Anda di halaman 1dari 5

TUJUAN PEMASARAN

Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan
dengan cara yang lebih baik daripada para pesaing. Pemasar selalu mencari tren pelanggan
yang menunjukan peluang pemasaran baru. Misalnya telepon seluler, terutama di kalangan
remaja dan dewasa, membuat para pemasar memikirkan kembali praktik mereka. Pemasaran
yang berhasil mengharuskan perusahaan berhubungan penuh dengan pelanggan mereka,
sehingga produk yang dipasarkan tepat sasaran. Bab ini mengeksplorasi dinamika konsumen
individual.
PERILAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor
budaya, sosial, dan pribadi. Faktor budaya memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam.
FAKTOR BUDAYA
Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku konsumen.
Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Misalnya
seorang anak di Amerika Serikat terpapar oleh nilai-nilai berikut: pencapaian dan
keberhasilan,aktifitas, efisiensi dan kepraktisan,proses, kenyamanan materi, individualisme,
kebebasan, kenyamanan eksternal, humanitarianisme, dan jiwa muda. Seorang anak dari
negara lain akan memiliki pandangan yang berbeda tentang diri sendiri, hubungan dengan
orang lain dan ritual. Pemasar harus mengetahui dengan baik nilai-nilai budaya di setiap
negara agar memahami cara erbaik untuk memasarkan produk mereka.
Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik tentang diri mereka. Subbudaya meliputi
kebangsaan, agama, ras, dan wilayah geografis.
Pemasaran multikultural tumbuh dari riset pemasaran yang teliti, yang
mengungkapkanbahwa ceruk etnik dan demografis yang berbeda tidak selalu memberirespon
positif terhadap iklan pasar massal. Banyak perusahaan yang telah mengambil keuntungan
dari strategi pemasaran multibudaya. Meskipun demikian,ketika banyak negara yang semakin
beragam budayanya, banyak kampanye pemasaran yang membidik target budaya tertentu
dapat menyebar dan berpengaruh positif terhadap kelompok budaya lain.
Dampak stratifikasi sosial terhadap pemasaran
Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial, sering kali dalam
bentuk kelas sosial. Salah satu gambaran klasik kelas sosial, mendifinisikan tujuh tingkat dari
bawah keatas, sebagai berikut: (1)bawah rendah, (2)bawah tinggi, (3)kelas pekerja, (4)kelas
menengah, (5)menengah atas, (6)atas rendah, (7)atas tinggi. Kelas sosial memiliki beberapa
karakteristik. Pertama, orang-orang yang berada dalam masing-masing kelas cenderung
mempunyai kemiripan dalam berpakaian, pola bicara, dan preferensi rekreasional

dibandingkan dengan orang dari kelas yang berbeda. Kedua, orang dianggap menduduki
posisi yang lebih rendah dan lebih tinggi menurut kelas sosial. Ketiga, kelompok variabel,
misalnya pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan dan orientasi nilai mengindikasikan
kelas sosial, alih-alih variabel tunggal. Keempat, kelas sosial seseorang dalam tangga kelas
sosial dapat naik atau turun sepanjang hidup mereka. Seberapa mudah dan jauh perpindahan
kelasnya, tergantung seberapa kaku stratifikasi sosial yang berlaku.
Kelas-kelas sosial memperlihatkan berbagai preferensi produk dan merk di banyak
bidang, mencakup pakaian, peralatan rumah tangga, kegiatan sosial dan mobil. Kelas-kelas
sosial juga memiliki preferensi media yang berbeda, konsumen kelas atas sering menyukai
majalah atau buku, sedangkan konsumen kelas bawah cenderung lebih menyukai televisi.
Dengan demikian, pemasaran harus sesuai dengan kelas sosial yang dibidik.
FAKTOR SOSIAL
Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran
sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian.
Kelompok referensi adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap
muka) atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku orang tersebut. Kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung disebut dengan kelompok keanggotaan (membership group).
Beberapa dari kelompok ini merupakankelompok primer (primer group), dengan siapa
seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti
keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder
(secondary group), seperti agama, profesional, dan kelompok persatuan perdagangan, yang
cenderung resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.
Kelompok referensi mempengaruhi anggota setidaknya dengan tiga cara. Mereka
memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mereka mempengaruhi
sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat
mempengaruhi pilihan produk dan merk. Orang juga dipengaruhi kelompok di luar
kelompoknya. Kelompok aspirasional (aspirational group) adalah kelompok yang diikuti
oleh orang itu, kemudian kelompok disosiatif (dissociative group) adalah kelompok yang
nilai dan perilakunya ditolak oleh orang itu. Jika pengaruh kelompok referensi kuat, pemasar
harus menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok.
Pemimpin opini adalah orang yang memberi dan menawarkan nasihat atau informasi
informal tentang produk atau kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari
beberapa merk atau produk tertentu apat digunakan. Pemimpin opini sering kali memiliki
kepercayaan diri yang tinggi, aktif secara sosial, dan terlibat dalam kategori produk. Pemasar
berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan mengidentifikasi karakteristik demografis
dan psikografis, mengidentifikasi media yang mereka baca, dan mengarahkan pesan kepada
mereka.
Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan
anggota keluarga mempresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada
dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari
orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua, seseorang mendapatkan orientasi terhadap
agama, politik,, dan ekonomi serta rasa ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Pengaruh yang
lebih langsung terhadap perilaku pembelian adalah keluarga prokreasi (family of procreation)
yaitu pasangan dan anak-anak. Dulu keterlibatan suami-istri dalam pembelian sangat
beragam berdasarkan kategori produk. Istri biasanya bergerak sebagai agen pembelian utama
dalam keluarga. Sekarang peran pembelian tradisional itu telah berubah. Pemasar harus
melihat dengan bijaksana bahwa pria dan wanita adalah sasaran yang setara. Tetapi pria dan
wanita mempunyai respon yang berbeda terhadap pesan pemasaran. Satu studi
memperlihatkan bahwa wanita menilai koneksi dan hubungan dengan keluarga dan teman
serta memberikan prioritas yang tinggi terhadap masyarakat. Pria, di lain pihak lebih
berhubungan dengan kompetisi dan memerikan prioritas yang tinggi pada tindakan.
Perubahan pola pembelian lainnya adalah peningkatan jumlah dollar yang dihabiskan dan
pengaruh langsung dan tidak langsung anak-anak dan remaja. Pengaruh langsung
menggambarkan saran, permintaan, dan tuntutan anak-anak. Pengaruh tidak langsung berarti
orang tua mengenal merk, pilihan produk, dan preferensi anak-anaknya tanpa saran atau
permintaan mutlak. Seorang peneliti memperkirakan bahwa anak di bawah 14 tahun
mempengaruhi sekitar 47% pengeluaran rumah tangga amerika tahun 2005. Mencapai lebih
dari 700 milyar dollar., dengan pengaruh langsung dan tidak langsung memiliki porsi yang
sama. Menyadari kekuatan anak-anak, pemasar harus lihai menuangkan uang ke programprogram yang membidik mereka.
Peran dan Status
Orang berpartisipasi dalam banyak kelompok, keluarga, klub, dan organisasi. Kelompok
sering menjadi sumber informasi penting dan membantu mendefinisikan norma perilaku. Kita
dapat mendefinisikan posisi seseorang dalam setiap kelompok dimana ia menjadi anggota
berdasarkan peran dan status. Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat
dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. Orang memilih produk yang
mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual dan status yang
diinginkan dalam masyarakat. Pemasar harus menyadari potensi status dari produk dan merk.
FAKTOR PRIBADI
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi
meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan kehidupan ekonomi,
kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai. Penting bagi pemasar untuk
mengikuti mereka secara seksama.
Usia dan Tahap Siklus Hidup
Selera kita dalam makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering berhubungan dengan
usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis
kelamin orang dalam keluarga dalam satu waktu tertentu. Selain itu tahap siklus hidup

psikologis bisa menjadi masalah. Orang dewasa mengalami perjalanan atau transformasi
tertentu sepanjang hidupnya. Tetapi perilaku yang diperlihatkan seseorang ketika mereka
melalui perjalanan ini, tidak selalu berubah misalnya menjadi orang tua. Pemasar juga harus
memperhitungkan kejadian atau transisi hidup yang penting seperti kelahiran, pernikahan,
sakit, pindah tempat, dan bercerai.
Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pemasar berusaha mengidentifikasi
kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka
dan bahkan menghantarkan produk khusus untuk kelompok pekerjaan tertentu. Pilihan
produk juga sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi yaitu penghasilan yang dapat
dibelanjakan (tingkat, stabilitas dan pola waktu), tabungan dan aset, utang, kekuatan
pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. Jika indikator ekonomi menunjukan
resesi, pemasar dapat mengambil langkah untuk merancang, memposisikan dan menentukan
kembali harga produk mereka atau meningkatkan penekanan atas merk diskon sehingga
perusahaan dapat terus menawarkan nilai terhadap pelanggan mereka.
Kepribadian dan Konsep Diri
Personality atau kepribadian adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin
kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya
orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi,
agresif. Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang
cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut. Kepribadian juga dapat menjadi variabel
yang berguna dalam menganalisis pilihan merk konsumen. Idenya, bahwa merk juga
memiliki kepribadian, dan konsumen akan memilih merk yang sesuai dengan kepribadian
mereka.
Jennifer aaker dari stanfort meriset kepribadian merk dan mengidentifikasi sifat-sifat berikut:
1.
2.
3.
4.
5.

Ketulusan (membumi, jujur, sehat dan ceria)


Kegembiraan (berani, bersemangat, imajinatif, dan modern)
Kompetensi (dapat diandalkan, cerdik, dan sukses)
Kesempurnaan (kelas atas dan menarik)
Ketahanan (petualang dan tangguh)

Ia menganalisis beberapa merk terkenal dan menemukan bahwa sejumlah merk tersebut
cenderung kuat pada sifat tertentu, misalnya Levis dengan ketahanan, dan MTV dengan
kegembiraan. Konsumen sering memilih dan menggunakan merk yang konsisten dengan
konsep mereka sendiri, meskipun penyesuaian itu berdasarkan konsep diri ideal konsumen
atau bahkan berdasarkan konsep diri orang lain. Pengaruh ini mungkin juga lebih nyata untuk
barang yang dikonsumsi secara publik dibandingkan barang yang dikonsumsi secara pribadi.
Di pihak lain, konsumen yang memiliki pengamatan diri yang tinggi, yaitu sensitif terhadap
orang lain yang memandang mereka lebih cenderung memilih produk yang kepribadiannya
sesuai dengan situasi konsumsi. Juga sering kali konsumen memiliki berbagai aspek diri
(profesional yang serius, peduli pada anggota keluarga, aktif dan suka bersenang-senang)

yang mungkin ditunjukkan secara berbeda pada situasi yang berbeda atau di sekitar jenis
orang yang berbeda.
Gaya Hidup
Gaya hidup (life style) adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam
kegiatan, minat dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi seseorang secara utuh
dengan lingkungannya. Misalnya, seorang pembuat komputer mungkin menemukan bahwa
sebagian besar pembeli komputerberorientasi pada pencapaian dan kemudian mengarahkan
merknya secara lebih jelas ke gaya hidup si pembeli.
Sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang dan keterbatasan waktu
konsumen. Perusahaan yang bertujuan melayani konsumen dengan keterbatasan uang akan
menciptakan produk dan jasa yang murah.
Konsumen yang mengalami keterbatasan waktu cenderung multitugas (multitasking),
melakukan dua macam pekerjaan atau lebih dalam waktu yang sama. Perusahaan yang
bertujuan melayani mereka akan menciptakan produk dan jasa yang nyaman bagi kelompok
ini. Dalam beberapa kategori, terutama pemrosesan makanan, perusahaan yang membidik
konsumen dengan keterbatasan waktu harus menyadari bahwa konsumen ingin mempercayai
bahwa mereka tidak beroperasi dalam keterbatasan waktu. Pemasar menyebut orang yang
mencari kenyamanan dan keterlibatan dalam proses memasak sebagai segmen keterlibatan
kenyamanan.
Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), sistem dasar yang
mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih dalam daripada perilaku atau sikap dan
menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang.
Pemasar yang membidik konsumen berdasarkan nilai-nilai percaya bahwa bial produk sesuai
dengan kepribadian dalam diri konsumen, produk itu dapat mempengaruhi kepribadian luar,
yaitu perilaku pembelian konsumen.