Anda di halaman 1dari 16

ETIKA AKADEMIK MAHASISWA

(www.hoirulblog.co.cc)

Dalam sebuah masyarakat di mana, di satu sisi, persoalan gaya adalah


segalanya dan, di sisi lain, perhatian ilmuan, akademisi, atau teorisi budaya masih
tergolong langka, kehadiran buku Gaya Hidup: Sebuah Pengantar Komprehensif ini,
membantu kita memahami seluk-beluk dan pernak-pernik pertumbuhan gaya hidup
dalam masyarakat Indonesia mutakhir. Bukankah dalam masyarakat Indonesia kini
urusan gaya-bergaya mulai menjadi perhatian amat serius hampir bagi setiap orang.
Selain itu, karya Chaney ini sudah jelas bisa menghadirkan pijakan teoritis bagi
mereka yang ingin melakukan studi yang lebih sistematis mengenai fenomena gaya
hidup dalam masyarakat konsumen Indonesia mutakhir.

Masyarakat konsumen Indonesia mutakhir tampaknya tumbuh beriringan


dengan sejarah globalisasi ekonomi dan transformasi kapitalisme konsumsi yang
ditandai dengan menjamurnya pusat perbelanjaan bergaya semacam Shopping Mall,
industri waktu luang, industri mode atau fashion, industri kecantikan, industri kuliner,
industri nasihat, industri gosip, kawasan huni mewah, apartemen, real estate,
gencarnya iklan barang-barang supermewah dan liburan wisata ke luar negeri,
berdirinya sekolah-sekolah mahal (dengan label "plus"), kegandrungan terhadap merk
asing, makanan serba-instan (fast food), telepon seluler (HP), dan tentu saja serbuan
gaya hidup lewat industri iklan dan televisi yang sudah sampai ke ruang-ruang kita
yang paling pribadi, dan bahkan mungkin ke relung-relung jiwa kita yang paling
dalam.

Tak bisa dilupakan pula globalisasi industri media dari mancanegara dengan
modal besar yang mulai marak masuk ke Tanah Air sejak akhir 1990-an. Serbuan
majalah-majalah mode dan gaya hidup transnasional yang terbit dalam edisi khusus
bahasa Indonesia jelas menawarkan gaya hidup yang tak mungkin terjangkau oleh
kebanyakan masyarakat. Majalah-majalah yang diperuntukkan bagi pria dan wanita
(berselera) kelas menengah ke atas ini menanamkan nilai, cita rasa dan gaya yang
terlihat jelas dari kemasan, rubrik atau kolom, dan dengan ideologi yang bisa
dilihatkan dari slogannya yang menawarkan fantasi hidup seperti, "Be Smarter,
Richer, & Sexier!" atau "Get Fun!" Begitu pula berkembangnya industri penerbitan

www.hoirulblog.co.cc
khusus anak-anak dan kawula muda yang telah menjadi ladang persemaian gaya
hidup. Majalah-majalah anak muda, baik pria maupun wanita, yang diperuntukkan
khusus bagi para ABG (anak baru gede) yang mungkin tengah gelisah mencari
identitas dan citra-diri ini, kini banyak beredar dengan kemasan yang tak kalah
mewah dibandingkan dengan media transnasional. Bacaan kawula muda ini banyak
menawarkan gaya hidup dengan budaya selera di seputar perkembangan trend busana,
problema gaul, pacaran, shopping, dan acara mengisi waktu senggang yang jelas
perlahan tapi pasti akan ikut membentuk budaya kawula muda (youth culture) yang
berorientasi gaya hidup Fun!

Pada saat yang bersamaan di kalangan sebagian masyarakat mencuat pula


gaya hidup alternatif, gerakan untuk "kembali ke alam", ke hal-hal yang dianggap
bersahaja, semacam kerinduan akan kampung halaman atau surga yang hilang, dan
gaya hidup spiritualisme baru yang seakan-akan menjadi antitesis dari glamour
fashion yang sekarang juga sudah tidak malu-malu lagi dipamerkan oleh kaum
borjuasi, OKB (orang kaya baru) di Indonesia. Orang Indonesia kini sudah tidak
malu-malu lagi apalagi takut menunjukkan dirinya kaya (dan sekaligus merasa taat
beragama). Orang tidak sungkan lagi membangun rumah mewah, memakai mobil
mewah atau menggunakan perhiasan mahal dalam kehidupan sehari-hari, sekalipun
mereka tahu pasti bahwa banyak orang miskin di sekitar mereka yang
menyaksikannya. Siapakah yang takkan merasa bahagia menjadi orang yang kaya dan
takwa!? Lagian, buat apa susah-susah menjadi kaya dan hidup sederhana, kalau tidak
bisa merasakan enaknya menjadi orang kaya! Mungkin logikanya begitu sederhana.
Rupanya, nafsu besar terpendam untuk meraih kekayaan, dan kekayaan sebagai
lambang prestise dan prestasi itu pun kini harus dinyatakan, dirayakan, dan diarak di
ruang publik.

Pada saat kriteria kesuksesan justru menguat ke arah yang bersifat prestise
materialistik, semangat spiritualisme baru pun ternyata mengalami polesan lebih
canggih lagi dalam budaya konsumen. Saya melihat misalnya ketika kebangkitan
agama mengambang di level simbolik, simbol-simbol, tanda-tanda dan ikon yang
diyakini sebagai artefak ketakwaan seseorang, justru telah terkomodifikasi menjadi
objek konsumsi. Hari-hari raya keagamaan pun bisa menjadi semacam "festival
konsumsi" di mana semangat pergantian mode dan fashion dalam tata busana

www.hoirulblog.co.cc
penganut suatu agama tertentu justru dimanfaatkan industri iklan dan televisi untuk
keuntungan bisnis semata. Di sini kebangkitan semangat keagamaan di kalangan
tertentu juga harus kita pahami sebagai kebangkitan gaya hidup.

Di kalangan umat Islam, misalnya, kini mulai marak iklan dan industri jasa
yang menawarkan "wisata religius", "paket spiritualisme dan sufisme", umroh
bersama kiai beken, berdirinya sekolah-sekolah Islam yang mahal, kafe khusus
Muslim, menjamurnya konter-konter berlabel Exclusive Moslem Fashion,
kegandrungan kelas menengah-atas akan Moslem Fashion Show dan berdirinya pusat-
pusat perbelanjaan yang memanfaatkan sensibilitas keagamaan untuk keuntungan
bisnis. Sementara maraknya penerbitan majalah anak muda Islam (khususnya
Muslimah) nyaris tidak jauh berbeda sensibilitasnya dengan majalah anak muda
umumnya. Yang ditawarkan adalah mode, shopping, soal gaul, seks dan pacaran yang
dianggap pengelolanya sebagai "yang Islami". Slogan yang ditawarkan pun seperti
halnya fantasi muda-mudi kelas menengah umumnya: Jadi Muslimah yang gaul dan
smart! Atau, Jadi Muslimah yang cerdas, dinamis, dan trendi! Jadilah cewek
Muslimah yang proaktif dan mengerti Fashion!

Ideologi yang samar-samar terbentuk adalah beragama tapi tetap trendi atau
biar religius tapi tetap modis! Rupanya para pemikir keagamaan sekarang harus mulai
melihat bahwa sensibilitas keagamaan pun mulai mengalami komodifikasi (menjadi
komoditas) di pentas konsumsi massa. Ketika kerudung, jilbab, gamis, dan baju koko
(dengan berbagai model, pola, corak dan warna) kian menjadi salah satu ikon gaya
hidup dalam fashion, dan mulai menjadi bisnis besar, serta banyak dipakai para artis
dalam dunia hiburan seperti sekarang ini, saya melihat di kalangan tertentu muncul
upaya disadari atau tidak untuk memberikan label "Islamisasi" dalam perilaku
konsumtif di dunia mode dan shopping, padahal mungkin yang terjadi sebenarnya
adalah kapitalisasi Islam atau penaklukan semangat keagamaan oleh pasar, dunia
bisnis, atau kapitalisme itu sendiri.

Gejala tumbuhnya pusat-pusat penyemaian dan pemekaran gaya hidup yang


mulai marak sejak 1990-an itu tampaknya pada awal 2000-an ini sudah tidak bisa
dianggap sepele lagi. Gejala yang demikian serius dan kompleks sudah tentu
memerlukan pengamatan dan kajian yang sistematis, ketat, dan mendalam. Harus
diakui bahwa studi mengenai gaya hidup masih tergolong amat minim di Tanah Air.

www.hoirulblog.co.cc
Sekalipun begitu, tetap ada beberapa studi dan analisis yang lumayan cerdas, terutama
biasanya dalam hubungan dengan gaya hidup kelas menengah. Sayangnya persoalan
gaya hidup belum menjadi perbincangan intelektual yang menghasilkan literatur yang
kaya, dan belum tersosialisasi dengan baik di kalangan ilmuan maupun akademisi
yang menggeluti persoalan masyarakat mutakhir. Paling banter, gaya hidup hanya
dijadikan nama kolom atau rubrik di media atau di tabloid dan majalah populer untuk
menampung gosip, hobi, kebiasaan, busana dan aktivitas waktu santai dari orang-
orang yang dianggap keren dan beken. Selain, tentu saja, untuk memasarkan produk,
fashion dan sudah pasti juga menanamkan gaya hidup yang dikemas dengan cantik
dan halus dalam rubrik infotainment atau infomercial ataupun advertorial di media.

Tentu saja, persoalan gaya hidup tidak sesederhana seperti halnya potret
kehidupan kelas menengah, OKB, orang sukses atau selebriti di kolom gaya hidup
media populer atau kisah cinta dan sukses seseorang di acara televisi semacam
"Famous to Famous". Urusan gaya hidup bukan pula melulu monopoli orang berduit.
Bukankah orang yang miskin sekalipun masih bisa mencomot dan memakai model
gaya hidup tertentu. Meskipun mungkin hanya bersandiwara, meniru-niru atau
berpura-pura. Seperti halnya orang berduit juga bisa berlagak sok miskin. Bukan
karena penganut ideologi hemat atau asketisme dan bukan pula karena pengaruh
kampanye Pola Hidup Sederhana, tapi lebih karena pilihan gaya! Dalam masyarakat
mutakhir seringkali soal cita rasa dan gaya hidup sudah tidak jelas lagi batas-
batasnya. Gaya hidup kini bukan lagi monopoli suatu kelas, tapi sudah lintas-kelas.
Mana yang kelas atas/menengah/bawah sudah bercampur-baur dan terkadang dipakai
berganti-ganti. Gaya hidup yang ditawarkan lewat iklan, misalnya, menjadi lebih
beraneka ragam dan cenderung mengambang bebas, sehingga ia tidak lagi menjadi
milik eksklusif kelas tertentu dalam masyarakat. Ia menjadi citra netral yang mudah
ditiru, dijiplak, dipakai sesuka hati oleh setiap orang.

Di sinilah terlihat betapa tidak sederhananya istilah atau konsep gaya hidup.
Demikian pula dalam karyanya ini, Chaney menunjukkan bahwa persoalan gaya
hidup adalah persoalan yang kompleks dan menuntut penjelasan dari berbagai disiplin
akademis mulai dari sosiologi, antropologi, semiotika, hermeneutika, studi
komunikasi dan studi budaya (Cultural Studies). Untuk memperkaya argumen-
argumennya, Chaney banyak mengutip pendapat dari para pemikir postruktralis dan

www.hoirulblog.co.cc
posmodernis terkemuka yang menyoroti seluk-beluk gaya hidup masyarakat
mutakhir, dan disertai kritik mereka terhadap efek meresap kapitalisme dalam
mengombang-ambingkan gaya dan gaya hidup masyarakat konsumen. Chaney juga
membandingkan analisis dari para pemikir tersebut dan mengajukan contoh-contoh
yang kaya, terutama mengenai pergeseran cita rasa dan gaya hidup di sejumlah negara
di Eropa sejak revolusi industri tumbuh pada pertengahan abad ke-18 yang menambah
marak pasaran dunia dengan komoditi manufaktur baru. Tidak hanya sampai di situ,
pengamatan Chaney juga membentang hingga ke awal abad ke-20, ketika kapitalisme
konsumsi benar-benar telah ikut berperan penting dalam memoles gaya hidup dan
membentuk masyarakat konsumen. Berbagai perkembangan gaya di bidang arsitektur
ruang publik dan ruang privat, aliran desain, fashion, fotografi, sinema, dan industri
manufaktur yang dianggap telah ikut mempengaruhi pergeseran gaya hidup dalam
benda-benda konsumsi, juga dibahas dengan cukup detail oleh Chaney, misalnya,
ketika dia membahas Bagian "Situs dan Strategi Gaya Hidup".

Lantas, kalau kita menyelami dan merefleksikan karya Chaney dengan


kehidupan kita sehari-hari, betapa akan mencengangkannya bahwa ternyata pilihan
gaya hidup yang kita buat dari sekian banyak pilihan model gaya hidup yang
ditawarkan dalam masyarakat adalah hasil dari pergulatan diri kita dalam pencarian
identitas dan sensibilitas kita dengan lingkungan di mana kita hidup. Sekalipun
mungkin kita tidak menyadari bahwa kini dalam banyak hal kita sudah banyak
berubah, namun kita tidak tahu persis apa sebenarnya yang paling dominan yang
membentuknya-nilai, cita rasa, gaya-hingga tampilan diri kita seperti sekarang ini.
Kita seolah-olah hanya menentukan pilihan dari sekian banyak pilihan gaya hidup.
Atau, kita hanya merangkaikan bagian-bagian dari sejumlah pilihan yang sudah
tersedia, sehingga mungkin membuat kita merasa unik dari yang lain, tapi secara
kontradiktif pada saat yang sama kita juga mengikatkan diri dalam sebuah subkultur.
Mungkin itulah sebabnya dalam pandangan Chaney, dalam hal-hal tertentu
sebenarnya mustahil untuk membedakan antara gaya hidup dan subkultur, terutama
saat mode busana dan hiburan, dan sebagainya, menjadi kosa kata simbolik yang
mendasar, seperti dalam penjelasan klasik tentang subkultur anak muda dari Hebdige
(1979) yang juga dibahas Chaney.

www.hoirulblog.co.cc
Dalam karyanya ini, gaya hidup dipahami Chaney sebagai proyek refleksif
dan penggunaan fasilitas konsumen secara sangat kreatif. Ini mengingatkan kita pada
pendapat Anthony Giddens bahwa dalam tatanan postradisional (modernitas), diri
(self) menjadi suatu proyek refleksif, yang juga menjadi salah satu pokok pembahasan
Chaney dalam Bab "Proses Simbolik". Bahkan pada beberapa bagian, Chaney
berulang kali menekankan pandangannya bahwa gaya hidup merupakan konsep
refleksif. Dalam pengertian bahwa perlu keterbukaan yang tak terbatas terhadap
makna-makna gaya hidup dalam konteks apa pun. Mengutip kata-kata Chaney,
".makna praktek gaya hidup tidak sepenuhnya ditentukan oleh 'kekuatan-kekuatan'
dalam masyarakat yang lebih luas (dari jenis apa pun). Ia lebih menunjukkan bahwa
dalam negosiasi praktis dari dunia-kehidupan tertentu, makna dari cara-cara
menggunakan sumber daya simbolik konsumsi massa diubah menjadi objek-objek
atau praktek-praktek yang kasat mata yang merupakan metafor bagi diri mereka
sendiri."

Menyititir pemikiran Giddens, Chaney menambahkan bahwa perkembangan


gaya hidup dan perubahan struktural modernitas saling terhubung melalui reflektivitas
institusional: "karena 'keterbukaan' (openness) kehidupan sosial masa kini, pluralisasi
konteks tindakan dan aneka ragam 'otoritas', pilihan gaya hidup semakin penting
dalam penyusunan identitas-diri dan aktivitas keseharian". Untuk memahami secara
lengkap argumen ini, seseorang harus menyadari bahwa bagi Giddens identitas-diri
adalah suatu proyek yang diwujudkan, yang dipahami oleh para individu dengan cara-
cara pendirian mereka sendiri, dan cara-cara menceritakan, mengenai identitas
personal dan biografi mereka.

Maka tampaklah bahwa gaya hidup dianggap merupakan proyek yang lebih
penting daripada aktivitas waktu luang yang khas, dan Giddens sendiri mengingatkan
bahwa gagasan gaya hidup telah dikorupsi oleh konsumerisme-meskipun pasar,
terutama ketika telah menjadi tema ideologis dalam politik neo-liberal, sepertinya
menawarkan kebebasan memilih, dan dengan demikian bermaksud mempromosikan
individualisme. Giddens sendiri berpendapat bahwa komodifikasi kedirian (selfhood),
melalui genre-genre narasi media (media narratives), begitu pula strategi-strategi
pemasaran, menekankan gaya pada biaya investasi makna personal.

www.hoirulblog.co.cc
Cara khusus yang dipilih seseorang untuk mengekspresikan diri tak disangsikan
merupakan bagian dari usahanya mencari gaya hidup pribadinya. Dengan cara yang
nyaris sama kita biasanya mengindividualisasikan gaya hidup kita, namun biasanya
selalu ada kemiripan yang jelas dengan salah satu model gaya hidup yang telah
dipaketkan dan dipasarkan oleh suatu subkultur. Dalam menjajakan model gaya hidup
dan memikat perhatian kita, subkultur biasanya menyerang milik psikologis kita yang
paling rawan: citra diri (self-image) kita. Kita diombang-ambing oleh banyak janji
psikologis mereka. Mereka menggelitik khayalan kita yang paling pribadi, mungkin
dengan cara yang jauh lebih canggih dan halus dibandingkan dengan indoktrinasi
rezim politik yang paling otoriter sekalipun.

Dalam kegalauan pencarian identitas diri ini, kita benar-benar hidup ibarat
mengarungi sebuah pasar dengan begitu banyak kemungkinan yang ditawarkan dan
model gaya hidup yang saling bersaing. Memang kita tidak akan sepenuhnya
tenggelam dalam pasang-surut gaya hidup, tapi mungkin saja kita terombang-ambing
di permukaan. Kondisi ini sudah cukuplah membuat kita terengah-engah. Dalam
fantasmagoria psikologis ini kita terus mencari suatu gaya di antara bejibun gaya.
Yakni, suatu cara menata eksistensi kita, yang kita yakini sesuai dengan temperamen
serta lingkungan kita yang khusus.

Dalam perburuan akan gaya, kita senantiasa mencari "pahlawan-pahlawan"


untuk ditokohkan dan ditiru. Pencarian gaya ini adakalanya menggelisahkan,
kadangkala menyakitkan, dan tak jarang pula menggairahkan. Para pencari gaya
ibarat wanita yang membolak-balik halaman mode di majalah populer untuk
menemukan pola busana yang cocok untuk tampil menawan. Atau, ibarat pria yang
membolak-balik halaman kalender model rambut terkini di sebuah salon khusus pria
untuk mencari potongan rambut yang dianggap paling trendi. Dengan demikian,
perburuan gaya hidup berarti pula perburuan penampilan diri di muka publik, di
tengah-tengah dunia benda kita. Sekaligus perburuan identitas di pentas konsumsi
massa.

Industri Gaya Hidup, Industri Penampilan

www.hoirulblog.co.cc
Dalam abad gaya hidup, penampilan adalah segalanya. Perhatian terhadap
urusan penampilan sebenarnya bukanlah hal yang baru dalam sejarah. Urusan
penampilan atau presentasi-diri ini sudah lama menjadi perbincangan sosiolog dan
kritikus budaya. Erving Goffman, misalnya dalam The Presentation of Self in
Everyday Life (1959), mengemukakan bahwa kehidupan sosial terutama terdiri dari
penampilan teatrikal yang diritualkan, yang kemudian lebih dikenal dengan
pendekatan dramaturgi (dramaturgical approach). Yang dia maksudkan adalah bahwa
kita bertindak seolah-seolah di atas sebuah panggung. Bagi Goffman, berbagai
penggunaan ruang, barang-barang, bahasa tubuh, ritual interaksi sosial tampil untuk
memfasilitasi kehidupan sosial sehari-hari.

Dalam abad gaya hidup, penampilan-diri itu justru mengalami estetisisasi,


"estetisisasi kehidupan sehari-hari". Dan, bahkan tubuh/diri (body/self) pun justru
mengalami estetisisasi tubuh. Tubuh/diri dan kehidupan sehari-hari pun menjadi
sebuah proyek, benih penyemaian gaya hidup. "Kamu bergaya maka kamu ada!"
adalah ungkapan yang mungkin cocok untuk melukiskan kegandrungan manusia
modern akan gaya. Itulah sebabnya industri gaya hidup untuk sebagian besar adalah
industri penampilan. Dalam ungkapan Chaney, "penampakan luar" menjadi salah satu
situs yang penting bagi gaya hidup. Hal-hal permukaan akan menjadi lebih penting
daripada substansi. Gaya dan desain menjadi lebih penting daripada fungsi. Gaya
menggantikan substansi. Kulit akan mengalahkan isi. Pemasaran penampakan luar,
penampilan, hal-hal yang bersifat permukaan atau kulit akan menjadi bisnis besar
gaya hidup.

Lebih jauh Chaney mengingatkan bagaimana para politisi, selebriti, artis


pertunjukan, dan figur-figur publik lainnya akan terus berusaha memanipulasi
penampakan luar citra mereka (gaya hidup mereka) untuk merekayasa kesepakatan
dan mendapatkan dukungan. Dalam ungkapan Chaney, "Jadi, baik korporasi-
korporasi, maupun para selebriti dan kelompok figur publik lainnya, seperti para
politisi, berupaya memanipulasi citra mereka dengan cara-cara yang menyanjung-
nyanjung dan menghindari publisitas yang merusak."

Chaney juga mengatakan bahwa pada akhir modernitas semua yang kita miliki akan
menjadi budaya tontonan (a culture of spectacle). Semua orang ingin menjadi
penonton dan sekaligus ditonton. Ingin melihat tapi sekaligus juga dilihat. Di sinilah

www.hoirulblog.co.cc
gaya mulai menjadi modus keberadaan manusia modern: Kamu bergaya maka kamu
ada! Kalau kamu tidak bergaya, siap-siaplah untuk dianggap "tidak ada": diremehkan,
diabaikan, atau mungkin dilecehkan. Itulah sebabnya mungkin orang sekarang perlu
bersolek atau berias diri. Jadilah kita menjadi "masyarakat pesolek" (dandy society).
Tak usah susah-susah menjelaskan mengapa tidak sedikit pria dan wanita modern
yang perlu tampil "beda"-modis, necis, parlente, dandy. Kini gaya hidup demikian
bukan lagi monopoli artis, model, peragawan(wati) atau selebriti yang memang
sengaja mempercantik diri untuk tampil di panggung. Tapi, gaya hidup golongan
penganut dandyism itu kini sudah ditiru secara kreatif oleh masyarakat untuk tampil
sehari-hari, ke tempat kerja, seminar, arisan, undangan resepsi perkawinan, ceramah
agama, atau sekadar jalan-jalan, mejeng dan ngeceng di mall. Mall, misalnya, benar-
benar telah menjelma menjadi ladang persemaian gaya hidup.

Ketika gaya menjadi segala-galanya dan segala-galanya adalah gaya, maka


perburuan penampilan dan citra diri juga akan masuk dalam permainan konsumsi.
"Bukankah," menurut ahli sejarah, Johan Huizinga dalam karya klasiknya Homo
Ludens, "dalam pengertian 'gaya' itu sendiri sudah terkandung pengakuan tentang
adanya suatu unsur permainan tertentu?" Kalau dalam gaya itu sendiri sudah melekat
unsur permainan, maka sudah bisa dipastikan unsur-unsur yang membentuk gaya
hidup akan menjadi komoditi dan ajang permainan konsumsi. Konsumsi pun menjadi
sebuah tontonan. Apalagi produk yang memanfaatkan kekuatan citra bisa menjadi
perlambang bagi kolektivitas sosial, terutama dengan memakai asosiasinya dengan
gaya hidup.

Tak heran, industri jasa yang memberikan layanan untuk mempercantik


penampilan (wajah, kulit, tubuh, rambut) telah dan akan terus tumbuh menjadi big
business. Kini urusan bersolek tidak lagi melulu milik wanita, tapi kaum pria pun
sudah merasa perlu tampil dandy. Perubahan sensibilitas kaum pria dalam
memandang penampilan dan citra diri agaknya telah dilirik oleh industri kosmetika
dan bisnis kecantikan di Tanah Air. Kini tidak hanya menjamur shampo khusus untuk
pria dari berbagai merk, tapi di rumah-rumah mode juga akan mudah ditemui
perlengkapan kosmetika khusus pria, berlaber For Men!

Urusan solek-bersolek kini tidak hanya melulu di sekitar rekayasa tubuh (body
building) yang ditandai dengan menjamurnya fitness centre atau pusat kebugaran dan

www.hoirulblog.co.cc
menggejalanya kebiasan berdiet atau operasi plastik di kalangan wanita atau pria yang
gelisah karena bentuk atau ukuran tubuh yang dianggap kurang-ideal, tapi industri
nasihat yang berurusan dengan penampilan juga tak kalah hebatnya, bahkan hingga ke
pelosok-pelosok. Iklan jasa pengobatan dan pil-pil yang menjanjikan keperkasaan pria
dan stamina wanita mulai dijajakan bahkan hingga di warung-warung pinggir jalan.

Tampaknya urusan tampangisme atau wajahisme (Lookism/Faceism) kini


mulai menjadi persoalan serius dalam perburuan kecantikan dan untuk selalu tampil
menjadi yang tercantik (tertampan!) tidak hanya di pentas dunia fashion, tapi juga
dalam kehidupan sehari-hari. Salah seorang psikolog Amerika terkemuka, Nancy
Etcoff, dalam Survival of the Prettiest: The Science of Beauty (1999) menyebut gejala
tersebut dengan "Lookism". Lookism adalah teori yang menganggap bahwa bila lebih
baik tampilan Anda, maka akan lebih sukseslah Anda dalam kehidupan. Dalam abad
citra, citra mendominasi persepsi kita, pikiran kita, dan juga penilaian kita akan
penampilan wajah, kulit atau tampang seseorang.

Bahkan kebiasaan senyuman, misalnya, sekarang ini tidak bisa lagi dianggap
sepele. Senyuman bisa menjadi modal simbolik dalam pergaulan sosial sehari-hari, di
dunia kerja dan di dunia bisnis. Meskipun kita tidak perlu mengumbar senyum, tapi
dalam dunia bisnis entertainment dan Public Relations, senyuman adalah modal
simbolik. Senyuman adalah profesi: Smiling Professions! John Hartley dalam The
Politics of Pictures: The Creation of the Public in the Age of Popular Media (1992),
menyatakan bahwa senyuman (smiling) telah menjadi salah satu kebajikan yang
paling umum dari zaman kita. Bahkan menurut Hartley, senyuman kini merupakan
"ideologi dominan" dalam "ranah publik". Ia ibarat pakaian seragam yang harus
dipakai di bibir seseorang yang berfungsi sosial untuk menciptakan, memelihara,
mendidik, merepresentasikan dan membangun citra di depan publik.

Apa yang mungkin lebih relevan adalah bahwa dalam perburuan akan gaya
hidup yang glamour, misalnya, para konsumen atau dunia hiburan mencoba
melakukan bujuk-rayu terhadap para pelanggan melalui ilusi-ilusi tentang diri
(illusions of self). Artinya, bahwa mereka menarik para pelanggan seperti terlihat
dalam bahasa-bahasa penampilan yang digunakan melalui industri-industri budaya
massa. Mereka diberi ilusi-ilusi tertentu tentang keunikan dalam gaya hidup personal
yang menyilaukan sehingga terperangkap dalam penampakan luar di mana mereka

www.hoirulblog.co.cc
tidak memiliki kendali. Di sinilah kita mulai memasuki wilayah periklanan gaya
hidup. Komoditi diukir dengan gaya dan gaya adalah komoditi yang bernilai.

Iklan Gaya Hidup, Budaya Citra dan Budaya Cita Rasa

Dalam masyarakat mutakhir, berbagai perusahaan (korporasi), para politisi,


individu-individu semuanya terobsesi dengan citra. Di dalam era globalisasi informasi
seperti sekarang ini, yang berperan besar dalam membentuk budaya citra (image
culture) dan budaya cita rasa (taste culture) adalah gempuran iklan yang menawarkan
gaya visual yang kadang-kadang mempesona dan memabukkan. Iklan
merepresentasikan gaya hidup dengan menanamkan secara halus (subtle) arti
pentingnya citra diri untuk tampil di muka publik. Iklan juga perlahan tapi pasti
mempengaruhi pilihan cita rasa yang kita buat.

Kritikus media terkemuka, Marshall McLuhan, menyebut iklan sebagai karya


seni terbesar abad ke-20. Iklan sering dianggap sebagai penentu kecenderungan,
trend, mode, dan bahkan dianggap sebagai pembentuk kesadaran manusia modern.
Kritikus periklanan, Sut Jhally, menunjukkan bagaimana citraan periklanan komersial
telah menyebar ke wilayah-wilayah budaya populer lainnya dan dia membahas
dampaknya bagi pembentukan identitas individual dan sosial. Sistem citra visual dan
budaya berbasis citra yang melekat dalam perembesan iklan juga dianggap telah
mengkoloni wilayah kehidupan yang sebelumnya lebih banyak didefinisikan (meski
tidak selalu) lewat pengalaman dan persepsi auditori. Budaya visual akhirnya yang
mendominasi masyarakat konsumen.

Tentu saja, tidak semua orang atau konsumen bisa terpengaruh begitu saja
oleh bujuk-rayu iklan. Tidak setiap orang akan membeli setiap barang yang
diiklankan dengan menawan sekalipun. Paling banter orang hanya terkagum-kagum
dengan wacana iklan yang membangkitkan rasa humor atau karena terpesona dengan
bintang iklannya yang aduhai. Tapi, jelas unsur repetesi, trik dan manipulasi dalam
periklanan tak bisa diabaikan dalam perembesan gaya hidup, terutama di kalangan
anak-anak dan kaum muda, misalnya. Iklan dengan demikian telah menjadi semacam
"saluran hasrat" (channel of desire) manusia dan sekaligus "saluran wacana" (channel
of discourse) mengenai konsumsi dan gaya hidup.

www.hoirulblog.co.cc
Bagi Chaney sendiri, iklan adalah penampakan luar yang menyesatkan
(illusory surfaces) yang membuat berkilau subjeknya. Saat ini kita tidak mungkin
memahami apa pun yang berhubungan dengan media massa dan budaya populer
kontemporer jika kita tidak memahami hubungannya yang integral dengan periklanan.
Karenanya, menurut Jhally, "Masyarakat konsumen secara harfiah diajar bagaimana
membaca pesan-pesan komersial." Kini kegiatan produksi, distribusi dan iklan
pemasaran jelas merupakan industri budaya (cultural industry) masa kini yang
penting. Akan tetapi, kegiatan ini juga akan sangat tergantung pada industri-industri
lainnya seperti komunikasi massa dan hiburan massa.

Public Relations dan Jurnalisme Gaya Hidup

"Twenty-first century society is all about celebrity," (Masyarakat abad ke-21


segalanya adalah mengenai selebriti) demikian ungkap akademisi periklanan, Prof.
Thomas C. O'Guinn et al. dalam karya mutakhir mereka, Advertising and Integrated
Brand Promotion (2003). Selebriti adalah suatu kategori sosiologis yang unik, mereka
dapat menjadi ekspresi-diri dan sekaligus pembangkit aspirasi bagi para konsumen.
Selebriti adalah "human pseudo-event" atau "heroic image", kata Daniel Boorstin
dalam karyanya yang sangat terkenal The Image (1962). Ketika menggambarkan
peran selebriti dalam dunia media, Boorstin mengatakan, "The celebrity is a person
who is known for his well-knowness."

Pemikiran mutakhir dalam dunia promosi sampai pada kesimpulan bahwa


dalam budaya berbasis-selebriti (celebrity based-culture), para selebriti membantu
dalam pembentukan identitas dari para konsumen kontemporer. Dalam budaya
konsumen, identitas menjadi suatu sandaran "aksesori fashion". Wajah generasi baru
yang dikenal sebagai anak-anak E-Generation, menjadi seperti sekarang ini dianggap
terbentuk melalui identitas yang diilhami selebriti (celebrity-inspired identity)-cara
mereka berselancar di dunia maya (Internet), cara mereka gonta-ganti busana untuk
jalan-jalan. Ini berarti bahwa selebriti dan citra mereka digunakan momen demi
momen untuk membantu konsumen dalam parade identitas.

Tak disangsikan yang bertindak sebagai agen Public Relations dari kaum
selebriti adalah media populer dan terutama televisi. Televisi bagi sebagian kalangan
bahkan dianggap telah mengkolonisasi waktu luang. Saluran musik televisi non-stop

www.hoirulblog.co.cc
24 jam seperti MTV tidak hanya menghibur anak muda di berbagai penjuru dunia
dengan video klip lagu-lagu atau grup-grup musik yang lagi in, tapi juga menghibur
mereka dengan pesan-pesan komersial dan secara halus menanamkan nilai dan
kesadaran akan betapa bahagianya kalau bisa mengisi waktu luang dengan bersenang-
senang dan bersantai. MTV jelas telah menjadi saluran penyemaian gaya hidup
subkultur kawula muda yang tumbuh bersamaan dengan perkembangan industri
musik dan hiburan yang berhasil memanfaatkan kemajuan dunia pertelevisian.

Sementara itu, pabrik gaya hidup yang sekian lama didominasi iklan, kini
dipercanggih lewat rekayasa industri citra yang melahirkan para praktisi Public
Relations dalam dunia bisnis, tontonan, dan juga politik. Dalam abad media, citra
adalah segalanya. Apa lagi yang dipertaruhkan para pebisnis, politisi, dan selebriti,
selain dari citra dan kesan di depan publik. Celakanya di abad media, untuk menjadi
bintang media, orang tak perlu sehebat Gandhi, Soekarno atau Churcill. Untuk
menjadi hero atau heroin orang tak selalu harus melakukan hal-hal yang luar biasa
atau menciptakan karya besar. Orang-orang yang dianggap besar kini adalah orang-
orang yang tenar dan ditenarkan oleh/dan di media: selebriti-menurut-media.
Jurnalisme sekarang lebih asyik menciptakan tokoh, bintang, atau selebriti, untuk
kemudian sewaktu-waktu mengenyahkannya dan menggantikannya dengan yang
baru. Seperti siklus mode atau fashion dalam dunia bintang.

Keasyikan jurnalisme modern dalam merekam dan memberitakan berbagai


aktivitas, perkataan, skandal dari mereka yang diklaim oleh media-dan tak jarang juga
mengklaim dirinya sendiri-sebagai selebriti telah melahirkan apa yang disebut kritikus
media sebagai "jurnalisme selebriti" (celebrity journalism). Hal ini, misalnya,
dilukiskan oleh Peter Hamill dalam News is Verb (1998) sebagai virus dan fenomena
yang paling menyebar sepanjang masa. Hamill memandang bahwa prestasi atau
pencapaian sejati (true accomplishment) seseorang justru disingkirkan sebagai faktor
pengakuan. Karenanya, menurut Hamill, jarang sekali perhatian diberikan kepada
ilmuan, penyair, pendidik atau arkeolog. Kecuali mereka yang menurut media telah
dinobatkan atau mencapai status selebriti. Nama-nama besar (big names) terus-
menerus menjadi fokus perhatian media dan menyingkirkan subjek-subjek lain yang
dianggap belum layak dikatrol sebagai selebriti media.

www.hoirulblog.co.cc
Di Indonesia, akhir-akhir ini fenomena jurnalisme selebriti benar-benar tengah
mengalami polesan dengan tumbuhnya industri televisi swasta yang semakin
memperpanjang jam tayangnya. Dalam keinginan untuk memenuhi waktu tayang
yang begitu besar, godaan ke arah sensasi diperkuat pula oleh persaingan antartelevisi
swasta untuk merebut hati pemirsa dan meraup porsi iklan sebesar-besarnya.
Sayangnya, unsur persaingan tak dengan sendirinya membuat insan pertelevisian
semakin kreatif dan acara yang disuguhkan semakin berkualitas. Paling tidak kalau
kita melihat acara-acara yang mengklaim diri sebagai acara para selebriti. Yang
menonjol justru adalah keseragaman. Hanya nama acaranya saja yang berbeda dan
televisinya saja yang berbeda.

Tentu saja, uraian ini bukanlah seluruh penjelasan, namun saya melihat ada
semacam keranjingan yang luar biasa di media (khususnya televisi) di Indonesia
akhir-akhir ini untuk memberitakan apa pun hal yang dilakukan oleh orang-orang
yang menurut media atau mengklaim dirinya sebagai selebriti. Bahkan ada
kecenderungan fenomena jurnalisme selebriti di Indonesia untuk membesar-besarkan
remeh-temeh pola-tingkah dari para "selibriti". Sementara orang-orang dengan
prestasi sesungguhnya justru nyaris tidak mendapat tempat di media. Jadilah, acara
selebriti di televisi kita, sebagai semacam hajatan remeh-temeh para selebriti: "Dari
selebriti, oleh selebriti, dan untuk selebriti!" Semacam selebritisasi remeh-temeh.
Mungkin itulah sebabnya munculnya fenomena kemerosotan kualitas acara seperti
program bincang-bincang (talk-show) di televisi di beberapa negara maju di Barat
sering dikritik telah memerosotkan status TV sebagai "TV sampah" (trash TV).

Adakah Emansipasi dalam Perburuan Gaya Hidup?

Ladang-ladang persemaian gaya hidup di Tanah Air agaknya di masa depan


masih akan terus menumbuhkan berbagai corak gaya, nilai, cita rasa yang tak lepas
dari peran iklan gaya hidup dan "pahlawan-pahlawan" dalam kebudayaan pop. Dalam
kondisi seperti ini, tak ada jalan lain antara larut atau lari dari hegemoni gaya hidup
yang mungkin dianggap dekaden. Tampaknya, dalam kegelisahan psikologis itu,
pencarian gaya akan tetap menantang. Karena pilihan gaya yang baru juga tidak
putus-putusnya hadir ke hadapan kita. Seperti layaknya pusaran siklus mode atau
fashion, pencarian gaya pun terus berputar bersama waktu dan kehidupan seseorang.
Karena itu, bagaimana kita memilih gaya hidup dan apa makna gaya hidup itu bagi

www.hoirulblog.co.cc
kita, akan terus menjadi salah satu isu psikologis yang penting hingga di masa-masa
yang akan datang. Karena pilihan suatu gaya hidup tertentu, baik dilakukan dengan
sadar atau tidak, akan dengan kuat sekali menentukan bentuk masa depan individu.
Gaya hidup itu akan menentukan suatu tatanan, serangkaian prinsip atau kriteria pada
setiap pilihan yang dibuat individu itu dalam hidupnya sehari-hari.

"Jika gaya hidup dipahami sebagai proyek eksistensial daripada konsekuensi-


konsekuensi dari program pemasaran maka gaya hidup seharusnya memiliki
implikasi-implikasi normatif, politik, dan juga estetik," demikian tandas Chaney.
Tentu saja, kita sepakat ketika dia menyitir uraian Giddens, bahwa suatu politik yang
mengalir dari arti penting gaya hidup dalam modernitas akhir harus
mentransformasikan pemahaman kita mengenai emansipasi.

Oleh karena itu, dia membedakan antara tradisi politik emansipasi, di mana
para aktivis berupaya memperbaiki organisasi kehidupan kolektif untuk meningkatkan
otonomi individu, dan perkembangan politik kehidupan yang lebih mutakhir.
Perkembangan mutakhir tersebut tidak "mempunyai perhatian terutama terhadap
kondisi-kondisi yang membebaskan kita untuk menentukan pilihan; ini adalah politik
dari pilihan. Sedangkan politik emansipasi adalah politik kesempatan hidup, politik
kehidupan adalah suatu politik gaya hidup."20 Dalam pandangan ini, gaya hidup bisa
kita pahami sebagai proses aktualisasi diri di mana para aktor secara refleksif terkait
dengan bagaimana mereka harus hidup dalam suatu konteks interdependensi global.

www.hoirulblog.co.cc
BAB III
PENUTUP

A. Kesimpulan

Gaya hidup dianggap merupakan proyek yang lebih penting daripada aktivitas
waktu luang yang khas. Gaya hidup dan perubahan struktural modernitas saling
terhubung melalui reflektivitas institusional: "karena 'keterbukaan' (openness)
kehidupan sosial masa kini, pluralisasi konteks tindakan dan aneka ragam 'otoritas',
pilihan gaya hidup semakin penting dalam penyusunan identitas-diri dan aktivitas
keseharian". Untuk memahami secara lengkap argumen ini, seseorang harus
menyadari bahwa bagi Giddens identitas-diri adalah suatu proyek yang diwujudkan,
yang dipahami oleh para individu dengan cara-cara pendirian mereka sendiri, dan
cara-cara menceritakan, mengenai identitas personal dan biografi mereka.

Cara khusus yang dipilih seseorang untuk mengekspresikan diri tak


disangsikan merupakan bagian dari usahanya mencari gaya hidup pribadinya. Budaya
barat sah-sah saja diaplikasikan dalam kehidupan kita sendiri asalkan tetap berpegang
teguh pada budaya asli Indonesia dan tidak melanggar norma-norma yang berlaku
dalam adat ketimuran khususnya di Indonesia.

B. Saran
Jangan sampai terpengaruh oleh budaya barat yang bisa merusak moral bangsa
Indonesia, khususnya sebagai remaja penerus bangsa.selain itu, penerus bangsa
seharusnya membentengi dirinya dengan menanamkan nilai – nilai agama, serta
tingkah laku yang sesuai dengan norma.Agar perilaku para remaja berkembang secara
wajar dalam artian disini dapat berperilaku dengan baik. Sehingga diperlukan
penanaman perilaku yang baik diajarkan dimanapun dan kapanpun baik dalam
pendidikan formal ataupun pendidikan non formal.

www.hoirulblog.co.cc