STRATEGII ATL I BTL PE PIAA BUTURILOR

ENERGIZANTE. STUDIU DE CAZ: RED BULL.

Dora REICH
Abstract
The tendency in todays advertising market is one of larger investments
in below the line promotion instruments compared with the investments
in above the line. The purpose of the present study is to investigate this
tendency in the energy drinks market, focusing on the campaign designed to
promote the Red Bull energy drink. Focus groups were held with consumers
of Red Bull belonging to one of three groups: sportsmen, programmers and
clubbers. Our results show that even though a Red Bull commercial seldom
appears on TV, people still remember it, but they can recall very few events
that have been sponsored by Red Bull. The recent involvement in Formula
One races was practically unnoticed by the participants in this study.

Dora REICH
absolvent,
Masteratul de Publicitate,
Facultatea de tiine Politice,
Administrative i ale Comunicrii,
Universitatea Babe-Bolyai
Cluj-Napoca.
Revista Transilvan
de tiine ale Comunicrii,
4/2007 pp. 101-110

Pe o pia care se adapteaz rapid

schimbrilor de natur tehnologic,
disponibilitii informaionale i cererilor consumatorilor, publicitatea tradiional, orientat spre brand nu mai
reprezint principalul conductor al
comportamentului consumatorilor. Datele
ne arat c peisajul investiiilor n ceea
ce privete eforturile de promovare a
nregistrat o modificare, o schimbare a
tendinelor practicate, i anume: trecerea
de la concentrarea ateniei pe strategii
de promovare ATL (above the line) la
strategii de promovare BTL (below the
line), la strategii care permit accesul
la muli consumatori (dar cu mesaje
avnd o orientare emoional specific
101

fiecruia), care au n centrul ateniei lor

consumatorul (i nu brandul).
n ceea ce privete campaniile ATL i BTL,
se nregistreaz o cretere a investiiilor
n instrumente BTL. Astfel, cu toate c
att investiiile n campanii ATL i BTL
nregistreaz o cretere, cele n campanii
BTL depesc cu mult investiiile n
campaniile ATL. Statisticile sunt clare:
investiiile n strategiile comunicaionale
BTL cresc ntr-un ritm nemaintlnit pn
acum. Conform eMarketer, cheltuielile
pentru publicitatea on-line au atins
valoarea de 12,9 miliarde de dolari n anul
2005 (aceast cifr reprezentnd o cretere
cu mai mult de 34% n comparaie cu anul
2004). De altfel, publicitatea on-line este
un mediu care ofer accesul i expunerea
brandului la foarte muli consumatori,
dar totodat ofer i beneficiile relaiei de
unu-la-unu a strategiilor BTL. Tot conform
estimrilor eMarketer, pn n anul 2009
cheltuielile pentru publicitatea on-line ar
trebui s ajung la cifra de 22,3 miliarde
de dolari, reflectnd o cretere anual de
21% (ncepnd cu anul 2002).
Relaia dintre investiiile n politici
comunicaionale ATL i BTL pe piaa
buturilor energizante a fost de la nceput
una n care s-a investit foarte mult n
promovare BTL i mai puin n publicitate
clasic, spoturi audio-video, machete de
pres sau afie, adic, ntr-un cuvnt, n
promovare ATL. Practic aceast tendin a
fost introdus de ctre compania Red Bull
GmbH, productorul buturii energizante
cu acelai nume, primul juctor intrat pe
aceast pia, i care de atunci i pn n
prezent deine cea mai mare cot de pia
n domeniul buturilor energizante.
Tocmai de aceea optm pentru aceast
pia a buturilor energizante n anali102

zarea relaiei dintre promovarea BTL i

ATL, deoarece aici nc de la nceputuri
s-a mers pe aceast idee de investiii
superioare n sponsorizri, marketing
direct, product placement etc. (ntr-un
cuvnt, n politici comunicaionale BTL),
i mai puin pe investiii n spoturi audiovideo, machete de pres sau afie (adic
n politici comunicaionale ATL).
Astfel, Red Bull a sponsorizat de-a
lungul timpului numeroi sportivi de
performan (i n special practicani ai
sporturilor extreme: surf, snowboard,
skydiving, skateboarding, crarea pe
stnc, mountain biking. Exemple ar fi:
Eddie Irvine n Formula 1, Robby Naish
n windsurfing), echipe (Sauber-Petronas
n Formula 1, iar acum Red Bull Racing
i Toro Rosso) i evenimente sportive
(Red Bull Snowthrill n Frana i Alaska,
Red Bull Cliff Diving World Tour Finals
n Hawaii, Red Bull Flying Day). n ceea
ce privete politicile comunicaionale
above the line, exist un spot audiovideo clasic al Red Bull, cu acelai
scenariu de baz, n care exist un dialog
ntre dou personaje despre beneficiile
produsului. Unul dintre ele are un deficit
de energie, iar cellalt ofer soluia: Red
Bull, moment n care pentru cteva
clipe pe ecran apare imaginea unei doze
de Red Bull cu mesajul Revitalizeaz
corpul i mintea. n urma consumului,
personajul rostete sloganul Red Bull
i d aaaaaaripi dup care i ia zborul.
Aceste spoturi animate aveau o execuie
simpl i prezentau personaje universale
(de-a lungul timpului n spoturile Red
Bull au aprut: Leonardo da Vinci,
Adam i Eva, Dracula, Frankenstein),
ceea ce a permis trecerea fr probleme
deosebite a granielor culturale. ns
investiia n aceste promovri ATL este

redus n comparaie cu banii cheltuii pe

sponsorizri i alte instrumente BTL.

Metodologie

Tocmai de aceea vom investiga aceast

relaie dintre investiiile n strategiile de
tip ATL i BTL folosite pentru promovarea
buturii energizante Red Bull, printr-o
cercetare calitativ care ne va permite
surprinderea unor aspecte de profunzime
n ceea ce privete consumatorii produsului, respectiv care este nivelul
contientizrii instrumentelor ATL i
BTL (adic n ce msur i amintesc
consumatorii aceste instrumente) i rolul
lor n formarea unor asociaii n ceea ce
privete brandul n mintea lor.

La studiul de fa au participat 60 de
subieci n prima etap (cea a completrii
chestionarului), dintre care 40 de sex
masculin (reprezentnd 66,6% din totalul
eantionului) i 20 de sex feminin (33,3%
din totalul eantionului). Dintre acetia,
18 au participat i la cea de-a doua etap,
a focus grupurilor (reprezentnd 30% din
eantionul iniial), dintre care 13 brbai
(72,2% din totalul eantionului final) i
5 femei (28,8% din totalul eantionului
final). Subiecii cuprini n studiu au avut
vrstele cuprinse ntre 19 i 28 de ani.

Date fiind aceste observaii, obiectivul

general al lucrrii de fa este analiza
relaiei dintre strategiile ATL i BTL
utilizate de ctre compania Red Bull
GmbH n vederea promovrii buturii
energizante cu acelai nume.
Atingerea acestui obiectiv general va fi
realizat prin intermediul atingerii unor
obiective specifice, care sunt:
identificarea contientizrii n rndul
consumatorilor a metodelor de promovare ATL a buturii energizante Red
Bull;
analiza imaginii pe care o metodele de
promovare ATL le proiecteaz asupra
brandului Red Bull;
identificarea contientizrii n rndul
consumatorilor a metodelor de promovare BTL a buturii energizante Red
Bull;
analiza imaginii pe care o metodele de
promovare BTL le proiecteaz asupra
brandului Red Bull.

Subieci

Procedura
Procedura de lucru a constat n prima
faz n completarea individual de ctre
subieci a unui scurt chestionar privind
consumul de buturi energizante. A fost
aplicat tehnica bulgrelui de zpad,
n sensul c fiecare persoan care a
completat chestionarul a fost rugat
s transmit acest chestionar altor 3
persoane spre completare.
Cea de-a doua etap a constat din
realizarea unor focus grupuri, pentru
ca pe baza informaiilor calitative s se
poat realiza o analiz n profunzime a
subiectului cercetat. Temele abordate
n cadrul focus grupurilor au fost
urmtoarele: prezentarea participanilor;
introducerea temei de discuie; Red Bull
ca persoan; analiza strategiilor above
the line; analiza strategiilor below the
line; ncheierea discuiei. Participanii
la aceste focus grupuri au fost selectai
pe baza rspunsurilor oferite ca urmare
a completrii chestionarului; astfel s-au
luat n considerare doar consumatorii
de Red Bull, adic acele persoane care
103

au consumat, cel puin o dat n via,

Red Bull. Au fost exclui din studiu acele
persoane care nu au consumat niciodat
vreo butur energizant, respectiv cele
care nu au consumat niciodat Red Bull.
Dup aceste eliminri, au fost contactate
25 de persoane, dintre care 19 au acceptat
participarea la un focus grup. n final, au
rmas 18 persoane, o persoan anulndui prezena la focus grup datorit unor
motive obiective. Astfel au avut loc 3
focus grupuri, a cte 6 participani fiecare.
Pentru analiza datelor calitative s-a fcut
apel la transcrierile focus grupurilor;
astfel, fiecare edin a fost nregistrat
audio, cu acordul participanilor, realizndu-se apoi transcrierea discuiilor
avute, n vederea prelucrrii ulterioare
a datelor brute.
Rezultate
n continuare vom trece la analiza focus
grupurilor realizate cu consumatorii de
Red Bull. Au fost inute trei astfel de focus
grupuri, n perioada mai-iunie 2007, n
Cluj-Napoca. Una din focus grupuri a
avut n compoziie clubberi (persoane
care merg frecvent n discoteci), un alt
focus grup a fost format din practicani ai
sporturilor, iar cel de-al treilea grup a fost
alctuit din programatori. n continuare,
vom prezenta o analiz a principalelor
teme aprute pe parcursul discuiilor din
cadrul celor trei focus grupuri comparnd
cele trei grupuri acolo unde am nregistrat
diferene ntre ideile exprimate de ctre
acetia, respectiv acolo unde rspunsurile
au fost asemntoare (n sensul c aveau
coninuturi asemntoare, iar distinciile
erau doar la nivel de form, de exprimare)
vom prezenta idei din toate cele 3 grupuri
mpreun. Optm uneori pentru aceast
separare a informaiilor obinute de
la cele trei grupuri deoarece urmrim
104

s vedem dac exist vreo diferen

semnificativ ntre aceste trei categorii
de consumatori.
Astfel, n ceea ce privete prima tem
abordat (dup partea introductiv
de prezentare a regulilor unui focus
grup i a prezentrii moderatorului i
participanilor) care viza ocaziile de
consum, momentul, locaia i motivul
consumului, mrcile consumate respectiv
motivul pentru care au consumat sau
consum Red Bull am identificat anumite
diferene ntre rspunsurile oferite de
membrii componeni ale celor trei grupuri.
Astfel, cluberii i sportivii au declarat c
motivele pentru care consum buturi
energizante este acela de a-i remprospta
energia. Mai mult, sportivii au declarat c
beau buturi energizante naintea sau n
pauzele din timpul depunerii unui efort
fizic mai pronunat, pe cnd cei care merg
la discotec consum astfel de produse
n timpul depunerii unui efort. Astfel,
M.A., practicant al sporturilor extreme
n vrst de 24 de ani, declar: Pi am
but acum cteva zile o doz de Red Bull
dimineaa, nainte s pornesc cu maina
spre chei. Vroiam s fac un traseu de 8,
la rotpunkt. No, m-am trezit mai obosit,
i am zis c n loc de cafea hai s beau
un Red Bull, c gsesc la MOL. B.S., n
vrst de 21 de ani, care merge frecvent
la discotec, ne spune c: Uite, cnd
vine un DJ beton, i vreau s stau toat
noaptea, n-am chef s-mi vin s adorm.
De aia cnd m duc s comand, iau un
Red Bull. Dac e un party beton, beau i
cte dou doze. Dac e vorba de whiskey
cu Red Bull..... (rde)
La ntrebarea aceasta gsim primul rspuns
privind motivul pentru care consumul de
buturi energizante este aa de rspndit
n rndul programatorilor chestionai n

cadrul studiului de fa. Mai muli dintre

ei au menionat revigorarea mental, i nu
neaprat cea fizic, de care avea nevoie
sportivii i cluberii. Printre ocaziile n
care consum buturi energizante au
fost enumerate zilele n care avea deadline-uri la anumite proiecte, i de aceea
trebuiau s lucreze timp de mai multe zile
n mod consistent ore suplimentare: Am
lucrat vreo 12 ore, aa c pe la 6 m-am dus
pn la magazin s-mi iau un Red Bull ca
s pot rezista i mai trziu. Cnd au auzit
ceilali din birou, civa mi-au zis s le
iau i lor. (L.H., programator, 27 de ani).
Un alt motiv pentru consumul de buturi
energizante a fost menionat de ctre 2
persoane din cadrul programatorilor, i
era legat tot de revigorarea mental. Ei
au declarat c beau o butur energizant
n timp ce se jucau pe calculator: ntr-o
sear am nceput un Need for Speed, i nu
m-am putut lsa! Aa c am but un Red
Bull, c vroiam s stau toat noaptea!
(P.Z., programator, 24 de ani)
Deci se observ c n timp ce sportivii i cluberii consum buturi energizante pentru a-i rencrca energia,
informaticienii doresc s-i remprospteze forele mintale. Aceste date sunt n
concordan cu mesajul transmis de ctre
butura energizant Red Bull (nscris i
pe cutie de altfel), i anume acela de
nvigorare a trupului i a minii, care sun
astfel: Vitalizes body and mind.
Un alt aspect prezent n cadrul discuiilor
a fost acela de folosire a unei buturi
energizante n locul cafelei. n opinia
participanilor la studiul de fa cele
dou buturi au n general aceleai
carateristici, buturile energizante oferind
n plus (datorit ingredientelor speciale)
remprosptarea forelor minii, i nu
doar al forei fizice, al concentrrii i al

efectului de trezire. Persoanele cuprinse

n studiu fceau referire la cafele de tipul
energy-punch, adic acelea care i
ofereau repede un plus de energie, i nu la
consumul pentru arom. Cel mai frapant
sumarizeaz acest aspect B.Z., practicant
a sporturilor extreme (crarea pe stnc)
n vrst de 24 de ani: Cnd am fost n
SUA i trebuia s lucrez dimineaa dup
o petrecere monstru, am zis s iau un Red
Bull, ca s nu pic de pe picioare. tii, Red
Bull n loc de cafea.
n ceea ce privete motivul pentru
care au ales marca Red Bull, n general
participanii nu au prea tiut ce s
rspund, sau au invocat faptul c de acest
brand au auzit pentru prima dat (un alt
rezultat consistent cu ce se ntmpl pe
pia Red Bull beneficiaz pe avantajul
primului din categorie, care se pare c a
rmas n mintea consumatorilor pn n
ziua de azi). Din nou, B.Z., practicant
a sporturilor extreme n vrst de 24 de
ani ofer rspunsul cel mai frapant: Nu
tiu de ce, dar n mintea mea, butur
energizant nseamn Red Bull. Adic,
tiu c mai sunt i altele, dar cnd aud
butur energizant, m gndesc la Red
Bull. Dar chiar nu tiu de ce...
Trecnd la cea de-a doua tem abordat,
cea a descrierii mrcii Red Bull ca
persoan, avem ocazia s aflm asociaiile
pe care le fac participanii n mintea lor
atunci cnd se gndesc la brandul Red
Bull. Din nou am nregistrat uoare
diferene ntre cele trei grupuri. Astfel,
descrierea oferit de ctre fiecare grup
era n consonan cu activitile i cu
stilul de via caracteristic. Desigur, au
existat i aspecte comune. Printre acestea
a fost faptul c toi, n unanimitate, au
vzut persoana Red Bull ca fiind un
brbat. Nimeni nu a precizat faptul c i
105

nchipuie c brandul Red Bull ar putea fi

o femeie. Acest lucru ne duce cu gndul la
stereotipiile de gen, n sensul c brandul
Red Bull proiecteaz o imagine puternic
masculin, respectiv fora, energia pe
care o proiecteaz prin reclame i prin
evenimentele pe care le sponsorizeaz
sunt mai caracteristice sexului masculin
dect celui feminin. Chiar i femeile
cuprinse n studiu au declarat c persoana
Red Bull este de sex masculin.
Alte aspecte comune ale portretului-robot
realizat pentru personificarea brandului
Red Bull a fost acela c este o persoan
vorbrea, foarte sociabil, cu un grad
mare de extroversiune.
Au existat i diferenele n imaginile
proiectate de cele trei grupuri. Astfel,
att cluberii ct i practicanii sporturilor
extreme au declarat c persoana Red
Bull este o persoan foarte activ, care
are nevoie de un nivel nalt de stimulare,
ns au proiectat activitile specifice pe
care le desfoar i asupra brandului.
De exemplu, M.H., clubber, n vrst
de 23 de ani spune: (...) l vd pe Red
Bull toat noaptea pe ringul de dans, ca
iepuraul Duracell (..) Din nou o asociaie
interesant, ntre Red Bull i marca
Duracell ambele avnd n mesajul de
promovare ideea unui plus de energie.
i n cazul practicanilor de sporturi
extreme s-a observat aceast tendin
de a proiecta activitatea proprie asupra
brandului consumat. Oferim exemplul
dat de M.L., n vrst de 22 de ani: sta
d din roate toat ziua, nu l iau durerile
de picior, i mai i face cele mai faine
figuri.... L.A., practicant a sporturilor
extreme n vrst de 21 de ani, declar:
Eu l vd pe Red Bull sta ncercnd cam
toate extremele care exist. Adic e un om
106

care are nevoie de adrenalin, i pentru

asta se car, apoi sare n ap de pe
stnc, nu-i pas c i se ud magneziul,
c doar are aaaaripi! (rde). n aceast
ultim remarc apare i sloganul Red
Bull i d aaaaaripi, care ne arat c
este reinut, reactualizat, i folosit ntr-o
manier amuzant.
Informaticienii nu au fcut remarci de
acest gen; rspunsurile lor au coincis cu
aspectele comune identificate de toate
cele trei grupuri cuprinse n studiu.
Trecnd mai departe la analiza reclamei
elaborate pentru butura energizant
Red Bull (adic practic la analiza
instrumentelor de promovare above the
line folosite pentru a promova brandul),
este de remarcat faptul c dei aceste
reclame sunt difuzate foarte rar la
televizor, afie practic nu exist, cu toate
acestea majoritatea persoanelor i mai
aduc nc aminte de scenariul de baz
al unei reclame Red Bull. ns au fost i
persoane care au declarat c nu i mai
aduc aminte de vreo reclam care s
promoveze butura Red Bull.
Dintre cei care i-au adus aminte de
reclame, mcar n linii eseniale, notm
urmtoarea observaie fcut de ctre
B.A., alpinist, n vrst de 23 de ani,
care declar: Nu mi mai aduc aminte
reclama. Aia cu aripile? A, da! mi place
mesajul la din reclame i n special
tonul reclamei... aa mai apatic. Ceva de
genul... i ce dac ne prbuim... sau am
mncat din pomul interzis... eh... lucrurile
astea s fix, pix (rde). Observm deci
c persoana respectiv i-a adus aminte
n linii mari de scenariul de baz al unei
reclame Red Bull. B.A. realizeaz o scurt
caracterizare a reclamei, spunndu-ne i
ce anume i place la aceste spoturiaudio-

video, i anume tonul apatic, lejeritatea

personajelor. Respectiv, un alt lucru
important de menionat este acela c
aceast persoan i-a reamintit dou
dintre spoturile de promovare ale buturii
energizante Red Bull: cea n care erau
prezeni Adam i Eva (am mncat din
pomul interzis), i cea n care aprea
imaginea animat a unui avion care
este pe cale s se prbueasc, iar unul
dintre pasageri, vorbind cu pilotul, bea o
doz de Red Bull, dup care i ia zborul
din avionul condamnat (i ce dac ne
prbuim).
Un alt participant, de data aceasta din
cadrul grupului informaticienilor, a reuit
s ofere la o prim chestionare chiar
ntregul scenariu de baz al reclamelor
folosite pentru a promova Red Bull: Pi
reclama ncepea cu o discuie ntre dou
persoane, n care una se plnge c nu are
destul energie. La care cellalt i spunea
s bea Red Bull, pentru c i d aaaaripi.
Personajul respectiv n acest moment
bea o doz de Red Bull, i i ia zborul.
(K.L., programator, 26 de ani). Observm
din nou faptul c i acest subiect i-a
reamintit sloganul brandului: Red Bull
i d aaaaaripi!, respectiv faptul c ia reamintit cu o exactitate foarte mare
scenariul de baz al reclamelor Red Bull.
La o chestionare mai adnc, a reieit
faptul c se uit foarte rar la televizor,
pentru c nu deine un aparat TV n
apartament, iar o reclam la Red Bull nu
a vzut de cel puin 2 ani.
Mai este de menionat faptul c unele
persoane au declarat la nceput c nu
i mai aduc aminte de reclamele Red
Bull (de exemplu, N.K., creia i place
s danseze la club, n vrst de 24 de
ani, a declarat c nu mai tiu reclama
i alte persoane la fel, att din rndul

sportivilor, ct i al programatorilor), n
momentul n care o persoan din grup
ncepea s vorbeasc despre reclame, mai
multe persoane din grup remarcau c da,
acum i aduc aminte de acestea.
Deci se pare c gradul de reamintire al
reclamelor Red Bull este unul mediu.
Au existat persoane care i-au amintit
reclama, i altele care au declarat c nu. Dat
fiind faptul c reclamele care promoveaz
butura energizant Red Bull se difuzeaz
extrem de rar a televizor, detaliul cu
care au fost prezentate unele scenarii de
baz este uluitor. Acest lucru se poate
explica prin faptul c reclamele la Red
Bull sunt foarte memorabile, n special
datorit animaiei (care o difereniaz
dintre majoritatea reclamelor prezente
n calupurile publicitare, care folosesc
cadre filmate, i mai puin animaii).
Un alt lucru prin care se poate explica
gradul mare de reamintire al reclamelor
la Red Bull este acela al mesajului, al
folosirii sloganului, al integrrii lui fireti,
inteligente n discuia dintre cele dou
personaje: Red Bull i d aaaaripi!. Iar
un alt aspect care poate explica acest grad
de memorabilitate ridicat este umorul
folosit; reclamele au de regul o tent
ironic, nu plictisesc, i sunt amuzante.
Dup aceast dicuie a urmat vizionarea
unui spot audio-video folosit pentru a
promova butura energizant Red Bull n
care personajul principal a fost Leonardo
da Vinci. Dupvizionare a urmat o discuie
care viza n mod special acest instrument
de promovare elaborat pentru Red Bull.
Astfel, toate grupele au declarat c spotul
este n concordan cu imaginea pe care o
au ei despre brandul Red Bull, respectiv
cu remarcile pe care le-au fcut despre
acest brand la nceputul edinei, i cu
portretul brandului. Asociaiile fcute
107

cu brandul pe baza spotului vizionat

au fost acelea de: putere, energie (deci
acelei ca i n cazul asociaiilor libere),
nostim. Nu s-au nregistrat diferene ntre
cele trei grupuri cu privire la asociaiile,
la atributele pe care consider c le are
brandul Red Bull ca urmare a vizionrii
acestui spot cu Leonardo da Vinci.
Att programatorii, ct i practicanii
sporturilor extreme i clubberi au folosit
cuvinte care descriau aceleai lucruri, n
principal sinonime ale celor trei: energie,
putere, nostim.
La ntrebarea dac ar consuma Red Bull
pe baza acestei reclame, majoritatea
participanilor au rspuns c da, deoarece au fost intrigai de mesajul i d
aaaaripi, dorind s ncerce acest efect pe
pielea lor. R.A., creia i place s practice
cratul i alpinismul n timpul liber, n
vrst de 23 de ani, a declarat c: Dup
ce am vzut reclama nu am neles clar
ce e faza cu aripile. Adic Red Bull i d
aripi. Evident, e o formulare metaforic.
Dar am fost foarte intrigat, n ce sens
i d aripi? Eu vzusem reclama la un
canal TV maghiar, nu vzusem nc
niciodat cum arat o sticl de Red Bull,
darmite s consum. Mi-a plcut foarte
tare animaia, dar cam att. A, i era
tare haioas, de aia mi-am zis c trebuie
neaprat s-o ncerc! Adic reclama a fost
genial! (rde). Observm faptul c dei
subiectul R.A. declar c nu a neles
foarte clar ideea mesajului Red Bull
i d aaaripi!, prin replicile urmtoare
totui descoper nelesul acestei fraze:
e o formulare metaforic. Ceea ce a
determinat aceast persoan s doreasc
s consume Red Bull a fost ntr-adevr
spotul de la televizor. Deoarece vzuse
spotul nainte s afle ceva despre brand,
nainte s o vad pe piaa romneasc, a
108

avut contact cu aceast reclam, urmnd

s caute produsul n magazin.
Trecnd mai departe la analiza strategiilor below the line folosite pentru
promovarea buturii energizante Red
Bull, participanii au fost ntrebai dac
vd undeva marca Red Bull, respectiv
prin ce anume i identific prezena
n viaa lor de zi cu zi. Astfel, 3 dintre
programatori, 2 dintre sportivii extremi i
2 clubberi au menionat existena mainii
Red Bull pe strzile Clujului. O singur
persoan, un programator (K.L., n vrst
de 26 de ani) a declarat c a recunoscut
frigiderele speciale n magazine. B.D.T.,
n vrst de 24 de ani, care a fcut parte
din focus grupul format din clubberi, a
declarat c: V spun eu care este singurul
lucru de care mi amintesc cnd e vorba de
Red Bull. Tot vd maina aceea special
cu o doz de Red Bull n spate fcnd ture
prin ora.
n ceea ce privete localizarea n magazin,
subiecii cuprini n studiul de fa au
declarat c nu au probleme cu gsirea
produsului, deoarece de regul l observ
fr s vrea. Culoarea specific (albastrul
nchis i gri-ul), respectiv forma unic a
ambalajului i face s o observe pe raft.
n momentul n care discuia s-a ndreptat
spre sponsorizrile efectuate de Red
Bull de-a lungul timpului, evenimentul
cel mai des oferit care este sponsorizat
de Red Bull a fost Red Bull Flying Day.
Acest eveniment a fost menionat n
cadrul tuturor celor trei focus grupuri.
Alte evenimente oferite ca i exemplu:
tiu c sponsorizeaz ceva raliuri
dintr-astea de teren... (B.A., alpinist,
23 de ani). Neputndu-ne oferi numele
evenimentului, putem doar s speculm
c este vorba de Red Bull Romaniacs, n

care este vorba despre raliuri, i care de

altfel are loc n Romnia.
Nici un subiect nu a participat vreodat
la vreun eveniment sponsorizat de Red
Bull. Acest lucru poate fi explicat prin
faptul c att Red Bull Flying Day, ct i
Red Bull Romaniacs se petrec n zone mai
apropiate de Bucureti, deci la o distan
considerabil de localitatea Cluj-Napoca,
unde au avut loc focus grupurile i unde
erau proveneau participanii.
A urmat explorarea modului n care aceste
evenimente sponsorizate de ctre Red Bull
se potrivesc sau nu cu imaginea brandului,
precum i a atributelor asociate brandului
pe baza acestor instrumente de promovare
BTL. Astfel, din nou, toate grupele au
declarat c alegerea acestor evenimente nu
a fost aleatoare, i c a fost n concordan
cu imaginea pe care o au ei despre brandul
Red Bull, respectiv cu remarcile pe care
le-au fcut despre acest brand la nceputul
edinei, i cu portretul brandului. Privind
motivele alegerii acestor evenimente, s-au
notat ideile de sporturi neconvenioanle,
de lucruri amuzante (cum este Red Bull
Flying Day). De exemplu, B.A., alpinist,
n vrst de 23 de ani, declar: ...asocierea
puterii cu sporturi extreme, ceva de genul...
brbaii asociai cu taurii... (rde). Din
nou, ideea de putere, de energie, pe care
asocierea cu sporturile extreme le transfer
asupra brandului Red Bull. i din nou
ideea de masculinitate, de for.
La ntrebarea dac ar consuma Red Bull
dac s-ar afla la aceste evenimente,
majoritatea participanilor au declarat c
nu neaprat, deoarece cel mai probabil
ar fi acolo n calitate de participani,
i pentru asta nu ai nevoie de un plus
de energie. Dac nc ar fi implicai n
eveniment, dac ar trebui s piloteze

un aparat de zbor conceput de ctre ei

sau ar trebui s ia startul ntr-un raliu,
atunci, evident c da, foarte probabil c
ar consuma o doz de Red Bull.
n ceea ce privete implicarea n cursele
de Formula 1, foarte puini subieci erau
contieni de acest lucru. Mai mult, n
momentul n care unul dintre participani
la unul din cele trei focus grupuri a
remarcat faptul c Red Bull este prezent
la cursele Circului Zburtor nu cu una,
ci cu dou echipe, cteva dintre celelalte
persoane au rmas mirate, chiar declarnd
c: Eu tiu c Red Bull are o echip n
Formula 1, nu dou... (R.I., rollerscater,
19 ani). Cea de-a doua echip de care
subiectul nu-i amintea era Toro Rosso,
echipa n care ajung novicii, i care tradus
din italian nseamn Red Bull.
Alte remarci privind implicarea n
Formula 1: Formula 1 are o audien
foarte mare. Evident c s-au implicat.
Astfel sunt expui unui numr foarte mare
de persoane. Adic cursele de Formula 1
sunt urmrite de foarte muli indivizi. Doar
la meciurile de fotbal se uit mai muli. i
se mai i asociaz cu fora brut. (R.L.,
programator, 24 de ani). Din nou ideea
de for, de putere, respectiv de alegere
calculat i inteligent a sportului n care
au hotrt s investeasc.
B.Z., practicant a sporturilor extreme,
n vrst de 24, a fost singura care a
remarcat asocierea brandului Red Bull cu
Formula 1, ns naintea implicrii prin
investiia n dou echipe proprii: ntr-un
timp naintea fiecrei curse l vedeam pe
Michael Schumacher naintea camerelor,
cum sorbea cu paiul dintr-o doz de Red
Bull. Dar sunt sigur c pentru asta a
primit muli, muli bani....

109

Pe baza rezultatelor obinute n urma

acestei cercetri putem trage urmtoarele
concluzii: n primul rnd, nu doar
persoanele care avea nevoie de un plus
de energie fizic consum Red Bull, ci
i acelea a care au nevoie de revigorare
mental (astfel identificndu-se un grup
de consumatori de Red Bull, programatorii, aceia care au nevoie de o minte
ascuit, i care nu fac parte din publicul
int al Red Bull). Pe urm, ideea
consumului de buturi energizante ca
substitut al cafelei, menionat de mai
muli participani. Concluziile cele mai
importante, i care rspund ntrebrilor
puse n momentul nceperii studiului, se
refer la cele privind instrumentele de
promovare ATL i BTL. Astfel, pe baza
studiului de fa, putem spune c n
rndul populaiei int strategiile above
the line au un grad de reamintire mediu,
precum i cele below the line; reamintirea

n cazul celor din urm este foarte

selectiv, doar cteva evenimente fiind
menionate (de exemplu Red Bull Flying
Day), respectiv participarea cu echipe la
cursele de Formula 1. Spotul audio-video
va determina consumul ntr-o msura mai
mare dect evenimentele sponsorizate
(cel puin la nivel declarativ), ns acest
rezultat a putut fi influenat de faptul c
nici un subiect cuprins n studiul de fa
nu a participat la vreun un eveniment
sponsorizat de Red Bull.
Deci se poate spune c n ciuda investiiei
mari n politici comunicaionale below
the line, consumatorii nu i aduc aminte
ntr-un grad prea ridicat de acestea.
Lucrurile memorabile au fost: Red Bull
Flying Day i maina special de promovare. Implicarea de mari dimensiuni n
Formula 1 a trecut neobservat, cel puin
pentru majoritatea participanilor la
studiul de fa.

Bibliografie:
Bashford, S. (2005): A Bull Market, disponibil la http://www.little-miss-copywrite.
co.uk/ documents/profiles/red_bull.pdf/12.06.2007
Keller, K. L. (2003): Lessons from the Worlds Strongest Brands. Prentice Hall, New
Jersey
V12 Group & Winterberry Group (2006): Tracking the Trends: A Comparison of Abovethe-Line & Below-the-Line Expensiture Trends, disponibil la http://www.udp.
cl/ comunicacion/comunicacionempresarial/doc/2sem/tracking_trends.pdf/
12.06.2007

110