MANAJEMEN PEMASARAN DAN RANTAI PASOK

CONSUMER BEHAVIOR IN A SERVICES CONTEXT

(Prof.Dr.Ir.Ujang Sumarwan, MSc)

ABDY KURNIAWAN, ST
P056121763.12EK

MAGISTER MANAJEMEN KEKHUSUSAN PORT, SHIPPING AND

LOGISTICS MANAGEMENT
MANAJEMEN BISNIS - INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2013

Consumer Behavior in a Services Context

Pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen terhadap pelayanan dilakukan pada 3
tahap yaitu pra pembelian, tatap muka, dan pasca transaksi.
1.

Tahap pra transaksi (Pre Purchase Stage)

Pada tahap ini terjadi beberapa perilaku konsumen yaitu.
a.

Solusi atas kebutuhan yang mendesak

Keputusan untuk membeli atau menggunakan jasa layanan dipicu oleh kebutuhan yang
mendesak tersebut. Secara umum kondisi yang memicu tersebut terbagi atas 3 yaitu
1) Perilaku bawah sadar
2) Kondisi fisik
3) Pengaruh dari luar

b.

Evoked set - merupakan jenis produk / brand yang dipertimbangkan jauh sebelumnya
untuk digunakan, hal ini dipengaruhi dari pengalaman yang lalu dan pengaruh dari luar.
Alternatif produk yang dipilih selanjutnya dievaluasi untuk menentukan keputusan
akhir. Pencarian informasi mengenai atribut sebuah produk membantu konsumen untuk
mengevaluasi sebuah produk sebelum dibeli. Ada beberapa atribut yang tidak bisa
dievaluasi sebelum dibeli misalnya makanan. Selain itu ada beberapa produk yang
bahkan tidak bisa dievaluasi bahkan setelah pembelian dan konsumsi misalnya kondisi
higienis alat-alat dapur.

c.

Resiko yang dihadapi oleh pembeli dalam menggunakan layanan

1) Fungsional, yaitu performa yang kurang memuaskan dari kinerja produk/layanan
2) Finansial, yaitu pembiayaan ekstra yang harus dibayarkan
3) Temporal, waktu yang terbuang atau penundaan
4) Physical, resiko cedera
5) Psikologi, ketakutan dan emosi negatif
6) Social, Aspek sosial dengan melihat bagaimana respon orang lain
7) Sensorik, dampak yang tidak diinginkan terhadap panca indera
Cara konsumen menangani resiko yang dihadapi dalam pembelian
1) Mencari informasi dari sumber yang terpercaya

2) Membandingkan pelayanan yang ditawarkan dan mencari ulasan yang independen

dari internet
3) Mengutamakan perusahaan dengan reputasi yang baik
4) Mencari garansi dan jaminan
5) Mengunjungi fasilitas pelayanan / pabrik untuk melakukan pengetesan atau penilaian
faktor fisik lainnya sebelum melakukan pembelian
6) Mencari informasi dari pegawai / sumber internal mengenai kompetensi pelayanan
Dari segi manajemen, seller juga memerlukan strategi untuk menghadapi maupun
mengantisipasi resiko yang mungkin akan dihadapi oleh konsumen, strategi itu antara
lain
1) Free trial, yaitu kesempatan kepada konsumen untuk menikmati produk dan
pelayanan dalam tingkat tinggi yang ditawarkan secara gratis dalam jangka waktu
tertentu
2) Iklan, yaitu bentuk promosi untuk memberikan gambaran secara visual mengenai
produk
3) Display credentials, yaitu memberikan akses kepada konsumen untuk melihat bentuk
dan kualitas produk / pelayanan, misalnya tempat makan yang memperlihatkan
proses pengolahan makanan
4) Garansi, berupa penawaran yang diberikan oleh manajemen terhadap produk yang
ditawarkan berupa garansi atau jaminan terhadap kualitas produk dalam jangka
waktu tertentu
5) Menawarkan kesempatan kepada konsumen untuk mengunjungi fasilitas pabrik
sehingga konsumen mempunyai gambaran terhadap proses produksi hingga quality
control suatu produk
6) Memberikan akses online kepada konsumen untuk melihat status pemesanan barang,
termasuk melihat status pengiriman
d.

Evaluasi yang dilakukan oleh konsumen terkait kualitas pelayanan adalah dengan
membandingkan nominal yang mereka bayar dengan apa yang diterima, dalam hal ini
situasi dan kondisi / opini personal juga menjadi pertimbangan.

Pelayanan yang didapatkan oleh konsumen berbeda antara satu bisnis dengan bisnis
yang lain tergantung dari penyedia layanan pada industri sejenis, dan tingkat harapan
berubah dari waktu ke waktu.
e.

Pada konsumen terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan terhadap

pelayanan. Faktor-faktor tersebut dapat dikategorikan pada berbagai kondisi atau tingkat
pelayanan, yaitu pada tingkat pelayanan yang diinginkan dan tingkat pelayanan aktual.
Tingkat pelayanan yang diinginkan dipengaruhi oleh faktor internal (kebutuhan pribadi
dan kepercayaan terhadap kemungkinan mendapatkan pelayanan) dan eksternal
(implisit dan eksplisit, pelayanan yang dijanjikan, promosi dari mulut ke mulut, dan
pengalaman menggunakan produk tersebut di masa lalu). Sementara pada tingkat
pelayanan yang aktual dipengaruhi oleh faktor internal (perubahan pelayanan yang
dirasakan dan faktor situasional) dan faktor eksternal (prediksi tingkat pelayanan).
Dari identifikasi, didapatkan komponen-komponen harapan pelanggan yaitu.
1) Tingkat pelayanan, kualitas tingkat pelayanan yang dianggap dapat dan seharusnya
diberikan
2) Pelayanan yang memadai, yaitu pelayanan yang menetapkan standar minimum
pelayanan
3) Prediksi tingkat pelayanan, yaitu anggapan konsumen tentang tingkat pelayanan yang
diberikan oleh perusahaan
4) Zona toleransi, yaitu rentang / toleransi pada jarak tertentu yang dapat diterima oleh
konsumen terkait pelayanan yang diberikan

f.

Keputusan untuk membeli oleh konsumen dilakukan ketika alternatif produk yang ada
telah dibandingkan dan dievaluasi dan selanjutnya dipilih opsi yang terbaik. Keputusan
pembelian dianggap sederhana jika resiko yang dihadapi rendah dan tersedianya
alternatif yang jelas. Sementara keputusan pembelian dianggap rumit jika terjadi
kenaikan trade-off. Setelah ditetapkan keputusan mengenai jenis produk yang akan
dibeli selanjutnya konsumen masuk ke tahap service encounter.

2.

Pelayanan pada Tahap transaksi (Service Encounter Stage)

Pelayanan pada tahap transaksi berada pada kisaran tinggi ke rendah, dimana diperlukan
pemahaman terkait sistem pelayanan yang berupa integrasi dari perspektif fasilitas
pelayanan, personil, dan tanggung jawab serta teori pendukungnya. Kondisi ini secara umum

terjadi ketika terjadi interaksi langsung

antara konsumen dan penyedia jasa / produk,

dimana interaksi ini dapat diperpanjang pada periode tertentu misalnya melalui hubungan
telepon dan kunjungan.
Model dan kerangka service encounter terbagi atas 4 yaitu
a.

"Moments of Truth" - pentingnya pengelolaan touchpoints

b.

Model kontak tinggi / rendah - tingkat dan sifat titik kontak

c.

Model Servuction - variasi interaksi

d.

Teater metafora - "pementasan" pertunjukan layanan

Tingkat layanan akan dirasakan ketika beberapa produsen bersaing dalam satu tempat
keterampilan, motivasi, dan sarana yang digunakan merupakan representasi dari perusahaan
tersebut, dan tingkat harapan serta perilaku konsumen secara bersama akan menciptakan
proses pelayanan.
Rentang dalam service encounter di kelompokkan dari interaksi yang tinggi ke rendah selain
itu juga dikelompokkan antara interaksi dengan elemen fisik dan personal, sesuai dengan
gambar berikut.

Dari grafik di atas didapatkan perbedaan mengenai tingkat pelayanan pada high contact
service dan low contact service. Secara umum dapat diinterpretasikan sebagai berikut

HIGH CONTACT SERVICE

LOW CONTACT SERVICE

Pelanggan mengunjungi fasilitas pelayanan / Sedikit atau bahkan tidak ada interaksi fisik
pabrik
Pertemuan yang banyak

Interaksi dilakukan dengan menggunakan

media elektronik

Proses pelayanan melibatkan manusia

Didukung oleh teknologi baru

Servuction system merupakan model untuk menggambarkan interaksi konsumen dengan

bagian kasat mata dari suatu sistem dan interaksi dengan konsumen lain untuk menghasilkan
suatu service

experience. Selanjutnya,

keseluruhan

sistem servuction akan

menghasilkan experience, dan sebaliknya, experience akan menghasilkan manfaat bagi

konsumen. Pada servuction system, interaksi berada pada front stage khususnya untuk
service operation sementara backstage untuk service delivery dapat dikatakan tidak terlihat.

Dengan menganalogikan teater sebagai metafora dari service delivery dapat dikutip
pernyataan dari William Shakespeare bahwa dunia itu panggung sandiwara dimana manusia
merupakan pemain dengan perannya masing-masing. Metafora terkait dengan service
delivery merupakan kegiatan dimana pengalaman konsumen dianggap sebagai performa.
Komponen lainnya diuraikan sebagai berikut.
a.

Fasilitas pelayanan, merupakan panggung dimana drama dipentaskan yang dapat

berubah dari satu bentuk ke bentuk lainnya sesuai dengan cerita.

b.

Personil, personil dianggap sebagai pemain, sementara pemain di belakang panggung

merupakan pendukung untuk unit produksi

c.

Peran, seperti halnya dengan aktor, pekerja mempunyai peran tertentu dan bertindak
dalam cara tertentu sesuai dengan peran

d.

Skenario, merupakan alur kegiatan yang menentukan urutan kegiatan bagi pelanggan
dan karyawan

Implikasi partisipasi pelanggan dalam service delivery membutuhkan informasi dan

pelatihan yang cukup untuk mendapatkan hasil yang diharapkan. Pelanggan harus diberikan
preview terhadap layanan yang realistis sebelum pelayanan. Hal ini memungkinkan mereka
untuk memiliki gagasan yang jelas tentang peran yang diharapkan mereka dan konsep yang
harus mereka jalankan dalam kegiatan ini sehingga dapat mengelola harapan dan emosi.
3.

Tahap pasca pembelian

Pada tahap pasca pembelian/transaksi, baik produsen maupun konsumen melakukan evaluasi
untuk menilai aspek pelayanan sebagai pertimbangan untuk tindakan selanjutnya. Konsumen
melakukan penilaian dalam bentuk tingkat kepuasan dimana penilaian ini didasarkan atas
pelayanan yang didapatkan selama proses interaksi dengan mebandingkan antara tingkat
pelayanan yang dirasakan dengan tingkat harapan yang diinginkan mereka. Tingkat
kepuasan didapatkan dari hasil perbandingan yang pada outputnya menunjukkan pernyataan
positif untuk pelayanan yang sangat baik, pelayanan yang biasa-biasa saja, dan pernyataan
yang negatif untuk pelayanan yang dinilai buruk.
Konsumen menunjukkan kepuasan ketika mendapatkan pelayanan yang sangat baik,
penelitian menunjukkan bahwa kegembiraan / kepuasan itu didapatkan dari tiga kondisi
yaitu.
a.

Mendapatkan pelayanan yang sangat baik diluar perkiraan

b.

Munculnya semangat dalam melakukan proses pembelian

c.

Aspek positif lainnya seperti kebahagiaan

Strategi yang menghubungkan antara kinerja perusahaan dan kepuasan konsumen dapat
diformulasikan dari kondisi di atas yang secara umum dapat diaplikasikan dengan
menciptakan beberapa aspek yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen sehingga secara
langsung hal tersebut juga menambah nilai perusahaan.