Anda di halaman 1dari 6

MANAJEMEN PEMASARAN

CHAPTER 10
CRAFTING THE BRAND POSITION

STRATEGI PEMASARAN
POSITIONING
Tujuan dari positioning adalah untuk menempatkan merek di benak konsumen
agar dapat memaksimalkan potential benefit bagi perusahaan. Sebuah brand
positioning yang baik membantu untuk memandu strategi pemasaran dengan
mengklarifikasi esensi merek, mengidentifikasi tujuan yang dapat membantu
pencapaian konsumen, dan menunjukkan bagaimana ia melakukannya dengan
cara yang unik.
BRAND POSITIONING

Untuk menciptakan brand position yang dapat dibedakan dengan baik, pemasar
harus memiliki pemahaman yang tajam mengenai keinginan dan kebutuhan
pelanggan, kemampuan perusahaan, dan tindakan yang kompetitif.
VALUE PROPOSITION
Sebuah value proposition yang berfokus pada pelanggan memberikan sebuah
alasan persuasif kepada pelanggan untuk membeli produk Anda.
Contoh Value Proporsition

Contoh proposisi nilai. Proposisi-proposisi telah dikembangkan selama bertahuntahun berdasarkan target pelanggan, benefit, dan harga mereka.
bRAND POSITIONING

Positioning
mengharuskan
para
pemasar
untuk
mendefinisikan
dan
mengkomunikasikan persamaan dan perbedaan antara merek mereka dengan
para pesaingnya:
1. Menentukan kerangka acuan dengan mengidentifikasi target pasar dan
persaingan yang relevan
2. Mengidentifikasi titik optimal dari parity dan titik dari asosiasi perbedaan
merek yang diberikan oleh kerangka acuan
3. Buatlah brand mantra untuk merangkum posisi dan esensi dari merek
KERANGKA KOMPETITIF DARI REFERENCE (ACUAN)
Mengenali para pesaing
Menganalisa para pesaing
Sebuah kerangka acuan dimulai dengan menentukan kategori darimana produk
itu berasal, yang mencakup semua produk yang menjadi saingan merek
tersebut, atau dapat berfungsi sebagai pengganti. Pesaing kemudian dapat
dianalisis dan didefinisikan secara lebih sempit. Sebagai contoh, meskipun
sebuah merek baru di ruang kemasan air premium adalah dalam kategori sama
seperti Coke Dasani, harus lebih fokus pada merek-merek dengan harga
premium lainnya seperti Fiji.
POINTS OF PARITY / DIFFERENCE
Points of Parity (POP)
Points of Difference (POD)
POP: hubungan atribut atau benefit yang belum tentu unik di merek tetapi
mungkin sebenarnya dibagi (shared) dengan merek lain. Hal ini termasuk
kategori POP yang penting untuk penawaran yang sah dan kredibel dalam suatu
kategori produk atau jasa tertentu dan POP yang kompetitif yang merupakan
design yang berhubungan untuk mengatasi kelemahan yang dirasakan dari
merek.
POD: atribut atau manfaat yang sangat berhubungan antara konsumen dengan
merek, secara positif mengevaluasi, dan percaya bahwa mereka tidak bisa
menemukannya pada tingkat yang sama dengan merek yang kompetitif. Atribut
atau benefit ini harus cukup diinginkan, deliverable, dan dibedakan.
Seringkali, kunci terhadap positioning tidak begitu banyak mencapai POD
sebagaimana mencapai POD. Merek tidak benar-benar perlu untuk dilihat
sebagai hal yang sama dengan pesaing, tetapi konsumen harus merasa itu tidak
cukup baik pada atribut atau benefit tertentu. Sebuah bir yang ringan mungkin
tidak akan terasa sebagus bir yang keras, tapi itu akan membutuhkan rasa cukup
dekat untuk dapat bersaing secara efektif.
MEMILIH POD DAN POP

Pemasar biasanya berfokus pada brand benefit dalam memilih POD dan POP.
Atribut biasanya melayani peran pendukung sehingga merek dipercaya untuk

dapat menuntut benefit yang ditawarkan. Dalam memilih brand benefit yang
untuk difokuskan, pemasar menggunakan peta persepsi yang ditunjukkan dalam
kerang 10.1 (a) dan (b).

HYPOTHETICAL PERCEPTUAL MAP

Peta persepsi hipotetis ini untuk kategori minuman menunjukkan bagaimana


konsumen melihat merek (A, B, C, dan D) pada profil rasa (ringan vs kuat) dan
kepribadian serta citra (kontemporer vs modern). Poin-poin yang ideal untuk tiga
segmen pasar (1, 2, dan 3) juga ditampilkan. Poin Ideal mewakili setiap
kombinasi segmen yang paling disukai ("ideal") dari rasa dan citra.
Brand A dipandang sebagai rasa dan citra yang seimbang. Namun, ini tidak
terlihat dalam setiap segmen pasar tertentu

Exhibit 10.1 (b) menguraikan pilihan strategis yang diambil oleh Merek A. Ini
dapat merubah citra tersebut menjadi lebih kontemporer, (bergerak lebih dekat
ke Segmen 1) atau bisa merubah profil rasanya untuk membuatnya menjadi
lebih ringan, sehingga menarik lebih banyak ke Segmen 2.
BRAND MANTRAS
Nike authentic athletic performance
Disney fun family entertainment
Kriteria Brand Mantra :
Menyampaikan (communicate)
Menyederhanakan (simplify)
Mengilhami (inspire)
Sebuah brand mantra adalah artikulasi hati dan jiwa dari merek. Mereka pendek,
tiga sampai lima frase-kata yang menangkap esensi atau semangat brand
positioning. Brand mantra dapat memberikan panduan tentang apa yang produk

perkenalkan dibawah merek, apa kampanye iklan yang digunakan, di mana, dan
bagaimana untuk menjual merek.
Tiga kriteria kunci untuk membangun sebuah brand mantra adalah:
Mengkomunikasikan (communicate) - Harus mendefinisikan kategori bisnis
untuk merek dan menetapkan batas-batas. Harus menyatakan apa yang
unik tentang merek.
Menyederhanakan (simplify) - Harus diingat; pendek, mengena, dan hidup
dalam arti.
Inspirasikan (inspire) - Harus secara pribadi bermakna dan relevan
terhadap tiap karyawan sebanyak mungkin.
MEMBANGUN BRAND POSITIONING

Membangun brand positioning di pasar mensyaratkan bahwa konsumen


memahami di mana kategori merek bersaing serta POP dan POD-nya terhadap
para kompetitor.

BRAND POSITIONING BULLS-EYE

"Marketing memo: Membangun Brand Positioning yang Tepat sasaran"


menguraikan skema yang membantu cara pemasar dapat mengekspresikan
brand positioning secara resmi
STRATEGI DIFERENSIASI

Suatu keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan untuk tampil di


satu cara atau lebih dimana para pesaingnya tidak dapat atau tidak akan cocok.
Sementara para ahli strategi, seperti Michael Porter, mendesak perusahaan
untuk membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, beberapa CA
bersifat berkelanjutan. Tapi mereka bisa juga Leverageable, yang berarti
keuntungan tersebut dapat digunakan sebagai sumber keuntungan yang baru.
Untuk merek yang diposisikan secara efektif, pelanggan harus melihat
keunggulan kompetitif sebagai keuntungan pelanggan (customer advantage).
Artinya produk tersebut memiliki keuntungan lebih dari produk yang kompetitif.
MAKSUD DARI DIFERENSIASI
Employees

Channels
Image
Services

Diferensiasi Karyawan: melatih karyawan untuk menyediakan layanan pelanggan


yang unggul. Singapore Airlines dihormati di sebagian besar karena pramugari
nya.
Diferensiasi Channels: mendesign cakupan saluran distribusi, keahlian, dan
kinerja untuk membuat pembelian produk menjadi lebih mudah dan lebih
menyenangkan serta rewarding (bermanfaat). Dayton, Ohio-based Iams
menemukan kesuksesan dalam menjual makanan hewan premium melalui
dokter hewan daerah, peternak, dan toko hewan peliharaan.
Diferensiasi Gambar: craft powerful, compelling image yang menarik bagi
kebutuhan sosial dan psikologis konsumen. Misalnya, Marlboro
Diferensiasi pelayanan: merancang sistem pengiriman yang lebih baik dan lebih
cepat yang memberikan solusi yang lebih efektif dan efisien kepada konsumen.
EMOTIONAL BRANDING

Sebuah positioning yang baik harus mengandung POD dan POP yang
membandingkan baik terhadap kedua ke kepala dan ke hati. Merek yang
lovemarks memerintahkan baik rasa hormat dan cinta dan hasil dari kemampuan
merek untuk mencapai misteri, sensualitas, dan keintiman:

Perusahaan harus memantau tiga variabel ketika menganalisis potensi ancaman


yang ditimbulkan oleh pesaing:
Share of market pesaing berbagi target pasar.
Share of mind - Persentase pelanggan yang menamakan pesaing dalam
menanggapi pernyataan, "Nama perusahaan pertama yang datang ke
pikiran dalam industri ini."
Share of heart - Persentase pelanggan yang menamakan pesaing dalam
menanggapi pernyataan, "Nama perusahaan dimana yang anda pilih
untuk membeli produk."

Tabel 10.3 menunjukkan hubungan antara share of - market, - minds, dan heart. Meskipun Kompetitor A adalah pemimpin pangsa pasar pada tahun 2011,
ia tergelincir. Mind Share dan Heart Share perusahaan-perusahaan juga
tergelincir, sementara Kompetitor B mendapatkan ground di masing-masing
kategori.
PENDEKATAN POSITIONING ALTERNATIF

Brand Narratives / Storytelling


Brand Journalism
Cultural Branding

Memposisikan merek sebagaimana menceritakan narasi atau cerita berdasarkan


metafora mendalam yang terhubung ke kenangan, hubungan dan cerita rakyat.
Mengkomunikasikan pesan yang berbeda ke segmen pasar yang berbeda,
asalkan mereka setidaknya secara luas sesuai dengan basic broad image dari
merek.
Membangun ikon, leadership brand dengan pengetahuan budaya, cultural
branding principles, dan para ahli budaya

SMALL BUSINESS POSITIONING

Kreatif, penelitian dengan harga yang murah


Fokus pada merek yang lebih sedikit, lebih kuat
Elemen merek yang terintegrasi
menciptakan buzz
Membangun komunitas merek
Secondary association