Anda di halaman 1dari 18

Elemente constitutive ale politicii de

produs
Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai
dac se au n vedere toate elementele ce definesc produsul i anume: atributele
produsului, numele i marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garaniile
acordate etc.
Cuprind deciziile cu privire la atributele produsului, adoptarea mrcii,
ambalarea, marcarea, i serviciile auxiliare.
1. Atributele produsului
Conceperea unui produs presupune definirea avantajelor oferite de ctre
acesta. Respectivele avantaje sunt comunicate i oferite prin intermediul atributelor
produsului (calitatea, caracteristicile i designul). Deciziile referitoare la aceste
atribute sunt foarte importante, deoarece influeneaz n principal reaciile
cumprtorului vizavi de produs.
Calitatea produsului:- reprezint capacitatea unui produs de a-i ndeplini
funciile. Aici se includ: durabilitatea, sigurana, precizia, uurina n funcionare i
reparare, etc. Dei unele din aceste atribute pot fi msurate n mod obiectiv, din
punct de vedere al marketingului calitatea trebuie msurat prin prisma percepiei
cumprtorilor. Companiile aleg un nivel de calitate care s corespund nevoilor
pieei- int i nivelurilor de calitate ale produselor concurente. Indiferent de
nivelul calitativ vizat, toate companiile trebuie s depun eforturi susinute pentru
atingerea unor niveluri nalte de consecven a calitii. n acest sens, calitate
nseamn absena defectelor sau variaiei.
Pentru unele companii, mbuntirea calitii nseamn realizarea unui
control mai bun al calitii, pentru a reduce defectele. Pentru altele, nseamn doar
lansarea unor sloganuri despre importana calitii.
mbuntirea calitii produselor este un obiectiv al productorului, pentru
c i asigur un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioar nseamn i
cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin pre. De aceea,
productorul trebuie s in seama de dorinele consumatorului i s
mbunteasc calitatea numai dac dorete clientul acest lucru i va accepta plata
suplimentar, dup ce au perceput acest aspect.
1

Multe firme au transformat calitatea ntr-o arm strategic. Calitatea


strategic presupune obinerea unui avantaj n faa concurenilor prin oferirea
constant de produse i servicii care satisfac mai bine nevoile i preferinele
consumatorilor legate de calitate.
Caracteristicile produsului:- reprezint un instrument de difereniere a
produselor unei firme n raport cu produsele concurenilor.
Lansarea pe pia a unui produs cu caracteristici noi este una din cele mai
eficiente strategii de concuren. Unele companii dau dovad de mult imaginaie
atunci cnd adaug noi caracteristici.
Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici grupate n:
caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formul,
compoziie, form, culoare, densitate etc.
caracteristici de folosire - reflectate n: varietate, specificitate, durat
etc.
caracteristici psihologice concretizate n: frumusee, tineree,
libertate, for .
caracteristici asociate evideniate prin: pre, marc, condiionare,
nume, servicii.
Designul produsului:- cnd se alege un produs este important i designul
su, el contribuie la creterea utilitii produsului. Multor produse le lipsete ns
un design adecvat: el este fie prost ales, fie unul obinuit. Designul este una din
cele mai puternice arme concureniale din arsenalul de marketing al unei firme.
Designul este un concept mai larg dect stilul. Stilul se refer la aspectul
produsului. Un stil original poate atrage atenia, dar nu duce neaprat la
mbuntirea performanelor produsului respectiv. n unele cazuri, el poate duce la
rezultate mai slabe. Spre deosebire de stil, un design bun contribuie la creterea
utilitii produsului i nu implic doar aspectul acestuia. Un designer bun ine cont
de felul cum arat produsul dar, de asemenea, creeaz un produs care este uor,
sigur, ieftin de folosit i reparat, simplu, economic de produs i distribuit.
Pe msur ce concurena se intensific, designul devine unul din cele mai
importante instrumente de difereniere concurenial. Diferenierea prin design este
de asemenea o strategie obinuit pentru produsele de prestigiu (ceasurile Rolex).
Un design bun atrage atenia, mbuntete performanele produsului, reduce
costurile i ofer produsului un puternic avantaj concurenial pe piaa vizat.
Designul are un serios impact asupra activitii de marketing, el constituind
un instrument n lupta de concuren. Corelaia desing-marketing se structureaz pe
patru paliere
2

funcional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute, la


condiiile de transport, depozitare, vnzare.
industrial: rentabilitate optim de fabricaie, baz a formrii preului
de vnzare.
estetic: frumosul util, ca parametru al calitii.
promoional: originalitate, difereniere etc.
Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele
industriale, dar important pentru orice productor este s realizeze un desing
adecvat, ntruct dac este prost conduce la rezultate slabe.
2. Numele i marca produsului
Alegerea numelui mrcii:
Experiena practic ne arat, c att numele produsului i al firmei ct i
marca lor au un rol deosebit de important n politica de marketing.
Numele este cel care definete produsul i firma. O firm, la nfiinare se
nscrie n Registrul Comerului cu numele ei comercial care este obligatoriu s fie
menionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori,
oferte, prospecte etc.
Numele, n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul
public al imaginii i al firmei productoare ce atrage clienii, dac este bine ales din
punct de vedere al percepiei vizuale, original, uor de citit, pronunat i reinut. El
poate fi: un cuvnt nou distinctiv, care atrage atenia, numele proprietarului al unui
personaj de film etc.
Numele mrcii trebuie atent ales. Un nume bun poate avea o influen mare
asupra succesului unui produs. Cele mai multe companii de marketing au realizat
un proces de selectare a numelui de marc. Gsirea celui mai bun nume este o
operaiune dificil. Ea ncepe cu analiza produsului i a avantajelor pe care acesta
le ofer, a pieei-int i strategiilor de marketing propuse.
Numele unei mrci trebuie s ndeplineasc o serie de caliti:
s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal;
s fie uor de pronunat, memorat i reamintit; numele scurte sunt
recomandate (Dove-spun). Dar i numele lungi sunt uneori eficiente;
s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut;
s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;
s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere;
3

s nu fie obscen sau ofensator;


s se pronune ntr-un singur mod;
s poat fi pronunat i n alte limbi;
s sugereze ceva despre calitile i avantajele produsului;
s fie nregistrat i protejat; Numele unei mrci nu poate fi nregistrat
dac se suprapune unor nume existente. De asemenea, numele care
sunt sugestive pot s nu fie protejate.

Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt
deficitare la acest capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce
nu sunt prea uor de pronunat i neles de ctre consumatori.
Marca produsului:
Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate
implicaiile ei a constituit o preocupare a specialitilor din domeniul marketingului,
deoarece ea difereniaz produsul de cel al concurentului ndeplinete criterii de
baz, adaug valoarea produsului satisfcnd i nevoile psihologice ale
consumatorilor1, determinnd ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al
produsului.
Marca reprezint un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau
orice combinaie a acestor elemente servind identificrii bunurilor sau serviciilor
unui vnztor sau a unei grupe de vnztori i diferenierii de cele ale
concurenilor.2 Deci o marc permite identificarea productorului sau furnizorului
unui produs.
Analiza complet a noiunii de marc, realizat de Asociaia American de
Marketing, are n vedere, n afara definiiei i precizarea altor elemente i anume:
1. numele de marc sau componenta fonetic a mrcii; elementul verbal
format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de stimul auditiv
2. logotipul, elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, simbol,
reprezentare grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual care
permite localizarea sau identificarea vizual a mrcii. Ea este semnul ce
deosebete un comerciant de altul de acelai gen i susine numele comercial
n reflectarea originalitii, unicitii. Ca urmare, apare pe toate documentele
nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Se
1

Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998,
pag. 662
2
Peter D. Bennett, Dicionary of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association, 1988, pag. 159

spune c M-ul auriu de la McDonalds este cel mai recunoscut semn de pe


planet, dup el urmeaz crucea cretin
3. marca nregistrat, respectiv marca protejat din punct de vedere legal i
care poate fi utilizat n exclusivitate.
Marca reprezint o sum de atribute, avantaje
i servicii oferite
consumatorilor. Cea mai bun marc, de exemplu, certific valoarea, calitatea i
satisfacia procurat de produs.
Consumatorii consider marca o parte important a produsului care
difereniaz produsul unei firme de cele ale concurenei. O marc de succes,
adaug valoare produsului, satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor.
Mrcile de renume se bucur de privilegii din partea consumatorilor, adic
asigur fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta nseamn c un numr
suficient de mare de consumatori aleg aceste mrci i refuz produse de acelai
gen, chiar dac ultimele sunt oferite la preuri mai mici.
n cocluzie, este important ca un furnizor s investeasc masiv pentru a
atrage recunoaterea i preferinele cumprtorilor naionali sau chiar internaionali
pentru marca sa.
Cnd consumatorii percep marca respectiv ca fiind superioar, atunci ei o
prefer i sunt dispui s plteasc mai mult pentru ea.
O marc are patru componente:
1. Atributele:- o marc readuce n mintea consumatorilor anumite
atribute ale produsului.
2. Avantajele:- funcionale i psihologice ale produsului pentru care se
cumpr acestea; oamenii nu cumpr atribute ci avantaje. Orice
atribut poate fi transformat n avantaj.
3. Valorile:- cumprtorilor care ofer un pre pentru performane,
sigurana i prestigiul produsului.
4. Personalitatea:- o marc poate contura i o anumit personalitate.
Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se
potrivete cu imaginea mrcii.
O marc este un simbol complex. Dac o firm trateaz marca numai ca un
nume, va pierde esena ntregului proces de adoptare a mrcilor. Provocarea const
n a dezvolta mesajele, nelesurile, pe care o marc le transmite.
Cele mai durabile componente ale unei mrci sunt valorile i personalitatea, ele
definind esena mrcii.
Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSIM Oficiul de Stat de
Invenii i Mrci) pentru ca firma s capete prin certificatul de marc, toate
drepturile de proprietate industrial ce-i asigur protecia legal, care se susine i
5

prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu


subneles. Prin certificatul de marc se obine dreptul de folosire exclusiv pe
termen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca este transmisibil i poate fi
concesionat prin contract sau franchising.
Astzi, marca, este un element constitutiv acorporal al produsului, ce
confer acestuia identitate, datorit funciilor 3 pe care le ndeplinete:
funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului
i deci repetarea cumprrii, dac produsul l-a satisfcut.
funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban
face cei mai buni pantofi din ara noastr).
funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea
originalitii, personalitii sale.
funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate
avea n urma cumprrii unei anumite mrci.
funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie unic
a atribute-produs.
funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru
consumator n diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs
cumpr.
Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care marca le ofer pe de-o
parte consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele
principale ale accenturii importanei mrcii n politica de marketing.
Astfel marca asigur 4:
- identificarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup nume.
- clienii, c bunul cumprat are o anumit calitate.
- identificarea uoar a productorului care este rspunztor de produs.
- diminuare a comparrii preurilor cnd clienii percep mrcile distincte.
- c firma este capabil s promoveze produsele sale i s asocieze marca
i caracteristicile sale n mintea cumprtorului.
- creterea prestigiului produsului.
- diminuarea riscului cumprrii unui produs.
- uurarea segmentrii pieei i creerii unei imagini specifice.
- cooperarea mai eficient a canalelor de distribuie, oferindu-i
productorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al
distribuiei.
- introducerea unui nou produs.
3
4

J. N. Kepferer, G. Laurent, La sensibilite aux marques, Paris, 1981, Fondation Jour de France, pag. 325
C. Sasu, Marketing, Editura Universitii AL. Ioan Cuza, Iai, 1995, pag. 129

creterea loialitii clienilor i a preferinelor pentru clieni.


informaii clare i precise despre produs.
publicitatea produsului.
facilitarea comercializrii produsului etc.
protecia mpotriva imitaiei frauduloase, contrafacerii i a furtului ideii i
a imaginii publice a productorului sau distribuitorului.
- anumit istorie, un anumit statut ce poate justifica i utilizarea unui pre
mai mare.
Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o
adopt firmele, ntruct marca constituie dup cum arat unele studii, suportul
loialitii consumatorului.
Potenialul mrcii:
Mrcile se difereniaz n funcie de puterea i valoarea de pia. ntr-o parte
se afl mrcile necunoscute de majoritatea cumprtorilor, apoi mrcile bine
cunoscute de consumatori. Alte mrci se bucur de preferinele consumatorilor. La
captul opus se afl mrcile cu un grad ridicat de fidelitate.
O marc puternic are un potenial foarte mare, deoarece fidelitatea
consumatorilor fa de ele, gradul de cunoatere, calitatea perceput a
cumprtorilor, asocierile pe care le sugereaz sunt mari. Potenialul ridicat al unei
mrci ofer firmei numeroase avantaje concureniale. Deoarece o marc puternic
se bucur de un grad ridicat de cunoatere i fidelitate, compania va avea costuri de
marketing mai mici n raport cu veniturile sale. i deoarece marca puternic are o
credibilitate sporit, compania poate lansa cu succes noi produse. Mai presus de
toate, o marc puternic ofer, ntr-o oarecare msur, protecie firmei n faa
concurenei nemiloase prin preuri.
Se consider c mrcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai
durabil dect produsele i capitalul fizic. n spatele fiecrei mrci puternice st un
grup de consumatori fideli. De aceea, conceptul pe care se sprijin potenialul
mrcii este cel de potenial al clientelei. Astfel, strategia de marketing trebuie s se
focalizeze asupra creterii valorii fidelitii consumatorilor pe parcursul unei viei.
Deciziile ce trebuiesc luate n legtur cu marca vizeaz:
1. definirea politicii de marc (alegerea mrcii productorului,
comerciantului, a mrcii generice, individuale sau colective);
2. stabilirea simbolului sau a numelui la nivelul ntreprinderii;
3. protejarea mrcii.

Concurena dintre mrcile productorilor i cele ale distribuitorilor poart


numele de rzboiul mrcilor. n aceast confruntare distribuitorii posed multe
avantaje. n primul rnd, detailitii controleaz spaiul de expunere din magazine.
Multe supermagazine din S.U.A. percep taxe de expunere de la productori
pentru a le accepta produsele i a le oferi un loc pe rafturi. Apoi distribuitorii ofer
produselor proprii spaii mai bune de expunere i se asigur de faptul c ele sunt
bine pstrate.
n concluzie, dominaia mrcilor productorilor este n scdere.
Consumatorii de azi , sunt din ce n ce mai sensibili la calitate, pre i valoare.
Consumatorii observ asemnri din ce n ce mai mari ntre mrci, pe msur ce
productorii i distribuitorii copiaz calitile mrcilor cele mai bune.
Pentru a menine mrcile puternice, posesorii mrcilor dominante trebuie s
investeasc n cercetare-dezvoltare pentru a crea mrci noi, atribute noi i a aduce
produselor mbuntiri calitative. Ei trebuie s realizeze programe de publicitate
pentru a-i diferenia mrcile i a menine un grad ridicat de cunoatere i
preferin pentru mrcile lor. Dar, cel mai important lucru, ei trebuie s realizeze
aliane cu marii distribuitori pentru a obine economii de distribuie i a concepe
strategii concureniale n avantajul tuturor prilor. Eforturile trebuie ndreptate n
direcia realizrii unui ctig reciproc, astfel nct productorii s-i menin
poziia pe o pia cu concuren n cretere.
Strategia de adoptare a mrcii:
Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs,
ntruct necesit investiii pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta
pe el o marc. De aceea un moment important este alegerea tipului de marc.
n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se pot
clasifica dup mai multe criterii:
A. Dup numrul produselor se disting:
1. mrci individuale care sunt nume unice date unor articole individuale
i pot fi:
a. distincte pentru fiecare ofert.
b. multiple pentru diferite articole ale liniei de produse
vndute de firm.
2. mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale
aceleai firme (ex. Xerox). Ele pot fi:
a. generale care sunt nume comune pentru toate ofertele
firmei.
8

b. distincte pentru fiecare linie de produse pentru


meninerea identitii specifice.
B. Dup numele mrcii distingem:
1. marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub
acelai nume. Se remarc utilizarea pe scar tot mai mare obinerea
licenei de folosire a unei mrci prin plata unei taxe. Cea mai nou
form este licenierea mrcii prin care se nchiriaz o marc de comer
sau sigle celebre ntr-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie
de produse (ex. ochelari Porsche).
2. marca distribuitorului (privat) sau a detailistului sau marca de
magazin.
3. marca generic ce subliniaz numele produsului nsui, nu
productorul sau distribuitorul (zahr, ulei, cafea). Rzboiul mrcilor
ntre productori i consumatori reflect concurena dintre acetia n
domeniul mrcilor.
C.
1.
2.
3.

Dup profilul firmei care le nregistreaz i utilizeaz, exist:


marc de fabric a productorului.
marc de comer a distribuitorului.
marc de serviciu a unitilor prestatoare de servicii.

D.
1.
2.
3.

Dup efectul asupra consumatorului pot fi:


marc auditiv.
marc vizual.
marc intelectual.

E. Dup natura numerelor ce le reglementeaz exist:


1. marc facultativ.
2. marc obligatorie.
F.
1.
2.
3.

Dup potenial (puterea i valoarea de pia) se disting:


marc necunoscut de majoritatea cumprtorilor.
marc preferat de consumator.
marc cu grad ridicat de fidelitate.

O companie trebuie s-i defineasc strategia general de adoptare a mrcii,


strategie care va influena toate produsele sale. Aceast strategie va sta i la baza
adoptrii mrcilor pentru produsele noi.
9

Trebuie luate patru feluri de decizii: opiuni privind adoptarea mrcii,


mrci noi, extinderea mrcii i extinderea liniei de produs.
Opiuni privind adoptarea mrcii: companiile au adoptat o serie de opiuni
n legtur cu strategiile de marc:
1. Marca de fabric:- adic firma face din numele su o marc
dominant( ex, BMW). Avantajul principal l constituie economiile de scar
obinute din investiiile de marketing i o recunoatere mai uoar a numelui
de marc. De asemenea, se faciliteaz introducerea de noi produse, n
special dac numele firmei este larg recunoscut.
2. Marca multipl:- unele companii au realizat mrci individuale( Procter &
Gamble) pentru fiecare din produsele lor. Aceti productori consider c
astfel se asigur o mai bun segmentare a pieei, fiecare nume de marc
sugernd anumite funcii i avantaje pentru diferite segmente de
consumatori. Un alt atu este acela c firma i poate diferenia noile produse
mai eficient folosind mrci individuale, reducnd, de asemenea, riscul ca
eecul unei mrci individuale s afecteze reputaia ntregii companii.
3. Marca mixt (individual i de fabric):- strategia reprezint o
mbuntire a primelor dou.
4. Marca pentru o gam de produse:- unele companii au creat nume
separate pentru game diferite de produse.
Mrci noi:- firmele care au mbriat strategia mrcilor multiple vor crea
probabil o nou marc pentru a diferenia un nou produs, fie c face parte dintr-o
categorie existent, fie c aparine unei noi categorii. Totui, pentru unele
companii, crearea unei mrci noi se poate datora faptului c noul produs aparine
unei categorii noi, pentru care nici una din mrcile curente ale companiei nu este
potrivit.
Introducerea unor mrci noi n cadrul unei categorii de produse poate fi
riscant, deoarece fiecare marc poate obine numai o cot mic pe pia i s-ar
putea ca nici una s nu fie profitabil. Astfel, compania i va fi irosit resursele pe
mai multe mrci n loc s creeze una singur sau cteva, dar rentabile. La modul
ideal, mrcile unei firme trebuie s capteze vnzrile concurenilor i nu pe cele
ale celorlalte mrci ale firmei respective.
Strategia extinderii mrcii: o strategie de extindere a mrcii const n
utilizarea unui nume de marc binecunoscut pentru a lansa produse noi sau
modificate dintr-o nou categorie.
O strategie de extindere a mrcii ofer multe avantaje. Un studiu recent a
artat c extinderea mrcilor contribuie la creterea cotei de pia i are o eficien
10

mai mare din punct de vedere al publicitii dect crearea mrcilor individuale.
Lansarea unei noi mrci este riscant. Dimpotriv, un nume de marc recunoscut
confer noului produs garania calitii. Astfel, compania poate introduce produse
noi mai uor i mai eficient. Extinderea mrcii ajut i la economisirea unor sume
care altfel ar fi trebuit cheltuite pentru a familiariza consumatorii cu noua marc.
n acelai timp, strategia extinderii mrcii presupune i anumite riscuri.
Situaia apare atunci cnd o marc bine cunoscut este lansat pe o nou pia,
foarte diferit de cea tradiional, iar consumatorii de pe noul segment de pia nu
acord importan asocierii produsului cu marca respectiv.
O marc i poate pierde, de asemenea, locul n ochii consumatorilor datorit
suprautilizrii. Diluarea mrcii apare atunci cnd consumatorii nu mai asociaz o
marc cu un anumit produs.
Transferul numelui unei mrci existente ctre un nou grup de produse necesit
mult atenie.
Rezultatul cel mai bun se obine cnd extinderea mbuntete marca
principal i cresc att vnzrile produselor curente, ct i ale produselor noi.
Situaia cea mai nefavorabil apare atunci cnd noul produs eueaz i vnzrile
produselor curente scad.
Extinderea liniei de produse: are loc atunci cnd o companie introduce
articole suplimentare ntr-o anumit categorie de produse sub aceeai marc,
respectiv produse cu arome , forme, culori, ingrediente sau mrimi noi.
Cele mai multe produse noi se obin prin extinderi ale liniei de produse
existente. O companie poate introduce extinderi de linie din diferite motive: pentru
a satisface dorinele consumatorilor legate de varietate sau pentru a satisface o
nevoie latent descoperit de companie. Unele firme i extind liniile de produse
numai ca s obin de la distribuitori spaiu suplimentar de expunere n raft.
Extinderile de linie , ca i extinderile mrcii, presupun i anumite riscuri.
Numele mrcii i poate pierde coninutul iniial. Un alt risc este acela c multe
produse rezultate din extinderile de linie nu se vnd destul de bine pentru a acoperi
cheltuielile de dezvoltare i promovare. Sau chiar dac se vnd bine, vnzrile se
pot realiza pe seama altor articole ale liniei de produse. O extindere a liniei este
eficient atunci cnd atrage un procent din vnzrile mrcilor concurente i nu din
cele ale altor articole ale propriei companii.
Practica a sintetizat cteva principii care stau la baza alegerii strategiei de
marc 5:
alegerea unei mrci unice pentru ntreprindere sau o linie de produse.
5

P.L.Dubois, A.Jolibert, Marketing. Teorie i practic, Universitatea de tiine Agricole, Cluj-Napoca, 1994.,
vol. II, pag. 68-69

11

diferenierea mrcilor ce permite o segmentare mai puternic a pieii.


alegerea unei mrci noi ce permite o difereniere puternic.
extinderea mrcii pentru a lansa noi produse.
repoziionarea mrcii cnd o marc ctig segmentele de pia n
detrimentul altora.
Evident, strategia de marc trebuie readaptat, ntruct studiile de
specialitate arat c: durata de via a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este
lung (peste 10 ani), vechile mrci continu s ocupe un loc nsemnat, iar pentru
aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menine n via.

Repoziionarea mrcii:
Orict de bine este poziionat pe pia o anumit marc, compania trebuie
s o repoziioneze mai trziu. Un concurent i poate poziiona o marc alturi de o
marc a companiei respective i i poate reduce din vnzri. De asemenea,
dorinele consumatorilor se pot schimba, scznd cererea pentru marca companiei
respective.
Specialitii trebuie s ia n considerare repoziionarea mrcilor existente
nainte de a introduce altele noi. n acest fel, ei pot spori recunoaterea i fidelitatea
pentru mrcile existente.
Repoziionarea poate necesita schimbarea att a produsului, ct i a imaginii
sale. O marc poate fi repoziionat schimbnd chiar i numai imaginea produsului.
3. Ambalarea produsului
Multe produse trebuie ambalate. Unii specialiti au numit ambalarea
(packaging- n engl.) al cincilea P, alturi de pre, produs, promovare i plasament
(distribuie). Majoritatea specialitilor, ns, trateaz ambalarea ca fiind un element
al strategiei de produs.
Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii-cumprrii
i constituie un important promotor al desfacerii, denumit i vnztorul mut.
Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se
pune pe anumite aspecte ce variaz n funcie de:
1. natura produsului i pieele de desfacere, ambalajul unui produs este:
a. de baz - pentru pstrarea integritii produsului
(recipient);
b. secundar - care se arunc nainte de folosirea
produsului.
12

2. scopul principal urmrit, ambalajul este:


a. de transport necesar manipulrii majoritii
produselor cu excepia celor care se pot transporta
i vrac (minereuri, unele cereale).
b. de depozitare pn la desfacerea lor.
c. pentru expunere, conservare, cumprare i
folosire de ctre consumator.
3. durata de folosire, este ambalaj:
a. reutilizabil n urma recuperrii totale sau
pariale.
b. nereutilizabile se folosesc o singur dat dup
care se arunc.
4. importana economic i apartenena, ambalajul este de natura:
a. mijloacelor fixe (containere) care se uzeaz i
amortizeaz.
b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt
durat a cror valoare este inclus n preul mrfii.
Ambalajul produsului ndeplinete mai multe funcii, chiar dac nu toate cu
aceeai importan.
Din punct de vedere istoric, funciile ambalajului s-au limitat iniial la
pstrarea i ocrotirea produselor, dar odat cu dezvoltarea i diversificarea
produciei i a circulaiei mrfurilor, funciile ambalajului s-au multiplicat, cea mai
mare influen avnd-o n acest sens magazinele cu autoservire.
Principalele funcii ale ambalajului modern sunt:
1. protecia fizic este principala funcie ce asigur produsul de la
productor pn la consumator, care s-ar putea altfel deteriora.
Ambalajul l protejeaz de: umiditate, frig, fragilitate, lumin, etc.;
realiznd securitatea produsului. El protejeaz produsul, consumatorul
i mediul ambiant.
2. pstrarea ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i
depozitrii. El pstreaz integritatea, eventual prin ncorporarea unor
elemente de siguran, l acoper formnd mpreun un ansamblu
solidar.
3. comunicarea i promovarea produsului, mrcii i imaginii publice a
productorului i distribuitorului. Ambalajul furnizeaz informaii
despre produs, capteaz atenia consumatorului i interesului acestuia
pentru a-l cumpra. Valoarea de comunicare a ambalajului se
realizeaz prin vizualizare i design, principalele mijloace fiind: forma,
culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul pune n eviden
13

produsul n raport cu celelalte mrci concurente atrgnd


consumatorul. De asemenea, stimuleaz memoria i declaneaz stri
emoionale ce contribuie la decizia de cumprare.
4. utilizare - prezint utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic),
deci se poate consuma.
5. identificarea coninutului. Textul de pe ambalaj este nsoit adesea de
coduri cu bare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de ncasare,
de marcaje de siguran pentru a preveni falsificarea produsului.
6. protecie sanitar care asigur reducerea deteriorrii i pierderii
valorii nutritive.
7. respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor
cumprtorilor referitoare la marcaj, indicaii asupra coninutului,
originii, termenului de garanie etc.
8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.
9. facilitatea vnzrii prin adaptare la modul de vnzare (merchandising)
i adaptare la nevoile consumatorului satisfcnd astfel i anumite
funcii psihologice (form, valoare de comunicare) i practice
(recunoaterea mrcii).
Asupra deciziei cu privire la ambalaj, acioneaz o serie de factori ce nu
trebuie ignorai, cum ar fi 6:
conceptul de ambalaj ambalajul este un produs sau trebuie fcut
pentru un produs.
imaginea pe care se dorete a se da firmei prin produse (culoare,
structur, materiale) influeneaz percepia consumatorului.
costul dei clienii doresc ambalaje sigure i atractive, ele nu trebuie
s fie prea scumpe.
sigurana ambalajul trebuie s protejeze coninutul n special n
cazul unor produse periculoase (ex. produse chimice i petroliere).
materialul folosit: carton, plastic, metal, sticl, celofan.
caracteristici: nurubare sau fixare, sacoe prin care s se vad,
carton pliant sau nu etc.
mpachetare multipl sau nu: mai multe produse ntr-un pachet.
nvelire individual sau nu.
standardizare sau nu a ambalajului.
modul de apariie a etichetei.
impactul asupra mediului nconjurtor: aruncarea ambalajului.
6

14

corelarea cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump,


distribuit n magazine de lux, cu pre ridicat i publicitate intens.
Dac se ine seama de aceti factori, ambalajul va putea rspunde unor
minime cerine: s fie uor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; s
fie rezistent pentru a proteja integritatea produsului; s fie estetic pentru a atrage
atenia consumatorilor poteniali.
Respectarea acestor cerine va face ca ambalajul s asigure succesul
produsului, care corespunde informaiilor transmise de ambalaj. Un design bun, ce
corespunde specificaiilor de marketing va contribui la succesul produsului. Nu
trebuie ratat nici o oportunitate de a ncorpora n ambalaj avantajele pentru
consumator. Ambalajul trebuie, nu numai s fie performant, dar i s arate c a fost
conceput pentru performan.
De aceea, n alegerea ambalajului se va ine seama de criterii economice, el
trebuind s ofere maximum de utilitate i protecie, cu cheltuieli minime.
O ambalare reuit determin recunoaterea automat de ctre consumator a
companiei sau a mrcii. Ambalarea original poate oferi companiei un avantaj
asupra concurenilor si. n schimb, ambalajele prost alese pot duna vnzrilor
companiei.
Continua adaptare a unui ambalaj necesit schimbri minore, dar regulateschimbri att de subtile, nct pot trece neobservate de consumatori. Dar unele
modificri ale ambalajului presupun decizii complexe, costuri mari i riscuri.
Specialitii trebuie s evalueze costurile de ambalare n raport cu riscurile, pe de o
parte, i cu modul n care consumatorii percep valoarea adugat i rolul
ambalajului n atingerea obiectivelor de marketing, pe de alt parte.
4. Marcarea produselor
Etichetele pot varia de la simple hrtii ataate produselor pn la desene
complexe care sunt parte a ambalajului. Etichetele ndeplinesc mai multe funcii. n
primul rnd, ele ajut la identificarea produsului sau mrcii.
Eticheta poate, de asemenea, clasifica sau descrie produsul sau unele lucruri
referitoare la acesta cine l-a produs, unde, coninutul, modul de utilizare etc. n
final, eticheta poate ndeplini i funcia de promovare cu ajutorul unor desene
atractive.
Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat
produsului, modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului.
n activitatea de marketing etichetele sunt folosite n investigarea cererii de
consum, fiind o metod simpl i eficient.
15

Exist o sumedenie de aspecte legale cu privire la marcare. Etichetele nal


uneori consumatorii, nu informeaz despre ingredientele importante sau nu conin
avertizri privind utilizarea produselor respective. Ca urmare, n multe ri exist
reglementri speciale privind marcarea. Ofertanii trebuie s se asigure c
etichetele produselor lor conin toate informaiile necesare i respect normele
naionale sau internaionale n domeniu.
5. Serviciile de susinere a produsului
Serviciile oferite consumatorilor reprezint un alt element al strategiei de
produs. Oferta unei companii include, de regul, unele servicii care pot constitui o
parte minor sau major a ofertei totale. De fapt, oferta unei firme poate varia de la
un bun pur la un serviciu pur. Din ce n ce mai multe companii utilizeaz serviciile
ca un instrument vital pentru obinerea unor avantaje concureniale.
Este mai puin costisitor s-i menii clientela dect s atragi noi clieni sau
s-i rectigi pe cei pierdui. Firmele care ofer servicii de calitate ridicat obin de
regul rezultate mai bune dect concurenii lor mai puini orientai spre servicii.
Decizia privind gama de servicii
O companie trebuie s ofere acele produse i servicii care s satisfac
nevoile consumatorilor vizai. Astfel, prima etap a operaiunii de stabilire a
structurii gamei de servicii este determinarea serviciilor apreciate de consumatori
i a importanei relative a acestora.
Determinarea acestor nevoi presupune mai mult dect simpla analiz a
reclamaiilor primite. Compania trebuie s realizeze periodic anchete pentru a
obine de la clieni aprecieri privind calitatea serviciilor curente, dar i idei pentru
unele noi.
Produsele pot fi deseori concepute astfel nct s reduc o parte din
cantitatea de servicii necesare. De aceea, companiile trebuie s coordoneze
deciziile referitoare la conceperea produsului i gama de servicii.
Prestarea serviciilor de susinere a produsului
n fine, compania trebuie s decid modul n care va presta serviciile
respective pentru consumatori.
Cele mai multe firme ncep prin a presta singure serviciile respective, avnd astfel
posibilitatea s ia cunotin de toate problemele legate de produsul lor. Pot obine
ctiguri nsemnate dac se ocup de service i furnizarea pieselor de schimb, chiar
16

este posibil s practice un pre mai mare dac sunt singurii furnizori ai pieselor de
schimb.
Cu timpul, productorii pot autoriza distribuitorii s presteze serviciile de
ntreinere i reparaii. Acetia sunt mai aproape de consumatori, au mai mult
spaiu i pot oferi servicii mai rapide, poate chiar mai bune. Productorul obine i
profit din vnzarea pieselor de schimb dar cheltuielile de service sunt lsate n
seama distribuitorilor.
Mai trziu, apar firmele independente de service. Ele opereaz cu costuri
mai sczute sau presteaz servicii mai rapid dect productorul sau distribuitorul.
n sfrit, unii clieni importani ncep s execute singuri operaiunile de ntreinere
i reparaie.
Departamentul de servicii pentru clieni
innd cont de importana serviciilor ca instrument de marketing, multe
companii au creat departamente puternice ce presteaz servicii pentru clieni, care
se ocup de rezolvarea reclamaiilor, a solicitrilor de servicii, de prestare de
servicii tehnice i de oferirea de informaii pentru clieni. Departamentul de servicii
ofer sugestii privind modificarea produselor, calitatea sa, vnzarea efectuat sub
presiune.
Un departament activ de servicii coordoneaz toate serviciile companiei,
contribuie la satisfacerea i creterea fidelitii consumatorilor i ajut compania s
se diferenieze de concureni.

17

Bibliografie
1. Gherasim T., Maxim E., 2000 Marketing. Editura Economic,
Bucureti
2. http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/politica-de-produs-studiude-caz-la-sc-tipografia-romflair-srl-56956.html?ref=doc3

3. http://www.stiucum.com/management/management-strategic/201/politicade-produs-elementele-32477.php

18