran meliputi keputusan terhadap empat variabel penting dalam
pemasaran, yang dikenal sebagai 4P:
1) produk (product),
2) harga (price),
3) tempat atau saluran distribusi (place), dan
4) promosi (promotion).