KEPUASAN KONSUMEN

Moment of truth = kontak dengan pelanggan. Kepuasan pelanggan menjadi dasar dalam menciptakan
kesetiaan, menahan konsumen (consumen retension). Paradigma komplain sebagai gift/peluang, bukan
ancaman.
Rosenberg : biaya memperoleh pelanggan baru 5 kali biaya mempertahankan.
Manfaat memberi kepuasan tinggi kepada pelanggan : meningkatkan loyalitas pelanggan, mencegah
perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan
pemasaran, mengurangi biaya operasi, meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi
perusahaan.
Peter Drucker : bagi perusahaan yang terpenting bukan bagaimana produk jasa dihasilkan, tetapi value
yang dapat diberikan kepada konsumen. Bagi pelanggan, apa yang dibeli memuaskan kebutuhan atas dasar
pertimbangan nilai.
Meningkatkan kualitas pelayanan :

memperkecil kesenjangan pihak manajemen/pelanggan dengan cara mengedarkan kuesioner, dll

membangun komitmen bersama dengan karyawan

memberi kesempatan keluhan pelanggan menerapkan accountable, partnership dan proactive.

Perusahaan yang berhasil memberi ting-kat kepuasan pelanggan dan customer retension lebih tinggi akan
mendapat profit tinggi. Pelanggan yang kecewa menghentikan pembelian, memboikot, menempuh jalur
hukum, atau tidak melakukan apa-apa. Nilai strategis loyalitas pelanggan :

hemat biaya pemasaran

menarik pelanggan baru dengan mouth to mouth

kesempatan untuk merespon ancaman pesaing.

Kepuasan pelanggan meskipun berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan tidak selalu cukup. Faktor lain
yang potensial adalah swicthing barier (hambatan pindah). Cara meningkatkan loyalitas :
1.
kemitraan
2.
nilai tambah
3.
mutual trust
4.
policy yang transparan
5.
tanggap atas antusiasme konsumen
6.
fokus pada hal-hal kecil yang memberi kepuasan
7.
kedekatan perusahaan dengan konsumen
8.
perhatian yang sungguh-sungguh kepada konsumen setelah penjualan
9.
antisipasi kebutuhan dan harapan konsumen di masa datang.
Bagi perusahaan yang berada pada posisi market leader :

kenali kontribusi konsumen dengan survey/random

lakukan penyegaran

berikan hadiah ke konsumen loyal dan membujuk konsumen baru

komunikasi dengan konsumen secara konsisten

jika bisnis berubah diperlukan strategi rebranding.

Tipe perilaku kosumen :
1.
loyalty : membicarakan hal-hal positif tentang kualitas kepada orang lain/merekomendasi
2.
switch : melakukan bisnis lebih sedikit di masa depan, beralih ke pesaing karena harga
3.
pay more : melanjutkan hubungan walau ada kenaikan harga, membayar dengan harga lebih
tinggi
4.
external respon : beralih ke kompetitor karena mutu, mengeluh kepada orang lain tentang negatif
jasa perusahaan, mengadu ke YLKI
5.
internal respon : mengadu kepada karyawan perusahaan (komplain).
Program loyalitas konsumen :

loyalty reward : meningkatkan value yang lebih baik

switching barier : dengan mengenakan biaya uang, waktu, dan tenaga jangka pindah, membuat
daya tarik besar dibanding provider lain, membuat hubungan inter-personal.
Customer bonding : untuk mengikat pelanggan sehingga menciptakan keunggulan, dengan cara
mengembangkan data-base calon pelanggan, pelanggan, dan simpatisan tentang riwayat transaksi, data
pribadi, dan keluarga.

Awareness bonding : customer bonding tahap awal, ukurannya share of mind, memastikan konsumen
menyadari dan mengingat merk, melalui iklan, sponsorship, promosi.
Identity bonding : penghargaan konsumen terhadap tindakan-tindakan positif perusahaan karena ada ikatan
emosi, melalui nilai-nilai perusahaan seperti peduli lingkungan.
Relationship bonding : dialog antara pemasar konsumen, prospek dan konsumen (orangnya) diketahui
langsung, termasuk mendata konsumen.
Community bonding : 1)loyalitas pelanggan 2)pelanggan saling berbagi minat dan pengalaman tentang
produk 3)interaksi perusahaan/pelanggan dan pelanggan/pelanggan.
Advokasi bonding : tingkat tertinggi pengikatan, perusahaan tidak terlibat lagi, konsumen sebagai pemasar.
Non-complainers : menggunakan muka tembok untuk merespon pengalaman yang tidak menyenangkan, a.l
penyangkalan, dapat memicu tindakan balik.
Tipe komplainers :

passive = tidak berbuat apapun

voicer = aktif menyampaikan komplain langsung, tidak menyampaikan kepada orang lain, atau
ke YLKI dll

irates = senang negatif word of mouth (bicara ke pelanggan lain) dan pindah provider

activisit = mengkomplain, menyebarkan, lalu melapor YLKI dll.

Pemulihan jasa : dengan mengganti produk jasa/mengganti uang/permintaan maaf. Jika perusahaan
meminta maaf ketidakpuasan akan turun 20%. Memberi kesempatan pelanggan menuangkan
kemarahannya, ketidakpuasan akan turun 33%.
Outcome fairness : pelanggan mengharap hasil/kompensasi sesuai level ketidakpuasan yang dirasakan
berupa moneter, permintaan maaf, layanan bebas biaya dll.
Procedural fairness : pelanggan berharap keadilan dari sisi kebijakan, peraturan, dan batas waktu saat
komplain.
Interaksional fairness : ingin diperlakukan sopan dan jujur.
Lovelock : strategi pemulihan pelayanan : (1)perbaiki pada saat awal jika terjadi kegagalan. Poka yokes
adalah peringatan otomatis/kontrol yang meyakinkan kesalahan tidak terjadi, (2)mendorong komplain :
dengan survey kepuasan pelanggan, layanan bebas pulsa, email, (3)bertindak cepat dengan sistem,
prosedur, dan empower pegawai, (4)memberi penjelasan yang cukup, (5)perlakukan konsumen dengan adil,
(6)kembangkan relationship dengan konsumen, (7)belajar dari pengalaman pemulihan masa lalu, mencatat
kegagalan dan komplain, masukkan ke database pelanggan, (8)belajar dari kehilangan konsumen yang lari
ke pesaing.
Empower employee : pemberdayaan karyawan untuk mengatasi permasalahan karyawan loyo.
Take care of problem on the front line : orang pertama yang mendengar komplain harus "memiliki"
komplain tersebut sampai tuntas sebelum kembali ke pekerjaannya.
Allow customer to solve their own problem : membuat sistem yang bisa membuat konsumen seperti itu.
SERVICE QUALITY
UU No.8/1999 tentang perlindungan konsumen, memudahkan konsumen menuntut pelaku usaha dengan
pembuktian terbalik, yaitu perusahaan harus membuktikan bahwa tuduhan itu salah.
Spencer : kualitas = sesuatu yang memuaskan konsumen sehingga setiap upaya dimulai dari pemahaman
persepsi & kebutuhan konsumen. Kesalahan mengelola antrian akibat mengutamakan efisiensi dan cepat
ketimbang kualitas. Namun, kualitas bukan satu-satunya senjata bersaing.
Customer deliver servis : selisih nilai yang diberikan pelanggan terhadap produk jasa yang ditawarkan
dengan biaya yang dikeluarkan pelanggan itu. Hubungan kualitas dan keuntungan jangka panjang :

keuntungan eksternal = dari kepuasan pelanggan

keuntungan internal = perbaikan efisiensi produk.

Joseph Juran : kualitas dapat diartikan sebagai biaya yang dapat dihindari (biaya kegagalan produk biaya
perbaikan, penggantian), dan yang tidak dapat dihindari (sampling, pengawasan, inspeksi). Dimensi
kualitas :

kinerja / performan : karakter produk inti dan aspek kinerja individu

keragaman / feature : produk tambahan, misalnya : radio mobil

kehandalan / reliability : akurat, tepat waktu, harga, servis terpercaya

kesesuaian / comforman : kualitas sama dengan standar industrinya

daya tahan / durability : dari segi ekonomis dan teknis, misalnya : umur produk

kemampuan pelayanan / service-ability : dinilai subyektif oleh pelanggan


estetika / aesthetic : refleksi yang dirasakan konsumen

ketanggapan / responsif : ingin membantu, perhatian

jaminan / assurance : ramah, hubungan saling percaya

empati : peduli sudut pandangan pelanggan

berujud / tangible : penampakan fisik sarana/prasarana jasa

persepsi kualitas / perceived quality : informasi tentang produk yang umum (desas-desus).
Model SERVQUAL (servis kualiti) didasarkan 2 faktor, yaitu persepsi pelanggan (perceived) dan layanan
yang sebenarnya diharapkan (expected). Dimensi kualitas Servqual :
1.
kehandalan / reliability : akurat, tepat waktu, harga, servis terpercaya
2.
ketanggapan / responsif : ingin membantu, perhatian
3.
jaminan/ assurance : ramah, hubungan saling percaya
4.
empati / empathy : peduli sudut pandangan pelanggan
5.
berujud / tangible : penampakan fisik sarana/prasarana jasa.
Nilai dimensi servqual :
excellen = 4
good = 3
fair = 2
poor = 1
Siklus permintaan adalah periode waktu pada saat permintaan mengalami lonjakan dan penurunan sebelum
kembali lagi seperti semula. Jasa merupakan produk yang diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan.
Strategi mengelola permintaan :

membagi permintaan berdasar segmen pasar (modern/tradisional, dewasa/anak dll)

mengelola permintaan pada kondisi berbeda-beda, cara : a)no action b)reduced demand (harga
mahal) c)increase demand (harga murah) d)inventory demand by reservation (teknik reservasi)
e)inventory by queuing (mengelola permintaan dengan teknik antrian).
Elemen sistem antrian :
1.
populasi konsumen : dibagi per segmen atas dasar kebutuhan dan prioritas
2.
arrival process : rentang waktu datang dibanding lama proses (misalnya : masuk kolam renang,
diskotik dll)
3.
balking : model antrian balkon (di belakang lebih tinggi)
4.
reneging : keputusan pelanggan meninggalkan antrian
5.
customer section : prinsip yang pertama dilayani duluan, ada pengecualian, misalnya : sakit.
6.
servis process : desain front office sebagai kunci.
Konfigurasi antrian :

Single line single stage

Single line sequential stage

Pararel line multiple server

Single line multiple server

Take number (ambil nomer)

Designated line (kelas ekonomi, bisnis, dst).

Reservasi adalah janji yang dicatat dan dikonfirmasi untuk memberikan pelayanan pada tempat dan waktu
yang telah ditentukan, menghindari antrian, dan mengatur permintaan. Masalahnya :
a)pelanggan batal
b)perusahaan overbook.
Mengatasi masalah : 1)membatalkan nonpaid booking setelah rentang waktu, 2)memberi kompensasi bagi
reservasi yang batal, 3)diadakan uang jaminan reservasi (uang muka).
Karyawan yang puas mempunyai kemampuan lebih baik untuk memuaskan pelanggan.
Robert J Eaton : kesuksesan tergantung kepada SDM. Internal marketing = pandangan untuk dapat
memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen di luar perusahaan diupayakan untuk memenuhi
kebutuhan internal perusahaan lebih dulu. Konsepnya : a)tiap karyawan sebagai internal customer dan
supplier jasa, b)misi, tujuan, dan strategi perusahaan menciptakan komitmen. Implementasi konsep internal
marketing : 1)training, 2)komunikasi dua-arah karyawan/atasan, 3)program perencanaan SDM,
4)mengembangkan budaya kerja.
Memberdayakan karyawan :
1.
keterlibatan vs pengawasan

2.
rekruitmen pegawai sesuai pekerjaannya
3.
melatih dengan tepat.
Tingkat keterlibatan karyawan :

suggestion : pegawai membuat rekomendasi program-program yang telah formal

job involvement : memfasilitasi kinerja bawahan dengan segala dukungan

high involvement : pengambilan keputusan di masing-masing unit.

Jabatan lintas batas = tuntutan cepat dan efisien untuk tugas operasional, disamping harus sopan dan sigap
membantu pelanggan. Banyak jasa yang berlindung dari persaingan karena pelanggan memiliki pilihan
yang terbatas, contoh : pegadaian. Struktur organisasi pemasaran menghindari rumit, condong flat. Karena,
"seorang marketer jasa biasanya harus juga bagian dari operasi jasa. Departemen marketing ambil bagian
dalam operating. Permasalahan dalam struktur tradisional = departemen marketing berada di luar posisi,
terpisah marketing dan operation. Perusahaan jasa yang relatif kecil di tingkat lokal lebih market-oriented,
lebih dekat dengan pasar, keputusan lebih cepat. Kekuatan perusahaan besar : skala ekonomi bisa dicapai,
dan lebih banyak sumber daya.
EFEK PILIHAN STRATEGI
Teknik mengatasi konflik :

problem solving = tatap muka dua kubu

subordinate goal = menciptakan tujuan (atau musuh) bersama

expansion of resource

avoidance = menghindar/mengacuhkan masalah

smoothing = penghalusan dengan mencari kesamaan

compromizing = masing-masing korbankan sesuatu

authoritatif command = dengan kekuasaan formal

altering human variable = teknik perubahan perilaku, misal : training

altering structural variable = me-ngubah struktur formal organisasi.

Ofensif marketing = untuk menarik lebih banyak pelanggan. Defensif marketing = untuk mempertahankan
konsumen lama. Pengusaha jasa besar percaya menaikkan mutu pelayanan akan meningkatkan keuangan.
Penelitian memperlihatkan TQM (paket manajemen kualitas) tidak signifikan terhadap gain, sebab beragam
standar (ISO dll) tidak mempengaruhi penjualan. Kualitas yang signifikan terhadap gain dihasilkan dari
pangsa pasar, sales per employee, return on sales, return on asset. Biaya iklan berdampak konstan terhadap
return. Pelanggan puas akan menambah volume pembelian, berani membayar dengan harga premium
(mahal). Persepsi kualitas mempengaruhi perilaku pelanggan. Perilaku berdampak pada intensitas. Hasilnya
: menghargai perusahaan, lebih memilih kita dibanding pesaing, meningkatkan volume pembelian, dan
pelanggan berani membayar harga premium.
Metode balance scorecard : mengukur keuangan (gaji/tunjangan/imbalan) dengan mengukur operasional
dari pen-ciptaan kepuasan kepada pelanggan, proses internal, inovasi, aktivitas, dan kinerja per pegawai.
Empat kesalahan balance scorecard :
1)dasar ukuran tidak berhubungan dengan strategi
2)tidak pernah mengkaitkan keseluruhan (operasi/non-operasi), hanya per item
3)setting target terlalu rendah/tinggi
4)perhitungan/pengukuran salah.